導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)銷售策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：煤炭；銷售；策略；途徑

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-01

一、樹立全新營銷理念，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)階段，我國煤炭市場呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀，使得煤炭企業(yè)銷售環(huán)境發(fā)生了諸多變化。在此新形勢下，煤炭企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，制定科學(xué)的銷售策略，提高自身市場競爭力。首先，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立以銷定產(chǎn)、以款定銷的全新營銷觀念，摒棄片面追求產(chǎn)量和產(chǎn)值的舊觀念，重視煤炭營銷的重要作用，使企業(yè)生產(chǎn)以市場為導(dǎo)向、以銷售為中心，以效益為目標(biāo)。同時，在明確經(jīng)濟(jì)效益最大化的經(jīng)營目標(biāo)基礎(chǔ)上，對煤炭企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展；其次，細(xì)化營銷市場，在認(rèn)真分析煤炭行業(yè)形勢的基礎(chǔ)上，找尋新的發(fā)展機(jī)會?，F(xiàn)階段，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立“賣方市場”的經(jīng)營觀念，力求生產(chǎn)出品種多樣化的新產(chǎn)品，采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理手段降低生產(chǎn)成本，以滿足不同用戶的需求。所以，煤炭企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)牢固用戶第一的服務(wù)思想，深入市場調(diào)研了解用戶的潛在需求，從而有針對性地搞好煤炭企業(yè)生產(chǎn)，制定符合目標(biāo)市場需求的營銷策略，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二、及時掌握市場信息，引導(dǎo)煤炭銷售策略的正確制定

隨著煤炭行業(yè)競爭的日益激烈，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面掌握市場動態(tài)信息，對煤炭市場作出科學(xué)預(yù)測，以利于及時調(diào)整和制定煤炭營銷策略。我國煤炭企業(yè)要充分發(fā)揮煤炭信息統(tǒng)計工作的作用，重點收集、整理市場信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量信息、產(chǎn)品購銷信息以及煤炭行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息等，強化對市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品流向、需求彈性、價格彈性和市場需求等方面的分析和研究。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)煤炭企業(yè)自身的產(chǎn)量、煤質(zhì)、煤種以及價格等情況，制定不同的銷售策略，明確產(chǎn)品合理的市場定位。通過定期分析和預(yù)測市場行情，掌握市場動態(tài)信息，從而達(dá)到引導(dǎo)煤炭銷售的目的。在市場信息收集環(huán)節(jié)，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下兩個方面問題：其一，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時收集煤炭市場需求總量及其總量變化趨勢的相關(guān)信息，用戶對煤炭產(chǎn)品品種、質(zhì)量、運輸和服務(wù)的要求信息，用戶對煤炭價格承受能力的信息，用戶對本企業(yè)信賴度和滿意度信息；其二，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時掌握煤炭生產(chǎn)供應(yīng)總量，企業(yè)自身在市場競爭中的定位，銷售策略的實施效果，銷售渠道是否暢通，交通運輸條件情況，市場形勢變化對企業(yè)銷售的影響等。

三、開展技術(shù)創(chuàng)新，運用品牌優(yōu)勢提升銷售業(yè)績

技術(shù)創(chuàng)新是新時期下煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。首先，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過煤炭技術(shù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提升煤炭產(chǎn)品的附加值和科技含量，從而以產(chǎn)品優(yōu)勢搶占市場份額。為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，煤炭企業(yè)應(yīng)強化內(nèi)部管理，實施“向管理要效益”的經(jīng)營戰(zhàn)略，探尋降低生產(chǎn)成本的合理路徑。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場的需求，不斷地調(diào)整產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道以及促銷策略，進(jìn)而在穩(wěn)定老用戶群體的基礎(chǔ)上，拓展新的用戶群體；其次，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)創(chuàng)新提升品牌優(yōu)勢。由于市場上煤炭產(chǎn)品的差異性較小，僅僅因開采方法、加工轉(zhuǎn)化的技術(shù)裝備不同而略有差別，所以很難實現(xiàn)煤炭產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此，煤炭企業(yè)應(yīng)通過以下兩個途徑實施品牌產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略：一方面企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)當(dāng)前國際上最為先進(jìn)的開采工藝和技術(shù)，并不斷加大這方面的研究力度，借此來推動煤炭開采工藝的創(chuàng)新和發(fā)展，并以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)提升企業(yè)的核心競爭力。另一方面企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解并掌握市場對于煤炭產(chǎn)品的需求，并對本企業(yè)的煤炭產(chǎn)品形態(tài)以及狀態(tài)進(jìn)行改變，借助先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和新技術(shù)開發(fā)出產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品，以此來對企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，這樣不僅能夠進(jìn)一步滿足市場需求，而且還可以始終保持并不斷提升企業(yè)的品牌優(yōu)勢，進(jìn)而占領(lǐng)更多的市場份額，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、制定靈活的銷售價格戰(zhàn)略，增強煤炭企業(yè)市場應(yīng)變能力

長期以來，煤炭作為重要的能源之一，其價格彈性較小。所以，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求變化制定靈活的銷售價格戰(zhàn)略，因時因地調(diào)整煤炭產(chǎn)品價格。銷售部門應(yīng)當(dāng)實施地區(qū)差價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、長期用戶與零散戶浮動價、新老用戶不同價、淡旺季及時調(diào)價的營銷策略，提高煤炭企業(yè)的市場應(yīng)變能力，使其在不同時期均能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。煤炭企業(yè)在制定銷售價格時，要遵循市場營銷供需雙方雙贏的原則，根據(jù)市場行情變化進(jìn)行定價，力求與用戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

五、建立高素質(zhì)營銷隊伍，提高煤炭企業(yè)營銷整體水平

首先，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身運營情況，成立營銷組織機(jī)構(gòu)，并設(shè)置獨立的營銷職能部門，主要負(fù)責(zé)企業(yè)煤炭營銷策略的制定和執(zhí)行。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點培育一批能夠熟悉生產(chǎn)業(yè)務(wù)、掌握經(jīng)營管理方法和銷售公關(guān)技能的專業(yè)人才，充分發(fā)揮高素質(zhì)人才的工作潛能，使其成為企業(yè)營銷的形象代表；其次，構(gòu)建科學(xué)、公正的營銷人才評價體系，為營銷人員營造良好的工作環(huán)境。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期組織營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，重視對優(yōu)秀營銷人才的引進(jìn)和利用，不斷開發(fā)人力資源；再次，建立完善的激勵和約束機(jī)制。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)實施培訓(xùn)、考核、待遇一體化的管理機(jī)制，將營銷人員的營銷業(yè)績與其自身經(jīng)濟(jì)利益相掛鉤，落實相對應(yīng)的獎懲制度，并定期開展評先進(jìn)、樹標(biāo)兵等活動，從而調(diào)動起營銷人員工作的積極性，增強營銷人員對企業(yè)的歸屬感和忠誠度。

結(jié)論

總而言之，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立全新的營銷觀念，在認(rèn)真分析市場行情的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整和制定科學(xué)的銷售策略，以穩(wěn)定老用戶為根基，拓展新用戶群體。煤炭企業(yè)要利用技術(shù)創(chuàng)新、品牌產(chǎn)品營銷、銷售價格靈活變動等策略，適應(yīng)市場新環(huán)境的變化，提高自身核心競爭力，推動企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：石油成品；銷售企業(yè)；營銷策略

受到科技手段的影響，越來越多現(xiàn)金的是有挖掘機(jī)被研發(fā)出來并成功投入到石油開發(fā)工程中并取得較大成果?？梢哉f石油為我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和居民生活做出了巨大的貢獻(xiàn)。石油的寶貴會不會給石油銷售帶來負(fù)面影響，傳統(tǒng)銷售模式與新型銷售策略的角逐，以及未來石油銷售模式將走向何方都成為當(dāng)前石油銷售重點研究的問題，因此，本文提出對中石油成品油銷售企業(yè)營銷策略的研究有一定的積極意義。

1顧客滿意度的營銷策略

菲利普-科特勒曾表述：穩(wěn)定顧客關(guān)系關(guān)鍵是顧客滿意；企業(yè)經(jīng)營宗旨是要顧客滿意；以顧客的角度去驅(qū)動自身產(chǎn)品的研發(fā)。但我國社會文明不斷進(jìn)步，居民對生活的質(zhì)量需求也在不斷提高，因此顧客滿意的下滑使石油企業(yè)的營銷思路一再受阻。在挑戰(zhàn)面前有些營銷員對顧客滿意度的營銷策略也產(chǎn)生了懷疑，但從另外一個角度講也給營銷員的成長提供了有力動力和契機(jī)。提高顧客滿意度要做到一下幾點：

1.1樹立顧客滿意理念

首先，堅持“顧客是上帝”的服務(wù)宗旨，培養(yǎng)銷售人員自身技能和素質(zhì)，以真誠的態(tài)度為客戶提供服務(wù)，促進(jìn)我國石油成品的銷售工作發(fā)展；其次，對我國石油成品銷售市場進(jìn)行調(diào)研，通過全面了解客戶的需要和市場銷售結(jié)果，制定相關(guān)的銷售理念服務(wù)制度，保證提高石油成品的銷售量。

1.2客戶滿意否？產(chǎn)品是關(guān)鍵

各種營銷“寶典”奇招百出，讓營銷人員無所適從，而客戶最關(guān)心的無非是產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品處在營銷的核心位置，只有優(yōu)質(zhì)的石油產(chǎn)品才容易吸引消費者的青睞，提高產(chǎn)品質(zhì)量不僅要從源頭抓起，還要在油料輸送渠道上做優(yōu)化功夫。

1.3提供服務(wù)質(zhì)量

石油產(chǎn)品的特殊性給石油營銷造成了一定的制約，這就需要，石油銷售人員要對石油客戶有一定的識別能力，及時獲得用戶所需信息，為用戶的真實期望提供有效見解，提高用戶需求與自身銷售產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，以促成銷售協(xié)議的達(dá)成。另外石油的營銷窗口———加油站一直處在競爭焦點位置，為了提升成品油的競爭力，有人建議增加加油站的服務(wù)門類，如車輛寄存、地域車型轉(zhuǎn)接處等服務(wù)。另外提高服務(wù)質(zhì)量要以顧客滿意為宗旨，通過強化服務(wù)管理、完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度的挖掘加油站的潛在動力。

1.4調(diào)動員工的積極性

員工是企業(yè)最寶貴的分子，員工積極性的提高對經(jīng)營管理有巨大的推動作用，調(diào)動員工的積極性要從加油站的現(xiàn)實需求入手，從員工的能力培養(yǎng)角度，挖掘員工的真實價值，促成雙向激勵機(jī)制的形成，企業(yè)發(fā)展離不開個人成長的助推。調(diào)動員工的積極性關(guān)鍵三點是：調(diào)動員工的服務(wù)意識；逐步培養(yǎng)員工自我價值實現(xiàn)本領(lǐng)；將主動銷售和被動支持結(jié)合起來，讓員工對銷售有新認(rèn)識，新見解，提高員工的服務(wù)技能。

1.5注重品牌效應(yīng)

良好的形象既可以創(chuàng)造用戶消費需求，增強加油站籌資能力，又可以改善其現(xiàn)狀，開拓其未來。為此，首先要在產(chǎn)品和服務(wù)上肯下功夫，力爭退出精品；其次，要借助各種媒體資源宣傳和公關(guān)決策，擴(kuò)大影響力和朋友圈；努力滿足用戶和社會的渴求消費需求。

2與目標(biāo)客戶建立合作伙伴關(guān)系

客戶關(guān)系營銷認(rèn)為，公司的盈利能力是建立在積累客戶價值的基礎(chǔ)上的。盈利的公司通常更善于獲取、保留和發(fā)展新客戶。根據(jù)國外市場營銷資料，一般來講，20%的客戶為公司提供80%的盈利，雖然國內(nèi)成品油市場并不一定適合這種比例劃分，但原理幾乎一樣。與目標(biāo)客戶建立合作伙伴關(guān)系就是與其建立、維系和發(fā)展一種互相依賴、長期穩(wěn)定、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，目的是延長客戶關(guān)系的壽命，并通過分享利益、交叉銷售等方式開拓每個客戶的增長潛能。為此，首先要進(jìn)行客戶識別。通過市場調(diào)研、歷史數(shù)據(jù)分析等手段對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行分析，根據(jù)購買量、購買頻度、付款能力、議價能力等指標(biāo)將客戶進(jìn)行分類。其次，建立重要客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫收集的資料有助于利潤、資格認(rèn)證、產(chǎn)品和服務(wù)銷售、客戶關(guān)系維持等營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。再次，根據(jù)客戶重要程度，來區(qū)分級管理的方式確定具體責(zé)任人員。最后，通過客戶走訪、定制化服務(wù)、俱樂部營銷等手段與目標(biāo)客戶建立合作伙伴關(guān)系。

3開展具有特色的非油品業(yè)務(wù)

關(guān)于加油站開展非油品業(yè)務(wù)，應(yīng)結(jié)合中國的國情和企業(yè)的實際穩(wěn)步開展。首先是要統(tǒng)一思想認(rèn)識，隨著國內(nèi)油品市場的逐步放開，競爭日趨激烈，油品毛利降低，發(fā)展非油品業(yè)務(wù)是必然趨勢。其次，要結(jié)合中國市場情況有選擇性的開展。據(jù)介紹，一般情況下人均GDP需要達(dá)到一定數(shù)量時，加油站里的商業(yè)投入才能有盈利。即使在城市中心，也并不是所有的油站都適合發(fā)展。由于非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展與居民的富裕程度密切相關(guān)，與市場發(fā)育成熟程度和居民的消費水平密切相關(guān)，因此非油品業(yè)務(wù)開展，應(yīng)該從發(fā)達(dá)地區(qū)、大城市中心地區(qū)開始。據(jù)國外公司所做的市場調(diào)查，到加油站的便利店購買商品與消費人群的消費習(xí)慣、在路途上花的時間，經(jīng)常路過的地點等因素密切相關(guān)。加油站便利店業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)有所選擇。鑒于國內(nèi)外許多情況存在許多差異，發(fā)展非油品業(yè)務(wù)要結(jié)合加油站的實際情況，進(jìn)行探索和嘗試。具體業(yè)務(wù)可以是便利店，還可以是汽車修理、汽車后服務(wù)等內(nèi)容?？梢栽谏钊胝{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，選取有代表性的地區(qū)和站點進(jìn)行試點，取得成熟經(jīng)驗后再逐步推開。最終目標(biāo)是努力培育出具有品牌特色的非油品業(yè)務(wù)。

4結(jié)束語

石油產(chǎn)業(yè)不僅帶動我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，同時在科技水平不斷提高的當(dāng)今社會中，石油設(shè)備的更新進(jìn)步也起到至關(guān)重要的作用，為我國加快石油事業(yè)前進(jìn)的步伐提供了便利。但我們在不斷銷售開采的同時也要考慮到節(jié)能環(huán)保問題。石油作為不可再生性能源被開采加工后逐漸減少，我們必須及時考慮到能源儲存量等因素，利用科技手段研發(fā)出能夠逐漸取代石油的產(chǎn)品，穩(wěn)定我國經(jīng)濟(jì)和發(fā)展的同時也要為節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境做出貢獻(xiàn)，并為人類后代的長期生存奠定良好基礎(chǔ)。

作者:孫亞男 單位:中國石油遼寧本溪銷售分公司

參考文獻(xiàn):

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在一般情況下儲物柜的結(jié)構(gòu)類似于書櫥，通常由若干個橫向隔板和豎向隔板將儲柜分割成若干個儲物槽。為保證商品分揀的準(zhǔn)確率，防止發(fā)放錯誤，一個儲物槽內(nèi)只能擺放同一種產(chǎn)品。商品在儲物槽中的排列方式如圖所示。商品從后端放入，從前端取出。

為保證商品在儲物槽內(nèi)順利出入，要求包裝盒與兩側(cè)豎向隔板之間、與上下兩層橫向隔板之間應(yīng)留2mm的間隙，同時還要求包裝盒在儲物槽內(nèi)推送過程中不會出現(xiàn)并排重疊、側(cè)翻或水平旋轉(zhuǎn)。在忽略橫向和豎向隔板厚度的情況下，建立數(shù)學(xué)模型，給出下面幾個問題的解決方案。

1.倉庫內(nèi)的盒裝商品種類繁多，包裝盒尺寸規(guī)格差異較大，附件1中給出了一些包裝盒的規(guī)格。請利用附件1的數(shù)據(jù)，給出豎向隔板間距類型最少的儲物柜設(shè)計方案，包括類型的數(shù)量和每種類型所對應(yīng)的包裝盒規(guī)格。

2.包裝盒與兩側(cè)豎向隔板之間的間隙超出2mm的部分可視為寬度冗余。增加豎向隔板的間距類型數(shù)量可以有效地減少寬度冗余，但會增加儲物柜的加工成本，同時降低了儲物槽的適應(yīng)能力。設(shè)計時希望總寬度冗余盡可能小，同時也希望間距的類型數(shù)量盡可能少。仍利用附件1的數(shù)據(jù)，給出合理的豎向隔板間距類型的數(shù)量以及每種類型對應(yīng)的商品編號。

3.考慮補充商品的便利性，儲物柜的寬度不超過2.5m、高度不超過2m，傳送裝置占用的高度為0.5m，即儲物柜的最大允許有效高度為1.5m。包裝盒與兩層橫向隔板之間的間隙超出2mm的部分可視為高度冗余，平面冗余=高度冗余×寬度冗余。在問題2計算結(jié)果的基礎(chǔ)上，確定儲物柜橫向隔板間距的類型數(shù)量，使得儲物柜的總平面冗余量盡可能地小，且橫向隔板間距的類型數(shù)量也盡可能地少。

4.附件2給出了每一種商品編號對應(yīng)的最大日需求量。在儲物槽的長度為1.5m、每天僅集中補充一次的情況下，請計算每一種商品需要的儲物槽個數(shù)。為保證倉庫儲物滿足需求，根據(jù)問題3中單個儲物柜的規(guī)格，計算最少需要多少個儲物柜。

二、模型的假設(shè)

1.準(zhǔn)確性假設(shè)：假設(shè)附件中的信息真實可靠，可以根據(jù)對數(shù)據(jù)的分析、計數(shù)及優(yōu)化得到相應(yīng)的櫥柜存儲商品信息。

2.排他性假設(shè)：假設(shè)產(chǎn)品的分揀的準(zhǔn)確性只與儲物槽有關(guān)，不考慮其他因素對儲物柜的影響。

3.合理性假設(shè)：假設(shè)問題中的產(chǎn)品日需求量固定，每天僅補充一次。

三、解決辦法

根據(jù)題目的已知條件，附錄1中的1919種商品的長、寬、高是已知的，也給出了商品尺寸和隔板之間應(yīng)該有2mm的距離的要求。

首先，第一個問題就是已知每種商品的寬，來設(shè)計安放貨物的柜子的寬，要求柜子的寬度種類最少，而同時保證貨物不側(cè)翻，不重疊，貨物的寬度從10mm至56mm，將寬度至少分為3段，此時不發(fā)生側(cè)翻，而間隔種類數(shù)最少。

其次，第二個問題就是已知每種貨物的寬，來設(shè)計安放貨物的櫥柜的寬，要求櫥柜的寬度種類最少，而同時又能盡可能節(jié)約空間，存儲了貨物的櫥柜不要有太大的空間剩余浪費。貨物的寬度從10mm至56mm，用spss軟件將貨物從10mm至58mm范圍內(nèi)的寬度進(jìn)行分類，并畫出直方圖，將寬度分為3段、7段、10段、12段、23段，因為誤差允許2mm，而23段時以2mm為標(biāo)準(zhǔn)劃分，所以冗余為零。最好根據(jù)分3段時冗余總誤差為15.4%、7段時冗余總誤差為5.11%、10段時冗余總誤差為3.10%、12段時冗余總誤差為0.798%、23段時冗余總誤差為0%。綜合上述選擇了最優(yōu)化的方案12段。

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論文內(nèi)容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在市場競爭中增強產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會給企業(yè)帶來一定的成本費用，但帶給企業(yè)的收益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。

對服務(wù)過程的體驗。消費者在發(fā)生購物的過程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進(jìn)行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務(wù)帶來的品牌價值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價，當(dāng)此溢價部分與品牌投入相當(dāng)時，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價部分超過了品牌投入時，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略

用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設(shè)施不斷升級改造、擴(kuò)大購物場所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)?？吹缴磉叺馁徫飯鏊鶠榱擞项櫩停l頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。

提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業(yè)企業(yè)會把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。

運用情感維系建立長期關(guān)系。消費者屬于小額多次的購買，當(dāng)消費者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時，會對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。

在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。

零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略

很多人認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續(xù)消費和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費的物質(zhì)則逐漸增多。

對于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業(yè)的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點：

（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費

在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不完全正確，應(yīng)該對顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會、環(huán)境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費。

綠色消費有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購物包裝。

（二）在經(jīng)營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費領(lǐng)域運轉(zhuǎn)的過程。包含對后消費領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現(xiàn)可循環(huán)的利用。

目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。

（三）在自身的消耗中注重綠色

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關(guān)鍵詞：成品油銷售企業(yè)　油品銷售　營銷策略

成品油銷售目前不僅是國內(nèi)石油、石化兩大集團(tuán)及社會銷售單位的激烈角逐，還面臨“與狼共舞”的國內(nèi)國際大比拼。

成品油銷售的毛利空間不斷下降，提升企業(yè)的盈利能力是成品油銷售企業(yè)的共同課題。

一、改革銷售體制，理順銷售環(huán)節(jié)

1.建立合理的企業(yè)、營銷者利益共享、風(fēng)險共擔(dān)體系

企業(yè)的產(chǎn)品銷售量不但與顧客的需求有關(guān)，還與營銷人員的積極性緊密相連，因此，如何調(diào)動營銷人員的積極性，激發(fā)其內(nèi)在動力，建立一套相應(yīng)的獎勵與約束機(jī)制，理所當(dāng)然成了銷售體制改革的切入點。獎勵與約束機(jī)制的實質(zhì)，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)、營銷者雙方利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，營銷人員將承擔(dān)的銷售風(fēng)險化解后，能從企業(yè)里得到較豐厚的回報，企業(yè)雖然為營銷人員承擔(dān)了部分銷售風(fēng)險，而銷售總量上去了。這樣，營銷人員既有壓力，又有動力，可以充滿希望地走出去闖市場，為企業(yè)最大限度地贏得顧客群。

2.建立直銷和分銷相結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)體系

目前，在銷售網(wǎng)絡(luò)中，有的企業(yè)過多地依賴于經(jīng)銷商的的作用，使直銷客戶、散戶大量流失到經(jīng)銷商處，造成了經(jīng)銷商壟斷市場的局面，使企業(yè)和中、小客戶的利益受損。為扭轉(zhuǎn)這種局面，首先，加大對直銷客戶的開發(fā)力度，增加直銷客戶，減少經(jīng)銷商數(shù)量；其次，進(jìn)行考察，分區(qū)域選擇實力強、信譽好的經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品，制定有關(guān)的管理辦法，對銷售區(qū)域、銷售量、優(yōu)惠價、促銷辦法等進(jìn)行規(guī)定，加強對經(jīng)銷商的管理，規(guī)范和控制市場；第三，努力開辟銷售渠道，制定合理的促銷計劃和優(yōu)惠政策，開發(fā)新的銷售市場，使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大。通過不斷提高直銷比例，減少銷售環(huán)節(jié)，理順銷售渠道，形成直銷和分銷相結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

3.建立企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳體系

“酒香不怕巷子深”的年代早已過去，企業(yè)要重視自身形象策劃和產(chǎn)品廣告策劃，制定一套全方位的宣傳方法，加大宣傳、推介力度，把企業(yè)的品牌樹立起來，成為眾人皆知、顧客認(rèn)知的品牌。首先，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙、雜志、廣告牌、橫幅等進(jìn)行宣傳；第二，定期召開定貨會、積極參加國家、省、市石化產(chǎn)品展銷會等，擴(kuò)大企業(yè)知名度；第三，利用企業(yè)駐外辦事處、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，不定期采取各種促銷活動；第四，印刷產(chǎn)品宣傳冊。這樣，在宣傳的同時，可方便地與客戶溝通，起到事半功倍的效果。

二、發(fā)揮自身優(yōu)勢，樹立服務(wù)意識， 實現(xiàn)以顧客為中心的目標(biāo)

1.樹立服務(wù)意識，制定服務(wù)策略

1.1做好售后服務(wù)，定期了解用戶對產(chǎn)品的意見和建議，根據(jù)用戶建議不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

1.2真誠對待并尊重每一名顧客，營銷人員以誠懇的態(tài)度，使顧客得到“超值服務(wù)”。

1.3根據(jù)用戶需要，延長服務(wù)時間，周六周日、節(jié)假日加班加點，換取顧客對企業(yè)的信賴。

1.4針對不同的產(chǎn)品，提供“個性化”服務(wù)。

2.傾聽顧客意見，贏得顧客忠誠

“成功的企業(yè)更能了解顧客的需求”，在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程階段，首先要做一個顧客的忠實聽眾，其次增強辨別真?zhèn)蔚哪芰?，謀得顧客的真正需求。

2.1不擇手段地吸引并留住顧客，只有以誠至成。

2.2充分考慮不同顧客的滿意有可能存在巨大差異，要使出渾身解數(shù)吸引“回頭客”。

2.3每一項銷售程序向顧客公開，使每一位顧客都能感受到得到公正的待遇。

2.4必要時，力所能及為顧客提供業(yè)務(wù)之外的方便，使其感受到溫暖。

2.5無論顧客提出何種要求，反映必須迅速，合理要求馬上辦，不合理要示耐心解釋。

2.6要充分接觸顧客，掌握第一手資料，可以采取用戶走訪、開座談會等方法，坦率交流，增強了信任感。

三、提高定價科學(xué)性，求得利潤最大化

1.科學(xué)定價首先要考慮影響定價因素

1.1確定定價目標(biāo)，是追求當(dāng)期利潤最大化，還是保持或擴(kuò)大市場占有率。

1.2產(chǎn)品的質(zhì)量狀況、穩(wěn)定程度，在顧客心中的信譽程度。

1.3產(chǎn)品的制造成本、營銷成本、儲運成本以及密切相關(guān)的管理費用。

1.4企業(yè)所銷產(chǎn)品的安全庫存。

1.5預(yù)測市場的需求及價格走勢。

1.6競爭對說對企業(yè)定價可能做出的反應(yīng)。

2.用必要的技巧，定出科學(xué)價格

2.1避開競爭者的強項，集中力量專攻其沒有做到的地方。

2.2設(shè)法不讓價格成為各用戶關(guān)注的熱點，突出其他方面。

2.3依靠降低成本在競爭中處于優(yōu)勢，降本實是增利。

2.4天天漲價，誘發(fā)客戶購買欲，維持相當(dāng)?shù)挠臻g。

2.5領(lǐng)導(dǎo)價格新潮流，率先漲降，求得整體效益最大。

2.6階段性恒價，穩(wěn)定供需，拿到應(yīng)得利益。

2.7擇機(jī)“高價位小市場”，適時低價位贏得大市場。

2.8多檔次品種，多檔次價格，占領(lǐng)更大市場，取得更高收益。

2.9式說明利潤Z是價格P的二次函數(shù)，它是一開口向下的拋物線，價格提高，利潤先是遞增，達(dá)到最高點后，又趨減少。由此表明追求利潤最大化并非意味著將產(chǎn)品價格定得最高。

四、掌握市場信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)變營銷策略

通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、通訊和人際交流，多方位地了解市場信息，結(jié)合企業(yè)自身營銷情況進(jìn)行信息分析，去偽存真，歸納出科學(xué)的判斷，將其變成實際工作。從而把準(zhǔn)市場脈搏，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為企業(yè)增效顯著。

1.根據(jù)市場信息，適時調(diào)整產(chǎn)品分布，在滿足自身需求后實現(xiàn)外銷。

2.根據(jù)市場信息，對用戶進(jìn)行走訪，及時召開用戶座談會，對市場信息綜合分析，管理者果斷決策，針對不同市場采取措施：根據(jù)市場需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，對產(chǎn)品分級控制，對主要競爭對手主動與之聯(lián)合，變競爭為競合：實施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場占有率。

3.分品種調(diào)整營銷策略，采取掛牌銷售、競價拍賣、配送、協(xié)議銷售等靈活的營銷方式，全透明操作，增強顧客信任感。

五、結(jié)束語

產(chǎn)品營銷事關(guān)企業(yè)生存大計，因此要引起足夠重視，在企業(yè)范圍內(nèi)，積極推行全員營銷的理念，人人關(guān)心營銷，人人關(guān)心銷售，使銷售真正成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)發(fā)展的“龍頭”，使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：中國游客；零售企業(yè)；品牌；營銷策略

一、引言

隨著過去二十多年中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，人民的收入持續(xù)增加，越來越多的中國游客走出國門，奔赴境外旅游購物。各種吸引眼球的中國游客海外購買消息經(jīng)常見諸報道，2011年在歐洲出售的奢侈品三分之二被中國游客掃貨、2012年中國游客海外消費額蟬聯(lián)全球第一，占全球游客海外消費比例的24%。2015年，中國出境旅游達(dá)1.2億人次和境外消費約1.2萬億元兩項指標(biāo)均為世界第一，2016年的猴年春節(jié)600萬出境游客刷出900億人民幣。最近2016年國慶，25萬前往韓國旅游的中國游客，消費金額達(dá)到37億元人民幣。在這些境外游客所購買的產(chǎn)品中，大部分國內(nèi)零售市場都能找到，既有如高端品牌的奢侈品LV包和瑞士手表、日本智能馬桶蓋和智能電器電飯煲，也有諸如保溫杯、鋼筆等一大批低價知名品牌的日用品。與之境外購買熱潮相比，國內(nèi)部分零售企業(yè)由于提供的產(chǎn)品與服務(wù)難以滿足顧客需求因此造成市場相對冷清、業(yè)績下滑、利潤低下、成本越來越高。即便是在維持的零售企業(yè)，也面臨著低增速和負(fù)利潤的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。許多中國游客傾心于品牌產(chǎn)品與服務(wù)，境內(nèi)零售市場又難于滿足，因此這部分顧客幾乎不在境內(nèi)下單購物。

針對這些情勢，中國零售企業(yè)需分析境外零售企業(yè)先進(jìn)營銷手段，特別是其品牌營銷策略，從而更新自身的品牌營銷策略。另外，隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長速度放緩，百姓收入增速也受到影響，未來的消費隨著社會的進(jìn)步將更加注重服務(wù)消費，更為講究品牌價值和文化內(nèi)涵。品牌是維系著消費者和零售企業(yè)的情感紐帶。品牌策略是零售企業(yè)發(fā)展到一定階段必須實施的營銷手段，盡管在過去一段時間，境內(nèi)許多零售企業(yè)一直推廣品牌營銷并注重自有品牌的培育，但實際效果極為有限。據(jù)2015年12月上海市品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)協(xié)會自有品牌專業(yè)委員會（PLSC）的報告中，中國多數(shù)零售企業(yè)自有品牌的比例約在3~10%,而境外歐、美、日、韓、香港、東南亞等地區(qū)的零售企業(yè)的自有品牌的比例達(dá)到了30%~50%。因此，中國零售企業(yè)應(yīng)大力拓展品牌營銷策略，結(jié)合一些先進(jìn)科技帶來的營銷手段如電商，提高競爭能力，從而為顧客提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，將消費者消費最大限度留在境內(nèi)。

二、境外零售市場吸引中國游客爆買的原因分析

（一）境外零售企業(yè)具有良好信譽并提供不同層次的品牌產(chǎn)品

境外零售企業(yè)特別是來自歐美的零售企業(yè)，具有良好的國際信譽，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的銷售。這樣做一方面能保證顧客所購的產(chǎn)品屬于正宗品牌以及產(chǎn)品的安全性和可靠性，促使顧客的回頭率提高，另一方面又能保證制造商和流通環(huán)節(jié)的零售商在長期良好的信譽下進(jìn)行品牌產(chǎn)品的經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)能根據(jù)顧客的不同需求，提供不同層次的品牌產(chǎn)品，凸顯零售企業(yè)的專業(yè)化和特色化。一是零售企業(yè)根據(jù)自身的營銷渠道、營銷隊伍、所經(jīng)營的產(chǎn)品、所在區(qū)域和優(yōu)勢等特點來對自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分類，以此來確定本企業(yè)是否屬于大型綜合百貨、大賣場、超市、專業(yè)市場還是便利店、折扣店、免稅店等。二是不同的零售企業(yè)可根據(jù)不同顧客支付能力的高低，提供檔次不同的專業(yè)化和個性化的商品，既可以提供個性化的頂級品牌奢侈品和智能產(chǎn)品，又能提供安全可靠、價格便宜的普通消費品以及當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品與服務(wù)等，可滿足不同游客的不同需求?；谶@兩個特點，中國游客到境外旅游時，總是能根據(jù)境外零售市場的專業(yè)分類和自己的支付能力快捷地找到適合自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行快速購買。

（二）境外零售企業(yè)能提供質(zhì)優(yōu)價美的品牌產(chǎn)品

2015年以來人民幣一直呈現(xiàn)貶值的趨勢，境外旅游消費購買的性價比有所下降，但絲毫沒讓中國游客的消費熱情和能力減退。能吸引中國游客的正是境外零售企業(yè)能提供質(zhì)優(yōu)價美的品牌產(chǎn)品，這些品牌不僅包括零售商和制造商長期合作的品牌，同時也包括零售商自有品牌。質(zhì)優(yōu)、價美、品位高是這些品牌產(chǎn)品共有的特點。質(zhì)量優(yōu)主要表現(xiàn)在一是部分產(chǎn)品使用時間長，如境外所買的刀具、指甲剪能使用10～20年，而國內(nèi)的一般產(chǎn)品只能使用幾年就成廢品。二是產(chǎn)品給予消費者的體驗不一樣，如：從境外所買的兒童感冒藥的口感、療效優(yōu)于國產(chǎn)感冒藥，使用從歐洲購買的凌美牌鋼筆手感比國產(chǎn)品牌鋼筆舒暢。在價格方面，同檔次質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，境外零售市場比國內(nèi)市場要具有競爭力，如：同品牌和規(guī)格的奢侈品、同檔次的浴巾、牙膏品牌產(chǎn)品、化妝品等，境外零售價格比國內(nèi)便宜少則1～2倍，多則數(shù)倍。另外在品牌產(chǎn)品品位與設(shè)計方面，境外產(chǎn)品設(shè)計的奇特新穎，吸引力強的銷售包裝也比國內(nèi)零售商品勝出一籌。由于境外零售企業(yè)提供了質(zhì)優(yōu)價美的商品，大大激發(fā)了中國游客購買熱情，如：赴韓國旅游的中國網(wǎng)購“剁手族”們都開始將目光投向質(zhì)優(yōu)價廉的化妝品、護(hù)膚品、零食、蜂蜜、文具等日用消費品。中國游客對質(zhì)優(yōu)價美的境外零售產(chǎn)品偏愛主要表現(xiàn)在無論是頂級品牌的奢侈品，還是一般消費品，同境內(nèi)零售企業(yè)的同檔次銷售產(chǎn)品相比，有很強的競爭力。

（三）境外零售企業(yè)能提供以顧客為中心的營銷服務(wù)

境外零售企業(yè)提供以顧客為中心的營銷服務(wù)，這些零售企業(yè)有高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊，當(dāng)中國游客進(jìn)入許多境外實體購物店時，不管顧客有沒有意向購買，營銷人員從進(jìn)店到離開一直以熱情、耐心、大氣、得體的服務(wù)促使游客愿意在匆忙的旅程中花更多時間去體驗其優(yōu)雅的購物環(huán)境和所銷產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌價值和文化內(nèi)涵，再加上有些店里免費提供咖啡和水果的附加服務(wù)，購買的欲望隨之而來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營銷模式的多樣化，許多境外零售企業(yè)具有先進(jìn)的品牌營銷手段，實施全渠道營銷整合，他們不再簡單以線上和線下獨立區(qū)分零售，而是從顧客的需求角度出發(fā)，逐步推進(jìn)各渠道融合，由賣出品牌商品升級轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者建立情感聯(lián)系，如：美國梅西百貨就從顧客的商品了解到售后購物全程布局，并致力于在每個觸點滿足顧客潛在的各項需求,使購物體驗簡單而周到。

三、當(dāng)前中國零售企業(yè)的品牌營銷存在的不足

（一）部分零售企業(yè)缺乏自身定位和品牌專業(yè)運營

中國部分零售企業(yè)對自身缺乏定位，嚴(yán)重影響了其品牌營銷。首先，對自身的經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營規(guī)模缺乏定位，是否屬于大型綜合百貨、特賣場、超市還是小門市店等模式，難于自身界定，因此影響其后續(xù)的品牌運營策略的實施。其次，許多零售企業(yè)采用大雜燴式或柜臺租賃式經(jīng)營等，對其經(jīng)營模式缺乏定位，是屬于批發(fā)式、式還是連鎖經(jīng)營式等比較模糊。再次、難于根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行定位，品牌產(chǎn)品屬性是具有個性化還具有專業(yè)化，這些零售企業(yè)難以分清。最后，難于對目標(biāo)市場的顧客需求進(jìn)行定位，不同顧客有不同需求，有的追求時尚前沿、有的追求高端奢侈、有的追求價格便宜……，因目標(biāo)市場不同的需求顧客群和自身產(chǎn)品特點可分為時尚店、奢侈店、折扣店或便利店等定位。基于定位的缺失，使得許多零售企業(yè)的經(jīng)營具有盲目性和跟風(fēng)性。

（二）缺乏高效的品牌運營與管理團(tuán)隊

中國多數(shù)零售企業(yè)缺乏一支高素質(zhì)的企業(yè)品牌運營與管理的團(tuán)隊，長期以來，零售企業(yè)的管理多半重視擴(kuò)大業(yè)務(wù)銷售量和增加銷售門店追逐短期的利潤。在營銷模式上，習(xí)慣以低價來贏得顧客與市場。對于市場調(diào)研、信息收集與市場反饋、完善售后服務(wù)、品牌開發(fā)與運營、商務(wù)談判和商業(yè)法規(guī)等方面，許多零售企業(yè)管理團(tuán)隊成員欠缺相關(guān)知識與技能，難于相互協(xié)作，各司其職。特別是品牌培育方面，零售企業(yè)缺乏相關(guān)營銷團(tuán)隊難以以自己專業(yè)知識和營銷手段來吸引和說服顧客購買自有品牌產(chǎn)品，因為多數(shù)顧客認(rèn)為制造商品牌產(chǎn)品優(yōu)于零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品。在面對銷售品牌產(chǎn)品突發(fā)事件上，難于用危機(jī)管理手段迅速處理問題以消除自身不利影響。另外，零售企業(yè)不太善于利用在承擔(dān)社會責(zé)任方面來獲取自己的影響力和商業(yè)利益。

（三）品牌意識和品牌營銷能力弱

中國零售企業(yè)的品牌意識和品牌營銷能力弱，近幾年來，許多零售企業(yè)參與到實施自有品牌的熱潮中，投入許多人力和物力，但受制于零售自有品牌成長路徑實施的困難，加上零售企業(yè)自身的品牌運營能力、產(chǎn)品研發(fā)能力和管理協(xié)同能力弱的情況下，成效不甚明顯。在與名牌制造商產(chǎn)品合作方面，零售商由于銷售的下游，處于弱勢位置，難于敵過日益增長的新型B2C透明的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。對于一般制造商品牌產(chǎn)品和特色產(chǎn)品合作方面，零售商由于缺乏對產(chǎn)品深層了解和營銷手段，很難將其置于合適的市場與時間段進(jìn)行營銷，錯過銷售最好時機(jī)。另外，零售企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)顧客群最新需求，不善于發(fā)現(xiàn)不起眼的新型品牌產(chǎn)品給顧客帶來的便利而失去許多商機(jī)。

四、中國零售企業(yè)的品牌營銷策略分析

（一）保持長期的良好信譽與清晰的自我定位，為消費者提供特色的品牌產(chǎn)品與服務(wù)

中國零售企業(yè)應(yīng)保持長期的良好信譽，并根據(jù)自身的特點進(jìn)行清晰的自我定位，為消費者提供特色的品牌產(chǎn)品與服務(wù)。良好的信譽，是零售企業(yè)賴以生存與發(fā)展的最重要保障，也是顧客重新回頭購物關(guān)鍵所在。在中國游客中，高端品牌購買者，年平均出口購物2~3次，這些游客能不惜重金買國際機(jī)票遠(yuǎn)赴歐洲購物，回頭購物的驅(qū)動力就是他們深信從歐洲零售商所購的品牌產(chǎn)品是貨真價實的，這就是信譽保證。清晰的自我定位，是中國零售企業(yè)實施品牌營銷的起點。然后根據(jù)自身定位的不同，對目標(biāo)顧客群實施不同品牌策略，并專注于本企業(yè)定位下的顧客群，持續(xù)實施品牌策略，突顯本企業(yè)的特色，專業(yè)化地為顧客服務(wù)。如：某零售企業(yè)定位是品牌折扣店，首先保證系列化品牌產(chǎn)品的正宗，杜絕假冒品牌和劣質(zhì)產(chǎn)品，讓顧客買得放心，回頭率高。其次，價格必須比正常專賣店價格低幾折，可與網(wǎng)購價格進(jìn)行強有力的競爭。再次，所服務(wù)的顧客群是收入中低檔的工薪階層和上班族，而不是高端奢侈品牌的消費者。最后，品牌折扣店銷售量比較大，在以上幾點基礎(chǔ)上進(jìn)行長期的品牌營銷，在本店信譽和口碑積累一定基礎(chǔ)上，介入自有品牌的經(jīng)營并逐漸得到顧客認(rèn)可。

（二）建立一支適應(yīng)傳統(tǒng)營銷與新型網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌營銷隊伍

中國零售企業(yè)應(yīng)建立和擁有一支高素質(zhì)品牌管理營銷隊伍，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這支團(tuán)隊首先擁有傳統(tǒng)營銷與新型網(wǎng)絡(luò)營銷能力以滿足不同客戶群的營銷模式。其次，這支團(tuán)隊?wèi)?yīng)該擁有市場調(diào)查和挖掘消費者的潛在需求的能力，特別是發(fā)現(xiàn)中國制造和中國創(chuàng)造品牌產(chǎn)品銷售的潛力，許多中國游客境外購買的智能電器、日常消費品玩具等，往往都是中國制造或中國創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，這就提出一個問題：為什么境外零售商能發(fā)現(xiàn)這一銷售潛力，而國內(nèi)零售商不能？再次，這支團(tuán)隊的品牌價格營銷能力強，針對不同顧客群，價格策略得當(dāng)，所定出的零售價格必須有較強競爭力，而游客不用出境就能享受到質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品與服務(wù)。讓高端顧客群品位高、價格高但不貴，而中低端顧客群價廉物美。最后，這支營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)以服務(wù)顧客為中心，熱情、耐心和得體的服務(wù)，讓本企業(yè)品牌產(chǎn)品與服務(wù)和顧客的需求建立情感聯(lián)系，使其購物體驗簡單而周到。

（三）關(guān)注本企業(yè)零售行業(yè)的走勢，探索新的商業(yè)模式和盈利模式

中國零售企業(yè)應(yīng)關(guān)注本企業(yè)零售行業(yè)的走勢，主要有：一是隨著社區(qū)商業(yè)化的品質(zhì)不斷提高，便利店進(jìn)入各種社區(qū)提供服務(wù)，零售企業(yè)要順勢而為，適時為社區(qū)百姓提供不同需求的產(chǎn)品，為社區(qū)提供便利讓其就近購物。二是零售業(yè)務(wù)線上線下加速融合，傳統(tǒng)零售商勢必進(jìn)入電商行業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代電商進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，以適合不同消費群。三是零售行業(yè)的集中度會進(jìn)一步提高，由于中國行業(yè)集中度約為7%，美日零售行業(yè)集中度在20%～30%，因此，未來中國零售業(yè)在面臨增速放緩、要素成本高、利潤下滑的壓力下，行業(yè)整合并購將加劇，因此中國零售業(yè)需堅持實施不斷的品牌營銷策略，探索新的商業(yè)模式和盈利模式，讓中國出境游客將更多地消費熱情和能力留給國內(nèi)零售業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).

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[關(guān)鍵詞]企業(yè)；營銷策略；應(yīng)收賬款；管理

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.068

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0092-01

工業(yè)企業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)品、實現(xiàn)銷售并以獲取利潤為目的的經(jīng)濟(jì)實體。擴(kuò)大銷售額，加速現(xiàn)金的回收是企業(yè)增強市場競爭力的保障。由于市場競爭不斷加劇，企業(yè)不斷推出實施一系列新的產(chǎn)品營銷策略。產(chǎn)品營銷策略是一把雙刃劍，在擴(kuò)大企業(yè)銷售額的同時也帶來了更多的應(yīng)收賬款管理問題，增加了壞賬發(fā)生的可能性。如何權(quán)衡企業(yè)產(chǎn)品營銷策略在擴(kuò)大銷售額和增加應(yīng)收賬款風(fēng)險之間的利弊，尋找平衡點，對企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常重要的意義。

1 產(chǎn)品營銷策略對銷售額及應(yīng)收賬款的影響

企業(yè)產(chǎn)品營銷策略種類繁多、形式多樣，基本可以歸納為三種類別。一是以產(chǎn)品附加值形式拓展?fàn)I銷，其中最典型的就是“買一贈一”方式，這種方式多運用于商貿(mào)零售企業(yè)，在工業(yè)企業(yè)中運用不多。二是以商業(yè)折扣形式進(jìn)行營銷，這種營銷方式可以有效地擴(kuò)大銷售總額，有利于企業(yè)整體價值的提升，但過多的商業(yè)折扣會壓縮企業(yè)的盈利空間，不利于資金的回籠，同時容易給外界傳遞產(chǎn)品滯銷的誤導(dǎo)信息，這種營銷策略往往在企業(yè)急需回籠資金或產(chǎn)品積壓過多時使用。三是信用營銷模式，信用營銷是當(dāng)前工業(yè)企業(yè)最普遍使用的營銷策略，可以有效穩(wěn)固市場份額，并吸引新的客戶，同時避免了商業(yè)折扣銷售方式產(chǎn)品利潤空間小、易產(chǎn)生誤導(dǎo)信息的缺點，但信用營銷增加了企業(yè)的應(yīng)收賬款，容易導(dǎo)致壞帳損失的發(fā)生，給應(yīng)收賬款的管理帶來一系列新的要求。本文通過對某工業(yè)企業(yè)在三種不同的產(chǎn)品營銷策略模式下銷售額、應(yīng)收賬款及壞賬準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析發(fā)現(xiàn)，在三種不同的產(chǎn)品營銷策略模式下，銷售額及應(yīng)收賬款以及壞賬的發(fā)生都相應(yīng)增加，附加值營銷模式以及商業(yè)折扣營銷模式可以擴(kuò)大企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入，但效果不如信用營銷明顯；在應(yīng)收賬款及發(fā)生的壞賬損失方面，附加值營銷及商業(yè)折扣營銷模式都帶來了一定程度的應(yīng)收賬款增加，同時伴隨著壞賬的發(fā)生，但相比較而言，信用營銷模式造成的應(yīng)收賬款增加較多，發(fā)生的壞賬損失也明顯增多。

2 企業(yè)產(chǎn)品營銷策略下應(yīng)收賬款的管理

2.1 應(yīng)收賬款產(chǎn)生前的賒銷管理

賒銷管理的效果主要取決于賒銷信用的評定和賒銷權(quán)限的審批。賒銷可以增加企業(yè)的銷售額、拓展市場占有率，但同時也增加了應(yīng)收賬款的資金占用量，增加企業(yè)的資金風(fēng)險。因此，要妥善制訂賒銷政策，優(yōu)化賒銷比例。制訂科學(xué)的賒銷政策，一方面要充分調(diào)查，獲取客戶相關(guān)財務(wù)狀況和信用狀況，建立客戶賒銷等級，不能一味追求銷售額的增加而盲目賒銷；另一方面，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部制定合理的賒銷額審批制度，根據(jù)不同的賒銷金額將審批權(quán)限，授予不同層次的銷售人員，以最大限度的降低壞賬發(fā)生的風(fēng)險。

2.2 應(yīng)收賬款的信用期管理

企業(yè)應(yīng)收賬款產(chǎn)生后，信用期內(nèi)壞賬估計與應(yīng)收賬款收回是管理工作的重點。當(dāng)債務(wù)人財務(wù)狀況發(fā)生惡化時，很有可能出現(xiàn)不能償還到期款項的情況。為避免壞賬損失對當(dāng)期的損益影響過大，應(yīng)在應(yīng)收賬款信用期內(nèi)根據(jù)債務(wù)人的財務(wù)狀況和應(yīng)收賬款的賬齡定期評估應(yīng)收賬款的可收回性，并合理估計壞賬準(zhǔn)備的發(fā)生數(shù)，編制正確的會計分錄并登記入賬，分錄如下。

借：資產(chǎn)減值損失――XX企業(yè)

貸：壞賬準(zhǔn)備――XX企業(yè)

制定科學(xué)的應(yīng)收賬款回收政策可以有效提高應(yīng)收賬款回收率，減少呆賬壞賬發(fā)生的可能性。當(dāng)前應(yīng)收賬款回收政策主要采用現(xiàn)金折扣的方式，例如30天信用期的應(yīng)收賬款，采用“2/10，1/20，0/30”的現(xiàn)金折扣政策。客戶為了享受現(xiàn)金折扣有可能會選擇盡快償還應(yīng)收賬款，從而提高應(yīng)收賬款的回收效率。

2.3 壞賬管理

無論對應(yīng)收賬款的管理如何完善，壞賬損失的發(fā)生一般都無可避免。當(dāng)企業(yè)發(fā)生壞賬損失時，出于謹(jǐn)慎性原則，為了保障財務(wù)資料真實地反映企業(yè)真實的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)面貌，要從賬面上將產(chǎn)生壞賬的應(yīng)收賬款予以轉(zhuǎn)銷，分錄如下。

借：壞賬準(zhǔn)備――XX企業(yè)

貸：應(yīng)收賬款――XX企業(yè)

此外，當(dāng)某債務(wù)人的應(yīng)收賬款確認(rèn)壞賬損失后，并不能因為賬面上已經(jīng)將應(yīng)收賬款注銷而放棄款項的催收。企業(yè)壞賬的確認(rèn)并不代表應(yīng)收賬款絕對無法收回，應(yīng)采取不斷催收的方法，爭取將款項予以收回。賬項一旦收回，則應(yīng)從賬面上轉(zhuǎn)回確認(rèn)的壞賬，以恢復(fù)債務(wù)人的商業(yè)信譽。所需賬面處理如下。

借：應(yīng)收賬款――XX企業(yè)

貸：壞賬準(zhǔn)備――XX企業(yè)

借：銀行存款

貸：應(yīng)收賬款――XX企業(yè)

3 結(jié) 語

產(chǎn)品的信用營銷策略及應(yīng)收賬款的管理是有效回籠資金、提升企業(yè)價值的重要手段。企業(yè)應(yīng)重視不同營銷策略下的應(yīng)收賬款管理，減少壞賬損失，盡快將應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)換成貨幣資金。

主要參考文獻(xiàn)

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篇8

零售業(yè)作為經(jīng)濟(jì)繁榮的重要增長點之一，呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。近年來，伴隨國內(nèi)統(tǒng)一市場的逐步發(fā)展及隨之縮小的區(qū)際貿(mào)易壁壘，河南省引入一大批省外著名零售企業(yè)進(jìn)駐省內(nèi)市場，如王府井百貨、大商集團(tuán)、丹尼斯百貨等。同時，很多外資企業(yè)也陸續(xù)到河南投資發(fā)展，如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等。各類零售業(yè)態(tài)間的競爭激烈，在持續(xù)發(fā)展壯大的過程中，出現(xiàn)了如下問題。

(一)企業(yè)文化結(jié)構(gòu)不全河南省大部分中小型零售企業(yè)的管理手段相對落后，企業(yè)文化建設(shè)也剛剛起步。很多企業(yè)對于企業(yè)文化的認(rèn)識依然處于初級階段，一些企業(yè)只是從大流，而一部分企業(yè)由于急于求成而忽視了文化特性與企業(yè)現(xiàn)實的結(jié)合。部分企業(yè)的文化組織結(jié)構(gòu)相當(dāng)不完善，企業(yè)現(xiàn)有的活動設(shè)施距離滿足現(xiàn)代企業(yè)文化需求及職工的精神需要還有較大距離。此外，部分領(lǐng)導(dǎo)者保留著重運營投入、輕文化投入的觀念，不能領(lǐng)悟到企業(yè)文化的無形力量，這對企業(yè)成長產(chǎn)生了不利影響。

(二)競爭手段同質(zhì)化河南省中小型零售企業(yè)在營銷策略中關(guān)注更多的是同行的發(fā)展態(tài)勢，并采取相應(yīng)的競爭對策，競爭手段單一。如丹尼斯推行“買一贈三”，家樂福就開展“有獎促銷”;王府井百貨實施“周年慶返利”，大商集團(tuán)就開展“五一大酬賓”。

(三)員工整體素質(zhì)低很多中小型零售企業(yè)員工學(xué)歷普遍較低，整體素質(zhì)較低。雖然一些企業(yè)會對員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，但員工的綜合素養(yǎng)短時間內(nèi)是難以提高的。例如，一些員工追求提升銷售額，對消費者過分熱情，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生逆反心理，最終損害了企業(yè)的形象。

(四)購物環(huán)境人性化細(xì)節(jié)不到位很多零售企業(yè)沒有高度重視消費者的感官體驗，店內(nèi)裝潢相差無幾，購物環(huán)境在細(xì)節(jié)處缺乏人性化設(shè)計，降低了商場整體層次，如燈光過暗或過亮，陳設(shè)過于擁擠，新鮮空氣不通暢，缺乏休息座椅，指引路標(biāo)不明顯等，這些都給消費者帶來了負(fù)面感受。一部分零售企業(yè)在購物高峰期的服務(wù)不夠完善，導(dǎo)致無序、擁堵、等候時間過長等問題，給顧客造成了惡劣的購物體驗。

(五)缺乏完善的顧客信息溝通反饋體制隨著時代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)空間的日趨完善，顧客的消費習(xí)慣及消費心理發(fā)生一些改變，但很多零售企業(yè)沒有采取相應(yīng)對策，還停留在較傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏完善的顧客信息溝通機(jī)制，不能獲取外部環(huán)境的各種信息及顧客新的購物需求，缺乏與消費者的良性互動。沒有完善的顧客反饋機(jī)制，使企業(yè)不能了解自身在服務(wù)過程中的缺陷，從而不能及時進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致顧客滿意度下降。

二、胖東來商貿(mào)集團(tuán)發(fā)展特點

在零售業(yè)發(fā)展過程中胖東來商貿(mào)集團(tuán)異軍突起，該企業(yè)凝聚了優(yōu)秀的團(tuán)隊，超前的服務(wù)理念贏得了顧客，成為河南零售業(yè)的一朵奇葩，下面對該公司的基本情況及發(fā)展特點加以探討。胖東來商貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)立于1995年3月，位于許昌市，經(jīng)由20年的成長，旗下有專業(yè)百貨、電器、超市連鎖企業(yè)等，是河南省內(nèi)商界具有認(rèn)知性和美譽度的零售龍頭企業(yè)，被授予“河南省重點企業(yè)”“最具發(fā)展?jié)摿透偁幜Φ倪B鎖企業(yè)”等榮譽稱號。胖東來商貿(mào)集團(tuán)通過親情服務(wù)與超值服務(wù)提升集團(tuán)的核心競爭力，以先進(jìn)的文化理念加強集團(tuán)內(nèi)聚力，用四方聯(lián)采的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)固市場地位，實現(xiàn)了集團(tuán)的快速成長。

(一)細(xì)節(jié)處體現(xiàn)企業(yè)文化胖東來的企業(yè)準(zhǔn)則是“揚善”和“懲惡”，“公平”“自由”“快樂”“博愛”是它的企業(yè)文化信仰，追求優(yōu)秀的細(xì)節(jié)管理是它的企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)使命是豐富的商品、合理的價格、溫馨的環(huán)境和完善的服務(wù)。在胖東來的辦公區(qū)內(nèi)，也隨處可見體現(xiàn)著企業(yè)理念的文字，墻上貼著“我們的使命:營建歡樂購物家園，提高大眾生活質(zhì)量”;“我們的團(tuán)隊:快樂、團(tuán)結(jié)、專業(yè)、創(chuàng)新”;等等。

(二)建立人性化管理系統(tǒng)員工對顧客的服務(wù)熱忱源自企業(yè)人性化的管理系統(tǒng)，在近年業(yè)界廣泛遭遇“用工荒”時，胖東來卻沒有這個顧慮。胖東來由于豐厚的薪酬與福利成為行業(yè)奇花，“基層職工月工資至少有2200元，另有300元的公司股份;課長、處長、店長年薪金可獲得6萬元、22萬元、50萬元，區(qū)域經(jīng)理則近百萬”［1］。為免除員工的后顧之憂，胖東來給正式職工辦理了養(yǎng)老保險與失業(yè)保險。此外，胖東來還設(shè)立了“員工門診”，配置專職醫(yī)生，有診療室、醫(yī)藥房，員工看病只收取象征性的成本費。

(三)推行親情服務(wù)為增強集團(tuán)的競爭力，突出品牌優(yōu)勢和服務(wù)價值，胖東來依托“貼近普通百姓，滿足工薪消費”的理念，依據(jù)“用真品換真心，不滿意就退貨”的允諾，憑借親情服務(wù)和超值服務(wù)兩大法寶，提升了顧客忠誠度與品牌美譽度，成功地占領(lǐng)了許昌市場。胖東來的大廳內(nèi)都會有態(tài)度和藹的員工幫助購買大量商品行走不方便的顧客重新歸類商品，并幫助套上免費提供的環(huán)保塑料袋;下雨天，胖東來會在大門口為進(jìn)入的顧客將淋濕的雨傘用袋子裝起來以免蹭濕衣褲及落下雨水。這些親情服務(wù)極大地拉近了員工與顧客間的距離，詮釋了服務(wù)的內(nèi)涵，有效傳達(dá)了顧客價值，增加了所售商品的附加值，促進(jìn)了顧客與企業(yè)間的良性循環(huán)。

(四)進(jìn)行資源整合成功的企業(yè)勢必是內(nèi)外和諧的統(tǒng)一體，為營造和諧的企業(yè)關(guān)系，胖東來進(jìn)行了企業(yè)資源的整合。在經(jīng)營方面，胖東來整合本土零售資源構(gòu)成多業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營，即以百貨為主，融休閑服飾、電器為一體，以低價為優(yōu)勢，有力地吸引了顧客;在管理方面，胖東來借鑒全球知名零售企業(yè)經(jīng)驗，引入科學(xué)系統(tǒng)的運營管理手段及技術(shù)，應(yīng)用超市連鎖管理軟件削減了運營費用。此外，胖東來于2006年正式加盟美國自愿連鎖組織IGA，從產(chǎn)品采買、商場設(shè)計及職工培訓(xùn)等著手，乘上了全球先進(jìn)零售業(yè)的快車，給集團(tuán)成長輸入了源源不竭的助力。［2］

三、河南省中小型零售企業(yè)提升競爭力的建議

針對中小型零售企業(yè)存在的問題，借鑒胖東來商貿(mào)集團(tuán)在提升競爭力方面的成功經(jīng)驗，中小型零售企業(yè)應(yīng)著重從以下7個方面提升自身競爭力。

(一)正確理解軟文化效用，扶持企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化需要系統(tǒng)的建設(shè)，并長久堅持下去。企業(yè)家理當(dāng)持續(xù)致力于提升文化水準(zhǔn)，超越思想桎梏，追隨時代步伐，正確認(rèn)識文化的作用。企業(yè)唯有建立系統(tǒng)的價值觀體系，使個體的精神需要得到滿足，形成內(nèi)在的凝聚力，方能提高職工的勞動積極性。同時，優(yōu)秀的企業(yè)文化必須由專業(yè)的人才開展籌辦相關(guān)活動，才能讓企業(yè)文化展現(xiàn)出最大的效力。資金作為文化建設(shè)的血液，對活動支持的重要性不言而喻，缺乏資本支撐，企業(yè)文化將得不到長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)酌量增加文化投入。［3］胖東來零售集團(tuán)重視企業(yè)文化建設(shè)，依托文化橋梁，憑借共同的價值觀平臺促進(jìn)了員工和企業(yè)的協(xié)同成長。

(二)注重差異化發(fā)展，推進(jìn)競爭手段創(chuàng)新現(xiàn)如今，產(chǎn)品和品牌過剩，同質(zhì)化已經(jīng)無可避免，企業(yè)推行差異化策略就尤為重要，不斷創(chuàng)新成為后服務(wù)時代影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。胖東來商貿(mào)集團(tuán)推行多樣化的超值服務(wù)，如低價保障、上門維修、7日快修、免費打市話、免費熨燙、無償干洗等一系列差異化服務(wù)，從細(xì)節(jié)處流露出服務(wù)百姓的誠意。企業(yè)也應(yīng)拓展顧客群體，如把握信息時代網(wǎng)絡(luò)新新人類的愛好，通過微博營銷及微信營銷等新興營銷手段吸引年輕消費者，宣揚個性，注重差異化營銷策略，提高競爭力，以多樣化的競爭手段擺脫傳統(tǒng)單一的營銷模式。

(三)提供更高的顧客讓渡價值，構(gòu)建高質(zhì)量的服務(wù)體系顧客讓渡價值即顧客總價值與總成本間的差額。在競爭日趨激烈的現(xiàn)在，給顧客提供更多讓渡價值的企業(yè)無疑更占上風(fēng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從售前、售中及售后三個方面提升服務(wù)，以改進(jìn)售前咨詢、售中包裝、售后維修、臨時嬰幼兒托管、免費停車等項目為切入點，繼而改進(jìn)整體服務(wù)質(zhì)量，營造完備、通暢的服務(wù)體制。胖東來商貿(mào)集團(tuán)開展了超值服務(wù)和親情服務(wù)項目，使顧客在購物全程享用全面、便捷、高性價比的服務(wù)，由此獲得了顧客滿意度，并憑借這兩大法寶穩(wěn)居當(dāng)?shù)亓闶凼袌鳊堫^。

(四)施行人力資源管理戰(zhàn)略，加速專業(yè)人才儲備培養(yǎng)零售行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是服務(wù)，而服務(wù)需要員工努力而實現(xiàn)，所以培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)高、服務(wù)意識好、親和力強的員工是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)可創(chuàng)設(shè)科學(xué)的培訓(xùn)體系，使人才接受專業(yè)化的系統(tǒng)課程，增強業(yè)務(wù)技能;創(chuàng)建國際化的人才培訓(xùn)部門，系統(tǒng)籌劃、培養(yǎng)各類人才。［4］同時企業(yè)應(yīng)向胖東來商貿(mào)集團(tuán)學(xué)習(xí)，從員工角度出發(fā)，更注重以人為本，增加員工休息時間，提高員工待遇，完善員工福利制度，只有這樣方能保證員工有更好的身體及精神狀態(tài)專注于顧客服務(wù)。

(五)創(chuàng)造優(yōu)越的購物環(huán)境，把握消費新動向環(huán)境是服務(wù)營銷最基本的設(shè)施，舒適的消費環(huán)境是顧客良好印象的第一步?！百徫锛磰蕵?，游玩大商場”是消費新趨勢，零售企業(yè)應(yīng)把握商機(jī)，從硬件設(shè)施、賣場設(shè)計、商品陳列等方面加以改進(jìn)，給消費者營造愜意的消費環(huán)境。如保持通風(fēng)，定時在商場內(nèi)噴撒空氣清新劑;調(diào)節(jié)好燈光亮度，合理安排座椅位置，提供免費茶水，并在購物高峰期做好人員疏散工作，避免擁堵，盡可能拉伸顧客購物時間。憑借貼心舒適的裝潢設(shè)計，為顧客提供一個優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，提高顧客購物的“幸福感”。這一點胖東來就做得很好，賣場整體悅目大方，貨架擺設(shè)井然，商品門類齊全，設(shè)立了供消費者休憩的座椅。［5］胖東來力圖成為國際化的精品商場，在購物環(huán)境方面所做的努力值得一些購物環(huán)境相對較差的企業(yè)加以借鑒。

(六)健全信息溝通反饋機(jī)制，開辟網(wǎng)上互動渠道落實消費者滿意的重要條件即創(chuàng)建完善的企業(yè)與消費者間的信息溝通體系，企業(yè)應(yīng)及時捕獲相關(guān)的各類外部環(huán)境信息，如競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢、消費市場的變化及社會價值觀念趨勢等。順應(yīng)信息化時代要求，開辟和顧客的網(wǎng)上互動渠道，形成雙向溝通，從而更好地發(fā)現(xiàn)顧客新的購物需求，完善顧客反饋機(jī)制，定時回訪顧客。如消費者在購物過程中認(rèn)為員工服務(wù)態(tài)度較差，核實過后即可給予現(xiàn)金獎勵;顧客沒有發(fā)現(xiàn)需要的商品，或有任何見解主張，均可發(fā)送郵件至“經(jīng)理信箱”，企業(yè)設(shè)立專人限時答復(fù)。

(七)增強信息能力與信息化水準(zhǔn)，貫徹運營管理的科學(xué)化河南省大部分中小型零售企業(yè)的信息化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際零售巨頭，零售企業(yè)可增加資本及技術(shù)投資，增強供應(yīng)鏈的管制能力，引入先進(jìn)企業(yè)的科學(xué)經(jīng)營管理方法和技術(shù)，增強信息能力與信息化水準(zhǔn);并向胖東來學(xué)習(xí)，有效整合當(dāng)?shù)亓闶凵虡I(yè)資源，運用超市連鎖管理軟件，實行集中采購、集中配送與集中結(jié)算，降低運營費用。通過改進(jìn)信息管理體制，促進(jìn)商流、物流與信息流的融合，實現(xiàn)企業(yè)零庫存，使企業(yè)更好地成長。

篇9

關(guān)鍵詞：獸藥企業(yè) 市場營銷 價值服務(wù)

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2010）12-276-02

隨著國內(nèi)獸藥市場逐步對外開放，國外優(yōu)勢獸藥企業(yè)逐步進(jìn)入中國獸藥市場，獸藥市場新的競爭態(tài)勢逐步形成?！吨腥A人民共和國畜牧法》和《獸藥管理條例》的頒布實施，獸藥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營和使用等環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理已經(jīng)全面進(jìn)入有序、科學(xué)的發(fā)展軌道，使得獸藥企業(yè)產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和經(jīng)營風(fēng)險等成本會不斷提高，獸藥企業(yè)的實力競爭將更加激烈。2010年3月1日國家實行的《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（簡稱獸藥經(jīng)營GSP認(rèn)證）規(guī)范了獸藥經(jīng)營企業(yè)的市場行為，提高了獸藥經(jīng)營企業(yè)的準(zhǔn)入門檻?，F(xiàn)約7萬家獸藥經(jīng)營企業(yè)中的大多數(shù)因資金、技術(shù)、人才缺乏等因素被淘汰，市場份額逐漸集中到優(yōu)勢獸藥生產(chǎn)企業(yè)和營銷企業(yè)，市場營銷競爭更加突出。政府對畜禽標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖工程的政策扶持，畜禽養(yǎng)殖將由散戶養(yǎng)殖逐步過渡到規(guī)?；?、集體化、專業(yè)化養(yǎng)殖，獸藥市場的營銷格局將發(fā)生根本性變化。因此根據(jù)新時期獸藥行業(yè)格局發(fā)展趨勢，研究獸藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對策，對獸藥企業(yè)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

一、獸藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國獸藥企業(yè)截至2008年12月止，通過獸藥生產(chǎn)GMP認(rèn)證的企業(yè)有1454家，生產(chǎn)品種約2000個，產(chǎn)品劑型29個，年產(chǎn)值約150億元，經(jīng)營企業(yè)61388家，年銷售量約220億元。大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投資在1000萬元~3000萬元之間，年產(chǎn)值在500萬元~5000萬元之間，獸藥GMP認(rèn)證企業(yè)平均市場量在2000萬元左右。但獸藥GMP的認(rèn)證并沒有消除獸藥企業(yè)面臨的困難。大多數(shù)企業(yè)運營資金嚴(yán)重不足，產(chǎn)品供過于求的局面更加嚴(yán)重，市場競爭更加白熱化，生產(chǎn)經(jīng)營管理粗放，人力資源缺乏，自主創(chuàng)新能力差，強勢品牌少。

二、獸藥市場營銷存在的主要問題

1.價格競爭仍是企業(yè)的主要競爭方式。首先，獸藥企業(yè)雖然由原有的2600家左右，通過GMP認(rèn)證后，減少到近1500家，但企業(yè)的產(chǎn)能都將超過原有產(chǎn)能的一倍甚至更多，使得供應(yīng)總量遠(yuǎn)高于原有產(chǎn)量，產(chǎn)品供過于求的局面沒有消除。其次，隨著國家對獸藥行業(yè)GMP和GSP認(rèn)證的強制實施，獸藥產(chǎn)品同質(zhì)化更加凸現(xiàn)。優(yōu)勢企業(yè)將利用其資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，生產(chǎn)低成本高質(zhì)量高療效的產(chǎn)品，并采用競價招標(biāo)方式攻占市場打壓競爭對手。第三，隨著養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化進(jìn)程的加快，養(yǎng)殖業(yè)者對獸藥企業(yè)的要求不再只是提品服務(wù)，而更重要的是要求企業(yè)在提供服務(wù)的過程中能為養(yǎng)殖業(yè)者創(chuàng)造價值。服務(wù)營銷已成為獸藥行業(yè)的主要競爭方式。弱勢生產(chǎn)企業(yè)因缺失提供服務(wù)營銷的能力而面臨市場競爭的失敗將退出市場，企業(yè)在退出市場時因發(fā)生巨大的退出沉沒成本，會通過降價甚至采用保本經(jīng)營的方式維持企業(yè)生存。弱勢經(jīng)營企業(yè)大多數(shù)會在GSP認(rèn)證過程中被淘汰，將被迫采用降價甚至傾銷洗貨的方式挽回部分損失，從而使得獸藥行業(yè)在一定時期內(nèi)的價格競爭更加白熱化。

2.激勵機(jī)制缺陷，員工責(zé)任意識不強。目前獸藥企業(yè)對員工實施的激勵機(jī)制多數(shù)采用“計件工資”和“基薪+銷售提成”的分配制度。這種激勵制度在經(jīng)濟(jì)短缺及過剩經(jīng)濟(jì)時代的初期，對于調(diào)動員工工作積極性，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展起到了積極的作用。但到了市場經(jīng)濟(jì)時代這種激勵分配機(jī)制對員工的激勵作用存在明顯的缺陷。首先，不利于鼓勵員工的協(xié)作精神、創(chuàng)新精神、奉獻(xiàn)精神的發(fā)揮。因為激勵機(jī)制的核心是以個人的業(yè)績?yōu)槲ㄒ坏目己藰?biāo)準(zhǔn)，而員工的協(xié)作、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)和社會效益無法體現(xiàn)在個人的報酬中。其次，不利于信息即時準(zhǔn)確傳遞。以個體為核心的分配機(jī)制，不具有協(xié)調(diào)導(dǎo)向功能，營銷員為了個人既得利益相互封鎖信息，壟斷客戶資源。市場變化信息不能即時準(zhǔn)確的傳遞，傳遞的信息有的可能嚴(yán)重失真，從而導(dǎo)致企業(yè)對市場營銷的決策失誤。第三，不利于樹立全員營銷的服務(wù)意識。市場經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，原材料供應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷等經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)是一個高度協(xié)調(diào)相互協(xié)作的有機(jī)整體。以個體為核心的分配制度，使?fàn)I銷員過多的關(guān)注個人回款而忽視其協(xié)作精神，其他員工由于市場的變化不會即時地直接地影響到個人的目前收入，從而無法形成員工對市場變化的高度關(guān)切，使得產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷脫節(jié)，開發(fā)的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求變化的要求，供應(yīng)不及時，失去產(chǎn)品占領(lǐng)市場的機(jī)會。

3.營銷人員整體素質(zhì)低，流動性大。目前大多數(shù)獸藥企業(yè)采用家族式管理模式。人力資源管理粗放，對人力資源管理投入少，沒有從人力資源培養(yǎng)的角度去開發(fā)、培養(yǎng)和使用人才，使得高素質(zhì)的營銷管理人才缺乏。多數(shù)企業(yè)的營銷隊伍中具有畜牧獸醫(yī)專業(yè)大專學(xué)歷的人員不到30%，低素質(zhì)的營銷人員已成為企業(yè)長期發(fā)展的瓶頸。同時由于企業(yè)對人才重視不夠，以及激勵機(jī)制的缺陷，使得企業(yè)的技術(shù)人員，特別是營銷人員的流動性大，在一定程度上造成企業(yè)呆賬、壞賬較多，營銷成本增加，損失較大。

4.市場營銷模式缺乏創(chuàng)新，品牌經(jīng)營意識淡薄。目前大部分企業(yè)采用的市場營銷模式仍然是“業(yè)務(wù)+技術(shù)服務(wù)”模式。這種模式曾經(jīng)為獸藥企業(yè)的發(fā)展起了積極的作用，但目前這種營銷模式已經(jīng)成為獸藥企業(yè)市場營銷發(fā)展的瓶頸。這種模式使得營銷成本增加，企業(yè)負(fù)擔(dān)加重；技術(shù)服務(wù)滿足不了消費者的需求，喪失客戶對企業(yè)的認(rèn)同和信賴；由于技術(shù)員與業(yè)務(wù)員之間利益沖突，相互協(xié)作不緊密，相互推卸責(zé)任，嚴(yán)重影響企業(yè)信譽。技術(shù)員提供的技術(shù)服務(wù)是以推銷產(chǎn)品為主，帶有條件式的服務(wù)。這種服務(wù)往往是養(yǎng)殖業(yè)者趨利而來，后續(xù)效果不大，不能建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。在大體系、大連鎖、大協(xié)作的市場營銷時代，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷是贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此在市場營銷過程中要牢固樹立質(zhì)量品牌、綠色品牌、服務(wù)品牌，把三個品牌有機(jī)地結(jié)合起來，實施全員營銷的品牌戰(zhàn)略。

5.科研投入不足或缺失，研發(fā)的產(chǎn)品無法滿足消費者對產(chǎn)品高技術(shù)含量的需求。隨著國家對食品安全執(zhí)法力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識也在不斷加強，養(yǎng)殖業(yè)者在動物保健、預(yù)防、治療用藥上自覺地選用環(huán)保、安全、高效、低殘留的獸用藥品。但由于多數(shù)獸藥企業(yè)對科研的投入嚴(yán)重不足，科研技術(shù)人員缺失，因此開發(fā)的新產(chǎn)品科技含量不高，產(chǎn)品的升級換代難以滿足養(yǎng)殖業(yè)者對產(chǎn)品安全、環(huán)保、高質(zhì)量、高療效的技術(shù)要求。多數(shù)企業(yè)主要從概念炒作上尋求產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為概念化競爭態(tài)勢，過去市場上風(fēng)行一時的概念產(chǎn)品，因概念炒作過多而很快退出市場。

三、獸藥市場營銷基本對策

1.強化全員營銷理念，實行差異化營銷策略。強化全員營銷理念是企業(yè)贏得市場營銷競爭優(yōu)勢的前提和保證，成功的營銷依賴于獸藥企業(yè)各部門的通力協(xié)作和努力。營銷部門及時反饋消費者的需求、經(jīng)銷商的意見、競爭對手的優(yōu)勢，然后市場部、技術(shù)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量控制部協(xié)調(diào)行動，集合每個員工的智慧協(xié)同努力，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告宣傳和營銷渠道的選擇，這樣企業(yè)就會很快地形成戰(zhàn)斗力，贏得市場競爭優(yōu)勢。

差異化營銷的目的是找準(zhǔn)動物藥品的目標(biāo)消費者，使企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品適應(yīng)消費者的需要，滿足不同市場的需求。實行差異化營銷策略，（1）產(chǎn)品突出差異化。首先，尋找目標(biāo)市場，有針對性的開發(fā)產(chǎn)品。如針對規(guī)?；I(yè)化、集約化程度高的養(yǎng)殖場，要開發(fā)大包裝的預(yù)防保健藥品和消毒藥品。針對北方大牲畜養(yǎng)殖比較多的地區(qū)，以開發(fā)草食動物驅(qū)蟲藥為主。針對牛奶生產(chǎn)基地，要開發(fā)低殘留高療效安全的防治奶牛炎藥品。針對于寵物市場要開發(fā)高療效的1-2mL注射藥品。因此在產(chǎn)品開發(fā)過程中要根據(jù)目標(biāo)市場的特點，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和品牌戰(zhàn)略，開發(fā)出滿足不同層次消費者要求和不同區(qū)域需求的產(chǎn)品。其次，根據(jù)未來市場需求變化開發(fā)新產(chǎn)品。隨著國家對食品安全執(zhí)行力度的加強和人民食品安全意識的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識在不斷提高。因此生產(chǎn)綠色、環(huán)保、安全的高療效中草藥制劑、微生物飼料添加劑、預(yù)防保健品、寵物藥品等是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的重點。第三，產(chǎn)品開發(fā)要凸現(xiàn)企業(yè)的文化差異，要融企業(yè)的文化和服務(wù)于一體，體現(xiàn)企業(yè)的文化和獨特品牌。國家對獸藥GMP和GSP認(rèn)證的強制執(zhí)行，獸藥產(chǎn)品同質(zhì)化、市場營銷同質(zhì)化問題更加突出，因此樹立企業(yè)品牌對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。（2）實行渠道差異化營銷策略。隨著國家對獸藥經(jīng)營企業(yè)GSP認(rèn)證的逐步實施，以及政府對畜牧行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖的引導(dǎo)和推進(jìn)，獸藥經(jīng)營格局、營銷體系、服務(wù)體系將發(fā)生重要大變革。弱勢企業(yè)將進(jìn)一步被淘汰或重組，大體系、大連鎖、大流通、大協(xié)作將是今后獸藥營銷市場的主要發(fā)展方向。因此實行渠道差異化營銷是市場變化發(fā)展的需要。如針對養(yǎng)殖規(guī)模小、分散、運輸成本高的區(qū)域，采用“伙伴型渠道模式”，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，共同運作市場。對于交通便捷，養(yǎng)殖集中，養(yǎng)殖技術(shù)高的區(qū)域，采用消費者終端直銷，或者連銷經(jīng)營的營銷模式。對于實力強，養(yǎng)殖規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)，采用聯(lián)營體的營銷模式。渠道差異化營銷目的就是減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，有效控制分銷渠道，進(jìn)行技術(shù)合作和資源整合，實現(xiàn)互利雙贏。

2.加強企業(yè)文化培養(yǎng)，提高營銷隊伍整體素質(zhì)。企業(yè)文化是長期凝結(jié)在企業(yè)內(nèi)部，共同自覺遵守的觀念和行為總和。企業(yè)文化的核心內(nèi)容，主要是指企業(yè)內(nèi)部具有明確統(tǒng)一的思想、意識、精神、信仰和價值觀。加強企業(yè)文化培養(yǎng)，可將企業(yè)內(nèi)部的各種力量，統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)之中，匯聚到一個共同的方向，進(jìn)而激勵員工共同努力去完成組織的共同目標(biāo)。推銷企業(yè)文化可以使消費者了解企業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。培養(yǎng)企業(yè)文化是一個系統(tǒng)過程，必須建立一個讓人們的創(chuàng)造性持續(xù)得到鼓勵，具有主動創(chuàng)新精神的學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)的各層次，企業(yè)的每一個員工，特別是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)都必須積極參與其中。

提高營銷隊伍的整體素質(zhì)，使之成為一支雷厲風(fēng)行的具有沖擊力的市場先鋒隊，是企業(yè)贏得市場營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。營銷人員代表企業(yè)的形象，起到企業(yè)與消費者之間的橋梁作用。營銷隊伍的整體素質(zhì)關(guān)系企業(yè)的成敗，因此建立一支訓(xùn)練有素，技術(shù)過硬，創(chuàng)新精神強，服務(wù)意識高的營銷隊伍，是企業(yè)執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。高素質(zhì)的營銷人員能及時整合營銷渠道，提供市場決策信息，抓住有利時機(jī)搶占市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場空間。

3.建立健全售后服務(wù)體系，為消費者提供價值服務(wù)。在產(chǎn)品質(zhì)量相同，技術(shù)含量相同，市場渠道相同的今天，建立健全售后服務(wù)體系，為消費者提供價值服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然過程。價值服務(wù)遠(yuǎn)不是售前、售中、售后服務(wù)的概念，而是被社會和消費者認(rèn)可和依賴的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)效應(yīng)，是在為消費者提供的服務(wù)過程中為消費者創(chuàng)造價值。如在推廣企業(yè)產(chǎn)品的同時，更加重要的是為消費者提供整套預(yù)防、生產(chǎn)、營銷計劃，為消費者提供成功的生產(chǎn)、經(jīng)營管理模式等。誰能為消費者提供價值服務(wù)，誰就能占領(lǐng)市場，贏得高額利潤。價值服務(wù)在為消費者創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)帶來利潤。如果一個企業(yè)無法為消費者提供價值服務(wù)，最終一定會喪失價值，而創(chuàng)造價值的最好方式就是為客戶服務(wù)。

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篇10

[關(guān)鍵詞]微信營銷；零售企業(yè)；策略

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0025-02

1微信營銷的概念及其特點

1.1微信營銷的概念

微信營銷是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即企業(yè)通過利用微信公眾平臺開通官方微信賬號并獲得認(rèn)證，然后在此平臺上對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)文化進(jìn)行推廣，同時也可以很方便地與客戶進(jìn)行交流，最終實現(xiàn)以低成本實現(xiàn)高營銷回報的過程。

1.2微信營銷的特點

微信營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，其特點有直觀性、便捷性、交流度高和營銷處于被動性。

微信營銷的直觀性是相對于其在信息過程中都伴隨著圖片，如果企業(yè)想介紹產(chǎn)品，則其圖片上傳到微信平臺上，好友即可受到視覺沖擊，從而加大顧客的購買欲望；微信營銷的便捷性是指其可通過手機(jī)隨時隨地分享自己在生活中所遇到的新鮮事情，從而使顧客關(guān)注起感興趣的事情，然后通過分析大家的關(guān)注點，采取適合的營銷策略進(jìn)行營銷；微信的交流度高是指其與騰訊QQ具有同樣的溝通功能，客戶可以隨時反饋他們對公司產(chǎn)品的滿意度以及提出改進(jìn)的地方，對公司品牌及公司文化的認(rèn)可度也可以得到反饋；微信的營銷處于被動性是指在營銷過程中，一旦用戶感到信息不對稱或感到被騷擾，則其隨時會取消對公司的關(guān)注，這樣對企業(yè)所推廣的內(nèi)容質(zhì)量要求較高，講究互動性和可讀性，因此得時刻揣摩訂閱者的閱讀心理。

2零售企業(yè)的微信營銷環(huán)境分析

2.1零售企業(yè)的微信營銷宏觀環(huán)境

零售企業(yè)的微信營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律及安全環(huán)境。

首先從人口環(huán)境進(jìn)行分析。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計報告，截至2012年6月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.38億，增長速度趨于平穩(wěn)；在這過程中最引人注目的是手機(jī)網(wǎng)民首次超過臺式電腦，其規(guī)模達(dá)到3.88億，成為第一大上網(wǎng)終端。截至2013年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民超過臺式電腦網(wǎng)民，其規(guī)模達(dá)到5億，手機(jī)第二次成為第一大上網(wǎng)終端，比2012年年底增加的人數(shù)為8009萬，手機(jī)上網(wǎng)比例從74.5%上升到81.0%，增長較快。從2012年和2013年的數(shù)據(jù)顯示手機(jī)連續(xù)成為第一大上網(wǎng)終端，而且手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模正在飛速提升，這為微信的使用提供了較大的平臺。如下圖所示。

在網(wǎng)民規(guī)模中，農(nóng)村人口占比例為28.6%，增長速度為13.5%。城鎮(zhèn)人口占比例為71.4%，增長速度為8%，其網(wǎng)民規(guī)模差距仍然在縮小。20～29歲的網(wǎng)民所占的比例最大，為31.2%，男女比例為56 ∶44。小學(xué)及以下學(xué)歷的人群所占的比例是11.9%，表示中國網(wǎng)民向低學(xué)歷的人群擴(kuò)散。其中最大的群體是學(xué)生，第二大群體是自由職業(yè)者或個體戶。在企業(yè)中一般職員所占的比例為11.4%，而管理人員所占的比例為2.5%。月收入在3001～5000元和2001～3000元的網(wǎng)民規(guī)模最大，500元以下的網(wǎng)民規(guī)模僅占20.8%。微信的人口環(huán)境趨勢應(yīng)該引起零售業(yè)的注意，利用微信開展其營銷工作。

其次從文化環(huán)境來進(jìn)行分析，微信營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)，這就使得創(chuàng)新成為各零售企業(yè)增強競爭力的砝碼，同時促使企業(yè)文化走向現(xiàn)代化和開放化。而且在微信平臺上，各種市場信息和商業(yè)信息進(jìn)行高速地更新及傳播，只有及時掌握最準(zhǔn)確最新的信息才能在做商業(yè)決策的時候更切合實際。對于零售企業(yè)來說，要想滿足消費者對速度的挑剔就必須提供服務(wù)最及時、配送最快、最新的產(chǎn)品。而且微信作為虛擬市場和虛擬社區(qū)會給零售業(yè)帶來巨大商機(jī)，因此零售企業(yè)必須適時調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)及影響和管理的方式，才能賺得更高的利潤。

再次從技術(shù)環(huán)境來進(jìn)行分析，手機(jī)是微信的主要基礎(chǔ)設(shè)備，目前隨著智能手機(jī)的發(fā)展，可以說幾乎人手一部智能手機(jī)。而且隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及、手機(jī)價格持續(xù)走低和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這都為人們使用手機(jī)上網(wǎng)提供了便利的條件。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，在2013年1月至10月這段時間內(nèi)，智能手機(jī)的銷量保持快速增長，其出貨量竟然達(dá)到3.48億部。而且由于微信、即時通信等手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的深入性和多樣性，可以滿足用戶的需求。

最后從法律及安全環(huán)境來進(jìn)行分析，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國逐步建立健全相關(guān)法律、法規(guī)。2005年2月8日了《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》，2005年4月1日開始實施《中華人民共和國電子簽名法》，并對電子認(rèn)證服務(wù)行為進(jìn)行了規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)營銷法律的改善，將對零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)安全和電子支付方面的發(fā)展有極大的幫助。

2.2零售企業(yè)的微信營銷微觀環(huán)境

零售企業(yè)的微信營銷微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、微信公眾環(huán)境和微信競爭者環(huán)境。

首先從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。零售企業(yè)發(fā)展和運營的基礎(chǔ)和前提是有一個良好的內(nèi)部環(huán)境，主要包括企業(yè)文化和營銷理念、較高的信息化水平、完整的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及管理體系。企業(yè)形象以及企業(yè)文化已經(jīng)是零售企業(yè)建設(shè)的重點，零售企業(yè)要想利用微信發(fā)展的好不僅僅是建立一個微信平臺，更重要的是樹立為社會和顧客服務(wù)的企業(yè)文化，并提高顧客的忠誠度和滿意度，才能在激烈的競爭中生存下來并發(fā)展下去。

其次從微信公眾環(huán)境進(jìn)行分析。微信公眾包括企業(yè)內(nèi)部公眾、政府公眾、微信媒體公眾和網(wǎng)上金融公眾。企業(yè)內(nèi)部公眾包括其董事會、經(jīng)理、管理人員以及員工。他們的工作態(tài)度和工作效率對企業(yè)的運營水平有很大的影響，而且員工對企業(yè)的看法會通過微信影響到其他公眾；政府公眾指負(fù)責(zé)管理網(wǎng)絡(luò)立法、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)鏈接和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)審批的有關(guān)機(jī)構(gòu)。從事微信營銷的零售業(yè)管理人員必須對政府公眾關(guān)于網(wǎng)上零售業(yè)的規(guī)定和立法加以密切關(guān)注，并適時與政府公眾溝通和交流，將其成為企業(yè)發(fā)展的推動力。

最后從微信競爭者環(huán)境進(jìn)行分析。零售業(yè)的微信競爭者有網(wǎng)上零售企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)和C2C。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)是網(wǎng)上最大的零售企業(yè)，他們都是中國網(wǎng)上零售業(yè)的巨頭，其實力不相上下。而且還有好多外國網(wǎng)上零售企業(yè)在營銷、技術(shù)和資金方面對中國的零售業(yè)造成巨大挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)零售業(yè)如便利店、超市和購物中心也在以無時空限制、便捷等特點吸引著消費者眼球，受網(wǎng)上購物的某些劣勢以及傳統(tǒng)購物觀念影響，微信零售業(yè)也只能是對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行補充，只有不斷提高其服務(wù)水平才能提高市場份額；而且C2C等的發(fā)展速度之快使得其在銷售額和數(shù)量上都要高于零售業(yè)。

3零售企業(yè)的微信營銷創(chuàng)新策略

零售企業(yè)的微信營銷策略有創(chuàng)新顧客策略、創(chuàng)新成本策略和創(chuàng)新溝通策略。

3.1創(chuàng)新顧客策略

顧客策略就是通過了解網(wǎng)上消費者的特征，以顧客的需求為導(dǎo)向，為其提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)。可以對產(chǎn)品進(jìn)行有效組合來提高消費者的忠誠度和滿意度。采取精品化策略，根據(jù)市場狀況和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，從產(chǎn)品的寬度和深度方面進(jìn)行考慮，不斷對其進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品的優(yōu)勢集中在銷售潛力最大的產(chǎn)品上?；蛘呤遣扇￠L尾理論所論述的低成本的提供各種種類中的冷門產(chǎn)品并高質(zhì)量地幫助顧客找到相關(guān)產(chǎn)品。為顧客提品信息、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品對比、實時推薦、問題解答以及延緩購買式服務(wù)，為顧客提供方便，從而達(dá)到營銷的目的。對于微信平臺從布局、色彩等方面為顧客提供良好的視覺感受?？傊?，合理的產(chǎn)品組合以及優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)是吸引顧客眼球的最好辦法。

3.2創(chuàng)新成本策略

成本策略就是站在顧客的角度上來為相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)定價，達(dá)到雙贏的局面。顧客的成本包括時間成本、貨幣成本、精神成本和體力成本。我們應(yīng)從這些成本的某方面入手優(yōu)化顧客成本。在營銷過程中，對于定價方面利益利用折扣定價策略，可以將固定資產(chǎn)投資、庫存費用、渠道費用等方面的成本轉(zhuǎn)化為折扣為顧客讓利。也可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期、顧客需求和競爭者情況采取動態(tài)定價策略，使公司做出快速應(yīng)變，制定有競爭力的價格，吸引顧客。

3.3創(chuàng)新溝通策略

溝通策略就是企業(yè)利用微信平臺采取各種方式與公眾進(jìn)行溝通。企業(yè)可以利用微信平臺進(jìn)行話題營銷和活動營銷，來達(dá)到與顧客溝通的目的。話題營銷也叫口碑營銷，通過利用微信平臺使零售業(yè)的產(chǎn)品成為大家談?wù)摰脑掝}，從而達(dá)到營銷的效果。而且在進(jìn)行話題營銷時應(yīng)實事求是，不要弄虛作假，否則會影響企業(yè)信譽。活動營銷就是通過在微信上有獎活動的內(nèi)容來吸引廣大人群對公司以及產(chǎn)品的眼球，然后再進(jìn)行下一步的推廣活動，這樣就可以提高企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的知名度，從而達(dá)到營銷的目的。

4結(jié)論

微信營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新的形式，零售業(yè)要想利用其獲得利潤、取得成功，除了推送豐富的品牌內(nèi)容外，還應(yīng)該向?qū)I(yè)客服發(fā)展，并將其直接與購買掛鉤，應(yīng)用在生活消費中?？梢圆扇☆櫩筒呗?、成本策略和溝通策略逐步實現(xiàn)零售業(yè)營銷的目的。

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