導語：如何才能寫好一篇商品推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

方法/步驟1要想賺取購物傭金，必須注意成為“京東聯(lián)盟”用戶才可以。直接在百度中搜索“京東聯(lián)盟”，進入對應官網。

2接著注冊“京東聯(lián)盟”賬號并完成登陸操作，點擊“聯(lián)盟推廣”按鈕。

在此，小編建議大家綁定京東商城賬號，這樣可以避免賬號漫長的審核期。

3接下來在打開的“京東聯(lián)盟”主頁面，切換到“我的推廣”-“商品推廣”選項卡，點擊相應商品右側的“我要推廣”按鈕。

4此時將提示“個人信息未補全”，在此可以在詳細信息編輯界面中完善自己的信息，以便加入京東聯(lián)盟推廣計劃賺錢傭金。

篇2

一、基本情況

全區(qū)現(xiàn)有農業(yè)用地5.2萬畝，其中糧田0.34萬畝、蔬菜0.64萬畝，茶果3.3萬畝，花卉苗木0.6萬畝。由于城市化建設的推進，耕地被征用，我區(qū)耕地呈逐年減少的趨勢，在種植模式上向經濟作物、規(guī)模、有機、精品和農業(yè)生態(tài)旅游方向發(fā)展。

二、今年實施計劃

計劃2012年在全區(qū)推廣有機肥2000噸，采用公開信息，計劃供應，分鎮(zhèn)統(tǒng)計，集中送貨，連片使用的方法，有目的地重點供應水蜜桃基地、茶葉基地、楊梅基地、葡萄、規(guī)模經營的蔬菜園區(qū)和水稻優(yōu)質高產高效示范方。

計劃供應：本項目肥料只限供應在本區(qū)農田范圍內生產的農戶，一律不對外區(qū)供應。各鎮(zhèn)（街道）分配計劃為：胡埭700，馬山500噸，山水城400噸，華莊250噸，榮巷100噸，蠡湖50噸。

集中送貨：根據(jù)農戶定購數(shù)量和區(qū)鎮(zhèn)確定的供應計劃，在肥料使用前，通知肥料生產企業(yè)集中送貨到方便農戶運輸提取的地方，由鎮(zhèn)農辦或委托的農資部門，一邊發(fā)送，一邊收取肥料預收款，一邊簽字備案留存。

連片使用：各鎮(zhèn)（街道、開發(fā)區(qū)）優(yōu)先集中在經濟附加值較高和優(yōu)質無公害農產品基地的作物和示范方上使用，連片面積100畝以上，建立示范方，并插牌示范。

三、補貼標準及支付環(huán)節(jié)

本項目推廣應用的商品有機肥實行銷售價最高限價，即企業(yè)出廠價每噸520元，省級與地方財政補貼每噸200元，即農民在購買有機肥料時，只需支付每噸320元。超過計劃的部分不予補貼。鎮(zhèn)（街道、開發(fā)區(qū)）在接受農戶計劃定購時，收取肥料款（每噸320元），企業(yè)肥料送到時，結清貨款（不欠帳）。農林局根據(jù)計劃內送貨單（有鎮(zhèn)（街道、開發(fā)區(qū)）負責接受人簽字）和農戶簽收單，供肥結束后一次性支付肥料企業(yè)補貼款。

篇3

青春是一段難忘的旅程，我們用熱情和汗水拼搏屬于自己的無悔旅程，大學生社區(qū)宣傳推廣商品暑期社會實踐報告。時光荏苒，青春的腳步從不停歇，轉眼間，我們從懵懂變得成熟，從高中生成長為大學生，開始了一段段成長的未知旅程。這是我進入大學的第二個學年，今年暑假，一如既往，學院展開了XX年暑期社會實踐活動，本次社會實踐活動以“紅色青春獻祖國，志愿服務迎校慶，躬身實踐長才干”為主題，我選取了其中的“感恩父母恩，回報家鄉(xiāng)”大學生返鄉(xiāng)調研實踐活動為方向，進行了為期九天的暑期實踐，開始了拼搏之旅……

學院此次暑期社會實踐給了我們九個主要的實踐方向，我今年選擇的方向是大學生返鄉(xiāng)實踐活動，學院鼓勵暑期返鄉(xiāng)大學生關注、關心家鄉(xiāng)發(fā)展，主動參與家鄉(xiāng)扶貧開發(fā)建設，為促進當?shù)亟洕鐣l(fā)展提供有力的智力支持。學校支持返鄉(xiāng)學生利用假期走進工廠、社區(qū)和農村，實地調查家鄉(xiāng)的經濟社會發(fā)展情況和生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀，為家鄉(xiāng)各項建設事業(yè)出謀劃策，努力改善家鄉(xiāng)貧窮落后的面貌，以此引導廣大青年學生飲水思源，反哺故土，盡一份造福桑梓的義務，回報父老鄉(xiāng)親的養(yǎng)育之恩。

當今社會，身為當代大學生的我們，更應該致力于發(fā)展建設并回報家鄉(xiāng)，同時也應該不做只會書本上知識的書呆子，而是關注時事，與時俱進的新時代技術型人才。我們應該將所學知識和現(xiàn)實實踐相結合，立足當下發(fā)展現(xiàn)實，做到科學理性地規(guī)劃安排，拼搏奮斗。返鄉(xiāng)調研實踐活動，是很有效的鍛煉我們自身能力的一項活動，只有親身實踐并且認真總結才能達到我們預期的效果，真正學有所用。

這次的暑期實踐活動，我在河北海奧斯商貿有限公司的“進社區(qū)推廣宣傳活動中”進行了為期九天的實踐活動。我們的實踐活動時間是XX年7月23號至7月31號，從上午8點到晚上8點，每兩天去一個不同的社區(qū)進行宣傳推廣。主要目的是通過宣傳推廣德佰斯牌橄欖油，并以進社區(qū)的方式，了解現(xiàn)在居民的消費水平以及他們對價格相對較高食品的態(tài)度，社會實踐報告《大學生社區(qū)宣傳推廣商品暑期社會實踐報告》

篇4

銷售人員可能每天都在考慮如何使容量有限的市場創(chuàng)造更多的銷量，其實最有共性的增量方法就是不斷推廣新產品，但是新產品如何才可以推廣成功呢？

新產品的類別：共有三類

1、針對區(qū)域市場的“新產品”。既老產品進入新市場。

2、對現(xiàn)有產品的包裝、規(guī)格、價格、分銷渠道上稍加調整，給消費者“新產品”的感覺。

3、真正意義上的全新產品（采用新工藝、新材料）。

而這里談的新產品上市推廣主要針對“真正意義上的全新產品”。

二.市場分析

新品成功上市的第一步是發(fā)現(xiàn)市場機會，所以新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

三、產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃

通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，并且結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創(chuàng)意與規(guī)劃階段，

1．產品概念階段

1) 產品創(chuàng)新的源泉分析

2) 創(chuàng)意的評估及篩選。

3) 產品品牌內涵分析

4) 產品技術分析

5) 產品定位分析

6) 產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯(lián)系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵

2．產品定位階段

1) 產品消費者定位

2) 產品群（系列）定位

3) 價格策略定位

4) 總體要求

容易讓產品的特點直接讓消費者所接受

容易在行業(yè)內取得某項成果的“霸位”優(yōu)勢

四、產品SWOT分析

主要內容：通過對企業(yè)新產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：

1、優(yōu)勢分析

2、劣勢分析

3、機會分析

4、威脅分析

五．新品推廣進程

六．產品推廣策略

1．產品推廣主題

2．產品推廣宣傳語

3．產品推廣軟文炒作

4．產品推廣總體策略

a) 如何給產品一個好“身世”，令其在市場與消費者面前展現(xiàn)出最唯美的一面；（賣點展現(xiàn)）

b) 如何讓市場與消費者迅速并持久地記住這一產品；

c) 如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產品；（排它性）

d) 如何把產品的功能、技術、文化、概念營銷進行有機的融合，運用到新產品推廣中；

e) 選擇新產品推廣的上市時機（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。

七．新產品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產品軟文、路牌廣告、設計師渠道推廣、店面推廣和網絡宣傳推廣。

先尋找確定產品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進行，所以定位要準確），然后將5個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應、反復加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個概念和產品，從而購買產品。

推廣傳播核心（即產品核心和消費者利益點）

輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用）

具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為新產品上市造勢（具體情況可根據(jù)公司擁有的媒體資源適當調整），作為新產品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入與回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費高）。

媒體宣傳定位為"泛傳播"，它發(fā)揮的主要作用是：利用媒體具有的公信力制造一種消費導向和產品形象，向業(yè)界、社會及潛在消費者宣傳產品。

a) 在XXX投放1個月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產品特性和賣點落筆）。

軟文只要把握到位，還將會被有關媒體當作新聞稿發(fā)，并能引起眾多網絡的轉載。

b)在《××》設計師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將目前公司和經銷商共有的路牌及城市街道廣告位資源盤點，新規(guī)劃宣傳內容，主推新上市的產品）。

路牌宣傳定位為"泛傳播"，它發(fā)揮的作用是：利用其時間長期性和位置固定性，向特定的群體不斷重復宣傳，增加其記憶，提升產品傳播強度。

3.重點城市設計師渠道推廣

重點城市設計師渠道推廣定位為"精確傳播"，它發(fā)揮的作用是：通過"品牌××城市設計師沙龍暨××新品上市新聞會"方式，提高品牌及產品在設計

師群體中的知名度，增進企業(yè)與設計師的感情交流，同時面對面向設計師推介新品。

方式：重點城市經銷商向所在城市知名設計師發(fā)活動邀請函，公司邀請設計師協(xié)會領導或大牌設計師參與活動，提高設計師參加活動的積極性，活動基本流程：公司高層向設計師簡要介紹企業(yè)實力及品牌定位等 +公司產品研發(fā)工程師介紹產品特點及應用范圍+互動交流。

4.店面推廣：營造良好的賣場氛圍。

店面推廣定位為"精確傳播"，它發(fā)揮的作用是：通過店面產品展示、宣傳品的懸掛擺放，營造良好的賣場氛圍，并通過密集的視覺宣傳向目標消費者推介

產品。

方式：新產品、宣傳物料同時送達終端店面。每個店面擺放2～4幅新產品上市展架（展架店面都有，公司制作噴繪），根據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量的POP，

擺放一定數(shù)量的新產品畫冊。

5．網絡推廣

網絡推廣宣傳定位為"泛傳播"，它發(fā)揮的主要作用是：利用網絡傳播具有廣泛性，大眾性，快速性的特征把新產品的相關信息傳遞到潛在消費者瀏覽的網站上，制造一種消費導向。

方式：把新產品相關信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）在一些家裝，設計師等論壇上。

八．銷售人員推廣培訓

銷售人員推廣培訓是整個新產品上市推廣的重點工作。因為真正的銷售是靠銷售人員來落實的，所以新產品上市促銷之前必須要先對內部區(qū)域經理、業(yè)務人員進行培訓。主要內容：

1.新產品介紹:內容包括新產品的誕生思路、品牌內涵，產品的優(yōu)勢和賣點點以及產品知識相關信息培訓。2.新品銷售激勵，新品上市的目的是什么？產品策略是什么？如何推廣新產品？市場定位，價格定位等。目的是使區(qū)域經理、業(yè)務人員對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心；排除心理障礙。

九．注意推廣輔助事項

新產品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務員是不夠的，如何調動各級經銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產品的推廣具有重大的推動作用。

1．千方百計調動經銷商的推廣積極性

加大利潤空間，提高經銷商經營積極性。

設立新品專賣，確保經銷商經營新產品的利潤收入。在有多個經銷商的地區(qū)，選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，鼓勵其推廣新產品，并確保新產品后期市場的獨家經營權，增強經銷商經營新產品的積極性。

良好的售后服務保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。凡是經銷商推廣到終端市場的新產品，由于產品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。

（2）調動鋪貨人員的積極性。新產品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，應提高提成。

2、制訂推廣計劃

（1）產品方面

前期推廣，允許經銷商適當?shù)睦麧櫦觾r；

突出產品賣點，提出能夠鮮明反映產品特性的宣傳口號；

（2）經銷商方面

調動所有員工和車輛關注新產品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

時刻關注新產品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司

在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

（3）、公司方面

各片區(qū)主管業(yè)務員，對轄區(qū)分銷商給予實際指導，跟隨分銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。

由區(qū)域經理、等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務員進行獎懲。

十、促銷評估及跟進

主要內容有：

1. 銷售人員反饋新產品的銷售情況，包括市場銷售量，產品的市場前景，價格定位是否合理和新品上市動態(tài)。

2．收集消費者對產品的意見，看法，反饋到市場部。

3．企業(yè)要注意對新品銷售相關業(yè)績數(shù)字的分析和關注了解新產品在各區(qū)域/各渠道的每月銷量表現(xiàn)。

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針對這種情況，筆者感覺采取“滲入小區(qū)推廣，逐漸擴張終端市場，公益活動樹形象，地面廣告塑造品牌”的市場開拓思路比較“短、平、快”。下面具體分析一下操作思路。

一、選擇適合自己的經銷商：

選對適合自己企業(yè)和產品的經銷商，會得到事半功倍的效果，當然一下條件不得不考慮：

·網絡方面：經銷商必須具備廣泛的分銷網絡體系（如：連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點、便利店、早餐點等等）；

·配送方面：經銷商必須擁有足夠的車輛來向零售終端定期配送產品，由此配合公司在拉動終端銷售上發(fā)揮較大作用。

·推廣方面：經銷商應該具備一定的推廣意識和經驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長，能夠順利地將公司的促銷政策轉化實施到位。

·綜上所述，符合啟動市場需要的經銷商，不一定是特大型經銷商，但是必須是一個網點廣泛、積極務實、比較綜合性的經銷商。

二、渠道選擇：

采取“農村包圍城市”的策略，避開與大品牌的正面沖突和競爭，免得在激烈競爭的海洋中被淹沒。

具體渠道進入順序為：

首先進入：社區(qū)奶站（奶點）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報亭等；

再次進入大型批發(fā)市場、學校、網吧、火（汽）車站等；

最后進入商超：KA賣場、B類超市。

三、推廣思路：

初期以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進；

中期促銷活動為主，地面廣宣跟進；

后期整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。

A.空中推廣：

1。推廣期啟動報紙媒體

廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。

買報中獎：與XXX報合作，定期出臺看報中大獎活動，獎品由公司提供。

奶站互動配合：在奶站中購買我公司的產品憑購物小票就可獲贈一份XXX報。

2。強銷期/鞏固期啟動：地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等

B.地面推廣：

（一）社區(qū)推廣：

主題思路：

1。免費品嘗宣傳活動

2。訂奶活動

聯(lián)誼/路演抽獎、現(xiàn)場熱賣等，同步派發(fā)DM，具體活動項目可以參照如下：

A。街道聯(lián)動

在社區(qū)開展公關活動，首先要爭取與街道居委會合作。和街道居委會建立良好的合作關系，在開展路邊宣傳、戶外活動時能夠得到場地、人員等支持。例如，開展社區(qū)《XX奶與健康》的知識講座，街道居委會可以充當召集人的角色，同時還能提供場地，這樣一來能夠省去企業(yè)很多麻煩。

B。納涼晚會

筆者曾經在操作樣板社區(qū)的時候，曾配合整體的社區(qū)攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會活動，在活動中安排了游戲節(jié)目，同時現(xiàn)場免費品嘗和售賣活動，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯的效果。

C。社區(qū)特色廣告媒介

液態(tài)奶制品產品是個高品牌認知度、高價格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產品的推廣。在社區(qū)營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關注。社區(qū)廣告宣傳配套建議：

⑴留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是社區(qū)推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

⑵海報張貼選點

海報張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會或當?shù)毓ど叹止茌牐?、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

⑶社區(qū)指示牌

每個社區(qū)的入口處，標示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營銷中可以利用的媒體，可以與居委會或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。

⑷社區(qū)內懸掛布幔和條幅

如果地勢條件允許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內干道的橫幅還可以批的下來。

（二）校園促銷活動

主要思路：

1。參與學校內活動。同步派發(fā)DM。

2。展開免費品嘗活動

3。特價促銷或捆綁活動

（三）超市活動推廣

1。形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎+人員促銷+免費品嘗活動。

2。普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場海報等

（四）流通市場推廣（含：CD店/奶站/報亭等）

主要思路：

選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱、贈送箱皮展示等形式合作。

（五）特通市場推廣

網吧/學校：

選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地燈箱廣告等形式合作。贈送箱皮展示和陳列有獎。

火車站/汽車站/高速服務區(qū)：

主要思路：贈送箱皮展示/贈燈箱/店招和陳列有獎。

（六）其他渠道：

廚房工程推廣(連鎖快餐店)

主要思路：直接進入快餐連鎖，在其店內及店外進行促銷活動，凡在就餐或在店內購買，贈印有標志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報，進行公司的形象宣傳。

篇6

根據(jù)歐美國家的經驗，汽車后市場是產業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，占總利潤60%～70%，因此汽車后市場是汽車產業(yè)的戰(zhàn)略重心，而汽車養(yǎng)護是汽車后市場的趨勢和重點，七分養(yǎng)三分修，以養(yǎng)代修被越來越多的有車族接受。未來汽車后市場維修份額為15%，而汽車養(yǎng)護將達到75%的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國汽車美容養(yǎng)護市場達到1300億元的規(guī)模，2012年，汽車美容養(yǎng)護用品銷售額將會突破1480億元人民幣。同時，在2011中國汽車保有量1億的情況下，轎車占全部汽車擁有量中的比例上升，商用車比例逐年下降，而且高檔次汽車的比例不斷增加，汽車養(yǎng)護的需求與日俱增，中國汽車養(yǎng)護市場前景廣闊，汽車養(yǎng)護業(yè)逐漸成為服務業(yè)領域的朝陽產業(yè)。

同時，汽車養(yǎng)護用品競爭日益激烈，大眾熟悉的品牌有統(tǒng)一油、長城、昆侖、好順、保賜利、深圳彩虹、三九車仆、坤煌、明和享（QMI）、中山優(yōu)貝、佛萊幫等，隨著汽車養(yǎng)護行業(yè)競爭的不斷加劇，汽車養(yǎng)護企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，因此網絡營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業(yè)內新的營銷革命，誰能搶先利用網絡營銷，誰就能在競爭中贏得先機。

汽車養(yǎng)護品網銷仍是空白地帶

隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，從網絡上獲得資訊已成為越來越多人的選擇。汽車養(yǎng)護行業(yè)也毫不例外，大量的4S集團在采購前，都首先在網絡上進行搜索比對，然后初選邀標品牌，從而進入后續(xù)的招標流程。除此之外，消費者在購買汽車養(yǎng)護品的時候也會通過網絡口碑進行調查，然后選擇。這一切都說明，汽車養(yǎng)護品企業(yè)進行網絡營銷將大有可為。

數(shù)據(jù)顯示，汽車制造業(yè)投入的1元錢，將會帶動售后消費24元～34元，一輛中檔汽車每年用在裝飾美容上的費用可達5000元～6000元。中國60%以上的私人高檔汽車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護的習慣，30%以上的私人低檔車車主也開始形成了給汽車做美容養(yǎng)護的觀念，10%以上的私車車主愿意在掌握基本技術的情況下自己進行汽車美容和養(yǎng)護，30%以上的公用高檔汽車也定時進行外部美容養(yǎng)護。此外，汽車美容養(yǎng)護業(yè)的利潤占據(jù)著整個汽車維修行業(yè)的80%以上。

廣闊的市場、豐厚的利潤吸引眾多商家涌入這個行業(yè)，然而汽車養(yǎng)護品在網絡營銷這塊尚屬“空白地帶”。隨著消費者、商、經銷商習慣在網上了解汽車養(yǎng)護品、比對價格，汽車養(yǎng)護品網絡營銷運用得當，將會幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽度甚至銷售量。對于一直利用傳統(tǒng)方式營銷的汽車養(yǎng)護行業(yè)來說，如何利用好網絡營銷，找到精準的目標客戶已成為企業(yè)必須面對的問題。

廣渠道、多手段整合營銷

眾所周知，網絡營銷的通路無非是新聞、論壇、博客、微博、SNS等，所用的方式無非是事件營銷、口碑營銷、病毒營銷等，但若要利用好網絡互動營銷這把利劍，需要從以下幾點著手并加以整合利用。

1.網絡營銷，口碑為王。口碑營銷是指企業(yè)在讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產品和提供服務的目的。2010年，日本高端汽車美容工具格萊美登陸中國，根據(jù)自身產品特性，推出“汽車清洗行業(yè)新標準”全新概念，引導消費者關注“什么是真正的專業(yè)汽車清洗”。消費者看過格萊美在網絡上的相關資料后便會有一種感覺，用格萊美洗車才是最專業(yè)最標準的，而高科技標準化洗車便是格萊美的口碑。企業(yè)在做網絡營銷最先要思考的可能就是，企業(yè)和產品需要什么樣的口碑。

2.贊助營銷，打造知名度。贊助營銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，從而促進產品的銷售。嘉實多將流動的科技蔓延至足球領域，贊助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，更攜手阿森納主教練溫格和曼聯(lián)球星C羅，和廣大消費者一起共享足球激情。

除此之外，好順歐迪斯先后巨資冠名贊助了好順北京車來車往賽車隊、佳通輪胎賽車隊、斯巴魯中國車隊等。據(jù)不完全統(tǒng)計，歐迪斯公司先后參與贊助的賽事高達60余場次，相關的活動營銷先后被600多家媒體主動報道、轉載，近1000家論壇有相關信息，傳播價值極高。

3.借助電商平臺，開啟全新營銷。現(xiàn)如今網購汽車養(yǎng)護品也日漸成為部分車主喜愛的購物方式，網購汽車用品由于直接從廠家出貨，價格會便宜，所以很多消費者選擇了網購汽車養(yǎng)護用品。長城油在淘寶網上開辦的官方旗艦店從2010年3月1日正式開張僅一周，長城油已位居油類產品熱銷前列。為慶祝店鋪開張，長城淘寶店還開展了“秒殺”、“買贈”以及“優(yōu)惠試用”等活動，引來了長城油忠實車友的一片喝彩。除此之外，2012年東風油也開始完善電子商務營銷，并使之服務于東風油消費者。

4.明星代言，娛樂營銷。所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產品、建立忠誠客戶的目的的營銷方式。深圳市三九精細化工有限公司邀請“中國車王”盧寧軍來做形象代言人，目的就是為了進一步加深群眾的品牌認知度。聘請盧寧軍先生作為形象代言人，是因為他在愛車人士中的形象是比較好的，個人的形象包括他參加拉力賽的拼搏精神、勇往直前的精神，對廣大車主有相當大的影響力。企業(yè)選擇一個愛車人士比較熟悉的形象作為代言人，目的是希望企業(yè)品牌從汽車專業(yè)用戶心目中的形象轉移到大眾消費的角度。

5.圖書營銷，全新理念。企業(yè)出書是品牌推廣的核武器，企業(yè)出書第一是企業(yè)家形象展示的最好“名片”，是送客戶和伙伴企業(yè)的最好禮物；第二，出書本身即是對公司本身、企業(yè)文化、管理經驗與領導層的認可與肯定；第三， 對公司企業(yè)文化的總結、沉淀，員工會更加認同公司文化。2008年深圳市彩虹精細化工股工有限公司就出版了《汽車美容養(yǎng)護一本通》并在亞馬遜、當當?shù)裙_發(fā)售。書中從車身的養(yǎng)護與美容講到車內裝飾的日常養(yǎng)護，內容涵蓋得相當全面，書中講解時配以了生動的圖片，文字通俗易懂，受到了廣大車主的好評。

6.事件營銷，一炮打響。事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，最終實現(xiàn)產品或服務銷售目的的手段和方式。統(tǒng)一油曾在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國消費者對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)一油利用伊拉克戰(zhàn)爭進行事件營銷，巧妙地借用人們希望世界和平的心理，在2003年3月份的出貨量比2002年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

遵循“四合”之道

目前，企業(yè)處于快品牌時代，通過網絡營銷訴求及創(chuàng)意執(zhí)行手段進行網絡媒體、廣告?zhèn)鞑ァ⑵髽I(yè)產品間有機整合，最大化地引導網絡注意力，才能在Web2.0的互聯(lián)網里脫穎而出。而達成這一切，也離不開網絡營銷的核心：互動。汽車養(yǎng)護品網絡營銷通過互動影響車主，讓車主更好地了解到如何選擇汽車養(yǎng)護品，如何對愛車進行保養(yǎng)，從而產生購買需求。因為車主的需求刺激了渠道商，進而直接影響渠道商的訂購量。

打個比方，車主A通過某品牌汽車養(yǎng)護品開展的相關網絡營銷活動，了解到自己應該購買什么樣的養(yǎng)護品，直接到維修店或者通過網上渠道購買，但是維修店或者網上沒有，這時會因為車主的需求去進貨，從而帶動了該產品的銷售量。一句話，汽車養(yǎng)護品網絡營銷除了影響終端車主，更主要的是提高銷售量。當然，網絡營銷的費用還是廠家埋單，而后期網絡營銷帶給企業(yè)的會是高額的回報，這點毋庸置疑。

汽車養(yǎng)護品進行網絡營銷，除了具體策略和堅持互動原則，企業(yè)更需要做到以下四點。

1.企業(yè)品牌和營銷方案的融合之道。網絡營銷的成功案例在其他行業(yè)比較多，但在汽車養(yǎng)護品行業(yè)比較少，因為企業(yè)在進行網絡營銷的時候，不可去抄襲其他成功品牌的炒作點，只有量身裁衣，因地制宜，根據(jù)自身企業(yè)的特點制定合理、合適的營銷方案，才能在網絡營銷中一炮而紅。

2.營銷話題與受眾期望的切合之道。隨著網絡影響更多的消費者，網店、團購等這些新興在線購物方式受到越來越多人的青睞，美容養(yǎng)護產品雖不能免俗，卻只占據(jù)整個美容養(yǎng)護產品銷售的小部分份額，因為受到產品消費特點(需要到店施工)的影響，網絡交易還將以DIY類的產品為主，同時以宣傳推廣為主要目的對服務和產品進行展示。2012年，美容養(yǎng)護類的產品和服務仍然以線下的方式存在于各維修站、4s店、大型超市及汽配城等場所。所以在進行網絡營銷的時候，一定要在營銷話題上關注消費者的關注點，這樣才能在網絡營銷中百發(fā)百中。

3.事件推廣和和諧網絡的結合之道。2005年昆侖油率先出招，5月冠名國際女排精英賽，7月贊助第九屆全國大學生羽毛球錦標賽，8月份冠名首屆中國越野錦標賽。隨后，中國油市場的老大長城油也不甘示弱，隨著神舟六號飛船的成功發(fā)射，長城油在此次神六事件中動作之快、力度之大為以前所少見，更讓長城油在此次神六營銷中賺足了眼球。長城、昆侖兩大巨頭通過事件營銷的開展，在相當程度上促進了品牌的形象建設，并形成了一定的社會影響，

4.省略）

篇7

未來的移動終端將兼具通訊設備和隨身娛樂工具的雙重屬性，許多頂級品牌紛紛試水?？煽诳蓸?、耐克、寶潔都推出了各自的應用程序，眾品牌爭相尋找開啟未來移動市場的鑰匙。

在商業(yè)社會里，為開辟新渠道而做n0努力最終卻打了水漂，這已是司空見慣的事。在移動營銷領域，生存的法則始終未變――堅持“實用性”。

蘋果的在線軟件商店“iTunes AppStore”的應用程序已超過10萬個，眾品牌正面臨一場不斷升級的iTunes營銷戰(zhàn)。相比于早先Facebook混戰(zhàn)的激烈程度，這場殺戮有過之而無不及，在Facebook上品牌畢竟還擁有自己的頁面做堡壘。目前的戰(zhàn)況是，少數(shù)非數(shù)字品牌已經占得先機，其中包括迪士尼、沃爾瑪，在免費應用程序榜單中排名前50。

移動平臺廣告公司Medialef首席執(zhí)行官Eric Litman認為，在本質上許多品牌犯了一個致命錯誤――想要打造自己的媒體。目前基于iPhone的品牌應用程序平均使用率在每日1～2.5次之間，平均使用時間約為2.5～5分鐘?！敖窈笤趹贸绦蚴褂寐噬?，將有一小部分居于高位，一部分集中在中間，但大多數(shù)品牌的訪問量恐怕只能徘徊于底端?！?/p>

應用移動網絡已成為某些品牌的選擇。萬事達卡日前了一款新程序，但它仍像是《紐約時報》橫幅廣告的一個縮影。REI與移動媒體公司Zumobi聯(lián)合，制作了“REI雪天與滑雪預報”。不同于大多數(shù)品牌應用軟件的是，REI并不持有該滑道狀況預報程序的知識產權，轉而去贊助Zumobi應用，它將獲得的回報是，Zumobi會在MSNBC和Today Show這些流行應用程序中宣傳REI的應用程序。

Zumobi首席執(zhí)行官肯威爾納說，很多時候，品牌外聘開發(fā)商制作的應用程序華而不實，與許多廣告片無太大的差別。“預報雪情這類創(chuàng)意早已泛濫，大多經不起考驗?！彼赋?。

下面這份列表囊括了迄今為止在iPhone上成功營銷的品牌，以及一些錯失良機的案例。

零售業(yè)亞馬遜網購

網購業(yè)的發(fā)展由這家前瞻的零售巨頭引領一點都不奇怪。亞馬遜這次算圓了購買強迫癥消費者的一樁美夢，它最近推出了一項新的實驗性應用“亞馬遜記住(Amazon Remembers)”：使用者只要將看到的產品拍攝下來，亞馬遜就能夠根據(jù)圖片在網店上找到相應產品。亞馬遜對“方便至上”理念的堅持一如既往，一半以上的評論者對這款程序給出了四五顆星。2008年11月位列蘋果應用程序店生活方式類第九名

錯失良機者：Gap StyleMixer。它的創(chuàng)意還不錯，為消費者提供一個工具使之能夠混搭Gap的流行元素，然而不幸的是，多數(shù)消費者并不買賬。8月份該應用，超過5000個使用者只給了它一顆星。

金融服務美國銀行移動應用

在眾多零售銀行應用程序中，美國銀行移動應用設置了一個銀行工具欄，它能提供余額查詢、賬單支付和ATM機搜尋器等服務。競爭對手大通銀行、富國銀行和花旗銀行也推出了類似的應用程序，但美國銀行以其簡潔的界面贏得了更多粉絲的追捧。2008年蘋果應用程序店金融服務類第―名

錯失良機者：萬事達卡的“無價精選(Priceless Picks)”應用。程序因為篡改用戶自創(chuàng)內容、審核用戶挑選的內容、廣告泛濫，自2009年7月該程序遭到了網友的猛烈批評。

快消品卡夫iFood助理

對于食譜應用，各品牌皆垂涎欲滴。如其他品牌付費應用的做法一樣，卡夫食品公司不僅向用戶提供食譜及購物工具，還開發(fā)了向用戶收取99美分的附屬業(yè)務。不少客戶都愿意為這位料理小幫手而掏腰包。2008年12月超過7DOO種食譜蘋果店生活方式類第55名(付費類)

錯失良機者：百威啤酒的“美國百威啤酒搜索”。啤酒之王于2009年3月的iPhone應用僅從用戶那里獲得了兩顆星的評級。漏洞百出的設計招致許多消費者的不滿，很多人甚至懷疑用它連一罐百威啤酒都甭想找到。

服裝樂斯菲斯雪天預報

這家滑雪服裝制造商十分清楚這款應用的制勝要訣：將廣告意圖掩藏起來。提供天氣預報服務，而僅將自己的Logo置于屏幕一角，樂斯菲斯的這一低調做法成功賺取了大量忠實用戶。2008年蘋果店天氣類第五名

錯失良機者：彪馬的美洲獅指數(shù)。彪馬于2009年9月了第一款iPhone應用程序，其背后的理念倒是十分可?。寒斎藗兘K日為自己的投資組合而焦頭爛額時，為什么不用股票下跌時看美女脫衣的方式輕松幽默一下呢?然而細節(jié)決定了成敗――彪馬的設計需要200MB的龐大下載，而且它顯然忽視了道瓊斯之外的其他股票指數(shù)。

媒體潘多拉電臺

依賴廣告支持的音樂業(yè)務已面臨全線崩潰，在線廣播或許是一條可行之路，潘多拉iPhone應用程序的流行似乎證明了這一點。它在網上宣傳的主題是：創(chuàng)建一個個性化的廣播電臺。到目前為止，它插播的廣告尚未引起客戶的反感。2008年7月蘋果店音樂應用程序中排名第一

錯失良機者：《華爾街日報》應用程序。新聞集團總裁默多克一心想要消費者為數(shù)字內容買單，但他的這款應用程序并不成功?！度A爾街日報》要求用戶在支付網站訪問費之外仍要額外支付每星期的訂閱費，加之總體表現(xiàn)平平，這款應用遭致頗多詬病。

餐飲必勝客

“為客戶胃口打造的殺手級應用”，或許提法稍有夸張，但確實指明了移動點餐的可能性。這款應用程序引入了娛樂元素

例如，用戶搖動手機模擬給雞翅加佐料――將點餐轉化為娛樂體驗。這款應用程序聚集了眾多鐵桿粉絲，并為必勝客贏得了超過1OO萬美元的銷售收入。2009年7月中旬蘋果店生活方式類第17名

錯失良機者：漢堡王的“現(xiàn)在吃漢堡王”。早在2009年4月，這家快餐業(yè)巨頭就推出了在紐約法拉盛地區(qū)(Flushing)訂餐的iPhone應用程序。但問題是，這款應用到現(xiàn)在仍然只在法拉盛才有效，作為一個全國性品牌，它們的推廣速度本可以比這快得多。

汽車大眾汽車實景賽車游戲

篇8

“茉莉花”品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它......”，在我國國歌產生之前，對外交往時演奏的樂曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜，中葡兩國政府政權交接儀式現(xiàn)場，中國政府代表團入場時，軍樂團奏響的曲子也是《茉莉花》；美國發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優(yōu)美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首《茉莉花》；在2000年第六屆中國藝術節(jié)上，《茉莉花》被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是《茉莉花》；2004年8月雅典奧運會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的《茉莉花》更是通過衛(wèi)星電視轉播傳到了世界各地。《茉莉花》有著廣泛而深遠的美好感染力。這首歌曲出自于揚州歌曲，承載了古城揚州太多的文化積淀，也承載著揚州人太多的情感。A公司在當?shù)赝瞥?“茉莉花”品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。

“茉莉花”品牌啤酒的品質定位

沒有過硬的產品質量，品牌的推廣效應終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對“茉莉花”品牌啤酒提出了“精品精做”的質量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份?！败岳蚧ā逼【撇捎迷诰频?.8度酒液中添加“茉莉花”芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時，為保護好“茉莉花”這一品牌，A公司向國家專利局申請了“茉莉花”啤酒工藝發(fā)明專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護。

“茉莉花”品牌啤酒的推廣操作

為中高檔啤酒市場量身訂做的“茉莉花”啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質使它具備了成為名牌的基本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強勢品牌是很難的。

A公司在推廣“茉莉花”品牌啤酒的過程中，采用了全新的動作方式。首先，向特定市場、特定經銷商投放。茉莉花啤酒實行向經銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度，對違背游戲規(guī)則的經銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處罰?！安磺笠粫r擁有，但愿天長地久”，最大限度地保證“茉莉花”品牌的持久生命力，從而有效地調控了市場，穩(wěn)定了市場價格。也使經銷商經營觀念為之大改，基本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運費補貼退瓶差價”的倒價現(xiàn)象。

其次，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。 “茉莉花”淡爽經過了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強了經銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價收入。

再次，逐步開發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價格，“茉莉花”已在揚州及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對壟斷地位。

“茉莉花”品牌啤酒的文化營銷攻勢

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經推出，即激起了廣泛的社會影響。揚州電視臺王牌欄目《關注》立即給予了報道，爾后，《揚州新聞》又聞風而動，進行了跟蹤報道。2003年2月24日，A公司在《揚州日報》、《揚州晚報》同時向社會各界發(fā)出了將《茉莉花》歌定為揚州市市歌的倡議，次日，在日報、晚報刊登了《我心目中的“茉莉花”》征文啟示，引起社會各界熱烈反響，揚州各大媒體幾乎天天能見到相關報道；3月2日，新浪揚州網站首頁開展了將《茉莉花》歌定為揚州市市歌問卷調查，80％以上的網民投了贊成票；3月16日，又在市區(qū)開展了“支持將《茉莉花》歌曲定為揚州市市歌”的萬人簽名活動，現(xiàn)場氣氛非常熱烈；3月19日，將 “萬人簽名”長卷敬獻給市人大；3月20日，揚州市人大正式將《茉莉花》歌定為揚州市市歌。如今，在揚州市唱《茉莉花》市歌，喝“茉莉花”啤酒已成為一種時尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花”啤酒成為“煙花三月下?lián)P州”國際經貿旅游節(jié)唯一指定用酒，通過參加節(jié)日的無數(shù)客商和旅游者的口碑，“茉莉花”品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。

“茉莉花”品牌啤酒核心價值觀的宣揚

定位并全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多企業(yè)的共識，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開，讓企業(yè)的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。

走進新世紀，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費者講究的時尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個健康和品味，A公司將“茉莉花”啤酒申請了綠色食品認證，獲得了“綠色食品”標志。“打好“綠色牌”就是要鮮明地亮出企業(yè)的個性，增加產品訴求點，提高企業(yè)產品在市場上的知名度，滿足消費者對健康和品味的追求。同時，大力向消費者傳達“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的”消費理念，使廣大消費者能夠對“茉莉花”啤酒進一步產生品牌聯(lián)想。

“茉莉花”品牌啤酒上市推廣成功的感悟

“茉莉花”品牌啤酒這個上市推廣案例比較經典，有著成功的經驗感悟 。

1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細分，目的是將本地消費者對“地方特色”的情感轉移到產品上，對地方特色載體感性越深，消費者越容易接受以此命名的產品。《茉莉花》已不僅僅是一首曲調優(yōu)美的歌曲，它也是揚州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花”這三個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費者越難以割舍。做市場抓的是消費者的心理，做品牌則要是消費者的感情，這個載體“借”得非常好。

2.建設品牌關鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導終端與消費者的互動。市場炒作要的是“借勢造勢”，如果將新產品命名為“茉莉花”是借勢，發(fā)起將《茉莉花》定為揚州市市歌則是一種純粹的市場造勢行為，當然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因為它更好地把老百姓調動起來了。經過系列細節(jié)活動的開展，老百姓對《茉莉花》親情的感情被賦予了新的內容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費者對“茉莉花”啤酒產生的感情，在活動開展的過程中逐漸交融在一起，在消費者中產生《茉莉花》就是“茉莉花”啤酒的心理定位。

篇9

關鍵詞:廣西煙草;卷煙上水平;品牌戰(zhàn)略;品牌培育

目前我國煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好,財稅創(chuàng)收和出口創(chuàng)匯逐年增加,可以說在“量”上的積累已趨于飽和,上升空間已經不大。然而,煙草行業(yè)的發(fā)展在“質”上的突破卻可以大有作為,其突破的關鍵點主要在于培育和發(fā)展卷煙品牌,行動的起點在于制定卷煙品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1、推進廣西卷煙上水平,制定卷煙品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1卷煙上水平的內涵

隨著國際控煙反煙浪潮的推行,煙草行業(yè)面臨上水平、調結構、促發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。全面推進卷煙上水平,是煙草行業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移的突破口,有助于優(yōu)化煙草產業(yè)結構,提升卷煙品牌價值,提高卷煙企業(yè)的核心競爭力及全行業(yè)的競爭實力。2010年1月,姜成康局長明確把“卷煙上水平”確定為全行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務,在品牌發(fā)展、原料保障、技術創(chuàng)新、市場營銷和基礎管理五個方面提出了上水平的要求。在五方面工作任務當中,品牌發(fā)展上水平是最終實現(xiàn)卷煙上水平的綜合體現(xiàn),而原料、科技、管理、營銷都是支撐品牌發(fā)展上水平的要素。其中原料是基礎,是產業(yè)鏈的源頭;科技、營銷、管理是中間環(huán)節(jié),支撐品牌發(fā)展;營銷是連接制造商與經銷商、消費者的橋梁和紐帶[1]?？梢?卷煙上水平所要求的“五個上水平”是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成、密不可分的統(tǒng)一整體,需要全面認識,統(tǒng)籌謀劃,系統(tǒng)思考,整體推進。

1.2廣西煙草制定卷煙品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度[2]。煙草制品物質特性的高度相似及產品使用價值的單一,客觀上決定了市場競爭具有顯著的品牌效應,即消費者購買或消費某種卷煙時,主要是受品牌因素的影響。煙草企業(yè)只有依靠具有強大市場競爭力的品牌,才可能在今后的競爭中不斷發(fā)展壯大。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性謀劃策略,是以提高產品競爭力為核心,而進行的圍繞企業(yè)及其產品品牌展開的一系列行動、方法和決策。品牌戰(zhàn)略是市場經濟的產物,其本質塑造企業(yè)的核心競爭力。在信息時代,產品、技術及管理經驗等很容易被對手模仿,而品牌具有不可模仿性,因為品牌是消費者對品牌的一種認知,是一種心理感覺(余明陽,戴世富,2009)[3]。

廣西卷煙上水平目標與全國的戰(zhàn)略目標相一致,也是一項系統(tǒng)工程,在以卷煙營銷為核心任務的基礎上,更強調了隊伍建設、專賣管理、基礎管理、規(guī)范建設等工作的全面推進。廣西煙草若能在品牌戰(zhàn)略研究方面制定出具體詳盡的方案來,定會直接影響廣西卷煙上水平戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的效果,整合市場資源,促進廣西煙草產業(yè)結構的優(yōu)化與經濟效益的提高。

2、現(xiàn)行廣西卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題

2.1基于卷煙消費者層面品牌戰(zhàn)略實施存在的問題

2.1.1廣西卷煙品牌的區(qū)域性強,品牌市場格局尚未完全打開

廣西現(xiàn)存的最大兩個卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖然在廣西區(qū)內的市場占有率已經較高,但是從全國范圍看來,廣西卷煙品牌在全國高端卷煙市場上的競爭力較弱,銷售仍以區(qū)域性為主,未來的成長受到一定程度的限制。

2.1.2廣西重點骨干卷煙品牌培育的關懷式營銷策略不夠

作為廣西重點骨干卷煙品牌的“真龍”和“甲天下”,營銷人員對其營銷的積極性不是很高,對這兩個高端品牌營銷的關懷程度不夠,其原因除營銷激勵不足外,更主要的原因還在于兩大品牌營銷的隊伍素質不高,關懷式服務意識不強,營銷技巧及投入營銷情感不夠等。

2.1.3廣西卷煙品牌整合力度不夠,難以形成固定的品牌消費群

廣西目前的卷煙品牌除兩大重點骨干品牌外,其他品牌呈現(xiàn)出規(guī)格多、雜、亂的狀態(tài),這不僅影響了兩個重點骨干卷煙品牌的保持和發(fā)展,更造成了其他小品牌間消費群的相互競爭與打壓,給區(qū)內整個卷煙品牌的建設帶來不確定性發(fā)展因素。特別是小品牌間的惡性競爭行為,會使消費者付出較多的品牌選擇時間和精力,帶來產品功能、消費者身體、財務、社交、心理及時間上的各種風險,以至于難以形成固定卷煙品牌的消費群。

2.2基于卷煙生產者層面品牌戰(zhàn)略實施存在的問題

2.2.1強強聯(lián)合的品牌交流合作不夠,卷煙品牌價值的利用效率較低

廣西的“真龍”、“甲天下”兩大卷煙品牌與區(qū)外一些區(qū)域性較強的重點卷煙品牌相比還存在相當差距。對于區(qū)外卷煙品牌在品牌運營與管理方面還有值得學習與借鑒的地方,在實際中廣西煙草并沒有能夠積極爭取到更多的對外交流與學習的機會。同時,在接受區(qū)外卷煙品牌進行本地區(qū)銷售時,廣西煙草公司也未能充分利用好廣西卷煙品牌的知識產權來保證好區(qū)卷煙品牌的系統(tǒng)建設和健康發(fā)展,易給消費者造成一定誤解,對自身品牌的維持構成威脅。

2.2.2廣西卷煙的品牌定位尚不明晰,品牌經營存有風險

廣西重點卷煙品牌“真龍”和“甲天下”雖已雙雙進入全國《卷煙百牌號目錄》,但其仍沒有形成明確的品牌個性與品牌主張,品牌價位相互沖突,品牌形象模糊混亂,對品牌價值整合、品牌發(fā)展及品牌擴張造成消極的影響[5]。廣西卷煙品牌間差異性不明顯,相互干擾性強的特點,直接影響了消費者對品牌的識別商業(yè)企業(yè)的選擇。

2.3基于卷煙經營者層面品牌戰(zhàn)略實施存在的問題

2.3.1廣西煙草品牌營銷的隊伍建設有待加強

從近年來廣西各煙草公司營銷隊伍建設反映的情況看來,肩負宣傳卷煙品牌使命的營銷人員存在“輕規(guī)范”現(xiàn)象:一是很多新招的非營銷人員經常被隨意借調為營銷人員使用,既不能人盡其才,又削弱了整支營銷隊伍進行品牌宣傳的效果;二是個別單位為追求銷售額不惜違規(guī)操作――先把卷煙賣給零售戶,再從零售戶那里收回,最后集中倒出去。這些存在于營銷隊伍里的問題,對于廣西卷煙品牌的培育和發(fā)展會產生不良影響,需要改進。

2.3.2煙草專賣式銷售使得廣西卷煙品牌的戰(zhàn)略經營效率不高

煙草專賣是國家基于控煙角度考慮所規(guī)定的煙草銷售的統(tǒng)一方式。從卷煙品牌及經銷商品牌經營的角度分析,因煙草專賣很難破除區(qū)域性卷煙品牌的界限,使得不斷打開廣西卷煙品牌的難度較大,就提升卷煙品牌來說不得不承認其不足。在專賣制下,專賣店或是專賣柜一般附屬于經銷商的主業(yè)經營,經銷商一般只會積極努力開展主業(yè)的營銷工作,而對于輔業(yè)經營的卷煙銷售缺乏相對的積極性,于是廣西卷煙品牌在很大程度上一直依賴于繼承下來的固定消費群,對于提升廣西卷煙品牌與拓寬品牌消費群無益。

3、推進廣西卷煙上水平目標實現(xiàn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略對策

3.1加強品牌建設的對外交流與合作,有效利用品牌價值

廣西煙草提升品牌時,應主動與區(qū)外一些優(yōu)秀卷煙品牌開展經驗交流活動,在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施方面進行深入探討,相互學習,以知己知彼,并爭取機會將自主品牌打入?yún)^(qū)外市場,以開拓廣西卷煙品牌市場。同時還應在公平的競爭環(huán)境中發(fā)現(xiàn)不足,及時改正,并不斷發(fā)展。此外,還應充分利用好廣西卷煙品牌的知識產權,逐步將廣西卷煙的品牌價值轉化為顧客價值,以實現(xiàn)品牌價值的最終意義。

3.2加強品牌營銷隊伍建設,倡導關懷式品牌營銷

首先應做好人力資源管理計劃,使營銷人員能夠發(fā)揮所長,實現(xiàn)高效的專業(yè)化營銷。其次,應重點對營銷人員進行相關營銷理論及品牌戰(zhàn)略營銷方面的培訓,并對培訓后的效果進行考核,以合理安排好營銷崗位。此外,對一些擁有較強卷煙營銷經驗與營銷技巧的營銷人員應重點往營銷理念、營銷文化和關懷情感方面培養(yǎng),讓這些人員在向消費者實踐關懷式營銷活動后,可以達到讓新老消費者重新或進一步認可廣西卷煙品牌的效果。

3.3整合品牌優(yōu)勢,對小品牌進行瘦身

當延伸品牌沒有區(qū)隔,起不到協(xié)同競爭的效果,或者延伸的品牌過多,非但沒有收到預期成效,反倒會擠占企業(yè)資源,損壞母公司形象時,企業(yè)應當采取品牌瘦身策略,對品牌線進行瘦身[4]。發(fā)揮廣西卷煙的品牌資源優(yōu)勢,就需將廣西卷煙中那些銷量大,消費群體多,但品牌效應不強的卷煙品牌納入大品牌下,并在原有大品牌下分出一系列相對較低檔位的子品牌,以吸收取消品牌后的原有小品牌,實現(xiàn)小品牌向大品牌的整合,并對其實施合理的后續(xù)品牌管理,以完成廣西卷煙品牌的瘦身活動。但實現(xiàn)卷煙品牌形式瘦身后,廣西煙草還應當繼續(xù)對整合后的大品牌進行實體培育,通過不斷調整新品牌卷煙產品生產中綠色物質的攝入、進行技術升級、生產工藝與流程再造,真正實現(xiàn)“低焦油、低損害、高水平、高品質”卷煙產品結構優(yōu)化升級的目標,并逐步通過提高售價以補償增加的成本。這樣,既留住了原有消費群,又通過品牌產品的不斷優(yōu)化升級培育了新品牌。

3.4應采取品牌差別定位策略,培養(yǎng)出廣西卷煙的品牌個性

為縮小目前廣西卷煙品牌與區(qū)外卷煙品牌的差距,在對廣西卷煙品牌進行重新定位時應當采取差別定位(也叫做避強定位)方式,實行差異化的品牌戰(zhàn)略以減少品牌定位的相關風險。

3.4.1突出品牌戰(zhàn)略重點,做大做強 “真龍”和“甲天下”品牌(下轉第79頁)

(上接第81頁)做大廣西煙草,需要“大品牌”的支撐;做強廣西煙草,就必須培育出“強勢品牌”,并將其做精做細。建議廣西煙草在抓住機遇,加快品牌整合的同時,更應抓住重點,做大做強“真龍”和“甲天下”兩大重點骨干品牌,將其打造成為可互補的品牌,以降低品牌運營風險,提升廣西卷煙品牌的整體競爭力。

3.4.2實施品牌差異化戰(zhàn)略,適應行業(yè)市場化改革

廣西煙草公司應在價位、名稱、定位和配方上實施差異化戰(zhàn)略,在強化廣西卷煙品牌整體形象時,應更加清晰定位出“真龍”和“甲天下”品牌的個性品質,避免市場認知上的混亂,增強品牌定位適應市場的能力。另外,廣西煙草在品牌建設中應進行梯次化定價:“甲天下”品牌可定位為中低檔卷煙(20 元/ 盒以下),“真龍”品牌可定位于中高檔卷煙(20 元/ 盒以上),以利于消費者識別[5]。另外,還可實行配方差異化策略,在不同銷售區(qū)推廣不同口味偏好的卷煙品牌,以滿足不同市場的需求。

3.5爭取工商協(xié)作,保證廣西卷煙品牌培育工作的順利進行

在國家煙草專賣制度下,為實現(xiàn)培育和發(fā)展廣西卷煙品牌的目標,廣西煙草應當緊緊圍繞市場,完善體制機制,深化工商協(xié)作,充分發(fā)揮市場的作用,解決好品牌培育的難題,走市場化發(fā)展道路,培育出全國性卷煙大品牌。

3.5.1構建工商培育品牌的分工協(xié)作機制,營造良好的市場環(huán)境

廣西卷煙工業(yè)和卷煙商業(yè)在培育廣西卷煙品牌時應遵循分工協(xié)作機制,為提升品牌安排好各自的工作,具體的工作內容可見表一。 表一 工商協(xié)同培育卷煙品牌的分工內容與工作重心

3.5.2深化工商協(xié)同營銷,促進廣西全國性卷煙大品牌的成長

廣西的卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)應按照“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”的要求,深化工商協(xié)同營銷,構建一個分工專業(yè)、協(xié)同一致、組織有序、和諧發(fā)展的具有廣西煙草特點的一體化營銷體系,以品牌為載體,不斷提升協(xié)同培育品牌能力,現(xiàn)實全國性大品牌的成長。

參考文獻:

[1] 程永照.論“卷煙上水平”的重要意義[EB/OL].(2010-04-1)

省略/news/analysis/wu/20104/2010331145350_402646.shtml

[2] 品牌_品牌一般的定義[EB/OL]. (2010-9-30)

baike.省略/view/9013.htm

[3] 孫君榮. 新形勢下煙草商業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略構想[D].江蘇:南京理工大學管理學院,2008(01).

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淘寶客推廣是一種按成交計費的推廣方式。由淘寶客(個人或網站)幫助賣家推廣商品，買家通過推廣的鏈接進入網站完成交易，淘寶賣家支付一定傭金給幫助推廣的淘寶客。

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