導語：如何才能寫好一篇民航運輸服務管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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Abstract: In the background of aviation industry rapidly developing, as the terminal of aviation transportation service chain, aviation transportation ground service enterprises facing the pressure of policy and market competition must improve operation capacity, improve the level of management and control, and establish the quality management system, which is not only the needs of construction of civil aviation power nation strategy, but the needs of their own development, promoting economic growth and maintaining social stability and harmony.

關鍵詞:服務企業(yè);質量;管理體系

Key words: service enterprises;quality;management system

中圖分類號:F273 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)26-0023-02

0引言

民用航空運輸地面服務企業(yè)作為一個特殊的經濟組織,既具備企業(yè)的功能又兼有社會公益的性質,其本質就是追求經濟效益和社會效益的最大化。當前,隨著民用航空運輸業(yè)的迅猛發(fā)展,航空公司、旅客和貨主在服務過程中質和量方面的需求也與日俱增。近期來,航班延誤導致沖突的新聞屢見報端。作為民用航空運輸服務鏈的最終端,民航地面服務企業(yè)怎樣才能與時俱進,在搞好安全生產經營、提高經濟效益的同時,不斷提升服務品質,滿足各方需求,維護社會和諧。筆者認為,最重要且必要的就是提高管理水平,建立質量管理體系。隨著企業(yè)管理的不斷深入和完善,建立質量管理體系,導入ISO9000質量標準,引入其先進的管理理念、管理制度和工作程序就成為創(chuàng)新管控模式、拓寬工作渠道、提高運行標準和質量,提升經營業(yè)績的有效途徑。日本索尼公司總裁盛田昭夫曾說過:企業(yè)內部管理之要義在于內部管理的制度化,大凡成功地企業(yè)都有一套系統(tǒng)、科學、嚴密、規(guī)范的內部管理制度。將質量標準應用在管理工作的各個領域,通過建立系統(tǒng)的質量管控模式,把一些行之有效的傳統(tǒng)的管理方法、以及在新時期摸索出來的一些新經驗、新方法用文件化的形式固定下來形成標準、規(guī)范,并把所有工作按照貫標的要求實行過程控制,對每一項工作和活動均采取PDCA閉環(huán)控制,做到有計劃、有實施、有檢查,并持續(xù)改進,那么,管理工作就會在規(guī)范化、標準化、科學化的管理中不斷提高,進入良性循環(huán)。

在新時期新形勢下,怎樣才能建立起適應企業(yè)發(fā)展需要的質量管理體系呢?筆者認為主要有以下幾個方面:

1以制度建設為根本,建立管理制度體系

建立質量管理體系首先應該建立起科學的管理制度體系。企業(yè)必須建立起全方位、系統(tǒng)的管理制度,所有員工都按照頒布的制度行事,這樣一來,企業(yè)內具有不可變動性的固定規(guī)則會越來越多,而具有可變動性的事務則越來越少,進而讓法治越來越多、人治越來越少,也就是我們常說的“制度化、標準化、程序化、規(guī)范化”。要做到這些,需注意以下幾點:一是在制定制度時,應該緊密圍繞企業(yè)中心工作,結合企業(yè)實際,全面考慮、仔細審查、員工參與。任何制度出臺前必須經過討論評議,每一個條款都要認真推敲、反復斟酌,達成一致共識。每份制度盡管都屬于某一個系統(tǒng),但是企業(yè)內部的各個管理系統(tǒng)都不是獨立存在的,制度之間應當互相影響、協(xié)調統(tǒng)一。一旦制定就必須具有相應的穩(wěn)定性,除非是公司業(yè)務、組織架構或市場環(huán)境發(fā)生了重大變化,否則基本不應改動。應當使之成為衡量一切問題的準則,既同一類問題的處理應該遵照一種制度而非其他,確保制度的嚴肅性。二是要讓全體員工知曉制度并不斷完善制度中的細節(jié)。每個企業(yè)都會建立制度,必須要采取各種宣傳方式讓每一個員工都知道與自己相關的制度條款和內容。否則,制度就成了一紙空文,圍繞制度建立的體系也不可能被員工了解和認同。此外,隨著外部經營環(huán)境的變化以及企業(yè)內部管理的不斷創(chuàng)新發(fā)展,一些制度必然會不能夠適應工作的要求,制度本身必須進行調整和完善,使制度形成一面網,一個環(huán)節(jié)銜接另一個環(huán)節(jié)。三是既保證強制力執(zhí)行又兼顧可操作性地落實制度。寫在紙上的東西不會自動變成現實,制定制度并不難,困難在于執(zhí)行與操作。制度本身隨著企業(yè)內外部環(huán)境的變化,必然會出現一些不適應的情況,因此,我們在執(zhí)行與操作二者之間一定要把握好一個度,只有在管理實踐中,在執(zhí)行與操作間不斷協(xié)調,才能讓制度在實施過程中逐步得到完善。

2以規(guī)范管理為基礎,建立健全責任體系

在一個企業(yè)組織中,要保證企業(yè)管理獲得充分好的效率和效益,使企業(yè)的每一個崗位角色都把工作圓滿地做好,就必須規(guī)范化管理,實行事事有章可循的明晰的“法制”化管理,建立健全明晰的責任體系,使企業(yè)實現持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。對應到管理工作就是按照業(yè)務程序要求每一個崗位的員工清楚自身崗位職責并根據職責圓滿地做好各項工作,堵住和避免可能出現的管理漏洞和失誤。首先,應建立起科學合理、明確清晰的組織架構。有什么樣的組織架構,就有什么樣的崗位職責相對應,部門崗位職責實際就是對組織架構功能及運行的說明和延伸。如果組織架構存在問題,那么不管崗位職責多么詳盡,也避免不了走錯路、走彎路。其次,應當細化崗位職責,上至董事長、總經理,下至一線員工,讓企業(yè)內的每一個人都可以明確知道自己的崗位職責,使每個工作人員可考核化,使每項工作內容都具有可操作性和可考核性。任何一個崗位的職責一經確定就應具有相對的穩(wěn)定性,不可以經常性修改。然后,應當確立唯一責任主體,建立健全明晰的責任體系,形成“閉環(huán)效應”。在細化崗位職責的基礎上,強化一級抓一級、一級管一級、一級對一級負責的責任體系建設,形成“責任鏈”。強化考核管理,對工作中的失誤、疏漏和失職、瀆職等行為進行責任分類定級,并對責任追究明確到人、具體到事。最后,應當消除管理真空,讓所有業(yè)務都有人管理,所有問題都有相應人員解決,避免因職責混亂造成推諉扯皮,項目無法推進,工作得不到落實的情況。如果問題確實很復雜,則應當確定牽頭部門,并由相關部門配合,責任分級分層,確保其最終解決。

3以科學定位為手段,推行標準化管理

企業(yè)標準化管理作為質量管理體系的一部分,涉及到了企業(yè)管理的方方面面。標準化是制度化的最高形式,作為一個企業(yè)能不能在市場競爭當中取勝,決定著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)的標準化工作能不能在市場競爭當中發(fā)揮作用,這決定標準化在企業(yè)中的地位和存在價值,必須結合市場運行環(huán)境,企業(yè)內部質量體系建設管理狀況,科學地分析和定位。

企業(yè)標準化管理應該存在于三方面:產品標準、技術標準以及作業(yè)標準。作為民航運輸地面服務企業(yè),終端的產品就是服務,產品標準既是服務產出的標準。其應當按照國際、國內、行業(yè)及相關的法律法規(guī)文件,結合顧客需求,根據企業(yè)質量管理體系水平確定。技術標準包括企業(yè)航班、旅客服務保障流程的設計,每項業(yè)務的操作程序步驟,以及在此過程中對資源、環(huán)境的管控等。作業(yè)標準則是指現場工作中具體的操作要求,包括工時定額標準、設備操作標準以及質量檢驗標準等。企業(yè)要推行標準化管理,就必須把所有的標準資料進行全面收集,最好能夠成立一個專門的標準管理部門,對標準資料進行分析整理,形成不斷整理循環(huán)創(chuàng)造修改標準的工作機制,使所有的工作環(huán)節(jié)都可以實現書面化、統(tǒng)一化管理,為公司的每一個崗位設計出最科學、最節(jié)省成本、最創(chuàng)造效益的工作方法標準,并將其準確地到相應部門及崗位,讓同類崗位的管理人員以及員工遵照執(zhí)行,促進企業(yè)質量管理各環(huán)節(jié)的良性循環(huán)。

4以管理創(chuàng)新為契機,融入現代管控手段

新形勢下,企業(yè)的管理創(chuàng)新無論是對知識經濟和現代科學技術,市場經濟和激烈的市場競爭還是對改善企業(yè)現狀和深化企業(yè)改革,都已經成為必然的要求?，F代的企業(yè)管理,非常重視知識、技術和信息化的作用,特別強調知識集成、知識管理的作用,從科學研究、技術進步與應用創(chuàng)新的協(xié)同互動入手,充分考慮現代科技引領的管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新,相互滲透、互為支撐、互為動力,推動著企業(yè)質量體系管理建設的全面創(chuàng)新。單純的航空運輸地面服務企業(yè)作為服務鏈的終端,對現代科技的自主研發(fā)能力不足,需求度也并不是很高,更多的是采取引進現代管理手段的方式,譬如財務管理軟件、人力資源管理軟件、ERP管理軟件等。在此過程中,應注意以下幾個問題:第一,管控手段要與企業(yè)需求相符合。任何管控手段的引進都應以企業(yè)的需求為主導,必須符合企業(yè)的規(guī)模及管理水平。否則,既增加運營成本,又無法發(fā)揮其全部功效。第二,管控手段要與企業(yè)人才素質相匹配。在現代管控手段引進的同時,必須要有與之相匹配的專業(yè)技術人員進行操作、維護和管理,并根據企業(yè)發(fā)展不同時期對管控手段的需要,對相關人員進行持續(xù)的培訓。第三,管控手段要與企業(yè)質量管理體系相融合。企業(yè)所引進的管控手段必須要以質量管理體系為基礎,充分考慮管理的需要,二者相互融合、相互促進,推動企業(yè)管理水平和經濟效益的不斷增長。

5以規(guī)則至上為導向,形成企業(yè)質量文化

質量文化建設是現代民航運輸地面服務企業(yè)發(fā)展的內在需求,是實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理論支持,更是企業(yè)開展內部整合,創(chuàng)造雙贏的有效途徑。優(yōu)秀的文化可以促進企業(yè)整體素質的提高和質量管理體系的不斷進步,將會為企業(yè)帶來巨大的經濟效益和社會效益。筆者認為,要形成質量文化,首先必須要有“規(guī)則至上”文化。在社會經濟飛速發(fā)展的今天,太多的“人治”讓規(guī)則具有了無窮的彈性,我們最欠缺的是具有強大執(zhí)行力的規(guī)則。任何企業(yè),只有真正落實了“有章可循、有章必依、執(zhí)章必嚴、違章必究”的規(guī)則,以規(guī)則至上文化為先導,才有可能形成好的企業(yè)質量文化。規(guī)則至上是質量文化最有力的基礎和前提保證。

既然規(guī)則對形成企業(yè)質量文化如此重要,那么怎樣才能培養(yǎng)好企業(yè)自身的“規(guī)則至上文化”呢?第一,領導作用。大凡企業(yè)要建立自身的文化多采用自上而下的形式。因為,這種形式更為直接,見效快。這就要求企業(yè)的領導層在此過程中發(fā)揮其推動作用。當規(guī)則與人治發(fā)生沖突時,公司高層要堅定不移地站在規(guī)則一邊,久而久之,崇尚規(guī)則便會蔚然成風。第二,科學適用。任何一個企業(yè)都有規(guī)則,來源途徑或是學習借鑒或是自發(fā)創(chuàng)造。但無論怎樣,規(guī)則是否適應企業(yè)現狀和發(fā)展需求才是檢驗其真實有效的唯一標準。規(guī)則必須科學適用、有效實用、合理有用,否則不適合的規(guī)則執(zhí)行得越到位,對企業(yè)的損害就越大。第三,行為制約。一方面要將規(guī)則宣貫到企業(yè)的每一名管理人員和普通員工,要讓所有人都知道規(guī)則、認可規(guī)則,在企業(yè)內形成“知法、守法”的良好風氣。另一方面則要加強督導,提高工作規(guī)范性,確保規(guī)則能得到強制力執(zhí)行。只要出現違反規(guī)則的情況,必須毫不猶豫地堅決處置。通過不斷的重復,強化員工對規(guī)則的認知,只有這樣才能催生出真正意義上的規(guī)則文化。

時代在前進,行業(yè)在發(fā)展,企業(yè)需要進步。年初,民航局就提出了我國民航強國建設的任務和要求,站在新的歷史起點上,應該從關系國家經濟社會發(fā)展全局的高度,充分認識民航業(yè)的戰(zhàn)略地位和作用,統(tǒng)籌規(guī)劃,全面推進建設民航強國戰(zhàn)略。面對政策以及市場競爭的壓力,在全面高速發(fā)展民航事業(yè)的大環(huán)境下,民航運輸地面服務企業(yè)作為民航強國戰(zhàn)略的最基層,建立質量管理體系不僅是戰(zhàn)略的需要,同時也是企業(yè)自身發(fā)展,促進經濟增長,維護社會安定和諧的需要。盡管質量體系的建立、運行和調整等等絕非一日之功,在改革變化的征程上還有諸多荊棘坎坷,但是,不改革就不可能發(fā)展,更有可能被市場經濟的浪潮湮沒。因此,我們必須端正心態(tài)、振奮精神,從建立企業(yè)質量管理體系開始,引入先進的管理思想、模式、方法,不斷提高管理水平,并讓其在企業(yè)自身的土壤上茁壯成長,形成良性循環(huán),以促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展,從而適應改革發(fā)展的形勢需要,推動發(fā)展、服務大眾,創(chuàng)造企業(yè)和社會雙贏的局面。

參考文獻:

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關鍵詞： 空乘專業(yè) 核心競爭力 提升對策

1.我?？粘藢I(yè)的發(fā)展現狀

（1）專業(yè)設置。2008年我校經濟管理學院開設公共事業(yè)管理（空中乘務與空港管理方向）本科專業(yè)，自成立以來，一直以藝術類專業(yè)進行招生，學科管理則隸屬于經濟管理學院。我校08級和09級頒發(fā)管理學學士位，2010年教育部政策調整以后改為頒發(fā)文學學士位。

（2）師資隊伍。我專業(yè)現有專職教師五名，負責大部分基礎課程的教學。另外還有多名外聘教師，分別承擔部分英語、體能及實訓課程的教學。

（3）學生規(guī)模。根據我校招生計劃，每年面向全國招收藝術類（文、理）空乘專業(yè)學生60名。我校08級畢業(yè)生58名，09、10、11在校學生均為58名。2012年計劃擴大招生規(guī)模到70名，但目前還在審批中。

（4）實訓資源。由于我校并不是航空類專業(yè)院校，校內沒有模擬機艙，目前尚采用外包式模式，與多家企業(yè)合作。另外，游泳、體能、形體課程暫借用我校體育學院、藝術學院和服裝學院的資源。

2.我校空乘專業(yè)的SWOT分析

在我?？粘藢I(yè)的發(fā)展過程中，雖然面臨諸多限制，如教師資源和實訓資源，但仍有很多的優(yōu)勢和發(fā)展機遇?！笆濉庇媱澝鞔_提出加速民航業(yè)的發(fā)展，同時在我校專業(yè)建設中，我專業(yè)根據市場需求和專業(yè)特點不斷完善教學計劃，通過一系列的改革和實踐，使我專業(yè)學生的核心競爭力得到不斷提升。

（1）我校發(fā)展空乘專業(yè)的資源優(yōu)勢。中原工學院服裝學院于1986年開始招收服裝專業(yè)學生，是全國最早開辦服裝類專業(yè)的高等院校之一，服裝設計與工程專業(yè)作為河南高校中開辦最早、規(guī)模最大、實力最強的專業(yè)。我校服裝學院也是我校創(chuàng)建較早、發(fā)展較成熟的學院之一，服裝學院的藝術設計（服裝設計與表演方向）、藝術設計（形象設計方向）擁有功能齊全的多功能表演廳、時裝表演排練廳等設施，可為我專業(yè)發(fā)展提供完善的軟件和硬件資源。這是我校開設空乘方向本科專業(yè)的重要依托。

其次，我校主校區(qū)（中原工學院龍湖校區(qū)）距離新鄭國際機場不到20公里，為我專業(yè)學生到機場參觀實習提供了非常便利的交通條件。

（2）我?？粘藢I(yè)發(fā)展的劣勢。首先，在硬件資源方面，我專業(yè)目前沒有自己的模擬機艙和形體訓練室。目前，我專業(yè)正在申請專用形體訓練室，這一要求有望在短期內得以滿足。但是，建立模擬機艙不僅需要大量資金投入，還需要配備專門的培訓人員，實現這一目標還不太實際。現階段我?？粘藢I(yè)的專業(yè)培訓還采取外包的方式。雖然外包的方式能夠滿足培訓的需求，費用較高，但還存在我專業(yè)發(fā)展目標配合和協(xié)調的問題。

其次，在軟件資源方面，我專業(yè)的專職教師基本都只有管理學背景，沒有空乘方面的專業(yè)知識，無法承擔專業(yè)課程，如：空中援助與救生、緊急撤離等。這些課程目前基本也是采用外包的方式，同樣存在與我專業(yè)培養(yǎng)模式統(tǒng)一協(xié)調的問題。

（3）我專業(yè)發(fā)展的機遇。根據2011年出臺的《中國民用航空發(fā)展第十二個五年規(guī)劃》，到2015年民航運輸總周轉量將達990億噸公里，旅客運輸量達4.5億人次，貨郵運輸量達900萬噸，年均分別增長13%、11%和10%。規(guī)劃明確，加快通用航空快速發(fā)展，到“十二五”末其作業(yè)量和飛機數量翻番。從2011年4月7日召開的中國民航規(guī)劃暨機場工作會議上了解到，目前中國運輸機場已達175個，到2015年全國運輸機場總數達到230個以上，將覆蓋中國94%的經濟總量、83%的人口和81%的縣級行單元。如此井噴式的發(fā)展勢必增加民航業(yè)的人才需求，“十二五”規(guī)劃的出臺，既是民航業(yè)發(fā)展的新時期，也是空乘專業(yè)發(fā)展的新時期。

（4）我?？粘藢I(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。民航企業(yè)為了提升自己的服務質量，增強自身的競爭力，越來越強調空乘人員的綜合素質。很多航空公司不斷改變招聘模式，由單一的校招到社招、校招相結合，再到電視選拔。在需求市場的不斷擴大，競爭日趨激烈的形勢下，航空公司對空乘人員選拔條件的越來越苛刻。

其次，2008年之前，我國招收本科空乘專業(yè)只有3所二本院校，分別是：南昌航空大學音樂學（空乘方向）、沈陽大學廣播電視編導（空乘服務方向）、鄭州航空工業(yè)管理學院旅游管理（空乘方向），以及2所三本院校，分別是：南京航空航天大學金城學院播音與主持藝術（航空服務）、中原工學院信息商務學院藝術設計（空乘與管理方向）。2009年，招收空乘專業(yè)的本科院校的數量逐年遞增。目前，全國已經有10余所院校招收本科空乘專業(yè)，例如內蒙古師范大學旅游管理（空中乘務）專業(yè)、貴州民族學院音樂表演（空中乘務方向）、鄭州大學旅游管理（空乘方向）、北京國際經貿學院民航管理學院民航服務管理（空乘、地勤、安檢方向）、北方工商管理學院航空旅游學院的英語（航空乘務），等等。如何在日趨激烈的競爭中樹立專業(yè)特色，提升我專業(yè)畢業(yè)生的核心競爭力是我們未來發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。

3.提升我?？粘藢I(yè)學生核心競爭力的對策

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一、確立航空市場營銷戰(zhàn)略的重要性

營銷戰(zhàn)略有助于航空運輸業(yè)在今后相當長一段時間內,明確“干什么、怎么干”,并以此形成市場營銷戰(zhàn)略的理性思維。很多人誤認為“營銷”只是把航班上的座位賣掉,而實際上營銷(MARKETING)與銷售(SELLING)并不等同,后者只是前者的一部分,營銷是個含義廣泛的概念。營銷活動在航班未進入營運前就開始了;而戰(zhàn)略,簡單而言就是根據形勢發(fā)展在行動之前設計出行動方案。因此,給客運營銷戰(zhàn)略下定義,那就是航空企業(yè)為了實現其客運收益的最大化,營銷管理人員有目的、有計劃、有組織的設計出具體的行動方案的過程,換而言之,就是運用各種營銷手段,通過各種渠道,向旅客提供符合其需求的產品或服務。民航客運營銷戰(zhàn)略決定著企業(yè)未來發(fā)展的總目標,直接關系民航企業(yè)的經濟效益。在通常情況下,營銷戰(zhàn)略正確,營銷活動有效,營銷的效益就好;否則,效益就差。在這種情況下,航空公司樹立新型的營銷戰(zhàn)略,已成為必然。

二、影響國內航空運輸企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的因素

1.某些人員認識不到位。航空企業(yè)的高管雖然很重視企業(yè)效益,中層也很重視經營業(yè)績,但可能因為某個環(huán)節(jié)認識的不到位或者理性思維的偏差,導致結果總是差強人意。個人認為,營銷人員,不僅要商務專業(yè),而且要思維敏捷、眼光長遠,能夠縱觀全局,做到收放自如,常言到“人無遠慮,必有近憂”,這個觀點也很適合航空市場營銷。

例如:航空營銷中的促銷定價,經?？吹降氖袌霈F象是,別的公司已經開放2折,我們公司也開放2折。這是市場經濟的惡性競爭,不能解決根本問題,打價格戰(zhàn)只會兩敗俱傷,一定要有遠期計劃,價格在什么時期要達到一個什么樣的水平,需要綜合分析,提高認識。有人說,營銷定價本身就是一個很復雜的策略,沒什么規(guī)律可循,然而,這里有一些因素仍然是可以參考的,除了綜合考慮內部因素外,還必須考慮企業(yè)外部的政治經濟形勢、政府干預、法律法規(guī)、競爭程度、競爭價格與消費者的購買動機、行為特點等因素。從本質上講,企業(yè)定價只能適應供求規(guī)律,現代市場營銷除了必須具備的市場知識、成本知識和收益管理知識外,還充分強調價格的動態(tài)性和靈活性,不能固守僵化的原則和公式。只有根據市場情況靈活制定和調整價格,才能使產品定價不斷趨向合理,更富于競爭性和靈活性。另外,面對市場的不穩(wěn)定和經營的壓力,營銷策劃人員一定要淡定、沉著冷靜,要有良好的心里素質。

2.某些環(huán)節(jié),執(zhí)行有偏差。航空企業(yè)為了有效控制航班收益,經常會給各個單位分解任務指標,這本來無可厚非,但因為任何一個指標都無法考核一個單位全面的業(yè)績狀況,就出現了多指標考核的局面,其實每一項指標都有優(yōu)缺點,當其中的任何一項指標達到最優(yōu)的時候,必然其他指標就不會完成的較好,但有的部門往往認識不到這點,總是為了指標而去完成任務,為了提高市場占有率,而去降低運價水平。另外,針對公司部分較早或者較晚的時刻差的航班制定的銷售政策,結果出現了低價艙漫天飛的現象。本來是一個很好的針對不同產品而設計的差異性的營銷策略,卻因為體制的問題或者缺乏有效的控制,導致在執(zhí)行的過程中卻大打折扣,可想而:請記住我站域名知,經營結果必然是損失慘重。

3.缺少全局的營銷戰(zhàn)略,沒有上下左右的聯(lián)動。市場營銷戰(zhàn)略活動是一個企業(yè)的整體行為,不是一個部門或者一部分人零敲碎打的部門行為。作為企業(yè)整體營銷行為的活動,要求企業(yè)各部門共同努力,來滿足旅客的需求。尤其在航班編排、銷售、售后、完成企業(yè)目標等方面,不僅要求總公司與各分子公司、營業(yè)部、辦事處的協(xié)調一致,還需要銷售、地面服務、空中服務、機務、飛行等各個部門的共同努力。在實際經營活動時,人們往往忽視市場營銷戰(zhàn)略的整體性,易于把市場營銷戰(zhàn)略引入歧途,認為市場營銷就是市場銷售部的事,和其他部門沒有關系或者關系不大,是的,市場營銷是市場銷售部的重要職責,但也需要其他部門的通力配合,即使在市場部門內部,也需要左右的聯(lián)動,把市場、B2B和B2C等渠道有效地結合起來。那種條塊分割,各自為政的做法,是成不了氣候的。

三、實施市場營銷戰(zhàn)略的有效途徑,加強隊伍建設,調整產品策略,改進營銷手段

1.加強營銷隊伍的建設,提高認識。我國現有的民航運輸企業(yè)營銷組織雖然對市場的反應速度有點慢,但積累了豐富的經驗,各自形成了一種營銷風格。但是由于近年來民航企業(yè)的不斷改制,頻繁更換營銷人員,不僅造成了營銷管理人員的缺失,也造成了人力資源的浪費,因此,有必要加強營銷組織建設。高素質的營銷隊伍是決定能否成功實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應新形勢下的市場營銷戰(zhàn)略,不僅要對在崗和新上崗人員灌輸一些新的思維理念,而且對現有的經驗豐富的專業(yè)人才也要充分地利用,培養(yǎng)他們樹立長遠的眼光、敏銳的思維和果斷的決策能力。

2.在新環(huán)境下,調整產品策略,提高全局意識。擴大服務功能。在供大于求的市場中,旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌,重視服務甚至大于重視功能。服務功能的擴大,是把旅客有價值的額外服務功能與所提供的運輸功能結合起來,以此區(qū)別于競爭對手,增強自身的競爭力。這些舉措既能有效服務于現實目標旅客,又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益。

重視促銷組合。民航企業(yè)的實踐證明,人員推銷在過去、現在和未來都有著無可替代的作用,它的主要優(yōu)點是靈活,即可以根據市場的需要、旅客的需要進行最行之有效的營銷活動,促成購買活動的發(fā)生。但企業(yè)往往忽視了,還有其他的促銷方式,廣告、營業(yè)推廣及公關。這里主要介紹:營業(yè)推廣及公共關系,營業(yè)推廣(SALES PROMOTION)是指為了正面刺激旅客的需求而采取的促銷措施,包括展覽、免費乘機、有獎乘機、折扣銷售等。

公共關系(PUBLIC RELATIONSHIP)是指為了使公眾認識民航企業(yè)的經營方針和經營策略符合公眾得益,必須有計劃、有控制地加強與公眾的聯(lián)系,建立和諧的關系,通過一系列的活動樹立企業(yè)信譽。其特點是不以直接的短期促銷效果為目標,通過公共關系的 宣傳報道使?jié)撛诘穆每蛯ζ髽I(yè)產品產生好感,并接受企業(yè)形象。國內航空企業(yè)在提高生產運營水平和服務質量的同時,應該選擇不同時機,向外推出內容上相對有聯(lián)系的廣告、營業(yè)推廣、公共關系,最大限度地發(fā)揮出非人員促銷在塑造企業(yè)形象上的作用。

綜上所述,對民航企業(yè)來說,營銷戰(zhàn)略是最重要的決策,是戰(zhàn)略發(fā)展的指南。它對我國各民航企業(yè)的經營方式、發(fā)展規(guī)模、機隊配置、航線構成、市場占有等方方面面和組織安排起著決定性的作用,正確運用,一定可以促進航空運輸業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。

參考文獻:

[1](美)菲利普·科特勒著 梅汝和等譯.《營銷管理》.北京:中國人民大學出版社,2001.

[2](美)菲利普·科特勒.《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》. 上海:上海人民出版社,1997.

[3](美)詹姆斯A·菲茨西蒙斯,莫娜J·菲茨西蒙斯著,張金成等譯.《服務管理:運營、戰(zhàn)略和信息技術》. 北京:機械工業(yè)出版社,2000

篇4

【摘要】作為關照中國社會的一面“魔鏡”，春運無疑已經映射出了中國社會的發(fā)展、變遷和困惑，也成為媒體關注和報道的重點。本文結合媒介內容的框架分析常用的取向——“框架清單(lists of frames)”方法，對《人民日報》（2009——2013 年）關于鐵路春運的報道進行內容分析，旨在探究該報在鐵路春運報道中的框架是什么、如何建構報道框架。

關鍵詞 《人民日報》 鐵路春運 框架理論 內容分析

改革開放之后，1979年的《人民日報》中最早出現了“春運”一詞①。維基百科將春運定義為“中國大陸在農歷新年前后發(fā)生的一種大規(guī)模的高交通運輸壓力及堵塞的現象”。一般發(fā)生在春節(jié)節(jié)前15 天及節(jié)后25 天左右。在這場人類歷史上規(guī)模最大的、周期性的人類大遷徙中，將有20多億人次的人口流動,因此中央電視臺曾將春運形容為“全球罕見的人口流動現象”。

春運無疑已經映射出了中國社會的發(fā)展、變遷和困惑，也成為媒體關注和報道的重點。按照出行方式的不同進行劃分，可將春運大致劃分為民航春運、鐵路春運、水路春運以及公路春運等。本文選取春運中引起最多關注與爭議的“鐵路春運”，以《人民日報》為分析樣本，并對該報2009——2013 年刊登的鐵路春運報道進行內容分析，旨在探究該報在其“鐵路春運”報道中構建了怎樣的框架。

一、框架理論與新聞框架

（一）框架理論

歐文·戈夫曼在《框架分析》（FrameAnalysis）一書中對框架理論做出定義：“個人組織事件的心理原則與主觀過程?！彼J為，“人們將日常生活中的現實圖景納入框架之中，以便對社會情景進行理解與反映。人們借助框架來識別和理解事件，對生活中出現的行為賦予一定意義，否則這些行為就沒有任何意義”②。

（二）新聞框架

1978 年蓋伊·塔奇曼(Gary Tuchman)發(fā)表《做新聞:一項關于現實建構的研究》,最早將戈氏的框架理念引入到媒介研究中，她認為“新聞是建構的現實”。吉特林(ToddGitlin)將框架理論與新聞生產明確地聯(lián)系起來。吉特林在媒介研究的特定語境中,給“框架”下了一個著名的定義:框架是一個持續(xù)不變(overtime)的認知、解釋和陳述方式,也就是選擇、強調和遺漏的穩(wěn)定(persistent)范式；通過這樣的框架,符號處理者按慣例(routine)來組織話語。③

臺灣學者臧國仁認為，新聞框架是指新聞媒體或新聞工作者對事件的主觀解釋與思考架構，并將其區(qū)分為新聞組織框架、新聞個人(編輯、記者)框架和新聞文本框架④。

本文所要探討的便是臧國仁所言“新聞文本框架”，即在媒介內容領域,研究“框架是什么”。針對本文具體研究，并結合媒介內容的框架分析常用的框架分析取向——“框架清單(lists of frames)”方法，對《人民日報》（2009——2013 年）關于鐵路春運的報道進行內容分析，從而進一步探究該報在鐵路春運報道中的框架是什么、如何建構報道框架。

二、研究設計

（一）選樣及依據

本文選取2009-2013 年《人民日報》五年間對鐵路春運的報道，以年為單位，通過“中國重要報紙全文數據庫”以“春運”為檢索

關鍵詞 先后對文章題名、主題進行檢索，得到兩個子樣本。樣本1 由25篇報道構成，樣本2 由128 篇報道構成。隨后筆者按照文章必須是主要關于鐵路春運進行篩選，最終得到了一個由67 篇文章組成的樣本，即五年來（2009——2013年）《人民日報》“鐵路春運文章”的樣本。

（二）研究方法

本文采取內容分析法。對于本研究，分析單位和觀測單位均是“文章”。筆者根據對2009-2013 年《人民日報》鐵路春運報道的整體把握，遵循編碼的排他性與窮盡性原則，為分析單位設定了發(fā)表年份、版面呈現、是否頭條、文章體裁、報道篇幅、報道主題、報道傾向、消息來源等類目，建構了一系列變量并進行了編碼。

三、數據統(tǒng)計與分析

（一）報道數量

根據筆者統(tǒng)計，該報對鐵路春運的報道數量從2009 年的6 篇增加至22 篇，呈明顯遞增趨勢。由此可見，鐵路春運報道在《人民日報》逐漸成為話題中心。雖然報道數量在絕對數量上并未得到很好體現，但這是源于本研究的前提，即鐵路春運報道，其時間跨度為春節(jié)節(jié)前15 天及節(jié)后25 天，故其報道數量的價值便體現在了為期40 天左右的報道周期中。對鐵路春運報道關注度的提升與春運期間全國鐵路發(fā)送旅客數量的持續(xù)增長呈正相關。據統(tǒng)計2009-2013 年全國鐵路分別發(fā)送游客1.92 億、2．1 億、2.2 億、2.21 億、2.4 億人次（旅客乘一次車，統(tǒng)計為一個旅客人次）。

（二）報道主題呈現

報道主題反映了新聞生產者對新聞的取舍與重要性判斷，即新聞框架構建中的界限。因此，報道主題對新聞框架建構的重要性不言而喻。

縱觀《人民日報》近5 年的鐵路春運報道后發(fā)現，在各種議題中，“春運概況”位居第一，且2012、2013 兩年持續(xù)走高?！按哼\政策”“購票困難”均以12 篇文章位于第二。每年均出現的報道議題為“春運政策”和“完善服務”，但兩議題在2013 年的報道數量均明顯減少。由此可以看出《人民日報》鐵路春運報道的主體依然是鐵路部門，約占總報道量的67%。“購票困難”“乘客旅途經歷”為主題的文章其報道對象主要為普通乘客，共計18 篇，約占文章總數量的27%，從報道趨勢來看雖有增加但仍舊不占優(yōu)勢。

（三）消息來源的選擇情況

1、消息來源分布

甘惜分定義消息來源（也叫新聞來源）為新聞材料的出處和供應新聞材料的媒介⑤。經過筆者統(tǒng)計分析，在《人民日報》鐵路春運報道中，對消息來源的選擇和處理存在明顯偏向，鐵路及相關政府部門為消息來源的報道共有42 篇，占總報道量的60%，以民眾為消息來源的占22%。統(tǒng)計顯示官方來源占絕對優(yōu)勢，是鐵路春運事件媒介呈現的主要定義者。

2、消息來源關聯(lián)報道主題的交叉分析

簡單的分析文章中的消息來源頻次無法全面體現新聞報道，也不能反映出消息來源提供的信息量和代表的立場，因此筆者將進行消息來源與報道主題的關聯(lián)分析彌補其不足。臧國仁把消息來源視作社會行動之競爭者，彼此競相在媒介領域中爭取言說論述的主動權⑥。競爭者各自透過組織文化動員資源與人力，建構符合組織框架的言說內容，并試圖接近媒介，以爭取其接納論點，成為新聞框架的核心與基本立場，從而影響社會大眾，建構社會主流思想。

筆者將消息來源與報道主題框架進行關聯(lián)統(tǒng)計，試圖探知消息來源主要通過哪些報道主題建構事實。

（1）鐵路及相關政府部門。統(tǒng)計發(fā)現鐵路及相關政府部門是該報鐵路春運報道的最主要消息來源。主要從“春運概況”“春運政策”“票務信息”“打擊犯罪”報道主題來框架鐵路春運，向受眾展現了鐵路部門精心組織、改善服務、確保安全，全力以赴做好春運工作的決心，引導輿論向有利于緩解春運出行游客焦慮心情的方向發(fā)展。

（2）鐵路工作人員。來自鐵路工作人員的新聞來源只有3 篇，2 篇涉及以鐵路工作人員為主題的“完善服務管理”主題。

（3）民眾。以民眾為主要新聞來源的報道主要是從“購票困難”“乘客旅途經歷”“完善管理服務”來框架鐵路春運，主要呈現乘客在春運中的真實體驗和感受。

（四）版面呈現

報道所刊登的版面及在版面中所處的位置，反映了媒體對該新聞的價值判斷。鐵路春運報道主要集中在《人民日報》的視點版和要聞版，其中5 篇文章登上頭版。視點版多關注熱點新聞，要聞版則迅速報道國內外大事，故鐵路春運報道被《人民日報》視為國內重要熱點新聞。

（五）報道題材篇幅

不同的新聞報道體裁可產生不同的傳播效果，也反映出媒體對該報道對象的重視程度。據統(tǒng)計，《人民日報》對鐵路春運的呈現主要通過報道，即消息、通訊等，占總報道量的87%。在報道篇幅方面小篇幅報道占據絕對優(yōu)勢。綜上，簡短的報道占據主流，也體現出鐵路春運要求的信息服務性強的特點，能夠為讀者準確及時提供相關鐵路信息。

（六）報道傾向

新聞報道者由于立場、觀點、知識水平、認識能力不同，因而他們都自覺或不自覺地要按照一定的政治見解和新聞觀點來選擇事實、解釋事實、評價事實，這就使新聞報道表現了一定的傾向性⑦。統(tǒng)計分析發(fā)現，5 年來《人民日報》對鐵路春運的報道主要為中立和正面報道，各占48%、41%，負面報道僅占11%?？梢婞h報的性質在報道傾向中體現了出來。

在進一步研究報道傾向與報道主題和消息來源的關系時，卡方檢驗顯示，報道主題（χ2= 40.08, p=.000）和消息來源（χ2= 17.26, p=.008）在報道傾向下的分布均存在顯著差異。

四、結論與討論

（一）“輿論引導校正”的議題框架

《人民日報》對鐵路春運的報道框架在某種程度上為其讀者框定了有關鐵路春運的關注主題，影響受眾對鐵路春運狀況的認知情況。春運期間，大量旅客跨城市、跨省流動，巨大的交通壓力和人們的出行焦慮引起民眾廣泛關注。作為表征中國社會的話語，《人民日報》通過其報道引導輿論，使輿論盡可能走向利于社會穩(wěn)定的方向。

（二）偏向使用“官方”作為消息來源

新聞工作者對消息來源的選擇不僅受到消息來源本身的影響，同時也受到報紙屬性和社會主流價值觀的影響。鐵路及相關政府部門在鐵路春運報道中享有更多的媒介使用機會及在《人民日報》上的發(fā)言權，進而減弱了其他消息來源在鐵路春運報道中的媒體使用機會及話語權。

（三）采用中立為主的報道傾向

《人民日報》對鐵路春運的報道整體上傾向于中立和正面報道。中立的報道傾向堅持了客觀報道原則，正面報道與負面報道數量上的巨大差異則體現出在主流意識形態(tài)下，作為黨報的《人民日報》的“喉舌”作用，但是在一定程度上缺乏對鐵路春運全景象的呈現。

參考文獻

①《萬里長江春節(jié)前夕航運忙》[N].《人民日報》,1979-1-23

② Goffman, Erving （1974） FrameAnalysis: An Essay on the Organization ofExperience. New York: Harper & Row.

③李海波，《揪出幽靈：新聞文本框架之概念及辨識方法》[D].云南大學，2013

④臧國仁：《新聞媒體與消息來源一媒介框架與真實建構之論述》[M].臺北三民書局，1999

⑤甘惜分：《新聞學大辭典》[M].河南人民出版社，1993：678

⑥臧國仁：《新聞工作者與消息來源》[M].臺北政大新聞研究所，1995

⑦何光珽：《論新聞的客觀性與傾向性》[J]《. 新聞界》，1990（1）