導(dǎo)語：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]情感營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造

[中圖分類號]F713　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1005－6432(2009)02－0064－02

農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)，我國大約有9.4億農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)還是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。一方面，農(nóng)民作為獨(dú)立的生產(chǎn)主體，使我國的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質(zhì)低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點(diǎn)。另一方面，體現(xiàn)在市場上，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入偏低，影響了整個社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及營銷的重要性

1.1與競爭對手相區(qū)別

品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區(qū)別開來，特別是目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場，具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少，這樣更有利于形成自己的產(chǎn)品獨(dú)特性。我們可以通過一系列的品牌建設(shè)活動，塑造獨(dú)特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠。

1.2促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售

一方面，對于具有獨(dú)特價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會增加產(chǎn)品的吸引力，會占領(lǐng)更多的零售空間，從而會增進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另一方面，由于品牌獨(dú)特的價值，會提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長帶動農(nóng)產(chǎn)品價格上揚(yáng)和需求的增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.3監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價值

農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關(guān)活動，品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的價值，這些價值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護(hù)和提高這些價值，特別是與競爭對手所區(qū)別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發(fā)展壯大。

1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的品牌是塑造企業(yè)或組織核心競爭力的主要方式，是企業(yè)或組織獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。通過品牌的塑造，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。

1.5培養(yǎng)顧客忠誠

成功的品牌能提供給消費(fèi)者某方面具有獨(dú)特性的價值，并且這種價值是消費(fèi)者喜歡并且愿意購買的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對目標(biāo)市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標(biāo)顧客，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。

2　情感營銷在產(chǎn)品品牌塑造中的必要性

2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環(huán)境

一定的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可帶來機(jī)遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)營銷方式著眼于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷環(huán)境往往跟消費(fèi)者獲得使用價值與企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，但消費(fèi)者總是產(chǎn)生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，對企業(yè)樹立良好形象，建立良好的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。

2.2情感營銷有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度

有研究表明，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來巨大的價值，如忠于企業(yè)的品牌；更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品；為企業(yè)帶來新的顧客；為企業(yè)做免費(fèi)宣傳；積極地為企業(yè)提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關(guān)性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業(yè)忠誠。使顧客滿意或更進(jìn)一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。

3　農(nóng)產(chǎn)品情感營銷策略研究

3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中應(yīng)當(dāng)注重情感與廣告效應(yīng)的結(jié)合

在科學(xué)技術(shù)和信息迅速發(fā)展的當(dāng)代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結(jié)合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實(shí)是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)與相應(yīng)的意向活動。情感廣告并不強(qiáng)調(diào)商品的使用價值或技術(shù)先進(jìn)等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌時，應(yīng)當(dāng)注意將突出特色與情感宣揚(yáng)作適度的整合，即一方面突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還應(yīng)緊抓廣大消費(fèi)者的內(nèi)心感情，這些感情應(yīng)當(dāng)是比較容易打動消費(fèi)者的一些人類最基本的情感因素。

3.2用情、用心地做好一些“小事”

情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是最核心的內(nèi)容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業(yè)不能寓情感于為消費(fèi)者創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與消費(fèi)者所維系的所謂的朋友的表面關(guān)系上，是不能讓消費(fèi)者感動的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解。”從這一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度、服務(wù)和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生發(fā)自心底的感動；而有時，一點(diǎn)細(xì)微的疏忽就可導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，尤其應(yīng)當(dāng)注重“小事”，通過做好小事樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌感情營銷過程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)變觀念

由于消費(fèi)者是一個復(fù)雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質(zhì)、性格等差異，還有職業(yè)、生活習(xí)慣、文化水平和收入等區(qū)別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業(yè)職工除了具備高尚的品德、強(qiáng)烈的事業(yè)心、嫻熟的業(yè)務(wù)技能之外，還要不斷加強(qiáng)修養(yǎng)，培養(yǎng)自己良好的心理品格素質(zhì)，比如良好穩(wěn)定的心境、積極熱情的態(tài)度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質(zhì)，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質(zhì)，而且將決定生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)。因此，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變過去那種認(rèn)為商品只是反映社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的觀念，而應(yīng)該看到在商品背后的社會人際關(guān)系，即人與人之間的感情關(guān)系。這種關(guān)系的好壞決定著企業(yè)經(jīng)營的效果。

3.4農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重品牌的口碑營銷

口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人來贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，然后利用消費(fèi)者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會大眾，以獲取對本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統(tǒng)的動輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實(shí)效?？诒?yīng)是最廉價的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費(fèi)增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費(fèi)群，增強(qiáng)了企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。

篇2

黑龍江省的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)變?yōu)橘Y源優(yōu)勢，再轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢，必須要實(shí)施科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。對黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行整體分析，再制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷需在激烈的市場競爭中擁有開拓、連接、適應(yīng)市場的能力，但農(nóng)業(yè)屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著許多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文就此探討了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題，并為農(nóng)產(chǎn)品營銷提出了合理的發(fā)展渠道和營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

黑龍江??；品牌；營銷；農(nóng)產(chǎn)品；策略

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)有很高的聲譽(yù)。專用玉米、專用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優(yōu)勢的五種農(nóng)產(chǎn)品。步入21世紀(jì)以后，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品短缺階段已經(jīng)結(jié)束，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的份額發(fā)生改變。我國農(nóng)業(yè)向國際化、現(xiàn)代化發(fā)展，黑龍江農(nóng)業(yè)必須實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾б鎯?yōu)勢和市場優(yōu)勢。然而，由于農(nóng)民文化素質(zhì)較低，很難樹立正確的市場營銷觀念和市場意識。政府部門應(yīng)制定相關(guān)政策，培育龍頭企業(yè)，促進(jìn)黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)型。

1 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題

1.1 經(jīng)營觀念落后

現(xiàn)階段，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長，是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的重要支柱。社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，形成了買方市場。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化。黑龍江傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷已達(dá)不到時展的需要，缺乏營銷規(guī)劃和營銷組織，企業(yè)的營銷意識不夠。農(nóng)產(chǎn)品營銷存在輕營銷、重生產(chǎn)的思想，缺少龍頭企業(yè)引領(lǐng)和帶動。與此同時，市場營銷的區(qū)域不斷縮小，企業(yè)的競爭力有所下降，增加了農(nóng)產(chǎn)品的商品庫存和生產(chǎn)成本。因?yàn)榻?jīng)營觀念阻礙的緣故，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不得不認(rèn)真考慮如何提高市場競爭力，面臨的生存壓力危機(jī)很大。

1.2 缺少銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品被順利的消費(fèi)和使用，離不開產(chǎn)品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品才能獲得經(jīng)濟(jì)效益和市場優(yōu)勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道是大流通，自產(chǎn)自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農(nóng)產(chǎn)品走向市場的一個障礙?，F(xiàn)階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎(chǔ)是農(nóng)貿(mào)市場，核心是批發(fā)市場，形成了多元化農(nóng)產(chǎn)品市場體系。分銷渠道模式多環(huán)節(jié)、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產(chǎn)品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意識不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的附加利益體現(xiàn)出來的。但市場中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強(qiáng)勢的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業(yè)經(jīng)歷長期積累和凝聚的結(jié)果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售往往在農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強(qiáng)、深加工力不強(qiáng)、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會進(jìn)行廣告無限投入，缺少市場競爭力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達(dá)山”、“搖籃”、“紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！?，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達(dá)山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認(rèn)可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國內(nèi)的“雙匯”、“皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領(lǐng)先于國內(nèi)其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優(yōu)勢。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是一個很關(guān)鍵的問題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營策略、經(jīng)營觀念和經(jīng)營思想，構(gòu)建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度的影響。企業(yè)若要樹立品牌應(yīng)改變短期思維，制定實(shí)施步驟和長期計劃，為消費(fèi)者所服務(wù)。這樣才能構(gòu)建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.4 農(nóng)業(yè)信息技術(shù)程度不足

農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術(shù)的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術(shù)、售后和產(chǎn)品營銷等行為。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識，在網(wǎng)上獲取銷售訂單，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、銷售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的介入，不僅提高勞動生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術(shù)漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術(shù)成本較高、消費(fèi)市場和生產(chǎn)市場信息不對稱。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進(jìn)行信息傳播較為不利，不能權(quán)威、準(zhǔn)確、及時的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設(shè)時間很短，又缺少技術(shù)性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為薄弱。

2 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營銷策略

2.1樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念

市場營銷活動指導(dǎo)思想是市場營銷觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形式構(gòu)成的普遍意義經(jīng)營哲學(xué)即市場營銷觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念，推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，還需構(gòu)建良好的營銷觀念。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系，強(qiáng)化營銷理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化、規(guī)?；?、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2.2 整合銷售渠道

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的有效性，要對農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，會影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對農(nóng)產(chǎn)品市場競爭產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷組織程度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓力。

2.3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識

隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭取國內(nèi)市場，構(gòu)建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟(jì)效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營銷建設(shè)，提升產(chǎn)品品牌競爭力。黑龍江省要按照實(shí)施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設(shè)計水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢，構(gòu)建出新穎獨(dú)特的設(shè)計思路。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標(biāo)外在形象，還要讓消費(fèi)者滿意品牌產(chǎn)品質(zhì)量。其中涉及了營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理不同，對品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營銷前要做好準(zhǔn)確定位，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的第一印象，讓消費(fèi)者對品牌有著深刻的評價。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設(shè)計、新材料、新技術(shù)賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實(shí)力。

2.4 建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短國內(nèi)各地的信息交流，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，要投入資金建設(shè)功能強(qiáng)大、覆蓋面全、技術(shù)先進(jìn)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。以此加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡(luò)、分析和預(yù)測。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能支持農(nóng)產(chǎn)品的營銷?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，可進(jìn)行有效化的信息服務(wù)，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級改造，提高了農(nóng)民生活素質(zhì)和勞動生產(chǎn)率。因此，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷提供服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

3 結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展和完善，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷對生產(chǎn)、消費(fèi)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式和結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用日益突出。若黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得市場競爭優(yōu)勢，就要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，創(chuàng)新營銷渠道。品牌競爭力是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)。只有樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念、整合銷售渠道、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識、建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能提升文化價值，提高品牌營銷競爭力。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]李東奇，葛文光，張雪梅.農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究綜述[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程，2012，（4）.

[3]王淑芹，韓喬.農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略的研究[J]現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2013，（3）.

篇3

[摘 要] 近年來，隨著消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品認(rèn)識的提高以及健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)受到消費(fèi)者的歡迎。本文在分析陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀后，就如何發(fā)揮陜南資源優(yōu)勢，構(gòu)建陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力提出了相關(guān)對策。

[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi) 綠色品牌 營銷競爭力

近年來，陜西省委、省政府在十一五”經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的規(guī)劃綱要中指出：“陜南要充分發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源和水資源豐富的優(yōu)勢，以發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區(qū)，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，生物資源和水資源豐富，屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。如何充分發(fā)揮陜南的資源優(yōu)勢，打造陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、“實(shí)現(xiàn)陜南突破發(fā)展”都具有十分重要的意義。

一、陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀

1.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的品牌。由于農(nóng)民遠(yuǎn)離市場并且信息不對稱，不能很好的認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要作用，所以在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產(chǎn)品包裝，大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是以原材料、初級產(chǎn)品的形式銷售出去，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售很難達(dá)到較高的價格。越是沒有較高的價格，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民以及企業(yè)就沒有多余的資金投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌上，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝。

2.生產(chǎn)規(guī)模分散和細(xì)小，生產(chǎn)集約化程度低下。陜南絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以農(nóng)戶為單位進(jìn)行分散經(jīng)營的，很難形成規(guī)模優(yōu)勢。如陜南的十多個產(chǎn)茶縣區(qū)，都存在生產(chǎn)規(guī)模小,種植分散的問題,各縣都有自己的名茶,甚至一個縣有多個注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉(xiāng)午子仙毫、定軍茗眉、寧強(qiáng)雀舌等,一個品牌產(chǎn)量最大的只有幾十噸,最小的僅有數(shù)百公斤。沒有一個可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農(nóng)產(chǎn)品都是由于自身水平以及財力等原因也缺乏創(chuàng)建品牌、宣傳品牌的能力，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌經(jīng)營管理能力有限。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本是農(nóng)戶，完全缺乏品牌經(jīng)營能力。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，很多企業(yè)的資產(chǎn)和產(chǎn)值都很低。企業(yè)規(guī)模過于分散和細(xì)小，在品牌經(jīng)營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業(yè)一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進(jìn)行簡單加工，很少有企業(yè)延伸到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。

4.缺乏統(tǒng)籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區(qū)而言，陜南地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，多數(shù)縣區(qū)屬于國家級貧困、省級貧困縣區(qū)，地方財力有限，所以疏于對綠色品牌的統(tǒng)籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品知名度低，區(qū)域內(nèi)品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領(lǐng)市場。在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5.品牌技術(shù)含量低, 缺乏競爭力。陜南現(xiàn)有的大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，都是憑借資源優(yōu)勢而發(fā)展起來的，一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進(jìn)行簡單的清洗、分檢、包裝,有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工,很少有企業(yè)向后延深到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小,生產(chǎn)經(jīng)營人數(shù)眾多,技術(shù)水平不高,生產(chǎn)過程規(guī)范化程度低,產(chǎn)品參差不齊,所以導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差，缺乏競爭力。

二、基于綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升措施建議

針對陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合陜南客觀實(shí)際，有以下促進(jìn)陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的建議：

1.實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的管理，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，而對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，保證產(chǎn)品質(zhì)量只能通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理。而政府是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的制定者，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施者。一方面是政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者制定有利于競爭的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面，就是研究如何有效實(shí)施質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，在這個環(huán)節(jié)中，目前陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)農(nóng)戶經(jīng)營分散，集約化程度低，而成功的經(jīng)驗(yàn)就是借助于“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，利用先進(jìn)的經(jīng)營模式保證標(biāo)準(zhǔn)化管理的有效進(jìn)行。第三方面，陜南農(nóng)產(chǎn)品可通過利用自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢來進(jìn)行“有機(jī)認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”等認(rèn)證，來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，促進(jìn)品牌的打造。通過嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)流程來保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，來以綠色品牌取得綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，來應(yīng)對市場競爭。

2.依靠科技創(chuàng)新，不斷的強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力?？萍紕?chuàng)新是實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵措施。近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，在市場上的農(nóng)產(chǎn)品的競爭已逐步演變成農(nóng)業(yè)科技的競爭，誰的農(nóng)業(yè)科技水平領(lǐng)先誰的農(nóng)業(yè)就會獲得領(lǐng)先權(quán)，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡管有良好的綠色生態(tài)生長環(huán)境，但還存在一些生產(chǎn)、經(jīng)營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量,才能從總體上改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)在“綠色”二字;這就要求農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)者利用科技推動,不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平,真正體現(xiàn)“綠色”真正內(nèi)涵,為綠色品牌產(chǎn)品營銷提供保障,推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.進(jìn)行準(zhǔn)確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費(fèi)者需要的品牌形象。應(yīng)從幾方面來看：一是找準(zhǔn)品牌傳達(dá)的本質(zhì)信息。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌傳達(dá)的本質(zhì)信息是“優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調(diào)水源地”的水，水是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要資源，利用優(yōu)質(zhì)的水資源體現(xiàn)陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，利用““南水北調(diào)水源地”打造區(qū)域特色品牌，提升陜南農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。

4.建立合理的支持機(jī)制，推進(jìn)綠色品牌的形成和發(fā)展。打造綠色品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力離不開政府的支持，在這個過程中，政府應(yīng)轉(zhuǎn)換職能，樹立服務(wù)品牌發(fā)展的服務(wù)者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發(fā)展給予支持。首先，要支持綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，各級政府應(yīng)建立支持企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證的長效機(jī)制，從資金和信息咨詢服務(wù)等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機(jī)認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”等認(rèn)證的企業(yè)給予一定的支持。第二，支持農(nóng)民生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，可借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，有重點(diǎn)、有選擇的利用WTO規(guī)則，嘗試對陜南從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民給予直接補(bǔ)貼，提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。第三，支持綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，政府可通過財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠政策、技術(shù)支持等積極措施引導(dǎo)外資和社會資金流向綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，推進(jìn)綠色品牌的形成和發(fā)展。

5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現(xiàn)在存在的問題就是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區(qū)域的限制，對地域相近、生產(chǎn)性質(zhì)相同、產(chǎn)品形式相近的的企業(yè)和品牌進(jìn)行資源整合，推進(jìn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)合起來，先讓消費(fèi)者通過旅游認(rèn)識、了解綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境條件和生產(chǎn)條件的信息，從而接受陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)綠色品牌發(fā)展，提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

創(chuàng)建綠色品牌,通過綠色品牌促進(jìn)弱質(zhì)農(nóng)業(yè)向強(qiáng)質(zhì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個重要戰(zhàn)略問題。只有抓好綠色品牌建設(shè),才能不斷增強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的競爭力,從而推進(jìn)陜南經(jīng)濟(jì)的快速、全面發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“陜南突破發(fā)展”。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；家庭農(nóng)場；品牌營銷；應(yīng)用

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）23-0020-02

以往傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品通過的環(huán)節(jié)較多，所以其產(chǎn)地。生產(chǎn)以及物流等信息在到達(dá)人們餐桌上時，就已經(jīng)消失不見了。農(nóng)產(chǎn)品信息缺失導(dǎo)致了品牌建立的失敗與不足，從而不能夠獲得品牌農(nóng)產(chǎn)品給予自己的溢價，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者也隨之缺少改進(jìn)的動力，家庭農(nóng)場現(xiàn)在已經(jīng)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展需要借助于先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，下面將具體介紹下物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

1 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析

1）物聯(lián)網(wǎng)概念分析

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的延伸與擴(kuò)展，是一種隨著社會發(fā)展的新型網(wǎng)路技術(shù)。這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)用戶端涉及與延伸到了任何物品之間，用戶端依據(jù)自己的需求進(jìn)行信息交換與通訊。因此可以這樣對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行定義：網(wǎng)絡(luò)用戶端通過射頻識別、紅外感應(yīng)器以及激光掃描儀等多種信息傳感設(shè)備，依照用戶之間的協(xié)議，將需要交換得到物品與互聯(lián)網(wǎng)連接，將物品信息進(jìn)行交換或者是通訊，最后實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)用戶端的智能化識別、定位以及追蹤管理等的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

2）物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)

物聯(lián)網(wǎng)簡單來說就是傳遞與控制人與物、物與物之間的信息，物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中有三項關(guān)鍵性技術(shù)，第一個就是傳感器技術(shù)，這也是計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)中的一個很關(guān)鍵的技術(shù)，直到現(xiàn)在為止，計算機(jī)多數(shù)還是處理數(shù)字信號的，傳感器將模擬信號轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號在計算機(jī)中進(jìn)行處理，傳感器中的RFID標(biāo)簽技術(shù)是一種綜合性技術(shù)，它將無線射頻、嵌入式技術(shù)融為一體，在自動識別、物品管理等方面有著巨大的應(yīng)用潛力與前景。第二個是二維碼技術(shù)，二維碼技術(shù)是物聯(lián)網(wǎng)的一個核心應(yīng)用技術(shù)，幫助物聯(lián)網(wǎng)從概念走向了實(shí)質(zhì)，我們?nèi)粘Ｉ钪卸紩姷蕉S碼，按照一定規(guī)律進(jìn)行黑白相間分布的幾何圖形是二維碼，二維碼圖形內(nèi)含數(shù)據(jù)資料或者是符號信息。二維碼的編制過程，非常巧妙地采用了邏輯基礎(chǔ)構(gòu)成元素“1”或者是“0”等概念，將其中包含的數(shù)據(jù)信息傳達(dá)出來通過二進(jìn)制算法，讀取其中的知識則需要進(jìn)行光電設(shè)備掃描，在橫向與縱向兩個方位表達(dá)信息[1]。第三個是M2M平臺技術(shù)，這個平臺具備一定的鑒權(quán)功能，為顧客提供一定的終端管理服務(wù)，能夠?qū)⒉煌尤敕绞巾樌尤隡2M平臺，然后進(jìn)行順利方便地數(shù)據(jù)傳輸，它還能夠?qū)τ脩翳b權(quán)、數(shù)據(jù)路由等進(jìn)行管理，得到了較為廣泛地應(yīng)用。

2家庭農(nóng)場實(shí)施品牌營銷的必要性分析

1）家庭農(nóng)場在農(nóng)產(chǎn)品營銷競爭中較弱

現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品營銷主體是廣大農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社以及家庭農(nóng)場等經(jīng)營主體組成的。農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)競爭較為激烈，并且面臨著較大的來自于國外的競爭壓力，我國僅有一小部分龍頭企業(yè)或者是外資企業(yè)在組織能力與營銷上實(shí)力較強(qiáng)，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商等的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與營銷能力還是不足的，這些實(shí)力不足的經(jīng)營這采取的經(jīng)營營銷方式還是非常傳統(tǒng)的，沒有形成完整的品牌支持，很容易產(chǎn)生一些矛盾例如農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小而市場空間占有大，農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方面勢必效益較低，新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者家庭農(nóng)場發(fā)展發(fā)育還不成熟，市場競爭力不足。絕大多數(shù)通過傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行銷售，因此市場認(rèn)可度較低 [2]。

2）傳統(tǒng)營銷渠道信息不對稱弱化了品牌塑造

農(nóng)產(chǎn)品包含的內(nèi)容是非常廣泛的，例如產(chǎn)地、品質(zhì)以及用藥等等，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞也很大程度上受到環(huán)境的影響，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的流通方向，在最后環(huán)節(jié)時已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品的基本信息丟失了，在這個銷售渠道與過程中，各個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的目標(biāo)是更快更好地將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移出去，在這個過程中重點(diǎn)考慮的是農(nóng)產(chǎn)品的價格與損耗，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身較少。另外農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣、農(nóng)藥使用程度以及種植方法等生產(chǎn)者都是比較清楚的，但是他們通常情況下不會去說。而農(nóng)產(chǎn)品中間商對于產(chǎn)品的真實(shí)信息也不關(guān)心，只關(guān)心怎樣做到低買高賣。而消費(fèi)者則是根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣與購買能力進(jìn)行選購，無法真實(shí)準(zhǔn)確地獲取產(chǎn)品的基本信息。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過這幾個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品的信息基本上都丟失了，從而無法建立起品牌。

3）環(huán)境問題影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的誠信度

現(xiàn)在環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，河流、地表水以及土壤中重金屬超標(biāo)等因素，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，形成了較大輿論環(huán)境，這對于那些本來擁有較好聲譽(yù)品牌產(chǎn)生了較為消極的影響，例如魚米之鄉(xiāng)湖南在2013年不僅被查出了大米鎘嚴(yán)重超標(biāo)問題，并且對其品牌下的其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了非常不好的影響，在聲譽(yù)上嚴(yán)重?fù)p失，失去了市場優(yōu)勢，質(zhì)量問題的出現(xiàn)主要來自于環(huán)境方面，城市工業(yè)生產(chǎn)或者是環(huán)境污染等。另外乳業(yè)的三聚氰胺、瘦肉精以及福爾馬林保鮮等等這些違規(guī)違法事件的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品有了懷疑與恐懼心理，它們的良好形象也在無形中降低了。政府對這個問題給予了高度重視，農(nóng)產(chǎn)品安全檢查力度不斷加大，形成了安全檢查機(jī)制。

3 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于家庭農(nóng)場品牌營銷的環(huán)境分析

我國信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展快速先進(jìn)，已經(jīng)達(dá)到了世界水平，信息產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊，致使其進(jìn)行改造或者是被取代，信息產(chǎn)業(yè)依賴的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在很大程度上改變了人們的生活，其中的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將原本沒有關(guān)系或者是關(guān)系不緊密的物品連接在一起，這種技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在了農(nóng)業(yè)、物流等領(lǐng)域，為家庭農(nóng)場生產(chǎn)發(fā)展與進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)造了好的條件與環(huán)境。我國中央政府已經(jīng)將農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展作為國家戰(zhàn)略，并制定了一系列的政策，旨在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，這也是家庭農(nóng)場實(shí)現(xiàn)品牌影響的宏觀環(huán)境[3]。物聯(lián)網(wǎng)是一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，需要借助信息化基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮作用，我國的農(nóng)村信息化建設(shè)經(jīng)過不懈努力已經(jīng)取得了較好的成果，我國在上世紀(jì)90年代末期就已經(jīng)開展了關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的工程建設(shè)，這些工程的建設(shè)為物聯(lián)網(wǎng)信息化基礎(chǔ)建設(shè)提供了資本，也為農(nóng)村綜合信息資源交流提供了載體。普及物聯(lián)網(wǎng)的第二個條件現(xiàn)在也發(fā)展較為成熟，我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，各種信息技術(shù)產(chǎn)品等都已經(jīng)普及，我國使用網(wǎng)絡(luò)更加廣泛與普遍，網(wǎng)民人數(shù)增多，城鄉(xiāng)之間的網(wǎng)民規(guī)模顯著縮小，這為家庭農(nóng)場實(shí)施品牌營銷策略提供了機(jī)遇。我國已經(jīng)將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，對農(nóng)田的生產(chǎn)過程進(jìn)行智能化管理以及對動植物生長養(yǎng)殖進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控等等，這些應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的家庭農(nóng)場均取得了不錯的效益[4]。

4物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家庭農(nóng)場品牌營銷中的應(yīng)用

1）家庭農(nóng)場從注冊登記自己的商標(biāo)開始品牌塑造

家庭農(nóng)場品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間具有緊密的聯(lián)系，但是兩者又是不同的概念，農(nóng)產(chǎn)品依據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品類別進(jìn)行區(qū)分，同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)使用的都是同一品牌。家庭農(nóng)場品牌注冊登記使用的是家庭農(nóng)場企業(yè)法人，這些品牌具有很高的唯一性，這些主要存在于相同地區(qū)內(nèi)的多個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中，將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品供給市場。家庭農(nóng)場與農(nóng)產(chǎn)品品牌的都是將自己生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移賣給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者了解熟悉自己。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量與家庭農(nóng)場之間有之間的聯(lián)系，質(zhì)量越好，品牌知名度就越高越鮮明[5]。家庭農(nóng)場目前實(shí)施的是家庭農(nóng)場注冊登記制度，名字的選擇就是非常重要了，那些簡單好記的名字是首選。品牌名字取過之后，家庭農(nóng)場有關(guān)的多種信息因素都可以采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行組合構(gòu)成一個圖標(biāo)，消費(fèi)者可以通過手機(jī)掃描方式記住家庭農(nóng)場，還可以維護(hù)自己的品牌。

2）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培育品牌

品牌塑造是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中一個比較重要的環(huán)節(jié)，更多科技性因素加入了進(jìn)去，現(xiàn)在應(yīng)用比較廣泛的是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這項技術(shù)中的傳感設(shè)備將各種農(nóng)場經(jīng)營的信息采集。存儲起來，使用電子標(biāo)簽或者是身份卡將農(nóng)產(chǎn)品信息記錄下來，將家庭農(nóng)場中農(nóng)作物生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)記錄下來，并通過全球地位系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等將農(nóng)場質(zhì)量監(jiān)管信息進(jìn)行實(shí)時地傳送，輸送至互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中心，將這種信息錄入電子標(biāo)簽中，將農(nóng)產(chǎn)品與家庭農(nóng)場個體聯(lián)系起來。采用智能化技術(shù)分析養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品所需要的溫度、濕度以及土壤、飼料等各種環(huán)境條件。對于動植物病蟲害的檢測采用數(shù)字溫度傳感器進(jìn)行采樣，農(nóng)藥使用量也要相應(yīng)地減少，更多更好的無公害農(nóng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，能夠塑造出更多的農(nóng)產(chǎn)品形象 [6]。

3）家庭農(nóng)場與具有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資質(zhì)的第三方物流平臺合作

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場流通的最后一個環(huán)節(jié)是貼標(biāo)簽，之后進(jìn)入市場流通環(huán)節(jié)，流通環(huán)節(jié)中的存儲、加工以及分銷之后，消費(fèi)者才能真正地接受到這些農(nóng)產(chǎn)品，一般情況下農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，并且容易腐敗，因此物流運(yùn)輸工具應(yīng)該選擇那些比較快捷并且溫度恒定的。采用冷鏈技術(shù)配送鮮活農(nóng)產(chǎn)品，物流時間一定要控制好。家庭農(nóng)場經(jīng)營者應(yīng)該與具有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)第三方平臺資質(zhì)的經(jīng)營方合作，采用定位系統(tǒng)，實(shí)時掌握物流車輛動態(tài)，對農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸、存儲進(jìn)行安全監(jiān)管[7]。

5 結(jié)束語

家庭農(nóng)場品牌營銷策略的實(shí)施就是要保障產(chǎn)品的綠色安全，將消費(fèi)者的根本利益放在第一位，采用多種市場營銷手段讓消費(fèi)者熟悉認(rèn)識自己，從而樹立起自己的品牌，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，形成雙贏局面。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家庭農(nóng)場品牌營銷中已經(jīng)有了比較成熟的大環(huán)境與小環(huán)境，應(yīng)該將其充分利用好，做好家庭農(nóng)場品牌營銷工作。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張雪峰.家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）：14-16.

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[4] 羅宣，林亞斐.浙江家庭農(nóng)場品牌創(chuàng)建與應(yīng)用[J].寧波教育學(xué)院學(xué)報，2014，16（1）：101-104，108

[5] 秦濤，萬莉，曲夢茜，等.七星農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略與營銷模式研究[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，39（24）：233-236.

篇5

越南是個農(nóng)產(chǎn)品出口潛力巨大的國家，具有水果出口優(yōu)勢，但由于種植、保管技術(shù)和產(chǎn)品推介宣傳等方面受限制，因此在國際市場上地位不高。越南水果要在各個標(biāo)準(zhǔn)苛刻市場上站穩(wěn)腳跟，就要滿足食品安全標(biāo)準(zhǔn)。同時，要系統(tǒng)規(guī)劃、建設(shè)滿足質(zhì)量和原產(chǎn)地要求的大型專產(chǎn)區(qū)。

越南駐澳大利亞商務(wù)代表阮氏黃翠認(rèn)為，越南荔枝獲得出口澳大利亞的許可證非常重要，因?yàn)榘拇罄麃喪鞘澜缟蠙z疫規(guī)定十分嚴(yán)格的國家之一。他們將對每種水果與越南進(jìn)行談判和準(zhǔn)入，如果我們就荔枝成功進(jìn)行談判的話，那么將對其他水果有指導(dǎo)作用。為出口澳大利亞市場，要滿足種植地、包裝設(shè)施、包裝、標(biāo)簽、輻照處理等5個基本要求及進(jìn)行出口前檢疫等。

美國市場批準(zhǔn)從越南進(jìn)口龍眼和荔枝等2種水果，以及繼續(xù)推動牛奶果、火龍果、紅毛丹、荔枝、芒果等特產(chǎn)水果進(jìn)入美國、日本、澳大利亞、新西蘭、中國臺灣等市場，是越南農(nóng)產(chǎn)品征服國際市場的大好機(jī)會。不過，要將多種水果和農(nóng)產(chǎn)品打入國外市場就要制定主動銷售戰(zhàn)略，統(tǒng)一出口管理。此外，還要在國外尤其是質(zhì)量要求嚴(yán)格市場開展實(shí)施越南農(nóng)產(chǎn)品推介計劃。

目前，越南農(nóng)產(chǎn)品銷售的較大困難之一是生產(chǎn)規(guī)模小和分散化。在一些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，企業(yè)能力有限，因此在保障產(chǎn)品質(zhì)量和市場穩(wěn)定方面存在巨大困難。與此同時，越南農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的收獲后保管環(huán)節(jié)做得不好，因此農(nóng)產(chǎn)品無法達(dá)到對方的質(zhì)量要求。

面對這些困難，越南農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部植物保護(hù)局副局長黃忠表示：“為做好下個荔枝季節(jié)特別是2016年的出口工作，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部部長指示植物保護(hù)局與河內(nèi)輻照中心與科技部商討投資約200億越盾開展輻照中心升級問題。同時，增加冷庫和其他設(shè)備。如果進(jìn)展順利，到2015年底，輻照廠就將具備對出口到美國和澳大利亞市場的水果實(shí)施輻照的足夠條件。”

在政府的關(guān)心和投資下，包括荔枝在內(nèi)的越南農(nóng)產(chǎn)品將迎來征服國際市場的許多機(jī)會。不過，為實(shí)現(xiàn)越南農(nóng)產(chǎn)品打入國際市場的夢想，企業(yè)就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品推介并在國內(nèi)外市場打造自己的品牌。同時，加強(qiáng)農(nóng)民、企業(yè)與市場的信息溝通。

越南工商部副部長陳俊英認(rèn)為，盡管美國和澳大利亞同意越南荔枝進(jìn)入其市場，但這些市場對產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高，因此越南需要時間來塑造品牌。目前，越南面臨的最大困難是塑造越南農(nóng)產(chǎn)品形象。陳俊英副部長表示：“越南農(nóng)產(chǎn)品的最大困難是如何在這些市場上塑造自己的形象。除了要與其他國家的荔枝產(chǎn)品進(jìn)行競爭，還要繼續(xù)開展品牌推廣和打造。我們具備了種植、生產(chǎn)技術(shù)及近期在北江省開展的便利條件。我們相信企業(yè)將有很多條件在這些市場打造品牌并可持續(xù)發(fā)展。但是，確保產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的穩(wěn)定以及滿足這些市場的技術(shù)要求，將是保障我們的企業(yè)和產(chǎn)品在歐洲、美洲和澳大利亞市場發(fā)展的決定性因素。”

篇6

中圖分類號：F127

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場經(jīng)濟(jì)體制改革、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生，通過多年的努力得到了較快發(fā)展。但由于時間不長，基礎(chǔ)條件差，在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競爭新優(yōu)勢，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

現(xiàn)實(shí)中淮安市對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問題。如果在生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域能更好的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來研究和解決問題，其積極影響不可忽視，對于提高淮安市經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。

1淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

生態(tài)農(nóng)業(yè)對農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大意義，而我國生態(tài)農(nóng)業(yè)與規(guī)?；?、高效化的農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化的農(nóng)村差距還很大，目前還在技術(shù)低、效益低、規(guī)模小、循環(huán)不佳的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的水平上徘徊，品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。

品牌戰(zhàn)略的意義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的整合，在戰(zhàn)略上勝出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最后在銷售領(lǐng)域才有持續(xù)加倍增量的可能，在市場領(lǐng)域才有品牌資產(chǎn)累計的可能，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域才有資本形成的可能。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競爭新優(yōu)勢，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

近年來淮安市在生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面已經(jīng)取得了很好的成績?；窗彩形姓鎸?shí)施品牌帶動戰(zhàn)略，以地理標(biāo)志認(rèn)定為抓手，依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造淮安農(nóng)民致富的“幸福名片”。發(fā)揮自身優(yōu)勢，打好“高效”、“品牌”、“生態(tài)”三張“王牌”，加速提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、信息化“五化”水平，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。而從個體品牌說，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內(nèi)，淮安已累計創(chuàng)成國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)8件，居全省第二，獲得“三品”標(biāo)志567個。其中“盱眙龍蝦”的養(yǎng)殖面積已達(dá)30萬畝，品牌價值高達(dá)65億元，雄居國內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產(chǎn)值超過10億元，全區(qū)農(nóng)民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。

2淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題

2.1 品牌建設(shè)理念不到位，品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯

品牌的建設(shè)，脫離不了科學(xué)的理念，正確的引導(dǎo)。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中離不開政府的支持，這是由生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有的系統(tǒng)性特點(diǎn)決定的，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)絕不可能是一家一戶或個人的事情，它應(yīng)該是全面協(xié)調(diào)的建設(shè)發(fā)展。但在長期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和計劃經(jīng)濟(jì)思想的約束下，有些地方政府對生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是企業(yè)個人的事，與政府的關(guān)聯(lián)不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業(yè)認(rèn)為即使創(chuàng)建好農(nóng)業(yè)品牌，效益優(yōu)勢也不一定明顯，且創(chuàng)建工作困難，沒有開始也就沒有成果，忽視了對品牌形象的塑造和優(yōu)勢的培育；而對于受教育水平相對低下的農(nóng)民群眾而言，普遍認(rèn)為個人的實(shí)力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌與己無關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量也相對的被忽視了。

2.2 產(chǎn)業(yè)層次不高，投入不夠，競爭優(yōu)勢不明顯

農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。

這說明生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究與開發(fā)對于順利推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。目前，生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系還不健全。先進(jìn)、適用的高效生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)如在農(nóng)業(yè)污染防治、病蟲害防治、綠色、有機(jī)食品生產(chǎn)等技術(shù)引入農(nóng)村的速度緩慢。市場營銷技術(shù)、信息服務(wù)技術(shù)以及技術(shù)轉(zhuǎn)化等方面還亟待完善、提高。同時生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究體系還有待改進(jìn)各種防腐技術(shù)、包裝技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)上還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。再加上科研經(jīng)費(fèi)的投入力度不夠，科研項目低水平重復(fù)設(shè)置和人才物浪費(fèi)嚴(yán)重，成果數(shù)量少且轉(zhuǎn)化率低，這些因素大大地制約了生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率與效益的提高。

2.3 品牌優(yōu)勝劣汰機(jī)制不健全，制約了品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品市場流通業(yè)不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場手段簡單。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售量大，價值比較低，因此其包裝普遍比較簡便，很多農(nóng)產(chǎn)品如大米等用編織袋包裝，包裝不規(guī)范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。一些企業(yè)和農(nóng)民受自身眼前利益驅(qū)使，競爭行為不規(guī)范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量過多過濫，形不成品牌優(yōu)勢，浪費(fèi)了資源。

2.4 品牌運(yùn)作水平不高，沒有形成有效機(jī)制

淮安市現(xiàn)雖有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加工龍頭企業(yè)100余家，但大部分都是小型企業(yè)，以初加工為主，其生產(chǎn)、加工、流通的產(chǎn)業(yè)鏈短，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工和現(xiàn)代物流配送環(huán)節(jié)。另外，淮安市農(nóng)業(yè)市場結(jié)構(gòu)很不完善，在已經(jīng)建立起來的生產(chǎn)資料市場中也存在著規(guī)模小、設(shè)施不足、農(nóng)村市場管理制度和行為準(zhǔn)則不完善、市場管理人才缺乏等問題?；窗彩修r(nóng)業(yè)市場發(fā)育程度低，不能滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要。

高效規(guī)模化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要特點(diǎn)之一，因此農(nóng)業(yè)高效規(guī)?；腔窗彩猩鷳B(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。由于淮安市推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；臅r間還不長，仍處于起步和探索階段，無論是在項目建設(shè)，還是在功能發(fā)揮上，依然存在發(fā)展不平衡規(guī)劃層次不高、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不大、支持機(jī)制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問題。

3淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策建議

品牌戰(zhàn)略始發(fā)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)等生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展困局是推動淮安生態(tài)農(nóng)業(yè)進(jìn)入更大市場的有效途徑，通過發(fā)展生產(chǎn)綠色、無公害的品牌農(nóng)產(chǎn)品，滿足市場對品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求，可以提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要樹立品牌意識，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的觀念，提升品牌農(nóng)業(yè)的市場意識，把品牌作為提高農(nóng)業(yè)核心競爭力的手段，擴(kuò)大品牌農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場份額，使發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民增收的途徑。然后是塑造和傳播農(nóng)業(yè)品牌，培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.1推進(jìn)管理創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，沒有質(zhì)量就沒有市場，就沒有品牌，更談不上創(chuàng)名牌。要把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的理念和企業(yè)化的質(zhì)量管理模式引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，通過標(biāo)準(zhǔn)化的手段來規(guī)范從種子到加工、包裝的全過程，建立一套與名牌產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理制度和辦法，生產(chǎn)出產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、內(nèi)質(zhì)符合要求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)同行領(lǐng)先水平的標(biāo)準(zhǔn)，廣泛引進(jìn)、推廣國際通用的危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制技術(shù)（HACCP）和良好的管理規(guī)范（GMP），鼓勵企業(yè)進(jìn)行ISO14000（環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證）以及HACCP（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)）以及相關(guān)出口國家和地區(qū)需要的體系認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品全過程的監(jiān)管，推行農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.2推進(jìn)科技創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)業(yè)科技含量

科技是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的重要前提。要積極推進(jìn)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)，改善企業(yè)的技術(shù)裝備和產(chǎn)品質(zhì)量控制設(shè)施。實(shí)施良種工程，引進(jìn)、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。積極推廣應(yīng)用先進(jìn)適用技術(shù)，提高技術(shù)到位率和普及率。加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，重視人力資源的開發(fā)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量，鼓勵和支持名牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機(jī)制和方式，鼓勵科研組織和農(nóng)技人員以技術(shù)入股的方式參與品牌經(jīng)營，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力。所以淮安市政府應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展與生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)相關(guān)的技術(shù)，大力提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化能力，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的實(shí)踐中，要深化農(nóng)業(yè)科研體制改革，加快建設(shè)國家創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員聘任和投資建設(shè)等方面實(shí)行新的運(yùn)行機(jī)制。鼓勵當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心，政府在財稅、金融和技術(shù)改造等方面給予扶持。改善生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投資環(huán)境，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新風(fēng)險投資。

3.3推進(jìn)組織創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)組織化程度

創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌，必須依靠企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織等產(chǎn)業(yè)化龍頭組織。要培育一批具有極強(qiáng)“龍頭”能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，增強(qiáng)其市場開拓能力，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，讓農(nóng)戶共擔(dān)品牌經(jīng)營的風(fēng)險、共享品牌提升帶來的效益。注重品牌經(jīng)營，通過市場化的手段，有序整合品牌，使之做大做強(qiáng)。

3.4推進(jìn)市場創(chuàng)新，拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展空間

名牌產(chǎn)品不僅要優(yōu)質(zhì)，還要有知名度，得到市場認(rèn)同。擴(kuò)大品牌的宣傳，針對不同產(chǎn)品和不同的消費(fèi)群體，從農(nóng)產(chǎn)品包裝、市場定位、消費(fèi)者信心鼓勵、營銷方法、文化內(nèi)涵等角度，研究制訂科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌創(chuàng)意和營銷策劃，積極引進(jìn)企業(yè)形象識別體系，塑造和弘揚(yáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)文化。充分利用國內(nèi)外農(nóng)業(yè)展示展銷平臺、大眾媒體等，大張旗鼓地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動，努力擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品名牌影響，打造品牌農(nóng)業(yè)的宣傳載體。抓好農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場改造、升級，積極培育農(nóng)產(chǎn)品新型專業(yè)市場，扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心等現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，增強(qiáng)品牌的信息溝通，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場在品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用。

4.結(jié)論

發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)有利于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)利用和保護(hù)，減輕資源與環(huán)境壓力，從根本上解決面源污染問題；有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合效益，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有利于農(nóng)業(yè)健康、快速、高效的發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略能更好的發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。近年來，淮安市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在不同的水平、層次迅速發(fā)展，現(xiàn)在已成為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個不分割的重要組成部分。雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)仍然有很多問題需要解決，但可以預(yù)見。它在淮安將得到更進(jìn)一步的發(fā)展，并發(fā)揮其巨大的影響力，促使淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展走上快車道。

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作者簡介：張政（1972—），男，江蘇淮安人，講師，從事工商管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

篇7

一、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困境

1.農(nóng)村市場信息閉塞，農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收

市場決定生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品也離不開市場，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動只有通過市場機(jī)制來調(diào)配，才能得以持續(xù)健康地發(fā)展。

2.農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不容樂觀

大力發(fā)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營方式、提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力、加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫在眉睫的問題。據(jù)了解，我國現(xiàn)行頒布的2萬多項國家標(biāo)準(zhǔn)中，農(nóng)業(yè)方面的標(biāo)準(zhǔn)只占10%左右，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，也為與國際接軌帶來極大困難，使農(nóng)產(chǎn)品失去了國際競爭優(yōu)勢。

二、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建議

1.建立品牌聲譽(yù)信任實(shí)施機(jī)制

現(xiàn)代社會中聲譽(yù)信任的取得非常重要，品牌聲譽(yù)靠質(zhì)量，必須以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為根基，品牌才有競爭力。應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、誠信交易，將維護(hù)品牌形象形成自覺意識，并通過質(zhì)量追溯系統(tǒng)，深化顧客與農(nóng)業(yè)品牌之間的聯(lián)系，建立起顧客對品牌的持久信任度，提高品牌的美譽(yù)度。

建立農(nóng)民廣泛參與的各種合作組織，有利于提高品質(zhì)量、鞏固品牌形象。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場價格和農(nóng)民組織的聲譽(yù)相關(guān)，而聲譽(yù)又取決于他所提品的質(zhì)量時，農(nóng)民為獲得較高的收益會參與組織合作，并可通過農(nóng)民組織形式來約束農(nóng)民的生產(chǎn)行為，減少農(nóng)民的機(jī)會主義行為傾向，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

2.以農(nóng)產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)

任何一個區(qū)域的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)總是和其過去的歷史傳統(tǒng)有著必然的聯(lián)系，自然條件、生活習(xí)慣和人文精神等都會作為遺傳因子影響到現(xiàn)代人的思想觀念與活動方式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以充分汲取當(dāng)?shù)氐臍v史文化養(yǎng)分，利用所在這種歷史形成的優(yōu)勢，通過文化積淀塑造品牌，形成具有一方特色的個性化品牌產(chǎn)品，從而獲得市場和顧客的青睞。 品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品一種與眾不同的內(nèi)涵，反映農(nóng)產(chǎn)品的特性或功能，融入著農(nóng)業(yè)文化情感，實(shí)現(xiàn)著與消費(fèi)者的溝通，最終成為消費(fèi)者最愿意接受、最可信賴的東西。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者的心理及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等，塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象。

3.優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體制，做好農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣

農(nóng)業(yè)科技機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過轉(zhuǎn)換機(jī)制、調(diào)整結(jié)構(gòu)，建立社會公益及基礎(chǔ)型科研機(jī)構(gòu)，從事遺傳育種、病蟲害災(zāi)變規(guī)律及防治機(jī)制、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)綜合增產(chǎn)技術(shù)及規(guī)律、農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境等研究，建立起高效、開放、流動、競爭、協(xié)作的運(yùn)行機(jī)制。建立農(nóng)業(yè)知識、技術(shù)轉(zhuǎn)化的新體制，成立以“縣為中心、鄉(xiāng)為骨干、村為基礎(chǔ)、專群結(jié)合”的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，進(jìn)行試驗(yàn)示范和二次開發(fā)及轉(zhuǎn)化工作，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。完善技術(shù)咨詢中介服務(wù)型科研機(jī)構(gòu)，全面落實(shí)其研究、開發(fā)、經(jīng)營、服務(wù)等各項職能，積極開拓第三產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)科技咨詢業(yè)、信息業(yè)和技術(shù)服務(wù)業(yè)。農(nóng)業(yè)部門建立多層次、多形式、制度化的農(nóng)民成人教育體系，組織農(nóng)民學(xué)習(xí)社會科學(xué)理論、現(xiàn)代科技知識和市場經(jīng)營本領(lǐng)，向農(nóng)民傳授科技知識，農(nóng)業(yè)信息，指導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，研究市場營銷等，培養(yǎng)具有現(xiàn)代素質(zhì)的新型農(nóng)民。

4.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新

篇8

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；路徑

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.131

1 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

山東省地理位置優(yōu)越，環(huán)境條件適宜，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和出口大省。然而山東省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出效益一直不高，其中重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)水平不高。近幾年，山東省開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，把農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升農(nóng)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素進(jìn)行培育，有關(guān)部門也先后出臺了多項促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的措施。近三年來，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌平均每年以11%的速度遞增。盡管品牌數(shù)量明顯增加，但從總體看，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)仍存在諸多問題，如總體數(shù)量偏低、尚未形成一定的規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度不高、品牌的個性化和優(yōu)勢沒有充分開發(fā)等，這些問題都成為制約山東省農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的重要因素。

2 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育中存在的問題

2.1 品牌優(yōu)勢不明顯

據(jù)統(tǒng)計，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)僅為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)的1/3，很多有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，產(chǎn)品的辨識度非常低，假冒偽劣產(chǎn)品魚目混珠，嚴(yán)重影響了市場競爭和產(chǎn)出效益的實(shí)現(xiàn)。同時，農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高。截至目前，山東省擁有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)僅占全省企業(yè)數(shù)的0.6%，缺乏優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，致使很多農(nóng)產(chǎn)品有牌無名，很難在市場上擁有較強(qiáng)的競爭力。

2.2 忽視品牌差異化

農(nóng)產(chǎn)品自然屬性相似性較高，因此農(nóng)產(chǎn)品本身差異性并不明顯。品牌是消費(fèi)者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要標(biāo)志，消費(fèi)者往往通過品牌了解產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。然而，山東省現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品多是鮮活產(chǎn)品或初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值不高，在市場上很難與其他省份的農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)分。同時，在品牌建設(shè)和培育中忽視品牌內(nèi)涵建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他省份差異并不明顯，很難避免同質(zhì)化競爭。

2.3 品牌缺乏有效的保護(hù)與傳播

很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)，對品牌管理力度不夠，導(dǎo)致出現(xiàn)了知名品牌被競爭對手盜用或是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場的現(xiàn)象出現(xiàn)，這種情況不但誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更嚴(yán)重的會損害整個產(chǎn)品品牌形象。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏動態(tài)化管理品牌的意識，認(rèn)為品牌一旦建設(shè)就可以一勞永逸，因此，在廣告投入、公共關(guān)系、媒體創(chuàng)新、軟性傳播方面投入不足，導(dǎo)致名牌價值提升較慢，缺少像新疆和田棗、寧夏枸杞等能夠在國內(nèi)外市場上知名度高、影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育路徑分析

3.1 打造異質(zhì)產(chǎn)品，深化品牌文化內(nèi)涵

資源優(yōu)勢理論的創(chuàng)始人邁克爾?波特認(rèn)為競爭優(yōu)勢是通過戰(zhàn)略定位來體現(xiàn)的，而戰(zhàn)略定位實(shí)質(zhì)上就是差異化。因此，在建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應(yīng)依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源優(yōu)勢，打造異質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。山東省擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應(yīng)注入當(dāng)?shù)氐臍v史、人文文化，賦予品牌文化底蘊(yùn)，突顯產(chǎn)品的品牌個性，滿足消費(fèi)者的情感訴求，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

3.2 壯大龍頭企業(yè)，打造強(qiáng)勢品牌

龍頭企業(yè)是建設(shè)和培育強(qiáng)勢品牌的主體和核心力量。通過培育壯大龍頭企業(yè)，發(fā)揮輻射帶動作用，大力推行“農(nóng)產(chǎn)品品牌+龍頭企業(yè)+基地”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)品牌為載體，將自然資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化組合起來，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，使龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系更加緊密化、規(guī)范化和穩(wěn)定化，實(shí)現(xiàn)分散生產(chǎn)與市場集中需求的有效對接，以積極增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，打造強(qiáng)勢品牌。此外，在品牌建設(shè)與培育過程中，龍頭企業(yè)還可以通過加強(qiáng)企業(yè)核心文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)文化感召力，打造良好的企業(yè)形象來有效提高品牌的知名度與美譽(yù)度。

3.3 延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌競爭力

現(xiàn)如今，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作基礎(chǔ)，任何產(chǎn)品都很難樹立自己的品牌，獲得競爭優(yōu)勢。因此，在建設(shè)與培育品牌過程中，要致力于向上、向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的溝通與合作，進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型升級。在做強(qiáng)一產(chǎn)的同時做大二產(chǎn)，依托當(dāng)?shù)氐奶厣Y源和科技力量，建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品深加工基地，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。與此同時，做活三產(chǎn)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，挖掘農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，開展農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)展節(jié)慶等活動，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，提升品牌競爭力。

3.4 創(chuàng)新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽(yù)度

第一，通過舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)會或農(nóng)產(chǎn)品展銷會。如山東借助壽光國際蔬菜科技博覽會，吸引全國各地的參展商和消費(fèi)者，對品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造起到了極大地推動作用。第二，利用公共關(guān)系事件。如2014年的APEC會議歡迎晚宴上，“百脈泉”章丘大蔥作為配菜走進(jìn)國宴，這一事件隨后被廣大公眾知曉，極大提高了產(chǎn)品品牌的知名度，贏得了社會公眾對品牌的了解和贊許。第三，依托“農(nóng)超對接”營銷模式?！稗r(nóng)超對接”模式是農(nóng)戶按照超市對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接流通進(jìn)超市的一種新型營銷模式。超市對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施“從田頭到餐桌”的全程質(zhì)量控制，從而保障了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。因此，消費(fèi)者對于進(jìn)入“農(nóng)超對接”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌比較認(rèn)可，顧客忠誠度較高。第四，利用電子商務(wù)。通過建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，利用在線交易、信息、檢索、導(dǎo)航、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等，連接消費(fèi)者與公眾，利用網(wǎng)絡(luò)信息的快捷性，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌忠誠度。第五，自建終端銷售網(wǎng)絡(luò)體系。零售終端是產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)，也是品牌形象塑造與品牌價值實(shí)現(xiàn)的一個重要支點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過在大、中城市開設(shè)專賣店、直營店、特供店等零售終端，利用直接面對消費(fèi)者的特點(diǎn)，快速傳遞市場反饋信息，有針對性的培育忠誠客戶，快速提高品牌形象，形成口碑傳播，建立連鎖反應(yīng)，使忠誠消費(fèi)者成為品牌再傳播的重要載體。

3.5 加強(qiáng)政府扶持力度，培育品牌發(fā)展環(huán)境

一是政府要建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，整合山東農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢；二是要加強(qiáng)扶持力度，出臺相關(guān)的扶持政策，增加投入機(jī)制；三是要引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，將標(biāo)準(zhǔn)化貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)中，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)；四是要制定創(chuàng)新機(jī)制，鼓勵產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，積極引導(dǎo)高校及科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)產(chǎn)品市場、企業(yè)結(jié)合，運(yùn)用科研組織的科技力量為農(nóng)產(chǎn)品的品種改良、深度加工、包裝存儲、營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行科技創(chuàng)新，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略提供技術(shù)創(chuàng)新支持；五是要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)制，規(guī)范市場競爭，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)督與保護(hù)；六是政府應(yīng)鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴(kuò)大出口，注冊國外商標(biāo)，走進(jìn)國際市場，參與國際競爭，擴(kuò)大山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際市場上的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

關(guān)鍵詞:食品安全;安全農(nóng)產(chǎn)品;支付意愿;消費(fèi)者

中圖分類號:DF529文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)20-0201-03

一、安全農(nóng)產(chǎn)品概念及其意義

(一)安全農(nóng)產(chǎn)品含義

“安全農(nóng)產(chǎn)品”是和食品安全概念相聯(lián)系的,國際食品衛(wèi)生法典委員會(CAC)對食品安全的定義是:消費(fèi)者在攝入食品時,食品中不含有害物質(zhì),不存在引起急性中毒、不良反應(yīng)或潛在疾病的危險性。目前來看,“安全農(nóng)產(chǎn)品”主要有“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色食品”、“有機(jī)食品”以及有“品牌”、“可追溯體系”等對安全性進(jìn)行保障的農(nóng)產(chǎn)品。

(二)安全農(nóng)產(chǎn)品研究的重要意義

安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)的主要角色應(yīng)當(dāng)是聯(lián)接小農(nóng)戶生產(chǎn)者和廣大消費(fèi)者的紐帶,因此企業(yè)需要做的是加強(qiáng)流通、管理,深入了解生產(chǎn)者和消費(fèi)者的特性。通過研究分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為,把握住消費(fèi)者的需求;同時,采用意愿調(diào)查法,調(diào)查消費(fèi)者對于安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿,并建造模型進(jìn)行回歸,以探尋影響消費(fèi)者支付意愿的相關(guān)因素。通過對消費(fèi)者購買行為和支付意愿的研究,將幫助從事和即將從事安全農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)認(rèn)識市場,并對其經(jīng)營提供相關(guān)的建議。

二、北京市消費(fèi)者行為分析

2009年2月28日和3月1日在中國人民大學(xué)校區(qū)、地鐵十號線和紫竹苑公園對北京市消費(fèi)者進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研活動。所選地點(diǎn)人流量較大,樣本具有隨機(jī)性,在一定程度上能夠代表北京地區(qū)的消費(fèi)者狀況。本次調(diào)查共完成問卷189份,得到有效樣本171個,樣本有效率達(dá)90.48%,其中,中國人民大學(xué)校區(qū)30份(17.5%),地鐵十號線62份(36.3%),紫竹院公園79份(46.2%)。調(diào)查結(jié)果如下:

(一)消費(fèi)者的做飯頻次

早、午飯的頻次結(jié)構(gòu)相似,基本不做的和基本自己做各占40%左右,偶爾自己做的約占20%;而晚飯基本自己做的占總數(shù)的65.5%,偶爾自己做和基本不做的各占17%。調(diào)查樣本的趨勢體現(xiàn)了城市快節(jié)奏的生活特征,即大多數(shù)上班族的早飯和午飯基本不在家里吃,而晚飯多在家里吃。當(dāng)把“基本自己做”比率值設(shè)為1,“基本不做”設(shè)為0,“偶爾自己做”設(shè)為0.5,可以計算得到樣本自己做飯的比率約為0.602,其中早餐自己做的比率為0.48,中餐為0.58,晚餐為0.74。

(二)消費(fèi)者的購買偏好

購買偏好方面包括通常買菜地點(diǎn)、是否經(jīng)常在同一商販處購買以及是否購買過綠色食品、安全食品或無公害食品;初步認(rèn)識方面包括是否知道綠色食品、安全食品或無公害食品的區(qū)別,是否認(rèn)為化肥對食品安全性有影響等。

通過對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計特征分析,我們總結(jié)出以下結(jié)論:

1.購買地點(diǎn):占樣本總數(shù)的85.57%的買菜地點(diǎn)主要集中在農(nóng)貿(mào)市場。因此,企業(yè)應(yīng)該注意選擇好分銷渠道。

2.56.14%的消費(fèi)者經(jīng)常在同一商販處購買農(nóng)產(chǎn)品,可見消費(fèi)者的忠誠度比較高。

3.超過八成(82.46%)的消費(fèi)者購買過綠色食品、安全食品或者無公害食品;但是僅有不到六成(59.65%)的消費(fèi)者知道綠色食品、安全食品和無公害食品的區(qū)別。被調(diào)查者中84.21%人認(rèn)為化肥會影響食品的安全性,近88.89%的消費(fèi)者擔(dān)心食品的安全問題,可見安全農(nóng)產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)較好,但是消費(fèi)者的食品安全知識還需要強(qiáng)化。

(三)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的偏好

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),約有75%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度最重要;認(rèn)為價格和安全是影響購買行為最主要因素的消費(fèi)者各占樣本總數(shù)的約10%;認(rèn)為品牌最重要的消費(fèi)者僅占總數(shù)的3%。

可見,消費(fèi)者的食品安全意識還是不夠強(qiáng),關(guān)注最多的還是表面的新鮮度。品牌關(guān)注度低也反映了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌的現(xiàn)實(shí)。

(四)消費(fèi)者對品牌意義的評價

48%的消費(fèi)者認(rèn)為,品牌意味著高質(zhì)量;24%的消費(fèi)者認(rèn)為,品牌意味著高價格;18%的消費(fèi)者認(rèn)為,品牌的意義不大?？梢娹r(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳還是很重要的,同時要迎合消費(fèi)者對品牌意義的認(rèn)識,因此相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)在塑造品牌時應(yīng)該著重體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量,并以此獲得高一點(diǎn)的價格。安全農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動應(yīng)該加強(qiáng)品牌塑造,從而保證高價格。

(五)消費(fèi)者對品牌、可追溯體系及相關(guān)認(rèn)證的評價

1.認(rèn)為三者作用大的消費(fèi)者占樣本54.39%、47.95%和56.14%;

2.認(rèn)為品牌作用小的占34.5%;

3.認(rèn)為三者沒作用的占樣本7.02%、5.26%和8.19%;

4.不知道品牌和相關(guān)認(rèn)證的分別占4.09%和7.02%,但有26.9%的消費(fèi)者不知道可追溯體系的含義。

同時,我們還對消費(fèi)者對品牌、可追溯體系及相關(guān)認(rèn)證的作用對比效果進(jìn)行了調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示,目前主要的三種保證食品安全的措施都無法真正贏得消費(fèi)者的信賴,因此企業(yè)一方面要加強(qiáng)對消費(fèi)者的“教育”,使消費(fèi)者理解各種措施的作用;另一方面,企業(yè)要采取多種途徑對產(chǎn)品的安全性進(jìn)行保證,以迎合不同消費(fèi)者對不同措施的信賴心理。

三、消費(fèi)者購買行為的計量分析

(一)計量分析模型

我們用 “是否購買過綠色食品、有機(jī)食品、無公害食品”這一問卷選項來衡量消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。假設(shè)消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與人口統(tǒng)計特征有關(guān),我們選取性別、年齡、學(xué)歷、健康程度、家庭月收入、有無同住18歲以下家庭成員、有無60歲以上老人這七個因素作為自變量,對購買行為做Logit回歸分析。這里的Logit模型可以描述為:

(二)回歸分析結(jié)論

利用SPSS對模型估計的結(jié)果如表3所示,模型擬合系數(shù)B僅反應(yīng)變化的方向,而不反應(yīng)變化的具體大小,同時也反應(yīng)了自變量變化對購買行為的影響趨勢。由表3可知,被訪者的年齡、家庭月收入、有無同住60歲以上老人這三個變量對購買行為有顯著影響,被訪者的健康程度對購買行為有輕微影響,被訪者的性別、學(xué)歷、有無同住18歲以下家庭成員等變量對購買行為沒有影響。

1.被訪問者的年齡對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的影響

在調(diào)查中,把消費(fèi)者的年齡分為6個等級,分別為25歲及以下、26―35歲、36―45歲、46―55歲、56―65歲、66歲及以上。模型運(yùn)行結(jié)果顯示影響系數(shù)為負(fù)且Exp(B)=0.64,說明消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與其年齡是呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的,消費(fèi)者的年齡每上升一個等級時,其對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買的發(fā)生比率約為前一等級的0.64倍。

2.被訪者的家庭月收入水平對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的影響

被訪者的家庭月收入水平被分為了7個等級,即2 000元及以下、2 000―4 000元、4 000―6 000元、6 000―8 000元、8 000―10 000元、10 000―12 000元和12 000元以上。模型運(yùn)行結(jié)果顯示影響系數(shù)為正,Exp(B)=1.341,這說明消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與其家庭月收入成正相關(guān)關(guān)系,消費(fèi)者的家庭月收入每上升一個等級,其對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買的發(fā)生比率約為前一等級的1.341倍。

3.被訪者有無同住60歲以上老人對安全農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響

被訪者家中有無同住60歲以上老人是一個二值變量,模型運(yùn)行結(jié)果顯示影響系數(shù)為正,這說明消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與其家中有無同住60歲以上老人之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

4.被訪者的健康程度對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為的影響

我們以是否容易生病來作為衡量消費(fèi)者健康程度的變量,把消費(fèi)者的健康程度分為5個等級,即用很容易生病、不太容易生病、一般、較少生病、基本不生病這5個量來表示依次遞增的健康程度,模型運(yùn)行結(jié)果顯示,消費(fèi)者的健康程度對認(rèn)知程度有輕微影響(系數(shù)為0.090),系數(shù)為負(fù),即消費(fèi)者越健康,其購買過安全農(nóng)產(chǎn)品的概率越小。

四、基本結(jié)論及建議

通過調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)的分析,我們總結(jié)了消費(fèi)者的一系列的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為以及支付意愿的相關(guān)決定因素,同時這對消費(fèi)者表現(xiàn)出來的特征對安全農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提出了相關(guān)建議,列示如下:

1.現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,導(dǎo)致消費(fèi)者自己做飯的頻率逐漸降低,這對安全農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來講是一個行業(yè)危機(jī)。相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)和從事餐飲服務(wù)的其他企業(yè)進(jìn)行廣泛的合作,使消費(fèi)者能夠間接的消費(fèi)安全農(nóng)產(chǎn)品,從而達(dá)到擴(kuò)展市場的目的。

2.目前消費(fèi)者在超市購物逐漸成為主流,這是相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行品牌營銷、打造優(yōu)秀品牌的一個良好機(jī)遇;同時,相當(dāng)多的消費(fèi)者還是在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行購買,這種粗放的交易模式對于企業(yè)來講也是一種挑戰(zhàn)。

3.大部分的消費(fèi)者的購買對象是固定的,這和中國社會的人際關(guān)系有直接聯(lián)系,企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用這點(diǎn)做好客戶管理,把客戶都穩(wěn)定住,同時讓穩(wěn)定客戶創(chuàng)造附加值。

4.大多數(shù)的消費(fèi)者都購買過安全食品,說明其市場基礎(chǔ)較好,但是消費(fèi)者對安全食品的相關(guān)知識掌握得還不夠,因此市場開拓存在一定難度。企業(yè)需要加強(qiáng)教育營銷,提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度,從而樹立企業(yè)形象,同時為開拓市場打好基礎(chǔ)。

5.消費(fèi)者目前購買農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)注的還是其新鮮程度,因此企業(yè)要加強(qiáng)物流管理,供應(yīng)流程的快速高效。

6.目前安全食品市場成熟品牌較少,但是品牌對標(biāo)榜產(chǎn)品質(zhì)量作用效果很好,因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌塑造和品牌宣傳。

7.消費(fèi)者對品牌、可追溯體系、相關(guān)認(rèn)證對保證食品安全的作用認(rèn)識不夠全面,因此企業(yè)要同時利用以上三個方面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。

8.女性、高教育水平、高收入階層對安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿較高,而老人和單身消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿較低,因此企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的時候需要衡量相關(guān)因素。

9.農(nóng)產(chǎn)品的初始價格對消費(fèi)者的支付意愿有較大的影響,因此企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品制定相應(yīng)的價格上浮比率。

參考文獻(xiàn):

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篇10

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌價值；農(nóng)業(yè)增收

創(chuàng)建集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌是實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值的一個有效途徑。隨著農(nóng)民的市場意識覺醒，集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量也在逐漸增多。品牌創(chuàng)立之后，如何培育品牌使之發(fā)展壯大、進(jìn)一步提升品牌價值成為擺在集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌面前的一個重要問題。對集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升途徑進(jìn)行分析研究對農(nóng)業(yè)增收具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念及特征

農(nóng)產(chǎn)品的生長生產(chǎn)特性，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的主體不同于一般工業(yè)品和服務(wù)類產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立動機(jī)與一般工業(yè)品和服務(wù)類產(chǎn)品一般無二，但是在品牌培育主體上，農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務(wù)類產(chǎn)品品牌存在較大的差異。農(nóng)產(chǎn)品品牌既可以由企業(yè)法人創(chuàng)立，也可以由地域集體創(chuàng)立。本文中，將由企業(yè)法人創(chuàng)立或持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務(wù)類產(chǎn)品品牌等同，而將由地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌概括為集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌。

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有以下特征：

1. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育主體為地域集體

農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育打破了一般工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品品牌培育主體為企業(yè)法人的慣例，村集體、縣市政府等地域集體都有動力對農(nóng)產(chǎn)品品牌加以培育。集體共有類農(nóng)產(chǎn)品就是由這些地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌類型，其所有權(quán)歸村委會、縣市政府相關(guān)部門所有。

2. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有外部性效益

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有范圍廣闊性和分散性，因此很難像一般工業(yè)品和服務(wù)類產(chǎn)品一樣對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范并實(shí)施及時有效的監(jiān)督。創(chuàng)立集體共有類品牌的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依然由該地域內(nèi)的各家農(nóng)戶自行完成。因此，在該集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域的所有農(nóng)戶，都能夠無償?shù)叵硎苁褂迷撈放偏@得附加價值收益，以此獲取較高的經(jīng)濟(jì)收入。

3. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和提升難度較大

由于集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌歸區(qū)域集體所有，在其培育和提升的過程中，普遍存在搭乘順風(fēng)車的現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)每一個成員都希望在少付出甚至不付出的情況下最大程度地享受到品牌帶來的附加收益。根據(jù)博弈論的基本理論，最終所有成員的最優(yōu)選擇為自己不投入，這就造成了對品牌培育和提升投入資源的稀少。如果沒有強(qiáng)有力的組織支撐，集體共有類品牌很難有進(jìn)一步的提升，甚至?xí)l(fā)生公地悲劇的情形。

4. 集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有脆弱性

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不易檢測、質(zhì)量監(jiān)督困難、食用性等特征和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體復(fù)雜導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品牌天生具有脆弱性。農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是個緩慢而艱辛的過程，而環(huán)境波動對農(nóng)產(chǎn)品品牌的威脅卻高于一般工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品品牌。而作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中的一個劃分類別，集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣不可避免地具有這一特征。此外，公地悲劇的情形更是加劇了集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的脆弱性。

二、集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值來源分析

對集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值來源的分析，首先要從廣義的品牌價值來源分析入手，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性加以說明。

品牌最初只是作為一個區(qū)分同類型產(chǎn)品的標(biāo)志，并不包含價值的內(nèi)涵。而品牌價值的提出，更主要的是測量市場對企業(yè)投入的反映。因此可以推知，品牌價值的大小取決于兩個方面：一個是企業(yè)投入特殊勞動的多少，另一個是市場對企業(yè)投入的認(rèn)可程度。企業(yè)投入的特殊勞動可概括為稀缺性資源、品質(zhì)保障、生產(chǎn)技術(shù)工藝、品牌形象推廣、品牌文化內(nèi)涵和服務(wù)管理等[1]；市場對企業(yè)投入的認(rèn)可可以歸納為功能利益、使用安全保障、消費(fèi)者專屬感、審美個性、消費(fèi)者信任等[2]。正是這一系列的企業(yè)投入和市場認(rèn)可的共同作用，決定了品牌的價值大小。

結(jié)合集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌具有的特征，筆者認(rèn)為集體類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的來源有以下幾個方面：

1. 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異

與一般工業(yè)品和服務(wù)等產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、受自然條件影響大、不同品種和生產(chǎn)方式生產(chǎn)的產(chǎn)品差異性明顯、生產(chǎn)過程難以監(jiān)督且質(zhì)量不易檢測。因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異在對品牌價值的影響上更為明顯。不同的品種本身就具有不同的口感和營養(yǎng)價值；不同的生產(chǎn)區(qū)域存在著地理環(huán)境、水土條件、日照長短、溫濕度等方面的不同，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生巨大的影響；生產(chǎn)工藝也是影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上存在較大差異。這些導(dǎo)致了不同的品種、不同地域、以不同生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在市場上的受青睞程度是明顯不同的。

2. 品牌推廣

中國的一句古話“酒香不怕巷子深”顯然已不符合現(xiàn)代的營銷環(huán)境。繁榮的市場經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供了越來越多的選擇，如果抱著產(chǎn)品觀念不變，那么勢必要被市場上眾多的競爭者淹沒。快速消費(fèi)品的一個特點(diǎn)是消費(fèi)者日常中消費(fèi)次數(shù)多、每次消費(fèi)數(shù)量不大，消費(fèi)者往往對快速消費(fèi)品的關(guān)注度不是很大，這會使得消費(fèi)者對其品牌的了解程度不夠、不能保持長久的記憶。農(nóng)產(chǎn)品在眾多的消費(fèi)品中屬于日常的、低端的快消品，如果不加以推廣宣傳，品牌形象很快就會被眾多消費(fèi)者遺忘。有效的品牌推廣宣傳幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌提高在市場上的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解該品牌，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購買行為。

3. 消費(fèi)者感知程度

生產(chǎn)者向市場提供農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異、塑造品牌的形象等必須讓消費(fèi)者感知到，才是有意義的。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的形勢是，消費(fèi)者決定生產(chǎn)者的命運(yùn)，只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才能在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品的差異性和農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵固然是由集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域中生產(chǎn)者們用不同的地理環(huán)境和生產(chǎn)工藝產(chǎn)生和塑造的，但必須接受市場的洗禮和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。簡單的說，這些不是又生產(chǎn)者說了算，而是由消費(fèi)者說了算。

4. 社會評價

生產(chǎn)者和消費(fèi)者是商品交換過程中的參與雙方，兩方構(gòu)成了交換的全部。然而這兩方以及完成的交換都處于社會這一大環(huán)境之下，自覺或不自覺地受到社會環(huán)境的影響。農(nóng)產(chǎn)品往往是食用的，關(guān)乎人民的生命健康，因此會受到社會各界的廣泛關(guān)注。政府部門對食品實(shí)施監(jiān)管、媒體對食品安全給予高度關(guān)注等，都影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的波動。尤其現(xiàn)在，大眾媒體、自媒體等的發(fā)展深刻影響著人們的生活，信息傳播速度空前迅速，人們接受到的信息日益增多，社會對農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價越來越深的影響著其品牌價值。

三、提升集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的途徑

從集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征和價值來源分析結(jié)果來看，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾種途徑入手來提升集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值：

1. 建立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌需要有一個專門的可以實(shí)施強(qiáng)有力的品牌管理活動的機(jī)構(gòu)。所有權(quán)沒有明確的歸屬，是制約集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的最大障礙。集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的所有權(quán)歸全體成員共同共有，但絕大多數(shù)成員不具備經(jīng)營品牌的能力，靠民主治理容易錯失發(fā)展良機(jī)甚至犯致命的錯誤而使品牌毀于一旦，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。建立一個由具有相關(guān)資質(zhì)人員組成的品牌管理機(jī)構(gòu)，能更好的引導(dǎo)集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

品牌管理機(jī)構(gòu)對全體成員負(fù)責(zé)，就品牌的發(fā)展問題展開工作。品牌的對外宣傳推廣、投入資源等均由品牌管理機(jī)構(gòu)擬定并實(shí)施。為了控制風(fēng)險，品牌管理機(jī)構(gòu)要收到全體成員的監(jiān)督監(jiān)管。

2. 制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)是集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域所有生產(chǎn)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)指導(dǎo)依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品在種植特性上具有廣域性和分散性，而不同的種植方式會導(dǎo)致生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的品質(zhì)差異。以蘋果種植為例，除地理氣候影響外，剪枝方式、疏花疏果、施用肥料的種類和數(shù)量、施用農(nóng)藥的種類和時機(jī)、澆水量等都會對蘋果的品質(zhì)造成影響，如果沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)，該地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)出的蘋果質(zhì)量往往會良莠不齊。由此可見，如果一個地域共同共有一個品牌而沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)很難得到保證，會限制該集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的進(jìn)一步提升。

制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)，要本著科學(xué)合理的原則，不能操之過急。標(biāo)準(zhǔn)的制定要經(jīng)過農(nóng)業(yè)專家的論證和實(shí)踐，通過不斷地嘗試和修正，爭取制定出符合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)條件并有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)制定后，還要加強(qiáng)督導(dǎo)力度，確保各生產(chǎn)戶嚴(yán)格按照生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，防止有標(biāo)準(zhǔn)不執(zhí)行的情況發(fā)生。

3. 分散生產(chǎn)，統(tǒng)一銷售

集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最大難點(diǎn)是營銷，只有以較高的價格將農(nóng)產(chǎn)品賣出去，才能體現(xiàn)品牌的價值，使全體成員獲得附加利益。如果銷售困難，再響亮的品牌也是毫無益處。農(nóng)產(chǎn)品又各戶分散生產(chǎn)，是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)決定的；但銷售卻可以突破分散經(jīng)營的障礙，將集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品集中起來進(jìn)行統(tǒng)一銷售。實(shí)施統(tǒng)一銷售可以有效地避免分散銷售時生產(chǎn)者處于交易劣勢的尷尬，同時方便制定并實(shí)施積極的營銷戰(zhàn)略，在市場競爭中取得優(yōu)勢條件。

將農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一銷售，最為有效的措施是成立農(nóng)產(chǎn)品公司，由公司根據(jù)一定的收購標(biāo)準(zhǔn)將各戶的農(nóng)產(chǎn)品收購到一起，再進(jìn)行包裝加工等，最后統(tǒng)一向市場銷售。此外，農(nóng)戶也可以采取合作社的形式自發(fā)組成統(tǒng)一的組織，將分散的力量集中到一起，共同面向市場。無論是以公司的形式，還是以合作社的形式，都能幫助集體共有類農(nóng)產(chǎn)品品牌以強(qiáng)有力的姿態(tài)與市場實(shí)現(xiàn)對接。

4. 注重附加價值

農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量好只是一個競爭資格要素，只有具有卓越質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌才能在市場上參與競爭，被消費(fèi)者列為備選方案。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想獲取競爭優(yōu)勢，還必須具備訂單獲得要素，也就是使農(nóng)產(chǎn)品具有較高的附加價值。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)分具有一定的困難，一般消費(fèi)者往往很難做出正確的判斷，此時，附加價值就成了消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。

就農(nóng)產(chǎn)品而言，尤其是集體共有類品牌的農(nóng)產(chǎn)品，最好的附加價值就是地域特色。在對集體共有類品牌進(jìn)行培育的時候，首先要考慮挖掘該品牌的地域特色，包括地理條件、種植歷史、生產(chǎn)工藝等。地域特色賦予產(chǎn)品一定的文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者聯(lián)想出一系列或優(yōu)美或振奮的場景。除了地域特色，生產(chǎn)者還可以為特定的農(nóng)產(chǎn)品賦予一定的生活理念，向消費(fèi)者傳遞一種美好的意識。最后，生產(chǎn)者可以考慮為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高附加價值，為消費(fèi)者提供制定包裝、提供送貨上門、 承諾退換等，都是可以增加附加價值的項目。（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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