導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播的模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)調(diào)查結(jié)果顯示：主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民數(shù)占21.1%,被動瀏覽人數(shù)占26.3%，二者兼有的人數(shù)占52.6%。目前有7.9%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)廣告可以完全信任，45.3%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)廣告值得一般信任，而有24.1%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)廣告不可信任。數(shù)據(jù)表明：主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民人數(shù)仍占少數(shù)，但是較往年相比有上升趨勢，而且網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度相比其他傳統(tǒng)媒體廣告的信任度較高。但在對“網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)中彈出式廣告已排至第三位，有14.3%的網(wǎng)民對此表示反感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下特點：

傳播范圍廣，無時空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實現(xiàn)的。

定向與分類明確。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告既可以面對所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，也可以根據(jù)用戶確定廣告目標(biāo)市場。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍瑢崿F(xiàn)廣告的定向。從營銷角度看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。從傳播效果角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾瀏覽廣告因為要付費，因此非常珍惜上網(wǎng)的時間，必然會選擇他們真正感興趣的信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾的準確性很高。

靈活的互動性和選擇性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指廣告主在網(wǎng)絡(luò)上廣告后，廣告受眾可以參與到網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，不僅可以查看廣告、參與其中，還可以把自己的信息反饋給廣告主。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要體現(xiàn)在：一是廣告信息的發(fā)送者和接受者可以實現(xiàn)即時的雙向溝通。廣告主能及時把握消費者的需求變化，廣告是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。二是廣告信息的提供是針對消費者特別設(shè)計的。從而擴展傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵，廣告由于互動性，不僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，還是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。三是企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費者需要的，能真正實現(xiàn)消費者的個性化服務(wù)。四是網(wǎng)上直接溝通。上網(wǎng)的受眾大多是抱著明確的目的和需求主動到網(wǎng)上查找信息，會根據(jù)所掌握的廣告信息資料做出購買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購。企業(yè)可以減少分銷環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

精確有效的統(tǒng)計。網(wǎng)絡(luò)廣告的者可通過公共廣告統(tǒng)計系統(tǒng)提供的龐大用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的權(quán)威數(shù)據(jù)。也可以利用服務(wù)器的訪問記錄軟件，追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤。廣告主可以隨時獲得訪問者的詳細記錄，即點擊的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)以及訪問者的身份、查閱的時間和地域分布等。精確的統(tǒng)計有助于企業(yè)了解廣告效果，及時對廣告效益做出評估，以便調(diào)整市場和廣告策略。廣告主可根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及時采取改進廣告的內(nèi)容、版式、加快更新速度等順應(yīng)消費者的舉措，進一步提高廣告的效益，避免資金的浪費。

內(nèi)容豐富、形象生動。平面媒體在很大程度上容易受到空間限制，電波媒體易受到播出時段或播出時間長度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條旗幟廣告的后面藏有無限的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此，運用計算機多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在受眾面前。

易于實時修改，價格低廉。在傳統(tǒng)媒體上廣告后就很難再更改了，即使可改動，往往也需付出很高的經(jīng)濟代價。網(wǎng)絡(luò)廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息。而且網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝錄制，在網(wǎng)上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多。與報紙和電視單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。

傳播的被動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的非強迫性和受眾的主動性選擇是其一大優(yōu)勢。但從另一方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是被動傳播的，而不是主動展現(xiàn)在受眾面前的，也就是說，受眾需要一定的查找，才能找到需要的廣告。

創(chuàng)意的局限性。Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。也正是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒介所不具備的獨特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告有著其特殊的價值。

網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力

廣告?zhèn)鞑r值表現(xiàn)為點擊千人與目標(biāo)受眾人均收入的乘積，即廣告主追求對購買力的有效影響。廣告定價就以廣告?zhèn)鞑r值分析為基礎(chǔ)。根據(jù)市場均衡的一般原理，網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑r值相同或相近的載體將決定一個合理的廣告價格。這為競爭網(wǎng)站的廣告定價以及評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供了一個相互參考和評判的體系。

有人認為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點之一在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到廣告條時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生效果。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，受眾都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容，這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的前提，則需要人們在耐心看完長達4秒―5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細地看完廣告的內(nèi)容。然而對于報紙而言，這個比例相當(dāng)小。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，廣告點擊率在全部瀏覽網(wǎng)站廣告條的人中所占比例也是微不足道的。所以說點擊率根本不能說明什么，不能作為評估廣告效果的完全依據(jù)。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告的價值。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)傳播價值分析僅是開啟網(wǎng)絡(luò)媒體影響力營銷的第一幕。目標(biāo)受眾除收入差異外，年齡、學(xué)歷、職業(yè)等也是重要的差異變量。這些結(jié)構(gòu)變量與點擊率的量化指標(biāo)不同，是體現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)受眾質(zhì)的差異，是質(zhì)化指標(biāo)。正是因為目標(biāo)受眾質(zhì)的不同，也才能夠映射出媒體的品質(zhì)差異。即便點擊率是等價的，而媒體品質(zhì)則未必是等價的。影響力評估的不僅是點擊率，同時也包含著媒體品質(zhì)。點擊率是基礎(chǔ)，媒體品質(zhì)是權(quán)重，兩相統(tǒng)一，才能夠科學(xué)地評估網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來似乎會毋庸置疑的美好。然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在的不足之處主要表現(xiàn)為：首先，由于對互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果及其市場調(diào)研缺乏足夠的認識，廣告創(chuàng)意不足。其次，對于受眾來說，接受心理還存在障礙。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的興衰受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響。最后，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系不完善。

網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運作網(wǎng)絡(luò)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網(wǎng)絡(luò)廣告不能充分發(fā)揮自身特長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。介于以上原因，網(wǎng)絡(luò)廣告改進應(yīng)該從以下幾個方面著手，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力度。

第一，依托強勢載體，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠度，擴散美譽度。

第二，將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中。

第三，多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意，提升點擊率。

第四，增強網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容投放的科學(xué)性。

第五，在廣告策劃上增加網(wǎng)絡(luò)廣告在投放前的考慮因素。

第六，不斷完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，健全法律法規(guī)，加大懲罰力度。

篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)出版；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳統(tǒng)出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說，大眾傳媒就是將信息或知識內(nèi)容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發(fā)展無一不伴隨著傳播媒介的變革：從結(jié)繩記事到竹簡絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無線電波。一種新媒介的出現(xiàn)，不僅會影響人類文明的進程，還會引起原有的人類社會結(jié)構(gòu)、生活方式甚至思維方式的變化。

網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優(yōu)勢，進入出版領(lǐng)域，對傳統(tǒng)出版的理念、運作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統(tǒng)媒體間的界限，實現(xiàn)了多媒體的統(tǒng)一和動態(tài)傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)出版是融出版（圖書、報紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個領(lǐng)域。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)出版

由于網(wǎng)絡(luò)出版正處于初步發(fā)展階段，其理論和實踐都在探索之中，對于網(wǎng)絡(luò)出版概念的界定，尚未形成一個統(tǒng)一明確的定義，各業(yè)界眾說紛紜。。

從廣義上講，凡是將信息、知識、觀念等內(nèi)容，用文字、圖像、聲音等代碼以任何形式在因特網(wǎng)上傳播，均可稱之為網(wǎng)絡(luò)出版。這個定義外延較為寬泛，包括電子書（E-book）、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)音像及網(wǎng)絡(luò)文件、網(wǎng)絡(luò)軟件等。在這個定義中，網(wǎng)絡(luò)出版的主體是多元化的，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)公司、娛樂集團、政府機構(gòu)以及個人都可成為網(wǎng)上的出版者。

國際上承認“網(wǎng)絡(luò)傳輸”是一種新的出版形式。1995年美國的白皮書明確寫道：“公眾通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)獲得作品復(fù)制本，作品就如同有形復(fù)制本在商店出售一樣被出版了。法律確認它為出版，只不過是對這一現(xiàn)實的承認而已?！?/p>

在世界知識產(chǎn)權(quán)組織修訂伯爾尼公約時，專家委員會就指出，伯爾尼公約第3條第3款“就作品的性質(zhì)而言，無論復(fù)制本以何種方式制作，只要可以滿足公眾的合理需求，即構(gòu)成出版”，這應(yīng)當(dāng)將“網(wǎng)絡(luò)出版”包括在內(nèi)。

從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)出版是具有合法出版資格的出版機構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，出版銷售數(shù)字出版物的行為。即出版者對作者提供的素材進行編輯、設(shè)計加工、營銷宣傳，然后在網(wǎng)上向讀者銷售的活動。它涉及電子書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)音像等領(lǐng)域。

2002年7月初，中國新聞出版總署、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合出臺了并于當(dāng)年8月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，其中對什么是互聯(lián)網(wǎng)出版進行了定義。這一規(guī)定所規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)出版，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。其作品主要包括已正式出版的圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版物內(nèi)容或者在其他媒體上公開發(fā)表的作品，以及經(jīng)過編輯加工的文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)、社會科學(xué)、工程技術(shù)等方面的作品。

如今，在泛傳播理論思想下，“泛網(wǎng)絡(luò)出版”概念得以提出。這個概念認為，計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使任何個人都能主動地利用網(wǎng)絡(luò)媒介跨時空搜索、獲取個人化信息，出版內(nèi)容的制作可在跨媒體、跨設(shè)備、跨標(biāo)準中進行，包括個人在內(nèi)的所有出版者都可以在更為綜合的內(nèi)容和更加個性化的形式之間自由取舍。網(wǎng)絡(luò)時代的出版市場，對出版物的多種媒介形態(tài)、個性化等方面提出了更高的要求。“泛網(wǎng)絡(luò)出版”的目標(biāo)就是要滿足這些要求，使文本、音頻、視頻、圖像等信息內(nèi)容通過紙張、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流等多種媒介同時傳播，實現(xiàn)任何時間、任何地點、任何人、任何設(shè)備的個性化出版過程。

網(wǎng)絡(luò)出版是個正在發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，具有廣闊前景。從出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，對網(wǎng)絡(luò)出版應(yīng)作出寬泛的界定。

二、網(wǎng)絡(luò)出版的形式

根據(jù)閱讀方式及所采用網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的不同，網(wǎng)絡(luò)出版可分為三種形式：

1.利用個人電腦在線或下載閱讀的網(wǎng)絡(luò)出版

出版者將已數(shù)字化的圖書、報刊等內(nèi)容在其網(wǎng)站上，讀者可有償或無償在線閱讀、檢索或下載?；蛘呦虺霭嬲哂嗁?，由出版者將有關(guān)圖書資源通過E-mail發(fā)送給讀者離線閱讀。這是當(dāng)前最為普遍的網(wǎng)絡(luò)出版形式，任何人只要有一網(wǎng)的計算機，就可以在線或離線閱讀網(wǎng)絡(luò)出版物。

不過，這種形式只適于搜索信息、下載簡短文章，對于長篇累牘的網(wǎng)絡(luò)圖書則不合適。一是電腦顯示屏無法隨身攜帶；二是通過顯示屏長時間閱讀，既易使視覺疲勞，又不符合人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。

2.按需印刷（Print-On-Demand，POD）的網(wǎng)絡(luò)出版

按需印刷，就是根據(jù)讀者需要，將已經(jīng)貯存在計算機中的數(shù)字化書稿，即時印刷并裝訂成冊交到讀者手中，使讀者可以閱讀紙本。其操作分為兩個環(huán)節(jié)：一是將圖書內(nèi)容數(shù)字化；二是通過網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)字信息，在異地的數(shù)字印刷機上高速印制圖書。一本書從印刷、裝訂到切邊只需幾分鐘，因此也被稱為“閃電印刷”。

按需印刷屬于網(wǎng)絡(luò)出版，但又迎合了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，是傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版、紙質(zhì)圖書向網(wǎng)絡(luò)圖書過渡的橋梁。它的優(yōu)點是顯而易見的，如先銷售后印刷可降低風(fēng)險、無需制版、零庫存、無缺貨、無絕版等。

按需印刷在美國發(fā)展最早，1998年初英格拉姆公司所屬的閃電印刷公司就開始了這項新技術(shù)服務(wù)，由此拉開了出版發(fā)行業(yè)革命性變化的序幕。至2000年5月，閃電公司已發(fā)運了100萬本按需印刷的圖書。如今，美國“按需服務(wù)中心”已發(fā)展為連鎖店，所有書店與數(shù)字化圖書庫連接，讀者用書店的電腦查閱書的內(nèi)容和書評，如需購買則付款后立即打印裝訂出來，印制的精美程度不遜色于印刷廠。其他國家如法國、德國、日本等國的出版業(yè)也都積極投身按需印刷市場。

我國按需印刷的發(fā)展較早，1998年6月，按需印刷設(shè)備首次出現(xiàn)在上海舉辦的“印刷技術(shù)展覽會”上，隨后復(fù)旦大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社等就與美國toExcel公司簽訂了合作協(xié)議。這是國內(nèi)出版業(yè)對按需印刷進行的最早嘗試。

3.電子書（E-book）

電子書（E-book）是網(wǎng)絡(luò)出版的重要形式，代表著網(wǎng)絡(luò)出版未來發(fā)展的主流趨勢。微軟公司曾對2020年圖書出版預(yù)測說：“未來的圖書有90％是電子書。人們在日常生活中提到的‘書’和字典里對‘書’的解釋都只能是電子書，而傳統(tǒng)的圖書會被解釋為‘紙質(zhì)書’(P-book)?！豹?/p>

電子書，就是將圖書的內(nèi)容制作成電子文本后，以大約合傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍1/3的價格在網(wǎng)上發(fā)行。購買者用信用卡或電子貨幣付款后下載，使用閱讀器或?qū)Ｓ脼g覽器在計算機上離線閱讀。電子書既包括具有版權(quán)的特定格式的電子文本，也包括硬件閱讀設(shè)備，是二者的統(tǒng)一。也就是說，電子書并非把紙介圖書的內(nèi)容數(shù)字化就可以了，它采用專門的格式，牽涉到版權(quán)、安全及閱讀器等方面的問題，只有合法獲取電子書的讀者能閱讀。

電子書具有超大容量的存貯空間，能裝載數(shù)百萬字的信息，可隨時上網(wǎng)更新內(nèi)容。電子書還打破了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的線性順序，向讀者提供了一種動態(tài)的立體信息組合，并可通過超鏈接加入相關(guān)的各種知識和信息。因此電子書的信息量可以是傳統(tǒng)圖書的數(shù)百倍。電子書還結(jié)合了PDA的輕便性，提供更好的屏幕分辨率以及更多的書籍格式支持，采用了先進技術(shù)來改善電子信息顯示的質(zhì)量。

更重要的是，電子書為32開本，在外觀上類似于傳統(tǒng)書籍，它以舒適悅目的界面，模仿傳統(tǒng)紙質(zhì)頁面，滿足了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。電子書正改寫著傳統(tǒng)的圖書和出版的概念，其優(yōu)勢是顯而易見的。

三、網(wǎng)絡(luò)出版的傳播模式

網(wǎng)絡(luò)出版集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現(xiàn)了個性化、立體化、即時性和廣泛，這很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態(tài)呈現(xiàn)出高度自由、開放的局面。因此網(wǎng)絡(luò)出版的傳播模式與傳統(tǒng)出版相比出現(xiàn)了很大的不同。如由傳統(tǒng)出版的以物流為主轉(zhuǎn)為以信息流為主，由單向傳播信息轉(zhuǎn)為雙向或多向傳播，從提品為重心轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和服務(wù)并重，從基于形式轉(zhuǎn)為基于內(nèi)容等等。

傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)出版?zhèn)鞑ツＪ奖容^

1.傳統(tǒng)出版的傳播模式：信息源傳統(tǒng)出版者批發(fā)商零售商讀者

2.網(wǎng)絡(luò)出版的傳播模式：在傳統(tǒng)出版模式中，從信息源（作者）到受者（讀者）有許多中間環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都是一個信息“把關(guān)人”，信息被層層過濾、單向流動到受者。傳者（出版者）與受者處于一種不平等的信息交流之中，受者的反饋不能及時傳送給傳者，受者對其反饋結(jié)果也不能予以控制。所以傳統(tǒng)出版的傳播模式是以傳者為中心的模式。

而在網(wǎng)絡(luò)出版模式中，由于網(wǎng)絡(luò)媒介固有的特性，出版者、作者、讀者處于平等地位，可實現(xiàn)對等交流。受者的反饋可實時傳遞給傳者，對反饋結(jié)果也能夠控制。這種模式打破了傳、受者之間的界限，傳者與受者的角色可互相轉(zhuǎn)化，傳播意義上的“把關(guān)人”概念將不復(fù)存在，取而代之的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下需要重新界定的多層級的“把關(guān)”。

網(wǎng)絡(luò)交互性本身鼓勵用戶發(fā)揮個人的主動性，并為用戶有目的的主動查找、選擇信息提供了大量技術(shù)手段。因此網(wǎng)絡(luò)出版能夠為用戶專門定制個性化的出版物，真正實現(xiàn)以讀者為核心的出版理念。這種模式是以受者為中心的傳播模式。

無論是傳統(tǒng)出版還是網(wǎng)絡(luò)出版，變化的只是信息的載體、傳播模式和閱讀方式，而被傳播的內(nèi)容才是出版的真正“主角”。在網(wǎng)絡(luò)出版時代，內(nèi)容尤為重要，技術(shù)、媒介、人才都是為內(nèi)容服務(wù)的，未來的競爭實質(zhì)上是內(nèi)容的競爭。

因此，以讀者為核心、提供個性化內(nèi)容服務(wù)已成為21世紀網(wǎng)絡(luò)出版新概念，未來的出版者將成為網(wǎng)上的內(nèi)容提供商（ICP），或者說網(wǎng)上內(nèi)容提供商是未來的出版者。

四、網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)出版是信息時代計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)大眾傳播形式相比，有其相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

1.從傳播者角度看首先，出版主體多元化。傳統(tǒng)出版的出版主體必須由專門的出版機構(gòu)來擔(dān)當(dāng)，出版過程需要照排、制版、印刷、裝訂、發(fā)行等一系列的工序，形成一定工作規(guī)范。而網(wǎng)絡(luò)出版則由于大幅度簡化了出版程序，出版者不再局限于專業(yè)出版機構(gòu)，任何組織、商業(yè)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、個人都能充當(dāng)網(wǎng)上出版者。出版過程是，只要將數(shù)字化內(nèi)容在電腦上編輯好，送上網(wǎng)，幾乎與此同時，世界各地的上網(wǎng)讀者都可看到該內(nèi)容。

其次，作者出書容易。傳統(tǒng)的出版體制削弱了作者和讀者的地位，許多新作難以出頭，一些讀者面窄的學(xué)術(shù)專著的出版更難。而網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的發(fā)展，使自助出版成為可能，人人都具備了出版、推廣和銷售自己作品的條件，并能最大限度地將作者的作品展示給讀者。也許可以說，一位作者、一個閱讀器和一個服務(wù)器便構(gòu)成了一種出版體系。這種網(wǎng)絡(luò)出版的形式，打破了傳統(tǒng)的出版選擇觀念，傳播者的“把關(guān)人”概念大大弱化，更多的現(xiàn)實出版權(quán)力被賦予了作者，更多的選擇權(quán)力被留給了讀者。

第三，出版資源得到充分開發(fā)。出版者在網(wǎng)上可發(fā)掘更為廣泛的稿源，在編輯稿件過程中與作者通過網(wǎng)絡(luò)方便交流?？绲貐^(qū)、跨國家的合作出版在網(wǎng)上得以實現(xiàn)。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)出版將使短版書、絕版書的概念從此消亡，任何書稿以數(shù)字化形式存貯，讀者需要時，隨時印刷、裝訂，不僅很好地保存，而且可永久、充分地開發(fā)利用這些資源。

2.從傳播媒介角度看

網(wǎng)絡(luò)媒介的特性為網(wǎng)絡(luò)出版提供了許多得天獨厚的優(yōu)越性。首先，網(wǎng)絡(luò)出版的內(nèi)容范圍極廣。傳統(tǒng)出版由于受紙張載體的限制，出版內(nèi)容范圍、信息量均有限。網(wǎng)絡(luò)出版則因網(wǎng)絡(luò)的海量存貯，以及高速度的電子流傳輸，使它的出版內(nèi)容幾乎無限，除了圖書、報刊、資料和廣告外，還有數(shù)據(jù)庫、廣播、影視等等，這在傳統(tǒng)出版是不可想象的。

其次，網(wǎng)絡(luò)出版是一種多媒體傳播。網(wǎng)上的多媒體技術(shù)使信息傳播方式由文字、聲音、圖像等單一形式變?yōu)槎嗝襟w傳播形式。網(wǎng)絡(luò)出版物圖、文、聲、像、動畫俱全，給讀者以視、聽、讀全方位的多維信息和立體感，遠遠超過傳統(tǒng)出版以純文本為主的單一形態(tài)。

第三，超越時空，迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)載體遍布全球，不受時間、空間、國界和天氣的影響，出版內(nèi)容一上網(wǎng)，便可快速傳遞到網(wǎng)絡(luò)遍及的每一個角落，使“出版物”在第一時間向全世界公開，促進不同民族文化的理解與交流。由此實現(xiàn)出版和發(fā)行的同步化。

最后，網(wǎng)絡(luò)出版物不僅能提供多媒體演示和按需閱讀的功能，還能以超文本方式與其他相關(guān)資料建立鏈接，讀者在閱讀時可直接點擊書中“注解”、“引文”、相關(guān)名詞、參考文獻及“人名地名”，更多、更詳盡的資料便會迅速、方便地呈現(xiàn)出來。讀者還可通過輸入關(guān)鍵詞，瞬間找到所需內(nèi)容。

3.從受眾角度看

網(wǎng)絡(luò)出版所具有的交互性，使傳播者和受眾之間直接進行交流，在使信息的傳播效果得到實時反饋的同時，讀者（或稱受眾）也獲得了前所未有的自主性。在傳統(tǒng)出版中，受眾是被動的，他所接觸到的信息是由把關(guān)人決定、經(jīng)把關(guān)人層層過濾的，受眾只能被動地接收，其惟一的選擇只能是看或不看。

網(wǎng)絡(luò)出版中，把關(guān)人地位產(chǎn)生動搖，相當(dāng)一部分的信息決定權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾手中，受眾的主動性增強，可選擇想要的出版物以什么樣的媒體形式、什么時間并以喜歡的閱讀順序收聽或收看，并且可隨時上網(wǎng)更新圖書內(nèi)容。甚至傳者和受眾角色可以互換。讀者可及時將意見和建議反饋給作者、出版者，并參與作品的創(chuàng)作和修改，變被動接受為主動參與。讀者還可主動檢索所需內(nèi)容，按需瀏覽、按需下載，將自己感興趣的東西“拉”到面前來，對網(wǎng)絡(luò)出版提供的信息進行編輯與組合。

最重要的是，網(wǎng)絡(luò)出版非常適合于向有特殊要求的讀者提供個性化信息服務(wù)。讀者可以向網(wǎng)絡(luò)出版者提出個性化要求：不買整本圖書，只買需要的一兩章、幾幅圖片，甚至幾個自然段。讀者也可以要求出版者將不同圖書的內(nèi)容重新組裝，做成適合自己需要的“個性化圖書”。這種個性化圖書可以通過網(wǎng)絡(luò)下載到PC機，或傳輸?shù)诫娮娱喿x器中，也可以通過按需印刷技術(shù)打印、裝訂成印本書，甚至可被轉(zhuǎn)換成儲存數(shù)字信息的數(shù)據(jù)庫，以備隨時提取進行合成。個性化圖書的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)的圖書定義提出了最新挑戰(zhàn)，也許圖書的概念有必要修改了。

網(wǎng)絡(luò)出版將根本地改變體現(xiàn)人的本質(zhì)特征的信息生產(chǎn)、傳播方式，并進而改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)、生活方式，所以它必然會帶動社會整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會。

五、網(wǎng)絡(luò)出版的前景

網(wǎng)絡(luò)出版對傳統(tǒng)出版的理念、運作模式及格局造成了巨大的沖擊，它不僅是一種新技術(shù)，也是一種新觀念、新的生活方式，更是未來出版發(fā)展的大趨勢。

1.網(wǎng)絡(luò)出版的商業(yè)前景

由于網(wǎng)絡(luò)出版程序簡單，所需設(shè)備、技術(shù)手段都不復(fù)雜，從而使出版成本非常低廉。加上網(wǎng)絡(luò)出版物所附帶的查詢、多媒體流動、交互等多種功能，吸引了大量讀者。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)出版的成本會繼續(xù)下降，因此它具有異常廣闊的商業(yè)前景。

2.網(wǎng)絡(luò)出版的技術(shù)發(fā)展

從技術(shù)發(fā)展角度看，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版將與人們的關(guān)系越發(fā)密切，對人類生活的滲透越來越深，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧＊?/p>

不遠的將來，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)將依靠近地軌道衛(wèi)星系統(tǒng)實現(xiàn)互動式網(wǎng)絡(luò)信息傳遞，從而使網(wǎng)絡(luò)出版成為真正意義上的5W出版，即任何人Whoever，在任何地點Wherever，在任何時間Whenever，與任何人Whomever，采取任何方式Whatever的出版。

3.“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的興起帶來更大發(fā)展機遇

2000年1月美國時代華納公司與美國在線的并購，不僅是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，更標(biāo)志著世界產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變以及“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（contentindustry）的興起。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)是各種出版物在因特網(wǎng)上直接創(chuàng)作、編輯、生產(chǎn)制作及傳遞，出版物內(nèi)容減少了對載體的依賴性。因此，書刊業(yè)、報業(yè)、廣播業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)等相互間的界限開始逐步融合，傳統(tǒng)出版業(yè)以單媒體形式劃分產(chǎn)業(yè)的格局開始被打破。

如今，傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書甚至廣播、電影都已經(jīng)能在網(wǎng)絡(luò)上“出版”。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)并且將進一步促進各種媒體的融合，并催生出新的媒體形式和出版形式。出版產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)相融合的多媒體化和集團化已成為網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)發(fā)展的趨勢。

然而“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的興起也表明，網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)只有依托傳統(tǒng)出版積累的深厚文化資源獲取優(yōu)秀的“內(nèi)容”，才能在未來的“內(nèi)容競爭”中迎來更好的發(fā)展機遇。

注釋：

①郭晶：《淺談網(wǎng)絡(luò)與出版》，《出版發(fā)行研究》，2001年第8期，第48頁。

②林江：《寬帶時代的網(wǎng)絡(luò)出版及其監(jiān)管》，《中國出版》，2001年第8期，第13頁。

③葉穎：《國外數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢》，《出版參考》，2001年第10期，第14頁。

④王彥慧、豐捷：《e-book走近大眾閱讀》中國出版網(wǎng)，wwwchinapublishcomcn

篇3

論文摘要：對傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時對網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢進行了闡述。

新科技時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調(diào)的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ?。它?948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內(nèi)在機制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環(huán)往復(fù)的特點，是一種較為初級原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不能滿足經(jīng)濟發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調(diào)了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結(jié)合部分的趨向。

在這個模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調(diào)了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎(chǔ)上加上了社會與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應(yīng)的，受者也不能隨意地對大量信息進行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現(xiàn)了廣告主體對客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。

2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對網(wǎng)絡(luò)廣告實施更嚴密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務(wù)端通過計算機信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應(yīng)。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準確有效地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。

2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

通過對幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就是實現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對廣告的反應(yīng)以及對產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性?？偠灾W(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對一”的營銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優(yōu)勢。

2．3．1“一對一”的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實現(xiàn)通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準確、真實地進行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實現(xiàn)廣告預(yù)期的營銷目的。

2．3．3準確的效果測量

網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準確的結(jié)果，并在極短的時間內(nèi)調(diào)整營銷策略。

篇4

關(guān)鍵詞：船舶市場預(yù)測；NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型；模糊聚類

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A

0 引 言

學(xué)者陶永宏、陳定秋和戈錚曾經(jīng)對船舶行業(yè)風(fēng)險進行過定性分析和研究，但尚未開展深入的定量化分析[1]。陶永宏和祁愛琳將功效系數(shù)法與BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合來衡量我國船舶制造業(yè)的風(fēng)險。采用功效系數(shù)法獲得了歷史數(shù)據(jù)警情，并用歷史數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型以檢驗?zāi)Ｐ偷念A(yù)警能力，且對2011年前的造船業(yè)市場進行了市場參數(shù)預(yù)測和風(fēng)險預(yù)警[2]。余思勤等人利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和市場均衡模型對過去30年的船舶市場參數(shù)特征進行分析，并依此預(yù)測和評估船舶市場的未來風(fēng)險[3]。但是在沒有消除市場變動的周期性和波動性的前提下直接利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對船舶市場特征參數(shù)和風(fēng)險值進行預(yù)測評估，在一定程度上影響和局限了預(yù)測結(jié)果的準確性。

針對當(dāng)前出現(xiàn)的問題，本文提出兩階段市場風(fēng)險預(yù)警模型。首先基于以往船舶市場表現(xiàn)特征，利用動態(tài)模糊聚類算法對時間序列數(shù)據(jù)進行模糊分組，得到不同市場環(huán)境下的時間片段。接著，對未來市場環(huán)境進行初步判斷，選取與待預(yù)警市場環(huán)境特征相符合的時間段數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)值修正和數(shù)據(jù)差值后，利用NARX非線性自回歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對該組數(shù)據(jù)進行預(yù)警。本文的重要創(chuàng)新在于，由于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測需要依靠大量的歷史數(shù)據(jù)，以進行訓(xùn)練和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而本模型對歷史數(shù)據(jù)分組后帶來分段數(shù)據(jù)大量減少。為此本模型嘗試性地引進原始數(shù)據(jù)的插值算法，在不改變原始數(shù)據(jù)變化特征和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上大幅度增加數(shù)據(jù)量，從而完善數(shù)據(jù)的補充和修正，提高了NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警的準確性。

1 船舶市場風(fēng)險預(yù)測指標(biāo)確定

基于市場均衡理論，本文選擇造船完工量、新增訂單量及船舶價格指數(shù)三個市場指標(biāo)作為風(fēng)險預(yù)警的影響因素。這三個因素作為市場均衡理論當(dāng)中的需求、價格、供給三要素，可以全面反映船舶市場的發(fā)展特征。

針對當(dāng)年的船舶價格指數(shù)、新船訂單量和新船完工量特征，可以根據(jù)一系列條件和規(guī)則[3]給出當(dāng)年期船舶市場風(fēng)險指數(shù)專家評分。風(fēng)險指數(shù)評分由0，25之間的任意整數(shù)表示風(fēng)險由小到大的變動范圍，其中根據(jù)風(fēng)險警戒級別的不同，將其劃分為五個不同的警情級別，分別為：“巨警、重警、中警、輕警、無警”。其中專家評分及預(yù)警區(qū)間和引入的歷史數(shù)據(jù)如表1、表2所示：

2 船舶市場風(fēng)險預(yù)警兩階段預(yù)測模型構(gòu)建

2.1 時間序列模糊聚類模型

針對歷史數(shù)據(jù)的模糊聚類可以消除在時間序列上某些歧點數(shù)據(jù)，對原始數(shù)據(jù)亦可以起到一定的平滑作用。使經(jīng)過模糊之后的時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)均為相對連續(xù)的，可以較好反應(yīng)該段時期內(nèi)市場特征。

（1）數(shù)據(jù)標(biāo)準化

（3）聚類

從（2）中求出的N階模糊相似矩陣R出發(fā)，用平方法求其傳遞閉包tR。這就是將改造成的n階模糊等價矩陣，之后讓λ由大變小，便可以形成動態(tài)過程的聚類結(jié)果。根據(jù)實際的市場情況控制λ的值，使經(jīng)過聚類之后，原始歷史數(shù)據(jù)分為市場低風(fēng)險時間段、市場中等風(fēng)險時間段、市場高風(fēng)險時間段。

（4）計算

將表格當(dāng)中所列除專家評分之外的數(shù)據(jù)依照上述模糊聚類過程進行分組并對比各時期專家評分之后，結(jié)果如表3所示：

對照表3與之前歷史數(shù)值，發(fā)現(xiàn)該模糊聚類算法對時間段劃分起到了非常好的效果，可以較好地擬合及表現(xiàn)各個時間段的市場特征。

2.2 數(shù)據(jù)修正和數(shù)據(jù)插值

（1）數(shù)值修正

船舶需求量、供給量和價格在遵循一定的變化規(guī)律的同時，也在進行著穩(wěn)定增長。因此，單純使用過去的數(shù)據(jù)直接用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行訓(xùn)練，得到的結(jié)果也只是針對過去那些年的預(yù)測值，而不是針對現(xiàn)在得到未來的預(yù)測值。因此在不改變數(shù)值變化特征的情況下，需要針對現(xiàn)在一段時期的數(shù)據(jù)對過去時間段內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)進行整體修正。修正算法如下：

2.3 NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測

（1）模型介紹

NARX非線性自回歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種封閉的動態(tài)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是由普通的動態(tài)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)將結(jié)果反饋到輸入層以影響和改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在訓(xùn)練過程當(dāng)中的逐步調(diào)整。該模型基于線性ARX模型而建立，通常用于時間序列的預(yù)測。NARX的模型定義為：

fx為用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的非線性模糊函數(shù)。

對于每一個y的輸出，都指向元神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)層的輸入當(dāng)中，作為下一次輸出的調(diào)整參數(shù)并且完成對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整ux。隨著數(shù)據(jù)在時間序列上的遞進，此式表示了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的時間序列實現(xiàn)及函數(shù)模擬功能的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性建模思想。

該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)如圖1所示：

本文利用MAYLAB神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱當(dāng)中的時間序列預(yù)測可視化工具完成了對該網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和參數(shù)調(diào)整、訓(xùn)練和仿真。由于輸入權(quán)值和閾值同時影響著神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的實際預(yù)測效果，因此在構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)時要多次調(diào)整相關(guān)參數(shù)，才可以在前期的訓(xùn)練當(dāng)中取得較好的預(yù)測效果。

NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練有多種函數(shù)可以選擇，其中較為典型的算法有動態(tài)BP算法（DBP）、實時遞歸算法（RTTL）等。

（2）數(shù)據(jù)準備

由表3的分類結(jié)果可知，1975到1987年的數(shù)據(jù)為一個小組，警情為中警；1988到1997年、2004到2007年這兩個時間段為一個小組，警情為輕警；1998到2003年為一個小組，警情為無警；2008到2012年數(shù)據(jù)為一個小組，警情為重警。這里需要注意的是在輕警警區(qū)的小組內(nèi)有兩批數(shù)據(jù)，這兩批數(shù)據(jù)是不連貫的時間段，因此不能將其合并，而是在以后的訓(xùn)練過程中先后使用這兩批數(shù)據(jù)分別訓(xùn)練以增強網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練的有效性。

對上述各個分組分別進行數(shù)值修正和插值，作為訓(xùn)練用原始數(shù)據(jù)。其中插值的多少根據(jù)該組內(nèi)數(shù)據(jù)的多少分別決定而不遵循統(tǒng)一標(biāo)準。

（3）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練

為了驗證該模型的準確性，筆者選取2012年的數(shù)據(jù)作為待預(yù)測數(shù)據(jù)，將2011年之前的歷史數(shù)據(jù)作為預(yù)測輸入。由于2012年世界經(jīng)濟形勢并不樂觀，因而即使是在2012年之前，仍可以斷定2012年船舶市場風(fēng)險屬于重警區(qū)間。故選取2008到2011年這一組的數(shù)據(jù)對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行訓(xùn)練。

使用原始參數(shù)訓(xùn)練結(jié)果如圖2所示。

經(jīng)過反復(fù)調(diào)試和修改神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)參數(shù)，最后在使用隱藏節(jié)點為30，延遲為4的時候發(fā)現(xiàn)訓(xùn)練效果較好。其訓(xùn)練結(jié)果如圖3、圖4所示。

最終訓(xùn)練后的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，采用兩層NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)新船訂單、新船價格和船舶完工量的轉(zhuǎn)換。隱藏神經(jīng)元的個數(shù)確定為30個，傳遞函數(shù)采用TanGis函數(shù)，最后得到的訓(xùn)練誤差大致為6×10-20，結(jié)果滿意。因此可以認為該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以用來實現(xiàn)這一個關(guān)系映射。

（4）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測

使用之前的歷史數(shù)據(jù)和已經(jīng)訓(xùn)練好之后的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對2012年的市場三要素進行預(yù)測，得出結(jié)果如表4。

由表4可以看出，次神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對實際的預(yù)測有很好的表現(xiàn)性。

已經(jīng)確認該模型有較好的預(yù)測能力之后，筆者嘗試利用模型對2013年的船舶市場各項數(shù)值進行預(yù)測，得到的結(jié)果如表5：

3 模型預(yù)警結(jié)果比較

為了與直接使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警的模型進行結(jié)果比較，筆者在該階段將未分組的歷史數(shù)據(jù)直接使用上述神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)警。這種方法的優(yōu)點是絕對保證輸入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的原始數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和大量性。得到的結(jié)果如表6所示：

由表4和表6的對比可以很明顯看到，盡管直接預(yù)警有上述若干優(yōu)點，但使用聚類再預(yù)警的模型比直接預(yù)警的模型在預(yù)警準確度方面有很明顯的優(yōu)勢?？梢蕴峁└有阅軆?yōu)良的市場預(yù)警結(jié)果和風(fēng)險指示導(dǎo)向。

4 結(jié) 論

本文綜合模糊聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法建立了聚類-預(yù)測兩階段風(fēng)險預(yù)警模型，并使用船舶市場數(shù)據(jù)進行了預(yù)警和與實際值的對比分析。本文的創(chuàng)新之一體現(xiàn)在，為了發(fā)現(xiàn)不同時間段的船舶市場特征，利用模糊聚類進行了船舶市場分類，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聚類提高了預(yù)警精度，體現(xiàn)出本模型的優(yōu)越性。本文的創(chuàng)新之二體現(xiàn)在，當(dāng)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練數(shù)據(jù)不足時，提出了針對原始數(shù)據(jù)的插值思想。聚類和插值思想的提出和實現(xiàn)取得令人滿意的效果，在提高整個模型預(yù)警精度的過程中起到關(guān)鍵作用。

參考文獻：

[1] 陶永宏，陳定秋，戈錚. 基于動態(tài)利潤模型的人民幣升值對中國造船業(yè)影響的分析[J]. 中國造船，2009（1）：44-51.

[2] 陶永宏，祁愛琳. 基于功效系數(shù)法與BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的造船業(yè)風(fēng)險預(yù)警研究[J]. 中國造船，2010（3）：191-198.

篇5

“向公眾傳播權(quán)”是歐盟在網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象出現(xiàn)之后，在世界知識產(chǎn)權(quán)組織討論制定《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》(以下簡稱《版權(quán)條約》)的過程中率先提出的。從傳播的方式上看，此種權(quán)利的創(chuàng)設(shè)，“仍局限于傳統(tǒng)的單向式地向公眾傳送作品，并不涵蓋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下雙向的交互式的全部特點”;“公眾可以在自己選定的時間和地點獲得有關(guān)作品”，也僅僅是公眾主動地選取，不能包含交互過程的全部含義。因此，歐盟提出的“向公眾傳播權(quán)”并未能克服傳統(tǒng)傳播權(quán)單向性的缺陷［1］。然而，世界知識產(chǎn)權(quán)組織接受了這個權(quán)利概念，并將其作為了《版權(quán)條約》第8條的標(biāo)題。1995年9月，美國公布《知識產(chǎn)權(quán)與國家信息基礎(chǔ)建議》，即通常所謂美國《白皮書》。其中明確提出網(wǎng)上傳播是發(fā)行和復(fù)制的結(jié)合，是同時行使了復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)。美國之所以沒有像歐盟和世界知識產(chǎn)權(quán)組織那樣創(chuàng)設(shè)一種新的權(quán)利，是因為其在1976年頒布的版權(quán)法中，已對傳統(tǒng)的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)做出了新的詮釋，而且美國的表演權(quán)和展覽權(quán)也與作品的網(wǎng)上傳輸有著密切的關(guān)系。這一切就為網(wǎng)絡(luò)傳播這一新技術(shù)的法律適用留下了空間。

一般來說，知識產(chǎn)權(quán)法的立法與適用應(yīng)當(dāng)同本國的法律背景和實際情況相適應(yīng)，而且世界知識產(chǎn)權(quán)組織給予各國在保護作者權(quán)利的前提下充分的立法自由。中國未借鑒美國的模式，是因為在美國的規(guī)定中復(fù)制件可以是無形的，其表演權(quán)、展覽權(quán)等也為作品的網(wǎng)絡(luò)傳播留有空間，因此美國可以用既有權(quán)利來涵蓋作品在網(wǎng)上傳播的權(quán)利。中國《著作權(quán)法》中規(guī)定的復(fù)制、發(fā)行等權(quán)利，都具有固定于有形物上的特點，為此，在結(jié)合本國實際和借鑒歐盟及世界知識產(chǎn)權(quán)組織立法模式的基礎(chǔ)上，中國于2001年加入世界貿(mào)易組織前夕，在《著作權(quán)法》中新增了一項名為“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的權(quán)利。并于2006年正式實施了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，從此開始了中國保護作品在網(wǎng)上傳播權(quán)利的立法工作。中國《著作權(quán)法》規(guī)定:“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權(quán)利。”可以說，這一定義直接來源于《版權(quán)條約》第八條中“以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品”的條文。但是，《版權(quán)條約》中“以有線或無線”方式向公眾傳播或提供，并不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò);中國《著作權(quán)法》中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)則是一項特定的和狹義的權(quán)利，直接套用“向公眾傳播”這一廣義的權(quán)利定義并不合適。而且，“使公眾在其個人選定的時間和地點獲得作品”僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播的特點之一，將其作為版權(quán)人的權(quán)利或權(quán)利的構(gòu)成要素，顯然已超出信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍，由此看來，中國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的定義尚有待于完善。

二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法中存在的問題與完善規(guī)則

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息在人們的日常生活中扮演者越來越重要的角色，成為人類社會生活難以離開的現(xiàn)實存在。伴隨著與之相配套的一系列網(wǎng)絡(luò)立法活動，中國已經(jīng)形成了關(guān)于保護信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)法律，并對保護權(quán)利人的合法權(quán)益發(fā)揮了重要作用。但就目前的情況來看，中國在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法上還存在著一些問題。一是缺乏對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制。中國《著作權(quán)法》盡管賦予了著作權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，同時規(guī)定了對技術(shù)措施和權(quán)利管理信息的保護，但這些法定許可的主體僅僅限定為報紙和期刊，并未對網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作進一步的限制規(guī)定，致使一些權(quán)利在某些情況下超出了限定的范圍。2006年頒布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)管理條例》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合適使用問題，但只是在有限的范圍內(nèi)規(guī)范了有限的合理使用，未在網(wǎng)絡(luò)條件下為合理使用和法定許可提供應(yīng)有的法律保障，這些立法上的缺失，為著作權(quán)人的專有權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上的暢行提供了條件。二是未明確規(guī)定對侵權(quán)行為的管轄權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)的交互性和公共性特點，決定了網(wǎng)絡(luò)作品更易遇到各種形式的侵權(quán)行為。任何網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取作品的信息后，不僅可以進行個人閱讀使用，還可以將自己收集到的作品信息進行重新編輯和修改，再通過發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)迅速傳播出去，這樣一來，作品的本來面目已經(jīng)被改變，致使網(wǎng)絡(luò)上的侵權(quán)變得更為復(fù)雜。中國《著作權(quán)法》并未提到對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的處理方式，全國最高法院頒布的《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)解釋》盡管對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為作出了一些處理規(guī)定，但處理方式缺乏現(xiàn)實的可操作性。面對這一局面，司法人員在審理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件時難以找到明確的法律規(guī)定，進而影響案件的公正審理。

面對上述問題，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法中，肯定會涉及到許多法律條款，但根據(jù)主要的司法精神，應(yīng)當(dāng)秉持最基本的立法規(guī)則。筆者認為，這里需要重點注意以下兩方面原則:

一是多方利益平衡的原則。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)涉及到著作權(quán)人、傳播者和社會公眾的利益，三方利益之間存在著相互沖突的關(guān)系。因此，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法時應(yīng)當(dāng)考慮三方利益的平衡。網(wǎng)絡(luò)傳播的社會功能是為社會公眾提供豐富多樣的信息，發(fā)揮傳播文化、傳承文明的作用。文化是在繼承中發(fā)展創(chuàng)新的，包括網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)人在內(nèi)的文化人，在其創(chuàng)作過程中必然要吸收前人的勞動成果，因此，文化作品都具有一定的社會性，創(chuàng)作完成后也應(yīng)為社會所用。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)傳播的社會效益在于最大限度地保證人們的文化交流，滿足人民的精神文化生活需求。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是法律賦予著作權(quán)人保護其作品在網(wǎng)絡(luò)上傳播的專有權(quán)利，但是，網(wǎng)絡(luò)的開放精神及傳播文化的宗旨與之形成矛盾。因此，在保障著作權(quán)人合法權(quán)利和網(wǎng)絡(luò)運營回報的前提下，應(yīng)當(dāng)最大限度地實現(xiàn)資源共享，保障公眾的文化權(quán)利。故對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)制應(yīng)當(dāng)有利于擴大信息資源共享，而不是妨礙這種文化資源的綜合利用。網(wǎng)絡(luò)作品著作權(quán)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)，其核心內(nèi)容在于調(diào)整著作權(quán)制度中的各種利益關(guān)系，最大限度上體現(xiàn)各方獲得自由的程度?，F(xiàn)代各國著作權(quán)法在對作者權(quán)益實行保護的同時，也注重了對社會利益的保護。除考慮作品創(chuàng)作者的利益外，還兼顧了作品傳播者與作品使用者的利益，以實現(xiàn)作者、傳播者和使用者三方利益的均衡，從而促進社會文化事業(yè)健康發(fā)展。

二是原則性與靈活性相統(tǒng)一的原則。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問題上，應(yīng)當(dāng)兼顧著作權(quán)人的利益和公共的利益，適當(dāng)放寬合理使用范圍。而在對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合理使用標(biāo)準的立法上，則要堅持原則性和靈活性的統(tǒng)一的原則。在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)合理使用制度立法方面，主要有因素主義和規(guī)則主義兩種立法模式。因素主義亦稱“概括主義”，即不規(guī)定合理使用的具體情形，而是擬定一個判斷標(biāo)準，通過具體作品的使用情況來判斷是否屬于合理使用的范圍。因素主義立法模式是在具體案件中，根據(jù)不同的情況靈活地運用法律，這就為法律在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的適用留下了空間。規(guī)則主義亦稱“列舉主義”，即以例舉的方式列舉每一種合理使用的具體情形，它的特點是明確具體，能為公眾的選擇提供較強的預(yù)測性，具有相對的穩(wěn)定性和安全性。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，作品類型和使用方式層出不窮，有限的列舉式必然會限制合理使用的適用范圍。經(jīng)過比較可知，規(guī)則主義的立法模式雖然穩(wěn)定性較強，但缺乏靈活性，在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問題上應(yīng)當(dāng)在采用因素主義立法模式的同時兼及規(guī)則主義立法模式，將二者綜合成一種混和的立法模式，即在立法中規(guī)定一個基本的判斷標(biāo)準和原則，同時盡量列明合理使用的情形，以便盡可能地適應(yīng)各種復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)實。

三、關(guān)于完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法的思考

篇6

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；精英主義；網(wǎng)絡(luò)空間

社會性是人的本質(zhì)屬性，人通過與其他人的符號交換建立對自己的認識。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)則提供了形成社會的技術(shù)基礎(chǔ)。在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，一個獨立于現(xiàn)實社會的網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認為互聯(lián)網(wǎng)是一個自由、平等的網(wǎng)絡(luò)烏托邦，但是這只是源于對Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)的表面認識，雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息向一切人敞開，但是卻并不能推動民主與平等。在Web2.0時代，用戶擁有更高的參與度，新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式進一步拉開了用戶之間的差距。網(wǎng)絡(luò)社會的復(fù)雜與多變，與現(xiàn)實社會相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網(wǎng)上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)傳播正表現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的精英主義趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義趨勢概述

網(wǎng)絡(luò)社會是一個新興的社會，既有其自身的先進性，也有其相比現(xiàn)實社會發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展。“大眾”這一觀念產(chǎn)生于工業(yè)時代之后，“工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)和等級秩序，社會成員成為孤立、分散和均質(zhì)的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進入Web2.0的網(wǎng)絡(luò)非常相似。Web1.0時代每一個只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網(wǎng)絡(luò)社會中的一個個個體，就如同工業(yè)時代開始時，封閉的農(nóng)民階層被圈地運動強行轉(zhuǎn)化為城市勞動人口（大眾）一樣；與工業(yè)時代印刷開啟民智類似，互聯(lián)網(wǎng)進一步擴大了個人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中一個人所能獲取的知識遠超過去的任何一個時代。

“大眾社會理論”產(chǎn)生時間正是工業(yè)革命之后“大眾”開始形成的時期。這個時期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導(dǎo)的，他們對大眾形成的社會力量感到恐懼，并對這種情況進行批判，他們認為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識，只有強烈的欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體，認為這是對有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會精英的壓迫。[2]這種貴族階級式的思維方式，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)中我們依然可以見到。如果說當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會類似工業(yè)時代之后產(chǎn)生的現(xiàn)代社會，那么這種思維方式也反映出網(wǎng)絡(luò)社會中“貴族階級”的客觀存在。

如今的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中充滿了差異性。這種差異性，加上網(wǎng)絡(luò)社會本身的虛擬性，促成了網(wǎng)絡(luò)中對于優(yōu)越感的追求。如今開始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾，正為這種對優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會有與之相對應(yīng)的精英階級。在以信息和知識為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會促使越來越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會越來越明顯地反映在網(wǎng)絡(luò)傳播中。

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會產(chǎn)生多次反饋。網(wǎng)絡(luò)中的個體的信息會產(chǎn)生連續(xù)的逆向反饋。對于個體的第一個信息A，能產(chǎn)生一個反饋X與之對應(yīng)，而由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，這個反饋X可以直接影響信息者，產(chǎn)生第二個基于反饋X的信息A1，而信息A1則會產(chǎn)生對應(yīng)的反饋X1，同時，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無數(shù)個衍生版本。這種反饋與信息更改的反復(fù)影響，會提高網(wǎng)絡(luò)受眾對其他個體的信息依賴度。從中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播極易產(chǎn)生偏差，而這種偏差是“信息階級”產(chǎn)生的一大原因。

綜上可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，精英主義不但是客觀趨勢，而且也是必然趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢的原因

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)跨過了Web1.0時代，進入了Web2.0時代。[3]而相對于Web1.0時代，Web2.0時代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取信息——進行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網(wǎng)絡(luò)”，其中的核心詞是“互動”和“溝通”。這種變化的本質(zhì)就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉(zhuǎn)變。[4]這個轉(zhuǎn)變促使網(wǎng)絡(luò)從一個信息公示平臺轉(zhuǎn)變成一個復(fù)雜的社會，使網(wǎng)民從一個簡單的、只具有數(shù)據(jù)標(biāo)識的閱讀用戶變成了網(wǎng)絡(luò)社會范疇中的“人”，社會成為關(guān)系的聚合。社會的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播也可以被視為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實世界的聚合方式。

Web2.0時代賦予了網(wǎng)絡(luò)以社會性，也促成了網(wǎng)絡(luò)中傳播的多樣性。網(wǎng)絡(luò)傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會傳播模式，從簡單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站），在網(wǎng)絡(luò)中都有出現(xiàn)。這種融合性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特殊性。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過程中的受眾更容易產(chǎn)生反饋；在網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播中，一對多和多對多的傳播速度與人際傳播無異，這種被高強度加速的傳播導(dǎo)致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會群體更強的身份認同；網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術(shù)上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)傳播由變質(zhì)的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機械相加。這種傳播上的特殊性是網(wǎng)絡(luò)社會不同于現(xiàn)實社會的根源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個特殊性在于，它可以塑造網(wǎng)絡(luò)中的人?；ヂ?lián)網(wǎng)具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個體的匿名性上。網(wǎng)絡(luò)上每個人的個人信息都很難確定其真實性，在網(wǎng)絡(luò)中，對于他人的認知基于其提供的未知真假的信息，對于自己的認知則來自對自己提供的信息的認同感。在網(wǎng)絡(luò)社會中，每個人都是舞臺上的演員，我們通過其他演員的“臺詞”認識他們扮演的“角色”，也通過自己為自己撰寫的“臺詞”認識網(wǎng)絡(luò)中自己的“角色”。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個個體都是無屬性、無形象的基本社會單位，只有通過對信息的接受與分析才能獲得這些個體在網(wǎng)絡(luò)社會中的形象，但不同于現(xiàn)實社會中的信息交換，網(wǎng)絡(luò)中的信息很難被完全證實或證偽——正由于此，在缺乏物質(zhì)層面基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會中對于信息的依賴達到了前所未有的程度，這是網(wǎng)絡(luò)社會特殊性的根源。

網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會緊密聯(lián)系的同時，也存在著巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實社會中的傳播的關(guān)系亦是如此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在現(xiàn)實中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導(dǎo)致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網(wǎng)絡(luò)社會中人對于優(yōu)越感的追求，這種趨勢一旦出現(xiàn)，就會不可避免地不斷加速。特別是網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度和傳播量遠遠超過了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴大速率也都呈幾何級數(shù)提高。再加上進入互聯(lián)網(wǎng)的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實社會中學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)驗和知識，進入網(wǎng)絡(luò)社會前就存在的差異，在網(wǎng)絡(luò)中會被立刻放大為不同階級之間的知識鴻溝，知溝所帶來的兩側(cè)的信息不對等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網(wǎng)絡(luò)中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識，在獲取了大量的低端知識后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因為知識的積累而提升了素質(zhì)，選擇了進一步學(xué)習(xí)和吸收，這些人將因此成為相對于前者更精英的階層；另外在網(wǎng)絡(luò)中，知識的廣度也得到了極大的擴張，對于網(wǎng)絡(luò)傳播來說，只要存在差異，則傳播行為必定會產(chǎn)生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領(lǐng)域知識達到一個相對飽和狀態(tài)的個體，很有可能為了保持其精英地位來擴展自己的知識面，因此隨著信息接收量的提高，網(wǎng)絡(luò)社會中的知溝必定會一直存在并不停地擴大，完全不會呈現(xiàn)縮小的趨勢。

知溝的存在，使得網(wǎng)絡(luò)社會呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的精英主義趨勢提供了根本上的動力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的效果與意義

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的正反效果。網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢的正面效果主要在于對整個網(wǎng)民群體素質(zhì)的提高，無論是出于對知識的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會傾向于學(xué)習(xí)和了解新事物。Web2.0時代盛行的草根文化，本質(zhì)上即是網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾對精英化的追求的產(chǎn)物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網(wǎng)絡(luò)文化。博客、播客、微博、維基百科等技術(shù)興起，公告欄、論壇和門戶網(wǎng)站的沒落，本質(zhì)上都是為了滿足網(wǎng)民對于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)進一步強化了“受眾分化”的過程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€個特征鮮明的權(quán)利個體。從另一個側(cè)面說，網(wǎng)絡(luò)中的每一個個體所追求的并不是獨立化和個性，獨立化是對精英化的外在反映，個性是對精英的身份認同。

這種精英主義趨勢的反面效果也不容忽視。本質(zhì)上說，在網(wǎng)絡(luò)中每一個大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來對于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質(zhì)量的信息能帶來更高的價值，那么那些不具備高質(zhì)量信息來源且想要獲得相應(yīng)的高地位的人就會使用謠言和炒作來制造一種虛假的高地位。這也是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網(wǎng)絡(luò)信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的現(xiàn)實意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網(wǎng)絡(luò)營銷行為效果越來越差的現(xiàn)在，把握網(wǎng)絡(luò)傳播過程中客觀存在的精英主義趨勢是有非常重要的現(xiàn)實意義的。因為對于互聯(lián)網(wǎng)中的營銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網(wǎng)讓市場調(diào)查成本變低了，但是卻使得其真實性大打折扣。

在這種情況下，認識網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的客觀性的現(xiàn)實意義在于，讓我們認清在網(wǎng)絡(luò)社會受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應(yīng)這種思維方式為前提，進行實用層面上的運作。

精英主義思維方式即是每個網(wǎng)民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導(dǎo)人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網(wǎng)絡(luò)傳播行為獲得更高的效率。

在網(wǎng)絡(luò)實際應(yīng)用過程中，如何利用網(wǎng)民普遍具有的精英主義思維提高網(wǎng)絡(luò)傳播實際應(yīng)用的效率？有正向和逆向兩種應(yīng)用方法。

正向應(yīng)用法順應(yīng)人人皆有的網(wǎng)絡(luò)精英主義思維，以制造高端的方式引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對自我的精英認同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網(wǎng)絡(luò)社會中，“精英”是一個相對概念，網(wǎng)絡(luò)上的每一個人都有趨向精英的傾向，而成為相對的精英也十分簡單：獲得更多更高質(zhì)量的信息。正由于此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過提供小規(guī)模的高質(zhì)量信息，就可以正向引導(dǎo)網(wǎng)民的精英主義思維，使其產(chǎn)生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質(zhì)量信息并不一定是艱深的知識或者純粹的機密性信息，對于大眾精英主義思維的正向引導(dǎo)，需要的是在明確大眾的知識層級的基礎(chǔ)上，向其提供適度精英化的信息。過度高深、吸收難度大的信息，會直接使大眾產(chǎn)生抗拒感，從而產(chǎn)生反面效果：人們會真正地“草根化”，認為這種東西是賣弄學(xué)問，是毫無用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復(fù)雜”，只是玩家將“相比其他網(wǎng)游更豐富的游戲性”當(dāng)作了復(fù)雜，它將“游戲性”與“社交性”進行了平衡，在保證游戲內(nèi)容的情況下盡可能地提高了社交活動的樂趣——《魔獸世界》有一個“虛門檻”，這個門檻是不存在的，但是任何一個“邁”過這個門檻的玩家都會獲得滿足感，都會認同自己的“高端”，產(chǎn)生作為“精英”的自我認同。對于那些已經(jīng)進入了游戲的玩家而言，就應(yīng)該進一步地制造“高端”，強化其中的“精英認同”。

逆向應(yīng)用法則是通過創(chuàng)造更低級的群體來反面提升受眾的相對社會地位，以此來提供精英認同感，產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感，即“補充大眾”。網(wǎng)民群體有很多種，不同類型的人群，對于渴求精英化的程度是不同的。對于本身不具備精英素質(zhì)的群體，我們不能否認其中依然有這種精英主義思維，他們依然會追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導(dǎo)的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個時候，我們可以從另一個角度進行引導(dǎo)，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當(dāng)一個群體能接觸到更低層次的群體時，會不由自主地將后者視作“大眾”，從而產(chǎn)生優(yōu)越感和精英認同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質(zhì)、創(chuàng)造高端不同，中國網(wǎng)頁游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢的群體，以此凸顯其自身的強大和優(yōu)越。當(dāng)一個受眾群體既不具備成為精英的素質(zhì)，也沒有追求高端的傾向時，如何利用其心中本質(zhì)上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和精英的認同感，并以此為基礎(chǔ)進行網(wǎng)絡(luò)傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)傳播實際應(yīng)用的效果。

總的來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢對網(wǎng)絡(luò)社會具有正反兩種效果。而針對這種精英主義趨勢所采取的兩種非常高效率的應(yīng)用模式則可以概括為“制造高端”和“補充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題階段性成果]

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網(wǎng)絡(luò)新聞以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點勢必影響著網(wǎng)絡(luò)新聞編采特點；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞在編采過程中也要時時刻刻注重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，只有這樣網(wǎng)絡(luò)新聞才能更好地發(fā)揚技術(shù)帶來的優(yōu)勢，才能有別于傳統(tǒng)媒體的新聞形式，有獨立存在的理由與持續(xù)發(fā)展的可能性。

本部分將通過對網(wǎng)絡(luò)傳播特點的分析、以及網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯工作的對比研究，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律----開放式規(guī)律。以下各部分的論述都將建立于這一基本規(guī)律之上。

一 、 網(wǎng)絡(luò)傳播特點分析

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，目前存在多種解說。

例如：有將網(wǎng)絡(luò)媒體特點歸結(jié)為：1）超越時空限制；2）海量信息；3）多媒體；4)交互性；5）小眾化（實質(zhì)上強調(diào)的是個性化服務(wù)）；[1]有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點歸結(jié)為：1）傳播主體多元化；2）傳播方式多媒體；3）傳播關(guān)系的交互性；4）信息接收的個人化和主動化；5）信息傳播的快捷性；6）傳播內(nèi)容的廣泛性；7）傳播環(huán)境的全球化；[2] 還有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點歸結(jié)為：1）交互性；2）海量性；3）即時性；4)超文本信息檢索方式；5）媒體個人化；[3]

將散見于各報章、論著中的表述歸結(jié)起來，盡管各方表述在選取詞匯與著重要素方面有所不同，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點方面，大家還是有一定的共識。簡言之，就是普遍承認網(wǎng)絡(luò)傳播在如下方面擁有與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點：交互性、海量性、多媒體、即時性、個人化、超文本等。

1）交互性：傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶馈Ｓ谩斑壿嬐貥憬Y(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，傳統(tǒng)媒體的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是星型結(jié)構(gòu)，即中心制作，四面?zhèn)鬏?。其特點是1）中心節(jié)點：報社、電臺、電視臺是傳播中的唯一信息來源；2）單向流動：信息由信息源向終端點“受者”流動；3）終端點彼此孤立，沒有聯(lián)系；4）中心節(jié)點批量復(fù)制同樣信息，單向傳諸終端點。這種結(jié)構(gòu)使得傳統(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收，形成了“我傳你受”的傳播定勢。網(wǎng)絡(luò)媒體基于完全不同的一個平等交流的信息平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點為：1）拓樸結(jié)構(gòu)中無中心節(jié)點，每個節(jié)點都可向其他節(jié)點發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動：任何節(jié)點都可以向發(fā)送信息的節(jié)點傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點之間不是孤立的，任意兩點可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向信息交流；4）任意兩點間的交流路徑不只一條。采用這種邏輯拓樸結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播本身就具有雙向交流的特點，這使得傳受雙方較之傳統(tǒng)媒體而言，雙向交流的發(fā)生更為經(jīng)常也更為深入。[4]

2）海量性：因特網(wǎng)將全世界的計算機和計算機連接起來，從而形成了一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫。世界上任一時間任一地點發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢，它可以逃脫報紙版面、廣播電視固定時段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”-----使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點。

3）多媒體：報紙通過紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點最大限度地實現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動。

4）即時性：報紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；廣播電視采用無線電磁信號的形式，由于受到信號傳輸覆蓋面的限制，傳輸范圍之外的地方還需其他手段幫助來獲得信號，增加環(huán)節(jié)會大大影響傳播速度； 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號的速度為每秒30萬公里，瞬間可達世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時特點。此外，傳統(tǒng)媒介需要制作周期，有截稿時間的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時間知道所發(fā)生的一切。

5）個人化：尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個人化特征非常明顯，技術(shù)帶來的優(yōu)勢可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時間、地點以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個性張揚、特色鮮明。

6）超文本：與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來表達，以線性形式進行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點（Node）為單位組織各種信息，一個結(jié)點是一個“信息塊”，結(jié)點內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點間通過關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。它對信息的存儲可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活的檢索。超文本賦予網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢，比如說，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。

二、 開放式------網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律

對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的新聞編輯工作而言，除了共同遵守的諸如宏觀的“把關(guān)”、“發(fā)言”以及微觀的“文稿（聲像）通順”、“節(jié)（欄）目整體感強”等編輯規(guī)律外，它們還有各自突出的、根本的特性，比如說，報紙編輯突出“版面和諧”，廣播編輯強調(diào)“口語化、符合聽覺規(guī)律”，電視編輯則非常重視“聲畫合一”。正是這些特性構(gòu)成了不同媒介的不同編輯規(guī)律，那么網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的根本特點、基本規(guī)律是什么呢？

網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，它本身可以容納報紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說，在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報紙）則要重視“版面和諧”、偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）則要重視“口語化、符合聽覺規(guī)律”、偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”。從這一角度講，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它有沒有自己的規(guī)律呢？有沒有自己區(qū)別與他者而獨享的又是最基本的規(guī)律呢？

本文認為，除去一切表象的呈現(xiàn)，更深入研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，我們發(fā)現(xiàn)“開放式”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個基本特點。

因特網(wǎng)實質(zhì)上是一個時空開放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時間與空間上的最大限度開放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”等眾多特征。通過對網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報紙的“版面和諧”、廣播的“口語化、符合聽覺規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

這里指出的“開放式”包含三個層面：時間層面的開放、空間層面的開放、技術(shù)層面的開放。下面我們依次對網(wǎng)絡(luò)傳播的“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”6大特征進行分析：以此論證“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律這一命題。

1）交互性：交互性包含“一人對一人、一人對多人、多人對一人、多人對多人”的傳播方式。交互的形成正是時間層面、空間層面上的開放性帶來的。時空開放，從而可以實現(xiàn)“此時與彼時、此地與彼地、此人與彼人”的共時或異時、同地或異地傳播，時空的開放賦予傳播更多的深度與廣度。

2）海量性：海量性特征可以從三個方面理解：其一、網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開放性導(dǎo)致的）；其二、網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了信息的海量存儲（這是時間上與空間上的開放性導(dǎo)致的-----網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫可以縱向容納歷史信息）；其三、網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動畫”等多種形式存儲，這是技術(shù)開放性帶來的結(jié)果）

3）即時性：得益于技術(shù)帶來的優(yōu)勢，因特網(wǎng)可以不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，實現(xiàn)信息的“瞬間”傳輸，傳播速度快、時效強。時間上的開放性是新聞即時傳播的前提與保證；此外，每一個網(wǎng)民都是一個新聞線索提供者，也是新聞?wù)??！暗厍蛏蠜]有一家報社、廣播公司或電視機構(gòu)有實力把他們布置到世界上所有的地區(qū)，去應(yīng)付突發(fā)事件” [5］， 從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播即時性的前提正是在于“空間上的開放性”。

4）多媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動畫”等多種手段組合的多媒體傳播，這正是技術(shù)開放性帶來的直接成果。技術(shù)的開放增強了網(wǎng)絡(luò)本身的容納力，技術(shù)的開放延伸并調(diào)動了人類的各個感覺系統(tǒng)。

5）個人化：個人化特點意味著受眾“可以自由地選時收看”（時間上的開放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來的內(nèi)容”（時空上的開放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無像或圖文并茂----不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開放性）。正是時間、空間、技術(shù)上的開放性使得“個人報紙”、“我的新聞”等個人化的傳播得以實現(xiàn)。

6）超文本（超鏈接）：超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時間、空間全方位開放，從而輕松實現(xiàn)了“此時或彼時”、“此地或彼地”、“共時或異時”、“同步或異步”的查詢功能。

綜上所述，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播最本質(zhì)的特征在于“開放式”，正是“開放式”這一特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒能滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類受眾的多樣、動態(tài)、個性化的需求。這決定著，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也要遵循開放式這一基本規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中所涉及的“編輯思想、編輯策劃、編輯實務(wù)”等都應(yīng)是基于“開放式”這一規(guī)律之上的。

[1] 參見：張海鷹、騰謙編著《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第77頁----第80頁，復(fù)旦大學(xué)出版社

[2] 參見：雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第54頁---第70頁，北京廣播學(xué)院出版社

[3] 參見：《網(wǎng)絡(luò)季風(fēng)叢書：人人都是國王》，山東文藝出版社]

篇8

(一)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有序發(fā)展

權(quán)利人行使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、社會公眾使用作品，都離不開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商這個橋梁。在《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)條例》中采用國際通行的“避風(fēng)港原則”，即“通知－刪除程序”?！稐l例》規(guī)定:權(quán)利人認為互聯(lián)網(wǎng)中上傳的作品侵害了其權(quán)利，可采用書面形式通知服務(wù)商刪除作品或斷開鏈接，此時服務(wù)商接收到要求后則有義務(wù)刪除或斷開鏈接;而服務(wù)對象有權(quán)要求其恢復(fù)鏈接，此后，服務(wù)商則可以在此糾紛中免責(zé)。此規(guī)定讓服務(wù)商涉及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)時承擔(dān)一定的責(zé)任，打破了權(quán)利人的絕對優(yōu)勢;賦予服務(wù)商一定的責(zé)任，利益協(xié)調(diào)機制下的立法既有利于公平正義的社會秩序的構(gòu)建，也有利于構(gòu)建雙向平衡的法律體系。［3］此外，在《條例》二十三條確定了服務(wù)商承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則，認定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商構(gòu)成侵權(quán)的主觀狀態(tài)是明知或應(yīng)知。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商責(zé)任承擔(dān)的原則，并非只是為了處罰侵權(quán)行為，法律并不將懲罰作為目的，懲罰措施恰恰是為了構(gòu)建良好的社會秩序，責(zé)任的分配是為了約束不同的主體，實現(xiàn)權(quán)利人、提供者網(wǎng)絡(luò)用戶及社會各界利益的平衡。如果權(quán)利人處于主觀不存在故意而造成的侵權(quán)行為就不屬于這種直接侵權(quán)的行為，而是間接侵權(quán)，指:“沒有實行受‘獨占權(quán)利’控制的行為，但故意誘使他人實行了‘直接侵權(quán)’，或在已經(jīng)知道或應(yīng)當(dāng)知道他人準備貨正在進行‘直接侵權(quán)’的時候，為他提供實質(zhì)性幫助，在特定情形下準備實行‘直接侵權(quán)’和擴大侵權(quán)結(jié)果的行為”。

(二)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與數(shù)字圖書館的建設(shè)

信息網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)對構(gòu)建數(shù)字圖書館具有重要意義，通過數(shù)字化作品進行的傳播具有速度快、容量大、成本低的特點，是數(shù)字圖書館產(chǎn)生的基礎(chǔ)。但是信息網(wǎng)絡(luò)傳播卻對數(shù)字圖書館的建立造成巨大挑戰(zhàn)，數(shù)字圖書館的建立離不開下載、鏈接等與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)密切相關(guān)的程序，加強對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護，加大了數(shù)字圖書館信息采集的成本與工作量。這也是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護與否的爭議中很大的一個原因。

二、完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)建議

如何能夠在構(gòu)建新型的法律體系完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法對于發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的社會功能至關(guān)重要，良好的法律體系在于能夠協(xié)調(diào)各方利益，達到平衡。利益平衡是著作權(quán)制度得以順利運作的一項重要原則。協(xié)調(diào)好各方利益主體之間的關(guān)系，在著作權(quán)保護和公眾自由獲得信息之間保持平衡，是衡量一國著作權(quán)法理論發(fā)展成熟的標(biāo)志。

(一)反壟斷機制在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域侵權(quán)的適用

在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)能帶來巨大經(jīng)濟利益的今天也應(yīng)通過法律遏制權(quán)利壟斷等破壞市場秩序、損害他人權(quán)利的行為。目前信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法并沒有對構(gòu)成壟斷行為進行明確的法律規(guī)定，如何協(xié)調(diào)《著作權(quán)法》和《反壟斷法》的適用是亟待解決的問題。在市場經(jīng)濟領(lǐng)域，我國規(guī)制市場主體壟斷行為的法律主要有《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》、《反壟斷法》等，運用最多的仍是《反壟斷法》?，F(xiàn)階段的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)立法并沒有對權(quán)利主體構(gòu)成壟斷行為進行明確的法律規(guī)定，但是根據(jù)已有的市場主體的壟斷行為，可以確定這種壟斷必須是發(fā)生在生產(chǎn)、流通等市場經(jīng)濟活動領(lǐng)域，壟斷行為已經(jīng)達到違法程度以及危害到正常的市場秩序。由于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的享有主體不限于普通的市場主體，而且包括了錄音錄像制作者、表演者等，因此必須要有新的立法處理知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的壟斷問題。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)相關(guān)制度中增加反壟斷規(guī)定，反壟斷工作有法可依。

(二)合理使用制度在數(shù)字化傳播背景下的適用

合理使用制度是著作權(quán)法中平衡權(quán)利人和社會公眾之間利益的重要制度。在完善對權(quán)利人權(quán)利的保護的同時，也應(yīng)當(dāng)完善合理使用制度，使個人利益與公共利益處于平衡的狀態(tài)。在涉及到個人利益與公共利益沖突的救濟渠道時，法律通常采用市場經(jīng)濟回報的方式實現(xiàn)利益的平衡，著作權(quán)法就是其中之一。著作權(quán)法鼓勵社會采取物質(zhì)回報的形式滿足著作權(quán)人的精神與物質(zhì)需求，從而實現(xiàn)激勵權(quán)利人創(chuàng)造出更多作品的目的。合理使用制度是與這種經(jīng)濟模式相違背的制度，立法者必須謹慎的設(shè)立其適用條件。數(shù)字化背景下，合理使用的保護可以通過反規(guī)避技術(shù)條款或者格式合同條款的方式對權(quán)利進行限制。對于公益性質(zhì)的暫時使用以及暫時復(fù)制行為，允許使用者在原有合理使用基礎(chǔ)上通過反技術(shù)措施達到合理使用的目的。

(三)完善數(shù)字圖書館立法，協(xié)調(diào)權(quán)利保護與公共利益之間的關(guān)系

數(shù)字圖書館的構(gòu)建改變了傳統(tǒng)圖書館的模式，方便公眾對知識的獲取，對現(xiàn)代文明進步具有重要意義。由于其開放式資源獲取模式，傳統(tǒng)授權(quán)許可模式會導(dǎo)致巨大信息量都被授權(quán)而難以實施，合理使用、法定許可又存在利益失衡等諸多問題?，F(xiàn)階段，關(guān)于公益型數(shù)字圖使館并沒有完整的法律界定以及立法保護，如果讓公益性的數(shù)字圖書館與非公益性的數(shù)字圖書館承擔(dān)相同的社會義務(wù)，對公益性的數(shù)字圖書館顯然是不公平的。因此要在立法上應(yīng)當(dāng)對公益性數(shù)字圖書館、非公益性數(shù)字圖書館進行概念上的區(qū)分。對于公益性數(shù)字圖書館應(yīng)當(dāng)允許對作品的免費獲取;對于盈利性的數(shù)字圖書館則應(yīng)當(dāng)與權(quán)利人通過許可合同或其他方式付費使用，區(qū)分二者，使各方利益得以協(xié)調(diào)。

三、結(jié)論

篇9

十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個全新的世界十年，網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為人類生活的常態(tài)。

《中國網(wǎng)事：2000－2009》一書，就開創(chuàng)性地對中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年進行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對每年的網(wǎng)絡(luò)熱點事件和輿論本身進行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來圖景。網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無法比擬的。作為從與每個人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡(luò)事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價值。

誠如書中所言，網(wǎng)絡(luò)傳播在過去十年中，最重要的發(fā)展，是實現(xiàn)了“從自我表達到社會干預(yù)”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來越能夠進行社會干預(yù)的功能的強化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無意識的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會現(xiàn)實的干預(yù)從一開始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應(yīng)該被看作網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)社會現(xiàn)實的一個標(biāo)志性事件，此后，越來越多的社會問題、社會現(xiàn)象通過網(wǎng)絡(luò)被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會現(xiàn)實的干預(yù)是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。

對社會現(xiàn)實的干預(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播十年歷史的重要特征。一切對歷史的總結(jié)，都是為了看到未來。這本書在《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的天生創(chuàng)新機制

商業(yè)模式探索

大眾傳播的價值重構(gòu)等問題，并展望了網(wǎng)絡(luò)傳播的未來圖景，對這些問題的提出與思考，其實就是對大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點事件并能夠從一種歷史的價值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對網(wǎng)絡(luò)傳播的脈絡(luò)還缺乏清晰的了解，如果你對曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡(luò)事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而言你感覺自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個偉大時代中那些激動人心的改變!

《中國網(wǎng)事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開本：16

篇10

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有關(guān)移動化、視聽化及數(shù)據(jù)化，這將是網(wǎng)絡(luò)傳播新出現(xiàn)的三大發(fā)展趨勢。首先，作為最為重要的信息傳播通道將是移動互聯(lián)網(wǎng)，此時信息不僅將由當(dāng)前的及時傳播向?qū)崟r傳播進行演變，而且也將由時下的大眾傳播向個人化傳播進行過渡；此外，在快速移動互聯(lián)網(wǎng)這種環(huán)境之中，其最為重要的傳播內(nèi)容將是移動視頻，因視頻對社會公眾的沖擊力更大，基于社會化分享，就極易出現(xiàn)動員式傳播，從而帶來規(guī)模極大的社會群體轟動和互動；再者，就用戶的所有行為來看，都可變成某種數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)不僅可用于分析，而且還可進行記錄，通過挖掘這些數(shù)據(jù)，就可對某些趨勢進行有效預(yù)測，以此來對社會公眾的心理行為進行判斷。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播移動化、視聽化及數(shù)據(jù)化等新趨勢下，將使得網(wǎng)絡(luò)行為管理能與網(wǎng)絡(luò)輿論管理進行有機融合，從而大大提高了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測性。正是基于此，以下就網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響這個課題，進行一些分析和探討。

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的新趨勢分析

正如上述，移動化、視聽化及數(shù)據(jù)化，這是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播新出現(xiàn)的發(fā)展趨勢；以下就以移動化趨勢為例，簡要分析一下網(wǎng)絡(luò)傳播的心趨勢。就通信技術(shù)而言，真正開啟移動互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志，應(yīng)是移動網(wǎng)絡(luò)4G技術(shù)的出現(xiàn)和快速發(fā)展。3G技術(shù)的到來，為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了極好的承載，但因其通信技術(shù)存在著某些不足，致使這種通信技術(shù)未能在我國得到快速發(fā)展。而由3G通信技術(shù)發(fā)展起來的4G網(wǎng)絡(luò)因其網(wǎng)絡(luò)速度可高達100Mbps的下載速度而得到我國政府的大力支持并投入大量人力財力進行建設(shè)；這種具有高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡(luò)，可把以前3G網(wǎng)絡(luò)時代備受網(wǎng)速困擾的手機電視、視頻電話等應(yīng)用進行成功解決。在4G網(wǎng)絡(luò)下，凡是可在網(wǎng)上實施的業(yè)務(wù)，都將借助這種高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡(luò)而成功地進行無線上網(wǎng)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)不斷移動化將是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大發(fā)展新趨勢。

2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響分析

2.1 傳播渠道的移動化，促使信息傳播由即時傳播和大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r傳播和個人化傳播

1）信息傳播由當(dāng)前的即時傳播向?qū)崟r化傳播發(fā)展所帶來的影響。正是互聯(lián)網(wǎng)的移動化，大大模糊了有關(guān)線上和線下的差別，促使信息能夠全面包圍用戶。這這種信息傳播發(fā)展為實時化之時，讓公民隨時隨地進行報警成為可能，這就把社會輿論的生成機制進行了極為深刻的改變。基于手機這些移動終端，可把任一地方所發(fā)生的“突發(fā)事件”進行現(xiàn)場傳播，隨便一個人，都有機會讓自己成為實時信息者。就當(dāng)前的移動傳播來看，不僅具有人際傳播的特點，同時還兼具大眾傳播和群體傳播等特點；不管是哪種社會議題，只要它們能夠引起人們的足夠關(guān)注這些信息就可借助人際傳播、大眾傳播以及群體傳播等模式進行快速擴散，這樣就極有可能讓越來越多的個人和組織先后參與討論此社會議題，最終帶來了規(guī)模極大的群體互動。在當(dāng)前這種形勢下，不管是哪個社會問題，一旦演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)言論，就將變得極為尖銳，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)能夠極為快速地對信息進行傳遞，這樣在無形之中就極大地增加了網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管

難度。

2）信息傳播由當(dāng)前的大眾傳播向個人化傳播發(fā)展所帶來的影響。在這個傳播階段，其最大的特點就是網(wǎng)絡(luò)輿論非中心化。伴隨著日益成熟的信息傳播技術(shù)，將使得諸如“數(shù)字鴻溝”等問題在移動互聯(lián)網(wǎng)上得到有效解決，不管是用戶所參與的信息生產(chǎn)、還是廣大用戶所參與的信息傳播，其門檻都將大大降低下來。從用戶這個位置來看，用戶可基于個人所特有的愛好和興趣來對相關(guān)微信公號進行關(guān)注，在此基礎(chǔ)上，不僅可以對自身所感興趣的公共賬號信息進行被動地接收，而且也可以根據(jù)自身的需要來主動發(fā)出指令來進行相關(guān)信息的索取。此外，用戶也可以親自創(chuàng)建微信公共賬號，并進一步做好自己所創(chuàng)建的這個媒體平臺的經(jīng)營，在完成信息采編之后，再向?qū)Υ诵畔⑦M行訂閱的用戶進行推送。由此可見，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的移動化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播由大眾傳播發(fā)展成為個人化傳播，這就對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生了極為深刻的影響。

2.2 傳播渠道的視頻化，促使動員式傳播的產(chǎn)生

由于視頻聲影并茂，因而具有極大的沖擊性，在當(dāng)前這種社會化分享形勢之下極易出現(xiàn)動員時傳播，從而出現(xiàn)規(guī)模極大的群體轟動和互動效應(yīng)。眾所周知，視頻自身不僅具有極高的沖擊性和真實性，而且還具有極強的現(xiàn)場感，因而極易把社會公眾的情結(jié)點燃起來。在這方面，就有國外的專家做過這方面的實驗，通過這個實驗表明，正是視頻在傳播過程中同時應(yīng)用聲音和圖像這兩個通道，可把人的聽覺和視覺同時同步進行有效刺激，因而能夠得到極好的傳播效果。相比于以往的純文字傳播和純圖像傳播，視頻傳播的背景信息不僅更為完整，而且也更為生動，這樣就可讓廣大網(wǎng)民有可能從多個角度和多個方位對所發(fā)生事件進行感知，致使社會公眾能夠更為自覺地參與社會議題的討論，這就大大提高了公眾對于議題的卷入程度，從而極大地提高了議題的傳播效果。立足于當(dāng)前這種快速傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)，視頻既可像文字一樣進行快速傳播，同時還可像圖片一樣快速地進行傳播，這樣就使得政府對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的控制，將面臨著極大的挑戰(zhàn)。實踐表明，立足于影像力量所完成的視聽傳播，將產(chǎn)生巨大的社會穿透力，即使把文字、語言、圖像、聲音等疊加起來，也無法與這種穿透力相比擬。

2.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測性

正是網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，使得網(wǎng)絡(luò)行為管理能夠有效融合進網(wǎng)絡(luò)輿論管理，這樣就極大地增強了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測性。當(dāng)前所研究的網(wǎng)絡(luò)輿情，更多的是聚焦于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，特別是針對某些顯著性事件的輿情動態(tài)監(jiān)測，這種監(jiān)測不僅包括其傳播范圍的監(jiān)測，而且還包括對其影響力的研判，不僅可有效了解所發(fā)生事件的過去，而且還可對事件未來的發(fā)展趨勢進行預(yù)判。所有這些，都是立足于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化。在網(wǎng)絡(luò)時代，大數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容，就是預(yù)測；立足于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，可對整群數(shù)據(jù)進行深入分析和有效處理，克服了以往的依賴數(shù)量眾多的隨機取樣；借助諸如機器學(xué)習(xí)、模式識別以及自然語言處理等人工智能技術(shù)，參照以往的所積累的人工經(jīng)驗，就可對未來實驗輿情進行預(yù)警，對未來網(wǎng)絡(luò)輿情所將產(chǎn)生的影響及態(tài)勢進行有效研判，這樣就可對網(wǎng)絡(luò)輿情進 行精準化預(yù)測，這是以往僅靠人類所積累經(jīng)驗所無法完成的。

3 結(jié)論

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播新時代的到來，將對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較為深刻的影響；網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測將不再僅僅局限于公眾話語表達的表層，而將進一步深入到公眾社會話語的表達及相關(guān)社會訴求的預(yù)測等；因此，在當(dāng)前全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展這一形勢下，就網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響這一課題進行深入分析，可讓相關(guān)政府部門更好地了解受眾的信息消費習(xí)慣，從而能夠更好地了解輿情現(xiàn)狀、并進一步做好趨勢預(yù)測。

參考文獻