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[關(guān)鍵詞]紅酒電子商務(wù)；市場(chǎng)需求分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務(wù)相關(guān)理論

1.1 紅酒電子商務(wù)的概念

紅酒電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地說，可以理解為電子商務(wù)在紅酒行業(yè)中的應(yīng)用。它是指紅酒的生產(chǎn)和銷售企業(yè)利用電腦和現(xiàn)代通信技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)完成商務(wù)活動(dòng)的過程。通過對(duì)紅酒這類商品的市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)化市場(chǎng)定位，滿足紅酒消費(fèi)者的特定習(xí)慣，形成更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務(wù)的模式

自2006年8月中國(guó)第一家以煙酒為主要銷售對(duì)象的“煙酒在線”電子商務(wù)網(wǎng)站上線以來，各類綜合性、專業(yè)性、酒類企業(yè)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站不斷發(fā)展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來逐漸也出現(xiàn)了諸如酒類團(tuán)購(gòu)、O2O等新形式的酒類電子商務(wù)網(wǎng)站。

目前中國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)紅酒的電子商務(wù)市場(chǎng)主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)；另一類是酒仙網(wǎng)、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺(tái)。不同酒類電商平臺(tái)的對(duì)比如表1所示。

從消費(fèi)者的購(gòu)買選擇來看26%的消費(fèi)者選擇通過天貓、京東、我買網(wǎng)等大型電商平臺(tái)購(gòu)買紅酒；18%的消費(fèi)者選擇通過酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒等酒類電商平臺(tái)購(gòu)買。一方面大型電商平臺(tái)依然是消費(fèi)者的首選，另一方面酒類垂直平臺(tái)的崛起也逐漸成為未來紅酒銷售的重要網(wǎng)絡(luò)渠道。

2 紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2015年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)延續(xù)了2014年起上漲的趨勢(shì)，截至2015年10月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入357.25億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國(guó)紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)存在的主要問題如下。

2.1 中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格是主導(dǎo)

主導(dǎo)大多數(shù)消費(fèi)選擇的依然首先是價(jià)格，其次是品牌，最后才是質(zhì)量。VINEXPO/The Iwsr市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)，2012―2017年的中國(guó)紅酒消耗量增長(zhǎng)主要集中在每瓶零售價(jià)介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產(chǎn)品上，預(yù)計(jì)其銷售量同期升幅分別達(dá)到64%及69.48%。與此同時(shí)，每瓶售價(jià)低于5美元的紅酒消耗量將會(huì)下跌，預(yù)料萎縮7.39%；至于每瓶售價(jià)高于20美元的紅酒增幅則會(huì)慢過市場(chǎng)，五年內(nèi)僅上升23.58%。

2.2 消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重

消費(fèi)者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)，期酒價(jià)格高達(dá)450歐元/瓶，比經(jīng)典年份2005年期酒價(jià)格（300歐元）高出50%。面對(duì)高價(jià)，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)名莊酒巨大的需求。“只要頂級(jí)酒”，這是中國(guó)市場(chǎng)的一致呼聲，和期酒價(jià)遙相呼應(yīng)的是，名莊酒的現(xiàn)貨價(jià)格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現(xiàn)平民化熱潮，據(jù)《廈門日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在麥德龍、家樂福等超市，進(jìn)口紅酒價(jià)位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時(shí)候，中低端產(chǎn)品更加值得關(guān)注。

2.3 消費(fèi)渠道分散

餐飲酒店和夜場(chǎng)的即飲銷售占50%。根據(jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的估算，2013年中國(guó)紅酒電商銷售額或高達(dá)73億元，比2012年增長(zhǎng)了一倍以上。團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是中低檔酒。但隨著理性消費(fèi)者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的趨同性明顯

（1）消費(fèi)時(shí)間：中國(guó)紅酒消費(fèi)的為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)：中國(guó)消費(fèi)者選擇紅酒的動(dòng)機(jī)中品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費(fèi)者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費(fèi)紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費(fèi)總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白紅酒。

（5）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長(zhǎng)相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案

為適應(yīng)現(xiàn)階段的中國(guó)紅酒市場(chǎng)狀況，紅酒電子商務(wù)在開展的過程中應(yīng)把客戶放在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，以此為調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的行動(dòng)指南，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)形成個(gè)性化的整合營(yíng)銷方案。

3.1 策劃和建設(shè)階段

目標(biāo)：建設(shè)一個(gè)符合用戶友好型和搜索友好型的企業(yè)網(wǎng)站。

網(wǎng)站在策劃和建設(shè)階段雖然還沒有對(duì)外，但此時(shí)的推廣仍然很重要。這個(gè)階段的實(shí)施與控制需要由技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等方面的人員共同完成。不只是制作一個(gè)網(wǎng)站，更多地要考慮消費(fèi)者的喜好和傾向，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理，結(jié)合關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站代碼優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)布局視覺效果，綜合完成紅酒網(wǎng)站的策劃和建設(shè)。

3.2 網(wǎng)站初期

目標(biāo)：評(píng)估確定市場(chǎng)突破點(diǎn)，獲得盡可能多的客戶認(rèn)知。

從網(wǎng)站正式上線到對(duì)外宣傳之日開始的大約半年的時(shí)間，需要網(wǎng)站管理者將工作重心放在紅酒網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)推廣上。在不確定適合網(wǎng)站推廣的有效方法之前，網(wǎng)站管理者宜采用多種渠道進(jìn)行網(wǎng)站推廣測(cè)試，如搜索引擎、微博、微信、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電子郵件等，并對(duì)每種推廣方法的效果進(jìn)行跟蹤。通過評(píng)估分析不同平臺(tái)用戶的行為特征，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷推廣行為。

3.3 增長(zhǎng)期

目標(biāo)：由用戶認(rèn)知向用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)變，提高用戶黏度。

經(jīng)過初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個(gè)階段仍然需要保持推廣力度，并通過前一階段的效果評(píng)估，針對(duì)最適合本企業(yè)網(wǎng)站的推廣方法進(jìn)一步加大力度。采用更具有針對(duì)性，甚至是獨(dú)創(chuàng)性的網(wǎng)站推廣手段，才能達(dá)到效果。這個(gè)階段對(duì)推廣網(wǎng)站的方法和目標(biāo)有了更高的要求，需要更高的專業(yè)性，重視網(wǎng)站推廣效果的管理反饋。這個(gè)階段對(duì)于網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段具有至關(guān)重要的影響。

3.4 穩(wěn)定期

目標(biāo)：鎖定目標(biāo)客戶，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，穩(wěn)定市場(chǎng)。

一般紅酒類的企業(yè)網(wǎng)站從到穩(wěn)定發(fā)展階段，需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。本階段推廣重點(diǎn)工作由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。把吸引新用戶為重點(diǎn)的網(wǎng)站推廣工作逐步轉(zhuǎn)向維持老用戶和對(duì)網(wǎng)站推廣效果的管理等方面。

篇2

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營(yíng)銷工具的變革和以此為基礎(chǔ)的商務(wù)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺(tái)性特征不斷影響和改變著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的工具、背景和戰(zhàn)略策略?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷跨越了傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)“地域”的界限、使跨地域、跨文化的國(guó)際市場(chǎng)更加具有“溝通性”、營(yíng)銷手段更加豐富多彩、內(nèi)部管理更有效率。因此互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用應(yīng)成為當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)的重點(diǎn)，在內(nèi)容體系變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)更好的教學(xué)效果，建議采取案例教學(xué)方式，通過精心選擇案例、設(shè)計(jì)教學(xué)方式和進(jìn)行過程控制，更好地完善國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系。

關(guān)鍵詞:

互聯(lián)網(wǎng);國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;變革;創(chuàng)新

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)以國(guó)外顧客需求為中心，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境，制定與實(shí)施國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略?；诖耍咝ｉ_設(shè)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，重點(diǎn)研究國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷手段及全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施等方面的內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革

國(guó)際市場(chǎng)的形成得益于交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)行跨地域、跨文化的交流和營(yíng)銷活動(dòng)，其中通訊技術(shù)起到了至關(guān)重要的作用，20世紀(jì)60年代后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商用給營(yíng)銷活動(dòng)帶來契機(jī)，尤其是21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的普及、應(yīng)用，改變了人與人之間溝通的模式、生活習(xí)慣等多個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更是產(chǎn)生了重要的影響。

(一)互聯(lián)網(wǎng)跨越了傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)“地域”的界限

傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)是以地域劃分的區(qū)域市場(chǎng)，一般是地緣和文化接近的相關(guān)區(qū)域，由政府強(qiáng)力推動(dòng)，貿(mào)易保護(hù)主義和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯，真正的意義是對(duì)內(nèi)的開放性和對(duì)外的保護(hù)主義。“信息傳播無國(guó)界”，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)格局的地域界限，基于網(wǎng)絡(luò)空間形成了更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，在這個(gè)類似于“虛擬空間”構(gòu)建的市場(chǎng)里，供需可以更好地對(duì)接，基于經(jīng)濟(jì)而非政治可以在營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行更好地合作和交流。在這個(gè)市場(chǎng)里，供給和需求可以無限可能地對(duì)接，可以無視地域而進(jìn)行交流，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)空間進(jìn)行了無限的放大。

(二)互聯(lián)網(wǎng)使跨地域、跨文化的國(guó)際市場(chǎng)更加具有“溝通性”

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難點(diǎn)之一是跨地域、跨文化。不同國(guó)家和地區(qū)的不同習(xí)慣、政治和法律等環(huán)境，使得彼此的理解和共識(shí)很難達(dá)成，歸根結(jié)底，這是學(xué)習(xí)、溝通的不方便、不充分產(chǎn)生的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)為跨地域、跨文化的國(guó)際市場(chǎng)提供了更加便利和充分的學(xué)習(xí)和溝通平臺(tái)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺(tái)性應(yīng)用為跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺(tái)的運(yùn)用，可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺(tái)型軟件的運(yùn)用，融合了傳統(tǒng)的信息和語(yǔ)音功能，也具有現(xiàn)代即時(shí)性、互動(dòng)性特點(diǎn)，還能幫助進(jìn)行及時(shí)的查閱和學(xué)習(xí)，為跨文化的交流和學(xué)習(xí)提供了便利。另一方面，在這種學(xué)習(xí)和溝通的基礎(chǔ)上，在更深層次方面會(huì)形成基于業(yè)務(wù)領(lǐng)域、專業(yè)特色和興趣主題的各種群體，在這個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)空間的群體中，可以更加深入地交流和學(xué)習(xí)，甚至一些商業(yè)溝通也在這樣的基于網(wǎng)絡(luò)的溝通中進(jìn)行。

(三)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更加豐富多彩

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面，互聯(lián)網(wǎng)工具在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用。如企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時(shí)通訊工具、論壇等社交工具軟件等，通過這些工具和軟件，營(yíng)銷人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行基本信息查詢、市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)溝通、廣告促銷等多項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，把這些具體的工具與傳統(tǒng)的4C、4P、4R等營(yíng)銷策略結(jié)合，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)工具與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合，在發(fā)展傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷工具和策略的同時(shí)，也形成了一系列新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，如微信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)廣告等新的營(yíng)銷模式。另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)創(chuàng)造了新的商務(wù)模式。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)基于國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行的企業(yè)戰(zhàn)略和策略性活動(dòng)，屬于管理學(xué)的范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)在促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，形成了很多新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式，從而在戰(zhàn)略方面形成了營(yíng)銷引領(lǐng)創(chuàng)新的局面，可以說，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種變革和適應(yīng)。如有的企業(yè)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷模式，實(shí)行了全方位的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式，如韓都衣舍、我的百家、夢(mèng)芭莎等企業(yè)，摒棄了傳統(tǒng)的專營(yíng)店、百貨等渠道，深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道，所有的產(chǎn)品和渠道都是基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā);也有的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)行線上線下渠道的融合，即在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道;有的基于互聯(lián)網(wǎng)工具的營(yíng)銷手段，形成了新的商務(wù)模式和群體，如微商等。

(四)互聯(lián)網(wǎng)使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部管理更有效率

互聯(lián)網(wǎng)不僅在外部市場(chǎng)開拓中發(fā)揮作用，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部管理中也具有重要的作用。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工作計(jì)劃、生產(chǎn)工藝和采購(gòu)流程等，尤其是在企業(yè)營(yíng)銷工作和內(nèi)部管理的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制以及人員和銷售管理等方面，互聯(lián)網(wǎng)使得管理更有效率。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法改革探討

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)際商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)經(jīng)濟(jì)和管理專業(yè)的一門專業(yè)課程，在本科和研究生相關(guān)專業(yè)中均有開設(shè)。課程具有綜合性、邊緣性、實(shí)踐性和藝術(shù)性的特征。課程用以幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生具備國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的能力、國(guó)際市場(chǎng)研究能力、制定國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位能力、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷決策等方面能力，提高分析和處理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷問題的綜合能力?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了變革和契機(jī)，在教學(xué)工作中要把這種思想和背景貫穿進(jìn)去，從內(nèi)容方面完善國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的體系。另一方面，在教學(xué)方法方面，結(jié)合課程特色，采用案例教學(xué)比較好。

(一)案例選擇

按照教學(xué)內(nèi)容和課時(shí)的安排，建議選取3—5個(gè)案例，案例要分別覆蓋國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境分析、國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估、全球的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的知識(shí)點(diǎn)，案例的選擇注意經(jīng)典性和創(chuàng)新的結(jié)合，尤其在營(yíng)銷戰(zhàn)略策略部分，要更加注重互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響方面的引導(dǎo)和分析。

(二)案例教學(xué)方式

1.角色轉(zhuǎn)換。

案例教學(xué)中，改變傳統(tǒng)教學(xué)中以教為主的教學(xué)方式，采取課堂以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教師是教練、培訓(xùn)師的角色，負(fù)責(zé)引導(dǎo)和啟發(fā)，學(xué)生負(fù)責(zé)討論和分析。

2.以歸納式為主。

知識(shí)點(diǎn)蘊(yùn)含在案例中，每個(gè)案例中蘊(yùn)含的知識(shí)點(diǎn)的覆蓋性要強(qiáng)，在閱讀和分析案例的過程中，通過讓學(xué)生自學(xué)、討論的方式對(duì)知識(shí)點(diǎn)形成基本的認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生從案例中體會(huì)、歸納、總結(jié)和升華知識(shí)點(diǎn)。

3.分析能力的提升是重點(diǎn)。

與傳統(tǒng)的以知識(shí)點(diǎn)為核心的教學(xué)方式相比，案例式教學(xué)以探討的方式進(jìn)行分析和研究，重點(diǎn)在于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣及對(duì)前沿性問題的關(guān)注和分析能力的提升。因此，知識(shí)點(diǎn)不是案例教學(xué)的最重要內(nèi)容。

4.問題導(dǎo)向。

好的問題比結(jié)論更重要，案例教學(xué)中，問題導(dǎo)向是一種應(yīng)用性學(xué)習(xí)，一邊用一邊學(xué)，而不是傳統(tǒng)教學(xué)中的先學(xué)習(xí)后應(yīng)用。在學(xué)習(xí)中遇到新的知識(shí)點(diǎn)，啟發(fā)學(xué)生帶著問題查閱資料，使學(xué)生由被動(dòng)式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)性學(xué)習(xí)?？傊诎咐虒W(xué)實(shí)施過程中，過程重于結(jié)論，重點(diǎn)在過程中的自學(xué)和啟發(fā)式教學(xué)，案例結(jié)論本身并不重要。

(三)過程設(shè)計(jì)

選擇案例—確定知識(shí)點(diǎn)—設(shè)計(jì)教學(xué)方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—歸納總結(jié)。

1.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇合適案例

盡量選擇有實(shí)踐調(diào)研的一手案例資料，并進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

2.確定案例中需要學(xué)生掌握、分析和歸納的知識(shí)點(diǎn)

每個(gè)案例從不同的角度能夠容納不同的知識(shí)點(diǎn)，但是要明確課堂上需要掌握的知識(shí)點(diǎn)。

3.方案設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)好問題和順序，以及提問的時(shí)點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析和歸納。

4.提前閱讀。

學(xué)生需要進(jìn)行提前的閱讀和準(zhǔn)備工作，有時(shí)可以結(jié)合實(shí)際情況在課堂進(jìn)行。

5.課堂討論、過程控制。

學(xué)生在圍繞知識(shí)點(diǎn)討論時(shí)，一個(gè)案例可以引發(fā)多種模式的思考，在發(fā)散的案例中，需要進(jìn)行過程控制。

6.歸納總結(jié)。

教師和學(xué)生一起進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面，回歸于課堂教學(xué)的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)，另一方面，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

作者：李成鋼 單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

篇3

[關(guān)鍵詞]國(guó)際工程 管理間性戰(zhàn)略性 營(yíng)銷構(gòu)架

國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新,尤其是在當(dāng)前國(guó)際工程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理更加具體化的條件下,國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須要通過兩條腿走路,逐漸實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的整合,最終達(dá)到工程市場(chǎng)營(yíng)銷的勝性。

一、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略

筆者認(rèn)為:國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的策略選擇要通過科學(xué)的定位,優(yōu)化的策略,優(yōu)勢(shì)的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來實(shí)現(xiàn)的,顯然在具體的營(yíng)銷管理中,策略自然成為管理的精髓所在。以下是筆者經(jīng)過平時(shí)工作積累的幾點(diǎn)思考,還請(qǐng)廣大老師指正。

1.國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的定位

國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的基成敗首先取決與國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的定位,我們都知道戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)際化企業(yè)的重要性,往往好的戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,忽視競(jìng)爭(zhēng)的剛性,自然地組合成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能,;重要的一點(diǎn)是良好的管理間性是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)于市場(chǎng)的基本控制與整理,并通過企業(yè)營(yíng)銷能力與企業(yè)自身的技術(shù)力量或者區(qū)域的產(chǎn)業(yè)模式來生成企業(yè)的群體影響,最終通過群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位,實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵之一,我國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn),避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,調(diào)整企業(yè)的差異化策略。

2.國(guó)際工程市場(chǎng)價(jià)格策略

長(zhǎng)期以來,我國(guó)的人力資源相對(duì)低廉,而又缺乏技術(shù)核心,造成了在長(zhǎng)期的國(guó)際工程項(xiàng)目操作中,價(jià)格策略成了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,而低廉的價(jià)格可能造成的就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。缺乏核心技與過度競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因, 企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場(chǎng)機(jī)制不健全則是目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的制度性成因。因此,我們應(yīng)當(dāng)在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷中要通過行業(yè)自性與行業(yè)的規(guī)范進(jìn)一步的整頓好市場(chǎng)的秩序,杜絕或者減少這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面也是非常重要的,在國(guó)際市場(chǎng)打造中國(guó)知名品牌,首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從合作層面上看,在工程競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化、差異很小情況下,企業(yè)可按成本、競(jìng)品價(jià)格定價(jià);第二為按國(guó)外企業(yè)的需求與能力定價(jià);第三為按工程概念和營(yíng)銷模式定價(jià),避免國(guó)內(nèi)無序競(jìng)爭(zhēng)的局面在國(guó)際上繼續(xù)上演。

3.國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的文化策略

文化策略是任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的重要策略,無論是商品的營(yíng)銷,還是技術(shù)工程,甚至國(guó)際工程的過程環(huán)節(jié),都需要相對(duì)的文化“韌性”來培育競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌中,文化策略是培養(yǎng)市場(chǎng)購(gòu)買力與市場(chǎng)美譽(yù)度的重要手段。我們應(yīng)當(dāng)注重文化策略的構(gòu)建,注重企業(yè)文化,行業(yè)文化與國(guó)際工程合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接,通過文化關(guān)對(duì)資源的有效配置,實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)管理,尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險(xiǎn)性規(guī)避,通過文化策略的具體實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程管理的文化營(yíng)銷,同時(shí)將構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化,并有機(jī)接納本土文化最終形成文化張力,以求得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大化效益(即:經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益)。

二、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新思考

1.加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

研究市場(chǎng)、跟蹤項(xiàng)目、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、找到開拓國(guó)際工程承包市場(chǎng)的切入點(diǎn)是開展大客戶營(yíng)銷的關(guān)鍵。國(guó)際工程企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上還有很大差距,但仍有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)人口眾多、勞動(dòng)力低廉,有利于提高我國(guó)在對(duì)外承包工程和勞務(wù)合作方面的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的綜合調(diào)研,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對(duì)性的措施,對(duì)于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),把握市場(chǎng)的基本特點(diǎn),發(fā)揮我國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、加工能力優(yōu)勢(shì)和資源、科技的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。我們的傳統(tǒng)市場(chǎng)是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),這并不是指我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、技術(shù)水平高或管理水平高,而是其比較優(yōu)勢(shì)同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比更容易被同屬發(fā)展中的國(guó)家所接受,在文化傳統(tǒng)上更具親和力,更容易把我國(guó)的管理、技術(shù)、勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,建立營(yíng)銷渠道

獲取項(xiàng)目信息是我們開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心。針對(duì)各國(guó)政府的項(xiàng)目,我們從其官方網(wǎng)站、政府工作報(bào)告、發(fā)展規(guī)劃或政府白皮書、相關(guān)政府政策咨詢機(jī)關(guān),都可以了解到某國(guó)市場(chǎng)容量、項(xiàng)目信息的概況。對(duì)我方感興趣的某一具體項(xiàng)目,可向該國(guó)駐華使館、經(jīng)商、經(jīng)參處去函了解。 針對(duì)世行、亞行、世界500強(qiáng)中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項(xiàng)目,可以從其官方網(wǎng)站、年度工作計(jì)劃上了解。同時(shí),這些組織都有專門的機(jī)構(gòu)來發(fā)標(biāo)和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,有專門網(wǎng)站項(xiàng)目信息和項(xiàng)目發(fā)標(biāo)通知,更為重要的一點(diǎn)是,這類組織一般采用備案制,對(duì)于合格物資供應(yīng)商、合格分包商、合格承包商等會(huì)向其咨詢、尋價(jià)、甚至議標(biāo)。針對(duì)分包單位、物資供應(yīng)商、設(shè)計(jì)咨詢公司等合作單位,應(yīng)建立定期的聯(lián)系和信息交流機(jī)制,及時(shí)交換項(xiàng)目信息,利益共享,共同承攬項(xiàng)目。

3.加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同作用

如何應(yīng)對(duì)“入世”后的機(jī)遇,工程承包企業(yè)需要找到“自身優(yōu)勢(shì)”與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)。由于對(duì)外工程承包企業(yè)與我國(guó)其他企業(yè)相比較而言,更早接觸國(guó)際市場(chǎng),更了解國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則和國(guó)際市場(chǎng)行情,在其發(fā)展過程中,培育了獨(dú)有的行業(yè)優(yōu)勢(shì),擁有豐厚的專業(yè)知識(shí)、客戶關(guān)系、公司信譽(yù)等無形資源,具有較豐富的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),在國(guó)際市場(chǎng)中往往能夠搶先一步,占領(lǐng)制高點(diǎn),奪取主動(dòng)權(quán)。這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”所缺乏的。另外,我國(guó)工程承包企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)的運(yùn)作更加了解,有自己完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息渠道,這也是急于進(jìn)入我國(guó)建筑市場(chǎng)的外國(guó)大承包商所借重的地方。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容,就是要在“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”和“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”的環(huán)境中研究市場(chǎng),在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來,最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用,共享利益,共創(chuàng)繁榮。

4.鞏固客戶,提供增值服務(wù)

提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù),是大客戶營(yíng)銷的重要策略,是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。買方市場(chǎng)的發(fā)展和建筑市場(chǎng)的逐漸規(guī)范與成熟,使大規(guī)模定制成為可能。大規(guī)模定制使得針對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn),我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)需要利用這種發(fā)展趨勢(shì),提供符合國(guó)際分工和市場(chǎng)要求的差別化和專業(yè)化服務(wù)。提供增值服務(wù)的營(yíng)銷方法符合英國(guó)新出版的《對(duì)建筑業(yè)業(yè)主的重新思考》的有關(guān)原理,它幫助業(yè)主在“物有所值”,而不是“低價(jià)”的基礎(chǔ)上簽訂合同。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點(diǎn)就是要站在業(yè)主的角度,結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況,運(yùn)作社會(huì)力量,搭建橋梁,對(duì)業(yè)主的項(xiàng)目從立項(xiàng)、融資、經(jīng)營(yíng)、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和經(jīng)營(yíng)提供全過程服務(wù)、全過程營(yíng)銷,通過這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來承攬項(xiàng)目,盈利大客戶,建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,為承攬后續(xù)項(xiàng)目提供可能。

提供增值服務(wù)這種市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略可以輔之以“差別化戰(zhàn)略”,其中“請(qǐng)進(jìn)來”策略就是通過營(yíng)銷活動(dòng)將目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)業(yè)主“請(qǐng)入公司”,讓業(yè)主在公司內(nèi)部了解企業(yè)的現(xiàn)狀,企業(yè)的專業(yè)分工、技術(shù)能力和管理水平,企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的工程業(yè)績(jī),從而突出企業(yè)在該領(lǐng)域的“優(yōu)勢(shì)地位”。

5.策劃項(xiàng)目,組裝社會(huì)資源

我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下,如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營(yíng)銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場(chǎng)部門或企劃部門需要為舉辦大型市場(chǎng)公司營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)開放的平臺(tái)和載體。只有通過這些載體,通過舉辦一些大型市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),研究市場(chǎng),策劃項(xiàng)目,組裝社會(huì)資源,才能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),主動(dòng)出擊,建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并達(dá)到“對(duì)內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營(yíng)管理;對(duì)外產(chǎn)生震撼、樹立企業(yè)形象”的目的。

研究市場(chǎng),貼近業(yè)主,組裝資源,策劃項(xiàng)目,抓住投資源頭和信息源頭,建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系渠道,有助于實(shí)現(xiàn)真正意義上的知識(shí)管理、企業(yè)資源計(jì)劃和客戶關(guān)系管理;促進(jìn)建立專家群體和智囊團(tuán);促進(jìn)鞏固外協(xié)單位和戰(zhàn)略合作伙伴;加深與政府相關(guān)部門的固定聯(lián)系和溝通;提升企業(yè)形象和知名度,讓潛在業(yè)主了解企業(yè)特長(zhǎng)及其“差別化服務(wù)”,從而在專業(yè)化的市場(chǎng)上鞏固“差別化戰(zhàn)略”和鞏固細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式的市場(chǎng)開拓方式,實(shí)現(xiàn)“研究市場(chǎng)、策劃項(xiàng)目、組裝資源”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn):

[1]張景奇: 戰(zhàn)略聯(lián)盟與我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入方式的選擇 [J].商業(yè)研究 2002年24期

篇4

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；工業(yè)設(shè)計(jì)；消費(fèi)者需求

1相關(guān)概念

1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)在全球選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并滿足該市場(chǎng)中消費(fèi)者需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)不同國(guó)家或文化背景下的消費(fèi)者需求的產(chǎn)物，實(shí)際上是商品和服務(wù)的跨國(guó)流動(dòng)。

1.2工業(yè)設(shè)計(jì)

工業(yè)設(shè)計(jì)是起源于19世紀(jì)德國(guó)的一個(gè)跨學(xué)科專業(yè)，通過對(duì)新技術(shù)、商業(yè)模式、創(chuàng)新意識(shí)及消費(fèi)者的結(jié)合研究，將需解決的問題、提出的解決方案進(jìn)行整合，探索解決問題的新方法，為產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)設(shè)計(jì)涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)、管理設(shè)計(jì)四個(gè)方面。

2工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)文化環(huán)境的作用

文化由八部分組成，分別是社會(huì)組織、待人接物的態(tài)度、教育、宗教、語(yǔ)言、審美觀、法律和政治、技術(shù)及物質(zhì)文化。不同國(guó)家、不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一種商品的需求很可能是不一樣的，因此在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)中，重點(diǎn)考慮的不是怎樣設(shè)計(jì)，而是為什么設(shè)計(jì)，為誰(shuí)設(shè)計(jì)。例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，為歐美人設(shè)計(jì)的衣服款式比較開放，尺寸也比亞洲人大；為亞洲人設(shè)計(jì)的衣服款式則較為保守，尺寸也較小。同樣款式的衣服，在亞洲銷售得好，不代表在歐美也受歡迎；要出口的服裝尺碼要適應(yīng)歐美人的身材。再如在管理設(shè)計(jì)上，歐美人的企業(yè)工作環(huán)境較為寬松，不提倡加班，上下級(jí)關(guān)系不太明顯；但在亞洲國(guó)家，工作環(huán)境相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，上下級(jí)等級(jí)分明，在日本，加班甚至成為一種企業(yè)文化?？鐕?guó)公司在不同國(guó)家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)時(shí)要充分考慮文化差異，避免文化沖突，更好的貫徹企業(yè)文化。

3工業(yè)設(shè)計(jì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的作用

3.1工業(yè)設(shè)計(jì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的作用

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略分為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略和差異化營(yíng)銷策略。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略是指企業(yè)無論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是其他國(guó)家和地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。瑞典家居用品企業(yè)宜家是世界四大家具品牌之一，其賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)以人性化為核心思想，動(dòng)線設(shè)計(jì)使顧客走遍賣場(chǎng)的每處區(qū)域，以貼近生活的環(huán)境設(shè)計(jì)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。差異化營(yíng)銷策略是指向不同的國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的或經(jīng)過調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品。在不同的文化和地域背景下，宜家因地制宜設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求相適應(yīng)的產(chǎn)品和賣場(chǎng)環(huán)境。例如在北京，大部分的居民居住空間不像歐美國(guó)家那樣寬敞，無法放置結(jié)構(gòu)復(fù)雜而占地空間大的家具及用品，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就以小巧美觀實(shí)用為主，在有限的空間內(nèi)設(shè)計(jì)了58個(gè)小巧的家居室“樣板間”，向人們展示小戶型的布置方式。

3.2工業(yè)設(shè)計(jì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略中的作用

在國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格除了與成本有關(guān)之外，還涉及關(guān)稅、運(yùn)輸成本、融資、通貨膨脹及匯率波動(dòng)成本等，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品定價(jià)的決定因素在于產(chǎn)品的成本。工業(yè)設(shè)計(jì)的主要作用在于通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)、管理設(shè)計(jì)等降低產(chǎn)品的成本。同時(shí)，在產(chǎn)品組合定價(jià)時(shí)，可以通過設(shè)計(jì)一系列連帶產(chǎn)品而增加銷售額和利潤(rùn)。比如單個(gè)芭比娃娃的售價(jià)并不高，但其是系列產(chǎn)品，有很多不同款式的娃娃，并且可以不斷推出新品。而芭比娃娃的衣服和配飾是娃娃的連帶品，擁有娃娃的消費(fèi)者不可避免要進(jìn)行購(gòu)買，不斷推出的新娃娃和新衣服掏空了消費(fèi)者的口袋。擁有芭比玩偶版權(quán)的美泰兒公司，已將芭比娃娃銷往世界上150多個(gè)國(guó)家，總銷售額超過10億元，由此衍生出的一系列影視作品、小游戲及周邊產(chǎn)品也為美泰兒公司帶來了巨額利潤(rùn)。

3.3工業(yè)設(shè)計(jì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略中的作用

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)國(guó)外最終購(gòu)買者所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)和途徑。產(chǎn)品或服務(wù)可以通過標(biāo)準(zhǔn)化渠道或差異化渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，然而不管是哪種渠道，都要經(jīng)過從制造商開始直到最終消費(fèi)者的全過程。工業(yè)設(shè)計(jì)可以通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，縮短渠道，從而降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。雅芳進(jìn)入中國(guó)是為了適應(yīng)市場(chǎng)將營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)為“工廠倉(cāng)庫(kù)—各分公司倉(cāng)庫(kù)—經(jīng)銷商自提”，由此迅速鋪開了銷售網(wǎng)絡(luò)。到2000年，雅芳在中國(guó)已經(jīng)有了5000多家專賣店，1600多個(gè)專柜及多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，2001年的銷售收入達(dá)8億元人民幣。但隨著市場(chǎng)規(guī)模越來越大，庫(kù)存額也越來越大，貨物和資金周轉(zhuǎn)緩慢，倉(cāng)儲(chǔ)成本越來越高，經(jīng)銷商和客戶滿意度也在下降。2000年末，雅芳決定重新設(shè)計(jì)整合供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)變“工廠生產(chǎn)—地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)中心—送達(dá)經(jīng)銷商”模式，使雅芳的營(yíng)運(yùn)成本從占收入的8%降低到了6%。

3.4工業(yè)設(shè)計(jì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略中的作用

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略是指跨國(guó)企業(yè)以多種方式向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，吸引并促成顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。促銷可以使用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系等方式，但要想取得好的營(yíng)銷效果，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家的促銷方式不盡相同。比如日本消費(fèi)者對(duì)人員推銷的接受度非常高，采用此種方式能取得良好的營(yíng)銷效果，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)人員推銷的信任度不高，將之等同于傳銷甚至騙子，這是營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到的問題。而在絕大部分國(guó)家和地區(qū)，廣告的受眾面積最廣、消費(fèi)者接受度最高，但在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮不同國(guó)家的文化差異，同一種產(chǎn)品在不同文化中采用的廣告要因地制宜。

參考文獻(xiàn)

[1]楊碧薇.淺析工業(yè)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系[J].科技與創(chuàng)新,2016(10).

篇5

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；內(nèi)涵；作用；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

因商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越殘酷。而企業(yè)和公眾間存在著依賴性較強(qiáng)的聯(lián)系，以及深受大眾傳播媒介與現(xiàn)代溝通技術(shù)迅猛發(fā)展的影響，使得企業(yè)和市場(chǎng)甚至于整個(gè)社會(huì)融于一體。現(xiàn)階段，國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等等造成企業(yè)社會(huì)關(guān)系與環(huán)境逐漸復(fù)雜起來。較之以往，現(xiàn)代企業(yè)更需要通過良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)社會(huì)摩擦的緩解。

一、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵

（一）公共關(guān)系

“公共關(guān)系”這個(gè)詞來源于美國(guó)“Public Relation”的中文含義，被簡(jiǎn)稱為“PR”。屬于綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，也是一種處于發(fā)展期的經(jīng)營(yíng)管理功能?，F(xiàn)今國(guó)際上對(duì)于PR一詞的定義眾說紛紜，而美國(guó)的萊克斯?哈洛博士對(duì)于PR這個(gè)詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認(rèn)可的。其認(rèn)為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個(gè)組織創(chuàng)建并維持和公眾間的交流、理解、認(rèn)可以及合作。并參與解決諸多問題和事宜，還幫組管理部門進(jìn)一步加深對(duì)民意的掌握程度，且快速作出與之相應(yīng)的反應(yīng)。PR明確并重視企業(yè)為公共利益服務(wù)的職責(zé)，是社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，促使企業(yè)與社會(huì)發(fā)展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無論從哪個(gè)角度看，哈洛博士對(duì)于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過傳播與溝通活動(dòng)創(chuàng)建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認(rèn)可程度。有效達(dá)成彼此間的共識(shí)、理解和信任，樹立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷

簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化需求為核心的研究活動(dòng)，其屬于一種管理過程實(shí)用性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。置身于不斷發(fā)展改變的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷主要宗旨就是最大限度實(shí)現(xiàn)顧客多樣化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，比方說其中包含市場(chǎng)調(diào)研、渠道選擇、銷售等眾多和市場(chǎng)關(guān)聯(lián)較為密切的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位

作為現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩大關(guān)鍵性所在，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)手支撐起企業(yè)的生存與發(fā)展。其中前者主要是解決的問題是組織與公共間的信任問題，取得公共信任，在其心中樹立起良好的形象，以適當(dāng)?shù)墓不顒?dòng)增強(qiáng)組織在大眾中的知名度與美譽(yù)度。后者更關(guān)注企業(yè)品牌與服務(wù)方面，基于經(jīng)濟(jì)有效的基礎(chǔ)上讓組織品牌與服務(wù)被公眾最大限度接收。通過交易的實(shí)現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)目的?；谄髽I(yè)角度分析，企業(yè)良好公共關(guān)系的創(chuàng)建，基本上是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道路打下了基礎(chǔ)?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展歷程分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷之中公共關(guān)系的指導(dǎo)地位分量不斷加重。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)經(jīng)過了六個(gè)發(fā)展歷程，主要包含了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷以及大市場(chǎng)營(yíng)銷這六大觀念階段。在所有發(fā)展階段的進(jìn)步均可以展現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷人員公關(guān)意識(shí)的強(qiáng)化。其中在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念這三大發(fā)展階段僅重視生產(chǎn)者而過度忽略了消費(fèi)者利益。而直至市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展階段，才出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，開始以消費(fèi)者利益為中心，推動(dòng)企業(yè)將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求從銷售領(lǐng)域擴(kuò)展至生產(chǎn)領(lǐng)域，讓此觀點(diǎn)融于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中。到了社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，基于消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開始從社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著手，最大限度激發(fā)出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相協(xié)調(diào)的目的。當(dāng)然這與公共關(guān)系給予其的影響與指導(dǎo)是分不開的，這也是由于公共關(guān)系以塑造良好組織形象作為目標(biāo)，促使企業(yè)與社會(huì)環(huán)境相融合，緊跟社會(huì)發(fā)展環(huán)境的腳步，創(chuàng)建起和諧的營(yíng)銷環(huán)境，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作逐漸往縱深的廣度發(fā)展。觀念發(fā)展階段的大市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)不能只是消極被動(dòng)的順從與適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，還需要根據(jù)外在環(huán)境適當(dāng)?shù)牟扇∨c之對(duì)應(yīng)的解決方案，積極影響外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此這也就要求在基于公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，直接通過公共關(guān)系的有效途徑進(jìn)行處理。由此可見，公共關(guān)系可以說是現(xiàn)代市場(chǎng)影響成功的關(guān)鍵性因素。

三、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)影響中發(fā)揮的作用

（一）有利于良好企業(yè)形象的樹立

企業(yè)擁有良好的社會(huì)形象是其立足的根本，而幫助企業(yè)樹立起積極正面的形象是PR的基本職能。基于公共關(guān)系角度上分析，企業(yè)形象可以說是公眾對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)所有的評(píng)價(jià)與看法。而這些評(píng)價(jià)與看法是能夠以美譽(yù)度、知名度等指標(biāo)呈現(xiàn)出來的。其中所謂的知名度主要是指公眾對(duì)某個(gè)企業(yè)的了解程度。而美譽(yù)度則是指對(duì)某個(gè)企業(yè)的信任與贊譽(yù)程度。由此可見，這兩者的高度決定了企業(yè)在公眾心中形象的好壞。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，良好的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)而言無疑是一筆隱形的資產(chǎn)。企業(yè)在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶，也能留住與招攬到出色的人才。同時(shí)也有利于獲取到物美價(jià)廉的原材料供應(yīng)，獲得銷售系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，成為社區(qū)中堅(jiān)分子，被廣大社會(huì)群眾所擁護(hù)。而良好企業(yè)形象的打造正是公共關(guān)系的核心任務(wù)。

（二）提升和傳播媒介的聯(lián)系

廣播、電視等眾多眾多擔(dān)負(fù)起傳播信息，引導(dǎo)輿論，以及提供娛樂等社會(huì)職能，所以企業(yè)可以借助傳統(tǒng)媒介獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為自身服務(wù)。這也求要求企業(yè)需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關(guān)系，時(shí)常保持聯(lián)系，主動(dòng)提供信息，是彼此關(guān)系更加可靠。

（三）改善與客戶間的關(guān)系

從某種程度而言，消費(fèi)者關(guān)系可以說是跨國(guó)企業(yè)的生命線。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系與社會(huì)交流溝通，加深了解程度，讓客戶對(duì)企業(yè)形象與其產(chǎn)品有較佳的印象。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法與態(tài)度是衡量公共關(guān)系成效的重要點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)采集與聆聽目標(biāo)市場(chǎng)的公眾對(duì)企業(yè)的政策、產(chǎn)品等提出的意見與建議，然后快速做出與之對(duì)應(yīng)的反應(yīng)，最大限度緩解并消除公眾的負(fù)面情緒。靈活利用多種途徑向客戶介紹產(chǎn)品用途與性能，引導(dǎo)客戶進(jìn)一步熟悉并掌握產(chǎn)品使用方式，對(duì)于客戶的來電或來函需要秉承熱情認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行接待工作，及時(shí)解答或處理所提出的事宜。

（四）合理調(diào)整與政府的關(guān)系、

跨國(guó)企業(yè)較之國(guó)內(nèi)企業(yè)是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對(duì)來自各個(gè)國(guó)家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點(diǎn)要求，跨國(guó)企業(yè)及時(shí)根據(jù)政府政策的改變而做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，以期更符合不斷改變政策的國(guó)家經(jīng)營(yíng)環(huán)境。除此之外，企業(yè)還需要做到左右逢源，以此科學(xué)合理的協(xié)調(diào)未來極有可能出現(xiàn)的目標(biāo)沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關(guān)系無疑是企業(yè)增強(qiáng)和東道國(guó)政府間聯(lián)系的有效渠道，通過適宜的公共聯(lián)系能夠幫助企業(yè)快速全面的掌握東道國(guó)政府人員的意圖，掌握其法律，以此進(jìn)一步保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功。

（五）不同時(shí)期與階段的公眾關(guān)系活動(dòng)

企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中開展公開關(guān)系活動(dòng)，以期創(chuàng)建起較佳的聲譽(yù)，主要包含了三大目標(biāo)，即形象、關(guān)系以及利益這三方面。通常情況下這些目標(biāo)存在一定的聯(lián)系，只是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期不同，所需要面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也就有所差別，因此目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)變化。也就要求通過各種公關(guān)活動(dòng)，與不同時(shí)機(jī)進(jìn)行配合。企業(yè)和產(chǎn)品初入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，尤其應(yīng)把企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、業(yè)務(wù)范圍與技術(shù)力量等介紹給公眾。并且在此階段與時(shí)機(jī)進(jìn)行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現(xiàn)在公眾視野中比較良好的出現(xiàn)條件為企業(yè)獲得公眾較為深刻的印象。企業(yè)在飛速發(fā)展過程中，若是聲譽(yù)無法跟上的時(shí)候，公共關(guān)系應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中遭遇這樣的現(xiàn)象比較多，這也是由于這些企業(yè)在最終由于自身規(guī)模不大，基本上沒有什么知名度可言，原本質(zhì)量一般又對(duì)聲譽(yù)沒什么要求。隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，質(zhì)量上與產(chǎn)量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評(píng)價(jià)這些企業(yè)，使得聲譽(yù)無法跟上，對(duì)企業(yè)未來在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強(qiáng)公共關(guān)系工作，借此提升聲譽(yù)，尤其是應(yīng)將多個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析，介紹企業(yè)眾多努力方案，講明企業(yè)的進(jìn)步與成就，讓公眾能夠?qū)ζ髽I(yè)留下較好的評(píng)價(jià)。

四、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）通過傳播媒介傳遞信息

企業(yè)通過大眾傳媒廣泛傳播企業(yè)相關(guān)信息，主要以新聞報(bào)道或廣告等之類的形式得以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)傳播活動(dòng)在新聞報(bào)道里面具有加強(qiáng)影響力的工作內(nèi)容。在現(xiàn)代社會(huì)中，大量信息均需要通過新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報(bào)道作為機(jī)構(gòu)占的第三者立場(chǎng)，是從客觀角度對(duì)各種問題進(jìn)行闡述的，具有較強(qiáng)的可靠性。所以，通過新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報(bào)道也已經(jīng)成為現(xiàn)代化企業(yè)增強(qiáng)知名度與提升美譽(yù)度的有效渠道。而記者因職業(yè)需求要能夠善長(zhǎng)捕捉某些存在新聞價(jià)值的事件給予報(bào)道。無時(shí)無刻存在新聞價(jià)值的事情都有大量的出現(xiàn)，記者人數(shù)又是有限的，可以捕捉到的新聞價(jià)值也是數(shù)量較少的。所以，需要各個(gè)企業(yè)里面的通訊員擔(dān)負(fù)起新聞界的耳目作用。企業(yè)公關(guān)部將與企業(yè)相關(guān)的信息通過新聞全面宣傳出去，引起新聞界對(duì)自身的興趣，從而讓其對(duì)自己企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)向社會(huì)傳播企業(yè)信息的最終目的。

（二）贊助公益活動(dòng)

贊助活動(dòng)屬于比較有影響力的一種公共關(guān)系活動(dòng)，主要是通過綜合應(yīng)用各種傳播方式打造企業(yè)社會(huì)形象。這種企業(yè)對(duì)社會(huì)展現(xiàn)責(zé)任與義務(wù)、展現(xiàn)與政府和社區(qū)良好關(guān)系、樹立企業(yè)外在形象等最有效方式。贊助活動(dòng)又被劃分為許多不同的類型，比方說贊助文化活動(dòng)、贊助教育事業(yè)、贊助社會(huì)福利事業(yè)等等多方面。企業(yè)通過開展贊助活動(dòng)能夠達(dá)到廣告的功效，提升廣告的說服力與影響力。為企業(yè)創(chuàng)建起熱衷社會(huì)公益事業(yè)、關(guān)心民生的良好外在形象，與各大組織或某個(gè)領(lǐng)域里的公眾建起了良好的關(guān)系，追求企業(yè)的社會(huì)效益并擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

（三）策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個(gè)企業(yè)的公關(guān)人員為宣傳企業(yè)良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關(guān)注并能夠傳播的真實(shí)事件。相關(guān)人員在策劃過程中需要結(jié)合企業(yè)自身整體公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應(yīng)，依托大型節(jié)日設(shè)計(jì)題材。而且策劃新聞事件也需要以企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)為策劃依據(jù)，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以新聞理論為指導(dǎo)。若是不遵循這些基準(zhǔn)，弄虛作假，是很難達(dá)到新聞宣傳的良好目的。

（四）跨國(guó)企業(yè)應(yīng)在各個(gè)東道國(guó)樹立良好聲譽(yù)

跨國(guó)企業(yè)設(shè)立在國(guó)外的子公司，需要與當(dāng)?shù)刂鲃?dòng)積極做好公共關(guān)系。某些母公司亦或是母國(guó)政策所制定的相關(guān)規(guī)則，可以讓國(guó)外子公司進(jìn)行參考，以此協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。

五、公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用方面的注意事宜

（一）方面

在世界各國(guó)中，某些國(guó)家的宗教信和社會(huì)價(jià)值觀念的形成存在極為緊密的關(guān)聯(lián)，宗教對(duì)民眾的生活習(xí)慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節(jié)日，而這些節(jié)日直接對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生廣泛的影響力。因此，對(duì)于這方面國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要加強(qiáng)重視，多了解各大宗教節(jié)日，結(jié)合產(chǎn)品特性以較為合理的公共關(guān)系進(jìn)行推銷。

（二）價(jià)值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價(jià)值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國(guó)家、民族、各不相同的民眾在價(jià)值觀念上會(huì)存在很顯著的差別。而其中時(shí)間觀念更是價(jià)值觀念里面極為有影響力的組成內(nèi)容，同樣是運(yùn)用公共關(guān)系無法忽略的部分。對(duì)時(shí)間觀念的國(guó)際差異了解程度越深，越有利于國(guó)際營(yíng)銷關(guān)系的制定。比方說經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激勵(lì)、節(jié)奏較快，營(yíng)銷機(jī)會(huì)稍縱即逝。因此在這類型國(guó)家開展?fàn)I銷活動(dòng)，營(yíng)銷與公關(guān)人員就需要制定爭(zhēng)分奪秒類型的公關(guān)方案與工作方式，以期更符合異國(guó)文化?？梢?，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要理解與掌握特定目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念的國(guó)際差異。

六、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)際市場(chǎng)中，無論是產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)品促銷等一系列流程都難以離開公共關(guān)系的參與。產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時(shí)刻諸多地方都需要公共關(guān)系發(fā)揮作用。利用公共關(guān)系更深入的掌握各個(gè)方面的情況，快速做出相應(yīng)的反應(yīng)，協(xié)調(diào)與促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步。

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篇6

反傾銷是由產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)政府針對(duì)產(chǎn)品出口國(guó)企業(yè)的傾銷行為而采取的行政措施，如征收反傾銷稅。反傾銷是WTO賦予產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)免受不公平貿(mào)易沖擊、保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)安全的一個(gè)手段，其宗旨是促進(jìn)全球貿(mào)易自由化進(jìn)程，但近年來隨著世界范圍內(nèi)關(guān)稅壁壘的降低、傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的弱化和貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，反傾銷有越用越濫的趨勢(shì)。

一、中國(guó)商品遭遇I$I外反傾銷的現(xiàn)狀

改革開放20多年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長(zhǎng)創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟(jì)奇跡，進(jìn)出口總額從1978年的108．9億美元增長(zhǎng)到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進(jìn)出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達(dá)到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國(guó)。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，對(duì)外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國(guó)產(chǎn)品遭受外國(guó)的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國(guó)出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從數(shù)量增多的背后進(jìn)一步分析得出我國(guó)出口產(chǎn)品遭受的反傾銷呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

(一)發(fā)起調(diào)查的國(guó)家越來越多據(jù)中國(guó)商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查，僅2005年中國(guó)就遭遇15個(gè)國(guó)家和地區(qū)提起反傾銷調(diào)查，其中印度和歐盟對(duì)我國(guó)的反傾銷呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。

(二)產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大我國(guó)出口產(chǎn)品遭受反傾銷調(diào)查的范圍涉及動(dòng)物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機(jī)電設(shè)備、車輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，近年來一些技術(shù)產(chǎn)品也開始遭到外國(guó)的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國(guó)出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時(shí)看到雖然中國(guó)出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者，二者極不相稱。中國(guó)出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷調(diào)查，中國(guó)已成為反傾銷的最大受害國(guó)，而且這一不祥趨勢(shì)還在延伸擴(kuò)大。

中國(guó)出口產(chǎn)品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國(guó)出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對(duì)我國(guó)皮鞋正式實(shí)施的為期兩年的16．5％的反傾銷關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會(huì)”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國(guó)彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場(chǎng)達(dá)15年之久。

二、中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷主要原因

(一)環(huán)境原因外部環(huán)境方面，許多國(guó)家利用反傾銷簡(jiǎn)單易行和不易招致報(bào)復(fù)的特點(diǎn)，濫用反傾銷作為排斥國(guó)外產(chǎn)品保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國(guó)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品傾銷的確定主觀性強(qiáng)。外國(guó)政府對(duì)我國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷后采取的臨時(shí)措施往往致使我國(guó)產(chǎn)品喪失打開市場(chǎng)的良機(jī)；對(duì)我國(guó)使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”的歧視待遇，任意選用的替代國(guó)價(jià)格使我國(guó)產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國(guó)內(nèi)環(huán)境方面，我國(guó)的出口市場(chǎng)集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門，行業(yè)協(xié)會(huì)僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級(jí)服務(wù)等功能，不能對(duì)違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價(jià)為主要手段的無序競(jìng)爭(zhēng)。

(二)中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷的態(tài)度和行為中國(guó)一些出口企業(yè)對(duì)國(guó)外反傾銷認(rèn)識(shí)不足，或錯(cuò)誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個(gè)樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價(jià)過大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國(guó)內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持和近年來我國(guó)一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實(shí)表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機(jī)率越高。

(三)中國(guó)出口企業(yè)對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)的觀念導(dǎo)向

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普?科特勒指出，社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的觀念，各種組織無一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷活動(dòng)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營(yíng)銷觀念，顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念往往是過于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國(guó)家的賣方市場(chǎng)環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義?，F(xiàn)代企業(yè)開拓市場(chǎng)時(shí)一般采用營(yíng)銷觀念、顧客觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)自己的活動(dòng)，靠市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略來贏得市場(chǎng)，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國(guó)全面實(shí)行外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)登記制，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國(guó)際市場(chǎng)的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營(yíng)權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷售給國(guó)外進(jìn)口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來獲取國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在獲得一定的市場(chǎng)份額后容易遭受外國(guó)反傾銷調(diào)查，極易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷，最終有可能再失去市場(chǎng)，這也正是生產(chǎn)和推銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐所固有的風(fēng)險(xiǎn)。一些國(guó)家對(duì)我國(guó)使用的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國(guó)加入WTO協(xié)議時(shí)，規(guī)定自中國(guó)加入WTO之日起，美國(guó)可以在15年之內(nèi)把中國(guó)作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家；歐洲雖然于1998年通過理事長(zhǎng)會(huì)議正式把中國(guó)從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家名單中刪除，但并沒有承認(rèn)中國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。美國(guó)等國(guó)家不會(huì)主動(dòng)對(duì)我國(guó)放棄使用非“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”條款，在優(yōu)化我國(guó)出口體制、規(guī)范我國(guó)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、提高出口企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷水平等方面下功夫，既有利于推動(dòng)外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對(duì)反傾銷。

應(yīng)該看到，我國(guó)政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建國(guó)外的反傾銷協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國(guó)的出口體制環(huán)境逐步改善。同時(shí)，在一些企業(yè)成功應(yīng)對(duì)反傾銷案例的帶動(dòng)下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎(jiǎng)勵(lì)下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對(duì)比，我國(guó)大部分出口企業(yè)的營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變相對(duì)滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)遭受反傾銷報(bào)復(fù)，提高我國(guó)出口企業(yè)的整體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷水平刻不容緩。

三、中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)影響日漸擴(kuò)大，各國(guó)企業(yè)同國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要差異是國(guó)際營(yíng)銷所面臨的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要通過調(diào)研詳細(xì)剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷組合因素，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對(duì)不可控的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，才可以避免反傾銷、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

(一)通過市場(chǎng)調(diào)研細(xì)致深入剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷組合因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，通過所收集的信息來測(cè)量市場(chǎng)需求。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為直接營(yíng)銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營(yíng)銷環(huán)境是指那些直接對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境是指那些間接的對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國(guó)際社會(huì)的人群行為和觀念、這些因素如何影響營(yíng)銷過程，并可以獲取市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)類型及增長(zhǎng)變動(dòng)趨勢(shì)、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，可以幫助我們測(cè)量、理解國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和未來的需求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的供給情況。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

由于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨(dú)自承擔(dān)由此帶來的高額調(diào)研成本。鑒于我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強(qiáng)文案調(diào)研、通過行業(yè)協(xié)會(huì)組織調(diào)研、幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合聘用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研等方式開展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。

(二)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位屬于目標(biāo)營(yíng)銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷方案。通過目標(biāo)營(yíng)銷，出口企業(yè)可以把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的國(guó)際顧客身上。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)和國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國(guó)出口企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可考慮從以下五個(gè)市場(chǎng)模式中選用適合自身的模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、完全覆蓋市場(chǎng)。

如圖3，密集單一市場(chǎng)(1)是以單一產(chǎn)品對(duì)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)密集營(yíng)銷的市場(chǎng)模式；有選擇的專門化(2)是以多種產(chǎn)品對(duì)多個(gè)聯(lián)系很少的細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷的市場(chǎng)模式；產(chǎn)品專門化(3)是以系列同種產(chǎn)品對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)展開營(yíng)銷的市場(chǎng)模式；市場(chǎng)專門化(4)是以一系列多種產(chǎn)品滿足某個(gè)顧客群體各種需要的市場(chǎng)模式；完全覆蓋市場(chǎng)(5)是用各種產(chǎn)品滿足多個(gè)顧客群體需要的市場(chǎng)模式。我國(guó)出口企業(yè)往往不重視對(duì)市場(chǎng)覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上所占份額就相對(duì)較大，同時(shí)我國(guó)商品的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)又在于價(jià)格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷行為，也容易引起進(jìn)口國(guó)同類產(chǎn)品廠商的警戒并引發(fā)反傾銷申訴?？紤]到我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場(chǎng)(1)和有選擇的專門化市場(chǎng)(2)模式較利于我國(guó)出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而且有利于避免國(guó)外的反傾銷。市場(chǎng)定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)要傳遞的顧客價(jià)值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國(guó)出口企業(yè)的市場(chǎng)定位要注重價(jià)值的差異化，即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與形象時(shí)以目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，努力避免與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。定位之后，要通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的差異化來體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。

(三)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策?，F(xiàn)階段我國(guó)大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國(guó)際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對(duì)出口優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品主要滿足各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國(guó)出口企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)，事實(shí)上我國(guó)出口產(chǎn)品的很大一部分利潤(rùn)就被運(yùn)用差異化策略的外國(guó)進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國(guó)對(duì)我國(guó)所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷調(diào)查中，我國(guó)一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。

品牌的本質(zhì)是營(yíng)銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務(wù)，品牌是公司戰(zhàn)略運(yùn)作、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國(guó)企業(yè)建立世界性品牌的真正難點(diǎn)在于如何建立能代表中國(guó)文化精髓的品牌價(jià)值，而非市場(chǎng)份額或銷量。在對(duì)出口商品的品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮同進(jìn)口國(guó)的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應(yīng)，同時(shí)要加強(qiáng)品牌的維護(hù)。

篇7

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

從十九世紀(jì)二十年代起，企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展和社會(huì)的關(guān)系，開始了以捐贈(zèng)的方式回饋社會(huì)，并逐步建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則；到了二十世紀(jì)九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動(dòng)者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任，國(guó)際范圍內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)也廣泛展開，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則，形成了履行社會(huì)責(zé)任的全球契約，第一個(gè)用于第三方認(rèn)證的全球社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)——SA8000也于2001年正式在全球范圍實(shí)施，雖然這只是一個(gè)自愿選擇而非強(qiáng)制執(zhí)行的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它已經(jīng)對(duì)全球企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)帶來了不可估量的影響。

隨著國(guó)際社會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的不斷深化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CorporateSocialResponsibility,簡(jiǎn)稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統(tǒng)一的定義。越來越多的人推崇利益相關(guān)者理論下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤(rùn)外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者（stakeholder）——影響和受影響于企業(yè)行為的各方——的利益。

在國(guó)際社會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策提出了更高的要求——關(guān)注及履行社會(huì)責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向——社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢(shì)來看，社會(huì)責(zé)任不僅是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)，而且對(duì)這個(gè)概念的理解正在趨向成熟和深化。一個(gè)日漸清晰的共識(shí)是，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的作為是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。

二、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷及其作用

1.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

對(duì)于社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會(huì)責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會(huì)問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，立足于企業(yè)和社會(huì)的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會(huì)責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，這就難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈(zèng)等），而另一方面又在踐踏社會(huì)責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)博取社會(huì)聲譽(yù)的幌子和商業(yè)作秀，這當(dāng)然是我們所不愿看到的結(jié)果。

2.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的作用

(1)利于制定正確的企業(yè)使命

無論對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對(duì)一個(gè)已經(jīng)確立起來的歷史久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因?yàn)槠髽I(yè)使命的確定過程，常常會(huì)從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。

(2)利于提升企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力

進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對(duì)企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會(huì)發(fā)展的良好形象，取得社會(huì)公信，企業(yè)才能更被市場(chǎng)青睞，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來越多的企業(yè)實(shí)踐和研究成果證明，企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間并非對(duì)立關(guān)系。相反，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)(3)利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)

差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買方對(duì)企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號(hào)。在“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)容中“信譽(yù)或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”，有助于考慮選擇一位特別的供應(yīng)商；或者買方采購(gòu)決策中起重要作用；當(dāng)買方在衡量一個(gè)企業(yè)的績(jī)效存在困難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)；買方描述企業(yè)對(duì)其貢獻(xiàn)、滿意度、保證等方面的交流經(jīng)常對(duì)經(jīng)營(yíng)差異化產(chǎn)生重要影響，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是這些描述的核心內(nèi)容。信譽(yù)、形象等“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔(dān)適當(dāng)社會(huì)責(zé)任所獲得的信譽(yù)和形象可以轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)。

(4)利于企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)

強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任是中國(guó)企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。面對(duì)全球化的浪潮，中國(guó)企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時(shí)，也必須遵守國(guó)際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，這是我們?cè)谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中無法回避的?？梢哉f，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題已經(jīng)同國(guó)際貿(mào)易問題緊密地交織在一起，成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)。強(qiáng)化“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”事實(shí)上是無法回避的生存環(huán)境，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的訴求越高，就越有認(rèn)同并遵循這套游戲規(guī)則的必要。

(5)利于企業(yè)從社會(huì)問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行主要表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注及采取相應(yīng)的措施。社會(huì)問題本身對(duì)于企業(yè)來說蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，因而與其說社會(huì)責(zé)任是企業(yè)需要付出的成本，不如說是潛在的發(fā)展機(jī)遇。豐田是在汽車公司中率先認(rèn)識(shí)到節(jié)能環(huán)保的趨勢(shì)所帶來的商機(jī)，它及時(shí)開發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了盈利，同時(shí)又因積極尋求環(huán)境問題的解決方案而獲得了巨大的社會(huì)效應(yīng)。

三、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷思路

1.鎖定特定的社會(huì)問題并成為其倡導(dǎo)者和推動(dòng)者

企業(yè)可以差異化的方式鎖定一些特定的社會(huì)問題，成為這些社會(huì)問題的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上思考：哪些社會(huì)問題是有社會(huì)意義但并未受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用？以從中發(fā)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展和履行社會(huì)責(zé)任完美結(jié)合的切入點(diǎn)。

GE的名為“綠色創(chuàng)想”(Ecomagination)的大型環(huán)保計(jì)劃向社會(huì)做出五大承諾：確保到2010年在更具節(jié)能性和環(huán)保性的產(chǎn)品方面的技術(shù)投入翻倍；使這些產(chǎn)品和技術(shù)的價(jià)值通過明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)得以展現(xiàn)；確保提升GE自身的環(huán)保業(yè)績(jī)；確保在這個(gè)大型計(jì)劃的支持下提升GE的銷售和利潤(rùn)；確保時(shí)刻向公眾匯報(bào)進(jìn)展。

這項(xiàng)大型環(huán)保計(jì)劃的獨(dú)特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強(qiáng)烈的股東價(jià)值最優(yōu)化色彩。GE相信，嚴(yán)重的全球環(huán)境問題本身就意味著商機(jī)，意味著領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)必須積極提供解決方案，GE確信在更環(huán)保更清潔技術(shù)上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價(jià)值以及利潤(rùn)。也就是說GE的做法兼顧了創(chuàng)造公司價(jià)值以及利潤(rùn)和環(huán)保責(zé)任的履行。

2.建立健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度

凡是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面走在前面的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度建設(shè)比較完備，有專設(shè)的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的部門機(jī)構(gòu)，有專門負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的首席責(zé)任官。在首席責(zé)任官領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，可結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際及國(guó)際普遍作法，制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則，并協(xié)調(diào)其他部門的活動(dòng)，使在企業(yè)決策和執(zhí)行的各方面形成合力，共同體現(xiàn)出對(duì)股東、顧客、員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等相關(guān)利益者的關(guān)切。從對(duì)股東負(fù)責(zé)的角度，準(zhǔn)確、及時(shí)地提供和經(jīng)營(yíng)信息；從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會(huì)提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務(wù)；從對(duì)員工負(fù)責(zé)的角度，提供健康安全的工作環(huán)境，并使員工有不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展的空間；從對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)的角度，加強(qiáng)環(huán)保，避免各種污染。同時(shí)能夠做到定期向社會(huì)披露在履行社會(huì)責(zé)任方面的相關(guān)信息。

篇8

一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與營(yíng)銷合作

從字面上去理解營(yíng)銷合作，我們可以將其歸納為營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)與合作，這樣一個(gè)概念既有它的矛盾性，又有它的同一性，博弈論中說到：合作就是進(jìn)化。但是營(yíng)銷本身就一種競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)層面去理解的話，營(yíng)銷合作的概念無非是為了更好的競(jìng)爭(zhēng)而采取的必要的合作方式。

構(gòu)建新的營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷資源，豐富營(yíng)銷內(nèi)容是企業(yè)營(yíng)銷工作的主要工作，同時(shí)也是重點(diǎn)與難點(diǎn)工作。關(guān)于營(yíng)銷合作的模式有很多種類，而營(yíng)銷本身就是商品信息的一個(gè)自覺載體，那么合作或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)本身的經(jīng)濟(jì)性是相對(duì)的，通過優(yōu)化的方法來最終體現(xiàn)營(yíng)銷的模式，完善營(yíng)銷的概念，在全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，既可以規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可以促進(jìn)銷售政策、銷售策略的調(diào)整。

真正意義上的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷合作是兼顧了企業(yè)的整體行為，并使企業(yè)的資源得到最佳的使用和配置；確定了中心經(jīng)濟(jì)圈的地位與作用，并在成員范圍內(nèi)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行制約與調(diào)控發(fā)展，使企業(yè)的營(yíng)銷行為不只是銷售手段的一種，更是企業(yè)的一種資源擴(kuò)張，資本運(yùn)營(yíng)，同時(shí)更是企業(yè)的效益表現(xiàn)。

二、當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中我國(guó)企業(yè)所存在的營(yíng)銷合作問題

（一）國(guó)際營(yíng)銷合作的科學(xué)觀念尚未建立

我國(guó)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷合作的概念是模糊的，他們?cè)谟^念上形成了各自為陣的局面，并沒有真正認(rèn)識(shí)到合作就是競(jìng)爭(zhēng)的一種，和競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)產(chǎn)生更多的合作效果。長(zhǎng)期以來，他們甚至相互排斥，采取不合作，或者相互擠對(duì)的手段去展開市場(chǎng)營(yíng)銷；還有就是與跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷合作，由于觀念老化，與先進(jìn)的管理思想不能同步。

（二）文化因素在營(yíng)銷合作中的影響不足

盡管我國(guó)有著悠久的歷史文化，但是企業(yè)并沒有把文化這種元素歸納到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中。國(guó)內(nèi)的企業(yè)大多是拼價(jià)格，拼成本去與它們抗衡，從而在文化上沒有形成有效的合作機(jī)制。通過研究發(fā)現(xiàn)，重視文化作用力的國(guó)外企業(yè)在營(yíng)銷合作中多是拔了頭籌。

（三）區(qū)域經(jīng)濟(jì)有失協(xié)調(diào)性

由于企業(yè)管理者的思想，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)群不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，他們的協(xié)調(diào)往往是價(jià)格聯(lián)盟，而不能達(dá)到營(yíng)銷合作的全面推進(jìn)。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)明顯認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，但是在合作過程中，由于文化因素、地方政策因素，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)因素的影響并不具有協(xié)調(diào)性。

（四）對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的把握不足

在理論與實(shí)踐的研究過程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)只注重贏得利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，忽視了可能產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的商業(yè)機(jī)會(huì)，也就造成了不能利用多種商業(yè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的可能，加之各個(gè)企業(yè)的不合作狀態(tài)，或者是只與國(guó)外企業(yè)合作，這種商業(yè)機(jī)會(huì)則對(duì)行業(yè)的規(guī)模發(fā)展造成了諸多不利。

（五）價(jià)格策略對(duì)國(guó)際營(yíng)銷合作的影響

價(jià)格策略要選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格承受度，選擇企業(yè)的成本原理與價(jià)格的有機(jī)接軌。在我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷合作中，價(jià)格策略成了帶動(dòng)營(yíng)銷連動(dòng)性的杠桿，并不具有協(xié)調(diào)的作用。合作企業(yè)之間不是借力而是相互在市場(chǎng)角逐中的惡性競(jìng)爭(zhēng)， 因此就形成了價(jià)格戰(zhàn)。

三、國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的營(yíng)銷合作策略

（一）樹立“全球意識(shí)”開展國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷

中國(guó)加入世貿(mào)組織后，在履行世貿(mào)組織成員義務(wù)的同時(shí)，也將享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇與國(guó)民待遇等權(quán)利，這為中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了良好的條件。現(xiàn)在，面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的新變化，中國(guó)許多從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)已開始從消極、被動(dòng)的適應(yīng)，轉(zhuǎn)向積極、主動(dòng)的適應(yīng)，并開始自覺走向世界市場(chǎng)。

（二） 建立完善的營(yíng)銷合作體系

在自由貿(mào)易區(qū)建立的范疇中，技術(shù)含量與資源要素、人力要素構(gòu)成了國(guó)際貿(mào)易的三大稟賦元素，在營(yíng)銷合作中，應(yīng)當(dāng)注重這三個(gè)元素的正確使用。企業(yè)通過其商品、品牌、企業(yè)文化、信譽(yù)度等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，培育企業(yè)的創(chuàng)新能力。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷合作中完善外部環(huán)境，形成相對(duì)優(yōu)化的營(yíng)銷體系。

（三）制定科學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略

由于加入WTO后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少，中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。目前，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略公關(guān)理念與實(shí)踐創(chuàng)新，作為現(xiàn)代營(yíng)銷管理與競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要保證已引起人們廣泛關(guān)注。

（四）提升企業(yè)品牌形象

卓有成效的品牌營(yíng)銷成為眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)武器。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，擁有多少國(guó)際馳名品牌，已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開展品牌營(yíng)銷合作，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌企業(yè)與名牌商品

（五）創(chuàng)造良好的企業(yè)文化

國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的合作營(yíng)銷可以促進(jìn)知識(shí)形態(tài)的資源在企業(yè)間流動(dòng)。合作企業(yè)之間可以互相學(xué)習(xí)前沿的理論和先進(jìn)的技術(shù)，從而增強(qiáng)創(chuàng)造新價(jià)值的能力。在創(chuàng)造新的企業(yè)文化時(shí)，合作各方要吸收彼此的精華成分，再結(jié)合共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定共同的價(jià)值觀以及相應(yīng)的行為規(guī)范。

參考文獻(xiàn)

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篇9

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，最主要的目的在于培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷和工商管理方面基本的理論知識(shí)，訓(xùn)練學(xué)生關(guān)于營(yíng)銷方面的方法和技巧，具備對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的分析和解決能力。所以，對(duì)于新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力的培養(yǎng)最主要的內(nèi)容應(yīng)該包括職業(yè)性和應(yīng)用性兩大方面。即注重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，還要保證學(xué)生綜合能力的訓(xùn)練。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生能夠掌握對(duì)于營(yíng)銷管理和營(yíng)銷策劃的基本理論知識(shí)，基本技能;具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)公共關(guān)系處理、商務(wù)談判的能力;還要具備一定的商務(wù)英語(yǔ)的翻譯和口語(yǔ)表達(dá)的能力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)的途徑

1.加強(qiáng)公共課設(shè)置。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)的過程中，首先要培養(yǎng)的就是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的綜合素質(zhì)，包括扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及較強(qiáng)的應(yīng)變能力。這些公共課程的設(shè)置能夠?yàn)閷W(xué)生在今后的的社會(huì)實(shí)踐和工作中起到十分積極地作用，例如數(shù)學(xué)課程的設(shè)置能夠鍛煉學(xué)生敏捷的思維邏輯能力、推理分析能力;中文課程的設(shè)置能夠鍛煉學(xué)生的口語(yǔ)表達(dá)能力、較強(qiáng)的溝通能力;外語(yǔ)課程的設(shè)置能夠保證學(xué)生掌握一門外語(yǔ)，從而在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中更好的與外商進(jìn)行溝通與合作，還能夠兼任翻譯的職能;計(jì)算機(jī)科目的設(shè)置能夠保證學(xué)生掌握現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)的操作和使用能力，為今后電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的工作提供一項(xiàng)必備技能。

2.加強(qiáng)知識(shí)結(jié)構(gòu)的設(shè)置。在公共課的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)之上，一定不能忽略市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的理論知識(shí)，包括會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才所必須掌握的專業(yè)知識(shí)。這些專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不僅能夠保證學(xué)生在今后的社會(huì)實(shí)踐和工作中處理專業(yè)問題時(shí)的能力，還能夠保證學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新或者更好的完善傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。

3.加強(qiáng)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)安排。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程大概包括十一門學(xué)科，這些課程的設(shè)置關(guān)系到學(xué)生在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的表現(xiàn)，所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的結(jié)構(gòu)安排一定要有所側(cè)重，分清主次，保證課程設(shè)置的合理性與科學(xué)性。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)教學(xué)方法教學(xué)實(shí)踐

在新時(shí)期對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)呈現(xiàn)出理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合的新趨勢(shì)。傳統(tǒng)的理論知識(shí)包括了基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)，而實(shí)踐知識(shí)則包含了實(shí)際生活中的各個(gè)方面，包括提出問題和解決問題的能力，人際關(guān)系的處理能力、交流溝通的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力以及創(chuàng)新能力。

為了適應(yīng)新時(shí)期對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)的改革需要，我們?cè)趥鹘y(tǒng)的教學(xué)實(shí)踐的基礎(chǔ)上引入了素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)等方式，例如，國(guó)際商法、商務(wù)談判和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)內(nèi)容較強(qiáng)的課程中添加了素質(zhì)教育和綜合能力培養(yǎng)的內(nèi)容，在枯燥乏味的理論知識(shí)的基礎(chǔ)之上適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合實(shí)例進(jìn)行講解與練習(xí)，不僅使得學(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)知識(shí)不在產(chǎn)生畏難情緒，還能夠增添課堂師生互動(dòng)的程度，活躍課堂氛圍，使學(xué)生能夠在輕松活潑的課堂氛圍中愉快的接受理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，增加學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。

案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中是非常重要的。通過生動(dòng)形象的教學(xué)案例將學(xué)生帶入到實(shí)際的案例之中，讓學(xué)生產(chǎn)生身歷其境之感，使學(xué)生真正的參與到市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、投入到市場(chǎng)營(yíng)銷的管理工作、模擬市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，既能夠鞏固學(xué)生所學(xué)知識(shí)，又能夠提前感受到市場(chǎng)營(yíng)銷的氛圍，為自己今后的工作規(guī)劃有了一個(gè)大致的理解。

篇10

1、計(jì)劃概要

針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)劃的全面概述。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書開頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要，對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計(jì)劃的背景資料。

（1）自身內(nèi)部條件：本公司的競(jìng)爭(zhēng)力分析（成效、地位）

（2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）營(yíng)銷中間商：中間商、實(shí)體配送機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)

（4）顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。要對(duì)各種市場(chǎng)的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：詳細(xì)闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分類。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。從顧客的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬性（一般）競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

（6）公眾：內(nèi)外部公眾

（7）宏觀環(huán)境：闡述和分析巨大的各種社會(huì)力量狀況

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響：

政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性；

經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本；

社會(huì)文化的：人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；

技術(shù)的：政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

例：日立盒式錄像機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)綜述、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、價(jià)格對(duì)比

3、機(jī)會(huì)與問題分析

分析企業(yè)存在的機(jī)會(huì)和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

4、營(yíng)銷目標(biāo)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

銷售額目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場(chǎng)占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等

（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)

投資收益率、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量等

5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。

策略部分主要是決定營(yíng)銷四要素--產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）--的組合及具體實(shí)施方案。

6、行動(dòng)方案

回答：將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？

7、盈虧分析

經(jīng)濟(jì)效益分析