導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

靜觀萬(wàn)變

世界上，唯一不變的就是改變！品牌營(yíng)銷咨詢界從業(yè)人員都通曉這個(gè)道理，世界每天瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈資源不斷調(diào)整、優(yōu)化，號(hào)稱第三產(chǎn)業(yè)的咨詢業(yè)也受到了不同程度的影響和沖擊。

雖然營(yíng)銷理論早已經(jīng)從4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C。但，似乎品牌營(yíng)銷的效果卻事倍功半甚至無(wú)濟(jì)于“市”。資訊爆發(fā)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心智已經(jīng)在泛濫的信息轟炸之下變的越來(lái)越理性，廣告就不能只是一味的傳播信息或煽情。今天影響受眾購(gòu)買產(chǎn)品的因素越來(lái)越多，廣告與傳播是否就依附于營(yíng)銷戰(zhàn)略、是否匹配了渠道并迎合了消費(fèi)者的需求共鳴呢？因此，行業(yè)生態(tài)混亂，對(duì)于廣告與營(yíng)銷界限認(rèn)識(shí)仍很模糊，部分設(shè)計(jì)廣告公司介入到營(yíng)銷和管理領(lǐng)域，而媒介型公司除了常規(guī)的業(yè)務(wù)之外，也逐步進(jìn)入策略服務(wù)領(lǐng)域。各類廣告公司從追求規(guī)模效應(yīng)、多元化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)向追求精細(xì)作業(yè)、專業(yè)服務(wù)方向轉(zhuǎn)型。所以，作為產(chǎn)生高附加價(jià)值（品牌）的推手，廣告公司只有找到自己的價(jià)值定位，才具有生存的價(jià)值。綜觀國(guó)際、國(guó)內(nèi)成功廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)，策略型廣告公司趨于主流。從策略制定到全程執(zhí)行，從智慧支持到深入渠道，與廣告主愈加緊密地捆綁在一起或許已經(jīng)成為新時(shí)代的策略型廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)，策略思想力和行銷力的雙輪驅(qū)動(dòng)或許已經(jīng)成為新時(shí)代的策略型廣告公司價(jià)值體現(xiàn)。

今天，企業(yè)對(duì)廣告公司的要求就像消費(fèi)者對(duì)廣告的選擇一樣，越來(lái)越挑剔和嚴(yán)格；作為專業(yè)型品牌咨詢公司，我們需要做的只有不斷的改進(jìn)和提升廣告行業(yè)的作業(yè)規(guī)范和專業(yè)水平，只有不斷的靠強(qiáng)化專業(yè)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)的成熟度，那樣才可以讓企業(yè)的營(yíng)銷效果無(wú)往不前。

正所謂：變則通，通則久；采納以智者的睿思從容、靜觀、而后善變。

呼之欲出4步曲

在這里面什么東西是不變的呢？我們說(shuō)都在變，我們要反復(fù)的轉(zhuǎn)換我們的角色、轉(zhuǎn)換的創(chuàng)造，什么東西不變呢？我們覺(jué)得要全面的去關(guān)注消費(fèi)者了。也就是要關(guān)注文化心理與心靈影像的關(guān)系，時(shí)代烙印與心靈影像的管理，就是這樣一個(gè)果核模型。

歷經(jīng)這場(chǎng)變革所帶來(lái)的沖擊和蕩滌后，從無(wú)市規(guī)劃到后來(lái)的作業(yè)細(xì)分，再到后時(shí)代的整合傳播，采納縱觀行業(yè)變革，創(chuàng)新優(yōu)化專業(yè)向深延展，更注重與客戶一道共同深入市場(chǎng)終端。同時(shí)，利用自身15年來(lái)沉淀的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源再造，以戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合增值的雙刃劍，為企業(yè)創(chuàng)造品牌和銷售奇跡。

戰(zhàn) 略

采納運(yùn)用的戰(zhàn)略體系可以讓企業(yè)做得更大更強(qiáng)！這里所提出的戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是指戰(zhàn)略型的營(yíng)銷策劃，它具有戰(zhàn)略的高度、營(yíng)銷的深度、傳播的廣度。通過(guò)深入市場(chǎng)一線和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研對(duì)營(yíng)銷組織體系的搭建、品牌形象的規(guī)劃傳播來(lái)組合作業(yè)。

與此同時(shí)，采納也在主動(dòng)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以適應(yīng)變化著的市場(chǎng)。現(xiàn)在的采納，正由原來(lái)單純的營(yíng)銷咨詢公司向集合營(yíng)銷、培訓(xùn)、VC投資甚至銷售的平臺(tái)型顧問(wèn)公司轉(zhuǎn)變。依托核心營(yíng)銷策劃能力，采納大力培植培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以直營(yíng)、等多種方式積極開拓這一新興市場(chǎng)。另外借助多年的實(shí)力累積與對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，采納還向VC投資領(lǐng)域拓展，以資金和營(yíng)銷策劃支持具有市場(chǎng)前景的創(chuàng)新商業(yè)模式，甚至還建立起自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)直接幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷售。

傳 播

以市場(chǎng)數(shù)據(jù)為依據(jù)、深入了解消費(fèi)群特征來(lái)緊密契合品牌戰(zhàn)略，整合并創(chuàng)新傳播推廣方式，實(shí)現(xiàn)有1+1>2的高效率傳播。

終 端

有人認(rèn)為終端只是作秀，我們卻把終端當(dāng)成真正提升企業(yè)銷售力的關(guān)鍵。創(chuàng)新渠道模式、強(qiáng)化終端形象、有創(chuàng)意的與消費(fèi)者互動(dòng)促銷是我們最珍視的基本戰(zhàn)術(shù)。

增 值

隨著媒介環(huán)境的變化，采納新增了淘智網(wǎng)、愛(ài)品網(wǎng)兩大互動(dòng)行銷戰(zhàn)略板塊，數(shù)字化平臺(tái)的開發(fā)結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略的推動(dòng)在某種意義上更順應(yīng)了企業(yè)主的迫切需求。同時(shí)，基于客戶的信賴，成功的把企業(yè)相互引薦、促成客戶間的花小錢辦大事的戰(zhàn)略合作共贏。

永遠(yuǎn)先行一步

世界上有兩種路，一種由來(lái)已久，一種見證未來(lái)；營(yíng)銷的未來(lái)隱藏在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。

篇2

【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告學(xué) 教改 比稿

高職院校在對(duì)學(xué)生進(jìn)行大學(xué)程度文化知識(shí)教育的同時(shí)，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實(shí)施職業(yè)知識(shí)與職業(yè)技能教育，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)該注重實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，貫徹“做中學(xué)”的教學(xué)理念，這樣才能實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)對(duì)接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的各門課程中，廣告學(xué)尤其具有實(shí)踐性、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實(shí)際，不與市場(chǎng)營(yíng)銷其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程教改研究現(xiàn)狀

針對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程存在的灌輸式教學(xué)過(guò)重，以及缺乏合適有效的實(shí)踐教學(xué)形式等問(wèn)題，很多相關(guān)老師一直在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)課程中最常見的教學(xué)方法，這種方法對(duì)于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競(jìng)賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，獲得專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)?！标愯刺岢隽恕疤摂M 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問(wèn)題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說(shuō)廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問(wèn)題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法。“虛擬 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題，實(shí)際是忽略了多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。

劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播, 并且認(rèn)為美國(guó)高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對(duì)廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，這說(shuō)明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來(lái)。因此，一些學(xué)校采用的學(xué)生分小組制作廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，是偏離市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生很少?gòu)氖聫V告設(shè)計(jì)制作工作，他們學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)制作技能也很難和相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)，是把廣告作為一個(gè)營(yíng)銷工具或手段，為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。另外，有些學(xué)校采取了學(xué)生分小組分析評(píng)價(jià)廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，也是不合適的。美國(guó)大學(xué)將“廣告學(xué)”課程改名為“整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播”，就是因?yàn)閺V告是否正確是建立是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評(píng)判企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個(gè)廣告作品本身很難判斷這個(gè)廣告作品是否成功。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)需要一種新的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法要不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，而且要能夠使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來(lái)并綜合運(yùn)用，還要有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要和常見方式，為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開競(jìng)技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來(lái)越多的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時(shí)候，非常重視合作伙伴在提案會(huì)上的表現(xiàn)。

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請(qǐng)，并告知召開廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請(qǐng)后的第一項(xiàng)工作通常是市場(chǎng)調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對(duì)其廣告方案的講解演示，并對(duì)該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會(huì)后，廣告主通過(guò)綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)以及能否恰當(dāng)回答客戶提問(wèn)對(duì)于能否爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)也很重要。

企業(yè)通過(guò)比稿的方式來(lái)選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對(duì)本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對(duì)廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過(guò)廣告比稿來(lái)選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問(wèn)題的有競(jìng)爭(zhēng)力的提案，同樣需要對(duì)以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)緊密聯(lián)系起來(lái)，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學(xué)生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣才能使廣告公司進(jìn)行符合實(shí)際的分析。由于不需要對(duì)廣告公司進(jìn)行分析，因此廣告公司可以虛擬一個(gè)名字。廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對(duì)各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實(shí)踐教學(xué)形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實(shí)踐教學(xué)形式，而且在理論教學(xué)中，可以成為一個(gè)教學(xué)主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學(xué)生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)視角來(lái)看待分析問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生提出廣告提案的能力，以及判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對(duì)于廣告公司贏得廣告比稿，還是對(duì)于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽課和思考問(wèn)題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的教學(xué)實(shí)施方案

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)學(xué)時(shí)，一般分為理論教學(xué)學(xué)時(shí)和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)。在理論教學(xué)中，在學(xué)期初就向?qū)W生講解廣告比稿對(duì)廣告主和廣告公司的意義，并告訴學(xué)生本學(xué)期最后兩周的實(shí)踐教學(xué)形式為廣告比稿模擬，以此促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)。

對(duì)于實(shí)踐教學(xué)，在學(xué)期初就進(jìn)行分組安排。首先把學(xué)生分成兩個(gè)大組，每個(gè)大組有一個(gè)廣告主企業(yè)和三個(gè)廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡(jiǎn)介、現(xiàn)存問(wèn)題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)等。這份材料，同時(shí)提交一份給老師。

在學(xué)期的最后兩次課上，分別進(jìn)行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺(tái)，介紹企業(yè)概況、三個(gè)廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問(wèn)題，時(shí)間3分鐘。然后，比稿開始。第一個(gè)廣告公司提案人員到講臺(tái)，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺(tái)，接受企業(yè)組成員提問(wèn)，提案人員在講臺(tái)上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個(gè)廣告組繼續(xù)相同流程。第三個(gè)廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺(tái)，開始組織企業(yè)成員分析評(píng)價(jià)三個(gè)廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評(píng)價(jià)并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。

比稿成績(jī)?cè)u(píng)定辦法是，競(jìng)標(biāo)成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在90到100分之間給出；競(jìng)標(biāo)未成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在80到89之間給出。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，為儀態(tài)談吐、市場(chǎng)分析、創(chuàng)意理念、策略運(yùn)用、流程控制、團(tuán)隊(duì)成員配合等方面。廣告比稿的成績(jī)?yōu)閷W(xué)生的平時(shí)成績(jī)，比稿成績(jī)和期末考試成績(jī)的加權(quán)平均構(gòu)成學(xué)生的最后成績(jī)。這樣，既能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)作用。

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[5]劉悅旦.“廣告學(xué)”專業(yè)在高等教育體系中的定位.新聞?dòng)浾? 2007,（02)

篇3

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。

2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘I(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個(gè)專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專家。

把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具,就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營(yíng)銷傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來(lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

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篇4

論文關(guān)鍵詞：廣告資金；廣告創(chuàng)意；營(yíng)銷戰(zhàn)略；整合營(yíng)銷傳播

“我的廣告資金有一半浪費(fèi)了，可是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”(約翰．華納梅克)，企業(yè)的廣告是投入，不應(yīng)視為花費(fèi)，這已成為大家的共識(shí)。既然是投資就要講究效益和投資效果。根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1573億元，較上年增長(zhǎng)11．1％，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入國(guó)際廣告市場(chǎng)前列。目前我國(guó)很多企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認(rèn)為廣告是萬(wàn)能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺(jué)，憑主觀印象，憑運(yùn)氣和一時(shí)沖動(dòng)，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考。盲目的追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學(xué)問(wèn)，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

1企業(yè)廣告資金浪費(fèi)的原因

1．1品牌定義不清，無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn) 目前我國(guó)不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經(jīng)濟(jì)效益，不少企業(yè)認(rèn)為，通過(guò)專業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)一套完美的企業(yè)形象策劃以及通過(guò)在國(guó)家級(jí)媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)并獲得可觀的利潤(rùn)，而實(shí)際上這種做法是片面和不正確的，因?yàn)樗狈?duì)產(chǎn)品性能的詳細(xì)介紹，無(wú)法讓消費(fèi)者進(jìn)行全面深入的了解，缺乏對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的正確把握，單項(xiàng)的向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，從而不能引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無(wú)的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意度、認(rèn)同度和美譽(yù)度，僅提高了知名度。“腦白金”就是典型的例子，高密度的缺乏創(chuàng)意的腦白金廣告狂轟爛炸，腦白金廣告連續(xù)幾年被評(píng)為惡俗廣告之首，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒。這不但浪費(fèi)了廣告成本，且降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。

1．2過(guò)度相信與依賴廣告、過(guò)多投放廣告資金 很多企業(yè)采用了一種冒險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費(fèi)者心目中打造一個(gè)品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過(guò)硬，缺乏科學(xué)統(tǒng)籌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。最典型的例子：97年秦池酒廠，斥中國(guó)廣告史上前所未有的3、2億元巨資，蟬聯(lián)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，但終究只是標(biāo)王不是酒王，大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快企業(yè)發(fā)展的資金卻分散到爭(zhēng)奪標(biāo)王的惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)中。巨額的廣告成本壓得秦池人放不開手，抬不起頭，企業(yè)的管理者無(wú)暇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，盲目的增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，奪標(biāo)給秦池酒廠帶來(lái)的不是滾滾的財(cái)源，是一杯難以下咽的苦酒，最終得不償失虧本衰落。

1．3缺乏對(duì)目標(biāo)群的明確界定，廣告定位不明確 不少企業(yè)輕視對(duì)市場(chǎng)的凋研分析研究，不去深入了解市場(chǎng)構(gòu)成，市場(chǎng)的需求及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，沒(méi)法用量化的指標(biāo)確定，找不到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足不了消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，廣告的火力不是集中在一個(gè)明確的、狹窄的目標(biāo)受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置、占有一席之地。

1．4選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果

1．4．1不能做到知己知彼科學(xué)的評(píng)估與選擇媒體 有的企業(yè)只考慮媒體的覆蓋率、收視率／發(fā)行量及媒體的權(quán)威性與可信度這些量的指標(biāo)，不去認(rèn)真地分析與思考每一種媒體的特性、性價(jià)比、受眾的商業(yè)價(jià)值、與產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告創(chuàng)意的適切性等這些質(zhì)的指標(biāo)。

1．4，2媒體的排期與區(qū)域投放不合理 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性，或忽略時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長(zhǎng)行程，導(dǎo)致沖擊力降低，難以形成鮮明的記憶，不能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。有的企業(yè)廣告的投放預(yù)算分配憑感覺(jué)和主觀印象，或只根據(jù)區(qū)域的銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能從長(zhǎng)期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。對(duì)廣告的區(qū)域投放及廣告的頻次未進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃與整合，

1．4．3媒體的級(jí)別策略與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略脫節(jié) 有些企業(yè)不去認(rèn)真分析市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源及產(chǎn)品等因素，不是依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品鋪貨范圍、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)確定廣告投放的目標(biāo)市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)策略；不是根據(jù)市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)策略來(lái)選擇與確定媒體的主打級(jí)別與輔助級(jí)別，不能做到知己知彼。

1．4．4沒(méi)有針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 有的企業(yè)沒(méi)有根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段、所處的不同的生命周期，不同的發(fā)展策略、營(yíng)銷目標(biāo)和廣告策略而制定不同的有針對(duì)性地的靈活多變的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，或者沒(méi)有統(tǒng)籌規(guī)劃，無(wú)側(cè)重點(diǎn)大同小異。

2提高企業(yè)廣告資金投放效果的對(duì)策

2．1充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)受眾、資源等因素。有的放矢的進(jìn)行廣告投放 廣告戰(zhàn)略受到市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動(dòng)向等直接影響廣告投放的力度和額度。

第一，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解誰(shuí)構(gòu)成了市場(chǎng)，他們的需求是什么?我們面臨的特定競(jìng)爭(zhēng)是什么?我們希望目標(biāo)市場(chǎng)從我們的廣告中獲得什么信息?我們應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)?以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求和愿望為目的策劃所有營(yíng)銷活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)、能夠迎合消費(fèi)者具體需求和愿望的企業(yè)是哪些了。對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收人、心理、生活方式、態(tài)度和使用情況等進(jìn)行基本描述，是什么因素觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，該種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的何種需求?它在滿足消費(fèi)者方面與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同?為何比競(jìng)爭(zhēng)者更好?如果不了解消費(fèi)者選擇背后的觸發(fā)因素、態(tài)度和感覺(jué)，不與消費(fèi)者溝通，找不到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)即切人點(diǎn)，或叫定位點(diǎn)，即屬于你自己的定位點(diǎn)，就創(chuàng)造不出有新意的產(chǎn)品或服務(wù)，就無(wú)法確定產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，無(wú)法進(jìn)行一場(chǎng)成功的有的放矢的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)。

第二，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)與策略，適時(shí)地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為，不同企業(yè)在市場(chǎng)中的角色不盡相同，從市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者到拾遺補(bǔ)缺者，不同的競(jìng)爭(zhēng)角色應(yīng)采取不同的廣告投放策略，可以追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)，也可以不與領(lǐng)導(dǎo)者正面沖突，而是拾遺補(bǔ)缺的在對(duì)方忽視或沒(méi)有觸及者媒體上進(jìn)行投放。

第三，同時(shí)廣告的預(yù)算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應(yīng)充分考慮廣告企業(yè)的實(shí)物、人力、財(cái)務(wù)、無(wú)形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、維護(hù)等組織運(yùn)營(yíng)資源，在實(shí)際的廣告投放中應(yīng)量人為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費(fèi)，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2．2科學(xué)的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵

2．2．1注重不同類型媒體組合 企業(yè)在任何媒介上信息，其目的就是把廣告信息傳遞給產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介，才可能將信息有效的傳遞給訴求對(duì)象。不同類型的媒體有著不同的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)制定，有的放矢的設(shè)計(jì)品牌訊息，通過(guò)有效的媒體組合進(jìn)行傳播。

每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長(zhǎng)處與短處。不能絕對(duì)的說(shuō)一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長(zhǎng)。沒(méi)有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進(jìn)行互補(bǔ)傳播。

2．2．2確定主打媒體，各級(jí)別媒體分工協(xié)作 由于廣告預(yù)算有限，應(yīng)選擇與企業(yè)市場(chǎng)范圍相應(yīng)的一定級(jí)別媒體，作為廣告的主打媒體，任何一種級(jí)別的媒體也都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，主打媒體無(wú)法涵蓋的那一部分目標(biāo)消費(fèi)群則需要借助其他級(jí)別的媒體進(jìn)行補(bǔ)充。

2．2．3遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果 對(duì)各種媒介上的廣告的規(guī)格、頻次進(jìn)行科學(xué)高效的規(guī)劃與組合，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，保持聲音的到達(dá)、對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的提醒，建立無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

2．3圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略開展廣告活動(dòng) “在演出的舞臺(tái)上，廣告不是一出獨(dú)角戲。它是在營(yíng)銷領(lǐng)銜下各項(xiàng)活動(dòng)集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動(dòng)和諧一致，方能有好的演出效果”(里奧貝納)。廣告人應(yīng)樹立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營(yíng)銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而開展，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是市場(chǎng)滲透?市場(chǎng)擴(kuò)展?還是市場(chǎng)保持?企業(yè)不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說(shuō)明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能做或者不能提供的功能。產(chǎn)品推出一段時(shí)間以后，以開拓市場(chǎng)為主，使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好與忠誠(chéng)。如果你的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)有的特性、長(zhǎng)處，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易趕上，你就可以聚集宣傳說(shuō)服在這一個(gè)點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買你廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。在后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)人。

同時(shí)企業(yè)還應(yīng)協(xié)調(diào)、整合它所有的傳播和促銷活動(dòng)。廣告公司負(fù)責(zé)廣告，公共關(guān)系公司來(lái)處理公共關(guān)系，營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)。廣告運(yùn)動(dòng)涉及的所有的方面須共同作用才能產(chǎn)生完美的營(yíng)銷傳播。

2．4在媒體投資過(guò)程中不斷積累品牌資產(chǎn) 品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標(biāo)志，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

任何一個(gè)廣告都不應(yīng)簡(jiǎn)單的只為短期的銷售與經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)，而應(yīng)致力于廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，竭力去維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。因?yàn)殡S著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，如果你的產(chǎn)品確實(shí)與眾不同，比別人的都要好，這個(gè)產(chǎn)品可以在一段時(shí)間內(nèi)獲得成功。但是在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，過(guò)不了多久，別的商家可以很快模仿你的創(chuàng)意，生產(chǎn)出一個(gè)類似的產(chǎn)品。所以說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個(gè)品牌。消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而不是對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品本身忠誠(chéng)。消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買，樹立品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多。

廣告大師大衛(wèi)．奧格威說(shuō)：“廣告最主要的目的是為塑造品牌服務(wù)”。廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應(yīng)具有較高的認(rèn)知度、美譽(yù)度和偏好度。任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告；營(yíng)銷；現(xiàn)狀；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；虛假內(nèi)容

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2014）05-0086-02

從人類學(xué)會(huì)以物易物開始，廣而告之即成為推廣自己的商品以獲取更大收益的重要營(yíng)銷手段，隨著人類社會(huì)發(fā)展，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的自給自主的坐商模式被工業(yè)化生產(chǎn)的行商模式所取代，“好酒不怕巷子深”已經(jīng)無(wú)法滿足競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商品種類呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的近現(xiàn)代商業(yè)模式，廣告也由商品的附加屬性，逐漸變成了獨(dú)立于商品的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組成部分。從1873年世界上第一家專業(yè)廣告公司福貝康丁成立以來(lái)，專業(yè)的廣告媒介出現(xiàn)已經(jīng)有100多年，廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力之一，而廣告的類容，也早已不限于商品，覆蓋了社會(huì)的方方面面，成為人類社會(huì)文明的重要組成部分。

一、廣告營(yíng)銷的主要作用

（一）傳達(dá)商品信息

現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，商品數(shù)量眾多，據(jù)我國(guó)工商部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有商品種類超過(guò)30萬(wàn)種。新的商品需要推向市場(chǎng)，已有的商品需要參與到激烈競(jìng)爭(zhēng)中，而商品的受體――消費(fèi)者――因?yàn)檫x擇性問(wèn)題及信息的不對(duì)等原因，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度卻越來(lái)越低，而廣告通過(guò)文字、色彩、圖形，畫面等各種形式，能有效而準(zhǔn)確的將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而且能有效地克服時(shí)間、地域、受眾等阻礙廣泛的傳達(dá)出去。

（二）樹立品牌形象

截止2012年我國(guó)有效注冊(cè)商標(biāo)已超過(guò)600萬(wàn)件，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，進(jìn)而確立企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者中的地位，就必須提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立自身品牌形象，從出售商品上升到營(yíng)銷品牌上來(lái)。從消費(fèi)者角度來(lái)講，記住品牌遠(yuǎn)比記住產(chǎn)品要深刻，而廣告的形式（聲音，畫面等各種感官刺激），正式推銷品牌的最好手段。

（三）塑造受眾

現(xiàn)代商業(yè)的一個(gè)重要特征，就是商品并非都有消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生，而消費(fèi)群體也并非都由需要而決定。廣告可以通過(guò)感官刺激，美感體驗(yàn)，感召力，英雄形象，概念灌輸?shù)雀鞣N方式，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而推銷產(chǎn)品，而且通過(guò)廣告持續(xù)的宣傳、符號(hào)化的灌輸，潛移默化等形式，可以在已有的消費(fèi)群體之外培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體（典型的案例如美國(guó)的符號(hào)――可口可樂(lè)）。

二、我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀

截至去2013年底，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到37.78萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員217.78萬(wàn)人，廣告經(jīng)營(yíng)額4698億元，廣告業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模已躍居世界第二位，繼續(xù)保持著30%以上的高增長(zhǎng)速度。但是，相比發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)廣告業(yè)仍處在較低發(fā)展水平，存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競(jìng)爭(zhēng)力偏低等問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也明顯偏低（為0.9%，低于發(fā)達(dá)國(guó)家1.4%的普遍比例）。而且呈現(xiàn)以下三個(gè)特有“國(guó)情”：

（一）廣告公司整體實(shí)力不強(qiáng)，面臨國(guó)外廣告集團(tuán)打壓

由于我國(guó)近現(xiàn)展晚，起點(diǎn)低，廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的高速發(fā)展，行業(yè)整體上雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是從業(yè)公司數(shù)量眾多，規(guī)模普遍較小。而國(guó)外特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于進(jìn)入工業(yè)化時(shí)間較早，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，應(yīng)運(yùn)而生的廣告業(yè)也發(fā)展較早，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，形成了一些大型的廣告集團(tuán)――WPP、Omnicom（奧姆尼康集團(tuán)）、Publicis（陽(yáng)獅集團(tuán)）、IPG和電通五大核心集團(tuán)。在我國(guó)加入WTO之前，就已經(jīng)有外國(guó)資本進(jìn)入我國(guó)的廣告業(yè)，這些有外資背景的廣告公司主要國(guó)內(nèi)外大品牌的廣告，營(yíng)業(yè)量都非常大。2005年底，我國(guó)廣告業(yè)對(duì)外資的全面開放，跨國(guó)廣告公司以其巨大的資本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)購(gòu)買媒體、合并收購(gòu)本土廣告公司等多種方式大舉進(jìn)入我國(guó)廣告市場(chǎng)，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了有利位置（見下表，國(guó)內(nèi)十大廣告商大多為五大集團(tuán)投資建立），形成了巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，搶占了行業(yè)制高點(diǎn)――包括客戶群體和媒體渠道，弱小的國(guó)內(nèi)廣告公司不得不接受低層次、低成本的廣告合約以求生存，利潤(rùn)稀薄的同時(shí)也壓縮的廣告的投放渠道，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步阻礙了國(guó)內(nèi)廣告公司的提升。

表1 2010年全球前十大廣告商排名

表2 2010年我國(guó)十大廣告商排名

（二）傳統(tǒng)媒體廣告總體下滑，新興媒體急速擴(kuò)張

和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)間短，經(jīng)營(yíng)手段單一，市場(chǎng)活力明顯不足，雖然受我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動(dòng)（在壟斷地位的支持下），傳統(tǒng)媒體廣告投放量依然獲得了增長(zhǎng)，但是依然顯示出明顯的危機(jī)。2013年，我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)比例低于GDP的增幅，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2013年上半年，國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告市場(chǎng)整體延續(xù)了2012年以來(lái)的下降趨勢(shì)，與2012年同期相比下降7.9%，跌幅較2012年上半年有所放緩。從廣告資源量看，2013年前三季度，我國(guó)雜志的廣告資源量下滑21%，報(bào)紙和電臺(tái)廣告資源量下滑比例均為17%，而電視廣告資源量下滑10%，傳統(tǒng)戶外廣告（含地鐵）廣告資源量2013年前三季度整體下滑4%。包括電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、傳統(tǒng)戶外廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增速明顯放緩。從廣告收入上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體中廣告經(jīng)營(yíng)額唯一增長(zhǎng)的是電視廣告。雖然其廣告資源量也呈下滑趨勢(shì)，但由于廣告價(jià)格的上漲，2013年我國(guó)電視廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額達(dá)1300億元，相比2012年，增長(zhǎng)11.5%。

而傳統(tǒng)媒體廣告衰退的直接原因正是互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)。和傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)相反，根據(jù)艾瑞咨詢的2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。這將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)的2013年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.5億元，較2012年同期增長(zhǎng)超過(guò)30%。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查哦，超過(guò)60%的廣告主會(huì)在2014年加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，在預(yù)計(jì)增加投放的廣告主中，投放廣告的平均增幅達(dá)到45%。

（三）區(qū)域性差距較大，廣告資源分配不均衡。

和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平類似，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)間極端不均衡的狀態(tài)。2005年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海、廣東、北京三個(gè)地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額之和占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的51.13%，而處于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的海南、甘肅、寧夏、、青海5省廣告經(jīng)營(yíng)額總和還不到全國(guó)的1%。雖然經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，但是巨大的差距依然存在，以上海為例，截至2013年底，全市共有廣告經(jīng)營(yíng)單位86107戶，占全國(guó)總量的22.79%，全市廣告營(yíng)業(yè)收入1507億元，占全國(guó)總量的32%。而在廣告主企業(yè)方面，大量的資源投入在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，如一些并非昂貴奢侈的商業(yè)品牌，也少見在中西部進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。誠(chéng)然，中西部低端市場(chǎng)的開發(fā)難度大，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告營(yíng)銷環(huán)境成熟，但是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)差距必然會(huì)慢慢縮小，無(wú)論是廣告主，還是廣告商，都應(yīng)該將長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光投向中西部地區(qū)，誰(shuí)能搶先進(jìn)駐，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)。

二、我國(guó)廣告營(yíng)銷的主要法制問(wèn)題

（一）媒體壟斷經(jīng)營(yíng)，存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

和國(guó)外的廣告環(huán)境的一個(gè)顯著不同就是，我國(guó)的主要傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊，電視，廣播），大多都是以國(guó)有或集體所有的形式存在，使得媒體具有很強(qiáng)的壟斷地位。正所謂皇帝的女兒不愁嫁，廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的狀態(tài)，其結(jié)果就是：一，媒介的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)過(guò)分依賴廣告，廣告幾乎成為惟一的收入來(lái)源，使得廣告媒介非常脆弱，不利于廣告業(yè)發(fā)展；二，盡管廣告在媒介經(jīng)營(yíng)資源中占據(jù)非常重要的支柱地位，媒介經(jīng)營(yíng)卻仍然停留在簡(jiǎn)單粗放的狀態(tài)――主要手段就是廣告漲價(jià)，廣告價(jià)格的漲幅超過(guò)了GDP的增速；三，媒體成立自己的廣告公司，指定所有廣告業(yè)務(wù)必須經(jīng)由其下屬的廣告公司，這種現(xiàn)象稱之為“二級(jí)”，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，也造成了廣告運(yùn)作中的暗箱操作和不公平競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重扭曲和損害了正常的關(guān)系，阻礙了我國(guó)廣告制度的健全，健康的成長(zhǎng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的提升百害無(wú)一利。

強(qiáng)勢(shì)媒體，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，可以組合出很強(qiáng)的營(yíng)銷魅力，而強(qiáng)勢(shì)媒體，弱勢(shì)企業(yè)，只能是企業(yè)和廣告處于等人一等的被動(dòng)局面，為迎合媒體而無(wú)法堅(jiān)持自己的營(yíng)銷理念，因此，我國(guó)這種渠道壟斷的狀態(tài)，對(duì)于廣告業(yè)甚至是整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，都具有極大的弊端，制約了企業(yè)的發(fā)展。

（二）廣告創(chuàng)意抄襲，內(nèi)容虛假

一個(gè)優(yōu)秀的廣告，必然具有良好的創(chuàng)意，準(zhǔn)確的表達(dá)，精準(zhǔn)的定位，以及良好的市場(chǎng)響應(yīng)，也就是說(shuō)，一個(gè)好廣告，必然能給廣告主帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果。那么，不同產(chǎn)品，不同品牌，對(duì)廣告的抄襲實(shí)際上是降低了自身的辨識(shí)度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品是不利的。但是國(guó)內(nèi)很多廣告和廣告主，恰恰就是看中了這一點(diǎn)，或是利用消費(fèi)者的隔閡模糊品牌概念，或是盜用他人的廣告概念，或直接剽竊他人廣告，如果農(nóng)夫果園抄襲法國(guó)果汁，紅蜻蜓抄襲意大利品牌T-SHOES等等。使得國(guó)內(nèi)廣告水平整體處于較低的層次，反過(guò)來(lái)拖累品牌形象，在消費(fèi)者心目中形成了“山寨”不良影響。

篇6

對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學(xué)者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進(jìn)行了研究。如上個(gè)世紀(jì)90年代以前，AlfredChandler（1962）認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)對(duì)其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認(rèn)為戰(zhàn)略是反擊競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際和潛在行動(dòng)的方法；KennethAndrews（1980）認(rèn)為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標(biāo)、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計(jì)劃的視角進(jìn)行了戰(zhàn)略概念探討。上個(gè)世紀(jì)90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認(rèn)為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過(guò)三個(gè)“價(jià)值律條”，即卓越運(yùn)營(yíng)、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達(dá)到目標(biāo)的方法（政策）和最終目標(biāo)的組合，其實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動(dòng)，用以開發(fā)核心能力和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認(rèn)為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動(dòng)基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境下作出明確的營(yíng)銷決策的能力，及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)能力的體現(xiàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)！

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的操作程序

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營(yíng)銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來(lái)進(jìn)行，成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營(yíng)銷的開始，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

資料整理，情況分析。對(duì)于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以仔細(xì)分析。通過(guò)分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問(wèn)題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標(biāo)，制定戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向，又是控制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來(lái)說(shuō)，其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。

框算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益，這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷行動(dòng)的費(fèi)用，并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

充實(shí)方案，實(shí)施戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)確定方針及方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如：產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說(shuō)明達(dá)到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí)，戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。

反饋控制，落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束以后，要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，看看營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對(duì)下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、戰(zhàn)略影響評(píng)價(jià)等是營(yíng)銷戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對(duì)四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響，新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportuni－ties），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營(yíng)的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來(lái)的。STP是指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)策略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。接下來(lái)企業(yè)管理者在全面的市場(chǎng)細(xì)分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，最終作出明確的市場(chǎng)定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析，它也就無(wú)法制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略

整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。

第一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)，招募組建營(yíng)銷隊(duì)伍，并對(duì)人員加以必要達(dá)到培訓(xùn)；整理前期收集的目標(biāo)市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)銷量以及可能遇見的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)；聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備；與目標(biāo)市場(chǎng)銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場(chǎng)啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

第二階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場(chǎng)啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個(gè)月開始。選擇市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐?－2家報(bào)紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場(chǎng)廣泛鋪貨，并輔以現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)；收集市場(chǎng)反饋信息，室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn)；與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談，策劃產(chǎn)品的下一步宣傳；聯(lián)系下一步目標(biāo)市場(chǎng)的銷售終端，鋪設(shè)銷售渠道。

篇7

品友互動(dòng)CEO。品牌營(yíng)銷專家，最早引入行為定向，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告和DSP概念到中國(guó)市場(chǎng)的先行者之一。曾任職于世界頂級(jí)咨詢公司麥肯錫，為諸多世界一流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢，之前在寶潔公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷工作。加州大學(xué)洛杉磯分校MBA，北京大學(xué)法學(xué)、文學(xué)學(xué)士。

《東企》：品友成為目前中國(guó)最大的DSP公司，靠的是什么，起點(diǎn)是不是要比別人高？

黃曉南：2008年，我拿著品友的商業(yè)計(jì)劃書，第一頁(yè)寫著，“廣告的未來(lái)在Data （數(shù)據(jù)）+ Technology （技術(shù)）”， 自己像一個(gè)傳教士，給每一個(gè)見到的投資人，媒體，廣告公司的人說(shuō)著同樣的話，卻被人不屑地回了一句：“這不重要，都不如關(guān)系管用！”2011年品友不到20人，其他一些做廣告網(wǎng)絡(luò)的公司，做agency的公司，給自己貼上“技術(shù)”標(biāo)簽，卻做著傳統(tǒng)的“關(guān)系型”的生意，發(fā)展很快， 2011年幾乎行業(yè)里幾家這樣的公司團(tuán)隊(duì)都接近400～500人，融資都在2000萬(wàn)美元左右，我們自慚形穢。今天這些公司有些裁員一半，有些公司DSP投放量只有我們的1/2， 更有一些干脆放棄自己的agency業(yè)務(wù)。這些終于證明品友最初堅(jiān)持最有價(jià)值的事情是對(duì)的。品友互動(dòng)今天的商業(yè)計(jì)劃書第一頁(yè)還是沒(méi)變。

《東企》：DSP的專業(yè)性體現(xiàn)在什么地方呢？

黃曉南：DSP專業(yè)體現(xiàn)在很多方面，DSP的四大支柱：流量，算法，數(shù)據(jù)和服務(wù)廣告主的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)立性保證DSP能夠最大程度對(duì)接流量，因?yàn)椴缓腿魏谓灰灼脚_(tái)或媒體競(jìng)爭(zhēng)，也能保證DSP能夠最大程度地服務(wù)廣告主，因?yàn)椴缓腿魏螐V告主或公司競(jìng)爭(zhēng)，更保證DSP能夠?qū)Ｗ⒂谒惴ǖ难芯?，在更多的廣告主投放中和流量中，打造出最佳的算法。由于服務(wù)最多的廣告主，跨行業(yè)，跨平臺(tái)，這樣也最大地培養(yǎng)了優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)。品友最倡導(dǎo)的就是專業(yè)合作。我們很高興地看到由于技術(shù)和數(shù)據(jù)扮演重要角色，RTB產(chǎn)業(yè)逐漸形成了良性的專業(yè)分工，專業(yè)合作的模式。

《東企》：數(shù)字廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)那么重要，傳統(tǒng)的公司怎么辦？ 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式會(huì)因此變化嗎？

黃曉南：數(shù)字和技術(shù)重要，但并不是所有公司只有自己搞技術(shù)，搞數(shù)據(jù)才能成功。最重要的是和技術(shù)領(lǐng)先的公司產(chǎn)生合力。 昨天，廣告公司的策劃能力，創(chuàng)意能力，服務(wù)能力很重要，今天和明天仍然重要； 昨天媒體的流量，內(nèi)容很重要，今天和明天仍然重要；廣告主的品牌定位，消費(fèi)者洞察，媒介優(yōu)化很重要，今天和明天仍然重要！那什么變了呢？ 其實(shí)是意識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化。

篇8

2008年我們制定了增加新車型、滿足不同人群需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終結(jié)果喜人：?jiǎn)螁螐能囕v銷售和提車排名而言，日產(chǎn)汽車整車銷量加上輕型商用車達(dá)到了將近38萬(wàn)臺(tái)；提車排名位于第四位。

2009年，針對(duì)不太明朗的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)，日產(chǎn)不但要在研發(fā)方面加強(qiáng)力度，做好產(chǎn)品和營(yíng)銷工作，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。戰(zhàn)略重點(diǎn)是注入品牌人性化來(lái)貼近客戶。

在回饋消費(fèi)者層面，2009年春節(jié)返程高峰期，日產(chǎn)推出了覆蓋13大主要高速公路的“感心公路”計(jì)劃。在高速公路服務(wù)站內(nèi)設(shè)立上百個(gè)服務(wù)店，為此期間出行的車主提供簡(jiǎn)易車輛安全檢測(cè)和保養(yǎng)服務(wù)。除了這些專業(yè)服務(wù)外，東風(fēng)日產(chǎn)還專門設(shè)有車主關(guān)懷服務(wù)。這些讓東風(fēng)日產(chǎn)車主感受到企業(yè)對(duì)自己的關(guān)愛(ài)，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感和品牌榮耀感。

在回饋社會(huì)層面，2009年日產(chǎn)汽車會(huì)加大針對(duì)受災(zāi)地區(qū)做一些慈善的活動(dòng)和安全環(huán)保的活動(dòng)的投入。

在品牌戰(zhàn)略上，主要是突出品牌特質(zhì)。就Infiniti這個(gè)品牌，我們?cè)黾恿怂囆g(shù)創(chuàng)意方面的投入。結(jié)臺(tái)藝術(shù)家或者文藝愛(ài)好者這些高端客戶本身的實(shí)力，打造適合lnfiniti特質(zhì)的藝術(shù)品、展覽品，包括車體的繪畫等。用他們獨(dú)到的藝術(shù)品位體現(xiàn)Infiniti豪華車的特質(zhì)。

廣告投放策略上，日產(chǎn)根據(jù)市場(chǎng)情況，整體預(yù)算進(jìn)行了全方位的削減，只是在投放結(jié)構(gòu)上有所調(diào)整。2009年，我們?cè)诠娲壬?、品牌建設(shè)、藝術(shù)創(chuàng)意門類以及新媒體上投入較2008年有所增加。對(duì)投放新媒體上的態(tài)度是力求精準(zhǔn)化，除體驗(yàn)過(guò)效果很好的門戶網(wǎng)站、汽車版面，還有BBS之外，今年著重增強(qiáng)的是公司在新媒體內(nèi)容提供上的工作。

篇9

1、海爾手機(jī)中文實(shí)名：拉動(dòng)千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員登陸

目前中國(guó)手機(jī)人口接近8億，手機(jī)上網(wǎng)人口突破2億，仍在快速增長(zhǎng)，未來(lái)幾年將超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人口，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人群正從雙低人群(低年齡、低收入)向三高人群快速邁進(jìn)(高收入、高學(xué)歷、高品味)。從某種意義上說(shuō)，手機(jī)上網(wǎng)人群是當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)的主力人群。以房產(chǎn)消費(fèi)為例，當(dāng)前中國(guó)首次置業(yè)百分之七十的人群是30歲左右，這一群體正是手機(jī)上網(wǎng)的生力軍，許多鋼性需求就是從這一群體拉動(dòng)的。所以從理論上講，8億手機(jī)用戶均可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)利用手機(jī)中文實(shí)名直接找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這需要企業(yè)要充分利用手機(jī)媒體進(jìn)行有效傳播，這使得手機(jī)媒體成為繼傳統(tǒng)營(yíng)銷手段之后的營(yíng)銷創(chuàng)新突破口。

海爾這個(gè)手機(jī)中文實(shí)名指向的小小手機(jī)網(wǎng)站，雖然只是海爾?？娨暋耙粚?duì)一個(gè)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)按需定制”的千萬(wàn)級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部戰(zhàn)略的一小部分，卻是海爾?？娨晹?shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開端，海爾?？娨晫⒗檬謾C(jī)網(wǎng)站拉動(dòng)千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員登陸。消費(fèi)者同時(shí)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入海爾?？娨暤木W(wǎng)站登錄成為會(huì)員(tv.cn)正式上線，引起了巨大的轟動(dòng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視是全球彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)，這第三窗的開啟，將引發(fā)新產(chǎn)業(yè)格局震蕩。第三窗的開啟正在路上！

4、流量變銷量的王道

第一窗和第二窗是“一對(duì)一”的，而第三窗是“一對(duì)多”的。開窗放入大江來(lái)，就可以理解為打開與消費(fèi)者互動(dòng)接觸的窗口，放入大江就是讓消費(fèi)者通過(guò)“三窗”進(jìn)來(lái)體驗(yàn)海爾的產(chǎn)品和享受優(yōu)惠，只有“放入大江來(lái)”的消費(fèi)者涌入(因)，才會(huì)有“銀山拍天浪”的銷售拉動(dòng)(果)。北京聯(lián)誠(chéng)智勝信息技術(shù)有限公司承擔(dān)了海爾?？娨暉o(wú)線網(wǎng)站的建立與維護(hù)，網(wǎng)站推出的幾個(gè)月時(shí)間已有大量的新鮮數(shù)據(jù)上行，開啟了與消費(fèi)者一對(duì)一互動(dòng)的大門，許多市場(chǎng)第一線的信息通過(guò)這個(gè)小小的窗口被及時(shí)地反饋上來(lái)，一些上行的流量開始直接轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的威力在移動(dòng)信息化時(shí)代將得到淋漓致盡的體現(xiàn)。同時(shí)，以服務(wù)為導(dǎo)向的海爾營(yíng)銷體系也將根據(jù)推動(dòng)“流量變銷量”的努力進(jìn)行服務(wù)流程的再造，保證流量變銷量的轉(zhuǎn)化質(zhì)量。數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)傳播的效果將可直接與銷售掛鉤正在成為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐的主要方向。

5、三窗放入大江來(lái)、必看銀山拍天浪

“青山遮不住，畢竟東流去?！睙o(wú)線營(yíng)銷是當(dāng)今中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的最前沿，以數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用為核心的無(wú)線數(shù)字營(yíng)銷是世界營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)，中國(guó)龐大的手機(jī)人口使得中國(guó)在無(wú)線營(yíng)銷的應(yīng)用上獨(dú)領(lǐng)。以營(yíng)銷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的海爾敏銳地抓住了這一潮流，并成為沖在最前列的弄潮兒。

最近，美國(guó)大導(dǎo)演卡梅隆的電影《阿凡達(dá)》風(fēng)靡世界，這部電影所帶來(lái)的視聽體驗(yàn)，已不單純是一部精彩的故事片，而是開啟了一個(gè)全新的觀影革命，預(yù)示著院線全新革命的到來(lái)。在世界發(fā)展的危機(jī)大轉(zhuǎn)折之際，創(chuàng)新在各個(gè)領(lǐng)域?qū)映霾桓F，危機(jī)時(shí)代也是創(chuàng)新時(shí)代。

“三窗放入大江來(lái)、無(wú)線藍(lán)海；必看銀山拍天浪、石破天驚！”海爾?？娨暤臓I(yíng)銷創(chuàng)新既不是一個(gè)策劃的創(chuàng)新，也不是一個(gè)廣告的創(chuàng)新，更不是一個(gè)媒體的創(chuàng)新，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷思維向新數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)型的模式創(chuàng)新。海爾?？娨暤臒o(wú)線營(yíng)銷戰(zhàn)略只是海爾所有家電產(chǎn)品向數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)開端，相信在可預(yù)見的未來(lái)，將會(huì)引發(fā)中大企業(yè)向無(wú)線營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的風(fēng)潮，開啟一個(gè)全新的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代！開創(chuàng)一個(gè)嶄新的無(wú)線營(yíng)銷藍(lán)海。在這一過(guò)程中，建立手機(jī)網(wǎng)站是很容易的，最難的是要建立起無(wú)線營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維！數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略格局建立必須要從營(yíng)銷的思考方法和思維入手，格局決定結(jié)局，思路決定出路，在危機(jī)和轉(zhuǎn)型時(shí)代，是真真切切的！

手機(jī)中文實(shí)名：模卡手機(jī)中文實(shí)名：彩電

篇10

段炬紅女士（億利醫(yī)藥總經(jīng)理）公司主打產(chǎn)品“億利甘草良咽 ”咽喉含片，請(qǐng)葛優(yōu)、呂麗萍，葛優(yōu)、范冰冰先后為企業(yè)代言

葉保倫先生（突破傳播總經(jīng)理）10幾年國(guó)際4A廣告公司經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)為強(qiáng)生，人頭馬，百威啤酒、多個(gè)國(guó)際知名品牌做過(guò)廣告策劃

朱小明先生（紅牛維他命飲料公司總裁助理、品牌部部長(zhǎng)、體育營(yíng)銷專家），曾經(jīng)運(yùn)做過(guò)泰格·伍茲觀瀾湖挑戰(zhàn)賽等著名體育營(yíng)銷事件，此案例被中國(guó)營(yíng)銷中心評(píng)為2001年標(biāo)桿案例及中國(guó)體育行銷最成功的案例

王光輝女士（海潤(rùn)國(guó)際廣告公司媒介總監(jiān)）海潤(rùn)國(guó)際廣告公司運(yùn)做了許多知名的明星廣告，如周潤(rùn)發(fā)的百年潤(rùn)發(fā)、劉德華的首烏洗發(fā)液等

華納唱片公司代表（華納唱片公司是國(guó)內(nèi)許多當(dāng)紅明星的經(jīng)紀(jì)公司，如周迅、樸樹等） 嘉賓主持人：

白長(zhǎng)虹先生　南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授（近年主要從事營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)業(yè)管理、卓越績(jī)效管理、品牌管理和企業(yè)變革的教學(xué)研究與企業(yè)咨詢工作）

王偉群女士　《成功營(yíng)銷》雜志社主編

王偉群：企業(yè)花很多錢請(qǐng)明星做代言人，結(jié)果大家記住了明星，卻忘記了產(chǎn)品。為什么有那么多企業(yè)或者產(chǎn)品品牌沒(méi)有因?yàn)槊餍巧x，也沒(méi)有因?yàn)槊餍窃鲋?，這里有什么規(guī)則可尋，這都是我們今天所要探討的話題。 明星廣告值不值

段炬紅：億利甘草良咽所要進(jìn)入的咽喉保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而億利又是一個(gè)從零開始的企業(yè)，企業(yè)沒(méi)有知名度、產(chǎn)品品牌沒(méi)有知名度、產(chǎn)品沒(méi)有更高的科技含量和創(chuàng)新性，更沒(méi)有自己的專業(yè)銷售隊(duì)伍。

而明星在長(zhǎng)期的時(shí)間中積累了他的知名度、美譽(yù)度、吸引力，用明星代言產(chǎn)品可以將他們的號(hào)召力、好感度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，在社會(huì)上可以起到一種示范效應(yīng)。因此，用明星帶言的方式可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市的短期市場(chǎng)要求，比如短期渠道建立要求，短期消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品的要求，使得短期內(nèi)銷量提升。

因此，我們認(rèn)為請(qǐng)明星代言應(yīng)該是比較好的市場(chǎng)介入方式。通過(guò)廣告片兩、三個(gè)月的投放，我們認(rèn)為確實(shí)產(chǎn)生了比較好的效果。從短期銷售來(lái)講，三個(gè)月，產(chǎn)品銷售額達(dá)到1億元左右，位居市場(chǎng)第六名；從知名度來(lái)講，在廣告投放兩個(gè)多月時(shí)候，我們?cè)谌珖?guó)八個(gè)省會(huì)城市做過(guò)一個(gè)調(diào)查，廣告知名度是55%，產(chǎn)品知名度是35%，對(duì)于一個(gè)完全沒(méi)有知名度的新產(chǎn)品，這樣的知名度還是相當(dāng)高的。

葉保倫：對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，明星可以在短時(shí)間里提升產(chǎn)品的知名度，另外用明星做代言人還可以提高產(chǎn)品的公信力。但是，明星的名氣很大，而一個(gè)新產(chǎn)品知名度很低，如果處理不好很可能出現(xiàn)明星的光芒蓋過(guò)產(chǎn)品的情況。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企業(yè)明年還得找一個(gè)形象代言人。另外我自己覺(jué)得用明星做廣告，彈性不是太大，有名氣的明星就那么幾個(gè)，企業(yè)很難找一個(gè)氣質(zhì)與產(chǎn)品的特性完全符合的明星。這些都是用明星做廣告的局限性。

朱小明：請(qǐng)明星做廣告，給消費(fèi)者看，這只是企業(yè)很多目的中的一個(gè)，而可能更多地是體現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。明星廣告可能更多地要給經(jīng)銷商看，使經(jīng)銷商的資金盡快給企業(yè)回籠，讓經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品有信心，使新產(chǎn)品推出時(shí)盡快地被市場(chǎng)接受，我覺(jué)得這些都是很重要的。 怎樣讓明星廣告價(jià)值最大化？

葉保倫：大概有幾條原則：第一個(gè)原則，合同上面一定要讓代言人的利益和公司利益綁起來(lái)。很多廣告明星，如張柏芝、章子怡，他們拍的同類產(chǎn)品廣告有三、四個(gè)，這很容易使消費(fèi)者將產(chǎn)品混淆起來(lái)。第二方面，我覺(jué)得現(xiàn)在很多廠家并沒(méi)有用將明星的效應(yīng)用夠。如拍了產(chǎn)品廣告之后，企業(yè)可以做一些有明星形象的紀(jì)念品，還可以讓明星與消費(fèi)者拍照，讓明星參與做一些促銷活動(dòng)，還有在產(chǎn)品上面印有明星的形象等。

華納唱片經(jīng)紀(jì)公司代表：作為明星經(jīng)紀(jì)公司，我們會(huì)與企業(yè)共同制定一個(gè)詳盡的計(jì)劃，將明星、企業(yè)、產(chǎn)品三者盡可能地結(jié)合起來(lái)。2002年底，我們?cè)诤闲l(wèi)視播出一個(gè)選秀活動(dòng)，選出來(lái)五個(gè)女孩組成MM組合。這個(gè)組合針對(duì)的是15－20歲之間的人群。而這個(gè)為期三個(gè)月的電視臺(tái)選秀活動(dòng)是MM巧克力全程贊助的，對(duì)企業(yè)的宣傳起到了很好的效果，無(wú)論是活動(dòng)本身所吸引到的人群、還是MM組合的定位，與MM巧克力產(chǎn)品本身的定位也都是非常切合的。 用明星做廣告，企業(yè)面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

朱小明：我一直在做體育行銷，體育行銷就離不開體育明星。用體育明星拍廣告，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大一些，因?yàn)樵诟?jìng)技體育當(dāng)中只有一個(gè)第一，而且大家只認(rèn)第一，而沒(méi)有人能永保第一。2001年11月份，在全國(guó)人民都將米盧奉為神明捧著的時(shí)候，我與米盧同吃、同住，用三天時(shí)間拍攝了金正VCD的廣告。但我們知道，中國(guó)世界杯肯定成績(jī)很差，所以我們?cè)?002年6月份的時(shí)候已經(jīng)做好準(zhǔn)備，中國(guó)足球隊(duì)在世界杯一上場(chǎng)的時(shí)候我們就把廣告替換了。

企業(yè)在控制明星廣告的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，首先要對(duì)明星從事的行業(yè)和他個(gè)人的情況進(jìn)行整體的評(píng)估，要有全套的預(yù)備方案。在米盧同期拍攝的六個(gè)廣告中，我認(rèn)為怡冠飲料的風(fēng)險(xiǎn)控制就沒(méi)做好，沒(méi)有準(zhǔn)確判斷出一但中國(guó)隊(duì)成績(jī)不行，對(duì)米盧的人氣會(huì)有非常大的打壓甚至是極大的負(fù)面影響，沒(méi)有預(yù)備補(bǔ)救措施，到2002年底還在播米盧的廣告。其實(shí)，哪怕是不播廣告，都比播那個(gè)廣告好。

白長(zhǎng)虹： 這個(gè)論壇是在探討明星廣告的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值就是用了明星給企業(yè)帶來(lái)什么好處，但實(shí)際上，任何營(yíng)銷行為帶給企業(yè)的價(jià)值取決于你帶給顧客的價(jià)值，明星廣告也不例外。我們可以換一個(gè)角度考慮，明星廣告給顧客到底能夠帶來(lái)什么？我不完全贊成孫路宏老師的意見，號(hào)召企業(yè)用卡通代替明星。因?yàn)槿藗兿矚g明星，消費(fèi)者不管這個(gè)廣告對(duì)企業(yè)有沒(méi)有用，我看著來(lái)勁就行，這就是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。至于說(shuō)對(duì)你企業(yè)沒(méi)價(jià)值，那是你企業(yè)的方法不對(duì)。為什么消費(fèi)者喜歡的廣告對(duì)企業(yè)反倒沒(méi)起作用？這是需要我們研究、改進(jìn)的。 用“活力”演繹“冰力”

1997年6月，頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群推出了一款新型飲料——康師傅冰紅茶。由于此款飲料酸甜可口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費(fèi)者特別是年輕人的青睞。然而，隨著飲料市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)品牌也越來(lái)越多，康師傅冰紅茶的領(lǐng)地卻不斷地受到?jīng)_擊。

2000年，頂新國(guó)際集團(tuán)與精信整合傳播下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶開展了一場(chǎng)大規(guī)模的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。

從“康師傅”到“任賢齊”

康師傅是做方便面起家的，在消費(fèi)者心目中，它的形象雖然與質(zhì)量有保證、值得信賴等理性層面聯(lián)系在一起，但卻顯得比較沉悶，雖中規(guī)中矩但不夠具有激情和活力，缺乏時(shí)尚感，比較“老土”。但正如大多數(shù)飲料的消費(fèi)群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費(fèi)群基本上也是集中在15歲—20歲的青少年，追求時(shí)尚、動(dòng)感，希望自我實(shí)現(xiàn)是他們最主要的特征，充滿活力與激情、無(wú)拘無(wú)束的生活是他們向往的狀態(tài)。

怎樣才能將“康師傅”的傳統(tǒng)形象與時(shí)尚的飲品聯(lián)系在一起呢？通過(guò)什么樣的方式才能夠吸引那些年輕人呢？

精信G3為康師傅冰紅茶打造了活力四射的“冰力十足”這一核心訴求。為了能更好地詮釋品牌的個(gè)性，帶給消費(fèi)者直觀的感受，精信G3決定在品牌推廣中采用明星代言人的策略。在對(duì)大量明星進(jìn)行了考察后，在港臺(tái)及內(nèi)地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽(yáng)光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶代言人的不二之選。

廣告拍成系列劇

2001年，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊量身定做的“夏日海灘”廣告拍攝完成。廣告講述了在夏日海灘上一個(gè)年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事?！氨κ?，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強(qiáng)化了任賢齊動(dòng)感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性。

出人意料的情節(jié)、巨星激情的演繹、富有沖擊力的畫面、再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。廣告一經(jīng)投放就博得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌，銷量在當(dāng)年就翻了兩倍，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

但名人運(yùn)用重在轟動(dòng)，品牌塑造貴在堅(jiān)持。

在延續(xù)以往的品牌風(fēng)格和創(chuàng)意平臺(tái)的基礎(chǔ)上，2002年，康師傅冰紅茶又推出了第二則系列廣告片“都市騎車篇”。將發(fā)生在海邊的故事移入了大都市，同樣幽默的情節(jié)、輕松的氣氛，任賢齊以全新的造型出現(xiàn)，再次使消費(fèi)者開懷大笑。新鮮但有連續(xù)性的廣告在廣大青少年中產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。

精確鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人配合，進(jìn)一步鞏固了康師傅冰紅茶在同類市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

讓消費(fèi)者觸摸任賢齊

影響和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的偏好需要運(yùn)用多元化的組合策略，從激起注意到關(guān)注焦點(diǎn)，繼而從提供體驗(yàn)到構(gòu)筑品牌忠誠(chéng)。明星代言人的作用也不應(yīng)僅僅停留在廣告中，而應(yīng)通過(guò)一系列的“落地”活動(dòng)，使品牌形象更加立體化。

在主題廣告播放的同時(shí)，2001年，精信G3策劃了一系列的以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動(dòng)和產(chǎn)品巡展，并邀請(qǐng)任賢齊在全國(guó)多個(gè)城市舉辦歌友會(huì)。通過(guò)這樣的互動(dòng)，讓消費(fèi)者從不同角度看到、聽到、感覺(jué)到，甚至觸摸到任賢齊與品牌，深切體會(huì)康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。

為了進(jìn)一步貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，2002年，康師傅冰紅茶以校園音樂(lè)創(chuàng)作為主題，在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了“冰力先鋒樂(lè)隊(duì)選拔賽”，鼓勵(lì)在校大學(xué)生進(jìn)行音樂(lè)創(chuàng)作，并提供給他們一個(gè)展現(xiàn)自我個(gè)性與音樂(lè)才華的舞臺(tái)。除了為各階段獲勝的樂(lè)隊(duì)提供豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金，而且還邀請(qǐng)了任賢齊等專業(yè)人士做評(píng)委?！氨ο蠕h校園歌手選拔賽”的流行風(fēng)，再次成功地為康師傅冰紅茶品牌創(chuàng)造了新的價(jià)值。

在眾多明星充當(dāng)產(chǎn)品代言人的今天，要真正把代言人的特點(diǎn)與品牌形象結(jié)合起來(lái)，并最大化地、立體地挖掘明星代言人的價(jià)值，并非一件易事，絕不是一個(gè)廣告就可以完成的任務(wù)，而是一個(gè)系統(tǒng)工程?？祹煾当t茶就是要通過(guò)代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動(dòng)的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發(fā)揮其最大的價(jià)值，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。 論壇現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查結(jié)果：

最受歡迎的明星廣告：第一名周潤(rùn)發(fā)出演的百年潤(rùn)發(fā)、第二名任賢齊出演的康師傅冰紅茶

最被討厭的明星廣告：第一名張鐵林出演的海王金尊的廣告，第二名鞏俐出演的大陽(yáng)摩托