導語：如何才能寫好一篇經(jīng)營論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

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一、將虛擬公司經(jīng)營模式引入經(jīng)濟學教學中的必要性

(一)經(jīng)濟學教學內(nèi)容枯燥而難于理解

經(jīng)濟學屬于是經(jīng)管類專業(yè)的基礎科目，所涉及的內(nèi)容眾多。職業(yè)技術學院開設經(jīng)濟學課程，是從學生職業(yè)的角度出發(fā)開展教學，教學目標是培養(yǎng)學生對于經(jīng)濟學知識的靈活運用。但是，面對經(jīng)濟學知識面的廣泛、知識內(nèi)容的龐雜，要在一個學期內(nèi)容完成教學任務，對于基礎知識普遍薄弱的職業(yè)技術院校學生而言，是非常困難的。經(jīng)濟學所涉及的專有名詞和概念頗多，諸如價格、利潤、成本、邊際等等，雖然從理論的角度不難理解，但是在實際運用中就難以界定。如果經(jīng)濟學教學過于抽象，學生在學習的過程難以對概念具體把握，就會將經(jīng)濟學學習看作是一種負擔。

(二)虛擬公司經(jīng)營模式尚處于探索階段

二十世紀50年代，德國就開啟了虛擬公司經(jīng)營。作為模仿經(jīng)濟運行活動的模擬環(huán)境，學生處于環(huán)境中可以從事金融、財務、銷售的等等業(yè)務活動。這種模擬現(xiàn)場可為經(jīng)濟學教學提供了實踐舞臺。隨著計算機信息技術的發(fā)展，目前虛擬公司經(jīng)營模式使用軟件設計，將經(jīng)濟學概念通過虛擬公司環(huán)境具體化，可以更為直觀地呈現(xiàn)在學生面前。一些教學條件較好的職業(yè)技術院校，甚至可以通過校園網(wǎng)絡創(chuàng)設虛擬創(chuàng)業(yè)課堂板塊，學生登錄虛擬創(chuàng)業(yè)平臺后，就可以運用軟件啟動創(chuàng)業(yè)程序。雖然所有的過程都是運用計算機模擬操作的，但是，學生也可以通過網(wǎng)絡尋找實際案例運用于虛擬公司經(jīng)營模式中，有助于學生不斷地探索。在經(jīng)濟學教學中，將虛擬公司經(jīng)營模式加以運用，可以引導學生從公司經(jīng)營的角度對經(jīng)濟學概念進行理解。學生在此過程中，通過對經(jīng)濟學知識的感性認識過渡到深入行業(yè)角度的具體分析，可以總結出適合于自身的學習方法。經(jīng)濟學中涉及到諸多的計算知識，將虛擬公司經(jīng)營模式加以合理運用，學生可以針對具體公司的問題對成本、價格以及所獲得的利潤進行分析。

二、經(jīng)濟學教學中虛擬公司經(jīng)營模式的實施

經(jīng)濟學教師將學生按照座位分布劃分為若干個小組，平均每個小組七八個人，構成一個小型公司組成人員。

(一)公司的設定

教師要求每一組學生都要以討論的方式將公司的名稱設定下來，也可以根據(jù)自己所熟悉的案例設定公司名稱、產(chǎn)品和經(jīng)營范圍等等。當公司的基本信息設定完畢，小組可以評選首席執(zhí)行官，由首席執(zhí)行官在其他組員的建議下設定財務、人力資源、銷售、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的主管人員。這個過程是在經(jīng)濟學教師的指導下完成的，學生可以對公司的一般情況有所感性了解，且學會管理分工，提升團隊合作意識。當公司組成設定完畢，經(jīng)濟學教師給予點評的同時，將企業(yè)基本知識系統(tǒng)化地傳授給學生。

(二)將經(jīng)濟學教學內(nèi)容融入到虛擬公司經(jīng)營管理模式中

教師將《虛擬公司經(jīng)營管理手冊》發(fā)放給每一組學生，讓學生研讀、討論。其中的內(nèi)容是公司管理制度、員工工作分工、人力資源管理程序及績效考核辦法、工作任務等等。手冊由小組中的專人負責填寫，以作為課程考核依據(jù)。隨著課堂教學內(nèi)容等等展開，虛擬公司經(jīng)營管理模式開始運行。經(jīng)濟學教師將相應的教學內(nèi)容滲入到虛擬公司經(jīng)營中。比如，學習成本和利潤部分的內(nèi)容，學生則要開啟虛擬公司營銷環(huán)節(jié)，對公司產(chǎn)品的產(chǎn)量進行判斷。這個階段如果采用真實的公司情況作為案例效果會更好些，可以激發(fā)學生對該公司實際的營銷運行情況深入探索，有利于發(fā)揮學生的潛能，將公司利潤計算出來，且根據(jù)行業(yè)市場態(tài)勢制定出公司營銷獲得利潤最大化的方案。

(三)課程內(nèi)容的學習要重點突出

每一次課程學習都有重點內(nèi)容，學生所構成的虛擬公司就要對內(nèi)部分工做出調整，將與重點內(nèi)容相關的部分突出出來。比如，教學內(nèi)容關乎到財務問題，這部分就主要由財務主管來完成，其他主管人員配合。公司的首席執(zhí)行官根據(jù)財務情況重點完成公司決策。整個的學習過程中分為兩個環(huán)節(jié)來完成。虛擬公司運營是實訓部分，教師將理論內(nèi)容適時地滲入到公司運行中。當工作任務完成后，進入到討論環(huán)節(jié)。學生可以針對公司運行情況暢所欲言，可以是點評，也可以是探討，最后由虛擬公司的首席執(zhí)行官做出總結。教師對虛擬公司經(jīng)營模式的運行情況做出點評，公布考核成績。(四)成績納入到期末考核范疇為了使虛擬公司經(jīng)營模式在經(jīng)濟學教學中獲得更好的效果，教師要將成績納入到期末考核范疇。經(jīng)濟學期末考試成績占有50%，虛擬公司經(jīng)營模式考核成績占有50%，其中30%為小組成績，20%為個人成績。采用這種教學模式，不僅使學生從市場經(jīng)濟環(huán)境的角度對相關知識以了解，還可以鼓勵學生積極創(chuàng)業(yè)。

三、總結

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對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇4

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。

第四，品牌是消費者與產(chǎn)品有關的關鍵性體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。

第二，品牌是通過一系列物質載體來表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產(chǎn)品的質量、產(chǎn)品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。

第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。

跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時代，在產(chǎn)品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。

市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運作不佳，產(chǎn)品守候服務不過關等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業(yè)在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經(jīng)濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復雜性的原因之一。優(yōu)異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

當今社會，服務已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質化的今天，服務己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質、完善的服務西北工業(yè)人學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質產(chǎn)品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯(lián)系。公關是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學碩士學位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質量戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設計與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰(zhàn)機;市場和消費者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進行跨國經(jīng)營時，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業(yè)要做的就是要對該品牌進行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至會成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭、進行市場跨越、穩(wěn)固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯(lián)合競爭。

第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是

更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進行統(tǒng)領，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關鍵之一，但分銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定和發(fā)達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰(zhàn)略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領性戰(zhàn)略

品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領性，它應是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎、核心和出發(fā)點，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。

篇5

【摘要】本文試圖構建一套科學、合理且具有可操作性的基于價值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系,以反映上市公司真實的價值創(chuàng)造及能力。

【關鍵詞】價值創(chuàng)造;上市公司;經(jīng)營業(yè)績;評價指標體系

現(xiàn)在,站在投資者利益保護的視角,將價值創(chuàng)造和業(yè)績評價結合起來,使價值創(chuàng)造成為指導上市公司經(jīng)營業(yè)績評價的指向標,探索上市公司經(jīng)營業(yè)績評價問題是一項具有迫切現(xiàn)實意義的重要課題。建立科學、合理且具有可操作性的上市公司經(jīng)營業(yè)績評價體系,關注企業(yè)的真實價值創(chuàng)造表現(xiàn)及其能力,將有助于推動投資者對上市公司業(yè)績基本面的持續(xù)關注和真實價值的深入挖掘,也將有利于我國資本市場投資者利益保護機制的建立健全和價值創(chuàng)造投資理念的培養(yǎng)、普及。

一、企業(yè)價值創(chuàng)造與上市公司經(jīng)營業(yè)績關系分析

對企業(yè)進行經(jīng)營業(yè)績評價的根本目的是評價企業(yè)價值創(chuàng)造規(guī)模大小與價值創(chuàng)造能力的好壞,投資者所要發(fā)現(xiàn)的是真正具有價值創(chuàng)造能力且能夠創(chuàng)造真實價值的企業(yè)。企業(yè)的價值大小是一個靜態(tài)的結果,而這個結果的大小主要取決于企業(yè)的價值創(chuàng)造能力。一個企業(yè)的價值創(chuàng)造能力的大小主要取決于關鍵價值驅動因素。關鍵價值驅動因素,就是指能夠影響和推動企業(yè)價值創(chuàng)造的重要因素。關鍵價值驅動因素按照內(nèi)容可以劃分為外部環(huán)境價值驅動因素和內(nèi)部管理價值驅動因素兩大類型,而內(nèi)部管理價值驅動因素又可以進一步地區(qū)分為財務價值驅動因素和非財務價值驅動因素兩種具體類型。因此,對企業(yè)進行經(jīng)營業(yè)績評價,僅評價企業(yè)價值的大小是不夠的,還應關注關鍵價值驅動因素,尤其是內(nèi)部管理價值驅動因素,它反映了企業(yè)的價值創(chuàng)造能力,決定了企業(yè)價值創(chuàng)造的結果。

對企業(yè)價值創(chuàng)造驅動因素的分析可以借助于股東價值創(chuàng)造鏈、關鍵因素驅動樹等工具。按照已有文獻對股東價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的描述,可以總結提煉出反映股東價值創(chuàng)造能力的主要方面:營銷能力、營運能力、研發(fā)能力。這三種能力基本概括了企業(yè)創(chuàng)造價值的內(nèi)部管理關鍵驅動因素之非財務活動的一面,構成了企業(yè)的價值創(chuàng)造能力,決定了企業(yè)的價值創(chuàng)造表現(xiàn)。

那么如何衡量一個企業(yè)的價值創(chuàng)造表現(xiàn)呢?這可以借助于企業(yè)價值評估理論。根據(jù)企業(yè)價值評估理論,企業(yè)價值應該是利用與企業(yè)風險程度相適應的折現(xiàn)率對其在未來經(jīng)營期限內(nèi)所創(chuàng)造的經(jīng)濟收益進行貼現(xiàn)之后所獲得的現(xiàn)值之和?？梢钥闯?衡量企業(yè)價值創(chuàng)造表現(xiàn)主要與三個因素有關:收益、增長與風險。企業(yè)的盈利能力是企業(yè)未來收益的主要決定因素。只有盈利能力強的企業(yè),才能創(chuàng)造出高的收益。同時這種收益應該具有較好的持續(xù)性和增長性,才能增加企業(yè)的價值。因此,在進行企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評價過程中,還應該關注企業(yè)的增長能力。此外,企業(yè)若要持續(xù)、健康地經(jīng)營下去,必須具備較好的償債能力。償債能力關系到企業(yè)的生存問題,即企業(yè)應力求保持以收抵支和償還到期債務的能力,減少破產(chǎn)風險,使企業(yè)能夠穩(wěn)定生存與不斷發(fā)展。償債能力的大小可以反映企業(yè)的財務風險程度,從而影響企業(yè)的資本成本大小,進而也會影響企業(yè)價值?？傊?企業(yè)的價值創(chuàng)造表現(xiàn)應該從盈利能力、增長能力和償債能力三個方面進行評價。

綜上分析,以價值創(chuàng)造為導向的上市公司經(jīng)營業(yè)績評價主要包括兩個方面:一是企業(yè)價值創(chuàng)造表現(xiàn),可以從盈利能力、償債能力、增長能力三個方面進行衡量;二是企業(yè)價值創(chuàng)造能力,可以從營銷能力、營運能力、研發(fā)能力三個方面進行反映。企業(yè)價值創(chuàng)造表現(xiàn)是企業(yè)價值創(chuàng)造能力的最終體現(xiàn),企業(yè)價值創(chuàng)造能力的強弱決定了企業(yè)價值創(chuàng)造表現(xiàn)的好壞。

二、上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系的構建原則

構建上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系,應該遵循以下原則:

(一)財務指標與非財務指標相結合,以財務指標為主

正如前文所述,要全面評價上市公司的經(jīng)營業(yè)績,既要衡量其創(chuàng)造價值的大小,又要反映其創(chuàng)造價值能力的高低。而創(chuàng)造價值表現(xiàn)和能力又需要從多個方面進行評價。因此,使用單一指標難以準確地評價上市公司經(jīng)營業(yè)績的整體特征,需要建立多元化評價指標體系,強調財務指標與非財務指標相結合,以財務指標為主。

在進行經(jīng)營業(yè)績評價時,為了全面評價上市公司的價值創(chuàng)造能力,尤其是在對上市公司價值創(chuàng)造驅動因素的分析中,需要引入非財務指標。但具體選擇評價指標時,還要考慮到基于價值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評價主體是上市公司的外部投資者。就我國目前的資本市場而言,外部利益相關者只能主要依賴上市公司公開披露的財務信息了解上市公司,而無法全面了解屬于上市公司內(nèi)部信息的非財務活動情況。因此在進行經(jīng)營業(yè)績評價時,無法引入過多的非財務評價指標。另外,許多非財務指標存在不易計算與衡量的問題,而財務指標的客觀性比較強,其數(shù)據(jù)較易獲得。因此在設計上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系時仍以財務指標為主,在可計量與可獲得的基礎上盡可能地結合非財務指標。

(二)基本指標與行業(yè)特色指標相結合,突出行業(yè)特色

在設計上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系時應考慮其所處的行業(yè)背景。正如AlanC.Maltz等人(2003)所說,由于一套特定的業(yè)績評價指標體系不可能對每一個企業(yè)都適用,所以可以先搭建一個業(yè)績評價的通用框架,企業(yè)可根據(jù)其所處的環(huán)境和自身的特點在其中選擇相應的評價指標。這也是本文研究的目的,我們不可能建立起唯一的適用于所有上市公司的經(jīng)營業(yè)績評價指標體系,這種做法也沒有什么實際意義,但可以建立一種具有通用性和綜合性的上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標選擇模式,這樣使用者可在實際操作中根據(jù)行業(yè)背景設計完整的經(jīng)營業(yè)績評價指標體系。因此,搭建一個用于指導使用者根據(jù)行業(yè)特點設計上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系的通用框架具有重要意義。具體而言,就是將每一方面的評價指標分為通用指標和特殊指標兩大類型。前者反映所有上市公司的共性,后者體現(xiàn)被評價上市公司的行業(yè)特性。

對于不同時期不同行業(yè)背景的企業(yè)而言,其外部環(huán)境、行業(yè)特征、行業(yè)生命周期存在差異,進而會影響該行業(yè)上市公司的關鍵價值驅動因素。比如制藥業(yè)的關鍵價值驅動因素是研發(fā)能力,研究與開發(fā)的投入及其占銷售收入的比重是關鍵;而對于電信業(yè),則市場營銷能力更為關鍵,因此有必要引入客戶滿意度指標。因此,在建立上市公司的經(jīng)營業(yè)績評價體系時,尤其是在指標設計的過程中,要結合具體的行業(yè)特點進行分析,這樣才能使業(yè)績評價的結果更具有科學性。

三、基于價值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系的構成

基于價值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營業(yè)績評價指標體系由價值創(chuàng)造表現(xiàn)指標和價值創(chuàng)造能力指標構成。價值創(chuàng)造表現(xiàn)評價指標分為盈利能力、償債能力和增長能力等;價值創(chuàng)造能力指標包括營銷能力、營運能力和研發(fā)能力等。每一類指標體系又區(qū)分為通用指標和特殊指標。本文主要探討通用指標的選取。

(一)盈利能力指標的選取

在實踐中,應用較為廣泛的盈利能力指標主要有:EVA、銷售利潤率、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率。其中,EVA是從股東角度定義的經(jīng)濟利潤,相對于會計利潤,它考慮了權益資本成本能夠反映企業(yè)的價值創(chuàng)造結果,是盈利能力指標的首選指標。盡管凈資產(chǎn)收益率是評價上市公司資本盈利能力的核心指標,但是由于該指標的計算與EVA有共同之處,其內(nèi)涵基本被EVA所涵蓋,為了避免重復,不選持凈資產(chǎn)收益率?？傎Y產(chǎn)報酬率反映的是公司對資產(chǎn)的運用效果,銷售利潤率可以反映上市公司的商品經(jīng)營盈利能力。由于一個企業(yè)要能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造價值,應該主要看其經(jīng)營性的業(yè)務創(chuàng)造價值能力,而經(jīng)營利潤剔除了“聽天由命”的投資收益和公允價值變動損益,因此經(jīng)營利潤要比營業(yè)利潤更能夠反映上市經(jīng)常性業(yè)務所創(chuàng)造的價值。這樣,盈利能力指標包括EVA、總資產(chǎn)報酬率、銷售經(jīng)營利潤率。

(二)償債能力指標的選取

在實踐中,應用比較廣泛的償債能力指標主要包括:流動比率、速動比率、資產(chǎn)負債率、已獲利息倍數(shù)等。筆者認為流動比率和速動比率都不能精確地反映上市公司的真實短期償債能力,選用現(xiàn)金比率(經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額與流動負債之比)可能更為恰當。

(三)增長能力指標的選取

增長能力反映上市公司盈利能力的發(fā)展性和持續(xù)性。上市公司若要獲得持續(xù)發(fā)展能力,就必須在股東權益、利潤、營業(yè)收入和資產(chǎn)等各方面謀求協(xié)調發(fā)展。在這四項增長能力指標中,經(jīng)營利潤增長率與股東權益增長率更能體現(xiàn)出公司增長的效率性。若沒有經(jīng)營利潤的增長,銷售的增長在某種程度上可謂無效率的增長。無論是銷售的增長,還是資產(chǎn)的增長,投資者最終期望的都是股東權益的增長。因此,指標體系采用經(jīng)營利潤增長率、股東權益增長率作為增長能力的評價指標。

(四)營銷能力指標的選取

營銷能力可以考慮以下評價指標:1.客戶滿意度是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的滿意程度,它是保持老客戶和吸引新客戶的驅動因素。營銷能力強的上市公司客戶滿意度也高。2.市場占有率,它反映了上市公司產(chǎn)品的市場地位,從結果角度反映了營銷能力,營銷能力越強,相對而言公司產(chǎn)品的市場占有率越高。3.營業(yè)費用占銷售收入的比率反映了上市公司在銷售方面的投入,它是支撐公司營銷能力的必要保障,但是太高又會降低公司的營銷效率,因此應該保持在合適的水平。

(五)營運能力指標的選取

營運能力主要反映了上市公司利用資產(chǎn)進行經(jīng)營的效率。對于上市公司而言,應收賬款和存貨的管理尤其重要,因此可以選取應收賬款周轉率和存貨周轉率來反映上市公司的資產(chǎn)管理效率。另外,還可以用管理費用占資產(chǎn)比率來反映上市公司資產(chǎn)管理效率。需要注意的是,管理費用應該扣除那些與管理不直接相關但按會計處理方式計入管理費用的項目,如研究費用。

篇6

關鍵詞：安溪茶業(yè)；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；成效；啟示；

福建省安溪縣產(chǎn)茶歷史悠久，是名茶鐵觀音、黃金桂的發(fā)源地，被譽為“中國烏龍茶之鄉(xiāng)”。改革開放以來，安溪縣各級政府立足得見獨厚的資源優(yōu)勢，圍繞加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收和農(nóng)村穩(wěn)定的目標，制定了茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，走出了一條極富特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營道路。為此，福建師范大學經(jīng)濟法律學院99級國家經(jīng)濟學基礎人才培養(yǎng)基地暑期社會實踐隊在李建建和何榮天兩位老師的帶領下于2000年7月3日至7月10日前往安溪縣進行了實地調查。在調查過程中同學們聽取了安溪縣茶果局局長蔡健明，祥華、長坑、大坪、西坪等鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府有關部門領導的報告和情況介紹，走訪了12位當?shù)夭柁r(nóng)、茶商，5家當?shù)剌^有規(guī)模的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，召開數(shù)次小型座談會，較為深入地了解了安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的做法與成效，掌握了安溪茶業(yè)發(fā)展狀況的第一手材料。本文是對這次調查情況和我們的思考做的初步總結。

一、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的做法和經(jīng)驗

安溪縣地處閩中戴云山脈東南延伸部分，地形以丘陵山地為主，多數(shù)為粉砂性的紅壤、黃壤，土層深厚酸性強，屬于亞熱性氣候帶，太陽輻射強，熱量充足。山高霧多，泉甘土赤，得天獨厚的茶葉生產(chǎn)條件加之悠久的種茶歷史，精湛的制茶工藝，優(yōu)良的茶葉品種，孕育了茶業(yè)王國的“天之驕子“，使安溪成為“中國烏龍茶之鄉(xiāng)”。

改革開放以后，在泉州市委市政府的領導下，在上級業(yè)務部門指導下，安溪縣委縣政府貫徹中央、省、市農(nóng)村經(jīng)濟工作會議精神，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，加大農(nóng)村經(jīng)濟結構的調整力度，加強對茶葉生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的宏觀調控，努力實現(xiàn)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，主要做法與經(jīng)驗有4個方面：

1．以市場為導向采用多種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須依托一定的載體——生產(chǎn)經(jīng)營組織形式。適宜的組織形式是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化順利發(fā)展的基本保證。安溪縣逐步打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，形成了多元化的組織形式：

①科技型企業(yè)十基地十農(nóng)戶型：大坪綠色食品工程有限公司是福建省首家集研究、生產(chǎn)、加工、銷售高山綠色食品富硒烏龍茶為一體的股份合作有限公司。公司與所在地安溪大坪鄉(xiāng)政府協(xié)作，與當?shù)夭柁r(nóng)合作，在千米海拔高山上建立了萬畝綠色食品茶園基地，既是公司原料基地又是國家教育部食品工程研究中心的一個原料生產(chǎn)基地。

②同業(yè)工會十農(nóng)戶型：同業(yè)工會在政府部門的協(xié)助下，聯(lián)合農(nóng)戶建設10萬畝成片的鐵觀音基地和6萬畝烏龍茶“綠色食品”基地，并指導茶農(nóng)統(tǒng)一管理茶園，舉辦各種形式的茶葉促銷宣傳活動。

③收購站十農(nóng)戶型。安溪縣和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設有茶葉收購站或農(nóng)貿(mào)市場，每逢“墟日“或茶季，茶農(nóng)都會將毛茶運往收購站，直接與茶商進行買賣交易。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，1990年西坪鎮(zhèn)已建成全省最大的烏龍茶交易市場——茶葉中心市場，長坑鄉(xiāng)正在積極建設長坑茶葉市場，中國烏龍茶都——安溪全國茶葉批發(fā)市場也已竣工。收購站十農(nóng)戶型正在向專業(yè)市場十農(nóng)戶型轉變。

2．圍繞茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營所依托的組織形式可以多種多樣，但在其組織體內(nèi)，必須建立起一個核心部門——龍頭企業(yè)，以發(fā)揮其對生產(chǎn)、流通的組織管理與利益協(xié)調作用。龍頭企業(yè)一頭聯(lián)系農(nóng)戶、生產(chǎn)，一頭聯(lián)系市場，處于承上啟下的關鍵位置。能否發(fā)揮龍頭企業(yè)的組織協(xié)調功能，能否保證龍頭企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大，是理順產(chǎn)業(yè)化組織體內(nèi)經(jīng)濟利益關系，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深度和廣度發(fā)展的關鍵所在。安溪縣現(xiàn)有茶葉精制加工企業(yè)400多家，國有、集體、三資、個體等經(jīng)濟成分并存，其中年產(chǎn)值在100萬元以上的已達50～60家。國有企業(yè)安溪茶廠在全縣設立22個茶葉收購站，年收購毛茶5000多噸，加工銷售帶動農(nóng)戶2萬多戶。①眾多不同規(guī)模的茶廠有效地調動了茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性，促進了農(nóng)業(yè)增效，茶農(nóng)增收。

3．通過科技興茶，促進了茶葉產(chǎn)業(yè)化

科技是第一生產(chǎn)力，隨著社會主義市場經(jīng)濟的日益發(fā)育成熟，產(chǎn)品的競爭最終取決于它的科技含量，加大產(chǎn)品的科技含量，用先進的科技來培壯扶持主導產(chǎn)業(yè)，是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關鍵。安溪縣提出“科技興茶“的戰(zhàn)略口號，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開展了各種形式的科技培訓班。如西坪鎮(zhèn)邀請農(nóng)科院和農(nóng)學院以及縣茶果局有關專家、教授、農(nóng)藝師授課45場次，舉辦實用技術培訓班88期，參加聽課人數(shù)達到12350人次。安溪茶廠針對原有設備老化，不能適應新的生產(chǎn)要求的情況，投入大量資金，分期分批進行技術改造，引進高科技含量的設備、技術。如引進國內(nèi)最先進的揀梗設備——電腦茶葉揀梗機來揀剔茶梗；斥資30多萬元建立茶葉農(nóng)殘檢驗室和理化審評室；與廈門大學聯(lián)手開發(fā)“烏龍茶水分自控系統(tǒng)”等。縣政府與科研單位聯(lián)合建立三大基地：與國家教育部食品工程研究中心（中山大學）合作的國家產(chǎn)學研工程高技術產(chǎn)業(yè)化項目——高山無公害優(yōu)質茶園；與省市縣各級科研機構合作的可持續(xù)發(fā)展高優(yōu)茶業(yè)系統(tǒng)調控應用技術及良種示范基地；與南京林業(yè)大學合作的富硒茶研究生產(chǎn)示范基地。

4．宏揚茶文化，健全市場流通服務體系。

占領市場是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的命脈，農(nóng)產(chǎn)品順暢及時地進入市場成為商品并實現(xiàn)其價值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關鍵環(huán)節(jié)之一。安溪縣做足茶文章，宏揚茶文化，大力提高安溪茶的知名度并積極拓寬銷售渠道。由茶葉行業(yè)工會協(xié)調，組織全縣茶葉企業(yè)到國內(nèi)外大中城市舉辦“茶王賽”，茶藝表演和茶葉產(chǎn)品展銷會，開辦茶藝館，建立連鎖店，并以舉辦“中國茶都（安溪）茶文化旅游節(jié)首屆安溪鐵觀音”等活動形式來擴大品牌影響和市場。

二、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的成效與不足

安溪縣茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已取得了顯著成績。安溪縣已連續(xù)三年被評為福建經(jīng)濟“十佳”縣市。1999年，該縣國內(nèi)生產(chǎn)總值。工農(nóng)業(yè)總值、財政收入分別比1990年增長6.63倍，7.3倍和6.34倍，年均遞增率25.34％，26.51％和24.73％。②全縣農(nóng)業(yè)基礎得到加強，農(nóng)村經(jīng)濟全面發(fā)展，2000年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到16.6億元，比上年增長6.1％。③

從安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實踐來看，實施茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是鞏固與發(fā)展茶業(yè)的可靠措施，也是提高茶業(yè)比較利益，實現(xiàn)茶業(yè)經(jīng)濟增長方式根本性轉變的有效途徑。它實現(xiàn)了茶業(yè)生產(chǎn)市場化，專業(yè)化，經(jīng)營一體化，服務社會化，管理企業(yè)化，加快了全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，促進農(nóng)村經(jīng)濟躍上了新臺階。

1．解決了市場與農(nóng)戶的銜接問題

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化通過農(nóng)工貿(mào)一體化、產(chǎn)供銷一條龍，可把分散的小農(nóng)戶有效有機地組織到主導產(chǎn)業(yè)、基地建設的整體系統(tǒng)之中。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營以市場為導向采取多種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式，使企業(yè)與農(nóng)戶，生產(chǎn)與市場緊密聯(lián)系在一起，不僅提高了農(nóng)戶生產(chǎn)的專業(yè)化程度，而且使農(nóng)民產(chǎn)前計劃有指導，產(chǎn)中服務有保障，產(chǎn)后銷售有渠道。通過一體化經(jīng)營，降低了交易成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品的比較利益，既滿足了市場需求又增強了抵災抗險的能力。

2．立足地方優(yōu)勢，促進縣域經(jīng)濟結構調整，形成地方特色產(chǎn)業(yè)

安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營促進了全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結構的合理化、高級化，具體表現(xiàn)為：①立足本地優(yōu)勢，形成了以茶業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結構。安溪茶業(yè)發(fā)展規(guī)模居于全省首位并在全國產(chǎn)茶縣中居于前列，被省政府定為全省三個外貿(mào)茶葉出口基地縣之一?，F(xiàn)已有茶園25萬畝，年產(chǎn)量1.35萬噸,產(chǎn)值3億元，加工、銷售附加值6億元,從事與茶相關行業(yè)人員60萬左右,占全縣人口的60%，④②主導產(chǎn)業(yè)帶動型的產(chǎn)業(yè)化模式使農(nóng)村經(jīng)濟格局逐步形成區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體。安溪從特色產(chǎn)業(yè)茶業(yè)入手帶動了印刷業(yè)、交通運輸業(yè)、加工業(yè)、機械工業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，形成生產(chǎn)、加工、銷售一體化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)群、產(chǎn)業(yè)鏈。③拓寬了農(nóng)業(yè)的原有結構。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實踐證明：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營使得農(nóng)業(yè)超出了初級生產(chǎn)范圍，拓展了其與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向聯(lián)系。橫向上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營促進不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間建立新型伙伴和聯(lián)盟關系，將商業(yè)與農(nóng)業(yè)結合起來，形成產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營。縱向上，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)業(yè)與工業(yè)結合起來，可延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，提高農(nóng)業(yè)效益。

3．建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，拓展了農(nóng)產(chǎn)品市場

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營，促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售的專業(yè)化，起到了農(nóng)戶與市場的銜接作用，對于農(nóng)產(chǎn)品市場的開拓有顯著功效。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營使得其茶業(yè)銷售網(wǎng)絡在90年代初步形成并日益擴大。安溪茶葉主要內(nèi)銷往本省的漳州、廈門、泉州地區(qū)，廣東的潮汕地區(qū)，以及臺灣、香港地區(qū)。外銷集中在東南亞國家新加坡、馬來西亞、泰國等和東亞的日本，每年為國家創(chuàng)匯2000多萬美元。目前，正在進一步開拓美國、歐洲、南美、澳大利亞和非洲市場。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是在農(nóng)業(yè)專業(yè)化高度發(fā)展，農(nóng)業(yè)實現(xiàn)高度分工協(xié)作的基礎上產(chǎn)生的。而當前我國農(nóng)業(yè)專業(yè)化總體水平不高，市場體制和市場機制還不完善，各種經(jīng)濟成份和社會組織形式的利益關系還不協(xié)調，真正嚴格意義上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)經(jīng)營形式還較為少見。安溪茶業(yè)是1985年茶葉經(jīng)營體制改革后才真正迅速發(fā)展起來的，產(chǎn)業(yè)化的提出更是才短短幾年時間，所以幾年來雖取得很好的成績，但也存在著諸如龍頭企業(yè)實力不夠強，名牌戰(zhàn)略實施不力等不少困難與問題。仍需當?shù)卣⑥r(nóng)戶、企業(yè)團結協(xié)作不斷努力。

三、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化實踐的啟示

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立和不斷完善，各項政策、制度及環(huán)境的巨大變革，加上信息科學技術的普及，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程無疑會加快。安溪縣以其特色產(chǎn)業(yè)——茶業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，經(jīng)過幾年的努力，已形成自己的特色經(jīng)濟。此次的安溪之行，引起了同學們對于如何實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的思考，也從中得到了一些啟示：

1．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須選擇合適的組織形式

在當前我國農(nóng)村基礎上，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要通過合適的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織形式吸引分散的農(nóng)戶參與到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)產(chǎn)品流通等部門結合起來，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷、產(chǎn)加銷的一體化經(jīng)營利益共同體。根據(jù)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)特點，不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，因地制宜，因產(chǎn)業(yè)制宜，選擇恰當?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營組織形式。可以采取相對松散型的聯(lián)結方式，如“公司十農(nóng)戶”、“工廠十農(nóng)戶”型，這種模式比較適應經(jīng)濟相對落后地區(qū)。在這種形式中，公司與農(nóng)戶之間僅是一種簡單的契約性商品買賣關系?？刹捎镁o密型聯(lián)結方式，這種方式往往帶有專業(yè)合作性質，通過利潤紐帶或產(chǎn)權紐帶（如股份制）等形式把企業(yè)和農(nóng)戶，把產(chǎn)供銷、農(nóng)工貿(mào)聯(lián)結成一個利益共同體。企業(yè)是生產(chǎn)經(jīng)營的決策者、實施者，負責生產(chǎn)經(jīng)營計劃的制定和組織實施，并向農(nóng)戶提供農(nóng)用生產(chǎn)資料和負責產(chǎn)品的加工銷售，農(nóng)戶則按企業(yè)的要求生產(chǎn)，成為產(chǎn)業(yè)化中的“原料車間”，參與企業(yè)的最后利潤分配。在發(fā)達地區(qū)，及有較大規(guī)模的龍頭企業(yè)的地方往往采用這種形式。這樣做可有效增加農(nóng)民收入，縮小工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格“剪刀差”。也可采用半松散半緊密型的聯(lián)結方式，由企業(yè)與農(nóng)戶共同建立生產(chǎn)基地，企業(yè)負責提供種苗、技術、銷售等服務，農(nóng)民負責基地的生產(chǎn)管理，雙方一般簽有協(xié)議成合同，企業(yè)按保護價收購，使農(nóng)戶利潤得到一定程度的保障。這種形式比較適合我國目前的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，畜牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、部分經(jīng)濟作物種植業(yè)都可采用此形式。

2．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須十分重視對龍頭企業(yè)的培育和扶持

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，龍頭企業(yè)是關鍵環(huán)節(jié)。那些大（規(guī)模大、帶動面大）、高（技術水平高、附加值高）、多（多種所有制、多種形式），基礎雄厚、輻射面廣、勞動生產(chǎn)率高的農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售和科技開發(fā)等企業(yè)，往往能帶動一種或幾種農(nóng)產(chǎn)品的綜合開發(fā)。龍頭企業(yè)的強弱和牽動能力大小，直接影響產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的規(guī)模與成效。要大力扶持龍頭企業(yè)，必須加快金融體制改革，特別是農(nóng)村金融體制的改革，形成合作金融、商業(yè)金融和政策金融，互相配合、分工合作的新型農(nóng)村金融體制，增強農(nóng)村金融機構為農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)服務的功能。要切實采取措施鼓勵農(nóng)村金融機構為龍頭企業(yè)提供貸款，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化貸款擔保基金，為龍頭企業(yè)的貸款提供擔保；可以利用證券市場融資功能，將現(xiàn)有的一批已形成一定規(guī)模，效益良好、具有發(fā)展前景的農(nóng)業(yè)企業(yè)推向股票市場，利用股票上市所募集的巨額資金，進行多種樣式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。政府應當在稅收、土地使用、市場準入、財政貼息貸款等方面實行優(yōu)惠政策，扶持龍頭企業(yè)發(fā)展。

3．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營應當重視品牌戰(zhàn)略，積極擴大出口

隨著加入世界貿(mào)易組織的日益臨近，中國農(nóng)產(chǎn)品將面臨國際市場上的激烈競爭，同時也面臨著一次難得的機遇。要把握好機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中十分重視品牌戰(zhàn)略的實施。當今世界商品消費已進入品牌消費階段，品牌是致勝之本。培育品牌，實施名牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迫切任務。實施名牌戰(zhàn)略必須堅持高標準、嚴要求、有特色、杜絕以次充好，樹立良好的質量形象，它既是保證產(chǎn)品質量，建立企業(yè)信譽的一種措施，又是拓展市場，推動企業(yè)發(fā)展的一種手段，也是帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一種辦法。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)，只有樹立具有特色的名牌，加強宣傳，擴大經(jīng)營規(guī)模，才能成為左右國內(nèi)市場和占領國際市場的巨頭。

4．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營應當重視科技進步

科學技術進步，對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營起著重要作用。首先，只有依靠科技進步，才能提高農(nóng)產(chǎn)品品質，為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提供符合要求的原材料；其次，只有依靠科技進步，才能提高農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，推動農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品結構的不斷升級換代，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供持續(xù)的發(fā)展動力；再次，只有依靠科技進步，才能不斷提高農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的生產(chǎn)能力和加工水平，提高勞動生產(chǎn)力、擴大加工規(guī)模，帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、上檔次；最后，只有依靠科技進步，才能不斷改良農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品種，調整農(nóng)產(chǎn)品結構，不斷適應市場需求變化，提高農(nóng)業(yè)比較利益，提高農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的積極性。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的科學技術進步以促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營應注意以下四個方面的工作：①加強農(nóng)產(chǎn)品加工技術的開發(fā)工作，鼓勵上規(guī)模的龍頭企業(yè)與科研院所協(xié)作走產(chǎn)學研相結合的路子。②加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)良種開發(fā)推廣工作，與農(nóng)科院所、農(nóng)業(yè)院校建立協(xié)作關系，引進名優(yōu)特水果、蔬菜和糧食品種，建設糧食作物、經(jīng)濟作物、畜牧養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖、花卉栽培等農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)，推動農(nóng)業(yè)技術進步。③健全農(nóng)業(yè)技術推廣體系，要通過農(nóng)業(yè)技術人員的“有償承包”等形式，調動農(nóng)業(yè)技術人員的積極性，使農(nóng)業(yè)技術推廣落到實處。④加強農(nóng)業(yè)適用技術開發(fā)推廣工作，適應市場細分化的需要，加強農(nóng)產(chǎn)品新品種和加工業(yè)的適用技術開發(fā)推廣，著重發(fā)展市場潛力大、加工增值多的產(chǎn)品、運用技術，并向方便化、工程化、功能化、專用化、綠色化方向發(fā)展。

5．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營要重視發(fā)揮政府作用

政府在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中起著十分重要作用，同時，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程也是政府職能轉化的過程。政府應當圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的要求，制定完善相關的扶持政策、搞好基礎設施，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，維持公平競爭市場秩序，以保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展。其次，政府要站在大市場、大流通的高度，調動各方面的力量，組建起多渠道、多層次、全方位的市場信息網(wǎng)絡，及時捕捉復雜多變的市場信息，為分散的農(nóng)民提供優(yōu)質的信息服務，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供切實可行的服務保障。再次，地方政府要做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的招商引資、產(chǎn)品展銷、技術引進等服務工作，按照“政府搭臺企業(yè)唱戲”的方式，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供優(yōu)質高效的服務。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營還要正確處理政府行為與農(nóng)戶（企業(yè)）自主經(jīng)營的關系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要真正面向市場，真正做到以市場為導向，根據(jù)市場要求安排生產(chǎn)，保持生產(chǎn)與市場的動態(tài)一致性，就必須避免政府代替農(nóng)民（企業(yè)）進行生產(chǎn)經(jīng)營決策，避免政府干預過多，包攬過多。此外，規(guī)范政府行為，切實制止亂設卡、亂收費、亂罰款等“三亂”行為，真正減輕農(nóng)民（企業(yè)）負擔，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的必要條件。

注釋：

①④安溪縣茶果局：《中國烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)——福建省安溪縣安溪烏龍茶簡介》。

②《2000年福建年鑒》第340頁。

③《2000年福建年鑒》第177頁。

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篇7

鑒于我國金融業(yè)尚不發(fā)達的現(xiàn)實情況以及實行嚴格分業(yè)經(jīng)營的基本法律框架，目前我國不宜拆除在銀行業(yè)務和證券、期貨等業(yè)務之間的“防火墻”，直接采用德國全能銀行模式。比較而言，由于金融控股公司具有“集團控股、聯(lián)合經(jīng)營；法人分業(yè)、規(guī)避風險；財務并表、各負盈虧”的特點，是推進商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的一種現(xiàn)實選擇。

根據(jù)我國目前的金融環(huán)境，以銀行為主構建金融控股公司將成為商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的發(fā)展趨勢。這是因為：

（一）金融控股公司作為一個企業(yè)集團，必然要有一個足以控制和有效影響其他子公司的核心公司一一母公司。這個母公司通常是主導組建者或者說是組建的牽頭人。在中國金融體系中，行業(yè)結構仍不平衡，目前金融資產(chǎn)中銀行業(yè)占絕對優(yōu)勢，遠非保險公司、證券公司和信托投資公司等其他非銀行金融機構所能比擬。但證券公司和保險公司等非銀行金融機構憑借專有的經(jīng)營壟斷，卻享受著令商業(yè)銀行心動的高利潤率，因此商業(yè)銀行通過并購證券公司和保險公司等非銀行金融機構組建金融控股公司的動力極強。

（二）從發(fā)展趨勢看，商業(yè)銀行主導的金融控股公司在我國金融業(yè)中將有廣闊的發(fā)展前景，有利于銀行或其他金融機構的集團化改造和綜合經(jīng)營。對銀行而言，通過控股公司的架構，即可保持原來商業(yè)銀行業(yè)務的獨立性，又可通過設立其他非銀行子公司發(fā)展具有潛力的新業(yè)務、分離優(yōu)質資產(chǎn)或用于其他特使目的。國內(nèi)尚未集團化的銀行，都表示集團化是其發(fā)展方向。中國銀行的高層在不同場合表明，中行的目標就是金融控股，最終實現(xiàn)綜合經(jīng)營。招商局集團董事會主席、招行董事長秦曉也表示，如政策允許將把招商局旗下的保險公司交給招商銀行運營，招商銀行未來將成為綜合經(jīng)營銀行、保險、基金業(yè)務的金融控股公司。

（三）監(jiān)管層目前對我國以控股公司方式發(fā)展的金融集團也采取默許、鼓勵態(tài)度，2004年6月28日，中國銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會正式公布的《三大金融監(jiān)管機構金融監(jiān)管分工合作備忘錄》對金融控股公司身份作了直接認可。央行的2006年《中國金融穩(wěn)定報告》中指出“我國部分有實力的大型金融機構已經(jīng)具備一定的資本運作、風險控制、交叉銷售和業(yè)務整合能力，其中具備條件的金融機構也可探索通過跨行業(yè)投資其他金融機構的方式開展綜合經(jīng)營?！?/p>

二、中國商業(yè)銀行現(xiàn)階段監(jiān)管模式的問題剖析

隨著國內(nèi)金融業(yè)綜合經(jīng)營態(tài)勢的日趨強烈，機構監(jiān)管中存在的監(jiān)管漏洞、板塊割據(jù)、制約創(chuàng)新等缺陷以及各監(jiān)管機構之間的協(xié)調效率低下的問題也日益突出。綜合來講表現(xiàn)為以下幾點：

（一）分業(yè)監(jiān)管格局不能覆蓋金融控股公司，可能促使其將一些特別的服務項目或產(chǎn)品置于監(jiān)管成本最小或監(jiān)管最寬松的領域，從而產(chǎn)生“監(jiān)管套利”現(xiàn)象。金融控股公司沒有統(tǒng)一的監(jiān)管法規(guī)，存在監(jiān)管真空。

（二）不同監(jiān)管機構的監(jiān)管目標、監(jiān)管重點不同可能導致沖突。證監(jiān)會的目標是維護市場的公平與秩序，特別強調證券發(fā)行人和經(jīng)紀人充分披露信息，不得有欺詐行為。而銀監(jiān)會注重審慎監(jiān)管，關注銀行系統(tǒng)的安全與穩(wěn)健經(jīng)營。保監(jiān)會維護保險業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營與被保險人的利益，關注各保險公司的償付能力。由于各個監(jiān)管機構的目標不同、指標體系不同、操作方式不同，各監(jiān)管機構的監(jiān)管結論可能存在較大差別。當對金融控股公司有雙重目標要求，又只受某一機構監(jiān)管時，單個監(jiān)管者可能不會去承擔其他監(jiān)管者的工作和責任。

（三）在對金融控股公司的監(jiān)管上三家監(jiān)管部門協(xié)調難度大?！叭龝奔捌渑沙鰴C構是平級的，若金融控股公司發(fā)生風險，確定由誰作最后裁決等存在一定現(xiàn)實困難。盡管可以建立聯(lián)席會議制度，但仍會存在溝通不足和信息共享度低等問題，影響監(jiān)管的有效性。

（四）我國監(jiān)管當局對金融控股公司內(nèi)部控制的有效性關注不夠。在分業(yè)監(jiān)管體制下各監(jiān)管者的監(jiān)管對象只是一個金融機構，而對集團的組織結構和管理結構的透明度并不關心。因此，在分業(yè)監(jiān)管體制下，監(jiān)管部門難以將監(jiān)管對象和控股公司其他成員隔離，而且也難以綜合性地審視控股公司的風險。

三、對中國商業(yè)銀行綜合經(jīng)營監(jiān)管模式的設計

國內(nèi)商業(yè)銀行的綜合經(jīng)營如何監(jiān)管，是一個很現(xiàn)實的問題。

在我國尚不具備實施統(tǒng)一監(jiān)管模式的條件下，美國傘型監(jiān)管模式是最有可能解決我國分業(yè)監(jiān)管體制和有限度綜合經(jīng)營矛盾的手段。這種模式一方面通過最大限度的保留了分業(yè)監(jiān)管體制下形成的機構監(jiān)管優(yōu)勢，符合我國現(xiàn)有的制度約束；另一方面，通過傘型監(jiān)管者的機制(在我國目前可以考慮有人民銀行來充當)實現(xiàn)了各監(jiān)管者間的協(xié)調，通過功能型監(jiān)管避免了分業(yè)監(jiān)管體制面臨綜合經(jīng)營可能帶來的風險。在我國商業(yè)銀行走向綜合經(jīng)營的過渡期間，這種模式無疑是一種立足現(xiàn)實、面向未來的適合金融控股公司模式的監(jiān)管體制。

（一）監(jiān)管主體、職能及監(jiān)管體制框架

監(jiān)管主體主要包括：中國人民銀行、證券監(jiān)督管理委員會、保險監(jiān)督管理委員會、銀行監(jiān)督管理委員會和信托投資管理局。

主要職能：中國人民銀行作為傘型監(jiān)管者負責對金融控股公司的監(jiān)管，包括市場準入、資本充足率、風險評估、信息披露等。銀監(jiān)會和信托投資管理局，分別負責對銀行和信托投資業(yè)務的監(jiān)管；證監(jiān)會和保監(jiān)會分別負責對證券業(yè)和保險業(yè)的監(jiān)管，同時證監(jiān)會將投資業(yè)務的監(jiān)管職能移交信托投資管理局。銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會及信托投資管理局均是功能監(jiān)管者。

（二）基于傘型監(jiān)管體系下的監(jiān)管措施主要應從以下幾個方面入手

1．加強各監(jiān)管機構之間的協(xié)調機制以及機構之間的監(jiān)管數(shù)據(jù)的共享建設。在現(xiàn)階段，可考慮在強化各監(jiān)管機關的責任、分工的基礎上，建立各監(jiān)管機關間規(guī)范化的協(xié)調制度和有關負責人定期聯(lián)席制度。通過有關機關負責人的定期聯(lián)席會議，解決監(jiān)管中出現(xiàn)的矛盾和沖突。同時，運用現(xiàn)代計算機技術建立金融監(jiān)管資料信息共享制度，提高監(jiān)管效率。

2．監(jiān)管者應從控股公司層次強化對控股公司的外部監(jiān)管措施，包括對金融控股公司高級管理人員任職資格的審查和談話機制，控股公司信息披露的方式和規(guī)格以及控股公司各子公司間的防火墻措施，如業(yè)務限制、人員限制和信息限制等。通過這些措施，配合其他功能型監(jiān)管機構的工作，實施對金融控股公司整個業(yè)務流程的控制。

3．督促和鼓勵控股公司建立基于自身業(yè)務風險管理的內(nèi)部風險控制的機制和評價體系，實施自律性質的風險約束。防范經(jīng)營風險不僅是外部監(jiān)管對公司的強制要求，也是公司基于自身利益最大化的選擇。監(jiān)管者應積極支持公司的內(nèi)部風險控制和管理體系的建立和完善，并充分了解這一體系的運作和有效性。

4．監(jiān)管當局應建立資本金與控股公司運作風險相聯(lián)系的計算方式，迫使金融控股公司加強內(nèi)部管理，降低風險資產(chǎn)的比重。綜合監(jiān)管者可以在各功能型監(jiān)管者對各自監(jiān)管對象所需要資本金的總量評估基礎上確定控股公司應該交納的資本金。

5．健全金融自律型組織，充分發(fā)揮其監(jiān)管作用。金融自律型組織是金融業(yè)自我管理、自我規(guī)范、自我約束的一種民間管理形式，它可以通過行業(yè)內(nèi)部的管理，有效的避免不正當競爭，規(guī)范其行為，與監(jiān)管當局共同維護金融體系的穩(wěn)定與安全。金融自律組織參與監(jiān)管，主要負責金融從業(yè)人員的培訓、會員的管理、為會員提供信息服務，及時與監(jiān)管當局溝通情況，及時向社會有關監(jiān)管信息等。

四、結論

綜上所述，本文通過對我國綜合經(jīng)營發(fā)展趨勢以及國內(nèi)商業(yè)銀行監(jiān)管模式的研究，得出以下幾點結論：

（一）針對我國實際，我國銀行業(yè)向綜合經(jīng)營逐步發(fā)展的現(xiàn)實路徑是建立金融控股公司，它具有協(xié)同效應、風險分散和業(yè)務多元化的優(yōu)點，并且這種模式也已得到了監(jiān)管層的確認，適合我國銀行業(yè)發(fā)展的需要。

（二）監(jiān)管模式是多樣的，并且與其經(jīng)營模式并非一一對應的關系，而且各種監(jiān)管模式的劃分界限也并不明確。這意味著金融監(jiān)管模式并未因經(jīng)營模式的趨同而統(tǒng)一化。我國金融監(jiān)管制度改革中的關鍵問題并不在于簡單的分業(yè)與統(tǒng)一的爭論，而在于監(jiān)管的有效性和前瞻性，這取決于監(jiān)管手段和監(jiān)管目標的兼容性以及監(jiān)管的內(nèi)控制度。

篇8

論文摘要：論我國私有林的經(jīng)營形式包括家庭經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營、合作組織經(jīng)營三種。伴隨著集體林權改革的推進，私有林的產(chǎn)權相對完善，家庭經(jīng)營是主要經(jīng)營形式，生產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)出零星化的特點，私有林發(fā)展仍面臨著交通不便、政策限制、資金缺乏、市場有限等問題的制約。私有林進一步發(fā)展需要產(chǎn)權流轉的規(guī)范、補貼制度的運用、金融保險的支持和組織機構的服務等公共政策的支持。

集體林權改革的推進所引起的交易成本改變伴隨著我國外在制度環(huán)境的不斷成熟，我國私有林不斷發(fā)展起來。但我國私有林發(fā)展的現(xiàn)狀如何?將走向何處?政府能夠為私有林發(fā)展做出什么樣的努力?在此將通過橫向上分析私有林的經(jīng)營形式，縱向上分析私有林的經(jīng)營水平和經(jīng)營趨勢，并結合私有林發(fā)展面臨的問題的分析，為這些問題的解決做出些許努力。

一、私有林發(fā)展水平及趨勢

1．1私有林的經(jīng)營形式

我國私有林發(fā)展主要是在集體林權改革中，通過對集體林權(林地使用權和林木產(chǎn)權)承包經(jīng)營、租賃經(jīng)營、聯(lián)合經(jīng)營、股份合作經(jīng)營、股份制經(jīng)營、拍賣出讓經(jīng)營、無償劃撥等多種形式發(fā)展起來的。也有部分是通過退耕還林工程等發(fā)展人工林的結果。因此，私有林主要是指在林地所有權歸于集體所有的前提下，林農(nóng)和私有經(jīng)濟組織對林地使用權、林木所有權、經(jīng)營權、收益權和處置權不同程度地擁有的林業(yè)經(jīng)營形式。根據(jù)經(jīng)營主體和管理模式的差別，私有林的經(jīng)營形式具體包括家庭經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營與合作組織經(jīng)營三種。

①家庭經(jīng)營形式。包括一般家庭經(jīng)營和家庭林場。在林業(yè)“三定”時，自留山按人口分，一般平均每人0．1～0．3hm，荒山荒地多的地方也有達1hm的。責任山按勞動力自愿承包，也有的地方把責任山平均劃分到戶經(jīng)營。另外，在劃分自留山、責任山到戶經(jīng)營的基礎上，有些有經(jīng)營頭腦的人通過租賃、承包等形式，擴大山林經(jīng)營規(guī)模，并雇傭勞動力協(xié)助經(jīng)營，從而出現(xiàn)了家庭林場或林業(yè)莊園等組織形式。

②企業(yè)經(jīng)營形式。隨著改革開放的不斷深人，所有制結構的調整和經(jīng)濟體制的轉軌，一大批私營機構和個人開始投資開發(fā)林業(yè)資源，實行種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷結合，進行林農(nóng)果畜產(chǎn)品生產(chǎn)與初加工、深加工相結合一條龍型的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，從而提高了產(chǎn)品的檔次和附加值，拓寬了產(chǎn)品市場。在廣東、福建、海南等氣候條件好、林木生長快并具有較好的投資環(huán)境的沿海省區(qū)，外商投資林業(yè)能獲得較高的經(jīng)濟效益，其參與林業(yè)的主要活動是租賃林地營造速生豐產(chǎn)林和進行以林為主的綜合開發(fā)經(jīng)營。

③合作組織經(jīng)營形式。聯(lián)營經(jīng)濟和股份合作制經(jīng)濟是兩種發(fā)展程度不同的合作組織形式。聯(lián)營經(jīng)濟是在家庭經(jīng)濟的基礎上發(fā)展起來的一種組織形式，是股份合作制經(jīng)濟的雛形，根據(jù)聯(lián)合主體的不同，可分為聯(lián)戶經(jīng)營、農(nóng)戶與林場聯(lián)合經(jīng)營、農(nóng)戶與其他事業(yè)單位聯(lián)合經(jīng)營三種具體形式。有些地方在聯(lián)營經(jīng)濟的基礎上出現(xiàn)了股份合作制組織：農(nóng)戶之間的合作經(jīng)營、農(nóng)戶和村組合作開發(fā)經(jīng)營、村組和林場的股份制組織；農(nóng)戶、村組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與國有林場、營林公司、木材公司的股份合作經(jīng)營等是其主要形式。

1．2私有林的發(fā)展水平

我國私有林是在集體林權改革的推動下發(fā)展起來的，其發(fā)展水平主要體現(xiàn)在私有產(chǎn)權的相對完善和生產(chǎn)規(guī)模的零星化。在集體林權改革的支持下，我國私有林產(chǎn)權不斷得到完善，尤其是林權的登記和林權證的發(fā)放，私有林主對私有林產(chǎn)權的擁有更有保障。當前私有林產(chǎn)權內(nèi)容體現(xiàn)在林農(nóng)擁有林地使用權、林木所有權、經(jīng)營權、收益權，甚至在不改變林地使用方式的前提下，私有林主可以自由轉讓；私有林產(chǎn)權客體除了“四荒地”、自留山外，還包括大部分集體商品林。集體林權改革已為私有林的發(fā)展創(chuàng)造了良好的產(chǎn)權基礎，調查結果顯示，目前私有林經(jīng)營中的林地權屬問題相對較少。

由于我國私有林主要是在集體林權改革的基礎上發(fā)展起來的，私有林的初步經(jīng)營形式幾乎都是小規(guī)模的家庭經(jīng)營，呈現(xiàn)出零星化的特點，根據(jù)湖南省資料，家庭經(jīng)營林地面積占全省林地面積的1／3。據(jù)南方集體林區(qū)的調查，家庭承包經(jīng)營占48％，自留山經(jīng)營占29％，租賃經(jīng)營占13％，股份合作經(jīng)營占7％，鄉(xiāng)村統(tǒng)～經(jīng)營占2％，其他經(jīng)營方式占1％。集體林區(qū)林農(nóng)收入主要來源是經(jīng)營林業(yè)，集體林權劃分到戶已把林農(nóng)經(jīng)營林業(yè)的積極性調動起來，據(jù)調查，3／4的林農(nóng)認為經(jīng)營林業(yè)大有前途，2／3的林農(nóng)種林是為了獲取經(jīng)濟收入，這更強化了私有林的家庭經(jīng)營形式在很長一段時間內(nèi)仍將占主導地位。私有林的家庭經(jīng)營形式?jīng)Q定了當前私有林的功能主要是生產(chǎn)功能，調查中有95％以上的林農(nóng)希望經(jīng)營經(jīng)濟林與用材林。

1．3私有林的發(fā)展趨勢

根據(jù)森林可持續(xù)經(jīng)營的方向和我國私有林發(fā)展現(xiàn)狀，私有林在我國的發(fā)展趨勢主要有兩方面：一是私有林生態(tài)服務功能增強，私有林的功能由生產(chǎn)功能向服務功能轉變。私有林除了供應木材外，經(jīng)濟林和竹林占有很大～部分。一直以來，我國的木材進口量不斷增加，以供應木材為主要功能的私有林在一定時期內(nèi)仍需要在木材生產(chǎn)上有所作為。但隨著我國林業(yè)的不斷發(fā)展，森林資源作為第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)增長單純利用木材作用的不斷減弱，作為第三產(chǎn)業(yè)和財富增長源泉作用的上升，生產(chǎn)木材的功能將向森林生態(tài)功能轉變，私有林的主要用途也發(fā)生相應的變化，生產(chǎn)功能趨于下降，游憩等服務功能趨于上升。二是私有林經(jīng)營規(guī)模的擴大，私有林的經(jīng)營規(guī)模由分散小規(guī)模經(jīng)營向集約大規(guī)模經(jīng)營方向發(fā)展。由于林木資產(chǎn)經(jīng)營對技術的要求越來越高，小規(guī)模經(jīng)營的管理成本比大規(guī)模經(jīng)營高，并且林木經(jīng)營的長期性和不確定性，分散的林農(nóng)既不可能左右市場也難以獲得信息，高交易成本的分散經(jīng)營勢必被低交易成本的規(guī)模經(jīng)營所取代?？梢姡s經(jīng)營程度高、經(jīng)濟效益高、競爭力強的大規(guī)模私有林將得到很大的發(fā)展。況且集體林權改革的深入造就了大量分散的、缺乏競爭力的小規(guī)模私有林，在一定程度上為規(guī)模經(jīng)營私有林的發(fā)展創(chuàng)造了基本條件。在我國大規(guī)模私有林除了企業(yè)經(jīng)營、大戶經(jīng)營之外，聯(lián)戶股份合作經(jīng)營形式已初顯生機和活力。

二、私有林發(fā)展面臨的問題

通過對林地使用權、林木產(chǎn)權的私有化，可以有效避免投資主體不清、利益關系模糊、所有者缺位、經(jīng)營者缺乏激勵等問題，提高了林業(yè)投資者和經(jīng)營者的積極性，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。然而，我國私有林的進一步發(fā)展仍存在著一定的問題如圖1所示。

2．1當前存在的問題

集體林權改革后的初期階段，由于私有林發(fā)展的起步階段和相關配套政策的不健全，私有林發(fā)展面臨如下幾大矛盾：

①政府鼓勵與政策法規(guī)不健全的矛盾。雖然全國各地出臺了一些鼓勵私有林發(fā)展的政策，但長期以來，我國個人及私營部門參與林業(yè)建設的積極性并不高，國家政策及法律監(jiān)督機制不完善，尤其是林權流轉的操作程序不規(guī)范。

②基礎設施投入大和資金不足的矛盾。林業(yè)生產(chǎn)過程中的種苗、防蟲、施肥等投入本來就很高，而林道、林業(yè)防火等基礎設施的建設，更需要投入大量資金。調查中70％以上私有林主經(jīng)營林業(yè)的資金來源都是自有資金，私有林主大部分都是林區(qū)林農(nóng)，生活水平低，更不要說有什么資本積累可以進行基礎設施投資，投入資金短缺成了最主要的制約因素。

③投資回收期長和資金信貸周期短的矛盾。林業(yè)生產(chǎn)的投資回收期一般在10年左右，有的甚至十幾年數(shù)十年，由于私有林經(jīng)營者尚未建立多少資信，商業(yè)性金融機構又不愿接受風險較大的林木、果木抵押和擔保貸款，所以在經(jīng)營初期很難得到所急需的貸款；即使得到貸款，資金成本也很高，期限短，還貸期限一般只有3個月，最長只有半年，短的只有10～15天。

④林農(nóng)經(jīng)營私有林的積極性高與經(jīng)營集約化程度低的矛盾。集體林權改革后，林農(nóng)都認為經(jīng)營私有林大有前途(湖北調研過程中有65％持此觀點)，然而，由于集體林地被碎化，私有林經(jīng)營規(guī)模小，并且林農(nóng)初涉林業(yè)經(jīng)營領域，林農(nóng)科技素質不高，產(chǎn)品科技含量低，缺乏市場競爭力。

⑤私有林經(jīng)營者對林業(yè)經(jīng)濟效益的要求與采伐限額受限制的矛盾。集體林權改革以來，分山到戶，林權歸林農(nóng)所有，山權不變的私有林面積在集體林區(qū)占有相當大的比重，從理論上講，私有林經(jīng)營者有權按市場需求采伐木材；但采伐限額制度規(guī)定，任何單位和個人不準私自采伐林木(除自留地和房前屋后個人所有的零星林木)，采伐林木必須憑證進行，這使林農(nóng)缺乏自主經(jīng)營和分配林業(yè)收益的權利，一定程度上影響了林農(nóng)培育森林的積極性。

2．2潛在問題

隨著社會的發(fā)展，私有林的進一步發(fā)展將面臨新的問題，主要體現(xiàn)在企業(yè)、大戶的壟斷經(jīng)營和小規(guī)模私有林主生產(chǎn)積極性降低。

私有林的規(guī)?；?jīng)營包括大戶經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營、聯(lián)戶股份合作經(jīng)營等方式。在開始階段，私有林的規(guī)?；?jīng)營由于低交易成本可以大大提高林木生產(chǎn)的經(jīng)濟效益，對社會效益和生態(tài)效益負面影響不明顯。當規(guī)模化發(fā)展到一定程度，在市場作用下，企業(yè)經(jīng)營和大戶經(jīng)營容易導致壟斷經(jīng)營，降低林業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟效益；把外部成本轉嫁給社會，對生態(tài)效益產(chǎn)生負效應；并且，林權的一次性買斷使林業(yè)的經(jīng)營權和收益權集中到經(jīng)營大戶手中，林農(nóng)在長達幾十年的時間仍舊失去相應的林權，社會效益也受到影響。

當社會發(fā)展到一定程度，大部分林農(nóng)從林地上剝離出來，進入城市或其他產(chǎn)業(yè)，他們對自己擁有的小規(guī)模私有林既不進行經(jīng)營，也不轉讓或入股其他私有經(jīng)濟組織，而是作為一種資產(chǎn)儲蓄，或者平時度假用。在某些發(fā)達國家，這種現(xiàn)象已經(jīng)相對普遍，影響私有林的發(fā)展。

三、私有林發(fā)展的政策需求

私有林進一步發(fā)展主要有四大類需求：

①產(chǎn)權流轉的規(guī)范。集體林權改革在一定程度上使林業(yè)產(chǎn)權中的林地所有權、林地使用權、林木所有權、經(jīng)營權、處置權、收益權等都得到明晰化，為私有林的進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而，林權流轉的相關配套有待建立、操作程序有待規(guī)范，為林業(yè)流轉者和經(jīng)營者明確信用關系和契約關系。

②法律法規(guī)補貼制度的運用。確保財政政策對私有林的一視同仁，將私有林的發(fā)展納入財政支持的視野內(nèi)，讓投資經(jīng)營者也享受國家的有關政策和待遇，財政部門應給予私有林經(jīng)營者支農(nóng)資金和扶貧發(fā)展資金方面的直接資金扶持；免費為私有林主提供種苗、技術和市場信息；減輕私有林投資經(jīng)營者的稅費負擔；對私有林主的貸款給予貼息或者免息扶持。:

篇9

(一)根據(jù)新經(jīng)濟形勢調整雙邊貿(mào)易結構

為了適應全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，獲得更好地合作發(fā)展，必須根據(jù)新經(jīng)濟形勢調整雙邊貿(mào)易結構。首先，對過去勞動密集型產(chǎn)品為主的貿(mào)易結構進行調整，促進貿(mào)易結構由粗放型向著集約型的方向轉變，用質量衡量出口的合理性。其次，要采取措施積極降低出口成本，不斷提高貿(mào)易產(chǎn)品的附加值，尤其是要增加擁有自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品的出口比重，也就是說，出口的產(chǎn)品是真正的中國制造。另外，針對拉美國家消費能力強的特點，鼓勵企業(yè)向拉美市場出口中高端產(chǎn)品，擴大中高端產(chǎn)品的市場，制定符合拉美地區(qū)消費特點和地區(qū)文化的營銷策略，不斷擴大市場占有率。

(二)積極拓寬我國與拉美國家之間的外資合作領域

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展方式的不斷變化以及經(jīng)濟增長點的調整，將拉美地區(qū)作為新的投資熱點比較符合我國當前的經(jīng)濟發(fā)展形勢。當前，我國在拉美地區(qū)的投資大部分集中在資源開采、制造業(yè)等少數(shù)領域，并且隨著國家之間能源資源爭奪的越演越烈，這種投資方式已經(jīng)不能適應我國發(fā)展的要求，需要積極探索新的外資合作領域。投資企業(yè)在進行外資投資領域選擇的時候，應當將投資眼光集中在能源合作、生物能源技術合作、農(nóng)業(yè)合作、基礎設施建設等領域，拓展投資領域，調整投資產(chǎn)業(yè)分布，強化產(chǎn)業(yè)鏈合作環(huán)節(jié)，不斷推動我國與拉美國家直接投資的可持續(xù)發(fā)展。

(三)實施本地化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略

本地化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是我國同拉美國家經(jīng)貿(mào)關系更進一步的重要保障，企業(yè)在拉美國家進行投資經(jīng)營的時候，應當積極探討本地化經(jīng)營策略和方式，深入了解當?shù)氐奈幕问?、?jīng)濟發(fā)展方式和居民消費特點等等，利用技術、管理和資本運作等相關軟實力增強競爭優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展過程中積極利用當?shù)氐娜肆Y源和技術要素等等，不斷增強投資給當?shù)厝藥淼膶嵒?，這不僅能夠增強當?shù)厝藢ξ覈髽I(yè)的接受度，而且有利于良好企業(yè)形象的塑造。

(四)盡快建立以中小型企業(yè)為主的經(jīng)貿(mào)合作方式

目前，在拉美國家開展經(jīng)營活動的企業(yè)大都是我國知名的大型企業(yè)，如中糧油、中國電信、華為集團等等，但是我國中小型企業(yè)由于企業(yè)資本、技術、市場營銷等影響因素，與拉美國家相關企業(yè)的合作較少，這在一定程度上限制了雙邊經(jīng)貿(mào)關系的進一步發(fā)展。因此，在未來，應當積極鼓勵中小型企業(yè)為主體的經(jīng)貿(mào)合作方式，深化雙邊經(jīng)貿(mào)關系的內(nèi)生動力，進一步體現(xiàn)我國中小型企業(yè)適應性強、發(fā)展靈活的明顯特點，國家應當在投資項目指導、投資制度說明以及拉美國家地區(qū)基本情況等方面給予中小型企業(yè)一定的指導，不斷優(yōu)化中小型企業(yè)的投資環(huán)境。

二、結束語

篇10

在《美國大學出版社的歷史、定位和宗旨》一文中（見《大學出版》2005年第1期），筆者曾經(jīng)提到美國大學出版社的定位和宗旨，其中最為主要是這樣兩點，即：首先美國大學出版社定位為學術出版機構，出版學術、思想或者有創(chuàng)新價值的作品，面向少量的專業(yè)人士；其次，它們被美國政府定位在非贏利機構（not-for-profit）的位置上。

這樣的宗旨和定位，不免立馬讓人產(chǎn)生這樣的疑惑：不管怎樣，美國大學出版社本質上是個出版機構，是個實體，也是要進行經(jīng)營活動的，而經(jīng)營是需要錢的。但它們既然又是非贏利機構，這個矛盾如何處理呢？本文便是試圖通過筆者對美國大學出版社的整體了解和認識對美國大學出版社的經(jīng)營管理情況進行一些介紹。

任何一個實體或者機構的經(jīng)營活動，其實際運作的前提之一是它與主辦方或者投資方的關系。談美國大學出版社的經(jīng)營管理便首先要談到它們與各自所在大學的關系。

全美國一百多家出版社，絕大部分都是其所在大學的一個正式設置的部門（aformaldepartmentoftheuniversity）。然而，大學出版社所處地位應該跟一個學院或者系不同，很多美國大學出版社是設在大學的圖書館下的，有些甚至由圖書館館長（thelibrarian）兼任社長。比如，紐約大學出版社的社長的頂頭上司不是通常認為的大學主管出版社的某位校長，而是紐約大學圖書館的館長。這樣一種位置也便說明了為何美國的大學出版社跟美國的圖書館協(xié)會有著那么密切的關系。

在弄清了美國大學出版社在自己母體中的位置并且明確了其學術出版的宗旨后再來談論它們的經(jīng)營管理便有了清晰的方向。

學術出版，大學出版社無怨無悔的職責

通常人們看到學術出版（scholarlypublishing）這個詞組引發(fā)的聯(lián)想便是市場小、陽春白雪、讀者群窄、吃力不討好、虧損等等。而事實上，從很多出版社的經(jīng)驗來看，學術出版并非無利可圖。但畢竟要通過學術出版來賺錢很不容易。而在對不少美國大學出版社的采訪和調查過程中，筆者也驚異于自己的發(fā)現(xiàn)：學術出版所造成的虧損在美國大學出版社中是司空見慣的事情！

這里我們?nèi)匀灰靡幌录s翰·霍普金斯大學的創(chuàng)辦者丹尼爾·科伊特·基爾曼（DanielCoitGilman）的那句名言：“于大學而言，推進知識發(fā)展并且將知識不僅在那些可以每天聆聽講座的人中間傳播——而且在更大更寬范圍的人們中間傳播，這是它最高尚的職責之一?！泵绹髮W出版社今天的生存便是基于這樣的一個高尚的職責。

很遺憾筆者在截稿前未能拿到美國大學出版社協(xié)會有關2004年度全美大學出版社的經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但從紐約大學出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生（SteveMaikowski）那里獲得了這樣的信息：1.美國大學出版社大多數(shù)都是虧損經(jīng)營，虧損面在90％左右；贏利的出版社也大多在某個年份贏利；2.美國的大學對自家辦的出版社都有虧損補貼政策，以確保出版社能夠正常開展經(jīng)營活動，保證學術出版的順利開展。從這兩點來看，至少在學術出版的前提下，美國的大學出版社還是能夠生存下去的，它們并沒有受到商業(yè)出版太大的沖擊。另外，根據(jù)美國大學出版社協(xié)會的統(tǒng)計，美國大學出版社平均可以將出版學術著作的87％的成本費用通過銷售收回。在學術著作的銷售中，有很重要的一部分來自許可復制的版權使用費。這樣，出版高質量、有價值的學術著作便成了美國大學出版社追求的目標。

試想，要是某家大學出版社有著厚實的學術出版積累，并且在某個領域的學術著作的出版處于領先地位，或者其所出版的某本學術著作的某位作者是某年諾貝爾獎某獎項的得主，從大學的角度來看無疑是抵得過它們的虧損的。

這大概也能夠從一個方面充分說明美國的大學出版社對自身職責的追求、對于學術出版的熱衷并且因此而能依然活躍在美國這個出版大國的出版領域中。

非贏利機構：虧損經(jīng)營如何生存

對于美國大學出版社的非贏利機構這一屬性，根據(jù)出版社同時又是一個經(jīng)營實體的特質，人們總是懷有很多的疑惑。就此疑惑，筆者與紐約大學出版社社長斯蒂夫·馬伊科斯基先生有過一番交流。以下是他對筆者的回復：（美國的）大多數(shù)大學出版社每年都是虧損經(jīng)營。這些虧損都由他們所在的大學承擔。不過，虧損額的大小必須要有控制，并且一定要保持在學校和出版社共同達成協(xié)議的限度內(nèi)。如果某家大學出版社持續(xù)虧損的額度超過了大學的期望值，那么社長大人的飯碗便岌岌可危了。

據(jù)筆者了解，美國大學出版社從大學獲得的資金補貼或者資助金的幅度大小差別很大，因校而異。一般的大學出版社如果經(jīng)營虧損的話，每年可以從學校獲得上年度純銷售收入10％的補貼。有些規(guī)模小的大學出版社甚至能得到上年度純銷售總額50％的資金補貼。

也就是說，我們可以這樣總結美國大學出版社的虧損經(jīng)營：只要在每年的經(jīng)營活動中虧損額不超過純銷售收入的10％的話，他們的社長大人們盡可以高枕無憂地繼續(xù)其下一年度出版計劃和銷售計劃等的制定等，自己的位子應該仍然是很穩(wěn)的。

話又說回來，要是某家出版社的虧損狀況大大超出校方和出版社達成的協(xié)議，大學也會無可奈何，沒有其他選擇，只能繼續(xù)承擔。不過，美國大學校方可能會采取這樣的措施：大學出版社的自主經(jīng)營權可能會被學校收回，某些財務管理權會由學校直接掌控。這樣一來，出版社實際上已經(jīng)不能獨立開展出版經(jīng)營活動了。

所以，有補貼并非大家可以盡情虧損的理由。畢竟能賺點錢是件皆大歡喜的事情。那么，那些很少量的能夠贏利的大學出版社是如何處理它們的利潤，是不是也像中國的大學出版社那樣要上交學校呢？

美國大學出版社的贏利情況分兩大類。一類是在某個年份有贏利，流年大吉，而非年年贏利。還有一種情況就是連續(xù)若干年贏利，但也并不等同于年年贏利。不管在什么樣的情況下，這些出版社通常要將那部分利潤放到一個或者設在學?；蛘咴O在出版社的儲備基金里，等到下一年或者以后某個時候日子不好過了再拿出來用。當然，也有少數(shù)大學出版社確實要把一定百分比的利潤上交給學校，但這個百分比是不確定的，有則交之，無則免談。

這樣的生存環(huán)境和條件下，美國大學出版社能夠在出版領域創(chuàng)出相當?shù)臉I(yè)績（請參閱《美國大學出版社的歷史、定位和宗旨》一文中的相關數(shù)據(jù)），并成為美國出版業(yè)一道獨特的風景線。

[page_break]組織架構：麻雀雖小，五臟俱全

美國大學出版社整體來講都屬于小型出版機構，人數(shù)都不多。根據(jù)美國大學出版社協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，美國大學出版社的雇員人數(shù)平均只有28人，沒有那種上百人甚至數(shù)百人的巨無霸型大學出版社。我們認為，這與美國大學出版社自身多無贏利經(jīng)營也有關系。盡管如此，它們?nèi)匀挥兄晟频慕?jīng)營管理組織結構，凡涉及出版的各個環(huán)節(jié)無不具備，可謂麻雀雖小，五臟俱全。筆者在此把紐約大學出版社的組織結構圖列出，讓大家有個直觀的印象。

可以知道，該社全部工作人員僅為21人，其中全職人員目前只有19人，非常精干簡練。但該有的部門或者負責人員一個不少。社長總負責，編印發(fā)全部有專人負責，從流程環(huán)節(jié)上講都具備。但筆者也注意到，他們沒有財務部門。這或許是因為該社屬于大學圖書館領導，其財務問題均劃到圖書館一塊處理了。同時也沒有美術設計人員，關于這點本文下一部分內(nèi)容將會談到。這是一個非常典型的美國大學出版社的組織結構圖，其他出版社的機構人員設置大同小異。

美國大學出版社這樣的架構，無論從日常管理還是編印發(fā)等各類業(yè)務的開展，都有其明顯的優(yōu)點：1.管理層次分明，關系清楚，協(xié)調方便；2.崗位職責明確，分工合作，有利工作效率的提高；3.機構簡潔，沒有冗員，可以靈活地根據(jù)業(yè)務的擴展而適度擴充人力；4.更加適應學術出版的管理特點和要求，同時能滿足出版業(yè)市場活動的需要。

編印發(fā)各具特色，高效有序

在具體的出版業(yè)務活動中，美國大學出版社大多數(shù)有著一支精練的業(yè)務人員隊伍。上文提到，紐約大學出版社內(nèi)沒有美術設計人員，甚至除了組稿編輯和執(zhí)行編輯外都沒有專職的文字編輯。這同時也是美國大學出版社的經(jīng)營管理中一個共有的特點：大量使用特約編輯或自由職業(yè)編輯（freelanceeditor）等來完成書稿的文字編輯加工工作以及其他可以利用社會力量來承擔的工作（比如美術設計等）。美國大學出版社的圖書出版流程大體如下：

這個流程跟其他系統(tǒng)的大多數(shù)出版社大致相似，其中預算控制貫穿全過程。比如紐約大學出版社，他們有年度預算計劃，然后每個月、每個季度都對預算進行審核調整，針對出版社每塊業(yè)務，每個季度都要對收入和支出進行預計和測算。除了預算控制，我們在此對其他方面也作些說明。

選題策劃：由策劃編輯或稱組稿編輯提出選題設想和出版計劃，該計劃應該包括：內(nèi)容、大體印數(shù)、大致定價、涉及銷售的折扣、選題的定位、建議稿酬支付形式（版稅以及預付金）、市場上同類圖書的信息、市場預測以及讀者群等。

選題計劃的確認：策劃編輯將選題方案提交給編輯委員會（editorialcommittee）討論。該委員會會根據(jù)年度經(jīng)費預算、出書方向以及選題本身的價值來決策該選題是否納入出版計劃。一旦選題獲得通過，那么策劃或者組稿編輯就會按著提交的方案進行組稿等一應工作。

組稿與編輯加工：由于主要以學術著作出版為主，因此組稿編輯的組稿對象主要是美國大學里（并不一定局限在出版社所在的大學）某學科的專家教授。學術內(nèi)容和價值成為組稿的首要考慮的要求。當作者遞交了書稿后，編輯委員會或者相關編輯人員會對原來的選題方案或者出版計劃再度進行討論核對，根據(jù)市場情況或者書稿的情況作必要和適當?shù)恼{整。通常，這個新的計劃會設定一個9個月的圖書出版周期，涉及與某書稿有關的編輯加工和出版制作計劃以及經(jīng)費預算等。沒有大問題的話，書稿便會交由特約編輯等進行文字審讀加工，然后轉到出版部門。

有關作者稿酬：策劃編輯在提交選題策劃報告時，要對選題出版后第一次印刷銷售所得作出預測，并根據(jù)預測提出以何種形式支付稿酬（比如版稅（royalty）以及預付金（advance）的建議。通常，預付金不得超過預期收益的50％。預付金的支付一般是這樣處理的：與作者簽約時支付50％，剩余50％在作者交稿時支付或者在圖書出版時支付；或者在作者交稿時一次性支付。至于以后版稅的支付，則要根據(jù)圖書的銷售情況按實計付了。

排版印制：美國大學出版社所出版圖書的編輯加工、排版、校對和設計工作大部分或者全部都由特約編輯和其他特約人員完成。而且，許多出版社所出版圖書的正文的版式體例等幾乎如出一轍，原因是一般出版社都利用計算機排版系統(tǒng)設定一個標準的模版，在導入書稿電子文本后生成的版式每本書都差不多。因為是學術著作，所以封面設計以及采用的制作工藝也相對簡單。

銷售：美國大學出版社所出版圖書的銷售對象主要是圖書館，特別是大學圖書館，同時也通過其他渠道銷售。但因為內(nèi)容的局限，圖書一般都難以進入大眾消費市場。但另外一個銷售方式非常特別，那就是版權從屬權的銷售和轉讓，這就是前文提到的復制許可使用，其所得占整個銷售收入中比較大的比重。前提當然是圖書的學術質量和成果的先進性。在市場營銷方式上，美國大學出版社也會做許多的廣告、參加書展或者訂貨會、郵購直銷、新書等，也會通過網(wǎng)絡等途徑向讀者出版信息。大凡參加過一些國際書展的業(yè)界人士都會注意到，美國大學出版社的展臺大多沒有個性化設計裝飾，十分簡單。據(jù)筆者了解，美國大學出版社每年度營銷費用預算為不超過銷售實洋的10％，像紐約大學出版社一般這方面的花費為8％。

在整個出版活動過程中，美國大學出版社的計劃性、預算執(zhí)行、項目負責制度、各部門人員的協(xié)調等都非常規(guī)范。整個出版活動體現(xiàn)出了比較完善的系統(tǒng)性。雖然每年的出書總量不多，整體效率比較高。