導語：如何才能寫好一篇廣告的設計原則，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 戶外廣告 優(yōu)勢 設計原則

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，中國的戶外廣告業(yè)發(fā)展迅速，趨于繁榮，成為新興的大眾媒體，有專家預測認為，它將會超過眾多同類，與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)。作為一種較為特別的城市廣告形式，戶外廣告具有相當強的針對性和注目性，成為現(xiàn)代化城市環(huán)境建設布局中的一個重要組成部分，與城市的美化、商店的布局、街道的連接相得益彰，互相輝映，成為現(xiàn)代大都市的又一景觀。

據(jù)相關調(diào)查，大眾每天在戶外活動的時間大約為五小時左右，這是個驚人的數(shù)字，也就是說除去睡眠時間（按8小時），日常生活的三分之一是在戶外度過的。戶外生活的時間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體接觸的時間。尤其是人際交往頻繁的今天，而且隨著城市版圖的擴大，加之交通堵塞，人們在戶外停留的時間相應更長了，這個趨勢對于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機。那么什么是戶外廣告呢？戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告媒體。戶外廣告按面積的大小分為兩大類；一類是大型的，如路牌、單立柱、樓頂和民墻、氣模廣告等，另一類是小型的，如燈箱、門頭、車身、氣球條幅等。這些露天的廣告形式即戶外廣告，英文名為Out Door，簡稱OD廣告。

作為新興的大眾媒體，戶外廣告具有哪些優(yōu)勢呢？

1.形式多樣，創(chuàng)意無限

廣告行業(yè)發(fā)展至今，戶外廣告形式上有了很大的變化，估計已有超過50種，您定可找到適合您的方法，向受眾傳遞廣告訊息。 不會像一個15秒的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制，戶外媒體可以調(diào)動多種現(xiàn)場表達手段，營造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語句、三維物件、動感音效、環(huán)境等等，都可以巧妙融合進來，盡情馳騁無盡的創(chuàng)意空間。

2.成本低

比起昂貴的電視廣告、雜志廣告等其他媒體，戶外廣告可謂物超所值。

3.視覺沖擊力

一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

4.全時段

許多戶外媒體是持久、全天候的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，傳播時間最充分。隨著人們的戶外活動日益增加，接受更多的是戶外廣告的宣傳影響，戶外廣告的曝光率也大大增加。

5.創(chuàng)造頻次

通過合理的安排和分布，戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。

前面談到了戶外廣告的客觀優(yōu)勢和特點，那么在設計過程中我們應把握哪些原則呢？

嚴密的計劃性

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，成功的戶外廣告必須有其嚴密的計劃。廣告設計者沒有一定的目標和廣告戰(zhàn)略，廣告設計便失去了指導方向。所以設計者在進行廣告創(chuàng)意時，首先要進行一番市場調(diào)查、分析、預測的活動，在此基礎上制訂出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)于社會，不僅會在經(jīng)濟上起到先導作用，同時也會作用于意識領域，對現(xiàn)實生活起到潛移默化的作用。因而設計者必須對自己的工作負責，使作品起到積極向上的美育作用，同時設計要根據(jù)周邊環(huán)境來確定廣告的位置、大小，使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺美感。形狀不必強求統(tǒng)一，可以多樣化，大小也應根據(jù)實際空間的大小與環(huán)境情況而定。

信息傳遞的清晰性

一份心理研究資料表明：視覺感官獲取的信息量，在人們?nèi)粘＝邮艿耐饨绱碳ぶ斜戎刈罡?。在我們大腦每天接收到的信息中， 65％都是通過我們的心靈之窗——眼睛進來的，透過聽覺的占25％，其他途徑只占10％。因此，戶外廣告如何能吸引受眾的目光并在其頭腦中形成深刻的記憶，將對戶外廣告的總體效果起到至關重要的作用。針對戶外廣告的“瞬間性記憶”這一顯著特征，簡潔是 “信息傳遞的清晰性”的根本保障。

簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原則，戶外廣告的對象是動態(tài)中的行人，大多數(shù)的戶外廣告被閱讀到的時間只有幾秒鐘，所以設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高，這正是簡潔性的有效作用。既然受眾是流動著的行人，那么在設計中就要考慮到受眾經(jīng)過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）在文字上，廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。它的設計完全不同于報紙、雜志等媒體的廣告文案設計，因為人們在流動狀態(tài)中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(標題語)醒目地提醒受眾，再附上簡短有力的幾句隨文說明即可。標題語設計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。要盡力做到言簡意賅、以一當十、惜字如金、反復推敲、易讀易記、風趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。此外，字體盡量避免使用過粗或過細的字體，因為在遠處看的時候，過粗的字體容易變成模糊一團，而過細的字體又可能會看不到。 如果有英文字，盡量不要全部都使用大寫，使用大小寫混合的方式排列，從遠處較容易看懂。

（2）在色彩上，盡量使用單純或反差較大的顏色，從色彩學角度來說，以互補色、對比色最好。例如：紅和綠、黃和紫、藍和橙以及紅和白、黃和黑等強對比色彩，因為補色關系的色彩最醒目，容易刺激人的視覺，引起人們的注意。

（3）在圖形上，戶外廣告的圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設計在戶外廣告設計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關的圖形(人物、動物、植物、器具、環(huán)境等)，產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點。因此在圖形設計時要力求簡潔醒目，富有創(chuàng)意，好的戶外廣告的創(chuàng)意，要找到品牌定位與消費者需求的緊密聯(lián)系，利用圖形體現(xiàn)出來，力求與眾不同，樹立獨特的品牌形象，這樣才能有效地抓住觀者視線，引導他們進一步閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。

因此，信息傳遞清晰是指能讓消費者一眼就知道是那個品牌的廣告。品牌信息傳遞的清晰性對提高廣告的回憶率是有一定的幫助。如果“品牌信息傳遞清晰性”方面表現(xiàn)較弱，廣告的回憶率往往偏低，戶外廣告是一種以流動受眾為傳遞目標的媒體形式，出于視覺本能，人們總是對刺激的、奇特的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。

總 結(jié)

戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，如何在瞬間把握住受眾的視線，引起人們的注意是戶外廣告設計過程中的關鍵所在。這就要求我們在設計過程中盡力做到言簡意賅、以一當十、易讀易記、風趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。

參考文獻:

[1]岳鈺著.廣告設計[M].西安：陜西人民美術出版社，2003.

[2][美]艾莉森·古德曼著.王群譯.平面設計的7大要素[M].上海：上海人民美術出版社，2002，6.

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關鍵詞：廣告創(chuàng)意關注原則 教學設計及原則 學生心理模式與特點

廣告創(chuàng)意的關注原則強調(diào)廣告創(chuàng)意要“抓住廣大受眾的眼睛和耳朵，千方百計地吸引消費者的注意力，使廣告作品傳遞的信息在消費者心中留下深刻的印象?！?/p>

教學設計是指教師在課前對整個教學過程與結(jié)果的謀篇布局、統(tǒng)籌規(guī)劃，其中課程整合、教學資源配置、教學方式方法的選擇等是其主要內(nèi)容。

教學設計原則和廣告關注創(chuàng)意原則無論在主體的屬性、客體的屬性、信息傳遞的內(nèi)容與方式的界定等都有所不同。但從教學設計應滿足學生需求的綜合效應這一目的出發(fā)，借用廣告創(chuàng)意中的關注原則，千方百計地利用多種教學手段，有效地吸引學生的注意力，滿足學生們期望得到的教學效果。

一、課堂上學生的注意力需要有創(chuàng)意的引導

課堂上學生的注意力是指在一定教學情境中，學生心理活動的指向和集中于教師傳遞某一信息的狀態(tài)，認識和把握影響學生注意力的因素，為教師有創(chuàng)意地引導學生注意力提供了依據(jù)。

從課堂教學實踐看，學生注意力是一個變數(shù)。受諸多因素的影響，教師在教學設計中，務必考慮這些因素。如果說由教學設計所規(guī)范的教師魅力、能力是自變量，學生的注意力應該是因變量。教師在教學設計內(nèi)容和過程的要求下，能夠精彩地詮釋教學過程并能注重學生的內(nèi)心感悟、激起學生心靈的震撼，引導學生成為課程的構(gòu)建者，這樣的教學設計是成功的。教師在教學設計上投入的勞動和學生注意力的集中和親身體驗知識的收獲，兩者是互為因果的，也應當是有機互動的。因此，為確保教學設計的有效，達成教學目標。教師積極地而不是消極的、主動地而不是被動的，綜合考慮和把握影響學生注意力的因素，動用教學智慧對學生聽課的注意力進行有創(chuàng)意的引導，不但是完全必要的，而且更需要花大氣力，進行創(chuàng)造性的思維，提升教學設計的水平，盡可能地把學生的注意力引導到教學設計預設的軌道上來。

二、教學設計要尊重學生的主體地位和心理特點

（一）教師教學不再是僅僅忠實地實施文本課程內(nèi)容的過程，而應運用教學智慧醇化教材的知識內(nèi)容，并針對學生的身心特點和認知水平，超越文本課程的局限，盡可能地整合課程資源和教學資源，預設為學生認可的體驗性課程內(nèi)容，引導學生自主地參與課程的構(gòu)建過程。

（二）教師不是單純地為教書而備課的書寫教案，而是根據(jù)學生的需要，通過較高水平的教學設計把備課和書寫教案的過程和內(nèi)容激活賦予更多的內(nèi)涵。其中選擇為學生認可的教學方式和方法尤為重要。學生也不再是單純地念書，而是要在教師教學設計的引導下，提升自主學習的能力。

（三）教師備課、書寫教案不再是僅考慮怎樣教學生，而應重點研究怎樣教學生學，因此教學設計的作用更為凸現(xiàn)。

（四）“完成教學任務”不再是教師課上完了就完事大吉，而是在教師指導下，學生是否學會了、學懂了，可見教學設計中少不了教師如何指導學生學的過程和細節(jié)的創(chuàng)意。

（五）教學評價不再是只看教師單方面的教學行為與效應，而是要“以學論教”，通過評價學生的“自主、合作、探究、學習”的實際效果來給教師打分，是通過評價學生是否真正實現(xiàn)了學習的主體地位，來評價教師是否真正發(fā)揮了教學的主導作用。

三、教學設計中借用廣告關注原則有利于濃縮和升華教學智慧，提升教學設計創(chuàng)意水平

那么，如何提高教學設計的創(chuàng)意水平呢？

（一）教學設計創(chuàng)意是教師賦予教學設計以靈魂的生命的創(chuàng)造性思維，是一種別出心裁，發(fā)人之所未發(fā)的教學新點子。這個新點子足以引導學生的注意力集中于一節(jié)課的開局；也可能是涵蓋一節(jié)課的信息量，也可能是一個或兩個教學重點和難點；也可能是學生在教師“新點子”啟發(fā)下，通過自身的感悟、注意力的發(fā)酵所形成的知識關注點?？傊?，類似這樣有魅力的新點子，一經(jīng)教師推出，就能產(chǎn)生積極地教學效應，使學生的注意力的內(nèi)涵不斷得到充實、聚精會神地接受教師所傳遞的知識信息并盡可能地與教師互動。

（二）教學設計創(chuàng)意是教師系統(tǒng)把握課程知識體系，對教學重點和難點在一般性備課基礎上的再認識，同時也是教師基于授課內(nèi)容對采用何種為學生喜聞樂見的教學方式、方法的理性選擇。教師通過教學設計激活了教學智慧，自如運用教學資源，做到化抽象為具體、化艱澀為易懂、化繁雜為簡約，最能展現(xiàn)教師駕馭教材和課堂的基本功。一堂課下來，難免有個別學生不能全部接受教師傳遞的知識信息，但對教師“點石成金”的教學設計卻留下深刻的印象，甚至銘記在心，對學生提升自主學習的能力大有裨益。

（三）教學設計創(chuàng)意要求教師的創(chuàng)造性思維有利于提升課堂意識。課堂意識本質(zhì)是一種教學主體價值張揚的意識；是教師創(chuàng)造力彰顯的意識，是教師開展教學設計與實施的內(nèi)在動力。確立了科學課堂意識的教師，把依據(jù)學生的身心特點、認知水平、不同層次的學習要求，認真地而不敷衍的，真誠的而不是隨意的，開放地而不是封閉地進行課程決策、課程計劃、課程資源整合等教學設計的籌劃，作為自己的根本價值主張，為學生量身定做課程的實施方案。

（四）教學設計創(chuàng)意應落實在教學廣度和教學深度的拓展和挖掘上。拓展教學廣度和挖掘教學深度本質(zhì)上是個課程開發(fā)的問題。為什么要重視課程開發(fā)呢？這是學生學習利益訴求的要求，也是教改教研的客觀要求。

科學的教學觀認為，學生的學習所得并不完全是老師和文本教材的直接給予，倡導學生在課程實施過程中，對教師傳遞的知識信息的自我認識、消化、解讀和發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)行的一些個別教材存在著不同程度上的“先天不足”。需要教師盡可能地根據(jù)學生的要求，對教材給予補充和再造。教師通過課程開發(fā)，使教學廣度和深度的拓展和挖掘得以實現(xiàn)、摒棄了照本宣科的尷尬、贏得課堂教學的自由、自然對提升學生的注意力、興趣產(chǎn)生積極地影響并和老師一起成為課堂教學的創(chuàng)造者。

（五）教學設計創(chuàng)意須與教學目標相符合。任何有原創(chuàng)性的教學點子都不能“脫靶”，否則，再好的教學設計創(chuàng)意也無益于課堂教學目標的實現(xiàn)，反而會把學生的注意力引向誤區(qū)。

四、積極評價借用廣告創(chuàng)意的關注原則吸引學生注意力的客觀效應

（一）有利于激活學生思維。有創(chuàng)意的教學設計會吸引學生的注意力并由此激活學生的興趣、欲求、行動、記憶的心理活動過程，身心愉快地參與一個時段的學習過程。

（二）有利于規(guī)范教師教學行為。高水平的教學設計創(chuàng)意最易吸引學生的注意力，同時也有利于教師潛能的發(fā)揮。負責任的教學設計也有利于教師規(guī)范教學行為，促進合格課程、優(yōu)質(zhì)課程、精品課程的建設。

（三）有利于教師二次備課。學生注意力雖然是一個很難量化的變數(shù)，但教師可根據(jù)教學設計的展開和整體教學效應的反饋，判斷與檢驗吸引學生注意力的大小、強弱，甚至可以依據(jù)即時學生反饋的信號做出判斷，反思自己的教學設計是否成功。通過反思，調(diào)整思路，修正設計，必要時要進行二次備課，重新創(chuàng)意教學設計。

（四）有利于教師全面把握教材，比較自由地、利用自身擁有的教學資源和教學優(yōu)勢，真正做到厚積薄發(fā)、塑造核心競爭力。

（五）有利于客觀評價教學效果。由于通過教學設計創(chuàng)意強化學生注意力所產(chǎn)生的教學效應，往往能早于如考查和考核驗證的具體的教學成果而顯現(xiàn)出來，教師和學生都會盡快地依據(jù)課堂即時反映學生注意力這個反饋信號，及時評價一個時段的教學目的是否達到，從而避免事后評價、控制的局限，使客觀評價教學效果多了一個超前的預控因素。

參考文獻：

[1]李寶元.廣告學.人民郵電出版社，2002.2

[2]劉慶華主編，中國機械工業(yè)教育協(xié)會組編.消費心理學.機械工業(yè)出版社， 2006.8

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平面廣告的色彩設計，不僅要使消費者產(chǎn)生心理上的舒適感，而且也要使其得到審美感情上的滿足。這樣，平面廣告表達的內(nèi)容才更容易被人所接受。要想很好地駕馭色彩的變化規(guī)律，科學的認識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。要準確地認識到，色彩感覺與光、人眼的生理機能和人的精神因素有關。實踐證明，視覺沖擊力強、感染力充沛的平面廣告往往不是那些五彩斑斕的作品。相反，廣告因為其單純的色彩和鮮明的對比而有了獨特的個性。

二、平面廣告設計的觀念及原則

要創(chuàng)作一則成功的營銷廣告，設計師在設計上就要樹立現(xiàn)代廣告的新觀念：

1.平面營銷廣告設計要以消費者和用戶為中心，從目標消費者的需求出發(fā)，既講究科學性，也注重理論與實踐的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設計可使廣告開拓其潛在市場、樹立產(chǎn)品與企業(yè)良好形象、培養(yǎng)新的生活方式、滿足消費者的需求。

2.平面營銷廣告設計是企業(yè)整體營銷活動的有機組成部分。以前的企業(yè)只是把平面營銷廣告當作企業(yè)市場營銷的輔助方法，應減少盲目性，增強科學性與客觀性，把廣告與企業(yè)整體營銷目標相結(jié)合。

3.平面營銷廣告是一門綜合性很強的學科。平面營銷廣告的設計具有嚴密的科學性和程序性，其要求從市場調(diào)查入手，確定目標市場及目標消費者，根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創(chuàng)意做視覺化表現(xiàn)，進行設計制作，最后選擇媒體，測定的效果。平面廣告設計需要掌握的專業(yè)知識范圍很廣泛，涉及很多其他學科，如市場學、心理學、文學等。

4.平面營銷廣告強調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體的協(xié)調(diào)配合。從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設計制作、廣告到效果測定，均是集中市場、文案、設計、攝影等多種專業(yè)人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營銷廣告是集體智慧的結(jié)晶。平面營銷廣告的原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，針對廣告設計提出根本性和指導性的準則與觀點。其包括真實性原則、關聯(lián)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、情感性原則。真實性是廣告的本質(zhì)，也是消費者對企業(yè)的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設計首要和最基本的原則；關聯(lián)性原則，是指廣告的內(nèi)容要與產(chǎn)品和目標相關聯(lián)，這是廣告發(fā)揮作用的關鍵；創(chuàng)新型原則有助于塑造產(chǎn)品、企業(yè)的鮮明獨特的個性，讓產(chǎn)品和企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出，從而達到促使消費者選擇此產(chǎn)品的作用；形象性原則的目的是在平面營銷廣告中很好地詮釋出企業(yè)及產(chǎn)品的形象，把企業(yè)、產(chǎn)品的良好形象植入消費者心中；情感性原則，是指在平面營銷廣告中極力渲染感彩，烘托產(chǎn)品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費者陶醉于產(chǎn)品形象所帶來的美好歡樂中，從而產(chǎn)生購買欲望。

三、創(chuàng)意是平面營銷廣告成功的靈魂

創(chuàng)意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時，很簡單的一個角度變化、一個文字變化，特定場合里一句平常的話語都可能是一個經(jīng)典創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于生活的細微觀察以及生活經(jīng)歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創(chuàng)意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產(chǎn)生廣告主題之間關聯(lián)性的想法。詹姆斯•韋伯•揚說：“在每種產(chǎn)品與某些消費者之間都有各自關聯(lián)的特征，這種相關聯(lián)的特征就可能導致創(chuàng)意?！眲?chuàng)意也是要有很多知識作為基礎的，創(chuàng)意也要植根于實踐，在實踐生活中得到的創(chuàng)意，更能得到消費者的共鳴。廣告大師大衛(wèi)•奧格威說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意，它一定失敗?！焙玫膭?chuàng)意大致具備以下幾個特征：

1.獨創(chuàng)。FMR廣告公司的創(chuàng)辦人湯姆•邁克埃里格特認為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的，“創(chuàng)造出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看待問題的能力?！?/p>

2.新奇。這是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。

3.簡潔。最好的創(chuàng)意是最簡潔的創(chuàng)意，但是簡潔不等同于簡單。廣告大師伯恩巴說過：“優(yōu)秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產(chǎn)品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶。”

4.準確。平面廣告所傳達出的信息要與產(chǎn)品的信息相關聯(lián)。四、現(xiàn)代科技的運用平面廣告領域一個巨大的里程碑就是20世紀80—90年代電腦在平面廣告設計中的應用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設計的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個人電腦后來居上。大規(guī)模字庫的出現(xiàn)，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設備的普及與發(fā)展，這些都完全改變了平面廣告的設計方式。許多嶄新、功能強大的軟件的問世也推動著平面廣告設計領域的迅速發(fā)展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。平面廣告設計的對象也不再局限于報紙、雜志、海報、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網(wǎng)絡上的平面視覺傳達形式等，平面廣告正在向現(xiàn)代科技領域縱深發(fā)展。

四、結(jié)語

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關鍵詞：圖形圖像軟件 平面廣告設計 計算機 運用

中圖分類號：TP391.41 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）03（a）-0032-02

平面廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種重要手段，計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計中的應用豐富了廣告設計的表現(xiàn)形式，為設計師在廣告設計過程中提供了更為廣闊的空間，已經(jīng)成為廣告創(chuàng)意完美展現(xiàn)的關鍵性保障因素。

1 平面廣告設計原則

在平面廣告的設計過程中，為了設計出更好的廣告作品，對廣告設計創(chuàng)意的目標原則、規(guī)范原則、關注度原則、簡約原則、情感原則等要有更深入的了解。目標原則的實質(zhì)是保持廣告創(chuàng)意與企業(yè)經(jīng)營目標的統(tǒng)一，以樹立企業(yè)品牌，提升企業(yè)形象，增加經(jīng)濟效益為最終目的。規(guī)范原則指廣告創(chuàng)意符合國家法律法規(guī)的規(guī)定，遵循社會道德規(guī)范。

2 計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計過程中的利弊分析

2.1 計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計過程中的優(yōu)勢分析

隨著計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計過程中的應用越來越廣泛，其優(yōu)勢也越來越明顯。

首先，傳統(tǒng)平面廣告的創(chuàng)作方式主要以人工方式進行，完成一幅作品往往需要大量時間，且作品完成后很難修改，而計算機圖形圖像軟件則不同，軟件內(nèi)置了大量素材，在保障作品效果的前提下使設計內(nèi)容更加豐富，素材方便調(diào)用的同時也節(jié)省了大量創(chuàng)作時間，作品完成后根據(jù)客戶要求隨時進行修改，與難以修改的手工創(chuàng)作相比，計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計過程中的優(yōu)勢十分明顯。

其次，采用傳統(tǒng)手工創(chuàng)作的平面廣告設計對于創(chuàng)意難以盡善盡美的展現(xiàn)，計算機圖形圖像處理軟件可以通過調(diào)整畫面色彩、色調(diào)等方式，有效增強設計的創(chuàng)意性，最大限度地提升平面廣告的價值。

最后，計算機圖形圖像軟件在設計過程中應用的工具簡單，設計的作品可以更好地保存在計算機里，節(jié)約空間，方便調(diào)閱和修改，提高效率。

2.2 計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計過程中的劣勢分析

雖然計算機圖形圖像軟件功能強大，但也不是萬能的，每款軟件都有優(yōu)點和不足，例如photo shop，在處理圖片時最為常用，但對圖片像素的影響也相對較大，處理不當很容易出現(xiàn)圖片失真的現(xiàn)象；illustrator軟件在處理矢量圖時清晰度較高，但在表現(xiàn)色彩層次方面則差強人意?？偟膩碚f，沒有完美的軟件，最重要的是選擇最適合的，同時學會軟件間的交互使用，取長補短，達到預期的設計效果。

3 計算機圖形圖像軟件在平面廣告設計過程中的應用

計算機圖形圖像軟件以其在平面圖像合成、相片處理、包裝設計等方面強大的功能、突出的優(yōu)勢，能夠滿足不同客戶的不同需求。

3.1 用計算機圖形圖像軟件可以增強平面廣告設計的表現(xiàn)力

廣告設計中，運用多元化的色彩來表達情感，可以大大提升廣告的視覺效果，使平面廣告更具吸引力，這正是計算機圖形圖像軟件的優(yōu)勢所在。運用顏色的變換突出設計意圖，在軟件選擇方面，photo shop當仁不讓。photo shop在圖像的色彩處理方面進行校色調(diào)色是其基本功能中最為突出的，無論是亮度、色彩的校正與調(diào)整，還是色相、純度、色階、對比度、曲線等的調(diào)節(jié)，與其他同類軟件相比都更為突出，按照不同需求對圖像、照片進行合理、有效的裝飾、修改，例如校色調(diào)色、放大、縮小、漸變、層疊、加深、減淡等，不但可以對圖片進行修補、磨皮、祛斑等多種不同的編輯，達到美化圖片的目的，還可以對破舊、損壞的圖片進行修復、翻新，使平面廣告可以呈現(xiàn)更好的效果，例如在位圖的處理上，位圖由不同的像素、不同的色彩組成，可以根據(jù)設計需要對不同圖片做不同處理，選擇適合的分辨率，得到最佳的色彩效果。在矢量圖處理方面，illustrator軟件可以進行文字版式處理，通過藝術加工，使畫面主題更加鮮明，使受眾直觀的了解廣告主題，加深對廣告內(nèi)容的記憶，illustrator軟件在平面廣告設計中可以依據(jù)具體情況對圖像進行放大或縮小，從而使出現(xiàn)在頁面上的圖形合乎比例，在制作企業(yè)標志時尤為常用。文字與圖像相互配合，彰顯設計主題意蘊，給消費者新穎審美感受的同時，達到企業(yè)宣傳、刺激消費者購買欲望的目的，帶動企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。

3.2 運用計算機圖形圖像軟件可以增強平面廣告設計的創(chuàng)意性

圖形圖像是平面廣告最重要的組成部分，利用計算機圖形圖像處理軟件不但可以對圖片進行修復、翻新、色彩上的調(diào)整，還可以通過文字和圖片的相互配合為廣告創(chuàng)意增加亮點，增強平面廣告的創(chuàng)意性。計算機圖形圖像軟件憑借自身的強大功能，為設計者提供了展現(xiàn)自身創(chuàng)意性的平臺，使設計者能夠?qū)⒏嗟脑O計理念融入到平面廣告的設計之中，通過計算機圖形圖像軟件既可以通過仿人工的畫筆、橡皮擦等工具勾勒出自己創(chuàng)意的圖形圖像，透過鮮明的設計內(nèi)容展現(xiàn)主題思想，還可以通過濾鏡、模式調(diào)整、焦點模糊等強大功能對畫面進行藝術效果處理，使設計者自身的創(chuàng)意性進一步展現(xiàn)。圖形圖像承載著設計者的情感，其表現(xiàn)力更為深邃，通過圖形圖像與文字的完美結(jié)合，吸引消費者眼球的同時，使消費者更深入的理解圖形圖像的內(nèi)涵，充分展現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意性的價值。以圖1為例，其設計理念是通過外在形式美體現(xiàn)亞洲傳統(tǒng)服飾的內(nèi)在意蘊，設計過程中運用畫筆工具勾勒出發(fā)型輪廓，運用加深、減淡、模糊工具進行后期處理，服飾部分的領口和圍巾則利用選擇工具在素材庫中選取，直接進行拼接，圖片引領受眾感知傳統(tǒng)服飾的飄逸之美，體現(xiàn)了亞洲傳統(tǒng)服飾的深沉之美。

4 結(jié)語

平面廣告設計過程中，計算機圖形圖像軟件經(jīng)過多年的發(fā)展磨合，在運用過程中不斷完善，各軟件取長補短，使軟件自身的優(yōu)勢更好的發(fā)揮，通過改變形態(tài)、色彩質(zhì)感等方式，強化了畫面的視覺效果，不但增強了畫面的表現(xiàn)力、更突出了平面廣告的創(chuàng)意性，對平面廣告行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用，計算機圖形圖像軟件已經(jīng)成為設計者不可或缺的專業(yè)技能。

參考文獻

篇5

作為茶葉廣告設計的重要內(nèi)容，視覺表現(xiàn)元素的合理運用對于提高茶葉廣告設計效果，滿足茶葉消費者審美需求和消費心理具有非常重要的作用。我國茶葉廣告設計者要充分利用文字、圖案、色彩等視覺表現(xiàn)元素，以新的設計原則、表現(xiàn)手法等提高我國茶葉廣告的藝術表現(xiàn)力及產(chǎn)品宣傳效果，提升我國茶葉產(chǎn)品的市場品牌價值。

關鍵詞：

茶葉廣告；視覺；消費者；表現(xiàn)力

作為茶葉發(fā)源地，我國種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長的發(fā)展過程中不僅誕生了西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)，為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻。然而我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營銷中忽視產(chǎn)品廣告設計的作用，尤其沒有根據(jù)時展將具有中國文化特色的文字、色彩、圖案等視覺表現(xiàn)元素應用的茶葉產(chǎn)品廣告設計中，不但無法滿足現(xiàn)代茶葉消費者對茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費心理，更導致我國很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場競爭力受到嚴重影響?；诖?，本文以視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設計中的應用為切入點，探究如何提高我國茶葉廣告設計效果，為我國茶葉產(chǎn)品廣告設計提供有益啟示。

1視覺表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設計中的作用

視覺表現(xiàn)也被稱為視覺傳達設計，就是指以對文字、圖形、色彩等視覺元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動。視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設計中能增強廣告設計的視覺沖擊力，讓茶葉消費者對茶葉廣告產(chǎn)生強烈的視覺共鳴，對于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來說，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設計中的作用主要表現(xiàn)為：

1.1視覺表現(xiàn)的構(gòu)成要素

視覺表現(xiàn)通俗的說就是對不同視覺元素進行有機組合，以提升廣告設計說服力的藝術表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡單的說就是圖畫和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設計中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設計中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術字，用來提高視覺元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補充，而且是其他視覺表現(xiàn)元素的背景，對于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。

1.2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設計中的作用

首先，視覺表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術表現(xiàn)力。茶葉廣告設計題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術進行完美融合，容易提升茶葉廣告設計的感染力。同時，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時還能影響茶葉消費者對茶葉品牌形象的認同。通過茶葉相關圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч瑥亩ぐl(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準確性。視覺表現(xiàn)設計能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設計模式，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強的視覺沖擊力，同時通過對眾多視覺表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡化茶葉廣告受眾視覺接受流程，在帶來較強視覺沖擊力的同時也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺表現(xiàn)設計能提高茶葉廣告信息傳遞準確性。茶葉廣告設計中通過文字、圖形與色彩等視覺表現(xiàn)元素的綜合運用，可以利用簡單明了的廣告形象與色彩引導茶葉消費者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對茶葉產(chǎn)品廣告信息準確認知，同時視覺表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機羅列而導致的認知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費者對產(chǎn)品的忠誠度，提升茶葉產(chǎn)品市場占有率。

2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設計中的應用誤區(qū)

我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對茶葉廣告設計缺乏足夠的重視，導致茶葉相關視覺元素在選擇和設計方面都存在很多問題，即無法滿足現(xiàn)代茶葉消費者的審美需求和消費心理，也無法發(fā)揮視覺表現(xiàn)對茶葉廣告設計及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來說我國茶葉廣告設計視覺表現(xiàn)的應用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設計中視覺表現(xiàn)同質(zhì)化。當前很多國內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設計過程中對視覺元素的選擇缺乏個性，都將綠色作為廣告設計的主流視覺表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺元素，廣告設計沒有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎，視覺表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價值或?qū)傩詿o法結(jié)合在一起，導致茶葉廣告設計缺乏個性，視覺元素平庸，無法讓茶葉廣告為消費者留下深刻印象。其次，視覺元素使用不均衡。當前很多茶葉企業(yè)在廣告設計過程中，對圖形、圖像視覺元素過于依賴，而對文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時在色彩的選擇上過于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導致茶葉廣告設計中視覺表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導致觀眾對茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認知，茶葉廣告藝術價值較低，無法吸引茶葉消費者關注。最后，茶葉廣告設計中視覺表現(xiàn)的風格單一。當前我國茶葉廣告設計中視覺表現(xiàn)的風格呈現(xiàn)兩極分化趨勢，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風格視覺元素，而另外一部分廣告則過分追求視覺表現(xiàn)的現(xiàn)代風格，導致茶葉廣告視覺元素選擇面較窄，同時也無法為茶葉廣告受眾者帶來新的視覺沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營銷效果。

3視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設計中的應用策略

作為融合了我國傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設計藝術的新型設計理念，茶葉廣告視覺表現(xiàn)在我國尚屬于新生事物，因此，我國茶葉企業(yè)和廣告設計者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設計原則、視覺表現(xiàn)手法、視覺元素組合方式提高茶葉廣告視覺沖擊力和信息傳播效果。具體來說，其應用措施主要包括：

3.1樹立茶葉廣告視覺表現(xiàn)原則

要想最大程度實現(xiàn)茶葉廣告的視覺沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設計者在利用視覺元素時必須遵循以下原則：首先，視覺元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設計的重要標準，因此，在茶葉廣告設計中必須要注重茶葉相關文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過度依賴或視覺元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認知困難。茶葉廣告設計者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營銷目的，讓各類視覺元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費者對廣告的快速接受及理解。其次，視覺表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風格的統(tǒng)一，視覺表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設計風格，既要保證茶葉廣告藝術風格的個性，同時也要保證廣告信息的準確性、有效性，避免過渡注重外在視覺元素導致的華而不實，也要避免過度強調(diào)內(nèi)涵而導致的晦澀難懂。最后，視覺表現(xiàn)個性化與人性化原則。茶葉廣告設計的視覺表現(xiàn)要針對茶葉消費者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺元素，滿足消費者對茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺元素支撐下，茶葉廣告設計要具備獨特的藝術風格，無論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識度，避免同質(zhì)化傾向。

3.2創(chuàng)新茶葉廣告設計的視覺表現(xiàn)手法

新穎的視覺表現(xiàn)手法能增強茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費者對產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來說茶葉廣告設計中視覺表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設計者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費者真實感，同時也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺元素渲染茶文化情境，突出茶葉個性和魅力，增加廣告的藝術性。其次，對比法和比喻法。茶葉廣告設計者可采用沖突性的視覺元素，通過對比性元素對茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊等進行對比、對照，強化茶葉廣告的視覺沖擊力。同時廣告設計者可以在視覺表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點，實現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術效果，增加其藝術感染力。除此之外，茶葉廣告設計者還可以采用夸張法、變戲法、互動、重復、名人效應等手法，將文字、圖案、色彩等視覺元素盡可能的藝術化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術表現(xiàn)風格。

3.3注重茶葉視覺表現(xiàn)元素的組合形式

茶葉相關文字、圖形、色彩等視覺表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺元素成為茶葉廣告更具藝術表現(xiàn)力的語言，而且也能讓茶葉消費者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設計者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺元素的關系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設計和規(guī)劃，實現(xiàn)廣告界面視覺語言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費者帶來強烈的整體視覺沖擊。設計者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設計中的主從關系，同時也要保證視覺元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設計者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺元素組合使用。茶葉廣告設計要充分利用我國豐富的茶文化底蘊，將茶文化與具象圖形、藝術字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費性審美需求，同時滿足我國社會對傳統(tǒng)茶文化的心理需求。

4結(jié)語

隨著茶葉經(jīng)濟的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設計中的作用也會越來越重要。因此，無論是我國茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設計者必須根據(jù)視覺表現(xiàn)的特點，正視當前廣告設計中存在的問題，以新的設計原則、設計手法及視覺元素組合方式，切實提升茶葉廣告設計效果，提高我國茶葉產(chǎn)品市場品牌價值。

參考文獻

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[3]李隆宇.淺析中國茶葉產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)特色-以竹葉青廣告為[J].中國集體經(jīng)濟，2013（3）：116-117.

篇6

【關鍵詞】廣告設計；留白；傳統(tǒng)繪畫；意境

一、傳統(tǒng)繪畫當中的留白

（1）留白的概念和由來。留白的思想源自于中國古代的道家“無為”，道家的傳統(tǒng)思想觀念當中認為有所為和有所不為，無為和有為之間，陰陽之間，有無之間是相輔相成和相互轉(zhuǎn)化的，這一樸素的辯證法思想為繪畫當中的留白技巧提供了理論依據(jù)，而且經(jīng)過中國傳統(tǒng)繪畫的實踐證明留白的確能夠能使得畫幅表現(xiàn)出更加高遠的意境。留白根據(jù)字面的解釋我們就能夠清楚的了解到就是空白的意思。（2）中國傳統(tǒng)繪畫當中的留白形式。中國傳統(tǒng)繪畫素來的是寫實容易寫虛難，而留白并不是在畫家繪畫過程當中才產(chǎn)生的想法，而是畫家在構(gòu)思整個畫幅的過程中對整個畫幅結(jié)構(gòu)進行研究，并且形成了留白的想法，而且留白幾乎成為中國傳統(tǒng)繪畫當中的一種高境界的表現(xiàn)。我們在倪瓚的《六君子圖》當中，可以看出留白對于畫面的分割作用，整個畫面被分割成為三個部分，第一部分是遠處的山巒疊翠，第二部分是一片空白，然后第三部分是近處的挺拔翠竹。

二、平面廣告設計中的留白

（1）留白的作用。第一，配合整個畫面的空間比例感。廣告設計當中的空白有的源自于圖文的特殊編排，而留白是為了配合整個畫面的設計，甚至空白部分的設計決定了整個畫面的成敗，留白是為了人們的視覺有一種疏密有度的整體感覺，是為了將觀察者的視線引向畫面當中的重點。第二，精神層面上的留白?，F(xiàn)代很多專業(yè)的廣告設計將留白技巧看作是一種廣告設計特色，因為有很多人崇尚一種干凈和間接的設計風格，在整個畫面當中采用大量的留白，不僅呈現(xiàn)出獨特的畫面感受，而且在復雜的視覺世界當中，帶給人們的是舒適的精神感受，而且設計人員通過這種方式倡導一種資源循環(huán)利用以及簡單和簡潔的生活態(tài)度。第三，突出視覺的重點。我們生活在一個視覺化的社會，紛繁復雜的視覺符號經(jīng)常讓人們目不暇接，而在這樣的視覺環(huán)境當中，尤其是以視覺吸引為主的廣告設計，過多的設計元素堆砌反而會因為消費者的視覺疲勞，因此設計人員反其道而行之，采取留白的技巧，運用減法設計的原則，采用設計當中的空白，去掉不需要的設計元素，不僅讓整個畫面重點突出，而且能夠吸引消費者的注意力。（2）廣告設計中的留白技巧。第一，視覺引導式的留白方式。自由化的留白方式較多的應用于戶外廣告設計當中，因為戶外廣告依賴于人流和車流形成對消費者的視覺影響，但是戶外的干擾因素比較多，平面廣告如果要更好的吸引住消費者，就必須采用最為簡單的畫面效果來實現(xiàn)視覺上的沖擊力。畫面可以采用大量的空白，而將消費者的視覺焦點引向最為關鍵的信息。第二，視覺效果式的留白。黑白之間線條的搭配會形成一定的成像效果，因此在很多趣味化的廣告設計當中我們經(jīng)?？吹竭@樣的設計，根據(jù)格式塔心理學研究成果我們得知，人們的完形心理以及視覺上的選擇性心理使得人們很容易將一些相似或者相近的符號拼湊在一起形成一個完整的形象。因此在廣告設計當中會運用到這種方式。（3）廣告中的留白原則。第一，畫面的美觀性原則。廣告設計師基于人們對于美的欣賞以及信息的傳遞，從而刺激人們心中的購買欲望，因此廣告設計的第一原則就是畫幅的美觀性原則，而留白的目的同樣也是為了配合畫面的美觀，而且留白展現(xiàn)出的是一種開放性的審美志趣，設計人員將廣告設計的重點部分交代清楚，而剩余的則是用空白來代替留給觀賞者極大的聯(lián)想和想象空間，消費者在看到畫面的時候可以根據(jù)自己的生活經(jīng)驗來進行不同的聯(lián)想，那么一幅設計作品就會衍生出不同的意義，從而豐富了設計的思想。第二，畫面的整體性原則。平面設計當中的留白仍然要在整個的畫面設計原則當中，留白其實是設計元素之一，設計者將留白與其他設計要素進行合理的畫面配置，從而形成了整個畫面的完整性，這樣能夠形成整齊和簡潔的畫面感。第三，符合視覺的規(guī)律性。人們在進行視覺觀察的時候，無論是實物的大小比例，或者是畫面的整體感都是符合人們的視覺規(guī)律和生活經(jīng)驗的，因此我們在進行平面設計的留白過程中也應該符合人們的視覺規(guī)律，而且留白本身就是為了豐富畫面的視覺感受。

中國傳統(tǒng)繪畫技巧不僅代表了中國繪畫的高度，更是蘊含了豐富的哲學思想，是傳統(tǒng)思維意識的代表，而在現(xiàn)代平面廣告設計當中對于留白的運用，不僅豐富了廣告設計的內(nèi)涵，而且提升了廣告作品的意境，以藝術的思維進行廣告的設計，這正是廣告設計需要達到的一種高度。

參 考 文 獻

[1]汪正章.建筑美學[M].北京：北京人民出版社，1991

篇7

一、平面廣告設計中的科學性

（一）平面廣告設計遵循廣告的相應原則

平面廣告設計的目的是為了實現(xiàn)廣告效應，從而使廣告產(chǎn)品能夠大賣，因此，在平面廣告設計的過程中，需要遵循廣告的相應原則。首先，平面廣告設計需要傳遞廣告產(chǎn)品的特征信息。在平面廣告設計的過程中，需要將廣告產(chǎn)品的特征信息簡明扼要地表達出來，以使消費者能夠明白廣告產(chǎn)品的特點和相較于同等產(chǎn)品的優(yōu)勢，這樣，在顧客需要相關產(chǎn)品或者需要使用相關功能時，就會首先考慮廣告產(chǎn)品，從而提升廣告產(chǎn)品的銷售額，實現(xiàn)平面廣告設計的目的。

其次，平面廣告設計需要抓住消費者的心理。抓住消費者的心理也是平面廣告設計中應該遵循的原則，只有抓住消費者的心理，才能夠?qū)V告做到消費者的心坎里去，這樣，消費者才會買賬。

最后，平面廣告設計的過程中還需要對消費者市場和對手的市場進行相應的調(diào)查，這樣，才能夠把握市場這個風向標，才能夠使平面廣告設計得到市場的充分認可。

（二）平面廣告設計需要現(xiàn)代科學技術的輔助

平面廣告設計的科學性還體現(xiàn)在其對現(xiàn)代科學技術的依賴方面。在現(xiàn)代科學技術的輔助之下，平面廣告設計才能夠得以良好的完成其廣而告之的目的，實現(xiàn)廣告產(chǎn)品銷量等的提升。首先，平面廣告設計需要先進的設備輔助才能夠得以完成?，F(xiàn)代平面廣告對圖片拍攝質(zhì)量、圖片處理質(zhì)量等要求非常高，這就要求在平面廣告拍攝的過程中，需要有性能良好的設備來進行拍攝，這樣，才能夠保證畫面整體的質(zhì)量，同時需要有相應的道具來制作逼真的場景，來輔助拍攝等，這些都是在現(xiàn)代科學技術的輔助之下完成的，只有如此，現(xiàn)代平面廣告設計才能夠完美地實現(xiàn)其拍攝目的。其次，平面廣告設計離不開現(xiàn)代科學技術。平面廣告設計需要依靠現(xiàn)代的技術進行圖片的處理和相應的與廣告產(chǎn)品內(nèi)容相匹配的設計，這些都是在現(xiàn)代科學技術發(fā)展的框架之下進行的。隨著現(xiàn)代圖片處理技術以及效果渲染技術等的提升，平面廣告設計也能夠越來越打動消費者的心靈，進而能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的目的。

二、平面廣告設計的藝術性

平面廣告設計作為一種設計活動，同時也是一項充滿藝術性的活動。

（一）平面廣告設計需要具備一定的美感

美感是藝術性的一個重要內(nèi)容，只有讓人們在廣告中感受到相應的美，才能夠真正地打動人們的心靈，促進人們消費廣告產(chǎn)品。首先，平面廣告設計需要對整體畫面進行藝術處理，使人們能夠在觀看畫面的第一眼就能夠感受到美的沖擊，這樣，人們才能夠被吸引到廣告之中，才愿意認真閱讀廣告中包含的產(chǎn)品信息。其次，平面廣告設計中的色調(diào)調(diào)配也要符合人們的審美觀，給人以美的享受，如此，才能夠引起人們對廣告內(nèi)容的好感。如果整體色調(diào)調(diào)配不當，與廣告產(chǎn)品的定位不符，就難以實現(xiàn)廣告的目的，有時甚至還會起到相反的作用，得不償失。最后，平面廣告中藝術形象的設計也需要具有一定的美感，給人以美的享受，這樣，人們才會產(chǎn)生消費廣告產(chǎn)品的欲望，才能夠?qū)崿F(xiàn)平面廣告設計的目的。

（二）平面廣告中商品形象的塑造也是一項具有藝術性的活動

首先，平面廣告中的商品形象并不同商品的實際形象完全契合，而是會進行一定的藝術處理，使其更具美感，更能夠吸引消費者。在平面廣告設計中，需要對廣告產(chǎn)品進行一定的藝術處理，使平面廣告所傳遞的廣告信息能夠更加符合消費者的審美能力和認知水平，這樣，才能夠最大限度地實現(xiàn)廣告的目的。其次，在一些平面廣告中，需要對商品進行一定的藝術抽象，使商品形象藝術化，從而更能夠體現(xiàn)商品的優(yōu)勢與特長。對商品的特點與優(yōu)勢進行藝術化抽象，能夠使人們對廣告產(chǎn)品的印象深刻，這樣，人們在需要使用相關功能時，就會首先想起廣告產(chǎn)品，如此，便能夠?qū)崿F(xiàn)廣告產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升。

三、平面廣告設計的科學性與藝術性分析

平面廣告設計是一項融科學性與藝術性為一體的活動，在具體的平面廣告設計過程中，需要同時兼顧科學性與藝術性。在平面廣告設計的過程當中，為了實現(xiàn)廣告的目的，需要遵循一定的廣告設計原則，抓住廣告產(chǎn)品的特色，簡明扼要地向消費者傳遞廣告產(chǎn)品的信息。同時，進行平面廣告設計時需要進行一定程度的藝術加工，以最大程度的展示廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引消費者的眼球，如此，平面廣告設計才能夠最大限度地實現(xiàn)其目的。首先，平面廣告的藝術設計需要尊重廣告產(chǎn)品的原型。平面廣告的藝術設計不是憑空進行的，而是在對原型的刻畫之中開展的，因此，平面廣告的藝術設計需要尊重廣告產(chǎn)品設計的原型，這樣，才能夠使消費者將藝術化的廣告產(chǎn)品與真實的廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來，才不會產(chǎn)生上當受騙或者不知廣告所云之感。其次，平面廣告設計需要進行一定程度的藝術加工。通過進行一定程度的藝術加工，能夠使廣告產(chǎn)品的特色得到更加良好地彰顯，這樣，才能夠使平面廣告設計不僅僅是對產(chǎn)品內(nèi)容的描述，而更是打動人心的創(chuàng)造活動。

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廣告設計一般針對某一新的產(chǎn)品或者是品牌，所以在設計之初的時候就是要了解這個企業(yè)的企業(yè)文化和整個管理模式，在廣告設計的時候要注重它的整體性。整體性是廣告設計的最高要求，一般就是要兼顧到所有的設計元素、形式、秩序。在眾多酒的品牌中“勁酒”的廣告設計是設計得非常好的，中間有一句廣告詞“勁酒雖好，可不要貪杯”就是這則廣告設計的點睛之筆，不僅宣傳和介紹這個酒的品牌，更是引入了企業(yè)文化的精髓，讓社會大眾不僅僅記住了這個勁酒，了解了這個品牌，更是從廣告中讓大家知道了喝酒多了是有傷身體的，所以這則廣告是注重了廣告設計的整體性、連貫性，從廣告中去體會企業(yè)整體發(fā)展思路。

2廣告設計的真實性

在廣告設計中，廣告的真實性是不能忽視的。廣告設計本身就是介紹某一新的品牌和產(chǎn)品，是一個品牌和產(chǎn)品的裝飾，但并不是改變某一產(chǎn)品和品牌的真實性。有些企業(yè)或者是商家，為了追求利益的更大化，往往吹噓自己的產(chǎn)品，片面夸大自己的產(chǎn)品，在社會大眾中有一個虛假的認識，根本沒有把廣告設計的真實性放在我們的作品中，這樣一來會引來無數(shù)不良后果的產(chǎn)生，最后導致品牌宣傳的惡性發(fā)展。近些年，出現(xiàn)問題的品牌層出不窮，像三鹿奶粉等，他們在宣傳自己品牌的時候就是不真實宣傳，最后在奶粉大量使用者當中產(chǎn)生了非常嚴重的后果，最后導致這個品牌的消失。因此我們不得不說，我們在廣告設計當中對廣告的真實性判斷是非常重要的。

3廣告設計的效益性

企業(yè)能夠拿出一部分資金進行廣告策劃，是有一定的目的性的，它是在追求更多的知名度，也是為企業(yè)帶來更多的效益，所以說廣告設計的原則是有效益性的追求的。在效益性的追求下，我們?nèi)ピO計我們的廣告作品，其目的性是非常強的，我們首先要了解產(chǎn)品的特點、性能、優(yōu)勢，再去了解企業(yè)文化，企業(yè)要發(fā)展的方向，只有這樣才能在設計廣告的時候全面考慮，做出好的廣告設計，而好的、出色的廣告設計就會給企業(yè)帶來好的效益性，才能促進整個系統(tǒng)的良性發(fā)展。

4廣告設計的合法性

社會秩序的建立是建立在有法可依、有法必依的情況下的，所以一切的社會活動都是要依照我們的法律來約束。我們的廣告設計也不例外，我們設計出的廣告作品一定要具有合法性。廣告設計最忌諱照搬照抄，既沒有創(chuàng)新，更沒有遵守法律的約束。照抄和模仿是有一定區(qū)別的，在中國的著作權和發(fā)不正當競爭法里面都有多侵權廣告設計和模仿廣告有相應的法律約束。所以我們在推出我們的廣告設計過程中，特別要注意我們廣告設計的合法性。例如，原告是(瑞典)馬克布雷克展示公司訴被告上海喜馬拉雅廣告公司不正當競爭糾紛案，被告對原告設計、制作的“馬克布雷克展示器材”系列廣告中，有部分抄襲、模仿。其主要的爭議在廣告語中，針對產(chǎn)品的靈活簡便的展架及展示系統(tǒng)，甚至是無須工具、隨意組合、反復使用、隨身攜帶等優(yōu)點，原告使用了“展靈”，但是被告就使用了相似的廣告語“展佳”。這樣的廣告設計模仿在現(xiàn)代市場上有很多，因此我們要在設計廣告的時候，尤其是在現(xiàn)代有法律約束的前提下，要時刻警惕我們的設計原創(chuàng)性、合法性。

5小結(jié)

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關鍵詞：平面設計；廣告創(chuàng)意；現(xiàn)狀與來源

一、平面設計中的廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀

在我們生活的這個商業(yè)社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人,從而給人們留下了深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。廣告策劃之后,廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時,廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意,激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。什么是廣告創(chuàng)意?隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“、投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭“，創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。

廣告活動的每一個環(huán)節(jié)和過程,如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點、進行廣告設計等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進行的。但是,不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式,過分強調(diào)主觀意識,追求廣告表現(xiàn)方法,甚至到了有的創(chuàng)意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創(chuàng)意毫無價值。我國廣告作品多年來參加法國嘎納廣告節(jié),沒有取得好的成績,按國際廣告專家的評價是

作品缺乏創(chuàng)意。分析來說,是缺乏對廣告內(nèi)容的創(chuàng)意,缺乏廣告創(chuàng)意內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。

二、廣告創(chuàng)意的來源

創(chuàng)意的來源是什么?有人說,創(chuàng)意來自靈感;而靈感又是什么? 有人說是“思想火花”;而這種“思想火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的?很少有人能說清楚。這為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗,成為廣告設計中的一個難點。成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”,它是不能期望從“心血來潮”中獲得的?，F(xiàn)結(jié)合萬寶路香煙案例來闡述創(chuàng)意有以下幾個來源。

1．來自對市場的深入了解

萬寶路香煙在確定新的目標市場之前,曾進行過反復的調(diào)查研究,在充分了解市場的實際狀況之后,才做出了正確的決策。這是萬寶路廣告創(chuàng)意的成功之源。

2．來自正確的廣告策劃

萬寶路廣告策劃者通過調(diào)查研究,決定以戰(zhàn)后出現(xiàn)的年輕一代男子漢為目標消費群,并且決定以他們作為廣告的目標受眾,為創(chuàng)意的成功準備了基本條件。

3．來自對消費者心理的充分把握

我們知道,現(xiàn)代消費者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足,這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值,他們更需要表達擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值,即產(chǎn)品實用價值之外的象征價值,如榮譽、地位等,這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”?？煽诳蓸凡辉偈侵挥脕斫饪实钠鹋蒿嬃?而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具,而是一種富有和高級社會地位的顯示,是個人成就的表達。同樣,萬寶路廣告突出宣揚西部牛仔粗獷、剽悍、豪爽的性格,這正是年輕一代男子所崇尚的。廣告充分把握并順應這群消費者的心理特點,從而獲得了成功。圖1 為萬寶路的形象代表:西部牛仔。

4．來自及時的市場反饋

萬寶路廣告雖決定以男子漢為目標受眾,但開始的目標并不太明確,人物形象包括登山者、馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等,后來在廣告推廣活動中,經(jīng)過市場反饋,多方比較,才從多種男性形象確定牛仔為單一的品牌形象。這就說明創(chuàng)意初步形成以后,還要及時收集市場反饋的信息,并據(jù)此完善創(chuàng)意。

5．來自傳統(tǒng)文化的積淀

西部牛仔生活方式,是美國傳統(tǒng)文化的有機組成部分。廣告設計者正是憑借美國傳統(tǒng)文化的積淀,創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”,得到了目標消費者的認同。

6．來自敢于突破舊思路的勇氣

萬寶路在早期市場中,一直將產(chǎn)品定位于女士香煙,在很長一段時間內(nèi)都沒能打開銷路,公司面臨嚴重考驗。一天,當時的萬寶路產(chǎn)品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感,大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng),而結(jié)合當時的美國文化,以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象,將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場,不單是男人氣的象征,女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。萬寶路香煙能成為煙草世界的領導品牌正是由于廣告設計者敢于突破舊的思維，加以改變的勇氣,才形成了新的成功創(chuàng)意。

三、廣告創(chuàng)意建立的一般原則

成功的創(chuàng)意都是有突破的創(chuàng)意。突破就是要打破常規(guī)、標新立異。因為只有這樣才能吸引消費者,但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的,它有自己的原則,離開了一定的原則就不能成為真正的突破。

1．現(xiàn)實基礎的原則

消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體,而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向,有著判斷是非標準的積極客體,他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以,說實話、抒真情是廣告的生命,是贏得受眾的本質(zhì)力量,也是對社會負責,對消費者負責的表現(xiàn)。

心理學家魯?shù)婪?阿恩海姆認為：藝術創(chuàng)作是以知覺為基礎的,它不是憑空創(chuàng)造,而是以生活積累和生活體驗為基礎的,而藝術家的生活積累則以知覺為媒介,藝術創(chuàng)造的基礎就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。萬寶路廣告的創(chuàng)作正是以現(xiàn)實為基礎,以現(xiàn)實為對照,不滿足于現(xiàn)實而表達理想和激情。這種激情來源于生活,來源于當時美國大眾內(nèi)心深處對追求自由和個性生活的憧憬,正是由于真正做到了這一點才被受眾所接受。

2．藝術表現(xiàn)的原則

在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天,今日的消費者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息,而且要求有藝術性和娛樂性,滿足其心理上的審美需要,所以,沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明,具有極強的藝術性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣,起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受,正因為具有藝術表現(xiàn)力,它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境,才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

3．必須接受實踐檢驗的原則

萬寶路廣告創(chuàng)意形成以后,經(jīng)過實踐的反復檢驗,不斷地修正完善,而歐香咖啡廣告在第一次所謂的“突破”失敗以后,并沒有認真地吸取經(jīng)驗教訓,第二次又草率地謀求“突破”,結(jié)果還是失敗了。由此可見,創(chuàng)意的突破本身有自身的發(fā)展規(guī)律,上述原則就是這些規(guī)律的反映,如果違背了這些原則,“突破”就不能成功。

四、結(jié)束語

平面廣告設計的創(chuàng)意過程,總的來說是把想做的事物加以組合構(gòu)成,然后研究策劃,是用開拓、創(chuàng)新的思維表現(xiàn)方法,生動恰當?shù)乃囆g手段真實地表現(xiàn)。創(chuàng)意是一個新的組合,可以通過觀察事物的關聯(lián)性予以提高。富有創(chuàng)造力思維,具有綜合性、層次性、廣泛性的知識結(jié)構(gòu)是當今設計者應具備的能力。知識是有限的,而創(chuàng)造力是無限的。只有我們進一步去探討廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作與實施方法,才能真正達到最終將平面廣告設計深化和延伸的目的。

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[3]童慶炳.藝術創(chuàng)作與審美心理〔J〕.百花文藝出版社,1999，（01）：54257.

篇10

在網(wǎng)絡背景下，現(xiàn)代色彩設計愈發(fā)體現(xiàn)其自身的種種價值，尤其是審美價值?，F(xiàn)代色彩設計是利用網(wǎng)絡技術實現(xiàn)文字信息、圖像、視頻的處理和采集，利用網(wǎng)絡技術設計并制作完成的一種新的設計形式。數(shù)字媒體已經(jīng)成為繼語言、文字和電子技術之后最新的信息載體。網(wǎng)絡為現(xiàn)代色彩設計提供了新的價值理念，以往人們只關注現(xiàn)代色彩設計的使用價值和經(jīng)濟價值，而在網(wǎng)絡背景下，受眾審美要求的提高，使現(xiàn)代色彩設計的審美價值走入受眾的視野，精神價值和心理價值也得到了重視?？梢哉f，網(wǎng)絡推進了人們對現(xiàn)代色彩設計理念的轉(zhuǎn)變。受眾關注人性需求、情感的因素也促進了現(xiàn)代色彩設計的審美價值發(fā)生變革，以網(wǎng)絡為支撐的新媒體技術的出現(xiàn)為現(xiàn)代色彩設計審美價值的體現(xiàn)帶來了新的方向，也促使了現(xiàn)代色彩設計的美學傳播。現(xiàn)代色彩設計的美學傳播主要指色彩設計產(chǎn)品的信息借助各類傳媒語境在各領域內(nèi)的互動。這里所指的互動不是簡單的交換行為，它是對色彩設計產(chǎn)品的信息傳遞，擴張與收縮的一種動態(tài)傳播行為，具有流動性和開放性。非同時在場性。日常生活中的交流是面對面的雙方交流，主體間是平等的，同時在場的信息流動呈現(xiàn)出了雙向互動的對話性特征。然而主體間的非同時在場性使得雙方的地位并不平等，在某一個傳播節(jié)點上，美學傳播信息是單向流動的。美學傳播信息是為那些不在生產(chǎn)與傳播現(xiàn)場的人們所生產(chǎn)的，接受者參與或介入傳播過程的能力有限，也就很難影響到傳播的內(nèi)容。美學信息傳播不具備日常交流的即時性和現(xiàn)場感。例如，受眾對一件色彩設計產(chǎn)品的評價，可以是受眾和創(chuàng)造者之間的交流，但這種交流發(fā)生在受眾觀賞完色彩設計作品以后。不過，美學傳播主體的非同時在場性在網(wǎng)絡背景下有所改變，在受眾和創(chuàng)作者之間的交流和互動上也呈現(xiàn)出“日常交流”的態(tài)勢。非確定性和流向性。信息是“消除不確定性的東西”，是對不確定性的減小或消除。但是，美學信息是“不可靠”和“非真實”的。它是美學傳播有關信息的總和，是色彩設計主體帶有一定情感的接受行為，并通過色彩表現(xiàn)的方式傳遞出信息。美學傳播不承諾人們要尋找到歷史事實與色彩設計作品之間的對應關系，但作為“刻意編造”的信息，美學傳播以生動感人而不是確有其事為其成立指標。因此，美學傳播的信息具有明確的產(chǎn)品欲望。例如，政治宣傳促使人們支持某個團體或反對另一種團體，美學傳播也常常介入到這種傳播中，廣告就是靠著富有感染力的聲音及色彩設計和語言，傳遞美學信息增強宣傳和誘導效果的?；旌闲院蛫蕵沸浴Ｃ缹W傳播內(nèi)容的混合性指它不是單一的某一類的知識，而是多種知識的混合。人類傳播促使人們交換信息、借鑒經(jīng)驗和傳遞文明，從而獲得各種知識和生活技能。美學傳播通常不是以嚴謹?shù)睦硇孕问匠霈F(xiàn)的，而是存在于生活形態(tài)中。美學傳播內(nèi)容包括人類多樣的世俗狀態(tài)，心理、情感和審美感知，所以美學傳播必然具有混合性和娛樂性。

二、美學傳播的新境界

日益網(wǎng)絡化、審美化的現(xiàn)實生活使人們重新反思審美與傳播的關系。從美學角度看，交往不僅是先驗的語言符號，也是和身體有直接關聯(lián)的，在這基礎上理解網(wǎng)絡背景下的美學傳播，能發(fā)現(xiàn)更深的美學意義：空間維度上的普遍互聯(lián)、時間維度上的直接互動、體驗維度上的直觀界面，使理想中的先驗美學共同感被經(jīng)驗達成，這種情感、趣味與美學風格的共同建構(gòu)，成為充分意義上的美學交往。網(wǎng)絡背景下，美學傳播對當代美學關系的重組，可以總結(jié)為三個層面的表達：首先，審美對象是借助于網(wǎng)絡復制和數(shù)字技術，構(gòu)建了一個有別于傳統(tǒng)審美的虛擬世界，藝術的虛幻與日?，F(xiàn)實發(fā)生了顛倒。其次，審美主體作為網(wǎng)絡系統(tǒng)的延伸，使受眾在人的感知、表達方式上發(fā)生了改變，網(wǎng)絡作為一種“虛擬無意識”，改寫了審美主體的組成，也逐漸地改寫了受眾與傳播者之間的關系。最后，審美溝通作為網(wǎng)絡主體間溝通媒介，比其他傳播形式更能直接地表達受眾的感性認知。例如，受眾使用社交工具實時互助，突破了語言符號的范疇進而滲透到審美領域。網(wǎng)絡傳播的美學傳播證明，走出空洞的人文義憤和膚淺的技術迷信，重新架構(gòu)審美與交往的基本關系是可行的。一旦確認了“審美”與“交往”的關系，美學便可突破傳統(tǒng)意義上的藝術范疇。網(wǎng)絡作為一種互動性的交流媒介，為當代美學傳播帶來了煥然一新的格局，也給美學傳播帶來了一定的反思。在歷史上，馬克思曾提出了“人體解剖是猴體解剖的鑰匙”這一思想，以此可以將美學的傳播當做是解讀過去舊的傳播形式的方法，反思交往中的感性基礎——審美共同感。在架構(gòu)上，將網(wǎng)絡美學傳播活動作為解讀當代審美方式的切入點，反思審美經(jīng)驗的傳播學基礎——主體間的交往。通過恢復審美與交往的語義關聯(lián)，網(wǎng)絡美學傳播現(xiàn)象為現(xiàn)代色彩設計敞開了一個交往的視野，網(wǎng)絡美學傳播活動也為傳播學提示了一個審美的維度。

三、廣告?zhèn)鞑ミ^程中的美學表現(xiàn)原則

在網(wǎng)絡背景下，美學傳播的形式有了新變化和新發(fā)展趨勢，如現(xiàn)代色彩設計在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作上的運用。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們不再拘泥于簡單的圖片和文字，他們要求廣告要有足夠的吸引力。所以廣告在展示時，能否引起消費者的注意，首要因素就是取決于它的色彩作用，色彩具有視覺沖擊力，同時又能引起人們的情感反映與變化，因此，對色彩設計的應用也是廣告設計成功與否的關鍵因素。真實性原則。美學在廣告?zhèn)鞑ブ械淖罨驹瓌t就是真實性。無論是從美學還是從傳播的角度，廣告的表現(xiàn)形式不能出現(xiàn)歧義，其表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，功能用途和企業(yè)形象都必須本著實事求是的原則，不能吹噓和夸大產(chǎn)品效果，對受眾造成誤導和欺騙，尤其不能弄虛作假。美學在廣告中的表現(xiàn)應當對文化把握精準，廣告的承諾要可體現(xiàn)出可兌換性，對具有生活化傾向的廣告不得以文案的方式再度渲染，對一些特殊商品的廣告一般而言不宜采用渲染描繪的方法。人文關懷原則。人類社會文明進步的重要標志之一是人文關懷。人的需求是逐漸由表層轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚拥倪^程。隨著消費觀念日漸成熟，美學在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用也逐漸從物質(zhì)功利訴求上升為精神層面的人文關懷訴求，所以廣告美學應更加貼近人們的生活，特別是要貼近受眾的內(nèi)心，并與之產(chǎn)生共鳴。例如，在廣告中需要倡導低碳環(huán)保的消費理念，宣傳助殘和希望工程，要傳播健康的道德觀和審美觀，這也是網(wǎng)絡背景下，人們追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。功利性原則。美學在廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是功利性，應該將功利性和美學傳播的表現(xiàn)結(jié)合起來理解，廣告?zhèn)鞑ブ械拿缹W體現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)功利性的重要手段和途徑，功利性要迎合受眾的心理需求和心理接受；競爭性是美學在廣告?zhèn)鞑ブ械囊话阈砸?guī)律，各種類型的商業(yè)廣告都具有競爭性，所以更要客觀地評價商品，挖掘企業(yè)和商品的優(yōu)勢和特點，增強美學表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ懈偁幮?。其實，廣告不僅是一種傳播方式，也是與商業(yè)有關的美學藝術的欣賞品。

四、結(jié)語