導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

作為最基本的邏輯常識(shí)，如果一個(gè)人在搜索某種東西，那么他會(huì)或者很有可能會(huì)去購買它。但是在數(shù)字化的用戶群之中，這種關(guān)聯(lián)是行不通的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商業(yè)潛力并不在于它的搜索量，或者，你可以這么理解：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)，熱門度并不影響搜索體量。

通過對(duì)SEO，競(jìng)價(jià)排名，軟文推廣，社交媒體推廣，四種營(yíng)銷方式的分析，我發(fā)現(xiàn)以下3個(gè)重要結(jié)論：

1.seo仍舊是最值得投入的一項(xiàng)服務(wù)，且是最有可能帶來高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

2.用戶們都愿意更多得去了解社交媒體和軟文，但是他們并沒準(zhǔn)備好為之付費(fèi)。

3.那些搜索競(jìng)價(jià)排名的用戶是最有可能購買競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的。

讀完這篇文章后，你會(huì)明白哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)是最熱銷的，為什么熱銷。希望看過這些數(shù)據(jù)后，你會(huì)調(diào)整你的營(yíng)銷戰(zhàn)略，先你的競(jìng)爭(zhēng)者一步，贏得商機(jī)。

首先，你的客戶準(zhǔn)備好了購買你的營(yíng)銷服務(wù)嗎?

現(xiàn)在軟文營(yíng)銷和社交媒體推廣已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的當(dāng)紅炸子雞，也有人認(rèn)為，就算沒有社交媒體推廣和軟文營(yíng)銷，你的網(wǎng)站你的服務(wù)還是有可能在搜索引擎得到很好的排名。

盡管軟文營(yíng)銷和社交媒體很熱門，但是大家有沒有想過目標(biāo)市場(chǎng)空間到底有多大呢?

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商的調(diào)查，我們得出購買最多的服務(wù)和購買最少的服務(wù)分別如下：

當(dāng)然這部分?jǐn)?shù)據(jù)僅僅來源于服務(wù)提供商，也許并不能真正回答“到底用戶們想買哪種服務(wù)?”這個(gè)問題。要了解這些服務(wù)的市場(chǎng)需求空間，我們還是需要從檢索詞入手。

通過分析112，800(谷歌+百度)個(gè)與SEO、競(jìng)價(jià)排名、軟文營(yíng)銷和社交媒體推廣相關(guān)的檢索詞，我們得出排名在前四位的服務(wù)類型的搜索量如下：

為了進(jìn)一步找出所有搜索行為中與最終購買相關(guān)的搜索，我們把所有的搜索分為“簡(jiǎn)單的關(guān)于信息的搜索”和“與服務(wù)商有關(guān)的搜索”，因?yàn)樗小芭c服務(wù)商”有關(guān)的搜索才能回答“什么時(shí)候用戶準(zhǔn)備好購買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)?”

于是我們得到下面這個(gè)圖：

上面這張圖很好的表現(xiàn)了“用戶在找什么”和“用戶準(zhǔn)備好了買什么”，而且我們不難得出如下結(jié)論：

1.seo仍舊是最值得投入的一項(xiàng)服務(wù)，且是最有可能帶來高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

SEO仍舊是占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的地位的推廣服務(wù)，它是用戶們最有興趣搜索的，也是最具潛在商業(yè)價(jià)值的服務(wù)手段。如果你能提供SEO服務(wù)，請(qǐng)不要停止這項(xiàng)業(yè)務(wù)，如果你沒有，那么你可以開始了。

2.用戶們都愿意更多得去了解社交媒體和軟文，但是他們并沒準(zhǔn)備好為之付費(fèi)。

社交媒體推廣吸引了很多搜索者，但是他卻是人們最不愿意花錢去購買的服務(wù)。同理，軟文推廣也是，僅有4成是商業(yè)付費(fèi)社交媒體推廣。

3.那些搜索競(jìng)價(jià)排名的用戶是最有可能購買競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的。

競(jìng)價(jià)排名，正好相反，他吸引的搜索者是最少的，不到SEO的十分之一，但是愿意去購買它的百分比卻很高，占據(jù)整個(gè)搜索量的10%。

小結(jié)：

通過上面的論述，我們對(duì)seo、競(jìng)價(jià)排名、軟文營(yíng)銷、社交媒體推廣這四種服務(wù)的市場(chǎng)需求有了大致的了解。

1.高搜索量并不意味著高轉(zhuǎn)化率。

篇2

節(jié)假日的互動(dòng)高峰

在這份歷時(shí)五十五天，涉及五千五百萬人的社交對(duì)話的調(diào)查中，10個(gè)世界頂級(jí)的消費(fèi)品牌占據(jù)五千五百萬社交互動(dòng)量的27%，5個(gè)最著名的零售商占社交互動(dòng)量的40%（如圖2）。

調(diào)查表明，消費(fèi)者在運(yùn)用社交媒體參與快消品公司的相關(guān)活動(dòng)中，在節(jié)假日之后出現(xiàn)互動(dòng)最峰值，這與處在互動(dòng)最低谷的節(jié)假日之前，有著很大的不同。在假日前后的不同階段，相比零售商的多個(gè)快消品品牌的帖子，消費(fèi)者更愿積極參與單個(gè)快消品品牌的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)。在這種情況下，使消費(fèi)者成為社交媒體活動(dòng)的一份子，通過故事與創(chuàng)意分享等方式可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。

報(bào)告認(rèn)為，對(duì)于快消品牌而言，確保數(shù)字策略到位，包括利用好零售伙伴的社交媒體活動(dòng)帶來的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)服務(wù)。傳統(tǒng)上快消品牌都會(huì)在促銷上大力投入來獲得零售店內(nèi)較好的產(chǎn)品擺放位置。在多渠道世界，該方式應(yīng)該演變成如何讓零售伙伴在他們的網(wǎng)站和社交媒體頁面上推廣你的產(chǎn)品。

埃森哲數(shù)字技術(shù)服務(wù)部多渠道業(yè)務(wù)主管Mac Karlekar認(rèn)為，只有從高層管理者到具體營(yíng)銷者，都對(duì)營(yíng)銷投入有一個(gè)正確的理解，并且能夠融合推和拉的策略，才能實(shí)現(xiàn)社交參與的效果。“我們常?？吹狡放茽I(yíng)銷者進(jìn)行個(gè)別的一次性的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的感覺或許很棒，但卻無助于長(zhǎng)期的目標(biāo)戰(zhàn)略。例如，在臉譜網(wǎng)的主頁上，通過發(fā)放折扣碼的方式來贏得點(diǎn)贊數(shù)量的增加，就是一種短視的策略，因?yàn)檫@種做法并不能識(shí)別想要吸引的粉絲類型。因此在整個(gè)推廣活動(dòng)的三個(gè)階段（活動(dòng)之前、期間以及之后），擁有一個(gè)科學(xué)的模式，會(huì)有助于你去計(jì)劃、執(zhí)行以及適當(dāng)?shù)睾饬砍蓴?。?/p>

跟折扣營(yíng)銷說再見

數(shù)據(jù)顯示，節(jié)假日主題活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)容位居八項(xiàng)策略的榜首。尤其是將節(jié)假日主題融入帖子的效果不錯(cuò)，例如梅西百貨的節(jié)假日或圣誕主題的帖子比其他話題的帖子獲得更高的回應(yīng)。而在品牌的總體效果來看，在節(jié)假日前期，有關(guān)節(jié)假日主題活動(dòng)的社交營(yíng)銷效果最好。而在節(jié)假日后期，競(jìng)爭(zhēng)性的內(nèi)容最有眼球效應(yīng)。

節(jié)假日期間活動(dòng)推廣的效果，在八項(xiàng)策略中排在倒數(shù)第三的位置。顯然，不完整的活動(dòng)或未經(jīng)規(guī)劃的方案都無效。需要有了清晰的戰(zhàn)略，信息和目標(biāo)再與顧客互動(dòng)。在這次調(diào)查中，少數(shù)幾個(gè)品牌的不相關(guān)信息既沒有帶來點(diǎn)贊，也沒有人進(jìn)行分享，沒能將社交媒體帖子的讀者轉(zhuǎn)化成顧客或粉絲，等于浪費(fèi)機(jī)會(huì)。調(diào)研過程中，所有監(jiān)測(cè)品牌的社交媒體粉絲數(shù)量都有上漲。少數(shù)幾個(gè)品牌的新粉絲替換了現(xiàn)有粉絲，報(bào)告認(rèn)為這給品牌商提出了一個(gè)問題：花時(shí)間開發(fā)新顧客，還是努力留住忠實(shí)粉絲？

而企業(yè)經(jīng)常采用的傳統(tǒng)的折扣營(yíng)銷，同其他營(yíng)銷策略相比，在整個(gè)節(jié)假日期間都是墊底效果。因此調(diào)查建議，如果沒有百分之百的把握兌現(xiàn)承諾，就不要開展打折活動(dòng)。這可能涉及兩個(gè)問題，首先是需要解決供應(yīng)鏈的問題，其次要詳細(xì)描述折扣券的兌換手續(xù)。例如，一些快消品公司提供打折信息之前沒有確定如何在參與活動(dòng)的當(dāng)?shù)氐赇亙冬F(xiàn)折扣券。有些企業(yè)因?yàn)闆]有清楚說明哪些店鋪參與了打折活動(dòng)，結(jié)果是社交群內(nèi)出現(xiàn)了很多負(fù)面情緒，顧客抱怨店鋪拒絕兌現(xiàn)打折券，并懷疑品牌的可信度。

報(bào)告指出，如果企業(yè)開展的社交媒體活動(dòng)有可能呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，首先需要確保社交媒體管理體系到位，以便處理對(duì)話的數(shù)量?！半m然一對(duì)一的參與在當(dāng)下是非常重要的，但是參與是需要管理的?！盞arlekar指出，讓用戶對(duì)你的品牌主張說一句感謝的話很重要，但關(guān)于產(chǎn)品的任何負(fù)面信息或是顧客抱怨是需要解決的?！拔覀円娺^很多品牌經(jīng)理一時(shí)沖動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)推特上的留言，制造了負(fù)面信息。品牌類型是不同的，在社交媒體上不是所有的對(duì)話都行得通?！?/p>

篇3

確實(shí)，今天有74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在社交媒體網(wǎng)站上。換句話說，你的品牌如果想有一個(gè)龐大的潛在粉絲基礎(chǔ)，就需要在社交媒體上表現(xiàn)積極。但是社交媒體也是一種工具，在上面的一個(gè)小錯(cuò)，你也會(huì)傷害到你品牌的聲譽(yù)。所以在我們最大化的利用社交媒體時(shí)，最正確的事情，是避免別人的錯(cuò)誤。

美國專欄作家John Boitnott最近在inc.com上分享了社交媒體上的10個(gè)錯(cuò)誤。

1.讓錯(cuò)誤的人接手

你在社交媒體上的主要原因是和世界分享你的聲音。所以，如果你把你的社交媒體賬戶行為外包給人家，你如何能實(shí)現(xiàn)你的訴求呢？更糟糕的是，如果你有一個(gè)不合格的人，像一個(gè)實(shí)習(xí)生，管理社交媒體，又會(huì)如何呢？這種會(huì)有大量錯(cuò)誤，比如某個(gè)人不能完全理解如何解釋你做的。這不是說你永不需要外包你的賬戶活動(dòng)。你不能一天的任何時(shí)刻都在線。只是記住要找到一個(gè)最合格的人或者人來做這個(gè)工作，在正在執(zhí)行的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上一起合作。

2.受到攻擊

安全對(duì)于任何有社交媒體賬戶的人都是主要的問題。2013年，比如，數(shù)字安全公司Trustwave發(fā)現(xiàn)有31.8萬Facebook賬戶被破壞。你的社交媒體賬號(hào)被黑是災(zāi)難性的，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致你的賬號(hào)被擱置，也失去粉絲的信任。

要阻止你的賬號(hào)被黑，確保你有一個(gè)創(chuàng)意性的密碼，用社交媒體管理工具，只允許特定的個(gè)人進(jìn)入。多看看那些如何保護(hù)你社交媒體賬號(hào)的建議。

3.別太個(gè)人化

分享你的品牌個(gè)性是必要的，因?yàn)樗軒椭銖钠渌放浦蟹謩e出來，而且告訴粉絲Logo后面的人是怎樣的。但是你不能對(duì)你的社交媒體賬戶太過個(gè)人化。給予負(fù)面反饋，或者分享敏感的話題，如政治、宗教，會(huì)傷害你的品牌聲譽(yù)，回絕你的追隨者。

4.不去創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容

戰(zhàn)略家John Rampton說，“你想把自己培養(yǎng)成這個(gè)行業(yè)的權(quán)威人物，同時(shí)和你的受眾互動(dòng)。但是你不能通過重復(fù)別人的工作來做到這點(diǎn)?！边@不是說你不能分享相關(guān)的圖表，視頻或者已經(jīng)寫好的文章。這只是說你應(yīng)該創(chuàng)建原創(chuàng)內(nèi)容，來吸引你的特別受眾。世界頂尖的DJ之一，Skrillex，是這么做的完美典范。當(dāng)你能平衡你的原創(chuàng)內(nèi)容，和其他人的，你會(huì)改善流量，接觸新的到訪者，也繼續(xù)把你自己看為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

5.標(biāo)簽劫持

無疑你已經(jīng)在到處用標(biāo)簽，這沒有啥錯(cuò)。研究證實(shí)，包括標(biāo)簽的形象比那些沒有的，會(huì)得到更多的喜歡。但是你必須小心使用標(biāo)簽，尤其是談到用戶劫持你的賬戶時(shí)。比如，有一個(gè)經(jīng)典的麥當(dāng)勞的失誤，就是當(dāng)這家快餐連鎖店請(qǐng)求客戶分享他們的#麥當(dāng)勞故事，這導(dǎo)致人們講述可怕的故事，而不是那些溫暖人心的孩童記憶。

最容易避免這個(gè)的方式是清楚地定義你的標(biāo)簽，這些這就能接觸到正確的受眾。用關(guān)鍵詞和標(biāo)簽會(huì)帶來標(biāo)簽被劫持。

6.為假粉絲和點(diǎn)贊來付費(fèi)

雖然你可能不得不為接觸你的一些受眾而支付廣告費(fèi)，付錢來提升你的粉絲數(shù)和贊是一件可怕的，應(yīng)該避免的技巧。因?yàn)檫@些人不會(huì)像你品牌的真實(shí)粉絲那樣投入，他們對(duì)你的社區(qū)的貢獻(xiàn)幾乎沒有。真實(shí)的粉絲更愿意推廣品牌認(rèn)知，也成為品牌的推廣者?？瓷先ベ徺I粉絲是一個(gè)提升粉絲量或者轉(zhuǎn)發(fā)的好主意，但這最終會(huì)損害你的品牌。

7.為了全部使用他們，使用每個(gè)平臺(tái)。

在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上出現(xiàn)不賴，但是你不必在每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。比如，一個(gè)律師事務(wù)所應(yīng)該有一個(gè)LinkedIn和Facebool賬號(hào)，但是它需要一個(gè)Pinterest或者Snapchat的賬號(hào)嗎？不，做一點(diǎn)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)你的受眾在哪里可以出現(xiàn)，主要堅(jiān)持在這些平臺(tái)上。

8.向你的追隨者發(fā)垃圾郵件

在一個(gè)頻繁的基礎(chǔ)上分享內(nèi)容或者狀態(tài)是絕對(duì)必須的，但是你不想做的過了頭。最終，追隨者會(huì)厭倦你對(duì)他們的社交媒體賬號(hào)刷屏。所以，你在Facebook、Twitter上的貼帖子的頻率如何？這會(huì)基于你的追隨者的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)自己的算法，以及你的追隨者有多活躍而改變。

按照Buffer，有這樣一個(gè)分解：

Twitter：每天14次，從半夜到晚上10點(diǎn)，中部時(shí)區(qū)，從不超過每個(gè)小時(shí)一次，周末，每天7次，從早上3點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，大約每3小時(shí)一次。

Facebook：一天2次，一周7天，早上10:08，下午3:04.

LinkedIn：一天一次，早上8:14，周末不需要。

Google+：一天2次，早上9:03，晚上7:04，周末不必。

9.不使用管理工具

管理所有你的社交媒體賬號(hào)是嚇人的，也是耗時(shí)的過程。這是你需要使用你的社交媒體管理工具，像Buffer，Hootsuite，SocialOomph，或者Sprout Social來安排內(nèi)容，和團(tuán)隊(duì)成員合作，監(jiān)控結(jié)果的時(shí)候了。但是不要自動(dòng)匹配你所有的更新。追隨者會(huì)很快破譯你不再花時(shí)間在真正和他們交流和投入。

10.別用網(wǎng)站流量，目標(biāo)和ROI來追蹤行為

篇4

新口碑傳播時(shí)代加速回歸

20世紀(jì)60年代，美國社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（Stanley Milgram）最先提出“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”一詞。

他用試驗(yàn)證明了：“最多通過6個(gè)人，你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！痹诿谞柛駛惪磥?，社會(huì)就是由人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的一張大網(wǎng)。通過這張人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，日常生活中的大量傳播發(fā)生在面對(duì)面的社會(huì)交往背景之下，傳播雙方彼此了解，并在現(xiàn)場(chǎng)交換各種信息。同時(shí)，信息接受方會(huì)對(duì)信息給予直接、持續(xù)的反饋。這也是信息傳播最原始的狀態(tài)。

在大眾傳媒居于強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這個(gè)概念并沒有受到傳媒業(yè)的廣泛關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)各類信息的需求日益增加。而人們所能面對(duì)面接觸到的傳播對(duì)象，畢竟是非常有限的。這個(gè)時(shí)候，大眾媒體由于其強(qiáng)大的人群覆蓋功能，在信息傳遞上，處于優(yōu)勢(shì)地位。盡管它是單向傳播，但是人們?cè)跊]有更多選擇的情況下，只有被動(dòng)接受這種單向傳遞的信息，任由其左右自己的思想。

在大多數(shù)情況下，信息傳播者是個(gè)什么樣的人，信息接受方是無從知道的。

可以說，在大眾傳媒強(qiáng)勢(shì)時(shí)代，口口相傳的信息傳播方式，是無力與大眾傳播方式相抗衡的，更無力去挑戰(zhàn)大眾傳播的地位。大眾傳媒的從業(yè)者也并不重視這種原始的信息傳播方式。

而現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，卻正在扭轉(zhuǎn)這一局面。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交性媒體的崛起，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”這個(gè)術(shù)語，開始引起傳媒界越來越多的重視。

美籍傳播學(xué)者卡斯提勒斯認(rèn)為，以計(jì)算機(jī)為核心的傳播科技帶來了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在呈網(wǎng)狀型相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)中，由聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)所處理和傳遞的信息，構(gòu)成了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的中心點(diǎn)。

來自上海的博友偉雅認(rèn)為：“微博最為形象地反映了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀通達(dá)特點(diǎn)，它通過無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)向無數(shù)個(gè)變數(shù)的方向延伸，幾乎每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有它所期待的朋友關(guān)系、發(fā)展機(jī)會(huì)、合作可能?！?/p>

打開微博，我們就可以看到彼此，就像生活在一個(gè)大院里，清晨起來，大家彼此打個(gè)招呼。有個(gè)什么事情，現(xiàn)場(chǎng)就傳遞過去了。我們自己寫微博，也會(huì)看別人的。相互會(huì)支持一下，互動(dòng)一下。遇到對(duì)方好的微博，就贊揚(yáng)兩句。再好一點(diǎn)的，順手就轉(zhuǎn)發(fā)了。非常自然，不必刻意。

古老的生意，本來就是口碑相傳。社交媒體的出現(xiàn)，使得口碑相傳的時(shí)代，在最新科技手段的幫助下，再次實(shí)現(xiàn)了回歸。當(dāng)然，是以一種更高形態(tài)的面貌出現(xiàn)。

因?yàn)樾录夹g(shù)推動(dòng)之下，在立體社交網(wǎng)絡(luò)中好友關(guān)系，都是基于真實(shí)關(guān)系存在。通過關(guān)系鏈推薦，就非常有利于信息裂變式傳播。

大眾媒體遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

口口相傳時(shí)代的加速回歸，對(duì)大眾媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得人們溝通的成本越來越低；移動(dòng)通訊設(shè)備日益完善，還使得人與人之間的溝通，變得異常的方便、快捷。這使得面對(duì)面的交談，能夠跨越時(shí)間、空間的限制。按照米爾格倫的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”理論，你可以隨時(shí)跟地球上任何一個(gè)人聯(lián)系上。一個(gè)人的交往圈子，被無限擴(kuò)大。

口口相傳，能夠在短暫時(shí)間內(nèi)，取得令人驚訝的效果?？诒畟鞑ィ辛诉_(dá)到甚至超過大眾傳媒傳播效果的可能。

這樣一來，社交媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)，被凸現(xiàn)出來：信息傳播既可以達(dá)到大眾媒體那樣廣泛的覆蓋面。同時(shí)，在每一個(gè)具體的信息交換過程中，還能保持口口相傳的信任特質(zhì)，確保了信息傳遞的質(zhì)量和效果。

因?yàn)榭诳谙鄠?，主要在熟悉的人之中進(jìn)行。你熟知對(duì)方，對(duì)他的情況比較了解。他說的話，你可以很快進(jìn)行判斷，是否值得信任。

美國營(yíng)銷大師約翰?詹斯奇說，“評(píng)價(jià)和推薦是我們一種生存方式”。他認(rèn)為，人們會(huì)把自己知道的告訴別人，以在自己的生活圈子里建立信用。這有點(diǎn)類似銀行存款，“要是你曾經(jīng)幫助過我，那么我就欠你一個(gè)人情”，人們通常會(huì)用這種方式，來積累盡可能多的社交資本。

與大眾媒體比較起來，人們更信任自己熟悉朋友的口口相傳，這在一定程度上削弱了大眾傳媒的公信力。使得大眾傳媒的傳播效果大打折扣。人們?cè)絹碓讲辉敢饨邮艽蟊妭髅絾蜗蛴踩男畔?，更愿意用朋友交談的方式獲取信息。很多情況下，他會(huì)傾向于跟對(duì)方進(jìn)行溝通來進(jìn)一步求證。

這種互動(dòng)，正是新型社交媒體最吸引人的地方之一。人們一般是通過對(duì)話來了解對(duì)方，并從對(duì)話來給對(duì)方的可信度打分。通過微博等社交媒體，可以將大眾媒體冷冰冰的面孔，變成一個(gè)活生生的人出現(xiàn)在你面前：跟你說話的人，有思想、有情緒，有喜怒哀樂，讓你覺得真實(shí)可信。

而對(duì)于大眾媒體傳遞的信息，比如廣告，大多數(shù)情況下，你無力去求證。

正如那句經(jīng)典的話：廣告吸引的是受眾的眼球，互動(dòng)吸引的是受眾的心。

學(xué)者多次研究也證明，在商品選購上，人們更傾向于相信自己好友推薦的商品，而不那么信任大眾傳媒上代價(jià)昂貴的廣告。

接下來的連鎖反應(yīng)是，廣告商必然會(huì)注意到這個(gè)趨勢(shì)。他們?cè)谶x擇廣告投放時(shí)，也會(huì)越來越青睞于社交性媒體。

為了充分利用人際關(guān)系中的信任感，他們也會(huì)更新投放方式，靈活運(yùn)用社交媒體來達(dá)到自己品牌推廣、商品信息傳遞的目的。

具體來說，以往，廠家在生產(chǎn)出一個(gè)新產(chǎn)品之后，會(huì)選擇在報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)上做廣告，告知社會(huì)，然后再派業(yè)務(wù)員去尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。

而現(xiàn)在一些聰明的企業(yè)，已經(jīng)開始制定利用社交媒體來促銷的計(jì)劃。通過社交媒體，讓客戶和合作伙伴自愿地加入公司的營(yíng)銷工作，向他們的親友來推介公司的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品推薦的成功率，是大眾媒體難以望其項(xiàng)背的，而成本要比在大眾媒體上投放廣告低得多。

社交媒體的出現(xiàn)，使得對(duì)話正在成為一種新的營(yíng)銷模式。

這意味著，傳統(tǒng)媒體在與受眾接觸點(diǎn)的覆蓋面上不敵新媒體之外，還將在信任度比拼上，又失去一塊陣地。

企業(yè)利用社交媒體的另一項(xiàng)嘗試，則是可以根據(jù)客戶的位置、性別、教育程度、興趣等關(guān)鍵概念來定向廣告，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。目前，在微博平臺(tái)上，已經(jīng)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶提供了很多十分便利的工具，包括搜索、群組、私信、關(guān)注、投票、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻、活動(dòng)、收藏等。有人統(tǒng)計(jì)，目前方便我們玩轉(zhuǎn)微博的應(yīng)用工具，總數(shù)超過3000種。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜則指出，越來越多的企業(yè)正在將其廣告預(yù)算，投入到包括在微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、SNS廣告、APP植入中。微博、視頻、SNS、無線等已成為企業(yè)營(yíng)銷的新觸點(diǎn)。

對(duì)于這種影響，有人甚至說：“媒體”已經(jīng)成為一個(gè)過去時(shí)的詞匯，社會(huì)化媒體正在重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈。這一趨勢(shì)，使得傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視、甚至老牌門戶網(wǎng)站以去中心化的方式定義影響力?！罢鎸?shí)身份+社交關(guān)系”將是今后社會(huì)化媒體的核心。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

全球所有的傳統(tǒng)媒體，都在積極地探索應(yīng)對(duì)之策，盡管還沒有找到非?？煽俊⒂行У氖侄?。

但是，這也并非意味著傳統(tǒng)媒體只能毫無作為，坐以待斃。

最好的辦法，就是將社交媒體的優(yōu)勢(shì)，嫁接到傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作流程中來。

比如，《南方周末》的一位資深編輯就表示，《南方周末》開通了官方微博，有意識(shí)地借助社交媒體搜集選題線索，結(jié)果非常成功。目前，該報(bào)的線索，有相當(dāng)大一部分，來自微博等互聯(lián)網(wǎng)上的爆料。

還有傳統(tǒng)媒體，借助新媒體，開設(shè)“民意直通車”、“征言”等欄目，了解讀者想法和愿望，協(xié)助自己完成報(bào)道任務(wù)。

比如，鳳凰衛(wèi)視就針對(duì)很多自己無力操作、或者覺得時(shí)機(jī)不成熟的選題，放在官方博客上，聽取網(wǎng)絡(luò)讀者的意見，并在網(wǎng)絡(luò)讀者參與討論的留言中，選擇操作選題的機(jī)會(huì)。

結(jié)果，讀者提供的點(diǎn)子、線索，要遠(yuǎn)比僅靠鳳凰衛(wèi)視那幾個(gè)編輯記者的頭腦想出來的，好得多。

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也在主動(dòng)地利用新媒體來化解社交媒體對(duì)大眾媒體影響力的沖擊。

創(chuàng)辦六十余載，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)培養(yǎng)了一批資深的名編輯、名記者，他們?cè)谏鐣?huì)擁有廣泛的影響力。

多年以來，他們?cè)趥鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體上，用深刻、有見地的文章征服了廣大讀者，為湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)贏得了極高的聲譽(yù)。

但是，在社交媒體日漸崛起的今天，這種影響力的發(fā)揮卻受到阻礙。因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p人，不再接觸傳統(tǒng)媒體。

在這種情況下，該集團(tuán)董事長(zhǎng)、武漢大學(xué)新聞學(xué)院博導(dǎo)江作蘇審時(shí)度勢(shì)，果斷決定在集團(tuán)范圍內(nèi)推廣知名編輯、記者開微博的活動(dòng)。要讓這些思想深邃、文筆優(yōu)美的名編、名記，在社交媒體平臺(tái)上，拓展自己的影響力。

但是，在推行這一戰(zhàn)略時(shí)，卻遇到阻礙：很多年紀(jì)稍大一點(diǎn)的老編輯、記者不大愿意接受新媒體。為了將活動(dòng)進(jìn)行下去，集團(tuán)將這一戰(zhàn)略性任務(wù)，交給集團(tuán)團(tuán)委，首先從年輕編輯、記者中推廣。按照這一思路，集團(tuán)團(tuán)委首先從下屬10個(gè)報(bào)刊、10個(gè)雜志、3大網(wǎng)站中，精心挑選了30多名優(yōu)秀的青年編輯、記者，組成“荊楚青年傳媒精英沿海研訪團(tuán)”，前往廣州、深圳、香港，與南方報(bào)業(yè)、騰訊、深圳報(bào)業(yè)、香港大公報(bào)的同行們交流新媒體使用經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在研訪團(tuán)啟程之日，就要求每名團(tuán)員開通微博，同時(shí)硬性規(guī)定，每人每天發(fā)微博不得少于10條。

這種集中、強(qiáng)化推廣使用新媒體的戰(zhàn)略成果顯著：30多名青年傳媒精英，不僅熟練掌握微博使用方式，還發(fā)現(xiàn)了利用微博搜集線索、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力方面的諸多好處。絕大多數(shù)人，變成了微博這一新型社交媒體的忠實(shí)擁護(hù)者。

他們?cè)隍v訊網(wǎng)上開通的“荊楚青年傳媒精英微博行欄目”，7天之內(nèi)，點(diǎn)擊量超過20萬次，非常成功地?cái)U(kuò)大了湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在年輕人中間的影響力。

目前，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)內(nèi)越來越多的人開通微博，每個(gè)人的影響力，將最終構(gòu)成集團(tuán)的綜合影響力。集團(tuán)董事長(zhǎng)江作蘇的微博，開通之后，短短幾天之內(nèi)，粉絲就達(dá)到2萬名。

最后，即使在社交媒體口口傳播的“信任特性”方面，傳統(tǒng)媒體也遠(yuǎn)非一無是處。

越來越多的新媒體公司被沒有新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人所控制。當(dāng)然，這些媒體公司包括社交媒體平臺(tái)。這些媒體公司都希望，通過迅速擴(kuò)大用戶量來增強(qiáng)自己的商業(yè)價(jià)值。這意味著，跟傳統(tǒng)媒體一樣，他們同樣要面臨大量陌生的用戶并向他們提供真實(shí)可信的內(nèi)容。

這就會(huì)遇到一個(gè)對(duì)于新聞界來說老生常談的問題：怎樣在與受眾之間建立起信任，怎樣才能獲得信譽(yù)，如何及時(shí)地為受眾提供準(zhǔn)確的各類信息？

熟人之間對(duì)話沒問題，但是要迅速地在大量陌生人面前建立信任，則需要足夠的技巧。如果訪問者對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容不信任的話，他是不會(huì)信任更不會(huì)接受網(wǎng)站上提供的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的。同樣，可信、客觀、準(zhǔn)確、公正這些好新聞所必須要具備的素質(zhì)，仍然會(huì)得到公眾認(rèn)可；何人、何時(shí)、何地、何因，這些新聞要素也不會(huì)被取代。

最終，他們不得不仰仗大眾媒體從業(yè)人員來解決這些問題。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，自然意味著新的商機(jī)或者就業(yè)機(jī)會(huì)。所以，那些傳統(tǒng)媒體中，對(duì)自己就業(yè)前景一片悲觀的人，應(yīng)當(dāng)振作起來，看清自己的優(yōu)勢(shì)，看清自己在未來傳媒業(yè)格局中的潛在機(jī)會(huì)。

說到底，在由社交媒體催生的新口碑傳播時(shí)代，能夠生存下來的傳統(tǒng)媒體，必然是那些能夠隨著市場(chǎng)和技術(shù)的變化而變化的媒體。他們能夠主動(dòng)調(diào)整自己的商業(yè)模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)，他們能夠?qū)⒆约憾嗄攴e攢下來的優(yōu)勢(shì)，嫁接在新媒體和電子商務(wù)上，找到生存的新路徑。

篇5

一、受眾的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，廣播必須做出相應(yīng)的調(diào)整

一些大學(xué)教授曾經(jīng)提過“24小時(shí)不間斷的新聞循環(huán)”的說法。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生后，肯定會(huì)有一些坊間流言，之后響應(yīng)速度最快的廣播會(huì)進(jìn)行報(bào)道，在此之后公眾會(huì)有一些反應(yīng)，隨后電視臺(tái)進(jìn)行播報(bào)，平面媒體一般會(huì)在第二天撰寫文章進(jìn)行討論，之后公眾再次對(duì)此話題進(jìn)行討論。這個(gè)周期就叫“24小時(shí)不間斷的新聞循環(huán)”。

現(xiàn)在這一切已經(jīng)發(fā)生了改變。因?yàn)檫^去是24小時(shí)，現(xiàn)在新聞更新的周期已經(jīng)以24分鐘為單位計(jì)算，更新的速度更快。這其中一個(gè)重要的因素就是社交媒體。事件發(fā)生后，社交媒體上就會(huì)出現(xiàn)一些簡(jiǎn)短的文字，隨著事件進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體上又會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的圖片、視頻以及激烈的討論。

所以我們要順應(yīng)趨勢(shì)，開發(fā)規(guī)模更小、響應(yīng)速度更快、成本更低、社會(huì)溝通性更強(qiáng)的媒體形式?，F(xiàn)在有些廣播電臺(tái)會(huì)有專人負(fù)責(zé)對(duì)社交媒體上的討論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)有一些值得報(bào)道的情況就會(huì)捕捉下來，通過電臺(tái)進(jìn)行報(bào)道?？梢哉f，和過去相比，現(xiàn)在是兩股道上的信息同時(shí)傳遞，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和討論，另一個(gè)是社交媒體上的討論，而且后者的互動(dòng)性更強(qiáng)、時(shí)效性更強(qiáng)。

社交媒體與廣播

大家可能已經(jīng)意識(shí)到了，這兩年打電臺(tái)熱線的人越來越少，這主要就是因?yàn)槟槙‵acebook）這樣的社交媒體更加方便。作為電臺(tái)的工作人員要努力將在社交媒體上進(jìn)行討論的受眾重新吸引回廣播電臺(tái)。

隨著24分鐘播報(bào)周期的不斷更新、不斷往復(fù)，如果依然堅(jiān)持傳統(tǒng)的報(bào)道思路，在網(wǎng)絡(luò)上沒有相應(yīng)的互動(dòng)平臺(tái)或者相應(yīng)的信息渠道，這種信息機(jī)構(gòu)一定會(huì)被時(shí)代所淘汰。相反，如果在做傳統(tǒng)渠道報(bào)道的同時(shí)，在網(wǎng)上開辟信息和互動(dòng)平臺(tái)，一定會(huì)有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在很多人，可能一覺醒來第一件事就是拿起手機(jī)，先看看天氣、新聞，然后刷微博、微信等等。換言之，現(xiàn)在我們和朋友的溝通方式就在我們的口袋之內(nèi)、桌面之上，我們和世界之間也就是一臂之遙。這是人們生活習(xí)慣的改變，意味著廣播早間節(jié)目也要發(fā)生變化，不能按照過去的套路做晨間節(jié)目。廣播可以開發(fā)客戶端（App），上面設(shè)定早上的鬧鐘，鬧鐘可以顯示日期、天氣、路況等信息，當(dāng)早上鬧鐘響起的時(shí)候會(huì)自動(dòng)接入廣播，播放節(jié)目。

有打魚經(jīng)驗(yàn)的人都知道，如果把船任意行駛到一片水域，隨處撒網(wǎng)，很可能最后捕不到魚。一定得先觀察水面之上哪個(gè)地方有鳥在盤旋，這就說明那邊有魚群，到那兒有針對(duì)性地撒網(wǎng)才會(huì)滿載而歸。對(duì)于我們來說，吸引受眾就好比捕魚，要了解他們的習(xí)慣變化，跟著他們的遷徙、變化而轉(zhuǎn)換方式。

二、如何使用社交媒體

最重要的是理解社交媒體，了解其運(yùn)作機(jī)制。媒體從業(yè)人員不同于普通的社交媒體使用者，要具有專業(yè)精神和水準(zhǔn)，在社交平臺(tái)上發(fā)送消息時(shí)要描述具體，告訴大家發(fā)生了什么事、原因是什么，要遵循一定的體例，如果有一些關(guān)鍵人，要@他，最好能夠配圖。

當(dāng)然，雖然媒體從業(yè)者受過專業(yè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，對(duì)于如何使用錄音、錄像及攝影設(shè)備都有一定的了解，但會(huì)用并不代表用得好。尤其在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，如果發(fā)生突發(fā)事件，身邊沒有專業(yè)設(shè)備，口袋里的手機(jī)經(jīng)常被當(dāng)作采訪設(shè)備使用，這時(shí)要快速捕獲信息，一定要能熟練、快速、正確使用手機(jī)。但并不是說因?yàn)槭謾C(jī)可以做很多工作，媒體單位就不需要任何的投入，而應(yīng)該繼續(xù)為從業(yè)人員提供專業(yè)器材，保證在使用設(shè)備的時(shí)候達(dá)到最佳的水準(zhǔn)，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上一些專業(yè)的自拍桿等。

過去做廣播就是單獨(dú)的廣播，現(xiàn)在因?yàn)樗蜕缃幻襟w結(jié)合起來了，做廣播節(jié)目也要配一段文字，并要配上圖片，這種變化就要求廣播從業(yè)者也要了解一些電視從業(yè)者的拍攝技能，知道如何編輯和處理圖片、影像。

信息采集制作之后就是要播發(fā)分享。分享的方式多種多樣，可以在廣播節(jié)目中傳播，也可以通過社交媒體或者其他渠道傳播。大家比較有爭(zhēng)議的一個(gè)問題是：在正式播發(fā)之前，要不要預(yù)發(fā)一些相關(guān)信息，以免被別人搶發(fā)。我的答案是肯定要先發(fā)，在節(jié)目播出之前可以先把節(jié)目信息到社交媒體平臺(tái)上，這也可以起到宣傳和推廣的效果。要采用“雙線式”的策略：一條線是通過電臺(tái)播出節(jié)目，另一條線是在社交媒體上與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

現(xiàn)在很多廣播電臺(tái)在這幾方面都做得很好，唯一不足的就是很多電臺(tái)沒有在廣播節(jié)目進(jìn)行過程中捕捉相應(yīng)的音頻并進(jìn)行分享。社交媒體上分享文字、視頻或者圖片的很多，但是分享音頻的卻很少。我們針對(duì)這個(gè)問題開發(fā)了專門的軟件，它自帶內(nèi)嵌式的瀏覽器，只要點(diǎn)擊播放就可以聽到音頻，還可以通過自己的社交媒體賬戶分享。

幾年之前，我們?cè)谝獯罄隽艘粋€(gè)關(guān)于電臺(tái)發(fā)展的活動(dòng)，給電臺(tái)節(jié)目收集音頻材料，同時(shí)在社交媒體上進(jìn)行活動(dòng)的報(bào)道和推廣。我們?cè)跁?huì)前召開了編輯討論會(huì)議，決定在活動(dòng)開始和結(jié)束的時(shí)候在推特上公告，介紹事態(tài)進(jìn)展和主要信息。每次發(fā)消息的時(shí)候后面都會(huì)加#關(guān)鍵詞#，這樣只要其他人提到這個(gè)關(guān)鍵詞，我們的消息也會(huì)在搜索中出現(xiàn)。而且我們會(huì)在推特上對(duì)所有發(fā)出的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，掌握哪些內(nèi)容的分享次數(shù)最多、獲得的贊最多、評(píng)論次數(shù)最多等等。這就是社交媒體一個(gè)威力巨大的地方，只要內(nèi)容做得足夠好，后期的宣傳都不用費(fèi)太大的勁，熱心網(wǎng)友自然會(huì)幫你分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

篇6

但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷，特別是今天眾所推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營(yíng)銷中占有重要地位的當(dāng)之無愧的王牌。

用數(shù)據(jù)說話

對(duì)于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個(gè)熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會(huì)感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時(shí)，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會(huì)時(shí)闖進(jìn)來的推銷員一樣讓人厭惡。

當(dāng)然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評(píng)論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對(duì)產(chǎn)品表示感興趣的評(píng)論，或者至少是對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)論。這一方面說明受眾對(duì)這種廣告形式已經(jīng)開始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當(dāng)出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時(shí)，對(duì)廣告的厭惡情緒變成了對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

精準(zhǔn)，是一個(gè)有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時(shí)，也是一個(gè)有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實(shí)地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對(duì)其表示抗拒，認(rèn)為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個(gè)希望用實(shí)在的技術(shù)為行業(yè)推進(jìn)盡出自己努力的企業(yè)在默默爭(zhēng)取的目標(biāo)，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進(jìn)步開啟了營(yíng)銷行為向精準(zhǔn)的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實(shí)現(xiàn)的有效根基。

受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點(diǎn)，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點(diǎn)，對(duì)于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告有效投放至少不會(huì)比在搜索、購物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測(cè)數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶行為習(xí)慣的推測(cè)準(zhǔn)確性更有保障。但一個(gè)很重要的問題在于用戶的隱私保護(hù)以及社交媒體對(duì)于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺(tái)，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，比較處于劣勢(shì)的地位，這一點(diǎn)無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。

讓內(nèi)容營(yíng)銷

在各種社交媒體上，無論用戶對(duì)于各類營(yíng)銷號(hào)如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號(hào)下的評(píng)論卻很少無關(guān)的排斥，而是對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)本身的關(guān)注與評(píng)論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時(shí)，官方賬號(hào)的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對(duì)需要者進(jìn)行有效集中的同時(shí)，對(duì)于非需要用戶也客觀上起到了保護(hù)的效果。

越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報(bào)道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費(fèi)者甚至可以成為愛好者對(duì)于品牌的忠誠度也得到了加強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的無限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。社交媒體上的官方賬號(hào)讓品牌的宣傳有了一個(gè)常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國外媒體報(bào)道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。

在美國科技博客Business Insider上的報(bào)告顯示，品牌廣告主試圖在移動(dòng)、PC上做跨平臺(tái)推廣營(yíng)銷，而通過原生廣告實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端媒體內(nèi)容間無縫式融合顯得合理而實(shí)際。同時(shí)，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)， Facebook信息流中的廣告點(diǎn)擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁側(cè)欄廣告點(diǎn)擊量的49倍，而單次點(diǎn)擊成本較后者低54%。這份報(bào)告還認(rèn)為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡(jiǎn)潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見的分享內(nèi)容。

當(dāng)然，官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運(yùn)營(yíng)工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號(hào)作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時(shí)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，提供建議和想法，也是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系最有效的方式之一。

同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時(shí)間創(chuàng)下收視紀(jì)錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實(shí)觀眾的，而移動(dòng)端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。

掘賬號(hào)價(jià)值

社交媒體每個(gè)用戶都擁有一個(gè)自己的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號(hào)互通服務(wù)，通過一個(gè)賬號(hào)用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營(yíng)銷者進(jìn)行挖掘的價(jià)值。

微信支付在前一段時(shí)間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟(jì)意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測(cè)，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號(hào)的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會(huì)貫通的體現(xiàn)，同時(shí)也是社交媒體對(duì)于營(yíng)銷行為的嘗試，是對(duì)商業(yè)的有力切入，而對(duì)于電商營(yíng)銷者而言，這個(gè)入口的營(yíng)銷價(jià)值則更加凸顯。

社交媒體通過自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營(yíng)銷提供便利。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動(dòng)端的社交媒體可以針對(duì)自身用戶的特點(diǎn)提供更為個(gè)性化的營(yíng)銷行為。比如在一鍵支付上，移動(dòng)端的支付就比PC端的更普遍。同時(shí)，用戶在使用移動(dòng)端媒體時(shí)，與手機(jī)使用的同步性，讓短信確認(rèn)這一簡(jiǎn)單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實(shí)現(xiàn)。關(guān)注實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營(yíng)銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費(fèi)者一定程度上的沖動(dòng)型消費(fèi)，但對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值卻是有目共睹的。

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【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 運(yùn)營(yíng)模式 澎湃新聞 今日頭條

作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后問世的第一個(gè)新媒體成果，澎湃新聞自2014年推出以來，其網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)及新聞客戶端等多款新媒體產(chǎn)品共同推進(jìn)，作為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的樣本，澎湃新聞的多媒體融合及數(shù)字化發(fā)展模式具有一定的研究意義。

今日頭條則是完全脫胎于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的新媒體產(chǎn)品，以移動(dòng)客戶端為主打產(chǎn)品。自2012年8月上線至2015年12月以來，今日頭條已吸納用戶超過3.5億，且在2014年6月獲得1億美元的C輪融資，并仍保持每天超過3500萬的用戶增長(zhǎng)速度。這一基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)算法來完成的新媒體項(xiàng)目，對(duì)媒介融合和新媒體的創(chuàng)新發(fā)展也具有可研究?jī)r(jià)值。

一、平臺(tái)：多渠道并進(jìn)與專注APP的差異

（一）多渠道并進(jìn)的澎湃新聞格局

媒介渠道是新聞信息流動(dòng)的通路，合理有效的媒介布局是信息有效傳播的基礎(chǔ)。①向社交媒體平臺(tái)延伸已成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)、尋求生存渠道必不可少的轉(zhuǎn)型方式之一。具備多元化傳播渠道的澎湃新聞，不僅注重多平臺(tái)內(nèi)容傳播，也重視不同平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)性?；诰W(wǎng)絡(luò)端與移動(dòng)端的使用差異，其界面設(shè)計(jì)和部分細(xì)節(jié)功能上也有所差異，而且相較于網(wǎng)站或WAP網(wǎng)頁版的運(yùn)作，澎湃新聞更重視對(duì)移動(dòng)客戶端的推廣，例如其網(wǎng)站首頁右側(cè)頂端吸引用戶的位置展示對(duì)移動(dòng)端的推廣信息，首頁右側(cè)則放置了微信二維碼提醒用戶掃碼下載客戶端。這種推廣趨勢(shì)意在表明，移動(dòng)客戶端在未來將會(huì)成為澎湃新聞的主要推廣平臺(tái)，也是其未來應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行多媒體轉(zhuǎn)型的主要渠道。但重視推廣移動(dòng)客戶端的同時(shí)，與同類新聞客戶端相似，澎湃新聞也在客戶端的文章結(jié)尾處提供了微博、微信等社交媒體的分享按鈕，以期以此形成信息的多平臺(tái)、多層次傳播。

盡管如此，澎湃新聞以移動(dòng)客戶端為主要新媒介傳播平臺(tái)的渠道戰(zhàn)略趨勢(shì)仍較為明確，例如在其新浪微博和騰訊微博的每條博文中，都附有下載移動(dòng)客戶端的超鏈接，其官方微信賬號(hào)的菜單欄設(shè)置有“下載APP”的按鈕，且每篇推送文章結(jié)尾處也都提示讀者通過“閱讀原文”下載移動(dòng)客戶端。值得注意的是，除了澎湃新聞的官方微信之外，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還推出了包括“市政廳”等與其新聞客戶端的子欄目同名的微信公眾號(hào)，并分屬給各自的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，從而形成多平臺(tái)緊密聯(lián)系又各有專攻的渠道運(yùn)作結(jié)構(gòu)。

（二）以客戶端為主的今日頭條數(shù)據(jù)挖掘者

今日頭條平臺(tái)最大的特點(diǎn)在于它以自己的客戶端為連接點(diǎn)，鏈接各大新聞門戶網(wǎng)站的熱門新聞，使其以新聞聚合工具的身份出現(xiàn)在媒介市場(chǎng)和公眾視野。根據(jù)其對(duì)自身“基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品”而非新聞客戶端的定位，今日頭條得以運(yùn)營(yíng)、推廣和盈利的基礎(chǔ)是技術(shù)。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的再利用和再傳播是今日頭條的關(guān)注焦點(diǎn)。作為新聞聚合類應(yīng)用，今日頭條的算法模式與美國Prismatic公司有相似之處，即“收集網(wǎng)上資源并排序，這種排序建立在文本分析、用戶喜好、社交網(wǎng)絡(luò)普及和大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上。”②這與其公司屬性有關(guān)：雖然今日頭條是新聞?lì)惍a(chǎn)品，但其公司六成員工為技術(shù)開發(fā)人員，使該產(chǎn)品可以根據(jù)算法技術(shù)對(duì)用戶偏好進(jìn)行較為精準(zhǔn)的分析與判斷，并通過智能推薦方式，根據(jù)用戶對(duì)推送設(shè)置的偏好，向用戶實(shí)時(shí)推送信息。

同時(shí)，作為一款社交媒體，今日頭條并不局限于重點(diǎn)打造的客戶端平臺(tái)，與澎湃新聞的多媒體關(guān)聯(lián)運(yùn)作方式相似，今日頭條的客戶端也通過分享功能將其與自身的微信、微博等其他社交媒體平臺(tái)相關(guān)聯(lián)，為用戶收藏、分享或轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊提供可能。這一方面使用戶成為今日頭條資訊的二次傳播者；另一方面，通過用戶自發(fā)傳播的方式，今日頭條也通過其他社交媒體平臺(tái)再次推廣了自己的移動(dòng)客戶端。

二、內(nèi)容：側(cè)重時(shí)政與海量信息的差異

（一）專注時(shí)政與思想的澎湃新聞

澎湃新聞的定位是“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，以此定位為基礎(chǔ)，“內(nèi)容原創(chuàng)”成為澎湃新聞致力發(fā)展的目標(biāo)和方向，同時(shí)也是其重點(diǎn)打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。憑借上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞品牌和公信力優(yōu)勢(shì)，澎湃新聞采集并匯聚大量原創(chuàng)報(bào)道，突出內(nèi)容的獨(dú)特性和不可替代性。而且澎湃新聞的采編隊(duì)伍依托其傳統(tǒng)媒體――《東方早報(bào)》，在內(nèi)容采編觀念上與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的核心理念相契合，使其能夠利用并強(qiáng)化基于紙媒基礎(chǔ)發(fā)展起來的深度報(bào)道特長(zhǎng)，將內(nèi)容集中在“時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想、生活”四個(gè)方面，以時(shí)政新聞報(bào)道為主。同時(shí)，澎湃新聞并不拘泥于單一的新聞報(bào)道角度，而是多視角、多方面地報(bào)道同類新聞。

此外，澎湃新聞還推出“問吧”欄目，以此來匯集互聯(lián)網(wǎng)的海量、碎片化的優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模化。這種富有針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)方式，加之其傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，使其在新媒體產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)上也繼承了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、干凈。以其移動(dòng)客戶端為例，首頁為重大時(shí)政或財(cái)經(jīng)事件的圖片新聞，每則新聞的布局為上圖下文，且文字不超過兩行，一目了然。界面左側(cè)的下拉菜單為不同欄目的菜單欄，右側(cè)的下拉菜單則是為用戶提供了可定制的新聞選擇項(xiàng)目，用戶也可以根據(jù)自己的偏好設(shè)置該移動(dòng)客戶端界面，但并不會(huì)對(duì)該客戶端界面的基本布局和設(shè)計(jì)做出較大改觀。

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所以移動(dòng)媒體的成長(zhǎng)空間是巨大的：

移動(dòng)媒體分析家對(duì)移動(dòng)媒體潛力不斷看漲；明智的公司像Facebook近來收購了Instagram， Glancee， and Karma這一系列的移動(dòng)公司；獨(dú)獨(dú)廣告商們還沒把他們的眼球投過來，要立即看清這個(gè)趨勢(shì)，讓我們從移動(dòng)興起的幾個(gè)特點(diǎn)來分析：推廣渠道、廣告質(zhì)量、創(chuàng)新性、嘗試力度、社會(huì)影響力。

1.推廣渠道數(shù)量驚人

廣告商有很多的移動(dòng)工具選擇來投放廣告信息，包括移動(dòng)搜索、移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)網(wǎng)頁、SMS等，任何一個(gè)渠道都已被證明是有效的品牌宣傳渠道。

2.廣告質(zhì)量高

在2012年的設(shè)計(jì)和技術(shù)頒獎(jiǎng)會(huì)上，Nike+ Fuelband產(chǎn)品向我們展示了它的移動(dòng)應(yīng)用Nike+ Fuelband App對(duì)移動(dòng)設(shè)計(jì)、藍(lán)牙集成、3D動(dòng)畫高質(zhì)量的影響力；最近戛納廣告節(jié)新增加的移動(dòng)獅子獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)提高移動(dòng)廣告的質(zhì)量也添了非常漂亮的一筆。

3.創(chuàng)新性強(qiáng)

每一個(gè)新移動(dòng)產(chǎn)品都會(huì)引發(fā)一系列的新移動(dòng)產(chǎn)品跟隨，過去的一兩年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的開發(fā)者從地理定位、手勢(shì)、UI方面推出類似卻有區(qū)別的應(yīng)用。接著語音控制、應(yīng)用個(gè)人化特點(diǎn)將繼續(xù)跟進(jìn)以提高移動(dòng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。廣告商們屆時(shí)只要擔(dān)心自己怎么好好利用這份創(chuàng)新資源來最大化廣告宣傳就好了。

4.敢于嘗試、進(jìn)步快

最近在影視音樂互動(dòng)大會(huì)上亮相的Highlight和Sonar應(yīng)用，兩個(gè)都是社交挖掘應(yīng)用，可以實(shí)時(shí)實(shí)地監(jiān)控周圍與你有共同愛好的人。剛開始，這兩個(gè)應(yīng)用都在如何粘住用戶，如何消除用戶對(duì)社交交友的忌憚上遇到瓶頸，但隨后與GPS、開放圖譜技術(shù)地結(jié)合，加上認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)站人們結(jié)交的方式并不是全都直接明顯的，這些社交發(fā)掘應(yīng)用正在重建基于個(gè)人的“個(gè)人Web”。

5.社會(huì)影響力

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網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷是隨著騰訊于上個(gè)世紀(jì)末推出QQ即時(shí)通訊工具后，于2005年漸次進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)拓展并初步形成有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，騰訊又于2011年推出微信這一基于熟人社交的聊天工具，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷的價(jià)值尤為凸顯。研究網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷的利弊與策略，可以幫助我們更好的利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)的宣傳推廣、品牌塑造、產(chǎn)品展示、定向營(yíng)銷等工作。此外，也有助于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的規(guī)范化，營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)社交宣傳推廣環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展的過程中，其他的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也逐漸進(jìn)入市場(chǎng)提供服務(wù)參與競(jìng)爭(zhēng)，如網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、來往、陌陌等，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)興起，基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的新興的營(yíng)銷模式逐漸成長(zhǎng)壯大，其多樣化的營(yíng)銷手段、針對(duì)性的營(yíng)銷特點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越來越被企業(yè)所認(rèn)同。

2網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷存在的問題

隨著智能手機(jī)和平板的廣泛使用，人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠謺r(shí)間花在手持式移動(dòng)通訊設(shè)備上，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也被越來越多的人所知悉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)下載量和訪問量也急劇增加，間接的為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷制造了有利的市場(chǎng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷，是指企業(yè)在公共開放網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)注冊(cè)后，與同樣注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的“朋友”不受距離的限制形成一種聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷是企業(yè)與客戶之問交互重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)客戶端上網(wǎng)方式，而企業(yè)通過推出固定的產(chǎn)品推廣信息，由此實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，企業(yè)營(yíng)銷策略普遍存在以下一些問題：

（1）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)其最主要的特點(diǎn)之一是平臺(tái)的開放性，也就意味著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的進(jìn)入門檻較低和資質(zhì)審查相對(duì)寬松，因此存在著一定的泥沙俱下的情況，如何在漫漫網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上建立受眾對(duì)于企業(yè)的信用和信任是企業(yè)品牌營(yíng)銷策略面臨的重要問題。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，企業(yè)的信息很容易被淹沒，企業(yè)要做好用戶的分類，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，針對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)采用不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的目標(biāo)受眾都是主動(dòng)選擇關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公共賬號(hào)的用戶，企業(yè)要首先對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)，也即選擇“窄眾化”的傳播方式，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（2）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息擾民仍然是急需解決的問題。傳統(tǒng)平面媒體或者電視媒體等的傳播往往是灌輸式的消息推送，而目前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)初期也基本是完全通過廣告盈利，就目前來看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶都是基于自己的興趣，關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公眾平臺(tái)，而很多企業(yè)沒有擺脫過去長(zhǎng)期形成的營(yíng)銷思維的禁錮，通過海量的信息推送集中直接的廣告，甚至不乏一些較低俗的廣告和產(chǎn)品，忽視甚至漠視用戶感受。由于不感興趣或者不實(shí)用的信息，埋沒了自己朋友的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，很容易引發(fā)公眾反感繼而取消關(guān)注，不僅難以實(shí)現(xiàn)廣告目的，也會(huì)帶來自己關(guān)注用戶的迅速下滑。

（3）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)歸根結(jié)底是一種超脫時(shí)空大社交的溝通媒介，很多企業(yè)在營(yíng)銷策略定位上并沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的這一特點(diǎn)，單純將網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)視為廣告的推送平臺(tái)，對(duì)于營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷平臺(tái)中盛行“內(nèi)容為王”和“眼球營(yíng)銷”的思想，認(rèn)為新穎獨(dú)特有價(jià)值的內(nèi)容是打造成功網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷的最重要因素，甚至采取夸大其詞、虛構(gòu)臆想等手段以達(dá)到嘩眾取寵的效果。對(duì)于營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷平臺(tái)中企業(yè)營(yíng)銷策略往往依托傳統(tǒng)會(huì)員制的營(yíng)銷而進(jìn)行，并不適應(yīng)現(xiàn)代人快餐化的信息消費(fèi)習(xí)慣，往往簡(jiǎn)單停留在如會(huì)員生日來臨之際，通過短信或電話問候或提供優(yōu)惠等等這些初級(jí)層次的與受眾之間的交流。誠然，有利有趣的信息是吸引用戶的不二法門，但是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)其主要的功能依然是社交，其平臺(tái)界面空間限制了營(yíng)銷廣告的內(nèi)容和推送，而且長(zhǎng)期提供個(gè)性而又獨(dú)特的營(yíng)銷內(nèi)容，將耗費(fèi)巨大的人力和時(shí)間，也難以跟上熱點(diǎn)的更新速度。

（4）針對(duì)社交群體和社交方式細(xì)分，不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)其針對(duì)的社交需要和交互方式是不同的。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷分為三大模式：植入廣告模式、用戶參與模式、購物網(wǎng)站移植模式。植入廣告模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中進(jìn)行廣告的顯性或隱性的廣告植入，從而提高品牌知名度、吸引更多的用戶關(guān)注。用戶參與模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上進(jìn)行應(yīng)用的開發(fā)和植入，供用戶下載，用戶主動(dòng)了解產(chǎn)品購物，側(cè)重于用戶體驗(yàn)，用戶可以全方位理解產(chǎn)品信息。網(wǎng)站移植模式是依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，借鑒現(xiàn)在各種購物網(wǎng)站如淘寶、美團(tuán)、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊慕?jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。很多企業(yè)在營(yíng)銷策略上依然是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)參與人群缺乏充分的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)社交需要把握不充分，對(duì)交互方式?jīng)]有清晰的構(gòu)架和利用，難以達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

3基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的企業(yè)營(yíng)銷的策略建議

3.1注重營(yíng)銷內(nèi)容整合

在選擇內(nèi)容和形式上需要格外注意策略。作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公眾平臺(tái)，其代表的不是個(gè)人，而是一個(gè)企業(yè)或品牌的形象展示，想要維持一定的形象和關(guān)注，從一開始就不能將網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公眾平臺(tái)簡(jiǎn)單的界定為帶有濃重廣告色彩和意味的存在，需要選擇與自己企業(yè)宣傳主題相契合的廣告內(nèi)容，在傳播內(nèi)容方面，要注重整合，用更加人性化的方式來。如此營(yíng)銷策略更有針對(duì)性，效果更好，也有利于形象維護(hù)和品牌推廣。

3.2構(gòu)建以用戶為中心的營(yíng)銷模式

營(yíng)銷策略要樹立用戶在企業(yè)公眾平臺(tái)中獨(dú)特而又無可取代的地位，確定“用戶為王”的營(yíng)銷指導(dǎo)思想并以此構(gòu)建營(yíng)銷模式和提供服務(wù)。用戶的反饋與建議，反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，能有效的充實(shí)和補(bǔ)充大量廣告中覆蓋不到的信息，甚至能刺激潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)作為新的營(yíng)銷工具，要注重與用戶的互動(dòng)，以用戶為中心是企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定生命力的保證。

3.3強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷

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隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在線旅游已經(jīng)逐步成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，成為推動(dòng)全球電子商務(wù)交易的新動(dòng)力。經(jīng)過二十多年的探索和成長(zhǎng)，我國在線旅游業(yè)也從萌芽階段逐步走向成熟。二十世紀(jì)九十年代末，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮，以“攜程網(wǎng)”，“中青旅在線”等為主的第一批旅游電商在我國誕生，為我國電子商務(wù)的發(fā)展注入了新動(dòng)力。經(jīng)過近二十多年的探索，我國旅游電商逐步走向成熟，進(jìn)入成長(zhǎng)變革時(shí)期。

1.1我國在線旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快，但滲透率低

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)更高層次精神消費(fèi)的需求，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出火熱發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在線旅游市場(chǎng)也水漲船高，交易規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，正處于快速成長(zhǎng)時(shí)期。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，對(duì)我國自2008年至2014年的我國在線旅游交易的規(guī)模進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，具體如圖1所示。市場(chǎng)滲透率是對(duì)市場(chǎng)上當(dāng)前需求和潛在市場(chǎng)需求的一種比較，有別于市場(chǎng)占有率，滲透率是多年形成的，在市場(chǎng)中位置的總和，指的是這個(gè)市場(chǎng)可能擁有的該品類的份額。我國的在線旅游市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但是市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)低于世界平均水平目前，與在線旅游業(yè)發(fā)展比較完善的歐美市場(chǎng)差距頗大。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境并不成熟，我國消費(fèi)者較傳統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，它是借力互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的商務(wù)活動(dòng)，的核心是和客戶建立或者維持積極、長(zhǎng)期的關(guān)系，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有別于網(wǎng)絡(luò)銷售，其不僅是狹義地局限于在線交易，而是集在線交易、售后、顧客忠誠度等多方面一體的一個(gè)系統(tǒng)工程。我國消費(fèi)者觀念較為傳統(tǒng)，很多顧客通過網(wǎng)站瀏覽過旅游信息后，更愿意選擇線下的方式購買旅游產(chǎn)品。艾瑞咨詢2013年對(duì)我國在線旅游用戶的基本數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查。按年齡劃分，30歲以下的用戶占比60.2%，在線旅游用戶多為年輕的人，80后和90后占比居多。按學(xué)歷學(xué)歷劃分，大學(xué)本科及以上的用戶占比57%，在線旅游用戶多為中高學(xué)歷者。按地區(qū)，東部沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶最為活躍，而西部地區(qū)的在線旅游用戶數(shù)最少。綜上所述，我國在線旅游客戶以來自東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，擁有中高學(xué)歷的年輕人為主，而這些客戶正是我國擁有著比較先進(jìn)消費(fèi)觀的一類人，他們擁有更加追求文化品位和個(gè)性化的消費(fèi)心理，所以更愿意用通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來選擇出游的方式。而還有大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)并不信任，特別是購買旅游產(chǎn)品，大多數(shù)人對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感，他們長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到?jīng)_擊，更愿意選擇“看得見，摸得著”的線下交易方式購買旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，我國在線旅游的使用率還處于較低水平，相比發(fā)達(dá)國家3高達(dá)60%以上的在線旅游訂購使用率差距很大，在線旅游市場(chǎng)還有很大的潛力亟待開發(fā)。我國大部分消費(fèi)者僅僅在在線旅游網(wǎng)站瀏覽信息，由于并不適應(yīng)使用虛擬的電子貨幣、電子票、電子合同，很多顧客最終還是選擇傳統(tǒng)的方法購買，消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利進(jìn)行的障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想要被更多消費(fèi)者認(rèn)可還需要很長(zhǎng)的過程。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)缺乏創(chuàng)新

旅游電商剛開始發(fā)展的幾年，大部分旅游電商企業(yè)基本都是靠關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，形式單一而且客戶瀏覽量和訂單轉(zhuǎn)化率很低，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段多樣化，但是大部分企業(yè)還是面臨著創(chuàng)新意識(shí)薄弱的局面，我國在線旅游業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，大多數(shù)都是“比葫蘆畫瓢”的狀態(tài)，多模仿，少創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的必要手段。很多企業(yè)想要突破現(xiàn)在所面臨的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的困境，但是無從下手。阿里巴巴淘寶網(wǎng)的“雙十一”促銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的經(jīng)典成功案例，看到淘寶營(yíng)業(yè)額劇增，各大企業(yè)紛紛效仿推出類似“雙十一”模式的營(yíng)銷方案，但是收效都遠(yuǎn)不如預(yù)期，所以只有通過創(chuàng)新脫穎而出，才能掌握主動(dòng)權(quán)，才能抓住顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確缺乏‘創(chuàng)新力’，大部分在線旅游企業(yè)對(duì)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)采取相互抄襲、借鑒的手法，很少有自己的創(chuàng)新。創(chuàng)新可以幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中脫穎而出，企業(yè)在營(yíng)銷中，在把行業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用的同時(shí)，更重要的是敢于大膽地提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。

2我國在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新路徑分析

隨著社會(huì)的發(fā)展、人們生活水平的提高一級(jí)消費(fèi)觀念的不斷現(xiàn)金，在線旅游業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模越來越大，一個(gè)企業(yè)想要在茫茫商海中脫穎而出，必須通過創(chuàng)新，創(chuàng)新是打破就有的思維和束縛以更大地創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，而營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新要以客戶為導(dǎo)向

消費(fèi)者需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，二十世紀(jì)九十年代，美國營(yíng)銷專家提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“4C”營(yíng)銷理論”，其核心是顧客戰(zhàn)略，而顧客戰(zhàn)略正是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的旅游業(yè)可以讓消費(fèi)者享受到“面對(duì)面”的服務(wù)，而在線旅游業(yè)不具備“面對(duì)面”為顧客進(jìn)行服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，所以更應(yīng)該加強(qiáng)把握顧客的需求，才能贏得更多的市場(chǎng)，在線旅游業(yè)的任何創(chuàng)新必須以客戶為導(dǎo)向，以客戶為核心。首先，開發(fā)更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在旅游商品開發(fā)過程中，要從顧客的角度出發(fā)，了解“顧客喜歡做什么”。我國在線旅游顧客現(xiàn)在多以中青年為主，對(duì)個(gè)性化要求較高，要把握住顧客的差異性需求，營(yíng)銷創(chuàng)新的重要任務(wù)就是要通過創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔，讓客戶看到不同點(diǎn)、閃光點(diǎn)。其次，降低客戶的消費(fèi)成本，4c理論中關(guān)于“消費(fèi)者所愿意支付的成本”是告訴企業(yè)在營(yíng)銷過程中，不一定要先給產(chǎn)品定價(jià)，而是先要去了解顧客可以接受的成本。目前，攜程網(wǎng)推出“旅游包團(tuán)定制”項(xiàng)目，此項(xiàng)目首先是了解客戶的需求，先讓客戶填寫“需求單”，在充分了解到預(yù)訂客戶的人均預(yù)算以及酒店、航班的等特殊需求后，為客戶制定出符合需求的旅行方案，客戶在此基礎(chǔ)上挑選出最滿意的方案。這種“私人訂制”方式的營(yíng)銷方式符合當(dāng)代人追求個(gè)性化、差異化的需求受到很多客戶的青睞。營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求，以客戶為導(dǎo)向，并不僅僅是看到客戶現(xiàn)有的需求，而更重要的是在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，發(fā)掘到客戶尚未滿足的、潛在的需求。最后，要提高售后服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)水平的高低直接決定著企業(yè)市場(chǎng)的大小，在線旅游業(yè)想要開辟市場(chǎng)，必須要對(duì)自己的售后服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是將產(chǎn)品賣出去那么簡(jiǎn)單，如何保留現(xiàn)有客戶，增強(qiáng)客戶的粘性才是關(guān)鍵，而想要提高客戶的忠誠度，僅保證產(chǎn)品讓客戶滿意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶粘性的影響更為重要?，F(xiàn)階段，我國大部分在線旅游企業(yè)對(duì)售后服務(wù)并不重視，很多在線旅游網(wǎng)站將產(chǎn)品售出后，便推卸責(zé)任，不再關(guān)心用戶的使用體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶的好感大打折扣，連老顧客都留不住的話，通過推廣和宣傳吸引到新客戶的可能性會(huì)大大降低，所以加強(qiáng)售后服務(wù)是以顧客為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的重中之重。

2.2重視社交媒體的資源利用

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的成功案例，人們開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，旅游電商剛開始發(fā)展的幾年，大部分旅游電商企業(yè)基本都是靠關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，形式單一而且客戶瀏覽量和訂單轉(zhuǎn)化率很低。隨著信息技術(shù)的深化，旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段逐漸多樣化，目前我國旅游電子商務(wù)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段主要有以下幾種：搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、軟文廣告營(yíng)銷、社交平臺(tái)營(yíng)銷。根據(jù)艾瑞咨詢第十三界的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國在線旅游預(yù)訂用戶了解旅游信息的首選渠道種類繁多，現(xiàn)階段我國在線旅游業(yè)營(yíng)銷主要以搜索引擎為主，對(duì)社交媒體的應(yīng)用普及度不高。整理數(shù)據(jù)，如圖3所示。社交媒體，是指人們用來分享、交流和溝通討論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過社交媒體傳播的信息已經(jīng)成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，人們利用社交媒體交換意見，公司利用社交媒體與客戶保持聯(lián)系。社交媒體營(yíng)銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，以其信息快速傳播和大面積擴(kuò)散的特點(diǎn)，可以讓企業(yè)達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。旅游產(chǎn)品的特殊性決定了社交媒體在其市場(chǎng)營(yíng)銷格局中起著關(guān)鍵的作用。旅游產(chǎn)品屬于體驗(yàn)型服務(wù)，即時(shí)消費(fèi)型產(chǎn)品，人們?cè)谙M(fèi)前往往會(huì)參考別人的評(píng)價(jià)，而社交媒體正是為消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)可以信賴的圈子，消費(fèi)者通過互相交流旅游信息和旅行體驗(yàn)來影響他人，并對(duì)其選擇旅游產(chǎn)品做出導(dǎo)向作用。目前普及率比較高的營(yíng)銷社交媒體是微博、微信和社交論壇。目前，我國旅游電商企業(yè)幾乎都在微信注冊(cè)過公眾號(hào)，在微博有官方賬號(hào)，在論壇也有自己的官方平臺(tái)，但是對(duì)社交媒體的利用率并不高，大部分旅游電商企業(yè)都是大同小異的分享旅游圖片，介紹各地美景美食等，并沒有向客戶傳遞有效信息，對(duì)顧客的影響力小，感染力低。重視社交媒體的應(yīng)用，首先必須制定出符合自身特色的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過不斷向客戶傳遞有吸引力，有價(jià)值的信息來增強(qiáng)客戶黏性。其次，要通過社交媒體加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)等一系列舉措對(duì)客戶信息的回應(yīng)建立起與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系。

2.3挖掘和培養(yǎng)“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

人才是創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。在線旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)積極實(shí)行“人才戰(zhàn)略”，多引進(jìn)“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，這也是在線旅游業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地的強(qiáng)有力保障。誰擁有更多更優(yōu)秀的人才，誰就可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。而現(xiàn)階段，我國面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才緊缺的難題，據(jù)我國電子商務(wù)研究中心2012年數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才需求量約為116萬，整體缺口高達(dá)55萬至65萬人，并且這種缺口在未來3年還會(huì)以30%的增幅擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是要身兼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷技巧一身的復(fù)合型人才，目前，不僅僅是在線旅游業(yè)，很多電商企業(yè)都存在復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求不足的難題，精通市場(chǎng)營(yíng)銷而且具備電子商務(wù)技能的“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才緊缺，大部分都只通其一，很多對(duì)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)充足但是沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而一些具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。我國在線旅游市場(chǎng)伴隨著其規(guī)模的不斷擴(kuò)大而競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的重要性不言而喻。在線旅游業(yè)要挖掘培養(yǎng)更多“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，為搶占市場(chǎng)打下更堅(jiān)固的根基。

3結(jié)論