導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)營銷策略報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：電子營銷 市場(chǎng)開拓 策略

前言：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技不斷的進(jìn)步，商業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入了全球化時(shí)代。在這一階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到空前激烈的程度。企業(yè)要想在如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下立席，必須建立新型的商業(yè)模式，利用各種途徑減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高效率，確保自身優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境，最大限度地提高商務(wù)活動(dòng)的水平和服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)開辟了一條新的營銷之路。

1. 傳統(tǒng)的市場(chǎng)開拓營銷方式

1.1技術(shù)手段和企業(yè)觀念

傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在發(fā)展過程中普遍受到技術(shù)手段局限，物質(zhì)基礎(chǔ)缺乏的普遍限制，在制定營銷策略中，往往只能圍繞產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)宣傳、商家地址和銷售渠道展開。傳統(tǒng)的營銷策略產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、宣傳是重點(diǎn)：產(chǎn)品就是實(shí)實(shí)在在的東西。產(chǎn)品策略是營銷策略

的重中之重。但廠家在生產(chǎn)中不直接接觸消費(fèi)者導(dǎo)致不能準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)需求，從而更好的把握產(chǎn)品生產(chǎn)的方向?！吧a(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+銷售利潤(rùn)+品牌系數(shù)”是傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)，企業(yè)不能直接與消費(fèi)者面對(duì)面，所以由此導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品制定的價(jià)格策略是否能被消費(fèi)者認(rèn)可的未知風(fēng)險(xiǎn)。

1.2地域上的局限性

傳統(tǒng)的營銷策略由于受到地域限制，增加營銷成本的同時(shí)局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，廠家要考慮合理布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃產(chǎn)品覆蓋范圍，在銷售渠道上投入的時(shí)間精力往往比在產(chǎn)品生產(chǎn)階段還要多，造成大量人力、物力資源的耗費(fèi)，限制企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新環(huán)節(jié)的投入。

1.3繁雜的銷售環(huán)節(jié)使產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)商業(yè)中產(chǎn)品是靠不斷儲(chǔ)運(yùn)，層層批發(fā)保證市場(chǎng)供應(yīng)的，這就導(dǎo)致企業(yè)耗時(shí)耗力，貨物積存，庫房建設(shè)很大程度上增加了企業(yè)的成本，面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)如不能迅速地反應(yīng)，可能導(dǎo)致資金鏈周轉(zhuǎn)不暢，甚至影響企業(yè)生存。

2電子營銷突破局限，企業(yè)再煥生機(jī)

新興的電子營銷手段是企業(yè)擺脫傳統(tǒng)商業(yè)局限性，在電子營銷環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制，倉儲(chǔ)，銷售范圍限制會(huì)得到根本性扭轉(zhuǎn)，而且通過網(wǎng)絡(luò)來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售也將會(huì)得到極大改善。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和價(jià)格制定方面可以出臺(tái)更合理有效的營銷策略。在電子營銷環(huán)境下，企業(yè)自身的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務(wù)、企業(yè)承諾等都將納入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化管理。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主渠道，客戶的需求也能通過網(wǎng)絡(luò)很迅速的傳達(dá)給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運(yùn)行。

2.1建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡(luò)營銷是以顧客為中心,中小企業(yè)應(yīng)通過各種信息渠道去尋找潛在客戶,以創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，根據(jù)艾瑞咨詢所《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率(該購物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購物用戶的比例)已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。要樹立企業(yè)個(gè)性化營銷的觀念，個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位，它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來更好地滿足顧客需求。

2.2直面消費(fèi)群體

商對(duì)客就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)采取這種方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售可以最大程度地減少產(chǎn)品至消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，從而減少銷售成本，也增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和直達(dá)。同時(shí)，消費(fèi)者通過網(wǎng)上選購、網(wǎng)上支付等環(huán)節(jié)，可以提高交易效率，節(jié)省客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間。但是在網(wǎng)上出售的商品其特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具、飲食等等。這些商品對(duì)購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗(yàn)要求較低，而其他需要消費(fèi)者特定感官體驗(yàn)的商品就并不適宜在網(wǎng)上銷售，尤其是還沒有得到大眾認(rèn)可的新產(chǎn)品，通過這樣的方式進(jìn)行推廣只會(huì)事倍功半。

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【摘 要】2004年以來，中國刮起一場(chǎng)前所未有的“健身風(fēng)暴”，國內(nèi)年輕的健

>> 關(guān)于我國新聞專業(yè)主義的核心理念分析 論我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的基本立場(chǎng)與核心理念 我國健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 淺談我國教育的核心理念的變革 安全是我們的核心理念 解析策劃的核心理念 微信營銷對(duì)我國健身俱樂部發(fā)展的影響及營銷現(xiàn)狀 我國健身俱樂部營銷策略分析 《論語》核心理念 有關(guān)商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)營銷的研究 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下我國體育健身俱樂部體驗(yàn)營銷的價(jià)值與存在問題 我黨新時(shí)期治國理政的核心理念 打造優(yōu)秀的社會(huì)責(zé)任核心理念 論大學(xué)辦學(xué)特色的核心理念 打造優(yōu)秀社會(huì)責(zé)任的核心理念 以人為本是新課程的核心理念 中國傳統(tǒng)養(yǎng)生的核心理念 淺談建筑裝飾設(shè)計(jì)的核心理念 紅色收藏創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心理念 淺析循證矯正的核心理念 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.2002-8-20.

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關(guān)鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責(zé)任公司，本文將奇瑞公司主要的對(duì)外營銷策略作為研究對(duì)象，通過資料查詢、分析、對(duì)比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關(guān)系營銷策略、廣告營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、價(jià)格營銷策略、綠色營銷策略等主要對(duì)外營銷策略及對(duì)這些營銷策略的特色作了分析。并對(duì)其中的一些外貿(mào)營銷策略在實(shí)施中存在的問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營銷策略。

一、奇瑞汽車股份有限公司外貿(mào)營銷策略特色分析

1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產(chǎn)汽車行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)者，逐漸在海外消費(fèi)者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務(wù)滿意度CSI調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對(duì)奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進(jìn)步及得到消費(fèi)者認(rèn)可的最好證明。奇瑞汽車經(jīng)營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放?、多渠道的發(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補(bǔ)車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個(gè)擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。

2.關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷策略是一種基于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場(chǎng)提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業(yè)、集團(tuán)或國際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進(jìn)入他國市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨?、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強(qiáng)企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，開創(chuàng)了以自主開發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時(shí)代”。

3.價(jià)格營銷策略。運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，實(shí)行海外市場(chǎng)營銷。奇瑞所運(yùn)用的價(jià)格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優(yōu)越的性價(jià)比，也就是花費(fèi)相對(duì)較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內(nèi)還是國外，優(yōu)越的性比價(jià)都是它的一大亮點(diǎn)。造車技術(shù)上，汽車性能及所提供的價(jià)格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費(fèi)者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性價(jià)比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢(shì)。除了在一定的價(jià)格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準(zhǔn)外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨(dú)特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應(yīng)雨刮、自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)感應(yīng)大燈、FMH大燈延時(shí)關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價(jià)位的車型中A3的性價(jià)比已是難逢對(duì)手。

4.分網(wǎng)營銷策略。所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權(quán)給不同的經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實(shí)施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷售與發(fā)達(dá)國家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級(jí)商同時(shí)作為其他產(chǎn)品的二級(jí)。這樣能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場(chǎng)價(jià)格防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運(yùn)用國際汽車展及汽車廣告等方式擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務(wù)年會(huì)，來自全球60多個(gè)國家的160余名奇瑞汽車經(jīng)銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場(chǎng)的發(fā)展策略、營銷創(chuàng)新思路與方法進(jìn)行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

6.綠色營銷策略。運(yùn)用汽車環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢(shì)來適應(yīng)時(shí)代的需求?，F(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)，積極開發(fā)節(jié)能的汽車。以環(huán)保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網(wǎng)銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷商被給予其中一個(gè)到多個(gè)系列的一級(jí)權(quán)，沒有一級(jí)權(quán)的也可銷售其他車型，但只可以作為二級(jí)經(jīng)銷商。雖然分網(wǎng)銷售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績(jī)，卻在之后幾年實(shí)踐中，暴露了經(jīng)銷商直接互為二級(jí)經(jīng)銷商的銷售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷量，難以樹立一個(gè)良好品牌形象。

2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對(duì)外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展的同時(shí)，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內(nèi)動(dòng)力不足，這為奇瑞擴(kuò)展海外市場(chǎng)，也是一道無形的阻力。

3.相對(duì)較弱的售后服務(wù)影響消費(fèi)者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時(shí)間過長(zhǎng)。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內(nèi)在海外市場(chǎng)在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠(yuǎn)，這也是影響銷售的另一個(gè)重要因素。

4.公司對(duì)海外市場(chǎng)陷阱的防范意識(shí)薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國夢(mèng)幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場(chǎng)的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術(shù)及商業(yè)計(jì)劃，并要求巨額賠償。這個(gè)事件也反映出在向國際市場(chǎng)擴(kuò)展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的措施和途徑

1.針對(duì)分網(wǎng)銷策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級(jí)將定量銷售。進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，奇瑞采用的充分利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴(kuò)大奇瑞在該市場(chǎng)的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計(jì)汽車銷售商的激勵(lì)和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。

2.針對(duì)產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設(shè)計(jì)、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到使汽車能順利進(jìn)入某市場(chǎng)的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質(zhì)的提升上，仔細(xì)、努力，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高性能，增加亮點(diǎn)，如環(huán)保設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽(yù)度。針對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過服務(wù)來與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車需保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通。在初始階段可以選派國內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。

4.針對(duì)海外陷阱多的問題采取的策略——三大應(yīng)對(duì)策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時(shí)要重點(diǎn)調(diào)查。其次，仔細(xì)研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關(guān)的法律。同時(shí)要小心應(yīng)對(duì)法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風(fēng)險(xiǎn)。最后，國家也要完善相關(guān)的法律，以此來保護(hù)本國企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個(gè)全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國內(nèi)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負(fù)責(zé)奇瑞品牌產(chǎn)品銷售的奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)、負(fù)責(zé)瑞麒和威麟的麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)及負(fù)責(zé)開瑞的商用車銷售網(wǎng)絡(luò)[7]。這根據(jù)品牌來劃分負(fù)責(zé)范圍的營銷模式會(huì)使得營銷變得更加規(guī)范，也將在實(shí)踐中證實(shí)出它的效果，并運(yùn)用到海外市場(chǎng)。同時(shí)可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運(yùn)用將音樂汽車結(jié)合的成功藝術(shù)營銷策略。多參加各類公益事業(yè)，使用公益營銷策略。進(jìn)一步加強(qiáng)奇瑞汽車與體育方面的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入運(yùn)用體育營銷策略。

結(jié)論

此次通過對(duì)奇瑞股份有限公司外貿(mào)營銷策略的特色進(jìn)行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的特色以及它為中國創(chuàng)建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創(chuàng)造的汽車銷往世界各個(gè)角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對(duì)它，同時(shí)開發(fā)、采用更有效的營銷方式，以此來擴(kuò)大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 葛方新，孟飛，邵振偉.鐵血奇瑞[J].環(huán)球財(cái)經(jīng)，2006，（8）.

篇5

論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實(shí)施情感營銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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篇6

    【關(guān)鍵詞】:知識(shí)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷 創(chuàng)新

    【正文】:

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實(shí)施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面,要以強(qiáng)有力的營銷策略迅速提高企業(yè)增長(zhǎng)水平,促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

    一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析

    (一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念

    二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,世界各國都越來越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性,科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,掌握知識(shí)越多的人,獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國家,其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明,哪個(gè)國家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個(gè)國家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義:知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

    (二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷特點(diǎn)

    從前企業(yè)營銷活動(dòng)的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間,因而如果有一個(gè)好的營銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)被超越,人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏已遠(yuǎn)非當(dāng)初可比,人們面對(duì)的商業(yè)環(huán)境時(shí)刻都在變化,國家在發(fā)展,科技在進(jìn)步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想,難免不因經(jīng)驗(yàn)主義犯下難以彌補(bǔ)的錯(cuò)誤。要想在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感,建立企業(yè)主體的動(dòng)態(tài)營銷策略,注意各方面形勢(shì)的變化適時(shí)應(yīng)對(duì),以全方位的“知識(shí)營銷貫徹其中,充分運(yùn)用各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段,多層次多策略,做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。這要求企業(yè)不等不靠,打破舊框框,不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營上要采用“靈活生產(chǎn)體系”,實(shí)施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng),而且要采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略,通過運(yùn)用新科技、新概念、新體驗(yàn),培育市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。

    傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷,強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而,實(shí)踐證明,開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手,老的一片丟光,最終一無所獲。

    傳統(tǒng)營銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行,也就是說,企業(yè)的營銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)行個(gè)性化營銷。

    也就是說,大眾營銷時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。

    隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營銷的影響

    以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。

    (一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響

    以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化:

    1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營銷方式。

    2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。

    3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。

    4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔。

    (二)對(duì)產(chǎn)品的影響

    一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場(chǎng)營銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

    (三)對(duì)價(jià)格的影響

    以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價(jià)格和行銷通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子,勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí),資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì),成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時(shí)代,資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。

    (四)對(duì)分銷的影響

    知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來,企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代,商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

    數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間,方便快捷,而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制,但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC,全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來?如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問題。

    (五)對(duì)企業(yè)營銷管理的影響:

    建立科學(xué)的營銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系,是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此,中國企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營銷管理體系,重點(diǎn)抓好對(duì)營銷人員的過程管理、對(duì)市場(chǎng)的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面,管理好“每個(gè)營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向什么地方、“每個(gè)經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等,全面提高整個(gè)營銷過程的質(zhì)量管理水平。

篇7

分析說，肯德基采用的是“水漲船高”式的營銷策略，具體有如下四點(diǎn)：

1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)；

2、本土化管理，知己知彼；

3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”；

4、利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確。

那么，當(dāng)“本土”的具含義從“中國”變成具體一個(gè)個(gè)SNS平臺(tái)，肯德基還能保持營銷策略的靈活多變嗎？經(jīng)過梳理，虎嗅發(fā)現(xiàn)，肯德基中國在SNS平臺(tái)上的品牌策略跟它把公關(guān)、營銷外包給成熟的廣告與營銷機(jī)構(gòu)奧美有很大關(guān)系。

特點(diǎn)有：

1、在SNS平臺(tái)上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營銷活動(dòng)；

2、由于有成熟的外包團(tuán)隊(duì)，肯德基擅長(zhǎng)主動(dòng)推動(dòng)線上活動(dòng)，和線上到線下的活動(dòng)；

3、也由于外包團(tuán)隊(duì)太成熟，肯德基內(nèi)部的公關(guān)力量比較弱。對(duì)SNS平臺(tái)上的負(fù)評(píng)價(jià)，沒有本土公司的客服和反饋意識(shí)。

但虎嗅很難去下結(jié)論說，這種重活動(dòng)、輕反饋的木訥營銷風(fēng)格，對(duì)肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂于越庖代廚，以肯德基為對(duì)象來發(fā)揮惡搞，無意間幫它促進(jìn)了品牌傳播。

來回顧這個(gè)八卦：在年初-質(zhì)疑韓寒的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學(xué)發(fā)過一條挺韓的微博，隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。

隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態(tài)度營銷。這是種剁馬井猜的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當(dāng)不解風(fēng)情地辟謠說，兩個(gè)環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)嫉妒到死對(duì)不對(duì)。

下面，虎嗅從分析社交平臺(tái)上用戶特點(diǎn)入手，具體看看肯德基是如何針對(duì)不同用戶群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進(jìn)行廣告營銷的，看是否能給想借助SNS平臺(tái)力量做品牌營銷的廠商們提供怎樣的參考。

1、豆瓣網(wǎng)：“線上-線下-線上”

截止今年年初，豆瓣的注冊(cè)用戶已有5617萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學(xué)歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價(jià)值最大的群體。

但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對(duì)商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業(yè)化動(dòng)作，而且對(duì)合作廣告的氣質(zhì)也要求極高。在這個(gè)平臺(tái)上，肯德基的活動(dòng)也是相當(dāng)?shù)摹拔乃嚪秲骸薄＞唧w策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺(tái)、品牌小站、同城活動(dòng)平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)資源開展“線上-線下-線上”的循環(huán)傳播模式的活動(dòng)。

肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對(duì)”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當(dāng)天推出過活動(dòng)，召喚豆瓣網(wǎng)友們?cè)谶@天前往中國大陸任意一家KFC門店，用手機(jī)播放指定情歌，制造約會(huì)機(jī)會(huì)。

這個(gè)為期短短一天的活動(dòng)成為豆瓣去年第一個(gè)最大規(guī)模的同城活動(dòng)，共計(jì)有4978人參與。豆友們對(duì)這活動(dòng)紛紛表示了好感。而參加派對(duì)的豆友們將活動(dòng)照片傳回小站活動(dòng)相冊(cè)，又形成了二次傳播。

2.新浪微博：主打線上有獎(jiǎng)活動(dòng)；微公關(guān)不及格

截止2012年5月16日，新浪微博注冊(cè)用戶已達(dá)3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天超過1億條微博，人均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)60分鐘。

新浪的用戶個(gè)性兩極化，一極是粉絲動(dòng)輒以百萬計(jì)的掛V的娛樂、商業(yè)、公知明星們，一極是以學(xué)生為主的草根群體。之前有調(diào)查報(bào)告表明，微博用戶中的學(xué)生比例高達(dá)49.5%。

在這個(gè)自媒體平臺(tái)上，肯德基主要是線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，與線下的結(jié)合比較少：

1、布局ID群

肯德基在微博的賬號(hào)布局上下足功夫。官方注冊(cè)的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對(duì)話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號(hào)截止7月6號(hào)，已經(jīng)擁有18萬的粉絲。幾個(gè)賬號(hào)覆蓋的目標(biāo)用戶有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：

①肯德基大號(hào)——主要企業(yè)最新的產(chǎn)品、活動(dòng)動(dòng)態(tài)；

②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動(dòng)，多體育資訊；

③肯德基對(duì)話90后——是用公益信息在年輕人群體中梳理口碑；

④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應(yīng)該吃些什么。

2、微公關(guān)

嚴(yán)格地說，肯德基在微博上的微公關(guān)不及格。這似乎是因?yàn)樘^把整體營銷方案外包給奧美，肯德基中國自己沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來靈活應(yīng)對(duì)SNS上的即時(shí)信息。這家跨國公司，在社交網(wǎng)站上的本土與親民遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)體門店靈活。肯德基大號(hào)只用于活動(dòng)動(dòng)態(tài)，但對(duì)用戶在微博上的負(fù)反饋卻反應(yīng)冷漠，看不到它在微博上處理公共危機(jī)的實(shí)證。在一則名為#KFC“餐”議院高見#的活動(dòng)微博下，有用戶惡評(píng)說：

當(dāng)事人告訴虎嗅，自己沒有獲得肯德基的任何回應(yīng)。

肯德基的“微博冷漠癥”，前科可以追溯到2010年的“秒殺門”。2010年4月，肯德基中國公司推出三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，但當(dāng)消費(fèi)者拿著大量?jī)?yōu)惠券前往門店時(shí)，卻被肯德基單方面宣布無效。而當(dāng)天微博上對(duì)這次事件口誅筆伐的同時(shí)，肯德基的微博上絲毫沒有提及此事(如下圖)，雖然同期也在發(fā)微博，但內(nèi)容與它同期遭遇的公關(guān)危機(jī)嚴(yán)重脫節(jié)。

篇8

內(nèi)容摘要：市場(chǎng)空間為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)全新的商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域。該空間中消費(fèi)者具有規(guī)模龐大、增長(zhǎng)迅速，個(gè)性消費(fèi)、體現(xiàn)自我，主動(dòng)消費(fèi)、重視參與，追求利益、重視價(jià)格，追求便利、注重效率的特點(diǎn)。為此，企業(yè)可以采取強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷、重視傳統(tǒng)營銷，深化消費(fèi)者參與意識(shí)、實(shí)現(xiàn)全程互動(dòng)營銷和合理定價(jià)等營銷策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)空間 市場(chǎng)場(chǎng)所 營銷策略

對(duì)消費(fèi)者總體規(guī)模、行為特征和購買習(xí)慣等的深刻理解，有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并能夠?qū)C(jī)會(huì)合理利用而贏得發(fā)展先機(jī)，從而為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中其他成員制造進(jìn)入壁壘。基于此目的，本文將對(duì)市場(chǎng)空間中的消費(fèi)者特征進(jìn)行深入分析，并針對(duì)性地提出營銷策略以便幫助企業(yè)有效利用市場(chǎng)空間提供的發(fā)展機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)場(chǎng)所與市場(chǎng)空間

Jeffrey F Rayport和John J Sviokla（1995）指出，當(dāng)前所有企業(yè)都在兩個(gè)世界中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)是管理人員看得見、摸得著的有形資源世界，通常稱之為市場(chǎng)場(chǎng)所（marketplace）；另一個(gè)是由信息構(gòu)成的虛擬世界，學(xué)術(shù)界一般稱之為市場(chǎng)空間（marketsplace）。企業(yè)在前者中從事商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)有上千年的歷史，所以市場(chǎng)場(chǎng)所中各行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，競(jìng)爭(zhēng)手段低級(jí)化和趨同化。企業(yè)為了爭(zhēng)奪顧客使出了渾身招數(shù)，其結(jié)果是整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率越來越低，以至于每年都有不少企業(yè)不能盈虧平衡而倒閉破產(chǎn)。

然而，市場(chǎng)空間是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及其商業(yè)化運(yùn)用才出現(xiàn)的全新市場(chǎng)，其發(fā)展歷史還不到二十年。因此，市場(chǎng)空間能夠帶給企業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。令人遺憾的是，大量企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)空間的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律、消費(fèi)者特點(diǎn)等缺乏深刻的認(rèn)識(shí)和理解，從而出現(xiàn)了2001到2003年之間的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫，使得眾多企業(yè)大量的投資在短時(shí)間內(nèi)化為烏有。慘痛之后的反思表明，市場(chǎng)空間中的商業(yè)活動(dòng)仍然需要以顧客為中心，那些只能吸引消費(fèi)者眼球而不能帶給顧客真正價(jià)值的投資是注定要失敗的。事實(shí)上，亞馬遜網(wǎng)上書店、戴爾電腦等企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)的新標(biāo)桿，充分說明了市場(chǎng)空間的巨大發(fā)展商機(jī)和對(duì)消費(fèi)者深刻理解的重要意義。

市場(chǎng)空間消費(fèi)者的特征

（一）規(guī)模龐大，增長(zhǎng)迅速

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者規(guī)模2008年年底為7400萬，2009年年中為8788萬，半年增加了近1400萬，增幅為18.8%。而據(jù)CNNIC2010年7月的第26次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，使用率提升至33.8%。與2009年年末相比，半年內(nèi)上浮了5.7個(gè)百分點(diǎn)，用戶增幅達(dá)31.4%。

以上數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)空間消費(fèi)者的總體規(guī)模已經(jīng)很龐大了。但與我國超過13億的總?cè)丝凇?億多的網(wǎng)民相比，仍然具有較大的發(fā)展空間，用戶增幅不斷加快。

（二）個(gè)性消費(fèi)，體現(xiàn)自我

市場(chǎng)空間消費(fèi)者呈現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是市場(chǎng)空間消費(fèi)主體的個(gè)性化。來自CNNIC的數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)空間消費(fèi)者具有文化程度較高、年齡結(jié)構(gòu)較輕和收入較高等特點(diǎn)。他們從小生活在彰顯個(gè)性的年代，渴望做出個(gè)性化的選擇，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性，渴望與眾不同。他們的消費(fèi)逐漸向著個(gè)性化方向發(fā)展，個(gè)人心理愿望逐漸成為挑選和購買商品或服務(wù)的基礎(chǔ)。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為市場(chǎng)空間消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)創(chuàng)造了市場(chǎng)條件。傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下，企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和增加有效供給而紛紛采用工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。由于產(chǎn)品和服務(wù)的品種少，消費(fèi)者可以選擇的范圍很小，使得消費(fèi)者的個(gè)性被壓抑或淹沒。然而，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)能夠低成本地采用大規(guī)模定制生產(chǎn)方法實(shí)現(xiàn)單件小規(guī)模生產(chǎn)，使得多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都非常豐富，消費(fèi)者可以按照自己的需要挑選、購買商品和服務(wù)。第三，互聯(lián)網(wǎng)的交互性為市場(chǎng)空間消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)創(chuàng)造了溝通渠道。通過電視、廣播、報(bào)紙和雜志四大傳統(tǒng)信息媒體的溝通方式是單向的，企業(yè)難以獲得消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)信息。互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。市場(chǎng)空間消費(fèi)者可以主動(dòng)要求企業(yè)生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品的外形、顏色、尺寸、材料、性能等方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，為生產(chǎn)者制造個(gè)性化的產(chǎn)品提供依據(jù)。

（三）主動(dòng)消費(fèi)，重視參與

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易活動(dòng)中，消費(fèi)者在與商家的關(guān)系中處在不利的位置。這種不利源于交易雙方對(duì)信息的占有程度不同，亦即信息的不對(duì)稱。賣主通過掌握更多的交易信息而向買主索取高價(jià)，并導(dǎo)致買主對(duì)傳統(tǒng)單向的“填鴨式”溝通感到厭倦和不信任，對(duì)傳統(tǒng)購物方式產(chǎn)生心理上的不平衡。在信息技術(shù)條件下，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了一個(gè)虛擬的商務(wù)市場(chǎng)空間，從兩個(gè)方面改變了賣主和買主的信息占有狀況。首先，借助于互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以收集到越來越多的信息。其次，互聯(lián)網(wǎng)是一種不受賣主控制的信息傳播媒介，因此可以獲得更加全面、客觀的信息。在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，賣主在大部分時(shí)間里控制著電視、廣播、報(bào)紙等大部分媒體。消費(fèi)者通過媒體接收賣主想要表達(dá)給他們的信息，而賣主不想透露的信息，消費(fèi)者無法通過正常的渠道獲得。因此，市場(chǎng)空間消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去獲取各種與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較，綜合考慮各種因素后才會(huì)做出消費(fèi)決策，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感；同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，他們有很強(qiáng)的參與意識(shí)， 經(jīng)常作為營銷過程中一個(gè)積極主動(dòng)的因素去參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等，和企業(yè)間形成雙向互動(dòng)。

（四）追求利益，重視價(jià)格

在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，價(jià)格始終是商家和消費(fèi)者最敏感的因素之一。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷傾向于以各種差異化策略來削減消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)商店相比，一方面它能使消費(fèi)者通過精心挑選和貨比三家更為直接和直觀地了解商品價(jià)格；另一方面，由于網(wǎng)上商店節(jié)約了柜臺(tái)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等成本，網(wǎng)貨賣家競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格透明等原因，目前網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)商店。

來自阿里巴巴集團(tuán)2009年12月的《2009年網(wǎng)貨發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》表明，網(wǎng)貨消費(fèi)者的月收入結(jié)構(gòu)分布日益多元化，月收入3501元以上的網(wǎng)貨消費(fèi)者所占比例已經(jīng)達(dá)到27.9%，超過了全部人群的25%。然而，據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，我國用戶網(wǎng)上購物的原因?yàn)?，?jié)省時(shí)間46.8%，節(jié)約費(fèi)用44.9%，操作方便41.1%，尋找稀有商品33.9%，出于好奇、有趣19.4%，其它2.3%。兩組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，雖然網(wǎng)貨消費(fèi)者的收入較高，但他們對(duì)網(wǎng)貨的價(jià)格仍然非常重視。

（五）追求便利，注重效率

傳統(tǒng)的購買方式下，消費(fèi)者購買商品通常會(huì)受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制。人們往往要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去購買現(xiàn)場(chǎng)選購商品，給消費(fèi)者帶來了很大的不方便。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓秸湎чe暇時(shí)間，越來越多的消費(fèi)者以購物的方便性、快捷性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的節(jié)省。消費(fèi)者希望以最少的時(shí)間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。不受時(shí)間限制、在家能夠完成一站式購買的網(wǎng)絡(luò)購物成了眾多網(wǎng)民的首選。CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，我國用戶網(wǎng)上購物的原因中，節(jié)省時(shí)間高居榜首充分說明了這一點(diǎn)。

營銷啟示

理解市場(chǎng)空間消費(fèi)者的上述五個(gè)特征并加以合理運(yùn)用，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有重要意義。具體來講，企業(yè)可以采取如下營銷策略。

（一）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷，重視傳統(tǒng)營銷

企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，應(yīng)該在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，重視傳統(tǒng)營銷。對(duì)于大多數(shù)實(shí)體企業(yè)來講，市場(chǎng)場(chǎng)所中的消費(fèi)者仍然是企業(yè)顧客的主體。市場(chǎng)空間作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，他們并不是市場(chǎng)空間消費(fèi)者，因此仍需要傳統(tǒng)的營銷策略和手段覆蓋這部分群體。從整個(gè)社會(huì)范圍來看，企業(yè)銷售額的絕大部分來自于市場(chǎng)場(chǎng)所；然而，市場(chǎng)空間是一個(gè)增長(zhǎng)迅速的潛在市場(chǎng)，它的銷售增長(zhǎng)率要明顯高于市場(chǎng)場(chǎng)所。以市場(chǎng)空間機(jī)會(huì)利用最充分的美國為例，最近幾年其國內(nèi)零售電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展情況如表1所示。

表中數(shù)據(jù)清楚表明，在2007年以前，美國電子商務(wù)零售總額同比全部實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。即使是在遭受嚴(yán)重金融危機(jī)的2009年，社會(huì)零售總額出現(xiàn)了7.09%的負(fù)增長(zhǎng)的條件下，電子商務(wù)零售仍然實(shí)現(xiàn)了0.93%的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)零售總額占整個(gè)社會(huì)零售總額的比重呈逐年上升的趨勢(shì)。

（二）深化消費(fèi)者參與意識(shí)，實(shí)現(xiàn)全程互動(dòng)營銷

如上所述，市場(chǎng)空間中的消費(fèi)者是主動(dòng)消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所起到的作用是使消費(fèi)者這個(gè)角色在整個(gè)營銷過程中的地位得到提高?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性使消費(fèi)者真正參與到整個(gè)營銷過程成為可能，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過友好的網(wǎng)頁界面和豐富的數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)在線雙向溝通，通過網(wǎng)站可以向消費(fèi)者提供多人、多層次的咨詢，意見交流，業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，售后服務(wù)等。此外，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)都必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。但是傳統(tǒng)營銷往往難以做到全程互動(dòng)營銷，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況有了根本性的改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)信息搜集。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，能夠?qū)崿F(xiàn)全程互動(dòng)營銷。因此，企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)空間消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通，以滿足他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求。

（三）合理定價(jià)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)空間

對(duì)于企業(yè)來講，價(jià)格在市場(chǎng)營銷上的角色主要有三個(gè)：有彈性的競(jìng)爭(zhēng)武器與經(jīng)營工具，影響營業(yè)額與利潤(rùn)，傳達(dá)產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)在市場(chǎng)空間為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。由于產(chǎn)品推廣成本低于傳統(tǒng)營銷方式、暴利產(chǎn)品在市場(chǎng)空間難以生存、價(jià)格體系日益透明化、減少了中間環(huán)節(jié)交易成本等原因，市場(chǎng)空間產(chǎn)品的定價(jià)宜采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，把產(chǎn)品價(jià)格定在相對(duì)較低的水平。同時(shí)，可以采取嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品的價(jià)格檔次等策略實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。對(duì)于追求利益、重視價(jià)格的市場(chǎng)空間消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)格是購買成本中最主要的部分。所以價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)空間中買賣雙方來講都是非常重要的。

參考文獻(xiàn)：

1.Rayport J F，Sviokla J J．Exploiting the virtual value chain[J]．Harvard Business Review，November-December，1995

2.阿里巴巴集團(tuán)研究中心.2009年網(wǎng)貨發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告[R].阿里巴巴集團(tuán)，2009

篇9

關(guān)鍵詞：國際商業(yè)銀行；營銷管理；啟示

中圖分類號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀(jì)60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟市場(chǎng)營銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場(chǎng)營銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場(chǎng)營銷理論和營銷文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營銷手段，綜合市場(chǎng)營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對(duì)國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開展市場(chǎng)營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場(chǎng)營銷流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫?，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶材料進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國際市場(chǎng)和國際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國際市場(chǎng)和國際慣例的研究，有專門研究國際市場(chǎng)和國際慣例的人員，對(duì)主要國家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展市場(chǎng)營銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國興業(yè)銀行，市場(chǎng)營銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無序過度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營銷管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營銷缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷要求，營銷活動(dòng)不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤(rùn)的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營銷；化妝品

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)上購物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場(chǎng)來說，無論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。同時(shí)，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。

（三）促銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對(duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)

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