導(dǎo)語：如何才能寫好一篇整合營銷推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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近年來，網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞，進(jìn)而使得人們對招商加盟這個行業(yè)的關(guān)注度也越來越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行招商加盟活動的企業(yè)和投資者呈幾何級數(shù)增長，市場規(guī)模隨之逐步擴大。截至2010年，網(wǎng)絡(luò)招商市場出現(xiàn)了一個歷史性的飛躍，總體市場規(guī)模達(dá)到了11.6億元，相比2009年增長了43.2%。預(yù)計2012年網(wǎng)絡(luò)招商整體市場將以一個平均的水平持續(xù)增長，整體市場規(guī)模將達(dá)到20億元。

再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進(jìn)行招商項目的推廣，但是卻存在費用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計等不足。通過報紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營銷是招商行業(yè)競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細(xì)分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達(dá)到對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會化媒體時代，每一個網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營銷的精髓

為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性，紛紛推出各自的整合營銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營銷推廣服務(wù)。通過對招商項目的市場分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評定、篩選、核查、計算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營銷手段，針對客戶需求制定適合項目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測與及時反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。

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Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競爭優(yōu)勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營情況步入營業(yè)額增長的停滯期。面對大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進(jìn)整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長，數(shù)字化時代的便捷喚起了人們對廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊伍不斷壯大，競爭愈發(fā)激烈。面對信息化的時代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運營企業(yè)，其運營理念是“堅定傳媒運營道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊，創(chuàng)造價值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運營為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點和消費習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強調(diào)產(chǎn)品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺。優(yōu)品會基于媒體優(yōu)勢每年與眾多實力機構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創(chuàng)意方向便開始運用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時公關(guān)活動運用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會以外，金誠傳媒還設(shè)有獨立的金誠品牌設(shè)計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設(shè)計、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設(shè)計和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場；在廣告受眾上擴大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營銷傳播，但企業(yè)的營銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業(yè)營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進(jìn)行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團(tuán)隊的優(yōu)勢。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實際使用中只是簡單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對員工的培養(yǎng)上，可以采用營銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項機制中。③金誠傳媒需要一個負(fù)責(zé)企業(yè)營銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點，提高服務(wù)質(zhì)量的同時建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強數(shù)據(jù)庫建設(shè) 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場情況，分析競爭對手的優(yōu)缺點，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。

參考文獻(xiàn)：

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一、要實現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營銷：

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣越來越趨向多元話。據(jù)說，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方法就有近百種，這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并不適合于任何一家企業(yè)，任何一個階段的營銷方法，這就需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中，挖掘最優(yōu)的組合來綜合運用。搜索引擎做幾個關(guān)鍵詞；加入幾個貿(mào)易平臺信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件。這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”，簡單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分，企業(yè)在安排營銷預(yù)算時，應(yīng)拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò)營銷開支。與沒有明確目標(biāo)與計劃，“打一槍換一個地方”的初級網(wǎng)絡(luò)營銷不同，整合網(wǎng)絡(luò)營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷支出，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或服務(wù)團(tuán)隊：

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個全新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作最大的障礙。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員，一般由那些對市場有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員，或是一些網(wǎng)格技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營銷人員。他們可能并不理解，網(wǎng)絡(luò)營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務(wù)功能。

更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，只是嘗試的建立網(wǎng)站，然后就進(jìn)行簡單的推廣之后，就不會再進(jìn)行投入時間和精力來管理網(wǎng)絡(luò)營銷。不過，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營銷人才引進(jìn)，如今已漸變成地板企業(yè)的主動性需求。標(biāo)王地板、德爾地板等地板企業(yè)，近期就與搜房網(wǎng)積極合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)提升。

只有上了規(guī)模的企業(yè)，才會配置網(wǎng)絡(luò)營銷專員或網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊。網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個突出的瓶頸。專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人。對于這種情況，企業(yè)完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃機構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，可以大大提高成功率。

三、強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動效應(yīng)：

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整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個有鮮明個性和突出特點的品牌。

首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對商標(biāo)中使用的文字長度做了一向統(tǒng)計，統(tǒng)計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學(xué)家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節(jié)和四個字母，簡短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，強化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強沖擊力形成整合營銷傳播［5］。

其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時容易造成發(fā)音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復(fù)輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發(fā)出的，但是對于英語使用者發(fā)這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進(jìn)一步開拓發(fā)展。

再者，一個品牌商標(biāo)要想獲得長期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標(biāo)的語言特點和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國際商場，很多企業(yè)都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億?？梢哉f是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。由此可見，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經(jīng)營產(chǎn)品信息，給品牌做了一個具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營產(chǎn)品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業(yè)績來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析

經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:

(一)簡化拼寫在商標(biāo)翻譯的過程中，為了使消費者對商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內(nèi)給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時抓住消費者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產(chǎn)生聯(lián)想，會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當(dāng)時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發(fā)音對于他們簡單易發(fā)音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營銷行業(yè)的術(shù)語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風(fēng)格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個案例。

三、結(jié)束語

篇5

1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費者的需求來進(jìn)行，關(guān)注消費者需求，就是關(guān)注市場。消費者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設(shè)計師兼配方師，每周總要設(shè)計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習(xí)慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展?fàn)I銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費群，界定自己的目標(biāo)市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進(jìn)行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進(jìn)行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進(jìn)行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中，引進(jìn)整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達(dá)到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費、通路的進(jìn)貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關(guān)系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細(xì)分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應(yīng)的主題來，同時要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ?。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進(jìn)行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進(jìn)行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個區(qū)域，充分把握每一個區(qū)域的特點，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。

篇6

關(guān)鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業(yè)推廣;公共關(guān)系營銷

中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市場營銷的概述

整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系營銷等。

2整合市場營銷的特點

(1)以顧客價值為導(dǎo)向。

以顧客價值為導(dǎo)向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發(fā)點和終結(jié)點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營銷,它能夠使消費者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

3整合市場營銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望,擴大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點,建立產(chǎn)品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購買產(chǎn)品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

(3)公共關(guān)系營銷。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、為社會作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動;④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

4整合市場營銷的應(yīng)用

(1)設(shè)立整合市場營銷中心。

協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場營銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時,以營銷為中心,協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢,推動全員營銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

建立相應(yīng)的組織機構(gòu),從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機構(gòu)去實施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

5結(jié)語

整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域,重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人――以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴展,認(rèn)為整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長期研究和實踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營銷不僅對于大企業(yè),而且對于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價值,并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此,整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

參考文獻(xiàn)

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篇7

第三天，當(dāng)我翻開報紙，一眼就看到了A藥業(yè)的“××咨詢公司強勢營銷整合推廣，共同掘金”的廣告，心中隱隱感到不安起來，便決定用經(jīng)銷商的身份親自去打探一下虛實。

一、A藥業(yè)的市場營銷整合推廣方案

當(dāng)我來到A藥業(yè)，亮明身份和說明來意。A藥業(yè)公司招商部的王經(jīng)理熱情地接待了我，便同時遞給我一本精致的《產(chǎn)品招商手冊》，讓我先熟悉一下該產(chǎn)品。不錯，該產(chǎn)品招商手冊無論從設(shè)計還是配色方案方面，都深刻地吸引了我地注意，再仔細(xì)地看一下有關(guān)產(chǎn)品的介紹、知名專家對該產(chǎn)品的療效推薦和產(chǎn)品的外包裝設(shè)計等內(nèi)容，的確讓人感覺無可挑剔，沒有理由不去經(jīng)銷。

產(chǎn)品看了，沒有任何問題。當(dāng)我提及產(chǎn)品的價格時，王經(jīng)理說：“沒有好的整合營銷推廣方案，再好的產(chǎn)品也很難銷售，我還是先給你介紹一下我們的整合營銷推廣方案吧”。其方案內(nèi)容簡要如下：

一、 地區(qū)總，首次打款必須在10萬以上；

二、 公司在該地區(qū)的市場啟動方案：

1、 當(dāng)?shù)貓蠹埿麄鳎?天的報紙宣傳，內(nèi)容基本上述的方式相同）

2、 第10天公司在該地區(qū)召開產(chǎn)品招商會議，為總經(jīng)銷商招分銷商和縣級經(jīng)銷商；

3、 第15天，當(dāng)?shù)貓蠹埰矫嫘麄髟靹荩?天的平面宣傳），穩(wěn)定分銷商信心和提升消費者的忠誠度。其宣傳主題如下：

① “A藥業(yè)在××地區(qū)暢銷”

②“A藥品供不應(yīng)求市場緊急缺貨”道歉

③“為了您的健康，請抓緊時間購買”

三、 地區(qū)總經(jīng)銷商的返利政策，達(dá)到合同銷售量給予6％的年終返利；

四、 產(chǎn)品到岸價為35元/盒；

五、 當(dāng)?shù)厥袌龅那纼r格由總經(jīng)銷商根據(jù)具體情況自行制定。

聽完王經(jīng)理的介紹，我找了個借口，如釋重負(fù)地從A藥業(yè)走了出來。因為A藥業(yè)的出廠價比我們整整高出了20％，從價格和營銷手段來看，它根本就算不上是我們的競爭對手。同時也為一些中小型藥企對藥品營銷的誤區(qū)感到憂慮，因為它不僅僅是營銷問題，同時也是中小型藥企的誠信與出路問題。

A藥業(yè)的“市場整合營銷”推廣現(xiàn)象，也是目前許多中小型藥企所慣用市場投機行為。由于藥品監(jiān)管和運行體制的不完善，許多中小型藥企拿著別人辛辛苦苦開發(fā)出來的賺錢產(chǎn)品，將該產(chǎn)品重新包裝一下，便成了自己開發(fā)的新藥，便開始在市場中夸大其詞的招商、圈錢，造成了藥品市場的極度混亂。

二、目前在許多OTC藥品市場都存在以下問題：

（一）、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在許多主流報紙上，基本上每天都有新藥招商廣告，難道藥品市場中真的有這么多的新藥、新科研成果出現(xiàn)嗎？許多中小型藥企利用消費者對藥理及藥品知識了解的比較少，大量開發(fā)市場中較為成熟的OTC藥品。由于許多藥品在市場中流通一段時間后，價格透明度比較高，經(jīng)銷商和藥房銷售積極性不高等原因，一些中小型藥企便將原來的老產(chǎn)品變戲法似的重新包裝，以更高的價格上市，借此提高產(chǎn)品的利潤空間。

（二）、暗箱操作，利潤分?jǐn)?/p>

由些中小型藥企，為了產(chǎn)品能快速切入市場，不惜與一些地區(qū)的總經(jīng)銷商或醫(yī)藥公司聯(lián)手，抬高產(chǎn)品價格，謀起高利潤，甚至聯(lián)手對下級經(jīng)銷商進(jìn)行“圈錢”。

（三）、用操作保健品的手法來做藥品市場

有些OTC新藥無論從宣傳手段，還是包裝策略上看，都象是保健品營銷模式的翻版。充分利用了軟廣告、硬廣告、理性、感性訴求等手段，讓人難以分辨。

（四）、缺乏誠信的宣傳

許多藥企忙目夸大產(chǎn)品功效及可供開發(fā)的市場空間，甚至出現(xiàn)象A藥業(yè)上市才15天就鼓吹“暢銷”、“市場緊急缺貨”的虛假廣告，迷惑分銷商和消費者，借此達(dá)到圈錢的目的。

三、OTC藥品在營銷過程中的突圍途徑

由于市場的競爭和消費者消費意識的提升，OTC藥品市場也開始逐步細(xì)分，為一些有針對性療效的OTC藥品提供了廣闊的市場空間。作為新藥上市，在營銷過程中必須藥把握好以下幾點：

1、 產(chǎn)品的精確市場定位；

2、 找準(zhǔn)主要競爭對手和準(zhǔn)確打擊競爭對手的劣勢；

3、 改變傳統(tǒng)的醫(yī)院或醫(yī)藥公司銷售模式，不斷拓展新的渠道（如商超、超市、百貨店等能夠銷售OTC藥品的場所）

4、 改變傳統(tǒng)的“多激勵少管理”的方式，加強營銷人員對銷售渠道的維護(hù)和管理，穩(wěn)定產(chǎn)品價格體系；

5、 做好終端的形象成列和宣傳（商場、超市、藥房等場所），提升產(chǎn)品形象，形成互動傳播；

篇8

1.奢侈消費品的涵義及特征

（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角

奢侈品這個詞語自從出現(xiàn)以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長的基礎(chǔ)上，并且是通過對比需求的增長幅度和收入的增長幅度之間的關(guān)系來規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長較大的商品。然而社會學(xué)家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運用于功能性的產(chǎn)品中，在消費者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費和使用這些產(chǎn)品，消費者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個分析維度可以說明購買奢侈品的消費者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位?，F(xiàn)在隨著全球化的進(jìn)程在不斷加快，很多國際上的奢侈品都可以納入到一個概念體系。

（2）特征

市場上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場上的很多品牌在滿足消費者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強的符號性，奢侈品在消費市場中有著較高的價格，但是它的實際功能并不能等同于相應(yīng)的價格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費者還是會選擇購買這些昂貴的產(chǎn)品，因為這些奢侈品能夠很大程度上滿足消費者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費行業(yè)中，不同品牌的汽車在價格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購買者通過使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國外的奢侈品，他們在制作的工序上有獨特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨特的性能，無論是在設(shè)計還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢，每個品牌從名稱到產(chǎn)品的各個細(xì)節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊對世界各地的消費者都有很大的吸引力。

2.整合營銷的概念和特征

（1）概念和特征

整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營銷方案也會及時進(jìn)行調(diào)整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數(shù)人群，有針對性的目標(biāo)是是整合營銷最關(guān)注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達(dá)自己對產(chǎn)品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路

在進(jìn)行營銷整合的時候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營銷的過程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的經(jīng)營活動要進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會公認(rèn)的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期

近年來國內(nèi)市場和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機遇，國內(nèi)一些商人由于財富的急劇增加也促進(jìn)了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現(xiàn)在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析

中國的奢侈品消費者不僅在國內(nèi)有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個世紀(jì)末很多國民在發(fā)展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產(chǎn)品策略

把整合營銷理論運用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨特的優(yōu)勢，而且還要突出自身的個性，現(xiàn)在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過設(shè)計產(chǎn)品營銷的策略需要實現(xiàn)顧客對某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

2.價格策略

奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價格優(yōu)勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場價格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產(chǎn)品的價格策略。

3.渠道策略

奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進(jìn)入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對不同的消費人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實現(xiàn)成功的整合營銷。

4.品牌推廣

品牌在進(jìn)行營銷時一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結(jié)語

篇9

“整合營銷”浮出水面當(dāng)電信運營業(yè)從壟斷迅速步入了市場競爭時代，當(dāng)市場環(huán)境還在規(guī)范和完善之中，當(dāng)整個行業(yè)的增長速度逐漸放緩，這幾年的競爭對各家電信運營商來說，無疑都是比較殘酷的過程和不敢太樂觀的結(jié)果。有的發(fā)展速度變緩，有的高速增長但后患重重，有的剛涉足市場即出師不利。世界電信業(yè)的寒冬已經(jīng)到來，中國電信運營業(yè)如何未雨綢繆？對加入WTO后處在經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化環(huán)境中的企業(yè)來說，營銷問題越來越成為影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問題。于是，整合營銷傳播成為業(yè)界普遍關(guān)注的營銷戰(zhàn)術(shù)。

何謂整合營銷傳播？整合營銷傳播是上個世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”；它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communica?tion）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。

我國電信運營業(yè)自1999年中國移動分離、中國聯(lián)通重組開始，正式進(jìn)入了戰(zhàn)國時期。特別在移動通信領(lǐng)域，GSM、CDMA、GPRS、小靈通紛紛登臺，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均不斷擴大，用戶群均成倍增長，網(wǎng)絡(luò)層次不斷升級，創(chuàng)造了我國通信運營史上少見的輝煌。但是，相伴著這種高速發(fā)展，各方價格戰(zhàn)一直是此起彼伏，ARPU值不斷降低，量收增長不平衡等現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。同時，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)頻繁，新業(yè)務(wù)推廣困難，渠道不穩(wěn)定，促銷活動低效，也都越來越令人頭疼。在復(fù)雜的競爭格局里，引入和應(yīng)用整合營銷傳播，將不失為明智之舉。尊重客戶：價值鏈的核心節(jié)點電信運營業(yè)就是賣通話服務(wù)，要受賣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品的制造商的制約。由于電信運營業(yè)競爭還只是在有限的幾家企業(yè)之間展開，國家對電信基本業(yè)務(wù)價格的嚴(yán)格監(jiān)管，加之電信運營市場一直是賣方市場，長期以來，都是制造商、開發(fā)制造出網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品，運營商購買安裝后向客戶提供通話服務(wù)，三者之間只是單向聯(lián)系，客戶沒有選擇的要求和權(quán)利。當(dāng)市場處于開發(fā)期和技術(shù)驅(qū)動階段時，還沒什么不妥，市場也在“自然”地高速增長。但當(dāng)客戶基本通話需求滿足，市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場時，運營商再以這種方式推出增值業(yè)務(wù)和后續(xù)業(yè)務(wù)時，就會受到客戶頑強的抵制。所以盡管各種新業(yè)務(wù)用途廣泛，推廣起來卻困難重重，事倍功半。

因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運營模式，向終端和網(wǎng)絡(luò)制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種業(yè)務(wù)在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，還愁它的應(yīng)用前景嗎？

事實證明，正因為中國移動完善了“移動夢網(wǎng)”復(fù)雜的價值鏈條，短消息業(yè)務(wù)才得以在長期徘徊之后猛然火爆，從而開發(fā)了一個巨大的短信業(yè)務(wù)市場，并有力地培育了更廣闊的移動數(shù)據(jù)市場。差異化價格策略：整合營銷的“過濾術(shù)”為什么價格戰(zhàn)始終此起彼伏。當(dāng)你心中沒有目標(biāo)客戶，當(dāng)你將客戶的注意力和思維完全放在價格的高低上，價格戰(zhàn)打也不行，不打也不行。

從營銷上看，任何一個企業(yè)都不能獨占所有市場，所以需要市場細(xì)分和定位。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本巨大，對移動運營商來說，你可以高、中、低端市場都占，但你不可能使所有消費者立刻都是你的用戶，因而也需要確定一個目標(biāo)市場，確定的依據(jù)就是你的效益預(yù)期和消費者的可能支付成本。這就需要分類調(diào)查分析，確定當(dāng)前目標(biāo)市場和潛在目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，你再確定你的業(yè)務(wù)的價格策略，并靠營銷服務(wù)手段來爭奪目標(biāo)客戶，吸引潛在目標(biāo)客戶。同時，運營商可不斷改善管理、努力降低運營成本，加強價值鏈的合作、降低終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備成本，從而在降低總成本的基礎(chǔ)上降低價格來吸引更多的消費者。

以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運營商的最好選擇?？蛻粜枨蟛煌Ц赌芰σ膊煌?，運營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷?，運營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)。如果不能體現(xiàn)，運營商可以通過附加服務(wù)價值的高低來實現(xiàn)，但前提是業(yè)務(wù)本身一定要差異明顯，并且與客戶的需求差異相對應(yīng)。

如果沒有差異化又貿(mào)然降價，雖能吸引部分潛在客戶，但會使自己的整體客戶價值下降，沒有了持續(xù)增長的潛力。同時頻繁的降價將使客戶更關(guān)注價格，企業(yè)也沒有成本在品牌和服務(wù)上努力，客戶的滿意度很難提高，企業(yè)失去的將是未來。優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“渠道”暢通的指揮棒代辦代銷的出現(xiàn)，對電信運營業(yè)來說，是一大變革。近幾年在移動通信的大發(fā)展中，社會代辦代銷渠道可以說立下了汗馬功勞。然而今天，在競爭的背后，代辦代銷渠道的不忠誠、服務(wù)質(zhì)量低、推廣能力差等缺陷一一浮出水面，給運營商帶來了種種隱憂。

其實，正是由于運營商與渠道間的純粹契約關(guān)系，以及商人追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的本質(zhì)，決定了代辦代銷渠道的上述種種現(xiàn)象的必然存在。有效的解決方法應(yīng)該是淡化運營商與渠道的契約關(guān)系，吸收其加入統(tǒng)一的價值鏈中，強化對他的支撐和服務(wù)，從而促進(jìn)其不斷改善對客戶的服務(wù)。

整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。

讓渠道改善服務(wù)的最好辦法，就是運營商吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價值鏈，為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價值鏈，首先要使渠道從以發(fā)展客戶得益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)得益為主，從以短期收益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤L期收益為主，如委托其代收話費，酬金發(fā)放上考慮客戶質(zhì)量等。其次強化對渠道的支撐，如代為租房、裝修等，在扶助渠道的同時也增強了控制力。三是弱化管理，強化服務(wù)。如專人聯(lián)系、上門送卡、經(jīng)常舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)等。最后是在各方面多幫助，少處罰，多獎勵，逐漸培育和商及其營業(yè)員的感情。另外，運營商必須統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強監(jiān)督檢查，發(fā)揮自有營業(yè)廳的服務(wù)示范作用，促進(jìn)其不斷改善服務(wù)。雙向溝通：促銷的制勝法寶近幾年電信運營商的業(yè)務(wù)推廣活動不是降價，就是抽獎，伴之以鋪天蓋地的廣告，都是轟轟烈烈，最終效果如何不說，反而形成了客戶入網(wǎng)一定要等到節(jié)日的怪圈，以及廣告資源的巨大浪費。

究其原因，主要是此類促銷活動，僅僅是一種大眾的單向溝通，不知道客戶真正需要什么，特別是在增值業(yè)務(wù)的推廣時，就更顯得收效不大。整合營銷認(rèn)為營銷過程就是和客戶的溝通過程，要求注重和客戶間的信息溝通，特別是雙向信息溝通，需要知道客戶究竟想要什么，喜歡以何種方式接觸，讓客戶清楚知道業(yè)務(wù)的價值。只有找出客戶對業(yè)務(wù)的差異性的興趣點，讓促銷信息和客戶腦中的預(yù)期信息相吻合，才會產(chǎn)生預(yù)期效果。

溝通要指向明確，分類覆蓋目標(biāo)客戶，包括銷售服務(wù)人員和客戶的溝通，代辦渠道和客戶的溝通，以及全體員工和社交范圍內(nèi)的客戶的溝通，重點是與客戶溝通時都要以客戶為中心。溝通的信息要符合客戶的需求和期望，要有公司的業(yè)務(wù)和企業(yè)文化，還要有情感的交流。溝通還要形成“溝通———解決———溝通”的循環(huán)往復(fù)過程。溝通，其實就是通過有效的雙向交流，包括促銷、服務(wù)等手段，從滿足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。

要在良好溝通的基礎(chǔ)上設(shè)計和實施自己的促銷方案，促銷方案和信息中一定要包括客戶對業(yè)務(wù)的興趣點，并通過溝通檢驗促銷的效果，找出下次改進(jìn)的要點。目前營銷已從大眾營銷時代逐漸向一對一營銷時代過渡，直銷隊伍是可采用的較好的業(yè)務(wù)推廣辦法，因為可以直接找到目標(biāo)客戶群，人與人接觸傳播的信息最多，可以示范操作和現(xiàn)身說法。

業(yè)務(wù)推廣活動還可以通過調(diào)動客戶的積極參與性，增強溝通的雙向交流性。如四川移動瀘州分公司開展“神州行”親情有獎?wù)魑幕顒?，取得了意想不到的好效果。服?wù)品牌牶現(xiàn)代營銷的支點品牌是企業(yè)和客戶間的信用關(guān)系。不管是4P還是4C，其目標(biāo)都是塑造企業(yè)的品牌。業(yè)務(wù)是品牌的依托，服務(wù)則是品牌的提升器。近幾年來，各大運營企業(yè)都在服務(wù)硬件上狠下了一番功夫，取得了明顯效果，但服務(wù)軟件卻始終徘徊不前，客戶由此產(chǎn)生的投訴或不滿意依然存在。究其原因，還是在于服務(wù)工作的視角和導(dǎo)向問題。以前運營商改善服務(wù)硬件更多是出于競爭需要和形象考慮，在軟件上即使制訂了大量制度和流程，也主要是從方便管理方面考慮，執(zhí)行情況和效果都不好。

因此，要從本質(zhì)上提升服務(wù)，關(guān)鍵是要將“客戶的需求和期望”作為服務(wù)工作的導(dǎo)向，將“站在客戶立場上”作為服務(wù)工作的視角。首先要將目標(biāo)客戶分為關(guān)鍵、重要、一般三類，分別摸清他們在心理上究竟期望什么，以及期望的重要程度；其次站在客戶的立場上，審視公司的員工、流程和制度是否適合，需要怎么改革，需要增加哪些服務(wù)手段。客戶的需求有物質(zhì)需求和精神需求，對大客戶的優(yōu)惠、綠色通道等是相關(guān)于業(yè)務(wù)的物質(zhì)需求，而聯(lián)誼會、節(jié)日問候、及時幫助等，則屬于滿足其渴望被尊重、被關(guān)心的精神需求。適合其興趣和愛好的個性化服務(wù)是服務(wù)的更高層次，會達(dá)到企業(yè)和客戶間的心靈契合和相互需要，但這需要艱苦的努力。同時，要特別注意服務(wù)不能超越客戶需求，即過度服務(wù)，給客戶帶來額外負(fù)擔(dān)，浪費了企業(yè)資源。只有滿足客戶真正的需求并不斷超越客戶期望，客戶的長期的滿足感便會轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚫?，對品牌的忠誠度才會不斷提高。

篇10

中糧集團(tuán)推出悅活U格產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定具有深度網(wǎng)絡(luò)消費行為習(xí)慣，注重生活品質(zhì)的年輕群體，希望向這一用戶群體傳達(dá)悅活U格“時尚、甜蜜、快樂、健康”的產(chǎn)品調(diào)性。依據(jù)這一市場策略，中糧集團(tuán)與優(yōu)酷合作，進(jìn)行視頻整合營銷推廣。優(yōu)酷以悅活U格的品牌調(diào)性和品牌形象高度為著眼點，以冠名優(yōu)酷戀愛季綠色劇場為核心方式，整合優(yōu)酷劇場營銷、種子視頻、優(yōu)酷出品和視頻內(nèi)廣告等多種營銷模式，以精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶、提升品牌知名度、深入詮釋品牌內(nèi)涵、豐富品牌傳播維度，最大范圍覆蓋影響目標(biāo)人群等為傳播目標(biāo)，對悅活U格進(jìn)行全方位的視頻平臺營銷推廣。

為了激發(fā)用戶活躍度，優(yōu)酷定制悅活互動專區(qū)，根據(jù)悅活檸檬和芒果兩大產(chǎn)品，設(shè)置“愛情味道”話題PK，并同期配合劇場播出的劇集內(nèi)容，定期更換互動話題征求網(wǎng)友有獎投票，以此延緩用戶的觀看疲勞反應(yīng)，延長傳播影響力的持續(xù)周期。

在與中糧進(jìn)行了周到細(xì)致的溝通后，優(yōu)酷制定了本次傳播策略，并迅速投入執(zhí)行階段。談到為何建議中糧采用劇場營銷的初衷，優(yōu)酷提出一項權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，有70.5%的視頻用戶觀看電視劇，遠(yuǎn)高于其他視頻內(nèi)容比例。從優(yōu)酷每月2.4億的用戶量來計算，電視劇場的觀看人群和用戶質(zhì)量，形成了最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌傳播基礎(chǔ)。悅活U格冠名優(yōu)酷戀愛季綠色劇場，組合時下最熱播的戀愛劇集如《就要愛著你》和《我的女友是九尾狐》，精準(zhǔn)面向22――39歲的青年女性群體，與悅活U格的目標(biāo)用戶特質(zhì)高度重合。

優(yōu)酷在本次傳播中，除了最主要的劇場冠名外，還從不同角度整合站內(nèi)資源，為中糧進(jìn)行多維度的品牌推廣。

視頻內(nèi)廣告快速提升悅活U格品牌曝光

借助視頻熱播劇場的平臺，優(yōu)酷采用多種視頻內(nèi)廣告組合的方案快速提升悅活U格的品牌曝光率。視頻內(nèi)廣告是優(yōu)酷的核心營銷模式之一，悅活投放了15秒貼片廣告、5秒全屏貼片綁定PIP展示，優(yōu)酷首頁Crazy前貼、暫停廣告等，從廣告創(chuàng)意詮釋、視覺沖擊力、核心產(chǎn)品信息展示等層面全方位傳遞悅活U格品牌。配合首頁精選劇場推薦、劇目頁頭圖、專題頁節(jié)目logo以及專題頁頭圖等重要廣告位置推薦，導(dǎo)流海量用戶進(jìn)入悅活綠色劇場，最大化曝光悅活品牌。

優(yōu)酷原創(chuàng)豐富品牌傳播維度

品牌認(rèn)知度快速增長，接下來優(yōu)酷需要進(jìn)一步豐富傳播維度，維持用戶對悅活U格品牌的記憶。優(yōu)酷采用種子視頻和優(yōu)酷出品的營銷模式，繼續(xù)深化傳播效果。優(yōu)酷利用悅活U格代言人林志玲拍攝廣告的噱頭，制作“林志玲片場靈異事件”的系列種子視頻，標(biāo)題黨加上林志玲本身的凝聚力，吸引網(wǎng)友觀看和主動傳播。優(yōu)酷出品綜藝《我有話要說》和《戀愛辯法》，配合戀愛季綠色劇場的內(nèi)容設(shè)置話題，如“相隔兩地的愛情是否能長久”，提升用戶黏性，并在節(jié)目中植入悅活U格品牌展示環(huán)節(jié)，豐富品牌傳播維度，以差異化原創(chuàng)內(nèi)容助力推廣。

互動專區(qū)提升用戶活躍度