導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡劇，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“減肥前有E！現(xiàn)在是D?！币粋€留著“周星馳發(fā)型”的瘦子興奮地對身邊吃著爆米花、玩著玩具槍的三人說道，小小的放映廳充滿了四個人討論公司女同事和八卦的笑聲。在四個人的你言我語中，玩著最新的iPhone6 plus的光頭明顯占據(jù)著最有話語權的決定性地位，我問他公司的員工都這么年輕，發(fā)生辦公室戀情影響工作怎么辦?！坝绊懝ぷ鞯娜晃议_除了！不影響的無所謂?！惫忸^干凈利落地結束了這個話題。

光頭是“叫獸易小星”，萬合天宜的合伙人之一，留著“周星馳發(fā)型”的瘦子是公司的編劇“至尊玉”，如果你還不知道他們是誰，那你很可能已經(jīng)上了年紀。事實上，光是在萬合天宜的公司走一圈，你就會產(chǎn)生自己已經(jīng)“老了”的強烈感覺，裝修獨特的開放式辦公桌前雜亂地放著零食、玩具、電腦等個人物品；暴露在眾人面前的會議區(qū)，三三兩兩地坐著正在“開會”的男女。負責公司宣傳的小羽今年21歲，她穿著貓咪形狀的雙色絲襪，蹦蹦跳跳的像個學生一樣穿梭在公司中，為我們拿飲料。這家創(chuàng)辦于2012年的影視公司是現(xiàn)在年輕人最想去的公司之一，“我們平均3到5分鐘就會收到一封簡歷”，公司合伙人之一，COO柏忠春給我講了個故事，前一段有一個初中生給公司投了簡歷，簡歷里有這么一句話――“請你們等我8年”。而在拍攝結束后，攝影師的助理小聲問我：“他們公司還招人不？我能投個簡歷嗎？”

12人到180人

就在短短兩年前，萬合天宜創(chuàng)立時，整個公司只有12個人，合伙人范鈞曾在IBM做過工程師，曾經(jīng)有過一次音樂下載網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)的失敗經(jīng)歷，在創(chuàng)立萬合天宜前，他是土豆網(wǎng)北京區(qū)的銷售主管；柏忠春當時是土豆網(wǎng)廣告制片部制片總監(jiān)，“叫獸易小星”則是在土豆網(wǎng)走紅的網(wǎng)絡視頻導演。三人都是視頻網(wǎng)站黎明時期的親歷者，在那個時代，視頻網(wǎng)站的解決之道之一是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。范鈞、柏忠春和叫獸都有一個共同的判斷：“只有PGC，即有組織地生產(chǎn)內(nèi)容，才會有更多的廣告商和投資人買單?！彼麄冊?012年1月成立了萬合天宜，最初的規(guī)劃是做一個新媒體內(nèi)容供應商。范鈞為公司取名“萬合天宜”，意思是順應天意和大勢，他主管公司戰(zhàn)略和方向，叫獸主管內(nèi)容，柏忠春負責運營。

“顛覆行業(yè)的往往是外來者”，柏忠春笑著說道，萬合天宜的創(chuàng)建期，只是一個根據(jù)客戶需求制作在互聯(lián)網(wǎng)上播放的微電影、定制劇和廣告的工作室，柏忠春迅速發(fā)現(xiàn)了這個模式存在的問題：一家生產(chǎn)定制劇的影視公司處于產(chǎn)業(yè)鏈條中最沒有話語權的位置，萬合天宜必須生產(chǎn)自有內(nèi)容品牌。

如何打造自有內(nèi)容品牌？萬合天宜的戰(zhàn)略就是自建內(nèi)容團隊，創(chuàng)始團隊12人中除了3位創(chuàng)始人，都是編導一體的創(chuàng)意人員，比如柏忠春很看好的子墨，“在土豆的時候我們?nèi)髅酱髮W找兼職編導，當時能給的預算非常少，子墨拍了一個短片，叫《定福莊風云》，雖然很粗糙，但很有想法，比如片里‘老大’要去做事，子墨找了一排蹦蹦，10塊錢一輛，他在作品里迸發(fā)出很多想法和情感?！苯酉聛?，萬合又吸收了很多活躍在網(wǎng)絡的年輕人，“除了人品，我們招人不看學歷，不看經(jīng)驗，只看作品，”叫獸這么說，“比如你的一條微博，都可以被視作是你的作品。”

2013年，優(yōu)酷出品策劃制作一檔時長在3到5分鐘的迷你劇，這個主意來源于一次電影節(jié)上的相遇！優(yōu)酷出品總經(jīng)理盧梵溪和叫獸一拍即合，這就是由白客主演的網(wǎng)絡神劇《萬萬沒想到》。這部沒有大明星、大場景的搞笑劇如今已有總記7億次的互聯(lián)網(wǎng)播放總次數(shù)，片中的臺詞很多都成為了網(wǎng)絡流行語。今年6月，《萬萬沒想到》第二季第一集點擊量在上線一周內(nèi)便迅速達到3000萬，廣告商們紛至沓來。提到這部劇集給行業(yè)帶來的改變，柏忠春特別自豪地說：“從某種意義上說，我們改變了互聯(lián)網(wǎng)自制劇的廣告分成模式?！?/p>

更直接的改變是公司的規(guī)模，短時間內(nèi)，除了前后期制作、音效、剪輯，萬合天宜又組建起了宣發(fā)和市場等部門，公司員工也從最早的12人擴張到如今的180人。

人性與狼性

萬合天宜的創(chuàng)作十分倚重于公司的幾位主創(chuàng)的創(chuàng)意和公司活躍自由的氛圍，公司根據(jù)項目來自由組成創(chuàng)作小組，每個小組不斷的“頭腦風暴”產(chǎn)生劇本，幾乎每個公司的員工都會參與到制作之中。談到公司的工作氛圍，柏忠春說：“管理上回歸人性，靈感還是一個創(chuàng)意的過程，不能是一個剛性的指標?！钡蝎F對如何保持公司高效運轉(zhuǎn)卻有不同看法：“我相信狼性，市場是很殘酷的，我們馬上會有指標考核和末位淘汰制，我不知道其他人怎么樣，反正跟在我身邊的這個團隊，都是非常狼性的?！?/p>

篇2

一、網(wǎng)絡自制劇廣告植入的優(yōu)勢

和傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡自制劇的每集通常較短，內(nèi)容豐富且每集獨立性很強。以《萬萬沒想到》為例，劇情每集都獨立成篇，每集大約只有十分鐘左右。這樣的設置網(wǎng)絡自制劇變得更適合時間碎片化的網(wǎng)民，網(wǎng)絡自制劇因為新媒體的發(fā)展擁有了大量的觀眾基礎，進而也就擁有了大量的廣告受眾基礎。

盡管我國對于電視行業(yè)的宏觀調(diào)控有著嚴格的審查制度，但是網(wǎng)絡自制劇作為新興的藝術形式，擁有較高的自由度。照目前的情況看，網(wǎng)絡自制劇的監(jiān)管主要還是通過自我監(jiān)督進行，網(wǎng)絡自制劇的廣告植入會有著更多發(fā)揮的空間。

網(wǎng)絡自制劇是新時代新媒體的產(chǎn)物，在其拍攝中也有著靈活的邊拍邊播的運營機制，這樣的方式能夠及時根據(jù)受眾的反映進行適時的調(diào)整。這種方式使得《萬萬沒想到》的每集基本都緊跟熱點進行，更可以通過受眾的互動來設計劇情。

傳統(tǒng)電視劇的成本較大，因而廣告費是一筆巨大的資金，而網(wǎng)絡自制劇往往采用簡單的場景和明星客串的方式，如此網(wǎng)絡自制劇的廣告費用遠遠低于其他平臺媒介。

網(wǎng)絡自制劇除了龐大的受眾基礎、寬松的審查制度、靈活的機制和成本低廉外，更有著超高的性價比。這種高性價比源于網(wǎng)絡劇本身低費用投入和精準受眾的特點。

以《萬萬沒想到》為例子，這款網(wǎng)絡劇出現(xiàn)最多的廣告類型就是手游。網(wǎng)絡自制劇的廣告投放有一定的傾向性。這是由于網(wǎng)絡自制劇本身的受眾精準決定的。在觀看網(wǎng)絡自制劇的群體中以十幾歲到三十歲的年輕人為主，而《萬萬沒想到》等網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容題材都是荒誕幽默為年輕人所接受歡迎的。這種高度精準定位成為了網(wǎng)絡劇廣告植入獨有的優(yōu)勢。

二、 傳統(tǒng)廣告的變化

媒體的出現(xiàn)使得受眾被分為了更細的小群體，傳統(tǒng)的廣告模式耗費了大量資金的同時難以精準的將到產(chǎn)品投入到受眾群體中，因此傳統(tǒng)的廣告投放地位和空間已經(jīng)出現(xiàn)下降，而新媒體的出現(xiàn)將逐漸成為廣告投入的主要平臺。

在過去傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，如電視的廣告播放，受眾在這種環(huán)境下的選擇性較為被動和單一，因而群體對廣告的信賴度較高，同時廣告的競爭環(huán)境也并不激烈。傳播信息的過載化和媒體形式的多種多樣使得廣告的傳播效果再也回不到過去的黃金時期。

此外，政府頒布的調(diào)控政策也在一定程度上壓縮著傳統(tǒng)廣告的發(fā)展空間。從2009年起國家廣電總局頒布的六十一號令（《廣播電視廣告播出管理辦法》）中的第十五條來看，該法令規(guī)定每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。以及第十七條規(guī)定在九點和十點播出的電視劇時，每集中可以插播因此商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。[1]類似的法令實施從廣告的數(shù)量和時間上都做出了限制。

傳統(tǒng)廣告下的電視廣告插播方式令受眾逃避的選擇是利用遙控器進行換臺，新媒體的興起給予了受眾更廣的選擇權利，受眾可以在任何零碎時間任何地點通過網(wǎng)絡觀看節(jié)目，網(wǎng)絡又可以過濾掉大部分廣告，現(xiàn)下的會員付費制就可以省略掉網(wǎng)絡平臺的廣告。

除了受新媒體的影響外，傳統(tǒng)廣告自身的弱點也是目前其發(fā)展空間減小不可忽略的一個因素。電視的制片商要考慮影片的觀賞性和藝術性來滿足觀眾的需要，進而提高收視率。廣告商總會要求盡可能多的去展示自己的產(chǎn)品和品牌標識，而影視劇的導演往往因為無法深入的了解產(chǎn)品的特點而導致廣告的植入非常生硬進而影響了影片的觀感。

從新媒體出現(xiàn)后受眾的分流和注意力的分散到日益廣闊的選擇空間減弱了過去廣告的投放效果。另外國家政策的調(diào)控和傳統(tǒng)電視廣告自身難以調(diào)和的弱點，也使得電視廣告的發(fā)展空間逐漸減少，而相比而言新媒體下的網(wǎng)絡自制劇廣告植入的前景將更為廣闊。

三、網(wǎng)絡自制劇的植入形式

由于網(wǎng)絡自制劇的合作方式和類型不同，主要可以分為對白植入、情節(jié)植入和形象植入幾種。筆者將以《萬萬沒想到》為例對廣告的植入形式進行分析。

對白植入又叫臺詞植入，多出現(xiàn)于對話當中。在《萬萬沒想到》的片頭中直接表明了贊助商鐵血戰(zhàn)神，建議每日游戲不要超過并且顯示了游戲圖標。通過廣告語完成了商品的植入。廣告簡單直接，廣告詞朗朗上口，易被受眾接受。

情節(jié)植入是指制作者將某一產(chǎn)品或品牌設置為推動故事發(fā)展的部分之一。比如在番外篇《胡來的父王》中王大錘拿出了月光寶盒，發(fā)現(xiàn)寶盒的背后刻著移動吧天龍的廣告語，當他念出咒語才得以實現(xiàn)了穿越。在這里天龍八部這一手游品牌就作為敘事的成分推動了情節(jié)的發(fā)展。

形象植入就是將產(chǎn)品的外觀和形象直接出現(xiàn)在畫面中，通常作為道具使用。如王大錘躲在廁所中拿出的MT游戲的形象玩具，對產(chǎn)品進行了直接的曝光。形象植入在傳統(tǒng)電視劇中也比較常見，然而多采用遮掩的方式，曝光度和曝光量不及網(wǎng)絡自制劇，此外網(wǎng)絡自制劇用詼諧惡搞的手法常把形象植入作為幽默的成分，實現(xiàn)了產(chǎn)品曝光和劇情的高度融合。

四、 網(wǎng)絡自制劇植入廣告現(xiàn)下的問題

廣告商業(yè)費用作為網(wǎng)絡自制劇生存和發(fā)展的保障，在當下監(jiān)管寬松的情況下，很容易出現(xiàn)發(fā)展的問題。當今我國的網(wǎng)絡自制劇大多一味吸引眼球追求經(jīng)濟效益而不顧劇情內(nèi)容。主流意識的缺失和三俗問題的嚴重是網(wǎng)絡自制劇的軟肋。

首先，網(wǎng)絡自制劇目前因為劇情分散，導致全劇植入一直成為網(wǎng)絡自制劇的弱勢。就《萬萬沒想到》來說，它的劇情每一集都是一個新的故事，這種片段式的劇情方式使得每集之間幾乎沒有聯(lián)系，這在一定程度上符合現(xiàn)代人碎片化的觀看習慣。但是在另一個層面看，這種情節(jié)之間的斷聯(lián)會導致缺少連貫性，導致全劇化某一個廣告品牌植入變得困難。傳統(tǒng)的電視劇廣告植入能夠分散到每集并貫穿全劇始終，廣告的效果也得到更大強化。網(wǎng)絡自制劇與廣告植入品牌商難以做到全劇合作機制，這會影響廣告植入的效果并阻礙網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展。

網(wǎng)絡自制劇廣告植入的內(nèi)容也存在三俗的問題。《萬萬沒想到》由于審查制度較寬松，網(wǎng)絡自制劇的創(chuàng)作高度自由，為了追求經(jīng)濟效益的網(wǎng)絡自制劇制造者也常常以惡搞粗俗為笑點來吸引眼球。廣告詞的使用上也同樣存在著三俗化和低俗化的現(xiàn)象。網(wǎng)絡自制劇必須堅守底線，建立相關的審查機制，才能使得網(wǎng)絡自制劇的廣告植入真正實現(xiàn)健康良性的發(fā)展。

其次網(wǎng)絡自制劇因為沒有傳統(tǒng)廣告明星的代言和長時間的宣傳，曝光不夠。這些問題都有待解決。

篇3

2014年，以《萬萬沒想到》第二季、《靈魂擺渡》《暗黑者》等為代表的網(wǎng)絡劇播放量令人瞠目，大批網(wǎng)絡劇的臺前幕后制作團隊躍入大眾視野。經(jīng)過幾年的影視劇及模式節(jié)目搶購戰(zhàn)，大部分一線視頻網(wǎng)站的燒錢熱潮漸漸退去，取而代之的是對自制內(nèi)容的加大投入。在遭遇美劇緊急下線、電視媒體版權回收、網(wǎng)絡獨播價格依舊高昂等問題后，各大視頻網(wǎng)站紛紛將網(wǎng)絡自制提到戰(zhàn)略的高度。而在跨平臺合作模式的深化下，“網(wǎng)絡劇”這三個字越來越多地出現(xiàn)在傳統(tǒng)影視制作人的口中。在傳統(tǒng)影視公司的助推下，網(wǎng)絡自制內(nèi)容出現(xiàn)了大規(guī)模播放量、高品質(zhì)提升的現(xiàn)象。因此，2014年也被業(yè)內(nèi)人士稱為“自制元年”。這在網(wǎng)劇歷史上是應該被記住的一年，雖然此時距離第一部網(wǎng)劇《迷狂》誕生已過去七年的時間。

2015年網(wǎng)劇井噴

2015年，網(wǎng)劇從產(chǎn)量到觀影人數(shù)，都比2014年翻了一番。 據(jù)網(wǎng)劇權威數(shù)據(jù)機構骨朵傳媒2015上半年全網(wǎng)網(wǎng)絡劇數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，2015年上半年，全網(wǎng)共計上線網(wǎng)絡劇166部，計2243集、33585分鐘，全網(wǎng)網(wǎng)絡劇共計獲得點擊量65億1924萬次。從體量與點擊量來看，今年單單是上半年的網(wǎng)絡劇的數(shù)量，已接近2014年“網(wǎng)絡自制劇元年”的總和，并且點擊量已達到去年全年的一半，可見2015年確實為網(wǎng)絡劇井噴之年。

超級網(wǎng)劇《暗黑者》的制作人白一驄認為，如果說2014年對網(wǎng)劇而言是給大家指方向的一年，那么2015年則是讓大家看到了未來的一個大趨勢。慈文影視生產(chǎn)的網(wǎng)劇從去年的46集，已經(jīng)增加到了今年的150集左右。今年《執(zhí)念師》上線的時候目標是3個億的點擊量，但上線沒多久就已經(jīng)出現(xiàn)了超越這個數(shù)字的態(tài)勢，因為看網(wǎng)劇的人群基數(shù)比去年大了很多，最后《執(zhí)念師》是6億多點擊量，比去年《暗黑者》的5億多還要高，“但它實際影響力并不如《暗黑者》?！卑滓或嬚f。

網(wǎng)絡劇點擊量在2015年確實有了非同一般的飛躍，2014年，不管哪部網(wǎng)劇，單日能過三五百萬就很高了，而今年除了《盜墓筆記》以外，單日過千萬的很多。原因有幾方面，一個是網(wǎng)劇量變多了看的人就會變多；另外一個就是電視劇內(nèi)容沒有太多創(chuàng)新，年輕觀眾想看更新鮮的內(nèi)容就會轉(zhuǎn)向看網(wǎng)絡，比如玄幻和捉妖題材的；還有一個就是英劇和美劇不能同步了，所以很多人會找一些可以替代的東西來看。多種原因共同促成的現(xiàn)在看劇觀眾基數(shù)增加。從總點擊量上來看，2015年，網(wǎng)絡劇題材涉及頗為廣泛，驚悚懸疑、奇妙幻想、偵探推理、幽默搞笑、時空穿越、熱血勵志均有涉及。上半年視頻平播劇集數(shù)量最多的是騰訊視頻，以32部的絕對優(yōu)勢占據(jù)首位，領先第二名多達10部，其次是優(yōu)酷土豆，再次為愛奇藝。A級網(wǎng)絡劇明顯向大劇、熱劇、精品劇傾斜，尤其是《暗黑者》《無心法師》《執(zhí)念師》等“超級網(wǎng)劇”的出現(xiàn)，點擊量呈現(xiàn)了爆發(fā)趨勢，精品大劇效應更加突出。從類型上看，網(wǎng)絡劇題材廣泛，“幽默搞笑”仍然占據(jù)了2015年上半年網(wǎng)絡劇題材的半壁江山，不過偵探推理、驚悚懸疑類劇集的數(shù)量有所提升，而且多了“玄幻修真”劇種。“美食”“兒童”等小眾題材也相繼出現(xiàn)，“商業(yè)定制劇”也不少，甚至出現(xiàn)了“政府定制劇”這一新型種類，相當搶眼。

井噴態(tài)勢和網(wǎng)劇的質(zhì)量并不成正比，大部分的網(wǎng)劇還是處于小成本的制作。這和網(wǎng)劇的收益有關。除了傳統(tǒng)影視公司互聯(lián)網(wǎng)化緊跟新媒體態(tài)勢做了不少超級網(wǎng)劇之外，之前本刊記者也采訪過幾家專門做新媒體電影、網(wǎng)劇的公司出品人。比如在南京大世堂影業(yè)總經(jīng)理余星看來，目前網(wǎng)劇既然不能盈利，為什么還要做？以自己公司為出發(fā)點，他認為首先之前的一些微電影團隊在逐漸轉(zhuǎn)型升級，而大部分網(wǎng)劇成本還是相對較低，但卻可以以小博大；另外，視頻網(wǎng)站對電視劇高版權投入的縮小和對網(wǎng)絡劇的市場推動，加上網(wǎng)絡劇與電視劇同等影響力下投入低的優(yōu)勢，以及資本市場、資本涌入對文化產(chǎn)業(yè)特別是新媒體內(nèi)容的推動力，這些共同構成了網(wǎng)劇蓬勃發(fā)展的原因。而秋娛影業(yè)的總經(jīng)理洛森則表示，無論是植入品牌，還是出品單位，做網(wǎng)絡劇是為了做連續(xù)效應，其次在新媒體的競爭日漸激烈的情況下，沒有持續(xù)項目將很快被市場遺忘及淘汰，做網(wǎng)劇就相當于練兵，為進入電視劇及電影練兵。

盈利的曙光

點擊量、超級網(wǎng)劇都是讓人看著無比振奮的現(xiàn)象，但無論是口碑還是點擊量都無法轉(zhuǎn)換為利潤，做網(wǎng)劇的人都得活著，也得吃飯。這個看上去暫時沒辦法解決的話題，必定會困擾網(wǎng)劇投資人和制作人，但他們還是對網(wǎng)劇充滿了信心。從創(chuàng)作上講，網(wǎng)劇實現(xiàn)了電視劇無法達到的創(chuàng)作自由度。2014年開始，網(wǎng)劇受到廣泛關注，2015年是網(wǎng)劇井噴之年，有數(shù)據(jù)顯示，2015年單單只是上半年網(wǎng)劇的數(shù)量，已接近2014年的總和。更引人關注的是，一些有實力的傳統(tǒng)制作公司紛紛“入網(wǎng)”。然而，網(wǎng)劇這把牌真的那么好打嗎？網(wǎng)劇的門檻有多高？網(wǎng)劇到底有多賺錢？很多問題的答案和網(wǎng)劇表面上的繁榮相去甚遠。白一驄接受媒體采訪，根據(jù)實戰(zhàn)網(wǎng)劇市場這兩年的經(jīng)驗，說出了一些真實的現(xiàn)象?！熬W(wǎng)劇其實是我們一直想做的一件事情，第一它是一種非常自由的載體，它最主要的精神，目前是我們覺得視頻形式當中所不能缺的。這是最重要的?？赡芩鼤俏磥黼娨晞〉囊环N方向。我們希望未來做出一個模式，比如說番外的收費，或者《暗黑者》第三季付費。網(wǎng)絡付費這種盈利模式我們相信是一定存在的，實際上在網(wǎng)上看劇也沒多少錢?！?/p>

那么付費點播對于制作公司來說是一種盈利模式嗎？網(wǎng)劇中，《盜墓筆記》在今年實現(xiàn)了網(wǎng)絡付費，這或許是一個好的開始。但白一驄認為網(wǎng)絡付費這一塊實際上是網(wǎng)站在掙錢，制作方并沒有賺到錢，因為不是分成，是買斷的方式，買斷之后網(wǎng)站再去做付費點播，比如說愛奇藝200多萬會員，每個會員付九塊九就有2000多萬，2000多萬對于它的付出成本來講其實是不大的，但它有別的商業(yè)植入，總體來講愛奇藝掙錢了。這代表一個非常好的趨勢，說明大家愿意為網(wǎng)劇買單，但《盜墓筆記》又是不可復制的，因為這些用戶不是為內(nèi)容買單，而是在為IP買單。

慈文影視一向有前瞻性，《暗黑者》的小說IP是五年前購買的，中間還續(xù)買了一次，遲遲沒有啟動。這部網(wǎng)劇的成型，讓慈文成為傳統(tǒng)影視劇公司里最早吃網(wǎng)絡劇“螃蟹”的，也為慈文和騰訊贏得無數(shù)贊譽，即便雙方都沒賺到什么錢。馬中駿曾經(jīng)在采訪中表示，網(wǎng)絡劇就是未來，而專做傳統(tǒng)影視劇只能是死路一條。他認為布局網(wǎng)絡劇，算不上有遠見，但你要敢賠，同時他也強調(diào)，網(wǎng)絡劇目前雖然并不盈利，但是前景大好，前途不可限量。從影響力來說，《暗黑者》算是成功案例，但是從經(jīng)濟效益來講，慈文和騰訊視頻雙方不僅都沒賺錢，而且還是虧本的?！按蠹叶贾雷鲆曨l就是在燒錢，但是同時大家也都明白這個事兒有未來。為什么當時傳統(tǒng)影視工作做網(wǎng)絡劇的很少，幾乎只有我們在做呢，就是因為它是不盈利的，要是想要做好，就一定是虧的?！瘪R中駿認為自己應該邁出這一步。加上騰訊視頻的孫忠懷也不怕賠，于是兩人攜手做了一個有影響力的、賠錢的網(wǎng)劇。慈文影視今年的網(wǎng)劇會達到6部，在制作成本上，馬中駿認為，未來兩三年廣告費、版權費就可完全平衡制作費用。

對于傳統(tǒng)影視公司來說，他們的著眼點在于：做一部網(wǎng)劇來逐漸孵化一個IP品牌，讓這個品牌逐漸被養(yǎng)大，做成其他衍生品，比如手游、院線電影，甚至可以返銷給衛(wèi)視。例如正午時光的侯鴻亮，近期他的團隊制作的網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》就會登陸搜狐視頻，但同時，他把這部網(wǎng)劇賣給了東方衛(wèi)視。這是網(wǎng)劇返銷衛(wèi)視的第一次嘗試。品牌傳統(tǒng)影視公司像馬中駿、侯鴻亮都有相同的理念：一直在傳統(tǒng)影視劇的道路上悶頭往前走，一定會碰到天花板，但是網(wǎng)絡劇是對準未來的。

IP開發(fā)的衍生效應和現(xiàn)狀

篇4

1.視頻網(wǎng)站推薦網(wǎng)絡自制劇

視頻網(wǎng)站開設專門的欄目展播旗下的網(wǎng)絡自制劇，在首頁醒目位置以吸引眼球的文字和圖片推薦旗下最新的熱門自制劇，引發(fā)網(wǎng)民關注。如，騰訊視頻在首頁中上部貼出自制劇《暗黑者》的海報，并以“郭京飛變搞笑神探，奇葩團隊笑抽神經(jīng)”為標題來吸引眼球。另外，一些視頻網(wǎng)站除了推薦自家的自制劇，還推薦別家點擊率高的自制劇。如，樂視網(wǎng)在“樂視自制—午間自制劇場”欄目推薦了搜狐視頻出品的《絲男士》、愛奇藝出品的《靈魂擺渡》等劇，并設置了這些視頻網(wǎng)址的鏈接。

2.網(wǎng)絡自制劇利用社交媒體形成傳播矩陣

除了依靠視頻網(wǎng)站的推薦外，網(wǎng)絡自制劇通常會在微信、微博、貼吧等社交媒體上建立傳播點，形成傳播矩陣，提高網(wǎng)民對該劇的關注度。2013年優(yōu)酷自制劇《萬萬沒想到》累計播放量突破2億，并創(chuàng)下了單日過千萬、24天破億的網(wǎng)絡奇跡?！度f萬沒想到》之所以能成為網(wǎng)絡自制劇翹楚，與該劇在社交媒體形成的傳播矩陣密不可分。在微信平臺上，該劇官微及其主創(chuàng)官微跟粉絲積極互動。在微博上，主創(chuàng)人員與微博活躍度很高的段子手合作，創(chuàng)造了多個閱讀量幾千萬、轉(zhuǎn)發(fā)量幾萬的話題。在貼吧上，該劇擁有7萬多人關注、1萬多主題和37萬個帖子。其利用社交媒體形成傳播矩陣，在不同圈子多點爆發(fā)，最終提升該劇的人氣，創(chuàng)下收視神話。

3.網(wǎng)絡自制劇利用大數(shù)據(jù)“挖出”收視用戶，進行精準營銷

用戶只要登錄網(wǎng)站，對某一個視頻的任何操作都會被記錄下來并匯入后臺進行分析，這就是大數(shù)據(jù)。視頻網(wǎng)站通過這種方法了解到哪些內(nèi)容在哪些用戶中最受歡迎，以此定制和優(yōu)化自身的產(chǎn)品制作，利用智能推薦系統(tǒng)，“挖出”全網(wǎng)用戶中的收視人群，進行精準推送。優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、樂視網(wǎng)等自制劇利用大數(shù)據(jù)進行分析預判并已取得了不錯的收視成績。2014年，樂視自制劇《超級教師》在明星和制作成本均不占優(yōu)勢的情況下，播放量卻能接近3億次，靠的就是大數(shù)據(jù)的分析預判和精準營銷。利用大數(shù)據(jù)挖掘“目標受眾”并進行精準營銷這一策略標志著我國網(wǎng)絡自制劇營銷戰(zhàn)略上的成功升級，這一內(nèi)容運營方式也將會成為未來網(wǎng)絡自制劇營銷的發(fā)展趨勢。4.網(wǎng)絡自制劇主要依靠廣告盈利國內(nèi)網(wǎng)絡自制劇主要依靠廣告盈利，廣告包括貼片廣告、植入廣告、冠名廣告等。愛奇藝的首部自制劇《在線愛》總投入約1000萬元，該片與多個廣告主達成了植入廣告協(xié)議，僅其中兩個大廣告客戶的資金就能使該劇收回成本。廣告和網(wǎng)絡自制劇的另一種合作形式是商業(yè)定制劇，即通過劇情的推進潛移默化地將品牌理念傳遞給受眾。2011年由土豆網(wǎng)和百事純果樂合作的網(wǎng)絡劇《愛繽紛》隨著劇情的推進，完美地闡釋了百事純果樂的產(chǎn)品定位。廣告與網(wǎng)絡自制劇的合作是雙贏的過程，在此良好的合作環(huán)境下，預計在2015年，網(wǎng)絡自制劇為視頻網(wǎng)站帶來的廣告收入將超過1.8億元。叫好又賣座的網(wǎng)絡自制劇必須采取整合營銷傳播，通常會綜合使用以上幾種營銷策略。

二、我國網(wǎng)絡自制劇營銷策略中的弊端

1.網(wǎng)絡自制劇中植入廣告泛濫，且植入僵硬

網(wǎng)絡自制劇中的植入廣告向來飽受網(wǎng)友詬病，不少自制劇為了經(jīng)濟效益，成了植入廣告泛濫的重災區(qū)。搜狐的《錢多多嫁人記》曾收到十余個品牌的植入需求。優(yōu)酷的《嘻哈四重奏》中的植入廣告多得讓人感覺是在看插入了電視劇的商業(yè)廣告片。①一些網(wǎng)絡自制劇中，植入廣告不顧情節(jié)走向，生拉硬拽，表現(xiàn)為突兀的廣告臺詞以及與劇情完全無關的廣告背景，嚴重影響了觀眾的觀感?！度f萬沒想到》第二季的第11集圍繞王大錘想成為一名歌手展開情節(jié)，但該集片尾花絮中導演和天使的對話卻是裸地為某游戲做廣告宣傳，明顯與該集內(nèi)容無關。

2.付費收視尚未推廣

網(wǎng)絡自制劇雖然是網(wǎng)站的獨家資源，但目前大部分都是免費觀看，原因在于網(wǎng)站擔心用戶對付費收視不買賬。調(diào)查顯示，觀眾中不愿意付費的人占49.06%，將近一半，15.31%的人表示愿意為內(nèi)容付費，還有45.24%的人對付費還不確定，要看看質(zhì)量與價格再決定。②這就導致在歐美國家廣受歡迎的付費點播方式在我國未能推廣開來。2013年虧本的網(wǎng)絡自制劇超過總量的三分之二,如果付費收視能推廣，這種局面應能好轉(zhuǎn)。

3.網(wǎng)絡自制劇的上下游產(chǎn)業(yè)鏈尚未打通

目前，大部分網(wǎng)絡自制劇還只是“自娛自樂”，即只在自己的網(wǎng)站播放，既沒向電視臺輸出，也沒依靠自身產(chǎn)生的影響拓展下游產(chǎn)業(yè)，如開發(fā)游戲、拍電影、出書、賣相關商品等。一些網(wǎng)絡自制劇雖然在網(wǎng)絡擁有超高人氣，但因題材、尺度等問題并不適合在電視臺播放；一些自制劇的觀眾為80后、90后，中老年人有可能看不懂，這不符合電視臺的觀眾定位；另外，一些小成本網(wǎng)絡自制劇的制作相對粗糙，質(zhì)量達不到電視臺播出的標準。在下游衍生產(chǎn)品開發(fā)方面，網(wǎng)絡自制劇的腳步也比較遲緩?！督z男士》直到第三季才開發(fā)手游，《萬萬沒想到》到第二季才開始賣實體書、手機殼。而且它們即使開發(fā)了衍生產(chǎn)品，也是零零碎碎的，并沒有充分利用品牌優(yōu)勢系統(tǒng)地打造周邊衍生產(chǎn)品。由此看來，我國網(wǎng)絡自制劇還未形成品牌效應，上下游產(chǎn)業(yè)鏈尚未打通。

三、對網(wǎng)絡自制劇營銷的建議

網(wǎng)絡自制劇日漸成為視頻網(wǎng)站的核心產(chǎn)品之一，而它如何進行有效的營銷，從而獲得最大的收益，已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站關心的問題。筆者根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點，借鑒其他電視節(jié)目的經(jīng)驗，認為可以采取以下策略。

1.聘請優(yōu)秀團隊打造精品，向電視臺和其他媒體輸出版權，嘗試網(wǎng)播

視頻網(wǎng)站已經(jīng)具備了生產(chǎn)主流優(yōu)質(zhì)自制劇的能力，同時也找到了合適的制播方案。視頻網(wǎng)站可以聘請優(yōu)秀的制作團隊打造題材多元的精品，拓展用戶群，在網(wǎng)站播出推廣自制劇的同時，也吸引電視臺或其他媒體購買。這樣在開源之余，還能獲得電視臺和其他渠道的大量營銷資源，這符合視頻行業(yè)“網(wǎng)臺合一”的新動向。當前，不少傳統(tǒng)電視劇在電視臺與視頻網(wǎng)站同步播出，并獲得了收視率和網(wǎng)絡播放量的雙高。網(wǎng)絡自制劇也可以向其他媒體輸出版權，嘗試網(wǎng)播。網(wǎng)絡自制劇出售給電視臺或其他媒體，其實是向上游鏈條延伸以培養(yǎng)自己的制作能力，提高在行業(yè)中的話語權，這是視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展方向。

2.推廣付費收視模式

目前，我國視頻網(wǎng)站的自制劇絕大部分是免費觀看的，并擁有了大量觀眾和粉絲。在此前提下，視頻網(wǎng)站可以利用大數(shù)據(jù)分析預判，為不同年齡、層次的用戶定制不同題材的自制劇，并進行個性化推送，讓用戶花錢訂購觀看。這樣，網(wǎng)絡自制劇除了廣告收入外，還可以走通付費點播渠道，拓展多元化的收入模式?！段闹刈唷返谖寮静捎酶顿M收視模式，從用戶網(wǎng)絡訂閱的情況來看，已能收回成本。當前，我國視頻網(wǎng)站的付費用戶數(shù)量也在快速增加，眾多視頻網(wǎng)站也順勢推出了付費用戶劇集，以此作為增加盈利的手段。

3.注重品牌建設，開發(fā)多種衍生產(chǎn)品

篇5

【關鍵詞】受眾 “雷劇” 使用與滿足

美國學者C.R.賴特認為,大眾傳播的一項重要功能是提供娛樂。在當今,大眾媒介越來越意識到:娛樂才是王道。而“雷劇”便是當今最能娛樂大眾的方式之一。

網(wǎng)絡上,“雷劇”是“雷人的影視劇”的簡稱。“雷”這個詞從2008年開始流行,意指在你不知情的情況下看到某種令人驚訝或不能接受的事物,感覺猶如“被雷擊中”一樣。由此衍生出“雷文”、“雷人”、“雷劇”等。百度百科對“雷劇”是這樣解釋的:“雷劇,一般是指讓人震驚、哭笑不得、感覺不舒服、漏洞百出的電視劇,具有美譽度低、收視率高的特點?！?/p>

一、“雷劇”傳播的受眾分析

進入21世紀后,互聯(lián)網(wǎng)的普及使受眾更加充分地參與到大眾傳播中來,他們不再是電視節(jié)目的被動接受者,而是可以積極解讀媒介文本,成為“積極受眾”。

當代受眾,尤其是青少年生活在一個相對寬松的社會環(huán)境中,“他們天生具有歷史記憶的缺失,而改革開放后潮水般一涌而入的千奇百怪的文化快餐和流行藝術成為他們最直接的精神食糧,這種文化形態(tài)消解傳統(tǒng)權威,對歷史上的政治意識形態(tài)直接解構的作用。大眾文化猛烈地沖擊著以人文精神為價值目標的精英文化和體現(xiàn)官方意識形態(tài)的主流文化,成為不斷日常生活化的意識形態(tài)的構造者和承載者”①。他們崇尚自由和個性,當今網(wǎng)上各種各樣的惡搞經(jīng)典的現(xiàn)象便是大眾對精英文化的反抗和嘲弄。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾的價值標準和審美取向發(fā)生了變化,在某種程度上,“審丑”即“審美”。因此,一些“雷人”的現(xiàn)象成為受眾熱議的話題。網(wǎng)絡上更是形成了一種“雷”文化。如“西門大媽”現(xiàn)象、“曾軼可”現(xiàn)象等?！斑@樣的一種‘審美’觀,代表一種發(fā)自內(nèi)心的‘草根’做主、群眾做主和‘我做主’的新價值觀,同時也是超越于芙蓉姐姐個體思考的帶有社會認識的更高的價值觀”②。

在當代,青少年受眾更熱衷于具有無厘頭精神的影視節(jié)目。他們已經(jīng)對那些所謂的正劇、戲說劇產(chǎn)生了“審美疲勞”,在這樣的情況下,“雷劇”便應運而生,以其 “雷人的語言”、“雷人的服飾”和“雷人的劇情”制造噱頭,顛覆大眾傳統(tǒng)的審美傾向,吸引大眾目光。這也契合了受眾的“審丑”心理和惡搞趣味。

如新版《倚天屠龍記》中,張翠山夫婦的“愛斯基摩”裝,以及張無忌一身酷似人猿泰山的造型,激發(fā)了網(wǎng)友的熱情,成為他們新的娛樂話題,并在網(wǎng)上興起新一輪的惡搞浪潮。再如《丑女無敵》中,林無敵那酒瓶底厚的眼鏡、亂如鳥窩的麻花辮、上下身不搭調(diào)的裝扮,徹底擊潰觀眾的審美底線。“雷劇”的傳播反映的是一種娛樂精神,也符合大眾文化輕松、戲謔的特點。受眾以“審丑”的心態(tài)審視電視劇,樂此不疲地被“雷”,達到娛樂的目的。

二、“使用與滿足”視角下的“雷劇”

約翰?菲斯克認為:“文化經(jīng)濟的商品,我們稱之為‘文本’,并不是意義和的容器和傳送帶,而是意義和的促發(fā)者。意義和的產(chǎn)生最終是消費者的責任,只能按消費者的利益履行?！雹塾耙晞∽鳛槲幕?jīng)濟的商品,是為了滿足受眾的需求而生產(chǎn),這也契合大眾傳播學中的“使用與滿足”理論。

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人,把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過程?！袄讋　笔固囟ǖ氖鼙娫谟^看的過程中得到了心理上的滿足感。

當代人越來越繁重的工作壓力使他們通過媒體來尋找放松的方式。受眾觀看電視追求的是感官的愉悅、視覺的刺激和精神放松的享受,而不是理性和思辯。娛樂也是電視傳播的效果之一。當今一些電視劇一次次地突破觀眾心理承受能力的底線,不斷制造“雷劇”,在遭遇口水的同時,也滿足了受眾愉悅的目的。因此,“雷劇”的特點之一就是“板磚滿天飛,收視率奇高”。如古裝劇《仙劍奇?zhèn)b傳》中,經(jīng)常會冒出諸如“同一個世界,同一個夢想”、“與時俱進”、“很傻很天真”這樣時尚的臺詞來,《一起來看流星雨》中主角的“地攤”服飾和“大媽頭”,還有劇中無處不在的植入廣告,都讓人忍俊不禁,此劇在網(wǎng)絡上被戲稱為“一起來看雷陣雨”。

新版《紅樓夢》、《一起來看流星雨》等“雷劇”也滿足了一些具有惡搞精神的網(wǎng)民,他們搜集這些文本,并按照自己的意愿對其進行再加工(如PS圖片、編輯視頻等),最后通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去,娛樂自己,娛樂他人。這些帶有娛樂性質(zhì)的活動,從動機到效果都是為了滿足人們的心理需求。

三、網(wǎng)絡熱議推動“雷劇”的熱播

“雷劇”往往具有爭議性,而互聯(lián)網(wǎng)正好提供了一個熱議的平臺。由于大部分的網(wǎng)絡受眾上網(wǎng)的目的就是娛樂,因此,本身具有娛樂性的“雷劇”很容易成為網(wǎng)友熱議的對象。

相對于現(xiàn)實世界的不溫不火,網(wǎng)絡上對這些“雷劇”的爭議可謂是如火如荼。娛樂他人也好,宣泄情緒也罷,網(wǎng)絡受眾針對這些“雷劇”在各大論壇、貼吧進行討論,并收集、總結劇中的各種“雷點”,一邊喊“雷”,一邊收看。如《一起來看流星雨》播出前,因為有舊版本的《流星花園》,網(wǎng)絡上針對此劇進行了熱烈的討論,使得該劇未播先熱,收視率有了保障。在播出后,網(wǎng)民更是抓住其中的“雷點”,如該劇中人物“地攤貨”般的奇裝異服,無處不在的軟性廣告等。使該劇的收視率一路飆升,成為2009年最熱的電視劇之一。

對于“雷劇”來說,關注度和收視率是其生命線。有時候,電視劇的導演受網(wǎng)絡“雷”文化的影響,故意制造“雷點”,滿足一些網(wǎng)民的口味,帶動網(wǎng)民熱議的積極性,從而提高關注度。如《丑女無敵3》炮制了一個叫“雷”的人物。

學者尹鴻這樣評價時下一些“雷劇”:“我覺得它題材關注度高,作品都是借助有影響力的人物和原有電視劇文本的熱度,包括在互聯(lián)網(wǎng)上的討論,這本身就是一種推廣。”傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的互動提高了“雷劇”的關注度。《一起來看流星雨》、《丑女無敵》等“雷劇”就是這樣“越炒越火”。

“議程設置”理論認為,大眾媒介往往不能決定人們對某一事件的具體看法,但是可以通過提供信息和安排相關的議題來左右人們關注某些事實和意見。網(wǎng)絡的熱議就是將受眾的關注點吸引到這些“雷劇”上,推動了它們的熱播,并給網(wǎng)絡受眾帶來狂歡。

總之,在互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾關注的并不是“雷劇”本身,而是它們引發(fā)的娛樂效應,網(wǎng)絡流行語“雷雷更健康”的本質(zhì)也在于此?！?/p>

參考文獻

①王彬,《大眾文化對青少年一代的影響》[J].《青年研究》,2001,(1)

②《芙蓉姐姐對社會心理傳播的標志性意義》[OL].省略,2005-7-6

③[美]約翰?菲斯克:《大眾經(jīng)濟》,轉(zhuǎn)引自羅鋼,劉象愚主編《文化研究讀本》,244頁,中國社會科學出版社

篇6

2010年，《老男孩》這部以草根、懷舊、青春、人生、愛情、友情等為基調(diào)的網(wǎng)絡劇自首映以來，讓無數(shù)網(wǎng)友“飆淚”。2010年10月28日《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)獨家首播，當天點擊量高達30萬次，次日達到70萬次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放頻次達到3100萬，日均播放20余萬次，評論8萬多條、6萬多人次收藏。假設這是一部正式上線的電影，按一半的人購票觀看計算(25元／張)，票房也應該接近8億。這是截止到目前，任何一部票房冠軍都無法企及的。《老男孩》為什么能走紅，為什么能打動如此多的觀眾，為什么能讓中國觀眾有如此高的熱情持續(xù)關注?筆者帶著這些疑問展開了對《老男孩》及網(wǎng)絡劇營銷的探究。

網(wǎng)絡劇的成功要素

談起網(wǎng)絡劇，不得不從引發(fā)中國網(wǎng)絡視頻熱潮的一部短片說起。2006年，一則搞笑和無厘頭的視頻――《一個饅頭引發(fā)的血案》引起了眾多網(wǎng)友的關注，成為當年熱議的網(wǎng)絡話題；進而到2008年9月，鳳凰網(wǎng)推出了中國第一部網(wǎng)絡劇《Y.E.A.H》之后，眾多商業(yè)品牌、視頻網(wǎng)站和電影集團紛紛涉足網(wǎng)絡劇，隨后陸續(xù)出現(xiàn)了一系列網(wǎng)絡劇，如《老男孩》、《四夜奇談》、《愛情公寓》等。

據(jù)一家國內(nèi)知名公關公司的調(diào)查顯示，受網(wǎng)友青睞TOP5的網(wǎng)絡劇都有一些共通點：一、影片基調(diào)主打青春牌。主打15―35周歲之間的以70和80年代為主的人群；二、影片內(nèi)容鎖定“奮斗、青春、愛情、夢想和現(xiàn)實”。抓住這一代人在高房價、高物價壓力下夢想與現(xiàn)實的差距，透過影片找尋現(xiàn)實生活中自己的身影，從而引起心靈上的共鳴和互動；三、表現(xiàn)手法短小、幽默。此類表現(xiàn)手法能讓當下都市人群以快速、輕松的心態(tài)去減壓。

那么，以《老男孩》為代表的TOP5的網(wǎng)絡劇緣何能夠走向成功，成功的同時又為企業(yè)及產(chǎn)品帶來了怎樣的提升呢?為此，筆者以《老男孩》為例，透過對《老男孩》傳播期間的影響力、用戶喜愛度等的深入發(fā)掘和探求，探析《老男孩》走向成功的秘訣，進而為關注網(wǎng)絡劇營銷的人士提供數(shù)據(jù)支持及策略依據(jù)。

筆者通過大量資料研究，得出《老男孩》成功主要取決于以下幾個因素：

一是精準的人群定位。鎖定了70和80年代的人群，通過影片內(nèi)容深刻剖析這代人在理想與現(xiàn)實面前的差距和無奈，與眾多定位人群產(chǎn)生精神共鳴。

二是形式多樣的營銷推廣方式。從影片會、預熱短片、花絮、明星采訪視頻、官網(wǎng)互動話題討論／競猜／新媒體影院模式、前9支短片的上映、媒體和網(wǎng)友看片會、微博營銷、后期利用平面／電視媒體的營銷宣傳、口碑傳播和每月熱點話題炒作，都為《老男孩》的熱播做了很好的鋪墊。

三是循序漸進的營銷推廣節(jié)奏。從6月3日新聞會啟動，一直到《11度青春系列》第一支短片上映的預熱期，不斷通過“病毒視頻”進行預熱；而在短片熱映期，節(jié)奏更為緊湊，每周推出1支短片，周一周二是預告，周三周四是新媒體影院播放，周五才是公映，有效拉長和聚焦更多受眾。此外在《老男孩》上映前更是舉辦了4場看片會，讓媒體、網(wǎng)友和受眾與短片相關人員進行互動、交流和表演，引爆受眾關注熱度；特別值得注意的是，在《老男孩》熱播后期，口碑營銷、電視媒體和平面媒體宣傳，讓更多不了解《老男孩》的人開始關注和收看，推高《老男孩》收視率和延長的持續(xù)周期?！独夏泻ⅰ返臓I銷策略

下面筆者就通過具體資料來挖掘和剖析《老男孩》成功背后的策略。

《老男孩》是《11度青春系列》之一，要研究《老男孩》的成功秘訣，必須對《11度青春系列》進行全盤解析。

《11度青春系列》自2010年6月3日召開新聞會正式啟動，到整個活動達到(即《老男孩》推出半個多月)，經(jīng)歷了4個多月的時間。

傳播節(jié)奏

從傳播節(jié)奏來看，《11度青春系列》整個營銷活動，共經(jīng)歷了四個主要時期。

啟動期：2010年6月3日，以會的形式正式啟動了《11度青春系列》的營銷活動。

預熱期：2010年6月3日一2010年8月19日，主要通過互聯(lián)網(wǎng)對影片花絮、預告以及名人奮斗采訪視頻進行了傳播。

傳播期：2010年8月20日

2010年10月27日，主要以雪佛蘭官網(wǎng)的互動活動、新媒體影院以及優(yōu)酷視頻傳播相結合的方式進行。

收尾期：2010年10月28日以后，《老男孩》上映及后續(xù)病毒營銷階段。《老男孩》以媒體和觀眾看片會的形式上映，看片現(xiàn)場以微博營銷的方式作為傳播起始點，隨后轉(zhuǎn)入官網(wǎng)及優(yōu)酷的聯(lián)合傳播。在《老男孩》收視熱潮期，利用平面和電視媒體的采訪和報道，吸引更多不了解該劇的人收看。一方面，前期線上、線下以及PR的有力推廣，為《老男孩》的熱播奠定了基礎；另一方面，熱播期間電視媒體采訪、平面媒體宣傳和網(wǎng)友口碑營銷，助推《老男孩》的收視和延長持續(xù)周期?！独夏泻ⅰ吩诔晒Φ耐瑫r也將《11度青春系列》的收視推向了。

營銷手段

《11度青春系列》整個營銷過程，主要采用了線上傳播、線下活動、PR傳播(電視采訪宣傳、平面宣傳和口碑營銷)相結合的方式。

線上傳播。采用視頻網(wǎng)站和企業(yè)官網(wǎng)相結合的方式，主要在預熱期和傳播期兩個階段發(fā)力。

首先是視頻網(wǎng)站的傳播。預熱期主要將概念片、拍攝花絮、明星采訪、觀眾交流等視頻在優(yōu)酷上進行有節(jié)奏的推廣。據(jù)優(yōu)酷統(tǒng)計，11度青春各階段線上推廣助勢的13部視頻總播放量高達1076萬次。

其次是企業(yè)官網(wǎng)的傳播。通過在官網(wǎng)設立互動活動、競猜和新媒體電影模式，與網(wǎng)友進行交流和互動，調(diào)動了網(wǎng)友對網(wǎng)絡劇的期待和關注，無論是對預熱期還是對正式傳播期都起到了積極的作用。

從傳播策略來看，企業(yè)官網(wǎng)以連續(xù)十周，每周推出一部短片的節(jié)奏對《11度青春系列》短篇進行持續(xù)推廣。首先，每部短片的節(jié)奏模式是：周一、周二推出預告片，周三、周四進入影院模式播放，每周五新片正式公映；其次，每部短片的預告片都通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等SNS網(wǎng)站進行傳播，以此吸引更多網(wǎng)友關注；再次，通過寫影評、電影競猜、話題PK、科魯茲試駕和抽獎活動，增強網(wǎng)友與該劇的互動。

再看傳播效果，據(jù)雪佛蘭官網(wǎng)統(tǒng)計，2010年7月

篇7

場景一校園、圖書館上午

校園景色，學生匆匆趕路

潘文走進圖書館

男生旁白：大學里，食堂和圖書館是神奇的地方。校園里看起來熙熙攘攘，其實每個人都有自己固定的生活軌跡，而食堂和圖書館是大家軌跡的交點。古希臘的雅典由于亞歐文化的交融而產(chǎn)生了人類最早的文明，食堂和圖書館則產(chǎn)生了更為奇妙的東西。老師告誡我們要多去圖書館，理由是通過書，你能夠看見另一個世界。

潘文在書架上搜索著，抽出塞得緊緊的一本書，整層書轟然倒在書架上

旁邊一個胖男生厭惡的看著潘文，而潘文神情恍惚的怔在那里

透過倒下的書，潘文看見對面一個長發(fā)的美麗女孩，女孩正陶醉的看著書

潘文嘀咕：原來老師是對的。

潘文深呼了一口氣，裝作查閱書籍，漫不經(jīng)心的走到女孩身邊，發(fā)現(xiàn)新大路般地去翻女孩手中的書

潘文：真難得，原來你也喜歡看這……

潘文低頭看書的封面，愣住了，封面上是德文。

潘文：看這……么薄……的書

女孩笑著歪著頭看著潘文

女孩：在圖書館認識女生你需要實力的。

女孩拿著書，轉(zhuǎn)身走出圖書館

潘文看著女孩的背景

潘文：她一定忘記了東西。

潘文開始在書架上搜尋，發(fā)現(xiàn)不遠處有個黑錢包，潘文興奮的將錢包拿起，錢包當中有張紙條。

紙條上面寫著：我叫趙大剛，電話號碼是87668557，平時我不是這樣粗心的。（旁邊有個豬鼻的畫像）

潘文正疑惑的看著，胖男生一把從潘文手中奪過錢包。

潘文：在圖書館認識女生是需要實力的，但不是你理解的那種實力。

胖男生忿忿然走出圖書館

潘文抽出一本和女孩借走的一樣的書，離開圖書館

場景二宿舍里深夜

潘文一個人在挑燈查看德文字典，逐字逐句的翻譯著借回的那本德文書

音樂：（如果的事）我想過一件事，不是壞的事……如果你已經(jīng)不能控制，每天想我一次，如果你因為我而誠實，如果你看我的電影，聽我愛的cd，如果能帶我一起旅行……

場景三宿舍里清晨

潘文看著手中密密麻麻的手稿，伸伸懶腰，身后的舍友從床上探出頭來

舍友：你為什么不直接邀她去旅行？

潘文：你覺得陌生人約她會答應嗎？

舍友：圖書館為你提供了身份上的安全保障，而這種安全性加上同你的陌生感有利于釋放她被壓抑的但不能用通常的方法使之成為有意識的潛意識。不過就算她同意，她也不會直接答應你，你可以給她猜猜題來決定。

潘文不解的看著舍友

舍友：我在圖書館遇到過的女孩看的是心理學的書。

潘文拍拍舍友肩膀，舍友從潘文手中接過手稿

潘文：看她看的書，慢慢去了解她，的確是件很奇妙的事情。還好這本書不是很悶。

舍友翻著手稿，瞪大了眼睛

舍友：這……這不就是上次你借給我的《少年維特的煩惱》嗎？

舍友從身邊翻出《少年維特的煩惱》

潘文接過書，興奮著拿起德文原版，兩手分別舉著書

潘文：我一早就知道我和她有共同點

潘文神情興奮，左右看看手中的書，又看見手稿，突然怔住了

場景四圖書館上午

潘文將書放回書架，遠遠看見女孩走了進來，急忙躲到旁邊的書架后

女孩將借的書放回書架，繼續(xù)挑其它的書，手指在書上劃過，停在了一本較厚的書上

潘文神情緊張

女孩手指又移開，繼續(xù)移動

潘文長吁一口氣，隨即瞪大了眼睛

女孩手指停在一本更厚的書前，將它抽了出來

潘文鼓起勇氣，走到女孩身邊，輕輕碰了女孩一下，女孩回過頭看著潘文

潘文：我保證這是我第一次這樣對陌生的女孩說，我……我們能一……起去旅……行嗎？

女孩拿掉mp3的耳機，不解的看著潘文

潘文：我是說我們能一起去旅行嗎

女孩：第二次說就好了很多吧，你還需要多練習

女孩抱著書，轉(zhuǎn)過身打算離開圖書館

潘文：我們?nèi)フ貞c？

女孩停住了，轉(zhuǎn)過身

女孩：對不起，那里戀人很適合去

潘文：也有回來成為戀人的

女孩：我沒有選擇了嗎？

潘文：當然有

潘文回顧了一下四周

潘文：這邊書架上的書是偶數(shù)還是奇數(shù)？我對或者你錯，聽我的。

女孩：奇數(shù)

潘文：我也猜奇數(shù)，我們什么時候出發(fā)？

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潘文一個人打算離開圖書館，胖男生靠過來

胖男生：你們并沒有數(shù)啊？

潘文從胖男人懷中掏出兩本書

潘文：你不知道就算我數(shù)，你拿走兩本書也是不能影響結果的嗎？

場景五肇慶七星巖山頂下午

潘文旁白：如何促進感情？歸納起來其實就是分享！你應該陪她看童年的照片，分享她過去的生活；你應該和她聊天，分享彼此的思想；你應該陪她看電影，分享虛幻的生活；你更應該和她一起來旅游，分享共處的世界。環(huán)境對人的感情生活總是有深遠的影響，美國“911”以后很多人馬上結婚了。那在廣東必游路線——肇慶千里旅游走廊的美景中，不知道會發(fā)生什么？

潘文和女孩坐在疾馳的大巴上

女孩坐在窗邊望著窗外千里走廊的風景

潘文坐在身邊靜靜看著女孩

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女孩站在潘文前面，忘神的看著龍母祖廟

潘文在身后看著女孩

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女孩在鼎湖山小心攀爬，潘文想上前扶著她，被女孩拒絕

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女孩一人靜靜坐在七星巖山頂

潘文爬上山頂，離一定距離在女孩身邊坐下

女孩看著潘文微微笑笑，側(cè)頭繼續(xù)看著風景

女孩：你知道七星巖為什么這么美嗎？……它們聚在一起，可是又各自獨立。

潘文點點頭

女孩：如果對面的那座山愛上了這座山，它可以每天看見它，不管下雨或者刮風都在它身邊，卻從來沒機會和它說話，沒有機會牽它的手，它會感到幸福嗎？

潘文：從我今天的體會來看，挺幸福的。

女孩會心一笑，側(cè)過頭看風景

場景六肇慶七星巖山頂黃昏

潘文和女孩走到山腳

潘文摘下樹枝編了個草帽給女孩戴上

潘文：等等我……

潘文向?qū)γ娴纳脚苋?/p>

女孩不解的望著

潘文遠遠跑回來，頭上也頂著一頂草帽。潘文距離女孩一定距離站住

潘文（壓低聲音）：你好，玉屏。

女孩怔了一下

女孩：你好，石室。

潘文：能跟你說話真高興。我一直默默注視著你，兩百萬年了。

女孩：是嗎，真不好意思，我一直是背對著你站著。

潘文：我能握你的手嗎？我有些很重要的話，一直想對你講……

潘文顫顫抖抖的伸出手

女孩猶豫了一下，伸出了手

潘文將女孩的手輕輕握住，嘴貼近女孩耳邊

女孩神情羞澀

潘文（小聲）：今天下午站在你頭頂?shù)哪泻⒖雌饋硗Σ诲e

女孩白了男孩一眼，故作生氣的將男孩推開

場景七肇慶夜

（輕音樂）潘文和女孩倚著天臺上的欄桿看肇慶夜景，中間間隔著一個人的位置

女孩回過頭看了看潘文

女孩：嗨，石室，你一直穿著球鞋，很喜歡運動吧。

潘文：對啊，挺喜歡跑步。

女孩：是一直朝前跑嗎？

潘文看了看女孩，腳橫著一步，挪到女孩身邊

女孩直視前方，陶醉著看風景

兩人在欄桿上緊緊相偎。

潘文獨白：那一刻，我側(cè)看著她陶醉于風景的幸福神情，我想象著正擁著她在沙發(fā)上看電視，老實講我還不知道她的名字，但我想我會愿意為她做任何事情，只為讓她這一生快快樂樂的……為了她，我不會怕任何困難。

場景八圖書館白天

潘文在書架邊望著女孩曾經(jīng)借閱的大部頭的德文書，神情猶豫

“砰”的一聲，身邊的書倒在了書架上

從倒下的書的上方，胖男人看見了潘文，露出失望的表情

潘文看了胖男人一眼，抽下那本厚厚的德文書，在手中掂了掂，走出了圖書館

場景九圖書館借閱處白天

潘文來到借閱處，將書連同借書證遞給圖書館老師

老師接過書和借書證看了看

老師：對不起，你不能借

潘文：為什么？

老師：這本書只有老師才能借。

篇8

有業(yè)界人士也對付費點播模式提出質(zhì)疑，認為這種模式的推行面臨三大難點：網(wǎng)絡視頻版權價格虛高；讓習慣了看免費視頻的用戶掏腰包不是一件容易的事情；只要有網(wǎng)站提供免費內(nèi)容，收費就無法繼續(xù)進行。其中，培養(yǎng)用戶正版消費習慣是難點中的難點。

這兩年來，影視劇網(wǎng)絡版權水漲船高，其中電視劇的版權價格已接近電視臺，這樣的情況造成了大多數(shù)的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站入不敷出。視頻網(wǎng)站購買電視劇的版權費動輒幾十萬元一集，在這樣高昂的成本之下，很難做有盈利，甚至能持平就已經(jīng)很不錯了，有幾個鮮明的例子，前幾年《后宮?甄執(zhí)》《浮沉》這樣已經(jīng)賣到了一集百萬元這種天價的電視劇使得大多數(shù)視頻網(wǎng)站都開始有些吃不消了，所以按照現(xiàn)階段的情形看，還不知道視頻網(wǎng)站能堅持多久。

很多網(wǎng)站都是想先把市場份額占領了再收費，收費是必然的規(guī)律，關鍵是誰“來做第一個吃螃蟹的人”。那么付費模式該怎么樣來進行？

這就要依靠網(wǎng)絡付費點播分賬模式，在這個模式中網(wǎng)絡收費平臺不需購買作品版權，就可與版權方對收取的費用進行分成。但如何分成，目前尚未制訂出統(tǒng)一標準。首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會會長尤小剛表示，分賬要依據(jù)公認的第三方提供的數(shù)據(jù)，且應該是單劇分賬，而不是打包分賬。視頻方建議，要有系統(tǒng)的技術平臺保障，記錄真實數(shù)據(jù)，保證分賬模式實施。除此之外，還要有清算平臺進行數(shù)據(jù)校對。關于網(wǎng)絡付費點播價格定制，樂視網(wǎng)副總裁賈躍民提出，可以從用戶的接受程度、投資成本、收視率等多個方面確定用戶可以接受的價格。

一些數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡付費點播分賬模式是可行的，將酷6、優(yōu)酷、新浪、搜狐這四個網(wǎng)作為一個基數(shù)考慮，根據(jù)一份調(diào)查報告，其中一共調(diào)查了六個劇――《楊貴妃秘史》《黎明之前》《媳婦的美好時代》《鐵梨花》《新三國演義》《鋼鐵年代》都呈現(xiàn)一個態(tài)勢，第一集點擊量特別高的，像酷6第一集點擊量到了3.78億，搜狐是745萬，優(yōu)酷是496萬，新浪是134萬，第一集點擊都高，所以把第一集去掉不算。按48集的平均數(shù)四個網(wǎng)站到了470萬，《黎明之前》優(yōu)酷網(wǎng)缺，三個網(wǎng)站平均每集點播下載量是267萬；《媳婦的美好時代》只有兩個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是928萬；《鋼鐵年代》只有一個網(wǎng)的數(shù)據(jù)平均每集是22萬；《鐵梨花》是三個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)平均351萬；新《三國演義》缺一家新浪，其他三個網(wǎng)站是716萬。說明這些人的收看是連續(xù)性的，連續(xù)觀看的結果都是幾百萬的點擊量。如果說一集收2毛錢，30集電視劇6塊錢，這個價格比大街上買盜版碟便宜2塊錢。

尤小剛認為，制作商提供版權，網(wǎng)站提供傳播、提供互動、提供服務宣傳等，簡單算的話五五分賬，這個需求和連續(xù)觀看的市場行為說明這個市場如果用收費的形式操作是大有可為的。因為在網(wǎng)絡上看電視劇的人，坦率地說基本上是不愿意坐在電視機前面一集一集按固定時間來收看的，這個觀眾觀看趨向和他的生活習慣是分流的，在網(wǎng)絡上看時間由他掌握，今天有時間一口氣都看完了，體驗的狀態(tài)完全不一樣。尤其在中國，中國是個電視劇大國，文化歷史很長，所有的歷史都是故事，故事情節(jié)是有文化消費需求的。那么網(wǎng)絡又提供了一個很好的滿足這種文化消費需求的載體，因此這個市場是值得關注的。

篇9

【關鍵詞】 后現(xiàn)代主義;迷你劇《報告老板》;審視

《報告老板》是一部風格新穎的網(wǎng)絡自制系列迷你劇，該劇自2013年12月上映以來，就獲得了網(wǎng)友的極大關注，在土豆映像節(jié)獲得“最佳網(wǎng)絡劇大獎”。該劇首度將目光聚焦電影職場，講述了一個電影公司里的四個極具才華的職業(yè)電影人，為了滿足客戶千奇百怪的需求，憑借自己對電影情節(jié)的獨特理解和奇葩思維調(diào)戲爛片、重解經(jīng)典，顛覆了人們對“大片”的認知。在“全新”的作品中，主角不再是高大而神圣不可侵犯的英雄、大人物，而是變成了會調(diào)侃、有缺點的普通人，同時融合了許多當前的社會熱點進行調(diào)侃，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。置身于大眾文化繁榮的背景下，該劇充滿了強烈的后現(xiàn)代主義色彩。

一、后現(xiàn)代主義概述

后現(xiàn)代主義是一種興起于二十世紀五六十年代，并迅速波及全球的文化思潮，涉及建筑學、哲學、社會學、美學、文學等領域，當代的許多思想家都對后現(xiàn)代主義有所思考。后現(xiàn)代主義理論家、藝術家不約而同地破壞著諸如價值、秩序、意義、同一性、線性關系等傳統(tǒng)人道主義賴以依存的基本原則，它們不再被當成永恒的、無可挑剔的東西來接受了。[1]后現(xiàn)代主義以一種無深度的、無中心的、拼貼的、戲仿的、多元主義的藝術反映這個時代變化的某些方面，它否定元敘事，也就是通常所說的宏大敘事，消解了藝術審美、意義深度，模糊了高雅與世俗、藝術與生活的界限。

大眾文化是個特定的范疇，主要指與大工業(yè)生產(chǎn)密切相關，并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復制消費性文化商品的文化形式。[2]世俗化的大眾文化追求的是來自身體的、感官的、感性的刺激，而非內(nèi)在的理性思考。隨著大眾文化的日益繁榮，大眾文化與商業(yè)聯(lián)姻，表現(xiàn)在影視方面就是許多影視作品的制作以市場為導向，影視作品與崇高、偉大無關，體現(xiàn)了大眾化、世俗化的特點，滿足觀眾的感官刺激，娛樂大眾，沒有深度。

二、迷你劇《報告老板》中的后現(xiàn)代主義元素分析

《報告老板》于2013年12月19日上映，已經(jīng)播出3季，共計22集。每集只有15分鐘左右，講述一個獨立故事，主要人物有4位， 分別是電影公司的老板、制片、編劇和中二導演，他們根據(jù)客戶的要求和自己的理解，改編各種電影、電視劇的經(jīng)典橋段，添加了許多對社會熱點的調(diào)侃與諷刺。該劇的文本蘊含了豐富的后現(xiàn)代主義元素。

1、非線性敘事結構

線性敘事指按照事情的發(fā)展順序進行展開，而非線性敘事有很多種，可以是回憶的形式展開，也可以是雙線結構同時講述兩個人或多人的故事。該劇每一集都講述一個獨立故事，之間沒有連貫性，將一個個獨立的故事作為一個系列呈現(xiàn)出來本身就是非線性的敘事結構。同時，每一集當中的每個故事也都是通過幾條線索來展開的，各個線索之間相互獨立。如在《羊?qū)毰c太狼》中，經(jīng)典動畫片《喜羊羊與灰太狼》本來講述的是羊和狼兩大族群間的爭斗，而該劇卻從四條線來解構這部作品。中二導演從港片《無間道》中獲得靈感，翻拍《無間羊》反映了狼族和羊族之間多年臥底的無間之道;編劇建議從踏入娛樂圈的角度，將喜羊羊與灰太狼組合“喜太組合”想盡辦法上頭條作為主線，諷刺了當今娛樂圈中存在的種種不良現(xiàn)象;制片對紅太狼與灰太狼之間浪漫的校園愛情故事進行了擴展;老板則根據(jù)日本的動漫故事，對狼族和羊族激烈的打斗場面進行了渲染。

2、拼貼

拼貼是“一種關于觀念或意識的自由流動的、碎片組成的、互不相干的大雜燴似的拼湊物，它包含了諸如新與舊之類的對應環(huán)節(jié)，它否認整齊性、條理性或?qū)ΨQ性;它以矛盾和混亂沾沾自喜”。[3]在《小四代》中，他們?yōu)榱藵M足客戶的需求――凈化年輕人的心靈，翻拍電影《小時代》，在面試情節(jié)中本應展示自己最優(yōu)秀的一面，而面試的三個女孩或大舌頭，或操一口方言，或殺馬特的造型，等等拼湊在一起諷刺了時下偶像劇中的慣常套路，即老板喜歡笨女孩。在老板提出的方案里，為了展現(xiàn)同志間的友情，他選取了途中兩位戰(zhàn)士互讓食物樹皮的場景，可是兩位戰(zhàn)士的對話卻充滿了時下流行的許多廣告用語，拼貼在一起，幽默的同時，也體現(xiàn)了當前消費主義盛行的社會現(xiàn)象。在《番外之東呆西萌》中，反映俠士們的愛情要大聲說出來時，影片將流行歌曲“小薇”、“香水有毒”、“愛情買賣”、“那一夜”、“Let it go”串燒在一起，古今中外元素的拼貼表現(xiàn)出了歷史的模糊。

3、戲仿

戲仿，是利用文本間的相似性而對原有經(jīng)典文本進行滑稽、戲謔地模仿?！叭魏螒蚍伦髌匪鶓蚍碌膶ο蠖季哂心撤N約定俗成的神圣性，它的崇高感已經(jīng)牢固地積淀為大眾心理定勢，所謂戲仿就是瞬間抽掉神圣腳下的崇高圣壇，從而享受極速心理落差的刺激和。這就是戲仿文體的極速矮化。”[4]在《報告老板》中，通過對許多經(jīng)典的情節(jié)、場景、臺詞、音樂等戲仿，營造了既熟悉又陌生的情境，從而產(chǎn)生滑稽、戲虐的效果，消解了高大與神圣。

在《程序員帝國》一集中，為了展現(xiàn)程序員的多才多藝，該集模仿了春晚的情節(jié)，當喜慶的音樂、表演、臺詞一出來，觀眾就感受到了幽默?！斗庵畺|呆西萌》中，在表達什么是狹義精神時，一男一女分別穿著古裝正襟危坐，一本正經(jīng)地播報江湖新聞，熟悉的情境讓人馬上想到新聞聯(lián)播，同時里面還有“慰問”、“霧霾”、“走私”等現(xiàn)代用語，給人一種熟悉的陌生和歷史的模糊。

在《臨時工陳真》中，身手高強的英雄陳真被塑造為不靠武力，用他的精神魅力折服對手。劇中陳真身穿正裝，激情澎湃地演講《鋼鐵是怎樣煉成的》中的經(jīng)典段落，感染了對手?！缎掳咨邆髡f》一集中，賢惠善良的白素貞在喝醉酒后竟然一口方言地埋怨許仙無能，而冷面無情的法海之所以捉拿白素貞，竟是因為前世和許仙的一段情緣讓他至今無法忘懷，執(zhí)著追愛。這種戲仿的手法讓原本高大神圣的人物變成了世俗的普通人。

三、結語

《報告老板》以非線性敘事結構、戲仿、拼貼等后現(xiàn)代主義手法建構的文本，解構經(jīng)典影視作品，調(diào)侃社會熱點，諷刺不良現(xiàn)象，表現(xiàn)了鮮明的后現(xiàn)代主義特征。在大眾文化繁榮發(fā)展的社會背景下，作為一部后現(xiàn)代主義作品，該劇內(nèi)容豐富，笑點密集，滿足了大眾娛樂的需求，但同時也有庸俗化的傾向。

【參考文獻】

[1] 鄒廣勝，高公榮.后現(xiàn)代主義文學的四個基本特征[J].南京師范大學文學院學報，2003（1）.

[2] 蒲振東.表征、語境與解碼：文化研究視角下的名著改編電視劇[D].南京：南京大學，2012.

篇10

（天津師范大學 教育科學學院）

摘要：隨著網(wǎng)絡和智能手機的快速普及，由 QQ、微博、微信等即時通訊工具（IM）和人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡服務平臺（SNS）成為用戶能夠通過各種文本展示自我并與各類“熟人”之間交流互動的一種方式。如果把這些社交工具及網(wǎng)絡平臺視為一個巨大的“虛擬劇場”的話，我們每個人都在這個舞臺上進行精心表演，目的是為了建構在朋友圈好友中“理想的形象”。本文根據(jù)戈夫曼的“擬劇理論”解釋一些現(xiàn)象，理解我們自己及他人是如何通過社交工具及網(wǎng)絡平臺建構“公共形象”的。

關鍵詞 ：戈夫曼 擬劇理論 印象管理 社會互動

由 QQ、微博、微信等即時通訊工具（IM）和人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡服務平臺（SNS）組成的現(xiàn)代網(wǎng)絡社交工具，正是伴隨著現(xiàn)代信息技術的進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的時代產(chǎn)物，體現(xiàn)了鮮明的時代特征和市場取向。這些新興的網(wǎng)絡社交工具借助其易于掌握、方便快捷、輻射面廣等優(yōu)勢，在現(xiàn)代社會人們的日常生活中扮演了愈發(fā)重要的角色，并逐漸改變著人們的交往方式和習慣。隨著這些網(wǎng)絡社交工具被普遍接受和使用，一種新的社交形態(tài)，即“虛擬社交”應運而生。本文將用戈夫曼的“擬劇理論”來淺析虛擬社交網(wǎng)絡中的這些社會互動行為。

1.戈夫曼的“擬劇理論”

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，戈夫曼較為詳細地闡述了這一戲劇思想，并試圖用它來解釋人們之間互動的動力學。他認為人與人在社會生活中的相互行為在某種程度上來說是一種表演。我們每一個人就像演員一樣，在某種特定的場景下，按照一定的角色要求在舞臺上表演給觀眾看。在整個表演過程中，我們總是盡量地使自己的行為接近我們想要呈現(xiàn)給觀眾的那個角色，觀眾看到的是那個表現(xiàn)出來的角色而不是演員本身。當表演結束，演員回到后臺以后他的真實面目才展現(xiàn)出來，演員才又恢復其本來的自我。而后臺是觀眾所看不到的地方，用于分隔舞臺與后臺的屏幕把通過表演展現(xiàn)出來的世界與真實的現(xiàn)實世界隔離開來，也把演員與觀眾分隔開來，從而造就出一個表演中的世界，使觀眾暫時忘記現(xiàn)實的存在而全身心地投入到這個表演出來的世界中去，跟著演員所呈現(xiàn)出來的那個角色去體驗另一種生活。

1.1表演框架

表演框架是指人們內(nèi)化了的現(xiàn)存的社會規(guī)范和社會準則，是一系列的慣例和共同理解，也就是人們在社會生活舞臺上進行演出的依據(jù)。戈夫曼認為，人們在社會生活中以不同的角色、在不同的場次進行表演，如果能夠按照劇本表演就會按照劇本表演，當劇本不明確或不完整時就要隨機應變、臨時創(chuàng)作。表演框架包括以下幾個環(huán)節(jié)或因素：（1）劇本期望。也就是社會規(guī)范對各種社會角色的限定。社會是一個一直在演出的戲劇舞臺，每一個人都是社會生活舞臺上的演員。但是，在個人行動的后面隱藏著強有力的“劇作家”，這個“劇作家”就是社會體系，它不允許個人離開劇本。人們的行動受社會體系預先寫好的“劇本”的限定。當然，人們的行動也會受其他人，包括其他演員和觀眾的影響。（2）劇情。所謂表演，就是在某種社會情境中，人們?yōu)榱私o他人留下某種印象而做出的所有活動。我們每一個人都在社會生活舞臺上扮演著角色，都是表現(xiàn)劇情的人，即劇情表演者。表演的目的是要表達某種意義。戈夫曼認為，表演者可能很真誠地相信他所表演的行為，也可能不相信自己所表演的行為，而是做給別人看的。（3）劇組。戈夫曼把在“表演某種劇情時進行合作的一些人”，稱之為劇組。（4）表演區(qū)域。包括前臺與后臺。前臺是按固定方式進行表演、為觀眾規(guī)定的特定情景的舞臺部分，主要由布景、個人外表和舉止等三個部分組成。后臺是不讓觀眾看到的、限制觀眾和局外人進入的舞臺部分，只有關系更為密切的人才被允許看到“后臺”正在發(fā)生的一切。（5）假面具。在戈夫曼看來，人們之間的互動，就是每個人都在表演自己，但不是表現(xiàn)真實的自己，而是表現(xiàn)偽裝起來的自己，在他人面前故意演戲，也就是戴著假面具在社會中生活。假面具是同社會公認的價值、規(guī)范、標準相一致的前臺行為，是一種角色面孔。戈夫曼認為，“假面具”并不等于欺騙工具，兩者是有區(qū)別的。

1.2印象管理

戈夫曼的擬劇理論實質(zhì)是“印象管理”。他認為，“在人際互動中，不管個人具體目標是什么，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對他的反應。這種控制將主要通過影響他人而逐漸形成的限定而實現(xiàn)的，而且他能通過給他人某種印象的方式借以表現(xiàn)自己達到影響這種限定的目的，他給人的這種印象將引導他人自愿地根據(jù)他的意圖而行動?！边@就是所謂“印象管理”。在“擬劇理論”中，戈夫曼用印象管理理論解釋了我們根據(jù)什么來表演、在什么樣的情境中表演、怎樣去表演的問題。戈夫曼認為表演是被有意或無意地設計出來的，用以給他人制造一個“我們是誰”的印象，這是一個理想化的“自我”。戈夫曼認為，社會和人生是一個大舞臺，社會成員作為這個大舞臺上的表演者都十分關心自己如何在眾多的觀眾面前塑造能被人接受的形象。擬劇理論研究的是人們運用哪些技巧在別人的心目中創(chuàng)造印象。

2.虛擬社交網(wǎng)絡中的社會互動行為

常見的虛擬社交網(wǎng)絡中的社會互動行為有以下幾種：（1）發(fā)微博（發(fā)狀態(tài)、發(fā)說說）。利用社交工具及網(wǎng)絡平臺提供的功能，用戶可以通過文字、圖片、視頻等形式即時分享表達心情、感想，信息的一種行為。（2）加好友（加關注）。利用社交工具及網(wǎng)絡平臺提供的功能，用戶可以通過多種方式查找搜尋與現(xiàn)實中的好友、陌生人建立網(wǎng)絡虛擬平臺上的好友關系，在社交工具及網(wǎng)絡平臺上隨時隨地了解好友的最新動態(tài)。（3）評論。用戶對其他用戶所發(fā)表或者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，通過文字或者表情表達自己的想法與觀點作為對者本人及所發(fā)內(nèi)容的回應的一種行為，例如：點贊。（4）轉(zhuǎn)發(fā)。用戶看到其他用戶所發(fā)表的內(nèi)容，大多數(shù)是因為對內(nèi)容的認同或欣賞，想以這種形式間接地表明自己的觀點、態(tài)度，并進一步擴散到自己的圈子中與他人分享的一種行為。（5）贈虛擬禮物、卡片等。利用社交工具及網(wǎng)絡平臺提供的功能，用戶可以通過制作或挑選虛擬禮物、卡片等形式，在平日或有特殊意義的日子向被贈予方表達自己的心意的一種行為。

3.虛擬社會互動行為的擬劇理論解析

由上述的幾種常見的虛擬社交網(wǎng)絡中的社會互動行為可以看出在虛擬社交網(wǎng)絡的“舞臺”上，每位“表演者”既是演員又是觀眾。演員的表演分為四種模式，每一種模式都代表著一種表演意義：（1）理想化表演。理想化表演是掩飾那些與社會公認的價值、規(guī)范與標準不一致的行動。現(xiàn)實理想化的面孔，首先意味著一定程度的掩飾。這是最常見的一種表演模式，這種模式的特征就是集中展示自己理想化的形象。在內(nèi)容前，我們會自己斟酌自己想的內(nèi)容，心里暗暗評估這條內(nèi)容是否能夠獲得觀眾的肯定，是否會被某些人恥笑。我們精心編輯文字與圖片，等待著回復和“贊”。（2）誤解表演。這種表演的目的是使觀眾產(chǎn)生錯覺，比如為了獲得尊重，一個本來腦中空空如也的人在社交工具及網(wǎng)絡平臺上裝得很有學問，本來并不富裕的人炫耀自己的奢侈物件或者“高檔生活”。（3）神秘化表演。與互動方保持一定距離，使對方產(chǎn)生一種崇敬心理的表演稱之為“神秘化表演”。戈夫曼認為，對一個人越熟悉，就越容易輕視他。所以，有的“熟人”更愿意讓人看不懂的內(nèi)容或曲高和寡的內(nèi)容，以將自己與大多數(shù)人區(qū)隔開來。這樣做就是讓觀眾對演員產(chǎn)生“陌生”的感覺。（4）補救表演。戈夫曼對此提出了四種補救措施：①表演者使用的補救自己表演的預防性措施，它包括戲劇忠誠、劇組素養(yǎng)、戲劇規(guī)則。②觀眾或局外人用以幫助表演者補救其表演的保護性措施。③表演者還要采取一些措施，以使觀眾或局外人都能為了表演而使用那些保護性措施。④觀眾有意的忽視。例如：用戶對所發(fā)表的內(nèi)容或者評論有刪除的權利；用戶有可能將朋友圈場外產(chǎn)生的尷尬放置到朋友圈中，主動表露這種丟面子或者尷尬行為，但這種表露是經(jīng)過修飾的，讓人覺得自己“可愛”，而且希望得到大家的安慰，甚至期望得到大家認為自己“可愛”的結果。好友對其所發(fā)的內(nèi)容不予以評論，予以忽略等等。

每一個人都是在舞臺上用心投入表演的優(yōu)秀演員，不僅在現(xiàn)實生活中，還有虛擬的網(wǎng)絡世界。每一個人與他人不斷互動交流盡力向他人展現(xiàn)自己最美的一面，扮演好自己的每一個角色。戈夫曼的“擬劇理論”作為社會學和社會心理學中比較經(jīng)典的理論之一，在現(xiàn)達的網(wǎng)絡信息化社會中依舊散發(fā)著其獨特的經(jīng)久不衰的魅力！

參考文獻：

[1]侯均生.西方社會學理論教程[M].天津:南開大學出版社，2001.

[2]黃建生.戈夫曼的擬劇理論與行為分析［J］.云南師范大學學報，2001（33）:4.