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篇1

（廈門聯(lián)合房地產(chǎn)有限公司，廈門 361000）

摘要： 房地產(chǎn)企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)面臨的問題日益突出，如何讓消費(fèi)者在樓盤選擇時(shí)選擇該企業(yè)的項(xiàng)目，這是房地產(chǎn)企業(yè)急需解決和重點(diǎn)關(guān)心的問題。本文從房地產(chǎn)銷售渠道模式的角度出發(fā)，首先分析了我國房地產(chǎn)銷售渠道的種類和存在的問題，并結(jié)合具體的實(shí)例，簡(jiǎn)要敘述房地產(chǎn)銷售渠道模式創(chuàng)新和發(fā)展，對(duì)于現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的借鑒和參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞 ： 房地產(chǎn)企業(yè)；銷售渠道；模式；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2015）26-0009-03

作者簡(jiǎn)介：丘貴輝（1982-），男，福建上杭人，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)師（中級(jí)），研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)。

0 引言

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是房地產(chǎn)營(yíng)銷管理，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的重要性和企業(yè)重視程度不斷加深，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，把握市場(chǎng)機(jī)遇、提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓寬營(yíng)銷模式和組合方式，這復(fù)雜的系統(tǒng)工程，影響甚至直接關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展。

1 我國房地產(chǎn)銷售渠道的種類

房地產(chǎn)建造企業(yè)基于自身的戰(zhàn)略定位選擇不同的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道，也是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高企業(yè)效益的關(guān)鍵選擇和重要舉措，企業(yè)要理性分析不同營(yíng)銷模式在短期費(fèi)用和資源投入等問題，并且科學(xué)調(diào)動(dòng)各個(gè)資源的配置，并積極地加強(qiáng)管理，以長(zhǎng)期協(xié)同合作的形式完成整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的建設(shè)和完善，結(jié)合目前我國的房地產(chǎn)銷售渠道主要可以細(xì)分為以下四種方式。

1.1 全國總經(jīng)銷式銷售渠道

全國總經(jīng)銷式銷售渠道指的是產(chǎn)銷雙方在平等互利的基礎(chǔ)之上，通過簽訂協(xié)議的形式，經(jīng)銷商受委托方的委托，在全國范圍內(nèi)獲得唯一的授權(quán)，并全權(quán)委托方的房產(chǎn)銷售行為。在這樣的背景下，經(jīng)銷商在市場(chǎng)拓展上具有一定的權(quán)利，并且這種形式一般多出現(xiàn)在外資企業(yè)中，這些外資公司缺乏對(duì)中國房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的了解，從而委托銷售企業(yè)全權(quán)銷售業(yè)務(wù)，或者出現(xiàn)在一些缺乏營(yíng)銷實(shí)力的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中。

全國總渠道的優(yōu)點(diǎn)是商統(tǒng)一管理全國范圍內(nèi)的房地產(chǎn)銷售和經(jīng)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)作，統(tǒng)一管理，從而在效率上就形成了很大的優(yōu)勢(shì)。而其缺點(diǎn)在于房地產(chǎn)建造企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)完全屬于局外人的角色，對(duì)于銷售的事情關(guān)心和關(guān)注的較少，對(duì)于市場(chǎng)的狀況就缺乏了理性的認(rèn)知，導(dǎo)致在很多方面都處于被動(dòng)地位，并且由于是獨(dú)家，所以其競(jìng)爭(zhēng)性和發(fā)展意識(shí)就相對(duì)淡薄。（圖1）

1.2 區(qū)域獨(dú)家式銷售渠道

區(qū)域獨(dú)家式銷售渠道也是建立在產(chǎn)銷雙方的平等互利的基礎(chǔ)上，在一定的協(xié)議和合同下，商被委托方授權(quán)，在特定的區(qū)域或者范圍經(jīng)銷房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)單一或者多個(gè)品種的商業(yè)行為。和全國總經(jīng)銷式不同，房地產(chǎn)建造企業(yè)可以根據(jù)不同區(qū)域的銷售需求和營(yíng)銷企業(yè)的能力，合理選擇銷售渠道。區(qū)域獨(dú)家的優(yōu)點(diǎn)在于區(qū)域內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理，在房地產(chǎn)價(jià)格上實(shí)現(xiàn)有效控制，其效率也就相對(duì)較高，缺點(diǎn)在于市場(chǎng)的覆蓋率和滲透能力不足，加上如果在協(xié)議和條款上未能明確要求和防范造成損失，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)喪失，那么就會(huì)導(dǎo)致效率下降。

1.3 多家式銷售渠道

多家式是根據(jù)一個(gè)較大的市場(chǎng)或者區(qū)域，選擇兩家或者以上的商，根據(jù)其不同的布點(diǎn)銷售，從而形成區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)在于覆蓋率較廣、滲透能力較強(qiáng)，能夠迅速地開始鋪貨，但是其缺點(diǎn)也非常的明顯，容易造成商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致效率降低，其最為明顯的是這種交叉的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致供貨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了整個(gè)銷售市場(chǎng)的價(jià)格體系，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)下降，積極性也就下降，從管理先進(jìn)性的角度來說，已經(jīng)被很多企業(yè)摒棄。（圖2）

1.4 加盟連鎖店形式銷售渠道

房地產(chǎn)建造企業(yè)在了解和掌握房地產(chǎn)分銷商覆蓋度滲透程度后，將產(chǎn)品銷售分給不同的房地產(chǎn)分銷商，這在目前我國應(yīng)用也較為廣泛，房地產(chǎn)建造企業(yè)也可以通過自身的銷售公司的門店銷售進(jìn)行銷售，其中較為著名的是通華北房地產(chǎn)就擁有自身專門的房地產(chǎn)銷售公司，從而構(gòu)建和完善了自己的營(yíng)銷房地產(chǎn)。除此之外，還有一些企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，自己在各地設(shè)立連鎖總部，在各大城市設(shè)立房地產(chǎn)連鎖門店，類似的我愛我家店。這種模式通暢對(duì)于一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)用較多。這主要是由于其產(chǎn)品豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)較為明顯，其優(yōu)點(diǎn)在于能夠細(xì)分終端和消費(fèi)者，銷售環(huán)節(jié)相對(duì)較少，其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在投入較大，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，導(dǎo)致成本增加，管理的復(fù)雜性和未來市場(chǎng)的不確定，無疑增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

2 房地產(chǎn)銷售渠道存在的問題分析

加強(qiáng)房地產(chǎn)的管理有其特殊性意義，我國房地產(chǎn)銷售渠道從整體上看和國外相比，還存在很大的差距，并且由于房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)較為混亂，未來還有很長(zhǎng)的路要走。其問題突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 房地產(chǎn)建造企業(yè)的在產(chǎn)品和服務(wù)上不到位

我國房地產(chǎn)建造行業(yè)非?；靵y，經(jīng)過多年的整治取得了很好的效果，但是由于房地產(chǎn)建造企業(yè)的規(guī)模一般都較小，在管理水平和管理能力上相對(duì)較為薄弱，提供的產(chǎn)品附加值和服務(wù)不能滿足市場(chǎng)需求，最為重要的是房地產(chǎn)建造企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足銷售商以及市場(chǎng)的需求，這對(duì)于房地產(chǎn)銷售是致命的打擊。

2.2 房地產(chǎn)中間商問題日益凸顯

隨著我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)開放程度不斷加深，以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得很多房地產(chǎn)中間商的銷售鏈上面臨著許多問題：

①房地產(chǎn)中間商發(fā)展緩慢，不僅是對(duì)于上游建造企業(yè)和下游的物業(yè)來說，都不能滿足需求；

②整體的人員素質(zhì)跟不上。房地產(chǎn)銷售人員的的素質(zhì)普遍偏低，并且由于大多數(shù)都并非專業(yè)人才，導(dǎo)致房地產(chǎn)的專業(yè)知識(shí)較為欠缺，這對(duì)于銷售企業(yè)來說無疑是不利的；

③競(jìng)爭(zhēng)壓力過大。房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，無論是人們耳熟能詳?shù)娜f科、萬達(dá)、保利等大型企業(yè)，還是小企業(yè)的融資渠道都非常的困難，從銀行貸款的難度較大，而目前整個(gè)樓市發(fā)展的趨勢(shì)上看，地產(chǎn)寡頭占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就大大降低，面對(duì)這樣的格局和形勢(shì)，采取適合的方式促進(jìn)房地產(chǎn)銷售是非常必要的。

2.3 渠道沖突較為嚴(yán)重

從目前房地產(chǎn)銷售渠道沖突上看，渠道沖突表現(xiàn)的異常明顯，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①縱向沖突。同一分銷渠道在不同層次上的利害沖突，其中發(fā)生這種利害沖突的原因主要包括以下幾個(gè)方面：價(jià)格、促銷、信譽(yù)以及貸款。

②橫向沖突。同一分銷渠道商同一層次的公司之間的利害沖突。其產(chǎn)生的原因主要包括以下幾個(gè)方面：價(jià)格、服務(wù)以及道德等方面。

③多渠道沖突。在兩個(gè)及兩個(gè)以上的分銷渠道基礎(chǔ)上產(chǎn)生的沖突，產(chǎn)生的原因主要包括：價(jià)格、服務(wù)及道德等方面。

3 A樓盤房地產(chǎn)營(yíng)銷管理案例分析

3.1 A樓盤房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

目前該公司直接買賣的一級(jí)分銷商全國有5家，二級(jí)分銷商有17家，三級(jí)分銷商有23家，這些分銷商分布于全國13個(gè)省，主要分布于上海、山東、江蘇等地。產(chǎn)品的銷售模式主要是以交叉覆蓋為主，優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在投入資源少的情況下，能夠獲得較高的鋪貨率，但是其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在掌握的難度相對(duì)較大，并且商業(yè)的積極性比較差。

根據(jù)A公司的經(jīng)營(yíng)情況看，主要表現(xiàn)出的問題，見表1。

3.2 引入STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略是主要指的是：S市場(chǎng)細(xì)分、T目標(biāo)市場(chǎng)選擇、P產(chǎn)品定位。在樓盤銷售過程中，對(duì)于STP戰(zhàn)略的運(yùn)用較少，但該公司充分利用STP戰(zhàn)略，分析企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，見表2。

3.3 A公司的具體營(yíng)銷渠道模式

針對(duì)上述存在的問題及STP戰(zhàn)略的應(yīng)用，在營(yíng)銷模式上主要采取了以下措施：①轉(zhuǎn)變銷售渠道沖突的現(xiàn)象；②加強(qiáng)企業(yè)的渠道營(yíng)銷流向管理；③優(yōu)化本公司產(chǎn)品的價(jià)格體系；④對(duì)于客戶進(jìn)行合理分級(jí)，實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理；⑤加強(qiáng)渠道匹配。通過STP戰(zhàn)略應(yīng)用，對(duì)于渠道選擇上應(yīng)該把握符合匹配選擇，提高和優(yōu)化銷售全都；⑥加強(qiáng)信用管理，著力提高企業(yè)信用。

3.4 A公司STP戰(zhàn)略實(shí)施效果

A公司經(jīng)過引入STP戰(zhàn)略，并且在營(yíng)銷模式下加大創(chuàng)新力度，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法，分別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（低端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)、高端市場(chǎng)），并根據(jù)價(jià)格比較表，確定市場(chǎng)類型，見表3。

目標(biāo)定位和產(chǎn)品定位都圍繞市場(chǎng)進(jìn)行劃分和最終確定的，經(jīng)過戰(zhàn)略部署和實(shí)施，A公司的銷售量和銷售收入明顯增加，超額完成上半年度銷售計(jì)劃。在市場(chǎng)延伸和產(chǎn)品布局上也有了新的突破。

4 總結(jié)

目前我國房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)發(fā)展依舊迅速，但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)本身面臨的管理和服務(wù)問題，導(dǎo)致發(fā)展的水平和質(zhì)量不能滿足市場(chǎng)需求，特別是對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品的定位上，渠道模式較為混亂，不能精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，通過引入STP戰(zhàn)略，提高對(duì)于市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的把握，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售渠道模式的轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙欣.房地產(chǎn)制渠道模式分析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷案例，2007（7）.