導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動(dòng)瀏覽網(wǎng)站者成為購(gòu)買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成，相互促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網(wǎng)上相關(guān)推廣達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過社會(huì)連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者使用。他們針對(duì)一個(gè)小世界樹網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場(chǎng)需求來決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常重要的評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和策略的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實(shí)踐環(huán)節(jié)。更重要的是國(guó)內(nèi)外對(duì)于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對(duì)本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對(duì)象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及策略問題，使其能夠?yàn)閺氖挛幕a(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻(xiàn)研究:說明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實(shí)證研究:通過對(duì)文化產(chǎn)品特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及影響因素并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并給出未來發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(diǎn)(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場(chǎng)中介、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國(guó)的營(yíng)銷理論，通過實(shí)地考查及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強(qiáng)網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)；派送服務(wù)；主觀性規(guī)范；知覺性行動(dòng)；購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；購(gòu)買意圖

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的不僅僅是省去了直營(yíng)的成本，更在物流服務(wù)、庫(kù)存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開支。

近些年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營(yíng)銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)為主的國(guó)內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)開始重視網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺性購(gòu)買可能性，使國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)日趨與國(guó)際接軌。

以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在海外并沒有經(jīng)歷類似于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國(guó)外消費(fèi)者相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本論文以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。

目前在北京的常駐外國(guó)人口已達(dá)6.4萬人，在中國(guó)的常駐外國(guó)人口近50萬。外國(guó)人在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國(guó)消費(fèi)者為主要營(yíng)銷對(duì)象的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見。

2 測(cè)定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)定項(xiàng)目

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營(yíng)銷過程都具備對(duì)營(yíng)銷主體的設(shè)計(jì)、分銷及實(shí)施過程，滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營(yíng)銷目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為過程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測(cè)定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。

2.2 模型設(shè)計(jì)

本研究以消費(fèi)者購(gòu)買意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查對(duì)象特征

本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問卷的收集工作，問卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問卷，除去13份不實(shí)問卷后，最終有137份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者共發(fā)放了100份問卷，除去17份不實(shí)問卷后，最終有83份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來看，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。

在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問卷部分中，問題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)；最近一年網(wǎng)購(gòu)總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來看，絕大部分外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國(guó)外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購(gòu)額2000～ 5000元；中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)相比外國(guó)消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購(gòu)額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。

3.2 信度分析

本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴，0.8以上測(cè)認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴。問卷項(xiàng)目信賴度狀況具體如表4所示。

3.3 回歸分析

為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量與購(gòu)買意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購(gòu)買意圖作為因變量，網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。

從表5中可以看出外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來看外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生直接影響；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生反向影響。

4 研究結(jié)論

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購(gòu)買意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。

4.1 國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買意圖

從分析結(jié)果來看對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購(gòu)買意圖影響力最強(qiáng)這說明外國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購(gòu)物感受和反饋。其次，由于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言習(xí)慣等因素與中國(guó)不同，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程中能夠快速打開頁(yè)面、順暢地理解網(wǎng)店頁(yè)面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國(guó)外的派送服務(wù)無論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)的快遞公司，這使得到中國(guó)后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國(guó)人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的最終購(gòu)買意圖也產(chǎn)生重要影響。

綜上以在中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁(yè)制作過程中要考慮盡量使用國(guó)際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容不能過多，否則在閱讀頁(yè)面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說明部分應(yīng)該考慮到非母語(yǔ)的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。

4.2 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意圖

篇3

[關(guān)鍵詞]酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；客源和渠道；觀念與思路

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客源市場(chǎng)很大并呈逐年上升趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)很多低星級(jí)酒店還沒有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速膨脹，電子商務(wù)已成為目前酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代生存發(fā)展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問題，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有引起我國(guó)低星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)者的普遍重視。其實(shí)，低星級(jí)酒店更應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一營(yíng)銷載體將自己“安全、干凈、低價(jià)”的定位向外界通告，吸引國(guó)內(nèi)外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場(chǎng)需求，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.已在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷的酒店其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益也不明顯。很多已開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的酒店包括高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，目前在網(wǎng)上的營(yíng)銷更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，雖然，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性仍然認(rèn)識(shí)不足。有些企業(yè)只是覺得沒有一個(gè)網(wǎng)站會(huì)顯得落伍，有損企業(yè)形象，把網(wǎng)站變成了一個(gè)擺設(shè)。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、理念和思路不到位，許多酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有引起真正的重視，更缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏思路、人才和技術(shù)，當(dāng)然也就更缺乏網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷能力。

3.目前，酒店主要通過等4類形式或其組合在網(wǎng)上做營(yíng)銷。從百度等網(wǎng)站搜索到的這四類營(yíng)銷形式的數(shù)據(jù)如下表：

從表1可見：現(xiàn)在酒店的網(wǎng)上營(yíng)銷主要是通過自己酒店或品牌的實(shí)體類網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)或由專門的類網(wǎng)站負(fù)責(zé)其網(wǎng)上營(yíng)銷(指專門的專業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷如商度中國(guó))，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢類網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營(yíng)銷和宣傳。應(yīng)該說，前三類網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷的方法。

4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說明酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂這4個(gè)關(guān)鍵詞分別在雅虎中國(guó)、百度、谷歌和搜狐上進(jìn)行搜索的結(jié)果見表2。

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上的數(shù)量是相當(dāng)多的，這說明現(xiàn)代酒店都已認(rèn)識(shí)到當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進(jìn)行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)雷同。應(yīng)該看到當(dāng)前多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)自己的情況、條件和特點(diǎn)來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，在欄目等方面進(jìn)行一系列的策劃和調(diào)整來吸引自己的用戶群，應(yīng)通過對(duì)網(wǎng)站本身的優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以緩解來自網(wǎng)絡(luò)分銷商的壓力。網(wǎng)絡(luò)分銷商在市場(chǎng)培育與客戶習(xí)慣培育上的深入研發(fā)已形成了對(duì)客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場(chǎng)進(jìn)入者的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶在消費(fèi)意識(shí)與需求層次上的提升，對(duì)酒店形成了多重壓力。酒店業(yè)必須盡早認(rèn)識(shí)并采取主動(dòng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，來提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)思考和解決的幾個(gè)問題

1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本目的，確定目標(biāo)客戶。筆者認(rèn)為酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本目的是為了開拓全球客源市場(chǎng)和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源(國(guó)內(nèi)和國(guó)外目標(biāo)客源)，維護(hù)和加強(qiáng)對(duì)已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯(lián)系和拓展，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費(fèi)群體。

在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一思路后，還要根據(jù)這個(gè)思路和自身的條件與特點(diǎn)做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個(gè)住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂。另外，不同的酒店所面對(duì)的主要目標(biāo)客戶也是不同的，要想方設(shè)法讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人能快速準(zhǔn)確地搜索和意識(shí)到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標(biāo)客戶為宗旨來做網(wǎng)上營(yíng)銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應(yīng)。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運(yùn)用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會(huì)用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經(jīng)濟(jì)酒店”時(shí)，還能在前三頁(yè)找到相關(guān)的信息，但再詳細(xì)一點(diǎn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，比如說“杭州延安路經(jīng)濟(jì)酒店”，就很難找到相關(guān)信息，而大多數(shù)旅游者會(huì)選擇更加詳細(xì)的地址或者是旅游景點(diǎn)來進(jìn)行搜索，這樣就必然會(huì)失去一部分潛在的客戶。同時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)、分析和反思，對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進(jìn)行分析，以跟蹤和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要加強(qiáng)對(duì)搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運(yùn)用。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個(gè)來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們?cè)谒阉骶频晷畔r(shí)使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對(duì)酒店進(jìn)一步改善和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，找到更多的國(guó)內(nèi)外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費(fèi)群，酒店需要開拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強(qiáng)與主要門戶類網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢類網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國(guó)內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場(chǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先還需先解決語(yǔ)言的問題?？梢栽陬愃苿衮v(cendant)這樣的國(guó)際預(yù)訂網(wǎng)站注冊(cè)，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁(yè)，就可以到Y(jié)ahoo主站(yahoo.eom)進(jìn)行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網(wǎng)站“名揚(yáng)天下”。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強(qiáng)對(duì)酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)住店客人等資源的有效利用

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)促銷的平臺(tái)，更是一個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，是一個(gè)與顧客自由交流和溝通的平臺(tái)，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開發(fā)更多的營(yíng)銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點(diǎn)一直來主要是針對(duì)住店客人的，現(xiàn)在就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級(jí)別的酒店網(wǎng)頁(yè)互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪?guó)外的影響力。

同時(shí)，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要加強(qiáng)與已來酒店消費(fèi)過的客人間的聯(lián)系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個(gè)很好的例子，這是喜來登集團(tuán)一個(gè)新的與客戶互動(dòng)交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶提供了相關(guān)信息并邀請(qǐng)客戶積極參與各種活動(dòng)。

4.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為酒店業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，關(guān)鍵是要有事業(yè)心強(qiáng)、肯動(dòng)腦筋、善于創(chuàng)新、踏實(shí)肯干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。當(dāng)然，最重要的起決定作用的還是企業(yè)決策者的觀念和思路。觀念對(duì)頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調(diào)動(dòng)起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，沒有一成不變的市場(chǎng)，也沒有一成不變的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，企業(yè)才能永葆青春。市場(chǎng)鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場(chǎng)。要把創(chuàng)新時(shí)時(shí)印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務(wù)部，專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專業(yè)、又懂營(yíng)銷的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，并給予他們?cè)诰频贻^高的級(jí)別和重視。同時(shí)，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，也可以--經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來的客人開開聯(lián)誼會(huì)或進(jìn)行個(gè)別拜訪，了解需要和聽取建議，聯(lián)絡(luò)感情，逐步形成良性循環(huán)，給酒店帶來更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

5.國(guó)內(nèi)低星級(jí)酒店可通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或開通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面先行一步等模式開拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是+獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺(tái)來介紹和宣傳自己，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的低星級(jí)酒店，可以通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”或者開通手機(jī)網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面先行一步等營(yíng)銷模式開拓更多的目標(biāo)客源市場(chǎng)。如7天酒店的wap網(wǎng)站可以用手機(jī)查詢和預(yù)訂酒店，極大地方便了客人的即時(shí)查詢和預(yù)訂。正在迅速鋪開的3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更給通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了極大的方便和可能。

6.加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給客人帶來的不便，不斷加以改進(jìn)和完善，能彌補(bǔ)和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產(chǎn)品不具優(yōu)勢(shì)帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時(shí)，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網(wǎng)絡(luò)上給出到達(dá)該酒店的詳細(xì)的指示說明，比如到達(dá)上?；疖囌竞筇崾究腿藦?號(hào)出口出站，再向右轉(zhuǎn)找到XX路就可看到酒店等等，一定會(huì)給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂急需重視和改進(jìn)的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯(lián)網(wǎng)所無法取代的，面對(duì)面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會(huì)給客人帶來額外的驚喜。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不是唯一的營(yíng)銷手段，需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來。

7.酒店建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價(jià)格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購(gòu)買欲

酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)等辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門戶相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁(yè)界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實(shí)性，要事事處處講誠(chéng)信，并要使網(wǎng)絡(luò)信息與酒店內(nèi)部的變化實(shí)現(xiàn)同步更新等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)越來越重要的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不光具有網(wǎng)址推廣、信息、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研等功能，還應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，使得知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，提升企業(yè)的整體形象。為此，酒店在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)特別重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。

綜上所述，酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除應(yīng)實(shí)施有力的搜索引擎策略，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)用的更好結(jié)合外，還要通過網(wǎng)絡(luò)建立直接面向客戶的服務(wù)體系，加強(qiáng)與客人的互動(dòng)，為客戶提供更多個(gè)性化、多元化服務(wù)；要組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，利用E—mail營(yíng)銷和口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷；要在網(wǎng)站建設(shè)中體現(xiàn)“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很多工作要做：如優(yōu)化酒店網(wǎng)站，開通手機(jī)網(wǎng)站，想辦法將更多瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客戶即提高“轉(zhuǎn)化率”，實(shí)施目的地關(guān)聯(lián)策略，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷(聯(lián)機(jī)服務(wù)、電子媒體的有形分銷、BBS上的營(yíng)銷等)，重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略并建立有效的網(wǎng)絡(luò)分銷監(jiān)控報(bào)告制度，發(fā)展與酒店電子商務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，建立酒店網(wǎng)絡(luò)品牌等。

利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷輻射能力是酒店企業(yè)必須重視和無法回避的當(dāng)務(wù)之急?；ヂ?lián)網(wǎng)的擴(kuò)張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網(wǎng)都是越來越普遍?？梢灶A(yù)言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為酒店今后的主要營(yíng)銷方式，將帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂趣。只有重視、研究和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷創(chuàng)新的酒店，才會(huì)有更好的成長(zhǎng)性和未來。

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篇4

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如果您從事搜索引擎優(yōu)化工作或者對(duì)此有所關(guān)注，對(duì)google于2005年3月26日對(duì)垃圾SEO的大規(guī)模清洗行動(dòng)一定不會(huì)沒有感受吧？本書希望告訴您一個(gè)基本事實(shí)：成為google排名高手不需要歪門邪道一樣可以做到，而且效果更持久！如果您用規(guī)范的方法提供搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，無論您個(gè)人還是您的客戶，才會(huì)感覺更踏實(shí)。

第一部分：域名和主機(jī)對(duì)SEO的影響

域名與主機(jī)是網(wǎng)站的基礎(chǔ)，商業(yè)網(wǎng)站選擇域名與主機(jī)尤其應(yīng)注重形象和質(zhì)量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，選擇好域名與主機(jī)也是搜索引擎優(yōu)化開始的第一步。域名與IP：每一個(gè)網(wǎng)站的域名對(duì)應(yīng)一個(gè)IP地址，IP地址是在網(wǎng)絡(luò)上分配給每臺(tái)計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的數(shù)字標(biāo)識(shí)。域名必須經(jīng)過域名服務(wù)器(DNS)進(jìn)行解析，轉(zhuǎn)換成數(shù)字IP，才能讓計(jì)算機(jī)理解辨認(rèn)，如：219.136.248.149大部分中小企業(yè)網(wǎng)站都存放在由一臺(tái)服務(wù)器劃分出來的若干虛擬主機(jī)上，由多個(gè)網(wǎng)站共享一臺(tái)服務(wù)器和IP地址，一些WEB服務(wù)器中有成百上千個(gè)域名共享一個(gè)IP地址的情況。這樣對(duì)站長(zhǎng)來說成本較低，但對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎排名帶來以下潛在風(fēng)險(xiǎn)：

1、共享主機(jī)的其他網(wǎng)站如果被搜索引擎懲罰，將或多或少波及你的網(wǎng)站。如果同一IP下有一個(gè)網(wǎng)站作弊，那么我們的搜索引擎會(huì)對(duì)該IP下的所有網(wǎng)站進(jìn)行懲罰。不過幸運(yùn)的是，大部分搜索引擎不會(huì)如此武斷，如Google，一般是不會(huì)進(jìn)行這種連帶性懲罰的。

2、如果搜索引擎對(duì)有些Spammer服務(wù)器進(jìn)行了懲罰，其IP被認(rèn)為是Spam，則連帶該IP下的所有網(wǎng)站都會(huì)受到牽連，使這些網(wǎng)站的排名下降或在搜索引擎中被清除。

工具推薦：查域名IP：

主機(jī)服務(wù)商選擇：

主機(jī)對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎排名影響很大。在尋找主機(jī)提供商的時(shí)候，千萬不要只考慮價(jià)格因素。如果你多次向Google提交網(wǎng)站，但Google卻一直沒有對(duì)其進(jìn)行索引，則有可能是網(wǎng)站所在的服務(wù)器出了問題。因此選擇服務(wù)器時(shí)要特別注意以下幾點(diǎn)：

1、避免使用免費(fèi)主機(jī)由于免費(fèi)主機(jī)里面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)Spammers、鏡像網(wǎng)站、橋頁(yè)等"搜索引擎垃圾"，很多搜索引擎都不愿意索引免費(fèi)主機(jī)上的網(wǎng)站；同時(shí)搜索引擎目錄如Yahoo也很難收錄來自免費(fèi)主機(jī)的商業(yè)站點(diǎn)。此外，免費(fèi)主機(jī)的服務(wù)很難保證，常常服務(wù)器超載，速度奇慢，宕機(jī)頻繁，甚至關(guān)閉服務(wù)，這都會(huì)直接影響網(wǎng)站排名。

2、選擇有信譽(yù)的主機(jī)提供商搜索引擎的索引程序定期或不定期地來訪問收錄的網(wǎng)站。對(duì)經(jīng)常更新的網(wǎng)站，Google的Googlebot漫游器——俗稱"蜘蛛"，一般每天都會(huì)小幅度地"爬"一下，一個(gè)月進(jìn)行一次大的索引。如果蜘蛛在索引時(shí)出現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)打不開或下載速度緩慢，則放棄索引。所以你的網(wǎng)站在任何時(shí)候都要正常工作，以博取蜘蛛的歡心。這就要求網(wǎng)站存放的主機(jī)系統(tǒng)提供快速、穩(wěn)定、安全的服務(wù)，最好有24小時(shí)客服支持和維護(hù)，保證你的網(wǎng)站快速、可靠、穩(wěn)定地運(yùn)行。

篇5

關(guān)鍵詞：金融營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)金融；“黃金搭檔”

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）24-0154-03

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且也改變和影響著銀行的營(yíng)銷觀念和經(jīng)營(yíng)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展為金融業(yè)提供了新的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方式。為人們的生活和消費(fèi)提供了大量的物質(zhì)和資金基礎(chǔ)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多樣化，金融活動(dòng)日益頻繁，金融服務(wù)的范圍也越來越廣。與此同時(shí)，中國(guó)金融體制改革逐步深化，商業(yè)銀行作為贏利性的企業(yè)，必然以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。IT技術(shù)的廣泛應(yīng)用和信息化的迅速發(fā)展，改變了銀行競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)，使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了空前巨大的選擇空間，金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而且，中國(guó)加入WTO之后，國(guó)家逐漸放開了對(duì)外國(guó)金融機(jī)構(gòu)的金融管制，大批跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)存在。因此，確立營(yíng)銷觀念，制定營(yíng)銷策略，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，樹立良好的品牌形象，對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展，尤其對(duì)中小型商業(yè)銀行的發(fā)展來說，意義極其重大。

一、中國(guó)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

金融業(yè)涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨、外匯、租賃、擔(dān)保、財(cái)務(wù)、投資、基金、支付等，以及衍生的軟件、培訓(xùn)等細(xì)分行業(yè)，其中部分行業(yè)比較特殊，壟斷性較強(qiáng)，而部分行業(yè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力決定了企業(yè)本身的前景。近年來，中國(guó)的金融企業(yè)已經(jīng)在積極開展金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.金融企業(yè)大多沒有真正樹立起營(yíng)銷意識(shí)，沒有專門的組織機(jī)構(gòu)來實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷工作，缺乏協(xié)同一致、高效率的營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制。目前，許多金融企業(yè)沒有真正意識(shí)到營(yíng)銷和銷售的內(nèi)涵上的差別，沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部，大多將其歸入其他部門，而且其主要職能僅僅涉及到金融營(yíng)銷中的部分內(nèi)容，而不能執(zhí)行其他的營(yíng)銷職能，如新產(chǎn)品開發(fā)、渠道設(shè)計(jì)、廣告宣傳等過程。營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的不健全，使得員工也就沒有積極性來開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.營(yíng)銷目標(biāo)模糊，定位嚴(yán)重同化。一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)代表著一家金融企業(yè)明確的市場(chǎng)定位。目前，部分金融企業(yè)營(yíng)銷非常盲目，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上都使出渾身的解數(shù)，投入大量的人、財(cái)、物，從經(jīng)營(yíng)種類多種化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)，但卻沒有一個(gè)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)不明確，使金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性不足。反觀國(guó)外銀行，以美洲銀行專業(yè)金融服務(wù)為例，共有8種產(chǎn)品，包括個(gè)人銀行、基礎(chǔ)金融服務(wù)、學(xué)生金融服務(wù)、電子錢包、軍事銀行、專業(yè)非洲裔美國(guó)人銀行、美國(guó)亞洲理財(cái)、社區(qū)發(fā)展金融服務(wù)。軍事銀行主要定位于專門為美國(guó)在職或者退休的軍人、國(guó)防部工作人員和相關(guān)的政府工作人員開設(shè)的金融服務(wù)產(chǎn)品。美洲銀行在美軍全球駐防的地區(qū)設(shè)立了25個(gè)軍事銀行中心，專門為駐防地區(qū)的美軍提供服務(wù)。亞洲美國(guó)理財(cái)主要是定位于在美國(guó)及香港都需要理財(cái)?shù)目蛻?。美洲銀行系列化的個(gè)人金融品種，滿足了不同區(qū)域、不同職業(yè)、不同收入的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)為無差別化的競(jìng)爭(zhēng)策略，新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多、趨同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中國(guó)推出的對(duì)公網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品大部分是定位于中、大型企業(yè)，而針對(duì)中小企業(yè)的很少。因?yàn)楦鶕?jù)80/20的原則，雖然20%的客戶可以帶來80%的利潤(rùn)，這些大客戶都是處于壟斷行業(yè)的客戶，爭(zhēng)奪激烈，而一些優(yōu)質(zhì)的小客戶往往得不到市場(chǎng)的關(guān)注，備受冷落，不論是在“水泥”式的銀行還是在“鼠標(biāo)”式的銀行，他們的需求往往都得不到滿足。

4.在引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)方面重視不夠。一種產(chǎn)品究竟有沒有市場(chǎng)，關(guān)鍵就在于能否通過有效的營(yíng)銷工作，使客戶了解、喜歡和接受。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的逐步發(fā)展，每一家金融企業(yè)都在積極地研究自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者需求的變化，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為創(chuàng)新傾注了大量的心血，但卻往往忽略產(chǎn)品的營(yíng)銷。許多金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷脫節(jié)，以致新產(chǎn)品，新服務(wù)“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”。

5.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷技術(shù)支持相對(duì)落后，海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)不如人意。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)有四大作用：資產(chǎn)負(fù)債管理、信用風(fēng)險(xiǎn)管理、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析、客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立，是銀行實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品營(yíng)銷、實(shí)時(shí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。中國(guó)銀行這幾年在IT行業(yè)投資巨大，每家銀行幾乎都把所有的利潤(rùn)投入到網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、數(shù)據(jù)的整理。2011年，中國(guó)銀行業(yè)IT方面的投入規(guī)模達(dá)到113億美元，到2006年全國(guó)銀行數(shù)據(jù)大集中和網(wǎng)絡(luò)改造也將基本完成。建設(shè)銀行目前全國(guó)有28個(gè)數(shù)據(jù)中心，工商銀行也將全國(guó)的數(shù)據(jù)集中到上海、北京兩大數(shù)據(jù)中心?，F(xiàn)在的問題是國(guó)內(nèi)不是沒有源數(shù)據(jù)，也不是沒有對(duì)數(shù)據(jù)的整理，同時(shí)在轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)和數(shù)據(jù)分析、挖掘方面還嚴(yán)重滯后。

6.如何更加貼近客戶、提高服務(wù)質(zhì)量，也是困擾銀行的一個(gè)重要問題。金融產(chǎn)品本質(zhì)是一種服務(wù)。越來越繁多的金融產(chǎn)品說明書讓客戶選擇時(shí)眼花繚亂、不知所措，需要專業(yè)人員給予協(xié)助，而一對(duì)一的服務(wù)成本又太高。美國(guó)西北銀行、第一銀行等銀行使用的自動(dòng)業(yè)務(wù)終端系統(tǒng)——SBS（Strategic Banking System），可以使顧客、銀行柜員同時(shí)邊看畫面邊對(duì)話，大大加強(qiáng)了顧客與銀行之間的交流，增加了親切感，做出了貼近客戶、提高服務(wù)質(zhì)量的表率。

7.電子化風(fēng)險(xiǎn)控制滯后，中國(guó)金融電子化服務(wù)普遍存在安全隱患。（1）軟件設(shè)計(jì)、開發(fā)中技術(shù)安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件選型上很少考慮安全性能，更多注重硬件功能和價(jià)格；（3）機(jī)房安全隱患多，有的地方?jīng)]有專用的計(jì)算機(jī)房和場(chǎng)地；（4）網(wǎng)絡(luò)安全問題突出；（5）應(yīng)用系統(tǒng)及使用中的安全問題；（6）制度和法規(guī)建設(shè)滯后；（7）專業(yè)人才匱乏等問題。

二、金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾個(gè)誤區(qū)

金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)背景下如火如荼地開展著。各大金融機(jī)構(gòu)都緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)這一媒介，都想試圖在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。而對(duì)于銀行的客戶來說，金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是一個(gè)新興的活動(dòng)，大多數(shù)客戶還都不甚了解。在此，有必要針對(duì)大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)做一下簡(jiǎn)要說明。

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個(gè)方面來說明：（1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通等等。作為一種對(duì)外信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是卻可能有利于增加總的銷售額；（2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上。這樣說也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在中國(guó)，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小。對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，也一定能順利找到所需信息。何況，對(duì)于許多初級(jí)用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的營(yíng)銷，正如關(guān)于廣告的廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)金融制勝法寶——黃金搭檔

面對(duì)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間和來自國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及大眾對(duì)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)要想獲得金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得可觀的利潤(rùn)收益，必須做出一些積極的舉措。本文提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的黃金搭檔組合，將有助于金融機(jī)構(gòu)獲得巨大的成功，成為其制勝的法寶。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“雙引擎”——目標(biāo)市場(chǎng)搭檔和銀證保搭檔

從金融產(chǎn)品的本身發(fā)展及從產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變化角度來看，未來的發(fā)展方向應(yīng)該是多樣化的、多層次的，提供的產(chǎn)品應(yīng)該更加注重差別化、系列化和配套化。

第一，目標(biāo)市場(chǎng)搭檔：銀行應(yīng)該首先細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。個(gè)人金融產(chǎn)品可以借鑒日本朝日銀行，依據(jù)年齡段來設(shè)置產(chǎn)品；對(duì)公金融產(chǎn)品依據(jù)企業(yè)的規(guī)模，可以分為大客戶、中客戶、小客戶。2011CFCA網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告表明：目前私營(yíng)企業(yè)不但現(xiàn)有用戶多，而且在潛在用戶的比例也最高，應(yīng)該成為開發(fā)網(wǎng)上銀行客戶的首選目標(biāo)。所以，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)有針對(duì)性的開發(fā)一系列針對(duì)中小企業(yè)需求的產(chǎn)品，如專門針對(duì)中小企業(yè)用戶的網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上繳稅、電子商務(wù)服務(wù)、養(yǎng)老金服務(wù)等。對(duì)大企業(yè)提供全程式的網(wǎng)絡(luò)支持如對(duì)大企業(yè)客戶提供網(wǎng)上總公司與子公司間的轉(zhuǎn)賬與查核等，為大企業(yè)客戶提供“量身定做”的產(chǎn)品及服務(wù)，為其提供全國(guó)或者跨國(guó)服務(wù)如網(wǎng)上信用證審核、國(guó)際融資等服務(wù)。

第二，銀、證、保搭檔：混業(yè)與創(chuàng)新在改變著金融服務(wù)的形態(tài)。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性需要，有些銀行已經(jīng)在以下幾個(gè)方面作出舉措：（1）與證券公司的合作，推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品；（2）銀保合作產(chǎn)品：利用IT技術(shù)，將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品，全部通過網(wǎng)上銀行來完成，同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品；（3）在網(wǎng)上出售基金，與中外合資基金管理公司合作，在網(wǎng)上銷售基金產(chǎn)品；（4）資金清算產(chǎn)品，如與期貨公司合作，以銀行的信息科技手段作為支撐，搭建銀行與市場(chǎng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出“銀期轉(zhuǎn)賬”、“銀基轉(zhuǎn)賬”等產(chǎn)品。

（二）營(yíng)銷上的“雙動(dòng)力”——硬營(yíng)銷和軟營(yíng)銷搭檔

金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和其他產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式類似，可以通過門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎排名、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告、軟件彈窗廣告、內(nèi)文廣告、窄告等等手段來實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷界內(nèi)稱這類直接推廣廣告為網(wǎng)絡(luò)“硬廣告”。網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷，則是指由企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)人員來負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告，一般形式是新聞資訊、管理思想、企業(yè)文化、技術(shù)、技巧文檔、評(píng)論、包含文字元素的游戲等一些文字資源。軟文營(yíng)銷宗旨是制造信任，關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點(diǎn)說得明白透徹，著力點(diǎn)是激起客戶興趣和共鳴，重要特性是利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播性。

太多網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制充斥眼球了，即便制作再精美再奢華，網(wǎng)民也早已出現(xiàn)“審美疲勞”。同時(shí)，這類廣告成本隨著網(wǎng)民人群的擴(kuò)大，成本也急劇上升，這也令很多中小規(guī)模銀行望而止步。而軟文營(yíng)銷的精妙之處就在于一個(gè)軟字，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的易于傳播的方式，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。軟文廣告的素材一般來源于產(chǎn)品、領(lǐng)軍人物、行業(yè)地位、事件、活動(dòng)、企業(yè)管理方法。硬廣告和軟廣告聯(lián)手出擊，相互呼應(yīng)，往往收到意想不到的營(yíng)銷效果。

（三）運(yùn)營(yíng)上的“雙保障”——服務(wù)營(yíng)銷和形象塑造搭檔

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多地取決于服務(wù)水平和創(chuàng)新能力的高低?？蛻艉褪袌?chǎng)的不斷變化，決定銀行必須“抓名牌、抓特色、抓創(chuàng)新”服務(wù)。不求大而全，而是求精尖、求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)成為金融企業(yè)在服務(wù)戰(zhàn)略上的理性選擇。作為理性經(jīng)濟(jì)人的客戶，對(duì)最大附加值產(chǎn)品的追求總是樂此不疲。對(duì)于以服務(wù)為本的金融企業(yè)來講，以客戶為中心，正逐漸成為他們商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)的“信仰”。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用好服務(wù)將好產(chǎn)品這壇“陳酒”帶出深深的巷子，是值得每個(gè)銀行深思的課題。

（四）金融業(yè)呼喚數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

金融行業(yè)應(yīng)該通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者的信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用網(wǎng)上營(yíng)銷、電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘?，與有金融業(yè)務(wù)需求的顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。金融業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心就是數(shù)據(jù)挖掘。

知識(shí)營(yíng)銷是一個(gè)很好的策略。 隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此金融企業(yè)在努力開發(fā)出知識(shí)含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。這就要求金融企業(yè)必須采取知識(shí)營(yíng)銷，通過提供知識(shí)服務(wù)來加強(qiáng)與客戶的知識(shí)交流，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利，這樣才能使客戶成為本企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

商業(yè)銀行之間在金融品種、服務(wù)手段等方面的差距日益縮小，只有通過實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，重塑銀行整體形象，進(jìn)行自我包裝自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增強(qiáng)公眾信任度。隨著金融產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次越來越高，使用也越來越復(fù)雜，客戶的認(rèn)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)增大，在今天多元化的環(huán)境中無論如何不是能夠用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和方法所能奏效的。廣大客戶認(rèn)購(gòu)金融產(chǎn)品的決策，更多地是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。制定品牌策略，突出服務(wù)特色，樹立鮮明的品牌形象應(yīng)是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)文化、傳統(tǒng)和現(xiàn)狀、未來發(fā)展目標(biāo)和方向等方面進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定銀行的經(jīng)營(yíng)理念。行業(yè)規(guī)范等文化要素，制定銀行的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，逐步實(shí)現(xiàn)銀行既定的品牌形象目標(biāo)。

總之，在金融體制改革的深化改革的今天，金融業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以服務(wù)客戶為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以產(chǎn)品做引擎，以運(yùn)營(yíng)作保障，以營(yíng)銷作動(dòng)力，雙引擎、雙動(dòng)力、雙保障的“黃金搭檔”組合。金融業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的金融組織要能適應(yīng)網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境的變化，要不斷提供相適應(yīng)的虛擬金融產(chǎn)品。另外以網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺(tái)為代表的新的金融組織正在通過新的營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷模式不斷地推動(dòng)著金融營(yíng)銷創(chuàng)新。在這兩方面的作用下，互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷才能得到迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷這一新興的領(lǐng)域，已經(jīng)顯示出勃勃生機(jī)，形成一個(gè)巨大的、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，小微企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上具有先天的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不斷涌現(xiàn)，小微企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？從國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)比、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性、可行性和策略組合進(jìn)行分析，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道等方面尋求營(yíng)銷方式、方法上的突破，希望能夠給在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上做營(yíng)銷的小微企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)有所幫助。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)購(gòu);營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）24-0205-03

利用第三方平臺(tái)提供交易市場(chǎng)，做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的商家投入成本低。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為廣泛、實(shí)時(shí)、經(jīng)濟(jì)、互動(dòng)，大大降低了營(yíng)銷交易成本，節(jié)省費(fèi)用開支。如電子郵件節(jié)省了通信郵費(fèi);電子數(shù)據(jù)交換節(jié)省了管理人員辦公和差旅費(fèi)用;大大縮減貨幣資金在途時(shí)間，加速了資金周轉(zhuǎn);優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)成本，節(jié)約采購(gòu)成本;合理組織生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓等。這些優(yōu)點(diǎn)尤其適合資本規(guī)模小，抗風(fēng)浪能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)靈活的小微企業(yè)。小微企業(yè)可以充分利用這個(gè)平臺(tái)，做好營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，為企業(yè)發(fā)展開創(chuàng)一片新天地。

1 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 國(guó)外現(xiàn)狀

美國(guó)是世界上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷最發(fā)達(dá)的國(guó)家，擁有全球最大的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)，參與的商家以小微型企業(yè)為主。美國(guó)人推崇時(shí)尚，追求效率，加上法制的完善使越來越多消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物感到放心。網(wǎng)上營(yíng)銷千方百計(jì)不斷滿足講究實(shí)惠的消費(fèi)者的需要，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種時(shí)尚和樂趣，形成一種新的消費(fèi)文化。

英國(guó)幾家機(jī)構(gòu)前幾年的調(diào)查結(jié)果顯示，同歐洲其他國(guó)家和美國(guó)相比，英國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物者占人口比例最高，購(gòu)買商品種類最多，購(gòu)物增長(zhǎng)速度最快。法國(guó)和德國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷也做得非常成功。比如德國(guó)，在網(wǎng)上預(yù)定旅館的時(shí)候，旅館網(wǎng)頁(yè)上會(huì)明白地介紹服務(wù)和收費(fèi)情況，包括房間內(nèi)部的設(shè)施以及早餐是否包含在住宿費(fèi)里等，沒有旅館會(huì)提供虛假信息。這種透明的服務(wù)讓人放心，網(wǎng)上交易也更贏得人心。

1.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)上開店以其成本低、經(jīng)營(yíng)方式靈活、消費(fèi)群體廣泛等優(yōu)勢(shì)成為小微企業(yè)熱門之選。隨著生活節(jié)奏的加快與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)已成內(nèi)地民眾認(rèn)可的主要消費(fèi)方式之一。2007年是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展的一年，無論是C2C個(gè)人對(duì)個(gè)人電子商務(wù)還是B2C公司對(duì)個(gè)人電子商務(wù)，市場(chǎng)交易規(guī)模都分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長(zhǎng)。B2C市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到43億元，其中當(dāng)當(dāng)以14.6%的市場(chǎng)份額位居第一，卓越11.9%，北斗手機(jī)網(wǎng)9.7%，京東商城分81%，位列四位;C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到518億元，其中淘寶網(wǎng)的交易份額占比達(dá)到83.6%，拍拍網(wǎng)以87%的交易份額位居第二。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模2008-2010年連續(xù)3年保持50%左右的高速增長(zhǎng)。2011年，用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至37.8%;交易規(guī)模達(dá)77356億元。其中以“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首位，市場(chǎng)份額為26.5%，其次是“3C及家電類”，占比為242%。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖所示。

圖1 2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)各商品品類市場(chǎng)份額

注：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7735.6億元，市場(chǎng)份額按個(gè)商品品類交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，提供商品的企業(yè)以服裝、鞋帽、箱包類小微企業(yè)占最大比例。

2 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的必要性

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷模式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等消費(fèi)者最不放心，小微企業(yè)非常有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究。

2.1 現(xiàn)狀存在的問題

第一，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任感。網(wǎng)上購(gòu)物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購(gòu)物的感受，消費(fèi)者長(zhǎng)期以來形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度;顧客的權(quán)益難以得到保障;不能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求;無法以購(gòu)物過程顯示自己的社會(huì)地位或支付能力，無法因購(gòu)物獲得注意和尊重。物品的配送快則一兩天，慢則要一個(gè)星期或更久，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)丟失等問題;退貨又要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，換一下物品，也比較麻煩。實(shí)體市場(chǎng)中購(gòu)物退貨也需要很復(fù)雜的程序，甚至對(duì)產(chǎn)品要有保護(hù)的要求，可是網(wǎng)上退貨就更加困難，有的商家甚至提出百般無理要求拒絕退貨和推卸責(zé)任。

第二，網(wǎng)絡(luò)上商家提供的商品有的賣不動(dòng)，或者成交量太低，甚至連成本也難以回收，經(jīng)營(yíng)虧損，瀕臨退市或直接退市的也不在少數(shù)。

第三，網(wǎng)上購(gòu)物出現(xiàn)上當(dāng)受騙時(shí)有發(fā)生。大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，而顧客只能看到照片，貨物送達(dá)會(huì)感覺和實(shí)物圖片不一致。一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者購(gòu)買前只能通過廣告宣傳而無法實(shí)際接觸、了解、判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、保修、商家信譽(yù)等情況的信息弱勢(shì)，對(duì)所售商品虛假宣傳、夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第四，安全得不到全面保障。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)面臨著種種危險(xiǎn)，企業(yè)的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品的銷售信息泄密;不良商家搞虛假交貨、貨不符實(shí)、交易的信息數(shù)據(jù)庫(kù)被盜賣;網(wǎng)絡(luò)入侵者通過技術(shù)方法入侵到網(wǎng)絡(luò)，盜取資料信息，轉(zhuǎn)賣營(yíng)利，甚至破壞，給商家、顧客造成非常嚴(yán)重的影響。

2.2 原因分析

第一，顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變需要一段時(shí)間。網(wǎng)購(gòu)只是看到照片及對(duì)物品簡(jiǎn)單的介紹，像衣服、鞋子之類，不能直接看出適不適合自己，但如果在實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)買，則可以試穿，只要合適馬上就能成交，不用顧忌那么多;而網(wǎng)購(gòu)則需要顧客自己憑著尺碼，衣長(zhǎng)、袖長(zhǎng)、褲長(zhǎng)等等量化指標(biāo)，買到適合自己的商品。消費(fèi)者需要有一段時(shí)間適應(yīng)這種看不見摸不著的購(gòu)物方式。

第二，沒有認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間性、空間性等對(duì)于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。由于虛擬性的存在，有的產(chǎn)品并不適合放在網(wǎng)絡(luò)上銷售，例如復(fù)雜的、操作性要求高的機(jī)械產(chǎn)品，難以運(yùn)輸、保質(zhì)期短、貯存條件高、運(yùn)輸成本高的物品，技術(shù)含量高的精密儀器、科學(xué)實(shí)驗(yàn)用品、化工用品等。網(wǎng)上超市的特點(diǎn)是，貨品很多，單價(jià)低，物流成本高，供應(yīng)鏈管理很有難度，如果服務(wù)沒有保障，重復(fù)購(gòu)買率低，肯定會(huì)導(dǎo)致一些財(cái)務(wù)指標(biāo)惡化，退市也就在所難免了。

第三，信用體系還不完善。社會(huì)信用的缺失很容易滲透到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中，再加上網(wǎng)絡(luò)自身具有的一些特性，如交易的廣泛參與性、交易的虛擬化、時(shí)空跨越性等，更是放大了信用問題。現(xiàn)有征信體系建設(shè)落后，條塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，法院、銀行、工商等系統(tǒng)的內(nèi)部征信不僅信息更新落后，而且適用范圍狹窄，還沒實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)圖共享，一些信息參考價(jià)值不大，有時(shí)還會(huì)誤導(dǎo)。

第四，網(wǎng)絡(luò)的安全技術(shù)有待于進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)黑客、木馬、病毒等名詞往往使企業(yè)管理人員頭疼，黑客可通過破譯密碼主動(dòng)進(jìn)攻，竊聽、篡改、重放、假冒、滲透、流量分析、拒絕服務(wù)等也可通過木馬程序進(jìn)行偷窺，或使用下載軟件中夾帶的新特洛伊木馬程序竊取個(gè)人私密信息。小微企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)等方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較緩慢和滯后，已建成的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高。安全問題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.3 影響分析

企業(yè)更加注重的是經(jīng)營(yíng)，不可能分出太多精力進(jìn)行安全問題管理。企業(yè)可以使用防病毒軟件和防火墻等，對(duì)病毒進(jìn)行防護(hù)和查殺。安全軟件是專業(yè)的軟件公司開發(fā)出來的，常見的網(wǎng)絡(luò)安全問題一般都有比較好的解決方式。小微企業(yè)要注意使用安全的交易和支付方式，如支付寶、安付通、U盾、電子支付卡等等。這些措施都極大地提高了網(wǎng)絡(luò)交易安全性，保證企業(yè)和客戶的信息安全。有條件的企業(yè)可以考慮聘請(qǐng)技術(shù)人員進(jìn)行安全指導(dǎo)，或者在交易過程中咨詢網(wǎng)絡(luò)安全專家。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷可增強(qiáng)上下游客戶和供貨方的聯(lián)系，及時(shí)了解對(duì)方的最新經(jīng)濟(jì)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)，打破了時(shí)空限制，提供全天候模式服務(wù)，擴(kuò)大知名度，建立品牌形象，拓寬營(yíng)銷市場(chǎng)，可以極大加強(qiáng)小微企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。接受和建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷、利用和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必然。

3 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可行性分析

（1）第三方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)比較成熟。目前提供第三方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)有B2B平臺(tái)，B2C平臺(tái)，N2C平臺(tái)以及ITM平臺(tái)戰(zhàn)略體系和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物比較多的B2B網(wǎng)站有阿里巴巴，中國(guó)巨蛋網(wǎng)、卓購(gòu)商城、ID格調(diào)家居家飾網(wǎng)等;B2C平臺(tái)有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、圖索網(wǎng)、惠民網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、哈妹網(wǎng)等，N2C平臺(tái)有Mai126安全網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航、Hao123購(gòu)物導(dǎo)航等，M2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有58同城、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、24券等，品牌特賣頻道有淘寶聚劃算、71折網(wǎng)，垂直類商城有凡客誠(chéng)品，ITM平臺(tái)主要有SOFIA索妃雅。S2C網(wǎng)站有95百貨商城、同城購(gòu)物?？梢?，供小微企業(yè)使用的交易平臺(tái)還是比較多的，選擇余地大，可滿足不同營(yíng)銷需要。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客規(guī)模大，增長(zhǎng)快。經(jīng)過前幾年當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等一批網(wǎng)站的培養(yǎng)，網(wǎng)民的數(shù)量比2001年時(shí)增添了十幾倍，很多人都有了網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，占中國(guó)網(wǎng)民的41.6%。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占整體網(wǎng)民的比重或?qū)⑼黄?0%。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)逐步規(guī)范，各部委共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保障。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境也得到改善，快捷登錄、快捷支付等方式的出現(xiàn)降低了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作門檻。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有較強(qiáng)的靈活性與動(dòng)態(tài)性，能比較及時(shí)把握變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，根據(jù)策略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)資金、技術(shù)力量有限，即便是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也不可能讓所有的小企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，應(yīng)充分利用第三方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)提供的平臺(tái)，以租攤位的形式開店。例如，“新網(wǎng)”推出的“企業(yè)在線商店系統(tǒng)”就是專為小微企業(yè)在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定的，提供網(wǎng)上商店的生成，商品分類，在線支付，會(huì)員、訂單、庫(kù)存、配送的管理、輔助決策等功能。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展，虛擬市場(chǎng)憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不斷侵蝕著有形市場(chǎng)。小微企業(yè)應(yīng)抓住虛擬市場(chǎng)發(fā)展的廣闊空間，整合企業(yè)資源，提高營(yíng)銷效率，努力改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高生存能力。

小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷可從以下幾點(diǎn)入手：

（1）打造品牌文化?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)，就不會(huì)形成品牌文化。以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本。小微企業(yè)要牢牢樹立這種現(xiàn)念，有利于在網(wǎng)絡(luò)空間長(zhǎng)久吸引顧客，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群。

（2）樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷越來越向個(gè)性化的營(yíng)銷發(fā)展，市場(chǎng)空間大大增加，經(jīng)營(yíng)潛在的復(fù)雜性隨之出現(xiàn)。如果企業(yè)還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子，勢(shì)必會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。應(yīng)加強(qiáng)與渠道企業(yè)縱向和橫向的合作，有效利用渠道企業(yè)的配送優(yōu)勢(shì)，降低高昂的物流成本;利用各個(gè)小微企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，整合外部資源，在一個(gè)平臺(tái)上同時(shí)滿足顧客不同需求，提高銷售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)和顧客取得雙贏的效果。

（3）營(yíng)銷策略。

第一，產(chǎn)品策略。小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化加強(qiáng)互動(dòng)，形式要新穎多樣，避免產(chǎn)品營(yíng)銷模式的老套單一化?？梢詫⒛繕?biāo)群體定位于年輕媽媽，成功人士，青少年等等，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道，企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以獲得更大的利潤(rùn)，迅速地吸引更多的消費(fèi)者。

提供的實(shí)物產(chǎn)品可優(yōu)先考慮具有標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋的地理范圍較大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品，不太容易設(shè)實(shí)體店的特殊產(chǎn)品，網(wǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品，消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品，便于配送的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品等。即要充分考慮產(chǎn)品自身的性能，又要考慮產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)域范圍及物流配送體系和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。

提供的信息產(chǎn)品要注意設(shè)立“虛擬展廳”，用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，讓消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。建立快捷、及時(shí)的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者;加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，改進(jìn)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議，可給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

第二，價(jià)格策略。

由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示自己獨(dú)特的一面，讓顧客找到最合適自己的一款。由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營(yíng)銷目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤(rùn)占領(lǐng)市場(chǎng);品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立且形成一定銷售規(guī)模時(shí)，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本提高企業(yè)利潤(rùn)。

第三，促銷策略。

網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，有利于樹立企業(yè)的形象。使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式達(dá)到促銷效果，對(duì)企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，小微企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。折扣促銷是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式，幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者嘗試網(wǎng)上購(gòu)物并做出購(gòu)買決定。也可以用變相折價(jià)促銷，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。這些方法效果都比較好，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第四，渠道策略。

對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的小微企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。生產(chǎn)廠家直接銷售產(chǎn)品，沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入的銷售方式就是網(wǎng)絡(luò)直銷。小微企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上收集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn);能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者能買到大大低于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品;營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。

如果有中介商介入的銷售方式就是間接銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)可以憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、活動(dòng)規(guī)模以及掌握的大量信息，將商品由生產(chǎn)者推向消費(fèi)者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷效果更好，關(guān)系更簡(jiǎn)化，也更加經(jīng)濟(jì)。二種銷售渠道各有優(yōu)勢(shì)，小微企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇合適的渠道策略。

5 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷無法比擬的優(yōu)越性。成為世界各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)。小微企業(yè)可利用這種營(yíng)銷模式，提高工作效率，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)，給企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)生存能力。

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篇7

國(guó)際化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是天石公司的立身之本，建廠20年來，天石公司一直秉承“正直、誠(chéng)信、創(chuàng)造力、贏贏”的核心價(jià)值觀，由最初的貿(mào)易型公司發(fā)展成一個(gè)擁有千余名員工、三個(gè)生產(chǎn)基地，專業(yè)生產(chǎn)睡袋、功能性服裝，及其他配套的戶外休閑用品的世界級(jí)專業(yè)化公司。2004年隨著天石自主品牌的成立，天石（HIGHROCK）品牌睡袋、羽絨服也成為中國(guó)戶外行業(yè)的領(lǐng)跑者。

品控 360 度無死角

剛踏入天石公司大廳，記者便受到了該公司總經(jīng)理馬松強(qiáng)和人事行政總監(jiān)趙娜的熱情相迎，一種愉悅的氛圍漫溢在四周。

在進(jìn)入生產(chǎn)車間參觀前，記者被要求穿上鞋套，趙娜歉意地解釋說：“這是公司的硬性規(guī)定，上到董事長(zhǎng)下到每名員工都必須嚴(yán)格遵守?！?/p>

記者注意到，車間墻壁上張貼著很多有關(guān)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)范的章程?！斑@些章程已經(jīng)被貫徹到每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，國(guó)外品牌對(duì)這些章程的執(zhí)行非常重視?！壁w娜說，“我們廠房鋪設(shè)的都是食品加工級(jí)別的塑膠地面，防塵與防滑功能非常優(yōu)越，為了達(dá)到最高質(zhì)量的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)诿總€(gè)細(xì)節(jié)上都精益求精。”

隨后，記者跟隨馬松強(qiáng)總經(jīng)理又來到了天石“羽絨羽毛檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室”。這是天津市出入境檢驗(yàn)檢疫局指定唯一的進(jìn)出口羽絨及羽絨制品檢測(cè)機(jī)構(gòu)，是天津唯一一家能夠代表質(zhì)檢局出具檢測(cè)報(bào)告的機(jī)構(gòu)，檢測(cè)水平已達(dá)國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)。在這里，記者親眼見證了一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)戶外羽絨用品生產(chǎn)商，對(duì)原材料質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的全過程。

比如織物鉆絨性能測(cè)試，要求檢測(cè)的羽絨取樣在經(jīng)過一定時(shí)間的摩擦與碰撞后，鉆絨數(shù)不超過15根，超過即為不達(dá)標(biāo)。馬松強(qiáng)總經(jīng)理說：“進(jìn)入天石的每一批貨都要通過所有測(cè)試，只有全部合格的才會(huì)被應(yīng)用到生產(chǎn)中?！眹?yán)格的生產(chǎn)管理和質(zhì)量檢測(cè)，使得天石公司的國(guó)際訂單達(dá)到了“應(yīng)接不暇”的程度。

刷新現(xiàn)代戶外精神

天石對(duì)于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)的動(dòng)態(tài)了如指掌，“如今的國(guó)內(nèi)戶外羽絨服市場(chǎng)，專業(yè)性已經(jīng)大大弱化，消費(fèi)者已經(jīng)從專業(yè)戶外愛好者擴(kuò)展到了大眾人群，銷售渠道也已經(jīng)轉(zhuǎn)化到了商場(chǎng)和大型戶外用品連鎖店，戶外服裝的整體發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)上揚(yáng)?！瘪R松強(qiáng)總經(jīng)理分析說。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)戶外羽絨市場(chǎng)的重要變化有兩點(diǎn)：一是時(shí)尚性與專業(yè)性同步；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占比越來越大?！捌鋵?shí)現(xiàn)在引領(lǐng)國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)的‘輕羽絨’、‘秋羽絨’概念，正是從戶外羽絨服裝中引申而來的，我們要做的就是讓各種功能性設(shè)計(jì)在服裝上以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)出來。”馬松強(qiáng)總經(jīng)理說。

“相比于實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌的影響力越來越大，品牌在綜合性戶外連鎖店中的影響力，遠(yuǎn)沒有在專業(yè)網(wǎng)站上大?！睋?jù)悉，如今HIGHROCK品牌在天貓和京東等大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都有自己的旗艦店，睡袋銷售額占到了該品牌國(guó)內(nèi)銷售總量的50%，非?？捎^。

除了緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，天石還非常重視品牌文化的塑造。僅在近兩年，就組織了“瀘沽湖助學(xué)”、“山鷹會(huì)珠峰登頂計(jì)劃”等十余項(xiàng)活動(dòng)。“戶外不僅是運(yùn)動(dòng)，更是一種精神?！瘪R松強(qiáng)總經(jīng)理說，“我們?nèi)缃耜P(guān)注的不是登山運(yùn)動(dòng)，而是登山者的人生，這才是HIGHROCK 品牌文化的深層含義。”

現(xiàn)在，與某知名戶外網(wǎng)站合作的“8000米的人生”欄目，是天石公司的重點(diǎn)贊助活動(dòng)之一，馬松強(qiáng)總經(jīng)理表示：“贊助這個(gè)欄目的目的，在于探索登山者背后的故事，從中找到運(yùn)動(dòng)的精神以及對(duì)社會(huì)的啟示。”

先進(jìn)設(shè)備首選富怡

作為同樣擁有“專注與不滿足現(xiàn)狀精神”的企業(yè)，天石和富怡結(jié)緣于兩年前一條再平常不過的短信，這仿佛是一個(gè)偶然，但似乎又是必然。

“那是一條關(guān)于富怡集團(tuán)成立服裝工藝模板縫制技術(shù)中心的宣傳短信，是用富怡集團(tuán)的短信平臺(tái)群發(fā)給客戶的，沒想到竟引起了天石公司總經(jīng)理馬松強(qiáng)的高度重視，并親自帶領(lǐng)技術(shù)骨干前往富怡實(shí)地考察，”富怡集團(tuán)內(nèi)貿(mào)中心副總經(jīng)理高雪源回憶說。

“為了能夠?qū)崿F(xiàn)羽絨服絎線的自動(dòng)化生產(chǎn)，7年前我們也曾研究過全自動(dòng)模板縫紉機(jī)，后因遇到了技術(shù)瓶頸而擱淺。當(dāng)看到富怡正在研究多頭全自動(dòng)模板縫紉機(jī)時(shí)，我們當(dāng)即表示協(xié)助富怡一起做研發(fā)，推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展。”馬松強(qiáng)總經(jīng)理說。

從那之后，天石與富怡一路上互相推進(jìn)、攜手走過，結(jié)下了遠(yuǎn)超過客戶關(guān)系的深厚友誼。

篇8

(一)顧客資源

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費(fèi)品味、購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)上較之一般的消費(fèi)者都有明顯的不同，他們的人本化(個(gè)性化)需求更趨明顯。因?yàn)樵诰€上購(gòu)物必須是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，而能夠成為網(wǎng)上購(gòu)物者的前提必須是上網(wǎng)者。通過國(guó)外網(wǎng)絡(luò)使用者特征的描述，將有助于現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的工商廠家界定潛在顧客的特性，選定目標(biāo)市場(chǎng)，制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理模式，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)特定顧客群的異質(zhì)性需求，形成并鞏固企業(yè)的顧客網(wǎng)絡(luò)。

就目前而言，網(wǎng)上購(gòu)物者消費(fèi)群體多為社會(huì)中堅(jiān)者，這個(gè)群體在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出特有的基本特征:

1、年齡與性別特征

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球網(wǎng)絡(luò)用戶已超過1.5億人，這1.5億人的年齡基本都在18歲~35歲之間;其中男性使用者約為女性的2倍，但女性比例有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

按一般的人口統(tǒng)計(jì)研究，任何一個(gè)國(guó)家都有1/3的小孩和1/3的老人，而真正從事工作的人口數(shù)一般只占總?cè)丝诘?0%，而男性從業(yè)人口約占全部人口的1/5到1/6。按此計(jì)算，這1.5億網(wǎng)絡(luò)人口相當(dāng)于7億至12人口的國(guó)家或地區(qū)，比歐洲的總?cè)丝诨蛎绹?guó)和日本兩國(guó)合計(jì)的總?cè)丝谶€多，而他們的消費(fèi)水平、購(gòu)買能力比這些國(guó)家居民的平均消費(fèi)更強(qiáng)。

2、教育程度、收入水平與職業(yè)特征

網(wǎng)絡(luò)用戶的使用者多屬于受過現(xiàn)代高等教育的高學(xué)歷者，60%~70%的人受過大學(xué)以上的教育，年收入一般平均超過5000美元，上網(wǎng)的用戶中近25%的家庭年收入超過8萬美元。從職業(yè)上說，近50%是專業(yè)人員或經(jīng)理階層，他們的教育、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件明顯較高。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中低收入群體上網(wǎng)的比例有逐漸增加的趨勢(shì)。

3、地域和民族性特征

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)突破了空間和地域的界限，企業(yè)將面對(duì)的是不同國(guó)家、地區(qū)和民族的網(wǎng)絡(luò)顧客。不同國(guó)家或地區(qū)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)發(fā)展水平、法律制度、社會(huì)文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同、導(dǎo)致同階層、同--職業(yè)、同一收入水平網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)買行為和習(xí)慣的極大差異性，這就給網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買的個(gè)性化又增加了民族性、地域性的特征。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，由市場(chǎng)主導(dǎo)型變成了顧客主導(dǎo)型，市場(chǎng)細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)環(huán)境研究與分析的重大課題。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)所遵循的觀念是市場(chǎng)導(dǎo)向，由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無法了解和掌握面對(duì)的市場(chǎng)中每一個(gè)個(gè)體顧客的實(shí)際需要，也無法針對(duì)每一個(gè)個(gè)體顧客來設(shè)計(jì)其獨(dú)特的產(chǎn)品，企業(yè)只能將所面對(duì)的市場(chǎng)在很大程度上看成是同質(zhì)性市場(chǎng)。從而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)頻次最高的需求特征來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過既定的銷售渠道推向市場(chǎng)。然而，

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)顧客與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有質(zhì)的變化，他們的消費(fèi)心理和行為更加理性和個(gè)性化，他們有各自的選擇和期望，他們希望在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，以最低的比較價(jià)格得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢姡蛇@樣的消費(fèi)群體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)也發(fā)生了根本的變化，網(wǎng)上銷售的企業(yè)也面臨著一個(gè)相當(dāng)繁雜的環(huán)境，面臨著一個(gè)更大的難題:如何贏得新型顧客?這其中包括一系列觀念的、技術(shù)的、社會(huì)的、文化的等方面的革新和變革，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革。

(二)企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一旦運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展，其突出的特點(diǎn)之一是它可以“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”。當(dāng)然這并不是指企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種信息科技，它完全可以從信息管理的角度使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息的交流和利用，從而不再受經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小的制約，這一特點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)尤為有利。

在傳統(tǒng)的企業(yè)生存環(huán)境下，企業(yè)的知名度往往來自企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小、企業(yè)的歷史等各種因素，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍一般也是確定的。客戶資源是有限的，而大規(guī)模的促銷、廣告等手段對(duì)大多數(shù)企業(yè)往往又是可望而不可及的。即使是大型企業(yè)，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，花大量的人力、物力忙于跑交易會(huì)、寄送產(chǎn)品目錄樣本，在國(guó)內(nèi)外報(bào)刊、電視上做廣告，派大批市場(chǎng)或營(yíng)銷人員直接“上門”推銷，這些傳統(tǒng)促銷方式的優(yōu)勢(shì)和局限性是顯而易見的。也正是在這種環(huán)境條件下，大量中小企業(yè)的發(fā)展面臨著更大的困難。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了時(shí)空上的驚人突破，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)將產(chǎn)品的品牌、式樣、規(guī)格、性能介紹、包裝以及價(jià)格制成圖文并茂的頁(yè)面，進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上，便能覆蓋世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。讓各國(guó)客商直接、隨時(shí)地查詢企業(yè)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的對(duì)外宣傳力度?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)全面走向世界舞臺(tái)的有力工具。

當(dāng)前，我國(guó)一般中小企業(yè)沒有自己專門的信息部門，或者借助信息部門的力量十分有限。于是可以依靠一些專業(yè)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)將互聯(lián)網(wǎng)上豐富的商業(yè)與技術(shù)信息下載拷貝，并對(duì)之進(jìn)行分類，供中小企業(yè)分析參考。中小企業(yè)的不少小商品物美價(jià)廉，在國(guó)際市場(chǎng)上極有競(jìng)爭(zhēng)力，但由于規(guī)模小，營(yíng)銷力量薄弱，缺乏知名度，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以以較低的成本費(fèi)用使企業(yè)獲得較翔實(shí)的市場(chǎng)信息，網(wǎng)上銷售可以最大限度地降低企業(yè)促銷費(fèi)用。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在一定程度上解決了中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困難。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。大企業(yè)不僅面臨著與大企業(yè)、跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨者與數(shù)量更多的中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。廣大中小企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，走“小而優(yōu)、小而特、小而精、小而?！钡陌l(fā)展模式，成為“小巨人”、“小強(qiáng)人”企業(yè)。

當(dāng)前，對(duì)我國(guó)企業(yè)來說，無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)。不應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)看成是一種高科技的尖端，看成是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的未來，對(duì)之有一種神乎其神的距離感，它是確實(shí)存在于企業(yè)身邊的信息工具，在互聯(lián)網(wǎng)上有無限的商機(jī)，世界各大洲的客商每天都在互聯(lián)網(wǎng)上查詢申中國(guó)出口商品的信息。但也不能天真地認(rèn)為，只要在網(wǎng)上有丁主頁(yè)，廣告上了網(wǎng)，訂單就會(huì)像雪片一樣飄來。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不是百寶箱，從網(wǎng)上并不能“下載”利潤(rùn)，對(duì)眾多的企業(yè)來說，重要的是充分地認(rèn)識(shí)它，在技術(shù)上把握它，調(diào)整企業(yè)組織，全面提高員工素質(zhì)，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略迎接來自網(wǎng)上的挑戰(zhàn)。

繼PC之后，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用帶來了一場(chǎng)嶄新的信息技術(shù)革命，隨之而來的電子商務(wù)迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1998年的后幾個(gè)月中，1/8的美國(guó)人有過網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，而企業(yè)間的網(wǎng)上商務(wù)往來也增加了4倍多。l998年全球中小企業(yè)的電子商務(wù)交易額已達(dá)到430億美元。據(jù)美國(guó)著名的的Forrester研究公司預(yù)測(cè)，到200x年，全球電子商務(wù)交易額可達(dá)8427億美元。國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)也作出預(yù)測(cè)，到200x年，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到3.2億，上網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)將達(dá)1.28億人，

篇9

在深圳高新產(chǎn)業(yè)園TCL大廈,《新營(yíng)銷》記者采訪了萬興軟件總裁吳太兵。

如今,國(guó)內(nèi)軟件行業(yè)被各種盜版、破解版、外掛攪和得怨聲載道,許多國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)面臨著發(fā)展瓶頸,而萬興軟件的產(chǎn)品卻銷往160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),擁有數(shù)百萬注冊(cè)用戶,在德國(guó)、美國(guó)、日本和中國(guó)香港等國(guó)際主流軟件消費(fèi)市場(chǎng)設(shè)立了分公司。英特爾、三星和IBM等國(guó)際知名品牌相繼與萬興軟件結(jié)成合作伙伴關(guān)系,相互分享資源,共同開拓市場(chǎng)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為IT產(chǎn)業(yè)的主流后,作為互聯(lián)網(wǎng)支撐產(chǎn)業(yè)的軟件業(yè),在尋找全新的技術(shù)體系和商業(yè)模式中,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。例如,在“2009年度德勤(Deloitte)高科技、高成長(zhǎng)亞太500強(qiáng)”名單中,僅有萬興軟件等幾家軟件企業(yè)。

即使在金融危機(jī)期間,萬興軟件仍然呈現(xiàn)出高成長(zhǎng)性。吳太兵認(rèn)為,這主要得益于他們做對(duì)了兩件事情。萬興軟件在發(fā)展初期,就針對(duì)軟件市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),確立了“全球營(yíng)銷戰(zhàn)略”:以國(guó)內(nèi)研發(fā)為核心,走出國(guó)門,向世界各地輻射。事實(shí)上,走國(guó)際化的道路是吳太兵不得已的選擇。一方面對(duì)于國(guó)內(nèi)的軟件企業(yè)來說,市場(chǎng)暴露出許多弊病,盜版泛濫、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)乏力、銷售渠道不暢等,讓它們無以應(yīng)對(duì)。另一方面,國(guó)內(nèi)個(gè)人用戶習(xí)慣了免費(fèi)使用軟件產(chǎn)品,認(rèn)為共享就是免費(fèi),甚至一些企業(yè)用戶都在使用免費(fèi)或者更為便宜的盜版軟件。這對(duì)于自主研發(fā)的軟件企業(yè)來說,無異于夢(mèng)魘。吳太兵明白,中國(guó)是軟件使用大國(guó),卻不是軟件消費(fèi)大國(guó),軟件消費(fèi)市場(chǎng)在海外。

而且,以往銷售照片刻錄軟件的經(jīng)歷告訴他,互聯(lián)網(wǎng)可以縮短產(chǎn)品與用戶的距離。因此,通過摸索和實(shí)踐,萬興軟件確立了“ESD+BSD”營(yíng)銷模式,即以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主,以線下渠道與分銷為輔,建立銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了成本,而線下銷售則直接面對(duì)客戶,展示品牌的親和力。如今,在Digital River、亞馬遜、Vector、Avangate等國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)軟件零售平臺(tái),歐洲3C零售連鎖巨擘Media Markt與Saturn和日本最大的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品發(fā)行商軟銀等軟件零售商,都在銷售Wondershare軟件。

雖然在國(guó)外市場(chǎng)做得風(fēng)生水起,但2009年,吳太兵動(dòng)了回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的念頭。“操作系統(tǒng)等基礎(chǔ)類軟件不是一般軟件企業(yè)能快速介入的,與微軟等巨頭競(jìng)爭(zhēng)無疑是不現(xiàn)實(shí)的。但是消費(fèi)軟件就不同,它的渠道沒有那么復(fù)雜,技術(shù)壁壘也不高,成本是至關(guān)重要的因素,同時(shí)有著諸多市場(chǎng)空白點(diǎn)?！?/p>

很多時(shí)候,吳太兵會(huì)研究松下或者寶潔的營(yíng)銷模式。在他看來,消費(fèi)類軟件和日常消費(fèi)品是一樣的?！拔覀兒茈y強(qiáng)調(diào)我們對(duì)任何一款產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,最后我們的優(yōu)勢(shì)一定在于我們的整體。所以寶潔、松下最后的價(jià)值在于品牌價(jià)值。品牌可以承載很多東西?？赡茉谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),我們側(cè)重于相對(duì)分散的市場(chǎng),靠細(xì)分市場(chǎng)以整體品牌的形式往外推。如果你單純靠一兩款產(chǎn)品,肯定不能對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生非常大的影響。我們現(xiàn)在開始慢慢從產(chǎn)品主流化向營(yíng)銷主流化發(fā)展,進(jìn)而提升品牌。”

FT中文網(wǎng)專欄作家、互聯(lián)網(wǎng)觀察家程苓峰認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),許多好的公司和好的商業(yè)模式,都體現(xiàn)出水的品質(zhì)?！八Ｊ健蹦軜O好地將互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)、資源整合起來,達(dá)到相互交融的平臺(tái)狀態(tài),淘寶、盛大、騰訊莫不如此。

在吳太兵看來,在軟件業(yè),如何將軟件賣到全球的各個(gè)角落,獲取最大的利益,是軟件企業(yè)必須解決的問題。同樣,要解決這一問題,也只能依靠平臺(tái)開放的“水模式”。

對(duì)話

《新營(yíng)銷》:有人說,互聯(lián)網(wǎng)的精神就是共享。對(duì)于軟件企業(yè)而言,其命門似乎就是收費(fèi)與免費(fèi)之間的抉擇。微軟把軟件賣那么貴,但是國(guó)內(nèi)到處是盜版。360安全衛(wèi)士的周鴻扛起了免費(fèi)大旗,后面有大把的人跟隨,那么萬興軟件又能撐多久?如果想在國(guó)內(nèi)打開市場(chǎng),萬興軟件是否會(huì)順應(yīng)免費(fèi)的趨勢(shì),通過免費(fèi)聚攏人氣后,由第三方,比如說廣告客戶買單?

吳太兵:為什么現(xiàn)在礦泉水這么貴,因?yàn)闆]有自來水網(wǎng)作支撐,如果礦泉水有一個(gè)自來水網(wǎng)為大批量銷售作支撐,那么就是3元錢1噸,3元錢1噸跟1元錢350毫升相比,就相當(dāng)于免費(fèi)。所以我覺得我不太傾向于用免費(fèi)概念,我更傾向于價(jià)格無限降低,干脆我就不收你錢了,因?yàn)槌杀疽呀?jīng)很低了。你設(shè)想一下,我在2003年賣過盒裝軟件,全國(guó)很多連鎖店都有我們的盒裝軟件,和瑞星一樣,你說成本有多大,真正到我們手上的錢很少,錢都花在渠道、包裝、廣告上。但今天互聯(lián)網(wǎng)出來了,完全可以把它拉直,那些成本都沒有了。以前我每個(gè)產(chǎn)品都收3元錢,現(xiàn)在我不收了,我現(xiàn)在通過廣告可以掙回來,為什么不免費(fèi)呢?

我覺得對(duì)于過去的,包括現(xiàn)有的這種軟件形態(tài),就是License模式,已經(jīng)到晚期了。它應(yīng)該向服務(wù)化轉(zhuǎn)變,服務(wù)化應(yīng)該是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。你說iPhone賣的是什么?它賣的就是軟件,蘋果公司核心的東西就是那套軟件加上工業(yè)設(shè)計(jì)。現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng),做IT,核心就是干好兩件事情―你的軟件加上你的用戶體驗(yàn)。

《新營(yíng)銷》:騰訊如今在國(guó)內(nèi)如日中天,很多人對(duì)騰訊的模式,比如略加創(chuàng)新之后,憑借自己的其他優(yōu)勢(shì)資源“搶位”的做法很不以為然。那么,你是如何看騰訊的?從騰訊的模式中,你們可以借鑒什么?

吳太兵:贏者通吃,它是一個(gè)概念。我覺得贏者通吃,其實(shí)更多的是縱向的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我覺得橫向越來越不是一個(gè)趨勢(shì)。有一個(gè)森林法則,有不同的解釋,你可以看得到,在越是茂盛的森林里,越是一棵一棵很高的樹長(zhǎng)上去,但是在平原草地,則是橫向蔓延。那是一個(gè)什么概念,如果一個(gè)企業(yè)真想做大,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你只能在一個(gè)領(lǐng)域很深入地做下去。就我們剛才討論的問題來說,我覺得最大的問題是,它想做草,而不想做樹。

《新營(yíng)銷》:你對(duì)消費(fèi)類軟件營(yíng)銷有什么看法和建議?

吳太兵:信息社會(huì)解決了信息不充分的問題。工業(yè)社會(huì)導(dǎo)致我們的信息不充分,因?yàn)楣I(yè)社會(huì)只是讓你的產(chǎn)品可以大批量生產(chǎn),卻沒有解決信息快速傳遞的問題。你不好的東西別人不知道,你好的東西別人也不知道。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨以后,它在解決了產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的同時(shí),也解決了信息快速傳遞的問題,在這個(gè)時(shí)候,類似iPhone的成功就被放大了,當(dāng)然不好的產(chǎn)品也會(huì)被它放大,這個(gè)時(shí)候所謂的營(yíng)銷,可以說一文不值了。iPhone,有多少人幫它推廣?你哪天見過Google做廣告?

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你唯一能控制的是你的產(chǎn)品質(zhì)量,你唯一能控制的是你對(duì)客戶的關(guān)注。在這樣一個(gè)環(huán)境里,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),實(shí)實(shí)在在地關(guān)注用戶的需求,關(guān)注用戶的體驗(yàn),友善地對(duì)待你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才是你的生存之道。

《新營(yíng)銷》:萬興軟件的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),你認(rèn)為萬興軟件具有哪些品質(zhì)?

吳太兵:我覺得很重要的一點(diǎn),是要學(xué)會(huì)分享,這其實(shí)就是Wondershare我們公司名稱的由來。Wondershare,精彩分享。在萬興的文化里,萬興作為一個(gè)整體,我們首先強(qiáng)調(diào)的是為社會(huì)作貢獻(xiàn),要為社會(huì)創(chuàng)造有價(jià)值的東西,所以我們希望“精彩分享”。其實(shí)我想,作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),一定要解決好分享問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,誰(shuí)還希望自己一手遮天,希望通過強(qiáng)迫去控制別人,很難。

《新營(yíng)銷》:老想著整合別人?

吳太兵:對(duì)。平臺(tái)這個(gè)東西啊,你看,騰訊今天成功了,其實(shí)它也有問題,它把大家圈在一起,就不讓大家走了,實(shí)質(zhì)上這就是一種壟斷,只是我們現(xiàn)在不想講,國(guó)家也不想追究,也沒有先例,但在美國(guó)肯定就是壟斷。你不開放,你說一旦開放,騰訊還有多大價(jià)值?以前我做過互聯(lián)互通即時(shí)通訊系統(tǒng),或者像Jabber協(xié)議這樣的東西,只要開放,它就沒有什么價(jià)值了,因?yàn)榭蛻舳?一定有人做得比它好得多。所以我覺得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)成功最重要的是,第一,認(rèn)清自己到底是什么;第二,跟別人和諧分享。

篇10

富媒體廣告,在創(chuàng)新中超越

作為國(guó)內(nèi)富媒體數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的老大――互動(dòng)通控股的掌門人,鄭斌回顧并展望了富媒體的發(fā)展歷程。他說:“投身富媒體研究多年,從中國(guó)第一個(gè)富媒體廣告誕生至今,看到它在創(chuàng)新中不斷超越,在感慨富媒體廣告對(duì)企業(yè)品牌推動(dòng)的同時(shí),也深刻地體會(huì)到了創(chuàng)新的偉力?！?/p>

互動(dòng)通,全名“互動(dòng)通控股”,是國(guó)內(nèi)目前最專業(yè)的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)解決方案機(jī)構(gòu),引進(jìn)WPP集團(tuán)作為其戰(zhàn)略投資伙伴之一,并成為WPP集團(tuán)涉足亞洲的首家互動(dòng)數(shù)字媒體型公司。在中國(guó),互動(dòng)通基本已經(jīng)成為“富媒體廣告”的代言。如十年前大膽開啟國(guó)內(nèi)富媒體廣告領(lǐng)域,七年前首創(chuàng)《英雄》網(wǎng)絡(luò)廣告帶給業(yè)界的驚奇一樣,十年后劇場(chǎng)感的論壇、“hdtMEDIA”新平臺(tái)品牌的成功打造,打破常規(guī)的技術(shù)和思維幾乎成了互動(dòng)通的企業(yè)核心。

人們對(duì)充斥于網(wǎng)絡(luò)的各式廣告已經(jīng)見怪不怪,內(nèi)頁(yè)廣告、植入式廣告等新型廣告形式已經(jīng)越來越普遍。但是,2002年,網(wǎng)絡(luò)廣告還停留在初級(jí)階段時(shí),富媒體廣告便成為打破這壇“死水”的一塊激石。鄭斌解釋說:“所謂富媒體,就是將視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式,它最大的創(chuàng)新之處就是把更大容量的文件,更快、更流暢地上載及播放。這種廣告具備了極強(qiáng)的表現(xiàn)力,然而它不僅僅是一種表現(xiàn)形式,更是一種營(yíng)銷手段。它依靠先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)參與、演示等傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的效果,更好地吸引了受眾,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具感染力。”富媒體廣告的基礎(chǔ)是技術(shù),技術(shù)是其成為可能的主要?jiǎng)恿?而作為富媒體廣告“代言型”公司的互動(dòng)通自2000年創(chuàng)立以來,最重要的投入便是技術(shù)研發(fā)?！凹夹g(shù)一直是我們的核心?！睙o論在什么場(chǎng)合,鄭斌都要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

iCast技術(shù)的出現(xiàn)為互動(dòng)通贏得了大批高端品牌客戶,也將公司帶進(jìn)了正常運(yùn)轉(zhuǎn)的軌道。iCast是互動(dòng)通公司在2002年自主研發(fā)推出的帶有一定技術(shù)特性的廣告產(chǎn)品,曾經(jīng)獲得國(guó)家級(jí)的新產(chǎn)品開發(fā)認(rèn)證。在富媒體廣告諸多形式中,iCast不但出現(xiàn)最早,其表現(xiàn)力和影響力也最大。與傳統(tǒng)廣告相比,它可以為品牌提供更大的表現(xiàn)和創(chuàng)意空間,真正達(dá)到“創(chuàng)意無邊”的境界;在效果跟蹤和時(shí)效性上,iCast除了擁有自身專業(yè)廣告管理系統(tǒng)外,還有第三方監(jiān)測(cè)后臺(tái)為保證,從而確保行之有效的效果跟蹤和統(tǒng)計(jì)。此外,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告較為被動(dòng),讓受眾僅僅處在一個(gè)觀眾的位置,吸引力及互動(dòng)性不強(qiáng),而iCast融入了越來越多的互動(dòng)性,吸引受眾主動(dòng)參與、反饋,真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互動(dòng)精髓。鄭斌介紹說:“iCast能夠解決傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的一些不可逾越的壁壘,比方說由于形式豐富多彩,可以讓用戶把眼球更多地停留在廣告本身,而不是擾被強(qiáng)迫進(jìn)行點(diǎn)擊。目的是讓用戶還未關(guān)掉廣告時(shí),已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)品有了一定的了解,這成為目前富媒體廣告的有效點(diǎn)擊高居不下的原因之一?！?003年5月,由于微軟看好互動(dòng)通的iCast技術(shù),接連投單。隨后,一個(gè)又一個(gè)的知名品牌開始使用富媒體技術(shù)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。隨著富媒體廣告的不斷成熟,互動(dòng)通基本已經(jīng)打通了鏈接富媒體廣告的上下游關(guān)系。11月17日的“第五屆富媒體廣告趨勢(shì)論壇”儼然是富媒體廣告行業(yè)上下游的一次聚會(huì),互聯(lián)網(wǎng)媒體巨鱷、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告公司領(lǐng)頭羊、各知名品牌紛紛捧場(chǎng),充分彰顯了互動(dòng)通在富媒體廣告領(lǐng)域的號(hào)召力和引領(lǐng)地位。

現(xiàn)在,富媒體廣告技術(shù)已完全應(yīng)用于主流互聯(lián)網(wǎng)載體,越來越多的富媒體廣告表現(xiàn)形式受到廣告主青睞。鄭斌透露:“事實(shí)上,我們已經(jīng)看到了越來越多的廣告主認(rèn)可和選擇了富媒體廣告。通過技術(shù)和創(chuàng)意的良好表現(xiàn),富媒體廣告做到了讓每個(gè)廣告都充滿著與眾不同的個(gè)性與新意,給用戶帶來了絕佳的視聽享受?！?/p>

hdtMEDIA橫空出世

互動(dòng)通與中國(guó)互動(dòng)廣告及數(shù)碼營(yíng)銷大會(huì)(ad:tech)合作并主辦富媒體廣告趨勢(shì)論壇,并在這個(gè)最具影響力的富媒體趨勢(shì)論壇上,正式向外了hdtMEDIA平臺(tái)。這是整個(gè)富媒體數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)頗具意義的重大事件,也代表著互動(dòng)通新的跨越和三屏?xí)r代的到來。同時(shí),這也意味著占據(jù)中國(guó)富媒體廣告70%以上市場(chǎng)份額的企業(yè), 實(shí)現(xiàn)了提供網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷媒體平臺(tái)服務(wù)的能力。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)構(gòu)建的三屏網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無疑孕育著巨大的富媒體廣告“寶藏”。三屏合一即把計(jì)算機(jī)屏幕、手機(jī)屏幕和數(shù)字電視屏幕整合為一個(gè)真正的富媒體平臺(tái)。在互動(dòng)通旗下的產(chǎn)品中,iCast富媒體品牌廣告占有70%以上的富媒體市場(chǎng),iStreaming網(wǎng)絡(luò)視頻富媒體廣告集中于在線視頻廣告及貼片式廣告市場(chǎng),iFocus專注于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)匹配廣告,而iMocha則針對(duì)手機(jī)的綠色富媒體產(chǎn)品。目前, iMocha已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了雙屏打通,互動(dòng)通集團(tuán)希望再利用2至3年的時(shí)間打通數(shù)字電視的屏幕。鄭斌認(rèn)為,富媒體未來的挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造出更多好的產(chǎn)品線, 為富媒體提供更多的選擇和整合性更強(qiáng)的平臺(tái), 而不是相對(duì)各自獨(dú)立的平臺(tái)。此外, 隨著行業(yè)的規(guī)模的擴(kuò)大, 更多更強(qiáng)的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng), 如何繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位, 不斷投入研發(fā)產(chǎn)生更多創(chuàng)新的產(chǎn)品也將是富媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)。

作為國(guó)內(nèi)富媒體廣告行業(yè)的創(chuàng)始者和領(lǐng)導(dǎo)者, 互動(dòng)通經(jīng)過十年的歷練, 促進(jìn)了中國(guó)富媒體從早期單純的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品形式, 發(fā)展成為一個(gè)年產(chǎn)值達(dá)10億、充滿挑戰(zhàn)和前景的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。目前,互動(dòng)通已擁有超過300家的高端品牌客戶,其中85%以上來自世界500強(qiáng),包括IBM、惠普、可口可樂、百事可樂、英特爾、摩托羅拉、諾基亞、微軟等國(guó)際品牌,同時(shí)也包括李寧、森馬、361度、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、網(wǎng)通、夏新、青島啤酒以及聯(lián)想等諸多民族企業(yè)的佼佼者。

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