導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在新媒體時(shí)代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標(biāo)，企業(yè)都會(huì)組合多種媒介形式和調(diào)用多種方式進(jìn)行傳播，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)也在摸索著將其運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)之中。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略不斷發(fā)展的過(guò)程中，要借鑒和研究其發(fā)展策略，并提出創(chuàng)新之道，才能更好地爭(zhēng)取和實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略給企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：

新媒體；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；融合

1社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)

1.1“更消費(fèi)者時(shí)代”的要求“更消費(fèi)者時(shí)代”是營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)中的概念，是營(yíng)銷(xiāo)和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們?cè)谙M(fèi)中的個(gè)性化需求日益突出，消費(fèi)主體地位也不斷得到提升，成為消費(fèi)的核心，也為廣告?zhèn)鞑?lái)了巨大的挑戰(zhàn)。廣告既要細(xì)致的了解目標(biāo)受眾的個(gè)人愛(ài)好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，才能更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

1.2生態(tài)傳播理念的提升在新媒體時(shí)代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類(lèi)廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來(lái)越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營(yíng)銷(xiāo)，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來(lái)的社會(huì)整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會(huì)文化傳播的力量。在合適的時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，將信息?zhǔn)確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的視聽(tīng)感受，更好地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.3行動(dòng)化趨勢(shì)的加劇廣告的行動(dòng)化趨勢(shì)來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)壓力和人們對(duì)精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會(huì)公益主題結(jié)合在一起，在進(jìn)行公益文化宣傳的同時(shí)，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達(dá)企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動(dòng)受眾的情感。同時(shí)也利于企業(yè)形象的完善和美譽(yù)度的提升，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的最高境界。

2社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的特征

2.1精準(zhǔn)性社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)某些特定的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意傳播活動(dòng)，比如可口可樂(lè)的暖心營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間人們不同的需求進(jìn)行了一系列的活動(dòng)紀(jì)實(shí)傳播。比如，可口可樂(lè)在菲律賓所做的一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把目光對(duì)準(zhǔn)了無(wú)數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂(lè)用攝像機(jī)記錄了幾個(gè)具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢(qián)寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒(méi)回家，于是可口可樂(lè)幫他們買(mǎi)了機(jī)票，幫他們回家，全家團(tuán)聚。針對(duì)過(guò)年期間很多人大包小包帶回家，飛機(jī)行李就難免超重，于是可口可樂(lè)就在機(jī)場(chǎng)為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問(wèn)題。

2.2互動(dòng)性互動(dòng)性特點(diǎn)可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對(duì)象，又是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主角，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)和傳播載體之間找到契合點(diǎn)，以新穎獨(dú)特的、新鮮的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺(tái)互動(dòng)傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺(tái)下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會(huì)吹來(lái)暖風(fēng)，為候車(chē)的人帶來(lái)溫暖，廣告語(yǔ)“溫暖來(lái)自你我”。受眾為人們營(yíng)造了溫馨的畫(huà)面，也為社會(huì)傳遞了正能量，有著受眾的互動(dòng)參與，既是活動(dòng)也是廣告。

2.3大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，不僅改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個(gè)人信息，受眾能夠更好地將評(píng)價(jià)信息反饋給廣告主，雙方信息對(duì)稱(chēng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶(hù)的興趣及真實(shí)需求，更準(zhǔn)確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，使社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的廣告活動(dòng)得到深入的廣泛傳播和議論，擴(kuò)大廣告效果。

2.4低成本高收益社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)了低成本的組織力量。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動(dòng)記錄下來(lái)，并通過(guò)微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進(jìn)行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個(gè)這樣的廣告活動(dòng)，就可以用很低的成本組建一個(gè)龐大的粉絲宣傳團(tuán)隊(duì)，其力量不可估量，只要合理利用就會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。比如，可口可樂(lè)公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，并在可口可樂(lè)成長(zhǎng)的過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，每當(dāng)可口可樂(lè)有線(xiàn)下活動(dòng)或者出飲料新品，這些粉絲就會(huì)起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1滿(mǎn)足受眾的體驗(yàn)要求企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品，還要滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運(yùn)動(dòng)起來(lái)，消費(fèi)者也隨著運(yùn)動(dòng)，速度不斷加快，運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)難度也不斷加大，對(duì)于牛仔褲的消費(fèi)者，就是感受運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性，通過(guò)此次體驗(yàn)，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發(fā)揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進(jìn)行的對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，口碑傳播越來(lái)越重要。可以是體驗(yàn)者的傳播，也可以是看過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視頻的傳播，通過(guò)了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進(jìn)而改變對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費(fèi)者暫時(shí)不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時(shí)候也會(huì)第一時(shí)間想到。

3.3挖掘產(chǎn)品與文化價(jià)值觀(guān)的融合點(diǎn)以產(chǎn)品訴求為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代也逐漸改變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者的觀(guān)念隨著社會(huì)發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗(yàn)。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過(guò)移動(dòng)媒體平臺(tái)清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，形成有效的溝通、互動(dòng)。

3.4合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運(yùn)用和開(kāi)發(fā)。在社會(huì)高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運(yùn)用新媒體的高科技，才能達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，才會(huì)出現(xiàn)新的互動(dòng)方式，才能在互動(dòng)中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運(yùn)用高端科技，不斷開(kāi)發(fā)新媒體，為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)提供更多元化的互動(dòng)平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)代的新里程碑，筆者將這一時(shí)代稱(chēng)為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等因素的影響下，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過(guò)了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代劃分

策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開(kāi)始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷(xiāo)”。

策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷(xiāo)量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷(xiāo)量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃由于過(guò)度地使用營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)銷(xiāo)量上升的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也大幅度增加了，營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)手段的聯(lián)系起來(lái)達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。

筆者通過(guò)對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖通過(guò)理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用解決營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷(xiāo)效果的一種理性營(yíng)銷(xiāo)模式，該理性營(yíng)銷(xiāo)模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量。

本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系正式提出來(lái)，筆者在現(xiàn)階段提出來(lái)具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來(lái)源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景

新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問(wèn)題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷(xiāo)成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的二難推理

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見(jiàn)。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為本身就是復(fù)雜的心理過(guò)程，更何況還不一定能方便購(gòu)買(mǎi)。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷(xiāo)成本，引起過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來(lái)越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀(guān)追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀(guān)上受到如下因素的影響：

1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫(huà)面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫(huà)面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，正如奧格威所說(shuō)：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)到這類(lèi)廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)楦行再?gòu)買(mǎi)，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒(méi)有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來(lái)的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過(guò)廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

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〔關(guān)鍵詞〕新媒體；高校圖書(shū)館；閱讀推廣；微營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G25073 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機(jī)公司在官方微博平臺(tái)推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產(chǎn)品。微博內(nèi)容是這樣說(shuō)的：人生大起大落得太快，實(shí)在太刺激了。一組跌停套裝，獻(xiàn)給在股市中摸爬滾打的你們?？吹焦蓛r(jià)暴跌竟也被該公司拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，不少股民被這種“幸災(zāi)樂(lè)禍”的說(shuō)辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應(yīng)的微營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容[1]。從評(píng)論反饋來(lái)看，這次營(yíng)銷(xiāo)策劃不但沒(méi)能成功借勢(shì)，反而招來(lái)一片抱怨。在這里，筆者對(duì)該品牌手機(jī)此次微營(yíng)銷(xiāo)策劃的失敗也深表遺憾。通過(guò)這一案例，我們也可以看出：在新媒體環(huán)境下微營(yíng)銷(xiāo)行為是涉及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的。因而，有效控制微營(yíng)銷(xiāo)事件中的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)成為新媒體環(huán)境下微營(yíng)銷(xiāo)管理的核心問(wèn)題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶(hù)獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書(shū)館需要充分的結(jié)合用戶(hù)需求，制定有效的微營(yíng)銷(xiāo)策略推廣高校圖書(shū)館閱讀資源。但由于新媒體環(huán)境下用戶(hù)需求趨于個(gè)性化，高校圖書(shū)館閱讀推廣面臨微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的不確定性，這可能會(huì)對(duì)閱讀推廣營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機(jī)微營(yíng)銷(xiāo)策劃失敗案例啟發(fā)，嘗試探討新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣過(guò)程中如何開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，以促進(jìn)高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)管理體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更加有效的閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)組織和管理。

1 新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)特征 微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理是通過(guò)及時(shí)調(diào)整微營(yíng)銷(xiāo)決策策略，采取提前預(yù)警、過(guò)程監(jiān)控和后期補(bǔ)救等措施，對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行影響和控制[4]。對(duì)于高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)管理，其微營(yíng)銷(xiāo)管理是新媒體環(huán)境下開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，包括閱讀推廣活動(dòng)策略，微營(yíng)銷(xiāo)品牌管理、閱讀資源安全保障、微營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、微營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)服務(wù)管理等諸多職能，這就決定了高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)安全風(fēng)險(xiǎn)體系的復(fù)雜性。在這里，筆者以高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)渠道的定位、設(shè)計(jì)、運(yùn)作、管理整個(gè)活動(dòng)過(guò)程管理為研究對(duì)象，將微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)劃分為微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣定位風(fēng)險(xiǎn)、微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)、微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)等[5]。

11 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)定位風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)定位風(fēng)險(xiǎn)是指高校圖書(shū)館在新媒體環(huán)境下開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)中做什么以及高校圖書(shū)館為獲得某一活動(dòng)效果而做出的閱讀推廣決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)定位開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)管理，判斷閱讀推廣過(guò)程中可能出現(xiàn)的微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)元素，預(yù)先采取微營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案措施，可以有利于高校圖書(shū)館閱讀推廣營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

12 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館用戶(hù)環(huán)境的不確定性以及閱讀推廣活動(dòng)微營(yíng)銷(xiāo)新媒體渠道可能存在的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。由于在閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將會(huì)傳播與高校圖書(shū)館閱讀推廣有關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品等信息，對(duì)于高校圖書(shū)館而言，如果高校圖書(shū)館選擇了不恰當(dāng)?shù)奈I(yíng)銷(xiāo)策劃方式，將會(huì)增加微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃成本，進(jìn)而可能導(dǎo)致閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。因而，高校圖書(shū)館需要用恰當(dāng)?shù)拈喿x推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

13 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)主要是指高校圖書(shū)館在開(kāi)展閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果和預(yù)期效果發(fā)生偏離的風(fēng)險(xiǎn)。隨著新媒體環(huán)境閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展和用戶(hù)閱讀需求的變化，高校圖書(shū)館在閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要通過(guò)增減某個(gè)閱讀推廣渠道環(huán)節(jié)、調(diào)整閱讀推廣體系來(lái)滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)的閱讀推廣活動(dòng)需求。因此，定期地檢查和調(diào)整閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作就成為高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)一項(xiàng)重要工作。

14 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)

微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中相關(guān)人員安排不符合新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣的戰(zhàn)略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：在微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣中，微營(yíng)銷(xiāo)人員主觀(guān)上的疏忽或過(guò)失而導(dǎo)致的閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)或者微營(yíng)銷(xiāo)新媒體渠道維護(hù)不夠等問(wèn)題而導(dǎo)致的微營(yíng)銷(xiāo)閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)等。

2 新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)管理策略――以中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館為例 新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。在這里，筆者以2015年中國(guó)礦業(yè)大學(xué)推出好書(shū)推薦為主題的閱讀推廣系列活動(dòng)為案例，圖書(shū)館閱讀推廣策劃組運(yùn)用持續(xù)監(jiān)控策略實(shí)施閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行控制，建立閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)“策劃實(shí)施檢查行為”循環(huán)風(fēng)險(xiǎn)管理模型[6-7]。如圖1所示。

21 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段

閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與監(jiān)督體系，評(píng)估閱讀推廣過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)因素，完善閱讀推廣過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略。閱讀推廣策劃組首先對(duì)中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣新媒體微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，然后結(jié)合好書(shū)推薦系列活動(dòng)等閱讀推廣案例，運(yùn)用新媒體技術(shù)整合微博、微信、移動(dòng)圖書(shū)館、QQ、微電影等閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，并對(duì)整合微營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行跟蹤和管理。該階段對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過(guò)程有閱讀推廣管理層決策與內(nèi)部溝通、確定閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)系列項(xiàng)目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

22 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段

閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段主要包括：設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，制定閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)各合作關(guān)系中活動(dòng)任務(wù)的責(zé)任和義務(wù)以及用于評(píng)估這一關(guān)系的相關(guān)激勵(lì)指標(biāo)。針對(duì)好書(shū)推薦系列閱讀推廣活動(dòng)，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程是在微博官方平臺(tái)設(shè)立閱讀推廣微書(shū)評(píng)、礦大讀者書(shū)評(píng)、讓我們一起讀書(shū)吧、一分鐘讀書(shū)會(huì)等話(huà)題。與此同時(shí)，在圖書(shū)館微信平臺(tái)好書(shū)推薦活動(dòng)熱點(diǎn)報(bào)道，包括：閱讀達(dá)人排行榜等[8]。結(jié)合紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動(dòng)，圖書(shū)館推出“閱讀經(jīng)典 品味紅樓”書(shū)展和知識(shí)問(wèn)答競(jìng)賽活動(dòng)[9]，并通過(guò)新媒體渠道同步推送相關(guān)閱讀推廣活動(dòng)的報(bào)道。在此階段主要是溝通并組織有關(guān)具體活動(dòng)人員監(jiān)督閱讀推廣執(zhí)行情況，以便更好地實(shí)施閱讀推廣讀者服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。

23 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理檢查階段

檢查階段是指監(jiān)控閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理運(yùn)行績(jī)效。該階段對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過(guò)程是對(duì)閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查。在中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館好書(shū)推薦系列活動(dòng)中，圖書(shū)館官方微博平臺(tái)推出#閱讀推廣微書(shū)評(píng)#話(huà)題，與讀者探討經(jīng)典圖書(shū)，引導(dǎo)讀者閱讀。通過(guò)監(jiān)控相應(yīng)閱讀推廣運(yùn)行績(jī)效，我們發(fā)現(xiàn)該話(huà)題目前擁有777萬(wàn)人次的閱讀點(diǎn)擊量和700余次相關(guān)討論[10]。在此項(xiàng)閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的檢查階段，圖書(shū)館后期跟蹤相關(guān)工作人員及時(shí)參與相關(guān)討論，并對(duì)讀者的建議或意見(jiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，以便更好的提升閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量。

24 閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)階段

行動(dòng)階段主要是指基于檢查結(jié)果的不斷完善。在中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館好書(shū)推薦系列閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圖書(shū)館管理層注重閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)改進(jìn)，充分考慮影響微營(yíng)銷(xiāo)渠道的外部環(huán)境因素等，動(dòng)態(tài)優(yōu)化閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)選擇策略。在2015年世界讀書(shū)日閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館與學(xué)院青年協(xié)會(huì)團(tuán)體聯(lián)手，將好書(shū)推薦活動(dòng)嵌入學(xué)院微視頻“月說(shuō)越來(lái)勁之月讀書(shū)越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動(dòng)影響力。此外，為紀(jì)念70周年系列活動(dòng)，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館結(jié)合移動(dòng)圖書(shū)館、微博等新媒體渠道推出相關(guān)圖書(shū)展，讀者通過(guò)移動(dòng)圖書(shū)館掃描相關(guān)海報(bào)中的圖書(shū)二維碼可以直接閱讀圖書(shū)電子全文。在整個(gè)活動(dòng)行動(dòng)階段，圖書(shū)館閱讀推廣相關(guān)審核人員根據(jù)館藏電子書(shū)實(shí)際情況，及時(shí)完成系列圖書(shū)的掃描處理工作，優(yōu)化相應(yīng)微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)的實(shí)施進(jìn)度。

3 結(jié) 語(yǔ)

作為一名高校圖書(shū)館館員，筆者對(duì)某品牌手機(jī)微營(yíng)銷(xiāo)推廣失敗案例深入思考，結(jié)合中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施案例，提出通過(guò)持續(xù)降低或控制閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)各階段風(fēng)險(xiǎn)因素能為實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)最佳效果提供重要保障。高校圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)館藏資源的實(shí)際情況以及讀者閱讀需求環(huán)境，建立適合高校圖書(shū)館閱讀推廣的最佳微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。而閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)管理層可以通過(guò)對(duì)新媒體微營(yíng)銷(xiāo)渠道日常運(yùn)作的監(jiān)督和檢查，及時(shí)掌握和發(fā)現(xiàn)閱讀推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，以避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。與此同時(shí)，在閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理中，閱讀推廣活動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作人員和新媒體渠道管理人員素質(zhì)的高低也是影響閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與讀者的溝通能力，也是有效推進(jìn)閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理持續(xù)監(jiān)控的措施之一。本文通過(guò)中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理案例對(duì)我國(guó)閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理決策和實(shí)施提供一定的理論參考。

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篇4

?廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實(shí)施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒(méi)有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力等因素是首先要考慮的。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)企業(yè)的廣告計(jì)劃往往是配合其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有地域性。比如全國(guó)性的、城市性的、南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)等。這樣，廣告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩、除非要開(kāi)辟新市場(chǎng)，廣告計(jì)劃總是從屬于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來(lái)說(shuō)，除了受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的影響外，網(wǎng)絡(luò)本身的普及程度也是一個(gè)地域性很強(qiáng)的因素，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)是難以想象的。對(duì)該地網(wǎng)絡(luò)的晉及狀況，網(wǎng)民比例的因素的考慮是網(wǎng)絡(luò)廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡(luò)廣告地域性策劃時(shí)還要考慮到與地域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點(diǎn)。同類(lèi)廣告的知名度，同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)可率及市場(chǎng)占有率，購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)心理，本公司對(duì)這一地區(qū)的認(rèn)可度、該地對(duì)本企業(yè)的認(rèn)可度，本地能提供的銷(xiāo)售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來(lái)說(shuō)，在每一項(xiàng)具體策劃細(xì)節(jié)的制訂中，切不可忽視這些因素。

?另一個(gè)實(shí)體因素就是廣告對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對(duì)象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周?chē)糠秩说馁?gòu)買(mǎi)行為，這些人就可叫做第二對(duì)象，由此還會(huì)形成第三、第四等多層廣告對(duì)象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對(duì)象局限在網(wǎng)民中，當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏(yíng)得多重對(duì)象的首要條件。

網(wǎng)民作為廣告對(duì)象是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中確立的目標(biāo)市場(chǎng)，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人的因素，是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對(duì)象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲，促成購(gòu)買(mǎi)行為的有針對(duì)性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對(duì)象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對(duì)象，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對(duì)象。

刻畫(huà)廣告對(duì)象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費(fèi)上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對(duì)網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè)因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢(qián)，結(jié)婚的人則更加實(shí)際得多，對(duì)生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實(shí)際問(wèn)題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會(huì)在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費(fèi)的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對(duì)這些特點(diǎn)和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從 事廣告策劃時(shí)，對(duì)此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。

?企業(yè)在從事廣告時(shí)，以及廣告策劃人員在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，對(duì)廣告對(duì)象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對(duì)象，在廣告對(duì)象的策劃中常出現(xiàn)的不是對(duì)對(duì)象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠(chǎng)商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯(cuò)誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個(gè)具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒(méi)有大眾，把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對(duì)象策劃的另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對(duì)象的消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。

傳漾作為數(shù)字化智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)供應(yīng)商，擁有植根于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體的智能營(yíng)銷(xiāo)工具，打造全程高效的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。整合廣告主，商，客戶(hù)，第三方在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中計(jì)劃，，監(jiān)測(cè)，評(píng)估，優(yōu)化，各個(gè)環(huán)節(jié)所需的技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。為廣告主打造全程、高效、智能的營(yíng)銷(xiāo)決策體系。

?在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時(shí)下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)棘手問(wèn)題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對(duì)廣告對(duì)象的分析會(huì)越來(lái)越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對(duì)象的針對(duì)性，因此去贏(yíng)得顧客。可以肯定地說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)逐慚成熟，廣告對(duì)象也會(huì)更加明確。

篇5

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀(guān)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開(kāi)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷(xiāo)手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷(xiāo)的理念是整合營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿(mǎn)意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿(mǎn)足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，銷(xiāo)售方式要考慮目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷(xiāo)方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化的觀(guān)念。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開(kāi)透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷(xiāo)而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷(xiāo)方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷(xiāo)———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)以組合的形式展開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性?，F(xiàn)在很多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買(mǎi)的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷(xiāo)理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷(xiāo)理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開(kāi)始著手，充分分析目標(biāo)客戶(hù)的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿(mǎn)足的功能，同時(shí)要觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見(jiàn)現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷(xiāo)獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇6

近十年是新興傳媒方式爆發(fā)式的異軍突起,并開(kāi)始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。通過(guò)更短線(xiàn)的連接和更細(xì)節(jié)性、時(shí)效性的傳播方式,新型傳媒方式更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式的傳播理念并一步步的站上傳媒業(yè)的至高點(diǎn)。

那么在獨(dú)立媒體甚至自媒體傳媒時(shí)代即將到來(lái)的今天,針對(duì)這種新興的媒體形勢(shì),作為媒介傳播工作者我們對(duì)新型的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的改革已經(jīng)迫在眉睫。那么如何轉(zhuǎn)變傳媒策劃策略,根據(jù)新型媒體形勢(shì)對(duì)當(dāng)今的商業(yè)市場(chǎng)做出正確的判斷及恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就成為一個(gè)新的時(shí)代命題。那么何為自媒體時(shí)代？百度詞條中對(duì)自媒體做了這樣的解釋。

自媒體時(shí)代是指以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代,人人都有麥克風(fēng),人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征,使得新聞自由度顯著提高,傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計(jì),目前網(wǎng)絡(luò)上,每個(gè)賬號(hào),都猶如一個(gè)獨(dú)立的媒體。發(fā)帖子、發(fā)微博、評(píng)論新聞、評(píng)判消費(fèi)品及服務(wù),各種信息、觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度共同匯入了互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。簡(jiǎn)而言之自媒體即是—— 自我的小媒體。這種新興的媒體洪流在將近5億網(wǎng)民、3億微博博主的共同經(jīng)營(yíng)之下,煥發(fā)出巨大傳媒能量和生產(chǎn)力:中國(guó)大陸50余家微博網(wǎng)站,每天更新微博多達(dá)2億多條。這個(gè)新興媒體所爆發(fā)出來(lái)的傳播能量可見(jiàn)一斑。

由此可大概推斷,自媒體時(shí)代是一個(gè)以獨(dú)立的信息傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)的,進(jìn)入門(mén)檻更低、包容性更大的媒體形式。因?yàn)槿巳藫碛性?huà)語(yǔ)權(quán),人人都是傳播者,所以思想與觀(guān)念的復(fù)雜性急速提高,以往的指導(dǎo)性消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不在適用,取而代之的是引導(dǎo)型的營(yíng)銷(xiāo)手段。另一方面信息量的爆炸式增長(zhǎng)已經(jīng)超出了我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)媒體的信息量增長(zhǎng)速度及信息總量。信息平臺(tái)和信息量?jī)蓚€(gè)方面的變化幾乎已經(jīng)涵蓋了媒體平臺(tái)中最核心的部分。其變量之大,更新速度之快可想而知。

綜上所述,新媒體出現(xiàn)的,使得媒體產(chǎn)業(yè)逐漸從一個(gè)高門(mén)檻、權(quán)威性的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)操作平臺(tái),變化成為普通大眾自己能夠自行信息、傳播信息。從之前的論壇、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到博客,再到目前的微博,新興媒體變得越發(fā)的個(gè)性化、個(gè)人化,輿論中個(gè)體發(fā)言的自由空間及自由度越來(lái)越大。微博在當(dāng)今社會(huì)對(duì)許多重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件中都起到了重要的影響及推動(dòng)作用,而這種影響、推動(dòng)作用不僅是對(duì)社會(huì)的推動(dòng),也是對(duì)傳統(tǒng)媒體體制的巨大推動(dòng)。在新媒體影響之下,傳統(tǒng)媒體被迫的不得不變得更快速、更靈敏,甚至是在管理的方式方法,管理層也不得不給傳統(tǒng)的媒體越來(lái)越多的自由空間、越來(lái)越大的自利,進(jìn)而應(yīng)對(duì)新媒體的強(qiáng)大攻勢(shì),力求在宏大的自媒體時(shí)代中占有一席之地。

那么在營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中如何將新媒體自如的運(yùn)用,將這一股巨大的力量轉(zhuǎn)換為強(qiáng)大的傳播生產(chǎn)力,我認(rèn)為要達(dá)到以上的目的就要對(duì)新媒體形式下的策劃方式方法進(jìn)行深入的分析。

首先我先舉一個(gè)新媒體與傳統(tǒng)媒體沖突的案例進(jìn)行分析。

1Polo廣告事件

2008年6月,在上海地鐵站出現(xiàn)了12幅大眾品牌Polo汽車(chē)的一個(gè)系列廣告,因?yàn)樵搹V告詞中“涉嫌有車(chē)族的炫耀和對(duì)地鐵族的侮辱”,而受到了大批博客的批評(píng),進(jìn)而迅速上升為主要汽車(chē)網(wǎng)站以及廣告業(yè)界人士的大討論行為,使大眾Polo陷入“以爭(zhēng)取地鐵族潛在客戶(hù)為初衷卻反被地鐵族唾棄”的泥潭之中。

總結(jié)可得出,“Polo廣告事件”的實(shí)質(zhì)是Polo所委托的廣告制作人員的幾個(gè)大腦,與數(shù)百萬(wàn)隱形博客智慧的一場(chǎng)“設(shè)計(jì)大比拼”。這種在智慧、設(shè)計(jì)和“媒體火力”上的懸殊,是Polo事先絕沒(méi)有預(yù)料到的。而公眾今日看到的這種輸贏(yíng)勝敗,也是當(dāng)今媒體環(huán)境下每個(gè)企業(yè)都有可能面對(duì)的。

由此可見(jiàn),對(duì)新媒體的運(yùn)用已經(jīng)不僅僅是為了品牌形象的良性傳播,促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。它甚至關(guān)系到對(duì)品牌形象的保護(hù)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)。其重要性不言而喻。那么Polo敗在了哪里呢？我認(rèn)為是敗在了對(duì)當(dāng)今媒體形式的不了解和落后的廣告創(chuàng)意策劃。為了避免各位營(yíng)銷(xiāo)策劃工作者不再犯以上的錯(cuò)誤,我對(duì)案例進(jìn)行了深入分析。經(jīng)過(guò)對(duì)案例的分析認(rèn)為新型媒體有以下的特征及應(yīng)對(duì)的方法。

第一,除了傳統(tǒng)媒體的信息功能,新媒體的個(gè)性化聚合功能還可以精準(zhǔn)并即時(shí)地獲取、信息,從而構(gòu)成了一條雙流向的即時(shí)信息通道。而這種信息通道的存在是有利于培養(yǎng)更加廣大的信息受眾的,從而可以支持起更加強(qiáng)烈的信息表達(dá)訴求。因此在媒體的策劃運(yùn)用中就要注意對(duì)雙向流程的開(kāi)發(fā),使所要表達(dá)的產(chǎn)品或品牌信息成為者與受眾可以進(jìn)行平等交流的平臺(tái)。

第二,新媒體的科技內(nèi)涵能夠?qū)?shù)據(jù)開(kāi)發(fā)和智能的推送方式相結(jié)合,通過(guò)用戶(hù)樂(lè)于接受的方式進(jìn)行推動(dòng)形成自媒體的傳播,這種傳播和技術(shù)的應(yīng)用既可以滿(mǎn)足普通受眾的接受需求,又實(shí)現(xiàn)了擁有自主技術(shù)的自媒體平臺(tái)者可以對(duì)挖掘來(lái)的信息進(jìn)行二次加工。由此得出,我們?cè)谶M(jìn)行自媒體策劃應(yīng)用的過(guò)程中要投入更多的專(zhuān)業(yè)考量,使得受眾之中擁有能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行加工的并能夠?qū)π畔⒕哂芯植總鞑ビ绊懥Φ娜后w對(duì)我們的策劃元素進(jìn)行良性的加工,使得傳播工作事半功倍。

第三,新媒體建立的社區(qū)生態(tài)鏈大大加強(qiáng)了用戶(hù)與用戶(hù)之間的聯(lián)系紐帶,使得媒介信息的者與接受者之間的溝通更加緊密,相對(duì)的聯(lián)系也更加的穩(wěn)固了。眾所周知,任何一個(gè)成功的自媒體背后都必然存在著一個(gè)對(duì)其提供支持的群體,博客所提供的留言和評(píng)論等隱性雙向反饋模式已經(jīng)不足以滿(mǎn)足支持表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)并要求者進(jìn)行反饋的需求,針對(duì)這樣的形式,傳統(tǒng)的做法是再添加論壇和即時(shí)通訊等溝通手段,現(xiàn)在這些功能都被聚合到新興媒體這種信息平臺(tái)中,這也是自媒體最大優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。有了這樣的無(wú)障礙溝通優(yōu)勢(shì),我們?cè)诓邉澀h(huán)節(jié)中就必須加強(qiáng)對(duì)信息后的維護(hù),只有通過(guò)在后期的不斷溝通才能擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的影響力,保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

掌握好這三點(diǎn)要素我們就達(dá)到了再新媒體形勢(shì)下將新資源靈活運(yùn)用并保障實(shí)施的基本目的。其余的工作就是要不斷更新策劃思想,結(jié)合不斷變更的媒體運(yùn)營(yíng)趨勢(shì),緊跟時(shí)代的步伐,力求更加貼近受眾的訴求感受。

另外,還要通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性消費(fèi)概念的影響力。兩者相輔相成,達(dá)到現(xiàn)代商業(yè)媒介策劃利益實(shí)現(xiàn)的最大化。

參考文獻(xiàn)

篇7

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對(duì)于眾多中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然注冊(cè)了企業(yè)的公眾微信賬號(hào)，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無(wú)法發(fā)揮其對(duì)于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理能夠?yàn)槌跫?jí)使用商戶(hù)提供微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)在線(xiàn)互動(dòng)交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營(yíng)銷(xiāo)的人力、物力和時(shí)間等成本投入。尤其是對(duì)中小微型商戶(hù)而言，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本有限，選擇微信營(yíng)銷(xiāo)宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)企業(yè)微信公眾營(yíng)銷(xiāo)與管理平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)，及時(shí)和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛(ài)程度等。利用微信平臺(tái)的后臺(tái)管理功能，還可以及時(shí)了解和掌控企業(yè)會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺(tái)上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào)，加入企業(yè)的微信會(huì)員，享受企業(yè)訂閱號(hào)給他們生活帶來(lái)的便利。粉絲群體，看似普通的客戶(hù)群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺(tái)背后強(qiáng)大的客戶(hù)群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會(huì)為企業(yè)訂閱號(hào)帶來(lái)更加廣闊的客戶(hù)群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺(tái)策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶(hù)群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶(hù)群體中的市場(chǎng)商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過(guò)可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面:

第一，有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的研究:王時(shí)杰(2014)、朱妍(2014)通過(guò)比較分析微信營(yíng)銷(xiāo)的基本模式，總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)具體應(yīng)用過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，并據(jù)此提出了開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的有效對(duì)策;魏淑娟(2014)通過(guò)總結(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，比較分析了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開(kāi)展了微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過(guò)分析零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議;馬春陽(yáng)(2014)通過(guò)歸納微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，探索了車(chē)企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車(chē)企微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題;焦世奇(2014)通過(guò)分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過(guò)介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書(shū)館微信平臺(tái)的異同，并提出了圖書(shū)館微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播與運(yùn)營(yíng)研究:廖波等(2013)通過(guò)對(duì)中小型企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制的對(duì)策;毛艷瓊等(2014)通過(guò)總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，從微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營(yíng)銷(xiāo)的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營(yíng);第二，系統(tǒng)化的微信營(yíng)銷(xiāo)策劃管理流程設(shè)計(jì)等。

三、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)機(jī)遇分析

(一)微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營(yíng)銷(xiāo)與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的迅速普及，其價(jià)格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，這無(wú)疑為微信的市場(chǎng)推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國(guó)微信用戶(hù)增長(zhǎng)幅度相對(duì)顯著，微信用戶(hù)數(shù)的增速?gòu)?012年3月底的23萬(wàn)/天迅速增長(zhǎng)到2013年7月的160萬(wàn)/天，增幅將近7倍。微信用戶(hù)數(shù)量的迅猛增加以及微信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的漸趨成熟，使微信的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶(hù)相聚集，將會(huì)大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，以及積聚企業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。

(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營(yíng)銷(xiāo)和管理的運(yùn)營(yíng)成本近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶(hù)，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無(wú)疑為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通信運(yùn)營(yíng)商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的市場(chǎng)前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶(hù)的數(shù)量微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營(yíng)的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場(chǎng)占有率，微信作為騰訊公司推出的同類(lèi)產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶(hù)都可以成為微信的潛在用戶(hù)，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類(lèi)型企業(yè)，也為微信營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的運(yùn)營(yíng)提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶(hù)需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話(huà)題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語(yǔ)音、視頻等素材，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。

(二)服務(wù)活動(dòng)根據(jù)不同企業(yè)客戶(hù)的行業(yè)屬性、市場(chǎng)需求以及企業(yè)長(zhǎng)期積累的客戶(hù)群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和拓展渠道，開(kāi)展有針對(duì)性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等，活動(dòng)期間可開(kāi)展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣效果，可以通過(guò)監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣微信公眾平臺(tái)利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號(hào)等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門(mén)類(lèi)的微信用戶(hù)群體。在長(zhǎng)期的客戶(hù)服務(wù)中，通過(guò)積累豐富的自媒體賬號(hào)人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶(hù)提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營(yíng)銷(xiāo)。從平臺(tái)功能來(lái)看，目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開(kāi)發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

篇8

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展歷程

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈?guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀(guān)念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。97年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類(lèi)住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。99年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等的概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶(hù)型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；再次，項(xiàng)目銷(xiāo)售后期策劃：在項(xiàng)目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶(hù)型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作

概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶(hù)通過(guò)廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。

三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析

前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品戶(hù)型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀(guān)臆斷，脫離實(shí)際。市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤(pán)積壓，銷(xiāo)售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

（二）明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。

營(yíng)銷(xiāo)策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒(méi)有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)，可以獲得多贏(yíng)的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商通過(guò)努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線(xiàn)路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷(xiāo)售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

參考文獻(xiàn)：

篇9

尊敬的校團(tuán)委、各系部社團(tuán)、贊助商：

值此春暖花開(kāi)之際，焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)本著“豐富校園生活，增強(qiáng)鍛煉意識(shí)”，特準(zhǔn)備與4月15日至5月15日舉辦大型活動(dòng)“營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”，旨在通過(guò)本次活動(dòng)開(kāi)展，傳播營(yíng)銷(xiāo)理念，豐富校園生活，加強(qiáng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃制作能力，引導(dǎo)積極向上大學(xué)生活。在此，對(duì)一直以來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的工作開(kāi)展給于支持和幫助的校團(tuán)委、經(jīng)管學(xué)院、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)及各個(gè)兄弟社團(tuán)和廣大同學(xué)們表示最衷心的感謝。

首屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽的開(kāi)展，肩負(fù)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)系著校園活動(dòng)舉辦的質(zhì)量引導(dǎo)，我們堅(jiān)信有校團(tuán)委、經(jīng)管學(xué)院、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)以及贊助商的大力支持，這次由焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)承辦的首屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽一定能辦的很好！

焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)

二、活動(dòng)策劃

1．活動(dòng)名稱(chēng)：大學(xué)首屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽

2．主辦單位：大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

3．承辦單位：大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)

4．舉辦時(shí)間：4月15日—5月15日

5．舉辦地點(diǎn)：（主會(huì)場(chǎng)）焦作大學(xué)新區(qū)

（分會(huì)場(chǎng)）焦作大學(xué)老區(qū)

6．活動(dòng)宗旨：豐富校園生活、傳播營(yíng)銷(xiāo)理念、擴(kuò)大社團(tuán)影響、增強(qiáng)鍛煉意識(shí)

7．活動(dòng)總顧問(wèn)：焦金雷秦海金郭麗萍

8.活動(dòng)總策劃：盧國(guó)紅

9.指導(dǎo)老師：龐愛(ài)玲

10．資金預(yù)算：3000元（不折合物品）

11．活動(dòng)流程：（見(jiàn)附一）

12．現(xiàn)行條件：1）校團(tuán)委大力支持

2）經(jīng)管學(xué)院的鼎立支持

3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)是焦作大學(xué)最大的學(xué)生社團(tuán)，并有自己的主流媒體

《營(yíng)銷(xiāo)人》

4）四五月份的銷(xiāo)售旺季，各大商家可借此機(jī)會(huì)廣泛宣傳擴(kuò)大銷(xiāo)售并能取得良好效果（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)已在此之前舉辦過(guò)多次大型活動(dòng)）

三、焦作大學(xué)首屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽秘書(shū)處成員

四、贊助商宣傳策劃方案（試行）(見(jiàn)附二)

附一：

“大學(xué)首屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”活動(dòng)流程

營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽要求參賽者針對(duì)贊助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后提出創(chuàng)新的、有針對(duì)性的、切實(shí)可行的意見(jiàn)和建議，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本知識(shí)，形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)本活動(dòng)。由焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)策劃并主辦，整個(gè)活動(dòng)為期約一個(gè)月，分四個(gè)階段進(jìn)行，從4月15日正式啟動(dòng)。

（1）宣傳和報(bào)名（4月15日至4月20日）

前期宣傳——4月15日至4月30日我們計(jì)劃通過(guò)在焦作大學(xué)內(nèi)懸掛橫幅、張貼海報(bào)、制作宣傳面板、散發(fā)傳單、網(wǎng)絡(luò)媒體、校廣播站廣播等形式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。4月15日，隨著社團(tuán)活動(dòng)月的正式啟動(dòng)，我們將在“茶房”“崇學(xué)樓”前擺攤設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)和報(bào)名活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)傳播力度。此外，前期協(xié)會(huì)主流媒體《營(yíng)銷(xiāo)人》將聯(lián)合《焦作大學(xué)報(bào)》集中版面進(jìn)行宣傳。

參賽選手在4月20日之前將報(bào)名表交至校園報(bào)名質(zhì)詢(xún)點(diǎn)。

（2）活動(dòng)主要內(nèi)容及具體安排

第一階段：初賽作品征集階段（4月20日至27日）

①.4月20日，我們將邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)理人或?qū)W校經(jīng)管院校知名教授對(duì)參賽選手進(jìn)行培訓(xùn)，傳授營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、策劃書(shū)的撰寫(xiě)等方面內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)題講座和培訓(xùn)。

②4月21日，本協(xié)會(huì)將邀請(qǐng)贊助商派高級(jí)經(jīng)理人員到廈大舉辦講座，介紹企業(yè)背景、傳授營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等.。

③4月21日至4月27日，參賽選手需要完成一份5頁(yè)左右的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案大綱（要求使用a4紙，字號(hào)不應(yīng)小于5號(hào)，總長(zhǎng)度一般不超過(guò)6000字）。將初賽作品（附參賽隊(duì)員名單及聯(lián)系方式）于2011年4月27日以前以打印文稿形式兩份（用a4紙打?。┖鸵环莩踬愲娮幼髌诽峤恢潦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽秘書(shū)處。經(jīng)評(píng)委評(píng)稿后，按得分高低評(píng)出復(fù)賽作品。每份作品給出評(píng)委評(píng)語(yǔ)與指導(dǎo)意見(jiàn)。

5月1日前公布復(fù)賽名單。

第二階段：復(fù)賽階段（5月2日至5月5）

復(fù)賽選手和隊(duì)伍對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行加工和補(bǔ)充、完善，完成一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，可包括圖形、表格等。經(jīng)評(píng)委打分，按得分高低評(píng)出決賽作品。每份給出評(píng)委評(píng)語(yǔ)。

5月7日前公布決賽名單。

第三階段：決賽階段（5月7日至5月10日）

參加決賽的隊(duì)伍可獲得評(píng)委小組專(zhuān)家進(jìn)行個(gè)別指導(dǎo)，對(duì)作品進(jìn)一步的完善。決賽采用ppt展示或現(xiàn)場(chǎng)答辯形式進(jìn)行。評(píng)委由焦作大學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家學(xué)者、焦作市內(nèi)知名企業(yè)家組成。暫定每個(gè)參加決賽的小組利用6分鐘闡述自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，剩余5分鐘，由評(píng)委提問(wèn)，參賽隊(duì)伍回答。評(píng)委將在賽后結(jié)合復(fù)賽成績(jī)給出決賽成績(jī)，并評(píng)定名次。

5月15日將在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上公布獲獎(jiǎng)名單。

第四階段：頒獎(jiǎng)典禮（5月15日）

本次活動(dòng)將評(píng)出一等獎(jiǎng)一名、二等獎(jiǎng)二名、三等獎(jiǎng)三名。最后定于5月15日舉行頒獎(jiǎng)典禮，本協(xié)會(huì)將通知所有入圍者（6名）到場(chǎng)參加頒獎(jiǎng)典禮，獲獎(jiǎng)名單于現(xiàn)場(chǎng)公布，體現(xiàn)真正公正、公平、公開(kāi)。本協(xié)會(huì)將邀請(qǐng)贊助企業(yè)高層人員和焦作大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、管理領(lǐng)域的專(zhuān)家作為頒獎(jiǎng)嘉賓，為獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)證書(shū)和獎(jiǎng)品，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行講評(píng)。贊助商家將獲得全部的獲獎(jiǎng)作品，并可從中采用行之有效的idea為自己服務(wù)。

附二：

“大學(xué)首屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”贊助商宣傳策劃方案（試行）

贊助商可選擇贊助方式：

1.冠名方式，以“焦作大學(xué)***杯首屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”的形式，費(fèi)用全包。

本次活動(dòng)將以冠名商家企業(yè)銷(xiāo)售為主題，撰寫(xiě)策劃內(nèi)容。宣傳內(nèi)容由贊助商提供，宣傳時(shí)長(zhǎng)4月15日至5月15日止。

2.以“***預(yù)祝焦作大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽圓滿(mǎn)成功”的橫幅形式宣傳。橫幅

由贊助商提供，宣傳費(fèi)用20元。贊助商也可委托協(xié)會(huì)制作，費(fèi)用70元。（協(xié)會(huì)長(zhǎng)期定做橫幅，費(fèi)用較低）

3.在校園內(nèi)擺放與贊助商有關(guān)的宣傳版面，宣傳冊(cè)，海報(bào)等可由我方專(zhuān)人負(fù)責(zé)（宣傳材料由贊助商提供），100元。

4.幫助商家在活動(dòng)期內(nèi)發(fā)放傳單，張貼海報(bào)等宣傳方式，100元。

5.贊助商可以在活動(dòng)日內(nèi)搞些諸如產(chǎn)品推廣，現(xiàn)場(chǎng)宣傳，活動(dòng)促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)等形式（我方提供場(chǎng)地，水電等一些基礎(chǔ)設(shè)施），200元。

6.贊助商可以以宣傳本次營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽為主要內(nèi)容，借以宣傳貴公司，印制宣傳單頁(yè)，將由我方安排人員分宿舍發(fā)放單頁(yè)，費(fèi)用50元。

7.贊助商可自編一些諸如小品，舞會(huì)，演講，比賽等活動(dòng)，活動(dòng)由贊助商負(fù)責(zé)（我方提供場(chǎng)地，水電等一些基礎(chǔ)設(shè)施），300元

8.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)《營(yíng)銷(xiāo)人》報(bào)上刊登廣告，價(jià)格需和主要負(fù)責(zé)人商議。

9.商家也可以在本次活動(dòng)期間提供獎(jiǎng)品，在頒獎(jiǎng)典禮中由主持人做口頭宣傳。

10.贊助商也可以同本次活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人商議后利用宣傳報(bào)名、初賽、復(fù)賽、決賽、頒獎(jiǎng)晚會(huì)等階段具體安排宣傳合作方式。

以上價(jià)格外聯(lián)人員可根據(jù)實(shí)際情況做相應(yīng)調(diào)整，但幅度不能超過(guò)30%，贊助內(nèi)容也可相應(yīng)調(diào)整，實(shí)物贊助以晚會(huì)需要為原則，資金必須在活動(dòng)開(kāi)始一周前到位。

此協(xié)議如有不足之處，望各位海涵！

附三：

致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)“營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”合作伙伴

貴公司：

正值陽(yáng)春三月，春暖花開(kāi)，柳綠桃綻，眉展顏舒。焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在焦作大學(xué)校團(tuán)委及經(jīng)管學(xué)院的支持下擬定與4月15日至5月15日，舉辦焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)首屆“營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”。同時(shí)利用這一盛大的活動(dòng)，廣邀有意與打開(kāi)學(xué)生市場(chǎng)的商家企業(yè)加盟合作。2

第一部分，活動(dòng)介紹

焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所舉辦的本次營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，旨在活

躍校園氣氛，傳播營(yíng)銷(xiāo)理念，培養(yǎng)大學(xué)生思維能力，與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。本次大賽分初賽稿件征集階段，復(fù)賽稿件專(zhuān)家評(píng)委評(píng)選階段，決賽選手分析與陳訴階段，以及頒獎(jiǎng)晚會(huì)階段。在初賽、復(fù)賽、決賽階段組織開(kāi)展廠(chǎng)家關(guān)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品講座、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃制作講座、現(xiàn)場(chǎng)及校園售賣(mài)、市場(chǎng)調(diào)研、廠(chǎng)家參觀(guān)等活動(dòng)。

第二部分，合作可行性分析

一，發(fā)展中的焦作大學(xué)

焦作大學(xué)是經(jīng)教育部比準(zhǔn)的一所具有高等學(xué)歷教育招生資格的綜合性普通高等院校，位于人民路東段，現(xiàn)有在校大學(xué)生19000余人（其中新區(qū)1XX余人，老區(qū)7000余人），和焦作師專(zhuān)毗鄰（焦作師專(zhuān)現(xiàn)有在校大學(xué)生8000余人）。多年來(lái)，焦作大學(xué)面向社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、辦出特色。學(xué)校注重教學(xué)質(zhì)量，嚴(yán)格教學(xué)管理，不斷深化改革，形成了良好的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)，教師愛(ài)崗敬業(yè)，教書(shū)育人、深受廣大學(xué)生的愛(ài)戴。學(xué)校重視學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)，為增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)能力，堅(jiān)持強(qiáng)化基礎(chǔ)，拓寬專(zhuān)業(yè)方向，辦出特色。畢業(yè)生在國(guó)家政策指導(dǎo)下，通過(guò)"雙向選擇"面向全國(guó)就業(yè)。畢業(yè)生動(dòng)手能力強(qiáng)、基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)、綜合素質(zhì)全面，倍受企事業(yè)單位和三資企業(yè)的青睞。

二，蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)

焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦與XX年，以“傳播營(yíng)銷(xiāo)理念，普及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)”為宗旨，現(xiàn)有在校會(huì)員400余人，是校第一大學(xué)生社團(tuán)。XX年榮獲“校優(yōu)秀社團(tuán)”稱(chēng)號(hào)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，先后與焦作市三維商業(yè)廣場(chǎng)、焦作市大張惠利佳超市、豫龍商貿(mào)、焦作容熙食品有限公司、焦作聯(lián)通公司、焦作蒙牛奶業(yè)、焦作可口可樂(lè)銷(xiāo)售公司等大中小型企業(yè)商家合作組織開(kāi)展了“反傳銷(xiāo)活動(dòng)周”、“社團(tuán)文化節(jié)”、“社團(tuán)活動(dòng)周”等大小活動(dòng)；并通過(guò)協(xié)會(huì)良好的信譽(yù)和校園影響力在企業(yè)品牌塑造上一致得到合作伙伴的認(rèn)可與贊揚(yáng)。在校園市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與品牌宣傳上達(dá)到了良好的效果。

三，激情澎湃的營(yíng)銷(xiāo)人

焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，至成立以來(lái)，堅(jiān)持以教育與人為根本，著重強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人的思想素質(zhì)與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，每逢周末及傳統(tǒng)節(jié)假日主張學(xué)生周向社會(huì)步入實(shí)踐，在會(huì)員的動(dòng)手能力與解決處理問(wèn)題的能力上都得到了很好的提高。協(xié)會(huì)主張不斷創(chuàng)新，在協(xié)會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)“心多大，市場(chǎng)就有多大”的積極態(tài)度。培養(yǎng)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人的激情與自信。在校內(nèi)，良好的團(tuán)隊(duì)精神與合作意識(shí)，受到師生的一致好評(píng)與贊揚(yáng)，具有深遠(yuǎn)的影響力。在校外，堅(jiān)持與企事業(yè)單位合作，良好的信譽(yù)贏(yíng)得了商家的充分肯定。

四，多種合作模式（具體合作投入見(jiàn)附頁(yè)）

“市場(chǎng)不缺乏合作的模式，關(guān)鍵在于尋求好的合作契機(jī)”

1，大型的宣傳

①平面媒體：前期宣傳，本協(xié)會(huì)媒體刊物《營(yíng)銷(xiāo)人》報(bào)將集中版塊進(jìn)行推廣，體現(xiàn)本次活動(dòng)的形式與內(nèi)容和贊助廠(chǎng)家；后期，本協(xié)會(huì)媒體刊物《營(yíng)銷(xiāo)人》報(bào)、校園報(bào)等，報(bào)道中將出現(xiàn)贊助商的名字，還可以為企業(yè)提供專(zhuān)門(mén)的宣傳版面有針對(duì)的進(jìn)行宣傳，以及鳴謝單位報(bào)道。

②網(wǎng)絡(luò)媒體：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)主頁(yè)、焦大c2c網(wǎng)站等；報(bào)道中將出現(xiàn)贊助商的名字和廣告，活動(dòng)背景圖上表明商家主贊助地位；

③校廣播站：安排活動(dòng)宣傳聲帶（長(zhǎng)度為30秒）在校廣播站播放，活動(dòng)進(jìn)行前一周及結(jié)束后兩天內(nèi)每天報(bào)道，其中出現(xiàn)商家名字；(3)

④活動(dòng)宣傳資料：所有活動(dòng)宣傳資料（包括海報(bào)、版面、傳單、橫幅、以及各宣傳媒體的新聞通稿等）將表明商家主贊助地位；

⑤特別推廣：在校園內(nèi)增設(shè)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)點(diǎn)，宿舍推廣，校文件下達(dá)等方式宣傳保證本次活動(dòng)的宣傳力度。

2，現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)、校園售賣(mài)

廠(chǎng)家可以通過(guò)協(xié)會(huì)組織人員，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)和校園售賣(mài)。在提高宣傳力的同時(shí)，為企業(yè)增加收益，為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)打下伏筆。

3，人才招聘

廠(chǎng)家可以在活動(dòng)期間安排企業(yè)人才招聘，由本協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)宣傳?；蛘叱踹x。

4，企業(yè)冠名

大型商家，可以采取本次大型營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的活動(dòng)的冠名權(quán)來(lái)達(dá)到企業(yè)宣傳。

5，企業(yè)策劃

廠(chǎng)家可以圍繞本次營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，通過(guò)協(xié)會(huì)安排參賽團(tuán)隊(duì)圍繞本企業(yè)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品進(jìn)行策劃，以達(dá)到實(shí)質(zhì)性的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、策劃企業(yè)的目的。

6，企業(yè)參觀(guān)

活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)商家可以通過(guò)協(xié)會(huì)組織學(xué)生，對(duì)企業(yè)進(jìn)行參觀(guān)，從而加強(qiáng)宣傳。

注：廠(chǎng)家可以根據(jù)自身情況，選擇性的針對(duì)本次活動(dòng)安排輔助宣傳。

第三部分，合作優(yōu)勢(shì)

1.焦作大學(xué)團(tuán)委、系部的鼎立支持，在校園活動(dòng)的開(kāi)展上深受重視。

2.焦作大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)是焦作大學(xué)校最大學(xué)生社團(tuán)，在校園活動(dòng)開(kāi)展方面具有深遠(yuǎn)的影響力與現(xiàn)實(shí)活動(dòng)開(kāi)展的能力；是焦作大學(xué)唯一有實(shí)力的與經(jīng)濟(jì)類(lèi)有關(guān)的社團(tuán)。

3.本次所舉辦的營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，是在協(xié)會(huì)成功舉辦“反傳銷(xiāo)活動(dòng)周”與“社團(tuán)文化節(jié)”的基礎(chǔ)上的發(fā)展。協(xié)會(huì)還可以按照廠(chǎng)家的合作要求在商議之后進(jìn)行合作。

4.固定的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)的時(shí)代性與盲目性，使學(xué)生市場(chǎng)存在的消費(fèi)潛力愈受重視。在市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)化盈利過(guò)程中，學(xué)生市場(chǎng)也愈受關(guān)注。

5.獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)位，焦作大學(xué)新區(qū)位于人民路東段與東環(huán)路交叉口，與焦作師專(zhuān)毗鄰，靠近龍?jiān)春^(qū)，豫龍商貿(mào)中心對(duì)面，往西有丹尼斯生活廣場(chǎng)、山陽(yáng)商城、家樂(lè)福摩登街等大型購(gòu)物廣場(chǎng)。

第四部分，結(jié)束語(yǔ)

感謝貴公司能在百忙之中閱讀本提案！本策劃為整體策略案初稿，其它執(zhí)行細(xì)則等具體方案將待有關(guān)項(xiàng)目落實(shí)或開(kāi)展后隨即附上；望可與貴方進(jìn)行緊密溝通，將此案達(dá)致完善，以方便具體工作的開(kāi)展。

篇10

關(guān)鍵詞活動(dòng)策劃主流需求評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)價(jià)值

隨著社會(huì)的發(fā)展,媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,“第三次銷(xiāo)售”理論即影響力理論應(yīng)運(yùn)而生,而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是在內(nèi)容生產(chǎn)以外擴(kuò)大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿(mǎn)足于僅僅扮演一個(gè)信息傳者的角色,而是借助各自的傳播優(yōu)勢(shì)和影響力涵蓋活動(dòng)傳者的定位。從企業(yè)家評(píng)選到營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)獎(jiǎng),從“最有影響力的企業(yè)”評(píng)選到“中國(guó)品牌價(jià)值管理”論壇,我國(guó)幾乎所有的新財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙都對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)此不疲。

作為報(bào)紙整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播元素之一,我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種形式:排行榜、論壇(年會(huì))。為何媒體編制的排行榜會(huì)受人關(guān)注?因?yàn)槊襟w具有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán),一個(gè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)或研究單位想做排名是很難有機(jī)會(huì)的,顯然,相較于其他機(jī)構(gòu),媒體在這方面絕對(duì)具有壟斷性,這種話(huà)語(yǔ)權(quán)給予媒體一種天然優(yōu)勢(shì),當(dāng)然還需要加強(qiáng)媒體自律來(lái)確保排名的公正可信。作為一個(gè)立體組織形式,“論壇”的最突出特點(diǎn)就是使新財(cái)經(jīng)報(bào)紙突破了“單向度”傳播信息的有限性,為報(bào)紙創(chuàng)造了與客戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì),也使得為客戶(hù)提供的增值服務(wù)更有價(jià)值。但在國(guó)內(nèi)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙“活動(dòng)熱”的喧囂背后,我們似乎很難看到“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值體現(xiàn),活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原本是為了開(kāi)辟新途徑去詮釋報(bào)紙定位,從而達(dá)到換一種維度去思考解決報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化的目的,但不幸的是,由于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新意識(shí)、急功近利等諸多因素,它們似乎又陷入了另一個(gè)新的同質(zhì)化怪圈中。那么,新財(cái)經(jīng)報(bào)紙究竟應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值呢?本文試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙主要活動(dòng)形式的運(yùn)作過(guò)程及其成果的深入分析,找出造成其活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展瓶頸的四大問(wèn)題,并提出相應(yīng)對(duì)策,以期能使新財(cái)經(jīng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者們對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更加理性的把握和運(yùn)用。

一、盲目追求活動(dòng)數(shù)量,活動(dòng)影響力不足,應(yīng)準(zhǔn)確定位主流需求

受?chē)?guó)外財(cái)經(jīng)傳媒業(yè)大品牌活動(dòng)效應(yīng)的波及,我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙也熱衷于舉辦各種活動(dòng),然而僅僅數(shù)量上的堆積并不意味著就是“1+1≥2”,反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是:活動(dòng)過(guò)程看似轟轟烈烈,活動(dòng)結(jié)束卻什么也沒(méi)留下。

事實(shí)上,報(bào)紙的版面有限,而報(bào)紙組織的社會(huì)活動(dòng)的表現(xiàn)空間才是無(wú)限的。與有形的文本相比,在緊扣報(bào)紙定位的前提下,報(bào)紙組織的各種有意義的社會(huì)活動(dòng)能為讀者提供更多形式的增值服務(wù),能產(chǎn)生作用更為持久、影響更為深遠(yuǎn)、輻射面更為廣闊的品牌影響力。所有的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)圍繞報(bào)紙定位(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn))來(lái)進(jìn)行,不能為了單純做活動(dòng)而做活動(dòng),活動(dòng)同樣要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于受到媒體品牌影響力的輻射和經(jīng)濟(jì)報(bào)道資源的支持,新財(cái)經(jīng)報(bào)紙舉辦的“活動(dòng)”所聚集的能量及關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型報(bào)紙或一般企業(yè)舉辦的活動(dòng)。

對(duì)于以“影響力最大化”為追求的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),關(guān)鍵在于準(zhǔn)確定位主流需求。首先,主流市場(chǎng)的目標(biāo)人群屬于社會(huì)的決策行為人群,消費(fèi)潛力巨大,掌控社會(huì)主流話(huà)語(yǔ)權(quán)及社會(huì)重要資源,定位于該群體的活動(dòng)必然能迅速擴(kuò)大報(bào)紙影響力。其次,要在研究市場(chǎng)狀況的前提下,以主流讀者需求為出發(fā)點(diǎn),把那些具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開(kāi)發(fā)意義的細(xì)分市場(chǎng)定位為自己的目標(biāo)市場(chǎng),集中力量進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和密集化的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。其三,拓寬活動(dòng)主題范圍,提高活動(dòng)參與度?；顒?dòng)主題要有豐富內(nèi)涵,包括保持市場(chǎng)新鮮感、社會(huì)主流需求與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度等,新鮮感是為了吸引眼球,主流需求是為了影響空間的增大,關(guān)聯(lián)度是為了提高回報(bào)率。①需要注意的是,過(guò)于高端的主題不易激起大眾興趣,而高端受眾的關(guān)注點(diǎn)又很難統(tǒng)一,因此,應(yīng)善于設(shè)置社會(huì)關(guān)注度高的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)議程,并開(kāi)展高參與度的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、活動(dòng)策劃和報(bào)紙內(nèi)容缺乏協(xié)同性,應(yīng)注重發(fā)揮兩者的配合效應(yīng)

總體梳理一下我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙舉辦的各種活動(dòng),不難發(fā)現(xiàn):沒(méi)能很好的利用自身是傳播平臺(tái)的有利條件,沒(méi)能借助活動(dòng)效應(yīng)深入開(kāi)拓新聞源,以活動(dòng)帶動(dòng)報(bào)紙內(nèi)容的熱銷(xiāo),以新聞的搶手反過(guò)來(lái)促進(jìn)活動(dòng)影響的最大化,亦即活動(dòng)和內(nèi)容脫節(jié)的“兩張皮”現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。殊不知,報(bào)紙的社會(huì)功能正是在文本與活動(dòng)的協(xié)同作戰(zhàn)中得到發(fā)揮的,其中文本是報(bào)紙的基礎(chǔ),活動(dòng)則是報(bào)紙文本的延伸。②一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃,一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合,以新聞報(bào)道擴(kuò)展活動(dòng)知名度及影響力,以版面策劃提高活動(dòng)在讀者心中的感知度及參與度,而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。③其實(shí),新聞策劃和版面策劃本來(lái)就屬于活動(dòng)策劃的一部分,它們是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳,是對(duì)活動(dòng)的各個(gè)項(xiàng)目、各個(gè)環(huán)節(jié)信息的及時(shí)追蹤傳播。

新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性,有時(shí)還需要超前,即在活動(dòng)方案初立但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應(yīng)啟動(dòng),而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn),它為活動(dòng)積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié),根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案,能放大某個(gè)亮點(diǎn),同時(shí)也能淡化處理負(fù)面影響。在活動(dòng)結(jié)束后,新聞策劃還承擔(dān)著為該活動(dòng)劃上圓滿(mǎn)句號(hào)的任務(wù),使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余熱。④版面策劃則是新聞策劃的影子,版面是新聞和廣告的載體,個(gè)性化的版面設(shè)計(jì)往往會(huì)使活動(dòng)更具轟動(dòng)性,此外,跨媒體組合的整合運(yùn)用也能最大程度借助目標(biāo)讀者群的差異化來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)的影響面。

三、活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重,應(yīng)推出各種創(chuàng)新的評(píng)價(jià)手段

目前,我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙之間“活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出,即活動(dòng)主題、活動(dòng)形式及活動(dòng)對(duì)象的雷同,主要由于面對(duì)相近的受眾市場(chǎng),思維都局限于為該高端群體定制議題,專(zhuān)業(yè)操作手段的缺失也使得媒體舉辦活動(dòng)的思路過(guò)于狹窄,導(dǎo)致活動(dòng)的同質(zhì)化嚴(yán)重,活動(dòng)效果因此而大打折扣。針對(duì)這一問(wèn)題,以下對(duì)策或許能為新財(cái)經(jīng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者拓寬思路:

1.推出獨(dú)家評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)體系

新財(cái)經(jīng)報(bào)紙跟其它類(lèi)型報(bào)紙的最大區(qū)別就在于更強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化品牌打造,其財(cái)經(jīng)新聞本身的深入性及專(zhuān)業(yè)性易于建立起公信力,因此,新財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙要善于利用這種優(yōu)勢(shì),善于憑借這種權(quán)威性對(duì)企業(yè)、人物、事件等做出科學(xué)評(píng)價(jià)。做媒體最難的并不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想,也不是招人、找錢(qián),而是推出一整套媒體獨(dú)有的判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范,有了這些,媒體就可以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)價(jià)分析方式與判斷標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)需要適當(dāng)超前,如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者的一種考驗(yàn),要想讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依賴(lài),就一定要讓讀者知道你一貫會(huì)以什么標(biāo)準(zhǔn)、什么方式來(lái)判斷什么問(wèn)題,這樣才可能形成一種清晰、穩(wěn)定的品牌形象,進(jìn)而形成很強(qiáng)的讀者忠誠(chéng)度。⑤

新財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙最重要的財(cái)富是什么?是品牌,是市場(chǎng)占有率,還是忠實(shí)的讀者群?當(dāng)然主要是品牌,這離不開(kāi)獨(dú)家創(chuàng)造,它是專(zhuān)門(mén)為了做大品牌而特意創(chuàng)立的一種評(píng)價(jià)企業(yè)的方式,同時(shí)還要牢牢控制對(duì)獨(dú)家創(chuàng)造的解釋權(quán)及創(chuàng)新權(quán)。在此之前,人們很難說(shuō)清全世界哪家企業(yè)實(shí)力最雄厚,而有了某種角度的評(píng)價(jià),無(wú)論它是否足夠精確合理,都可以讓人們有一種相對(duì)意義上的比較,這就是排行榜產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。

2.拓寬價(jià)值評(píng)判角度,注重可持續(xù)性及社會(huì)利益從不斷思考對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的評(píng)價(jià)方式如何能夠多元化,如何能夠更深、更廣地進(jìn)行,從主要以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)到兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的相關(guān)指標(biāo),我國(guó)新財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的各項(xiàng)評(píng)比活動(dòng)的積極意義在不斷提升。自美國(guó)“安然事件”以來(lái),公眾對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)的心理期望空前高漲,以至于企業(yè)一旦做大,“受尊敬”或“受信任”的公眾要求就會(huì)隨之而來(lái),品牌可信度這個(gè)指標(biāo)也因此備受世人關(guān)注。公眾需要這個(gè)稀缺資源,當(dāng)然也需要具有公信力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)也需要真正的好榜樣,并且這會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期需求,再者,凡是有助于社會(huì)效益的活動(dòng)必然會(huì)提升報(bào)紙品牌影響力。從社會(huì)責(zé)任角度進(jìn)行排名的重要意義就在于為我們重新構(gòu)建了企業(yè)成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),開(kāi)辟了一個(gè)企業(yè)評(píng)價(jià)的新角度,企業(yè)成功要看是否滿(mǎn)足了多種群體的需要,而不只是滿(mǎn)足投資者需求,而評(píng)判角度的多維性既拓寬了活動(dòng)主題的選擇范圍,又符合“成功并非由財(cái)富唯一決定”的社會(huì)效益理念,同時(shí)也有效避免了活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象。

四、忽視排名的根本目的,應(yīng)注重提升活動(dòng)的實(shí)用價(jià)值

產(chǎn)生這種弊端的原因首先在于活動(dòng)動(dòng)機(jī)不純,過(guò)于看重活動(dòng)參與者的廣告資源,由于效益好的行業(yè)可以給報(bào)紙?zhí)峁┖軓?qiáng)的廣告支持,因此商學(xué)院有排名,汽車(chē)業(yè)有排名,房地產(chǎn)業(yè)也有排名,而很弱勢(shì)的行業(yè)是沒(méi)有排名價(jià)值的,這種短視最終可能導(dǎo)致排名結(jié)果會(huì)受到資本力量的影響。再有,就是排名機(jī)構(gòu)的操作手法,大家知道報(bào)紙大都是新聞人或文人在運(yùn)作,但是真正做排名需要有科學(xué)的指標(biāo),有數(shù)據(jù)的采集,還有評(píng)判工具,這一切都需要有科學(xué)體系的支撐,不依靠一個(gè)非常強(qiáng)有力的研究機(jī)構(gòu)或咨詢(xún)機(jī)構(gòu)是很難做到專(zhuān)業(yè)性,這些都造成了現(xiàn)在很多排名的公信力有待商榷。打造活動(dòng)的公信力絕非一日之功,新財(cái)經(jīng)報(bào)紙首先自身要練好內(nèi)功,建立推出權(quán)威性評(píng)選活動(dòng)所依托的科學(xué)體系。

公布排行榜后,財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的使命就完成了嗎?不,真正的重頭戲還在后面,應(yīng)繼續(xù)提出一對(duì)一的“定單式”建議,單純的評(píng)比排名并非活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的,更重要的后續(xù)研究工作才是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。分析研究為什么有些企業(yè)排名靠前?是內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)效率導(dǎo)致,還是壟斷、價(jià)格優(yōu)勢(shì)造成?為什么有的企業(yè)能迅速提升名次,是做了哪些改進(jìn)還是客觀(guān)環(huán)境變化導(dǎo)致,既要將其成功經(jīng)驗(yàn)中的共性點(diǎn)推而廣之,還要為落選者或后進(jìn)企業(yè)把脈問(wèn)診,為它們提供建設(shè)性的改進(jìn)方案,而要對(duì)參與者提供如此定制化的深層服務(wù)肯定離不開(kāi)研發(fā)力量的支持。從國(guó)際上知名財(cái)經(jīng)報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,對(duì)信息進(jìn)行深度分析和權(quán)威判斷的能力是財(cái)經(jīng)報(bào)紙獲取影響力的核心武器,而培養(yǎng)這種能力不可能完全依賴(lài)報(bào)紙的采編力量,一是由于能力有限,再者權(quán)威公正性也不夠。國(guó)外著名財(cái)經(jīng)大報(bào)大都設(shè)有獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu),保證了其不斷推出定期化、系列化、多領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品,真正確立了“商界人士咨詢(xún)顧問(wèn)”的角色定位,因此,建立獨(dú)立于自身采編體系之外的研發(fā)機(jī)構(gòu)是我國(guó)新財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的明智之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的分析,我們找到了造成新財(cái)經(jīng)報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的癥結(jié)所在,提出的建議或許能有助于新財(cái)經(jīng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行、廣告收入以外的延伸盈利,從根本上突破報(bào)紙的單一產(chǎn)出模式,溢出報(bào)紙現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)邊界,并努力尋求與其它行業(yè)的對(duì)接與融合,從而形成跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營(yíng)空間。其實(shí),國(guó)外傳媒集團(tuán)早就注意到通過(guò)“活動(dòng)”創(chuàng)收的方法,有的活動(dòng)收益甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其單純的廣告與發(fā)行收益,那么,我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也理應(yīng)回歸到創(chuàng)收來(lái)源的正途上,這也許正是我們下一步的探索方向,同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣,活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,第一財(cái)經(jīng)研究院的“業(yè)務(wù)營(yíng)收單元”模式對(duì)此不無(wú)啟示,作為我國(guó)第一家全媒體平臺(tái)、市場(chǎng)化運(yùn)作、以贏(yíng)利為目的的財(cái)經(jīng)媒體自主研發(fā)機(jī)構(gòu),它針對(duì)政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人專(zhuān)業(yè)投資者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,定價(jià)分層明晰,有效地促進(jìn)了第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容與渠道的整合。

此外,作為新財(cái)經(jīng)報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最核心元素,創(chuàng)建具有媒體自身和市場(chǎng)特色的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是克服目前新財(cái)經(jīng)報(bào)紙活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于同質(zhì)化的最有效措施。標(biāo)準(zhǔn)意味著掌控,可以從內(nèi)容的策劃、營(yíng)銷(xiāo)還有主題等諸多方面創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn),去為受眾“設(shè)置議題”,引導(dǎo)受眾思考、分析和判斷問(wèn)題,不應(yīng)讓商業(yè)利益因素滲透到標(biāo)準(zhǔn)的制定當(dāng)中,“誰(shuí)花錢(qián)多,誰(shuí)排名就靠前”這種現(xiàn)象最終只會(huì)損害標(biāo)準(zhǔn)直至活動(dòng)的品牌價(jià)值,此外,活動(dòng)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)還需要不斷創(chuàng)新,以保持活動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位?？偠灾?從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視域來(lái)看,新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要將每項(xiàng)活動(dòng)既看成是報(bào)紙品牌經(jīng)營(yíng)的一部分,又是完成單項(xiàng)任務(wù)的品牌行為,把每一次活動(dòng)都當(dāng)作一個(gè)品牌事件用心去經(jīng)營(yíng),圍繞品牌定位做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,不沉迷于有違定位的短期利益,只有建立起“大品牌”觀(guān),才能有效保證活動(dòng)的公信力和可持續(xù)性,從而最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的雙重目標(biāo)——開(kāi)辟新財(cái)源和提高報(bào)紙品牌聲譽(yù)。

注釋

彭劍:《活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo):報(bào)紙“版面外”的盈利》,《傳媒觀(guān)察》,2005年第9期。

朱勝龍:《文本與活動(dòng)并舉:現(xiàn)代報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)新走勢(shì)》,《傳媒》,2005年第7期。