導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告實(shí)習(xí)計(jì)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、試題的設(shè)計(jì)

1. 題型結(jié)構(gòu)與賦分。

2013年廣東高考理綜化學(xué)試題，包括選擇題和非選擇題。試題題型及賦分與2010～2012年基本一致，具體的試題題型、題數(shù)及賦分值見下表1、表2。

2. 雙向細(xì)目表。

2013年廣東理綜化學(xué)試題的考試內(nèi)容覆蓋5個(gè)專題內(nèi)容，各專題內(nèi)容比例符合考試說明要求，考點(diǎn)覆蓋率約85%～90%，各知識(shí)能力要求符合考試大綱及說明，各知識(shí)能力要求符合考試大綱及說明，具體見下表3、表4[3]。

二、試題特點(diǎn)

試題能體現(xiàn)命題指導(dǎo)思想，具有穩(wěn)定性與連續(xù)性，穩(wěn)中有變，其整體特征主要為：

1. 全卷重視基礎(chǔ)，強(qiáng)化對(duì)學(xué)科主干知識(shí)與方法的考查。

試題考查了物質(zhì)的分類、組成、結(jié)構(gòu)和性質(zhì)，化學(xué)用語和常用計(jì)量，溶液，物質(zhì)結(jié)構(gòu)與元素周期律，化學(xué)反應(yīng)與能量，化學(xué)反應(yīng)速率與化學(xué)平衡以及電解質(zhì)溶液等基本概念和理論，例如第8、9、11、12、22、31、32題等；考查了物質(zhì)的分離與檢驗(yàn)、常見氣體的收集方法、物質(zhì)的保存、膽礬的制備、設(shè)計(jì)（或評(píng)價(jià)或改進(jìn)）實(shí)驗(yàn)方案、分析（或處理）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并得出合理結(jié)論、繪制和識(shí)別典型的實(shí)驗(yàn)儀器裝置圖等基本操作技能，例如第10、23、32、33題。這些知識(shí)均為學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)和主干知識(shí)，在考試大綱及說明中均有明確要求。

2. 主觀題凸現(xiàn)能力立意，強(qiáng)化對(duì)信息處理能力、實(shí)驗(yàn)與探究能力、分析解決問題能力的全面考查，體現(xiàn)選拔功能。

四個(gè)主觀題具有良好的選拔功能，較好的區(qū)分度。如第30題的新反應(yīng)式和層層設(shè)問，第31題的Fe2+對(duì)O3氧化I-反應(yīng)的影響示意圖、兩組實(shí)驗(yàn)中I[3] 濃度和體系pH關(guān)系的表格及實(shí)驗(yàn)結(jié)果示意圖的呈現(xiàn)，與蓋斯定律、化學(xué)平衡、溶液中pH變化、催化劑對(duì)反應(yīng)速率和平衡移動(dòng)的影響的信息遷移、氧化還原反應(yīng)和化學(xué)平衡移動(dòng)等相關(guān)原理的融合考查，第32題的電解精煉銀、銀與稀HNO3反應(yīng)、NO在空氣中的反應(yīng)，銅鹽和鋁鹽的混合溶液與稀NaOH溶液混合、煮沸、過濾所得固體B的組成、NaOH過量引起的反應(yīng)、煅燒氧化銅與氧化鋁的反應(yīng)、銀銅合金與CuAlO2、Al2（SO4）3溶液之間的計(jì)算、膽礬的制備以及能力層次的遞增，第33題在考生熟悉的情景下進(jìn)行新探究實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ降膰L試，新情境的給予，實(shí)驗(yàn)方案的設(shè)計(jì)、兩種類型原電池的設(shè)計(jì)等，均融知識(shí)與能力考查為一體，同時(shí)注重過程與方法的考查，體現(xiàn)學(xué)科課程理念。

總之，主觀題以能力立意，以熟悉的物質(zhì)、新穎的情境、簡單的問題為切入口，綜合考慮作答的思考容量與思維深度，設(shè)問由低層次向高層次過渡，在能力層級(jí)與知識(shí)內(nèi)容要求層次上精心謀篇，沒有偏題、怪題。

3. 滲透STSE理念，以生產(chǎn)、生活實(shí)際為情境，突出化學(xué)的生活性、實(shí)踐性。

試題堅(jiān)持理念與實(shí)際相結(jié)合，多數(shù)試題有明確的生產(chǎn)生活背景，如31題，O3對(duì)海水中I-的氧化為背景，以反應(yīng)熱的簡單計(jì)算、蓋斯定律的應(yīng)用、平衡常數(shù)表達(dá)式、Fe2+對(duì)O3氧化I-反應(yīng)的催化作用、化學(xué)平衡移動(dòng)原理、平均反應(yīng)速率的計(jì)算過程為解決問題的基本思路，結(jié)合兩圖以表進(jìn)行設(shè)問，并考查考生提取信息并綜合分析信息的能力，能區(qū)分不同水平層次的學(xué)生。既體現(xiàn)了化學(xué)學(xué)科特點(diǎn)，又引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注STSE（科學(xué)、技術(shù)、社會(huì)與環(huán)境），旨在全面考查考生的化學(xué)科學(xué)素養(yǎng)。

4. 加強(qiáng)化學(xué)原理和化學(xué)計(jì)算的融合考查。

命題中關(guān)注化學(xué)計(jì)算內(nèi)容的考查方式，要求考生在理解化學(xué)原理基礎(chǔ)上，尋找到相應(yīng)的數(shù)學(xué)方法來解決化學(xué)問題。如30（1）、31（1）、（4），32（4）等，都是立足于原理的理解上，如圖中數(shù)據(jù)及縱坐標(biāo)中隱含的“10-3 mol?L-1”的理解、變量控制、蓋斯定律、合金廢料的轉(zhuǎn)化及質(zhì)量守恒定律得出的關(guān)系式等相關(guān)知識(shí)，用來考查考生分析解決實(shí)際化學(xué)問題的能力。

5. 關(guān)注對(duì)中學(xué)化學(xué)素質(zhì)教育的促進(jìn)作用。

自從廣東省自主命題以來，化學(xué)試題的命制始終關(guān)注高考試題對(duì)中學(xué)化學(xué)教學(xué)的影響，9年來的化學(xué)高考試題，從2005年的逐步滲透到2007年的穩(wěn)中有變、平穩(wěn)過渡，到2008、2009年的全面深化，以及到近4年的理綜的變化格局，堅(jiān)持命題思想，體現(xiàn)新課程理念，促進(jìn)化學(xué)教師改變教學(xué)觀念，以利于促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，推進(jìn)新課程的進(jìn)一步實(shí)施。

2013年廣東理綜化學(xué)試題以生產(chǎn)、生活中化學(xué)知識(shí)的應(yīng)用為載體，注重考查學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)和主干知識(shí)，將化學(xué)研究的基本方法、基本概念與理論、重要物質(zhì)的性質(zhì)與應(yīng)用巧妙融合，重視理論聯(lián)系實(shí)際。同時(shí)又做到了穩(wěn)中有變，平穩(wěn)中具有創(chuàng)新。如第30、31、32題在新情境下考查了高中化學(xué)的基本內(nèi)容，第33題在考生熟悉的情景下進(jìn)行新探究模式的嘗試。除了考查基礎(chǔ)知識(shí)外，還考查了信息分析能力、計(jì)算能力、作圖能力以及考生利用所學(xué)化學(xué)知識(shí)解決實(shí)際生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)驗(yàn)中遇到問題的能力。

三、對(duì)中學(xué)化學(xué)教學(xué)的啟示

1. 加強(qiáng)有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)，提高學(xué)生書寫化學(xué)方程式和推斷結(jié)構(gòu)簡式的能力。

有機(jī)大題是近4年廣東高考理綜化學(xué)非選擇題的第一道題，2010年～2013年有機(jī)題的分值分別16、16、14、16分，著重考查有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，每年這道題都比較簡單，有利于考生迅速進(jìn)行學(xué)科間思維轉(zhuǎn)換。2010年全省平均分9.28分，平均得分率58.0%；2011年全省平均分8.42分，平均得分率52.6%；2012年全省平均分10.08分，平均得分率72.0%。從近4年考生的答題情況來看，平均得分率不如大多數(shù)的選擇題，應(yīng)引起各中學(xué)的重視?？忌嬖诘闹饕獑栴}是有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)薄弱，知識(shí)遷移能力和推理能力差，寫錯(cuò)有機(jī)化學(xué)方程式，推導(dǎo)不出或?qū)戝e(cuò)結(jié)構(gòu)簡式。因此，應(yīng)加強(qiáng)有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)，使學(xué)生掌握扎實(shí)的有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)遷移能力和推理能力，提高學(xué)生書寫化學(xué)方程式和推導(dǎo)結(jié)構(gòu)簡式的能力[4]。

2. 加強(qiáng)計(jì)算題訓(xùn)練，提高學(xué)生的化學(xué)計(jì)算能力和學(xué)科思維能力。

2013年非選擇題中涉及計(jì)算的有第30題第（1）小題第2空，要求列計(jì)算式的有第31題第（1）小題第2空，要求寫出計(jì)算過程的有第31題第（4）小題，只要求計(jì)算結(jié)果的有第32題第（4）小題。從試題作答情況來看，考生存在計(jì)算結(jié)果錯(cuò)誤、有效數(shù)字錯(cuò)誤，不會(huì)列平均反應(yīng)速率計(jì)算式（空白）或列式錯(cuò)誤等問題。主要原因是沒有掌握正確的解題方法，或是計(jì)算能力弱而出錯(cuò)。因此，中學(xué)化學(xué)教學(xué)要適當(dāng)進(jìn)行計(jì)算題訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握正確的解題方法和計(jì)算方法，鼓勵(lì)學(xué)生筆算和口算，不使用計(jì)算器，提高學(xué)生的計(jì)算能力和計(jì)算速度。

3. 加強(qiáng)基礎(chǔ)元素及其化合物知識(shí)和基本原理的教學(xué)，提高學(xué)生應(yīng)用化學(xué)知識(shí)原理解決問題的能力。

第32題是一道以工藝流程圖為背景，考查考生運(yùn)用元素及其化合物知識(shí)、電化學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的題目。從考生的答題情況來看，學(xué)生根據(jù)工藝流程圖回答有關(guān)問題的能力比較弱。這反映出很多考生對(duì)該工藝流程圖非常陌生，對(duì)相關(guān)的元素及其化合物知識(shí)、電化學(xué)知識(shí)掌握不牢固，不能在相對(duì)比較短的考試時(shí)間內(nèi)正確的理解整個(gè)銀銅合金廢料的回收銀及制備銅化工產(chǎn)品工藝流程，不能正確寫出電解精煉銀的陰極反應(yīng)式、氫氧化鋁溶于過量強(qiáng)堿的離子方程式。同時(shí)反映出課堂教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生能力，對(duì)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握有所缺失，只追求方法忽視知識(shí)，部分極其常見的反應(yīng)考生也無法完成。因此，課堂教學(xué)中，應(yīng)加強(qiáng)元素及其化合物、電化學(xué)教學(xué)，讓學(xué)生掌握好元素及其化合物知識(shí)、電化學(xué)知識(shí)，并適當(dāng)讓學(xué)生通過問題情景體會(huì)化學(xué)知識(shí)和原理在實(shí)際生產(chǎn)中的應(yīng)用價(jià)值，提高讀題獲取信息和應(yīng)用信息能力。

4. 加強(qiáng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，提高學(xué)生科學(xué)探究能力和動(dòng)手能力。

第33題是廣東實(shí)施新課標(biāo)后高考每年都考的典型探究實(shí)驗(yàn)題，2013年該題17分，預(yù)計(jì)該題平均得分率不高，主要原因是化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在薄弱環(huán)節(jié)，學(xué)生平時(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)不夠重視，實(shí)驗(yàn)過程中缺乏思考，實(shí)驗(yàn)的基本常識(shí)、基本原理和基本技能沒有掌握好，科學(xué)探究能力和動(dòng)手能力不強(qiáng)，對(duì)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、實(shí)驗(yàn)結(jié)論描述不正確。因此，要加強(qiáng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，提高學(xué)生科學(xué)探究能力和動(dòng)手能力，使學(xué)生能正確設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，較準(zhǔn)確預(yù)測實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，進(jìn)行正確的實(shí)驗(yàn)條件控制與操作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題。這將有利于學(xué)生較全面地掌握基本反應(yīng)原理、基本實(shí)驗(yàn)技能與科學(xué)探究過程，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)驗(yàn)科學(xué)探究能力和創(chuàng)新能力。

5. 加強(qiáng)規(guī)范性答題教學(xué)，提高學(xué)生答題的準(zhǔn)確性。

高考評(píng)卷中發(fā)現(xiàn)學(xué)生在化學(xué)術(shù)語、化學(xué)用語和結(jié)構(gòu)簡式規(guī)范性答題方面仍存在比較多問題，特別是描述實(shí)驗(yàn)基本操作時(shí)錯(cuò)別字較多，結(jié)構(gòu)簡式中還存在少寫H原子、多寫H原子、化學(xué)鍵連接不正確、官能團(tuán)不正確等錯(cuò)誤。因此，應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范性答題教學(xué)，課后加強(qiáng)規(guī)范性答題訓(xùn)練，對(duì)學(xué)生的錯(cuò)誤進(jìn)行及時(shí)糾正，提高學(xué)生答題的準(zhǔn)確性。這一過程是比較長的，但是只要讓學(xué)生養(yǎng)成了規(guī)范化的答題習(xí)慣，就能收到良好的效果。

綜上所述，2013年廣東高考理綜化學(xué)試題能夠反映不同能力和水平考生掌握和運(yùn)用化學(xué)知識(shí)的真實(shí)情況，充分體現(xiàn)了“立足基礎(chǔ)知識(shí)、突出核心內(nèi)容、緊密聯(lián)系實(shí)際”的理念，并且可以較好的考查學(xué)生分析問題與解決問題的能力，預(yù)計(jì)今年得分與去年較為接近。

篇2

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號(hào)

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號(hào)

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號(hào)

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對(duì)受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

(三)色彩

色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)語

篇3

關(guān)鍵詞：廣告；國際化；本土化；交融

廣告的國際化進(jìn)程中實(shí)則包含了本土化過程，廣告本土性因素也為廣告的國際化做著潛移默化的貢獻(xiàn)，從某種意義說，本土化和民族文化正是國際化的需求與組成要素，并非相對(duì)排斥。本土化與國際化是一種雙向互動(dòng)的過程，相互交融才是大勢(shì)所趨。

一、廣告發(fā)展國際化和本土化的必要性

與國際接軌并交融是廣告處在“全球化”今日的必然趨勢(shì)。全球經(jīng)濟(jì)文化一體化的到來，任何國家和領(lǐng)域都無法將自己置身事外，同樣，廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)也應(yīng)盡快適應(yīng)這股浪潮，并融入國際化廣告的大家庭。廣告的國際化還可以節(jié)省國際傳播與制作成本，更為有效地在全球樹立品牌和企業(yè)形象。

廣告文化向國際發(fā)展本土化同樣重要。博大精深的中國文化使得中國元素和民族特色在國際上嶄露頭角并在廣告創(chuàng)作中受之青睞。除此之外，國際廣告文化需要本土化的必要因素是廣告的傳播面向中國本土民眾，大部分人并不熟知外國文化，卻對(duì)本土文化有著一種與生俱來的親切感。融入中國元素與傳播對(duì)象溝通，既繼承和傳揚(yáng)了本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，又可以增強(qiáng)廣告的效果。

廣告將國際化和本土化相結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、各顯神通，這樣廣告的預(yù)期效果才可能更為有效的實(shí)現(xiàn)。因此，國際化和本土化的交融也正是中國廣告目標(biāo)和任務(wù)所在。

二、廣告?zhèn)鞑H化與本土性發(fā)展在我國存在的問題

廣告?zhèn)鞑H化與本土性是雙向互動(dòng)的，是推動(dòng)廣告為人熟知的手段。然而中國廣告業(yè)發(fā)展仍存在著一系列的問題：

首先，中國廣告業(yè)不僅專業(yè)技術(shù)較為欠缺，在管理體制，結(jié)構(gòu)上也出現(xiàn)失衡現(xiàn)象。我國廣告業(yè)集中度低，地域化分布也很明顯，由于多數(shù)傳播媒介具有廣告功能，專業(yè)廣告公司的業(yè)務(wù)很容易被其半路攔截，使本土廣告缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致本土廣告企業(yè)的專業(yè)能力難得到提升。同時(shí)有實(shí)力的大企業(yè)把廣告策劃和制作分設(shè)為企業(yè)內(nèi)的子公司或部門的行為使在總營業(yè)額中專業(yè)廣告公司所占比重較小。從而，本土廣告文化更是局限于國內(nèi)廣告公司僅有的技術(shù)實(shí)力，更難融入國際浪潮。

其次，我國廣告行業(yè)整體局面呈現(xiàn)為分散、弱小，外部威脅嚴(yán)峻。我國在實(shí)行改革開放，特別是在加入WTO后，我國對(duì)外壁壘相對(duì)較低，外商獨(dú)資企業(yè)和中外合資廣告公司搶占了本土廣告行業(yè)的大部分市場，使得中國廣告產(chǎn)業(yè)正在承受著不確定因素越來越多，生存危機(jī)加重。2005年12月10日起，中國廣告市場完全對(duì)外資開放，在跨國廣告公司的“入侵”競爭及缺乏國家政策和法律保護(hù)的情況下，對(duì)于我國廣告業(yè)總體水平的提高既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。

最后，經(jīng)1994年通過并于1995年施行的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）?，F(xiàn)已有許多內(nèi)容和措施不完善而導(dǎo)致出現(xiàn)問題難以解決。因此“早在2000年的全國政協(xié)會(huì)議上，就有政協(xié)委員提交了專門提案，要求對(duì)《廣告法》做出重大修改，此后又多次提出進(jìn)行《廣告法》的修訂工作。2005年開始，有關(guān)《廣告法》修訂問題的討論迅速升溫，達(dá)成了對(duì)《廣告法》修訂的基本共識(shí)，并提出了許多技術(shù)性的修訂建議與意見?！?/p>

導(dǎo)致中國廣告業(yè)發(fā)展歷程艱難的因素在經(jīng)濟(jì)交融和發(fā)展的當(dāng)下越來越凸顯。這些因素正告誡我們要形成自己獨(dú)特的本土廣告風(fēng)格，從而更好更強(qiáng)的融入到國際浪潮中。

三、我國廣告?zhèn)鞑H化與本土性相交融的經(jīng)營策略

“著名咨詢公司尼爾森的亞太區(qū)總經(jīng)理Forrest Didier預(yù)計(jì)中國廣告業(yè)將持續(xù)保持9%的增長速度，中國將成為全球第二大廣告市場，并在未來7至10年內(nèi)趕超日本?！?而目前，中國已是全球第五大廣告市場，想達(dá)到這樣的目標(biāo)，中國廣告唯有克服本土廣告的致命弱點(diǎn)、發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，借鑒國際化廣告推廣。

（一）品牌名稱本土翻譯，樹立鮮明本土形象。品牌名稱的本土翻譯對(duì)于品牌推廣尤為重要，在消費(fèi)者心中留下的第一印象對(duì)跨國公司來說猶如打開本土市場的一把鑰匙。無論國內(nèi)外或國際廣告公司，廣告的成功性總會(huì)有相對(duì)性，服務(wù)的廣告對(duì)象和所處區(qū)域常會(huì)限制運(yùn)用的廣告策略，同樣這樣的“限制”卻也會(huì)為產(chǎn)品亦或品牌在某一地域大獲成功。Coca―Cola在中國名字由“蝌蝌啃蠟”到可口可樂的轉(zhuǎn)變。不僅使其在符合中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上銷量大增，也為國際化的逐步開辟奠定基礎(chǔ)。

（二）尊重地域差異，融入當(dāng)?shù)靥厣?。每個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)有的文化背景，在廣告創(chuàng)作之前，首先要將當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解清楚，力求將產(chǎn)品融入受眾生活中去，達(dá)到優(yōu)化牌品牌、刺激消費(fèi)的目標(biāo).

奧格威那則《穿哈撒威襯衫的男人》：那個(gè)穿著哈撒威襯衫戴獨(dú)眼眼罩的中年男子，在本國廣告推出之后，哈撒威襯衫銷量暴增160%，使原本名不見經(jīng)傳的哈撒威名氣大增 。若這則廣告放在中國本土，“獨(dú)眼龍”的形象很可能會(huì)使中國人聯(lián)想到漢奸、罪惡，從而使受眾對(duì)品牌形成偏見。這樣一則大師的優(yōu)秀廣告在不同地域的處是由地域文化背景和思維邏輯方式的不同所導(dǎo)致的。

（三）訴求明確“無國界”，共通功效樹形象。有一類廣告不受背景文化，地域風(fēng)俗習(xí)慣限制，它們定位準(zhǔn)確，表現(xiàn)是人性共通的廣告訴求。品牌形象滿足所有消費(fèi)者購買此產(chǎn)品的需求。

奧格威為勞斯萊斯轎車曾創(chuàng)作的經(jīng)典廣告文案：“在時(shí)速60英里時(shí)，這部新勞斯萊斯轎車的最大響聲是來自它的電鐘”，這樣的文案怎么能不抓住消費(fèi)者的眼球？又有多少消費(fèi)者不向往自己擁有這么一輛噪音極小的轎車？進(jìn)而，走向國際市場也并不是什么難事了。

綜上而言，國際化并不代表在全球各個(gè)地域都實(shí)行完全一致的營銷和廣告策略，而是要結(jié)合國家和地區(qū)的背景差異，思維方式隨之進(jìn)行調(diào)整；本土化也并不僅僅是指局限于本土范圍，不與外界接軌，總體來說是為國際化的目標(biāo)所服務(wù)的，廣告國際化與本土化相融合也必是大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1]王銳彤 閆資含.我國修訂與完善的策略研究[J].新聞界，2010（3）

篇4

狀況及消費(fèi)理念和日常生活有更深層次的了解。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》；化妝品廣告；宣傳特點(diǎn)；20世紀(jì)30年代

中圖分類號(hào)：G219.29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

《申報(bào)》是近代中國發(fā)行量最大、最具影響力的主流報(bào)紙之一。“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。近年來學(xué)術(shù)界對(duì)于《申報(bào)》廣告做了大量的研究，但是目前對(duì)于化妝品廣告關(guān)注較少

。婦女是化妝品的主要消費(fèi)群體，20世紀(jì)30年代的化妝品，除了今天我們所認(rèn)識(shí)的化妝品之外，還包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在現(xiàn)在看來并不屬于化妝品之列的物品。當(dāng)時(shí)中外化妝品

品牌眾多、種類繁雜，在宣傳策略上各具特色，從側(cè)面反映了那個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)理念。

一、中國化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

1、多種促銷方式，爭奪市場

降價(jià)促銷是中國化妝品最常采用的廣告宣傳策略。一般在商場開業(yè)、迎新春、換季、周年紀(jì)念甚至商店遷徙時(shí)打出促銷廣告，來吸引消費(fèi)者的光顧。在1934年《申報(bào)》廣告中，明星花露水香水成為了降

價(jià)促銷的“主角”，每期必刊、頻率最高。贈(zèng)品促銷宣傳方式也別具一格，給予消費(fèi)者極大的誘惑。如無敵牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前購買滿洋十元者，贈(zèng)送電燙券一張價(jià)值三元。

除此之外，聯(lián)合促銷也頗具新意，即化妝品與其他熱銷商品相組合、捆綁銷售。如中西大藥房在推銷明星花露水香水時(shí)，與店中的各種藥品一起組合，既增加了化妝品的銷售量，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的知

名度。

2、民族主義訴求，喚起愛國情感

近代中國內(nèi)外交困，領(lǐng)土不斷受損，經(jīng)濟(jì)衰落蕭條，民族工業(yè)舉步維艱。值此之際，20世紀(jì)以來國貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，“抵制外貨，消費(fèi)國貨”“中國人要買中國貨”成為了國民表達(dá)愛國情感的最佳

方式。一些新興的民族化妝品企業(yè)深受國貨運(yùn)動(dòng)的影響，開始倡導(dǎo)國貨消費(fèi)理念。

廣告語中直接鮮明醒目地表明是“國貨”化妝品。例如“雅霜為國貨化妝品中之魁首”、“今年婦女國貨年，大家齊用孩兒面”、“富國白頭香皂是國產(chǎn)香皂中之極品”、“國貨先施牙膏”等等。什么

是真正的國貨？五洲固本皂的廣告給予很好的答案：“國人資本，國人原料”，“亦完全采用國產(chǎn)，可謂真正純粹國貨”。這些化妝品廣告的標(biāo)題都為大號(hào)黑色字體，“國貨”兩字設(shè)計(jì)在整個(gè)廣告中最

顯明的位置，以求吸引購買者的注意力，暗示婦女在愛美的同時(shí)，不要忘記了肩負(fù)“挽回利權(quán)，扶危救亡”的使命。此外，與洋貨叫板表明立場也是一種宣傳方式。例如“無敵香水，又一舶來品勁敵”

。從這些例子中我們可以看出，中國化妝品廣告商在廣告的宣傳上可謂是煞費(fèi)苦心，希望將“國貨”這一概念在國民的心理層面進(jìn)行喚起、激發(fā)、沉淀、過濾，并付諸實(shí)踐行動(dòng)。在購買商品時(shí)，消費(fèi)者除

了要考慮商品的使用價(jià)值，同時(shí)更要注重商品背后的象征意義，即購買國貨就是挽回利權(quán)、堵塞痔漏，是一種愛國表現(xiàn)。

二、外國化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

外國化妝品制造商在廣告宣傳上，設(shè)計(jì)精美、圖文并茂，且創(chuàng)意新穎，這使得中外化妝品的市場競爭日常激烈。

1、宣傳質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，贈(zèng)送樣品

在第二次工業(yè)革命的影響下，西方社會(huì)生產(chǎn)力迅猛發(fā)展。其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格實(shí)惠，這些優(yōu)勢(shì)在外國化妝品中隨處可見。例如在李施德霖牙膏廣告中，兩位婦女親切交談，右邊女子問：“君何故用李

施德霖牙膏”？左邊的女子自信地回答：“吾甚要用其價(jià)頗廉”。同時(shí)“效神速，性安全，價(jià)低廉 ”九個(gè)大字十分醒目。明星代言，在其電影宣傳中力贊外國化妝品。如電影《歸來》宣傳海報(bào)中，阮玲

玉親筆題詞：“力士香皂（英國）以上等的質(zhì)料，售中等的價(jià)錢，是值得贊許和介紹的”。在電影《一個(gè)女明星》，胡姍稱道：“化妝妙品莫如力士香皂，因其除垢潤膚之功效勝其他香皂也。中外電影

明星，十九愛用”等等。此明星效應(yīng)對(duì)于其他愛美女性而言，具有極大潛在的示范性與購買的導(dǎo)向性。

另外洋貨化妝品廣告也經(jīng)常打出“贈(zèng)送樣品”、“贈(zèng)券”、“樣子券”字樣。只要有興趣的購買者剪下字樣，郵寄到此種化妝品的銷售部，就會(huì)得到少量的試用樣品，此種方法獲得女性消費(fèi)者的親睞。

2、標(biāo)榜摩登，追求時(shí)尚生活

近代中國自商埠被迫開放后，歐風(fēng)美雨傾瀉而至。很多中國人唯西方馬首是瞻，認(rèn)為只要是舶來品就是好的?！耙路恰蟆幻溃撤恰蟆蛔?，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少國民頭腦中根深蒂固。外國化妝品制造商趁機(jī)抓住這一心理，在其廣告中大做文章。如德國三花牌香粉，“摩登婦女共歡迎”，世界各地時(shí)髦女士無不用三花牌香粉者；法國可滴香水“為全世界

最摩登化之香水”；“歐美之美容專家，最推許之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成為了外國化妝品中出現(xiàn)頻率最高的詞語，也成為了時(shí)尚的象征。與此同時(shí)廣告配圖中的場景設(shè)計(jì)可謂是富貴奢華，女子

有的乘坐在敞篷小汽車中，有的手持網(wǎng)球拍，有的活躍在交際場所和舞池中等等。而這活動(dòng)場所和娛樂行為，在當(dāng)時(shí)只有上等人士才能享受，隱含此女子正是此種身份的象征，如果其他女子要想獲得如

此殊榮，只有使用本產(chǎn)品，多多修飾自己。

3、創(chuàng)設(shè)情景對(duì)話，異性審視

外國化妝品廣告中采用多幅畫設(shè)計(jì)，模擬生活情景、創(chuàng)設(shè)對(duì)話，更加詳盡生動(dòng)。在美國固玉齡牙膏廣告中，第一幅圖中左邊女子愁眉不展，似乎在為什么事情而苦惱。第二幅圖中右邊婦女微笑著對(duì)她說

：“固玉齡真靈，余之牙齒今已全白，余有一法使黃污牙齒變白”，左邊女子聽后心生希望。第三幅圖，一名男子微笑著，欣賞著原先那位暗自傷神而此刻已是滿面春風(fēng)的女子贊賞道：“依余所知君之

牙齒實(shí)為最白”。這則廣告采用連環(huán)畫方式，簡潔清晰地講訴了女子在使用產(chǎn)品前后的效果，形成了鮮明對(duì)比，柔和而非生硬的勸導(dǎo)方式，不知不覺中給閱讀廣告的女性消費(fèi)者留下了美好印象。另外男

子出現(xiàn)在女性化妝品廣告中，無疑是從鑒賞者的角度來評(píng)判。美國棕欖香皂廣告中，“男子好審美，而尤愛細(xì)嫩潔白之皮膚，為美貌之要素，平日用皂，宜加鑒別，推薦使用棕欖香皂”。廣告中一名男

子仔細(xì)端詳女子臉盤，面露喜色，把“女為悅己者容”的觀念深深印入女性購買者的腦海中，女性要想獲得異性的贊賞，就要多多修飾自己，而此產(chǎn)品正是不二之選。

三、結(jié)語

本文選取1934年為個(gè)案研究，通過對(duì)比中外化妝品廣告宣傳策略，以此來總結(jié)20世紀(jì)30年代化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)。借助這種形式，一方面真實(shí)地回顧再現(xiàn)了上世紀(jì)三十年代舊上海企業(yè)、商家們產(chǎn)品推

廣營銷的廣告策略，從一個(gè)側(cè)面折射了一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；另外一方面，也直觀地反映了民國時(shí)期上海人民的生活現(xiàn)狀與消費(fèi)理念，從而為當(dāng)代人提供了更多了解過去人們生活與消費(fèi)變遷的史料與素

材。

參考文獻(xiàn)：

[1]戈公振：《中國報(bào)學(xué)史》，北京市：生活?讀書?新知三聯(lián)書店，2011年。

篇5

【關(guān)鍵詞】廣西 “對(duì)口高考” 考試形式 影響

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2016）10B-0150-03

“對(duì)口高考”的規(guī)范說法是普通高校單獨(dú)招生考試，是國家有目的、有計(jì)劃地從職業(yè)中學(xué)畢業(yè)生中招收高校學(xué)生的專項(xiàng)措施，以滿足職業(yè)中學(xué)畢業(yè)生升入大學(xué)繼續(xù)深造的要求；也是國家為大力發(fā)展職業(yè)教育，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，促進(jìn)教育公平，突出以人為本，改革評(píng)價(jià)制度，完善職教體系，推進(jìn)集團(tuán)化辦學(xué)，培養(yǎng)高技能人才，促進(jìn)職業(yè)教育健康持續(xù)發(fā)展和形成特色而設(shè)立的一種考試制度。“對(duì)口高考”招生的對(duì)象是中專、職業(yè)高中、職業(yè)中專、成人中專、技工學(xué)校和綜合高中職高班的應(yīng)歷屆畢業(yè)生。單獨(dú)招生考試錄取的大學(xué)新生和普通高考錄取的學(xué)生同一性質(zhì)，畢業(yè)后待遇完全相同?？荚嚳颇糠譃閮深悾何幕A(chǔ)類和專業(yè)類。文化考試考語文、數(shù)學(xué)、英語三科，專業(yè)考試考專業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)技能方面的科目?？荚嚱Y(jié)束后由各高校自行確定錄取分?jǐn)?shù)線，擇優(yōu)錄取。近年來，為了讓更多的學(xué)生能順利地進(jìn)入高等院校深造，教育行政有關(guān)部門就“對(duì)口高考”的考試形式進(jìn)行了多次改革。這些改革對(duì)學(xué)校和學(xué)生都產(chǎn)生極大的影響。本文就廣西“對(duì)口高考”考試形式變化對(duì)學(xué)校和學(xué)生的影響進(jìn)行探討。

一、近年來廣西“對(duì)口高考”考試形式的變化

2010年以前，廣西“對(duì)口高考”的考試形式是文化考試統(tǒng)一命題，專業(yè)考試由學(xué)院自主命題。其具體做法是考生先參加自治區(qū)統(tǒng)一命題的文化考試，考試科目是語文、數(shù)學(xué)和英語三門，其中語文是必考科目，數(shù)學(xué)、英語是選考科目。然后考生到他自己選擇的高職院校去參加專業(yè)理論和專業(yè)技能考試，考試的內(nèi)容由學(xué)院自主命題。2010年起，廣西就對(duì)口考試方面進(jìn)行了多次改革，主要從五個(gè)方面進(jìn)行。第一，考試時(shí)間方面的改革。2010年起，考試時(shí)間由6月下旬改為4月下旬。第二，考試形式上的改革。2012年起，廣西取消統(tǒng)一的文化考試，由高職院校自主命題和考試。第三，考生填志愿的方式改革。2011年前是由廣西招生考試院在統(tǒng)一的時(shí)間里讓考生填志愿，2012年起取消統(tǒng)一填報(bào)志愿，考生到各高等院校網(wǎng)站填報(bào)志愿。第四，各高職院校自主聯(lián)合起來，統(tǒng)一考試、統(tǒng)一招生。2013年廣西有15所高職院校聯(lián)合起來，實(shí)行統(tǒng)一命題、統(tǒng)一考試、統(tǒng)一填報(bào)志愿的方式進(jìn)行招生考試。試題與15所高院校單獨(dú)招生考試（面向普通高中學(xué)生）的試題合二為一，職校學(xué)生不用參加專業(yè)技能考試，其他學(xué)校獨(dú)自考試與招生。2014年變?yōu)?3所院校統(tǒng)一考試與招生，其他學(xué)校獨(dú)自考試與招生。2016年，各院校分別抱成團(tuán)進(jìn)行考試與招生，如13所高職院校聯(lián)合招生，3所高職院聯(lián)合招生，南寧職業(yè)學(xué)院、柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高等院校單獨(dú)考試與招生等。第五，2012年起，廣西的一些本科院校開始實(shí)行中職對(duì)口招生，使中職學(xué)生有在升學(xué)上有更多的選擇。中職“對(duì)口高考”考試的形式出現(xiàn)了多元化的局面。

二、廣西“對(duì)口高考”形式變化對(duì)學(xué)校的影響

“對(duì)口高考”形式的變化對(duì)學(xué)校的影響主要從高等院校和中職學(xué)校兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）對(duì)高等院校的影響。就高等院校而言，有利的方面是在這些年高職高專招生連續(xù)出現(xiàn)不景氣的情況下，對(duì)口招生拓寬了招生的渠道，使高職學(xué)院得到更好的發(fā)展；中職學(xué)生本身具備一定的技能，動(dòng)手能力強(qiáng)，在專業(yè)培訓(xùn)方面比從普通高中升上去的學(xué)生容易。不利的方面主要是從高校招入學(xué)生后管理上進(jìn)行分析，中職學(xué)生的文化水平不高，在接受系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程中，往往出現(xiàn)力不從心、后勁不足的現(xiàn)象；中職學(xué)生在思想、文化等方面的素質(zhì)從總體上說表現(xiàn)不高，比從普通高考升上去的學(xué)生更難于管理。因此，“對(duì)口高考”文化考試的改革有利于職校學(xué)生參加考試，卻不利于他們?cè)诟咝５暮罄m(xù)學(xué)習(xí)。近幾年，很多高職院校取消職校學(xué)生的專業(yè)測試，同時(shí)也取消了職校學(xué)生考“對(duì)口高考”必須和在職校所學(xué)專業(yè)一致的要求，因此職校學(xué)生可以改變自己原來的專業(yè)，報(bào)讀自己沒有涉及過的專業(yè)，原有職校學(xué)生擁有專業(yè)技能的優(yōu)勢(shì)就不存在。他們進(jìn)入高職院校后，就會(huì)因?yàn)槲幕瘘c(diǎn)比從普通高中升上去的學(xué)生要低，專業(yè)素質(zhì)沒有好的表現(xiàn)而產(chǎn)生更多的困難。因此，撤銷對(duì)中職學(xué)生的專業(yè)考試對(duì)學(xué)生升學(xué)有利，而對(duì)他們以后的發(fā)展卻是不利的。

（二）對(duì)中等職業(yè)學(xué)校的影響。“對(duì)口高考”具有考試難度遠(yuǎn)比普通高考低、錄取的概率遠(yuǎn)比普通高考高；中職學(xué)生到大學(xué)后，專業(yè)設(shè)置、教學(xué)方式、學(xué)校待遇、畢業(yè)文憑等均與普通高考升上去的學(xué)生毫無差別等優(yōu)點(diǎn)。筆者認(rèn)為，中職學(xué)校完全可以依托名牌高等院校的影響力及參加“對(duì)口高考”的優(yōu)勢(shì)吸引更多的初中生到學(xué)校來學(xué)習(xí)，增強(qiáng)招生的吸引力。例如，博白縣職業(yè)中等專業(yè)學(xué)校在2015年、2016年都有相當(dāng)一部分學(xué)生考上本科院校，在社會(huì)上取得很好的廣告效應(yīng)，這兩年學(xué)校招生人數(shù)急劇上升。

對(duì)中職學(xué)校的不利影響主要表現(xiàn)在教學(xué)方面。中職學(xué)校的教育教學(xué)活動(dòng)都是以培養(yǎng)具備一技之長的技術(shù)工人為主要發(fā)展方向，而不是以升上高一級(jí)學(xué)院為主要目標(biāo)。因此，中職學(xué)校和高職學(xué)院在教育教學(xué)方面并沒有進(jìn)行很好的對(duì)接和溝通，導(dǎo)致中職學(xué)校的專業(yè)設(shè)置與高職院校的專業(yè)設(shè)置存在很大的脫節(jié)，中職學(xué)校無法根據(jù)高職院校的專業(yè)設(shè)置情況進(jìn)行針對(duì)性地教學(xué)。學(xué)生參加專業(yè)技能考試時(shí)，就會(huì)因?yàn)樽约核鶎W(xué)的專業(yè)與學(xué)院的專業(yè)相差甚遠(yuǎn)而不懂得如何進(jìn)行考試。尤其是高職院校的一部分專業(yè)在中職學(xué)校是沒有開設(shè)的，學(xué)生更無法參加其專業(yè)技能考試?；蛘哂行I(yè)雖然學(xué)生在學(xué)校里已經(jīng)學(xué)過，但是學(xué)校的設(shè)備與高職院校的相差很大，出現(xiàn)學(xué)生考專業(yè)技能時(shí)因不會(huì)用高校提供的設(shè)備導(dǎo)致考試失敗的現(xiàn)象。

三、廣西“對(duì)口高考”考試形式變化對(duì)考生的影響

“對(duì)口高考”形式的變化對(duì)學(xué)生有利有弊。有利的方面有三：首先，取消統(tǒng)一的文化考試，使中職學(xué)生去掉了進(jìn)入高等院校的一個(gè)大障礙。對(duì)中職學(xué)生而言，文化基礎(chǔ)比較差是他們的通病，如果以文化分來要求他們，顯然讓學(xué)生覺得難以升上大學(xué)，盡管文化考試的試題難度并不大，但很多學(xué)生還是因?yàn)槲幕A(chǔ)差的問題放棄了考試。其次，取消專業(yè)技能測試，使學(xué)生在選擇專業(yè)時(shí)獲得更多的自。相當(dāng)一部分學(xué)生在選擇升學(xué)考試時(shí)不再考慮原來所學(xué)的專業(yè)。最后，志愿填報(bào)的變化讓學(xué)生有更多的選擇權(quán)。例如2016年出現(xiàn)的13所高職院校聯(lián)合招生、3所高職院校聯(lián)合招生等多元化招生形式，學(xué)生可以同時(shí)填報(bào)更多學(xué)校及更多的專業(yè)。而不是像以往那樣只能填一所學(xué)校。學(xué)生對(duì)學(xué)校及專業(yè)的選擇有了更多的考慮空間。由于志愿采取按志愿順序錄取的模式，學(xué)生在第一志愿不能錄取的情況下可以由他本人填報(bào)下一個(gè)志愿的院校錄取，學(xué)生考上高等院校的機(jī)會(huì)得到了很大的保障。

考試形式的變化對(duì)學(xué)生不利的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是學(xué)生無法確定自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，也就是說由于考試形式的不斷變化，學(xué)生不知道在平時(shí)的學(xué)習(xí)中應(yīng)該學(xué)什么，怎么學(xué)，到什么程度為宜，專業(yè)課學(xué)習(xí)和文化課學(xué)習(xí)應(yīng)如何分配等。這種狀況大大影響了學(xué)生參加考試的信心，他們往往因?yàn)閷?duì)考試信心不足而放棄了參加考試的機(jī)會(huì)。例如，近年來博白縣職業(yè)中等學(xué)校參加“對(duì)口高考”的學(xué)生中，往往都會(huì)有一些考生棄考，他們棄考的理由幾乎都是覺得自己知識(shí)水平太低，考試信心不足。二是學(xué)生無法確定自己報(bào)讀院校的志愿。很多學(xué)生都向往一些名氣大、資質(zhì)好的高等院校，這些高等院校在普通高考中往往都需要較高的分?jǐn)?shù)才有考上的機(jī)會(huì)，而中職學(xué)生在文化知識(shí)方面一直都是弱項(xiàng)，加上學(xué)生對(duì)考試的范圍一無所知，他們自然而然地對(duì)這些院校產(chǎn)生了一種高攀不起的感覺，從而處于一種想報(bào)又不敢報(bào)的矛盾心理。例如2016年廣西“對(duì)口高考”中，各院校自主招生、自主考試、自主錄取，有一些院?？荚嚂r(shí)間沖突。結(jié)果很多學(xué)生因此變得非常糾結(jié)，導(dǎo)致考試時(shí)精神緊張，考后焦慮不安，患得患失的心理表露無遺。三是家長負(fù)面壓力對(duì)孩子的影響?！皩?duì)口高考”在社會(huì)上的宣傳力度不大，很多家長對(duì)“對(duì)口高考”的相關(guān)信息了解甚少，很多人甚至一無所知。他們從觀念上無法接受這一種類型的高考形式，認(rèn)為通過這種形式考上去的學(xué)校都是很差的學(xué)院，或者認(rèn)為這種考試是騙人的，只有通過參加普通高考考上大學(xué)才是正規(guī)的上大學(xué)的途徑。當(dāng)“對(duì)口高考”考試形式進(jìn)行改革時(shí)，他們更是無法理解這一種不用考文化、不用考專業(yè)，只考學(xué)生的基本素質(zhì)，要到學(xué)院去考試，錄取通知書在普通高考前就獲得的考試形式?；谶@樣的觀念，家長往往阻止自己的孩子參加這樣的考試，即使小孩考上了也不允許孩子去讀，要求孩子必須參加普通高考實(shí)現(xiàn)上大學(xué)的夢(mèng)想。這種觀念大大地降低了學(xué)生升入大學(xué)的機(jī)會(huì)。例如，近年來博白縣職業(yè)中等專業(yè)學(xué)校參加“對(duì)口高考”的學(xué)生中，都有一部分學(xué)生考上學(xué)校后因家長極力反對(duì)而不得不放棄晉升大學(xué)讀書的機(jī)會(huì)。他們反對(duì)的原因往往是這種觀念在作怪。

四、今后“對(duì)口高考”考試形式的發(fā)展

隨著社會(huì)的發(fā)展，中職“對(duì)口高考”成為除普通高考外學(xué)生晉升大學(xué)的一個(gè)重要途徑。中職“對(duì)口高考”如何改革才能為高職院校輸送更為合格的學(xué)生，才能培養(yǎng)出符合社會(huì)要求的人才呢？筆者認(rèn)為，今后的“對(duì)口高考”改革發(fā)展可以考慮以下三個(gè)方面的因素。

（一）考試內(nèi)容要統(tǒng)一和分散相結(jié)合。近年來的對(duì)口考試均由學(xué)院根據(jù)自己的實(shí)際需要出題。學(xué)院往往是根據(jù)自己的實(shí)際需要進(jìn)行考核，而不是根據(jù)考生的實(shí)際水平進(jìn)行出題，導(dǎo)致學(xué)生在考前無法進(jìn)行相關(guān)的復(fù)習(xí)與訓(xùn)練，學(xué)生所在的學(xué)校也無法進(jìn)行有目的的指導(dǎo)。因此，筆者認(rèn)為今后的考試內(nèi)容可以采取分散與統(tǒng)一相結(jié)合的辦法。也就是說，我們可以對(duì)考生的基本知識(shí)、基本能力、綜合素質(zhì)等進(jìn)行統(tǒng)一安排考試內(nèi)容；各高職院校根據(jù)自己的專業(yè)需求出一些專業(yè)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行考核。統(tǒng)一考試的好處在于學(xué)生及其所在的學(xué)校可以進(jìn)行有目的的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，高職院?？梢凿浫∫恍└咚刭|(zhì)的學(xué)生；分散考試的好處是高職院?？山?jīng)錄取到適合自己學(xué)院發(fā)展的生源。

（二）加強(qiáng)文化素質(zhì)方面的考核。由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的因素，中職學(xué)生文化素質(zhì)總體上不高是可以理解的。學(xué)院在對(duì)中職學(xué)生進(jìn)行文化考試時(shí)降低考核的難度是符合中職學(xué)生的實(shí)際情況的。但是，如果以中職學(xué)生文化差為理由而大大降低文化考試難度基至放棄文化考試的做法是不足取的。這種做法可能會(huì)讓更多的中職學(xué)生實(shí)現(xiàn)升大學(xué)的夢(mèng)想。然而，當(dāng)學(xué)生上到大學(xué)后發(fā)現(xiàn)自己的文化基礎(chǔ)太低，無法適應(yīng)大學(xué)專業(yè)的進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)，上大學(xué)努力深造的愿望就會(huì)受到極大打擊，少部分學(xué)生甚至產(chǎn)生放棄學(xué)業(yè)回家的想法。加強(qiáng)中職學(xué)生文化素質(zhì)的考核，可以促使中職學(xué)校重視中職學(xué)生文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，努力提高學(xué)生的文化素質(zhì)，使學(xué)生能更好地進(jìn)入大學(xué)深造。

（三）改革專業(yè)理論及技能的考核。如何對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)技能的考核是很多高職院校頗為頭痛的事情。高等院校的專業(yè)設(shè)置與中職學(xué)校的專業(yè)設(shè)置并不是對(duì)等的。表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是高等院校專業(yè)設(shè)置多而細(xì)，中職學(xué)校專業(yè)設(shè)置少而粗。以電腦專業(yè)為例，很多院校的電腦專業(yè)分成很多小模塊如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、軟件技術(shù)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作等。而中職學(xué)校的電腦專業(yè)基本上就一個(gè)名稱為計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。學(xué)校課程的設(shè)置是以基本的電腦知識(shí)學(xué)習(xí)為主，培養(yǎng)的目標(biāo)是初級(jí)的電腦人才，如辦公室文員之類。因此，高職院校在進(jìn)行考核時(shí)題目的設(shè)計(jì)就顯得比較困難，題目太深學(xué)生不懂，太淺了考試就沒有任何意義。二是有些專業(yè)中職學(xué)校沒有開設(shè)，高職院校想對(duì)學(xué)生進(jìn)行技能考核顯然是行不通的。三是專業(yè)設(shè)置雖然相同，但是學(xué)校設(shè)備的等級(jí)不同，學(xué)生進(jìn)行專業(yè)技能考核時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)機(jī)器設(shè)備不了解不得不放棄考試，盡管這些學(xué)生在學(xué)校里是技能操作的佼佼者。如何解決這難題呢？筆者認(rèn)為專業(yè)技能的考核可以向兩方面發(fā)展：一是專業(yè)理論考核基礎(chǔ)化，專業(yè)技能考核簡單化，具體地說就是專業(yè)理論題目設(shè)計(jì)要以中職學(xué)校設(shè)置的課程為基礎(chǔ)，技能考核要符合中職學(xué)校學(xué)生應(yīng)達(dá)到的較高水平為主。二是可以考慮以中職的公共技能專業(yè)考核為主，很多中職學(xué)校都設(shè)置一個(gè)相通（如電腦基礎(chǔ)）的專業(yè)，高職院?？梢愿鶕?jù)自己學(xué)院的實(shí)際情況對(duì)學(xué)生進(jìn)行公共專業(yè)科目的考試，這樣做的好處既可以避免學(xué)生在中職學(xué)校的專業(yè)學(xué)習(xí)與高等學(xué)校專業(yè)相差太大的矛盾，也可以為一些到大專想轉(zhuǎn)專業(yè)的學(xué)生提供了便利。

國家采取“對(duì)口高考”這種形式為中職學(xué)生升入高一級(jí)學(xué)校提供了很好的途徑，打破了以往上大學(xué)必須參加普通高考的模式，體現(xiàn)了高考考試形式走向多元化、大學(xué)錄取方式靈活多變的趨勢(shì)。這種考試形式應(yīng)如何發(fā)展才能更好地為學(xué)生服務(wù)，更好地培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的人才，這需要我們不斷地探索和研究。

篇6

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū)；廣告學(xué)；校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)

實(shí)踐教學(xué)對(duì)提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)技能具有至關(guān)重要的作用，校外實(shí)習(xí)基地作為實(shí)踐教學(xué)體系中必不可少的環(huán)節(jié)，是學(xué)生走上社會(huì)的重要橋梁，它的建設(shè)能夠較為直觀地增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于行業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，能較為直接地提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能。因此，校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)一直是高校校外實(shí)踐教學(xué)中備受關(guān)注的環(huán)節(jié)。但由于地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，廣告公司以小型公司為主，業(yè)務(wù)能力有限，因此接納實(shí)習(xí)的能力也較為有限，即便能接受實(shí)習(xí)生，實(shí)習(xí)的效果也基本停留在基礎(chǔ)的打印、復(fù)印等層面，學(xué)生的實(shí)踐能力無法真正得到提升。這從某種程度上形成了一種惡性循環(huán)，既不利于廣告行業(yè)的發(fā)展，也不利于高校實(shí)踐教學(xué)的順利開展。解決這一棘手的難題，需要廣告公司和高校廣告學(xué)專業(yè)通過開展諸如技術(shù)攻關(guān)或是校企合作等方式，同心協(xié)力才能有效扭轉(zhuǎn)此局面。

一、宿遷學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)情況簡介

廣告學(xué)專業(yè)屬于實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，因此在辦學(xué)過程中，宿遷學(xué)院廣告學(xué)系一直積極地出謀劃策，為學(xué)生實(shí)踐技能的提高創(chuàng)設(shè)更多的平臺(tái)。自2002年辦學(xué)以來，經(jīng)過十幾年的建設(shè)與發(fā)展，已經(jīng)初步形成了較為科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系。目前，已形成了“課內(nèi)-課外-校外”三位一體的實(shí)踐教學(xué)模式，其中課內(nèi)與課外實(shí)踐教學(xué)做的相對(duì)成熟一些，而校外實(shí)踐教學(xué)因?yàn)橹T多原因至今開展得并不十分理想，尤其是校外實(shí)習(xí)基地的利用率較低，實(shí)習(xí)基地的合作很大程度上停留在一紙合同層面，并未有效發(fā)揮校外實(shí)習(xí)基地的功能。已建成的校外實(shí)習(xí)基地共有6個(gè)，分別是宿遷杰克營銷策劃有限公司、宿遷203影像工作室、宿遷御臨門家具有限公司、宿遷懶貓潔具有限公司、江蘇廣電總臺(tái)宿遷辦事處和宿遷眾億德汽車服務(wù)有限公司。6個(gè)實(shí)習(xí)基地中，3個(gè)屬于與專業(yè)對(duì)口的實(shí)習(xí)基地。學(xué)生實(shí)習(xí)的形式較為單一，基本是利用課余時(shí)間到實(shí)習(xí)基地，由于平時(shí)有上課任務(wù)，去實(shí)習(xí)基地的時(shí)間并不固定，這對(duì)學(xué)生的實(shí)踐造成了不同程度的影響，同時(shí)實(shí)習(xí)單位接待學(xué)生、指導(dǎo)學(xué)生也形成了諸多不便。因此，大部分的實(shí)習(xí)都持續(xù)時(shí)間較短，學(xué)生到最后也不了了之。此外，由于地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，廣告公司的業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較小，業(yè)務(wù)范圍也局限于廣告制作型，學(xué)生由于在學(xué)校已經(jīng)受過廣告制作方面的技能訓(xùn)練，所以到了實(shí)習(xí)單位感覺可學(xué)習(xí)的內(nèi)容較為有限。

二、欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的困境

欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)在建立校外實(shí)習(xí)基地時(shí)，常常會(huì)處于較為尷尬的狀態(tài)。如跟學(xué)生課上強(qiáng)調(diào)的廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是廣告策劃與廣告創(chuàng)意，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司多是廣告制作型，業(yè)務(wù)能力有限，這就形成了一大反差。欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)面臨的困境主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）廣告公司規(guī)模偏小、業(yè)務(wù)有限，很難為學(xué)生提供較高的實(shí)踐鍛煉平臺(tái)

受地理位置局限性的影響，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告行業(yè)發(fā)展較為緩慢且滯后，廣告公司的規(guī)模以中小型廣告公司為主，業(yè)務(wù)主要集中在打印、復(fù)印、海報(bào)制作等基礎(chǔ)的廣告制作，缺乏較為高端的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒介組合等。學(xué)生在學(xué)校已經(jīng)熟練地掌握了這些基礎(chǔ)，在實(shí)習(xí)平臺(tái)更想從整體上建構(gòu)對(duì)廣告實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)的駕馭能力，但由于實(shí)習(xí)基地多是制作型的基礎(chǔ)工作，學(xué)生反映學(xué)不到實(shí)質(zhì)的東西，甚至有些時(shí)候，學(xué)生成為了企業(yè)的廉價(jià)勞動(dòng)力，這在很大程度上給了學(xué)生較大的挫敗感。相反，在畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，學(xué)生往往選擇到北上廣等大城市，在這些大城市，廣告業(yè)較為發(fā)達(dá)，廣告公司的業(yè)務(wù)也不僅僅局限于基礎(chǔ)的廣告制作工作，有些4A廣告公司的業(yè)務(wù)范圍常常延伸至整合營銷服務(wù)，使學(xué)生眼界大開，增加了不少知識(shí)，學(xué)生也得到了真正的鍛煉。因此，廣告公司業(yè)務(wù)能力有限，從某種程度上限制了這些區(qū)域高校的校外實(shí)習(xí)效果。

（二）廣告公司接受實(shí)習(xí)生的熱情不高，長期合作的關(guān)系難以維系

如上所述，欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告公司規(guī)模偏小，接納實(shí)習(xí)生的能力也較為有限，以宿遷學(xué)院的校外實(shí)習(xí)基地為例，基本每個(gè)校外實(shí)習(xí)基地可接納的實(shí)習(xí)生約為5～6個(gè)，而廣告學(xué)專業(yè)每屆學(xué)生大概有100人，所以常常會(huì)出現(xiàn)很多同學(xué)需要自行解決實(shí)習(xí)基地的問題。與此同時(shí)，我們也要清晰地看到，廣告公司接受實(shí)習(xí)生的熱情普遍不高，校企合作較難持續(xù)維系。熱情不高的首要原因是學(xué)生實(shí)習(xí)的時(shí)間不固定，給實(shí)習(xí)單位的接待與指導(dǎo)工作帶來了諸多不便。學(xué)生平時(shí)有上課的任務(wù)，只有利用課余時(shí)間前往實(shí)習(xí)，如果課程排的較滿，學(xué)生一星期去的時(shí)間就較為有限，同時(shí)每次去的時(shí)間也不完整，這種不確定性給廣告公司的接待與指導(dǎo)工作造成了較大的不便；其次，學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)技能多來自于課堂教師的講授和書本知識(shí)，缺乏業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這樣如果學(xué)生去實(shí)習(xí)的話，勢(shì)必就要求實(shí)習(xí)單位配備專業(yè)的指導(dǎo)老師，幫助其盡快適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，從實(shí)戰(zhàn)的角度盡快熟悉業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和注意事項(xiàng)。等一段時(shí)間后，學(xué)生學(xué)有所成時(shí)便會(huì)離開，并不會(huì)長期留在實(shí)習(xí)單位繼續(xù)實(shí)習(xí)，這對(duì)于實(shí)習(xí)單位而言，無疑是一件吃力不討好的事情。

（三）校企雙方評(píng)價(jià)廣告作品的看法有分歧，導(dǎo)致合作質(zhì)量無法提升

學(xué)生在創(chuàng)作廣告作品的時(shí)候主要依據(jù)的是所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)，根據(jù)廣告活動(dòng)的科學(xué)流程，對(duì)所服務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意概念提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)、廣告制作、媒介組合等。如此以來，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司而言，不僅意味著程序變得復(fù)雜，同時(shí)意味著成本的上升。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司基本是根據(jù)企業(yè)提出的要求，略加創(chuàng)意，便形成了廣告作品，甚至有很多作品已經(jīng)忽視了制作前的基礎(chǔ)步驟，直接進(jìn)入制作環(huán)節(jié)，作品的創(chuàng)意難以體現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，校企雙方在評(píng)價(jià)學(xué)生廣告作品的看法存在較大分歧，作為學(xué)校的任課教師，在評(píng)價(jià)學(xué)生廣告作品時(shí)的時(shí)候更多看的是廣告作品的創(chuàng)意概念及表現(xiàn)方式，而企業(yè)在評(píng)價(jià)學(xué)生廣告作品的時(shí)候更多地從商業(yè)的角度來衡量，如這個(gè)作品是否能吸引眼球，是否能夠推動(dòng)商品的銷售。這兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本沒有錯(cuò)，但在評(píng)價(jià)的過程中不能偏執(zhí)于某一方面，應(yīng)該綜合來衡量。同時(shí)，實(shí)習(xí)單位的相關(guān)負(fù)責(zé)人在評(píng)價(jià)作品時(shí)的觀點(diǎn)有失偏頗，或是并不十分專業(yè)，學(xué)生的作品往往帶有學(xué)院派的藝術(shù)色彩，很少有商業(yè)色彩可言，使得學(xué)生辛苦創(chuàng)作的作品受到較大的質(zhì)疑，極大地挫敗了學(xué)生創(chuàng)作的積極性。指導(dǎo)教師在其中由于意見的分歧，對(duì)實(shí)習(xí)單位難免有情緒，所以這種合作質(zhì)量無法保證，更別談深入合作。

三、欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)對(duì)策

欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)盡管存在種種困境，但也不能囿于現(xiàn)狀，要從專業(yè)發(fā)展的角度，自覺想辦法加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，唯有此，才能真正推動(dòng)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐技能的提高，從而提高廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）大力加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)

以應(yīng)用技能型人才培養(yǎng)為目標(biāo)的高等院校，必須要大力加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍的建設(shè)。雙師型教師，主要是指不僅具有較強(qiáng)的專業(yè)理論功底，而且獲得與本專業(yè)相應(yīng)的職業(yè)資格證書，或是有從事本專業(yè)實(shí)踐工作經(jīng)歷，具有較強(qiáng)實(shí)踐應(yīng)用能力的專業(yè)課教師。目前，高校的專業(yè)課教師多是從高校畢業(yè)后進(jìn)入高校從事教學(xué)，他們多是從高校到高校，缺乏實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)和對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。因此，他們的專業(yè)實(shí)踐技能較為有限，指導(dǎo)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐困難也較大，這從某種程度上限制了高校校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。為了能培養(yǎng)應(yīng)用技能型人才，必須要大力加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍的建設(shè)。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，雙師型師資培養(yǎng)的路徑可以通過職業(yè)技能的培訓(xùn)與考證、社會(huì)聘用和掛職鍛煉四種途徑實(shí)現(xiàn)。職業(yè)技能的培訓(xùn)工作主要是指專業(yè)課和專業(yè)基礎(chǔ)課教師參加職業(yè)技能取證培訓(xùn)，不斷提高自身的職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)；社會(huì)聘用即根據(jù)學(xué)校實(shí)踐教學(xué)工作需要，從相關(guān)企事業(yè)單位中正式聘任一些具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家到學(xué)校擔(dān)任兼任教師；而掛職鍛煉主要是有計(jì)劃地選派教師到生產(chǎn)一線實(shí)踐鍛煉。通過上述三種途徑，能夠有效地解決專業(yè)教師的實(shí)踐應(yīng)用能力。

（二）持續(xù)推進(jìn)校外實(shí)習(xí)保障制度建設(shè)

校外實(shí)習(xí)基地的合作關(guān)系難以維系的重要原因在于校外實(shí)習(xí)保障制度的不完善導(dǎo)致的。首先，學(xué)校和企業(yè)之間責(zé)任不明確導(dǎo)致的管理問題常有發(fā)生，學(xué)校認(rèn)為將學(xué)生派到實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)期間，任何事故都應(yīng)交由實(shí)習(xí)基地負(fù)責(zé)；而實(shí)習(xí)基地則認(rèn)為學(xué)生是學(xué)校委派到此實(shí)習(xí)的，責(zé)任應(yīng)該由學(xué)校承擔(dān)。于是，學(xué)校和企業(yè)之間相互推諉，不愿承擔(dān)責(zé)任的情況便會(huì)出現(xiàn)。鑒于此，需要建立明確的責(zé)任制度，從國家層面予以完善相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)接納實(shí)習(xí)的企業(yè)或單位給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，并明確企業(yè)該承擔(dān)的責(zé)任；其次，大多數(shù)高校的校外實(shí)習(xí)缺乏有效的實(shí)習(xí)保障制度。從學(xué)校層面，要建立組織協(xié)調(diào)班子，成立由分管領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，為實(shí)踐教學(xué)的順利開展提供有力保障。從實(shí)習(xí)管理層面，要制定較為完善的實(shí)習(xí)教學(xué)管理和實(shí)習(xí)督察制度，強(qiáng)化過程管理，注重對(duì)學(xué)生實(shí)習(xí)的過程管控。通過建立實(shí)習(xí)目標(biāo)，幫助學(xué)生盡快認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)的主要任務(wù)，并按照步驟將其分解為子任務(wù)，為學(xué)生制定較為具體詳細(xì)的實(shí)習(xí)日志安排，加強(qiáng)督察力度，主動(dòng)安排實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師和學(xué)生一起實(shí)踐，既能有效地督促學(xué)生，又能讓教師親身參與企業(yè)生產(chǎn)一線，增強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐水平。

（三）與廣告公司攻堅(jiān)克難，一起成長，共同進(jìn)步

欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司面臨著現(xiàn)實(shí)的困境與難題，這一點(diǎn)已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛認(rèn)同。為了有效地扭轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)滯后的現(xiàn)狀，同時(shí)為高校廣告學(xué)專業(yè)提供較好的實(shí)踐鍛煉平臺(tái)，可以嘗試開展高校與廣告公司之間的合作，共同研究行業(yè)難題，攻堅(jiān)克難，一起成長。這樣既有利于廣告公司的成長，也有利于高校專業(yè)的成長。這應(yīng)該是校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)最理想的狀態(tài)，也是校企合作的最好方式。作為地方高校，擔(dān)負(fù)著為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的使命與責(zé)任，就應(yīng)該主動(dòng)地與廣告公司一起解決行業(yè)發(fā)展難題，針對(duì)行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，要逐一克服。可以組建由廣告公司和廣告學(xué)專業(yè)教師組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)地區(qū)行業(yè)面臨的問題進(jìn)行研究與實(shí)踐。這對(duì)于高校教師而言，無疑開展了一項(xiàng)橫向課題的研究，能夠針對(duì)現(xiàn)實(shí)問題幫助企業(yè)解決棘手難題，積累了對(duì)于行業(yè)發(fā)展的理解和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自身的研究水平；對(duì)于廣告公司而言，能夠借助高校優(yōu)秀的師資力量，幫助其解決發(fā)展中存在的難題，有利于廣告公司核心競爭力的構(gòu)建，并在此基礎(chǔ)上謀求更好更大的發(fā)展。

（四）完善實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，讓企業(yè)主動(dòng)參與培養(yǎng)計(jì)劃

目前，高校的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃主要依據(jù)的是高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)要求進(jìn)行設(shè)置的，從某種程度上而言，這種設(shè)置忽略了行業(yè)發(fā)展實(shí)際需求。因此，常常會(huì)出現(xiàn)學(xué)生集中實(shí)踐的內(nèi)容與企業(yè)的相應(yīng)需求脫節(jié)的狀況，這就需要企業(yè)主動(dòng)參與制定實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，從行業(yè)發(fā)展的角度科學(xué)設(shè)定實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，既能夠避免脫節(jié)現(xiàn)象的出現(xiàn)，又能接地氣地鍛煉學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能。因?yàn)槠髽I(yè)掌握了第一手的行業(yè)發(fā)展需求信息，他們能夠從更加前沿的角度看待高校開設(shè)的實(shí)踐教學(xué)，讓企業(yè)主動(dòng)參與培養(yǎng)計(jì)劃的制定具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司也可以幫助高校聯(lián)系到行業(yè)內(nèi)的大咖，邀請(qǐng)他們擔(dān)任高校的專業(yè)顧問，為高校教學(xué)計(jì)劃的制定積極地建言獻(xiàn)策。事實(shí)上，制約高校實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃最大的問題就是不了解行業(yè)需求，采取這樣的方式就能有效地解決此問題。欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)盡管面臨著種種困境，但只要校企雙方加強(qiáng)合作、同心協(xié)力攻堅(jiān)克難，便可以將困境轉(zhuǎn)化為順境，這樣既能有效地解決廣告公司發(fā)展的難題，也對(duì)地方高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用，從而真正發(fā)揮出了地方高校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的作用。

主要參考文獻(xiàn)：

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篇7

一、依據(jù)專業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)目標(biāo)建立和完善實(shí)踐教學(xué)體系

依據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和培養(yǎng)H標(biāo).總體上來說，實(shí)踐環(huán)節(jié)一般包括課程設(shè)計(jì)、實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)幾方面內(nèi)容

1. 利用課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開展專業(yè)設(shè)計(jì)訓(xùn)練

課程設(shè)計(jì)是廣告學(xué)教學(xué)體系中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過完成不同內(nèi)容的課程設(shè)計(jì)，為畢業(yè)設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)課程設(shè)計(jì)可以包含廣告策劃與創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì)、電視廣告制作、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)要求學(xué)生運(yùn)用廣告學(xué)專業(yè)理論知識(shí)，圍繞一個(gè)題丨3進(jìn)行策劃，主耍考査學(xué)生在創(chuàng)意方面的思維能力和策劃方面的整體性與協(xié)調(diào)性；平面廣告設(shè)計(jì)主要考查學(xué)生在現(xiàn)論知識(shí)的指導(dǎo)下對(duì)平面設(shè)計(jì)軟件的使用能力；電視廣告設(shè)計(jì)要求學(xué)生通過制作分鏡頭腳本，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意、攝像、編輯、審美等各方面的能力；企業(yè)形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括視覺識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

2. 通過實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)鍛煉學(xué)生動(dòng)手能力

實(shí)習(xí)可以劃分為廣告市場調(diào)査、廣告實(shí)務(wù)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)三個(gè)方面.廣告市場調(diào)査厲于認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)的范疇，在市場調(diào)查中，學(xué)生應(yīng)根據(jù)調(diào)査H標(biāo)要求，選擇科學(xué)可靠的方法，剛繞廣告市場、行業(yè)現(xiàn)狀、廣告受眾、廣告從業(yè)人員等方面展開調(diào)査，形成調(diào)查報(bào)佐.敁終完成調(diào)奄任務(wù)。廣告實(shí)務(wù)實(shí)習(xí)是學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的理論之后開展的一次綜合性實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)地點(diǎn)包括廣告公司、義化傳播公司、媒體部門以及企業(yè)的宣傳部門等。實(shí)習(xí)中，學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，依據(jù)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，參與廣告宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)，熟悉各環(huán)節(jié)的運(yùn)作技巧及相互關(guān)系，最終完成實(shí)習(xí)任務(wù)。畢業(yè)實(shí)習(xí)中學(xué)生主耍根據(jù)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目要求，通過多種渠道開展調(diào)奇，為畢業(yè)設(shè)計(jì)收集素材。畢業(yè)實(shí)習(xí)也是學(xué)生走向工作崗位的過渡實(shí)習(xí)，對(duì)于學(xué)生認(rèn)識(shí)社會(huì)，熟習(xí)工作崗位具有重要的鋪墊作用。

3.通過畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合素質(zhì)考查

廣告學(xué)專業(yè)的準(zhǔn)業(yè)設(shè)計(jì)既是學(xué)生對(duì)所學(xué)課程的一個(gè)總結(jié)匯報(bào)，是學(xué)生專業(yè)能力的綜合演練。通過畢業(yè)設(shè)計(jì),能夠培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能九提高學(xué)生的專業(yè)水平，使學(xué)生掌握正確的專業(yè)思想和工作方法。在這一環(huán)節(jié)，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的專業(yè)能力和特K，幫助學(xué)生確定選題，保證選題具有一定的專業(yè)性和寫作價(jià)值，指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用科學(xué)的方法展開創(chuàng)作，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考，全面把握，準(zhǔn)確提煉個(gè)人觀點(diǎn)，體現(xiàn)出創(chuàng)新精神和專業(yè)能力

二、更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)方法與手段

1. 更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是對(duì)M論教育的擴(kuò)展與延伸，建立實(shí)踐教學(xué)體系，是為了培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，以適應(yīng)市場需要。廣告行業(yè)信息與市場變化較快，專業(yè)理念與專業(yè)要求也時(shí)有更新i如在對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)Miil丨練時(shí)，教師應(yīng)在集中指導(dǎo)環(huán)節(jié)向?qū)W生介紹Ai新的策劃理念和創(chuàng)意思維，帶領(lǐng)學(xué)生分析最新的廣告案例和作品，使學(xué)生隨時(shí)了解廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)。

2. 改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)方法

教師通過改進(jìn)教學(xué)方法，可以大大提高學(xué)生的實(shí)踐興趣。模擬教學(xué)法能在很大程度上彌補(bǔ)客觀條件的不足，為學(xué)生提供近似真實(shí)的訓(xùn)練環(huán)境，提高學(xué)生專業(yè)技能模擬教學(xué)法需要教師從過程的設(shè)計(jì)、組織與管理等方面做好準(zhǔn)備工作，并在敁后階段對(duì)存在的問題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。

案例教學(xué)法是廣告學(xué)理論教學(xué)中效果較好的一種方法。這種方法街利于讓學(xué)生真正了解優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作真諦，了解創(chuàng)作者的思維及現(xiàn)念，提髙學(xué)生分析問題、解決問題的能力，真正做到理論與實(shí)踐相結(jié)合

3.改革實(shí)踐教學(xué)手段

廣告學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)通常包括集中現(xiàn)論講授、分散指導(dǎo)和實(shí)踐作品點(diǎn)評(píng)三個(gè)方面.集中理論講授將對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)起到指導(dǎo)性作用，IW實(shí)踐作品點(diǎn)評(píng)是對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)過程和設(shè)計(jì)成果進(jìn)行全面分析，使學(xué)生在今后的設(shè)計(jì)中能取K補(bǔ)短。單純的黑板加粉筆的方式會(huì)使講授和點(diǎn)評(píng)的效果受限，多媒體技術(shù)既能向?qū)W生提供豐富多彩的教學(xué)信息，乂能為學(xué)生提供生動(dòng)形象、友好平等的交互方式。因此，在理論講授和作品點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，依靠多媒體輔助手段則更為直觀、清晰和貼切.能大大提高教學(xué)效果。

三、加強(qiáng)實(shí)踐基地建設(shè)，建立實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)

依據(jù)廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)要求，建立與專業(yè)對(duì)口的校內(nèi)外實(shí)踐基地，搭建實(shí)踐平臺(tái)，可以幫助學(xué)生盡快適應(yīng)崗位要求，并為學(xué)生就業(yè)提供更多機(jī)會(huì)。實(shí)踐基地一般可以是媒體部門、廣告公司、企事業(yè)單位的宣傳部門等。學(xué)生可以通過在媒體部門的鍛煉，了解媒體運(yùn)作規(guī)律，掌握媒體特色，街助于在廣告宣傳中進(jìn)行媒體選擇與組合；通過在廣告公司實(shí)習(xí)，了解廣告活動(dòng)開展程序，嘗試與客戶迸行溝通，掌握廣告運(yùn)作的一般規(guī)律；通過在企事業(yè)單位的宣傳部門實(shí)習(xí)，了解對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的方法與技巧，擬定宣傳計(jì)劃，開展活動(dòng)策劃，幫助企事業(yè)單位進(jìn)行形象設(shè)計(jì)等。

四、提高實(shí)踐教師指導(dǎo)能力，提高實(shí)踐環(huán)節(jié)指導(dǎo)質(zhì)量

1. 將專業(yè)教師指導(dǎo)與實(shí)踐單位人員指導(dǎo)相結(jié)合

尤其是在實(shí)踐基地開展的活動(dòng)，通常III校內(nèi)專業(yè)教師和實(shí)踐基地工作人員共同指導(dǎo)，校內(nèi)指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)下發(fā)實(shí)習(xí)任務(wù)，規(guī)范實(shí)習(xí)內(nèi)容，介紹實(shí)習(xí)方法與手段，并對(duì)實(shí)習(xí)過程、實(shí)習(xí)成果等方面提出具體要求。集中學(xué)習(xí)結(jié)束后，學(xué)生將分散到各個(gè)實(shí)踐基地，I丨丨實(shí)踐基地工作人員與指導(dǎo)教師共同制定實(shí)踐計(jì)劃，并負(fù)責(zé)現(xiàn)場指導(dǎo)?；毓ぷ魅藛T對(duì)崗位要求、I作流程更為熟悉，可以較快帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入角色，提高實(shí)踐環(huán)節(jié)的效率，使整個(gè)實(shí)踐過程更為流暢。

2. 幵展實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流與研討

每一次實(shí)踐的過程也是教師發(fā)現(xiàn)問題、積累經(jīng)驗(yàn)的過程，實(shí)踐活動(dòng)結(jié)束后，教研室通過組織教師開展經(jīng)驗(yàn)交流，可以找到實(shí)踐過程中存在的問題，研討下一次實(shí)踐方案，為今后實(shí)踐活動(dòng)的開展提出意見和建議。實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流可以圍繞實(shí)踐目標(biāo)、實(shí)踐任務(wù)、實(shí)踐方法與手段、實(shí)踐成果評(píng)估、實(shí)踐方案設(shè)計(jì)等展開實(shí)踐基地指導(dǎo)人員參與交流與研討，將街助于制定切實(shí)可行的實(shí)踐計(jì)劃和方案。

3.組織教師開展專業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)

一方面，教師可積極利用假期和課余時(shí)間參與實(shí)踐活動(dòng)，X、丨11身能力進(jìn)行強(qiáng)化，尤其是剛從校門出來的新教師，積極投入廣告活動(dòng)實(shí)踐，能盡快走出從珂論到理論的閑境。另一方面，教師應(yīng)處理好現(xiàn)論與實(shí)踐的關(guān)系，不要一心埋頭于實(shí)踐活動(dòng)和公司業(yè)務(wù)，忽略了備課和現(xiàn)論研討。廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)論內(nèi)容復(fù)雜且更新速度快，教師需要不斷學(xué)習(xí)和提高，通過實(shí)踐、培訓(xùn)、進(jìn)修等方式充實(shí)自我，以適應(yīng)教學(xué)需要。

五、完善考核與評(píng)價(jià)體系，全面考查學(xué)生實(shí)踐能力

廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)可以分為過程性評(píng)價(jià)和總結(jié)性評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。

1. 過程性評(píng)價(jià)的主要依據(jù)是學(xué)生在實(shí)踐過程中的表現(xiàn)，如學(xué)生參與實(shí)踐的態(tài)度、對(duì)實(shí)踐過程的參與程度、每天的工作H記等.學(xué)生首先要對(duì)實(shí)踐打正確的認(rèn)識(shí)并持有正確的態(tài)度，才能在實(shí)踐過程中有突出的表現(xiàn)，因此.指導(dǎo)教師應(yīng)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐過程做準(zhǔn)確的記聚與評(píng)價(jià)，也可以通過學(xué)生之間互相監(jiān)督與評(píng)價(jià)的方式來完成。

2. 總結(jié)性評(píng)價(jià)的主要依據(jù)是學(xué)生的實(shí)踐成果，如實(shí)踐報(bào)告和實(shí)踐作品。實(shí)踐報(bào)告足學(xué)生對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的總結(jié)和感悟，學(xué)生應(yīng)圍繞己的實(shí)踐選題，詳細(xì)介紹作品的構(gòu)思、來源、創(chuàng)作過程、創(chuàng)作思路以及創(chuàng)作體會(huì)。實(shí)踐成果是學(xué)生通過參與實(shí)踐活動(dòng)完成的專業(yè)作品，對(duì)實(shí)踐作品的評(píng)價(jià)需要依據(jù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來完成、教師也可以組織實(shí)踐作品展覽，做到公開評(píng)價(jià)，提高學(xué)生參與實(shí)踐環(huán)節(jié)的興趣。

篇8

關(guān)鍵詞:高級(jí)應(yīng)用型;專業(yè)實(shí)習(xí);對(duì)策研究

高級(jí)應(yīng)用型人才是為地方生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)的第一線專門人才,高級(jí)應(yīng)用型本科專業(yè)培養(yǎng)的主要是“能設(shè)計(jì)、會(huì)施工、懂管理”的高級(jí)應(yīng)用型人才,注重的是培養(yǎng)理論基礎(chǔ)扎實(shí),實(shí)踐能力強(qiáng),綜合素質(zhì)高,具有創(chuàng)新潛能和協(xié)作精神的高級(jí)應(yīng)用型人才。重視高級(jí)應(yīng)用型專業(yè)實(shí)習(xí)是遵循教育與生產(chǎn)實(shí)際相結(jié)合的原則,是充分重視實(shí)踐教學(xué)在人才培養(yǎng)中的作用和地位,是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的主要途徑,是堅(jiān)持走學(xué)研相結(jié)合的高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的必由之路。同時(shí),通過專業(yè)實(shí)習(xí)可以為高級(jí)應(yīng)用型專業(yè)的教學(xué)研究和改革積累經(jīng)驗(yàn);并為學(xué)生能順利走向社會(huì),與社會(huì)環(huán)境接軌做準(zhǔn)備。這個(gè)過程無論是對(duì)學(xué)生的成長和用人單位,還是對(duì)學(xué)校教育成效的評(píng)判都具有重大的意義。

廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),廣告學(xué)專業(yè)人才不僅要有以傳播學(xué)和營銷學(xué)為核心的合理的知識(shí)結(jié)構(gòu),創(chuàng)造性的思維品格,還要有一定的廣告運(yùn)作的基本操作訓(xùn)練和動(dòng)手能力,它充分體現(xiàn)了學(xué)術(shù)性與職業(yè)性相結(jié)合的高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)特色。廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng),在培養(yǎng)合格廣告專業(yè)人才過程中,實(shí)踐教學(xué)尤其是專業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)的地位越來越重要。歷年來,浙江師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)主要集中在省內(nèi)各廣告公司和品牌管理機(jī)構(gòu),以及廣播電視中心、電視臺(tái)、報(bào)社等新聞事業(yè)單位實(shí)習(xí),所涉及的工作崗位有平面設(shè)計(jì)師、廣告策劃、市場調(diào)查、廣告文案、廣告AE、網(wǎng)絡(luò)廣告編輯等十幾個(gè)種類。本文通過對(duì)該專業(yè)歷年來實(shí)習(xí)情況的調(diào)查研究,以便于有目的、有計(jì)劃地對(duì)高級(jí)應(yīng)用型專業(yè)實(shí)習(xí)教學(xué)進(jìn)行研究與改革,更科學(xué)合理地進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)教學(xué),使其在高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中發(fā)展應(yīng)有的作用。

一、高級(jí)應(yīng)用型專業(yè)實(shí)習(xí)的現(xiàn)狀

應(yīng)用型本科教育在我國的發(fā)展只是近幾年的事,是隨著高等教育由精英教育向大眾化教育的轉(zhuǎn)變應(yīng)運(yùn)而生的。專業(yè)實(shí)習(xí)是高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)中重要的教學(xué)環(huán)節(jié),隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展,應(yīng)用型本科教育專業(yè)在組織實(shí)習(xí)過程中也不斷出現(xiàn)新的困難和問題。

(一)教育理念的相對(duì)滯后

長期以來,受傳統(tǒng)辦學(xué)觀念影響,我國的應(yīng)用型本科教育在人才培養(yǎng)目標(biāo)上存在兩種情況:一是在實(shí)踐教學(xué)過程中,習(xí)慣性地確定高目標(biāo),重視理論教育,而輕視實(shí)踐操作技能的培養(yǎng)。二是借用高職高專的人才培養(yǎng)目標(biāo),只重視實(shí)踐技能人才的培養(yǎng),在知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力上只注重技術(shù)、技能教育,在素質(zhì)培養(yǎng)上只強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。培養(yǎng)的本科畢業(yè)生在實(shí)際工作中,往往被用人單位稱之為“高分低能”;或者因?yàn)榛A(chǔ)不扎實(shí),而缺少發(fā)展的后勁,其實(shí)踐能力和綜合解決問題的能力得不到大幅度提高。

(二)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)發(fā)展不快

高級(jí)應(yīng)用型本科的實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是與社會(huì)、業(yè)界緊密聯(lián)系的,如合作研究室、項(xiàng)目共建、師資共享、學(xué)生實(shí)習(xí)基地等的合作是應(yīng)用型本科專業(yè)快速發(fā)展的重要因素。由于地域等原因,目前只是在實(shí)習(xí)基地建設(shè)方面做得較好,還缺少更深層次、更廣范圍的校企合作;合作關(guān)系也因雙方利益的不對(duì)等而缺少長期的、穩(wěn)定的合作基礎(chǔ),致使學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)發(fā)展不快。

(三)實(shí)習(xí)單位的差異較大

1.實(shí)習(xí)單位理念的差異

在調(diào)查走訪中我們發(fā)現(xiàn),由于業(yè)務(wù)水平和用人理念的不同,實(shí)習(xí)單位對(duì)待接收大學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的態(tài)度不盡相同。一些實(shí)力較強(qiáng)、管理規(guī)范、已經(jīng)形成較好的企業(yè)文化的公司,對(duì)人才的開發(fā)有較為長遠(yuǎn)的規(guī)劃,而大多數(shù)的實(shí)習(xí)單位都是根據(jù)自己的實(shí)力和業(yè)務(wù)情況來接受及指導(dǎo)學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)的,其核心崗位都不會(huì)安排實(shí)習(xí)生來鍛煉。專業(yè)實(shí)習(xí)在呈現(xiàn)多樣化的同時(shí),也限制了教學(xué)的效果。

2.實(shí)習(xí)管理制度和過程的差異

一個(gè)有規(guī)范的管理制度和較好的企業(yè)文化的實(shí)習(xí)單位,在指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí),訓(xùn)練綜合能力的同時(shí),必定會(huì)在學(xué)生的內(nèi)心成長中注入新的活力和動(dòng)力;如果實(shí)習(xí)單位把實(shí)習(xí)學(xué)生當(dāng)作普通用工人員對(duì)待,在單一崗位上頂崗工作,重復(fù)簡單的勞動(dòng);或者認(rèn)為學(xué)生實(shí)習(xí)是走過場而不安排指導(dǎo)老師不安排正式的實(shí)習(xí),到實(shí)習(xí)結(jié)束時(shí)蓋個(gè)章就完成了;有實(shí)習(xí)單位甚至把實(shí)習(xí)學(xué)生當(dāng)做免費(fèi)勞動(dòng)力使用。

3.實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的差異

一個(gè)好的實(shí)習(xí)單位,會(huì)根據(jù)實(shí)習(xí)學(xué)生的個(gè)體不同,安排有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的主管作為實(shí)習(xí)生的指導(dǎo)老師;另外一些通過單位之間的合作關(guān)系或個(gè)人之間的社會(huì)關(guān)系接收學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的公司,也會(huì)安排稱職的實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師;而較小的公司一般不愿意對(duì)大學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)擔(dān)負(fù)義務(wù)。現(xiàn)有的從業(yè)人員中,由于學(xué)歷層次不高等原因,實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的水平也是參差不齊的。

由于學(xué)校實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)的不足,能給實(shí)習(xí)單位指導(dǎo)教師的酬勞很少,不利于充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。

二、高級(jí)應(yīng)用型專業(yè)實(shí)習(xí)中存在的問題

(一)缺少專業(yè)實(shí)習(xí)的指導(dǎo)方案

學(xué)校雖然制定有針對(duì)實(shí)習(xí)的規(guī)范性文件,但每個(gè)應(yīng)用型本科專業(yè)沒有專門的詳細(xì)的專業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)工作方案,缺乏有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生從面到點(diǎn)逐步深入學(xué)習(xí)內(nèi)容的引導(dǎo)。

(二)專業(yè)實(shí)習(xí)方式的管理缺陷

和大多數(shù)學(xué)校一樣,我校的專業(yè)實(shí)習(xí)也是安排在第七學(xué)期,屆時(shí)學(xué)生既要完成專業(yè)實(shí)習(xí)任務(wù),同時(shí)又要兼顧研究生入學(xué)考試備考或者忙于尋找工作單位;而實(shí)習(xí)單位也面臨實(shí)習(xí)生過于集中、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)大大減少,實(shí)習(xí)單位指導(dǎo)老師疲于應(yīng)付的局面,勢(shì)必影響專業(yè)實(shí)習(xí)的實(shí)際效果和質(zhì)量[1]。學(xué)校對(duì)專業(yè)實(shí)習(xí)過程缺乏監(jiān)控機(jī)制,對(duì)實(shí)習(xí)效果也不容易檢測。部分學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)存在走過場或者蒙混過關(guān)的現(xiàn)象,不可避免地影響到了專業(yè)實(shí)習(xí)的質(zhì)量。

(三)師資隊(duì)伍建設(shè)的困境

高級(jí)應(yīng)用型本科專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)教師,主要是由原來的理論教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)教師組成的,整體上缺乏專業(yè)工作的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn),因?yàn)槿鄙俳?jīng)費(fèi)的支持和長期制度的保障,無法保證教師的培訓(xùn)與社會(huì)同步發(fā)展。從企業(yè)聘請(qǐng)的兼職教師,因受學(xué)歷、職稱條件的制約,人數(shù)少也無法滿足實(shí)踐教學(xué)的要求。

面對(duì)當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)狀,我們采取的是自由分散實(shí)習(xí)結(jié)合定點(diǎn)分散實(shí)習(xí)方式。但是由于學(xué)生實(shí)習(xí)單位的分散、學(xué)生實(shí)習(xí)工作的技術(shù)性,對(duì)學(xué)校的管理帶來了難題,對(duì)指導(dǎo)老師的要求也特別具有挑戰(zhàn)性。指導(dǎo)老師與學(xué)生的交流只能以遠(yuǎn)程方式為主,雖然能隨時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)指導(dǎo),幫助學(xué)生解決技術(shù)上、生活上的問題,但由于實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師緊缺與專業(yè)實(shí)習(xí)學(xué)生人數(shù)增多的矛盾,指導(dǎo)老師的工作量非常大,在這種情況下,指導(dǎo)老師難免會(huì)處在疲于應(yīng)付的局面。

指導(dǎo)老師既要顧及實(shí)習(xí)實(shí)踐指導(dǎo),也不能放松教學(xué)和科研,同時(shí)要參加業(yè)界前沿的培訓(xùn)等活動(dòng),學(xué)校在這方面的矛盾較為突出。

三、高級(jí)應(yīng)用型本科專業(yè)實(shí)習(xí)的對(duì)策性思考

(一)雙師型教師隊(duì)伍的培養(yǎng)

雙師型教師就是指既具備扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識(shí)和較高的教學(xué)水平及一定的科研能力,又具有較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力和豐富的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的教師。因此雙師型教師不僅具有寬厚的行業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)和實(shí)踐能力,還須具備將行業(yè)職業(yè)知識(shí)及實(shí)踐能力融合于教育教學(xué)過程的能力。我們要有計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)“雙師型”教師的培養(yǎng),提高他們的綜合素質(zhì),加強(qiáng)他們的實(shí)踐教學(xué)水平。

1.積極鼓勵(lì)引導(dǎo)教師從事科研項(xiàng)目,提高教師的科研能力與創(chuàng)新意識(shí)

提高教師科研能力,有利于促進(jìn)教學(xué)改革,充實(shí)教學(xué)內(nèi)容,提高教學(xué)質(zhì)量。此外,還應(yīng)鼓勵(lì)教師參與業(yè)界科研項(xiàng)目鑒定、論證以及科研項(xiàng)目等工作,了解業(yè)界科技的最新進(jìn)展?fàn)顩r,發(fā)揮自身理論、實(shí)踐雙重優(yōu)勢(shì),有利于教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充與提高。

2.積極鼓勵(lì)教師指導(dǎo)學(xué)生參加科技活動(dòng)

教師指導(dǎo)學(xué)生參加科技競賽等活動(dòng),能鍛煉教師教學(xué)能力,了解專業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài),同時(shí)有利于加強(qiáng)高級(jí)應(yīng)用型本科專業(yè)的特色化、應(yīng)用性和前沿性建設(shè),有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神,團(tuán)結(jié)協(xié)作和實(shí)踐能力。

3.“走出去,請(qǐng)進(jìn)來”提高教師實(shí)踐能力

為提高教師素質(zhì),擴(kuò)大視野,應(yīng)有計(jì)劃地組織教師走出校門,到先進(jìn)院校與企業(yè)參觀考察,學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。鼓勵(lì)教師參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議,進(jìn)行學(xué)術(shù)交流;組織教師到國內(nèi)外進(jìn)修提高與更新知識(shí);鼓勵(lì)教師走出去參與企業(yè)管理運(yùn)作與項(xiàng)目實(shí)施,以提高教師的專業(yè)技能和社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn);還應(yīng)有計(jì)劃地請(qǐng)進(jìn)國內(nèi)外專家對(duì)教師進(jìn)行培訓(xùn)與交流,提高教師隊(duì)伍的整體水平。促使教師及時(shí)洞察預(yù)計(jì)專業(yè)的進(jìn)展變化,捕捉專業(yè)人才供求消息,及早調(diào)整人才培養(yǎng)方案,適應(yīng)市場對(duì)人才要求。

(二)高級(jí)應(yīng)用型本科專業(yè)實(shí)習(xí)的剛性與柔性管理

1.結(jié)合高級(jí)應(yīng)用型本科專業(yè)特色,建立專業(yè)實(shí)習(xí)管理制度

在學(xué)校專業(yè)實(shí)習(xí)規(guī)程的基礎(chǔ)上,結(jié)合應(yīng)用型本科專業(yè)特色,制定每一個(gè)高級(jí)應(yīng)用型專業(yè)的《專業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)工作方案》,有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生進(jìn)行從面到點(diǎn)逐步深入學(xué)習(xí)內(nèi)容的引導(dǎo)。方案應(yīng)包括建立優(yōu)質(zhì)實(shí)習(xí)基地、教師在學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)期間的指導(dǎo)、對(duì)實(shí)習(xí)單位的定期回訪、實(shí)習(xí)成果的鑒定、實(shí)習(xí)效果的檢測、實(shí)習(xí)成績的評(píng)定和優(yōu)秀實(shí)習(xí)生的評(píng)定等內(nèi)容。

2.重視實(shí)習(xí)基地的建設(shè),加強(qiáng)與實(shí)習(xí)單位的交流與協(xié)作

專業(yè)實(shí)習(xí)基地是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要課堂,也是高校與實(shí)習(xí)單位合作共建的平臺(tái)。要發(fā)揮高校的研究優(yōu)勢(shì),在現(xiàn)有實(shí)習(xí)基地的基礎(chǔ)上,面向國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)建立跨省實(shí)習(xí)基地,積極爭取與知名企業(yè)建立系統(tǒng)完善的合作體系。

3.結(jié)合大學(xué)生職業(yè)生涯教育,培養(yǎng)學(xué)生正確的就業(yè)觀。

建立定期調(diào)查、分析社會(huì)對(duì)高級(jí)應(yīng)用型人才需求的變化與趨勢(shì),結(jié)合從大一就開始的大學(xué)生職業(yè)生涯教育,進(jìn)行自己的職業(yè)生涯設(shè)計(jì),有利于他們明確專業(yè)實(shí)習(xí)的努力方向。

4.結(jié)合實(shí)際,重視專業(yè)實(shí)習(xí)過程的人性化管理

專業(yè)實(shí)習(xí)的指導(dǎo)過程中,既要重視學(xué)生的個(gè)性差異,堅(jiān)持因材施教,又要尊重實(shí)習(xí)單位的實(shí)際情況,采取人性化和寬松性的管理。在明確學(xué)生實(shí)習(xí)目標(biāo)的同時(shí),充分發(fā)揮學(xué)生的積極性和創(chuàng)新性。

(三)進(jìn)行科學(xué)合理的專業(yè)實(shí)習(xí)成績?cè)u(píng)定與專業(yè)實(shí)習(xí)成果評(píng)估

現(xiàn)行的專業(yè)實(shí)習(xí)成績鑒定表中有實(shí)習(xí)生的自我小結(jié)、實(shí)習(xí)單位指導(dǎo)老師的評(píng)語、實(shí)習(xí)單位意見、實(shí)習(xí)單位對(duì)實(shí)習(xí)生評(píng)價(jià)細(xì)目表,最后由學(xué)院實(shí)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)小組綜合以上內(nèi)容并結(jié)合實(shí)習(xí)答辯情況綜合評(píng)定學(xué)生的成績,沒有關(guān)于實(shí)習(xí)成果的要求,存在不可避免的主觀性。建議減少主觀因素在成績中的分值比重,加大實(shí)習(xí)單位對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)和實(shí)習(xí)成果的分值比重。專業(yè)實(shí)習(xí)成果的要求既要強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的深度,又要堅(jiān)持知識(shí)、能力和素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在實(shí)習(xí)成果的數(shù)量、質(zhì)量、成果的可比性和成果所占專業(yè)實(shí)習(xí)成績的分值比重上作出明確的規(guī)定,鼓勵(lì)將實(shí)習(xí)成果投入實(shí)際應(yīng)用中。

注釋

[1].葉曉華.新聞學(xué)專業(yè)本科生實(shí)習(xí)的現(xiàn)狀與對(duì)策[J]. 《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) 》,2009 ,11 (6):887-889

篇9

關(guān)鍵詞：地方高校 閩江學(xué)院 應(yīng)用型廣告人才 人才培養(yǎng)體系

一、應(yīng)用型廣告人才是地方高校廣告人才培養(yǎng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

高等院校應(yīng)該培養(yǎng)什么類型的廣告專業(yè)人才？不同層次的高校會(huì)有不同的定位和選擇。研究型的重點(diǎn)高校一般會(huì)把培養(yǎng)教學(xué)科研型廣告人才作為主要目標(biāo)。對(duì)于眾多的地方院校而言，顯然應(yīng)該有不同的取向，通過形成差異化，建立起自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。不可否認(rèn)，地方高校培養(yǎng)人才很大程度上是要立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，以更好地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)為己任。廣告人才的培養(yǎng)同樣要著眼于當(dāng)?shù)貜V告業(yè)的發(fā)展需求。

什么樣的廣告人才才能更好地滿足廣告業(yè)的需要呢？具有扎實(shí)理論基礎(chǔ)和出色實(shí)踐操作能力的應(yīng)用型人才首當(dāng)其沖，可將其作為地方高校廣告人才培養(yǎng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。眾所周知，廣告學(xué)是一門強(qiáng)調(diào)實(shí)踐和應(yīng)用的學(xué)科，如果地方高校培養(yǎng)出來的學(xué)生僅有理論，而不能學(xué)以致用，沒有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，顯然是經(jīng)不起市場檢驗(yàn)的。

隨著我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，人才短缺的瓶頸開始凸現(xiàn)，尤其是科班出身、具有本科學(xué)歷的專業(yè)廣告人才更是供不應(yīng)求。以福建省為例，目前僅有5所高校開設(shè)廣告本科專業(yè)，而全省就有近5000家的廣告公司，其中僅福州市就有1400多家，人才供需的矛盾十分突出。表面上看廣告畢業(yè)生應(yīng)該是供不應(yīng)求，屬于賣方市場，“皇帝的女兒不愁嫁”。然而事實(shí)上，一些地方高校的廣告畢業(yè)生在實(shí)際工作中的表現(xiàn)并不盡如人意，眼高手低，說起來頭頭是道，做起來乏善可陳，令人大失所望，讓很多用人單位頗為頭疼。廣告專業(yè)的畢業(yè)生未必好用，這一令人尷尬的評(píng)價(jià)無疑在一定程度上降低了用人單位對(duì)地方高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的期望值，也有損地方高校廣告專業(yè)的形象，長此以往，也勢(shì)必影響地方高校廣告專業(yè)的生存和發(fā)展。這是一個(gè)不容忽視的人才培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)問題。

那么地方高校在培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才方面應(yīng)注意哪些問題呢？這不僅是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及辦學(xué)理念、人才定位、師資配備、實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建等多方面因素，而且還需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，具體問題具體分析。本文試以閩江學(xué)院中文系廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)為例，加以探討。

二、閩江學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)概況

閩江學(xué)院是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)福建省省會(huì)福州市唯一的一所市直屬高校，“按發(fā)展需要培養(yǎng)人、產(chǎn)學(xué)關(guān)聯(lián)、閩臺(tái)合作、公辦民助、國際有為”一直是學(xué)校突出的辦學(xué)特色。作為閩江學(xué)院第三批獲得國家教育部批準(zhǔn)成立的九個(gè)本科專業(yè)之一的中文系廣告學(xué)專業(yè)，同樣貫徹了學(xué)校的辦學(xué)思路。自2004年開設(shè)至今，已招收6屆學(xué)生，現(xiàn)有在校生270余人。目前已有三屆學(xué)生順利畢業(yè)，為當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)輸送了適用的專業(yè)廣告人才，獲得了廣告用人單位的普遍好評(píng)。學(xué)生在校期間，就已具備了較強(qiáng)的實(shí)踐能力，通過參加各類廣告大賽而嶄露頭角，頻頻獲獎(jiǎng)。2008年首屆廣告學(xué)本科畢業(yè)生就業(yè)率高達(dá)90%以上，一些學(xué)生在不到一年的時(shí)間里就已迅速成長為所在公司的業(yè)務(wù)骨干，在工作中發(fā)揮了積極作用。廣告學(xué)專業(yè)于2009年6月榮獲省級(jí)特色專業(yè)稱號(hào)，并列入福建省國家級(jí)特色專業(yè)候選名單上報(bào)教育部，2010年被正式立項(xiàng)。2010年被確定為“福建省廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)”。在廣告人才的培養(yǎng)上，閩江學(xué)院中文系闖出了一條有自身特色的道路。

三、多管齊下，構(gòu)建應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)體系

具體而言，閩江學(xué)院中文系廣告學(xué)專業(yè)立足海西，多管齊下，從理念定位、師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)訓(xùn)練、實(shí)習(xí)基地建設(shè)等方面入手，全方位、多層次、努力構(gòu)建一套行之有效的應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)貜V告業(yè)的發(fā)展需求。

（一）定位明確，理念清晰

西方有個(gè)諺語，對(duì)于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。方向明確、目標(biāo)清晰，才能事半功倍。在培養(yǎng)什么樣的廣告人才這個(gè)根本問題上，必須首先確定，統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)，謀定而后動(dòng)，這是一切工作的重要前提。在《閩江學(xué)院中文系廣告專業(yè)“十一五”規(guī)劃》中，就明確了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的定位，即是以人才培養(yǎng)的質(zhì)量意識(shí)為指導(dǎo)，面向社會(huì)需求，特別是適應(yīng)福州地區(qū)及福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)和廣告業(yè)發(fā)展的需要，兼顧全國，有針對(duì)性地不斷調(diào)整專業(yè)建設(shè)的布局，培養(yǎng)具有本科學(xué)歷層次的、兼有廣告學(xué)專業(yè)理論基礎(chǔ)和知識(shí)技能的、融創(chuàng)意、行銷、公關(guān)為一體的復(fù)合型應(yīng)用人才。做正確的事比把事情做正確更重要。有所為有所不為，正是明確的定位使閩江學(xué)院廣告人才的培養(yǎng)有了方向和指引，少走了彎路。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還需要有清晰的思路，在人才培養(yǎng)上還遵循以下原則：

（1）務(wù)實(shí)與創(chuàng)新并舉的原則，即一方面緊緊依靠廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)力量，另一方面敢于尋求新的學(xué)科增長點(diǎn)，橫向增生新的專業(yè)。

（2）以質(zhì)量求發(fā)展的原則，即牢固樹立人才培養(yǎng)的質(zhì)量意識(shí)，以人才培養(yǎng)的質(zhì)量來謀求專業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展前景。

（3）服務(wù)社會(huì)的原則，即按社會(huì)對(duì)人才的需求不斷調(diào)整專業(yè)建設(shè)的布局，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)。

（4）特色辦學(xué)的原則，即努力探索適合自身特點(diǎn)的專業(yè)發(fā)展道路，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。

（5）理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的原則，即創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論指導(dǎo)創(chuàng)作實(shí)踐。

（二）積極倡導(dǎo)“雙師型”教師隊(duì)伍，重視實(shí)踐教學(xué)改革

強(qiáng)大的師資力量是人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)，培養(yǎng)應(yīng)用型人才對(duì)師資隊(duì)伍提出了新的要求。教師自身如果缺乏豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作能力，只有理論基礎(chǔ)，在專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)上是沒有說服力的，也會(huì)缺乏底氣?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，閩江學(xué)院廣告專業(yè)倡導(dǎo)“雙師型”模式，采用直接引進(jìn)與自主培養(yǎng)提高相結(jié)合、外聘專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)客座教授為補(bǔ)充的多種形式，不拘一格，靈活機(jī)動(dòng)，打造了一支在學(xué)歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)緣結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面較為合理、充滿朝氣、具有強(qiáng)大后勁的“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

在現(xiàn)有的16名教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員中，有幾名引進(jìn)的具有廣告行業(yè)背景和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的教師，他們?cè)谝恍┐笮蛷V告公司、企業(yè)廣告部門工作多年，具有豐富的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)中發(fā)揮了積極作用，正逐漸成為教學(xué)團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量。

通過自主培養(yǎng)、提高現(xiàn)有教師的實(shí)踐能力，彌補(bǔ)在廣告實(shí)務(wù)操作方面的“短板”，使他們盡快成長為“雙師型”的教師，是實(shí)現(xiàn)教師隊(duì)伍向“雙師型”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在，在實(shí)踐上更有積極意義，畢竟這些教師是團(tuán)隊(duì)主體，所占比例較大。在這方面，閩江學(xué)院廣告專業(yè)采用多種切實(shí)可行的手段，例如派出教師參加各種專業(yè)進(jìn)修和培訓(xùn)，針對(duì)性地提高業(yè)務(wù)能力；保持與業(yè)界的密切接觸，鼓勵(lì)教師進(jìn)入廣告公司、媒體、企業(yè)廣告部門見習(xí)、兼職，通過參與項(xiàng)目提升實(shí)務(wù)能力，并將實(shí)踐項(xiàng)目帶入課堂，融入教學(xué)。

此外，通過聘請(qǐng)國內(nèi)知名廣告專家擔(dān)任客座教授，不定期給學(xué)生授課，使學(xué)生有機(jī)會(huì)直接聆聽廣告一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，感受鮮活的實(shí)戰(zhàn)案例，增進(jìn)對(duì)廣告業(yè)的直觀認(rèn)知，亦成為構(gòu)建“雙師型”隊(duì)伍的不可或缺的重要手段。

培養(yǎng)應(yīng)用型人才離不開針對(duì)性教學(xué)改革，突出應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性，鼓勵(lì)教師發(fā)揮個(gè)性和創(chuàng)造性。在這方面，閩江學(xué)院廣告專業(yè)成果突出，在精品課程建設(shè)、教材建設(shè)、教學(xué)方法等方面做了積極探索。

（1）精品課程建設(shè)：這是課程建設(shè)的重點(diǎn)，側(cè)重應(yīng)用性為主的課程。目前有三門課程（廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告美學(xué)）被評(píng)為學(xué)院優(yōu)秀課程，其中廣告創(chuàng)意還被評(píng)為2008年度省級(jí)精品課程。今后還將進(jìn)一步擴(kuò)大精品課程的范圍和數(shù)量。

（2）教材建設(shè)：在選用優(yōu)秀教材基礎(chǔ)上，自編針對(duì)性強(qiáng)、反映廣告學(xué)專業(yè)理論最新發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)國內(nèi)和本地廣告行業(yè)未來發(fā)展需求，具有本系鮮明教學(xué)特色教材。把這作為一項(xiàng)長期工程來抓，予以長久支持。除了由本系教師主編的已列入國家級(jí)十二五規(guī)劃教材的《廣告創(chuàng)意》將于2010年9月正式出版外，爭取再主編2、3部教材，由國家級(jí)出版社出版。

（3）廣泛采用啟發(fā)式、案例式、模擬式、互動(dòng)式教學(xué)方法，增強(qiáng)課堂教學(xué)效果。開發(fā)多媒體課件，充分發(fā)揮現(xiàn)代教育技術(shù)，改革教學(xué)模式，強(qiáng)化學(xué)生動(dòng)手、動(dòng)口能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，推動(dòng)學(xué)生更加積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)。

（4）定期召開教學(xué)改革研討會(huì)，注意教學(xué)內(nèi)容的改革與更新，并制定出相應(yīng)的計(jì)劃，使教學(xué)內(nèi)容更貼近學(xué)科前沿、行業(yè)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)要求。鼓勵(lì)教師撰寫教改論文，有關(guān)教改論文累計(jì)發(fā)表30余篇。

（5）在本科生中實(shí)行導(dǎo)師制，對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)、思想、心理狀況進(jìn)行全面指導(dǎo)。例如指導(dǎo)學(xué)生閱讀本專業(yè)和相近專業(yè)的書籍，為其打下扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力，對(duì)知識(shí)能做到活學(xué)活用。

（三）突出實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)一專多能的廣告人才

培養(yǎng)應(yīng)用型人才，實(shí)踐能力的訓(xùn)練是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，也是閩江學(xué)院廣告專業(yè)建設(shè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。要使學(xué)生將來走上不同的廣告工作崗位后，能很快上手，有很強(qiáng)的可塑性，還需要具備多方面的能力。因此，在人才培養(yǎng)模式上，閩江學(xué)院廣告專業(yè)確立了“厚基礎(chǔ)、寬口徑、能創(chuàng)新、適應(yīng)性強(qiáng)”的方針，注重學(xué)生綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能的培養(yǎng)訓(xùn)練，力求將學(xué)生培養(yǎng)成為具備一專多能的復(fù)合型廣告人才。

實(shí)踐環(huán)節(jié)主要有：

（1）實(shí)踐教學(xué)。教學(xué)課堂在傳授理論知識(shí)的同時(shí)，結(jié)合課程開展案例分析、模擬創(chuàng)意、模擬策劃提案、問卷調(diào)查、新聞會(huì)等多種形式的實(shí)踐活動(dòng)。實(shí)踐教學(xué)與課堂教學(xué)形成互為支撐的體系，既密切聯(lián)系，又具有相對(duì)的獨(dú)立性，對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)、創(chuàng)造潛能的開發(fā)都起著課堂不可替代的作用。

（2）創(chuàng)意大賽指導(dǎo)。指導(dǎo)學(xué)生參與時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等專業(yè)廣告大賽，使他們?cè)谛Ｆ陂g就能得到充分的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。近4年來，學(xué)生累計(jì)已有50余人次、超過30件作品在上述各類大賽中獲獎(jiǎng)。通過參賽不僅大大提高了學(xué)生的動(dòng)手能力，培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作精神，增強(qiáng)了專業(yè)自信心，對(duì)提升學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)大有裨益，而且也有力地支持了理論方面的教學(xué)工作，是檢驗(yàn)課堂教學(xué)效果的平臺(tái)。

（3）職業(yè)素質(zhì)技能指導(dǎo)，包括口才、演講、書法、辯論等。

（4）社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)指導(dǎo)，包括社會(huì)調(diào)查、團(tuán)日活動(dòng)、勤工儉學(xué)等，使學(xué)生實(shí)踐能力和心理品質(zhì)都得到全面鍛煉。

（5）課外興趣活動(dòng)指導(dǎo)，如唱歌、戲劇表演、攝影等；指導(dǎo)學(xué)生開展各類社團(tuán)活動(dòng)，如廣告協(xié)會(huì)、記者協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、劇社等。

（6）大型綜合文化活動(dòng)指導(dǎo)，主要是一年一度的中文系“旗山文化月”系列活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容豐富多彩，形式靈活多樣，有些項(xiàng)目如廣告創(chuàng)意大賽、新式辯論賽、時(shí)裝秀等，已成為校園文化建設(shè)的一個(gè)品牌。

（7）中期實(shí)習(xí)指導(dǎo)，從大二、大三暑期開始有計(jì)劃地安排學(xué)生到廣告公司見習(xí)，為大四的畢業(yè)實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)。

為更好地貫徹因材施教的理念，閩江學(xué)院廣告專業(yè)從大三開始，開設(shè)廣告經(jīng)營與管理、廣告設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、新聞學(xué)等四大專業(yè)選修模塊，突出實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)生根據(jù)自身特長選擇，避免了單一的培養(yǎng)模式，又能給學(xué)生提供更寬廣的就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于造就一專多能的廣告學(xué)專業(yè)人才，經(jīng)過多年努力，廣告專業(yè)已能開出內(nèi)容新穎、信息量大、學(xué)術(shù)水準(zhǔn)較高的專業(yè)選修課30余門。

（四）校企對(duì)接，與課堂教學(xué)互為支撐

在應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)上，實(shí)習(xí)基地的作用功不可沒，是專業(yè)教學(xué)的重要保障和堅(jiān)強(qiáng)后盾，為學(xué)生實(shí)踐提供了廣闊平臺(tái)。

目前閩江學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)已建立起12家實(shí)習(xí)基地，完成掛牌，簽訂了合作協(xié)議，與他們建立起長期良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。它們均為省內(nèi)具有專業(yè)資質(zhì)的一流廣告單位，涵蓋各個(gè)層面，可對(duì)接收并指導(dǎo)學(xué)生參加廣告業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)提供支持。其中廣告協(xié)會(huì)2家：福建省廣告協(xié)會(huì)、福州市廣告協(xié)會(huì)；企業(yè)1家：成大數(shù)碼科技有限公司；國家一級(jí)廣告資質(zhì)企業(yè)4家：福建省錦繡廣告有限公司、耀融（福建）傳媒有限公司、福州分眾傳媒有限公司、福建新恒基廣告有限公司；另有4家福建省一級(jí)廣告資質(zhì)企業(yè)、1家福州市級(jí)廣告企業(yè)。并且實(shí)習(xí)基地的數(shù)量和類型還將不斷增加完善，要與更多的企業(yè)、媒體、廣告公司建立合作關(guān)系。

為充分發(fā)揮實(shí)習(xí)基地的作用，在不同階段有不同形式的介入方式，靈活多樣。如一年級(jí)組織多次參觀，二年級(jí)開展短期小見習(xí)，三年級(jí)開展較長期的專業(yè)實(shí)習(xí)，四年級(jí)進(jìn)行與就業(yè)掛鉤的畢業(yè)實(shí)習(xí)。實(shí)現(xiàn)了廣告公司與課堂教學(xué)的適時(shí)有效對(duì)接。特別是畢業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)基地更是發(fā)揮了重要作用。安排在第八學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)歷時(shí)9周，分成開始、開展、收尾、總結(jié)四個(gè)階段。從實(shí)習(xí)單位落實(shí)、學(xué)生編隊(duì)、安排指導(dǎo)教師和帶隊(duì)教師，到實(shí)習(xí)前的動(dòng)員、實(shí)習(xí)過程的巡視、實(shí)習(xí)歸來后的總結(jié)和成績?cè)u(píng)定、實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)報(bào)告會(huì)的召開，均做了認(rèn)真策劃和周密安排。

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關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);工作過程;實(shí)踐教學(xué);改革

一、高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題

1.實(shí)踐教學(xué)設(shè)施相當(dāng)缺乏

廣告設(shè)計(jì)教育雖然在我國起步較晚,但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及廣告業(yè)的繁榮,其發(fā)展的速度與規(guī)模的增長卻十分驚人。根據(jù)近幾年的高校招生情況可以看出,高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)招生規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本科和中職招生的規(guī)模,但其中相當(dāng)一部分高職院校是為了追求經(jīng)濟(jì)效益而新設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的,并且班級(jí)的規(guī)模比較大,實(shí)踐教學(xué)設(shè)施難以滿足正常的教學(xué)需要,學(xué)生參與實(shí)踐能力訓(xùn)練的機(jī)會(huì)不多,導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量不高。

2.實(shí)踐教學(xué)師資力量比較薄弱

目前從事高職院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的教師大部分是從美術(shù)教師轉(zhuǎn)過來的,其教學(xué)理念與方式與設(shè)計(jì)教育存在一定的偏差。即使是從設(shè)計(jì)院校畢業(yè)的教師也很少有廣告行業(yè)的工作經(jīng)歷,基本上是從學(xué)校到學(xué)校,對(duì)廣告行業(yè)實(shí)際缺乏較深入的了解,難以及時(shí)地把一些新的知識(shí)和技術(shù)傳授給學(xué)生,在實(shí)踐教學(xué)過程中,對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)難以給予科學(xué)、正確的指導(dǎo),甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)。

3.實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容難以跟市場接軌

由于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程本身具有實(shí)踐性很強(qiáng)的特點(diǎn),使得實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育中發(fā)揮著十分重要的作用,實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能及職業(yè)能力的重要環(huán)節(jié),由于種種原因,實(shí)踐教學(xué)并沒有引起足夠的重視。

盡管目前一些高職院校開始對(duì)現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育模式進(jìn)行改革,實(shí)施模塊式教學(xué),設(shè)立了公共課模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課模塊、專業(yè)理論課程模塊、專業(yè)實(shí)踐課程模塊等,但在實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施過程中,由于教學(xué)條件與設(shè)施的限制,課程教學(xué)比較偏重理論的講授,普遍對(duì)一些實(shí)踐課程、課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不太重視或者是沒有條件實(shí)施。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容陳舊,沒有及時(shí)地根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容,學(xué)生在學(xué)校掌握的操作技能難以適應(yīng)崗位的要求。如廣告策劃、CI設(shè)計(jì)、廣告媒體分析等課程的實(shí)踐教學(xué),因缺乏相關(guān)項(xiàng)目支持,沒有相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境與條件,學(xué)生很少有機(jī)會(huì)參與到一個(gè)完整的廣告策劃活動(dòng)中去,對(duì)廣告業(yè)務(wù)的洽談、策劃、設(shè)計(jì)、制作等工作流程缺乏直接參與性,沒有對(duì)不同廣告媒體深入了解的機(jī)會(huì),在設(shè)計(jì)過程中缺乏針對(duì)性,其實(shí)踐動(dòng)手能力的提高就可想而知了。

更為嚴(yán)重的是作為學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的重要實(shí)踐教學(xué)課程,如畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等課程,在學(xué)生實(shí)踐技能與職業(yè)能力培養(yǎng)方面沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。畢業(yè)設(shè)計(jì)課程一般安排在第三年第二學(xué)期,學(xué)生忙于找實(shí)習(xí)或工作單位,對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)課程沒有投入什么精力,對(duì)指導(dǎo)老師布置的設(shè)計(jì)任務(wù)敷衍了事。另外,廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)實(shí)習(xí)不宜集中進(jìn)行,實(shí)習(xí)單位基本上是由學(xué)生自行聯(lián)系,因而實(shí)習(xí)點(diǎn)非常分散,學(xué)校根本沒有足夠的精力和時(shí)間對(duì)實(shí)習(xí)進(jìn)行監(jiān)管,畢業(yè)實(shí)習(xí)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性安排,畢業(yè)實(shí)習(xí)課程教學(xué)的質(zhì)量難以保證,基本上是流于形式。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技的進(jìn)步,廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,單一的廣告服務(wù)企業(yè)已不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求,只有不斷地拓展服務(wù)領(lǐng)域才能在市場上立足,這對(duì)廣告行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求,需要掌握的專業(yè)知識(shí)范圍也越來越廣泛,涉及設(shè)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)、廣告文學(xué)、廣告心理學(xué)等多種學(xué)科。如果不及時(shí)地調(diào)整實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容,學(xué)生所掌握的知識(shí)技能無法滿足專業(yè)工作崗位的需要。

4.實(shí)踐教學(xué)模式、方法比較陳舊

高職廣告設(shè)計(jì)在教學(xué)模式、教學(xué)方法等方面基本上是照搬本科院校的教育模式,在實(shí)踐訓(xùn)練教學(xué)中基本上是按照“經(jīng)典案例欣賞――任課教師布置訓(xùn)練任務(wù)――學(xué)生根據(jù)自己的興趣自定設(shè)計(jì)項(xiàng)目――設(shè)計(jì)作品點(diǎn)評(píng)”的形式進(jìn)行。

這種單一陳舊的實(shí)踐教學(xué)模式容易產(chǎn)生很多弊端。首先,由于學(xué)生的設(shè)計(jì)項(xiàng)目是自定的或假設(shè)的,既不存在要與客戶交流溝通的問題,也沒有什么針對(duì)性,更沒有具體要求的限制,因此在設(shè)計(jì)訓(xùn)練中的隨意性很大,甚至有的學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)訓(xùn)練采取應(yīng)付的態(tài)度,達(dá)不到實(shí)踐訓(xùn)練的目標(biāo)。而與客戶交流溝通的能力恰恰是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師必備的基本能力,在這種實(shí)踐教學(xué)中卻完全被忽視了。其次,學(xué)生在進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)訓(xùn)練中基本上是采取單干的方式進(jìn)行,難以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。最后,對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練成果的評(píng)價(jià)重結(jié)果輕過程,評(píng)價(jià)結(jié)果基本上是任課教師憑個(gè)人的喜好說了算,難以做到客觀、公正、合理地評(píng)價(jià)。

二、高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的思考

1.建立以工作過程為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)模式,開展多樣化實(shí)踐教學(xué)

工作過程導(dǎo)向教學(xué)模式的核心思想是在做中學(xué),學(xué)習(xí)即工作,做到轉(zhuǎn)變觀念,與時(shí)俱進(jìn)。由于傳統(tǒng)的教學(xué)模式存在以學(xué)科為中心組織教學(xué)內(nèi)容、不強(qiáng)調(diào)知識(shí)的系統(tǒng)性和完整性、知識(shí)的融會(huì)貫通性較差等弊端,實(shí)踐教學(xué)實(shí)際操作性不強(qiáng),形式單一,缺乏靈活性。而基于工作過程導(dǎo)向的教學(xué)模式,把教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際的工作過程序列實(shí)現(xiàn)“同步”,從而使得實(shí)踐教學(xué)過程更加貼近職業(yè)實(shí)踐,真正達(dá)到“教學(xué)做”合一,實(shí)現(xiàn)做中學(xué),重視學(xué)習(xí)過程。真正培養(yǎng)學(xué)生在校的實(shí)際操作技能和職業(yè)能力,為學(xué)生就業(yè)奠定基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。它的基本要求是以職業(yè)情境為教學(xué)的參照系,遵循的是“為工作過程而學(xué)習(xí)”的原則,即讓工作過程成為學(xué)習(xí)的起始點(diǎn),并盡可能地讓學(xué)習(xí)者“通過工作過程來學(xué)習(xí)”,強(qiáng)調(diào)知識(shí)的實(shí)用性。

另外,在實(shí)踐教學(xué)過程中,通過采用案例教學(xué)法、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法、情景模擬法、工作體驗(yàn)法、合作學(xué)習(xí)法、技能競賽法等多樣化的教學(xué)方法,根據(jù)教學(xué)內(nèi)容特點(diǎn)、項(xiàng)目要求及學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)采用相應(yīng)的教學(xué)方法,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,積極進(jìn)行工作過程學(xué)習(xí)體驗(yàn),增強(qiáng)實(shí)際動(dòng)手能力。

2.完善緊跟市場需求的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系,突出學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)

實(shí)踐教學(xué)過程中的教學(xué)內(nèi)容必須根據(jù)市場對(duì)人才需求的變化不斷調(diào)整與完善,緊緊圍繞職業(yè)能力培養(yǎng)中心,通過制定詳細(xì)、可操作性的實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃與大綱,對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容作出總體規(guī)劃與要求,明確規(guī)定實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的目標(biāo)、任務(wù),根據(jù)學(xué)生具體情況并按實(shí)踐項(xiàng)目分層次地規(guī)定實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、形式、操作程序、要求及考核辦法等,形成科學(xué)、合理的實(shí)踐教學(xué)體系。在各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,要注意采用理論先行、實(shí)踐驗(yàn)證、重點(diǎn)提高能力的策略處理好實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)之間關(guān)系,做到理論教學(xué)中注重實(shí)踐性,實(shí)踐教學(xué)中融會(huì)理論性,以實(shí)踐促進(jìn)教學(xué),以理論拓展實(shí)踐,使實(shí)踐教學(xué)融于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育全過程,促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的提高。

3.加強(qiáng)雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)

鑒于高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的專業(yè)特點(diǎn),需要建立一支高素質(zhì)的雙師型教師隊(duì)伍。首先,通過從廣告行業(yè)引進(jìn)或兼職聘任高素質(zhì)的專業(yè)人才充實(shí)到現(xiàn)有的教師隊(duì)伍中,形成一支職稱學(xué)歷結(jié)構(gòu)合理、理論教師與實(shí)踐教師互補(bǔ)的教師隊(duì)伍。其次,對(duì)不同類型的教師制定相應(yīng)的培訓(xùn)制度、計(jì)劃,對(duì)于沒有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的教師,每年采用定期或不定期的方式選派他們到企業(yè)學(xué)習(xí)鍛煉,提高實(shí)踐操作技能;對(duì)從企業(yè)引進(jìn)的人才加強(qiáng)教育教學(xué)方面的培訓(xùn),或鼓勵(lì)其到知名院校進(jìn)修深造,使每位教師都具有“雙師”素質(zhì)。再次,學(xué)校創(chuàng)造條件,加強(qiáng)教師與行業(yè)從業(yè)人員的交流,了解行業(yè)發(fā)展信息動(dòng)態(tài),或者直接參與行業(yè)的相關(guān)項(xiàng)目,或者聘請(qǐng)行業(yè)的專家、知名設(shè)計(jì)師到學(xué)校開展講座活動(dòng),形成校企互動(dòng),促進(jìn)教師實(shí)踐技能水平的提高。最后,為開拓教師視野、增強(qiáng)專業(yè)教師創(chuàng)作設(shè)計(jì)水平,學(xué)?？擅磕険艹鲆欢ń?jīng)費(fèi)讓教師參與一些國內(nèi)外知名的設(shè)計(jì)展覽、競賽活動(dòng),使教師在社會(huì)實(shí)踐中不斷提高自身創(chuàng)作設(shè)計(jì)水平和藝術(shù)審美能力等,形成教學(xué)與實(shí)踐的良性循環(huán)。

4.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)場地建設(shè)是順利開展工作過程導(dǎo)向?qū)嵺`教學(xué)的首要條件。只有充分利用校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地進(jìn)行專項(xiàng)或綜合技能訓(xùn)練,才能使學(xué)生達(dá)到職業(yè)崗位規(guī)定的技能水準(zhǔn),促進(jìn)崗位職業(yè)能力的形成,縮短學(xué)生走向社會(huì)崗位的適應(yīng)期。根據(jù)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)要求,一是可在校內(nèi)建立電腦設(shè)計(jì)工作室、廣告制作室等實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)場地,既可滿足實(shí)踐教學(xué)的需要,還可以為學(xué)校、學(xué)生創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入;二是可以通過校企合作,建立校外實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地。通過課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的需要選擇一些行業(yè)知名的廣告企業(yè)作為合作對(duì)象,讓學(xué)生直接參與企業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)實(shí)踐,提高職業(yè)技能。

總之,高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)只有堅(jiān)持以工作過程為導(dǎo)向,以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為核心,加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)師資、實(shí)踐教學(xué)設(shè)施的建設(shè),不斷改革實(shí)踐教學(xué)模式和教學(xué)方法,完善實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系,才能走出一條特色鮮明的高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)之路。

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