導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)媒體的利與弊，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

時(shí)代的腳步有時(shí)候快得讓人追趕不上，只是短短幾年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)、多媒體以及遠(yuǎn)程教學(xué)等新生事物從未知世界走進(jìn)了我們的日常生活。在人類文明的進(jìn)程中，文字的出現(xiàn)、印刷術(shù)的產(chǎn)生，引發(fā)了教育模式的兩次質(zhì)變：前者使書面語(yǔ)言加入到以往只能借助口頭語(yǔ)言和動(dòng)作語(yǔ)言進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)中，不僅擴(kuò)展了教學(xué)的內(nèi)容與形式，而且大大提高了學(xué)生抽象思維和自學(xué)的能力；后者使印刷體的書籍、課本成為文化的主要載體，由此推動(dòng)了文化的傳播和近、現(xiàn)代教育的普及。進(jìn)入九十年代以來，尤其是自1993年美國(guó)確立了發(fā)展“信息高速公路”的戰(zhàn)略之后，“多媒體”和“信息高速公路”成為工業(yè)化時(shí)代向信息時(shí)代轉(zhuǎn)變的兩大技術(shù)杠桿，以驚人的速度改變著人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、思維方式、交往方式乃至生活方式。網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)正是在這一背景下誕生，但直到近幾年，這一新興的教育模式才走進(jìn)中國(guó)老百姓的生活，或許可以說這就是教育模式的第三次質(zhì)變。

先前兩次的教育模式質(zhì)變都極大程度地推動(dòng)了教育學(xué)的發(fā)展。從1999年第一所遠(yuǎn)程學(xué)院的成立至今，可以看到的第三次教育模式質(zhì)變的步履是多么迅速，我們有理由相信其獨(dú)特的科學(xué)魅力，將使未來的教育事業(yè)走向更高的層次。

論及網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，方便快捷是人們的普遍反映。幾年前，我們騎著自行車走幾公里的路程去上學(xué)，有時(shí)候還睡意朦朧，于是就想如果能在家里上課該多好。幾年以后，這種足不出戶的教育形式成為現(xiàn)實(shí)而不是夢(mèng)。我們是不幸的一代，曾幾十年如一日乏味地坐在教室里，看著老師們?cè)谥v臺(tái)上唱著獨(dú)角戲；我們又是幸運(yùn)的一代，當(dāng)學(xué)歷和文憑在一夜之間成為社會(huì)成員的能力標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)多媒體，甚至認(rèn)識(shí)了遠(yuǎn)程教育。同時(shí)，方便快捷的受教方式使網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)迅速普及、蔓延。

網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)形式的誕生，意味著教師獨(dú)角戲時(shí)代的結(jié)束。網(wǎng)絡(luò)多媒體可以將文本、知識(shí)從抽象化的文字?jǐn)U展為圖象、聲音、三維動(dòng)畫等多種媒體，使對(duì)象立體化，這就是信息時(shí)代的“超媒體”解讀。這種超越平面甚至可以跨越時(shí)空的解讀方式，使認(rèn)知、閱讀和感受、體驗(yàn)結(jié)合在一起，大大提高了學(xué)習(xí)的興趣和效率。雖然在過去的十年間，多媒體相繼掃蕩了影視界、出版業(yè)、辦公室等領(lǐng)域，在教育界的革命卻遲遲不肯暴發(fā)，老師們?nèi)匀黄珢鬯麄冇脩T了的粉筆與黑板，與計(jì)算機(jī)世界幾乎“絕緣”，但是計(jì)算機(jī)還是進(jìn)入了學(xué)生的生活，他們?cè)谶@一方面已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地青出于藍(lán)。一旦網(wǎng)絡(luò)多媒體開始席卷教育界，學(xué)生們將比教師更快地進(jìn)入角色。為什么呢？因?yàn)楫?dāng)多媒體在教育領(lǐng)域還受到“冷遇”的同時(shí)，計(jì)算機(jī)及其孿生兄弟游戲機(jī)一起，在兒童乃至成人的游戲王國(guó)中大受歡迎，多媒體產(chǎn)生的立體感和趣味性是粉筆加黑板式的傳統(tǒng)教學(xué)所不能比擬的。

網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)使知識(shí)間的聯(lián)結(jié)由線性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為網(wǎng)狀，可以有多種聯(lián)結(jié)組合方式與檢索方式。在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，若需要一些資料或詢問不理解的問題，只好在圖書館里抱起厚厚的一疊書本或者求助于教師。可以想象傳統(tǒng)閱讀檢索方式需要付出的時(shí)間和精力，也可以理解教師的知識(shí)不是無限的，但是網(wǎng)絡(luò)多媒體只需要幾秒鐘的時(shí)間就可以完整地給出所需要檢索的全部?jī)?nèi)容。而且計(jì)算機(jī)絕對(duì)是一個(gè)“誨人不倦”的好老師，它有無限廣袤的知識(shí)和“百問不煩”的耐心。從文本閱讀走向超文本閱讀，是閱讀方式的變革，也是教育模式的變革。傳統(tǒng)教學(xué)過程中，學(xué)生的工具是課本，學(xué)生必須強(qiáng)記所有的知識(shí)，在頭腦里融會(huì)貫通，形成鏈接。而多媒體教育的工具是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，是超文本，每一級(jí)概念每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都在超文本中存在下一級(jí)鏈接，無疑，網(wǎng)絡(luò)多媒體已代替學(xué)生完成了知識(shí)整理的環(huán)節(jié)。

在教學(xué)過程中運(yùn)用以計(jì)算機(jī)、多媒體和網(wǎng)絡(luò)通訊為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化信息技術(shù)，便是信息化教育。反過來說，為了適應(yīng)信息化社會(huì)對(duì)教育發(fā)展提出的新要求，促進(jìn)教育的全面改革，教育就一定要走向信息化。但是沒有一次改革可以一帆風(fēng)順，也沒有一種代替舊事物的新興事物是完美無暇，網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)也毫不例外地存在一定弊端。

篇2

關(guān)鍵詞 多媒體；小學(xué)德育；校園網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：G621 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1671-489X（2016）03-0133-02

1 引言

我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，而且對(duì)教育改革產(chǎn)生重要影響。小學(xué)德育傳統(tǒng)教學(xué)方式主要是采取課堂講授的方式進(jìn)行，教學(xué)效率低，學(xué)生在課堂上產(chǎn)生厭惡情緒，阻礙了教育的發(fā)展。多媒體技術(shù)的引入不僅加快了教育方式的改革，而且在提高教學(xué)質(zhì)量方面起到很好的作用。

2 多媒體教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)

時(shí)效性 小學(xué)生多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特點(diǎn)有很大的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展使學(xué)生在任何地方都能夠自由地進(jìn)行交流與互動(dòng)，不管是信息分享還是消息傳播，都能夠以最快的速度進(jìn)行，可以隨時(shí)方便快捷地獲取德育方面的資料信息，也可以學(xué)習(xí)和討論問題，給學(xué)生的學(xué)習(xí)帶來極大的便利。傳統(tǒng)的德育教學(xué)方法中，教師傳遞教學(xué)信息主要是通過教材，然后面對(duì)面?zhèn)鬟f給學(xué)生，其方式較單一。而通過網(wǎng)絡(luò)開展德育教學(xué)，教育可以不受時(shí)間和空間的限制，教師把自己的信息資源傳遞到網(wǎng)絡(luò)多媒體上，學(xué)生只要上網(wǎng)，就可以方便快捷地接收這些教學(xué)信息。所以，網(wǎng)絡(luò)多媒體在小學(xué)德育教學(xué)中的應(yīng)用具有很強(qiáng)的時(shí)效性，小學(xué)生也比較適應(yīng)。

靈活性 傳統(tǒng)的小學(xué)生德育教學(xué)方法有形式單一、單項(xiàng)灌輸、更重視群體等特點(diǎn)，如理論教育、宣傳教育等都是在課堂完成，教師只借助課本等直接向受教育者傳授知識(shí)。而多媒體德育教學(xué)方法具有靈活性特點(diǎn)。這種靈活性主要表現(xiàn)在：其方法不拘于固定的某種形式，突破原有的課堂人數(shù)限制，使學(xué)生自主性及創(chuàng)造力得到開發(fā)，實(shí)踐途徑也得到擴(kuò)展和豐富，能夠?yàn)樾W(xué)生德育教學(xué)提供良好的教育平臺(tái)。

創(chuàng)新性 任何事物的積極發(fā)展都離不開創(chuàng)新，小學(xué)德育教育也是如此，只有堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能提高教育水平。傳統(tǒng)的小學(xué)生德育教育是面對(duì)面的課堂教育，教學(xué)內(nèi)容本身比較枯燥，學(xué)生很難提起興趣，加之受到時(shí)間空間限制的課堂交流，信息無法滿足學(xué)生的需要，使得教學(xué)的效果打了折扣。而通過網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)，不僅對(duì)傳統(tǒng)教育模式進(jìn)行了創(chuàng)新，而且增強(qiáng)了教學(xué)的趣味性。這些能夠迎合小學(xué)生的心理特點(diǎn)和需求，對(duì)小學(xué)生接受德育教育有很大的幫助。

3 多媒體教學(xué)的弊端

限制了學(xué)生思維想象的空間 多媒體教學(xué)主要是采取生動(dòng)的“畫面”和聽覺進(jìn)行教學(xué)，雖然能夠讓學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣，對(duì)更快地理解知識(shí)有一定的效果，但是這種教學(xué)方式不利于學(xué)生思維能力的培養(yǎng)。小學(xué)教學(xué)的重要任務(wù)之一就是培養(yǎng)學(xué)生的思維能力，文字在學(xué)生頭腦中產(chǎn)生的想象是其他圖畫、聲音不能替代的。多媒體教學(xué)就忽視了學(xué)生想象力的培養(yǎng)，畫面雖然生動(dòng)，學(xué)生也能夠獲得一定的德育知識(shí)，但是這種直觀影像的灌輸卻弱化了思維的動(dòng)力。因此，要盡可能利用多媒體教學(xué)來營(yíng)造氣氛，喚起情感，引導(dǎo)想象，但決不能用屏幕、畫面這種虛擬的想象代替文字的意境，這樣不利于學(xué)生思維能力的發(fā)展。

忽視師生情感的交流 師生情感交流在教學(xué)過程中具有非常重要的意義，良好的師生關(guān)系是提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。從小學(xué)德育教學(xué)實(shí)踐來看，小學(xué)生缺乏自制力，這需要教師的言傳身教。每個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的教師都能從學(xué)生的眼神和面部表情接收信息，然后做出相應(yīng)的反應(yīng)；而學(xué)生也可以從教師的面部表情和手勢(shì)得到鼓勵(lì)，受到啟發(fā)。這種交流是無聲卻必不可少的。教師手不離鼠標(biāo)，學(xué)生眼不離屏幕，就隔斷了這種無聲的交流，師生面對(duì)面教學(xué)相長(zhǎng)的熱烈與融洽的交流氣氛大減，不利于小學(xué)德育教學(xué)的開展。

4 提高小學(xué)德育教學(xué)的對(duì)策

加強(qiáng)教師的素質(zhì)能力建設(shè)和培訓(xùn) 提高小學(xué)教師的個(gè)人思想政治素質(zhì)是完成德育教育任務(wù)的前提條件。教師個(gè)人政治立場(chǎng)、思想觀念、道德品質(zhì)和政策水平是教師思想政治素質(zhì)的主要組成部分。面對(duì)眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)媒體，小學(xué)教師必須能夠具備一定的思想政治修養(yǎng)，保持清醒的頭腦、敏銳的洞察力，進(jìn)而正確地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行教學(xué)。因此，加強(qiáng)小學(xué)教師的思想政治素質(zhì)教育是十分必要的，同時(shí)也應(yīng)對(duì)教師進(jìn)行正確使用網(wǎng)絡(luò)方面的教育，是完成思想政治教育任務(wù)的必要條件。通過這些讓教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容、種類、功能、特點(diǎn)等有所了解。其次，通過相應(yīng)培訓(xùn)掌握計(jì)算機(jī)使用技巧，學(xué)會(huì)運(yùn)用一些基礎(chǔ)軟件，以提高教師對(duì)信息的開發(fā)、獲取、分析、處理等能力，從而提高小學(xué)德育教育質(zhì)量。

整合資源，加強(qiáng)小學(xué)德育教育 就小學(xué)而言，首先，應(yīng)加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)，樹立正確的育人觀念，明確德育教育工作的開展不僅僅是某一部門或某一些人的事情，而是全校教職員工共同參與的工作。學(xué)校所有部門和全體教職員工都應(yīng)對(duì)小學(xué)生的健康成長(zhǎng)負(fù)有責(zé)任。

其次，學(xué)校還應(yīng)積極調(diào)動(dòng)學(xué)生接受德育教育的主觀能動(dòng)性。

第三，在完善內(nèi)部整合的同時(shí)，需要做好與家庭、社會(huì)的溝通聯(lián)系，如建立專家、教師、家長(zhǎng)和學(xué)生共同參與的機(jī)制。實(shí)現(xiàn)德育教育資源的共享與整合，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的積極功能，增強(qiáng)小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)教育的有效性。

推廣多媒體教學(xué) 小學(xué)生德育教育最主要內(nèi)容是理論課和思想品德課的教學(xué)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，小學(xué)的教學(xué)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用好多媒體。同時(shí)，在校園網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建教學(xué)基地，實(shí)現(xiàn)資源共享。并且，利用當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，將文字、圖像、聲音融為一體，這不僅能夠增強(qiáng)理論課程的感染力、吸引力，德育教育的效果也會(huì)大大增強(qiáng)。此外，德育教師應(yīng)根據(jù)實(shí)際授課的內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)來制作多媒體課件，不改變沿用老的教案的方式。建立健全一套校園信息的傳播系統(tǒng)，這對(duì)于加強(qiáng)小學(xué)生的思想政治教育是很有必要的。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)教育改革也產(chǎn)生了重要的影響，尤其是多媒體網(wǎng)絡(luò)在教學(xué)中的運(yùn)用促進(jìn)了教學(xué)的改革和發(fā)展。多媒體為小學(xué)德育工作的實(shí)施帶來有利的一面，也出現(xiàn)諸多問題。因此，要積極探索多媒體教學(xué)的新方式、新舉措，取利去弊，使之更好地為小學(xué)德育教學(xué)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]祖嘉合.小學(xué)思想政治教育方法理論研究[J].思想教育研究，2011（12）.

篇3

網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種監(jiān)督方式，司法審判實(shí)務(wù)中可以保障司法公正、促進(jìn)司法權(quán)的獨(dú)立行使，但同時(shí)對(duì)司法審判也存在一些消極影響。因此，需要我們通過規(guī)制等措施，彰顯網(wǎng)絡(luò)輿論的積極面，在司法審判中發(fā)揮其積極作用，著力形成網(wǎng)絡(luò)輿論與司法審判間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

網(wǎng)絡(luò)輿論;司法審判;規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)輿論是社會(huì)公眾，對(duì)身邊所發(fā)生的事件，通過網(wǎng)絡(luò)媒體這一平臺(tái)，表達(dá)自己內(nèi)心的觀點(diǎn)，而形成的具有普遍的社會(huì)影響力的言論。網(wǎng)絡(luò)輿論獨(dú)有的主體隱名且繁多，互動(dòng)及時(shí)與傳播迅速等特點(diǎn)且其與司法審判有著密切聯(lián)系，如何積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)司法審判的監(jiān)督作用，需要進(jìn)一步研討。

一、司法審判實(shí)務(wù)中網(wǎng)絡(luò)輿論的利與弊

隨著我國(guó)法治建設(shè)的逐漸深化，現(xiàn)實(shí)生活中網(wǎng)絡(luò)輿論在司法審判實(shí)務(wù)中的影響逐漸加深，輿論的導(dǎo)向性對(duì)司法審判實(shí)務(wù)產(chǎn)生了雙向影響。

(一)網(wǎng)絡(luò)輿論可以監(jiān)督司法審判

司法權(quán)作為國(guó)家賦予司法機(jī)關(guān)的專屬權(quán)利，司法機(jī)關(guān)及其工作人員獨(dú)立行使，不受他人干擾。網(wǎng)絡(luò)輿論是民意表達(dá)的平臺(tái)之一，為公民言論自由權(quán)與監(jiān)督權(quán)的行使提供了便利，同時(shí)為輿論監(jiān)督司法活動(dòng)的公正性提供了保障。通過網(wǎng)絡(luò)可以將部分案件的司法審判過程公布，使司法審判更為公開透明，減少暗箱操作的可能性，防止司法獨(dú)斷的發(fā)生。

(二)司法審判中網(wǎng)絡(luò)輿論的消極影響

司法權(quán)獨(dú)立行使是憲法的規(guī)定，同時(shí)也是一項(xiàng)重要的司法原則。網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)司法審判進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)，卻在一定程度上干擾了司法審判的獨(dú)立進(jìn)行。

1．非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論干預(yù)司法獨(dú)立

輿論媒體對(duì)案件事實(shí)的報(bào)道，通常會(huì)為了單純追求收視率和發(fā)行量，不計(jì)手段追求效率，夸張闡述事實(shí)，使用帶有傾向性的主觀性言詞，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)案件了解有失偏頗，易于引發(fā)社會(huì)輿論爭(zhēng)端，使得公眾對(duì)司法部門工作的合法性、公正性產(chǎn)生質(zhì)疑，影響法官獨(dú)立審判。［1］

2．失真的網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊司法權(quán)威

司法機(jī)關(guān)對(duì)案件的審判是通過對(duì)法律事實(shí)與證據(jù)認(rèn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的獨(dú)立公正審判。個(gè)別網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)司法機(jī)關(guān)進(jìn)行抨擊，把個(gè)別司法腐敗、個(gè)案不公等現(xiàn)象擴(kuò)大化，將個(gè)別法官的自身問題、個(gè)人的過失歸咎于整個(gè)司法系統(tǒng)，對(duì)法院的聲譽(yù)進(jìn)行詆毀，令輿論施壓于司法機(jī)關(guān)損害了司法權(quán)威的同時(shí)降低了司法公信力。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)司法審判造成干擾的原因分析

(一)價(jià)值追求評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異

網(wǎng)絡(luò)輿論與司法審判在價(jià)值追求上有著相似之處，即對(duì)公平正義的倡導(dǎo)。但在具體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)方面，網(wǎng)絡(luò)輿論與司法審判對(duì)公平與正義的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有所不同。司法審判追求實(shí)體公正與程序公正，而輿論更傾向于對(duì)道德理念的維護(hù)。道德理念與法律評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之間的出入，感性認(rèn)識(shí)與理性審判的不一致，使得網(wǎng)絡(luò)輿論與司法審判結(jié)果之間產(chǎn)生差別。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境缺自律與管控缺失

網(wǎng)絡(luò)的開放性與自主性保障了公民言論自由權(quán)的行使，卻也隱藏著巨大的隱患。權(quán)利的不適當(dāng)履行，缺乏有效的規(guī)制，使網(wǎng)絡(luò)的消極影響更為顯著。虛假信息肆意傳播，迷惑公眾，部分媒體工作者職業(yè)操守缺失，片面追求輿論關(guān)注度等問題，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境缺自律與管控缺失的一系列現(xiàn)象，對(duì)法官的獨(dú)立審判造成不同程度的干擾。

(三)司法機(jī)關(guān)的信賴危機(jī)

部分案件的不公正審判，使公正對(duì)司法機(jī)關(guān)的質(zhì)疑度加深。部分法律工作者的職業(yè)素養(yǎng)有待提高、公眾與司法機(jī)關(guān)之間信息不通暢等現(xiàn)象的存在，降低了司法公信力，加深了公民對(duì)司法的不信任感。

三、引導(dǎo)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)輿論的措施

自由只有受到法律的保護(hù)與限制才能更為客觀理性的行使。為了更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論在實(shí)務(wù)中對(duì)司法審判監(jiān)督的積極導(dǎo)向作用，保障審判的獨(dú)立與公正，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境進(jìn)行規(guī)制。

(一)樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿論理念

在現(xiàn)實(shí)生活中，由于我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)參差不齊，大部分網(wǎng)民缺乏專業(yè)的法律知識(shí)與技巧，他們對(duì)具體司法案件的分析更多的是基于情感性判斷而非理性的評(píng)判，道德評(píng)價(jià)的感性認(rèn)識(shí)左右他們的主觀理性。當(dāng)?shù)赖抡x與法律正義發(fā)生沖突時(shí)，只有樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿論觀念，才能更好的發(fā)揮正確輿論的導(dǎo)向作用，形成網(wǎng)絡(luò)輿論與司法審判的良性互動(dòng)。因此，網(wǎng)民應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)自身的法律素養(yǎng)，規(guī)范自身言行，發(fā)揮對(duì)司法審判監(jiān)督的積極作用。

(二)構(gòu)建綠色和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制可以使網(wǎng)民自身加強(qiáng)自律，發(fā)帖更為理性客觀，也有利于減少網(wǎng)絡(luò)詐騙、暴力、誹謗、侵權(quán)等行為的發(fā)生，方便相關(guān)部門對(duì)違法活動(dòng)進(jìn)行追責(zé)。但網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的實(shí)行，會(huì)使群眾舉報(bào)的熱情與膽量減弱，部分當(dāng)權(quán)者對(duì)實(shí)名舉報(bào)人員的打擊報(bào)復(fù)的可能性使得當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制推進(jìn)，不能一刀切地盲目實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制應(yīng)當(dāng)隨著我國(guó)法治建設(shè)的推進(jìn)逐步完善。

總之，網(wǎng)絡(luò)輿論可以對(duì)司法審判進(jìn)行監(jiān)督，促進(jìn)司法審判獨(dú)立與公正，網(wǎng)絡(luò)輿論積極面的彰顯需要通過進(jìn)一步的監(jiān)督與規(guī)范，逐步推進(jìn)落實(shí)審判公開，推動(dòng)《新聞法》等一系列相關(guān)法律出臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論與司法審判間的良性互動(dòng)而努力。

［參考文獻(xiàn)］

篇4

“幸福探源三色卡”，是指以三色卡為教學(xué)媒介，以道德問題和社會(huì)生活為基點(diǎn)，以自主探究為核心教學(xué)方法，最終實(shí)現(xiàn)讓學(xué)生快樂學(xué)習(xí)與幸福生活的教學(xué)模式?！叭ā卑祟A(yù)設(shè)卡（課前）、分享卡（課堂）以及拓展卡（課后）。依托三色卡的教學(xué)模式，關(guān)注品德課的課前導(dǎo)學(xué)、課中指導(dǎo)以及課后延伸，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主探究學(xué)習(xí)。

一、預(yù)設(shè)卡：關(guān)注學(xué)情，課前導(dǎo)學(xué)

“導(dǎo)”是教學(xué)的前提、是過程，“入”是結(jié)果、是目的，“探源”則是在教師引導(dǎo)前提下學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)活動(dòng)?；诖耍n前導(dǎo)學(xué)，需要教師準(zhǔn)確把握教學(xué)進(jìn)度，精選相關(guān)自學(xué)資料，精心設(shè)計(jì)、優(yōu)化學(xué)生前置性學(xué)習(xí)作業(yè)，從而更深入具體地把握學(xué)情。教師可以通過發(fā)放預(yù)設(shè)卡（見表1）來組織這一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)。學(xué)生課前學(xué)習(xí)文本時(shí)，或者從題目入手，或者從文本中的活動(dòng)、資料、留白等入手，在“預(yù)設(shè)卡”的提示下學(xué)習(xí)相關(guān)的資料，歸納學(xué)習(xí)收獲，提出學(xué)習(xí)疑問。一般來說，學(xué)生的課前自主探源可以從以下方面入手：

疑難探源。由一個(gè)問題開始，尋找問題形成的原因，進(jìn)而嘗試去解決問題。學(xué)生在接觸新的學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)總會(huì)產(chǎn)生許多疑問，如學(xué)習(xí)《人種有不同》一課，學(xué)生看完課題自然就會(huì)質(zhì)疑：世界上有哪些人種？這些人種有什么不同？教師就可以引導(dǎo)學(xué)生在閱讀文本后結(jié)合已有知識(shí)，尋求答案。

關(guān)系探源。由一些信息開始，尋找它們之間的關(guān)系及原因。教學(xué)《塑料與我們的生活》一課，教師可以讓學(xué)生課前探究：生活中哪些用品是塑料制成的？它們給人們的生活帶來了哪些方便？繼而研究塑料制品處理不當(dāng)給人們生活帶來的巨大危害，感悟塑料與人們生活的辯證關(guān)系。

調(diào)查探源。通過局部調(diào)查、口頭調(diào)查等方式，進(jìn)行調(diào)查分析。比如講到“計(jì)劃生育是基本國(guó)策”時(shí)，可讓學(xué)生課前調(diào)查、走訪，了解由于人口急劇增長(zhǎng)而給人們生活帶來的不便。通過調(diào)查，學(xué)生自己就會(huì)明白人口過多的危害，理解了實(shí)行計(jì)劃生育的意義。再如學(xué)習(xí)《不和煙酒交朋友》一課，可以課前布置調(diào)查了解吸煙的危害、酗酒的后果，收集具體的事例，課上通過交流自然就突破了重點(diǎn)，教師也無需作過多的解釋。

網(wǎng)絡(luò)探源。通過遨游因特網(wǎng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體手段，尋求解決問題的策略。網(wǎng)絡(luò)上有著大量豐富的學(xué)習(xí)資源，品德課教師在教學(xué)一些知識(shí)性課文時(shí)，可以借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、收集資料，尋找解決問題的策略等。比如教學(xué)《大好河山任我游》一課，可在課前布置學(xué)生上網(wǎng)搜索了解我國(guó)各地名勝古跡的資料和圖片、視頻等，然后在課上交流。如此，既學(xué)習(xí)了知識(shí)，又培養(yǎng)了收集、整理資料的能力，可謂一舉多得。

需要強(qiáng)調(diào)的是，教師收回預(yù)設(shè)卡后，需要認(rèn)真閱讀，了解學(xué)生在預(yù)習(xí)文本、調(diào)查訪問中的收獲和疑問，梳理歸納出共同關(guān)注的問題，最終確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方案。

二、分享卡：關(guān)注過程，合作探源

小學(xué)品德與社會(huì)課程強(qiáng)調(diào)以小組學(xué)習(xí)的方式組織教學(xué)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生民主意識(shí)與合作交往能力。如何才能在課堂中激發(fā)學(xué)生合作探源呢？

矛盾探源。由一對(duì)矛盾開始，尋找矛盾形成的原因，進(jìn)而嘗試去解決矛盾。教學(xué)《我的課余生活》一課，教師可以組織學(xué)生針對(duì)六年級(jí)面臨小升初的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于如何處理好學(xué)習(xí)和課余生活這一對(duì)矛盾，就合理安排時(shí)間，學(xué)習(xí)生活勞逸結(jié)合這一話題展開討論，從而解決矛盾，提升生活。

方法探源。由一種學(xué)習(xí)方法開始，尋找相關(guān)的要素，進(jìn)而嘗試運(yùn)用。教學(xué)《怎樣到達(dá)目的地》一課，可讓學(xué)生通過“交通工具擂臺(tái)賽”的學(xué)習(xí)，充分了解各種交通工具的優(yōu)缺點(diǎn)，然后根據(jù)文本設(shè)置的情境，讓學(xué)生選擇，并說明理由。最后教師引導(dǎo)學(xué)生比較各人選擇的利與弊，進(jìn)一步探究怎樣選擇最合理的交通工具，最后得出結(jié)論：沒有最好的，只有最合適的。

結(jié)果探源。由一種社會(huì)現(xiàn)象或?qū)W習(xí)結(jié)果（作業(yè)、作品等）開始，尋找產(chǎn)生這一結(jié)果的原因，進(jìn)而深入理解這一結(jié)果。教學(xué)《許多物種消失了》一課，就可以從物種消失的現(xiàn)實(shí)入手，研究消失的原因，以及由此帶來的地球生物鏈?zhǔn)Ш獾默F(xiàn)實(shí)。通過逐層深入的問題追問，能推動(dòng)學(xué)生的思維不斷向縱深發(fā)展。

比較探源。如教學(xué)《不同地區(qū)、不同生活》一課，可通過引導(dǎo)學(xué)生比較我國(guó)不同地區(qū)的地形、氣候等自然特征，明白地理?xiàng)l件對(duì)農(nóng)作物的生長(zhǎng)和人們的生活習(xí)慣的影響，進(jìn)而比較不同地區(qū)人們不同的生活習(xí)俗。

情境探源。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，通過語(yǔ)言描繪、實(shí)物演示、音樂渲染或場(chǎng)景呈現(xiàn)等手段創(chuàng)設(shè)生動(dòng)形象的教學(xué)情境，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，使學(xué)生融入情境。如在教學(xué)《他們需要關(guān)愛》一課時(shí)，可先組織學(xué)生觀看殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)的錄像片段，讓學(xué)生直觀感受殘疾人的特殊與艱辛，再創(chuàng)設(shè)情境，開展“走進(jìn)聾啞人（用手勢(shì)傳悄悄話）”“走進(jìn)盲人”（蒙上眼睛從書包里拿出語(yǔ)文書）和“走進(jìn)殘臂人”（單手穿衣服）等角色體驗(yàn)活動(dòng)，讓學(xué)生積極參與，親身體驗(yàn)殘疾人生活的酸與苦，對(duì)殘疾人的關(guān)愛之情也就油然而生了。

在精選“探源點(diǎn)”之后，教師可運(yùn)用分享卡（見表2）來指導(dǎo)學(xué)生通過合作學(xué)習(xí)進(jìn)行問題探源。當(dāng)然，在小組進(jìn)行合作討論時(shí)，教師應(yīng)以觀察和思考為主，同時(shí)也要參與到學(xué)生的討論中，及時(shí)給予的指導(dǎo)；在小組匯報(bào)合作學(xué)習(xí)成果時(shí)，教師要結(jié)合教學(xué)重難點(diǎn)及時(shí)給予引導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)。

三、拓展卡：關(guān)注踐行，課后延伸

課后拓展延伸是品德教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，旨在延伸和豐富學(xué)生課堂上學(xué)習(xí)到的道德認(rèn)知，檢測(cè)生活實(shí)踐中的道德行為。為此，我們專門開發(fā)了拓展卡（見表3）來幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。品德課程的課后拓展探源可以沿著兩條線展開，一是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生反饋情況，設(shè)計(jì)出拓展探源的學(xué)習(xí)任務(wù)，進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生探源；另一條線是學(xué)生根據(jù)當(dāng)堂學(xué)習(xí)情況，課后積極行動(dòng)，進(jìn)行相關(guān)的拓展學(xué)習(xí)或社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。拓展卡的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)豐富多彩，可以鼓勵(lì)學(xué)生談學(xué)習(xí)后對(duì)于探源的過程思考；也可以談對(duì)于問題的認(rèn)識(shí)；可以引導(dǎo)學(xué)生就學(xué)習(xí)內(nèi)容繼續(xù)質(zhì)疑；可以引導(dǎo)積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，檢視自我的道德行為。

篇5

摘要：汽車團(tuán)購(gòu)正在成為越來越多消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)的選擇。本文通過對(duì)比分析各種團(tuán)購(gòu)方式的利與弊，認(rèn)為商品提供方組織的團(tuán)購(gòu)具備明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的市場(chǎng)前途。通過對(duì)市場(chǎng)上成功的商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象的分析，以斯柯達(dá)為例發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了這種團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)及成功實(shí)施的條件。研究認(rèn)為商品提供方成功組織汽車團(tuán)購(gòu)需要建立在疊加的汽車與經(jīng)銷商品牌優(yōu)勢(shì)和熟稔的營(yíng)銷技巧之上，并提出商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)實(shí)施對(duì)4S店的新要求。

關(guān)鍵字：商品提供方；汽車團(tuán)購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；優(yōu)勢(shì)；實(shí)施條件

引言

團(tuán)購(gòu)是指認(rèn)識(shí)的或者不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來提高與商家的談判能力，以求利益最大化的一種購(gòu)物方式，這種消費(fèi)方式在許多行業(yè)中非常流行。伴隨著汽車行業(yè)高速發(fā)展，汽車團(tuán)購(gòu)也迅速發(fā)展，而且也越來越趨于專業(yè)化、人性化，也成為了汽車銷售的亮點(diǎn)。

1、汽車團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象的產(chǎn)生: 利益訴求

1.1 汽車團(tuán)購(gòu)的定義

汽車團(tuán)購(gòu)就是以購(gòu)買汽車為目的的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。完成一次團(tuán)購(gòu)，需要多方要素的參與。團(tuán)購(gòu)的主要參與要素包括：商品或服務(wù)、商品提供方、團(tuán)購(gòu)組織方、交流媒體、商品購(gòu)買方等，他們主要通過某種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)成緊密的合作關(guān)系，汽車團(tuán)購(gòu)也一樣，其商品就是汽車(如圖1所示)。

1.2 汽車團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因分析

根據(jù)經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，參與汽車團(tuán)購(gòu)的各方均應(yīng)有一定的利益訴求。極少數(shù)購(gòu)買者擔(dān)任團(tuán)購(gòu)組織者，單純以擴(kuò)大談判優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)也存在。在所有的利益中，商品提供方與需求方的訴求是主要訴求。

1. 2.1 商品提供方的利益訴求

樹立經(jīng)銷商的品牌。經(jīng)銷商的品牌就是對(duì)經(jīng)銷商在某個(gè)地區(qū)或是某個(gè)行業(yè)的實(shí)力和經(jīng)銷能力進(jìn)行概括和明確，通過一定的渠道和手段進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在某區(qū)域市場(chǎng)形成一定的知名度和影響力。良好的品牌能增強(qiáng)內(nèi)部員工的凝聚力，提升對(duì)外吸引力。利用品牌優(yōu)勢(shì)能確保在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位，有效的區(qū)隔并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲取售后利潤(rùn)。經(jīng)銷商的銷售量增加不僅可以提高公司的銷售總利潤(rùn)，利于提高廠商的返利比例，更有利于占領(lǐng)售后市場(chǎng)。越來越多的經(jīng)銷商意識(shí)到，整車銷售只是贏取小部分的利益，售后市場(chǎng)才是長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)源泉。根據(jù)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的研究統(tǒng)計(jì)，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，可占總利潤(rùn)的50%或以上。

1.2.2 商品購(gòu)買方的利益訴求

更優(yōu)惠價(jià)格。通過把同品牌同系列產(chǎn)品的個(gè)體消費(fèi)者聚集在一起增加購(gòu)買數(shù)量，通常能得到經(jīng)銷商較多的優(yōu)惠。省力省心。通過對(duì)汽車團(tuán)購(gòu)與個(gè)體

購(gòu)買進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)具備明顯優(yōu)勢(shì)，成功參與團(tuán)購(gòu)意味著省力省心（如表1所示）。

2、商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)具備強(qiáng)大生命力：基于幾種形式的對(duì)比分析

2.1 常見的汽車團(tuán)購(gòu)形式

目前常見的汽車團(tuán)購(gòu)形式有三種：消費(fèi)者自發(fā)組織的汽車團(tuán)購(gòu)、專業(yè)人士組織的團(tuán)購(gòu)、商品提供方組織的團(tuán)購(gòu)。

2.1.1 消費(fèi)者自發(fā)組織的汽車團(tuán)購(gòu)

同品牌、同系列車的潛在消費(fèi)者聯(lián)合起來和汽車4S店談判。這種團(tuán)購(gòu)在汽車團(tuán)購(gòu)的初始階段最為普遍，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中必然要有一個(gè)活躍的組織者起重要作用。

2.1.2 專業(yè)人士組織的團(tuán)購(gòu)

從事過汽車銷售的人員擔(dān)任專業(yè)人士組織的團(tuán)購(gòu)。組織者具備一定的資源，又知道經(jīng)銷商的利潤(rùn)比率，一手托兩家，爭(zhēng)取買車者最大的利益。武漢浩源商貿(mào)有限公司就是專業(yè)從事組織團(tuán)購(gòu)的公司，公司客戶包括郵政、電信、石油等公司員工。

2.1.3 商品提供方組織的團(tuán)購(gòu)

汽車生產(chǎn)企業(yè)或其經(jīng)銷商舉辦的團(tuán)購(gòu)，汽車生產(chǎn)企業(yè)為了特定的銷售目的組織的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。汽車生產(chǎn)企業(yè)通過與特定媒體合作或者通過其經(jīng)銷商電話邀約等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的集中銷售活動(dòng)。

2.2 常見的汽車團(tuán)購(gòu)形式的對(duì)比分析

通過對(duì)三種團(tuán)購(gòu)方式在組織方的功能、召集方式、議價(jià)能力、4S店作用、成功機(jī)率、組織的難度、消費(fèi)者的認(rèn)可度、成功組織的頻率、團(tuán)購(gòu)可能產(chǎn)生的后遺癥等方面進(jìn)行了對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)商品提供方組織的團(tuán)購(gòu)具備較大優(yōu)勢(shì)，如表2。

容易發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者自發(fā)組織的汽車團(tuán)購(gòu)是效率最低的一種形式，這種團(tuán)購(gòu)相對(duì)缺乏團(tuán)購(gòu)方行為規(guī)則的約束，所以團(tuán)購(gòu)中存在的問題較多，成功機(jī)率相對(duì)較小。由第三方專業(yè)人士組織的汽車團(tuán)購(gòu)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是組織者在過程中易產(chǎn)生功能異化，容易遭受質(zhì)疑。

2.3 商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

商品提供方組織的團(tuán)購(gòu)是市場(chǎng)主流，且具備強(qiáng)大生命力，必然會(huì)在未來有更好的發(fā)展。商品提供方組織的團(tuán)購(gòu)生命力建立在以下的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上：

2.3.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

汽車制造企業(yè)為主體的團(tuán)購(gòu)對(duì)價(jià)格掌控自主性強(qiáng)，不經(jīng)過任何形式的中優(yōu)勢(shì)明顯。

2.3.2 團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)容易控制對(duì)于參與團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品需求方來說，降低成交的交易風(fēng)險(xiǎn)是需要重點(diǎn)解決的問題。在參與團(tuán)購(gòu)的各種要素中，需要行為約束方，才能保證汽車團(tuán)購(gòu)的順利執(zhí)行。

短期內(nèi)我國(guó)不可能出臺(tái)專門規(guī)范團(tuán)購(gòu)行為的法律法規(guī)，只有盡可能讓汽車團(tuán)購(gòu)符合現(xiàn)有的法律法規(guī)才可能保護(hù)團(tuán)購(gòu)參與者的利益，協(xié)調(diào)各方的行為。商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是企業(yè)銷售模式的創(chuàng)新，最終與需求者的交易也體現(xiàn)在協(xié)議上。自始至終都能在現(xiàn)有的規(guī)范中完成。這對(duì)保護(hù)參與者的公平交易具有非常重要的意義。

綜上所述，商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)在現(xiàn)行制度和企業(yè)品牌的雙重保護(hù)下，具備非常明顯的優(yōu)勢(shì)，具備更大的發(fā)展前景。因此，商品提供方組織的團(tuán)購(gòu)在各方面均具備優(yōu)勢(shì)，具備強(qiáng)大的生命力。在未來必然能夠得到較好的發(fā)展。

3、商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象分析：基于斯柯達(dá)汽車團(tuán)購(gòu)的案例研究

3.1 商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)案例：斯柯達(dá)E購(gòu)

自2010年11月起斯柯達(dá)E購(gòu)在深圳、石家莊、紹興、臺(tái)州、滄州五地同時(shí)拉開帷幕開始，每年的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在不同城市開展。曾經(jīng)創(chuàng)造過一天內(nèi)單店共有600多人到店看車，成交150臺(tái)的輝煌團(tuán)購(gòu)紀(jì)錄?；顒?dòng)是斯柯達(dá)e購(gòu)中心和太平洋車網(wǎng)進(jìn)行的一次團(tuán)購(gòu)。由太平洋車網(wǎng)招募意向客戶，再由斯柯達(dá)e購(gòu)中心的人員進(jìn)行篩選，公布每個(gè)地區(qū)的客戶名單，再由當(dāng)?shù)氐?s店進(jìn)行確認(rèn)報(bào)名的情況，進(jìn)店可以和銷售顧問詳細(xì)的咨詢，直至達(dá)成交易。

斯柯達(dá)E購(gòu)的成功原因分析：

3.1.1 預(yù)先造勢(shì)范圍廣利用網(wǎng)絡(luò)及其他媒體預(yù)先造勢(shì)，形成短期輿論優(yōu)勢(shì)，吸引團(tuán)購(gòu)參與者。

3.1.2 優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇了太平洋汽車這一專業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，為網(wǎng)友提供第一手資訊，并營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)的車友交流空間。

3.1.3 斯柯達(dá)品牌適用人群廣泛斯柯達(dá)品牌具備品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品適用人群廣泛。

3.1.4 產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠吸引力強(qiáng)?；顒?dòng)具備多重優(yōu)惠：價(jià)格優(yōu)惠、裝潢優(yōu)惠、到場(chǎng)優(yōu)惠、訂車禮包等。

3.2 商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)的實(shí)施條件分析

斯柯達(dá)非常重視銷售創(chuàng)新，重視團(tuán)購(gòu)與展會(huì)這些銷售方式。除了支持e購(gòu)這樣的全國(guó)團(tuán)購(gòu)?fù)?，也非常支?S店主導(dǎo)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，取得非常好的銷售成績(jī)。結(jié)合斯柯達(dá)成功實(shí)施的e購(gòu)與消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為分析的結(jié)果，對(duì)商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)成功實(shí)施的條件進(jìn)行分析如下：

3.2.1 合適的團(tuán)購(gòu)車型與團(tuán)購(gòu)價(jià)格斯柯達(dá)產(chǎn)品價(jià)位符合大眾消費(fèi)者的需求，具備足夠的團(tuán)購(gòu)號(hào)召力，適合發(fā)展團(tuán)購(gòu)。價(jià)格因素是顧客關(guān)注的最主要因素，合適的價(jià)格是團(tuán)購(gòu)成功的首要因素。顧客所需要的是綜合價(jià)值，在汽車自身價(jià)值的基礎(chǔ)上，提供如折扣、附送件、裝潢優(yōu)惠等。需要認(rèn)真研究承諾、成本以及顧客消費(fèi)行為，達(dá)到顧客滿意的同時(shí)，嚴(yán)格實(shí)際成本控制，持續(xù)不斷進(jìn)行價(jià)格創(chuàng)新。斯柯達(dá)蘇州廣達(dá)店組織過的明銳專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，所有團(tuán)購(gòu)成功客戶，在成交價(jià)格的基礎(chǔ)上，現(xiàn)場(chǎng)每成交一臺(tái)車，所有成交車主均可獲得100元優(yōu)惠，封頂3000元。這是附加價(jià)格優(yōu)惠，也可以巧妙利用顧客心理，組織各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，保持成本可控，同時(shí)增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)吸引力。

3.2.2 疊加的汽車與經(jīng)銷商品牌優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)顧慮包括價(jià)格與售后服務(wù)，以及團(tuán)購(gòu)是否簡(jiǎn)單易行等。商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)最終由經(jīng)銷商來完成交易，手續(xù)安全、簡(jiǎn)便。發(fā)揮汽車本身與經(jīng)銷商的疊加品牌優(yōu)勢(shì)，才能有效降低消費(fèi)顧慮。市場(chǎng)形成在買車就買這個(gè)品牌，買車就在這家店買的消費(fèi)共識(shí)才能聚集廣泛團(tuán)購(gòu)共識(shí)。斯柯達(dá)百年品牌疊加白金級(jí)經(jīng)銷商的雙重優(yōu)勢(shì)是吸引新客戶與老客戶轉(zhuǎn)介的重要原因，是確保團(tuán)購(gòu)的成功要素。

3.2.3 充分的意向顧客積累與較高的意向顧客團(tuán)購(gòu)簽約率

團(tuán)購(gòu)是消化意向顧客，轉(zhuǎn)變意向顧客為簽約顧客的重要手段。因此成功的團(tuán)購(gòu)需要具備相對(duì)規(guī)模的意向顧客群，并且具備較高團(tuán)購(gòu)簽約率。

有意向購(gòu)買某款汽車，但未真正購(gòu)買的顧客為意向顧客，意向顧客通常來自于銷售商的積累、廣告吸引與網(wǎng)絡(luò)召集。需要利用網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商資源，通過廣告、直郵、上門拜訪、小區(qū)活動(dòng)、小型展示、根據(jù)客戶資料邀請(qǐng)、短信等方式邀請(qǐng)意向顧客。

團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)需要作出特殊安排，降低顧客成交抵觸，放大成交誘惑，提高意向顧客的團(tuán)購(gòu)簽約率。例如：火辣的表演、急促的語(yǔ)言、火熱的氛圍都能起到“瓦解”顧客成交抵觸，提升簽約率的作用。

3.2.4 熟稔的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用

團(tuán)購(gòu)組織方要有暢通的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)和溝通機(jī)制，除了利用第三方的平臺(tái)之外，還可以建立自己的溝通平臺(tái)，經(jīng)銷商可以建立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)頁(yè)，用論壇或者獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)的形式發(fā)起團(tuán)購(gòu)，吸引感興趣的人進(jìn)來閱讀相關(guān)文章，最后也能促成小規(guī)模團(tuán)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用包括：通過E—mail寄發(fā)廣告，通過網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)顧客瀏覽4S網(wǎng)站主頁(yè)了解信息，通過城市門戶網(wǎng)站，全國(guó)性的大型門戶網(wǎng)站、品牌官方網(wǎng)站、微博等互動(dòng)招募潛在會(huì)員等。

總之，成功的商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)必須是建立在雙重的品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的靈活網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銷售技巧的綜合創(chuàng)新。

3.3 商品提供方組織的汽車團(tuán)購(gòu)對(duì)4S店的新要求

3.3.1 順應(yīng)銷售方式的改變，改進(jìn)營(yíng)銷管理模式

汽車團(tuán)購(gòu)越來越重要，銷售模式在未來會(huì)更加趨于和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，就目前的情況而言，4S店的網(wǎng)絡(luò)銷售能力不強(qiáng)。主要原因在于：一是不夠重視，二是沒有找到很好的網(wǎng)絡(luò)銷售方法，三是在人員配備、資金投入等方面不到位。4S店的網(wǎng)絡(luò)銷售方式主要是簡(jiǎn)單的信息，缺乏顧客跟蹤。4S店需要順應(yīng)銷售方式的轉(zhuǎn)變，改進(jìn)銷售管理方式，在銷售創(chuàng)新中繼續(xù)保持在地區(qū)汽車銷售中的領(lǐng)先地位。

4S店需要提高銷售顧問的應(yīng)對(duì)能力。汽車團(tuán)購(gòu)的快速發(fā)展，必然讓部分銷售顧問的作用發(fā)生改變，甚至使一些銷售顧問轉(zhuǎn)變成為成交機(jī)器，可能會(huì)導(dǎo)致銷售顧問的作用被矮化，這對(duì)穩(wěn)定隊(duì)伍，提升銷量影響較大。銷售顧問需要主動(dòng)加強(qiáng)培訓(xùn)及學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到銷售方式的轉(zhuǎn)變會(huì)帶來客戶來源的變化，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)溝通與營(yíng)銷能力，提高自身綜合素質(zhì)。公司也可以進(jìn)行定期的培訓(xùn)和完善，讓銷售人員在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下處理好各種營(yíng)銷問題。

3.3.2 健全消費(fèi)者的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)

有了一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)信息溝通平臺(tái)，還要有高效的溝通機(jī)制。消費(fèi)者需要與廠商和4S店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接溝通的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以原諒汽車產(chǎn)品的小缺陷，但不能原諒廠商與4S店無動(dòng)于衷的態(tài)度。消費(fèi)者最害怕的就是為了一個(gè)或大或小的毛病，必須忍受來來回回的折騰。因此，廠商與4s店的快速網(wǎng)絡(luò)信息反應(yīng)，是解決問題的關(guān)鍵，它能夠使消費(fèi)者樹立起對(duì)品牌的信心，最終促成更多直接交易。

3.3.3 在銷售創(chuàng)新中提升消費(fèi)者的信心與忠誠(chéng)

建立消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的信心和忠誠(chéng)，注重兩點(diǎn)：第一是建立在優(yōu)秀品質(zhì)上的銷量，銷量顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度，對(duì)潛在消費(fèi)者也是具有說服力的廣告；第二是一旦汽車出現(xiàn)問題，廠商處理問題的方式和態(tài)度。因此，4S店在與潛在客戶溝通時(shí)，要正確處理危機(jī)，同時(shí)要促成廠商與消費(fèi)者的直接對(duì)話。團(tuán)購(gòu)客戶和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密切，成功的團(tuán)購(gòu)和成功的售后服務(wù)對(duì)擴(kuò)大品牌和4S店在網(wǎng)絡(luò)中的影響作用明顯，需要特別重視。

總的來說，汽車網(wǎng)站和汽車4S店在完善自身發(fā)展的同時(shí)，合作會(huì)更加的緊密，對(duì)于銷售人員的要求會(huì)更高，銷售人員需要學(xué)習(xí)與改善。參與的消費(fèi)者要求會(huì)逐步增多。就團(tuán)購(gòu)而言需要經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)步和自我完善，團(tuán)購(gòu)在未來才會(huì)更加趨于成熟。

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作者簡(jiǎn)介：

篇6

關(guān)鍵詞 麥克盧漢；冷熱媒介；反機(jī)械主義；互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0009-04

麥克盧漢是20世紀(jì)極負(fù)盛名同時(shí)也極負(fù)爭(zhēng)議的媒介學(xué)家，傳播學(xué)家和思想家，他基于當(dāng)時(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)所提出的三個(gè)重要的理論：“媒介即信息”，“媒介是人的延伸”，以及“冷熱媒介”理論。隨著他的著作《理解媒介》的出版，他的理論進(jìn)而在學(xué)界掀起了軒然大波，而在其中，有對(duì)其思想大為贊揚(yáng)者，同時(shí)也不乏有人發(fā)出嚴(yán)厲的批評(píng)。而隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，討論麥克盧漢的理論在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的可適性便顯得非常重要，而在他的三大理論支柱中，筆者經(jīng)過思索，認(rèn)為麥克盧漢的“冷熱媒介”理論實(shí)際上對(duì)于人們理解當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)思維”尤為重要。而要理解這一點(diǎn)，我們首先需要理解麥克盧漢的思維方式和研究方法，在此基礎(chǔ)上還原“冷熱媒介”理論。

1 麥克盧漢的“反機(jī)械主義”思想

麥克盧漢所講的“機(jī)械主義”在本質(zhì)上直接指向西方長(zhǎng)久以來的以分類，邏輯和分析等方法建立起來的科學(xué)思維方式，這種思維方式的源頭可以直接追溯到亞里士多德的《邏輯學(xué)》和《形而上學(xué)》，甚至可以追溯到柏拉圖。這種思維方式的特征有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1）對(duì)事物進(jìn)行嚴(yán)格和標(biāo)準(zhǔn)的分類，把世界分割成若干專業(yè)的門類。

2）通過嚴(yán)格的線性因果邏輯分析事物的形成，關(guān)系以及演變。

3）通過大量的實(shí)證調(diào)研和精密的計(jì)算來得出最佳結(jié)論。

4）通過集中的，機(jī)械的，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整來追求更大的規(guī)模和效益。

5）排斥個(gè)人的情感態(tài)度價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)硬性的理性，邏輯和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于多樣性和人的個(gè)性進(jìn)行壓抑。

可以這樣講，這種“機(jī)械主義”的思維方式很大程度上塑造了近現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)結(jié)構(gòu)，行政法律體制當(dāng)然還有經(jīng)濟(jì)模式，即機(jī)器大工業(yè)和集中化的生產(chǎn)方式加上高強(qiáng)度的實(shí)體產(chǎn)品貿(mào)易和傾銷。正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯韋伯所說，西方文明之所以不同于其他文明就在于其具有某種“理性化”的特征。西方大量的國(guó)家通過這種“理性化”思維方式帶動(dòng)下的發(fā)達(dá)的自然科學(xué)快速地完成了現(xiàn)代化的過程。

但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到了這種思維方式影響下的發(fā)展方式給世界帶來的破壞。比如哲學(xué)中就有大量對(duì)于機(jī)械論思維方式的批判，恩格斯也在著作中批評(píng)過資本主義的工業(yè)生產(chǎn)對(duì)于環(huán)境的掠奪性破壞。而真正讓西方人認(rèn)識(shí)到“機(jī)械主義”的危害的莫過于兩次世界大戰(zhàn)。他們認(rèn)識(shí)到在戰(zhàn)爭(zhēng)中，那些冰冷的，沒有情感態(tài)度的機(jī)器反過來對(duì)人類自己造成的傷害是非常巨大的。

而在戰(zhàn)后，西方學(xué)界興起了大范圍的批判“機(jī)械主義”思維方式的浪潮，比如在第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，像法國(guó)哲學(xué)家柏格森就提出“直覺主義”哲學(xué)進(jìn)而來與西方傳統(tǒng)理性主義相抗衡。而伴隨的二戰(zhàn)的結(jié)束，人們?cè)诮?jīng)歷了集中營(yíng)，大屠殺等機(jī)械造成的災(zāi)難后，對(duì)待這種“機(jī)械主義”思維的批評(píng)更加嚴(yán)厲。甚至像法蘭克福學(xué)派的馬爾庫(kù)塞，阿多諾等人都主張廢除科學(xué)，人類應(yīng)該全面轉(zhuǎn)型向美學(xué)。

而在這股浪潮中，當(dāng)時(shí)還是文學(xué)教師的麥克盧漢卻異常的冷靜，盡管他也意識(shí)到了之前大工業(yè)機(jī)器遺留下的社會(huì)問題，但是他并不像很多歐陸哲學(xué)家那樣激進(jìn)地反對(duì)科學(xué)和技術(shù)，因?yàn)樗翡J的神經(jīng)感覺到了一場(chǎng)有可能顛覆原有大工業(yè)機(jī)器技術(shù)體系和“機(jī)械主義”思維方式的技術(shù)革命正在悄悄的到來，這場(chǎng)革命就是自動(dòng)化和電子化革命，就像他在《理解媒介―論人的延伸》第一章第一節(jié)就明確寫到的那樣[1]18 “正如機(jī)器在塑造人際關(guān)系中的作用是分割肢解的，集中制的，膚淺的一樣，自動(dòng)化的實(shí)質(zhì)是整體化的，非集中制的，有深度的。”而與此同時(shí)，其引發(fā)的社會(huì)效應(yīng)也與之前工業(yè)時(shí)代的專業(yè)分工，標(biāo)準(zhǔn)化，高強(qiáng)度，集中性等完全不同。反而向一種非線性的，模糊混雜的，軟性的，情感性的方向發(fā)展。所以麥克盧漢的“反機(jī)械主義”思想和歐陸哲學(xué)的很多哲學(xué)家最大的不同就在于他的方式不使用其他的東西取代機(jī)械技術(shù)，而是依靠進(jìn)一步的技術(shù)革命來解決原有技術(shù)的問題，正如他在《理解媒介》中提到的：[1]30“技術(shù)的影響不是發(fā)生在意見和觀念的層面上，而是要堅(jiān)定不移，不可抗拒地改變?nèi)说母泄俦嚷屎透兄Ｊ?。只有泰然自若地?duì)待技術(shù)的人，才是嚴(yán)肅的藝術(shù)家，因?yàn)樗谟X察感知方面的變化夠得上專家?！?/p>

麥克盧漢在反對(duì)“機(jī)械主義”思維的同時(shí)，他也創(chuàng)造性地預(yù)言了電子化媒介的幾個(gè)突出的特征。

1）媒介自身進(jìn)入到內(nèi)容和效果的建構(gòu)當(dāng)中，即“媒介即信息”。

2）非集中化的管理模式。

3）信息之間的關(guān)聯(lián)性取代了原來工業(yè)時(shí)代的分割和隔離。這其實(shí)與后面我們將要論述的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一部分有著極高的相似性。

2 麥克盧漢的“冷熱媒介”理論淺析

在眾多麥克盧漢所提出理論當(dāng)中，引發(fā)爭(zhēng)議最多的莫過于“冷熱媒介”理論，從它開始出現(xiàn)的那一天，學(xué)界對(duì)它的爭(zhēng)論就沒有停止過。而爭(zhēng)論的焦點(diǎn)主要集中在麥克盧漢的研究方法和它對(duì)于“冷熱媒介”的劃分標(biāo)

準(zhǔn)上。

首先，很多主流實(shí)證主義（經(jīng)驗(yàn)學(xué)派）傳播學(xué)家指責(zé)麥克盧漢的研究方法過于主觀和草率，缺乏“精確性”和定量研究。就這一種批評(píng)來講，與其說是麥克盧漢自己的問題，不如說是那些經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的傳播學(xué)家沒有真正理解麥克盧漢的研究方法。我國(guó)著名研究麥克盧漢的專家何道寬先生把其研究方法概括為：“探索而不做結(jié)論， 并置而不做分析， 鋪陳而不做歸納， 發(fā)現(xiàn)而不做判斷， 定性而不定量， 求形而上而不求實(shí)證。”[3]可以這樣說，傳播學(xué)是一門研究“人”的科學(xué)，它的研究范圍十分廣泛，其中既有可以用實(shí)證方法精確測(cè)量的內(nèi)容，也有諸如意向，動(dòng)機(jī)，習(xí)俗，情感等用實(shí)證方法很難測(cè)量的復(fù)雜的人文因素。如果片面強(qiáng)調(diào)追求量化研究帶來的“精確性”，而可能會(huì)喪失掉研究過程中很多重要因素。事實(shí)上，正如現(xiàn)象學(xué)大師海德格爾所說，“精神科學(xué)”為了追求嚴(yán)格，必須是不精確的。所以說，在某種意義上，也許麥克盧漢的研究方法才是真正“科學(xué)”的研究方法。

實(shí)際上，麥克盧漢的研究方法可以用現(xiàn)象學(xué)家胡塞爾的“本質(zhì)直觀”概念來理解?，F(xiàn)象學(xué)是20世紀(jì)在歐洲大陸興起的主流哲學(xué)學(xué)派，其內(nèi)容博大精深，但是理論的核心就是“本質(zhì)直觀”，用美國(guó)學(xué)者梅歐的話講，本質(zhì)直觀“就是把任何經(jīng)驗(yàn)材料都還原為它的艾多斯，它的本質(zhì)，它的必然性的理想狀態(tài)?！盵4]換句話說這種研究方法讓人不僅要在經(jīng)驗(yàn)層面上探究事物的規(guī)律（經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的方法），更要對(duì)于事物的本質(zhì)屬性，在意向中的生成結(jié)構(gòu)以及它和人之間的交互關(guān)系進(jìn)行本質(zhì)性把握。

有了這種研究理念作為鋪墊我們就不難理解，其實(shí)“冷熱”媒介的劃分的依據(jù)實(shí)際上是對(duì)于諸多媒介的媒介屬性，和它與人的交互關(guān)系。而這一交互關(guān)系的交互點(diǎn)就是“高清晰度”，這里的“清晰度”不單單指感知意義上的清晰程度，而是媒介與人的關(guān)系緊密程度，在筆者看來，清晰度至少有這樣幾個(gè)維度來理解。

1）參與度。

2）信息量。

3）信息的明確度。

4）信息流通的頻率和強(qiáng)度。

5）信息的排斥性。

6）信息的推動(dòng)性。

而具體到“冷熱”媒介的劃分，麥克盧漢的劃分方法是：熱媒介，參與度低，信息量大，信息明確度高，流通頻率高強(qiáng)度大，具有強(qiáng)烈的排斥性和強(qiáng)大的推動(dòng)性。相比較而言冷媒介則在這些維度上都與熱媒介相反。換句話說熱媒介是以傳播的效率為目的的，無論是在廣度，明確度，推動(dòng)力上，目的和指向，都要顯現(xiàn)出強(qiáng)大的指向性。麥克盧漢以西方的書面文化為例，他指出：書面文化由于其信息量大，內(nèi)容簡(jiǎn)單明確，可復(fù)制，傳播力度大，范圍廣等特點(diǎn)，造就了一種機(jī)械性的，同一性的，線條性的和以效率為主要價(jià)值傾向的思維和社會(huì)原則，而麥克盧漢認(rèn)為，但是相比于熱媒介，冷媒介的信息傳播往往以用戶的體驗(yàn)性為主要的考慮因素，因?yàn)檫@種相對(duì)模糊的，低清晰度的，高參與性的，高復(fù)雜性和高情感性的非集中的媒介形式往往是基于很多個(gè)性化的因素，進(jìn)而造成了很多小群體式的，相對(duì)平靜和溫和的文化和價(jià)值導(dǎo)向。而麥克盧漢認(rèn)為這種媒介樣態(tài)的不同不僅僅導(dǎo)致人們接受信息的方式出現(xiàn)差異，更會(huì)導(dǎo)致人們的思維方式乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)的根本變化。比如，麥克盧漢分析了英國(guó)，法國(guó)和美國(guó)在資本主義革命過程中對(duì)于媒介選擇的不同所導(dǎo)致的社會(huì)結(jié)構(gòu)變革的不同，“印刷術(shù)的同一性，連續(xù)性和線條性原則，壓倒了封建的，口耳相傳文化的社會(huì)的紛繁復(fù)雜性。法國(guó)革命是由新興的文人學(xué)士和法律人士完成的?！?guó)拒絕了這一原則，堅(jiān)守了動(dòng)態(tài)的或口頭的習(xí)慣法傳統(tǒng)，因此產(chǎn)生了英國(guó)文化的連續(xù)性和不可預(yù)測(cè)性。[1]26”所以，麥克盧漢關(guān)于冷熱媒介屬性的劃分，更多的是從媒介和人的交互關(guān)系和這種不同的交互關(guān)系所產(chǎn)生的社會(huì)影響來考量的。

當(dāng)然，麥克盧漢“冷熱媒介”理論另一個(gè)飽受爭(zhēng)議的方面就是它按照“冷熱”標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同媒介的劃分。對(duì)于這個(gè)問題，我們必須要承認(rèn)，麥克盧漢關(guān)于“冷熱媒介”是相對(duì)意義上的，是有著很強(qiáng)時(shí)空局限和時(shí)代局限的，但是無論其劃分的方式多么不合理，多么不合時(shí)宜，這種對(duì)于媒介的考查角度永遠(yuǎn)有著自身的生命力。

聯(lián)系我們上一節(jié)提到了麥克盧漢的“反機(jī)械主義”思維，我們不難看出的是，麥克盧漢所謂的“熱媒介”實(shí)際上就是帶有強(qiáng)烈機(jī)械主義色彩的工業(yè)時(shí)代的西方理性主義媒介，而“冷媒介”則是一種反機(jī)械主義的，模糊的，有強(qiáng)烈人性味的和東方主義的媒介形式。其實(shí)，我們從麥克盧漢的著作中我們不難看出，麥克盧漢是傾向于冷媒介的，聯(lián)系我們上節(jié)講到了他的反“機(jī)械主義”思維，他實(shí)際上更多地認(rèn)為代表工業(yè)時(shí)代集中化生產(chǎn)的熱媒介的黃金時(shí)代即將結(jié)束，而一種復(fù)雜化的，非中心的，模糊的代表著電子化時(shí)代的“新冷媒介”時(shí)代即將到來，所以在《理解媒介》的第一部中專門有一章的題目就是“過熱媒介的逆轉(zhuǎn)”，可見其對(duì)于其心目中“冷熱媒介“的不同態(tài)度。

而我們講，麥克盧漢的關(guān)于“冷熱媒介”特征的總結(jié)和探討，似乎對(duì)于今天我們理解的“互聯(lián)網(wǎng)思維”有著巨大的相似之處，只不過今天的互聯(lián)網(wǎng)所遇到的情景遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比麥?zhǔn)系念A(yù)言要復(fù)雜得多，麥?zhǔn)系暮芏囝A(yù)言在今天我們恐怕也不能簡(jiǎn)單的看待。

3 “互聯(lián)網(wǎng)思維”的特征

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是這幾年在商界，學(xué)界熱議的詞匯，有人說互聯(lián)網(wǎng)思維將會(huì)在很大程度上顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)方式。那么我們以何種方式理解互聯(lián)網(wǎng)思維，是我們能夠運(yùn)用它的前提。

首先，學(xué)界目前對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”還沒有一個(gè)詳盡的定義，對(duì)于其作用和意義的探討和爭(zhēng)議還在繼續(xù)。但是，在很多基本的觀點(diǎn)上，很多人還是能夠達(dá)成共識(shí)的。所以，我們還是可以從一個(gè)比較宏觀的角度來把握這個(gè)新興概念。

在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)思維主要包含三個(gè)基本方面：

1）去中心化，去層級(jí)化的網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu)和群體模糊意向的決策模式。

2）依靠單體協(xié)作和群組所實(shí)現(xiàn)的分布式的管理

模式。

3）依靠單體意向的“泛連接化”形成即時(shí)，高速，多維度，的資源配置方式。

所謂的“去中心”化表現(xiàn)在兩個(gè)方面，組織結(jié)構(gòu)方面和對(duì)象決策方面，首先，基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”下的組織不像傳統(tǒng)科層組織那樣具有嚴(yán)密的層級(jí)結(jié)構(gòu)和中心負(fù)責(zé)人，它們往往以扁平化，小社群的方式通過互聯(lián)互通的形式松散而又具有彈性的連接在一起，而更重要的是，在關(guān)系到群體的決策的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)組織”往往是依靠群體的意向?qū)騺韴?zhí)行而不是根據(jù)中心決策者的意愿，這對(duì)于傳統(tǒng)科層組織的決策方式來說無疑是不可想象的。在被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的開山之作的《失控》中，作者凱文凱利舉出了蜂群決策的例子，他在書中講到，蜂群的決策不是依靠蜂王的一道圣旨，而是從工蜂開始，大家通過極為有秩序的群體協(xié)作完成的，正如作者在書中所說：“蜂群思維”的神奇在于，沒有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不見的手，一只從大量愚鈍的成員中涌現(xiàn)出來的手，控制著整個(gè)群體。它的神奇還在于，量變引起質(zhì)變。要想從單個(gè)蟲子的機(jī)體過渡到集群機(jī)體，只需要增加蟲子的數(shù)量，使大量的蟲子聚集在一起，使它們能夠相互交流。等到某一階段，當(dāng)復(fù)雜度達(dá)到某一程度時(shí)，“集群”就會(huì)從“蟲子”中涌現(xiàn)出來。蟲子的固有屬性就蘊(yùn)涵了集群，蘊(yùn)涵了這種神奇。我們?cè)诜湎渲邪l(fā)現(xiàn)的一切，都潛藏在蜜蜂的個(gè)體之中。不過，你盡管可以用回旋加速器和X光機(jī)來探查一只蜜蜂，但是永遠(yuǎn)也不能從中找出蜂巢的特性。[2]21”所以，這種依靠無中心的群體意向來進(jìn)行決策和行動(dòng)的組織行為方式被凱文凱利稱為：“群氓集體智慧?！?/p>

而在另一個(gè)例子中，凱文凱利試圖解釋所謂的分布式管理，這個(gè)例子就是所謂的“布魯克斯”移動(dòng)機(jī)器人。事情發(fā)生在人們剛剛開始研發(fā)人工智能之前，起初，人們?cè)噲D模仿大腦的結(jié)構(gòu)來試圖開發(fā)一種能夠自主運(yùn)動(dòng)，翻越障礙的機(jī)器人，但是由于大腦結(jié)構(gòu)極為復(fù)雜，導(dǎo)致機(jī)器人不是由于運(yùn)算速度過慢而無法進(jìn)行有效運(yùn)動(dòng)，就是在運(yùn)動(dòng)的過程中流暢性受到嚴(yán)重干擾。最后，一個(gè)叫布魯克斯的機(jī)器人的開發(fā)者為這個(gè)如同螞蟻一樣的機(jī)器人添加了一個(gè)極為簡(jiǎn)單的小零件和極為簡(jiǎn)單的算法，即：在一條腿工作的時(shí)候，其他幾條幾條腿協(xié)同配合，不要搗亂。換句話說，每個(gè)腿上的“腦”只需要管理好自己這條腿不要對(duì)別的腿造成干擾，但是一旦一條腿遇到一些復(fù)雜的問題，其他的腿在不進(jìn)行逆向干擾的情況下要主動(dòng)進(jìn)行配合。就這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的算法和小零件，讓這個(gè)無“腦”的，沒有中央處理器負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)同的移動(dòng)機(jī)器人真的動(dòng)了起來，而且通過機(jī)器學(xué)習(xí)，他最后可以達(dá)到翻越障礙，偵查地形等復(fù)雜的任務(wù)。而背后支撐它的，則是依靠每個(gè)“單體”之間最簡(jiǎn)單的管理和協(xié)作規(guī)則，這就是分布式管理的核心。

而有了去中心化的群體協(xié)作，分布式的管理模式，互聯(lián)網(wǎng)最后一個(gè)威力即是依靠“泛連接”形成自組織來形成資源的多維度多向度的配給。這一點(diǎn)，克萊舍基教授的著作《人人時(shí)代》①中關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)研究中比較明確的描述，《人人時(shí)代》的開篇就講了兩個(gè)美國(guó)普通人伊凡娜和埃文通過社交網(wǎng)絡(luò)上的群體給拿了自己手機(jī)不歸還的小女孩莎莎施壓，最后成功要回自己的手機(jī)的故事。這個(gè)故事實(shí)際上表現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)上，那種傳統(tǒng)的資源固化占有下的資源分配機(jī)制將逐漸被打破，任何人可以通過互聯(lián)網(wǎng)的這種扁平化的，網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)結(jié)機(jī)制獲得個(gè)體想要的資源類型，而原來固化在每個(gè)孤立系統(tǒng)下的人，物，知識(shí)，信息，能量，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的泛連接得到了重新建構(gòu)。正如克萊舍基所說：“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力，與他人互相合作的能力，采取集體行動(dòng)的能力，所有這些能力都來自傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和組織的框架之外?！盵5]

所以歸納起來，我們可以用三個(gè)特征詞概括“互聯(lián)網(wǎng)思維”即：去中心，分布式和泛連接。

4 以麥?zhǔn)稀袄錈崦浇椤币暯墙庾x“互聯(lián)網(wǎng)思維”

到此，我們實(shí)際上不難看出，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的三個(gè)比較明顯的特征中，基本都具有麥克盧漢所提到的“冷媒介”所表現(xiàn)的特點(diǎn)。比如“互聯(lián)網(wǎng)思維”中的去中心化，在麥克盧漢論述電力技術(shù)的時(shí)候就被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“電的作用不是集中化，而是非集中化。這種區(qū)別就像鐵路系統(tǒng)和輸電系統(tǒng)的區(qū)別?！盵1]51而關(guān)于泛連接的概念，麥克盧漢在論述電子媒介時(shí)代的知識(shí)模式的變化時(shí)就有所提出：“我們新的擔(dān)心，是知識(shí)相互關(guān)聯(lián)和產(chǎn)生的轉(zhuǎn)變，過去課程表中的各個(gè)學(xué)科是彼此隔離的。部門割據(jù)的獨(dú)立王國(guó)在電力速度的條件下，像君主制一樣冰雪消融了。”[1]51所以我們可以這樣說，麥克盧漢關(guān)于“冷熱媒介”的理論，尤其是他對(duì)于代表著體驗(yàn)導(dǎo)向的信息時(shí)代“新冷”媒介的興起的預(yù)測(cè)，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”在很大程度上得到了成功的應(yīng)驗(yàn)。

而什么是麥克盧漢沒有應(yīng)驗(yàn)的呢，那就是代表著理性，機(jī)械性，強(qiáng)調(diào)分類，以效率為導(dǎo)向的并且?guī)в袕?qiáng)烈工業(yè)時(shí)代思維的熱媒介并沒有像他預(yù)想的那樣衰落掉，反而借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)，得到了一定程度的進(jìn)化和變異。

值得大家注意的是，我們?cè)谶@一章的開端只講了去中心和泛連接在麥克盧漢思想中的反映，但是我們并沒有提到分布式管理。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上的分布式管理與麥克盧漢所設(shè)想的有一定的差別，其原因就是：人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可能離開效率，所以大工業(yè)時(shí)代留下來集中式的高效優(yōu)化方法在人類還沒有發(fā)明出更加優(yōu)化的方法之前仍然不可能消失。這就需要我們?cè)谶M(jìn)行分布式管理的過程中不斷的技術(shù)后臺(tái)對(duì)媒介中流通的信息進(jìn)行中心化和優(yōu)化和整合。

另外一點(diǎn)，我們剛才一直在談及“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但是我們沒有談及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)很大程度上以來大工業(yè)時(shí)代的熱媒介給我們留下來的技術(shù)基礎(chǔ)。例如，很多熟悉大數(shù)據(jù)的人經(jīng)常談及大數(shù)據(jù)的非結(jié)構(gòu)化和混雜性特征，但是，真正的數(shù)據(jù)挖掘是要通過分類算法，關(guān)聯(lián)算法，聚類算法，線性非線性回歸建立模型來使得那些非結(jié)構(gòu)性的，混雜性的數(shù)據(jù)變得有規(guī)律，可預(yù)測(cè)，結(jié)構(gòu)化。換句話說，“互聯(lián)網(wǎng)思維”實(shí)現(xiàn)的去中心，泛連接，分布式，混雜性，高參與度和流通頻率，以及各種我們認(rèn)為“軟性”的良好的用戶體驗(yàn)，這種表面上很像“冷媒介”的特征的背后的技術(shù)基礎(chǔ)，往往是機(jī)械的，分類的，效率導(dǎo)向，低參與度和低流通頻率的熱媒介。

比如，用戶要想在社交網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)比較好的參與度和參與體驗(yàn)，就不能大量接觸自己不感興趣或者和自己不相干的信息，這就需要網(wǎng)站背后的分類算法和推薦算法從海量的用戶數(shù)據(jù)資料中建構(gòu)屬于個(gè)體的高度封閉的用戶畫像，并在用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)對(duì)信息進(jìn)行精準(zhǔn)的分類和匹配，比如著名的職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英網(wǎng)就會(huì)在你進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候根據(jù)你的職業(yè)興趣對(duì)你進(jìn)行信息的推送，再比如國(guó)內(nèi)比較專業(yè)的豆瓣的推薦算法會(huì)更好的幫助你找到屬于你的社群。

所以，綜上所述，我們可以得出在“互聯(lián)網(wǎng)思維”中“冷熱媒介”是一種相互交融的關(guān)系，它們分別形成互聯(lián)網(wǎng)的使用端和技術(shù)端，形成一種前店后廠的不可分割的關(guān)系。

其次，我們可以看到，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”中“冷熱媒介”不僅僅是相互交融，甚至是相互滲透。比如，在互聯(lián)網(wǎng)上，在社交網(wǎng)絡(luò)這種信息高度冗雜，低清晰度這種偏冷媒介環(huán)境下，又是會(huì)產(chǎn)生出如熱媒介一般的高信息流通率和高強(qiáng)度，比如一個(gè)含糊其辭的網(wǎng)絡(luò)謠言有可能一夜之間通過社交網(wǎng)絡(luò)傳遍整個(gè)城市，甚至整個(gè)國(guó)家。還有，網(wǎng)絡(luò)媒介在有著冷媒介的高度參與性的同時(shí)又有著熱媒介的排斥性，比如在一個(gè)社群，或者有共同意向的網(wǎng)絡(luò)人群中，對(duì)于某件事情的參與度是極高的，但是對(duì)于其他非社群成員和持不同意見者，網(wǎng)絡(luò)媒體往往表現(xiàn)出極低的寬容性。

所以，我們講在互聯(lián)網(wǎng)的特征中，既有冷媒介的特點(diǎn)，又有著熱媒介的特點(diǎn)，這兩種特點(diǎn)相互交融，相互滲透，在這種交融和滲透中，誕生出“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

在我們論述在互聯(lián)網(wǎng)上“冷熱媒介”“前店后廠”的交融模式的時(shí)候，我們指出，在冷媒介背后架構(gòu)一套熱媒介的技術(shù)基礎(chǔ)其作用有兩個(gè)，一是加強(qiáng)連接效率，防止冗余，其二是加強(qiáng)控制，但是如果說我們沒有這種背后機(jī)械性技術(shù)的支撐，任由這種低清晰度的，模糊性的，社交性的由群體智慧搭建而成的“冷媒介”肆意發(fā)展會(huì)出現(xiàn)什么狀態(tài)呢？

答案其實(shí)就存在于《失控》，《失控》第二章“群集的利與弊”就強(qiáng)調(diào)了之中軟性的組織的如果不受控制帶來的問題[2]35。

1）非最優(yōu)。

2）不可控。

3）不可知。

4）無法預(yù)測(cè)。

5）非即刻。

在我們論述互聯(lián)網(wǎng)思維第三個(gè)重要特征――泛連接和“冷熱媒介”的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體在信息傳播層面往往具有熱媒介強(qiáng)度大，速度快，頻率高等特性，所以，如果不對(duì)其加以機(jī)械性的控制，一旦有不良信息進(jìn)入整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，它將會(huì)像病毒一樣以幾何數(shù)級(jí)傳播，所以對(duì)于這種信息加以機(jī)械性的控制非常有必要。

其實(shí)，對(duì)于這種媒介樣態(tài)的交融，麥克盧漢在他的著作中將它稱其為“雜交”，而且麥克盧漢也是對(duì)其抱有一定的警惕的。但是正如他自己所說，任何新的媒介出現(xiàn)，都要重新塑造它們所觸及的一切生活形態(tài)，這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。

而深入思考一下，造成“互聯(lián)網(wǎng)思維”中“冷熱媒介”特征相互交融，相互滲透的最終原因其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)造成的一個(gè)前所未有的媒介現(xiàn)象――媒介融合。在媒介融合的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)憑借其得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，豐富多樣的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，和新穎獨(dú)特的用戶體驗(yàn)以前所未有的態(tài)勢(shì)席卷整個(gè)媒體界，使得任何媒介不得不放下自身的一切，重新進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自身的功能和特征進(jìn)行重新的定位，。在這樣的前提下，任何信息，商品，服務(wù)本身都變成了媒介，同時(shí)麥克盧漢對(duì)于“冷熱媒介”的劃分的時(shí)空相對(duì)性大大增加，導(dǎo)致我們很多時(shí)候，不能武斷地說哪個(gè)媒介是冷的或者熱的。

5 結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)思維”理論和實(shí)踐中，“冷熱媒介”是相互交融，滲透的，在用戶體驗(yàn)層面，“互聯(lián)網(wǎng)思維”所要呈現(xiàn)的產(chǎn)品樣態(tài)秉承是冷媒介所提出的低清晰度，非線性，高混雜性，高參與度，高度人性化的特征。但是在互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)基礎(chǔ)中，熱媒介的高清晰度，理性，線性分類，高效率等特征起到了主導(dǎo)作用，另外，熱媒介的這種傳播強(qiáng)度大，頻率高，具有較高的排斥性和推動(dòng)性的特征在運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行信息傳播的過程中也是十分明顯的。所以面對(duì)媒介融合大環(huán)境，作為媒介工作者既要明白“冷熱媒介”自身的優(yōu)劣勢(shì)，靈活運(yùn)用，又要學(xué)會(huì)將其交融和匯總，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”創(chuàng)造新的媒介產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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