導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益廣告創(chuàng)意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、高度的社會(huì)責(zé)任感

在藝術(shù)創(chuàng)作中，作品高度的社會(huì)責(zé)任感來源于設(shè)計(jì)師的文化涵養(yǎng)，而其承載方式為創(chuàng)意作品的藝術(shù)表達(dá)。作為公益廣告的設(shè)計(jì)者，創(chuàng)作出有益于民族發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的藝術(shù)作品是我們的職業(yè)使命，因此，我們要密切關(guān)注和探查社會(huì)上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用精簡、獨(dú)到的設(shè)計(jì)語言為凈化社會(huì)環(huán)境、提升民眾素養(yǎng)盡一份力。公益廣告是設(shè)計(jì)師社會(huì)責(zé)任感的具體表現(xiàn)，在一定程度上影響著人們的思想意識(shí)和社會(huì)價(jià)值觀。所以從本質(zhì)上說，廣告創(chuàng)意應(yīng)該完全符合公眾的根本利益，其表現(xiàn)的主題也要與社會(huì)公眾的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，從而喚起更多受眾的心靈感悟與情感共鳴，形成強(qiáng)烈、共同的公眾意識(shí)，產(chǎn)生一致向善的行為。例如，公益廣告可以通過倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能等意識(shí)，促進(jìn)人們行為的轉(zhuǎn)變；通過呼吁人們遵紀(jì)守法、戒煙、戒毒等，對(duì)那些有不良行為習(xí)慣的團(tuán)體或個(gè)人予以告誡；通過提倡無償獻(xiàn)血、賑災(zāi)捐款等把個(gè)人、組織和社會(huì)密切聯(lián)系在一起。社會(huì)責(zé)任是公益廣告的核心，公益廣告通過增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問題與重大事件的關(guān)注，向公眾傳播某種健康向上的公益觀念，凝聚公眾力量，從而促進(jìn)社會(huì)問題得到解決，或?qū)娺M(jìn)行教育引導(dǎo)，影響公眾的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，以提高公眾的素質(zhì)，達(dá)到規(guī)范公眾行為的目的。

二、敏銳的生活洞察力

一個(gè)有創(chuàng)意的公益廣告能夠改變?nèi)藗兊纳罘绞胶途袷澜?，能夠反映出?qiáng)烈的思想情感。因此，在進(jìn)行創(chuàng)作之前，我們必須要準(zhǔn)確找到創(chuàng)意的切入點(diǎn)，明確其創(chuàng)意構(gòu)想的定位及其作用，如創(chuàng)意是否能夠被觀眾理解，是否能夠感動(dòng)他們，是否能夠解決相關(guān)問題，等等。所以，我們就需要花時(shí)間去認(rèn)真調(diào)研，了解廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D及其方式，洞察事物或現(xiàn)象的本質(zhì)，正確地認(rèn)視覺設(shè)計(jì)識(shí)、把握問題的核心和受眾的心理感受，這樣我們才能對(duì)癥下藥，創(chuàng)作出讓人為之動(dòng)容的藝術(shù)作品。例如，在2009年紐約廣告節(jié)中，有一個(gè)告誡人們不要抽煙的公益廣告，它講述了一個(gè)故事：當(dāng)孩子失去父母后，他會(huì)是怎樣的?用這種極端的案例請(qǐng)抽煙的朋友三思。這則公益廣告成功地挖掘了人們的情感世界，充分發(fā)揮了受眾的想象力和內(nèi)心的判斷力。

三、高超的藝術(shù)表現(xiàn)力

篇2

1.藝術(shù)感染力弱

大學(xué)生公益廣告很多時(shí)候是為了廣告而廣告，內(nèi)容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達(dá)到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業(yè)廣告中完美的構(gòu)圖、動(dòng)人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號(hào)”，缺乏藝術(shù)感染力是大學(xué)生公益廣告的通病。

2.過于注重表現(xiàn)形式

我們有時(shí)會(huì)看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨(dú)特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強(qiáng)也能使一部分人暫時(shí)將它記住，但是還是難以深入人的內(nèi)心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個(gè)透明氣泡構(gòu)成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當(dāng)受眾在看這幅作品時(shí)會(huì)感覺是在看圖說話，因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)氣泡中畫面影像產(chǎn)生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準(zhǔn)確的傳達(dá)出“公交出行”的廣告信息。

3.公益廣告信息傳達(dá)不明晰

目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達(dá)的信息全部塞給觀眾，最終導(dǎo)致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達(dá)什么內(nèi)容。

二、公益廣告的創(chuàng)意方法

1.內(nèi)容創(chuàng)新

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應(yīng)先確定向受眾傳達(dá)什么廣告信息，這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)受眾的群體特點(diǎn)進(jìn)行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對(duì)性更強(qiáng)，才能使受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。因此，廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造，而是需要設(shè)計(jì)師對(duì)客觀事務(wù)作出準(zhǔn)確的判斷與分析并對(duì)受眾的心理進(jìn)行深入的洞察之后才能對(duì)主旨內(nèi)容作出準(zhǔn)確把握。從主題內(nèi)容上來看大都是社會(huì)性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：環(huán)境保護(hù)現(xiàn)已成為全世界最為關(guān)注的問題之一，如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴(yán)重空氣污染，多個(gè)城市空氣質(zhì)量指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)“爆表”，嚴(yán)重的空氣污染導(dǎo)致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫(yī)院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現(xiàn)象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權(quán)正在遭到剝奪，所以環(huán)境保護(hù)題材的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)須以人與大自然和諧共處為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進(jìn)社會(huì)新風(fēng)尚的形成，從而使人與社會(huì)達(dá)到和諧狀態(tài)。如：“尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。

2.藝術(shù)形式創(chuàng)新

公益廣告要想快速傳達(dá)廣告意圖，就需要將廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的簡單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會(huì)使廣告畫面簡潔幽默。比如一則反腐倡廉大學(xué)生公益廣告，內(nèi)容是一個(gè)卡通形象的魚，接受了其他魚類的食物，結(jié)果越來越胖越來越胖；最后失去活動(dòng)能力而悲傷死去。這則廣告形象簡潔詼諧，表達(dá)的主題內(nèi)涵通俗易懂，富有哲理。真實(shí)性是信任感建立的前提和基礎(chǔ)。這就要求設(shè)計(jì)師必須深入到生活中去提煉創(chuàng)意元素，因?yàn)槊撾x生活的創(chuàng)意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚(yáng)所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒有牛奶。”他強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)師深入生活、體驗(yàn)生活對(duì)于廣告創(chuàng)意的重要性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意均源于生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，實(shí)踐證明，越是貼近社會(huì)群眾生活的廣告，其影響力就越強(qiáng)。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應(yīng)該是真實(shí)可信的。“建立信任力求感化”的創(chuàng)意方法感動(dòng)性強(qiáng)，能深深打動(dòng)受眾，但不能作為常用的廣告創(chuàng)意手段，應(yīng)根據(jù)廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。

三、總結(jié)

篇3

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺(tái)－－中央電視臺(tái)，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。2、社會(huì)專門機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織、國際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關(guān)。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過公益廣告來宣傳自己的社會(huì)公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報(bào)紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對(duì)簡單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言?！八囆g(shù)來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識(shí)面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對(duì)廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場(chǎng)。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號(hào)給人的聯(lián)想和思索，看了這個(gè)標(biāo)題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標(biāo)題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環(huán)?！惫鎻V告的標(biāo)題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們?cè)谀X袋里樹立愛護(hù)樹木的意識(shí)，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個(gè)完整的信息表達(dá)，瀏覽國內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請(qǐng)勿**”，或是“愛護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號(hào)。公益廣告是對(duì)一種長期習(xí)慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個(gè)人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺(tái)同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個(gè)文案豐滿凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛弱勢(shì)群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對(duì)干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評(píng)。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎(jiǎng)作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場(chǎng)上含激素食品泛濫對(duì)少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個(gè)孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個(gè)背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對(duì)象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過去的一味規(guī)勸、提醒和批評(píng)，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個(gè)事實(shí)，規(guī)勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個(gè)豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實(shí)驗(yàn)。

總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇4

[關(guān)鍵詞]電視公益廣告;創(chuàng)意表現(xiàn);問題分析;有效策略

一、電視公益廣告的定義、特性和功能

不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)或主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高人們的文明程度,獲得良好的社會(huì)效益的廣告,就是公益廣告。[1]

電視媒體可以說是一個(gè)受眾最多,影響范圍最廣的大眾媒體,具有其他媒體所無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。相比其他的媒體,電視媒體具有獨(dú)特的全面性,它能夠做到讓所有的人都可以接觸。比如,盲人不可能獨(dú)立的從平面媒體了解任何信息。但是卻可以通過電視節(jié)目了解其所要傳遞的大部分信息;同樣廣播媒體雖然有聲音,但是不能讓人們看到生動(dòng)的畫面和色彩,看不到人物的肢體語言。所以說,依賴于電視媒體而生的電視公益廣告,也勢(shì)必具有“聲畫結(jié)合”的優(yōu)勢(shì)。[2]

本文著重研究的是電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略,了解我國電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中存在的問題,并結(jié)合中外電視公益廣告的創(chuàng)意策略比較分析,提出一些提高其創(chuàng)意表現(xiàn)水平的有效策略。

(一)電視公益廣告的定義

電視公益廣告是指借助電視媒體用來傳播全社會(huì)普遍關(guān)心的問題、喚起人們對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注并呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來改善或解決,從而對(duì)國家有利、對(duì)提高全民族素質(zhì)有利、對(duì)國家機(jī)構(gòu)和公眾有利的非經(jīng)濟(jì)利益的廣告。

(二)電視公益廣告的特性

1憊勰钚

公益廣告都宣揚(yáng)一定的觀念,觀念性是公益廣告區(qū)別于其他廣告的最本質(zhì)的屬性。公益廣告所宣傳的觀念,必須符合人類的長遠(yuǎn)利益,對(duì)社會(huì)的文明、繁榮、進(jìn)步有促進(jìn)作用。

2鋇枷蛐

導(dǎo)向性就是鮮明地表明什么是對(duì)的,要提倡,什么是錯(cuò)的,要反對(duì),一目了然,毫不含糊。公益廣告通過對(duì)正確的、美好的思想行為的贊揚(yáng)以及對(duì)錯(cuò)誤的、丑惡的思想行為的批判,來發(fā)揚(yáng)前者,克服后者。

3閉攵孕

公益廣告的創(chuàng)作和具有很強(qiáng)的針對(duì)性。它從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā),取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì),它所宣揚(yáng)的內(nèi)容大多是配合當(dāng)前社會(huì)上正在進(jìn)行的、與廣大群眾息息相關(guān)的重大活動(dòng),或者是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上存在的問題,目標(biāo)很明確,而不是無的放矢。

4蓖ㄋ仔

通俗性是由公益廣告對(duì)象的廣泛性決定的。由于公益廣告的對(duì)象是全社會(huì)的成員,包括不同階層、不同職業(yè)、不同文化程度的觀眾。因此,為了能收到盡可能大的傳播效果,公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)堅(jiān)持通俗易懂的原則。

5彼搗性

公益廣告不同于法律,后者強(qiáng)制人們遵守,而前者則是說服人們實(shí)行。為了收到良好的宣傳效果,公益廣告一定要著重于從思想上認(rèn)識(shí)上說服人。

6幣帳跣

它能把抽象的觀念形象化,把常見的人物典型化,能更好地感動(dòng)人,使人久久難忘。公益廣告應(yīng)把藝術(shù)性擺在重要的位置上。[3]

(三)電視公益廣告的功能

1貝播功能

電視公益廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;傳播有利于提高全民族的科學(xué)文化、思想道德、民主法制等信息;傳播有利于團(tuán)結(jié)和調(diào)動(dòng)全國各族人民把我國建設(shè)成為富強(qiáng)、民主、文明的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的信息,因此,傳播功能是它最基本的功能。

2奔壑檔枷蚣敖袒功能

公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)公益廣告,不管它有沒有文字說明,都在表達(dá)某種思想、觀念,體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求,人們接受公益廣告的過程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過程。

3鄙竺攔δ

如果電視公益廣告通過具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來表現(xiàn),它就具有一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過程,這時(shí),人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外,還是一個(gè)享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力,就越能引起人們的注意,就越能使人們?cè)诓恢挥X中接受教育。

4筆猶調(diào)節(jié)功能

廣告信息既可以通過聽覺信號(hào),也可以通過視覺信號(hào),還可以通過視聽混合信號(hào)進(jìn)行傳播,這就會(huì)對(duì)人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。只要設(shè)計(jì)、使用適當(dāng),完全可以積極地發(fā)揮其對(duì)人們視聽的調(diào)節(jié)功能。

5倍隕桃倒愀嫻鬧圃脊δ

公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì),便可以幫助人們認(rèn)識(shí)人類發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長期需要的價(jià)值。從一定意義上來說,公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。

二、電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的原則和方法

創(chuàng)意是廣告的靈魂,也是廣告能否達(dá)到傳播效果的關(guān)鍵,電視公益廣告視其媒介載體和公益性質(zhì)決定了與商業(yè)廣告不同的創(chuàng)意原則和方法,它傳播的是以大眾為對(duì)象的公眾健康意識(shí)、道德約束,因此它所要傳播的主題性質(zhì)和表現(xiàn)方式有其獨(dú)特性。

(一)電視公益廣告創(chuàng)意原則

1彼枷胝治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑,思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則要求廣告把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來,融思想性于藝術(shù)性之中。

2背導(dǎo)性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則,應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行,而不應(yīng)以警告命令的表達(dá)方式,講究的是平等交流,讓公眾在無形中主動(dòng)接受廣告信息。

3鼻楦行栽則

人的態(tài)度,是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上,就會(huì)引起人的共鳴,更何況東方民族尤重感情。以情感性訴求來傳播電視公益廣告的主旨思想,讓受眾曉之以情,所達(dá)到的效益非常明顯。[4]

(二)電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法

1鄙羈探沂頸局,透徹剖析事理

以客觀的事實(shí)來論證說明公益廣告所要揭示問題的危害性,有力地剖析事理,才能最大可能地達(dá)到與受眾的共鳴,最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

如中央電視臺(tái)曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中,在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字, 背景上是吸煙危及健康的組合畫面,“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著,燒出了一連串驚人的數(shù)字:

全世界每年因吸煙引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬人,占全年死亡人數(shù)的5%;世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命;

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%;……

深沉的畫外音進(jìn)一步做了本質(zhì)的揭示:

吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后,對(duì)人類生存的最大威脅。

一組驚人的數(shù)字,一句振聾發(fā)聵的警告,從本質(zhì)上道出了吸煙的危害,讓人們看后膽戰(zhàn)心驚,利害自明,從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶,它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

2備叨紉帳跖ㄋ,巧妙含蓄比喻

電視公益廣告必須緊湊簡短,不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精,情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始,一枝蘋果花充滿屏幕,繁花凋謝后,綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果,越長越大,長成一個(gè)碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去,又結(jié)出兩只小蘋果,果實(shí)再隱去,又結(jié)出四個(gè)小蘋果……幾經(jīng)隱顯,果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí),不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷――畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音:人類也要控制自己。

3筆識(shí)鵲乜湔,精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻,更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告,在直言相告國民“中國是個(gè)水資源匱乏的國家”后,接著不無夸張地警告人們:如果肆無忌憚的破壞水資源,我們最后看到的一滴水,將是自己的眼淚!畫面上,一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服,觸目驚心,實(shí)在是警世箴言,點(diǎn)睛妙筆。

三、電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題分析

創(chuàng)意獨(dú)特的廣告能使其傳播效益擴(kuò)大,尤其是電視公益廣告,分析我國電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),可以發(fā)現(xiàn)其中存在的各種問題亟待解決。

(一)流于形式,言之無物

電視公益廣告主題需要深入分析,給出明確定位,有的放矢,才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

(二)太過嚴(yán)肅,缺乏趣味

電視公益廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容具有很強(qiáng)的思想性,公益廣告的目的是揭示社會(huì)普遍存在的問題,在主題內(nèi)容上有其嚴(yán)肅性,但與趣味性并不抵觸,只有將公益廣告的思想性與藝術(shù)性結(jié)合起來,通過藝術(shù)的形象表達(dá)嚴(yán)肅的思想,才能吸引受眾的關(guān)注和興趣,促進(jìn)公益信息的有效傳播。[5]

(三)語言夸張,內(nèi)容不實(shí)

電視公益廣告為了更形象地表達(dá)信息內(nèi)容,需要靈活多樣的修飾方式來豐富主題,如比喻、擬人、象征等,夸張也是很好的表現(xiàn)形式,在中外電視公益廣告中普遍運(yùn)用,而且效果顯著,然而中國電視公益廣告在創(chuàng)作中,尤其在廣告文案中有的過于夸張,內(nèi)容表現(xiàn)不真實(shí),因此,不但得不到感召人心的效果,而且會(huì)適得其反地引起受眾的反感情緒。

(四)特色不足,缺乏創(chuàng)新

電視公益廣告是時(shí)展的產(chǎn)物,反映的是與中國國情相關(guān)的思想觀念,因此,中國的民族文化特色是廣告所能利用,也是應(yīng)該利用的創(chuàng)意素材,但目前利用的實(shí)例并不多,很難形成穩(wěn)定的中國特色形象,民族特色不足,對(duì)時(shí)代特征的表現(xiàn)也缺乏創(chuàng)新,很難讓受眾感嘆廣告創(chuàng)新,同時(shí)順理成章地接受廣告信息。

四、解決電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)問題的有效策略

較之國外公益廣告,中國公益廣告起步晚,速度慢,但也有著自己獨(dú)具特色的一面,由于中國公益廣告的商業(yè)性質(zhì)較強(qiáng),傾向明顯,因此對(duì)公眾的公益意識(shí)的灌輸效果有限,公益廣告沒有明確的定位,所有大眾皆是其受眾,因此對(duì)其傳播的影響力不全面,創(chuàng)意形式也參差不齊,難以形成系統(tǒng)持續(xù)的規(guī)模及穩(wěn)定的公益形象。針對(duì)我國電視公益廣告各創(chuàng)意元素,提出以下解決問題的有效策略。

(一)細(xì)分目標(biāo)受眾,主題定位明確

深入分析公益主題,防止以往的流于形式,言之無物,我們需要對(duì)公益主題進(jìn)行明確定位,豐富主題含義,不但要讓廣告言之有物,而且能以生動(dòng)的形象表達(dá)主題所要受眾接受的內(nèi)涵,受眾也能在潛移默化中提升自己的公益意識(shí)。

如中央電視臺(tái)播出的抗“非典”公益廣告《崗位篇》很受歡迎,表現(xiàn)了出租車司機(jī)、營業(yè)員、醫(yī)護(hù)人員等社會(huì)很多階層面對(duì)“非典”肆虐仍堅(jiān)守崗位的主題。其廣告為:

當(dāng)疾病威脅健康的時(shí)候,

你可選擇打的,但他們不能;

你可選擇休息,但他們不能;

你可選擇離去,但他們不能;

你可選擇避免,但他們不能;

(廣告語)讓我們對(duì)每一個(gè)堅(jiān)守崗位的人說一聲:謝謝!

抗“非典”可表現(xiàn)的主題很多,但創(chuàng)作者只選擇了人們堅(jiān)守崗位的主題,主題定位非常明確,通過細(xì)分目標(biāo)受眾,有針對(duì)性地對(duì)部分人群做廣告信息傳播,同時(shí)表達(dá)思想感人,這比籠統(tǒng)而無具象的傳播形式效果更顯著。

(二)注重情感共通,體驗(yàn)互動(dòng)形式

公益觀念是嚴(yán)肅的,而廣告的藝術(shù)性是其表現(xiàn)形式的根本,死板無味的訴求內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)傳播的有效性,廣告的趣味是吸引受眾眼球的關(guān)鍵,讓受眾體驗(yàn)互動(dòng)樂趣,看似突出廣告的娛樂性,其實(shí)最重要的是強(qiáng)調(diào)娛樂體現(xiàn)的公益性。

廣告訴求有理性與感性兩種,不同于商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ再|(zhì),公益廣告主要傳播的是公益觀念意識(shí),力求讓受眾形成更健康的社會(huì)公益習(xí)慣,電視公益廣告不是以單一的受眾被動(dòng)接受的形式,更多的是讓受眾能從中有心靈上的體驗(yàn),產(chǎn)生心理互動(dòng),充分意識(shí)和感受到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹匾浴?/p>

(三)善用修辭表現(xiàn),豐富內(nèi)容訴求

公益廣告除了有感性訴求的內(nèi)容形式外,更需要形象地表現(xiàn)出感性內(nèi)容,形象地、簡單易懂地表達(dá)信息,讓更多的受眾能輕松地理解、接受信息內(nèi)容,為此,利用各式修辭,是最能形象豐富表達(dá)的最好手法,如電視公益廣告常用的比喻、象征、擬人、夸張、恐怖等,讓簡單的圖像、文字、聲音等各創(chuàng)意元素達(dá)到最大的傳播效果。但修辭的準(zhǔn)確運(yùn)用是表現(xiàn)的關(guān)鍵,濫用或是亂用修辭來不恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)公益內(nèi)容,結(jié)果會(huì)適得其反,不但會(huì)使得受眾對(duì)創(chuàng)意人員產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑,同時(shí)對(duì)公益內(nèi)容的傳播會(huì)有嚴(yán)重的負(fù)面影響,這其中,真實(shí)性是最主要的,無論是語言、圖像、聲音、音響等都應(yīng)是在情理之中的,而不應(yīng)是過分的夸張或不切實(shí)際的比喻、擬人等。[6]

例如一則“遠(yuǎn)離”的公益廣告:

“人們都說吸毒的感覺就好像身在九重天,他們會(huì)說‘嘿,這是成長的一部分。’”隨著話外音的停頓,一個(gè)年輕女子身著泳裝,往跳臺(tái)上走去,表情有一點(diǎn)興奮,也有點(diǎn)迷茫。站在跳板的邊緣,女子做完準(zhǔn)備動(dòng)作之后,連看都沒看下面的泳池,便飛躍而下。話外音又出現(xiàn)了:“但請(qǐng)想一想,在你沒跳之前,你最好知道自己將跳往何處。”原來泳池里沒有水。

以恐怖的切入點(diǎn),表達(dá)吸毒者的殘酷結(jié)局,呼吁人們遠(yuǎn)離,珍惜生命。

不以單一的口號(hào)式的勸阻或警告形式呼吁人們遠(yuǎn)離,而以更形象、更豐富的修辭來逆向反映接近的嚴(yán)重后果,讓受眾心理得到強(qiáng)烈的震撼,更能意識(shí)到讓自己遠(yuǎn)離,這樣也就達(dá)到了顯著的傳播效果。

(四)結(jié)合民族文化,反映時(shí)代特征

作為五千年的文明古國,有著深厚文化積淀的基礎(chǔ),這極大地豐富了我國電視公益廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

公益廣告是時(shí)展的產(chǎn)物,根據(jù)不同的國情有著不同的表現(xiàn)手法和內(nèi)容訴求,民族文化是體現(xiàn)中外電視公益廣告不同性的關(guān)鍵,一方面,公益廣告要反映時(shí)代特征與時(shí)俱進(jìn),人們精神文化追求越來越高,電視公益廣告想要實(shí)現(xiàn)傳播的效應(yīng),就必須要符合受眾的審美水平,心理需求,另一方面,各國獨(dú)具特色的民族文化,也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式,人們的民族情感是不變的,只會(huì)越來越濃厚,電視公益廣告表達(dá)出的情感只要與受眾的民族情感一致,便會(huì)達(dá)到良好的心理共鳴,進(jìn)而使得廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)最大化效果。因此電視公益廣告需要從民族文化及時(shí)代特征角度廣泛融合,要反映民族文化特色,又要體現(xiàn)時(shí)代特征,而不應(yīng)以單一形式來表達(dá)信息,要形成有中國特色的電視公益廣告。

電視公益廣告,創(chuàng)意風(fēng)格各異,各有各的妙處:有直言相告,啟迪心智的;有妙喻驚人,針砭時(shí)弊的;有措辭警策,發(fā)人深省的;還有畫龍點(diǎn)睛,讓人茅塞頓開的 ……總之,一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告,總會(huì)通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果,以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益,達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。[7]

電視公益廣告的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一,制作精良、有豐富內(nèi)涵的公益廣告有可能引起每個(gè)公民內(nèi)心的震撼,是創(chuàng)造社會(huì)效益很好的方式。

第二,電視公益廣告不僅通過“潤物細(xì)無聲”的方式來規(guī)范社會(huì)的道德、行為、價(jià)值觀,更提倡和呼喚人們的公德意識(shí)。

第三,公益廣告還可以打破現(xiàn)代人普遍存在的隔閡,通過潛移默化的影響來引導(dǎo)人們向上向善、互相理解和溝通。

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,人們的公益思想必將越來越強(qiáng)烈,在現(xiàn)代社會(huì)中電視媒介正發(fā)揮著傳播知識(shí)、文化和新思想的作用。電視公益廣告也正在距離創(chuàng)意新穎,發(fā)人深省的目標(biāo)越來越近。電視公益廣告必將在未來的社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色。電視公益廣告的一個(gè)嶄新的時(shí)代即將來臨!屆時(shí)無論企業(yè)還是各個(gè)電視媒體必然會(huì)將公益性的廣告投放提升到一個(gè)新的高度,而電視公益廣告也必將迎來一個(gè)空前的盛世。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 田明.電視公益廣告[D].廈門大學(xué),2004.

[2] 丁藝.公益廣告的社會(huì)作用[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.

[3] 王云,馮亦池.公益廣告十五年[D].新聞大學(xué),2003.

[4] 宮承濤.電視公益廣告的社會(huì)效益[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)學(xué)報(bào),2001(02).

[5] 劉世權(quán).當(dāng)前電視公益廣告創(chuàng)意中的常見問題與對(duì)策分析[J].商業(yè)時(shí)代,2007.

[6] 陳汝東.論視覺的修辭效果[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2005(03).

篇5

一、數(shù)量相對(duì)較少

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，戶外商業(yè)廣告鋪天蓋地。需要注意的是，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，公益意識(shí)不能缺失，戶外公益廣告應(yīng)以相應(yīng)的比例存在。然而北京市的戶外公益廣告作品數(shù)量相對(duì)不足，沒有達(dá)到北京市要求戶外廣告設(shè)置的總量不得少于1/5面積用于公益廣告宣傳的規(guī)定，且戶外公益廣告的區(qū)域分布不夠均衡。而且一些場(chǎng)所的公益廣告位置不夠明顯且存在破舊現(xiàn)象，未能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、戶外公益廣告創(chuàng)新的途徑

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

創(chuàng)作一則公益廣告，首先要考慮的是廣告的主旨。這需要設(shè)計(jì)師深入日常生活，分析受眾的生活環(huán)境，感受受眾的所見所想。在當(dāng)今文化多元化的社會(huì)環(huán)境下，人們很難接受直白的、說教式的廣告。只有研究受眾、理解受眾，才會(huì)激起他們內(nèi)心情感的認(rèn)同。一則優(yōu)秀的公益廣告，要有深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)中，不僅要有中國傳統(tǒng)元素，也要融入時(shí)尚的國際化元素，這樣才能符合現(xiàn)代人的品位，符合時(shí)代的要求。

（二）形式創(chuàng)新

好的廣告創(chuàng)意不僅要能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，還要有新穎、奇特的表現(xiàn)形式。由于公益廣告的特殊性質(zhì)，表現(xiàn)形式也要力求創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師可以用豐富的造型、運(yùn)動(dòng)變化的形態(tài)，巧妙利用周圍環(huán)境、創(chuàng)造新空間等方式來表現(xiàn)。同時(shí)一些小眾媒體是實(shí)現(xiàn)公益廣告宣傳作用很好的載體，例如公交車扶手、電梯、公園的座椅、垃圾桶以及人們生活中經(jīng)常使用的物品，以它們作為公益廣告的媒介和載體，更容易被人們接受。

（三）色彩創(chuàng)新

廣告中的色彩是視覺溝通的重要途徑。在廣告作品中，色彩是重要的表現(xiàn)要素之一，能引起人們的注意。在戶外公益廣告中，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)色彩的使用進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用色彩對(duì)視覺的沖擊力吸引人們的視線，從而使人們對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。色彩作為一個(gè)能夠迅速引起人們情緒變化的因素，更容易使廣告形象具有感染力，具有使人們?cè)鰪?qiáng)記憶的作用。

（四）注重創(chuàng)意

創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。公益廣告的創(chuàng)意是公益觀念能夠有效傳播的必要手段。戶外廣告的視覺特點(diǎn)是在瞬間產(chǎn)生效果，如何在瞬間引起人們的注意，是戶外公益廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。在公益廣告的設(shè)計(jì)過程中，要堅(jiān)持簡潔性原則，畫面盡可能簡潔、文字盡可能精煉，并且造型設(shè)計(jì)要獨(dú)特，使之能夠在瞬間抓住人的注意力。公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)是密切相關(guān)、相輔相成的，好的創(chuàng)意可以極大地增強(qiáng)戶外公益廣告作品的感染力。

三、學(xué)習(xí)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)

國外公益廣告的發(fā)展模式相對(duì)成熟，公益廣告在傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理等方面取得了十分顯著的效果。中國的公益廣告和西方國家相比，缺乏的是一種令人心靈受到啟發(fā)的公益廣告語言。中國的平面公益廣告畫面大多較為繁瑣，文字很多，掩蓋了圖形本身的效果。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)畫面時(shí)，將圖形和文字的比例調(diào)配好。公益廣告盡量避免使用語言，應(yīng)多用圖形表達(dá)。設(shè)計(jì)師應(yīng)多借鑒國外公益廣告的先進(jìn)之處，使公益廣告發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

四、結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：公益廣告；創(chuàng)作要素；特點(diǎn)；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：J9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4115（2014）03-87-2一、 公益廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)作要素之間的關(guān)系

要對(duì)公益廣告的創(chuàng)作要素進(jìn)行分析，首先要了解的是公益廣告的特點(diǎn)，只有對(duì)其特點(diǎn)有了一個(gè)系統(tǒng)的理解，才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的、具有影響力的公益廣告，而公益廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)作要素之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一） 公益廣告具有社會(huì)的效益性

公益廣告是一種不以盈利為目的的非商業(yè)性的廣告，它是社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分。大多數(shù)公益廣告都是由政府有關(guān)部門來做的，在此過程中一些廣告公司和企業(yè)會(huì)對(duì)其進(jìn)行資助。正是因?yàn)樗哂猩鐣?huì)性，所以許多企業(yè)為了提高自己的社會(huì)地位和企業(yè)形象，紛紛做起了公益廣告，這樣一來，不僅有利于企業(yè)和社會(huì)公眾進(jìn)行交流，也體現(xiàn)出了公益廣告的社會(huì)效益性。

（二） 公益廣告具有主題的現(xiàn)實(shí)性

公益廣告的主題是從如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題出發(fā)的，所以它的創(chuàng)作大多取材于人們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍┈F(xiàn)象，具有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。而要將這些生活現(xiàn)象用廣告的形式表現(xiàn)出來，就要求廣告創(chuàng)作者運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意以及深刻的內(nèi)涵啟示，將其用藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來，并表明廣告所要表達(dá)的主題，這就決定了公益廣告具有主題的現(xiàn)實(shí)性。

（三） 公益廣告具有表現(xiàn)的號(hào)召性

公益廣告作為一種宣傳某種思想的媒介，它面向的是全體社會(huì)公眾，而從廣告的內(nèi)容來看，當(dāng)前的公益廣告不僅僅是針對(duì)社會(huì)中一些常見的現(xiàn)象如戒煙、戒賭等做宣傳，它更是由這些普遍現(xiàn)象逐漸上升到了關(guān)于整個(gè)人類的問題。它之所以還是作用社會(huì)性的題材來做廣告，是為了能夠引起公眾的共鳴，使公益廣告更加深入人心，并號(hào)召人們?yōu)楦淖冞@種不良現(xiàn)象而貢獻(xiàn)出自己的力量。

二、 公益廣告創(chuàng)作要素

一個(gè)成功的、有影響力的公益廣告無疑是需要廣告創(chuàng)作者投入大量的時(shí)間和精力，而在創(chuàng)作的過程中，廣告創(chuàng)作者需要把握好以下幾點(diǎn)創(chuàng)作要素：

（一） 主題明確

在公益廣告的創(chuàng)作中，最重要的是要讓觀賞者知道這個(gè)廣告主要表現(xiàn)的是什么內(nèi)容，具體的目的是什么。就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中明確創(chuàng)作主題，并且圍繞這個(gè)主題對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行描寫，這樣一來，欣賞者就很清楚地看到廣告所表達(dá)的意思了。

（二） 富有創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命，廣告要求“創(chuàng)意至上”，而要想創(chuàng)造出來的廣告具有吸引力，就必須具有創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上還要豐富廣告的內(nèi)容形式。創(chuàng)意對(duì)廣告具有積極的推動(dòng)作用，它有利于為廣告提供明確的指導(dǎo)思想，有利于廣告更好的為大眾服務(wù)，有利于擴(kuò)大廣告的宣傳力，可見對(duì)于廣告創(chuàng)作來說，創(chuàng)意具有重要的作用。

（三） 取材得當(dāng)

公益廣告的作用就是將一些正面的、具有積極影響的事物進(jìn)行宣傳，以達(dá)到教育的目的。所以廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中，不僅要多觀察身邊所發(fā)生的事情，還要對(duì)其進(jìn)行思考，挖掘出其內(nèi)在的教育思想，并將其進(jìn)行宣傳，使更多的人能夠在觀看廣告的同時(shí)受到教育。

三、 如何結(jié)合創(chuàng)作要素進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作

（一） 要突出主題

在公益廣告的創(chuàng)作中，首先要明確所創(chuàng)作廣告的主題，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行聯(lián)想，盡可能的將廣告的主題突顯出來。創(chuàng)作者可以通過開門見山的方式將整個(gè)廣告的主題一開始就呈現(xiàn)出來，也可以在廣告的最后用一句話總結(jié)廣告的主題內(nèi)容，讓觀眾能夠直觀的感受到廣告所表達(dá)的思想內(nèi)容。

篇7

【關(guān)鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺；聯(lián)想

廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，在一定程度上引導(dǎo)著消費(fèi)并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，其重要的作用被很多國家重視并廣泛應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整發(fā)展，也使傳統(tǒng)的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰(zhàn)，互動(dòng)式新興的傳播受到更多受眾的喜愛，但平面公益廣告作為一種傳統(tǒng)有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國夢(mèng)”的倡導(dǎo)，在更多戶外空間的宣傳，也為國民素質(zhì)的提升和文化傳統(tǒng)的宣揚(yáng)起到積極的作用。圖形是人類有目的性和意識(shí)性的創(chuàng)造，它是一種視覺化的語言，甚至有時(shí)比語言更清晰地傳達(dá)信息。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形作為一種視覺符號(hào)，驗(yàn)證著受眾的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也傳遞著設(shè)計(jì)者的思想和情感?；谶@種認(rèn)識(shí)，我們可以將圖形分為幾個(gè)類別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導(dǎo)性作用，并不是直接表達(dá)其含義，而是讓我們經(jīng)過知識(shí)的匹配去解碼設(shè)計(jì)者要表達(dá)的意義。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形相較于語言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創(chuàng)、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個(gè)方面的傳播要求。在視覺表達(dá)中的魅力主要可以集中在以下幾個(gè)方面：

一、圖形和知識(shí)貯備相匹配的震憾性

在信息的傳達(dá)中，認(rèn)知心理學(xué)把它總結(jié)為一個(gè)流程，首先是主體獲得感覺刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲(chǔ)知識(shí)匹配，最后賦予知覺對(duì)象的意義并做出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣一個(gè)過程中，人本身儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于信息的接受和反饋占據(jù)了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達(dá)，需要對(duì)受眾的知識(shí)貯備進(jìn)行快速并合理的匹配。以一則泰國所的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因?yàn)樘沁M(jìn)食過多會(huì)誘發(fā)多種疾病，嚴(yán)重影響健康。但是，由于進(jìn)食糖到發(fā)病這是一個(gè)極慢的過程，所以要讓受眾在第一眼的觀看中就要感受到慢性過程對(duì)身體的極大損害，于是設(shè)計(jì)師用了強(qiáng)烈的對(duì)比來展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會(huì)給受眾留下強(qiáng)烈的恐懼感。但是仔細(xì)觀察的話，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來都是由日常食用的甜食圖案所組成。

二、圖形視覺語言的時(shí)代性

圖形語言作為一種傳播符號(hào)，在平面公益廣告的創(chuàng)作中有些設(shè)計(jì)師則一直強(qiáng)調(diào)新奇的圖形創(chuàng)作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創(chuàng)作出來，二是也需要和宣揚(yáng)的主題密切聯(lián)系，這也是一個(gè)創(chuàng)作中的難題。基于生活經(jīng)驗(yàn)而常見的各種形象，人們已經(jīng)有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創(chuàng)意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創(chuàng)意制作中，要與時(shí)俱進(jìn)，考慮到受眾對(duì)圖形的識(shí)別度并兼具時(shí)代性?；谑鼙妼?duì)圖形的識(shí)別，依賴于過去的知識(shí)和記憶殘留的經(jīng)驗(yàn)，所以賦予舊有圖形以新的含義已經(jīng)成為平面公益廣告中常見的一種設(shè)計(jì)手法，這也是一種邏輯上的因果關(guān)系，這種經(jīng)過邏輯推理推導(dǎo)出的聯(lián)想，同時(shí)也是異質(zhì)心理。以圖2為例，以一張國人所熟知的皮影圖形來傳達(dá)信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，離開人的操作，它只是一只沒有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號(hào)意義進(jìn)行了新的詮釋，用象征和比喻的手法，發(fā)動(dòng)受眾產(chǎn)生聯(lián)想，將社會(huì)中因而受人操控最后墮入深淵這一現(xiàn)象給表述出來，既生動(dòng)又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達(dá)出來。

三、圖形應(yīng)用的時(shí)空突然性

創(chuàng)意圖形的思維特征之一，就是其獨(dú)特的思維和個(gè)性化表現(xiàn)，在平面公益廣告中，要實(shí)現(xiàn)它的社會(huì)價(jià)值，也需要在思想性中體現(xiàn)人文關(guān)懷。復(fù)雜的圖形由于信息量過多，不易在最短時(shí)間內(nèi)為受眾所完全接受，所以圖形的設(shè)計(jì)也要簡單。如果以一種時(shí)空出現(xiàn)的違和感出現(xiàn)，則會(huì)使受眾感受到一種強(qiáng)烈刺激的新經(jīng)驗(yàn)，這也是創(chuàng)意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對(duì)有些旅客在公共場(chǎng)所到處亂涂亂畫的不文明行為，國外一則平面公益廣告就用了獨(dú)特創(chuàng)新的圖形創(chuàng)意來表現(xiàn)，由于隨意涂畫的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車的椅背上，這一日常場(chǎng)景中突然出現(xiàn)的廣告，用非常直觀的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴(yán)厲的制裁。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳珊妍.圖形創(chuàng)意[M].南京：東南大學(xué)出版社，2012(08).

[2]費(fèi)飛.圖形創(chuàng)意[M].北京：人民美術(shù)出版社，2010(08).

篇8

【關(guān)鍵詞】公益廣告；主題；風(fēng)格；鏡頭運(yùn)用；音樂音效；對(duì)白旁白

藝術(shù)是人類情感和精神狀態(tài)的一種表現(xiàn)，任何一種藝術(shù)表現(xiàn)形式都有其所要表達(dá)的情感與思想。公益廣告，作為一種不以營利為直接目的的綜合藝術(shù)，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變。這就決定了公益廣告創(chuàng)作中最重要的、也是最打動(dòng)人的地方就是作品的精神內(nèi)涵和內(nèi)在情感。

喬治.貝克在《戲劇技巧》一書中提到，如果情節(jié)或動(dòng)作被視為“戲劇的中心”，那么“感情才是真正的要素”，是戲劇作品的“最重要的基礎(chǔ)”。19世紀(jì)德國著名戲劇理論家約.埃.史格爾也曾指出“若使觀眾與局中人同憂共喜，只有通過激發(fā)感情才能達(dá)到目的，沒有感情的情節(jié)不是情節(jié)。”

廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。廣告按照目的分類，可分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告即公益廣告。這里，主要講公益廣告。公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。

公益廣告《幫媽媽洗腳》和《老爸的謊言，你聽得出來嗎》，雖然情景樸實(shí)，話語簡單，卻惹得人們幾度淚下，喚醒多少無知孩兒迷途知返，勾起萬千人的知恩感恩，呼吁天下子女讀懂父母心思，多回家看看，別讓愛等得太遲。

在主題上，這兩個(gè)廣告都是走親情路線，正如《幫媽媽洗腳》里“媽媽”的扮演者李歌所說，“拍公益廣告，通過簡短的真情表演，呼喚起廣大觀眾被世俗生活打磨遲鈍了的人性和愛心?！痹~廣告時(shí)長45秒，簡短卻飽含真情。以“關(guān)愛老人，用心開始”八個(gè)字揭開帷幕，也顯示了這則廣告的一個(gè)主題：孝?！独习值闹e言，你聽得出來嗎》時(shí)長60秒，故事一開始就聽到電話鈴聲響起，說明兒女未能回家，唯有通過電話輕聲問候，這也為老爸的謊言埋下了伏筆，廣告結(jié)尾以“多回家看看，別愛的太遲”閉幕，也顯示了這則廣告的一個(gè)主題：愛。這兩則廣告主線雖然簡單明了，但情節(jié)卻都處理得十分豐富。在視覺上，《幫媽媽洗腳》，細(xì)節(jié)刻畫的很生動(dòng)，孩童稚嫩的雙腳，母親纖細(xì)的雙手，還有小鴨子的故事，歡聲笑語中透露著母子間的濃濃深情，悠閑的生活樂趣。《老爸的謊言，你聽得出來嗎》，畫面流暢自然，電話響起，視覺隨著聽覺游走，女兒小時(shí)候玩的陶瓷娃娃，書桌上小時(shí)候留下的照片，窗外深秋的陽光，獨(dú)自等待的空椅，空蕩蕩的醫(yī)院，老媽吃下的橘子……真實(shí)，自然，仿佛這就是我們的父母，明明過得不好，卻還在安慰兒女不用擔(dān)心。老爸的電話透露著無法言語的孤獨(dú)以及對(duì)兒女深深的愛。在聽覺上，《幫媽媽洗腳》里簡單的對(duì)白飽含深情，《老爸的謊言，你聽得出來嗎》里老爸一個(gè)人獨(dú)白，也是跟兒女的對(duì)話，心生愛意與感動(dòng)。恰到好處的音樂將零碎的畫面連接起來，在加強(qiáng)故事氣氛與情感表達(dá)的同時(shí)，也促使廣告的故事性更加完整。

在鏡頭運(yùn)用上，《幫媽媽洗腳》遠(yuǎn)景鏡頭，媽媽給年邁的奶奶洗腳，門后的兒子看到了這一幕，特寫鏡頭，可愛的兒子眼神眨巴著，像在思考什么，暗示了接下來將發(fā)生的事情。由遠(yuǎn)景到近景鏡頭，兒子小小的個(gè)頭，雙手托著多半盆水，托得很高，到了胸脯，搖搖晃晃地走來。他很努力地想要保持平衡，但那么重的水根本不憐惜他嫩小胳膊，灑出來很多，打濕了他的衣服，濺起的水花，打到他的臉上，眼睛里，他努力睜開眼，特寫鏡頭，認(rèn)真地對(duì)媽媽說一句，“媽媽，洗腳”。特寫鏡頭，媽媽站在門口徹底被這幅場(chǎng)景驚訝了，感動(dòng)了。然后，她幸福地點(diǎn)點(diǎn)頭，因?yàn)樗呀?jīng)說不出任何一句話了。特寫鏡頭可以將觀眾的注意力吸引到主體上，使其在是視覺上更加難忘，同時(shí)特寫還把場(chǎng)景與其他場(chǎng)景區(qū)別開，戲劇性的強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景的重要性。《老爸的謊言，你聽得出來嗎》大量采用道具鏡頭，白色的電話，墻上老爸與女兒的照片，書架上女兒小時(shí)候玩的陶瓷娃娃，老爸手里提著的幾個(gè)橘子，生病住院老媽手里老爸給剝的橘子……這些道具鏡頭，給觀眾很多想像的空間，讓整個(gè)場(chǎng)景開始生動(dòng)起來。暗示了老爸對(duì)女兒的思念，老爸的力不從心，老爸老媽的相伴相依。同時(shí)，還采用了很多大場(chǎng)景，空曠的院子，老爸一個(gè)人走著，公園的椅子，老爸一個(gè)人等著，空空的醫(yī)院，老爸一個(gè)人探病，，這些大場(chǎng)景鏡頭，加上鏡頭里面永遠(yuǎn)只有一個(gè)主體人物，表現(xiàn)了歲月滄桑，老人無盡的孤獨(dú)。其中，還有一個(gè)不得不說的特寫鏡頭，老爸嘴里說著，“你媽，你媽……”表言又止，該說什么呢，你媽生病住院，可是我不能告訴閨女，讓閨女擔(dān)心啊。這是老爸的內(nèi)心旁白。老爸這個(gè)欲言又止的表情，感動(dòng)了多少人，讓多少不?；丶业膬号嘞肓ⅠR沖到老爸老媽身邊，給他們滿滿的關(guān)愛呢。

在色調(diào)上，《老爸的謊言，你聽得出來嗎》統(tǒng)一采用灰色調(diào)，表現(xiàn)了歲月的滄桑感，以及空巢老人無盡的孤獨(dú)。

在音樂上，《幫媽媽洗腳》中，背景音樂的選取起著很重要的陪襯作用。本則廣告借用班得瑞的《雪之夢(mèng)》改變樂器而來。班得瑞被譽(yù)為是“大自然的心靈投手”，其音樂以獨(dú)特輕靈的自然之音而著稱。采擷的大自然音符滋潤心靈，沒有年齡限制的音樂極品，清爽的配樂，使整個(gè)效果更具空靈感。兒子說“媽媽，洗腳！”此時(shí)背景音樂由鋼琴為主轉(zhuǎn)向了風(fēng)琴為主的較之洪亮的音樂，似乎達(dá)到了，情意更加深厚，卻是依然清潤悅耳?！独习值闹e言，你聽得出來嗎》中，背景音樂采用一首悲傷的鋼琴曲，整個(gè)故事都流露出一股淡淡的憂傷，思念，無奈。

在對(duì)白旁白上，《幫媽媽洗腳》故事最后，一句“其實(shí)，父母才是最好的老師”，點(diǎn)出了整個(gè)廣告的宗旨，“將愛心傳遞下去”。這也是這個(gè)廣告成功的關(guān)鍵所在，借用日常生活中很平常的一件事宣告著很重要但在當(dāng)今 又好像慢慢被忽略的兩件事：一、關(guān)愛孝順老人，用心呵護(hù)，用愛向父母老人們感恩；二、教育孩子，身教勝于言傳，用自己的實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)孩子學(xué)會(huì)長大。傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德是我們每個(gè)公民的責(zé)任和義務(wù)?！独习值闹e言，你聽得出來嗎》最后以一個(gè)疑問句“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”結(jié)尾，耐人尋味，感染觀眾的思緒，激發(fā)觀眾對(duì)問題的思考，反思當(dāng)下社會(huì)，兒女以各種工作忙沒時(shí)間回家探親為理由，忽視老人。這個(gè)催人淚下的父愛故事，呼吁天下子女讀懂父母的心思，多回家看看，別讓愛等得太遲。

總之，通過以上對(duì)《幫媽媽洗腳》《老爸的謊言，你聽得出來嗎》這兩個(gè)經(jīng)典公益廣告的主題，風(fēng)格，色調(diào)，鏡頭運(yùn)用，音樂音效，對(duì)白旁白等各個(gè)方面的分析，歸納總結(jié)出關(guān)愛類公益廣告，在營造故事氛圍和情感表達(dá)上的一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們今后的創(chuàng)作水平提高有很大的幫助。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]（美）威廉?阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰，程坪，等譯.人民郵電出版社，2006.

篇9

關(guān)于公益廣告文案的創(chuàng)作原則，應(yīng)該秉持廣告大師威廉?伯恩巴克制定的關(guān)于廣告創(chuàng)作的ROI原則。

關(guān)聯(lián)性原則(Relevaxnce)。他認(rèn)為對(duì)于所創(chuàng)作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。公益廣告是向社會(huì)公眾的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，雖然不同于一般的以推銷商品或服務(wù)為主的廣告，而是著重宣傳有關(guān)凈化社會(huì)空氣，推動(dòng)社會(huì)文明前行的意識(shí)和主張，但同樣也應(yīng)該講究關(guān)聯(lián)性，才能達(dá)到更好的傳播效果。公益廣告的關(guān)聯(lián)性首先體現(xiàn)在是否能與時(shí)代關(guān)聯(lián)。人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系是公益廣告永恒的主題。但時(shí)代在發(fā)展，總是不斷有新的社會(huì)問題涌現(xiàn)出來。因此，創(chuàng)作者必須扣住時(shí)代脈搏，配合現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)生的重大事件或重大問題，有針對(duì)性地來寫作，公益廣告才能更好地引發(fā)受眾的共鳴。如2001年是聯(lián)合國確立的“國際志愿者年”，公益廣告就以圍繞“什么是志愿服務(wù)”、“什么樣的人是志愿者”、“為了社會(huì)更加文明進(jìn)步，人人都來當(dāng)志愿者”為主題展開宣傳；2002年是實(shí)施“紅絲帶行動(dòng)”預(yù)防艾滋病綜合公益項(xiàng)目的一年，“紅絲帶行動(dòng)”的公益廣告在各種媒體大行其道，因?yàn)樗菬狳c(diǎn)，貼合了社會(huì)的熱切關(guān)注；2003年，非典肆虐，以“預(yù)防非典”、“戰(zhàn)勝非典”為主題的公益廣告非常多，在促使人們正確對(duì)待非典和樹立信心、與病魔抗?fàn)幍确矫嫫鸬搅酥匾饔?。關(guān)聯(lián)性之二則體現(xiàn)在是否與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的受眾范圍要廣泛得多，但并不意味著公益廣告以社會(huì)的每一成員為傳播對(duì)象。特別是在這樣一個(gè)講究分眾傳播的時(shí)代，更要講究面向特定的受眾群體進(jìn)行傳播。無的放矢的公益廣告不僅收不到預(yù)期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對(duì)目標(biāo)群體來進(jìn)行寫作，廣告才有打動(dòng)人的力量。如同樣是以“下崗再就業(yè)”為主題的，所針對(duì)的目標(biāo)群體各有不同，一個(gè)是號(hào)召下崗的人自立自強(qiáng)，一個(gè)是呼吁家人的支持，無疑會(huì)增加廣告的說服力。

原創(chuàng)性原則(Originality)。廣告創(chuàng)作要用于突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。業(yè)界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創(chuàng)作要面臨眾多來自市場(chǎng)的束縛和壓力。公益廣告由于它的無功利性，可以說給了創(chuàng)作者最大的發(fā)揮空間，也使得創(chuàng)作者由于壓力的減輕，導(dǎo)致在廣告創(chuàng)作中不愿精益求精。平淡無奇的公益廣告在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是。如許多以環(huán)保為主題的廣告，很多時(shí)候展現(xiàn)一幅黃沙鋪地或者是煙囪林立的畫面，然后配上”為了未來，請(qǐng)保護(hù)環(huán)境”之類的文案。如此空泛刻板，缺乏創(chuàng)意的廣告，如何去打動(dòng)在信息爆炸傳播環(huán)境下對(duì)廣告愈來愈吝嗇自己目光的受眾?在香港的一則推廣普通話的公益廣告的文案是――“養(yǎng)‘鯨魚’?自問不會(huì)弄出上述笑話，即電香港電臺(tái)‘普通話擂臺(tái)戰(zhàn)’比試一下!”與之相配合的畫面則將錯(cuò)誤的語音變?yōu)榭梢暬痿~缸里養(yǎng)著一條鯨魚。該廣告文案沒有流于“說好普通話，‘知音’遍華夏”、“溝通你我他，全靠普通話”的模式化敘述，而是利用了人們?cè)谌粘Ｕf話中常有前后鼻音不分造成的溝通障礙，巧妙地暗示了說普通話的重要性，讓人耳目一新。

按神經(jīng)學(xué)家的解釋，當(dāng)刺激信號(hào)沒有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強(qiáng)烈。富有原創(chuàng)性的公益廣告，往往能直抵目標(biāo)受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當(dāng)然，廣告追求原創(chuàng)性，是在講究關(guān)聯(lián)性的前提下追求的。如舍棄關(guān)聯(lián)性而片面追求原創(chuàng)性，就是本末倒置了。

震撼性原則(Impact)。它與相關(guān)性和原創(chuàng)性是密切關(guān)聯(lián)、相互貫通的，指的是廣告產(chǎn)生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。公益廣告如果沒有震撼力的話，就難以激發(fā)受眾的參與意識(shí)。震撼力一方面來自廣告信息本身，另一方面廣告要適時(shí)投放。當(dāng)信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，就容易造成震撼力。公益廣告中的信息傳達(dá)講究以情動(dòng)人，因?yàn)楣鎻V告重在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度。態(tài)度是由認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態(tài)度的核心成分，態(tài)度的改變?cè)谇楦兄?。所以，無論公益廣告走理性訴求還是感性訴求路線，最終都要在情感層面發(fā)生作用。而且枯燥的說教信息是很容易遭到受眾排斥的，公益廣告要達(dá)到良好的傳播效果，就應(yīng)該讓受眾心有所動(dòng)、情有所發(fā)，這樣才能使其自然而然地接受和認(rèn)同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，傳達(dá)給合適心境下的消費(fèi)者，就造成了震撼力。如關(guān)于戒煙向來是公益廣告中歷久不衰的主題，恐懼訴求是其慣用的訴求方式。很多主張戒煙的廣告總是在其中展示吸煙的嚴(yán)重后果，可這樣的信息并不能夠震撼嗜煙的人士，反而容易被他們所排斥。因?yàn)殛P(guān)于吸煙有害健康他們?cè)缇蛷恼J(rèn)知層面意識(shí)到了，主要是從情感層面難舍對(duì)香煙的喜愛。但是有一則關(guān)于戒煙的公益廣告卻顯得尤為親近可人，它拋棄了恐怖的畫面，主要以文字為主。廣告是左右編排式，左邊寫著“5月31日，世界無煙日。請(qǐng)您現(xiàn)在就戒煙，為了明天”，右邊則是“6月1日”，廣告非常巧妙地將戒煙日和兒童節(jié)關(guān)聯(lián)在一起，從對(duì)孩子的關(guān)愛著眼，去打動(dòng)煙民。同時(shí)在5月31日這樣一則廣告，它能很好地適應(yīng)煙民的接受心態(tài)，引起其心靈的震撼。

大量優(yōu)秀的公益廣告層出不窮，被公眾所接受、所喜歡，為和諧社會(huì)的構(gòu)建發(fā)揮了重要作用。但也有不少公益廣告缺乏動(dòng)人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方面：

文案的說教味濃厚?，F(xiàn)實(shí)生活中，充斥著“請(qǐng)勿……”“如果你繼續(xù)……”“不要……”之類字眼的公益廣告文案大行其道。很多創(chuàng)作人員認(rèn)為公益廣告就是來教育人的，這種高高在上好為人師的姿態(tài)，其實(shí)是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創(chuàng)意總監(jiān)杉山恒太郎先生認(rèn)為的：在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒意思的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經(jīng)常會(huì)告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創(chuàng)作人員喪失了平常心。其實(shí)公益廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的參與性，不論是廣告的者還是廣告的創(chuàng)作者，與社會(huì)應(yīng)是一種平等交流的關(guān)系，而不是教育與被教育的關(guān)系。應(yīng)該就像杉山恒太郎所說，公益廣告創(chuàng)作人員的工作不要抱著“為了社會(huì)的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現(xiàn)得更好、更有魅力。

恐懼訴求運(yùn)用過度。公益廣告中常要展現(xiàn)某種行動(dòng)可能帶來的嚴(yán)重后果，而希冀于通過恐懼訴求來喚起受眾的焦慮和不安。所以，許多關(guān)于環(huán)保禁煙交通安全的廣告，屢屢通過文字制造恐怖的氣氛警告受眾。下面三則關(guān)于戒煙的廣告文案便是如此――“吸煙而死的人會(huì)下哪層地獄”、“你吸的是煙還是命”、“蓬萊仙境群英會(huì)，煙蟲之墓，煙癡之墓，煙王之墓，煙圣之墓”……許多創(chuàng)作人員認(rèn)為信息的有效性與它制造的恐懼成正比，恐懼制造得越大，緊張感越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取行動(dòng)以消除緊張的力量就越大，極力在文案中使用那種觸目驚心的字眼。殊不知，這樣的文案可能激發(fā)受眾的知覺防御機(jī)制，而導(dǎo)致他們對(duì)面臨的問題產(chǎn)生回避反應(yīng)，拒不接受廣告中的信息，也就難以產(chǎn)生較好的說服效果。在一般情況下，中等強(qiáng)度的威脅說服效果最好?？謶衷V求太弱則難以引起受眾重視，太強(qiáng)則易引起受眾回避，恐懼的程度應(yīng)該適當(dāng)。

不敢讓公益廣告幽默起來。由于公益廣告主題的嚴(yán)肅性，創(chuàng)作人員不敢使用幽默的筆調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實(shí)幽默并不等于滑稽，《現(xiàn)代漢語大辭典》對(duì)“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長?！笨梢娪哪c嚴(yán)肅并不沖突。嚴(yán)肅的主題也可以通過輕松、愉快的方式表現(xiàn)出來，從而達(dá)到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛看幽默的廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在法國國際戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢(shì)來看，幽默廣告的數(shù)量呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢(shì)。公益廣告也可以適時(shí)地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對(duì)受眾接受能力的尊重。關(guān)于交通安全的公益廣告，常常都是板著面孔教訓(xùn)公眾。但下面三則倡導(dǎo)系安全帶的廣告在眾多沉重的交通安全廣告中卻顯得與眾不同。文案分別是“今天你才發(fā)現(xiàn)你有個(gè)非常有錢的爺爺，他已經(jīng)非常非常老了――又一個(gè)系好安全帶的理由”、“你的債主不小心撞了一下頭，竟成了永久失憶癥――又一個(gè)系好安全帶的理由”、“將要搬來的舍友，是個(gè)86―64―78的美眉，22歲，剛和男朋友分手――又一個(gè)系好安全帶的理由”，這樣的文案讓人不禁莞爾，同時(shí)又在引導(dǎo)受眾思考人生有那么多讓人留戀的事物，為什么不珍視生命，系好安全帶呢?

盡管不少人認(rèn)為在影像文化蔓延的時(shí)代，文字的閱讀對(duì)于受眾來說是一種負(fù)擔(dān)。廣告創(chuàng)作人員也日益重視圖畫、色彩在廣告中的運(yùn)用，但文案的作用只能說是相對(duì)減弱，并不會(huì)消失。柏林文學(xué)節(jié)曾做過這樣一則廣告，畫筆嘲笑鋼筆“千言萬語不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說的那句話畫出來”。這則廣告意在說明盡管文學(xué)式微，但無論如何，影像文化也不可能湮沒文學(xué)作品。對(duì)于公益廣告來說，如今的公益廣告越來越熱衷于用畫面吸引人的眼球，但優(yōu)秀的公益廣告總是圖文并茂，廣告永遠(yuǎn)需要文案的力量。

參考文獻(xiàn)：

1.萬秀鳳、高金康：《廣告文案寫作》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年。

2.潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》，中國廣播電視出版社，2001年。

3.王懷明：《廣告心理學(xué)》，中南大學(xué)出版社，2003年。

4.初廣志：《廣告文案寫作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《寫作學(xué)高級(jí)教程》，武漢大學(xué)出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《廣告文案寫作》，中國物價(jià)出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)2006～2007年度立項(xiàng)課題，課題編號(hào)為0606004B)

篇10

知世?安索帕(wwwins Isobar)于2010年12月8日獲得了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》頒發(fā)的2010年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類單項(xiàng)金獎(jiǎng)。

對(duì)于什么才叫做一個(gè)好的創(chuàng)意，知世?安索帕有自己獨(dú)特的見解。除了在360度的全面整合營銷外，知世?安索帕更進(jìn)一步提出品牌需要在365天里，與消費(fèi)者擁有更加豐富多樣的的接觸點(diǎn)，這里面包含了對(duì)媒體的整合，對(duì)創(chuàng)意、對(duì)技術(shù)、對(duì)諸多還沒發(fā)生的科技，或者是大家已經(jīng)習(xí)慣在用的平臺(tái)的形成，它只有一個(gè)宗旨，就是在對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

傳統(tǒng)的媒介是以購買消費(fèi)者的時(shí)間為主要的手段，知世?安索帕卻希望去創(chuàng)造消費(fèi)者跟品牌相處的時(shí)間，這是用錢買不來的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為是主動(dòng)性強(qiáng)的行為，加強(qiáng)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，使消費(fèi)者自己使用搜索引擎去查詢你希望消費(fèi)者查詢的信息無疑是最高效的營銷行為。

安索帕(Isobar)亞太區(qū)首席執(zhí)行官及全球首席策略官林友琴說：“現(xiàn)在全球的營銷環(huán)境，已經(jīng)進(jìn)化到4.0的營銷時(shí)代。傳統(tǒng)的營銷師經(jīng)由一個(gè)大創(chuàng)意(Big Idea)幫助企業(yè)建立品牌，并影響消費(fèi)者。這在單向的傳播里是可以這樣做的。但是在新的時(shí)代來臨的時(shí)候，需要的使用很多的創(chuàng)意，在365天持續(xù)不斷地以不可抗拒的創(chuàng)意(Irresistible Idea)，與在不同角落的很多不同的族群互動(dòng)。把你的創(chuàng)意帶到任何角落，讓消費(fèi)者主動(dòng)幫助你傳播你的思維。這是在營銷企劃里非常重要的一點(diǎn)。這樣的營銷才是成功的營銷。”

在4.0的營銷世界里，知世?安索帕致力于為客戶創(chuàng)造廣告后的價(jià)值，生生不息的idea讓品牌產(chǎn)生出意想不到的效能，持續(xù)創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)間，迎接創(chuàng)意新世紀(jì)的來臨。

知世?安索帕向來以吸引業(yè)界頂尖人才而自豪，并將持續(xù)這個(gè)以人為本的核心價(jià)值，并借此推動(dòng)安索帕的品牌核心：以前所未有的創(chuàng)新方式，將品牌與消費(fèi)者連接在一起，把安索帕創(chuàng)造成一個(gè)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，使其成為客戶在思考全面營銷方案時(shí)，另一個(gè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的選擇。

知世?安索帕中國首席執(zhí)行官張錫璁(Deirdre McGlashan)對(duì)于數(shù)字營銷在未來新的發(fā)展趨勢(shì)做了詳盡的分析：首先，視頻網(wǎng)站(Video)的整合性、自創(chuàng)性和互動(dòng)性。其次，社交網(wǎng)站(SNS)實(shí)用性更強(qiáng)，品牌滲入程度與相關(guān)應(yīng)用開發(fā)日新月異。第三，手機(jī)營銷(Mobile)延續(xù)了線上數(shù)字營銷，使用的便捷性和方便的體驗(yàn)性可以提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)。