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篇1

關(guān)鍵詞　數(shù)字化　媒介融合　傳媒運(yùn)作

中圖分類(lèi)號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給媒體搜集和報(bào)道信息模式帶來(lái)全方位改變，信息處理和傳輸方式的同質(zhì)使傳媒產(chǎn)業(yè)融合的技術(shù)壁壘被打破，媒介運(yùn)作模式開(kāi)始向多媒介形態(tài)相互聯(lián)合、互動(dòng)的模式轉(zhuǎn)變。在這一數(shù)字化背景下傳媒運(yùn)作存在哪些問(wèn)題以及該如何應(yīng)對(duì)是本文探討的重點(diǎn)。

一、數(shù)字化進(jìn)程中傳媒運(yùn)作存在的問(wèn)題

隨著數(shù)字技術(shù)深入發(fā)展和應(yīng)用，傳媒內(nèi)部發(fā)生了數(shù)字化革命，數(shù)字技術(shù)改變了其原有的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)流程。隨著以數(shù)字化技術(shù)為支撐的新媒體急劇擴(kuò)張，融合新媒體技術(shù)、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。

1.媒介融合趨勢(shì)下傳媒運(yùn)作存在的問(wèn)題

(1)數(shù)字化發(fā)展目標(biāo)不明確

國(guó)家新聞出版總署于2006年8月就推出了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，首批加盟的報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始了報(bào)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展之路。但是就目前中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，只能算作報(bào)業(yè)的數(shù)字化階段。很多新聞單位都建立了自己的網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站定位很多都缺乏針對(duì)性，大多都是綜合性新聞?wù)军c(diǎn)。例如數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展雖然已成為報(bào)業(yè)集團(tuán)的基本共識(shí)，但是大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展缺乏明確目標(biāo)，沒(méi)有將其納人集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有真正將其作為一個(gè)平臺(tái)去運(yùn)營(yíng)。如在數(shù)字實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新項(xiàng)目申報(bào)書(shū)中，多數(shù)申報(bào)單位沒(méi)有明確數(shù)字報(bào)業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中的位置，在具體的運(yùn)作方式和商業(yè)模式方面也不清晰。這使得報(bào)紙網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中最終只能成為傳統(tǒng)報(bào)紙的翻版，或附屬品。

(2)媒體互動(dòng)形式化，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

媒介融合的一個(gè)主要層面是業(yè)務(wù)融合，這一層面的融合則主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體將業(yè)務(wù)延伸到其他媒體領(lǐng)域。但是目前的媒介融合大多還僅僅停留在表淺意義層面上的融合。媒體之間業(yè)務(wù)層面上的互動(dòng)大多也只是針對(duì)個(gè)別報(bào)道內(nèi)容而臨時(shí)結(jié)盟。在整體運(yùn)行機(jī)制上，各種媒體間還沒(méi)形成一種穩(wěn)定的、有機(jī)的結(jié)合。隨著媒體互動(dòng)的進(jìn)一步展開(kāi)。單純的媒介戰(zhàn)術(shù)性融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更進(jìn)一步的融合迫在眉睫。。

隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，許多報(bào)紙都開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，或建網(wǎng)站，報(bào)紙的傳播終端出現(xiàn)了多媒介形態(tài)共存的局面。但很多報(bào)社在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)的同時(shí)往往忽略對(duì)數(shù)字化內(nèi)容的重視。很多所謂的數(shù)字報(bào)紙只是傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容的媒介翻版，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。據(jù)調(diào)查，目前只有寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《播?報(bào)》算得上是原創(chuàng)數(shù)字報(bào)，沒(méi)有相關(guān)的紙質(zhì)報(bào)紙。而事實(shí)上，它也是在其他紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容的基礎(chǔ)上生產(chǎn)和制作出來(lái)的。

(3)跨媒體運(yùn)作的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)不成熟，　新技術(shù)是傳媒業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要原動(dòng)力之一，但是跨媒體運(yùn)作的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)還處于不成熟階段。目前在我國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)建成并進(jìn)入成熟階段，但無(wú)線網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)和發(fā)展中。移動(dòng)平臺(tái)除手機(jī)這一終端已進(jìn)入成熟階段之外，其他移動(dòng)終端的研制和生產(chǎn)還處于實(shí)驗(yàn)階段。移動(dòng)電子閱讀終端、數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)、數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)模式以及大容量無(wú)線傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都還處于建設(shè)的不成熟期。。例如目前我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字平臺(tái)建設(shè)仍處于起步階段，其建設(shè)模式和數(shù)據(jù)庫(kù)模式也還處于實(shí)驗(yàn)階段。

(4)數(shù)字化運(yùn)作人才匱乏

網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺(tái)性決定了無(wú)論在新聞編輯還是媒體的經(jīng)營(yíng)管理都需要新型的人才與之相適應(yīng)，但媒體網(wǎng)站編輯和技術(shù)分開(kāi)的現(xiàn)象還比較普遍。由于我國(guó)目前媒介人才市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分，傳媒人才的培養(yǎng)方式還不夠完善，這些都造成人才的培養(yǎng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

2.媒體競(jìng)爭(zhēng)資源變化帶來(lái)的問(wèn)題

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，打破了傳輸渠道的技術(shù)壁壘，使信息傳播渠道的數(shù)量規(guī)模及品種質(zhì)量都有了巨大增長(zhǎng)，傳媒業(yè)的傳輸渠道資源變得相對(duì)豐裕。隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展促進(jìn)了傳媒大融合，“內(nèi)容”將取代“渠道”成為傳媒的稀缺資源。數(shù)字時(shí)代，“內(nèi)容”將成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將從渠道爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生產(chǎn)上。

(1)“微內(nèi)容”的聚合開(kāi)發(fā)不夠

為了有效滿足受眾需求，傳媒運(yùn)作的核心從競(jìng)爭(zhēng)策略角度來(lái)說(shuō)應(yīng)把握不斷變化的信息消費(fèi)方式與信息傳布方式。隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，大眾傳播出現(xiàn)了從面向社會(huì)公眾開(kāi)始向分眾傳播的趨勢(shì)，出現(xiàn)了新的信息提供者和消費(fèi)者的關(guān)系。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)是內(nèi)容的精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化。同類(lèi)內(nèi)容的大量復(fù)制只能造成原有市場(chǎng)的疊加而無(wú)法拓展新的市場(chǎng)。我國(guó)傳媒對(duì)受眾需求的認(rèn)識(shí)還不深入，沒(méi)有抓住人們真正的心理需求，沒(méi)有從提供服務(wù)角度重新研究傳媒與受眾問(wèn)的關(guān)系。我國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是媒介市場(chǎng)上同類(lèi)內(nèi)容供給量較大，而受眾需要的細(xì)分資訊卻很匱乏。未來(lái)最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的就是互動(dòng)和個(gè)性化內(nèi)容，但是傳統(tǒng)媒體的信息的傳遞基本上是單向的，目前為止這種互動(dòng)運(yùn)作的價(jià)值還沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)。

(2)商業(yè)模式不清晰，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

由于我國(guó)傳媒市場(chǎng)存在專(zhuān)業(yè)化分工不夠，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也未完全形成，傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)忽略了內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，單純依賴對(duì)廣告的爭(zhēng)奪，經(jīng)營(yíng)模式比較單一。為了適應(yīng)媒介市場(chǎng)的發(fā)展需求，新媒體除了需要長(zhǎng)期的投融資管理機(jī)制，更需要突破現(xiàn)行的運(yùn)行機(jī)制。目前大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的開(kāi)發(fā)，但仍停留在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的一種邏輯延伸上，有創(chuàng)新意義的商業(yè)模式仍舊缺乏。另外數(shù)字廣播電視機(jī)構(gòu)雖然也在不斷探索盈利的多元化渠道，但是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和運(yùn)作能力也還不是很強(qiáng)，目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也不是很理想。

所謂傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指新聞傳媒通過(guò)對(duì)其內(nèi)部顯在和潛在的新聞資源進(jìn)行有效的整合而形成的一種獨(dú)特的抗擊媒介市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力?！捎跊](méi)有有效合適的贏利模式，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)大多數(shù)都在虧損。商業(yè)網(wǎng)站雖然已經(jīng)開(kāi)始按商業(yè)化、企業(yè)化運(yùn)作，部分商業(yè)網(wǎng)站媒體也已經(jīng)開(kāi)始贏利，但是目前的這種贏利基礎(chǔ)還不穩(wěn)定。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展最直接的作用對(duì)象是傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)，在為其注入新的活力的同時(shí)，也對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)形成了威脅與挑戰(zhàn)，使得媒體發(fā)展環(huán)境正面臨著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。大眾傳播媒介作為一個(gè)制度性的操作機(jī)構(gòu)，傳媒的發(fā)展在很大程度上受其所在環(huán)境的影響，受到政治和經(jīng)濟(jì)等各方面社會(huì)因素的制約，如體制的束縛、觀念的阻礙以及多元格局下的多方利益沖突等都在一定程度上阻礙了傳媒的數(shù)字化進(jìn)程。以下針對(duì)傳媒運(yùn)作在數(shù)字化進(jìn)程存在的問(wèn)題，對(duì)相對(duì)應(yīng)的策略進(jìn)行一個(gè)粗淺的探討。

二、數(shù)字化時(shí)代傳媒的應(yīng)對(duì)策略

數(shù)字技術(shù)改變不同形態(tài)傳媒的邊界，正在成為支撐所有傳媒的存在基礎(chǔ)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展取向，造就新意義上的數(shù)字媒體。為把握傳媒業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律以及傳媒形態(tài)聚集規(guī)律與資源共享規(guī)律，必須超越傳統(tǒng)的傳媒認(rèn)識(shí)方

式建立數(shù)字媒體觀。

1.數(shù)字化戰(zhàn)略生存，融合化發(fā)展趨勢(shì)

(1)明確數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略

實(shí)施傳媒業(yè)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，需要全面提升傳媒業(yè)的整體技術(shù)水平，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化邁進(jìn)。按照網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的要求，傳媒業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建新的數(shù)字內(nèi)容，通過(guò)對(duì)這些數(shù)字化內(nèi)容的有效存儲(chǔ)并向其他媒體延伸，加強(qiáng)內(nèi)容管理，以實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播?！吨袊?guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告(2005)》把報(bào)業(yè)的數(shù)字化生存作為一個(gè)重要的趨勢(shì)提出，認(rèn)為數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略將改變傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并將以新型傳播技術(shù)來(lái)重塑報(bào)業(yè)的形態(tài)。數(shù)字時(shí)代將消除傳媒產(chǎn)業(yè)問(wèn)的邊界壁壘，使相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下整合，加快向數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將成為傳媒界的共識(shí)。即將出臺(tái)的《電信法》也將改變電信業(yè)務(wù)和廣播電視業(yè)務(wù)互不準(zhǔn)入的狀況，由于“三網(wǎng)融合”在體制上的限制仍然存在，廣播電視業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合將主要依靠企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(2)數(shù)字化內(nèi)容開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，媒體互動(dòng)走向深入

數(shù)字化內(nèi)容已經(jīng)成為媒體間戰(zhàn)略聯(lián)合、提供受眾個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵。為了滿足受眾多方面需求，一些商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始提供包括視頻和音頻、動(dòng)畫(huà)等在內(nèi)的多種媒介內(nèi)容但是目前整合新聞方式仍是現(xiàn)在大多網(wǎng)絡(luò)媒體采用的主要編輯手段，還不能成為網(wǎng)絡(luò)媒體的成熟形態(tài)。創(chuàng)造真正的多媒體原創(chuàng)報(bào)道，探索網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)在的不可替代價(jià)值，才是網(wǎng)絡(luò)媒體成熟媒體形態(tài)的核心環(huán)節(jié)，一個(gè)新的信息形態(tài)的形成是一個(gè)新媒體成長(zhǎng)與成熟與否的重要指標(biāo)。

多種媒體的傳媒集團(tuán)內(nèi)部的整合，將成為未來(lái)傳媒發(fā)展的趨勢(shì)。不管是跨媒體延伸還是多家媒體的整合，都需要對(duì)各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，并對(duì)跨媒體合作機(jī)制予以支持，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)各媒體資源的統(tǒng)一籌劃、統(tǒng)一調(diào)配，將多家媒體的力量結(jié)合在一起進(jìn)行合理組合，以多種復(fù)合內(nèi)容模式來(lái)滿足受眾全方位的需求。：例如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)制作包括視頻、聲音等在內(nèi)的多種內(nèi)容產(chǎn)品形式，通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站等不同的傳播渠道呈現(xiàn)出來(lái)，形成了跨媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字報(bào)紙、多媒體互動(dòng)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，是我們目前可以看到的媒介融合的具體產(chǎn)品形態(tài)。隨著這些產(chǎn)品形態(tài)的不斷實(shí)踐，各種媒體間業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉、互動(dòng)，直至融合。媒體互動(dòng)的不斷深入并逐漸發(fā)展到媒體平臺(tái)及媒介市場(chǎng)的交匯、相融。未來(lái)更高層次的融合將在傳媒業(yè)與電信、IT界等相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的大匯流基礎(chǔ)上出現(xiàn)。

(3)新技術(shù)探索，創(chuàng)建數(shù)字信息技術(shù)平臺(tái)

媒介融合是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，由于技術(shù)上的限制，它首先必須在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)踐，隨著P2P技術(shù)、寬帶技術(shù)、無(wú)線通信等一系列技術(shù)的不斷成熟，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多地借助互聯(lián)網(wǎng)音頻、視頻等內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展必須建立一個(gè)能數(shù)字化操作業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和一個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)體系，例如多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、跨媒體綜合性的新聞采編發(fā)系統(tǒng)等都在傳媒業(yè)獲得廣泛的應(yīng)用。我國(guó)廣播電視業(yè)需要建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，通過(guò)運(yùn)用高技術(shù)手段來(lái)對(duì)媒體資產(chǎn)的保存、檢索、重組、交換，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體資產(chǎn)的組織、管理、掌握和多力‘面應(yīng)用，以此提高信息資源利用率，促進(jìn)信息的社會(huì)交流與共享、我國(guó)廣播電視業(yè)在幾十年的發(fā)展過(guò)程中積累的大量影音資料是整合資源、滿足大眾文化需求的重要媒體資產(chǎn)，通過(guò)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建立，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的儲(chǔ)存，并向不同的媒體發(fā)散。

(4)復(fù)合型人才的培養(yǎng)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)媒介環(huán)境的變化，由此對(duì)新聞工作者的綜合素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)技能和創(chuàng)新能力也提出了新的要求。例如媒體網(wǎng)站要加大融合的力度，就需要一批既掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂編輯的復(fù)合型互聯(lián)網(wǎng)新聞從業(yè)人員。此外由于媒介融合后需要更多能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才，而這類(lèi)人才必須要求具備高新技術(shù)應(yīng)用、信息內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略策劃等各種素質(zhì)。這樣的人才培養(yǎng)需要對(duì)人才需求，人才能力結(jié)構(gòu)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，針對(duì)新需求制定出合理的培養(yǎng)方案。

2.分化傳播，品牌化競(jìng)爭(zhēng)理念

(1)細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)微內(nèi)容

數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來(lái)受眾市場(chǎng)的碎片化，傳媒在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中應(yīng)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，以滿足不同受眾的需求，因?yàn)榉直妭鞑サ氖鼙娦枨蟊却蟊妭鞑サ氖鼙娦枨蟾鼮閱我?。Web3.0時(shí)代是個(gè)性化的時(shí)代，它改變了用戶獲取信息的方式和行為習(xí)慣。Web3.0時(shí)代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，更重要的是向受眾提供個(gè)性化聚合服務(wù)。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》所說(shuō)：“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)的一人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化”?，F(xiàn)在傳媒市場(chǎng)的受眾細(xì)分日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引廣告主的投放，必須高度細(xì)分市場(chǎng)，將微內(nèi)容大眾化。將大批分散的受眾集中以在分眾中達(dá)到聚眾，通過(guò)創(chuàng)造更多分眾化個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)以打開(kāi)商機(jī)。例如華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站以其為受眾提供獨(dú)一無(wú)二的金融、經(jīng)濟(jì)信息而擁有前互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大的付費(fèi)用戶群體。舒詠平在《基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播“長(zhǎng)尾化”》中也提到品牌傳播“長(zhǎng)尾化”，即將原來(lái)大規(guī)模制造、集中于強(qiáng)勢(shì)媒體的流行品牌商品，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)重新聚合出來(lái)而實(shí)際分散的市場(chǎng)碎片。進(jìn)行目標(biāo)分化、載具分散的小眾或窄告?zhèn)鞑ァ?/p>

(2)提供信息增值服務(wù)，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

篇2

傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官，管理包括中國(guó)、中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)和日本傳立的運(yùn)營(yíng)。2005年10月，Andrew來(lái)到中國(guó)，擔(dān)任傳立中國(guó)華東華南區(qū)副總裁，2006年11月成為傳立中國(guó)區(qū)總裁，2008年6月1日起升任傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官。

2008年4月17日，傳立媒體宣布進(jìn)行全球轉(zhuǎn)型重組，轉(zhuǎn)型將在傳立媒體全球67個(gè)國(guó)家的97個(gè)分公司中全面推進(jìn)。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是什么原因促使傳立全球轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型以后傳立組織架構(gòu)將發(fā)生怎樣的改變？這將對(duì)傳立和客戶的合作產(chǎn)生什么影響？

帶著種種疑問(wèn)，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪了傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官Andrew Meaden。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：作為傳立的分支機(jī)構(gòu)，傳立中國(guó)的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行，那么，傳立中國(guó)預(yù)計(jì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型？

Andrew Meaden：傳立媒體全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型重組將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，因?yàn)椴煌蛻魧?duì)重組的適應(yīng)速度有所差別。在中國(guó)，傳立媒體擁有不同類(lèi)型的客戶，他們的需求不盡相同。像Nike這類(lèi)跨國(guó)企業(yè)客戶，他們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)提出非常復(fù)雜的需求，例如數(shù)字媒體廣告投放和內(nèi)容策劃等，而中國(guó)本土的客戶則更注重媒介購(gòu)買(mǎi)的執(zhí)行效果。這種情況使傳立中國(guó)的重組速度較之傳立歐美分支機(jī)構(gòu)要相對(duì)緩慢一些。

傳立中國(guó)的轉(zhuǎn)型將在18個(gè)月內(nèi)逐步完成，我們計(jì)劃在最初的6個(gè)月內(nèi)，首先針對(duì)少量核心客戶提供轉(zhuǎn)型后的服務(wù)，為其他客戶接受傳立的轉(zhuǎn)型留出更多的空間。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：近年來(lái)，傳立中國(guó)在中國(guó)的快速成長(zhǎng)是有目共睹的，轉(zhuǎn)型之后，傳立中國(guó)的運(yùn)營(yíng)將發(fā)生哪些變化？相對(duì)于舊的運(yùn)營(yíng)模式，此次轉(zhuǎn)型對(duì)傳立而言最重要的變化是什么？

Andrew Meaden：與舊的運(yùn)營(yíng)模式相比，傳立此次轉(zhuǎn)型最大的改變?cè)谟诎褦?shù)字媒體和內(nèi)容策劃提到了首要的位置。改變的主要原因之一是電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)媒體的影響力正在不斷下降，在美國(guó)和歐洲這些成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)趨勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。在這些市場(chǎng)，有兩個(gè)領(lǐng)域變得愈發(fā)重要。一個(gè)是媒介的數(shù)字化趨勢(shì)，包括數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和數(shù)字電視等越來(lái)越明晰；另外，內(nèi)容的整合策劃越來(lái)越重要。為了應(yīng)對(duì)這些變化，傳立必須改變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)操作模式，才能更有力地掌控這些領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。在歐美市場(chǎng)，數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃已經(jīng)成為了媒介策劃的核心。做媒體策劃時(shí)，通常是數(shù)字媒體策劃先行，然后，再尋找其他媒體對(duì)數(shù)字媒體策略進(jìn)行支持。而現(xiàn)階段在中國(guó)仍然最先考慮電視媒介的投放，其他媒介都是對(duì)電視媒介策略的支持。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：很明顯，電視仍是現(xiàn)階段對(duì)中國(guó)觀眾影響力最大的媒體，雖然中國(guó)有2億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但數(shù)字化廣告仍只占企業(yè)總體廣告花費(fèi)的較小部分。傳立又是如何說(shuō)服中國(guó)的客戶去接受數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃成為媒介策劃的核心呢？

Andrew Meaden：數(shù)字媒體是一個(gè)零售的渠道，歐美的數(shù)字媒體之所以發(fā)展較快，是因?yàn)榇笠?guī)模在線零售商的存在。數(shù)字媒體在中國(guó)的發(fā)展還比較有限，首先，現(xiàn)階段中國(guó)的信用卡使用率和網(wǎng)絡(luò)支付安全度都相對(duì)較低；其次，中國(guó)數(shù)字媒體公司的服務(wù)也很不完善，這導(dǎo)致很多客戶對(duì)如何運(yùn)用數(shù)字媒體較為陌生，他們對(duì)數(shù)字媒體的效果也缺乏信心，這些都是數(shù)字媒體在中國(guó)發(fā)展速度較慢的原因。

今天，電視在中國(guó)依舊是一個(gè)相對(duì)新型的媒體，對(duì)中國(guó)的普通民眾來(lái)說(shuō)仍然具有巨大的影響力，所以由以電視為中心向數(shù)字媒體為中心的轉(zhuǎn)變將是循序漸進(jìn)的過(guò)程。雖然相對(duì)較高的收視率而言，電視的千人成本較為低廉，但是20多歲的年輕人和高收入群體媒介接觸習(xí)慣的改變也推動(dòng)了數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，以電視為代表的主流媒體也正在向數(shù)字化的方向演進(jìn)，例如上海文廣的IPTV業(yè)務(wù)等等，都是傳統(tǒng)電視開(kāi)始數(shù)字化進(jìn)程的最好例證。我敢斷言，10年之后，所有的電視都將發(fā)生數(shù)字化的改變，到那時(shí)我們?cè)僬劦诫娨?，它們一定都已?jīng)成為數(shù)字化的媒體。

現(xiàn)階段，我們的業(yè)務(wù)還主要集中在電視媒介購(gòu)買(mǎi)上，轉(zhuǎn)型后，我們會(huì)全力推動(dòng)數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃。目前，客戶在數(shù)字媒體上的投入相對(duì)較少，但這種現(xiàn)狀將會(huì)很快改變。無(wú)論新老客戶，傳立都將提供給他們更加完善的服務(wù)體系，不僅媒介購(gòu)買(mǎi)，而是全方位的策略服務(wù)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：如果說(shuō)數(shù)字化是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，那它是不是傳立此次轉(zhuǎn)型的重要決定因素之一？傳立的轉(zhuǎn)型絕非貿(mào)然之舉，到底是什么原因讓傳立決定如此大規(guī)模的轉(zhuǎn)型呢？

Andrew Meaden：數(shù)字化的確是促使傳立轉(zhuǎn)型的原因之一，但還有很多其他因素?？蛻粜枨蟮母淖兙褪瞧渲兄?。同過(guò)去相比，客戶對(duì)于整合傳播解決方案的需求在不斷增長(zhǎng)。過(guò)去，客戶只是認(rèn)為傳立以及其他媒介公司主要是提供媒介購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。現(xiàn)在，客戶越來(lái)越多地希望了解媒介策略制定和實(shí)施的細(xì)節(jié)，希望了解他們能從對(duì)媒介購(gòu)買(mǎi)的投資中獲得怎樣的實(shí)際利益。他們比以前更加需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意和策略，通過(guò)不同媒介的廣告投放取得更好的傳播效果。

客戶的需求直接驅(qū)動(dòng)了媒介購(gòu)買(mǎi)公司的轉(zhuǎn)型，我們的組織構(gòu)架需要更加靈活。媒介購(gòu)買(mǎi)公司只有找到新的運(yùn)營(yíng)方式，才能更好地滿足客戶希望通過(guò)各種傳播渠道到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的需求。做媒介策劃的時(shí)候，要同時(shí)考慮所有的媒體，思考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)怎樣通過(guò)不同的媒介渠道發(fā)揮作用，而不再僅僅以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體如電視為核心。

如今，客戶越來(lái)越需要對(duì)數(shù)據(jù)做出解讀，特別是在歐美市場(chǎng)，媒介公司要有能力處理大量的數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)字化媒體產(chǎn)生了大量信息，客戶需要將這些信息整合入他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中去，以便更好地理解廣告是如何發(fā)揮作用的，其傳播效果如何。這也需要我們做出改變。 還有一個(gè)重要的原因，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)傳立的巨大影響也促使了傳立的轉(zhuǎn)型。以Google為例，他們已經(jīng)開(kāi)始直接為客戶提供全方位的數(shù)字媒介購(gòu)買(mǎi)策略，而且他們本身就擁有數(shù)字媒體。所以，我們需要升級(jí)在這方面的競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的服務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在這些領(lǐng)域里為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：作為一個(gè)大型的跨國(guó)機(jī)構(gòu)，傳立的轉(zhuǎn)型重組將不是一朝一夕能夠完成的，在傳立的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，都會(huì)遇到哪些比較棘手的問(wèn)題？

Andrew Meaden：傳立在各個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)都有一個(gè)比較固定的模式，大部分分支機(jī)構(gòu)都是按照這種模式運(yùn)營(yíng)的。轉(zhuǎn)型前，傳立內(nèi)部設(shè)有很多團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)數(shù)字媒體組、戶外組、電視組、雜志組等，因而，對(duì)傳立媒體而言，最大的挑戰(zhàn)是如何把這些支持不同業(yè)務(wù)的群組整合到一個(gè)大的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。按照媒體類(lèi)型做出的部門(mén)劃分將發(fā)生改變，從策劃到執(zhí)行都將是針對(duì)所有媒體的策劃和執(zhí)行，是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)更加有效地完成，而不再是分小團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作。對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，一些員工可能會(huì)有一些不適應(yīng)，有一些抵觸情緒，這是組織內(nèi)部需要跨越的一個(gè)障礙。

我個(gè)人認(rèn)為，我們最大的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)變客戶的思維，目前，傳立中國(guó)擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶數(shù)量，我們需要增強(qiáng)與客戶的溝通交流，讓客戶更加相信傳立。一旦客戶了解到數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃這些服務(wù)的重要意義，我們和客戶的溝通就會(huì)更加順暢，他們對(duì)新的運(yùn)營(yíng)模式也更加容易接受。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化趨勢(shì)，您對(duì)中國(guó)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面有什么好建議？ Andrew Meaden：我認(rèn)為，首先企業(yè)應(yīng)嘗試數(shù)字媒體的廣告投放。目前，傳立的客戶較少選擇數(shù)字媒體主要有兩個(gè)原因：第一，很多客戶對(duì)數(shù)字媒體還不了解，他們不愿輕易對(duì)數(shù)字媒體進(jìn)行投資，擔(dān)心投資回報(bào)率的問(wèn)題；第二，他們認(rèn)為數(shù)字媒體的受眾規(guī)模還非常有限，相比之下他們更愿意選擇一些受眾范圍廣的大眾媒體。

篇3

關(guān)鍵詞：案例教學(xué) 連環(huán)考核 教學(xué)模式 游戲課程

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）08（c）-0134-02

數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)是隨著近幾年數(shù)字時(shí)展而誕生的專(zhuān)業(yè)，是藝術(shù)表現(xiàn)和技術(shù)展示的結(jié)合，而游戲?qū)I(yè)屬于該專(zhuān)業(yè)，游戲需要有絢麗的畫(huà)面表現(xiàn)，又需要有靈活精悍的技能，是數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)的一個(gè)重要分支，也是當(dāng)今市場(chǎng)的寵兒。無(wú)論從行業(yè)市場(chǎng)、知識(shí)體系，還是從將來(lái)的發(fā)展來(lái)看，游戲?qū)I(yè)方向的教育都十分重要且必要。

1 數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)游戲方向的教育定位

數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)下的游戲?qū)I(yè)以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用技能為主，要求學(xué)生在了解和掌握數(shù)據(jù)媒體技術(shù)基礎(chǔ)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，能夠進(jìn)行應(yīng)用軟件，特別是游戲、虛擬仿真類(lèi)軟件的策劃、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，畢業(yè)后可以在不同領(lǐng)域從事應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、信息服務(wù)及媒體管理等工作。

2 游戲?qū)I(yè)課程的教學(xué)模式

為了提高游戲?qū)I(yè)學(xué)生的就業(yè)率，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字化迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀，游戲?qū)I(yè)課程的教學(xué)模式也需要與時(shí)俱進(jìn)，注重學(xué)生知識(shí)技能的培養(yǎng)，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，引入先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，采用項(xiàng)目化案例教學(xué)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)體系課程連環(huán)階段考核的教學(xué)模式，如圖1所示。[1，2]

3 項(xiàng)目化案例教學(xué)

游戲?qū)I(yè)是注重學(xué)生實(shí)際動(dòng)手操作能力培養(yǎng)的技能專(zhuān)業(yè)，包含多門(mén)專(zhuān)業(yè)課程，每門(mén)專(zhuān)業(yè)課程都以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用技能為目標(biāo)，掌握知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)更注重知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用技能，課程之間存在很大的關(guān)聯(lián)性，知識(shí)點(diǎn)都是連貫的，前期課程為后繼課程做鋪墊；后繼課程是前期課程的延伸，是前期課程的深入應(yīng)用。學(xué)習(xí)各門(mén)課程時(shí)以整套項(xiàng)目為依據(jù)，逐步細(xì)化項(xiàng)目，將項(xiàng)目分解成多個(gè)小案例融入教學(xué)。讓學(xué)生能從實(shí)際案例的演練中明白各知識(shí)點(diǎn)的原理及使用方法，能很好地聯(lián)系實(shí)際，直接面對(duì)實(shí)際案例解決實(shí)際問(wèn)題，從而輕松掌握應(yīng)用技巧。整套項(xiàng)目案例化分解教學(xué)，能讓學(xué)生清楚知道每門(mén)課程的實(shí)際意義以及課程之間是如何貫徹銜接的，從而完整地掌握整個(gè)專(zhuān)業(yè)課程組的知識(shí)體系。

以《游戲策劃》《游戲引擎》《游戲開(kāi)發(fā)綜合實(shí)訓(xùn)》和《數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)》4門(mén)專(zhuān)業(yè)課程組為例。首先，學(xué)生在《游戲策劃》課程中通過(guò)學(xué)習(xí)經(jīng)典案例的策劃設(shè)計(jì)流程和方法掌握游戲策劃的方法，在課程中分階段進(jìn)行分析學(xué)習(xí)，完成游戲作品的階段性策劃方案，并及時(shí)匯報(bào)講演，在講演交流中不斷完善和改進(jìn)，最終完成一份完整的游戲作品策劃方案及Demo；然后在《游戲引擎》課程中項(xiàng)目化分解案例教學(xué)，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中每位同學(xué)逐步完成一個(gè)完整的案例游戲，整個(gè)過(guò)程可以讓學(xué)生掌握游戲設(shè)計(jì)制作中的每個(gè)知識(shí)點(diǎn)及應(yīng)用方法；然后對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行鞏固、完善和總結(jié)，進(jìn)一步團(tuán)隊(duì)合作完成游戲策劃課程中策劃出的游戲作品，此時(shí)游戲?qū)I(yè)的學(xué)生已經(jīng)完全掌握了游戲項(xiàng)目設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的流程及方法；最后在《數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)》課程中引導(dǎo)游戲?qū)I(yè)的學(xué)生和動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)的學(xué)生共同合作，從作品的構(gòu)思策劃，到作品的設(shè)計(jì)制作，再到作品的測(cè)試，完成一款完全原創(chuàng)的作品。既鞏固了整個(gè)專(zhuān)業(yè)的課程知識(shí)，又進(jìn)一步掌握了與其他專(zhuān)業(yè)人員的合作方法，培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)意識(shí)和能力。

以整套項(xiàng)目為主線，細(xì)化項(xiàng)目，形成融合每門(mén)課程中各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，以項(xiàng)目案例為依據(jù)進(jìn)行講演授課，讓學(xué)生邊學(xué)邊實(shí)踐，掌握知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)明白實(shí)際項(xiàng)目的設(shè)計(jì)制作流程和方法。此種項(xiàng)目化案例教學(xué)讓學(xué)生能輕松學(xué)習(xí)，帶著濃厚的興趣去學(xué)、去設(shè)計(jì)、去嘗試、去實(shí)踐，教師教得靈活，學(xué)生學(xué)得積極，經(jīng)過(guò)一個(gè)學(xué)年的教學(xué)試驗(yàn)，效果顯著。

4 游戲?qū)I(yè)課程的連環(huán)考核模式

游戲?qū)I(yè)課程以教授實(shí)操技能的知識(shí)為主，對(duì)于課程的考核主要是考核學(xué)生是否掌握了專(zhuān)業(yè)技能，能否很好地應(yīng)用專(zhuān)業(yè)技能完成好的作品，所以專(zhuān)業(yè)課程的考核方式要以考核學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能為主。專(zhuān)業(yè)課程之間存在很大的關(guān)聯(lián)，知識(shí)技能是貫通應(yīng)用的，所以采用多門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的連環(huán)考核模式非常合適。[3]

以《游戲策劃》《游戲引擎》《游戲開(kāi)發(fā)綜合實(shí)訓(xùn)》和《數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)》4門(mén)專(zhuān)業(yè)課程組為例，分4個(gè)階段進(jìn)行連環(huán)考核。

第一階段，團(tuán)隊(duì)合作完成一份完整的游戲作品策劃方案及Demo，分4部分4次進(jìn)行匯報(bào)講演，逐步完善改進(jìn)，最后整組綜合演講展示，并記錄第一階段的總成績(jī)100%=策劃方案30%+第一次匯報(bào)講演10%+第二次匯報(bào)講演10%第三次匯報(bào)講演10%+第四次匯報(bào)講演10%+綜合演講展示20%+平時(shí)考勤10%。

第二階段，獨(dú)立完成一款完整的案例游戲，并答辯展示作品。

第三階段，團(tuán)隊(duì)完成第一階段中策劃的游戲作品，并展示作品。

第四階段，游戲?qū)I(yè)與動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作完成一款原創(chuàng)作品，并答辯展示。

其中，第一階段的總成績(jī)作為《游戲策劃》課程的成績(jī)；《游戲引擎》課程的成績(jī)100%=第二階段成績(jī)40%和第三階段成績(jī)40%+平時(shí)成績(jī)20%；《游戲開(kāi)發(fā)綜合實(shí)訓(xùn)》課程的成績(jī)100%=第三階段成績(jī)40%+第四階段成績(jī)40%+平時(shí)成績(jī)20%；《數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)》的成績(jī)100%=第四階段作品答辯成績(jī)50%+報(bào)告成績(jī)30%+20%平時(shí)成績(jī)。

每個(gè)階段的考核都由教師和學(xué)生共同參與評(píng)分，學(xué)生也可以去評(píng)價(jià)其他同學(xué)的作品，并給出自己認(rèn)為合理的分?jǐn)?shù)，互相交流，多維度地考核，促進(jìn)同學(xué)們的積極性，也更能體現(xiàn)公平公正。

通過(guò)多門(mén)關(guān)聯(lián)課程的連環(huán)考核來(lái)檢測(cè)學(xué)生對(duì)整個(gè)專(zhuān)業(yè)方向知識(shí)的學(xué)習(xí)情況，不僅僅是對(duì)獨(dú)立課程知識(shí)的掌握情況的考核，而且與多門(mén)課程有直接的關(guān)聯(lián)，是對(duì)學(xué)生融會(huì)貫通的應(yīng)用能力的考核，還是對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力的考核。

5 結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)中游戲?qū)I(yè)課程的教學(xué)依托數(shù)字媒體的藝術(shù)表現(xiàn)能力，結(jié)合計(jì)算機(jī)技能的應(yīng)用能力，將項(xiàng)目化案例教學(xué)逐步細(xì)化融入各知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行連環(huán)學(xué)習(xí)考核，學(xué)生從實(shí)踐操作技能中學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，不僅可以檢驗(yàn)學(xué)生的知識(shí)掌握情況，提高學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)踐能力，還能鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，同時(shí)對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和溝通交流能力也有很好的提升，效果顯著。

從學(xué)生角度看，項(xiàng)目化案例和連環(huán)考核的教學(xué)方式大大提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能起到了積極的作用。從教師角度看，項(xiàng)目化案例教學(xué)和連環(huán)考核模式使教學(xué)更加靈活，能更好地將最新技術(shù)和信息融入課堂。從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的需求來(lái)看，項(xiàng)目化案例教學(xué)能為行業(yè)培養(yǎng)更專(zhuān)業(yè)、技能更強(qiáng)的人才。[4，5]

參考文獻(xiàn)

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篇4

媒體營(yíng)銷(xiāo)大變革

隨著web2.0的到來(lái)，移動(dòng)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和媒體的技術(shù)融合，特別是微博帶來(lái)的社會(huì)化媒體的爆發(fā)，多對(duì)多的互動(dòng)傳播成為混媒時(shí)代的特色。與此同時(shí)，消費(fèi)者市場(chǎng)也在發(fā)生根本性變化，從傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，顧客導(dǎo)向的基于客戶關(guān)系管理的溝通市場(chǎng)，現(xiàn)在更是跨媒體多渠道的互動(dòng)口碑的個(gè)性化市場(chǎng)。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態(tài)也演化，以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)的改變，必然帶來(lái)媒體和廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革。

過(guò)去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)給出媒介策略和創(chuàng)意，不能從多視角、全方位洞察消費(fèi)者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，缺乏強(qiáng)有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評(píng)估體系。傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)往往來(lái)自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)項(xiàng)或?qū)０阜治?，廣告公司購(gòu)買(mǎi)的第三方客戶數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無(wú)法形成有效的媒體與廣告、銷(xiāo)售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)支撐。

面對(duì)層出不窮的新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品，以及當(dāng)今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會(huì)化媒體出現(xiàn)后的營(yíng)銷(xiāo)變革，媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略，快速適應(yīng)變化的新階段；也面臨著在整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性，把握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)威力，形成互動(dòng)式整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費(fèi)者不同階段的消費(fèi)體驗(yàn)而定制化的“整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”理念上，應(yīng)側(cè)重于收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、洞察數(shù)據(jù)能力和動(dòng)態(tài)品牌管理，撲捉消費(fèi)者媒介接觸行為，創(chuàng)造更多的媒介接觸點(diǎn)，采用全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓廣告能數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

第二，用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說(shuō)話。建立廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系下的整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要求營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)能夠：

依靠數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)多渠道連續(xù)收集客戶信息，探究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的各種變量，建立數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺(jué)發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。

使?fàn)I銷(xiāo)策劃人員根據(jù)消費(fèi)者的信息、細(xì)分群體的特征和消費(fèi)心理變量，去追蹤消費(fèi)者個(gè)體體驗(yàn)的可持續(xù)性。與客戶產(chǎn)生持續(xù)性對(duì)話，提供更個(gè)性化的傳播信息，尋找在不同時(shí)間地點(diǎn)的最佳媒介接觸點(diǎn)和媒介組合。

廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的變革根本在于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新傳播理念的提升，最終落實(shí)在品牌管理流程的變革。

才能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段獲得消費(fèi)者的“統(tǒng)一視圖”，界定目標(biāo)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)行為，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值；

才能確定品牌溝通策略和定位，整合媒介接觸點(diǎn)，優(yōu)化媒介組合和投放；

篇5

三年前的7月1日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，以全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)為軸心，橫向打通，縱向整合，開(kāi)始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營(yíng)銷(xiāo)為特征的全媒體運(yùn)營(yíng)?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)傳媒界是第一個(gè)“吃螃蟹”的，我們那時(shí)的心情是：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。

三年后的今天，我們依然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。不過(guò)，上一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”是因?yàn)槲覀兪堑谝粋€(gè)“吃螃蟹”的，心中有點(diǎn)后怕，但這一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，卻是擔(dān)心“跟不上”全媒體的步伐。

三年間，中國(guó)傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)到縣市報(bào)，各個(gè)層面的傳媒機(jī)構(gòu)都在關(guān)注、介入、實(shí)踐全媒體運(yùn)營(yíng)。三年時(shí)間，全媒體的探索與運(yùn)營(yíng)已從傳媒發(fā)展的一種方向、一種探索演變成一種現(xiàn)實(shí)。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開(kāi)始從最初的內(nèi)容、方式、渠道等初級(jí)層面的探索，深入到組織、產(chǎn)權(quán)融合以及媒體產(chǎn)業(yè)融合。

反思、梳理煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三年多時(shí)間全媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，結(jié)合自己的觀察與思考，我認(rèn)為，要順利實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費(fèi)終端客戶，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值增值的良性互動(dòng)，需要構(gòu)建“一個(gè)軸心”、力推“兩個(gè)關(guān)鍵”、消除“三個(gè)誤區(qū)”。

構(gòu)建“一個(gè)軸心”全媒體化數(shù)字信息平臺(tái)

之所以將構(gòu)建全媒體化的數(shù)字信息、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)提升到全媒體戰(zhàn)略的“軸心”地位，是因?yàn)闆](méi)有平臺(tái)作為紐帶，就很難創(chuàng)新傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合和組織形態(tài)，求得全媒體化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。

媒體集團(tuán)化的加速，以及互聯(lián)網(wǎng)引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)新老媒體間的融通，完成媒體集團(tuán)對(duì)受眾的全面覆蓋和細(xì)分。原有的媒體集團(tuán)新聞運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進(jìn)行，既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)流程化、集約化的要求，又難以形成集團(tuán)整合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，終端在悄然無(wú)聲中實(shí)現(xiàn)了所有媒體的融通，傳統(tǒng)媒體的軟肋暴露無(wú)遺。大量實(shí)踐證明，要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合等技術(shù)層面的手段來(lái)推動(dòng)，也猶如螞蟻撼大樹(shù)，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。只有一個(gè)開(kāi)放式的信息平臺(tái)、一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作的獨(dú)立法人、一個(gè)遵從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)主體三者結(jié)合，才能完成這一使命。其中“開(kāi)放式的信息平臺(tái)”就是全媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的“軸心”。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，首先做的就是構(gòu)建這樣一個(gè)“軸心”。2007年10月29日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)啟動(dòng)“1029”項(xiàng)目組，歷經(jīng)五個(gè)月時(shí)間，成功研發(fā)出集團(tuán)的信息、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)、檢索及新聞生命周期等八個(gè)管理的統(tǒng)一。

在此基礎(chǔ)上，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)又開(kāi)始了內(nèi)部組織形態(tài)的變革。2008年7月1日，將集團(tuán)所屬報(bào)紙(《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》等)和集團(tuán)新聞網(wǎng)站(水母網(wǎng))等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，開(kāi)始了集團(tuán)化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)信息信息增值的功能布局。新的業(yè)務(wù)流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)漫、資料等采集回來(lái)，生產(chǎn)出“初級(jí)新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》等傳統(tǒng)紙媒和水母網(wǎng)等新媒體各取所需，然后進(jìn)行“深加工”，24小時(shí)通過(guò)N個(gè)媒介滾動(dòng)，全天候、全方位、立體化地互動(dòng)傳播內(nèi)容。

三年的實(shí)踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺(tái)為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個(gè)終端，對(duì)應(yīng)不同終端背后的受眾群，形成新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。

前端生產(chǎn)鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三年來(lái)圍繞平臺(tái)研發(fā)、擴(kuò)展，逐漸聚合形成了專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化兩大信息匯聚通道。專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，除購(gòu)買(mǎi)新華社等權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容信息外，就是發(fā)揮集團(tuán)全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進(jìn)行本土化新聞的專(zhuān)業(yè)制作，將平面媒體內(nèi)容的“信度”“深度”和“高度”體現(xiàn)出來(lái)。社會(huì)化原創(chuàng)內(nèi)容，是依托全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)，構(gòu)建96110民意通呼叫中心系統(tǒng)，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺(tái)上呈現(xiàn)出來(lái)；依托水母網(wǎng)構(gòu)建“煙臺(tái)民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過(guò)平臺(tái)呈現(xiàn)出來(lái)；依托煙臺(tái)新聞攝影學(xué)會(huì)，構(gòu)建“華夏拍客QQ群”，融匯社會(huì)圖片資源；招募公眾記者、大學(xué)生校園記者，豐富媒體內(nèi)容資源；開(kāi)發(fā)iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵(lì)iPhone手機(jī)用戶通過(guò)客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會(huì)化原創(chuàng)內(nèi)容擴(kuò)大與受眾互動(dòng)，也可將原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的信息核實(shí)和配置，適時(shí)。

后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)上的的海量媒體產(chǎn)品，再分流給N個(gè)終端，對(duì)應(yīng)不同終端背后的受眾群。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)業(yè)已形成一個(gè)由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過(guò)變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開(kāi)發(fā)，多次生成，多點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價(jià)值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，集團(tuán)所屬的手機(jī)媒體，如煙臺(tái)手機(jī)報(bào)、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報(bào)、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))、集團(tuán)新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》《華夏酒報(bào)》等報(bào)紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。當(dāng)然，要完成以信息平臺(tái)為軸心的內(nèi)容聚合與裂變，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的過(guò)程，而且必須以技術(shù)為手段，不斷創(chuàng)新傳播模式。

力推“兩個(gè)關(guān)鍵”整合傳播力?全媒體營(yíng)銷(xiāo)

1.整合傳播力

許多業(yè)界人士比較關(guān)心全媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變和運(yùn)作實(shí)效，我認(rèn)為，全媒體運(yùn)營(yíng)最大的運(yùn)作實(shí)效，就是大大提升媒體集團(tuán)的整合傳播力，形成輿論引導(dǎo)新格局。這是全媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵，也是追求的結(jié)果之一。

全媒體運(yùn)營(yíng)的整合傳播力，在重大新聞報(bào)道中表現(xiàn)得尤為突出。如前不久由煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)率先發(fā)掘、連續(xù)報(bào)道、重點(diǎn)推出的扎根貴州山區(qū)、情動(dòng)黔魯兩地的煙臺(tái)籍選調(diào)生王媛媛的事跡，就體現(xiàn)出全媒體報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。

3月底，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區(qū)江口縣閔孝鎮(zhèn)工作的煙臺(tái)籍選調(diào)生王媛媛在3月24日下鄉(xiāng)途中遭遇車(chē)禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認(rèn)消息后，第一時(shí)間通過(guò)水母網(wǎng)、iPhone銀鈕新聞部落、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))等新媒體，次日在《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》刊發(fā)消息，引起網(wǎng)民讀者強(qiáng)烈共鳴。

次日，集團(tuán)派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時(shí)間用滾動(dòng)播報(bào)，在微博、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等各種媒介上進(jìn)行專(zhuān)輯、專(zhuān)題、互動(dòng)報(bào)道，層級(jí)開(kāi)發(fā)、組合傳播，將最鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在煙臺(tái)、銅仁以及貴州各界引起強(qiáng)烈反響。在此基礎(chǔ)上，4月11日，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)又在所屬報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)同步推出《海的女兒山的情》等長(zhǎng)篇通訊，連續(xù)配發(fā)評(píng)論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門(mén)戶網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。此后，多家中央級(jí)主要新聞媒體派出記者，對(duì)王媛媛先進(jìn)事跡進(jìn)行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時(shí)段推出重頭報(bào)道。

為提升集團(tuán)全媒體報(bào)道的整合傳播力、影響力，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)還成立了重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動(dòng)組，推進(jìn)媒體融合下的新聞報(bào)道策劃和新老媒體的互動(dòng)融合。重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對(duì)各媒體總編輯負(fù)責(zé)。按照“動(dòng)態(tài)策劃隨行賦形，靜態(tài)策劃構(gòu)架為先，動(dòng)靜結(jié)合的策劃運(yùn)思為要”的原則，實(shí)施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)重點(diǎn)新聞的本土化。通過(guò)重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組的帶動(dòng)，形成以多種載體為新聞平臺(tái)的整體報(bào)道策劃，逐步取代針對(duì)單一載體的新聞報(bào)道策劃，并將媒介與公眾的互動(dòng)作為策劃的重要一環(huán)。新媒體互動(dòng)組則在重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，細(xì)化全媒體的融合報(bào)道，探索跨平臺(tái)、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類(lèi)型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。

2.全媒體營(yíng)銷(xiāo)

前面已經(jīng)提到，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)了“八個(gè)統(tǒng)一”，其中一個(gè)“統(tǒng)一”就是數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)一。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)自啟動(dòng)全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)以來(lái)，集團(tuán)幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務(wù)資訊、線索等都從一個(gè)入口進(jìn)入，從而形成一個(gè)完整的全媒體待編稿庫(kù)。今年年初，集團(tuán)又將全媒體待編稿庫(kù)與集團(tuán)66年的歷史資料庫(kù)、圖片庫(kù)以及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，整合成一個(gè)統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺(tái)的全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)“星云搜索”，為內(nèi)容的二次營(yíng)銷(xiāo)、三次營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也是“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”的重要組成部分。

“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”的核心是構(gòu)建一個(gè)能夠與受眾共同交換信息、創(chuàng)造信息，聚攏特定受眾群，發(fā)現(xiàn)需求，提供對(duì)位服務(wù)的平臺(tái)。

就當(dāng)前全媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，全媒體大多是在內(nèi)容融合、渠道拓展、形式創(chuàng)新等方面進(jìn)行探索，在全媒體營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有大突破。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)的數(shù)字出版平臺(tái)，推出一些分眾產(chǎn)品；整合全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的圖片資源，實(shí)現(xiàn)分類(lèi)圖片銷(xiāo)售；依托建構(gòu)以搜索引擎為前臺(tái)的“星云搜索”，探索向個(gè)人用戶、社區(qū)用戶、機(jī)構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；將原有讀者熱線擴(kuò)展為呼叫中心，組建城市服務(wù)聯(lián)盟，向市民提供生活化的服務(wù)；實(shí)行媒體大客戶經(jīng)理制，提供新聞、廣告、發(fā)行、活動(dòng)“四位一體”服務(wù)，等等。

消除“三個(gè)誤區(qū)”同質(zhì)化?獨(dú)版論?唯內(nèi)容論

第一個(gè)誤區(qū)：全媒體化難避同質(zhì)化。

一些人認(rèn)為全媒體構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的信息、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)，由一個(gè)全媒體新聞中心供稿，將同一內(nèi)容在集團(tuán)所有報(bào)紙上，豈不是在制造報(bào)紙內(nèi)容、特色的同質(zhì)化？

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三年的全媒體運(yùn)營(yíng)證明，同質(zhì)化是完全可以克服的。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的做法是：一是明確媒體定位。對(duì)同城報(bào)紙進(jìn)行科學(xué)、清晰的定位，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，分別面向各自受眾和市場(chǎng)。同時(shí)，將媒體定位及版面風(fēng)格納入日常考核中；二是在內(nèi)容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應(yīng)媒體定位和特色，進(jìn)行層級(jí)開(kāi)發(fā)，差異化供稿；三是在技術(shù)上進(jìn)行保障，在全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺(tái)的待編稿庫(kù)中，設(shè)置公共稿庫(kù)和特供稿庫(kù)。其中，公共稿庫(kù)面向所有媒體開(kāi)放，而特供稿庫(kù)則僅對(duì)單一媒體開(kāi)放，內(nèi)容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對(duì)媒體特色開(kāi)發(fā)的稿件。目的是通過(guò)特供稿件體現(xiàn)媒體特色。通過(guò)努力，報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。

第二個(gè)誤區(qū)：獨(dú)版論。

曾有人認(rèn)為，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的全媒體模式不可復(fù)制，是煙臺(tái)上演的“獨(dú)版”。應(yīng)該說(shuō)，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的全媒體模式之所以能順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，得益于集團(tuán)多年來(lái)集團(tuán)化、市場(chǎng)化的積淀，和對(duì)未來(lái)傳媒發(fā)展趨勢(shì)的一種把握。今天傳媒產(chǎn)業(yè)的全媒體化進(jìn)程，應(yīng)因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規(guī)范，進(jìn)入方向性軌道。據(jù)悉，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、威海日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等業(yè)已成立全媒體中心，開(kāi)始了類(lèi)似的全媒體運(yùn)營(yíng)。

第三個(gè)誤區(qū)：唯內(nèi)容論。

篇6

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 數(shù)字化 編輯 職能

[中圖分類(lèi)號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 01-0027-02

Analysis of the Editorial Functions in the Digital Publishing Era

Huang Xiaoyan

（Hubei People’s Publishing House，Wuhan，420100）

[Abstract] Compared with the traditional publishing， digital publishing has greatly changed in content productions， management processes， product forms and communication channels， the editorial functions have also altered. This paper discusses that editors should perform a successful role transformation and become talents who can plan digital products and services to adapt to the new situation.

[Key words] Digital publishing Digitization Editor Function

目前，數(shù)字出版已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著數(shù)字出版浪潮的襲來(lái)，傳統(tǒng)出版開(kāi)始向數(shù)字出版領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

數(shù)字出版到底是一種什么樣的新型出版方式呢？新聞出版總署在《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中指出：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化?！睌?shù)字出版是一種涵蓋多種傳播介質(zhì)的出版方式，它的內(nèi)容可以通過(guò)不同方式呈現(xiàn)給大眾，可以在線閱讀，也可以用手機(jī)、iPad等其他電子終端閱讀，能為社會(huì)大眾提供及時(shí)、同步、全方位、立體化的視聽(tīng)讀信息。

這種新型出版方式給傳統(tǒng)出版帶來(lái)的變化和挑戰(zhàn)是巨大的，編輯承擔(dān)的職責(zé)與工作內(nèi)容將發(fā)生巨大的變化，從而對(duì)編輯的能力和素養(yǎng)提出更高的要求。

1 數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版的變化

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)方面的改變

數(shù)字出版在內(nèi)容生產(chǎn)方面的改變是由傳統(tǒng)的生產(chǎn)書(shū)刊等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)數(shù)字內(nèi)容。由于智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博、微信、博客、論壇等自媒體和社交媒體逐漸深入到生活的方方面面，大眾在獲取信息的方式和互動(dòng)體驗(yàn)方面的要求越來(lái)越高，單一的產(chǎn)品形式無(wú)法滿足他們?cè)趥€(gè)性化、多樣化和互動(dòng)性等方面的需要。所以傳統(tǒng)出版單位只有把生產(chǎn)出版物產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)內(nèi)容，才可能通過(guò)內(nèi)容重組為需求不同的大眾提供個(gè)性化服務(wù)。這就要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化和深加工。內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化不只是將傳統(tǒng)的文字內(nèi)容數(shù)字化，而是融文字、圖像、音頻、視頻信息于一體，為多介質(zhì)傳播提供多媒體內(nèi)容和服務(wù)，能為讀者定制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。

1.2 產(chǎn)品形態(tài)的改變

由過(guò)去單純的紙質(zhì)出版物擴(kuò)大到電子圖書(shū)、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖等包含多種介質(zhì)在內(nèi)的全媒體出版物。數(shù)字出版物能給用戶帶來(lái)一種更強(qiáng)的閱讀體驗(yàn)，其本質(zhì)是軟件應(yīng)用，它通過(guò)各種介質(zhì)使用戶能在閱讀過(guò)程中得到聲音、景象、觸碰等交互式體驗(yàn)，增加了新的使用功能。如能“自己朗誦”或有動(dòng)漫演示的教科書(shū)，帶有GPS功能的互動(dòng)旅游向?qū)В瑤в杏?jì)時(shí)器和音頻菜單的烹飪書(shū)等。這種產(chǎn)品形態(tài)的改變顯然更能增加用戶的閱讀體驗(yàn)和使用方便度。

1.3 管理過(guò)程的數(shù)字化

數(shù)字出版全流程包括選題策劃、內(nèi)容采集、編輯加工、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)，所以，數(shù)字出版管理過(guò)程要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化首先要設(shè)置好的平臺(tái)。一個(gè)成功的數(shù)字出版平臺(tái)應(yīng)該在全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，形成對(duì)作者、出版者、讀者、經(jīng)銷(xiāo)商等業(yè)務(wù)合作伙伴的全流程數(shù)字化管理模式。數(shù)字出版不僅要關(guān)注出版流程的數(shù)字化，還要關(guān)注出版內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，更要關(guān)注讀者使用和反饋的數(shù)字化。

現(xiàn)在數(shù)字出版做得比較好的出版單位一般都建立了協(xié)同編纂系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化過(guò)程管理，提高數(shù)字出版流程效率。協(xié)同編纂系統(tǒng)是基于可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言（XML）結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)，以多媒體資源庫(kù)為中心，面向作者和編輯使用，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的編纂、審校、管理和動(dòng)態(tài)出版的全流程數(shù)字化出版解決方案，并可為讀者提供個(gè)性化服務(wù)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)一體化平臺(tái)。目前開(kāi)發(fā)得比較好的協(xié)同編纂系統(tǒng)如方正書(shū)暢-協(xié)同編纂及動(dòng)態(tài)出版系統(tǒng)分為三個(gè)部分：協(xié)同編輯平臺(tái)、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容資源庫(kù)和動(dòng)態(tài)引擎。整個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)在文稿的創(chuàng)建、協(xié)同創(chuàng)作、系統(tǒng)配置、控制和五個(gè)環(huán)節(jié)全面支持XML結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，支持從內(nèi)容源頭開(kāi)始的基于內(nèi)容對(duì)象的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作，生成多形態(tài)數(shù)字產(chǎn)品，并可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容一次制作多元產(chǎn)品服務(wù)[1]。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)出版的傳播渠道單一，主要依靠線下傳播。數(shù)字出版是多種渠道的復(fù)合傳播，以線上傳播為主，網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化特征明顯，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)都是重要的內(nèi)容傳播渠道。而且，數(shù)字傳播不僅是內(nèi)容提供商對(duì)社會(huì)大眾的傳播，大眾也可把個(gè)人的閱讀體驗(yàn)?zāi)玫奖娙酥g分享，這種社會(huì)化閱讀大大提升了閱讀的傳播效果。

數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版的改變，要求處于傳統(tǒng)出版中心環(huán)節(jié)的編輯應(yīng)適應(yīng)數(shù)字出版的要求，從單一的圖書(shū)策劃和文字加工中解脫出來(lái)，成為了解出版?zhèn)髅揭?guī)律，能策劃數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)合型人才。

2.1 編輯應(yīng)成為數(shù)字產(chǎn)品項(xiàng)目策劃者

由于數(shù)字出版是由單一性向多媒體復(fù)合型轉(zhuǎn)變，編輯工作實(shí)際上成為一個(gè)由各種復(fù)雜要素構(gòu)成的系統(tǒng)項(xiàng)目工程。從對(duì)數(shù)字多媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研分析，確定選題，組織稿源，內(nèi)容加工校對(duì)到對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，對(duì)傳播形式和渠道的合理選擇，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的策劃安排，甚至是電子閱讀終端的格式，顯示器的通用尺寸，讀者的閱讀習(xí)慣以及何種編排模式的閱讀效果最佳等，編輯都要做到心中有數(shù)，游刃有余，發(fā)揮組織和協(xié)調(diào)的作用，成為數(shù)字產(chǎn)品的項(xiàng)目策劃者和組織者。

2.2 編輯應(yīng)做好內(nèi)容把關(guān)人和知識(shí)消費(fèi)引導(dǎo)者

數(shù)字出版在給社會(huì)大眾帶來(lái)出版便利的同時(shí)，也增加了文化垃圾。在海量信息的籠罩下，大眾對(duì)知識(shí)的辨別、選擇和使用面臨更多的困惑。信息只有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的選擇、篩選、整理和系統(tǒng)化編輯后才成為“知識(shí)”。目前數(shù)字出版的質(zhì)量參差不齊，編輯首先要做好內(nèi)容的把關(guān)人，對(duì)海量、繁雜、無(wú)序的信息做出謹(jǐn)慎鑒別和取舍，選出讀者真正需要的信息，通過(guò)對(duì)傳播內(nèi)容的優(yōu)選優(yōu)化，保證知識(shí)的可靠性和科學(xué)性，使之符合社會(huì)需要，提高讀者獲取和利用信息的效率。其次，編輯應(yīng)對(duì)信息進(jìn)行深度加工，成為知識(shí)消費(fèi)的引導(dǎo)者。現(xiàn)在是快餐文化盛行的時(shí)代，大眾習(xí)慣于跳躍式閱讀，滿足于短暫的視覺(jué)和心理愉悅。編輯應(yīng)側(cè)重于內(nèi)容的經(jīng)典性、專(zhuān)業(yè)性和重要性，引導(dǎo)大眾從“淺閱讀”向“深閱讀”轉(zhuǎn)變，從“被動(dòng)式閱讀”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造性閱讀”。

2.3 編輯應(yīng)成為內(nèi)容資源的拆分者和整合者

在數(shù)字出版時(shí)代，由于出版物的內(nèi)容載體、出版形式、傳播方式和大眾閱讀習(xí)慣等的變化，編輯在選題策劃和編輯加工時(shí)需要更多地考慮數(shù)字出版因素，特別是要考慮多種出版形態(tài)的應(yīng)用，具備內(nèi)容資源的拆分和整合能力。

編輯在內(nèi)容加工環(huán)節(jié)應(yīng)服務(wù)于大眾利用關(guān)鍵詞等進(jìn)行精準(zhǔn)搜索的拆分功能，對(duì)掌握的數(shù)字資源進(jìn)行精細(xì)拆分、標(biāo)引、分類(lèi)、關(guān)聯(lián)等加工活動(dòng)，使之形成半結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化的數(shù)字資源，建立數(shù)據(jù)庫(kù)以供用戶檢索。要基于不同閱讀需求、閱讀群體、內(nèi)容載體、閱讀平臺(tái)等進(jìn)行針對(duì)性的編輯加工，為大眾提供數(shù)字化內(nèi)容資源的個(gè)性化定制增值服務(wù)。要為內(nèi)容資源找到合適的呈現(xiàn)方式，譬如紙質(zhì)出版、電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、復(fù)合出版等。同時(shí)，編輯要具備資源整合能力，包括數(shù)量上的整合和基于內(nèi)容資源相近性的整合，在資源整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行專(zhuān)題策劃，深度挖掘，開(kāi)發(fā)新的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。換言之，對(duì)內(nèi)容的加工要實(shí)現(xiàn)“立體加工，多次利用，立體出版”，達(dá)到內(nèi)容價(jià)值的最大化。

2.4 編輯應(yīng)成為售后服務(wù)者和立體營(yíng)銷(xiāo)推廣者

在數(shù)字出版日益發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)型，單純的線下發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員逐步減少，轉(zhuǎn)而被電子交易、線上分散下載為代表的數(shù)字發(fā)行取代，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不能弱化。這就要求編輯具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，從選題策劃開(kāi)始，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)立體、多維化的思考，不能將數(shù)字產(chǎn)品只當(dāng)成一次銷(xiāo)售，要進(jìn)行全方位立體的包裝營(yíng)銷(xiāo)，做到線上線下的深度推廣，對(duì)用戶體驗(yàn)和反饋信息敏銳捕捉，及時(shí)收集，實(shí)時(shí)做出改變，做好售后服務(wù)。利用數(shù)字產(chǎn)品的滲透力、宣傳力，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，在擴(kuò)大數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售量的同時(shí)，提升精品紙質(zhì)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)收藏的吸引力，最大限度地挖掘讀者資源，促進(jìn)雙重購(gòu)買(mǎi)。

數(shù)字出版發(fā)展迅猛，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)圖書(shū)出版的必然發(fā)展趨勢(shì)。編輯必須緊跟數(shù)字出版的步伐，積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)進(jìn)行功能角色的轉(zhuǎn)變，將自己塑造成為新型編輯人員。

注 釋

篇7

(一)專(zhuān)題策劃信息搜集

專(zhuān)題策劃需要學(xué)術(shù)期刊編輯根據(jù)刊物特點(diǎn)和所具有的優(yōu)勢(shì)，從海量的資源中搜集相關(guān)的政策、專(zhuān)業(yè)熱點(diǎn)、社會(huì)問(wèn)題，或從事編輯的人員本身具備一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)敏感性，依據(jù)自身的學(xué)術(shù)敏感抓住有價(jià)值的研究話題。在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，雖然新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，但也給學(xué)術(shù)期刊專(zhuān)題策劃帶來(lái)了機(jī)遇。新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。簡(jiǎn)單地說(shuō)新媒體就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息的傳播形態(tài)。無(wú)疑，新媒體時(shí)代下理念、方式的變化滲透到傳統(tǒng)社會(huì)各方面、各行業(yè)，其中也包括學(xué)術(shù)期刊這樣的傳統(tǒng)出版行業(yè)。新媒體的海量信息存儲(chǔ)和便捷檢索功能帶給以往靠翻閱紙質(zhì)文獻(xiàn)資料搜集專(zhuān)題信息的傳統(tǒng)方式不可估量的變化。新媒體時(shí)代下，上萬(wàn)種刊物以及不可計(jì)數(shù)的書(shū)籍被收納到數(shù)據(jù)庫(kù)，只要鼠標(biāo)一點(diǎn)，成千上萬(wàn)的信息撲面而來(lái)，大大節(jié)省了過(guò)去不得不到圖書(shū)館或資料室手動(dòng)翻閱故紙堆的時(shí)間和精力成本。數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)使專(zhuān)題策劃的第一步“搜集信息”變得不受時(shí)空局限，而且能更為精準(zhǔn)地掌握更多資源，以便更有效地進(jìn)行策劃。此外利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，策劃編輯可通過(guò)檢索學(xué)術(shù)信息、已刊發(fā)的文章、書(shū)籍等迅速查找到當(dāng)前學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài)、研究程度，以及相關(guān)學(xué)者信息，為初步選擇、判斷專(zhuān)題策劃的內(nèi)容打下基礎(chǔ)。比如，可通過(guò)CNKI、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、超星這樣的學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行學(xué)術(shù)熱點(diǎn)搜索、學(xué)術(shù)研究成果對(duì)比，分析出有價(jià)值的專(zhuān)題策劃內(nèi)容。新媒體時(shí)代下，也可結(jié)合傳統(tǒng)的選題策劃搜集方式，做到雙管齊下。策劃編輯應(yīng)經(jīng)常參加高水平的學(xué)術(shù)會(huì)議，在學(xué)術(shù)交流的現(xiàn)場(chǎng)挖掘有意義的專(zhuān)題策劃內(nèi)容。會(huì)議結(jié)束后，可走訪參會(huì)學(xué)者，鎖定目標(biāo)，促成一群學(xué)者圍繞研究的內(nèi)容深入探討，形成專(zhuān)欄文章。關(guān)注國(guó)家社科基金和省部級(jí)基金項(xiàng)目，也是找出專(zhuān)題策劃內(nèi)容生長(zhǎng)點(diǎn)的有效辦法。與此同時(shí)，經(jīng)常關(guān)注同類(lèi)刊物的專(zhuān)欄，通過(guò)比較找尋自我特色，可在同行的專(zhuān)題策劃中受到啟發(fā)。在新媒體時(shí)代下，信息儲(chǔ)備、文獻(xiàn)搜索、資源共享各方面都較之以往便捷、迅速。所以利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使得專(zhuān)題策劃的第一步———搜索信息變得觸手可及。

(二)專(zhuān)題策劃內(nèi)容確定

經(jīng)過(guò)專(zhuān)題策劃信息搜索后，大致得出選題的類(lèi)型和方向，策劃編輯需要根據(jù)專(zhuān)題方向確定具體內(nèi)容。在這一個(gè)過(guò)程中，策劃編輯需要根據(jù)本刊實(shí)際情況，從自身優(yōu)勢(shì)及局限出發(fā)，切勿妄自菲薄或不自量力，依據(jù)自身的地域特點(diǎn)或資源情況等，制定切實(shí)可行的選題內(nèi)容。比如《寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)》有“回族文化研究”，《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》有“周秦漢唐文化研究”，《成都大學(xué)學(xué)報(bào)》有“巴蜀文史”和“三國(guó)文化”，蘇州大學(xué)有“吳文化研究”，都是依托歷史自然環(huán)境，發(fā)掘本地文化資源，策劃出有一定影響力的專(zhuān)題欄目。由于學(xué)術(shù)期刊情況各異，這里只能就專(zhuān)題內(nèi)容策劃的大致方法和要求作一番探討。從選題策劃的要求看，一是需要根據(jù)專(zhuān)題內(nèi)容在命名上凸現(xiàn)內(nèi)容的核心價(jià)值。欄目的名字如同門(mén)牌號(hào)，要讓人一目了然且記憶深刻，既要與內(nèi)容相吻合，又要與刊物其他欄目名稱結(jié)構(gòu)上不違和，最好還能新穎別致。整體上就是要體現(xiàn)刊物的辦刊宗旨，強(qiáng)化刊物特色。二是確定專(zhuān)題內(nèi)容的時(shí)候，就要預(yù)先對(duì)可收到的稿件做一個(gè)先期規(guī)劃，因?yàn)閷?zhuān)題的策劃，不僅指內(nèi)容策劃，還包括刊發(fā)文章內(nèi)容搭配的策劃。大致來(lái)說(shuō)有一個(gè)原則:即是根據(jù)文章內(nèi)容，將不同長(zhǎng)短和內(nèi)容傾向不同、風(fēng)格不一的稿件合理組配成一組欄目。專(zhuān)題策劃的文章內(nèi)容雖然同是圍繞一個(gè)話題進(jìn)行言說(shuō)，但長(zhǎng)短、風(fēng)格肯定不一，策劃編輯不能隨意擺放這些文章。質(zhì)量上乘的、知名學(xué)者或欄目主持人的文章通常排列在前;欄目?jī)?nèi)容上要長(zhǎng)短兼有，理論強(qiáng)和可讀性強(qiáng)的文章也要穿插其中。專(zhuān)題策劃，除了有好的選題以外，專(zhuān)題的名稱、專(zhuān)題內(nèi)容的搭配策劃也是編輯需要考慮的。

篇8

1難以展示全貌和細(xì)節(jié)

在使用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行國(guó)畫(huà)藝術(shù)展示時(shí)，一般都使用實(shí)物展示，以懸掛的方式呈現(xiàn)給觀眾。在這種情況下，受到展示空間以及畫(huà)幅大小的影響，觀眾較難欣賞到作品的每一個(gè)部分，特別是對(duì)大幅作品的上部與下部。

2受時(shí)空限制

使用傳統(tǒng)媒體的展覽方式，觀眾只能在特定的時(shí)間去特定的場(chǎng)所進(jìn)行欣賞，受到時(shí)間和空間的限制嚴(yán)重。由于空間的限制，每次展覽只能服務(wù)當(dāng)前或是周邊城市的觀眾，影響面受限。同時(shí)一次展出的國(guó)畫(huà)作品也有限，無(wú)法將更多優(yōu)秀的作品展示給觀眾。

3難以展示說(shuō)明信息

國(guó)畫(huà)藝術(shù)展示過(guò)程中，除了對(duì)畫(huà)作本身的展示，還需要提供畫(huà)作相關(guān)背景信息的展示，比如作者生平、創(chuàng)作風(fēng)格、創(chuàng)作時(shí)代背景、作品藝術(shù)價(jià)值等。傳統(tǒng)媒體展示主要通過(guò)展板方式展示這些說(shuō)明信息，但是這種方式無(wú)法平衡大量文字不便閱讀和少量信息不足以幫助觀眾理解之間的矛盾。特別是具有時(shí)代背景或者反映歷史事件的國(guó)畫(huà)作品，如何讓缺少相關(guān)背景知識(shí)的觀眾較好欣賞國(guó)畫(huà)作品已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體展示方式必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。4缺乏互動(dòng)性與趣味性近年來(lái)隨著數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用的不斷擴(kuò)展，人們逐漸改變了接收信息的習(xí)慣，越來(lái)越傾向于通過(guò)圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)等方式接收信息，并且追求與信息傳遞者之間互動(dòng)的效果。而傳統(tǒng)媒體進(jìn)行國(guó)畫(huà)展覽時(shí)信息傳播是單向的、靜態(tài)的，缺乏趣味性與互動(dòng)性。

二、數(shù)字媒體技術(shù)特點(diǎn)及在國(guó)畫(huà)展覽中的優(yōu)勢(shì)

1展示能力強(qiáng)

使用數(shù)字媒體技術(shù)可以全方位地展示國(guó)畫(huà)作品，有效彌補(bǔ)實(shí)物展出時(shí)展廳空間、照明限制以及缺乏細(xì)節(jié)展示的缺陷。比如使用高清數(shù)字掃描技術(shù)將國(guó)畫(huà)作品轉(zhuǎn)化為數(shù)字圖像展示給觀眾，可以對(duì)作品任意部位進(jìn)行局部放大、旋轉(zhuǎn)等操作，觀眾可以欣賞作品整體的同時(shí)品味每個(gè)部分的細(xì)節(jié)，特別是對(duì)于大型畫(huà)作效果更為明顯。又比如使用數(shù)字修復(fù)技術(shù)，將已經(jīng)受損的國(guó)畫(huà)作品進(jìn)行復(fù)原，讓觀眾可以欣賞完整的作品。

2不受時(shí)空限制

數(shù)字媒體技術(shù)由于其虛擬化和數(shù)字化特點(diǎn)，可以通過(guò)多種方式進(jìn)行傳播，打破了傳統(tǒng)展示技術(shù)的時(shí)空限制。例如故宮博物院將其館藏畫(huà)作的高清數(shù)字版本放到網(wǎng)站上，方便人們欣賞，觀眾不受到參觀時(shí)間和參觀地點(diǎn)的限制，可以對(duì)國(guó)畫(huà)藝術(shù)作品進(jìn)行更細(xì)致的觀賞和學(xué)習(xí)。在網(wǎng)站上同時(shí)也提供了方便的查詢功能，讓觀眾方便地在大量作品中找到目標(biāo)作品，提供了更好的觀賞體驗(yàn)。

3內(nèi)容信息量大

傳統(tǒng)展示技術(shù)因?yàn)槭艿秸拱寤蛘箯d面積的限制無(wú)法大量展示的信息通過(guò)數(shù)字媒體技術(shù)可以容易的實(shí)現(xiàn)。將國(guó)畫(huà)藝術(shù)展覽所需要的背景知識(shí)和相關(guān)信息等錄入計(jì)算機(jī)，構(gòu)成信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在展廳中部署信息查詢?cè)O(shè)備，讓觀眾可以根據(jù)需要瀏覽畫(huà)作相關(guān)信息。查詢系統(tǒng)可以容納大量數(shù)字信息，有效設(shè)計(jì)交互方式后可以高效地提供信息。同時(shí)極大地節(jié)約了展館空間，也避免了大量展板引起的雜亂，幫助觀眾全面了解展覽作品。

4互動(dòng)性與趣味性

使用數(shù)字媒體技術(shù)，可以將傳統(tǒng)媒體展示技術(shù)中單調(diào)的信息轉(zhuǎn)化為視頻、動(dòng)畫(huà)、游戲等豐富的展現(xiàn)形式提供給觀眾，增強(qiáng)了展示的趣味性與觀眾的接受度。使用數(shù)字媒體展示可以提高觀眾的參與度和展示的互動(dòng)性，將信息的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的交互。觀眾在互動(dòng)中可以有針對(duì)性的獲取自己需要的信息，同時(shí)將意見(jiàn)反饋給展覽方，提高了信息傳播的針對(duì)性和目標(biāo)性，讓觀眾獲得更好的觀展體驗(yàn)。

三、數(shù)字媒體技術(shù)在國(guó)畫(huà)藝術(shù)展覽中的應(yīng)用原則

1形式與內(nèi)容相統(tǒng)一的原則

在國(guó)畫(huà)藝術(shù)展覽中應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)的首要原則就是形式與展覽內(nèi)容的一致性。傳統(tǒng)媒體的展示方式是描述性的，而數(shù)字媒體的展示屬于闡釋性的。傳統(tǒng)媒體可以先確定展示內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)形式。由于數(shù)字媒體可以提供更大的信息量并且更具有交互性，因此在策劃展示內(nèi)容時(shí)就需要同時(shí)考慮展示的形式，并且根據(jù)展示形式的不同調(diào)節(jié)展示內(nèi)容。

2科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t

在使用數(shù)字媒體追求展示效果華麗的同時(shí)，必須堅(jiān)持展覽內(nèi)容的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。所展示的文字、圖片、影像都必須有完整的學(xué)術(shù)依據(jù)，系統(tǒng)地對(duì)國(guó)畫(huà)作品相關(guān)信息進(jìn)行展示。用數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)行場(chǎng)景再現(xiàn)時(shí)，要特別注意對(duì)場(chǎng)景歷史真實(shí)性的把握，不能憑空臆造。設(shè)計(jì)的展示方式必須生動(dòng)活潑，寓教于樂(lè)，但不能是拋棄客觀事實(shí)的純粹的娛樂(lè)。

3合理適度的原則

在國(guó)畫(huà)藝術(shù)展覽中，必須確立展覽的主體為國(guó)畫(huà)作品本身，數(shù)字媒體技術(shù)是展示過(guò)程中使用的輔助手段，控制數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用的范圍和頻率，讓觀眾把注意力集中在畫(huà)作上，不可以喧賓奪主。合理適度的原則是指合理安排數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體之間的比例，既不讓觀眾長(zhǎng)時(shí)間被動(dòng)接受信息，也不能讓觀眾把時(shí)間都花在多媒體展示項(xiàng)中。根據(jù)相關(guān)研究和實(shí)踐表明，多媒體展示項(xiàng)占據(jù)觀眾的參觀時(shí)間大約控制在總時(shí)間的30%左右可以達(dá)到最好的展示效果。

四、國(guó)畫(huà)藝術(shù)展覽中數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用設(shè)計(jì)制作流程

1確定展示需求

在國(guó)畫(huà)藝術(shù)展覽中使用數(shù)字媒體，首先必須確定展示需求，作為傳統(tǒng)展示方式的補(bǔ)充，數(shù)字媒體應(yīng)用主要滿足以下幾種需求：全景或細(xì)節(jié)的展示，大量背景知識(shí)與相關(guān)信息的展示，與觀眾互動(dòng)的需求，網(wǎng)上作品展示等。根據(jù)國(guó)畫(huà)作品自身特點(diǎn)與傳統(tǒng)手段展示的不足，確定數(shù)字媒體展示方式，并且確定在數(shù)字媒體上需要呈現(xiàn)的內(nèi)容。比如使用數(shù)字媒體技術(shù)展示《清明上河圖》，其需求一是展示畫(huà)作的全景和各部分細(xì)節(jié)，二是重現(xiàn)北宋繁華的景象，三是展示畫(huà)作時(shí)代背景知識(shí)與作者相關(guān)信息。因此可以選擇數(shù)字媒體技術(shù)，利用歷史資料結(jié)合作品重現(xiàn)畫(huà)作場(chǎng)景。明確需求是后續(xù)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)，必須進(jìn)行充分的分析和調(diào)研才能確保需求的準(zhǔn)確。

2策劃與設(shè)計(jì)

根據(jù)需求就可以選擇合適的數(shù)字媒體技術(shù)，并且對(duì)展示方案和方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。在進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須遵守上述討論的原則，達(dá)到展示形式與展示內(nèi)容的高度統(tǒng)一，并且以歷史事實(shí)為依據(jù)。對(duì)國(guó)畫(huà)藝術(shù)展覽來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)依據(jù)主要分為三個(gè)層次：首先是畫(huà)作本身，任何展示技術(shù)都必須建立在忠于原作的基礎(chǔ)上；其次是對(duì)該畫(huà)作的研究成果，可以廣泛采納學(xué)術(shù)界的研究成果豐富展覽信息，幫助觀眾欣賞畫(huà)作；再次就是畫(huà)作年代社會(huì)歷史背景資料，對(duì)畫(huà)面內(nèi)容做合理的擴(kuò)充，以達(dá)到全面認(rèn)知的目的。

3實(shí)施要點(diǎn)

篇9

大數(shù)據(jù)的特征

早在1980年，未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中就預(yù)言大數(shù)據(jù)的發(fā)展未來(lái)。但大數(shù)據(jù)研究真正成為熱點(diǎn)是從2012年3月22日開(kāi)始的，美國(guó)政府宣布投資2億美元進(jìn)行大數(shù)據(jù)的研究與發(fā)展計(jì)劃，從此不少國(guó)家都興起了大數(shù)據(jù)研究熱潮。在國(guó)內(nèi)，2013年前后“大數(shù)據(jù)”在政府、媒體、研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者中間被廣泛提及。

1.海量信息?；ヂ?lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，超過(guò)了以往任何一個(gè)時(shí)代的數(shù)據(jù)量，這些數(shù)據(jù)多以PB、EB以上的單位來(lái)計(jì)量。2011年全球被創(chuàng)建和復(fù)制的數(shù)據(jù)總量為1.8ZB，超過(guò)人類(lèi)有史以來(lái)所有印刷材料的數(shù)據(jù)總量（200PB）。①

2.高滲透性。不管是門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，還是搜索引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站，都不斷生成著各種數(shù)據(jù)。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)或?yàn)g覽行為，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，并且真實(shí)反映出當(dāng)前的消費(fèi)、需求情況和價(jià)值觀念，深入影響人們的生活。

3.精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)讓互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播成為可能，利用網(wǎng)民網(wǎng)頁(yè)瀏覽、消費(fèi)購(gòu)物、IP定位的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以根據(jù)受眾的瀏覽記錄進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)傳播，預(yù)測(cè)網(wǎng)民的需求，并推薦關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

專(zhuān)業(yè)期刊的發(fā)展

專(zhuān)業(yè)期刊的發(fā)行對(duì)象較為集中，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。目前國(guó)內(nèi)9851種期刊中專(zhuān)業(yè)期刊高達(dá)7000多種，數(shù)量龐大，但專(zhuān)業(yè)期刊的發(fā)展?fàn)顩r與之并不匹配。造成這種情況的原因是多方面的，既有辦刊理念上的因素，也有專(zhuān)業(yè)期刊體制上的問(wèn)題。

1.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，受眾少。專(zhuān)業(yè)期刊由于專(zhuān)業(yè)性和學(xué)科性強(qiáng)，其受眾范圍窄，所刊載的內(nèi)容大多數(shù)以專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)論文為主。正是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)期刊的專(zhuān)業(yè)性，所以受眾范圍較為集中，具有明顯的分眾性，能夠?yàn)閷?zhuān)業(yè)期刊的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

2.數(shù)字出版的沖擊。隨著數(shù)字傳播的普及，數(shù)字出版已經(jīng)成為專(zhuān)業(yè)期刊的重要出版方式，國(guó)內(nèi)一些專(zhuān)業(yè)期刊已經(jīng)不再依賴傳統(tǒng)的出版模式，專(zhuān)業(yè)期刊僅進(jìn)行少量的紙質(zhì)印刷。國(guó)內(nèi)發(fā)行量大的紙質(zhì)專(zhuān)業(yè)期刊少，一些紙質(zhì)版只是用于贈(zèng)閱讀者和交流發(fā)行。

3.市場(chǎng)化程度較低。國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)期刊大多是由各級(jí)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、高校、科研院所等機(jī)構(gòu)主辦，資金來(lái)源依靠主辦單位的撥款，以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)研究的社會(huì)效益為首要目標(biāo)，不太重視專(zhuān)業(yè)期刊的經(jīng)營(yíng)，造成專(zhuān)業(yè)期刊市場(chǎng)化程度低，大多數(shù)專(zhuān)業(yè)期刊無(wú)法依靠廣告收入維持日常運(yùn)營(yíng)。

4.內(nèi)容傳播方式單一。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體融合已經(jīng)成為傳播的趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)背景下，大多數(shù)專(zhuān)業(yè)期刊依舊以紙質(zhì)出版為主、數(shù)字出版為輔，部分專(zhuān)業(yè)期刊雖開(kāi)通了微博、微信，但效果不佳。

大數(shù)據(jù)時(shí)代專(zhuān)業(yè)期刊的讀者

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播時(shí)代，讀者對(duì)專(zhuān)業(yè)期刊提出更高的要求，專(zhuān)業(yè)期刊不僅要刊登專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，還要與讀者進(jìn)行有效溝通，專(zhuān)業(yè)期刊必須適應(yīng)新媒體時(shí)代的變化。

1.目標(biāo)受眾的分眾化。專(zhuān)業(yè)期刊的專(zhuān)業(yè)性定位決定了所刊登內(nèi)容以所在學(xué)科領(lǐng)域的前沿課題和研究成果為主，所針對(duì)的目標(biāo)受眾是分眾人群。專(zhuān)業(yè)期刊的目標(biāo)受眾具有相似的專(zhuān)業(yè)研究領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容需求，職業(yè)、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

2.受眾媒體接觸行為的變化。專(zhuān)業(yè)期刊的部分讀者受過(guò)良好的教育，對(duì)新媒體發(fā)展較為敏感，是最早體驗(yàn)和使用新媒體的用戶群體。他們已經(jīng)減少了傳統(tǒng)媒體的接觸，更多采用網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)終端。讀者是大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，也是使用者，享受著大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利。

3.專(zhuān)業(yè)期刊使用方式的變化。研究者通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)獲取專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)是科研和工作的需要，通過(guò)及時(shí)了解行業(yè)與專(zhuān)業(yè)資訊，增強(qiáng)指導(dǎo)科研與工作的能力。目前，學(xué)術(shù)期刊的讀者需要的是學(xué)術(shù)信息，并不一定是某種具體刊物。讀者將從訂購(gòu)某種刊物轉(zhuǎn)向訂購(gòu)相關(guān)的文章，甚至是文章中的某個(gè)部分。②及時(shí)、準(zhǔn)確地了解讀者的數(shù)據(jù)需求，能夠指導(dǎo)編輯的選題策劃。

4.數(shù)據(jù)獲得的方便性。長(zhǎng)期以來(lái)，研究者除了主動(dòng)閱讀紙質(zhì)期刊外，更多的是利用數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索，了解最新的行業(yè)資訊與專(zhuān)業(yè)研究趨勢(shì)，這種被動(dòng)的檢索方式已經(jīng)滿足不了讀者的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，專(zhuān)業(yè)期刊要提供更好的使用體驗(yàn)，根據(jù)相關(guān)研究者的研究方向、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，主動(dòng)推送相關(guān)資訊給目標(biāo)人群。

專(zhuān)業(yè)期刊的大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)策略

專(zhuān)業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)的核心是期刊的內(nèi)容策劃、發(fā)行策略和營(yíng)銷(xiāo)模式，要改變專(zhuān)業(yè)期刊的困境，需要對(duì)海量的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)行業(yè)需求，掌握行業(yè)研究趨勢(shì)，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.大數(shù)據(jù)的期刊編輯策略。第一，選題策劃保持前沿性。大數(shù)據(jù)能夠幫助編輯更好地進(jìn)行選題策劃，專(zhuān)業(yè)期刊編輯借助專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)研究，如CiteSpace文獻(xiàn)引文網(wǎng)絡(luò)分析軟件，通過(guò)多元、分時(shí)、動(dòng)態(tài)的信息可視化技術(shù)，可以直觀地顯示該學(xué)科或知識(shí)領(lǐng)域最新的研究趨勢(shì)與動(dòng)向，③從而及時(shí)了解和把握專(zhuān)業(yè)期刊選題的前沿性。此外，期刊編輯還可以關(guān)注知網(wǎng)最新數(shù)字出版文獻(xiàn)，以及專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站、論壇，及時(shí)了解該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

第二，獲得穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)稿源。期刊編輯可以根據(jù)選題策劃，引導(dǎo)專(zhuān)家、作者撰稿，打造期刊品牌欄目，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)期刊的品牌影響力。通過(guò)編輯與行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者的有效溝通，可以獲得固定、穩(wěn)定、高質(zhì)量的稿源，從而改變當(dāng)前專(zhuān)業(yè)期刊被動(dòng)等待作者投稿的局面。

第三，建立作者與研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)分析能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)，以及重要研究成果、研究專(zhuān)家，建立約稿專(zhuān)家信息庫(kù)，確保專(zhuān)業(yè)期刊刊登內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和前沿性。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)期刊能夠掌握該領(lǐng)域內(nèi)主要研究者的研究趨勢(shì)，通過(guò)關(guān)注權(quán)威專(zhuān)家的研究方向，為期刊選題策劃提供參考。

2.大數(shù)據(jù)的發(fā)行模式。專(zhuān)業(yè)期刊應(yīng)重視受控發(fā)行（Controlled Circulation）模式，在大數(shù)據(jù)的支撐下實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。專(zhuān)業(yè)期刊必須建立讀者和研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，遴選該領(lǐng)域?qū)I(yè)的研究學(xué)者、行業(yè)專(zhuān)家、研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行免費(fèi)直投，通過(guò)有限的發(fā)行數(shù)量精確直達(dá)核心讀者。④受控發(fā)行還需到達(dá)專(zhuān)業(yè)期刊的潛在或者直接廣告客戶，通過(guò)每期精確直達(dá)廣告客戶，能夠影響廣告主關(guān)注該期刊的廣告?zhèn)鞑バЧ?，為?zhuān)業(yè)期刊的廣告銷(xiāo)售創(chuàng)造條件。

專(zhuān)業(yè)期刊要繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字出版發(fā)行。數(shù)字出版是專(zhuān)業(yè)期刊最主要的出版和發(fā)行方式，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯，讀者可以通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)快捷、方便地獲取內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)期刊應(yīng)盡可能增加被收入數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量，力爭(zhēng)收入國(guó)內(nèi)外知名的數(shù)字出版平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字出版能夠提升專(zhuān)業(yè)期刊的關(guān)注度，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)期刊的影響力。

除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版，專(zhuān)業(yè)期刊還應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的形式。雜志社可以同步推出電子雜志版、電子書(shū)版的期刊，免費(fèi)為注冊(cè)用戶提供下載和訂閱，方便讀者利用碎片化的時(shí)間獲取信息。新增用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)，擴(kuò)大目標(biāo)發(fā)行對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。專(zhuān)業(yè)期刊應(yīng)重視大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)。期刊的三次售賣(mài)分別是發(fā)行、廣告和品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著紙質(zhì)版印量減少和目標(biāo)受眾閱讀方式的改變，專(zhuān)業(yè)期刊的紙質(zhì)印刷數(shù)量減少，其發(fā)行量直接影響到廣告主的廣告投放效果，因此，大多數(shù)的專(zhuān)業(yè)期刊發(fā)行和廣告收入較低。專(zhuān)業(yè)期刊應(yīng)利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)從期刊的品牌營(yíng)銷(xiāo)切入，利用專(zhuān)業(yè)期刊的專(zhuān)業(yè)性優(yōu)勢(shì)舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)，提供專(zhuān)業(yè)論證與技術(shù)認(rèn)證服務(wù)，提高專(zhuān)業(yè)期刊的品牌知名度，增強(qiáng)其學(xué)術(shù)影響力，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏。

專(zhuān)業(yè)期刊的跨媒介經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，專(zhuān)業(yè)期刊可以利用其在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，建立專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)通微信、微博等，根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣建立跨媒體的傳播平臺(tái)。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的信息整合優(yōu)勢(shì)，利用專(zhuān)業(yè)期刊建立的跨媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大雜志和新媒體平臺(tái)的讀者群。

專(zhuān)業(yè)期刊要發(fā)揮公關(guān)策劃優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的需求，利用事件營(yíng)銷(xiāo)推出主題性的公共活動(dòng)策劃。專(zhuān)業(yè)期刊的事件營(yíng)銷(xiāo)主要采取借勢(shì)和造勢(shì)兩種策略。通過(guò)突發(fā)熱點(diǎn)事件借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)期刊可以根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需要，進(jìn)行主題性活動(dòng)策劃，巧妙植入廣告主的營(yíng)銷(xiāo)信息，吸引目標(biāo)人群關(guān)注。專(zhuān)業(yè)期刊還可以主動(dòng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，營(yíng)造行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)，比如結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)，聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)召開(kāi)研討會(huì)、論壇，進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)等。

專(zhuān)業(yè)期刊要利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)整合與分析的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)期刊能夠準(zhǔn)確地掌握該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的研究趨勢(shì)與前沿動(dòng)態(tài)，可以策劃出版專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、著作，還可以整理已經(jīng)出版的專(zhuān)業(yè)研究文獻(xiàn)，推出主題性策劃的集刊，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)期刊的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、作者資源、發(fā)行渠道等綜合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)衍生產(chǎn)品提高專(zhuān)業(yè)期刊的經(jīng)濟(jì)收益。如《廣告人》雜志利用其在廣告行業(yè)中的影響力和編輯資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)廣告教育需求的數(shù)據(jù)分析，與機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社等出版機(jī)構(gòu)合作，出版了一批廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，圖書(shū)出版成為《廣告人》雜志重要的收入來(lái)源。⑤

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①周小華：《“大數(shù)據(jù)”時(shí)代中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型與發(fā)展機(jī)遇》[J]，《科技與出版》，2014年第4期，第102～104頁(yè)

②喻國(guó)明 宋美杰：《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的場(chǎng)域分析――基于共詞分析與詞頻分析方法的探索》[J]，《文化與傳播》，2012年第2期，第1～11頁(yè)

③周華清：《學(xué)術(shù)期刊的受控發(fā)行模式研究》[J]，《出版發(fā)行研究》，2012年第3期，第64～67頁(yè)

④周華清：《品牌經(jīng)營(yíng)：國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展策略》[J]，《內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2011年第4期，第214～218頁(yè)

篇10

中圖分類(lèi)號(hào):J0

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)07-0024-02

0 前言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和電子技術(shù)的發(fā)展,數(shù)字時(shí)代對(duì)人們的生活和思維方式都發(fā)生了很大的影響。在現(xiàn)代信息社會(huì)中,無(wú)論是出版業(yè)還是期刊業(yè),都受著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和環(huán)境的影響。出版業(yè)正經(jīng)受著前所未有的挑戰(zhàn),應(yīng)運(yùn)而生的嶄新的現(xiàn)代編輯也發(fā)生著角色的轉(zhuǎn)變,而更適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求。

編輯在現(xiàn)代漢語(yǔ)中有各種解釋,既可以作為名詞來(lái)使用,又可以作為動(dòng)詞來(lái)使用。在現(xiàn)代社會(huì)中,編輯具有非常重要的地位和作用。在不同的行業(yè)中,編輯具有不同的作用和意義。常說(shuō)的編輯主要是指報(bào)紙雜志、圖書(shū)音像以及網(wǎng)絡(luò)等的編輯,他們的主要作用和功能是將作者的文章按照一定的目的和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇和劃分,并重新編輯之后呈現(xiàn)給讀者。而另外一種編輯就是是指修撰、整理,即對(duì)文化載體進(jìn)行收集整理,使之有序、條理和諧,以便于傳播和儲(chǔ)存的活動(dòng)。無(wú)論是做何種工作內(nèi)容的編輯,所有的編輯活動(dòng)都需要編輯的參與和執(zhí)行。

所謂角色指的是處于一定社會(huì)地位的個(gè)體或群體在實(shí)現(xiàn)與這種地位相聯(lián)系的權(quán)利與義務(wù)時(shí),表現(xiàn)出符合社會(huì)期望的行為與態(tài)度的總模式。在現(xiàn)代社會(huì)中,信息化和數(shù)字時(shí)代使得在出版業(yè)中,編輯的工作也受到了影響,傳統(tǒng)的出版方式也受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。編輯的工作內(nèi)容和性質(zhì)也在逐步的發(fā)生著改變。編輯是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是隨著社會(huì)對(duì)文化生活的需求而產(chǎn)生出的一種職業(yè)。編輯的工作,需要滿足人們的閱讀、視聽(tīng)等精神需求而出現(xiàn)的專(zhuān)事文化選擇的社會(huì)角色。正如陳仲雍先生所言,“編輯是人類(lèi)社會(huì)精神生產(chǎn)一定發(fā)展階段即社會(huì)精神產(chǎn)品生產(chǎn)階段的產(chǎn)物”。編輯的角色認(rèn)同,主要是指編輯個(gè)體或群體對(duì)自己所從事的特定工作的性質(zhì)、地位、職責(zé)等的認(rèn)識(shí)和理解。

在數(shù)字時(shí)代,有著各種網(wǎng)絡(luò)的媒體,人們?cè)谏钪锌梢圆榭聪嚓P(guān)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得信息,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的電子書(shū)籍進(jìn)行與傳統(tǒng)不一樣的文化汲取方式。近年來(lái)有出版社嘗試把紙質(zhì)圖書(shū)和光盤(pán)版同時(shí)出版一起銷(xiāo)售(簡(jiǎn)稱“書(shū)配盤(pán)”),也有出版社把圖書(shū)與網(wǎng)站捆綁在一起(稱為“書(shū)配卡”),傳統(tǒng)載體與現(xiàn)代載體得到有機(jī)結(jié)合。當(dāng)然,數(shù)字出版時(shí)代絕不是出版物載體性質(zhì)與形態(tài)的改變,而是出版方式的根本性革命。包括了原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷(xiāo)售的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)的數(shù)字化,數(shù)字技術(shù)滲透到了出版的所有環(huán)節(jié)。這些內(nèi)容,都影響著編輯角色的人認(rèn)同和轉(zhuǎn)變。

在數(shù)字時(shí)代,計(jì)算機(jī)和各種各樣的數(shù)字媒體的層出不窮。不同的媒體的出現(xiàn),也導(dǎo)致不同的讀者和觀眾的出現(xiàn),這些不斷變化著的讀者的人群和需求也導(dǎo)致編輯的工作內(nèi)容和性質(zhì)發(fā)生著辯護(hù)。而與傳統(tǒng)不同的媒體的出現(xiàn),都在極大的改變著編輯的性質(zhì)、地位和職責(zé),也在更改著編輯的角色。

專(zhuān)業(yè)技能在任何時(shí)期對(duì)于一個(gè)職業(yè)人員來(lái)說(shuō)都是最為重要的。傳統(tǒng)的編輯更強(qiáng)調(diào)文字方面的素養(yǎng)。編輯需要具備在傳統(tǒng)的編輯的工作中,主要是采用手工的方式來(lái)進(jìn)行的,例如進(jìn)行紙質(zhì)文字的審稿等。編輯不僅需要扎實(shí)的文字功底,還需要在自己編輯的行業(yè)中具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技能,只要這樣,編輯才能和作者進(jìn)行深入的溝通,才能發(fā)現(xiàn)編輯的文本中所出現(xiàn)的錯(cuò)誤之處,才能達(dá)到編輯的目的。

而在數(shù)字時(shí)代,計(jì)算機(jī)則是編輯工作中不可或缺的工具,現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)已經(jīng)成為編輯必備的基本技能之一。只有熟練掌握各種數(shù)字化的設(shè)備,才能在文本中進(jìn)行文字的審核和資料的收集和查詢,才能輕松自如地駕馭全新的編輯工作。另外,在現(xiàn)代的編輯工作中,出來(lái)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等技能的要求,不同的編輯工作還需要更加復(fù)雜和具體技能的要求,如網(wǎng)絡(luò)編輯,則需要在文字專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上,還需要懂得圖像的處理、網(wǎng)頁(yè)制作的基本功,以及html語(yǔ)言等要求。這些,都與傳統(tǒng)的編輯相比,有著很大的不同。

同時(shí),在數(shù)字時(shí)代,信息的處理能力也是編輯的技能要求之一。數(shù)字時(shí)代信息的發(fā)達(dá)和多樣化導(dǎo)致甚至有導(dǎo)致信息泛濫的趨勢(shì)。在我們的生活中,都離不開(kāi)信息的轟炸和對(duì)信息的需求,但是,如何在浩如煙海的信息世界中查找到我們真正需要的信息并且將這些信息歸我們所用,就是一項(xiàng)非常重要的能力。在出版業(yè)中,編輯面對(duì)的并不是單向的對(duì)信息的攫取和處理,而是要面對(duì)整個(gè)文本,以及處在文本背后的作者、作者寫(xiě)作后的背景,以及作品發(fā)行后可能會(huì)面臨的市場(chǎng)反應(yīng)。這些,都需要編輯對(duì)信息進(jìn)行處理。編輯在信息的分析中,主動(dòng)的對(duì)信息進(jìn)行處理和篩選,將以往的被動(dòng)獲得信息變成主動(dòng)的對(duì)信息的追尋和分析,也是一項(xiàng)重要的角色的轉(zhuǎn)變。

在數(shù)字時(shí)代,編輯的功能和理念也在發(fā)生著變化?！袄砟睢睂?shí)際上就是我們對(duì)某種事物的觀點(diǎn)、看法和信念。對(duì)于編輯來(lái)說(shuō),編輯的理念主要是指編輯對(duì)自己的編輯工作的觀點(diǎn)、看法和觀念,編輯的理念決定著編輯對(duì)待工作的態(tài)度和工作的方向。編輯理念的更新和進(jìn)步帶動(dòng)著媒體的內(nèi)容和精神導(dǎo)向上的根本變化。

在數(shù)字時(shí)代,人們對(duì)知識(shí)和信息的需求的廣度和頻度都是以往時(shí)代所無(wú)法比擬的。出版業(yè)種編輯的職業(yè)理念和本質(zhì)也隨著信息時(shí)代的社會(huì)影響和市場(chǎng)影響而發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的出版業(yè)中,編輯的主要職能是知識(shí)的加工者和審查把關(guān)人,變成為知識(shí)和信息的傳播者,編輯利用自己的編輯工作擴(kuò)大信息的交流和積累,將更多的信息進(jìn)行組織起來(lái)給讀者提供信息和知識(shí)的服務(wù)。這才是當(dāng)代出版社編輯的本質(zhì)功能和專(zhuān)業(yè)職責(zé)。無(wú)論是在現(xiàn)代社會(huì)中的編輯需要面對(duì)讀者,理解市場(chǎng),還是現(xiàn)代信息時(shí)代的分眾傳播,編輯都需要面對(duì)廣大的讀者,都需要對(duì)手中的內(nèi)在需求進(jìn)行差異化的考慮,并將這種考慮進(jìn)行層次上和對(duì)象上的劃分。

縱觀我國(guó)報(bào)刊媒體的發(fā)展演變,主流的媒體編輯理念的“靈魂”作用非常明顯。編輯理念的更新與進(jìn)步帶動(dòng)的是媒體內(nèi)容及精神導(dǎo)向上的根本性變化。編輯在新的編輯理念下,締構(gòu)新生的文化知識(shí)結(jié)構(gòu),瓦解不合時(shí)代要求的文化知識(shí)結(jié)構(gòu)。這些活動(dòng)進(jìn)而導(dǎo)致人們觀念及思維方式的變化,推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步。我國(guó)報(bào)刊媒體自產(chǎn)生以來(lái),主流的編輯理念在不斷更新與發(fā)展,推動(dòng)了媒體本身、文化結(jié)構(gòu)乃至整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。首先,受眾知識(shí)和信息需求在內(nèi)容上存在更大的分化與層次性,從最艱深的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)著作到最通俗的科學(xué)普及和文化消費(fèi)讀物各有市場(chǎng)。其次,受眾在獲取知識(shí)和信息的方式上呈現(xiàn)更明顯的匹配和多樣性,從“書(shū)癡”到“網(wǎng)蟲(chóng)”接受習(xí)慣各具特色。這些差別的存在,都需要編輯進(jìn)行受眾的分析和考慮,并根據(jù)受眾的實(shí)際水平和消費(fèi)旨趣將傳播的內(nèi)容進(jìn)行更細(xì)致的劃分。而編輯在面對(duì)同質(zhì)的內(nèi)容的時(shí)候,又需要考慮讀者的欣賞習(xí)慣和使用上的偏好,而將圖書(shū)或者雜志、報(bào)紙等用不同的載體和方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

在出版業(yè)中,編輯的角色在很大程度上更是策劃人的角色,而對(duì)于圖書(shū)等編輯來(lái)說(shuō),成為策劃人則是其職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和發(fā)展的目標(biāo)。

編輯的“策劃人角色”就是指在現(xiàn)代出版業(yè)中,輯站在市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的高度來(lái)審視題、把握選題,并將選題與市場(chǎng)、銷(xiāo)、印刷、宣傳等統(tǒng)籌策劃結(jié)合。在現(xiàn)代信息社會(huì)中,編輯不僅只是文字的編輯,還是一個(gè)策劃人的角色,編輯首先進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研,調(diào)查市場(chǎng)的情況,并將市場(chǎng)的情況結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析,然后提出要做的選題的策劃,這些選題的策劃師建立在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的選題,這些策劃既需要有一定的作者來(lái)進(jìn)行具體的寫(xiě)作,也需要適應(yīng)市場(chǎng)的需求以獲得一定的收益。在選題策劃好之后,編輯還要去進(jìn)行約稿,也就是聯(lián)系作者,并分配一定的選題的寫(xiě)作,或者是公開(kāi)自己的選題計(jì)劃,接受作者的投稿。編輯在接受作者的投稿之后,還要根據(jù)選題的策劃來(lái)進(jìn)行文章的選擇,并審查文章的目錄。這些還不是編輯工作的結(jié)束,而是傳統(tǒng)編輯工作角色轉(zhuǎn)變之后首先要做的事情,接下來(lái)就是需要跟傳統(tǒng)發(fā)編輯相似的工作,如對(duì)文稿的編輯和校對(duì)等。但是與傳統(tǒng)的編輯工作還需要更多的內(nèi)容,如編輯在進(jìn)行一審二審校對(duì)之后,還需要聯(lián)系印刷廠等,并要跟蹤具體的印刷情況,還要進(jìn)行樣書(shū)的檢查和新版書(shū)的審讀等。這些,都是需要具體的工作來(lái)進(jìn)行的。在現(xiàn)代信息社會(huì)中,編輯的策劃人角色不僅是策劃的選題本身,而且與出版和印刷等密切相關(guān),這些,都關(guān)系著出版業(yè)的發(fā)展。但是在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代編輯的策劃人角色的同時(shí),也必須要注意避免自我意識(shí)的膨脹和策劃人角色的偏失。

2.4 傳統(tǒng)的編輯角色向經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)角色的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的編輯更多的是強(qiáng)調(diào)編輯的角色,而在現(xiàn)代社會(huì)中,市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的位置。編輯的工作也需要跟隨市場(chǎng)進(jìn)行分析和行走,這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,無(wú)論是期刊,還是圖書(shū)報(bào)紙生存和發(fā)展的根本,只有適應(yīng)市場(chǎng)的需求,才能獲得一定的收益,才能生存和發(fā)展。市場(chǎng)可以說(shuō)是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活的導(dǎo)向。編輯也是處于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一分子,編輯必須要跟隨市場(chǎng)的趨勢(shì)進(jìn)行分析和得出正確的結(jié)論,然后進(jìn)行執(zhí)行,這樣,才能獲得經(jīng)濟(jì)上的收益,才是編輯工作的完善。

在編輯工作向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,編輯也不能忽視自己的社會(huì)角色,必須在自我意識(shí)和素質(zhì)的導(dǎo)向下,將那些塵埃中的珍珠發(fā)掘出來(lái)。而在這種好作者好作品的珍珠尋找和整理的過(guò)程中,需要經(jīng)歷地進(jìn)行選擇,需要匠心地進(jìn)行包裝,才能實(shí)現(xiàn)珍珠的發(fā)掘和在市場(chǎng)中珍貴的光芒。而在編輯由傳統(tǒng)的編輯角色向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程當(dāng)中,如何做到魚(yú)和熊掌兼得,是這兩種角色轉(zhuǎn)變過(guò)程的最大的難題。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向適應(yīng)市場(chǎng)的需求獲得一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是生存的根本,但是編輯所從事的工作是編輯人類(lèi)所需要的精神上的財(cái)富,是精神的食量,是需求上的超越。編輯在具體的工作和策劃中,必須要注重其社會(huì)效益,而不能單純的走媚俗和迎合低級(jí)趣味的道路。實(shí)踐也證明,這種為獲取短期效益“背水一戰(zhàn)”而永遠(yuǎn)失去“家園”的行為是不可取的。按著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去運(yùn)作,但是又以社會(huì)效益為最高原則,才是編輯進(jìn)行策劃和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的可行之路。

2.5 編輯角色由專(zhuān)業(yè)到出版全流程的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)編輯是“一崗責(zé)任田”,而現(xiàn)代數(shù)字時(shí)代的編輯則是需要將自己的工作貫穿到出版的全部流程之中。現(xiàn)代社會(huì)中,編輯的工作的空間與以往相比也擴(kuò)大了,編輯工作已經(jīng)從純粹的編輯環(huán)節(jié),擴(kuò)展到市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、約稿組稿、審讀加工、編校設(shè)計(jì)直至印制出版、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)等全部出版流程。編輯除要具備原有學(xué)科和專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)完成編輯加工工作之外,還要熟悉多種媒介出版特性,不斷搜集、挖掘社會(huì)中方方面面的與出版相關(guān)的信息資源,如了解讀者需求,追蹤學(xué)科發(fā)展前沿動(dòng)態(tài),網(wǎng)羅作者群,關(guān)注圖書(shū)出版動(dòng)態(tài),分析和預(yù)測(cè)圖書(shū)市場(chǎng)行情,及時(shí)快速地以多種媒介形式出版有需求、有特色、有價(jià)值的圖書(shū),并進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。編輯的工作在除了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和選題策劃之外,還需要進(jìn)行一系列的具體的工作。

在數(shù)字時(shí)代中,編輯角色的轉(zhuǎn)變,也改變了在出版業(yè)對(duì)編輯素質(zhì)的技能的要求。

3.1 編輯必須有面對(duì)挑戰(zhàn)的勇氣和決心

在現(xiàn)代社會(huì)中,數(shù)字時(shí)代的到來(lái),極大的擴(kuò)大了人們生活的內(nèi)容,也擴(kuò)大了人們工作的范圍。在現(xiàn)代社會(huì)中,對(duì)編輯的新的技能上的要求不僅僅是會(huì)計(jì)算機(jī)就可以了,而是還要學(xué)會(huì)承受更大的壓力和面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。在數(shù)字時(shí)代中,一個(gè)比較強(qiáng)大的挑戰(zhàn)就是網(wǎng)絡(luò)的出版,這種新型的出版形勢(shì)已經(jīng)在很大程度上弱化了現(xiàn)代社會(huì)中出版業(yè)的地位和作用。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)出版憑借其特有的傳播渠道,為個(gè)人搭建新的出版平臺(tái)?？梢哉f(shuō),在某種意義上,社會(huì)中的每一個(gè)人,而并非是具體的作家或者,都可以擁有自己的網(wǎng)絡(luò)出版物。2006年上半年出現(xiàn)的博客,這便是典型的一例。在未來(lái)的出版流程中,編輯的選題策劃功能將有所削減,讀者在選題篩選方面很有可能會(huì)擁有比編輯更大的話語(yǔ)權(quán)。在傳統(tǒng)出版業(yè)的概念被不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代,編輯需要給自己一個(gè)全新的定位,采取創(chuàng)作和文字加工兩個(gè)環(huán)節(jié)合二為一的新工作方式。因?yàn)?一名編輯如果具有足夠的相關(guān)領(lǐng)域知識(shí),就具有了進(jìn)行創(chuàng)作的得天獨(dú)厚的條件:首先,擁有專(zhuān)業(yè)的出版平臺(tái);其次,具備在相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);再次,比普通作者更了解市場(chǎng)需求;最后,可以從編創(chuàng)兩個(gè)角度思考問(wèn)題,避免許多不必要的細(xì)節(jié)。

3.2 編輯必須具有市場(chǎng)意識(shí)和策劃意識(shí)

在數(shù)字時(shí)代中,各種圖書(shū)的編輯和傳播速度比以往相比都明顯加快。無(wú)論是在計(jì)算機(jī)上的文字審稿中,還是在網(wǎng)絡(luò)電子圖書(shū)的中,都與傳統(tǒng)的出版編輯有著很大的不同。縱使各種書(shū)籍的出現(xiàn)層出不窮,但是各種圖書(shū)依然是在編輯的選擇和對(duì)市場(chǎng)的判斷中所做出的。在現(xiàn)代社會(huì)出版業(yè)中,編輯必須具備良好的市場(chǎng)意識(shí)和判斷能力。

在現(xiàn)代市場(chǎng)社會(huì)中,書(shū)籍從寫(xiě)作到發(fā)行,都與市場(chǎng)有著密切的關(guān)系。例如在一些文學(xué)期刊的編輯中,書(shū)籍的寫(xiě)作一般是在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)行,編輯必須首先在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍中選擇那些具有很強(qiáng)市場(chǎng)性的圖書(shū)來(lái)進(jìn)行實(shí)體書(shū)的發(fā)行,而一旦選擇錯(cuò)誤,不但不能給社會(huì)提供必要的精神文化財(cái)富,還會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的冷淡而造成極大的浪費(fèi)和損失。而在過(guò)去。編輯的工作中,總是從其編輯作品的角度去評(píng)論,如發(fā)現(xiàn)作者和發(fā)現(xiàn)作品的經(jīng)歷和過(guò)程,并考慮自己如何對(duì)文字進(jìn)行加工和整理以符合語(yǔ)法并且沒(méi)有錯(cuò)別字等。但是,在現(xiàn)代數(shù)字化時(shí)代中,編輯必須進(jìn)行一個(gè)角色的轉(zhuǎn)變,就是要具有一定的市場(chǎng)意識(shí)。要有意識(shí)的根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行和完成編輯工作。在出版業(yè)中,編輯的“編書(shū)”,其實(shí)更是在“做書(shū)”,選擇并且針對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行書(shū)籍整理和編輯。

3.3 編輯必須承擔(dān)一定的社會(huì)的角色

現(xiàn)代社會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致出版業(yè)的編輯在工作中,必須承擔(dān)一定的社會(huì)的角色,必須要針對(duì)市場(chǎng),對(duì)潛在的市場(chǎng)進(jìn)行必須的調(diào)查,并且在這種調(diào)查中具備足夠敏銳的市場(chǎng)洞察力,并且在分析之后做出決斷,只有這樣,才能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)激烈市場(chǎng)化的形勢(shì)。另外,編輯的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)意識(shí)必須灌注在編輯出版的全過(guò)程中,編輯對(duì)市場(chǎng)信息的收集和整理工作都必須專(zhuān)業(yè)而且有序的進(jìn)行。編輯應(yīng)該參與從策劃、編輯、版式設(shè)計(jì)、裝幀,銷(xiāo)售、信息反饋的全過(guò)程,這種過(guò)程的參與是編輯的角色從市場(chǎng)的旁觀者到市場(chǎng)的參與者的變化。只有這樣,才是一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的合格的編輯。

4 結(jié)論

無(wú)論是在數(shù)字時(shí)代還是傳統(tǒng)的社會(huì)中,編輯的角色的轉(zhuǎn)變其實(shí)都是一種對(duì)社會(huì)的適應(yīng)惡化社會(huì)的需求加大的結(jié)果。編輯在不同的角色轉(zhuǎn)變中,必須要根據(jù)當(dāng)下的對(duì)編輯的要求,進(jìn)行自我的能力的提升,才能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)出版業(yè)中對(duì)編輯工作的要求,才能促進(jìn)編輯工作的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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