導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇整合營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為了能夠獲得較高的關(guān)注度，企業(yè)應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)工作主線設(shè)置微信內(nèi)容以及微信語(yǔ)言，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，合理配置微信平臺(tái)，逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格；微信是企業(yè)和用戶拉近距離，共享信息的互動(dòng)交互式平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)信息推介、文字回復(fù)、贊、@、評(píng)論等方式，加強(qiáng)與用戶的交流，培育忠實(shí)的用戶，維持長(zhǎng)久關(guān)注關(guān)系；企業(yè)保持微信的關(guān)注度，還需要搜索更大范圍的相關(guān)微信公共平臺(tái)，主動(dòng)尋找企業(yè)的粉絲，關(guān)注企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)以及熱點(diǎn)，關(guān)注潛在顧客、領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)家等，主動(dòng)定位微信，確保企業(yè)微信平臺(tái)全方位的了解行業(yè)信息，通過(guò)加強(qiáng)互動(dòng)溝通，持續(xù)經(jīng)營(yíng)微信平臺(tái)，提升企業(yè)品牌影響。

2.提升企業(yè)微信信息的價(jià)值

企業(yè)微信只有持續(xù)性的提供時(shí)效性的價(jià)值信息，才能保持較高的關(guān)注度。企業(yè)微信平臺(tái)需要以合適的方式為用戶合理的內(nèi)容，與用戶展開(kāi)及時(shí)溝通，價(jià)值信息做企業(yè)宣傳，也獲得高度關(guān)注。目前，微信平臺(tái)和國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站、微博、博客等門(mén)戶構(gòu)建了合作平臺(tái)，企業(yè)可以在整合營(yíng)銷(xiāo)的視角下，培育自有的微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)完善微信管理機(jī)制，提升用戶的關(guān)注度。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業(yè)為了吸引不同用戶群體關(guān)注，要把握用戶使用微信的活動(dòng)規(guī)律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時(shí)間段是活躍時(shí)間，企業(yè)可以利用這樣的規(guī)律來(lái)掌握微信頻率、微信內(nèi)容的適度性，避免價(jià)值信息被海量信息覆蓋的現(xiàn)象；企業(yè)在設(shè)置微信內(nèi)容時(shí)，不僅要即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評(píng)論等營(yíng)銷(xiāo)信息，還需要以多元化的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，如產(chǎn)品鏈接、圖片說(shuō)明、動(dòng)態(tài)報(bào)道等，加深用戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的印象；以社會(huì)熱點(diǎn)、公眾焦點(diǎn)為引線，向用戶推介產(chǎn)品，如以小故事的形式宣介產(chǎn)品信息，分享營(yíng)銷(xiāo)信息，不僅吸引了用戶的關(guān)注度，又宣傳了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。

3.配合企業(yè)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

篇2

（一）旅游資源豐富、多樣長(zhǎng)三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長(zhǎng)江入?？跊_積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國(guó)河姆渡文化誕生地，長(zhǎng)三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚(yáng)州古運(yùn)河及上海外灘、世博會(huì)場(chǎng)地等，自然景觀包括長(zhǎng)江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢(qián)湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國(guó)家級(jí)、省級(jí)森林公園及舟山群島等。長(zhǎng)三角地區(qū)擁有我國(guó)最為豐富的山川河流地勢(shì)地貌，孕育著形形的動(dòng)物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧?kù)o，既有山林的翠綠，也有鳥(niǎo)語(yǔ)花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長(zhǎng)三角地區(qū)成為了國(guó)內(nèi)外旅游愛(ài)好者的游覽勝地。

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長(zhǎng)三角地區(qū)接待的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量就占到國(guó)內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國(guó)總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長(zhǎng)三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長(zhǎng)三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過(guò)全國(guó)旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國(guó)旅游年收入排名前三的省市中，長(zhǎng)三角地區(qū)占了兩個(gè)名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，2013年，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社排行榜中，上海春秋國(guó)際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長(zhǎng)三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的象征。說(shuō)明盡管長(zhǎng)三角地區(qū)沒(méi)有全國(guó)最多的旅行社，但擁有全國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的旅行社隊(duì)伍，為長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會(huì)召開(kāi)之后，世博會(huì)場(chǎng)地成為了一種全新的旅游資源。此外，長(zhǎng)三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用，一大批新的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，極大豐富了長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，讓偏僻的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了活力。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制的建立，是一個(gè)地方、一個(gè)區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。

二、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念落后盡管近年來(lái)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，但長(zhǎng)三角地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展，無(wú)論是地方政府還是社會(huì)機(jī)構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營(yíng)銷(xiāo)理念方面，長(zhǎng)三角地區(qū)各景區(qū)之間長(zhǎng)期缺乏溝通，政府及社會(huì)組織對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒(méi)有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識(shí)淡薄。目前，在長(zhǎng)三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的旅游收入之和占比超過(guò)8成，一些新開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計(jì)。落后的旅游營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)旅游市場(chǎng)個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機(jī)制在中國(guó)旅游城市網(wǎng)譽(yù)指數(shù)綜合排名中，長(zhǎng)三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績(jī)的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，更是成為國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者眾所周知的旅游景點(diǎn)，有些景點(diǎn)甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會(huì)聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會(huì)聯(lián)想到西湖等。但長(zhǎng)三角地區(qū)政府形象營(yíng)銷(xiāo)依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系之外，沒(méi)有形成統(tǒng)一的信息機(jī)制。政府形象營(yíng)銷(xiāo)與景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各成一體，使得營(yíng)銷(xiāo)效果事倍功半，造成營(yíng)銷(xiāo)資源極大浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與政府形象營(yíng)銷(xiāo)方向不一致的問(wèn)題，這不僅僅對(duì)景區(qū)吸引旅游消費(fèi)者不利，也給政府形象營(yíng)銷(xiāo)造成巨大損失。[4]2013年，長(zhǎng)三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對(duì)旅游目的地建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)、無(wú)障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實(shí)踐命題進(jìn)行了探索性研究，但對(duì)市場(chǎng)信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時(shí)，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯(cuò)誤，進(jìn)而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐與旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)背道而馳。

（三）“搭便車(chē)”行為嚴(yán)重長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源豐富，同類(lèi)型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的“搭便車(chē)”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類(lèi)型旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車(chē)”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。如拙政園是長(zhǎng)三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來(lái)深受?chē)?guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)者親睞。拙政園推出了三項(xiàng)特色活動(dòng)，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)展等。這三個(gè)特色活動(dòng)一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費(fèi)者的熱捧。但長(zhǎng)三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車(chē)”方式，先后推出了這三個(gè)活動(dòng)，給拙政園營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大損害。

三、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對(duì)旅游目的地旅游行為組織與實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的整合，這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動(dòng)的旅游消費(fèi)者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來(lái)的好處。從長(zhǎng)三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來(lái)看，當(dāng)前長(zhǎng)三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)體系尚不成熟，但未來(lái)旅游目的地組織必須是一個(gè)包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、第三部門(mén)、企業(yè)和國(guó)際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游整合營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營(yíng)銷(xiāo)組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包括旅游、餐飲、住宿、娛樂(lè)和購(gòu)物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求這一基本原則，以獲得利益為目標(biāo)，完成各自的組織營(yíng)銷(xiāo)行為。各營(yíng)銷(xiāo)行為之間應(yīng)進(jìn)行分工合作、協(xié)調(diào)互動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)關(guān)系。對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合近年來(lái)，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個(gè)性化。為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，提高景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)一定要注重旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)篩選，重點(diǎn)推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費(fèi)。

（四）旅游品牌形象營(yíng)銷(xiāo)整合品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，每一個(gè)旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營(yíng)銷(xiāo)更具影響力。長(zhǎng)三角地區(qū)在旅游整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的識(shí)別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)旅游消費(fèi)者反饋信息，積極進(jìn)行品牌形象二次營(yíng)銷(xiāo)整合。

四、長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導(dǎo)地位面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)環(huán)境，要保證長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)管理中的主體地位。政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，明確部門(mén)職責(zé)與分工，不斷加強(qiáng)合作，明晰資金來(lái)源與分配等。加大長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長(zhǎng)三角地區(qū)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治安管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)手段要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)，必須協(xié)調(diào)好各種營(yíng)銷(xiāo)手段。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段包括廣告、銷(xiāo)售、公關(guān)等。長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)要在對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營(yíng)銷(xiāo)傳播組合，即針對(duì)同一客源市場(chǎng)，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費(fèi)安排、促銷(xiāo)策略，采取一致的營(yíng)銷(xiāo)行為。如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)方面，必須制定統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不斷細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)行為，并把細(xì)化后的營(yíng)銷(xiāo)行為融合到不同營(yíng)銷(xiāo)手段中，或通過(guò)電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進(jìn)行直接銷(xiāo)售，或組織園林鑒賞節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。當(dāng)然這些營(yíng)銷(xiāo)手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營(yíng)銷(xiāo)手段都能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到真正促進(jìn)作用。

（三）建立營(yíng)銷(xiāo)信息中心長(zhǎng)三角地區(qū)要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)，必須解決好信息機(jī)制不健全問(wèn)題，盡快建立營(yíng)銷(xiāo)信息中心。一是搜集信息。旅游消費(fèi)者每一次旅游行為其實(shí)都是一次信息反饋，景區(qū)通過(guò)售票方式可以獲取消費(fèi)者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對(duì)這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費(fèi)者心理訴求，制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。二是信息。營(yíng)銷(xiāo)信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費(fèi)者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營(yíng)銷(xiāo)策略、活動(dòng)信息通過(guò)這些渠道以合理方式、在恰當(dāng)時(shí)機(jī)“”到潛在消費(fèi)者中。

篇3

關(guān)鍵詞：理容護(hù)膚產(chǎn)品；校園；整合營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，市場(chǎng)潛力巨大，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為男性對(duì)護(hù)膚品牌的忠誠(chéng)度更高，男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，男性理容市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。但是目前沒(méi)有護(hù)膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場(chǎng)占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨(dú)占鰲頭，就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營(yíng)銷(xiāo)策略，鎖定校園市場(chǎng)，能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場(chǎng)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定義界定

整合營(yíng)銷(xiāo)是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

2.2 研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

我國(guó)在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期引入整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)這一概念下了定義。王一飛、黃競(jìng)、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)性建議。

以上學(xué)者從不同的角度、方面對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善，但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹，就如何實(shí)施、怎樣實(shí)施、由誰(shuí)實(shí)施、實(shí)施時(shí)機(jī)、實(shí)施原則等都沒(méi)有進(jìn)行研究，實(shí)踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。

2.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念，他給整合營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。

學(xué)者塞吉還將整合營(yíng)銷(xiāo)的操作分為七個(gè)階段：（1）認(rèn)識(shí)到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協(xié)調(diào)性整合；（5）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合；（6）以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合；（7）關(guān)系管理的整合。

3 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析

3.1 理念價(jià)值

通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳遞“注重個(gè)人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護(hù)膚的意識(shí)。

讓校園男生樹(shù)立個(gè)人的自信心，同時(shí)也有利于校園男生在公眾場(chǎng)合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到面部禮儀的重要性時(shí)，男士護(hù)膚品牌必須打響，才能保證目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行無(wú)障礙的交易。

3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即企業(yè)通過(guò)采用整合營(yíng)銷(xiāo)手段后減少的成本或增加的營(yíng)業(yè)收入。

整合營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善整合營(yíng)銷(xiāo)策略，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本；二是在整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價(jià)值

掌握整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳結(jié)果。

4 實(shí)證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，收集問(wèn)卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示的結(jié)果，結(jié)合課題研究方向，經(jīng)過(guò)分析得出以下結(jié)論：

4.2.1 男士護(hù)膚產(chǎn)品在校園中的市場(chǎng)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，本次調(diào)查對(duì)象中，男生占7653%，并認(rèn)為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%，說(shuō)明護(hù)膚市場(chǎng)在大學(xué)生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道比較單一。主要是通過(guò)介紹或電視報(bào)刊雜志的廣告接觸到的，說(shuō)明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大學(xué)生，所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

5 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及解決方案

5.1 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

5.1.1 護(hù)膚品品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn)，子品牌的定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時(shí)也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產(chǎn)品并沒(méi)有太大區(qū)別，這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，這樣對(duì)增加寶潔在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率沒(méi)有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷(xiāo)手段單一，難以擴(kuò)大輻射范圍

在校園中通過(guò)采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段，對(duì)男士護(hù)膚品牌的了解也少之又少，因?yàn)橥荒芡ㄟ^(guò)廣告和雜志來(lái)了解，戶外活動(dòng)的宣傳幾乎沒(méi)有接觸過(guò)。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷(xiāo)，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來(lái)就只有一則消息，并沒(méi)有完整的產(chǎn)品介紹。

5.2 針對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)的解決方案

5.2.1 明確定位，占據(jù)消費(fèi)者心智

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置，其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護(hù)理、基礎(chǔ)潔面護(hù)理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價(jià)格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒(méi)有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護(hù)膚產(chǎn)品，推廣男士護(hù)膚的難度較大，因?yàn)槟惺繒?huì)反感去消費(fèi)一個(gè)女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來(lái)組建新品牌，根據(jù)消費(fèi)者來(lái)重新定位產(chǎn)品。將消費(fèi)者分為青少年群體和中青年群體，面對(duì)青少年群體，根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱(chēng)設(shè)為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對(duì)中青年群體，根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列，品牌名稱(chēng)設(shè)為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護(hù)膚產(chǎn)品。

5.2.2 增強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁(yè)、微博等媒體投入廣告資金，插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺(tái)上插播廣告能增加曝光率。同時(shí)聘請(qǐng)活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人，傳達(dá)時(shí)尚、個(gè)性、男性魅力的理念，能得到更多的認(rèn)同感。

在公關(guān)宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展禮儀講座、贊助學(xué)生會(huì)及社團(tuán)舉辦“我樣（young）營(yíng)銷(xiāo)策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會(huì)活動(dòng)等。樹(shù)立良好的品牌形象。

在實(shí)地宣傳中，“我樣（young）”可以在學(xué)校附近的大型商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，張貼廣告海報(bào)，有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

5.2.3 發(fā)動(dòng)潛在消費(fèi)者

“我樣（young）”的目標(biāo)消費(fèi)者是青春男生，但是女性也是其潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多男生不愿親自購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，有部分是通過(guò)母親或者女朋友代為購(gòu)買(mǎi)的，因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

6 結(jié)語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的背景下，理容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)，但由于策略有誤，營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過(guò)文獻(xiàn)研究、案例分析、問(wèn)卷調(diào)研多種方式對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，采取整合資源的營(yíng)銷(xiāo)手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護(hù)膚產(chǎn)品找到問(wèn)題所在并提出解決方案。

參考文獻(xiàn)

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[4]朱紅亮，李振國(guó).整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009，（2）：208-211.

篇4

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、前言

房地產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，“以人為本”是這一產(chǎn)業(yè)所具有的內(nèi)在特性和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵。充分掌握和應(yīng)用“以客戶為中心”的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展具有積極意義。本文以杭州某樓盤(pán)為例，引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，整合內(nèi)外部資源，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

二、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

該樓盤(pán)緊鄰杭州市西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區(qū)，總建筑面積約100萬(wàn)平方米，從2001年開(kāi)發(fā)至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)這塊土地時(shí)，三墩在杭州是一個(gè)地理位置偏遠(yuǎn)、交通相當(dāng)不便、周邊基礎(chǔ)設(shè)施不齊全的區(qū)域。如果按照傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式，開(kāi)發(fā)商只注重造房則必定給消費(fèi)者帶來(lái)居住的不方便。為解決這些問(wèn)題，更好地滿足消費(fèi)者需要，該樓盤(pán)從一開(kāi)始就把項(xiàng)目定位為打造親情社區(qū)、可實(shí)現(xiàn)住宅。所謂親情社區(qū)，是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現(xiàn)“以人為本”理念的新型社區(qū)。它既區(qū)別于普通的住宅小區(qū)，又區(qū)別于單一的老年住宅小區(qū)或老年公寓。所謂可實(shí)現(xiàn)住宅，就是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，適合中等及偏下收入家庭購(gòu)買(mǎi)，交通比較便利，生活設(shè)施配套比較齊全，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，環(huán)境比較舒適，面積、戶型實(shí)用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

該項(xiàng)目的實(shí)施，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，從開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、銷(xiāo)售推廣到物業(yè)服務(wù)，始終貫徹消費(fèi)者需求為中心，體現(xiàn)了“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”理念。該項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施圖如圖所示。

根據(jù)制定的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，公司開(kāi)展了一系列活動(dòng)。首先進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料的分析，細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行市場(chǎng)定位。把事業(yè)起步階段的年輕人群作為目標(biāo)客戶，充分從市場(chǎng)需求出發(fā)，進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者多樣化的選擇。所設(shè)計(jì)的一居室滿足所在區(qū)域外白領(lǐng)的簡(jiǎn)單居住與會(huì)客,兩居為經(jīng)典一次到位的置業(yè)需求.三居在功能分區(qū)上滿足主臥、兒童房、書(shū)房（或客臥、儲(chǔ)藏間），達(dá)到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設(shè)計(jì)，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創(chuàng)造適合區(qū)域人群居住習(xí)慣的空間。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

整合營(yíng)銷(xiāo)理論的首要要素就是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)不能只賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，必須提供消費(fèi)者確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費(fèi)者需求。

1.人性化設(shè)計(jì)。以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)手法與中國(guó)幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，倡導(dǎo)鄰里價(jià)值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規(guī)劃上體現(xiàn)了親情這一開(kāi)發(fā)理念，運(yùn)用“住宅―院落―街道―街坊”的層級(jí)居住模式，恢復(fù)多層次的交往空間，營(yíng)造家庭、鄰里、社區(qū)相互間的新鄰里關(guān)系、新人際關(guān)系并保障居住的安全性、領(lǐng)域感。

2.完善的配套設(shè)施。區(qū)域配套：房產(chǎn)公司深知區(qū)域成熟對(duì)居住品質(zhì)的重要性，對(duì)三墩進(jìn)行區(qū)域發(fā)展建設(shè)；積極研究“可實(shí)現(xiàn)住宅”，運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)概念，實(shí)現(xiàn)近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區(qū)域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業(yè)文化中心，長(zhǎng)達(dá)700多米的三和步行商業(yè)街，約600米的金家渡路城市商業(yè)街。

教育配套：引綠城育華教育集團(tuán)入駐，幼兒園、九年一貫制學(xué)校均已開(kāi)園，提供雙語(yǔ)教學(xué)，讓孩子在家門(mén)口享受優(yōu)質(zhì)教育。

交通配套：免費(fèi)社區(qū)巴士、社區(qū)電瓶車(chē)，關(guān)懷業(yè)主出行需要。多路公交線從不同角度直達(dá)家門(mén)口，雙向六車(chē)道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開(kāi)通，出行更為便利。

運(yùn)動(dòng)配套：擁有2個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、2個(gè)羽毛球場(chǎng)、4個(gè)籃球場(chǎng)、4個(gè)景觀游泳池、1個(gè)郊野公園、3個(gè)開(kāi)放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個(gè)純室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)中心等，業(yè)主可暢享大社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑人生。

3.環(huán)保節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用。系列環(huán)境評(píng)估報(bào)告陸續(xù)出爐。出巨資搬遷區(qū)域附近三家企業(yè)到勾莊工業(yè)園，以營(yíng)造生態(tài)環(huán)境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產(chǎn)史上首家氣象氣候?qū)ｎ}研究，為業(yè)主舒適生活提供依據(jù)。通過(guò)中國(guó)建筑科學(xué)研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)軟件的計(jì)算，以《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的建筑節(jié)能設(shè)計(jì)要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態(tài)水環(huán)境控制、智能光控制等方面廣泛運(yùn)用科技節(jié)能材料，使環(huán)保節(jié)能技術(shù)在應(yīng)用中完美展現(xiàn)。

4.獨(dú)具特色的景觀設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的空間歸屬，形成從休閑商業(yè)街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團(tuán)內(nèi)部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑小品，感覺(jué)是“樹(shù)蔭下的活動(dòng)”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機(jī)組成部分，用社區(qū)里種類(lèi)豐富的商業(yè)形態(tài)、景觀及開(kāi)放的布局方式，使社區(qū)景觀成為城市景觀的一部分，社區(qū)居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質(zhì)的社區(qū)生活。從“可實(shí)現(xiàn)住宅”到“優(yōu)質(zhì)化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實(shí)現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)鄰里生活的夢(mèng)想。

公共客廳： 中心廣場(chǎng)、步行街、中心公園、組團(tuán)內(nèi)庭、架空層等隨處可見(jiàn)，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎(chǔ)。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣： 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)施呈現(xiàn)出多樣性，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)、游泳池、乒乓球臺(tái)、兒童游樂(lè)設(shè)施、老人健身器等，業(yè)主共同的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好有助于人際交往和促進(jìn)人際關(guān)系的和諧。

溫情庭院重現(xiàn)鄰里至親： 通過(guò)對(duì)小區(qū)空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內(nèi)外之分，除了對(duì)自家領(lǐng)地的明確，還對(duì)街坊的領(lǐng)地產(chǎn)生認(rèn)同，共同維護(hù)。生活在這里的人們無(wú)論是在自己的小家內(nèi)，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)綜合運(yùn)用各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞一致清晰的信息，以達(dá)到減少交易費(fèi)用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”，宣傳“親情社區(qū)”理念；電視廣告以展示樓盤(pán)形象為主；網(wǎng)絡(luò)廣告以信息、形象宣傳及個(gè)性化服務(wù)為主；公關(guān)廣告以“接近自然”、“親情社區(qū)”、“可實(shí)現(xiàn)住宅”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設(shè)置路牌。

2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略。采用直郵信函形式，將推銷(xiāo)資料如樓盤(pán)簡(jiǎn)介加上回郵卡，通過(guò)郵局寄發(fā)到目標(biāo)顧客手中；利用電話營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.人員推銷(xiāo)策略。注重對(duì)售樓人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)推銷(xiāo)人員的儀表衣著、舉止風(fēng)度、教育程度、禮貌態(tài)度等素質(zhì)的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過(guò)程中，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象，達(dá)到了良好的溝通效果。

4.銷(xiāo)售促進(jìn)策略。通過(guò)在售樓現(xiàn)場(chǎng)和房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送精美的小禮品、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)房贈(zèng)送熱水器、限期打折、一次性付款優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

5.公共關(guān)系策略。樓盤(pán)交付時(shí)，主辦方組織了一系列客戶活動(dòng)，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網(wǎng)球賽、青春街舞秀、航模表演、樂(lè)隊(duì)演出、特技表演等業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道，吸引了消費(fèi)者及社會(huì)公眾的注意，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。

6.事件營(yíng)銷(xiāo)策略。充分利用社會(huì)上具有新聞價(jià)值的事件，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

7.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。園區(qū)文化活動(dòng)豐富多彩，如書(shū)法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動(dòng)、植樹(shù)、踏青、寵物選秀等。這些活動(dòng)極大地豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，增進(jìn)了情感的交流。

（三）售后服務(wù)

開(kāi)發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)產(chǎn)品交付給客戶，不是服務(wù)的終止，而是售后服務(wù)的開(kāi)始。客戶對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)是長(zhǎng)期的，企業(yè)對(duì)于客戶提供的服務(wù)也應(yīng)該是長(zhǎng)期的。通過(guò)客戶滿意度的提高，可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務(wù)――免除業(yè)主入住煩心事 。對(duì)于大多數(shù)業(yè)主來(lái)說(shuō)，喬遷新房是幸福的，然而裝修問(wèn)題常常成為許多業(yè)主入住之后最大的煩心事。而要解決多數(shù)家庭所面臨的裝修矛盾，關(guān)鍵在于能否建立起一個(gè)規(guī)范、公正而又開(kāi)放性的操作平臺(tái)。

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考查和研究，論證過(guò)不同的操作模式后，房產(chǎn)公司推出了“裝修增值服務(wù)”活動(dòng)。通過(guò)整合裝修行業(yè)的優(yōu)秀資源，引進(jìn)一些具有良好聲譽(yù)的裝修企業(yè)和材料供應(yīng)商，為廣大業(yè)主搭建一個(gè)規(guī)范而有效的裝修服務(wù)平臺(tái)。此項(xiàng)活動(dòng)一經(jīng)推出，即在廣大業(yè)主中引起強(qiáng)烈反響。

2.入住鼓勵(lì)政策――營(yíng)建活力人文社區(qū) ?，F(xiàn)今房產(chǎn)品品位品質(zhì)不斷提高，居住水平、生活質(zhì)量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區(qū)、特別是一些郊區(qū)物業(yè)中都存在著一定的空置率，小區(qū)入住業(yè)主不多，社區(qū)缺乏人氣、生機(jī)和人與人之間的相互關(guān)懷，這對(duì)于一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的營(yíng)造，以及入住人口降低導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著不利的一面。

針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，房產(chǎn)公司為鼓勵(lì)廣大業(yè)主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區(qū)。在一期交付期間，在杭州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)率先推出了交付半年內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)一年物業(yè)管理費(fèi)用，交付9個(gè)月內(nèi)入住獎(jiǎng)勵(lì)半年物業(yè)管理費(fèi)用的入住鼓勵(lì)政策。

3.親情管家――完善的物業(yè)管理服務(wù)。每個(gè)組團(tuán)引入“鄰里保姆”、“片區(qū)主任” 小組團(tuán)大管家的服務(wù)模式；每個(gè)庭院設(shè)服務(wù)室兼安全警衛(wèi)室，業(yè)主不出院門(mén)就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務(wù)。

四、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)的效果

房產(chǎn)公司將整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，無(wú)論從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)管理到售后服務(wù)，始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。自獲得地塊的開(kāi)發(fā)權(quán)，房產(chǎn)公司就開(kāi)始關(guān)注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區(qū)”的概念, 以“現(xiàn)代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤(pán)，堅(jiān)持給城市一個(gè)演繹親情的現(xiàn)代鄰里生活社區(qū)。該樓盤(pán)先后獲得了全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)、中國(guó)名盤(pán)50強(qiáng)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，一經(jīng)面市即成為杭州西北地區(qū)的一大亮點(diǎn)，得到了業(yè)界和購(gòu)房者的一致青睞，達(dá)到了良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

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篇5

徐州城市公共交通系統(tǒng)日益完善，城市出租車(chē)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，對(duì)徐州地區(qū)出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的研究，可以幫助其維護(hù)原有市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)徐州出租車(chē)行業(yè)健康發(fā)展。本文從徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述IMC在徐州出租車(chē)行業(yè)運(yùn)用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：

出租車(chē)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；策略

一、徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出租車(chē)是徐州地區(qū)公共交通的重要組成部分，對(duì)緩解徐州地區(qū)的交通壓力和為市民提供交通服務(wù)有著不可或缺的積極作用，但是出租車(chē)行業(yè)的發(fā)展必須考慮到城市功能的充分發(fā)揮和社會(huì)福利的最大化，統(tǒng)籌消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者和政府管理部門(mén)等所有利益相關(guān)者的利益訴求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，要從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度考慮出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)的性質(zhì)及其轉(zhuǎn)讓方式、行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車(chē)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車(chē)已從以前的小眾消費(fèi)行為發(fā)展為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)行為，出租車(chē)行業(yè)有其相對(duì)固定的消費(fèi)人群以及一定的市場(chǎng)需求，主要服務(wù)于消費(fèi)較高的人群以及相對(duì)人流量較大的公共場(chǎng)所，雖然有其省時(shí)、方便快捷等優(yōu)勢(shì)在公共交通中占據(jù)著重要的地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經(jīng)營(yíng)方式的落后，徐州出租車(chē)行業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。

二、IMC在徐州出租車(chē)行業(yè)運(yùn)用中的意義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），是以消費(fèi)者為本，整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論相比，營(yíng)銷(xiāo)的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷(xiāo)功能從告知、說(shuō)服發(fā)展到與消費(fèi)進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過(guò)程的必要手段.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究在徐州出租車(chē)行業(yè)的運(yùn)用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

（一）改善傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，徐州市政府對(duì)出租車(chē)行業(yè)的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開(kāi)工建設(shè)，勢(shì)必會(huì)對(duì)出租車(chē)行業(yè)有著一定的沖擊，這就需要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略使出租車(chē)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體有著準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。出租車(chē)行業(yè)尤其相對(duì)固定的消費(fèi)群體，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播堅(jiān)持差異化定位，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，用于探索，轉(zhuǎn)變觀念和思想，關(guān)注消費(fèi)者的需要，體諒消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)都是單向的營(yíng)銷(xiāo)溝通，整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合，改善傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，要以消費(fèi)者的需求為中心，在進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升出租車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出租車(chē)與公交、地鐵相比有較強(qiáng)的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預(yù)訂，還可下鄉(xiāng)等優(yōu)點(diǎn)，出租車(chē)行業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（二）打造徐州出租車(chē)品牌文化，提升其地區(qū)影響力。出租車(chē)被視為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的縮影，有城市名片的稱(chēng)號(hào)。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，綜合利用廣告?zhèn)鞑デ?、信息傳播渠道以及促銷(xiāo)傳播渠道，全力打造徐州出租車(chē)行業(yè)的品牌文化。通過(guò)傳統(tǒng)媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷程以及不斷的改變，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重在整合，以消費(fèi)者的需要為中心，對(duì)外提升服務(wù)水平，微笑服務(wù)，文明駕駛，對(duì)內(nèi)改善出租車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可在車(chē)內(nèi)提供免費(fèi)wifi，更新無(wú)線廣播裝置進(jìn)行商業(yè)或公益廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒體和出租車(chē)行業(yè)的雙向有效溝通，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)、更為貼心的服務(wù)，有效利用各種打車(chē)軟件解決部分地區(qū)打車(chē)難的問(wèn)題。同時(shí)，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)相結(jié)合，提升出租車(chē)行業(yè)的影響力，出租車(chē)市場(chǎng)是徐州城市建設(shè)取得良好成績(jī)的重要推動(dòng)力。

（三）提升相關(guān)群體的認(rèn)同感和滿意度。整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于以消費(fèi)者為核心，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過(guò)與消費(fèi)者的全面雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于出租車(chē)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要出租車(chē)行業(yè)突破以往的運(yùn)營(yíng)模式，由關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變到同時(shí)關(guān)注利益和消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提供一個(gè)更為舒適的乘車(chē)環(huán)境，調(diào)整出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)徐州市各個(gè)地方人流量的規(guī)模，統(tǒng)一規(guī)劃出租車(chē)數(shù)量的投放點(diǎn)，使人流量與出租車(chē)規(guī)模相契合，更好地優(yōu)化資源配置，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也增加了經(jīng)濟(jì)利益，減少了資源浪費(fèi)，從而有效提升消費(fèi)者群體的認(rèn)同感和滿意度。

三、徐州城市出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)傳播工具整合。營(yíng)銷(xiāo)傳播工具上，可以整合互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過(guò)對(duì)出租車(chē)網(wǎng)上系統(tǒng)的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化、傳播出租車(chē)文化的作用。通過(guò)滴滴打車(chē)等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車(chē)難、沒(méi)有車(chē)的問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播理念整合1、建立配套營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。對(duì)于徐州出租車(chē)行業(yè)負(fù)擔(dān)重這個(gè)問(wèn)題，政府等相關(guān)部門(mén)應(yīng)予以財(cái)政補(bǔ)償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展提供專(zhuān)項(xiàng)資金，增加對(duì)徐州出租車(chē)行業(yè)資金支持，從而擴(kuò)大出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平；（2）建立專(zhuān)門(mén)的公共交通出租車(chē)行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)資金發(fā)放與監(jiān)管機(jī)構(gòu)及出租車(chē)企業(yè)政策性補(bǔ)償額的評(píng)估體系，對(duì)政策性補(bǔ)償額進(jìn)行核算、發(fā)放、審計(jì)與監(jiān)管，確保徐州公共出租車(chē)專(zhuān)項(xiàng)資金發(fā)揮應(yīng)有的作用。出租車(chē)公司應(yīng)注重培訓(xùn)員工的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，并建立以及不斷完善整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)來(lái)保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2、建立完善的服務(wù)。作為大眾乘車(chē)方式，出租車(chē)以其經(jīng)濟(jì)適用，通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行的大多數(shù)選擇，但是有相當(dāng)一部分出租車(chē)司機(jī)人員素質(zhì)不高，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)致車(chē)內(nèi)服務(wù)較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車(chē)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營(yíng)銷(xiāo)傳播角色，通過(guò)“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)出租車(chē)服務(wù)，反過(guò)來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營(yíng)造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車(chē)內(nèi)服務(wù)條件，營(yíng)造舒心環(huán)境。比如，車(chē)內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車(chē)配備車(chē)載無(wú)線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車(chē)環(huán)境。

（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播方式整合1、口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。出租車(chē)作為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的濃縮，被稱(chēng)為“城市的名片”。這種不好的現(xiàn)象對(duì)徐州經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展是相當(dāng)不利的?！敖鸨y杯不如老百姓口碑”，所以在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，徐州出租車(chē)行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳，在老百姓心中樹(shù)立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車(chē)4，500余輛，實(shí)際運(yùn)營(yíng)車(chē)輛大致為4，300輛，相關(guān)從業(yè)人員是6，000余人。以此看出口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播也是一種當(dāng)今比較受用的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)把產(chǎn)品與服務(wù)直觀的讓顧客體驗(yàn)，來(lái)讓顧客感受一次良好的品牌體驗(yàn)，比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。徐州出租車(chē)就應(yīng)抓住體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，利用滴滴打車(chē)、微信、等媒體對(duì)潛在顧客發(fā)出免費(fèi)或特惠邀請(qǐng)，如滴滴打車(chē)現(xiàn)在正在采用的贈(zèng)送快車(chē)抵用券等，讓顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)出租車(chē)服務(wù)。邀請(qǐng)他們對(duì)乘坐體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車(chē)，贈(zèng)送免費(fèi)乘車(chē)券，籠絡(luò)潛在顧客群，營(yíng)銷(xiāo)為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。3、公共關(guān)系傳播。首先公共關(guān)系傳播是既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”，這說(shuō)明傳播是人類(lèi)特有的一種基本的社會(huì)行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類(lèi)型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類(lèi)型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開(kāi)展。市民口碑在城市出租車(chē)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車(chē)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車(chē)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高出行分擔(dān)率。

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［2］許喜林.品牌建設(shè)需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播［N］.中國(guó)企業(yè)報(bào)，2001.

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關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、構(gòu)建物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

物流企業(yè)主要就是從以往的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中分離而出的服務(wù)供應(yīng)商，利用提高工作效率、降低成本開(kāi)展物流服務(wù)工作，能夠?qū)a(chǎn)銷(xiāo)供應(yīng)鏈有機(jī)整合在一起，促使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。目前在物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，所采用的措施如下：

（一）整合類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)措施

對(duì)于此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)而言，就是企業(yè)采用先進(jìn)的信息技術(shù)、通信技術(shù)，整合利益相關(guān)者的各種資源，然后將其轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的自身價(jià)值，并返給利益群體，以此更好地實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益整合營(yíng)銷(xiāo)目的。

（二）關(guān)系類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)措施

對(duì)于此類(lèi)措施而言，重視物流企業(yè)還有消費(fèi)者之間的關(guān)系，需要建立出較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的依存聯(lián)系，重視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)，并非獨(dú)立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，要求營(yíng)造良好的企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)系，達(dá)到預(yù)期的工作目的。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求還有利益，應(yīng)該樹(shù)立正確的服務(wù)觀念，重視消費(fèi)者的價(jià)值取向，全面分析其消費(fèi)偏好，調(diào)整服務(wù)形式，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)。

（三）電商類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)措施

如今，電商快速發(fā)展，已經(jīng)為現(xiàn)代化物流企業(yè)提供先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)中溝通交流，使得消費(fèi)者積極參與到相關(guān)的物流活動(dòng)中，這樣有助于滿足其真實(shí)需求。

二、構(gòu)建物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)措施

（一）構(gòu)建“客戶+關(guān)聯(lián)”相關(guān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系

1.此類(lèi)方式要求物流企業(yè)和客戶之間構(gòu)建出相互關(guān)聯(lián)的體系，根據(jù)市場(chǎng)需求編制出完善的物流服務(wù)機(jī)制，全面了解用戶的需求，并相互之間密切的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供良好的增值服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)群體，提升物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)度。2.將客戶作為主體，建立相關(guān)的關(guān)聯(lián)體系。在具體的工作中要求將消費(fèi)者作為導(dǎo)向，按照物流企業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)，采用合理的方式建立物流企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)體系，不僅要合理的開(kāi)展相關(guān)特殊服務(wù)工作，還需根據(jù)消費(fèi)者的需求，營(yíng)造出良好的環(huán)境氛圍，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，甚至能夠?yàn)楦呒?jí)用戶提供良好的投資服務(wù)，這樣有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)化的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)目的，將企業(yè)的服務(wù)有機(jī)融入到服務(wù)工作中，以此提升物流企業(yè)消費(fèi)者的忠誠(chéng)性。3.按照具體的服務(wù)需求建立相關(guān)關(guān)聯(lián)體系。在物流企業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，消費(fèi)者對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提出較高要求，建立良好的物流服務(wù)供應(yīng)鏈，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生直接影響。在此過(guò)程中，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，整合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者還有競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)資源，深入的結(jié)合消費(fèi)者需求，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案、庫(kù)存管理方案、訂貨和生產(chǎn)計(jì)劃方案，全面提升整體經(jīng)營(yíng)工作效果。與此同時(shí)，應(yīng)合理使用先進(jìn)的電商平臺(tái)正確開(kāi)展消費(fèi)者的區(qū)分工作和管理工作，采用先進(jìn)的平臺(tái)開(kāi)展定制化、跟蹤式的服務(wù)工作，使得客戶給予相關(guān)物流企業(yè)一定的信任，促使各方面之間良好合作，形成相應(yīng)的工作模式。

（二）采用便利性反應(yīng)的相關(guān)策略

在市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程中，快速市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制十分重要，可以使得企業(yè)以最快的速度了解市場(chǎng)需求，并針對(duì)自身的戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在消費(fèi)者為物流企業(yè)提供要求的時(shí)候，可以快速、便利的開(kāi)展相關(guān)服務(wù)工作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得良好的位置，合理采用先進(jìn)的策略開(kāi)展工作。1.建立出完善的物流信息系統(tǒng)。采用先進(jìn)的信息技術(shù)，可以快速并且準(zhǔn)確進(jìn)行數(shù)據(jù)傳遞，企業(yè)可以利用信息交換EDI技術(shù)、EFT技術(shù)、RFID技術(shù)和電商技術(shù)等進(jìn)行處理，在物流環(huán)節(jié)中全面提升自動(dòng)化水平，編制出完善的物流服務(wù)工作方案。2.要求正確開(kāi)發(fā)物流信息增值服務(wù)體系，開(kāi)展相關(guān)的管理工作。物流企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供良好的物流信息服務(wù)，在增值服務(wù)的支持下，將傳統(tǒng)的物流服務(wù)作為基礎(chǔ)，合理采用先進(jìn)的物流管理技術(shù)，安排專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)人才和工作人才執(zhí)行任務(wù)，全面增強(qiáng)整體的工作效果，達(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)。

（三）采用溝通類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略

物流企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以采用先進(jìn)的溝通策略開(kāi)展工作。1.重視相互之間情感的溝通，企業(yè)可以與消費(fèi)者之間建立出良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，相互共同的發(fā)展，達(dá)到雙贏的目的，在一定程度上可以形成協(xié)調(diào)矛盾的良好作用，并使得企業(yè)和消費(fèi)者之間油融洽的感情，提升客戶的忠誠(chéng)度。2.要求進(jìn)行信息之間的良好溝通，利用雙向性的信息溝通方式，保證物流企業(yè)與消費(fèi)者之間可以合理的溝通，全面了解其需求，并整合信息資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，將消費(fèi)者作為主體，編制出完善的計(jì)劃方案，增強(qiáng)整體的物流服務(wù)效果，滿足當(dāng)前的信息溝通交流要求，為物流企業(yè)的發(fā)展提供良好依據(jù)。

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訊：整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了借助網(wǎng)絡(luò)，增加營(yíng)業(yè)收錄和借助網(wǎng)絡(luò)控制成本，從而增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的贏利的贏利模式之外，網(wǎng)絡(luò)能不能給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)更大的變化?我可以毫不猶豫的告訴大家。答案是肯定。

對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要整合上、下游的資源或者其他的企業(yè)客戶資源，需要采用收購(gòu)。兼并的途徑，要投入相當(dāng)?shù)馁Y金，帶來(lái)的是收購(gòu)兼并后的文化融合問(wèn)題。而且資金本身就是中小企業(yè)的短板。穩(wěn)定的管理結(jié)構(gòu)和充足的管理人才也是瓶頸。所以中小企業(yè)要想做大、要想做強(qiáng)，那么就只有一步一個(gè)腳印，慢慢的積累、慢慢成長(zhǎng)這一條路。

借助互聯(lián)網(wǎng)，整合上、下游資源及其他企業(yè)的資源，不僅不需要大規(guī)模的投入，而且不存在整合后的風(fēng)險(xiǎn)。下面來(lái)介紹一個(gè)實(shí)例吧。中國(guó)鐘表配件網(wǎng)的總經(jīng)理陳金涌是《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)---網(wǎng)絡(luò)快速賺錢(qián)系統(tǒng)》第九屆策略辦的學(xué)員。他的家族一直從事鐘表表殼額銷(xiāo)售和生產(chǎn)。是全國(guó)最大的表殼生產(chǎn)廠家。他說(shuō)他來(lái)上課程的目的就只有一個(gè)，就是希望借助互聯(lián)網(wǎng)，用更低的成本，把表殼銷(xiāo)售到全世界更多的地區(qū)，包括金磚四國(guó)中的其他三個(gè)國(guó)家。

這就是一種借助網(wǎng)絡(luò)整合上、下游資源的例子。再來(lái)看一看另一個(gè)借助整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的例子。是一個(gè)花卉網(wǎng)網(wǎng)站。對(duì)花卉網(wǎng)來(lái)說(shuō)，不需要大量投資地面的花店，把花店的資源用起來(lái)，自己從事鮮花麗萍的創(chuàng)意和設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上宣傳推廣，其他事情本省就是花店要做的，雙方擱置堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，享有其中的利潤(rùn)就好了?；ɑ芫W(wǎng)的案例對(duì)許多網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都具有借鑒意義，佛山用品網(wǎng)就是成功模仿的見(jiàn)證。

除了這種利用網(wǎng)絡(luò)整合外部資源的盈利模式意外嗎還有的是利用網(wǎng)絡(luò)整合企業(yè)內(nèi)部資源。太平洋電腦網(wǎng)絡(luò)體系就是一個(gè)內(nèi)部整合最好的例子。充分利用好整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，都能從網(wǎng)絡(luò)上獲得更大的利潤(rùn)。 （來(lái)源：站長(zhǎng)網(wǎng)）

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關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告?zhèn)鞑?/p>

作者簡(jiǎn)介：姬曉惠(1974－)，女，河南開(kāi)封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：1713.50　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀(jì)90年代以美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”(2002)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宣告單純過(guò)分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念對(duì)廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的光廣告定位策略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營(yíng)銷(xiāo)傳播的層面，明確提出營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問(wèn)題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的理念變化過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟(jì)賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)面對(duì)的主要矛盾依次是產(chǎn)能問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷(xiāo)售代言。賣(mài)方市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)?！?/p>

進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買(mǎi)方市場(chǎng)，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品趨同問(wèn)題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)的廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”。“在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化要求廣告在銷(xiāo)售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策劃

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類(lèi)群顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類(lèi)群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過(guò)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類(lèi)別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對(duì)廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過(guò)程；二是衡量，包括增加與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過(guò)程而不是像行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過(guò)程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅包括收集信息，更重要的還要有對(duì)有關(guān)信息的加工與分類(lèi)。只有根據(jù)資料庫(kù)作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說(shuō)出消費(fèi)者想聽(tīng)的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者想聽(tīng)什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買(mǎi)賣(mài)雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的分析與研究，了解和確定各種類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類(lèi)別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒(méi)有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。

3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買(mǎi)行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買(mǎi)行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，首先要樹(shù)立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播評(píng)估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無(wú)效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒(méi)有興趣來(lái)關(guān)注它，更談不上會(huì)有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無(wú)奇的廣告，受眾會(huì)乏味；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者來(lái)承擔(dān)。應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專(zhuān)業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過(guò)程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對(duì)象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者對(duì)各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對(duì)話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過(guò)程中對(duì)雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類(lèi)型整合起來(lái)，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營(yíng)銷(xiāo)要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對(duì)話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

篇9

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo);傳播渠道;整合策略

中圖分類(lèi)號(hào):F29

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1673-291X(2010)16-0156-02

引題

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播中,如果一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為都市白領(lǐng)階層,在傳播渠道上卻只選擇了大眾化的市民報(bào)紙,由于其目標(biāo)客戶的小眾化而其媒介選擇卻只注意了大眾化媒體,其營(yíng)銷(xiāo)效果肯定不理想。因此,如何構(gòu)建和選擇渠道、整合渠道,直接影響到產(chǎn)品信息能不能順暢地到達(dá)消費(fèi)者,并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。

一、定義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道應(yīng)包括以下三個(gè)層次含義:(1)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的起點(diǎn)是房地產(chǎn)商品的所有者(他可以是新建商品房的開(kāi)發(fā)商,也可以是存量房即二手房的所有者)終點(diǎn)是消費(fèi)者(可以是購(gòu)房者,也可以是使用者),它所包含的是完整的房地產(chǎn)商品信息流通過(guò)程,而不是流通過(guò)程中的某一階段。(2)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的積極參與者是房地產(chǎn)商品信息流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商,或者是經(jīng)銷(xiāo)商、商,或者是大眾媒介擁有者。(3)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道中,房地產(chǎn)所有者向消費(fèi)者傳播房地產(chǎn)商同時(shí),消費(fèi)者亦會(huì)向房地產(chǎn)所有者回饋信息,形成一個(gè)閉環(huán)的信息結(jié)構(gòu)。

房地產(chǎn)業(yè)引入預(yù)售制后,一手市場(chǎng)銷(xiāo)售的通常是沙盤(pán)、藍(lán)圖或者毛胚房。即使是現(xiàn)樓發(fā)售,因其為不動(dòng)產(chǎn)具有不可移動(dòng)性,開(kāi)發(fā)生產(chǎn)者并沒(méi)有真正將產(chǎn)品置于消費(fèi)者面前,銷(xiāo)售的僅是產(chǎn)品的信息。無(wú)論選擇何種渠道,實(shí)際上都是產(chǎn)品信息的傳播。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈,各種形式的傳播渠道商參與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)將不可避免。依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品信息傳播路徑,將傳播渠道類(lèi)型分為自建傳播渠道、合作傳播渠道、大眾傳播渠道和小眾傳播渠道。自建傳播渠道是完全由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商投資、管理,開(kāi)發(fā)商既是房地產(chǎn)發(fā)表者,亦是傳播者,如開(kāi)發(fā)商自建的售樓部。合作傳播渠道是開(kāi)發(fā)商將營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)部分或全部外包給合作公司,或由雙方共同合作建立起來(lái)的傳播渠道。大眾傳播渠道是傳統(tǒng)大眾媒體商通過(guò)其擁有的大眾媒體所形成的渠道。小眾傳播渠道依賴親友、社會(huì)團(tuán)體等小組織傳播完成。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,傳播渠道是聯(lián)系消費(fèi)者的路徑(Place),渠道與消費(fèi)者所形成的獨(dú)特的關(guān)系就是接觸點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商為接觸特定的消費(fèi)者,必須選取特定的渠道,以媒介整合形式向消費(fèi)者傳達(dá)信息,由此而開(kāi)展的信息管理活動(dòng)就是接觸點(diǎn)管理。傳播渠道通常掌握在特定的機(jī)構(gòu)手中,這些機(jī)構(gòu)在掌控傳播渠道的同時(shí),也是眾多媒介的擁有者和整合商。如在自建傳播渠道中,售樓部是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要渠道。在售樓部,售樓顧問(wèn)是重要的媒介,通過(guò)個(gè)人的面對(duì)面與消費(fèi)者溝通,傳達(dá)地產(chǎn)信息;為最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,還要配備樓書(shū),售樓部還要盡可能裝修精致、舒適,使消費(fèi)者有賓至如歸的感覺(jué);還要裝修樣板間,使消費(fèi)者透過(guò)樣版間構(gòu)成未來(lái)房屋的印象。這里,售樓顧問(wèn)、樓書(shū)、售樓部、樣板間均是傳播媒介。

二、營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的整合策略

房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中,以下趨勢(shì)越來(lái)越明顯:一是渠道推廣中更側(cè)重于增值服務(wù)?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),并在做增值服務(wù)。如萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”,它通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群的一種文化理念的傳播,達(dá)到有效開(kāi)拓特定營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的。二是口碑傳播?，F(xiàn)在一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始做品牌渠道戰(zhàn)略,通過(guò)有效數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、一對(duì)一的定制DM單等多種營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的開(kāi)拓,建立企業(yè)形象傳播通道。三是通過(guò)分眾渠道整合分眾媒體。分眾就是要發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶,通過(guò)細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道將產(chǎn)品信息精確傳達(dá)給目標(biāo)受眾。如要面向城市中高收入階層,戶外液晶電視媒體就應(yīng)鎖定在高檔樓宇,而不把其置于大眾化的公共交通中,從而避免了廣告預(yù)算的浪費(fèi)。四是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合小眾媒體。小眾媒體如同房地產(chǎn)渠道市場(chǎng)的催化劑,從產(chǎn)品的蓄水期、預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、尾聲期,通過(guò)不同的小眾媒體的整合運(yùn)用,靈活地嵌入目標(biāo)受眾心中,產(chǎn)生極強(qiáng)的輔助、促進(jìn)作用。

因此,各企業(yè)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的整合策略:

一是大力加強(qiáng)自建傳播渠道建設(shè),特別是售樓部建設(shè)。售樓部是產(chǎn)品信息的發(fā)源地和集中地,營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道所有的努力就是指向售樓部,吸引潛在消費(fèi)者到售樓部看樓,并最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向。由于中國(guó)大部分城市地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模不大,地產(chǎn)公司通常圍繞著項(xiàng)目進(jìn)行操作,有項(xiàng)目才建售樓部,建起售樓部才急聘售樓顧問(wèn),營(yíng)盤(pán)是流水的兵也是流水,從業(yè)人員參差不齊。住宅消費(fèi)是家庭的大宗購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者的法律意識(shí)也逐漸增強(qiáng),在售賣(mài)過(guò)程中售樓顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)非常重要,稍有解釋不到位,都會(huì)被認(rèn)為不誠(chéng)信而影響銷(xiāo)售結(jié)果。銷(xiāo)售顧問(wèn)不僅要著眼于項(xiàng)目本身,更應(yīng)是置業(yè)顧問(wèn),為消費(fèi)者提供金融、物權(quán)、物業(yè)甚至裝修等全程的顧問(wèn)服務(wù)。因此,銷(xiāo)售顧問(wèn)是售樓部各種傳播媒介的綜合運(yùn)用者,必須制定縝密的銷(xiāo)售流程和嚴(yán)格的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn),使得潛在消費(fèi)者能切實(shí)感受來(lái)自開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)和真誠(chéng)。

二是加強(qiáng)合作傳播渠道建設(shè)。(1)加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道商的合作。專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道商擁有一定客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),在傳播投入有限的情況下,專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道商可以更精準(zhǔn)地將項(xiàng)目信息傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。(2)加強(qiáng)橫向合作傳播渠道建設(shè)。與其他產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道商合作,既能合并和共享潛在消費(fèi)者群體,減輕傳播成本;同時(shí)也可以為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播增加時(shí)尚新傳播表現(xiàn)手段,如國(guó)內(nèi)最近出現(xiàn)了“地產(chǎn)+汽車(chē)”、“地產(chǎn)+選美”、“地產(chǎn)+美食”等新概念。這是一個(gè)嶄新的值得研究的領(lǐng)域。

三是加強(qiáng)大眾傳播渠道的建設(shè)。(1)大眾傳播媒體仍然具有較大的公信力,對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響不容忽視,地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目啟動(dòng)初期就應(yīng)該和大眾傳播渠道商就如何全程傳播合作達(dá)成共識(shí)。大眾傳播渠道不僅要為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供廣告服務(wù),更重要的是要為其公共關(guān)系戰(zhàn)略的實(shí)施提供支持。(2)戶外廣告渠道是一個(gè)長(zhǎng)興不衰的傳播渠道,除利用好市區(qū)的傳統(tǒng)戶外媒體和重視售樓部的裝修外,更重要的是圍繞項(xiàng)目樓盤(pán)開(kāi)辟戶外廣告新媒介。(3)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是一個(gè)不容忽視的新渠道,但僅依賴地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商本身關(guān)注渠道是不夠的,需要更多的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)運(yùn)商參與傳播實(shí)踐。

四是重視小眾傳播渠道的開(kāi)發(fā),特別是與特殊團(tuán)體的合作。國(guó)內(nèi)有一個(gè)地產(chǎn)公司專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)為教師和公務(wù)員的項(xiàng)目,因環(huán)境好和入住人群素質(zhì)高,吸引了許多非教師和公務(wù)員的市民的購(gòu)買(mǎi)意向,但該公司始終堅(jiān)持一手直銷(xiāo)給特定群體的原則,因此樹(shù)立了一個(gè)健康發(fā)展的品牌。

總結(jié)

在人類(lèi)早期的商品交易中,營(yíng)銷(xiāo)即傳播,營(yíng)銷(xiāo)渠道即傳播渠道,傳播是為產(chǎn)品促銷(xiāo)服務(wù),傳播渠道的拓展要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的尋找即營(yíng)銷(xiāo)渠道而展開(kāi)。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的努力就是如何更接近消費(fèi)者,影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。因此,更多的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商追求傳播渠道短平化,自建傳播渠道和合作建設(shè)傳播渠道會(huì)越來(lái)越普遍。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自建或戰(zhàn)略合作建設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系,連通生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播產(chǎn)業(yè)鏈,以建立基于價(jià)值分享的渠道合作。

參考文獻(xiàn):

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篇10

一、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

1991年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者唐?舒爾茨（Don Schultz）在其《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：因整合而有效》一書(shū)中，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Intergrated Markting communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）的概念，其核心內(nèi)容圍繞消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷(xiāo)。[1]電影品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是一種以品牌為核心資源的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

毋庸置疑，《爸爸去哪兒》電影的成功，與其原先的品牌價(jià)值是密不可分的。在拍攝電影之前，該節(jié)目就取得了非常高的收視率，據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，在2013年全年收視統(tǒng)計(jì)中，《爸爸》的平均收視份額為17.85%，成功超越了《中國(guó)好聲音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成為2013年度最受關(guān)注的綜藝節(jié)目之一，并收獲當(dāng)年“零差評(píng)”節(jié)目。①第二季節(jié)目延續(xù)了第一季的影響力，獲得全國(guó)網(wǎng)均收視率2.1%，平均收視份額12.74%的佳績(jī)。受眾對(duì)其的關(guān)注度也可在百度指數(shù)上體現(xiàn)出來(lái)，每天百度上的關(guān)鍵詞搜索量都能達(dá)到40萬(wàn)，最高時(shí)甚至達(dá)到200萬(wàn)。正是由于原先電視節(jié)目的IP值達(dá)到了一定的高度，才使得將真人秀節(jié)目搬上大銀幕有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也使影片的大賣(mài)有了一定的受眾群體基礎(chǔ)?；诖?，《爸爸》大電影在上映前一天的網(wǎng)站預(yù)售電影片就超過(guò)了4萬(wàn)張，成為了一部未上映就先賣(mài)座的電影。

誠(chéng)然，雖然只有5天的制作時(shí)間，但在拍攝制作的過(guò)程中，影片延續(xù)了原有節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持了原有綜藝節(jié)目的核心內(nèi)容，仍然是讓五位明星爸爸，帶著他們的孩子出發(fā)，去進(jìn)行為期72小時(shí)的生活和挑戰(zhàn)，這些內(nèi)容無(wú)非是原綜藝節(jié)目的再次生產(chǎn)制造和延續(xù)。這樣編劇的原因，也在于最大程度上保有原節(jié)目的粉絲群體，充分調(diào)動(dòng)粉絲們長(zhǎng)期對(duì)五對(duì)父子培養(yǎng)的深厚的感情，這也是其預(yù)售成功的秘訣所在。

二、 以受眾為中心，牢固樹(shù)立粉絲忠誠(chéng)度

隨著分眾傳播時(shí)代的到來(lái)，受眾群體細(xì)分成各個(gè)單元，個(gè)性化的信息需求激增。現(xiàn)在的節(jié)目制作更加遵循以受眾為中心的傳播原則，英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾和瑞典學(xué)者斯文?溫德?tīng)柼岢隽恕笆鼙娭行膫鞑ツＪ健钡睦碚摚J(rèn)為在傳播過(guò)程中，“要以滿足受眾需要為傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，傳播受眾期待的內(nèi)容和訊息?！盵2]而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本也在于以消費(fèi)者為中心，在傳播活動(dòng)中，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功與否的關(guān)鍵所在，要以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作的基礎(chǔ)，建立全面反映消費(fèi)者資料的客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，分析和運(yùn)用資料，在掌握消費(fèi)者的需要及行為信息的基礎(chǔ)上，研究如何抓住及打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，促成并維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。尤其在電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，觀眾被提到了更高的地位，因?yàn)殡娪暗臓I(yíng)銷(xiāo)不同于其他實(shí)體商品，可以“開(kāi)箱驗(yàn)貨”，要想持續(xù)吸引觀眾走進(jìn)電影院掏錢(qián)買(mǎi)票，就必須一直保有良好的口碑，所以在電影的傳播中，觀眾在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都是被核心考量的因素。

《爸爸》大電影在開(kāi)拍之前，前期做了相當(dāng)多的受眾調(diào)查工作，2013年11月中旬，項(xiàng)目啟動(dòng)之后，其制作團(tuán)隊(duì)就做了大量的受眾研究，并聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的社會(huì)調(diào)查公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過(guò)對(duì)原有綜藝節(jié)目收視群體的分析，發(fā)現(xiàn)其粉絲群的年齡橫跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收視群體，有了精準(zhǔn)的受眾定位之后，在電影產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)環(huán)境之下，其制作團(tuán)隊(duì)針對(duì)目標(biāo)受眾群挖掘了他們喜愛(ài)的賣(mài)點(diǎn)，延續(xù)了原綜藝節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍然以原班人馬為影片的演員隊(duì)伍，題材也延續(xù)原節(jié)目中“爸爸+孩子”的生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，篤實(shí)了粉絲的經(jīng)濟(jì)效益?！胺劢z”是“對(duì)某事物之狂熱者，迷”，常用來(lái)指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。[3]進(jìn)入自媒體時(shí)代，粉絲們?yōu)榱怂麄冃哪恐械呐枷?，可以不惜花費(fèi)大量的人力、物力加財(cái)力，在貼吧、微博、論壇，隨處可見(jiàn)他們追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列選擇人氣較高的嘉賓林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮、曹格、黃磊、陸毅、吳鎮(zhèn)宇、楊威參與拍攝，是充分考慮了不同人群對(duì)影視、體育界明星的追逐，也考慮了不同年齡段受眾群追星的年齡需求，在地域上考量了大陸、香港、臺(tái)灣影視名人的效應(yīng)，這樣的組合給電影前期帶來(lái)了一定數(shù)量的受眾基礎(chǔ)。在電影宣傳、放映期間，也通過(guò)明星們與微博成員的互動(dòng)，拉近明星與受眾的距離，形成大V的擴(kuò)散效應(yīng)，又進(jìn)一步推動(dòng)了票房。

三、 整合傳播手段，達(dá)到影響力最大化

在影片的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，強(qiáng)調(diào)要整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)一切適合影片的營(yíng)銷(xiāo)方式與手段，充分運(yùn)用話題營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等手段，以統(tǒng)一的步調(diào)集中向目標(biāo)受眾形成強(qiáng)大的傳播合力。《爸爸》大電影的成功，正是充分調(diào)動(dòng)了一切可以調(diào)動(dòng)的傳播手段，從縱向整合與橫向整合兩個(gè)方面出發(fā)，形成并成功運(yùn)用了一整套成熟的宣傳策略。