一、下屬對(duì)上級(jí)信任度的概念界定

信任問(wèn)題從19世紀(jì)進(jìn)入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域之后，一直是各個(gè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，產(chǎn)生了豐富的研究成果，建立起來(lái)系統(tǒng)的理論框架，對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，日益受到人們的重視。在這些研究中，其中在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域成果更為突出，研究者從不同的視角出發(fā)來(lái)探討信任問(wèn)題。下面，筆者在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)本文中在企業(yè)中下屬對(duì)上級(jí)的信任，進(jìn)行概念的界定。

從不同的角度出發(fā)，前人對(duì)信任的研究主要有四種取向，即人格特質(zhì)理論、情境反應(yīng)理論、人際關(guān)系理論和社會(huì)功能理論等，在不同研究背景下，每一種取向都具有其合理性，具有積極的作用。

1、人格特質(zhì)理論

把信任作為人格特質(zhì)的研究者認(rèn)為，信任是個(gè)人所具有的一種心理的品質(zhì)，這種心理品質(zhì)是個(gè)體所特有的，經(jīng)過(guò)后天的學(xué)習(xí)和生活過(guò)程中所產(chǎn)生形成的，主要表現(xiàn)為一個(gè)人對(duì)其他人的一種期望、信心和信念。主要代表人物有Rotter，Wrightsman等。Rotter認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)另一個(gè)人的言詞、承諾、口頭或書面陳述的可靠性的概括性期望；wrightsman(1992)則認(rèn)為信任是構(gòu)成個(gè)體特質(zhì)的一種信念，認(rèn)為一般人都是有誠(chéng)意、善良并相信他人的；Sabel(1993)認(rèn)為信任是交往雙方共同具有的認(rèn)為對(duì)方不會(huì)利用自己弱點(diǎn)的一種信心。個(gè)人的生活經(jīng)歷、他對(duì)人性的看法會(huì)影響其對(duì)他人的可信賴程度的一般期望或信念，有的人傾向于信任他人，有的人則傾向于懷疑他人。

2、情境反應(yīng)理論

摘要：消費(fèi)者信任是保險(xiǎn)公司和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵因素，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，信任將顯著地影響保險(xiǎn)公司與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。本文關(guān)注保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任，詳細(xì)分析了影響消費(fèi)者信任的主要因素，并提出了保險(xiǎn)公司營(yíng)造信任的氛圍來(lái)改善銷售的效率和維持高度顧客忠誠(chéng)的策略。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷保險(xiǎn)公司消費(fèi)者信任

零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)公眾信任問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對(duì)保險(xiǎn)人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險(xiǎn)公司建立和維持與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的重要障礙。越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者信任有助于建立牢固的顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機(jī)會(huì)，為保險(xiǎn)公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、消費(fèi)者信任的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價(jià)值的顧客，提高顧客忠誠(chéng)度，建立滿意、長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營(yíng)銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要維度。

消費(fèi)者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對(duì)他人會(huì)保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂(lè)觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費(fèi)者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對(duì)于交易行為的重要作用與價(jià)值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的潤(rùn)滑劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費(fèi)者信任在很多商業(yè)活動(dòng)中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時(shí)間，無(wú)法立即對(duì)商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗(yàn)的交易中(Fukuyama，1995)。面對(duì)不確定性的環(huán)境，個(gè)體總是傾向于通過(guò)理解和控制所處的社會(huì)環(huán)境來(lái)降低這種不確定性，具體說(shuō)就是來(lái)預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會(huì)如何影響這些行為(Luhmann，1979)。

摘要:隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下的安全信任管理變得越來(lái)越重要。希望通過(guò)本文對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下安全信任管理模型的分析，能夠提高電子商務(wù)環(huán)境下的安全信任管理，從而推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)環(huán)境;安全信任管理;模型

電子商務(wù)作為一種商業(yè)模式，已經(jīng)由傳統(tǒng)的客戶機(jī)與服務(wù)器結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镻2P電子商務(wù)，不止買方作為交易參與的節(jié)點(diǎn)。賣方也成為了交易參與的節(jié)點(diǎn)。電子商務(wù)作為一種主流的交易形式，未來(lái)的發(fā)展將不可估量。在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行交易的買方和賣方大多都是互不相識(shí)的，因此，加強(qiáng)電子商務(wù)環(huán)境下的安全信任管理是至關(guān)重要的。只有在安全信任管理全面加強(qiáng)的前提下，才能保證電子商務(wù)環(huán)境下的交易可靠進(jìn)行。

1電子商務(wù)環(huán)境下的安全信任管理的相關(guān)工作

電子商務(wù)環(huán)境下的安全信任管理主要有三種管理模型，分別是PKI技術(shù)下的信任模型、自動(dòng)信任下的協(xié)商模型、聲譽(yù)下的信任模型，在這三種模型下進(jìn)一步總結(jié)出了電子商務(wù)環(huán)境下相關(guān)信任模型的基本設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。對(duì)信任模型的研究首先要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信任度，然后對(duì)信任度進(jìn)行算法融合，但是信任模型并不是所有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都適用的，一般只適用于電子商務(wù)環(huán)境。當(dāng)下電子商務(wù)環(huán)境的運(yùn)用系統(tǒng)大多采用的是雙層拓?fù)浼軜?gòu)，隨著科技的進(jìn)步，有些學(xué)者根據(jù)安全信任管理的進(jìn)行提出了增強(qiáng)抗擊能力的安全信任管理模型，使得安全信任管理的性能得到大幅度提高。但該模型也并不是所有情況都能應(yīng)用，只能應(yīng)用于某一程度上的惡意攻擊行為，電子商務(wù)環(huán)境下的交易經(jīng)濟(jì)效益如果不強(qiáng)，惡意攻擊行為帶來(lái)的不良后果是可以忍受的，但電子商務(wù)系統(tǒng)中不能出現(xiàn)任何惡意攻擊狀況。

2動(dòng)態(tài)的安全信任管理模型

編者按：本文主要從下屬對(duì)上級(jí)信任度的概念界定；下屬對(duì)上級(jí)的信任的影響因素及其產(chǎn)生機(jī)制；提高下屬對(duì)上級(jí)信任度對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義進(jìn)行論述。其中，主要包括：信任問(wèn)題從19世紀(jì)進(jìn)入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域之后，一直是各個(gè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題、人格特質(zhì)理論、，信任是個(gè)人所具有的一種心理的品質(zhì)，這種心理品質(zhì)是個(gè)體所特有的、持人際關(guān)系理論的研究者把信任放在一定的人際關(guān)系中進(jìn)行研究、持社會(huì)功能理論的研究者將信任理解為社會(huì)制度和文化規(guī)范的產(chǎn)物、下屬對(duì)上級(jí)的信任的影響因素、下屬對(duì)上級(jí)信任的產(chǎn)生機(jī)制、下屬對(duì)上級(jí)的高層次信任有利于提高組織績(jī)效、下屬對(duì)上級(jí)的高層次信任有利于提高員工的工作滿意度、下屬對(duì)上級(jí)的高層次信任有利于提高員工的組織公民行為等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要：信任問(wèn)題一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，在企業(yè)中尤其是下屬對(duì)上級(jí)信任問(wèn)題的研究方興未艾，在全球金融風(fēng)暴的打擊下，對(duì)處于寒冬的企業(yè)而言，信任將在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的獨(dú)特作用。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部下屬對(duì)上級(jí)信任度的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討，在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)信任概念進(jìn)行了界定，探討了影響下屬對(duì)上級(jí)信任度的因素及信任產(chǎn)生機(jī)制，最后，對(duì)提高下屬對(duì)上級(jí)的信任度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：信任影響因素產(chǎn)生機(jī)制意義

一、下屬對(duì)上級(jí)信任度的概念界定

信任問(wèn)題從19世紀(jì)進(jìn)入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域之后，一直是各個(gè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，產(chǎn)生了豐富的研究成果，建立起來(lái)系統(tǒng)的理論框架，對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，日益受到人們的重視。在這些研究中，其中在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域成果更為突出，研究者從不同的視角出發(fā)來(lái)探討信任問(wèn)題。下面，筆者在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)本文中在企業(yè)中下屬對(duì)上級(jí)的信任，進(jìn)行概念的界定。

從不同的角度出發(fā)，前人對(duì)信任的研究主要有四種取向，即人格特質(zhì)理論、情境反應(yīng)理論、人際關(guān)系理論和社會(huì)功能理論等，在不同研究背景下，每一種取向都具有其合理性，具有積極的作用。

摘要：家族企業(yè)成長(zhǎng)受到所處社會(huì)的整體信任結(jié)構(gòu)的影響。家族信任機(jī)制對(duì)家族企業(yè)的影響是一把雙刃劍。本文從分析家族企業(yè)的信任機(jī)制特點(diǎn)出發(fā)，研究了信任與家族企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張矛盾以及信任關(guān)系的發(fā)展與家族企業(yè)變革之間的關(guān)系，從而指出，中國(guó)家族企業(yè)的信任演化有二個(gè)方向：第一，家族企業(yè)的家族信任擴(kuò)展；第二，家族信任體系中，正式信任制度的逐步進(jìn)入。

關(guān)鍵詞：信任機(jī)制家族企業(yè)泛家族文化

一、家族企業(yè)的信任機(jī)制

弗蘭西斯·福山認(rèn)為，所謂信任，是在一個(gè)社團(tuán)之中，成員對(duì)彼此常態(tài)、誠(chéng)實(shí)、合作行為的期待，基礎(chǔ)是社團(tuán)成員共同擁有的規(guī)范，以及個(gè)體隸屬于那個(gè)社團(tuán)的角色。人類從本質(zhì)上看是一種社會(huì)性群體，而信任是社會(huì)黏合的前提。大量的文獻(xiàn)研究己充分顯示，企業(yè)成長(zhǎng)受到所處社會(huì)的整體信任結(jié)構(gòu)的影響。福山認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)代表了社會(huì)生活中極為關(guān)鍵的一環(huán)，同時(shí)也和許多規(guī)范、規(guī)則、道德義務(wù)和其他習(xí)慣交織在一起，形成了社會(huì)的樣貌。如果缺乏社團(tuán)意識(shí)，人們對(duì)于唾手可得的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)只能望之興嘆，無(wú)法加以利用。蕭(haw，R.B.)指出，組織成員間的信任大大提高了變革成功的可能性。也就是說(shuō)，信任將提高人們拋棄過(guò)去實(shí)踐并贊同新的方法的可能性。信任是一種資源，它以共同資產(chǎn)的形式存在，運(yùn)用得當(dāng)則可獲得巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

信譽(yù)或信任是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)。任何交換都建立在信任的基礎(chǔ)之上。沒(méi)有起碼的信任就不可能發(fā)生交換。即使發(fā)生了交換，也會(huì)把大量寶貴的資源用于防范風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有信任就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義，產(chǎn)生交易成本。

家族企業(yè)以血緣、親緣為組織紐帶，通過(guò)家長(zhǎng)權(quán)威、親情主義等傳統(tǒng)家族倫理的自發(fā)作用，形成的類似家族倫理中的等級(jí)結(jié)構(gòu)，借此來(lái)規(guī)范和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種關(guān)系。這就使得家族企業(yè)的信任機(jī)制具有以下特點(diǎn)：

摘要：近年來(lái)，隨著信息通信技術(shù)的不斷突破，電子商務(wù)發(fā)展也進(jìn)入了黃金時(shí)期。但是，電子商務(wù)中信任問(wèn)題已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重大瓶頸。面對(duì)這一問(wèn)題，許多專家、學(xué)者都做了很多的分析與研究，并提出了一系列的解決方案、措施及建議。本文試圖對(duì)其做一個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)，并指出我國(guó)目前對(duì)電子商務(wù)信任問(wèn)題研究存在的問(wèn)題及今后的研究方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)信任研究

0引言

電子商務(wù)是指利用電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。它是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)開發(fā)與運(yùn)用的產(chǎn)物；代表了未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向；是人類科技、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展結(jié)晶。由于商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大量地充斥著風(fēng)險(xiǎn)、不確定性而又需要相互依賴且愈加復(fù)雜，電子商務(wù)信任問(wèn)題已成為決定網(wǎng)上交易成功與否的關(guān)鍵因素。電子商務(wù)信任問(wèn)題之所以顯得重要，是因?yàn)殡娮由虅?wù)自身所具有的特征決定了其面臨的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性與傳統(tǒng)商務(wù)相比，表現(xiàn)為程度更高、范圍更廣、情況更復(fù)雜。這是因?yàn)椋旱谝唬c傳統(tǒng)商務(wù)一樣，由于經(jīng)濟(jì)行為者的決策失誤和容易導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為的買賣雙方信息的不對(duì)稱分布，使得電子商務(wù)易受到交易本身特定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性的影響。第二，電子商務(wù)受交易者所無(wú)法控制的外在因素的影響，交易所依賴的技術(shù)系統(tǒng)平臺(tái)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性等，這種風(fēng)險(xiǎn)是買賣雙方即使簽定協(xié)議或合同都難以避免的。

基于上述原因，電子商務(wù)信任研究作為一個(gè)單獨(dú)的研究?jī)?nèi)容被提了出來(lái)，對(duì)它的研究也越來(lái)越引起有關(guān)學(xué)者的重視，本文試圖對(duì)此領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外研究狀況加以梳理。

1概念

無(wú)論是從心理學(xué)角度還是社會(huì)學(xué)角度來(lái)理解信任一詞，都應(yīng)該從依賴開始進(jìn)行理解，依賴并非漢詞語(yǔ)中的貶義詞，是一種信任的具體表現(xiàn)，因?yàn)樾湃嗡砸蕾?。在?shí)際生活的人際交往當(dāng)中，最容易理解的信任就是親人之間的依賴，因?yàn)閳?jiān)信不會(huì)背棄、不會(huì)離開，始終相信親人不會(huì)傷害自己，所以具有絕對(duì)的信任，形成極致的依賴。而在心理學(xué)上，信任的建立是一種心理層面的活動(dòng)交流，是個(gè)人在權(quán)衡他方和己方的利益關(guān)系后，雙方相互作出承諾后建立起來(lái)的一種人際關(guān)系，具有一定的穩(wěn)定性和脆弱性，若是雙方中有一方不能履行承諾，這種關(guān)系就會(huì)破滅。本文就社會(huì)中人際關(guān)系的簡(jiǎn)歷，從心理學(xué)角度出發(fā)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

一、信任的詞條含義

人是社會(huì)的基礎(chǔ)條件，是具有獨(dú)特大腦思維回路的高級(jí)靈長(zhǎng)類動(dòng)物。一個(gè)人的人格包含了集體無(wú)意識(shí)的部分，這部分就是對(duì)大自然（未知）的恐懼，對(duì)同類的恐懼（進(jìn)化中競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的部分），所以人要想對(duì)另一個(gè)人或者自然有充分信任，必然建立在了解另一個(gè)人，能清楚認(rèn)識(shí)另一個(gè)人或大自然的基礎(chǔ)之上，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在此過(guò)程之中需要有內(nèi)心的交流，才可以達(dá)成。在漢詞語(yǔ)之中，信任是一種相互依賴的關(guān)系，是建立在承諾之上的產(chǎn)物。相互依賴表示雙方之間存在著交換關(guān)系，無(wú)論具體的交換內(nèi)容是什么，都表示雙方至少存在著某種程度的利害相關(guān)，相互來(lái)依賴的二者之間相輔相成。在管理和教育領(lǐng)域中，對(duì)管理或者教育的對(duì)象給予期許和其能力的肯定，從而獲得積極正向的結(jié)果，這效應(yīng)被稱為“羅森塔爾效應(yīng)(RobertRosenthalEffect)”或“期待效應(yīng)”。在心理學(xué)上，人際信任的經(jīng)驗(yàn)是由個(gè)人價(jià)值觀、態(tài)度、心情及情緒、個(gè)人魅力交互作用的結(jié)果，是一組心理活動(dòng)的產(chǎn)物。美國(guó)的心理學(xué)家Deutsch于1958年通過(guò)著名的囚徒困境實(shí)驗(yàn)將信任研究引入到心理學(xué)領(lǐng)域。開啟了心理學(xué)上對(duì)于信任建立的研究。在心理學(xué)的概念含義范圍之內(nèi)，信任的建議就意味著需要承擔(dān)可能受對(duì)方行為傷害的風(fēng)險(xiǎn)，就好比做買賣一樣，承擔(dān)著虧本的風(fēng)險(xiǎn)，但盈利空間巨大，選擇了信任他人，就代表了愿意承受他人行為傷害的風(fēng)險(xiǎn)，這種意愿是人際信任的核心部分。信任能造成一種社會(huì)群體和個(gè)人之間的社會(huì)影響，是社會(huì)影響概念中不可或缺的一部分。

二、影響信任建立的因素

從馬斯洛的需求層次理論來(lái)講，每個(gè)人都有歸屬與愛的需要，這種需要必然建立在安全需要的基礎(chǔ)之上，歸屬與愛（涵蓋了人類的額各種感情需求，不單單指愛情這一方面）的需要，必然涉及到一個(gè)群體或一個(gè)人，如此才有可能達(dá)成。達(dá)成的過(guò)程需呀投入時(shí)間和精力，進(jìn)行培養(yǎng)和促成，也就意味著信任的建立不易。在信任的建立過(guò)程中，含有著以下幾點(diǎn)影響因素：

（一）社會(huì)因素介入，相似性程度影響信任的建立。在人際交往當(dāng)中，不可排除著社會(huì)因素的介入，除了個(gè)人主觀意識(shí)之外，要建立相互之間的信任關(guān)系，就必須對(duì)彼此的家庭背景、價(jià)值觀、宗教信仰、以及社會(huì)地位等方面的因素進(jìn)行考慮，然后綜合各項(xiàng)社會(huì)因素的指標(biāo)，確定了兩者之間的差異不大，相似性極高，其建立信任關(guān)系的可能性也就越高，反之，建立信任的可能性也就降低。

摘要：在現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理中，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈達(dá)到最優(yōu)以獲得更大的利益，必須對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，而合作關(guān)系的建立和發(fā)展是以信任關(guān)系為基礎(chǔ)的。分析了信任在供應(yīng)鏈中對(duì)于企業(yè)間合作關(guān)系的重要作用，對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)間的信任機(jī)制的構(gòu)建作了細(xì)致的探討。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；合作關(guān)系；信任

一概念的界定

1信任的概念界定

不同的理論傳統(tǒng)對(duì)信任概念本身的理解以及對(duì)信任在具體生活領(lǐng)域中的認(rèn)識(shí)都有不同。

社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)中，對(duì)信任概念的界定多基于個(gè)體的、心理的角度，把信任界定為個(gè)人心理特質(zhì)（預(yù)期、信心和信念）的表達(dá)。如多伊奇（Deutsch，1958）霍斯莫爾（Hosmer，1995）認(rèn)為信任是個(gè)體面臨一個(gè)預(yù)期的損失有可能大于預(yù)期收益的不可預(yù)料事件時(shí)，作出的非理性的選擇行為。

公共信任的凸顯及其界定

毫無(wú)疑問(wèn)，在人類社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，社會(huì)逐步組織化的過(guò)程與信任形態(tài)的變化相伴隨。如盧曼所言，“從歷史上看，而且從實(shí)質(zhì)上看，信任采取了許多不同的形式。在古代社會(huì)系統(tǒng)所具有的特征不同于在文明社會(huì)系統(tǒng)它具有的特征。”［2］(p．125)這一觀點(diǎn)提醒我們這樣一個(gè)事實(shí):即不能忽視信任類型轉(zhuǎn)化中的一個(gè)基本的趨勢(shì)，那就是，在社會(huì)發(fā)展及其信任形態(tài)變化的過(guò)程中，有一種信任類型，即公共信任，總是與人類社會(huì)的共同生活或者公共生活相伴隨。從共同生活或者公共生活的層面而言，不管是在農(nóng)業(yè)社會(huì)還是在工業(yè)社會(huì)，被統(tǒng)治者對(duì)統(tǒng)治者應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的期待、公民對(duì)執(zhí)政黨社會(huì)責(zé)任的期待、社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織基本功能的期待都是存在的，這種以期待為基礎(chǔ)的信任類型是一種客觀的力量，是維持統(tǒng)治秩序和社會(huì)生活秩序的一個(gè)重要因素，是王朝或者現(xiàn)代國(guó)家合法性的基礎(chǔ)，也是促進(jìn)社會(huì)有效整合與和諧運(yùn)行的基礎(chǔ)。毫無(wú)疑問(wèn)，缺乏公共信任的任何統(tǒng)治者或者管理者都缺乏社會(huì)基礎(chǔ)，即使在服務(wù)型政府的建設(shè)中，這種信任也起著關(guān)鍵作用。在農(nóng)業(yè)社會(huì)的統(tǒng)治行政體系及統(tǒng)治關(guān)系中，臣民對(duì)統(tǒng)治體系和統(tǒng)治者地位的合法性認(rèn)可是“公共信任”起作用的最原始的基礎(chǔ)，這種認(rèn)可來(lái)源于臣民對(duì)擬神化的統(tǒng)治者發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)良教化社會(huì)、穩(wěn)定社會(huì)秩序和統(tǒng)治秩序等社會(huì)責(zé)任的期待。被統(tǒng)治者對(duì)統(tǒng)治者的統(tǒng)治身份的認(rèn)可以及實(shí)現(xiàn)這些社會(huì)責(zé)任的盡心期待是這種信任形成和產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)。盡管，在統(tǒng)治者看來(lái)，統(tǒng)治的邏輯不一定如此，而是“君權(quán)神授”的應(yīng)該如此。但是，從社會(huì)科學(xué)的角度來(lái)理解，前者才是其合法統(tǒng)治的基礎(chǔ)。唐太宗李世民的治理名言:“水可載舟，亦可覆舟”中的“水”，一般意義上都理解為被統(tǒng)治者，即老百姓，但從信任的角度來(lái)看，更合適的理解是被統(tǒng)治者對(duì)統(tǒng)治者的統(tǒng)治功能和責(zé)任的一種信任，無(wú)論是“載”或者是“覆”，都與這種信任有關(guān)。進(jìn)一步分析，從農(nóng)業(yè)社會(huì)統(tǒng)治行政體系中信任建構(gòu)的角度來(lái)理解，統(tǒng)治者一般通過(guò)祭祀神的方式去自然地獲得一種基于神的人格的“共同信任”，并因此獲得統(tǒng)治的合法性。這是農(nóng)業(yè)社會(huì)的統(tǒng)治者獲得“共同信任”或者“公共信任”最為快捷的最基本的途徑，也是農(nóng)業(yè)社會(huì)的統(tǒng)治技巧和方法。因此，無(wú)論是西方還是東方，無(wú)論是在戰(zhàn)爭(zhēng)或和平時(shí)期，王朝總是要祭祀神和統(tǒng)治者的先祖，這既可以理解為對(duì)“君權(quán)神授”的一種社會(huì)闡釋和呈現(xiàn)，更是統(tǒng)治者因此獲得被統(tǒng)治者信任的基本途徑。這種信任是鏈接統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者合法性關(guān)系的紐帶。當(dāng)然，需要指出的是，這種信任還不完全是統(tǒng)治行政體系形成的基礎(chǔ)。因?yàn)?，農(nóng)業(yè)社會(huì)的統(tǒng)治行政體系主要是通過(guò)血緣關(guān)系和擬血緣關(guān)系來(lái)建立信任的，從而，在體系內(nèi)部，維護(hù)其行政體系基礎(chǔ)的信任形態(tài)主要是人際信任而不是我們所說(shuō)的“公共信任”或者“共同信任”。但是，從構(gòu)成統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者的關(guān)系基礎(chǔ)來(lái)看，其統(tǒng)治的合法性和“公共信任”密切相關(guān)，被統(tǒng)治者對(duì)統(tǒng)治者的合法性的不認(rèn)可乃至暴力的反抗，主要還是因?yàn)樗麄儧](méi)有履行好發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)良教化社會(huì)和穩(wěn)定秩序等社會(huì)責(zé)任，這些責(zé)任的喪失所導(dǎo)致的“公共信任”的喪失，是統(tǒng)治者失去統(tǒng)治合法性的根本原因。到了工業(yè)社會(huì)，啟蒙思想家使人們逐漸脫離了對(duì)神的精神依賴以及對(duì)倫理生活的依賴;特別是隨著社會(huì)分工的細(xì)化，隨著個(gè)體生活的社會(huì)化和社會(huì)生活的組織化，建立在個(gè)體知識(shí)能力基礎(chǔ)上的職業(yè)專業(yè)化與個(gè)體對(duì)組織的依賴密不可分，失業(yè)問(wèn)題就是個(gè)體對(duì)組織依賴的典型說(shuō)明。在工業(yè)社會(huì)，社會(huì)組織不僅成為了社會(huì)運(yùn)行和社會(huì)管理的載體，而且不同類型的社會(huì)組織共同構(gòu)成了個(gè)體生活無(wú)可脫離的環(huán)境，并形成了一股主導(dǎo)公共生活的力量。特別是在專業(yè)分工細(xì)密的城市中，人們的生活深陷于無(wú)法回避的社會(huì)組織的包圍和牽制之中，因此，很多社會(huì)學(xué)學(xué)者把組織類型作為社會(huì)結(jié)構(gòu)劃分的基礎(chǔ)。從行政學(xué)的視角來(lái)看，在工業(yè)社會(huì)的公共生活中，公民和社會(huì)組織中存在的一個(gè)不可忽視的關(guān)系是公民對(duì)政府的依賴關(guān)系。特別是在民族國(guó)家成長(zhǎng)為行政國(guó)家后，盡管個(gè)體的生活空間日益擴(kuò)大到了各種不同的社會(huì)組織，但在公共服務(wù)層面，公民“從搖籃到墳?zāi)埂倍继幱谡墓苤浦?，社?huì)生活對(duì)組織的依賴完全體現(xiàn)為公民對(duì)政府的依賴，政府在國(guó)家行政化的過(guò)程中成為了公共生活的中心，公共領(lǐng)域或者公共生活中的責(zé)任就是政府的責(zé)任。從公共信任關(guān)系來(lái)看，相應(yīng)地，政府信任也就處于信任體系的核心。政府在公共領(lǐng)域中的中心地位成為政府信任凸現(xiàn)的重要原因之一。與此同時(shí)，公民對(duì)政府的集中依賴淡化了其他組織在公共生活中的地位。從公共信任形成的角度來(lái)看，很明顯，在工業(yè)社會(huì)的信任體系中，政府在公共領(lǐng)域中的中心化及其在公共生活中的主導(dǎo)地位是一種治理現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，人類社會(huì)正處于從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)過(guò)渡的過(guò)程中。在此過(guò)程中，公共信任作為一種新的信任類型將逐漸凸顯出來(lái)。在《道德的市場(chǎng)》中，鮑曼指出，“影響行為人的因素主要在于他人的行為。而此類社會(huì)依存的情形下存在著參與人的一種‘社會(huì)行為’，其以他人過(guò)去的、現(xiàn)在的或預(yù)計(jì)未來(lái)采取的行為為取向?！保?］(p．46)根據(jù)這一社會(huì)依存理論來(lái)理解，我們認(rèn)為，公共信任的凸顯與后工業(yè)化過(guò)程中各種社會(huì)類型的公共責(zé)任結(jié)構(gòu)的變化密切相關(guān)。第一，公共信任的凸顯與群體間的依存度增加有關(guān)。如果說(shuō)工業(yè)化過(guò)程是個(gè)體對(duì)政府組織依賴的過(guò)程，那么，后工業(yè)化過(guò)程則是不同社會(huì)組織之間互依性增加的過(guò)程。在后工業(yè)化的過(guò)程中，由于個(gè)體進(jìn)一步群體化，群體進(jìn)一步組織化，在社會(huì)互依性增加的過(guò)程中，社會(huì)構(gòu)成的群體性和社會(huì)生活方式的組織性，一方面使群體的生活形式演變?yōu)槿后w間組織的依賴;另一方面，在公共生活中，除了政府對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)以外，組織規(guī)模日益擴(kuò)大而且社會(huì)管理技能日益增加的其他社會(huì)組織所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也相應(yīng)地得以增加。無(wú)論我們把后工業(yè)社會(huì)稱為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)、開放社會(huì)、多元社會(huì)、流動(dòng)社會(huì)還是虛擬社會(huì)，其實(shí)這個(gè)社會(huì)還是群體組織的社會(huì)。群體的形成、群體對(duì)組織的依賴和群體間的互依是這個(gè)社會(huì)的普遍特征。這種組織間的互依性關(guān)系是當(dāng)今社會(huì)合作潮流形成的原因，也是公共信任凸顯的重要原因。第二，公共信任的凸顯與各類社會(huì)組織公共性的重疊相關(guān)。有研究者指出，“在今日的社會(huì)條件下，公共性是一個(gè)‘重疊式’結(jié)構(gòu):經(jīng)濟(jì)形態(tài)—資本(商品與貨幣是資本的兩個(gè)重要環(huán)節(jié));政治形態(tài)—行政權(quán)力與制度;文化—精神形態(tài):公共理性與公共精神?！保?］(p．115)在后工業(yè)化過(guò)程的公共生活中，公共性的重疊或日趨整體化表明了這樣一種趨勢(shì)，那就是，公共責(zé)任不只是政府等擁有公共權(quán)力的組織的“特權(quán)”，而是參與和形成公共生活的所有社會(huì)組織的基本責(zé)任。公共組織、私人組織和非營(yíng)利性組織對(duì)公共生活中的公共責(zé)任的共同擔(dān)負(fù)，成為公共信任凸顯的重要原因。相應(yīng)地，公共信任也成為了公共生活有序運(yùn)行的基礎(chǔ)，是各種社會(huì)組織是否能夠得到社會(huì)認(rèn)可并承認(rèn)其參與公共生活的合法性基礎(chǔ)。第三，公共信任的凸顯與多元社會(huì)治理主體間合作性互動(dòng)關(guān)系的形成有關(guān)。在各種類型的社會(huì)組織被賦予或者主動(dòng)承擔(dān)了增加社會(huì)福利、維護(hù)社會(huì)安全和促進(jìn)社會(huì)公平等社會(huì)責(zé)任的功能與使命后，公共產(chǎn)品和服務(wù)提供的主體結(jié)構(gòu)不再是以政府為中心的一種管制性結(jié)構(gòu)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹卫磉^(guò)程中的一種合作性互動(dòng)結(jié)構(gòu)。盡管這種合作性互動(dòng)結(jié)構(gòu)目前還比較薄弱，而且，很多社會(huì)組織對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)是在政府的引導(dǎo)下進(jìn)行的。比如，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)就是政府對(duì)其促進(jìn)的結(jié)果，但不可否認(rèn)，這種促進(jìn)及其有效互動(dòng)的基礎(chǔ)是信任而不只是支配性的權(quán)力。由于互動(dòng)基礎(chǔ)的改變，這種因?yàn)楹献餍躁P(guān)系而形成的信任不是人際信任，也不是組織信任，而是公共生活中一種以社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的信任，即公共信任。它是社會(huì)公共生活中的支撐力量。這樣一來(lái)，工業(yè)社會(huì)以政府信任為中心的信任體系結(jié)構(gòu)不可避免地轉(zhuǎn)化為一種以多元合作治理主體共同建構(gòu)的公共信任體系結(jié)構(gòu)。對(duì)于理論研究而言，無(wú)可回避的問(wèn)題是，當(dāng)公共信任作為一種成熟的信任類型凸顯并逐漸成為影響公共生活和社會(huì)秩序最為關(guān)鍵的因素之一后，我們必須對(duì)這一概念進(jìn)行界定，并指出其內(nèi)在特征。有研究者指出，公共信任是相對(duì)于私人信任而言的，是與公共生活及公共交往相聯(lián)系的信任，是現(xiàn)代社會(huì)尤其是民主制度下的新型信任。作為一個(gè)寬泛的概念，主要包括四個(gè)層次的內(nèi)容:對(duì)社會(huì)成員的一般信任、對(duì)社會(huì)角色的信任、對(duì)社會(huì)制度及運(yùn)行機(jī)制的信任、對(duì)民主社會(huì)的一般價(jià)值觀的信任。［5］(p．56)我們認(rèn)為，如果把信任一分為二地類型化為公共信任和私人信任過(guò)于簡(jiǎn)單，但不可否認(rèn)的是，公共信任確實(shí)與公共生活有關(guān)，與社會(huì)組織的公共性重疊和公共責(zé)任在社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中的逐漸分散有關(guān)。思考公共信任不但要思考它產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而且只有結(jié)合公共性來(lái)思考，只有立足于公共生活和公共性來(lái)思考，才能歸納、揭示公共信任這一概念。在綜合以往研究成果的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，公共信任是社會(huì)公眾對(duì)于公共組織、私人組織和非營(yíng)利性組織共同維護(hù)公共生活有序運(yùn)行的社會(huì)責(zé)任的系統(tǒng)化的有限期待，是維持公共生活良性運(yùn)行的一種客觀整合力量。在公共信任度高的社會(huì)，社會(huì)公眾與各種社會(huì)組織之間存在一種和諧的社會(huì)交往關(guān)系，社會(huì)組織的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)公眾的合理期待協(xié)調(diào)發(fā)展。反之，存在公共信任問(wèn)題的社會(huì)則意味著失去了一種最有力的社會(huì)整合力量，這一社會(huì)整合力量的消失是致使社會(huì)整體失信的重要原因，也是導(dǎo)致社會(huì)整體誠(chéng)信危機(jī)的重要原因。作為公共生活中的一種信任形式，公共信任有如下特點(diǎn):第一，公共信任的系統(tǒng)性。公共信任的系統(tǒng)性表現(xiàn)為非營(yíng)利性組織中的公益信任、私人領(lǐng)域中的企業(yè)信任和公共領(lǐng)域中的政府信任之間是相關(guān)的，因此體現(xiàn)了公共信任系統(tǒng)化的特征，公共信任體系中的各要素是互動(dòng)的。因此，有時(shí)候政府不被信任，不是因?yàn)檎旧硇湃味炔桓撸钦疀](méi)有管理好其他組織的公共信任?，F(xiàn)階段，由于政府在公共生活中的主導(dǎo)性地位，政府對(duì)其他類型組織的公共信任有管理的權(quán)力和義務(wù)。因此，在規(guī)劃中國(guó)公共誠(chéng)信體系建構(gòu)的過(guò)程中，從學(xué)者到民眾都認(rèn)為首先要從政府誠(chéng)信抓起。這是符合公共信任及其管理的特點(diǎn)的。由于公共信任的體系性，社會(huì)管理過(guò)程中如果只重視政府信任，而忽視對(duì)其他承擔(dān)公共責(zé)任的組織的信任度的管理，照樣會(huì)產(chǎn)生公共信任危機(jī)。第二，公共信任體系的層次性。盡管不同社會(huì)組織公共責(zé)任的性質(zhì)是相同的，但它們公共責(zé)任的大小是有層次性的。在一般意義上，社會(huì)組織的公共信任度與它們對(duì)公共生活的影響程度及其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的大小密切相關(guān)。例如，盡管社會(huì)責(zé)任的性質(zhì)一樣，但一個(gè)跨國(guó)公司所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與一個(gè)個(gè)體企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任完全不可同日而語(yǔ)。同樣，一個(gè)大公司的社會(huì)責(zé)任缺失所引發(fā)的信任問(wèn)題及其導(dǎo)致的社會(huì)影響也是巨大的。在社會(huì)組織的合作性治理結(jié)構(gòu)的形成和成熟過(guò)程中，不同組織社會(huì)責(zé)任的大小與政府的責(zé)任相比依然相差很大。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們?nèi)匀豢梢钥吹?，政府信任還是公共信任體系結(jié)構(gòu)中的主要要素。當(dāng)然，我們不能因?yàn)楣残湃误w系中這一主要要素的存在，就去否認(rèn)其他組織對(duì)公共生活所負(fù)有的責(zé)任，去否認(rèn)它們?cè)诠残湃瓮癸@過(guò)程中的作用。第三，公共信任關(guān)系的模糊性。在公共信任體系所呈現(xiàn)的信任主體關(guān)系中，一方是與社會(huì)責(zé)任相聯(lián)系的社會(huì)組織，另一方是社會(huì)公眾，這就形成了公共信任關(guān)系中一對(duì)多的關(guān)系，盡管這種一對(duì)多的關(guān)系不是嚴(yán)格數(shù)學(xué)意義上的，但正是這種關(guān)系導(dǎo)致了公共信任關(guān)系的模糊性。例如日益嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，表面看起來(lái)是食品生產(chǎn)企業(yè)的問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上，因?yàn)槭称钒踩珜?duì)公共生活的重大影響，這一問(wèn)題本質(zhì)上是社會(huì)的公共信任問(wèn)題。也正是由于公共信任的體系性和政府在社會(huì)中的主體性角色，社會(huì)公眾很容易把系統(tǒng)化的公共信任等同于碎片化的政府信任，也很容易忽視其他社會(huì)組織在公共信任中的作用。不可否認(rèn)，公共信任的這一特征也是很多學(xué)者視之若有若無(wú)，不給予足夠重視的關(guān)鍵原因。第四，公共信任關(guān)系的壓力性。公共信任關(guān)系是社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間所形成的一種關(guān)系，由于公共生活的重要性和社會(huì)公眾對(duì)公共生活的依賴，從而，在公共信任度低的環(huán)境中，公共信任主體和社會(huì)公眾之間形成了一種壓力性關(guān)系。這種壓力性關(guān)系的存在意味著信任者與被信任者之間的空間關(guān)系是狹小的。如同一個(gè)孩子無(wú)法選擇其父母一樣，一個(gè)國(guó)家的公民也無(wú)法隨意選擇其所在的國(guó)家;社會(huì)公眾在公共生活過(guò)程中不得不接受不同社會(huì)組織的產(chǎn)品、服務(wù)和管理。這恰恰是公共信任起作用的基礎(chǔ)，但在公共信任度不高的社會(huì)，社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間便形成了一種不可回避的壓力性關(guān)系。例如我們要購(gòu)買食品、藥品等生活用品，盡管它們可能存在安全風(fēng)險(xiǎn)，但是誰(shuí)也無(wú)法完全知道更無(wú)法完全回避這些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀円蕾囁鼈兩?同樣，公民要接受行政、司法和立法機(jī)構(gòu)根據(jù)權(quán)力和規(guī)則的管理或服務(wù)。在一個(gè)政府的階段性統(tǒng)治時(shí)期內(nèi)，社會(huì)公眾必須給予這些組織以信任支持，這是難以回避的客觀事實(shí)。因此，有研究者指出，“公共信任是個(gè)人無(wú)從選擇的。其表現(xiàn)為選擇空間的狹小和高成本的退出機(jī)制?！薄氨憩F(xiàn)為信息、影響力與承受力的非均衡性，不可避免地造成信任的非相互性，從而使作為信任方的公民處于不利的地位”。［6］(p．8)但從另一個(gè)角度來(lái)理解，公共信任卻因此成為了一種客觀事實(shí)和客觀力量。在現(xiàn)實(shí)生活中我們可以看到，“公共信任的破裂則對(duì)公共機(jī)構(gòu)和公民的影響是破壞性的，甚至是災(zāi)難性的”。［6］(p．8)第五，公共信任關(guān)系的脆弱性。“正如我們看到的，信任和不信任是符號(hào)傳播的泛化的態(tài)度，它們并不隨明確的具體客觀原因而變化，而是主觀過(guò)程控制的，經(jīng)驗(yàn)借此過(guò)程得到處理并且簡(jiǎn)單化。”［2］(p．99)因此，與真理或法律相比，“信任機(jī)制的相對(duì)下級(jí)的，相對(duì)低的‘技術(shù)水平’，除了別的以外，在于比較難于轉(zhuǎn)化為對(duì)立面:信任轉(zhuǎn)化為不信任比不信任轉(zhuǎn)化為信任容易”。［2］(pp．118～119)這表明了公共信任的脆弱性。盡管公共信任關(guān)系是一種壓力性關(guān)系，但這種關(guān)系是脆弱的。如果一個(gè)社會(huì)不對(duì)公共信任進(jìn)行有效的管理，這種信任關(guān)系會(huì)變得更加脆弱。在一個(gè)公共信任度不高的社會(huì)，一個(gè)負(fù)面的謠言就可以將整個(gè)政府或者社會(huì)的誠(chéng)信系統(tǒng)框架擊垮。如果我們正確認(rèn)識(shí)了公共信任在當(dāng)代社會(huì)的凸顯，我們就能夠?qū)残湃芜M(jìn)行有效的管理，其客觀事實(shí)的一面就會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，并可以發(fā)展成為一種維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、有序的客觀力量，從而減少社會(huì)交往成本，穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)。

公共信任問(wèn)題及公共信任的管理思路

在界定了公共信任的形成階段、概念和特征后，公共信任管理成為必須關(guān)注的重要問(wèn)題。要提出公共信任的管理思路，首先要考察公共信任問(wèn)題產(chǎn)生的邏輯及其社會(huì)影響。第一，公共信任問(wèn)題起因于“公共質(zhì)疑”?！肮操|(zhì)疑”是社會(huì)公眾對(duì)負(fù)有公共責(zé)任的某一類社會(huì)組織的負(fù)面性事實(shí)的失望與反對(duì)，是對(duì)這一類組織的社會(huì)功能及其社會(huì)責(zé)任的不認(rèn)同。例如，如果社會(huì)公眾共同質(zhì)疑企業(yè)產(chǎn)品的安全性、共同質(zhì)疑食品和藥品的安全性;或者公民共同質(zhì)疑行政、司法等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)行為的公平和正義……對(duì)某一類型的組織的公共質(zhì)疑就形成了。公共質(zhì)疑會(huì)導(dǎo)致對(duì)某一類型的社會(huì)組織的“公共不信任”，“公共不信任”的發(fā)展可以逐步累積成公共信任問(wèn)題。當(dāng)“公共不信任”累積到一定程度后，社會(huì)的公共信任問(wèn)題就產(chǎn)生了，我們所說(shuō)的社會(huì)誠(chéng)信危機(jī)就產(chǎn)生了，因?yàn)樯鐣?huì)公眾對(duì)多種類型的社會(huì)組織的社會(huì)功能都給予了“公共不信任”。如果一個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了誠(chéng)信危機(jī)，這就意味著“公共不信任”在公共生活中起了質(zhì)的變化。第二，公共信任問(wèn)題導(dǎo)致公眾對(duì)負(fù)有公共責(zé)任的社會(huì)組織的公共生活功能整體性的負(fù)期待。在目前的社會(huì)，公共組織、私人組織和非營(yíng)利性組織對(duì)社會(huì)的有效運(yùn)行都有一份責(zé)任，公眾對(duì)這些組織的功能和責(zé)任也有一種期待。比如，任何人都期待企業(yè)的產(chǎn)品是安全的，它們的服務(wù)是公平、公正的;任何人都期待社會(huì)公益組織是增加社會(huì)福利的，是幫助弱勢(shì)群體的;任何人都期待政府是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的，是維護(hù)社會(huì)公平和正義的。如果說(shuō)公共質(zhì)疑起因于某一事件的結(jié)果與公眾對(duì)這一類型組織功能的原有期待整體不符(比如，三鹿集團(tuán)的三聚氰胺事件引起了公眾對(duì)三鹿奶粉甚至整個(gè)奶粉行業(yè)產(chǎn)品安全的質(zhì)疑)，那么，這種公共質(zhì)疑若任其發(fā)展，某一類型的組織的公共信任問(wèn)題就產(chǎn)生了。如果這種公共信任問(wèn)題不再局限于某類型組織，而是社會(huì)整體層面的各個(gè)組織，就會(huì)動(dòng)搖整個(gè)社會(huì)公共信任體系的基礎(chǔ)。第三，公共信任問(wèn)題可以導(dǎo)致公共生活的混亂和社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)?！皼](méi)有信任，只有非常簡(jiǎn)單的當(dāng)場(chǎng)互動(dòng)的人類合作形式是可能的;沒(méi)有信任，超過(guò)當(dāng)下確保的環(huán)節(jié)，即便個(gè)人行動(dòng)也對(duì)破裂極為敏感以致無(wú)法做出計(jì)劃。”［2］(p．117)由于公共信任是社會(huì)良性運(yùn)行的基石，一旦私人組織或者非營(yíng)利性組織的公共質(zhì)疑沒(méi)有被政府或者引起這一問(wèn)題的組織有效化解;社會(huì)公眾對(duì)這一類型的組織就會(huì)產(chǎn)生整體性失望，形成對(duì)某一類型組織的“公共不信任”。再任其發(fā)展，由于公共信任是體系性的，具有“上訴性”，最終將連帶質(zhì)疑政府的合法性。公共信任問(wèn)題不可避免地要對(duì)有序的社會(huì)交往、運(yùn)行及其秩序產(chǎn)生巨大的影響。主要表現(xiàn)為以下四點(diǎn):其一，社會(huì)尊重缺乏，社會(huì)依附性產(chǎn)生。由于社會(huì)公眾失去了對(duì)社會(huì)組織的信任，公共生活就碎片化了，社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的尊重也逐漸淡化，并有可能會(huì)發(fā)展成為仇視;這樣一來(lái)，私人信任慢慢成為支持社會(huì)運(yùn)行的主因，這樣運(yùn)行的社會(huì)也就成為了一個(gè)“關(guān)系型”的社會(huì)。由于缺乏公共信任，公共權(quán)力組織的許多功能就會(huì)在很大程度上喪失，社會(huì)公眾不得不依附于非公共權(quán)力或者非公共性權(quán)力的庇護(hù)，形成社會(huì)的依附性。其二，社會(huì)合作缺失，社會(huì)惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生。由于社會(huì)公眾公共信任的缺乏，特別是公民對(duì)公共權(quán)力組織的信任缺乏，公眾和社會(huì)組織之間應(yīng)有的合作便慢慢消失。如果任其發(fā)展，公眾、政府及其它社會(huì)組織之間就會(huì)慢慢形成一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗關(guān)系，并最終造成社會(huì)關(guān)系的不可調(diào)和。其三，社會(huì)資本流失，與信任有關(guān)的經(jīng)濟(jì)資本流失。顯然，公共信任是一種有效的社會(huì)資本，公共信任缺乏意味著最容易整合社會(huì)秩序的公共信任資本的流失;與此同時(shí)，基于信任而形成的經(jīng)濟(jì)資本，比如民眾基于對(duì)公司信任而購(gòu)買的股票，會(huì)因?yàn)楣镜囊粋€(gè)失信事件而大量拋棄，公司的經(jīng)濟(jì)資本會(huì)因此而承受巨大的損失。其四，社會(huì)整體失信，社會(huì)整體的道德危機(jī)產(chǎn)生。由于公共信任是體系性的，因此，公共信任的缺失將導(dǎo)致社會(huì)的整體失信，從而導(dǎo)致社會(huì)整體的道德危機(jī)。由于公共信任問(wèn)題是引起社會(huì)信任危機(jī)的關(guān)鍵因素，對(duì)公共信任進(jìn)行有效管理便成為社會(huì)管理的基本內(nèi)容。其實(shí)，學(xué)者們對(duì)信任管理的思考由來(lái)已久。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，在一個(gè)簡(jiǎn)單封閉的社會(huì)，對(duì)信任的管理是可行的，但在一個(gè)開放分化的社會(huì)，信任管理是很困難的。盧曼就指出，“信任和法律只是在非常簡(jiǎn)單的社會(huì)系統(tǒng)中彼此相等，那些社會(huì)系統(tǒng)幾乎沒(méi)有任何結(jié)構(gòu)問(wèn)題，小到足以使所有系統(tǒng)成員彼此熟識(shí)。在這種系統(tǒng)中，信任受到期待，不信任成為公開侮辱，成為一種對(duì)集體生活的規(guī)則從而對(duì)該系統(tǒng)法律的冒犯……”［2］(p．44)“相反，在所有比較分化了的，比較復(fù)雜的社會(huì)體系中，法律和信任不可避免的以此方式相分離?！庇捎凇靶湃斡质翘毡?、太分散的一種社會(huì)要求”，“法律和信任在他們的動(dòng)機(jī)形態(tài)的基礎(chǔ)上也彼此分離?！保?］(p．45)也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看來(lái)，在復(fù)雜社會(huì)體系中，由于信任的普遍化、情景性、分散化與法律的剛性不一致，信任管理是很難的事情。很顯然，公共信任的管理也是很困難的，但在目前的社會(huì)階段，公共信任的凸顯以及它對(duì)當(dāng)前社會(huì)秩序和公共生活的重要性，對(duì)其進(jìn)行有效的管理已成為社會(huì)管理不可回避的問(wèn)題。針對(duì)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期舊道德觀念的維持和新道德的生長(zhǎng)面臨前所未有的復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)，很多學(xué)者提出信任管理問(wèn)題。一些社會(huì)學(xué)學(xué)者建議“執(zhí)政者可以引入社會(huì)‘誠(chéng)信工程’來(lái)推進(jìn)社會(huì)道德建設(shè)”［8］。我們認(rèn)為，無(wú)論是西方社會(huì)還是東方社會(huì)整體性的社會(huì)危機(jī)，最終都體現(xiàn)為公共信任的危機(jī)。很多學(xué)者認(rèn)為后工業(yè)社會(huì)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，其實(shí)后工業(yè)化過(guò)程中最大的風(fēng)險(xiǎn)是公共信任問(wèn)題所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，因此，更需要對(duì)公共信任進(jìn)行有效的管理。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不但每一個(gè)社會(huì)個(gè)體和組織要對(duì)自身的信任進(jìn)行管理，而且，如果我們要提高社會(huì)的整體信任度，就必須明確公共信任的特征，充分理解公共信任問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并制定有效管理公共信任的措施。這既是一個(gè)可操作的方法又是一個(gè)解決社會(huì)整體失信的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于社會(huì)管理而言，公共信任管理是一個(gè)復(fù)雜的充滿挑戰(zhàn)性的新問(wèn)題，本文只對(duì)這一問(wèn)題與社會(huì)管理的關(guān)系提出一個(gè)宏觀的思路。首先，創(chuàng)新社會(huì)管理的理念，對(duì)隱性的公共信任進(jìn)行顯性管理。有效的社會(huì)管理不只是要對(duì)社會(huì)行為和社會(huì)關(guān)系等顯性要素進(jìn)行管理，更為關(guān)鍵的是，還要對(duì)公共信任等隱性要素進(jìn)行管理。由于“公共不信任”導(dǎo)致的公共信任問(wèn)題是社會(huì)整體失信的關(guān)鍵，因此，在社會(huì)管理過(guò)程中，要解決社會(huì)整體的信任危機(jī)，就不能只使公共信任成為一種期待、信賴關(guān)系或是一種社會(huì)信心，而要通過(guò)社會(huì)管理使其演變?yōu)轶w系化的、治理社會(huì)的系統(tǒng)性力量;特別是要通過(guò)公開社會(huì)組織的公共信任度，即將公共信任作為社會(huì)組織的一個(gè)顯性指標(biāo)，以此來(lái)督促社會(huì)組織，同時(shí)提示社會(huì)公眾對(duì)這些組織的公共信任度進(jìn)行監(jiān)督。這樣一來(lái)，公共信任就可能成為一種有效的社會(huì)管理力量。其次，創(chuàng)新社會(huì)管理的內(nèi)容，將公共信任作為社會(huì)管理的重要任務(wù)。這主要包括兩個(gè)方面的任務(wù):一方面，公共信任本身應(yīng)該成為一個(gè)重要的社會(huì)管理要素，把公共信任管理作為一個(gè)重要的管理任務(wù)。要對(duì)一般意義上的、負(fù)有公共責(zé)任的各種組織的公共信任進(jìn)行管理，特別重要的是，要及時(shí)評(píng)測(cè)政府體系中各個(gè)部門和機(jī)構(gòu)的公共信任度，及時(shí)提醒各級(jí)機(jī)構(gòu)根據(jù)公共信任度來(lái)糾正自己的行為，這也是提高地方政府合法性的重要手段。另一方面，在后工業(yè)化及其后工業(yè)社會(huì)，在社會(huì)管理主體多元化以后，合作治理將成為社會(huì)治理的主流，以公共信任度來(lái)衡量合作主體的合法性將是政府引導(dǎo)合作治理良性運(yùn)行的重要基礎(chǔ)。因此，社會(huì)管理還需要對(duì)合作治理主體間的公共信任度進(jìn)行管理。也就是說(shuō)，要促進(jìn)政府、企業(yè)和其他組織之間的合作，要使合作治理有效的運(yùn)行，社會(huì)公眾和政府就有必要以公共信任度作為一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量社會(huì)組織參與社會(huì)管理的合法性。在合作治理的過(guò)程中，對(duì)于公共信任度不高的組織，不能給予它們參與管理社會(huì)，提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的權(quán)，而對(duì)于公共信任度高的社會(huì)組織，要給予他們更多的提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，以此作為一種社會(huì)激勵(lì)措施。再次，創(chuàng)新社會(huì)管理的方式，對(duì)公共信任管理進(jìn)行硬法和軟法方面的設(shè)計(jì)。羅豪才指出，“公共領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)、我們所追求的治理目標(biāo)和軟硬法各自的特點(diǎn)，決定了公共領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)采取一種軟硬結(jié)合的混合法治理模式”。［9］(p．5)對(duì)于公共信任的管理而言，與法律作為一種造就強(qiáng)制性秩序的規(guī)范不同，公共信任管理很大程度上是一種造就非強(qiáng)制性秩序的管理方式。因此，公共信任管理不可能是一種完全的強(qiáng)制性硬法式的管理，而必須用一種硬法強(qiáng)制與軟法治理相結(jié)合的混合模式。對(duì)于政府而言，在社會(huì)管理過(guò)程中，要把加強(qiáng)對(duì)自身和社會(huì)組織的公共信任管理作為一項(xiàng)主要內(nèi)容，并采取對(duì)公共信任管理進(jìn)行立法的方式，使公共信任管理制度化，有法可依，實(shí)現(xiàn)對(duì)公共信任的“硬法”管理。此外，由于社會(huì)組織的公共信任需要通過(guò)兌現(xiàn)其公共承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，公共承諾是公共信任管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。如果有了有效的公共承諾，社會(huì)公眾就可以通過(guò)觀察社會(huì)組織公共承諾的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)考察社會(huì)組織履行社會(huì)責(zé)任的情況，從而觀測(cè)、了解和評(píng)價(jià)社會(huì)組織的公共信任度。因此，在社會(huì)管理層面，需要以公共承諾為核心環(huán)節(jié)，對(duì)公共信任管理進(jìn)行全面和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)在“軟法”方面的管理。

本文作者：謝新水工作單位：南京大學(xué)政府管理學(xué)院

摘要：隨著社交媒體的快速發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)正在興起。信任對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)中消費(fèi)者初次消費(fèi)有著重要影響。本文將消費(fèi)者信任分為對(duì)推薦的信任、對(duì)網(wǎng)站的信任以及對(duì)商家的信任，并通過(guò)實(shí)證研究證明其對(duì)消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向均有顯著的正相關(guān)相系。最后對(duì)電子商務(wù)商家的營(yíng)銷實(shí)踐提出一些建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；信任；購(gòu)買意向

近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC報(bào)告，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速。其中，社交網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為1.45億，較2014年增加2330萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率19.1%；社交網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)用戶中的使用率由33.8%提升到35.2%。由于社交媒體的快速發(fā)展，微信、微博的廣泛使用，電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合，預(yù)示著社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)。與此同時(shí)，線上交易的信息不對(duì)稱加大了交易的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于那些在網(wǎng)上購(gòu)買陌生商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信任問(wèn)題是阻礙他們做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵原因。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下信任研究現(xiàn)狀的分析，討論影響消費(fèi)者信任的因素以及信任對(duì)于初次消費(fèi)意向的影響。社會(huì)化電子商務(wù)是在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一種新的模式——社交媒體和電子商務(wù)的結(jié)合。消費(fèi)者可以在社交化的平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和心得，共享信息幫助潛在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策等。社區(qū)交流和線上購(gòu)物作為社會(huì)化電子商務(wù)的二要素缺一不可。社會(huì)化電子商務(wù)的一般實(shí)現(xiàn)途徑有兩種：（1）在社交媒體中引入對(duì)線上購(gòu)物心得的分享：比如，在新浪微博、微信朋友圈、人人網(wǎng)，F(xiàn)acebook、twitter等社交媒體中相關(guān)的產(chǎn)品推薦。（2）在傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站上加入社會(huì)化交流的功能：比如，京東商城的購(gòu)買咨詢，淘寶網(wǎng)的“問(wèn)大家”等。由于電子商務(wù)交易中的信息不對(duì)稱，信任問(wèn)題一直是研究人員討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者也對(duì)其做出了大量的研究。Mayer（1995）認(rèn)為，信任不是冒險(xiǎn)本身，而是一種冒險(xiǎn)的意愿。在無(wú)論是否監(jiān)督的情況下，信任者都期待另一方會(huì)完成特定的行為，并愿意接受這種行為帶來(lái)的傷害。Doney和Cannon（1997）發(fā)現(xiàn)信任主要是由信任者對(duì)被信任方感知可信性（credibility)和感知善意（benevolence)所影響。McKnight（2001）認(rèn)為，信任來(lái)自于制度和系統(tǒng)，因此提出了制度信任和系統(tǒng)信任的概念，并指出能力、善意和正直是產(chǎn)生信任的關(guān)鍵因素。GlucklerJ（2003）等認(rèn)為可信的第三方推薦是消費(fèi)者評(píng)價(jià)未知商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。Hsiao（2010）的研究表明社會(huì)化電子商務(wù)的信任主要是由對(duì)推薦的信任和對(duì)網(wǎng)站的信任所影響。綜上所述，大部分學(xué)者都是研究信任以及社會(huì)化電子商務(wù)信任的影響因素，而在信任對(duì)于消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向的影響方面的研究較少。本文首先在信任影響因素模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)對(duì)模型進(jìn)行完善和改進(jìn)，然后再對(duì)線上信任對(duì)于消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向的影響進(jìn)行研究，對(duì)后續(xù)研究提供有價(jià)值的建議，同時(shí)為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供借鑒。

1、研究模型與假設(shè)

社會(huì)化電子商務(wù)是社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，其中增加了推薦、評(píng)論和分享等功能。所以本文從對(duì)推薦者、網(wǎng)站以及商家三個(gè)方面的信任來(lái)研究其對(duì)消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向的影響。1.1 對(duì)推薦者的信任。在社會(huì)化電子商務(wù)中，商家利用推薦人在社交媒體分享購(gòu)買商品的經(jīng)驗(yàn)，以及發(fā)表對(duì)于商品使用后的用戶體驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的推廣。這樣可以讓更多的潛在消費(fèi)者了解商品的特性，減少信息不對(duì)稱，獲得潛在消費(fèi)者的信任。推薦人可以是明星，該領(lǐng)域的專家，也可以是購(gòu)買過(guò)該商品的普通消費(fèi)者。1.1.1感知推薦者能力。在本文中，把感知推薦者能力（ability）定義為消費(fèi)者感知到的推薦者在該領(lǐng)域的專業(yè)性、權(quán)威性。在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者通常會(huì)將推薦者的推薦信息作為購(gòu)買決策的重要依據(jù)。推薦者不可能了解所有領(lǐng)域的知識(shí)，但至少要對(duì)自己推薦的產(chǎn)品具有一定的了解，才能被消費(fèi)者信任。本文作出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者感知推薦者能力與消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任正相關(guān)1.1.2感知推薦規(guī)模。感知推薦者人數(shù)是指消費(fèi)者感知到推薦同一種商品的推薦者有多少人。在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者主要是通過(guò)接收到他人的推薦和分享來(lái)獲取信息，同一種商品推薦的人越多，說(shuō)明這種商品越值得關(guān)注。所以本文作出如下假設(shè)：H2：消費(fèi)者感知推薦規(guī)模與消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任正相關(guān)1.2 對(duì)網(wǎng)站的信任。社會(huì)化電子商務(wù)和傳統(tǒng)的電子商務(wù)一樣，消費(fèi)者與商家依然是通過(guò)網(wǎng)站來(lái)完成線上交易。網(wǎng)站作為交易的載體，如果不能獲得消費(fèi)者的信任，那么消費(fèi)者將很難做出在該網(wǎng)站進(jìn)行線上交易的決策。所以本文認(rèn)為研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任有重要意義。1.2.1感知網(wǎng)站聲譽(yù)。在本文中，將感知網(wǎng)站聲譽(yù)定義為消費(fèi)者感知該網(wǎng)站的普及程度和受歡迎程度。消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策之前首先就需要對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行選擇。網(wǎng)站聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的第一印象，對(duì)消費(fèi)者的信任有重要影響。本文作出如下假設(shè)：H3：消費(fèi)感知網(wǎng)站聲譽(yù)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任正相關(guān)1.2.2感知網(wǎng)站安全。因?yàn)樯鐣?huì)化電子商務(wù)的線上交易的特點(diǎn)，以及交易時(shí)需要提供姓名、聯(lián)系方式、銀行卡號(hào)等私人信息，所以網(wǎng)站的安全性受到了消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。一個(gè)安全的網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者更加放心地購(gòu)買。所以本文作出如下假設(shè)：H4：消費(fèi)者感知網(wǎng)站安全與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任正相關(guān)1.3 對(duì)商家的信任。在社會(huì)化電子商務(wù)中，商家和網(wǎng)站是兩個(gè)不同的概念。網(wǎng)站是指如淘寶、京東這些購(gòu)物的第三方平臺(tái)。商家是指在這些平臺(tái)上與消費(fèi)者發(fā)生交易、獨(dú)立存在的企業(yè)或店鋪。1.3.1感知商家信譽(yù)。商家信譽(yù)是商家在以往的交易中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)賣家的信用評(píng)分，由平臺(tái)提供的在線信用管理系統(tǒng)集結(jié)成最后的賣家信用分，即賣家信譽(yù)度。消費(fèi)者會(huì)將此作為自己是否購(gòu)買的重要參考指標(biāo)。本文作出如下假設(shè)：H5：消費(fèi)者感知商家信譽(yù)度與消費(fèi)者對(duì)商家的信任正相關(guān)1.3.2感知店鋪形象。感知店鋪形象是指消費(fèi)者于對(duì)商家店鋪的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片以及產(chǎn)品分類的感知。消費(fèi)者對(duì)于商家店鋪形象的感知會(huì)作用于消費(fèi)者的心理因素，從而影響其對(duì)商家的信任。良好的店鋪形象會(huì)給消費(fèi)者留下好的初次印象。合理的商品分類可以大大降低消費(fèi)者的搜索成本，消費(fèi)者可以感知店鋪的有用性和易用性。本文作出如下假設(shè)：H6：消費(fèi)者感知店鋪形象與消費(fèi)者對(duì)商家的信任正相關(guān)1.4 初次線上購(gòu)買意向。信任影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，尤其是對(duì)于初次線上購(gòu)買。在現(xiàn)有的研究中，對(duì)于消費(fèi)者初次消費(fèi)的研究較少。本文認(rèn)為商家只有與消費(fèi)者進(jìn)行了初次交易后才有可能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，所以如何吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次購(gòu)買對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。本文將初次線上購(gòu)買定義為有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷的消費(fèi)者，購(gòu)買一種從未購(gòu)買過(guò)的商品。在社會(huì)化電子商務(wù)中，信任（對(duì)推薦的信任、對(duì)網(wǎng)站的信任、對(duì)商家的信任）是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的重要因素。所以本文作出如下假設(shè)：H7：消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任與消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向正相關(guān)H8：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任與消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向正相關(guān)H9：消費(fèi)者對(duì)商家的信任與消費(fèi)者初次線上購(gòu)買意向正相關(guān)綜合上述假設(shè),得到社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者信任——初次線上購(gòu)買意愿模型如圖1所示。

2、研究設(shè)計(jì)