導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社會(huì)化媒體研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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從調(diào)查結(jié)果來看，有關(guān)社會(huì)化媒體的研究始于2008年，文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻(xiàn)分布來看，美國(guó)貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國(guó)居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻(xiàn)研究的是社會(huì)化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用，超過11%的文獻(xiàn)從社會(huì)學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體，從媒介視角研究社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個(gè)尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會(huì)化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會(huì)化媒體下了一個(gè)簡(jiǎn)明的定義，即“社會(huì)化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)”。他認(rèn)為，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是“賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會(huì)化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體的重要起點(diǎn)。Kietzmann等人將社會(huì)化媒體定義為“超過了社會(huì)交往的內(nèi)涵的社會(huì)化互動(dòng)媒體，隨時(shí)隨地、門檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會(huì)化媒體改變組織、群體和個(gè)人溝通方式”。他們觀點(diǎn)的共性在于強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，因此暫時(shí)稱之為“基于互動(dòng)角度的概念”。

之后，后繼學(xué)者又對(duì)社會(huì)化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會(huì)化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的，認(rèn)為社會(huì)化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會(huì)化媒體的一個(gè)重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會(huì)化媒體不再是所謂的“所有人對(duì)所有人”的漫無(wú)目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點(diǎn)或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認(rèn)為社會(huì)化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時(shí)空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會(huì)化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會(huì)化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺(tái)。

分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會(huì)化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分類。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來分類顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運(yùn)用媒介研究中的社會(huì)臨場(chǎng)感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會(huì)過程理論，構(gòu)建了一個(gè)二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會(huì)化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會(huì)臨場(chǎng)感和媒介豐富性來說，協(xié)作項(xiàng)目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因?yàn)樗鼈兓臼腔谖谋镜模虼私涣骺臻g較??；高一個(gè)層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們?cè)谖谋窘涣髦膺€可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對(duì)面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項(xiàng)目的程度高，因?yàn)楹笳咧饕劢褂谀骋活I(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因?yàn)楹笳叩挠脩羰且獓?yán)格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動(dòng)的。

Lietzmann和Hermkens等對(duì)社會(huì)化媒體的分類建立在對(duì)其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會(huì)化媒體應(yīng)該具有的七個(gè)基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認(rèn)同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽(yù)及群組：“認(rèn)同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會(huì)化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流；“分享”是指用戶使用社會(huì)化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的情況；“關(guān)系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會(huì)事務(wù)、面晤或者僅僅是將對(duì)方加入好友列表；“聲譽(yù)”是指用戶如何識(shí)別他人及自己在社會(huì)化媒體中的地位（聲譽(yù)在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)上有不同的含義，有時(shí)聲譽(yù)是一個(gè)信任問題，社會(huì)化媒體只能依靠機(jī)械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)越是“社會(huì)化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會(huì)化媒體在這七個(gè)功能之間尋求一種平衡，沒有哪個(gè)社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認(rèn)同，有的更關(guān)注分享，不一而足。

社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究

相對(duì)于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個(gè)人使用社會(huì)化媒體的情況，社會(huì)化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下社會(huì)化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機(jī)管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會(huì)化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關(guān)的行為。

首先，公共關(guān)系方面。社會(huì)化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個(gè)內(nèi)容。一是通過對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對(duì)于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行了一項(xiàng)在線問卷調(diào)查，運(yùn)用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對(duì)內(nèi)和對(duì)外使用社會(huì)化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會(huì)化媒體，以及社會(huì)化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對(duì)于18種社會(huì)化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會(huì)化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標(biāo)，如何隱藏目的以及如何保持真實(shí)性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會(huì)化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)。

其次，危機(jī)管理方面。對(duì)社會(huì)化媒體參與危機(jī)管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會(huì)化媒體在危機(jī)事件傳播中的作用；另一類關(guān)注公眾對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)以及對(duì)危機(jī)處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項(xiàng)針對(duì)162名大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)研究，測(cè)驗(yàn)了一個(gè)以社會(huì)化媒體為媒介的危機(jī)傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項(xiàng)研究聚焦于SMCC模式的兩個(gè)部分：危機(jī)信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體，口碑傳播）和公眾對(duì)于危機(jī)回應(yīng)策略的接受以及公眾危機(jī)情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機(jī)信息的形式和來源匹配起來對(duì)于危機(jī)回應(yīng)尤為重要。

第三，品牌與營(yíng)銷方面。社會(huì)化媒體在品牌和營(yíng)銷方面的研究包括影響和使用兩個(gè)方面，即研究社會(huì)化媒體如何影響品牌和市場(chǎng)，以及如何利用社會(huì)化媒體開展廣告和營(yíng)銷活動(dòng)。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對(duì)品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個(gè)模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費(fèi)者洞察對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對(duì)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過對(duì)《財(cái)富》的世界500強(qiáng)公司以及個(gè)人的Twitter信息隨機(jī)樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進(jìn)與股東的對(duì)話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于沒有用Twitter進(jìn)行對(duì)話傾向的機(jī)構(gòu)來說，具有此傾向的機(jī)構(gòu)更重視與訪客溝通。

政治與社會(huì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會(huì)學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過理論推理論證社會(huì)化媒體可能引起的各種影響，和通過實(shí)證研究驗(yàn)證存在的現(xiàn)實(shí)效果。

對(duì)于用戶通過社會(huì)化媒體參與政治活動(dòng)的研究可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。宏觀層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上非計(jì)劃性但效果有力的行動(dòng)主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)一步行動(dòng)。他認(rèn)為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會(huì)化媒體提供了一個(gè)相對(duì)包容的空間，反對(duì)者在此也會(huì)仔細(xì)審視自己的觀點(diǎn)。

微觀層面從個(gè)體用戶切入，考慮個(gè)體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對(duì)社會(huì)化媒體用于獲取信息和個(gè)人社會(huì)資本以及用于公民參與和政治參與等進(jìn)行了研究。這項(xiàng)研究首先檢驗(yàn)了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時(shí)，其民主愿望和行動(dòng)會(huì)不會(huì)提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會(huì)資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進(jìn)行的新聞消費(fèi)與人口統(tǒng)計(jì)變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。隨著社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機(jī)構(gòu)利用智能手機(jī)來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個(gè)國(guó)際智能手機(jī)的案例，研究了移動(dòng)媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項(xiàng)研究探討了群體、學(xué)生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿?，并且提供量身定制的平臺(tái)，并考察這個(gè)平臺(tái)是否可以達(dá)到智能手機(jī)的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無(wú)縫連接，同時(shí)探討了未來的平臺(tái)開發(fā)和潛在的設(shè)計(jì)方法。

除此之外，對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)如何利用社會(huì)化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時(shí)代：美國(guó)紅十字會(huì)如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會(huì)化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進(jìn)行客戶資源的維護(hù)、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認(rèn)為，社交媒體似乎為促進(jìn)交流提供了一個(gè)理想的平臺(tái)，在這里組織與公眾分享相似的價(jià)值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對(duì)美國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的使用策略提出了建議。

國(guó)外社會(huì)化媒體研究的啟示

通過上述分析，國(guó)外社會(huì)化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國(guó)外社會(huì)化媒體研究之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，與其良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會(huì)學(xué)科，在國(guó)外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會(huì)化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國(guó)社會(huì)科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財(cái)富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場(chǎng)感理論、媒介豐富度理論、信號(hào)理論、電子親近理論等。相比之下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗(yàn)證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進(jìn)一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個(gè)意義上說，只有從根本上強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，才能彌補(bǔ)不足。

基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強(qiáng)化。對(duì)于國(guó)外社會(huì)化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對(duì)核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對(duì)概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識(shí)。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會(huì)化媒體。可見，概念體系尚未成形，對(duì)本質(zhì)問題的規(guī)律性認(rèn)知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。

應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來了實(shí)際效益，在這方面非常值得我國(guó)研究者學(xué)習(xí)。西方社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問題的規(guī)模控制得當(dāng)，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對(duì)理論創(chuàng)新也有著積極的促進(jìn)作用。

篇2

[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會(huì)化媒體社會(huì)化營(yíng)銷整合營(yíng)銷

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國(guó)期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國(guó)共出版期刊總數(shù)10130種，定價(jià)總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)特性顯著的大眾期刊作為期刊市場(chǎng)的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對(duì)此，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時(shí)代大眾期刊營(yíng)銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價(jià)值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)仍停留在開通微信、微博賬號(hào)后雜志內(nèi)容的照搬或簡(jiǎn)單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財(cái)經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實(shí)用手冊(cè)等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運(yùn)用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動(dòng)畫效果的數(shù)字出版物。本文對(duì)兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指?jìng)鹘y(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時(shí)事、娛樂等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識(shí)增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場(chǎng)化，恰好與社會(huì)化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對(duì)應(yīng)?？梢哉f，大眾期刊進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷有其天然的優(yōu)勢(shì)，探討如何構(gòu)建一個(gè)完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是非常有價(jià)值的。

1.2移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營(yíng)銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進(jìn)行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識(shí)、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國(guó)內(nèi)大眾期刊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺(tái)。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動(dòng)閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動(dòng)等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無(wú)法與出版企業(yè)形成直接的互動(dòng)也導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法進(jìn)一步激活潛在用戶。《意林》《時(shí)尚芭莎》等大眾期刊移動(dòng)出版App，一方面會(huì)將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，同時(shí)也包含原生數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動(dòng)終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)投入始終未能解決，眾多出版機(jī)構(gòu)仍在為合理的付費(fèi)模式和最佳的運(yùn)營(yíng)模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺(tái)作為新興的移動(dòng)接入口，以低成本、受眾廣泛、強(qiáng)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營(yíng)銷方案也成為許多出版機(jī)構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。

2社會(huì)化媒體平臺(tái)的基本構(gòu)成及對(duì)比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新，開創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步，有效促進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這些平臺(tái)早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新主角，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國(guó)有全世界最發(fā)達(dá)的期刊市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端吞噬雜志讀者的市場(chǎng)沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會(huì)化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩賺社會(huì)化媒體》一書將社會(huì)化媒體定義為促進(jìn)顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺(tái)，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷指的就是通過社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實(shí)際環(huán)境中，許多社會(huì)化媒體工具（微信、微博等）可以同時(shí)歸屬于多個(gè)平臺(tái)的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺(tái)的基本屬性，是多元的社會(huì)化媒體工具。本文挑選三種國(guó)內(nèi)典型的社會(huì)化媒體工具（微博、直播、微信）進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)其各自在營(yíng)銷方面的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動(dòng)接入口，微博以其低成本、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)成為出版企業(yè)宣傳營(yíng)銷的必備平臺(tái)，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時(shí)間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動(dòng)的差異性也會(huì)分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺(tái)服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺(tái)，并沒有獲得實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時(shí)通訊與社交相結(jié)合的社會(huì)化媒體工具，為出版企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機(jī)，即時(shí)語(yǔ)音、公眾號(hào)、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營(yíng)銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對(duì)一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達(dá)各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營(yíng)銷，微信平臺(tái)的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對(duì)大量公眾號(hào)推送的消息時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺(tái)也在近年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場(chǎng)規(guī)模看，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長(zhǎng)迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動(dòng)直播方面，2017年中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)[10]。直播作為繼微信、微博等平臺(tái)之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進(jìn)軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共計(jì)約200家直播平臺(tái)，平臺(tái)資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)性與沉浸感，直播平臺(tái)以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢(shì)，其快速吸粉能力以及一對(duì)多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿Α５珜?duì)于目前的直播市場(chǎng)，仍存在巨大的缺口——直播內(nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無(wú)法沉淀。而這個(gè)缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作都是直播內(nèi)容價(jià)值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢(shì)方。企業(yè)營(yíng)銷注重平臺(tái)的品牌、功能獨(dú)特性、受眾數(shù)量、平臺(tái)持久性和用戶黏性[11]。本文從營(yíng)銷途徑、平臺(tái)影響力、營(yíng)銷效果以及平臺(tái)特點(diǎn)四方面對(duì)微信、微博以及直播進(jìn)行了營(yíng)銷能力的對(duì)比，如圖1所示，并進(jìn)一步將各對(duì)比項(xiàng)拆分成11個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估?？傮w而言，三大社會(huì)化媒體特點(diǎn)各有不同。微信的平臺(tái)影響力較為穩(wěn)定突出，其一對(duì)一精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺(tái)的重點(diǎn)；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點(diǎn)，吸引大量潛在用戶；直播平臺(tái)作為新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)粉絲效應(yīng)及VR直播等特點(diǎn)成為直播平臺(tái)快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會(huì)化媒體平臺(tái)都擁有強(qiáng)時(shí)效性、高傳播性等優(yōu)點(diǎn)，但平臺(tái)信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法沉淀等卻成為社會(huì)化媒體平臺(tái)的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對(duì)于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，構(gòu)建完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無(wú)縫對(duì)接影響目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的最大化。

3大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型

從某種程度上講，社會(huì)化媒體有時(shí)確實(shí)能被看做解決營(yíng)銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營(yíng)銷部門的角色，但社會(huì)化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個(gè)企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺(tái)，卻忽略了社會(huì)化媒體活動(dòng)不單單是簡(jiǎn)單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅(jiān)持定期更新就可以輕而易舉獲得營(yíng)銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案，戰(zhàn)略性的針對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃部署，反而使得社會(huì)化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會(huì)化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報(bào)率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)應(yīng)當(dāng)達(dá)到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會(huì)越滾越大，釋放出無(wú)限的循環(huán)動(dòng)力。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)該同時(shí)注重深度與廣度，即在每一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)中投入精力并且盡可能跨平臺(tái)開展多種形式的社會(huì)化媒體活動(dòng)。本文將先前所分析的三種社會(huì)化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，針對(duì)大眾期刊提出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的項(xiàng)目模型，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會(huì)化媒體活動(dòng)的循環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營(yíng)銷。圖2大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型要想達(dá)到社會(huì)化媒體活動(dòng)的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷的長(zhǎng)線循環(huán)，實(shí)現(xiàn)潛在用戶挖掘與營(yíng)銷盈利。通過先前的社會(huì)化媒體優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營(yíng)銷手段、長(zhǎng)效發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)各不相同。對(duì)此，本模型在構(gòu)建時(shí)，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點(diǎn)，并有機(jī)組合，以發(fā)揮社會(huì)化媒體活動(dòng)的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺(tái)其最主要的傳播方式是一對(duì)多裂變式傳播，傳播速度非?？欤瑐鞑ッ娣e廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)將潛在客戶引向社會(huì)化媒體活動(dòng)的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點(diǎn)成為事件營(yíng)銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對(duì)事件傳播進(jìn)行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對(duì)事件進(jìn)行良好的擴(kuò)張。最重要的是讓用戶實(shí)現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營(yíng)銷的傳播者，達(dá)成更佳的營(yíng)銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺(tái)作為一類新興的非延時(shí)視頻平臺(tái)，其信息傳播的時(shí)效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會(huì)化媒體活動(dòng)的第二步就是利用直播平臺(tái)持續(xù)吸引受眾，讓受眾對(duì)事件有深入的了解并積極互動(dòng)，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強(qiáng)受眾對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的心流體驗(yàn)，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺(tái)雖然吸粉能力強(qiáng)，互動(dòng)性高，但其最大的缺點(diǎn)就是無(wú)法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無(wú)法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補(bǔ)的漏洞。第三步，品牌價(jià)值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺(tái)，以其一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)成為這個(gè)模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶；另一方面積極與用戶互動(dòng)，全方位了解用戶需求，利用微信營(yíng)銷能充分挖掘微信用戶的獨(dú)特性需求。針對(duì)讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實(shí)行個(gè)性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志《ELLE》為例，它在其實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，促進(jìn)營(yíng)銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時(shí)尚雜志一直都與明星、各大秀場(chǎng)、時(shí)尚前沿有著密切的關(guān)系?！禘LLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個(gè)過程中離不開其優(yōu)秀的社會(huì)化媒體活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。“巴黎時(shí)裝周”是每年時(shí)尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時(shí)裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達(dá)5828.2萬(wàn)，隨后再通過在直播平臺(tái)美拍上全程直播范冰冰在巴黎時(shí)裝周的動(dòng)態(tài)吸引眼球，高峰時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)。通過這場(chǎng)直播，《ELLE》雜志的美拍賬號(hào)一小時(shí)吸粉10萬(wàn)，有力宣傳了其手機(jī)應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨(dú)家專訪等深度內(nèi)容也促進(jìn)《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號(hào)ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時(shí)推送春夏巴黎時(shí)裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時(shí)尚穿搭技巧與時(shí)尚單品推薦。同時(shí)公眾號(hào)內(nèi)嵌“時(shí)髦商店”小程序，巧妙地將電商購(gòu)買環(huán)節(jié)融合到整個(gè)社會(huì)化媒體活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了鮮明的實(shí)例。

4大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目模型為大眾期刊在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的跨媒體融合創(chuàng)新營(yíng)銷提供新的思路和方法。在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價(jià)值，同時(shí)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時(shí)反饋并修改營(yíng)銷策略，量化評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系

使用社會(huì)化媒體的正確方法就是和用戶進(jìn)行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不同點(diǎn)在于不再是以營(yíng)銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營(yíng)銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語(yǔ)言，刺激消費(fèi)。積極與用戶保持溝通互動(dòng)，積極了解用戶實(shí)際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺(tái)挖掘和提升品牌核心價(jià)值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無(wú)形產(chǎn)品，通過社會(huì)化媒體準(zhǔn)確表達(dá)出版企業(yè)的品牌核心價(jià)值，是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。品牌核心價(jià)值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費(fèi)媒體以及自有媒體等每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都能發(fā)揮自身獨(dú)特的作用和功能，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時(shí)有效觸達(dá)[12]。然而，通過社會(huì)化媒體清晰地傳達(dá)出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗(yàn)，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強(qiáng)關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價(jià)值，這都需要出版企業(yè)在社會(huì)化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行方案評(píng)估與反饋改善

成功利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)必須進(jìn)行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會(huì)化媒體活動(dòng)就是一個(gè)全新的營(yíng)銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來幫助測(cè)算活動(dòng)是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測(cè)量工具，全方位地對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行管理，對(duì)社會(huì)化媒體的粉絲數(shù)量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，社會(huì)化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動(dòng)。比較重要的幾個(gè)測(cè)量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報(bào)率評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)

篇3

本文將通過對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)、顧客資產(chǎn)、信任和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系的探討，建立基于國(guó)內(nèi)環(huán)境的概念模型，并提出相關(guān)研究假設(shè)，最終對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于客戶資產(chǎn)和品牌忠誠(chéng)的影響能有更加全面準(zhǔn)確的理解。

2 文獻(xiàn)回顧與概念界定

2.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing，SMM）

Richter和Koch（2007）認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種在線應(yīng)用、平臺(tái)和媒體，旨在促進(jìn)互動(dòng)、合作與內(nèi)容分享。它們有很多形式，包括網(wǎng)絡(luò)日志、社會(huì)化博客、微博、維基、圖片分享、視頻、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、社會(huì)化書簽等。

①價(jià)值資產(chǎn)

價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)于一個(gè)品牌效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是基于對(duì)放棄什么和收獲什么的感知。

②品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是顧客給予品牌的超過其實(shí)際價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和無(wú)形評(píng)價(jià)。品牌是可以建構(gòu)一種形象，具有讓顧客得以在眾多產(chǎn)品和企業(yè)之間識(shí)別出來的特性。

③關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)表示顧客愿意與品牌保持一種關(guān)系的趨勢(shì)，它超越了對(duì)于品牌的客觀與主觀評(píng)價(jià)。

2.2 顧客信任

信任是一種信念，交易關(guān)系中的一方愿意相信對(duì)方的言語(yǔ)或承諾，相信另一方可以履行承擔(dān)其責(zé)任的義務(wù)。

2.3 品牌忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)和信任對(duì)于企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的，通常更體現(xiàn)在的企業(yè)依靠企業(yè)社會(huì)責(zé)任來贏得信任和忠誠(chéng)。

3 研究假設(shè)與概念模型

基于第二部分對(duì)于相關(guān)概念的文獻(xiàn)回顧，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：感知社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于價(jià)值資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H2：感知社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于品牌資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H3：感知社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于關(guān)系資產(chǎn)有積極的顯

著影響

H4：價(jià)值資產(chǎn)對(duì)于顧客信任有積極的顯著影響

H5：品牌資產(chǎn)對(duì)于顧客信任有積極的顯著影響

H6：關(guān)系資產(chǎn)對(duì)于顧客信任有積極的顯著影響

H7：價(jià)值資產(chǎn)對(duì)于品牌信任有積極的顯著影響

H8：品牌資產(chǎn)對(duì)于品牌信任有積極的顯著影響

H9：關(guān)系資產(chǎn)對(duì)于品牌信任有積極的顯著影響

H10：顧客信任對(duì)于品牌忠誠(chéng)有積極的顯著影響

本文構(gòu)建的概念模型如下：

■

4 啟示與不足

4.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷伴隨著Web 2.0技術(shù)發(fā)展起來，具有互動(dòng)性，品牌可以與顧客進(jìn)行雙向的交流，讓品牌可以傾聽顧客的心聲，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的改善具有重要意義，顧客通過在社會(huì)化媒體上的參與感，能切實(shí)感受到自身的重要性，這將有助于提高品牌口碑和品牌忠誠(chéng)。

4.2 在信息爆炸時(shí)代，大眾每天接觸的信息量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其接受的能力范圍，如何爭(zhēng)取到大眾匱乏的注意力資源，成為企業(yè)品牌不得不考慮的難題之一。

篇4

社會(huì)化媒體的快速發(fā)展已經(jīng)融入了人們的日常生活中，并在各個(gè)領(lǐng)域中起到了非常重要的帶動(dòng)作用。社會(huì)化媒體能夠?qū)⑿畔⒖焖俚倪M(jìn)行傳播，并且其傳播范圍非常廣泛，具有較強(qiáng)的參與性。社會(huì)化媒體在圖書館閱讀推廣中，以一種全新的服務(wù)理念，改變了圖書館與讀者之間的關(guān)系，滿足了讀者對(duì)閱讀的需求，形成了一種新型的交流方式。與傳統(tǒng)的閱讀模式相比，社會(huì)化媒體大大的提高了閱讀的效率，讀者不僅可以獲取知識(shí)，還可以加入到討論中來，使圖書館的閱讀方式更具社會(huì)化和多元化。因此，很多圖書館將社會(huì)化媒體應(yīng)用到閱讀推廣中來，通過不斷嘗試來完善和提升圖書館的服務(wù)，充分發(fā)揮圖書館閱讀推廣的作用。

一、圖書館推廣閱讀的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.各類型社會(huì)化媒體在閱讀推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

各類型的社會(huì)化媒體在圖書館閱讀推廣的主要作用是加強(qiáng)圖書館與讀者的交流和互動(dòng)，將有效的信息快速的傳遞，豐富閱讀推廣的方式。通過合理運(yùn)用社會(huì)化媒體擴(kuò)大讀者的群體，使圖書館在閱讀推廣時(shí)更加了解讀者的需求。因此，圖書館在閱讀推廣時(shí)，將讀者的感受放在首位，注重加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)和溝通，充分認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體對(duì)閱讀推廣的重要性。

各類型的社會(huì)化媒體在圖書館閱讀推廣中，主要表現(xiàn)在豐富閱讀活動(dòng)的開展，將精選圖書對(duì)讀者進(jìn)行推薦，向讀者宣傳閱讀的重要性及閱讀的文化。在圖書館閱讀推廣中，社會(huì)化媒體主要發(fā)揮了信息的、知識(shí)的宣傳、與讀者的互動(dòng)等作用。與此同時(shí)，圖書館在閱讀推廣時(shí)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體還具備了有效搜集讀者閱讀信息的作用，方便圖書館了解讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方向，并同其他圖書館進(jìn)行業(yè)界的交流，甚至帶動(dòng)社會(huì)各界的交流。

圖書館作為一個(gè)非營(yíng)利的組織，通過利用社會(huì)化媒體來進(jìn)行閱讀推廣，不僅引進(jìn)了社會(huì)化媒體的新型營(yíng)銷手段，還促進(jìn)了圖書館的自我宣傳，將我國(guó)的閱讀文化背景進(jìn)行傳播，以達(dá)到閱讀推廣的目的。通過對(duì)社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方式的借鑒，為圖書館的閱讀推廣，制定了有針對(duì)性的計(jì)劃，為此還特別設(shè)置了專人管理，管理人員大部分來自圖書館內(nèi)部各部門的專職人員，例如典閱部、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部、讀者活動(dòng)策劃部、參考咨詢部等。利用各部門的專業(yè)人員，可以有效的對(duì)各類讀者進(jìn)行閱讀需求方面的分析，更好的為閱讀推廣服務(wù)。

2.不同類型的圖書館在推廣閱讀中的應(yīng)用現(xiàn)狀

第一，以圖書館閱讀推廣的方向?yàn)橐暯莵碇v，由于圖書館面對(duì)的讀者類型的不同，在進(jìn)行社會(huì)化媒體閱讀推廣時(shí)，所考慮的閱讀方向和關(guān)注點(diǎn)就會(huì)有所不同。

第二，以圖書館閱讀推廣的內(nèi)容為視角來講，在不同類型的圖書館，進(jìn)行社會(huì)化媒體閱讀推廣時(shí)，內(nèi)容的大部分的表現(xiàn)形式，都是采用比較容易使讀者接受的方式，他們往往表現(xiàn)的非常親切，使讀者更加愿意接受信息的內(nèi)容，以表達(dá)圖書館與讀者進(jìn)行交流的態(tài)度。為了使讀者能夠清楚的了解的內(nèi)容，圖書館往往在的內(nèi)容中，設(shè)置一個(gè)鮮明的主題，幫助讀者快速的檢索信息。

第三，以圖書館閱讀推廣的讀者和交流者的視角來看，不同類型的圖書館的關(guān)注者和交流者在人數(shù)上往往存在比較大的差距。有的圖書館雖然關(guān)注者比較多，但是仍然有很多讀者對(duì)圖書館的閱讀推廣信息不能及時(shí)進(jìn)行反饋，閱讀推廣的信息能夠被讀者有效的分享和傳播的情況并不理想。

二、圖書館閱讀推廣的策略研究

1.不同類型的圖書館在閱讀推廣時(shí)的策略

圖書館閱讀推廣面向的范圍比較廣闊，通常有來自于各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)年齡階段的讀者。因此，在針對(duì)不同類型的圖書館，進(jìn)行閱讀推廣時(shí)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要具有吸引力，與此同時(shí)，還要針對(duì)各個(gè)類型的讀者，進(jìn)行深入的了解和精準(zhǔn)的定位，達(dá)到閱讀推廣的效果。

圖書館可以通過社會(huì)化媒體的宣傳方式，來吸引更多的讀者。首先，要將社會(huì)化媒體的使用進(jìn)行廣泛的傳播，在選擇社會(huì)化媒體時(shí)，要考慮其較高的知名度和信息的傳播速度，使用一些大眾較為熟悉的社會(huì)化媒體。當(dāng)吸引了一定的讀者數(shù)量后，再對(duì)讀者進(jìn)行深入的了解，將社會(huì)化媒體的重點(diǎn)放在與讀者的交流上，這時(shí)要選擇互動(dòng)性強(qiáng)的社會(huì)化媒體，在進(jìn)行閱讀推廣時(shí)，可以根據(jù)讀者的需求，對(duì)閱讀推廣的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)讀者感興趣的內(nèi)容選擇合適的時(shí)間推廣信息，并對(duì)讀者的反饋及時(shí)的進(jìn)行總結(jié)分析。

2.不同條件的圖書館在閱讀推廣時(shí)的策略

由于圖書館的規(guī)模有大有小，圖書館工作人員的數(shù)量、內(nèi)部經(jīng)濟(jì)條件也都不盡相同，因此，在設(shè)計(jì)閱讀推廣計(jì)劃時(shí)，要考慮圖書館本身的條件。有很多圖書館不具備足夠的人力和精力，在閱讀推廣時(shí)要使計(jì)劃具有可實(shí)施性。針對(duì)條件相對(duì)較弱的圖書館而言，要制定合理的閱讀推廣計(jì)劃，選擇較為簡(jiǎn)便的社會(huì)化媒體，并通過適時(shí)有效的信息，先吸引一小部分的讀者，再進(jìn)行深入推廣，使圖書館的閱讀推廣能夠持續(xù)平穩(wěn)的進(jìn)行。針對(duì)條件相對(duì)較好的圖書館而言，在制定閱讀推廣計(jì)劃時(shí)，可以擴(kuò)大讀者的群體，為讀者創(chuàng)造更多的互動(dòng)空間，并使他們積極的加入閱讀推廣的活動(dòng)中來。通過對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式的學(xué)習(xí)，掌握閱讀推廣的方法，為閱讀推廣制定長(zhǎng)期的計(jì)劃。

篇5

>> 社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員特點(diǎn)研究 媒體外交的困境與對(duì)策：數(shù)字化媒體外交的興起 美國(guó)對(duì)華媒體外交中的教育推廣研究 媒體外交背離美國(guó)精神 社會(huì)化媒體的社會(huì)控制 社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?把握社會(huì)化媒體傳播的兩個(gè)特點(diǎn) 潮濕的社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體的營(yíng)銷運(yùn)作 社會(huì)化的新媒體 社會(huì)化媒體的傳播啟示 社會(huì)化媒體的管理創(chuàng)新 社會(huì)化媒體的應(yīng)用前景 美國(guó)非營(yíng)利組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究 美國(guó)大學(xué)應(yīng)用社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀及效果評(píng)析 新媒體外交的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的博弈 基于社會(huì)化媒體技術(shù)的社會(huì)化電子商務(wù) 青少年社會(huì)化的新特點(diǎn) 推行村工會(huì)干部社會(huì)化、職業(yè)化的途徑分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

篇6

訊：創(chuàng)業(yè)初期的關(guān)鍵在于怎樣讓消費(fèi)者關(guān)注于你的商品或服務(wù)?，F(xiàn)在，社會(huì)化媒體便提供了很好的營(yíng)銷渠道。利用社會(huì)化媒體最新的商品信息，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，從而達(dá)到最佳的宣傳效果，將社會(huì)化媒體營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)化為無(wú)盡的財(cái)富。（來源：199IT）

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

社會(huì)化媒體營(yíng)銷市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國(guó)內(nèi)無(wú)論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會(huì)化營(yíng)銷市場(chǎng)一定是個(gè)趨勢(shì)，它激起越來越多的人對(duì)其的研究與探索。

為深入了解我國(guó)乃至全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等。現(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！

篇7

訊：日前，蘇寧電器旗下B2C網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)與國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯社區(qū)達(dá)成深度結(jié)盟的戰(zhàn)略合作。雙方通過打通天涯社區(qū)與蘇寧易購(gòu)底層數(shù)據(jù)庫(kù)，將天涯核心資源與蘇寧易購(gòu)專區(qū)聯(lián)動(dòng)，輔以社區(qū)植入，協(xié)助蘇寧易購(gòu)進(jìn)行整合營(yíng)銷，同時(shí)也為天涯用戶提供社會(huì)化電商務(wù)體驗(yàn)。天涯董事長(zhǎng)邢明稱，此次合作是建立在底層打通及會(huì)員互通基礎(chǔ)上的深度結(jié)盟，360度全站立體式整合傳播。(來源：《證券日?qǐng)?bào)》文：何軍)

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

社會(huì)化媒體營(yíng)銷市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國(guó)內(nèi)無(wú)論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會(huì)化營(yíng)銷市場(chǎng)一定是個(gè)趨勢(shì)，它激起越來越多的人對(duì)其的研究與探索。

為深入了解我國(guó)乃至全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?，F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！

篇8

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺(tái)；框架；淺析

一、社會(huì)化媒體及其概念

社會(huì)化媒體是21世紀(jì)基于web2.0的新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)。《什么是社會(huì)化媒體》的作者Antony Mayfield 認(rèn)為社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力[1]。在Wikipedia（維基百科）中，社會(huì)化媒體被解釋為人們用來分享意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體在教育領(lǐng)域更具廣泛性。社會(huì)化媒體誕生與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，社會(huì)化媒體在教育領(lǐng)域的發(fā)展為現(xiàn)代教育技術(shù)更加人性化的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，在web2.0技術(shù)支持下，社會(huì)化媒體創(chuàng)造了人人都可以分享、創(chuàng)造和信息的平臺(tái)，將成為所有與網(wǎng)絡(luò)化工具、技術(shù)和信息與交流站點(diǎn)互動(dòng)的樞紐。

二、基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)特點(diǎn)

（一）學(xué)習(xí)工具數(shù)字化

在以高效、便捷為原則的學(xué)習(xí)型社會(huì)里，科技對(duì)學(xué)習(xí)的推動(dòng)是顯而易見的，突出的表現(xiàn)在學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)工具的選擇逐漸由電子書、電子詞典、電子學(xué)習(xí)機(jī)向越來越多的平板電腦、智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出學(xué)習(xí)工具多樣化的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在由無(wú)聲學(xué)習(xí)工具向有聲學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變，存儲(chǔ)學(xué)習(xí)工具向智能學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變，網(wǎng)下學(xué)習(xí)工具向網(wǎng)上學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變，web1.0學(xué)習(xí)工具向web2.0學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)變。

（二）學(xué)習(xí)模式非正式化

在社會(huì)化媒體和Web2.0時(shí)代，打破傳統(tǒng)課堂的非正式學(xué)習(xí)模式越來越適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人們的求知欲。因此大學(xué)生逐漸渴望使課堂走出教室，在獲取知識(shí)的同時(shí)不受學(xué)習(xí)環(huán)境、地點(diǎn)和時(shí)間等的約束和限制，真正體現(xiàn)做中學(xué)、玩中學(xué)、游中學(xué)的特點(diǎn)。這種非正式化的特點(diǎn)不一定要以考試或者成績(jī)?yōu)槟康?，但是能夠使學(xué)習(xí)、工作、生活在交融在一起，將成為下一階段新的學(xué)習(xí)模式。

（三）學(xué)習(xí)行為自組織化

傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程，作為主體的學(xué)習(xí)者往往表現(xiàn)出客體的特征，被動(dòng)的參與學(xué)習(xí)過程，缺乏一定的積極性，學(xué)習(xí)過程必須有第三方組織或者事先計(jì)劃才能發(fā)生。在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)的過程表現(xiàn)出自組織化現(xiàn)象。有的主動(dòng)通過社會(huì)化媒體獲取自己需要的知識(shí)；有的通過社會(huì)化媒體新的知識(shí)；有的通過社會(huì)化媒體和其他學(xué)習(xí)者交流知識(shí)；有的通過社會(huì)化媒體找到了自己學(xué)習(xí)的新搭檔。筆者把學(xué)習(xí)者在不同層次參與學(xué)習(xí)過程的現(xiàn)象，稱為學(xué)習(xí)行為的自組織化，其有別于學(xué)校的學(xué)習(xí)組織行為。

三、基于社會(huì)化媒體的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺(tái)淺析

社會(huì)化媒體在高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)滲透到教育教學(xué)的多個(gè)環(huán)節(jié)，筆者基于社會(huì)化媒體在教育領(lǐng)域應(yīng)用的優(yōu)越性和特點(diǎn)，結(jié)合高校培養(yǎng)大學(xué)生的教育規(guī)律，構(gòu)建了由網(wǎng)絡(luò)支持子平臺(tái)、交流協(xié)作子平臺(tái)和學(xué)生培養(yǎng)子平臺(tái)構(gòu)成的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺(tái)，具體如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)支持子平臺(tái)

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)子平臺(tái)，是指在校園信息化建設(shè)背景下，依托學(xué)校官方支持，以傳統(tǒng)媒體、校園新媒體和社會(huì)化媒體為主體，負(fù)責(zé)完成網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)等的任務(wù)，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體、校園新媒體和社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)合理布局，使新媒體融入師生生活，以最終實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合為目的自主學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，便于能夠?yàn)榇髮W(xué)生以及更多的學(xué)習(xí)者服務(wù)。

（二）協(xié)作交流子平臺(tái)

所謂協(xié)作交流子平臺(tái)，是指以社會(huì)化媒體和校園新媒體為媒介，構(gòu)建學(xué)生、教師和專家線上線下交流的平臺(tái)。以校園微博為例，協(xié)作交流子平臺(tái)構(gòu)建，可以從以下兩個(gè)方面入手。（1）構(gòu)建學(xué)習(xí)社區(qū)：學(xué)習(xí)者可以利用微博的開放性，邀請(qǐng)課程輔導(dǎo)老師進(jìn)入微博站，同時(shí)通過微博關(guān)注本領(lǐng)域的專家、學(xué)者的近期活動(dòng)，形成虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)。（2）形成交流機(jī)制：每個(gè)參與者都可以分享自己對(duì)任一事物或?qū)W習(xí)問題的想法、疑惑，或者針對(duì)某一問題展開探究、辯論，學(xué)習(xí)者可以預(yù)約輔導(dǎo)老師或者專家進(jìn)行交流解答，并且在適當(dāng)?shù)氖菚r(shí)候形成一個(gè)定期或者常規(guī)在線交流的機(jī)制，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員相互學(xué)習(xí)。

（三）學(xué)生培養(yǎng)子平臺(tái)

大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)獲取知識(shí)，需要學(xué)習(xí)者本人具有較高的信息素養(yǎng)、廣泛的興趣愛好和較強(qiáng)的意志力。學(xué)生培養(yǎng)的子平臺(tái)建設(shè)，需要從以下兩個(gè)方面入手：（1）加強(qiáng)學(xué)生的信息素質(zhì)培養(yǎng)。學(xué)?？梢酝ㄟ^開設(shè)相關(guān)課程、進(jìn)行主題培訓(xùn)和宣傳引導(dǎo)，加強(qiáng)學(xué)生的新媒體知識(shí)和認(rèn)可度。尤其是面對(duì)社會(huì)化媒體功能多樣、種類繁多的情況，引導(dǎo)學(xué)生合理利用新媒體。（2）提高學(xué)生的意志力水平。網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)過程容易受到外界和學(xué)生個(gè)人情緒的影響，學(xué)習(xí)的質(zhì)量和過程的完整性很難保證，需要學(xué)生個(gè)人有較強(qiáng)自控能力和抗干擾能力。因此，學(xué)校需要通過技術(shù)、制度和引導(dǎo)的方式，提升學(xué)生的意志力水平。

參考文獻(xiàn)：

[1] 雷蔚真，劉佳. 內(nèi)容聚合與關(guān)系擴(kuò)散：社會(huì)化媒體的開放平臺(tái)構(gòu)建分析――以YouTube網(wǎng)站的熱播視頻為例[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，04：105-109.

[2] DABBAGH NADA， KITSANTAS ANASTASIA. Using web-based pedagogical tools as scaolds for self-regulated learning. Instructional Science.2005，33： 513C540

篇9

【關(guān)鍵字】新媒體 青少年社會(huì)化 影響

一、概念界定

1、新媒體

郭慶光認(rèn)為,新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念,“新媒介主要指伴隨衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介,包括跨國(guó)衛(wèi)星廣播電視,多頻道有線電視,文字、音像的電子出版物以及作為信息高速公路之雛形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等?！?/p>

清華大學(xué)的熊澄宇教授也認(rèn)為新媒體是一個(gè)不斷變化的概念,他說新媒體是“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?/p>

由此看來新媒體無(wú)非是指所有新的技術(shù)為傳播活動(dòng)提供的新平臺(tái)。由于新媒體是與時(shí)間有關(guān)的相對(duì)概念,現(xiàn)階段的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。但是流行于20世紀(jì)代的電視對(duì)青少年社會(huì)化影響也是巨大的,并且至今仍深深介入我們的生活,所以在此將其納入研究范疇。

2、青少年

本文的“青少年”概念既指年齡特性,又指心理特性。在新媒體逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的情境下,孩子在較小的年齡就可以頻繁的接觸新媒體,青少年社會(huì)化有提前的趨勢(shì)。我國(guó)法律規(guī)定18歲為成人年齡,就此兩點(diǎn)筆者認(rèn)為將青少年的起止年齡界定為10歲-18歲是比較符合現(xiàn)階段青少年思想和心理特性的。

另外,本文多次提到“童年”一詞,與青少年的青春期多有重疊,如無(wú)特殊說明,童年是指人在未成年以前的成長(zhǎng)階段。

3、社會(huì)化

從社會(huì)學(xué)角度講,社會(huì)化的基本涵義是指人接受社會(huì)文化的過程。更具體地是指“自然人”或“生物人”成長(zhǎng)為“社會(huì)人”的全部過程。美國(guó)學(xué)者阿恩特認(rèn)為青少年的社會(huì)化分為狹義的社會(huì)化和廣義的社會(huì)化。狹義的社會(huì)化鼓勵(lì)其文化的所有成員堅(jiān)持一種被限定了標(biāo)準(zhǔn)化了的信念和行為;而廣義的社會(huì)化鼓勵(lì)其成員在社會(huì)和心理發(fā)展上的廣義差異性,更注重標(biāo)準(zhǔn)下的個(gè)性。媒體的影響主要體現(xiàn)在廣義社會(huì)化方面。各種各樣的媒體著紛繁復(fù)雜的內(nèi)容,青少年根據(jù)個(gè)人興趣愛好進(jìn)行選擇,表現(xiàn)出更多的自主性。

二、新媒體對(duì)青少年社會(huì)化影響研究述評(píng)

近年來,學(xué)界就新媒體對(duì)青少年社會(huì)化的影響做過不少研究,主要運(yùn)用批判的方法,站在青少年作為施化者的角度,探討新媒體對(duì)其社會(huì)化的消極作用。下面選取《童年的消逝》、《網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)代青少年社會(huì)化的困境》、《青少年手機(jī)使用情況的調(diào)查分析》三個(gè)文本進(jìn)行分析。

1、童年的消逝――電視媒體對(duì)青少年社會(huì)化的影響

《童年的消逝》一書共分兩部分,上篇講童年的發(fā)明,下篇講童年的消逝。上篇有個(gè)重要的問題,童年到底是被發(fā)現(xiàn)的還是被發(fā)明的?圍繞這個(gè)問題,作者進(jìn)行了系統(tǒng)闡述?！坝∷?chuàng)造了一個(gè)新的成年定義,即成年人是指有閱讀能力的人;相對(duì)地便有了一個(gè)新的童年定義,即兒童是指沒有閱讀能力的人。”所以印刷時(shí)明了童年的概念。古登堡發(fā)明了印刷機(jī),隨著書籍和報(bào)紙出現(xiàn),人類知識(shí)分門別類、由淺入深、井然有序了,識(shí)字和閱讀變成一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。教育一點(diǎn)點(diǎn)普及開來,學(xué)習(xí)閱讀的過程為兒童和成人拉開了一條分界線。同時(shí)在這個(gè)過程中,羞恥的觀念也逐步建立。于是尼爾?波茲曼說“沒有識(shí)字文化,沒有教育的觀念,沒有羞恥的觀念,這都是中世紀(jì)兒童不存在的原因所在?！?/p>

下篇揭示本書的主題,即電視文化使童年消逝,因?yàn)殡娨曃幕茐牧送晟鷳B(tài),電視侵蝕了童年和成年的分界線。尼爾?波茲曼總結(jié)說電子媒介不能保留任何秘密,如果沒有秘密,童年這樣的東西當(dāng)然也不存在了。在電視面前,兒童的羞恥觀念被沖淡,作為兒童天性的好奇心被損害。

尼爾?波茲曼崇尚印刷文化,在他看來印刷文化是產(chǎn)生童年概念的主要原因,而印刷文化被電視文化取代的過程也是童年消逝的過程。印刷文化,或者更確切地說識(shí)字文化是理性的、抽象的、完整的,在這種媒介下的人也是理性的,善于思考的,而電視文化摧毀了這種思考力,把人推向娛樂至死的深淵。

2、惡劣的社會(huì)化環(huán)境――網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)青少年社會(huì)化的影響

福建師范大學(xué)陳志寫的《網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)代青少年社會(huì)化的困境》比較全面的論述了網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)代青少年社會(huì)化的消極影響。網(wǎng)絡(luò)大大改變了青少年傳統(tǒng)的社會(huì)化環(huán)境,使其變得復(fù)雜、惡劣、艱難和難以控制。這種青少年社會(huì)化的困境主要表現(xiàn)在三方面:第一,網(wǎng)絡(luò)作為工具的特性給社會(huì)化過程中的知識(shí)學(xué)習(xí)和技能培養(yǎng)設(shè)置了障礙。網(wǎng)絡(luò)的大容量、快速度造成信息泛濫,降低青少年的學(xué)習(xí)效率;網(wǎng)絡(luò)所表征的工具理性抑制年輕一代價(jià)值理性的發(fā)展,削弱他們的人文精神。第二,網(wǎng)絡(luò)作為媒體的特性給社會(huì)化過程中的人格培養(yǎng)、文化傳承、價(jià)值觀的統(tǒng)一和成人楷模學(xué)習(xí)造成了干擾。很多“青少年不宜”的信息也被呈現(xiàn)于青少年面前,而優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化卻很少被提及,這正是媒體的“新聞洞”現(xiàn)象。第三,網(wǎng)絡(luò)作為虛擬世界的特性使社會(huì)化過程中的心理發(fā)展、社會(huì)互動(dòng)、人格形成、角色認(rèn)同出現(xiàn)困難。正是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、無(wú)規(guī)范性、匿名性等特點(diǎn),使心理不成熟、意志力薄弱的懵懂青少年陷于其間,不能自拔,以至于他們與現(xiàn)實(shí)世界的人們交流越來越少,無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活。

3、鮮花與毒草并存――手機(jī)媒體對(duì)青少年社會(huì)化的影響

《青少年手機(jī)使用情況的調(diào)查分析》作者張麗首先對(duì)上海城市和郊區(qū)中學(xué)50名14-16歲的學(xué)生做了抽樣調(diào)查,得出青少年使用手機(jī)的基本情況,在此基礎(chǔ)上分析使用手機(jī)對(duì)青少年成長(zhǎng)的利弊關(guān)系。使用手機(jī)的優(yōu)勢(shì)顯而易見,便于與家人朋友聯(lián)系,增進(jìn)交流,減少青少年孤獨(dú)感,還能獲得一些有用的資訊,如天氣預(yù)報(bào)、社會(huì)新聞等等。當(dāng)然弊端也很顯見,造成青少年攀比心理,增加家庭負(fù)擔(dān);手機(jī)輻射影響孩子身體健康;過于依賴手機(jī)或者游戲,影響學(xué)業(yè);手機(jī)上的不良短信對(duì)青少年心理發(fā)展、人格形成危害極大。

三、新媒體對(duì)青少年社會(huì)化影響的思考

新媒體對(duì)青少年社會(huì)化既有積極影響,又有消極影響,這是不可否認(rèn)的。大多數(shù)學(xué)者傾向于新媒體使青少年社會(huì)化提前的看法。我們身邊突然出現(xiàn)了很多小大人,他們比同齡時(shí)的我們更加成熟、老練、見多識(shí)廣,同時(shí),他們生理上性早熟的現(xiàn)象也讓人十分擔(dān)憂。但是還有很重要的一點(diǎn)可能被忽略了,那就是很多孩子出現(xiàn)社會(huì)化延后傾向。青少年沉迷于游戲、虛擬世界對(duì)現(xiàn)實(shí)生活越來越不適應(yīng),變得不諳世事的現(xiàn)象也是存在的,這同樣應(yīng)該引起我們的重視。

其實(shí),新媒體作為一種技術(shù)革新,必然具有強(qiáng)大的生命力,對(duì)青少年社會(huì)化也有諸多正面作用。

從電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)作為大眾傳媒的功能來說,可以為青少年提供社會(huì)化過程所必需的資訊與信息。青少年除了要學(xué)習(xí)知識(shí)以外,還要滿足作為一個(gè)社會(huì)的人的需求,比如說人際交往的需求,自我滿足的需求,受到尊重的需求等等,他們每日都從媒體上獲得大量的資訊與信息,以此作為成長(zhǎng)的養(yǎng)分。他們可以根據(jù)自己的興趣愛好接觸媒體,增長(zhǎng)見識(shí),提高素質(zhì)。新媒體提供的世界是豐富多彩的,健康的娛樂節(jié)目以生動(dòng)、形象的圖像和影像豐富著青少年的課余生活,啟發(fā)他們的思考能力和感悟能力。

新媒體促使青少年社會(huì)化體現(xiàn)出更多的自主性。以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新媒體所具有的獨(dú)特性質(zhì)預(yù)示一種新的社會(huì)化手段的創(chuàng)立。青少年基于“使用與滿足”的心理,根據(jù)自身興趣、愛好、條件等來選擇媒體,媒體潛移默化地成為青少年社會(huì)化的一種手段。如果運(yùn)用得當(dāng),這種社會(huì)化途徑更加人性化,更有益于青少年身心成長(zhǎng)。但是這種社會(huì)化過程不可能是單獨(dú)起作用的,需要家庭、學(xué)校、社會(huì)多方的監(jiān)督和指導(dǎo)。

新媒體引發(fā)“反向社會(huì)化”。在新媒體情境下,出現(xiàn)了文化“反哺”現(xiàn)象,即“反向社會(huì)化”?，F(xiàn)代社會(huì),年輕一代比年老一代表現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)能力,他們對(duì)新事物的理解和吸收明顯快于年老一代,年老一代施行教化的權(quán)力逐漸喪失,新媒體為青少年提供了向其父輩施加影響的機(jī)遇和條件。

結(jié)語(yǔ)

新媒體作為一種技術(shù)工具,它并不必然的導(dǎo)致善惡,對(duì)新媒體橫加指責(zé)是不公平的,同時(shí)也是于事無(wú)補(bǔ)的。問題的發(fā)生是內(nèi)外因綜合起作用的結(jié)果。在青少年成長(zhǎng)的過程中,家長(zhǎng)、教育工作者、媒介和整個(gè)社會(huì)是否真的盡到了自己的責(zé)任呢?人們真的足夠關(guān)心自己的孩子嗎?除了要求他們學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí),又為他們純真、快樂的童年做過什么呢?自我反省是一方面,更重要的是思考怎樣利用新媒體強(qiáng)大的工具屬性,為青少年社會(huì)化鋪就一條平坦的道路。

參考文獻(xiàn)

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②【美】尼爾?波茲曼著,吳燕莛譯:《童年的消逝》[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:25,26

③陳志,《網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)代青少年社會(huì)化的困境》[N].《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》,2001(3)

④張麗,《青少年手機(jī)使用情況的調(diào)查分析》[N].《上海青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》,2007(3)

⑤[美]J.J.阿恩特 著,紀(jì)秋發(fā)譯:《青少年使用媒體實(shí)現(xiàn)自我社會(huì)化》[J].《青年研究》,1997(2)

篇10

在美國(guó)，隨著以Twitter和Facebook為代表的社會(huì)化媒體融入主流社會(huì)。并逐漸發(fā)展成為可與搜索引擎、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)相匹敵的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性應(yīng)用?；谏鐣?huì)化媒體平臺(tái)延伸出來的第三方應(yīng)用引發(fā)了全新的社會(huì)化商業(yè)變革。眾包(Crowd Sourcing)、企業(yè)2.0(Enterprise2.0)和社會(huì)化客戶關(guān)系管理(social GRM)等商業(yè)管理領(lǐng)域的新概念先后問世。

在中國(guó)，情況也有很多相似之處，但特點(diǎn)也非常鮮明。隨著門戶網(wǎng)站、搜索引擎和電子商務(wù)巨頭先后加入社會(huì)化媒體陣營(yíng)，跨界、開放成為2010年以來的網(wǎng)絡(luò)最新趨勢(shì)。一方面。團(tuán)購(gòu)的崛起，模糊了社交網(wǎng)站和電子商務(wù)的界限；另一方面，各大網(wǎng)站紛紛推出第三方開放應(yīng)用平臺(tái)，鼓勵(lì)基于社會(huì)化媒體的商業(yè)創(chuàng)新。

客觀來看，社會(huì)化商業(yè)變革方興未艾，為企業(yè)投身其中開創(chuàng)了大好時(shí)機(jī)。為了幫助企業(yè)更好地理解和利用社會(huì)化媒體，迎接即將到來的社會(huì)化商業(yè)變革，CIC在2011年推出《從社會(huì)化媒體邁向社會(huì)化商業(yè)》系列白皮書。

該白皮書回溯了中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展歷程、企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用的不同階段，以及企業(yè)對(duì)社會(huì)化商業(yè)的預(yù)期，介紹了一些企業(yè)通過自覺利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，有規(guī)劃地整合web2.0技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間來重塑其品牌――消費(fèi)者的溝通關(guān)系及其組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式的實(shí)踐與案例。為企業(yè)利用“從社會(huì)化媒體邁向社會(huì)化商業(yè)”提供了理念和思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。我們相信，隨著中國(guó)社會(huì)化媒體快速深入的發(fā)展，在中國(guó)的每個(gè)企業(yè)和組織的商業(yè)模式最終也都將逐步邁入“社會(huì)化商業(yè)”時(shí)代。所有的商業(yè)終將成為社會(huì)化商業(yè)。

蟄伏與成長(zhǎng)

所謂社會(huì)化媒體，指的是允許用戶創(chuàng)造、交流內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)的在線平臺(tái)及技術(shù)，最常見的形式包括博客、微博、在線覺頻、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。

在中國(guó)，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模也日益擴(kuò)大，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.57億人，其中社交網(wǎng)站用戶達(dá)到2.35億人，博客用戶達(dá)到2.94億人，論壇用戶達(dá)到1.48億人，在線視頻用戶達(dá)到2.84億人。平均每個(gè)網(wǎng)民擁有3個(gè)社會(huì)化媒體身位。

中國(guó)的社會(huì)化媒體整體格局雖然與國(guó)外相似，但也充滿了獨(dú)特性。以社交網(wǎng)站(SNS)為例，國(guó)外市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而在中國(guó)，則產(chǎn)生了Qzone、開心、人人等大型社交網(wǎng)站，他們之間相互競(jìng)爭(zhēng)，并擁有不同的用戶群體。而且，相比較西方網(wǎng)民，中國(guó)的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容。知名研究機(jī)構(gòu)Forrester通過對(duì)中美網(wǎng)民在線行為比較后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容的中國(guó)網(wǎng)民比例(44％)明顯高于美國(guó)(24％)。

事實(shí)上，關(guān)于中國(guó)社會(huì)化媒體的誕生可以追溯到1994年中國(guó)第一個(gè)論壇――曙光BBS站的建立，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)和摸索發(fā)展道路的初期，十億人口中只有幾千人的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。與中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展歷史相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的不斷深化和多樣化。按照CIC研究報(bào)告的界定，可以大致把企業(yè)認(rèn)識(shí)和應(yīng)用的歷史分成五個(gè)階段：蟄伏期(1994～2003年)，培育期(2004～2006年)，成長(zhǎng)期(2007～2008年)及爆發(fā)期(2009～2010年)，以及預(yù)示著社會(huì)化商業(yè)時(shí)代即將到來的變革期(social Business)。

在整個(gè)中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展歷程中，企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用也在不斷地理解和深化，并扮演著推波助瀾的作用。

根據(jù)CIC的L-K-P模型研究，2008年以前，企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)領(lǐng)域：

聽(Llsten)――聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑，通過社會(huì)化媒體獲取行業(yè)資訊，評(píng)估品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)；

識(shí)(Know)――通過網(wǎng)絡(luò)口碑獲取消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品反饋，深入理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化：

融(Partlclpate)――融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與網(wǎng)民互動(dòng)，傳遞品牌心聲。

爆發(fā)!社會(huì)化媒體時(shí)代

2009年以后，中國(guó)開始迎來社會(huì)化媒體的爆發(fā)期。先是社交網(wǎng)站熱潮迭起，同時(shí)伴隨視頻網(wǎng)站與其他社會(huì)化媒體相結(jié)合的各類病毒式傳播：再是以新浪微博為首的微博類網(wǎng)站崛起，2010年成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的微博元年：與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遍地開花；接著又是以街旁，玩轉(zhuǎn)四方等為首的LBS(基于地理位置的服務(wù))類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起一陣“簽到”(Check in)狂潮。這一輪爆發(fā)關(guān)鍵的意義不光在于媒體形式的進(jìn)一步革新，而是網(wǎng)民更深入地參與，以及伴隨著的網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變。

社交網(wǎng)站(SNS)。社交網(wǎng)站集合了論壇的社區(qū)形式以及博客表達(dá)自我觀點(diǎn)的特性，鼓勵(lì)用戶使用真實(shí)姓名來更加有效地與其他用戶分享交流。2009年，開心網(wǎng)憑借社交游戲成功切入白領(lǐng)市場(chǎng)：而校內(nèi)網(wǎng)也改名人人網(wǎng)。將目標(biāo)受眾擴(kuò)大至年輕白領(lǐng)。隨著中國(guó)SNS社區(qū)的高速發(fā)展，營(yíng)銷者開始更多地注意到這類社區(qū)。許多品牌、媒體和機(jī)構(gòu)也利用不同方式融入社區(qū)和目標(biāo)受眾群體。

微博(Microblog)，是微型障客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱，被網(wǎng)友昵稱為“圍脖”。和傳統(tǒng)博客相比，微博更便利、傳播更迅速，字?jǐn)?shù)限制在140字之內(nèi)，方便用戶通過電腦、手機(jī)等各類平臺(tái)瀏覽，信息分享實(shí)時(shí)傳達(dá)，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。微博的出現(xiàn)拉近了名人與草根的距離。

據(jù)2011年2月最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪，騰訊，搜狐三大門戶網(wǎng)站微博的注冊(cè)用戶總和已經(jīng)超過2億。其中新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到1億，日均微博量達(dá)到2500萬(wàn)。

微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上，他們和品牌的對(duì)話更像是與一個(gè)活生生的人在對(duì)活。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到。和幾年前企業(yè)紛紛開立官方博客相對(duì)應(yīng)，如今企業(yè)開通各類官方微博成為了一種新的流行。而這場(chǎng)微博大戰(zhàn)中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織乃至政府機(jī)關(guān)的身影。

團(tuán)購(gòu)。受美國(guó)知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon巨大成功的啟發(fā)，中國(guó)也涌現(xiàn)出一大批與之相仿的網(wǎng)站(例如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)，等等)以滿足中國(guó)網(wǎng)民的團(tuán)購(gòu)需要。這些網(wǎng)站每天提供一筆折扣較大的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者達(dá)到所要求的最低消費(fèi)人數(shù)，購(gòu)買就成功激活。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之所以能在中國(guó)火熱發(fā)展的原因不光是價(jià)格的誘惑力，也包括與其他社會(huì)化媒體的緊密合作。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅滿足了消費(fèi)者，對(duì)

商家來說，團(tuán)購(gòu)創(chuàng)造了在短期內(nèi)大幅提升銷量的機(jī)會(huì)，還可以幫助品牌擴(kuò)大知名度和影響力。目前，很多餐館、攝影棚、賓館等服務(wù)性企業(yè)都參與其中，各大知名品牌廠商也以團(tuán)購(gòu)為營(yíng)銷革新的新契機(jī)，開始嘗試社會(huì)化購(gòu)物營(yíng)銷和銷售新方式。

基于地理位置的服務(wù)(LBS)。Foursquare的興起使基于地理位置的服務(wù)(Location Based Service，簡(jiǎn)稱LBS)類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端上成為新客。自2010年以來，中國(guó)已有20多家主流LBS。包括街旁，玩轉(zhuǎn)四方，貝多，嘀咕等。2010年10月11日，網(wǎng)易推出LBS產(chǎn)品“網(wǎng)易八方”，成為第一個(gè)進(jìn)軍LBS的門戶網(wǎng)站；最近，新浪微博也開始推出名為“微領(lǐng)地”的LBS服務(wù)。

盡管這個(gè)行業(yè)才起步，但在社交媒體領(lǐng)域非?；钴S的品牌機(jī)構(gòu)已開始嘗試與LBS網(wǎng)站合作，雖然這種營(yíng)銷模式還非常新穎，但市場(chǎng)上已有令人印象深刻的成功案例。

社會(huì)化商業(yè)試水

事實(shí)上，中國(guó)的社會(huì)化媒體在經(jīng)歷了2009-2010年的爆發(fā)之后，受眾變得越來越分散，功能變得越來越復(fù)雜。戴爾、英特爾等社會(huì)化媒體實(shí)踐的先行企業(yè)為了更好地管理和應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體帶來的巨大機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，建立了社會(huì)化媒體聆聽中心，有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃、培訓(xùn)和評(píng)估。除了營(yíng)銷、公關(guān)和廣告，也涉及其他部門。

這些團(tuán)隊(duì)的主要工作包括如下幾項(xiàng)。首先，研發(fā)和客服――論壇和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上包含大量的消費(fèi)者關(guān)于品牌和產(chǎn)品的評(píng)論和看法，可以為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)和創(chuàng)意，并幫助改善客戶服務(wù)的水平和效率；其次，營(yíng)銷和溝通――SNS、微博、LBS、即時(shí)通信的互動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，非常適合做各種類型的互動(dòng)營(yíng)銷和溝通活動(dòng)，從而提升企業(yè)的品牌形象；第三，銷售和廣告――電子商務(wù)、游戲和視頻分享網(wǎng)站可以直接進(jìn)行線上銷售、植入廣告或視頻廣告，能夠短時(shí)間內(nèi)快速提升銷售水平和品牌知名度；第四，人事和文化――SNS、微博開始成為新的人才招聘渠道，企業(yè)不僅能夠通過企業(yè)活動(dòng)相關(guān)的照片和覺頻提升企業(yè)文化和公司形象，還能夠與潛在人才溝通互動(dòng)；第五，公關(guān)和情報(bào)――百科類網(wǎng)站是完美的知識(shí)分享平臺(tái)，博客能夠有效傳達(dá)與業(yè)的企業(yè)形象。

值得關(guān)注的是，從2011年起，各類社會(huì)化媒體的跨界整合開始成為一種新的嘗試。巨大的商業(yè)變革即將來臨――社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)口碑日益提升的重用性不僅通過廣告、公關(guān)、市場(chǎng)、銷售、人力資源以及客戶服務(wù)改變著品牌和消費(fèi)者的關(guān)系和溝通方式，它也正在改變企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)。

應(yīng)該看到，社會(huì)化媒體具有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的先天優(yōu)勢(shì)：龐大的活躍用戶群、極高的訪問率和粘性、詳細(xì)的用戶信息，還有很重要的一點(diǎn)是用戶間的互動(dòng)和相互影響力。雖然現(xiàn)在品牌更多地是把它當(dāng)成一種新媒體，進(jìn)行公關(guān)和品牌宣傳。但是行業(yè)的領(lǐng)軍者已經(jīng)開始利用其社會(huì)化屬性進(jìn)行更廣泛更深入的商業(yè)化嘗試。

首先，通過運(yùn)用跨界手段，媒體平臺(tái)集成其他形式的應(yīng)用。如淘寶網(wǎng)的SNS應(yīng)用“淘江湖”、人人網(wǎng)的電子商務(wù)服務(wù)“人人愛購(gòu)”、開心網(wǎng)集成開心團(tuán)購(gòu)、新浪收購(gòu)麥考林等。其次，通過建立開放平臺(tái)，企業(yè)可向第三方開放，或與其他平臺(tái)合作。例如人人網(wǎng)、新浪微博與京東商城等購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，把購(gòu)物網(wǎng)站上用戶的購(gòu)物信息、評(píng)價(jià)、推薦等同步到SNS平臺(tái)之中。