導語：如何才能寫好一篇建筑企業(yè)市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營銷策劃 信息網(wǎng)絡 標前決策 營銷體系

中圖分類號：G250.72文獻標識碼： A

傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代，生產(chǎn)是一線，管理是二線，后勤服務是三線的觀念變了，沒有營銷，就沒有工程；沒有工程，就談不上生產(chǎn)、管理；市場營銷工作首當其沖，成了橋頭堡。

建筑企業(yè)俗稱的“接活”就是建筑企業(yè)的市場營銷，包括：營銷策劃、信息收集管理、招投標、合約談判等內(nèi)容。

營銷策劃

（1）、“企業(yè)自我分析” 就是要認清自己，有哪些優(yōu)勢有哪些劣勢；能干什么，能干到什么程度；不能干什么，為什么不能干。沒有金剛鉆，就不攬瓷器活。企業(yè)要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都會吃虧，會走彎路，要清醒、客觀、正確地認識自我。比如我單位，平煤神馬建工集團有限公司土建處，成立于1957年，前身為煤炭部第五十一工程處。業(yè)務覆蓋煤炭洗選、煤焦化工、煤鹽化工、尼龍化工、房地產(chǎn)開發(fā)、市政工程等多個領(lǐng)域。先后建設了平頂山礦區(qū)30余對大中型礦井，10余座大型選煤廠，6座焦化項目的地面生產(chǎn)建筑，內(nèi)蒙神華煤制烯烴項目、內(nèi)蒙王家塔洗煤廠、新疆八一鋼鐵、內(nèi)蒙神木洗煤廠、高大筒倉及儲裝運系統(tǒng)施工技術(shù)居行業(yè)領(lǐng)先水平。承建了平頂山市行政服務綜合樓、鄭州海聯(lián)大廈、鄭州山頂?shù)禺a(chǎn)御鑫城、鄭州富士康公寓、平頂山東湖花苑小區(qū)、中平能化安泰小區(qū)項目等。我們在煤炭工業(yè)領(lǐng)域施工技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，大型住宅小區(qū)的施工管理經(jīng)驗豐富。

（2）、找準企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢后就要選定目標市場、進行市場劃分。在營銷工作中，要制定目標市場，不能像無頭蒼蠅，到處亂撞，要一心一意將區(qū)域經(jīng)營與專業(yè)經(jīng)營同步推進；要善于細分市場，我們可以把市場按區(qū)域細分和按專業(yè)細分，對每個細分市場寫出調(diào)研報告，并形成文字。充分進行市場調(diào)研分析，一定要選好切入點和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪，天馬行空”是行不通的。平煤建工土建處根據(jù)專業(yè)優(yōu)勢和市場區(qū)域成立了 “西北、中原、新疆、青海、海南” 五大區(qū)域公司。西北、新疆、青海主攻煤炭工業(yè)市場，中原、海南公司主打大型建筑群體、住宅小區(qū)的市場。近兩年來，中原公司在鄭州、開封等地，累計接到超過5個億的群體住宅工程。

二、信息收集與管理

（一）信息收集、建立信息網(wǎng)絡。

建筑市場競爭激烈，在“僧多粥少”的狀況下，信息就是企業(yè)的生命源泉。市場信息從哪里收集？以前我單位多是領(lǐng)導的個人關(guān)系引薦介紹的，局限性較大?？梢酝ㄟ^與政府部門、招投標部門、大型企業(yè)、設計院、監(jiān)理公司、開發(fā)商等的親密接觸，最好和設計院、監(jiān)理單位形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立自己的信息網(wǎng)絡，拓寬信息的多種來源渠道，指定專人每天進入相關(guān)招投標等網(wǎng)站搜索更多有價值的項目信息。

（二）信息分類管理

收集到信息后，不能聽風就是雨，今天跑新疆，明天跑海南，到處亂轉(zhuǎn)，結(jié)果勞神費力不討好。要對信息分類管理、分別對待、重點突破。營銷工作中，主要采取ABC分類法對信息進行管理：把收集來的信息一一列出來，加以分類。一般信息歸為C類；具備某些條件的上升為B類；經(jīng)過跟蹤、篩選和細分后，把其中有80%以上中標率的劃入A類信息。再對A類信息，全方位了解業(yè)主投資方、資金來源、決策體系和項目動態(tài)等情況，詳細記錄在案，制定攻關(guān)途徑和方案，對B類、C類信息則次之，根據(jù)不同的級別，采取不同的對策。

三、招投標

招投標包括：標前決策、招標文件分析與答疑、標書制作、標書投遞、開標與答疑等。這些是建筑企業(yè)的常規(guī)工作，為什么有的企業(yè)會“屢投不中”呢？那就是沒有做好標前決策。

標前決策包括：標前評審、成本測算。

1、標前評審包括：技術(shù)標評審和商務標評審。技術(shù)標評審重點是對施工組織設計評審主要包括對本單位完成招標項目的技術(shù)能力的經(jīng)濟性和可行性等進行評審，為投標決策提供依據(jù)。項目的經(jīng)濟評估的重要依據(jù)在項目的施工組織設計上，且要在投標準備技術(shù)方案時就要考慮經(jīng)濟可行的施工組織方案，形成便于實施的技術(shù)方案，避免中標后又大規(guī)模調(diào)整施工組織，這也無法保證準確評估項目成本，同時增加了與業(yè)主溝通的難度。商務標的評審要嚴格執(zhí)行標前評審并加強企業(yè)的風險管理，不能流于形式，要把項目標前技術(shù)、經(jīng)濟、標書評估落到實處，嚴格合同評審，合理分析市場。

2、成本測算包括：施工成本和項目運行成本。施工成本測算是建筑施工企業(yè)以施工項目工地作為成本測算對象，在施工過程中在施工現(xiàn)場發(fā)生全部生產(chǎn)費用的總和，包括所消耗的主輔材料、構(gòu)配件、周轉(zhuǎn)材料的攤銷費或租賃費、施工機械的攤銷費或租賃費、支付給生產(chǎn)工人的工資、獎金。項目運行成本是施工現(xiàn)場以外關(guān)系到項目正常運行的一切費用支出。比如施工材料的實驗檢測費用、前期拜訪客戶的費用。在項目施工中，應以盡量少的物質(zhì)消耗來創(chuàng)造較大的價值，提高盈利水平。項目成本測算水平是衡量施工企業(yè)管理水平的一個重要指標，施工企業(yè)的一切經(jīng)濟活動均要以成本為基礎(chǔ)進行。而成本測算則通過有計劃的計算和調(diào)整，即將發(fā)生的成本費用，為投標過程中的報價投標提供重要依據(jù)，且使生產(chǎn)消耗降低到最低限度，取得最好的經(jīng)濟效益，促使企業(yè)不斷降低消耗、增加盈利、提高項目收益。

四、合約談判

合約談判是整個營銷工作中的最后一環(huán)，要小心謹慎，不能大意。合同簽訂、施工進場才標志著這個“活”拿下了。

五、營銷體系

建筑企業(yè)要想長久發(fā)展，必須要建立自己的營銷體系。營銷過程中，要建立營銷總監(jiān)——營銷經(jīng)理部——營銷人員三級體系，各級有各級的職責，權(quán)責要區(qū)分開來，不能缺位越權(quán)，該請示的請示，該匯報的匯報，環(huán)環(huán)相扣。尤其是在區(qū)域市場，企業(yè)的資源不能落到某個人頭上，要實現(xiàn)資源共享，團結(jié)協(xié)作，避免一人變動，整體全亂的不利局面?，F(xiàn)代企業(yè)模型是“啞鈴型”兩頭大，中間小。營銷工作是開路先鋒，至關(guān)重要。且營銷工作是企業(yè)行為，集體行為，非個人行為。如果演變成個人行為，就會有很大風險，企業(yè)絕不允許諸侯存在，這并非對誰不信任的問題，而是營銷工作性質(zhì)決定的。

廣義上的市場營銷，包括二次經(jīng)營和三次經(jīng)營。二次經(jīng)營，指項目的運作過程，關(guān)于項目進場后繼續(xù)營銷的問題，比如我們在合同簽訂前，處于被動地位，簽約后，我們的地位就發(fā)生了微妙的變化，雖不是完全主動，但有一些發(fā)言權(quán)了，可以做更多工作了，就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的條款，爭取項目的效益最大化；三次經(jīng)營指結(jié)算清收的過程，受篇幅限制這里就不詳細講了。

建筑企業(yè)營銷是關(guān)系企業(yè)生存的大事，因此，在營銷工作中應抓住重點，選擇合理目標，采用正確的報價策略和技巧，不斷總結(jié)營銷工作中的經(jīng)驗和教訓，加強企業(yè)管理，不斷提高我們的綜合素質(zhì)。在提高投標工作產(chǎn)出比的同時，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。在激烈的社會主義市場經(jīng)濟的浪潮中立于不敗之地。

參考文獻：《市場營銷學新論》 鄭玉香 劉澤東

《KDKE“四個一”營銷模式的研究》張立軍

《建筑市場策略研究》葛軍

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集團公司和各成員子企業(yè)在引領(lǐng)市場開拓方面要規(guī)劃先行、發(fā)掘商機。集團公司和各成員子企業(yè)要認真分析并把握當前國內(nèi)、國際建筑行業(yè)及承包市場環(huán)境，要高端研究戰(zhàn)略國別、目標國別、戰(zhàn)略區(qū)域、國內(nèi)外大業(yè)主和重要發(fā)展城市其自身的總體發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合集團公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)掘適合自己當期和中長期的商業(yè)機會，確定重點國別、地區(qū)、行業(yè)細分市場、項目的市場開發(fā)方案，并組織實施推動。

2加大高端營銷，積極推進戰(zhàn)略合作協(xié)議落地

集團公司以及各子企業(yè)要進一步加大高端營銷力度，持續(xù)與目標國別國際大業(yè)主、國內(nèi)重要發(fā)展區(qū)域的地方政府和國內(nèi)外大型企業(yè)集團開展全方位、深層次的戰(zhàn)略合作，并積極推進戰(zhàn)略合作協(xié)議的有效落地；要做好重點大客戶、大項目營銷，積極推動上下游產(chǎn)業(yè)的供需對接工作。

3整合內(nèi)外部投標資源，扶持和推動企業(yè)擴展一體化服務功能

目前國內(nèi)外在固定資產(chǎn)投資領(lǐng)域大型能源、水利、石化、基礎(chǔ)設施建設投資項目不斷增加，這些項目的顯著特點就是投資額巨大、技術(shù)復雜、業(yè)主對承包商綜合服務能力的要求日益提高，承包范圍已經(jīng)超出過去單純的工程施工和安裝，延伸到投資規(guī)劃、項目設計、工程咨詢、國際融資、設備采購、技術(shù)貿(mào)易、勞務出口、項目運營、人員培訓、后期維護等涉及項目全過程全方位服務的諸多領(lǐng)域。而在國際建筑市場領(lǐng)域中業(yè)主越來越注重承包商提供更廣泛的服務能力和實力，單一環(huán)節(jié)的承包方式逐漸被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程總承包模式取代，設計—采購—施工（EPC）合同承包模式成為主流。工程項目日益成為國際投資和貿(mào)易的綜合載體。國際工程承包正從傳統(tǒng)的勞動密集型建筑服務交易向帶動本國或本公司技術(shù)與管理資源、建材或機電產(chǎn)品出口綜合貿(mào)易轉(zhuǎn)變。因此，要從集團公司層面扶持和推動有條件的大型建筑企業(yè)成為具有科研、設計、采購、施工一體化管理和工程總承包能力，能與跨國公司競爭的國際化企業(yè)，已成為集團公司目前考慮并著手推動實施的一項極其重要的工作。

為此，一是要制定集團公司內(nèi)部聯(lián)合投標管理機制和辦法，強化不同業(yè)務板塊之間的協(xié)同，實現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，橫向產(chǎn)業(yè)鏈貫通，以實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)外延式增長和經(jīng)濟效益增加；二是要進一步整合集團內(nèi)部投標資源，提升資源協(xié)調(diào)能力。通過制定政策措施，指導工程施工、設計單位積極尋求聯(lián)合、重組的機遇和方式，加快企業(yè)聯(lián)合重組、改制的步伐，盡快形成一批專業(yè)特點突出、技術(shù)實力雄厚、國際競爭力強的大企業(yè)和核心建筑企業(yè)，提高企業(yè)的綜合經(jīng)營能力，在經(jīng)營方式上與國際快速接軌；三是要采取各種政策措施，鼓勵對外承包工程建筑企業(yè)以各種方式進行聯(lián)營、收購，獲得建筑企業(yè)之間資金、品牌、資質(zhì)、技術(shù)、專業(yè)人員、綜合管理的優(yōu)勢互補，積極擴展構(gòu)建一體化服務功能，增強在激烈競爭的國際工程承包市場上的綜合競爭能力。

4持續(xù)推進和完善市場營銷體系建設、制度建設和隊伍建設

集團公司層面要建立集團化營銷模式，持續(xù)推進國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡體系布局，避免同業(yè)無序、低價惡性競爭，擴大品牌影響力，對市場需求狀況進行快速反應和對接，實現(xiàn)市場的快速協(xié)同機制和市場動向跟蹤，盡最大努力覆蓋全球市場，爭取最大的市場占有量和品牌影響力。各成員子企業(yè)要在集團化營銷模式和體系框架下，進一步完善各細分市場營銷體系網(wǎng)絡建設和隊伍建設，不斷擴展市場活動范圍，逐漸增強市場信息收集和分析能力；要完善與營銷業(yè)績、市場開發(fā)緊密掛鉤的特殊激勵辦法，調(diào)動營銷人員的積極性，要進一步制定、規(guī)范和完善市場營銷工作相關(guān)的工具和模板，加大培訓和提供鍛煉實踐機會，進一步提升投標人員素質(zhì)和能力；同時要對客戶進行分類，實施全閉環(huán)管理，實現(xiàn)有效的營銷資源配置和客戶管理；要適應當前傳統(tǒng)市場營銷模式的改變。

5加快建立集團內(nèi)部各種資源共享機制和渠道

要加快建立集團內(nèi)部資質(zhì)、品牌、客戶關(guān)系、公共關(guān)系以及工程造價信息等各種資源的共享機制和渠道，極力拓展成員子企業(yè)的市場活動范圍，支持和提升各成員子企業(yè)的國內(nèi)國際市場營銷能力和水平。

6積極推進市場商業(yè)模式創(chuàng)新，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

各成員企業(yè)要強化對重點項目規(guī)劃提前介入，并要積極主動協(xié)助地方政府或大業(yè)主動開展項目可行性研究和項目規(guī)劃，取得業(yè)主的信賴，并進行持續(xù)研究、跟蹤和推進。各成員企業(yè)要積極主動并在風險可控的同時要積極推進PPP、BT、BOT、BOOT、CM、EPC、EPC+F或股權(quán)投資等商業(yè)模式創(chuàng)新，并善于利用項目融資和ABS（資產(chǎn)支持證券化）等金融衍生工具和信貸支持來進行有效融資，進一步擴大企業(yè)在非傳統(tǒng)主業(yè)、國際化、特許經(jīng)營類和投資類項目等市場份額。持續(xù)推進建筑企業(yè)市場和業(yè)務的轉(zhuǎn)型升級。

7總結(jié)

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關(guān)鍵字：營銷技巧、投標策略

1、加強信息收集，重點開發(fā)技術(shù)含量高、效益較好的項目。

首先，利用企業(yè)的在建項目部資源優(yōu)勢，調(diào)動項目部的積極性；利用其社會關(guān)系向公司多傳遞項目信息；指定專人每天進入相關(guān)招投標等網(wǎng)站搜索更多有價值的項目信息；充分利用社會資源、網(wǎng)絡資源和各大設計院的資料來加強開發(fā)信息收集工作。

其次，明確必須舍棄的投標項目，如：施工企業(yè)主營和兼營能力之外的項目；工程規(guī)模、技術(shù)要求超過本施工企業(yè)能力的項目；本施工企業(yè)生產(chǎn)任務飽滿，而招標工程的贏利水平較低或風險較大的項目；本施工企業(yè)技術(shù)等級、信譽、施工水平明顯不如競爭對手的項目等等。而需要現(xiàn)金履約的項目要慎重，確保中標項目有利可圖，促進公司的項目施工步入良性通道。

2、完善投標評估機制，堅持“戰(zhàn)略全局、全面權(quán)衡”的投標策略。

投標前重要的準備工作：標前評審、成本測算

對準備參與投標的項目認真進行投資主體、資金來源、成本和經(jīng)濟效益、業(yè)主信譽和履約能力等分析，合理規(guī)避投標風險。在充分研究招標文件及相關(guān)合同條款的基礎(chǔ)上，通過對項目施工組織設計和技術(shù)方案進行優(yōu)化并結(jié)合工程項目現(xiàn)場的實地踏勘與調(diào)查資料，對擬投標項目進行成本分析和測算，不斷提高成本分析的準確性和合理性。

（1）標前評審是規(guī)避工程風險的第一步。標前風險評審的內(nèi)容主要包括對本單位完成招標項目的技術(shù)能力、完成招標項目的經(jīng)濟及社會效益、完成招標項目的風險因素、承接招標項目的經(jīng)濟性和可行性等進行評審，為投標決策提供依據(jù)。嚴格執(zhí)行標前評審并加強企業(yè)的風險管理，不能流于形式，要把項目標前技術(shù)、經(jīng)濟、標書評估落到實處，嚴格合同評審，合理分析市場。項目的經(jīng)濟評估的重要依據(jù)在項目的施工組織設計上，且要在投標準備技術(shù)方案時就要考慮經(jīng)濟可行的施工組織方案，形成便于實施的技術(shù)方案，避免中標后又大規(guī)模調(diào)整施組，這也無法保證準確評估項目成本，同時增加了與業(yè)主溝通的難度。要堅持施工組織的經(jīng)濟性分析，選擇安全可靠便于實施，效益明顯的方案。

（2）施工項目成本測算是關(guān)鍵。成本測算是建筑施工企業(yè)以施工項目作為成本測算對象，在施工過程中發(fā)生全部生產(chǎn)費用的總和，包括所消耗的主輔材料、構(gòu)配件、周轉(zhuǎn)材料的攤銷費或租賃費、施工機械的攤銷費或租賃費、支付給生產(chǎn)工人的工資、獎金，以及為組織和管理工程施工生產(chǎn)所發(fā)生的全部費用支出。在項目施工中，應以盡量少的物質(zhì)消耗來創(chuàng)造較大的價值，提高盈利水平。項目成本測算水平是衡量施工企業(yè)管理水平的一個重要指標，施工企業(yè)的一切經(jīng)濟活動均要以成本為基礎(chǔ)進行。而成本測算則通過有計劃的計算和調(diào)整，反映和監(jiān)督即將發(fā)生的成本費用，為投標過程中的報價投標提供重要依據(jù)，且使生產(chǎn)消耗降低到最低限度，取得最好的經(jīng)濟效益，促使企業(yè)不斷降低消耗、增加盈利、提高項目收益。

3、制訂正確的投標報價決策對企業(yè)至關(guān)重要。

在工程市場競爭激烈的今天，投標單位投標最終報價一般要占整個投標書分值的60％～70％，將對是否中標產(chǎn)生直接影響。

（1）在進行投標決策時，主要決策依據(jù)應是自己投標人員的計算書和分析指標，至于其他途徑獲得的所謂“底標價格”和關(guān)于競爭對手的“標價情報”等等，只能作為一般參考，而不能以此為依據(jù)。因為所謂的“底標價格”可能是業(yè)主多年前編制的預算價格，或者只是從“可行性研究報告”上摘錄出來的估算資料，它們同本工程的最后設計文件內(nèi)容差別極大，毫無比較價值；某些業(yè)主為了引誘承包商以更低價格參加競爭，有時故意甚至利用中間人散布所謂的“底標價格”，而實際工程成本卻比這個“底標價格”高得多，至于競爭對手的標價情報，有時是競爭對手故意“泄漏”自己的投標報價，引誘對手落進他的圈套，在競爭中被甩在后面。

（2）深入分析競爭對手情況，確定自身與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，采用優(yōu)勢劣勢對比分析方法，比較各自的優(yōu)劣勢對標價的影響，從而確定自己的報價水平和相應采取的策略，做到“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”。

（3）重視決策者的素質(zhì)，提高科學決策質(zhì)量?？茖W決策是保證決策質(zhì)量的前提，決策人員不僅要有強烈的市場競爭意識，超人的謀略和魄力，較強的應變能力和判斷力，而且要掌握科學決策的方法，遵循科學決策過程，以做出科學決策。

（4）投標報價人員應當懂得，除非招標文件中明確規(guī)定的“本標僅授給最低報價者”一般來說，標價固然是得標的重要因素，但并不是唯一的因素。在投標決策過程中，如果認為自己已不可能在報價方面戰(zhàn)勝某些競爭對手，但還可以另辟蹊徑，在其他方面發(fā)揮優(yōu)勢，爭取獲得業(yè)主的青睞，以求列入議標者的行列，為進一步爭取該工程留有余地。

（5）“中標靠低價，賺錢靠索賠”的提法是不值得提倡的。由于當前國際工程承包市場競爭激烈，有些承包商為了承攬到工程，采用以低價拿標，靠索賠賺錢的策略，這方面雖有一些成功的例子，但索賠成功的確不是一件容易的事情，索賠可索但常遇不賠，承包商在處理索賠事件時又不可能不分金額大小都去付諸國際仲裁，把報價建立在沒有把握的索賠期望上是一項風險很大的事情，尤其要杜絕自殺性標價競爭項目的現(xiàn)象，必須腳踏實地做工作，絕不能存有任何僥幸心理。

4、樹立“品牌經(jīng)營理念”，繁榮區(qū)域市場的建設。

“品牌經(jīng)營”理念，就是要注重提高企業(yè)經(jīng)營的軟實力，通過優(yōu)質(zhì)服務和誠實守信樹立公司品牌形象；通過自主創(chuàng)新增強企業(yè)的核心競爭力，以科技優(yōu)勢不斷提升公司的品牌影響力，同時大力實施“走出去戰(zhàn)略”，積極參與國際競爭。區(qū)域市場是開發(fā)工作的重點，是可持續(xù)發(fā)展的生命線，是不斷承攬[正文內(nèi)容注意先后順序，可按照信息收集、投標評估、項目選擇、投標決策、營銷隊伍、品牌經(jīng)營、區(qū)域經(jīng)營的順序

文中的字句還需要斟酌]新任務的根據(jù)地，對市場開發(fā)起到至關(guān)重要的作用。在建項目是企業(yè)在區(qū)域市場發(fā)揮品牌效應的關(guān)鍵，需要本著“干一項工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動開發(fā)意識，堅持換位思考，在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進度等任何方面出現(xiàn)問題，都會影響到公司的品牌和形象，都會對營銷工作造成嚴重的負面影響，必須要牢固樹立“現(xiàn)場就是市場”的理念，努力克服現(xiàn)場與市場脫節(jié)的問題，不斷規(guī)范工程項目管理，確保安全生產(chǎn)，不斷提高工程質(zhì)量，努力爭創(chuàng)更多的精品名優(yōu)工程，樹立企業(yè)良好的品牌形象，為業(yè)主提供了滿意的服務，從而贏得了業(yè)主與各界朋友的信任，不斷增強企業(yè)在區(qū)域市場內(nèi)的影響力和滲透力，只有這樣區(qū)域經(jīng)營才能落到實處，才能做到更加牢固，從而為經(jīng)營開發(fā)提供良好的環(huán)境。

5、壯大營銷隊伍，增強市場營銷戰(zhàn)斗力。

（1）大力加強營銷人員的選拔和培養(yǎng)。要創(chuàng)新選拔營銷人才的方式，疏通營銷人才的發(fā)展通道，把業(yè)務能力強、作風硬、年富力強的管理骨干選拔到營銷隊伍中來；把思想覺悟強、學歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒕C合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點項目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實到營銷隊伍中來。

（2）調(diào)整和優(yōu)化營銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員，充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢；通過培訓、交流和有針對性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報價、商務等工作，不斷提高市場營銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。

（3）制訂獎勵、激勵制度。要按照責任、貢獻、風險、利益相統(tǒng)一的原則，加大對市場營銷人員的考核獎懲力度，充分調(diào)動市場營銷人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機制。一方面在分配制度上，對工作業(yè)績突出的員工在經(jīng)濟上和各種榮譽上給予傾斜；另一方面，對缺乏責任心或工作失誤的人員，堅決淘汰出營銷隊伍，不要因為個別人影響集體的士氣。轉(zhuǎn)貼于

6、結(jié)束語

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關(guān)鍵詞：營銷能力；行動導向教學法；培養(yǎng)；技巧

建筑裝飾工程技術(shù)高等職業(yè)教育職業(yè)化的特殊屬性決定了其培養(yǎng)目標是“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向”的“高素質(zhì)技能型專門人才”，其教育核心和重點是要培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力，即“能力本位”，這與核心理念――注重能力培養(yǎng)的“行動導向”不謀而合，使得行動導向這一教學理念和教學模式在建筑裝飾工程技術(shù)教學中凸顯出理論上的科學性和實踐中的可行性。在這里我們重點分析一下營銷能力。

一、營銷能力的簡介

1. 營銷能力的含義：

銷售能力是指企業(yè)和消費者之間能順利達成交易的能力。在提供能滿足消費者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費者之間只有通過交易才能現(xiàn)實地達成各自所欲所需的目標。在產(chǎn)品價值同質(zhì)化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費者達成交易的推動力，是企業(yè)營銷力的核心所在。企業(yè)的銷售策略體現(xiàn)于對于產(chǎn)品價格、分銷渠道、促銷等變量的安排和把握上。

2. 營銷能力的種類：

（1）裝飾營銷能力：包括尋找顧客、客戶洽談、營銷管理、簽訂合約等能力；

（2）裝飾市場分析能力：包括市場調(diào)研、客戶行為和心理分析等能力；

（3）營銷策劃能力：包括裝飾營銷策劃、渠道策劃、市場推廣策劃等能力；

（4）營銷管理能力：包括客戶管理和營銷人員管理能力。

二、建筑裝飾專業(yè)培養(yǎng)營銷能力的重要性

對于裝修企業(yè)來說，建筑裝飾市場營銷對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題上。裝修企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長是經(jīng)濟發(fā)展的一部分。

第一、建筑裝飾市場營銷以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。

第二、建筑裝飾市場營銷為裝飾企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化環(huán)境保持長期適應關(guān)系的過程。企業(yè)必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其設計及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足客戶需要以實現(xiàn)自身成長。

第三、建筑裝飾市場營銷為裝飾企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，建筑裝飾市場營銷十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。

第四、建筑裝飾市場營銷為裝飾企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過建筑裝飾市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。

此外，建筑裝飾市場營銷的重要性還體現(xiàn)在以下四個方面：

1、有利于樹立現(xiàn)代裝飾企業(yè)經(jīng)營觀念，更好地優(yōu)化資源配置和滿足客戶需要。建筑裝飾市場營銷觀念強調(diào)以消費者的需求和利益為中心，按市場需求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應，這將促進資源配置優(yōu)化，工作效率提高，能更好地滿足客戶的現(xiàn)實需要與潛在需要。

2、有利于解決裝修市場存在問題。面對裝飾市場激烈的市場競爭，營銷的方式方法就顯得尤為重要，更好的服務與個性化產(chǎn)品成為消費者更看重的消費點，好的營銷手段可以促使市場的良性循環(huán)。

3、有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，確立競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)市場競爭力，激烈的市場競爭，要求企業(yè)運用營銷原理和方法，正確分析市場環(huán)境，識別和把握市場機會，了解消費需求，制定和實施有效的營銷組合策略，運用各種戰(zhàn)略，策略參與市場競爭。這些都將極大地提高企業(yè)營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，提高管理水平和工作成效，增強應變與競爭能力。

4、建筑裝飾市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導保護環(huán)境，實施綠色營銷，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用，也更符合消費者對企業(yè)不斷提高要求。

三、建筑裝飾專業(yè)如何培養(yǎng)營銷的能力

行動導向教學法在建裝營銷中的有效運用，核心是在教學活動中用行動來引導學生，激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生的自我營銷能力。在強調(diào)理論知識“必需、夠用”的前提下，以行動導向教學為主，以“強技能、重實踐”為課程教學的核心理念，綜合采用項目教學法、情境教學法、案例教學法、角色扮演法等教學方法，并輔以微格回放、重復訓練等訓練方法，保證教學任務高效、順利地完成，最終達到培養(yǎng)和提高建筑裝飾專業(yè)學生在人際交往和職場工作中溝通技巧和溝通能力的目的，真正實現(xiàn)與人交流、與人合作等建筑裝飾職業(yè)核心能力的本位回歸，培養(yǎng)學生做到以下幾點：

（一）了解客戶

1、培養(yǎng)學生學會了解不同客戶的需求：知道客戶目前想要什么、知道客戶未來需要什么、知道客戶的好惡，設計師的工作才有意義，才會有工作成果。2、了解客戶的消費觀念3、了解客戶的消費心理4、了解客戶的消費習慣5、了解客戶的消費能力

（二）客戶群體劃分

1、劃分客戶群體的意義和目的

（1）設計師開展市場營銷活動，必須進行市場細分，明確自己的營銷目標――自己即將為之服務的客戶群體。

（2）劃分客戶群體，不是為了挑選客戶，而是為了更好地為客戶提供服務，完成營銷目標。

（3）科學的劃分客戶群體，將使我們的工作更具有針對性，明確洽談方式，實現(xiàn)精準營銷。

2、劃分客戶群體的方式

（1）按照客戶需求劃分客戶群體（2）按照客戶消費觀念劃分客戶群體（3）按照客戶消費心理劃分客戶群體（4）按照客戶消費習慣劃分客戶群體（5）按照客戶消費能力劃分客戶群體

（三）專業(yè)知識積累

1、設計常識2、家居生活常識3、裝飾材料常識4、裝飾施工工藝常識5、裝飾施工工程質(zhì)量標準6、風水常識7、環(huán)保常識與標準數(shù)據(jù)8、人體工程學常識與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)9、建筑常識與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)10、工地營銷知識

（四）團隊合作能力

1、團隊人員組合2、團隊成員之間的配合3、團隊成員之間的利益分配原則

裝飾營銷方向是培養(yǎng)培養(yǎng)具有良好的綜合素質(zhì)和現(xiàn)代裝飾市場營銷的理論知識及技能，具有較強的創(chuàng)新能力和營銷能力，適應裝飾市場營銷第一線需要的中等應用性專門人才。從業(yè)于裝飾營銷調(diào)研、客服代表、客戶洽談、市場開發(fā)、裝飾市場營銷管理、裝飾營銷輔助等崗位，具有一定文化基礎(chǔ)、良好職業(yè)道德和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)、高技能人才。

總結(jié)：

篇5

一、建筑工程項目投標前期營銷工作思路

營銷工作是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的首要環(huán)節(jié)，施工企業(yè)要想在工程招投標中取勝，就必須找準定位，將營銷活動融入投標工作的每一個環(huán)節(jié)，尤其是要理清建筑工程項目投標前期的營銷工作思路，以充分的準備贏得競標資格，為下一步的投標工作奠定基礎(chǔ)。

（一）注重運用服務營銷理論

每個行業(yè)的市場營銷都對應著一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是有形的貨物，也可以是無形的服務。對于建筑行業(yè)來說，施工企業(yè)所進行的市場營銷就是向客戶（招標單位）提供一種貫穿工程建設全過程的，能滿足客戶個性化要求的專業(yè)服務。這種服務因為具有無形性、易消失性、可變性和不可分離性，而對營銷方案的制定產(chǎn)生很大影響。施工企業(yè)需要做的就是根據(jù)這種服務的特性制定營銷方案，從形象衣著到風度談吐，從專業(yè)程度到溝通技巧各個方面來塑造自身良好形象，向客戶說明自身的施工能力、服務質(zhì)量和能實現(xiàn)的結(jié)果。同時還要有預見性，充分分析各方面的風險，并及時采取補救措施，以免失去客戶的信任。

（二）運用SWOT模型理論

進行市場機會研究施工單位開展建筑工程項目投標前期的營銷活動，其根本目的是參與工程項目投標，最終贏得所參與競爭的標段。施工單位應注意運用SWOT模型理論對企業(yè)所面對的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，識別機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，充分認識建筑工程項目的市場潛力、發(fā)展前景、盈利空間以及可能存在的原材料短缺、市場需求變化等風險方面的問題。SWOT分析能幫助施工單位了解自身的優(yōu)勢和劣勢，進而做到揚長避短，并對弱點進行及時補救，同時對外部環(huán)境的機會和風險進行分析，最終做出正確的決策。SWOT模型理論要求施工單位必須將內(nèi)外部環(huán)境分析結(jié)合起來，從而發(fā)現(xiàn)最能影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各種因素，引導企業(yè)抓住發(fā)展前景廣闊的市場機會。

（三）運用關(guān)系營銷觀念指導實施營銷活動

在市場營銷活動中，企業(yè)最珍視的不是單個的交易行為，而是能否與顧客建立起長期互動的關(guān)系，有效的客戶關(guān)系管理能直接影響到客戶的后續(xù)購買行為，為企業(yè)贏得源源不斷的營銷機會，使每一個交易行為能夠連續(xù)進行下去。在建筑工程項目的市場營銷中，施工單位要想與客戶建立良好的合作關(guān)系，必須進行詳細的市場調(diào)研，篩選出能為企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶，在與客戶接觸的過程中，向客戶傳達關(guān)于服務質(zhì)量的信息，力促交易行為的發(fā)生，一次交易行為發(fā)生后要對客戶關(guān)系進行及時的維護，以達到連續(xù)交易的目的。關(guān)系營銷觀念的運用可以使企業(yè)獲得長期重復交易，從而規(guī)避了激烈競爭環(huán)境下的不確定性風險，降低了交易成本，使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。

二、建筑工程項目投標前期的幾個環(huán)節(jié)分析

一個建筑工程項目的投標過程分為三個階段，投標前期階段、投標報價階段以及合同洽談簽訂階段，其中投標前期階段是后續(xù)兩個階段的基礎(chǔ)，認真做好投標前期階段的營銷工作，往往可以達到事半功倍的效果。一般而言，投標前期階段主要包括信息處理、業(yè)主考察和資格預審三項工作。

（一）做好信息篩選，加強客戶關(guān)系管理

施工企業(yè)要以建設工程項目為主線，針對項目進展的每個環(huán)節(jié)，加強與供應商、政府相關(guān)部門以及設計公司等單位的合作，多方面收集信息，打造多元信息渠道，建立起屬于企業(yè)自己的信息交流網(wǎng)。同時要注意做好企業(yè)信息共享，將信息資源優(yōu)化整合，實現(xiàn)信息標準化、集中化管理。對于收集到的各種信息，要進行仔細的信息篩選，鑒別真?zhèn)?，選出能給企業(yè)帶來利潤和價值的建設工程項目實施跟進，以節(jié)約企業(yè)資源，增強投標的針對性。施工企業(yè)要運用關(guān)系營銷理念加強大客戶關(guān)系管理，提高服務質(zhì)量，做好市場調(diào)查研究，根據(jù)客戶需求制定相應的策略，堅持“以客戶為中心、服務至上”的理念，真正設身處地為客戶著想，以優(yōu)質(zhì)服務提高建設工程項目中標率。

（二）做好迎察準備，展現(xiàn)企業(yè)綜合實力

經(jīng)過信息篩選，對于企業(yè)擬重點跟進的工程項目，要主動邀請招標單位對公司本部和項目工地進行實地考察，注意運用服務營銷理論，做好資質(zhì)信息更新、類似項目選擇等各個方面的準備工作，爭取在短時間內(nèi)向招標單位展顯企業(yè)實力，給招標單位留下良好的第一印象。施工企業(yè)是否具備實施相關(guān)項目的資質(zhì)是招標單位最為關(guān)注的方面，因此施工企業(yè)在進行宣傳時可以將資質(zhì)文件、獲獎證書等材料一并向招標單位展示，但務必要保證資質(zhì)證書、營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證書在有效期內(nèi)并且年檢合格。為了讓招標單位放心地把建筑工程項目交給施工企業(yè)，施工企業(yè)除了要向招標單位證明其具有相關(guān)資質(zhì)外，還要對其是否具有承攬該建設工程項目的實力和施工經(jīng)驗進行展示和證明，這就要求施工企業(yè)對負責市場營銷、項目管理、專業(yè)技術(shù)的人員進行認真挑選，體現(xiàn)出專業(yè)性，同時注意選擇與招標項目類似的已竣工工程項目邀請招標企業(yè)進行實地考察。

（三）認真編制資格預審文件，努力爭取投標機會資格

預審就是招標單位對投標單位的資質(zhì)和能力進行審核，以判斷投標單位是否具有參加投標的資格。因此投標單位所提交的資格預審申請文件是投標單位能否成功競標的第一關(guān)，編制一份高質(zhì)量的申請文件對投標單位來說至關(guān)重要。施工企業(yè)在決定參與某項建設工程的投標后，要準備好各種證件材料的原件及復印件，并按要求在規(guī)定的時間內(nèi)完成報名。仔細閱讀資格預審文件的要求，成立專門機構(gòu)，安排專人負責資格預審工作，及時收集整理相關(guān)信息，保證資格預審申請文件人員資料、業(yè)績資料、財務資料齊全，手續(xù)完備，同時根據(jù)工程項目的特殊性，有針對性地突出亮點，嚴把資格預審申請文件質(zhì)量關(guān)。

三、做好建筑工程項目投標前期營銷工作策略

目前，我國建筑市場的供求現(xiàn)狀是建筑業(yè)產(chǎn)能過剩，整體處于供過于求的狀態(tài)，可以說施工企業(yè)面臨著異常激烈的競爭。由于市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的生命線，掌握一定的市場營銷策略對施工企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

（一）健全營銷信息收集渠道

信息是企業(yè)開展營銷工作的基礎(chǔ)。要建立健全營銷信息收集渠道，就要從加強信息篩選和評估入手，確保信息準確、及時、對稱。施工企業(yè)要成立專門的市場營銷機構(gòu)，配備專業(yè)營銷人員，加強同政府部門、設計單位、咨詢單位等的溝通，及時獲取有關(guān)市場動向、建筑環(huán)境、項目進展的信息，健全信息定期上報制度，形成企業(yè)專屬信息庫。然后對信息進行認真篩選評估，選取重點項目制定營銷計劃，實施營銷措施，確保項目落地。

（二）完善投標評估機制

施工企業(yè)對重點跟蹤的工程項目要認真做好資金來源、投資主體、成本效益等方面的分析，在對招標文件進行仔細研究的基礎(chǔ)上，對擬投標項目進行成本分析和測算，盡最大可能規(guī)避投標風險。要嚴格做好標前評審工作，要把標前經(jīng)濟、技術(shù)、標書評估落到實處，對合同進行嚴格審核，合理分析自身技術(shù)水平、承接招標項目的可行性以及完成招標項目的風險等因素，通過成本測算評估項目施工過程中發(fā)生的成本費用，為報價投標提供依據(jù)。

（三）切實加強營銷團隊建設

營銷人員的能力和素質(zhì)直接決定了企業(yè)營銷工作的水平，因此要加強營銷人員的培養(yǎng)和選拔，把個人素質(zhì)高、業(yè)務能力強的骨干員工充實到營銷隊伍中來，在公關(guān)、報價等環(huán)節(jié)安排專業(yè)人員負責，在提高市場營銷人員綜合素質(zhì)的同時，加強營銷工作的專業(yè)性。同時要注意加大對市場營銷人員的考核獎懲力度，對工作突出的員工給予物質(zhì)和精神獎勵，對缺乏責任心的員工淘汰出營銷隊伍，充分調(diào)動市場營銷人員工作的積極性。

四、結(jié)語

篇6

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷；建筑施工企業(yè)；客戶關(guān)系

建筑產(chǎn)品主要根據(jù)業(yè)主和顧客的功能要求進行設計和建造，屬于定制服務，建筑企業(yè)無法自行研發(fā)制造；建筑產(chǎn)品的交易由生產(chǎn)者與顧客直接進行，不存在分銷和流通環(huán)節(jié)；建筑產(chǎn)品主要采用競標報價方式確定承包價格，建筑企業(yè)無法自行定價；建筑市場的需求缺乏彈性，對促銷和廣告不敏感。因此，傳統(tǒng)市場營銷4P組合理論對建筑行業(yè)缺乏適用性。關(guān)系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動的關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認識，面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多建筑施工企業(yè)逐步認識到關(guān)系營銷的重要性。

一、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期良好的關(guān)系，實現(xiàn)利潤目標。企業(yè)置身于社會大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應商、分包商、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、社區(qū)以及公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于針對客戶目前與未來的需要，進行持續(xù)性地交流，讓客戶永遠成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。關(guān)系營銷以溝通為基礎(chǔ)，通過持續(xù)有效的溝通建立信任關(guān)系，追求共贏與互利。建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的對象主要包括：

1．業(yè)主。業(yè)主是施工企業(yè)的主要客戶，客戶營銷的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過關(guān)系營銷和為業(yè)主提供超附加值的服務，與其建立信任關(guān)系，并使之成為企業(yè)的忠誠客戶。

2．員工。員工不僅是企業(yè)的人力資源，更是為企業(yè)創(chuàng)造價值的最關(guān)鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機會、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的精心設計，提高員工滿意度，激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。

3．協(xié)作者。包括設計公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等。通過正式的業(yè)務交往和非正式的關(guān)系溝通，增進了解，建立信任，實現(xiàn)互惠互利的協(xié)作目的，建立長期合作的伙伴關(guān)系。

4．分包與供應商。通過市場競爭選擇分包與供應商，可以合理配置資源，分散企業(yè)經(jīng)營風險，降低企業(yè)成本。對分包商和供應商營銷的原則是利益同享、風險共擔、誠意合作、共同發(fā)展，而不應該為了暫時利益損害民期建立的互惠互利的合作關(guān)系，因為分包與供應商的經(jīng)常變動會導致交易成本的增加，而長期合作伙伴會因為彼此信任、配合默契導致成本和風險的降低。

5．競爭對手。競爭對于營銷的目的是由惡性競爭走向聯(lián)合與合作，通過聯(lián)合投資、聯(lián)合投標、聯(lián)合承包和互相持股，以資金合作、技術(shù)合作、市場合作、股份合作等方式實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

6．金融與政府機構(gòu)。金融機構(gòu)營銷的目的是建立信任關(guān)系、拓寬融資渠道，爭取資金支持，政府營銷的目的是在項目開發(fā)、工程投標、以及項目實施過程中取得政府部門的支持和協(xié)助，為市場營銷活動和項目實施創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和社會環(huán)境。

二、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的實踐途徑

建筑施工企業(yè)的關(guān)系營銷途徑可分解為客戶關(guān)系管理、重視公共關(guān)系和以服務建立關(guān)系三方面，其中客戶關(guān)系管理是基礎(chǔ)，重視公共關(guān)系是手段，以服務建立關(guān)系是核心。

（一）客戶關(guān)系管理

建筑施工企業(yè)投標階段的客戶關(guān)系主要由區(qū)域辦事處管理，項目實施階段的客戶關(guān)系由項目部管理，而項目部會隨著項目的完成解散，施工企業(yè)的客戶關(guān)系極易中斷和流失。通過營銷人員建立的關(guān)系一般以個人關(guān)系為主，容易隨著營銷人員的調(diào)動而變化和消失，建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，人員調(diào)動比較頻繁，建筑施工企業(yè)史應該設法加強客戶關(guān)系管理，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將大量的個人關(guān)系升華到企業(yè)的關(guān)系資源。

一方面，建立客戶關(guān)系管理機構(gòu)，設立有信譽的業(yè)主、供應商、分包商以及設計院、監(jiān)理公司、中介咨詢機構(gòu)的客戶檔案，由專門機構(gòu)負責對其信息進行跟蹤收集，并通過滿意度調(diào)查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進行溝通和互動，與其建立持久的信任關(guān)系。另一方面，盡量保持營銷人員和項目部的穩(wěn)定性，例如，在市場份額較大的地區(qū)設立機構(gòu)精簡的區(qū)域分公司，項目部盡量實行區(qū)域化流動，人員盡量保持動態(tài)穩(wěn)定。

（二）重視公共關(guān)系

公共關(guān)系是通過有一計劃地、持續(xù)地努力，建立并維持組織與公眾之間良好相互理解的行為過程，目的是與這些公眾之間建立互相信任的關(guān)系。建筑施工企業(yè)可通過公司重大事項新聞、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關(guān)系協(xié)調(diào)、大型活動策劃等公關(guān)活動樹立自己的品牌和社會形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。同時通過公關(guān)策劃，配合企業(yè)的市場營銷活動，向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響，取得良好的公關(guān)效果和營銷成果。

例如2005年2月，中鐵一局集團得知某市重點工程項目將于2003年10月招標，為提高中標率，公關(guān)和宣傳活動進行認真策劃，確定目標受眾為：業(yè)主相關(guān)人員、技術(shù)專家、政府官員、廣大市民。

公關(guān)策劃：2003年3月，由辦事處負責將本公司的宣傳畫冊和成立30周年紀念品向業(yè)卞相關(guān)人員和專家贈送；5～9月份，通過正式和非正式渠道邀請業(yè)主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實施的類似工程，并促成與該項目的業(yè)主和監(jiān)理單位進行座談；7～9月，將公司對此工程的方案建議和意見以書面形式遞交業(yè)主參考；8～9月，公司董事長對業(yè)主主要人員進行工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標期間，在積極認真組織投標文件編制的同時，在該市發(fā)行量最大的報紙頭版刊登本企業(yè)近年的施工業(yè)績和實力報道。

實施過程：通過周密部署和安排，各項公關(guān)工作由專人負責，基本按照時間表完成。通過一系列公關(guān)活動，該企業(yè)的施工能力、現(xiàn)場管理、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽以及人員素質(zhì)都給業(yè)主和專家留下了良好的印象。最終通過報價、施工方案、業(yè)績和信譽的綜合評比，該公司以綜合評比第一名的身份如愿以償?shù)哪玫搅嗽擁梼r值近1.4億元的工程。

（三）以服務建立關(guān)系

企業(yè)服務創(chuàng)造價值。建筑產(chǎn)品是在業(yè)主、設計單位、監(jiān)理單位、政府監(jiān)督部門等各方主體的參與下共同完成的，在招投標階段、建造以及使用過程中，各方都會從各自的角度出發(fā)，提出許多要求、建議和意見，建筑施工企業(yè)應該將他們當顧客看待，樹立“以客為尊”的服務理念和服務意識，熱情接待、主動溝通、積極回應。從這個角度講，建筑施工企業(yè)的營銷過程，也就是向顧客提供滿意服務的過程。

建筑施工企業(yè)應該通過在投標、建造以及使用階段對業(yè)主和用戶提供細致、周到的服務，并進行顧客滿意度的追蹤和調(diào)查，主動進行質(zhì)量回訪等方法，建立、拓展、保持和強化與顧客的關(guān)系。通過“精確化服務”，把顧客的事看作自己的事，精確地了解和設法滿足顧客希望的產(chǎn)品和服務，將服務理念融于關(guān)系營銷當中。

例如浙江省著名民營建筑企業(yè)寶業(yè)集團在迅速發(fā)展的同時，注意正確處理企業(yè)與社會的關(guān)系，自覺從業(yè)主的立場考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務，認為企業(yè)的發(fā)展源于社會各方的信仟與支持，提出回報社會和重視社會親和力的經(jīng)營觀念。企業(yè)主動為政府分憂，積極對政府發(fā)展項目和公益項目提供支持，樹立了良好的企業(yè)形象，同時得到了源源不斷地回報，許多政府項目都將寶業(yè)集團作為主要的工程候選人。

三、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的兩個階

段

如圖1所示，施工企業(yè)的營銷活動可分成兩個基本階段：投標階段和項目實施階段。投標階段市場營銷包括市場調(diào)研分析、營銷策劃、機構(gòu)設立與人員分工、搜集信息、建立工作關(guān)系、辦理市場準入手續(xù)、資格審查、投標文件編制與遞交、合同談判、辦理保函等一系列活動，其直接成果是簽定施工承包合同。營銷對象包括業(yè)主、中介或招標、業(yè)主聘請的專家、以及對該項目有影響的政府官員等，一般由公司營銷部門以及其管轄的區(qū)域辦事處等分支機構(gòu)負責。項目實施階段市場營銷通常被施工企業(yè)稱之為二次經(jīng)營，指在項目實施過程中努力與業(yè)主、設計、監(jiān)理建立良好的關(guān)系，進行關(guān)系營銷，以合同文件為依據(jù)，以感情交流為基礎(chǔ)，以基礎(chǔ)資料為證據(jù)，通過變更、調(diào)價、索賠等手段，爭取其理解、支持與同情，千方百計減少損失，增加利潤。

在目前的市場競爭環(huán)境中，工程項目多以低價中標，而且市場風險很大，有的甚至低于企業(yè)所能承受的成本價格，施工企業(yè)要取得利潤，除了加強內(nèi)部管理和成本控制，在施工過程中進行二次經(jīng)營，充分利用合同中的有利條款，以關(guān)系營銷為手段，通過各種策略，千方百計進行變更、調(diào)價和索賠，恐怕是施工企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存的重要手段。

例如，某城市高架橋項目中標價4630萬元，合同工期5個月，由于采用最低價中標，經(jīng)施工單位測算，預計虧損120萬元。施工過程中，根據(jù)現(xiàn)場實際情況，通過對合同條款的分析，施工單位及時提出以下變更和索賠報告：（1）投標時業(yè)主提供的地質(zhì)資料與實際鉆探結(jié)果不符，樁基礎(chǔ)的實際入巖深度增加，要求業(yè)主提高鉆孔樁的中價；（2）由于受交通組織和拆遷干擾，改變了原施工方案和施工順序，把原施工組織中的滿堂支架澆筑方案改為膺架澆筑，導致工期延長和費用增加，要求業(yè)主給予補償；（3）由于業(yè)主提供的甲供材料供應不及時，造成停工待料共計18天，要求業(yè)主承擔停工損失。

以上變更和索賠費用共計320萬元，由于資料翔實，事實清楚，依據(jù)可靠，經(jīng)過大量的說服和談判工作，爭取了監(jiān)理單位和業(yè)主的同情和認可，最終給予補償217萬元。通過項目實施過程中的二次經(jīng)營，該項目基本持平，為企業(yè)挽回損失100多萬元。

四、結(jié)語

建筑施工企業(yè)通過有效地實施關(guān)系營銷，能夠擴大營銷業(yè)績，提高市場占有額，同時進一步提高企業(yè)形象，創(chuàng)立品牌，從而獲得建筑施工市場的長期競爭優(yōu)勢，而關(guān)系營銷也必然會成為建筑施工企業(yè)新的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷武器。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒著，趙平，等譯．市場營銷原理[M]．北京：清華大學出版社，2001．

[2]趙迎利．關(guān)系營銷在建筑施工企業(yè)中的應用[J]．青島理工大學學報，2006，（6）．

篇7

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策略

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識，還應具有關(guān)于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業(yè)設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規(guī)劃。計劃經(jīng)濟時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風險，通過商的服務性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡銷售策略。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點：

品牌領(lǐng)導形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標消費群；

把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；

分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續(xù)熱賣效果；

進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現(xiàn)階段性銷售目標；

以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應當本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調(diào)查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達到讓消費者獲得知識的目的?？梢姡v會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應該積極與下游供應商進行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發(fā)建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理，導致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應當注意商品房產(chǎn)品的售后服務，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

篇8

關(guān)鍵字：房地產(chǎn)、市場營銷、策略

Abstract: The real estate marketing real estate development as an important link and means, it is more and more valued for developers. However, due to China 's real estate marketing theory and practice is still in the enlightenment, exploration, scientific and effective marketing theory system has not been formed in the real estate industry, the real estate marketing still exist many problems that are worth exploration, this paper aims to analyze the real estate market marketing strategy.

Key words: real estate; marketing; strategy

中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：

一、房地產(chǎn)

房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。 房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學上又被稱為不動產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權(quán)益。

房地產(chǎn)的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。

二、房地產(chǎn)市場營銷

1、 市場營銷的意義

所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

從中國的經(jīng)濟體制看，市場經(jīng)濟體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營管理水平相對低下，市場對社會資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理組織社會生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對經(jīng)濟干預的目的，是為了提高投資效益，降低投資風險，減少資源浪費，從而實現(xiàn)經(jīng)濟和社會發(fā)展的目標，這個目標的實現(xiàn)就需借助市場營銷的功能作用。同時，雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。在房地產(chǎn)營銷方面，這個問題同樣存在。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設住宅產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

2、 房地產(chǎn)營銷渠道

正如上文中說到如果想在競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)中取勝，了解市場及顧客的需要是首要前提，那么房地產(chǎn)營銷渠道的選擇也是之后的又一關(guān)鍵因素。

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

（1）.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

（2）.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風險，通過商的服務性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。

（3）.網(wǎng)絡銷售。它是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，并且打破了地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

3、提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略

房地產(chǎn)市場營銷被譽為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。從傳統(tǒng)經(jīng)濟學的角度上講，制定合理而具有潛力的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會勞動的一種努力，對于房地產(chǎn)企業(yè)這個微觀個體而言，房地產(chǎn)市場營銷是其最終獲取利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。以下是一些關(guān)于房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略：

(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性 市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設計、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學的預測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復論證，才做最終的工作。 (二)明確目標市場 房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標。 (三)適宜地進行誠信宣傳 房地產(chǎn)廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進行適當?shù)募庸?，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。 (四)企劃創(chuàng)意設計科學化與藝術(shù)化相結(jié)合 房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設計上將科學與技術(shù)進行有機結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達產(chǎn)品的優(yōu)勢，譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創(chuàng)意設計不僅會讓人們覺得標新立異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創(chuàng)意設計的新、秒、精。 總之，房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在效益與效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時代的發(fā)展，將會有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應用，并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來，將會對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋 。

三、總結(jié)

綜上所述看，目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講,目前的宏觀調(diào)控形勢和市場競爭環(huán)境已經(jīng)相當嚴峻,房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇,迎接挑戰(zhàn),必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念,創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略,在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

[1] 杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).

篇9

【關(guān)鍵詞】建筑業(yè)；核心競爭力；評價指標；發(fā)展策略

核心競爭力是公司內(nèi)部經(jīng)過多種生產(chǎn)技能、不同知識和技術(shù)流派的整合，能夠為客戶帶來特殊利益的，難以被競爭對手所復制與模仿的，蘊含在公司核心產(chǎn)品或者服務中獨有的技能或者技術(shù)。核心競爭力是企業(yè)在市場中可持續(xù)發(fā)展的核心動力，尤其在當今蓬勃發(fā)展的建筑行業(yè)中，如何構(gòu)建自身的核心競爭力，成為我們熱議的話題之一。

一、我國建筑業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

1.建筑業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。近年來，我國建筑業(yè)保持著蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，因其行業(yè)前后關(guān)聯(lián)度大，是典型的投資拉動型產(chǎn)業(yè)，有效的促進了中下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對著社會與經(jīng)濟的發(fā)展有著至關(guān)重要的帶動作用。由于我國固定資產(chǎn)投資的高速增長，建筑業(yè)產(chǎn)值也呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年上半年，全國建筑業(yè)總產(chǎn)值60177億元，同比增長19.3%，較2012年同期增幅提高1.1個百分點。

2.建筑業(yè)的存在問題。我國建筑企業(yè)的勞動生產(chǎn)效率較低，不到工業(yè)、電力等行業(yè)的三分之一，導致企業(yè)經(jīng)濟效應很不理想。根據(jù)統(tǒng)計，建筑業(yè)產(chǎn)值利潤率普遍在11%左右，遠低于其他行業(yè)18%的平均水平。建筑企業(yè)融資困難，流動資金得不到有效的補充，資本運作能力較差。與其他行業(yè)相比，人才缺乏問題較為嚴重，尤其是高層次的技術(shù)開發(fā)與管理人才，制約了建筑業(yè)的發(fā)展與進步。

二、建筑業(yè)核心競爭力指標體系的研究

1.建筑業(yè)核心競爭力評價指標體系的構(gòu)建原則。（1）科學性。建筑業(yè)核心競爭力評價指標體系應當充分反映出核心競爭力的實質(zhì)與內(nèi)涵，科學的涵蓋建筑業(yè)核心競爭力的主要特點與時代特征，這就要求指標選取要目的明確，統(tǒng)計方法要科學。

（2）可行性與可操作性。評價指標體系的構(gòu)建要同時顧及到可行性與可操作性，利用一些綜合性的指標對建筑業(yè)核心競爭力評價指標體系進行簡化，力爭評價體系簡繁適中，計算方法簡便，具有可行性與可操作性。

（3）系統(tǒng)性。評價指標體系必須能夠全面的反映出建筑業(yè)核心競爭力的各個方面，對其評價時，要從不同層次反映出其特點與內(nèi)在聯(lián)系。通過系統(tǒng)的分析，將建筑業(yè)核心價值體系創(chuàng)造價值性、獨特性、不易模仿性，延展性與發(fā)展性等各個方面的特點分別反映在不同的指標上，達到評價系統(tǒng)的最優(yōu)化。

（4）獨立性。評價指標的選擇方面要做到不重復、不遺漏，通過采用模糊數(shù)學評判等方法進行過濾，盡可能的避免評價指標的重疊、研究對象某些方面的夸大或縮小，以保證評價結(jié)果的客觀準確性與真實性。

2.建筑業(yè)核心競爭力評價指標體系。（1）技術(shù)能力。建筑企業(yè)是以技術(shù)性的生產(chǎn)活動來創(chuàng)造價值，其技術(shù)能力是企業(yè)成長的必要條件。先進的技術(shù)可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，促進企業(yè)的成長。技術(shù)能力指標可以通過自有設備凈值、設備利用率、最先采用新技術(shù)數(shù)量三個二級指標評定。

（2）創(chuàng)新能力。企業(yè)要想在競爭中取勝，就需要不斷的學習與創(chuàng)新，在競爭中搶到制高點。企業(yè)的創(chuàng)新能力的評價可以用持有重要專利數(shù)量、研發(fā)投入、國家級工法數(shù)量三個二級指標評定。

（3）市場營銷能力。市場營銷是企業(yè)與市場直接接觸的過程，通過市場營銷，建筑企業(yè)根據(jù)顧客的需求，為業(yè)主方推銷相應的建筑產(chǎn)品與服務，使之認識到企業(yè)提供的價值，進而進行購買。企業(yè)營銷能力的評價可用投標中標率、承攬工程值、廣告和營銷投入、企業(yè)社會責任四個指標進行評價。

（4）企業(yè)管理能力。企業(yè)管理能力主要體現(xiàn)在建筑企業(yè)對自身資源與財務的管理。企業(yè)管理水平直接決定了其生產(chǎn)與經(jīng)濟效應水平。企業(yè)管理能力的評價指標分為管理制度、專業(yè)人員比例、資產(chǎn)負債率、信息資源擁有程度。

（5）工程項目管理能力。因建筑企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品造價高、生產(chǎn)周期長、具有唯一性與個體性等特點，工程項目的管理非常重要。高水平的工程項目管理可以顯著降低工程成品，縮短工期，優(yōu)化工程整體質(zhì)量，促進企業(yè)的成長。企業(yè)管理能力的評價指標分為工程進度控制偏差、工程成本控制偏差、工程的優(yōu)質(zhì)率、資源配置能力、合同履約率。

三、基于建筑業(yè)核心競爭力的可持續(xù)發(fā)展策略

1.可持續(xù)發(fā)展理論基礎(chǔ)?？沙掷m(xù)發(fā)展理論是于上世紀80年代末、90年代初形成的，主張“在不損害后代人利益，并能滿足當代人需求的前提下，通過適當?shù)墓芾砼c控制，把人口、資源與環(huán)境高度結(jié)合與統(tǒng)一，達到經(jīng)濟的健康發(fā)展?！笨沙掷m(xù)發(fā)展理論不僅是當今社會與未來社會的時間上的統(tǒng)一，也是局部利益和整體利益的空間上的統(tǒng)一。

2.建筑業(yè)的可持續(xù)發(fā)展策略。（1）目前，中國的建筑企業(yè)技術(shù)水平與管理水平較為低下，行為不規(guī)范，市場上過度競爭現(xiàn)象非常明顯。因此，建筑企業(yè)必須注重加強對市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，發(fā)展自身的核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（2）建筑業(yè)的發(fā)展目標是達到技術(shù)、管理、資金以及勞動力的密切結(jié)合，這就要求建筑企業(yè)必須及時引入新技術(shù)，提高施工水平，采用信息技術(shù)改進市場管理與企業(yè)管理，推動創(chuàng)新，提高企業(yè)的產(chǎn)業(yè)層次。

（3）企業(yè)間的工程總承包與聯(lián)營承包，可以有效的分擔與化解風險。以市場為導向，對大型企業(yè)進行戰(zhàn)略性重組，壯大資金力量，培養(yǎng)具有國際競爭力的大型工程公司。

篇10

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內(nèi)企業(yè)缺乏合作，后期服務不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創(chuàng)新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。

2國際工程市場營銷策略

2．1國際工程市場營銷的定位

營銷定位，是指企業(yè)對自己的產(chǎn)品進行分析，并根據(jù)分析選準市場，選擇自身產(chǎn)品針對的對象，并根據(jù)定位科學地開發(fā)產(chǎn)品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來的損失。市場營銷定位是所有企業(yè)在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業(yè)也不例外。好的定位對于企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網(wǎng)的定位是在校大學生，這一網(wǎng)站的初始名字為校內(nèi)網(wǎng)，在建立初期，用戶數(shù)量一度攀升至社交網(wǎng)站前列。后來在定位轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)管理人員欲將其轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)最大的實名制社交網(wǎng)站，但是由于這一網(wǎng)站沒有相應的優(yōu)勢，導致轉(zhuǎn)型失敗。到現(xiàn)在為止，人人網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)遠遠落后于微信等軟件?？梢?，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國際工程的市場營銷定位為：結(jié)合國內(nèi)工程特點，根據(jù)國內(nèi)需求與交流頻繁國家的工程需求，開發(fā)適銷對路的國際性產(chǎn)品，要有自身的特點，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，避免與其他優(yōu)勢企業(yè)直接抗衡。

2．2國際工程市場價格策略

我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發(fā)展中的一個優(yōu)勢。但是如果想要實現(xiàn)長遠的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢是遠遠不夠的。我國是發(fā)展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術(shù)水平相對落后，遠遠低于其他發(fā)達國家的技術(shù)水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠來看，這是一個好的現(xiàn)象，證明我國的經(jīng)濟在不斷發(fā)展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業(yè)的壓力，導致他們價格低的優(yōu)勢消失。在未來的發(fā)展中，要想在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，各個企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢，比如先進的技術(shù)，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢。這就為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的風險。要走出困境，國內(nèi)企業(yè)必須要團結(jié)一致，共同抵抗外來風險，同時要不斷的引進先進的技術(shù)，增強企業(yè)自身的實力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機制，規(guī)范國內(nèi)市場，避免企業(yè)無序競爭。

2．3國際工程市場營銷的文化策略

文化是企業(yè)最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內(nèi)文化根植于企業(yè)文化之中，同時根據(jù)營銷對象適當調(diào)整文化內(nèi)容，將本土文化與外來文化有效的結(jié)合。同時，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國家文化與國際文化有效結(jié)合起來。利用文化策略進行市場營銷，進而促進企業(yè)利益的最大化。

3國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

3．1加強國際市場調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢

只有了解了市場，才能做好產(chǎn)品定位，并根據(jù)市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進行國內(nèi)市場調(diào)研工作，還要加強國際市場調(diào)研工作，比較國內(nèi)市場與國際市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，然后根據(jù)調(diào)研情況確定市場目標。就目前來說，我國的國際工程技術(shù)與部分發(fā)達國家相比，還有很大的差距，而傳統(tǒng)的勞動力優(yōu)勢也逐漸消失，這使得我國的企業(yè)在國際市場中的發(fā)展舉步維艱。面對這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要做好國際市場調(diào)研，找出國際市場中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并找出自身的優(yōu)勢與劣勢，然后努力彌補自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。比如，我國的國際工程企業(yè)技術(shù)方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進先進技術(shù)；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發(fā)達國家來說，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術(shù)處于優(yōu)勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢，根據(jù)市場具體情況科學合理的制定營銷方案，促進企業(yè)自身的發(fā)展。

3．2加強市場營銷管理，建立營銷渠道

創(chuàng)新市場營銷管理，還需要加強對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關(guān)的市場信息，根據(jù)收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網(wǎng)站、專業(yè)報刊等地方了解相關(guān)國家的國際工程信息以及政府政策。當收集到有效的信息后，可以對信息進行分析，根據(jù)自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進行實地考察，并向項目所在國家的負責人了解情況。對于一些大型項目，可以在網(wǎng)上收集相關(guān)信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關(guān)注他們的網(wǎng)站，避免因疏忽大意錯過招標信息。在建立營銷渠道時，先要分析當前的國際工程市場環(huán)境，包括國內(nèi)環(huán)境和國外環(huán)境，對自身的營銷渠道進行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據(jù)這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進行國際工程行業(yè)模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。

3．3加強企業(yè)橫向聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同作用

國際工程企業(yè)要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要抓住國內(nèi)市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業(yè)分為對外承包和對內(nèi)承包兩種，對外承包企業(yè)主要負責國際工程的承包，對內(nèi)承包企業(yè)主要承包國內(nèi)工程，如果能夠?qū)⑦@二者有效結(jié)合起來，加強企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，便能夠讓我國的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢作用。具體來說，對內(nèi)承包企業(yè)比較了解國內(nèi)工程市場和環(huán)境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長遠的發(fā)展；而國際工程承包企業(yè)對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內(nèi)工程市場，這使得對外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進入我國工程市場的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國的國內(nèi)工程企業(yè)合作，以獲取相關(guān)的市場信息。我國企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對內(nèi)企業(yè)與對外企業(yè)聯(lián)合起來，建立良好的合作關(guān)系，或者將企業(yè)合并，實現(xiàn)國內(nèi)國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進入國際市場的風險，增強企業(yè)的國際競爭力。

3．4鞏固客戶，提供增值服務

無論什么企業(yè)，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群?？蛻羰瞧髽I(yè)的資源，是企業(yè)無形的資產(chǎn)。一般來說，客戶的好評比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國國際工程企業(yè)最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導致大量的客戶流失，進而影響到了企業(yè)的進一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業(yè)或在賣房的過程中，通過提供增值服務等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會在短時間內(nèi)獲利，但是卻不能得到長遠的發(fā)展。因此，國際工程企業(yè)在營銷的過程中，必須要學會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業(yè)就必須要做好自己的產(chǎn)品，并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務，做好后期的服務與管理，為客戶提供方便。

3．5策劃項目，組裝社會資源

做好企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新工作，還需要結(jié)合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值。企業(yè)的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規(guī)劃，市場部要做好市場調(diào)研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業(yè)的產(chǎn)品，打響企業(yè)的旗號，最終實現(xiàn)建立企業(yè)品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業(yè)內(nèi)部資源，也要學會利用政府資源、行業(yè)資源，要與國內(nèi)企業(yè)合作，實現(xiàn)信息交流與共享，避免內(nèi)部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關(guān)系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。

4結(jié)語

總之，我國的國際工程企業(yè)要想在國際市場的競爭中取得優(yōu)勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創(chuàng)新營銷管理方式。具體來說，企業(yè)需要有科學的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調(diào)研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)系，建立企業(yè)客戶群，為客戶提供良好服務；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。

作者:楊 華 薛玉玲 單位:佳木斯大學

參考文獻