導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體育賽事概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘 要 體育賽事旅游正在迅速發(fā)展，然而該領(lǐng)域的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒跟上實(shí)際發(fā)展的腳步。從研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量上看，體育賽事旅游的研究還處于起步階段，相關(guān)概念比較混亂。

關(guān)鍵詞 大型體育賽事 旅游業(yè)發(fā)展 文獻(xiàn)綜述

一、研究背景及研究目的

近年來，旅游業(yè)漸成為全球發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創(chuàng)新，單純的重復(fù)性觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求。各國正不斷尋求旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，使旅游業(yè)逐漸朝著多元化方向發(fā)展。我國國務(wù)院2009年41號(hào)文件《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》確立了旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的嶄新地位，推動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，加速旅游業(yè)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后，體育和旅游的結(jié)合成為新亮點(diǎn)，各大城市逐漸有意識(shí)地爭奪各項(xiàng)大型體育賽事的舉辦權(quán)，利用賽事發(fā)展體育旅游。有一定影響力的有廈門國際馬拉松比賽、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、柳州F1摩托艇世錦賽、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等。

二、體育賽事旅游相關(guān)概念界定

（一）體育賽事

陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經(jīng)過策劃，在一定時(shí)間、地域所發(fā)生的有組織的一定規(guī)模的運(yùn)動(dòng)競賽”。從規(guī)模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標(biāo)志性體育賽事、社區(qū)體育賽事。

（二）大型體育賽事

大型體育賽事是指規(guī)模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內(nèi)容可以分為綜合性賽事與單項(xiàng)體育賽事。前者如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標(biāo)賽等。

（三）體育賽事旅游

迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于“體育賽事旅游”還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的科學(xué)界定，但從現(xiàn)有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學(xué)旅游管理的宋書楠（2002）曾經(jīng)提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動(dòng)。學(xué)者戴光全、楊麗娟（2005）等認(rèn)為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎(chǔ)產(chǎn)生的旅游活動(dòng)，它是指旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的所有來旅游活動(dòng)的過程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產(chǎn)生的根本基礎(chǔ)”。

借鑒不同專家和學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進(jìn)行體育文化交流、城市旅游景點(diǎn)觀光、游覽、休閑及購物等活動(dòng)的各種現(xiàn)象關(guān)系的總和。

三、國內(nèi)外體育賽事旅游研究綜述

國外體育賽事最初興起于19世紀(jì)初，在英國、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀(jì)，隨著奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事的先后涌現(xiàn)，舉辦地開始利用賽事吸引游客前來觀看并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行短時(shí)間的游覽，至此體育和旅游初步結(jié)合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經(jīng)濟(jì)，到了20世紀(jì)末，許多國家的政府都積極申辦大型國際體育賽事，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，1991年英國的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場館發(fā)展會(huì)展旅游，一座滿目瘡痍的重工業(yè)城市通過這項(xiàng)賽事華麗轉(zhuǎn)身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動(dòng)，并率先發(fā)起“體育旅游年”的口號(hào)，更是通過2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)成果地打造旅游品牌，擴(kuò)大了澳大利亞的入境旅游市場。

在1921年時(shí)，《體育社會(huì)學(xué)》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發(fā)表了最早研究體育與旅游的關(guān)系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個(gè)里程碑。到了20世紀(jì)末，相繼出現(xiàn)“休閑體育旅游”“生態(tài)體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學(xué)者開始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進(jìn)行研究，而后不斷有關(guān)于體育賽事對(duì)舉辦地影響的文獻(xiàn)涌現(xiàn)。

我國擁有豐富的體育資源和旅游資源，這為發(fā)展體育賽事旅游打下良好的基礎(chǔ)。但是近幾年才開始將體育賽事作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)利用，而且對(duì)于體育賽事旅游的研究也比較晚。從這個(gè)研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量來看，大致可以分為兩個(gè)階段。20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入萌芽階段，國內(nèi)學(xué)者逐漸進(jìn)入體育旅游的研究，學(xué)者們提出了“體育旅游”的概念、內(nèi)容和特征；2001年至今進(jìn)入快速發(fā)展階段，隨著2001年的“中國體育健身游”旅游口號(hào)的提出和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，諸多城市開始爭奪大型體育賽事的舉辦權(quán)，采取相關(guān)措施打造城市旅游形象。學(xué)者們也開始積極的投身于體育賽事旅游的研究中，將體育賽事和旅游結(jié)合起來，提出與“體育賽事旅游”相關(guān)的概念和理論。體育賽事對(duì)舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的影響及對(duì)策的研究屬于體育賽事旅游的研究范疇，而體育賽事旅游是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，目前還處在理論探討階段，相關(guān)概念和理論在學(xué)術(shù)界并沒有達(dá)成統(tǒng)一。一部分學(xué)者將其歸屬于體育旅游研究的領(lǐng)域，一部分學(xué)者又將其歸屬于事件及事件旅游研究的范疇，所以概念體系比較混亂。不光有諸如“體育旅游”“體育賽事旅游”“事件及事件旅游”以及“體育休閑旅游”等繁雜和零亂的概念劃分，對(duì)同一個(gè)概念也有不同定義。

篇2

（山西師范大學(xué)體育學(xué)院， 山西臨汾041000）

摘要：關(guān)注有區(qū)域性的高校校際體育賽事的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)加強(qiáng)建設(shè)小園體育文化和實(shí)現(xiàn)學(xué)校體育教育目標(biāo)有一定的協(xié)同、輔助作用。因此文章通過對(duì)昌北地區(qū)各高校體育賽事現(xiàn)狀的分析，強(qiáng)調(diào)了進(jìn)行校際比賽的意義，并且從組織領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)費(fèi)來源、資源優(yōu)勢互補(bǔ)、組織實(shí)施方式和品牌打造五個(gè)方面對(duì)昌北地區(qū)校際體育賽事發(fā)展提出自己的建議，以期望能舉辦有規(guī)模性校際體育賽事。

關(guān)鍵詞：體育賽事 高校 校際發(fā)展

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004—5643（2015）06—0061—03

作者簡介：曹萌萌（1992~），女，在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

1 前言

體育賽事是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展而形成并發(fā)展起來的。在漫長的發(fā)展過程中，由于受社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，體育賽事的內(nèi)容、形式、功能以及賽事運(yùn)作方式等方面都在不斷地發(fā)生變化。從形式上看，體育賽事最早起源于祭祀活動(dòng)。

古代奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)生是體育賽事起源的一個(gè)重要標(biāo)志， 它的產(chǎn)生與希臘當(dāng)時(shí)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和宗教有著密切的關(guān)系。希臘詩人荷馬在公元前8 世紀(jì)的文學(xué)作品《伊利亞特》史詩中曾說到， 阿奇里斯為了紀(jì)念在特洛伊戰(zhàn)爭中死亡的朋友巴托勒，特別舉行了一場體育競賽，這是有關(guān)體育賽事最早的記載。

高校體育賽事是隨著體育產(chǎn)業(yè)化和市場化而出現(xiàn)的一個(gè)全新概念，是在高校體育競賽的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，如今的高校體育賽事已經(jīng)超越了原有高校體育競賽的范疇， 其內(nèi)涵和外延發(fā)生了巨大的變化，“體育競賽”的概念也被打破。高校體育賽事的提法在某種程度上反應(yīng)了高校體育競賽的新變化， 所謂高校體育賽事就是指在高等學(xué)校內(nèi)部或高等學(xué)校之間， 在企業(yè)贊助和媒體介入的情況下，以高校體育競賽為形式，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為內(nèi)容，健身娛樂為目的，迎合高校大學(xué)生和贊助企業(yè)的雙重需要，對(duì)高校的校園體育文化環(huán)境、高校體育經(jīng)濟(jì)以及贊助方企業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊影響的活動(dòng)。

雖然各高校內(nèi)存在有一定規(guī)模形式的體育賽事， 但是在同屬一個(gè)地區(qū)的高校間卻缺乏有影響力有規(guī)模的校際體育賽事的交流，通過了解發(fā)現(xiàn)，昌北地區(qū)高校校際的體育賽事的舉辦一般是由學(xué)生體育社團(tuán)組織的單項(xiàng)體育比賽形式和單一的體育項(xiàng)目的比賽形式， 幾乎沒有由行政單位組織舉辦的大型比賽或者綜合性比賽，這就使得各高校校際體育賽事有所空缺。本文就南昌市昌北地區(qū)各高校的體育賽事發(fā)展?fàn)顩r以及如何加強(qiáng)各高校間校際體育賽事的發(fā)展做出自己的研究分析和思考。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

以昌北地區(qū)高校中的江西財(cái)經(jīng)大學(xué)、華東交通大學(xué)、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦的體育賽事為研究對(duì)象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、華東交通大學(xué)圖書館等收集整理有關(guān)資料，查閱昌北地區(qū)各高校的官方網(wǎng)站，并重點(diǎn)閱讀了國內(nèi)有影響的體育類期刊、學(xué)報(bào)及相關(guān)的體育理論書籍，為研究奠定理論基礎(chǔ)。

2.2.2 訪談法

根據(jù)研究需要，深入到各高校體育學(xué)院中，并與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行重點(diǎn)的交流，收集相關(guān)信息資料，同時(shí)對(duì)學(xué)校體育賽事的組織者進(jìn)行了解和訪問。

2.2.3 邏輯分析法

結(jié)合文獻(xiàn)資料， 對(duì)訪談中得到的信息進(jìn)行歸納和整理并作出邏輯分析，得出論文結(jié)論。

3 現(xiàn)狀及其思考

3.1 昌北地區(qū)高校體育賽事的現(xiàn)狀

3.1.1 近三年昌北地區(qū)高校校內(nèi)體育賽事開展情況

近三年， 昌北地區(qū)這三所高校的校內(nèi)體育賽事基本的是以校運(yùn)動(dòng)會(huì)為主體，以網(wǎng)球、足球、籃球、羽毛球、健美操等體育項(xiàng)目為基礎(chǔ)， 結(jié)合一些趣味性或者有代表性的學(xué)院友誼賽的形式存在的。

3.1.2 近三年昌北地區(qū)高校校際體育賽事的交流情況

近三年昌北地區(qū)高校校際唯一的體育賽事就是大學(xué)生籃球賽CUBA 江西賽會(huì)選拔賽，交流次數(shù)少之又少。

從表1中的數(shù)據(jù)看來近三年來昌北地區(qū)三所高校校內(nèi)體育賽事舉辦次數(shù)都在逐年的增加， 其中江西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育賽事開展最少，依次是江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，華東交通大學(xué)校內(nèi)體育賽事相對(duì)較多。而表2 的高校校際之間的比賽就少之又少， 基本為零，2014 年度的校際賽事有所突破，由此看來昌北地區(qū)高校校際體育賽事的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。

3.2 拓展昌北地區(qū)高校校際體育賽事的必要性

3.2.1高校間校際比賽的空缺

雖然各高校內(nèi)存在有一定規(guī)模形式的體育賽事， 但是同屬一個(gè)地區(qū)的高校間卻缺乏有影響力有規(guī)模的校際體育賽事的交流，通過訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，昌北地區(qū)高校校際的體育賽事的舉辦一般是由學(xué)生體育社團(tuán)組織的單項(xiàng)體育比賽形式和學(xué)生團(tuán)隊(duì)間自發(fā)組織的體育比賽形式， 幾乎沒有由行政單位組織舉辦的大型比賽或者綜合性比賽，這就使得高校校際體育賽事有所空缺。

3.2.2各高校間進(jìn)行校際體育賽事的意義

首先是對(duì)校際體育賽事對(duì)學(xué)校的意義， 因?yàn)楦咝ｓw育競賽是一種在特定文化氛圍里進(jìn)行的文化傳播。它是以學(xué)生為主體，以校園為空間，體現(xiàn)了一種校園精神、校園文化。為了強(qiáng)化這種體育文化，可以把體育競賽辦成體育文化節(jié)的形式。在此期間，除舉行各種體育競賽外，還可通過體育知識(shí)競賽、辯論賽、體育主題演講比賽、體育展覽等形式進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生對(duì)體育的興趣，強(qiáng)化體育意識(shí)，確立終身體育觀念。

而且在校際體育比賽期間， 通過各種體育競賽和體育知識(shí)講座等形式的活動(dòng)，也可以讓學(xué)生自己設(shè)計(jì)一些簡單易行、趣味性強(qiáng)、健身價(jià)值高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為比賽項(xiàng)目，對(duì)貫徹全民健康計(jì)劃，實(shí)施素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識(shí)和完成學(xué)校體育任務(wù)有很好的促進(jìn)作用，也極大地豐富了大學(xué)校園文化生活。

校際體育賽事的舉辦，為高校之間、高校與外界的體育文化交流提供了展示平臺(tái)， 不但可以將本校原有的獨(dú)具特色的體育文化展現(xiàn)給外界，提高學(xué)校的知名度，還可以將外界先進(jìn)的體育管理理念和體育文化特色進(jìn)行吸收， 豐富高校體育文化建設(shè)的內(nèi)容和理念，實(shí)現(xiàn)高校體育文化的多樣化發(fā)展，對(duì)整個(gè)體育文化也具有一定意義。

再次，是校際體育賽事對(duì)師生的意義。通過承辦校際體育賽事，不但可以培養(yǎng)師生的集體榮譽(yù)感，提高師生和校外周邊地區(qū)群眾參加體育鍛煉的積極性，還可以加強(qiáng)校際同學(xué)之間，教師之間的體育技術(shù)交流和體育文化交流。

高校間進(jìn)行校際體育賽事對(duì)學(xué)校校園文化的建設(shè)和師生具有實(shí)質(zhì)性的意義，對(duì)傳播體育文化更是作用巨大，校際賽事已有其特有的發(fā)展態(tài)勢。

3.3 昌北地區(qū)高校校際體育賽事的運(yùn)作模式

3.3.1昌北地區(qū)高校校際體育賽事的組織領(lǐng)導(dǎo)

要組織學(xué)校校際體育賽事， 首先要有帶頭的領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)校際體育賽事的舉辦進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)思， 就是指體育賽事主辦主體通過行使管理職能對(duì)賽事投入的人力、物力、財(cái)力和信息技術(shù)等進(jìn)行合理的使用和分配，注重體育賽事的管理層次及順序，在賽事運(yùn)作過程中組織領(lǐng)導(dǎo)者行使著計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制職能。就目前昌北地區(qū)高校體育賽事的發(fā)展?fàn)顩r來看， 要進(jìn)行校際之間的交流性的體育賽事， 可以參考其它地區(qū)組織相似的地區(qū)性校際體育賽事的聯(lián)盟組織， 并且實(shí)行組織領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體在各高校間輪流執(zhí)行的政策，使每個(gè)高校都有機(jī)會(huì)參與組織和領(lǐng)導(dǎo)，從而也可以減輕各個(gè)高校舉辦賽事的負(fù)擔(dān)。

3.3.2昌北地區(qū)高校校際體育賽事的經(jīng)費(fèi)來源

通過訪談， 了解到目前高校的體育賽事的經(jīng)費(fèi)來源主要是自籌、贊助兩個(gè)來源。

自籌是由于當(dāng)前部分高校體育賽事規(guī)模偏小， 且參與者均是各個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的愛好者，他們沒有專項(xiàng)的賽事經(jīng)費(fèi)撥款，基本上只能依靠自給自足來保證賽事的正常舉辦， 自籌就是部分高校體育賽事的主要經(jīng)費(fèi)來源途徑。

而體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分， 涉及的關(guān)聯(lián)主體眾多， 體育賽事的魅力和光彩都離不開龐大的資金支持和社會(huì)多元化的參與。因此賽事贊助商活躍于賽事的臺(tái)前與幕后，不僅成為體育賽事的堅(jiān)實(shí)保障，還是賽事文化的傳播者，在體育賽事的發(fā)展過程中體育贊助發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用， 不僅成為體育賽事發(fā)展的支柱之一， 更成為現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要手段。體育贊助正日益成為企業(yè)促進(jìn)發(fā)展和獲得消費(fèi)者認(rèn)同的工具之一。

在高校體育賽事具有一定規(guī)模時(shí)， 活躍的商業(yè)組織份子就為高校體育賽事提供了體育經(jīng)費(fèi)， 贊助就為體育賽事這項(xiàng)事業(yè)提供了幫助，體育賽事的贊助是雙向發(fā)展的，贊助幫助了體育賽事的舉辦， 同時(shí)體育賽事也為贊助商的某項(xiàng)商業(yè)目的做了變相的商業(yè)廣告，可是就在這個(gè)雙贏的項(xiàng)目里，贊助也不是在每個(gè)高校體育賽事都能有的， 對(duì)于目前昌北地區(qū)高校校際體育賽事來說，贊助還是處于不成熟不穩(wěn)定狀態(tài)，能有商業(yè)贊助的高校體育賽事只是鳳毛麟角，如果達(dá)不到商業(yè)宣傳的目的，商業(yè)組織者是不會(huì)對(duì)其贊助的。

綜上所述， 目前昌北地區(qū)高校體育賽事的贊助和自籌這兩項(xiàng)經(jīng)費(fèi)來源都屬于不穩(wěn)定經(jīng)費(fèi)途徑， 顯然不能滿足日后高校體育賽事的開展舉行， 我們可以設(shè)想成立一項(xiàng)專屬于昌北地區(qū)高校校際體育賽事的經(jīng)費(fèi)基金， 這樣一來就可以保證校際賽事經(jīng)費(fèi)資金的穩(wěn)定性和昌北地區(qū)高校校際體育賽事的可持續(xù)發(fā)展了。

3.3.3 昌北地區(qū)高校校際體育賽事的資源優(yōu)勢互補(bǔ)

單一的進(jìn)行高校校際之間體育賽事是不能將昌北地區(qū)的高校校際體育賽事形成一定的組織聯(lián)盟的， 要將這一地區(qū)的體育賽事發(fā)展起來，各高校間就需要相互帶動(dòng)起來，譬如華東交通大學(xué)的CUBA 籃球水平、高水平網(wǎng)球，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)的高水平網(wǎng)球訓(xùn)練隊(duì)， 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)的乒乓球項(xiàng)目等等都屬于各高校的優(yōu)勢項(xiàng)目，如果可以舉辦這些項(xiàng)目的校際體育賽事進(jìn)行匯總、交流、學(xué)習(xí)， 便可以將各自的優(yōu)勢項(xiàng)目帶動(dòng)其他高校的項(xiàng)目一同發(fā)展起來， 所以優(yōu)勢資源的互補(bǔ)發(fā)展也許能夠?qū)⒉钡貐^(qū)校際體育賽事的舉辦水準(zhǔn)得到進(jìn)一步提升。

3.3.4 昌北地區(qū)高校校際體育賽事組織實(shí)施方式

幾所高校分布于昌北地區(qū)， 使得昌北地區(qū)成為一個(gè)高校匯聚之地，也無疑是一個(gè)高校群體社區(qū)。在這種高校聚攏性高度集中的的地區(qū)，地域性優(yōu)勢就為舉辦校際的體育賽事提供了便利，資源的共享便是其中之一。況且從經(jīng)典的“天時(shí)地利人和”的分析框架去看， 再也沒有比高校群體社區(qū)更適合成立高校合作校際體育賽事舉辦組織， 并且可以結(jié)合昌北地區(qū)各高校的體育項(xiàng)目特色開展比賽，讓各高校體育學(xué)院之間、學(xué)校體育社團(tuán)之間、甚至教職工之間都參與進(jìn)來， 成立一個(gè)本地區(qū)專門化的校際賽事組織，對(duì)年度校際體育賽事做出詳細(xì)的計(jì)劃規(guī)程，比如賽事承辦方的輪流制等，這樣校際體育賽事就能逐步實(shí)施發(fā)展了。

3.3.5 昌北地區(qū)高校校際體育賽事品牌打造

體育運(yùn)動(dòng)在我們的高校中，深受廣大師生的喜愛，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)， 每年昌北地區(qū)高校體育賽事都形式多樣、內(nèi)容豐富。就目前情況看，各高校的多數(shù)體育賽事已經(jīng)對(duì)校園師生的精神文化生活產(chǎn)生了較大的影響，他們的體育觀念、體育道德、體育精神、體育風(fēng)尚等體育文化受到了潛移默化的改變。如果可以讓一些項(xiàng)目的校際體育賽事深入昌北地區(qū)各高校的校園之中，對(duì)本地區(qū)更多的師生激起更高的熱情使其參與其中， 甚至吸引其他地區(qū)的人群觀看， 這無形中就將擴(kuò)大校際賽事的規(guī)模和影響力了。例如在昌北地區(qū)高校組織一場大型的校際趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，將一些與潮流元素結(jié)合的體育項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)來， 做出具有昌北高校特色的品牌趣味運(yùn)動(dòng)賽事，經(jīng)過逐步的組織實(shí)施發(fā)展，這一項(xiàng)昌北高校校際體育賽事也許將可以成為人盡皆知的體育文化品牌。

4 小結(jié)

基于對(duì)昌北地區(qū)高校校際體育賽事發(fā)展的思考， 提出要實(shí)踐好高校間校際體育賽事的運(yùn)作，首先，組織領(lǐng)導(dǎo)是前提，有帶頭人的組織計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)才能有逐步實(shí)行下去的能力。其次，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)是關(guān)鍵，要運(yùn)作一個(gè)有一定規(guī)模的高校校際之間的體育賽事，不管是贊助還是自籌都是目前的主要形式， 而基金的成立無疑是最穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源。最后，實(shí)現(xiàn)各高校體育資源優(yōu)勢互補(bǔ)是策略，以高校帶動(dòng)高校，把各高校的優(yōu)勢項(xiàng)目發(fā)動(dòng)起來，更可以帶動(dòng)整個(gè)昌北地區(qū)高校體育運(yùn)動(dòng)水平的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】體育賽事旅游；西安市；影響力

一、文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者對(duì)于體育賽事的研究一般依存在事件旅游的范疇下。事件旅游的范圍十分廣泛，包括宗教典禮、傳統(tǒng)儀式、文藝表演、宴會(huì)、展覽會(huì)等和體育運(yùn)動(dòng)競賽活動(dòng)等。David C Catt在《休閑和旅游事件管理》中對(duì)事件的描述是“事件是任何發(fā)生的不同于任何存在的事情，或是發(fā)生的有重要意義的事情?！笔录姆秶梢詮漠?dāng)?shù)卮迩f事件到有來自全世界參加者的國際事件。

我國學(xué)者對(duì)于賽事旅游的研究一般集中在由體育競技引起的社會(huì)學(xué)關(guān)系的范疇下。對(duì)于體育競技和體育賽事的概念，國內(nèi)學(xué)者一般認(rèn)為內(nèi)涵趨向于一致。田麥久認(rèn)為：體育競賽是在裁判員的主持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求，組織與實(shí)施的運(yùn)動(dòng)員個(gè)體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間的競技較量。但隨著時(shí)代的變化和經(jīng)濟(jì)生活全面滲透進(jìn)入社會(huì)的各環(huán)節(jié)中，體育競技的外延越來越寬泛，與社會(huì)的聯(lián)系越來越緊密。

基于體育賽事產(chǎn)生的旅游產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)的新型業(yè)態(tài)，一般認(rèn)為它是伴隨著科技革命的第三次浪潮之后才出現(xiàn)的，是旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的交叉領(lǐng)域。李亞青（2009）認(rèn)為賽事旅游產(chǎn)業(yè)是賽事產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)業(yè)要素交叉，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化布局和資源空間要素的現(xiàn)狀而組建產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)。孫海英（2004）指出，大型競技運(yùn)動(dòng)賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它能帶動(dòng)旅游六要素相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的迅速增加。宋書楠（2002）撰文也專門就賽事旅游做出了定義。賽事旅游時(shí)組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動(dòng)。

基于重大體育賽事對(duì)旅游業(yè)的積極影響，我國的研究一般局限在對(duì)于城市環(huán)境的改善和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的提升上。趙澤群（2007）認(rèn)為，大型體育賽事的舉辦對(duì)于城市基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化、城市交通和居住環(huán)境的現(xiàn)代化都有推進(jìn)作用。而這無疑為城市進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)提供了契機(jī)。而北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦更是在事實(shí)上向我們展示了體育賽事對(duì)于旅游影響力的迅速拉動(dòng)。根據(jù)北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的財(cái)政預(yù)算，主辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)將會(huì)有16.25億美元的預(yù)算收入，支出為16.09億美元，收支相抵后可盈利1600萬美元。而最終因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)所帶來的和旅游業(yè)相關(guān)的總收入會(huì)超過45億美元。而奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)北京的城市風(fēng)貌、綠地面積和地鐵建設(shè)都起到了巨大的推動(dòng)作用。

同時(shí)近些年來，一些學(xué)者也開始著眼于舉辦大型體育賽事對(duì)于旅游軟實(shí)力的提升。吳元文（2006）大型體育賽事的成功舉辦對(duì)城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，它能為舉辦地吸引大量的游客，大大提升舉辦地知名度等。

二、體育賽事的舉辦對(duì)西安產(chǎn)生的旅游影響力分析

1、極大豐富了西安的旅游產(chǎn)品

西安作為我國知名的旅游資源地，素來以文物古跡眾多聞名，但在為數(shù)眾多的旅游資源中，大多是人文旅游資源，尤其以古建筑、古墓、古寺居多。長期以來西安這一歷史文化名城給游客留下的印象就是“白天看廟，晚上睡覺”，缺乏具有多樣化的旅游產(chǎn)品是西安旅游長足發(fā)展的瓶頸因素，而通過體育賽事的舉辦，剛好可以解決西安目前旅游產(chǎn)品單一的問題，通過引入多項(xiàng)具有較大影響力的體育賽事或者賽會(huì)，吸引大量年輕游客，提高重游率，提振旅游經(jīng)濟(jì)。

2、改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

毋庸置疑，西安作為我國重要的旅游接待地，已經(jīng)成功接待了海內(nèi)外數(shù)以千萬計(jì)的游客，但由于地方整體經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，所以很多旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，不能與國際接軌，對(duì)于接待水平和接待能力產(chǎn)生負(fù)面的影響。通過大型體育賽事的舉辦，可以在短時(shí)間內(nèi)，迅速改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，比如構(gòu)建無障礙通道，增加公廁數(shù)量，改善交通環(huán)境等。

3、提升本地旅游營銷水平和管理水平

一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展水平不僅僅要看資源和設(shè)施等硬件水平，更重要的是在旅游活動(dòng)中充當(dāng)主體的從業(yè)者對(duì)于旅游活動(dòng)的管理水平和推介能力。而大型體育賽事恰恰能夠在這一層面起到示范作用，大型體育賽事涉及人員數(shù)量眾多，牽涉的部門龐雜，需要甚為周密的組織安排和活動(dòng)計(jì)劃，這些都會(huì)為舉辦地的旅游產(chǎn)業(yè)的管理水平提升提供學(xué)習(xí)的范本和鍛煉的機(jī)會(huì)。西安市作為老牌旅游強(qiáng)市，曾經(jīng)在旅游管理和營銷上取得過良好的成績，但隨著周邊省份旅游業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展，近些年，西安的旅游管理水平和營銷水平已經(jīng)低于我國的平均水平，借助體育賽事旅游來提升本地旅游管理水平是較好的手段。

三、西安市發(fā)展體育賽事旅游存在的不利因素

1、西安的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，舉辦大型賽事的能力有限

舉辦大型體育賽事，需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，在資金支持方面一般來源于兩個(gè)部分：一是政府撥款，二是企業(yè)贊助。以西安目前的經(jīng)濟(jì)總量和發(fā)展水平來看，雖然發(fā)展迅速，但是和沿海一些大中型城市比起來，無論是政府財(cái)力還是知名企業(yè)的數(shù)量都還存在著不小的差距，所以很多賽會(huì)、賽事出于經(jīng)濟(jì)的原因很難在西安舉辦。CBA職業(yè)聯(lián)賽中的陜西隊(duì)和中超足球聯(lián)賽的陜西隊(duì)都是出于經(jīng)濟(jì)的原因最后不得不放棄西安的主場的。

2、西安地處中西部地區(qū)，體育賽事的政策支持有限

我國眾多綜合性賽事是行政主導(dǎo)型賽事，比如全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)等有影響力的綜合型體育賽會(huì)，多是由體育總局牽頭，最終確定申辦城市。而西安由于地理位置的原因，在這些重要體育賽事的申辦上總是處于劣勢地位。到目前為止，西安舉辦過的最大的體育賽事是中國第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)。但實(shí)際上，城運(yùn)會(huì)的規(guī)格和參賽隊(duì)伍，和我國最重要的綜合體育賽事——全運(yùn)會(huì)相差甚遠(yuǎn)，，更不要說和國際賽事相比較了。

3、受地方政府的行政理念影響

由于長期以來形成的行政觀念陳舊，中西部地區(qū)政府的理念正在從管制型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)軌，這一過程尚未完成。所以地方政府認(rèn)為舉辦體育賽事對(duì)于當(dāng)?shù)卣羌闊┦拢婕鞍脖?、?cái)政、市政建設(shè)、城市管理多方面的壓力，不愿意下大力氣承辦體育賽事。這也是導(dǎo)致西安難以舉辦大型體育賽事的營銷因素之一。

【參考文獻(xiàn)】

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[關(guān)鍵詞] 體育消費(fèi) 跨域消費(fèi) 體育賽事

跨域體育消費(fèi)是在跨域消費(fèi)與跨期消費(fèi)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)體育消費(fèi)構(gòu)建的一種新型消費(fèi)方式?？缬蛳M(fèi)是在跨期消費(fèi)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，主要是指消費(fèi)者在既定收人約束下，由于價(jià)格、商品、消費(fèi)環(huán)境等不同而在本地消費(fèi)和異地消費(fèi)之間做出選擇以實(shí)現(xiàn)效用最大化，該理論從地域的角度來探討一種橫向和短期的消費(fèi)關(guān)系。

在體育消費(fèi)方面，跨域消費(fèi)主要是由于大型體育賽事的舉辦，引起人們消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移。隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，我國舉辦大型體育賽事的機(jī)會(huì)越來越多，消費(fèi)者跨域進(jìn)行體育消費(fèi)的發(fā)展空間也就越來越大。這對(duì)滿足體育愛好者、主辦城市的政府、體育賽事的贊助商、體育媒體等各自需要提供了廣闊的空間。本文在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的支撐下，對(duì)體育的跨域消費(fèi)理論進(jìn)行研究，力求為成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)及其以后國內(nèi)、國際大型賽事的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的深人研究提供參考。

一、跨域消費(fèi)理論分析

前提假設(shè):為了使分析比較簡單，我們假設(shè)只存在甲、乙兩個(gè)地區(qū)；代表性消費(fèi)者生活在甲地區(qū)，消費(fèi)者是理性的，在一定收人水平上追求其個(gè)人效用的最大化；交易費(fèi)用為零。古典消費(fèi)者理論中:為使效用最大化，消費(fèi)者必須分配其預(yù)算以使每一物品的邊際效用與價(jià)格之比率相等。如果乙地區(qū)的商品價(jià)格越便宜，或者乙地區(qū)的稀缺商品越有吸引力，或者乙地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境越優(yōu)越，則代表消費(fèi)者在乙地區(qū)消費(fèi)的商品數(shù)量越多。

二、跨域消費(fèi)概念及形成

跨域消費(fèi)概念。有學(xué)者認(rèn)為只要消費(fèi)者在異地進(jìn)行消費(fèi)就是屬于跨域消費(fèi)。關(guān)于界定異地的標(biāo)準(zhǔn)可參照行政省(直轄市)為標(biāo)準(zhǔn)。因此,“跨域”的標(biāo)準(zhǔn)也以行政省(直轄市)為界線，消費(fèi)者跨越行政省(直轄市)進(jìn)行的消費(fèi)稱之為跨域消費(fèi)。

跨域體育消費(fèi)概念的形成。依據(jù)于異地的商品便宜、稀有與消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越等原因促使跨域消費(fèi)的發(fā)生。在跨域體育消費(fèi)中這樣的現(xiàn)象也同樣存在。另外,還由于某地由于舉行一場(次)大型體育比賽，從而引起消費(fèi)者跨地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。例如舉辦奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)等。依據(jù)跨域消費(fèi)與體育消費(fèi)概念，跨域體育消費(fèi)是指人們?cè)诳缭叫姓笆小敝Ц敦泿刨徺I體育產(chǎn)品以滿足自身體育需求的行為(過程)?？缬蝮w育消費(fèi)是一種牽動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，即體育產(chǎn)品消費(fèi)只占跨域消費(fèi)的一部分，另外還包括交通費(fèi)、住宿、餐飲、旅游、購物(除體育商品)與郵電通訊等費(fèi)用。

依據(jù)跨域消費(fèi)理論與體育消費(fèi)的實(shí)踐，隨著商品銷售信息的公開化，兩地體育商品的價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)太大差異。但是，由于消費(fèi)者消費(fèi)空間的改變，體育消費(fèi)的附加費(fèi)用大大增加，這樣消費(fèi)者必將減少本地體育消費(fèi)的總量來支付跨域體育消費(fèi)。

跨域體育消費(fèi)不僅是異地購買體育商品，還包括實(shí)現(xiàn)異地體育商品消費(fèi)的相關(guān)費(fèi)用，所以跨域體育消費(fèi)依據(jù)跨域體育消費(fèi)理論，舉行體育賽事時(shí)，不僅要對(duì)體育賽事進(jìn)行最大化地經(jīng)營，也要對(duì)消費(fèi)者的配套消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行全面地規(guī)劃，這樣既可以方便消費(fèi)者，還可以提高賽事的收人。從跨域體育消費(fèi)理論中的消費(fèi)者的角度講，也就是將跨域體育消費(fèi)中的交通費(fèi)作為賽事組織者的承擔(dān)項(xiàng)目,這樣可以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行跨域體育消費(fèi)。

三、跨域體育消費(fèi)的研究意義

跨域體育消費(fèi)理論是在跨域消費(fèi)理論基礎(chǔ)之上建立起來的，但是跨域體育消費(fèi)的突出特點(diǎn)是消費(fèi)源于體育賽事的舉辦。在正確定位體育市場的前提下，跨域體育消費(fèi)加速著基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，而且還集中展示該地區(qū)的文化與城市面貌。

1.正確定位跨域體育消費(fèi)市場。許多關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的研究表明:體育產(chǎn)業(yè)是我國當(dāng)前的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景巨大；體育產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速增長?？缬蝮w育消費(fèi)就消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而言是屬于消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)移引起消費(fèi)者的異地消費(fèi)。因此，進(jìn)行跨域體育消費(fèi)研究必須弄清楚消費(fèi)者的消費(fèi)目的。例如，觀看中國大獎(jiǎng)賽的消費(fèi)者與參加云南民族村的體育活動(dòng)的消費(fèi)者的消費(fèi)目的存在著明顯的差異。前者是以觀看體育賽事為首要目的，后者是以旅游為首要目的。消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)的差異性引導(dǎo)體育消費(fèi)市場的定位也要具備差異性，不同城市的體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所扮演的角色也不同，所起到的作用也有所差異。賽事類的體育產(chǎn)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；旅游活動(dòng)類的體育產(chǎn)業(yè)是屬于伴生產(chǎn)業(yè)，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，起輔助作用。

結(jié)合跨域體育消費(fèi)而言，主辦城市要開發(fā)體育賽事就要對(duì)體育市場進(jìn)行正確定位，必須考慮開發(fā)體育市場的直接、間接成本與效益。舉辦體育賽事除了預(yù)算直接財(cái)務(wù)成本之外，城市還必須考慮交通堵塞、污染與公共安全之類的間接成本。同時(shí)，也應(yīng)該長遠(yuǎn)考慮舉辦體育賽事的間接收益，例如城市宣傳與城市文化的展示等社會(huì)效益。另外，對(duì)舉辦體育賽事進(jìn)行正確的市場定位有利于體育贊助商戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，有利于體育愛好者的觀賞選擇和體育媒體的宣傳定位。

2.跨域體育消費(fèi)加速基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與改進(jìn)?？缬蝮w育消費(fèi)吸引了異地消費(fèi)者來本地區(qū)消費(fèi)前提是需要改善了本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為本地區(qū)的跨域消費(fèi)創(chuàng)造良好的環(huán)境。有人認(rèn)為如果一個(gè)城市得到承辦權(quán)的話，肯定會(huì)得到國家及地方政府以及社會(huì)各界大量的資金、人力、物力的支持與贊助，巨大的投資帶來巨大的乘數(shù)效應(yīng)。因此，在政府以及社會(huì)的資金、人力與物力的支持基礎(chǔ)，城市或者地區(qū)舉辦大型賽體育事必將帶動(dòng)本城市或者本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長。

3.跨域體育消費(fèi)的傳導(dǎo)效應(yīng)。以北京奧運(yùn)為例跨域體育消費(fèi)的主體是舉辦體育賽事，就中國當(dāng)前來說北京奧運(yùn)是我國最具影響的賽事。北京奧運(yùn)將引起全國、全球最大一次的跨域消費(fèi)。由于北京奧運(yùn)的舉辦，刺激與帶動(dòng)了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這樣現(xiàn)象稱之為傳導(dǎo)效應(yīng)?？缬蝮w育消費(fèi)理論中重點(diǎn)探討的就是體育賽事舉辦的傳導(dǎo)效應(yīng)。傳導(dǎo)效應(yīng)則是指經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)的最終結(jié)果。由此我們可以將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的傳導(dǎo)效應(yīng)定義為因舉辦奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。北京奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)主要分為兩個(gè)方面。一方面是北京奧運(yùn)的支撐產(chǎn)業(yè)，例如建筑業(yè)、交通業(yè)、通訊業(yè)、服務(wù)業(yè)、環(huán)保業(yè)等。另一方面是北京奧運(yùn)的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，例如郵電通訊、體育產(chǎn)業(yè)、旅游餐飲、房地產(chǎn)業(yè)、招商引資、教育產(chǎn)業(yè)、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、娛樂行業(yè)、建筑技術(shù)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等眾多領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)輻射起到了重要的刺激作用。

4.本國或者地區(qū)的文化在跨域體育消費(fèi)中得以充分展示。體育賽事就如同一個(gè)舞臺(tái)，將城市所擁有、沉淀的文化得以展示，盛大精彩的開幕式、令人難忘的閉幕式、奧林匹克文化節(jié)，代表本國文化典型特色的會(huì)徽設(shè)計(jì)與推出，獨(dú)具本國特色的吉祥物、火炬、主題歌等等都成為主辦國和城市展示自己民族文化的亮點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)更是成了舉辦國和舉辦城市展示本國民族文化的盛大舞臺(tái)。我們所期待的北京奧運(yùn)是沉淀、傳承著上下五千年的華夏文明與世界文明的舞臺(tái)。在跨域體育消費(fèi)中，城市特色的突出表現(xiàn)，就是在于對(duì)城市文化的展示與傳播。

四、總結(jié)與建議

1.跨域體育消費(fèi)是在跨域消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建的探索性理論，打破了消費(fèi)者原有的消費(fèi)思維，實(shí)行消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移與消費(fèi)環(huán)境的改變。雖然跨域體育消費(fèi)具有廣闊的發(fā)展空間，但是跨域體育消費(fèi)在體育消費(fèi)研究中還處于試探性階段。這不僅需要經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的支撐，還需要通過大量的實(shí)踐進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.發(fā)展跨域體育消費(fèi)是一個(gè)整體體系，不僅需要對(duì)體育賽事進(jìn)行周密的安排，而且更需要對(duì)舉辦城市的通訊、交通、住宿與餐飲等方面統(tǒng)籌規(guī)劃。因此，開發(fā)與發(fā)展跨域體育消費(fèi)市場統(tǒng)籌是關(guān)鍵，細(xì)節(jié)決定成敗。

3.由于北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦一次性，而中國大獎(jiǎng)賽一類的舉辦卻是持續(xù)的。所以，發(fā)展跨域體育消費(fèi)必須要將消費(fèi)的最大化與可持續(xù)化相結(jié)合。消費(fèi)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)最大化與可持續(xù)化的保證。另外舉辦大型體育賽事時(shí)，跨域體育消費(fèi)者人數(shù)多、流動(dòng)性大，因此，確保消費(fèi)者的人身安全是舉辦城市的頭等大事。

4.跨域體育消費(fèi)是一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長手段，也是城市形象的展示。因此，在進(jìn)行跨域體育消費(fèi)的設(shè)計(jì)方面，注意經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合的原則。舉辦大型體育賽事的目的不是為了贏得經(jīng)濟(jì)利益的最大化，更重要的是體現(xiàn)一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、甚至一個(gè)國家綜合實(shí)力，應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：賽事現(xiàn)場報(bào)道　內(nèi)涵　特征　傳播效果

本文研究的核心問題或者說涉及的核心概念是賽事現(xiàn)場報(bào)道。在電視業(yè)務(wù)實(shí)踐中，賽事現(xiàn)場報(bào)道與賽事轉(zhuǎn)播常常被作為同一概念替換使用，實(shí)際上這是兩個(gè)在內(nèi)涵與外延上都有所不同的電視報(bào)道方式，因此，在展開本研究之前，有必要對(duì)這兩者進(jìn)行辨析。

所謂賽事轉(zhuǎn)播就是指在體育賽事發(fā)生現(xiàn)場，利用多種電子制作設(shè)備，伴隨賽事發(fā)展過程，完成對(duì)體育比賽全過程的記錄、加工編輯，并通過衛(wèi)星、微波或光纖等傳輸手段實(shí)現(xiàn)同步播出的一種電視報(bào)道形式。

體育賽事現(xiàn)場報(bào)道則是將體育比賽作為新聞事件，現(xiàn)場全程直播并有效整合與賽事相關(guān)的其他信息資源，使之形成以賽事直播為主體，融合多種節(jié)目形式與內(nèi)容的一種綜合性報(bào)道形式。

從以上兩個(gè)概念的表述可以看到，賽事轉(zhuǎn)播強(qiáng)調(diào)的是對(duì)體育賽事全過程的現(xiàn)場同步忠實(shí)記錄，而賽事現(xiàn)場報(bào)道則強(qiáng)調(diào)全程記錄基礎(chǔ)上的相關(guān)信息資源的合理配置和充分利用，因此可以說，賽事轉(zhuǎn)播是賽事現(xiàn)場報(bào)道的基礎(chǔ)，賽事現(xiàn)場報(bào)道是對(duì)賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目的整體包裝和升華。

體育賽事現(xiàn)場報(bào)道的內(nèi)涵分析

體育賽事現(xiàn)場報(bào)道是電視節(jié)目中的一種特殊形態(tài)――運(yùn)用電視技術(shù)手段同步記錄、同時(shí)播放特定的事件。因此，時(shí)間的同一性、記錄的同步性和傳播的同時(shí)性構(gòu)成了電視現(xiàn)場報(bào)道的特有屬性。它的基本內(nèi)涵可以從以下幾方面理解。

賽事轉(zhuǎn)播是賽事現(xiàn)場報(bào)道的主體。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道是一種典型的綜合性報(bào)道，但其報(bào)道的主要內(nèi)容毫無疑問是體育賽事。依托體育賽事這一主干，才有了其他信息資源存在的理由和附著的基礎(chǔ)，它不僅可以使身處不同空間的電視觀眾在同一時(shí)間同步體驗(yàn)事件發(fā)展的全過程，還能最大限度地提供全方位、多角度、深層次的新聞信息，最大程度地滿足受眾的信息需求。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道就其具體內(nèi)容而言一般可以細(xì)分為三個(gè)部分，一是賽前事件性報(bào)道，二是比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，三是賽后人物性報(bào)道，但是在這三部分內(nèi)容中，比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播無論在時(shí)間長度還是人力、物力、財(cái)力投入上，其所占比重都是最大的。離開體育比賽轉(zhuǎn)播，其他相關(guān)信息資源就失去了依附主體，就無法進(jìn)行有效整合；同時(shí)，比賽轉(zhuǎn)播質(zhì)量的高低優(yōu)劣，也將直接影響賽事現(xiàn)場報(bào)道的整體效果。

賽事現(xiàn)場報(bào)道是對(duì)相關(guān)信息資源的有效整合。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道與賽事轉(zhuǎn)播最主要的區(qū)別在于，賽事轉(zhuǎn)播只關(guān)注賽事本身，強(qiáng)調(diào)對(duì)比賽過程的忠實(shí)記錄；而賽事現(xiàn)場報(bào)道則將賽事信息鏈進(jìn)行了縱向和橫向延伸，將與賽事相關(guān)的信息納入該信息鏈中，通過合理的包裝策劃，使之形成具有內(nèi)在邏輯關(guān)系和外在時(shí)空秩序的、能夠相互呼應(yīng)、層層遞進(jìn)深入的統(tǒng)一整體。

賽事現(xiàn)場報(bào)道是一種綜合性報(bào)道。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道的綜合性主要反映在報(bào)道形態(tài)的綜合性、報(bào)道內(nèi)容的綜合性、報(bào)道手段的綜合性上。首先，賽事現(xiàn)場報(bào)道在報(bào)道類型上涵蓋了體育新聞、賽事轉(zhuǎn)播、體育專題、記者現(xiàn)場報(bào)道、演播室訪談等多種報(bào)道類型；其次，賽事現(xiàn)場報(bào)道在報(bào)道內(nèi)容上包括賽前、賽中、賽后三大板塊；再次，賽事現(xiàn)場報(bào)道在報(bào)道手段上又包括插播、電話聯(lián)線、衛(wèi)星連線等多種技術(shù)手段，如此多層面、立體化、全方位的報(bào)道，充分體現(xiàn)出賽事現(xiàn)場報(bào)道的綜合性。

體育賽事現(xiàn)場報(bào)道的特征分析

體育賽事現(xiàn)場報(bào)道作為一種綜合性報(bào)道類型，有其自身特有的一些表象特征，無論其形式內(nèi)容發(fā)生怎樣的變化，這些特征仍能得以清晰體現(xiàn)，只有充分了解賽事現(xiàn)場報(bào)道的特征，才能更好地完成現(xiàn)場報(bào)道任務(wù)。

預(yù)知新聞要素的可策劃性。任何體育比賽都是按照事先安排好的比賽時(shí)間、比賽地點(diǎn)(單點(diǎn))、比賽賽程來進(jìn)行的，因此具有極強(qiáng)的程序性特征，這就為賽事現(xiàn)場報(bào)道的前期案頭準(zhǔn)備提供了，充分條件，這些準(zhǔn)備工作包括資料收集、墊片制作、宣傳片制作、現(xiàn)場報(bào)道形式內(nèi)容的整體策劃包裝等。例如，第十屆全運(yùn)會(huì)開幕式前，央視體育頻道已經(jīng)就開幕式電視轉(zhuǎn)播制訂了詳盡的轉(zhuǎn)播計(jì)劃，其中包括提前在體育場內(nèi)搭建攝像專用平臺(tái)，架設(shè)102倍和70倍長焦鏡頭，以便清楚地反映主席臺(tái)上的各位貴賓；主體育場最上一層放置的搖臂攝像機(jī)，展示體育場拱頂?shù)膭?dòng)感全景畫面：在體育場頂部架設(shè)高空馬道，俯拍文藝表演時(shí)大型隊(duì)列變化的藝術(shù)效果；在奧體中心對(duì)面的紫金中華廣場樓頂架設(shè)遠(yuǎn)景機(jī)位，把奧體中心的恢弘外景納入人們的視線。因?yàn)殚_幕式進(jìn)行時(shí)不能航拍，央視還提前把空中鳥瞰南京的情景收入素材庫。

報(bào)道過程的前后可延展性。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道一般包括賽前報(bào)道、賽中報(bào)道、賽后報(bào)道三大主要板塊，其中賽前報(bào)道一般都是在比賽開始前半個(gè)小時(shí)甚至一兩個(gè)小時(shí)即開始進(jìn)行，主要側(cè)重于介紹該場比賽的相關(guān)背景資料。例如比賽雙方的交鋒歷史，各自對(duì)比賽的賽前看法，比賽雙方的技戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)員傷病情況，比賽地天氣情況，比賽場地情況，對(duì)參賽者的賽前現(xiàn)場采訪等，就時(shí)間順序上來看基本屬于過去時(shí)態(tài)；賽中報(bào)道既是賽事的實(shí)況轉(zhuǎn)播，它與賽事的進(jìn)程保持零時(shí)差同步，因此毫無疑問屬于進(jìn)行時(shí)態(tài)：賽后報(bào)道一般可延續(xù)至比賽結(jié)束后的任意時(shí)刻，主要側(cè)重于對(duì)事件當(dāng)事人(運(yùn)動(dòng)員、教練員)的賽后現(xiàn)場采訪，對(duì)本場比賽的綜合評(píng)論，頒獎(jiǎng)儀式的轉(zhuǎn)播，對(duì)接下來將要進(jìn)行的比賽的預(yù)測性分析等，我們可以籠統(tǒng)地將其劃分為將來時(shí)態(tài)。這三大板塊可根據(jù)節(jié)目的整體需要隨時(shí)調(diào)整時(shí)間長度和報(bào)道容量。

報(bào)道行為的非任意性。體育賽事尤其是大型體育賽事和職業(yè)賽事的現(xiàn)場報(bào)道，其報(bào)道行為必須得到賽事主辦方某種形式的許可，才具有相應(yīng)的合法性。這也就是通常我們所說的購買賽事報(bào)道權(quán)的問題，其中包括購買賽事轉(zhuǎn)播信號(hào)、購買賽事現(xiàn)場解說席位、購買現(xiàn)場記者注入點(diǎn)報(bào)道權(quán)、購買衛(wèi)星轉(zhuǎn)播時(shí)段等。2002年法國世界杯、2006年德國世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)均為2498萬美元；美國國家廣播公司作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的中標(biāo)電視機(jī)構(gòu)，投入8億多美元取得北美地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)；迪士尼旗下的ABC、ESPN及ESPN2獲得2002年-2008年6年的NBA轉(zhuǎn)播合同，根據(jù)合同，這些公司每年可播放100場以上的NBA比賽，包括由ABC轉(zhuǎn)播的聯(lián)盟決賽、由ESPN轉(zhuǎn)播的分區(qū)決賽，為此ABC、ESPN及ESPN2將付出高達(dá)30億美元的轉(zhuǎn)播報(bào)道費(fèi)用；在國內(nèi)，上海文廣集團(tuán)投入1.5億元方才拿下2004年-2006年3年中超轉(zhuǎn)播權(quán)。

多系統(tǒng)、多工種配合的復(fù)雜性。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道就其播出形式來看實(shí)現(xiàn)了完全意義上的現(xiàn)場報(bào)道，即節(jié)目全過程的現(xiàn)場直播。如果我們把賽事現(xiàn)場報(bào)道作為一個(gè)系統(tǒng)工程加以分析，它就需要現(xiàn)場節(jié)

目制作系統(tǒng)、信號(hào)傳輸系統(tǒng)、信號(hào)接收系統(tǒng)等子系統(tǒng)緊密配合，而現(xiàn)場節(jié)目制作系統(tǒng)又包含賽事轉(zhuǎn)播系統(tǒng)、現(xiàn)場記者報(bào)道系統(tǒng)、前方或后方演播室系統(tǒng)等多個(gè)次子系統(tǒng)，以上所有子系統(tǒng)、次子系統(tǒng)必須嚴(yán)謹(jǐn)有序地統(tǒng)一在現(xiàn)場報(bào)道這一總系統(tǒng)之下，才能完成一次有效的賽事現(xiàn)場報(bào)道。

體育賽事現(xiàn)場報(bào)道的傳播優(yōu)勢

通過分析體育賽事現(xiàn)場報(bào)道的內(nèi)涵與特征可以看到，賽事現(xiàn)場報(bào)道無論是作為一種報(bào)道形式還是一種節(jié)目形式，都具有其他報(bào)道類型所無法比擬的傳播優(yōu)勢。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道不僅將電視傳播優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，近年來它更成為專業(yè)電視體育頻道賴以支撐的最主要節(jié)目類型。具體來說，賽事現(xiàn)場報(bào)道的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣。電視較之報(bào)紙廣播具有時(shí)效性優(yōu)勢，而電視現(xiàn)場報(bào)道更是將這一優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。如前文所述，賽事現(xiàn)場報(bào)道是以賽事直播為基礎(chǔ)的一種綜合性報(bào)道，所謂賽事直播就是指在體育賽事發(fā)生現(xiàn)場，利用多種電子制作設(shè)備，伴隨賽事發(fā)展過程，完成對(duì)體育比賽全過程的記錄、加工編輯，并通過衛(wèi)星、微波或光纖等傳輸手段實(shí)現(xiàn)同步播出的一種電視報(bào)道形式。采用直播方式進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，無疑最大限度地縮短了信息傳播時(shí)間，最大限度地滿足了受眾第一時(shí)間對(duì)信息的需求。另外，電視信號(hào)覆蓋面廣。尤其是衛(wèi)星信號(hào)，只要具備接收條件，全球觀眾都能同步異地觀看同一場賽事轉(zhuǎn)播，這使得電視觀眾人數(shù)大大增加。

真實(shí)性和現(xiàn)場感強(qiáng)。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道同步記錄播出比賽現(xiàn)場的全過程，電視觀眾仿佛身臨其境可同步體驗(yàn)該過程，這種時(shí)空同步和過程體驗(yàn)，使其具有強(qiáng)烈的真實(shí)性和現(xiàn)場感。同時(shí)，賽事現(xiàn)場報(bào)道又不完全等同于現(xiàn)場觀看的視覺效果。其一，電視轉(zhuǎn)播是多角度畫面切換，一場比賽少則兩三個(gè)機(jī)位，多則十幾甚至幾十個(gè)機(jī)位，一個(gè)機(jī)位就是一個(gè)視角，十幾個(gè)機(jī)位就是十幾個(gè)視角，轉(zhuǎn)播導(dǎo)演可以隨時(shí)選擇最清晰、最精彩、最能表現(xiàn)現(xiàn)場情況的機(jī)位畫面提供給電視觀眾。其二，電視轉(zhuǎn)播可以提供近景甚至特寫鏡頭，電視觀眾可以近距離觀賞到運(yùn)動(dòng)員細(xì)微的表情動(dòng)作，也可以近距離觀看到現(xiàn)場其他景物的細(xì)節(jié)。其三，電視轉(zhuǎn)播可以提供慢鏡頭回放，電視觀眾可以通過慢鏡頭再次欣賞精彩的比賽瞬間，有機(jī)會(huì)看清楚之前沒有看到或者沒有看清楚的動(dòng)作。因此，賽事現(xiàn)場報(bào)道的真實(shí)性和現(xiàn)場感較之于其他報(bào)道方式甚至現(xiàn)場觀看都更為強(qiáng)烈。

全方位多層次的信息提供。體育賽事現(xiàn)場報(bào)道將報(bào)道信息鏈進(jìn)行了縱向和橫向的有效延伸，將賽前賽后相關(guān)信息、背景資料、其他媒介報(bào)道等信息有機(jī)整合。形成一種立體化的報(bào)道體系。與此同時(shí)，現(xiàn)場駐點(diǎn)記者的現(xiàn)場報(bào)道、現(xiàn)場采訪還能有效傳遞除語言符號(hào)之外的大量非語言符號(hào)信息，進(jìn)一步擴(kuò)大和豐富了現(xiàn)場報(bào)道的有效信息含量。以中央電視臺(tái)體育頻道關(guān)于2005年第十屆全運(yùn)會(huì)開幕式的現(xiàn)場直播報(bào)道為例，開幕式為當(dāng)晚8點(diǎn)開始，但從當(dāng)晚6點(diǎn)央視5套即開始進(jìn)入開幕式前的前期直播報(bào)道部分，在這部分報(bào)道中設(shè)置了演播室嘉賓訪談、現(xiàn)場記者從不同場地發(fā)回的現(xiàn)場情況介紹、南京當(dāng)晚天氣預(yù)報(bào)、歷屆全運(yùn)會(huì)概況回顧、歷屆全運(yùn)會(huì)開幕式回顧、本屆全運(yùn)會(huì)開幕式彩排情況專題片、本屆全運(yùn)會(huì)舉辦地南京城市介紹等內(nèi)容和板塊，較為全面地涵蓋了大型運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式前受眾感興趣和想了解的信息。另外，在主體育場現(xiàn)場記者冬日娜的現(xiàn)場報(bào)道口播圖像中，觀眾可以在記者身后的背景畫面中看到高高矗立的火炬臺(tái)、體育場上空懸掛的鋼索、記者被大風(fēng)吹起的長發(fā)等細(xì)節(jié)，通過這些細(xì)節(jié)同樣可以傳達(dá)較為豐富的非語言符號(hào)信息。從以上例證可以看到，賽事現(xiàn)場報(bào)道與單純的賽事轉(zhuǎn)播相比，其信息含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。

可視性、參與感強(qiáng)。由于賽事現(xiàn)場報(bào)道具有預(yù)知新聞要素的可策劃性特征，因此其無論在內(nèi)容還是形式上都可以充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用各種電視手段進(jìn)行包裝策劃。例如在欄目設(shè)置上，除強(qiáng)調(diào)賽前賽中賽后三大板塊之外，還可以合理運(yùn)用消息、專題、評(píng)論、調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道等多種報(bào)道類型，可以穿插事件性報(bào)道、人物性報(bào)道、現(xiàn)場駐點(diǎn)記者的現(xiàn)場采訪報(bào)道等多種報(bào)道內(nèi)容，可以考慮以何種方式去串聯(lián)整個(gè)節(jié)目，以上所有這些任務(wù)在現(xiàn)場直播報(bào)道前即可進(jìn)行充分的醞釀和策劃，并且可以提前著手進(jìn)行資料收集以及各種消息、專題片、宣傳片、片花的采集制作，這無疑大大提高了節(jié)目的可視性。

此外，由于賽事現(xiàn)場報(bào)道均采用現(xiàn)場直播方式進(jìn)行播出，因此可以在節(jié)目進(jìn)行過程中設(shè)置觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，如接聽觀眾熱線電話，公布網(wǎng)上觀眾留言，觀眾參與網(wǎng)上有獎(jiǎng)投票活動(dòng)等，電視觀眾的參與感得以增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

1、歐陽宏生：《廣播電視學(xué)導(dǎo)論》，四川大學(xué)出版社，2007年版。

2、陳國強(qiáng)：《國外體育賽事電視轉(zhuǎn)播帶給我們的理念》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2005(9)。

3、李鳧榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年版。

篇6

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)；體育產(chǎn)業(yè)；低碳；發(fā)展路徑

體育經(jīng)濟(jì)是指基于體育項(xiàng)目快速發(fā)展而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，體育賽事是其主要表現(xiàn)形式。目前，我國體育經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展之中，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。當(dāng)然，體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中依然面臨一定的壓力，其主要表現(xiàn)為體育項(xiàng)目帶來的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。低碳經(jīng)濟(jì)致力于降低環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。體育經(jīng)濟(jì)下，低碳體育對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義，其必要性及具體路徑實(shí)施如下：

一、發(fā)展低碳體育產(chǎn)業(yè)的必要性

目前，我國體育事業(yè)在國際上具有較大的影響力。但隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，低碳健身項(xiàng)目逐漸成為人們認(rèn)可和選擇的項(xiàng)目。傳統(tǒng)的粗放體育管理模式制約了體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低碳體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就成為其內(nèi)在需求。處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，我國體育建立同樣不能忽視污染的影響。低碳體育理念使資源得到合理利用，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也開始發(fā)生變化，對(duì)于生存環(huán)境的改變具有重要意義。低碳經(jīng)濟(jì)作為一種必然的趨勢，制約了體育發(fā)展策略。對(duì)于體育而言，實(shí)現(xiàn)體育資源的有效利用，確保其社會(huì)經(jīng)濟(jì)和資源的可持續(xù)發(fā)展是低碳經(jīng)濟(jì)的主要目標(biāo)。最后，雖然我國已經(jīng)躋身為體育大國，但體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及體育發(fā)展規(guī)模與發(fā)達(dá)國家仍有一定的差距。低碳體育項(xiàng)目的開發(fā)有助于縮小這一差距，促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、體育經(jīng)濟(jì)下我國體育產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展的路徑

（一）建立完善的體育物流

現(xiàn)代體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展依賴于大型體育比賽和體育活動(dòng)。由于受時(shí)間和空間的限制，體育賽事要求消耗大量的人力、物力及財(cái)力。因此，建立完善的體育物流組織具有必要性，同時(shí)完善的物流也是確保體育低碳化的關(guān)鍵。結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，構(gòu)建專業(yè)的信息管理平臺(tái)，明確體育物流的相關(guān)程序，確保體育比賽期間的流程化和高效化，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化利用。體育賽事的進(jìn)行需要先進(jìn)的物流體系和服務(wù)意識(shí)，而體育物流的完善主要目的是傳遞高效的信息平臺(tái)，防止重復(fù)采購，促進(jìn)體育的低碳化，從而實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展?？傊ｓw育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于先進(jìn)的管理技術(shù)、完善的物流配送設(shè)施以及專業(yè)的管理人員，建立完善的體育物流是體育產(chǎn)業(yè)低碳化的第一步。

（二）構(gòu)建綠色體育賽事物流組織機(jī)構(gòu)

促進(jìn)體育賽事的低碳化要求管理人員建立專業(yè)的策劃、管理機(jī)構(gòu)，以減少物流配送流程，降低體育管理難度。通過物流策劃，使體育主辦方獲得專業(yè)的物流實(shí)施體系。物流企業(yè)在體育賽事中應(yīng)發(fā)揮其積極作用，包括提供專業(yè)的物流方案，物流順序。結(jié)合體育賽事的所需的設(shè)施制定實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的管理計(jì)劃。在體育比賽中，意外在所難免。綠色的體育賽事物流組織的內(nèi)容包括合理安排人員進(jìn)出，以確保其安全。在具體工作環(huán)節(jié)上，物流企業(yè)必須對(duì)賽事實(shí)時(shí)監(jiān)測，以出臺(tái)不同比賽結(jié)果的針對(duì)策略。對(duì)于物流環(huán)節(jié)來說，相關(guān)組織要注重配送環(huán)節(jié)的污染控制，增強(qiáng)對(duì)物流配送所產(chǎn)生的垃圾的處理。

（三）開拓低碳體育健身市場

體育低碳化過程中，還要重視體育的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加體育低碳投入，引導(dǎo)民眾積極參與低碳健身。拓展低碳健身項(xiàng)目，通過培訓(xùn)使低碳體育概念深入人心。目前，廣場舞深受廣大群眾的歡迎。在開發(fā)過程中應(yīng)給與重視。通過因地制宜的方式構(gòu)建具有地方特色的項(xiàng)目。隨著生活水平的提高，體育鍛煉已經(jīng)成為人們生活中必不可少的部分。低碳體育概念是目前社會(huì)提出的先進(jìn)的體育項(xiàng)目。為支持這一項(xiàng)目，體育倡導(dǎo)者應(yīng)起到帶頭作用，加強(qiáng)對(duì)普通群眾的低碳鍛煉引導(dǎo)。當(dāng)然，隨著空氣質(zhì)量的不斷惡化，越來越多的人開始選擇室內(nèi)鍛煉，參加健身俱樂部同樣可以實(shí)現(xiàn)低碳化，而這一方面需要俱樂部具有低碳服務(wù)意識(shí)，時(shí)刻以客戶為中心，在我國建立一種一致的低碳生活模式。

（四）培養(yǎng)專業(yè)的體育人才，使體育成為一種產(chǎn)業(yè)

發(fā)展體育貿(mào)易的同時(shí)，要促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的形成，使其逐漸低碳化，還需要體育服務(wù)體系的建立。在這一過程中，要建立完善的體育賽事的物流組織，形成體育用品貿(mào)易組織，為體育鍛煉者提供業(yè)務(wù)咨詢、員工培訓(xùn)以及旅游服務(wù)等。體育貿(mào)易是體育可持續(xù)發(fā)展的必要途徑，只有實(shí)現(xiàn)體育的可持續(xù)發(fā)展，才能為其低碳模式的形成奠定基礎(chǔ)。我國不同區(qū)域的體育特點(diǎn)不同，針構(gòu)建具有民主特色的體育項(xiàng)目、增強(qiáng)我國體育事業(yè)在國際上的地位。體育人才是確保體育項(xiàng)目構(gòu)建和體育管理效率提高的關(guān)鍵，因此實(shí)現(xiàn)體育低碳化，應(yīng)重視高校體育教學(xué)，培養(yǎng)專業(yè)的體育人才和體育管理人才。由于是體育賽事管理人才的培養(yǎng)，應(yīng)使其具有較強(qiáng)的管理能力和先進(jìn)的管理意識(shí)，促進(jìn)我國體育低碳的順利、穩(wěn)定發(fā)展。

三、總結(jié)

體育在快速發(fā)展的同時(shí)，大量的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染給其帶來了瓶頸。在我國，低碳體育的形成和發(fā)展具有積極意義。在體育發(fā)展過程中，體育人才的缺乏、體育項(xiàng)目的傳統(tǒng)化都制約了低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，首先應(yīng)引導(dǎo)民眾認(rèn)識(shí)到低碳體育的重要性，在國內(nèi)建立統(tǒng)一的體育鍛煉體質(zhì)，提高民眾的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)體育的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：新余學(xué)院體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳迪桂，韓明杰.低碳經(jīng)濟(jì)視角下山東新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)望，2010（9）.

篇7

自上世紀(jì)80年代以來，品牌逐漸被廣泛認(rèn)為是“世界上第一大商業(yè)資產(chǎn)”，品牌營銷理論與實(shí)踐促進(jìn)了品牌管理理論的形成與發(fā)展?，F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)當(dāng)之無疑是世界上第一大體育賽事品牌，其品牌資產(chǎn)大到無法評(píng)估。無獨(dú)有偶，奧運(yùn)會(huì)巨大的商業(yè)成功恰巧產(chǎn)生于品牌盛行的當(dāng)代，它是品牌與品牌管理理論的受益者，也是品牌建設(shè)與管理的實(shí)踐者。

1.體育賽事品牌管理與體育賽事品牌建設(shè)

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù)，并且使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。而最新的研究認(rèn)為：品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂、或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。這個(gè)概念包涵了組織視角的無形資產(chǎn)、區(qū)隔符號(hào)以及消費(fèi)者視角的聯(lián)想、價(jià)值、關(guān)系，是品牌概念的升華。國際品牌大師凱勒教授認(rèn)為，有形商品、服務(wù)、組織、體育與人等一切都可以品牌化。顯然，體育賽事可以成為品牌，國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)即是一項(xiàng)全球頂級(jí)體育賽事品牌。

品牌管理是指品牌管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。因此，體育賽事品牌管理的責(zé)任主體是賽事的舉辦方；其目的是培育賽事品牌的資產(chǎn)，包含品牌知名度、品牌忠誠度與品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)；管理的中心是賽事活動(dòng)的受眾即消費(fèi)者，主要包括現(xiàn)場與電視廣播網(wǎng)絡(luò)觀眾與聽眾；管理的的內(nèi)容主要包括賽事品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評(píng)估等。

品牌建設(shè)可分為創(chuàng)建與維護(hù)期，其中創(chuàng)建期主要包括品牌名稱、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌核心價(jià)值等內(nèi)容的設(shè)定，以及品牌的傳播活動(dòng)，維護(hù)期包括品牌延伸和品牌資產(chǎn)評(píng)估等。有研究認(rèn)為：體育賽事品牌建設(shè)主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌核心價(jià)值的確定及品牌傳播四個(gè)方面。品牌建設(shè)時(shí)期是成熟品牌的初級(jí)階段，而品牌管理是品牌創(chuàng)建后對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程。

2.奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)

2.1多維品牌識(shí)別高度統(tǒng)一

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者對(duì)品牌核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系，主要包括產(chǎn)品識(shí)別、組織識(shí)別、個(gè)人識(shí)別與符號(hào)識(shí)別。

產(chǎn)品識(shí)別層面，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是全球體育界的豪門盛宴，它以自身獨(dú)具的魅力吸引著全世界人民的目光，處處彰顯“自強(qiáng)、自信、自尊”，推動(dòng)著體育運(yùn)動(dòng)的普及與提高，它更是“和平、友誼、團(tuán)結(jié)”的使者，是世界多民族交融的催化劑。

組織識(shí)別層面，國際奧林匹克委員會(huì)是一個(gè)不以營利為目的、具有法律地位和永久繼承權(quán)的法人團(tuán)體，它有著廣泛的會(huì)員基礎(chǔ)，與世界聯(lián)合國組織、各國政府和其他民間體育組織保持密切合作關(guān)系，是世界上最有影響力的國際組織之一，其價(jià)值主張?jiān)跁?huì)員國家（或地區(qū)）的公認(rèn)度最高。

個(gè)人角度的品牌識(shí)別主要包括品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。奧運(yùn)會(huì)品牌個(gè)性被受眾賦予了豐富的人格特征，“和平、融合、超越”構(gòu)成奧運(yùn)品牌個(gè)性的主要維度，它為受眾提供了一個(gè)自我表達(dá)的機(jī)會(huì)、強(qiáng)化了其自身的功能與價(jià)值、為與受眾建立良好關(guān)系奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)過堅(jiān)持不懈地主張與推廣，全世界人們接受并內(nèi)化了奧林匹克的價(jià)值主張，人人參與奧運(yùn)的熱情高漲。

奧運(yùn)會(huì)品牌符號(hào)主要包括名稱、標(biāo)志、口號(hào)、音樂等。通過百度搜索“奧運(yùn)會(huì)”的相關(guān)網(wǎng)頁約1億個(gè)，與輸入“聯(lián)合國”的搜索結(jié)果趨同，可見“奧運(yùn)會(huì)”已成為家喻戶曉的一個(gè)賽事品牌；由藍(lán)、黃、黑、綠、紅色組成，“象征五大洲團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志比任何一個(gè)商標(biāo)更具知名度；“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神無與倫比；以“you and me”為代表的歷屆奧運(yùn)會(huì)主題曲朗朗上口，經(jīng)典而回味無窮。

因此，無論是從視覺、聽覺，還是知覺等方面，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)實(shí)現(xiàn)了與人們的高度共鳴，多維品牌識(shí)別統(tǒng)一的基礎(chǔ)來自于人類對(duì)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”的不懈追求。

2.2品牌定位精準(zhǔn)而清晰

品牌定位指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、從而使其能在目標(biāo)受眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)受眾有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

奧運(yùn)會(huì)不同于任何形式的跨國界的音樂會(huì)、藝術(shù)節(jié)或博覽會(huì)，它不受限于國界、民族、性別、年齡與語言等等，它從誕生之時(shí)起就代表著“和平、友誼”，全人類均可參與共享，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)更是“和諧世界”的使者，不斷豐富奧林匹克的內(nèi)涵與內(nèi)容。“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”代表著人與自然、人與人造自然以及人與人之間的高度和諧統(tǒng)一，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)帶給全人類的寶貴財(cái)富。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)不僅是一次全球的體育賽事，更是一場世界各民族文化交融的盛宴。它象征著人類社會(huì)對(duì)健康體格的無限向往，更代表著人類社會(huì)對(duì)健全人格的不懈追求，激勵(lì)著全人類“更高、更快、更強(qiáng)”。

“和平、團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)取”，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)以其清晰而準(zhǔn)確的定位讓全世界人民參與并享受其中。

2.3品牌組合加速品牌國際化進(jìn)程

自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，完成了自身偉大的商業(yè)運(yùn)作，國際奧委會(huì)經(jīng)濟(jì)獨(dú) 立加快了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的國際化進(jìn)程，并形成了以夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)為主品牌，冬奧會(huì)、殘奧會(huì)、聽障奧運(yùn)會(huì)、特殊奧運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)等構(gòu)成的多品牌體系。多品牌組合相得益彰，讓眾多的人參與奧運(yùn)、享受奧運(yùn)成果，極大地提升了奧林匹克運(yùn)動(dòng)品牌的無形資產(chǎn)。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)商業(yè)開發(fā)“一攬子”計(jì)劃的實(shí)施與舉辦城市遴選機(jī)制的形成，實(shí)現(xiàn)了自身品牌與商業(yè)品牌、媒體品牌及城市品牌的共存共贏。來自全球頂尖企業(yè)的國際奧委會(huì)“TOP”贊助商，成功借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)國際化實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品的全球化擴(kuò)張，而將奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)巨額出售給全球最有影響力的媒體運(yùn)營商，不僅讓國際奧委會(huì)獲得巨大收益，更重要的是通訊全球化培養(yǎng)了數(shù)以億計(jì)的電視與網(wǎng)絡(luò)受眾，實(shí)現(xiàn)了國際奧委會(huì)、贊助商、媒體運(yùn)營商與受眾的多方共贏。而國際奧委會(huì)對(duì)舉辦城市獨(dú)到的遴選機(jī)制，確保每屆奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，舉辦城市因奧運(yùn)會(huì)而添彩，同時(shí)也給奧林匹克帶來無限價(jià)值與財(cái)富。

2.4完善的品牌保護(hù)措施確保其資產(chǎn)不斷提升

為盡量減少外界因素影響，確保比賽在公平與公正的環(huán)境中進(jìn)行，國際奧委會(huì)制訂、修繕，并出臺(tái)了一系列加強(qiáng)自身品牌保護(hù)的措施。主要有：（1）實(shí)行“逆向代表制”，保證委員們不受任何意識(shí)形態(tài)、政治、經(jīng)濟(jì)的干擾而獨(dú)立自主的實(shí)施奧林匹克理想；（2）將煙酒等企業(yè)剔除出“TOP”贊助商行列，極大地提升了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的健康形象，而制訂以“排他性”為主的一系列贊助商保護(hù)條款，以及將電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包預(yù)售給全球最有影響力的電訊運(yùn)營商，確保國際奧委會(huì)與贊助企業(yè)及電視轉(zhuǎn)播商長期利益的實(shí)現(xiàn)；（3）完善的奧運(yùn)會(huì)舉辦城市遴選機(jī)制，從環(huán)境、交通、通訊、場館、安保等多方面對(duì)申辦城市進(jìn)行綜合評(píng)定，最終遴選出最佳舉辦城市；（4）奧運(yùn)會(huì)參賽條件與比賽項(xiàng)目的設(shè)定，確保參賽主體的獨(dú)立性及比賽項(xiàng)目在全世界的普及與提高；（5）完善的裁判、仲裁機(jī)制及針對(duì)運(yùn)動(dòng)員違規(guī)的處罰條例，塑造了良好的賽場秩序與環(huán)境，等等。

從賽前、賽中和賽后控制等方面，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)建立與實(shí)施一系列品牌保護(hù)措施，確保其價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)、品牌資產(chǎn)的積累與提升。

3.對(duì)我國體育賽事品牌創(chuàng)建的幾點(diǎn)啟示

3.1建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌識(shí)別體系

我國的體育賽事處于品牌創(chuàng)建初期，品牌識(shí)別的規(guī)劃與實(shí)施上存在一些問題，如（1）提供的產(chǎn)品局限于競賽表演，未能對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵擴(kuò)展與延伸；（2）賽事組織機(jī)構(gòu)（或者是賽事的組織者或主辦方）非營利性公益形象未能得到良好顯現(xiàn)；（3）賽事與觀眾或受眾互動(dòng)不夠，賽事個(gè)性不明顯；（4）賽事本身的滲透力不強(qiáng)，大眾對(duì)隱性的符號(hào)識(shí)別不清晰。

因此，體育賽事品牌創(chuàng)建的核心是給現(xiàn)在與潛在的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，即高水平的競賽表演，而產(chǎn)品必須融人一個(gè)國家或地區(qū)的精神、經(jīng)濟(jì)、文化等，以豐富其內(nèi)涵與元素。其次，有意識(shí)地塑造良好的賽事品牌個(gè)性，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)與現(xiàn)場和場外受眾的互動(dòng)溝通，才能捕獲更多消費(fèi)者的心智，使之與賽事產(chǎn)生共鳴，提高其忠誠度。最后，為提高消費(fèi)者對(duì)賽事的喜愛度，應(yīng)加強(qiáng)賽事的公益形象及標(biāo)志、口號(hào)、音樂主題曲等方面的規(guī)劃與建設(shè)。

3.2形成品牌傳播多方參與、利益共享的機(jī)制

在信息全球化背景下，通過中介方與通訊運(yùn)營方，全球的觀眾才能更好地分享體育賽事的精彩瞬間，同時(shí)舉辦城市和贊助商的形象得以提升，體育賽事品牌傳播的整體效果得以顯現(xiàn)。

奧運(yùn)會(huì)的品牌傳播形成了多方參與共享的機(jī)制，但我國的體育賽事品牌建設(shè)尚處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的起步階段，加之體育賽事的市場化程度不高，就賽事本身而言，參賽方的共同利益及各自利益均難以協(xié)調(diào)，很難實(shí)現(xiàn)最大化與最優(yōu)化，賽事的質(zhì)量水平自然難以提升。而賽事與市場時(shí)常發(fā)生偏軌或脫軌，贊助商與電視轉(zhuǎn)播商的利益得不到有效保障，體育賽事往往成為一場鮮人關(guān)注的“獨(dú)角戲”。中超足球聯(lián)賽出現(xiàn)的幾起“裸奔”危機(jī)即是最佳佐證。

所以，減少政府干預(yù)，建立參賽方利益共享的面向市場的長效機(jī)制，提高體育賽事質(zhì)量水準(zhǔn)，是賽事品牌對(duì)外傳播的基礎(chǔ)與前提。而通過市場的手段，吸引贊助商與媒體運(yùn)營商競相參與，并與之形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將為體育賽事提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)保障，培養(yǎng)更多的受眾與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的最佳傳播效果。

3.3堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略

品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營銷和品牌輸出的過程，以使品牌在國際市場得到廣泛認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)品牌的特定利益。韓國的跆拳道運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目能夠在全世界得到推廣與普及，并最終成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，即是實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的成功結(jié)果。

體育賽事品牌國際化的前提是比賽規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化，并得到大部分國家的認(rèn)可與推廣。賽制、比賽地點(diǎn)、贊助商、電視轉(zhuǎn)播商、運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員等等，均是實(shí)施體育賽事品牌國際化的一些元素。賽制與國際接軌是一個(gè)引入、接納、內(nèi)化吸收的過程；比賽地點(diǎn)國際化有利于賽事文化的植入，F(xiàn)1和網(wǎng)球大師賽落戶上海即是賽事品牌地域國際化的典范；贊助商與電視轉(zhuǎn)播商國際化有利于借助其力量對(duì)外推廣，培養(yǎng)更多國外受眾；而運(yùn)動(dòng)員、教練員與裁判員的國際化使我們有更多的話語權(quán)，我國羽毛球、舉重等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目能在奧運(yùn)舞臺(tái)取得顯赫的成就，即與本國項(xiàng)目參與人員的國際化水平息息相關(guān)。

顯然，體育賽場、參與人員等國際化是體育賽事國際化的外顯元素，賽制與賽事文化等國際化是體育賽事國際化的內(nèi)隱元素，而資金與媒介等國際化即介于兩者之間。體育賽事品牌的國際化不僅局限于人財(cái)物的輸出，而是一個(gè)輸出與輸入相互交織的過程。我國奧運(yùn)優(yōu)勢項(xiàng)目的存在和經(jīng)濟(jì)繁榮穩(wěn)定發(fā)展為我國實(shí)施體育賽事品牌國際化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.4建立與完善品牌保護(hù)制度

制度即規(guī)矩，沒有規(guī)矩則難以成方圓。形成有影響力的體育賽事品牌，必須建立與形成一系列相應(yīng)的規(guī)章制度。賽事質(zhì)量高低不僅與運(yùn)動(dòng)員競技水平息息相關(guān)，但運(yùn)動(dòng)員競技水平的提高和發(fā)揮與良好的競賽制度和環(huán)境聯(lián)系緊密，而完善的制度法規(guī)是塑造良好競賽環(huán)境的基本保障。“假球”、“黑哨&rdq uo;、“興奮劑”等是影響我國體育賽事品牌建設(shè)的幾顆“毒瘤”，杜絕它們，需要大力倡導(dǎo)，但更需要相關(guān)法規(guī)、制度來約束。

我國的體育賽事，贊助商參與的連續(xù)性不強(qiáng)、電視轉(zhuǎn)播商參與的積極性不高，主要就是缺乏一套像奧運(yùn)會(huì)與NBA一樣的品牌保護(hù)的頂層設(shè)計(jì)，不能很好保證參與各方利益的共同實(shí)現(xiàn)。

體育賽事品牌保護(hù)制度的范疇很廣，包括運(yùn)動(dòng)員與裁判員守則，競賽制度，優(yōu)化賽場環(huán)境的法規(guī)與制度，贊助商、電視轉(zhuǎn)播商與賽事中介組織權(quán)益保護(hù)制度等等，我國正處于面向市場的體育體制轉(zhuǎn)型期，建立與完善相關(guān)體育賽事品牌保護(hù)制度顯得尤為緊迫與重要。

篇8

關(guān)鍵詞：體育新聞；新媒體；發(fā)展前景

一、核心概念界定概述

（一）新媒體新媒體的重點(diǎn)在于新，表明它長期處于一種變化的狀態(tài)［1］。同時(shí)，新媒體也是一個(gè)相對(duì)的概念。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，它是繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視后出現(xiàn)的逐漸發(fā)展壯大的新興數(shù)字化媒體。新媒體主要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)。當(dāng)信息者信息時(shí)，需要在基于數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)上進(jìn)行操作，信息經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳輸后，受眾通過移動(dòng)技術(shù)創(chuàng)造的例如手機(jī)、電腦、新數(shù)字電視等移動(dòng)端設(shè)備來接收信息。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體使信息傳播流程更加清晰簡便，傳播范圍覆蓋更加廣泛。它打破了時(shí)間、空間的局限性，使傳播速度有了質(zhì)的飛躍。除此之外，新媒體平臺(tái)的信息量空前龐大，信息的海量性是新媒體標(biāo)志性的特點(diǎn)。不僅如此，在新媒體平臺(tái)上傳播信息時(shí)，受眾和傳播者擁有極高的共享性與交互性，基于原有的信息展開的交流與評(píng)論，甚至?xí)苌碌男畔ⅰ?/p>

（二）體育活動(dòng)賽事及新聞體育賽事往往和大型的體育活動(dòng)緊密相連，在活動(dòng)與賽事舉辦的各個(gè)階段都需要新聞媒體的宣傳推廣。新媒體時(shí)代的移動(dòng)設(shè)備以及移動(dòng)客戶端極大地促進(jìn)了體育賽事和體育新聞報(bào)道的發(fā)展，尤其是體育新聞的報(bào)道。在新聞種類中，體育新聞傳播的內(nèi)容和題材對(duì)其傳播速度和精確程度提出了高要求，如何讓受眾更加快速、便捷地獲取準(zhǔn)確的體育新聞報(bào)道，如何讓大型體育活動(dòng)的宣傳推廣取得更好的傳播效果［2］，是研究體育新聞傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、新媒體在體育新聞傳播中應(yīng)用價(jià)值

（一）提高體育新聞的時(shí)效性與真實(shí)性新媒體在傳播效率方面的強(qiáng)勁優(yōu)勢一直以來都是有目共睹的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，與體育賽事相關(guān)的新聞需要采訪、錄制、編輯后才能傳播，而新媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用直接省去絕大部分的中間環(huán)節(jié)［3］。這與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的報(bào)紙、廣播、電視相比，時(shí)效性得到了極大提升。雖然電視節(jié)目也有直播形式，但舉辦一場正式的電視直播需要耗費(fèi)大量的人力物力。如今，新媒體時(shí)代的直播成本大大降低，甚至自媒體也可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播，央視更是實(shí)現(xiàn)了5G+4K和8K超高清電視節(jié)目在新媒體平臺(tái)的對(duì)接。從體育賽事和體育新聞傳播的應(yīng)用價(jià)值來看，新媒體平臺(tái)同樣發(fā)揮了時(shí)效性優(yōu)勢，例如中甲聯(lián)賽直接引入短視頻平臺(tái)，既獲得了全場次的短視頻權(quán)益得以迅速進(jìn)行賽事新聞和熱點(diǎn)集錦的推送，又可以通過直播重要場次比賽來進(jìn)行全程比賽的傳播。并且，新媒體平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)視頻的實(shí)時(shí)直播，還可以進(jìn)行類似于微博、微信平臺(tái)的即時(shí)文字圖片傳播。這進(jìn)一步保證了體育新聞的時(shí)效性。新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)直播不僅提升了體育新聞的時(shí)效性，還確保了體育新聞的真實(shí)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代流行的電視節(jié)目幾乎都是經(jīng)過編輯后在電視平臺(tái)定時(shí)播出的，而新媒體平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)造就的這種傳播渠道便捷、傳播成果高效、傳播成本大幅降低的實(shí)時(shí)直播方式一經(jīng)面世便廣受大眾青睞，使得實(shí)時(shí)直播成了目前傳播體育新聞消息的主力軍。由于實(shí)時(shí)直播無法剪輯，無法對(duì)信息進(jìn)行編輯和修改，確保了體育新聞的真實(shí)性。

（二）滿足受眾對(duì)體育新聞的多樣化需求新媒體時(shí)代，受眾對(duì)體育新聞的需求是多樣化的，既包括文字、圖片等傳統(tǒng)媒體一貫具有的形式，又萌生了例如視頻、直播這樣的新興形式。譬如抖音APP就有各大專業(yè)賽事、球隊(duì)以及相關(guān)媒體平臺(tái)入駐；微博和嗶哩嗶哩的長視頻也有很多博主進(jìn)行體育賽事和體育新聞的分享討論與傳播，同時(shí)還包括微博的圖文直播、各大直播平臺(tái)的直播，以及新媒體技術(shù)下實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)端APP的直播。市場經(jīng)驗(yàn)表明，基于信息技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備普及應(yīng)用背景下，體育新聞的受眾廣泛且多樣。大眾不再滿足和拘泥于單純的文字、圖片的形式來獲取體育新聞信息，而是傾向于全方位、多角度地接收相關(guān)的體育賽事和體育新聞信息。在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，針對(duì)不同受眾群體，進(jìn)行不同形式為主導(dǎo)的信息傳播平臺(tái)的消息推送，以滿足受眾對(duì)體育新聞的多樣化需求。此環(huán)節(jié)是為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一整體流程中相當(dāng)重要的一環(huán)［4］。同時(shí)，為了更好地達(dá)到體育新聞多樣化的要求，新媒體可以加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，兩者融合以構(gòu)建多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，并借此實(shí)現(xiàn)信息的多樣式傳播；在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，利用傳統(tǒng)媒體一直以來的行業(yè)優(yōu)勢，挖掘更有深度的內(nèi)容。于傳統(tǒng)媒體而言，則可以學(xué)習(xí)借鑒新媒體的傳播特點(diǎn)，進(jìn)行自我改造和創(chuàng)新。

（三）強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是單方面接收內(nèi)容的被動(dòng)角色，他們可以在移動(dòng)端的不同平臺(tái)自主選擇感興趣的內(nèi)容。受眾角色的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)為從被動(dòng)接收者變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，更體現(xiàn)在互動(dòng)交流層面。如今，對(duì)體育新聞和賽事的評(píng)論不再是傳統(tǒng)媒體的專屬，伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普遍應(yīng)用，普通大眾也可以在新媒體架構(gòu)的平臺(tái)上對(duì)相關(guān)賽事和新聞報(bào)道發(fā)表自己的觀點(diǎn)。例如微博等新媒體就構(gòu)建了與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)并隨時(shí)接收用戶的反饋。這一點(diǎn)是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體無法做到的。而且，不同的平臺(tái)擁有著符合自身定位的高辨識(shí)度的互動(dòng)方式，譬如微博的實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論，微信文章下的精選評(píng)論，虎撲文章下可以被點(diǎn)亮和統(tǒng)計(jì)的評(píng)論，嗶哩嗶哩播放視頻和直播時(shí)流動(dòng)的彈幕等。這些新媒體平臺(tái)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了受眾與體育新聞的互動(dòng)。

三、新媒體在體育新聞傳播中的實(shí)際應(yīng)用

（一）推廣宣傳體育賽事出于商業(yè)運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)盈收等目的的考慮，為了能在一些大型賽事開辦前就提高和擴(kuò)大比賽的影響力，要求主辦方對(duì)該項(xiàng)賽事進(jìn)行有效宣傳和推廣［5］。眾多新媒體平臺(tái)上的前瞻與預(yù)熱推送是宣傳推廣體育賽事的策略和方式。譬如微信公眾號(hào)平臺(tái)宣傳推送的文章，微博平臺(tái)進(jìn)行的圖文宣傳預(yù)熱和宣傳短片預(yù)熱等，這樣多方位、多樣化的宣傳形式很大程度拓寬了體育賽事的宣傳推廣范圍。相較傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視，更具趣味性和吸引力。并且，以微博為代表的新媒體平臺(tái)擁有即時(shí)傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢，使大眾能夠非?？焖偾抑庇^地接收相關(guān)內(nèi)容的宣傳。此外，新媒體平臺(tái)擁有的大眾基礎(chǔ)，為賽事的宣傳推廣提供了極大的幫助，無論是賽事的前瞻還是往屆比賽的回顧，其傳播影響范圍都得以進(jìn)一步擴(kuò)大［6］。不僅如此，平臺(tái)的特定化傳播方式也針對(duì)性地產(chǎn)生了正面的宣傳影響。例如新浪體育微博經(jīng)常使用一句話新聞的形式，對(duì)體育賽事的重要節(jié)點(diǎn)事件進(jìn)行及時(shí)傳播，讓受眾不用觀看賽事，也能夠立刻獲取重要的賽事訊息。還有一些平臺(tái)會(huì)在賽前就推送賽事的日程安排，這樣人性化的考慮既為大眾提供第一線的賽事訊息，也為不同的人群提供了選擇權(quán)，受眾可根據(jù)喜好自主安排收看賽事或新聞報(bào)道。這種以人為本的傳播方式給受眾留下了非常好的第一印象，更不失為一種對(duì)體育賽事的良好宣傳與推廣。

（二）直播轉(zhuǎn)播體育賽事隨著國民生活水平與生活質(zhì)量的快速提升，以及“健康中國”“體育強(qiáng)國”等概念深入人心，人們對(duì)于體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度日漸攀升，側(cè)面體現(xiàn)在大眾對(duì)體育賽事和體育新聞報(bào)道的關(guān)注上。例如里約奧運(yùn)會(huì)中國女排最終奪冠的那場比賽，收視率創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)歷史新高，單場比賽總市占率超過70%，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績。新媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)自然成了直播與轉(zhuǎn)播各種體育賽事的重要陣地。例如中國移動(dòng)旗下的咪咕公司成了目前唯一的CBA數(shù)字媒體戰(zhàn)略合作伙伴、5G+全場景獨(dú)家合作伙伴。咪咕視頻作為一個(gè)新媒體視頻客戶端，基于5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，為廣大球迷進(jìn)行CBA聯(lián)賽的直播與轉(zhuǎn)播，它是全球第一個(gè)5G+4K/8K+VR的體育賽事直播。除體育賽事的直播與轉(zhuǎn)播外，新媒體平臺(tái)的直播還可以通過與體育明星連線的方式來進(jìn)行用戶的獲取與穩(wěn)固。例如2020年3月8日舉行的一場舉世矚目的格斗比賽，中國職業(yè)綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗作為亞洲第一位UFC女子草量級(jí)世界冠軍，在UFC248的衛(wèi)冕戰(zhàn)中擊敗了喬安娜，成功衛(wèi)冕。比賽結(jié)束后，體育新媒體平臺(tái)PP體育就通過云直播連線了張偉麗，這樣的接觸模式獲得了很多用戶的好評(píng)，而這樣的直播連線方式也為新媒體平臺(tái)的用戶和粉絲獲取提供了新的思路。但值得注意的是，直播過程中可能存在的技術(shù)不完善，或?qū)?dǎo)致傳播效果大打折扣。想要達(dá)到更好的體育賽事直播或轉(zhuǎn)播效果，還需要對(duì)新媒體的各種平臺(tái)及眾多終端進(jìn)行不斷優(yōu)化，廣泛接收受眾的意見，并針對(duì)不同的平臺(tái)與終端有的放矢地進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)播。

（三）構(gòu)建體育愛好者交流平臺(tái)更具自主性的選擇閱讀瀏覽和即時(shí)的互動(dòng)交流是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體平臺(tái)的典型特征。為順應(yīng)這種特征趨勢的發(fā)展，大部分的新媒體平臺(tái)往往都具有社交屬性，發(fā)揮著社交媒體的作用。這些社交媒體還可以通過構(gòu)建社群、交流群來幫助相關(guān)的體育愛好者實(shí)現(xiàn)興趣的直接交流，甚至不同地區(qū)、不同年齡段的受眾也能夠憑借著相似的喜好在相關(guān)的平臺(tái)匯集為一個(gè)社群化的受眾群體，進(jìn)而展開討論與互動(dòng)。如微博的“超話”社區(qū)就有專門的體育板塊，“超話”的全稱為超級(jí)話題，體育板塊的超級(jí)話題里更是細(xì)分了足球、籃球、綜合體育、運(yùn)動(dòng)教學(xué)等。“超話”均是由擁有相同興趣愛好的群體經(jīng)過篩選之后匯聚而成。單獨(dú)的“超話”包含了帖子、精華、視頻、相冊(cè)等部分，以便針對(duì)性的為體育愛好者傳播相關(guān)信息?？梢哉f，擁有著如此嚴(yán)密的規(guī)則和秩序的超級(jí)話題社區(qū)為體育愛好者構(gòu)建起來了交流的平臺(tái)。類似的還有虎撲APP上打造的社區(qū)板塊。當(dāng)受眾關(guān)注了相關(guān)的專區(qū)、用戶與話題后，就可以直接在社區(qū)板塊瀏覽自己關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容，還可以對(duì)社區(qū)里面的帖子進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、分享和點(diǎn)亮。這同樣是為特定的體育愛好者而搭建的新媒體網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。除了建構(gòu)體育愛好者平臺(tái)，在實(shí)際應(yīng)用中，新媒體還需要認(rèn)真思考如何管理平臺(tái)；如何讓平臺(tái)自然產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；如何進(jìn)一步提升傳播效果。當(dāng)平臺(tái)積累了一定的體量之后，還要探索如何發(fā)展出一套良性循環(huán)的、有規(guī)律性的傳播，從而為整個(gè)行業(yè)帶動(dòng)氛圍。

四、新媒體在體育新聞傳播應(yīng)用中的發(fā)展前景

（一）5G時(shí)代體育新聞新媒體傳播方式變革5G時(shí)代的技術(shù)變革將會(huì)體現(xiàn)在智能媒介移動(dòng)設(shè)備上，智能媒介移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)使得體育新聞新媒體的信息傳播速度更加迅速。從更新速度看，如今的新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙相比省去了印刷與出版的工序，體育新聞的傳播變得更加方便快捷。今后，這樣的更新速度會(huì)隨著5G的普及和廣泛應(yīng)用日益提高。當(dāng)與體育新聞相關(guān)的信息被在新媒體平臺(tái)上，受眾便可在5G技術(shù)的支持下第一時(shí)間進(jìn)行近乎無間隔的更新與信息的獲取。更新速度的跨越提升必然會(huì)帶來人們對(duì)信息的需求和閱讀方式的變革，大量且快速的更新可能會(huì)導(dǎo)致受眾為了盡可能多地獲取自己所需的內(nèi)容而提高瀏覽速度。如果瀏覽速度提升，那就可以預(yù)見為適應(yīng)閱讀速度提升。適應(yīng)閱讀是指每個(gè)受眾需要找準(zhǔn)符合自己瀏覽與閱讀習(xí)慣的特定閱讀界面。只有更為合適的定制性閱讀和瀏覽形式，才能帶來更好的閱讀體驗(yàn)，這正是5G時(shí)代體育新聞新媒體傳播方式的重要變革。為此，體育傳播應(yīng)緊跟時(shí)代趨勢，保持信息的零時(shí)差傳播，同時(shí)為受眾提供個(gè)性化的閱讀界面。

（二）5G時(shí)代體育新聞與新媒體新型融合模式5G時(shí)代不僅會(huì)帶來視覺體驗(yàn)的進(jìn)一步改善和視頻緩沖速度的大幅度提升，還會(huì)在與受眾互動(dòng)方式方面進(jìn)行新的升級(jí)。譬如為了進(jìn)一步提高用戶與受眾的參與感，5G時(shí)代體育新聞與新媒體的新型融合模式會(huì)為用戶提供定制化的個(gè)人社區(qū)板塊。在這個(gè)板塊中，受眾可以在第一時(shí)間迅速地獲取支持的球隊(duì)或者喜歡的球員的相關(guān)新聞信息推送，并和同時(shí)處于一個(gè)社區(qū)的擁有相同喜好的其他受眾進(jìn)行無障礙地直接交流互動(dòng)。在交流的過程中，可以運(yùn)用各種各樣的新手段來進(jìn)行評(píng)論。例如靜態(tài)的圖片評(píng)論、動(dòng)態(tài)的gif圖片評(píng)論、通過智能的移動(dòng)設(shè)備或?qū)I(yè)的錄音麥克風(fēng)記錄自己的聲音音頻來進(jìn)行評(píng)論等。如此多而新的互動(dòng)形式推動(dòng)著5G時(shí)代體育新聞與新媒體的新型融合模式，為體育新聞在5G技術(shù)支持下經(jīng)由新媒體平臺(tái)更長遠(yuǎn)地發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（三）5G時(shí)代體育新聞與新媒體相結(jié)合的問題5G時(shí)代，體育新聞報(bào)道與新媒體緊密結(jié)合，創(chuàng)造出多樣化的傳播模式。在融合發(fā)展的過程中，一些問題不容忽視。例如5G時(shí)代帶來的高速無延遲信息傳送和手機(jī)移動(dòng)端對(duì)于信息的快速獲取接收，必然會(huì)為整個(gè)平臺(tái)帶來海量的信息，其中不乏很多不準(zhǔn)確的信息以及粗制濫造的內(nèi)容。如何及時(shí)監(jiān)管這些內(nèi)容，對(duì)相關(guān)的平臺(tái)來說是一項(xiàng)很大的考驗(yàn)［7］。此外，便捷的途徑也會(huì)改變受眾的閱讀與觀看習(xí)慣，過度娛樂化、碎片化閱讀的人群直線上升，浮躁的風(fēng)氣與不客觀的情緒化觀點(diǎn)會(huì)隨之而來。能夠妥善地處理和解決上述問題，才能為體育新聞報(bào)道與新媒體的結(jié)合奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為受眾帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供重要保障。

篇9

關(guān)鍵詞:大型體育賽事;隱性市場營銷模式;防范策略

中圖分類號(hào):G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學(xué)》(2008年第1期)發(fā)表了《以奧運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產(chǎn)生的原因及基本法律規(guī)制等問題。實(shí)際上,在近年來關(guān)于隱性市場的研究中,絕大多數(shù)都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規(guī)制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產(chǎn)的侵權(quán)行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進(jìn)行法律界定與規(guī)制。即便是一些西方體育發(fā)達(dá)國家也尚沒有專門立法對(duì)體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預(yù)測監(jiān)控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規(guī)避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對(duì)隱性市場營銷問題的研究還僅限于發(fā)表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產(chǎn)生的原因、危害及發(fā)展等問題上;從規(guī)制防范措施看,主要是法律維度的定性與規(guī)制,而忽視了賽事組織管理學(xué)視角更為直接和富于效率的規(guī)制模式。在賽事組織管理學(xué)視角,對(duì)以奧運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對(duì)于更好地監(jiān)控和識(shí)別體育賽事隱性市場行為及其規(guī)制策略的改進(jìn)都具有直接的指導(dǎo)意義。

1 體育賽事隱性市場行為

1.1 隱性市場行為的基本概念

“隱性市場”是來自國際奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)概念,其對(duì)應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing,該詞首度出現(xiàn)于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發(fā)表的《埋伏營銷成為奧運(yùn)事件》一文中,在比較體育學(xué)和營銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學(xué)界對(duì)于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統(tǒng)一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對(duì)隱性市場營銷做了界定,其認(rèn)為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費(fèi)的公司為了淡化、抹殺其競爭對(duì)手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動(dòng);廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經(jīng)有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯(lián)系以此來利用體育賽事的信譽(yù)、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實(shí)施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認(rèn)為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關(guān)聯(lián)。陳峰認(rèn)為隱性營銷是指非賽事合作企業(yè)與賽事建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系,以獲得商業(yè)利益的行為,其既包括直接的法律侵權(quán)行為,也包括其他形式的虛假關(guān)聯(lián)行為。

通過概念綜述可以看出,關(guān)于隱性市場定義的主要分歧在于未經(jīng)賽事組織授權(quán)擅自使用賽事標(biāo)志、會(huì)徽等主體標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認(rèn)為,奧林匹克標(biāo)志及會(huì)徽等主體標(biāo)識(shí)的“直接”商業(yè)侵權(quán)行為并不屬于隱性市場行為。

1.2 “隱性”的學(xué)理內(nèi)涵

根據(jù)隱性市場行為的實(shí)踐觀察與理論分析,我們認(rèn)為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業(yè)以商業(yè)目的建立賽事虛假關(guān)聯(lián)進(jìn)行市場營銷的活動(dòng)及行為,不直接呈現(xiàn)于賽事組織者的合約關(guān)系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關(guān)系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數(shù)的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認(rèn)知度最高的奧運(yùn)五環(huán)、中國印會(huì)徽等賽事主體標(biāo)識(shí),而是利用賽事相關(guān)主要賽事形象及其變形、要素、機(jī)會(huì)等系統(tǒng)與賽事建立間接性的虛假認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這兩點(diǎn)決定了體育賽事隱性市場行為的難發(fā)現(xiàn)與難規(guī)制性。

2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構(gòu)及釋析

體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業(yè))與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關(guān)聯(lián)”聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實(shí)踐中,表現(xiàn)為形式不同、性質(zhì)不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復(fù)雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內(nèi)在基礎(chǔ)規(guī)律。本文根據(jù)隱性市場營銷行為發(fā)生所依賴的要素性質(zhì)的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統(tǒng)、要素系統(tǒng)、時(shí)空系統(tǒng)和機(jī)會(huì)系統(tǒng)四個(gè)基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統(tǒng)是隱性市場營銷行為的最主要及基礎(chǔ)的方式,在現(xiàn)實(shí)的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動(dòng)的具體形式和表象姿態(tài)。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊(yùn)含并倡導(dǎo)的賽事價(jià)值和所堅(jiān)持的賽事宗旨等而專門設(shè)計(jì)和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價(jià)值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動(dòng)的、各類感知覺要素符號(hào),包括基本色彩系統(tǒng)、各種相關(guān)的視覺圖形符號(hào)、格言口號(hào)和特定音樂等。賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價(jià)值的表達(dá)載體,也是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)價(jià)值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標(biāo)志、會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)、金牌、基本色彩系統(tǒng)等感知覺識(shí)別符號(hào),與賽事建立“虛假關(guān)聯(lián)”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現(xiàn),也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對(duì)較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統(tǒng)及其隱性市場行為模式

從世界知名大型賽事的管理實(shí)踐來看,大型體育賽事的形象設(shè)計(jì)和應(yīng)用主要體現(xiàn)為四個(gè)層面,即賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時(shí),選擇奧運(yùn)會(huì)的形象層次進(jìn)行分析無疑是最具說服力的。因?yàn)?奧運(yùn)會(huì)作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發(fā)展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。

借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要和最廣泛的基礎(chǔ)隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認(rèn)知度的逐漸降低而呈現(xiàn)出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式

品牌化經(jīng)營是現(xiàn)代體育賽事管理的重要特點(diǎn)之一。品牌傳播理論認(rèn)為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)要素。賽事名稱是賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是體現(xiàn)賽事所倡導(dǎo)的價(jià)值、文化內(nèi)涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價(jià)值信息。因此,對(duì)于非賽事贊助企業(yè)來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。

利用賽事名稱、簡稱及內(nèi)部相關(guān)要素與其他語詞組合進(jìn)行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運(yùn)會(huì)”為例,很多企業(yè)及商家在廣告宣傳時(shí)使用“激情2008”、“為奧運(yùn)加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產(chǎn)生該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,達(dá)到隱性營銷的目的。如某世界知名計(jì)算機(jī)品牌打出“激情領(lǐng)跑2008”的口號(hào),對(duì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo),以為該企業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,因而對(duì)真正的計(jì)算機(jī)贊助商――聯(lián)想進(jìn)行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運(yùn)動(dòng)員組合使用,因而在感覺上造成該企業(yè)與2008年北京奧運(yùn)會(huì)存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,見圖4。

2.1.1.2 賽事標(biāo)志及其隱性市場行為

賽事標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他體育賽事并體現(xiàn)賽事文化內(nèi)涵所提供的體育賽事的標(biāo)記,以特定而明確的視覺符號(hào),將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給社會(huì)大眾與組織。在現(xiàn)代體育賽事組織管理中,賽事標(biāo)志是體育賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是賽事商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產(chǎn)。

對(duì)于賽事標(biāo)志一般具有鮮明和明確的法規(guī)保護(hù),同時(shí)用賽事標(biāo)志進(jìn)行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業(yè)一般不會(huì)直接使用賽事的主體標(biāo)志進(jìn)行隱性市場營銷。同時(shí),若非賽事合作企業(yè)使用賽事標(biāo)志如奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行市場營銷行為,其構(gòu)成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業(yè)一般會(huì)使用奧運(yùn)五環(huán)相似的圖形進(jìn)行市場營銷推廣活動(dòng)。如國內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)宣傳。還有一些企業(yè)商家借以相應(yīng)色彩的四環(huán)或者六環(huán)、或者類似奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的環(huán)環(huán)相扣的底色襯板宣傳自身企業(yè)標(biāo)識(shí)等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場

(1)賽事會(huì)徽隱性營銷

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區(qū)別并表達(dá)舉辦地人民對(duì)賽事舉辦的獨(dú)特理解和認(rèn)識(shí),都會(huì)設(shè)計(jì)賽事的會(huì)徽。賽事會(huì)徽的產(chǎn)權(quán)隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監(jiān)督和指導(dǎo),并負(fù)責(zé)其全部設(shè)計(jì)、制作和享有相關(guān)的市場權(quán)益,是賽事承辦組織實(shí)現(xiàn)賽事市場價(jià)值的重要渠道和載體。如北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印”。

由于賽事會(huì)徽屬于賽事組織者――組委會(huì)的主體賽事標(biāo)識(shí),也是組委會(huì)實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)權(quán)利的最重要的載體,所以,對(duì)賽事會(huì)徽一般也會(huì)制定相應(yīng)的法律規(guī)制,以制止可能出現(xiàn)的侵權(quán)行為。在賽事會(huì)徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標(biāo)識(shí)來實(shí)現(xiàn)的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔(dān)任08奧運(yùn)火炬手”并附有類似北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印”的圖形標(biāo)識(shí),造成公眾誤以為該企業(yè)與北京奧運(yùn)會(huì)存在合作關(guān)系。該隱性市場行為并非是專賣店的個(gè)體行為,而是企業(yè)行為,涉及眾多專賣店,見圖5。

(2)賽事二級(jí)標(biāo)志及隱性市場

為了宣傳和擴(kuò)大賽事的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,大型體育賽事舉辦都會(huì)根據(jù)本屆賽事會(huì)徽設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)的二級(jí)標(biāo)志。二級(jí)標(biāo)志是對(duì)大型體育賽事理念要素和精神主旨的進(jìn)一步表達(dá),服從于賽事會(huì)徽所表達(dá)和倡導(dǎo)的內(nèi)涵,是次級(jí)于會(huì)徽的主要標(biāo)志。以2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為例,其在會(huì)徽的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了四個(gè)二級(jí)標(biāo)志,包括文化標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、志愿者標(biāo)志和火炬接力標(biāo)志。賽事二級(jí)標(biāo)志也是有償提供給不同級(jí)別的贊助商使用的一種賽事無形知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。

賽事二級(jí)標(biāo)志也是受“奧林匹克條例”等法規(guī)嚴(yán)格保護(hù)的賽事標(biāo)識(shí)之一,但是在實(shí)踐中,一般不會(huì)像賽事標(biāo)志和會(huì)徽那樣進(jìn)行嚴(yán)密的法規(guī)保護(hù)和重視,因此,賽事的二級(jí)標(biāo)志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時(shí)也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場

賽事的主要形象是賽事會(huì)徽和各類標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統(tǒng)、吉祥物、口號(hào)、格言、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體等等能夠體現(xiàn)賽事文化形象與內(nèi)涵的各類視聽感知要素與標(biāo)識(shí),在奧運(yùn)會(huì)中被稱為“全景圖”。

賽事主要形象系統(tǒng)囊括了數(shù)量較多、不同類型的、與賽事密切關(guān)聯(lián)的視聽感知要素與標(biāo)識(shí),是奧運(yùn)會(huì)隱性市場營銷最廣泛的領(lǐng)域。同時(shí)也是最難界定、監(jiān)控與防范的隱性市場營銷領(lǐng)域。比如有一些非奧運(yùn)贊助企業(yè)用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會(huì)徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進(jìn)行商業(yè)宣傳的企業(yè)都采用了奧運(yùn)會(huì)官方宣傳使用的“2008”標(biāo)準(zhǔn)字體;在湖南衛(wèi)視掀起全國收視熱潮的“奧運(yùn)向前沖”節(jié)目中,其宣傳板就同時(shí)使用了北京奧運(yùn)會(huì)賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍(lán)黑色彩系統(tǒng)等,從而形成對(duì)奧運(yùn)會(huì)隱性營銷,見圖6。該節(jié)目開辦了很長時(shí)間才被奧組委發(fā)現(xiàn),并責(zé)令整改為“快樂向前沖”。再如國內(nèi)某著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌在其開發(fā)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品T恤上,將其企業(yè)標(biāo)識(shí)變形為相互環(huán)繞的五個(gè)元素,并完全采用了奧運(yùn)五環(huán)的紅、黃、綠、藍(lán)、黑基本色彩系統(tǒng),見圖7。

2.2 借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場行為方式

賽事要素系統(tǒng)是指與競賽及其重要文化活動(dòng)儀式相關(guān)的、具有標(biāo)志性影響的、能使人們產(chǎn)生賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員、組織團(tuán)體、標(biāo)志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、奧委會(huì)、標(biāo)志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設(shè)施資源要素,與賽事建立“關(guān)聯(lián)性”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于這些具有標(biāo)志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點(diǎn),借助這些賽事要素系統(tǒng),非賽事合作企業(yè)進(jìn)行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。

2.2.1 借助運(yùn)動(dòng)員形象進(jìn)行隱性市場營銷

運(yùn)動(dòng)員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關(guān)注的對(duì)象之一,其與體育賽事的關(guān)聯(lián)程度極高。因此,眾多企業(yè)在奧運(yùn)籌辦與舉辦期間,往往利用知名運(yùn)動(dòng)員并結(jié)合其他營銷技術(shù)進(jìn)行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業(yè)及部分啤酒類企業(yè)大量的使用了這一手法在奧運(yùn)期間進(jìn)行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊(duì)獲得使用林丹等奧運(yùn)選手的肖像權(quán)進(jìn)行市場推廣活動(dòng)的權(quán)利,以對(duì)百威、青島等奧運(yùn)啤酒供應(yīng)商進(jìn)行市場伏擊。

近年來國際奧委會(huì)也開始注意到利用運(yùn)動(dòng)員實(shí)施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會(huì)要求在奧運(yùn)賽時(shí),即賽事舉辦期間,所有參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員甚至官員形象的使用應(yīng)經(jīng)過國際奧委會(huì)批準(zhǔn),目前國際奧委會(huì)一般是授權(quán)組委會(huì)做一些批準(zhǔn)工作。運(yùn)動(dòng)員、教練員等參加比賽,要填一個(gè)表格,這個(gè)表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用,通過這種方式就規(guī)范并限制了運(yùn)動(dòng)員、教練員形象的賽時(shí)商業(yè)使用,如果不是得到國際奧委會(huì)的授權(quán),其他的商業(yè)機(jī)構(gòu)就無權(quán)使用他們的形象進(jìn)行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個(gè)顯著地特點(diǎn),就是籌辦周期長,舉辦時(shí)間短,像奧運(yùn)會(huì)這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時(shí)間,而實(shí)際的比賽即賽事運(yùn)行僅需1―2個(gè)月的時(shí)間。尤其是賽時(shí)運(yùn)行前的1―2年時(shí)間,也是奧運(yùn)體育營銷的黃金時(shí)期。因此上述舉措很難取得實(shí)際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團(tuán)或國家隊(duì)

奧運(yùn)會(huì)主要以國家為基本單位,以地區(qū)奧委會(huì)組團(tuán)參加比賽,而地區(qū)體育代表團(tuán)及參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運(yùn)營銷資源與價(jià)值相當(dāng)有限,但是在實(shí)際的宣傳營銷實(shí)踐中,借助獨(dú)特的營銷技術(shù)操作手法,能輕易地與整個(gè)賽事建立關(guān)聯(lián)。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年的雅典奧運(yùn)會(huì),連續(xù)三屆為中國奧運(yùn)代表團(tuán)定制領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。伴隨中國運(yùn)動(dòng)健兒們頻頻奪冠,李寧運(yùn)動(dòng)服裝在世界范圍內(nèi)引起很好的反響。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上李寧設(shè)計(jì)的“龍服”被評(píng)為最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,其風(fēng)頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會(huì)規(guī)定與奧運(yùn)TOP贊助商有競爭關(guān)系的企業(yè)不能單獨(dú)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和代表團(tuán)。

國內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商康佳也是一個(gè)典型的奧運(yùn)隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號(hào)”飛機(jī)、“康佳號(hào)”列車和“康佳號(hào)”帆船 ,并憑借“康佳號(hào)”帆船優(yōu)異的比賽成績成功打入奧運(yùn)會(huì)贊助商海爾根據(jù)地一一青島?？导堰€在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協(xié)會(huì)帆船帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商?？导巡孰?、手機(jī)和冰箱等家電產(chǎn)品也成他們的唯一指定產(chǎn)品,同期康佳也開發(fā)了奧運(yùn)電視系列產(chǎn)品并推向市場,從而對(duì)奧運(yùn)正式贊助商產(chǎn)生了伏擊效應(yīng)。

2.2.3 通過贊助地區(qū)奧委會(huì)

在這次北京奧運(yùn)會(huì)上,針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的隱性營銷市場,又出現(xiàn)了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區(qū)的奧委會(huì),進(jìn)行奧運(yùn)隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會(huì)、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會(huì)等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設(shè)置了其贊助朝鮮奧委會(huì)的宣傳廣告,并通過技術(shù)手法突出了奧運(yùn)、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)月依然存在。該企業(yè)利用字體的排列與設(shè)置,試圖將本企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯(lián)系;事實(shí)上,此企業(yè)和北京奧運(yùn)會(huì)無任何聯(lián)系,見圖8。因此,也必須對(duì)賽事形象系統(tǒng)中的字體顏色、比例大小、組合規(guī)范等做出保護(hù)性的規(guī)定,以更好的保護(hù)賽事贊助商的利益,這對(duì)于賽事的長期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實(shí)際是明確違反《奧林匹克》的,其規(guī)定非賽事合作企業(yè)可以贊助地區(qū)奧委會(huì),但是其營銷權(quán)利只限于地區(qū)奧委會(huì)所在區(qū)域,不得在賽事舉辦地進(jìn)行營銷。奧林匹克的市場開發(fā)是分轄區(qū)的。如果贊助了朝鮮奧委會(huì),在朝鮮奧委會(huì)的范圍內(nèi)做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會(huì)的轄區(qū)內(nèi)就沒有這個(gè)權(quán)利,屬于隱性市場營銷行為。

2.2.4 借助標(biāo)志性建筑形象進(jìn)行隱性市場營銷

在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標(biāo)志性體育建筑是與賽事關(guān)聯(lián)程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認(rèn)知機(jī)制上,人們看到這些標(biāo)志性的建筑就容易想到奧運(yùn)會(huì),因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運(yùn)會(huì)的國家體育場――鳥巢,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有眾多企業(yè)以“鳥巢”為基本元素實(shí)施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業(yè)標(biāo)識(shí)、開發(fā)類似鳥巢的產(chǎn)品等。如著名的世界運(yùn)動(dòng)服裝制造商耐克公司,就在奧運(yùn)期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品,從而使公眾產(chǎn)生某種賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,這對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際贊助商阿迪達(dá)斯構(gòu)成了伏擊式營銷,見下圖9。

圖9 耐克公司在奧運(yùn)期間開發(fā)的“鳥巢系列”運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品

2.2.5 通過特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標(biāo)志性元素也是非賽事贊助企業(yè)隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨(dú)特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號(hào)成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯(lián)系的獨(dú)特元素。人們見到此類元素時(shí),不知不覺中會(huì)與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想。例如奧運(yùn)開幕式中由活字版構(gòu)成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側(cè)的廣告牌上,有諸多利用此類元素進(jìn)行奧運(yùn)隱性市場營銷的企業(yè)廣告。

其他的借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實(shí)物等要素進(jìn)行的隱性市場行為。

2.3 借助賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)的隱性市場行為

賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)時(shí)機(jī),結(jié)合其他類型的隱性營銷技術(shù)進(jìn)行賽事隱性營銷。如贊助奧運(yùn)主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告等電視及網(wǎng)絡(luò)媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業(yè)老總贊助出席奧運(yùn)主題電視節(jié)目

在奧運(yùn)隱性市場行為系統(tǒng)中,非賽事贊助企業(yè)老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運(yùn)知識(shí)講壇”、“如何打好奧運(yùn)營銷牌”等電視談話節(jié)目并做主題發(fā)言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強(qiáng)的奧運(yùn)會(huì)隱性市場行為,同時(shí),其隱性營銷的危害性即對(duì)正式贊助企業(yè)的傷害也較大。在公眾認(rèn)知中,企業(yè)老總尤其是那些知名的企業(yè)老總是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志,在訪談節(jié)目中侃侃而談“如何打好奧運(yùn)牌”此類話題,很容易使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)存在贊助關(guān)系,且這種關(guān)聯(lián)性聯(lián)系認(rèn)知度及“可信度”較強(qiáng)。

2.3.2 通過直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源

企業(yè)直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運(yùn)產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián),也是一種重要的隱性市場行為。奧運(yùn)主題欄目主要包括以奧運(yùn)名義開辦的電視訪談、知識(shí)宣傳、娛樂、賽事相關(guān)活動(dòng)等。例如步步高、金浩油中王等企業(yè)就通過贊助在奧運(yùn)前夕掀起收視熱潮的湖南衛(wèi)視“奧運(yùn)向前沖”體育娛樂節(jié)目,從而與奧運(yùn)話題建立聯(lián)系,實(shí)施隱性市場營銷行為。

2.3.3 通過購買賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告

有些賽事非贊助企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度與伏擊競爭對(duì)手,刻意購買賽事轉(zhuǎn)播期間的廣告插播時(shí)段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時(shí),突然出現(xiàn)的插播廣告會(huì)對(duì)電視觀眾造成與賽事有贊助關(guān)系的誤導(dǎo)。同時(shí),以往經(jīng)驗(yàn)看,此類廣告一般會(huì)借助運(yùn)動(dòng)員形象、賽事標(biāo)志性元素等綜合手段進(jìn)行廣告展示。基于賽事直播的背景氛圍鋪設(shè),一般具有較強(qiáng)的隱性營銷效應(yīng)。早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上,美國的運(yùn)通公司(American Express)就通過買斷各大電視網(wǎng)的主要廣告時(shí)段,并結(jié)合奧運(yùn)關(guān)聯(lián)暗示性的廣告技術(shù)處理,對(duì)Visa奧運(yùn)官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺(tái)簽訂的為期兩年的贊助合同規(guī)定,在合約期限內(nèi)所有播出的節(jié)目與賽事中出鏡的記者、主持人、學(xué)者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對(duì)奧運(yùn)官方贊助商阿迪達(dá)斯制造了一次非常成功的奧運(yùn)隱性市場營銷?？导淹ㄟ^贊助中央電視臺(tái)熱播欄目《奧運(yùn)來了》,一方面展示自的產(chǎn)品, 同時(shí)也通過跟運(yùn)動(dòng)和娛樂掛鉤成功地與奧運(yùn)建立起聯(lián)系。

雖然,在奧林匹克有關(guān)規(guī)章的約束下,經(jīng)多方協(xié)議在賽時(shí)期間停播,但是由于賽時(shí)運(yùn)行時(shí)間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業(yè)利用賽事官方贊助商的合作關(guān)系,實(shí)施標(biāo)識(shí)“捆綁”,使自己的產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識(shí)與奧運(yùn)會(huì)建立宣傳認(rèn)知關(guān)聯(lián),也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機(jī)制造商通過與奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的航空公司建立商業(yè)合作關(guān)系,而擁有在產(chǎn)品上噴涂奧林匹克標(biāo)志的機(jī)會(huì),實(shí)施隱性市場營銷行為。

還有一些企業(yè)與奧運(yùn)贊助商并無任何合作關(guān)系,而是通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的“貼靠”,實(shí)施隱性市場行為。例如某運(yùn)動(dòng)品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運(yùn)供應(yīng)商的產(chǎn)品,使其上面的奧運(yùn)會(huì)徽“中國印”處于醒目位置,且該產(chǎn)品經(jīng)過精心選擇,其紙質(zhì)外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運(yùn)會(huì)徽,不仔細(xì)辨別顧客會(huì)誤以為其產(chǎn)品是奧運(yùn)贊助商品,筆者在該店中就被誤導(dǎo)。

借助賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)實(shí)施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業(yè)通過奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)等奧運(yùn)主題活動(dòng)進(jìn)行的商業(yè)營銷活動(dòng)。例如國內(nèi)家電生產(chǎn)商新飛集團(tuán)利用組織“新飛2008奧運(yùn)助威團(tuán)”活動(dòng)實(shí)施的隱性市場營銷。該評(píng)選活動(dòng)是一次以為2008北京奧運(yùn)會(huì)吶喊助威為由舉辦的大型時(shí)尚選秀活動(dòng)。此次選秀活動(dòng)時(shí)間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個(gè)省級(jí)賽區(qū)、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時(shí)尚、美麗的女孩,將經(jīng)過層層選拔,爭奪最后50個(gè)進(jìn)入新飛“中國之隊(duì)”的名額。該活動(dòng)形成了巨大的社會(huì)關(guān)注度,對(duì)奧運(yùn)贊助商海爾實(shí)施了隱性營銷。

2.4 借助賽事時(shí)空系統(tǒng)的隱性市場行為

通過“體育賽事時(shí)空系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場、車站、主干道路、重點(diǎn)場館區(qū)域、運(yùn)動(dòng)員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時(shí)空資源,結(jié)合賽事形象系統(tǒng)要素所實(shí)施的戶外平面廣告展示及相關(guān)營銷活動(dòng)。賽事籌辦與舉辦期間,此類時(shí)空資源人流量大(包括賽事關(guān)系人員如奧林匹克大家庭、各國運(yùn)動(dòng)員、教練員、技術(shù)官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點(diǎn)是滋生該類隱性市場的主要基礎(chǔ),因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。

2.4.1 城市及賽事區(qū)域廣告展示及營銷活動(dòng)

在奧運(yùn)會(huì)開始前及賽時(shí)運(yùn)行的時(shí)間區(qū)間內(nèi),賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場、車站、主干道路、重點(diǎn)場館區(qū)域、運(yùn)動(dòng)員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區(qū)域是進(jìn)行平面戶外廣告展示的重要平臺(tái)。一些非賽事贊助商會(huì)在此區(qū)域有目的的集中進(jìn)行與奧運(yùn)形象系統(tǒng)元素相結(jié)合的企業(yè)廣告展示及營銷活動(dòng)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,耐克公司通過在場館周圍開設(shè)旗艦店,修建耐克體驗(yàn)中心(Niketown),同時(shí)在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發(fā)耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運(yùn)正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認(rèn)知率高于實(shí)際奧運(yùn)贊助商銳步品牌的16%。

再以奧運(yùn)會(huì)主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運(yùn)、進(jìn)行奧林匹克教育而設(shè)計(jì)了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運(yùn)文化活動(dòng),也包括大型的文體比賽。一些企業(yè)往往會(huì)借助奧運(yùn)主題文化廣場的公眾認(rèn)知優(yōu)勢,同時(shí)借助口號(hào)、視覺要素、奧運(yùn)背景音樂等形象系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)宣傳或促銷活動(dòng),從而實(shí)施隱性市場行為。在文化廣場的設(shè)施設(shè)置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)產(chǎn)品,就必須要把商標(biāo)予以人為遮蔽,不能顯現(xiàn)這個(gè)商標(biāo),以防止構(gòu)成隱性市場。

2.4.2 場內(nèi)帶入企業(yè)產(chǎn)品或組隊(duì)著裝展示

在以往的奧運(yùn)會(huì)或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業(yè)會(huì)有意識(shí)地組織一些觀眾會(huì)穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產(chǎn)品,以這樣一種形式通過比賽現(xiàn)場或電視直播進(jìn)行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯(lián)賽時(shí),某飲料企業(yè)一次性購買了八百多張門票免費(fèi)發(fā)給員工,并給員工制作了顏色不同的統(tǒng)一服裝,在比賽開始時(shí)賽事組織者才發(fā)現(xiàn),巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業(yè)的商業(yè)標(biāo)識(shí)。并通過比賽鏡頭轉(zhuǎn)播出去,該企業(yè)做了一次成功的隱性市場營銷。從而對(duì)賽事正式贊助商造成了強(qiáng)烈沖擊。因此,必須對(duì)此類行為予以制止。場館范圍內(nèi)是賽事奧組委能夠控制的區(qū)域,可以制定一些相關(guān)的政策在場館內(nèi)實(shí)施以制止該隱性營銷行為的發(fā)生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標(biāo)明在場館內(nèi)禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進(jìn)入場館去觀賽,從法律角度就有義務(wù)遵守在門票上的規(guī)定。在場館內(nèi)也要實(shí)施檢查,比如觀眾進(jìn)場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應(yīng)禁止帶入,進(jìn)入場館可以購買贊助企業(yè)的飲料產(chǎn)品,當(dāng)然要保證價(jià)格合理。如果有群體性的觀眾穿統(tǒng)一的服裝,也要受到限制或作相應(yīng)的處理,如用事先備好帶有賽事標(biāo)志(奧運(yùn)五環(huán))的不干膠貼住服裝商的品牌標(biāo)識(shí)。

3 體育賽事隱性市場行為的防范策略

3.1 前期的監(jiān)控識(shí)別與商業(yè)公關(guān)是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為,大部分的隱性市場營銷很難進(jìn)行嚴(yán)格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規(guī)制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監(jiān)控識(shí)別與商業(yè)公關(guān),是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對(duì)體育賽事隱性市場行為進(jìn)行法律規(guī)制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關(guān)區(qū)域的工商管理部門,宣傳至轄區(qū)相關(guān)企業(yè)或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關(guān)營銷行為。

3.2 精簡和規(guī)范使用賽事的形象系統(tǒng),是降低賽事隱性市場風(fēng)險(xiǎn)的重要前提

絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。大型體大育賽事的管理經(jīng)驗(yàn)表明,賽事的二級(jí)標(biāo)志及其主要形象不宜過多,且對(duì)外宣傳要注意規(guī)范與策略。悉尼奧運(yùn)會(huì)對(duì)二級(jí)標(biāo)志的管理被實(shí)踐證明是不成功的,主要因?yàn)闃?biāo)志過多,甚至很多職能部門都有自己獨(dú)立的標(biāo)志,由于對(duì)二級(jí)標(biāo)志的認(rèn)識(shí)不足和管理不善,使得悉尼奧運(yùn)會(huì)的二級(jí)標(biāo)志多達(dá)60余個(gè),造成了悉尼奧運(yùn)會(huì)各個(gè)形象標(biāo)志所呈現(xiàn)的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。雅典和悉尼奧運(yùn)會(huì)負(fù)責(zé)賽事形象景觀部門的工作人員經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,賽事的二級(jí)標(biāo)志及其主要形象要合理設(shè)置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內(nèi)部使用但不宜作為賽事形象符號(hào)對(duì)外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實(shí)施的形象載體空間。

3.3 詳盡專業(yè)的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段

由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內(nèi),采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對(duì)可能出現(xiàn)的隱性市場行為進(jìn)行預(yù)測,然后將所有可預(yù)測的隱及機(jī)會(huì)寫入有關(guān)的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發(fā)生的幾率與風(fēng)險(xiǎn)。例如體育組織在與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議合同時(shí),可以規(guī)定在賽事轉(zhuǎn)播期間不得播放非賽事贊助企業(yè)廣告,同時(shí)賽事正式贊助商擁有廣告時(shí)段有限買斷權(quán);在與體育場館簽訂合約時(shí),規(guī)定任何非賽事贊助商不得在規(guī)定的場館區(qū)域內(nèi)從事任何商業(yè)活動(dòng)等等。

3.4 整合賽事核心時(shí)空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間

諸如主辦城市機(jī)場、火車站、主干道、貴賓賓館、運(yùn)動(dòng)員村等特定人群及公眾人流量較大的區(qū)域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領(lǐng)域。作為賽事組織者必須對(duì)這些賽事舉辦期間的核心營銷時(shí)空資源進(jìn)行整合,打包提供給賽事正式合作企業(yè),壓縮隱性市場的伏擊空間。

參考文獻(xiàn):

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篇10

關(guān)鍵詞： 大型體育賽事 政府主導(dǎo) 第7屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)

奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的舉辦會(huì)對(duì)一個(gè)城市甚至一個(gè)國家的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。憑借舉辦大型體育賽事的機(jī)會(huì)，一些國家和城市實(shí)現(xiàn)了后發(fā)超越式發(fā)展，一舉跨入發(fā)達(dá)國家或世界名都市行列。隨著實(shí)踐的不斷深入，現(xiàn)代大型體育賽事已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)越出體育自身的范疇，對(duì)展示城市形象、體現(xiàn)城市精神、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)文明建設(shè)、增進(jìn)國際交流都具有重要的作用。因此，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注大型體育賽事的研究。大型體育賽事由于規(guī)模大、影響力廣、參與者眾多，必須充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。本文以2012年第7屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)為例，分析論證了大型體育賽事中的政府主導(dǎo)作用。

1.大型體育賽事受到政府普遍關(guān)注的原因

1.1大型體育賽事的影響力大

大型體育賽事活動(dòng)的舉辦往往會(huì)集中大量的媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，高強(qiáng)度、多方位、大規(guī)模的宣傳，以及所引起的廣泛關(guān)注，形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，能迅速提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，從而大大增強(qiáng)旅游吸引力。

1.2大型體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益好

大型體育賽事舉辦期間，除大型會(huì)展、節(jié)慶與大型體育賽事的參加人員、隨隊(duì)工作人員、記者以外，還將吸引大量的旅游客源，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3大型體育賽事的輻射性強(qiáng)

大型體育賽事不但為城市吸引了更多的游客，延長了游客在城市的停留時(shí)間，而且大量的游客在刺激當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的同時(shí)，還可帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如交通、娛樂、購物、通訊、廣告、金融等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展帶來的多種牽動(dòng)效應(yīng)，成為帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。

2.大型體育賽事實(shí)施政府主導(dǎo)的必然性和必要性

2.1市場失靈

由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，很難滿足完全競爭性市場所嚴(yán)格假設(shè)的種種條件，退一步說，即使?jié)M足了這些條件，從而使市場機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托效率，它也不能解決諸如收入和財(cái)富分配不公、自發(fā)競爭導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等問題。與市場有效一樣，市場失靈也是一種客觀存在?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)揭示，市場失靈有以下表現(xiàn)：（1）不能提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。（2）存在外部性。（3）自然壟斷。（4）信息不對(duì)稱。（5）風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

2.2大型體育賽事實(shí)施政府主導(dǎo)的作用

大型體育賽事活動(dòng)中對(duì)城市大基礎(chǔ)設(shè)施及其他公共產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生高峰性的集中需求，這些公共產(chǎn)品與服務(wù)的外部性特征決定了必須由政府參與并發(fā)揮其主導(dǎo)作用。同時(shí)，大型體育賽事活動(dòng)往往涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)方面，其組織運(yùn)作的多樣性、動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性，在我國現(xiàn)有國情制度下除了政府之外沒有哪個(gè)更有力的部門能夠達(dá)到其要求，所以政府參與其中并發(fā)揮應(yīng)有的主導(dǎo)作用是理所當(dāng)然的。

以2008年第6屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)為例，來自全國各地的3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了15個(gè)大項(xiàng)、180多個(gè)小項(xiàng)的比賽。2012年第7屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)的規(guī)模將超過第6屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)。全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市的運(yùn)動(dòng)員在兩個(gè)多星期的時(shí)間內(nèi)齊聚南陽，舉行上千場比賽，將會(huì)涉及行政管理、市政建設(shè)、安全保衛(wèi)、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生醫(yī)療、交通通信、食宿接待、新聞媒體等方方面面的合作與服務(wù)，這些部門的協(xié)調(diào)、控制和管理工作必然需要河南省和南陽市政府主導(dǎo)完成。

3.加強(qiáng)大型體育賽事中發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的幾點(diǎn)思考

3.1大型體育賽事中發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的總體思路

首先，必須正本清源，界定“政府主導(dǎo)”的蘊(yùn)涵內(nèi)容?！罢鲗?dǎo)”不等于“政府主宰”和“政府主財(cái)”，“政府主導(dǎo)”也不等于“政府主干”，應(yīng)適當(dāng)?shù)貙⒄毮芟掳l(fā)或外包。政府不可能成為萬事通，必須選用社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，利用政府職能外包或下放實(shí)現(xiàn)分工協(xié)作。其次，大型體育賽事實(shí)行政府主導(dǎo)，要弄清楚政府主導(dǎo)層面、主導(dǎo)領(lǐng)域和主導(dǎo)程度等問題。政府主導(dǎo)的層面應(yīng)當(dāng)僅限于宏觀保障、全局把握和走勢定位上。政府主導(dǎo)的領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)主要集中在成立事件活動(dòng)的管理組織，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，構(gòu)建資金資助系統(tǒng)并監(jiān)管其有效地發(fā)揮優(yōu)化資源配置的作用等幾方面。

3.2對(duì)河南省南陽市政府發(fā)揮2012年第7屆農(nóng)運(yùn)會(huì)主導(dǎo)作用的幾點(diǎn)思考

3.2.1科學(xué)規(guī)劃、合理布局、培育市場。

借助農(nóng)運(yùn)會(huì)的契機(jī)，河南省南陽市將進(jìn)入一個(gè)新的建設(shè)高峰期。然而市場發(fā)育不充分，是制約南陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素，政府在其中要起引導(dǎo)的作用，要繼續(xù)發(fā)展商品市場，重點(diǎn)培育和發(fā)展包括資本市場、勞動(dòng)力市場、土地市場、技術(shù)市場信息市場等在內(nèi)的生產(chǎn)要素市場。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，政府在抓好各類市場硬件建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向健全市場正常運(yùn)行所必需的各類軟件。如建立健全各類市場交易的規(guī)則，維護(hù)市場公平交易、公平競爭的秩序，保護(hù)市場主體的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，培育各類行業(yè)管理組織和市場中介組織，充分發(fā)揮其在市場中的服務(wù)功能、監(jiān)督管理功能及溝通企業(yè)市場與政府的功能，為政府還權(quán)于市場創(chuàng)造條件。

3.2.2政策引導(dǎo)、市場運(yùn)作，政府宏觀調(diào)控與市場調(diào)整相結(jié)合。

（1）政府應(yīng)建立市場準(zhǔn)入機(jī)制。要明確市場準(zhǔn)入條件，限制和淘汰的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和技術(shù)目錄，作為產(chǎn)業(yè)調(diào)整的依據(jù)，嚴(yán)格禁止審批限制、淘汰類項(xiàng)目。（2）政府應(yīng)進(jìn)行財(cái)稅調(diào)控。一是用好現(xiàn)有的政策，向農(nóng)運(yùn)會(huì)建設(shè)和農(nóng)運(yùn)會(huì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)傾斜。二是積極爭取中央、省級(jí)政府對(duì)承辦城市的資金和政策支持。三是發(fā)揮政府采購作用，對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整中列入鼓勵(lì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在政府主導(dǎo)的建設(shè)投資或財(cái)政支出中由政府采購部門優(yōu)先購買。（3）政府應(yīng)采取多種方式加大市場運(yùn)作力度。如以企業(yè)贊助冠名命名體育場館的方式吸引民間資本投資。

3.2.3優(yōu)化環(huán)境、做好服務(wù)，做好政府社會(huì)服務(wù)的職能。

市場經(jīng)濟(jì)本身存在缺陷，很難達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，致使許多潛在的優(yōu)勢難以通過市場配置的途徑發(fā)揮出來。所以，政府要通過產(chǎn)業(yè)政策、地區(qū)傾斜政策等方式，使這種潛在優(yōu)勢得以發(fā)揮，從而加快我國的現(xiàn)代化進(jìn)程，并使各地區(qū)均衡協(xié)調(diào)地發(fā)展。

具體的做法有：（1）政府應(yīng)借助農(nóng)運(yùn)契機(jī)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展硬環(huán)境。（2）政府應(yīng)積極建設(shè)“綠色農(nóng)運(yùn)，文明農(nóng)運(yùn)”，創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。（3）政府應(yīng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的環(huán)境。 （4）政府應(yīng)進(jìn)行管理模式創(chuàng)新，減少行政審批環(huán)節(jié)，減少投融資繁冗的審批程序，提高服務(wù)效率。

3.2.4深化改革、擴(kuò)大開放，發(fā)揮政府對(duì)外交往的職能。

一是對(duì)政府管理經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行改革，從直接發(fā)展產(chǎn)業(yè)向規(guī)劃產(chǎn)業(yè)和為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過編制產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、規(guī)范行政審批等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)；二是深化行政管理體制改革，結(jié)合產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，適當(dāng)調(diào)整行政區(qū)劃，建立城市內(nèi)部區(qū)域之間的權(quán)衡和利益補(bǔ)償機(jī)制，穩(wěn)妥解決區(qū)域之間發(fā)展平衡問題，以及城市環(huán)境整治和生態(tài)建設(shè)過程中產(chǎn)生的人口就業(yè)等問題，降低建設(shè)負(fù)面效應(yīng)；三是推進(jìn)教育、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)和市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域的管理體制改革，開放社會(huì)事業(yè)和市政基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，推進(jìn)社會(huì)公眾服務(wù)產(chǎn)業(yè)投資主體多元化，擴(kuò)大市場開放度。

3.2.5整合資源、配置人才，發(fā)揮政府對(duì)微觀領(lǐng)域的管理或規(guī)制職能。

政府要認(rèn)真借鑒大型賽事舉辦時(shí)人才配置和培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，善于整合各方資源，發(fā)揮行政管理、指揮協(xié)調(diào)職能，借助高等院校、職業(yè)學(xué)校、培訓(xùn)中心等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢，構(gòu)建一個(gè)布局合理、分工明確、優(yōu)勢互補(bǔ)的農(nóng)運(yùn)人力資源開發(fā)和培訓(xùn)體系，分層次、分階段做好農(nóng)運(yùn)會(huì)人力資源配置和培訓(xùn)管理工作。政府要明確人力資源配置和開發(fā)的對(duì)象、目標(biāo)、任務(wù)和內(nèi)容，做好人力資源規(guī)劃，為成功舉辦南陽農(nóng)運(yùn)會(huì)提供數(shù)量充足、質(zhì)量一流的高水平工作團(tuán)隊(duì)。

3.2.6建立大型活動(dòng)的專門管理機(jī)構(gòu)。

根據(jù)南陽市的實(shí)際情況可以設(shè)想：在南陽市政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，建立一個(gè)以市府辦公室為主體、市體育局等有關(guān)部門參加的行政機(jī)構(gòu)“南陽市大型活動(dòng)管理辦公室”，履行“引進(jìn)、創(chuàng)辦和監(jiān)督管理全市的大型活動(dòng)事務(wù)”。

4.結(jié)語

大型體育賽事功能超越了競技體育范疇，成為了一種規(guī)模宏大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，帶動(dòng)了舉辦城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，使其更具活力和競爭力。在這一系列的活動(dòng)中，政府都發(fā)揮著主導(dǎo)的作用，形成了“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作”的運(yùn)營模式。在新的形勢下，更好地發(fā)揮政府在舉辦大型體育賽事中的主導(dǎo)作用，必將使體育賽事更好地運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

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