導語：如何才能寫好一篇旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 網(wǎng)絡營銷旅游品牌戰(zhàn)略

旅游是在信息流基礎上的客流，旅游產(chǎn)品的無形性和異地消費的特點決定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不斷進步，才能加快銷售、預定、支付等旅游信息流的速度。在當前的信息時代，旅游業(yè)“觸網(wǎng)”已經(jīng)勢不可擋。因此，中國旅游業(yè)要想使行業(yè)整體水平再創(chuàng)新高，就必須與迅速壯大的電子商務緊密結(jié)合，應用旅游網(wǎng)絡營銷來促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、我國旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題

1.旅游網(wǎng)絡帶寬不足。由于旅游網(wǎng)站是將旅游目的地的景物風光以圖像文件、視頻文件、音頻文件等形式展現(xiàn)給瀏覽者，致使網(wǎng)頁較大、展開耗時長。因此要求網(wǎng)絡有快的相應速度和高帶寬，須由硬件提供對高速網(wǎng)絡的支持。但我國旅游業(yè)信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度低，信息化總體水平至少落后于國際旅游業(yè)信息化水平10年～15年。除航空售票和酒店業(yè)廣泛采用計算機處理信息外，其他領域的計算機化程度較低。因此，我國旅游業(yè)仍然在很大程度上依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式，而視傳系統(tǒng)、光盤只讀存儲器、與旅游電子市場聯(lián)網(wǎng)的個人計算機等新型的電子信息傳播與處理方式發(fā)展不夠，導致諸多弊病，如信息不暢，資源無法共享;各自為戰(zhàn)，規(guī)模效應不能體現(xiàn)；成本高，辦公效率低下;無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現(xiàn)財務管理監(jiān)控的漏洞;市場反應遲緩等。

2.網(wǎng)絡安全度較低。旅游網(wǎng)絡營銷的安全主要涉及三個方面：網(wǎng)絡信譽的保證性、在線交易的保密性和旅游網(wǎng)絡站建設的穩(wěn)定性。其中，網(wǎng)上交易的保密性是基礎，因為網(wǎng)上交易、資金轉(zhuǎn)移都需要絕對安全，而網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的穩(wěn)定、安全又是提高反黑能力和客戶資料保密度的前提。在開放的網(wǎng)絡上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全已成為旅游網(wǎng)絡營銷能否普及的最重要因素。一個開放的網(wǎng)絡虛擬世界，如果沒有一定的安全措施，將會給電子商務交易帶來巨大的損失。據(jù)調(diào)查，許多旅游者在問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，旅游電子商務本身所隱伏的不安全因素已經(jīng)成為旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的最大障礙。

3.法律體系不健全。目前中國旅游電子商務法的缺位現(xiàn)象已經(jīng)嚴重制約了旅游電子商務的健康發(fā)展，從工商局的登記注冊來說旅游網(wǎng)絡公司還不是一個旅行社，因而不能直接從事旅游業(yè)務。因此，解決旅游網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務的合法性問題十分迫切。這既涉及到法律上的問題，也涉及到經(jīng)營業(yè)務上的問題，在尚不具備全面制定旅游電子商務法的條件下，應對互聯(lián)網(wǎng)犯罪、網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上征稿，以及如何認定電子商務交易商和電子交易許可證等?？梢韵戎贫ā靶姓ㄒ?guī)”和“部門規(guī)章”，以保證我國旅游電子商務的迅速有序發(fā)展。

4．旅游網(wǎng)站信息服務質(zhì)量不高。我國的旅游網(wǎng)站建設目前還主要停留在信息傳授的層面上，缺乏與消費者的互動機制，主要問題是:（1）網(wǎng)站收益較低，應用效果難以掌握，總體投入與收益相差甚遠;(2）網(wǎng)站維護技術(shù)專業(yè)，維護成本太高。旅游網(wǎng)站的變化性較強，線路報價、行程隨季節(jié)而變化。 而只有那些信息準確、經(jīng)常更新的網(wǎng)站對客人才具有吸引力。而大多數(shù)網(wǎng)站內(nèi)容更新復雜，需要專業(yè)的軟件公司才能進行，從而使維護成本太高、更新不及時;（3）網(wǎng)站推廣、宣傳力度不夠，推廣企業(yè)沒有適合旅游業(yè)的推廣工具、網(wǎng)絡營銷資源及網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗;（4）對旅游應用軟件的選購不全面。這些問題的存在預訂網(wǎng)站不能及時展示旅游企業(yè)的實時商務信息，使買賣雙方無法在網(wǎng)上進行實時性的服務交易。

5．網(wǎng)上支付瓶頸沒有突破。網(wǎng)上支持是指隨時地通過互聯(lián)網(wǎng)進行直接轉(zhuǎn)賬結(jié)算的電子支付。旅游電子商務的最終環(huán)節(jié)就是貨幣的在線支付，如果這個環(huán)節(jié)處理不好，將會導致網(wǎng)絡營銷的破滅。對于大多數(shù)中國人來說，傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習慣。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內(nèi)不可能適應面對虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，絕大多數(shù)人依然習慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面，與信用卡使用不普及也密切相關，其支付手段遲遲不被社會接受，使得網(wǎng)上消費的人不多。目前商業(yè)銀行的網(wǎng)站更多的業(yè)務還是屬于宣傳性質(zhì)，網(wǎng)上銀行尚未形成，人們的在線消費很難實現(xiàn)實時結(jié)算。

二、我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略

針對我國旅游網(wǎng)絡營銷所面臨的眾多問題，欲尋求旅游網(wǎng)絡營銷的深入發(fā)展，必須采取相應的發(fā)展對策：

1．完善旅游網(wǎng)站建設。目前我國旅游電子商務網(wǎng)站已經(jīng)超過300家，但多數(shù)是由網(wǎng)絡經(jīng)營者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡，網(wǎng)絡不熟悉旅游業(yè)務的現(xiàn)象，從而導致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性。房價、票價、旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現(xiàn)時性。

2．加快網(wǎng)絡支付體制的安全性與便利性發(fā)展。旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售作為一種新生事物，需要給予政策法規(guī)的保護和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡建設、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保證。特別是要確保商業(yè)事務的安全性、旅游網(wǎng)絡營銷記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能提供廣泛的旅游網(wǎng)絡營銷所必需的可信度。

3．完善網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站操作模式。旅游網(wǎng)絡營銷提供的產(chǎn)品主要是服務產(chǎn)品，既然是服務產(chǎn)品，現(xiàn)代旅游企業(yè)必須能提供優(yōu)質(zhì)服務。這里的優(yōu)質(zhì)服務指企業(yè)通過網(wǎng)絡和電子方式去知道客戶在什么時候、在什么地點需要什么樣的服務。只有預訂網(wǎng)站能實現(xiàn)實時商務信息的展示，而且客戶遞交訂單后能得到實時、快速的處理，則客戶和旅游企業(yè)就會歡迎和使用這樣的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。

4.建設企業(yè)內(nèi)網(wǎng)，實行連銷經(jīng)營，積極開展旅游網(wǎng)絡營銷。專家預測，今后幾年我國旅游網(wǎng)絡營銷理念將從“以交易為中心”向“以服務為中心”發(fā)展，旅游網(wǎng)絡營銷將在服務上更加完善，更人性化；旅游網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)將增進互聯(lián)與整合，企業(yè)建網(wǎng)形成“信息孤島”的不成熟模式將得到改觀；旅游網(wǎng)絡營銷標準與規(guī)范亟待建立；移動電子商務等新技術(shù)的應用，將使行前、行中、行后的旅游者得到系列化的服務。因此，當前我國旅游網(wǎng)站的建設要突破商業(yè)網(wǎng)站圈錢、燒錢的怪圈，以服務為本，以旅游者的真正需求來開展業(yè)務。

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    一、當前發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷的必要性及優(yōu)勢分析

    作為一種嶄新的營銷模式出現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷模式有著非常大的不同點,其傳播和影響范圍更為廣泛,時間和空間限制更小,有著投入少但是收益大的優(yōu)勢。最早的網(wǎng)絡營銷應該是起源于美國,網(wǎng)絡營銷的發(fā)展前景是非常廣闊的,發(fā)展商機是無限的,從發(fā)展趨勢來看網(wǎng)絡營銷必然會在將來成為所有產(chǎn)業(yè)的主要營銷模式,當然旅游行業(yè)也是不例外的。其實旅游行業(yè)相對其他行業(yè)來說應該是一個非常適合實用網(wǎng)絡營銷的行業(yè),因為旅游行業(yè)具有明顯的國際性和區(qū)域性,所以就要求旅游行業(yè)的信息傳遞能做到異地、快速、全面及方便,而網(wǎng)絡營銷正好可以滿足旅游行業(yè)的這一發(fā)展要求和特點,因此旅游網(wǎng)絡營銷在具體的實踐中更就受到了旅游行業(yè)的青睞,當然其發(fā)展速度也是非常驚人的。旅游網(wǎng)絡營銷相比傳統(tǒng)的營銷模式有著自身的特殊優(yōu)勢,主要的表現(xiàn)就是有著明顯的時效性優(yōu)勢,有著明顯的區(qū)域時空性優(yōu)勢,有著互動和自由選擇的優(yōu)勢,還有著交易方便經(jīng)濟的優(yōu)勢。因此可以說以網(wǎng)絡為中介和手段的旅游網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為新世紀旅游業(yè)得以健康持續(xù)發(fā)展的一個重要保障。

    二、當前旅游網(wǎng)絡營銷中存在的突出問題分析

    (一)旅游網(wǎng)絡營銷意識缺乏。很多的旅游網(wǎng)絡營銷主管部門及實施部門對旅游網(wǎng)絡營銷不夠重視,意識淡薄,主要表現(xiàn)就是有的旅游網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站是建立了起來了,但是僅僅是設置了部分長期不更新的欄目,更有甚者是很多的旅游企業(yè)根本就沒有建立起旅游網(wǎng)絡營銷體系和管理制度。

    (二)旅游網(wǎng)絡營銷賴以生存的網(wǎng)絡基礎設施建設不完善。因為當前我國很多地區(qū)的經(jīng)濟實力及技術(shù)的原因,導致了網(wǎng)絡基礎設施建設非常滯后,根本不能適應旅游網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展需要。比如,因為旅游網(wǎng)站需要將很多的有關景物介紹的圖像文件、視頻文件及音頻文件通過網(wǎng)站展示給游客,但是就是因為網(wǎng)絡基礎建設不到位,信息化總體水平低的原因致使信息傳播和處理方式不夠便捷,甚至無法瀏覽資源,這必然會造成客戶流失,影響到營銷效果。

    (三)旅游電子商務法律不規(guī)范,網(wǎng)站服務質(zhì)量不達標。目前的中國電子商務法律不規(guī)范的現(xiàn)狀也直接導致了旅游網(wǎng)絡營銷的健康快速發(fā)展。因為旅游網(wǎng)絡營銷電子商務所涉及的諸多法律問題還沒有得到統(tǒng)一的規(guī)范,涉及諸多經(jīng)營業(yè)務的問題,很多的行為會引發(fā)法律問題,如果沒有統(tǒng)一規(guī)范的立法來約束肯定是不可以的。另外,作為當前的旅游網(wǎng)絡營銷的主要載體的網(wǎng)站建設還非常落后,主要還是停留在了信息傳達方面,缺乏網(wǎng)站的個性化設計和服務,缺乏與瀏覽者的互動機制,必然導致旅游網(wǎng)絡營銷效率低下及網(wǎng)站服務質(zhì)量不能滿足游客的需要的情況產(chǎn)生,直接影響到了旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

    (四)旅游網(wǎng)絡營銷方法和手段陳舊,營銷策略存在缺陷。當前的很多旅游業(yè)的網(wǎng)絡營銷方法和手段是非常陳舊的,營銷的策略也存在缺陷,比如很多的旅游網(wǎng)絡營銷沒有能充分利用著名的搜索引擎,缺少同著名的旅游門戶網(wǎng)站的鏈接,宣傳網(wǎng)頁中沒有針對外國友人的外文宣傳資料,再就是宣傳的網(wǎng)頁內(nèi)容和界面都非常呆版,缺乏表現(xiàn)力和吸引力。再久是當前的網(wǎng)絡營銷只停留在了網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡促銷層面,很少有企業(yè)努力開拓屬于自己的獨立域名網(wǎng)址,導致了營銷的效果不理想。

    (五)旅游網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才缺乏。旅游網(wǎng)絡營銷需要專門的技術(shù)人才,要求這個方面的人才必須不但要懂得網(wǎng)站的建設維護,還要懂得電子商務的運營和管理,另外還要具備一定的旅游專業(yè)知識。但是目前的旅游網(wǎng)絡營銷哦行業(yè)從業(yè)人員要么是計算機專業(yè)人才,要么是旅游專業(yè)人才,要么是電子商務人才,知識都比較單一,缺乏綜合知識能力非常強的旅游網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才。

    三、解決當前旅游網(wǎng)絡營銷中存在的突出問題的對策探析

    (一)走出過去傳統(tǒng)陳舊實體營銷模式,樹立積極的旅游網(wǎng)絡營銷新理念。過去傳統(tǒng)的實體營銷模式雖然在很長時間內(nèi)對旅游業(yè)的發(fā)展起到了重大推動作用,但是隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的飛速發(fā)展,過去的這種營銷模式已經(jīng)不能適應當前時代的發(fā)展。所以當前必須要走出過去傳統(tǒng)陳舊實體營銷模式,樹立積極的旅游網(wǎng)絡營銷新理念。堅決避免那種守株待兔和被動等客的意識,另外還要積極利用當前互聯(lián)網(wǎng)滲透到了千家萬戶的新趨勢,積極開展旅游網(wǎng)絡訂票和訂房等服務,并且要打造安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡交易和結(jié)算載體。只有這樣,當前的旅游行業(yè)才能在激烈的市場競爭中勝出。當然,積極推行旅游網(wǎng)絡營銷新模式是離不開政府的大力支持的,特別是我國中西部地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達的旅游區(qū),雖然蘊含豐富的旅游資源,但是就是因為人力物力的限制,旅游開發(fā)的潛力沒有能充分被開發(fā)出來,所以政府要大家投入,為旅游行業(yè)開展旅游網(wǎng)絡營銷提供信息網(wǎng)絡系統(tǒng)方面的有力保障。

    (二)不斷加強網(wǎng)絡基礎設施的建設,為建立高效優(yōu)質(zhì)的旅游網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站提供健康的運營載體。目前網(wǎng)絡基礎建設落后,上網(wǎng)資費高昂都是制約旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。所以為了能促使旅游網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展,就必須要不斷加強網(wǎng)絡基礎設施的建設,為建立高效優(yōu)質(zhì)的旅游網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站提供健康的運營載體。另外,還必須要大力發(fā)展和開發(fā)計算機網(wǎng)絡硬件和軟件產(chǎn)品,要不斷強化旅游信息的開發(fā),積極建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,盡力制作多種語言網(wǎng)頁,以滿足不同游客的需要。再就是除了加強網(wǎng)絡基礎建設之外,還必須要對網(wǎng)絡安全加強防范,防止虛假信息在網(wǎng)絡的傳播,應對網(wǎng)絡病毒或黑客的攻擊。對于現(xiàn)有的NETPOWER及SYSTEMSCANNER等軟件要充分利用,這對于營造良好的網(wǎng)絡運營環(huán)境和推動旅游網(wǎng)絡營銷健康快速發(fā)展都有著重要的積極意義。

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關鍵詞：旅游網(wǎng)絡營銷；目標市場；體驗消費

隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺。建立旅游網(wǎng)絡營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。

一、對旅游網(wǎng)絡營銷涵義的再思考

旅游網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。

(一)銷售渠道的變革

一方面，旅游企業(yè)通過旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國絕大部分旅游預訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務：第二陣營以中國通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務商為代表。他們中的部分服務商除了作為一級商外，還作為二級商向一級商提供用戶。或提供旅游搜索服務等。

(二)營銷理念的變革

隨著買方市場的形成和消費者個性消費的回歸，20世紀90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學者提出現(xiàn)代市場營銷4C's理論。這種變革體現(xiàn)出當今社會以消費者需求為導向的更人性化的營銷理念。

旅游網(wǎng)絡營銷符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網(wǎng)絡營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷。旅游企業(yè)應理性對待互聯(lián)網(wǎng)的真實作用，避免“網(wǎng)絡神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡營銷將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務以一種嶄新的方式更直接地面對消費者，彌補了傳統(tǒng)營銷方式互動性差的不足，但傳統(tǒng)營銷在品牌效應和社會關系上的優(yōu)勢仍然存在。兩者只有緊密結(jié)合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡時代旅游經(jīng)濟發(fā)展的需要。

二、旅游網(wǎng)絡營銷要素特征分析

旅游網(wǎng)絡營銷是一個開放的動態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標指向和生存環(huán)境。依據(jù)營銷大師菲利普?科特勒的營銷定義――比競爭對手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標市場、營銷對象、競爭態(tài)勢三方面對網(wǎng)絡營銷要素進行分析。

(一)目標市場特征分析

1、網(wǎng)民低齡化趨勢明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18―24歲的年輕人所占比例最高，達到38.9％，其次是25―30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢。

2、網(wǎng)絡消費者大都具備較高的教育水平，追求獨立性和個性化的消費體驗。第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實現(xiàn)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡營銷應突出旅游產(chǎn)品的獨特性與體驗性。

3、網(wǎng)上旅游消費者的行為具有較強的探索性和自主性。根據(jù)美國心理學家斯坦利?帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動參與設計產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出向往個性化服務的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡營銷應充分關注目標市場特征。采取不同于面對大眾的營銷方式。

(二)營銷對象特征分析

1、旅游產(chǎn)品的無形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡適銷性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產(chǎn)品分類方法。產(chǎn)品可分為三類。第一類是搜尋性產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購買前可用通過觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產(chǎn)品屬于非信息類的無形產(chǎn)品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網(wǎng)絡多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進行有形化展示。

2、網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品價格的公開化大大降低了信息不對稱程度。旅游網(wǎng)絡營銷使消費者的購買行為趨于理性，他們通過不同網(wǎng)站公開透明的旅游報價信息，選擇合適價位的旅游產(chǎn)品。對旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡營銷一方面可以避免價格戰(zhàn)的惡性競爭，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務來吸引消費者。

3、旅游產(chǎn)品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡信用結(jié)算機制。受傳統(tǒng)消費觀念的影響，國內(nèi)缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費者對網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡信用消費信心不足。只有通過旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機構(gòu)的有機配合，旅游網(wǎng)絡營銷所要求的持信用卡消費的現(xiàn)代結(jié)算方式才能得到貫徹和保障。

(三)競爭態(tài)勢分析

1、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷市場與發(fā)達國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場咨詢報告，2006年美國的網(wǎng)絡旅游業(yè)務達到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯(lián)網(wǎng)，法國一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關于旅游和交通資訊的。

2、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷市場的競爭格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國旅游休閑類網(wǎng)站的市場規(guī)模正在逐漸擴大，并于2006年達到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎的積累，已經(jīng)開始對網(wǎng)絡旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務，提供網(wǎng)上訂房訂票服務。

3、網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價格行情、景點介紹為主。以國內(nèi)網(wǎng)絡旅游領軍陣營為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之

處僅僅在于單獨提供了一個會員積分頁面。使其會員可以享受更多優(yōu)惠和個性化的服務。旅游產(chǎn)品是典型的體驗性產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化將給旅游網(wǎng)絡營銷市場帶來巨大挑戰(zhàn)。

三、關于旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的幾點建議

(一)與傳統(tǒng)營銷進行有效整合，提升用戶消費體驗

旅游網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，是指利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費者上網(wǎng)并促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略，將傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式和網(wǎng)絡調(diào)研方式相結(jié)合，修正調(diào)研結(jié)果，提供更多人性化的增值服務，提升用戶消費體驗，建立快速的反應機制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營銷中的社會關系多渠道地開展公共關系營銷，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟與社會效益。

(二)加強客戶關系管理，建立個性化的客戶資料庫 客戶關系管理(Customer Relationship Management)是一個詳細管理企業(yè)與客戶之間關系的系統(tǒng)，其目的是實現(xiàn)客戶價值最大化。通過建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫、強化跟蹤服務與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對一”關系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以體驗消費為主，所以客戶關系管理還需要與產(chǎn)品創(chuàng)新并重。

(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營優(yōu)勢，擴大旅游網(wǎng)站品牌影響力

旅游網(wǎng)絡營銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。一方面，旅游企業(yè)可以通過廣告、公共關系等手段，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動營銷相結(jié)合、為VIP會員提供增值服務、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。

篇4

[關鍵詞]冰雪旅游;網(wǎng)絡營銷;對策

旅游業(yè)是最適合應用網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)業(yè)之一,冰雪旅游產(chǎn)品的無形性和異地消費的特點決定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不斷進步才能加快銷售、預定、支付等冰雪旅游信息流的速度。在當前的信息時代,冰雪旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷已經(jīng)勢不可擋。因此,哈爾濱冰雪旅游企業(yè)要想使本行業(yè)整體水平再創(chuàng)新高就必須與迅速壯大的電子商務緊密結(jié)合,應用旅游網(wǎng)絡營銷來促進冰雪旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、哈爾濱冰雪旅游網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

1.網(wǎng)絡營銷的觀念還沒有被廣大冰雪旅游企業(yè)所完全接受。對于網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預訂、尤其是網(wǎng)上結(jié)算,大多數(shù)冰雪旅游企業(yè)還沒有明顯感受到好處,也沒有明顯感受傳統(tǒng)營銷方式的失用性;再加上實行網(wǎng)絡營銷的基礎設施及維護成本很高。所以大部分冰雪旅游企業(yè)仍處于觀望態(tài)度,導致哈爾濱冰雪旅游企業(yè)在網(wǎng)絡利用上還存在相當差距。

2.已建立網(wǎng)站的冰雪旅游企業(yè)大部分缺乏網(wǎng)絡營銷意識。在瀏覽哈爾濱冰雪旅游企業(yè)較有代表性的網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)冰雪旅游企業(yè)雖然借助了網(wǎng)絡的營銷手段,但在網(wǎng)站的建設過程中缺乏網(wǎng)絡營銷意識的指導,例如:冰雪旅游企業(yè)缺乏市場調(diào)查、市場細分,沒有明確目標市場,進行市場定位的過程。所以,反映在網(wǎng)站上的是:網(wǎng)頁缺乏特色,促銷缺乏針對性等缺點。同樣,很多冰雪旅游企業(yè)缺乏4C'S意識,導致網(wǎng)頁設計缺乏美感,網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)貧乏,信息陳舊,反饋系統(tǒng)不完善。所以,缺乏網(wǎng)絡營銷意識指導的網(wǎng)站,不僅不會有利于企業(yè)營銷,反而為企業(yè)帶來負面影響。

3.網(wǎng)上支付成為冰雪旅游網(wǎng)絡營銷的最大瓶頸。網(wǎng)上支付是指隨時通過互聯(lián)網(wǎng)進行直接轉(zhuǎn)賬結(jié)算的電子支付。冰雪旅游網(wǎng)絡營銷的最終環(huán)節(jié)就是貨幣的在線支付,如果這個環(huán)節(jié)處理不好,將會導致網(wǎng)絡營銷的失敗。對于大多數(shù)中國人來說,傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固,成為一種習慣。人們思維和行為方式的慣性使人們在短時間內(nèi)不可能適應面對虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣,絕大多數(shù)人依然習慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面,信用卡使用普及率不高,電子支付手段遲遲不被社會接受,這使得網(wǎng)上消費看的人多,真正消費的人少。目前商業(yè)銀行的網(wǎng)站更多的業(yè)務還是屬于宣傳性質(zhì),網(wǎng)上銀行客戶數(shù)量不多,為了支付安全,需要借助其它加密技術(shù)或使用加密設備。使用加密設備需要額外支付U頓成本,而且網(wǎng)上銀行操作復雜,消費者短時間難以接受。所以,網(wǎng)上支付問題嚴重制約哈爾濱冰雪旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

4.網(wǎng)絡安全度較低。在開放的網(wǎng)絡上處理交易,如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全已成為冰雪旅游網(wǎng)絡營銷能否普及的最重要因素。一個開放的網(wǎng)絡虛擬世界,如果沒有一定的安全措施,將會給冰雪旅游電子商務交易帶來巨大的損失。冰雪旅游電子商務本身所隱伏的不安全因素已經(jīng)成為冰雪旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的最大障礙。

二、哈爾濱冰雪旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策

1.轉(zhuǎn)變企業(yè)和顧客的傳統(tǒng)觀念。對于大多數(shù)中國人來說,傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固,成為一種習慣,因此,冰雪旅游企業(yè)應該通過不斷創(chuàng)新和豐富網(wǎng)絡營銷內(nèi)容等方式來轉(zhuǎn)變消費者“一手交錢一手交貨”的購物方式?，F(xiàn)階段哈爾濱冰雪旅游網(wǎng)絡營銷必須依賴冰雪旅游企業(yè)自身對“現(xiàn)有”網(wǎng)絡環(huán)境的“充分、有效”利用,正所謂“改變那些你能夠改變的,接受那些你無法改變的?！北┞糜纹髽I(yè)只有發(fā)展好了現(xiàn)階段的網(wǎng)絡營銷,才能不斷地加速外部環(huán)境的改善,從而在良性循環(huán)中向更高層次發(fā)展。

2.完善冰雪旅游企業(yè)網(wǎng)站建設。目前,哈爾濱冰雪旅游企業(yè)大多建立了自己的網(wǎng)站,但多數(shù)企業(yè)都將網(wǎng)站托管給網(wǎng)絡公司,真正由冰雪旅游企業(yè)自己創(chuàng)建的很少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡,網(wǎng)絡不熟悉旅游業(yè)務的現(xiàn)象,從而導致冰雪旅游企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容空洞,缺乏吸引力,信息更新不及時。因此,冰雪旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的關鍵是強化冰雪旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細、準確、及時的冰雪旅游信息。網(wǎng)站規(guī)劃時一定要在營銷思想的指導下,完善冰雪旅游企業(yè)網(wǎng)站的功能。

3.完善網(wǎng)絡安全、法律保障。制定相應政策法規(guī)是冰雪旅游網(wǎng)絡營銷的法律保證。冰雪旅游網(wǎng)絡營銷作(下轉(zhuǎn)35頁)(上接29頁)為一種新生事物應充分利用已經(jīng)公布的有關交易安全和計算機安全的法律法規(guī),保護網(wǎng)上交易的正常進行。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性及我國的實際情況逐步建立適合中國國情的電子商務法律制度:一方面,在旅游信息網(wǎng)絡建設、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障,從一開始就有法規(guī)保護交易雙方的權(quán)益,防范網(wǎng)上欺詐和一些違法、不講商業(yè)道德的行為確保網(wǎng)絡營銷的良性發(fā)展,促進公平有序的競爭。另一方面,要出臺一系列網(wǎng)上交易安全規(guī)范如set協(xié)議,通過加密技術(shù)、認證、數(shù)字簽名技術(shù)和防火墻來保證交易過程信息傳遞的安全和合法,可以有效防止信息被第三方非法截取和利用,保護消費者權(quán)益以及個人隱私為冰雪旅游網(wǎng)絡營銷贏得更多的發(fā)展空間。

4.針對不同層次的顧客實行差異化營銷。在信息經(jīng)濟時代,人類在充分體驗信息、網(wǎng)絡等高新技術(shù)帶來的物質(zhì)成果的同時,也比以往更注重人文關懷,強調(diào)人性回歸、關注人的精神需求和個性化需求的滿足。旅游需求作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式,其人性化、個性化發(fā)展趨勢更加明顯。在傳統(tǒng)的大眾旅游時期,旅游者的需求表現(xiàn)為“我要參加旅游”,即愿意參加任何旅游活動。而新時期的旅游者需要的是“參與體驗滿足個性需求的旅游經(jīng)歷”。冰雪旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以為旅游者提供一對一的營銷模式,滿足旅游者這一個性化需求。而旅游者通過冰雪旅游企業(yè)的網(wǎng)上服務功能,從被動的服從者轉(zhuǎn)為主動的參與者,不僅要求享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務,而且要參與到旅游產(chǎn)品的設計制作和信息服務中,獲得 “我喜歡的”或 “單獨為我所制作的”產(chǎn)品和服務,從而使自身的個性化得到最大的滿足。

三、 結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平日益提高,旅游逐漸成為一種休閑方式、一種時尚、一種精神需求、一種可塑性文化,在校的大學生出門旅游也是越來越普遍,高校大學生思維活躍、精力充沛,喜歡了解新的環(huán)境,由于身心的迅速發(fā)展和生活領域及交往范圍的不斷擴大,特別是伴隨著社會的進步和自身年齡的增長,大學生對自我、對社會均有了自己獨立的認識,他們渴求獲取更多的新知識,這是我們大力發(fā)展差異化旅游營銷的契機。現(xiàn)階段我們必須做的就是,開發(fā)好這一潛在旅游市場。就時間上看,高校學生有寒暑兩個假期的時間,從經(jīng)濟上看,高校學生一般都有家庭資助或自身勤工儉學資金支持;從心理上看,高校的大學生和研究生比其他群體更容易接受網(wǎng)上電子商務。高校學生踏上社會后一般屬于社會的中上層收入者;從支付能力上講,他們將是以后旅游的主要消費者;就算近期收益不是很大,無疑也會為其將來的網(wǎng)絡營銷奠定一個堅實的基礎。因此,從長遠來看,高校學生是冰雪旅游企業(yè)網(wǎng)站針對互聯(lián)網(wǎng)主要應用群體,大力發(fā)展以高校在校生為目標群體的差異化旅游網(wǎng)絡營銷,將是最具發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羰袌觥?/p>

參考文獻:

[1]周大慶 . 關于當前旅游網(wǎng)絡營銷若干問題的討論[J] .中國科技信息, 2005,(19)

篇5

關鍵詞：貴州 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡營銷 策略。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡技術(shù)來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程，是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。旅游網(wǎng)絡營銷就是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動。其最大的特色是無論旅游者何時何地想要查閱旅行企業(yè)的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅游企業(yè)的網(wǎng)站進行查詢，為旅游者提供了極大的便利。

1 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀。

現(xiàn)在貴州的旅游企業(yè)基本上都開展了網(wǎng)絡營銷，提供比較全面地、涉及游中食、住、游、行、娛、購等方面的網(wǎng)上咨詢。有部分旅游企業(yè)還提供網(wǎng)上預訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售等服務，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡傳播讓更多人了解了貴州的美景、美食以及獨特的民族風情。但總的來看，貴州的旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展程度還尚未成熟，旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷還有待長足的發(fā)展。

（1）有些旅游企業(yè)網(wǎng)站缺乏鮮明的個性化特色，旅游信息量不多、更新速度緩慢，多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息內(nèi)容相似，景點的推廣沒有特色，基本上都把側(cè)重點放在省內(nèi)一些廣為人知的景點上，比如：黃果樹瀑布、舊址、凱里西江千戶苗寨等。網(wǎng)站的服務項目也太單調(diào)，大部分只是在網(wǎng)上旅游廣告，且僅限于瀏覽，互動性不強，無法吸引游客。

（2）旅游企業(yè)網(wǎng)站業(yè)務覆蓋面過窄，未延伸到核心業(yè)務領域。大多數(shù)旅游企業(yè)的網(wǎng)站目前僅限于各種票據(jù)的預訂、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預訂、網(wǎng)下進行交易和結(jié)算的階段，能利用網(wǎng)絡簽訂合同的相對較少。

（3）網(wǎng)絡旅游市場的普及率極低。本文采用詢問法的形式在貴州某景點對前來游玩的40名游客進行了隨機調(diào)查，在這40名游客中有32名表示閱覽過旅游網(wǎng)站，但只有2人利用網(wǎng)絡訂購過旅游產(chǎn)品，成交率僅為5%，可見貴州網(wǎng)絡旅游市場的普及率極低，很少有人會利用網(wǎng)絡訂購旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品。

（4）很多旅游企業(yè)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡作為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡上。

2 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷過程中存在的問題分析。

近幾年，貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷方面有了很大的進步，一些旅游企業(yè)也取得了一定的成績，截止到2011年7月中旬貴州天宇鳳凰旅行社就有6523人通過網(wǎng)絡預訂了行程。但貴州旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中仍然存在一些問題。

2.1 對旅游網(wǎng)絡營銷認識不清。

貴州有些旅游企業(yè)的管理者認為網(wǎng)絡營銷就是企業(yè)開展上網(wǎng)的功能，于是便效仿別人建立一個網(wǎng)站，實際上則只是在網(wǎng)上開設一個主頁，內(nèi)容上也始終停留在公布產(chǎn)品信息和電話號碼方面。

游客在瀏覽網(wǎng)站時，只能看到旅游產(chǎn)品的信息，卻無法進一步在線咨詢相關問題，甚至有些網(wǎng)站還長時間不更新信息，最后成了有名無實的企業(yè)網(wǎng)站。

2.2 以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效。

有些旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效，重點放在關鍵字的曝光率和網(wǎng)站的知名度方面，企業(yè)網(wǎng)站制作精美，大家看著非常滿意，然而企業(yè)的這種做法過于注重表面工作反而忽略了企業(yè)核心產(chǎn)品的宣傳工作。互聯(lián)網(wǎng)名氣是提高了，但銷量還是上不去，沒有成交額就沒有利潤可言，企業(yè)也難以長久地維持下去。

2.3 認為網(wǎng)站欄目越多越好。

一些旅游企業(yè)為了表示自己是有實力的企業(yè)，在網(wǎng)站上開設多個欄目，以為網(wǎng)站的欄目越多，內(nèi)容越豐富就表明企業(yè)越有實力。這個對于那些門戶網(wǎng)站來說是非常必要的，但是，旅游企業(yè)的網(wǎng)站也做成這種方式，反倒事倍功半。首先，欄目太多，關于旅游咨詢者來說，反而抓不住重點；其次，旅游企業(yè)為維護這些欄目，必定要耗費大量的人力財力，這些將會給旅游企業(yè)帶來過多的成本支出。

2.4 目標消費群定位狹窄。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡用戶主要是年輕人，所以很多旅游企業(yè)就只將年輕人作為自己的目標消費群，在產(chǎn)品、服務、市場營銷策略方面都圍繞年輕人的特征進行設計。旅游企業(yè)的這種目標消費群的定位過于狹窄，年輕人確實是網(wǎng)絡用戶的主要成員，并且也愛游玩。但事實上，相比年輕人市場，中年人市場更具潛力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的機會更多，也更有可能嘗試選擇新的旅行社是；另一方面，中年人由于事務繁忙，更加珍惜時間，容易成為通過網(wǎng)絡選擇旅行社的忠實用戶。此外，越來越多的退休老年人也參加到了旅游者的大隊中，一些家長也特別重視孩子的世界閱歷，非常愿意在閑暇時間帶孩子四處旅游以開拓孩子的視野，所以這些人群都不應該忽視。

2.5 忌諱同行的鏈接。

不管是在哪個行業(yè)，同行間都會存在對資源的競爭，旅游業(yè)也不例外，很多旅游企業(yè)都把同行視為對手和打壓的對象，所以旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時根本不會考慮和其他同行之間做鏈間。而事實上，網(wǎng)絡環(huán)境中的信息量越多，提供的旅游產(chǎn)品信息服務越多，市場就會越大。單個的旅行企業(yè)不可能滿足消費者所有的需求，旅行企業(yè)與相關企業(yè)間的合作、鏈接會產(chǎn)生互補效應，給消費者帶來方便，節(jié)省消費者的成本。

3 貴州旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的完善措施　。

貴州的旅游行業(yè)有其自身的特殊性，要在激烈的營銷競爭中獲得成功，旅游企業(yè)必須根據(jù)自身情況，結(jié)合企業(yè)營銷業(yè)務的要求，探索出適用自身特點的網(wǎng)絡營銷策略。

3.1 增強網(wǎng)絡營銷意識。

旅游企業(yè)的管理者要充分從觀念上認識網(wǎng)絡營銷的價值，認識網(wǎng)絡營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機會，需要意識到只有搶占網(wǎng)絡的先機，占領更大的市場份額，把網(wǎng)絡營銷提高到戰(zhàn)略的高度，才會使企業(yè)在激烈的市場競爭中開拓更寬的渠道。旅游企業(yè)要把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來，充分認識企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷工具的重要職能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的價值和作用。根據(jù)網(wǎng)絡營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡調(diào)研，分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的旅游需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預測網(wǎng)絡市場變化，準確進行自己的網(wǎng)絡市場定位，尋找網(wǎng)絡市場機會，滿足網(wǎng)絡市場的各類需求，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡營銷的效果。

3.2 建立專業(yè)的營銷團隊。

網(wǎng)絡營銷能否得到迅速發(fā)展，關鍵在于如何培訓出一批適合現(xiàn)代市場需要的網(wǎng)絡營銷人才。旅游企業(yè)應當重視培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批具有一定的營銷思想和實戰(zhàn)經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷隊伍，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，由于旅游企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，需要具備專業(yè)的攝影師隊伍，這樣做出的產(chǎn)品才能讓需求者在瀏覽網(wǎng)站的時候達到賞心閱目的效果。

3.3 打造特色旅游產(chǎn)品。

旅游企業(yè)要在激勵的網(wǎng)絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓旅游者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。旅行社除了利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路、地方的風貌及食宿條件等一些基本信息外，旅游企業(yè)可以還應該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到普中求新，新中求特，通過特色搶占旅游市場。貴州的旅游企業(yè)可以根據(jù)本省特有的旅游資源（多民族風情、喀斯特山水風光、舒適的氣候等）以及不同人群的需要，開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品。

3.4 制定網(wǎng)站推廣策略，提供便捷的網(wǎng)上操作服務。

為了讓更多的旅游愛好者登錄自己的旅游網(wǎng)站，旅行企業(yè)必須重視旅游網(wǎng)站的推廣?？梢酝ㄟ^電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、旅游博客、網(wǎng)上旅游社區(qū)、等網(wǎng)絡手段進行推廣，也可以采用報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)站的推廣，還可以通過廣發(fā)名片或制造廣告衫的方式來擴大網(wǎng)站的推廣力度。方便快捷的網(wǎng)上操作是提高旅游者滿意度的一個重要方面，也是旅游交易成功與否的一個關鍵因素，長時間的搜索很容易使旅游者失去耐心從而導致交易機會的流失。旅游網(wǎng)站在設計時必須著重考慮怎樣才能讓旅游者最方便地進行查詢、比較、選擇和購買旅游產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)站欄目應做到一目了然，方便旅游者查詢和預訂旅游產(chǎn)品，要努力簡化流程，以最便捷的途徑實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的交易。

3.5 拓寬網(wǎng)絡營銷合作渠道 　。

為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，旅游企業(yè)還需要與客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容、功能互補或者相關的企業(yè)建立資源合作關系，實現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。不僅要加強與同行網(wǎng)站的鏈接，如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng)等；還要與知名網(wǎng)站建立鏈接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了綜合化的旅游服務，旅游企業(yè)才能滿足廣大旅游愛好者的個性化需求，才能進一步拓寬旅游企業(yè)的盈利空間。

3.6 加強客戶關系管理。

旅游企業(yè)可在在企業(yè)網(wǎng)站上建立旅游消費者論壇、信息反饋平臺等，提供與旅游者的實時溝通工具，重視并及時處理旅游者反饋的信息?？梢岳镁W(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢，收集旅游者的信息并建立完善的客戶信息庫，準確把握客戶需求，制定相應的營銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品設計。此外還要做好旅游產(chǎn)品售后服務，在旅游活動結(jié)束后，注意與游客進行溝通，了解旅游者的滿意度及意見與建議并及時處理，建立良好的客戶關系，提高游客的忠誠度。

4 結(jié)語。

貴州的旅游業(yè)正處于一個蓬勃發(fā)展的階段，各旅游企業(yè)一定要抓住機會，充分利用網(wǎng)絡營銷的便捷性和直觀性，大力開展網(wǎng)絡營銷活動。貴州的旅游企業(yè)，由于存在觀念、人才以及技術(shù)等方面的局限性，要開展網(wǎng)絡營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙。因此，貴州的旅游企業(yè)要加強對網(wǎng)絡營銷的認識和理解，制定合適的網(wǎng)絡營銷策略，拓展其生存和發(fā)展空間，占領市場、擴大企業(yè)規(guī)模、贏得市場競爭。

參考文獻。

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篇6

Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.

關鍵詞： 無錫；旅游；網(wǎng)絡營銷；靈山大佛景區(qū)

Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）28-0185-03

0 引言

旅游網(wǎng)絡營銷，顧名思義，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，利用電子信息傳遞旅游企業(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)塑造形象，拓展市場，增加盈利并實現(xiàn)其市場目標而開展的各類活動。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，截至2012年12月底，在網(wǎng)上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達到1.12億，占網(wǎng)民比例為19.8%。其中，9.0%的中國網(wǎng)民在網(wǎng)上預訂機票，7.2%在網(wǎng)上預訂酒店，5.4%在網(wǎng)上預訂旅行行程，14.0%在網(wǎng)上預訂火車票。可見，旅游網(wǎng)絡營銷作為新型的旅游市場營銷形式，已被越來越多的人重視和運用。

靈山大佛景區(qū)位于無錫太湖國家旅游度假區(qū)，占地面積約30公頃。作為目前世界上最高大的露天青銅釋迦牟尼立像，由1560塊青銅壁板拼裝焊接而成的。在大佛的建造過程中，運用了現(xiàn)代高新科技，如先進的抗風、防震和避雷等措施。靈山大佛原為唐宋名剎祥符寺之舊址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小靈山，故名靈山大佛，主要有梵宮、九龍灌浴和五印壇城等景點。大佛通高88米，南面太湖，北倚靈山，左挽青龍（山），右牽白虎（山），地靈形勝，風水佳絕，為難得之佛國寶地。這尊宏偉莊嚴的大佛是中國佛教界近百年來最大的一件盛事。同時也成為太湖明珠——無錫的標志之一，對社會文化和經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。

靈山大佛作為集文化、藝術(shù)和宗教于一體的大型藝術(shù)珍品，自開放以來，引來大量中外游客前來參觀，截止至2013年7月底共接待游客4000多萬，如今已是國家5A級景區(qū)，并被世界佛教論壇永久會址，是無錫旅游的名片。該景區(qū)在營銷中大量的運用了網(wǎng)絡營銷的方式，取得了一系列的效果。

1 無錫靈山大佛景區(qū)旅游網(wǎng)絡營銷應用現(xiàn)狀

早在2005年12月，靈山大佛就建立了自己的中文網(wǎng)站（http：//）。對于外國游客，靈山集團網(wǎng)站還推出了英文、日文和韓文三種語種，讓海外游客的也能第一時間領略到靈山大佛的精髓。

2011年5月，靈山景區(qū)就開設了騰訊微博；2011年6月，景區(qū)下屬無錫靈山勝境文化旅游公司入駐淘寶天貓網(wǎng)店，銷售的主要是靈山景區(qū)各類門票；2013年3月，景區(qū)下屬無錫靈山景區(qū)經(jīng)營公司開設淘寶天貓店鋪，主營項目為靈山自營工藝品、布藝類家居產(chǎn)品、琉璃首飾和車掛，后期計劃新增項目：寶石類首飾（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禪意服飾。網(wǎng)店開通代表靈山大佛邁入互聯(lián)網(wǎng)電子商務和網(wǎng)絡營銷領域，讓全世界游客不僅更深層次接觸到靈山特色用品，更讓靈山文化服務于廣大游客，彰顯靈山佛學文化的千年底蘊，重要的是，通過這樣的一種形式達到了對靈山大佛品牌的宣傳。

在中國知名旅游網(wǎng)站中，如同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)和悠哉網(wǎng)等，無一例外的都能找到靈山大佛旅游的相關信息，包括景點介紹、門票價格、出行線路、旅游特色、美食和購物等等。這類垂直型旅游網(wǎng)站通過供需雙方的互動溝通，將靈山大佛信息搜索和消費者關注點引向?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)窗口，同時將消費者的出游意愿清晰化，營造感性化色彩濃厚的旅游軟營銷氛圍，開設與消費者旅游決策相關聯(lián)的專題新聞、博客、游記評論和分享等多重鏈接，從而帶動靈山旅游人次的增加。

2 無錫靈山大佛旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題

無錫靈山大佛資源優(yōu)勢明顯，開發(fā)起步較快，總體發(fā)展狀況良好。但是在無錫靈山大佛旅游發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了相關的問題，如旅游市場需求的新變化，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的競爭加劇，網(wǎng)絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠，旅游營銷人才缺乏，網(wǎng)絡營銷模式分散且方法單一等。

2.1 旅游市場需求出現(xiàn)的新變化 隨著人們休閑時間的延長和可支配收入的增加，旅游市場需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，游客越來越重視旅游體驗，對旅游產(chǎn)品和旅游服務品質(zhì)的要求也日益增高，旅游需求呈現(xiàn)個性化和多樣化。商務會展旅游和休閑度假發(fā)展迅速，主題性旅游、文化旅游和生態(tài)旅游成為重要的需求類型，自駕車旅游和散客旅游成為重要的旅游方式，這些變化都要求靈山景區(qū)快速創(chuàng)新原有的網(wǎng)絡營銷方式。

2.2 區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的競爭加劇 在長三角新一輪發(fā)展中，旅游業(yè)已成為各地提升城市競爭力、影響力的重要手段和途徑，對無錫旅游業(yè)形成了有力的競爭和挑戰(zhàn)。伴隨著長三角區(qū)域一體化進程的加快，無錫靈山大佛必須突出自己的特色，實行提升競爭策略，同時應積極融入長三角區(qū)域旅游一體化之中，實現(xiàn)區(qū)域旅游資源與市場合作共享，才能進一步擴大發(fā)展空間，增加發(fā)展機會。

2.3 網(wǎng)絡宣傳靈山旅游品牌力度不夠 靈山作為一個佛教文化企業(yè)，通過網(wǎng)絡在國內(nèi)外旅游客源市場樹立品牌形象、形成較大影響力和招徠力的力度還欠缺。盡管多年來已經(jīng)形成靈山勝會和新年撞鐘祈?；顒拥纫慌幕糜喂?jié)會，如2009年3月的第二屆世界佛教論壇，將靈山零距離展示在世界觀眾面前；又如2010年，靈山相繼舉辦的“靈山世界公益論壇”發(fā)起人會議、第十三回世界易經(jīng)大會及第十三次中韓日佛教友好交流會議等一批具有世界影響力的盛事盛會，通過高水平國際會議的大舞臺支撐和影響力輻射，加快了推動靈山邁向世界文化旅游市場，全面提升了靈山文化旅游品牌核心競爭力，但是力度還是不夠。目前通過網(wǎng)絡進行靈山品牌形象宣傳僅有靈山公司網(wǎng)站。

2.4 旅游網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才缺乏 旅游網(wǎng)絡營銷需要專門的技術(shù)人員和推廣人員，需要他們既懂得網(wǎng)站的建設和維護，又熟知電子商務運營和管理，同時具備相關的旅游專業(yè)知識和佛教文化知識。目前景區(qū)旅游網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員多為新人，或?qū)€上運營無較多經(jīng)驗的人員，之前僅有的工作經(jīng)驗來自于實體店鋪的宣傳和活動策劃等工作。知識單一、經(jīng)驗缺乏和綜合應用能力差是靈山景區(qū)網(wǎng)絡營銷人員存在的主要問題。

2.5 旅游網(wǎng)絡營銷模式較分散，方法手段單一 目前，靈山集團下有靈山文化旅游集團有限公司、靈山景區(qū)管理公司、靈山勝境文化旅游公司、靈山景區(qū)經(jīng)營公司、靈山香燭工藝制品有限公司、靈山食品公司、靈山文化傳播公司、靈山慈善基金會、靈山書院和靈山物業(yè)管理公司等數(shù)10家企業(yè)。每個公司都以自己獨立的網(wǎng)絡營銷體系對本公司產(chǎn)品進行營銷，每個公司各自建立一個完備的營銷網(wǎng)絡，制定了各自的網(wǎng)絡營銷推廣計劃。雖然各自取得了較好的業(yè)績，但造成了資源和品牌極大的浪費，并且極易引起游客的誤會，以為是同一個公司，模式分散。同時，靈山景區(qū)采用的網(wǎng)絡營銷方法和手段也非常單一，目前景區(qū)采用的方法僅僅只有與各大型垂直型旅游網(wǎng)站的合作和微博營銷，沒有利用SEO、SNS和整合營銷等網(wǎng)絡營銷方法。

3 無錫靈山大佛旅游網(wǎng)絡營銷應采取的策略

如今，已經(jīng)進入了營銷主導經(jīng)濟，品牌主宰世界的時代。無錫靈山大佛景區(qū)要選擇正確的旅游品牌網(wǎng)絡營銷之路，打造出令消費者印象深刻的品牌，使靈山大佛景區(qū)在游客心中擁有良好口碑。

3.1 大力培養(yǎng)復合型網(wǎng)絡營銷人才 靈山大佛景區(qū)要快速實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷的轉(zhuǎn)型，必須培養(yǎng)一批網(wǎng)絡營銷復合型人才，其從業(yè)人員不但要具備豐富的計算機網(wǎng)絡技術(shù)和電子商務知識，同時還應具備較熟練的旅游專業(yè)知識和佛教知識，以及市場營銷和管理等方面的知識。

靈山大佛景區(qū)目前非常缺乏這類復合型人才，要結(jié)合企業(yè)不同崗位層人員的具體情況，將旗下各公司的網(wǎng)絡營銷人員進行部分整合，并制定具有吸引力的人力資源開發(fā)和管理政策，加強人才培養(yǎng)力度，進行全方位針對性的網(wǎng)絡營銷專項培訓，強化網(wǎng)絡營銷意識，從根源上提高靈山大佛景區(qū)網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員的素質(zhì)，以適應景區(qū)開展網(wǎng)絡營銷的需要。

3.2 制定完善的網(wǎng)絡營銷計劃 靈山大佛景區(qū)必須根據(jù)旅游產(chǎn)品的特征制定網(wǎng)絡營銷計劃。第一，設計引人注目的宣傳網(wǎng)頁，展示旅游產(chǎn)品信息，并設置相應的網(wǎng)絡互動功能或討論區(qū)等功能；第二，設計便利的與靈山大佛旅游相關的交通示意圖、購物指南、賓館住宿和氣候介紹等公共信息服務計劃；第三，圍繞客戶群定位，讓游客輕松找到靈山大佛；第四，讓游客樂意選擇靈山大佛，并立即體驗消費。制定計劃時，要明確總體目標、階段目標和投資預算，另外，計劃必須通過專家評定與審核，才能正式實施。

3.3 線上線下要有效結(jié)合 網(wǎng)絡營銷作為新的營銷理念和策略，作為景區(qū)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是傳統(tǒng)營銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物。在很長一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互影響和相互促進的，最終實現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。靈山大佛景區(qū)要合理的整合資源，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和市場細分，將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，以最低的成本達到最佳的營銷目標。

3.4 采用多種網(wǎng)絡營銷手段和方法 靈山景區(qū)應視企業(yè)形象為生命，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、論壇、博客、視頻和網(wǎng)站營銷等手段進行有效的網(wǎng)絡營銷，向全世界推銷靈山大佛旅游產(chǎn)品和服務，逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，筆者通過為期一年的調(diào)研，并根據(jù)靈山景區(qū)的具體情況，選擇了下面三種網(wǎng)絡營銷方法進行具體分析。

3.4.1 靈山景區(qū)網(wǎng)站營銷 靈山大佛網(wǎng)站既是景區(qū)的宣傳平臺，也是與消費者的互動平臺，建立網(wǎng)站的目的除作為權(quán)威的信息渠道外，還要吸引潛在消費者關注并形成互動。網(wǎng)站要以樹立靈山大佛旅游形象為主，以旅游者需求為中心，采用先進的網(wǎng)絡技術(shù)和信息技術(shù)，開展旅游產(chǎn)品及服務推廣、信息查詢、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上咨詢、電子支付和網(wǎng)上投訴等電子商務活動，整合旅游資源。如靈山大佛網(wǎng)站要增強內(nèi)容的典型性、服務性和綜合性，對靈山大佛旅游環(huán)境、旅游資源、民俗風情、特色文化和游、食、住、行、購、娛和禪等信息按照不同的板塊給予宣傳與推廣。使網(wǎng)站的瀏覽者和潛在游客能在網(wǎng)上身臨其境般的感受到靈山大佛景區(qū)的優(yōu)美風光。

同時，景區(qū)還應開啟個性化服務功能，開辟旅游自我設計欄目，廣泛征求游客對靈山大佛旅游產(chǎn)品及服務的意見和建議，從而開發(fā)設計出符合游客需求的旅游產(chǎn)品，滿足游客個性化需求的旅游產(chǎn)品，最終讓游客能以自己的意愿去旅游。

3.4.2 微博營銷 微博作為即時信息平臺，具有平臺多、操作簡單、成本低和傳播迅速等特點，符合大眾口味的有價值信息很容易在微博平臺上呈病毒式的傳播。靈山大佛景區(qū)于2011年5月在騰訊網(wǎng)開通了官方微博，現(xiàn)有聽眾28000多人，收聽和廣播各1600多人，微博為靈山大佛旅游拓寬了薪的渠道。通過微博每日更新景區(qū)信息，引導網(wǎng)民分享實地體驗，實現(xiàn)景區(qū)品牌口口相傳，挖掘了潛在的旅游需求。但并不是開了微博就會有效益，靈山大佛的微博還存在不少問題，需要進一步完善，的信息要集創(chuàng)意性、知識性、趣味性和禪性于一體。旅游業(yè)屬于創(chuàng)意經(jīng)濟和眼球經(jīng)濟，如果的信息沒有特色就會淹沒在泛濫的微博中了。

靈山大佛在微博信息時，首先要多運用豐富的、網(wǎng)絡化的和口語化的語言，精心策劃和設計內(nèi)容，讓景區(qū)微博更貼近廣大游客，產(chǎn)生互動與共鳴?？梢酝ㄟ^微博將靈山大佛的歷史文化、獨特賣點、旅游資源、特色項目、民俗風情和個等方面與游客進行有創(chuàng)意的多角度、多層次和多方位溝通，以此來樹立靈山大佛形象，激發(fā)消費者旅游動機，并贏得消費者的良好口碑。也可以收集同行業(yè)或活躍網(wǎng)友的相關內(nèi)容微博，進行及時的轉(zhuǎn)發(fā)和評論；或者發(fā)一些旅游注意點、與景區(qū)產(chǎn)品相關的佛教知識以及旅游中的一些趣事逸聞；或者發(fā)些輕松搞笑的名人名言和生活哲理等。

其次要多開展有獎活動。提供獎品是一種非常有效的推廣方法，在一些活動中加入有獎銷售環(huán)節(jié)，可以大大刺激網(wǎng)友們參加活動的積極性，在短期內(nèi)獲得一定數(shù)量的用戶。比如利用靈山大佛微博，開展游靈山活動，網(wǎng)友只要轉(zhuǎn)發(fā)帶有靈山大佛信息的微博并推薦給三位好友，可參加抽獎一次，有機會獲得靈山大佛景區(qū)門票一張；微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（不少于200）最多的前10名和評論數(shù)（不少于200）最多的前10名（不重復）網(wǎng)友將免費獲得靈山大佛景區(qū)年票一張。

再次，要充分發(fā)揮粉絲作用。靈山大佛景區(qū)要利用微博分析工具，關注自己的粉絲變化，尤其是要關注其中擁有粉絲數(shù)比較多的粉絲。通過雙方微博各自擁有的粉絲群，最高限度地提高關注度，鞏固傳播效果。另外，靈山大佛景區(qū)微博要多關注各類微博名人，積極參與其微博的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，吸引部分相關優(yōu)質(zhì)博主加入到自己的粉絲隊伍中。

3.4.3 SNS營銷 隨著消費行為模式從AIDMA向AISAS的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品作為特殊的產(chǎn)品，因其難預評估的特性，導致游客具有較高的購買風險，游客普遍傾向于在消費之前進行廣泛的信息搜尋。據(jù)統(tǒng)計，游客出游前通過親朋好友介紹、論壇和網(wǎng)站等方式獲取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS營銷，可以大大延伸靈山大佛景區(qū)營銷的觸角。因此靈山大佛景區(qū)要因地制宜，根據(jù)不同社區(qū)的特點，制定最合適的線上及線下營銷模式，正面引導輿論，推銷自己的旅游產(chǎn)品，提高靈山大佛景區(qū)的品牌知名度和美譽度。

靈山大佛景區(qū)在實施網(wǎng)絡社區(qū)營銷時，要根據(jù)自身產(chǎn)品和服務的特點選擇合適的網(wǎng)絡社區(qū)，以大眾人氣類、旅游類和時尚類論壇為主進行針對性地網(wǎng)絡社區(qū)營銷。

第一，巧妙設計帖子。配合景區(qū)開展的活動，在主流社區(qū)發(fā)表有代表性的文章和帖子對活動進行宣傳，也可以原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載一些正面宣傳靈山大佛景區(qū)的文章和帖子進行口碑營銷，提高靈山大佛的美譽度和品牌影響力。

第二，鼓勵游客發(fā)帖。靈山大佛景區(qū)可以在知名網(wǎng)站及社區(qū)中開設景區(qū)知識有獎問答，網(wǎng)友只要回復正確答案，通過抽獎活動就有可能獲得靈山大佛門票一張，這樣既可以鼓勵游客跟帖，保持帖子熱度，又可以有效宣傳靈山大佛景區(qū)。

第三，關注網(wǎng)絡口碑?？诒疇I銷對于景區(qū)具有非常重要的作用，靈山大佛景區(qū)應該高度重視，設置專門的營銷人員隨時監(jiān)控知名的網(wǎng)絡社區(qū)，如百度貼吧、天涯社區(qū)和人人網(wǎng)等，以便及時了解旅游者的信息反饋，對消費者的意見和建議給予積極的回復或解釋，對于出現(xiàn)的一些負面信息，要立即了解情況并著手解決。

第四，鼓勵游客寫精華帖。靈山大佛景區(qū)應重點挖掘消費點評類網(wǎng)站中的有價值的信息，鼓勵旅游者寫精華帖，對于精華帖適當給予獎勵。

第五，重視發(fā)帖回復。在SNS營銷中，對網(wǎng)友的提問和咨詢一定要高度重視。網(wǎng)友會提問和咨詢，就意味著其對靈山景區(qū)的產(chǎn)品或服務感興趣，是潛在的旅游消費者。靈山大佛景區(qū)要安排專人負責這項工作，既能為出游用戶帶來及時、便捷和準確的解答，又能更好的服務靈山大佛旅游產(chǎn)品的營銷推廣。

綜上所述，網(wǎng)絡信息時代旅游網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)旅游業(yè)和現(xiàn)代網(wǎng)絡的良好結(jié)合，對促進旅游業(yè)發(fā)展具有積極的助推作用，因此，應該大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷。靈山景區(qū)作為無錫旅游業(yè)的基石，引領支撐無錫旅游業(yè)整體發(fā)展，同時也是提升無錫旅游業(yè)競爭力的品牌景區(qū)，有著較好的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿?。未來景區(qū)將以重點提升品牌影響力為目標，以國際化視野建設完善景區(qū)功能體系與產(chǎn)品豐度，重點打造以靈山勝境為代表的佛教文化旅游產(chǎn)品，進一步建設完善以靈山景區(qū)為核心的佛教文化博覽園，建成華東地區(qū)著名的佛教朝覲圣地、長三角最適宜心智休閑的佛教文化群落、中國最有魅力的當代佛教文化集聚區(qū)和世界佛教文化交流中心。以21世紀世界佛教新圣地為依托，以東方禪意和江南山水意境為特色，以低碳社會綠色生活方式為導向，重點建設佛教文化核心區(qū)，把無錫建成文化特色鮮明、旅游產(chǎn)品豐富、服務設施完善和旅游經(jīng)濟發(fā)達的旅游城市，使現(xiàn)代旅游業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)成為無錫國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，使無錫成為“最適宜旅游休閑度假”的國際化旅游休閑目的地城市。

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篇7

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；旅游；互動

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國外旅游企業(yè)進入我國，憑借成熟的電子商務運作和旅游經(jīng)營優(yōu)勢，勢必給國內(nèi)的旅游企業(yè)帶來壓力，隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡通訊的迅速發(fā)展和廣泛應用， 現(xiàn)代社會已進入信息時代， 信息化的影響無處不在。旅游企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，占領未來市場的制高點，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，探索更具競爭力的經(jīng)營方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。毫無疑問，未來的旅游企業(yè)一定是網(wǎng)絡的天下。就旅游業(yè)而言， 飯店、旅行社、旅游主管部門都已開始重視利用計算機網(wǎng)絡進行旅游預訂和營銷。我國旅游業(yè)各部門中，除航空售票和酒店業(yè)廣泛采用計算機處理信息外，其它領域的計算機化程度較低，很大程度上仍然依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者開始熟悉并使用網(wǎng)上服務。我國的旅游網(wǎng)絡營銷還處在起步階段，信息化基礎設施落后，信息處理的自動化程度低。積極建設旅游業(yè)信息網(wǎng)絡， 利用信息網(wǎng)絡開展旅游預訂和營銷是旅游業(yè)界面臨的新課題。旅游目的地和旅游企業(yè)只有總結(jié)自身在網(wǎng)絡營銷開展過程中存在的問題，找出解決和改善的方法，才能抓住機遇增強自身營銷實力，促進我國旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

國內(nèi)最早涉及旅游網(wǎng)絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應用與旅游營銷的關系；其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向，現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當時我國旅游業(yè)對信息技術(shù)的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡營銷的研究得到較快發(fā)展。國外與旅游網(wǎng)絡營銷相關的學術(shù)研究是在20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡被廣泛應用后對旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應用信息技術(shù)的研究領域逐步擴大，出現(xiàn)了針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中應用的研究，重點之一是對互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如YouchengWang（2002）等學者對虛擬旅游社區(qū)進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的能；YouchengWang等學者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務應該是旅游業(yè)的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻。目前國外從事旅游網(wǎng)絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營銷，另一側(cè)重點則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網(wǎng)絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

張家界作為國家重點風景名勝區(qū)，其得天獨厚的地域資源與底蘊深厚的民族文化背景為張家界市的發(fā)展提供了基礎性條件。隨著張家界近些年的快速發(fā)展，張家界已成為一個已具規(guī)模的旅游城市，形成了食、住、行、游、購、娛六大要素共存的完整體系。要使張家界旅游走向世界，研究網(wǎng)絡時代的旅游營銷就十分必要。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標借助國際上互聯(lián)網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的功能來進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷起源于21世紀90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球互聯(lián)網(wǎng)絡為平臺開展營銷活動，網(wǎng)絡營銷構(gòu)成了“21 世紀營銷領域的創(chuàng)新焦點”。21世紀是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時代，一些有遠見的旅游企業(yè)已經(jīng)率先開始了網(wǎng)絡營銷并取得了不菲的效益。越來越多的旅游企業(yè)開展了網(wǎng)絡營銷活動，當前旅游市場約10%的交易額來自網(wǎng)絡支持。因此，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為旅游企業(yè)蠃得市場的關鍵手段。張家界市要促進網(wǎng)絡營銷與旅游業(yè)的互動發(fā)展，可以采取如下措施。

1 完善旅游業(yè)信息化基礎建設

旅游信息網(wǎng)絡是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售， 就必須提高信息處理的計算機化程度， 加快旅游業(yè)信息化基礎設施建設。航空售票和酒店經(jīng)營的計算機化管理要進一步完善， 張家界市的各旅行社、風景名勝區(qū)、公園、旅游局的旅游信息處理要盡快實現(xiàn)計算機化。旅游業(yè)信息化基礎建設的另一個重要方面是網(wǎng)絡化。隨著張家界市旅游業(yè)的不斷壯大和日益復雜化， 旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要， 信息處理必須網(wǎng)絡化。張家界市旅游業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系， 構(gòu)成復雜的網(wǎng)絡， 以方便旅游信息的傳播與獲取。通過信息化基礎建設， 最終完成飯店、風景名勝區(qū)、旅行社、旅游局之間的相互聯(lián)結(jié)， 建立起結(jié)構(gòu)合理的網(wǎng)絡體系。

2 強化旅游信息的開發(fā)

旅游信息是旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售的主要內(nèi)容和依據(jù)。因此， 旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發(fā)， 提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息首先要全面、詳細。旅游信息愈豐富， 愈能增進旅游者對旅游目的地的了解， 進而發(fā)現(xiàn)他們所感興趣的旅游設施和旅游節(jié)目。旅游企業(yè)和旅游主管部門都應盡力滿足旅游者對各種旅游信息的要求。旅游主管部門應提供所轄區(qū)域的全方位的旅游信息， 包括食宿、風景名勝區(qū)、公園、博物館、藝術(shù)畫廊、旅游節(jié)目以及入出境管理、衛(wèi)生檢查法律條款、公共交通、天氣情況等； 在提供全方位的信息的同時力求詳細， 如公共交通信息方面提供方式、價格、時刻表、目的地等詳細信息。旅游企業(yè)重點在于提供詳細的信息， 如客房方面提供設施、價格等詳細信息。其次， 旅游信息還應準確、及時， 這是對旅游信息在質(zhì)量上的要求。旅游設施、旅游節(jié)目、旅游交通時刻表、天氣狀況、入出境管理等旅游信息必須準確， 以幫助旅游者確定相應的旅游計劃或者完成預定的旅游活動。相反， 旅游信息不準確， 就可能影響到預定旅游計劃的完成，例如無法按時抵達目的地。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)勢性。房價、票價、旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性， 很容易成為過時的信息， 必須及時更新以確保。

3 制訂網(wǎng)絡營銷政策法規(guī)

制定相應政策法規(guī)是繁榮旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售的法律保證。旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售作為一種新生事物， 需要給予政策法規(guī)的保護和扶持， 在旅游信息網(wǎng)絡建設、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障， 要制定旅游業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠性的總體規(guī)劃， 確定其法律地位， 以促進旅游信息網(wǎng)絡建設和旅游信息開發(fā)。同時在政策上予以傾斜， 以吸引大量資金、技術(shù)、人才到旅游業(yè)信息化發(fā)展建設上來。再次， 制定有關規(guī)范旅游電子商務活動的法規(guī)， 以促進旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。最后， 逐步完善網(wǎng)絡安全性控制， 加強對網(wǎng)上黑客的防范并制定有關打擊電腦黑客的法規(guī)。

4 多渠道開展網(wǎng)絡預訂和銷售

張家界市旅游業(yè)界應積極利用CRS、GDS、旅游目的地信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)開展旅游營銷。①航空公司的計算機訂票網(wǎng)絡現(xiàn)已十分發(fā)達， 應注重技術(shù)革新，以推動銷售。②搞好旅游目的地信息系統(tǒng)的建設。張家界市旅游資源豐富， 旅游繁榮地區(qū)較多， 適宜建立地區(qū)性聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。③國際互聯(lián)網(wǎng)絡上的旅游預訂與銷售潛力巨大， 業(yè)界人士普遍看好。張家界市旅游企業(yè)應積極利用互聯(lián)網(wǎng)開展旅游營銷， 拓展客源渠道。與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)成本較低且技術(shù)上容易實現(xiàn)各飯店、風景名勝區(qū)、旅行社應積極主動地進入互聯(lián)網(wǎng)。

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基金項目：吉首大學張家界學院大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目《網(wǎng)絡營銷與旅游業(yè)的互動發(fā)展――以張家界市為例》，批準文號：教通[2010]9號；

作者簡介：

莫夢嬋（1990-），女，漢族，吉首大學張家界學院旅游管理專業(yè)2009級學生；

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（一）我國網(wǎng)絡營銷起步較晚，但是發(fā)展迅猛

1997-2000年是我國網(wǎng)絡營銷的起步階段。2000年至今，網(wǎng)絡營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷服務市場的進一步發(fā)展。企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速；專業(yè)化程度越來越高；網(wǎng)絡廣告形式不斷創(chuàng)新；多種網(wǎng)絡營銷方式的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。截止2014年上半年我國的信息消費整體規(guī)模達到1.34萬億元，網(wǎng)購規(guī)模1.1萬億元，用戶規(guī)模3.32億。網(wǎng)民規(guī)模以躍居世界第一。

（二）目前網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還比較低

主要表現(xiàn)在：第一，目前我國的消費者對網(wǎng)絡營銷認識不足、主提空位，市場難定位。部分企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷只是建立建立一個企業(yè)網(wǎng)站信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。第二，我國參與網(wǎng)絡營銷的企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%，參與電子商務的企業(yè)分別為35.1%、32.3%、29.7%，但很多企業(yè)的網(wǎng)站并沒有太多功能；第三，不講信譽、假貨層出不窮，很多消費者望而卻步。網(wǎng)絡營銷的前提是商家有良好的信譽，除此之外，計算機應用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營發(fā)式陳舊限制著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。第三，開展網(wǎng)絡營銷活動缺乏懂計算機和網(wǎng)絡技術(shù)的營銷人才，很多了懂計算機技術(shù)不懂營銷，在營銷有研究不一定懂計算機，這也制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

二、旅游網(wǎng)絡營銷的特點

（一）旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)越性

電子商務的發(fā)展使得我國的經(jīng)濟環(huán)境隨著發(fā)生變化，在電子商務的影響下我國經(jīng)濟環(huán)境主要呈現(xiàn)以下幾個特點：第一，跨越時空，無局限性。電子商務是通過網(wǎng)絡進行的，而網(wǎng)絡可以全天連續(xù)使用，并且無論在何處你都可以接收到來自全世界各地的信息。這也拓寬了企業(yè)的市場這也弱化了影響企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境好社會文化環(huán)境。第二，快速高效，節(jié)約成本?，F(xiàn)代信息采用光纖傳輸數(shù)據(jù)，電子商務實時地采集、處理和應用大量的信息數(shù)據(jù)，使得信息的傳遞的層次減少，一些中低層管理就沒必要存在，同時產(chǎn)商和消費者之間的溝通越來越清晰，擺脫了中間商好中間的銷售渠道，降低促銷和采購成本，使零庫存成為可能。第三，開放共享，立體傳播。電子商務建立在現(xiàn)代通信、電子計算機、信息資源、生產(chǎn)交換及消費者等各自網(wǎng)絡化及相互滲透交織而形成的綜合性全球信息網(wǎng)絡經(jīng)濟活動在全球范圍內(nèi)相互聯(lián)動、資源共享。第四，顧客至上，個性營銷。由于信息的多樣化和復雜化使得企業(yè)直接與顧客的交往顯的越來越重要。

（二）旅游網(wǎng)絡營銷的便捷性

網(wǎng)上購物可以使人們通過網(wǎng)上的實物照片和購買過同一款貨物的網(wǎng)友的評價來判斷貨物的價值，同時通過對比不同店家的參考價值，做出購買行為；網(wǎng)上購物的最大的特點是消費者的主導性，購物意志掌握在消費者手中；消費者還可以通過自我服務的方式完成交易，消費者的比在實體店中體現(xiàn)的更多。

（三）旅游網(wǎng)絡營銷的人性化

電子商務的發(fā)展為企業(yè)的營銷策略提出了機遇和挑戰(zhàn)，在電子商務經(jīng)濟時代想要獲得發(fā)展就必須了解消費者的消費心理、消費行為。從消費者的心理為出發(fā)點滿足消費者的心理。在經(jīng)濟環(huán)境和消費者心理變化的同時企業(yè)的網(wǎng)絡營銷也必須隨之做出相應的變化，才能獲得真正的發(fā)展。為適應其變化我國的網(wǎng)絡營銷也呈現(xiàn)了以下特點：第一，品牌意識加強，在粉絲時代想要獲得發(fā)展就必須擁有自己的獨立的品牌，在人們看到或者想著要買什么類型的產(chǎn)品就能聯(lián)想到固定的商家。只有擁有粉絲的企業(yè)才能打開市場，一個粉絲可能為企業(yè)帶來100個購買的可能，人們會根據(jù)自己對產(chǎn)品的主觀感受然后把它介紹給身邊的朋友。品牌意識就在在顧客的圈子中建立產(chǎn)品的形象，促使購買行為的發(fā)生；第二，以顧客的滿意為導向的營銷理念，在看不到、摸不著的網(wǎng)上購物，消費者明確自己需要的是什么樣的產(chǎn)品，這就需要在企業(yè)在服務質(zhì)量上下功夫。第三，定制服務，一對一地滿足消費者的個性化和特殊化需求，為消費者量身定做適合消費者的產(chǎn)品。這讓消費者根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品的顏色、外觀、組合等，這就體現(xiàn)了商家以顧客滿意為導向的營銷理念。

三、發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡營銷的策略

（一）加強市場的調(diào)研和市場分析

市場調(diào)研和市場分析是進行市場選擇和市場定位的前提，是網(wǎng)絡營銷開展的必要條件，是了解消費者消費行為的重要依據(jù)，同時也是了解競爭對手的途徑。在發(fā)展過程中想要突破瓶頸，獲取新的增長點，首先就要進行市場調(diào)研和市場分析為的發(fā)展尋找新的增長點和發(fā)展?jié)撛诘念櫩?，加大對網(wǎng)絡覆蓋地區(qū)市場的定位，進一步發(fā)展客戶資源，為發(fā)展提供強有力的客源支撐。分析競爭對手的戰(zhàn)略目標和市場薄弱環(huán)節(jié)，為自己的發(fā)展提供經(jīng)驗。

（二）加強配套設施建設和完善

加強基礎設施的建設和加強員工的內(nèi)部培訓是企業(yè)提升自身的價值和長遠發(fā)展的內(nèi)在動力，必須時刻掌握新的技術(shù)和行業(yè)內(nèi)新的發(fā)展動向，所以加強對配套設施的設施和完善，能讓企業(yè)獲得最新信息和數(shù)據(jù)，為的發(fā)展提供強有力的軟件和硬件支持。

（三）提高顧客體驗

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目前我國旅游電子商務大致分為三種形式:第一類是傳統(tǒng)旅行社建立起來的旅行社網(wǎng)站,如中青旅網(wǎng)、春秋旅游網(wǎng)等;第二類是綜合信息服務類網(wǎng)站,如新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易和中華網(wǎng)的旅游頻道等;第三類是支持服務類網(wǎng)站,如攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)等。這三類電子商務網(wǎng)站各有特色,如表1所示:

綜合信息服務類旅游電子商務網(wǎng)站,屬于第三方服務機構(gòu)。其主要服務職能在于旅游商情和面向旅游企業(yè)的營銷推廣。目前這類網(wǎng)站由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營,在網(wǎng)絡營銷方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗,在旅游電子商務發(fā)展進程中擔當重要角色,是推動旅游電子商務發(fā)展的助推器。目前國內(nèi)幾大綜合門戶網(wǎng)站均開辟了旅游頻道,并且有著不俗的經(jīng)營業(yè)績。

支持服務類旅游電子商務網(wǎng)站,也屬于第三方服務機構(gòu)。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強,他們直接介入旅游服務的某些環(huán)節(jié),從而獲得服務增值收益。比如攜程網(wǎng),以提供酒店預訂服務為主營業(yè)務;比如e龍網(wǎng)以提供打折機票為主營業(yè)務。支持服務類網(wǎng)站對于改進傳統(tǒng)旅游服務方式,加快旅游電子商務的發(fā)展有著積極的推動作用。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)運營的網(wǎng)站屬于第二方電子商務服務機構(gòu),是傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的平臺。目前主要服務職能包括信息,旅游線路預訂。

國內(nèi)已經(jīng)有300多家具有資訊服務能力的旅游網(wǎng)站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網(wǎng)上預訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售以及個性化定制服務發(fā)展,運營體系從單純的網(wǎng)絡運營到完整的旅游信息服務網(wǎng)絡建立。旅游電子商務發(fā)展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業(yè)電子商務相比,中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結(jié)合全球旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀,進一步分析以上三類旅游電子商務形式,會發(fā)現(xiàn)我國旅游電子商務服務尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。

第一,第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構(gòu)在行業(yè)電子商務發(fā)展中,起著重要的組織協(xié)調(diào)作用,是衡量一個行業(yè)E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業(yè)業(yè)務整合的力度有限:綜合門戶類網(wǎng)站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業(yè)務運營;支持服務類網(wǎng)站僅從事一些服務業(yè)務,如酒店、機票預定等,離真正意義上的旅游服務還有較大差距。

第二,旅游機構(gòu)(旅行社)網(wǎng)站(第二方旅游服務網(wǎng)站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內(nèi)容雷同,網(wǎng)上推廣力度不夠。而且網(wǎng)站服務項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網(wǎng)站憑借其精美的網(wǎng)頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。

第三,很多第二方旅游服務網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡視為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡上。

第四,旅游服務網(wǎng)站業(yè)務覆蓋面過窄,未延伸到核心業(yè)務領域,目前僅限于各種票據(jù)的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發(fā)送電子郵件等,基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預訂、網(wǎng)下進行交易和結(jié)算的階段。

第五,旅行社自立門戶方式的經(jīng)營方式,與崇尚縱橫聯(lián)合的電子商務經(jīng)營理念相悖,因此不會在網(wǎng)絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導致閉關自守和行業(yè)內(nèi)的重復建設,不利于旅游服務業(yè)的整體發(fā)展。

二、發(fā)展趨勢分析

世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進行;而另一項調(diào)查更明確,現(xiàn)在通過網(wǎng)站了解旅游信息的游客已經(jīng)上升到被調(diào)查人數(shù)的三分之一?？梢?旅游電子商務具有巨大的發(fā)展空間。世界旅游組織預測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測,3年以內(nèi),旅游市場將有10%的交易額來自網(wǎng)絡支持[1]。在全球旅游市場發(fā)展帶動下,結(jié)合中國旅游電子商務的發(fā)展?，F(xiàn)狀及存在問題分析,中國旅游業(yè)電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。

第一,第三方服務網(wǎng)站應擴展服務內(nèi)容,擴大服務范圍。在服務內(nèi)容方面,由單純的信息、網(wǎng)絡營銷向全方位交易服務發(fā)展,實現(xiàn)集線路預定、團隊組合、交費、服務監(jiān)控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面,將集中面向中小型旅游企業(yè)提供網(wǎng)絡整合營銷平臺,體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面的優(yōu)勢,進一步鼓勵挖掘國內(nèi)特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務,彌補傳統(tǒng)經(jīng)營模式下,偏重大團隊,服務內(nèi)容沉舊的缺陷。

第二,應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統(tǒng)旅游服務的最大區(qū)別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務,這是旅游電子商務網(wǎng)站適應現(xiàn)代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網(wǎng)站數(shù)量會驟增,目前一些論壇旅游專區(qū)已經(jīng)具備了這樣的雛形。

第三,規(guī)?；?jīng)營應成為制勝根本,合作雙贏成為經(jīng)營目標。旅游電子商務網(wǎng)站的不斷增加掀起了各網(wǎng)站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經(jīng)營的規(guī)模化效益成為制勝根本,缺乏資源優(yōu)勢的旅游網(wǎng)站將無法在競爭中長期立足,優(yōu)勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務企業(yè)將會在電子商務領域投入更大資金,擴展網(wǎng)站功能,增大業(yè)務覆蓋面,網(wǎng)上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,形成企業(yè)聯(lián)盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發(fā)展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現(xiàn)壟斷式經(jīng)營并非易事,相反,電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯(lián)盟式的發(fā)展空間。

第四,應與資本市場緊密結(jié)合。旅游電子商務作為一項新興事物,它的發(fā)展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務機構(gòu)應重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務的資產(chǎn)重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產(chǎn)業(yè)作為今后投資的熱點領域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導性旅游電子商務發(fā)展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS),利用技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢獲得發(fā)展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業(yè)的跨國戰(zhàn)略,利用成熟的營運模式和完善的服務網(wǎng)絡獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業(yè)發(fā)展電子商務的潛在需求,利用人才優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢在網(wǎng)絡建設的過程中實現(xiàn)擴張行為。因此,行業(yè)主管部門、各級規(guī)模的旅游企業(yè)、名勝景點應順勢接盤,實現(xiàn)與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經(jīng)營管理理念,實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。

三、發(fā)展對策與建議

根據(jù)上述對中國旅游業(yè)電子商務現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內(nèi),中國旅游行業(yè)應抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

第一,進一步發(fā)展第三方旅游電子商務服務,發(fā)揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業(yè)9成以上為中小企業(yè),由于資金不足、觀念落后以及現(xiàn)階段發(fā)展電子商務收效甚微等原因,其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務機構(gòu)的大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道和專業(yè)旅游支持服務網(wǎng)站應擴展服務內(nèi)容、擴大服務范圍,把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目,為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網(wǎng)絡促銷服務商)業(yè)務,包括主頁制作、網(wǎng)絡信息實時、企業(yè)網(wǎng)站建設、網(wǎng)站托管與推廣、網(wǎng)群互動、提供專業(yè)旅游預訂及管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡工程、操作培訓等服務,加快旅游企業(yè)聯(lián)盟的建設步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優(yōu)秀的技術(shù)為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。

第二,國內(nèi)大型旅游服務企業(yè)應盡快完善電子商務平臺建設,學習歐美知名旅游電子商務網(wǎng)站的運作方式與營銷風格,加強網(wǎng)絡營銷推廣力度,擴展交易服務內(nèi)容,構(gòu)架網(wǎng)上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設,努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上,擴大網(wǎng)絡營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網(wǎng)絡營銷手段,強化市場推廣速度。在內(nèi)部企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設上,應強調(diào)與電子商務系統(tǒng)結(jié)合,實施供應鏈管理,利用電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售的業(yè)務集成,打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經(jīng)營模式。

第三,中小規(guī)模旅游服務機構(gòu)應充分利用電子商務手段,實現(xiàn)跨區(qū)域合作,建立統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)中心和統(tǒng)一的網(wǎng)絡營銷平臺,互通有無,協(xié)力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯(lián)盟,利用地域優(yōu)勢與大型旅游服務機構(gòu)同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散,個性化要求高的行業(yè),誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優(yōu)勢[4]。在新經(jīng)濟時代,企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是克敵制勝的唯一法寶。

第四,強化資本運作能力,實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業(yè)所重視。導致國內(nèi)旅游服務機構(gòu)的規(guī)模長期處于相對穩(wěn)定的水平。在新的時代,旅游企業(yè)特別是大中型企業(yè)和集團要實現(xiàn)旅游電子商務的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業(yè)電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務建設都應轉(zhuǎn)換機制,廣開融資渠道。

參考文獻:

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[2]王兆良.我國旅游經(jīng)濟與電子商務相結(jié)合問題探討[J].中國民族大學學報,2002,(3):102-104.

[3]論中國旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟與發(fā)展[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/17093544_391.html.

[4]張冰新.旅游企業(yè)電子商務的影響因素及實施策略[J].經(jīng)濟師,2004,(12):124-126.

篇10

孕育時期。1999年興起的全球互聯(lián)網(wǎng)投資催生了中國第一批旅游網(wǎng)站，華夏旅游網(wǎng)、意高旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、Et-china、中青旅在線、中國旅游熱線為佼佼者。

探索時期。2000年以E龍2000年5月收購酒店預訂公司LOHOO，同年攜程于11月收購北京現(xiàn)代運通訂房網(wǎng)絡為標志，新型的在線旅游公司與傳統(tǒng)的旅游分銷商的結(jié)合為行業(yè)帶來了嶄新的生機。

成長時期。2001年開始，網(wǎng)絡旅游開始明確市場定位，以B2C的模式和呼叫中心服務為主、向會員提供全方位的簡單旅游產(chǎn)品預訂服務。于2003年12月攜程在Nasdaq上市，2004年10月Elong在Nasdaq上市。領先者憑借資本運作能力成功實現(xiàn)吸納資金迅速擴大發(fā)展業(yè)務的遠景。

檢討時期。2005年開始，伴隨新的網(wǎng)絡旅游網(wǎng)站的發(fā)展，旅游搜索引擎、網(wǎng)絡旅游超市、網(wǎng)絡旅游商旅服務等新的模式都在積極探索。

機遇時期。2007年的到來伴隨著民航機票100%無紙化的電子客票普及，勢必推動在線旅游業(yè)的進一步發(fā)展，此時，電子客票傳統(tǒng)商轉(zhuǎn)行綜合旅行產(chǎn)品預定服務已迫在眉睫。市場規(guī)律的自然發(fā)展出現(xiàn)了各類航旅產(chǎn)品(機票、酒店、旅游、租車、高球、簽證等)區(qū)域批發(fā)商各占鰲頭，同時，國內(nèi)20多年以來的傳統(tǒng)旅行產(chǎn)品渠道也逐步在向互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道發(fā)展，在未來的若干年里，將誕生新一代的旅行產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷商，這是市場的輪回，也是市場發(fā)展規(guī)律的必然產(chǎn)物；在這個行業(yè)，需要一個服務于供應商、服務于分銷商、服務于中間商的平臺，航旅通機構(gòu)的出現(xiàn)，是偶然，也是必然，創(chuàng)始人李萃帶領團隊從2003年開始經(jīng)過復雜和煩瑣的行業(yè)調(diào)研、反復的論證和軟體的研發(fā)，歷經(jīng)四年時間，完成了“陽光365航旅通分銷系統(tǒng)”的軟體研發(fā)，同時創(chuàng)建了“航旅通平臺”和“陽光商旅網(wǎng)”兩大項目，2007年下半年，航旅通平臺和陽光商旅網(wǎng)網(wǎng)站將陸續(xù)上線，為國內(nèi)的航旅產(chǎn)品供應商、傳統(tǒng)分銷商、在線旅游業(yè)中間服務商分別提供B2B和B2B2C的航旅產(chǎn)品垂直搜索+交易平臺的服務。

在上海的攜程旅行網(wǎng)當之無愧的是行業(yè)標桿。

攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式是“網(wǎng)站+呼叫中心”，贏利模式是作為中間服務商獲取供應商提供的傭金作為收益，他的特點總結(jié)起來有8個：

1.普遍撒網(wǎng)的派卡促銷低成本策略

2.反傳統(tǒng)的前臺現(xiàn)付模式

3.便捷的免費電話預訂服務

4.不斷改進的服務水平

5.不斷完善的網(wǎng)絡技術(shù)

6.創(chuàng)新的溝通方式方法

7.超強的融資能力

8.廣泛的合作方式

歷史讓攜程旅行網(wǎng)成為中國在線旅游業(yè)當之無愧的行業(yè)標桿，市場在不斷發(fā)展，科技在不斷創(chuàng)新，服務在不斷更替，所有的一切都將成為歷史，一切皆有可能！我希望攜程旅行網(wǎng)永遠是中國在線旅游業(yè)的標桿，永遠是我們所有渴望成功的創(chuàng)業(yè)者難以逾越的珠穆朗瑪峰。

搜團旅游網(wǎng)的商業(yè)模式是什么樣的？搜團旅游網(wǎng)的產(chǎn)品定位是什么？

我們的商業(yè)模式很簡單，我們定位于為旅行社和游客省錢的網(wǎng)絡營銷機構(gòu)，我們會成為互聯(lián)網(wǎng)時代具有中國特色的旅游中間商，我們的商業(yè)模式是垂直搜索+交易平臺+呼叫中心，從傳統(tǒng)的說法來講，我們是現(xiàn)代技術(shù)加傳統(tǒng)服務業(yè)，而形成的新的現(xiàn)代服務業(yè)。