導(dǎo)語：如何才能寫好一篇常見品牌策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

美國網(wǎng)球公開賽是每年最后一項(xiàng)網(wǎng)球大滿貫賽事。作為年度網(wǎng)壇的壓軸大戲，美網(wǎng)的獎(jiǎng)金一直位列四大滿貫之首。由于美國網(wǎng)球公開賽的地位和高額獎(jiǎng)金，吸引了眾多好手參加。美網(wǎng)是網(wǎng)球界的盛會(huì)，但卻并沒有理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀楦鞔笃放频匿N售重點(diǎn)。因?yàn)楸荣愅ǔ?huì)在八月底至九月初舉行。而經(jīng)過了盛夏的黃金季節(jié)，很多人的網(wǎng)球裝備和購置計(jì)劃也進(jìn)入了冬眠期，正是網(wǎng)球產(chǎn)品銷售的淡季。很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，如果可以將賽事提前幾個(gè)月，裝備和授權(quán)產(chǎn)品的銷售都會(huì)大幅提高。盡管如此，各品牌也不會(huì)放棄在美網(wǎng)亮相的機(jī)會(huì)，以不同的市場策略擴(kuò)大知名度。

策略一、新品推廣

一般來說，隨賽事推出新品是各大品牌的基本營銷策略。但大多數(shù)商家都不會(huì)選擇在年尾的美網(wǎng)期間推出新品。在年初的澳網(wǎng)或隨后的法網(wǎng)中推出新品，不僅可以吸引網(wǎng)球迷的關(guān)注，也正好配合很多人在休息一冬后的新裝備購置計(jì)劃。在美國，五月是退稅的時(shí)間，也是家庭、個(gè)人消費(fèi)預(yù)算高的時(shí)節(jié)。這時(shí)年初在大型賽事上亮相的產(chǎn)品正好經(jīng)過渠道上市，銷路一定看好。但等到夏末秋初，大多數(shù)人已經(jīng)開始為圣誕籌劃預(yù)算，購置裝備的資金和愿望就不會(huì)過于隨意。天氣轉(zhuǎn)冷，流連在球場的人也會(huì)相對減少，對新裝備的關(guān)注度也會(huì)自然降低。

以海德公司為例，新品的宣傳和上市會(huì)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。盡管球星們從春季就已經(jīng)開始使用新球拍上場，但新球拍真正面市往往會(huì)有延遲。當(dāng)?shù)录s科維奇的YouTek IG Speed Pro，瑪利亞莎拉波娃的YouTek IG Instinct在美網(wǎng)上亮相，同系列的新品YouTek IG Instinct MP和YouTek IG Instinct S也已經(jīng)批量上架。在美網(wǎng)結(jié)束的時(shí)候，海德的第二波推廣活動(dòng)又帶來了Radical Pro II網(wǎng)球鞋。得到了美網(wǎng)的背書，在金牌的光輝之下，即使淡季銷售也變得亮眼起來。

很多公司也會(huì)在美網(wǎng)期間推出新品的升級版本。Tecnifibre的新產(chǎn)品系列應(yīng)用了VO2 Max技術(shù)，令球拍擁有更佳的穩(wěn)定性和控制力。而美網(wǎng)期間，Tour Prepared 技術(shù)則為握把處增加了硅膠層，以減緩震手的問題。當(dāng)然也有反其道而行之的，K-Swiss今年就在美網(wǎng)期間推出了新鞋Tubes Tennis 100。鞋子采用的Tubes 技術(shù)也受到了市場不同程度的認(rèn)可。

策略二、促銷活動(dòng)

除了新產(chǎn)品推廣，很多銷售活動(dòng)還是會(huì)配合美網(wǎng)賽事進(jìn)行安排計(jì)劃，也收效良好。針對市場需求走低的情況，很多品牌會(huì)打出價(jià)格牌，以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買年初上市的產(chǎn)品。王子的EXO3球拍就在今年的美網(wǎng)期間推出了三十美元的降價(jià)策略。而配合美網(wǎng)觀賽的抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)也在網(wǎng)絡(luò)上吸引不少眼球。王子在美網(wǎng)開幕前的FACEBOOK活動(dòng)中以VIP的形式抽獎(jiǎng)贈(zèng)送三天兩夜的美網(wǎng)紐約之行，以擴(kuò)大品牌的宣傳效果。而百寶力則在今年美網(wǎng)期間通過網(wǎng)絡(luò)票選尋找17歲級別的最上鏡網(wǎng)球手。最后的勝出的男孩和女孩可以以百寶力大使的身份出席明年在印第安泉舉行的法網(wǎng)。

策略三、廣告贊助

與銷售活動(dòng)比起來，大品牌在美網(wǎng)中更關(guān)注自己品牌的宣傳效果。今年兩周的美網(wǎng)比賽，威爾盛贊助比賽用球七萬個(gè)。威爾盛的名字隨著叩叩的網(wǎng)球聲再次名揚(yáng)四海。錄像回放、鏡頭特寫都不斷提醒網(wǎng)球迷們，到底誰才是網(wǎng)球界的翹楚。費(fèi)德勒的Six.One Tour BLX，威廉姆斯姐妹的Blade Team BLX，溫布爾登冠軍科菲托娃的Tour BLX Willson都令球迷們大呼過癮，躍躍欲試。

與網(wǎng)拍制造商類似，阿迪達(dá)斯也不選擇在美網(wǎng)期間推出新產(chǎn)品。但對于旗下的明星，及他們在美網(wǎng)期間的活動(dòng)密切關(guān)注、積極支持。美網(wǎng)期間，穆雷披掛Barricade6.0迎戰(zhàn)；沃達(dá)斯科和黑馬特松加代言adiZero Feather；伊萬諾維奇和達(dá)妮埃拉?漢圖霍娃則穿著adiZero Tempaia出場。

大品牌實(shí)力雄厚，可以包攬頂級球員的贊助。而有眼光的商家也會(huì)挑選有潛力的選手進(jìn)行投資。如果壓中黑馬，那么品牌也會(huì)隨選手一夜成名，物超所值。今年美網(wǎng)，世界排名僅92位的德國新星可貝爾即成功殺進(jìn)女單半決賽，一鳴驚人。她代言的德國和波蘭品牌也都與有榮焉。

策略四、授權(quán)及專賣產(chǎn)品

作為大滿貫賽事，賽場上必然明星云集。明星款的球服、裝備在美網(wǎng)期間就是各大品牌實(shí)實(shí)在在的銷售成績。網(wǎng)壇美女莎拉波娃的球衣一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。費(fèi)德勒、納達(dá)爾的戰(zhàn)袍、戰(zhàn)靴也都是網(wǎng)球迷們津津樂道的話題。更輕更薄，科技更先進(jìn)，性能更優(yōu)越，顏色款式由球手親自操刀設(shè)計(jì)，各種信息通過不同渠道匯集而來，可以說是無孔不入。不過專業(yè)的銷售商卻并不會(huì)因?yàn)殇佁焐w地的報(bào)道而迷失方向。在市場大環(huán)境的影響下，零售商普遍持保守態(tài)度，并不會(huì)在美網(wǎng)期間大量囤貨。今年的球服銷售中，即使是一線明星的戰(zhàn)袍很多門店也不備現(xiàn)貨，而只接受預(yù)定。很多零售業(yè)者都公開表示，美網(wǎng)的服裝即使在美網(wǎng)期間也并不比澳網(wǎng)和法網(wǎng)的服裝好賣。銷售商分析，法網(wǎng)服裝一般都很鮮艷，推出時(shí)間也更符合年輕球迷追求當(dāng)季時(shí)髦的心理特點(diǎn)，因而更受到球迷的喜歡。

篇2

關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為企業(yè)擴(kuò)張過程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營銷的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究

品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學(xué)專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認(rèn)為，使用一個(gè)已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進(jìn)入一個(gè)新的市場，或者使其從原產(chǎn)品類別進(jìn)入其他產(chǎn)品類別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類的產(chǎn)品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)在多個(gè)不同行業(yè)使用不同品牌而進(jìn)行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。跨行業(yè)的多品牌是企業(yè)對不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個(gè)品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風(fēng)險(xiǎn)

目前對于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒有一個(gè)明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開來分別對其分類。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個(gè)維度將品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)方向統(tǒng)一起來用同樣的維度進(jìn)行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價(jià)值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費(fèi)者對企業(yè)整體的認(rèn)知，有悖于消費(fèi)者的心理定位。運(yùn)用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營銷傳播會(huì)給企業(yè)實(shí)施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個(gè)性突出，有明確的市場細(xì)分定位，否則消費(fèi)者在選擇時(shí)無所適從。品牌營銷時(shí)應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)行差異化的品牌營銷組合，充分表達(dá)以消費(fèi)者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費(fèi)者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。運(yùn)用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營銷傳播是為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略。營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去，并提出合適的對策，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感。信賴感的產(chǎn)生主要來自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。整合營銷傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運(yùn)用整合營銷傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。同時(shí)，整合營銷傳播還可以通過帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進(jìn)行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價(jià)值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營銷傳播，同時(shí)，保持品牌核心價(jià)值在時(shí)空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實(shí)施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價(jià)值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。

核心價(jià)值是一個(gè)品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動(dòng)是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價(jià)值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價(jià)值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價(jià)值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、人員推銷、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個(gè)層面出發(fā)，來分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略。

1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播

行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個(gè)品牌的定位要清晰的同時(shí)還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)來對各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實(shí)際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進(jìn)行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，并且在很多方面都進(jìn)行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時(shí)進(jìn)行差異化的整合營銷傳播，即針對消費(fèi)者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營銷傳播出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播

第一，企業(yè)使命營銷傳播。組織的使命就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時(shí)能感知到特定的企業(yè)認(rèn)知，進(jìn)而才有行動(dòng)，購買產(chǎn)品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I(yè)無形資產(chǎn)的增長，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關(guān)系人對組織認(rèn)同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進(jìn)行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是近年來在企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。多品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者面對的是一個(gè)全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營銷出發(fā)，建立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，將消費(fèi)者認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認(rèn)可企業(yè)再認(rèn)可產(chǎn)品的營銷模式。

第三，企業(yè)文化營銷傳播。全面、準(zhǔn)確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，對企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，對企業(yè)文化認(rèn)可和尊崇的消費(fèi)者對其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會(huì)抵觸。

六、結(jié)束語

本文將整合營銷傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個(gè)詳實(shí)的企業(yè)實(shí)踐去例證整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實(shí)施流程，以后的工作中還需進(jìn)一步探究。

參考文獻(xiàn)：

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>> 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略研究 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略探討 消費(fèi)者行為分析在超市自有品牌策略中的應(yīng)用 基于消費(fèi)者行為的營銷策略分析 消費(fèi)者行為與品牌定位點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)系研究 和事超市消費(fèi)者行為分析及市場策略研究 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對策略 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究 從綠色品牌角度分析消費(fèi)者行為 品牌對消費(fèi)者行為的影響 基于消費(fèi)者行為的企業(yè)品牌管理 消費(fèi)者行為變化對李寧品牌影響及對策分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營銷策略 低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究 低碳經(jīng)濟(jì)下的我國消費(fèi)者行為研究 基于消費(fèi)者行為的品牌價(jià)值研究 基于消費(fèi)者行為的煙草品牌培育研究 基于消費(fèi)者行為理論的快速消費(fèi)品營銷策略研究 小區(qū)域市場卷煙消費(fèi)者行為研究 彩票消費(fèi)者行為分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.2010-7-27.

[2]中國成全球最大煙草生產(chǎn)消費(fèi)國，煙民占世界35%[EB/OL].http：///42071.htm.2013-05-31.

[3]低焦時(shí)代下的卷煙市場聚“焦”[EB/OL].http：///gd.shtml.2012-11-14.

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論文摘 要：在 經(jīng)濟(jì) 全球化快速發(fā)展的今天，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為 市場 的“通行證”，優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起，所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團(tuán)為例，分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對策。

品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè)，還有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良；它代表著產(chǎn)品的特征和對消費(fèi)者利益的承諾，一個(gè)優(yōu)秀的品牌蘊(yùn)涵著特定的 文化 。由于家電市場產(chǎn)品種類繁多，要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化和市場競爭的要求，就必須走品牌之路。

1.美的集團(tuán)簡況

美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，1980年正式進(jìn)入家電業(yè)，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團(tuán)下轄的廣東美的集團(tuán)股份有限公司在深交所上市，成為全國第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的 上市公司 ，2001年美的轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，2003年美的集團(tuán)相繼收購云南、湖南的客車企業(yè)，正式進(jìn)入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。2006年美的實(shí)現(xiàn)了整體銷售收入570億元，同比增長25%，其中在海外實(shí)現(xiàn)銷售22億美元，同比增長25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是

3.3贊助與 傳播 沒有很好地結(jié)合

美的知道自己的目標(biāo) 市場 在哪里，也積極向目標(biāo)市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與海爾、tcl有差距。美的每年投入大量費(fèi)用贊助各種活動(dòng)，然而并沒有很好地抓住機(jī)會(huì)，沒有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn)，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費(fèi)者從而擴(kuò)大影響，使美的品牌在這些活動(dòng)中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個(gè)周密的整體傳播計(jì)劃，贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計(jì)劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學(xué)費(fèi)。

4.提升“美的”品牌的創(chuàng)新對策

4.1建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè) 文化 是基礎(chǔ)

由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無二的價(jià)值觀、不同的成長歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的 企業(yè)文化 恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導(dǎo)向，在市場中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。

4.2合理運(yùn)用品牌模式的組合是關(guān)鍵

合理運(yùn)用品牌模式組合，是美的集團(tuán)今后必須面對的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的 環(huán)境 和時(shí)期中合理運(yùn)用品牌模式組合，優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又 經(jīng)濟(jì) 高效的品牌模式，是提升品牌實(shí)力的有效途徑。

品牌模式實(shí)際上是企業(yè)主品牌的延伸，無論是哪種模式，都需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)主品牌來代表企業(yè)的實(shí)力，如技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等，給受眾做出信譽(yù)、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來看，可以說美的集團(tuán)目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個(gè)實(shí)力象征的主品牌。現(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的 發(fā)展戰(zhàn)略 ，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價(jià)值的錯(cuò)位而失去優(yōu)勢。

4.3建立品牌 管理 組織機(jī)制是保障

隨著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的全面來臨，消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭，要全方位的、創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機(jī)制，在企業(yè)最高戰(zhàn)略的 指導(dǎo) 之下，統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作，才能達(dá)到對目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息的目的。

4.4對外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段

品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，離開了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。善于運(yùn)用公關(guān)手段傳播品牌形象，并傳播企業(yè)形象與文化，向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵，這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內(nèi)涵，消費(fèi)者了解的并不是很多，這對品牌價(jià)值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合，傳播品牌的核心內(nèi)涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓消費(fèi)者通過對品牌的認(rèn)知而進(jìn)一步達(dá)到對企業(yè)的信任。

篇5

如果把品牌的思考及構(gòu)建看作是一座冰山，從底部到頂端，分為水面下的制度、人員、策略，以及水面上的溝通四個(gè)層面，那么目前在品牌溝通時(shí)，大多數(shù)臺(tái)灣企業(yè)都把焦點(diǎn)放在最上面與顧客溝通的部分，其實(shí)，企業(yè)水面下的三個(gè)層面，比浮上水面的更為重要。

業(yè)務(wù)思維下，神圣使命拋九霄。位處冰山最底層的是企業(yè)的組織制度。組織的信仰及價(jià)值觀，會(huì)塑成一家企業(yè)的組織架構(gòu)及制度，倘若企業(yè)的主事者存有強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)思維，只在乎眼前的業(yè)績及企業(yè)排名，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建就會(huì)事倍功半。近年來，臺(tái)灣銀行業(yè)的發(fā)展，就是個(gè)很好的例子，銀行業(yè)理應(yīng)是最該去擷取顧客終生價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，放長線釣大魚，但在主事者輕易屈服于現(xiàn)實(shí)壓力及誘惑下，不少銀行都賠上了企業(yè)利潤及品牌形象。

不是每位名醫(yī)，都能治你病。位于冰山底層之上的第二層，則是人員。創(chuàng)新大師Clayton M. Christensen曾表示，企業(yè)選才最常見的錯(cuò)誤，是根據(jù)該人選過去的成功事跡，而未去嚴(yán)肅比對此位人選，在擔(dān)任新舊職務(wù)時(shí)所需具備的專業(yè)技能是否一致。其實(shí)，重要的是要把對的人擺在對的位置上。企業(yè)在發(fā)展品牌的不同階段，需要不同條件的行銷人員，試想，品牌定位及行銷組合均明確清晰的星巴克(Starbucks)，跟一個(gè)尚在起步階段的臺(tái)灣新創(chuàng)品牌，兩者的行銷人員資格怎么可能會(huì)一樣？

篇6

產(chǎn)品都沒有了，品牌還有什么價(jià)值呢？其實(shí)不然。熊貓電視機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)“退休”了，但“熊貓”還活得不錯(cuò)，只不過成了手機(jī)為主的品牌了。這是品牌的自然轉(zhuǎn)型，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)成為另外的產(chǎn)品品牌，“熊貓”做得不錯(cuò)；還有一種情況是某品牌涵蓋的產(chǎn)品比較多，把其中一種或幾種產(chǎn)品撤出，也不影響品牌的價(jià)值。比如海爾電腦不做了，并不會(huì)影響大家繼續(xù)信任海爾的其他產(chǎn)品。當(dāng)然，這些產(chǎn)品的消失屬于企業(yè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)是主動(dòng)的、有準(zhǔn)備和危機(jī)防范的，所以一般能夠做到平穩(wěn)過渡，不會(huì)影響品牌的發(fā)展。

而我們更關(guān)心的是惡性事件帶來的產(chǎn)品危機(jī)，從而使產(chǎn)品被動(dòng)地退出市場，這時(shí)候，這一產(chǎn)品的品牌價(jià)值就勢必受到巨大影響。當(dāng)年“秦池”白酒出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，傳出“秦池”商標(biāo)拍賣的新聞，有經(jīng)銷商就說：“別說秦池還有什么品牌價(jià)值了，不受它的負(fù)面影響就不錯(cuò)了?！比昕诜旱沟艉?，我們也很難想象“三株”這個(gè)品牌還有誰敢用。這屬于典型的一對一的品牌策略，當(dāng)產(chǎn)品消失后，品牌作為產(chǎn)品的附屬就不存在多大價(jià)值了，反而擁有了產(chǎn)品帶來的所有負(fù)面影響，成為人人避之而不及的燙手山芋。

從理論上講，品牌最基本的含義是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的定位性名稱。比如剪刀這類產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家很多，要明確其身份，則需要有定語性質(zhì)的第二名稱，如“王麻子剪刀”，馬上就定位了。這樣定位之后，這個(gè)品牌名就具有了特定產(chǎn)品的屬性特征，成為這一產(chǎn)品的品質(zhì)、特征的代名詞，從而形成了一對一的依附關(guān)系，“王麻子”就是那種剪刀，而那種剪刀就叫“王麻子”。一旦這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，失去了市場信任，那么“王麻子”這個(gè)品牌也就隨之失去市場信任；另一方面，如果“王麻子”這個(gè)品牌被用來參與了違反公眾心理的事情，產(chǎn)生的負(fù)面影響也會(huì)影響到公眾對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這樣，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)是具有一定獨(dú)立性的，正是基于這一認(rèn)識(shí)，才有了品牌塑造的更多思路。產(chǎn)品精益求精是對品牌的塑造，同時(shí)圍繞品牌自身也可以找到很多方法來充實(shí)品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌形象。比如“金利來”這個(gè)品牌，在賦予它“成功男人的象征”這一概念的時(shí)候，實(shí)際上就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的屬性，從而具有了獨(dú)立存在的價(jià)值。這時(shí)候，這個(gè)品牌的可延伸半徑就擴(kuò)充了，它可以覆蓋到很多可以象征男人身份的眾多產(chǎn)品領(lǐng)域，服裝、領(lǐng)帶、腰帶、皮具等等；“王麻子”其實(shí)也是這樣，當(dāng)它成為精品剪刀的品牌時(shí)，也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上來。

當(dāng)一個(gè)品牌具有了較長的品牌半徑，這個(gè)品牌就具備了獨(dú)立存在的價(jià)值；當(dāng)這一品牌實(shí)際涵蓋的產(chǎn)品很多的時(shí)候，這個(gè)品牌就具備了獨(dú)立存在的能力?！肮谏鷪@”月餅出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，但“冠生園”糖果的市場形象受到的沖擊并不大。這就是因?yàn)檫@個(gè)品牌所實(shí)際涵蓋的產(chǎn)品眾多，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前我們接觸到的國內(nèi)一些品牌危機(jī)的案例，其實(shí)已經(jīng)不是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的消失而葬送一個(gè)品牌的問題了，甚至往往要順帶促使這個(gè)企業(yè)的倒閉。究其策略上的原因，主要是單一品牌和單一產(chǎn)品的問題，這個(gè)“單一”未必就是一個(gè)，而且也包括“一牌獨(dú)大”和“一品獨(dú)大”的現(xiàn)象。我們探討這個(gè)問題的目的不僅僅是要在特殊情況下挽救品牌，更主要的是要挽救企業(yè)。也就是說，不僅要在產(chǎn)品消失的情況下，讓品牌繼續(xù)存在，并且也使企業(yè)不至于受到致命的打擊。

當(dāng)然，最根本的做法是合法經(jīng)營、善于經(jīng)營，不出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌危機(jī)，或者即便出現(xiàn)危機(jī)也善于處理危機(jī)，保住產(chǎn)品或品牌。我們要說的是這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在是回天無力的時(shí)候如何把對品牌和企業(yè)的傷害降到最小，說到根本上就是“塑造和保持品牌的獨(dú)立性”。我們常常看到很多“大紅鷹”的品牌廣告，但是大多數(shù)公眾并不太了解這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品。這種超級獨(dú)立的品牌策略使其很難受到某一具體產(chǎn)品的牽連，但是也很難受到產(chǎn)品形象的促進(jìn)，所以我們感到這個(gè)牌子盡管名氣很大，但是品牌形象失之空洞，可謂利弊參半，并不為大多企業(yè)所采用，但也不失為一種策略。

篇7

當(dāng)代藝術(shù)市場中的系列化極為常見，從最搶眼的“老F4”和“新F4”可見其流行程度。在張曉剛的拍賣價(jià)前20件作品中，“血緣：大家庭”系列共14件、“天安門”系列共2件。在王廣義的拍賣價(jià)前20件作品中，“大批判”系列共9件、“理性”系列共7件。在周春芽的拍賣價(jià)前20件作品中，“石頭”系列共9件、“綠狗”系列共3件、“桃花”系列共3件。在曾梵志的拍賣價(jià)前20件作品中，“面具”系列共14件、“協(xié)和醫(yī)院”系列共2件。方力鈞、岳敏君、劉煒、劉野作品的系列化，也同樣明顯。

藝術(shù)作品的系列化，非當(dāng)代獨(dú)有。以多件單幅畫表現(xiàn)同一主題的繪畫形式，又稱為組畫，在油畫、中國畫、版畫、壁畫領(lǐng)域均有。早期組畫多以歷史題材、道德題材、宗教題材、傳記題材為主，具體內(nèi)容多來自贊助人的要求。比如最早的油畫組畫，是荷蘭畫家凡?艾克兄弟于1432年完成的《根特祭壇畫》，為根特市長的定制，作品分里外兩面，繪有先知、圣母、耶穌以及受胎告知、羊的崇拜等24個(gè)圣經(jīng)故事。中國最早的銅版畫，則是郎世寧等畫家從1762年開始起草的《乾隆平定西域戰(zhàn)圖》冊，為奉乾隆皇帝的旨意，繪刻了《格登鄂拉斫營》、《阿爾楚爾之戰(zhàn)》、《平定伊犁受降》等16幅征戰(zhàn)場面。

當(dāng)代藝術(shù)的系列化，很多是作者的主動(dòng)策略。中國當(dāng)代美術(shù)較早引起廣泛關(guān)注的系列化作品，是陳丹青的“組畫”。陳丹青1980年中央美院研究生班畢業(yè)，為與此前流行的巨型主題性“創(chuàng)作模式”拉開距離，想嘗試小尺寸、無主題的作法。他到用半年時(shí)間完成了《母與子》、《康巴漢子》等六件尺幅不到一平米的小畫，回北京后又完成了―件《牧羊人》。他畫多幅的―個(gè)重要原因，是打算其中至少有一幅能夠入選，出乎意料的是，七幅畫在拿出來的一分鐘內(nèi)，就被決定全部展出?！敖M畫”因?yàn)橥黄屏藬?shù)十年的規(guī)范，在畢業(yè)展上引起轟動(dòng)，后被稱作中國當(dāng)代美術(shù)史的里程碑。

方力鈞的“光頭”是規(guī)模更為龐大的當(dāng)代系列。方力鈞從1988年開始畫光頭，是因?yàn)橐庾R(shí)到“沒有名氣的年輕藝術(shù)家必須做最單純、最強(qiáng)烈的東西”，只有靠沖擊力才能給人以印象，而意味最棒、最暖昧的光頭，可以造成很強(qiáng)的視覺效果。不久，光頭為他贏得了“玩世現(xiàn)實(shí)主義”的頭銜，其中最著名的《系列二2號》因?yàn)閰⒓恿?993年在柏林世界文化館舉辦的“中國前衛(wèi)藝術(shù)展”，并登上美國《時(shí)代》周刊封面，為他撞開了世界的大門。此后，在他的游泳主題、鮮花主題、云海主題、嬰兒主題中，光頭一以貫之，成為他的金字招牌。

篇8

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機(jī);危機(jī)防范;策略

品牌是公司擁有的最具價(jià)值的無形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護(hù)品牌的健康成長對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來品牌危機(jī)越來越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時(shí)的國內(nèi)品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機(jī)過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理勢在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實(shí)踐證明：品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī)，而在于如何深刻認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運(yùn)營過程中的危機(jī)因素，并針對性地采取有效的應(yīng)對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說來包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營決策危機(jī)

經(jīng)營決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對市場需求的錯(cuò)誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動(dòng)的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會(huì)觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略： 轉(zhuǎn)貼于

(一)喚起全員危機(jī)意識(shí)，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識(shí)決定行動(dòng)，品牌危機(jī)意識(shí)是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識(shí)到市場競爭的殘酷性，感覺到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識(shí)，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊維護(hù)工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測分析，制定危機(jī)應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。現(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會(huì)影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機(jī)的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽(yù)很差，消費(fèi)者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機(jī)發(fā)生的幾率就會(huì)大大增加。所以，要更好地防范品牌危機(jī)的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價(jià)格競爭，采用消費(fèi)者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價(jià)值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機(jī)的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，不斷更新觀念，深刻認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)的成因，采取有效的品牌危機(jī)防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李敬強(qiáng).基于心理契約的品牌危機(jī)管理[D].青島大學(xué)學(xué)位論 文，2008.

[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及危機(jī)后管理[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(3):180-182.

篇9

主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品咨詢、到賬查款及信用評價(jià)等比較瑣碎的事兒，需要心思縝密的女孩優(yōu)先。要求打字速度快70字/分鐘(能滿足6個(gè)同時(shí)咨詢的客戶)、溝通能力強(qiáng)、反應(yīng)靈敏及勤學(xué)好問

2、美工設(shè)計(jì)

主要負(fù)責(zé)店鋪首頁裝修，店鋪產(chǎn)品描述、圖片設(shè)計(jì)、店鋪寶貝圖片的設(shè)計(jì)等，漂亮的店鋪少不了出色的美工，出色的美工脫離不了準(zhǔn)確的把握客戶的需求針對性，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特性。

要求對色彩有深刻把握力，熟練使用photoshop、Dreamweaver、flash、coreldraw等設(shè)計(jì)軟件，有獨(dú)特的創(chuàng)意觀點(diǎn)，熱愛設(shè)計(jì)、善于溝通、不怕辛苦，對市場敏感、了解客戶群體興趣愛好。

3、文案策劃

主要負(fù)責(zé)編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容，具體來說就是廣告語、寶貝標(biāo)題、寶貝詳情里的文字內(nèi)容，總之一切寫給消費(fèi)者看的東西。而策劃考慮的是怎樣做廣告，比如對顧客的分析、宣傳重點(diǎn)、營銷策略，此外策劃可能還要考慮華綿、文案的表現(xiàn)方向等，大致的說策劃做的東西是給客戶看的，一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)通過文字表達(dá)出來就是文案策劃完成的。要求：具備獨(dú)立提案和創(chuàng)新整合的能力，思路清晰，理解及創(chuàng)意能力強(qiáng)、知識(shí)面廣、文字極具煽情性；有創(chuàng)意性畫面構(gòu)思能力和策略整合能力；具備良好的溝通能力、表達(dá)能力；熟練使用辦公軟件powerpoint等軟件；有些的統(tǒng)籌、分析、綜合、歸納能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力；對廣告有深入的認(rèn)識(shí)，對項(xiàng)目有獨(dú)到的理解。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣

推廣的目的在于帶來店鋪流量、訪問量、品牌形象提升等效果，擴(kuò)大被推廣店鋪的知名度和影響力，提升銷售業(yè)績。主要工作有：根據(jù)市場活動(dòng)要求結(jié)合品牌策略發(fā)展，策劃、組織、管理產(chǎn)品/品牌推廣工作；負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃的執(zhí)行、過程監(jiān)控和評估；監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)推廣策略的執(zhí)行；根據(jù)推廣策略及計(jì)劃制定網(wǎng)絡(luò)區(qū)域推廣計(jì)劃并監(jiān)督區(qū)域執(zhí)行；與店鋪其他管理人員協(xié)作對店鋪進(jìn)行改進(jìn)；組織協(xié)調(diào)其他人員的網(wǎng)絡(luò)推廣工作等。

要求：熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告操作規(guī)范、流程、渠道，熟悉blog推廣、BBS推廣等常見網(wǎng)絡(luò)推廣方式，熟悉淘寶SEO，熟練運(yùn)作直通車、鉆石展位等淘寶廣告，有一定的美工基礎(chǔ)和寫作策劃能力，有良好的溝通、組織、協(xié)調(diào)能力，有一定的市場信息收集、分析能力

5、打造1+1>2的team?。?！

(1)建立共同目標(biāo)，營造共同愿景；

(2)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)關(guān)系，提高團(tuán)隊(duì)活力；

(3)制定團(tuán)隊(duì)制度，規(guī)范團(tuán)隊(duì)行為；

(4)提升領(lǐng)導(dǎo)能力，凝聚團(tuán)隊(duì)力量；

(5)構(gòu)造利益鏈，牽動(dòng)團(tuán)隊(duì)人心；

(6)知識(shí)充電，提高學(xué)習(xí)能力

對于電商大方向的運(yùn)營與把握

1.市場定位

在這個(gè)店鋪選擇要推廣的產(chǎn)品是否與打造爆款的理念有關(guān)聯(lián)，是否符合潮流、大眾市場、有市場發(fā)展前景。

2.人群定位

不僅要從性別，還要有針對性的從年齡層次、購買能力、產(chǎn)品差異化、用戶喜好等做詳細(xì)的分析調(diào)研，從一線基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手著重分析。

3.延續(xù)性

當(dāng)很多產(chǎn)品適合某個(gè)季節(jié)或者時(shí)段的時(shí)候必須要從一個(gè)合理科學(xué)的運(yùn)營理念入手去做，分析不同季節(jié)(春夏秋冬)產(chǎn)品的屬性去考慮；另外也要分析產(chǎn)品的營銷區(qū)間如節(jié)日、活動(dòng)區(qū)間、日常假期等來做一個(gè)產(chǎn)的綜合運(yùn)營策略，當(dāng)然一定要思考活動(dòng)的前端和后續(xù)，沒有活動(dòng)與有活動(dòng)之間的潛在影響，如何權(quán)衡和彌補(bǔ)等。

4.生產(chǎn)渠道

從事電商必須從實(shí)際出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)，必須要看是否有供貨能力，是選擇的代銷、品牌授權(quán)、直銷、還是自己原創(chuàng)品牌，往往這個(gè)也是容易忽略的因素，不同的渠道對它的產(chǎn)品打造也是存在一定差異性的，還有一點(diǎn)就是要思考一個(gè)東西，利潤空間與發(fā)展策略的相吻合度。

5.售后

一切活動(dòng)的進(jìn)行和結(jié)束都是需要一定時(shí)間和過程去促成，當(dāng)產(chǎn)品打造在原有質(zhì)量有保證情況下，運(yùn)營活動(dòng)得到有序展開，但產(chǎn)品因主觀因素產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，需要強(qiáng)有力的售后支持去挽回與彌補(bǔ)，不斷的維護(hù)好客戶關(guān)系和顧客的店鋪忠誠度，俗話說：“有錢難買回頭客”。切忌為了搞活動(dòng)而活動(dòng)。

常用打造爆款營銷推廣手段

1.廣告投放(超級麥霸)推廣

2.淘寶試用中心推廣

3.鉆石展位推廣

4.參加淘寶聚劃算團(tuán)購?fù)茝V

5.sns社會(huì)化營銷推廣

6.淘金幣活動(dòng)推廣

7.淘寶聯(lián)盟推廣

8.淘寶直通車精準(zhǔn)營銷推廣

當(dāng)然想做好爆款打造和活動(dòng)必須要做一些詳細(xì)的規(guī)劃和準(zhǔn)備：

1.前期工作的準(zhǔn)備

2.產(chǎn)品的選擇與備貨

3.設(shè)計(jì)

4.資金的流動(dòng)與控制

5.運(yùn)營工作的計(jì)劃與管理

6.數(shù)據(jù)與信息的反饋

店鋪寶貝頁面優(yōu)化

圖片制作規(guī)范

1.正確構(gòu)圖

A.橫式構(gòu)圖

適合小件產(chǎn)品并且色彩豐富品牌產(chǎn)品

B.豎式構(gòu)圖

適合服裝服飾、化妝品、杯子等物品的構(gòu)圖

C.斜視構(gòu)圖

適合造型、色彩定義的個(gè)性化小型商品

D.商品形狀二次設(shè)計(jì)構(gòu)圖

適合項(xiàng)鏈、皮帶、圍巾等線狀商品

E.遠(yuǎn)近結(jié)合構(gòu)圖

適合色彩種類單一的細(xì)小商品

F.黃金分割法構(gòu)圖

適合飾品、綠色植物等對視覺效果的、美感要求較高的商品

G.意境構(gòu)圖

適合飾品、食品、服裝等需要營造氛圍的商品

2.對比優(yōu)化

A.圖片一般情況最好選擇使用正方形(特殊情況除外)

B.適當(dāng)?shù)恼{(diào)整圖片亮度、對比度

C.小商品可以在主圖放多種顏色

3.細(xì)節(jié)特寫

A.商品排列一定要整齊

B.主圖不能過于飽滿

C.主圖排列應(yīng)該平均分配，不能過于居中

D.主圖不要加無關(guān)緊要的文字，確保清晰，用戶體驗(yàn)良好

E.切忌不要放兩張圖片一樣的在主圖，多思考用戶感受

F.商品顏色多的情況下，背景顏色盡量單一

篇10

關(guān)鍵詞：保時(shí)捷；中國市場；營銷

一、保時(shí)捷汽車在中國市場銷售分析

根據(jù)保時(shí)捷日前的銷量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)上半年其全球銷量達(dá)到117，963輛，同比增長3.5%，其中在華銷量同比增長了4%，是保時(shí)捷品牌的增長動(dòng)力。中國仍然是保時(shí)捷最大的單一市場，上半年交付量同比增長了4%，達(dá)到30，440輛，超過了美國26，708輛的交付量。通過對于保時(shí)捷品牌汽車在中國市場上的銷售業(yè)績進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷這一品牌在中國富人階層中受歡迎程度依然較高。中國豪車市場購買力逐漸釋放背景下，保時(shí)捷品牌汽車在中國市場的營銷迎來了諸多機(jī)遇也面臨一定挑戰(zhàn)。

二、4P理論下保時(shí)捷品牌在中國的營銷策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)居于保時(shí)捷品牌在中國市場營銷策略體系中的中心地位，保時(shí)捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實(shí)用性依然是決定其市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品策略上，保時(shí)捷需要繼續(xù)秉承以Macan這一車型為主要市場突破口，結(jié)合卡宴及帕拉梅拉等車型產(chǎn)品進(jìn)行具體市場開拓這一做法。保時(shí)捷品牌汽車在中國市場上之所以有良好表現(xiàn)與其全息產(chǎn)品的奢華品質(zhì)具有直接關(guān)聯(lián)。伴隨著國人安全意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)的不斷提升，保時(shí)捷在新車型研發(fā)進(jìn)程中也應(yīng)當(dāng)注重整車性能的提升。

（二）價(jià)格策略

中國市場已經(jīng)成為了世界范圍內(nèi)豪車品牌極為看中的市場，保時(shí)捷品牌在中國市場更好進(jìn)行營銷需要在價(jià)格策略上進(jìn)行一定調(diào)整。此外，汽車金融與汽車置換是當(dāng)前國內(nèi)乘用車銷售中的常見方式，保時(shí)捷品牌在華的價(jià)格策略優(yōu)化也可以適當(dāng)對于此類兩種方式進(jìn)行參考。具備了較多價(jià)格優(yōu)勢也有利于保時(shí)捷在激烈的豪車市場競爭中脫穎而出。

（三）促銷策略

在中國市場中豪車降價(jià)已經(jīng)司空見慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場表現(xiàn)也不惜進(jìn)行較大程度促銷活動(dòng)以吸引更多的目光。國內(nèi)豪車市場銷售中展會(huì)營銷占據(jù)了一定比重，保時(shí)捷品牌在中國市場的銷售策略也應(yīng)當(dāng)對于長春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會(huì)給予充分重視并適時(shí)推出促銷活動(dòng)。在零售端，保時(shí)捷中國區(qū)實(shí)際負(fù)責(zé)企業(yè)更是需要協(xié)調(diào)好各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)際促銷策略選擇，通過分階段，分批次的促銷策略實(shí)行來保障中國市場購買力的逐漸釋放，這一做法可以達(dá)成促銷目的也不會(huì)對保時(shí)捷品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。

（四）渠道策略

在渠道策略選擇上，保時(shí)捷品牌應(yīng)當(dāng)抓住平行進(jìn)口這一政策優(yōu)勢并借助上海，天津等自貿(mào)區(qū)進(jìn)行汽車營銷，在關(guān)稅優(yōu)惠這一基礎(chǔ)上不僅可以對于銷售渠道進(jìn)行多元與優(yōu)化，更加能夠較大提升保時(shí)捷品牌汽車的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢。此外，渠道建設(shè)離不開保時(shí)捷對于各個(gè)經(jīng)銷渠道的維護(hù)，當(dāng)前保時(shí)捷在國內(nèi)實(shí)際銷售已經(jīng)基本形成了有機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)，然而各個(gè)銷售渠道間實(shí)際聯(lián)系過少，不同經(jīng)銷商亂價(jià)行為頻繁出現(xiàn)并不利于保時(shí)捷品牌汽車整體銷售策略的實(shí)施。保時(shí)捷拼在汽車在中國市場更好進(jìn)行營銷也需要對于當(dāng)前各個(gè)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化并逐漸豐富當(dāng)前的營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、提升保時(shí)捷品牌汽車在中國銷售表現(xiàn)的建議

（一）制定與中國市場相符的營銷目標(biāo)

提升保時(shí)捷品牌汽車在中國市場銷售表現(xiàn)要求保時(shí)捷品牌汽車制定出與中國市場實(shí)際相互符合的營銷目標(biāo)。以往保時(shí)捷在中國市場進(jìn)行的汽車營銷目標(biāo)確定大多會(huì)以以往的銷售業(yè)績作為參考，這一做法雖然具有一定科學(xué)性但忽視了市場本身及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，不合理的銷售目標(biāo)確定也會(huì)對于保時(shí)捷品牌汽車整體市場表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響[3]。建議保時(shí)捷汽車公司對于中國市場實(shí)際購買力增長程度做出分析，再次基礎(chǔ)上結(jié)合保時(shí)捷品牌汽車各項(xiàng)優(yōu)勢確定出營銷目標(biāo)并依托此營銷目標(biāo)進(jìn)行具體營銷策略的實(shí)施，從市場變化實(shí)際出發(fā)的營銷策略才能真正達(dá)成預(yù)期營銷目標(biāo)。

（二）進(jìn)行本土化營銷策略選擇

保時(shí)捷品牌汽車在中國市場更好進(jìn)行營銷也需要進(jìn)行本土化營銷策略選擇。國人對于保時(shí)捷品牌汽車雖然給予了較高評價(jià)，然而保時(shí)捷品牌汽車價(jià)格較高也導(dǎo)致很多人無法進(jìn)行保時(shí)捷品牌汽車購買，保時(shí)捷品牌汽車在中國市場營銷上也需要注重對于市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而開展針對性較強(qiáng)的營銷活動(dòng)。例如，國內(nèi)一線城市中保時(shí)捷汽車營銷狀況較好，東部地區(qū)保時(shí)捷汽車實(shí)際營銷比重也明顯高于中西部地區(qū)。在營銷表現(xiàn)良好地區(qū)投入更多的營銷資源也能夠使得市場潛力得到進(jìn)一步開發(fā)，有針對性的營銷策略選擇與實(shí)施更能夠?yàn)楸r(shí)捷品牌汽車在中國市場表現(xiàn)力提升做出貢獻(xiàn)。

（三）注重品牌宣傳與維護(hù)

保時(shí)捷品牌汽車之說以能夠在中國市場乃至全世界大獲成功與其實(shí)際品牌價(jià)值密不可分，一定意義上來說，駕乘保時(shí)捷汽車已經(jīng)成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數(shù)進(jìn)行保時(shí)捷汽車購買的車主往往對于保時(shí)捷品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，保時(shí)捷品牌汽車在中國市場上更好進(jìn)行營銷也需要注重品牌宣傳與維護(hù)。國內(nèi)豪華車市場競爭十分激烈，這一背景下保時(shí)捷品牌汽車更是需要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進(jìn)行品牌宣傳，通過系列慈善活動(dòng)與公益活動(dòng)來增強(qiáng)民眾對于保時(shí)捷品牌的好感度。只有保時(shí)捷品牌價(jià)值得到保證和延續(xù)，其實(shí)際的產(chǎn)品才能在市場上有更好表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張曉艷，王烽蘢.德國保時(shí)捷汽車品牌策略探析[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2014，11：24-27.

[3]袁蓮籽，姚穎杰.擴(kuò)張的保時(shí)捷 奢華的靈魂在喪失[J].汽車與配件，2014，35：12-16.