導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對(duì)獨(dú)立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)正被越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀

中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)

社區(qū)商業(yè)無(wú)論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿(mǎn)足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點(diǎn)。

1　以滿(mǎn)足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿(mǎn)足居民基本生活消費(fèi)和滿(mǎn)足較高生活需要兩個(gè)方面。滿(mǎn)足基本生活需要包括日用百貨店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店等；滿(mǎn)足較高生活水平的消費(fèi)需求，主要經(jīng)營(yíng)行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書(shū)店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。

2　與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會(huì)成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對(duì)形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。

3　與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平和購(gòu)買(mǎi)規(guī)模，人均收入水平高，購(gòu)買(mǎi)力水平相應(yīng)就高，市場(chǎng)的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費(fèi)層次。中國(guó)社區(qū)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

2008年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.6％，而其中的城市消費(fèi)品零售額為7.4萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)22.1％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)消費(fèi)大約占整個(gè)城市消費(fèi)品零售總額的30％，如果按照30％計(jì)算，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)將有2.2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，這可是國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭(zhēng)先恐后要奪取的一塊寶地。

目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)、大超市、大百貨、大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，同時(shí)也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)這一新的商機(jī)。2009年3月，沃爾瑪提出一項(xiàng)為期5年的發(fā)展計(jì)劃，拓展其在中國(guó)新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的重要戰(zhàn)略。無(wú)獨(dú)有偶，連鎖便利店7-11店與中國(guó)銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計(jì)劃，持卡人可以通過(guò)刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費(fèi)、手機(jī)充值、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物線(xiàn)下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動(dòng)，通過(guò)附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。

此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時(shí)便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開(kāi)始搶食國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。國(guó)美、華潤(rùn)等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)即將要掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困境與未來(lái)

社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)形式嚴(yán)重同質(zhì)化。不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有不同的主題，不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有不同的目標(biāo)群體。由于我國(guó)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)方式互相模仿，比較單調(diào)，市場(chǎng)不夠活躍。

2　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性不夠。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)普遍存在缺少與顧客的互動(dòng)和交流，不像在高檔商場(chǎng)和購(gòu)物中心中的活動(dòng)形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分群體，豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與形式，才能提高用戶(hù)參與的積極性。

3　營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)該包括對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的反映和分析、總體營(yíng)銷(xiāo)策略思路和目標(biāo)的確定、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控等。由于我國(guó)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，營(yíng)銷(xiāo)推廣常常都是臨時(shí)抱佛腳，效果自然大打折扣。

社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1　服務(wù)性特征日益突出。由于各種實(shí)物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實(shí)物商品，已不能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求。在居民對(duì)一般實(shí)物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)需求的情況下，商家開(kāi)始圍繞實(shí)物商品開(kāi)展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營(yíng)，如送貨上門(mén)、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。

2　便利性要求更高。專(zhuān)家把構(gòu)建社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱(chēng)作“51015”工程，即居民出家門(mén)步行5分鐘可以到達(dá)便利店，10分鐘可以到達(dá)超市和餐飲店，騎車(chē)15分鐘可以到達(dá)購(gòu)物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營(yíng)業(yè)時(shí)間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。

3　社區(qū)消費(fèi)項(xiàng)目在擴(kuò)大。隨著社區(qū)商業(yè)對(duì)居民生活服務(wù)的范圍、項(xiàng)目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿(mǎn)足居民基本消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，還要逐漸完善購(gòu)物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢(shì)。

4　與住宅社區(qū)的價(jià)值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營(yíng)收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費(fèi)能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費(fèi)能力與住宅的消費(fèi)價(jià)格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會(huì)擁有比較高檔的消費(fèi)者群體，而較高檔的消費(fèi)者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要顧客群體。

社區(qū)商業(yè)的六大營(yíng)銷(xiāo)策略

1　規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)。規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，維護(hù)正常的交易秩序，保護(hù)業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場(chǎng)行為發(fā)生，嚴(yán)格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，為了提高銷(xiāo)售額，依仗資源優(yōu)勢(shì)打惡意價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價(jià)，也給顧客一種地?cái)傌浀挠∠螅绊懻麄€(gè)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

2　多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過(guò)業(yè)態(tài)的組合來(lái)為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣(mài)場(chǎng)要有免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，品種豐富和門(mén)類(lèi)齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購(gòu)物休閑的好去處，同時(shí)要有便利超市從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)不間斷的服務(wù)，滿(mǎn)足居民隨時(shí)性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿(mǎn)

足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，經(jīng)過(guò)多次的認(rèn)真思考和模擬后，才能最后確定。

3　多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類(lèi)：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認(rèn)商品名稱(chēng)、品牌、價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時(shí)也指售貨員對(duì)顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸包括社區(qū)商業(yè)的購(gòu)物通道的設(shè)計(jì)、電動(dòng)扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門(mén)的寬敞、停車(chē)位以及代客運(yùn)輸?shù)龋痪贩?wù)包括咨詢(xún)服務(wù)、質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。

4　多項(xiàng)促銷(xiāo)手段組合。(1)舉辦特色活動(dòng)。社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)舉辦一系列的特色活動(dòng)，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫(huà)與才藝年度大賽等活動(dòng)，成為周?chē)荷鐓^(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂(lè)去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進(jìn)中，有意識(shí)地引進(jìn)3～5家國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷(xiāo)。社區(qū)商業(yè)通過(guò)標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣(mài)、信息報(bào)道等公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹(shù)立良好的社會(huì)形象，有利于擴(kuò)大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。(4)廣告促銷(xiāo)。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立社區(qū)商業(yè)形象。

5　細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略。在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的就是要注重細(xì)節(jié)，在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主要是從數(shù)據(jù)庫(kù)管理和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明。(1)數(shù)據(jù)庫(kù)管理。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的消費(fèi)群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點(diǎn)，其中最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對(duì)比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細(xì)的檔案并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，針對(duì)顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿(mǎn)意度。(2)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。要使個(gè)別商鋪營(yíng)銷(xiāo)策略和整個(gè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在終端形成多元互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)，只有通過(guò)整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個(gè)社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來(lái)便利。

篇2

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 虛擬品牌社區(qū) 用戶(hù)行為 策略

引言

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購(gòu)物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)的主要場(chǎng)所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺(tái)，通過(guò)在線(xiàn)議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式。目前虛擬社區(qū)用戶(hù)數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費(fèi)體驗(yàn)和感受，在互動(dòng)中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來(lái)越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新武器。

本文以中小企業(yè)主導(dǎo)的基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)為研究目標(biāo)，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶(hù)群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動(dòng)行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。

虛擬品牌社區(qū)的概念與分類(lèi)

虛擬品牌社區(qū)是“基于對(duì)特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個(gè)自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員分享價(jià)值觀、常規(guī)、社會(huì)象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動(dòng)的環(huán)境、對(duì)品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動(dòng)方式等進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)研究目的，本兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)和第三方主導(dǎo)社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴(lài)技術(shù)平臺(tái)的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營(yíng)銷(xiāo)資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長(zhǎng)，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺(tái)開(kāi)展，比如淘寶幫派――是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會(huì)員在淘寶平臺(tái)自由組織的虛擬社區(qū)。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶(hù)行為分析

本文選取會(huì)員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場(chǎng)、韓都衣舍作為研究對(duì)象。上述社區(qū)平均會(huì)員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬(wàn)以上，由淘寶金冠級(jí)賣(mài)家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。

（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類(lèi)

對(duì)上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行識(shí)別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來(lái)看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類(lèi)：

品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費(fèi)需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購(gòu)買(mǎi)選擇，希望通過(guò)社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類(lèi)產(chǎn)品的信息以支持其消費(fèi)決策。

品牌擁有者：成員已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類(lèi)消費(fèi)者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，獲得特定信息幫助。

特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對(duì)特定品牌進(jìn)行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。

信息搜尋者：其主要通過(guò)搜索引擎等工具引導(dǎo)進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。

品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動(dòng)交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊(cè)比例低，參與的互動(dòng)活動(dòng)則較少，以潛水為主。

（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置

依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對(duì)虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動(dòng)、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買(mǎi)家秀、在線(xiàn)轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個(gè)功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員，帶有明顯的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，可稱(chēng)為官方引導(dǎo)帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可稱(chēng)為自主交流貼。

（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析

虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對(duì)信息的關(guān)注度。在目標(biāo)虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時(shí)間段內(nèi)隨機(jī)截取100個(gè)主題帖，共500個(gè)主題帖，對(duì)主題帖內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：

1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導(dǎo)帖。比如裂帛牧場(chǎng)的精靈秀?以夢(mèng)為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導(dǎo)貼中無(wú)論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動(dòng)由于有客戶(hù)參與激勵(lì)機(jī)制而相對(duì)獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂(lè)生活、時(shí)尚記、情感記系列社區(qū)版塊了大量官方引導(dǎo)貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個(gè)。

2.具有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)貼和迎合社區(qū)成員消費(fèi)群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動(dòng)主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買(mǎi)家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒?dòng)中企業(yè)一般會(huì)投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎(jiǎng)品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎(jiǎng)品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達(dá)2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶(hù)情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費(fèi)群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發(fā)參與。

3.投訴建議類(lèi)客戶(hù)服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶(hù)服務(wù)版塊的主題帖中有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問(wèn)題咨詢(xún)等多種類(lèi)型，此類(lèi)客戶(hù)需求，熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題的主題帖客戶(hù)關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個(gè)建議讓姐妹們買(mǎi)到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來(lái)舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶(hù)、獲取客戶(hù)需求的渠道。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略

虛擬品牌社區(qū)具有顯著營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨(dú)依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺(tái)，在具體的虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注意以下策略的靈活運(yùn)用：

（一）加強(qiáng)與客戶(hù)溝通，挖掘社區(qū)會(huì)員需求

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶(hù)需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會(huì)員的需求體現(xiàn)為對(duì)虛擬品牌社區(qū)的需求和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶(hù)需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊(cè)并參與在線(xiàn)討論、投票，其中包含豐富的用戶(hù)信息，比如用戶(hù)ID、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人信息；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見(jiàn)、使用心得等用戶(hù)需求信息。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以與社區(qū)成員進(jìn)行直接溝通，了解其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議；也可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶(hù)需求，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進(jìn)行在線(xiàn)調(diào)查，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶(hù)需求，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）關(guān)注客戶(hù)反饋并及時(shí)予以響應(yīng)，管理會(huì)員行為并提供及時(shí)服務(wù)

消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)論呈“u”型分布，其往往在非常滿(mǎn)意或非常不滿(mǎn)意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論（徐琳，2007）；消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿(mǎn)，其實(shí)給企業(yè)改正錯(cuò)誤，挽留客戶(hù)提供了良好的契機(jī)。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類(lèi)客戶(hù)服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類(lèi)主題版塊內(nèi)開(kāi)展在線(xiàn)售后服務(wù)，品牌擁有者在購(gòu)買(mǎi)或者使用產(chǎn)品時(shí)所遇到的問(wèn)題在社區(qū)里，企業(yè)及時(shí)對(duì)客戶(hù)的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶(hù)的認(rèn)可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對(duì)于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時(shí)響應(yīng)的同時(shí)，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者對(duì)此類(lèi)信息要及時(shí)屏蔽清理，對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行引導(dǎo)管理，避免虛假惡意信息對(duì)品牌造成傷害。

（三）整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

廣告促銷(xiāo)信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，提升銷(xiāo)量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線(xiàn)討論，要注冊(cè)自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中可以積累豐富的成員資料，在線(xiàn)銷(xiāo)售的企業(yè)通過(guò)結(jié)合客戶(hù)訂單整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘，可對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛(ài)好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當(dāng)?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)特征利用Email、短信等方式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有助于降低用戶(hù)對(duì)廣告的反感，進(jìn)而增大成交比例。

（四）合理引導(dǎo)社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑傳播是人們相互之間通過(guò)口頭方式交流關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點(diǎn)（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向（金立印，2007），并在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用（郭國(guó)慶、楊學(xué)成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品的交流與討論，進(jìn)行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項(xiàng)目管理者、組織倡導(dǎo)者應(yīng)注重對(duì)社區(qū)輿論氛圍的引導(dǎo)，鼓勵(lì)成員開(kāi)展與品牌理念相關(guān)的討論。

（五）提供適當(dāng)?shù)募?lì)，引導(dǎo)成員參與互動(dòng)

研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵(lì)機(jī)制。適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導(dǎo)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響力日益增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)在促銷(xiāo)、口碑傳播、客戶(hù)需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價(jià)值，讓中小企業(yè)有機(jī)會(huì)在互動(dòng)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

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5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b

篇3

皮亞杰和維果斯基是20世紀(jì)最早研究建構(gòu)主義（constructivism）學(xué)習(xí)方式的兩位心理學(xué)家。“圖式”、“同化”、“順化”、“平衡”是該理論的幾個(gè)重要概念。皮亞杰關(guān)于建構(gòu)主義的基本觀點(diǎn)是，學(xué)習(xí)是一種雙向交互作用的成果，一個(gè)人的原有知識(shí)與新接收到的信息之間出現(xiàn)的非“平衡”情況是學(xué)習(xí)發(fā)生的前提，當(dāng)新的信息與個(gè)人原有知識(shí)之間的交互作用以“同化”或“順應(yīng)”的過(guò)程方式進(jìn)行時(shí)，學(xué)習(xí)便發(fā)生了，而作為學(xué)習(xí)的結(jié)果或是原有的認(rèn)知“圖式”（schema）得到充實(shí)或是認(rèn)知圖式被構(gòu)建了新的內(nèi)容。“同化”和“順應(yīng)”是皮亞杰圖式理論的兩個(gè)重要概念。“同化”就是把外界的信息納入已有的圖式，使圖式不斷擴(kuò)大。“順應(yīng)”則是當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，原有的圖式不能再同化新信息，而必須通過(guò)調(diào)整改造才能建立新的圖式。維果斯基提出了“文化一歷史發(fā)展”理論和“最近發(fā)展區(qū)”概念，在他看來(lái)，個(gè)體的學(xué)習(xí)是在一定的歷史、社會(huì)文化背景下進(jìn)行的，社會(huì)可以為個(gè)體的學(xué)習(xí)發(fā)展起到重要的支持和促進(jìn)作用。在個(gè)體自我的可能發(fā)展水平和與人協(xié)作并受到他人指導(dǎo)的可能發(fā)展水平之間存在著某種差距，這種差異定義為“最近發(fā)展區(qū)”。皮亞杰的個(gè)人建構(gòu)理論和維果斯基的“文化——歷史發(fā)展”和“最近發(fā)展區(qū)”理論是建構(gòu)主義的主要理論基礎(chǔ)。 

基于建構(gòu)主義理論教學(xué)觀，其核心內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)“學(xué)”，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)知識(shí)的主動(dòng)探索和主動(dòng)建構(gòu)。這也與傳統(tǒng)的以教師為中心，強(qiáng)調(diào)“教”，有本質(zhì)的區(qū)別。建構(gòu)主義理論也是任務(wù)型教學(xué)、辯論教學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)人的學(xué)習(xí)與發(fā)展發(fā)生在與其他人的交往和互動(dòng)之中。教學(xué)應(yīng)該置于有意義的情景中，而最理想的情景是所學(xué)的知識(shí)可以在其中得到運(yùn)用。建構(gòu)主義理論支持下的任務(wù)型語(yǔ)言教學(xué)主張學(xué)習(xí)過(guò)程應(yīng)充滿(mǎn)真實(shí)的個(gè)人意義，要求外語(yǔ)教師學(xué)會(huì)促進(jìn)學(xué)習(xí)者的全面發(fā)展、學(xué)習(xí)能力的發(fā)展、積極的情感因素和健康人格的發(fā)展。 

二、商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的現(xiàn)狀及成因 

社會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)的需求，使得在目前高校英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)中，商務(wù)英語(yǔ)論文成為熱門(mén)的專(zhuān)業(yè)方向。這一方面反映出社會(huì)對(duì)復(fù)合型外語(yǔ)人才的不斷需求，另外也說(shuō)明在對(duì)外開(kāi)放的浪潮下，造成一些對(duì)商務(wù)英語(yǔ)急功近利的吹捧，人們不免會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)盲目崇拜，這必然隱含了諸多不合理因素。例如，認(rèn)為商務(wù)英語(yǔ)類(lèi)課程最大的特點(diǎn)是英語(yǔ)語(yǔ)言技能與商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的密切結(jié)合，但這只是商務(wù)英語(yǔ)課程要求的一個(gè)方面。商務(wù)知識(shí)是一個(gè)很寬泛的概念，它既包括專(zhuān)業(yè)性的，也包含普世性的知識(shí)，但有時(shí)候人們往往忽視了對(duì)商務(wù)能力的培養(yǎng)。這一特點(diǎn)決定了教師在教學(xué)中既要注重對(duì)學(xué)生英語(yǔ)語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，同時(shí)還應(yīng)重視強(qiáng)化學(xué)生的商務(wù)專(zhuān)業(yè)技能。因而商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)還應(yīng)包括兩個(gè)方面，即培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言能力及專(zhuān)業(yè)技能。值得關(guān)注的是，關(guān)于商務(wù)能力的培養(yǎng)，很難量化，參照標(biāo)準(zhǔn)也很難。另外從事商務(wù)英語(yǔ)的教師由于商務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或者本身的商務(wù)能力不足，這就增加了培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)能力的難度。根據(jù)Anderson和Krathwohl等人在《布魯姆教育目標(biāo)分類(lèi)學(xué)（2001版）》，以認(rèn)知過(guò)程維度的研究為基礎(chǔ)上綜合分析了商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的主要課程的教學(xué)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)大多課程還是以傳授知識(shí)作為教學(xué)目標(biāo)的主要內(nèi)容（注重知識(shí)的記憶、理解、應(yīng)用）而很少涉及分析、評(píng)價(jià)、創(chuàng)造等思維能力培養(yǎng)的領(lǐng)域，并且還是以量化的知識(shí)輸入作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 

現(xiàn)今大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)介于一般語(yǔ)言學(xué)科與商務(wù)管理學(xué)科之間，其強(qiáng)調(diào)扎實(shí)的語(yǔ)言基本功、寬廣的知識(shí)面，充足實(shí)用的商務(wù)知識(shí)和較高的實(shí)踐能力。需要認(rèn)清的是，既然商務(wù)英語(yǔ)是環(huán)境的產(chǎn)物，那么它會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。任何的商務(wù)都是在具體的實(shí)物或者服務(wù)中體現(xiàn)的，脫離了真實(shí)情景講商務(wù)英語(yǔ)是沒(méi)有意義的。然而在千差萬(wàn)別的情景中，在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中需要尋求其共性和差異性，這必然是在系統(tǒng)里才能更好的把握。因此商務(wù)英語(yǔ)只是一個(gè)大系統(tǒng)下的小系統(tǒng)，它的培養(yǎng)目標(biāo)和專(zhuān)業(yè)設(shè)置并非與通用英語(yǔ)完全不同，而是存在著一種融合滲透的關(guān)系。 

師資的匱乏確實(shí)成為影響教學(xué)效果的重要因素，但很少有人思考師資匱乏背后的原因。如今在重商主義的社會(huì)背景下，在需求大于供給的情況下，采用速成的方式培養(yǎng)我們的老師和學(xué)生都是不可取的。商務(wù)英語(yǔ)的教學(xué)是一個(gè)同化的過(guò)程，需要時(shí)間的磨礪，如果用太浮躁的心情去面對(duì)教學(xué)是事倍功半的。 

我們的結(jié)論是，除開(kāi)它的誘因和表象，緊張既可以產(chǎn)生愉快也可以是不安，但這既是有利的，也可以是不利因素。這是一個(gè)值得注意的問(wèn)題，因?yàn)?，把?xiàng)目教學(xué)法看作一個(gè)整體，就應(yīng)該從整體的角度看待，需要盡量地從各種不同層面，不同角度，不同途徑將問(wèn)題提出來(lái)。對(duì)于尤其是引入新的教學(xué)方法的時(shí)候，需要適度考慮師生面臨不適應(yīng)的情況。 

三、商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置改革的策略與建議 

我們可以看到商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，很多方面達(dá)不到商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)的目標(biāo)和要求，商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)還存在很多問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，改善商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀，可以通過(guò)調(diào)整師資隊(duì)伍，提高商務(wù)英語(yǔ)教師整體素質(zhì)，通過(guò)改善商務(wù)英語(yǔ)教材或者通過(guò)改善學(xué)校的硬件教學(xué)設(shè)施等等。筆者認(rèn)為主要還是要通過(guò)改進(jìn)商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)模式來(lái)達(dá)到商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)目的。 

（一）傳統(tǒng)的普通英語(yǔ)教學(xué)模式下的商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)模式與交際法相結(jié)合

中國(guó)傳統(tǒng)的教育模式體系中，教師一直處于知識(shí)的傳授者的主體地位，而學(xué)生是被動(dòng)的接受老師教授的知識(shí)。這必然造成學(xué)生對(duì)老師的權(quán)威信服與學(xué)習(xí)上的過(guò)分依賴(lài)。老師“喂什么”、“喂多少”，學(xué)生都照單全收。這并不是說(shuō)傳統(tǒng)教育模式一無(wú)是處，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它的確適合學(xué)生積習(xí)已久的學(xué)習(xí)風(fēng)格。教師要對(duì)基本的商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行講解，如貿(mào)易術(shù)語(yǔ)、商務(wù)專(zhuān)業(yè)詞匯等進(jìn)行介紹、分析。只是教師的教學(xué)方法不止于此，還要在這個(gè)層面上有所突破。當(dāng)學(xué)生已經(jīng)具備了一定的商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際交際法，更多的是要注重學(xué)生商務(wù)英語(yǔ)交際能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在將來(lái)的工作崗位中能夠靈活運(yùn)用所學(xué)的商務(wù)英語(yǔ)知識(shí)。 

（二）商務(wù)案例教學(xué)模式與學(xué)生體驗(yàn)性學(xué)習(xí)相結(jié)合 

商務(wù)案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了基本商務(wù)知識(shí)和商務(wù)技能的基礎(chǔ)上，根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，老師從旁協(xié)助及指導(dǎo)下，將學(xué)生帶入典型的商務(wù)案例，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例分析。通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其分析、解決某一具體商務(wù)問(wèn)題的能力。 

體驗(yàn)學(xué)習(xí)必須以實(shí)踐為根本。通過(guò)學(xué)生實(shí)際操作，親身體驗(yàn)等活動(dòng)方式，獲取感性經(jīng)驗(yàn)。這就要求教師結(jié)合案例教學(xué)，讓學(xué)生進(jìn)行案例模擬操作，如商務(wù)談判、貿(mào)易制單、商務(wù)會(huì)議、國(guó)際會(huì)展等等。商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的終極教學(xué)目標(biāo)就是要讓學(xué)生能在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用商務(wù)交際能力及英語(yǔ)應(yīng)用能力。 

（三）學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)與人才培養(yǎng)相結(jié)合 

學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)是檢查商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量的重要手段，同時(shí)也反映了商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。依據(jù)商務(wù)英語(yǔ)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基本要求，我們可采用軟硬兩套指標(biāo)來(lái)衡量商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，硬指標(biāo)主要是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)人才必須具備的基本技能和素養(yǎng)，軟指標(biāo)是在硬指標(biāo)的基礎(chǔ)上學(xué)生綜合素質(zhì)的拓展和提升。硬指標(biāo)主要包括英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)和技能、商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能等基本素養(yǎng)，其中，英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)和技能應(yīng)占硬指標(biāo)的60%～70%，商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能一般占30%～40%；而軟指標(biāo)則主要包括人文素養(yǎng)、跨文化交際能力、國(guó)際視野、創(chuàng)新能力、研究能力等方面的素養(yǎng)。目前，對(duì)每一門(mén)課程的平時(shí)和期末測(cè)試仍是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)情況、評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)效果的主要手段，因此，測(cè)試必須具有較強(qiáng)的科學(xué)性，尤其是測(cè)試形式、測(cè)試范圍、題型分布、難易程度等，應(yīng)能較為客觀地反映該專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其實(shí)，實(shí)務(wù)中也有不少值得借鑒的測(cè)試方式，比如，英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)四、八級(jí)測(cè)試可以檢查英語(yǔ)語(yǔ)言的綜合運(yùn)用能力，而一些商務(wù)類(lèi)的資格證書(shū)考試如BEC、外銷(xiāo)員、國(guó)際商務(wù)師等測(cè)試也可以檢查商務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的熟練程度。此外，期末測(cè)試還應(yīng)與課程論文、小組作業(yè)、課堂練習(xí)、課外實(shí)踐、小測(cè)驗(yàn)等平時(shí)的各項(xiàng)測(cè)試結(jié)合起來(lái)，從軟硬兩套指標(biāo)來(lái)綜合測(cè)評(píng)各門(mén)課程的學(xué)習(xí)效果，科學(xué)、合理地反映人才培養(yǎng)質(zhì)量。 

四、結(jié)語(yǔ) 

我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)學(xué)科體系和教學(xué)模式日趨完備，但對(duì)商務(wù)英語(yǔ)理論與教學(xué)模式的研究成果相對(duì)缺乏。因此，及時(shí)開(kāi)展本研究就顯得尤為重要。在國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)科發(fā)展迅速但研究成果滯后的大背景下，進(jìn)一步深入研究和探討本課題，及時(shí)總結(jié)和反思相關(guān)理論與實(shí)踐，對(duì)推動(dòng)全國(guó)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)模式改革與發(fā)展具有特別重要的現(xiàn)實(shí)意義。 

參考文獻(xiàn) 

[1]朱文忠.商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)模式理論脈絡(luò)、特色與實(shí)效分析[J].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，7. 

篇4

[關(guān)鍵詞] 顧客滿(mǎn)意度 城市社區(qū) 小型倉(cāng)買(mǎi) 策略

目前，城市社區(qū)的規(guī)模與層次發(fā)展日新月異，以社區(qū)為依托的小型倉(cāng)買(mǎi)遍地開(kāi)花，但層次參差不齊，經(jīng)營(yíng)效果也不盡相同，社區(qū)居民的滿(mǎn)意度不一，因而，從顧客滿(mǎn)意度的角度研究社區(qū)小型倉(cāng)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)的策略，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、顧客滿(mǎn)意度及社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)的內(nèi)涵界定

社區(qū)是在本世紀(jì)中得到確認(rèn)的一個(gè)概念，中文中并無(wú)社區(qū)一詞，是從英文community翻譯而來(lái)的。最早提出社區(qū)概念的是德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南?滕尼斯。

就社區(qū)的一般涵義而言，它是指聚居在一定地域中人群的生活共同體。而在這種共同體中，具有地理優(yōu)勢(shì)的便利的倉(cāng)買(mǎi)就具有了較大的生存和發(fā)展空間。倉(cāng)買(mǎi)，又稱(chēng)便利店、小賣(mài)店、小賣(mài)部等，是我國(guó)城市社區(qū)中規(guī)模最大、數(shù)量最多的一種終端零售載體。它與大型超市相比，具有更大的地理優(yōu)勢(shì)，方便快捷是其最大的特點(diǎn)。

社區(qū)小型倉(cāng)買(mǎi)所針對(duì)的顧客主要是本社區(qū)的居民，只有以高質(zhì)量的服務(wù)滿(mǎn)足本社區(qū)居民的各種需求，才能在本社區(qū)有發(fā)展和生存的空間，否則就會(huì)被社區(qū)居民排斥在購(gòu)物選擇之外。因此，需要明確顧客滿(mǎn)意及顧客滿(mǎn)意度的內(nèi)涵，顧客滿(mǎn)意度這一概念是Cardozo在1965年首次提出的。顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿(mǎn)足的程度的感受。滿(mǎn)意度是顧客滿(mǎn)足情況的反潰它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿(mǎn)足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿(mǎn)足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。目前，世界上許多國(guó)家都建立了自己的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，所采用的測(cè)量模型也不盡相同。其中最具有代表性的主流測(cè)評(píng)模型是瑞典的SCSB模型、美國(guó)的ACSI模型和歐洲ECSI模型。在我國(guó)，1995年清華大學(xué)將顧客滿(mǎn)意指數(shù)的研究引入中國(guó)，并建立了中國(guó)的顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)模型CCSI。

二、基于社區(qū)居民角度分析社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1.商品種類(lèi)相對(duì)較少，居民選擇空間減少

相對(duì)大型超市，社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)在商品種類(lèi)和數(shù)目上存在著較大的差距，對(duì)于社區(qū)居民，其選擇的空間較小。某些倉(cāng)買(mǎi)的規(guī)模甚至只有幾平米的大小，只有一到兩個(gè)貨架，何談其商品數(shù)量和種類(lèi)。因而社區(qū)居民通常會(huì)選擇放棄到倉(cāng)買(mǎi)購(gòu)物。

2.商品價(jià)格相對(duì)較高，居民購(gòu)買(mǎi)成本增加

居民的購(gòu)買(mǎi)成本包含諸多方面的影響因素，有價(jià)格、乘車(chē)費(fèi)用、時(shí)間等。小型倉(cāng)買(mǎi)在居民的乘車(chē)的費(fèi)用和時(shí)間節(jié)約上都占有較大的優(yōu)勢(shì)，但由于其自身規(guī)模所限，其進(jìn)貨渠道及進(jìn)貨價(jià)格就會(huì)增加，因此，其銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)相應(yīng)增加。相對(duì)大型超市，社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)的部分商品會(huì)高于大型超市的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格。

3.商品質(zhì)量難以保障，居民顧慮購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

質(zhì)量問(wèn)題是居民對(duì)社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)的諸多顧慮之一，這也是社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)中存在的重要問(wèn)題之一。一些倉(cāng)買(mǎi)為了降低其經(jīng)營(yíng)成本，獲得更多收益，會(huì)在商品進(jìn)貨渠道選擇上降低標(biāo)準(zhǔn)，因此，會(huì)出現(xiàn)部分商品質(zhì)量無(wú)法保證的現(xiàn)象，進(jìn)而增加了居民的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是居民的日常食品，諸如油鹽醬醋等，有質(zhì)量問(wèn)題又無(wú)從發(fā)現(xiàn)，又沒(méi)有相對(duì)的監(jiān)督機(jī)制。

三、構(gòu)建顧客滿(mǎn)意模式的倉(cāng)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)策略

1.以“送貨上門(mén)”降低居民購(gòu)買(mǎi)成本

針對(duì)商品價(jià)格相對(duì)較高的問(wèn)題，社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)可以通過(guò)“送貨上門(mén)”方式，即顧客有需求，倉(cāng)買(mǎi)就可以有專(zhuān)人送貨，而且保證時(shí)間。這樣就可以增加居民的對(duì)于便利的需求，同時(shí)減少居民的購(gòu)物成本，居民一方面可以減少出門(mén)購(gòu)物的時(shí)間成本，另一方面可以減少付出的體力成本。這種方式特別適合于當(dāng)前的城市居民，尤其是年輕人。

“送貨上門(mén)”對(duì)于倉(cāng)買(mǎi)來(lái)講，要有一定的送貨人員，人員的數(shù)量至少要做到能夠保證顧客的在所限的時(shí)間內(nèi)貨物送抵的需求。這種要求對(duì)于倉(cāng)買(mǎi)應(yīng)該如何解決呢？可以選擇到城郊或者農(nóng)村去招收一些勞動(dòng)力，滿(mǎn)足其吃住問(wèn)題，工資支出份額很小。

2.以“家居日常品”為主打滿(mǎn)足居民需求

針對(duì)商品種類(lèi)少，可選擇空間小這一狀況，社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)策略是以“家居日常品“為主打，因?yàn)楦黜?xiàng)大宗商品，據(jù)不會(huì)選擇在倉(cāng)買(mǎi)這樣的終端零售來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)更多的是解決居民的日常生活尤其是各類(lèi)食品等小商品。因此，倉(cāng)買(mǎi)就應(yīng)該在這類(lèi)商品上下功夫，不求大而全，只需要針對(duì)社區(qū)日常的居民的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)性增加居民的必須的日用品的種類(lèi)和數(shù)量，諸如洗衣粉之類(lèi)的商品。

通常情況下，大型購(gòu)物班車(chē)對(duì)社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)是一個(gè)挑戰(zhàn)，很多居民選擇去大型超市購(gòu)物，諸如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋?，居民?jīng)常也會(huì)出現(xiàn)家中某項(xiàng)日用品斷貨，又不值得去大超市（因?yàn)橛袝r(shí)間成本問(wèn)題），這就為倉(cāng)買(mǎi)提供了機(jī)會(huì)，因此，社區(qū)倉(cāng)買(mǎi)要以“家居日常品”為其主要經(jīng)營(yíng)方向。

3.以“同一社區(qū)，一家人”為宗旨樹(shù)立倉(cāng)買(mǎi)誠(chéng)信

針對(duì)顧客顧慮的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，即貨品的質(zhì)量保障問(wèn)題。倉(cāng)買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)思路是樹(shù)立“同一社區(qū)，一家人“的宗旨，就是立足社區(qū)的地理空間限制，建立倉(cāng)買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信。

篇5

一、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的緊迫性

1、應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散的趨勢(shì)。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒(méi)有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但由于其輻射范圍廣、營(yíng)銷(xiāo)力度大，市場(chǎng)份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機(jī)構(gòu)在浙某市的貸款余額超過(guò)18億元，占到該市金融機(jī)構(gòu)貸款余額的7%左右，超過(guò)當(dāng)?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場(chǎng)份額。而集資金、網(wǎng)點(diǎn)、人才優(yōu)勢(shì)于一身的國(guó)有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場(chǎng)沉寂幾年之后，開(kāi)始蘇醒過(guò)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國(guó)有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項(xiàng)目注入貸款2.46億元，導(dǎo)致所在地信用聯(lián)社的7000萬(wàn)元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)，作出回答。

2、適應(yīng)信貸市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的需要。近年來(lái)，信貸市場(chǎng)經(jīng)歷了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變，客戶(hù)的選擇余地越來(lái)越大。為降低成本、贏得時(shí)間、促進(jìn)發(fā)展，客戶(hù)往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡(jiǎn)便、產(chǎn)品多樣的金融機(jī)構(gòu)。對(duì)于農(nóng)村信用社來(lái)講，必須承認(rèn)自己是企業(yè)，是一類(lèi)經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到發(fā)放貸款既是對(duì)借款人的幫助，也是借款人對(duì)農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對(duì)富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營(yíng)效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來(lái)和國(guó)債利率，如何提高資金使用的安全性、流動(dòng)性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過(guò)樹(shù)立信貸營(yíng)銷(xiāo)的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，變“等貸上門(mén)”為“送貸上門(mén)”，才能在支持客戶(hù)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來(lái)，在人民銀行的監(jiān)管指導(dǎo)下，農(nóng)村信用社風(fēng)險(xiǎn)化解工作取得了一定的進(jìn)展，但與其他金融機(jī)構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對(duì)額大、占比高，高風(fēng)險(xiǎn)社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等突出問(wèn)題。而要從根本上防化風(fēng)險(xiǎn)，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒(méi)有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國(guó)有商業(yè)銀行還沒(méi)完全清醒過(guò)來(lái)之機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢(shì)，切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準(zhǔn)備。

二、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要困難

1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來(lái)的根深蒂固的信貸觀念，認(rèn)為客戶(hù)要貸款，必然會(huì)上門(mén)找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門(mén)”思想。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識(shí)和客戶(hù)至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)核算意識(shí)不強(qiáng)，工作開(kāi)拓性差，調(diào)查研究不夠，沒(méi)有樹(shù)立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，不能積極主動(dòng)地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級(jí)的考核，對(duì)導(dǎo)入信貸營(yíng)銷(xiāo)做法積極性不高。

2、信貸營(yíng)銷(xiāo)人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機(jī)制尚未有效激活，對(duì)計(jì)算機(jī)、國(guó)際金融、企業(yè)管理、投資、保險(xiǎn)等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴(yán)重影響了農(nóng)村信用社信貸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)調(diào)查，某市本級(jí)副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級(jí)管理人員中，具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的僅14人，占26.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他金融機(jī)構(gòu)的占比，而專(zhuān)職信貸員隊(duì)伍的整體素質(zhì)更差。因此，對(duì)于農(nóng)村信用社來(lái)講，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一“瓶頸”將會(huì)制約農(nóng)村信用社的進(jìn)一步發(fā)展。

3、配套服務(wù)難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設(shè)上投入，導(dǎo)致農(nóng)村信用社電子化建設(shè)明顯滯后于其他金融機(jī)構(gòu)。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開(kāi)通通存通兌，地、市一級(jí)通存通兌尚未開(kāi)通，而一些商業(yè)銀行早就開(kāi)通了全國(guó)通存通兌。這樣一種結(jié)算手段，再加上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的利率價(jià)格、不規(guī)范的金融服務(wù)，客戶(hù)即使已經(jīng)與信用社建立信貸關(guān)系，也容易在國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)面前“改換門(mén)庭”，更不用說(shuō)去爭(zhēng)奪其他優(yōu)質(zhì)客戶(hù)了。

三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開(kāi)展信貸營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長(zhǎng)，實(shí)力雄居各金融機(jī)構(gòu)前茅，其主要得益于市場(chǎng)定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動(dòng)、分散”。因此，在信貸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，必須咬定“兩個(gè)定位”不放松，通過(guò)深入開(kāi)展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動(dòng)，大力滿(mǎn)足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務(wù)領(lǐng)域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì)迷失方向，加快發(fā)展才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的基石，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力才能得以不斷增強(qiáng)。

1、更新理念，樹(shù)立全新的市場(chǎng)形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念。因此，必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，抓緊導(dǎo)入國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商 業(yè)銀行、外資銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念，因地制宜制定符合自身實(shí)際的嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)村入戶(hù)，深入市場(chǎng)，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶(hù)和貸款項(xiàng)目，徹底改變以往等客上門(mén)、坐堂放貸的做法，樹(shù)立全新的市場(chǎng)形象。

2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有“以人為本”，在落實(shí)信貸責(zé)任、完善信貸考核的基礎(chǔ)上，要更多地考慮建立信貸激勵(lì)機(jī)制，嘗試實(shí)行信貸客戶(hù)經(jīng)理制度，把一些思想作風(fēng)好、責(zé)任心強(qiáng)、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實(shí)到客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍中去，培養(yǎng)、造就一支過(guò)硬的信貸營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。通過(guò)打破信貸員與其他員工相同的考核計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)，建立完全與業(yè)績(jī)掛鉤的分段累進(jìn)計(jì)酬體系，建立信貸人員風(fēng)險(xiǎn)基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動(dòng)地進(jìn)行信貸營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)。

篇6

突發(fā)事件過(guò)后，企業(yè)需要迅速、準(zhǔn)確地知道在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)友對(duì)自己產(chǎn)品的看法。因?yàn)橹挥猩钊肓私馄淦放浦皠?shì)”，才能切實(shí)有效地指導(dǎo)和實(shí)施其品牌之“行”，尤其是在企業(yè)面臨突發(fā)事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”就顯得尤為重要。

劉翔退賽成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽事件發(fā)生后，劉翔在社區(qū)中的關(guān)注度瞬間高漲。

奇酷是奇虎公司旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即社區(qū)搜索引擎和其全球獨(dú)創(chuàng)的People Rank算法，以及奇酷網(wǎng)絡(luò)口碑研究平臺(tái)VoiceTracker，對(duì)2008年8月北京奧運(yùn)會(huì)期間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的246715876個(gè)帖子和博文的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其中具有劉翔特征的文章數(shù)量為846000，即“有效樣本”，從中可以得知“劉翔退賽”成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最受關(guān)注的焦點(diǎn)新聞。

發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”

是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

關(guān)于劉翔退賽，奇酷針對(duì)網(wǎng)友的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)劉翔退賽事件持有一個(gè)冷靜的心態(tài)，抱著“理解”和“支持”的態(tài)度。由此奇酷認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于劉翔退賽在社區(qū)中表示了“理解”、“遺憾”和“能夠接受”。在整個(gè)社區(qū)中對(duì)于劉翔退賽，態(tài)度為“支持”的網(wǎng)友占到了66%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所。

成熟理性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為企業(yè)品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)重要的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)能夠在一個(gè)關(guān)乎自己品牌的事件突然發(fā)生后，及時(shí)了解到品牌的口碑狀況，為調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和依據(jù)。

發(fā)現(xiàn)品牌在社區(qū)中的“勢(shì)”，是企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。針對(duì)劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及時(shí)了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區(qū)中的“勢(shì)”，然后有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)“行”，借助事件為企業(yè)營(yíng)造更大的品牌影響力，這就是發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”的目的所在。

幫助企業(yè)及時(shí)了解其品牌在社區(qū)中的“勢(shì)”，正是奇酷為企業(yè)提供的重要服務(wù)，觀察網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、分析網(wǎng)友聲音，進(jìn)而為客戶(hù)提供權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)服務(wù)與社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

耐克和聯(lián)想

對(duì)于劉翔退賽的兩種應(yīng)對(duì)策略

劉翔突然退賽，使得其代言的品牌措手不及。面對(duì)突發(fā)事件，劉翔代言的品牌分別采取了不同的應(yīng)對(duì)措施，也由此產(chǎn)生了不同的應(yīng)對(duì)效果，比如耐克和聯(lián)想。

劉翔退賽后，耐克首先發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！蹦涂嗽趶V告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放。

聯(lián)想則表示“合同期滿(mǎn)是否繼續(xù)有待評(píng)估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告全都撤了下來(lái)。

耐克和聯(lián)想

應(yīng)對(duì)劉翔退賽策略產(chǎn)生的不同效果

兩種不同的應(yīng)對(duì)策略，造成了兩種不同的效果。

相當(dāng)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克的關(guān)注度明顯上升，關(guān)注度提升率達(dá)到87.88%；對(duì)于聯(lián)想品牌的關(guān)注度提升率僅為40.66%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克品牌持正面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想品牌持負(fù)面態(tài)度的比例上升。

劉翔退賽前后，網(wǎng)友對(duì)耐克持“支持”態(tài)度的比例從70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“贏了”和“感動(dòng)”；而聯(lián)想品牌的支持率從75.8%下降至68.34%，并在對(duì)聯(lián)想品牌的態(tài)度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三種態(tài)度占到了前三位。下圖是從社區(qū)中反映出來(lái)的網(wǎng)友對(duì)耐克和聯(lián)想態(tài)度的具體觀點(diǎn)示例：

對(duì)比耐克和聯(lián)想應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的不同策略以及策略實(shí)施后的不同效果，耐克的成功是因?yàn)槠洹绊槃?shì)而為”。從以上分析可知大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)劉翔退賽是持“支持”和“理解”態(tài)度的，耐克也同大多數(shù)網(wǎng)友一樣表示繼續(xù)支持劉翔，并在劉翔退賽后及時(shí)在平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體投放了新版劉翔廣告，因此獲得了網(wǎng)友的極大支持，網(wǎng)友對(duì)耐克持“支持”態(tài)度的比例也迅速上升，耐克成功應(yīng)對(duì)了劉翔退賽事件。

相反，聯(lián)想?yún)s在劉翔退賽后“逆勢(shì)而為”，全部撤下投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，使得網(wǎng)友對(duì)聯(lián)想品牌持負(fù)面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想失去了順勢(shì)提升品牌關(guān)注度的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)造成了負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)“順勢(shì)而為”是關(guān)鍵

篇7

［關(guān)鍵詞］李寧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和品牌一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，各大企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向探究品牌營(yíng)銷(xiāo)的道路。而在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，李寧毫無(wú)疑問(wèn)是成功運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的代表。

一、李寧簡(jiǎn)介

李寧公司成立于1990年，是由中國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，李寧已經(jīng)發(fā)展成代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。一直以來(lái)，李寧的品牌文化推崇――人有無(wú)限潛能，運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是息息相關(guān)的。

二、李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1.差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)獨(dú)特的推廣活動(dòng)、靈活多變的推銷(xiāo)手段、周到貼心的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的品牌形象。

李寧公司善于抓住消費(fèi)者的心理及其興奮點(diǎn)來(lái)與他們共鳴。例如，其在08年借助當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)新生字“”的風(fēng)行，抓住消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，隨后成功推出“”字鞋?！啊弊中簧鲜芯臀讼M(fèi)者的眼球，全國(guó)斷貨脫銷(xiāo)。而2010年，李寧公司又更換新標(biāo)識(shí)，提出新口號(hào)――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進(jìn)一步開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。

2.準(zhǔn)確給予品牌定位

品牌建設(shè)的過(guò)程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風(fēng)順的。

90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠(chéng)用戶(hù)60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹(shù)立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費(fèi)人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。利用這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而提升了品牌形象及市場(chǎng)占有率

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也逐漸多樣化。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還可以突破時(shí)間和空間限制，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的說(shuō)明、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)反饋等環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷(xiāo)。

李寧公司較早地建立了公司網(wǎng)站，并且不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，使消費(fèi)者能及時(shí)、簡(jiǎn)便地獲取公司相關(guān)信息，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶(hù)信息的搜集、產(chǎn)品信息的反饋等。

2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。然而，緊接著先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)影響力。

另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開(kāi)始電子商務(wù)的道路。2008年，1月，李寧電子商務(wù)部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線(xiàn)，6月李寧官網(wǎng)商城上線(xiàn)，標(biāo)志李寧電子商務(wù)系統(tǒng)基本建立。

4.體育活動(dòng)贊助營(yíng)銷(xiāo)

體育活動(dòng)中所展現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)之美和蘊(yùn)含的精神力量最能激發(fā)觀眾的運(yùn)動(dòng)渴望，體育賽場(chǎng)也成為體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。

李寧很早就意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞服裝，中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國(guó)。

1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員使用外國(guó)體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國(guó)代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上的服裝贊助商，李寧也逐漸強(qiáng)大起來(lái)。

2001年李寧又相繼成為了中國(guó)乒乓球、體操、跳水等體育代表隊(duì)的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場(chǎng)合作伙伴， 2006年4月李寧與國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)ATP成功簽約，成為了ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，同時(shí)為國(guó)家羽毛球隊(duì)量身定制羽球裝備正式，標(biāo)志著李寧全面進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已成為中國(guó)乒乓球，體操隊(duì)，射擊隊(duì)，跳水隊(duì)，羽毛球隊(duì)五支夢(mèng)之隊(duì)簽約。

5.明星宣傳營(yíng)銷(xiāo)

明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關(guān)注，也是各大媒體所關(guān)注的對(duì)象，明星效應(yīng)不容小覷。因此，找明星代言是各大企業(yè)對(duì)外宣傳的主要方式，在體育用品領(lǐng)域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會(huì)落后，所簽約的都是國(guó)際體育巨星。

2006年1月李寧與NBA球星達(dá)蒙•瓊斯簽約，達(dá)蒙•瓊斯當(dāng)時(shí)在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛(ài)好者的歡迎，李寧也成為了第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌。2006年8月李寧又聯(lián)合NBA具有超高人氣、被評(píng)為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專(zhuān)業(yè)籃球產(chǎn)品線(xiàn)，共同開(kāi)拓中國(guó)籃球市場(chǎng)。

2010年，“標(biāo)槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專(zhuān)業(yè)裝備。

這一切都說(shuō)明了在體育用品市場(chǎng)中，明星宣傳營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是企業(yè)至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。此外通過(guò)體育明星的代言，品牌專(zhuān)業(yè)化程度也得到了增強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然，李寧公司憑借其獨(dú)特品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)上已經(jīng)取得了一定的地位，但仍需不斷加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國(guó)際知名品牌的技術(shù)差距。此外，在品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上還要繼續(xù)下功夫，加速?lài)?guó)際化專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程，打造出具有中國(guó)特色的世界知名運(yùn)動(dòng)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑾. 淺談差異化營(yíng)銷(xiāo)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007,(4).

篇8

關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 社區(qū)發(fā)現(xiàn) 病毒營(yíng)銷(xiāo) 節(jié)點(diǎn) 重疊社區(qū)

一、引言

近來(lái)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和應(yīng)用廣為流行。由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可用以模擬發(fā)生于社會(huì)上的各種過(guò)程，如文化時(shí)尚或疾病的傳播、團(tuán)體或社區(qū)的形成等，所以在運(yùn)輸規(guī)劃、生物網(wǎng)絡(luò)分析和商業(yè)應(yīng)用等不同領(lǐng)域日益流行。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是由社會(huì)學(xué)家根據(jù)數(shù)學(xué)方法、圖論等發(fā)展起來(lái)的定量分析方法，是用于社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、通信學(xué)等領(lǐng)域的一項(xiàng)重要的技術(shù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析也用于社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域。

二、社區(qū)發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)實(shí)中的各類(lèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是動(dòng)態(tài)變化的。如在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站上，每天都有新用戶(hù)加入到網(wǎng)絡(luò)中，已有用戶(hù)之間也可能會(huì)發(fā)生新的聯(lián)系，此外還有些用戶(hù)可能會(huì)離去或者隱匿。

網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)可以看作是網(wǎng)絡(luò)上的相互密集聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)的集合。社區(qū)發(fā)現(xiàn)是以在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別密集聯(lián)系群體為任務(wù)，凸顯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中密切聯(lián)系的功能單元。近來(lái)，在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是一熱點(diǎn)，其研究成果在不斷涌現(xiàn)。

一般來(lái)說(shuō)，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)結(jié)構(gòu)常面臨挑戰(zhàn)，這是因?yàn)樯鐓^(qū)發(fā)現(xiàn)受多種因素的影響，如：對(duì)于社區(qū)的定義是按全局還是按局部網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行；節(jié)點(diǎn)可否同時(shí)屬于多個(gè)社區(qū)；是否考慮到層次社區(qū)結(jié)構(gòu)等。社區(qū)發(fā)現(xiàn)的難題包括重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)和層次社區(qū)發(fā)現(xiàn)等。對(duì)于社區(qū)發(fā)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)某個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)屬于多個(gè)社區(qū)的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生重疊社區(qū)。在層次社區(qū)結(jié)構(gòu)中，較小社區(qū)可能是較大社區(qū)的一部分。

三、病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)是基于使用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，通過(guò)使用類(lèi)似于病理病毒或計(jì)算機(jī)病毒自我復(fù)制和傳播病毒過(guò)程的機(jī)理來(lái)增加品牌意識(shí)或達(dá)到其他營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。病毒營(yíng)銷(xiāo)策略是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播打折或免費(fèi)產(chǎn)品以鼓勵(lì)產(chǎn)生口碑，讓目標(biāo)消費(fèi)者向朋友及朋友的朋友進(jìn)一步談?wù)摦a(chǎn)品并鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

為了讓產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到最大化，企業(yè)需確定最初向哪些顧客來(lái)傳播產(chǎn)品。人脈潛力是指?jìng)€(gè)人的社交規(guī)模和其影響人脈的能力，病毒營(yíng)銷(xiāo)需識(shí)別出人脈潛力大的個(gè)人。也就是說(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)旨在發(fā)現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中高人脈潛力的個(gè)人將他們作為種子節(jié)點(diǎn)，然后針對(duì)種子節(jié)點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品推廣策略。

四、用于病毒營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究已經(jīng)深入，近來(lái)在社區(qū)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的發(fā)展包括有重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)上社區(qū)演進(jìn)追蹤、不同分辨率的社區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)、節(jié)點(diǎn)角色（核心節(jié)點(diǎn)和邊界節(jié)點(diǎn)）等。然而，把社區(qū)發(fā)現(xiàn)用于病毒營(yíng)銷(xiāo)還未有深入探索。

本節(jié)我們探討將社區(qū)發(fā)現(xiàn)新發(fā)展和新概念用于病毒營(yíng)銷(xiāo)，旨在分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)的意義。

1.重疊節(jié)點(diǎn)和樞紐

在社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究中，重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)是其中的一個(gè)難題。在重疊社區(qū)，某些節(jié)點(diǎn)屬于多個(gè)社區(qū)，如現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，某人既是排球協(xié)會(huì)成員，也是圍棋愛(ài)好者組織的一員。節(jié)點(diǎn)從屬的社區(qū)數(shù)越多，就越有資格作為病毒營(yíng)銷(xiāo)的種子節(jié)點(diǎn)。這是因?yàn)轭A(yù)期該節(jié)點(diǎn)可在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)社區(qū)或群組傳播信息。基于密度的社區(qū)發(fā)現(xiàn)除了發(fā)現(xiàn)重疊節(jié)點(diǎn)之外，還可能要識(shí)別樞紐。樞紐是不屬于任何社區(qū)的節(jié)點(diǎn)，但是它們連接多個(gè)社區(qū)。和重疊節(jié)點(diǎn)一樣，樞紐可視為種子節(jié)點(diǎn)。重疊節(jié)點(diǎn)和樞紐占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，在網(wǎng)絡(luò)中的影響更大，所以在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，研究發(fā)現(xiàn)樞紐和重疊節(jié)點(diǎn)的算法對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。

2. 核心節(jié)點(diǎn)和邊界節(jié)點(diǎn)

部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法把社區(qū)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)分類(lèi)為核心節(jié)點(diǎn)和邊界節(jié)點(diǎn)。核心節(jié)點(diǎn)是維系整個(gè)社區(qū)的重要的中央節(jié)點(diǎn)。邊界節(jié)點(diǎn)是社區(qū)里圍繞在核心節(jié)點(diǎn)周邊的其他節(jié)點(diǎn)。在病毒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，社區(qū)內(nèi)一組聯(lián)接的核心節(jié)點(diǎn)是具有重要意義的種子節(jié)點(diǎn)，它們影響著整個(gè)社區(qū)。此外社區(qū)發(fā)現(xiàn)法也可能從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別出孤立節(jié)點(diǎn)。因?yàn)楣铝⒐?jié)點(diǎn)不屬于任何社區(qū)，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法要能從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中過(guò)濾出孤立節(jié)點(diǎn)來(lái)減小節(jié)點(diǎn)域，再?gòu)墓?jié)點(diǎn)域中發(fā)現(xiàn)出對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)最有影響的核心節(jié)點(diǎn)。

3. 動(dòng)態(tài)社區(qū)

正如前文提到的，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的，會(huì)由于增加或去除節(jié)點(diǎn)改變結(jié)構(gòu)，并新增或斷開(kāi)節(jié)點(diǎn)之間的連接。這也導(dǎo)致在這些網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)結(jié)構(gòu)會(huì)隨時(shí)間推移而改變。與動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)演變相關(guān)的事件包括新社區(qū)的形成、現(xiàn)有社區(qū)的解散、社區(qū)合并、社區(qū)分解、節(jié)點(diǎn)加入或離開(kāi)社區(qū)。

根據(jù)用戶(hù)的變化率，可把社區(qū)分為靜態(tài)社區(qū)、穩(wěn)定社區(qū)和易變社區(qū)。靜態(tài)社區(qū)的成員不隨時(shí)間變化，對(duì)于靜態(tài)社區(qū)任何中央節(jié)點(diǎn)可作為種子節(jié)點(diǎn)來(lái)對(duì)整個(gè)社區(qū)產(chǎn)生重大影響。穩(wěn)定社區(qū)的成員以較低的速率變化，部分節(jié)點(diǎn)隨時(shí)間變遷加入或離開(kāi)社區(qū)，一組穩(wěn)定的節(jié)點(diǎn)則始終是社區(qū)的成員。對(duì)于穩(wěn)定社區(qū)，選擇穩(wěn)定的節(jié)點(diǎn)子集作為種子節(jié)點(diǎn)來(lái)影響整個(gè)社區(qū)。易變社區(qū)的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。穩(wěn)定的社區(qū)成員和隨時(shí)間推移加入或離開(kāi)社區(qū)的節(jié)點(diǎn)都會(huì)影響易變社區(qū)，為病毒營(yíng)銷(xiāo)選取種子節(jié)點(diǎn)較為復(fù)雜。

在靜態(tài)社區(qū)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)固定的一組節(jié)點(diǎn)具有強(qiáng)的影響。然而對(duì)于經(jīng)受很多成員變化的社區(qū)，隨著時(shí)間推移，社區(qū)的中堅(jiān)節(jié)點(diǎn)有更多機(jī)會(huì)影響更多節(jié)點(diǎn)，但影響力要低些。

4.局部社區(qū)

全局社區(qū)發(fā)現(xiàn)法需要在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)，而局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法可圍繞個(gè)別節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)社區(qū)，只需要節(jié)點(diǎn)的局部附近信息。對(duì)于病毒營(yíng)銷(xiāo)，局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法能簡(jiǎn)化和快速發(fā)現(xiàn)受種子節(jié)點(diǎn)影響的潛在社區(qū)。

5. 層次社區(qū)

除了局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)，還要發(fā)現(xiàn)不同分辨率下的社區(qū)結(jié)構(gòu)，并把它們可視化為層次結(jié)構(gòu)。在層次社區(qū)里低分辨率下的小社區(qū)包含于高分辨率下的大社區(qū)之內(nèi)。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法可通過(guò)改變分辨率參數(shù)設(shè)置來(lái)發(fā)現(xiàn)最小規(guī)模社區(qū)結(jié)構(gòu)。層次社區(qū)結(jié)構(gòu)可以用來(lái)發(fā)現(xiàn)最底層節(jié)點(diǎn)或社區(qū)，圍繞著它們，重要的社區(qū)在較高層積聚。對(duì)于病毒營(yíng)銷(xiāo)，這樣的最底層節(jié)點(diǎn)或社區(qū)就是能影響大部分社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要的種子節(jié)點(diǎn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是近期研究的熱點(diǎn)之一，新的社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法不斷出現(xiàn)。而病毒營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)踐在交替推進(jìn)，有許多成功的應(yīng)用案例。但是鮮有將社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的研究。本文中，我們提出了把社區(qū)結(jié)構(gòu)及相關(guān)屬性用于開(kāi)發(fā)病毒營(yíng)銷(xiāo)策略的見(jiàn)解，分析了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究?jī)?nèi)容在病毒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方面的意義。

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篇9

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)療服務(wù) 策略

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個(gè)特殊的市場(chǎng),醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是從調(diào)查研究消費(fèi)者的需求入手,確定目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)、提供消費(fèi)者所需求的服務(wù),并反饋需求信息,即是一個(gè)“消費(fèi)者―醫(yī)院―消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的過(guò)程。也就是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求,采取一定的服務(wù)項(xiàng)目、合理的價(jià)格、完善的過(guò)程,為他們提供滿(mǎn)意服務(wù)的過(guò)程。隨著大市場(chǎng)的到來(lái),消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越高,舊的營(yíng)銷(xiāo)概念顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐,因此,醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場(chǎng),必須展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),以人為本。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié),已成為醫(yī)院建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。隨著入世以來(lái),醫(yī)藥行業(yè)已是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放時(shí)間較早、程度較深的行業(yè),醫(yī)院必須認(rèn)識(shí)到大市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了,除了提高醫(yī)療質(zhì)量以外,改進(jìn)服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量,并且通過(guò)積極的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是爭(zhēng)取市場(chǎng)的有效手段。

一、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種軟環(huán)境的投入,并且很多的成功管理者都承認(rèn)投入軟環(huán)境沒(méi)有投入硬件設(shè)施獲得的效益快,但是他們同樣認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的不應(yīng)以徹底“消滅”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo),而應(yīng)以塑造品牌、積累客戶(hù)、制造利潤(rùn)、獲取資源、掌握主動(dòng)為宗旨,不但要看眼前利益,還要看長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

1.獲得品牌

如同企業(yè)一樣,醫(yī)院通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)時(shí)無(wú)刻為自己的品牌增添光彩,品牌作為無(wú)形資產(chǎn),應(yīng)該比眼前的利益更重要,在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下品牌是作為巨大無(wú)形的財(cái)富是每個(gè)醫(yī)院走得更遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.獲得利潤(rùn)

無(wú)論是公有制醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院都必須有利潤(rùn)的支撐,醫(yī)院效益也是作為衡量一個(gè)醫(yī)院優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),在以消費(fèi)者為中心的前提下,積極的進(jìn)行以利潤(rùn)為導(dǎo)向的有效營(yíng)銷(xiāo)措施,可以增添核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)

消費(fèi)者即患者是醫(yī)院的“衣食父母”,良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不但能夠在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪患者,還要主動(dòng)去開(kāi)發(fā)潛在的就醫(yī)消費(fèi)者,增加自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。良好的服務(wù)不僅為醫(yī)院帶來(lái)了利益和其他利潤(rùn)外的東西,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是重要的戰(zhàn)利品。

二、現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中要采用品牌戰(zhàn)略,那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式,既符合市場(chǎng),又適合病人,才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展。品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,是一所醫(yī)院乃至整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中所倡導(dǎo)的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”就是指醫(yī)院從品牌定位開(kāi)始,經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)造,建立患者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng),從而使品牌不斷增值的全過(guò)程【2】。作為醫(yī)院管理者應(yīng)科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念,在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)中采取一些重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)策略,以突出自己醫(yī)院的特性和優(yōu)勢(shì),以便患者選擇就醫(yī)。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外,還應(yīng)有專(zhuān)家知名度、專(zhuān)科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn),包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專(zhuān)家知名度高、人群中口碑好等等。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,從而增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)發(fā)展、維持和顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,重視顧客服務(wù),關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益、由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)跟蹤利益相關(guān)者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化,及時(shí)采取應(yīng)變服務(wù)措施等都是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注意建立和維持與顧客的良好關(guān)系,利用對(duì)方的資源和影響開(kāi)展醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo),共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng);協(xié)調(diào)與政府及公眾組織的關(guān)系;提高員工的忠誠(chéng)度,提高工作效率;和相關(guān)的機(jī)構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系;承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)義務(wù),在周邊社區(qū)建立了良好的社會(huì)形象,為今后醫(yī)院全面進(jìn)入社區(qū)打下良好的基礎(chǔ)。

3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略

只有擁有滿(mǎn)意的員工才能擁有滿(mǎn)意的顧客,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在于激勵(lì)員工具有顧客導(dǎo)向觀念,以員工為中心,圍繞激發(fā)和調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性展開(kāi)的一系列活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,員工直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,員工的情緒和素質(zhì)的高低直接影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醫(yī)院的看法。服務(wù)人員既是服務(wù)組織的化身也可以理解為服務(wù)的本身。很多醫(yī)院都知道掛號(hào)室是很多消費(fèi)者投訴的重點(diǎn),可是往往因?yàn)椴簧婕暗结t(yī)療質(zhì)量被疏于整改,其實(shí)設(shè)想一下,消費(fèi)者在掛號(hào)的時(shí)候看臉色,一臉的不高興去看病,因?yàn)閷?duì)之前的不愉快耿耿于懷,再對(duì)醫(yī)生護(hù)士在接診治療的時(shí)候稍有意見(jiàn),那醫(yī)患矛盾就容易激化。因此構(gòu)建員工滿(mǎn)意的醫(yī)院愿景是醫(yī)院為之奮斗而要追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo), 是醫(yī)院的使命和核心價(jià)值的表達(dá),只有構(gòu)建關(guān)注員工滿(mǎn)意的愿景,才能真正地、長(zhǎng)久地調(diào)動(dòng)全體員工的積極性,創(chuàng)業(yè)敬業(yè)的熱情,為醫(yī)院發(fā)奮工作的進(jìn)取精神。

4.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略

醫(yī)院不同于普通的營(yíng)利性機(jī)構(gòu),它在追求經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí),還必須兼顧到政府的職責(zé),注重實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。因此,醫(yī)院可以在考慮到自身的這些特點(diǎn)時(shí),完全可以充分借鑒社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)操技巧,通過(guò)社會(huì)活動(dòng)為載體,從而實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)從目標(biāo)受眾的角度來(lái)看,主要是針對(duì)包括目標(biāo)群體在內(nèi)的社會(huì)公眾,因此其主要目的還在于推崇醫(yī)院文化中關(guān)注社會(huì)價(jià)值的方面,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓公眾了解醫(yī)院、認(rèn)可醫(yī)院,提升醫(yī)院整體或某一方面的權(quán)威地位。

由于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是以社會(huì)新聞事件或相關(guān)社會(huì)主題進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),它在受到高度關(guān)注的同時(shí),也具有很強(qiáng)的敏感性,因此在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,要保持高度的社會(huì)責(zé)任感,在國(guó)家政策允許的范圍內(nèi),實(shí)施被社會(huì)公眾認(rèn)同甚至是贊譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)緊密配合醫(yī)院長(zhǎng)期戰(zhàn)略,成為其有機(jī)組成部分,有利于醫(yī)院長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的事件是醫(yī)院實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的契機(jī),因?yàn)樯鐣?huì)事件的發(fā)生具有不可預(yù)見(jiàn)性,因此醫(yī)院對(duì)社會(huì)事件要有良好的洞察能力,有很強(qiáng)的對(duì)事件的掌控能力,找準(zhǔn)切入時(shí)機(jī),才能以最小的投入取得最好的效果。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)緊密地圍繞自身品牌核心開(kāi)展活動(dòng),找到最適合的結(jié)合點(diǎn)。在一個(gè)受廣泛關(guān)注的社會(huì)事件中,醫(yī)院要有樹(shù)立自身品牌的核心理念的意識(shí),把社會(huì)事件和自身品牌相結(jié)合,在提升消費(fèi)者對(duì)事件關(guān)注的同時(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者把注意力和熱情過(guò)渡到醫(yī)院品牌上,擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略中一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式,是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。不同類(lèi)型的醫(yī)院根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、不同時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域、患者就醫(yī)特點(diǎn)等細(xì)節(jié)的不同其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式、手段和方法也有差異。其重點(diǎn)表現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)與設(shè)計(jì)、傳播媒介的選擇與營(yíng)銷(xiāo)渠道使用、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制訂與促銷(xiāo)策略的推廣等。

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和效果有直接關(guān)系,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本手段之一,就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。

(2)網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶(hù)了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站,并通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息等。

(3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專(zhuān)業(yè)性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。

(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶(hù)電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的特點(diǎn),向潛在用戶(hù)傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得良好效果的基礎(chǔ)。

6.假日營(yíng)銷(xiāo)策略

目前我國(guó)公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數(shù)的1/3左右,很多單位實(shí)行了帶薪休假,假日經(jīng)營(yíng)將成為醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的巨大新空間。醫(yī)院管理者可以采取一系列的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)引導(dǎo)潛在的醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)。比如開(kāi)展節(jié)日優(yōu)惠服務(wù),對(duì)一些熱門(mén)檢查項(xiàng)目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測(cè)等實(shí)行假日優(yōu)惠策略;提供特需醫(yī)療服務(wù),對(duì)一些中小型擇期手術(shù)、美容整形手術(shù)微創(chuàng)傷口一周內(nèi)可以愈合和恢復(fù),可以吸引上班族;開(kāi)展行業(yè)聯(lián)動(dòng)服務(wù),醫(yī)院可以在火車(chē)站、旅游區(qū)設(shè)立醫(yī)療服務(wù)點(diǎn),與賓館聯(lián)合開(kāi)設(shè)24小時(shí)急救與咨詢(xún)電話(huà),與商場(chǎng)共同開(kāi)展“買(mǎi)商品送體檢卡”等促銷(xiāo)活動(dòng);推出“體檢套餐”服務(wù),醫(yī)院可以在假日面向團(tuán)體或個(gè)人開(kāi)設(shè) 不同標(biāo)準(zhǔn)的體檢服務(wù),既可以普及醫(yī)學(xué)知識(shí)提高社會(huì)效益,又可以吸引病人開(kāi)辟新患者“源”。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)具有“壟斷”競(jìng)爭(zhēng)的特性,醫(yī)院管理者就應(yīng)該主動(dòng)地分析和保持這一特性,根據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的客觀運(yùn)動(dòng)規(guī)律,系統(tǒng)地借鑒和運(yùn)用現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)理念和策略來(lái)發(fā)展醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),滿(mǎn)足患者需要。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,以員工和消費(fèi)者的角度出發(fā)而不是從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品角度出發(fā),使醫(yī)院按照現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)營(yíng),從各方面不斷完善,贏得就醫(yī)顧客的信賴(lài),進(jìn)而吸引更多的就醫(yī)顧客,提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)能力,創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和一套符合醫(yī)院自身發(fā)展的服務(wù)模式,使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。

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篇10

商業(yè)銀行在實(shí)際推進(jìn)社區(qū)金融服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)選擇不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略等進(jìn)行有機(jī)組合，形成科學(xué)系統(tǒng)的社區(qū)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略體系：

一、產(chǎn)品和服務(wù)策略

根據(jù)不同的社區(qū)劃分，確定適應(yīng)該社區(qū)銷(xiāo)售的金融產(chǎn)品和服務(wù)并根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理銷(xiāo)售多個(gè)金融產(chǎn)品和服務(wù)；根據(jù)當(dāng)前社區(qū)發(fā)展的狀況和金融需求的不同，將產(chǎn)品及配套的金融服務(wù)方案進(jìn)行打包銷(xiāo)售。

二、價(jià)格策略

1、折扣策略。在產(chǎn)品組合中，主打產(chǎn)品與相關(guān)組合產(chǎn)品間建立相應(yīng)折扣。以整體效益為原則，整合各種金融業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行社區(qū)金融服務(wù)的整體效益最優(yōu)。

2、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。以推出大型系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為契機(jī)，有針對(duì)性地以減免手續(xù)費(fèi)等方式銷(xiāo)售銀行產(chǎn)品。

三、促銷(xiāo)策略

根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)所在社區(qū)的不同分別采用人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)等手法宣傳社區(qū)金融服務(wù)，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1、人員促銷(xiāo)方面，要建立等量對(duì)等級(jí)的分層營(yíng)銷(xiāo)體系，共同促進(jìn)社區(qū)金融服務(wù)。

2、廣告促銷(xiāo)方面，要對(duì)社區(qū)金融服務(wù)產(chǎn)品組合進(jìn)行商標(biāo)化，并按產(chǎn)品組合進(jìn)行包裝宣傳，設(shè)計(jì)適應(yīng)不同社區(qū)服務(wù)的宣傳折頁(yè)，使社區(qū)金融服務(wù)營(yíng)造出一個(gè)全新的形象而吸引客戶(hù)。

3、網(wǎng)點(diǎn)促銷(xiāo)。要建立大堂經(jīng)理制，方便解答客戶(hù)問(wèn)題，并通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理，向每一位上門(mén)辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品服務(wù)方案。在網(wǎng)點(diǎn)整體布局和裝修方面，要配合社區(qū)金融服務(wù)，調(diào)整、改造現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)，建成與社區(qū)人文環(huán)境協(xié)調(diào)、社區(qū)客戶(hù)認(rèn)可的高品味特色化網(wǎng)點(diǎn)。如：女子銀行在環(huán)境布置上應(yīng)女性化，提供舒適的環(huán)境，重點(diǎn)向客戶(hù)推廣各類(lèi)存款、銀行卡和理財(cái)業(yè)務(wù)。

4、知識(shí)促銷(xiāo)。要配合社區(qū)服務(wù)的工作，定期或不定期在社區(qū)開(kāi)展各類(lèi)金融業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)和講座。如：個(gè)人理財(cái)方案、銀行卡申請(qǐng)手續(xù)、供樓按揭業(yè)務(wù)的手續(xù)、二手樓業(yè)務(wù)的辦理方法、網(wǎng)上交易等問(wèn)題。

5、電話(huà)（手機(jī)）促銷(xiāo)。利用電話(huà)銀行的優(yōu)勢(shì)，向社區(qū)提供金融咨詢(xún)，并有針對(duì)性地通過(guò)電話(huà)服務(wù)向社區(qū)客戶(hù)開(kāi)展精準(zhǔn)促銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)層次和效果。