導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)特色

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，具有獨(dú)特藝術(shù)性和欣賞性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在公眾的視野。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，它在頁(yè)面布局、色彩、文字、版式設(shè)計(jì)和視覺(jué)傳達(dá)方面體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)。文章基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性和快速性特點(diǎn)，從藝術(shù)角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告，以期使之更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的傳播方式。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過(guò)可視形式傳播特定事物的主動(dòng)行為，主要依賴(lài)視覺(jué)，通過(guò)標(biāo)志、排版、插畫(huà)、色彩等形式進(jìn)行二維空間的影像表達(dá)，從而將信息傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告，是一種通過(guò)新媒體傳播的廣告新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新媒體技術(shù)快速發(fā)展，信息傳播突破了地域和時(shí)間的限制，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息傳播迅速興起，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于前幾類(lèi)，它依附于其他頁(yè)面之上，以頁(yè)面的一部分加以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告起源于美國(guó)，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎(chǔ)推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告是符合大眾的消費(fèi)需求的。同時(shí)，在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更加多樣化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本構(gòu)成要素

1.圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)語(yǔ)言是由圖形元素構(gòu)成的。圖形最大的優(yōu)點(diǎn)就是直觀，它可以形象地將所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。同時(shí)，圖形具有突破語(yǔ)言和民族限制的能力，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個(gè)可回收垃圾桶旁邊有一個(gè)廢紙團(tuán)，當(dāng)把紙團(tuán)放進(jìn)桶內(nèi)時(shí)，就跳出來(lái)一只綿羊。前后兩張圖片的對(duì)比，清楚地揭示了環(huán)保的主題。所以，圖形也是一種語(yǔ)言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動(dòng)。

2.文字

圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達(dá)也十分重要。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡(jiǎn)，要能夠與圖片相互呼應(yīng)。設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)文字形態(tài)、空間布局、字體色彩搭配表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)涵。如，央視的公益廣告《家，有愛(ài)就有責(zé)任》隨著人在不同階段的成長(zhǎng)，將“family”一詞的字母進(jìn)行拆解變換，形象而生動(dòng)地表達(dá)了主題思想。因此，運(yùn)用一定的設(shè)計(jì)手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。

3.色彩

色彩是構(gòu)成廣告的基本要素之一，也是圖片內(nèi)容表達(dá)的手段之一。心理學(xué)方面的研究表明，色彩能對(duì)人的心理產(chǎn)生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對(duì)受眾有較強(qiáng)的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會(huì)給人壓抑之感。網(wǎng)絡(luò)廣告利用色彩突出所要表達(dá)的內(nèi)容，色彩組合更加多變。網(wǎng)絡(luò)廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進(jìn)行搭配，力求使受眾獲得視覺(jué)上的沖擊。

4.版面設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的廣告具有清晰的主次關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計(jì)應(yīng)遵循人的視覺(jué)瀏覽習(xí)慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴(kuò)散，有時(shí)也習(xí)慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設(shè)計(jì)者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協(xié)調(diào)的效果，使版面和諧、統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)原則

1.審美原則

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態(tài)審美轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)審美，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告將動(dòng)態(tài)美表現(xiàn)出來(lái)。一些網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)合理安排版式，將結(jié)構(gòu)美感體現(xiàn)出來(lái)，這樣才能符合大眾的審美觀。

2.創(chuàng)新原則

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品。如，廣告風(fēng)格可以更加新穎獨(dú)特，并結(jié)合圖形、色彩和文字，不斷增強(qiáng)廣告的感染力和表現(xiàn)力。同時(shí)，需要注意將各部分元素有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，從而提升廣告的品質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的聯(lián)系更加緊密。從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的要素和表現(xiàn)原則，對(duì)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]成淑芬.論網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì).中南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2]陳景普.對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)探討.現(xiàn)代裝飾（理論），2015（9）.

[3]邵婕，朱峰.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì).藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009（8）.

篇2

摘要：隨著報(bào)刊廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)的激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告也開(kāi)始加入這一行列。網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告形式相比，獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，它不僅目標(biāo)準(zhǔn)確度驚人，而且互動(dòng)效果明顯。因特網(wǎng)正以獨(dú)特的沖擊力改變著廣告業(yè)界的整體面貌和操作形態(tài)。文章從互動(dòng)性、個(gè)性化和契合度三個(gè)角度解析網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素，且認(rèn)為這三個(gè)角度也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣的主要尺度。

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門(mén)戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

2互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫(huà)面的演示。

3個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門(mén)戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開(kāi)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類(lèi)風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫(huà)的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。

4契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷(xiāo)廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷(xiāo)廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷(xiāo)廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告就像商店門(mén)口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門(mén)，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。

5結(jié)語(yǔ)

從以上闡述中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].湖南科技出版社，2001.

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第一章網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵、特點(diǎn)及功能

一、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告？

在人們的意識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)廣告指基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。一提到網(wǎng)絡(luò)廣告，就讓人立即想到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)在一定程度上限制了人們的思維和創(chuàng)新。實(shí)際上隨著“三網(wǎng)合一”的不斷進(jìn)展，不同網(wǎng)絡(luò)的界限越來(lái)越模糊，綜合各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)已成為一種趨勢(shì)，廣告理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這種變革。

網(wǎng)絡(luò)的組成是復(fù)雜的，但業(yè)務(wù)的要求是簡(jiǎn)單的。從市場(chǎng)、業(yè)務(wù)角度考慮，哪種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)該采用哪種網(wǎng)絡(luò)，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一的進(jìn)程，特別是信息家電概念的普及，人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)泛指?jìng)鬏敗⒋鎯?chǔ)和處理各種信息的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)；在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上廣告信息，或開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)論壇；通過(guò)電子郵件(E-mail)給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息，等等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：

1、全交互，客戶與廣告者隨時(shí)溝通，廣告查看無(wú)時(shí)限要求； 2、符合顧客利益，高針對(duì)性，降低廣告成本； 3、面對(duì)廣大人群，對(duì)受眾技能無(wú)要求； 4、全免費(fèi)，不需要客戶掏錢(qián)獲得信息； 5、與其他營(yíng)銷(xiāo)形式緊密結(jié)合。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的功能：

1、在商場(chǎng)等公共場(chǎng)所采用多媒體技術(shù)播放音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、文字廣告； 2、任何電話上的語(yǔ)音廣告； 3、防止產(chǎn)品被假冒； 4、形成網(wǎng)上廠商間的“虛擬社區(qū)”，可按產(chǎn)品類(lèi)別、需求、供給、地區(qū)、意愿等進(jìn)行分類(lèi)； 5、廠商代號(hào)標(biāo)識(shí)在其所有產(chǎn)品上，據(jù)此顧客隨時(shí)與廠商以語(yǔ)音、文字等多種形式交流，可完成客戶服務(wù)工作； 6、實(shí)時(shí)聯(lián)系廠商、經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者，使其意見(jiàn)、建議、供求等信息共享，達(dá)到促進(jìn)商品流通、加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的； 7、結(jié)合有獎(jiǎng)銷(xiāo)售(產(chǎn)品標(biāo)識(shí)碼中帶有中獎(jiǎng)信息)等促銷(xiāo)手段，大大減少促銷(xiāo)工作的投入，增強(qiáng)廣告效果。

第二章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷史與概況

一、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的歷史背景：

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變著人們的生活，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertising)成為當(dāng)今歐、美發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門(mén)的廣告形式。目前我國(guó)廣告公司和客商也開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間。這使得無(wú)論廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)廠商都面臨著改變營(yíng)銷(xiāo)傳播方法及選取媒體的壓力和機(jī)遇。

廣告媒體計(jì)劃的決定，是建立在健全的行銷(xiāo)原理與研究以及市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上的。它先決定主要的目標(biāo)視聽(tīng)眾，然后設(shè)定目標(biāo)或方針以期與這些視聽(tīng)眾溝通。媒體目標(biāo)可以表達(dá)在到達(dá)率(reach)、頻度(frequency)、影響效果(impressions)、總視聽(tīng)率(gross rating points)及連續(xù)性(continuity)等一系列指標(biāo)上。 發(fā)展適當(dāng)?shù)拿襟w戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮到很多變數(shù)，包括市場(chǎng)的范圍、信息的性質(zhì)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、媒體的限制、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質(zhì)等。將廣告經(jīng)費(fèi)的效率發(fā)揮到極致，產(chǎn)生合理的到達(dá)率、頻度，及連續(xù)性的分量，就是媒體計(jì)劃的宗旨。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對(duì)于廣泛開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源：

追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired( )推出網(wǎng)絡(luò)廣告“報(bào)價(jià)規(guī)范，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”互動(dòng)研討會(huì)；

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（1）針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對(duì)性。廣告應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿足目標(biāo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的一致性和準(zhǔn)確性。

（2）互動(dòng)性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾不會(huì)純粹被動(dòng)地接受信息，也會(huì)主動(dòng)信息，主動(dòng)反饋對(duì)廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實(shí)現(xiàn)廣告和目標(biāo)受眾之間的雙向交流和積極互動(dòng)?？刹捎迷O(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題、設(shè)置懸念增加點(diǎn)擊率，使用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言，吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)。

2.熟諳廣告文案寫(xiě)作原則

（1）簡(jiǎn)潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡(jiǎn)短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)很好的范例，一開(kāi)始廣告畫(huà)面中只有提示語(yǔ)“Tryit”，當(dāng)用戶不斷擰可樂(lè)瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點(diǎn)選的欲望。

（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識(shí)到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個(gè)中心，不能面面俱到。如寶馬汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個(gè)性化定制這一概念，當(dāng)用戶拖動(dòng)滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車(chē)型樣式。

（3）生動(dòng)形象美國(guó)銷(xiāo)售學(xué)家韋勒說(shuō)：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)烤牛排時(shí)的嗞嗞聲?！薄皢陠曷暋闭桥Ｅ诺馁u(mài)點(diǎn)，它表明：人們買(mǎi)到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂(lè)趣?！皢陠曷暋笔桥Ｅ胖阅芤鹗晨挖呏酊F的玄妙之處。當(dāng)火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實(shí)讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了?？系禄亦l(xiāng)雞的廣告語(yǔ)是：“連手指頭舔起來(lái)都香?！睆V告文案應(yīng)當(dāng)利用巧妙的表達(dá)方法，以強(qiáng)烈的感染力吸引人們的注意力。

3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題、正文、口號(hào)和隨文組成。

（1）標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標(biāo)受眾進(jìn)一步關(guān)注，從而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。標(biāo)題的創(chuàng)作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個(gè)性，字?jǐn)?shù)一般控制在12個(gè)字以?xún)?nèi)為宜；三是標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。

（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負(fù)責(zé)傳遞廣告信息，介紹商品、樹(shù)立形象、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。正文的內(nèi)容十分豐富，商品的性能、價(jià)格、造型、規(guī)格；企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫(xiě)作必須注意以下幾點(diǎn)：第一，注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨(dú)特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕，需要強(qiáng)調(diào)的信息放在最前面，其他信息按事實(shí)重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當(dāng)講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中，句子最好在10個(gè)字左右，最長(zhǎng)不要超過(guò)25個(gè)字。

（3）廣告口號(hào)廣告口號(hào)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語(yǔ)言商標(biāo)”，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌或企業(yè)的服務(wù)印象，以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求：適合反復(fù)訴求、簡(jiǎn)短易記、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。

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1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本特征

網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢(shì)在許多方面是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的.它不但能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等功能的完美統(tǒng)一，還可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼.而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告特殊的傳媒優(yōu)勢(shì)和與眾不同的藝術(shù)美、技術(shù)美特性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的輝煌.

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

網(wǎng)絡(luò)是一種富有個(gè)性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告又在很多方面表現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì).首先，就溝通方式而言，傳統(tǒng)廣告是單向溝通，非交互的.例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡(jiǎn)單交互信息，如電話、網(wǎng)址等，其傳播方式主要是強(qiáng)勢(shì)信息灌輸并且有時(shí)差限制.而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統(tǒng)廣告僅限于廣告區(qū)域，影視廣告也局限于電視臺(tái)節(jié)目的收視范圍，網(wǎng)絡(luò)廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統(tǒng)廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時(shí)間限制，信息容量也比較有限.而網(wǎng)絡(luò)廣告則不受時(shí)間空間限制，信息容量可達(dá)無(wú)限.第四，就廣告成本而言，傳統(tǒng)廣告整體相對(duì)較高，影視廣告整體相對(duì)很高，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比則較低.最后，從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容主要是反映經(jīng)濟(jì)生活，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告卻是整合營(yíng)銷(xiāo)的電子傳播.從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，前者是推銷(xiāo)加營(yíng)銷(xiāo)式的，而后者卻是社會(huì)文化式的.

1.2基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告形式具有獨(dú)特的新傳媒特征

網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的傳播媒介，擁有傳統(tǒng)廣告形式所不具備的獨(dú)特性，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告得以超越傳統(tǒng)廣告形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力.

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達(dá)具有即時(shí)性和廣泛性的特點(diǎn).即時(shí)性和廣泛性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)效性強(qiáng)的形象表述.隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)性日臻完美.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標(biāo)受眾.網(wǎng)民可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的.實(shí)際上這正是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)之一，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上就是可以面向全世界實(shí)時(shí).

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有多維性.多媒體性是網(wǎng)絡(luò)所擁有的主要特性之一，網(wǎng)絡(luò)廣告依附于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫(huà)等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動(dòng)，增加了廣告的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力.網(wǎng)絡(luò)廣告既具有大眾廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，又兼具小眾化、分眾化廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)大的信息技術(shù)把不同的廣告形式和媒介形態(tài)融合，體現(xiàn)了廣告藝術(shù)變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微博、論壇等等都成為廣告藝術(shù)新的承載媒介.

第三，靈活的交互性.傳統(tǒng)廣告進(jìn)行的是單向強(qiáng)制的信息傳遞，廣告受眾是被動(dòng)的接受者，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)傳達(dá).傳統(tǒng)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的信息反饋，在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代卻可以輕易實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的信息互動(dòng)性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.

第四，受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰(zhàn)中把握先機(jī).最后，網(wǎng)絡(luò)廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià).而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容.這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣.

1.3網(wǎng)絡(luò)廣告是技術(shù)美與藝術(shù)美的統(tǒng)一

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品必然是技術(shù)美與藝術(shù)美結(jié)合的產(chǎn)物.科學(xué)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展變革的巨大動(dòng)力.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和感染力，產(chǎn)生了許多新的藝術(shù)形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)提供了多種可能性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的目的是利用科學(xué)技術(shù)將藝術(shù)、人文、自然進(jìn)行整合，創(chuàng)造出具有極大視覺(jué)沖擊力的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，以圖促進(jìn)傳達(dá)目的的實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)生活化之間的橋梁，這也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)必然是技術(shù)美與藝術(shù)美的高度統(tǒng)一.

2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類(lèi)型

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的劃分，不同的設(shè)計(jì)師和理論家根據(jù)各自不同的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的歸類(lèi).但近年流行，并且較科學(xué)的分類(lèi)方法主要有三類(lèi).

首先，按網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式大體上可以分為網(wǎng)站頁(yè)面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內(nèi)置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術(shù)廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式.

其次，按網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式可以分為網(wǎng)幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設(shè)計(jì)形式.

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)廣告在屏幕上呈現(xiàn)方式的不同可以分為靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告和交互式網(wǎng)絡(luò)廣告等.網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的不同劃分，各有其特殊的現(xiàn)實(shí)性和規(guī)律性，同時(shí)又都遵循著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和設(shè)計(jì)發(fā)展的共同規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上相互聯(lián)系相互滲透、相互影響.研究不同的網(wǎng)絡(luò)廣告分類(lèi)方法的異同，可以幫助設(shè)計(jì)師更好的掌握和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的繁榮和發(fā)展.

3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上就是熟練地運(yùn)用各種廣告制作軟件，創(chuàng)作適用于互聯(lián)網(wǎng)的的廣告作品，借助簡(jiǎn)潔生動(dòng)的宣傳文案，豐富多彩的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，實(shí)用有益的生活信息，具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)和版式安排，向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞廣告信息.

3.1基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告策劃和設(shè)計(jì)需要有的放矢

首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無(wú)外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告以及活動(dòng)信息告知.企業(yè)，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果.這個(gè)目標(biāo)將是企業(yè)今后評(píng)定廣告效應(yīng)的重要依據(jù).此外，判斷廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，是提高廣告精準(zhǔn)投放，節(jié)省廣告花銷(xiāo)的重要步驟.要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)須首先對(duì)自己的目標(biāo)客戶有清晰的認(rèn)識(shí).鎖定目標(biāo)受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產(chǎn)品是面向哪一類(lèi)顧客，以便因地制宜地選擇適合的網(wǎng)站投放廣告.

第二，廣告內(nèi)容要根據(jù)不同目標(biāo)客戶、不同產(chǎn)品量身定制.在產(chǎn)品本身已有了一定名氣，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產(chǎn)品功能了，只需采用簡(jiǎn)短、直截了當(dāng)?shù)恼淖プ∠M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)訴求.如果是企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品或不太知名的產(chǎn)品，客戶可能并不知道你這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際功能或效果，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就必須放在產(chǎn)品的用途上，不要直接做銷(xiāo)售，只需在廣告中給客戶展現(xiàn)出他們感興趣的內(nèi)容，讓他們了解后再點(diǎn)擊，實(shí)驗(yàn)證明，這樣的客戶轉(zhuǎn)化率是最高的.

第三，選擇適當(dāng)?shù)耐斗牌脚_(tái)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，是網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)成傳播目的的保證.目前，就網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網(wǎng)絡(luò)形象廣告，就像一些企業(yè)在門(mén)戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站投放的橫幅、彈出、漂浮和對(duì)聯(lián)等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名廣告等；第三種是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.

第四，重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的統(tǒng)計(jì)及效果監(jiān)控.目前基本所有廣告平臺(tái)都有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，但作為廣告主，企業(yè)最好能有自己的推薦系統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少主流的第三方統(tǒng)計(jì)器，如我要統(tǒng)計(jì)、站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、Yahoo統(tǒng)計(jì)和GoogleAnalytics等，這些統(tǒng)計(jì)器都可以精確到量，精確到用戶的來(lái)路、回訪、出入口、停留時(shí)間甚至用戶的操作及行為，是不錯(cuò)的選擇.企業(yè)通過(guò)對(duì)投放廣告效果監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)投放廣告的平臺(tái)，廣告文案的內(nèi)容是否正確，是否達(dá)到廣告投放前的效果預(yù)測(cè).

最后，優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意，魅力也在于創(chuàng)意.創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線，創(chuàng)意不僅直接決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的品味及由此而形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造.因此，在互聯(lián)網(wǎng)廣告界歷來(lái)重視創(chuàng)意，認(rèn)為沒(méi)有創(chuàng)意，也就無(wú)所謂一流的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，更沒(méi)有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng).

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)廣告目的手段

網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)必須針對(duì)其特點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，適應(yīng)這一新廣告媒體的特性，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果.在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者除了掌握一定的設(shè)計(jì)技巧外，還必須把握一定的設(shè)計(jì)原則.哪些該做、哪些不適合做都應(yīng)該有一個(gè)大致的了解，否則會(huì)背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷，或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果.

首先，版式設(shè)計(jì)的秩序性保證了網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的達(dá)成.現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定相當(dāng)程度上依賴(lài)于自身對(duì)品牌的感知.視覺(jué)作為感知的首要元素，要促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的信息是否能夠通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾.從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告版式設(shè)計(jì)沒(méi)有最好的，只有最適用的，傳播力是評(píng)價(jià)它的核心標(biāo)準(zhǔn).良好的網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)，是落實(shí)策劃，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ康牡挠行ПＷC.在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和實(shí)踐中，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計(jì)一起列入整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)的無(wú)序而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)廣告布局零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺(jué)壓力和視覺(jué)疲勞的發(fā)生.另外要盡量避免兩個(gè)相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時(shí)出現(xiàn)在一塊兒，特別是以FLASH（動(dòng)畫(huà)）形式出現(xiàn)，這容易造成視覺(jué)混淆讓受眾分不清具體的廣告對(duì)象.這一點(diǎn)需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員以及廣告主來(lái)共同關(guān)注.

其次，科學(xué)安排視覺(jué)流程，注重視覺(jué)效果的簡(jiǎn)潔明快.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時(shí)間和空間上可達(dá)到無(wú)限，但是它的設(shè)計(jì)也不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即仍然要以簡(jiǎn)潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡(jiǎn)潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運(yùn)用多幅圖片時(shí)要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)局部的描寫(xiě)體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見(jiàn)大、以少見(jiàn)廣的視覺(jué)效果.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)空無(wú)限的優(yōu)勢(shì)應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點(diǎn)上，而不是語(yǔ)言的冗長(zhǎng)和畫(huà)面的繁復(fù)，其設(shè)計(jì)的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為.

第三，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要素的合理運(yùn)用.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)瀏覽者視覺(jué)流程的心理和生理特點(diǎn)，由此確定各種視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺(jué)元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問(wèn)題.美國(guó)韋伯州立大學(xué)的希樂(lè)?約瑟夫博士，所做的一項(xiàng)關(guān)于讀者瀏覽圖片時(shí)眼球運(yùn)動(dòng)軌跡的實(shí)驗(yàn)表明，讀者在看報(bào)紙版面時(shí)，首先看的是圖片，然后是標(biāo)題，最后才是大塊的文章.按人的生理規(guī)律來(lái)說(shuō)，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時(shí)所強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)沖擊力.在信息量巨大的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的視覺(jué)信息傳播中，如果要獲得廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注，就需要具有視覺(jué)沖擊力的圖像、色彩和文字等設(shè)計(jì)形式要素.由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國(guó)際性和受眾文化類(lèi)別廣泛性的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)，在運(yùn)用視覺(jué)要素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志、聲音、動(dòng)畫(huà)和視頻等)時(shí)，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂(lè)見(jiàn)，能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設(shè)計(jì)者善于運(yùn)用人類(lèi)共通的符號(hào)語(yǔ)言和圖形、色彩語(yǔ)言，盡可能多用國(guó)際通用語(yǔ)言或以多種文字語(yǔ)言表述.另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號(hào)出現(xiàn).

最后，促使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)功能性體現(xiàn)和藝術(shù)性表達(dá)的結(jié)合.網(wǎng)絡(luò)廣告的終極目的還是為了達(dá)成其預(yù)定的傳播目的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告功能性的表征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該站在受眾的立場(chǎng)著想，關(guān)注受眾的消費(fèi)心理和視覺(jué)心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的人性化課題.當(dāng)然，注重功能性并不等于忽略藝術(shù)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)美感也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要因素.有意味的設(shè)計(jì)形式是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)藝術(shù)性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡(jiǎn)潔大方的構(gòu)圖能夠迅速引起受眾的注意.

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告；互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)媒體廣告相比。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：價(jià)格低廉(網(wǎng)絡(luò)廣告的付費(fèi)依據(jù)點(diǎn)擊率計(jì)算?，F(xiàn)在一般是每1000次點(diǎn)擊25至75美元不等，與電視廣告相比便宜得多。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。獲得1000名美國(guó)受眾的成本網(wǎng)絡(luò)廣告僅為電視廣告的五十分之一)。形式多樣(文字鏈接廣告圖片廣告、視頻廣告flash廣告、跳出式廣告下拉式廣告以及各種新形勢(shì)等等)，服務(wù)方便(可以直接購(gòu)買(mǎi)、通過(guò)鏈接瞬間了解到該廣告的所有信息)等根據(jù)國(guó)際廣告署(1AB)和麥當(dāng)勞對(duì)多種媒體廣告效果作的。發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于品牌推廣的效果甚至好于電視媒體。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，廣告表現(xiàn)形式為468*60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。2002年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了903億元網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元占總O.55%。2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額達(dá)到1O億8000萬(wàn)元。2004年中國(guó)的不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)到19億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率近7O％。根據(jù)iResearch的調(diào)研：2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)了77.1％是2001年的7.6倍，進(jìn)入到主流廣告媒體行列。

艾瑞市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元，到2010年這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。但是從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占的比例來(lái)看，2002年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到903億元，網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元，占總額的0.55％。在美國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告至少占到整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的25％。2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額雖然突破人民幣1O億元大關(guān)，但是網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重較低，其主要原因與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題是分不開(kāi)的。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的問(wèn)題

1、互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低限制了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止到2006年6月3O日。我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億人。僅次美國(guó)位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例依然低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。和發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很少與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比相對(duì)較弱。由于無(wú)線上網(wǎng)還未普及不便隨時(shí)上網(wǎng)的電腦與報(bào)紙、雜志相比也有很大的劣勢(shì)。這些原因造成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中占比例較低也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

在我國(guó)由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國(guó)的高等教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)人才相對(duì)較少，且在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念上相對(duì)滯后。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等。擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋。

3、缺乏成熟的監(jiān)督、認(rèn)證機(jī)構(gòu)

廣告監(jiān)測(cè)是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段。也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)之一。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確、公證的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)格十分混亂無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題，即使設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管，并且目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而定。網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，自報(bào)訪問(wèn)量作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。

4、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告，旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而沒(méi)有體現(xiàn)創(chuàng)新。1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2％～3％，而進(jìn)入1999年，點(diǎn)擊率低于1％的情況越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原因。

5、對(duì)網(wǎng)民的心理行為研究不夠

2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)調(diào)查中，在問(wèn)及網(wǎng)絡(luò)廣告該如何改進(jìn)時(shí)，有超過(guò)40％的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該加強(qiáng)其針對(duì)性。因此網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，另外，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容制作，針對(duì)具體受眾，適應(yīng)受眾的民族文化心理。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨國(guó)界的，不受地域限制，但實(shí)際上仍然有其主要的受眾群。在網(wǎng)絡(luò)廣告制作過(guò)程中，首先要考慮到受眾的定位，在確定了受眾定位的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化心理特點(diǎn)，只有適合這種民族文化心理廣告才會(huì)得到受眾的認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策

針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問(wèn)題，我們可以按照以下思路來(lái)解決：

1、建立健全的法律規(guī)范體系

網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體廣告沒(méi)有太大區(qū)別，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，現(xiàn)有的法律規(guī)定已很難滿足網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需求。國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)以《廣告法》為基準(zhǔn)，制訂專(zhuān)門(mén)適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的新的廣告法律規(guī)范，只有通過(guò)專(zhuān)門(mén)的法律規(guī)范，才能有針對(duì)性地、更準(zhǔn)地管理好網(wǎng)絡(luò)廣告，使之健康發(fā)展。在這一方面，我們可以借鑒北京工商局制定的《北京網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告法》是以后解決網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問(wèn)題的必然趨勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的前提，更是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有序發(fā)展的保障，期待有關(guān)部門(mén)盡快出臺(tái)此部法律法規(guī)。

2、完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系

完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管體系，可從以下幾個(gè)方面人手：首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查研究，提高相關(guān)業(yè)務(wù)水平。工商部門(mén)要積極研究，努力探索，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，了解其過(guò)程，積極主動(dòng)地介入監(jiān)管。其次，采取備案措施掌握經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站情況。工商部門(mén)要采取網(wǎng)站備案登記手段，掌握經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的擁有者、經(jīng)營(yíng)地址聯(lián)系方式等基本情況，對(duì)符合網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站頒發(fā)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)將制作完成并經(jīng)過(guò)審查的網(wǎng)絡(luò)廣告上傳至相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心”，同時(shí)附加網(wǎng)站注冊(cè)得到的電子標(biāo)識(shí)、企業(yè)所屬審查員的代碼，以及廣告點(diǎn)的計(jì)劃。審查通過(guò)方可廣告。最后，建立網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作平臺(tái)，加強(qiáng)查處力度。應(yīng)改變傳統(tǒng)監(jiān)管方式，以網(wǎng)絡(luò)方式管理網(wǎng)絡(luò)廣告。建立網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作平臺(tái)，并進(jìn)行抽樣監(jiān)測(cè)，同時(shí)方便網(wǎng)民對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的舉報(bào)，并及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行曝光，起到警示作用。要嚴(yán)肅查處經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的違法行為，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，建立誠(chéng)信、健康的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)體系。

3、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，以下是從定性和定量的不同角度的三種評(píng)價(jià)方法：第一，對(duì)比分析法。由于涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，利用比較傳統(tǒng)的對(duì)比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo)，可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。第二，權(quán)重法。是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。權(quán)重法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買(mǎi)之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要，權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，每次點(diǎn)擊的權(quán)重?cái)?shù)字不同，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。第三，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。轉(zhuǎn)化率，被用來(lái)反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升，轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)可以參照上述第一種方法，獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是效果評(píng)估得以進(jìn)行的前提，數(shù)據(jù)的可靠性尤為重要。對(duì)于ISP或ICP通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)，存在很大的作弊可能。我們可委托第三方機(jī)構(gòu)(獨(dú)立于ISP或ICP之外)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)廣告效果評(píng)估，強(qiáng)調(diào)公正性，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)從事這一工作。不斷完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系，提高評(píng)估技術(shù)和評(píng)估方法，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確。

4．完善網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，廣告主也不再只看廣告顯示量、點(diǎn)擊率，而把首要問(wèn)題鎖定在投資回報(bào)效果。在計(jì)價(jià)方式上，應(yīng)該將基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC(每點(diǎn)擊成本)和基于產(chǎn)生商業(yè)行為的CPA(每行動(dòng)成本)結(jié)合起來(lái)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的結(jié)合，再結(jié)合絡(luò)廣告的成本價(jià)格。在一定程度上保證了網(wǎng)絡(luò)廣告商的一定收入，同時(shí)廣告主主要是按照網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際產(chǎn)生的效果付費(fèi)，有利于整個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)展，也有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康、有序的發(fā)展。

5．注重專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)意水平

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位設(shè)計(jì)人員存在專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的差異，可通過(guò)行業(yè)組織舉辦專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)活動(dòng)，頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師的資格證書(shū)來(lái)解決。提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平與視覺(jué)沖擊力可以通過(guò)以下具體方式解決：首先，廣告主題要明確，能形成較大吸引力；再次，在情節(jié)上，可以制造些懸念，用提問(wèn)、擔(dān)心、幽默或鄭重承諾等傳達(dá)廣告信息，這樣容易引人注目和加深記憶；然后，在的形式上，如通欄與卷頁(yè)結(jié)合，或制造特殊特型效果；最后，色彩要搭配合理，有視覺(jué)沖擊力；同時(shí)，在精心研究受眾心理的前提下，經(jīng)常更換上最符合產(chǎn)品風(fēng)格和受眾接受習(xí)慣的廣告圖片，從而提高廣告中吸引訪問(wèn)者的元素，也會(huì)使上網(wǎng)者產(chǎn)生新鮮感，增加廣告的點(diǎn)擊率。

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網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)，與它到底能在多大程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有關(guān)。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對(duì)受眾產(chǎn)生效果的。而這一點(diǎn)，又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正長(zhǎng)處。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗(yàn)，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過(guò)于“吃火鍋沒(méi)有川崎怎么行？”如今這個(gè)廣告早就不播放了，但超市里，川崎調(diào)料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對(duì)它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對(duì)廣告的接受過(guò)程看，其心理反應(yīng)，也許可以分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

感知是廣告對(duì)于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個(gè)廣告的存在，才會(huì)引起接下來(lái)的各種反應(yīng)。但是，在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實(shí)卻提醒我們，需要被“拉出來(lái)”的廣告，實(shí)在是很難讓人“感知”。指望人們?cè)跁r(shí)間就是金錢(qián)的網(wǎng)上，注意到每一個(gè)廣告，是不現(xiàn)實(shí)的。

這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開(kāi)始換臺(tái)，或者上洗手間，那種強(qiáng)制性，也是不可忽視的。事實(shí)上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來(lái)的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原則，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。

當(dāng)然，現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告，也在設(shè)法爭(zhēng)奪人們的眼球。

FLSH動(dòng)畫(huà)，便是一種常用的手法。但是，在一片F(xiàn)LASH中，人們除了覺(jué)得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動(dòng)”的就是好的，其實(shí)是不夠懂得辯證法的。“靜”中取“動(dòng)”或“動(dòng)”中取“靜”，都可能勝過(guò)一片亂動(dòng)。

“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個(gè)抄襲。但它的缺點(diǎn)是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來(lái)的同時(shí)，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標(biāo)不放松的圖標(biāo)，也可以說(shuō)是不惜代價(jià)來(lái)?yè)Q取注意力。但是，也可能把人們對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)，變成一錘子買(mǎi)賣(mài)。

傳統(tǒng)平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁(yè)上卻常常給多數(shù)廣告一個(gè)指甲蓋的地盤(pán)。有意思的是，版面資源本來(lái)是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。如果網(wǎng)站也把整個(gè)“首頁(yè)”的空間賣(mài)給某個(gè)廣告主會(huì)有什么效果呢？至少會(huì)比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實(shí)是做廣告的最好形式之一。因?yàn)樗苏碱I(lǐng)耳朵之外，不會(huì)搶占其它資源。只要這個(gè)聲音可以忍受，人們也不會(huì)與它過(guò)不去?？墒牵诂F(xiàn)今的網(wǎng)上，似乎還沒(méi)有“聽(tīng)”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽(tīng)到了原屬于北京人民廣播電臺(tái)的廣告。

如果把音頻廣告與優(yōu)美的背景音樂(lè)結(jié)合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過(guò)程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過(guò)程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如，點(diǎn)開(kāi)鏈接。有時(shí)，這個(gè)過(guò)程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過(guò)于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴(lài)于情節(jié)的展開(kāi)。一般來(lái)說(shuō)，不那么枯燥。廣告中主角的勸說(shuō)，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應(yīng)該也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中，

受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無(wú)睹。而“記憶”，卻正是樹(shù)立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于樹(shù)立品牌，所能起的作用是有限的。

態(tài)度，可以分為兩個(gè)方面，一方面是受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，則是由對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會(huì)喜歡產(chǎn)品，反之亦然。因?yàn)?，?duì)廣告的態(tài)度，是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利。所以，花巨資請(qǐng)明星作廣告的效果，實(shí)在是值得懷疑，至少對(duì)成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態(tài)度層面看，傳統(tǒng)廣告所要努力的，主要是引起人們對(duì)一種產(chǎn)品的喜好。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告往往是在多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面中展開(kāi)。每一種產(chǎn)品都要極力自賣(mài)自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動(dòng)，是廣告的最終目的。但是，“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)狀態(tài)，卻又可以沒(méi)有必然聯(lián)系。人們是否會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。實(shí)際上，人們?cè)谖锢硎澜缳?gòu)買(mǎi)時(shí)，“情境”所起的作用，往往要?jiǎng)龠^(guò)廣告的作用。例如，爭(zhēng)相搶購(gòu)所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時(shí)引起的競(jìng)爭(zhēng)心理，打折、優(yōu)惠所帶來(lái)的滿足感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把購(gòu)買(mǎi)行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。這時(shí)，營(yíng)造“情境”也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)?！扒榫场钡淖饔?，是要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們?cè)谶€來(lái)不及記住某個(gè)品牌，或來(lái)不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購(gòu)買(mǎi)也就變得順理成章。

為產(chǎn)品提供的貨比三家的環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的虛擬感。

因此，從這五個(gè)步驟看，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)，在于直接引發(fā)行動(dòng)。而傳統(tǒng)廣告則以樹(shù)立品牌為所長(zhǎng)。

以上推論，可以用策略集團(tuán)(The Strategic Group)的調(diào)查加以證實(shí)。它的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中，大約52%的網(wǎng)民沒(méi)有點(diǎn)擊任何廣告，而點(diǎn)擊過(guò)廣告的人當(dāng)中，有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面，很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)了立即鏈接功能，上網(wǎng)者可以馬上進(jìn)行消費(fèi)。

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)

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在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,廣告發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,企業(yè)、公司的經(jīng)理們深深認(rèn)識(shí)到廣告投入與銷(xiāo)售收入的正比關(guān)系,紛紛選擇有效的媒體宣傳企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告的核心思想是“以宣傳為目的,綜合各種技術(shù),提高效益”。宣傳廣告,應(yīng)該側(cè)重在廣告的思想性和倡導(dǎo)性的特性上,只是一個(gè)手段。而網(wǎng)絡(luò)正在成為信息傳播的重要渠道和交流方式。網(wǎng)絡(luò)廣告作為獨(dú)特新型媒體與傳統(tǒng)廣告媒體相比給廣告信息傳播帶來(lái)了形式與實(shí)質(zhì)的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)及網(wǎng)站設(shè)計(jì)的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上大致可包括:新型廣告類(lèi)型(固定浮標(biāo)、彈出窗口、全屏廣告、流媒體廣告等)、基本廣告類(lèi)型(對(duì)聯(lián)廣告、頂部廣告、大型條幅、LOGO、文字鏈接等)、其他形式(郵件、冠名、欄目合作、活動(dòng)等)、而廣告的表現(xiàn)形式主要分為靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和交互形式。

“設(shè)計(jì)”一詞英語(yǔ)為Design,其基本語(yǔ)義是“通過(guò)符號(hào)把計(jì)劃表達(dá)出來(lái)?！币簿褪穷A(yù)期的意思表示成可視的內(nèi)容。由此可見(jiàn),所謂廣告設(shè)計(jì),是指將廣告轉(zhuǎn)化為某種符號(hào)的創(chuàng)作活動(dòng)。它是廣告活動(dòng)全過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。而自從世界走上Internet高速公路以來(lái),各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),成為當(dāng)今令人十分關(guān)注的廣告媒體。這種流行的廣告媒體設(shè)計(jì),包括了諸多新媒體技術(shù)的應(yīng)用。廣告的傳播效果、傳播機(jī)制和影響因素是廣告的三要素。而網(wǎng)絡(luò)廣告的策略對(duì)三要素起著重之又重的作用。

網(wǎng)絡(luò)廣告的策略取決于多方面的因素,但是在特定行業(yè)和領(lǐng)域的網(wǎng)站傾向于采取類(lèi)似的方法。例如,新聞網(wǎng)站通常在整個(gè)網(wǎng)站布局中都散布著廣告,它們可能不會(huì)在某個(gè)特殊領(lǐng)域存在,卻總是會(huì)有少量存在于許多位置。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商華揚(yáng)聯(lián)眾公司總經(jīng)理蘇同認(rèn)為,“網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告在如今如同水融,并不能分割開(kāi)來(lái)看。一方面,網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了更廣闊的平臺(tái)和空間,而另外一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展又刺激了網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展?！?/p>

因此,網(wǎng)絡(luò)廣告必須要強(qiáng)調(diào)整合的策略?！碧K同說(shuō),“這一整合策略,不僅是考慮廣告主的傳播需求,還必須考慮到網(wǎng)媒各自的特性和不同網(wǎng)媒受眾的不同需求,將整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中三方面的因素整合起來(lái)考慮做出的整合投放策略?！?/p>

什么是網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站建設(shè)?網(wǎng)站設(shè)計(jì)首先應(yīng)該考慮網(wǎng)站的內(nèi)容即客戶需求及網(wǎng)站功能,其次內(nèi)容是核心。而且下載速度要快,同時(shí)要密切觀察網(wǎng)站的運(yùn)行狀況。由于網(wǎng)站大部分是用HTML設(shè)計(jì)的,因此,要學(xué)好HTML。另外,網(wǎng)站框架的設(shè)計(jì)也是非常重要的,好的網(wǎng)站框架能顯示出所有網(wǎng)頁(yè)的相互關(guān)系。最后要做好網(wǎng)站的介紹,一個(gè)簡(jiǎn)結(jié)明了的網(wǎng)站介紹,會(huì)告訴訪問(wèn)者網(wǎng)站具體內(nèi)容,方便訪問(wèn)者能找到自己所需要的東西。如有效的導(dǎo)航條和搜索工具使人們很容易找到有用的信息。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告是大多數(shù)網(wǎng)站的重要收入來(lái)源。一直以來(lái)廣告就是印刷出版物和媒體的一部分,如電視、各種報(bào)紙及雜志,同樣,廣告已經(jīng)在網(wǎng)上期刊和出版物中扮演著同樣的角色。而隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向在線出版物,而不是報(bào)紙新聞,廣告收入也將從印刷出版物轉(zhuǎn)向在線的。

在大多數(shù)情況下,廣告收入是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵,因此,如何吸引客戶,廣告設(shè)計(jì)就成了優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。對(duì)于那些通過(guò)網(wǎng)站向訪問(wèn)者出售服務(wù)的服務(wù)型企業(yè),設(shè)計(jì)師的工作包括建立一個(gè)有效的向房客推銷(xiāo)服務(wù)的網(wǎng)站,這同樣也適用于依靠廣告收入的網(wǎng)站和企業(yè)。

廣告收入作為其主要收入來(lái)源的網(wǎng)站,可以和依靠銷(xiāo)售產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比,沒(méi)有設(shè)計(jì)師會(huì)建立一個(gè)不把產(chǎn)品、描述和圖片位置作為重點(diǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站。同樣,需要廣告收入的企業(yè)網(wǎng)站不能在廣告位上有所妥協(xié)。

廣告是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的重要部分的另一原因是對(duì)訪客的影響,雖然網(wǎng)站可能依賴(lài)于廣告收入,但是訪客是關(guān)鍵點(diǎn),沒(méi)有他們,廣告收入就消失了。網(wǎng)站所有者和設(shè)計(jì)師需要把廣告融入進(jìn)來(lái)同時(shí)始終保持積極的用戶體驗(yàn)因此,就要求網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)即能帶來(lái)廣告收益同時(shí)又滿足訪客需求的網(wǎng)站。依靠廣告收入的網(wǎng)站需要一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)才能更好的賣(mài)出廣告,廣告客戶需要一個(gè)能讓他們的廣告達(dá)到一定曝光度的位置。而為了讓企業(yè)的廣告效益達(dá)到最優(yōu),與此同時(shí)又能對(duì)網(wǎng)站的界面和可用性。網(wǎng)站訪問(wèn)的點(diǎn)擊率,如何進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,在屏幕上的放置位置等都是影響網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計(jì)的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面視覺(jué)元素在遵循傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)方式的同時(shí),也在原來(lái)的基礎(chǔ)上賦予了平面元素新的特點(diǎn)。

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁(yè)本身,當(dāng)越來(lái)越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后,如何讓消費(fèi)者知道自己的網(wǎng)站就成了一個(gè)問(wèn)題。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站布局時(shí)要把具體的廣告位置考慮在內(nèi),從而得出網(wǎng)站的布局;在這種情況下廣告能在網(wǎng)站上其效果的同時(shí)又不會(huì)擾亂內(nèi)容或信息流的順暢,這樣,能給廣告一個(gè)明確的重要的位置。因?yàn)?無(wú)論廣告在網(wǎng)站布局的哪個(gè)位置,不管是一個(gè)大廣告條,還是數(shù)個(gè)綁在一起的小尺寸,布局都會(huì)受到影響。很多網(wǎng)站會(huì)把廣告放到邊欄,所以在設(shè)計(jì)布局時(shí)必須要考慮容納廣告的邊欄所需的寬度。但是,邊欄不是唯一的常見(jiàn)廣告位,很多網(wǎng)站出售它們的頁(yè)頭位置,因?yàn)檫@里常常能帶來(lái)最高的廣告價(jià)格。合理布局廣告位置,使網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)最佳視覺(jué)效果,而把廣告隨意的放在不適合的位置上,將會(huì)壓倒其他精心設(shè)計(jì)的布局。在這種情況下,廣告在設(shè)計(jì)中一定要作為重要策略,否則這里可能就不會(huì)留出位置。特別是對(duì)于頁(yè)頭有標(biāo)志、品牌區(qū)以及主導(dǎo)航的網(wǎng)站,為了在頁(yè)頭包含廣告位,所有這些元素必須被合適的布局,或者主導(dǎo)航可能被移到別處。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)一定要考慮網(wǎng)站廣告的色彩,雖然不能完全控制廣告色彩,但在制定配色方案時(shí)要考慮可行性。一般來(lái)說(shuō),一些展示很多廣告的網(wǎng)站會(huì)需要一個(gè)柔和的配色方案,網(wǎng)頁(yè)的背景素雅一些,再配上深色的文字,使人看起來(lái)自然,舒暢。而為了追求醒目的視覺(jué)效果,可以為廣告使用較深的顏色。網(wǎng)站需要廣告脫穎而出,以吸引更多用戶注意網(wǎng)站本身,顏色也是一個(gè)有效的方法。

總之,網(wǎng)站設(shè)計(jì)最終是面向用戶并使客戶滿意。而當(dāng)客戶要求在網(wǎng)頁(yè)上使用廣告時(shí),就要考慮如何把網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)廣告做的最好。

參考文獻(xiàn):

[1]網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告,誰(shuí)成就了誰(shuí),省略/345451.htm

l2.flash.

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關(guān)鍵詞：新《廣告法》；網(wǎng)絡(luò)廣告；法制建設(shè)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)行為

網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告，其運(yùn)營(yíng)主體和受眾群體日益寬泛，方式靈活多樣，傳遞的信息豐富具體，成本低廉，經(jīng)濟(jì)效益明顯。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)情況也時(shí)有發(fā)生。虛假?gòu)V告、非法鏈接廣告、強(qiáng)迫性廣告以及垃圾郵件和垃圾短信等，這些侵權(quán)行為的存在擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，大量冗余信息造成了網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)。然而，我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)這些侵權(quán)行為缺乏有力的規(guī)制和管控，此現(xiàn)狀亟待扭轉(zhuǎn)。

二、新《廣告法》解析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)立法現(xiàn)狀

在新《廣告法》頒布之前，適用于監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告的有舊版《廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）及相關(guān)的行政規(guī)章和地方規(guī)章。舊版《廣告法》對(duì)廣告的監(jiān)管包括各種媒介和形式刊播的廣告。在各項(xiàng)條款中規(guī)定的關(guān)于廣告的內(nèi)容和行為的限制、違法的法律責(zé)任承擔(dān)以及特殊商品的廣告管理內(nèi)容都適用于網(wǎng)絡(luò)廣告?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的第二條內(nèi)容規(guī)定，此法所規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。這些不法行為在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域均有體現(xiàn)，此法在網(wǎng)絡(luò)廣告的法制領(lǐng)域中發(fā)揮著不可或缺的作用。而《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制中則扮演一種保護(hù)和救濟(jì)的角色，該法規(guī)定了消費(fèi)者的權(quán)利和經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)，同時(shí)也明確了國(guó)家政府和行政機(jī)關(guān)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)以及侵權(quán)救濟(jì)途徑等。其余相關(guān)法律法規(guī)還包括2015年7月31日公開(kāi)征求意見(jiàn)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》）、北京市的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》等。這些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的立法有明顯不足，相關(guān)責(zé)任主體、違法行為的界定以及法律責(zé)任都不明確，網(wǎng)絡(luò)廣告的審查程序和審查標(biāo)準(zhǔn)也含糊不清，立法的不足及機(jī)制的陳舊造成了執(zhí)法不嚴(yán)。

（二）新《廣告法》相關(guān)法條之解析

（1）廣告行為規(guī)范。新《廣告法》第四章在對(duì)于廣告行為規(guī)范的相關(guān)規(guī)定中，新增三條針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的條款，分別是第四十三條、四十四及四十五條。為了保護(hù)消費(fèi)者信息選擇的自，新《廣告法》的第四十三條規(guī)定，任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告；以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。該法條中的“事先同意”和“明示拒絕”充分體現(xiàn)了新《廣告法》對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的尊重。另外，新《廣告法》第四十四條規(guī)定，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的彈出廣告應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。新《廣告法》雖對(duì)彈出廣告進(jìn)行了限制，可其認(rèn)可了彈出廣告的存在，有利于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息的共享，尊重了互聯(lián)網(wǎng)精神。除以上內(nèi)容之外，新《廣告法》第四十五條強(qiáng)調(diào)了電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為進(jìn)行監(jiān)督、管理的職責(zé)。此類(lèi)經(jīng)營(yíng)者為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)，因此在明知的情況下承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任是合情合理的。這也與現(xiàn)行的《侵權(quán)責(zé)任法》等相一致。（2）法律責(zé)任。新《廣告法》第六十三條至六十五條規(guī)定，違反辦法第四十三至四十五條時(shí)需承擔(dān)的法律責(zé)任，除由工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正之外，并處以三千到五萬(wàn)元不等的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的將會(huì)被有關(guān)部門(mén)停止相關(guān)業(yè)務(wù)。新《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告、含有禁止情形的廣告、依法應(yīng)經(jīng)前審查而未經(jīng)審查的廣告等重點(diǎn)違法行為，提高罰款幅度、沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)3倍以上5倍以下的罰款，而廣告費(fèi)無(wú)法計(jì)算的，最高可處罰100萬(wàn)元，多次違法廣告將面臨加重處罰。

（三）新《廣告法》的不足

首先，某些概念不明確，成為法律實(shí)踐的阻力。新《廣告法》第二條規(guī)定本法所稱(chēng)的廣告主體為“自然人、法人或其他組織”，這其中的“其他組織”是否包括政府機(jī)構(gòu)，仍沒(méi)有被明示。第二條對(duì)廣告的定義仍沿用舊《廣告法》的定義，顯然，該法只規(guī)制了商業(yè)廣告，但是還有很多非商業(yè)廣告充斥在網(wǎng)絡(luò)世界。例如招聘廣告、征婚廣告，還有一些“軟廣”，這些廣告中的違法侵權(quán)現(xiàn)象得不到有效規(guī)制。其次，侵犯隱私權(quán)問(wèn)題鮮有涉及，隨著“大數(shù)據(jù)”的熱度與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私權(quán)問(wèn)題也開(kāi)始得到了重視。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融于我們的生活之中，很多不法組織或個(gè)人采取技術(shù)手段獲取用戶的瀏覽器cookies信息，獲得用戶的瀏覽、交易等記錄，從而判斷出用戶的個(gè)人偏好，有針對(duì)性地投放廣告，或者賣(mài)給廣告商。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告法制建設(shè)的完善

（一）完善配套法律、司法解釋、法規(guī)和地方規(guī)章

在新法第二條中，對(duì)于廣告者的范圍，由之前舊法中的“法人或其他經(jīng)濟(jì)組織”的范圍，擴(kuò)展延伸到了自然人。但由于自然人廣告的數(shù)量巨大且極具隱蔽性，在法律實(shí)踐中勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，所以完善相關(guān)配套司法體系顯得尤為必要。網(wǎng)絡(luò)廣告立法技術(shù)含量高，涉及領(lǐng)域廣，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)組織法律、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣告?zhèn)鞑サ阮I(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家進(jìn)行嚴(yán)密論證。新《廣告法》的頒布實(shí)施，無(wú)疑是這一系列立法實(shí)踐中的核心措施。與之相配套的法條的及時(shí)更新也應(yīng)被提上日程，此外，相關(guān)部門(mén)規(guī)章和地方性法規(guī)的立法力度也應(yīng)加大，做到具體問(wèn)題具體分析。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)審查

《暫行辦法》第六條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、者，應(yīng)當(dāng)辦理工商登記注冊(cè)，并在其互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的明顯位置加載工商登記的相關(guān)信息。從事互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)的自然人，應(yīng)當(dāng)通過(guò)第三方有資質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展廣告活動(dòng)，并向第三方廣告經(jīng)營(yíng)者提交真實(shí)身份信息。《暫行辦法》的頒布實(shí)施，在網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入的問(wèn)題上是一大突破，立法層級(jí)有了一定的提高，更加有效的適用于普遍情形中；并且通過(guò)“有資質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)者”這一限制條件，有效的控制了網(wǎng)絡(luò)廣告的制作質(zhì)量，從而降低了監(jiān)管的難度。除了在立法層面進(jìn)行準(zhǔn)入制度的完善外，建立網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)門(mén)的審查監(jiān)管機(jī)構(gòu)，硬件和軟件的投入是極為必要的。明確責(zé)任部門(mén)，將審查權(quán)力下放到各地方工商行政部門(mén)；結(jié)合該地方企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開(kāi)發(fā)技術(shù)將這些企業(yè)網(wǎng)站的廣告歸類(lèi)并存儲(chǔ)到網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中。這些網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)可以作為證據(jù)，也可以將一些敏感的關(guān)鍵詞納入數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)搜索監(jiān)測(cè)審查違法的網(wǎng)絡(luò)廣告。

（三）擴(kuò)充及特殊商品的內(nèi)涵范圍

新《廣告法》的一大亮點(diǎn)就是新增并修改特殊商品的相關(guān)規(guī)定，修改了關(guān)于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草和酒類(lèi)的條文，新增了教育、培訓(xùn)廣告，招商等投資類(lèi)廣告、房地產(chǎn)廣告及農(nóng)作物類(lèi)廣告的法律條文，進(jìn)一步擴(kuò)大了特殊商品的范圍。然而，仍有許多商品并未被法律定義為特殊商品或服務(wù)，其廣告經(jīng)營(yíng)者利用法律的漏洞進(jìn)行虛假宣傳，極容易發(fā)生侵權(quán)，造成消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)損失。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告形式下的特殊商品的范圍應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大。

（四）明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管權(quán)的歸屬

新《廣告法》第七條規(guī)定縣級(jí)以上地方工商行政管理部門(mén)主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作。但是網(wǎng)絡(luò)廣告地域性的弱化給監(jiān)管帶來(lái)很大的難度，一方面是網(wǎng)絡(luò)本身無(wú)明顯地域性；另一方面是侵害發(fā)生地也難以確定，所以縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作展開(kāi)有一定的難度。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的違法侵權(quán)行為在一般情況下主體具有唯一性，我們可以借鑒美國(guó)的“滑動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)”理論，并結(jié)合歸屬人管轄原則，做出相應(yīng)完善。

四、小結(jié)

新《廣告法》開(kāi)始逐漸重視網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的危害，并做出相關(guān)修改。這些舉措勢(shì)必傳達(dá)了一種積極的信號(hào)，有利于保護(hù)社會(huì)大眾的合法利益，營(yíng)造一個(gè)良好健康的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但新《廣告法》仍存在不足之處，在法律實(shí)踐中也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題，只有不斷完善才有利于構(gòu)建一個(gè)和諧有序的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。

作者:郭家琪 單位:四川大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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篇10

一是可以把所有投資者需要了解的信息圖文并茂地在網(wǎng)上展示出來(lái)，讓全世界投資者知曉。

二是建站成本低，效益大。

三是速度快，效率高。通過(guò)電子郵件，在網(wǎng)上幾分鐘之內(nèi)就能夠完成信息咨詢(xún)與交流。

四是交流簡(jiǎn)便，交互性強(qiáng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，可以進(jìn)行雙方或多方的信息交流，可以在網(wǎng)上進(jìn)行國(guó)際長(zhǎng)途電話、明碼傳真、網(wǎng)上會(huì)議以及異地客商的貿(mào)易和項(xiàng)目談判等業(yè)務(wù)。

五是銀行參與，信譽(yù)度高。目前，這種方式已經(jīng)為各地引資所普遍采用。

網(wǎng)絡(luò)招商比在其他媒介上招商的優(yōu)勢(shì)：與傳統(tǒng)的三大媒體(報(bào)刊、廣播、電視)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分。互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以大致概括為如下8點(diǎn)：

1、成本低廉：眾所周知在那些服裝雜志和報(bào)刊做很小一塊面積的平面廣告的一天費(fèi)用就可以在互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)月。傳統(tǒng)媒介成本太高，網(wǎng)上成本較低，在其他媒介上招一次可以在網(wǎng)上招一個(gè)月或一年；優(yōu)惠而合理的價(jià)格，橫向和縱向比較其它傳媒載體更實(shí)惠，更有針對(duì)性。這就大量的節(jié)省了費(fèi)用。靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上做廣告，后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，則可節(jié)省更多銷(xiāo)售成本。

2、效果更好：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)，這是勿容置否的，上網(wǎng)的人數(shù)是與日俱增。由此您在網(wǎng)上的信息被瀏覽率也是極高的。這樣就起到絕對(duì)性廣告效果！專(zhuān)業(yè)群體的網(wǎng)站點(diǎn)擊量大。

3、時(shí)效性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)是全天候的服務(wù)，無(wú)論你白天還是黑夜，也無(wú)論你身處何地。都能輕松地，隨身所欲地享受網(wǎng)絡(luò)帶給您的服務(wù)。其他媒介時(shí)效性太差，而網(wǎng)絡(luò)可隨時(shí)隨地查閱及信息；

4、互動(dòng)性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，在當(dāng)其對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以引導(dǎo)觀眾來(lái)到產(chǎn)品或服務(wù)的介紹網(wǎng)站，觀看產(chǎn)品或服務(wù)的演示實(shí)例，對(duì)于軟件產(chǎn)品，觀眾可以立即下載有關(guān)的演示操作版，體驗(yàn)到真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)。讓觀眾真正參與到其產(chǎn)品或服務(wù)中來(lái)，這在其他傳統(tǒng)的廣告形式中是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

5、針對(duì)性好：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對(duì)性了。可定向性。網(wǎng)絡(luò)廣告都具有完全的可定向特點(diǎn)。它可以按照受眾的具體公司、地理位置、國(guó)家等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類(lèi)型進(jìn)行定向。在不久的將來(lái)，我們相信它能夠按照使用者的所有特征進(jìn)行定向。6、統(tǒng)計(jì)受眾：利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略，對(duì)廣告目標(biāo)更有把握?？筛櫺浴Ｍㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，我們不僅能夠檢驗(yàn)觀眾對(duì)廣告的回復(fù)率，而且能夠準(zhǔn)確測(cè)量觀眾對(duì)產(chǎn)品興趣的來(lái)源。