導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；新媒體；高校教育；對(duì)策

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)新媒體開(kāi)始滲透入高校教育之中，也使高校思想政治教育在形式和內(nèi)容上發(fā)生了很大變化。但是教育者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)識(shí)還有不充分之處，也未能對(duì)其加以有效利用。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體的概念分析

（一）網(wǎng)絡(luò)新媒體的定義

關(guān)于“新媒體”這個(gè)概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一定義，在實(shí)際運(yùn)用中也有多種不同解釋。但比較公認(rèn)的看法是，新媒體是指21世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)的本質(zhì)上區(qū)別于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新興信息傳播媒介，具體表現(xiàn)為計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、基于SNS技術(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)短信等，而網(wǎng)絡(luò)新媒體主要指前三者。網(wǎng)絡(luò)新媒體自誕生以來(lái)迅速地對(duì)人類生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體認(rèn)同程度更高，也更熟悉，如果高校教育者抓住網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)并在思想政治教育的過(guò)程中加以利用，會(huì)使學(xué)生更容易接受，教育效果也更好。

（二）網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)

第一，開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)新媒體有很強(qiáng)的開(kāi)放性，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，其信息基本上是對(duì)所有人開(kāi)放的。大學(xué)生學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，接受度高，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性會(huì)使其得到更多信息。

第二，參與性。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體高高在上的形象，使每個(gè)人都可以參與其中，既是信息的接受者又成了信息的制造者，因此使大學(xué)生面臨信息選擇上的主動(dòng)性。

第三，虛擬性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)新媒體的參加者不再進(jìn)行面對(duì)面的交流，其虛擬性大大加強(qiáng)，而且正是因?yàn)閽侀_(kāi)了對(duì)身份的顧忌，交流雙方的互動(dòng)性也得到了極大提高。信息參與者往往更容易與確定不會(huì)見(jiàn)面的陌生的交流對(duì)象展開(kāi)交流，深度和廣度也是傳統(tǒng)媒體不能比的。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體影響下的大學(xué)生思想政治教育中出現(xiàn)的新特點(diǎn)

（一）干擾大學(xué)生對(duì)接受信息的處理能力

網(wǎng)絡(luò)新媒體具有開(kāi)放性，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，其信息基本上是對(duì)所有人開(kāi)放的，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)接受度高，利用也比較充分，很容易就能接收到各種信息。這在一方面拓寬了大學(xué)生的知識(shí)面，豐富了其知識(shí)結(jié)構(gòu)；但另一方面，對(duì)大學(xué)生造成的消極影響也不容忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中的信息良莠不齊，消極的、不良的信息在其中占了很大比例，對(duì)世界觀、價(jià)值觀尚未完成形成、心智還完全成熟的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)這些信息進(jìn)行辨別和篩選非常困難，有時(shí)也難免受到不良信息的影響。因此網(wǎng)絡(luò)新媒體中豐富的信息很可能干擾大學(xué)生對(duì)信息的接受和處理，這也給高校大學(xué)生的思想政治教育工作帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

（二）會(huì)在一定程度上造成大學(xué)生的心理危機(jī)

這表現(xiàn)在兩方面：第一網(wǎng)絡(luò)新媒體強(qiáng)調(diào)參與性，重視參與者的主體性和個(gè)性。大學(xué)生本就追求個(gè)性，自我意識(shí)較強(qiáng)，新媒體正迎合了這一點(diǎn)，滿足了其對(duì)個(gè)性的追求。但是大學(xué)生世界觀、人生觀還不成熟，對(duì)個(gè)性的強(qiáng)調(diào)很可能會(huì)使其走入極端，成為追求無(wú)原則的自我和無(wú)限制的自由，這在很大程度上會(huì)造成大學(xué)生的心理危機(jī)。

（三）對(duì)現(xiàn)有的思想政治教育模式產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)新媒體打破了傳統(tǒng)媒體高高在上的形象，使每個(gè)人都可以參與其中，反映在思想政治教育工作中就是打牌了傳統(tǒng)媒體時(shí)代老師與家長(zhǎng)的權(quán)威性，打破了他們對(duì)話語(yǔ)的壟斷權(quán)，使大學(xué)生在價(jià)值選擇上更為多元化。這一方面提高了大學(xué)生的思維能力，提高了其在思想政治教育中的主體性；但更重要的是加大了其對(duì)教育者的懷疑。傳統(tǒng)的思想政治教育基本上是灌輸式的，這是因?yàn)榻逃吲c被教育者地位不平等，但在網(wǎng)絡(luò)新媒體條件下，大學(xué)生作為信息的參與者，其主體性大大加強(qiáng)，不愿再受教育者灌輸式信息的輸入，而是希望更積極地參與教育過(guò)程，思想政治教育因而也更強(qiáng)調(diào)雙方的參與性，如果教育者依然采用傳統(tǒng)填鴨式教育方式的話，很可能適得其反。這種變化對(duì)傳統(tǒng)思想政治教育模式產(chǎn)生了巨大挑戰(zhàn)，教育者必須尋求更有效的新教育方式。

三、如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體更好地進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育

（一）教育者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的了解和利用

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，高校教育者應(yīng)該把新媒體技術(shù)所傳達(dá)的時(shí)代變化運(yùn)用到教育中，使高校思想政治教育工作得到與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展；要充分利用新媒體技術(shù)的互動(dòng)性和參與性，加強(qiáng)學(xué)生在教育中的主體性，使教育內(nèi)容深入學(xué)生內(nèi)心；要加強(qiáng)傳統(tǒng)教育模式與新媒體技術(shù)的綜合利用，全面展開(kāi)思想政治教育工作，使學(xué)生受到更有效的教育。

（二）加強(qiáng)信息監(jiān)管機(jī)制建設(shè)

面對(duì)良莠不齊的信息，大學(xué)生難免會(huì)受到一定影響，對(duì)高校教育者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)校園內(nèi)信息監(jiān)管機(jī)制建設(shè)，對(duì)不良信息加以屏蔽，使大學(xué)生接觸的信息更為正面和積極向上。具體來(lái)說(shuō)就是采用專人對(duì)校園網(wǎng)信息進(jìn)行篩選，使校園網(wǎng)的信息用來(lái)傳播社會(huì)主義道德和良好思想觀念。這樣學(xué)生接受到的信息是正面的、積極的，不至于受到不良信息的影響，高校思想政治教育工作的效果也會(huì)加強(qiáng)。

（三）加強(qiáng)輿論導(dǎo)向，使大學(xué)生安然度過(guò)心理危機(jī)

高校應(yīng)該開(kāi)始相應(yīng)課程，引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體中的信息進(jìn)行篩選和辨別，幫助其渡過(guò)心理危機(jī)。首先，應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)生集體主義教育，強(qiáng)調(diào)個(gè)體性的同時(shí)不忘其社會(huì)性，避免學(xué)生走入過(guò)分追求個(gè)性的極端。其次，教育者應(yīng)該引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)各種信息及反映的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深入分析和認(rèn)識(shí)，對(duì)負(fù)面新聞也不要灰心，而是應(yīng)該積極進(jìn)取，幫助其建立在正確的價(jià)值觀與人生觀，以此渡過(guò)心理危機(jī)。

篇2

隨著寬帶網(wǎng)的普及上網(wǎng)人數(shù)逐漸增多和流媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,在新媒體時(shí)代,許多企業(yè)、單位都建有自己的網(wǎng)站并向業(yè)務(wù)上網(wǎng)的方向發(fā)展,電臺(tái)、電視臺(tái)等廣電系統(tǒng),作為主流音視頻媒體內(nèi)容采集、制作、的主力軍,如何把自己有特色的、新穎的節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng),擴(kuò)大自己宣傳的范圍及平臺(tái),樹(shù)立自己在互聯(lián)網(wǎng)上的形象品牌已成為廣電系統(tǒng)一個(gè)必須考慮的問(wèn)題了。

一、建設(shè)有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)

新媒體通常是指基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機(jī)、PDA、等為終端的新媒體機(jī)構(gòu)。在過(guò)去的一年里,新技術(shù)、新概念層出不窮,新媒體顯得異常活躍IPTV、web2.0、P2P、手機(jī)電視、樓宇電視、電子雜志等等粉墨登場(chǎng),新媒體擁有了前所未有的發(fā)展動(dòng)力,在一番熱鬧之后,新生的新媒體冷靜下來(lái),開(kāi)始重新思考認(rèn)識(shí)新媒體的發(fā)展之路。

在市場(chǎng)逐漸接受新媒體的同時(shí),也對(duì)新媒體提出了更高的要求,對(duì)于廣電領(lǐng)域來(lái)說(shuō),新媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇,同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。報(bào)社等平面媒體紛紛打造網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái),向視頻互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地轉(zhuǎn)移,有的甚至已經(jīng)建立了專門(mén)的視頻采編播部門(mén);電信等寬帶運(yùn)營(yíng)商也不滿足于僅僅提供網(wǎng)絡(luò)帶寬服務(wù),也在向媒體信息服務(wù)提供商和寬頻內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。這些競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給廣電網(wǎng)站帶來(lái)機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)了壓力。廣電系統(tǒng)網(wǎng)站必須以前瞻行的戰(zhàn)略眼光和敏銳的市場(chǎng)思維,改造傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、整合廣電集團(tuán)資源,結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤秸?、ISP、旅游部門(mén)等社會(huì)資源,構(gòu)建支持多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的可盈利網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。

二、整合廣電特色優(yōu)勢(shì),建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)

廣電機(jī)構(gòu)包括電臺(tái)、電視臺(tái)、有線網(wǎng)絡(luò)公司、廣電報(bào)業(yè)、影視集團(tuán)等下屬單位,具有資源豐富、影響力強(qiáng)、業(yè)務(wù)范圍廣、覆蓋面積大等特點(diǎn)。相應(yīng)的需要大型的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),能夠提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)支持其復(fù)雜的業(yè)務(wù)。作為廣電傳統(tǒng)媒體品牌的延伸、以自由節(jié)目?jī)?nèi)容為基礎(chǔ),整合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源,與當(dāng)?shù)豂SP合作進(jìn)行,建設(shè)地方綜合試聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)媒體門(mén)戶網(wǎng)站、建立網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái),實(shí)現(xiàn)更多的增值服務(wù)和互動(dòng)業(yè)務(wù)提高盈利。

電臺(tái)網(wǎng)站利用自身已有的采編經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的流媒體技術(shù)平臺(tái),可以積極的投入建設(shè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電臺(tái),電臺(tái)DJ變身網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的NJ,網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)自辦節(jié)目,新鮮多樣的視頻、音頻播客,以及在線實(shí)時(shí)互動(dòng)訪談節(jié)目,可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)實(shí)體電臺(tái)媒體“只聞其聲不見(jiàn)其人”的不足。

嘉賓訪談從誕生之日起,就是以互動(dòng)為核心的活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)上有些不足,但卻是新媒體的最基本功能,通過(guò)新媒體技術(shù)提供的嘉賓訪談,即可以成為吸引用戶的精品服務(wù),也可以作為傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的有力補(bǔ)充。音視頻互動(dòng)是完全建立在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)上的,最大的特點(diǎn)是讓關(guān)注同一內(nèi)容的用戶間進(jìn)行無(wú)縫的交流。這正是傳統(tǒng)媒體和寬頻新媒體各自特點(diǎn)的結(jié)合,靈活運(yùn)用好新媒體的各種互動(dòng)服務(wù),并與海量的內(nèi)容相配套,將會(huì)為廣電新媒體運(yùn)營(yíng)聚集更多的動(dòng)力。

三、構(gòu)建新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一些設(shè)想

電臺(tái)、電視臺(tái)、廣電網(wǎng)絡(luò)公司等具有不同的特點(diǎn),建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。電臺(tái)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用、推廣特色網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)書(shū)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)歌、視頻訪談等);電視臺(tái)則主要側(cè)重是電視業(yè)務(wù)宣傳,與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合推出廣告套餐,推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)全方位發(fā)展,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體節(jié)目的在線互動(dòng);廣電網(wǎng)絡(luò)公司憑借寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶接入,擴(kuò)大廣電網(wǎng)絡(luò)用戶增值服務(wù)收入、捆綁廣電網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)(如vod、網(wǎng)絡(luò)教育等節(jié)目);廣電報(bào)業(yè)則可以使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大伸拳腳,稿件、音頻、手機(jī)報(bào)、視頻綜合應(yīng)用立體出擊贏得更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。

1.廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)應(yīng)有的主要功能

廣電寬頻網(wǎng)站門(mén)戶建設(shè),門(mén)戶網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)新媒體面向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)舞臺(tái),因此,需要一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)來(lái)管理門(mén)戶網(wǎng)站。一方面,需要支持網(wǎng)站建設(shè)的全部功能,包括網(wǎng)站的內(nèi)容的審編播流程、網(wǎng)站改版等,系統(tǒng)需要簡(jiǎn)單易用;另一方面,需要流媒體業(yè)務(wù)能夠有機(jī)的結(jié)合在一起,方便網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)運(yùn)作。系統(tǒng)包括信息采集、佳通、制作等完整的網(wǎng)站信息制作過(guò)程,用戶通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)web應(yīng)用界面,就可以靈活制作模板,完成稿件選用、編輯、傳送、收發(fā)等一系列網(wǎng)站信息與維護(hù)工作。

寬頻門(mén)戶流媒體業(yè)務(wù)平臺(tái),由多媒體內(nèi)容、視頻直播錄播、虛擬直播、視頻點(diǎn)播、輪播、用戶管理、認(rèn)證計(jì)費(fèi)、節(jié)目數(shù)字版權(quán)保護(hù)、負(fù)載均衡、內(nèi)容分發(fā)等多個(gè)子系統(tǒng)組成,在實(shí)現(xiàn)流媒體節(jié)目的采編、、音視頻直播點(diǎn)播、后臺(tái)管理,認(rèn)證計(jì)費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過(guò)用戶訪問(wèn)收費(fèi)節(jié)目和豐富的廣告資源開(kāi)展多種形式的增值服務(wù),通過(guò)流加密技術(shù)進(jìn)行數(shù)字媒體的版權(quán)保護(hù)。

寬頻互動(dòng)平臺(tái)。目前大部分廣電機(jī)構(gòu)都已經(jīng)非常關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式,并在致力于將傳統(tǒng)媒體向新媒體的滲透;與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨媒體整合互動(dòng),也被多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)所看好。傳統(tǒng)媒體信息從新媒體通道中推介給網(wǎng)絡(luò)用戶,而網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的交互性,參與到新媒體當(dāng)中,這些信息通過(guò)導(dǎo)播、主持人等網(wǎng)絡(luò)終端反饋回傳統(tǒng)媒體,參與到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中,這些參與同步經(jīng)由傳統(tǒng)媒體、新媒體,傳遞到傳統(tǒng)媒體用戶和新媒體用戶面前。這樣的互動(dòng)更好的實(shí)現(xiàn)了媒體融合,能夠吸引更多的用戶,從而使媒體資源得到最大化的價(jià)值體現(xiàn)。

2.廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)應(yīng)有的特點(diǎn)

除點(diǎn)播、直播等基本流媒體應(yīng)用外,還包括視音頻互動(dòng),播客等全業(yè)務(wù)系統(tǒng),全面吸收web2.0的理念,同時(shí)通過(guò)開(kāi)放的系統(tǒng)平臺(tái),吸納各種不斷涌現(xiàn)的新的業(yè)務(wù)模式。

跨網(wǎng)絡(luò)分布,由于目前國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)被幾大運(yùn)營(yíng)商瓜分,而運(yùn)營(yíng)商之間的接口相對(duì)較小,寬帶用戶訪問(wèn)其他運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)受到很大的影響。因此應(yīng)具備強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)功能,廣電媒體可以被鏡像、分發(fā)到不同的網(wǎng)絡(luò)中,方便不同服務(wù)商接入的用戶。

跨地域,針對(duì)不同地域、不同區(qū)域的用戶,的內(nèi)容、營(yíng)銷的策略都可能不同。廣電系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有能力將業(yè)務(wù)推廣到全國(guó)乃至全球,因此,需要新媒體平臺(tái)有跨地域的差異化支撐能力,將豐富各異的內(nèi)容分發(fā)至不同的地域。

多渠道媒體內(nèi)容。通過(guò)電信、廣電、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商的寬帶用戶資源,加以配合,可使廣電網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高用戶分享能力,和寬帶運(yùn)營(yíng)商共同獲益。

篇3

在新聞傳播過(guò)程中，具有多種傳播形式和方法，就大體類別而言，可以分為印刷媒體（包括報(bào)紙、雜志等）、廣播媒體（包含廣播電臺(tái)及電視）和互聯(lián)網(wǎng)媒體。本文所提及的傳統(tǒng)媒體新聞傳播即印刷媒體及廣播媒體，而對(duì)其造成威脅的就是現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

2我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境

2.1傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性和吸引力差。首先，從時(shí)效性來(lái)說(shuō)，當(dāng)社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其消息來(lái)源的廣泛性可以及時(shí)獲取新聞資源，但傳統(tǒng)媒體由于記者等現(xiàn)場(chǎng)了解人員的有限性，造成新聞時(shí)效性不強(qiáng)，失去了與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體往往由于其較為多元使用主題以及方便交流的特點(diǎn)，而使其新聞收看者更有代入感和參與感，因此，對(duì)民眾的吸引力更強(qiáng)。2.2傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體觀點(diǎn)單一。網(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體的新聞主體更加廣泛，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體在進(jìn)行新聞時(shí)較為偏向新聞編者的觀點(diǎn)，無(wú)法一一呈現(xiàn)大眾多種多樣的觀點(diǎn)。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體由于其大眾可以參與的特性而使新聞?dòng)^看者可以對(duì)別人的觀點(diǎn)予以評(píng)價(jià)并提出自己的觀點(diǎn)，因此，更受民眾喜歡。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的編者出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，能夠及時(shí)得到大眾的指正和反饋，但是，如果電視或者報(bào)紙等新聞媒體在進(jìn)行新聞評(píng)述的過(guò)程中出現(xiàn)了觀點(diǎn)偏差，要想得到民眾的直接反饋也是十分困難的事情。2.3傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容程式化。在內(nèi)容的形式和格式方面，傳統(tǒng)媒體也無(wú)力與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)傳統(tǒng)新聞媒體的特點(diǎn)可知，其新聞傳播都是定時(shí)定點(diǎn)的。例如，新聞報(bào)紙一日只發(fā)放一次且版面有限，且在此基礎(chǔ)上，報(bào)紙多為社會(huì)報(bào)、軍事報(bào)等具有針對(duì)性的類別，電視新聞也是如此。但是，從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)來(lái)看，其具有隨時(shí)播報(bào)及涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，加上形式多樣，一定程度上使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受到阻礙。

3我國(guó)傳統(tǒng)媒體突圍當(dāng)前困境的措施

3.1通過(guò)獨(dú)特渠道獲取獨(dú)家新聞。相比網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)新聞媒體系統(tǒng)也具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，軍事報(bào)或者軍事頻道等新聞傳播單位往往具有可以獲取軍事新聞、政治新聞等較為莊嚴(yán)肅重新聞的能力。但是，根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容現(xiàn)狀，其發(fā)展方向較為注重社會(huì)新聞或是娛樂(lè)新聞的播報(bào)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)軍事和政治類新聞的傳播就不具有權(quán)威性和獨(dú)家性。因此，傳統(tǒng)媒體可以利用這一優(yōu)勢(shì)獨(dú)家的新聞報(bào)道，以此從新穎性和吸引力方面破除網(wǎng)絡(luò)媒體的阻礙。3.2通過(guò)抓住特定受眾來(lái)保障發(fā)展。所謂的特定受眾，指在傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的收看過(guò)程中，通常會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體而非網(wǎng)絡(luò)媒體的人群，包括老年人和文字愛(ài)好者等。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的操作過(guò)于復(fù)雜，因此，其會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞傳播媒體更加便捷。而對(duì)文字愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，其喜好的往往是報(bào)紙或者雜志等紙質(zhì)印刷的新聞傳播方式。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)抓住自身主要受眾的新聞關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的新聞播報(bào)，以此保證自身的觀看率。3.3將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)化為己用。從總體特征和發(fā)展情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景仍然大于傳統(tǒng)媒體，因此，在尋找傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展途徑時(shí)，不僅要增加自己的優(yōu)勢(shì)，還要學(xué)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)化為己用。例如，傳統(tǒng)的媒體播報(bào)主體可以在保持原有新聞傳播方式的同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞進(jìn)行二次傳播，以此在保留自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)使自己得到更好的發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種媒體形式之間形成了相互競(jìng)爭(zhēng)，但是，在受眾廣泛的情況下，人們的喜好和需求都是不一樣的，各種媒體形式在發(fā)展過(guò)程中都具有其自身優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要在當(dāng)前的媒體形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，就應(yīng)保留自身的長(zhǎng)處并借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)處，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，以獲得更高的關(guān)注度。

作者:路晶一 單位:南京政治學(xué)院

參考文獻(xiàn):

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代

我們通常將報(bào)紙、雜志和書(shū)籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)的媒體劃歸網(wǎng)絡(luò)媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)分析

現(xiàn)代社會(huì)人們每天接觸到的媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過(guò)這些媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些媒體各有其特點(diǎn)：報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時(shí)報(bào)紙還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是適合于傳播時(shí)空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛(ài)的文章可重復(fù)閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報(bào)刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強(qiáng)的信息對(duì)知識(shí)水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠?nèi)實(shí)現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報(bào)紙相比，廣播和電視具有無(wú)限“發(fā)行”的特點(diǎn)。三、傳播方式生動(dòng)逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺(jué)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是具有綜合性優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行文字、即時(shí)聲像的傳播，網(wǎng)絡(luò)在面融合了報(bào)紙、廣播和電視和報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)。二是具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進(jìn)行方便、及時(shí)的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢(shì)。在目前的世界上，很多政府部門(mén)、公司、事業(yè)單位和個(gè)人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡(luò)具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)是報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說(shuō)法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來(lái)看，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢(shì)，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢(shì)。如報(bào)紙和雜志的缺點(diǎn)是缺乏視聽(tīng)和動(dòng)感，閱讀報(bào)紙和雜志要受文化知識(shí)所限。廣播的缺點(diǎn)是只聞其聲不見(jiàn)其形，通過(guò)廣播進(jìn)行資料的收集有一定的困難。電視的缺點(diǎn)是不可攜帶，而且收看的時(shí)間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)是對(duì)設(shè)備具有較高要求，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量龐雜，缺乏精準(zhǔn)性和專業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在

報(bào)紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競(jìng)爭(zhēng)。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時(shí)段的局限，使得新聞的時(shí)效性受到一定影響，新聞價(jià)值受到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時(shí)，加上計(jì)算機(jī)具有的龐大的信息存儲(chǔ)能力，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡(luò)媒體既可對(duì)重大事件和突發(fā)事件進(jìn)行同步直播式報(bào)道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁(yè)上任意進(jìn)行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過(guò)非線性雙向互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使網(wǎng)民主動(dòng)掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價(jià)值的得到充分重視。網(wǎng)絡(luò)媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛(ài)，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效利用

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新聞的制造和傳播及市場(chǎng)運(yùn)作上，應(yīng)更加注重針對(duì)性和專業(yè)化，對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群。同時(shí)，還應(yīng)采取主動(dòng)方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡(luò)中，以新“增長(zhǎng)點(diǎn)”來(lái)拓展自己“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益的加快，競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的整合過(guò)程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程和媒體資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的過(guò)程，通過(guò)整合使媒體運(yùn)營(yíng)的成本得以降低，資源浪費(fèi)現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價(jià)值得體現(xiàn)?？绲貐^(qū)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體整合，可以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體整合，可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互助，實(shí)現(xiàn)媒體的最佳組合，進(jìn)而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

[參考文獻(xiàn)]

[1]林江.網(wǎng)絡(luò)傳播特性與傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化[J].中國(guó)出版.2000（12）.

篇5

[關(guān)鍵詞]新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）03-251-02

隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，使大量的網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速崛起，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體作為全新的信息傳播途徑和傳播平臺(tái)，已經(jīng)被公眾廣泛熟知與熟練運(yùn)用。憑借其獨(dú)特的媒體平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值也將越來(lái)越受到企業(yè)廣告主的青睞，而廣告主也愿意將資金投入更為分散化的網(wǎng)絡(luò)媒體中，通過(guò)形式多樣的營(yíng)銷模式，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新興媒體的出現(xiàn)，使整個(gè)媒介格局發(fā)生了巨大的變化，新媒體在現(xiàn)代人的生活中產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。而隨著移動(dòng)3G/4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，手機(jī)替代臺(tái)式機(jī)將成為一種趨勢(shì)，不斷地滲入人們的生活中。智能手機(jī)的普及是伴隨著手機(jī)客戶端一起蓬勃發(fā)展的。截至2012年12月底，利用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占我國(guó)網(wǎng)民總體的74.5%。在新媒體時(shí)代，手機(jī)媒體已被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，不僅給用戶帶來(lái)了豐富的體驗(yàn)，也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的新發(fā)展。手機(jī)應(yīng)用、移動(dòng)廣告將承載企業(yè)廣告營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)媒體日漸成為廣告媒體的主流之一。這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著潛力巨大的用戶市場(chǎng)已經(jīng)形成，構(gòu)成了企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高企業(yè)知名度的新途徑。

據(jù)艾瑞最新的2012年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長(zhǎng)46.8%，增長(zhǎng)略微放緩，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長(zhǎng)，除了受中國(guó)廣告市場(chǎng)的大環(huán)境促進(jìn)影響外，最重要的是中國(guó)網(wǎng)民滲透率的提升使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾規(guī)模增長(zhǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度越來(lái)越受到廣告主的認(rèn)可，拉動(dòng)廣告費(fèi)用的投放增長(zhǎng)。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了多樣化傳播載體，從而突出網(wǎng)絡(luò)廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，個(gè)性化的特點(diǎn)。作為新媒體傳播的一種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告也有區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的種種特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在：

其一，信息傳播的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)最重要的特性在于互動(dòng)性，它打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒介單向傳播的模式，給傳者和受者提供了一個(gè)地位對(duì)等的平臺(tái)，其傳播模式呈現(xiàn)環(huán)形分布，具有無(wú)中心節(jié)點(diǎn)、雙向流動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)中的各節(jié)點(diǎn)都不孤立存在、既支持一對(duì)多的交流也支持一對(duì)一的交流等特性。這也讓廣告主一對(duì)一的廣告投放夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。

其二，廣告投放具有針對(duì)性。依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，廣告主可以有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，將廣告信息直接送達(dá)特定的目標(biāo)受眾。主要通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是網(wǎng)站服務(wù)器自動(dòng)跟蹤瀏覽者的行為，根據(jù)瀏覽者在網(wǎng)站的行為特點(diǎn)有選擇地投放廣告；二是吸引訪問(wèn)者自愿注冊(cè)，通過(guò)個(gè)人填寫(xiě)的信息有選擇地向他們遞送電子郵件廣告。

其三，廣告效果可以精確測(cè)量。提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的網(wǎng)站可以實(shí)時(shí)地向廣告主報(bào)告含有廣告的頁(yè)面被打開(kāi)的次數(shù)以及廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，根據(jù)這些報(bào)告，廣告主便能準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果。

其四，廣告形式新穎多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。甚至還能讓消費(fèi)者親自“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。

其五，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時(shí)空的限制。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小時(shí)不間斷的將信息傳播到世界的每一個(gè)角落。只要接入互聯(lián)網(wǎng)，任何人在任何地方均可瀏覽。這是傳統(tǒng)媒體所不能實(shí)現(xiàn)的。

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出的種種新特點(diǎn)，不僅讓廣告主更準(zhǔn)確地了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)受眾的需求，尋找市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，更能有針對(duì)性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷。在新媒體不斷發(fā)展并對(duì)人們的生活產(chǎn)生越來(lái)越重要影響的時(shí)代背景下，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者只有充分意識(shí)并把握這些新特點(diǎn)，才能適應(yīng)新的傳播時(shí)代，更好地利用新媒體，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商機(jī)，使廣告發(fā)揮更大的傳播效果。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果上，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧ啾?，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠針對(duì)訪問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù)做細(xì)致的記錄，記錄訪客瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的全過(guò)程，統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率、點(diǎn)擊率、交互率和行動(dòng)率。更強(qiáng)調(diào)的是以具體的數(shù)據(jù)為指標(biāo)，相對(duì)來(lái)說(shuō)有更大的明晰性，更有利于廣告主的精準(zhǔn)投放。

二、新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及博客、微博等社交媒體的迅速發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模首次超過(guò)萬(wàn)億，達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%。而來(lái)自新浪的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超5億，同比增長(zhǎng)74%。2012年其微博總收入約為6600萬(wàn)美元，有77%的年度收入來(lái)自于廣告。目前大多數(shù)微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。

2012年網(wǎng)絡(luò)視頻已成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，熱門(mén)劇集和電視節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來(lái)極高的關(guān)注度及流量，廣告主對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的需求日益強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的廣告價(jià)值進(jìn)一步提升。在廣告主整合投放趨勢(shì)下，更多廣告主開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告傾斜預(yù)算。2012年，視頻網(wǎng)站占比上升至7.7%。

從種種跡象來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，可以概括為以下幾個(gè)方面：

1.互動(dòng)廣告將成為主流。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶擁有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)，他們會(huì)對(duì)以傳統(tǒng)表現(xiàn)方式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見(jiàn)。這樣大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮，不利于企業(yè)受眾推廣產(chǎn)品和服務(wù)，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告一改以往的表現(xiàn)形式，而是更加注重互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性可以實(shí)現(xiàn)人性化的溝通，為受眾提供了更加生動(dòng)的內(nèi)容，吸引受眾親身體驗(yàn)，加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的全面了解，從而加強(qiáng)其品牌的忠誠(chéng)度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體合作?？梢愿采w更多的受眾，實(shí)現(xiàn)更大的聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生更加有效的傳播效果。

3.個(gè)性定制加強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，因此，廣告商越來(lái)越重視廣告的效果和受眾的心理，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化定制成為了一大趨勢(shì)。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)和需求，為受眾提供其感興趣的廣告內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注，有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告的成功率。

篇6

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)盜版 反盜版

引言

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的含義有多種說(shuō)法。筆者認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)是每個(gè)受者有可能是新的傳者。信息流從不同的受眾間流過(guò)，又被他們所加工、變異，再次傳播開(kāi)來(lái)。這是其與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最大的不同。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播在其發(fā)展和壯大的過(guò)程當(dāng)中也產(chǎn)生了其他特性，例如中心流動(dòng)性、匿名性、大眾化、任意化等等。正是基于這些特性，使得在傳統(tǒng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的版權(quán)問(wèn)題在新媒體的背景下有了新的表現(xiàn)形式，形勢(shì)也更為嚴(yán)峻。本文在分析新媒體特性的基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體背景下的版權(quán)問(wèn)題進(jìn)行了探討和分析，并給出一種自己的解決方案。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問(wèn)題的現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年1月的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億人，位居世界第二位。在“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能調(diào)查統(tǒng)計(jì)”一項(xiàng)中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的使用居中國(guó)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之首，半年內(nèi)有86.6%的網(wǎng)民，即1.81億網(wǎng)民收聽(tīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，71.2%的人半年內(nèi)下載過(guò)音樂(lè)。1.61億網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)影視，有40.5%的網(wǎng)民表示半年內(nèi)下載過(guò)網(wǎng)絡(luò)影視。

美國(guó)電影協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)總裁虞俊表示，最新的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近年來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的盜版損失率已高達(dá)55%(其中相當(dāng)一部分是網(wǎng)絡(luò)盜版)，其次才是美國(guó)，損失率為24%。

根據(jù)美國(guó)Hertfordshire大學(xué)所做的調(diào)查顯示， iPod 使用者違法下載嚴(yán)重，平均每人有842首盜版的曲目。該項(xiàng)調(diào)查是針對(duì)1200名抽樣受訪者所進(jìn)行，結(jié)果顯示有2/3受訪者都曾違法下載盜版MP3，而且平均每月達(dá)到53首。不僅如此，更有四成的14到24歲受訪者承認(rèn)曾經(jīng)上傳音樂(lè)到P2P音樂(lè)分享網(wǎng)站或利用BT技術(shù)私自分發(fā)盜版。目前網(wǎng)絡(luò)中可供P2P軟件用戶們下載的MP3歌曲，已經(jīng)達(dá)到了幾十億首。這使世界各主要國(guó)家的正版唱片銷量下降了10%至50%，甚至導(dǎo)致一些國(guó)家的唱片公司平均裁員10%。

再就是現(xiàn)在在廣大年輕人中流行的電子書(shū)的下載，一家名叫Envisional的歐洲公司做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有7300種受版權(quán)保護(hù)的書(shū)籍可以在網(wǎng)上免費(fèi)獲得，暢銷一時(shí)的《哈里?波特》系列在網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人拷貝就達(dá)700多份，而且這已是一個(gè)相對(duì)保守的數(shù)字。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)和完善，網(wǎng)絡(luò)速度的提高、寬帶的普及，盜版已經(jīng)擴(kuò)大到電視和網(wǎng)絡(luò)游戲等新的領(lǐng)域。拿網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō)，盜版者甚至可以盜取源代碼，私設(shè)服務(wù)器，堂而皇之地?cái)埧褪召M(fèi)，這就是所謂的“私服”、“外掛”非法網(wǎng)游。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1、內(nèi)部原因

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播方式區(qū)別在于傳統(tǒng)媒體傳遞信息的方式是將信息單向地傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)媒體則提供一種雙向傳播信息的渠道，也就是交互性。用“邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過(guò)程的方法）分析，網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點(diǎn)為：1）拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中無(wú)中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動(dòng)：任何節(jié)點(diǎn)都可以向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間不是孤立的，任意兩點(diǎn)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流；4）任意兩點(diǎn)間的交流路徑不只一條。尼葛洛龐帝曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)作過(guò)形象的描繪：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過(guò)程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過(guò)程。”這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個(gè)概念是，通過(guò)層層過(guò)濾之后，把信息和娛樂(lè)簡(jiǎn)化為一套‘要聞’或‘暢銷書(shū)’，再拋給不同的‘受眾’?！苯换バ蕴攸c(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)盜版成為可能，你中有我，我中有你，最典型的的就是BT下載。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體的偶發(fā)性和“去中心化”。偶發(fā)性是指由于新媒體的UGC（Users Generate Content，也就是用戶生成內(nèi)容）成分相當(dāng)重，因此它的內(nèi)容顯得沒(méi)有規(guī)律。很多人并不知道自己違法，上載某影片片段或者把小說(shuō)的電子稿到網(wǎng)絡(luò)上等。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“去中心化”導(dǎo)致了信源責(zé)任追究的不明確化和困難化，使得網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫。

（3）傳播主體的多元化。由于信源的多元化，也就是傳播主體的多元化，使得“人人皆可成為信息源”，網(wǎng)絡(luò)信息得以最廣泛的傳播；并且由于數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，信息的保存和集納得以實(shí)現(xiàn)，信息呈現(xiàn)出海量的特點(diǎn)，這為網(wǎng)絡(luò)盜版提供了物質(zhì)的可能。

（4）傳播的匿名性、個(gè)人化。網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)傳播具有了匿名性的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)讓每個(gè)人都可以隨意地采用匿名方式在網(wǎng)上進(jìn)行傳播交流。這種個(gè)人化和匿名性，使人們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)表言論無(wú)須像在傳統(tǒng)媒體上承擔(dān)責(zé)任，這無(wú)疑給某些居心不良者提供了可乘之機(jī)。

2、社會(huì)原因

（1）計(jì)算機(jī)的大眾化。自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷激增，截止到2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億人。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，寬帶技術(shù)的普及和發(fā)展，使得上網(wǎng)的速度和質(zhì)量有了質(zhì)的發(fā)展。MP3、DVDRIP、掃描、刻錄等技術(shù)的普及為盜版提供了物質(zhì)載體。

（2）違法成本過(guò)低。由于我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和綜合發(fā)展水平滯后的矛盾為盜版提供了滋生的溫床。

（3）黑客技術(shù)的發(fā)展，使得防盜版技術(shù)形同虛設(shè)，加之侵權(quán)者身份的隱秘和分散性，這在技術(shù)和法律的制定上都有了一定的障礙。微軟2001年Windows XP時(shí)，推出的“激活”技術(shù)幾乎成為其發(fā)展史的一個(gè)笑柄。這個(gè)被微軟吹噓的反盜版技術(shù)耗費(fèi)了微軟大量人力、財(cái)力，卻幾乎沒(méi)影響Windows在全球范圍內(nèi)高高在上的盜版率。微軟2005年又推出的在線檢測(cè)手段，數(shù)天后又被破解。而今年，微軟又推出其反盜版又一項(xiàng)手段“黑屏”，但是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是難以預(yù)測(cè)的。

（4）從互聯(lián)網(wǎng)的盈利手段來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的盈利是靠點(diǎn)擊率來(lái)維持的，所以網(wǎng)站都奉行著“點(diǎn)擊經(jīng)濟(jì)”的基本運(yùn)營(yíng)思路，不顧網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題，提供免費(fèi)的下載資源，盜版借助了網(wǎng)站發(fā)展的順風(fēng)車(chē)。

三、解決網(wǎng)絡(luò)傳播中版權(quán)問(wèn)題的出路

1、解決方法

（1）網(wǎng)絡(luò)作為時(shí)代的新興產(chǎn)物，擁有著極高的自由度，內(nèi)容海量的特性，這對(duì)于打擊網(wǎng)絡(luò)盜版極其不利。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體卻有著高度的自由性，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)都需要通過(guò)極少數(shù)的骨干路由器、國(guó)家級(jí)網(wǎng)關(guān)和服務(wù)器，因此控制少數(shù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就能控制大范圍的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)盜版是靠新技術(shù)滋生的,解決盜版最有效的方式就是技術(shù),反盜版技術(shù)的提高也將最終克制網(wǎng)絡(luò)盜版。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播方式的特征，使得議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用越來(lái)越小，傳統(tǒng)的把關(guān)人作用的削弱和缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體這種新興的傳播媒介，我們應(yīng)該尊重它的特點(diǎn)，“守土有責(zé)”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中重新定位傳統(tǒng)的“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”，加強(qiáng)輿論導(dǎo)向，讓人們從思想上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)盜版的危害性。

（3）用法律的手段來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)盜版。傳播學(xué)理論的鼻祖威爾伯?施拉姆認(rèn)為，人、訊息、媒介是人類傳播中的核心要素。新型傳播媒介的誕生，導(dǎo)致了人類生活方式的轉(zhuǎn)變。這要求有關(guān)法律制度也相應(yīng)的需要發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)盜版的擴(kuò)大化趨勢(shì)讓它越來(lái)越受到世界各國(guó)的關(guān)注。我國(guó)的著作權(quán)法修改后增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，國(guó)務(wù)院亦頒布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》。但是，法律法規(guī)對(duì)“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的界定，以及如何具體區(qū)分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供者和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供者，只是做了原則性的規(guī)定。

（4）提供低價(jià)下載手段。普通消費(fèi)者通過(guò)P2P軟件在網(wǎng)絡(luò)上“分享”他人作品的現(xiàn)象十分普遍。要一一追究這些人消費(fèi)者的侵權(quán)責(zé)任，是不現(xiàn)實(shí)的。在這種情況下，以提供低價(jià)下載手段解決網(wǎng)絡(luò)盜版問(wèn)題的方案，開(kāi)始被人們所津津樂(lè)道。低價(jià)下載的商業(yè)模式在發(fā)達(dá)國(guó)家早已出現(xiàn)。如美國(guó)蘋(píng)果公司通過(guò)其iTune系統(tǒng)供用戶以每首歌曲0.99美元的價(jià)格下載正版音樂(lè)，取得成功。

（5）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)手段杜絕網(wǎng)絡(luò)盜版。通過(guò)采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可有效防止盜版與非法復(fù)制。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，可采用：①網(wǎng)絡(luò)上使用權(quán)限設(shè)置方法，限制無(wú)權(quán)訪問(wèn)的用戶進(jìn)行非法訪問(wèn)和獲取信息。②網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中使用加密與數(shù)字簽名技術(shù)，防止傳輸中數(shù)據(jù)被竊取。③采用數(shù)字水印技術(shù)，避免文本非法復(fù)制和被盜用。④建立認(rèn)證制度，確立用戶與作者的信任關(guān)系，未經(jīng)申請(qǐng)和未批準(zhǔn)的用戶不得非法利用。

（6）采用實(shí)名制，在網(wǎng)絡(luò)世界實(shí)行有限實(shí)名，也就是后臺(tái)實(shí)名。當(dāng)一個(gè)用戶在博客網(wǎng)站或BBS網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)時(shí)，需提交身份證、必要的證件和真實(shí)姓名等。而在前臺(tái)，用戶可以使用自己喜歡的名稱，而不是真實(shí)姓名。網(wǎng)民如果沒(méi)有做危害公眾利益、違犯國(guó)家法律的事，真實(shí)姓名屬于隱私，而一旦觸犯了法律，隱私將不能再成為隱私，會(huì)受到監(jiān)管。

2、可能存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)盜版的解決辦法雖是有跡可循，但是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的海量迅速以及匿名性的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)盜版行為復(fù)雜化，給打擊網(wǎng)絡(luò)盜版造成了一定的難度。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為很難實(shí)行實(shí)名制，因此在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施盜版侵權(quán)的終端制造者很難追查，即使被追查也往往意味著改換域名，可以“卷土重來(lái)”。再次，我國(guó)的法律體系并不完善，網(wǎng)民的素質(zhì)并不是太高，并且互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的信息和資源都是免費(fèi)的，網(wǎng)民沒(méi)有養(yǎng)成付費(fèi)的習(xí)慣，缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí)。

本文從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象的現(xiàn)狀、原因和危害，提出了解決網(wǎng)絡(luò)盜版問(wèn)題的方法，但是反盜版作為一個(gè)全球性的難題，任重而道遠(yuǎn)。積極開(kāi)展對(duì)反盜版工作的研究,加強(qiáng)反盜版工作的經(jīng)驗(yàn)交流等，也是目前打擊盜版中需要開(kāi)展的工作。■

參考文獻(xiàn)

①雷躍捷、辛欣，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論.北京廣播學(xué)院出版社.2001年

②尼葛洛龐帝，數(shù)字化生存，海南出版社，1999年，104頁(yè)

③費(fèi)江鵬、蘇海晏，透視我國(guó)網(wǎng)絡(luò)盜版產(chǎn)生原因及應(yīng)對(duì)措施.信息網(wǎng)絡(luò)安全，2006年，第三期

篇7

（南京政治學(xué)院江蘇210003）

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)人提供了發(fā)表言論的途徑，同時(shí)也給謠言的滋生和傳播帶來(lái)了新的平臺(tái)，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的新環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性、傳染性等特征，給現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。本文分析了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播特點(diǎn)，探索了治理網(wǎng)絡(luò)謠言的策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)謠言；傳播；治理聯(lián)網(wǎng)給謠言的傳播提供了新的傳播平臺(tái)和渠道，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)謠言的新的滋生和發(fā)展環(huán)境。謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速的特點(diǎn)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，一旦網(wǎng)絡(luò)謠言在虛擬世界形成一定力量，就直接對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)從某種程度上可以說(shuō)給謠言的滋生提供了快速傳播的渠道，尤其是那些具有侮辱、誹謗的謠言傳播，給個(gè)人帶來(lái)極大的傷害，一些涉及到危害公共安全的謠言得到迅速傳播后會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)威脅。依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)謠言，具有和以往謠言不同的特點(diǎn)，其傳播渠道也具有獨(dú)特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理要從多個(gè)方面入手，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理力度。

一、網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)謠言依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)有著同以往謠言不同的傳播特點(diǎn)。人們?cè)趥鞑バ畔r(shí)總是會(huì)有意識(shí)地加入個(gè)人對(duì)信息的簡(jiǎn)化和加工，這樣就很容易造成信息傳播中的斷章取義，使原信息的扭曲，極易產(chǎn)生謠言。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播環(huán)境中，信息的傳播依靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)得到快速傳播，而且傳播方式也比較簡(jiǎn)單、快速，人們直接通過(guò)復(fù)制粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)就可以實(shí)現(xiàn)信息的傳播，降低了傳播過(guò)程中的修改程度，這就從某個(gè)程度上提高了信息的可信度，同時(shí)增加了謠言在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中的傳播速度。

謠言傳播和信息的重要程度和模糊度有關(guān)，越是重要性的東西，其模糊性越強(qiáng)，就越能激發(fā)人們對(duì)這個(gè)事件的猜測(cè)。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，關(guān)于謠言的產(chǎn)生和傳播，總會(huì)遇到網(wǎng)友為力求其謠言的真實(shí)性，而主動(dòng)加入事實(shí)或細(xì)節(jié)，謠言的寫(xiě)作也完全按照新聞報(bào)道的格式寫(xiě)作，增加了謠言在傳播環(huán)境中的信息加工內(nèi)容，提高了辨別網(wǎng)絡(luò)謠言的難度。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征給網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播提供了不可忽視的推動(dòng)力。網(wǎng)上的交流和傳播基本上都是基于個(gè)人與個(gè)人之間的交流，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使人們?cè)诮煌c溝通時(shí)，沒(méi)有了面對(duì)面交往的拘謹(jǐn)和謹(jǐn)慎，沒(méi)有了對(duì)自我言論行為負(fù)責(zé)的高度責(zé)任感，這就使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)的交流更加自由和隨性。一些網(wǎng)友為了在贏得互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界內(nèi)的關(guān)注度，故意捏造具有能夠吸引網(wǎng)友注意力的虛假消息，這些消息得到其他網(wǎng)友的關(guān)注后，一經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)蠃得越來(lái)越高的關(guān)注度，最終形成泛濫的網(wǎng)絡(luò)謠言?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的迅速性、交互性強(qiáng)和傳染性強(qiáng)等傳播特征，從很大程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，造成網(wǎng)絡(luò)謠言在網(wǎng)絡(luò)信息世界內(nèi)的泛濫，增加了追蹤網(wǎng)絡(luò)謠言緣起的難度。

二、網(wǎng)絡(luò)謠言治理的策略

1．增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

從網(wǎng)絡(luò)謠言傳播自身的特點(diǎn)出發(fā)，增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)對(duì)于治理網(wǎng)絡(luò)謠言有著重要的作用，能夠使網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播止于“智者”，從而有力提高網(wǎng)絡(luò)謠言滋生和傳播的控制效果。目前，除了依靠國(guó)家制定相關(guān)的法律規(guī)范和技術(shù)監(jiān)控外，增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為治理網(wǎng)絡(luò)謠言的重要方式。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，每個(gè)人都可以利用自己手中的自媒體信息和評(píng)論，都有能力對(duì)社會(huì)公共事物進(jìn)行傳播，這就需要增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，讓網(wǎng)民學(xué)會(huì)正確使用手中的傳播手段，在互聯(lián)網(wǎng)上更多貼近真實(shí)性的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止謠言的傳播。

增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，需要提高網(wǎng)民的理智思考能力，提高網(wǎng)民分析、辨別網(wǎng)絡(luò)信息的能力，在網(wǎng)絡(luò)謠言面前保持清晰的判斷力，不輕易轉(zhuǎn)發(fā)危害公共安全、人們生命財(cái)產(chǎn)的信息和評(píng)論。同時(shí)，還可以鼓勵(lì)網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)信息安全維護(hù)中，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與的積極性，為網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)管理者提供暢通的對(duì)話空間和平臺(tái)，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上的公民意識(shí)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2．發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性

新媒體的興起和發(fā)展，從某種程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力還是占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在治理網(wǎng)絡(luò)謠言中發(fā)揮著重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)謠言興起之時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)傳統(tǒng)途徑或依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)澄清不實(shí)消息，扼制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。這就要求傳統(tǒng)媒體在平時(shí)的新聞報(bào)道中，力求準(zhǔn)確、客觀報(bào)道新聞事實(shí)，增強(qiáng)自身的公信力和權(quán)威性，因?yàn)橐坏﹤鹘y(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性喪失，那么在網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生時(shí)就不能擁有足夠的說(shuō)服力去制止謠言的傳播。另外，傳統(tǒng)媒體播發(fā)信息不真實(shí)，也可能成為網(wǎng)絡(luò)謠言滋生的源頭，因此，傳統(tǒng)媒體新聞工作者加強(qiáng)自身的專業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)持用事實(shí)報(bào)道原則，對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的保持和網(wǎng)絡(luò)謠言的澄清具有重要的意義。

傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持對(duì)自己報(bào)道的嚴(yán)格要求，尤其是引用網(wǎng)絡(luò)來(lái)源消息時(shí)，要仔細(xì)核實(shí)消息的真實(shí)性，避免成為網(wǎng)絡(luò)不實(shí)消息的傳播者。在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)媒體要注意對(duì)事實(shí)細(xì)節(jié)的審核，對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)要進(jìn)行及時(shí)的關(guān)注，第一時(shí)間澄清新聞報(bào)道事實(shí)，不給網(wǎng)絡(luò)謠言滋生和傳播的空間。雖然網(wǎng)絡(luò)給了網(wǎng)民們充分的討論空間，網(wǎng)民們可以根據(jù)自己掌握的信息對(duì)事件進(jìn)行評(píng)判，但是在網(wǎng)絡(luò)討論空間中，網(wǎng)民容易受到其他信息的干擾，不能進(jìn)行正確的獨(dú)立判斷，很容易受網(wǎng)絡(luò)中傳播較多的信息影響，影響了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的辨別。從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)謠言的澄清大多都是由傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道和評(píng)論進(jìn)行澄清的，網(wǎng)絡(luò)的自我澄清主要表現(xiàn)在那些已經(jīng)經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體澄清但依舊在網(wǎng)絡(luò)傳播的謠言方面?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在制止和澄清網(wǎng)絡(luò)謠言方面有著不可忽視的作用，治理網(wǎng)絡(luò)謠言離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的參與和支持。

篇8

關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營(yíng)銷方式；企業(yè)營(yíng)銷渠道；企業(yè)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，在這一時(shí)代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢(shì)下開(kāi)創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點(diǎn)問(wèn)題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢(shì)，就必須全面分析新媒體的運(yùn)行特點(diǎn)，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。當(dāng)前，新媒體的主要特點(diǎn)在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實(shí)現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點(diǎn)，因此將他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)能產(chǎn)生非常明顯的成效?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)軟性的滲透活動(dòng)達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷特征

(一)受眾群龐大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場(chǎng)所下的首選接入方式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳活動(dòng)才擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)才會(huì)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂(lè)性營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開(kāi)互動(dòng)的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣(mài)點(diǎn)，而游戲本身就是據(jù)此而來(lái)，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營(yíng)銷的特點(diǎn)。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂(lè)性，年輕人也成為了游戲娛樂(lè)的主要受眾。

(三)互動(dòng)性較強(qiáng)

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營(yíng)銷上具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)話題的引導(dǎo)，還是對(duì)某一具體活動(dòng)的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動(dòng)性[3]。這種互動(dòng)性的特點(diǎn)促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識(shí)相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠(chéng)用戶，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點(diǎn)從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見(jiàn)地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)，從而使觀眾強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門(mén)戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過(guò)廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無(wú)意識(shí)中強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時(shí)效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對(duì)較慢。因而在具體的廣告宣傳過(guò)程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會(huì)媒體營(yíng)銷

社會(huì)媒體營(yíng)銷利用了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行媒體公關(guān)營(yíng)銷，它是一種開(kāi)拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會(huì)化媒體營(yíng)銷又稱社會(huì)媒體營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷、大眾弱關(guān)系營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢(shì)的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷活動(dòng)都避免不了社交的基本屬性，但社會(huì)化的新媒體也是通過(guò)建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實(shí)際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營(yíng)銷過(guò)程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見(jiàn)入讀以及互動(dòng)性和用戶粘性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實(shí)中策劃具體的營(yíng)銷活動(dòng)，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識(shí)[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營(yíng)銷手段之一。

(三)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的方法有很多種，如E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。總的來(lái)說(shuō)，只要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)而開(kāi)展的所有營(yíng)銷活動(dòng)都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。直觀一點(diǎn)理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷介質(zhì)；另一方面它屬于營(yíng)銷范疇，是營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價(jià)的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實(shí)現(xiàn)交易雙方無(wú)需會(huì)面即可完成交易的商務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實(shí)際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價(jià)值觀的變遷，并且改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素和形式；它是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以理解為企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅代表了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、分析新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略

(一)建立精準(zhǔn)化的營(yíng)銷定位

企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)時(shí)，要充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；要保證對(duì)目標(biāo)群體在消費(fèi)心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷的高效。完成此過(guò)程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會(huì)層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的主體；第二，一旦確定了消費(fèi)群體，就應(yīng)將消費(fèi)群體按消費(fèi)的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來(lái)，確定了市場(chǎng)和手中的需求后，就可以作出針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動(dòng)

信息化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢(shì)，企業(yè)若想從新媒體營(yíng)銷渠道中獲利并提升自我價(jià)值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠(chéng)度，使得企業(yè)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擁有堅(jiān)實(shí)的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對(duì)于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺(tái)，通過(guò)微博V賬號(hào)或微信公眾號(hào)吸引大量的網(wǎng)民前來(lái)關(guān)注，為后期的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺(tái)，時(shí)刻保持及時(shí)同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方案的實(shí)施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，要增進(jìn)與粉絲的互動(dòng)式交流。事實(shí)證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠(chéng)度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實(shí)現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。

(三)整合營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)不同渠道營(yíng)銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運(yùn)作。整合渠道并能簡(jiǎn)單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過(guò)程可以通過(guò)各門(mén)戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺(tái)的互動(dòng)、討論活動(dòng)展開(kāi)，以此進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營(yíng)銷的目標(biāo)；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合時(shí)，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來(lái)的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過(guò)各個(gè)渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，要特別注意企業(yè)營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的用戶群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最優(yōu)組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動(dòng)了信息獲取的加速，消費(fèi)者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間。在這種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營(yíng)銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營(yíng)銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時(shí)的信息檢測(cè)預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢(shì)，并及時(shí)應(yīng)對(duì)和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，因此新媒體的營(yíng)銷策略也受到了越來(lái)越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時(shí)代里，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場(chǎng)，而應(yīng)快速整合多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部

參考文獻(xiàn)：

[1]李雪伶.新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷的思考[J].東方企業(yè)文化,2014,6(17):196-196.

[2]代治國(guó),于瑞雪,陳金琦等.新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略的研究[J].中國(guó)商貿(mào),2014,8(14):38-38,39.

[3]謝忠祥.新媒體趨勢(shì)下企業(yè)微營(yíng)銷策略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué),2015,10(15):40-41.

[4]余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策--基于消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營(yíng)銷[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)(下半月),2014,10(17):38-39.

[5]趙興龍.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷策略[J].電腦編程技巧與維護(hù),2016,2(5):67-68,71.

[8]張潔梅.我國(guó)出版企業(yè)新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].出版發(fā)行研究,2013,6(9):69-71.

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體；受眾；新媒體

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是什么

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上登出的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史

我國(guó)的首個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年，傳播媒介是比特網(wǎng)，其廣告的表現(xiàn)形式為468×60px的動(dòng)畫(huà)廣告。IBM公司與英特爾公司是在中國(guó)最早在網(wǎng)絡(luò)上批量投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主。

在那年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額就達(dá)4800萬(wàn)元；人們非常樂(lè)觀地揣測(cè)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告年?duì)I業(yè)額將大幅度上升。然而在2000年之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開(kāi)始破碎，大批中小網(wǎng)絡(luò)公司都抵受不住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬而紛紛選擇了退出。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。

但事情都是福禍相依，那些堅(jiān)持過(guò)“千年之難”的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在之后都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2003年，非典的光臨讓中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破10億，一年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)一倍。2004年新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國(guó)門(mén)戶進(jìn)入了全面盈利時(shí)代。2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及率日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新進(jìn)步的今天，其必將擁有更加廣闊的舞臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)與劣

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“優(yōu)”

表現(xiàn)形式多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是采用了文字、聲音、圖像、視頻等集于一體的多樣的表現(xiàn)形式，并且兼容了報(bào)紙、電視、廣播的各種媒介之長(zhǎng)。其多樣的表現(xiàn)形式更易能吸引到受眾注意力，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本比較低、時(shí)效也比較長(zhǎng)。

具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指廣告主將廣告信息準(zhǔn)備好，放在某個(gè)站點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)受眾們都可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)查看并獲取相關(guān)的商品信息。若對(duì)商品有問(wèn)題時(shí)，受眾可及時(shí)向廣告主反映并促其及時(shí)更新信息，這些信息的傳播和反饋的過(guò)程中形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾之間的互動(dòng)性。

傳播范圍很廣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)象是與網(wǎng)絡(luò)相連的所有客戶終端機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)將其產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞到各個(gè)地方，不受空間、時(shí)間、地域限制的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍是傳統(tǒng)的廣告媒介無(wú)法比擬的。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“劣”

網(wǎng)絡(luò)媒體在可信度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)大眾傳播媒體那樣值得信賴。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是每個(gè)人都可以創(chuàng)辦，人們只要交取一定的費(fèi)用就可以申請(qǐng)到網(wǎng)站，就可以和傳遞信息，也可以廣告，所以說(shuō)這種傳播者低門(mén)檻化導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)上暴力、假新聞、垃圾信息和虛假?gòu)V告泛濫，從而極大的降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度，也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告急需解決的重要問(wèn)題。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的在表現(xiàn)形式上很大部分依然是盲目的追求點(diǎn)擊率而很少考慮到廣告的新意與其創(chuàng)造力。在提升與擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和形象及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著大量 “不良”點(diǎn)擊，即廣告主依照網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)和其網(wǎng)站的流量的多少來(lái)付費(fèi)。致使其點(diǎn)擊率不再是網(wǎng)絡(luò)廣告為營(yíng)銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站獲取收入的短暫來(lái)源。因而當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到良好的銷售時(shí)必定會(huì)影響廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資信心，最終使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷低迷

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏良好的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告是我國(guó)新興的廣告形式，再加上其傳播主體的多樣化、虛擬化、無(wú)地域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作造成了一定的困難。但不能因此就放棄了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有任何明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處，就必須出臺(tái)相關(guān)法律，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

管理要從比較混亂的狀態(tài)治理為有序的狀態(tài)，也就是說(shuō)要把管理更加規(guī)范化，有兩個(gè)方面需要注意：一是相關(guān)部門(mén)要重視對(duì)其管理，必要時(shí)頒布了一些規(guī)范和具體要求，對(duì)不符合法律法規(guī)的公司或個(gè)人采取一定的措施，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與穩(wěn)定。第二從網(wǎng)站本身，也必須要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理進(jìn)行合法化和規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)廣告人員的素質(zhì)、管理體系的形成都要是其網(wǎng)絡(luò)媒體本身需要重視的。

在價(jià)格上要趨于透明化，網(wǎng)站數(shù)量越來(lái)越多，一些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，增加一些市場(chǎng)份額，把價(jià)錢(qián)都往下降，使得競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另外一點(diǎn)，許多客戶已慢慢熟悉了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，所以在價(jià)格上必須要實(shí)行透明化。

目前，互動(dòng)性廣告將逐漸要成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)的特性是任何一般傳統(tǒng)媒體能不能匹敵的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正處于初始發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍主要以旗幟、彈出廣告等眾多強(qiáng)迫式的廣告為主，但隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性必將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分認(rèn)證

（五）總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種綜合了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志等的新型媒體，雖然目前處在一個(gè)起步階段，但隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)會(huì)被不斷得到鞏固與加強(qiáng)，其存在的缺點(diǎn)也會(huì)不斷得到淡化甚至消除。在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益成熟的認(rèn)識(shí)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)慢慢趨于理性和科學(xué)。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李文《試論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)》蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào).2001.6

篇10

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)出版物(Traditional publications)正不斷向數(shù)字化方向發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)出版(Network publishing)越來(lái)越引人關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)出版的興盛勢(shì)必會(huì)對(duì)編輯工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)出版由于其特殊性,網(wǎng)絡(luò)編輯現(xiàn)在一般為編程人員,因其編輯專業(yè)的一般知識(shí)、技能和廣博度偏弱,成為網(wǎng)絡(luò)出版的編輯人才需要克服不少障礙;首先必須正確把握網(wǎng)絡(luò)出版的特點(diǎn),編輯才能自覺(jué)轉(zhuǎn)變觀念,采取有效措施開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)出版工作。

一、網(wǎng)絡(luò)出版特點(diǎn)的概述

1. 網(wǎng)絡(luò)出版的形式與特點(diǎn)

筆者通過(guò)查閱文獻(xiàn),總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)出版目前主要有三種形式。第一種是在線閱讀;第二種提供下載;第三種是按需印刷。在網(wǎng)絡(luò)中,讀者可以根據(jù)自己的偏好隨意地選擇想看的內(nèi)容,還可以在網(wǎng)上通過(guò)對(duì)話、論壇等方式進(jìn)行雙向交流。正是由于網(wǎng)絡(luò)具有這種交互性,使其更加貼近讀者讓讀者更容易接受。網(wǎng)絡(luò)的便利性與交互性也是網(wǎng)絡(luò)出版呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)。

(1)查閱方便、經(jīng)濟(jì)環(huán)保

讀者可以通過(guò)查詢關(guān)鍵字快速獲得自己需要的內(nèi)容。在開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)中,讀者可以方便的下載,訂購(gòu)所需的書(shū)或雜志,這在一定意義上對(duì)保護(hù)我國(guó)書(shū)本資源有貢獻(xiàn),也使得書(shū)或者雜志的信息具有了可累積性特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)出版物在物流傳輸上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),節(jié)省了物流的費(fèi)用,也使得按需印刷成為可能,省去了積壓庫(kù)存的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)了真正意義上的零庫(kù)存。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)出版物由于是存在在網(wǎng)絡(luò)或者硬盤(pán)上的,真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化,節(jié)省了紙張和油墨,體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)環(huán)保的特點(diǎn)。

網(wǎng)路出版物在出版的同時(shí)已經(jīng)完成了發(fā)行的步驟,實(shí)現(xiàn)了編輯出版發(fā)行一體化,大大節(jié)省了時(shí)間,提高了網(wǎng)絡(luò)出版的工作效率。

(3)價(jià)格低廉

網(wǎng)絡(luò)出版物由于省去了紙張,油墨及物流的費(fèi)用,全稱實(shí)現(xiàn)了電子化,使得出版物的價(jià)格較傳統(tǒng)出版物低廉不少,這也使得網(wǎng)絡(luò)出版物較傳統(tǒng)出版物更有競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)可以有選擇的傳播

網(wǎng)絡(luò)由于其可選擇性強(qiáng),讀者可以根據(jù)自己喜歡閱讀;這同時(shí)也使得網(wǎng)絡(luò)出版可以有選擇的對(duì)顧客進(jìn)行傳播,節(jié)省了廣撒網(wǎng)的人力物力;受眾也更喜歡這種傳播途徑。

(5)網(wǎng)絡(luò)出版跟讀者的聯(lián)系更緊密

網(wǎng)絡(luò)出版由于其自身的便利性和隱密性,拉近了與讀者的距離;同時(shí)讀者也更愿意與出版物聯(lián)系,提供讀者的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)出版物相比傳統(tǒng)出版物在受眾反饋的深度和廣度和及時(shí)性都有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì);也為網(wǎng)絡(luò)出版物的提高,改進(jìn)提供一條可行的途徑。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)編輯隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)編輯成為05年中國(guó)保部公布10個(gè)新職業(yè)之一。網(wǎng)絡(luò)編輯工作的每一步都需要網(wǎng)絡(luò)編輯的思考與智慧,也正是他們的盡職盡責(zé)讀者才能看到內(nèi)容豐富,編排合理,排版美觀的新聞。

網(wǎng)絡(luò)編輯的工作主要包括:素材采集,對(duì)素材分類加工,編輯稿件,審稿,新聞,獲取受眾反饋,管理論壇,以及對(duì)網(wǎng)站的專題、頻道、欄目的策劃實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)編輯脫離了傳統(tǒng)編輯所依賴的線性工作關(guān)系,工作人員之間的合作跟具有了組合性和隨意性。

網(wǎng)絡(luò)編輯的發(fā)展壯大離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及已用。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)編輯的主要從業(yè)人員包括傳統(tǒng)媒體編輯,網(wǎng)管,記者。由于缺乏統(tǒng)一的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也參差不齊。其素質(zhì)的高低又直接影響著一個(gè)媒體平臺(tái)的整體水平,因此,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn),對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)編輯從業(yè)人員的素質(zhì),對(duì)保持網(wǎng)絡(luò)編輯行業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)、興盛的發(fā)展有重要的實(shí)際意義。

隨著網(wǎng)絡(luò)出版物的興盛,網(wǎng)絡(luò)編輯的需求量增大很多。網(wǎng)絡(luò)出版物由于傳播途徑等其他自身的特點(diǎn),也對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯本身提出新要求。

(1)要求網(wǎng)絡(luò)編輯明晰的鑒別力和精湛的業(yè)務(wù)水平

網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容信息復(fù)雜,龐大,這就要求從業(yè)人員有相當(dāng)?shù)蔫b別力,能夠去偽存真,選擇有用的新聞或素材。由于網(wǎng)絡(luò)水平的不斷升級(jí),其所含的信息量只會(huì)越來(lái)越復(fù)雜,龐大。編輯人員在甄選新聞素材時(shí),要在不遺漏采集有用的新聞外,還要甄別新聞是否存在虛假捏造的可能。對(duì)于真實(shí)的有實(shí)際意義的新聞,編輯人員應(yīng)該考慮挖掘其更深層次的社會(huì)內(nèi)涵。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯人員要具備這樣明晰的鑒別力和精湛的業(yè)務(wù)水平需要有大量的新聞、社會(huì)等方面知識(shí)的儲(chǔ)備,才能練就出一副新聞鑒別的“火眼金睛”。

(2)要求網(wǎng)絡(luò)編輯具有駕馭網(wǎng)絡(luò)交互性的能力

網(wǎng)絡(luò)出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版物的一個(gè)重要特點(diǎn)就是其具有交互性;在網(wǎng)絡(luò)傳播中,編輯與讀者,或者讀者與讀者之間可以進(jìn)行一定程度上的雙向溝通交流。目前最常用的溝通方式主要有論壇、貼吧或者新聞留言。交互性為編輯和讀者之間架起了溝通的橋梁,使網(wǎng)絡(luò)編輯比傳統(tǒng)編輯更便利的獲得讀者反饋,這既能增強(qiáng)網(wǎng)名的參與感,提高網(wǎng)名的忠誠(chéng)度,也可以有針對(duì)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)的改進(jìn)。

(3)網(wǎng)絡(luò)編輯需要有洞悉先機(jī)的市場(chǎng)意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)編輯顧名思義,是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息;這一特性就決定其實(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盈利模式實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)編輯可以通過(guò)廣告創(chuàng)收或者向讀者收費(fèi)的方式走向市場(chǎng)。因此網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)在自身、讀者、廣告商之間尋求平衡,達(dá)到經(jīng)濟(jì)和文化的最佳平衡點(diǎn),來(lái)爭(zhēng)取占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

網(wǎng)絡(luò)出版的無(wú)紙化使得編輯工作流程逐漸非線性化。例如以前編輯工作的六個(gè)步驟,選題、組稿、審稿、編輯加工、排版、交稿之間的差異與界限在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)逐漸結(jié)合起來(lái),以前多個(gè)人合作才能完成的工作,現(xiàn)在一個(gè)人就可以聯(lián)系的完成各個(gè)工序。如圖1、圖2所示。

傳統(tǒng)的出版業(yè),編輯的主要工作被限定為文字處理,其策劃和宣傳功能都比較弱。而隨著出版業(yè)走向市場(chǎng),從策劃選題到市場(chǎng)營(yíng)銷每個(gè)流程都少不了編輯的參與。

營(yíng)銷人員對(duì)文化產(chǎn)品的受眾定位、思想內(nèi)涵方面的把握普遍低于編輯人員,所以在網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下,出版機(jī)構(gòu)內(nèi)的編輯職責(zé)理應(yīng)延伸至管理、組織、市場(chǎng)策劃上以至營(yíng)銷上。網(wǎng)絡(luò)編輯的組織職責(zé)主要體現(xiàn)在與出版部門(mén)、校對(duì)部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)等各個(gè)部門(mén)的溝通與協(xié)調(diào),以便最大程度地掌握信息。編輯的廣告職責(zé)主要體現(xiàn)在新書(shū)的宣傳、預(yù)告、內(nèi)容的推介上,實(shí)際上包含在編輯的營(yíng)銷職責(zé)當(dāng)中。編輯的營(yíng)銷職責(zé)主要在于確定選題能否適合讀者需求,能否營(yíng)造出一種引導(dǎo)讀者愿意了解該產(chǎn)品的市場(chǎng)氛圍,從而創(chuàng)造、引導(dǎo)讀者的購(gòu)買(mǎi)需求,最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)?？偨Y(jié)在網(wǎng)絡(luò)中怎樣實(shí)現(xiàn)高效率營(yíng)銷的方法主要有一下三種。

第一,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)多重的、交叉的組合式的搜索并且可以提供顧客相關(guān)需求的全面翔實(shí)資料,這就給編者、讀者帶來(lái)了巨大的方便。出版社內(nèi)部的編輯可借助網(wǎng)上的巨大人流量,在網(wǎng)上宣傳、推介、促銷自己的文化產(chǎn)品。讀者可利用便利的搜索工具,對(duì)感興趣的書(shū)籍進(jìn)行檢索,以方便促成購(gòu)買(mǎi)。第二,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動(dòng)性,消費(fèi)者可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂購(gòu)產(chǎn)品,使得營(yíng)銷探測(cè)具有了互動(dòng)性,出版社生產(chǎn)一方既是信息的收集者,更是信息的接受者;出版社通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營(yíng)銷探測(cè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體,建立數(shù)據(jù)庫(kù),進(jìn)行與顧客關(guān)系的管理。這就將傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主要面向消費(fèi)者群體,定量描述消費(fèi)者行為,轉(zhuǎn)為面向消費(fèi)者個(gè)體側(cè)重定性描述的行為。從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程,到營(yíng)銷傳播,再到售后服務(wù),編輯人員互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給營(yíng)銷的全過(guò)程高效化提供了最實(shí)惠的便利,極大地促進(jìn)了營(yíng)銷的范圍擴(kuò)大與高效化。

3.編輯過(guò)程更加突出互動(dòng)性與受眾參與性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際關(guān)系呈現(xiàn)出“一對(duì)多”的特點(diǎn),這種一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的傳播方式模糊了傳者與受者的身份,他們之間可以互為主體。網(wǎng)絡(luò)上的bbs和qq聊天等都是交互式的突出表現(xiàn)。作為網(wǎng)絡(luò)編輯就要充分尊重受眾的需求。在線聊天室和QQ聊天中這一類交互式溝通有兩個(gè)鮮明的特色,及時(shí)性和隱秘性。同在聊天室的兩個(gè)人可以不用知曉對(duì)方的身份,跟他進(jìn)行即時(shí)的溝通,這種傳播途徑速度快,具有隱秘性。在這種寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就跟需要編輯進(jìn)行甄別采用了。

網(wǎng)絡(luò)編輯經(jīng)常利用電子郵件同國(guó)內(nèi)外出版界聯(lián)系和洽談業(yè)務(wù),了解圖書(shū)市場(chǎng),收集讀者的反饋信息,在網(wǎng)上查找選題信息以及在網(wǎng)上制作調(diào)查表。網(wǎng)絡(luò)溝通手段引入出版業(yè)產(chǎn)生的最顯著的變化是增加了編者、讀者與作者之間的交互性。供廣大作者、編者、讀者交流的網(wǎng)上聊天室,供讀者閱讀下載的“閱讀室”,通過(guò)主頁(yè)分布信息和廣告,電子郵件收發(fā)稿件信函,還有網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),都可以用來(lái)管理數(shù)據(jù)、接受用戶查詢、響應(yīng)用戶請(qǐng)求等?！氨热缛嗣窬W(wǎng)可以查閱人民口報(bào)報(bào)系的1995年1月1口以后的全部?jī)?nèi)容,新華網(wǎng)可以查閱2000年后的新聞資料,中國(guó)青年報(bào)可以在網(wǎng)上查閱2000年5月15口至今的報(bào)紙內(nèi)容等等。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)大大方便了讀者查詢資料,使受眾擁有參與的高度主動(dòng)權(quán)”。受眾比傳統(tǒng)意義上的讀者具有更大的主動(dòng)性,可以從網(wǎng)絡(luò)掌握第一手資料和背景資料,也可以根據(jù)自己的需求自由地選擇瀏覽網(wǎng)絡(luò)傳播的各種信息,以及及時(shí)自己的意見(jiàn)。

當(dāng)今學(xué)科之間交叉力度更大,一些新的學(xué)科也如雨后春筍般出現(xiàn),學(xué)科研究領(lǐng)域越分越細(xì);相對(duì)于傳統(tǒng)媒體編輯,網(wǎng)絡(luò)編輯就更需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新集中體現(xiàn)在思維的靈活性,也就是改變固有的,習(xí)慣性與重復(fù)的思維特征,打破成規(guī),進(jìn)行創(chuàng)造性,廣闊性,開(kāi)放性的進(jìn)行思考。網(wǎng)絡(luò)編輯不應(yīng)當(dāng)因循守舊,在新事物、新環(huán)境面前善于甄別出有用的信息,加工出新的設(shè)想,工作中要保持不斷創(chuàng)新的精神。

不論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體,創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最根本的任務(wù)。信息時(shí)代一個(gè)重要的原則是:快的一定勝過(guò)慢的。誰(shuí)早開(kāi)始參與誰(shuí)就占有了先機(jī),就有優(yōu)勢(shì),利潤(rùn)也比其他的要高,然后沒(méi)有創(chuàng)新或者創(chuàng)新的力度不夠終究會(huì)被市場(chǎng)所淘汰掉。出版物的創(chuàng)新主要有內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩個(gè)方面。在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中,人們的注意力極易分散,只有那些有新意,有價(jià)值的東西會(huì)被人們留意、記住。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體主要有四種形式。第一種是眾多報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版,例如南方周末的電子版;第二種是自主獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)媒體,比如網(wǎng)易,新華網(wǎng)、東方網(wǎng)等媒體;第三種是多家傳統(tǒng)媒體設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)媒體,如千龍網(wǎng);第四種是與傳統(tǒng)沒(méi)有直接關(guān)系的媒體,如新浪網(wǎng),搜狐網(wǎng)等。據(jù)調(diào)查研究,我國(guó)的“中文網(wǎng)站已有近萬(wàn)個(gè),網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到400萬(wàn)?！迸c此同時(shí),網(wǎng)民上網(wǎng)數(shù)量同樣激增,截至到03年6月,我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬(wàn)人,到06年,全社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達(dá)1.37億人。

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的激增,編輯過(guò)程得以從以往單純的紙質(zhì)媒體延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)版,在策劃上著重創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色。以新華網(wǎng)為例,在03年的“非典”報(bào)道中,新華網(wǎng)充分利用新華社資源,大力整合其他媒體和各種信息渠道,及時(shí)推出全國(guó)網(wǎng)站中規(guī)模最大的“非典”專題。專題開(kāi)設(shè)了跟蹤版、圖片版、視頻版、多媒體版、資料版、評(píng)論版、英文版等版塊,推出“高層行動(dòng)”、“北京抗非”、“一線傳真”、“各地動(dòng)態(tài)”等20多個(gè)欄目,每天以第一時(shí)間及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威、全面地報(bào)道最新疫情,全國(guó)各地防治“非典”的最新進(jìn)展,以及全球抗擊“非典”的努力和最新科研成果。充分滿足了人們?cè)诎l(fā)生疫情的非常時(shí)期對(duì)有效信息的需求。新華網(wǎng)認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度一下子贏得了它在受眾中的公信力,使新華網(wǎng)成為一個(gè)傳播真實(shí)、快速、全面、準(zhǔn)確信息的品牌新聞網(wǎng)站之一。尤其是新華網(wǎng)的“24小時(shí)熱圖”和“新華視頻”已經(jīng)成為新華網(wǎng)設(shè)置的特色欄目。如人民網(wǎng)也利用圖片、視頻、聲音互動(dòng)等多媒體手段以生動(dòng)活潑的形式向受眾傳達(dá)他們最關(guān)心的信息,如該網(wǎng)首頁(yè)左上角以較大空間設(shè)置一組圖片新聞,緊接其下方又是直播視頻欄目,非常方便網(wǎng)民獲得信息。多媒體手段應(yīng)用于編輯過(guò)程,更加方便受眾獲得自己需要的信息了。在網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下,編輯過(guò)程延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),使編輯的創(chuàng)造性得到更大限度的發(fā)揮,而使編輯過(guò)程表現(xiàn)出了鮮明的多媒體交互特色。

三、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的形式和特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié),分析了網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯提出的新要求及新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)編輯的特點(diǎn),希望對(duì)指導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)編輯的工作更好的展開(kāi)有所幫助。網(wǎng)絡(luò)的興盛給出版業(yè)帶來(lái)了生機(jī)與此同時(shí),編輯活動(dòng)也正發(fā)生著深刻的變化,因此編輯也面臨著新的挑戰(zhàn)。順應(yīng)時(shí)展的潮流,主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)也許是現(xiàn)代編輯的明智選擇。編輯應(yīng)深諳戰(zhàn)略文化意識(shí)和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)意識(shí),盡快調(diào)整自己,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下編輯工作的新特點(diǎn)與新規(guī)律。

參考文獻(xiàn):

[1]彭秀軍. 網(wǎng)絡(luò)出版的特點(diǎn)及其對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的挑戰(zhàn)[J].中國(guó)出版, 2000,(08)

[2]湯書(shū)昆.電子編輯專門(mén)人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略探討[J] .編輯之友,1997 (6) :37238

[3]張振接.傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版:優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),攜手共進(jìn)[J]. 中國(guó)編輯 , 2006,(06)

[4]趙麥妮.網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下編輯過(guò)程新特點(diǎn)研究[D].中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2007,(06)

[5]王紅玉,肖瓊. 電子網(wǎng)絡(luò)出版編輯技術(shù)初探[J]. 湖南商學(xué)院學(xué)報(bào) , 2003,(05)

[6]王新春.網(wǎng)絡(luò)編輯的職能研究[D]. 中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2008,(09)

[7]曾祥雪,陳盼. 優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)編輯必備技能與知識(shí)結(jié)構(gòu)[J]. 中國(guó)編輯 , 2008,(01)

[8]單文盛.作為新興傳者的網(wǎng)絡(luò)編輯及其素質(zhì)要求[J]. 湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào) , 2008,(04)

[9]余瑞冬.網(wǎng)絡(luò)編輯社會(huì)角色及素質(zhì)能力分析[D].中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2001,(06)

[10]孔令華.試論網(wǎng)絡(luò)編輯工作的編輯特點(diǎn)[J].中國(guó)出版, 2003,(03)

[11]管兆寧.淺談網(wǎng)絡(luò)出版及對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的挑戰(zhàn)[J]. 蘇州絲綢工學(xué)院學(xué)報(bào) , 2000,(06)