導(dǎo)語：如何才能寫好一篇食品線下推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的滲透使得O2O使用場景快速擴(kuò)張，社區(qū)O2O成為資本逐鹿的市場，社區(qū)001、小區(qū)無憂、彩生活、三泰電子等社區(qū)O2O企業(yè)都被投資者給予較高估值。阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社區(qū)O2O的投入也持續(xù)加大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到目前，阿里巴巴社區(qū)O2O載體“菜鳥驛站”覆蓋城市已達(dá)到122個(gè)，僅北上廣深四地總數(shù)超過1600個(gè)。

整體來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然是社區(qū)O2O實(shí)踐的主要推動力量，路徑有兩種：一是以消費(fèi)切入，如阿里巴巴、京東等通過自建或合作方式挺進(jìn)便利店行業(yè)，并拓展出快遞代收、商品展示等增值服務(wù);二是以信息切入，如叮咚小區(qū)、小區(qū)無憂等通過整合周邊二手、家政、維修、停電等信息，提供代繳、推薦等服務(wù)。

盡管如此，各類社區(qū)O2O企業(yè)都面臨用戶教育成本高、合作利益沖突、線上流量不足等各種難題。因此，基于社區(qū)商業(yè)的屬性，社區(qū)便利店是實(shí)踐社區(qū)O2O最具有利條件的業(yè)態(tài)。如果說便利店1.0主要滿足社區(qū)居民碎片化消費(fèi)需求，那么，便利店2.0則是要以本地化社區(qū)服務(wù)平臺為升級路徑的O2O實(shí)踐，關(guān)鍵在于抓住自身與大型超市、電商等零售業(yè)態(tài)的屬性差別。

篇2

2007年7月，湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《舞動奇跡》欄目背景圖上，突然出現(xiàn)一個(gè)新面孔――念慈庵潤飲料。從砸下千萬之巨冠名《舞動奇跡》，到邀請以世界杯“號叫門”走紅的黃健翔高調(diào)代言，念慈庵潤以一場華麗的娛樂秀開始上市演出。

時(shí)隔一年，轟轟烈烈的上市之后，潤飲料卻逐漸歸于沉寂。而今，媒體鮮見“潤”的聲音，在終端更是難覓影蹤。讓我們回顧一下一年中發(fā)生了什么，且作為潤上市周年的紀(jì)念吧。

咳嗽藥大王盯上涼茶市場

2007年以前，涼茶品牌僅王老吉運(yùn)作全國市場。通過幾年的強(qiáng)勢推廣，終端精耕細(xì)作，王老吉從2002年的1.8億銷量飆升至2006年的40億元銷量；2007年，加上盒裝市場，王老吉更是達(dá)到近90億元的銷量。

這是個(gè)足以讓所有飲料業(yè)人士眼紅的數(shù)字，王老吉作為先驅(qū)已經(jīng)打開了市場的大門，同業(yè)者自然一擁而至。就連可樂巨頭也開發(fā)新品“健康工房”茶飲，以彌補(bǔ)可樂的市場萎縮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2007年，包括食品、醫(yī)藥、飲料行業(yè)品牌開發(fā)涼茶產(chǎn)品的，不下30家。而念慈庵潤，只是其中之一。

京都念慈庵進(jìn)入涼茶市場的原因不言自明。一方面，在傳統(tǒng)的咳嗽藥市場上，作為老大的念慈庵正面臨來自潘高壽、太極等對手的正面阻擊，且念慈庵在新生代人群的影響力日益趨弱；另一方面，巨大的涼茶市場已經(jīng)打開，從念慈庵的品牌延伸來看，從治療咳嗽的枇杷膏到推出滋潤咽喉的涼茶，順理成章，斷無不成之理。

于是，2007年7月，香港京都念慈庵在深圳巨資成立東成建業(yè)食品(深圳)有限公司，推出念慈庵潤植物飲料，并迅速展開大手筆品牌運(yùn)作。念慈庵潤依托于念慈庵強(qiáng)大的品牌影響及公司雄厚的資本實(shí)力，欲在1～2年內(nèi)在市場上推開產(chǎn)品，分食巨大的涼茶蛋糕。

產(chǎn)品及定位

1　產(chǎn)品。

為突出差異化，在產(chǎn)品口感上，念慈庵潤分兩種口味，一種“清新”口味，內(nèi)含薄荷及胖大海成分；一種為“純粹”口味，幾近念慈庵枇杷膏味，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者對口感的需求。在產(chǎn)品包裝上，念慈庵潤將清新口味設(shè)計(jì)成“綠色”，給消費(fèi)者一種純天然綠色的引導(dǎo)，將純粹口味設(shè)計(jì)成“紅色”。

在產(chǎn)品功能定位上，念慈庵潤延續(xù)了念慈庵枇杷膏的功能定位，功效定位于“潤喉”。這也是為何念慈庵潤最后選擇了黃健翔作為代言人的理由所在。黃健翔在06世界杯決賽階段對意大利隊(duì)聲嘶力竭的表演一吼成名，給每個(gè)人留下了深刻的印象。黃健翔在念慈庵潤的廣告中說：“別人都以為我瘋了，其實(shí)是我嗓子啞了，我的聲音需要潤。”將代言人的記憶點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)完美結(jié)合，不能不說這是念慈庵潤上市之初走的一步好棋。

做飲料沒有捷徑，經(jīng)銷商，分銷商及配送商只能讓產(chǎn)品到終端，而產(chǎn)品在終端的動銷是需要系統(tǒng)，持續(xù)的促銷計(jì)劃才能實(shí)現(xiàn)的。

2　消費(fèi)群定位。

通過市場調(diào)查，念慈庵潤將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位于一個(gè)比較廣泛的群體：年齡層次在18～50歲之間，經(jīng)常開會的商務(wù)亞健康人群、長期熬夜的青年群體、煙酒過度人群等等。

3　價(jià)格策略。

念慈庵潤在價(jià)格策略上走了一步險(xiǎn)棋，從出廠價(jià)到終端零售價(jià)，均高于王老吉等同類產(chǎn)品10％以上。因‘此，當(dāng)念慈庵潤以王者氣概豪氣干云地砸下數(shù)千萬市場費(fèi)用時(shí)，無論是團(tuán)隊(duì)還是經(jīng)銷商，都對市場前景充滿了信心。

點(diǎn)評

念慈庵潤的品牌存在一個(gè)巨大硬傷。品牌名的“念慈庵”部分，顯然欲借老東家家喻戶曉的名氣；后面的“潤”又試圖告訴消費(fèi)者“我與老東家是有區(qū)別的”。理想的狀況是，消費(fèi)者非常認(rèn)可念慈庵枇杷膏產(chǎn)品，因此，對念慈庵推出的“潤”飲料也毫無疑義地接受。

但事實(shí)上能這樣么?要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，天下哪有這么好的事情呢?

從功能定位上講，念慈庵潤的功能訴求“清咽、利嗓、潤肺”，本是作為念慈庵枇杷膏功效很好的延伸。但“是藥三分毒”的觀念使得消費(fèi)者猶豫不決。到底是飲料還是“藥”?這個(gè)問題讓消費(fèi)者感到困惑。

事實(shí)上，念慈庵潤一直沒能很好解決這個(gè)問題。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，近40％的消費(fèi)者認(rèn)為黃健翔代言的是念慈庵枇杷膏產(chǎn)品。

消費(fèi)者是比較“懶惰”的，他們不愿意費(fèi)力地尋思念慈庵枇杷膏和念慈庵潤到底什么關(guān)系，有什么區(qū)別。顯然，念慈庵潤在這個(gè)問題上做出了誤判。

另外，念慈庵潤一直強(qiáng)調(diào)差異化，于是開創(chuàng)了“草本植物飲料”新名詞。但其產(chǎn)品包裝、外觀、容量給消費(fèi)者的第一認(rèn)知仍然是“涼茶”；產(chǎn)品口感及配料也未擺脫“涼茶”影子。由此觀之，念慈庵潤雖然有做差異化的心思，卻沒有差異到底的膽子。

渠道策略

有重磅廣告先行，念慈庵潤的上市招商非常順利，全國許多實(shí)力經(jīng)銷商都選擇和念慈庵潤合作。實(shí)事求是地看，念慈庵潤前期合作的經(jīng)銷商，在客情網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、倉儲配送等方面都是當(dāng)?shù)貙?shí)力非常強(qiáng)勁的。

有了強(qiáng)勢經(jīng)銷群后，念慈庵潤迅速在各地組建事業(yè)部、辦事處，招兵買馬。整個(gè)營銷組織一下膨脹起來。

念慈庵潤的終端策略是：KA做形象，餐飲做口碑，夜店做銷量。

針對KA賣場，念慈庵潤首先選擇當(dāng)?shù)刈畲笞钣腥藲獾馁u場進(jìn)場及促銷，然后再針對連鎖及本地超市進(jìn)場及促銷。

針對餐飲終端，念慈庵潤選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢啤酒或酒水類配送商合作，依托于客戶的客情網(wǎng)絡(luò)，以最快的速度及最低廉的費(fèi)用進(jìn)場，當(dāng)然促銷推廣活動也可以最便利的方式開展。

在餐飲終端選擇上，念慈庵潤從檔次、類別以及產(chǎn)品消費(fèi)容量上分別分析匯總。進(jìn)店策略是首先搶占競品大銷量的店，其次是火鍋類“產(chǎn)量高”的店，再次是上規(guī)模、上檔次的店。

針對夜店，念慈庵潤更側(cè)重于夜店終端的選擇。因此，把夜店從消費(fèi)形式上劃分為HI場、商務(wù)會所、慢搖吧、酒吧、量販KTV等。

點(diǎn)評

1　被招商勝利沖昏了頭腦。

招商上的巨大勝利，使得念慈庵潤自信心極度高漲，甚至采取了全國市場全面開花的策略。但全面開花帶來的問題是，太依賴于渠道，忽略了或者說無暇顧及終端和消費(fèi)者。而渠道商是無法依靠的，一旦產(chǎn)品動銷受阻，預(yù)期利潤無法變現(xiàn)，前期的成功招商會迅速演變成一場退貨狂潮。

而在招商之后，念慈庵潤便迅速在全國組建分公司、辦事處，龐大的人才需求使得念慈庵潤有些“來者不拒”，甚至直接從京都念慈庵將做醫(yī)藥的銷售人員納入念慈庵潤的營銷隊(duì)伍。這樣的“草臺”班子質(zhì)量如何，可以想象。而要在短時(shí)間內(nèi)理順、管理這迅速建立起來的銷售組織，不是一件容易的事情。

在銷售受阻情況下，給銷售組織的所有任務(wù)都變成了一個(gè)指標(biāo)――出貨!

高壓下，草草搭就的銷售團(tuán)隊(duì)迅速分崩離析。幾乎一夜之間，念慈庵潤全國數(shù)十個(gè)分公司、辦事處拔地而起；也是在一年之間，這些辦事處大半凋零，剩下的寥寥可數(shù)。

2　對中小終端態(tài)度曖昧，一直徘徊。

許多城市辦事處根據(jù)本市場特點(diǎn)，分別對小店、網(wǎng)吧等終端做過試點(diǎn)鋪市及陳列，但始終未進(jìn)行系統(tǒng)分析及促銷跟進(jìn)。最后，此類終端陣地幾乎全部淪喪。

推廣策略

1　線上推廣。

念慈庵潤的線上推廣部分由總部直接管控，全權(quán)委托北京一家廣告?zhèn)髅焦?；線下部分則由各區(qū)域根據(jù)本市場特點(diǎn)，分別報(bào)批各類廣告形式及推廣活動。

按照念慈庵潤既定的整體娛樂行銷思路，全年線上重點(diǎn)推廣集中在兩個(gè)主線上，一是全程贊助湖南衛(wèi)視《舞動奇跡》，并以此展開城市巡回推廣；二是巨資贊助中國歌曲排行榜(北京流行音樂排行榜)，并以此展開城市巡回歡唱會。

客觀來說，這兩項(xiàng)娛樂推廣秀都非常適合念慈庵潤的感性訴求，尤其是“我的聲音需要潤”的延展，需要明星來引領(lǐng)。

2　線下推廣。

念慈庵潤的線下推廣，主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品一上市，各區(qū)域市場即在各類終端遍地開花，分別在KA、餐飲大做文章。在KA，選定大店上DM、做堆頭端架，并讓促銷人員做試飲、買贈等促銷活動；在餐飲，也選取相當(dāng)數(shù)量的A\B類店大規(guī)模進(jìn)場，并通過“餐飲風(fēng)暴”、促銷人員試飲、買贈等活動提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

此類消費(fèi)者溝通的簡單促銷活動在一定時(shí)間內(nèi)收到了良好效果，念慈庵潤一度在個(gè)別渠道的個(gè)別終端，銷量甚至超過了直接競品。

點(diǎn)評

1　廣告語太感性，不利于拉動消費(fèi)。

念慈庵潤的廣告訴求“我的聲音需要潤”，其本意是想表達(dá)出一種生活方式。但廣告訴求與其功能訴求聯(lián)系不夠緊密，表達(dá)過于含蓄，短期內(nèi)很難刺激消費(fèi)者消費(fèi)情緒，更難在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生依賴。

反觀王老吉的“怕上火，喝王老吉”，不但將其“去火”功能表達(dá)得淋漓盡致，而且直接擊中消費(fèi)者要害。而且形成消費(fèi)氛圍后，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生消費(fèi)依賴，形成習(xí)慣性消費(fèi)。

2　操作倉促，投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳。

產(chǎn)品還未鋪市，念慈庵潤便已在部分電視臺、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對產(chǎn)品招商和上市做了預(yù)熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費(fèi)。而且當(dāng)前期投入了巨量廣告后，后期由于資金缺乏，無法再持續(xù)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品上市之后便靜悄悄，根本難以動銷。

綜觀念慈庵潤一年來的廣告投放，堪稱雜亂無章。既沒有按照產(chǎn)品上市階段有計(jì)劃投放，也沒有針對特定市場、特定消費(fèi)群體做針對性投放。

投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳，導(dǎo)致念慈庵潤產(chǎn)品上市后幾乎全靠“地面部隊(duì)”。由于缺乏空中支持，念慈庵潤市場表現(xiàn)欠佳并非意料之外。

3　線下推廣缺乏終端生動化。

無論街邊網(wǎng)點(diǎn)、KA還是餐飲店，做飲料都需要大量的廣宣物料來做好生動化。但念慈庵潤在終端生動化方面一直表現(xiàn)很弱，很多店有產(chǎn)品陳列，可沒有助銷品，產(chǎn)品在終端就缺少了銷售力。

在燈箱店招方面，念慈庵潤幾乎沒有此項(xiàng)規(guī)劃。偶有幾塊招牌也是倉促之作，沒有形成面，形成規(guī)模，也就沒有產(chǎn)品銷售氛圍。

而“王老吉”呢，你去看看街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報(bào)刊亭，王老吉那無所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都舉辦終端生動化大賽，足見“終端生動化”在其策略中的重要性了。

想象一下，如果一個(gè)餐飲店里從店招、門口的x展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機(jī)、甚至服務(wù)員點(diǎn)菜的圓珠筆等等，都用了王老吉的LOGO，消費(fèi)者在這種氛圍下，能不喝王老吉嗎?

篇3

2011年底，中儲糧“金鼎”品牌的小包裝食用油開始在上海等地鋪貨，作為中儲糧進(jìn)入小包裝食用油市場的平臺，中儲糧油脂有限公司(下稱“中儲糧油脂”)總經(jīng)理劉建民表示：“未來五年產(chǎn)能將達(dá)到100萬噸，銷售額100億元，希望能達(dá)到10%的市場份額。”

“中儲糧在全國主要油脂油料產(chǎn)銷區(qū)直接擁有大量倉儲設(shè)施，并且通過委托和租賃等方式利用其他企業(yè)的倉儲設(shè)施儲存油脂油料，可以說是目前油脂企業(yè)家底最殷實(shí)的公司?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示。

目的為調(diào)控食用油價(jià)格？

與小包裝食用油領(lǐng)域的優(yōu)勢企業(yè)益海嘉里、中糧等企業(yè)角色定位不同，中儲糧的主要業(yè)務(wù)是政策性糧食收購與保管。一方面與普通央企一樣要有盈利考核，另一方面當(dāng)政府急需平抑物價(jià)時(shí)，中儲糧還必須執(zhí)行這一任務(wù)，在盈利與執(zhí)行政府任務(wù)之間如何平衡，成為中儲糧進(jìn)軍下游業(yè)務(wù)必須解決的難題。

而一名業(yè)內(nèi)人士表示，中儲糧進(jìn)軍下游零售市場，其主要原因就是為了配合政府對食用油價(jià)格的宏觀調(diào)控。

由于歷史原因，相對玉米、小麥等糧食市場的國家儲備，在2008年之前，政府并沒有特別注重對大豆糧油等的儲備，而這一結(jié)果造成我國油脂市場嚴(yán)重依賴外資，包括價(jià)格管控在內(nèi)的食用油安全成為政府面臨的難題。

有數(shù)據(jù)顯示，在中國97家大型油脂企業(yè)中，跨國糧商參股控股了64家，并已控制了我國75%以上的油脂市場原料、加工及食用油供應(yīng)，中國每年消費(fèi)的2000萬噸食用油中，對外依存度達(dá)到70%以上。

這一形勢在去年CPI走高、發(fā)改委約談包括益海嘉里等在內(nèi)的四大糧油企業(yè)平抑油價(jià)時(shí)顯得尤為嚴(yán)峻，“由于大量終端掌控在外企手中，調(diào)控時(shí)效受到影響，約談等手段并不能直接起作用，而中儲糧進(jìn)軍終端零售市場，至少能成為國家調(diào)控食用油價(jià)格、對抗外資力量的執(zhí)行主體之一?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

除了來自政府的宏觀調(diào)控需求外，對中儲糧而言，每年20-30%的庫存輪換，生產(chǎn)包裝食用油也是消化手段之一。由于地溝油引發(fā)的食品安全問題，政府將逐步引導(dǎo)散油流出市場，主推包裝油這一消費(fèi)主力品類。

“這也是我們現(xiàn)在進(jìn)軍下游的原因之一，早幾年上游庫存還沒完成陳舊大豆等庫存處理，現(xiàn)在已經(jīng)完成，可以騰出手來進(jìn)軍下游，且市場對油脂的需求越來越大，同時(shí)加上地溝油等造成食品安全社會問題，我們本身就擔(dān)負(fù)食用油安全這一職責(zé)，當(dāng)然也就順勢進(jìn)入?！眲⒔癖硎?。

品牌與渠道能力的雙重挑戰(zhàn)

而中儲糧的轉(zhuǎn)型，一如此前中糧從一家上游糧油貿(mào)易商延伸到下游消費(fèi)品品牌打通全產(chǎn)業(yè)鏈一樣，進(jìn)軍小包裝食用油市場的中儲糧被外界認(rèn)為將面臨渠道和品牌建設(shè)雙重能力的挑戰(zhàn)。

劉建軍亦坦言，對中儲糧油脂而言，現(xiàn)在最大的問題就是作為后進(jìn)入者，市場已經(jīng)非常成熟，包括宣傳成本等在內(nèi)的競爭門檻已經(jīng)很高，同時(shí)，中儲糧油脂對下游消費(fèi)行業(yè)也不熟悉。

作為進(jìn)軍市場的第一步，中儲糧油脂渠道策略布局謹(jǐn)慎，并沒有選擇在大賣場與金龍魚、福臨門等展開正面競爭，而是繞道糧油店、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、小超市等經(jīng)銷商渠道，“先做傳統(tǒng)渠道，等‘金鼎’有了一定議價(jià)能力后，再進(jìn)入?yún)^(qū)域超市和國際大賣場?！敝袃Z油脂副總經(jīng)理王慶榮稱。

中儲糧油脂并沒有選擇一次性全國鋪貨，其以區(qū)域主打?yàn)椴季?，逐步鋪開。首打市場選擇了其現(xiàn)有鎮(zhèn)江加工廠所能輻射到的華東市場，主要是江蘇、浙江、安徽、上海四省市。接下來半年主攻天津、北京、河北、山西四省市為主的華北市場；而今年8月份將推向廣東、廣西、江西、湖南四省區(qū)為主的華南市場，“我們的渠道策略是先精耕細(xì)作?！蓖鯌c榮表示。

篇4

火鍋料，你路在何方?

火鍋料企業(yè)，大部分是上世紀(jì)90年代后沿海地區(qū)開始發(fā)展起來的，歷史原因形成的火鍋料企業(yè)都是重生產(chǎn)的制造型企業(yè)，而渠道選擇以流通市場為主。

經(jīng)過近二十年的發(fā)展，火鍋料企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)眾多十億級企業(yè)，行業(yè)規(guī)模達(dá)百億，但該行業(yè)營銷意識初級，使得大行業(yè)處于有品類無品牌（無知名品牌），有市場，無榜樣（領(lǐng)軍企業(yè)的榜樣效用不明顯），有渠道，無標(biāo)準(zhǔn)（ 流通操作一盤散沙，沒有系統(tǒng)的各渠道運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn) ）的三無地步。總結(jié)來說， 火鍋料企業(yè)當(dāng)前面臨的最大的兩個(gè)問題是渠道結(jié)構(gòu)不合理（流通為主），品牌認(rèn)知度低（行業(yè)沒有絕對知名領(lǐng)導(dǎo)品牌）。

新經(jīng)濟(jì)形勢下，75后核心層消費(fèi)者崛起，品牌消費(fèi)已經(jīng)到了歷史最高位。消費(fèi)者購物早已從過去的品類價(jià)格品牌轉(zhuǎn)向品類品牌價(jià)格。品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者品類選擇的首要因素。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)人群的成長，當(dāng)前的食品消費(fèi)者分為兩類：

利潤（未來）消費(fèi)者——75后，偏愛品牌，商超既時(shí)消費(fèi)為主。

銷量（當(dāng)下）消費(fèi)者——75前，重視價(jià)格，性價(jià)比采購為主。

而火鍋料的發(fā)展，剛好與75后消費(fèi)者消費(fèi)特征矛盾——無品牌，不做商超（流通為主）。故當(dāng)前的火鍋料，基本銷售給了75前中老年低端家庭消費(fèi)或者低端火鍋店（路邊攤）自采消費(fèi)。反過來說，該群體消費(fèi)者也決定其產(chǎn)品毛利也不可能高到哪里去（筆者了解到國內(nèi)眾多火鍋料企業(yè)毛利僅有20%，而速凍米面大部分在35%以上）。流通市場是個(gè)拼殺價(jià)格的渠道，這里一切以價(jià)格導(dǎo)向，在價(jià)格導(dǎo)向的前提下，企業(yè)的經(jīng)營利潤會隨著通脹越來越低，最后走入微粒時(shí)代－民族方便面行業(yè)當(dāng)前經(jīng)營舉步維艱的警示。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致社會變革，消費(fèi)變革。營銷3.0時(shí)代到來，人人都是媒體。品牌傳播在變化，零售業(yè)態(tài)也在變化。電子商務(wù)在很多行業(yè)（例如圖書類）已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)渠道成為主力零售商。而作為食品行業(yè)的火鍋料，目前還停留在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域（農(nóng)貿(mào)市場）奮力拼搏。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，渠道結(jié)構(gòu)會徹底變革。世界零售研究巨頭尼爾森公司10年研究發(fā)現(xiàn)，大型賣場的布建已經(jīng)在中心城市趨于飽和，下一步將進(jìn)入三四線市場賣場開發(fā)的黃金時(shí)期。而賣場所到之處，必是農(nóng)貿(mào)萎縮之時(shí)。

如何應(yīng)對渠道的變革，如何應(yīng)對消費(fèi)者的升級，是擺在火鍋料市場的極大挑戰(zhàn)。

速凍火鍋料，品類屬性類似與速凍米面，渠道屬性類似于休閑食品（流通為主）。

我們來研究速凍米面和休閑食品，幫助火鍋料找出突破瓶頸。

民族企業(yè)，在中國特有國情下，品牌運(yùn)作，適合從上游走向下游（中心城市走向地級市場）；而渠道發(fā)展，基本采取從下游走向上游（農(nóng)村包圍城市）。

縱觀中國速凍食品另一主流大品類速凍米面，已經(jīng)踴躍出灣仔碼頭，三全，思念，龍鳳等全國性知名品牌，并擁有五芳齋粽子，蘇阿姨餛飩等區(qū)域性品類品牌。 三全，思念，規(guī)模不到30億，但品牌知名度全國無人不知，無人不曉，糾其原因，核心是渠道選擇從賣場開始操作，品牌傳播從央視開始投放，故品牌運(yùn)作和渠道運(yùn)作皆是從上游走向下游（速凍商品因受冷鏈影響，屬于特有的民企運(yùn)作模式）

而同樣以流通市場起步的中國休閑食品，也依然擁有了達(dá)利園，盼盼，親親，福馬等全國性知名品牌。休閑食品，雖然流通市場占比銷售額70%以上，但休閑食品的“先品牌，后產(chǎn)品”的品牌傳播手法，又是國內(nèi)其他民營企業(yè)更值得學(xué)習(xí)的榜樣。通過大力度媒體投放和適時(shí)的招商會，快速獲取大型經(jīng)銷商商親賴，然后借助經(jīng)銷商快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)完成，最后取得銷量井噴。并且，隨著品牌的發(fā)展，休閑食品注重渠道變革，當(dāng)下休閑食品幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌，商超渠道與流通市場銷售額占比基本可以做到1:1.而正是因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)的及時(shí)調(diào)整和品牌傳播的重視，使得休閑食品行業(yè)快速發(fā)展，成為了國內(nèi)知名品牌最多的食品品類。

所以，火鍋料企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急，要學(xué)習(xí)米面做商超，學(xué)習(xí)休閑做流通。

我們來看如何做商超。

商超的操作，無外乎落腳到品牌的推廣。品牌推廣分為線上拉動和線下推動相結(jié)合。 中國國情下，品牌推廣一般適合的是明星產(chǎn)品與群眾產(chǎn)品并進(jìn)。明星產(chǎn)品指高打低，群眾產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠。明星產(chǎn)品做品牌，群眾產(chǎn)品做銷量。而從借力的角度，明星產(chǎn)品的品牌推力對企業(yè)銷量的提升價(jià)值更大。

速凍食品三全靠推廣高端三全狀元餃，借力狀元水餃的美譽(yù)度全面實(shí)現(xiàn)三全水餃品類超越思念成為第一。而同樣的手法出現(xiàn)在狀元成功后的思念，運(yùn)用思念玉湯圓的至高概念，又一次成功帶動思念湯圓品類引領(lǐng)行業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)速凍雙雄的“品類第一”交換。曾經(jīng)的“三全的湯圓，思念的水餃”，因?yàn)閮杉移髽I(yè)運(yùn)用了同樣的品牌推廣手法，實(shí)現(xiàn)了品類的突破，變?yōu)椤叭乃?，思念的湯圓”。這樣的現(xiàn)象發(fā)生在行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之間，也是一種罕見的現(xiàn)象。

對于火鍋料來講，眾多企業(yè)目前還沒有明星產(chǎn)品，百分百都是群眾產(chǎn)品，此時(shí)誰先重視明星產(chǎn)品推廣，誰就有可能改變行業(yè)格局。

我們再來看如何做流通。當(dāng)前的火鍋料流通市場，基本停留在省級總代或者市代地步，90%以上企業(yè)靠經(jīng)銷商操作，自營的很少。流通操作，又處于初級的坐批階段，廠家有什么，渠道賣什么，典型的制造型企業(yè)特征。

休閑食品，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已經(jīng)完全由制造導(dǎo)向轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向。在流通市場運(yùn)作，也重視品牌，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)。休閑食品行業(yè)，年銷售2000萬的企業(yè)敢請代言人，年銷售額5000萬的企業(yè)，會設(shè)置市場部或市場部外包。當(dāng)前的中國大流通領(lǐng)域，并非一盤散沙無序競爭，作為流通渠道，除了批發(fā)市場面對二批三批的業(yè)態(tài)，其實(shí)最后歸根結(jié)底一樣是零售模式－只是批發(fā)到了小型零售網(wǎng)點(diǎn)。故對于中小零售網(wǎng)點(diǎn)，一樣需要研究客戶需求。

我們以火鍋丸子來說，當(dāng)前的丸子大部分都是同質(zhì)化的采取淀粉加人造蛋白的方式做出只有“肉味”的“假肉丸”，但從營養(yǎng)學(xué)角度來講，蛋白反倒比肉制品更適合三高人群。作為流通消費(fèi)主力，中老年人剛好需要低熱，低蛋白的產(chǎn)品。此時(shí)如果在流通領(lǐng)域有個(gè)海報(bào)作為此賣點(diǎn)宣傳，也許就是一種“可以說出來的差異化”。

對于流通運(yùn)作手法， 專注于食品營銷的創(chuàng)義鐘國認(rèn)為：火鍋料企業(yè)也可以像休閑食品學(xué)習(xí)，重視新產(chǎn)品開發(fā)，重視新品招商會。流通市場是個(gè)時(shí)尚的市場－一年流行一個(gè)單品。要真正深入研究流通特點(diǎn)，根據(jù)不同的渠道要求，不同的客戶需求來量身設(shè)計(jì)單品規(guī)格，口味，價(jià)格，并配套合適的團(tuán)隊(duì)重視中小網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和大客戶服務(wù)，而非當(dāng)前的省代粗放經(jīng)營模式。

另一方面，火鍋料流通市場，很大一部分走的是餐飲客戶或者路邊攤客戶，該客戶面對的是75后交織消費(fèi)者，該群體消費(fèi)者雖然處于75后，但重視路邊攤或者中小火鍋店的便捷美味，如何滿足其消費(fèi)需求，也是值得企業(yè)研究的。我相信，做好流通需求服務(wù)，也一樣可以獲取喜人的渠道口碑。

火鍋類是速凍行業(yè)未來最具競爭力的品類，無論成熟的南方市場，還是剛剛開發(fā)的北方市場，都已經(jīng)顯現(xiàn)出驚人的容量。

我們以鄭州為例，據(jù)我所知：某火鍋料新品牌，08年下半年， 鄭州市場，商超運(yùn)作， 堅(jiān)持終端推廣4個(gè)月，銷售實(shí)現(xiàn)700萬， 單店月銷售十萬元不是夢想（作為成熟的速凍米面基地，單店月銷售額10萬也是一大關(guān)）。 四個(gè)月做到700萬一個(gè)地級城市，什么概念？ 足以說明市場容量的無限大。如果再加上廣闊的流通領(lǐng)域，那容量更加不可預(yù)估（河南市場年銷售額上億元的外地速凍火鍋料企業(yè)比比皆是－當(dāng)然，操作的是沒有品牌認(rèn)知的流通市場）。

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關(guān)鍵詞：團(tuán)購；商業(yè)模式；千團(tuán)大戰(zhàn)

引言

2008年11月Groupon在美國誕生，開創(chuàng)了團(tuán)購這一獨(dú)特的商業(yè)模式。2010年3月，美團(tuán)網(wǎng)引發(fā)了中國的團(tuán)購熱潮。截至2011年3月，中國已有團(tuán)購網(wǎng)站3，000多家，在過去一年團(tuán)購引發(fā)的消費(fèi)價(jià)值達(dá)9.8億元，2013年這一數(shù)值將達(dá)38億元。團(tuán)購的巨大商業(yè)前景和低門檻吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者與資本；然而，團(tuán)購行業(yè)尚無領(lǐng)先者，千團(tuán)大戰(zhàn)的格局下，團(tuán)購網(wǎng)如何發(fā)展自己的商業(yè)模式，如何制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略，如果合理地進(jìn)行融資，這將關(guān)乎團(tuán)購行業(yè)未來的整體格局。本文建立在翔實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對團(tuán)購這一商業(yè)模式進(jìn)行了深入的解析，并指出團(tuán)購行業(yè)未來發(fā)展的路徑。

一、全球團(tuán)購發(fā)展史

1、團(tuán)購2.0時(shí)代。2008年11月，Groupon的誕生，宣告了團(tuán)購2.0時(shí)代的到來。團(tuán)購市場的低進(jìn)入門檻導(dǎo)致了激烈的競爭，Groupon市場份額被持續(xù)蠶食，LivingSocial緊追不舍。與此同時(shí)，美國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量還在進(jìn)一步增長，2011第一季度誕生了117家新的團(tuán)購網(wǎng)站，與前一年相比翻了一番。在美國322家團(tuán)購網(wǎng)站的9萬筆交易中，食品、飲料、美容、SPA類交易最受歡迎，其次是健身、運(yùn)動、娛樂及家用產(chǎn)品類交易。團(tuán)購2.0時(shí)代的原版是由團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起的單品限時(shí)團(tuán)購，升級版是Groupon Stores由商家在團(tuán)購網(wǎng)站上發(fā)起團(tuán)購。團(tuán)購2.0大體上采用的還是B2C的思路。

Groupon的誕生引發(fā)了團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)熱潮，其商業(yè)模式具有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，進(jìn)入門檻低：團(tuán)購企業(yè)只需要在ICP備案，申請域名，設(shè)計(jì)用戶界面（UI，User Interface），線下業(yè)務(wù)拓展（BD，Business Development）；第二，團(tuán)購有快速的造福能力，Groupon僅僅用了7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，目前的估值達(dá)250億美元；第三，團(tuán)購具有高毛利，Groupon的毛利率達(dá)20%～30%。

2、團(tuán)購2.5時(shí)代。團(tuán)購2.5指的是微觀的在一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)部分團(tuán)購3.0功能（C2B）的團(tuán)購網(wǎng)站。在團(tuán)購2.5網(wǎng)站上，消費(fèi)者、商家和團(tuán)購網(wǎng)站都可以發(fā)起團(tuán)購，但是團(tuán)購的主體是團(tuán)購網(wǎng)站本身，而不是行業(yè)平臺。

3、團(tuán)購3.0時(shí)代。在團(tuán)購3.0時(shí)代，團(tuán)購的發(fā)起者可以是消費(fèi)者、商家或者團(tuán)購網(wǎng)站。消費(fèi)者通過反向拍賣等模式和抱團(tuán)吸引商家，最后通過平臺上的某個(gè)或多個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站完成團(tuán)購的交易。團(tuán)購3.0是基于團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站來構(gòu)建的云團(tuán)購。

在團(tuán)購3.0時(shí)代，團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站是連接團(tuán)購網(wǎng)站，商家和消費(fèi)者的橋梁。它主要提供了以下幾方面的功能：免費(fèi)收錄團(tuán)購網(wǎng)址（以導(dǎo)航網(wǎng)為例，免費(fèi)收錄1，500家經(jīng)過審核的團(tuán)購網(wǎng)），比價(jià)交流，自助團(tuán)購，為商家提供了解消費(fèi)者需求的平臺，為消費(fèi)者提供展示自己需求的平臺，投訴維權(quán)。

團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)一站式登陸的團(tuán)購?fù)üδ堋５谝?，消費(fèi)者登陸團(tuán)購網(wǎng)之后可以在全國所有誠信團(tuán)購2.0網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)一站式登陸，從而快捷地享受團(tuán)購網(wǎng)站提供的服務(wù)；第二，消費(fèi)者可以一點(diǎn)記錄在全國所有誠信團(tuán)購網(wǎng)站的訂單；第三，團(tuán)購2.0網(wǎng)站可以方便地通過團(tuán)購對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；第四，商家通過API獲得精準(zhǔn)的用戶需求以指導(dǎo)設(shè)計(jì)生產(chǎn)和服務(wù)提供的細(xì)節(jié)。云計(jì)算將被應(yīng)用到團(tuán)購過程中，由不同的商家滿足不同的需求，團(tuán)購網(wǎng)來組織團(tuán)購。

團(tuán)購3.0將對所有團(tuán)購2.0網(wǎng)站構(gòu)成支持。團(tuán)購3.0聚合消費(fèi)者的參數(shù)將通過API廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域。團(tuán)購3.0為整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來巨大變革，因?yàn)閳F(tuán)購3.0改變了傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài)。團(tuán)購3.0突破區(qū)域的限制，影響著全國乃至世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置，加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。

二、國內(nèi)團(tuán)購市場現(xiàn)狀及趨勢

截至2011年3月，中國市場的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破3，000家，且以每天10.5家的速度增長。Enfodesk易觀智庫研究預(yù)測，2010年團(tuán)購模式促成的交易規(guī)模達(dá)到9.8億元，且在未來3年加速增長，到2013年團(tuán)購網(wǎng)站市場交易額將達(dá)到38億元。

1、團(tuán)購行業(yè)大勢。2011年團(tuán)購持續(xù)升溫，潛力巨大。團(tuán)購熱度持續(xù)攀升，百度數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，團(tuán)購搜索指數(shù)出現(xiàn)猛增的態(tài)勢。上半年，日均檢索量88，150次；下半年，日均檢索量高達(dá)911，005次，猛增了9.3倍。進(jìn)入2010年冬季以來，搜索指數(shù)順利超越百萬次，向200萬次再次發(fā)起攻勢，團(tuán)購行業(yè)蘊(yùn)藏?zé)o限潛力。2011年3月搜索指數(shù)突破5，000萬次（百度數(shù)據(jù)研究中心：2011年4月）。

2、團(tuán)購競爭格局。格局未定，巨頭未現(xiàn)。拉手網(wǎng)保持領(lǐng)先，團(tuán)寶網(wǎng)增長迅速，高朋顯露潛力。拉手3月檢索量超過700萬，大幅領(lǐng)先。拉手網(wǎng)憑借持續(xù)的大量市場宣傳和推廣，到3月份達(dá)到新的用戶關(guān)注高點(diǎn)，搜索量超過700萬。美團(tuán)、糯米由于推廣方面相對低調(diào)，增長比較平緩，團(tuán)寶網(wǎng)和聚劃算從去年年底開始發(fā)力，增長也非常迅猛。

3、團(tuán)購網(wǎng)站的品牌影響力開始顯現(xiàn)。團(tuán)購網(wǎng)站的品牌影響力開始顯現(xiàn)，更多用戶直接搜索品牌網(wǎng)站。在團(tuán)購市場發(fā)展的初期，網(wǎng)民更多地通過搜索“團(tuán)購+城市”的方式來獲得團(tuán)購信息，隨著團(tuán)購網(wǎng)站品牌的不斷推廣以及團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的成熟，用戶開始更多地通過搜索團(tuán)購品牌或團(tuán)購導(dǎo)航來獲取相應(yīng)的信息。百度數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購網(wǎng)站的關(guān)注比例從2010年初的32%增長到2011年3月的50%，“網(wǎng)站+城市”的關(guān)注比例從3%增長到10%。

4、團(tuán)購產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的季節(jié)特性。通過對比2011年3月和2010年網(wǎng)民關(guān)注的團(tuán)購產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購產(chǎn)品的關(guān)注熱點(diǎn)和人們在一定時(shí)間周期內(nèi)的生活需求是密切聯(lián)系的。3月最受網(wǎng)民關(guān)注的團(tuán)購產(chǎn)品中出了日常的餐飲美食外，旅游類產(chǎn)品的關(guān)注度為9.4%，排名第二，攝影與寫真類也有明顯增長。

5、團(tuán)購產(chǎn)品地域差異。北京愛休閑娛樂，上海愛美食和旅游。不同地域網(wǎng)民對各類團(tuán)購產(chǎn)品也表現(xiàn)了興趣差異，北京網(wǎng)民對電影票、禮品、攝影與寫真和旅游團(tuán)購更感興趣；上海網(wǎng)民偏愛汽車、餐飲、美食和旅游團(tuán)購；廣東網(wǎng)民在服裝鞋帽等多項(xiàng)團(tuán)購產(chǎn)品上顯示出極大的關(guān)注；山東網(wǎng)民對團(tuán)購汽車最為青睞。

三、團(tuán)購未來的發(fā)展

1、商業(yè)模式的核心。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采用B2B的商業(yè)模式，為自身和商戶制定完善的營銷戰(zhàn)略，并充分利用線上和線下渠道對商品和服務(wù)進(jìn)行推廣。只有能夠服務(wù)好商家的網(wǎng)站才能夠獲得生存。團(tuán)購網(wǎng)站必須精通線下推廣，能夠?yàn)樯碳姨峁┱w定制的營銷方案，能夠平衡用戶和商家的利益，幫助商家增加回頭客，沉淀忠實(shí)用戶，重視商家的質(zhì)量和誠信。

2、垂直化與營銷推廣。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該對聚焦行業(yè)做進(jìn)一步細(xì)分，并且向地域化的縱深方向發(fā)展，比如說山東市場對汽車團(tuán)購興趣最高，廣州市場熱衷于服裝，北京則是電影票、spa等。就營銷推廣方面，團(tuán)購網(wǎng)站要進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)方案的細(xì)節(jié)，對品質(zhì)采用嚴(yán)格的管控體系，確保沒有附加消費(fèi)和隱性消費(fèi)。此外，團(tuán)購網(wǎng)站要建立口碑和評分體系，對商戶進(jìn)行公平、公正、真實(shí)的評價(jià)，為消費(fèi)者提供全面透明的信息。最后，團(tuán)購網(wǎng)站要為用戶提供質(zhì)量擔(dān)保，制定無條件的退貨條款或引進(jìn)第三方擔(dān)保消費(fèi)的模式。

3、模式創(chuàng)新。模式創(chuàng)新已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引用戶的一種手段，因此團(tuán)購模式也需要不斷地創(chuàng)新。對于有品牌的團(tuán)購網(wǎng)站比如美團(tuán)、拉手、滿座等，未來將可向有品質(zhì)的高檔產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍，這可以提高團(tuán)購網(wǎng)站的毛利率。團(tuán)購網(wǎng)站既可以提供長時(shí)間的折扣服務(wù)，也可以考慮與直銷模式相結(jié)合，通過與商家建立長期合作來實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4、平臺化之爭。隨著團(tuán)購網(wǎng)站的增加和團(tuán)購市場價(jià)值的顯現(xiàn)，團(tuán)購平臺之爭更加激烈。團(tuán)購網(wǎng)站一方面在爭奪入口以吸引更多的消費(fèi)者，平臺可以從中獲取廣告或合作分成。另外，團(tuán)購平臺也在積極地爭奪用戶，同步提供衍生服務(wù)沉淀用戶，最大化用戶價(jià)值。比如，QQ的拍拍、360的今日團(tuán)購、購團(tuán)網(wǎng)、點(diǎn)評、58同城、開心、人人、汽車之家等。

5、資本角力。團(tuán)購網(wǎng)站的激烈競爭和營銷推廣以及網(wǎng)購市場的巨大商業(yè)前景引發(fā)了資本的角力；另一方面就團(tuán)購網(wǎng)站自身而言，為了贏得競爭優(yōu)勢，要注重基本服務(wù)設(shè)施的投資，比如呼叫中心等，這就需要進(jìn)行資本融資。資本的力量和競爭加劇促使整個(gè)行業(yè)面臨行業(yè)洗牌盤整。大的團(tuán)購網(wǎng)站如拉手、美團(tuán)、滿座等在兼并小的團(tuán)購網(wǎng)站，以擴(kuò)大市場份額。與此同時(shí)，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的平臺也有可能成為潛在并購方。例如，QQ利用自己巨大的用戶基礎(chǔ)在開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，360的今日團(tuán)購也對現(xiàn)有的團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生了巨大的鎖定效應(yīng)。

四、總結(jié)與建議

團(tuán)購業(yè)的前景是美好的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，用戶和商戶都需要長期的培養(yǎng)。團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的用戶體現(xiàn)出以下的特征：第一，用戶對價(jià)格敏感，容易形成沖動消費(fèi)，但是購買后發(fā)現(xiàn)自己并不是真的需要這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這在長期會使用戶對團(tuán)購產(chǎn)品抵制心理；第二，用戶對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的安全性及便捷性存在盲區(qū)，許多潛在消費(fèi)者還沒有網(wǎng)購的習(xí)慣；第三，有許多顧客只參與團(tuán)購一次，不會培養(yǎng)長期的團(tuán)購習(xí)慣，因此對團(tuán)購平臺和團(tuán)購模式的貢獻(xiàn)能力較弱。

就商戶而言，主要有以下幾個(gè)方面需要在未來進(jìn)行改善：第一，商戶利用團(tuán)購吸引流量之后，沒有形成二次營銷的意識，團(tuán)購營銷的效果有限；第二，商戶通過設(shè)置消費(fèi)陷阱等方式，刺激用戶消費(fèi)，造成網(wǎng)站和商戶品牌受到影響；第三，商戶對自身的運(yùn)營接待能力評估過于樂觀，造成用戶體驗(yàn)效果下降。所以，團(tuán)購未來前景無限，但是要從這個(gè)商業(yè)模式中獲得可持續(xù)的成功，還是任重道遠(yuǎn)的。目前，團(tuán)購行業(yè)還沒有絕對的領(lǐng)先者，一些大的團(tuán)購網(wǎng)站如拉手、美團(tuán)、嘀嗒團(tuán)、滿座等平分秋色，這就需要他們建立有的地競爭戰(zhàn)略與團(tuán)購的商業(yè)模式相匹配，并且與競爭對手區(qū)別開從而獲得競爭優(yōu)勢。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]“千團(tuán)大戰(zhàn)”：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)現(xiàn)非理性擴(kuò)張.新華每日電訊，2011.1.25.

篇6

新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展是體現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居以及和諧發(fā)展為特征的新型發(fā)展模式。新型城鎮(zhèn)化有別于過去片面追求城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展模式，是更注重提升城市功能，促進(jìn)大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn)的城鎮(zhèn)化。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)是武漢市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中新的增長點(diǎn)，也是擴(kuò)大內(nèi)需和改善民生工程的切入點(diǎn)。目前武漢市新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是實(shí)現(xiàn)了名副其實(shí)的農(nóng)轉(zhuǎn)非。農(nóng)民因?yàn)檩^長時(shí)期在城鎮(zhèn)打工使得農(nóng)民身份轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)民工和城鎮(zhèn)居民的身份；二是農(nóng)轉(zhuǎn)非人群在城鎮(zhèn)有了較好的生活和工作環(huán)境。較好的生活要求商貿(mào)流通業(yè)在原有的發(fā)展模式基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，較好的工作環(huán)境是指農(nóng)轉(zhuǎn)非人群有較穩(wěn)定的工作和收入，且發(fā)展態(tài)勢良好；三是城鎮(zhèn)化建設(shè)中要有與之相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是就業(yè)、生活和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，在城鎮(zhèn)化建設(shè)中具有基礎(chǔ)性作用，換句話說沒有產(chǎn)業(yè)支撐的城鎮(zhèn)化缺乏生存和發(fā)展的條件；四是商貿(mào)流通業(yè)在促進(jìn)生產(chǎn)、生活發(fā)展中發(fā)揮好先導(dǎo)作用，在服務(wù)生活方面，隨著城鎮(zhèn)人口的增加，為商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。

二、武漢傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的主要問題

（一）大多數(shù)百貨商場定位不準(zhǔn)確，差異化不明顯，缺乏特色。傳統(tǒng)零售業(yè)缺少準(zhǔn)確的市場調(diào)研分析，市場細(xì)分度低、營銷方式單一，對消費(fèi)者心理需求的研究也不精準(zhǔn)，因此各種零售業(yè)態(tài)經(jīng)常處于低層次的價(jià)格競爭之中。武漢本土的百貨零售業(yè)檔次定位相近，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌重合率高。多數(shù)百貨商場在選址布局上以城市中心商業(yè)為主，使得百貨商場在城市中心相對過剩，高度密集，出現(xiàn)了商業(yè)飽和。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程不斷地深入，許多城市居民區(qū)逐漸外移，相當(dāng)多的顧客分布在城市的郊區(qū)，再加上人口結(jié)構(gòu)的變化，新商圈的崛起，造成了傳統(tǒng)百貨零售業(yè)整體盈利水平不斷下降。

（二）城鄉(xiāng)零售業(yè)態(tài)分布不均。武漢城市中心零售業(yè)態(tài)集中過度，而周邊城鎮(zhèn)、農(nóng)村零售業(yè)態(tài)落后，競爭乏力。中心城區(qū)聚集著大型綜合超市、連鎖專賣店、大型購物中心、精品便利店等新興業(yè)態(tài)，商圈過密。城市傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏經(jīng)營特色，品牌千店一面，競爭慘烈。新建的城郊社區(qū)零售業(yè)態(tài)單一，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大多是經(jīng)營能力有限的夫妻店、雜貨鋪、代銷店等，由于其規(guī)范化、組織化程度低，零散度又高達(dá)90%以上，因此產(chǎn)業(yè)競爭力不高。

（三）受電子商務(wù)的沖擊，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)盈虧狀況進(jìn)一步分化。據(jù)武漢市統(tǒng)計(jì)局陳彌靈的研究，2015年上半年武漢大中型批發(fā)零售企業(yè)虧損面為34.4%，比上年同期擴(kuò)大1.3個(gè)百分點(diǎn)，虧損額達(dá)9.53億元，同比增長20.9%。其中零售企業(yè)虧損面為38.1%，與上年同期保持不變，但虧損金額絕對數(shù)多了1.03億元。按零售企業(yè)經(jīng)營方式分，獨(dú)立商店虧損面為38.2%，比上年同期擴(kuò)大1.5個(gè)百分點(diǎn)；連鎖總店虧損面為42.3%，比上年同期縮小2.8個(gè)百分點(diǎn)；連鎖分店虧損面為9.1%，比上年同期縮小18.2個(gè)百分點(diǎn)；其他經(jīng)營方式虧損面為33.3%，與上年同期沒變化。連鎖總店虧損面遠(yuǎn)高出其他經(jīng)營方式。

三、武漢新型城鎮(zhèn)化發(fā)展為零售業(yè)帶來新的生機(jī)

（一）武漢新型城鎮(zhèn)化建設(shè)促使城鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級。新型城鎮(zhèn)化的過程，是農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城市人口的過程，也是消費(fèi)觀念更新和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的過程。隨著武漢快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，武漢城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，城鎮(zhèn)居民生活水平逐步提高。據(jù)2015年武漢統(tǒng)計(jì)局、國家統(tǒng)計(jì)局武漢調(diào)查隊(duì)的《2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》信息，目前武漢的城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到33，270元，比去年增長了9.9%，武漢城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出2.2萬元，增長達(dá)10.4%。2015年2月，武漢成功入選“國家新型城鎮(zhèn)化建設(shè)綜合試點(diǎn)城市”，2017年武漢常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到81%。隨著城鎮(zhèn)化人口規(guī)模的擴(kuò)大和城市交通的便捷性，更為武漢城市商貿(mào)流通行業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群，城鎮(zhèn)人口的消費(fèi)將成為今后零售業(yè)發(fā)展的主要動力。

（二）城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)升級迫使城鎮(zhèn)商貿(mào)服務(wù)體系的創(chuàng)新。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，許多農(nóng)民的身份變?yōu)榱恕笆忻瘛保饕獜氖露a(chǎn)業(yè)，其居民收入水平得到了很大程度的提高。他們在文化、旅游、休閑、家政、美容等方面的消費(fèi)需求不斷提升，享受型消費(fèi)不斷提高，這些消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級必然會促進(jìn)城鎮(zhèn)消費(fèi)環(huán)境的改善和消費(fèi)服務(wù)水平的提升。這就進(jìn)一步促使了城市商貿(mào)流通與城鎮(zhèn)商貿(mào)流通的融合互動發(fā)展，加速了商貿(mào)流通系統(tǒng)的供應(yīng)鏈資源整合，催生了城市與農(nóng)村之間一體化物流體系的構(gòu)建與完善，也為城鄉(xiāng)商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了動力支持，可見新型城鎮(zhèn)化的居民消費(fèi)升級有利于構(gòu)建創(chuàng)新性的現(xiàn)代化城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系。

四、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展格局下的武漢零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型探索

（一）體現(xiàn)“以人為本”，依據(jù)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的特點(diǎn)構(gòu)建新城鎮(zhèn)現(xiàn)代零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)體系。周紅芳對武漢市漢江區(qū)、江岸區(qū)、漢陽區(qū)、青山區(qū)、新洲區(qū)、蔡甸區(qū)等市區(qū)及周邊各層次城鎮(zhèn)進(jìn)行了消費(fèi)水平的抽樣調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)總額來看，武漢市城鎮(zhèn)居民的月生活開銷總額在500～1，000元內(nèi)的占27.2%，在1，000～1，500元內(nèi)的占57.9%，總消費(fèi)水平與全國平均水平的1，263.4元較為接近。從消費(fèi)內(nèi)容來看，武漢市城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)項(xiàng)目主要是食品、衣著、交通通訊、家庭設(shè)備等，但在醫(yī)療保障、教育文化等方面消費(fèi)較少。從消費(fèi)的影響因素來看，更多的武漢市城鎮(zhèn)居民會優(yōu)先考慮商品的價(jià)格、實(shí)用性和質(zhì)量，對于性價(jià)比高的產(chǎn)品更加青睞，在條件允許的情況下也會嘗試新興產(chǎn)品。可見，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的職業(yè)特征、生活習(xí)慣、民族民俗等特點(diǎn)營造符合城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求的、合適的經(jīng)營組織方式。例如，大力發(fā)展武漢城鎮(zhèn)區(qū)域的連鎖經(jīng)營，根據(jù)城鎮(zhèn)化的實(shí)際情況，建立起標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的連鎖經(jīng)營管理模式，就是促進(jìn)城鎮(zhèn)零售業(yè)創(chuàng)新的主要手段。再比如，在縣級市場設(shè)立易管理、好協(xié)調(diào)，具有店面展示作用的直營店，則更容易吸收周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營者的加盟，這種方式不僅能夠降低擴(kuò)張成本，同時(shí)還可以當(dāng)作商品集散、配送中心和加盟店管理中心使用。這種方式有利于捕捉市場動態(tài)、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、凈化流通秩序。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，則可以以特許加盟方式為主，快速復(fù)制、有效利用經(jīng)營者原有的商圈效益。

（二）依托信息化提升，努力實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)線下線上融合運(yùn)行模式。電子商務(wù)的逐漸興起和在武漢市商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，促使了傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)的改造、現(xiàn)代營銷平臺的發(fā)展，對商貿(mào)流通服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級產(chǎn)生了積極效應(yīng)。武漢市商務(wù)領(lǐng)域?qū)﹄娮由虅?wù)的認(rèn)同度從不到30%發(fā)展到高于50%；電子商務(wù)交易額從不到10億元發(fā)展到200多億元；網(wǎng)絡(luò)購物、刷卡消費(fèi)、信用消費(fèi)比重不斷增加。一批大中型外資外經(jīng)企業(yè)、大中型零售商場、現(xiàn)代物流企業(yè)、批發(fā)交易市場、餐飲酒店，紛紛設(shè)立互聯(lián)門戶網(wǎng)絡(luò)，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。如華中商網(wǎng)、市棉花公司電子商務(wù)、中百電子商務(wù)、中商電子商務(wù)等都已進(jìn)入較好的運(yùn)營態(tài)勢。圍繞需求趨勢，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型中，通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站，也有的借助天貓、京東這樣的大型綜合電商平臺，依托O2O模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線（移動）訂貨、支付貨款，電商根據(jù)消費(fèi)者信息指派就近連鎖經(jīng)營分店送貨，并進(jìn)行相關(guān)售后服務(wù)。電商企業(yè)與實(shí)體店在渠道融合和運(yùn)營上采用“進(jìn)駐平臺+線下配合”；或采取“獨(dú)立B2C+進(jìn)駐平臺+授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷”等方式定位新業(yè)務(wù)，或采用“線上傳播+線下推廣”等方式，做到線上帶動線下升級發(fā)展，線上線下充分融合定位新模式。

（三）致力于增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，培育顧客忠誠度。隨著消費(fèi)者對體驗(yàn)環(huán)節(jié)的日益重視，企業(yè)所提供的產(chǎn)品已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品范疇，成為整合服務(wù)、文化、體驗(yàn)等元素的綜合產(chǎn)品。銷售與服務(wù)的不斷融合也帶來實(shí)體終端的變革，改變了傳統(tǒng)百貨及零售店鋪的商業(yè)形態(tài)，促使其更加重視從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行店鋪布置。例如通過經(jīng)常調(diào)整賣場布局，按照季節(jié)和節(jié)日等不斷更換賣場的宣傳主題和形式，以吸引顧客、使顧客不斷找到新鮮感鞏固忠誠度。傳統(tǒng)的零售商還可以通過網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、移動設(shè)備、上門服務(wù)等多種渠道整合加強(qiáng)與顧客的互動。商業(yè)企業(yè)在教育培訓(xùn)、健康醫(yī)療、金融理財(cái)?shù)确矫媾c相關(guān)企業(yè)展開跨界合作營銷，為會員顧客提供折扣優(yōu)惠、訂制服務(wù)、會員沙龍、生活課堂和綠色通道等增值服務(wù)，這種方式也能給消費(fèi)者帶來全方位一體化的購物體驗(yàn)，從而留住顧客。

篇7

近年來相比歐美跨國企業(yè)和中國本土企業(yè)，日企存在一些普遍性營銷弱點(diǎn)：“產(chǎn)品強(qiáng)，市場弱?！逼嚭碗娖髌放瞥猓诩夹g(shù)門檻較低的快速消費(fèi)品行業(yè)，日企10年來的業(yè)績更不理想。

這使得日本三得利在中國尤其是中國上海的新營銷行動，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

背景

日本三得利株式會社創(chuàng)建于1899年，現(xiàn)是日本最大的本土飲料生產(chǎn)和銷售企業(yè)。1981年，三得利公司開始利用中國福建省優(yōu)質(zhì)茶葉制造并銷售烏龍茶飲料，產(chǎn)品在日本20余年久盛不衰。

1997年，第一瓶三得利烏龍茶返回了茶源地中國銷售。

10年間，三得利在中國面臨著其他日本企業(yè)同樣的問題。

近兩年，中國茶飲料市場可謂是異軍突起，競爭逐日升級。對于三得利來說，上海市是最重要的銷售市場，而這是一個(gè)云集了眾多本土和外資品牌的全球化程度非常高、競爭異常激烈的市場。如何才能在競爭的激流中把握住不斷增長的消費(fèi)趨勢呢?中國管理層不斷在反思中尋求超越之道。通過對整體營銷方向的調(diào)整，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷溝通、品牌塑造等諸多營銷環(huán)節(jié)，更加關(guān)注本地消費(fèi)者的需求，尤其運(yùn)用符合本土方式的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)溝通手段，不斷超越日企面臨的普遍性營銷問題，給品牌注入了新鮮活力。

產(chǎn)品策略：創(chuàng)新把握消費(fèi)需求

在飲料食品行業(yè)，從產(chǎn)品概念創(chuàng)新到創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者差異化的需求，這些招數(shù)往往被美國公司和不少本土企業(yè)運(yùn)用得爐火純青，不少產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)就可以紅遍市場。但對于日企，注意到本地消費(fèi)者的差異化需求卻好象是件很難的事。對于它強(qiáng)調(diào)所謂的技術(shù)含量、生產(chǎn)工藝等，消費(fèi)者卻并無明顯的感知差異。三得利率先打破了日企產(chǎn)品開發(fā)的一貫思路，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出細(xì)分產(chǎn)品，以差異化消費(fèi)需求的把握為主導(dǎo)，創(chuàng)造性地賦予產(chǎn)品以情感性利益的訴求點(diǎn)，從而撥動了產(chǎn)品的消費(fèi)之弦。

案例1：玫瑰烏龍茶，飲茶也浪漫

10年來，三得利主要產(chǎn)品品類烏龍茶一直以低糖和無糖兩種口味為主，受到堅(jiān)定主飲者的支持，保持穩(wěn)定的成長，但整體消費(fèi)層次年齡偏上，而且以男性居多。如何才能抓住年輕女性消費(fèi)者，拓展消費(fèi)核心人群?三得利在繼2006年推出茉莉和桂花兩種花香口味烏龍茶后，2007年又推出了玫瑰味烏龍茶。對于年輕女性，玫瑰是她們喜歡的，它體現(xiàn)了美、自然和高品位感，寄托著一種對生活的浪漫情懷，而市場上除了袋泡的玫瑰茶外，還沒有一個(gè)玫瑰味的瓶裝茶飲料。三得利找準(zhǔn)了一個(gè)市場空白。其實(shí)對于消費(fèi)者來說，她們本身并沒有玫瑰烏龍茶的概念，這種需求正是通過對消費(fèi)需求本土化的關(guān)注，以及產(chǎn)品開發(fā)和概念的創(chuàng)新去把握到的。于是，帶有清爽玫瑰香味的烏龍茶抓住了這樣一群自信爽朗、對生活有美的追求的女性，促進(jìn)了以年輕女性為主的純茶核心消費(fèi)人群的增長。

案例2：涼爽佳茶，從心開始降火

面對日益增長的涼茶市場需求，三得利通過對本土消費(fèi)需求的了解，對傳統(tǒng)涼茶作了創(chuàng)新性改變，推出了涼爽佳茶。三得利對這個(gè)市場有著自己的理解：對于都市白領(lǐng)來說，他們普遍面臨著來自家庭、社會和事業(yè)的各種壓力，情緒波動、緊張、內(nèi)火虛高，他們有著生理層面上降火的需求，也有心理層面降火的需求，也許后者更重要。而傳統(tǒng)涼茶偏苦，具有藥性，不適宜作為日常飲料大量飲用，他們認(rèn)為消費(fèi)者其實(shí)需要一個(gè)不太甜甚至不甜的飲料，它具有降火的功效，但更能適時(shí)滿足消費(fèi)者心理上的降火需要。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，三得利就將“降火”這一概念元素納入其中，并創(chuàng)新性地和“谷物混合飲料”這一概念結(jié)合，精心研發(fā)了含有金銀花、、荷葉、大麥、薏苡等靜心清火原料的涼爽佳茶?！皬男拈_始降火”，涼爽佳茶在傳統(tǒng)涼茶飲料市場開創(chuàng)了一個(gè)差異化的藍(lán)海市場。

整合營銷：建立更為有效的信息接觸模式

當(dāng)眾多本土和跨國飲料企業(yè)在廣告、公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)營銷、體育和娛樂營銷等方面做得風(fēng)生水起、競爭戰(zhàn)火已經(jīng)硝煙彌漫時(shí)，很多日企還是偏向于以大眾媒體廣告、線下推廣促銷等傳統(tǒng)方式為主要溝通手段。面對日益時(shí)尚、感性和娛樂化的消費(fèi)體驗(yàn)趨勢，三得利果斷地打破了沉默。

對于飲料來說，決定消費(fèi)者購買的主要因素：第一方便，第二價(jià)格，第三才是品牌。三得利削減了傳統(tǒng)大眾類廣告，更多地靠近購買環(huán)節(jié)發(fā)生地投放，比如在戶外、公交車、地鐵等處，在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的網(wǎng)站投放通欄廣告、浮層等形式廣告，以多種形式、多個(gè)渠道，更有效地觸及目標(biāo)消費(fèi)者。

而三得利的網(wǎng)絡(luò)營銷，更做得效應(yīng)火熱。

案例1：冰烏龍的“漫畫達(dá)人PK賽”

茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用人群，除了廣告投放外，三得利通過與目標(biāo)消費(fèi)者深層次互動設(shè)計(jì)，打破了以往單一的“點(diǎn)擊即溝通”營銷目標(biāo)。如冰烏龍網(wǎng)上促銷“漫畫達(dá)人PK賽”活動，引入娛樂化的元素，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)站上冰烏龍活動板塊中提供的“冰狗”元素圖片，經(jīng)過添加效果及文字說明，用PPT就可制作成快樂有趣、活潑放松、體現(xiàn)個(gè)性且符合主角性格表現(xiàn)的四格漫畫，然后再上傳參賽。如何才能獲得最終的大獎，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是必須有人為作品投票，這時(shí)就不是一個(gè)消費(fèi)者在參與互動，因?yàn)閰⒓颖荣惖娜诵枰l(fā)動周圍的人一起來通過用瓶貼上的編碼到網(wǎng)站上換取冰幣來投票，贏的可能性才會大。線上線下帶動的其實(shí)是一種口碑效應(yīng)，信息通過第一次購買的群體傳播向周圍更廣的人群，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。

案例2：涼爽佳茶的“心情小站”

在涼爽佳茶的網(wǎng)絡(luò)營銷中，購買3元錢不到的一瓶茶，只要將瓶貼背后的號碼上傳到網(wǎng)站兌換佳幣，就可以用這個(gè)佳幣在“心情小站”里換價(jià)格高十幾倍的花雨傘、小鬧鐘或是靠墊等禮品，而且這些禮品會快遞到消費(fèi)者的辦公室。這看上去像是一宗虧本買賣，營銷投入遠(yuǎn)大于銷售所得利潤。但是當(dāng)禮品準(zhǔn)時(shí)快遞至工作場所，這時(shí)獲得驚喜的不僅是得到禮物的一個(gè)人，周圍同事的驚喜其實(shí)為品牌贏得了更多的口碑傳播機(jī)會，他們成了新的消費(fèi)者和營銷模式的傳遞者，口碑傳播早已發(fā)揮了遠(yuǎn)高于營銷投入的廣告效應(yīng)。

這些活動推動了網(wǎng)站的活躍，三得利網(wǎng)站從今年4月中旬建站至今只有短短3個(gè)月，但已經(jīng)突破130萬人次的有效訪問量，大量的訪問者成功演變?yōu)樾碌南M(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新增加了他們對產(chǎn)品消費(fèi)的黏性和對品牌的忠誠度。

案例3：超級維體的公關(guān)溝通

三得利這兩年將公關(guān)的溝通方式納

入整合營銷中，從而使得整個(gè)市場溝通具有更廣更深遠(yuǎn)的傳播效應(yīng)。其旗下的運(yùn)動飲料品牌超級維體促銷，充分發(fā)揮了體育營銷的熱效應(yīng)。普通市民可以方便地在網(wǎng)上預(yù)約明星教練，然后在體育場館開展平民化的體育活動。這些活動均采用“小現(xiàn)場、大傳播”的原則，為媒體設(shè)計(jì)了豐富的報(bào)道素材，如“足球國腳打羽毛球”、“游泳冠軍當(dāng)群眾教練”、“一星難敵眾人”、“競技明星關(guān)心全民健身公益”等，緊緊地抓住了媒體的眼球。投入不大的現(xiàn)場活動經(jīng)過媒體放大，將“假日運(yùn)動，快樂伙伴”、 “你身邊的運(yùn)動伙伴”等概念作了廣泛深入的傳播，從而讓產(chǎn)品貼近了消費(fèi)者。

品牌重塑：烏龍茶上市10周年的營銷契機(jī)

在經(jīng)歷了在中國市場的朝陽和風(fēng)雨洗禮后，口資品牌整體的品牌影響力在下降，在家電領(lǐng)域，日立是屬于上個(gè)世紀(jì)八九十年代的輝煌，索尼和松下已被三星、LG迎頭趕上；在飲料食品行業(yè)，日資品牌整體的活躍程度更是落后于本土企業(yè)和跨國巨頭。一枝獨(dú)秀的三得利烏龍茶在中國上市已有10年，品牌也面臨著老化的威脅?，F(xiàn)在，營銷管理團(tuán)隊(duì)卻順勢按巧理出了一張牌。

在今年烏龍茶品牌“十年如一”的廣告中，廣告的主角成了普通的京劇演員、化妝師和服裝設(shè)計(jì)師， “每一個(gè)人心中都有自己的舞臺，就算再過10年也一樣精彩!”他們演繹了人生10年的精彩和對追求的堅(jiān)持，深化了三得利烏龍茶10年的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，向消費(fèi)者傳達(dá)著不變的品質(zhì)和堅(jiān)持的精神，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的存在感，而中國傳統(tǒng)文化與三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，也表達(dá)了品牌本土化的發(fā)展愿景。

與此同時(shí)，作為回饋，三得利和福建省希望工程辦公室合作，在福建茶葉原產(chǎn)地捐建希望小學(xué)，從而拉開了“十年樹茶，百年樹人”10周年公益營銷的序幕。

調(diào)查顯示，23％的受訪者表示，他們對那些致力于公益事業(yè)的公司的忠誠度更高；33％的受訪者稱，在售價(jià)一致的情況下，他們會選擇那些支持公益項(xiàng)目的公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。三得利向消費(fèi)者傳達(dá)了一種公益消費(fèi)的理念，參與慈善的不再只是富人和明星，在一個(gè)慈善大眾化的時(shí)代，人人都可以參與慈善，只要購買一瓶飲料，通過網(wǎng)絡(luò)簡單地上傳飲料標(biāo)簽后的密碼兌換茶幣，就可以當(dāng)一回“網(wǎng)絡(luò)善客”，實(shí)現(xiàn)幫助捐建希望小學(xué)的慈善夢想，并有機(jī)會給希望小學(xué)命名，到當(dāng)?shù)貐⑴c支教。

篇8

中醫(yī)藥旅游是一種將旅游資源與中醫(yī)藥種植充分融合于一體的新型旅游項(xiàng)目，它既是中醫(yī)藥的延伸，又是旅游業(yè)的拓展。近年來，隨著人們對健康和養(yǎng)生需求的逐漸增強(qiáng)，我國越來越多的旅游城市都開發(fā)出不同的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，如：廣西省近來推出的以參觀藥材種植和學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識為主的廣西藥用植物園旅游；四川省攀枝花市易米縣推出的以中醫(yī)藥養(yǎng)生為主的中藥養(yǎng)生度假游；北京推出的鶴年堂大藥房醫(yī)藥游等等。南陽市作為世界中醫(yī)藥的重要發(fā)祥地之一，擁有豐富的中醫(yī)藥旅游資源和厚重的中醫(yī)藥歷史文化，這些都為南陽市發(fā)展中醫(yī)藥旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、南陽市中醫(yī)藥旅游開發(fā)的現(xiàn)狀

（一）舉辦張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)

自2002年以來，南陽市已經(jīng)舉辦了十多屆“中國南陽張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)”，每一屆科技文化節(jié)都對南陽市的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)起到了很大的推進(jìn)作用。從2010年開始，南陽市政府將醫(yī)藥文化節(jié)與南陽市旅游相結(jié)合，從此以后南陽市開始進(jìn)行中醫(yī)藥旅游開發(fā)，但是每屆醫(yī)藥文化節(jié)對制藥產(chǎn)業(yè)的推動作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對旅游業(yè)的拉動作用。

（二）中藥種植園初具規(guī)模

近年來，南陽市加大中草藥種植園的開發(fā)與建設(shè)，已經(jīng)建成總面積190余萬畝的中草藥種植基地，建成以西峽縣為中心的萬畝山茱萸、天麻種植基地；以南召為中心的辛夷花種植基地；以桐柏為中心的桔梗種植基地；以方城為中心的裕丹參、木瓜種植基地；以鄧州為中心的萬畝麥冬種植基地；以鎮(zhèn)平為中心的萬畝杜仲種植基地；以唐河縣為中心的萬畝梔子種植基地；以社旗為中心的板藍(lán)根種植基地，組成南陽市十大中草藥種植基地。目前這些基地僅有少部分進(jìn)行了旅游開發(fā)，絕大部分仍處在生產(chǎn)藥材階段，沒有進(jìn)行有效的旅游開發(fā)。

（三）中醫(yī)藥旅游萌芽出現(xiàn)

目前，南陽市中醫(yī)藥旅游萌芽已經(jīng)出現(xiàn)，宛西制藥率先在西峽縣建設(shè)宛西制藥工業(yè)旅游園，園內(nèi)景點(diǎn)包括仲景文化廣場、仲景牌六味地黃丸生產(chǎn)線、仲景會館、仲景百草園、碑林、醫(yī)圣山、張仲景大藥房等，并且在河南省很多地區(qū)開設(shè)仲景大藥房。淅川縣福森制藥以丹江口水庫為依托建設(shè)丹江大觀苑，在景區(qū)內(nèi)開設(shè)中藥種植園觀光區(qū)，為游客普及中草藥知識，這些只是南陽市一些中醫(yī)藥制藥企業(yè)為了增加知名度和藥材種植面積而開設(shè)的類旅游項(xiàng)目，雖然不健全但是已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，受到了很多游客的歡迎。

二、南陽市中醫(yī)藥旅游開發(fā)存在問題

（一）中醫(yī)藥文化把握力度比較弱

南陽市在中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)的過程中，人們對中醫(yī)藥文化的具體認(rèn)識和把握程度普遍存在著不深入、不深刻的問題，使得該地對中醫(yī)藥旅游資源的開發(fā)只是簡單的停留在表面工作上。具體表現(xiàn)如下：對中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵和其中蘊(yùn)藏的核心理念的把握僅僅停留在表面，忽視了對中醫(yī)藥文化遺產(chǎn)的保護(hù)、繼承和開發(fā)問題等等。

（二）中醫(yī)藥資源未與旅游有效結(jié)合

南陽市中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品形式落后且單一，旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新嚴(yán)重滯后。由于缺乏強(qiáng)有力體系支撐和合理的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品未與市場緊密結(jié)合?，F(xiàn)有的中醫(yī)藥旅游主要中藥材種植園觀光科普旅游和中藥材、養(yǎng)生食品購物游。這些旅游具有明顯的缺點(diǎn)，只是對中醫(yī)藥旅游開發(fā)的表面理解。開發(fā)水平較低，對中醫(yī)藥文化的認(rèn)識和開發(fā)力度不足，導(dǎo)致旅游特色不鮮明、品位不高，產(chǎn)品形式過于單一。產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌意識；中醫(yī)藥資源與旅游結(jié)合不緊密，關(guān)聯(lián)作用不明顯，乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)未體現(xiàn)出來。這些都致使中醫(yī)藥旅游缺乏吸引力，嚴(yán)重影響了中醫(yī)藥旅游的持續(xù)、健康及快速發(fā)展。從實(shí)際情況來看，南陽的中醫(yī)藥旅游仍停留在起步階段，靠旅行社的團(tuán)隊(duì)拉動作用，并沒用真正發(fā)揮中醫(yī)藥旅游的吸引作用。

（三）中醫(yī)藥旅游宣傳力度不夠

南陽市雖然致力于中醫(yī)藥旅游的開發(fā)，但是沒有開展相應(yīng)的有效宣傳工作，現(xiàn)有的一些宣傳定位不夠明確，以至于宣傳效果并不理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)想的效果。對于這一塊，主要在于南陽市沒有加大宣傳力度，以至于廣大游客僅僅瀏覽自然景觀，沒有真正體驗(yàn)到中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵。南陽市政府只是利用人員推銷和公共關(guān)系到周邊地區(qū)進(jìn)行了多次中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品宣傳促銷活動，但并未形成一種持久的影響力，因此，宣傳的作用不大。

三、南陽中醫(yī)藥旅游開發(fā)對策

（一）繼續(xù)辦好張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)

2002年，南陽市為繼承和發(fā)揚(yáng)“醫(yī)圣”張仲景深厚的中醫(yī)藥文化思想成功舉辦了第一屆張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)。自此以后，張仲景科技文化節(jié)就成為南陽市每年的必辦大型中醫(yī)藥活動之一，它不僅帶動了南陽市中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速，提升了該地區(qū)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭水平，而且已成為南陽市中醫(yī)藥旅游發(fā)展的新增點(diǎn)，具有良好的競爭優(yōu)勢。由此可見，張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)是南陽市中醫(yī)藥旅游發(fā)展的助推器，南陽市只有充分認(rèn)識到此點(diǎn)，深刻理解這種影響力，并采取積極有效的應(yīng)對策略，利用這一有利時(shí)機(jī)發(fā)展中醫(yī)藥旅游，才有可能收到更好的效果。同時(shí)，政府還需加強(qiáng)對該地相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的完善，完善這一中醫(yī)藥宣傳交流平臺，并將宣傳工作與中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)力度相結(jié)合，不可偏廢其一。

（二）舉辦養(yǎng)生渠首游

隨著人們對身體健康問題的不斷重視，注重養(yǎng)生之道已逐漸成為未來社會發(fā)展的重要趨勢之一。南陽市作為“中華藥都”可以此社會趨勢為突破口和切入點(diǎn)，加強(qiáng)對中醫(yī)藥養(yǎng)生度假旅游的開發(fā)力度。2003年，我國舉世矚目的南水北調(diào)中線工程正式投入建設(shè)，它無疑為南陽的養(yǎng)生渠道游的開展提供了良好的時(shí)機(jī)和場所，使南陽市逐漸成為游客養(yǎng)生度假的不錯(cuò)選擇地，推動了南陽市中醫(yī)藥旅游的進(jìn)一步發(fā)展。京津地區(qū)消費(fèi)市場龐大，舉辦養(yǎng)生渠首游定將為南陽市中醫(yī)藥旅游發(fā)展開拓出一片高質(zhì)量旅游市場，從而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（三）開展中醫(yī)文化游

中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)的關(guān)鍵所在，只有將南陽市中醫(yī)藥文化資源的特色融入到自然旅游資源中去，并對其進(jìn)行全面的大規(guī)模的深度挖掘和開發(fā)，才能保證該地中醫(yī)藥旅游事業(yè)的持續(xù)不斷發(fā)展。南陽市可以該地的中醫(yī)藥文化為媒介，以與中醫(yī)藥有關(guān)的節(jié)日為載體開展豐富多彩、別具一格的中醫(yī)文化游活動，并開發(fā)出一系列獨(dú)具特色的人文項(xiàng)目，將南陽市中醫(yī)藥旅游打造成集娛樂性、文化性和體驗(yàn)性為一體的個(gè)性化旅游，這將吸引更多海內(nèi)外游客的目光。

（四）加大南陽中醫(yī)藥旅游的宣傳力度

篇9

這樣的褒獎，對于秦玉峰來說，其象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)。他將此當(dāng)作了一場“秀”――如何充分地展示一頭“閉環(huán)的驢”？如何有效地使人們了解和理解正在發(fā)生劇烈變革的“東阿阿膠”？

“大健康已成為業(yè)界密切關(guān)注、謀求發(fā)展的大機(jī)遇。”他說。

傳承人

四十多年前，當(dāng)秦玉峰走進(jìn)東阿阿膠之后，他就再未離開。他的整個(gè)兒生命和生活已經(jīng)與這家公司完整聯(lián)結(jié)到一起。他的夢想和事業(yè)，他的愛情，他的家人，他的生活，他所有珍貴的東西……它們形成了一個(gè)閉環(huán)，將秦玉峰聯(lián)結(jié)在了魯西平原上那座叫東阿的小城。

“百科”中的東阿縣，地處魯西平原，黃河之濱，總面積787平方公里，轄7鎮(zhèn)1鄉(xiāng)2個(gè)街道辦事處，35.26萬人，是中國阿膠之鄉(xiāng)、喜鵲之鄉(xiāng)、梵唄音樂發(fā)祥地、國家級生態(tài)示范區(qū)，被譽(yù)為“萬戶喜鵲吉祥地，千年阿膠福壽鄉(xiāng)”。

在東阿，你能聽到的故事，不是與阿膠相關(guān)，就是與曹植勾連；而它們之間，也曾因?yàn)椴苤驳奈淖?，以及他服食阿膠的經(jīng)歷，交結(jié)在一起，成為文明的潛流。

1974年10月，16歲的農(nóng)民秦玉峰（他喜歡以虛歲稱為17歲）招工到東阿阿膠廠做臨時(shí)工。那是一家創(chuàng)辦于1952年的工廠是國內(nèi)第一家國營阿膠廠。此前的兩千多年，東阿的阿膠始終維持著家庭作坊式手工生產(chǎn)，并一直秉承傳男不傳女的工藝傳承模式。

那時(shí)候的秦玉峰只是一個(gè)學(xué)徒工。他知道阿膠由驢皮熬制而成，除此之外，他對阿膠一無所知。

他并不知道，楊貴妃服食的阿膠始載于《神農(nóng)本草經(jīng)》，那部發(fā)端于戰(zhàn)國成書于秦漢的藥典將阿膠視為上品。自《神農(nóng)本草經(jīng)》以降，阿膠一直被視為膏滋上品，甚至成為了“九朝貢膠”。明人李時(shí)珍撰《本草綱目》，直接將阿膠列為“圣藥”，說“阿膠，《本經(jīng)》上品，味甘，性平，無毒?！薄昂脱剃?，除風(fēng)潤燥，化痰清肺，利小匣，調(diào)大腸，圣藥也；”“阿膠育神，人參益氣也”。

他也不知道，驢皮熬制而成的藥用膠，各地民間叫法不一。江浙、上海慣叫驢皮膠，湖南一帶多叫驢膠，惟山東東阿所出之膠，自古以來就叫阿膠。南朝梁人陶弘景在《神農(nóng)本草經(jīng)集注》中解釋道：“阿膠，出東阿，故曰阿膠。”

秦玉峰的師父是一位名叫劉緒香的老藥師，他是同興堂的第七代傳人。機(jī)緣的巧合，秦玉峰很自然地成為了那家創(chuàng)立于嘉慶五年（公元180。年）的東阿阿膠制售坊的第八代傳人，也成為了有完整傳承記載的第八代阿膠制作傳人。

他跟從師父學(xué)習(xí)泡皮、切皮、化皮、熬汁、濃縮、凝膠、切膠、晾膠、擦膠全套制膠技法。一套技法下來，少則四五個(gè)曰，多則一年。秦玉峰那時(shí)年少，個(gè)頭兒又小，鍘不動千驢皮，就先從洗皮和泡皮學(xué)起。他跟師父一起把收購回來的驢皮浸泡到泡皮池中，待到驢皮浸軟之后放進(jìn)簡易洗皮機(jī)中攪拌洗凈，然后手工將驢皮上的驢毛刮凈，再小心翼翼地將其晾千。師父會帶領(lǐng)他們將驢皮用鍘刀鍘成10到12公分的一個(gè)個(gè)小方塊，收藏起來，等待冬天到來。

冬天到來之后，煉膠的故事就開始7。驢皮方塊進(jìn)了大鐵鍋里，煮完之后，秦玉峰他們要去搓皮。驢皮搓千凈了，就進(jìn)入了化皮程序。一塊塊驢皮被化成了汁，掌握獨(dú)門秘笈和火候的師父這時(shí)候顯得尤為神秘。接下來就是出膠、凝膠、切膠。所有阿膠都要切成一小兩重，16塊阿膠正好一斤。接下來是晾膠，然后裝箱、返箱、再晾膠。一箱箱的膠塊很重，秦玉峰那時(shí)候都搬不動。

一直到很久以后，劉緒香才傳授秦玉峰煉膠的秘法。秦玉峰記得師父也是一個(gè)小個(gè)子，他也年少矮小，盯鍋的時(shí)候，他們師徒倆就發(fā)揮勤陜、機(jī)靈的優(yōu)勢，千得也不賴。

“當(dāng)時(shí)的條件極其艱苦，大鐵鍋都是敞口的，煙霧彌漫，說是伸手不見五指。煤和鍋離得很近，塵土飛揚(yáng)。因?yàn)橛姓羝?，冬天特別冷。我們就在這種環(huán)境下生存?！彼苷浣柽@份得之不易的工作?！斑@是我從農(nóng)村走向城市的第一步。”他說。

年復(fù)一年地學(xué)習(xí)，年復(fù)一年地練習(xí)，年復(fù)一年地變換著角色。秦玉峰漸漸地從舞臺角落里的龍?zhí)?，變成了重要角色。他從臨時(shí)工變成學(xué)徒，從學(xué)徒變成班長，后來又變成科長、廠長助理、副總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理。

終于在進(jìn)入工廠32年之后的2006年，秦玉峰成為東阿阿膠總經(jīng)理（總裁）。他開始站在舞臺的最中央，發(fā)號施令和指揮若定。在他將東阿阿膠變成一個(gè)傳奇之前，他先將自己拍案驚奇了。

如今，秦玉峰已經(jīng)在東阿阿膠總裁的位置上千子陜十年，他提出的“文化營銷”與“價(jià)值回歸”理念，已經(jīng)贏得了董事會、機(jī)構(gòu)投資者、傳媒和內(nèi)部員工的充分認(rèn)同。即使是最初因?yàn)榘⒛z漲價(jià)而充滿怨言的消費(fèi)者，也終于意識到，價(jià)格是保護(hù)他們的利器――倘使阿膠價(jià)格維持不變，最終的結(jié)果一定是市場上假貨泛濫，最終使他們無法甄e，成為受害者。

在資本市場上，“東阿阿膠”卻沒有達(dá)到人們的預(yù)期。機(jī)構(gòu)投資者因?yàn)殚L線持股，長期獲取穩(wěn)定的投資收益，倒沒什么。一些中小投資者，給了東阿阿膠一個(gè)“抗跌又抗?jié)q”的評價(jià)，亦即它只按自己的規(guī)律走，而與大盤和行業(yè)的漲跌時(shí)有背離。很多散戶在“股吧”里吶喊：“秦玉峰，你放點(diǎn)兒消息出來??！”“秦玉峰，你弄個(gè)高送轉(zhuǎn)?。　?/p>

真實(shí)的事實(shí)是什么？

在全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand的“2015最佳中國品牌價(jià)值排行榜”中，東阿阿膠躋身中國最具價(jià)值的50個(gè)品牌之列，位居滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌第一。

榜單依據(jù)截止到2014年底的財(cái)務(wù)信息，反映了品牌未來貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利潤。2006年東阿阿膠通過實(shí)施“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控”運(yùn)營模式，清晰定位戰(zhàn)略，進(jìn)入了快速發(fā)展期，取得了顯著的經(jīng)營成效。

近五年主營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長18.96%；凈利潤復(fù)合增長32.72%，凈資產(chǎn)收益率平均24.71%，為深滬兩市近3000家上市公司中投資回報(bào)前十名企業(yè)之一。2014年，實(shí)現(xiàn)銷售收入40億元，利稅21億元。2015年世界品牌實(shí)驗(yàn)室（中國500最具價(jià)值品牌）排行榜公示東阿阿膠品牌價(jià)值已達(dá)106.05億。

秦玉峰沒理會“股吧”中的吶喊，他甚至不理會那些基金經(jīng)理的“明示”或暗示。他說：“我們根本不在乎股價(jià)。我們只關(guān)心公司運(yùn)營中的真實(shí)數(shù)據(jù)。因?yàn)槲覀儾怀醋鳎覀兊氖杏时绕渌t(yī)藥類上市公司低太多了。這樣的公司不具備投資價(jià)值嗎？我們不缺錢，不需要籌資，我個(gè)人在這里面也沒什么利益，沒必要配合他們。我最大的利益就是把企業(yè)做扎實(shí)了，做長久了。到那時(shí)候，股價(jià)自然會平衡的?！?/p>

對于秦玉峰來說，“把企業(yè)做扎實(shí)了，做長久”，就是將東阿阿膠文化變成一種真正的、有傳承的文化，將東阿阿膠變成一頭“閉環(huán)的驢”。

秦玉峰是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人。他有一次告訴訪問者：

“我認(rèn)為傳承人就是第一責(zé)任人，你這有責(zé)任承和傳，承過來，傳下去，是把原來優(yōu)秀的產(chǎn)品技藝、文化基因、人文情懷都要承過來傳下去；在傳的過程中要通過和現(xiàn)代技術(shù)融合，與互聯(lián)網(wǎng)擁抱，與時(shí)俱進(jìn)，使它發(fā)揚(yáng)光大。先承過來才能傳下去，如果承都承不下來怎么傳？我深度思考過這個(gè)問題，華夏文明幾千年從不缺技藝和傳統(tǒng)，關(guān)鍵是缺少一個(gè)有效的傳承機(jī)制。值得我們驕傲自豪的四大發(fā)明沒有持續(xù)創(chuàng)新，沒有商業(yè)化，沒有讓更多人分享這種技術(shù)和成果，所以我們今天沒有任何優(yōu)勢。我們有發(fā)明有創(chuàng)造，但是沒有創(chuàng)新！沒有商業(yè)化怎么談創(chuàng)新呢？如何讓更多人分享，才是完整意義的傳承?！?/p>

很多《將秦玉峰視為某種“秘密”的傳承人，仿佛他掌握著制作阿膠的“秘笈”。事實(shí)上并不存在“秘笈”，一切阿膠制作工藝都早巳見諸史料和報(bào)端。唯一的秘笈就是發(fā)揚(yáng)光大，而不僅僅是帶出幾個(gè)好徒弟。倘使帶出的徒弟只是一個(gè)工藝上的傳承，而非一個(gè)合格的商業(yè)人才，那么傳承就只意味著技術(shù)的延續(xù)，而非創(chuàng)新。

秦玉峰說：“承過來和傳好是兩個(gè)層面的問題，實(shí)際上發(fā)揚(yáng)光人才是最好的傳承也是最好的保護(hù)。光保護(hù)沒有發(fā)揚(yáng)光大，最終也保護(hù)不了。好多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的失傳的就是因?yàn)闆]有發(fā)揚(yáng)好。”

“發(fā)揚(yáng)光大有三個(gè)層面：技藝、商業(yè)化和文化。我一直在思考阿膠的傳承路徑。最終我找出了答案。阿膠的長壽基因就是‘安全、有效’四個(gè)字。最簡單的四個(gè)字，代表了最深的文化基因。安全是無害，有效是有利?！?/p>

多年來，秦玉峰一直致力于為東阿阿膠尋找DNA，產(chǎn)品的DNA、公司的DNA和人的DNA。

“阿膠是人造的，是華夏智慧的結(jié)晶。這個(gè)人是什么樣的人？我認(rèn)為這個(gè)^的基因就是厚道、地道，只有很厚道、很地道，才能完整地傳承下來，才能在三千年里生生不息薪火相傳。厚道，就是堅(jiān)守；地道，就是講究。我相信，阿膠從產(chǎn)品到人品，再回歸到產(chǎn)品，是一種螺旋上升。所以在挖掘傳統(tǒng)文化的同時(shí)，我也努力把東阿阿膠的文化，人的DNA找出來。‘厚道、地道、傳承、創(chuàng)新’，就是東阿阿膠的核心價(jià)值觀，就是東阿阿膠人的DNA。產(chǎn)品的DNA和人的DNA都找出來了，這才是真正的傳承?！?/p>

“除此之外，東阿阿膠人有一種使命，這種使命也在傳承中創(chuàng)新。從功效來看，阿膠的作用是滋陰潤燥，補(bǔ)血止血，所以阿膠人第一個(gè)階段的使命就是滋養(yǎng)生命，滋潤生活。在社會層面上，東阿阿膠的使命也是四個(gè)字‘壽人濟(jì)世’。壽人是產(chǎn)品，濟(jì)世是社會責(zé)任?！?/p>

阿膠+

秦玉峰相信，東阿阿膠與其他中藥材有本質(zhì)的差e。傳統(tǒng)中藥材中的上品，人參、鹿茸、蟲草都是物理形態(tài)存在的，只有阿膠進(jìn)行74t學(xué)反應(yīng)一一熬制驢皮的過程中，出現(xiàn)了（t學(xué)和生物學(xué)上的變化。他相信，這是很復(fù)雜的生化藥的生產(chǎn)過程，是最古老的煉丹術(shù)轉(zhuǎn)化來的技術(shù)，它具備與現(xiàn)代科技融合的基因。

秦玉峰在公司中提到一個(gè)目標(biāo)，說要持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)二十年。他將之納入公司戰(zhàn)略。為此，他努力尋找一個(gè)能夠?qū)⒛z與現(xiàn)代科技融合的“關(guān)門弟子”。

他的徒弟當(dāng)中，有一位叫周祥山的，現(xiàn)在是東阿阿膠副總裁，來自“大智慧”的高管介紹中說：（周祥山）自2000年起從事阿膠研究工作，2009年進(jìn)入東阿阿膠工作，歷任工程技術(shù)研究中心主任、研究院副院長、助理總裁兼研究院院長，現(xiàn)任副總裁。

“百度百科”中的周祥山是個(gè)大人物。他1974年9月生，是生物化工博士、教授、博士生導(dǎo)師。1999年獲江南大學(xué)發(fā)酵工程碩士學(xué)位，2002年獲華東理工大學(xué)生物化工博士學(xué)位，2001年9月起擔(dān)任華東理工大學(xué)生物工程學(xué)院生物反應(yīng)器工程國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室教師，2004年晉升副教授，2008年成為德國卡爾斯魯厄大學(xué)訪問學(xué)者，2009年晉升教授，成為博士生導(dǎo)師。這一年，他加入了東阿阿膠，成為了秦玉峰的土地。2013年他入選“”杰出入才。

周祥山的研究方向是微生物制藥、分子生物學(xué)、蛋白質(zhì)分離純化、中藥分子鑒定。他同時(shí)還主持著國家863高技術(shù)計(jì)劃課題和國家自然科學(xué)基金課題。

他的研究方向看起來與一家生物醫(yī)藥公司更加匹配，然而他偏偏選擇了東阿阿膠，并且成為了秦玉峰的徒弟。

秦玉峰說：“周祥山是生物化學(xué)專家，我收他為傳承人，正是為了阿膠的傳承與創(chuàng)新。我們之間采用師徒制、導(dǎo)師制，還簽署了師徒協(xié)議?！?/p>

他的5個(gè)徒弟們建立于一個(gè)師徒微信群。秦玉峰每天都會在微信群里分享一些心得，也會解答徒弟們的一些問題。他喜歡這種超越時(shí)間和空間的交流方式。

有很多人與秦玉峰差不多時(shí)間進(jìn)入東阿阿膠工作，他們當(dāng)中有些人也曾學(xué)習(xí)過阿膠制作工藝。秦玉峰能夠脫穎而出，源于機(jī)緣巧合。

在流水線生產(chǎn)前，秦玉峰一直從事傳統(tǒng)的工藝煉膠，參與到了煉膠的每個(gè)環(huán)節(jié)。到了1980年代，流水線作業(yè)出現(xiàn)7，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的工藝開始融合，東阿阿膠進(jìn)入了新的時(shí)代，但工藝傳承卻被忽視7。等到秦玉峰進(jìn)入舞臺中央的時(shí)候，他成為了唯一的傳承人。

這種局面毫無疑問給秦玉峰帶來了巨大壓力。他知道，東阿阿膠倘使失去了傳承，就意味著它將失去根本他試圖融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，為東阿阿膠找到一條脈絡(luò)。

“我想未來的阿膠會有更大的發(fā)展機(jī)遇，我們會想到如何借助互聯(lián)網(wǎng)+把阿膠+這個(gè)文章做女敲廷們曾對阿膠配方進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，梳理出三千多個(gè)帶有阿膠的方子，而且有兩百多個(gè)食療方廣百多個(gè)膏方這些不能全部開發(fā)，但我們可以做阿膠+，我們可以小復(fù)方的模式做阿膠+?！彼f。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的確為很多企業(yè)解決了切膚之痛，但也成為更多企業(yè)的炒作噱頭。對于秦玉峰來說廣互聯(lián)網(wǎng)+”只是提供了通路，“阿膠+”才是產(chǎn)品的根本。有時(shí)候他會坐在那兒想象，如果出現(xiàn)了阿膠+鐵、鈣、維生素，會不會出現(xiàn)另一個(gè)龐大的市場？市場拓展了，阿膠成為一種更真實(shí)的存在，承傳之間就做到了均衡。

閉環(huán)的驢

一張張?bào)H皮變成了東阿阿膠膠塊。阿膠越做越多，毛驢卻越來越少。毛驢少了，驢皮市場價(jià)格不斷飆升。15年前，每張?bào)H皮價(jià)格二十多元，2013年每張?bào)H皮已飆升至600元左右，今年，更是漲到1500元左右。

秦玉峰他們還在2000年的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)了驢皮資源的緊缺。他們想到了養(yǎng)驢，想到了建基地。

“我們開始進(jìn)行驢的轉(zhuǎn)化，就是從醫(yī)用向商品轉(zhuǎn)化，像養(yǎng)牛、養(yǎng)雞、養(yǎng)豬一樣進(jìn)行基地化飼養(yǎng)。2002年我們就開始了集中養(yǎng)殖，我們種玉米秸稈，然后做禽畜飼料自己養(yǎng)。成本很高?！?/p>

成本高只是當(dāng)中的一個(gè)原因，還有一個(gè)原因是：驢不是一種群居動物，為了，公驢們會進(jìn)行你死我活的爭斗。為繁衍而進(jìn)行的戰(zhàn)爭，是秦玉峰最不希望看到的。

除此之外，秦玉峰還發(fā)現(xiàn)，光靠驢皮拉動不了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。他必須想e的辦法。

“驢皮只占整個(gè)驢價(jià)值的1/10，那大部分都是肉。皮之不存，毛將焉附？如果沒有肉，哪來皮呢？”秦玉峰說說，“要靠肉來拉動這個(gè)市場。驢肉有比較好的食用傳統(tǒng)驢肉高蛋白低脂肪，天上龍肉，地下驢肉，在民間有廣泛的基礎(chǔ)。我們要靠吃吃出一個(gè)市場來，吃肉多了驢商品價(jià)值提升了，農(nóng)民養(yǎng)驢的積極性就來7，我們的皮就有保障了。”

然而當(dāng)他們實(shí)地推廣的時(shí)候，卻遇到了障礙。最大的障礙來自地方政府，他們希望獲得帶動財(cái)政收入的項(xiàng)目，而養(yǎng)驢是一個(gè)惠農(nóng)項(xiàng)目，卻無法創(chuàng)造大量的財(cái)稅收入。一些地方官員抱怨說：“我們給你們批地、提供配套服務(wù)，卻得不到任何好處?！焙髞砬赜穹逅麄兦Т喟褞讐K政府批的地全給退了。他跟那些地方宮說：“阿膠是要養(yǎng)驢業(yè)的發(fā)展，不是占有政府資源也不是占有土地資源這是一個(gè)惠農(nóng)項(xiàng)目?！?/p>

慢慢地，東阿阿膠在新疆、內(nèi)蒙古、甘肅、山東、遼寧等地建立了養(yǎng)驢基地。他“以肉謀皮”的原料策略開始奏效了。

十幾年下來，在秦玉峰戰(zhàn)略規(guī)劃下，在那些驢倌們的努力下，東阿阿膠不僅建成了二十多個(gè)毛驢藥材標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖示范基地，還重建了中華驢產(chǎn)業(yè)。無數(shù)的養(yǎng)殖戶因此受益，東阿阿膠驢皮資源的緊張也因此得到緩解。令秦玉峰感慨的是，以前由于驢產(chǎn)業(yè)不被重視，存欄量逐年急劇下降，很多老專家都改行研究兔子去了。如今這些國寶驢倌兒們，全都回來了。

為了驢皮，他們建了海外“收皮隊(duì)’，正在澳洲建立養(yǎng)驢基地。

現(xiàn)在秦玉峰已不再那么擔(dān)憂驢皮的問題，他開始操心起“全產(chǎn)業(yè)鏈”了。驢皮只是全產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，而他計(jì)劃養(yǎng)一頭“閉環(huán)的驢”，把驢資源完整地利用起來?！叭绻幸惶欤瑬|阿阿膠開發(fā)以驢肉為核心的食品加工和餐飲產(chǎn)業(yè)，那絲毫也不奇怪?！彼f。

在通往東阿縣的道路兩旁在紅磚墻體上，到處可以看到來自東阿阿膠的墻體標(biāo)語：“把東阿黑毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)。”

這是秦玉峰去年提出的口號，也是東阿阿膠在全產(chǎn)業(yè)鏈理念上的突破?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”問題曾困惑秦玉峰多年，當(dāng)“把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)”出現(xiàn)后，他豁然開朗了。《人民日報(bào)》刊登了《把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)》的評論。

養(yǎng)一頭驢，養(yǎng)殖育肥環(huán)節(jié)可以掙到1000-1700元。雖然養(yǎng)驢利潤超過了養(yǎng)豬、養(yǎng)牛，但由于驢不是群居動物，無法大規(guī)模圈養(yǎng)，單體利潤雖然較高，養(yǎng)驢戶積極性還是不夠。

如果僅止于一句口號：“把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)”無法調(diào)動養(yǎng)驢戶的積極性。秦玉峰把口號當(dāng)作了戰(zhàn)略。他要養(yǎng)“閉環(huán)的驢”，要把理念從邏輯和商業(yè)鏈上形成閉環(huán)。

“有了理念上的突破，毛驢的循環(huán)活體和毛驢活體循環(huán)開發(fā)計(jì)劃就出來了，”秦玉峰說，“毛驢的活體循環(huán)開發(fā)，就是驢奶、驢血、驢尿、胎盤開發(fā)。這些是活體的，可以循環(huán)開發(fā)。國際市場上驢奶價(jià)格是100多塊錢一公斤，歐洲和中國市場都是這個(gè)價(jià)。為什么這個(gè)價(jià)格呢？因?yàn)槲扛?，硒是長壽因子，這是世界公認(rèn)的。土壤、空氣當(dāng)中硒含量比較豐富人就長壽，帶硒的蔬菜水果賣得貴。驢奶含硒量是牛奶的8倍、人奶的4倍。一頭驢一個(gè)產(chǎn)奶期5個(gè)月，能產(chǎn)奶150公斤價(jià)值是一萬五千塊錢；除了驢奶，還外帶生了一頭小驢駒。驢的價(jià)值提升了，小驢駒也貴了，一頭驢駒生下來一年的時(shí)間可以賣到四千到六刁氣去掉成本，一頭母驢一年創(chuàng)造的價(jià)值是一萬塊。這樣的話，毛驢價(jià)值提升了，養(yǎng)驢戶的積極性就解決了。農(nóng)民只要掙到錢就愿意養(yǎng)，毛驢的商業(yè)化轉(zhuǎn)型也就成功了。這還只是驢奶的開發(fā)，如果加上驢肉開發(fā)，商業(yè)價(jià)值就更高了。天上龍肉地下驢肉，這是中國人的普遍認(rèn)知，認(rèn)知是最大的商業(yè)資源，一旦開發(fā)利用好，完全可以將驢肉火燒演變?yōu)轶H肉漢堡?！?/p>

“驢肉漢堡’只是“閉環(huán)的驢”的一小部分，是一個(gè)遙遠(yuǎn)的計(jì)劃，一個(gè)插曲；但“驢胎盤”計(jì)劃，秦玉峰們卻已經(jīng)悄悄地實(shí)施了。他們與日本一家公司簽了協(xié)議，合作開發(fā)驢胎盤保健品和美容產(chǎn)品。

有一次，他們?nèi)バ挛魈m考察，發(fā)現(xiàn)新西蘭的鹿胎盤品質(zhì)不錯(cuò)，也計(jì)劃著養(yǎng)一頭“閉環(huán)的鹿”。作為東阿阿膠最大的鹿茸供應(yīng)商，新西蘭政府與鹿業(yè)聯(lián)合會計(jì)劃與他們直接合作開發(fā)“閉環(huán)的鹿”。

“把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)這個(gè)理念，一下子提升了毛驢價(jià)值?！鼻赜穹逭f，“我這兩年一半時(shí)間花在全產(chǎn)業(yè)鏈布局上了。”

秦玉峰覺得，東阿阿膠是一個(gè)是體驗(yàn)的平臺，公司就是舞臺，產(chǎn)品就是道具，員工承擔(dān)角色。他想讓消費(fèi)者體驗(yàn)東阿阿膠，唯其如此體驗(yàn)印象才會深刻體驗(yàn)收獲才會珍貴?！昂芏嗳嗽瓉碚J(rèn)為我是忽悠，現(xiàn)在大家看到了這個(gè)事要成了，感覺到很震撼，都很自豪了。”秦玉峰說。

就在秦玉峰養(yǎng)“閉環(huán)的驢”的同時(shí)，他也在膨脹其“閉環(huán)”。在澳大利亞，東阿阿膠與澳大利亞北領(lǐng)地政府在其首府達(dá)爾文進(jìn)行談判，達(dá)成了在澳大利亞北領(lǐng)地進(jìn)行毛驢養(yǎng)殖、屠宰加工及貿(mào)易投資等毛驢資源開發(fā)合作意向。

澳大利亞擁有豐富的毛驢資源，環(huán)境綠色擾美，是我中國重要畜牧業(yè)外貿(mào)合作國家。毛驢在澳大利亞主要以野生為主，經(jīng)過多年的自由繁殖后，驢成為了澳大利亞的有害動物，成為了與牛羊爭奪草場資源的“敵人”。

秦玉峰他們的突然出現(xiàn)，解決了澳大利亞政府的燃眉之急，使驢從有害動物變成了經(jīng)濟(jì)動物；而東阿阿膠為了解決屠宰問題，勢必將通過并購或投資形式，在當(dāng)?shù)亟⑼涝讏觥?/p>

秦玉峰決定通過并購的形式解決屠宰問題。他們即將買下當(dāng)?shù)匾粋€(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)屠宰場和1345平方公里的牧場?！?345平方公里啊，永遠(yuǎn)是自己的。我們東阿縣才700平方公里?！彼f，“這是產(chǎn)業(yè)鏈布局，不光是國內(nèi)布局?！?/p>

在秦玉峰“閉環(huán)的驢”上，不可或缺的因素是互聯(lián)網(wǎng)。秦玉峰多年來一直想進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，然而因?yàn)榘⒛z是藥準(zhǔn)字，受制于藥品法的限制，無法在電商平臺上銷售?！艾F(xiàn)在條件越來越成熟了，我們要在互聯(lián)網(wǎng)+的理念下推進(jìn)”，秦玉峰說。他在北京組建了電子商務(wù)公司，試圖將其變成一個(gè)集傳播、品牌、消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，以及商品銷售于一體的立體化平臺。

“消費(fèi)者最擔(dān)心的是兩件事：在哪里可以買到真品？怎么服用？這是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，電子商務(wù)可以為他們提供解決路徑。”

“我們立體化還有傳播、品牌、體驗(yàn)和互動。我們積累了100多萬會員，他們的參與會推進(jìn)我們的O2O模式。價(jià)格也是如此，雖然線上線下價(jià)格一致，但效率差距卻非常大?！?/p>