導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的理解和看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2007年～2008年，北京工商大學(xué)廣告系以問(wèn)卷調(diào)查的方式連續(xù)追蹤企業(yè)對(duì)廣告媒體的態(tài)度，訪問(wèn)者直接進(jìn)入企業(yè)與管理層溝通并取得一手資料，試圖研究企業(yè)在媒體投放方面的走勢(shì)。2007年發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1200份，得到有效問(wèn)卷543份(每家企業(yè)l份問(wèn)卷，含每年廣告費(fèi)用大于5萬(wàn)元的企業(yè)266家，每年廣告費(fèi)用小于5萬(wàn)的企業(yè)277家)，樣本主要側(cè)重于中小型企業(yè)，覆蓋北京、山東、湖南等18個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。2008年發(fā)放問(wèn)卷1200份，取得有效問(wèn)卷635份，樣本沒(méi)有限定企業(yè)規(guī)模，覆蓋安徽、北京、山東、湖南、浙江等24省、自治區(qū)、直轄市。

影響企業(yè)廣告決策的因素

廣告的目的是什么?當(dāng)然是傳播商品信息、建立品牌形象。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)認(rèn)為廣告費(fèi)用支出理由排第一位的是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要；排第二位的是領(lǐng)導(dǎo)或主管重視；顧客的需求或廣告費(fèi)用支出金額并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由?？梢?jiàn)，在企業(yè)的廣告決策中，并沒(méi)有把向顧客傳播信息與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)緊密地聯(lián)系起來(lái)，而是摻雜了領(lǐng)導(dǎo)或主管等決策層的非本質(zhì)因素。

廣告可信度與廣告媒體信賴度

問(wèn)卷調(diào)查了企業(yè)廣告人員對(duì)廣告可信度的看法，包括對(duì)企業(yè)自身廣告的看法以及所有其他企業(yè)廣告的看法。兩年追蹤提問(wèn)語(yǔ)句稍有差別，但數(shù)據(jù)顯示基本一致：一半左右的人對(duì)廣告的可信度持無(wú)所謂的態(tài)度，只有不到五分之一的人對(duì)廣告持信賴肯定的態(tài)度。2007年的數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的人對(duì)廣告持否定態(tài)度；2008年的數(shù)據(jù)顯示，近四成的人對(duì)廣告持否定態(tài)度?？傮w上講，企業(yè)對(duì)廣告的信賴度都不高。

企業(yè)一方面不得不做廣告，另一方面又對(duì)廣告的信賴度不高，為什么企業(yè)持這樣一種看起來(lái)十分矛盾的態(tài)度呢?筆者認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)恰好反映了廣告業(yè)100年以來(lái)一直存在的迷霧現(xiàn)象。美國(guó)著名廣告人約翰?沃納梅克100年前說(shuō)過(guò)，“我花費(fèi)在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。無(wú)論是企業(yè)還是廣告公司、廣告媒體，一直以來(lái)難以測(cè)定廣告的確切效果，這種現(xiàn)象正是企業(yè)對(duì)廣告心存疑慮的根源。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)虛假?gòu)V告猖獗、廣告代言人常常說(shuō)一些假話欺騙消費(fèi)者，也是企業(yè)難以對(duì)周圍廣告完全信賴的現(xiàn)實(shí)原因。

在對(duì)廣告媒體的可信度評(píng)價(jià)當(dāng)中，企業(yè)對(duì)電視廣告和商場(chǎng)POP廣告的可信度評(píng)價(jià)沒(méi)有持否定態(tài)度，2007年的評(píng)價(jià)值分別是3.11分和3.09分，2008年的評(píng)價(jià)值分別是3.27分和3.16分；而對(duì)其他媒體廣告的評(píng)價(jià)均持否定態(tài)度，即平均值均小于3分(5分制)，其中對(duì)門縫廣告和報(bào)箱廣告的評(píng)價(jià)最低，幾乎處于完全不可信的程度。

廣告媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)

結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，可以想象出企業(yè)內(nèi)部這樣一幅矛盾的畫(huà)面：企業(yè)廣告活動(dòng)的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，但是推動(dòng)企業(yè)廣告活動(dòng)的重要因素是業(yè)務(wù)部門和最高決策層(主管層)的態(tài)度，而非顧客的需求。企業(yè)人員對(duì)周圍大部分廣告持無(wú)所謂的態(tài)度，四分之一至四成的廣告是不可信的，對(duì)廣告的信賴度非常低。企業(yè)對(duì)周圍的廣告(包括自身的廣告)的信賴度如此之低，既反映了廣告活動(dòng)的效果測(cè)定一直存在的“老大難”問(wèn)題，也反映了廣告行業(yè)自身存在的誠(chéng)信問(wèn)題，社會(huì)上普遍缺乏的誠(chéng)信危機(jī)已經(jīng)波及了企業(yè)對(duì)廣告的看法。

篇2

2013年7月30日，騰訊針對(duì)微信公共賬號(hào)又一次展開(kāi)封殺微信營(yíng)銷賬號(hào)的舉動(dòng)，其中不乏十萬(wàn)、百萬(wàn)粉絲的公眾帳號(hào)，大多是鏈接淘寶廣告的公號(hào)。這一事件在微信營(yíng)銷群里一片哀嚎。

微信出臺(tái)封殺規(guī)定稱：禁止未經(jīng)書(shū)面許可利用其他微信公眾帳號(hào)、微信帳號(hào)和任何功能，以及第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行推廣或互相推廣。這也是騰訊有打擊營(yíng)銷互推和為其5.0的上線掃平障礙清理道路的意圖。據(jù)消息稱，此次舉動(dòng)后，微信官方迫于壓力，隨后解禁了一批如美麗說(shuō)等公共賬號(hào)，該規(guī)定也漸漸有所放松。

【解讀】

因?yàn)橛行吕宋⒉┑那败囍b，其賬戶混雜，信息廣告性太重，微博已經(jīng)淪為一些草根站長(zhǎng)的淘金圣地，而喪失了微博發(fā)展之初的意愿——通過(guò)簡(jiǎn)短媒體傳播更多有趣的信息，所以微信清理公眾平臺(tái)的背后是基于自身發(fā)展的一種考慮。

微信的目的是讓好友之間的傳達(dá)變得更加直接、具體、簡(jiǎn)單。畢竟微信的基點(diǎn)是通訊而不是廣告中心，所以它的起始定義顯然不是營(yíng)銷、娛樂(lè)，而是通訊與交流，從這個(gè)角度考慮問(wèn)題，騰訊官方的封殺行為就不難理解了。

2、微信5.0上線，公共賬號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)

2013年8月5日下午3點(diǎn)微信5.0正式上線，騰訊微信打造出眉目清晰的3條商業(yè)化路徑即公眾賬號(hào)、O2O、游戲。其中對(duì)于微信公共平臺(tái)的改版，則分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。這進(jìn)一步加深了對(duì)于公共賬號(hào)的管制，也表明了騰訊官方的立場(chǎng)。企業(yè)信息被動(dòng)推送，凈化了微信用戶使用環(huán)境，也大大約束了蜂擁而至的商家的營(yíng)銷行為。

10月底，坊間傳出消息，騰訊對(duì)微信公共平臺(tái)服務(wù)號(hào)的管理進(jìn)一步收緊，將引入第三方專業(yè)審核機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證申請(qǐng)進(jìn)行審核。而服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)方需向第三方審核機(jī)構(gòu)支付300元/次的認(rèn)證費(fèi)用，企業(yè)服務(wù)號(hào)在取得認(rèn)證后將獲得九個(gè)接口。對(duì)于該項(xiàng)收費(fèi)，騰訊方面表示，微信并不參與分成，按次征收。屆時(shí)微信的商業(yè)價(jià)值將有更大的突破。

【解讀】

篇3

[關(guān)鍵詞]出版 暢銷書(shū) 暢銷書(shū)運(yùn)作機(jī)制

我國(guó)暢銷書(shū)的概念源自西方。西方學(xué)者給暢銷書(shū)下的定義為:“銷售超過(guò)一般情況,或者銷售量頭等的書(shū)?！庇?guó)不列顛百科全書(shū)為“暢銷書(shū)”下的定義是:“一定歷史時(shí)期,銷售量超過(guò)一般情況的書(shū)”。

對(duì)于暢銷書(shū)的定義,我國(guó)學(xué)者和出版工作者根據(jù)自身實(shí)踐也提出了自己的看法。

孫慶國(guó):“短期內(nèi)銷量巨大的書(shū)?！?/p>

王宏:“暢銷書(shū)是指根植于已產(chǎn)生大眾文化的現(xiàn)代社會(huì),在圖書(shū)的零售市場(chǎng)中通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量、能夠輻射整個(gè)市場(chǎng),并能通過(guò)排行榜對(duì)其銷量進(jìn)行量化排序的各類圖書(shū)。”

郁建興:“具有較大銷售量并具有正面影響力的書(shū)?！?/p>

黎波:“暢銷書(shū)是指那些最大限度到達(dá)目標(biāo)讀者的書(shū)?！?/p>

可以看出,部分學(xué)者是從銷售數(shù)量這一角度為暢銷書(shū)下定義的。筆者認(rèn)為,僅從銷售數(shù)量來(lái)定義暢銷書(shū),是對(duì)暢銷書(shū)概念的誤解。

在很多出版工作者眼中,“暢銷書(shū)”等于“暢銷的書(shū)”。在這種觀點(diǎn)的影響下,對(duì)暢銷書(shū)的研究,成為對(duì)一本本具體的圖書(shū)進(jìn)行主觀的優(yōu)點(diǎn)總結(jié)。在出版實(shí)踐中,表現(xiàn)為找一本暢銷的圖書(shū)作為樣本,來(lái)主觀地分析其暢銷原因,并以此為依據(jù)開(kāi)發(fā)類似的選題或?qū)σ延羞x題進(jìn)行“升級(jí)”。主觀性的分析,往往會(huì)將圖書(shū)暢銷的原因歸結(jié)于書(shū)名、封面設(shè)計(jì)、紙張、開(kāi)本、版式、字體、字號(hào)、宣傳語(yǔ)、印刷工藝等外部因素。這就導(dǎo)致了對(duì)圖書(shū)暢銷原因的分析工作停留在問(wèn)題的表象,而沒(méi)有抓住本質(zhì)。

為什么會(huì)有大量出版工作者在書(shū)名、封面設(shè)計(jì)等方面效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,研發(fā)“追風(fēng)”或極為類似的選題?原因在于他們并不理解暢銷書(shū)的真正內(nèi)涵。圖書(shū)能暢銷,是出版單位科學(xué)地運(yùn)作機(jī)制所產(chǎn)生的必然結(jié)果,而不是外在因素發(fā)揮的作用。

出版工作者必須明確“暢銷書(shū)”并不等同于“暢銷的書(shū)”?！皶充N書(shū)”的本質(zhì)是圖書(shū)出版的運(yùn)行機(jī)制,而“暢銷的書(shū)”,則是機(jī)制運(yùn)行的結(jié)果。出版單位能否找到并堅(jiān)持科學(xué)的出版機(jī)制,將直接影響圖書(shū)是否暢銷這一結(jié)果。我們平時(shí)所說(shuō)的“研究暢銷書(shū)、做暢銷書(shū)、規(guī)劃暢銷書(shū)”,都是指對(duì)機(jī)制的研究,而不是狹隘地拿一本已經(jīng)暢銷的書(shū)來(lái)找暢銷原因。

暢銷書(shū)出版的運(yùn)行機(jī)制包括選題產(chǎn)生機(jī)制、書(shū)稿加工機(jī)制、媒體推廣機(jī)制、渠道管理機(jī)制、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、信息反饋機(jī)制。當(dāng)這些機(jī)制全都運(yùn)行在最佳狀態(tài)的情況下,才會(huì)產(chǎn)生圖書(shū)暢銷這一結(jié)果。對(duì)于暢銷書(shū)的研究,是對(duì)上述機(jī)制如何最佳運(yùn)行的研究。

(1)選題產(chǎn)生機(jī)制。一本好的選題必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研,要有科學(xué)的讀者需求調(diào)查和充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系,更要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x題論證過(guò)程。有很多出版工作者為了求快,效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞跟風(fēng)出版。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是忽視選題的產(chǎn)生機(jī)制中的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié),把讀者需求視為一成不變的,這種刻舟求劍式的思維方式,帶來(lái)了圖書(shū)出版風(fēng)險(xiǎn)。

(2)書(shū)稿加工機(jī)制。編輯要本著科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度,對(duì)書(shū)稿進(jìn)行加工。質(zhì)量是企業(yè)的生命線,出版社推向市場(chǎng)的圖書(shū),質(zhì)量必須過(guò)硬。也可以說(shuō),質(zhì)量是保證圖書(shū)能在市場(chǎng)上銷售的前提條件。

(3)媒體推廣機(jī)制?！熬葡阋才孪镒由睢?說(shuō)的就是營(yíng)銷推廣工作的重要。必須借助各種媒體渠道讓讀者知道出版單位出版了能夠滿足讀者需求的好書(shū)。

(4)渠道管理機(jī)制。選題好,圖書(shū)質(zhì)量好,媒體推廣工作到位,還要讓讀者能買到書(shū)。如果讀者買不到圖書(shū),不知道從哪里能買到圖書(shū),同樣不可能產(chǎn)生暢銷的圖書(shū)。加強(qiáng)出版單位渠道建設(shè)與管理工作至關(guān)重要。

(5)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。出版單位一定要會(huì)經(jīng)營(yíng),懂經(jīng)營(yíng)。

(6)信息反饋機(jī)制。信息反饋是出版單位規(guī)劃下一本選題的基礎(chǔ)和前提。出版單位應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待經(jīng)銷商、讀者的反饋意見(jiàn),杜絕“閉門造車”。經(jīng)銷商和讀者的意見(jiàn)既反映了對(duì)當(dāng)前動(dòng)銷圖書(shū)的看法,又為出版單位開(kāi)發(fā)日后的選題指明了方向。

綜上,暢銷書(shū)的運(yùn)作機(jī)制實(shí)際上就是圖書(shū)生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)過(guò)程,各個(gè)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)環(huán)境、出版環(huán)境、讀者需求之間的協(xié)調(diào)過(guò)程。因此人們常說(shuō)的“做暢銷書(shū)”實(shí)際上是在制造多種認(rèn)同:讀者對(duì)圖書(shū)的認(rèn)同,市場(chǎng)對(duì)圖書(shū)的認(rèn)同,出版環(huán)境對(duì)圖書(shū)的認(rèn)同。上述因素都認(rèn)同了,圖書(shū)自然就暢銷了。

此外,深化對(duì)暢銷書(shū)運(yùn)作機(jī)制的研究,對(duì)實(shí)際工作具有指導(dǎo)意義。

(1)解釋了圖書(shū)市場(chǎng)生命周期異常的原因

圖書(shū)具有商品屬性,因此市場(chǎng)中的圖書(shū),應(yīng)當(dāng)像其他商品一樣具有引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,銷售走勢(shì)應(yīng)該符合產(chǎn)品生命周期曲線。但是在出版實(shí)踐過(guò)程中,很多出版工作者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己策劃的圖書(shū)沒(méi)有成長(zhǎng)期,進(jìn)入市場(chǎng)后直接進(jìn)入了衰退期。這說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有持續(xù)的需求,選題的產(chǎn)生并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研。

(2)解釋了跟風(fēng)圖書(shū)、升級(jí)圖書(shū),有時(shí)銷量好,有時(shí)銷量差的原因

暢銷圖書(shū)的產(chǎn)生必然遵循選題產(chǎn)生、書(shū)稿加工、媒體推廣、渠道管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、信息反饋這一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。出版工作者每策劃一本新書(shū),都應(yīng)該嚴(yán)格依照上述過(guò)程運(yùn)作,而不應(yīng)該根據(jù)自己主觀判斷,或者已有圖書(shū)的樂(lè)觀數(shù)據(jù)來(lái)省略新書(shū)的選題產(chǎn)生機(jī)制。市場(chǎng)和讀者需求是在不斷變化的,上一本圖書(shū)成功了,仿照上一本圖書(shū)能否成功存在著很大的變數(shù)。

(3)解釋了環(huán)境因素的重要性

在選題運(yùn)作機(jī)制中的市場(chǎng)調(diào)研中,除了要對(duì)讀者需求進(jìn)行調(diào)研,還要對(duì)包括政策環(huán)境在內(nèi)的環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)研。有一些圖書(shū),可能存在著讀者需求,而政策環(huán)境不鼓勵(lì)出版。忽視政策環(huán)境,一味迎合讀者需求,往往會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)在銷售過(guò)程中被行政干預(yù)。

(4)解釋了部分圖書(shū)短期銷量高,而無(wú)法持續(xù)暢銷的原因

暢銷的圖書(shū),往往在宣傳和包裝方面具有較為明顯的特點(diǎn)。部分出版工作者將這些特點(diǎn)總結(jié)為規(guī)律、模板,應(yīng)用在每一本圖書(shū)上,這樣會(huì)使一部分注重包裝與宣傳的讀者在選購(gòu)圖書(shū)時(shí)忽視圖書(shū)內(nèi)容,發(fā)生購(gòu)買行為,在短期內(nèi)拉動(dòng)圖書(shū)的銷售。但圖書(shū)暢銷的根本原因是讀者需求,因此在理性讀者面前,那些無(wú)法滿足讀者需求的圖書(shū),就會(huì)出現(xiàn)銷售急劇下滑,迅速結(jié)束市場(chǎng)壽命的現(xiàn)象。

從微觀層面看,暢銷書(shū)的運(yùn)作機(jī)制實(shí)際上是出版單位內(nèi)部管理和外部協(xié)調(diào)的機(jī)制。從宏觀層面看,暢銷書(shū)的運(yùn)作機(jī)制則是以出版商為的主體,以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向配置出版資源,保障全社會(huì)共同參與的文化生產(chǎn)活動(dòng)。

篇4

通過(guò)兩個(gè)月的實(shí)習(xí)，我對(duì)廣播新聞的采編播過(guò)程有了一定程度的了解，對(duì)廣播新聞也有了一些切身的體會(huì)：

首先，在采編新聞的過(guò)程中，把握好正確的輿論導(dǎo)向是很重要的。以此為基礎(chǔ)，記者必須以辯證的思維，多層面、多角度反映新聞事實(shí)，正確引導(dǎo)聽(tīng)眾理解新聞，讓聽(tīng)眾從多方面認(rèn)識(shí)新聞事件的內(nèi)涵和價(jià)值。在實(shí)踐中，就是要在報(bào)道中反映出某一新聞事件或新聞現(xiàn)象的多個(gè)側(cè)面，反映出人物的不同觀點(diǎn)和看法，才能比較客觀地為聽(tīng)眾再現(xiàn)新聞事實(shí)。

在9月份和10月份，我分別采訪了南寧罐裝燃?xì)饨祪r(jià)情況。一般來(lái)說(shuō)，燃?xì)饨祪r(jià)是許多市民歡迎的情況，但實(shí)際上，有一部分的市民對(duì)降價(jià)是不以為然的，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)狀況或福利，或者是使用管道燃?xì)獾膶?shí)際情況，都讓他們對(duì)罐裝燃?xì)饨祪r(jià)沒(méi)有太多的看法。相反，一些經(jīng)濟(jì)不太寬裕的市民卻對(duì)只降幾元錢不甚滿意。這多方面的意見(jiàn)在報(bào)道中都應(yīng)該要有所體現(xiàn)，而不是片面地表達(dá)一種觀點(diǎn)，這樣對(duì)聽(tīng)眾才是負(fù)責(zé)任的態(tài)度。讓聽(tīng)眾聽(tīng)到多方面的聲音才能讓他們進(jìn)行對(duì)比分析，得出比較客觀的結(jié)論。

其次，廣播新聞要有現(xiàn)場(chǎng)感，要生動(dòng)地表現(xiàn)新聞事件發(fā)生的氛圍，才能讓聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)有真實(shí)感。新聞報(bào)道有現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)化效果是《新聞現(xiàn)場(chǎng)》欄目要突出的一大特色。因此，都要求記者在新聞采訪過(guò)程中必須盡可能親自到事件現(xiàn)場(chǎng)感受現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，并且在報(bào)道中進(jìn)行描述，使聽(tīng)眾有身臨其境之感。比如20XX中國(guó)——東盟博覽會(huì)期間，在南寧市一些社區(qū)舉辦了綠城歌臺(tái)的表演活動(dòng)，這一類型的報(bào)道，一定要讓聽(tīng)眾感受到現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氣氛，記者也要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演的節(jié)目、觀察到的細(xì)節(jié)、演員的情況、觀眾的情況等等進(jìn)行生動(dòng)地描述。如此一來(lái)，聽(tīng)眾才能從只有聲音的廣播報(bào)道中了解到表演現(xiàn)場(chǎng)的一些具體情況和細(xì)節(jié)，報(bào)道也才會(huì)好聽(tīng)。

第三，新聞要貼近民生，關(guān)注民生。當(dāng)前，民生新聞在許多新聞欄目中占有很大的比例，而平民化視角在新聞采編工作中的重要性也被提升到了一個(gè)新的高度。這就要求新聞采編人員根據(jù)大眾的喜好和需求，采用大眾容易接受和理解的方式對(duì)新聞進(jìn)行編輯和報(bào)道，將“硬新聞”進(jìn)行“軟處理”，把“播新聞”變成“說(shuō)新聞”，增強(qiáng)媒體的親和力。《新聞現(xiàn)場(chǎng)》欄目是進(jìn)行民生新聞的報(bào)道，這要求報(bào)道不僅是大眾關(guān)心的、與他們的切身利益息息相關(guān)的新聞信息，而且報(bào)道方式要能夠引起他們收聽(tīng)的興趣。

篇5

郭曉彥，本次展覽策展人，

民生現(xiàn)代美術(shù)館首席運(yùn)營(yíng)官

FAMOUS:普通觀眾應(yīng)該如何理解這樣的裝置？

郭曉彥：作品創(chuàng)作的時(shí)候是介入現(xiàn)實(shí)的，但創(chuàng)作出來(lái)之后，對(duì)普通觀眾來(lái)說(shuō)，就是抽象的，比較艱澀的，這個(gè)現(xiàn)實(shí)是被藝術(shù)家消化過(guò)的。藝術(shù)家的工作就是被這種現(xiàn)實(shí)再重新制造出來(lái)，可能你會(huì)覺(jué)得這比現(xiàn)實(shí)更真實(shí)。

FAMOUS:這樣的大型裝置可能只適合美術(shù)館的體量，普通人可能根本無(wú)法收藏？

郭曉彥：裝置確實(shí)需要更大的空間，但這個(gè)對(duì)真正的藏家來(lái)說(shuō)，不是問(wèn)題。繪畫(huà)最容易收藏，家里也可以掛，如果想要做真正的藏家，就會(huì)考慮自己的收藏序列問(wèn)題。

FAMOUS:現(xiàn)在一面是藝術(shù)品市場(chǎng)很繁盛，普通人可能心中都有一些耳熟能詳?shù)乃囆g(shù)家名字，而裝置藝術(shù)卻顯得相當(dāng)曲高和寡，您怎么看待？

郭曉彥：我就是覺(jué)得，他們能堅(jiān)持這樣做，還是非常需要勇氣的。藝術(shù)家本身是獨(dú)立的，應(yīng)該聽(tīng)從自己的想法，很多藝術(shù)家還是堅(jiān)持最適合自己的媒介。

我喜歡無(wú)產(chǎn)階級(jí)，不靠金錢支撐

藝術(shù)家劉

FAMOUS:可以透露這件作品大概的成本嗎？

劉: 20萬(wàn)左右，這個(gè)作品展覽了三次，之前兩次分別是在上海雙年展和民生美術(shù)館舉辦的個(gè)展，那兩次的成本各為30萬(wàn)，所以這個(gè)作品做下來(lái)一共花了100萬(wàn)。大部分都是人工費(fèi)。

FAMOUS：這還是挺高的。

劉:以前我的個(gè)展都很大，每次大概花費(fèi)20萬(wàn)成本就夠了，我都是用最簡(jiǎn)單的材料，最簡(jiǎn)單的方式。做作品也是這樣，有些時(shí)候，你沒(méi)有時(shí)間去把它做復(fù)雜，沒(méi)有時(shí)間把它修飾得更精致。如果一個(gè)藝術(shù)家需要靠材質(zhì)的精致程度來(lái)解決問(wèn)題的話，這不是在解決問(wèn)題，這是在回避問(wèn)題。所以我一般都是最簡(jiǎn)單的材料，怎么做都行。因?yàn)槲业倪壿嬙?。我始終希望精神大于物質(zhì)。

FAMOUS:現(xiàn)在很多藝術(shù)家，包括英國(guó)的達(dá)明?赫斯特，做作品都要花太多錢了，你覺(jué)得當(dāng)代藝術(shù)，尤其是裝置作品，需要花的多錢嗎？

劉:其實(shí)不需要，這個(gè)是因?yàn)榛ǖ臅r(shí)間太長(zhǎng)了，運(yùn)輸、人工什么的，當(dāng)代藝術(shù)其實(shí)不需要花很多錢，我的東西所用的材料都很便宜。我不喜歡用貴重的東西來(lái)做作品，有很多原因，一方面是我喜歡無(wú)產(chǎn)階級(jí)，有一點(diǎn)這樣的克制，我不想把東西做成專門給富人來(lái)消費(fèi)的。

FAMOUS:那您對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)的看法呢？上百萬(wàn)或者幾百萬(wàn)的材質(zhì)才可以做成一個(gè)震撼的裝置，你對(duì)這種狀況的看法呢？很多藝術(shù)家似乎都是用金錢在支撐自己的作品。

劉:他們有特殊的階段和方式，但是現(xiàn)在對(duì)我來(lái)說(shuō)，我是不會(huì)接受這個(gè)的。無(wú)論你做什么，都繞不過(guò)資本去，你說(shuō)你想逃離它，不可能，不現(xiàn)實(shí)。但還是要讓你的精神更強(qiáng)大，不至于被它壓倒。

這是一個(gè)很不完美的機(jī)制

鮑棟，策展人，批評(píng)家

FAMOUS:為什么在國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)這么熱的情況下，裝置的接受程度卻這么低？這樣相對(duì)艱澀的作品，是否只能選擇美術(shù)館來(lái)展覽？

鮑棟：這也不能怪任何人，目前國(guó)內(nèi)的收藏裝置沒(méi)有任何官方政策來(lái)扶持，收藏畫(huà)起碼還能保值，能賣掉，畫(huà)的收藏成本要便宜得多了，不需要多大空間，而且又能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，劉的這件還好，但是很多裝置可能很容易損壞，技術(shù)性的含量也高，很難符合中國(guó)人的收藏觀念，對(duì)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，只有和美術(shù)館合作才有可能展出。

篇6

移動(dòng)信息：在中國(guó)的三個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，諾基亞最看好哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的發(fā)展?

安德培：對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)，三種網(wǎng)絡(luò)制式都同樣重要，我們必須全力以赴地以同樣的支持力度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以滿足三個(gè)技術(shù)的發(fā)展。移動(dòng)信息：諾基亞在明年的3G產(chǎn)品規(guī)劃中有什么計(jì)劃和比例?CDMA產(chǎn)品在諾基亞整個(gè)3G產(chǎn)品的布局上處于什么樣的地位?

安德培：整體來(lái)看，我們的目標(biāo)是在三大3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中都推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的全系列產(chǎn)品。WCDMA是我們的強(qiáng)項(xiàng)，目前我們有最完整的產(chǎn)品線，TD和CDMA將會(huì)有越來(lái)越多的新產(chǎn)品推出。從中國(guó)整個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)的布局來(lái)看，CDMA有它自己的重要性。三大技術(shù)在中國(guó)發(fā)展，所處的階段不太一樣，我覺(jué)得不太好比較某個(gè)技術(shù)在諾基亞整個(gè)產(chǎn)品線上的比例，重要的是看這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品在自身的發(fā)展過(guò)程中是否覆蓋了它主要的用戶及所有的價(jià)格區(qū)間，我們現(xiàn)在把主要精力放在擴(kuò)大CDMA產(chǎn)品的種類開(kāi)發(fā)上。

移動(dòng)信息：那么目前諾基亞的CDMA產(chǎn)品在中國(guó)的情況如何?

安德培：現(xiàn)在，我們已經(jīng)在全球范圍內(nèi)對(duì)CDMA有了新的調(diào)整。就目前全球CDMA的業(yè)務(wù)來(lái)看，我們最主要的兩個(gè)客戶就是中國(guó)電信和美國(guó)Verizon，它們是我們?nèi)蜃畲蟮目蛻簦彩俏覀僀DMA核心業(yè)務(wù)所在。我們和中國(guó)電信的合作中，CDMA產(chǎn)品線已經(jīng)得到不斷豐富，目前在中國(guó)CDMA市場(chǎng)一共有七款產(chǎn)品，其中六款是2009年全新推出的產(chǎn)品。諾基亞第一款在中國(guó)上市的EV-DO產(chǎn)品是諾基亞8208，市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的反映非常好，2009年11月份我們又了三款全新CDMA產(chǎn)品。

移動(dòng)信息：在服務(wù)中國(guó)電信和Verizon的過(guò)程中有哪些是可以共享的經(jīng)驗(yàn)?CDMA的研發(fā)主要放在哪些方面?

安德培：第一，關(guān)于研發(fā)，我們?cè)诒本┖兔绹?guó)各有一個(gè)CDMA的研發(fā)中心。在北京我們有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理到最后生產(chǎn)、發(fā)貨的一整套服務(wù)，這可使我們離主要客戶最近。

第二，關(guān)于中國(guó)電信和Verizon共享的問(wèn)題，我們?cè)诒本┖兔绹?guó)都各有一支團(tuán)隊(duì)服務(wù)于客戶，有不同的資源，研發(fā)、生產(chǎn)方面有一些是可以共享的資源。但用戶界面方面，中國(guó)和美國(guó)是很不一樣的，中國(guó)的用戶界面主要是諾基亞的用戶界面，美國(guó)Verizon是他們自己的用戶界面，兩者之間是沒(méi)有什么共享之處的。目前為止，在中國(guó)為中國(guó)電信服務(wù)的諾基亞團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)了100人。

移動(dòng)信息：如此大力的投入，是否可以理解為諾基亞從現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)力CDMA?

安德培：目前在CDMA方面，我們做了很多努力，包括大家看到CDMA終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，已經(jīng)完全融入了諾基亞所有產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，把它放在如此高度，大家可以看到諾基亞對(duì)它的重視程度。我們希望一步步來(lái)，但也希望加快進(jìn)展，使我們3個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的3G產(chǎn)品都能夠非常好地推向市場(chǎng)，使它們具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

移動(dòng)信息：在TD剛的時(shí)候，諾基亞的目標(biāo)是在TD中做第一，那么在CDMA有沒(méi)有目標(biāo)?

安德培：當(dāng)然我們還是想成為CDMA的領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)先者，所謂領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)先就是要在前面。在CDMA上我們有著重要的策略，比如說(shuō)中國(guó)電信和Verizon是我們兩個(gè)最重要的客戶，我們會(huì)全力以赴支持中國(guó)電信，要成為最核心的合作伙伴的話，沒(méi)有這樣的野心，我想中國(guó)電信也不會(huì)相信我們能做到。所以一個(gè)是要有這樣的決心、野心，同時(shí)我們會(huì)有大量的資源投入到CDMA，這樣才能有所突破。

移動(dòng)信息：在中國(guó)的3G市場(chǎng)，我們都知道國(guó)產(chǎn)廠商和運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系是比較密切的，那諾基亞對(duì)此有什么看法?是否有自己的運(yùn)作方法?

安德培：其實(shí)諾基亞和中國(guó)電信這樣的運(yùn)營(yíng)商也有很緊密的合作關(guān)系。從諾基亞的角度來(lái)說(shuō)，除了與中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商有很好的合作關(guān)系之外，諾基亞有強(qiáng)大的品牌，用戶群強(qiáng)大；從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)說(shuō)，它也很愿意和諾基亞這樣的有影響力的大品牌合作，中國(guó)電信增值服務(wù)與諾基亞產(chǎn)品很好地結(jié)合，共同向消費(fèi)者推出相關(guān)產(chǎn)品：而從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最后由消費(fèi)者來(lái)決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，即使是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的渠道，最后也是由消費(fèi)者決定市場(chǎng)的。

移動(dòng)信息：基于中國(guó)移動(dòng)對(duì)TD產(chǎn)品研發(fā)支持和終端的大額補(bǔ)貼，諾基亞會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@些原因?qū)DMASDWCDMA做一些產(chǎn)品線上的調(diào)整?

安德培：關(guān)于中國(guó)移動(dòng)的TD補(bǔ)貼基金，不太好直接評(píng)論，我負(fù)責(zé)的是CDMA和WCDMA產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商合作方面的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在CDMA方面，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有給我們提供什么補(bǔ)貼或者是基金，就算有，也不會(huì)影響到諾基亞整體的產(chǎn)品策略。我們對(duì)產(chǎn)品的決策是基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解與需求做出的，而并不是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商有什么樣的特殊政策。

移動(dòng)信息：今天傳達(dá)的信息是諾基亞要在CDMA做得更好，那么接下來(lái)在CDMA產(chǎn)品的規(guī)劃上有什么預(yù)期目標(biāo)嗎?

篇7

關(guān)鍵詞：政策網(wǎng)絡(luò)；行動(dòng)者；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

中圖分類號(hào)：D 63―31

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008―3758（2012）04一0334-05

隨著城鎮(zhèn)化加快，建筑業(yè)高能耗問(wèn)題引起社會(huì)廣泛關(guān)注，我國(guó)已把建筑節(jié)能作為國(guó)家整體節(jié)能戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，力圖通過(guò)建筑節(jié)能政策措施進(jìn)一步推進(jìn)建筑節(jié)能工作進(jìn)程。公共政策領(lǐng)域的學(xué)者們也始終關(guān)注建筑節(jié)能政策問(wèn)題研究，探討如何完善建筑節(jié)能政策體系，增強(qiáng)建筑節(jié)能政策效果。建筑節(jié)能政策體系是由諸多利益相關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，政策實(shí)施的效果及政策目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度都與建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行狀態(tài)密切相關(guān)，在建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，行動(dòng)者的構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是核心，政策網(wǎng)絡(luò)理論為這些問(wèn)題的研究提供了理論依據(jù)。

一、政策網(wǎng)絡(luò)理論在建筑節(jié)能政策分析中的適用性

關(guān)于政策網(wǎng)絡(luò)的概念，學(xué)者們給出了不同的理解，一些學(xué)者認(rèn)為政策網(wǎng)絡(luò)僅僅是一種隱喻，用來(lái)說(shuō)明這樣一個(gè)事實(shí)，即政策過(guò)程包含了數(shù)量眾多且范圍廣泛的行動(dòng)者；另一些學(xué)者則認(rèn)為政策網(wǎng)絡(luò)是一種有價(jià)值的分析工具，用來(lái)分析既定政策領(lǐng)域內(nèi)的行動(dòng)者之間的相互關(guān)系；還有學(xué)者認(rèn)為，政策網(wǎng)絡(luò)是一種國(guó)家治理模式。多數(shù)學(xué)者們對(duì)于政策網(wǎng)絡(luò)可以作為分析政策過(guò)程的有效工具沒(méi)有過(guò)多爭(zhēng)議，而且，學(xué)者們?cè)谀承┓矫嬉策_(dá)成了一定共識(shí)：政策網(wǎng)絡(luò)包含了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，這一關(guān)系中涉及獨(dú)立且相互聯(lián)系的行動(dòng)者，行動(dòng)者分享政策利益，并為了追求共同利益而相互交換資源，行動(dòng)者們認(rèn)識(shí)到合作是實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的最好方式。

政策網(wǎng)絡(luò)的概念應(yīng)用于公共政策分析形成了政策網(wǎng)絡(luò)理論，即政策網(wǎng)絡(luò)理論是將網(wǎng)絡(luò)理論引入公共政策科學(xué)的一種分析途徑，為公共政策領(lǐng)域的研究提供了新的視角，也為建筑節(jié)能政策研究提供了富有解釋力的分析框架。政策網(wǎng)絡(luò)具有三個(gè)基本特征：一是多元行動(dòng)者。政策網(wǎng)絡(luò)由多個(gè)行動(dòng)者組成，各個(gè)行動(dòng)者都有自己的資源和目標(biāo)，在政策過(guò)程中運(yùn)用不同的行動(dòng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益。二是相互依賴性。在政策網(wǎng)絡(luò)中，各個(gè)行動(dòng)者相互依賴，交換彼此的資源，從而實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，但各個(gè)行動(dòng)者并非擁有相同的權(quán)力，而是各個(gè)行動(dòng)者的資源及其在政策過(guò)程中的重要性為彼此依賴。三是持續(xù)性。政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者在相互聯(lián)系、相互依賴中形成互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系具有持續(xù)性和相對(duì)穩(wěn)定性的特征，從而使政策網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)制度化運(yùn)行。

建筑節(jié)能政策過(guò)程同樣具有上述三個(gè)特征。首先，建筑節(jié)能政策過(guò)程包含了多元的行動(dòng)者，如建筑節(jié)能行政主管部門、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司以及業(yè)主等。各行動(dòng)者擁有不同的資源和目標(biāo)，在建筑節(jié)能政策中發(fā)揮不同的作用，采取不同行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的利益。其次，建筑節(jié)能政策過(guò)程存在行動(dòng)者間的相互依賴。例如，開(kāi)發(fā)商需要掌握政府部門關(guān)于建筑節(jié)能政策導(dǎo)向，進(jìn)而指導(dǎo)他們的項(xiàng)目運(yùn)行；政府部門也需要了解開(kāi)發(fā)商企業(yè)以及其他行動(dòng)者對(duì)已有建筑節(jié)能政策的態(tài)度、意見(jiàn)，以便得到政策的反饋。最后，建筑節(jié)能政策行動(dòng)者間的互動(dòng)具有持續(xù)性特征。從建筑節(jié)能政策議題的建立到建筑節(jié)能政策初步推廣，再到建筑節(jié)能政策的執(zhí)行及評(píng)估，各個(gè)環(huán)節(jié)中建筑節(jié)能政策行動(dòng)者通過(guò)不斷的、持續(xù)的互動(dòng)來(lái)保證建筑節(jié)能政策系統(tǒng)正常運(yùn)行，這種互動(dòng)并非僅存在于單個(gè)環(huán)節(jié)或偶然的互動(dòng)，而是具有較強(qiáng)穩(wěn)定性的持續(xù)互動(dòng)，具有制度化的特征。

二、建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

1 建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者的關(guān)系形態(tài)

學(xué)者羅茨在政策網(wǎng)絡(luò)的研究中，對(duì)政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者形成的關(guān)系形態(tài)進(jìn)行了明確的分類（如表1所示）。

根據(jù)羅茨的政策網(wǎng)絡(luò)分類，并結(jié)合我國(guó)的政治環(huán)境與建筑節(jié)能政策發(fā)展實(shí)際，可將建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者按其所形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分為政策社群、生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和議題網(wǎng)絡(luò)。

（1）政策社群

在我國(guó)建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，政策社群包括中央政策社群和地方政策社群兩部分。中央政策社群是指與建筑節(jié)能相關(guān)的國(guó)務(wù)院組成部門，包括國(guó)務(wù)院辦公廳、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、環(huán)境保護(hù)部、科學(xué)技術(shù)部、國(guó)土資源部以及隸屬于國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)的國(guó)家能源局。建筑節(jié)能政策的地方政策社群是指省級(jí)以下的建設(shè)行政主管部門以及環(huán)保部門，包括各省的住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳、建設(shè)委員會(huì)、城鄉(xiāng)建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)辦公室以及下設(shè)的各服務(wù)中心，如，建筑業(yè)管理服務(wù)中心、房屋安全鑒定和設(shè)備檢測(cè)中心、城建技術(shù)開(kāi)發(fā)中心、建設(shè)信息中心（建委宣傳中心）；各市縣的環(huán)保局、建委、規(guī)劃局、城建局、房管局以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建筑節(jié)能政策執(zhí)行單位等。無(wú)論是中央還是地方，這些部門都屬于政府機(jī)關(guān)和單位，在建筑節(jié)能政策過(guò)程中存在著明顯的隸屬關(guān)系，同時(shí)，這些機(jī)構(gòu)成員的進(jìn)出有嚴(yán)格的限制和規(guī)定，因此，可根據(jù)其彼此穩(wěn)定互動(dòng)的關(guān)系和成員參與的高度限制特性，將其分類為政策社群。

（2）生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)

建筑節(jié)能政策生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者主要包括投資商、開(kāi)發(fā)商和物業(yè)公司。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本過(guò)程看，建筑的設(shè)計(jì)、施工以及建筑材料的選擇，都取決于開(kāi)發(fā)商的決策。投資商在初期可能會(huì)提出一些總體性建議，但開(kāi)發(fā)商是項(xiàng)目的第一承擔(dān)者，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)中的具體決策都由開(kāi)發(fā)商作出。雖然設(shè)計(jì)師、材料供應(yīng)商等也可以對(duì)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行建議，但是最終的決定權(quán)仍在開(kāi)發(fā)商手中，這是毋庸置疑的。一個(gè)建筑項(xiàng)目是否按節(jié)能建筑來(lái)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)以及實(shí)現(xiàn)建筑節(jié)能的程度如何，開(kāi)發(fā)商明顯起到關(guān)鍵性、主導(dǎo)性作用。所以，在包含建筑節(jié)能相關(guān)的法律、法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的一系列建筑節(jié)能政策中都對(duì)開(kāi)發(fā)商的行為作出了規(guī)定，用來(lái)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)商如何在建筑項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中實(shí)現(xiàn)建筑節(jié)能，這樣，開(kāi)發(fā)商便成為建筑節(jié)能政策生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)的主要行動(dòng)者。而建筑投入使用后的情況往往與設(shè)計(jì)初期有所出入，因此建筑的實(shí)際能耗必須根據(jù)實(shí)際使用情況重新評(píng)估，此時(shí)決定建筑能耗大小的主要因素在于建筑使用過(guò)程中的管理。建筑使用過(guò)程的管理，其職責(zé)屬于物業(yè)管理公司，此時(shí)，物業(yè)管理公司的管理制度、運(yùn)作方式以及物業(yè)管理人員的素質(zhì)會(huì)對(duì)建筑使用過(guò)程的管理水平產(chǎn)生直接影響。與政策社群行動(dòng)者高度限制的特征相比，投資商、開(kāi)發(fā)商以及物業(yè)公司的行動(dòng)者無(wú)嚴(yán)格控制、數(shù)目不固定，網(wǎng)絡(luò)提供了生產(chǎn)者的利益，并且投資商、開(kāi)發(fā)商與物業(yè)公司之間存在著水平依賴的關(guān)系，因此，將其歸類為典型的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)。

（3）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)

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建筑節(jié)能政策專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者僅限于具有專業(yè)性知識(shí)與技能并進(jìn)入建筑節(jié)能政策研究領(lǐng)域的學(xué)者和組織。在我國(guó)，建筑節(jié)能專業(yè)組織主要包括全國(guó)性研究機(jī)構(gòu)，如中國(guó)建筑科學(xué)研究院、中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)建筑節(jié)能專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)能源發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究課題組；高校中的研究部門，如清華大學(xué)建筑節(jié)能研究中心、華南理工大學(xué)建筑節(jié)能研究中心。政府組織建筑節(jié)能相關(guān)科研項(xiàng)目，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作方式，加速推進(jìn)建筑節(jié)能工作。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)了建筑節(jié)能政策可行性研究、建筑節(jié)能技術(shù)攻關(guān)、協(xié)助相關(guān)國(guó)家機(jī)構(gòu)制訂建筑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等任務(wù)。

（4）議題網(wǎng)絡(luò)

建筑節(jié)能政策議題網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者眾多，主要有新聞媒體、部分專家學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)、供應(yīng)商、業(yè)主以及物業(yè)管理人員。這些行動(dòng)者平等、自由地參與建筑節(jié)能政策議題的討論并表達(dá)自己的意見(jiàn)，行動(dòng)者之間的關(guān)系不穩(wěn)定、沒(méi)有垂直聯(lián)結(jié)，僅有一定程度的水平依賴。在議題網(wǎng)絡(luò)中，專家學(xué)者與研究機(jī)構(gòu)很大程度上擺脫了政府的限制，變得更加自由，能夠比較充分地表達(dá)意見(jiàn)；運(yùn)營(yíng)企業(yè)與供應(yīng)商以及物業(yè)管理人員超越了他們?cè)谏a(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)中僅追求生產(chǎn)利益的局限，更加積極廣泛地參與建筑節(jié)能政策問(wèn)題的討論，表達(dá)意見(jiàn)。

業(yè)主是節(jié)能建筑的消費(fèi)者，是建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)的重要行動(dòng)者，雖然在現(xiàn)有的政策體系下，在建筑節(jié)能制定過(guò)程中業(yè)主處于弱勢(shì)地位，但是隨著建筑節(jié)能政策進(jìn)入執(zhí)行階段，業(yè)主的利益訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，他們的消費(fèi)行為選擇直接影響建筑節(jié)能政策的實(shí)施效果，因此，業(yè)主在議題網(wǎng)絡(luò)和整個(gè)建筑節(jié)能政策過(guò)程中發(fā)揮著十分重要的作用。

新聞媒體始終參與建筑節(jié)能的政策過(guò)程，建筑節(jié)能政策的宣傳、執(zhí)行情況的追蹤以及建筑節(jié)能信息的傳遞等都由新聞媒體來(lái)完成，但由于獲得渠道的限制和政府的影響，新聞媒體參與建筑節(jié)能政策議題網(wǎng)絡(luò)的層次較低，對(duì)建筑節(jié)能政策過(guò)程影響較小?？傊ㄖ?jié)能政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者通過(guò)上述四種典型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)而存在，并且通過(guò)彼此之間的不斷互動(dòng)，推動(dòng)著建筑節(jié)能政策系統(tǒng)的運(yùn)行。

2 建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力大小的不同將影響到整個(gè)建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，因此通過(guò)對(duì)行動(dòng)者權(quán)力結(jié)構(gòu)特征的把握，可以對(duì)整個(gè)建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析?！白灾餍浴迸c“整合性”可以作為建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)權(quán)力結(jié)構(gòu)的分析指標(biāo)?！白灾餍浴笔侵冈诮ㄖ?jié)能政策過(guò)程中行動(dòng)者對(duì)行動(dòng)策略的自我選擇能力，“自主性”的高低決定了各行動(dòng)者在建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力地位，進(jìn)而影響整個(gè)建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)；“整合性”指行動(dòng)者對(duì)于建筑節(jié)能相關(guān)政策議題是否具有一致的看法。

（1）建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者的自主性

①政策醞釀階段。在政策醞釀階段，各級(jí)建筑節(jié)能政府部門以其特有的權(quán)力可以直接進(jìn)入議題討論過(guò)程，表達(dá)意見(jiàn)，可見(jiàn)，政策社群在此階段扮演著主導(dǎo)的角色，完全掌握著決策權(quán)，自主性是“高”的；專家學(xué)者和建筑節(jié)能政策研究單位在政策醞釀階段有一定程度的參與，政府部門為保障政策的科學(xué)性會(huì)征求專家學(xué)者的意見(jiàn)，專家學(xué)者會(huì)為政府提供決策咨詢與理論參考，但是在此階段中，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的參與程度是比較有限的，并沒(méi)有直接的決策權(quán)，其自主性是“低”的；生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)中的開(kāi)發(fā)商、投資商以及物業(yè)公司在此階段并無(wú)政策參與，由于沒(méi)有建筑節(jié)能政策的相關(guān)決策權(quán)，因此在政策醞釀階段其自主性是“無(wú)”；而此階段中，作為社會(huì)各個(gè)團(tuán)體集合的議題網(wǎng)絡(luò)其參與程度也是很低的，部分行動(dòng)者可以通過(guò)一定渠道表達(dá)自己的觀點(diǎn)，但是對(duì)政策議程等相關(guān)問(wèn)題并無(wú)決策權(quán)，因此，此時(shí)議題網(wǎng)絡(luò)的自主性是“無(wú)”。

②政策的制定和初步實(shí)施階段。該階段政府仍然處于權(quán)威支配的地位，自主性是“高”的；專家學(xué)者的話語(yǔ)常常是對(duì)政策的解釋和宣傳，并沒(méi)有秉持冷靜和價(jià)值中立的研究態(tài)度，因此其自主性是“低”的；生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者對(duì)已經(jīng)出臺(tái)的建筑節(jié)能政策尚未完全理解，對(duì)于政策的實(shí)施途徑可能存有疑惑，但是此時(shí)自我選擇能力仍然較弱，其自主性仍然是“低”的；隨著政策推廣，政策對(duì)議題網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者利益影響越來(lái)越明顯，議題網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者逐漸形成自己對(duì)建筑節(jié)能政策問(wèn)題的看法，并通過(guò)媒體等途徑表達(dá)，但由于國(guó)家自始至終要對(duì)政策的實(shí)施狀況進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，議題網(wǎng)絡(luò)在該階段的自主性仍然是“低”的。

③政策的深入執(zhí)行及反饋階段。政策在執(zhí)行過(guò)程中會(huì)逐漸暴露出一些問(wèn)題，但此時(shí)，國(guó)家仍對(duì)政策的實(shí)施起著強(qiáng)勢(shì)的推進(jìn)作用，其自主性是“高”的；而專家學(xué)者也不甘退守邊緣，開(kāi)始對(duì)建筑節(jié)能政策實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行闡述和分析，其自主性是“高”的；開(kāi)發(fā)商及業(yè)主逐漸表露出對(duì)政策的態(tài)度和想法，并依據(jù)自身實(shí)際采取不同的行為，其自主性也是“高”的；媒體也大放異彩，尤其是非官方媒體充分地體現(xiàn)出生動(dòng)、鮮明、感性、尖銳的特點(diǎn)，表現(xiàn)出更大的影響力，其自主性同樣是“高”的?？傊谶@一時(shí)期各行動(dòng)者均體現(xiàn)出高自主性特點(diǎn)，議題網(wǎng)絡(luò)得到顯著發(fā)展。

（2）建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者的整合性

在政策醞釀階段，各個(gè)行動(dòng)者對(duì)倡導(dǎo)建筑節(jié)能實(shí)現(xiàn)全社會(huì)綠色發(fā)展的呼聲是比較一致的，都希望國(guó)家能夠出臺(tái)有效的政策來(lái)推動(dòng)我國(guó)的建筑節(jié)能工作，而具體的政策方案尚未出臺(tái)，行動(dòng)者的分歧點(diǎn)尚未體現(xiàn)出來(lái)?？梢?jiàn)，該階段行動(dòng)者的整合性可以認(rèn)為是“強(qiáng)”的。建筑節(jié)能政策進(jìn)入制定、實(shí)施后，行動(dòng)者在對(duì)政策內(nèi)容的探索、了解方面能夠找到某些層面的一致，行動(dòng)者已經(jīng)開(kāi)始從自身立場(chǎng)出發(fā)采取觀望的態(tài)度，試圖從各自角度出發(fā)去思考實(shí)現(xiàn)建筑節(jié)能的有效途徑。由于各個(gè)行動(dòng)者對(duì)于建筑節(jié)能的理解不同，他們?cè)诖龠M(jìn)建筑節(jié)能的方式選擇上必然存在分歧，很難取得完全一致性看法，該階段中行動(dòng)者的整合性是“弱”的。當(dāng)建筑節(jié)能政策進(jìn)入到深入執(zhí)行及反饋階段時(shí)，行動(dòng)者對(duì)建筑節(jié)能政策的看法日趨成熟，表達(dá)自身立場(chǎng)觀點(diǎn)的意愿更加強(qiáng)烈，加之政策執(zhí)行所暴露的一些問(wèn)題，行動(dòng)者的意見(jiàn)分歧也越來(lái)越明顯，整合性基本為“無(wú)”。

3 建筑節(jié)能政策網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

（1）建筑節(jié)能政策醞釀――政策網(wǎng)絡(luò)各行動(dòng)者的表面接觸

在建筑節(jié)能政策醞釀階段，政策社群對(duì)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)以及議題網(wǎng)絡(luò)采取摸索了解的態(tài)度。一方面，政府希望從專業(yè)網(wǎng)絡(luò)那里得到有力的理論支持，為政策科學(xué)合理制定提供借鑒，建筑節(jié)能研究機(jī)構(gòu)針對(duì)政府提出的課題進(jìn)行研究，向政府提供專業(yè)研究報(bào)告；另一方面，政府對(duì)議題網(wǎng)絡(luò)的了解也有助于政策的合理制定，但是議題網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)此時(shí)缺乏有效的渠道去直接參與政策議程，由于政府政策資源的特殊優(yōu)勢(shì)，很多政策細(xì)節(jié)是不被議題網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)所掌握的，可見(jiàn)，政府與后二者之間的聯(lián)系是單向的。對(duì)于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)而言，為了使自身研究結(jié)論更有說(shuō)服力，必然需要與議題網(wǎng)絡(luò)之間保持暢通的信息交流，了解議題網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)對(duì)建筑節(jié)能相關(guān)問(wèn)題的態(tài)度，這樣專業(yè)網(wǎng)絡(luò)與議題網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)者之間存在著互動(dòng)行為。可見(jiàn)，這一階段各行動(dòng)者間存在著互動(dòng)的行為，但是由于政府并沒(méi)有提供公眾直接參與政策議程的有效機(jī)制，此時(shí)的互動(dòng)僅僅停留在表面接觸的層面，互動(dòng)頻率不高，互動(dòng)效果也并不明顯。

（2）建筑節(jié)能政策制定和初步推廣――政策網(wǎng)絡(luò)各行動(dòng)者的輕度卷入

在建筑節(jié)能政策已經(jīng)制定并進(jìn)入推廣實(shí)施階段后，政策社群與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)以及議題網(wǎng)絡(luò)是權(quán)威支配的關(guān)系。專家學(xué)者在研究中注重對(duì)政策的解釋和宣傳，而生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)中的開(kāi)發(fā)商以及議題網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)主是建筑節(jié)能政策的利益相關(guān)者，對(duì)建筑節(jié)能政策的實(shí)施途徑存有疑惑，既希望政府可以更加明確，又希望從理論界獲得解釋。因此，從這一階段起，各行動(dòng)者之間的互動(dòng)均體現(xiàn)為雙向，整體而言，各網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者都卷入了互動(dòng)當(dāng)中，但由于政策初步推廣階段很多問(wèn)題尚未明確，互動(dòng)并不是十分頻繁，程度也不深，可見(jiàn)，行動(dòng)者間均屬于輕度卷人狀態(tài)。

（3）建筑節(jié)能政策的深入執(zhí)行及反饋――政策網(wǎng)絡(luò)各行動(dòng)者的深度卷入

當(dāng)建筑節(jié)能政策進(jìn)行到深入執(zhí)行及反饋階段，政府雖然仍對(duì)政策的實(shí)施起著強(qiáng)勢(shì)的推進(jìn)作用，但是社會(huì)上提出的各種要求通過(guò)議題網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)放的媒體實(shí)現(xiàn)利益聚合和表達(dá)，媒體在這一階段表現(xiàn)出更大的影響力；專家學(xué)者開(kāi)始對(duì)建筑節(jié)能政策實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行闡述和分析；業(yè)主和開(kāi)發(fā)商針對(duì)建筑節(jié)能政策給自身利益帶來(lái)的影響采取不同的態(tài)度和行為。政府頻繁地采取一系列活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化與其他行動(dòng)者之間的互動(dòng)交流，以獲得及時(shí)的政策執(zhí)行反饋信息，為不斷修正和完善政策提供依據(jù)。此時(shí)，政策網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)十分頻繁，行動(dòng)者通過(guò)各種渠道表達(dá)對(duì)建筑節(jié)能政策的看法，卷入的程度均較深。

篇8

[關(guān)鍵詞]媒體外交；數(shù)字化媒體外交；公共外交

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537125

媒體外交最初指一國(guó)政府通過(guò)大眾傳媒與他國(guó)民眾進(jìn)行交流，后來(lái)新聞工作者本身、非政府組織、企業(yè)和智庫(kù)等行為體越發(fā)主動(dòng)地借助媒體平臺(tái)設(shè)置國(guó)際事務(wù)議程，行使了部分外交職能甚至達(dá)到了部分外交目標(biāo)，因此他們的行為也被納入媒體外交的范疇之內(nèi)。

1媒體外交的興起與困境

冷戰(zhàn)期間，媒體外交的實(shí)踐陸續(xù)出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代，這一概念開(kāi)始被學(xué)者廣泛關(guān)注。其中，美國(guó)政府在伊朗人質(zhì)危機(jī)中的表現(xiàn)是這類實(shí)踐的早期代表，因?yàn)闊o(wú)法和伊朗革命者進(jìn)行直接的外交談判，卡特總統(tǒng)只能在華盛頓發(fā)表電視講話，針對(duì)“德黑蘭或庫(kù)姆那些也許在聽(tīng)的人”[1]。類似的例子在世界各地層出不窮，無(wú)論是英阿馬島戰(zhàn)爭(zhēng)，還是美蘇日內(nèi)瓦會(huì)晤，媒體在傳遞信息、引領(lǐng)輿論等方面都發(fā)揮了重要的作用。與此同時(shí)，新聞工作者本身也會(huì)掌握外交的主動(dòng)權(quán)，由“傳聲筒”變成“發(fā)言人”，所謂構(gòu)成了“媒體經(jīng)紀(jì)人外交（Media-broker deplomacy）”模式[2]。譬如任職于CBS的克朗凱特幫助實(shí)現(xiàn)了埃及總統(tǒng)薩達(dá)特和以色列總理貝京的歷史性會(huì)晤，充當(dāng)了外交官的角色，而且“任何職業(yè)外交官都會(huì)因這樣的成就而極其自豪”[3]。

基于這些事實(shí)，媒體外交一度被寄予厚望，被認(rèn)為能夠有效增進(jìn)國(guó)家間的了解和信任、推動(dòng)協(xié)議的達(dá)成。但時(shí)至今日，無(wú)論在東方還是西方，各國(guó)通訊社、國(guó)際廣播電臺(tái)、出版物、對(duì)外新聞中心在有效傳遞信息的同時(shí)還面臨著很多不可控因素，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響?！癈NN效應(yīng)理論”強(qiáng)調(diào)新聞媒體在政治爭(zhēng)端出現(xiàn)時(shí)會(huì)通過(guò)大量的報(bào)道對(duì)政府決策施加壓力，這會(huì)使后者難以在短時(shí)間內(nèi)做出理性的判斷。即使是Al-Jazeera（卡塔爾）這樣由國(guó)家部分撥款運(yùn)營(yíng)的媒體也會(huì)成為政府的“頭痛之源”[4]，因?yàn)槠鋱?bào)道往往激化卡塔爾與其他國(guó)家間的矛盾。與之相對(duì)的，常常被外國(guó)公眾所秉持的“制造同意理論”傾向于將媒體理解為國(guó)家宣傳的工具[5]，使公眾產(chǎn)生抵觸情緒。在“9?11”事件之后，美國(guó)針對(duì)中東地區(qū)建立了作為外交工具的Radio Sawa廣播臺(tái)和Al-Hurra電視臺(tái)，結(jié)果收聽(tīng)、收看相應(yīng)節(jié)目的阿拉伯學(xué)生對(duì)美國(guó)對(duì)外政策的態(tài)度反而變差了[6]。2007年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)之音（VOA）作為進(jìn)行媒體外交的主力軍已經(jīng)在世界范圍內(nèi)流失了1850萬(wàn)聽(tīng)眾，其中英文廣播流失聽(tīng)眾1050萬(wàn)[7]。

這就引出了本文需要回答的兩個(gè)問(wèn)題：為什么大量依靠大眾傳播進(jìn)行外交的實(shí)踐沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，以及當(dāng)下的媒體外交該朝怎樣的方向發(fā)展？

2“媒體”與“外交”的內(nèi)在矛盾

現(xiàn)有對(duì)于媒體外交的研究普遍缺乏從“媒體”和“外交”兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)出發(fā)的解讀[8]。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，媒體外交作為國(guó)際傳播的實(shí)踐，重點(diǎn)被關(guān)注的是規(guī)模效應(yīng)和傳播機(jī)理，即信息在多大范圍內(nèi)和經(jīng)過(guò)怎樣的過(guò)程到達(dá)了受眾，至于外交目標(biāo)是否達(dá)成則很少被討論。在外交學(xué)領(lǐng)域，媒體外交作為立體化外交中的一個(gè)層次，重點(diǎn)被關(guān)注的是其連接國(guó)際社會(huì)的優(yōu)勢(shì)，而人們常常忽視復(fù)雜的傳播機(jī)理隨時(shí)可能造成輿論的轉(zhuǎn)向。

媒體外交不能把包括廣播電視在內(nèi)的大眾傳媒和外交工作簡(jiǎn)單地“綁”在一起，因?yàn)樗鼈冊(cè)趦?nèi)在要求上存在著三點(diǎn)矛盾：

第一，媒體的客觀性與外交的立場(chǎng)性的矛盾。19世紀(jì)中后期興起于西方的新聞專業(yè)主義將服從事實(shí)和平衡報(bào)道等作為新聞工作的基本原則，之后就一直作為各國(guó)媒體工作的標(biāo)準(zhǔn)。但外交立場(chǎng)的確定在根源上要依據(jù)特定的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。所以，媒體外交常被看作是對(duì)媒體客觀性和獨(dú)立性的破壞，新聞報(bào)道一旦帶上了外宣的性質(zhì)，就容易引起外國(guó)公眾的抵觸情緒，并且連帶著對(duì)該國(guó)的對(duì)外政策產(chǎn)生反感。這是美國(guó)對(duì)其對(duì)外媒體大量財(cái)政投入并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的一個(gè)原因，“國(guó)際信息辦公室的目標(biāo)幾乎被簡(jiǎn)化為純粹在一系列問(wèn)題上為美國(guó)政府的立場(chǎng)做宣傳，希望能夠得到更多國(guó)家和社會(huì)對(duì)美國(guó)的好感，或者至少更好地理解美國(guó)的政策。[9]”國(guó)家希望提升自己的形象，但他國(guó)的反宣傳工作和公眾日益敏感的判斷力往往讓單純的外宣初衷適得其反。

第二，媒體的時(shí)效性與外交的謹(jǐn)慎性的矛盾。媒體需要在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)事件做出回應(yīng)，而且事件越重大，對(duì)速度的要求越高。因此，消息常常呈現(xiàn)碎片化，媒體可以引入不同信息源的解讀和猜想，甚至通過(guò)新的消息之前宣稱的“事實(shí)”和態(tài)度，引發(fā)輿論的轉(zhuǎn)向。而政府在外交問(wèn)題上需要全面、理性地分析局勢(shì)，在掌握充分信息的基礎(chǔ)上做出公共聲明，一旦聲明確立，駐外使領(lǐng)館、政府各部門以及其他延伸機(jī)構(gòu)都必須按照該口徑在全世界解釋本國(guó)的政策，決不能隨意變換立場(chǎng)[10]。所以，即便媒體和政府在原則上保持立場(chǎng)一致，面對(duì)具體事件時(shí)還是兩套人員在同時(shí)工作，尤其是廣播和電視自身帶有評(píng)論功能，往往政府還沒(méi)有拿出一個(gè)“看法”時(shí)，媒體就拿出了一個(gè)“看法”。而且恰恰是在二者看法一致的時(shí)候，政府還會(huì)遭到“反應(yīng)遲緩”的詬病。

第三，媒體追求轟動(dòng)效應(yīng)與外交追求緩和問(wèn)題的矛盾。這一點(diǎn)解釋了為什么卡塔爾政府認(rèn)為自己的媒體在為自己塑造敵人：Al-Jazeera幾乎永遠(yuǎn)能夠繞開(kāi)本國(guó)的敏感問(wèn)題，對(duì)政見(jiàn)不同的國(guó)家采取及時(shí)而強(qiáng)烈的批判，傳遞了信息、找準(zhǔn)了立場(chǎng)，但卻也激化了矛盾。此外，媒體對(duì)于重大事件能夠做到24小時(shí)不間斷的高強(qiáng)度報(bào)道，但卻輕視“掃尾”工作，在其他轟動(dòng)性事件出現(xiàn)時(shí)馬上調(diào)轉(zhuǎn)鏡頭，所謂“新聞沒(méi)有下半場(chǎng)”。譬如在馬航事件中，各國(guó)媒體的前期報(bào)道的確達(dá)到了迫使各國(guó)政府加緊搜救、公開(kāi)信息和追究責(zé)任的目的，但后期普遍對(duì)墜機(jī)原因和責(zé)任落實(shí)情況輕描淡寫(xiě)，甚至直接忽視，而外交工作需要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)所有的細(xì)節(jié)進(jìn)行妥善的處理，也就是說(shuō)，“CNN效應(yīng)”并不能自始至終督促政府工作的完成。

3數(shù)字化媒體外交

媒體涉足外交在解決許多問(wèn)題的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，媒介報(bào)道的高強(qiáng)度態(tài)勢(shì)不等于良好的效果，但這些并不意味著媒體外交已沒(méi)有前景，相反，其發(fā)展空間反而增大了，因?yàn)榻陙?lái)媒介形態(tài)和外交形態(tài)都在發(fā)生變化，媒體外交開(kāi)始遵循“數(shù)字化媒體外交”的新模式。一方面，單向傳播的廣播和電視逐步讓位于交互傳播的互聯(lián)網(wǎng)，而且個(gè)人電腦作為這種交互的載體逐步讓位于智能手機(jī)。另一方面，外交的主體趨于多樣化，非政府組織、企業(yè)和智庫(kù)等本不是國(guó)家的官方代表，也沒(méi)有受到過(guò)政府的委任，但他們?cè)诠ぷ髦羞M(jìn)行了跨國(guó)的對(duì)話和交流，進(jìn)而達(dá)到了公共外交所追求的“增進(jìn)外國(guó)公民對(duì)本國(guó)對(duì)外政策的了解、認(rèn)同和支持[11]”的目的，因此說(shuō)其從事的活動(dòng)可以納入外交學(xué)的范疇。

簡(jiǎn)而言之，“數(shù)字化媒體外交”模式主要有平臺(tái)數(shù)字化和主體多元化兩個(gè)特點(diǎn)，它們是相輔相成的：便捷的信息技術(shù)使得更多的主體能夠參與到廣義的外交活動(dòng)中，不同主體也在共同助力完善全球網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于平臺(tái)數(shù)字化，媒體產(chǎn)品本身而非新聞內(nèi)容成為了媒體外交關(guān)注的焦點(diǎn)。最典型的產(chǎn)品是智能手機(jī)客戶端，它們當(dāng)中很多都放棄了傳統(tǒng)意義上的新聞報(bào)道，致力于打造提供資訊和互聯(lián)互通的平臺(tái)，有效回避了媒體與政府在重大事件上爭(zhēng)奪“看法”的窘境，也減少了國(guó)外公眾對(duì)媒體作為宣傳工具的詬病，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可以影響人們的習(xí)慣，塑造認(rèn)同感。

為對(duì)接一帶一路戰(zhàn)略而打造的“一帶一路”、“絲綢之路”和“一帶一路發(fā)展平臺(tái)”三個(gè)手機(jī)客戶端都選擇了放棄新聞而提供服務(wù)。其中“一帶一路”的首屏完全以圖文形式展現(xiàn)沿線國(guó)家和地區(qū)的特色美食以及旅游風(fēng)光，同時(shí)聯(lián)通多家旅游公司的訂票后臺(tái)，便捷普通公眾的“吃喝玩樂(lè)”。其他兩個(gè)客戶端也以提供展會(huì)、項(xiàng)目和商鋪的資訊為主，用戶可以直接聯(lián)絡(luò)商家并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)。這些是借助數(shù)字化媒體平臺(tái)的外交實(shí)踐，是一種“戰(zhàn)略性溝通”，即在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)逐步推廣一種“主題和政策”[12]，契合了“一帶一路”的戰(zhàn)略需求，只是日后在推廣方面尤其是多語(yǔ)種的跨國(guó)推廣方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)于主體多元化，非職業(yè)外交主體開(kāi)始能夠完成職業(yè)外交官所期待的目標(biāo)。他們大多借助數(shù)字化媒體平臺(tái)，就教育、醫(yī)療、環(huán)境等“軟實(shí)力”的方面與他國(guó)開(kāi)展不帶有意識(shí)形態(tài)的交流，但因?yàn)樗麄儗?shí)質(zhì)上擁有“國(guó)籍”，會(huì)在整個(gè)過(guò)程中潛移默化地滲透國(guó)家價(jià)值觀，取得他國(guó)的認(rèn)同。

美國(guó)教育考試服務(wù)中心（ETS）開(kāi)發(fā)的TOEFL、GRE等標(biāo)準(zhǔn)化考試幾乎全部采用了成熟的機(jī)考技術(shù)，在超過(guò)180個(gè)國(guó)家組織了超過(guò)5000萬(wàn)場(chǎng)考試[13]。本著提供優(yōu)質(zhì)教育的原則，ETS往往在考試中分析美國(guó)歷史、推崇科學(xué)精神、解讀美國(guó)價(jià)值觀，因而在一定意義上更出色地實(shí)現(xiàn)了美國(guó)國(guó)家信息辦公室的目標(biāo)。如果說(shuō)ETS畢竟還帶有官方色彩，那么由它的考試所帶動(dòng)發(fā)展的Barrons、Magoosh等一系列備考公司就是純粹的民間外交主體了，它們同樣借助網(wǎng)絡(luò)銷售習(xí)題、郵件答疑并且開(kāi)設(shè)線上課程，甚至形成了一個(gè)比外交部更龐大的系統(tǒng)。這個(gè)教育系統(tǒng)直接影響接受高等教育的學(xué)生，其力量不容小覷。

在很多情況下，數(shù)字化媒體外交的兩個(gè)特點(diǎn)是密不可分的。新的媒介形態(tài)打破了廣播電視的傳播模式，通過(guò)重塑公眾的習(xí)慣重塑他們的思想，其中，微信走在了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的前列，在印度和馬來(lái)西亞都實(shí)現(xiàn)了較大范圍的推廣[14-15]，尤其在年輕用戶中可以與Facebook相抗衡。它在52版本之后又創(chuàng)意性地將中國(guó)化的“紅包”習(xí)俗移到了線上，展示了傳統(tǒng)文化的特性，為媒體外交提供了很好的入口。

然而，數(shù)字化媒體外交也有很多潛在的問(wèn)題，它不是“新媒體”和“跨國(guó)交流”的簡(jiǎn)單相加，而是整合了多方面現(xiàn)代元素的媒體外交模式。要避免這種新外交的實(shí)踐誤入歧途，以下兩點(diǎn)原則需要引起注意。

第一，數(shù)字化媒體外交包含在媒體外交這個(gè)大概念之中。首先，它沒(méi)有否定出版物、廣播、電視等大眾媒體的外交作用，尤其是后者作為“把關(guān)人”能夠屏蔽危害本國(guó)社會(huì)的信息，并通過(guò)“議程設(shè)置”對(duì)外塑造國(guó)家形象。而數(shù)字化的媒體為外交工作增加了更多不可控因素，甚至為謠言提供了生存空間，國(guó)家不可能對(duì)所有媒體都有絕對(duì)的管控能力，尤其是大量媒體開(kāi)發(fā)者都來(lái)自世界各地，因此有必要建立完善應(yīng)對(duì)機(jī)制，提升國(guó)家整體的危機(jī)公關(guān)水平。

其次，數(shù)字化媒體外交也沒(méi)有突破媒體外交固有的局限。國(guó)家間的戰(zhàn)略、計(jì)劃、爭(zhēng)議等還是必須通過(guò)外交部等官方渠道進(jìn)行溝通，盡管這些信息也會(huì)出現(xiàn)在媒體上，但媒體只是起跟進(jìn)報(bào)道的作用[16]。譬如在“一帶一路”建設(shè)過(guò)程中，大眾媒體和新媒體上盡管都充滿了相關(guān)的字眼，但截至目前還很少對(duì)該戰(zhàn)略起到實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)作用。

第二，媒體外交包含在公共外交這個(gè)更大的概念之中，盡管很多研究也曾對(duì)二者的區(qū)別做過(guò)明確的界定[17]，但媒體外交終歸不能破壞公共外交的基本原則。有效的公共外交既需要“談話”也需要“傾聽(tīng)”，要時(shí)刻了解正在發(fā)生的事情，了解國(guó)家之間共同認(rèn)可的價(jià)值，因?yàn)椴皇撬邪l(fā)出的信息都能被他人接受[18]。數(shù)字化媒體外交增加了落實(shí)這些原則的難度，因?yàn)楦鼜V泛的平臺(tái)和主體使信息變得更加松散和碎片化，如今社交媒體對(duì)于對(duì)外政策制定施加的壓力不會(huì)小于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間CNN能夠施加的壓力，只是前者不易直接觀察和測(cè)量。所以在外交實(shí)踐中，“聽(tīng)得清別人的聲音”比“傳播好自己的聲音”更加困難，需要在未來(lái)投入更多的精力。

4結(jié)論

數(shù)字化媒體外交作為媒體外交在當(dāng)下的新模式可以有效應(yīng)對(duì)許多傳統(tǒng)模式的困境，它能做到減少國(guó)家官方的宣傳色彩、減輕時(shí)效性的壓力、調(diào)動(dòng)更廣泛的主體的積極性等。傳統(tǒng)模式中媒體人和外交官關(guān)注相同的議題，前者對(duì)后者產(chǎn)生壓力，即“CNN效應(yīng)”。而新模式媒體外交的參與者關(guān)注旅游、教育、社交等不同層面的議題，使外交格局在整體上更加立體化。在全球化繼續(xù)深化的今天，數(shù)字化媒體外交有樂(lè)觀的發(fā)展前景，也需要被謹(jǐn)慎地對(duì)待：做到新模式與舊模式相結(jié)合，媒體外交與職業(yè)外交相結(jié)合，預(yù)防潛在的危機(jī)，探索更多的可能。

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篇9

應(yīng)在諸多事件上呈現(xiàn)中國(guó)視角

問(wèn)：您對(duì)中央電視臺(tái)北美分臺(tái)有怎樣的期待？

答：中央電視臺(tái)于2011年開(kāi)始在華盛頓創(chuàng)建北美分臺(tái)，并于2012年2月開(kāi)播。主要目的是延伸中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（CCTV NEWS）的英語(yǔ)服務(wù)。2010年4月，中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV 9）改版為中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（CCTV NEWS），對(duì)節(jié)目樣式和內(nèi)容進(jìn)行了改革。據(jù)其高級(jí)管理層介紹，此舉意在最終建設(shè)一個(gè)諸如BBC世界新聞?lì)l道（BBC World News）、CNN國(guó)際頻道（CNN International）和半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道（Al Jazeera English）這樣的全球性英語(yǔ)新聞?lì)l道。北美分臺(tái)的建立有助于構(gòu)建能力和新聞專業(yè)主義。

問(wèn)：您對(duì)中央電視臺(tái)北美分臺(tái)登陸美國(guó)市場(chǎng)后的表現(xiàn)如何評(píng)價(jià)？

答：首先，目前階段還很難對(duì)其表現(xiàn)或影響力進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，因?yàn)楸泵婪峙_(tái)現(xiàn)在每天只在美國(guó)東海岸播出兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目，還很難產(chǎn)生影響力。到2014年，北美分臺(tái)有望每天播出5個(gè)小時(shí)的節(jié)目。一旦節(jié)目播出量達(dá)到5或6個(gè)小時(shí)，那么就會(huì)產(chǎn)生一定的影響力。第二，就目前北美分臺(tái)制作的兩小時(shí)新聞質(zhì)量而言，我認(rèn)為非常好。假如你將這兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目與半島電視臺(tái)、BBC、今日俄羅斯（Russia Today）等新聞機(jī)構(gòu)同一時(shí)段的兩小時(shí)節(jié)目相比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中央電視臺(tái)北美分臺(tái)的節(jié)目更具美國(guó)新聞制作水準(zhǔn)。

問(wèn)：既然您提到了節(jié)目質(zhì)量，我想與您分享一下我最近對(duì)中央電視臺(tái)北美分臺(tái)、半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道和今日俄羅斯頻道內(nèi)容進(jìn)行比較研究所獲得的初步結(jié)論。研究表明：中央電視臺(tái)北美分臺(tái)的節(jié)目在新聞客觀性方面優(yōu)于其他兩個(gè)頻道。然而，從目前中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在美國(guó)三大社交媒體平臺(tái)，即優(yōu)兔（Youtube）、推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的關(guān)注程度來(lái)看，遠(yuǎn)不及另外兩個(gè)頻道。我由此產(chǎn)生了疑問(wèn)：為什么更客觀的新聞報(bào)道反受冷落？是否外國(guó)觀眾對(duì)中央電視臺(tái)北美分臺(tái)依舊存在刻板印象，認(rèn)為其是宣傳工具。這是否也會(huì)成為中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)遇到的最大障礙呢？

答：這的確是個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，半島電視臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)也面臨著類似的問(wèn)題，因?yàn)樗ǔ１灰暈橐粋€(gè)激進(jìn)的代表伊斯蘭立場(chǎng)、支持奧薩馬·本·拉登（Osama bin Laden）的頻道，但假如你看一下半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道的節(jié)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)它還是相當(dāng)客觀的。中央電視臺(tái)北美分臺(tái)面臨著同樣的問(wèn)題，有些人會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)宣傳頻道，但一旦看了它制作的節(jié)目就能發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很客觀。當(dāng)然，今日俄羅斯頻道采取的是另一種做法，不追求客觀，相反它旨在引起爭(zhēng)議。

問(wèn)：我們剛剛談到了中央電視臺(tái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有可能會(huì)遇到的困難，您認(rèn)為以下兩種方法哪一種方法有助于應(yīng)對(duì)這些困難：第一，關(guān)注中國(guó)事務(wù)，向美國(guó)受眾呈現(xiàn)中國(guó)形象；第二，關(guān)注新聞，特別是發(fā)生在美國(guó)的突發(fā)新聞。

答：我認(rèn)為應(yīng)該將二者結(jié)合起來(lái)。首先，中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在南美洲和北美洲建立了廣泛的特派記者點(diǎn)，其目的在于報(bào)道一些其他媒體沒(méi)有報(bào)道的新聞。假如你看一下優(yōu)兔，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些發(fā)自南美洲國(guó)家，比如巴西和墨西哥的新聞，而這些新聞沒(méi)有被其他媒體所報(bào)道。第二，中央電視臺(tái)北美分臺(tái)可以在諸多事件上呈現(xiàn)中國(guó)視角。

必須在社交媒體平臺(tái)上有所作為

問(wèn)：根據(jù)我對(duì)中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在優(yōu)兔、推特等社交媒體平臺(tái)上表現(xiàn)的初步分析，從目前來(lái)看，還不能與半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道和今日俄羅斯頻道比肩。另一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是，CNN國(guó)際頻道和BBC世界新聞?lì)l道似乎不是特別重視利用社交媒體平臺(tái)。此外，我從一些學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中了解到，當(dāng)半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很難與美國(guó)本土電視新聞機(jī)構(gòu)相抗衡，于是從一開(kāi)始就特別關(guān)注社交媒體等新媒體平臺(tái)的應(yīng)用。有鑒于此，您是否認(rèn)為中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)階段時(shí)也應(yīng)該采取同樣的社交媒體策略？

答：首先，我想對(duì)目前全世界電視新聞機(jī)構(gòu)使用社交媒體的情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。你說(shuō)的很對(duì)，半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道和今日俄羅斯頻道是目前利用社交媒體最積極的兩個(gè)全球性新聞?lì)l道。BBC和CNN也很積極，但區(qū)別在于，比如，BBC將大量資金投入到了自己的網(wǎng)站建設(shè)中，他們不想過(guò)于分散，而是希望觀眾通過(guò)其主頁(yè)收看視頻。因此，正如你所說(shuō)的，它們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上并不如半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道和今日俄羅斯頻道那樣積極。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，中央電視臺(tái)英語(yǔ)服務(wù)利用英語(yǔ)社交媒體起步較晚。目前中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道和北美分臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)還不是十分活躍，主要原因在于對(duì)使用社交媒體重要性的理解。但是，自2012年7月起，中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道和北美分臺(tái)開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注社交媒體的使用。據(jù)我所知，就在3個(gè)月前，他們成立了第一個(gè)社交媒體團(tuán)隊(duì)，目前北京有3人，肯尼亞內(nèi)羅畢有1人，美國(guó)華盛頓有1人。再看一下半島電視臺(tái)的情況，他們?cè)?005年就已經(jīng)意識(shí)到必須在社交媒體平臺(tái)上有一番大的作為，至2006年，他們就已經(jīng)建立了近100人的社交媒體團(tuán)隊(duì)，分別位于多哈、倫敦、吉隆坡和華盛頓等地，非常強(qiáng)勢(shì)。又如今日俄羅斯頻道，2008年和2009年，他們?cè)谀箍?、華盛頓等地建立了4個(gè)數(shù)字團(tuán)隊(duì)（digital team）。因此，半島電視臺(tái)和今日俄羅斯頻道從一開(kāi)始就將其英語(yǔ)頻道的資源放到了社交媒體平臺(tái)上。

我認(rèn)為，在接下來(lái)的6個(gè)月或一年里，中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在使用社交媒體方面會(huì)有一些大的舉動(dòng)。當(dāng)然，我必須承認(rèn)，中央電視臺(tái)北美分臺(tái)需要在用戶數(shù)量等方面縮短與半島電視臺(tái)和今日俄羅斯頻道之間的差距。

問(wèn)：我們剛剛談到了外國(guó)媒體機(jī)構(gòu)在美國(guó)使用社交媒體的情況，這是否隱含了一個(gè)假設(shè)，即外國(guó)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是很難的，所以必須選擇多種平臺(tái)以求突破？

答：進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的確非常困難。比如，2012年1月和2月，中央電視臺(tái)相繼進(jìn)入非洲和美國(guó)市場(chǎng)。非洲市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講不是十分成熟，全球電視新聞?lì)I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者也比較少，目前只有一兩個(gè)全球性電視機(jī)構(gòu)擁有非洲頻道，當(dāng)然，BBC在非洲市場(chǎng)一直很有實(shí)力。因此，中央電視臺(tái)進(jìn)入（penetration）非洲市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講比較容易。然而，美國(guó)電視市場(chǎng)非常擁擠，可謂世界上最擁擠、最復(fù)雜的電視市場(chǎng)，所有想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的全球性電視機(jī)構(gòu)都要經(jīng)歷困難階段。對(duì)于中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)更是如此，因?yàn)樗媾R著擁有60多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)本土傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，以及半島電視臺(tái)、今日俄羅斯頻道、法國(guó)24小時(shí)新聞?lì)l道、NHK世界新聞?lì)l道（NHK World）等新興全球性媒體機(jī)構(gòu)。中央電視臺(tái)在2012年開(kāi)設(shè)北美分臺(tái)，比其他全球性媒體機(jī)構(gòu)晚了5至6年。而在新興全球性媒體機(jī)構(gòu)中，半島電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始花巨資打造一個(gè)與美國(guó)本土頻道相抗衡的新頻道，估計(jì)會(huì)雇傭800多名員工。

問(wèn)：在對(duì)中央電視臺(tái)北美分臺(tái)使用社交媒體情況進(jìn)行研究前，我一直認(rèn)為BBC世界新聞?lì)l道和CNN國(guó)際頻道是其在美國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，當(dāng)我開(kāi)始搜集并閱讀相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，我逐漸改變了看法，認(rèn)為從目前階段來(lái)看，中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在受眾量等方面還不能與半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道和今日俄羅斯頻道相提并論，更不用說(shuō)BBC和CNN了。您如何看待中央電視臺(tái)北美分臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題？

答：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上存在兩種情況：一種是現(xiàn)實(shí)性競(jìng)爭(zhēng)（real competition），另一種是前景性競(jìng)爭(zhēng)（aspirational competition）。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，中央電視臺(tái)北美分臺(tái)目前應(yīng)該與法國(guó)24小時(shí)新聞?lì)l道、NHK世界新聞?lì)l道和伊朗的英語(yǔ)新聞電視臺(tái)（Press TV）處于一個(gè)水平，但它所希望達(dá)到的是BBC世界新聞?lì)l道和半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道那樣的水平。我必須指出的是，我們不能將CNN國(guó)際頻道放入美國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的討論中，因?yàn)槊绹?guó)觀眾主要收看的是CNN的國(guó)內(nèi)頻道。

篇10

本站論壇的主題是“新傳播•新媒體”，其中，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅、亞洲國(guó)際創(chuàng)意傳播集團(tuán)CEO 賀欣浩、廣州4A 主席藍(lán)色創(chuàng)意董事長(zhǎng)柳軍、安瑞索思( 中國(guó)) 有限公司總裁應(yīng)宜倫、宏盟亞太區(qū)副總裁庫(kù)珀曼、新好耶CEO 朱海龍、天娛傳媒董事長(zhǎng)張華立、亞太廣告節(jié)主席林俊明等演講嘉賓，就中國(guó)新媒體未來(lái)發(fā)展之路給出了各自獨(dú)到的觀點(diǎn)。

數(shù)字媒體時(shí)代，廣告公司如何轉(zhuǎn)型

鄧廣：擁有眾多客戶資源和強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的廣告公司，在這個(gè)數(shù)字媒體時(shí)代，會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？

庫(kù)珀曼：我想他們首先面臨的挑戰(zhàn)就是媒體更重視數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)。在過(guò)去，我們只是閱讀一些報(bào)道，被動(dòng)地接受這些信息。目前，在中國(guó)有3% 低端用戶，卻有10% 的高端用戶，在客戶需求方面的特點(diǎn)非常明顯，傳統(tǒng)的廣告媒體不僅僅要考慮到自己做的事情，還要更多地考慮到在今后可能會(huì)受到的沖擊和更有價(jià)值的一些事情，在廣告市場(chǎng)上有什么東西是更值得他們追求的，也就是說(shuō)，他們應(yīng)該要非常聰明地了解到怎樣將數(shù)字化融入到自己今后的規(guī)劃當(dāng)中，這樣的話才能夠增強(qiáng)自己的用戶量，來(lái)擴(kuò)大自己的知名度和受眾傳播范圍。

蘇同：從我們公司自己走過(guò)的路來(lái)看，真正要入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，公司的架構(gòu)和公司的資源都要做相應(yīng)的調(diào)整，否則，只有遠(yuǎn)景，執(zhí)行力將會(huì)打很大的折扣。比如面對(duì)客戶的時(shí)候，提出的策略核心到底是什么？如果互聯(lián)網(wǎng)還只是對(duì)傳統(tǒng)廣告做補(bǔ)充的話，所有的東西還是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，很難掌握一個(gè)新的方向。所以，我現(xiàn)在的考慮完全來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)策略以及受眾和媒體而做比較大的改變，只有這樣，才對(duì)客戶的接受度和最終效果的評(píng)估有所幫助，對(duì)公司最根本的要求就是在于架構(gòu)和資源的匹配。

杜紅：從媒體的角度來(lái)講，在我們眼睛里面沒(méi)有傳統(tǒng)廣告公司和新媒體廣告公司之分，只有創(chuàng)新和不創(chuàng)新的廣告公司之分，市場(chǎng)的變化和市場(chǎng)的需求決定了廣告公司肯定要做出一定的改變，這個(gè)改變并不是顛覆性的。新媒體的到來(lái)給推廣和宣傳提供了更多多元化的平臺(tái)，另外從媒體的角度來(lái)講，我們跟很多公司，無(wú)論是4A 公司和本土廣告公司，還是新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告公司都有合作。作為一個(gè)媒體，我們給的建議是，不僅要在理念上轉(zhuǎn)變，同時(shí)要在公司整個(gè)架構(gòu)上、技術(shù)上、產(chǎn)品上都要有準(zhǔn)備。

鄧廣：現(xiàn)在這么流行數(shù)字媒體，作為一個(gè)傳統(tǒng)廣告公司專業(yè)人士，在轉(zhuǎn)型過(guò)程里面應(yīng)該怎么做才可以成功呢？

柳軍：提到傳統(tǒng)，我代表了廣州4A 這么多家傳統(tǒng)的廣告公司來(lái)講一下，“傳統(tǒng)”這個(gè)詞一出現(xiàn)之后，我們就和恐龍一樣，聽(tīng)起來(lái)很可怕。說(shuō)實(shí)話，我們這些公司都很希望在互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候能夠辦一家新浪，能夠辦一家華揚(yáng)聯(lián)眾，也希望做一家專門的數(shù)字公司，但是現(xiàn)實(shí)做不到，所以怎么辦呢？現(xiàn)在媒體這么豐富，有各種各樣的新的媒體，換一個(gè)角度來(lái)看，我覺(jué)得他們都是一個(gè)平臺(tái)，什么東西能夠在這個(gè)平臺(tái)上，產(chǎn)生巨大的影響力、爆發(fā)力？我覺(jué)得它仍然是一個(gè)超級(jí)創(chuàng)意，這個(gè)對(duì)于傳統(tǒng)的廣告公司來(lái)講是要堅(jiān)持的，超級(jí)創(chuàng)意和我們僅僅理解的紙面媒體的創(chuàng)意和視頻媒體的創(chuàng)意有了很大的不同。創(chuàng)意是無(wú)所不在的，隨處都有可能產(chǎn)生非常好的溝通行為。

鄧廣：目前在新媒體時(shí)代，很多大的集團(tuán)，比如WPP 在價(jià)格方面已經(jīng)達(dá)成統(tǒng)一的談判，所以價(jià)格方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是除了價(jià)錢以外，你們這些大的集團(tuán)還可以為客戶、合作伙伴做些什么呢？庫(kù)珀曼：作為一個(gè)廣告商，我們更應(yīng)該從跨媒體的角度來(lái)發(fā)展，我們很多大客戶都希望通過(guò)大的廣告公司進(jìn)行傳統(tǒng)的宣傳，比如說(shuō)電視、報(bào)紙等等，大的廣告公司有這種優(yōu)勢(shì)，可以整合各種資源，對(duì)比小的公司來(lái)講更有優(yōu)勢(shì)，大公司能夠從更宏觀的角度來(lái)操作。

杜紅：首先，大的廣告集團(tuán)的介入，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)起到非常重要的作用，他們的客戶是有旗幟性的，對(duì)整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)力，我們作為網(wǎng)絡(luò)媒體是非常認(rèn)可的。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體形式的公司非常多，在這個(gè)行

業(yè)里面，急需解決的是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和正規(guī)化，和大的廣告公司合作，對(duì)于加速網(wǎng)絡(luò)媒體在正規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)方面會(huì)有非常好的作用。第三，從目前的情況來(lái)看，大的廣告公司看重的反而不是價(jià)格，而是策略、資源、合作。跟傳統(tǒng)媒體有很大不同，在網(wǎng)絡(luò)世界里，廣告公司、企業(yè)主和媒體是一種深度合作的關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單、單純表面上資源購(gòu)買的合作關(guān)系，所以從這點(diǎn)來(lái)講，我不認(rèn)為價(jià)格會(huì)是大家最為關(guān)注的地方。

另外一點(diǎn)，只要能夠給客戶提供很好的解決策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，我相信廣告公司和媒體是可以雙贏的。

新傳播形式，新媒體與廣告公司共贏

賀欣浩：在新媒體創(chuàng)建初期，新媒體公司跟廣告主合作通常都會(huì)有一個(gè)說(shuō)服和認(rèn)可的過(guò)程，這個(gè)時(shí)候你們?cè)鯓幼鑫磥?lái)廣告收入的預(yù)期和規(guī)劃呢？

饒猛志：我們阿邦網(wǎng)是今年1 月份剛剛推出來(lái)的，我們做收入與預(yù)測(cè)主要是基于誠(chéng)信，也就是說(shuō)我們近期在故事剛剛開(kāi)始講起來(lái)的時(shí)候，一個(gè)客戶一個(gè)客戶贏得他們的誠(chéng)信，也就是說(shuō)讓這些廣告客戶理解我們阿邦網(wǎng)比較獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，一切價(jià)值皆來(lái)自于用戶對(duì)我們網(wǎng)站內(nèi)容的信任，在廣告商理解這一點(diǎn)，看到整個(gè)網(wǎng)站的定位、用戶體驗(yàn)、用戶對(duì)我們網(wǎng)站廣告價(jià)值的認(rèn)可，所以在近期是一個(gè)客戶一個(gè)客戶做推廣的。

賀欣浩：廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)行業(yè)說(shuō)兩種不同的語(yǔ)言，當(dāng)廣告公司執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的時(shí)候，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司執(zhí)行廣告戰(zhàn)略的時(shí)候，彼此會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題要互相學(xué)習(xí)，我們目前的問(wèn)題是，你們會(huì)用什么樣的方式了解對(duì)方的行業(yè)和學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)呢？

饒猛志：首先要理解廣告公司和媒體不是有什么沖突，而是志同道合的，媒體希望我們服務(wù)于我們的用戶，也就是說(shuō)給用戶提供他們所需要的信息，解決他們的問(wèn)題。廣告商也有同樣的目標(biāo)，也希望用戶看到他想推廣的品牌或者是產(chǎn)品，從而獲取他所需要的信息、理解這個(gè)品牌、理解這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。所以，實(shí)際上廣告商的價(jià)值取決于用戶對(duì)媒體的信任和認(rèn)可。我們要想辦法，如何讓用戶滿意，在滿意的情況下如何接觸到廣告商的品牌，這方面需要媒體和廣告公司一起努力才能成功。

林俊明：通常新媒體廣告公司以及一些國(guó)際媒體公司，他們會(huì)很主動(dòng)地學(xué)習(xí)傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作、系統(tǒng)。反而是傳統(tǒng)廣告公司，他們不愿意去學(xué)。比如，我曾經(jīng)碰到一個(gè)廣告公司的人跟他聊天，我問(wèn)他，如果你的客戶有一天發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容不應(yīng)該用傳統(tǒng)廣告去做，而要用互動(dòng)廣告來(lái)做，你們?cè)趺崔k呢？他說(shuō)這個(gè)不是我們份內(nèi)的事，我打電話給另外一家人來(lái)做就可以了。這個(gè)就是典型的比較封閉、不開(kāi)放的模式，不是跟別人學(xué)習(xí)，卻直接把這個(gè)責(zé)任推給別人。

賀欣浩：互聯(lián)網(wǎng)是青少年的集中地，大家都知道這一群人會(huì)成為未來(lái)不可替代的消費(fèi)力，但是這群人目前的購(gòu)買力是有限的，所以很多大廣告主都是持觀望的態(tài)度。那么這群人究竟是不是廣告主要重視的部分，年輕人對(duì)新媒體廣告更多的是接受還是抗拒？各位怎么理解？

李大鵬：我不認(rèn)為這個(gè)群體是消費(fèi)能力很弱的群體，在中國(guó)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)父親使用波導(dǎo)手機(jī)，兒子用諾基亞手機(jī)；父親穿李寧，兒子穿耐克，這個(gè)跟收入沒(méi)有關(guān)系，而是消費(fèi)沖動(dòng)性以及自己能夠積累的財(cái)富，還有可支配的收入有關(guān)。我覺(jué)得對(duì)廣告產(chǎn)生抗拒的原因是那些廣告?zhèn)鞑サ氖撬麄儾幌矚g的信息，只要提供他喜歡的信息，并且以他喜歡的方式提供，這種情況就不會(huì)出現(xiàn)，比如說(shuō)超級(jí)女聲的案例，更多是看廣告的創(chuàng)意。

王鵬：我同意李總的看法，我不認(rèn)為現(xiàn)在的青少年沒(méi)有消費(fèi)能力，從我們的觀察來(lái)看，消費(fèi)能力還是比較強(qiáng)的，尤其在特定的領(lǐng)域，鞋、服裝，雖然花的不一定是自己的錢。另外一方面，如同現(xiàn)在青少年不喜歡舊媒體一樣，這個(gè)是傳播方式的問(wèn)題，新媒體的好處是可以找到不同的點(diǎn)，有很多傳播都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，不像傳統(tǒng)媒體萬(wàn)炮齊攻，打到誰(shuí)都不知道。

互動(dòng)營(yíng)銷中的創(chuàng)意魅力

張小平：首先我想問(wèn)一下應(yīng)總，未來(lái)廣告?zhèn)鞑ス驹跔I(yíng)銷傳播時(shí)，對(duì)于媒體或者產(chǎn)品的技術(shù)學(xué)習(xí)和應(yīng)用是否越來(lái)越重要？在互動(dòng)領(lǐng)域中能夠給我們舉例說(shuō)明嗎？另外，目前你們正在為傳播客戶使用的新技術(shù)有哪些呢？

應(yīng)宜倫：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)偽命題。互動(dòng)技術(shù)是不是越來(lái)越重要？技術(shù)每天5000個(gè)，每天花24 小時(shí)也不可能把所有的網(wǎng)站瀏覽完，這是一個(gè)海量的技術(shù)，對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)講要理解：一個(gè)媒體目標(biāo)受眾是什么，客戶的品牌目的是要針對(duì)誰(shuí)去打市場(chǎng)。

其實(shí)廣告的“神”到今天沒(méi)有變，只是形式有很多不一樣，我們不要被形式嚇倒。例如我們公司的技術(shù)有兩三千種，屏幕載體也有很多，未來(lái)一個(gè)全封閉的廣告公司必然死亡，未來(lái)需要學(xué)封閉，開(kāi)放，只要找到技術(shù)的應(yīng)用商、服務(wù)商等合作伙伴，才可以把自己的公司做得更好，因?yàn)槊總€(gè)人不可能把每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都做到一公里寬，十公里深。

張小平：第二個(gè)問(wèn)題是問(wèn)3G 門戶的張向東，你們既是新媒體，也是一個(gè)創(chuàng)意技術(shù)公司，你們是不是也認(rèn)同新技術(shù)對(duì)于傳播的重要，你們是如何與廣告公司進(jìn)行技術(shù)交流，并為他們提供廣告營(yíng)銷傳播解決方案呢？

張向東：3G 門戶就是一個(gè)向用戶提供新媒體技術(shù)、手機(jī)上網(wǎng)的技術(shù)服務(wù)公司，我們是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上最大的門戶網(wǎng)站，同時(shí)在手機(jī)應(yīng)用里面做了很多的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，我們非常認(rèn)同新技術(shù)對(duì)于廣告主的價(jià)值，在3G 門戶有這樣一個(gè)前提：我們的技術(shù)是讓用戶感到滿意，只有讓用戶通過(guò)我們技術(shù)感覺(jué)到使用這些服務(wù)是非常滿意的，才有可能產(chǎn)生媒體價(jià)值，為他們提供廣告服務(wù)，我們非常認(rèn)同技術(shù)對(duì)于傳播的重要性。

張小平：下面有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下ADOBE的車先生，大家之前對(duì)ADOBE 的了解大多集中在設(shè)計(jì)軟件這一塊，不知ADOBE 在新媒體快速發(fā)展的今天，有了哪些方向？

車達(dá)志：我們認(rèn)為新媒體帶來(lái)了一個(gè)非常大的變化就是互動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體是單向度傳播，用戶很難參與進(jìn)來(lái)，互動(dòng)性是新媒體最大的特點(diǎn)之一，同時(shí)又帶來(lái)動(dòng)態(tài)性。這就意味著，廣告投放可以是精準(zhǔn)投放，從互動(dòng)回來(lái)的信息可以跟蹤到客戶的年齡，可以根據(jù)不同的人、不同的年齡推廣不同的廣告，同時(shí)鼓勵(lì)他們能夠產(chǎn)生一種互動(dòng)。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌產(chǎn)生互動(dòng)的感受，這個(gè)是ADOBE 對(duì)新媒體的理解，有點(diǎn)類似于平面幾何和立體幾何帶來(lái)的變化。ADOBE 是一個(gè)技術(shù)公司，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)很多可能性，所以ADOBE 非常愿意和廣告公司進(jìn)行溝通，使大家更好地了解這些變化以及變化之后的未來(lái)。