導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1產(chǎn)品銷售渠道不通暢。企業(yè)的銷售網(wǎng)是產(chǎn)品能否順利銷售的重中之重，一旦銷售網(wǎng)出現(xiàn)了問題那么產(chǎn)品的銷售將停滯不前。金融危機之后，很多小型鋁材企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，東輕特種鋁材廠也面臨著重大考驗，大量合作企業(yè)的倒閉直接導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售舉步維艱，企業(yè)也一度面臨資金周轉(zhuǎn)不足的危機。

1.2客戶管理機制不健全，客戶流失現(xiàn)象普遍存在。近年來，東輕特種鋁材廠陸續(xù)出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，一些客戶不明原因的終止了與企業(yè)的合作關(guān)系，對企業(yè)的業(yè)績造成了嚴重的影響。

2對于提高產(chǎn)品競爭力優(yōu)化營銷策略的建議

2.1加強品牌建設(shè)，塑造品牌形象。東輕特種鋁材廠最主要的還是加工各類型的鋁管為主，把鋁管做精做優(yōu)就是打造品牌要邁出的堅實的一步。①需要研發(fā)部門根據(jù)市場需求對已有產(chǎn)品進行改進，并不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品；②生產(chǎn)部門必須以最高要求來生產(chǎn)最佳質(zhì)量的產(chǎn)品；③銷售部門在銷售過程中收集客戶對產(chǎn)品的意見，并反饋公司進行改進。在不斷的發(fā)展中把“東輕鋁管”的品牌形象逐漸塑造起來，讓市場上充滿“東輕”的聲音。

2.2加強營銷隊伍建設(shè)，樹立團隊意識。產(chǎn)品和顧客之間的紐帶就是銷售人員，一個優(yōu)秀的營銷隊伍給企業(yè)帶來的利益是遠遠超過產(chǎn)品本身的價值的。首先銷售經(jīng)理要對每個銷售人員進行具體的分工，使每個銷售員了解自己在團隊中的作用，各司其職。其次廠長及各個負責(zé)人要完善管理制度，建立健全銷售管理機制和獎懲機制。再次，企業(yè)要對銷售人員進行專業(yè)化培訓(xùn)，加強個人素質(zhì)培養(yǎng)，使其盡快掌握營銷技巧。

2.3產(chǎn)品的服務(wù)流程完善。東輕鋁材廠可以從整個業(yè)務(wù)流程入手，將業(yè)務(wù)分成4個環(huán)節(jié)：①銷售部門獲取客戶的需求，整合這些需求后交給研發(fā)部門；②研發(fā)部門按照客戶的要求進行產(chǎn)品的設(shè)計和改進，并將樣品交予客戶，得到客戶的肯定；③生產(chǎn)部門將樣品投入到生產(chǎn)線中進行批量生產(chǎn)，質(zhì)檢部門同時進行監(jiān)督與檢查，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品后由銷售部門聯(lián)系客戶，并根據(jù)客戶需求進行供貨；④售后部門主動與客戶聯(lián)系，聽取客戶對服務(wù)的評價，對不足之處進行改進和反饋。

2.4進一步完善產(chǎn)品銷售渠道。在當(dāng)前鋁材行業(yè)競爭激烈，眾多小企業(yè)紛紛倒閉的情況下，東輕特種鋁材廠必須抓住這一時機重新規(guī)劃自己的銷售渠道。首先以紹興地區(qū)為范圍，將自己原有的銷售渠道進行梳理，對于那些倒閉企業(yè)的客戶進行吸收，在整個紹興建立起自己的銷售網(wǎng)；其次，從紹興向杭州、寧波、嘉興地區(qū)覆蓋，在這些城市里尋找合作企業(yè)或者經(jīng)銷商；更長遠的目標(biāo)是從浙北地區(qū)往整個長三角地區(qū)延伸。以各級經(jīng)銷商和商為“點”，將它們一個個聯(lián)系起來，最后以地區(qū)為面，從而建立起一個“點-線-面”為核心的銷售網(wǎng)。

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關(guān)鍵詞:營銷組合;服務(wù)營銷;營銷策略

服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形資源是作為客戶解決問題的方案而提供給客戶的。本文旨在以客戶關(guān)系生命周期為基本線索，結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)本身的基本特性，探討保勝集團在關(guān)系生命周期各階段的服務(wù)營銷策略。

一、保勝集團電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性

服務(wù)的無形性是指客戶與服務(wù)提供者之間抽象化的、個體化的互動關(guān)系。電纜產(chǎn)品服務(wù)是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務(wù)是無形的，其使用價值不能脫離于生產(chǎn)者和消費者之外，不能獨立地固定在電纜產(chǎn)品的具體實物形態(tài)上。[1]因此，電纜產(chǎn)品服務(wù)不能用像電纜產(chǎn)品同樣的方式被看到、感覺到、或觸摸到。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性是相對的，它是和電纜產(chǎn)品相聯(lián)系的，但是無形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本質(zhì)。

二、保勝集團電纜產(chǎn)品服務(wù)的階段性特征

盡管服務(wù)內(nèi)容廣泛，企業(yè)也千姿百態(tài)，但客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的流程本質(zhì)上相同的。另外，企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，具有明顯的周期特征的觀點。[2]本文用生命周期的形式來研究保勝集團電纜產(chǎn)品服務(wù)的電纜產(chǎn)品服務(wù)營銷策略體系。同時，生命周期的流程性也將使保勝集團在制定其服務(wù)營銷策略時能有一個清楚的脈絡(luò)。

1、初始階段的高不確定性

對保勝集團一無所知的潛在客戶，處在客戶關(guān)系生命周期中的初始階段，這是一個探索和試探的階段。潛在的客戶初始需要考察和測試保勝集團的承諾、信譽、能力、誠意等等，然后考慮為獲得產(chǎn)品服務(wù)所必須支付的成本。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性無疑阻礙了客戶對保勝集團和電纜產(chǎn)品服務(wù)的了解。如果客戶認為保勝集團可以滿足其需求，其付出的成本是值得的，該客戶就初步認可到保勝集團的電纜產(chǎn)品并進入客戶關(guān)系生命周期的第二階段，即購買階段。在初試階段里，客戶會嘗試獲得更多的信息以提高對保勝集團的了解。與此同時，保勝集團雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù)，但在很多客戶高度參與的服務(wù)項目中，保勝集團對某位具體的客戶真正的需求往往是模糊的，對客戶的潛在價值也是不清楚的。具有高不確定性是初始階段的基本特征。

2、購買階段的臨界性

在購買過程中，潛在客戶根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估產(chǎn)品和服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進入到這一階段的潛在客戶，會與保勝集團發(fā)生實質(zhì)性的接觸(如：電話訂購、或者親自上門訂購等等)。[3]保勝集團與客戶之間的接觸性明顯要強于初試階段，兩者之間相互的了解也將隨之而進一步加深?？蛻魧Ρ偌瘓F的認識從初試階段的模糊開始逐漸清晰。這時，客戶面臨著一個是否繼續(xù)與保勝集團發(fā)生關(guān)系的選擇，可以說客戶是否最后購買，保勝集團的服務(wù)關(guān)鍵就在此階段。同樣，保勝集團也是在本階段決定是否要為這個客戶服務(wù)。關(guān)系是否得以繼續(xù)，在此階段出現(xiàn)了分水嶺，關(guān)系的發(fā)展達到了一種臨界的狀態(tài)。因此，具有臨界性是購買階段的基本特征。如果該過程的結(jié)果是積極的，客戶決定嘗試電纜產(chǎn)品，并首次開始購買，這就將客戶引領(lǐng)到了客戶關(guān)系生命周期的第三個階段，即消費階段。對于保勝集團來說，如果潛在的客戶對它來說是有價值、值得開發(fā)的，它將必須進一步確認客戶的需求，強化與客戶的關(guān)系。

3、使用階段的雙重性

在使用階段，客戶可以觀察保勝集團處理問題并提供服務(wù)的能力?？蛻羲兄氖且粋€可接受的、與產(chǎn)出相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和與過程相關(guān)的功能質(zhì)量。若客戶對自己理解的質(zhì)量感到滿意，并感到保勝集團提供的價值已經(jīng)足夠好，客戶與保勝集團的這段關(guān)系將有可能持續(xù)下去，然后會產(chǎn)生新的或更長的消費或使用過程，這樣客戶關(guān)系生命周期又開始新的一輪循環(huán);如果客戶感到不滿意，認為服務(wù)與客戶的付出相比不值得，這段關(guān)系將會告終，這個客戶與保勝集團的關(guān)系生命周期將不再循環(huán)。電纜產(chǎn)品服務(wù)不像電纜產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費是可以分開的。電纜產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)和消費基本上是同時發(fā)生的，屬于同一過程。因此，消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。

三、基于電纜產(chǎn)品服務(wù)各階段的服務(wù)營銷策略

保勝集團營銷活動的成效，取決于客戶在客戶關(guān)系生命周期中所處的階段與位置。因此，保勝集團應(yīng)該識別客戶處在客戶關(guān)系生命周期哪個階段，并結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)的特性從營銷的角度整合、管理好企業(yè)的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個階段或為下一個循環(huán)作鋪墊。保勝集團必須制定相應(yīng)的階段性的服務(wù)營銷策略，對處在不同生命周期階段的客戶分而待之。

1、初始階段的有形化

在初始階段，營銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在客戶的興趣。當(dāng)然，在此之前，保勝集團必須提供準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段，在吸引客戶這一方面已經(jīng)很成熟了。保勝集團應(yīng)該借鑒產(chǎn)品營銷的策略，如:電視廣告、報紙廣告、宜傳冊、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等，同時，在此階段保勝集團還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在電纜產(chǎn)品介紹時，保勝集團可以擺放樣品、發(fā)送贈品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息，來吸引消費者。但服務(wù)本身的不可感知性，使得客戶很難像購買實體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣，這就要求通過品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式，讓客戶提前感知保勝集團服務(wù)的質(zhì)量，促使其購買。所謂服務(wù)的有形化是指服務(wù)機構(gòu)較策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識別和了解服務(wù)，并由此以促進服務(wù)營銷。服務(wù)的有形線索是指服務(wù)過程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。另外值得注意的是，口碑宣傳不論是在產(chǎn)品營銷或是服務(wù)營銷中都具有重要的影響。好的口碑傳播可以稱得上信息交流中最有效的工具，對服務(wù)宣傳往往起到意想不到的效果?！翱诒眰鞑蛻艋驖撛诳蛻羝谕男纬捎芯薮笥绊?，也是決定未來購買行為的重要因素。利用好老客戶進行口碑宣傳，將幫助保勝集團更好地吸引潛在客戶。

2、購買階段的需求管理

進入購買階段，保勝集團必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在客戶可以接受的承諾所帶來的銷售。企業(yè)必須讓潛在客戶意識到接受保勝集團的電纜產(chǎn)品是一個好的選擇。電纜產(chǎn)品服務(wù)的不可分性決定了客戶要想得到滿足，必須同保勝集團發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在客戶帶著興趣接觸電纜產(chǎn)品之時，往往是帶著問題或者需求來的。保勝集團在此時必須將注意力集中到客戶的特定需求或者相應(yīng)的問題，挖掘出客戶的真實需要，并提出相應(yīng)的電纜產(chǎn)品或者解決方案。一個專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3、使用階段的流程管理

在使用階段，保勝集團必須讓客戶對電纜產(chǎn)品有積極的體驗，從而感到滿意。在這一階段，保勝集團傳遞核心服務(wù)和價值給客戶，客戶和保勝集團之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段，而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻，這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

保勝集團將電纜產(chǎn)品傳遞給客戶，和客戶發(fā)生交互關(guān)系的過程，這種“關(guān)鍵時刻”很重要，不僅是客戶的敏感期，也給保勝集團提供機會對客戶展示其服務(wù)質(zhì)量。如果機會錯過，客戶已離去，就再也不會有更好的方式為服務(wù)質(zhì)量增加價值了。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，保勝集團再采取彌補措施進行補救，就相當(dāng)被動了。這時，保勝集團不僅失去了一個客戶，還多了一個可能的負面口碑宣傳者。為客戶解決關(guān)鍵事件并讓他們滿意度過關(guān)鍵時刻，會非常有益于增強客戶的品牌忠誠度，因為這證明保勝集團真正關(guān)心他們。反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向保勝集團的競爭者。顯然，管理關(guān)鍵時刻策略是這一階段的重點。對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間、頻率，與關(guān)鍵時刻相關(guān)的崗位和工作人員，保勝集團必須重點關(guān)注。由于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量不僅僅是與結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，還包括其獲得或者消費服務(wù)的過程質(zhì)量。為了提高客戶總的感知質(zhì)量，保勝集團要在管理好關(guān)鍵事件的同時，還要管理好整個服務(wù)流程。

總之，客戶關(guān)系生命周期實際上展示的是保勝集團與客戶發(fā)生關(guān)系的流程?？蛻襞c保勝集團為了獲得自身的滿足都大致經(jīng)歷初始、購買、消費等幾個基本的階段。在客戶關(guān)系生命的不同階段，客戶的表現(xiàn)和狀態(tài)是不同的。對于保勝集團制定其服務(wù)營銷策略來說，必須以客戶為中心，結(jié)合服務(wù)本身的四大特性，實施不同的階段性營銷策略。

注釋：

[1]馮國珍：二十一世紀飯店經(jīng)營與管理發(fā)展趨勢[J]，江西社會科學(xué)，2005年11月

[2]郭國慶：市場營銷新論[M].中國經(jīng)濟出版社,2005年

[3]嚴學(xué)軍：當(dāng)代中國營銷理論與實踐研究[M].中國經(jīng)濟出版社,2005年

參考文獻：

(1)馮國珍：二十一世紀飯店經(jīng)營與管理發(fā)展趨勢[J]，江西社會科學(xué)，2005年11月

(2)郭國慶：市場營銷新論[M].中國經(jīng)濟出版社,2005年

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（一）針對農(nóng)產(chǎn)品交易載體的補貼與稅費減免

從2000年開始，中央政府主管部門（發(fā)改委、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、財政部）對于農(nóng)產(chǎn)品交易載體（尤其是批發(fā)市場）升級改造的支持力度不斷加大，其中有相當(dāng)一部分資金專門用于改善批發(fā)市場的交易技術(shù)與交易條件，尤其是信息中心、檢測中心、結(jié)算中心等方面的建設(shè)（參見表1），加上地方政府和企業(yè)自籌資金，各地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在檢驗檢測、信息采集、監(jiān)控、結(jié)算、廢棄物及污水處理、冷鏈、倉儲等硬件設(shè)施建設(shè)水平有了不同程度的提升。此外，國家還針對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場出臺了專門的稅收減免措施。2012年財政部、國家稅務(wù)總局的《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號）規(guī)定，從2013年1月1日到2015年12月31日，“對專門經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場使用的房產(chǎn)、土地，暫免征收房產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅。對同時經(jīng)營其他產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場使用的房產(chǎn)、土地，按其他產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品交易場地面積的比例確定征免房產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅?！?/p>

（二）針對農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的補貼

一是各部委針對產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。財政部和國家稅務(wù)局有相關(guān)文件規(guī)定：對國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)暫免征收企業(yè)所得稅的。2009年農(nóng)業(yè)部和中國農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合《關(guān)于進一步加強合作支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》明確支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展，解決龍頭企業(yè)貸款難的問題。此外，各級地方政府對龍頭企業(yè)也有支持政策。二是相關(guān)法律對合作社進行相應(yīng)的政策扶持和補貼有明文規(guī)定。如《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》第八條規(guī)定，“國家通過財政支持、稅收優(yōu)惠和金融、科技、人才的扶持以及產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)等措施，促進農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。”該法第五十二條規(guī)定，“農(nóng)民專業(yè)合作社享受國家規(guī)定的對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)和其他涉農(nóng)經(jīng)濟活動相應(yīng)的稅收優(yōu)惠。支持農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的其他稅收優(yōu)惠政策，由國務(wù)院規(guī)定。”2013年開始實施的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)供銷合作總社新型合作示范項目，有專門針對供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)的加工設(shè)施項目和流通設(shè)施項目的財政補貼。另外，農(nóng)業(yè)部的新型職業(yè)農(nóng)民培育試點工作，試點縣規(guī)模已達300個，每個縣選擇2-3個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點面向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型經(jīng)營主體中的帶頭人、骨干農(nóng)民，其中不少是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、經(jīng)銷商和合作社負責(zé)人。

（三）針對農(nóng)產(chǎn)品物流的補貼

2009年3月，國務(wù)院頒布《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確提出農(nóng)產(chǎn)品物流是現(xiàn)代物流發(fā)展的重要領(lǐng)域。2010年7月，根據(jù)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》要求，國家發(fā)展改革委編制的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提出，進一步提高肉類和水產(chǎn)品冷鏈物流水平，增強食品安全保障能力，實施重點工程。2011年8月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》指出，把農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展放在優(yōu)先位置，加大政策扶持力度，加快建立暢通高效、安全便利的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，著力解決農(nóng)產(chǎn)品物流經(jīng)營規(guī)模小、環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大的問題。加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，加快建立主要品種和重點地區(qū)的冷鏈物流體系，對開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的冷庫用電實行與工業(yè)同價。農(nóng)業(yè)部等國家部委也針對農(nóng)產(chǎn)品加工儲藏設(shè)備設(shè)施提供補貼，其中包括農(nóng)產(chǎn)品加工、烘干、保鮮、儲藏、冷藏等設(shè)備設(shè)施補貼。如2012年開始農(nóng)業(yè)部的《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工補助項目實施指導(dǎo)意見》將產(chǎn)地初加工列入財政補貼，其中也部分涉及對倉儲物流設(shè)施的補貼。另外，綠色通道政策實際上也是對農(nóng)產(chǎn)品物流的補貼。

（四）針對新型農(nóng)產(chǎn)品交易方式的補貼

一是針對“農(nóng)超對接”流通模式和新型產(chǎn)銷關(guān)系的補貼。2010年9月商務(wù)部辦公廳和財政部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通綜合試點指導(dǎo)意見》，對大型連鎖超市與從事鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)農(nóng)超對接提供補貼。2011年8月國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》也指出，大力發(fā)展“農(nóng)超對接”、“農(nóng)校對接”、“農(nóng)企對接”等產(chǎn)地到銷地的直接配送方式。二是現(xiàn)行政策對于拍賣、展會、品牌與標(biāo)準(zhǔn)化方面也提供一些財政補貼。比如品牌與標(biāo)準(zhǔn)化方面，2011年8月國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》強調(diào)，加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、包裝規(guī)格化、標(biāo)識規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼政策的主要問題

現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼政策對改善農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)設(shè)施、提升農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的能力、降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場、提升農(nóng)業(yè)競爭力均起到了不同程度的作用，但仍然存在一些突出的問題：

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼仍未引起足夠的重視

長期以來形成的“重生產(chǎn)輕流通”的觀念仍然有著持續(xù)的強大影響，在很大程度上導(dǎo)致當(dāng)前的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)補貼都是用于生產(chǎn)方面的補貼。我國農(nóng)業(yè)補貼從2004年開始全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且側(cè)重以直接支付的方式補貼給農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼在農(nóng)業(yè)補貼總額中所占份額逐年減少。

（二）部門分割導(dǎo)致普惠制原則

難以貫徹，交叉重復(fù)補貼嚴重由于當(dāng)前涉農(nóng)行政管理體制的缺陷，現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼缺乏必要的整合，導(dǎo)致現(xiàn)實作用不公平、不規(guī)范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實施“新網(wǎng)工程”，其補貼對象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業(yè)協(xié)會和供銷合作社（含全資和絕對控股企業(yè)），補貼對象的范圍相對較窄，受益群體較少。2013年開始實施的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)供銷合作總社新型合作示范項目，其補貼對象針對的是供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導(dǎo)致的另一個直接后果就是專項政策數(shù)量多，單體項目小，部委之間的補貼交叉重復(fù)現(xiàn)象嚴重，缺乏精準(zhǔn)性和針對性，導(dǎo)致有些補貼名不副實。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，大城市、大型批發(fā)市場和大企業(yè)往往獲得來自不同部門的重復(fù)補貼，而農(nóng)村、產(chǎn)地、欠發(fā)達地區(qū)和中小企業(yè)獲得的補貼非常有限，非常不公平。

（三）現(xiàn)行補貼忽略了農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)的薄弱

環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場作為我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發(fā)市場和集散地市場相比，數(shù)量、建設(shè)與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項資金主要指向大型批發(fā)市場尤其是位于城市的批發(fā)市場（主要針對銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農(nóng)產(chǎn)品市場的建設(shè)與升級，農(nóng)業(yè)部門對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場雖有支持，但支持力度偏小，產(chǎn)地市場建設(shè)尤其滯后。近年來，農(nóng)業(yè)部圍繞產(chǎn)地市場做了大量工作，但當(dāng)前在產(chǎn)地市場建設(shè)方面補貼政策不夠明確。特別是在全國產(chǎn)地市場、區(qū)域產(chǎn)地市場、田頭市場的建設(shè)方面的補貼政策還沒有。

（四）有些已經(jīng)或即將到期的補貼

政策是否持續(xù)未能明確近年來，國家出臺一些有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費負擔(dān)的臨時政策，比如財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續(xù)執(zhí)行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進行研究。

（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地

近年來，中央政府圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通體系出臺了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》強調(diào)“加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、包裝規(guī)格化、標(biāo)識規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化”，相關(guān)政策沒有真正落地。

三、國外農(nóng)產(chǎn)品促銷服務(wù)補貼經(jīng)驗做法

國外普遍重視對農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼。在美國，政府一般服務(wù)中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農(nóng)產(chǎn)品市場開拓、營銷和研究等方面的服務(wù)，即“國家農(nóng)業(yè)項目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀90年代開始對建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售體制改革委員會,推動韓國建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進農(nóng)產(chǎn)品流通的開支變現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農(nóng)業(yè)協(xié)會（農(nóng)民合作社）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中起到了非常重要的作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會是半政府、半私人性質(zhì)，每個農(nóng)民都可以加入，幾乎所有的日本農(nóng)民都是它的“會員”。它以市場、企業(yè)、農(nóng)民為中心，形成了有機的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)合體，業(yè)務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)信貸、生活指導(dǎo)、保險、醫(yī)療、信托等領(lǐng)域。同時，日本農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域也是通過批發(fā)市場調(diào)控的。政府是開辦農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主體，日本的價格管理始終堅持把市場發(fā)育和供求管理結(jié)合起來。韓日兩國都高度重視農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，并給予大量政府補貼。韓國1985-2006年陸續(xù)建成了34個國家級拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價所有單位工程和公用工程建設(shè)約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設(shè)時，投資約為2000-3000億韓元，市場建設(shè)過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發(fā)市場建設(shè)，從國家層面來說都只是一個項目。從項目投資上說，國營項目由國家主導(dǎo)，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資?？h營項目雖然實施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼政策體系優(yōu)化建議

（一）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼

農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼是今后潛力最大的農(nóng)業(yè)補貼政策。主要理由是：第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補貼大多數(shù)屬于綠箱政策，可不受WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》的相關(guān)約束。第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷也是我國農(nóng)業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。第三，農(nóng)民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)補貼總體呈現(xiàn)出“三降一升”（支持總量、占比家庭經(jīng)營收入、價格支持比重降低，一般服務(wù)比重上升）的演變特點。建議將近年來國家出臺的有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費負擔(dān)的臨時政策制度化、長期化，比如財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續(xù)執(zhí)行。另外，借鑒國外的普遍經(jīng)驗，并考慮我國結(jié)構(gòu)性減稅的需要，盡快推動包括鮮活農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售所有環(huán)節(jié)均永久免征增值稅。

（二）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷補貼的規(guī)范性和統(tǒng)一性

應(yīng)盡快加強頂層設(shè)計，參照市場經(jīng)濟國家的通行做法，考慮農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全面管理與協(xié)調(diào)，實現(xiàn)從包括生資（包括農(nóng)藥、化肥、種苗種子等）生產(chǎn)與供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、批發(fā)、零售、物流、質(zhì)量安全在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈的一體化管理，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷補貼設(shè)計的統(tǒng)一性、操作的規(guī)范性。

（三）具體的補貼建議

具體的補貼項目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。

1.全面加強產(chǎn)地市場建設(shè)的補貼

產(chǎn)地市場建設(shè)和完善，建議從以下方面進行補貼：新建的產(chǎn)地市場和已建產(chǎn)地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財政補助。尤其是產(chǎn)品檢驗檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面加強建設(shè)。第一，田頭市場等純公益性產(chǎn)地市場，在產(chǎn)品檢驗檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷信息共享平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予全額財政補助。第二，區(qū)域性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)、拍賣系統(tǒng)方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應(yīng)考慮為農(nóng)產(chǎn)品商品化處理建設(shè)提供全額貸款貼息。商品化處理包括預(yù)選、分級、包裝、配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項補貼有助于農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升質(zhì)量安全管理水平，促進流通效率。

2.探索對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的補貼

由中央政府和地方政府對經(jīng)銷商流動資金進行貸款貼息，補貼對象應(yīng)集中在與產(chǎn)地市場相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)主導(dǎo)型、產(chǎn)銷一體型和流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商，以及與產(chǎn)地市場無關(guān)聯(lián)的流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商。

3.對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)的補貼

電子商務(wù)建設(shè)包括電子商務(wù)設(shè)備、信息系統(tǒng)、人員培訓(xùn)等方面，建議為電子商務(wù)平臺建設(shè)提供全額貸款貼息。

4.農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)/平臺補貼

拍賣系統(tǒng)的建設(shè)和完善具有很強的社會公益性。農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場有公開的信息系統(tǒng)，各種農(nóng)產(chǎn)品供求信息、價格信息等，信息來源廣泛、時效性強，能客觀地反映出一個地區(qū)、一個市場、一定時間的供求關(guān)系，能夠合理調(diào)節(jié)供求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的配置，從而指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)建設(shè)和完善，提供全額財政補助。

5.整合農(nóng)產(chǎn)品物流補貼

為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流建設(shè)提供全額貸款貼息。冷鏈物流建設(shè)包括預(yù)冷、儲存、冷鏈配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項補貼有助于形成一批跨區(qū)域配送能力的農(nóng)產(chǎn)品低溫配送和處理中心，能夠促進流通企業(yè)整合上游生產(chǎn)和下游營銷資源，促進農(nóng)產(chǎn)品冷鏈與供應(yīng)鏈、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同發(fā)展。

篇4

（一）目標(biāo)顧客為年輕人

營銷渠道必須與目標(biāo)顧客本身的購買習(xí)慣相適應(yīng)，才能確保渠道的有效性。網(wǎng)絡(luò)營銷作為區(qū)別于傳統(tǒng)店面的一個新渠道，其所服務(wù)的對象——企業(yè)的目標(biāo)顧客，必須是能夠接觸并且樂于嘗試新鮮購物方式的人群。按人口年齡分類，年輕人比老年人更具有冒險精神，更加樂意嘗試和接受新鮮的生活方式。此外，網(wǎng)絡(luò)的興起于普及是近二十年的事兒，年輕人對信息技術(shù)的掌握比老年人更加熟練，也更善于利用網(wǎng)絡(luò)來解決諸如信息檢索、購物等生活問題。如果產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為年齡介于20—35歲之間的年輕白領(lǐng)（特別是女性），利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以構(gòu)建一個便捷有效的營銷渠道。

（二）重復(fù)購買

就網(wǎng)絡(luò)購買來說，任何消費者在做出第一次購買嘗試的時候都會心懷忐忑：沒有以往成功的網(wǎng)購體驗會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的不確定性疑慮，而這種對未來的不確定性往往是理性消費者所應(yīng)該規(guī)避的。而如果是重復(fù)購買的產(chǎn)品，則會在一定程度上抵消這種不確定性的疑慮：重復(fù)購買使得消費者更愿意為了尋找便捷有效的獲得渠道而進行各種嘗試，且重復(fù)購買的頻率越高，消費者越樂于進行嘗試；反之，消費者進行嘗試的可能性就越小。

（三）購物體驗的價值在消費過程中所占的比重較小

消費是企業(yè)與消費者之間進行價值交換的過程。在消費者進行購買的行為中，企業(yè)為消費者提供的價值不僅是產(chǎn)品價值，還包括在購物過程中為消費者提供的服務(wù)、體驗等無形價值。購物體驗作為一種在購物過程中形成的無形價值，在不同類型產(chǎn)品的購買中其價值大小是不一樣的。相比于傳統(tǒng)的店面銷售渠道，網(wǎng)購帶給消費者的體驗價值要小的多，甚至完全不能使消費者獲得這一價值。如果消費者在選購特定產(chǎn)品時，也就是從企業(yè)獲得價值的過程中，購物體驗價值所占的比重較大，那么網(wǎng)購為消費者提供的總價值將相應(yīng)減少甚至低于傳統(tǒng)營銷渠道為消費者提供的總價值。這樣的話，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新營銷渠道的優(yōu)勢將減弱甚至失去，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價值將蕩然無存。

（四）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高

標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的產(chǎn)品，企業(yè)就越容易通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費者清晰的信息。產(chǎn)品的信息包括產(chǎn)品的內(nèi)在屬性如基本結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和特點等，以及產(chǎn)品的外在屬性如產(chǎn)品類型、外觀尺寸、顏色、價格等。上述這些產(chǎn)品的內(nèi)在和外在屬性，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中像消費者傳遞產(chǎn)品信息的重要部分。如果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地向消費者傳遞信息，以利于消費者選購；如果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，企業(yè)在信息傳遞方面就會存在障礙，致使消費者在選購上產(chǎn)生困難，而增加購買決策的難度，從而影響消費者的購買行為。

（五）產(chǎn)品價格適中

樊樹濤（2009）認為，價格過高或者過低的產(chǎn)品不太適合采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。消費者在購買價格過高的產(chǎn)品時，所承擔(dān)的交易風(fēng)險更大，因此往往采取小心謹慎的態(tài)度對待。并且，價格過高的產(chǎn)品完成交易的過程往往很復(fù)雜，消費者會對貨物進行檢驗認證等一系列的活動，而目前的網(wǎng)購買賣雙方并不進行面對面的接觸，產(chǎn)品在傳遞的過程中會出現(xiàn)不在控制范圍的位移，高價格的產(chǎn)品在檢驗認證環(huán)節(jié)會面臨更大的風(fēng)險。而如果產(chǎn)品的價格很低，在加上大眾消費者的購買量較小，一筆交易的金額不會很大，這個時候物流成本將會成為企業(yè)銷售成本的重要部分，企業(yè)很難通過開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲取相比于傳統(tǒng)渠道較高的盈利。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大程度地降低交易成本

企業(yè)之所以選擇網(wǎng)絡(luò)作為新的營銷渠道，是因為網(wǎng)絡(luò)營銷能夠減少企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生的店面租金、裝潢費用、人員工資等成本；而消費者選擇網(wǎng)絡(luò)作為其購買渠道，也是看重網(wǎng)絡(luò)渠道提供的便利快捷和更低的產(chǎn)品售價。降低成本是企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的主要動力，同時也是消費者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道進行購買的主要動力。

二、珠寶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性分析

上面論述了適合采取網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征，現(xiàn)在筆者來就以上幾個特征分析珠寶產(chǎn)品是否適合采取網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷渠道。

（一）目標(biāo)客戶維度

不同種類的珠寶，其目標(biāo)客戶不盡相同。鉆石飾品因其象征著愛情的永恒，其主要目標(biāo)客戶為訂婚和結(jié)婚的年輕人，并且為年輕女性。而翡翠、瑪瑙等有色寶石的目標(biāo)客戶年齡跨度較大，其確定目標(biāo)客戶的主要訴求點不是年齡，而是收入水平。因此我們可以得出結(jié)論：鉆石飾品在目標(biāo)客戶這一維度上，具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性；而翡翠、瑪瑙等有色寶石飾品在目標(biāo)客戶這一維度上，具有中等的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性。

（二）重復(fù)購買維度

根據(jù)筆者在珠寶行業(yè)的多年從業(yè)經(jīng)驗來說，消費者購買珠寶的次數(shù)普遍較低，只有少數(shù)消費者較多次數(shù)地購買珠寶?？偨Y(jié)筆者的從業(yè)經(jīng)驗得知，珠寶的重復(fù)購買度較低，因此，在重復(fù)購買這一維度上，珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性低。

（三）購買體驗的價值維度

珠寶有不同的種類，同類珠寶又具有數(shù)量龐大的款式，試戴對比以及銷售人員進行專業(yè)的講解等體驗價值對消費者購買而言是不可或缺的。消費者對購買體驗的價值有強烈的需求，體驗價值在消費者購買行為中占據(jù)較大的比重。因此，在購買體驗的價值維度上，珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性低。如果珠寶企業(yè)想采用網(wǎng)絡(luò)營銷，必須通過一系列的措施為消費者提供體驗場所，以彌補網(wǎng)絡(luò)營銷造成的購買體驗價值的損失。

（四）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化維度

由于珠寶有不同的類型，其標(biāo)準(zhǔn)化程度也有所不同。鉆石飾品的主要組成部分為鉆石和用于鑲嵌鉆石的貴金屬，這兩種物品都是有具有國際標(biāo)準(zhǔn)的，鉆石的鑒定更是可以通過權(quán)威出具鑒定證書的方式來保障，消費者也可以參照4C參數(shù)進行對照。此外，一般鉆石飾品的價值構(gòu)成中，鉆石大小、貴金屬材質(zhì)是主體，而飾品的設(shè)計風(fēng)格占比較?。恢挥猩贁?shù)定制的飾品其設(shè)計價值在總價值中占比較大。而翡翠、瑪瑙等有色寶石的標(biāo)準(zhǔn)化程度就要低得多，其品質(zhì)的好壞評價在很大程度上受到主觀因素的影響。并且，產(chǎn)品的設(shè)計價值在總價值中占有較大的份額，造型設(shè)計、雕刻工藝直接影響著產(chǎn)品的價值，更有甚者粗劣的雕刻反而降低了寶石的價值。通過分類分析，筆者認為，在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化維度上，鉆石飾品具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，而翡翠、瑪瑙等有色寶石的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性較低。

（五）產(chǎn)品價格維度

珠寶的價格從千元到十萬元不等，甚至有的珠寶價格在百萬元以上，由此可見珠寶的價格跨度之大。處于不同價格區(qū)間的珠寶具有不同的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，千元左右的珠寶具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，千元到萬元的珠寶具有偏低的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，而萬元以上的珠寶其網(wǎng)絡(luò)適用性為低。

（六）交易成本維度

珠寶可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷而大幅度降低其交易成本。傳統(tǒng)的店面渠道主要是選擇繁華地段開設(shè)商鋪或者在百貨商場開設(shè)專柜，店面裝潢、租金和人員成本都比價大。而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以避免上述銷售成本的支出，從而使得保證企業(yè)單件利潤的前提下，降低網(wǎng)售珠寶的價格來取得更大的銷量；或者在保持售價不變的情況下減少銷售成本。這兩種情況都會使得公司獲得更多的銷售利潤。從交易成本維度來看，珠寶具有極高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性。

三、珠寶企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的事項

本文第二部分從六個維度對珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性進行了分析，從分析結(jié)果可以看出，不同種類的珠寶具有的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性十不同的，鉆石飾品具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，而翡翠瑪瑙等有色珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性則處于中等水平。在這樣的情況下，如果企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)這一新的營銷渠道取得銷售上的突破，必須從兩個方面著手：一是選取網(wǎng)絡(luò)營銷適用性高的珠寶種類開展網(wǎng)絡(luò)營銷；二是針對上述六個維度中的薄弱點進行改進，提高珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性。筆者認為，珠寶企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得理想的效果，可以從以下幾方面入手。

（一）選擇鉆石等網(wǎng)絡(luò)營銷適用性較高的珠寶種類

從上面對珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性分析結(jié)果可以看出，鉆石飾品在目標(biāo)客戶、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品價格、交易成本四個維度具有較高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，其整體的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性也處于中等以上的水平。這有利用企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷并在網(wǎng)絡(luò)這一新的渠道上實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。

（二）選擇價格在萬元以下的珠寶

在前面的分析中我們可以看出，珠寶的價格直接影響到消費者的購買行為，價格越高，消費者的重復(fù)購買頻率越低，并且消費者更多的采取謹慎的態(tài)度對待。簡言之，就是價格對網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性產(chǎn)生巨大的影響，且呈負相關(guān)性。將價格在萬元以下的珠寶作為開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主打產(chǎn)品，能夠更好地利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道獲得訂單，完成銷售。將萬元以上的珠寶排出在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之外，是基于以下考慮：將銷量可以忽略不計的萬元以上的珠寶從網(wǎng)店上去掉，不僅減少了網(wǎng)店的維護費用，還能減輕網(wǎng)絡(luò)營銷的工作量，使員工更集中精力去做真正可以為企業(yè)帶來利潤的銷售工作。當(dāng)然，如果企業(yè)需要在網(wǎng)店上展示高端產(chǎn)品以提升整個品牌的形象，可以采用幾款價格高的珠寶，但網(wǎng)絡(luò)銷售的主體產(chǎn)品，必須是價格在萬元以下的珠寶。

（三）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個巨大優(yōu)勢就是為消費者提供低價的產(chǎn)品，但是這樣就會對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，有可能產(chǎn)生消費者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道而不是吸引新的消費者的情況。如果是這樣，網(wǎng)絡(luò)渠道給企業(yè)帶來的好處將大打折扣。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前要出臺相應(yīng)的政策和制度，避免傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道形成競爭關(guān)系，而是兩種渠道相互協(xié)作，提升企業(yè)的整體利益。

（四）增加網(wǎng)購的顧客購物體驗價值

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1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善由于農(nóng)產(chǎn)品的多數(shù)產(chǎn)地集中于農(nóng)村地區(qū)，因此農(nóng)村地區(qū)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就顯得尤為重要。但是，當(dāng)前農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題主要集中于兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)寬帶問題。寬帶是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)配置，高速穩(wěn)定的寬帶是有效營銷的根本。但是，中國目前大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)不包括寬帶接通，沒有配備寬帶鏈接設(shè)施，嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。此外，對于架設(shè)寬帶設(shè)備的地區(qū)，寬帶接通以后，存在網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、收費高等問題，不能很好地促進農(nóng)產(chǎn)品的信息流動，出現(xiàn)信息不對稱，阻礙產(chǎn)品銷售。二是物流配送問題。目前，在物流方面，人們所采用的大多是物流公司和快遞公司。而出于盈利考慮，他們的網(wǎng)點設(shè)置多在城區(qū)，農(nóng)村地區(qū)相對少了很多，這就與農(nóng)村地區(qū)日益增長的物流需求不符?！耙敫?，先修路?！边\路不通，就會嚴重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和價值，阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進程的發(fā)展[3]。

2.品牌保護體系不健全區(qū)域品牌不是隸屬于個人，而是為某一區(qū)域所共同擁有的，需要各方齊心合力去維護。首先，就地方政府而言，沒有建立完善的政策法規(guī)來對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌進行保護，不能從大局出發(fā)來保護和指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。其次，就企業(yè)而言，一方面只知索取，不知保護，更不愿付出，甚至濫用品牌，對品牌的影響力造成不良后果；另一方面忽視在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的持續(xù)維護，只是在建設(shè)初期高度重視，卻在后續(xù)的營銷過程中缺乏時間、精力和財力等的大量投入，最終導(dǎo)致多數(shù)品牌曇花一現(xiàn)，缺乏持久的知名度和生命力[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不全面多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識存在偏頗性。一方面，他們認為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是一個重要的銷售渠道，只是把線下的產(chǎn)品搬到線上來出售而已。殊不知網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在盡量短的時間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個作用罷了。另一方面，他們不僅不能賦予品牌適當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，而且對于品牌知名度的管理，也缺乏現(xiàn)代的管理手段和長遠的發(fā)展眼光。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏21世紀的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才決定發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，對于企業(yè)而言，多數(shù)規(guī)模較小，經(jīng)營業(yè)績有限，難以吸引人才并使其長期供職；對于農(nóng)民而言，多數(shù)自身文化程度較低，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營銷知識和管理知識了解較少，也難以從外界引進人才[5]。此外，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營方面的電商專業(yè)人才極其缺乏，從業(yè)者也甚少。

二、促進中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

1.做好區(qū)域建設(shè)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)首先，我們一方面要加快實施寬帶中國戰(zhàn)略，使更多的農(nóng)村地區(qū)和西部偏于地區(qū)都能有寬帶設(shè)備和設(shè)施覆蓋，盡快使農(nóng)村地區(qū)都能連接寬帶，方便上網(wǎng)；另一方面我們要提升已有寬帶設(shè)施的質(zhì)量，加快網(wǎng)速，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，減低寬帶費用，擴大寬帶覆蓋面，增加寬帶用戶數(shù)量。其次，依靠政府力量，增加農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)點和快遞網(wǎng)點數(shù)量，強化與農(nóng)業(yè)企業(yè)和個體生產(chǎn)者的合作，進一步完善物流網(wǎng)點總體布局，盡快實現(xiàn)物流網(wǎng)點全覆蓋，更好地促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

2.聯(lián)合各方力量，健全品牌保護體系農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)需要引導(dǎo)，為此，地方政府的責(zé)任不容推辭。完善相應(yīng)的政策法規(guī)，反對盜用品牌，加強品牌保護，增加違法成本，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護真正的做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究”。另外，企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體和經(jīng)營主體，在品牌網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，不僅要為維護品牌的持久生命力貢獻自己的一己之力，自覺維護品牌的良好聲譽，不做有損品牌影響的不良行為，更要重視品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的全程建設(shè)，注重后期維護，增加后期投入，為品牌的持久生命注入活力。

3.多措并舉，健全網(wǎng)絡(luò)營銷意識對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，若想更好地促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，健全自身的營銷意識是十分必要的。一方面要深刻認識網(wǎng)絡(luò)營銷對于打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重大作用，抓住機遇，把熱點問題和自己的產(chǎn)品特點相結(jié)合，吸引網(wǎng)絡(luò)注意力，擴大產(chǎn)品在消費者群體中的知名度，進而提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，最終開拓新市場；另一方面要借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的系統(tǒng)方法，從長遠考慮，采用現(xiàn)代先進技術(shù)和手段，對品牌內(nèi)涵、知名度、營銷方式、生產(chǎn)包裝等進行分步、有序改造，塑造出著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并努力使之成為馳名品牌，甚至世界品牌。

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目前婚慶旅游的產(chǎn)品五花八門、名目繁多，消費者也看得眼花繚亂，其實細究婚慶旅游的產(chǎn)品類型，主要有以下幾種。根據(jù)消費者年齡劃分，可以分為新婚蜜月游，金婚銀婚紀念游兩種。新婚蜜月游是目前婚慶旅游的主要產(chǎn)品類型，主要消費人群是年輕人，市場空間巨大，能夠?qū)ζ涮峁┑姆?wù)主要涉及婚紗攝影、婚典儀式、蜜月旅游等。金婚銀婚紀念游的主要消費人群是中老年人，雖然目前這類產(chǎn)品的消費者不多，但隨著老年化社會的到來，這一產(chǎn)品的市場潛力巨大，是未來婚慶旅游市場的主力。根據(jù)產(chǎn)品的價格來進行劃分，可以分為豪華型、標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟型。豪華型婚慶旅游通常為定制婚禮及婚慶旅游，根據(jù)新人要求量身定做婚禮，通常為一條龍服務(wù)，包括婚紗攝影、婚典儀式等其他服務(wù)，價格不菲。標(biāo)準(zhǔn)型婚慶旅游通常為普通蜜月旅游中增加某些服務(wù)項目。經(jīng)濟型婚慶旅游則是價格較為實惠，服務(wù)項目較少的一種形式。根據(jù)產(chǎn)品的職能分類：婚紗攝影旅游、婚典儀式旅游、蜜月旅游、婚慶紀念旅游?；榧啍z影旅游是將拍攝婚紗照與旅游相結(jié)合?；榈鋬x式旅游是將舉行婚禮儀式與旅游相結(jié)合。蜜月旅游是指指結(jié)婚登記后新婚夫婦進行的以紀念和慶祝新婚為目的地旅游活動?；閼c紀念旅游是在結(jié)婚一段時間后，夫妻在結(jié)婚紀念日進行的以增進夫妻感情為目的的旅游活動。根據(jù)目的地來進行劃分，可以分為本地目的地婚慶旅游，外地目的地婚慶旅游。本地目的地婚慶旅游的消費人群主要是外地人，消費對象是本地的旅游資源，促進本土婚慶旅游資源的開發(fā)和發(fā)展。外地目的地婚慶旅游的消費人群主要是本地人，消費對象是外地的旅游資源，將本地的消費者帶到外地去旅行結(jié)婚，拉動本土經(jīng)濟消費，促進外地婚慶旅游資源的開發(fā)和發(fā)展。根據(jù)參與人數(shù)來進行劃分，可以分為集體婚慶旅游，個人婚慶旅游。集體婚慶旅游是指2對及2對以上的新人參與的婚慶旅游活動。個人婚慶旅游是指1對新人參與的婚慶旅游活動。根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容來進行劃分，可以分為：婚禮慶典+蜜月游，婚禮慶典+婚紗照游，婚禮慶典+婚紗照+蜜月游，婚紗照+蜜月游，婚慶紀念游。其中，婚典儀式具有多種種類，如集體婚禮、中式傳統(tǒng)婚禮、西式傳統(tǒng)婚禮（教堂舉行婚典）、少數(shù)民族婚禮、熱氣球婚禮、草坪婚禮、農(nóng)家婚禮、水上婚禮等等。

二、桂林婚慶旅游產(chǎn)品的營銷策略

任何一種旅游，都需要依托兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場與產(chǎn)品?；閼c旅游作為一種新興的旅游方式，其設(shè)計、開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理都有待加強，如何在桂林已有的旅游市場上整合營銷，推廣桂林婚慶旅游產(chǎn)品是個亟待解決的問題。

（一）定制個性婚禮，體驗特色旅游

1998年，潘恩和吉爾摩（PineandGilmore）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《體驗經(jīng)濟時代的來臨》（WelcometotheEconomyofExperience）提出體驗經(jīng)濟的概念。互動是體驗經(jīng)濟最明顯的特征。在設(shè)計婚慶旅游產(chǎn)品的過程中，充分發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，創(chuàng)造可讓游客參與其中的具有個性化、獨特性的環(huán)節(jié)，從而可以讓消費者有難忘的體驗和較高的滿意度、忠誠度。打造定制的個性婚禮，設(shè)計獨具特色的旅游體驗路線。潘恩和吉爾摩認為，作為體驗策劃者的企業(yè)不再僅僅提供商品和服務(wù)，而是為消費者創(chuàng)造體驗的舞臺。根據(jù)新人的婚禮元素和旅游要求，為新人設(shè)計專門的婚慶旅游體驗。以桂林的王城景區(qū)為例。王城始建于明洪武五年（1372年），洪武九年（1376年）基本建成，至今已有630多年的歷史，桂林王城景區(qū)比北京故宮剪成的時間還早30多年，著名的獨秀峰也屹立在王城的正中位置，是桂林的5A級景點，景區(qū)內(nèi)有保存較好的明代建筑。這個景區(qū)就可以設(shè)計別具個性的明代婚禮，在景區(qū)內(nèi)舉行婚禮儀式，一對新人以“明朝人”的身份體驗明代的婚俗禮儀、建筑特色，想必是非常難忘的?；槎Y之后，還可以爬上景區(qū)中的獨秀峰，登高眺遠，俯瞰桂林的山清水秀。這個景區(qū)開發(fā)作為婚禮慶典的儀式場地、婚紗攝影、蜜月旅游的空間和潛力是非常巨大的。

（二）婚禮主題旅游，浪漫山水婚典

主題旅游，是目前新興的旅游方式之一，迎合了消費者追求個性、追求與眾不同的消費心理。從迪士尼主題公園，深圳世界之窗，到后來的紅色旅游，再到現(xiàn)在的影視旅游，主題旅游具有強烈的時代感和時尚性。桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2012-2020年）在第五章的旅游業(yè)發(fā)展中，提出建設(shè)系列旅游產(chǎn)品，其中明確提出浪漫婚典旅游，打造漓江游船水上集體婚禮，“兩江四湖”中外金色婚典、少數(shù)民族婚慶等特色婚典旅游產(chǎn)品，開發(fā)恭城新婚植樹、婚典攝影大賽等婚典慶?；顒?，開發(fā)陽朔——龍勝蜜月行以及婚慶紀念游、周年游、金婚游、銀婚游等旅游線路。目前桂林的婚慶旅游線路都是在觀光度假旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)微調(diào)，從婚慶旅游在市場格局中發(fā)展趨勢來看，婚慶旅游產(chǎn)業(yè)的客戶群必將得到大幅度擴大，因此無論是婚慶行業(yè)還是旅游行業(yè)都應(yīng)該牢牢抓住這一商業(yè)機遇，有效整合多種旅游及婚慶資源，合理設(shè)計好婚慶公司、旅游資源及酒店住宿之間的關(guān)系，細化婚慶旅游線路，擴大市場宣傳力度，為消費者營造出難忘而別致的婚慶旅游方案。從旅游線路、產(chǎn)品內(nèi)容等方面迎合婚慶旅游的基本需求，打造獨具桂林山水特色的婚慶旅游路線。如開發(fā)漓江環(huán)城水系旅游路線、全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線等。漓江環(huán)城水系旅游路線在桂林市內(nèi)舉行，環(huán)繞桂林的一江四湖舉行游輪婚禮，行程較短，可在婚禮慶典的同時，搭配桂林一日游套餐，讓新人在婚禮之后，以最短的時間感受桂林的山水。全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線，則是從桂林到陽朔的水路途中舉行游輪婚禮，形成較長，可搭配桂林陽朔深度游套餐，讓新人對桂林的山水有深入的了解。不管是漓江環(huán)城水系旅游路線還是全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線，都可以搭配和婚慶相關(guān)的配套服務(wù)，如婚紗攝影、蜜月旅游等等。目前桂林婚慶旅游無論是路線行程，還是旅游資源都是大同小異，對消費者難以構(gòu)成吸引力，因此婚慶公司需要從消費者個性定制需求出發(fā)，品牌化經(jīng)營，形成獨特的婚禮主題要素，打造桂林的山水婚典品牌，才能實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目的。在旅游線路和內(nèi)容涉及方面也應(yīng)融入必要的婚慶因素，讓新人盡情享受難忘的蜜月時光。類似情侶套餐、情侶信物及婚紗照等都是增添婚慶氣氛的重要元素，甚至設(shè)計者可以從婚慶主題方面來對新人進行個性化定制服務(wù)，提高整體婚慶旅游的品質(zhì)。

（三）婚慶旅游碩果，長尾產(chǎn)品開花

AlexisPapathanassis博士在《TheLongTailofTourism》一文中整理了近20種長尾旅游產(chǎn)品。1而長尾產(chǎn)品的最大特點是，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。衛(wèi)俊杰認為，在旅游電子商務(wù)中應(yīng)創(chuàng)建長尾為客戶提供更多的產(chǎn)品，同時將顧客的選擇推薦給別的顧客。2而婚慶旅游的主要消費對象是適婚人群，目前的適婚人群年齡以20-35歲年齡段計劃，基本上是1980-1995年這一時間段的80、90年后，他們有著網(wǎng)絡(luò)尋找信息、網(wǎng)絡(luò)購物的消費習(xí)慣，另外追求個性、自由的八零后、九零后，他們在旅游消費上也更愿意嘗試與眾不同的旅游產(chǎn)品。如果將傳統(tǒng)的熱門觀光景區(qū)打造出的旅游線路，作為頭部的婚慶旅游產(chǎn)品的話，那么別具特色的溫泉婚慶旅游、攀巖婚慶旅游、航空飛行婚慶旅游等等則可以算作是婚慶旅游產(chǎn)品的長尾，我們可以開發(fā)多種類型的個性化、小眾化的婚慶旅游產(chǎn)品，以豐富婚慶旅游產(chǎn)品的類型，滿足更多的消費者的需求。2015年1月29日，低空游覽漓江、遇龍河旅游項目在陽朔縣十里畫廊正式啟動。打造該游覽項目的廣西展卓通用航空有限公司負責(zé)人介紹，該線路有漓江精華游，來回航程約95公里，飛行時間約為60分鐘。遇龍河線路，來回航程約28公里，飛行時間約18分鐘。以此為契機，桂林也可打造低空航星婚慶旅游，在飛機上，在桂林山水之間，與愛人完成人生的儀式，對于追求個性的八零、九零后而言，一定是一個值得推廣的婚慶旅游的長尾產(chǎn)品。桂林也可以開發(fā)婚慶旅游產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品來增加長尾的尾巴，如打造“尋找劉三姐、尋找愛情”的活動，在陽朔大榕樹景區(qū)定期舉行“學(xué)山歌、對山歌”比賽，不僅可以拉動景區(qū)的人流量，增加景區(qū)的可觀賞性，還可以在景區(qū)推廣“阿哥阿妹壯族婚禮”。

（四）個性差異服務(wù)，細分婚慶旅游

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關(guān)鍵詞：營銷策略；營銷管理；產(chǎn)品；生命周期

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時打入市場并迅速擴大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動縮短導(dǎo)入期的時間，降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險。此時應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強調(diào)新產(chǎn)品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進貨風(fēng)險等。

（二）成長期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進入成長期的顯著標(biāo)志是消費者對該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。

此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財務(wù)需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當(dāng)?shù)臅r機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式，以免引發(fā)殘酷的價格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產(chǎn)品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調(diào)其產(chǎn)品是藍瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。

5、市場方面。競爭者的進入，使原有市場的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進入新的市場。企業(yè)在對市場進行重新的細分后，尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手擠出市場；然后選擇進攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開拓新的市場，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式來實現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。

2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒?，重新推向市場，使之更好地滿足消費者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強產(chǎn)品的功能及各項技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會不斷再生，不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。

其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對服務(wù)的改善，實際上就是增加了產(chǎn)品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產(chǎn)品的特點，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務(wù)和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認為產(chǎn)品已進入衰退期。此時，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費用、降低產(chǎn)品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實進入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場，則應(yīng)解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時機，企業(yè)必須決定是當(dāng)機立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場。

三、推動產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。

第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢，不少行業(yè)從而不得不面對新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀三、四十年代，一種車型的生命周期長達15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。

第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要求企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)與維護投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護社會整體的利益出發(fā)，可能會采取一些經(jīng)濟手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場生命，如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護一些產(chǎn)品或加速其淘汰。

第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業(yè)采取必要的行動。

四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法

判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負增長就可以判斷其大體的趨勢。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說，當(dāng)銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長率大于10%時,產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)銷售增長率小于零時,產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來，在兩年或更長的時間內(nèi)進行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個產(chǎn)品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。當(dāng)普及率小于5%時為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時為成長期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還是處于成長期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達成的，則產(chǎn)品進入了成熟期。

第五，從競爭者的數(shù)量來看。如果競爭者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期；當(dāng)競爭者開始退出，競爭者的數(shù)量減少時，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進入成熟期后期或是衰退期。

五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一，加強數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計資料為基礎(chǔ)進行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持，所以企業(yè)加強信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無法進行產(chǎn)品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗，輔以少量的數(shù)據(jù)計算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點與所處的市場環(huán)境特點綜合利用數(shù)種方法。

第三，產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調(diào)整；而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測工作更加復(fù)雜。

六、結(jié)束語

產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟的競爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動權(quán)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨特的成長之路。

參考文獻：

1、李業(yè).營銷管理[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.

篇8

二是增強金融企業(yè)競爭力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機構(gòu)等不斷建立,國外金融業(yè)在我國境內(nèi)設(shè)立的分支機構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟,并力爭使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營策略,以良好的信譽,高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場,提高產(chǎn)品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應(yīng)變能力和競爭實力。

三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應(yīng)金融競爭的需要,諸家金融機構(gòu)結(jié)合自身特點,紛紛進行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認識。

大多數(shù)金融機構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機構(gòu)和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構(gòu)在負債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。

新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤率低,創(chuàng)新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對成本較高。從營業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產(chǎn)品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

篇9

近年來，高職院校計算機應(yīng)用專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)并不局限于與計算機應(yīng)用相關(guān)行業(yè)，而且留在該行業(yè)的比例并不高，其實這種“寬口徑就業(yè)”現(xiàn)象在高職各個專業(yè)都非常普遍。針對寬口徑就業(yè)的態(tài)勢，結(jié)合相關(guān)課程構(gòu)建創(chuàng)業(yè)實踐技能訓(xùn)練體系，以培養(yǎng)高職學(xué)生跨領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能，其適用面更廣。雖然自主創(chuàng)業(yè)必定要考慮創(chuàng)業(yè)者自身的專業(yè)優(yōu)勢，也要考慮行業(yè)領(lǐng)域的選擇，但另一方面，不同行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)在實際操作上也存在很多共性的東西，創(chuàng)業(yè)過程中主要基本環(huán)節(jié)并不因?qū)I(yè)行業(yè)的不同而有太多的差異，這就使跨領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)教育實踐訓(xùn)練體系具有普遍適用的意義。以IT產(chǎn)品營銷課程為例，其創(chuàng)業(yè)教育實踐訓(xùn)練體系圍繞IT產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新而設(shè)計，但在一定程度上也能適用非計算機應(yīng)用行業(yè)?？傮w來說，這一體系包括產(chǎn)品營銷策劃設(shè)計訓(xùn)練、創(chuàng)業(yè)計劃書設(shè)計訓(xùn)練和模擬創(chuàng)業(yè)大賽訓(xùn)練三個部分及其進階。產(chǎn)品營銷策劃設(shè)計的訓(xùn)練，是創(chuàng)業(yè)實踐訓(xùn)練體系的基礎(chǔ)層面。據(jù)此可以對學(xué)生進行各種基本的技術(shù)產(chǎn)品營銷技能訓(xùn)練，如對產(chǎn)品功能的剖析、替代產(chǎn)品的研究、產(chǎn)品的市場占有率調(diào)查、產(chǎn)品前景的預(yù)測等，這些對于未來準(zhǔn)備進入非IT領(lǐng)域就業(yè)的學(xué)生，同樣可以通過該項目化教學(xué)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練獲取基本的職場創(chuàng)新技能。

創(chuàng)業(yè)實踐訓(xùn)練體系的第二個層次的項目化教學(xué)為創(chuàng)業(yè)計劃書訓(xùn)練。該訓(xùn)練項目的實施，一般采用針對某一專業(yè)領(lǐng)域，在第一階段對產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)上對未來創(chuàng)業(yè)形成框架思路，并以文字形式制作詳細的實施方案。即創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)品營銷、或提供相應(yīng)的服務(wù)，進而作出全面的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計。創(chuàng)業(yè)計劃書采用行業(yè)普遍認可的規(guī)范模式進行圖文描述，包括創(chuàng)業(yè)組織架構(gòu)、產(chǎn)品或服務(wù)的描述、資金籌措的方式、營銷利潤分析、投資回報預(yù)測等內(nèi)容。由于該項目化教學(xué)的訓(xùn)練過程更側(cè)重于方法，而對于產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容則不做過多限制，適用于對未來準(zhǔn)備寬口徑就業(yè)、跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生。根據(jù)教育主管部門歷年來舉辦高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的參賽規(guī)則，“以賽促教，以賽促學(xué)”，設(shè)立模擬創(chuàng)業(yè)大賽的項目化教學(xué)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，作為創(chuàng)業(yè)實踐訓(xùn)練體系的第三層面。通過該教學(xué)環(huán)節(jié)的實施，以參賽技術(shù)儲備為推手，全面促進學(xué)生的書面和語言表達創(chuàng)業(yè)計劃能力的提升。

2結(jié)合專業(yè)的創(chuàng)業(yè)能力考核

將創(chuàng)業(yè)實踐能力培養(yǎng)融入課程教學(xué)之中，不僅僅是教學(xué)內(nèi)容、實踐實訓(xùn)在量方面的增加，這種改革的目標(biāo)更要以高職學(xué)生在創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力上的提高為標(biāo)志，成為產(chǎn)生質(zhì)變的一個“起航點”。因為創(chuàng)業(yè)必須面對是激烈的市場競爭和復(fù)雜的人際關(guān)系，僅靠知識的堆積是遠遠不夠的，所以課程的考核不能只停留于傳統(tǒng)的知識與技能層面，而應(yīng)成為創(chuàng)業(yè)核心能力的全面檢驗。IT產(chǎn)品營銷課程的綜合考核標(biāo)準(zhǔn)體系包括知識與技能、信息傳播能力、溝通能力三部分的考核構(gòu)成（見圖4所示），其中后兩者完全基于創(chuàng)業(yè)教育的實戰(zhàn)訓(xùn)練目標(biāo)而設(shè)置。信息傳播能力考核，主要考核學(xué)生如何選擇、并綜合運用合適的手段最大范圍的幅射和傳播自己的創(chuàng)業(yè)項目信息，例如采用怎樣的市場營銷信息傳播手段拓展客戶群體，或者運用哪些最為便捷而貼切的方式宣傳創(chuàng)業(yè)項目和產(chǎn)品信息；而溝通能力考核，則主要考核學(xué)生如何運用專業(yè)知識技能理解客戶需求并正確全面的表達技術(shù)產(chǎn)品的營銷目的，或者在基本的營銷策劃實踐中具備怎樣的專業(yè)理解與表達陳述能力。創(chuàng)業(yè)能力的考核不同于傳統(tǒng)的知識考核，應(yīng)與創(chuàng)業(yè)實踐實訓(xùn)同步進行，可采用師生互動、問答點評等多種方式，是一種過程性的考核。

3結(jié)語

篇10

1.產(chǎn)品生命周期定義

產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟學(xué)家是阿爾弗雷德•馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)再次提出。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。

2.產(chǎn)品生命周期理念的用途

產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。

二、產(chǎn)品生命周期策略

由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。

1.產(chǎn)品引入期特征及營銷策略

引入期的特點主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時雖然消費者很希望得到新產(chǎn)品，但因為新產(chǎn)品林價格太高，只有少數(shù)消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費對經(jīng)銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。

（2）誘導(dǎo)和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應(yīng)的價格策略。如采用高價高品質(zhì)策略時，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費者，采用低價高品質(zhì)策略時則以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費者。

2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略

成長期競爭狀況的主要特點體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費習(xí)慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大

價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經(jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度上，主要有：

（1）改進質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開辟和進入新的渠道。

（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。

3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略

成熟期的競爭特點主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進產(chǎn)品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：

（1）改進產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿?？钍椒矫妫黾用栏?，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝會。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。

（2）改進營銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。

4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略

衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微?。灰恍└偁幷叩耐惍a(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽產(chǎn)品對消費者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有：

（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。

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