導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時(shí)代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起

20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說(shuō)過(guò)：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對(duì)大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無(wú)效的。

精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。針?duì)消費(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對(duì)VIP客戶的營(yíng)銷(xiāo)常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對(duì)小部分人群?？梢?jiàn)大眾傳播時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖能解決“精準(zhǔn)”的問(wèn)題，卻無(wú)法解決生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問(wèn)題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫(kù)是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專業(yè)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)非常有限。

要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長(zhǎng)急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)預(yù)測(cè)用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。

二、精準(zhǔn)廣告研究概況

（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況

在中國(guó)知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。

學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究?jī)?nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問(wèn)題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告投放，將通過(guò)組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢(shì)。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對(duì)整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過(guò)精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動(dòng)化、高效化的發(fā)展趨勢(shì)。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問(wèn)題

1、概念界定問(wèn)題

學(xué)者對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒(méi)有對(duì)此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不清。

2、研究方法問(wèn)題

在目前對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問(wèn)題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對(duì)于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。

3、理論體系問(wèn)題

目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的位置、與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來(lái)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題無(wú)疑具有重要的意義?？傮w來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。

4、研究存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，一些研究者過(guò)分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來(lái)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配人們的行動(dòng)。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒(méi)有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動(dòng)。實(shí)際上，研究者們所指的互動(dòng)只是用戶點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁(yè)面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動(dòng)是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動(dòng)會(huì)成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。

三、精準(zhǔn)廣告的特征

（一）精準(zhǔn)鎖定需求

精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過(guò)年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來(lái)推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對(duì)性地投放廣告信息，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對(duì)于廣告的接收者來(lái)說(shuō)，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫(kù)是分隔的，這使得同一個(gè)用戶的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無(wú)法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。

精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問(wèn)題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。

（三）長(zhǎng)尾市場(chǎng)繁榮

長(zhǎng)尾市場(chǎng)是長(zhǎng)期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長(zhǎng)尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無(wú)需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長(zhǎng)尾市場(chǎng)才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動(dòng)了廣告行業(yè)自身的長(zhǎng)尾發(fā)展。首先，它針對(duì)單個(gè)用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來(lái)形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。

廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場(chǎng)總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒(méi)在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來(lái)說(shuō)歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過(guò)廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了如今我們習(xí)以為常的長(zhǎng)尾和熱門(mén)共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無(wú)論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁(yè)推送、電子商務(wù)平臺(tái)的推薦都常用文字鏈接來(lái)告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動(dòng)的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷(xiāo)、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷(xiāo)信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢(shì)。

廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來(lái)理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來(lái)越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對(duì)當(dāng)前的關(guān)注度和銷(xiāo)售量的影響。

四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)與面臨的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告會(huì)朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購(gòu)買(mǎi)等自動(dòng)化投放方式。自動(dòng)化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場(chǎng)景化和平臺(tái)化趨勢(shì)也使精準(zhǔn)廣告更加高效。

（一）場(chǎng)景化趨勢(shì)

場(chǎng)景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊(cè)信息等推動(dòng)，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無(wú)法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無(wú)法對(duì)其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會(huì)導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場(chǎng)景被發(fā)送到用戶手中。場(chǎng)景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場(chǎng)景的搭建，場(chǎng)景信息的感知和及時(shí)處理。

（二）平臺(tái)化趨勢(shì)

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購(gòu)買(mǎi)廣告平臺(tái)。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺(tái)上。大平臺(tái)為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

平臺(tái)不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時(shí)可以利用平臺(tái)的更多資源，多渠道傳播品牌。

當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。對(duì)于消費(fèi)者和廣告主來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)能刺激平臺(tái)提供更好的廣告服務(wù)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大平臺(tái)之間的信息藩籬也會(huì)被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。

（三）個(gè)人隱私問(wèn)題及解決思路

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過(guò)市場(chǎng)交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場(chǎng)上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會(huì)生產(chǎn)對(duì)信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對(duì)隱私問(wèn)題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會(huì)涉及到很多文化和道德問(wèn)題，但從總體來(lái)看，這一解決思路是符合數(shù)字社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。

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[6]陳曉紅.建立在搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫(kù)之上的精準(zhǔn)廣告投放[J].新聞傳播，2012（6）.

[7]張輝鋒等.投放精準(zhǔn)及理念轉(zhuǎn)型――大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播邏輯重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2013（6）.

[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式研究[J].當(dāng)代傳播，2013（4）.

[9]倪寧等.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略―基于場(chǎng)域理論視角[J].現(xiàn)代傳播，2014（2）.

篇2

現(xiàn)在，廣告主需要以更少的預(yù)算進(jìn)行更加實(shí)效的媒體傳播；客戶品牌和產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷追求差異化，單純通過(guò)選擇媒體已經(jīng)不能滿足廣告主準(zhǔn)確覆蓋細(xì)分市場(chǎng)和定向接觸目標(biāo)人群的更高需求。在這一背景下，從技術(shù)層面上尋求更深入、更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為了廣告主的熱切期望，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者積極努力的方向。

同時(shí)，隨著技術(shù)的革新和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，媒介碎片化，受眾多樣化，市場(chǎng)細(xì)分化，所有這一切都在要求廣告業(yè)努力探索和發(fā)現(xiàn)更精確、更高效的傳播方式，讓廣告主盡可能避免不必要的浪費(fèi)。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始遵循這一規(guī)律，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及其市場(chǎng)應(yīng)用推向新的高度。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，把傳統(tǒng)媒體的分眾方式，如電視頻道專業(yè)化以及報(bào)紙的雜志化，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行精確計(jì)量的技術(shù)手段結(jié)合起來(lái)，打造出了數(shù)字環(huán)境下真正意義上的、更加強(qiáng)大的精準(zhǔn)傳播。

正是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)推薦時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的判斷，浪淘金在其第一個(gè)跨行業(yè)、跨地域、跨媒體的效果廣告新平臺(tái)“賣(mài)霸”，以及覆蓋各類(lèi)媒體的“通用流量平臺(tái)”數(shù)月后，就正式“推薦引擎”。

據(jù)了解，“推薦引擎”的工作原理是：推薦引擎會(huì)搜集互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)用戶的點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、停留時(shí)間和來(lái)源等用戶行為，然后基于自身的“高維數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)”技術(shù)分析用戶在網(wǎng)上的這些行為，抽取出行為特征，建立用戶行為預(yù)測(cè)模型，從而總結(jié)用戶行為規(guī)律，預(yù)測(cè)用戶當(dāng)前對(duì)各種類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)概率，從而確定用戶的消費(fèi)意圖。

資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人士指出，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶想看的信息通過(guò)一定手段主動(dòng)推送到用戶瀏覽器上，是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人的終極夢(mèng)想，不過(guò)這一夢(mèng)想的門(mén)檻也足夠高：不但要求廣告服務(wù)商有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力，還需要其擁有足夠多的廣告展示資源，做信息推薦須滿足這兩個(gè)基本條件。

在任何一個(gè)頁(yè)面上，云端的服務(wù)器計(jì)算出用戶的偏好和欲望，自然匹配并推送用戶感興趣的相應(yīng)信息。換言之，無(wú)論用戶在互聯(lián)網(wǎng)的任何頁(yè)面，他所需要的信息就在他的面前。

這是推薦引擎，不是搜索，卻可能成為驅(qū)動(dòng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的另一副驅(qū)動(dòng)新引擎，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言，一股新熱潮正在襲來(lái)。

一位企業(yè)人士在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷(xiāo)售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。

篇3

在營(yíng)銷(xiāo)理論基石漸被撼動(dòng)和數(shù)字時(shí)代逐漸興起的環(huán)境下，基于大眾市場(chǎng)和大眾消費(fèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現(xiàn)實(shí)中遇到了瓶頸，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方式在尋找目標(biāo)受眾的過(guò)程中已失去了威力。在數(shù)字化環(huán)境下，如何更好、更精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。如何鎖定目標(biāo)受眾，使?fàn)I銷(xiāo)更富針對(duì)性，如何準(zhǔn)確觸及到碎片化后重聚的目標(biāo)受眾，是目前亟待解決的問(wèn)題。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，要應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，就要重新審視營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在數(shù)字化趨勢(shì)的推動(dòng)下，目標(biāo)受眾可接觸的媒體日益豐富，時(shí)間和空間的限制被打破，顧客需求出現(xiàn)了新的分離與聚合，這為營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。隨數(shù)字化時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種不同于大眾營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)猶如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中在GPS導(dǎo)航系統(tǒng)下的精準(zhǔn)攻擊。那么，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短地發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)為我所用，進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?本文將以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)現(xiàn)途徑，探討基于競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的思路和模式。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。具體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括以下三個(gè)層面的含義:一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極目標(biāo)的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn);二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的好處是能夠精確地鎖定目標(biāo)客戶，營(yíng)銷(xiāo)效果好，而且成本相對(duì)較低。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于大眾營(yíng)銷(xiāo)和模糊營(yíng)銷(xiāo)而言的，它是迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，而不僅僅是一種單純的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)策略。由此可見(jiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)決不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)工具，而是將精準(zhǔn)管理的理念貫穿到產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，使?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的成本相對(duì)較低，但決不等同于低成本營(yíng)銷(xiāo)，而是更加強(qiáng)調(diào)投資的精準(zhǔn)性，強(qiáng)調(diào)投資的回報(bào)率，使得每一分錢(qián)都能花在刀刃上，避免無(wú)的放矢和盲目投入。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是“精準(zhǔn)”和“精確”，即以顧客為中心，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助市場(chǎng)定量分析手段、現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確衡量和分析，做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。其關(guān)鍵在于通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與顧客需要之間的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下五個(gè)特征:

(l)目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)顧客，以進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通;

(2)目標(biāo)對(duì)象的穩(wěn)定性，即現(xiàn)有的顧客要加以重點(diǎn)維系，不斷增強(qiáng)其忠誠(chéng)度;

(3)溝通策略的有效性，即溝通策略要盡可能針對(duì)受眾的特點(diǎn)和需求，與顧客之間產(chǎn)生良好的互動(dòng)，形成完美體驗(yàn)，從而觸動(dòng)目標(biāo)顧客;

(4)溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)顧客溝通的高投資回報(bào)，減少無(wú)謂的損耗與浪費(fèi);

(5)溝通結(jié)果的效益性，即溝通的結(jié)果是為了達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的目的，如果沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，再精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)有意義的。

四、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

(一)4C理論

4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與。首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位;其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，還要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是單純從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略;最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購(gòu)買(mǎi)便利以及溝通充分的4C要求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論可以說(shuō)是對(duì)4C理論的發(fā)展和深化。

(二)顧客讓渡價(jià)值理論

菲利普•科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“顧客讓渡價(jià)值”這一概念。顧客在選擇商品和服務(wù)時(shí)，總希望把所有成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的利益，因而會(huì)傾向于選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“顧客讓渡價(jià)值”。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，一方面縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，降低了商品的銷(xiāo)售成本和價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買(mǎi)的貨幣成本;另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的個(gè)性化和便捷性，進(jìn)一步減少了消費(fèi)者時(shí)間、精力、體力的支出，因而減少了顧客的交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷(xiāo)售，成為眾多企業(yè)樂(lè)意采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠提高顧客總價(jià)值。

(三)一對(duì)一直接溝通理論

一對(duì)一直接溝通是一種理想的傳播溝通方式，實(shí)現(xiàn)了溝通距離的最短化，極大地強(qiáng)化了溝通的效果，避免了信息傳播過(guò)程中的失真。這一理論要求企業(yè)在與顧客溝通的過(guò)程中，不僅要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位，還要與其進(jìn)行一對(duì)一的直接溝通，了解目標(biāo)顧客的相關(guān)信息，為其解答疑問(wèn)，消除購(gòu)買(mǎi)顧慮，充分挖掘其潛在需求，并在互動(dòng)溝通的基礎(chǔ)上維系老顧客和開(kāi)發(fā)新顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一對(duì)一的直接溝通使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客進(jìn)行的互動(dòng)溝通和交流，在更好地滿足顧客的個(gè)性化需求、為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步樹(shù)立起在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識(shí)，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，從而達(dá)到一對(duì)一傳播溝通的終極目標(biāo)。

(四)顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是指事件結(jié)果包含有事件發(fā)生條件的反應(yīng)。一般地，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是指核物理中，核反應(yīng)產(chǎn)物之一又引起同類(lèi)核反應(yīng)繼續(xù)發(fā)生并逐代延續(xù)進(jìn)行下去的過(guò)程。將物理學(xué)中的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，是指精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理。傳銷(xiāo)是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過(guò)程，它通過(guò)“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)，這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能，即在互動(dòng)溝通的基礎(chǔ)上不僅維系老顧客，更重要的是開(kāi)發(fā)新顧客，并不斷培育起新顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，由企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，通過(guò)消費(fèi)者之間的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

五、基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)途徑

(一)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)理念是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的前提

企業(yè)要通過(guò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)給我們留下的根深蒂固的影響，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，明確營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)提出的新要求，不斷提升業(yè)務(wù)技能和管理水平，豐富營(yíng)銷(xiāo)理念和品牌培育經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)用于實(shí)際工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行工作成效的評(píng)估和改進(jìn)，將精確營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果作為激勵(lì)員工的手段，不斷打造與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式相適應(yīng)的新的企業(yè)文化。其次應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，打造創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。從團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)入手，讓團(tuán)隊(duì)成員深刻了解精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的含義、本質(zhì)和意義，掌握實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)手段，培育一批智能型、專業(yè)型、技術(shù)型的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃、實(shí)施、控制和反饋，推進(jìn)品牌價(jià)值的研究和提升，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)趨勢(shì)、把握客戶需求，真正做到通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施把營(yíng)銷(xiāo)工作做深、做細(xì)、做透。

(二)精準(zhǔn)的信息技術(shù)是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的手段

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是面向特定顧客群體進(jìn)行的長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要做到明確任務(wù)和目標(biāo)，關(guān)鍵是在充分了解客戶的基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能“精準(zhǔn)”。由于同一區(qū)域內(nèi)的零售客戶所表現(xiàn)出的銷(xiāo)售差異性非常明顯，因此，企業(yè)品牌要想在市場(chǎng)上扎根立足，就必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分識(shí)別，從中選擇最有利的群體作為目標(biāo)客戶，制定出不同的投放和服務(wù)策略，以進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)的顧客信息庫(kù)是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所必備的技術(shù)手段。通過(guò)信息庫(kù)能準(zhǔn)確了解每位顧客的姓名、年齡、電話號(hào)碼、地址、交易記錄和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷等信息，通過(guò)對(duì)這些顧客信息的分析和匯總，可以推斷出哪些顧客會(huì)對(duì)公司的新產(chǎn)品感興趣，從而獲取主動(dòng)推廣的機(jī)會(huì)和成功的可能性?？梢?jiàn)，借助完善的信息數(shù)據(jù)庫(kù)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，提升企業(yè)的資源利用率，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

(三)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的主導(dǎo)

市場(chǎng)定位是指確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場(chǎng)定位不是一勞永逸的，而是隨著市場(chǎng)情況的變化和企業(yè)自身的變化而變化，企業(yè)對(duì)自己的市場(chǎng)定位必須進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整，使企業(yè)的市場(chǎng)定位策略不斷符合環(huán)境變化，更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的生存和發(fā)展能力。要明確市場(chǎng)定位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)建設(shè)品牌。品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性導(dǎo)致不注重品牌建設(shè)的企業(yè)有較強(qiáng)的“煮青蛙效應(yīng)”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)危及企業(yè)的品牌建設(shè)時(shí)，企業(yè)才意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性往往為時(shí)已晚，挽救的余地已不多。因此，企業(yè)要真正建立起具有較強(qiáng)影響力、知名度和美譽(yù)度的品牌，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投資與建設(shè)，逐步擴(kuò)大品牌的認(rèn)可群體，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，只有這樣才能不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立鮮明的品牌形象。品牌定位要以目標(biāo)市場(chǎng)為定位導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相契合，又要體現(xiàn)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位的獨(dú)特性。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力要注重從理念著手，從個(gè)性、文化、價(jià)值等角度，尋找企業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)知的契合點(diǎn)，尋找、演繹和傳播品牌的文化內(nèi)涵和企業(yè)文化，找準(zhǔn)企業(yè)文化的切入點(diǎn)，從而增強(qiáng)品牌的人性化、認(rèn)同性、親和力和感召力，使其具有更強(qiáng)的生命力，實(shí)現(xiàn)與顧客和員工的有效溝通。

(四)精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵

精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，就要逐步完善數(shù)據(jù)搜集、分析機(jī)制，并借助先進(jìn)的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個(gè)性化需求的有效匹配，提升產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)度。營(yíng)銷(xiāo)工作體現(xiàn)于顧客價(jià)值的傳遞過(guò)程，在這一過(guò)程中，通過(guò)對(duì)品牌、市場(chǎng)、顧客和貨源等各類(lèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的分析處理，及時(shí)提品優(yōu)化服務(wù)，打破時(shí)間、地點(diǎn)等鏈條的限制，并有效減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到顧客需求的直接匹配，或者形成最佳匹配方案，減少營(yíng)銷(xiāo)渠道流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的無(wú)謂損耗，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。其核心是將產(chǎn)品準(zhǔn)確投放到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的零售終端，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個(gè)性化需求的匹配，有效滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求。

(五)精準(zhǔn)的品牌管理是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的保障

精準(zhǔn)的品牌管理可以從精、準(zhǔn)、細(xì)等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。一精是做精，精益求精，追求最好，把管理和服務(wù)工作做到最優(yōu)。要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和顧客溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)定位、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。二準(zhǔn)是準(zhǔn)確的信息與決策、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)與計(jì)量、準(zhǔn)確的時(shí)間銜接和正確的工作方法。要利用先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)采集，并通過(guò)電子商務(wù)手段完成對(duì)市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)的匯總、整理、處理和分析，最終達(dá)成對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、市場(chǎng)狀況的有效管理和監(jiān)控，并形成對(duì)庫(kù)存指導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、需求引導(dǎo)的建議策略。三細(xì)是工作細(xì)化、管理細(xì)化，尤其是執(zhí)行細(xì)化?？梢岳酶鞣N信息技術(shù)來(lái)為經(jīng)銷(xiāo)商提供便利的訂貨系統(tǒng)，縮減和優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，最終達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

篇4

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷(xiāo)。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。

菲利普·科特勒認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”

營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)效益。

我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketing test）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

一.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)核心思想

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是精確、精密 、可衡量的。Precision　marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（market test ）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化體系

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中借助自己開(kāi)發(fā)的《Marketing Test》營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《Marketing Test》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷(xiāo)為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷(xiāo)售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn) 用戶走訪 DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來(lái)實(shí)現(xiàn)）

對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬(wàn)投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件 。

直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購(gòu)買(mǎi)。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通?；顒?dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購(gòu)買(mǎi)行為研究。

3、適合一對(duì)一分銷(xiāo)的集成銷(xiāo)售組織

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售組織包括兩個(gè)核心組成部分： 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道 CALL CENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中借助國(guó)家郵政網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。

CALL CENTER是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問(wèn)題、通過(guò)客戶關(guān)懷來(lái)維系客戶關(guān)系。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)渠道及營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)框架組組織的過(guò)分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷(xiāo)。

4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過(guò)綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來(lái)完成整車(chē)配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心---CRM

我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來(lái)運(yùn)作的管理體系，它通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門(mén)的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問(wèn)公司（Anderson Consulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說(shuō)，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來(lái)可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是CRM。

四，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)一方在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購(gòu)買(mǎi)的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

①、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái)自然失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同， 他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)繞過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是渠道最短的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷(xiāo)成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買(mǎi)的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

③、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方便了顧客購(gòu)買(mǎi)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門(mén)就能購(gòu)得所需物品，減少了顧客購(gòu)物的麻煩，增進(jìn)了購(gòu)物的便利性。

④、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價(jià)值

世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

由于顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷(xiāo)售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷(xiāo)方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面既縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷(xiāo)售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買(mǎi)的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購(gòu)物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購(gòu)物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷(xiāo)售，成為眾多企業(yè)樂(lè)意采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3、一對(duì)一直接溝通理論

兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過(guò)程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年，領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國(guó)行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用，而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論，指出“愛(ài)用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開(kāi)始，管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”，向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主，向以“橫向溝通”研究為主，進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主，向“全方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過(guò)程。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用，學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì)，管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

①精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類(lèi)、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師Peter Drucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期

而以前的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

② 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶忠誠(chéng)度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧?duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失?？蛻糁艺\(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。

③ 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)著重于客戶增殖和裂變

物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出 2 ～ 3 個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷(xiāo)是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過(guò)程。她通過(guò)“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來(lái)越大，反應(yīng)越來(lái)越劇烈。

結(jié)語(yǔ)：

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今世界營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，筆者有幸在國(guó)家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國(guó)郵政遍布全國(guó)的郵政物流服務(wù)體系及國(guó)家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(zhǎng)期從事精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來(lái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的完善起到推動(dòng)作用。

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篇5

不得不承認(rèn)，多數(shù)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)這個(gè)概念僅僅是知道些許皮毛，首先有些平臺(tái)根本沒(méi)有足量的數(shù)據(jù)去支撐自己基于大數(shù)據(jù)的想法，而有足夠多數(shù)據(jù)的平臺(tái)，卻沒(méi)有充分滲透數(shù)據(jù)的能力：怎樣去分析自己的數(shù)據(jù)？自己的數(shù)據(jù)應(yīng)該用在哪些領(lǐng)域？應(yīng)該配套怎樣的外部行動(dòng)？這些行動(dòng)應(yīng)該直接還是間接？提到大數(shù)據(jù)，大家多數(shù)都是一筆帶過(guò)，或者積累數(shù)據(jù)還需要時(shí)日，或者根本不不知道怎么利用自己手里大把的數(shù)據(jù)，能把數(shù)據(jù)充分利用并且將數(shù)據(jù)用得漂亮的企業(yè)少之又少。

阿里媽媽高級(jí)產(chǎn)品專家須靜告訴記者，大數(shù)據(jù)沒(méi)有被利用的很好的原因在于，數(shù)據(jù)過(guò)于分散，相關(guān)性和連接性較弱，因而數(shù)據(jù)應(yīng)用相對(duì)來(lái)說(shuō)較淺，其價(jià)值自然很低。而前邊提到的第一個(gè)問(wèn)題對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)不存在，阿里平臺(tái)本身就產(chǎn)生足夠的數(shù)據(jù)，另外，阿里系的其他公司也能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，不能否認(rèn)數(shù)據(jù)的誘惑力。

在足量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽正試圖改變數(shù)據(jù)價(jià)值低的現(xiàn)狀：在分散數(shù)據(jù)集中化和數(shù)據(jù)流動(dòng)的基礎(chǔ)上，充分利用阿里平臺(tái)的全域數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)接，支持商家營(yíng)銷(xiāo)鏈的行動(dòng)，使賣(mài)家準(zhǔn)確找到自己的買(mǎi)家，繼而管理客戶，直接提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

DMP項(xiàng)目隨之提上日程，它被賦予一個(gè)極具阿里基因的名字：達(dá)摩盤(pán)(DMP，智慧和獨(dú)到見(jiàn)解的象征)。

融合：分散數(shù)據(jù)集中化，鎖定一個(gè)人

作為一個(gè)數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)，達(dá)摩盤(pán)的運(yùn)作方式是，將阿里系的數(shù)據(jù)和商家自身的第一方數(shù)據(jù)收集起來(lái)，生成相關(guān)標(biāo)簽(比如說(shuō)辦公室女性、在校學(xué)生、吃貨等)，將這些標(biāo)簽同步到阿里媽媽之前的產(chǎn)品當(dāng)中(比如說(shuō)鉆石展位、淘寶直通車(chē)、視頻、TANX等)，進(jìn)行相關(guān)的定向精準(zhǔn)投放，后期會(huì)通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)接入具有數(shù)據(jù)挖掘能力的第三方，協(xié)助生產(chǎn)標(biāo)簽、做相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告，以此來(lái)服務(wù)商家。

在達(dá)摩盤(pán)(DMP)系統(tǒng)里面，大致包含購(gòu)物數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等多維數(shù)據(jù)，阿里媽媽試圖將所有的數(shù)據(jù)整合起來(lái)做一些應(yīng)用，將外部的數(shù)據(jù)接入進(jìn)來(lái)，將多元化的阿里系數(shù)據(jù)進(jìn)行打通。

不同來(lái)源的數(shù)據(jù)都會(huì)被整合，如此設(shè)置會(huì)打造出以下這樣的現(xiàn)象：一個(gè)人在不同的平臺(tái)有不同的ID，產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)，而在達(dá)摩盤(pán)里，來(lái)自不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)，被整合成一個(gè)代號(hào)，數(shù)據(jù)還原的人物影像隨即變得更加立體。

這種數(shù)據(jù)整合順其自然的解決了消費(fèi)者在不同平臺(tái)行為多變的監(jiān)測(cè)問(wèn)題，同時(shí)，多渠道或者跨屏投放計(jì)劃也將會(huì)更加清晰。

數(shù)據(jù)整合解決了數(shù)據(jù)分散化的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)行為可以更加精準(zhǔn)的鎖定一個(gè)人，在綜合數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，達(dá)摩盤(pán)可以發(fā)現(xiàn)一些普通的DMP無(wú)法發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)秘密：營(yíng)銷(xiāo)主的人群分布在哪兒，年紀(jì)多大，都買(mǎi)什么東西，這些監(jiān)測(cè)項(xiàng)在不同平臺(tái)有哪些不同偏好，變化是怎樣的，結(jié)果就是個(gè)性化定向投放更加精準(zhǔn)。

當(dāng)然，將所有數(shù)據(jù)整合，多平臺(tái)DMP學(xué)習(xí)操作繁瑣的問(wèn)題也就迎刃而解了。

移動(dòng)：閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流動(dòng)

阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)并不是一個(gè)單向發(fā)展的產(chǎn)品，它將延續(xù)阿里巴巴循環(huán)共生的基因傳統(tǒng)?！拔覀兿虢⒁粋€(gè)商業(yè)模式：閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，把數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，同時(shí)我們也想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)再生?！表氺o這樣說(shuō)道。

數(shù)據(jù)一直在不斷變化，整合是為了讓個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，移動(dòng)則是為了讓系統(tǒng)循環(huán)再生。把外部數(shù)據(jù)引入進(jìn)來(lái)，再生出數(shù)據(jù)，在達(dá)摩盤(pán)體系之內(nèi)，保證其能很好滲透和利用這些數(shù)據(jù)，讓商家、數(shù)據(jù)提供方等各種角色能在達(dá)摩盤(pán)這個(gè)數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)上運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，是阿里媽媽做DMP的思路。

盡管阿里的數(shù)據(jù)是直接來(lái)自消費(fèi)者，有著商家最需要的數(shù)據(jù)資源，但是數(shù)據(jù)類(lèi)型是有限且單一，過(guò)度使用則會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)透支，達(dá)摩盤(pán)的解決方式是引入全互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，這成為其能夠運(yùn)轉(zhuǎn)循環(huán)的基礎(chǔ)。

那么，達(dá)摩盤(pán)如何吸引外部全網(wǎng)數(shù)據(jù)？

與其他的DMP平臺(tái)相比，達(dá)摩盤(pán)的不同之處在于可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的廣告系統(tǒng)，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果，衡量出數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。比如說(shuō)，某個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)入到應(yīng)用系統(tǒng)，相關(guān)CTR、媒體ECPM的提升值能夠被監(jiān)測(cè)出來(lái)，這在在別的DMP系統(tǒng)很難做到，營(yíng)銷(xiāo)效果提升的程度即代表著數(shù)據(jù)的價(jià)值。

數(shù)據(jù)價(jià)值明確了，就可以更明確的與急需資金和服務(wù)的第三方做好利益分配，隨之會(huì)有更多的第三方把數(shù)據(jù)引入達(dá)摩盤(pán)體系之內(nèi)，數(shù)據(jù)開(kāi)始流動(dòng)，循環(huán)再生開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。

落地：服務(wù)商家，提升營(yíng)銷(xiāo)效果

融合也好，移動(dòng)也好，根本目的還是為了更好的服務(wù)商家。

近年來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念火熱，商家對(duì)于精準(zhǔn)的人群需求也越來(lái)越旺盛，如何在采買(mǎi)流量的時(shí)候把其需要的流量買(mǎi)過(guò)來(lái)，阿里媽媽的達(dá)摩盤(pán)試圖幫助商家解決這個(gè)問(wèn)題，提高他的營(yíng)銷(xiāo)效果。

據(jù)了解，在DMP行業(yè)，產(chǎn)品功能和技術(shù)架構(gòu)上都大同小異，各個(gè)平臺(tái)最大的不同是數(shù)據(jù)的規(guī)模和數(shù)據(jù)源的不同。規(guī)模越大，技術(shù)門(mén)檻就越低，數(shù)據(jù)價(jià)值也越大，應(yīng)用場(chǎng)景也將足夠豐富。如果沒(méi)有足夠豐富的數(shù)據(jù)，用戶的刻畫(huà)也會(huì)不夠全面和準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)源決定數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域，阿里平臺(tái)掌握著大量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，也是電商商家直接需要的數(shù)據(jù)。

為了充分利用這些消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，不同于阿里媽媽精準(zhǔn)投放初期階段，達(dá)摩盤(pán)給予商家更多選擇的主動(dòng)性。彼時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)多數(shù)人的需求挑選數(shù)據(jù)打包成一個(gè)群體包，商家可以選擇這個(gè)包去投放廣告，但這個(gè)數(shù)據(jù)包并不是完全符合商家的需求，而達(dá)摩盤(pán)現(xiàn)在的做法是利用數(shù)據(jù)生成底層標(biāo)簽，商家可以根據(jù)需求選擇標(biāo)簽進(jìn)行打包，投放效果也就相對(duì)更精準(zhǔn)。

這種精準(zhǔn)性，商家是否能感受到，不僅僅取決于數(shù)據(jù)的使用，也取決于商家的操作能力。比如說(shuō)在鉆展環(huán)境上，不僅要看人群打包，還受到鉆展的位置、商品的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等多方面因素的影響，內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部營(yíng)銷(xiāo)行為的完美配合才能使商家明顯感受到效果的提升。

據(jù)了解，七格格、美即面膜、伊米妮等一些電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始借助達(dá)摩盤(pán)提升自己的營(yíng)銷(xiāo)效果。

篇6

屠敏簡(jiǎn)歷： 現(xiàn)任框架傳媒CEO，2007年4月加盟框架傳媒。之前在愛(ài)立信(中國(guó))有限公司任職，為愛(ài)立信大中華區(qū)副總裁，主管企業(yè)資訊傳播工作。擁有北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)士學(xué)位、澳大利亞國(guó)立大學(xué)國(guó)際商學(xué)管理碩士學(xué)位和中國(guó)人民大學(xué)新聞與傳播研究生同等學(xué)歷。

前瞻觀點(diǎn)： 在全球傳媒行業(yè)通過(guò)不間斷的資本運(yùn)作，行業(yè)整合迅猛發(fā)展并漸成壟斷之勢(shì)的今天，國(guó)內(nèi)環(huán)境相對(duì)有些紛雜，但整合之勢(shì)也在加劇，對(duì)各企業(yè)而言，要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)自身的核心優(yōu)勢(shì)，才能體現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 2007年，框架傳媒正式了代表新媒體技術(shù)“進(jìn)化”的框架2.0，在全國(guó)各城市展開(kāi)了一系列的推廣活動(dòng)，將框架“品質(zhì)、精準(zhǔn)、科技、創(chuàng)新”的企業(yè)形象傳遞給了更多受眾。在年底的眾多權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中，框架傳媒也憑借市場(chǎng)優(yōu)異表現(xiàn)和創(chuàng)新產(chǎn)品榮獲多項(xiàng)殊榮，從而在細(xì)分的渠道媒體市場(chǎng)中占據(jù)了不可忽視的地位。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)直指奧運(yùn)靶心 框架傳媒一直以來(lái)都在走中高端客戶路線，因此我們的定位也一直保持在電梯媒體領(lǐng)先品牌和新媒體領(lǐng)軍企業(yè)上。2007年我們做了很多品牌宣傳活動(dòng)，取得了很好的效果。如全球首款劃時(shí)代液晶平面媒體“框架2.0”產(chǎn)品的推出，激起了業(yè)界強(qiáng)烈反響。2008年，除了延續(xù)和堅(jiān)持為客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的專業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)定位和宗旨，為客戶提供最精準(zhǔn)的媒體平臺(tái)，我們還有了一個(gè)新的主題，那就是奧運(yùn)。 對(duì)于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注其實(shí)已經(jīng)有了很多年的基礎(chǔ)，幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重傳播的力量。而北京申奧成功之后，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的不斷認(rèn)識(shí)和利用，也給了媒體更多的機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間。各種各樣的新媒體形態(tài)風(fēng)起云涌，對(duì)大眾傳播的理念慢慢向分眾概念發(fā)展。媒介傳播尤其是在品牌宣傳這方面，廣告主越來(lái)越注重投放效果，越來(lái)越講究精準(zhǔn)。 表面上看，供客戶選擇的媒體形式多了，但由于媒體日益同質(zhì)化，能真正為客戶提供精準(zhǔn)、有效兼具高性價(jià)比的宣傳推廣手段的媒體并不多，因此擁有很好的商業(yè)模式和強(qiáng)大的媒體資源，是傳媒企業(yè)更好發(fā)展的基礎(chǔ)。 框架傳媒本身就是以精準(zhǔn)傳播為基礎(chǔ)和核心優(yōu)勢(shì)，在2008年將直指奧運(yùn)靶心，充分發(fā)掘奧運(yùn)資源，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)掘金。同時(shí)，借助奧運(yùn)這個(gè)全球話題，將企業(yè)品牌形象與奧運(yùn)精神完美結(jié)合，不僅為眾客戶提供奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，同時(shí)也為自己做一次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。特殊平臺(tái)演繹“奧運(yùn)套餐” 2008年對(duì)中國(guó)企業(yè)和媒介行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)巨大的機(jī)遇，也意味著一場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。雖然每個(gè)企業(yè)都想在奧運(yùn)契機(jī)下分得一杯羹，但畢竟資源有限。如果掌握不好這種資源，或者濫用資源，最終會(huì)賠了夫人又折兵，使企業(yè)陷入困境。所以對(duì)奧運(yùn)概念的“經(jīng)營(yíng)”也需要格外謹(jǐn)慎。 就具體做法來(lái)說(shuō)，框架傳媒充分利用框架2.0這一創(chuàng)新時(shí)效性媒體平臺(tái)，緊抓奧運(yùn)結(jié)點(diǎn)，為客戶策劃了一系列奧運(yùn)套餐產(chǎn)品，分別在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和舉行期間以不同形式為企業(yè)提供奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播平臺(tái)，使傳播更具精準(zhǔn)性和時(shí)效性，以滿足客戶在不同推廣期的營(yíng)銷(xiāo)需求，樹(shù)立框架與客戶雙方面的奧運(yùn)形象，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)商機(jī)共贏。 框架?chē)@奧運(yùn)題材推出的套餐產(chǎn)品包括“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)”、“奧運(yùn)助威團(tuán)”、“奧運(yùn)實(shí)時(shí)播報(bào)”等。其中時(shí)下正在進(jìn)行的以框架2.0為平臺(tái)，每日實(shí)時(shí)更新的“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)”活動(dòng)，就以其特殊的時(shí)效性、親民性，取得了客戶及廣大受眾的一致認(rèn)可；而即將推出的“奧運(yùn)助威團(tuán)”活動(dòng)，也將在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)全民奧運(yùn)的參與熱潮。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站省略。 將奧運(yùn)精神與品牌形象做最大限度的結(jié)合，在為客戶提供良好的奧運(yùn)傳播平臺(tái)的同時(shí)，也讓客戶及消費(fèi)者很容易記住框架傳媒的奧運(yùn)支持者形象，這正是我們借力奧運(yùn)，決戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

篇7

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；需求

電子商務(wù)和信息技術(shù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的重要影響，折射到小微企業(yè)的現(xiàn)代化改革中，則成為小微企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建的背景。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要構(gòu)成部分，小微企業(yè)現(xiàn)受到專業(yè)性人才缺乏、信息化程度較低、融資難等因素的制約，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多處于劣勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，為小微企業(yè)提供了和大中型企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。以此為背景，當(dāng)前小微企業(yè)所嘗試進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓，將為其營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面積、覆蓋人群、品牌塑造等方面提供重要的輔助。

一、基于競(jìng)爭(zhēng)力提升的小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

郎咸平曾以從業(yè)人數(shù)、資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入等指標(biāo)為判斷依據(jù)，對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行了概念界定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為以因特網(wǎng)為技術(shù)輔助及平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字化信息的交互性，來(lái)達(dá)成的輔助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在引入小微企業(yè)后，可在一定程度上緩解小微企業(yè)所存在的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不夠準(zhǔn)確、客戶群體鎖定不夠精準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道單一等的問(wèn)題。

據(jù)中國(guó)社科院現(xiàn)出版社宣稱，2015年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)8億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)速度極為平穩(wěn)，隨著普及力度的逐漸提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力將日漸明顯。艾瑞咨詢《2014年中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中小企業(yè)2013年B2B電子商務(wù)交易的總額度達(dá)到5.2億元，相比較2012年同比增長(zhǎng)20.7%，電子商務(wù)營(yíng)收的規(guī)模為194.5億元，電子商務(wù)的交易滲透率達(dá)到13.7%，總體呈現(xiàn)持續(xù)上漲狀態(tài)。電子商務(wù)的迅猛、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為小微企業(yè)奪取市場(chǎng)的必選工具。

二、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的定位及問(wèn)題

小微企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念，并結(jié)合自身情況的開(kāi)展后，可提升更多顧客或合作者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道獲取小微企業(yè)信息的幾率。但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)小微企業(yè)仍固守傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式，而忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所提供的平臺(tái)和工具，作為實(shí)體店和媒體宣傳的補(bǔ)充，可輔助線下推廣，但并非唯一的推廣和營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品選擇向誰(shuí)展示，顧客需要如何，如何鎖定顧客群體等，均需要小微企業(yè)立足自身企業(yè)特征和產(chǎn)品銷(xiāo)售要求進(jìn)行考量，而并非將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)完全交由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是從當(dāng)前小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展基本狀況來(lái)看，絕大多數(shù)小微企業(yè)已經(jīng)將銷(xiāo)售的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的定位并不清晰，尤其忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所存在的風(fēng)險(xiǎn)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用在于快速將小微企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品理念及優(yōu)勢(shì)快速傳遞給目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可為小微企業(yè)提供多樣化的傳播渠道和方式。如搜索引擎、問(wèn)答平臺(tái)、B2B電子商物平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式、論壇營(yíng)銷(xiāo)、QQ群營(yíng)銷(xiāo)等，但在此之前小微企業(yè)必須明確自身的營(yíng)銷(xiāo)需要，即是否需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要何種的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，應(yīng)該選擇何種營(yíng)銷(xiāo)工具等。

三、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向及定位

考慮到小微企業(yè)自身的資源、架構(gòu)、人才儲(chǔ)備等方面的缺陷，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，建議小微企業(yè)放棄“做強(qiáng)、做大”的目標(biāo)，而是最大化挖掘和發(fā)揮自身內(nèi)、外資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“做精、做?！?。比如聚焦到某種品類(lèi)的某一細(xì)分的市場(chǎng)方面，尤其是在工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品、工業(yè)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，更需要堅(jiān)持此種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。按照2014年小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)來(lái)看，在產(chǎn)能過(guò)剩、對(duì)手林立、資金吃緊的束縛下，2015年度小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要傾向于外貿(mào)方面?！爸袊?guó)制造”連續(xù)30年內(nèi)已經(jīng)被全球所熟識(shí)，即便是外包裝、銷(xiāo)售方式、宣傳方式等方面的質(zhì)量缺乏，但是“中國(guó)制造”的產(chǎn)品本身質(zhì)量卻已經(jīng)為全球所接受。因此，小微企業(yè)可嘗試從包裝和營(yíng)銷(xiāo)兩方面入手，依靠“中國(guó)制造”產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)打好外貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位選擇方面，切忌泛化、大而全、價(jià)格戰(zhàn)，在對(duì)比單品類(lèi)和單品與國(guó)外市場(chǎng)的差距之后，充分利用單品類(lèi)和單品優(yōu)勢(shì)來(lái)切入外國(guó)市場(chǎng)，或者人為制造概念性噱頭，以區(qū)隔國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)內(nèi)同行之間過(guò)于熟悉，內(nèi)貿(mào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)難度明顯高于國(guó)外，因此，可嘗試尋找單點(diǎn)的“爆款”優(yōu)勢(shì)，以單品形式獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，繼而走多品類(lèi)、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。具體可參考手機(jī)行業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇方面，可設(shè)置精準(zhǔn)的擴(kuò)展層次和關(guān)鍵詞，運(yùn)用“百度關(guān)鍵詞推薦工具”鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)宣傳及推廣，著重企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的Seo優(yōu)化處理，美化頁(yè)面并使之與關(guān)鍵詞進(jìn)行高度匹配，保障信息更新速度，重視效果監(jiān)測(cè)，以提升瀏覽者的關(guān)注度和記憶。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，可考慮運(yùn)用當(dāng)前比較熱門(mén)的多媒體工具及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如微博營(yíng)銷(xiāo)、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、QQ群營(yíng)銷(xiāo)等，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式在節(jié)約成本擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)面等方面均能起到極為良好的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃雋.數(shù)字化背景下工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究――以A公司為[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014（01）

篇8

【關(guān)鍵詞】農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)；精準(zhǔn)化；管理 ；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；質(zhì)量；措施

引言

近年來(lái)，由于我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的不斷推進(jìn)，農(nóng)民生活水平和質(zhì)量得到了顯著的提高。農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平提高帶動(dòng)了對(duì)電量的需求越來(lái)越大，對(duì)用電的安全、可靠也提出了更高的要求。但是由于我國(guó)電力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)比較差，在電力供應(yīng)工作中存在許多問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)村電力營(yíng)銷(xiāo)水平跟不上形勢(shì)的發(fā)展。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化管理，從而使電力企業(yè)更好的發(fā)展。

1 電力營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)概念

電力商品不同于一般意義上的商品，它具有很多特征，這包括電力商品的公用性、無(wú)形性、非存儲(chǔ)性以及電力商品的計(jì)量特殊性。其中計(jì)量特殊性是指電力商品只可以用特定的指標(biāo)來(lái)表現(xiàn)（比如電壓等），同時(shí)只可以通過(guò)相關(guān)輸送網(wǎng)來(lái)進(jìn)行電力商品的供銷(xiāo)，只能用電表來(lái)進(jìn)行計(jì)量?；陔娏ι唐返奶厥庑裕娏I(yíng)銷(xiāo)管理也具有其特殊性，它是指依據(jù)客觀環(huán)境和用戶的電力需求等基本情況，電力企業(yè)提供安全性高的電力商品以及高質(zhì)量的電力服務(wù)。電力營(yíng)銷(xiāo)管理作為管理學(xué)的一個(gè)重要分支，其要求電力企業(yè)在電力商品的整個(gè)產(chǎn)供銷(xiāo)過(guò)程中都要進(jìn)行電力工作的細(xì)化，對(duì)各個(gè)部門(mén)和崗位進(jìn)行分工，優(yōu)化電力服務(wù)，提高電力產(chǎn)品和電力服務(wù)質(zhì)量。

2 目前農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)中存在的幾點(diǎn)問(wèn)題

2.1 對(duì)農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)工作認(rèn)識(shí)不全面

我國(guó)農(nóng)村的電力人員大部分都是農(nóng)電改制前的電力人員，雖然之前他們接受了一定的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，但是他們的從業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平并沒(méi)有真正得到提高，農(nóng)電員工對(duì)農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還不夠全面、到位，并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響，因此，他們的服務(wù)意識(shí)比較淡薄，電力營(yíng)銷(xiāo)的概念認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)電力市場(chǎng)的了解，無(wú)法有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。

2.2 農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)體系不健全

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展形勢(shì)下，農(nóng)民對(duì)供電企業(yè)的要求也是水漲船高。農(nóng)村的供電所不僅要為農(nóng)民提供方便、完善的服務(wù)外，還要把營(yíng)銷(xiāo)的信息及時(shí)上報(bào)，但由于目前農(nóng)村農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還不完善，目前用電業(yè)務(wù)流程都是在傳統(tǒng)用電營(yíng)銷(xiāo)體制下制定的，程序復(fù)雜，環(huán)節(jié)太多，與當(dāng)前電力營(yíng)銷(xiāo)信息化建設(shè)要求不相適應(yīng)。加之基礎(chǔ)管理工作薄弱，現(xiàn)有用電客戶的一些營(yíng)業(yè)檔案和基礎(chǔ)資料不全，直接導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)信息也無(wú)法得到共享。制約了農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化發(fā)展。

2.3 農(nóng)村電力企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

農(nóng)村電力企業(yè)改革后，由于受傳統(tǒng)觀念的影響，電力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也相對(duì)薄弱。在現(xiàn)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量是不能完全滿足農(nóng)村用戶的實(shí)際需求，一方面制約了農(nóng)村電力營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)的開(kāi)拓，一方面不利于農(nóng)電企業(yè)的健康發(fā)展。

2.4 農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)人員工作難度大

農(nóng)村的電力人員的薪資待遇普遍都比較低，但工作任務(wù)量卻很大很難，面對(duì)勞動(dòng)強(qiáng)度高薪資待遇卻很低的情況，許多農(nóng)村電力人員會(huì)對(duì)工作產(chǎn)生質(zhì)疑。而且農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)人員的考核標(biāo)準(zhǔn)也比較嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)失誤就會(huì)受到一定的經(jīng)濟(jì)處罰和批評(píng)，營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展更加難度大，經(jīng)常會(huì)遇到態(tài)度蠻橫的客戶，更容易使農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)人員失去工作的積極性，嚴(yán)重制約農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。

2.5 農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)存在風(fēng)險(xiǎn)與不足

目前農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)存在很大的安全風(fēng)險(xiǎn)：一是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，由于農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)上有一定缺陷，造成系統(tǒng)不穩(wěn)定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統(tǒng)、電費(fèi)統(tǒng)計(jì)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)重復(fù)或遺漏等；二是誤操作風(fēng)險(xiǎn)，誤操作風(fēng)險(xiǎn)主要指系統(tǒng)維護(hù)和操作人員無(wú)意識(shí)的誤操作帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如電價(jià)標(biāo)準(zhǔn)修改時(shí)因出錯(cuò)而造成的電費(fèi)誤算；三是違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)，違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)主要指?jìng)€(gè)別系統(tǒng)維護(hù)和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術(shù)手段，蓄意對(duì)某些重要數(shù)據(jù)進(jìn)行更改而造成的風(fēng)險(xiǎn)。

3 對(duì)農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)管理的思考

確立新的營(yíng)銷(xiāo)觀、建立適合當(dāng)前市場(chǎng)需要的營(yíng)銷(xiāo)體系是電力企業(yè)在新的形勢(shì)下的必然選擇。首先，強(qiáng)化全員營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立、合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織體系，保證各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略落到實(shí)處。其次，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究，搞好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。做好市場(chǎng)變化的跟蹤分析，開(kāi)發(fā)并形成目標(biāo)市場(chǎng)分析軟件系統(tǒng)。第三、堅(jiān)持“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則，強(qiáng)化電力營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)。充分利用目前城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造的大好時(shí)機(jī)逐步解決供配電網(wǎng)絡(luò)的“瓶頸”，建立現(xiàn)代化安全可靠的配電網(wǎng)絡(luò)。并運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以嚴(yán)格規(guī)范的管理對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4 農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化管理措施

4.1 樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念

農(nóng)村電力企業(yè)的工作覆蓋面比較廣，面對(duì)的不同環(huán)境也存在各種差異，所以在農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù)手段，樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)精準(zhǔn)化管理的運(yùn)用，提升農(nóng)電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在人工服務(wù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用，使農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更加精準(zhǔn)化，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 制定完善的管理制度

完善的管理制度是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化管理的基礎(chǔ)和前提，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，能夠?yàn)橛脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)更快捷的服務(wù)，并且能夠確保供電的質(zhì)量、可靠性以及電力維修的能力，通過(guò)建立良好的溝通機(jī)制，更好的實(shí)現(xiàn)服務(wù)，完善用電管理的標(biāo)準(zhǔn)，建立電費(fèi)收益以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析制度，彌補(bǔ)農(nóng)電建設(shè)的不足，使精準(zhǔn)化管理得到有效地實(shí)施。

4.3 確立企業(yè)的良好的形象

供電企業(yè)的自身形象對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的影響，隨著電力市場(chǎng)的快速發(fā)展，電力企業(yè)不斷增多，要實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與客戶建立良好的關(guān)系，就需要確立良好的企業(yè)形象。在農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也要以良好的企業(yè)形象為基礎(chǔ)，才能夠得到用戶的信任。供電企業(yè)也加強(qiáng)電力產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，它們是取得一定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的重要保障，因此在農(nóng)電經(jīng)營(yíng)中，要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升用戶的滿意程度，拉近企業(yè)與用戶之間的距離，從而更好的進(jìn)行農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)工作。

4.4 建立精準(zhǔn)化的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控機(jī)制

在農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，要建立完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控機(jī)制，防止?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)中出現(xiàn)意外事件，做好的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)工作，并能夠及時(shí)采取有效措施加以解決。在農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟進(jìn)行監(jiān)管和控制，根據(jù)所得到的信息建立預(yù)警機(jī)制，減少風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的機(jī)率。對(duì)廣大用戶建立預(yù)警機(jī)制，完善預(yù)案，為用戶提供便利的服務(wù)，排除故障和隱患，實(shí)現(xiàn)安全用電。

4.5 加強(qiáng)人才培養(yǎng)

當(dāng)今社會(huì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，要做好農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)工作，就必須引進(jìn)和提高供電人員的素質(zhì)能力，可以加強(qiáng)與高校之間的合作，引進(jìn)高精尖的電力專業(yè)人才，為提高農(nóng)電企業(yè)的綜合實(shí)力提供支持，完善考核制度，加強(qiáng)對(duì)員工的教育培訓(xùn)，提高他們的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，促使農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化管理，為用電戶提供安全、便利的服務(wù)，也在一定程度上促進(jìn)供電企業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

新形勢(shì)下，供電企業(yè)要提高農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，明確其重要作用，加強(qiáng)農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)管理工作制度和服務(wù)的提高，使農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)工作朝著精準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展，為農(nóng)村用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而促進(jìn)供電企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]周恒斌.蘭州市農(nóng)電公司電力營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].蘭州大學(xué)，2013.

篇9

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)順勢(shì)而生

針對(duì)這些問(wèn)題，眾多IT廠商嘗試提出系統(tǒng)分層概念，比如：內(nèi)控層、營(yíng)銷(xiāo)層、決策層等。用友也早在10年前就曾經(jīng)提出過(guò)中臺(tái)概念，更多地從軟件一體化功能結(jié)構(gòu)上進(jìn)行建設(shè)，是一種自下而上的中臺(tái)建設(shè)模式，用友也是當(dāng)時(shí)最早提出中臺(tái)思想的廠商。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、物聯(lián)互通化、智能設(shè)備等新技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了新的商業(yè)模式誕生。以阿里為代表的電商踐行者，2015年底提出了“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的中臺(tái)戰(zhàn)略，更多地在電商融合方面進(jìn)行建設(shè)，是一種自上而下的中臺(tái)建設(shè)模式。

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的組織機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制，作為前臺(tái)的一線業(yè)務(wù)會(huì)更加敏捷、更加快速地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng);中臺(tái)將集合整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術(shù)能力，對(duì)各前臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐。無(wú)論是阿里的中臺(tái)或者是用友的中臺(tái)，其體現(xiàn)出來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是一樣的，就是營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)化，盡可能借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“線上+線下+物流”互聯(lián)互通。

其中，有四個(gè)目標(biāo)是：1、經(jīng)營(yíng)思路要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?2、不僅在交易時(shí)與客戶有互動(dòng)，在交易前和交易后也要與客戶有互動(dòng);3、營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)媒體變?yōu)榭诒畟鞑?4、從規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變?yōu)閭€(gè)性化定制化生產(chǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)打通企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域

用友談的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，并不是簡(jiǎn)單的渠道應(yīng)用，而是一個(gè)圍繞客戶為中心的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)(如下圖：閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo))。它是用友云營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一部分，涉及到從商品、訂單、供應(yīng)、庫(kù)存、渠道、零售、會(huì)員等跨域全局的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)生態(tài)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建設(shè)中，必須解決這種業(yè)務(wù)生態(tài)所面臨的問(wèn)題以及要實(shí)現(xiàn)的管理目標(biāo)(如下圖：業(yè)務(wù)問(wèn)題與管理目標(biāo))

【圖：閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)】

【圖：業(yè)務(wù)問(wèn)題與管理目標(biāo)】

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)必須依賴于完整的業(yè)務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)各領(lǐng)域的融會(huì)貫通，以達(dá)到快速、全面、高效的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式(如下圖)。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和企業(yè)自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括：商品定義的精準(zhǔn)、門(mén)店布局的精準(zhǔn)、商品投放的精準(zhǔn)、顧客服務(wù)的精準(zhǔn)等等。

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值如下：

一，商品管理，要以消費(fèi)者為中心，建立統(tǒng)一的商品主數(shù)據(jù)管理機(jī)制，減少重復(fù)性工作，強(qiáng)化商品數(shù)據(jù)的一致性;有效建立以商品維度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)匯總和展示，加強(qiáng)商品運(yùn)營(yíng)過(guò)程管控，有效監(jiān)控執(zhí)行情況，保障目標(biāo)的達(dá)成;針對(duì)商品企劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程，進(jìn)行全過(guò)程信息化管理，提升商品企劃和設(shè)計(jì)過(guò)程的速度和精確性，為新零售快速捕捉市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)奠定基礎(chǔ)。

二，全局訂單，通過(guò)對(duì)訂單管理的全局化、統(tǒng)一化，形成訂單中心，實(shí)現(xiàn)作業(yè)協(xié)同，任務(wù)分解，快速交付等，從而為提升訂單滿足率和交貨及時(shí)性提供保障。各種2B業(yè)務(wù)訂單集中處理，前端統(tǒng)一對(duì)接工廠，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能平衡;后端統(tǒng)一對(duì)接庫(kù)存中心，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存統(tǒng)籌;實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合，2C訂單協(xié)同處理，提高訂單交付效率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

三，供應(yīng)鏈協(xié)同，承接訂單中心，完成訂衡分析后的執(zhí)行訂單的采購(gòu)、委外、生產(chǎn)、調(diào)度等;構(gòu)建供應(yīng)商組織管理體系，形成強(qiáng)大供應(yīng)商能力;對(duì)各級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行建檔、評(píng)測(cè)、優(yōu)化、淘汰等全過(guò)程管理;供應(yīng)商多級(jí)運(yùn)營(yíng)管控，透視末級(jí)供應(yīng)商相關(guān)聯(lián)的庫(kù)存、進(jìn)度等情況;統(tǒng)一供應(yīng)商協(xié)同、協(xié)作平臺(tái)，使各級(jí)供應(yīng)商在供應(yīng)過(guò)程中有法可依、有據(jù)可尋。

四，全局庫(kù)存，全面透視接入端的庫(kù)存分步狀態(tài)(在途、現(xiàn)存、可用)，實(shí)現(xiàn)可分割可共享的全局庫(kù)存，為新業(yè)務(wù)提供庫(kù)存信息基礎(chǔ)。建立智能分析預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，短時(shí)間內(nèi)快速、準(zhǔn)確、高效的發(fā)貨響應(yīng)。由人工經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)報(bào)表分析判斷逐步改變?yōu)橹悄苎a(bǔ)貨模型給出的補(bǔ)貨建議進(jìn)行調(diào)劑。

五，全渠道，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新結(jié)構(gòu)、關(guān)系與協(xié)同邏輯的管理設(shè)計(jì)，支持企業(yè)在不同發(fā)展階段的渠道布局與渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整;實(shí)現(xiàn)渠道評(píng)估及全周期管理。

六，新零售，解決線下實(shí)體終端銷(xiāo)售的全面應(yīng)用;解決線上終端銷(xiāo)售的全面應(yīng)用;實(shí)現(xiàn)O2O融合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新零售價(jià)值，使企業(yè)更輕松地觸達(dá)最終消費(fèi)者。

七，統(tǒng)一會(huì)員，統(tǒng)一會(huì)員信息，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資源共享，清除會(huì)員與不同企業(yè)之間壁障，讓會(huì)員與企業(yè)充分互動(dòng)。通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，展開(kāi)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)的產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

八.一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期完成后，對(duì)這個(gè)周期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并反饋到下一周期的商品企劃，從而實(shí)現(xiàn)下一周期更加良性地運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)模式創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的基礎(chǔ)功能，要以客戶為中心的形成五大管理核心、九大應(yīng)用維度。

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的基礎(chǔ)應(yīng)用要求

任何一種營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)系統(tǒng)，如果不能很好地解決人、貨、客、場(chǎng)、費(fèi)這五大管理核心，則這種中臺(tái)系統(tǒng)就不完善，就會(huì)存在大量的與外圍系統(tǒng)接口。從而造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)加大、成本升高。

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)可以很好地把商品流、物流、資金流、信息流進(jìn)行融合統(tǒng)一，產(chǎn)生靈活多變的創(chuàng)新商業(yè)模式(如下圖)。在豐富而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)池支撐下，使企業(yè)的商業(yè)決策更加實(shí)效。

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的架構(gòu)與部署

營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)與部署會(huì)影響企業(yè)中臺(tái)的運(yùn)行效率和應(yīng)用效果，只有采用了SOA(面向服務(wù))架構(gòu)的中臺(tái)，才有利于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)上建立自己的業(yè)務(wù)中心。

比如，在維護(hù)、建設(shè)前端業(yè)務(wù)線的時(shí)候不能有自己的會(huì)員中心，必須把所有的會(huì)員納入到中臺(tái)的會(huì)員中心里，不僅可以快速創(chuàng)新和試觸，也可以防止業(yè)務(wù)做大后會(huì)員之間的打通。所以，使用業(yè)務(wù)中臺(tái)的一個(gè)好處是其數(shù)據(jù)中心本身就是打通的。業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)的方式不是一蹴而就，它是隨著企業(yè)本身信息化建設(shè)持續(xù)進(jìn)展和業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新最終沉淀下來(lái)的。

篇10

通過(guò)多年的技術(shù)研發(fā)與積累，悠易互通建立了較為完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并圍繞差異化營(yíng)銷(xiāo)理念推出整合性的解決方案，實(shí)現(xiàn)以每個(gè)獨(dú)立用戶為單位的投放系統(tǒng)，將廣告信息準(zhǔn)確匹配給不同需求的用戶群體，助力電子商務(wù)平臺(tái)掀起暑期團(tuán)購(gòu)熱潮。

以人為本，精準(zhǔn)細(xì)分

大多數(shù)廣告主都意識(shí)到找準(zhǔn)受眾再營(yíng)銷(xiāo)的重要性，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可追蹤性和統(tǒng)計(jì)性能夠幫助廣告主鎖定精準(zhǔn)受眾，但對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日韓等鄰國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率均超過(guò)50％，而國(guó)內(nèi)僅為26％，并且不同地區(qū)人群的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)也呈現(xiàn)出較為明顯的差異，因此對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分定位顯得格外重要。

35歲以下的年輕群體是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們占據(jù)了網(wǎng)民總數(shù)的73％。在找到目標(biāo)受眾之后，悠易互通根據(jù)用戶內(nèi)在的興趣愛(ài)好及外在的時(shí)空環(huán)境等多科因素進(jìn)行差異化投放。例如在對(duì)知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，悠易互通針對(duì)白領(lǐng)群體采取關(guān)鍵詞定向進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)廣告信息和用戶的興趣需求精準(zhǔn)匹配，達(dá)到吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)的效果；考慮到暑期學(xué)生群體消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，在媒體選擇和關(guān)鍵詞設(shè)置上則更偏向年輕化娛樂(lè)化，同時(shí)特別加大了下午時(shí)段的廣告投放量，使廣告更符合該群體的網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)，提升廣告信息的有效到達(dá)率；另外，目前國(guó)內(nèi)僅上海、北京兩個(gè)城市網(wǎng)購(gòu)滲透率超過(guò)50％，受眾群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度直接影響著廣告的效果，因此悠易互通針對(duì)青島、大連等一些網(wǎng)購(gòu)滲透率低的城市采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，以促銷(xiāo)類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)廣告去激發(fā)引導(dǎo)受眾的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)，進(jìn)而帶來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。

優(yōu)化二跳點(diǎn)擊，提升用戶轉(zhuǎn)化