導語：如何才能寫好一篇房地產營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

物業(yè)管理概念是我國房地產業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。

為適應房地產業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業(yè)管理服務模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。

二、綠色生態(tài)概念

房地產業(yè)內綠色生態(tài)概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。

這股綠色生態(tài)概念之風自然很快吹向房地產業(yè)。企業(yè)在房產營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內涵和品質。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區(qū)。

最近，著名經濟學家厲以寧公開發(fā)表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?，學者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會所概念

從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內居民聚會之所。顧客在接受房地產廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務，由誰經營和如何經營等細節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現，會所概念在實際中存在著這樣的問題：

一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機構。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務，則應該由物業(yè)管理部門承擔。

二是會所經營權和經營方式問題。即會所應該由誰經營，如何經營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經營上出現問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機構來經營，以提高經營水平和服務水準。在如何經營的問題，有開放式經營、封閉式經營和半開放式經營三種觀點。因服務的對象范圍大小不同，經營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經營，以享受優(yōu)越的服務，但這也會增加經營成本，提高會所消費代價。

八、親水概念

水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數字時代。然而，對大多數市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。

篇2

1.1高職院校專業(yè)文化的含義

所謂高職院校專業(yè)文化，是指高職院校中某一專業(yè)全體學生所共同擁有的價值觀念及其行為方式，對應于相應的職業(yè)生活的價值觀和行為習慣，在該專業(yè)學生群體中形成一種與專業(yè)特點密切相關的、有別于其他專業(yè)的個性化氛圍。

1.2高職院校專業(yè)文化建設的特點

高職院校人才培養(yǎng)目標是培養(yǎng)為企業(yè)所需要的應用型技術人才，具有明確的職業(yè)指向。與普通高校相比，高職院校的專業(yè)文化既要發(fā)揚本科院校的求是、科學、民主精神，更要盡可能突出“職”字特點，以就業(yè)為導向，融進了更多的職業(yè)特征、職業(yè)道德、職業(yè)技能等職業(yè)元素，具有很強的職業(yè)性，呈現出職業(yè)本位的特征。具體而言，高職院校的專業(yè)主要是按職業(yè)或職業(yè)崗位群對人才的要求設置的,職業(yè)是專業(yè)的基礎,但是職業(yè)只是社會對人們從事的工作的一種分類,高職院校不可能從事所謂的職業(yè)建設,因此專業(yè)建設就必然成為高職院校建設的重中之重,同樣,專業(yè)文化也就成為高職院校校園文化建設的重點。

2.高職院校房地產營銷專業(yè)的專業(yè)文化定位

通過深入企業(yè)調研，發(fā)現相對于技術認知程度與具體崗位操作熟練度，企業(yè)更注重學生的道德水平與職業(yè)素養(yǎng)。銷售不僅是個人行為，更是社會行為，銷售人員職業(yè)素質的提高，直接關系到銷售業(yè)績的增長，對企業(yè)來說至關重要。因此，房地產營銷專業(yè)專業(yè)文化建設既是學校房地產營銷專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力，同時也是房地產租售企業(yè)對人才培養(yǎng)的迫切需求。那么我們將根據房地產營銷專業(yè)自身特點，結合房地產租售企業(yè)的職業(yè)需求，確立職業(yè)本位的專業(yè)文化。專業(yè)理念是專業(yè)文化的核心，是專業(yè)全體成員信奉并為之努力的價值理念，建設專業(yè)文化首先需要確定專業(yè)理念，吸納職業(yè)崗位群對應的職業(yè)理念中最優(yōu)秀的核心內容，進行提煉升華，將本專業(yè)的專業(yè)理念定位為“守誠信，重禮儀，會服務，精溝通”。以此理念為出發(fā)點，將誠信教育、服務禮儀、溝通技巧、職業(yè)規(guī)范融入到教育教學過程中。通過專業(yè)文化建設、素質教育，提升學生的職業(yè)素養(yǎng)。

2.1開展誠信教育，培養(yǎng)誠信品格

誠實守信是一個人的立身之本，無論從事何種職業(yè),誠信都是一種基本的職業(yè)道德,因此高職院校應把誠實守信教育作為專業(yè)文化建設的一項重要內容。更重要的是，因為房地產單價較高，對于任何一個家庭都是一個重要的投資，所以，房地產營銷首先要講誠信；另一方面，房地產行業(yè)一房一價的定價機制導致房地產銷售的監(jiān)控很難，使誠信缺失帶來的危害得以擴大。因此誠信教育必須要作為房地產營銷專業(yè)學生首先要進行的，只有這么做，才能從根本上建立起從業(yè)人員的誠信意識，也是保證房地產銷售企業(yè)“又好又快”發(fā)展的基礎。所以在進行專業(yè)課程教學的同時必須要以誠信教育為基礎，讓誠信教育融入到學生專業(yè)學習的始終。

2.2進行禮儀培訓，樹立服務形象

銷售禮儀是工作人員在銷售活動中應遵循的行為規(guī)范和準則。它是指導和協(xié)調我們在工作中處理客戶關系的言行舉止。銷售人員在企業(yè)的第一線,其形象好壞直接影響著企業(yè)的形象。專業(yè)的裝束要求銷售人員裝扮整潔,很難想象一個蓬頭垢面、衣冠不整的銷售員能夠贏得客戶的尊重。所以在房地產營銷專業(yè)課程中設置服務禮儀課程和相應的實訓，對房地產營銷專業(yè)學生進行禮儀和形象進行培訓。同時，應該將注重禮儀作為一項日常要求，從學生入學教育開始，融入到對學生的日常生活中。

2.3學習溝通技巧，把握客戶心理

溝通是銷售員在與客戶談業(yè)務之中最基本，也是最為之重要的銷售技巧，好的溝通技巧往往是打開客戶心窗，讓他對你的產品感興趣的重要橋梁。溝通是勝任銷售工作的基本條件。只有在良好溝通的基礎上,才能順利實現銷售。要善于營造良好的人際關系,建立網絡資源,這是一名銷售人員不可或缺的財富。

2.4培養(yǎng)服務意識，提供精準服務

當今社會，服務被廣泛應用于各個企業(yè)的營銷活動中。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。改善服務態(tài)度，提供滿意服務，并沒有增加多少成本，卻能提高客戶滿意度，贏得客戶的信任。作為以提供服務為主的房地產營銷行業(yè)，對于有較強的服務意識，能夠提供精準的優(yōu)質服務的人才有著強烈的偏好，所以，我們把“會服務”作為我們房地產營銷專業(yè)文化的一部分，并以此為基礎，設置我們的專業(yè)課程。

3.依托房地產營銷專業(yè)文化定位，構建房地產營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系

3.1依托房地產營銷專業(yè)文化定位，構建房地產營銷課程教學體系

為了實現人才培養(yǎng)的目標，滿足市場需求，結合房地產營銷專業(yè)特點，打破學科限制，按專業(yè)需求進行取舍，從知識、能力、素質等多方位入手，打破原有的學科課程體系，按職業(yè)崗位群重新設計課程結構，依托房地產營銷專業(yè)文化定位，構建房地產營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系。根據房地產營銷相關專業(yè)就業(yè)情況調查：高職高專房地產營銷專業(yè)就業(yè)以房地產銷售為主。本著培養(yǎng)人才向主要目標崗位側重的原則，房地產營銷專業(yè)人才培養(yǎng)不實行模塊平均化，而是以房地產營銷模塊為中心開展教學，加強學生培養(yǎng)的針對性。通過有側重的模塊化教學，在專業(yè)文化貫穿專業(yè)教育始終的基礎上，最終使房地產營銷專業(yè)學生在具備較高的綜合素質和較寬的適應能力的同時，零距離適應房地產銷售、招商、中介崗位，稍做培訓即可橫跨房地產策劃、房地產投資分析、房地產合同管理及售后管理等相近就業(yè)崗位。

3.2依托房地產營銷專業(yè)文化定位，構建房地產營銷實踐教學體系

篇3

關鍵詞：住宅房地產；無形性；有形展示

在當今社會，房地產消費已占據了人們消費支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產，是現實生活中消費者非常關注的。消費者購買住宅房地產時，對物業(yè)的建筑質量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購房時不能看見的因素普遍都非常關心。但是由于部分開發(fā)商的誠信問題，消費者對這些問題總有不信任感。而在房地產營銷的理論探討圈中，理論界對這一現象又關注甚少。本文在分析住宅房地產產品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎上，根據服務營銷理論，構建了住宅房地產有形展示營銷策略。通過此策略在實踐中的運用，開發(fā)商可以消除住宅房地產的無形性給購房者帶來的負面影響。

一、房地產產品的無形性

房地產產品具有區(qū)域性、異質性、保值增值性等特性，這些特性對房地產產品的營銷產生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產產品另外一個比較重要的特性——無形性，即住宅房地產產品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費者只能依靠房地產開發(fā)商的描述來想象所購買物業(yè)單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產產品的無形性主要通過以下幾點來體現。

（一）從住宅房地產產品的內容上看，房地產整體產品包括較大部分的無形性產品

從整體產品的概念出發(fā)，房地產產品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修等有形的產品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無形的產品。

（二）從住宅房地產產品的銷售時機上看，開發(fā)商銷售的大多是期房

開發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時，就開始預售。對于所提供的物業(yè)的產品情況，開發(fā)商給消費者畫出了美好的藍圖。但產品在未來究竟會呈現出什么狀態(tài)，只有靠開發(fā)商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預見性的風險較大，消費者在購買時會非常謹慎，只有根據開發(fā)商的信譽和品牌來推測所購買的產品。

（三）從住宅房地產產品的銷售形式上看，開發(fā)商銷售的基本上都是清水房

在這種情況下，消費者即使購買的是現房，他也只能知道房地產產品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會是什么樣的，只有借助開發(fā)商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費者購買和消費房地產產品的角度來看，消費者其實是很難知道他自己入住后所消費產品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。

二、住宅房地產無形性給消費者造成的特殊影響

由于房地產產品所具有的無形性特征，會給消費者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：

（一）消費者很難準確認識其購買的物業(yè)單位

在房地產產品裝修完好前，消費者對所購買住宅房地產的有形實體，很難形成準確的預期，在入住之前，消費者對所購買住宅房地產的無形部分，很難形成準確的認識。

（二）消費者購買物業(yè)的風險很大

住宅房地產的價值很大，但其質量、工期以及開發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開發(fā)商的信譽，消費者不可預見性的風險較大。

（三）消費者很難做到房地產產品的真正比較

對于不同的住宅房地產，消費者只能根據廣告和開發(fā)商的承諾來形成產品形象，產品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。

（四）消費者對房地產廣告的信賴度較低

由于房地產廣告是開發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內容的真實性普遍會受到消費者的質疑。由于以上無形性的影響，消費者會通過各種方式來認識樓盤單位。這些途徑包括房地產產品的現場設施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發(fā)商的品牌、信譽、在消費者中口碑等無形的線索。

三、房地產營銷中的有形展示營銷策略

（一）有形展示營銷策略

服務營銷的研究成果顯示，在消費無形的服務產品時，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來認識和評價服務產品的質量及服務企業(yè)的形象?！坝行握故尽闭抢孟M者的這一認識特征，通過對顧客在服務過程中能夠直接感知到和提示了服務信息的有形物來傳遞服務產品的質量，這些有形物包括服務環(huán)境、服務工具、服務設施、服務人員、服務信息資料、服務價目表、服務中的其他項目等。有形展示有助于顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產品和服務企業(yè)的形象，支持有關營銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產產品無形性特征及該特性對購房者產生的種種特殊影響，房地產開發(fā)商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產無形性帶來的不利影響。

（二）有形展示策略在房地產營銷中的應用

根據房地產開發(fā)的具體情況，筆者認為，房地產營銷中的有形展示應該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應用如下所示：

1．環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購房者到達現場感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導旗、橫幅打出的口號、標語等；另外，工程的施工進度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費者進行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現開發(fā)商專業(yè)水準及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費者的購買欲望。在售樓處的建設過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風格、功能分區(qū)、裝修格調是開發(fā)商應該重點考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報、DM單、購房預定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠將平面的戶型設計圖紙直觀化、立體化，讓購房者對所要購買的房子形成一個直觀的感受，從而激發(fā)購買的興趣和欲望。總體而言，樣板房應該切合樓盤的主要風格，符合目標消費群的喜好；（5）其他展示。在購房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產產品的印象。

2．人員展示：（1）置業(yè)顧問。在房地產銷售過程中，置業(yè)顧問承擔著向購房者介紹本公司樓盤

的責任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購房者對樓盤形象的認同，意義重大。因此，樓盤有形展示策略的人員展示設計，第一重要的就是置業(yè)顧問的展示設計。（2）相關工作人員。購房者在購房過程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問。保安、保潔、園林工人、財務等后勤員工也會在購房過程向購房者提供服務。這些人員的服務水平也會影響消費者對樓盤的印象，因此也必須對這些后勤人員進行專業(yè)培訓。（3）來訪顧客。我們通常會忽略來訪顧客對其他購房者的影響。其實，通過對來訪顧客的言行舉止的觀察，消費者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質，從而影響其對樓盤形象的看法。

篇4

1.1是順應消費客戶行為變化的需要

隨著移動互聯網的發(fā)展和應用，極大的改變了消費客戶的行為習慣，手機作為移動互聯網的一個最主要的客戶終端，其成為多數人獲取信息的重要渠道，根據工信部最新的統(tǒng)計數據顯示，當前我國移動互聯網用戶每天接觸手機互聯網媒體的時間是5.8小時，而且隨著大批90后和00后的成長，其在移動互聯網用戶中占據的比例達40%，而傳統(tǒng)的電視、報紙計算機互聯網作為信息傳播渠道方式的比例正在逐漸的縮小，這種趨勢的發(fā)展使得房地產營銷不得不重點關注移動互動互聯網。

1.2移動互聯網有效的推進了全民營銷

隨著移動互聯網的發(fā)展，其搭建的全民營銷的平臺，打通了開發(fā)商、營銷商以及消費者之間的壁壘，極大的推進了全民營銷的進程。特別是例如微信等自媒體工具的發(fā)展，不僅實現了信息的實時傳播，對于現代電商的發(fā)展也有著不可忽視的作用，而在房地產行業(yè)利用移動互聯網的傳播的廣泛性和全民性開展營銷，可以有效的發(fā)揮移動互聯網的優(yōu)勢，優(yōu)化房地產營銷，促進其發(fā)展。

1.3移動互聯網成本低、傳播速度快

移動互聯網的推廣，有效的解決了時間和空間的問題，相對于傳統(tǒng)的計算機互聯網，其有著很大的優(yōu)勢，而且隨著移動電商的發(fā)展，微信營銷等移動端的營銷方式的日益普及，房地產行業(yè)的也可以說是全面的進入了移動互聯網時代，對于房地產營銷也有著深刻的變化。

1.4移動互聯網還有利于提高客戶的推廣度

客戶的推廣度是評價營銷成效的一個重要方面，有效的客戶推廣，增加了客戶之間的粘性，提高了客戶的成交基礎。隨著微信、微博等移動互聯網技術的發(fā)展。可以有效的實現開發(fā)商和消費者之間的互動，在營銷的過程中可以通過宣傳一些優(yōu)惠促銷的方式，吸引意向客戶在移動互聯網上的轉播，推薦給更多的客戶，提高了項目的價值的傳播，提升了關注度，營銷效果自然也就更好。

2.移動互聯網時代開展房地產營銷的實施要點

基于移動互聯網開展房地產營銷的必要性，下面是筆者結合自身的工作實踐提出的一些關于移動互聯網時代房地產營銷的實施要點，具體的有以下幾點：

2.1建立健全一個有效的移動互聯網營銷平臺

從當前移動互聯網發(fā)展的趨勢來看，移動終端可以說已經逐漸成為未來信息傳播的最主要渠道，因此，房地產企業(yè)搭建完善自身的移動終端營銷平臺是其必然的選擇，也是實現移動互聯網營銷首先要做的，通過移動微博、微信的公眾賬號的開通，或者自主開發(fā)APP，結合大力宣傳自身微博、微信以及APP的二維碼，通過提高下載率，提升關注度，推廣企業(yè)的知名度來開展營銷。

2.2設計形式多樣且內容豐富的宣傳內容

搭建好宣傳平臺之后自然就是設計形式多樣而且內容豐富的宣傳內容，這一過程既需要根據企業(yè)自身的企業(yè)文化，結合企業(yè)產品的特點進行設計，另一方面，也需要了解當前消費者對于房地產商品的喜好等設計宣傳內容。另外，對于客戶與營銷方的溝通，要以方便及時為主要前提，通過實時互動進一步的加強對于購房者的購房動力。在設定信息推送以及互動游戲時，需要以吸引客戶瀏覽為前提，提高客戶的到訪體驗，增加成交率。

2.3做好線下與線上的配合

雖然移動互聯網可以有效的提高房地產營銷的效果，但是畢竟營銷的成功都需要線下來做最后完成，這就需要不僅完善線上的各項營銷工作，還需要對線下營銷進行一定的調整，做好現場的體驗活動，確保在展示區(qū)和樣板間的體驗感受要高于線上體驗，只有這樣才能提高客戶的滿意度，另外還有就是做好接待活動和服務水平，這一環(huán)節(jié)也是非常的重要，因為如果這一環(huán)節(jié)沒有做好，出現負面的信息，那么線上的宣傳有時甚至會導致相反的效果。

3.結束語

篇5

關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理

作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業(yè)界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度經濟論文。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業(yè)成功引入客戶關系管理,有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數。”

客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:

主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨蟆⑵谕?、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。

多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應該注意到各個層面,努力實現客戶的全面滿意。

客戶滿意的構成要素

由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設計、物業(yè)管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發(fā)企業(yè)經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業(yè)形象的評價?？蛻舾鶕麄髅襟w、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。

與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。

重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續(xù),也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。

此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現象在房地產業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長模型

實施客戶關系管理的房地產開發(fā)企業(yè)實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發(fā)房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。

參考文獻:

篇6

【關鍵詞】房地產網絡營銷優(yōu)劣勢手段

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。(1)雙向的交流與選擇。房地產網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ摼W幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產信息，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。(2)實現了三維空間的溝通。借助于現代化的網絡信息平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成為可能。(3)增強了市場信息的雙向透明度。利用房地產企業(yè)網站和專業(yè)網站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網上，為房地產消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等信息掛在網上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。(4)以數據庫作為營銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯系所獲得的信息包括潛在購買數量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略。

一、房地產網絡營銷優(yōu)勢分析

基于網絡的自身特點以及與房地產業(yè)相互結合，同傳統(tǒng)的房地產營銷相比，房地產網絡營銷具有明顯的優(yōu)勢。

1、真正做到以消費者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產網絡營銷始終以消費者為營銷的出發(fā)點與歸宿點，重點強調互動式信息交流，消費者可以通過網絡主動查詢感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2、減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產是一種復雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質量、結構、設計、合同、產權等大量信息，由于互聯網具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述信息能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯網絡，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關位置、戶型、結構、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設設計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產產品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。

3、目標消費群集中，可以實現高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低。而房地產網絡營銷主要針對上網人群，據統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯網用戶人數為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內，這一人群也將是房地產的主力消費群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產網絡營銷有更為確定的目標消費群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。

二、房地產網絡營銷劣勢分析

1、虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。房地產是一件價值巨大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。

2、硬件設施的制約，網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統(tǒng)及互聯網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發(fā)展?，F在房地產網站不少，但大多數房地產企業(yè)實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的信息量是遠遠不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。

3、房地產企業(yè)對網絡營銷的認識和投入不足。有些房地產企業(yè)開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發(fā)展要求企業(yè)經常更新和維護的網站，這會使企業(yè)在網絡上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網站保持較高水準，否則網站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

三、房地產網絡營銷的主要手段

1、房地產企業(yè)網站。房地產網站主頁一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結構、企業(yè)新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、

企業(yè)管理與文化、財務與經營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產知識在線、BBS在線、站內搜索、我們的聯系方式等內容。房地產企業(yè)網站建設的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特、內容詳實、實時更新的網站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹立品牌形象。

2、網絡廣告。房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點擊次數準確統(tǒng)計，正好匹配房地產廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經濟層次高的特征。目前，房地產網絡廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產廣告的中堅。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。由于互聯網上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經超越了原有的網上通信交流工具的范疇，成為網絡營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關系由買賣關系變?yōu)榕笥殃P系，符合關系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產網絡營銷的主要手段。

4、網上中介。房地產中介是最早應用電子商務的行業(yè)之一，而房地產中介行業(yè)電子商務化的最終表現形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環(huán)境、內部構造及結構細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業(yè)網站，在更龐大的數據庫中查找。MLS使房地產中介商的服務更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。

四、整合互補、網絡營銷的成功之道

房地產網絡營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成功之道。

篇7

關鍵詞房地產廣告區(qū)域性注意力消費

房地產作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實用功能和金融投資產品的保值與增值的特點,加上中國人對置地購房獨有的情節(jié),是否擁有房產是社會衡量一個人是否成功的重要指標。在眾多因素的催生下,房地產市場欣欣向榮、異?；钴S,同時,這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇?！皬V告是推動和表現這場消費革命最重要的文化力量之一”,而把這種競爭反映得最充分的就是房地產市場的廣告競爭。房地產商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產廣告充滿了大大小小的媒體,據統(tǒng)計,有50%以上的廣告投入來自房地產行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達自己的訴求,如何才能讓消費者發(fā)現你的廣告,并產生興趣,在“注意力經濟”時代,怎樣把“注意力”轉換為“經濟”,是我們關注的問題。

“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結房地產廣告的發(fā)展時指出:“房地產廣告運動越來越注意從綜合、細微和軟性的差異入手,實現更加有效的市場區(qū)隔,廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細作的同時,大多數的廣告在創(chuàng)作表達上又有了趨同性,當大家都在同一個管道中爭取注意時,也可能讓注意力喪失。

在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對房地產這種特殊的商品從營銷學和文化學的特點重新認識,只有找到內在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。

當人們在消費房屋時,這種消費行為并不簡單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現在是選擇一種生活方式和文化價值觀念的復雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點。又被人們當作“準金融產品”來投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策,而絕不會只聽廣告的一面之辭沖動購買,他們會對多個方面的信息反復比較綜合分析,并帶動親戚朋友參與決策,這會是一個比較長的過程。

初期的房地產客戶主要是針對一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個階段的消費者關心的是房子的大小和位置,他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當人們對居住的認識不斷加深。人們的文化意識,知識水平不斷提高以及外來居住概念的進入,人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對一個樓盤的價值評估更多元更理智,有調查表明,購房者購房時依據關注內容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結構、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設計、廣告宣傳中,以上的利益點必不可少,并且需要豐富的信息和數據資料做支撐。

我們知道,房產和地產是兩個不同的概念,房產是地產之上的建筑物,這就決定了房產與地產在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經過千百年的歷史文化熏陶,形成獨具個性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會融入本土文化,以親近本地的購房者。

房產的廣告不像普通商品。房產的“不動產”特征決定了消費者是受區(qū)域活動限制的,廣告的策略當然也針對區(qū)域市場,帶有鮮明的地域色彩,從當地的歷史文化背景出發(fā)挖掘和提升項目的價值。在傳播上也是主要針對當地市場進行傳播。所以地產廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運用最廣泛。

建筑包含了比其它任何商業(yè)產品都更多的文化內涵,許多廣告都會在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關聯,藝術審美的解決居住問題是當今藝術化生存的重要表現。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。當人們以消費者的身份對建筑進行關照時,不管房地產廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調,在最終付款時還是更看重它的“物”的價值構成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等。“一個人掌握相關決策信息越多,他(她)作出決策的時間就相對越短”。對于房產的高關注度。廣告中必須是盡可能多的傳達信息量,將項目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復比較、重復傳播等特點。

廣告是以產品為基礎的,人們在接受廣告或購買的時候大多能接觸到產品,房產的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國的房地產實行的是預售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導消費者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設計師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”?！霸靿簟笔欠课輰崿F快速銷售的重要辦法,是多數開發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調動購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢行動提升房產價值。絕大多數房地產都是項目性的開發(fā),開發(fā)時間短,項目延續(xù)性差,并且購房者重復消費的可能性也較少,品牌忠誠度差,所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會與銷售直接掛鉤。

房產的開發(fā)和銷售幾乎同時進行,一般要求項目完工前銷售就要結束,時間性強、銷售周期短,往往房地產商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進的影響,因此開發(fā)商更希望通過給產品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現實,實現快速銷售。

房地產廣告無法脫離社會的文化和生活,是歷史文化、經濟發(fā)展、消費觀念的典型表現之一。但廣告首先是產品實現銷售的重要力量。其次它才是豐富社會文化。所以我們除了談廣告的文化現象外還要回到廣告的原始動機上,廣告如何吸引人們的眼球,產生興趣,并促進銷售。

房地產廣告絕大多數的表現形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價值體系和判斷標準——吸引更多的人注意,引起興趣、調動欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學原則。大衛(wèi)·奧格威認為這些形式并不能促銷。

中國社會進入消費時代,從房地產廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個的廣告歷程里展現的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風情”“歐美情調”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達到“純粹審美”要求而缺乏亮點和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當我們翻開報紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當關上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對其它的信息一無所知,樓盤的訴求點、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。

一般一個房地產項目從開發(fā)到結束也就一年左右的時間,銷售期也就兩三個月,要讓消費者在兩三個月的時間從認識到產生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現簡單有效。但在談訴求時往往很多人都忽略了廣告引導消費的步驟?！罢J知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(action)”這一過程中,首先是項目名稱的認知,然后是地段、賣點等,太多廣告強調意境,對高關注的信息卻只字不提。比如:把項目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。

“廣告是對商品的一個再加工過程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達被認為需要“借助一定的符號來實現,找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”,這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實踐。這種方法可以把毫無關聯的事物聯系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當這種方式被廣泛用于廣告領域時,由此實際產生的廣告效果也在逐漸降低。

當新的方式和習慣對舊次序的否定、更新以確立新的標準,然而一定的時期、一定的作用下又會逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現象,不停地調整著廣告的審美變化、風格趨勢。當帶有各種邏輯關聯寓意豐富的廣告形式大行其道時,原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機。

當今房地產廣告更強調簡單的原則,這種原則也是滿足了房產廣告的媒體投放的要求,房產的媒體策略多以戶外媒體和報紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動狀態(tài),停留在廣告上的時間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會下降。

房地產廣告的訴求點一定要精準,特別是在戶外媒體的表現上,雖然消費者關心的利益點較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個道理。

“廣告在創(chuàng)造一個烏托邦世界”,房地產廣告更是為人們制造一個想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構充實著說服力,這是時下的一種潮流,因為人們對這些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學化的人生境界。廣告文案人員適應這個潮流在進行文字比拼時,忘掉了這種絢美后面的隱患,當受眾帶著審美的心情看廣告時,“絢美”卻成了不切實際的華而不實,我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠遠超出了樓盤的品質對銷售是無益的。從調查的結果來看,消費者對房產廣告的信任度不斷降低,廣告對購買決定的影響只占到了7%。

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(一)房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.

現代市場營銷已經從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用.

(二)房地產市場的特征

由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務和管理活動,因此,必須充分認識房地產市場的特點,以便為有效管理和組織市場營銷活動服務.作為整個市場體系的組成部分,房地產市場具有以下主要特點.

1.房地產市場是權益交易市場.由于房地產的不可移動性,因此房地產市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產實物上的權益.交易的對象可以是房地產的所有權(包括占有權,使用權,收益權和處分權),也可以是部分所有權.不同權益的交易,形成市場上不同性質的交易行為.

2.房地產市場是區(qū)域性市場.由于房地產的不可移動性,房地產生產和消費都只能在特定的地點進行,從而使得房地產市場具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均需以房地產所在地市場為主.例如市場調查,目標市場,產品定位,銷售策略的確定等都應結合房地產所在地市場進行.

3.房地產市場是不完全競爭市場.房地產的異質性使房地產市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產的區(qū)位因素,則各項房地產商品各不相同,但不同房地產之間又不是不能替代的,所以,房地產市場是一種不完全競爭特征明顯的市場.

二,房地產市場營銷觀念

企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.

(一)生產觀點

20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產上面,"我能生產什么,就能夠賣什么",企業(yè)的普遍思想是"生產觀點".

(二)推銷觀點

20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰(zhàn)后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發(fā)展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷觀點"指導企業(yè)的經營活動.其基本特征是"我賣什么,人們就買什么".這一時期企業(yè)經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種"以產定銷"的觀念,即"我生產了什么,就推銷什么".

(三)市場營銷觀點

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場營銷觀點"代替"推銷觀點".

用市場營銷的觀點組織房地產企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發(fā)和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業(yè)的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

我國房地產業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

三,房地產市場營銷的內容

現代房地產市場營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經營活動,要從研究市場人手組織房地產投資開發(fā)經營活動,因此,房地產市場營銷涵蓋面廣,包含豐富的內容.概括起來,包括以下方面.

(一)房地產市場研究分析

1.市場需求分析.通過對房地產市場調查和預測,了解房地產市場近期或未來需求是什么.

2.房地產市場環(huán)境分析.分析房地產企業(yè)經營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產是不可移動的高價值財產,受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產經營活動中的重要內容.

(二)確定房地產投資經營目標

在研究和分析市場的基礎上,作出經營決策,包括選擇和確定房地產投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點以及投資方式.

在進行上述決策之前,必須選定適當的顧客群.任何企業(yè)都不可能面向所有的市場,滿足所有顧客的需求.而房地產企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時期內所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類用戶開發(fā)房地產商品及提供相應的服務"

企業(yè)在進行投資決策時,首先必須解決這個問題,從現代市場營銷的角度而言,即目標市場選擇――我是準備面向普通老百姓開發(fā)經濟適用的住宅,還是高級別墅,或者是高檔酒店.

確定目標市場時,至少需要考慮兩個基本問題:一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個顧客群中,供應的競爭對手,特別是具有較強競爭力的對手要盡量少.

(三)項目決策

項目決策是在項目經營目標確定的基礎上,根據選定的地段和項目,決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經營策略.具體包括以下幾種.

1.產品策略.確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產商品.適當的產品是同適當的顧客群相聯系的.當目標市場選定以后,必須設計和開發(fā)建設可以滿足顧客群的適銷對路的房地產商品或相應的服務.

2.價格策略.根據房地產市場需求分析的情況,制定房地產價格,受國家調控的房地產價格的確定應符合國家規(guī)定.

3.銷售渠道選擇.選擇房地產租售的基本方式和途徑,房地產開發(fā)商自行租售與委托房地產中介機構進行房地產租售各有特點,要進一步結合項目情況決定經營方式.

(四)促進銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段,如房地產廣告,房地產交易會等,提供售前咨詢服務,吸引租客或買家,促成房地產交易.

(五)信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴大顧客群.

以上幾個方面,是現代市場營銷的主要內容.在上述市場經營過程中,每個環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.

四,房地產市場營銷的基本過程

根據上述房地產市場營銷的內容和現代市場營銷的觀念,結合房地產開發(fā)經營的基本過程,房地產市場營銷的基本過程可以概括如下.

1.分析市場機會.

2.研究和選擇目標市場.結合市場情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢,通過可行性研究分析,作出投資決策.

3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產品定位,建筑設計.

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1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區(qū)購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現狀截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業(yè)或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業(yè)也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業(yè)重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

3總結

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關鍵詞：信息傳遞方式房地產企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式

信息的特性會直接影響人們的經濟行為。在信息不充分、不完備的情況下，特別是因信息不對稱而產生逆向選擇和道德風險的條件下，市場機制配置社會稀缺資源的效率往往不高。在資源配置中要重視信息因素、發(fā)揮市場機制、政府干預等影響，提高信息效率。房地產無疑是稀缺的資源，信息作為貫穿于房地產交易全過程的軟要素，所起的作用至關重要。

國內學者紛紛對當前房地產信息不對稱的局面做出分析研究，指出因為信息不對稱造成的后果，從中央到社會各個階層，都在為房地產信息透明化做出努力，而學者們的建議策略往往以發(fā)揮政府作用、建立市場監(jiān)管機制為多，即使有研究提出企業(yè)應對的策略，也僅僅建議應該重視信息，并沒有如何建立對稱的信息機制的相關研究。

在當前房地產市場不景氣的背景下，消除房地產市場信息不對稱問題是解決消費者持幣待購的關鍵。本文以當前房地產信息傳遞方式為研究出發(fā)點，提出新的房地產信息傳遞方式的假設；并運用市場調查所收集的數據對新的房地產信息傳遞方式以及在此方式下房地產企業(yè)的戰(zhàn)略模式選擇進行實證研究。

房地產信息傳遞方式

（一）傳統(tǒng)傳遞方式

在傳統(tǒng)的房地產信息傳遞方式中，消費者只有通過房地產企業(yè)了解購買房地產產品所需的一切信息（如圖1所示）。

圖1中，廣告由房地產企業(yè)，金融服務則通過房地產企業(yè)安排，絕大多數信息都是通過房地產企業(yè)，由信息的最終使用者——消費者接受。房地產企業(yè)引導消費者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關手續(xù)、進行有關的金融服務等所有過程，通過這一過程，房地產企業(yè)控制著消費者信息接受的內容和層次，最終獲得豐厚的利潤。在這一過程中，房地產企業(yè)就如同消費者進入房地產交易的引路人和把關者，只有符合要求的信息才能傳遞給消費者，只有對企業(yè)有利的信息才能到達消費者。

（二）新傳遞方式的假設

在新的房地產信息傳遞方式中，消費者已經能夠了解購買房地產產品所需的一切信息（如圖2所示）。

圖2中，廣告信息、金融服務等各種房地產信息都可以直接到達消費者，絕大多數信息不再只通過房地產企業(yè)，消費者與房地產企業(yè)處于信息獲取的平等地位，并且，消費者還可以與房地產企業(yè)進行信息溝通。房地產企業(yè)盡管還可以引導消費者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關手續(xù)、進行有關的金融服務等所有過程，但是卻不能通過這一過程控制消費者信息接受的內容和層次，最終獲得豐厚的利潤。房地產企業(yè)不再是消費者進入房地產交易的引路人和把關者。

實驗設計

實證分析針對新的房地產信息傳遞方式的假設與在新的信息傳遞方式下企業(yè)能夠做的戰(zhàn)略模式選擇的假設進行。

（一）實驗假設

對新的房地產信息傳遞方式的假設：

H1：消費者將從各種渠道獲得信息，消費者獲取信息的能力增強。

H2：在消費者獲取信息的諸多渠道中，存在一個對消費者購房決策起到決定性作用的渠道，即存在決定性的因素。

對房地產企業(yè)戰(zhàn)略選擇的假設：

借鑒波特的戰(zhàn)略理論，本文提出房地產企業(yè)信息戰(zhàn)略選擇的假設。

當即設H2成立時，說明存在關鍵的信息傳遞渠道，房地產企業(yè)將可以憑借關鍵性的信息渠道，選擇信息集中戰(zhàn)略，集中將關鍵渠道的信息提供給消費者，從而打動消費者購房，則本文提出假設H3：

H3：房地產企業(yè)將選擇信息集中戰(zhàn)略。

當即設H2不成立時，說明不存在關鍵的信息傳遞渠道，消費者可能將各個渠道來源的信息整合起來進行購房決策，而房地產企業(yè)就應選擇信息整合戰(zhàn)略，將信息整合后提供給消費者，從而影響消費者的購房決策，則本文提出假設H4：

H4：房地產企業(yè)將選擇信息整合戰(zhàn)略。（二）問卷設計及樣本選擇

設計衡量消費者獲取信息能力以及對獲取信息的渠道的問卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，嚴格按照量表設計原則。

根據房地產市場的需求方——消費者已經發(fā)生了的變化：消費者年齡結構趨于年輕化；消費者的知識結構趨于高學歷化；購買力大幅提高；獲得關于現實世界的大量信息；進行抽樣調查。實驗的樣本選擇具有一定專業(yè)知識的即將進入社會的年輕人為代表，選取本科生、研究生為潛在消費群代表。使用分層抽樣的方式對潛在消費群體進行調查，樣本數量200份。

（三）實驗方法

以“消費者認為他掌握可信的信息的能力程度”作為觀測的目標，以“設計單位、建筑商、營銷中介、金融機構、物業(yè)管理、專業(yè)律師……”信息傳遞的渠道作為影響因素，建立回歸模型。使用逐步回歸的方法，根據自變量對因變量影響強度的大小順序，逐個加入模型，每加入一個變量都進行相關分析和顯著性檢驗，如果檢驗不通過，則剔除；每剔除一個變量都進行相關分析和顯著性檢驗；直至沒有變量可以加入和剔除，模型滿足精度為止。

數據分析

（一）樣本特征分析

問卷205份，回收172份，有效問卷91份，如表1所示。問卷中，關于消費者獲取信息的能力增強的回答中對能力增強的回答有66份，占73%，說明消費者對房地產信息傳遞的未來發(fā)展非常有信心，假設H1成立。

（二）實驗步驟及數據

使用Eview3.1進行回歸分析。

第一步（Mode1）：將設計單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機構（X4）、物業(yè)管理（X5）、專業(yè)律師（X6）對消費者掌握可信信息的能力（Y）分別進行回歸，建立單變量回歸模型?；貧w模型回歸系數（Coefficients）及顯著性檢驗系數（t），如表2所示。

第二步（Mode2）：將設計單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機構（X4）、物業(yè)管理（X5）、專業(yè)律師（X6）對消費者掌握可信信息的能力（Y）進行多元回歸，建立多元回歸模型。回歸模型調整的可決系數（AdjustR2）及顯著性檢驗系數（t），見表3。

從表2可以發(fā)現：每個信息來源渠道都對消費者產生了影響（回歸系數均為正值），但是并沒有一個渠道能夠對消費者產生關鍵性的影響（不存在絕對大的顯著性檢驗系數），假設H2不成立；由此可以推斷，房地產企業(yè)不足以憑借某個關鍵渠道采取信息集中的戰(zhàn)略來影響消費者的購房決策，假設H3不成立。

從表3可以發(fā)現：對于探索性研究的多元回歸模型來說，調整的可決系數處于0.11-1.14都是可以接受的（AdjustR2=0.1336），這就說明了綜合各個渠道對消費者購房決策影響的多元回歸模型成立，由此可以判定消費者將綜合各個渠道的信息對購房進行決策，企業(yè)應采取信息整合戰(zhàn)略，尤其是必須整合金融機構的信息（t=2.333相對較大），才能打動消費者，假設H4成立。

結論

綜上，本文通過對房地產市場潛在消費者的研究發(fā)現，房地產市場中消費者獲得信息的能力變得增強，信息對稱是市場的發(fā)展趨勢，消費者在相對更重視金融機構的信息的同時，將綜合各種信息進行購房決策，作為房地產企業(yè)必須選擇信息整合戰(zhàn)略，尤其是整合金融機構的信息，將整合信息提供給消費者，方便消費者決策，從而吸引消費者，以提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻：

1.劉曉光.未來五年北京房地產市場競爭戰(zhàn)略[J].首都經濟，2002