導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷模式論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷就是指通過挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險(xiǎn)種的開發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式與面臨的問題

（一）我國(guó)現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷售方式。決定壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式。

在美國(guó)友邦進(jìn)入上海之前，我國(guó)的壽險(xiǎn)沒有真正意義上的營(yíng)銷，也沒有個(gè)人壽險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人人這一行銷方式引入國(guó)內(nèi)，隨著平安及中國(guó)人壽和太保在全國(guó)推行個(gè)人人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主要渠道?？傮w看，目前的壽險(xiǎn)營(yíng)銷已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人人為主導(dǎo)，團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷和兼業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，各公司沒有明確的市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主；產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別；營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。

（二）現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式存在的主要問題

1．渠道單一。個(gè)人與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對(duì)主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀(jì)、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產(chǎn)品而不是以客戶為中心?，F(xiàn)有銷售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)企業(yè)成本，而且影響保險(xiǎn)企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險(xiǎn)企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)方式雷同，各保險(xiǎn)企業(yè)間沒有明確的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)各個(gè)層次的客戶，體現(xiàn)不了個(gè)性化的營(yíng)銷特征。3．中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀(jì)人在我國(guó)一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國(guó)外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強(qiáng)制保險(xiǎn)、亂收手續(xù)費(fèi)，經(jīng)紀(jì)人缺乏合理的傭金標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)重?cái)_亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。在現(xiàn)有營(yíng)銷方式下，保險(xiǎn)公司地級(jí)市以下的分支機(jī)構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的職能重合，形成的是一種競(jìng)爭(zhēng)，而不是合作關(guān)系。

4．個(gè)人人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人人與保險(xiǎn)公司屬委托關(guān)系而不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人人的特殊性，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)的措施。這使得社會(huì)上對(duì)個(gè)人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營(yíng)粗放。由于個(gè)人人隊(duì)伍的增長(zhǎng)能迅速帶來(lái)保費(fèi)的增長(zhǎng)，而目前各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂的是，在保費(fèi)快速增長(zhǎng)的壓力下，個(gè)險(xiǎn)盲目增員的方式也開始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為不利的影響。

三、壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的思路

（一）促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展

現(xiàn)在中國(guó)保監(jiān)會(huì)已經(jīng)放開了保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的限制，使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來(lái)開展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來(lái)。進(jìn)一步開放保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變目前保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過多的局面，這個(gè)政策從客觀上給了保險(xiǎn)中介機(jī)會(huì)，而對(duì)一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。

（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)：1．經(jīng)營(yíng)成本低。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)。通過降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所需的資料，而且簡(jiǎn)潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪問多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。3．節(jié)省營(yíng)銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，幾乎無(wú)需其他環(huán)節(jié)就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電話，可以自行查詢信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào)用的優(yōu)勢(shì)，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

（三）大力拓展其他營(yíng)銷渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷模式將被中國(guó)壽險(xiǎn)界首次引入。

1．媒體營(yíng)銷。所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶。2．電話營(yíng)銷。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式，而引用“電話營(yíng)銷”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷人員將致電客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。3．方案營(yíng)銷。傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營(yíng)銷”。

雖然個(gè)人制將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)位居壽險(xiǎn)營(yíng)銷主流地位，但國(guó)際壽險(xiǎn)界現(xiàn)有的各種營(yíng)銷方式卻將在中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營(yíng)銷方式并存，借助科技手段營(yíng)銷模式創(chuàng)新將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]小哈羅德著，荊濤等譯，《國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)》，機(jī)械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏華林，林寶清.保險(xiǎn)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，200

篇2

1.良好的資源共享性能跟傳統(tǒng)媒體不同的是，微信充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，通過個(gè)人手機(jī)進(jìn)行信息傳播?，F(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)幾乎是每個(gè)人隨身攜帶的通訊工具。微信為用戶瀏覽信息、信息傳播、資源共享等提供了方便。在信息傳播方面，微信不滿足于文檔文本傳輸，圖片、聲音、視頻等都是微信重點(diǎn)打造的傳播對(duì)象。微信打造的朋友圈，雖然和QQ空間大同小異，但是它具有的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能也深得民心。另外，它具有強(qiáng)大的語(yǔ)音聊天功能，能夠極大地滿足用戶對(duì)于信息傳播的追求。以上種種都是微信保持良好的資源共享性能的保證。

2.微信公眾平臺(tái)的多向傳輸微信公眾平臺(tái)是個(gè)人和企業(yè)都可以開辦的公共號(hào)，支持文字、圖片、視頻等信息的發(fā)送和傳播。微信信息實(shí)現(xiàn)了群發(fā)功能，擁有很高的點(diǎn)擊率。在此期間，微信也涌現(xiàn)出很多用戶量可觀的公共平臺(tái)。這些公共平臺(tái)建立數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)，在推送內(nèi)容下方植入廣告宣傳，向粉絲團(tuán)植入廣告宣傳信息，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的多向傳輸。

3.強(qiáng)大的定位服務(wù)功能微信具有強(qiáng)大的定位服務(wù)功能。它能夠定位設(shè)備所在的地理位置，也就能夠得知手機(jī)用戶的具體地址。通過這些信息，微信可以提供用戶需要的信息服務(wù)。這可以說(shuō)是微信的一大優(yōu)點(diǎn)，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)通訊工具，從而提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)。在定位服務(wù)功能方面，微信能夠?qū)崿F(xiàn)“搖一搖”的功能。對(duì)于商家而言，了解一個(gè)用戶的地理位置，有助于高精準(zhǔn)的商業(yè)推廣和營(yíng)銷。

4.無(wú)與倫比的便捷性現(xiàn)代社會(huì)，便捷為尊。作為一款社交工具，微信提供的便捷服務(wù)可謂無(wú)與倫比。有些企業(yè)公眾平臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況和用戶需求，能夠及時(shí)更新信息，提供適銷對(duì)路的服務(wù)。比如說(shuō)，有一家做得相當(dāng)成功的旅游信息公眾號(hào)。他們根據(jù)季節(jié)和天氣變化制訂出適合人們前往的旅游地點(diǎn)，用戶通過回復(fù)，還能夠查詢旅游地點(diǎn)附近的交通信息和酒店預(yù)訂信息。這種便捷的信息服務(wù)功能，可以說(shuō)是其他網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的。

二、微信營(yíng)銷的高性價(jià)比

1.高直達(dá)率對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷而言，最重要的是信息的高直達(dá)率。手機(jī)短信和電子郵件即使沖破屏蔽，也往往被當(dāng)作垃圾消息，直接被用戶過濾。微信卻能夠改變這種現(xiàn)狀，在推送信息時(shí)以植入的方式完整地展現(xiàn)在用戶面前，直達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)短信和電子郵件。

2.高點(diǎn)擊率信息想要產(chǎn)生效果，必須要提高點(diǎn)擊率。和手機(jī)短信、電子郵件、微博廣告等傳播手段相比，微信的點(diǎn)擊率就高很多。就以微博廣告為例，在微博營(yíng)銷過程中，除非是非常巧妙的廣告軟文和文案才能夠獲得大量的關(guān)注度，從而獲得較高的點(diǎn)擊率，很多廣告都反響平平，成為信息爆炸時(shí)代可有可無(wú)的垃圾。在微信中，廣告信息會(huì)以鈴聲、圖標(biāo)、通知中心消息等方式提醒用戶，具有強(qiáng)有力的提醒標(biāo)示，引起用戶點(diǎn)擊。這就是微信廣告的與眾不同之處。

3.高轉(zhuǎn)化率迄今為止，微信用戶已經(jīng)突破數(shù)億之眾，在通訊工具中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，甚至有人認(rèn)為，有一天會(huì)取代手機(jī)短信和電子郵件。這得益于智能手機(jī)用戶的普及和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，大眾能夠隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)功能。同時(shí)，微信已經(jīng)初步形成具有粉絲效應(yīng)的超級(jí)公眾賬號(hào)。它們本身具有的輻射功能，促進(jìn)微信營(yíng)銷被公眾廣為接受。除此之外，公眾號(hào)都是用戶主動(dòng)訂閱，在營(yíng)銷信息傳播方面和手機(jī)垃圾信息不同，產(chǎn)生抵觸心理的可能性特別低，這樣也能夠確保其信息被順利接受。

4.高精準(zhǔn)度微信注重傳播信息的精準(zhǔn)度。網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子如是說(shuō)：寶馬推送給土豪，屌絲只能收到可口可樂。這雖然是俏皮話，也是微信廣告針對(duì)不同客戶制定的推送策略。前面提到，擁有大量粉絲的微信公共賬號(hào)具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們都有巨大商業(yè)推廣的市場(chǎng)潛力。有一家酒類行業(yè)酒水招商的公眾賬號(hào)，里面由上萬(wàn)名酒水營(yíng)銷商、酒水經(jīng)銷商構(gòu)成的粉絲。這些精準(zhǔn)的用戶粉絲定位，對(duì)于酒類營(yíng)銷和推廣都有很大幫助。

5.高便捷性智能手機(jī)的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)于微信的傳播奠定了基礎(chǔ)。相信在未來(lái)，智能手機(jī)還能夠容納電腦所具備的各種功能。它無(wú)與倫比的高便捷性，能夠讓用戶隨時(shí)隨地獲得信息，這會(huì)給商務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)極大的便利。

三、微信廣告的投放策略與技巧

“微信廣告不是筐，不能什么都往里裝”，微信廣告投放要把握用戶的消費(fèi)心理，合情合理合適地呈現(xiàn)給公眾，讓大眾“親其師，信其道”，否則將會(huì)引起他們的反感，適得其反，得不償失。新媒體技術(shù)手段的普及應(yīng)用讓廣告的投放平臺(tái)日趨多元化，廣告的形式就多種多樣。但廣告目的不變，所有的廣告形式都是為商品銷售服務(wù)的。投放商品廣告就是為大眾認(rèn)可商品的重要手段之一，而商品廣告都是需要精心編排的，微信廣告也概莫能外。

1.合理引導(dǎo)用戶的傳播欲和其他即時(shí)通訊工具相比，微信還是新生產(chǎn)品，以其良好的用戶體驗(yàn)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。與此同時(shí)，用戶對(duì)于微信都會(huì)產(chǎn)生濃厚的好奇心。對(duì)于微信廣告投放而言，用戶的警惕心并不高。一般來(lái)講，想要引導(dǎo)用戶的傳播欲，可以讓廣告結(jié)合個(gè)性圖片和視頻，這樣能夠激發(fā)用戶的好奇心，轉(zhuǎn)發(fā)和分享這些內(nèi)容，自動(dòng)成為廣告信息的傳播者。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，越來(lái)越多的用戶開始對(duì)博客、QQ空間審美疲勞。而這些用戶已經(jīng)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為微信的重要新生力量。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，也因?yàn)槲⑿攀且环N便捷性高、更新潮的即時(shí)通訊方式。公眾平臺(tái)的功能應(yīng)用，也吸引一些有資源整合能力的博主創(chuàng)建新平臺(tái)，形成粉絲群體。這些博主吸引大量用戶關(guān)注的同時(shí)，因?yàn)樘哟騽?dòng)粉絲群體，他們會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息。這也使得微信成為商業(yè)廣告投放的平臺(tái)。事實(shí)證明，這種廣告植入并不會(huì)引起粉絲的大量反感，他們會(huì)選擇性接受自己想要的信息。

2.及時(shí)鎖定微信廣告消費(fèi)群體隨著工作節(jié)奏的不斷加快，人們空閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)人們生活方式變化，如何精準(zhǔn)地投放廣告是商家們認(rèn)真思考和探討的現(xiàn)實(shí)問題。目前，微信的主要用戶群體是20歲到40歲之間的中青年。這部分群體比較善于接受新觀念，易于接受新產(chǎn)品，購(gòu)買欲望強(qiáng)，屬于社會(huì)中最重要的消費(fèi)群體。微信的用戶群體告訴我們，對(duì)于商業(yè)推廣和營(yíng)銷要將中青年作為市場(chǎng)對(duì)象，制定適合他們審美趣味的廣告信息和產(chǎn)品。微信廣告打破了微信用戶和商家之間的時(shí)空界限，針對(duì)不同商業(yè)圈，各大辦公區(qū)、學(xué)校等特定場(chǎng)合，分門別類地將微信廣告推送給商品潛在客戶。也有的商家采用雷人視頻、好玩兒的段子吸引用戶閱讀，從而完成廣告植入，挖掘產(chǎn)品潛在客戶。

3.微信廣告投放有技巧信息時(shí)代，媒體的主要任務(wù)就是不停地發(fā)現(xiàn)信息，傳播信息，讓更多的人接受信息。信息在我們生活的時(shí)代無(wú)孔不入，以至于有些人產(chǎn)生了信息恐懼癥。新媒體提供強(qiáng)有力的信息傳播手段，大大提高了信息的傳播能力。在目前這個(gè)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體共同生存的時(shí)代，文字信息和圖片信息平分秋色的時(shí)代，誰(shuí)能夠掌握信息的傳播秘籍，誰(shuí)就能掌控大眾的注意力，從而引導(dǎo)大眾。微信廣受歡迎，就是因?yàn)檫@是一個(gè)人人攜帶手機(jī)的時(shí)代，每一部手機(jī)就是一件迷你型信息傳播機(jī)器。手機(jī)的便攜性和微信朋友圈的共享性，讓微信成為一個(gè)良好的信息交流、資源分享的平臺(tái)。這也為微信提高信息推廣能力奠定了基礎(chǔ)。可以說(shuō)，手機(jī)微信廣告就在于它特殊的“移動(dòng)能力”。這就要求媒體在投放微信廣告時(shí)，要注重廣告的休閑娛樂性，吸引用戶參與，產(chǎn)生與廣告互動(dòng)的欲望，無(wú)形之中讓廣告深入人心。

4.微信廣告應(yīng)擴(kuò)展自身前景毋庸諱言，現(xiàn)在人人避之不及的手機(jī)廣告信息和電子郵件廣告，也可能是微信廣告的明天。為了避免重蹈手機(jī)信息廣告和電子郵件廣告的黯淡收?qǐng)觯⑿啪鸵影菜嘉?，從現(xiàn)在開始努力拓展?fàn)I銷推廣前景。任何技術(shù)手段都非盡善盡美，現(xiàn)在風(fēng)頭正健的微信也是如此。對(duì)于微信而言，現(xiàn)在最大的困境就是還沒有實(shí)現(xiàn)微信PC客戶端操作，這也限制了微信信息在傳播廣度上的可能。同時(shí)，微信廣告的應(yīng)用形態(tài)還不明朗，亟需加大技術(shù)攻關(guān)，應(yīng)該加大努力，構(gòu)建系統(tǒng)、完善、符合市場(chǎng)規(guī)律的廣告理論和投放技巧。這些都是微信需要解決的問題，也是決定微信能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

四、創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式

我們生活在一個(gè)信息時(shí)代，無(wú)形之中深受媒體信息影響。逢年過節(jié)大促銷，每天都會(huì)聽到廣告宣傳的狂轟濫炸。這種強(qiáng)硬的廣告宣傳越來(lái)越讓人厭煩。在這種情況下，商家應(yīng)該審視廣告投放的方式方法，積極拓展廣告營(yíng)銷渠道，修正傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式。

1.打造信譽(yù)品牌盡管微信還屬于一種新型社交工具，用戶有較多的好奇心，投放微信廣告時(shí)如果忽略用戶的感受和需求，投放各種硬性廣告，依靠狂轟濫炸吸引用戶，往往會(huì)引起用戶的反感，從而也會(huì)損害微信營(yíng)銷的公信力。這就要求商家在利用微信時(shí)，尊重客戶，了解他們的需求，用友好和善的態(tài)度與客戶溝通，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)客戶。消費(fèi)者才能夠?qū)?duì)商品的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上分享，在自己的朋友圈里交流，這就是信譽(yù)品牌的力量。微信廣告想要走可持續(xù)發(fā)展道路，就要和廣告商做好協(xié)調(diào)和監(jiān)督，努力把高質(zhì)量的服務(wù)提供給客戶，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)共贏，享受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的便利生活。

2.考量客戶需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷“客戶有所需，商家有所應(yīng)”，這句話的意思是商家想要發(fā)展就需要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。當(dāng)前市場(chǎng)，用戶的體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化，商家并不能滿足每個(gè)用戶的個(gè)性需求，這是因?yàn)樯a(chǎn)成本和經(jīng)濟(jì)利益存在必然的沖突。從某種程度上講，商家雖然不能為每一位用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，但是能盡可能多地滿足用戶個(gè)性化需求。微信平臺(tái)就為用戶和商家溝通交流提供了渠道，消費(fèi)者與生產(chǎn)者面對(duì)面交流，從而能夠得到想要訂制的信息和產(chǎn)品。微信的誕生，為商家提供了解客戶需求的窗口，商家也應(yīng)該利用這種方法，對(duì)廣告內(nèi)容精準(zhǔn)定位，以此提高微信營(yíng)銷的實(shí)效。

篇3

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；對(duì)策

一、我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段

我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方式以制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國(guó)汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。

二、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀

目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。

特許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。其營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。

普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在“現(xiàn)在的營(yíng)銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。

有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“治理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不治理”，治理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界聞名汽車公司的高層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的熟悉。

獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

三、與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較

汽車銷售通路比較

生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售。生產(chǎn)商與商既獨(dú)立又依靠。商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商更輕易控制，商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而商同時(shí)售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

汽車營(yíng)銷體制比較

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過企業(yè)的營(yíng)銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。盡管各大汽車公司的營(yíng)銷體系各有其不同的治理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。

四、汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì)

網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。

網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。

汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能

競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測(cè)、信息與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。

“以消費(fèi)者滿足度為中心”將成為主流服務(wù)理念

購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)展的要求。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的愛好、愛好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，猜測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

五、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策

隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：

建立符合我國(guó)非凡國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式

在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)，我們必須重視中國(guó)非凡的國(guó)情，究竟我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。首先，我國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。

建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式

2006年，我國(guó)汽車銷量突破700萬(wàn)輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國(guó)際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。

從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來(lái)更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。

建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式

由于我國(guó)非凡的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。

當(dāng)前，除了建立制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S專賣店等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

1、梁東，喻峰.http：//.

2、陳帥.http：//.

3、張國(guó)方.汽車營(yíng)銷.北京：人民交通出版社，2003.

篇4

論文摘要：目前，客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)不爭(zhēng)的事實(shí)。為了增加產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)生存能力，各客車企業(yè)均使出看家本領(lǐng)，大打“差異化”這張牌，其營(yíng)銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會(huì)營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式等等。大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的是單一的直銷模式或關(guān)系營(yíng)銷模式，少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷、混合模式。但筆者認(rèn)為，業(yè)內(nèi)目前單一的營(yíng)銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求和難以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷手段很可能將效仿企業(yè)的集團(tuán)式多元化經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷的總體趨勢(shì)也將由傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向?yàn)槎嘣癄I(yíng)銷模式。

1價(jià)格營(yíng)銷

最鼠目寸光的營(yíng)銷模式。客車企業(yè)間相互進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠低成本優(yōu)勢(shì)取得暫時(shí)的生存機(jī)會(huì)。但這種低價(jià)營(yíng)銷模式對(duì)客車行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展只有百害而無(wú)一利：企業(yè)利潤(rùn)得不到釋放，不利于資金的周轉(zhuǎn)，進(jìn)而不利于企業(yè)的發(fā)展；而且，隨著原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。因此，價(jià)格營(yíng)銷模式逐漸退出了歷史舞臺(tái)，各客車已經(jīng)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向，由“價(jià)格換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤凹夹g(shù)換市場(chǎng)”。

2渠道直銷模式

最普遍的營(yíng)銷模式?？蛙囆袠I(yè)和轎車行業(yè)不一樣，客車行業(yè)一般都是一些客運(yùn)、旅游、公交等運(yùn)輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營(yíng)銷模式。大型客車企業(yè)，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)得也比較完善和規(guī)范，甚至在二級(jí)、三級(jí)城市也建立了銷售點(diǎn)和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業(yè)，中小型客車企業(yè)做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。據(jù)筆者調(diào)查，很多中小型客車企業(yè)紛紛效仿大型企業(yè)，盲目地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，但由于未能結(jié)合自身的知名度和實(shí)力，往往撿了芝麻丟西瓜，落了個(gè)“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，通過客戶良好的口碑相傳，來(lái)穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)。

3經(jīng)銷

創(chuàng)新型營(yíng)銷模式。近年來(lái)，客車行業(yè)銷量增長(zhǎng)迅猛，如果僅靠企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員，難以顧全新的市場(chǎng)。從2002年起，一些客車企業(yè)就有意識(shí)地扶持經(jīng)銷商發(fā)展，希望能夠打破傳統(tǒng)的直銷模式，借助經(jīng)銷渠道促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。因?yàn)榻?jīng)銷商更熟悉他們所在地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，人際關(guān)系也更廣、更深入，因此非常有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。也正是出于這樣的原因，當(dāng)客車市場(chǎng)迎來(lái)銷售高峰時(shí)，客車經(jīng)銷商往往能夠洞察先機(jī)，在第一時(shí)間找到有購(gòu)車需求的客戶推銷產(chǎn)品。實(shí)踐證明，客車經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)很大，基本已經(jīng)占到客車企業(yè)全年銷售任務(wù)的一半。以江浙地區(qū)為例，一家客車經(jīng)銷商的年銷售業(yè)績(jī)能夠達(dá)到七八千萬(wàn)元，完成整個(gè)地區(qū)近1/3的銷售任務(wù)?？蛙嚱?jīng)銷商已經(jīng)成為一些客車企業(yè)銷售體系的重要力量。

4關(guān)系營(yíng)銷

最有效的營(yíng)銷模式。顧名思義，靠的是關(guān)系。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多客車企業(yè)中脫穎而出，打開客車市場(chǎng)，憑借的就是這“關(guān)系”二字。在同質(zhì)化異常嚴(yán)重的客車行業(yè)內(nèi)，每家企業(yè)的產(chǎn)品究竟誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，估計(jì)很難爭(zhēng)辯清楚。能讓客戶購(gòu)買自己企業(yè)的產(chǎn)品，就必須先讓客戶信任本企業(yè)的業(yè)務(wù)員，當(dāng)業(yè)務(wù)員在走訪客戶過程中與其建立起了良好的信任關(guān)系，客戶才會(huì)放心地簽署小則百萬(wàn)，大則上億的訂單。

5融資租賃

最有風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷模式。該營(yíng)銷模式在公交公司中運(yùn)用較為廣泛，也可以用“按揭”這個(gè)詞來(lái)替換。一輛中檔公交車的售價(jià)大概在30－40萬(wàn)元之間，由于公交行業(yè)屬于微利行業(yè)，所以很多公交公司很難一次性付齊批量購(gòu)車費(fèi)用，因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款，公交公司不需要支付購(gòu)買車輛的全部資金，只要拿出其購(gòu)買資金的極少部分作為保證金，就能得到車輛的使用權(quán)，可以用車輛運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的收益，來(lái)分期支付租金。但對(duì)于客車企業(yè)來(lái)講，此營(yíng)銷方式卻是一把雙刃劍?？蛙嚻髽I(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力充足，甚至過剩的條件下，可以利用這種融資方式的有效嫁接，對(duì)信譽(yù)好的客戶予以賒賬，從而促進(jìn)銷量；相反，對(duì)于信譽(yù)不好或是運(yùn)營(yíng)效益不佳的客戶，就有賬款追要不回來(lái)的可能，從而導(dǎo)致壞賬、死賬，這對(duì)客車企業(yè)的影響非常大。因此，客車企業(yè)在選擇這種營(yíng)銷模式時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確評(píng)估客戶的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和還款能力。

6展會(huì)營(yíng)銷

最費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢的營(yíng)銷模式。展會(huì)營(yíng)銷不外乎就是兩個(gè)目的：一是擴(kuò)大品牌影響力，二是促進(jìn)業(yè)務(wù)開展。目前相關(guān)的客車展越來(lái)越多，全年大大小小的客車展多達(dá)10個(gè)以上，例如蘇州客車展、上?？蛙囌沟?。如此頻繁地參展對(duì)客車企業(yè)來(lái)講多是弊大于利：一個(gè)是客車企業(yè)折騰不起，另一個(gè)是車展的含金量越來(lái)越低，宣傳效果不佳。因此很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為客車展已經(jīng)成為“雞肋”，其直接原因是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。一般一個(gè)大型車展至少要開兩天以上，對(duì)于有時(shí)忙得都吃不上飯的客車行業(yè)來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間；而且，一個(gè)大型車展至少需要10人左右才能勉強(qiáng)照顧過來(lái)，幾乎用盡了一個(gè)客車企業(yè)市場(chǎng)部的所有人員；另外，一個(gè)大型車展的展臺(tái)費(fèi)用高達(dá)100多萬(wàn)元，這相當(dāng)于一臺(tái)高檔客車的售價(jià)。如此之費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，自然免不了參會(huì)廠家的抱怨和退出。同時(shí)，參展的企業(yè)大多數(shù)是整車，幾乎看不到客運(yùn)集團(tuán)、公交公司——也就是終端客戶的身影，客車企業(yè)參展的經(jīng)濟(jì)效益幾乎為零。因此，展會(huì)營(yíng)銷如果還停留在現(xiàn)階段的水平上，這個(gè)“雞肋”身上的最后一點(diǎn)“肉”恐怕也要被腐蝕掉。7品牌營(yíng)銷

最先進(jìn)的營(yíng)銷模式。目前，各客車企業(yè)均將營(yíng)銷模式的箭頭指向品牌營(yíng)銷，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)落后，而且漸行漸遠(yuǎn)，如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%，安徽江淮近40%驚人的銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，宇通的“價(jià)值連城”、廈門金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”、安徽江淮的“節(jié)油萬(wàn)里行”等宣傳活動(dòng)都彰顯出品牌營(yíng)銷對(duì)客車銷售有著舉足輕重的作用；相反，丹東黃海、揚(yáng)州亞星等老牌知名企業(yè)卻忽視了對(duì)自身品牌的推廣，銷量增長(zhǎng)相對(duì)平緩。當(dāng)然，品牌營(yíng)銷絕非是搞幾個(gè)宣傳活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，而是建立在質(zhì)量過硬的產(chǎn)品、尖端的技術(shù)和完善的服務(wù)的基礎(chǔ)上。同時(shí)，品牌營(yíng)銷也更絕非是一個(gè)容易、短暫的過程，而是需要長(zhǎng)期地深入到客戶中去了解他們的需求，找到自身產(chǎn)品真正的訴求點(diǎn)，才能把企業(yè)自身的品牌推廣出去，例如宇通的“耐用是金”，蘇州金龍的“安全為本”等，在客戶中均贏得了良好的口碑，銷路自然也就打開了。

8政府采購(gòu)營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷。眾所周知，客車消費(fèi)群體一般是客運(yùn)集團(tuán)和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持項(xiàng)目，政府在公交公司采購(gòu)客車時(shí)擁有重要的決策權(quán)。而且，隨著采購(gòu)的越來(lái)越透明化、集團(tuán)化，政府采購(gòu)開始選擇以公開招標(biāo)的方式進(jìn)行。因此，客車企業(yè)可以利用好高層領(lǐng)導(dǎo)與政府采購(gòu)部門的關(guān)系，巧妙運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的技巧，促進(jìn)訂單的生成。

9結(jié)論

以上只是客車行業(yè)內(nèi)眾多營(yíng)銷模式中的幾種，可謂是豐富多樣，但并不是每種模式都適合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需要?？蛙囆袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但客車企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，例如內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)實(shí)力等，來(lái)摸索、尋找符合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷模式，是單拳出擊，還是多點(diǎn)開花，一切都需要通過實(shí)踐和時(shí)間來(lái)探索。對(duì)于營(yíng)銷模式的探索，我國(guó)的客車行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐凌.客車營(yíng)銷模式探析.汽車與配件，2006.26

篇5

【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場(chǎng)鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

【論文關(guān)鍵詞】太陽(yáng)食品促銷終端管理

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。

一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)

太陽(yáng)鍋巴屬于休閑食品，顧客的購(gòu)買屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽(yáng)食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽(yáng)食品鋪貨的最高目標(biāo)。

1.提高市場(chǎng)鋪貨率的主要方法

（1）維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開發(fā)新客戶，力爭(zhēng)把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對(duì)于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。

（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購(gòu)，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。

2.做好鋪貨后的服務(wù)工作

對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪，填寫市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場(chǎng)變化情況，以便根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷策略。

二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要手段

商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，提高對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽(yáng)食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：

1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽(yáng)鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。

2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤(rùn)產(chǎn)品。

3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來(lái)美麗的色彩沖擊。

三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果

終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。

理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫(kù)存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：

在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來(lái)，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。

控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計(jì)庫(kù)存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫(kù)存，做到既不積壓，也不斷貨。

及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購(gòu)買，應(yīng)以最小的代價(jià)購(gòu)回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場(chǎng)的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購(gòu)買行為，銷售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢(shì)，通過銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購(gòu)買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。

太陽(yáng)食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動(dòng)主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。

四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)

所謂終端信息，就是指從中斷市場(chǎng)反映出來(lái)的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場(chǎng)的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞：一對(duì)一營(yíng)銷客戶占有率互動(dòng)定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境，由此引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻變革。以大眾營(yíng)銷為特征、擴(kuò)張市場(chǎng)份額為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營(yíng)銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時(shí)代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營(yíng)方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷。

一對(duì)一營(yíng)銷理念

“一對(duì)一營(yíng)銷”這一術(shù)語(yǔ)，是由美國(guó)的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話,與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。簡(jiǎn)而言之，一對(duì)一營(yíng)銷就是以不同的方式對(duì)待不同的顧客。一對(duì)一營(yíng)銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。它鼓勵(lì)企業(yè)長(zhǎng)期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)會(huì)設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對(duì)一營(yíng)銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對(duì)一營(yíng)銷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對(duì)一營(yíng)銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營(yíng)銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)以期提升營(yíng)業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營(yíng)業(yè)額——也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤(rùn)，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更忠誠(chéng)的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。

與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)一對(duì)一企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不在于對(duì)所有的客戶了解多少，而是在于對(duì)每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對(duì)話，這種對(duì)話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更多的信息。

學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對(duì)客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠(chéng)。企業(yè)可通過四步來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動(dòng)與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個(gè)人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競(jìng)爭(zhēng)者手中。

一對(duì)一營(yíng)銷為何能行之有效

自“一對(duì)一營(yíng)銷”理論被提出以來(lái)，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對(duì)一營(yíng)銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來(lái)的。就一家百貨公司來(lái)說(shuō),擁有該公司認(rèn)同卡的會(huì)員，平均貢獻(xiàn)率比非會(huì)員來(lái)得高,而擁有金卡的會(huì)員又比一般會(huì)員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠(chéng)度下降和利潤(rùn)縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠(chéng)度，則利潤(rùn)將有成倍的增長(zhǎng)。

重復(fù)購(gòu)買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長(zhǎng)期的利潤(rùn)，在一特定時(shí)間內(nèi)，同一位客戶多購(gòu)買一項(xiàng)商品，則該商品利潤(rùn)就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\(chéng)客戶身上所花的營(yíng)銷成本相對(duì)較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對(duì)一營(yíng)銷如何實(shí)施

一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對(duì)一營(yíng)銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來(lái)并單獨(dú)記住他們；互動(dòng)交流，意味著顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠(chéng)。

一對(duì)一營(yíng)銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對(duì)待特定顧客個(gè)體的行為。一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會(huì)使你的產(chǎn)品對(duì)這位顧客而言越來(lái)越有價(jià)值，顧客會(huì)更加忠誠(chéng)。

實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執(zhí)行一個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的連續(xù)過程。

啟動(dòng)一對(duì)一營(yíng)銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門來(lái)搜集這些信息，只要客戶可能對(duì)你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對(duì)一營(yíng)銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動(dòng)：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來(lái)完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對(duì)話法”，每次與顧客接觸時(shí)，詢問1-2個(gè)問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品。而一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購(gòu)買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購(gòu)買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對(duì)企業(yè)來(lái)講，有些顧客就是比另一些更有價(jià)值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價(jià)值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)企業(yè)的價(jià)值不同，二是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流

互動(dòng)、對(duì)話與信息交流是一對(duì)一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；?dòng)溝通的主要目的在于能對(duì)客戶偏好與需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價(jià)值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對(duì)自己更加忠誠(chéng)，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動(dòng)而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時(shí)獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對(duì)此特定顧客將越來(lái)越適用，也將越來(lái)越越有價(jià)值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動(dòng)的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對(duì)話大多停留在面對(duì)面拜訪，但這種主動(dòng)造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動(dòng)的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個(gè)人客戶。至于互動(dòng)行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時(shí)、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評(píng)估顧客的潛在價(jià)值。此外，每次互動(dòng)活動(dòng)的展開應(yīng)以上次互動(dòng)行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)交流的目的：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來(lái)的電話視作一次銷售機(jī)會(huì)，向其提供特價(jià)、清倉(cāng)、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測(cè)試客戶服務(wù)中心自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫(kù)內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動(dòng)與那些給企業(yè)帶來(lái)更高價(jià)值的客戶對(duì)話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對(duì)客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會(huì)帶來(lái)成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對(duì)一營(yíng)銷方式的同時(shí)避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來(lái)接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來(lái)實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個(gè)客戶的需要將合適的模塊配置起來(lái)，就能生產(chǎn)出數(shù)千個(gè)、甚至上百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對(duì)一營(yíng)銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動(dòng)補(bǔ)充庫(kù)存到申請(qǐng)書等等，以適應(yīng)單個(gè)顧客的需要。

需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場(chǎng)改革將涉及企業(yè)的每個(gè)部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和行政等各個(gè)部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無(wú)法得以貫徹實(shí)施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對(duì)一企業(yè):互動(dòng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)工具[M]，華文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)手冊(cè):實(shí)施一對(duì)一計(jì)劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版

篇7

患者俱樂部信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括信息中心、專家客服端(供醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師使用)、微商城、手機(jī)微信客戶端(微信訂閱號(hào))、手機(jī)微信APP、遠(yuǎn)程穿戴式醫(yī)療設(shè)備［持續(xù)血糖監(jiān)測(cè)儀(CGM)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)］等構(gòu)成。選用微信平臺(tái)搭建信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微信作為新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在我國(guó)已被廣為接受，用戶達(dá)6億人口。微信平臺(tái)作為開放平臺(tái)，隨著支付平臺(tái)的開放，已開始吸引大量的商戶。微信平臺(tái)也吸引了大量圍繞微信平臺(tái)的第三方應(yīng)用軟件開發(fā)商，并開發(fā)出大量的微信平臺(tái)的應(yīng)用軟件。微信平臺(tái)開放源代碼，可隨時(shí)根據(jù)需求插接新的功能軟件，拓展新的應(yīng)用功能，開展服務(wù)和促銷活動(dòng)。因此，微信平臺(tái)設(shè)計(jì)和搭建信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其開發(fā)的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本最低，容易進(jìn)行軟件應(yīng)用功能拓展，也易于讓消費(fèi)者接受。選用手機(jī)作為客戶溝通硬件，既能承載依托遠(yuǎn)程穿戴式醫(yī)療設(shè)備采集的生理信息傳遞，又能通過手機(jī)微信客戶端(微信訂閱號(hào))溝通服務(wù)信息和直接進(jìn)行電話咨詢，還能通過手機(jī)微信APP在微商城上網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品。手機(jī)和穿戴式醫(yī)療設(shè)備易于隨身攜帶，是最便捷的客戶硬件平臺(tái)。在客戶端采用微信訂閱號(hào)和微信服務(wù)號(hào)同時(shí)為客戶服務(wù)，因?yàn)槲⑿欧?wù)號(hào)能提供結(jié)算功能，但每月只能發(fā)送四條消息，因此適合作為商務(wù)平臺(tái)。手機(jī)微信客戶端(微信訂閱號(hào))每天都能發(fā)送信息，因此，適合作為溝通服務(wù)信息和產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)。

2對(duì)患者血糖的管理和服務(wù)過程

對(duì)患者采用患者俱樂部的形式進(jìn)行服務(wù)，向成為患者俱樂部會(huì)員的患者收取一定的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)對(duì)患者進(jìn)行血糖管理方面的咨詢服務(wù)，指導(dǎo)患者進(jìn)行血糖管理，讓病人的藥物治療和運(yùn)動(dòng)、飲食及血糖檢測(cè)等生活習(xí)慣有效地合起來(lái)，從而達(dá)到既能有效地控制患者血糖，又能保證患者營(yíng)養(yǎng)供給、身體健康的目的。此外，會(huì)員還能享受心理輔導(dǎo)師、藥物經(jīng)濟(jì)分析師的服務(wù)及健康咨詢服務(wù)。首先，患者將血糖測(cè)量情況、運(yùn)動(dòng)記錄情況的數(shù)據(jù)通過手機(jī)傳送給數(shù)據(jù)中心;可用持續(xù)血糖監(jiān)測(cè)儀(CGM)測(cè)定血糖并通過手機(jī)自動(dòng)傳送給數(shù)據(jù)中心，亦可手動(dòng)測(cè)定血糖并將測(cè)定結(jié)果通過手機(jī)APP錄入傳送給數(shù)據(jù)中心;用運(yùn)動(dòng)手環(huán)記錄運(yùn)動(dòng)情況并通過手機(jī)自動(dòng)將數(shù)據(jù)傳送給數(shù)據(jù)中心。醫(yī)生在治療的過程中根據(jù)病歷及精準(zhǔn)的病患信息制定藥物治療方案。在系統(tǒng)中存儲(chǔ)了許多標(biāo)注了熱量的食譜，患者依據(jù)自己的飲食偏好制定初篩食譜，營(yíng)養(yǎng)師在患者制定的初篩食譜的基礎(chǔ)上，根據(jù)每日可攝入的總熱卡、三大營(yíng)養(yǎng)素的量，制定精準(zhǔn)食譜及運(yùn)動(dòng)建議。患者根據(jù)醫(yī)生的處方及營(yíng)養(yǎng)師的建議服用藥物、合理膳食、適度運(yùn)動(dòng)，并即時(shí)掌握血糖控制結(jié)果;通過平臺(tái)患者還能進(jìn)行健康咨詢、預(yù)約復(fù)診時(shí)間;同時(shí)患者可自愿進(jìn)入俱樂部的電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，見圖1。最后，建立流動(dòng)服務(wù)站對(duì)患者進(jìn)行定期專業(yè)上門服務(wù)。由于人機(jī)對(duì)話的溝通較為生硬，對(duì)會(huì)員的了解和關(guān)心不夠細(xì)致，針對(duì)一問題，可建立了靈活的服務(wù)機(jī)制，深入社區(qū)，深入會(huì)員住戶進(jìn)行定期尋訪，在社區(qū)舉辦小型溝通咨詢會(huì)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行服務(wù)，對(duì)會(huì)員的情況進(jìn)行評(píng)估并提出相應(yīng)的指導(dǎo)意見。該系統(tǒng)基于手機(jī)平臺(tái)，所以對(duì)患者而言，無(wú)論何時(shí)何地都可以得到全方位的呵護(hù)。消費(fèi)者能通過這個(gè)平臺(tái)獲得醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師組成的專家團(tuán)隊(duì)全天候的個(gè)性化服務(wù)，有效地控制血糖。通過穿戴式醫(yī)療器械以及手機(jī)微信平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞、溝通、咨詢以及購(gòu)買產(chǎn)品，為患者和醫(yī)生節(jié)約時(shí)間和精力，并智能便捷;為患者、醫(yī)生和俱樂部節(jié)省了成本;同時(shí)，這種服務(wù)大大地提高了患者的生活質(zhì)量。

3患者俱樂部的建立

在平臺(tái)設(shè)計(jì)和搭建完成后，可采取多種手段吸引患者加入俱樂部成為會(huì)員，包括:①通過電視、電臺(tái)、報(bào)紙、和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳以及軟文推廣，吸引患者加入俱樂部;②與醫(yī)生合作，由醫(yī)生引導(dǎo)患者加入俱樂部;③購(gòu)買血糖監(jiān)測(cè)儀或運(yùn)動(dòng)手環(huán)免服務(wù)費(fèi)，或直接贈(zèng)送血糖監(jiān)測(cè)儀或運(yùn)動(dòng)手環(huán)等活動(dòng)吸引患者加入俱樂部。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，產(chǎn)品的宣傳是成功的關(guān)鍵，但產(chǎn)品的宣傳成本極高，消耗了大量的財(cái)力，媒體的碎片化更使受眾難以找尋，且消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度日益下降;同時(shí)，保健品的宣傳受政策和法規(guī)的限制，近年來(lái)鮮見保健品經(jīng)營(yíng)成功案例。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在興起，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵是流量，一方面通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳獲取流量;另一方面通過醫(yī)生這一不可或缺的入口引入流量，其市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)間及運(yùn)營(yíng)成本更低;且俱樂部的服務(wù)模式增加了客戶的黏度。因此，這種模式宣傳和運(yùn)營(yíng)成本低，同時(shí)能規(guī)避國(guó)家行政部門對(duì)廣告宣傳的限制和政府監(jiān)控造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4銷售及盈利的形成

篇8

1.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式更有利于滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，O2O營(yíng)銷模式可以帶給他們更加豐富而全面的保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息，能夠更加方便快捷地購(gòu)買到相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，還能享受到更加優(yōu)惠的價(jià)格。（1）保險(xiǎn)消費(fèi)者可以更為有效地捕捉到目標(biāo)信息。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的根基就是信息服務(wù)，O2O提供了豐富、全面、及時(shí)的保險(xiǎn)信息，更為主要的是當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)有所提高，消費(fèi)者也渴望通過保險(xiǎn)銷售人員之外的渠道了解保險(xiǎn)知識(shí)，因此在保險(xiǎn)企業(yè)使用O2O營(yíng)銷模式的情況下，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索目標(biāo)信息，獲得本人需要的信息，取得超出期望的結(jié)果。（2）保險(xiǎn)消費(fèi)者可以享受價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，保險(xiǎn)合同是一種射幸性合同，保險(xiǎn)消費(fèi)者能否享受權(quán)利會(huì)受到一些條件的限制，即被保險(xiǎn)人和受益人能否得到賠償金，要根據(jù)保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的事故是否發(fā)生。因此，消費(fèi)者一直認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品是非生活必需品，是可買可不買的產(chǎn)品，對(duì)非必需品而言，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)主要因素。當(dāng)前，通過O2O模式銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品可在其他渠道優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再享受15%左右的優(yōu)惠待遇，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)支出，可讓保險(xiǎn)消費(fèi)者享受到價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)。（3）保險(xiǎn)消費(fèi)者可以更好地選擇值得信賴的保險(xiǎn)產(chǎn)品。當(dāng)前，人們購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，但大多并不希望“被推銷”保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)保險(xiǎn)銷售人員持不認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為他們會(huì)站在保險(xiǎn)公司角度來(lái)銷售保險(xiǎn)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取所需信息了。O2O模式把握保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售大趨勢(shì)，將各保險(xiǎn)公司的各類產(chǎn)品整合到一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，不同保險(xiǎn)企業(yè)O2O模式為客戶提供豐富的保險(xiǎn)信息，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，在線上選擇更符合自己需要的險(xiǎn)種，真正做到讓每個(gè)人都能輕松擁有一份適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式更有利于保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者得到更多商機(jī)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言，O2O營(yíng)銷模式能夠給予他們更多宣傳和展示的機(jī)會(huì)，并且其宣傳效果容易測(cè)量，推廣效果可以查詢，對(duì)每筆保險(xiǎn)業(yè)務(wù)都可以進(jìn)行跟蹤。（1）推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)用O2O營(yíng)銷模式可以獲得用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并精確統(tǒng)計(jì)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)信息，在幫助商家精準(zhǔn)控制廣告信息投放量的同時(shí)，有利于商家對(duì)其營(yíng)銷效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和追蹤，進(jìn)而規(guī)避傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。O2O營(yíng)銷模式的宗旨之一就是對(duì)每筆業(yè)務(wù)進(jìn)行跟蹤，O2O營(yíng)銷模式下可以在網(wǎng)站上設(shè)置“追蹤碼”，對(duì)客戶信息進(jìn)行再確認(rèn)，保險(xiǎn)企業(yè)可以從線上獲取本地用戶信息與需求，保險(xiǎn)企業(yè)派專人跟蹤，引導(dǎo)線上保險(xiǎn)需求者到本保險(xiǎn)企業(yè)投保，便于保險(xiǎn)企業(yè)更好地維護(hù)老客戶并拓展新客戶，對(duì)客戶進(jìn)行有效跟蹤。（2）強(qiáng)化保險(xiǎn)企業(yè)宣傳力度，擴(kuò)大品牌推廣。借助O2O營(yíng)銷模式，保險(xiǎn)企業(yè)可以強(qiáng)化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌宣傳力度，提升自己的知名度，特別是中小保險(xiǎn)公司自身實(shí)力比不上大型保險(xiǎn)企業(yè)，在宣傳方面投入資金有限，會(huì)影響其知名度，而借助O2O營(yíng)銷模式和第三方電子商務(wù)平臺(tái)可迅速提升企業(yè)知名度。（3）營(yíng)造良好的線上體驗(yàn)，提高銷售量?，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷，而通常所說(shuō)的體驗(yàn)營(yíng)銷主要是通過現(xiàn)場(chǎng)看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式的營(yíng)銷方法，并不是特別適合保險(xiǎn)營(yíng)銷。這是因?yàn)椋w驗(yàn)保險(xiǎn)所帶來(lái)的感覺和利益，必須有保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)的事故發(fā)生，而保險(xiǎn)事故具有破壞性，任何人都不能為了讓客戶體驗(yàn)保險(xiǎn)服務(wù)過程去制造保險(xiǎn)事故，而O2O營(yíng)銷模式能夠解決這個(gè)問題，通過將保險(xiǎn)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)，在線上提供有關(guān)保險(xiǎn)事件的視頻、三維圖像等資料，借助網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示保險(xiǎn)案例圖片和錄像，讓客戶進(jìn)行視覺體驗(yàn)，可以幫助客戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到購(gòu)買保險(xiǎn)的必要性，確認(rèn)保險(xiǎn)需求，刺激其購(gòu)買沖動(dòng)，從而帶動(dòng)線下的直接購(gòu)買行為。（4）網(wǎng)絡(luò)增加了保險(xiǎn)服務(wù)的透明度，開拓了行業(yè)營(yíng)銷的新理念。當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)售后服務(wù)透明度不夠，消費(fèi)者接觸到的保險(xiǎn)信息通常是負(fù)面的，沒有及時(shí)將正面信息反饋給消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)透明度很高的平臺(tái)，商家可以設(shè)置大眾點(diǎn)擊，讓消費(fèi)者通過大眾點(diǎn)擊平臺(tái)來(lái)發(fā)表本人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和想法，提高大眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度。目前，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的需求之所以沒有完全釋放出來(lái)，主要就在于保險(xiǎn)信任問題。O2O模式有利于搭建消費(fèi)信任機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)一些顯性的保險(xiǎn)需求，幫助消費(fèi)者“放心投?！薄Ｍ瑫r(shí)，O2O模式也開拓了行業(yè)營(yíng)銷新理念，保險(xiǎn)企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā)，捕捉消費(fèi)者消費(fèi)心理，打消消費(fèi)者在傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的顧慮，進(jìn)而不斷增強(qiáng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。

3.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式更有利于促使保險(xiǎn)從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)O2O營(yíng)銷模式是打造線上交易、線下服務(wù)的綜合性保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)，集各大保險(xiǎn)公司主要保險(xiǎn)產(chǎn)品線上交易和保險(xiǎn)咨詢、信息查詢、協(xié)助理賠等免費(fèi)增值服務(wù)以及線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷于一體，真正開通保險(xiǎn)直購(gòu)網(wǎng)以及保險(xiǎn)直購(gòu)網(wǎng)體驗(yàn)店服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提供信息咨詢和保險(xiǎn)服務(wù)的平臺(tái)，在方便消費(fèi)者獲得信息和服務(wù)的同時(shí)，也迫使保險(xiǎn)從業(yè)人員提高自身綜合素質(zhì)。這是因?yàn)椋M(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)搜索保險(xiǎn)可以得到比以前更多的保險(xiǎn)知識(shí)，對(duì)提供相應(yīng)服務(wù)的人員也提出了更高的要求，如銷售人員知識(shí)淺薄，服務(wù)無(wú)法得到消費(fèi)者認(rèn)可，其結(jié)果可想而知。因此，保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式為營(yíng)銷人員提供了更為廣闊的事業(yè)平臺(tái)，促使保險(xiǎn)從業(yè)人員提高自身素質(zhì)，提升保險(xiǎn)綜合服務(wù)技能。

二、保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式面臨的瓶頸

1.線上與線下無(wú)縫對(duì)接問題消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的目的在于轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和獲得保障，希望保險(xiǎn)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)企業(yè)所宣傳的效用，最擔(dān)心的就是線上宣傳與線下服務(wù)不一致的問題，擔(dān)心保費(fèi)一旦劃撥，實(shí)際上卻得不到相應(yīng)的服務(wù)，不能及時(shí)享受保險(xiǎn)保障，而這勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該營(yíng)銷模式和保險(xiǎn)企業(yè)的印象。與其他商品相比，保險(xiǎn)在成交過程中存在很多不同之處。一般情況下，保險(xiǎn)合同簽訂之前需要進(jìn)行核保，查驗(yàn)保險(xiǎn)標(biāo)的，這對(duì)線上服務(wù)與線下服務(wù)銜接融合的要求很高，需要實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的完美對(duì)接，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，否則就會(huì)增加客戶對(duì)該模式的抵觸和不滿情緒，最終導(dǎo)致該營(yíng)銷模式流產(chǎn)。因此，如何更好地實(shí)現(xiàn)線上與線下的無(wú)縫對(duì)接是保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)用O2O營(yíng)銷模式必須解決的問題。

2.購(gòu)后服務(wù)問題消費(fèi)者與保險(xiǎn)企業(yè)簽訂保險(xiǎn)合同，只是保險(xiǎn)服務(wù)的開始，而不是保險(xiǎn)服務(wù)的結(jié)束。消費(fèi)者需要的并不是“一紙文書”，其需要的是保險(xiǎn)合同保障下的保險(xiǎn)服務(wù)，因此消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)后服務(wù)的要求更高一些。所以，O2O營(yíng)銷模式購(gòu)后服務(wù)問題是保險(xiǎn)企業(yè)必須考慮的問題，保險(xiǎn)企業(yè)要出臺(tái)相應(yīng)制度，做好這方面的工作。能否提供完美的購(gòu)后服務(wù)直接影響著保險(xiǎn)行業(yè)O2O營(yíng)銷模式的發(fā)展。

3.經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新問題保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)前采用O2O營(yíng)銷模式比較多的險(xiǎn)種是機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)，但從O2O模式運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看創(chuàng)新能力不足，僅僅鎖定費(fèi)率優(yōu)惠15%的路線，各保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不是很強(qiáng)。[2]各保險(xiǎn)企業(yè)O2O營(yíng)銷模式大同小異，特色贏利模式不清晰，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的相對(duì)多元化，究竟應(yīng)該直接“造船”自己搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是“租船”借力第三方搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及如何在贏利模式上實(shí)現(xiàn)特色化和靈活化，都是保險(xiǎn)行業(yè)推廣O2O營(yíng)銷模式必須解決的問題。

4.支付方式保險(xiǎn)消費(fèi)者面對(duì)保險(xiǎn)需求體現(xiàn)出的個(gè)性化，致使其選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)標(biāo)準(zhǔn)不一，此外再加之保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中會(huì)涉及很多專業(yè)知識(shí)和內(nèi)涵，導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)特別謹(jǐn)慎。在以往的銷售過程中，最難突破的是成交環(huán)節(jié)，交付保險(xiǎn)費(fèi)的環(huán)節(jié)是消費(fèi)者最容易退出交易的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，給O2O營(yíng)銷模式帶來(lái)了一個(gè)難題，即是否必須實(shí)行在線支付，如何才能促使這種模式真正實(shí)現(xiàn)交易，保險(xiǎn)費(fèi)支付方式成為一個(gè)亟待解決的問題。

5.保險(xiǎn)監(jiān)管問題關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與保險(xiǎn)的“跨界”組合，監(jiān)管和法律法規(guī)方面的發(fā)展顯然已經(jīng)跟不上了。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“風(fēng)光無(wú)限”的背后，也存在著一系列問題，像如何限定第三方平臺(tái)的傭金率，如何引導(dǎo)保險(xiǎn)企業(yè)在電商平臺(tái)銷售保障性的保險(xiǎn)產(chǎn)品等，這些問題的解決需要保險(xiǎn)監(jiān)督管理部門出面進(jìn)行監(jiān)管。

三、保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式應(yīng)用過程中的關(guān)鍵點(diǎn)分析

為更好地推動(dòng)保險(xiǎn)銷售O2O模式沿著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，O2O模式在發(fā)展過程中需要重點(diǎn)把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1.完善保險(xiǎn)企業(yè)在線定制個(gè)性化服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上與線下無(wú)縫對(duì)接（1）業(yè)務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)加大力度做好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的整合工作，在線上提供保險(xiǎn)菜單式下單服務(wù)、滿足客戶個(gè)性化需求的前提下，還應(yīng)成立為網(wǎng)上消費(fèi)者提供服務(wù)的實(shí)體部門，做好服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與相關(guān)售后服務(wù)等配套服務(wù)工作。建立線上與線下統(tǒng)一的服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷部門與其他部門之間的密切配合，特別是保險(xiǎn)公司的承保部門要對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行及時(shí)核保，完成簽單工作，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。（2）信息的無(wú)縫對(duì)接。保險(xiǎn)公司應(yīng)建立跟蹤機(jī)制，能夠及時(shí)跟蹤線上有需求的潛在保險(xiǎn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)消費(fèi)者信息的對(duì)接，全程記錄消費(fèi)者的線上行為，以便能夠在線下為之提供更好的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)前，多數(shù)商家采用上海翼碼公司的電子憑證方式記錄客戶線上消費(fèi)行為，即購(gòu)買者線上選購(gòu)之后，可以收到一條包含二維碼的短彩信，購(gòu)買者憑借這條短彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗(yàn)證通過后，即可享受所對(duì)應(yīng)的服務(wù)。保險(xiǎn)行業(yè)在運(yùn)用O2O營(yíng)銷模式時(shí)，可采用上述方式記載消費(fèi)者信息，解決從線上到線下的驗(yàn)證問題，也便于后臺(tái)統(tǒng)計(jì)服務(wù)使用情況，進(jìn)行有效跟蹤服務(wù)，在為消費(fèi)者提供方便的同時(shí)，也為商家提供方便，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下信息的無(wú)縫對(duì)接。

2.解決O2O營(yíng)銷模式的核心問題，明確支付方式O2O營(yíng)銷模式最核心的問題就是支付問題，對(duì)于其他產(chǎn)品的銷售，在線支付是消費(fèi)行為最終形成的唯一標(biāo)志，是消費(fèi)數(shù)據(jù)可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在線銷售商最希望消費(fèi)者線上支付后，在線下最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種復(fù)雜、無(wú)形的金融產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買行為比較復(fù)雜，在網(wǎng)上直接支付保費(fèi)難度會(huì)大一些，因此保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式下除采用線上支付方式外，還可采用線下支付方式，不完全以線上支付作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。線上支付可選擇第三方支付工具，以便實(shí)現(xiàn)擔(dān)保交易，目前比較成熟的有支付寶、銀聯(lián)支付等第三方支付渠道；線下支付最好選擇通過POS機(jī)上門刷卡，以防范風(fēng)險(xiǎn)。

3.為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，建立客戶滿意度反饋機(jī)制保險(xiǎn)企業(yè)能否提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、便捷的線下服務(wù)是客戶滿意的基本保證，保險(xiǎn)企業(yè)線下服務(wù)環(huán)境、服務(wù)制度以及保險(xiǎn)銷售人員素質(zhì)等都會(huì)影響保險(xiǎn)客戶的服務(wù)體驗(yàn)和感受。（1）提供舒適的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境。保險(xiǎn)公司需要打造全新的、以客戶為中心的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，應(yīng)專門針對(duì)線上消費(fèi)者設(shè)立預(yù)約及客戶休閑等待區(qū)、服務(wù)體驗(yàn)區(qū)等，為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境。（2）提高從業(yè)人員素質(zhì)。相對(duì)而言，保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式對(duì)保險(xiǎn)從業(yè)人員的要求更高一些，在線保險(xiǎn)服務(wù)人員的素質(zhì)和能力、線下銷售人員的專業(yè)性和可靠性，成為商家提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心。在線服務(wù)專員能否幫助客戶選擇最優(yōu)、最適合的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，能否解答客戶提出的問題，直接影響著客戶的選擇，而線下工作人員的服務(wù)質(zhì)量與綜合素質(zhì)，更是影響客戶體驗(yàn)、決定客戶滿意度高低的重要因素，保險(xiǎn)公司可將服務(wù)專員及保險(xiǎn)銷售人員按照等級(jí)和險(xiǎn)種類別的不同來(lái)進(jìn)行劃分，同時(shí)要將為客戶服務(wù)的保險(xiǎn)銷售人員的相關(guān)資料在線上加以介紹，具體可參照醫(yī)院向患者介紹醫(yī)生的方式，以供保險(xiǎn)消費(fèi)者選擇，同時(shí)還可以在網(wǎng)上將消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)人員的歷史評(píng)價(jià)作為客戶選擇的參考。（3）提供客戶滿意度反饋服務(wù)。保險(xiǎn)客戶對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)滿意度的反饋內(nèi)容主要包括保險(xiǎn)企業(yè)、在線保險(xiǎn)服務(wù)人員、線下銷售人員等多個(gè)方面。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供在線提交滿意度評(píng)價(jià)的服務(wù)，讓客戶把自己的感受說(shuō)出來(lái)，只要保險(xiǎn)企業(yè)為客戶提供了最好的服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)通過網(wǎng)上的反饋平臺(tái)反饋出來(lái)，這一方面可提高客戶的滿意度，另一方面也可幫助保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而利用口碑效應(yīng)帶動(dòng)保險(xiǎn)營(yíng)銷。

4.各保險(xiǎn)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，采用不同的保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷模式在運(yùn)用O2O營(yíng)銷模式時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)可根據(jù)具體情況因地制宜地確定經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式多元化，共生共存，互利共贏。（1）保險(xiǎn)企業(yè)通過自身電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式。實(shí)力較強(qiáng)的保險(xiǎn)企業(yè)可專門建立電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)完成O2O營(yíng)銷模式，如中國(guó)平安、中國(guó)太保等都建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)。保險(xiǎn)企業(yè)通過自身電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式更多體現(xiàn)的是顧問型服務(wù)，是品牌效應(yīng)。但值得注意的是，保險(xiǎn)企業(yè)自己“造船”，自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一定要有獨(dú)立的精算師，要像國(guó)美那樣，找一個(gè)獨(dú)立的工程師，或者針對(duì)產(chǎn)品由獨(dú)立的精算師作一個(gè)基本的認(rèn)定。（2）借助第三方平臺(tái)開展O2O模式。借助成熟的第三方平臺(tái)也是一些保險(xiǎn)公司“觸網(wǎng)”的捷徑，更多中小型保險(xiǎn)公司選擇與第三方電商平臺(tái)合作，如與淘寶、騰訊財(cái)付通平臺(tái)、蘇寧易購(gòu)等眾多電商平臺(tái)合作，消費(fèi)者可通過這些網(wǎng)站貨比三家，比價(jià)格，比保險(xiǎn)責(zé)任，從而促使保險(xiǎn)企業(yè)開發(fā)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)可節(jié)省前期系統(tǒng)研發(fā)等巨大成本，能夠達(dá)到事半功倍的效果。目前，通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要集中在意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、車險(xiǎn)等條款簡(jiǎn)單易懂、費(fèi)率固定易算、責(zé)任明確易界定的產(chǎn)品上。通過這種模式，可以倒逼保險(xiǎn)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，迫使保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。

5.建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系，做好O2O銷售成果評(píng)估為更好地了解保險(xiǎn)消費(fèi)者信息，評(píng)價(jià)保險(xiǎn)企業(yè)網(wǎng)上銷售能力，提高保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，保險(xiǎn)企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)估體系，細(xì)化成果評(píng)估內(nèi)容。O2O銷售成果評(píng)估內(nèi)容包括記錄并分析網(wǎng)站流量、訪問點(diǎn)擊、用戶來(lái)源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評(píng)價(jià)、客戶推薦率、在線服務(wù)人員及線下銷售人員動(dòng)態(tài)與收入等。保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)、全面評(píng)估，有助于逐步改進(jìn)、提升并鞏固銷售成果。

篇9

關(guān)鍵詞機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)營(yíng)銷模式保險(xiǎn)市場(chǎng)

1保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究的意義

改革開放以來(lái)，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。從1980年我國(guó)恢復(fù)保險(xiǎn)行業(yè)至今20多個(gè)年頭，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體從中國(guó)人民保險(xiǎn)公司一家發(fā)展到現(xiàn)在上百家，保險(xiǎn)中介的數(shù)量和規(guī)模與日俱增，保險(xiǎn)消費(fèi)的觀念越來(lái)越被人們所接受，保險(xiǎn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)份額突飛猛進(jìn)，無(wú)論是人壽保險(xiǎn)還是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，已日益發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)是發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一。伴隨著人們生活水平的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在1980~2006年的26年間，全國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)承保的機(jī)動(dòng)車輛從7922輛迅速上升到1900萬(wàn)輛，總保險(xiǎn)費(fèi)也從人民幣728萬(wàn)元猛增到人民幣1107.4億元，到2006年機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)保費(fèi)已經(jīng)占到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量的一半以上。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)已經(jīng)成為各家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的當(dāng)家險(xiǎn)種，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的地位已日益受到人們的重視。

與此同時(shí)，伴隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)開放程度的進(jìn)一步加深，保險(xiǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境也更加復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化進(jìn)程的加快，從2003年開始，以機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)市場(chǎng)為試點(diǎn)開展費(fèi)率市場(chǎng)化改革。費(fèi)率市場(chǎng)化改革的根本宗旨是通過費(fèi)率體制的改革來(lái)改變整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，使我國(guó)由政府主導(dǎo)型保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步向市場(chǎng)調(diào)節(jié)型保險(xiǎn)市場(chǎng)過渡。

然而我們不得不正視的一個(gè)問題是——在2003年至今的幾個(gè)年頭里，費(fèi)率市場(chǎng)化改革初期階段的效果不佳。各家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況沒有得到改善，連續(xù)幾年，車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)陷入全行業(yè)虧損的狀態(tài)，與此同時(shí)，市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀況卻日益惡化。這無(wú)疑將引起人們對(duì)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)問題更深層次的思考：既然費(fèi)率市場(chǎng)化改革的方向沒有錯(cuò)，那么目前階段保險(xiǎn)運(yùn)行的環(huán)境和保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)營(yíng)管理肯定存在問題。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)屬于典型的寡頭壟斷的市場(chǎng)類型，這種市場(chǎng)類型在許多保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家都存在，應(yīng)該說(shuō)，這不是影響保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本原因；公司經(jīng)營(yíng)管理問題由多方面因素集成，包括公司產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制、公司自身的成本控制等方面。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是保險(xiǎn)公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本，也是影響保險(xiǎn)公司未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心因素。這一點(diǎn)在以后的論述中還要詳細(xì)討論。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性決定了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的取得不是短時(shí)間內(nèi)能夠突破的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改善取決于市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的差異以及公司自身成本控制的好壞。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷同普通商品的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，涉及的因素眾多，市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的差異從多方面可以體現(xiàn)。在我國(guó)現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)主體眾多，規(guī)模各異，各家公司所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段在基本模式相同的情況下有自己的側(cè)重點(diǎn)和傾向性，但是經(jīng)營(yíng)績(jī)效不同。其中，車險(xiǎn)營(yíng)銷模式的選擇對(duì)車險(xiǎn)營(yíng)銷的績(jī)效具有直接影響。

2我國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷模式的特征及利弊分析

建國(guó)以來(lái)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的營(yíng)銷模式發(fā)展主要經(jīng)過兩個(gè)階段：一是從建國(guó)至20世紀(jì)末，產(chǎn)險(xiǎn)公司主要采用“一元化銷售體制”。其特點(diǎn)是，產(chǎn)險(xiǎn)公司依靠自身所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員既直接開展業(yè)務(wù)，也通過中介渠道（主要是保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)）開展業(yè)務(wù)；二是從20世紀(jì)末到現(xiàn)在，產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷體制向多方向發(fā)展逐漸形成以直銷、個(gè)人營(yíng)銷、兼業(yè)、專業(yè)中介、專屬等多種方式并存的營(yíng)銷體系。其特點(diǎn)是新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到一定水平時(shí)，營(yíng)銷體制的健全與否將直接決定保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模大小。相對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷體制正處在探索和逐漸完善的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度，尚有許多值得探索的問題。以下從直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的角度分析各種產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的特征及存在的問題。

2.1直接營(yíng)銷模式

直接營(yíng)銷模式是指通過保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、電話、信件、短信、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的答復(fù)達(dá)成交易的銷售方式。電話、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是車險(xiǎn)市場(chǎng)中新近興起的一種銷售方式，但是最引人關(guān)注的一點(diǎn)是不論用網(wǎng)絡(luò)或是電話的方式，保險(xiǎn)公司都能直接和客戶溝通而不需要通過第三方人或者經(jīng)紀(jì)人。節(jié)約下來(lái)的手續(xù)費(fèi)可部分反饋給被保險(xiǎn)人，更可顯著改善整個(gè)車險(xiǎn)行業(yè)的贏利情況，提高本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.1.1個(gè)人營(yíng)銷模式

個(gè)人營(yíng)銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了“正式聘用制”和“個(gè)人制”兩個(gè)階段。其中，“正式聘用制”屬于直接營(yíng)銷模式，而“個(gè)人制”屬于間接營(yíng)銷模式。①“正式聘用制”。主要存在于我國(guó)20世紀(jì)80年代的人壽保險(xiǎn)業(yè)和90年代至今的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)。是指保險(xiǎn)公司雇用業(yè)務(wù)員作為其正式員工，按照“相對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制”領(lǐng)取固定薪酬，同時(shí)按照銷售業(yè)績(jī)獲得獎(jiǎng)金。保險(xiǎn)公司和業(yè)務(wù)員之間存在雇傭關(guān)系，作為正式員工的業(yè)務(wù)員與其他員工之間沒有區(qū)別，還可以憑借自己的努力獲得晉升機(jī)會(huì)，同時(shí)心理狀態(tài)也可以保持穩(wěn)定，對(duì)所屬公司有較強(qiáng)的歸屬感。但這種個(gè)人營(yíng)銷機(jī)制的運(yùn)作要求保險(xiǎn)企業(yè)具備完善的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，這正是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)普遍缺乏的；②“個(gè)人制”?！皞€(gè)人制”是保險(xiǎn)公司通過簽訂合同委托個(gè)人人從事保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，采取“相對(duì)營(yíng)業(yè)傭金制”，按照個(gè)人人的銷售業(yè)績(jī)給與提成。這種營(yíng)銷機(jī)制于1992年由美國(guó)友邦公司引入中國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，平安公司率先以這種方式開展壽險(xiǎn)營(yíng)銷，隨即原中國(guó)人民保險(xiǎn)公司在上海分公司進(jìn)行了壽險(xiǎn)營(yíng)銷試點(diǎn)，并于1996年開始向全國(guó)各分公司予以推廣。在這種營(yíng)銷模式下，個(gè)人人和保險(xiǎn)公司之間并不存在雇用關(guān)系，通常也不享受保險(xiǎn)公司的福利待遇，但卻接受保險(xiǎn)公司的日常管理和考核，造成個(gè)人人在保險(xiǎn)行業(yè)邊緣人的地位。這種營(yíng)銷機(jī)制能夠發(fā)揮個(gè)人人工作的積極性和主動(dòng)性，但對(duì)企業(yè)缺乏歸屬感和認(rèn)同感卻成為今天個(gè)人人業(yè)務(wù)和管理中普遍存在的問題。

2.1.2電話營(yíng)銷模式

電話營(yíng)銷是直復(fù)式營(yíng)銷模式的一種。直復(fù)式營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、在分析客戶購(gòu)買行為和需求的前提下，綜合利用一種或幾種廣告媒體，例如電話、短信、電視、報(bào)紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動(dòng)或優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進(jìn)行針對(duì)性地接觸，形成顧客主動(dòng)向營(yíng)銷者咨詢購(gòu)買或營(yíng)銷者主動(dòng)邀請(qǐng)顧客購(gòu)買的營(yíng)銷模式。2006年中國(guó)平安保險(xiǎn)公司率先推出電話營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷模式，隨之各大保險(xiǎn)公司陸續(xù)推出。電話營(yíng)銷的車險(xiǎn)具有省錢、便捷、可靠的三大優(yōu)勢(shì)。例如，中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司推出的電話銷售的車險(xiǎn)產(chǎn)品，車主只要撥打電話就可享受到低于其他渠道15％的車險(xiǎn)投保費(fèi)率。而且，由于保險(xiǎn)公司與車主直接交易，省去了購(gòu)買車險(xiǎn)的中間環(huán)節(jié)，兼具價(jià)格與服務(wù)的雙重優(yōu)勢(shì)。而這一銷售模式也打破了長(zhǎng)期以來(lái)4S店等中介機(jī)構(gòu)銷售車險(xiǎn)的壟斷局面。

電話營(yíng)銷不僅符合市場(chǎng)多元化需求，更是市場(chǎng)走向有序競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。從全行業(yè)角度來(lái)看，集中式管理的電銷業(yè)務(wù)，由于實(shí)行的是集中管理和統(tǒng)一運(yùn)作，會(huì)有效促進(jìn)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)范、有序發(fā)展，起到維護(hù)市場(chǎng)規(guī)范的作用。電話營(yíng)銷的缺陷主要是語(yǔ)境缺失和對(duì)推銷商本人和他提供的情報(bào)缺乏全面的了解。在不在場(chǎng)條件下的溝通困境主要來(lái)自于電話的另一端連接的是一個(gè)虛擬化的世界，這種虛擬化情節(jié)沒有在場(chǎng)的語(yǔ)境難以消除。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直復(fù)式營(yíng)銷的最新形式。是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已逐漸被我國(guó)的企業(yè)所采用。

網(wǎng)上保險(xiǎn)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付。客戶在保險(xiǎn)公司網(wǎng)站選定保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，然后由業(yè)務(wù)員上門簽訂正式合同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：擴(kuò)大公司知名度，提高競(jìng)爭(zhēng)力；簡(jiǎn)化保險(xiǎn)商品交易手續(xù)，提高效率，降低成本；方便快捷，不受時(shí)空限制；為客戶創(chuàng)造和提供更高質(zhì)量的服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在廣泛發(fā)展的道路上還面臨著許多難關(guān)：是網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善，這被視為網(wǎng)上保險(xiǎn)發(fā)展的瓶頸；是網(wǎng)上安全認(rèn)證問題可靠程度不高；是電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)不健全。

真正意義上的網(wǎng)上保險(xiǎn)意味著實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付。但現(xiàn)在雖然各保險(xiǎn)公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交流，宣傳自己，用于擴(kuò)大影響。幾年來(lái)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中在這一領(lǐng)域走在前列的是泰康人壽和平安保險(xiǎn)。在他們看來(lái)，網(wǎng)上保險(xiǎn)并不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品嫁接到網(wǎng)上，而是要根據(jù)上網(wǎng)保險(xiǎn)人群的需求以及在線的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)公司的電子商務(wù)平臺(tái)不是企業(yè)從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)的一次簡(jiǎn)單移植，而是為客戶提品、渠道和服務(wù)上的更多選擇。

2.2間接營(yíng)銷模式

間接營(yíng)銷的渠道主要有汽車經(jīng)銷商修理商，銀行，保險(xiǎn)超市、保險(xiǎn)人等。按照其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的不同，可分為專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和兼業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。

2.2.1專業(yè)保險(xiǎn)人模式

保險(xiǎn)人指通過專業(yè)的中介人（人個(gè)保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)公司和經(jīng)紀(jì)公司）銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，是當(dāng)今國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)最盛行的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。根本原因在于專業(yè)化的分工有利于保險(xiǎn)公司集約化的經(jīng)營(yíng)。我國(guó)專業(yè)保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是20世紀(jì)90年代后逐步發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)在保險(xiǎn)和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展很快，但業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展仍然停滯不前，尤其是在車險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域，還沒有成為我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式的主流。截至2005年，全國(guó)共有保險(xiǎn)公司954家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司235家，二者共完成保費(fèi)收入209.16億元，占全國(guó)保費(fèi)收入的2.99%。其中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入155.5億元，僅占全國(guó)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的6.44％。

2.2.2保險(xiǎn)兼業(yè)制度

保險(xiǎn)兼業(yè)在我國(guó)目前保險(xiǎn)銷售體系中占有重要的地位。2005年前三季度，保險(xiǎn)兼業(yè)全國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入890.79億元，占總保費(fèi)收入的26.67%。其中財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入228.94億元，占全國(guó)財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入的28.19%。同期，全國(guó)兼業(yè)機(jī)構(gòu)共139313家。其中，銀行兼業(yè)70726家，郵政兼業(yè)13270家，車商兼業(yè)8979家，鐵路兼業(yè)1022家，航空兼業(yè)794家，其他19151家。

汽車經(jīng)銷商、維修商模式是車險(xiǎn)營(yíng)銷的主要模式，主導(dǎo)車險(xiǎn)市場(chǎng)70％的市場(chǎng)份額。兼業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)點(diǎn)眾多、接觸客戶廣泛，業(yè)務(wù)量大；缺點(diǎn)在于保險(xiǎn)公司容易受制與兼業(yè)，手續(xù)費(fèi)不斷攀升，加上二者關(guān)系松散，兼業(yè)誤導(dǎo)和違規(guī)行為很難控制，容易游離于監(jiān)管之外。

目前，汽車保險(xiǎn)已成為一些汽車銷售商修理商主要利潤(rùn)來(lái)源之一。這種方式的弊端很明顯。首先，從買保險(xiǎn)到發(fā)生保險(xiǎn)事故索賠的整個(gè)過程中，被保險(xiǎn)人可能都不用和保險(xiǎn)人聯(lián)系，報(bào)案、索賠、領(lǐng)取賠款的人都不是被保險(xiǎn)人，而是4S店和修理商，這中被稱為“直賠”的方式在保險(xiǎn)業(yè)被極為普遍。直賠很大程度上方便了被保險(xiǎn)人，免去了被保險(xiǎn)人要先支付修車款，再向保險(xiǎn)公司索賠的繁瑣過程，因此受到客戶的青睞，也是各保險(xiǎn)公司提升服務(wù)品牌的舉措之一。

此外，這種約定俗成的方式存在極大的法律缺陷，也給保險(xiǎn)公司帶來(lái)了一系列的道德風(fēng)險(xiǎn)——讓保險(xiǎn)公司受制于4S店等兼業(yè)機(jī)構(gòu)，為兼業(yè)機(jī)構(gòu)謀取不正當(dāng)利益提供了空間。我們知道，兼業(yè)機(jī)構(gòu)收取保險(xiǎn)傭金是其代賣保險(xiǎn)的利潤(rùn)來(lái)源。在保險(xiǎn)產(chǎn)品普遍同質(zhì)化、保險(xiǎn)理賠模式雷同化的前提下，客戶選擇保險(xiǎn)公司的最終決定因素就是人的主觀性——選擇一家與自己有私人關(guān)系的公司或者傭金回報(bào)高的公司，私人關(guān)系最終還是以利益的多少來(lái)衡量。所以在幾家保險(xiǎn)公司同時(shí)爭(zhēng)搶同一家保險(xiǎn)人時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)方式本身就逼迫保險(xiǎn)公司采取降價(jià)的方式爭(zhēng)取客戶。

這種兼業(yè)的模式一方面為車險(xiǎn)營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了有效渠道，另一方面也為保險(xiǎn)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)打下了伏筆。

2.2.3銀行及郵政模式

銀行渠道時(shí)下?lián)碛?0萬(wàn)家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、15萬(wàn)億元儲(chǔ)蓄，郵政渠道擁有8萬(wàn)家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、1.5萬(wàn)億元儲(chǔ)蓄，這無(wú)疑對(duì)保險(xiǎn)業(yè)做大有重要意義。但由于當(dāng)前銀保合作還處于淺層次，銀郵業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)蘊(yùn)藏了大量風(fēng)險(xiǎn)問題，導(dǎo)致這一渠道的優(yōu)勢(shì)沒有完全發(fā)揮。問題主要有：一是資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)，大量增加的保費(fèi)收入如果在投資上運(yùn)用得不好，就會(huì)產(chǎn)生和積累新的利差損；二是手續(xù)費(fèi)問題，現(xiàn)行的高手續(xù)費(fèi)造成了保險(xiǎn)公司為銀行“打工”的事實(shí)。

2.2.4網(wǎng)上保險(xiǎn)超市

網(wǎng)上保險(xiǎn)超市的出現(xiàn)是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)探索保險(xiǎn)銷售模式的一個(gè)新的嘗試，是電子商務(wù)進(jìn)入傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售領(lǐng)域的先河。起初由江蘇平衡保險(xiǎn)有限公司與上海經(jīng)代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)立。這種保險(xiǎn)銷售方式得到了中國(guó)人保、太平洋壽險(xiǎn)、太平壽險(xiǎn)、等國(guó)內(nèi)數(shù)十家保險(xiǎn)公司大力支持。

網(wǎng)上保險(xiǎn)超市是一種方便快捷的銷售新模式，它提供了一個(gè)中間人品牌，但卻省去了人等中間轉(zhuǎn)化的費(fèi)用和時(shí)間，降低了自身銷售成本，從而使用戶可以以最低廉的價(jià)格享受到全方位的服務(wù)，例如投保咨詢、24小時(shí)無(wú)盲點(diǎn)救援等。通常，網(wǎng)上保險(xiǎn)超市擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的保險(xiǎn)專家隊(duì)伍，接受顧客的咨詢，予以解答并提供各種建議。僅2006年一年，車盟通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大型呼叫中心聯(lián)動(dòng)平臺(tái)銷售的車險(xiǎn)收入就達(dá)到1200萬(wàn)美元。

2.2.5其他營(yíng)銷方式

2006年08月02日天平保險(xiǎn)推出特殊“試駕”活動(dòng)創(chuàng)新車險(xiǎn)營(yíng)銷。除了傳統(tǒng)的理賠服務(wù)外，還提供全面的汽車安全服務(wù)，如自助查勘服務(wù)，汽車安全駕駛模擬儀巡展體驗(yàn)，以及汽車安全工程師的全面講解。通過操作模擬儀，可以發(fā)現(xiàn)駕駛員在駕駛過程中的不安全行為，儀器還會(huì)給出針對(duì)性的指導(dǎo)意見，幫助駕駛者提高駕駛水平，掌握正確駕駛方法。天平保險(xiǎn)指出，目前車險(xiǎn)對(duì)交通安全體系的參與度不夠，保險(xiǎn)公司的角色應(yīng)由汽車保險(xiǎn)提供商向汽車安全服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

3對(duì)策

以上分析了我國(guó)現(xiàn)成的車險(xiǎn)營(yíng)銷模式，這些營(yíng)銷模式各有利弊，車險(xiǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新之路還很長(zhǎng)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的前提下，我們要不斷的探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展而努力。

參考文獻(xiàn)

1葉安照，覃合.我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)問題探討[J].改革與戰(zhàn)略，2004（6）

篇10

（1）市場(chǎng)挖掘工作不足。

很多物流企業(yè)雖然擁有一定的規(guī)模和市場(chǎng)擁有率，但是仍然存在市場(chǎng)挖掘不足的問題，使得企業(yè)物流業(yè)務(wù)量難以保持穩(wěn)定或缺乏市場(chǎng)發(fā)展能力。出現(xiàn)這種現(xiàn)象一方面是因?yàn)槲锪髌髽I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)不能有針對(duì)性地分析客戶存在哪些特殊的、個(gè)性化的物流需求并據(jù)此提供深層次和高水平的專項(xiàng)物流服務(wù)，通過這種方式深化與已有客戶的合作并獲得更多訂單；另一方面，營(yíng)銷部門對(duì)物流市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向缺乏深刻把握，因而無(wú)法滿足新客戶的新需求，即物流市場(chǎng)開發(fā)能力不足。想要滿足老客戶的物流深度需求和提高新客戶開發(fā)能力都離不開物流企業(yè)運(yùn)行部門強(qiáng)有力的支持。

（2）物流產(chǎn)品未形成品牌。

我國(guó)物流企業(yè)的營(yíng)銷主要仍停留在傳統(tǒng)的訂單競(jìng)爭(zhēng)層次，還未形成以品牌進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷意識(shí)。這使物流企業(yè)將營(yíng)銷主要注意力集中于關(guān)系營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷等初級(jí)營(yíng)銷模式上，忽略了物流企業(yè)營(yíng)銷的最主要形式-品牌營(yíng)銷。物流品牌建立在物流訂制能力、物流服務(wù)質(zhì)量和新產(chǎn)品創(chuàng)造等基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)這些內(nèi)容主要依靠的是物流運(yùn)行部門，物流營(yíng)銷部門只扮演信息傳遞的功能。因此實(shí)現(xiàn)物流品牌的營(yíng)銷效果離不開物流技術(shù)部門強(qiáng)有力的科技支撐和運(yùn)行部門高質(zhì)量的物流服務(wù)。綜上三點(diǎn)，物流企業(yè)營(yíng)銷的主要癥結(jié)在于物流執(zhí)行與營(yíng)銷工作的脫節(jié)、對(duì)物流客戶需求挖掘深度和廣度的不足、物流產(chǎn)品本身不能為營(yíng)銷提供品牌營(yíng)銷效應(yīng)這三個(gè)方面。這三個(gè)問題的發(fā)生都與物流業(yè)務(wù)部門未參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中有關(guān)。想要提高物流企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷水平和營(yíng)銷效果，必須將物流運(yùn)行部門引入到營(yíng)銷體系中來(lái)，充分發(fā)揮其在物流市場(chǎng)的作用。

2運(yùn)營(yíng)銷一體化模式解決物流企業(yè)營(yíng)銷問題的途徑

運(yùn)營(yíng)銷一體化模式是使物流企業(yè)的物流運(yùn)行部門與營(yíng)銷部門進(jìn)行緊密合作的一種組織模式，通過這種模式來(lái)解決舊有營(yíng)銷模式存在的問題，分析如下：

（1）已有客戶企業(yè)訂單份額的增加。

運(yùn)營(yíng)銷一體化的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以單獨(dú)客戶企業(yè)份額的增加為起點(diǎn)開展的，一方面是因?yàn)殚_發(fā)新客戶所需成本是維持現(xiàn)有客戶成本的5倍以上，另一方面是物流企業(yè)更易保持現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。物流企業(yè)的運(yùn)行部門與銷售部門形成若干個(gè)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)銷小組，每個(gè)小組只針對(duì)某一特定企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)，小組之間的人員可以交叉和重復(fù)。運(yùn)營(yíng)銷小組內(nèi)部由營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)與客戶企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，包括維護(hù)客戶關(guān)系、信息交流、溝通互動(dòng)、訂單洽談、合作意向、價(jià)格敲定等。由物流技術(shù)人員根據(jù)客戶企業(yè)的物流需求、企業(yè)特點(diǎn)、應(yīng)用偏好等來(lái)制定個(gè)性化的物流計(jì)劃，由營(yíng)銷人員和物流技術(shù)人員共同與客戶企業(yè)溝通物流定制服務(wù)的內(nèi)容，這樣形成物流企業(yè)對(duì)客戶企業(yè)的定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷能夠使本企業(yè)與同行業(yè)其他物流企業(yè)的一般區(qū)分開，成為滿足客戶企業(yè)需求并獲取其忠誠(chéng)度的重要武器。物流企業(yè)通過這種營(yíng)銷與物流運(yùn)行緊密結(jié)合的方式解決了物流運(yùn)行與營(yíng)銷分裂的問題，增加自己在主要客戶企業(yè)內(nèi)訂單份額的百分率，與客戶企業(yè)形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的共贏關(guān)系，使?fàn)I銷上升到一個(gè)新的層次。

（2）運(yùn)營(yíng)銷一體化營(yíng)銷模式對(duì)物流市場(chǎng)的深度挖掘。

物流技術(shù)和執(zhí)行人員是直接接觸物流各個(gè)環(huán)節(jié)的一線人員，其對(duì)物流市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的把握更為精準(zhǔn)；物流銷售人員則是與客戶企業(yè)溝通最多的人，其更了解客戶企業(yè)的物流需求。將物流技術(shù)、執(zhí)行人員與物流銷售人員組合在一起形成運(yùn)營(yíng)銷小組，能夠充分發(fā)揮原本不同工作崗位上人員的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，更敏銳地抓住物流市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)已有客戶和潛在客戶即將出現(xiàn)的物流需求并提前做好準(zhǔn)備。未進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷一體化模式前，單獨(dú)的物流技術(shù)人員或銷售人員往往只從自身角度出發(fā)判斷物流技術(shù)發(fā)展和營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)所發(fā)展的物流技術(shù)不符合物流市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，造成不必要的成本投入，物流營(yíng)銷方式超出本物流企業(yè)現(xiàn)有物流技術(shù)的能力范圍，使缺乏技術(shù)支持的物流營(yíng)銷成為空中樓閣，不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷承諾，降低客戶企業(yè)對(duì)本企業(yè)的信任程度。在應(yīng)用運(yùn)營(yíng)銷一體化模式后，物流技術(shù)人員更清楚物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)客戶需求的了解更加透徹，能夠根據(jù)這些信息使企業(yè)發(fā)展的物流技術(shù)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為營(yíng)銷提供強(qiáng)大的后盾。同時(shí)，物流營(yíng)銷人員也能夠根據(jù)企業(yè)自身技術(shù)特點(diǎn)形成有的放矢的營(yíng)銷方案。

（3）運(yùn)營(yíng)銷一體化營(yíng)銷模式對(duì)物流品牌營(yíng)銷的推動(dòng)。

①運(yùn)營(yíng)銷一體化營(yíng)銷模式能夠使物流執(zhí)行人員更清楚企業(yè)營(yíng)銷的目的，能夠配合營(yíng)銷人員根據(jù)營(yíng)銷目的更好地完成物流服務(wù)工作，使物流服務(wù)更符合預(yù)定要求，服務(wù)質(zhì)量得到提高。②與已有客戶的良好合作和份額占有率的提高能夠提高企業(yè)自身聲望，與客戶企業(yè)的共同發(fā)展能夠隨著客戶企業(yè)知名度的提高而提高。同時(shí)獲得與大型企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，為學(xué)習(xí)如何為大型企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)奠定基礎(chǔ)。比如廣東保供儲(chǔ)運(yùn)有限公司為寶潔公司制定了專門的運(yùn)營(yíng)銷一體化服務(wù)，隨著寶潔公司的發(fā)展在物流業(yè)中樹立了良好的品牌，并進(jìn)一步與40余家集團(tuán)企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系。③運(yùn)營(yíng)銷一體化模式使物流企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的速度加快，一體化的組織方式使企業(yè)推出物流新技術(shù)、物流服務(wù)新種類的速度更快，而新技術(shù)和新服務(wù)是物流服務(wù)品牌的重要組成部分，也使實(shí)行運(yùn)營(yíng)銷一體化的物流企業(yè)在營(yíng)銷方面更具核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)銷一體化模式的建立方式

3.1物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)銷一體化的營(yíng)銷組織模式由市場(chǎng)營(yíng)銷部門牽頭，組織物流運(yùn)作部及其他部門共同建成運(yùn)營(yíng)銷小組。

根據(jù)營(yíng)銷的具體需要，運(yùn)營(yíng)銷小組與物流運(yùn)作部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、物流企業(yè)其他部門之間形成人員互動(dòng)關(guān)系，形成人員流動(dòng)機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷部門仍然負(fù)責(zé)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的新客戶發(fā)展和老客戶維護(hù)工作。此外，通過為老客戶及其合作伙伴之間進(jìn)行物流服務(wù)的過程結(jié)識(shí)新的合作客戶。

（1）針對(duì)已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作企業(yè)，物流企業(yè)應(yīng)該組建專門的運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成通常較為穩(wěn)定，無(wú)論營(yíng)銷、技術(shù)還是物流運(yùn)作人員都對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)的物流需求和主要工作人員較為熟悉。通過經(jīng)常走訪、調(diào)查需求、物流服務(wù)滿意度調(diào)查、組織物流資源鏈、物流技術(shù)交流等方式不斷提供高于戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)期待值的物流產(chǎn)品，保持與戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)的穩(wěn)定合作。

（2）運(yùn)營(yíng)銷小組為老客戶進(jìn)行專項(xiàng)服務(wù)，因此針對(duì)老客戶的運(yùn)營(yíng)銷小組成員基本固定，只有在特殊情況下才進(jìn)行人員調(diào)動(dòng)。

在為老客戶進(jìn)行一體化營(yíng)銷時(shí)，以增加在該企業(yè)的訂單份額為目標(biāo)。根據(jù)80/20定律，物流企業(yè)的老客戶雖然只占客戶企業(yè)數(shù)量的20%，但是能夠帶來(lái)的營(yíng)銷回報(bào)卻占物流企業(yè)整體所得的80%[6]，因此物流企業(yè)應(yīng)將運(yùn)營(yíng)銷一體化的重點(diǎn)放在這些老客戶企業(yè)上，為其提供個(gè)性化的訂制服務(wù)。通過市場(chǎng)細(xì)分，努力將具有發(fā)展?jié)摿鸵欢ㄒ?guī)模的老客戶轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)。

（3）雖然市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)絕大多數(shù)新客戶的營(yíng)銷工作，但是針對(duì)一部分對(duì)物流需求較大的企業(yè)或在本企業(yè)即將開發(fā)新類別的物流市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)銷小組仍將發(fā)揮其特殊優(yōu)勢(shì)。

如某物流企業(yè)以前從未涉及到生鮮產(chǎn)品的物流，目前想開拓這個(gè)物流市場(chǎng)，這就需要建立一支針對(duì)冷鮮物流的運(yùn)營(yíng)銷小組，從物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流技術(shù)等方面支持新領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。這種形式與傳統(tǒng)的分部門管理方式相比，免去了物流企業(yè)內(nèi)部多部門之間的二次信息轉(zhuǎn)達(dá)，提供的物流服務(wù)更快速、為客戶提供的解答更專業(yè)和直接、設(shè)計(jì)的物流產(chǎn)品更符合實(shí)際情況，將服務(wù)本身變成了營(yíng)銷的一部分，取得的效果更好。

3.2運(yùn)營(yíng)銷一體化模式下的營(yíng)銷策略

運(yùn)營(yíng)銷一體化模式的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)榭蛻羝髽I(yè)提供個(gè)性化的物流產(chǎn)品，通過產(chǎn)品帶動(dòng)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。物流企業(yè)想要突出這一優(yōu)勢(shì)就要采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（1）一體化營(yíng)銷激發(fā)和引導(dǎo)客戶的物流需求。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式通過向客戶施加影響使其對(duì)本企業(yè)所提供的物流產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，屬于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，施力方為物流企業(yè)，而主動(dòng)方為客戶企業(yè)。而一體化營(yíng)銷應(yīng)該將營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)放在如何為客戶企業(yè)節(jié)省成本、提高生產(chǎn)效率、獲取利益上，通過物流企業(yè)自身的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶企業(yè)。雖然施力方仍然為物流企業(yè)，但是由于物流企業(yè)應(yīng)用了吸引力的方式，激發(fā)了客戶企業(yè)對(duì)這些物流產(chǎn)品的需求，因此營(yíng)銷的主動(dòng)方也從客戶企業(yè)變成了物流企業(yè)。這種以客戶需求為導(dǎo)向并激發(fā)其需求的變化是運(yùn)營(yíng)銷一體化模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本性顛覆。

（2）通過外部聯(lián)盟降低非核心競(jìng)爭(zhēng)力的投入成本。

運(yùn)營(yíng)銷一體化是物流企業(yè)產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要推力，將有限的人力、物力、資金投入到這一核心環(huán)節(jié)中能夠最大化發(fā)揮物流企業(yè)的現(xiàn)有資源，獲得最佳利益回報(bào)。物流企業(yè)不一定要完全擁有物流流程的全部功能，可以通過外部聯(lián)盟的形式將較為邊緣化的物流功能進(jìn)行外包，將重點(diǎn)放在核心的運(yùn)營(yíng)銷一體化業(yè)務(wù)就能獲得最佳的投入/收益比。

（3）突出網(wǎng)絡(luò)在一體化營(yíng)銷中的作用。

運(yùn)營(yíng)銷一體化并不意味著每次的營(yíng)銷過程都必須有物流技術(shù)及運(yùn)行人員參與到每一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)代化物流營(yíng)銷應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)降低物流企業(yè)工作人員的工作量。通過網(wǎng)絡(luò)，物流技術(shù)人員和運(yùn)行人員可以了解客戶特點(diǎn)及需求并據(jù)此制訂或修改物流產(chǎn)品、方案、價(jià)格等。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能夠帶動(dòng)客戶企業(yè)參與到物流方案制訂和實(shí)施的過程中，使客戶提高參與感和控制感，增加其在營(yíng)銷過程中的積極性。

4結(jié)論