導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告營銷分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、民族性

廣告隸屬于大眾傳播，其信息在傳播過程中就體現(xiàn)著民族的文化群或亞文化群的人文特征(信仰、道德、行為、風(fēng)俗習(xí)慣等)，這就是文化的民族性。廣告又是語言的藝術(shù)，廣告語言應(yīng)體現(xiàn)民族文化心理。每個民族都擁有一些深植于本土文化的心理特征 ，這些心理特征影響著日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言，廣告語言也必須入鄉(xiāng)隨俗，與某種文化心理契合才能取得成功。例如同樣是酒類廣告，1994年元旦在央視播出了《孔府家酒回家篇》的電視廣告，劇中主角王姬在電視廣告片中從紐約到北京，深情地對全國人民說：“孔府家酒叫人想家”。 片子從頭到尾都圍繞著“家”，調(diào)動所有因素為孔府家酒宣傳，將“家”的文化隱喻性浸透了中華民族的全部情感、思念與寄托，使廣告孔府家酒因此一夜成名 ，該廣告也被評為 1995年全國最優(yōu)秀的廣告片。而我們也可以從“干邑藝術(shù)，似火濃”中體會到法國人的典雅豪華與浪漫激情。

二、時(shí)代性

時(shí)代性是廣告語言文化最顯著的一個特征，我們之所以要利用廣告這一傳播工具， 目的無疑是為了推銷產(chǎn)品或者宣傳一個新的觀念和服務(wù)。那么這件產(chǎn)品或者這個觀念肯定是現(xiàn)今人類生活中需要的或者是剛剛開發(fā)的。正因?yàn)檫@個特點(diǎn)就要求我們的廣告語言要符合現(xiàn)實(shí)社會特征。麥克盧漢提出的“地球村”和布什提出的“全球信息高速公路”概念的使用，讓人與人的距離、國與國的界限線縮??；互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命使知識更新的頻率加快，隨著廣告數(shù)量的大幅增加，廣告內(nèi)容也不斷的變化，動態(tài)結(jié)構(gòu)將成為廣告文化的主導(dǎo)形式，廣告語言也需要日新月異地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要。

三、情感性

“感人心者，莫乎先乎情?！睆V告只要能夠充分地調(diào)動起消費(fèi)者的感情因素，把握消費(fèi)者微妙的心理變化，設(shè)身處地地去體驗(yàn)他們的喜怒哀樂，就會使人產(chǎn)生一種共鳴，從而強(qiáng)化廣告的影響力。人情是中國傳統(tǒng)文化的核心，人情化廣告創(chuàng)意對中國人來說是心有靈犀一點(diǎn)通，例如：納愛斯洗衣粉廣告：媽媽下崗了，為工作身心疲憊。年幼的女兒懂得心疼媽媽，幫媽媽洗衣服：“媽媽說：‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多的衣服 ，可省錢了!”媽媽忙了一天回到家中，輕輕走進(jìn)女兒房間想親吻熟睡的女兒，卻看到紙上女兒的留言：“媽媽 ，我能幫您干活了!”媽媽感動得熱淚盈眶。母女相依為命的感覺，無不讓人深深感動。再如“你工作累嗎?請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！”這則茶葉廣告，運(yùn)用對話創(chuàng)意，使人置身其中，倍感親切溫存。清茶的香醇、可口，透出的正是濃濃的人情關(guān)懷。還有“威力牌”洗衣機(jī)――親情；阿山瓜子，海飛絲――愛情；金同血壓片――教師篇突出師生情；江中草珊瑚含片――長方圓篇――友情。不勝枚舉。

四、接受性

廣告最終要與受眾進(jìn)行一對一的交流與溝通，這種交流與溝通就是一種交際。因此，廣告語言要遵從交際原則，適應(yīng)受眾的接受心理?！罢Z言互動毫無疑問是心理與心理的交流?！毙睦硎澜缰饕婕敖浑H者的性格、情感、信念、愿望、動機(jī)、意圖等心理因素。說話人選擇語言的過程正是適應(yīng)自己和聽話人心理世界的一個動態(tài)過程。廣告創(chuàng)作應(yīng)以消費(fèi)者為中心，才能最終實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告語言也必須讓消費(fèi)者從心理上樂于接受才能取得預(yù)期的廣告效果，否則必然會遭到人們的反感和厭惡。優(yōu)秀的廣告策劃者則能從尊重和關(guān)心受眾的立場出發(fā) ，寫出讓人感到親切的廣告語。如 “海爾，真誠到永遠(yuǎn)”；“保護(hù)好您的嗓子”(金嗓子喉寶 );“難言之隱，一洗了之”(潔爾陰)……這些廣告或真誠或關(guān)切，或含蓄委婉，都讓人感到親切，樂于接受。

五、創(chuàng)新性

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(1).收集E-mail地址

電子郵件廣告，首先要確定對象，也就是收集對象的E-mail。收集方法主要有下面幾種：一種是網(wǎng)站建立訪問者反饋功能，讓訪問者能與站點(diǎn)主持人保持聯(lián)系，比如利用Form(表單)收集E-mail地址。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法，就是制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進(jìn)來。用這種方式來有意識地營造自己的網(wǎng)上客戶群，不斷地用E-mail來維系與他們之間的關(guān)系。

(2).確定E-mail廣告內(nèi)容

制作E-mail廣告時(shí)要注意，開篇的一些詞應(yīng)該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在寫信件時(shí)要注意語氣親切，對有可能收到的不太禮貌的回信，要平心靜氣地回信。在信件的結(jié)尾要求客戶定購，再次重申你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及如何訂購等。

為提高電子郵件廣告的效果，在制作電子郵件廣告時(shí)要注意簽名的正確性。在這個簡短的6行簽名欄中包含了公司名稱、網(wǎng)址、電子郵件地址、口號及簡單的描述。

(3).電子郵件廣告

電子郵件廣告可以利用批量發(fā)送郵件進(jìn)行發(fā)送，這些郵件被稱為Bulk電子郵件。為了提高效率，減少讀者的麻煩，每份E-mail廣告前要反復(fù)測試；不要對未經(jīng)過分析和過濾的地址發(fā)送電子郵件。為提高電子郵件的廣告效果，可以提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，來吸引接受者進(jìn)行信息反饋。對可能造成侵害的接受者，采用友好語氣并懇請?jiān)?，并且提供可以自動取消接受E-mail廣告的功能。

(4).電子郵件通訊廣告

電子郵件通訊(Newsletter)一般是指讀者自愿接收電子郵件方式的電子郵件廣告信息。讀者在訪問網(wǎng)站時(shí)留下自己的E-mail地址，會定期收到由商家發(fā)送的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，向郵件列表中的訂戶發(fā)送E-mail的權(quán)力控制在列表所有者的手中。Newsletter可以分為以下幾種類型：

①提醒郵件：提醒訪問過你的網(wǎng)站的訂戶再次訪問，這當(dāng)然要建立在更新網(wǎng)站內(nèi)容的前提下。如美國的。

②產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送的郵件，包含了一些對人們有用的信息，如新產(chǎn)品。

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對于電視節(jié)目來說，其價(jià)值的最為直接的表現(xiàn)可以說是“收視率”。而天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為一項(xiàng)氣象性的服務(wù)節(jié)目，其自從開播以來就受到了廣大觀眾的普遍重視，收視率也是不斷地攀升。當(dāng)然在收視率不斷攀升的背后，也就是這個節(jié)目所帶來的附加廣告效益，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告也一度成為了氣象服務(wù)持續(xù)發(fā)展的動力。但是從目前的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告市場來看，情況并不是很樂觀。這也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷地減少，從而讓其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了阻礙。具體來講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的市場現(xiàn)狀如下所述：

1.1節(jié)目關(guān)注群體不斷下降

由于電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目關(guān)注群體的不斷流失，使得電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的競爭優(yōu)勢不斷下降。特別是隨著氣象短信以及網(wǎng)絡(luò)天氣相關(guān)信息的不斷出現(xiàn)，讓電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目陷入了一種比較尷尬的境地，這嚴(yán)重地影響了電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷。

1.2廣告競爭更加激烈

由于新型媒體的不斷出現(xiàn)使得電視類收視結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，也讓電視節(jié)目的廣告競爭更加激烈。在目前的電視節(jié)目廣告市場上，不僅是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告收益出現(xiàn)了滑坡，其他的電視節(jié)目也是不盡理想。因此從這方面來講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告營銷中面臨著越來越嚴(yán)重的形勢。

2.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷SWOT分析

2.1廣告營銷優(yōu)勢——strength

天氣預(yù)報(bào)廣告是依托于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目而衍生出來的一種廣告形式，因此在其廣告營銷的過程中也就離不開電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)以及所具有的優(yōu)勢。因此在對天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷的優(yōu)勢分析中，主要從天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)入手，可以得知其在廣告營銷中有著如下幾個方面的優(yōu)勢：首先，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是在電視節(jié)目黃金段時(shí)間播出，這個時(shí)段的受眾相對來說比較多，在時(shí)間方面也是比較固定。所以只要將廣告投放在這個節(jié)目之中，受眾在固定的時(shí)間打開電視收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，也就能夠收看到相關(guān)的廣告，因此也就受到了一些廣告主的青睞。其次，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是一項(xiàng)生活性的節(jié)目，其有著比較長久的播放歷史，一直以來都是深入人心。并且其自從播放以來，收視率就不斷攀升，即使在市場競爭激烈的情況下，其還是有著自身固定的受眾。最后，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目受眾構(gòu)成比較全面，各個階層以及各個年齡、知識構(gòu)成的受眾都離不開它，因此也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷中有著比較廣泛的受眾群體。

2.2廣告營銷弱勢——weakness

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告的運(yùn)作中，更多的是以平面形式的廣告為主，并且所采用的是無聲制作，這就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告技術(shù)含量低，不能夠讓電視媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢充分地體現(xiàn)出來。

2.3廣告營銷機(jī)遇——opportunity

在現(xiàn)今的社會經(jīng)濟(jì)條件下，信息的傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的趨勢，并且信息技術(shù)更是不斷的升級，這都對于廣告的營銷來說是不可多得的機(jī)遇。并且電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體之下的節(jié)目，其自從開播以來保持的不斷攀升的收視率也讓其在電視節(jié)目廣告的營銷中有著一定的優(yōu)勢。因此，對于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷來說，在新的環(huán)境以及信息條件下，隨著信息技術(shù)的不斷升級以及傳播方式的多樣化，多媒體手段廣告宣傳效應(yīng)的運(yùn)用等都是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷的機(jī)遇，都可能給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷帶來一片新的天地。

2.4廣告營銷威脅——threat

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷的過程中由于受到外部環(huán)境的影響，也存在著一些營銷方面的威脅。具體來講，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷的過程中會遇到很多的競爭者，其中其他電視媒體專業(yè)廣告部以及專門的廣告制作公司等，其在廣告制作的過程中不管是在業(yè)務(wù)的拓展還是在企劃創(chuàng)意方面都有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，也就讓廣告制作相對落后的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告制作面對更大的競爭。除此之外，由于信息傳播方式的不斷轉(zhuǎn)變以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得天氣信息的獲取渠道更加方便，也更加繁多，這讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷減少，使得廣告主在廣告投放上選擇面更寬，并且更加謹(jǐn)慎，這都給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的廣告營銷帶來一定的威脅。

3.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷策略

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企業(yè)背景：

長沙智宸廣告公司(原嘉盛廣告)成立于1995年。智宸-燈牌網(wǎng)成立時(shí)間2006年。國內(nèi)第一個專業(yè)歌迷后援用品提供商。專業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售演唱會燈牌等歌迷用品。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷售國內(nèi)外各大城市，已經(jīng)開通國際收費(fèi)，服務(wù)擴(kuò)張到190個國家，支持23種貨幣，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，款式新穎倍受名星FANS們的青睞。并以雄厚的綜合實(shí)力、精湛的技術(shù)、一流的品質(zhì)和服務(wù)而美譽(yù)全國。與湖南衛(wèi)視，天娛傳媒及各大FANS團(tuán)隊(duì)等有著長期和穩(wěn)定的合作關(guān)系。智宸廣告堅(jiān)持自主研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，并不斷提升管理水平。技術(shù)上，追求卓越創(chuàng)新，與歌迷建立密切聯(lián)系，加大資金投入力求研發(fā)更多更新穎的產(chǎn)品、管理上，通過與業(yè)界著名咨詢公司合作，打造最先進(jìn)的管理體系，模式上進(jìn)行創(chuàng)新，嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量。

營銷背景：

公司是專業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售名星演唱會專用熒光棒、發(fā)光牌、燈牌等為主的歌迷用品公司，作為全國最大最專業(yè)的歌迷用品商，燈牌生產(chǎn)基地，我們通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體同步營銷的戰(zhàn)略。電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營優(yōu)勢互補(bǔ)。通過搜狗、Google、百度等推廣網(wǎng)站來提升品牌的知名度，增加公司的網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，讓公司獲得更大的效益。真誠的面對每一位客戶，品質(zhì)和服務(wù)最重要，口碑是最有力的推廣途徑。

新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)分享：

我們比較重視博客營銷、論壇發(fā)帖等多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，來提升公司在網(wǎng)上的品牌知名度，提高網(wǎng)站的瀏覽量，從而提升網(wǎng)站在搜索引擎的收錄量和搜索營銷效果。

我們挑選關(guān)鍵詞有以下幾個步驟：

1、確定核心關(guān)鍵詞：我們考慮哪一個詞或者兩個詞能夠最準(zhǔn)確的描述網(wǎng)頁的內(nèi)容？哪一個詞用戶搜索次數(shù)最多？

2、核心關(guān)鍵詞定義上的擴(kuò)展：例如核心關(guān)鍵詞的別名、僅次于核心關(guān)鍵詞的組合等、核心關(guān)鍵詞的輔助等。

3、模擬用戶思維設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞：把自己假想為用戶，那么我會去搜索什么關(guān)鍵詞呢？

4、研究競爭者的關(guān)鍵詞：分析一下排名占有優(yōu)勢的競爭對手的網(wǎng)頁，他們都使用了什么關(guān)鍵詞？

另外競價(jià)排名投放搜索一定要保證在搜索榜的前5位，這樣才能讓人很方便的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站，輕易的找到點(diǎn)擊進(jìn)來。公司網(wǎng)站推廣的時(shí)候，也需要和客服相互之間多溝通，對于關(guān)鍵詞的選擇、投放地修改、投放時(shí)間段、推廣的留言板、在線客服語聊等等一些細(xì)節(jié)及時(shí)地作出最合適的廣告策略，盡力把廣告效果最大化。

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關(guān)鍵詞：微電影廣告營銷；訴求；轉(zhuǎn)化

自從2010年凱迪拉克品牌廣告《一觸即發(fā)》之后，微電影廣告營銷逐漸興起，市場空間不斷擴(kuò)張，成為營銷的重要手段。微電影廣告營銷之所以被廣泛使用，是因?yàn)樗軌虬褟?fù)雜訴求簡單化，在短短幾分鐘的短視頻中，就可以清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品功能和品牌價(jià)值。微電影傳播具有微型化、碎片化的特征，能使其所承載的廣告信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛傳播，抓住用戶的碎片化消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造更多的用戶廣告接觸，使廣告價(jià)值“潤物細(xì)無聲”地影響到用戶。

一、微電影廣告營銷產(chǎn)生的時(shí)代背景

所謂微電影即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設(shè)備新媒體平臺上播放，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30-300秒之間。微電影的內(nèi)容一般以幽默輕松、時(shí)尚潮流、公益教育等為主題，既可以單集成片，如凱迪拉克《一觸即發(fā)》，也可以組成系列，如桔子水晶酒店十二星座系列微電影。微電影廣告營銷是微電影（microfilm）與廣告主的營銷訴求相結(jié)合而產(chǎn)生的商業(yè)文化景觀。它融合了微電影與廣告的基因，以宣傳某個產(chǎn)品或品牌為目的，以微電影為表現(xiàn)手法，制作拍攝具有完整情節(jié)的短片，將廣告信息與訴求融入微電影故事與主題之中，契合了廣告主和廣告受眾在微時(shí)代的內(nèi)容需求。微電影廣告營銷的誕生，除了受眾因素外，還受到市場、技術(shù)、行業(yè)等多重因素的綜合影響。一是與電視廣告成本高漲、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場迅速擴(kuò)大這一背景有關(guān)。在電視廣告等其他傳播營銷成本不斷增加的背景下，高效、低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為企業(yè)日益看重的營銷平臺，眾多企業(yè)品牌營銷都試圖借力微電影廣告這種新型營銷方式，以微小成本撬動大市場。二是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，社會化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展助力微電影廣告營銷。微博、微信、秒拍、優(yōu)酷等平臺或工具的技術(shù)支持，為微電影廣告營銷的發(fā)展提供了媒介支撐。三是廣告行業(yè)力邀明星、名導(dǎo)參與微電影廣告拍攝推動了其不斷發(fā)展。例如，姜文執(zhí)導(dǎo)的佳能微電影廣告《看球記》、萊昂納多出演的OPPO微電影廣告《FINDME》等。正是這些因素合力推動了微電影廣告營銷的發(fā)展。

二、微電影廣告營銷的訴求

廣告訴求是營銷活動的根本，其核心在于定位受眾需求。微電影廣告營銷主要通過功能與情感訴求來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。

1．功能訴求。微電影廣告營銷可以被分為促銷型微電影廣告營銷和品牌理念塑造型微電影廣告營銷。前者以向目標(biāo)受眾提品信息為目的，通過展示產(chǎn)品信息使目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而影響受眾的選擇，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如，唯品會曾聯(lián)合十六大品牌方制作《唯我獨(dú)行》的微電影，配合自身平臺，實(shí)現(xiàn)促銷特賣。后者則將品牌理念融入到微電影廣告中，從受眾的主觀感受、感知方式、感知背景出發(fā)，將品牌理念滲透給目標(biāo)受眾，達(dá)到塑造品牌知名度，維護(hù)消費(fèi)者忠誠度的目的。這類廣告大都將品牌價(jià)值嵌入故事情節(jié)中，以此觸動受眾。例如，佳能公司邀請姜文導(dǎo)演的微電影《看球記》，講述了一位離異的父親帶著兒子去看球的艱難經(jīng)歷，并將自身品牌“感動常在”的理念植入影片中，具有較好的傳播效果。

2．感性訴求。廣告訴求可以被分為理性訴求和感性訴求兩類，其中感性訴求主要利用受眾的感性思維，使其在感動之余產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步促成消費(fèi)行為與品牌認(rèn)同。感性訴求以其創(chuàng)意、情節(jié)獲得受眾認(rèn)同，引導(dǎo)消費(fèi)意向，因而更適合如今的社會化媒體傳播。例如，在2016年春節(jié)期間，百事集團(tuán)攜手六小齡童推出“把樂帶回家”系列廣告的猴年篇，就是典型的感性訴求微電影廣告。該廣告借助“猴王情懷”，抓住受眾對舊時(shí)光的感懷和對新猴年的暢想，并推出“樂猴王紀(jì)念罐”產(chǎn)品，塑造了溫情動人、團(tuán)圓歡樂的品牌形象。2015年，宜家（IKEA）在臺灣地區(qū)推出的《檳榔攤》這一“小空間大夢想”主題微電影廣告，很好地將功能訴求和感性訴求結(jié)合起來，是社會化媒體時(shí)代品牌營銷的成功案例?！稒壚茢偂愤x擇具有典型臺灣印象的檳榔阿嬤為主角，以改造其檳榔攤為故事線，分“平面圖”“方框里的人”“框線上的夢”“新生活”“家”五個板塊，講述了其20年來養(yǎng)育4個孩子和兩個孫子的生活故事。這則微電影廣告最精彩的莫過于對感性訴求的實(shí)踐，這是因?yàn)椤耙郧閯尤恕痹谏鐣襟w時(shí)代更容易獲得消費(fèi)者的情感共鳴，贏得較好的口碑。

三、微電影廣告的受眾參與和價(jià)值轉(zhuǎn)換

隨著手機(jī)等移動終端和PC網(wǎng)絡(luò)終端的大眾化，受眾參與的特性和社會化媒體時(shí)代的廣告營銷一拍即合?；谑鼙姾彤a(chǎn)品或品牌之間的價(jià)值定位，微電影廣告營銷主要通過受眾的互動參與，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

1．互動參與。一方面，利用最新的技術(shù)創(chuàng)造更多的受眾廣告接觸，實(shí)現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的交互。例如，唯品會的微電影廣告《唯我獨(dú)行》使用了全新的互動視頻技術(shù)，觀眾在觀看廣告的時(shí)候只需要用鼠標(biāo)輕輕點(diǎn)擊畫面中出現(xiàn)的符號“”，畫面便會展示“片中同款”的商品信息。這一同屏互動的形式，解決了購物情景中的信息痛點(diǎn)，形成了前所未有的購物體驗(yàn)和用戶互動參與。另一方面，依靠感性訴求也能獲得更多的品牌認(rèn)同和曝光機(jī)會。例如，方太集團(tuán)的微電影廣告《夏洛特?zé)览m(xù)集》，邀請《夏洛特?zé)馈返闹鹘巧蝌v和馬麗出演。沈騰以廚房油煙吸不干凈的“自黑式”吐槽開場，穿插與馬麗的情節(jié)互動，說出油煙的危害，而馬麗發(fā)現(xiàn)問題所在，并合上方太油煙機(jī)“云魔方”板，使廚房油煙更加干凈，突出了方太油煙機(jī)的強(qiáng)大功能。這一廣告在故事情節(jié)中傳達(dá)了產(chǎn)品功能和品牌理念，因其具有戲劇性、明星出演和電影IP話題關(guān)注度高等特點(diǎn)，使受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享到社交網(wǎng)絡(luò)，形成了兩級傳播甚至多級傳播的現(xiàn)象。

2．價(jià)值轉(zhuǎn)換。微電影廣告營銷的價(jià)值既來自于廣告內(nèi)容本身，還體現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)層面的價(jià)值。一是微電影廣告有“題材更豐富、局限更小、傳播速度更快更廣泛、創(chuàng)作心態(tài)更輕松隨意”等特征，是社會化媒體時(shí)代微傳播情景中適應(yīng)受眾碎片化需求的重要文化商品。例如，雪佛蘭科魯茲贊助的《11度青春》系列，成為經(jīng)典的微電影作品。二是微電影廣告巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)力量，契合了社會化媒體受眾的媒介接觸習(xí)慣，兼顧廣告主的廣告訴求，引入商業(yè)投資，使微電影創(chuàng)作成為可能，這也實(shí)現(xiàn)了廣告主、創(chuàng)作者、媒體三者之間的共贏。要想通過受眾參與，實(shí)現(xiàn)微電影營銷的價(jià)值轉(zhuǎn)換，就需要建立產(chǎn)品功能、品牌形象和受眾消費(fèi)之間的穩(wěn)固關(guān)系，而這正是微電影廣告營銷所能達(dá)成的目標(biāo)，也是受眾在微電影廣告中參與互動、增強(qiáng)品牌好感度和忠誠度、實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。例如，在2015年年末，方太集團(tuán)推出了“猜不到結(jié)局”系列微電影廣告，刷新了消費(fèi)者對短視頻廣告的認(rèn)知。通過四條微電影廣告講述了一個生活里最細(xì)微的觀察和體驗(yàn)：傷害女人的不只是時(shí)光，還有“油煙”。廣告建議選用方太智能油煙機(jī)，從源頭杜絕傷害，保護(hù)她們的健康和美麗。方太“猜不到結(jié)局”系列微電影廣告一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的積極參與，迅速形成話題熱度，不僅傳遞了“四面八方不跑煙”的產(chǎn)品理念，達(dá)成產(chǎn)品功能訴求，而且能夠以護(hù)膚品等產(chǎn)品功效的情節(jié)反轉(zhuǎn)來宣傳自己的油煙機(jī)品牌，以幽默的感性訴求形式獲得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，傳遞了“保護(hù)您的美麗和健康”品牌理念。同時(shí)，廣告以精美的畫面和視覺表現(xiàn)，展現(xiàn)了產(chǎn)品的“力”與“美”，也將“因愛偉大”的企業(yè)文化價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，完成了品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

四、結(jié)語

當(dāng)前，微電影廣告營銷以不同于以往商業(yè)廣告的訴求定位，將產(chǎn)品功能、品牌推廣融入到故事情節(jié)中，并借此刺激受眾互動，創(chuàng)造暢通的反饋渠道、完善的反饋機(jī)制，讓受眾參與到廣告活動的過程中來，滿足其參與需求，充分調(diào)動受眾積極性，實(shí)現(xiàn)微電影廣告文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的高效轉(zhuǎn)換。

參考文獻(xiàn)

[1]魏巧俐．微電影廣告的認(rèn)同釋惑與價(jià)值重估[J]．編輯之友，2015(07)．

篇6

關(guān)鍵詞：SWOT；天氣預(yù)報(bào)；廣告特點(diǎn)；營銷策略

1.電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告市場現(xiàn)狀

對于電視節(jié)目來說，其價(jià)值的最為直接的表現(xiàn)可以說是“收視率”。而天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為一項(xiàng)氣象性的服務(wù)節(jié)目，其自從開播以來就受到了廣大觀眾的普遍重視，收視率也是不斷地攀升。當(dāng)然在收視率不斷攀升的背后，也就是這個節(jié)目所帶來的附加廣告效益，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告也一度成為了氣象服務(wù)持續(xù)發(fā)展的動力。但是從目前的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告市場來看，情況并不是很樂觀。這也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷地減少，從而讓其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了阻礙。具體來講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的市場現(xiàn)狀如下所述：

1.1節(jié)目關(guān)注群體不斷下降

由于電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目關(guān)注群體的不斷流失，使得電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的競爭優(yōu)勢不斷下降。特別是隨著氣象短信以及網(wǎng)絡(luò)天氣相關(guān)信息的不斷出現(xiàn)，讓電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目陷入了一種比較尷尬的境地，這嚴(yán)重地影響了電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷。

1.2廣告競爭更加激烈

由于新型媒體的不斷出現(xiàn)使得電視類收視結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，也讓電視節(jié)目的廣告競爭更加激烈。在目前的電視節(jié)目廣告市場上，不僅是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告收益出現(xiàn)了滑坡，其他的電視節(jié)目也是不盡理想。因此從這方面來講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告營銷中面臨著越來越嚴(yán)重的形勢。

2.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷SWOT分析

2.1廣告營銷優(yōu)勢――strength

天氣預(yù)報(bào)廣告是依托于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目而衍生出來的一種廣告形式，因此在其廣告營銷的過程中也就離不開電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)以及所具有的優(yōu)勢。因此在對天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷的優(yōu)勢分析中，主要從天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)入手，可以得知其在廣告營銷中有著如下幾個方面的優(yōu)勢：

首先，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是在電視節(jié)目黃金段時(shí)間播出，這個時(shí)段的受眾相對來說比較多，在時(shí)間方面也是比較固定。所以只要將廣告投放在這個節(jié)目之中，受眾在固定的時(shí)間打開電視收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，也就能夠收看到相關(guān)的廣告，因此也就受到了一些廣告主的青睞。

其次，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是一項(xiàng)生活性的節(jié)目，其有著比較長久的播放歷史，一直以來都是深入人心。并且其自從播放以來，收視率就不斷攀升，即使在市場競爭激烈的情況下，其還是有著自身固定的受眾。

最后，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目受眾構(gòu)成比較全面，各個階層以及各個年齡、知識構(gòu)成的受眾都離不開它，因此也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷中有著比較廣泛的受眾群體。

2.2廣告營銷弱勢――weakness

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告的運(yùn)作中，更多的是以平面形式的廣告為主，并且所采用的是無聲制作，這就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告技術(shù)含量低，不能夠讓電視媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢充分地體現(xiàn)出來。

2.3廣告營銷機(jī)遇――opportunity

在現(xiàn)今的社會經(jīng)濟(jì)條件下，信息的傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的趨勢，并且信息技術(shù)更是不斷的升級，這都對于廣告的營銷來說是不可多得的機(jī)遇。并且電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體之下的節(jié)目，其自從開播以來保持的不斷攀升的收視率也讓其在電視節(jié)目廣告的營銷中有著一定的優(yōu)勢。因此，對于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷來說，在新的環(huán)境以及信息條件下，隨著信息技術(shù)的不斷升級以及傳播方式的多樣化，多媒體手段廣告宣傳效應(yīng)的運(yùn)用等都是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷的機(jī)遇，都可能給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營銷帶來一片新的天地。

2.4廣告營銷威脅――threat

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷的過程中由于受到外部環(huán)境的影響，也存在著一些營銷方面的威脅。具體來講，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷的過程中會遇到很多的競爭者，其中其他電視媒體專業(yè)廣告部以及專門的廣告制作公司等，其在廣告制作的過程中不管是在業(yè)務(wù)的拓展還是在企劃創(chuàng)意方面都有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，也就讓廣告制作相對落后的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告制作面對更大的競爭。

除此之外，由于信息傳播方式的不斷轉(zhuǎn)變以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得天氣信息的獲取渠道更加方便，也更加繁多，這讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷減少，使得廣告主在廣告投放上選擇面更寬，并且更加謹(jǐn)慎，這都給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的廣告營銷帶來一定的威脅。

3.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷策略

通過上面的分析可以得知電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告的營銷中有著其特殊的內(nèi)外部環(huán)境，在當(dāng)前的形勢下，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在營銷中應(yīng)該采取創(chuàng)新廣告營銷策略，提升影響力的策略。

電視天氣預(yù)報(bào)廣告在營銷中會受到很多因素的影響，因此在營銷策略的制定中也要不斷創(chuàng)新。電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營銷中既需要采取有效的措施來鞏固與老客戶之間的關(guān)系，也要通過一些手段不斷地開拓新的客戶。比如說，對于老客戶要進(jìn)行定期的回訪，探知他們的廣告需求，并對自身的廣告制作進(jìn)行不斷的調(diào)整，以此來適應(yīng)他們的新需求。而在新的客戶開發(fā)中，要不斷地?cái)U(kuò)大自身節(jié)目廣告優(yōu)勢，吸引更多的客戶，并向那些有意向的客戶提出優(yōu)惠的條件以及滿意的廣告策劃來讓其成為真正的客戶，讓整個節(jié)目廣告的影響力得到大幅度的提升，從而走出電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營銷的困境。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告 市場壁壘效應(yīng) 廣告預(yù)算 概念

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，廣告已經(jīng)成為影響產(chǎn)品市場競爭格局的重要因素。但是，由于市場容量的相對有限和多家廣告主的投放競爭，廣告宣傳的促銷效果往往并不能很好的達(dá)到廣告主預(yù)期目標(biāo)。特別是在市場競爭格局已經(jīng)初步形成，優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)品已經(jīng)基本確立的情況下，廣告宣傳除了本身的促銷效果，也兼具了市場壁壘的功能，用以阻擋新競爭者的加入，遏制弱勢競爭者的發(fā)展。本文從實(shí)證的角度，對廣告的市場壁壘效應(yīng)做初步探討。

廣告市場壁壘效應(yīng)的概念

所謂的廣告市場壁壘效應(yīng)，筆者以為主要指：在充分市場競爭的情況下，在各同質(zhì)化產(chǎn)品之間，由于強(qiáng)勢企業(yè)或產(chǎn)品的高額廣告費(fèi)投入，使得新競爭者無法進(jìn)入市場，或者弱勢競爭者難以改變市場弱勢地位。結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場的情況，這個定義可以這樣理解：

（一）市場充分競爭

只有在一個競爭充分的市場，廣告等市場營銷手段才能真正發(fā)揮作用。對應(yīng)的，在一個無法提供有效競爭的市場中，廣告本身所起的作用就是有限的。在這種情況下，所謂廣告的市場壁壘效應(yīng)就沒有生存的土壤。

但是，這里所說的市場充分競爭，是指一種競爭的開放性，而不是競爭的狀態(tài)和結(jié)果。從市場的實(shí)際情況看，一旦產(chǎn)生了廣告的市場壁壘效應(yīng)，也就意味著市場的相對壟斷或者市場寡頭已經(jīng)基本確立，只有在市場相對壟斷的情況下，廣告的市場壁壘效應(yīng)才會形成。

（二）產(chǎn)品差異化不明顯

在廣告的市場壁壘效應(yīng)中，我們僅僅考慮的是市場競爭者在廣告投入上相互作用而影響企業(yè)（產(chǎn)品）的市場份額。這就意味著該效應(yīng)產(chǎn)生作用的基礎(chǔ)是一個產(chǎn)品無差異化，或者差異化不明顯的市場。

在這里，應(yīng)當(dāng)忽略產(chǎn)品本身的差異對消費(fèi)者試用后態(tài)度的影響，把產(chǎn)品假設(shè)為同質(zhì)化。這是廣告的市場壁壘效應(yīng)產(chǎn)生的前提條件。

這里所說的產(chǎn)品同質(zhì)化是相對的，指的是產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)。而商品零售業(yè)、食品業(yè)、普通日用品業(yè)是最容易產(chǎn)生廣告的市場壁壘效應(yīng)的行業(yè)。

（三）廣告的競爭阻擋效果

判斷廣告的市場壁壘效應(yīng)是否產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)，是衡量在該產(chǎn)品市場上，強(qiáng)勢產(chǎn)品的廣告投入是否阻止了新產(chǎn)品進(jìn)入市場。即強(qiáng)勢產(chǎn)品的廣告是否淹沒了新產(chǎn)品的廣告，使新產(chǎn)品無法將有關(guān)信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

廣告市場壁壘效應(yīng)的實(shí)證研究

目前，我國家電零售市場的主流渠道是各品牌家電零售連鎖企業(yè)，主要包括國美、蘇寧、三聯(lián)、五星等。下面，我們以南京為例，分析發(fā)生在南京家電零售行業(yè)中的廣告的市場壁壘效應(yīng)。

（一）市場現(xiàn)狀

2005年下半年國美、永樂進(jìn)入南京市場之前，蘇寧、五星在南京擁有11家和12家門店，市場份額達(dá)到90％。在南京的商業(yè)中心新街口，蘇寧、五星及其他家電經(jīng)銷商聚集在相隔500米以內(nèi)的淮海路地區(qū)。

2004年前，新街口商圈從事家電零售的專業(yè)和非專業(yè)企業(yè)(主要指大型百貨商場)門店共有5家，單位面積銷售額最高的蘇寧，2002年至2004年三年分別達(dá)到5.93萬元/平方米、7.13萬元/平方米和10.25萬元/平方米。單位面積銷售額最低的是金太陽家電城，三年的單位面積銷售額為0.83萬元/平方米、0.93萬元/平方米、0.9萬元/平方米。兩者的差距相當(dāng)大。

（二）廣告的市場壁壘作用分析

從門店位置看，蘇寧和金太陽隔洪武路相望，距離不超過200米；從經(jīng)營范圍看，兩店同質(zhì)化嚴(yán)重，無任何特色產(chǎn)品；從零售價(jià)格看，兩店的價(jià)格相差無幾，蘇寧并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢；從服務(wù)看，除空調(diào)類產(chǎn)品是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝維護(hù)外，其他家電產(chǎn)品主要由廠家進(jìn)行售后服務(wù)。造成單店經(jīng)營情況的差距如此之大的原因是什么呢？筆者以為，這就是廣告的市場壁壘效應(yīng)。根據(jù)蘇寧、五星及其他家電零售企業(yè)在南京的廣告投入情況計(jì)算得出的廣告投入產(chǎn)出比（見表1）。

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，我們可以認(rèn)為，通過大量的廣告投放，蘇寧、五星等強(qiáng)勢企業(yè)、強(qiáng)勢品牌構(gòu)筑了這樣兩道壁壘：

1.財(cái)務(wù)壁壘。對企業(yè)而言，廣告是一筆巨大的開支，特別是當(dāng)企業(yè)處于一個無差別競爭、主要通過廣告宣傳提高產(chǎn)品和服務(wù)的暴露頻次來提高競爭能力的市場中時(shí)，這種財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)將變得尤為嚴(yán)重。通過調(diào)研，我們可以看出，對蘇寧、五星這樣的強(qiáng)勢企業(yè)而言，雖然投入的廣告費(fèi)用的絕對值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于處于相對弱勢的企業(yè)，但由于其本身的經(jīng)營優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，這部分廣告費(fèi)用是在企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)的，蘇寧、五星僅僅新街口門店的經(jīng)營效益，就能夠維持他們在整個南京地區(qū)的廣告投入。而其他企業(yè)由于規(guī)模小，廣告投入不足，導(dǎo)致銷售情況與廣告投入之間無法產(chǎn)生良性的循環(huán)，將永遠(yuǎn)處于弱勢地位。

企業(yè)的廣告預(yù)算最終還是取決于企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。目前，我國絕大部分企業(yè)的廣告預(yù)算方法主要采用銷售額百分比法、傾力投擲法、競爭對手比較法以及目標(biāo)任務(wù)法等。在這些預(yù)算方式下，當(dāng)強(qiáng)勢產(chǎn)品和企業(yè)提高廣告預(yù)算，加大廣告投入，都將對弱勢企業(yè)或新興企業(yè)造成強(qiáng)大的財(cái)務(wù)壓力，使弱勢企業(yè)處于廣告的 “漩渦”之中而無法自拔。除非弱勢企業(yè)或者新興企業(yè)擁有較強(qiáng)的資金支持，否則就無法突破廣告投入這一財(cái)務(wù)壁壘。

2.信息壁壘。結(jié)合表1我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：蘇寧、五星每年均投入大量的廣告費(fèi)用。相應(yīng)的，市場銷售額取得了較大的增長。相反，金太陽等其他銷售店廣告投入停滯不前或者下降，造成同期銷售額增長緩慢，或者出現(xiàn)負(fù)增長。在這種情況下，蘇寧、五星獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對手的暴露次數(shù)。這反映了在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中，廣告投放量的多少直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。

如果說門店的毛利受采購價(jià)格、企業(yè)管理水平等其他因素影響，那同地段、同等規(guī)模、同經(jīng)營內(nèi)容的不同企業(yè)的銷售額則主要是由進(jìn)店率決定，而影響進(jìn)店率的，則是該企業(yè)的信息暴露頻次，或者說是該企業(yè)對消費(fèi)者的信息灌輸程度。

調(diào)研中，通過于2005年2月、2005年5月和2005年8月對蘇寧、新百商店、中央商場相同產(chǎn)品的價(jià)格采樣（金太陽已于2005年初停業(yè)），發(fā)現(xiàn)除白色家電類（冰箱、洗衣機(jī)）蘇寧擁有一定價(jià)格優(yōu)勢外，其他產(chǎn)品蘇寧并沒有優(yōu)勢，特別是小家電類，明顯高于其他經(jīng)銷商。但是，在對蘇寧的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解選擇在蘇寧購物的原因后，我們卻得到圖1和圖2的數(shù)據(jù)。

對比表1、圖1和圖2，我們可以清楚地看到廣告、信息暴露頻次對消費(fèi)者的影響。通過高額的廣告投入，強(qiáng)勢企業(yè)在消費(fèi)者周圍建立起一道有利的信息屏障，用更加密集的信息轟炸屏蔽、過濾掉不利于強(qiáng)勢企業(yè)競爭對手的信息，是廣告的市場壁壘效應(yīng)構(gòu)筑的信息壁壘。在這層信息壁壘的保護(hù)之下，由于消費(fèi)者有限的辨別能力，強(qiáng)勢競爭者處于市場的有利地位，確保了競爭優(yōu)勢。

為了突破這一壁壘，弱勢競爭者或新興競爭者不得不投放更多的廣告以實(shí)現(xiàn)信息傳播優(yōu)勢，這樣造成的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，則使前面提到的財(cái)務(wù)壁壘的作用更加明顯。

蘇寧、五星的這種高投入廣告策略，事實(shí)上造成了南京家電市場份額日趨集中在少數(shù)寡頭手中。強(qiáng)勢競爭者采用大量投放廣告的方式，建立了一個必須花費(fèi)高昂營銷成本的市場，遏制和阻止了新競爭者或弱勢競爭者的加入或發(fā)展，成為了一道市場壁壘。

研究結(jié)論及建議

目前，我國的零售、日化、食品等行業(yè)運(yùn)用廣告的市場壁壘效應(yīng)較為頻繁。大量的民族工業(yè)面對強(qiáng)勢地位的跨國企業(yè)，在他們用廣告構(gòu)筑的市場壁壘下艱難生存，甚至不得不退出市場，無不印證了這一壁壘效應(yīng)的強(qiáng)大力量。

廣告的市場壁壘效應(yīng)是客觀存在的，我們應(yīng)當(dāng)充分了解這一效應(yīng)，并采取某些對策：

對于強(qiáng)勢企業(yè)，為確保競爭優(yōu)勢，可適當(dāng)提高廣告的投放量。對于強(qiáng)勢企業(yè)而言，如果財(cái)務(wù)狀況允許，應(yīng)持續(xù)將廣告的投放量維持在較高水平。當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢時(shí)，無論是銷售規(guī)模還是盈利能力，都大大強(qiáng)于弱勢或新興企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)可以制定高于行業(yè)平均水平的廣告投入預(yù)算，以超過企業(yè)需要的廣告構(gòu)筑市場壁壘，使得弱勢企業(yè)或新興企業(yè)無法有效的加以超越，用更大的暴露率覆蓋住弱勢企業(yè)。

對于弱勢企業(yè)，競爭的出路在于差異化經(jīng)營。對于弱勢企業(yè)而言，由于財(cái)力的原因無法突破強(qiáng)勢企業(yè)用廣告構(gòu)筑的市場壁壘，往往將長期處于弱勢地位。解決這一問題的主要方法，就是差異化經(jīng)營。前面提到，廣告的市場壁壘效應(yīng)產(chǎn)生的前提條件是無差異的同質(zhì)化產(chǎn)品市場。在這種市場環(huán)境下逃脫這一弱勢宿命的最好途徑，就是在產(chǎn)品、服務(wù)本身下功夫。當(dāng)產(chǎn)品本身存在較大的差異，或者說產(chǎn)品的可替代性減弱的時(shí)候，廣告所起的壁壘作用也就變得有限了。

國家應(yīng)對某些行業(yè)的某些企業(yè)采取特殊的扶持措施。在市場經(jīng)濟(jì)的自由競爭格局下，不采取政府干預(yù)手段，身處廣告壁壘之下的弱勢企業(yè)難以改變自己的艱難處境，這使得我國民族工業(yè)在與海外跨國企業(yè)的競爭中處于非常不利的地位。某些跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場的過程，與其說是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，不如說是營銷觀念的先進(jìn)和廣告絞殺作用的體現(xiàn)，而造成的結(jié)果就是大量民族自有品牌的消亡。因此，國家有關(guān)部門應(yīng)采取特殊的保護(hù)和扶持政策，幫助某些行業(yè)的企業(yè)越過強(qiáng)勢企業(yè)用廣告構(gòu)筑的市場壁壘。

參考文獻(xiàn)：

1.趙興元主編.廣告原理與實(shí)務(wù)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002

2.(日)反町勝夫.廣告精要原理與方法.復(fù)旦大學(xué)出版社，2000

篇8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）12009502

1 調(diào)查的背景與目的

為了全面深化教育教學(xué)改革，切實(shí)提高教學(xué)質(zhì)量，構(gòu)建順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更加符合企業(yè)需要的實(shí)用性高級營銷技能的人才培養(yǎng)模式，在總結(jié)近兩年專業(yè)教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)院《關(guān)于2014級人才培養(yǎng)方案制定的指導(dǎo)性意見》，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教研室團(tuán)隊(duì)針對市場營銷專業(yè)的社會需求情況進(jìn)行了市場調(diào)研，以期了解廣東企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對營銷人才的需求情況，知識和技能的要求及目前人才培養(yǎng)方案存在的主要問題。

2 調(diào)查的組織與實(shí)施

本次調(diào)查是在2014年3月至6月份進(jìn)行的，主要針對與我校進(jìn)行校企合作、頂崗實(shí)習(xí)、訂單培養(yǎng)的企業(yè)以及廣東地區(qū)具有代表性的大中小型企業(yè)185家進(jìn)行了調(diào)查，現(xiàn)在的調(diào)查樣本足有代表性，調(diào)查采用問卷調(diào)查和深度訪談兩種方式進(jìn)行，共收回有效調(diào)查問卷163份。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 被調(diào)查單位基本情況分析

從被調(diào)查單位的性質(zhì)看，此次被調(diào)查的單位共有163家，其中國有企業(yè)有10家，占樣本總數(shù)的6%，民營企業(yè)121家，占總數(shù)的74%，個體工商戶20家，占12%，其他外資、合資、事業(yè)單位各3家，占2%。從行業(yè)分布看，有56家是批發(fā)零售業(yè)，有42家房地產(chǎn)也及其附屬服務(wù)業(yè)，25家商業(yè)服務(wù)業(yè)，41家為其他行業(yè)。從規(guī)?？?，500-1000人的企業(yè)最多，100-500人的企業(yè)次之。樣本選擇的行業(yè)分布覆蓋了主要行業(yè)，這也反映了營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后主要從事這些行業(yè)。

3.2 企業(yè)對高職營銷專業(yè)學(xué)生需求情況分析

（1）對高職營銷專業(yè)學(xué)生需求量分析。

在問及“今后三年貴單位對應(yīng)屆高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)人才的需求狀況”時(shí)，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)匯總，結(jié)果如圖1。

從圖1中可以看出，企業(yè)對高職營銷專業(yè)學(xué)生的“有需求，每年30人以上”占到了36%，“有需求，每年10人以上”占到了24%，“有需求，每年10-30人以上”占到了19%，需求不確定的占到13%。從而可以得出，企業(yè)對高職市場營銷人才有需求情況占總體的79%，無需求情況僅占8%，可見，市場上對高職市場營銷專業(yè)的人才的需求量是非常大的。

（2）對高職營銷專業(yè)學(xué)生的崗位需求情況分析。

在調(diào)查到“貴單位需招聘的應(yīng)屆高職畢業(yè)的營銷人才屬于哪種類型“時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示如圖2。

通過圖2所示，企業(yè)對市場開發(fā)類（銷售類）崗位的需求量是最大的，占總體樣本的38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他職位，其次是營銷策劃類（占18%），市場調(diào)研類（占15%）、營銷管理類（占14%）、客服類（占13%）都有很大需求，需求量不相上下。文秘等其他崗位只占2%，說明此類崗位的需求量很小，學(xué)生不應(yīng)該把重點(diǎn)放在這方面。

（3）企業(yè)招聘營銷畢業(yè)生時(shí)考慮的關(guān)鍵因素分析。

在問“貴單位在招聘營銷人才時(shí)主要考慮哪些因素？”時(shí)，70%以上的企業(yè)在招聘營銷人才時(shí)考慮的關(guān)鍵因素依次為綜合素質(zhì)、工作態(tài)度、工作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能、學(xué)歷、證書和畢業(yè)院校等因素。這可以給我們在制定人才培養(yǎng)方案和優(yōu)化課程安排方面提供借鑒。整體提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生良好的工作態(tài)度，提升學(xué)生的專業(yè)技能水平是我們教學(xué)的重點(diǎn)。

（4）營銷人才需要培養(yǎng)的專業(yè)技能。

在問及“市場營銷專業(yè)學(xué)生最需要培養(yǎng)的職業(yè)技能是什么？”時(shí)，企業(yè)認(rèn)為作為營銷人才最需要培養(yǎng)的首先還是推銷能力，其次是營銷管理、策劃、調(diào)研、公關(guān)談判溝通能力。此外，他們認(rèn)為營銷人才也需要培養(yǎng)企業(yè)管理能力、創(chuàng)新能力、廣告設(shè)計(jì)能力等。

（5）營銷人才需要培養(yǎng)的職業(yè)技能。

①對計(jì)算機(jī)能力的要求。有68%的企業(yè)只要求達(dá)到計(jì)算機(jī)應(yīng)用初級即可，但要求掌握一定的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。這說明作為高職的營銷人才不僅需要掌握WORD等辦公軟件及收發(fā)郵件等基本技能，還必須熟悉微博，微信等新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

②對英語能力的要求。企業(yè)表示出最多的是A級（45%）就可以，其次是無所謂（33%）和四級（18%），要求為六級及以上（14%）的最少。除外貿(mào)類的廣東企業(yè)，對畢業(yè)生英語方面的要求并不是太高，能夠達(dá)到簡單的會話要求即可。

③在對市場營銷應(yīng)屆畢業(yè)生最欠缺的能力調(diào)查中，企業(yè)普遍認(rèn)為企業(yè)現(xiàn)在最欠缺的是抗壓能力，其他按被選擇的次數(shù)多少依次為談判運(yùn)籌能力、應(yīng)變能力、人際交往能力、合作能力、敏銳的洞察力、其他方面的能力。

（6）現(xiàn)在至未來營銷專業(yè)可能出現(xiàn)的新崗位情況。

以開放式問題調(diào)查企業(yè)“現(xiàn)在或者3年后可能會產(chǎn)生的新崗位和崗位職責(zé)”時(shí)，大多數(shù)企業(yè)填寫的還是營銷策劃專員、銷售代表、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理，市場調(diào)查專員，市場推廣等較普遍的專業(yè)，只有少數(shù)企業(yè)如廣州諾正投資咨詢有限公司提出了鳳凰管家（職責(zé)是：①對所負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)戶提供全面的服務(wù)；②調(diào)節(jié)業(yè)戶鄰里矛盾；③對所負(fù)責(zé)區(qū)域的日常巡查），廣汽豐田的市場監(jiān)管崗位（職責(zé)是：對市場動態(tài)的監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)分析），廣州巨浪展覽策劃公司的展會推廣專員（職責(zé)是：展會推廣），需求量最大的新崗位是微信營銷和推廣崗位。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對數(shù)據(jù)整理匯總分析，我們可以得出以下三個方面的主要結(jié)論：

（1）高級應(yīng)用性市場營銷人才社會需求量大。

根據(jù)《2014年第三季度全國部分省市人才服務(wù)機(jī)構(gòu)市場供求情況分析報(bào)告》中用人單位職位需求前10位的排名情況看，市場營銷/公關(guān)/銷售類職位在2014年全年和2015年第一季度一直高居榜首，一直是最受青睞的職位，所占比例都在20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)。通過走訪實(shí)習(xí)單位，與高層管理人員及人力資源主管座談，了解各個企業(yè)都急需高層次的掌握現(xiàn)代市場營銷理論的實(shí)用型人才。

（2）營銷專業(yè)的核心崗位是市場開發(fā)類、營銷策劃、市場調(diào)研、營銷管理類。企業(yè)方認(rèn)為這幾類崗位都應(yīng)具備的最關(guān)鍵的技能是對客戶需求的準(zhǔn)確地認(rèn)知能力，其次，才是市場營銷的專業(yè)知識；企業(yè)方認(rèn)為這幾類崗位都應(yīng)具備的最核心的素質(zhì)是愛崗敬業(yè)，誠實(shí)守信的職業(yè)道德，這是企業(yè)招聘時(shí)的首要考慮因素。

（3）在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)出現(xiàn)了一些新的崗位需求，如企業(yè)管家，微信營銷及推廣方面的職位需求量大。企業(yè)對營銷類人才的英語要求會簡單會話，對計(jì)算機(jī)要求熟練應(yīng)用常用的辦公軟件及會用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決企業(yè)存在的實(shí)際問題。

4.2 建議對策

（1）根據(jù)企業(yè)現(xiàn)在和未來需求制定人才培養(yǎng)方案，與企業(yè)進(jìn)行深度融合，學(xué)校與企業(yè)進(jìn)行零對接。高職院校要進(jìn)一步通過頂崗實(shí)習(xí)，訂單培養(yǎng)，甚至現(xiàn)代學(xué)徒制的“校中廠”或“廠中校”等形式讓學(xué)生深入企業(yè)，了解企業(yè)的商業(yè)模式，感受企業(yè)的文化，讓學(xué)生深切感受市場需求；也可以邀請企業(yè)專家走進(jìn)課堂，給學(xué)生做講座，上專業(yè)課，通過深度的校企合作，培養(yǎng)企業(yè)真正需要的營銷人才。

（2）實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)改革，針對營銷的核心崗位開設(shè)項(xiàng)目化課程。

針對營銷專業(yè)的核心崗位是市場開發(fā)類、營銷策劃、市場調(diào)研、營銷管理類，把營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)以項(xiàng)目化思維，把營銷專業(yè)的課程分為市場開發(fā)模塊、營銷策劃模塊、市場調(diào)研模塊、營銷管理模塊。把社會有需求的新崗位企業(yè)管家嵌入營銷管理模塊進(jìn)行培養(yǎng)，把企業(yè)需求大的崗位微信營銷推廣嵌入到營銷策劃模塊中重點(diǎn)培養(yǎng)這方面的知識和技能。

篇9

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理;平面廣告創(chuàng)意;表現(xiàn)形式

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）35-0060-01

隨著中國女性社會地位的日漸提升，該群體在家庭消費(fèi)中起到了主導(dǎo)作用，中國市場迎來了“她時(shí)代”。我國女性消費(fèi)者在10年前，就已超過4.8億，占全國的48.7%。面對這一龐大的消費(fèi)群體，推出迎合其消費(fèi)心理的廣告宣傳，在占領(lǐng)市場份額上起著至關(guān)重要的作用。

一、各年齡段女性消費(fèi)心理分析

女性在不同年齡階段扮演者不同的角色。在這個變化的過程中，女性消費(fèi)者主要分為三個年齡層：22-28歲、29-35歲、36-45歲。以下是對各年齡層女性消費(fèi)的心理分析：（1）22-28歲的年輕女性消費(fèi)者大部分已經(jīng)步入社會參加工作，有較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)利并處于戀愛、婚姻的階段，這導(dǎo)致年輕女性注重外在形象，“女為悅己者容”求美心理被強(qiáng)化。此外，該群體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)時(shí)較為隨心所欲，容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)、從眾消費(fèi);（2）29-35歲的中青年女性在這一階段由“女兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌拮印薄澳赣H”，這使得女性的注意力逐步轉(zhuǎn)向了家庭，閑暇時(shí)間和社會交往均比生育前有所減少。消費(fèi)時(shí)更多的考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、口碑等因素，在消費(fèi)心理上也更趨于理性化;（3）36-45歲的中年女性，沖動、從眾等一系列非理性消費(fèi)心理已經(jīng)徹底褪去，對于廣告的宣傳毫不動搖，對于新品牌往往持懷疑態(tài)度，偏向于購買老品牌商品。在清楚了解商品、明確購買必要性的前提下，才會做出購買行為。

二、女性消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)訴求手法的影響

1.情感訴求。女性感情豐富、細(xì)膩，常會被周圍的事物所影響，抓住女性這一特點(diǎn)，正是打感情牌廣告的突破口。很多廣告就是利用了女性的同情心、同理性，采用以情動人的廣告形式來打動女性。王品臺塑牛排廣告沒有直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出餐飲類的特色屬性，而是從側(cè)面將溫暖傳遞給消費(fèi)者的廣告手法，令人印象深刻。

2.美感訴求?！皭勖乐?，人皆有之”這個特質(zhì)在女性身上顯現(xiàn)的特別明顯。所謂美不僅僅只是姣好的容顏和曼妙的身姿，一切與美相關(guān)的事和物，都能誘發(fā)女性的浪漫情懷。法國時(shí)尚品牌――麗派朵，在新產(chǎn)品推出的平面廣告中將浪漫氣氛與芭蕾舞者的優(yōu)雅氣質(zhì)完美結(jié)合，體現(xiàn)了商品的美感與氣質(zhì)，滿足了女性對美的訴求。

3.個性訴求。時(shí)代在變，女性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開始變化，馬斯洛需求理論中的精神需求開始高于物質(zhì)需求。她們開始尋找能夠代表自己個性的符號化消費(fèi)，為緊湊、乏味的日常生活增添一些樂趣。2011年卡西歐推出全新EXILIM數(shù)碼相機(jī)，該廣告將外觀俏麗的數(shù)碼照相機(jī)與女性常用的口紅、睫毛膏等化妝品巧妙結(jié)合，完完全全抓住了女性的自我需求。

三、女性消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的影響

1.抽象夸張的視覺創(chuàng)意。 “夸張是創(chuàng)作的基本原則?！彪m然這是文學(xué)家高爾基對于夸張?jiān)谖膶W(xué)的影響，但夸張手法在平面廣告創(chuàng)意中同樣適用。明顯夸張或放大平面廣告中的元素，強(qiáng)化該元素的美和特點(diǎn)，加深受眾對商品特性的記憶。虛擬世界往往是我們內(nèi)心的幻想，虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的廣告能夠激發(fā)女性的聯(lián)想、創(chuàng)造。女幻想具有強(qiáng)烈的浪漫情懷，廣告充滿戲劇性和想象力能從精神和文化方面對女性進(jìn)行引導(dǎo)，使其產(chǎn)生良好的聯(lián)想，產(chǎn)生好奇心理。將思維用藝術(shù)化的方式來詮釋廣告創(chuàng)意，使其生動而有力。

2.圖文結(jié)合引發(fā)形意想象。將抽象概念轉(zhuǎn)化成可視化圖形是廣告創(chuàng)意的重要手段之一。可視化圖形與文字相結(jié)合，在準(zhǔn)確傳達(dá)抽象概念的基礎(chǔ)上賦予受眾超出想象的趣味，達(dá)到最佳效果。女性對圖形和文字較為敏感，而且圖形具有誘導(dǎo)功能，能夠促使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣。充分利用女性的想象力，借助有限的形式語言營造足夠的想象空間，是平面廣告創(chuàng)意的慣用手法。用視覺語言將女性的內(nèi)心情感圖像化，豐滿品牌在女性消費(fèi)者中的形象。

3.色彩引發(fā)強(qiáng)烈情緒。嚴(yán)格說來，一切視覺表象都是由色彩和明度產(chǎn)生的?，F(xiàn)代女性對色彩和形狀的注意力分別大約占到視覺的80%和20%。英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態(tài)?！鄙实那楦畜w驗(yàn)在對女性思維和聯(lián)想產(chǎn)生了一定的引導(dǎo)作用。紅、橙、黃給人以溫暖、熱情、親近感，藍(lán)、青、紫則給人以寒冷、理性、疏遠(yuǎn)感，色彩的張力是文字永遠(yuǎn)無法超越的。色彩在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的同時(shí)，對品牌的識別作用起到一定過的作用，加速了傳播。

四、結(jié)語

分析女性消費(fèi)心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的影響，首要清楚女性在先，其次才是消費(fèi)者。掌握了女性消費(fèi)心理才能創(chuàng)造出讓人難以忘懷的平面創(chuàng)意廣告;多重轉(zhuǎn)換的角色也成了廣告商針對女性度身定制平面廣告創(chuàng)意策略的關(guān)鍵性因素?，F(xiàn)代女性的消費(fèi)心理影響下的平面廣告，能夠引起創(chuàng)意人對流行文化和趨勢的關(guān)注，從而挖掘具有利用價(jià)值的廣告元素，對流行文化進(jìn)行再創(chuàng)造使廣告效果更完美的呈現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

篇10

    徐冬東 李響 李科

    [摘要]文章通過問卷的方式調(diào)查了廣東省各類高職高專院校教學(xué)條件的現(xiàn)實(shí)情況,運(yùn)用SPSS的統(tǒng)計(jì)軟件,利用定性與定量相結(jié)合的方法分析了具有代表性的32所院校的相關(guān)數(shù)據(jù),探討了高職高專英語現(xiàn)行教學(xué)條件中存在的問題和不足,并給出了一些建設(shè)性的建議,為高職高專英語教學(xué)的深化改革提供了可靠的依據(jù)。

    [關(guān)鍵詞]高職高專教育教學(xué)條件統(tǒng)計(jì)分析

    [作者簡介]徐冬東(1971-),女,廣東豐順人,廣東警官學(xué)院,講師,碩士,研究方向?yàn)橛⒄Z教學(xué)及文體學(xué);李響(1976-),男,湖北黃岡人,廣東警官學(xué)院,講師,碩士,研究方向?yàn)檎Z料庫語言學(xué);李科(1982-),男,廣東警官學(xué)院,講師,碩士,研究方向?yàn)楣δ苷Z言學(xué)、語篇分析。(廣東廣州5101 00)

    [課題項(xiàng)目]本文系廣東省高等學(xué)校英語教學(xué)改革與實(shí)踐項(xiàng)目“廣東省高職高專院校英語課程教學(xué)體系改革的研究與實(shí)踐”的階段性成果。(項(xiàng)目編號:GDWYG-O01)

    [中圖分類號]G717 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼lA [文章編號]1004-3985(2010)36-0188-02

    一、前言

    近年來,廣東省高職高專教育取得了令人矚目的發(fā)展。截至2008年,廣東省高職高專院?？倲?shù)量達(dá)到近80所,在高等教育中占有較大的比例,且辦學(xué)形式多樣化,有政府辦學(xué)、企業(yè)辦學(xué)、行業(yè)辦學(xué)、民辦院校等模式。但在快速發(fā)展的同時(shí)也有許多亟待解決的問題,如許多高職高專院校是從中專升格而來,教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱;擴(kuò)招造成了師資力量匱乏、教學(xué)質(zhì)量不高等。為了摸清廣東省高職高專公共英語教學(xué)條件的實(shí)際情況,進(jìn)而為英語教學(xué)改革提供依據(jù),本研究設(shè)置了英語課程教學(xué)條件調(diào)查問卷,并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

    二、調(diào)查設(shè)計(jì)

    (一)調(diào)查范圍

    本次調(diào)查涉及32所高職高專院校,其中政府辦學(xué)院校為21所,占66%;行業(yè)辦學(xué)院校7所,占22%;民辦院校4所,占12%.沒有企業(yè)辦學(xué)的院校接受此次調(diào)查。

    (二)調(diào)查內(nèi)容

    本調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了10大項(xiàng)與英語課程設(shè)置和教學(xué)條件相關(guān)的問題,既包含有未做定性分析的問題,也有已作定量分析的問題。本文所指的教學(xué)條件包括教學(xué)班的學(xué)生人數(shù)、師生比、教師的基本情況等教學(xué)方面的軟條件,也包括多媒體課室及自主學(xué)習(xí)中心的建設(shè)等教學(xué)方面的硬條件。

    (三)調(diào)查方法

    本次調(diào)查在2008年廣東省高職高專實(shí)用英語教學(xué)工作會議期間進(jìn)行,采用現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式,接受調(diào)查的人員大多是來自各高職高專院校的英語系主任、英語學(xué)科帶頭人或負(fù)責(zé)人,對本校酌英語教育現(xiàn)狀十分了解,所以數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。本次調(diào)查現(xiàn)場發(fā)放問卷33份,回收問卷33份,回收率100%。其中有效問卷32份,有效問卷率達(dá)到了97%。

    三、高職高專院校英語教學(xué)條件統(tǒng)計(jì)分析

    (一)公共英語教學(xué)班人數(shù)統(tǒng)計(jì)

    調(diào)查顯示,政府辦學(xué)的院校教學(xué)班的平均人數(shù)為57.5人;行業(yè)辦學(xué)的為57.14人;民辦院校的是52.5人。從教學(xué)班的人數(shù)來看,81.25%的學(xué)校的教學(xué)班人數(shù)在50人以上,其中人數(shù)超過70人的大班達(dá)到22%,而單個教學(xué)班的平均學(xué)生人數(shù)都在50人以上,大大超過國家規(guī)定的40人的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)班。這說明了高職高專院校中英語師資力量的缺乏,也是教學(xué)質(zhì)量難以提高和(范文先生網(wǎng) 7139.com)學(xué)生英語水平進(jìn)步緩慢的原因之一。

    (二)公共英語教師人數(shù)和師生比情況分析

    為了調(diào)查廣東省各類院校的師生比情況,調(diào)查者結(jié)合各類學(xué)校的辦學(xué)規(guī)模數(shù)據(jù),計(jì)算出了各類院校的英語教學(xué)的平均師生比數(shù)據(jù),即政府辦學(xué)院校師生比是1:300,行業(yè)院校是1: 200,民辦院校是1: 250。如果被調(diào)查院校學(xué)制為三年,且英語課只開設(shè)兩個學(xué)期(一個學(xué)年),那么師生比應(yīng)該提高三倍,即分別是1:100、1:68和1:83左右;如果開設(shè)四個學(xué)期(兩個學(xué)年),那么師生比分別是1:200,1:135和1:166。因此,就英語學(xué)科的建設(shè)來說,全省高職高專院校的英語師生比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家規(guī)定的1:18這個合格的師生比。這說明全省高職高專院校的英語教師比較欠缺,其中缺口最大的是政府辦學(xué)的院校。

    (三)高職高專院校英語教師基本情況及分析(如下表所示)

    教育部公布的《高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評估指標(biāo)等級標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)涵》(以下稱《內(nèi)涵》)中規(guī)定:“青年教師中研究生學(xué)歷或碩士及以上學(xué)位比例合格標(biāo)準(zhǔn)為15%,可包含在讀研究生。優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)則為35%,必須是已取得研究生學(xué)歷或?qū)W位者?！睆目傮w來看,全省師資中獲得碩士學(xué)位的教師比例達(dá)到23.48%,超過合格標(biāo)準(zhǔn)。

    調(diào)查顯示,無論是從總體上還是從分類上看,廣東省高職高專院校在英語高級職稱方面缺口較大,尤其是正教授,平均各校不到1人。高職高專院校英語教師以中級和初級職稱為主,說明在教師梯隊(duì)建設(shè)方面需要各方面的扶持,加大培養(yǎng)力度。

    在雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)方面,除民辦院校外,其他都超過了20%,其中以行業(yè)辦學(xué)院校最高。為了提高教學(xué)質(zhì)量,各院校應(yīng)大力培養(yǎng)雙師型英語教師,使英語教學(xué)和學(xué)生的專業(yè)能更好地結(jié)合,使ESP教學(xué)真正能做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。

    (四)網(wǎng)絡(luò)英語自主學(xué)習(xí)課統(tǒng)計(jì)分析

    調(diào)查顯示,有15所院校未開設(shè)網(wǎng)絡(luò)英語自主學(xué)習(xí)課,占被調(diào)查總數(shù)的47%。在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)的院校中,絕大多數(shù)只開設(shè)1-2課時(shí)。從下圖中我們可以看到,未開設(shè)網(wǎng)絡(luò)英語自主學(xué)習(xí)課的院校幾乎占近一半,而開設(shè)了的院校能提供的學(xué)時(shí)也不能說很長。

    1.英語教學(xué)的硬件環(huán)境統(tǒng)計(jì)分析。如圖1所示,絕大多數(shù)院校都建有多媒體教學(xué)設(shè)備,能利用現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施教授英語課,提高教學(xué)效果,說明英語教學(xué)條件已經(jīng)有了極大的提高。但也有不少院校還是在傳統(tǒng)的教室上課。另外,只有一所院校建有“校外實(shí)訓(xùn)基地”,而這種真實(shí)情景下的英語教學(xué)或?qū)嵺`有助于提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力,提高英語應(yīng)用水平,今后應(yīng)大力建設(shè)并推廣。

    2.現(xiàn)代媒體在教學(xué)中的使用情況統(tǒng)計(jì)分析。如圖2所示,絕大多數(shù)院校充分注重現(xiàn)代教育技術(shù)手段在英語教學(xué)中的應(yīng)用,意識到了多媒體教學(xué)對提高教學(xué)效果和教學(xué)水平有著重要的作用。而在《內(nèi)涵》中也把“能廣泛應(yīng)用現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)和手段”作為評估的一個指標(biāo)。

    四、討論

    (一)師資建設(shè)

    從調(diào)查情況來看,廣東省高職高專院校近年來發(fā)展迅速,主要體現(xiàn)在教學(xué)硬件和招生規(guī)模上,但師資力量的建設(shè)跟不上高職高專教育的發(fā)展規(guī)模和速度,英語課程師生比達(dá)不到國家最低標(biāo)準(zhǔn),教師缺口較大。盡管幾乎l OO%的英語教師具有本科及以上學(xué)歷,但職稱普遍較低,尤其是缺乏高級職稱的學(xué)科領(lǐng)軍人物,教師梯隊(duì)建設(shè)不合理。另外,具有雙師型資格的英語教師不多,這不利于高職高專培養(yǎng)應(yīng)用型人才目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閷W(xué)生大多畢業(yè)后要利用所學(xué)專業(yè)生存,如(范文先生網(wǎng) 7139.com)果英語和專業(yè)不能有機(jī)結(jié)合,會使學(xué)生覺得學(xué)習(xí)英語沒有用途,失去學(xué)習(xí)動機(jī)和興趣。因此,英語教師也要調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu),具備相關(guān)學(xué)科的基本知識,努力適應(yīng)隨著高職高專改革的深入發(fā)展,培養(yǎng)合格人才。英語教師的總體水平和數(shù)量直接決定著英語的教學(xué)質(zhì)量,因此,各院校必須加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè),重視抓好中、青年教師的進(jìn)修和培養(yǎng)工作,引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的雙師型人才。

    (二)多媒體等教學(xué)建設(shè)

    本次調(diào)查顯示,絕大部分的英語課程教學(xué)是在多媒體課室里完成的,說明目前廣東省高職高專院校的教學(xué)條件有了很大的改善。但也要注意有不少教師還是運(yùn)用傳統(tǒng)的教室上課。一方面是某些院校硬件投入不夠,另一方面,也有不少年齡較大的英語教師沒有學(xué)會或不習(xí)慣利用現(xiàn)代多媒體進(jìn)行英語教學(xué)。所以,在今后的工作中,要進(jìn)一步加大培養(yǎng)在職教師的現(xiàn)代教育技術(shù)培訓(xùn)力度,加強(qiáng)現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)施的建設(shè)。另一方面,利用先進(jìn)的教學(xué)方法和設(shè)備,建立外語自主學(xué)習(xí)中心,培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī),提高教學(xué)效果。