導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)新媒體運(yùn)營方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

南泉沉默。突然叫：“大夫!”

“在!”

南泉微笑：“出來了!”

陸大悟，謝之。

合縱連橫打造國內(nèi)最大房產(chǎn)合作平臺(tái)

秦　斐

5月18～20日，由中國房產(chǎn)信息集團(tuán)(納斯達(dá)克：CRIC)主辦的“合動(dòng)力，贏時(shí)代――2010中國房產(chǎn)信息集團(tuán)合作伙伴大會(huì)”，在云南麗江隆重召開。這是CRIC 2009年10月16日在美成功上市之后的首屆合作伙伴大會(huì)，不僅聚合了房地產(chǎn)上下游各行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、各方新媒體及跨界合作伙伴、全國各地兩百余家新浪樂居和新浪地產(chǎn)合作伙伴，更有一百多家潛在合作伙伴懷著濃厚的合作熱情參與了大會(huì)。

會(huì)上，CRIC旗下房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊中的兩大品牌分別介紹了其合作伙伴戰(zhàn)略，即：新浪樂居全國布局的加盟合作伙伴戰(zhàn)略和新浪地產(chǎn)的房商通產(chǎn)品合作伙伴戰(zhàn)略。

更為激動(dòng)人心的是在本次大會(huì)上CRIC向廣大合作伙伴展示了近期的重大成果，即六大類資源合縱連橫后的“合動(dòng)力”。

CRIC合動(dòng)力包括挖潛內(nèi)部資源的“合縱”部分和強(qiáng)化外部資源的“連橫”部分。

“合縱”動(dòng)力來自不斷地創(chuàng)新進(jìn)取，基于對房地產(chǎn)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的雙方面理解，新浪樂居和新浪地產(chǎn)不斷給市場帶來驚喜。

在行業(yè)整合方面，新浪樂居和新浪地產(chǎn)分別對應(yīng)2c和2B用戶提供有價(jià)值的資訊服務(wù)，其中新浪地產(chǎn)基于房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)充分整合行業(yè)資源、運(yùn)用完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。敏感的新聞視角、公正的測評體系加之權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，業(yè)已成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈信息服務(wù)的首選品牌。

在產(chǎn)品整合方面，新浪微博、新版樓盤詳情頁、新版BBS等令人耳目一新，而房商通產(chǎn)品更是全面整合房產(chǎn)商和建材商的突破性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，為房地產(chǎn)上下游企業(yè)挖掘產(chǎn)業(yè)商機(jī)提供利器。而在營銷整合方面，新浪樂居和新浪地產(chǎn)整合各種營銷手段，發(fā)揮一貫優(yōu)勢，為廣大客戶提供全生命周期、覆蓋線上、線中、線下的一站式整合營銷躺決方案。

互聯(lián)網(wǎng)整合、跨媒體整合和合作伙伴整合凝聚為“連橫”動(dòng)力。

CRIC通過與百度、微軟必應(yīng)、財(cái)富中文網(wǎng)、土豆網(wǎng)、火狐瀏覽器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等不同互聯(lián)網(wǎng)品牌的聯(lián)合及互動(dòng)，達(dá)成全面覆蓋不同類型網(wǎng)絡(luò)受眾需求。

這其中最為重要的合作是不久前CRIC與百度簽署的合作協(xié)議，CRIC將獨(dú)家建設(shè)和運(yùn)營百度所有與房地產(chǎn)和家居相關(guān)的頻道，包括house和baidu，com，leju，baidu，com，jiaju.省略，并將獲得這些頻道的所有營業(yè)收入。

此次合作將極大提升網(wǎng)絡(luò)用戶對房地產(chǎn)信息互聯(lián)網(wǎng)訪問的體驗(yàn)，無論是門戶角度還是搜索角度進(jìn)入都可以方便地找到最為系統(tǒng)、準(zhǔn)確的資訊。CRIC房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)板塊也將由此實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)上購房群體99.9％的覆蓋。

篇2

王旭簡歷： 《地產(chǎn)》雜志運(yùn)營總經(jīng)理。2000年3月加盟財(cái)訊傳媒集團(tuán)。2000年3月至2001年12月任《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告總監(jiān)，2001年12月參與創(chuàng)建《地產(chǎn)》雜志，2001年12月至2006年12月任《地產(chǎn)》雜志廣告總監(jiān)，2007年1月至今任《地產(chǎn)》雜志運(yùn)營總經(jīng)理。

前瞻觀點(diǎn)： 現(xiàn)在的房地產(chǎn)客戶對于自身的宣傳需求在不斷變化，這就需要相應(yīng)的推廣向?qū)ｎ}活動(dòng)、特別策劃、產(chǎn)品特刊等方向發(fā)展，依靠各個(gè)層面的整合力量來強(qiáng)化品牌。2008年的房產(chǎn)市場仍然是瞬息萬變，而《地產(chǎn)》將緊跟市場步伐，以各個(gè)業(yè)務(wù)層面的全面整合來順應(yīng)變化、實(shí)現(xiàn)突破。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

《地產(chǎn)》創(chuàng)刊至今已經(jīng)6年有余，自創(chuàng)刊起就跟傳統(tǒng)的雜志媒體有很大不同之處。一般的雜志會(huì)從內(nèi)容做向品牌，而新地產(chǎn)完全是從市場出發(fā)，以市場為導(dǎo)向應(yīng)運(yùn)而生的。編輯、發(fā)行、推廣、廣告這幾方面緊密結(jié)合，而不像一般的媒體，幾方面是剝離的、分開的。 早些年，我們的經(jīng)營模式比較簡單，主要來源于廣告。而近年來隨著市場需求的不斷變化，我們的業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了很大的變化，特別增加了策劃部和公關(guān)部，這兩個(gè)部門的新功能正好支撐了我們贏利的新的增長點(diǎn)。比如說策劃部，它可以順應(yīng)市場的需求，直接策劃雜志的選題內(nèi)容、可以策劃活動(dòng)方案，它既是為編輯部和廣告部服務(wù)的，也是連接這兩個(gè)部門的紐帶；而公關(guān)部的工作主要就是一個(gè)公關(guān)公司的角色，主要去做會(huì)議執(zhí)行。那么我們跟單純的營銷策劃公司和公關(guān)公司相比，我們的優(yōu)勢在哪里呢？應(yīng)該就是“整合”。 2007年我們就制定了一系列戰(zhàn)略，包括全國戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略。而在2008年我們將把這幾大戰(zhàn)略進(jìn)一步落實(shí)和強(qiáng)化。 第一個(gè)是全國戰(zhàn)略，新地產(chǎn)原來雖然是在全國發(fā)行，但是主要的內(nèi)容還是受地域的局限，主要立足于北京。而現(xiàn)在很多大品牌的房地產(chǎn)公司也都開始走異地化路線，在向京外擴(kuò)展，所以我們的內(nèi)容必須要做到放眼全國；同時(shí)在發(fā)行上加強(qiáng)力度；第二個(gè)戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略?？梢哉f發(fā)展的時(shí)間越長就會(huì)感到品牌的重要性，我們接下來就要品牌深化，擴(kuò)展品牌客戶。這樣就可以拓寬我們廣告客戶的領(lǐng)域，不僅僅局限于房地產(chǎn)這一個(gè)行業(yè)；第三個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。正如我們的雜志定位于房地產(chǎn)專業(yè)人士一樣，我們的網(wǎng)站也力圖走專業(yè)化路線，在本年度我們肯定要不斷地改版來適應(yīng)市場和受眾群體的需要；第四個(gè)是數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略。在一個(gè)平面媒體創(chuàng)立這么多年，經(jīng)歷過大大小小很多活動(dòng)之后，它建立起的人脈關(guān)系、建立起的專業(yè)人群都是非常珍貴的，要使得這些人群不僅是簡單的數(shù)字而真正形成互動(dòng)，建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫是非常重要的。目前，我們的數(shù)據(jù)庫不僅形成了一定的規(guī)模而且具備檢索功能、短信群發(fā)功能等，力保可以隨時(shí)被激活和使用。 大家都知道，2007年對于整個(gè)中國的房地產(chǎn)市場都是非同尋常的一年，發(fā)生了很多變化，從開發(fā)商的角度來說房子非常好賣，從老百姓的角度來說來自于高房價(jià)的壓力越來越大，而從我們專業(yè)媒體的角度來說，就要思考這時(shí)的市場需求是什么。可以說我們的思考贏得了比較滿意的結(jié)果。 單純從收益上來看，2005年之前我們的雜志上的硬廣告占絕對比重，而從2007年開始明顯下降，但是我們整個(gè)經(jīng)營收益卻是增加的，比前一年提高了將近30%，其實(shí)就是來自于活動(dòng)、特刊這樣的收入大量的增長。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 2007年全年我們在市場上是非常活躍的，最主要的方面正是得益于我們將各種元素很好的整合在一起。

篇3

關(guān)鍵詞：國有房企，商業(yè)地產(chǎn)，盈利模式

中圖分類號(hào)：C35文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1引言

當(dāng)住宅市場在房地產(chǎn)政策的不斷打壓下，商業(yè)地產(chǎn)作為城市和居民的生活配套工程，越來越被各大房地產(chǎn)企業(yè)所重視。就連一向?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)多有回避的萬科，也表示會(huì)像重視住宅一樣重視商業(yè)開發(fā)。其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)得以迅速發(fā)展，一方面是由于居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生質(zhì)的變化，另一方面很大程度上是由政府推動(dòng)造成的，這點(diǎn)從土地的招拍掛市場就能看出端倪，現(xiàn)如今幾乎每個(gè)地塊的出讓條件里都規(guī)劃了一定體量的商業(yè)配套，開發(fā)企業(yè)的拿地能力與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)能力緊密聯(lián)系在了一起。

2國有房企的優(yōu)劣勢分析

2.1國有房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)優(yōu)勢

擁有優(yōu)良的資質(zhì)和信譽(yù)，各方合作單位均喜歡找國有背景的企業(yè)進(jìn)行合作，就拿建筑單位來說，它們甚至可以先行墊資也要和國有房企合作，因?yàn)閲蟹科鬄榱司S護(hù)自己的社會(huì)形象和承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，特別是努力杜絕社會(huì)性的惡劣影響，堅(jiān)決不會(huì)拖欠施工單位的傭金。資金充裕有保障，如果是上市的國有房企，股值穩(wěn)定，現(xiàn)金流有保證，銀行信用等級高，貸款獲批較民營房企更為容易，銀行貸款利率也更低，大大降低了融資成本，在資金運(yùn)作方面占據(jù)了很大的優(yōu)勢。甚至連國外投資機(jī)構(gòu)都比較看好國有房企，特別是首次進(jìn)入中國發(fā)展的外企，注重的是資金的安全性，而國有房企的企業(yè)“穩(wěn)定、安全“的發(fā)展理念正符合雙方的訴求。

與地方政府能夠更好建立緊密的關(guān)系，往往國有房地產(chǎn)企業(yè)在土地市場上的踴躍，其背后是地方政府的推動(dòng)。更有甚者還能得到政府發(fā)放的巨額“財(cái)政紅包”，在眾多獲得地方政府補(bǔ)貼的國有企業(yè)中，華僑城2013年獲得的政府補(bǔ)助金額最高，達(dá)3.66億元。據(jù)媒體報(bào)道，國有房企獲取政府補(bǔ)助的形式多樣，除了常規(guī)的地價(jià)償還、稅收返還外，還有其他方式，如幫助提高就業(yè)率、支持綠色生態(tài)、綠色建設(shè)等名目。

2.2國有房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)劣勢

決策流程復(fù)雜，時(shí)間長。雖然自改革開放以來，國有企業(yè)業(yè)已實(shí)現(xiàn)政企分開，但與民營房地產(chǎn)企業(yè)相比，國有房企在市場化、發(fā)展機(jī)制方面仍出現(xiàn)了明顯地滯后。例如某國有房企，原本一個(gè)非常平常的決策，需要分公司按照內(nèi)部流程上報(bào)總部，相關(guān)的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行審批，然后再由分管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行批示，最后才能送達(dá)公司總經(jīng)理，如果事情更為緊要的，還需要召開總經(jīng)理辦公會(huì)審議，甚至是董事會(huì)，中間的過程還包括各種部門研討會(huì)和專家評審會(huì)。和民營企業(yè)的“一人說了算”不同，國有房企更注重的是風(fēng)險(xiǎn)控制、流程嚴(yán)格化，所以通常一個(gè)問題得到解決平均需要用時(shí)一個(gè)月。企業(yè)間的合作或兼并等工作就更為麻煩，因?yàn)樯婕暗絿匈Y產(chǎn)等敏感問題，還需要國資委審批通過才可以操作，例如某國有房企和某民營企業(yè)商討赴港上市，從方案立項(xiàng)到審批，過程中花費(fèi)了近一年的時(shí)間，方案最終也沒有得到落地，最后該民營企業(yè)實(shí)在是等不及國有房企的審批速度，自己在香港“借殼上市”。而國有房企也并沒有對方案持否定態(tài)度，只是因?yàn)榉桨傅膶?shí)施牽涉到商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)的剝離、規(guī)避國有房企赴港上市的限制等研究一直未找到切實(shí)可行的辦法，該事件就能看出民營企業(yè)“扁平化”管理的優(yōu)勢。

和決策程序同樣有問題的是國有房企的用人機(jī)制和考核激勵(lì)機(jī)制。國有房企仍帶有濃重地“鐵飯碗”色彩，企業(yè)員工存在著“少做少錯(cuò)，不做不錯(cuò)”的無為之道，導(dǎo)致公司結(jié)構(gòu)越來越臃腫，但是工作效率卻越來越低，長期以來干部能上不能下，職工能進(jìn)不能出。在薪酬分配方面也存在平均主義，公平原則失效等現(xiàn)象。例如某國有房企，新成立了商業(yè)地產(chǎn)部門，部門人員過多，商業(yè)地產(chǎn)方面的專業(yè)技術(shù)人員卻沒有幾個(gè)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)開展起來困難重重，也試著對外招聘，卻由于固化的工資體系和用人機(jī)制，無法和其它房企相競爭，最后只能寄希望于公司內(nèi)部培養(yǎng)。

3現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式

按照國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式大致可分為發(fā)展物業(yè)模式、投資物業(yè)模式和混合模式。發(fā)展物業(yè)模式又稱持有物業(yè)，是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)持有開發(fā)物業(yè)，進(jìn)行整體經(jīng)營，獲取租金收入和增值收益。投資物業(yè)模式是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將項(xiàng)目建成出售，取得銷售利潤。投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)混合模式是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)持有物業(yè)與投資物業(yè)并舉，一方面開發(fā)出售高回報(bào)、高價(jià)值的商業(yè)項(xiàng)目，獲得盈利率高增長，另一方面持有稀缺的商業(yè)物業(yè)，產(chǎn)生持續(xù)收入，提升凈資產(chǎn)價(jià)值。

從開發(fā)周期、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、業(yè)績可控性、投資回報(bào)率等指標(biāo)來對比分析三種盈利模式，得到結(jié)論如下表所示，“投資開發(fā)模式”的平均開發(fā)周期最短，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率最高，短期投資回報(bào)率最高，運(yùn)營成本最低；“持有發(fā)展模式”的運(yùn)營成本最高，平均開發(fā)周期最長，長期投資回報(bào)率最高；“投資開發(fā)+持有發(fā)展模式”的大部分指標(biāo)都處于中位，但收益來源最多，業(yè)績可控性最強(qiáng)。

三種盈利模式各種指標(biāo)對比分析

考察指標(biāo) 三種盈利模式

投資開發(fā)模式 持有發(fā)展模式 投資開發(fā)+持有發(fā)展

平均開發(fā)周期 最短 最長 中位

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 最高 最低 中位

業(yè)績可控性 最低 中位 最高

投資回報(bào)率 （短期） 最高 最低 中位

投資回報(bào)率（長期） 最低 最高 中位

收益來源種類 最少 中位 最多

運(yùn)營成本 最低 最高 中位

經(jīng)營能力依賴度 最低 最高 中位

資料來源：東海證券研究所

4國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式建議

與成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司不同的是，國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更偏偏重于“以住宅為主，商業(yè)為輔”的發(fā)展模式，“快進(jìn)快出，現(xiàn)金為王”的戰(zhàn)略思想。國有房企既然沒有辦法避開商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，不如主動(dòng)迎頭而上，在塑造和提升企業(yè)核心競爭力的過程中，結(jié)合自身的企業(yè)實(shí)力，揚(yáng)長避短，確定合理的目標(biāo)，制定行之有效的措施。在初期，國有房企通過對可售物業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)階段性利潤及現(xiàn)金流入，并對持有型物業(yè)的開發(fā)經(jīng)營進(jìn)行初步探索。在中期，可通過對銷售物業(yè)的銷售回款、開發(fā)貸款和經(jīng)營性物業(yè)抵押貸款力爭實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的現(xiàn)金流基本平衡，以形成項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)和商業(yè)地產(chǎn)的良性循環(huán)。在后期，通過境外上市或其它房地產(chǎn)金融工具拓展融資渠道，擴(kuò)大資金規(guī)模和開發(fā)規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)銷售和持有型物業(yè)并舉的經(jīng)營機(jī)制。

4.1追求現(xiàn)金流的同時(shí)，逐步增加持有商業(yè)物業(yè)

雖然業(yè)界一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該持有經(jīng)營，以長期的租金收益為主要利潤，但現(xiàn)實(shí)情況是國有房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的是資產(chǎn)的保值和增值，追求的是合理利潤和企業(yè)的穩(wěn)定成長，上市公司還要實(shí)現(xiàn)股東利益最大化，還有任職期間的個(gè)人職務(wù)前途。特別是在住宅市場起伏波動(dòng)的當(dāng)下，不關(guān)注現(xiàn)金流的房地產(chǎn)企業(yè)是相當(dāng)危險(xiǎn)的。所以要用務(wù)實(shí)的眼光來看待商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)和市場情況，對商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行整合分類，梳理分析出占用資源情況，貨值及釋放情況，明確不同項(xiàng)目的商業(yè)銷售和持有比例。對商業(yè)各產(chǎn)品類型進(jìn)行深入研究，搞清哪部分是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的，哪部分是實(shí)現(xiàn)物業(yè)增值的。對于臨街商鋪來說，全部銷售比較容易實(shí)現(xiàn)，可是對于一個(gè)綜合體項(xiàng)目來說，全部銷售或者全部持有對于國有房企來說都是不可取的，第一，全部銷售很難實(shí)現(xiàn)，即便實(shí)現(xiàn)了，后期也會(huì)引來麻煩不斷，因?yàn)槿夸N售的物業(yè)后期經(jīng)營將得不到保障，容易導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生，直接影響開發(fā)企業(yè)的品牌形象。第二，全部自持只是個(gè)理想狀態(tài)，對開發(fā)企業(yè)的資金要求太高，投入太大，回收周期過長，即便是像萬達(dá)集團(tuán)這樣的商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，在發(fā)展的初期也是將產(chǎn)權(quán)商鋪全部進(jìn)行銷售，在保證了現(xiàn)金流之后逐步將產(chǎn)權(quán)商鋪的經(jīng)營權(quán)回收。根據(jù)現(xiàn)有的成功案例，建議國有房企可從被動(dòng)持有開始，逐步增加商業(yè)物業(yè)的持有量，尋求城市綜合體開發(fā)機(jī)會(huì)，逐步加大商業(yè)地產(chǎn)的投資力度，完善整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理體系建設(shè)。在開發(fā)運(yùn)營的過程中積累商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并為將來的跨區(qū)域復(fù)制、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.2整合多元產(chǎn)品線，挖掘細(xì)分市場

隨著商業(yè)地產(chǎn)市場需求的日益細(xì)分，領(lǐng)先企業(yè)更加注重打造不同定位的產(chǎn)品線，推出特色鮮明的項(xiàng)目品牌，并通過品牌復(fù)制戰(zhàn)略，快速實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域拓展，占據(jù)主流商業(yè)地產(chǎn)市場。目前大多數(shù)企業(yè)基本圍繞城市商業(yè)、區(qū)域商業(yè)、鄰里商業(yè)三個(gè)層級劃分產(chǎn)品系列，諸如華潤置地的“萬象城”、“五彩城”、“歡樂頌”系列產(chǎn)品。在商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的背景下，擁有系統(tǒng)化、專業(yè)化的產(chǎn)品線，更能精準(zhǔn)鎖定不同層次的目標(biāo)群體，并通過規(guī)模效應(yīng)獲得更大收益。

4.3創(chuàng)新經(jīng)營、拓寬融資渠道

隨著萬科、金地、招商、中糧相繼在香港購買上市公司，相比于目前國內(nèi)嚴(yán)厲的調(diào)控環(huán)境，內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)更傾向于在港上市。國有房企如能實(shí)現(xiàn)在港上市，將實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展：滿足國有房企的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，提升房企在行業(yè)的影響力，增加品牌附加值，拓寬融資渠道。財(cái)務(wù)上由減值計(jì)提轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋狄鐑r(jià)，實(shí)現(xiàn)國際化管理，適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求。

5結(jié)論

國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在加快城市建設(shè)步伐、改善居民居住環(huán)境方面起著重要的推動(dòng)作用，但在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)板塊卻屬于落后者。本文是基于對國有房地產(chǎn)企業(yè)和民營房地產(chǎn)企業(yè)的體制對比，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)，探討國有房企在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)時(shí)，應(yīng)摒棄住宅開發(fā)的套路，謹(jǐn)慎看待商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)不是朝夕就能完成和快速周轉(zhuǎn)的。只有降低預(yù)期和利潤指標(biāo)，全面平衡項(xiàng)目的資金成本，在務(wù)實(shí)的指導(dǎo)思想下，給予一定的耐心和信念，找準(zhǔn)商業(yè)項(xiàng)目的定位。

參考文獻(xiàn)：

1.大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司.商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè).清華大學(xué)出版社，2013

篇4

一、廣告：新媒體廣告逐漸主流化

1.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣泛

2007年12月iResearch艾瑞咨詢根據(jù)針對全球手機(jī)用戶的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年齡在16-35歲的青少年手機(jī)用戶的數(shù)字媒體活動(dòng)中最經(jīng)常進(jìn)行的是使用即時(shí)通訊工具，比例最高達(dá)46%；其次是在網(wǎng)絡(luò)上收看電視節(jié)目，達(dá)39%；其他數(shù)字媒體活動(dòng)包括購買手機(jī)音樂達(dá)35%、在移動(dòng)終端上收看電視節(jié)目也達(dá)到23%。這些數(shù)字顯示數(shù)字媒體活動(dòng)在青少年中漸成主流，如果這些活動(dòng)形成習(xí)慣并得以保持，未來的中青年人群也將成為數(shù)字媒體的主要客戶群而使得數(shù)字媒體活動(dòng)更加主流化。雖然電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)格一直保持增長并且在一定時(shí)期廣告市場將依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，但是新媒體廣告價(jià)格低廉以及用戶數(shù)量激增會(huì)使得投資者的廣告投資從成本較高的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新興廣告媒體，逐漸使得新媒體成為商業(yè)廣告投放的主要渠道和市場。

根據(jù)iResearch 艾瑞咨詢推出的《2007年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到28.99億元人民幣，環(huán)比增長27.3%，前三個(gè)季度市場規(guī)?？傆?jì)已達(dá)69億元。2006Q1至2007Q3間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)遞增。2007前三個(gè)季度，同比增長幅度分別達(dá)到了59.1%、62.8%、67.9%，Q4有望達(dá)到70%。iResearch艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破100億元。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索引擎廣告方面，北京正望咨詢公司日前的《2007年第三季度搜索引擎廣告主調(diào)查報(bào)告》顯示，百度在中國三季度搜索引擎廣告市場占有62.0%的份額，谷歌(Google)和雅虎的市場份額分別為22.7%和10.8%；百度、谷歌兩家主流搜索引擎媒體廣告收入同比增長均在100%以上，成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上亮點(diǎn)，強(qiáng)勁拉動(dòng)了付費(fèi)搜索市場。該報(bào)告顯示，盡管百度、谷歌和雅虎彼此間競爭激烈，但各地區(qū)新增廣告主的增長主要來自百度的強(qiáng)勢推廣和營銷，谷歌和雅虎都從百度的高速增長中受益，因?yàn)橐徊糠謴V告主在一個(gè)搜索引擎上投放搜索引擎廣告有了良好收益后，自然會(huì)考慮到別的搜索引擎上投放廣告。正望咨詢對搜索引擎廣告主市場連續(xù)一年的調(diào)查顯示，中國搜索引擎廣告市場在這一年內(nèi)規(guī)模翻番，其中百度已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了收入100%以上的同比增長。

從行業(yè)整體角度觀察網(wǎng)絡(luò)廣告，艾瑞資訊公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年10月，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用快速增長，從1月份的3017萬元增長至10月份的6624萬元，增長率達(dá)119.6%。知名房地產(chǎn)集團(tuán)的廣告投放費(fèi)用也呈明顯增加趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告額排名前十位的企業(yè)間的差距也在加大。2007年10月，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最高的是萬科集團(tuán)的307萬元，接近第二名中遠(yuǎn)集團(tuán)的兩倍。華潤置地和綠地集團(tuán)投放費(fèi)用均超過100萬元。目前房地產(chǎn)廣告主要投向三種主要的新媒體：一種是直接可以達(dá)到對房地產(chǎn)商品有需求的受眾的垂直網(wǎng)站，包括以房地產(chǎn)資訊、租賃信息為主的網(wǎng)站；第二種是聚集巨大網(wǎng)絡(luò)人氣的新浪、搜狐綜合門戶網(wǎng)站；此外，分眾傳媒、華視傳媒等戶外移動(dòng)媒體也是房地產(chǎn)廣告投放對象。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2010 年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告額將達(dá)到157億元，其中房地產(chǎn)廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告主要增長點(diǎn)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告投放媒體依次為報(bào)紙雜志、戶外媒體、電視。但是近來隨著新媒體異軍突起，網(wǎng)絡(luò)等新媒體逐漸成為新增房地產(chǎn)廣告投放的首選對象。

2.車載廣告增長強(qiáng)勁

移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)也是新媒體中的一股強(qiáng)勁的新勢力，由于其單一頻道強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，加之目前中國城市人口中約50%(城市中心人口則高達(dá)95%)選擇公交車等公共交通出行這一國情，水木清華研究中心預(yù)測，在未來3年至5年內(nèi)，車載移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國300多億元人民幣的廣告市場份額。2007年11月，CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播聯(lián)合《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，從2003年底上海、長沙、北京等數(shù)字電視試點(diǎn)城市率先開展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，截至2007年12月，我國已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視，2007年移動(dòng)電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展，2007至2008年，我國車載移動(dòng)電視市場年平均增長率將超過50%。

2007年12月新華社、中央電視手巴士在線推出CCTV移動(dòng)傳媒，分為“新聞”、“奧運(yùn)”、“娛樂”、“資訊”的四個(gè)板塊內(nèi)容，將在包括北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的近30個(gè)大中城市、2萬多輛公交車上率先與移動(dòng)中的觀眾見面。而根據(jù)CTR媒介智訊對上海和北京兩大移動(dòng)電視運(yùn)營商――東方明珠和北廣傳媒――近三年的廣告監(jiān)測情況來看，移動(dòng)電視廣告市場的確處于不斷擴(kuò)張過程中。由上海廣電牽頭組建的東方明珠率先在上海4000輛公交車上安裝顯示屏，使上海成為繼新加坡之后全球第二個(gè)擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動(dòng)電視的城市。同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來的北廣傳媒則表示將在奧運(yùn)會(huì)之前，在北京所有的公交車上都安裝上移動(dòng)電視。2005年前三季度東方明珠移動(dòng)電視的廣告投放規(guī)模為1.76億，2007年前三季度已經(jīng)達(dá)到2.13億，增長超過20%；北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規(guī)模為1.83億，2007年已經(jīng)達(dá)到3.49億元，增幅近一倍。2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資資本源源不斷地流入到車載電視領(lǐng)域，其中世通華納贏得了國內(nèi)媒體最大一筆4500萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。2007年11月，另一移動(dòng)電視巨頭華視傳媒也向美國證券交易委員會(huì)遞交了首次公開招股(IPO)申請，22日確定上市發(fā)行1350萬股美國存托憑證，最高融資1.55 億美元。目前，世通華納和巴士在線均已“覆蓋全國33個(gè)省會(huì)和中心城市”，華視傳媒則覆蓋了“中國具有經(jīng)濟(jì)輻射力的14個(gè)城市”。

3.游戲內(nèi)置廣告別有洞天

“游戲內(nèi)置廣告”（In-Game Advertising，簡稱IGA），指游戲中出現(xiàn)的嵌入式商業(yè)廣告，以每款網(wǎng)游為一個(gè)虛擬世界來安插廣告。網(wǎng)游的商業(yè)模式為：玩家免費(fèi)玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電腦游戲類軟件是2007年中國網(wǎng)民使用的主要娛樂軟件，廣泛的受眾人群基礎(chǔ)是IGA廣告主投放廣告的先決條件。來自eMarketer的資料則顯示，游戲過程中廣告對玩家的購買意愿和廣告體驗(yàn)有重要影響，可分別提高――品牌認(rèn)知度64%、品牌評價(jià)37%、購買意向41%、廣告記憶度41%，廣告評價(jià)69%。雖然目前還沒有IGA 整體市場規(guī)模的數(shù)據(jù)，但有數(shù)據(jù)顯示目前中國游戲廣告業(yè)年復(fù)合增長率約為60%，前景樂觀。目前國內(nèi)IGA 運(yùn)營商的進(jìn)入模式主要有：如分眾傳媒（NASDAQ：FMCN）通過收購網(wǎng)游廣告公司傳世奇跡和其旗下專事游戲內(nèi)置廣告的酷動(dòng)傳媒進(jìn)入游戲廣告業(yè)；或游戲運(yùn)營商如天聯(lián)世紀(jì)，為自己的網(wǎng)游專門成立了天街廣告有限公司；而盛大（NASDAQ：SNDA）投資的上海盛越廣告有限公司成為IGA 領(lǐng)域的第三方服務(wù)公司，同時(shí)為其它網(wǎng)游運(yùn)營商提供廣告方案。

4.無線廣告迎來“黃金時(shí)代”

無線廣告就是以推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為目的所做的一切無線傳播，目前主要有短信、彩信、彩鈴、WAPPush，WAP站點(diǎn)廣告等實(shí)現(xiàn)的手機(jī)廣告形式。根據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)來看，2007年中國無線廣告收入市場中，短信廣告占據(jù)了78.1%的比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了排在第二和第三位的WAP網(wǎng)站廣告和WAP PUSH 廣告。另外以手機(jī)為載體的無線搜索、手機(jī)雜志、手機(jī)回鈴音、手機(jī)MSN、手機(jī)報(bào)、二維碼等產(chǎn)品也極大豐富的同時(shí)也促進(jìn)了無線營銷市場的迅速增長。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2007年中國無線廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.8億元人民幣，較2006年的5億元人民幣增長56%。由于北京奧運(yùn)會(huì)的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長，無線廣告無疑也是其中非常重要的一塊，2008年中國無線廣告市場規(guī)模的增長率還將繼續(xù)放大，進(jìn)入發(fā)展的”黃金時(shí)代”，預(yù)計(jì)未來三年將保持約50%的年增長率，在2011年將達(dá)到40億元的市場規(guī)模。

二、數(shù)字電視 Vs. IPTV:“市場內(nèi)力”孰高

摩根士丹利2007年12月表示，中國新媒體行業(yè)增長空間巨大，預(yù)計(jì)08、09、10年三年數(shù)字電視用戶數(shù)量每年將以三倍的速度增長，最終中國的數(shù)字有線電視用戶數(shù)甚至?xí)^了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模。摩根士丹利認(rèn)為，中國的數(shù)字電視在世界上占絕對領(lǐng)先的地位，整個(gè)中國的閉路電視用戶差不多1.4個(gè)億，世界上差不多3個(gè)用戶就有一個(gè)在中國；但中國的閉路電視收入目前相當(dāng)于美國的2%，還有相當(dāng)大的上升空間。摩根士丹利指出：目前數(shù)字電視發(fā)展水平低的原因在于，第一是中國的有線電視市場目前相當(dāng)分散，前5名的中國有線電視運(yùn)營商只占到市場份額的14%到15%，美國前5位的閉路電視運(yùn)營商占到市場的80%。賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示到2007年底，中國全國數(shù)字電視用戶預(yù)計(jì)將接近約2700萬戶。從2002年到2015年，國內(nèi)數(shù)字電視市場規(guī)模將由400億元擴(kuò)張到5000億元，其中蘊(yùn)藏的市場機(jī)會(huì)超過萬億元，而整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬億元。

IPTV（Internet Protocol TeleVision），即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以計(jì)算機(jī)（PC）、或普通電視機(jī)+網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒（TV+IP STB）作為主要終端設(shè)備，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議向用戶提供視頻點(diǎn)播、Internet訪問、電子郵件、游戲、電子商務(wù)、寬帶電話等多種交互式數(shù)字媒體個(gè)性需求服務(wù)的嶄新技術(shù)。以中興、華為、UT 斯達(dá)康等眾多為代表的IPTV 接入方案的設(shè)備提供商，聯(lián)合上海文廣掌控牌照權(quán)的內(nèi)容開發(fā)商，中國網(wǎng)通和中國電信的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，聯(lián)袂打造的數(shù)字化精品戰(zhàn)略――IPTV，在河南、上海、哈爾濱等城市取得了可喜的進(jìn)展，數(shù)據(jù)顯示目前全國范圍內(nèi)IPTV 用戶約120萬，IPTV發(fā)展基礎(chǔ)較好的上海、黑龍江、河南三地用戶數(shù)合計(jì)占全國總數(shù)的60%以上。IPTV新增地區(qū)數(shù)量有限：江西、陜西、寧夏、四川、山西、廣東等地正在開展測試與試用，未能形成規(guī)模。2007年中國IPTV用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，預(yù)測到2007年底用戶規(guī)模將達(dá)到118.7萬，同比增長115.8%?？紤]到國內(nèi)電視用戶和寬帶用戶數(shù)量龐大，再加上視頻編碼技術(shù)成熟、眾多設(shè)備商的積極推進(jìn)、以及已有成功應(yīng)用等因素，IPTV 的具備了良好的商用基礎(chǔ)。

上海IPTV發(fā)展領(lǐng)先全國。根據(jù)上海電信的數(shù)據(jù)，上海IPTV用戶數(shù)量2007年底已經(jīng)突破22萬戶，繼續(xù)保持著中國內(nèi)地IPTV用戶規(guī)模最大和發(fā)展速度最快的驕人記錄。據(jù)介紹，從去年9月至今，上海的用戶通過IPTV，可欣賞到包括上海文廣傳媒開路頻道、數(shù)字電視特色頻道等58個(gè)直播電視頻道，以及導(dǎo)視頻道、熱門劇場等精選輪播專題節(jié)目。點(diǎn)播節(jié)目更是長達(dá)5000小時(shí)，同時(shí)還可為用戶提供兩天內(nèi)所有漏看的電視節(jié)目回放。據(jù)透露，從2008年起，上海市民的衣食住行也可以在IPTV上得到更加方便豐富的服務(wù)，在家打開電視就可以輕松購物、訂餐；中小學(xué)生在家里可以得到一流老師的在線輔導(dǎo)；通過帶有固網(wǎng)支付功能的電話機(jī)可實(shí)現(xiàn)直接刷銀行卡進(jìn)行支付；甚至還可實(shí)現(xiàn)在電視上進(jìn)行股票交易等。對數(shù)字電視來說，內(nèi)容的先天壟斷性，低成本，海量帶寬，適合大眾化需求，目前電視終端已占據(jù)家庭娛樂中心的位置以及數(shù)字電視的用戶數(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上市場的總體規(guī)模是它的優(yōu)勢。而運(yùn)營商的體制機(jī)制，市場運(yùn)營能力，技術(shù)體系的單向無交互功能，除了收視費(fèi)的上漲其他贏利模式尚在探索之中因此面臨的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較大是它的劣勢。

對IPTV來說，TCP/IP的開放性意味著會(huì)獲得廣泛支持，先天交互性能適合各種增值業(yè)務(wù)開發(fā)，適合滿足個(gè)性化需求，運(yùn)營商的體制機(jī)制，市場能力是它的優(yōu)勢。而它要取得大規(guī)模發(fā)展，在用戶數(shù)和市場總體規(guī)模要和數(shù)字電視分庭抗禮必須要過的四道關(guān)，國家對內(nèi)容的管制，隨著3G標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)以后電信運(yùn)營商戰(zhàn)略重點(diǎn)的調(diào)整造成IPTV 面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)較大是它的劣勢。

從短期內(nèi)來看，IPTV 對有線數(shù)字電視不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，120萬和2700萬用戶基數(shù)相差很大。數(shù)字電視定位在中低端、高帶寬共性化服務(wù)；而IPTV用戶群則定位在高端、個(gè)性化服務(wù)。

三、重點(diǎn)公司分析

1.歌華有線：合資項(xiàng)目受阻延緩利潤增長投資評級：中性

2.東方明珠：業(yè)績增長提速，期待控股東方有線投資評級：增持

3.博瑞傳播：積極推進(jìn)實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略投資評級：增持

4.電廣傳媒：關(guān)注實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)注入投資評級：謹(jǐn)慎增持

5.新華傳媒：再注資成長似邁開實(shí)質(zhì)步伐投資評級：增持

篇5

首先我們來到了位于湖南路上的江蘇蘇墾有限公司，通過公司相關(guān)人員我們了解了江蘇蘇墾有限公司的主要情況及廣告制作的大概的流程。當(dāng)天上午首先是蘇墾的經(jīng)總給我們做了演講，他的講話詼諧中帶著很深的道理，現(xiàn)場氣氛很是熱烈。他先是對本公司做了詳細(xì)的介紹。有此我了解到蘇墾機(jī)構(gòu)已在房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)做了10多年，它是一家以房產(chǎn)廣告、房產(chǎn)整合營銷傳播、房產(chǎn)營銷推廣和房地產(chǎn)銷售為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司主要還是做廣告和房地產(chǎn)銷售兩大塊，而公司內(nèi)部90%的營業(yè)額都是來自于房地產(chǎn)。公司目前走的是多元化道路而非專業(yè)化，這使公司的發(fā)展更具有潛力和競爭力，更利于公司的現(xiàn)階段的發(fā)展。經(jīng)總說，目前將房地產(chǎn)目標(biāo)受眾及其所追求的房子種類簡單的劃分，可分為3類：低產(chǎn)階級追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房子，中產(chǎn)階級看中的是文化、品味和小資情調(diào)，而高產(chǎn)階級注重的則是精神的寄托。接著他又告訴我們房地產(chǎn)的廣告主要是投放在報(bào)紙和戶外媒體上的，而非電視媒體。另外，經(jīng)總還說，做文案、策劃最好的還是哲學(xué)系的人，因?yàn)檫@樣的人思想縝密，又有智力，因而做文案是再好不過的了。最后，他強(qiáng)調(diào)對于現(xiàn)在的大學(xué)生，應(yīng)該往多元化方向發(fā)展，注意朝陽產(chǎn)業(yè)化、要發(fā)揮自己特長，還要懂得嫁接資本等。他還傳授給我們這么多年來的人生體會(huì)和感悟：

1.不要輕易和業(yè)務(wù)談戀愛

2.轉(zhuǎn)向營銷方向不如轉(zhuǎn)向銷售

3.要不斷開拓視野，學(xué)習(xí)經(jīng)典書

4.課后多與老師交流，才能得到更多的人生經(jīng)驗(yàn)

5.要多交朋友，特別是不同專業(yè)的朋友

6.要多往外跑跑，才能更有見識(shí)，開闊視野。

下午，在蘇墾任職同時(shí)是南財(cái)學(xué)生的學(xué)長給我們做了簡短的講話，他讓我們明白了做大小品牌的不同，及做作品和創(chuàng)意的完整性和創(chuàng)意性以及最后的完稿等都給我們他個(gè)人的建議和經(jīng)驗(yàn)。他還給我們看了很多有名的策劃案例，讓我們直接接觸和感受到了公司所做的策劃和作為學(xué)生做的策劃的不同，所以以后要學(xué)的還很多，還要不斷努力。

接下來的一段時(shí)間，我和xx、xx、xx這組在蘇墾相關(guān)工作人員的帶領(lǐng)下來到了位于龍?bào)粗新返哪暇┤請?bào)社，在和廣告公司有著緊密聯(lián)系的媒體進(jìn)行下一步的學(xué)習(xí)。

首先是報(bào)社的金老師給我們簡單介紹了他們媒體，大致分成兩塊內(nèi)容：新聞采編和廣告業(yè)務(wù)，其中新聞采編是非盈利性的，而廣告業(yè)務(wù)是支撐報(bào)紙運(yùn)作的主要經(jīng)濟(jì)。還給我們介紹了報(bào)紙制作的整個(gè)流程，包括出很多次版、給領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過幾次簽字才能正式上報(bào)，及新聞要有時(shí)間性、價(jià)值性等相關(guān)知識(shí)。還說了他們整個(gè)報(bào)社的情況：主要分為辦公室、編輯出版部、時(shí)政新聞部、經(jīng)濟(jì)新聞部、民生新聞部、社會(huì)新聞部、文體新聞部、副刊部、經(jīng)營管理部和綜合?？俊⒎康禺a(chǎn)?？考吧虡I(yè)專刊部。且南京日報(bào)主要是與政府掛鉤的。而房地產(chǎn)?？吭谡麄€(gè)報(bào)社是任務(wù)最較為重的部，因?yàn)樗c報(bào)社運(yùn)營經(jīng)濟(jì)直接掛鉤，每年包括每個(gè)季度都是有一定指標(biāo)的。在報(bào)社學(xué)習(xí)過程中，肖老師曾帶我們?nèi)タ戳伺虐?，從而我知道了版面編排的大致模式和?guī)格及主要的板式，和相關(guān)排版改版規(guī)定和要求等。

篇6

江湖上有傳說，某大俠帶領(lǐng)武館全體成員拜訪傳說中的高人，高人把三年前的廣告公關(guān)說辭又說了一遍，于是這位大俠回去便創(chuàng)立了新的神功，成為江湖繼續(xù)被仰望的對象。這便是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的可愛寫照。

“小米沒有計(jì)劃進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，我們相信專注，只做自己能做好的行業(yè)”。5月29日，在“見仁見智—仁恒濱河灣+小米智能家居合作會(huì)”上，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黃江吉在接受媒體采訪時(shí)再次向外界釋放小米不會(huì)做房地產(chǎn)的信息。

仁恒是一家新加坡品牌開發(fā)企業(yè)，一直以品質(zhì)被稱道，盡管最近被業(yè)主維權(quán)鬧的不太愉快，但并不能阻擋他們營銷的勢頭，新聞的標(biāo)題依舊吹捧雷布斯進(jìn)軍地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而對于開發(fā)商而言，小米的品牌變成了營銷的噱頭。

無獨(dú)有偶，除了仁恒之外、南京銀城地產(chǎn)、福建正榮、華潤等品牌房企，都與小米在各地開展了合作，這也就不斷出現(xiàn)了小米相應(yīng)人員一邊替開發(fā)商站臺(tái)吆喝，一面否認(rèn)自己做地產(chǎn)的滑稽表現(xiàn)。

小米為何要跟開發(fā)商混跡一起

雖然一在否認(rèn)，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》披露，小米正在與金地深度合作，小米房產(chǎn)已經(jīng)再動(dòng)工，杭州藝境項(xiàng)目此項(xiàng)目項(xiàng)目所在的翁梅板塊屬于杭州的副城余杭板塊，由于房價(jià)處于杭州整體的低谷，區(qū)域內(nèi)集合了眾多開發(fā)企業(yè)，甚至浙江某縣級市電器產(chǎn)業(yè)園公寓項(xiàng)目也聲稱小米與其有合作計(jì)劃并兩年后會(huì)推出項(xiàng)目。根據(jù)公開報(bào)道，小米2015年將選擇10家左右房企進(jìn)行深度合作。

顯然，小米在地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度是鮮明的：悄悄的進(jìn)村，打槍滴不要!

當(dāng)下，小米提供給開發(fā)商的服務(wù)主要有兩個(gè)，一個(gè)是小米的品牌效應(yīng)，另外一個(gè)就是雷軍作為小米下一步的重要布局：智能家居行業(yè)。

從各類聲稱小米房產(chǎn)的樣板間，我們多少都能看到這些東西：傳統(tǒng)的樣本間被植入了小米的小蟻攝像頭，智能燈泡，智能插座、路由器，還有帶有明顯小米LOGO的米兔。

似乎用手機(jī)能控制家電、簡單監(jiān)控就實(shí)現(xiàn)了智能化?其實(shí)不然，這里面最核心的，還是數(shù)據(jù)，也就是入口價(jià)值。

1.小米通過設(shè)備搜集用戶信息、使用習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)會(huì)綜合成為下一步智能家居的開發(fā)參考。

2.通過簡單智能設(shè)備，讓用戶低成本購置，形成類似miui的市場占有率，形成家庭的互聯(lián)網(wǎng)入口，利用長尾效應(yīng)賺錢。

3.作為房產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈背后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈：O2O、互聯(lián)網(wǎng)家裝、房地產(chǎn)后市場服務(wù)等領(lǐng)域的商業(yè)模式。

4.對于小米下一步資本價(jià)值的提升。

5.小米急需要積累房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，與開發(fā)商接觸，培養(yǎng)房地產(chǎn)專業(yè)度，節(jié)省未來時(shí)間成本。

開發(fā)商為何選擇小米?

對于當(dāng)前的開發(fā)商而言，真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)切入房地產(chǎn)最直接、最快的角度，就是營銷。營銷的本質(zhì)，就是讓項(xiàng)目吸引更多的買房人，賣出好的價(jià)格，做出溢價(jià)，快速的去化項(xiàng)目達(dá)到快速回籠資金的目的。

另外一方面，花樣年的彩生活在資本市場的成功，大大刺激了眾多開發(fā)商，原來，除了老老實(shí)實(shí)做物業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)故事創(chuàng)造股市神話也是另外一條路，所以選擇跟小米合作也是必然。

小米的小蟻攝像頭，智能燈泡，智能插座、路由器……這些硬件的投入，對于龐大的開發(fā)資金的投入，可以忽略不計(jì)。對于營銷而言，小米的植入成本低廉，品牌知名度高，絕對不傷害自身調(diào)性，還能吸引媒體做免費(fèi)宣傳，也是增加了項(xiàng)目賣點(diǎn)，何樂而不為?

這一鏈條在北京華潤的項(xiàng)目體現(xiàn)的淋漓盡致：合作模式是，華潤置地提供毛坯房，小米提供智能家居，愛空間則負(fù)責(zé)為業(yè)主提供裝修解決方案，愛空間則是小米聲稱跟其“不是小米要做家裝”的家裝公司，由雷軍領(lǐng)投。而這個(gè)項(xiàng)目，位于北京的門頭溝，也許對于北漂們都感覺有點(diǎn)遠(yuǎn)的地方。而當(dāng)下披露的合作的小米房產(chǎn)項(xiàng)目，都位于區(qū)位優(yōu)勢不明顯、配套相對較少的新城區(qū)，項(xiàng)目多以小戶型公寓、loft為主，利用小米做噱頭，提高產(chǎn)品溢價(jià)成為不二之選。

這樣的結(jié)果，就是買房人為房價(jià)買單，畢竟您買的是高大上的“智能公寓”啊。

至于開發(fā)商大多聲稱要做自己閉環(huán)的O2O，為業(yè)主提供服務(wù)，提供項(xiàng)目物業(yè)的二次盈利機(jī)會(huì)，這也是一個(gè)偽命題，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，除了資本市場的成功，很難見到能完成標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開發(fā)商負(fù)責(zé)全套運(yùn)營的O2O生活化社區(qū)項(xiàng)目。

小米智能家居的瓶頸與悖論

最近最讓雷軍沾沾自喜的，自然是1000多萬臺(tái)的手機(jī)銷量，最初的時(shí)候，小米手機(jī)說是為發(fā)燒而生，只為個(gè)性化有追求的人群服務(wù)，后來發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)溫度上的確很發(fā)燒，各種段子頻出，原本需要個(gè)性化的產(chǎn)品，變?yōu)榱斯I(yè)化的產(chǎn)品，這是營銷的成功，消費(fèi)者的失敗。

雷軍是有野心的!

小米與開發(fā)企業(yè)的合作僅僅是開始，實(shí)際上，小米自己去做地產(chǎn)開發(fā)，也不是不可能事情，從雷軍的自我布局上來看，也是沖著這個(gè)方向而去。

2014年2月被曝出的小米員工公寓開建、雷軍投資you+公寓、雷軍投資愛空間，這些都是為地產(chǎn)開發(fā)所做布局。

從房地產(chǎn)專業(yè)角度，雷軍面臨的最大門檻是拿地和資金，現(xiàn)在來看，小米有錢任性，雙手一揮，資本自然滾滾而來，通過少數(shù)項(xiàng)目的成功，快速圈地建設(shè)銷售，并不是問題，這是最核心的問題，還是時(shí)間。

小米最初的定位是年輕人，而you+公寓和愛空間均是為此類人群量身定制，加上小米論壇的火爆運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，小米想構(gòu)建的帝國也顯而易見：

1. you+公寓解決個(gè)性化服務(wù)的需求，了解用戶習(xí)慣。

2.愛空間以家裝入手，通過標(biāo)準(zhǔn)化解決小米智能家居的裝修問題，由家裝升級為個(gè)性化工裝。

3.智能家居形成強(qiáng)制入口，C端用戶成為電商、O2O的第一渠道入口

似乎，這樣顛覆BAT們的機(jī)會(huì)，到來了。

實(shí)際上這里有個(gè)悖論，理論上，每個(gè)開發(fā)商，都有機(jī)會(huì)完成這個(gè)閉環(huán)，類似萬科、招商、保利、中海等大型開發(fā)企業(yè)，在市場的保有量都非常高，看上去他們也有機(jī)會(huì)去做，因?yàn)樯鐓^(qū)是封閉的呀，人的衣食住行需求也是存在的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，按邊際效用遞減規(guī)律：商品的需求價(jià)格不是由商品的總效用而是由商品的邊際效用決定。購買商品越多，邊際效用越小，商品價(jià)格約低;反之，購買商品越少，邊際效用越大，商品價(jià)格越高。因此，商品需求量與價(jià)格成反方向變化，這就是需求定理。

篇7

“投鏈家，我們談了一年，給老左（左暉）做了好多工作。鏈家不是誰想投就能投，很多人想投，投不進(jìn)去的?！?017年1月15日，融創(chuàng)中國控股有限公司董事會(huì)主席孫宏斌在樂視的會(huì)場，解釋融創(chuàng)投資樂視的邏輯時(shí)順帶提到的這句話，成了一個(gè)意外的“爆點(diǎn)”。 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影

不管房產(chǎn)中介行業(yè)有沒有為在存量房時(shí)代“唱主角”做好準(zhǔn)備，資本已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，對這個(gè)行業(yè)寄予了厚望。而在過去的兩年中，作為房產(chǎn)中介行業(yè)里的佼佼者，鏈家可謂炙手可熱。

1月9日，融創(chuàng)中國公告稱，將通過增資事項(xiàng)以人民幣26億元的價(jià)格獲得北京鏈家6.25%的股權(quán)，并將有權(quán)向鏈家委任一名董事。

4月19日，萬科也對外確認(rèn)了以30億元入股鏈家的消息，稱看好鏈家的發(fā)展空間。但萬科并未向外界透露具體的持股比例。中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，萬科與融創(chuàng)2016年的銷售額分列中國房企的第二位與第七位。

除了這兩家房企，數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)更早已經(jīng)布局鏈家。在萬科及融創(chuàng)入股前，鏈家方面已完成過兩輪融資。鏈家A輪融資在2014年1月7日，向復(fù)星昆仲、鼎暉投資融資數(shù)億元;B輪融資在2016年4月15日，向執(zhí)一資本、源碼資本、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、華晟資本、百度經(jīng)緯中國、H Capital等共融資64億元。

2016年4月，多家媒體報(bào)道，鏈家同投資人簽訂了“對賭”協(xié)議：若公司（鏈家）未能在B輪交割日后5周年內(nèi)完成IPO，投資人有權(quán)在該情形發(fā)生后的任何時(shí)間要求回購。回購價(jià)格為基本投資價(jià)格+每年8%（單利）的回報(bào)。

對此，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者向鏈家方面求證。鏈家市場部一位人士告訴記者，不掌握相關(guān)信息?！版溂覐膩頉]有對外談過上市，連融資都沒有談過。老左特別低調(diào)，希望事情都做完了才對外講?！?/p>

而有知情人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，鏈家目前正處在上市輔導(dǎo)期。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者查閱鏈家的工商登記資料發(fā)現(xiàn)，鏈家的股東已從最初的三位自然人：左暉、單一剛、周育松，擴(kuò)大到目前的32位股東。而細(xì)細(xì)研究這些股東的資料，其背后映射的投資人數(shù)量更是龐大而復(fù)雜，不僅有歌斐資產(chǎn)、華晟資本、源碼資本、執(zhí)一資本等投資機(jī)構(gòu)，有騰訊、百度、新希望等明星企業(yè)，還有中國人保、招商局等國資，以及中煤能源、潞安礦業(yè)、淮北礦業(yè)等資源型企業(yè)的身影[編者注：招商局、中國人保、中煤能源、潞安礦業(yè)、淮北礦業(yè)等均為鏈家股東寧波梅山保稅港區(qū)紅橡股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的幕后股東]。

資本的蜂擁而至進(jìn)一步提升了鏈家的價(jià)值預(yù)期。以融創(chuàng)中國在公告中披露的價(jià)格計(jì)算，鏈家的估值達(dá)416億元，這比5年前鼎暉、復(fù)星投資鏈家時(shí)的估值高出了40余倍。

資本為何如此“寵愛”鏈家？今年4月，左暉在一公開活動(dòng)上的一番論斷，或可解釋。左暉說，中國房地產(chǎn)的存量住宅面積約200億平方米，存量住宅資產(chǎn)有200萬億元人民幣的規(guī)模，中國人的住宅資產(chǎn)已經(jīng)超過美國人。未來房地產(chǎn)的發(fā)展可能更多地依賴怎么盤活存量住房、存量資產(chǎn)。而現(xiàn)在全國存量住宅的流通率很低，大概2%都不到。

嚴(yán)格意義上，存量房指已被購買或自建并取得所有權(quán)證書的房屋。一般而言，存量房概念中包括二手房。眼下，熱點(diǎn)城市正快速跨入存量房主導(dǎo)的市場。2016年，北京市二手住宅的成交量突破27萬套大關(guān)，是新房成交量的2.7倍，創(chuàng)下了迄今為止北京二手住宅交易量的新高。

作為鏈家的投資方之一，歌斐資產(chǎn)董事長殷哲早在2015年10月就曾表達(dá)過對存量房市場的看好。殷哲在接受記者采訪時(shí)表示：“未來的投資的關(guān)鍵詞是‘存量’和‘運(yùn)營’，具體來講，未來的投資重點(diǎn)將是：存量資產(chǎn)的改造運(yùn)營機(jī)會(huì)、運(yùn)營公司的股權(quán)投資機(jī)會(huì)、新房市場的調(diào)整機(jī)會(huì)?！?/p>

“從發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)發(fā)展歷史看，房地產(chǎn)中介的生存空間遠(yuǎn)比開發(fā)商大。2016年，我國新房銷售達(dá)到15億平方米，@個(gè)‘頂’未來很難突破。但是，存量物業(yè)流通、資產(chǎn)管理、家裝、租賃、融資等，卻是一個(gè)沒有終點(diǎn)的永續(xù)市場?！鄙钲诜康禺a(chǎn)研究中心高級研究員李宇嘉說。

而融創(chuàng)中國則在公告中將投資邏輯表述為，“本公司看好中國房地產(chǎn)存量交易市場的發(fā)展空間，并且北京鏈家已經(jīng)在該市場建立了絕對的優(yōu)勢?！?/p>

鏈家“絕對的優(yōu)勢”有多“絕對”？占北京市場50%以上份額

融創(chuàng)中國公告中所言的鏈家在中國房地產(chǎn)存量交易市場建立的“絕對的優(yōu)勢”有多“絕對”？對比鏈家與其他房產(chǎn)中介的估值或可見一斑。

2017年2月，昆百大A（000560.SZ）公告稱，以約3.78億元的轉(zhuǎn)讓對價(jià)受讓利禾等3家公司持有的我愛我家6%的股權(quán)。此后，昆百大A又以發(fā)行股票及支付現(xiàn)金的方式購買我愛我家剩余的94%的股權(quán)，合計(jì)支付對價(jià)約61.82億元。以此計(jì)算，我愛我家的估值約為65.6億元，與鏈家的416億元不在一個(gè)數(shù)量級上。即便是于2009年業(yè)內(nèi)首家登陸A股的世聯(lián)行（002285.SZ），目前的總市值也只有160多億元。

2014年，鏈家的除稅后純利超過7400萬元;2015年，這一數(shù)字超過8億元。

獨(dú)立第三方房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)商云房數(shù)據(jù)研究中心的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年北京市二手住宅共成交272020套，通過中介公司進(jìn)行的有237233套，占比87.2%。其中，鏈家成交129757套，占所有中介成交套數(shù)的54.7%。排名第二、第三的我愛我家、麥田，成交套數(shù)相加也尚不及鏈家的1/3。

云房數(shù)據(jù)研究中心的統(tǒng)計(jì)還顯示，2016年，北京有1502個(gè)活躍小區(qū)（編者注：指年成交量20套以上），超過50%的房源交易由鏈家經(jīng)手。甚至，在48個(gè)活躍小區(qū)，超過80%的房源交易由鏈家經(jīng)手，幾乎做到了“絕對壟斷”。

鏈家成立于2001年，2015年以前聚焦北京市場。2015年開始，鏈家在全國一二線城市“跑馬圈地”，一口氣并購了成都伊誠、上海德佑、深圳中聯(lián)、廣州滿堂紅、北京高策、大連好旺角等11家各地老牌中介公司，在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。

在鏈家于2015年剛剛大舉殺入的上海二手住宅市場，鏈家成交量也在所有中介公司中排名第一。

一位上海購房者對記者說，最初知道鏈家是從廣告上，它冠名《羋月傳》《歡樂喜劇人》，還在地鐵做廣告，可謂“鋪天蓋地”。

在鏈家“大本營”北京，更是幾乎每個(gè)小區(qū)都有鏈家門店。在不少成熟小區(qū)，鏈家簽約了燈箱廣告、電梯間V告，作為經(jīng)紀(jì)人展位。據(jù)鏈家員工透露，這樣的廣告位費(fèi)用由鏈家和經(jīng)紀(jì)人本人共同分?jǐn)偂?/p>

鏈家還擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的激勵(lì)機(jī)制，底薪2500元～6000元，傭金最高提成70%?！巴粏谓灰?，鼓勵(lì)更多的經(jīng)紀(jì)人參與進(jìn)來。現(xiàn)在平均一單大約有5～6個(gè)經(jīng)紀(jì)人參與，共分傭金?！辨溂覇T工告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

8000家門店、近15萬名經(jīng)紀(jì)人、8000萬套房源數(shù)據(jù)――鏈家的“人海戰(zhàn)術(shù)”、掌握的大規(guī)模數(shù)據(jù)，讓不少同行感到難以企及。

數(shù)據(jù)對于未來的房地產(chǎn)市場至關(guān)重要?！澳壳胺康禺a(chǎn)數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是非常弱的，我們自己大概有1200T的數(shù)據(jù)量，起碼上一個(gè)level，有1000PB的數(shù)據(jù)時(shí)，才會(huì)對中國房地產(chǎn)電子化產(chǎn)生更大的幫助?！弊髸熣f。

在鏈家與萬科合作成立裝修公司時(shí)，左暉就曾表示，希望利用鏈家數(shù)據(jù)庫對產(chǎn)業(yè)鏈做更多工作，根據(jù)目前掌握的8000萬套住宅、大約60萬個(gè)戶型，把這60萬個(gè)戶型的裝修方案都能夠給做出來。

篇8

一、重慶市旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，單純的觀光旅游正在向度假旅游過渡，并且每年以24%的幅度增長，再加上城市化進(jìn)城的加快和房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，催生并促進(jìn)了旅游地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。相比全國旅游地產(chǎn)的發(fā)展，重慶旅游地產(chǎn)市場起步較晚，但經(jīng)過五年的發(fā)展，目前已呈現(xiàn)出蓬勃向上的勢態(tài)。據(jù)了解，重慶市內(nèi)旅游地產(chǎn)主要集中在南山、鐵山坪、白市驛等近郊區(qū)域；而主城遠(yuǎn)郊旅游地產(chǎn)主要集中在仙女山、金佛山、黑山谷、四面山等避暑資源較好的旅游景區(qū)，大都結(jié)合避暑與休閑相結(jié)合推出，比較受市場追捧。

綜合重慶旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，其特點(diǎn)通常是注重概念的打造，基本通過“旅游+地產(chǎn)”的模式帶動(dòng)起來，同時(shí)融合溫泉文化、養(yǎng)生、體育運(yùn)動(dòng)、人文等多種因素，其運(yùn)營發(fā)展模式也主要依托于自然資源、文化景觀和嫁接當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)等為主題。

二、重慶市旅游地產(chǎn)營銷中存在的問題及解決思路

旅游地產(chǎn)營銷的問題本質(zhì)在于客源地與房源地的分離，其問題主要體現(xiàn)在：

第一、客戶受地域限制，營銷渠道拓展難度大

客戶遍布全國各地，由于地域的限制，交通的限制，客戶難以隨心所欲地到重慶本地來獲取信息，也沒有辦法及時(shí)讓各地的客戶實(shí)時(shí)了解到本地旅游地產(chǎn)的信息，而每家企業(yè)的銷售費(fèi)用總是有限的，這就使得旅游地產(chǎn)營銷渠道選擇和拓展難度非常大。

第二、媒體受限，難以整合

傳統(tǒng)城市地產(chǎn)的營銷中，報(bào)紙和電視媒體廣告是開發(fā)商宣傳的主陣地，戶外廣告、工地圍墻、道旗、條幅、傳單之類的媒體也經(jīng)常使用，雖然使用這些媒體的影響范圍有限，但也正是城市地產(chǎn)所需要影響的范圍；而在旅游地產(chǎn)的營銷中，客源不僅僅來自地產(chǎn)周邊有限的范圍，而是面向全國的，是分散的。因此，其媒體投放不可能像傳統(tǒng)城市地產(chǎn)一樣，需要對媒體進(jìn)行有效地整合，提升整體的營銷效果。

第三、項(xiàng)目信息覆蓋有限，給客戶的直接體驗(yàn)不足，賣點(diǎn)難以轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)

在傳統(tǒng)城市地產(chǎn)的營銷中，購房者可以在短時(shí)間內(nèi)了解項(xiàng)目的大部分信息，通過模型、樣板房等方式，讓用戶覺得眼見為實(shí)，并能通過各種展示手段讓用戶有一種身臨其境的體驗(yàn)。如在銷售展廳中劃出一部分作為安保材料的展示位，讓客戶達(dá)到身臨其境的感覺；設(shè)立樣板房，為客戶描繪明天的生活――這樣的體驗(yàn)式營銷，付出的不多，但是對于客戶的親身體驗(yàn)卻是直接的，能夠充分展示項(xiàng)目的特點(diǎn)，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)。然而，旅游地產(chǎn)的潛在客戶一方面很難及時(shí)獲取項(xiàng)目的信息，另一方面不能以很低的成本來親身體驗(yàn)，縱使客戶對該旅游地的特色所吸引，也不一定會(huì)下定決心來購買或者消費(fèi)。

重慶旅游地產(chǎn)營銷中的局限，歸根結(jié)底是由旅游地產(chǎn)房源地與客源地相互分離引起的。針對這個(gè)本質(zhì)，在營銷中需要建立有效的房源地與客源地溝通的橋梁，這個(gè)橋梁不僅是傳統(tǒng)的報(bào)紙、平面廣告等媒體，還有結(jié)合旅游房源目的地特色而設(shè)計(jì)的有針對性營銷的網(wǎng)絡(luò)，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括平面網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實(shí)模擬真實(shí)體驗(yàn)、移動(dòng)APP實(shí)時(shí)獲取信息、旅游地產(chǎn)社交平臺(tái)、通過地產(chǎn)獲取收益的相關(guān)應(yīng)用等等。

三、重慶市旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，拓展旅游房地產(chǎn)營銷的空間和渠道，突出地產(chǎn)項(xiàng)目的特色，更加全面地提供房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，有針對性地向消費(fèi)者推出房地產(chǎn)商品，提高從事咨詢、開發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的競爭能力，從而更好地服務(wù)于客戶。針對旅游地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要采用合適的策略，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，給客戶帶來最好的體驗(yàn)。

第一、細(xì)分市場，精準(zhǔn)營銷

針對重慶旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)，將房源地準(zhǔn)確地細(xì)分，哪些旅游目的地是避暑為主，哪些目的地是紅色景點(diǎn)，哪些目的地是主打自然風(fēng)光，哪些目的地以其獨(dú)特文化吸引客戶，等等；同時(shí)將市場目標(biāo)客戶精確細(xì)分，客戶是喜歡休閑還是探險(xiǎn)，喜歡自駕車還是乘坐公共交通工具，喜歡自然風(fēng)光還是喜歡歷史人文，喜歡住賓館還是喜歡露營等等，針對客戶的不同需求，結(jié)合不同類型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采取有效的營銷手段。

第二、豐富信息，提升體驗(yàn)

首先通過旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的官方網(wǎng)站提供客戶想了解的項(xiàng)目所有相關(guān)信息，包括該旅游目的地的旅游特色景點(diǎn)、旅游樂趣、吃飯住宿信息、旅游攻略、地產(chǎn)投資收益分析等，通過文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式向客戶提供相關(guān)信息。然后，通過新聞、論壇、博客、郵件、移動(dòng)APP等多種渠道，為客戶提供實(shí)時(shí)更新的信息，保證客戶掌握第一手資訊。此外，提供特別的渠道向用戶進(jìn)行展示，比如通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，連同旅游目的地的風(fēng)光、人文信息等一并展示給客戶，客戶可以在虛擬的真實(shí)環(huán)境中徜徉，甚至虛擬體驗(yàn)入住的感覺，給客戶最真實(shí)的體驗(yàn)。

第三、業(yè)務(wù)整合，全球營銷

針對旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過網(wǎng)站、應(yīng)用軟件、第三方支付平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。通過QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件，實(shí)現(xiàn)與客戶的直接交流。同時(shí)，將項(xiàng)目的網(wǎng)站推廣到全球，讓世界各個(gè)角落的客戶都可以感覺到該旅游地產(chǎn)項(xiàng)目帶來的愉悅和享受，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的買點(diǎn)。

第四、構(gòu)建智慧旅游地產(chǎn)

引入虛擬現(xiàn)實(shí)及物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，讓世界各個(gè)角落的客戶能夠遠(yuǎn)程地體驗(yàn)并管理房產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)季節(jié)性空置的多元處理，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的智能管理，實(shí)時(shí)掌握地產(chǎn)的狀態(tài)，為客戶的投資提供充足的依據(jù)和完美的保障。此外，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，對世界各地的潛在客戶的信息進(jìn)行跟蹤、測量并分析，以及時(shí)地調(diào)整營銷方案。

四、結(jié)語

篇9

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）06-54 -03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，以現(xiàn)代數(shù)據(jù)通信技術(shù)為核心的電子商務(wù)發(fā)展正滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展為房產(chǎn)企業(yè)采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)管理和營銷模式，深度開拓市場，更好地掌握客戶需求，提升企業(yè)的綜合競爭力創(chuàng)造了良好的條件。

一、房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展歷程

電子商務(wù)的發(fā)展使房地產(chǎn)日漸“親民”，也給房地產(chǎn)營銷、策劃領(lǐng)域帶來了日新月異的變化。1998年，中華企業(yè)股份有限公司與上海房產(chǎn)之窗房地產(chǎn)信息有限公司展開合作，在全國首次推出網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣交易活動(dòng)。盡管此次拍賣活動(dòng)只限于網(wǎng)上競價(jià)，但參與網(wǎng)上競買的購房者仍需要到售樓現(xiàn)場繳納保證金和支付購房款，因此這僅看作是房地產(chǎn)采取網(wǎng)絡(luò)方式銷售的初次嘗試。2011年，房地產(chǎn)電子商務(wù)得到迅速發(fā)展。僅在4月，淘寶網(wǎng)就創(chuàng)建了“淘寶房產(chǎn)”交易頻道，緊接著SOHO中國進(jìn)行了網(wǎng)上賣房的拍賣活動(dòng)。搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動(dòng)，在全國范圍內(nèi)正式啟動(dòng)大型網(wǎng)上新房拍賣活動(dòng)。4月29日，SOHO中國與易居中國、新浪樂居、世聯(lián)地產(chǎn)共同簽署了《網(wǎng)上銷售及戰(zhàn)略合作》協(xié)議；接著，搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)和淘寶網(wǎng)等房產(chǎn)電商頻道陸續(xù)上線，也加入了房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的前列，標(biāo)志著我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的電商發(fā)展時(shí)代。搜房、淘寶、新浪樂居成為我國房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，在眾多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商的共同推動(dòng)下，電子商務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)房產(chǎn)銷售的重要手段和有力渠道。2011年5月6日，中國房產(chǎn)信息集團(tuán)旗下的新浪樂居正式開通了房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道，成為國內(nèi)第一家綜合型專業(yè)房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道。隨著對電子商務(wù)平臺(tái)功能的不斷完善和拓展，房地產(chǎn)電子商務(wù)逐漸突破了電子商務(wù)平臺(tái)和媒體服務(wù)捆綁的傳統(tǒng)模式，致力于探索能夠?qū)崿F(xiàn)詢價(jià)、認(rèn)籌、結(jié)算、費(fèi)用支付的全過程電商交易平臺(tái)。2012年2月，以萬達(dá)為代表的商業(yè)地產(chǎn)也開始著手開拓房地產(chǎn)電子商務(wù)領(lǐng)域，整合相關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)，打造“線上商業(yè)綜合體”。2013年6月18日，新浪樂居推出房產(chǎn)電子商務(wù)3.0平臺(tái)“E信通”，在該平臺(tái)上，開發(fā)商可根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、項(xiàng)目的特點(diǎn)和營銷實(shí)施計(jì)劃來選擇任何一家想要合作的營銷媒體和營銷渠道。2014年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入了和各大電子商務(wù)公司進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作或著手自行開發(fā)電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)階段。同年6月15日，萬科與百度首次確立長期性戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。8月，萬達(dá)與騰訊、百度聯(lián)手出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。在電子商務(wù)熱潮中，房地產(chǎn)電子商務(wù)正在以全新的姿態(tài)改變著房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式、銷售模式和盈利模式，房地產(chǎn)電商平臺(tái)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃中不可忽視的重要組成部分。

二、房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的條件分析和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）購房者對網(wǎng)購心理訴求的增強(qiáng)

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新顯示：截至2015年12月，我國網(wǎng)民已達(dá)到6.88億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，網(wǎng)民WiFi使用率達(dá)到91.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物已成為一種新的時(shí)尚，而我國現(xiàn)有的網(wǎng)民將是房地產(chǎn)潛在的最大的消費(fèi)群體，這個(gè)潛在的消費(fèi)群體學(xué)歷層次和收入水平一般較高，年齡大都在20至40歲之間，有潛在的購房消費(fèi)意向，這也為房地產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展提供了必要的條件。

（二）搭建電商平臺(tái)，提供專業(yè)化服務(wù)

目前房地產(chǎn)電子商務(wù)的運(yùn)營平臺(tái)一般可分為B2B、B2C、C2C等。通過平成網(wǎng)上銷售、業(yè)務(wù)流程和物業(yè)服務(wù)，具體包括項(xiàng)目開發(fā)與合作、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上辦理購房手續(xù)、產(chǎn)權(quán)認(rèn)證、網(wǎng)上拍賣等。B2B平臺(tái)的參與者為開發(fā)商、材料商及裝飾裝修企業(yè)，平臺(tái)交流主要包括資訊共享、融資互助、聯(lián)合采購、共同開發(fā)等形式。通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)招投標(biāo)、材料采購、裝修業(yè)務(wù)的“一體化”服務(wù)，達(dá)到項(xiàng)目各生產(chǎn)要素的最佳組合，完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的落地開工；B2C平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通互動(dòng)，提供為消費(fèi)者服務(wù)的功能。在B2C平臺(tái)上，網(wǎng)站為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、房產(chǎn)評估、辦理權(quán)證手續(xù)、法律服務(wù)、銀行按揭等多項(xiàng)服務(wù)，提供房源信息、企業(yè)資質(zhì)、價(jià)格信息、建材信息和住房配套環(huán)境信息等，幫助客戶了解和分析市場行情，進(jìn)行房產(chǎn)的高效交易；在C2C平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的在線交易，主要包括二手房的買賣、權(quán)證、價(jià)格評估、房屋租賃和轉(zhuǎn)讓等，對房屋消費(fèi)的體驗(yàn)進(jìn)行交流，完成更多的物業(yè)服務(wù)等，人性化服務(wù)更強(qiáng)。

（三）建立企業(yè)網(wǎng)站，加強(qiáng)信息咨詢和內(nèi)部管理

一是建立房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。這類網(wǎng)站以銷售為導(dǎo)向，為客戶提供與購房相關(guān)的市場、業(yè)務(wù)咨詢、客戶需求調(diào)查、配套環(huán)境、物業(yè)發(fā)展等專業(yè)化信息服務(wù)，以及業(yè)主論壇、客戶評價(jià)、市場反饋等相關(guān)內(nèi)容。二是建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，樹立品牌形象。網(wǎng)站重點(diǎn)介紹本企業(yè)經(jīng)營服務(wù)理念、品牌特色、客戶評價(jià)，創(chuàng)造用戶滿意，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)企業(yè)及品牌與客戶需求的有效對接。三是搭建內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)化企業(yè)管理。結(jié)合企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)電子商務(wù)的智能化管理系統(tǒng)建設(shè)，企業(yè)內(nèi)部辦公、決策執(zhí)行、人事管理、市場分析、資源統(tǒng)籌配置、數(shù)據(jù)共享都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，可以實(shí)現(xiàn)管理和經(jīng)營的跨區(qū)域化，企業(yè)的管理資源配置和運(yùn)作經(jīng)營達(dá)到最優(yōu)化。

（四）建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，增強(qiáng)售房能力

以信息化建設(shè)為抓手，房地產(chǎn)企業(yè)著力加強(qiáng)房產(chǎn)管理和售樓促銷系統(tǒng)建設(shè)，專門提供售房的專業(yè)化信息服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)上銷售系統(tǒng)、光盤電子樓書實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上瀏覽小區(qū)區(qū)域位置、創(chuàng)意規(guī)劃展示、樣板房實(shí)景、風(fēng)格設(shè)計(jì)流程、詢價(jià)服務(wù)、樓盤建設(shè)進(jìn)度、在線選房、按揭理財(cái)、物業(yè)和售后等多方面的服務(wù)功能。通過網(wǎng)絡(luò)手段，結(jié)合三維動(dòng)畫技術(shù)，客戶在網(wǎng)上方便快捷地全方位了解樓盤的基本資訊，對小區(qū)內(nèi)的綜合環(huán)境、智能化水平及市政建設(shè)、商業(yè)交通、醫(yī)療文化設(shè)施進(jìn)行充分對比，查看每一戶型的平面布置、面積大小、樣式設(shè)計(jì)、裝修效果等進(jìn)行分析和評估，尋找自身需求狀況與樓盤之間的“適配點(diǎn)”。也可通過上網(wǎng)查詢樓盤的單位銷售情況，查詢各種按揭付款方式，確定合適的置業(yè)投資，加快房產(chǎn)銷售的快速成交，增強(qiáng)售房能力。

（五）增加項(xiàng)目附加值，推行網(wǎng)上物業(yè)服務(wù)

發(fā)展商通過建設(shè)網(wǎng)上數(shù)字化社區(qū)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)和數(shù)字化生活新模式。如網(wǎng)上裝修顧問系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化裝修服務(wù)?？蛻艨筛鶕?jù)自身實(shí)際需要，對同一種戶型選擇個(gè)性化的裝修方案，通過模擬實(shí)景展示圖觀看裝修效果，再依據(jù)材料說明和參考報(bào)價(jià)，選擇不同裝修組合。小區(qū)物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以提供公共服務(wù)、專門服務(wù)和特約服務(wù)的信息。房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了二手房的成交量等。項(xiàng)目附加值的增加，提升了企業(yè)的吸引力和市場競爭力。

三、電子商務(wù)在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用中存在的問題

（一）電子商務(wù)框架尚未完善

房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用重點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面。因商品房交易具有金額大、周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)電商平臺(tái)缺少類似的模式加以借鑒。而對于多數(shù)中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，組建完善的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)耗資巨大，從而不同程度地阻礙了電子商務(wù)在企業(yè)中的發(fā)展，其中大多數(shù)僅停留在信息平臺(tái)的淺層層面，在引入電子商務(wù)改造業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈的實(shí)踐中應(yīng)用較少。同時(shí)房地產(chǎn)電子商務(wù)在支付過程中不僅涉及眾多的部門，也存在著大量的票據(jù)、單證和文件的及時(shí)有效處理工作，系統(tǒng)操作復(fù)雜，因此，房產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展難以形成規(guī)模，仍在摸索中前進(jìn)。

（二）信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行電子數(shù)據(jù)的交換，實(shí)現(xiàn)客戶房屋瀏覽、選房、簽約，以及在線支付流程，這些全部業(yè)務(wù)的群自動(dòng)處理，都必須要借助現(xiàn)代通信技術(shù)的運(yùn)用。而受經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)投入、科技現(xiàn)代化水平的影響，我國信息技術(shù)的發(fā)展仍比較落后，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用尚不發(fā)達(dá)，信息基礎(chǔ)設(shè)施還沒有廣泛地建設(shè)起來，房企電子商務(wù)的普及率不高。多數(shù)房地產(chǎn)公司電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、信息專業(yè)化程度還很低。在線上交易配套服務(wù)功能尚不完善、運(yùn)行費(fèi)用普遍較高的情況下，房地產(chǎn)全行業(yè)引入電子商務(wù)技術(shù)還是一個(gè)相當(dāng)長的過程。

（三）電子商務(wù)應(yīng)用意識(shí)有待增強(qiáng)

受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、企業(yè)的傳統(tǒng)思維模式、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響，多數(shù)房企還沒有主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展新模式，特別是中小房企受自身發(fā)展條件和成本的影響，也難以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。很多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中仍是固守傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對電子商務(wù)的開發(fā)運(yùn)用積極性、主動(dòng)性不高。同時(shí)政府和相關(guān)部門推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的主導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)，引導(dǎo)不夠，社會(huì)氛圍不濃，也導(dǎo)致了電子商務(wù)發(fā)展的社會(huì)意識(shí)不強(qiáng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)安全問題亟待解決

電子商務(wù)在帶來便捷的同時(shí)，也存在著一些相應(yīng)的安全隱患問題。如網(wǎng)絡(luò)的各種木馬病毒，增加了消費(fèi)者對交易過程中安全性的隱憂；有的黑客甚至利用網(wǎng)絡(luò)漏洞來盜取客戶的密碼獲取財(cái)富，從而給客戶的線上資金交付帶來安全隱患。同時(shí)如何有效防止詐騙事件和行為的發(fā)生，電子商務(wù)領(lǐng)域在技術(shù)上很難有新的突破，致使詐騙行為時(shí)有發(fā)生，極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)有時(shí)甚至縱容詐騙行為。無論是消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)，還是在線支付的安全性問題，都有待進(jìn)一步完善。

（五）網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)不健全

由于多數(shù)房地產(chǎn)電子商務(wù)尚處于發(fā)展初期，地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)還沒制定相配套的法律規(guī)范體系。對各種網(wǎng)絡(luò)交易詐騙行為的懲處流于形式，交易中的糾紛很難從法律層面上加以解決。同時(shí)，我國對電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化研究工作不足，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測技術(shù)不成熟，難以識(shí)別電子商務(wù)單據(jù)的真?zhèn)?，對電子商?wù)認(rèn)證、電子合同規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全性難以進(jìn)行有力的控制和監(jiān)管。

四、推進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的對策與建議

電子商務(wù)在我國房地產(chǎn)中的運(yùn)用剛剛起步，仍需在運(yùn)營中不斷完善。

（一）創(chuàng)造電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境

房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對電子商務(wù)的設(shè)計(jì)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和交易工具。同時(shí)，政府應(yīng)加大對電子商務(wù)發(fā)展的支持和引導(dǎo)，加強(qiáng)對電子商務(wù)平臺(tái)交易所涉及的宏觀經(jīng)濟(jì)管理部門、銀行、保險(xiǎn)、工商管理、稅務(wù)、公積金管理，以及法律等部門的統(tǒng)籌管理，加強(qiáng)與房地產(chǎn)企業(yè)和客戶的協(xié)調(diào)合作，規(guī)范和暢通網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)為客戶服務(wù)的意識(shí)。政府要加強(qiáng)對電子商務(wù)發(fā)展的宏觀調(diào)控，從政府的層面與房地產(chǎn)企業(yè)一道研究制定電子商務(wù)發(fā)展的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)設(shè)有利的外部環(huán)境。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展，政府應(yīng)著力培育本地專業(yè)性電子商務(wù)企業(yè)，與知名電子商務(wù)企業(yè)開展全方位合作；推動(dòng)電子商務(wù)集聚化發(fā)展，打造成熟的電子商務(wù)發(fā)展平臺(tái)；建立電子商務(wù)支撐體系，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)培訓(xùn)等，規(guī)范全業(yè)務(wù)流程，形成完善的房地產(chǎn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈；要完善電子商務(wù)建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)政策、環(huán)境和功能配套，推動(dòng)房地產(chǎn)電子商務(wù)快速發(fā)展。

（二）推動(dòng)專業(yè)化信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要加大投資力度，不斷加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立與信息化和大數(shù)據(jù)時(shí)代相適應(yīng)的房地產(chǎn)電商交易平臺(tái)；要進(jìn)一步完善技術(shù)手段和基礎(chǔ)配套保障，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，既提升房地產(chǎn)電子商務(wù)管理和設(shè)計(jì)部門內(nèi)部的信息化水平，又推動(dòng)房地產(chǎn)管理部門、交易機(jī)構(gòu)、稅務(wù)部門、公積金管理和金融機(jī)構(gòu)等平臺(tái)信息資源的整合和共建，完善配套服務(wù)，提升房地產(chǎn)電子商務(wù)信息交流應(yīng)用水平；順應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)設(shè)計(jì)和應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與大眾媒體和展覽展示設(shè)備相連接，完善房地產(chǎn)交易流程，提升信息保障和支撐能力。

（三）轉(zhuǎn)變電子商務(wù)應(yīng)用觀念

政府要把握好國家大力促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢，因勢利導(dǎo)，積極扶持電商企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營商創(chuàng)新發(fā)展理念。又要充分利用好各種政策資源，推動(dòng)本地房地產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用研究和推廣，形成搶抓機(jī)遇、乘勢而為的發(fā)展氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)要真正適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新常態(tài)，充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)既是房地產(chǎn)行業(yè)營銷和管理實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實(shí)選擇，更是推動(dòng)交易手段和方式現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。要在經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變中，深化企業(yè)信息化改革，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在交易中的廣泛應(yīng)用。要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，規(guī)劃好電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，努力創(chuàng)造信息化時(shí)代的電子商務(wù)服務(wù)品牌和客戶信賴。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管和使用

要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管和使用，盡快解決好網(wǎng)絡(luò)購置的安全性問題，既完善房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)上登記注冊制度，又要加強(qiáng)客戶的網(wǎng)上身份確認(rèn)，確保交易過程中雙方的身份特征和安全保密，提高信息安全質(zhì)量，提升用戶信任度、滿意度和用戶交易意愿。要加強(qiáng)內(nèi)容審核，確保網(wǎng)上信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，堅(jiān)持樓宇實(shí)體和房地產(chǎn)宣傳相一致，兌現(xiàn)合同承諾，依靠產(chǎn)品良好的質(zhì)量與企業(yè)優(yōu)良服務(wù)來提高企業(yè)的口碑。加強(qiáng)電子商務(wù)培訓(xùn)，建立起一支具有高水平、高職業(yè)道德素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和管理團(tuán)隊(duì)，對大數(shù)據(jù)狀態(tài)下房地產(chǎn)電子商務(wù)的安全交易問題和心理預(yù)期加以精準(zhǔn)化研究和判斷，提高監(jiān)管和應(yīng)用的技術(shù)水準(zhǔn)。要全面實(shí)行電腦化管理，提升企業(yè)快速處置事務(wù)的能力。同時(shí)，積極倡導(dǎo)文明上網(wǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公德，堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)不法行為，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生消費(fèi)信任，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易得到充分而安全的應(yīng)用，促進(jìn)我國電子商務(wù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的健康有序發(fā)展。

（五）完善電子商務(wù)法規(guī)體系建設(shè)

政府必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，加強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展外部法治環(huán)境的建設(shè)。要根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境和消費(fèi)群體展現(xiàn)的新特征，抓緊建立涉及電子商務(wù)交易的流程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、身份認(rèn)證、金融結(jié)算，以及產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)制度，并完善相關(guān)法律條款的制定，使管理部門做到有法可依、便于操作，切實(shí)保障消費(fèi)者以及房地產(chǎn)企業(yè)的合法權(quán)益。組建相關(guān)的監(jiān)管和協(xié)調(diào)部門，建章立制，明確具體的責(zé)任和義務(wù)，加大對企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)力度，發(fā)揮好監(jiān)管的應(yīng)有職能作用。政府應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，包括專屬的產(chǎn)業(yè)、稅收、金融政策標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者通過電商平臺(tái)準(zhǔn)確研判和預(yù)測房地產(chǎn)市場狀況提供依據(jù)。要努力以法治化的思維推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化發(fā)展，從制度設(shè)計(jì)和規(guī)范的層面保障房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的有效實(shí)現(xiàn)，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)整體行業(yè)的升級發(fā)展，優(yōu)化我國宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量和效益。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營銷

隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競爭中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營銷也將轉(zhuǎn)入品牌營銷的時(shí)代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調(diào)整其營銷策略，制定長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看重。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。

3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長時(shí)間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對于項(xiàng)目開發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對項(xiàng)目本身的宣傳，而對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。

二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)有重大意義

1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開發(fā)時(shí)間長、占有資金大的特點(diǎn)。對開發(fā)商而言，消費(fèi)者購買住宅時(shí)，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價(jià)值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。

3.目前我國的房地產(chǎn)品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認(rèn)識(shí)不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點(diǎn)。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數(shù)開發(fā)商通過印制廣告宣傳畫冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調(diào)查和針對不同客戶的個(gè)性化的宣傳。(3)對已經(jīng)樹立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開發(fā)商對品牌的宣傳多數(shù)停留在賣房階段，而對于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

4.打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)條件下市場行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶時(shí)期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。

三、房地產(chǎn)營銷中實(shí)施品牌策略存在的主要問題

1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個(gè)成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃――作為市場營銷重要一環(huán)，對整個(gè)營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，必然會(huì)陷入“開發(fā)商講得激動(dòng)、購房者聽得感動(dòng)，兌現(xiàn)沒有行動(dòng)，物業(yè)再也賣不動(dòng)”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產(chǎn)品牌

1.品牌運(yùn)營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠實(shí)經(jīng)營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過來吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。

2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎(chǔ)。

3.準(zhǔn)確的市場定位。準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場?？傊?，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個(gè)過程塑造出來的，在這個(gè)過程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。

塑造一個(gè)品牌容易，維護(hù)一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場領(lǐng)先地位。

5.以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。目前，社會(huì)已開始由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過度，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個(gè)充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)感受到文化時(shí)產(chǎn)生激動(dòng)、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠度。