導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)營銷管理案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

S企業(yè)營銷系統(tǒng)診視

一、企業(yè)背景

1.企業(yè)性質(zhì)：國有企業(yè)，正在轉(zhuǎn)制之中。

2.產(chǎn)品種類：調(diào)味品。

3.銷售規(guī)模：年銷售額1億元，在全國市場擁有9個區(qū)域辦事處。

二、營銷組織架構(gòu)

1.營銷組織架構(gòu)示意圖

總經(jīng)理

企劃部

銷售公司

廣告人員 調(diào)研人員

區(qū)域辦事處

儲運部

2.營銷各部門職能

（1）企劃部：執(zhí)行公司下達(dá)的營銷計劃；具體的市場推廣和廣告?zhèn)鞑セ顒?；對市場情況進(jìn)行調(diào)查；對空白市場進(jìn)行開發(fā)。其中廣告職能主要承擔(dān)公司整體宣傳和區(qū)域市場局部宣傳，審批辦事處廣告宣傳要求并直接執(zhí)行或授權(quán)執(zhí)行。調(diào)研職能主要承擔(dān)對區(qū)域市場推廣成效的調(diào)查，一方面了解市場發(fā)展?fàn)顩r，另一方面對辦事處工作做出評估，并向總部提供相關(guān)報告。

（2）銷售公司：完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)；開發(fā)經(jīng)銷商并進(jìn)行管理；貨物運輸；貨款回收；管理銷售人員，處理銷售，解決銷售糾紛等。

三、營銷組織運作模式

1.營銷操作系統(tǒng)的運作模式

該企業(yè)的營銷操作系統(tǒng)由企劃部和銷售公司構(gòu)成。

（1）企劃部的運作模式：①以市場推廣活動為核心工作，主要是廣告和促銷。②承擔(dān)了新市場開發(fā)的職能，即在空白市場幫辦事處開發(fā)新客戶，然后再交給辦事處管理。③為決策層提供營銷策略規(guī)劃的依據(jù)和初步方案，主要是廣告和促銷活動的計劃，并承擔(dān)營銷計劃的具體執(zhí)行工作。

（2）銷售公司的運作模式：①采取銷售責(zé)任承包的模式，銷售人員在一定費用的支持下負(fù)責(zé)完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)，并由此獲得基本工資和提成。提成分為兩個層次：一為基本目標(biāo)，二為優(yōu)秀目標(biāo)，實行不同的提成標(biāo)準(zhǔn)。②承擔(dān)區(qū)域市場的部分常規(guī)推廣活動，主要是針對經(jīng)銷商的炒作。③銷售人員的實際工作重點是管理現(xiàn)有經(jīng)銷商，而不是開發(fā)新客戶。④銷售人員只對整體銷售額負(fù)責(zé)，而不對某項產(chǎn)品的銷售額負(fù)責(zé)。⑤公司以銷量作為銷售人員的惟一考核標(biāo)準(zhǔn)。

2.營銷應(yīng)用系統(tǒng)的運作模式

（1）市場調(diào)研：由企劃部負(fù)責(zé)，依靠企劃部人員自身的力量對一城市場進(jìn)行考察，調(diào)研時間根據(jù)公司總部的要求確定，偏重于定性考察。

（2）廣告?zhèn)鞑ィ河善髣澆控?fù)責(zé)，主要是進(jìn)行媒體廣告的投放計劃。

（3）促銷活動：企劃部負(fù)責(zé)整體的促銷活動，辦事處負(fù)責(zé)區(qū)域性的常規(guī)促銷活動。

（4）客戶開發(fā)：由辦事處和企劃部負(fù)責(zé)，但實際上是企劃部在運作。

（5）渠道管理：由辦事處負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商進(jìn)行管理。

（6）人員管理：由銷售公司負(fù)責(zé)銷售隊伍的管理。

（7）物流管理：由銷售公司下屬儲運部負(fù)責(zé)產(chǎn)品倉儲和配送。

四、面臨的問題和困惑

1.經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的關(guān)注不夠，如何有效開發(fā)及管理客戶？經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品較多，只重視名牌產(chǎn)品和差價大的產(chǎn)品，中檔品牌受冷落，對本產(chǎn)品的重視程度受到，且不愿下功夫推廣新產(chǎn)品。

2.銷售人員不注重開發(fā)新客戶，如何調(diào)動銷售隊伍的積極性？銷售人員只愿意通過現(xiàn)有客戶來完成銷售目標(biāo)，缺乏開發(fā)新客戶的熱情，只好由企劃部協(xié)助開發(fā)。

3.銷售人員業(yè)績增長幅度不大，如何實施有效的績效考核？市場區(qū)域的開發(fā)缺乏廣度和深度，銷售人員積極性不高。

4.如何提高營銷推廣活動的效果？銷售人員在推廣方面缺乏專業(yè)性，而企劃人員無法應(yīng)付大量的市場需求。

5.銷售人員對新產(chǎn)品推廣的積極性不高，如何提高新產(chǎn)品推廣的成功率？銷售人員只關(guān)心能帶來最大銷量的產(chǎn)品，并將資源傾向于銷量大的老產(chǎn)品。

五、營銷管理系統(tǒng)的診斷

造成以上問題的原因，可以概括為：銷售人員缺乏對經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理，手段落后；缺乏完善的銷售績效考核體系，銷售人員壓力不夠；企劃部和銷售部的職能分工不清，辦事處客戶開發(fā)依賴企劃部；企劃部對銷售一線的專業(yè)支持不夠；缺乏合理的營銷政策，市場行為基于短線思維。之所以存在這些原因，根源在于企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的缺陷。

1.營銷管理操作系統(tǒng)的欠缺

（1）表面上看該公司營銷組織架構(gòu)兼顧了市場和銷售兩種專業(yè)職能，但實際上這兩種專業(yè)職能內(nèi)容的劃分不合理并且模糊不清。的深化完善和市場維護(hù)應(yīng)該是銷售辦事處的核心職責(zé)，但企劃部卻承擔(dān)了直接開發(fā)客戶的工作，其本意是協(xié)助銷售部門，實際上卻造成辦事處產(chǎn)生依賴性，而企劃部本身由于人民有限也不可能將工作做到位，同時由于占用了過多的人力和時間，企劃部無法提升市場推廣方面的專業(yè)水準(zhǔn)，無法有效推動銷售進(jìn)一步提升。

（2）企劃部作為一個策略規(guī)劃和執(zhí)行部門，主要應(yīng)為決策層提供專業(yè)的營銷策略和營銷計劃，并指導(dǎo)和協(xié)助銷售部門執(zhí)行公司政策。但實際工作中，執(zhí)行政策卻成了企劃部的主要職能，造成公司高層決策時缺乏專業(yè)部門支持，仍然是憑經(jīng)驗決策，無法從根本上提升公司的整體營銷運作能力。

（3）企劃部在自身建設(shè)上也不完善。一個完整的策略規(guī)劃包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線規(guī)劃、價格體系、渠道建設(shè)、促銷整合、營銷過程控制、費用預(yù)算及控制等環(huán)節(jié)，而該公司企劃部只做了促銷和部分渠道方面的工作，職能沒有充分發(fā)揮。

2.營銷管理應(yīng)用系統(tǒng)的欠缺

（1）缺乏成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式。表現(xiàn)在辦事處的力量很薄弱。這種結(jié)構(gòu)必須依靠經(jīng)銷商的力量才能運行，而完全依靠經(jīng)銷商的模式在當(dāng)前已發(fā)生根本變化的市場環(huán)境下，是沒有生命力的。

（2）缺乏系統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)管理模式。辦事處不知道如何對渠道進(jìn)行管理，仍是采取落后的傳統(tǒng)模式。銷售人員只重視同經(jīng)銷商搞好個人關(guān)系，以拉回款為核心，缺乏完善網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)經(jīng)銷商的意識，渠道管理非常粗放。在這種缺乏公司系統(tǒng)支持的個人行為中，市場只會逐漸萎縮。

（3）缺乏系統(tǒng)的市場推廣模式。銷售人員對如何提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、如何推動經(jīng)銷商開展市場推廣束手無策，而公司也不能提供這方面的模式，一切憑經(jīng)驗行事。

（4）缺乏有效的銷售業(yè)務(wù)管理模式。營銷政策、績效考核體系不完善，以銷量為考核目標(biāo)、以提成為銷售獎勵，勢必使銷售人員短線思維，在行為上不重視對市場進(jìn)行系統(tǒng)的推廣，同時公司也無法有效掌控銷售人員行為、掌握市場真正信息，無法提升銷售人員的工作效率和業(yè)績。這反映出公司高層的思路是短期的，只考慮了銷量的完成，而沒有考慮能否獲得持續(xù)性的增長。

六、營銷管理系統(tǒng)重組的突破口

1.重建營銷管理模式

（1）調(diào)整企劃部和銷售公司的職能范圍：將新客戶開發(fā)的職能重新劃分給銷售公司，使辦事處真正承擔(dān)起市場開發(fā)和管理的核心職能。

（2）明確企劃部和銷售公司的職責(zé)：建立企劃部和銷售公司的工作運行模式，嚴(yán)格規(guī)定各自的工作職責(zé)，對工作的專業(yè)化和規(guī)范化作出要求。

（3）改變責(zé)任承包的銷售模式：建立完善的目標(biāo)管理、費用管理和銷售業(yè)務(wù)管理體系，引導(dǎo)銷售人員的行為向建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。

（4）建立綜合的銷售業(yè)績考核制度：不單純以銷量為考核指標(biāo)，增加分銷管理和市場維護(hù)的軟性指標(biāo)，重點在于市場體系的鞏固。

（5）豐富企劃部的工作職責(zé)：不僅著重于戰(zhàn)術(shù)型的廣告和促銷活動，更要強(qiáng)化企劃部在策略規(guī)劃方面的專業(yè)職能，使企劃部承擔(dān)起市場、產(chǎn)品研發(fā)、價格管理、品牌管理、費用控制等方面的重要職能，真正為公司高層提供專業(yè)的決策依據(jù)，不讓企劃部成為一種形式。

（6）增強(qiáng)企劃部的專業(yè)人員：提高企劃部的專業(yè)運作能力，尤其是市場研究、品牌管理、廣告促銷管理、戰(zhàn)略管理等關(guān)鍵專業(yè)人員，從而為銷售一線和決策層提供足夠的專業(yè)支持。

（7）增加專門的產(chǎn)品管理人員：對每類產(chǎn)品和新產(chǎn)品給予足夠的關(guān)注，確保產(chǎn)品的毛利水平，維護(hù)產(chǎn)品的良性發(fā)展，并提高新產(chǎn)品上市的成功率，建立起完整的產(chǎn)品推廣體系。

2.整合營銷操作系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)

（1）明確各系統(tǒng)自身的專業(yè)職責(zé)：企劃部要承擔(dān)整個營銷策略規(guī)劃和營銷推廣計劃實施的職責(zé)，而銷售公司要承擔(dān)產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理、資金回籠、銷售隊伍管理等職責(zé)，使整個營銷系統(tǒng)的工作能形成一個整體。

（2）構(gòu)建各系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程：內(nèi)部業(yè)務(wù)流程包括計劃流程、報告流程、信息流程、執(zhí)行流程等，而系統(tǒng)之間的流程包括產(chǎn)銷流程、供銷流程、產(chǎn)品研發(fā)流程、配送流程等，要通過建立這些流程來保障營銷體系的高效運作。

（3）對各業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化、對接并確立溝通制度：在保證同樣效率的前提下，盡量縮短業(yè)務(wù)流程，并且在營銷大環(huán)境中處理不同業(yè)務(wù)流程間的關(guān)系，確定相互之間的關(guān)系和責(zé)權(quán)認(rèn)定，通過良好的溝通來保證整個營銷系統(tǒng)運作效率的最優(yōu)化。

（4）在業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間建立嚴(yán)格的責(zé)任制度：包括責(zé)任確認(rèn)書、時間保證、責(zé)任人、仲裁處理和責(zé)任處罰等，避免無謂的組織內(nèi)耗。

七、營銷管理系統(tǒng)的重組方案

1.營銷操作系統(tǒng)的重組方案

導(dǎo)入由上海至匯營銷咨詢公司開發(fā)的市場平臺和銷售平臺營銷管理系統(tǒng)，對企劃部和銷售公司的運作模式、組織形式、職能范圍、部門設(shè)置以及運作流程等進(jìn)行重新規(guī)劃，以滿足市場發(fā)展對經(jīng)營的要求，保證各種專業(yè)職能良好運作。

（1）企劃部的規(guī)劃包括：地位和組織構(gòu)成、職能范圍、工作內(nèi)容、流程管理和互動管理、績效評估等內(nèi)容。

（2）銷售公司的規(guī)劃包括：分銷網(wǎng)絡(luò)體系、分銷管理體系、銷售推廣體系、銷售組織體系、銷售人員體系和銷售后勤體系，建立以綜合管理為核心的銷售運作模式。

2.營銷應(yīng)用系統(tǒng)的重組方案

（1）建立綜合的銷售績效考核制度：包括銷售軟硬指標(biāo)評估、銷售心態(tài)評估、競爭形勢對比評估等內(nèi)容，全面評價銷售人員的績效和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）建立完善的分銷管理制度：重點強(qiáng)化銷售人員對經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理，包括區(qū)域管理、目標(biāo)管理、網(wǎng)絡(luò)管理、終端管理、價格管理、費用管理和內(nèi)部管理等內(nèi)容，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營水準(zhǔn)。

（3）建立專業(yè)的銷售業(yè)務(wù)管理制度：改變對銷售人員的工作要求，提高銷售人員開展工作的規(guī)范性和專業(yè)性，強(qiáng)化市場拓展的系統(tǒng)性，建立牢固的市場基礎(chǔ)，建立顧問型、市場型的銷售隊伍。

（4）建立品類管理模式：細(xì)化對產(chǎn)品的管理，提高每類產(chǎn)品的盈利水平，維護(hù)每個品類和品牌的良性發(fā)展，并提升產(chǎn)品的綜合競爭力。

啟 示

企業(yè)在創(chuàng)立、發(fā)展的初級階段，總體規(guī)模較小，基本采取以銷售為中心的營銷組織形式，目的是為了快速應(yīng)對市場的變化；進(jìn)入成長階段后，隨著規(guī)模和銷售額的增長，單純依靠銷售人員的力量已不能適應(yīng)發(fā)展要求，而要依靠整體的營銷管理贏得競爭優(yōu)勢，因此要采用以營銷為中心的組織形式；發(fā)展到成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品種類迅速擴(kuò)張，原有體系無法照顧好每類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此要把不同的產(chǎn)品劃分出來由專業(yè)部門管理，形成以產(chǎn)品為中心的營銷組織形式。在這樣的發(fā)展過程中普遍會存在以下：（1）組織結(jié)構(gòu)精簡但專業(yè)職能缺乏，以銷售人員管理為重點，銷售計劃、物流和事務(wù)性等職能很欠缺。（2）組織結(jié)構(gòu)規(guī)范但效率低下，部門設(shè)置較完善、分工較專業(yè)，但部門內(nèi)和不同部門間需協(xié)調(diào)的事務(wù)大量增加，造成對市場的反應(yīng)速度降低。（3）企業(yè)上級與下級職能不對稱，上下級在執(zhí)行營銷計劃時無法有效地配合。（4）市場部與銷售部專業(yè)性分工不明確。（5）組織結(jié)構(gòu)不能隨企業(yè)發(fā)展及時調(diào)整，造成管理上的瓶頸。（6）人員素質(zhì)無法適應(yīng)組織變革的要求，管理工作無法按新組織架構(gòu)順暢運轉(zhuǎn)。

結(jié)合上述案例的診斷，我們可以得到以下啟示：

1.落后的組織形式是阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時，影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最根本因素是企業(yè)的組織形式，而許多企業(yè)往往忽略了這方面的建設(shè)。所以，企業(yè)的組織形式要因時調(diào)整，無論是市場部門還是銷售部門，其職能范圍和工作要求都要適應(yīng)市場的需要。

2.完善的營銷管理操作系統(tǒng)是企業(yè)各項工作高效運作的前提

營銷管理操作系統(tǒng)也即營銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運作模式，形成了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境，而各項職能部門高效運作的保障就在于這個環(huán)境是否良好，有沒有創(chuàng)造一種完善的經(jīng)營制度、高效的業(yè)務(wù)流程和順暢的溝通體制。

3.營銷管理操作系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)是互相促進(jìn)和互相制約的

營銷管理的操作系統(tǒng)是應(yīng)用系統(tǒng)得以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而具體的業(yè)務(wù)管理制度等應(yīng)用系統(tǒng)則是操作系統(tǒng)的實際應(yīng)用，操作系統(tǒng)的建立是為了應(yīng)用系統(tǒng)的良好運作，應(yīng)用系統(tǒng)的運作效果則反映了操作系統(tǒng)是否完善。

篇2

關(guān)鍵詞：會計檔案管理運用

一、會計檔案的作用

1.憑證作用。會計檔案如實記錄了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)活動的全過程，利用它對于加強(qiáng)企業(yè)管理、開展專項工作、打擊犯罪等可以起到十分重要的憑證作用。

2.依據(jù)作用。會計檔案又是會計分析和會計檢查的主要依據(jù)。利用它可以進(jìn)行各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)量分析，并針對實際情況找出差距、發(fā)現(xiàn)問題最終提出改進(jìn)工作的建議和措施。

3.史料作用。通過對歷年會計檔案的研究，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)管理規(guī)律性特點，總結(jié)企業(yè)發(fā)展軌跡，加以借鑒，從而制定出可行性計劃、決策。

二、會計檔案管理與實際運用間存在的問題與對策

筆者經(jīng)過幾年對會計檔案的管理，認(rèn)識到會計檔案管理與運用存在著一些尷尬對峙。淺敘如下：

1.帳簿與憑證的對應(yīng)管理

現(xiàn)金日記帳、銀行存款帳的保管期限為25年，而其對應(yīng)的現(xiàn)金憑證和銀行憑證的保管期限則為15年，也即一旦憑證15年后到期面臨銷毀，可相應(yīng)帳簿卻要獨自再行保管10年，而憑證是帳簿的原始依據(jù)，這樣一來獨存的帳簿無疑就成了無本之木、無源之水。

對策：配合帳簿的管理相應(yīng)憑證順延管理至帳簿到期或業(yè)務(wù)結(jié)束。

2.會計檔案中其它類的工資、獎金的管理與實際

工資、獎金的保管期限是15年，而近年來卻有多起利用是工資、獎金做為工齡錯誤、遺失的唯一原始憑證（考勤表也可，而實際其又不在歸檔范圍中，故并未保存），使得我單位的工資、獎金面臨著只是按管理規(guī)定移出庫存而根據(jù)實際需要卻不能銷毀的尷尬。

這一問題的解決需要社會保險、勞資、檔案等多個部門協(xié)商解決。

3.財務(wù)機(jī)制資料與檔案裝具矛盾

自2003年始我公司的財會帳簿、報表等改用“用友”軟件機(jī)制，可其外形尺寸卻又是不和我公司用于會計檔案保管的裝具（標(biāo)準(zhǔn)A4檔案盒）一致。這也給管理帶來了很大不便，為了它的25年、15年壽命，我們不得不小心謹(jǐn)慎地再加工（去其邊角卻又不能傷其筋骨）。

對策：制作時即應(yīng)考慮到今后數(shù)十年的保管方便。

4.延期收集的必需及問題

會計檔案的收集為第三年，即考慮到財務(wù)工作實際的需要，在本會計年度結(jié)束后，其當(dāng)年產(chǎn)生的會計檔案由財務(wù)部門自行保管一年，以滿足其中未結(jié)事宜利用的需要，之后次年再交于單位檔案部門正式進(jìn)入檔案管理階段，這其中就有了一個實際問題—檔案的未及時收集（這是目前全國統(tǒng)一執(zhí)行的歸檔例外），這樣經(jīng)過了一年后，檔案的收集齊全、完整，以及資料的破損、損耗等將很難把握。

這就需要財務(wù)部門和檔案部門協(xié)同動作，財務(wù)部門要對所暫管的上年度會計檔案認(rèn)真負(fù)責(zé)、嚴(yán)格管理；檔案部門也要經(jīng)常督促檢查，切勿有不在檔案庫房就不歸我負(fù)責(zé)的認(rèn)識和想法。

5.檔案到期可其中債權(quán)債務(wù)未了結(jié)

會計檔案保管期滿需要銷毀時，對其中未了結(jié)的債權(quán)債務(wù)的原始憑證、明細(xì)賬應(yīng)獨立抽出，另行立卷，列入“其它會計檔案”，由檔案部門保管到結(jié)清債權(quán)債務(wù)為止或未了結(jié)事項完結(jié)五年后，或至超過法定期限—這時其將不再具備溯及力也即憑證作用消滅，方可進(jìn)行銷毀。

由此可見，會計檔案（尤其是會計憑證，因為其為源頭）的銷毀與否，不能僅僅以保管期限為界，還要考慮債權(quán)債務(wù)關(guān)系是否結(jié)束等因素。

6.保管要兼顧檔案的證據(jù)作用、查考價值等因素

實際中，憑證的證據(jù)作用、查考價值是不會隨著債權(quán)債務(wù)關(guān)系的結(jié)束而結(jié)束的，對欠債不還的企業(yè)，哪怕已經(jīng)列入呆賬，債權(quán)人也可以保持對其隨時追索的權(quán)力；而涉及經(jīng)濟(jì)、民事、刑事等法律案件糾紛的時候，憑證更是隨時可以作為至關(guān)重要的呈堂證物，而一旦被銷毀，其損失難以彌補(bǔ)。

因此，在保管期滿并已結(jié)清債權(quán)債務(wù)情況下，會計憑證是否能夠銷毀，還要考慮其社會、經(jīng)濟(jì)、法律等多方面的作用是否已經(jīng)結(jié)束，這里也蘊(yùn)含著許多難以人為預(yù)料的因素。

7.而綜上所述中的延期保管不加銷毀則又會造成另外一些困惑

首先，隨著檔案的不斷增長，檔案部門要持續(xù)不斷地投入人力、物力、財力，建設(shè)檔案庫房、購買檔案設(shè)備、加強(qiáng)檔案管理，這對企業(yè)的經(jīng)營管理來說，無疑是一個較重的負(fù)擔(dān)。其次，已過期的和未過期的會計檔案混同保管，難以區(qū)分保管價值，無法對重要會計檔案實行重點保管，從而影響檔案整體管理工作的質(zhì)量和效果。

篇3

關(guān)鍵詞：生活用電；階梯電價；電力企業(yè)；營銷管理

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-00-02

一、引言

我國在過去的很長一段時期內(nèi)，對居民電價制定時，采取低價的方案，主要通過工業(yè)對居民生活用電實施補(bǔ)貼。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，我國能源供應(yīng)日益緊張，節(jié)能減排和環(huán)保方面的需求也更加凸顯，煤炭等能源產(chǎn)品價格迅速攀升，也致使電力價格隨之提高，然而我國居民電價的調(diào)整力度有限，生活用電價格尚處在一個較低的價格水平。造成了用電量大的用戶，將享受更多的補(bǔ)貼優(yōu)惠；而對于用電量有限的用戶，享受的補(bǔ)貼十分有限，一方面沒有體現(xiàn)出公平負(fù)擔(dān)電力成本的原則；另一方面，也不能體現(xiàn)出電力資源的實際價值，阻礙了節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)的實施。為了構(gòu)建起資源節(jié)約、環(huán)境良好型的現(xiàn)代化建設(shè)，逐步建立健全公平的電力成本負(fù)擔(dān)機(jī)制，促進(jìn)居民更為合理用電，避免電力能源的浪費。居民日常生活用電按照階梯電價政策來執(zhí)行，一方面，能夠讓居民生活電價更加合理的反映出電力企業(yè)的供電成本，推動我國節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)工作；另一方面，還能夠更好地滿足不同收入水平人群的經(jīng)濟(jì)需求，維持居民用電價格整體上的穩(wěn)定。然而在施行階梯電價制度時，也會對居民的日常生活帶來影響。通過價格杠桿來調(diào)控居民的用電量，也為電力企業(yè)的營銷管理工作帶來了更高的要求。所以研究和討論生活用電階梯電價措施對于電力企業(yè)營銷管理的影響問題，并有針對性地開展工作就顯得尤為必要。

二、居民現(xiàn)行電價措施與階梯電價的差異

（1）覆蓋面的差異。目前我國施行的單一制的居民生活用電費用標(biāo)準(zhǔn)覆蓋了所有的城鄉(xiāng)居民用戶。然而在制定居民階梯電價時，其電量分檔標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該按照區(qū)域的不同，按照其居民用電戶的比率進(jìn)行制定。具體的來說，即第一檔電量應(yīng)該覆蓋該區(qū)域范圍中80%居民月均生活用電量；第二檔電量覆蓋該區(qū)域范圍中95%的居民月均生活用電量；第三檔電量，設(shè)置為超出前兩檔的電量。

（2）承擔(dān)供電成本的差異。目前我國的居民電價維持在低于供電成本的范圍內(nèi)。按照我國現(xiàn)行的單一電價制度，不同的居民要承擔(dān)相同的供電成本，沒有從電價的角度充分的反映出用電量差異帶來的不同。居民階梯電價制度能夠更好的反映出用電成本，并降低低收入居民的經(jīng)濟(jì)壓力；在維持大部分居民電價整體穩(wěn)定的前提下，促使用電量大的居民負(fù)擔(dān)更多的電費，構(gòu)建起更加公平的供電成本負(fù)擔(dān)機(jī)制。

（3）調(diào)控作用的差異。實施居民生活用電階梯電價政策，一方面能夠在不加重整體電價負(fù)擔(dān)的前提下，更有效地發(fā)揮居民用電補(bǔ)貼的作用，還能夠更好地發(fā)揮出價格杠桿的調(diào)控作用，引導(dǎo)和調(diào)控用戶的用電行為，促進(jìn)節(jié)能減排，從而邁出堅實的步伐向資源節(jié)約型、環(huán)境良好型社會前進(jìn)。然而我國現(xiàn)行的居民用電單一電價政策將無法發(fā)揮這種作用，缺乏有效的調(diào)控。

三、階梯電價措施為電力企業(yè)營銷和管理的影響

實施居民用電階梯電價制度，不僅能夠體現(xiàn)社會負(fù)擔(dān)機(jī)制的公平，還有利于推動我國的節(jié)能降耗政策，此外，階梯式電價還能夠有效地緩解電網(wǎng)企業(yè)虧損的壓力。然而在其實施過程中，是通過經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控居民的用電量，也或多或少地會給電力企業(yè)的營銷管理工作帶來一些明顯的影響。我們通過對階梯電價方案的實際執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對電力企業(yè)營銷管理工作主要帶來以下幾個方面的影響：

（1）對居民用戶電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計的影響。按照我國現(xiàn)行的電價制度，供電企業(yè)統(tǒng)計電表數(shù)據(jù)，通?？梢园搭A(yù)定的日程進(jìn)行電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計，即按月在固定日期但非固定時間進(jìn)行統(tǒng)計。盡管國家電網(wǎng)在各地區(qū)都在大力推廣用電數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和智能控制電表，然而由于推廣時間有限，目前絕大多數(shù)的居民用戶依然需要人工進(jìn)行現(xiàn)場的電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計。一旦電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計時段遇到節(jié)假日或者自然環(huán)境等其他因素的限制，均可能會引起電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期的改變，按目前的單一居民電價制度計費，將不會產(chǎn)生任何影響；然而對于居民階梯電價體系而言，對電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計的日期和時段將產(chǎn)生更加嚴(yán)格的要求，電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期和時段的改變將對居民電費帶來一定的影響。

（2）對計量設(shè)備的影響。我國電力企業(yè)最長采用的電表為普通機(jī)械電表、預(yù)付費電表、智能電表幾種，其中預(yù)付費電表使用較少。采用預(yù)付費電表的用戶在預(yù)購電量時，因為其用電行為還未進(jìn)行，故而無法按用電量設(shè)定階梯電價。對于預(yù)付費用戶，每月再通過實際電量數(shù)據(jù)進(jìn)行計費，無形中又增加供電企業(yè)的工作量。

（3）對于營銷體系產(chǎn)生的影響。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計和研究表明，使用階梯電價方式對居民用電采用的階梯狀逐級遞增計價方式同單一居民電價計費方式比起來，對于計費計算形式的影響不大，然而居民電價階梯計費，使得電費發(fā)票和電費統(tǒng)計清單格式有所不同，此外，對于電力企業(yè)的營銷報表統(tǒng)計也將有所改變，將為現(xiàn)有的營銷管理業(yè)務(wù)系統(tǒng)帶來許多的技術(shù)難題。

（4）對于電力企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)帶來的影響。推行居民階梯電價，將發(fā)揮價格杠桿的調(diào)節(jié)作用，對于超出第二檔的電量的用戶，電價提價通常超過每千瓦時電0.20元，該計價方式能夠在很大程度上抑制居民部分電能浪費，從而改善居民用電習(xí)慣，更能夠有效地推動供電企業(yè)更好地開展經(jīng)營管理，增加企業(yè)效益。

四、電力企業(yè)營銷管理工作的改進(jìn)建議

（1）注重經(jīng)營管理數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測。加強(qiáng)對居民生活階梯電價管理數(shù)據(jù)的分析，對居民用電量分類分區(qū)的開展統(tǒng)計分析工作，并利用相關(guān)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，進(jìn)行橫向、縱向?qū)Ρ?，掌握不同季?jié)、地域居民的特點和需求，時刻了解市場動向，以便更好地完成電力企業(yè)的營銷管理工作。

（2）加大宣傳力度。居民生活階梯電價制度的實施會引起部分用戶電費的增加，也可能造成其對供電企業(yè)的不滿。如不能有效的開展宣傳和輿論引導(dǎo)，就有可能阻礙供電企業(yè)的運營管理。故而電力企業(yè)營銷管理時，應(yīng)該充分利用媒體、營業(yè)廳、客服熱線等渠道解答用戶的疑惑，通過群眾的監(jiān)督和反饋及時發(fā)現(xiàn)和解決工作中的問題，避免引導(dǎo)社會輿論。

（3）保障電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計的準(zhǔn)確性。加強(qiáng)營銷管理工作的基礎(chǔ)是保障電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計的規(guī)范準(zhǔn)確。在居民生活階梯電價制定推行后，一旦發(fā)生未按時統(tǒng)計電表數(shù)據(jù)，或者統(tǒng)計錯誤時，很容易發(fā)生電費糾紛。故而要嚴(yán)格加強(qiáng)電表數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作的質(zhì)量管理，充分地告知居民統(tǒng)計時間和電表數(shù)據(jù)。此外，電力企業(yè)還應(yīng)該強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)督，認(rèn)真處理每一起糾紛，避免出現(xiàn)工作疏忽和錯誤，維護(hù)電力企業(yè)的公眾形象。

（4）擴(kuò)大電力企業(yè)在技術(shù)和管理方面的投入。加強(qiáng)智能電能表以及用電信息自動化采集系統(tǒng)的推廣力度。加快遠(yuǎn)程抄表技術(shù)的應(yīng)用，充分發(fā)揮智能電能表在電表數(shù)據(jù)采集和凍結(jié)方面的功能，盡量避免人為因素引發(fā)的糾紛。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)管理，盡快完成老城區(qū)居民電表和電路改造，改善供電質(zhì)量，進(jìn)而推行電力企業(yè)的營銷管理工作。

五、結(jié)論

供電行業(yè)作為一項關(guān)系到國民生活質(zhì)量的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在企業(yè)多年的發(fā)展中，憑借自身的行業(yè)特點及我國供電行業(yè)的政策等因素，電力企業(yè)始終處在一個壟斷的發(fā)展環(huán)境下。然而隨著近年來，市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電力體制改革也逐步得到了深化，電力行業(yè)的壟斷地位逐漸被打破，也就面臨著更為激烈的市場競爭。對于電力企業(yè)的關(guān)注程度也加大了電力企業(yè)運營的難度，盈利空間逐步被壓縮，只有有效地改善電力企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，才能更好的適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確保電力企業(yè)持續(xù)健康、可持續(xù)的發(fā)展。綜上所述，生活用電階梯電價措施對于電力企業(yè)營銷管理的產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，如何正確的面對這些影響，有針對性地開展?fàn)I銷管理工作，對于電力企業(yè)來說至關(guān)重要。本文結(jié)合筆者自身的工作經(jīng)驗作了簡單的分析和介紹，然而我國電力企業(yè)的發(fā)展和營銷管理水平的提高還有賴我國電力行業(yè)全體工作者的共同努力。

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篇4

華 丹1

（1.廣西大學(xué)電氣工程學(xué)院 廣西南寧 530031；1.廣西電網(wǎng)公司南寧供電局 廣西南寧 530031）

【摘要】通過對我國電力企業(yè)在營銷管理方面現(xiàn)狀的分析，主

要的介紹了國有電力企業(yè)在營銷服務(wù)上所共有的制約和風(fēng)險，并提

出了一些具有針對性的解決措施與解決方案。

【關(guān)鍵詞】電力企業(yè)；營銷；制約；解決措施

國內(nèi)目前在電力體制方面的改革正不斷加快，電力市場正在發(fā)

生極大的轉(zhuǎn)變，這對電力企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。面對這些挑

戰(zhàn)與電力企業(yè)自身在管理上的各種問題，電力企業(yè)如何才能做好電

力營銷工作，如何才能化解危機(jī)，如何才能得到更好的發(fā)展，這是

需要我國電力企業(yè)認(rèn)真思考的問題。

一、簡述電力企業(yè)的營銷管理

隨著國內(nèi)市場化改革的深入與發(fā)展，消除壟斷經(jīng)營、下調(diào)電費

價格與提高相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的呼聲已經(jīng)越來越高，電力企業(yè)正在面臨

著前所未有的殘酷競爭。電力營銷服務(wù)身為電力企業(yè)眾多業(yè)務(wù)中的

核心部分，它的質(zhì)量好壞將會直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，同時

也會成為影響企業(yè)在市場競爭力方面的決定性因素。電力企業(yè)在經(jīng)

營管理體制、經(jīng)營管理手段與經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量上的表現(xiàn)將會成為決定

企業(yè)獲得何等效益的主要因素，同時也決定著企業(yè)是否能夠為社會

創(chuàng)造出大量的財富。國內(nèi)電力企業(yè)中普遍都存在著市場觀念落后、

營銷機(jī)制不健全、服務(wù)水平低以及營銷管理不規(guī)范等問題，這些問

題的存在將會導(dǎo)致電力企業(yè)在未來的競爭中處于劣勢。所以，在市

場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，開展對電力企業(yè)在營銷管理方面的研究就顯得

十分重要了，提出一些有針對性的共性問題，并研究與實施相應(yīng)的

解決方案，是具有現(xiàn)實和理論雙重意義的。

二、國內(nèi)電力企業(yè)市場營銷的現(xiàn)況

（一）電力企業(yè)在市場觀念上的落后

綜合的來看世界各國開展的電力體制改革與監(jiān)理電力市場的模

式，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，電力企業(yè)改革的局勢就是要打破壟斷，形

成良好的競爭模式。因為我國在之前很長的一段時間內(nèi)，電力行業(yè)

都是一種壟斷模式，所以在營銷管理方面至今還對傳統(tǒng)的舊模式有

所沿襲，人們對于計劃經(jīng)濟(jì)下的體制模式也更加習(xí)慣，電力市場成

了賣方市場，這也正是電力企業(yè)安于現(xiàn)狀，沒有競爭意識的原因所

在。在這樣的觀念影響下，電力產(chǎn)品的銷售渠道不暢通、服務(wù)質(zhì)量

低、營銷體系不完善等問題也就相繼出現(xiàn)，嚴(yán)重的影響了電力企業(yè)

在銷售上的發(fā)展，導(dǎo)致我國在電力企業(yè)競爭力方面無法與西方發(fā)達(dá)

國家相比。隨著我國深入開展的市場經(jīng)濟(jì)改革與開放，市場上已經(jīng)

發(fā)生了翻天覆地的變化，然而電力企業(yè)卻并沒有隨著市場發(fā)生的變

化而改變傳統(tǒng)營銷觀念，電力企業(yè)只有適應(yīng)了這種轉(zhuǎn)變，并建立起

屬于自己的市場，才能保證在市場競爭中獨占鰲頭。

（二）電力企業(yè)的營銷服務(wù)水平低

在電力企業(yè)的營銷管理中，其服務(wù)水平低是一個非常突出的問

題。業(yè)擴(kuò)報裝與客戶服務(wù)不夠主動，仍舊處于一種等待客戶上門的

狀態(tài)，沒有認(rèn)真的去觀察、注重區(qū)域內(nèi)在能源消費方面的發(fā)展趨勢，

同時也沒有用心的引導(dǎo)客戶使用高效而環(huán)保的電氣設(shè)施。在客戶服

務(wù)于業(yè)擴(kuò)報裝的工作中，不具備對電力產(chǎn)品進(jìn)行推銷的觀念，在客

戶進(jìn)行用電申請的辦理過程中，辦事效率不高、服務(wù)不到位且常出

現(xiàn)故障處理不及時，停電頻繁，檢修過后不能及時恢復(fù)電力供應(yīng)等

問題，這些都是國內(nèi)電力企業(yè)營銷服務(wù)水平低的表現(xiàn)，同時這些問

題也嚴(yán)重制約電力銷售的發(fā)展，并在一定程度上對企業(yè)形象造成了

不良影響。

（三）電力企業(yè)的營銷管理優(yōu)化不及時

在當(dāng)前這個信息化的時代，只有牢牢的掌握住市場信息及市場

發(fā)展趨勢，才能快速的對市場做出反應(yīng)?，F(xiàn)在的用電業(yè)務(wù)流程基本

都是在沿襲傳統(tǒng)的用電營銷體制，其程序十分復(fù)雜，根本無法適應(yīng)

當(dāng)前的電力營銷建設(shè)的信息化要求，再加上在基礎(chǔ)管理方面做的不

到位，現(xiàn)有客戶的部分檔案與資料不齊全，只此阻礙了業(yè)務(wù)的正常

開展。而另一方面，電力企業(yè)對基層單位的培訓(xùn)力度不夠，員工很

難通過專業(yè)的營銷培訓(xùn)獲得相關(guān)技能，所以在基層員工中，很少有

人了解專業(yè)的營銷理念。由此可以看出，落后的營銷體制與缺位的

基層人員培訓(xùn)將對電力企業(yè)的營銷管理造成直接的影響。

（四）電力企業(yè)的營銷機(jī)制不健全

電力企業(yè)的營銷體制不健全，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行改組。電力營銷

應(yīng)該是電力企業(yè)業(yè)務(wù)的核心，電力營銷的工作質(zhì)量關(guān)系著其自身的

發(fā)展與生存，同時也決定著企業(yè)在電力市場中的競爭能力，并最終

對企業(yè)效益造成影響，但是很多供電企業(yè)在電力營銷方面都沒有建

立起相關(guān)的職能部門。我國的供電管理與運行體制并不健全，在電

力的管理與營銷上，不但缺少相關(guān)的理論支持，同時還不具備市場

競爭經(jīng)驗，在人才上儲備上更是不足；同時其內(nèi)部在競爭和自我約

束方面也缺乏相應(yīng)的機(jī)制，員工的積極性無法得到良好的發(fā)揮。

三、營銷管理上的解決方案

（一）對電力企業(yè)營銷觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變

隨著我國在電力投資方面的規(guī)模不斷增大，電力的生產(chǎn)逐漸從

賣方市場變?yōu)橘I方市場，并在局部地區(qū)出現(xiàn)了“電荒”。這些都在

告訴我們樹立新觀念的重要性，而所謂的新觀念就是指優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀

念、市場觀念以及價值規(guī)律觀念。這種觀念上的改變將會使電力企

業(yè)員工的工作意識、態(tài)度與方式也隨之改變。電力營銷的過程是具

有系統(tǒng)性的，為了確保營銷過程不會出現(xiàn)錯誤，所有電力企業(yè)的員

工都應(yīng)該參與其中。

（二）強(qiáng)化電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

客戶的評價是能夠影響電力企業(yè)綜合競爭實力的因素，而客戶

的評價在很大程度上都是由電力企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量來決定的。所以電

力企業(yè)應(yīng)該規(guī)范相關(guān)工作流程，強(qiáng)化各環(huán)節(jié)的時限管理，推行更加

便捷的“一站式”用電服務(wù)，并向客戶提供多渠道的優(yōu)質(zhì)。

同時還要加強(qiáng)對營銷團(tuán)隊的建設(shè)，提高相關(guān)業(yè)務(wù)人員的技能水平，

打造出一支一流的營銷管理團(tuán)隊。最后就是要對用電市場展開深入

調(diào)查，并準(zhǔn)確的對電力供應(yīng)需求做出預(yù)測，并且要積極促進(jìn)電費存

儲、銀行代收、網(wǎng)上支付等電費繳納方式，以此來實現(xiàn)便捷繳費業(yè)

務(wù)的目標(biāo)。

（三）堅強(qiáng)管理電力企業(yè)營銷

電力企業(yè)要提高對自身管理的要求，對相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行改革，

建立起全員式的營銷機(jī)制，并成立專門的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行市場營銷的統(tǒng)

籌與規(guī)劃工作，這樣對評估市場需求與指定營銷策略來說是十分有

利的。同時還要建立起完善的以“責(zé)任制”為中心的營銷制度，建

立起一套健全的責(zé)任體系，加強(qiáng)對內(nèi)部資金的管理，加強(qiáng)對各單位

的財務(wù)管理，進(jìn)而實現(xiàn)人和物的統(tǒng)一調(diào)配與管理。最后還要對業(yè)務(wù)

模式與流程進(jìn)行統(tǒng)一，以實現(xiàn)營銷管理的服務(wù)便捷化、信息共享化、

資源最優(yōu)化等，堅實服務(wù)基礎(chǔ)。

（四）培養(yǎng)高素質(zhì)營銷團(tuán)隊

將實用作為標(biāo)準(zhǔn)，推廣新的技術(shù)理念，對高級營銷管理人才進(jìn)

行引進(jìn)，是強(qiáng)化營銷管理水平的重要手段；充分的利用計算機(jī)與通

信技術(shù)，建立電力營銷平臺，使電力營銷與管理更加系統(tǒng)化，做到

管理集中化、決策合理化、考核制度化以及服務(wù)便捷化，堅持以技

術(shù)為指導(dǎo)核心，推動電力系統(tǒng)營銷與管理的進(jìn)一步發(fā)展。

四、總結(jié)

電力企業(yè)在進(jìn)行營銷工作時所面對的四個問題，都是會對電力

企業(yè)在市場中的地位造成直接影響的，能否合理的采取相應(yīng)的措施

來化解這些問題，將會關(guān)系到電力企業(yè)未來的生存和發(fā)展，同時也

會影響到電力體制改革的進(jìn)行。只有電力企業(yè)不斷的更新自身觀念，

提高服務(wù)意識，加強(qiáng)管理環(huán)節(jié)的優(yōu)化，健全營銷機(jī)制，才能在當(dāng)前

激烈的電力市場競爭中擁有一席之地。

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一、存在的問題及其原因

信息技術(shù)在企業(yè)績效管理中存在的問題可以總結(jié)為信息技術(shù)的超限應(yīng)用。

信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用是基于績效管理中的信息點來進(jìn)行的。所謂信息點，就是績效管理過程中的信息源和信息傳遞與匯總的集中之處。這些信息點有：員工工作績效信息，員工工作績效生成原因信息，員工工作績效改進(jìn)信息，目標(biāo)績效參照系信息和員工工作過程信息。信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用范圍就是這些信息點，而信息技術(shù)的超限應(yīng)用問題就是信息技術(shù)在績效管理中的應(yīng)用范圍超出了這些信息點，擴(kuò)展到了非信息點領(lǐng)域從而給績效管理的實施帶來負(fù)面影響。同時，信息技術(shù)的發(fā)展速度非?？?，而企業(yè)的發(fā)展總是落后于信息技術(shù)的發(fā)展，所以信息技術(shù)相對于企業(yè)總是具有超前性。這種脫離企業(yè)發(fā)展的超前性如果應(yīng)用于績效管理過程中也會產(chǎn)生諸多問題。產(chǎn)生信息技術(shù)超限應(yīng)用問題的原因主要有以下三個方面。

1.信息技術(shù)的局限性

任何技術(shù)都不是萬能鑰匙，信息技術(shù)也是一樣。信息技術(shù)解決的是關(guān)于信息方面的技術(shù)性問題，除此之外的領(lǐng)域就不是信息技術(shù)所擅長的。這是信息技術(shù)最根本的局限性。具體到信息技術(shù)在績效管理應(yīng)用中的局限性則體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是信息技術(shù)指導(dǎo)思想的局限性。作為一個技術(shù)系統(tǒng)，信息技術(shù)是以工具理性為其指導(dǎo)思想的。工具理性是一種以技術(shù)主義為生存目標(biāo)的價值觀。這種價值觀在指導(dǎo)行動時只被追求功利的動機(jī)所驅(qū)使，行動借助理性達(dá)到自己需要的預(yù)期目的，行動者純粹從效果最大化的角度考慮。在一定的范圍內(nèi)，工具理性的這種特點在人們解決實際問題時會帶來很大的幫助。但是，若超出了必要的限度，過渡關(guān)注工具本身，使手段成為目的，則會使人們在應(yīng)用信息技術(shù)時只是為做而做，失去了應(yīng)用信息技術(shù)應(yīng)有的意義和價值。此外，信息技術(shù)將實踐置于第一位的理念可能使人們犯經(jīng)驗主義的錯誤，忽視理論的作用，從而在把握問題上缺乏宏觀視角和戰(zhàn)略眼光；信息技術(shù)對功效最大化的追求和對有效性強(qiáng)調(diào)的負(fù)面影響是形成功利主義，使人們只是一味地強(qiáng)調(diào)成本核算而不注意非成本資源的巨大價值；信息技術(shù)對于精確性的強(qiáng)調(diào)，會導(dǎo)致人們過度追求量化(這一問題在績效管理中已經(jīng)顯現(xiàn)出來)，而對那些無法量化的事物要么忽視，要么束手無策；信息技術(shù)對技術(shù)手段的過度強(qiáng)調(diào)會將人們的注意力過多地引到手段方面，而不是去關(guān)注手段所要服務(wù)的目標(biāo)(這是工具理性負(fù)面效應(yīng)的最突出表現(xiàn))。

二是信息技術(shù)本身的局限性。信息技術(shù)對于信息的加工是有限的。其可以通過設(shè)定一定的條件對信息進(jìn)行篩選和辨別，但這種篩選和辨別僅限于數(shù)據(jù)性信息或簡單的文字信息。對于通過問卷或訪談所獲得的復(fù)雜的文字信息，信息技術(shù)是無法對其進(jìn)行深入加工和分析的。實際上，對于信息的使用，最終還是需要相關(guān)人員作出判斷。技術(shù)所解決的僅僅是技術(shù)問題，對于技術(shù)以外的問題是鞭長莫及的。此外，信息技術(shù)在應(yīng)用過程中容易受到許多干擾性因素的干擾，如傳播介質(zhì)的干擾、問題設(shè)備的干擾等。這些干擾都會使信息在采集、存儲、傳遞過程中產(chǎn)生損耗，削弱了信息的準(zhǔn)確性和完整性。這些干擾性因素也使得信息技術(shù)的應(yīng)用受到了一定的限制。

2.績效管理自身的原因

信息技術(shù)在應(yīng)用到績效管理中時所受到的局限性不僅是因為信息技術(shù)本身的問題，同時也有績效管理自身原因，這些原因主要有五點。

第一，績效管理體系不只是一個工具體系?？冃Ч芾硐到y(tǒng)中，除了技術(shù)和信息部分屬于工具體系，其他的部分屬于非工具體系。非工具體系所遵循的是價值理性。價值理性是一種以主體為中心的理性。在價值理性看來，行為人所需要關(guān)注的是行為本身所能代表的價值，而不是所選擇行為的后果，即其所關(guān)注的是從某些具有實質(zhì)的、特定的價值理念的角度來判定行為的合理性。績效管理體系包含了兩種理性，因此單一以工具理性為理念基礎(chǔ)的信息技術(shù)是不可能解決全部績效管理的問題的。

第二，工作性質(zhì)差異的原因。如果按工作結(jié)果的可測量性對工作進(jìn)行分類，那么工作可以分為定量性工作和定性性工作。定量性工作的工作結(jié)果是可以通過數(shù)量的形式加以測量的。這部分工作在應(yīng)用信息技術(shù)時可以取得較好的效果。相對工作結(jié)果而言，定性性工作注重的是工作的過程，其結(jié)果多采用文字描述的方式來評價。對于這種性質(zhì)的工作而言，工作績效很難進(jìn)行量化，所以信息技術(shù)對于這類工作的績效管理所能發(fā)揮的作用有限。

第三，指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計的原因。在績效管理中，績效信息的采集是有選擇性的。選擇的依據(jù)就是績效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。績效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)不僅是評價實際績效的標(biāo)尺，還是績效管理的方向標(biāo)。指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計不僅是為了評價實際績效，更重要的是要指導(dǎo)員工的努力方向。因此，如果績效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)體系存在著不合理，那么信息技術(shù)所采集和處理的信息也就不合適，這些信息無助于績效管理的實施，因此信息技術(shù)也難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

篇6

[論文關(guān)鍵詞】國際化經(jīng)營；反傾銷；行為分析

如何應(yīng)對國外的反傾銷，我國的研究多從反傾銷應(yīng)對策略、準(zhǔn)備應(yīng)訴材料等角度進(jìn)行研究，企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請求政府和行業(yè)協(xié)調(diào)、等待裁決結(jié)果外，只有很少的企業(yè)反思其它的出路。國外有許多研究反傾銷引致直接投資(Antidumping—Induced FDI)理論的相關(guān)成果，但都是基于對企業(yè)海外投資的定量分析，少有案例分析，國內(nèi)有關(guān)研究也少有涉及企業(yè)規(guī)避反傾銷的行為分析的成果。其實，我國政府一直在大力實施“走出去”戰(zhàn)略，中國企業(yè)也確實進(jìn)一步加快了企業(yè)對外投資和跨國經(jīng)營的步伐，李鋼等(2000)調(diào)查得出結(jié)論：中國制造企業(yè)國際化經(jīng)營的動機(jī)是開拓海外市場(占47％)，海外的高利潤率(占17％)，避開國內(nèi)激烈的競爭(占15％)，規(guī)避貿(mào)易壁壘(占12％)，強(qiáng)化國際競爭力(占9。ZhangandBulcke(1996)認(rèn)為中國企業(yè)海外投資的動機(jī)更復(fù)雜，共列舉出28種原因，其中規(guī)避貿(mào)易壁壘列第11位。這些研究都表明中國企業(yè)海外投資的確有規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的，但在實踐中中國企業(yè)走出去是否取得了相應(yīng)的效果?本文以管窺豹，從福耀集團(tuán)應(yīng)對反傾銷的個案出發(fā)剖析中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的行為，總結(jié)其經(jīng)驗和教訓(xùn)，作為中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的一個參考，并提供一種基于國際化戰(zhàn)略的中國企業(yè)自我保護(hù)的反傾銷對策研究新視角。

從下表來看，2000年加拿大和美國對福耀反傾銷后，福耀的各經(jīng)營指標(biāo)均表現(xiàn)得非常出色，表明福耀的經(jīng)營業(yè)績受到反傾銷的影響有限，可見福耀應(yīng)對反傾銷是成功的，那么福耀是如何成功應(yīng)對反傾銷的呢?在分析之前先簡要回顧福耀集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略進(jìn)程。

一、福耀集團(tuán)國際化戰(zhàn)略進(jìn)程

改革開放伊始，大量進(jìn)口汽車涌人中國，基本上使用日本玻璃，其進(jìn)口的成本一兩百元，而售價卻是幾千元，巨大的利潤空間吸引福耀進(jìn)入汽車玻璃維修領(lǐng)域。福耀引進(jìn)當(dāng)時玻璃制造行業(yè)最先進(jìn)的芬蘭設(shè)備，僅四五年時間，就占據(jù)了國內(nèi)維修市場六七成的份額。但僅做國內(nèi)市場，進(jìn)一步發(fā)展只有苦等國內(nèi)汽車工業(yè)的繁榮，對于想盡快成長壯大的福耀來說，走向海外是無法回避的選擇。

福耀實施國際化戰(zhàn)略剛開始并不順利，產(chǎn)品進(jìn)入加拿大汽修市場，因質(zhì)量問題被全部退貨，這讓福耀認(rèn)識到自己與“能夠滿足轎車工業(yè)需要”的玻璃工廠的差距。同時，福耀一直增長緩慢，只有借助強(qiáng)大的外力，才能在運營、管理、技術(shù)、理念上使公司朝世界一流企業(yè)邁進(jìn)。為了使玻璃制造真正跟國際接軌，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，福耀花重金從芬蘭引進(jìn)當(dāng)時國際最領(lǐng)先的鋼化爐，并按芬蘭標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)新工廠，抓住美國對高能耗高成本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行削減的時機(jī)，再次進(jìn)入美國市場，一舉占領(lǐng)美國10％的市場份額，1995年大規(guī)模進(jìn)軍美國市場，1998年在美國就很有影響了。

1996年，圣戈班投資1530萬美元，福耀投資1470萬美元成立合資公司——萬達(dá)汽車玻璃有限公司。福耀也由此從單一的汽車玻璃生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而成為具有汽車玻璃設(shè)計能力的企業(yè)，為進(jìn)一步發(fā)展贏得了機(jī)會。由于圣戈班只把福耀看作其在遠(yuǎn)東地區(qū)的一個工廠，用以供應(yīng)亞洲客戶，而福耀希望在全球范圍內(nèi)拓展市場，合作不久，雙方就產(chǎn)生了沖突，矛盾集中在開發(fā)國際市場上和對中國市場發(fā)展的戰(zhàn)略上。圣戈班堅持產(chǎn)品出口到美國要謀求高利潤，斷然拒絕了福耀希望提供價格支持的請求。

圣戈班在南美有自己的工廠，福耀拓展北美市場，與其全球布局發(fā)生沖突。1999年，福耀最終以4000萬美元買斷圣戈班在福耀的所有股份，并以此為條件與圣戈班約定在2004年7月1日前圣戈班不得進(jìn)入中國市場，為福耀在5年內(nèi)排除了一個強(qiáng)大的競爭對手，贏得發(fā)展的時空。合資確實讓福耀在產(chǎn)業(yè)鏈條中前進(jìn)了一步，從單純生產(chǎn)跨入了設(shè)計、研發(fā)領(lǐng)域，奠定了福耀日后成長為世界級大型企業(yè)集團(tuán)的關(guān)鍵基石。福耀親身積累了與狼共舞的寶貴經(jīng)驗，加深了對競爭對手的了解。

福耀還曾在美國建廠，但在雇傭了1O多名員工后，覺得員工的成本太高，而單位產(chǎn)量又太低，在美國生產(chǎn)難以為繼。到1998年該工廠就變成一個倉庫，2001年賣給一家以色列公司。此次海外投資失敗使福耀尋求其他國際化途徑。2002年福耀接到現(xiàn)代起亞中國公司出口配套業(yè)務(wù)(500套PORTER車型的左右側(cè)窗玻璃)，使用的是貼牌(OEM)戰(zhàn)略，從而加快進(jìn)軍國際OEM市場的步伐。在遭遇反傾銷后，福耀加快轉(zhuǎn)向國外OEM市場，此舉不僅避免了貿(mào)易壁壘限制，而且使其超越配件市場，進(jìn)一步接近為汽車廠整車配套生產(chǎn)的目標(biāo)。通過努力，福耀先取得了為韓國車廠OEM配套的資格，之后又進(jìn)入了美國OEM提供商名單。

二、福耀集團(tuán)應(yīng)對反傾銷的行為分析

(一)OEM的國際化模式

海外OEM市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。汽車玻璃國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加速隨著國際汽車零部件行業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯，公司海外汽車玻璃OEM銷售開始加速增長，汽車玻璃OEM出口為福耀公司最大的盈利增長點，且潛力巨大。2002年開始公司陸續(xù)獲得了國際主要汽車行業(yè)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證；2004年又陸續(xù)通過了通用、福特、大眾、現(xiàn)代等世界幾大汽車公司的認(rèn)證，通用汽車還將公司列為全球戰(zhàn)略合作伙伴；2005年正式介入由五大汽車玻璃巨頭壟斷的國際汽車玻璃OEM市場，開始大量參與國際汽車公司2008-2009年新車型的配套開發(fā)，這些配套訂單均屬于大批量；2006年公司又成功接收到首批俄羅斯拉達(dá)和韓國現(xiàn)代1．2億元左右配套訂單。優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品為公司贏得大量海外OEM市場訂單。2007年福耀取代當(dāng)?shù)毓?yīng)商得到北美現(xiàn)代汽車公司的配套訂單，通用、福特、大眾、現(xiàn)代和拉達(dá)各有一款或幾款新車型將主要由公司配套，通用和大眾還計劃將幾款成熟車型的配套訂單也轉(zhuǎn)移給公司。預(yù)計這一訂單將為福耀玻璃帶來最多1800萬美元的銷售收入，加上原有的韓國現(xiàn)代、俄羅斯拉達(dá)、沃爾沃等訂單，預(yù)計2007年的海外OEM配套銷售收入將達(dá)到5000萬美元，2008年OEM出口將達(dá)到8000萬美元，到2010年，銷售總規(guī)模有望達(dá)到400萬套以上，包括中國市場在內(nèi)，在全球OEM市場占有率達(dá)到8％，躋身于全球最大的汽車玻璃供應(yīng)商行列。

國內(nèi)OEM市場龍頭地位穩(wěn)固。中國汽車市場的長期快速增長可以期待，未來幾年，汽車玻璃需求仍將呈迅猛發(fā)展態(tài)勢并擁有廣闊的空間。汽車玻璃OEM市場將保持同步增長。隨著國內(nèi)高等級汽車玻璃產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張，汽車玻璃配套市場已基本實現(xiàn)了進(jìn)口替代。目前福耀在國內(nèi)OEM市場占有率70~／6左右，在轎車OEM市場的占有率超過6O％。

在占據(jù)國內(nèi)汽車玻璃市場60％和美國汽車玻璃維修市場20％份額，以及打開了最為保守的歐洲汽車市場的基礎(chǔ)上，福耀已能自產(chǎn)高端的浮法玻璃產(chǎn)品。浮法玻璃的自產(chǎn)，僅國外的運費和包裝費一項，令福耀獲益匪淺，同時為其成為汽車玻璃配套制造商創(chuàng)造了不可或缺的條件。全球汽車廠都增加了訂單，福耀迅速加大銷售力量，覆蓋德國大眾、美國通用、韓國現(xiàn)代、日本豐田和三菱以及俄羅斯伏爾加。

福耀的經(jīng)驗表明OEM生產(chǎn)是適合部分中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷戰(zhàn)略的。自創(chuàng)品牌與貼牌生產(chǎn)本身元所謂優(yōu)劣，自創(chuàng)品牌不僅要在生產(chǎn)和品牌進(jìn)行投入，而且還要開拓國際市場渠道，投入成本和風(fēng)險都會成倍的增加，貼牌生產(chǎn)則不同，只專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，投入小，風(fēng)險低，當(dāng)然收益相對也低，如果應(yīng)用得當(dāng)，形成規(guī)模效應(yīng)，也有可能像福耀一樣，但這需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套能力，這既是規(guī)模化生產(chǎn)的需要，又是加強(qiáng)與國外委托企業(yè)的生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)的配合程度所必須的。產(chǎn)業(yè)配套能力越強(qiáng)，就越能促使委托方對受托方給予更多的投入和技術(shù)支持。產(chǎn)業(yè)配套能力既包括受托廠商用于OEM的專用資本規(guī)模擴(kuò)大，又包括受托廠商的技術(shù)能力增強(qiáng)。中國企業(yè)如果學(xué)習(xí)福耀的OEM，就要思考本地企業(yè)是否具有這種產(chǎn)業(yè)配套能力，游說當(dāng)?shù)卣o予政策支持，不斷優(yōu)化投資環(huán)境，延長產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展產(chǎn)品銷售、維修、租賃、物流、會展、金融、保險、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)各種形式的產(chǎn)品大市場、產(chǎn)品維修中心等產(chǎn)業(yè)配套，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的根植性，使承接的國際產(chǎn)業(yè)以O(shè)EM方式在國內(nèi)形成具有較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。

此外，在OEM合作中，還要注意受托方的技術(shù)進(jìn)步，因為受托方的技術(shù)水平與委托企業(yè)的差距越大，委托方的技術(shù)和品牌效應(yīng)就越強(qiáng)，加上生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也越大，在生產(chǎn)鏈處于高端的委托方所獲得的超額利潤就越多，處于低端的受托方的生產(chǎn)利潤就越少。同時，自主技術(shù)開發(fā)的能力一旦喪失，對委托方的依賴程度會不斷增大，將面臨著許多合作風(fēng)險。如何吸引委托方的核心技術(shù)項目及關(guān)鍵零配件重點項目投入受托方，是受托方在OEM中一項十分重要的策略和任務(wù)。受托方技術(shù)研究與開發(fā)的力度一定要逐步加大，并且要通過獲得委托方的技術(shù)外溢，集資本和技術(shù)積累大成，在品牌宣傳、銷售渠道、跨文化管理等方面進(jìn)行投資時建立自創(chuàng)品牌的平臺。福耀的實踐表明，中國企業(yè)做OEM，同樣能形成核心競爭力。福耀的核心競爭力兼有低成本優(yōu)勢和核心技術(shù)能力。憑借這個優(yōu)勢，福耀在世界玻璃行業(yè)有了較強(qiáng)的博弈能力。

(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

首先投入成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在關(guān)鍵設(shè)備的自制。由于汽車玻璃生產(chǎn)設(shè)備大部分為非標(biāo)準(zhǔn)件，委托外部制造價格昂貴。福耀通過旗下工程機(jī)械公司已實現(xiàn)核心設(shè)備的全部自制，僅相當(dāng)于外購成本的1／4，與最初福清基地的汽車玻璃生產(chǎn)線相比，將于2007年底竣工的廣州和北京生產(chǎn)線投入額僅相當(dāng)于當(dāng)年投入水平的30％，折舊成本僅相當(dāng)于國際競爭對手的1／3弱，規(guī)劃設(shè)計具備了更高的水準(zhǔn)，人力成本的差異也相當(dāng)顯著。與國際競爭對手比較，雖然公司的人均產(chǎn)出效率仍然偏低，但制造成本中人工成本占比僅6％左右，而國際企業(yè)的這一比例為18％左右。另外，高昂的管理費用也嚴(yán)重削弱了國際企業(yè)競爭力，而且其程度較直接的人工制造成本更甚。

其次是擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。2007年底廣州福耀和北京福耀投產(chǎn)后，福耀汽車玻璃的產(chǎn)能將達(dá)到1100萬套以上，相當(dāng)于國內(nèi)排名第二的旭肖子的5倍，或者相當(dāng)于國內(nèi)主要競爭對手全部產(chǎn)能之和。產(chǎn)能擴(kuò)張將帶來更佳的規(guī)模效應(yīng)，更為重要的是，趨于完善的產(chǎn)銷布局使得未來的產(chǎn)品供應(yīng)鏈更為經(jīng)濟(jì)，目前的生產(chǎn)點已經(jīng)覆蓋國內(nèi)主要汽車產(chǎn)業(yè)集群地，地產(chǎn)地銷的模式大幅降低了運輸費用和運輸過程中的破損率，這對降低成本、提升營運效率至關(guān)重要。隨著福清、雙遼和海南汽車級浮法玻璃生產(chǎn)線的投產(chǎn)，公司將不僅完全實現(xiàn)最主要的材料——玻璃原片的自給，同時也將使得整體的采購和制造成本進(jìn)一步下降，低成本優(yōu)勢將更明顯。其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略大大提升了福耀的國際競爭力。再次質(zhì)量管理方面的嚴(yán)格，更使福耀產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場如虎添翼。1995年，福耀就建立以ISO9002質(zhì)量保證模式的質(zhì)保體系，并于同年榮獲英國AOQC及福建商檢局第三方認(rèn)證證書；1998年5月獲得瑞士SGS集團(tuán)頒發(fā)的英國UKAS認(rèn)可委員會認(rèn)可的QS9000證書；2001年2月獲得德國汽車工業(yè)聯(lián)合會認(rèn)可的VDA6．1質(zhì)量管理體系補(bǔ)充認(rèn)證證書；在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化管理方面，通過美國DOT(美國標(biāo)準(zhǔn)ASNIZ26．1—90產(chǎn)品認(rèn)證)；歐盟ECER．43(歐共體標(biāo)準(zhǔn))；澳大利亞AS／NIS2080(澳大利亞標(biāo)準(zhǔn))；中國GB56-96產(chǎn)品認(rèn)證(同行業(yè)第一家獲SG方圓標(biāo)記)榮譽(yù)；2000年度成為中國大陸唯一家被全球第二大汽車制造商美國福特公司評為“全球最佳供應(yīng)商最高獎——金獎”的公司。是包括通用、福特、大眾、豐田、本田、奧迪、雪鐵龍等知名品牌在內(nèi)的80多家主要汽車生產(chǎn)企業(yè)定點配套供應(yīng)商，占全國OEM市場份額的50％以上。福耀成為中國人保、太平洋、平安等幾大保險公司推薦的汽車玻璃保險賠付定點供貨企業(yè)，成為奧迪汽車玻璃全球配套的定點供應(yīng)商。

(三)技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新戰(zhàn)略

為了實現(xiàn)福耀集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，福耀通過引進(jìn)技術(shù)與自主技術(shù)創(chuàng)新，在汽車玻璃的成型上形成了不遜于世界知名公司的實力，使福耀具有了與汽車生產(chǎn)廠商進(jìn)行同步設(shè)計的能力，有資格參與福特、通用、大眾、現(xiàn)代等世界知名汽車廠商的全球設(shè)計投標(biāo)?，F(xiàn)在，福耀的研發(fā)費用占銷售收入的比例已達(dá)7％，一些自行加工或改造的設(shè)備能達(dá)到國際先進(jìn)水平。奧迪對汽車玻璃的要求是公認(rèn)的世界最高標(biāo)準(zhǔn)，排名在福耀之前的美國同行耗費十年不得不放棄，而福耀只用一年就成功了。同時，福耀加強(qiáng)對供應(yīng)鏈和銷售渠道分別整合的能力。利用歐美合作伙伴的物流把汽車玻璃運到汽車主機(jī)廠的附近，利用當(dāng)?shù)刭Y源完成附件的安裝，既降低了物流成本，又最大程度地保證了產(chǎn)品質(zhì)量。福耀還與國際同行利用各自優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合競標(biāo)，大大提高了成功率。福耀生產(chǎn)汽車玻璃的主要原料浮法玻璃95％依賴進(jìn)口，包裝與運輸費占總價的四成以上，浮法生產(chǎn)線投產(chǎn)之后，福耀可以自產(chǎn)原片玻璃，從而進(jìn)入了汽車配件產(chǎn)業(yè)鏈的最高端——參與新車型設(shè)計，既分享了更高的附加值，又使福耀大大降低了成本。近年來，福耀先后開發(fā)了上海通用、奧迪A6、廣州本田等高檔汽車的前風(fēng)擋、側(cè)窗玻璃，開發(fā)了國內(nèi)第一列輕軌列車的配套玻璃，為具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“中華”轎車設(shè)計玻璃，現(xiàn)擁有7項自主知識產(chǎn)權(quán)的實用型專利及多項非專利技術(shù)和設(shè)備。福耀最初生產(chǎn)的平板玻璃，技術(shù)含量低，又大量充斥北美市場，與國內(nèi)中小廠商低價競爭，引起美國和加拿大的反傾銷訴訟。之后，福耀順應(yīng)北美當(dāng)時對浮法玻璃需求增加的市場形勢，加大了對高附加值新產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn)力度，主要生產(chǎn)科技含量高的浮法玻璃。

在國際市場，技術(shù)難度越高的產(chǎn)品越不容易被人提起反傾銷，福耀集團(tuán)玻璃產(chǎn)品能夠成功應(yīng)對反傾銷，后來又成為出口美國無須繳納反傾銷稅的汽車玻璃企業(yè)就是有力的證明。

(四)建立與國際接軌的管理模式

福耀及時引入透明的公司治理結(jié)構(gòu)，使用國際知名審計師，通過國際管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，引進(jìn)信息管理系統(tǒng)，聘請國際外腦進(jìn)行管理改進(jìn)，不斷加強(qiáng)研發(fā)強(qiáng)度，使其在管理上不斷提升。由此帶來的競爭優(yōu)勢使福耀能夠過關(guān)斬將，得到國際汽車巨頭的認(rèn)可，并從配件商升級到配套商，進(jìn)而參與整車的同步研發(fā)，從而有機(jī)會制訂行業(yè)的國際標(biāo)準(zhǔn)，在汽車領(lǐng)域擁有自己的話語權(quán)。福耀實現(xiàn)了從供應(yīng)鏈低端到高附加值的遷移，其成功之處就在于能夠鍥而不舍地做同一件事，有效保障了成本最優(yōu)化和服務(wù)的專業(yè)化。

福耀集團(tuán)按照國際制造業(yè)先進(jìn)的管理模式和業(yè)務(wù)流程加強(qiáng)管理，同時在國際貿(mào)易領(lǐng)域率先使用國際電子商務(wù)B&B模式。2002年在遭受美國、加拿大的反傾銷案件中，開始研究BRP(業(yè)務(wù)流程重組)、CRM(客戶關(guān)系管理)、SCM(供應(yīng)鏈管理)在企業(yè)的應(yīng)用并且計劃建立最先進(jìn)的業(yè)務(wù)集成化管理模式。先進(jìn)的管理使福耀玻璃集團(tuán)成為國內(nèi)同行業(yè)中首家通過ISO9002、OS9000、VDA6．1、ISO14001、TS16949體系認(rèn)證的汽車玻璃生產(chǎn)銷售體系的企業(yè)。長久以來良好的產(chǎn)品品質(zhì)及其周到的銷售服務(wù)使福耀集團(tuán)得到美國、德國等發(fā)達(dá)國家、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的認(rèn)可，成功打入國際市場。福耀集團(tuán)在此次反傾銷事件中能夠勝訴，一定程度上得益于國際化的管理模式所創(chuàng)造的奇跡。

(五)本土化經(jīng)營方式

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨國公司在其他國家直接投資，進(jìn)行外資并購，實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，既節(jié)約了成本，又聯(lián)合了設(shè)在東道國的分公司和子公司的力量共同應(yīng)對反傾銷，對抗訴的獲勝起到了重要作用。福耀集團(tuán)在美國建立全資綠榕工業(yè)有限公司，當(dāng)福耀遭受反傾銷時，與其相關(guān)的企業(yè)自然受到牽連。為了保護(hù)自身利益，在國外的公司自然會全力應(yīng)訴國外的反傾銷案件；同時，設(shè)立在國外的公司對當(dāng)?shù)丨h(huán)境、狀況比較熟悉，具有應(yīng)訴該國反傾銷措施的有利條件，也有效指導(dǎo)了國內(nèi)企業(yè)的反傾銷。

三、福耀集團(tuán)應(yīng)訴反傾銷的行為分析

(一)實行國際會計標(biāo)準(zhǔn)

由于福耀在美國、加拿大的迅速崛起讓全行業(yè)虧損的美國本土企業(yè)感到了威脅，隨著福耀玻璃在北美市場份額的不斷增長，為了保護(hù)本國的利益，2000年加拿大與美國對福耀產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查申請，福耀據(jù)理力爭，科學(xué)應(yīng)對。按照WTO的規(guī)定，凡是符合“市場經(jīng)濟(jì)地位”的企業(yè)必須有一套完備的、符合國際會計標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)會計資料。由于福耀玻璃集團(tuán)作為一家上市公司，不帶任何政府色彩，公司的賬簿透明，實行財務(wù)公開，在應(yīng)訴美國、加拿大的反傾銷案件中，提供了進(jìn)口材料的有關(guān)票據(jù)，并且通過美國政府的實地考核，證明集團(tuán)的賬本是屬實的，財務(wù)制度是規(guī)范的，對獲得反傾銷勝訴起著重要作用。

(二)聯(lián)合有關(guān)利益群體

福耀加大營銷推廣力度，使其產(chǎn)品在美國的銷量不降反升30％，在針鋒相對的同時也開展說服工作，提醒對方不要“鷸蚌相爭，漁翁得利”，表示希望握手言和，合作雙贏。占美國汽修玻璃市場28．1％份額的PPC公司也認(rèn)識到，高成本是問題的根源。福耀提出的合作條件打動了美國人。PPG在亞洲沒有生產(chǎn)基地，與福耀合作，對降低制造成本有很大幫助；而福耀在歐美沒有工廠，造成物流上的缺位，PPG可彌補(bǔ)這一不足。合作是符合雙方最大利益的，PPG提供技術(shù)、設(shè)備支持，在福耀建設(shè)具有世界領(lǐng)先水平的汽車浮法玻璃生產(chǎn)基地。福耀負(fù)責(zé)產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)北美市場的物流和銷售渠道，福耀讓出一定的經(jīng)濟(jì)利益。PPG停止了對福耀的反傾銷查，福耀爭得了0。13％的進(jìn)口關(guān)稅。一對勢不兩立的“冤家”，就此化干戈為玉帛。合作是成功的。PPG主動為福耀的管理團(tuán)隊提供培訓(xùn)，幫助福耀提高現(xiàn)有的管理水平。福耀不僅贏得了官司，還將對手變成了伙伴，心甘情愿地把自己領(lǐng)進(jìn)北美市場，此舉使更多的美國汽車制造商成為福耀的客戶，為福耀開辟了通向歐洲市場的道路，在日本、俄羅斯、澳大利亞的市場份額也迅速擴(kuò)大。PPG還讓福耀實現(xiàn)了十多年夢寐以求的理想——進(jìn)入上游基礎(chǔ)材料行業(yè)，為提升參與整車研制、產(chǎn)業(yè)鏈條上移又邁出關(guān)鍵一步。

(三)敢于上訴

篇7

一、市場營銷學(xué)課程傳統(tǒng)教學(xué)中存在的問題

在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，市場營銷學(xué)主要采用理論講授+案例分析的教學(xué)模式。其中，理論講授內(nèi)容主要側(cè)重于營銷理論、基本概念和知識點的講解，內(nèi)容比較抽象，由于與企業(yè)實踐有一定距離，學(xué)生理解起來較為困難也不容易掌握，更無法直接用于實踐；案例教學(xué)作為從國外引進(jìn)的一種先進(jìn)教學(xué)手段，一定程度上能夠彌補(bǔ)理論教學(xué)的不足，成為溝通理論與實踐之間的橋梁[1]。但是，在實際教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)模式也存在著一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.案例教學(xué)主要訓(xùn)練學(xué)生的定性分析能力，學(xué)生一般不能進(jìn)行定量分析。案例一般來源于企業(yè)的營銷實踐，由于涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，案例中一般不會給出詳細(xì)的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)。因此，學(xué)生在進(jìn)行案例分析時只能進(jìn)行定性的討論和分析，無法給出一個量化的結(jié)果。但是，企業(yè)經(jīng)營得好壞要靠準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)來說明，與單純的文字分析相比，數(shù)據(jù)更具有說服力。

2.案例提供的相關(guān)背景資料相對片段、不全面，使學(xué)生不能全面了解案例發(fā)生的背景，從而影響教學(xué)效果。以企業(yè)營銷環(huán)境為例，一個企業(yè)營銷決策的做出往往需要考慮到環(huán)境的制約和影響。企業(yè)營銷環(huán)境包括微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大部分，僅僅宏觀營銷環(huán)境就包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等等方面。但是，鑒于資料收集過程的種種困難，教師在編寫教學(xué)案例時不可能收集到如此全面的資料，因此案例給出的信息難以反映企業(yè)經(jīng)營的全貌，一定程度上影響案例分析的教學(xué)效果。

3.案例教學(xué)是一種事后分析，學(xué)生無法了解營銷決策的具體后果。目前，案例分析主要是運用市場營銷理論對過去已經(jīng)發(fā)生過的營銷行為和事件進(jìn)行總結(jié)和分析[2]，是一種馬后炮的效果。而對于未來將要發(fā)生的問題進(jìn)行決策時，學(xué)生無法了解決策的后果及對企業(yè)產(chǎn)生的實際影響，對方案的有效性與否無法進(jìn)行判斷，從而影響參與的積極性。

二、體驗式模擬軟件營銷之道簡介

營銷之道是一套營銷管理技能的綜合訓(xùn)練平臺，通過對企業(yè)營銷管理的模擬，將企業(yè)運營中普遍應(yīng)用的營銷知識、工具、模型、方法與國內(nèi)外成功企業(yè)的營銷管理經(jīng)驗融入虛擬企業(yè)的經(jīng)營管理中，使學(xué)生在模擬經(jīng)營中快速掌握營銷管理知識，從而使抽象枯燥的營銷理論知識趣味化、生動化和形象化。

學(xué)生在參與營銷之道實訓(xùn)時，學(xué)生分組組成多家企業(yè)，在軟件平臺提供的一個共同的模擬市場環(huán)境下進(jìn)行對抗競爭。小組成員分別擔(dān)任企業(yè)的總經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、渠道總監(jiān)和國際總監(jiān)等角色，全面體驗企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、渠道、促銷的各個階段。企業(yè)各項營銷管理工作的經(jīng)營決策，均由團(tuán)隊成員根據(jù)市場發(fā)展與競爭形勢的變化獨立做出判斷來完成。為完成經(jīng)營目標(biāo)，團(tuán)隊成員借助所掌握的市場營銷理論知識，獨立做出各種運營決策，包括：制定企業(yè)戰(zhàn)略、分析市場信息、制定研發(fā)計劃、產(chǎn)品特性設(shè)計、營銷渠道建設(shè)、生產(chǎn)制造管理、競爭對手分析、產(chǎn)品定價策略、市場營銷推廣、經(jīng)營績效分析等等。最終通過平衡積分卡的綜合評價分?jǐn)?shù)來全面衡量企業(yè)的經(jīng)營績效。

營銷之道通過逼真再現(xiàn)的商業(yè)環(huán)境和學(xué)生對虛擬企業(yè)的親自運營管理，幫助學(xué)生掌握應(yīng)對在現(xiàn)實中可能碰到的各種營銷管理問題的有效辦法，在失敗中吸取教訓(xùn)，在成功中領(lǐng)悟真諦，增強(qiáng)對企業(yè)的感性直觀認(rèn)識，掌握所學(xué)市場營銷知識在實踐中的具體應(yīng)用，提升企業(yè)營銷管理中的分析決策能力。

三、營銷之道在市場營銷學(xué)課程中的具體應(yīng)用

為探索營銷之道軟件在市場營銷學(xué)課程中的具體應(yīng)用，根據(jù)事先制定的研究方案，選擇部分班級分別作為控制組與實驗組進(jìn)行體驗式模擬軟件教學(xué)法改革對比實驗。在實驗組班級教學(xué)過程中，制定詳細(xì)的實驗教學(xué)大綱和學(xué)生指導(dǎo)手冊，將理論授課時間由原來的45學(xué)時壓縮為30學(xué)時，將剩余的15學(xué)時用于營銷之道軟件對抗實驗，在實驗之初將全班同學(xué)分成若干小組，組建團(tuán)隊。在實驗過程中，各團(tuán)隊結(jié)合所學(xué)市場營銷理論知識，按照軟件設(shè)定的經(jīng)營環(huán)境，在特定時間內(nèi)研究市場行情，了解企業(yè)經(jīng)營狀況，做出判斷和制定營銷決策。團(tuán)隊通過采用各種分析模型，進(jìn)行邊際分析、價格博弈、數(shù)量博弈，制定出企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、營銷組合、銷售預(yù)測，并及時結(jié)合市場變化對營銷策略進(jìn)行控制和調(diào)整。

此外，為提高學(xué)生參與營銷之道模擬軟件學(xué)習(xí)的積極性，特從制度上進(jìn)行以下規(guī)則設(shè)計：一是改革現(xiàn)有課程考核方法，增加實驗成績比重，將實驗成績作為一項重要的平時成績，平時成績與期末考試成績由以往的30：70調(diào)整為50：50，構(gòu)建理論講授+案例分析+實驗教學(xué)三位一體的教學(xué)體系。二是采用決策團(tuán)隊形式，注重培養(yǎng)團(tuán)隊合作精神。同學(xué)們組成不同的經(jīng)營團(tuán)隊，分別扮演企業(yè)不同的管理角色并承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，對企業(yè)各種資源進(jìn)行統(tǒng)一指揮和調(diào)度。三是建立有效的激勵措施，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)科競賽[3]。為檢驗學(xué)生對市場營銷理論知識的掌握和運用水平，鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)科競賽活動，對于成績優(yōu)異的同學(xué)給予相應(yīng)的獎勵。

體驗式模擬軟件涉及企業(yè)營銷決策的全過程，因此在利用營銷之道軟件進(jìn)行教學(xué)時采取了過程導(dǎo)向的教學(xué)方式，通過營銷全過程參與這條線將課本中各章節(jié)散落的知識點有機(jī)串聯(lián)起來，避免了傳統(tǒng)教學(xué)方法中將知識割裂講授的弊端。學(xué)生通過對營銷理論在企業(yè)實踐情境中的應(yīng)用，加深了對理論知識的理解和應(yīng)用能力。在教學(xué)改革過程中，我們積極組織學(xué)生組隊參加相關(guān)的市場營銷學(xué)科競賽，一批優(yōu)秀學(xué)生脫穎而出，取得了優(yōu)異的參賽成績，即是一個有力的證明。

四、體驗式模擬軟件教學(xué)的主要特色

相比于傳統(tǒng)理論講授+案例分析的市場營銷教學(xué)模式，體驗式模擬軟件教學(xué)方法主要具有以下特色。

1.實現(xiàn)學(xué)生、教師角色的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)。在市場營銷課程教學(xué)過程中應(yīng)用體驗式模擬軟件教學(xué)方法，能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生角色的轉(zhuǎn)換，推動以教師為中心向以學(xué)生為中心的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。教師的身份和職責(zé)將不再是單一的知識講授者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、結(jié)果的評判者；學(xué)生也不再是被動地接受知識，而是主動地參與學(xué)習(xí)過程，成為新知識的主動采集者。

此外，體驗式模擬軟件教學(xué)采用團(tuán)隊決策形式，學(xué)生同時也是高度分工協(xié)作的團(tuán)隊成員。在團(tuán)隊決策過程中，每個人都貢獻(xiàn)自己的思想和智慧，能充分培養(yǎng)大家的teamwork精神，促進(jìn)學(xué)生之間的思維碰撞和思想共鳴，從而促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)，產(chǎn)生良好的團(tuán)隊協(xié)作效應(yīng)。

2.能夠讓學(xué)生體驗企業(yè)的營銷管理流程，樹立全局性大局觀。體驗式模擬軟件教學(xué)方法通過構(gòu)建與企業(yè)實際經(jīng)營相似的虛擬情境，使學(xué)生利用模擬軟件進(jìn)行實戰(zhàn)對抗演練，了解產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等問題在企業(yè)營銷實踐中的具體應(yīng)用，從而擺脫傳統(tǒng)教學(xué)模式一味進(jìn)行理論講授的枯燥乏味的缺點，使學(xué)生能夠切實體驗企業(yè)的營銷決策流程。

篇8

1.1企業(yè)的營銷管理的部分職能缺位

對于質(zhì)量管理系統(tǒng)來說，領(lǐng)導(dǎo)重視是做好企業(yè)質(zhì)量管理的關(guān)鍵因素，而對于營銷管理的發(fā)展也同樣遵守這樣的道理，領(lǐng)導(dǎo)重視才可能帶來全員參與的大好局面?，F(xiàn)代企業(yè)的高管確實較以前更重視營銷管理，但這種重視不系統(tǒng)，有時只局限于某個過程、某個區(qū)域或是某一時期等，這樣的情況就會造成營銷管理的部分職能缺位，而這種缺位，使得營銷管理不能很好的發(fā)展，甚至帶來很多危害。如有營銷計劃沒辦法實施，營銷管理職能不能發(fā)揮作用，營銷管理難以利用各部門的資源等，造成營銷管理只是由一個部門甚至一個人在執(zhí)行的局面。

1.2企業(yè)的營銷管理內(nèi)外脫節(jié)

有不少企業(yè)的外部營銷與內(nèi)部營銷脫節(jié)，很多企業(yè)沒有在內(nèi)部宣傳企業(yè)的規(guī)劃、整體目標(biāo)，員工不知道自己為什么工作、自己工作的內(nèi)容與企業(yè)的發(fā)展有什么關(guān)系，企業(yè)與員工間缺少溝通，企業(yè)在內(nèi)部沒有做好宣傳，致使員工的工作積極性降低，最終導(dǎo)致企業(yè)營銷難以進(jìn)步，營銷效果不明顯。

2解決我國企業(yè)營銷管理中通病問題的策略

2.1集權(quán)與分權(quán)要應(yīng)用到營銷管理體制的設(shè)計當(dāng)中

在企業(yè)的營銷管理體系的設(shè)計中。應(yīng)當(dāng)科學(xué)地將集權(quán)和分權(quán)進(jìn)行體制設(shè)計，把集權(quán)和分權(quán)兩個方面的管理體制作為體制設(shè)計的變量內(nèi)容，融于營銷管理體制設(shè)計當(dāng)中。所謂的營銷管理體制，主要是指企業(yè)在營銷決策上決策權(quán)的高度集中統(tǒng)一。中小企業(yè)的決策權(quán)集中到老板一人手里，大型企業(yè)則成立專門的營銷管理決策機(jī)構(gòu)。高度行使決策權(quán)。分權(quán)的營銷管理體制則是在老板或營銷管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)思想下。各部門有相應(yīng)的可以獨立擬定營銷方案和策略的權(quán)力，各部門和銷售人員可以利用自身資源開展?fàn)I銷活動。集權(quán)的管理體制要采用行為控制為主的管理模式。由老板或營銷管理機(jī)構(gòu)直接參與和評價營銷行為。通過對各部門及人員的檢查。以確定給予相應(yīng)的評價、考核和獎罰。分權(quán)管理則是采用結(jié)果控制為主的管理模式。不管用什么方法，取得好的結(jié)果就是好方法，一切以結(jié)果說話。讓激勵機(jī)制充分與業(yè)績掛鉤。集權(quán)管理的優(yōu)勢就是對營銷管理控制力強(qiáng)，政策執(zhí)行力強(qiáng)，可以最大化的使用企業(yè)的資源。降低交易成本，提高協(xié)作能力；缺點是靈活性不夠，決策的準(zhǔn)確性不穩(wěn)定。反應(yīng)速度緩慢等。分權(quán)管理的優(yōu)勢是可以克服集權(quán)管理的種種不利之處；缺點是容易忽視整體利益，提高交易成本和增加競爭成本。由此可見，結(jié)合企業(yè)自身實際．將集權(quán)和分權(quán)的側(cè)重度設(shè)計好，讓集權(quán)和分權(quán)都得到有效使用，是整個營銷管理的關(guān)鍵。

2.2溝通創(chuàng)新，整合資源，讓企業(yè)營銷體制發(fā)揮作用得到保障

加強(qiáng)溝通，定期組織各部門召開營銷管理會議，使?fàn)I銷部門與其他部門一同探討促進(jìn)企業(yè)利益最大化的方法，使所有部門參與到企業(yè)營銷管理過程中。具體可根據(jù)案例分析研討，利用頭腦風(fēng)暴的方法集思廣益，最終統(tǒng)一方案，團(tuán)結(jié)合作，達(dá)成一致思想，以避免不協(xié)調(diào)產(chǎn)生。針對企業(yè)不同的營銷策略與重點，有針對性的組織其他部門與營銷部門聯(lián)合建立營銷小組。如，在新產(chǎn)品開發(fā)時，抽調(diào)其他部門人員與營銷部門共同組成營銷開發(fā)小組，營銷部門負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品的市場調(diào)查，研發(fā)部門負(fù)責(zé)按調(diào)研的結(jié)果立項展開研發(fā)，其他各部門根據(jù)本部門職能負(fù)責(zé)與本部門管理相關(guān)的工作支持，當(dāng)新產(chǎn)品市場化后，由營銷部門收集客戶反饋意見，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供依據(jù)。在新品開發(fā)過程中，營銷開發(fā)小組要確定目標(biāo)，制定計劃，以保證新品開發(fā)的順利進(jìn)行?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展離不開人才的作用，同樣，提高營銷管理也需要有高素質(zhì)的人才。故在企業(yè)發(fā)展中，需不斷的培養(yǎng)營銷隊伍，建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊，以確保企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

3嚴(yán)格控制不合理的營銷開支

現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展，各行業(yè)的企業(yè)越來越多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，要想在同行業(yè)中立于不敗之地，就需要各企業(yè)加強(qiáng)精細(xì)化管理，從細(xì)節(jié)入手，逐漸提升管理水平。營銷管理也不例外，提高營銷管理的精細(xì)化，從以下幾方面入手：

3.1實行營銷成本目標(biāo)管理

同質(zhì)量目標(biāo)一樣，將目標(biāo)分解到各部門、各崗位、各責(zé)任人或者營銷的不同階段，制定計劃并落實，并分階段考核，以促進(jìn)營銷成本目標(biāo)的完成。

3.2完善銷售費用管理制度

控制銷售費用，從完善銷售費用管理制度開始。銷售費用管理制度包括銷售人員的報酬制度、差旅費管理制度、培訓(xùn)費用管理制度、招待費用管理制度、廣告費用管理制度和公關(guān)費用管理制度等等。

3.3健全審查制度

在銷售過程中，要做好對銷售費用的審核審查。企業(yè)的管理者，各相關(guān)部門的管理人員、營銷部門領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)部等均需認(rèn)真審核，以控制銷售費用。

3.4完善銷售業(yè)績考核體系

為了降低銷售成本，對于銷售業(yè)績的考核不能停留在銷售量上，還需對銷售費用進(jìn)行控制，與預(yù)算額相比的差異。建立科學(xué)、合理的考核體系，促進(jìn)銷售成本的降低。

3.5強(qiáng)化過程管理有效控制

將營銷管理細(xì)化，要求營銷人員做好工作記錄，當(dāng)營銷人員報銷時，管理人員要對工作記錄與票據(jù)的真實性進(jìn)行核實，這樣細(xì)化的管理，即可促進(jìn)營銷人員提高責(zé)任心，又可以有效控制銷售成本費用。

4用品牌管理促進(jìn)營銷管理的常態(tài)化

品牌管理在企業(yè)營銷管理中也占有重要的位置，做好品牌管理可以有效促進(jìn)營銷管理的提升。品牌管理主要指品牌識別系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略化和品牌架構(gòu)方面的管理，從下面4點內(nèi)容可以抓好品牌管理工作：

（1）品牌識別系統(tǒng)的建立需體現(xiàn)企業(yè)的核心價值，以這樣的目標(biāo)為導(dǎo)向，引領(lǐng)企業(yè)的營銷活動。

（2）優(yōu)化品牌構(gòu)架，利用品牌戰(zhàn)略，提升品牌管理。

（3）樹立品牌后，根據(jù)市場和客戶需求，理性的對品牌進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲得更大的利潤。

（4）科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌財富。利用品牌管理創(chuàng)造最大價值。

5結(jié)束語

篇9

【關(guān)鍵詞】項目管理 營銷管理 創(chuàng)新

市場營銷在企業(yè)的管理活動中是一種比較獨特的管理工作，其管理的模式需要適應(yīng)當(dāng)時的市場發(fā)展?fàn)顩r，隨著我國在近些年來大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，過去的營銷管理逐漸開始脫離時代的腳步，這給企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的阻礙，為了實現(xiàn)更大的銷量目的，讓企業(yè)贏得更多利益，據(jù)需要從客戶的需求角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀結(jié)合銷售項目管理和企業(yè)的發(fā)展方向，利用合理的營銷模式來幫助企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、項目管理下的營銷管理模式內(nèi)涵

項目管理下的營銷管理主要指的是從企業(yè)管理者的眼光來看，通過企業(yè)在營銷上的戰(zhàn)略方向，通過市場上的營銷消息來使用群管理的知識來運作企業(yè)的所有營銷活動并對其進(jìn)行管理，這是一種通過將項目作為核心的營銷管理，其中具有兩個層次的內(nèi)涵，一方面是營銷項目管理，另一方面是營銷大項目群管理。下圖展示了項目管理的發(fā)展脈絡(luò)：

圖1 項目管理的發(fā)展示意圖

營銷項目的概念是，從營銷管理的角度來說很多企業(yè)中都有大量的產(chǎn)品需要進(jìn)行推廣，每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和營銷都具有一定的時效性和獨特性，這樣的一種特定的服務(wù)或者產(chǎn)品營銷可以被稱為營銷項目。不僅如此，從營銷管理的職能來看，可以將每一個市場調(diào)研、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品推廣和公關(guān)活動等行為被看成是營銷項目。

營銷項目群的主要概念是，企業(yè)中的營銷管理也是一種聯(lián)系著企業(yè)生死的重要職能工作，該工作可以聯(lián)系著企業(yè)的日常運營而一直起作用，所以說簡單的營銷成功案例并不能夠完全說明企業(yè)的營銷管理就是成功，每一次的營銷都能夠取得成功才能夠算是成功的營銷管理。營銷管理工作需要對其有著緊密聯(lián)系的所有營銷項目進(jìn)行全面科學(xué)的管理，對照美國的項目管理協(xié)會的定義，通過協(xié)調(diào)的方式來管理項目，可以在其中獲得對單一項目的管理所不能夠取得的效益。如果將營銷管理工作看成是一個眾多項目集合而成的群體，那么這樣的群體就可以被稱之為營銷項目群。和單一的項目管理不同的是，營銷項目群的工作沒有清晰的起始點或者結(jié)束點，所以說企業(yè)中不斷承接下去的營銷項目整體就組成了一個完整的營銷項目群。

二、項目管理下的營銷管理創(chuàng)新方法

在整個的營銷項目群中，每一個項目之間往往都存在著一定的聯(lián)系，那么我們就可以將這樣的營銷管理方法和群管理方法進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，總的稱之為營銷大項目群管理，這種方法是一種解決傳統(tǒng)的企業(yè)面臨的營銷管理問題的重要思維方式和系統(tǒng)化方法，它能夠在企業(yè)所管理的大項目中進(jìn)行每一個小項目之間的協(xié)調(diào)和管理，這樣的管理有利于整個大項目的完成。從大項目的生命周期來看，一個完整的生命周期可以劃分為四個階段：

首先是定義的階段，在這個階段企業(yè)需要設(shè)計好針對企業(yè)當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的營銷計劃，這樣的計劃必須是整體性質(zhì)的，同時識別好在企業(yè)內(nèi)部所有涉及到的營銷項目，對所有的營銷項目都進(jìn)行完整的定義并將其入編到候選的項目目錄中去。

其次是項目的計劃階段，在這個階段中企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確定義好在每一個時間階段中所有營銷項目之間都存在著的關(guān)聯(lián)性質(zhì)和可以得出來的管理成果，同時對所有的管理項目進(jìn)行重要性和優(yōu)先級的選擇，并進(jìn)行科學(xué)的排序。

再次是項目的實施階段，在這個階段中每一個項目經(jīng)濟(jì)的營銷工作都應(yīng)當(dāng)具備執(zhí)行和全面地控制工作，同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過整個營銷大項目群中的項目之間報告與溝通機(jī)制，通過大項目群的負(fù)責(zé)人員對每一個營銷項目都進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，讓每一個營銷項目的利益都能夠照顧到整體大項目群的利益目標(biāo)，這樣才能夠更好地對大項目群目標(biāo)的實現(xiàn)進(jìn)行成功營銷。另外對于每一個營銷項目的實施速度、進(jìn)度、科學(xué)性、效率性和適應(yīng)性等內(nèi)容也要進(jìn)行全面地控制。

最后是項目的收尾階段，在這樣的階段中企業(yè)的主要工作目標(biāo)是對每一個營銷項目的實施成果進(jìn)行評價和審計，同時伴隨著營銷項目的實踐延伸，也要進(jìn)行經(jīng)驗的積累，這樣才有助于企業(yè)對知識進(jìn)行管理。

從每一個營銷項目的角度來說，在啟動的時間周期中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)看重營銷項目的授權(quán)和可行性的研究，在計劃的階段中，企業(yè)需要注意工作范圍的可行性和細(xì)化之后的項目內(nèi)容，在實施的階段中，企業(yè)不僅僅需要關(guān)注到項目實施的控制，控制的內(nèi)容包含了項目的年度計劃、盈利能力、效率、戰(zhàn)略和市場營銷等內(nèi)容，還需要對每一項工作的可能風(fēng)險進(jìn)行預(yù)估和合理控制，最后在項目的收尾階段還需要針對當(dāng)時的營銷管理情況適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行項目數(shù)量的增加，這樣可以有效提升項目的績效評估情況，更好地對項目進(jìn)行收尾。

三、總結(jié)

總的來說，在項目管理的背景下如何進(jìn)行企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新工作，是我國的企業(yè)在未來進(jìn)行項目管理和企業(yè)管理的共同目標(biāo)，本文探討了在項目管理視角下的營銷管理模式，對其內(nèi)涵和操作流程等內(nèi)容進(jìn)行了簡要的闡述，但是仍然應(yīng)當(dāng)注意的是，不管是任何事物，都和項目管理一樣也存在著一定的局限性，在項目管理的背景下進(jìn)行營銷管理，只適合于具有一定的企業(yè)規(guī)模，并且在工作中存在著項目管理內(nèi)容的企業(yè)，而企業(yè)中不存在項目形式的工作則不一定適合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉丹. 企業(yè)市場營銷活動的項目化管理[J]. 武漢科技大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版， 2003， （3）.

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關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷管理；品牌策略

自我國改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，尤其我國加入WTO 后，我國企業(yè)的市場范圍越來越大，因此，企業(yè)營銷管理越來越被企業(yè)所重視，營銷管理在我國企業(yè)的發(fā)展中過程中起著重要的作用。新型的營銷管理其實是個管理系統(tǒng)，不僅包括最早的銷售管理的內(nèi)容，更重要的是注重挖掘并采取科學(xué)的營銷手段，從營銷觀念、營銷策略和品牌管理方面不斷的完善。下面重點分析企業(yè)營銷管理中的關(guān)鍵問題和解決措施。

1 我國企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀及普遍存在的問題

1.1 企業(yè)的營銷管理觀念沒有及時更新

傳統(tǒng)的銷售管理就是只管市場和客戶，新型的營銷管理是一個管理系統(tǒng)過程，不僅包括市場和客戶，還包括營銷的觀念、整體的營銷策略、品牌營銷的方法等。而許多企業(yè)營銷人員不能改變舊的觀念，認(rèn)為企業(yè)營銷管理就是市場營銷的資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績、報表方面的管理。其實這些只是新型營銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)工作。

1.2 企業(yè)的營銷管理的部分職能缺位

對于質(zhì)量管理系統(tǒng)來說，領(lǐng)導(dǎo)重視是做好企業(yè)質(zhì)量管理的關(guān)鍵因素，而對于營銷管理的發(fā)展也同樣遵守這樣的道理，領(lǐng)導(dǎo)重視才可能帶來全員參與的大好局面?，F(xiàn)代企業(yè)的高管確實較以前更重視營銷管理，但這種重視不系統(tǒng)，有時只局限于某個過程、某個區(qū)域或是某一時期等，這樣的情況就會造成營銷管理的部分職能缺位，而這種缺位，使得營銷管理不能很好的發(fā)展，甚至帶來很多危害。如有營銷計劃沒辦法實施，營銷管理職能不能發(fā)揮作用，營銷管理難以利用各部門的資源等，造成營銷管理只是由一個部門甚至一個人在執(zhí)行的局面。

1.3 企業(yè)的營銷管理內(nèi)外脫節(jié)

有不少企業(yè)的外部營銷與內(nèi)部營銷脫節(jié)，很多企業(yè)沒有在內(nèi)部宣傳企業(yè)的規(guī)劃、整體目標(biāo)，員工不知道自己為什么工作、自己工作的內(nèi)容與企業(yè)的發(fā)展有什么關(guān)系，企業(yè)與員工間缺少溝通，企業(yè)在內(nèi)部沒有做好宣傳，致使員工的工作積極性降低，最終導(dǎo)致企業(yè)營銷難以進(jìn)步，營銷效果不明顯。

2 解決我國企業(yè)營銷管理中通病問題的策略

2.1 集權(quán)與分權(quán)要應(yīng)用到營銷管理體制的設(shè)計當(dāng)中

在企業(yè)的營銷管理體系的設(shè)計中。應(yīng)當(dāng)科學(xué)地將集權(quán)和分權(quán)進(jìn)行體制設(shè)計，把集權(quán)和分權(quán)兩個方面的管理體制作為體制設(shè)計的變量內(nèi)容，融于營銷管理體制設(shè)計當(dāng)中。所謂的營銷管理體制，主要是指企業(yè)在營銷決策上決策權(quán)的高度集中統(tǒng)一。中小企業(yè)的決策權(quán)集中到老板一人手里，大型企業(yè)則成立專門的營銷管理決策機(jī)構(gòu)。高度行使決策權(quán)。分權(quán)的營銷管理體制則是在老板或營銷管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)思想下。各部門有相應(yīng)的可以獨立擬定營銷方案和策略的權(quán)力，各部門和銷售人員可以利用自身資源開展?fàn)I銷活動。

集權(quán)的管理體制要采用行為控制為主的管理模式。由老板或營銷管理機(jī)構(gòu)直接參與和評價營銷行為。通過對各部門及人員的檢查。以確定給予相應(yīng)的評價、考核和獎罰。分權(quán)管理則是采用結(jié)果控制為主的管理模式。不管用什么方法，取得好的結(jié)果就是好方法，一切以結(jié)果說話。讓激勵機(jī)制充分與業(yè)績掛鉤。集權(quán)管理的優(yōu)勢就是對營銷管理控制力強(qiáng)，政策執(zhí)行力強(qiáng)，可以最大化的使用企業(yè)的資源。降低交易成本，提高協(xié)作能力；缺點是靈活性不夠，決策的準(zhǔn)確性不穩(wěn)定。反應(yīng)速度緩慢等。分權(quán)管理的優(yōu)勢是可以克服集權(quán)管理的種種不利之處；缺點是容易忽視整體利益，提高交易成本和增加競爭成本。由此可見，結(jié)合企業(yè)自身實際.將集權(quán)和分權(quán)的側(cè)重度設(shè)計好，讓集權(quán)和分權(quán)都得到有效使用，是整個營銷管理的關(guān)鍵。

2.2 溝通創(chuàng)新，整合資源，讓企業(yè)營銷體制發(fā)揮作用得到保障

加強(qiáng)溝通，定期組織各部門召開營銷管理會議，使?fàn)I銷部門與其他部門一同探討促進(jìn)企業(yè)利益最大化的方法，使所有部門參與到企業(yè)營銷管理過程中。具體可根據(jù)案例分析研討，利用頭腦風(fēng)暴的方法集思廣益，最終統(tǒng)一方案，團(tuán)結(jié)合作，達(dá)成一致思想，以避免不協(xié)調(diào)產(chǎn)生。

針對企業(yè)不同的營銷策略與重點，有針對性的組織其他部門與營銷部門聯(lián)合建立營銷小組。如，在新產(chǎn)品開發(fā)時，抽調(diào)其他部門人員與營銷部門共同組成營銷開發(fā)小組，營銷部門負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品的市場調(diào)查，研發(fā)部門負(fù)責(zé)按調(diào)研的結(jié)果立項展開研發(fā)，其他各部門根據(jù)本部門職能負(fù)責(zé)與本部門管理相關(guān)的工作支持，當(dāng)新產(chǎn)品市場化后，由營銷部門收集客戶反饋意見，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供依據(jù)。在新品開發(fā)過程中，營銷開發(fā)小組要確定目標(biāo)，制定計劃，以保證新品開發(fā)的順利進(jìn)行。

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展離不開人才的作用，同樣，提高營銷管理也需要有高素質(zhì)的人才。故在企業(yè)發(fā)展中，需不斷的培養(yǎng)營銷隊伍，建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊，以確保企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

3 嚴(yán)格控制不合理的營銷開支

現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展，各行業(yè)的企業(yè)越來越多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，要想在同行業(yè)中立于不敗之地，就需要各企業(yè)加強(qiáng)精細(xì)化管理，從細(xì)節(jié)入手，逐漸提升管理水平。營銷管理也不例外，提高營銷管理的精細(xì)化，從以下幾方面入手：

3.1 實行營銷成本目標(biāo)管理

同質(zhì)量目標(biāo)一樣，將目標(biāo)分解到各部門、各崗位、各責(zé)任人或者營銷的不同階段，制定計劃并落實，并分階段考核，以促進(jìn)營銷成本目標(biāo)的完成。

3.2 完善銷售費用管理制度

控制銷售費用，從完善銷售費用管理制度開始。銷售費用管理制度包括銷售人員的報酬制度、差旅費管理制度、培訓(xùn)費用管理制度、招待費用管理制度、廣告費用管理制度和公關(guān)費用管理制度等等。

3.3 健全審查制度

在銷售過程中，要做好對銷售費用的審核審查。企業(yè)的管理者，各相關(guān)部門的管理人員、營銷部門領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)部等均需認(rèn)真審核，以控制銷售費用。

3.4 完善銷售業(yè)績考核體系

為了降低銷售成本，對于銷售業(yè)績的考核不能停留在銷售量上，還需對銷售費用進(jìn)行控制，與預(yù)算額相比的差異。建立科學(xué)、合理的考核體系，促進(jìn)銷售成本的降低。

3.5 強(qiáng)化過程管理有效控制

將營銷管理細(xì)化，要求營銷人員做好工作記錄，當(dāng)營銷人員報銷時，管理人員要對工作記錄與票據(jù)的真實性進(jìn)行核實，這樣細(xì)化的管理，即可促進(jìn)營銷人員提高責(zé)任心，又可以有效控制銷售成本費用。

4 用品牌管理促進(jìn)營銷管理的常態(tài)化

品牌管理在企業(yè)營銷管理中也占有重要的位置，做好品牌管理可以有效促進(jìn)營銷管理的提升。品牌管理主要指品牌識別系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略化和品牌架構(gòu)方面的管理，從下面4點內(nèi)容可以抓好品牌管理工作：（1）品牌識別系統(tǒng)的建立需體現(xiàn)企業(yè)的核心價值，以這樣的目標(biāo)為導(dǎo)向，引領(lǐng)企業(yè)的營銷活動。（2）優(yōu)化品牌構(gòu)架，利用品牌戰(zhàn)略，提升品牌管理。（3）樹立品牌后，根據(jù)市場和客戶需求，理性的對品牌進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲得更大的利潤。（4）科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌財富。利用品牌管理創(chuàng)造最大價值。

5 結(jié)束語

營銷管理對企業(yè)的快速發(fā)展起著重要的作用，隨著營銷管理系統(tǒng)的完善，市場環(huán)境不斷的變化，在營銷管理中遇到的問題也層出不窮，所以，在企業(yè)開展?fàn)I銷管理活動中，要根據(jù)市場與企業(yè)狀況確定營銷策略，根據(jù)營銷基本原理開展?fàn)I銷工作，提高企業(yè)的經(jīng)營能力，提升企業(yè)在市場中的地位。