導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷策劃論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運(yùn)營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強(qiáng)大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運(yùn)營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機(jī)制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機(jī)遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運(yùn)營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運(yùn)營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運(yùn)營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運(yùn)營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運(yùn)營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

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1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

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做完這些選擇題后，分別將同類的字母數(shù)相加，字母數(shù)最多的是主要性格，字母數(shù)次多的為次要性格，對人的影響起主要作用，其它字母則是附屬性格。將出現(xiàn)次數(shù)最多的字母放在最前面與次數(shù)次多的字母進(jìn)行組合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共計12種細(xì)分性格。結(jié)合營銷工作和課程實際，發(fā)現(xiàn)CS類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，樂觀外向的次要性格很好地彌補(bǔ)了對其他人造成壓力的缺陷，是團(tuán)隊的完美領(lǐng)導(dǎo)者；SC類型的學(xué)生天生是樂觀多言的外向人，善于管理、果斷的次要性格很好地彌補(bǔ)了有可能的韌性差、惰性的缺陷，是團(tuán)隊談判時不二的主談，也是不錯的優(yōu)秀管理者；CM類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，而內(nèi)向、善于分析的次要性格使得該生不太愿意拋頭露面，是很好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃者或者顧問；MC類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，但能力方面比CM類型的略差，所以適合具體營銷活動的策劃工作；CP類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，結(jié)合內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的次要性格特點，團(tuán)隊的艱巨任務(wù)非他們莫屬；PC類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的人，但與CP類型的相比能力略差，適合略有難度而又必須限期完成的工作。SM類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合內(nèi)向、有條理、善于分析的次要性格，是談判時第二主談的合適人選；MS類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，是秘書或者經(jīng)理助理的合適人選；SP類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合恪盡職守的內(nèi)斂次要性格，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的合適人選；PS類型的學(xué)生是天生的內(nèi)斂、恪盡職守者，與SP類型的相比不夠外向，言語也略少，是企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)合適的人選；MP類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，結(jié)合平穩(wěn)的次要性格，是市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析和報告撰寫的合適人選；PM類型的學(xué)生是天生的平穩(wěn)型的人，結(jié)合有條理、善于分析的次要性格，是做重復(fù)工作的理想人選。

2CSMP性格測試結(jié)果

表1的數(shù)據(jù)，是對市場開發(fā)與營銷專業(yè)的兩個班級進(jìn)行調(diào)查得到的，從表中可以看到，兩個班級PM和MP性格的學(xué)生占了最大比例，也就是說內(nèi)向、喜歡穩(wěn)定的學(xué)生最多，這要求我們在教學(xué)過程中多提供一些案例及數(shù)據(jù)，讓學(xué)生自主分析和重復(fù)練習(xí)，效果會比教師上課講授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1個，說明現(xiàn)在的學(xué)生對限定期限完成或者難度較大的任務(wù)不喜歡或者不擅長，這就要求我們在課程任務(wù)設(shè)計時，完成時間盡量靈活一點，復(fù)雜的任務(wù)想辦法拆分成一個個的小任務(wù)。CS和SC的人數(shù)不多，說明好多學(xué)生不是很好的管理者，至少目前是這樣，也是教師在課程中需要想辦法引導(dǎo)的一個方向。CM的人數(shù)較多，說明學(xué)生喜歡企業(yè)戰(zhàn)略方面的策劃，但不太喜歡具體營銷活動的策劃，從MC都只有1個就可以看出。SM和MS性格的也占了相對較多的人數(shù)，說明無論在談判還是在策劃中，助手也是較多學(xué)生內(nèi)心的一種選擇。兩個班中適合做危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)生和客戶服務(wù)工作的人數(shù)是一樣的。

3CSMP系統(tǒng)在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用

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本課程主要面向的崗位是文案和策劃專員，該崗位的典型工作流程分為四個階段：第一階段是前期準(zhǔn)備，主要是界定問題、確定目標(biāo)；第二階段是中期確定，主要是調(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)思策劃、編寫策劃書、執(zhí)行策劃；第三階段是后期調(diào)整，主要是方案調(diào)整；第四階段是結(jié)果分析，主要是反饋控制。

2本單元教學(xué)目標(biāo)設(shè)計

根據(jù)“理實一體化”的基本原則，結(jié)合教學(xué)大綱及教材的具體內(nèi)容，確立本項目的目標(biāo)為能力目標(biāo)、知識目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。

1）能力目標(biāo)，主要包括：(1)能明確企業(yè)形象的構(gòu)成要素；（2）學(xué)會導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)；（3）能為企業(yè)作CIS設(shè)計方案。

2）知識目標(biāo)，主要包括：(1)了解企業(yè)形象的內(nèi)涵及構(gòu)成要素；（2）掌握企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入；（3）掌握企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃；（4）掌握企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃；（5）掌握企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃。

3）素質(zhì)目標(biāo)，主要包括：(1)能夠分析企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素，并能完善各模塊內(nèi)容；（2）格式規(guī)范；（3）信息收集與處理能力、自主學(xué)習(xí)能力、協(xié)調(diào)溝通能力；（4）誠信的品質(zhì)；（5）吃苦耐勞的精神和一絲不茍的工作作風(fēng)。

3重點難點分析

為了實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，依據(jù)教材內(nèi)容,確立本項目的教學(xué)重點為企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過方案匯報的方法突出重點。行為識別系統(tǒng)簡稱BIS，是英文Bebav-iorIdentitySystem的縮寫，是指企業(yè)在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，全體員工自覺遵守，逐漸培養(yǎng)起來的具體的行為方式和工作方法，表現(xiàn)為企業(yè)公司內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并顯現(xiàn)出回饋社會公益活動、公共關(guān)系等的動態(tài)識別體系。企業(yè)BIS是由企業(yè)對內(nèi)和對外行為識別子系統(tǒng)構(gòu)成，主要包括企業(yè)組織管理策劃、企業(yè)員工教育培訓(xùn)策劃、企業(yè)員工工作環(huán)境策劃、員工福利待遇策劃、員工行為規(guī)范策劃、企業(yè)對外行為識別子系統(tǒng)的策劃等內(nèi)容。依據(jù)學(xué)生現(xiàn)有的知識技能水平，確立本項目的教學(xué)難點為企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)過程將通過教師針對性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競爭的方式和分層教學(xué)的策略突破難點。企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS是英文“MindIdentitySys-tem”的簡稱，是指由企業(yè)家積極倡導(dǎo)、得到社會公眾普遍認(rèn)同的，全體員工自覺實踐、體現(xiàn)企業(yè)自身個性的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長期發(fā)展而形成的代表企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力、推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團(tuán)體精神和行為規(guī)范或價值體系。這個定義包含以下三個基本點：第一，構(gòu)建企業(yè)理念識別的目的是增強(qiáng)企業(yè)的長期發(fā)展實力，提升企業(yè)形象，在競爭中取勝；第二，企業(yè)理念識別的基本點是要體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)和得到社會公眾普遍認(rèn)同；第三，企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價值觀體系。

4本單元教學(xué)進(jìn)度設(shè)計

教法、學(xué)法不能獨立存在，只有以教學(xué)過程為載體，才能形成有機(jī)的整體，從而達(dá)到教學(xué)的目標(biāo)。根據(jù)任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法的教學(xué)流程，結(jié)合學(xué)校的具體教學(xué)條件，“作CIS設(shè)計方案”教學(xué)單元設(shè)計主要分為以下幾個環(huán)節(jié)，授課時間總計為4課時。

4.1引入情境與任務(wù)布置

傳統(tǒng)的“營銷策劃”課程教學(xué)，基本是以教師的“講”為主，學(xué)生處于被動接受的地位，師生互動比較少，學(xué)生積極性較低，整個課堂氣氛較沉悶。情境教學(xué)法要求教學(xué)任務(wù)具有目標(biāo)性，教學(xué)情境必須由教師根據(jù)工作情境來創(chuàng)建，使學(xué)生帶著真實的情境任務(wù)來學(xué)習(xí)，邊實踐邊學(xué)習(xí)理論知識。我們開展的營銷策劃課，具體來說是事先設(shè)計好一個大項目，再分為幾個子項目，每個子項目又分不同的情境，如“作CIS設(shè)計方案”教學(xué)單元，分為三個子情境，做長沙睿通商務(wù)酒店的理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)，讓學(xué)生根據(jù)不同情境任務(wù)收集相關(guān)案例與資料，在規(guī)定的時間內(nèi)完成任務(wù)并在課堂上進(jìn)行展示。教師在布置情境任務(wù)時要求學(xué)生自己查閱相關(guān)資料，理解掌握本情境涉及的理論基礎(chǔ)知識，掌握相關(guān)的形象識別系統(tǒng)的設(shè)計原則和工作方法。學(xué)生帶著真實的情境任務(wù)去尋找相關(guān)資料，為了很好地完成情境任務(wù)，學(xué)生們需要在長沙睿通商務(wù)酒店進(jìn)行廣泛調(diào)研，了解目前的情況以及管理層和員工的想法，經(jīng)過討論、加工整理，形成各小組的展示材料。情境教學(xué)法使原本枯燥乏味的課堂充滿了樂趣，調(diào)動了學(xué)生的主動性和創(chuàng)造力，營造了他們獨立思考、團(tuán)隊合作的良好學(xué)習(xí)氛圍。具體分為三個子情境：第一，教師引入情境1.1：我們的策劃公司接到長沙睿通商務(wù)酒店市場營銷策劃的項目，根據(jù)總體項目安排，今天要完成酒店的CIS設(shè)計方案，第一節(jié)課先完成酒店理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建，到時再請某一小組將分析結(jié)果進(jìn)行簡要介紹。學(xué)生以項目小組為單位分析并討論，酒店理念識別系統(tǒng)有哪些模塊，并由組長制定出完整計劃，要求學(xué)生開始上網(wǎng)查找相關(guān)資料和案例。這一環(huán)節(jié)教師會展示相關(guān)教學(xué)資源、PPT、典型案例、詳細(xì)設(shè)計文檔等，總時長為15分鐘。第二，教師引入情境1.2：學(xué)生們已完成了酒店理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建，現(xiàn)在開始做行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建。學(xué)生們在各組組長的帶領(lǐng)下，先思考怎樣才能完成此項任務(wù)，然后上網(wǎng)查找資料，最后進(jìn)行匯總與展示。這一環(huán)節(jié)教師會提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如PPT、典型案例演示、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等，總時長為15分鐘。第三，教師引入情境1.3：學(xué)生在前面完成的基礎(chǔ)上，構(gòu)建酒店的視覺識別系統(tǒng)。學(xué)生們在各組組長的帶領(lǐng)下，先上網(wǎng)查找資料，然后小組討論酒店的視覺識別系統(tǒng)的各要素設(shè)計，再分工完成，最后匯總并進(jìn)行展示。這一環(huán)節(jié)教師會提供PPT、典型案例、網(wǎng)絡(luò)搜索資料等相關(guān)資料，總時長為15分鐘。

4.2學(xué)生執(zhí)行任務(wù)

學(xué)生們根據(jù)教師的任務(wù)布置，以小組為單位先一起討論并學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，然后由組長進(jìn)行分工，每位小組成員完成自己的任務(wù)，最后組長進(jìn)行匯總，并派某一位同學(xué)進(jìn)行上臺演示與講解。教師在此環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行課堂巡查，發(fā)現(xiàn)并記錄項目小組在完成任務(wù)的過程中遇到的問題，并針對學(xué)生們的提問進(jìn)行解答，記錄學(xué)生們的課堂表現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)教師會提供相關(guān)教學(xué)資源及工具，如實例演示、其他公司的詳細(xì)設(shè)計文檔等，總時長為50分鐘。

4.3教師對重難點進(jìn)行講解

教師根據(jù)工作情境和學(xué)生們的知識掌握情況，確立本項目的教學(xué)重點為企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃，教學(xué)難點為企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃。教師首先講解這兩個子系統(tǒng)設(shè)計的具體內(nèi)容、原則、方法、注意事項等，然后展示其他企業(yè)較成熟的行為識別系統(tǒng)方案和理念識別系統(tǒng)方案。企業(yè)理念識別系統(tǒng)相對來說理論性更強(qiáng)，更難理解與運(yùn)用，因此，在教學(xué)過程中，教師將通過針對性指導(dǎo)的方法、學(xué)生小組競爭的方式和分層教學(xué)的策略來突破難點。行為識別系統(tǒng)是對行為的規(guī)范，相對來說更具體，但要求面面俱到，學(xué)生很難全面掌握。因此，在教學(xué)過程中，教師將通過具體方案的展示、框架的創(chuàng)建，讓學(xué)生在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行內(nèi)容的補(bǔ)充與完善，最后由各組進(jìn)行展示與匯報，以此來突出重點。這一環(huán)節(jié)里，學(xué)生主要做的就是通過案例的演示消化理解企業(yè)行為識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)的構(gòu)建框架與內(nèi)容。這一環(huán)節(jié)教師會提供PPT、典型案例、企業(yè)詳細(xì)設(shè)計文案等資源，總時長為20分鐘。

4.4學(xué)生修改設(shè)計方案并進(jìn)行成果展示

教師分析講解完重點和難點后，各小組進(jìn)行討論，自我反省，提出策劃方案中做得不好的或需要補(bǔ)充與完善的部分，再對方案進(jìn)行修改與完善，最后各小組進(jìn)行匯總，并制作成PPT，各小組輪流上臺進(jìn)行展示。展示完后，教師和其他同學(xué)進(jìn)行提問，小組成員要負(fù)責(zé)解釋，并根據(jù)教師或同學(xué)們的建議進(jìn)行進(jìn)一步完善，最后形成小組的策劃方案，總時長為20分鐘。

4.5任務(wù)執(zhí)行效果考核

教師對學(xué)生在實操中遇到的問題及時進(jìn)行總結(jié)，并當(dāng)場進(jìn)行課堂考核，準(zhǔn)備好的同學(xué)可以參加考核。學(xué)生們要回顧本次課的三個任務(wù)，強(qiáng)化訓(xùn)練，并總結(jié)實操中遇到的問題，最后隨機(jī)抽取任務(wù)1.1、1.2和1.3中的一個，現(xiàn)場講解完成任務(wù)的過程與要求，自己在本次情境任務(wù)中承擔(dān)的角色與主要完成的工作，總時長為45分鐘。

5課后分析與反思

篇5

市場營銷策劃就是為滿足消費者的欲望和需求，而設(shè)計的產(chǎn)品。作為真人秀電視節(jié)目，傳播媒介就是電視，想要通過節(jié)目來獲取經(jīng)濟(jì)收益最大化，就要迎合觀眾的心理，了解在不同社會文化影響下人們的需求和心理變化，通過調(diào)整電視節(jié)目的內(nèi)容、表現(xiàn)形式，來貼近觀眾生活、引起觀眾興趣，樹立一個好的形象，提高收視率，以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)今社會，真人秀電視節(jié)目種類越來越多，要想獲得更多的忠實觀眾，就要使節(jié)目符合大眾追求公平、公正的心理，具有積極意義、參與感的節(jié)目更能吸引觀眾，此外，電視節(jié)目具有沖突性、戲劇性、紀(jì)實性的特點，這也是受大眾歡迎的主要原因，下面對節(jié)目的策劃加以分析。

1.沖突性、游戲性、紀(jì)實性

沖突性、游戲性、紀(jì)實性是真人秀電視節(jié)目的普遍特點，因此，電視節(jié)目在市場營銷中要合理利用這三個特點。真人秀節(jié)目例如：很多節(jié)目除了評委點評，在關(guān)鍵抉擇時，也會把決定權(quán)交給觀眾，采用公平、公正的投票方式。比如：在海選時，評委的權(quán)利很大，包括點評并決定選手是否通過海選。有時候選手很明顯受評委的保護(hù)，評委往往會給一些較高的評價，或者暗示觀眾其潛力所在，甚至救助已被觀眾淘汰的選手，選擇好的歌曲，盡量讓其留到最后，但是觀眾的反向心理會想盡量把這個選手淘汰。以此形式，通過公平的選拔，觀眾與評委間的意見沖突，感人、搞笑的情節(jié)，而提高真人秀節(jié)目的收視率和選手的人氣。

2.吊胃口的方式

很多真人秀節(jié)目不僅錄制臺上的比賽，已經(jīng)把攝影機(jī)移到了幕后，錄制參賽選手的“自我介紹”，如：《中國好聲音》，選手上臺前會有一段獨白的錄制，有的會講述自己的辛酸歷程，及其家庭背景，參賽的目的、懷揣偉大的音樂夢想等。從而吊足觀眾的胃口，期待知道他的實力和結(jié)果，其經(jīng)歷的介紹可以豐富他們的形象，顯得更加真實，個性鮮明，喚起觀眾對其好奇心。節(jié)目錄制期間還會通過評委的互動，增加設(shè)計更多情感沖突，讓觀眾感受現(xiàn)場的驚喜、傷悲、失望等情緒。而最終的結(jié)果則是一個水到渠成的結(jié)果，這種利用情感的宣泄是觀眾喜聞樂見的。

3.高水平的團(tuán)隊

真人秀的節(jié)目，帶給觀眾最大的不同就是真實感，比賽中無論是評委的狀態(tài)，還是選手的能力，還是節(jié)目的整體節(jié)奏，都需要制作團(tuán)隊體現(xiàn)其強(qiáng)烈的代入感。將觀眾帶入整個氣氛中，活躍在節(jié)目氣氛中才是真人秀節(jié)目現(xiàn)場直播的用意，因此一個高水平的制作團(tuán)隊不僅僅是為選手提供的，更是為觀眾融入節(jié)目氣氛的保證。

二、借鑒國外熟知節(jié)目

我國很多真人秀節(jié)目作品都是參考國外已經(jīng)成熟的電視節(jié)目，例如：《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等，在我國開播之前就已經(jīng)在國外真人秀節(jié)目中看到過相同的節(jié)目類型。此方式是把國外的已經(jīng)令大眾熟知的節(jié)目直接復(fù)制過來，發(fā)展成我國自己的電視節(jié)目，在中國市場中直接投入發(fā)展。這不是完全的照搬照抄，而是一種高效的市場營銷模式，其不僅降低了節(jié)目的宣傳成本，也在很大程度上吸取國外市場營銷策劃成果，總結(jié)其經(jīng)驗，為我國真人秀電視節(jié)目市場提供營銷捷徑，避免彎路。例如：《中國夢之聲》是借鑒了《AmericanIdol》的版權(quán)和模式，《AmericanIdol》是一檔美國節(jié)目，其收視率連續(xù)11年居高不下，有“美國真人秀之王”的美稱。其深得觀眾心的秘訣就在于其全民選擇和平民英雄兩大核心內(nèi)容。首先，全民選擇。通過多種方式為觀眾提供投票的平臺，增強(qiáng)觀眾的參與感與節(jié)目的公正性。比賽開始后，所有的觀眾都能進(jìn)入媒體互動的系統(tǒng)，通過微博、官方網(wǎng)站等支持自己喜歡的選手，人氣榜每小時更新，為冠軍寶座得主設(shè)置懸念。同時也通過全媒體的互動形式提高收視率。其次，平民英雄?！禔mericanIdol》的活動理念是奮斗、成功。其目標(biāo)與創(chuàng)辦《中國夢之聲》的山東衛(wèi)視倡導(dǎo)的“以尊重個性、包容多元、鼓勵表達(dá)的態(tài)度平等地對待每一個夢想者”的立場一致。從節(jié)目海選開始，強(qiáng)調(diào)完善的自我表達(dá)，平等的參賽資格，在參賽舞臺上，你的能力不會受到相貌、背景等影響，站在舞臺上的選手都是平等的，追求夢想的人。節(jié)目不僅為各選手提供了一個完成夢想的平臺，也鼓勵其彰顯自己的個性、勇氣、特色、真實，紀(jì)實性的通過自我的奮斗，展現(xiàn)自己的實力，實現(xiàn)自己的夢想。此節(jié)目受到了眾多觀眾的支持與關(guān)注。

三、塑造品牌，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益

一個好的品牌，在于其信譽(yù)和名聲的壯大，品牌塑造是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，也是其前進(jìn)創(chuàng)新的動力，塑造品牌不僅是能樹立自身獨特的形象獲取經(jīng)濟(jì)效益和市場效益，也通過產(chǎn)品有效的組合帶動其他產(chǎn)品的發(fā)展。那么市場營銷又如何讓消費者關(guān)注、信任其品牌并忠實于它呢？下面就品牌的塑造對真人秀節(jié)目的市場營銷進(jìn)行分析。

1.節(jié)目具有差異性

產(chǎn)品的差異性是區(qū)分品牌的重要因素，一個品牌是否受到關(guān)注，一般體現(xiàn)在差異性。真人秀電視節(jié)目的塑造要具有自己獨特的特點，可以吸取好的經(jīng)驗，但是不能沒有自己的特點，觀眾是不會關(guān)注沒有任何特點的節(jié)目的。因此，塑造特有的節(jié)目特點是提高收視率的直接影響因素，也是在市場中的有力競爭條件。真人秀節(jié)目在進(jìn)行策劃時，不能為了提高收視率而出現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容低俗趣味現(xiàn)象，低俗的素材不利于節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，在運(yùn)作時要注意彰顯節(jié)目的特點，突出其娛樂性，從增加觀眾對節(jié)目的忠實、信任，穩(wěn)步提高收視率。

2.產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展

節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益主要在于收視率，因此，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈?zhǔn)请娨暪?jié)目宣傳的重要途徑。真人秀節(jié)目的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈一般是由廣告商、節(jié)目制作商、贊助企業(yè)、節(jié)目品牌運(yùn)營商幾部分組成的。通過對各企業(yè)的聯(lián)盟，通過多種媒介將節(jié)目的品牌進(jìn)行宣傳、推薦。一些真人秀節(jié)目還會在比賽結(jié)束后，舉辦相應(yīng)活動，以獲得更多的商業(yè)價值。選手也會因為商家的支持，而提高名氣，提高身價。產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈不僅帶動電視節(jié)目的發(fā)展，也為娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗，起到了推動作用。

3.全媒體營銷模式

多媒體時代的傳播模式?jīng)Q定了項目的市場營銷策劃要結(jié)合多重傳播媒介，如：電石廠媒體、平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。在真人秀節(jié)目開播時，要同時經(jīng)過國內(nèi)各大平面、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等時尚、影視報道，各傳播媒體都在跟進(jìn)。媒體的傳播是對節(jié)目最有力的宣傳之一，可以提高真人秀節(jié)目的影響范圍和傳播范圍。

四、結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護(hù)單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢姡莸牡烙^散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，讓中外學(xué)者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因為他們中很多人現(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對客源市場具有強(qiáng)大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽蟆Ｗ匀?，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠(yuǎn)弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒又凰筒毁u、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進(jìn)行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。

參考文獻(xiàn)

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篇7

（一）市場競爭格局分析。

1、市場份額分析。據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2012年前三季度，由國產(chǎn)空凈品牌占主導(dǎo)地位的從58.3%降至26.1%。而外資品牌卻強(qiáng)勢上漲，由41.7%迅速彪至73.9%。在國內(nèi)空氣凈化器市場發(fā)展之初，由亞都為首的國產(chǎn)品牌為市場主導(dǎo)，隨著國內(nèi)空氣質(zhì)量的逐漸變差，霧霾天氣的出現(xiàn)導(dǎo)致空氣凈化器市場迅速火熱，外資品牌對國內(nèi)的空氣凈化器市場開始重視，并發(fā)力搶占市場份額，不斷蠶食亞都的市場份額。從2010年至2012年前三季度空氣凈化器市場品牌零售量份額變化來看，亞都由當(dāng)初的42%降至18.5%，份額排名落至第三名。同為國產(chǎn)品牌的美的，也由12.8%降至3.9%。而外資品牌飛利浦和松下零售量份額不斷增長，分別由20.5%、14.2%漲至33.4%、28.5%，排名躍至第一名和第二名。2、競爭策略分析。從產(chǎn)品技術(shù)層面上來看，據(jù)2010年至2012年前三季度中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，飛利浦、松下、亞都在產(chǎn)品的分布上各有不同，其中飛利浦側(cè)重的是活性炭過濾系統(tǒng)的空氣凈化器，并且力度逐漸增加，在零售量的占量比例中，由64.9%增長至96.8%；松下的產(chǎn)品策略則是以離子過濾系統(tǒng)為主，活性炭次之，并且對活性炭系統(tǒng)的力度也逐年遞增，其零售量占比中離子過濾系統(tǒng)與活性炭過濾系統(tǒng)分別由82.2%降至56.0%與15.3%增至44.0%；亞都的主推的過濾技術(shù)是由亞都自創(chuàng)的UFCO技術(shù)，離子過濾系統(tǒng)為輔，活性炭技術(shù)次之，其UFCO過濾系統(tǒng)占比由46.4%增至57.1%。從整體產(chǎn)品布局來看，飛利浦、松下更接近總體市場的水平。另外，從價格策略上各品牌分布情況各有特點：2，000元以下的品牌較多，無論是在家電賣場還是網(wǎng)上商城，飛利浦、松下、夏普、三星、亞都、凱仕樂、摩瑞爾、艾美特、瑞士風(fēng)等均有產(chǎn)品投放在此價位段；2，000元～5，000元是各品牌必爭之地，尤其是外資品牌更重視此價位段，在電商渠道中，飛利浦、夏普各有7款產(chǎn)品，松下、遠(yuǎn)大有4款，瑞士風(fēng)有9款，霍尼韋爾有5款，此外還有大金、三星、瑞士風(fēng)均有產(chǎn)品投放在此價位段；5，000元～10，000元品牌較為集中，此價位段的商品主要集中在Blueair、飛利浦、瑞士風(fēng)、遠(yuǎn)大、科沃斯、霍尼韋爾和LG等品牌；10，000元以上品牌相對較少，此價位段的產(chǎn)品屬于奢侈級的高端產(chǎn)品，在這一價位段的品牌只有三個，分別是IQair（瑞士）、奧斯?。绹?、遠(yuǎn)大（國產(chǎn)）。

（二）市場需求分析。

隨著改革開放以來我國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平日益提高，對環(huán)境和健康也越來越重視，尤其是2012年爆發(fā)的霧霾危機(jī)，更使得人們重視空氣質(zhì)量，而提高空氣質(zhì)量的空氣凈化器也因此受到人們的熱烈追捧，其帶來的空氣凈化器行業(yè)的市場需求龐大得難以估量。1、市場需求規(guī)模分析。從2012年中國受到霧霾PM2.5的影響以來，原先不溫不火的空氣凈化器市場迅速火熱起來，國內(nèi)的空氣凈化器呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，據(jù)第三方平臺中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)空氣凈化器總銷量達(dá)126萬臺，同比增長12.5%，而2013年總銷量達(dá)至240萬臺，同比增長90.5%，零售額達(dá)至56億元，同比增長105.9%，其漲幅已遠(yuǎn)超其他家電產(chǎn)品。特別是在2013年秋冬季節(jié)由于北方進(jìn)入供暖期后導(dǎo)致霧霾天的頻發(fā)，在北京空氣凈化器市場部分產(chǎn)品價格上漲，空氣凈化器成交平均價格達(dá)到3，122元，市場供不應(yīng)求，一度脫銷。據(jù)有關(guān)人士估計，由于霧霾天氣是今后長期存在的空氣污染問題，預(yù)計2014年空氣凈化器銷售總量將達(dá)到360萬臺，銷售額突破90億元，并在2015年有望達(dá)到750億元的市場規(guī)模。2、市場需求區(qū)域分析。我國空氣凈化器市場主要分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)和西北地區(qū)。華北、華東和華南地區(qū)大中型城市分布較多，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，空氣污染也較高，也是空氣凈化器的主要消費市場，市場需求量大，而西北地區(qū)空氣污染小，經(jīng)濟(jì)較為落后，其需求量相對較少。特別是華北、華中和華南地區(qū)部分城市，例如北京、天津、河北和河南等中東部地區(qū)霧霾污染最為嚴(yán)重，空氣重度污染，是空氣凈化器的重點市場。

（三）消費者分析

1、消費群體構(gòu)成分析。主要由孕婦、兒童、老人、家庭裝修一族、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎及花粉過敏癥人員；霧霾災(zāi)害嚴(yán)重地區(qū)家庭或其事業(yè)單位組成。因空氣凈化器的需求方向不同，消費者的購買類型也各有區(qū)別。高級休閑場所屬于公共場所，除凈的范圍較大，因此對空氣凈化器功能偏向于中大型；孕婦、老人、兒童在空氣污染嚴(yán)重的室內(nèi)容易引發(fā)病癥，對空氣凈化器的除凈能力要求相對較高，在功能上的要求比較均衡，以普通家居型為主；家庭裝修一族需要去除室內(nèi)裝修所產(chǎn)生的危害健康的揮發(fā)性的氣體，諸如甲醛、苯以及苯物質(zhì)，所以購買以偏向去除異味為主；醫(yī)院高級看護(hù)病房、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過敏性鼻炎以及花粉過敏癥人員，此類人群屬于特殊的人群，對空氣質(zhì)量的要求極高，在空氣凈化器的選擇上偏向選擇高檔次高功能為主；霧霾災(zāi)害嚴(yán)重地區(qū)家庭，此類群體是近年由于霧霾而產(chǎn)生的新群體，在功能的選擇上主要以去除PM2.5超微顆粒為主。2、消費者行為分析。筆者認(rèn)為，空氣凈化器產(chǎn)品消費者行為的類型大抵分為四類：第一類是提供服務(wù)型，這類的消費者屬于企業(yè)單位，沒有明確的除凈目的，由于對功率要求較高，購買方式大多以企業(yè)訂制為主；第二類是被動防御型，這類的消費者也沒有特定的除凈目標(biāo)，他們對空氣凈化器的認(rèn)識處于一個比較模糊的階段，由于體質(zhì)弱的原因?qū)諝鈨艋鞯馁徺I只是為了防范疾病的發(fā)生，購買的行為較為主動；第三類購買行為是主動除凈型，這類消費者有著明確的除凈目標(biāo)，比如霧霾地區(qū)消費者購買空氣凈化器去除PM2.5，家庭裝修購買空氣凈化器去除甲醛等有害氣體，不過這一類消費者購買一般是觸發(fā)式，消費動機(jī)較為被動；第四類是醫(yī)用型，這類群體的消費者對空氣凈化器的要求極高，所購買的檔次也是頂級的，屬于特殊高端的消費群體。

二、空氣凈化器營銷策略

（一）統(tǒng)一和規(guī)范除凈標(biāo)準(zhǔn)。

統(tǒng)一和規(guī)范空氣凈化器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對空氣凈化器行業(yè)未來的發(fā)展至為重要，它不僅能有效地指導(dǎo)消費者購買空氣凈化器產(chǎn)品，更能規(guī)使如今亂象叢生的空氣凈化器市場變得有序化，對空氣凈化器企業(yè)在行業(yè)生存和發(fā)展來說也更為重要。“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)產(chǎn)品”，尤其是現(xiàn)如今五花八門的除凈指標(biāo)充斥著市場，消費者霧里看花，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為企業(yè)和消費者共同的期盼。許多企業(yè)已經(jīng)意識到參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定其中帶來的重要的戰(zhàn)略意義，它不僅能使企業(yè)提升企業(yè)形象，還能有效地規(guī)避其競爭，淘汰一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，提高競爭門檻。企業(yè)參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，可以讓公眾有著很好的聯(lián)想，進(jìn)而使企業(yè)在公眾心目中樹立良好的權(quán)威性。如果一個企業(yè)能夠被行業(yè)部門授予制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的資格，不僅僅是政府部門對企業(yè)的肯定，更表明企業(yè)掌握著較高的核心競爭力，這讓企業(yè)在整個行業(yè)的利益鏈條上處于極為優(yōu)勢的地位。企業(yè)如果成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，更能把自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢融入到行業(yè)中去，保持企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。筆者認(rèn)為在如今標(biāo)準(zhǔn)混亂，規(guī)則將出的空氣凈化器市場背景下，對于企業(yè)來說，這是一種難得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)《法制日報》報道，新空氣凈化器國標(biāo)修訂工作已正式啟動，這意味著混亂的空氣市場馬上就要被新頒布的硬性規(guī)則整頓，在市場競爭之下，空氣凈化器市場將面臨重新洗牌，屆時將淘汰不符標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，整個行業(yè)將大規(guī)模得到肅清。這將是對空氣凈化器企業(yè)的一種嚴(yán)峻考驗，未嘗不是企業(yè)在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場趨勢，積極了解新標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程，提前做好應(yīng)對措施，積極響應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，保持與消費者之間的良好的溝通，這必能使企業(yè)在未來的市場沖擊中脫穎而出。

（二）加強(qiáng)售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。

空氣凈化器行業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，缺乏市場規(guī)范的控制，市場的混亂不可避免，而售后服務(wù)正是空氣凈化器行業(yè)的一大短板。空氣凈化器產(chǎn)品作為一個持續(xù)消費的產(chǎn)品，購買后每隔一段時間都需要換濾網(wǎng)，如果濾網(wǎng)更換的阻礙和代價令消費者不滿意，消費者就不再接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大損害了企業(yè)在消費者心中的企業(yè)形象，給企業(yè)造成客戶的流失；反之，如果企業(yè)對自己的產(chǎn)品有高度的責(zé)任心和對消費者有高度的服務(wù)意識，及時解決消費者在產(chǎn)品使用上的問題，那么消費者勢必大大增強(qiáng)消費者對企業(yè)的忠誠度。在一定程度上來說，售后服務(wù)直接決定了銷售的價值，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，這將給企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來深遠(yuǎn)的積極影響。由于空氣凈化器在售后的問題關(guān)鍵在于濾網(wǎng)的更換難和貴的問題上，筆者有兩點建議：一是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)統(tǒng)一濾網(wǎng)大小的型號，便于在售后時產(chǎn)品和濾網(wǎng)的匹配。也可將濾網(wǎng)包裝成產(chǎn)品進(jìn)行出售，不僅可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也能節(jié)省售后的成本。二是企業(yè)應(yīng)從消費者的角度出發(fā)，合理制定濾網(wǎng)的價格，濾網(wǎng)作為短周期消耗品，如果價格接近本身產(chǎn)品的價格那么就失去了售后的意義，消費者也不會同意。而濾網(wǎng)價格居高的根本原因在于空氣凈化器的高需求和低供應(yīng)導(dǎo)致，隨著行業(yè)的急速擴(kuò)張，企業(yè)的增進(jìn)，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，空氣凈化器的價格將大大降低，濾網(wǎng)價格隨之也會大大降低。更使得前一條建議成為可能性。此外，企業(yè)應(yīng)在全國產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)，建立專門的維修服務(wù)點，針對空氣凈化器產(chǎn)品不同的價格層次，有針對性地制定出一套完善的售后服務(wù)體系。

（三）合理定價，做好口碑營銷。

空氣凈化器產(chǎn)品之所以價格居高的根本原因在于國內(nèi)空氣凈化器的生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足其市場需求。特別是受到霧霾天氣的突然影響，導(dǎo)致國內(nèi)對空氣凈化器的需求在短時間急劇膨脹，一時洛陽紙貴。加之，空氣凈化器作為一個新興產(chǎn)品，很多消費者對其產(chǎn)品一無所知，商家利用消費者對其盲目的心理特點，虛夸宣傳，也無形地膨脹了空氣凈化器的價值。隨著市場規(guī)模地擴(kuò)大，生產(chǎn)力的發(fā)展，空氣凈化器的大大普及，越來越多人的深入了解，空氣凈化器的神秘面紗將漸漸被撕開，失去高端大氣上檔次的光環(huán)，將成為一個與人們生活密切相關(guān)的普通家電。其價格隨之趨于正常。而產(chǎn)品的定價就將成為企業(yè)未來在規(guī)范的市場競爭中搶占市場的關(guān)鍵。消費者購買電器產(chǎn)品時考慮最多的因素是價格和性能的對比，也稱之為性價比。隨著新行業(yè)規(guī)則的出臺，在市場競爭之下，空氣凈化器產(chǎn)品的價格將愈發(fā)透明，性價比將是消費者購買產(chǎn)品時關(guān)注的要點。在如今國內(nèi)初期的空氣凈化器市場里，大多數(shù)企業(yè)在空氣凈化器行業(yè)根基都未穩(wěn)，消費者的品牌意識正在逐漸形成，此時正是企業(yè)樹立良好口碑，搶奪市場，爭取用戶群的關(guān)鍵時期。筆者以為，企業(yè)應(yīng)在如今空氣凈化器價格居高的時期應(yīng)摒棄從中獲得高利潤的投機(jī)想法，從長遠(yuǎn)出發(fā)，合理定價，打?qū)崈r牌，培養(yǎng)自身的用戶群體，做好老百姓滿意的口碑產(chǎn)品。雖然在一時內(nèi)帶來的利潤可能有所犧牲，但是在消費者心中能樹立堅固良好的品牌印象，培養(yǎng)一大批忠誠的客戶群體，對今后企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。短期利益的減少對其來說，利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊。

（四）加強(qiáng)宣傳和市場引導(dǎo)。

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)國際化營銷國際市場營銷策略

長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運(yùn)作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進(jìn)一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。

一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢

1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。

2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。

3.健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。

二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢

1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主，突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。

2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。

三、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷的誤區(qū)

1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進(jìn)入國際市場，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進(jìn)入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機(jī)會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。

四、中小企業(yè)國際化營銷的策略

1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運(yùn)作推進(jìn)中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機(jī)，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達(dá)500%以上?？梢?，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。

2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達(dá)國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r的勞動力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴(kuò)張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風(fēng)險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。

3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價格競爭手段進(jìn)行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機(jī)構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時配合靈活的品牌運(yùn)作，事先告知產(chǎn)品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。

4.靈活運(yùn)用虛擬化經(jīng)營推進(jìn)中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，較小的經(jīng)營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營策略，通過構(gòu)建一個強(qiáng)大的虛擬企業(yè)，增強(qiáng)國際市場競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。虛擬經(jīng)營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營方式。

篇9

關(guān)鍵詞：實用理性；網(wǎng)絡(luò)文化；參與主體；消極影響；對策

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）03-0156-02

一、實用理性、網(wǎng)絡(luò)文化的概念及實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化參與主體產(chǎn)生的消極影響

實用理性歷來被視為指導(dǎo)國人的核心思維方式。即使在西學(xué)漸盛的今天，實用理性在國人心中仍然保有根深蒂固的觀念。眾所周知，實用理性這一說法首先由李澤厚提出。他在《漫說“西體中用”》一文中這樣寫道：“所謂‘實用理性’就是它關(guān)注于現(xiàn)實社會生活，不作純粹抽象的思辨，也不讓非理性的橫行，事事強(qiáng)調(diào)‘實用’、‘實際’和‘實行’，滿足于解決問題的經(jīng)驗論的思維水平……”[1]實用理性的積極作用毋庸贅言，窺中國幾千年的文明可見一斑。但是，實用理性對國人的思維方式與行為模式也產(chǎn)生了消極影響。俞吾金在《超越實用理性拓展人文空間》一文中指出，實用理性的消極因素主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，急功近利，講究實用；其二，易于滿足，缺乏宏大的目標(biāo)[1]。

網(wǎng)絡(luò)文化由文化派生，是大眾文化的重要組成部分，但由于網(wǎng)絡(luò)文化的特點，網(wǎng)絡(luò)文化又超越大眾文化。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化的界定仁者見仁，智者見智。在《雙刃之利劍:網(wǎng)絡(luò)文化價值初探》一文中，作者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化通常有廣義和狹義之分……狹義的網(wǎng)絡(luò)文化僅指人們在網(wǎng)絡(luò)世界中所開展的精神活動及其成果。[2]本文采用狹義網(wǎng)絡(luò)文化的界定展開論說。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)文化種類繁多，主要有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞等。網(wǎng)絡(luò)文化作為大眾文化的一種，具有大眾文化的諸多特征。但是基于電子信息技術(shù)的平臺，網(wǎng)絡(luò)文化又與大眾文化不同。中國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)興起于1994年，短短幾年時間，中國的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)取得飛速發(fā)展。伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸繁榮起來。互聯(lián)網(wǎng)世界的技術(shù)是一個多媒體的世界，它給大眾文化打上了新技術(shù)的文化印記，大眾文化的發(fā)展進(jìn)入了一個全新的數(shù)字化時代。網(wǎng)絡(luò)成為整個大眾文化的制高點，集合點，網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新文明的代表，體現(xiàn)著現(xiàn)代性由工業(yè)時代進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后的新的提升。[3]80借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出與大眾文化不同的特點。這些特點主要表現(xiàn)在：開放性、時效性、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬性、交互性等。正是基于這些特點，網(wǎng)絡(luò)文化迅速發(fā)展，但是也產(chǎn)生了不良影響。這種影響夾雜著傳統(tǒng)大眾文化的特點，使得網(wǎng)絡(luò)文化的消極作用擴(kuò)大化。網(wǎng)絡(luò)文化的參與主體是實實在在的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與消費者兩類群體。在傳統(tǒng)實用理性思想指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)參與主體對網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展在一定程度上造成了消極影響。本文試采取從網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的角度切入，分析中國傳統(tǒng)實用理性是如何面對網(wǎng)絡(luò)參與主體：網(wǎng)絡(luò)文化制造者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費者造成消極影響，以及對這些消極影響的應(yīng)對之策。

二、實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化參與主體消極影響的具體表現(xiàn)

實用理性觀念對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費者產(chǎn)生消極影響的同時，在實用理性觀念指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者與網(wǎng)絡(luò)文化消費者之間互相產(chǎn)生消極影響，造成嚴(yán)重后果，導(dǎo)致文化虛無主義泛濫。

（一）實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)實用主義影響。在實用主義指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者把利潤作為唯一追求?！爸灰蠹疫€承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)文化是一種文化現(xiàn)象，它就將無可逃避地被裹挾進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)文化大潮中……網(wǎng)絡(luò)文化與其他大眾傳播媒介一樣，為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益或起碼的生存，必然會去尋求商業(yè)目的。”[4]288“如何看待商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化對大眾文化的影響？文化以商品的形式出現(xiàn)，是否意味著利潤和市場的標(biāo)準(zhǔn)先于內(nèi)質(zhì)、藝術(shù)和知識內(nèi)涵？”[5]21在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展來看，答案無疑是肯定的。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種產(chǎn)業(yè)文化，與傳統(tǒng)文化有本質(zhì)區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與傳播不遵循傳統(tǒng)文化的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也不具備傳統(tǒng)文化特有的氣質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)與傳播完全以娛樂網(wǎng)絡(luò)文化消費者的需要為轉(zhuǎn)移，最終實現(xiàn)利潤訴求。

2.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者造成的倫理失范與忽視法律的消極影響?；谏虡I(yè)利潤的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者，把利潤作為唯一標(biāo)準(zhǔn)必然帶來網(wǎng)絡(luò)文化的倫理失范與忽視法律的消極影響。在實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者把道德倫理規(guī)范與法律在網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)與傳播中直接剔除。通過網(wǎng)絡(luò)文化消費者的愉快窺視等心理，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播缺失倫理規(guī)范與忽視法律的網(wǎng)絡(luò)文化，以此來賺取利潤。以往那種傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作過程不復(fù)存在，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化消費者的需要來從事對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。

（二）實用理性對網(wǎng)絡(luò)文化消費者消極影響的具體表現(xiàn)

1.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化消費者價值取向的誤導(dǎo)。作為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)文化種類數(shù)量繁多，網(wǎng)絡(luò)文化消費者對之具有很大的選擇性。但是，在傳統(tǒng)實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化消費者建立起唯一的價值標(biāo)準(zhǔn)――快樂。一切網(wǎng)絡(luò)文化消費都以快樂為標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有外界壓力，沒有障礙，他們都想不受約束以個人意志為轉(zhuǎn)移來享受網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化消費者基于這種快樂，來滿足身心的愉悅、緩解來自工作等諸多方面的壓力與挫折、與窺視別人隱私的滿足心理等。在《多維視野中的大眾文化》一書中，作者談到：娛樂性是網(wǎng)絡(luò)文化非常重要的特性之一，是網(wǎng)絡(luò)文化的出發(fā)點和歸宿之一，是網(wǎng)絡(luò)文化得以迅速發(fā)展的重要推動力之一……[4]284同時，這種把快樂作為網(wǎng)絡(luò)文化選擇與消費的唯一價值標(biāo)準(zhǔn)造成網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的單一與低俗等。

2.實用理性指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)文化消費者審美趣味的誘導(dǎo)。在實用理性指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文化消費者放棄高雅積極向上的審美標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以感官滿足作為審美標(biāo)準(zhǔn)。這種感官的審美標(biāo)準(zhǔn)隨生活的藝術(shù)化與日常生活的審美化的雙向互動變得更加突出?！霸谌蚧秤隼?，人們正在經(jīng)歷當(dāng)代審美泛化（aestheticization或aesthetization）的質(zhì)變……[4]174”生活藝術(shù)化造成藝術(shù)的蔓延和擴(kuò)展，藝術(shù)的生活化使藝術(shù)逐漸平民化與大眾化。生活與藝術(shù)里的粗俗文化的雙重影響逐漸擴(kuò)大。這種生活與藝術(shù)的雙重影響，使網(wǎng)絡(luò)文化逐漸走向生活與藝術(shù)的融合，這種融合強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)文化消費者以感官滿足為標(biāo)準(zhǔn)的審美趣味。

（三）實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化參與主體互相影響的具體表現(xiàn)及后果

1.實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化消費者對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者制造傳播不良網(wǎng)絡(luò)文化的誘導(dǎo)。受消費者就是上帝實用理性的影響，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者只生產(chǎn)能夠娛樂網(wǎng)絡(luò)文化消費者的產(chǎn)品，以刺激網(wǎng)絡(luò)文化消費者的感官為標(biāo)準(zhǔn)。沒有精粹文化創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者采取拿來主義、混合主義、摻雜主義的手段，一切以娛樂消費者為參考，只要消費者有什么需求，他們就生產(chǎn)什么網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

2.實用理性影響下，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者對網(wǎng)絡(luò)文化消費者的虛無主義誘導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者在表面上迎合網(wǎng)絡(luò)文化消費者的同時，又誘導(dǎo)了他們，使他們不僅能體驗到快樂與感官滿足，還會產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者的信賴與依靠。這種信賴與依靠發(fā)展到一定程度甚至?xí)蔀橐环N信仰。這種信仰基于網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者使用的網(wǎng)絡(luò)文化宣傳與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品復(fù)制兩種手段。通過網(wǎng)絡(luò)文化宣傳，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者宣傳了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，更重要的是對網(wǎng)絡(luò)文化消費者形成心理認(rèn)同，讓他們認(rèn)為只要是網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者生產(chǎn)傳播的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，都是符合他們口味的，都是他們需要的，從而造成網(wǎng)絡(luò)文化信仰。通過網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者給網(wǎng)絡(luò)文化消費者造成一種假象：我消費的產(chǎn)品是大家都在消費的產(chǎn)品，我緊跟時代潮流。網(wǎng)絡(luò)文化信仰與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品復(fù)制帶來的網(wǎng)絡(luò)假象，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化消費者在茫茫網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品中喪失自我，導(dǎo)致文化虛無主義的泛濫。

三、基于網(wǎng)絡(luò)參與主體的角度對網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的應(yīng)對之策

面對實用理性的消極影響，俞吾金提出要努力開拓人文空間，他認(rèn)為只有在這兩個傳統(tǒng)――儒家的務(wù)實精神與莊禪的空靈思想境界的側(cè)面之間建立必要的張力，當(dāng)代中國人才能避免被“物化”或完全地“充實化”的命運(yùn)。同時，網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展需要一種系統(tǒng)的引導(dǎo)與制約。這種系統(tǒng)的引導(dǎo)與制約體現(xiàn)在文化角度、網(wǎng)絡(luò)參與主體角度、法律角度與意識形態(tài)角度四個方面。

（一）在文化角度，對網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行文化批判

在網(wǎng)絡(luò)文化迅速發(fā)展的今天，我們要繼承和發(fā)揚(yáng)的批判學(xué)，要“取其精華，剔其糟粕”，同時也要對網(wǎng)絡(luò)文化的虛假虛無主義進(jìn)行批判。

（二）在網(wǎng)絡(luò)文化參與主體角度，對網(wǎng)絡(luò)參與主體進(jìn)行制約批評

對待網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者、傳播者，要求他們改變以利潤為唯一標(biāo)準(zhǔn)，提高倫理道德情操，以積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化引導(dǎo)消費者。對待網(wǎng)絡(luò)文化消費者，首先要求他們拋棄以娛樂為唯一價值標(biāo)準(zhǔn)，以感官滿足為唯一審美標(biāo)準(zhǔn)的狹隘意識，同時強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)文化中的自潔意識。

（三）在法律角度，對網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)法律進(jìn)行完善

網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展離不開法律的完善與規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)世界充斥著太多的繁蕪，網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性對網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)法律的完善提出了更高要求。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的行為對網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展起著重要作用。

（四）在意識形態(tài)角度，強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)文化對網(wǎng)絡(luò)文化的引導(dǎo)作用

任何國家都有主導(dǎo)文化的引導(dǎo)作用。在大眾文化中，主導(dǎo)文化起著非常重要的引導(dǎo)作用。同樣，在新興繁榮的網(wǎng)絡(luò)文化中，主導(dǎo)文化也需要加強(qiáng)引導(dǎo)。這種引導(dǎo)能夠加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化參與主體的文化自覺，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

【關(guān)鍵詞】英語教學(xué) 跨文化教學(xué) 現(xiàn)狀 對策

一、引言

在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現(xiàn)代社會的主旋律。語言本身是文化的組成部分，同時又是文化的載體，各種語言與文化相互滲透和依賴。

二、目前高中英語教學(xué)跨文化教學(xué)的現(xiàn)狀

1.重視價值觀念的差異。由于不同民族、不同國度的語言文化差異，人們的看法、行為和表現(xiàn)必然存在著極大的差異。因此，我們在交流中必須注意不同語言之間的不同文化，有意識地注意該語言與母語間的文化差異在中西方文化交流中，我們應(yīng)盡量避免使用容易歧異的語言。

在中國的傳統(tǒng)觀念中，父母把培育獨生子女成才當(dāng)做自己人生的唯一目標(biāo)，一家人總是圍著孩子轉(zhuǎn)。而個性自由是英美人價值觀念中最重要的一個，英美人經(jīng)常愛用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強(qiáng)烈個性色彩的開頭語來表達(dá)自己的觀點。

2.重視詞匯含義的不同。在文化結(jié)構(gòu)中，語義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過文化結(jié)構(gòu)表示語義的基本單位。即使在同一種語言中，不同地區(qū)或不同社會圈子的人的不同文化行為也會影響詞位和義素的對應(yīng)關(guān)系。同時，詞匯的含義包括它的比喻意義、風(fēng)格及感彩等。對于學(xué)英語的學(xué)生來說，他們既要掌握這個詞匯的基本意思，同時也要注意它們的文化含義，如果沒有處理好的話，可能會造成很嚴(yán)重的錯誤，并在交際中引起誤解。

例如，英語中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農(nóng)民，而是暗含了“粗魯、未受過教育、社會地位地下的人”這樣的涵義。而大多數(shù)學(xué)生只知道是“農(nóng)民”的意思。也經(jīng)常會有這樣的句型出現(xiàn)“My father is a peasant.” 很多外國人對我們叫農(nóng)民為peasant感到難以理解。

3.重視文化習(xí)俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習(xí)俗的差異。學(xué)生應(yīng)注重對文化本身的探索，這不僅是對目標(biāo)語文化，還應(yīng)該對自己的文化有更深入詳細(xì)的了解，加強(qiáng)對文化敏感性的培養(yǎng)，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語教學(xué)中還要適時地向?qū)W生介紹文化背景知識。

比如，在禮尚往來中，中國人一般會買較貴重的禮物，他們覺得花錢越多，越能表達(dá)對對方的情意。而英美國家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責(zé)任和義務(wù)的時候才會給錢，而精心挑選的禮物卻凝結(jié)著愛和感情。由此我們可以得到啟示：在英語教學(xué)中要注重語言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹立文化意識并注重文化知識的傳授。

三、實施跨文化教學(xué)的策略

1.根據(jù)不同學(xué)情和校情，由淺入深地提高學(xué)生的認(rèn)知水平。英語語言知識的學(xué)習(xí)是分階段、分層次增長的，認(rèn)知水平也需要不斷提高，所以文化內(nèi)容的融入也只能循序漸進(jìn)。在起始階段應(yīng)使學(xué)生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學(xué)習(xí)開始，再一步步由簡到繁、由淺入深，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進(jìn)而提高跨文化交際能力。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)理念，改進(jìn)現(xiàn)有的教學(xué)方法。課堂教學(xué)是教學(xué)的基本形式，在跨文化的環(huán)境里從事教學(xué)，英語教師應(yīng)該懂得把文化帶進(jìn)課堂。這要求我們在英語課堂上除了完成基本的語言學(xué)習(xí)包括單詞、句法、語法外，還應(yīng)充分為交際提供時間、環(huán)境和實踐機(jī)會。課題上不但要有豐富的目的語國家的文化背景知識，更要注有意識地介紹和滲透非語言交際方面的知識，并有針對性地培養(yǎng)學(xué)生非語言交際能力。教師可創(chuàng)造語言氛圍，讓學(xué)生置身于這種模擬的文化背景中進(jìn)行角色扮演活動，利用相關(guān)語言材料背景和文化知識調(diào)動學(xué)生的興趣和積極性。同時，教師要充分利用課外活動來擴(kuò)大學(xué)生的知識面。促進(jìn)學(xué)生非語言交際能力的提高。

3.采取多種渠道，實施多管齊下。要讓學(xué)生學(xué)好英語，學(xué)會在跨文化交際中恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z言行為和非語言行為的本領(lǐng)，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國文化，加大講授外國文化的生動性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語國家的物品和圖片，讓學(xué)生了解外國藝術(shù)、歷史和風(fēng)土人情。還可以運(yùn)用英語電影、電視、幻燈、錄像等資料給學(xué)生直觀的感受，使學(xué)生對英語的實際使用耳目耳濡目染，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生在課外閱讀一些英語國家的文學(xué)作品和報刊雜志。另外，教師還可組織學(xué)生搞英語表演和競賽以促進(jìn)和提高學(xué)生非語言交際意識和能力。

總之，新課程改革背景下，高中英語教學(xué)不只是機(jī)械地注重語言知識和技能的教學(xué)，更要注重對異域文化知識的了解和學(xué)習(xí)，增強(qiáng)不同文化的認(rèn)同感和包容性，把握不同語言與文化的密切聯(lián)系，提高學(xué)生對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，不斷開拓他們的國際視野并樹立他們的國際文化意識。唯有這樣，學(xué)生才能在文化交際中正確地運(yùn)用語言，從而實現(xiàn)跨文化教學(xué)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]方文惠.英漢對比語言學(xué)[M].福州：福建人民出版社.1990.