導語：如何才能寫好一篇傳媒論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文擬對英國的傳媒與文化研究進行簡單的綜合介紹，重點選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機構及其研究成果，并希望借此能為國內該研究領域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經驗主義的傳播研究西方社會科學對大眾傳媒的關注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學具有根深蒂固的實用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無關緊要。因此，美國社會科學的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個比較有影響的調查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調查在內的實際調查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環(huán)，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾（audience）必定會在態(tài)度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發(fā)現(xiàn)并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對廣播、電視以及連環(huán)畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現(xiàn)狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚。當時正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。[page_break]

2.英國的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調文化與意識形態(tài)的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創(chuàng)性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識形態(tài)”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態(tài)，是建立在經濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統(tǒng)治階層的意識形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內的全社會的意識形態(tài)？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態(tài)立場。

為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態(tài)的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現(xiàn)的。在傳媒研究領域，意識形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經驗研究，對包括大眾傳媒在內的當代西方社會的文化現(xiàn)象進行多方位的描述、闡釋和批判，內容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩(wěn)定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發(fā)展進行認真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。[page_break]

威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關鍵詞進行詞源學和社會學的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當culture從狹窄的“高級精神產品”延伸為人類學意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導致了后來的文化研究領域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學的文化研究，在理論上認同文化和意識形態(tài)的相對獨立性，有意識地反對一切經濟決定論，與20世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產生的、的亞文化的關注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學當代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學的文化研究系。文化研究也開始被成批生產和仿制，并逐漸成為英語世界高等學院中又一門專業(yè)“學科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。

英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經驗主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產生過文化研究熱。近些年內，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發(fā)行。這都說明文化研究領域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關注當下流行文化現(xiàn)象的同時，忽略了伯明翰大學文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領域研究的發(fā)展深化，不如說是學術市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經蛻變成實質上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國內較常見的經驗研究是所謂的受眾調查，但是這種調查經常由商業(yè)目的所驅動，并非社會學意義上的社會調查和批判。

②研究結果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領域曾發(fā)生過一場關于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結果發(fā)表在JournalofCommunication專號“本研究領域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

篇2

報紙是廣大消費者經常購買的東西，其通過印刷發(fā)行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過閱讀報紙了解當下最熱門的話題，同時報紙也有很強的收藏價值和反復閱讀的功能。所以對于報紙傳媒來說，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費者不斷變換的需求，提高自己在消費者當中的受歡迎程度。在對報紙傳媒廣告設計的過程中，最大的變化是報紙的版面數(shù)量在不斷增多。最早的報紙版面數(shù)量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費者的需求，版面數(shù)量在逐漸增長，目前常見的版面數(shù)量有八版的，也有三十二版的，報紙傳媒增加版面數(shù)量的方法對受眾產生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報紙在頭版頭條的安排上也別出心裁。很多報社喜歡用當下最熱門的話題來當作報紙的頭版頭條，將字號放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業(yè)也會利用當下的頭條來提高自己的企業(yè)效益。例如，北京奧運會期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關心的問題，很多報紙當日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對于劉翔的贊助商來說，劉翔退賽對他們企業(yè)效益影響很大，很多企業(yè)放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團卻獨樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報紙上了自己新的廣告語，支持劉翔熱愛比賽的精神。對于中國的受眾來說，耐克集團與眾不同的舉動體現(xiàn)了一個國際品牌應當有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設計不但沒有減少自己集團的效益，同時還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經習慣了“微博”式的閱讀方法，對于大篇幅的閱讀已經喪失了興趣。這對報紙廣告?zhèn)髅绞且粋€提醒，其在設計廣告的時候應當更多地放棄大篇幅的報道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來吸引大眾的眼球。

二、雜志傳媒廣告給受眾帶來美感

雜志傳媒同報紙傳媒有很多的共同點，都是通過印刷來傳播廣告信息，盡管其沒有報紙及時，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費者。雜志重視對自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨特的色彩來吸引受眾群體的目光，激起他們購買產品的欲望。雜志廣告在版面的設計上不拘束與傳統(tǒng)，很多廣告會跨頁面顯示，增強受眾對其印象。同時，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴肅的報送新聞的方法，通過諷刺、娛樂的語言來為受眾展示當下熱門話題，使受眾感覺更加親近，使受眾在閱讀新聞的時候不再感覺枯燥無味，而是平添了幾分樂趣和美感?！缎轮芸纷鳛閲鴥扔忻男侣勵惖碾s志，其里面的內容與當下熱門的話題關聯(lián)度很大，同時語言不像播報新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫新聞內容的時候，通常會配有彩色的插圖，反映了當時的情況。圖片加上生動精彩的文字敘述，使得當時發(fā)生的場景完整地展現(xiàn)在讀者的眼前，仿佛親身經歷了一般。

三、網絡傳媒廣告對受眾的影響

目前，隨著信息化技術的不斷普及，網絡傳媒發(fā)展的速度也越來越快，網絡傳媒廣告也成了當下最熱門的獲取新聞的渠道。對于網絡傳媒廣告來說，它需要做的不是通過一切辦法來吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁面的時候，能夠使觀眾注意到它。網絡媒體廣告的數(shù)量在與日俱增，每天網頁上廣告的數(shù)量很多，信息內容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點擊進去觀看廣告的具體內容，這些都是網絡媒體廣告改進的目標。網絡傳媒廣告強調廣告的互動性，其能夠根據(jù)受眾群體的性格特征、心理來進行有針對性的設計，網絡傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個廣告的欲望。因此，廣告設計的時候更應當迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網絡媒體廣告中發(fā)現(xiàn)該條廣告，并且點擊進去深入閱讀。當下，很多網絡傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來對新聞進行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內容。圖表的設計也是多種多樣，通過數(shù)字、圖形等元素的運用，將復雜的新聞內容簡單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀年表的方式，將每一年發(fā)生的大事總結出來；如果該新聞主要強調的是數(shù)據(jù)變化的情況，則可以通過條形圖的方式來呈現(xiàn)。如今，人們關注新聞的范圍已經不局限于國內，通常對于國際上的大事也想要了解，所以廣告的設計方面要涵蓋更多的國內外的大事件。除了對事情有個大致的了解以外，更多的受眾還想進一步了解該事件發(fā)生的各種小細節(jié)，這些零散的細節(jié)如何進行整合展現(xiàn)在受眾的眼前呢？很多網絡傳媒廣告通過對“新聞地圖”的運用，將新聞中的細節(jié)部分都全部展現(xiàn)在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術的不斷發(fā)展，網絡傳媒廣告的設計也需要引入更多的技術元素，如通過動畫的設計來吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網絡廣告都通過Flash軟件設計出一個火車穿越隧道的情形，通過動態(tài)的圖片來吸引受眾的主義。

四、結束語

篇3

1、現(xiàn)代傳媒沖擊、消解了傳統(tǒng)民族文化原有的傳播邏輯

（1）現(xiàn)代傳播方式對傳統(tǒng)信息傳播方式的沖擊?，F(xiàn)代傳媒以其跨時空、信息高度密集、傳播面廣、輻射力強、社會功能顯著等優(yōu)勢逐漸得到廣大少數(shù)民族的接受和認可，成為民族地區(qū)少數(shù)民族信息溝通的主要方式，已有千百年歷史的口耳相傳的人際傳播或群體傳播等方式已降至次要地位。②以喜花鼓《黃四姐》為例，在傳統(tǒng)的傳播方式中，只能通過現(xiàn)場演唱這種一次性的文化消費，影響范圍相當有限。而如今，電視現(xiàn)場直播、微博微信的現(xiàn)場分享、網絡視頻分享及鏈接，可以讓不同地方的不同愛好者隨時欣賞到這一特色文化，并把這種民族文化傳播出去。

（2）外來文化與傳統(tǒng)文化的碰撞。文化傳播具有優(yōu)勢擴散的特點，因此，優(yōu)勢文化具有較強的傳播力?，F(xiàn)代傳媒傳播的是大眾文化，這種優(yōu)勢、主流文化對于少數(shù)民族地區(qū)完全是單向的信息傳輸和文化植入。當現(xiàn)代傳媒所傳播的文化并非當?shù)氐谋久褡逦幕瘯r，也就在悄然解構著該民族的傳統(tǒng)文化。如今，對于現(xiàn)代傳媒的接受和習慣慢慢改變了當?shù)厝藗儗Ρ久褡逦幕膱允?，越來越多的人對本民族的傳統(tǒng)已經麻木甚至丟棄遺忘，傳統(tǒng)民居、服飾和節(jié)慶等文化就在這看似喧囂的現(xiàn)代浪潮沖擊下逐步瓦解，甚至消失。

（3）現(xiàn)代傳媒可以將民間記憶轉化為媒體記憶，完成“文化修補”。民間記憶與媒體記憶，是指兩種不同的文化傳播方式。相對于前者，媒體記憶可以利用媒體挖掘并完整的將某地區(qū)的民族文化保留下來，從而實現(xiàn)更大范圍的傳播，增強傳播效果。在這個過程中，媒體也并不是把所有的文化活動都記錄下來，而是會經過文化篩選，逐步修補甚至還原民族文化。以建始縣的絲弦鑼鼓為例，當?shù)胤譃槟相l(xiāng)、北鄉(xiāng)絲弦鑼鼓，由于地域保守思想，他們在傳承上具有不完整性。而媒體記憶就很好的彌補了這一點，通過對南鄉(xiāng)和北鄉(xiāng)兩種不同的表演方式進行分別深入挖掘，并通過媒體展現(xiàn)在世人面前，這就間接彌補了民間傳統(tǒng)傳承方式的保守性的弊端。

2、現(xiàn)代傳媒在民族文化生態(tài)嬗變中的角色——現(xiàn)代化的推動器與加速器

現(xiàn)代傳媒正在以一種非強制性的方式改變著湖北武陵山區(qū)少數(shù)民族的價值觀、生活和娛樂方式，不知不覺中為少數(shù)民族地區(qū)文化的嬗變構建著話語優(yōu)勢。在這種情況下，武陵山少數(shù)民族地區(qū)原有的文化形態(tài)、生活方式、價值認同等在一定程度上擺脫了地方性，變得更加開放，并慢慢與整個社會文化的動向達成一致和協(xié)調。對于這種文化轉換，日本學者主內郁郎把它稱為“原有文化的消逝”③。所以，湖北武陵山片區(qū)的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化正在受到以電視和網絡為首的現(xiàn)代傳媒的解構，其民族文化正經歷著一個嬗變的過程。

（1）部分特有的民風民俗逐漸消失，現(xiàn)代傳媒推進了民族文化的商業(yè)化。據(jù)我們了解，在武陵山少數(shù)民族地區(qū)，民俗文化活動和節(jié)日眾多。例如每年農歷七月七號舉行的女兒會等等。然而隨著現(xiàn)代傳媒的興起和滲入，《非誠勿擾》、《百里挑一》等相親類節(jié)目大火，深受廣大年輕人的喜愛與推崇，與此同時帶來的卻是土家族傳統(tǒng)女兒節(jié)的“變味”。換句話說，隨著現(xiàn)代傳媒的滲透，湖北武陵山片區(qū)少數(shù)民族所特有的民族文化正加速著商業(yè)化的發(fā)展道路。

（2）網購興起，少數(shù)民族服飾已非主流服飾，現(xiàn)代傳媒推進了民族文化的社會化。這點在購物習慣和服飾上尤為明顯。武陵山少數(shù)民族地區(qū)的居民們最早都是通過自給自足來滿足生活需要的，后來逐漸通過市場購買。而最近幾年，越來越多的年輕人開始網購，并逐漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象，甚至很多中老年人也都學會網購了；在服飾方面，幾乎全面漢化，少數(shù)民族服裝已非主流服飾。美麗的婚紗、帥氣的西裝、舒適的休閑服等等，每時每刻都充斥在各種熒屏上，電視和網絡無時無刻不在宣揚著現(xiàn)代服飾的時尚和方便。相反，輾轉各個街區(qū)，專門賣民族服飾的店鋪幾乎沒有。

（3）傳統(tǒng)吊腳樓消失，代之以整齊的樓房，現(xiàn)代傳媒加速了民族地區(qū)的城市化。在武陵山少數(shù)民族地區(qū)，土家吊腳樓一直以來以清爽、簡潔和不懼山區(qū)地形的優(yōu)點為我們所知。如今，隨著現(xiàn)代媒體傳遞并勾勒著一幅幅現(xiàn)代都市化的生活畫面，人們已經在不知不覺中希望過上這種城市化的生活了。所以現(xiàn)在我們所看到的武陵山區(qū)，保留完整的土家吊腳樓已經很難見到，即使有也是非殘即破?，F(xiàn)如今的湖北武陵山少數(shù)民族地區(qū)，無論是市鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，已然是在朝著現(xiàn)代化的道路前進，民族文化的現(xiàn)代化步伐已不可阻擋，而現(xiàn)代傳媒正是這次現(xiàn)代化建構的推動者。

3、結語

篇4

論文關鍵詞：湖南時尚詞語方言詞語社會心理

近年來，受到湖南電視、廣播傳媒飛速發(fā)展等因素的影響，一些有湖南方言特色的時尚詞語非常流行。這些時尚詞語有獨特的新鮮感和強大的生命力，在人們的日常交際中頻繁出現(xiàn)，傳媒也為吸引人們的注意力而競相使用，為它盛行起到推波助瀾的作用。

一、湖南時尚詞語的性質

語言要素中變化最頻繁、最迅速、最活躍的因素是詞匯。從詞匯的生成來看，反映最靈敏的又是時尚詞語。什么是時尚詞語呢?時尚詞語是指具有很強時尚感，在一段時期內頻頻在新聞媒體亮相的流行詞語，并具有新的詞義的詞匯，它使新事物、新現(xiàn)象與語言符號很快地發(fā)生對應關系，從而準確的反映社會現(xiàn)象。(于紅，2004)例如《三湘都市報}2003年9月23日笫13版有標題《汪涵碰大兵，有理“策”不清》。其中的“策”(聲調是長沙話的陰去55)就是一個表示“調侃地說”的方言時髦詞語。可惜我們在《長沙方言詞典》和《長沙方言研究》中都沒有查找到?！堕L沙方言詞典》根本沒有“策”?！堕L沙方言研究》第70頁有“策(ca人聲)”。但是沒有讀陰去聲調的“策”。從同音的“擇”文讀是人聲，白讀是陰去來看，讀陰去的“策”應該是白讀聲音。

時尚詞語又是一種流行文化現(xiàn)象，它具有顯著的時代特征，比普通新詞語更加直接也更加敏銳地反映著當代城市的社會生活和人們的觀念心態(tài)，體現(xiàn)出城市文化的特點及其發(fā)展、變化和創(chuàng)新。由于在一個時期里使用極其頻繁，所以，和普通新詞語相比較，時尚詞語具有更加深刻和豐富的語言學價值和社會文化價值。

湖南時尚詞語就是以長沙為中心，包括全省各地出現(xiàn)的反映社會特有的事物或現(xiàn)象的時尚詞語。其中不少詞語具有濃厚的湖南方言色彩，而且來自日?？谡Z，口語色彩較強。往往是來自長沙方言，又是湖南其他方言共同或者接近的詞語。由于是混合在普通話中使用，往往在語音上做了適應普通話語音系統(tǒng)的適當調整，又為了方便一般讀者看懂，我們沒有采用國際音標注音，而是折合成普通話語音用漢語拼音注音。

二、湖南時尚詞語舉例

三、湖南時尚詞語的特點

1.形象性

形象性是時尚詞語的一個比較重要的特性。用通俗的比喻引申意義，立意新奇、新穎生動、富于表現(xiàn)力，具有形象性。湖南時尚詞語中有很多是運用比喻產生新奇效果的。例如:“吃了鐵”用吃鐵比喻做事情的膽量太大。“撿簍子”用拾到簍子比喻得到便宜?！疤峄@子”用空籃子比喻空手賺錢?！俺堵榧啞卑鸭m紛比喻成像一團亂麻一樣扯不清。

2.通俗性

很多時尚詞語從內容上來說，大多表現(xiàn)日常生活，是表達當今流行的和老百姓所關心的事物和現(xiàn)象。首先只通行在一文化層次較低的階層，后隨擴散，成為地域方言中的流行語。因此，湖南時尚詞語具有濃厚的方言色彩，不同地域的流行語常能反映不同的地域文化。再加上創(chuàng)造者和使用者主要是市民階層，所以時尚詞反映的主要是社會下層文化，其褒貶色彩體現(xiàn)的主要是市民階層的趣味和價值觀，具有日常口語色彩，非常通俗。

3.流傳性

時尚詞語是在一段時間內人們喜聞樂用的詞語，它一經產生并流傳開來，就具有獨特的新鮮感和強大的生命力，被大多數(shù)人接受。它在人們的日常交際中頻頻出現(xiàn)，甚至傳媒也會為了吸引人們的注意力而競相使用，為它的盛行起到推波助瀾的作用。例如:“確實”、“那確實”、“的確”等具有方言語音特色的詞，通過娛樂節(jié)目的主持人在普通話中偶爾插入又反復使用，已經成為湖南街頭巷尾使用最為頻繁的口頭禪。甚至還出現(xiàn)專門用長沙方言表演的節(jié)目。

四、湖南時尚詞語反映的社會生活

1.反映湖南人交際的時尚

表現(xiàn)新時期新的人際關系。例如:“裝文”(講客氣)、“了難”、“撩別”(做事干脆利落，不拖泥帶水)。在遇到麻煩，自己解決不了的時候，一般都說:“找人了難”。又例如:“這個訝子是專門吃了難飯的?！边@說明經濟發(fā)展時代杜會交往越來越頻繁，社會經濟秩序出現(xiàn)不正?，F(xiàn)象，使一些非正規(guī)組織或者個人有時具有比正規(guī)單位和組織更加有效地解決間題的作用。

2.反映湖南人稱呼的時尚

表現(xiàn)人際關系更加隨和，人性化。例如:“滿哥”、“大哥”、“老弟”、“靚妹”、“帥哥”、“美妹”、“細妹子”、“的哥”、“青年哥哥”等等?！皾M哥”是對年輕男人的一種昵稱，例如:“幾年冒看見。三份子長成噠小滿哥”?！皾M爹(滿爺爺)”是對中年男人的一種昵稱。

3、反映湖南人經商的時尚

表現(xiàn)經商過程中的一些新現(xiàn)象。例如:“來米”(給錢)、“帶籠子”(賣主設圈套引誘顧客上當)、“揀簍子，’(占便宜)、“提籃子”(自己沒有本錢，買空賣空)等。“提籃子”是經商中用得最廣泛的一個新詞，例如“那幾年真的是全民皆商，連退休老娛她都去提籃子”。

五、湖南時尚詞語折射的社會心理

語言中受到社會文化心理影響最直接的就是詞語。語言就像一面色彩斑斕的鏡子，照射了經濟、文化、心理素質各方面的特征。社會文化心理是潛藏在人們意識深層的價值和在長期歷史中積淀的牢固的民族文化心理觀念。文化心理觀念主要來自本土文化傳統(tǒng)。例如湖南的湖湘文化及獨特的心理特征等會導致一種獨特的區(qū)域文化形成。這種獨特的區(qū)域文化直接影響人們對詞語的認識和理解，大量新詞語的出現(xiàn)說明語言承載著豐厚的文化內涵，人們又用相應的文化心理接納這些新詞。湖南時尚詞語的產生折射出這樣幾種心理特征:

1.求新的時髦心理

人類追求新穎的共同心理，反映在語言上就是力求變化創(chuàng)新的心理。在社會交往中，人們經常有一種自覺或者不自覺地要求個人語言更能適應不同語境交流的需要，往往不愿意使用一些用久了，用爛了的舊詞語，而喜歡別出心裁地采用一些代表時代性的新詞。這一點在湖南新詞語的創(chuàng)造和使用上得到了鮮明的體現(xiàn)。例如商品經濟中出現(xiàn)的一連串時髦名稱:“辣妹子”、“老干媽”、“辣翻天”都是湖南特產辣椒醬的新名稱;“叭叭車”(舊詞)經過一段時間的流行已變成“摩的”(新詞)、“踩士”、“慢慢悠”，它們都是指的是同一種交通工具。這些新詞語的出現(xiàn)反映了湖南人求新的趨時心理。

2.求異的個性心理

新時期，人們在求新的基礎上追求標新立異，顯示自己的獨特的杜會心理比以往強烈多了。正是個性意識的突顯催生了一大批新穎別致的新詞新語。創(chuàng)造時尚新詞的群體中，以城市青少年群體創(chuàng)造的流行語最惹人注目，絕大部分時尚新詞是人們在扎堆聊天中脫口而出的口頭禪，既帶有鮮明的個性又能合乎時代的潮流。例如:“酷”、“酷斃”、“酷呆”、“帥呆”。

3.從眾的群體心理

湖南人受到區(qū)域文化的影響大多具有鮮明的湖湘群體性格特征，就是那種“蠻橫”、“倔強”、“剛烈”的群體性格特質，而這種群體性格又很好地通過湖南的時尚詞語反映出來。例如:“霸蠻”、“蠻有味”、“蠻勁”、“蠻巧”、“蠻絆筋”、“扳俏”、“叼搔”、“硬是”等詞語都體現(xiàn)了湖南人“蠻橫”的共同特點。

篇5

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學術界引進的一種文化學理論，若將它用于轉型時期的中國文化現(xiàn)象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國文學理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經典文學研究領域，后來逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當今北美文化學術界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導致的一個后果正如英國學者特里·伊格爾頓所指出的，"當今為什么所有的人都在談論文化？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關……它也像經濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過度反應。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認為是再合適不過的了。其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕娏业木⒁庾R，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經典文學作品的弘揚來達到提高全民族的文化素質之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內部也發(fā)生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經典文學研究領地，引人了對社區(qū)文化生活的研究內容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當代社區(qū)文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當代文化的研究大潮中。在當今的西方文化學術語境下，文化研究的對象一般包括這樣三大類：以遠離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當代社會出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應當把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當今后工業(yè)社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會和后現(xiàn)代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現(xiàn)代傳媒在當今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時通過對這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設。下面就嘗試著對一個具體的現(xiàn)象進行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國當代影視傳媒領域，人們談論較多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當然王朔是一個例外）以及其之于當代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺導演兼主持人田歌為代表的一個現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導、演和主持人們經常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達和張藝謀共同執(zhí)導的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術，等等。這一系列本應當由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實質，我們還應該透過現(xiàn)象究其本質，也即從分析她主持編導的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現(xiàn)象，而作為一個集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當代傳媒領域內一個可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個首要任務就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實現(xiàn)對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當今這個具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力地沖擊著高雅的文學藝術創(chuàng)作甚至電影制作，欄目的編導者卻別出心裁地通過這些藝術大師"知心時刻"闡述"個人看法"之手段，使得著名藝術家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經典藝術家頭上的神圣"光環(huán)"，同時也使普通大眾與藝術更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導者并沒有冷落它們，反而調動傳媒的力量來實現(xiàn)普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達到的。

2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權極為反感，主張各種人在一個多元價值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨厚的人才優(yōu)勢，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個碩大的陰影和強有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時無法做到的事。在這方面，欄目的編導者和主持人下了很大的功夫。可以說，他們以獨特的構思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達到今天這個地步的。比如說，電影導演訪談，國際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費了他們大量的時間和精力。通過這一系列的溝通和對話，觀眾不僅對屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術及工藝有了更為感性的了解，同時也對導演們的辛勤勞動有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀初的經典文學大師，也許在不少人看來已經過時，但由于易劇本身所蘊含的多重文化代碼卻使其仍可打動后現(xiàn)代社會的觀眾。受之啟發(fā)，欄目的編導者不惜組織力量，遠涉萬里跟蹤采訪，不僅達到了普及經典藝術之目的，同時也在實際上起到了促進中國和挪威的文化藝術交流乃至兩國人民的民間交流之作用。最近即將出現(xiàn)在熒屏上的關于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實況報道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術置于與經典藝術相對立的位置實在是缺乏遠見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運來達到向他們傳授知識的目的。欄目的編導者和大部分請來的嘉賓們應該說都是有著相當品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目內，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導者認為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實際上體現(xiàn)了編導者的集體思想和智慧。應該說，該欄目在知識方面出現(xiàn)的破綻遠比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識和實踐經驗，同時也是人民大眾的一分子，因此他們的訓誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進行直接的溝通來達到啟蒙的效果。當然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達到寓教于樂，同時又要具有一定的文化品味，因此把握適當?shù)?度"是至關重要的，如把握不當則會使人產生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個欄目的少數(shù)幾次不成功的節(jié)目見出端倪，但從廣大觀眾目前對這個欄日的反應來看，正面的效應顯然大大甚于負面效應。這就需要我們文化研究者從這一現(xiàn)象中抽象出其中的帶有普遍規(guī)律性的東西并加以理論化，最終達到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無疑問，對于一個在地方臺（北京臺）堅持了七年仍不被"大樹"遮蓋或被時間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對之進行文化分析的價值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀末的中國電視：悲觀與樂觀

通過上述個案分析，我們大概可以對走向世紀末的中國電視之前途作出初略的預測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經伸向了當今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個：跨國資本的運作，世界的資本化以及電腦時代的來臨。⑥我認為還應再加上大眾傳媒的作用，因為從近10多年來中國電視的普及來看，確實令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當成一個巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業(yè)首先面臨著信息時代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無所不在也給文學藝術構成了挑戰(zhàn)，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術成了不合時宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時代就會成為一個缺乏審美的時代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠的觀點來看，我們的國家和民族還要不要發(fā)展文化藝術？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機之感，但悲觀顯然是無濟于事的。在此我謹以一個普通電視觀眾和人文科學知識分子的身份對居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺提一點建議：在當今電視節(jié)目多如牛毛且往往流于淺薄和重復的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區(qū)信息快和多、人才密集、傳播手段先進、對外交流便利等優(yōu)勢，推出自己的電視節(jié)目精品，是在較短的時間內臍身國際大臺和名臺之行列的一個必然途徑。在這方面?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導者和主持人以某種啟示，同時也更使人們對電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂觀的態(tài)度。此外，為了及時總結經驗，從理論上來發(fā)展我國的傳播學，使之盡早地與國際傳播學接軌，我們仍有著更長的路要走。注釋：

（1）見特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學》1995年第2期第3頁。

（2）關于這六個方面的詳細闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學》，1996年第2期第33～35頁。

（3）關于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見拙作《后現(xiàn)代性和中國當代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。

（4）對"張藝謀現(xiàn)象"的批判性分析，尤其可見王干、張頤武、王一川等批評家發(fā)表在近幾年的《文匯報》、《鐘山》和《文藝爭鳴》上的文章。

篇6

現(xiàn)在的高等院校幾乎都是全國招生，生源面較廣，學生的英語水平也是參差不齊。來自開放、經濟條件好的地區(qū)的學生，英語水平尤其是口語相對較好，而來自不發(fā)達地區(qū)的學生英語水平相對薄弱。而且由于高中的教育模式，盡管很多學生的英語應試成績很高，但英語的運用能力較差，就是我們通常說的“高分低能”、“啞巴英語”等情況屢見不鮮。還有，因為考上大學了，很多學生的學習熱情不高或是看重專業(yè)課程，而忽視了英語的學習，英語往往成了大學生的學習擺設，為了應付四六級考試，很多學生往往靠的是高中的英語基礎得以通過，而一旦英語考級通過，就很少在學習。但也有很多高校學生，因為學校的教學設施完善，以及教學理念的新穎，學生對英語產生濃厚的學習興趣，積極主動通過互聯(lián)網交流、學習。

二、大眾傳媒對中國大學英語教育的影響

（一）大眾傳媒改變了大學英語教育模式。以前的大學英語教學模式是以教師下為主體，主要是“講授”的教學方法，學生采用聽、記、模仿發(fā)音的學習方式，被動地接受知識。而在大眾傳媒進入大學課堂以后，這種單向性的學習模式被打破了，大眾傳媒方式包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品,以及互聯(lián)網等，均在大學英語教學中有體現(xiàn)，致使教學與學習的方式都發(fā)生極大的變化，學生不再只是信息的接受者，教師也不再只是信息的傳播者，師生之間增加了很多重要的交流，相互探討與學習，使學生的學習和思考能力得到不斷地曾強。而在傳媒信息時代背景下，多媒體技術和網絡技術的應用，使得處于不同空間的學生能夠參與教學討論中去，形成師生共同參與互動的教學模式。同時，大眾傳媒還打破了地區(qū)間教學水平的不平衡。大學英語教育水平的差異，往往受地方經濟、文化水平的影響，像北京、上海、廣州這些經濟發(fā)達地區(qū)，大學英語教育一直被重視，獲取的信息資源較新、較快，所以學生的英語水平普遍較高。而大眾傳媒進入大學英語的教學后，就可以共享英語學習信息資源、搭建更多的信息交流平臺，通過教學課件共享、網絡教學與授課，將更好的教學資源以更快捷的方式進行傳播。

（二）大眾傳媒豐富了大學英語教學內容。大眾傳媒更新了大學英語教學的理念，豐富了大學英語教育的內容。英語文化通過大眾傳媒的方式進行介紹，大學英語教學中，開始對外國文學作品不斷地重視，摘選優(yōu)秀、經典的英語文學作品進行賞析、評價，使得英語的學習，不僅是一門文化的學習，更是對學生素養(yǎng)的培養(yǎng)。教師在大眾傳媒的教育方式下，引用一些重要實事講話、文學賞析、經典歌曲、電影等作為教學內容，讓學生更加生動、深刻的學習與掌握英語。就大學生而言，對大學英語學習的方式，也隨著大眾傳媒由傳統(tǒng)媒體轉向電腦、手機等新媒體為主導的方式發(fā)生了轉變，大學生通過大眾媒體觀看、收聽英語國家的電影、電視及時事新聞等，及時、準確地獲取英語國家的信息，拉近與英語國家文化的距離，提升了英語學習興趣，積極主動地尋找學習資源，了解英語文化內容。傳媒信息技術的發(fā)展，不僅對教育模式產生重大影響，也使大學英語的學習方式多樣化。

三、在大眾傳媒背景下中國大學英語教育的發(fā)展前景

在大眾傳媒背景下，大學英語教育資源可通過電子數(shù)據(jù)形式存在，使教育資源公開分享，這可以促進中國大學英語教育走向國家化。另一方面，大眾傳媒的信息技術及時地宣傳和傳播英語文化，可以對不同國家的大學英語教育進行比較與借鑒、取長補短，促進我國大學英語順應時代潮流、走向國際化。另外，在大眾傳媒的影響下，大學生對國外經濟、文化了解的加深，很多學生希望可以出國留學，大學課堂的內容已經不能滿足學生的需求，由此應運而生了很多英語培訓機構。由此，大眾傳媒在促進大學英語教育國際化的同時，也更加促進其市場化。

四、結束語

篇7

從廣義上角度而言，傳媒行業(yè)可以分為移動媒體、傳媒媒體以及網絡媒體。如果將其進行細分傳統(tǒng)媒體還可分成電影、書籍、報紙、電視、廣播等；而網絡媒體以電子商務、社交媒體、搜索引擎等為主；移動媒體則以微博、手機終端、PAD終端等多元化的形式劃分。

二、數(shù)字技術視域下傳媒文化產業(yè)的發(fā)展困境

（一）數(shù)字產品較少

在英國、美國、新加坡等經濟比較發(fā)達的國家在文化產業(yè)方面早已有了深刻的認識，這些國家在發(fā)展國家經濟時都將“文化創(chuàng)意立國”作為基礎。如果將我國文化產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與這些發(fā)達國家進行比較還存在一定的差距，大多數(shù)傳媒業(yè)都還延續(xù)著傳統(tǒng)而單一的媒體形態(tài)，數(shù)字媒體技術、信息媒體時代還未真正的到來。例如我國電視、廣播、網絡、衛(wèi)星等數(shù)字媒體技術并未實現(xiàn)全面的融合，雖然目前已經逐步實現(xiàn)了報網融合，但是其形式也是“新瓶裝舊酒”經常出現(xiàn)傳播信息重復，未實現(xiàn)全媒體傳播的情況。

（二）市場相對不成熟

由于我國國民思想長期受到傳統(tǒng)觀念的影響，人們在看待文化傳媒產業(yè)時經常有偏見，加之我國傳媒文化消費并未成為居民的自覺消費項目，這些情況都造成傳媒文化市場不成熟。目前我國居民的主要消費還是以吃、穿、用為主，對傳媒文化產品的消費熱情低，這就對傳媒文化產業(yè)結構造成了巨大的影響。

（三）缺乏原創(chuàng)，數(shù)字資源不足

每個國家對文化產業(yè)的理解都有所不同，創(chuàng)新對于一個國家的文化產業(yè)有著重要的影響，但是就我國目前的形式看，許多在國內大受歡迎的傳媒文化產品都是模仿、引進或者抄襲國外的結果，例如電視欄目《中國達人秀》，網絡游戲《魔獸世界》等。這使我國傳媒產業(yè)出現(xiàn)缺乏創(chuàng)意的問題，并已經成為我國文化產品的一大缺陷。

（四）缺乏品牌效應

品牌對于傳媒產業(yè)文化來說是品質和實力的象征，隨著傳媒產業(yè)突飛猛進的發(fā)展我國傳媒產業(yè)定位不明確、品牌塑造能力差，這不僅影響了我國傳媒產業(yè)的發(fā)展進程，而且使我國傳媒產業(yè)失去了市場的保障。

（五）科技含量低下

傳媒產業(yè)的發(fā)展與科學技術發(fā)展是相輔相成的，不論是移動傳媒、傳統(tǒng)傳媒或者網絡傳媒都需要在科學技術水平發(fā)展的基礎上受到推動，而就我國目前傳媒產業(yè)現(xiàn)狀來看，傳媒產業(yè)的基礎設施不夠齊全，在信息、網絡、傳播手段以及技術升級方面由于科技含量較低受到了限制，提高我國傳媒產業(yè)的技術含量迫在眉睫。

三、數(shù)字技術視閾下傳媒文化產業(yè)的發(fā)展困境之突破

（一）加強數(shù)字產品開發(fā)

要想使我國傳媒產業(yè)中數(shù)字產品得到開發(fā)，首先應當改善傳統(tǒng)單一的媒體形式，將電影、衛(wèi)星、廣播、報紙、電視、網絡等多媒體形式進行深度的結合，從而搭建出信息之間的相互交流、相互共享以及資源的相互配置；其次，我國傳媒文化產業(yè)領域應當認識到數(shù)字技術是推動傳媒文化產業(yè)的根本，所以，在發(fā)展過程中必須豐富傳媒產業(yè)中的數(shù)字技術形態(tài)，并且拓寬數(shù)字技術的使用渠道，從而在總體規(guī)模上擴大數(shù)字技術的使用力度。

（二）積極進行變革

為了更好地解決我國傳媒產業(yè)市場消費不成熟的情況，需要將舊的傳媒產業(yè)體制進行改革，提倡并發(fā)展全新的傳媒產業(yè)發(fā)展體制非常關鍵。例如傳媒產業(yè)下報紙一般有時政類和非時政類構成，我國非時政類報紙經常由于未觸及時政而得不到宣傳和推廣。面對這種情況就應當轉變其管理體制，加大非時政類報紙的宣傳和推廣力度，從而改變傳統(tǒng)的市場格局，使市場消費的整體理念得到轉變，最終達到由“生存型、溫飽型”市場向著“精神型、文化型”市場前進。

（三）加強創(chuàng)新

傳媒產業(yè)走向世界的目的就是為了向世界傳播國家的傳統(tǒng)文化，我國作為擁有深厚傳統(tǒng)文化根基的國家，在進行傳媒產業(yè)創(chuàng)新時，可以將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素以及深厚的文化資源融入到傳媒創(chuàng)作之中。例如將美國傳媒產業(yè)作為借鑒，美國在制作電影《功夫熊貓》、《花木蘭》時就將我國的民間故事以及國寶充分利用在其中，我國在開發(fā)新的傳媒產品時也可以大量的發(fā)掘我國這些傳統(tǒng)的文化，使傳媒產業(yè)作品得到充實，也使我國文化得到傳播和發(fā)揚。

（四）構建品牌效應

隨著傳媒產品不斷豐富，首先應當重視傳媒產品的品牌效應，明確開發(fā)出的傳媒品牌在整個市場中的定位；其次，應當在數(shù)字技術的引領下不斷提高傳媒產品的技術水平，打造出品質一流、技術一流、形象一流的傳媒產業(yè)產品；最后，以一流的產品作為基礎在市場范圍內為品牌塑造并且開拓出全新的市場，使我國的傳媒產業(yè)品牌在世界范圍內具有一席之地。

（五）強化網絡生產，提升科技含量

隨著科技水平的提高，提升傳媒產業(yè)的技術含量迫在眉睫，要想突破其科技含量低的困境，首先應當在網絡媒體以及移動平臺方面進行技術的研發(fā)和推廣，為傳媒產業(yè)提供一個堅實的科技發(fā)展平臺，使傳媒產業(yè)也能走向科技產業(yè)化之路。

四、結束語

篇8

［關鍵詞］中國媒體；市場細分化

市場細分屬于傳媒產業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴張到在有限的市場份額下“精耕細作”，媒介市場細分獲得了遠遠超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，也是媒介經營行為的立足點和出發(fā)點，它的推進和受阻，成為媒介市場化運作的關鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個陌生的學術概念到一個實踐中的操作性問題，在中國僅僅經歷了10年的時間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經卷入了市場經濟中，幾乎每一個媒介中人都在關心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時代里，媒介經營者樹起的一面大旗就是市場細分化。

所謂媒介市場細分，是指媒介按照一定的分類標準（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。簡言之，媒介市場細分就是對受眾的科學認識和把握，它是設計制作一切有賣點的媒介產品，進而實現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎。

綜觀我國媒介產業(yè)經營的歷程，就是市場細分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經營中心視野的過程。

報業(yè)報業(yè)早在20世紀80年代就開始產業(yè)經營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報業(yè)結構、并使報業(yè)形成一個迅速擴展的產業(yè)是都市報的崛起，都市報的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報業(yè)市場化變革以報業(yè)集團的規(guī)模擴張為標志，而這種擴張又是以搶占細分市場的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報業(yè)，它旗下各子報分別占據(jù)了國內財經投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領先者位置。2003年以來的報業(yè)市場走勢，諸如《東方早報》開辦、《南方日報》改版等，更進一步表明報業(yè)競爭將在讀者目標市場細分上，以差異性定位的形式展開。

期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經營額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會發(fā)現(xiàn)期刊廣告經營額的增長速度已經超過了報紙和電視，也繼續(xù)領先于廣播，與之相適應的是，中國雜志越來越走向細分市場、小眾化的道路，追求獨特品牌價值，深度開發(fā)包含不同特質和市場價值的受眾資源，其市場細分程度位居四大媒介之首。

廣電業(yè)上世紀末才實行財政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。各地廣播電臺重點打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標市場，從一家獨大的中央電視臺手中搶下了相當大的市場份額。2003年，數(shù)字電視、付費電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進一步向前推進，也意味著廣電媒介市場的細分將更加深入。

網絡業(yè)在經過了互聯(lián)網冰河期后，各網絡內容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內容由過去的“多而淺”轉化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網、游戲網、女性網、旅游網等專業(yè)網站以及不可計數(shù)的“小眾”網站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細分市場的同時，網絡媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴大和增強。

總之，媒介市場成熟發(fā)展的過程就是市場細分與深化的過程。媒介產業(yè)的布局、結構也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。隨著媒介產業(yè)運作的深入、市場作用的增強、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個決定性的前提條件就是，是否進行了市場細分及其適應的定位。市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場化的必然結果和必由之路。二

盡管當前我國傳媒的市場細分化運作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們在所處階段、所采取的模式，所側重的細分市場以及發(fā)展趨勢上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；

基本上處于市場細分的初級階段，有向高級階段演進的趨勢。從世界范圍來看，媒介市場發(fā)展經歷了大眾受眾時期、分眾受眾時期、適位受眾時期、一對一受眾時期4個階段，這是受眾市場不斷細分的過程。我國目前處于分眾受眾時期，同質競爭造成的媒介產品“過?！保仁姑浇橥ㄟ^產品差異化來吸引相應的受眾群體，測重點在媒介產品本身的變化。

這個階段的市場細分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產品與之對位。時下風行的專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報刊、專業(yè)版面等，媒介內容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對模糊，其目標受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號召等，實際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。

進入新世紀后，媒介市場細分出現(xiàn)了高級階段演進的趨勢。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標市場，按照目標市場的需求進行定制服務，柔性生產，側重點在受眾需求的變化。其實質是“從我提供的內容中選擇你的需要”的產品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標市場策略轉變。

這種趨勢下的媒介市場細分，是尋找受眾在同一需求上的更細微的差異點，尋找受眾在同一消費行為中的不同購買障礙，通過對受眾的二次細分，以高度的專業(yè)化分工來無縫隙地瓜分、占領可能的市場空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結果。

以中低端大眾市場為細分主體，有向高端市場發(fā)展的趨勢。依受眾的社會階層、決策能力、消費能力的差異可將媒介市場劃分為大眾市場和高端市場。在我國，自上世紀90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評價指標，一言以蔽之，贏得大眾市場成為媒介經營的重中之重。這一背景下的媒介市場細分以中低端大眾市場為主體，都市報的興旺、娛樂節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無不是細分這一市場的受眾需求的成果。

然而，轉型期的中國社會階層不斷分化，社會群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學歷、高收入、高職位的“強力消費群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當大家都蜂擁向大眾市場時，高端市場的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當一部分媒體都把觸角從大眾市場伸向高端市場，鎖定主流人群，即最具社會行動能力的、擁有較多消費、知識、時尚和管理話語權的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場回報。2003年改版的《南方日報》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴肅的高級大報，為大批改革中的黨報探索出路。

以簡單穩(wěn)定的細分模式為主，有向復雜多變模式轉化的趨勢。由于我國媒介缺乏營銷傳統(tǒng)，市場調研長期以來沒有得到應有的重視，加之處于社會轉型期，受眾的社會階層、生活方式，需求等都在不斷變動中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場細分主要依據(jù)地理（全國、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計變量，至于動態(tài)易變的因素如心理（社會階層、生活方式、個性特征等）和行為（尋求利益、購買時機、使用狀況等）則往往依賴經驗判斷和不斷試錯來加以甄別和確定。而在細分市場選擇策略上，無差異性市場策略（一種產品適應所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個細分市場上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營。

目前，這種簡單穩(wěn)定的模式逐漸向復雜多變的模式轉化。首先就是媒介開始重視市場調研，大批專業(yè)調查公司出現(xiàn)，在鎖定目標市場后隨時監(jiān)測，適時調整；同時越來越多的媒體已經認識到僅靠地理、人口變量已經遠不能準確把握市場了，運用多種變量來細分市場成為趨勢。如《南方體育》的市場細分就兼顧了人口、行為、心理多個變量，形成了以體育報道為線索的城市男性生活類報紙定位。同時，差異性市場策略（以多樣化內容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場細分模式出現(xiàn)了從平面向立體過渡、從靜態(tài)向動態(tài)過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費群體的趨勢。三

市場細分及其適應的定位是產業(yè)實體進入市場的基本前提，有效的市場細分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場機會，有利于提高媒介的核心競爭力。但是當前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場細分，或者市場細分不能有效地起作用。

1、微觀層面上，媒介市場細分化運作進退無據(jù)。

媒介市場細分是以科學、詳盡的市場調研和客觀、準確的媒體自有資源分析為內在前提的。造成當前很多媒介市場細分失效的最大問題就是市場調研的缺失和資源評估的失靈。

從某種意義上說，市場調研不僅僅作為一種營銷工具存在著，而是作為營銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場細分化運作不能得到市場調研的有力支持的重要原因在于營銷觀念的落后、營銷體系的不健全以及營銷投入跟不上。

首先，長期形成的“以我為中心”的思維定勢，使很多媒介常常幾個人一拍腦袋就虛擬出一個所謂的受眾群落來，這種由錯誤的營銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現(xiàn)實之中或者只是個別的受者，不可能形成市場。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔著媒介的調研、促銷、溝通、財務和風險分擔等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動態(tài)，媒介通過他們可以獲得第一手的市場變化信息。然而，營銷渠道的單一和營銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時準確地獲得市場變化信息。再次，營銷投入跟不上也是一個重要因素。現(xiàn)代市場調研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場調研的費用投入一般占經營額的1.5%—3%，有學者計算，按照目前調研項目的支出成本計算，只有當媒體的年經營額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場調研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費用。

媒介市場細分的另一個前提是對媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財力資源、公共關系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細分市場。

對媒體資源評估經常失靈，原因在于我國現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計劃經濟制度，產權不清、權責不明、政企不分、管理落后。內部資源的利用和配置，因國家政策調整或人動，就會造成難以預測的影響或后果，何況資源浪費，人浮于事，無成本意識、主觀專斷等弊病導致了很難形成準確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。

這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場細分無所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機。

2、宏觀層面上，媒介市場細分化運作舉步維艱。

媒介市場細化的外在前提是它建立在完全市場條件下的競爭上，以一定的產業(yè)規(guī)模為基礎。而我國媒體則是在市場化和規(guī)?；淳沟那闆r下就面對著市場細化化，因而舉步維艱。

——不完全市場條件下的媒介市場細分。我國媒介的制度框架建立在計劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競爭，是在現(xiàn)實條件所能提供的不完全的市場條件下和不開放的市場空間中進行的，在市場的潛量和規(guī)模都無法作有效估計的情況下，媒介市場怎樣細分，在多大程度上細分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細分市場需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標市場不能被地域所局限。但長期以來，我國媒介市場條塊分割，森嚴的行業(yè)市場壁壘和區(qū)域市場封鎖常常使細分市場無效。

——規(guī)模經濟未竟下的媒介市場細分。西方的媒介市場細分開始于規(guī)模經濟形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產規(guī)模擴大，才導致了對相對狹小的市場更精細的經營。而規(guī)模生產能夠降低成本，增強生產力，加快對市場的反應速度，為細分市場提供內容支持和質量保證，反過來又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細分市場。

篇9

［關鍵詞］中國媒體；市場細分化

市場細分屬于傳媒產業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴張到在有限的市場份額下“精耕細作”，媒介市場細分獲得了遠遠超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物，也是媒介經營行為的立足點和出發(fā)點，它的推進和受阻，成為媒介市場化運作的關鍵。

一

市場之于媒介的作用，從一個陌生的學術概念到一個實踐中的操作性問題，在中國僅僅經歷了10年的時間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經卷入了市場經濟中，幾乎每一個媒介中人都在關心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對媒介買方市場的形成、受眾中心地位在媒介領域的確立，媒介市場化行為走向自覺。在媒介營銷時代里，媒介經營者樹起的一面大旗就是市場細分化。

所謂媒介市場細分，是指媒介按照一定的分類標準（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標的過程。簡言之，媒介市場細分就是對受眾的科學認識和把握，它是設計制作一切有賣點的媒介產品，進而實現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎。

綜觀我國媒介產業(yè)經營的歷程，就是市場細分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經營中心視野的過程。

報業(yè)報業(yè)早在20世紀80年代就開始產業(yè)經營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報業(yè)結構、并使報業(yè)形成一個迅速擴展的產業(yè)是都市報的崛起，都市報的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報業(yè)市場化變革以報業(yè)集團的規(guī)模擴張為標志，而這種擴張又是以搶占細分市場的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報業(yè)，它旗下各子報分別占據(jù)了國內財經投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領先者位置。2003年以來的報業(yè)市場走勢，諸如《東方早報》開辦、《南方日報》改版等，更進一步表明報業(yè)競爭將在讀者目標市場細分上，以差異性定位的形式展開。

期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經營額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會發(fā)現(xiàn)期刊廣告經營額的增長速度已經超過了報紙和電視，也繼續(xù)領先于廣播，與之相適應的是，中國雜志越來越走向細分市場、小眾化的道路，追求獨特品牌價值，深度開發(fā)包含不同特質和市場價值的受眾資源，其市場細分程度位居四大媒介之首。

廣電業(yè)上世紀末才實行財政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進入市場大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內容的專題化和對象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。各地廣播電臺重點打造面向特定受眾市場的交通臺、音樂臺，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標市場，從一家獨大的中央電視臺手中搶下了相當大的市場份額。2003年，數(shù)字電視、付費電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進一步向前推進，也意味著廣電媒介市場的細分將更加深入。

網絡業(yè)在經過了互聯(lián)網冰河期后，各網絡內容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內容由過去的“多而淺”轉化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網、游戲網、女性網、旅游網等專業(yè)網站以及不可計數(shù)的“小眾”網站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細分市場的同時，網絡媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴大和增強。

總之，媒介市場成熟發(fā)展的過程就是市場細分與深化的過程。媒介產業(yè)的布局、結構也是在不斷拆分市場以及對這種市場需求的滿足中形成的。隨著媒介產業(yè)運作的深入、市場作用的增強、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個決定性的前提條件就是，是否進行了市場細分及其適應的定位。市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場化的必然結果和必由之路。[page_break]二

盡管當前我國傳媒的市場細分化運作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們在所處階段、所采取的模式，所側重的細分市場以及發(fā)展趨勢上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；

基本上處于市場細分的初級階段，有向高級階段演進的趨勢。從世界范圍來看，媒介市場發(fā)展經歷了大眾受眾時期、分眾受眾時期、適位受眾時期、一對一受眾時期4個階段，這是受眾市場不斷細分的過程。我國目前處于分眾受眾時期，同質競爭造成的媒介產品“過?！?，迫使媒介通過產品差異化來吸引相應的受眾群體，測重點在媒介產品本身的變化。

這個階段的市場細分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產品與之對位。時下風行的專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報刊、專業(yè)版面等，媒介內容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對模糊，其目標受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號召等，實際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。

進入新世紀后，媒介市場細分出現(xiàn)了高級階段演進的趨勢。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標市場，按照目標市場的需求進行定制服務，柔性生產，側重點在受眾需求的變化。其實質是“從我提供的內容中選擇你的需要”的產品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標市場策略轉變。

這種趨勢下的媒介市場細分，是尋找受眾在同一需求上的更細微的差異點，尋找受眾在同一消費行為中的不同購買障礙，通過對受眾的二次細分，以高度的專業(yè)化分工來無縫隙地瓜分、占領可能的市場空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結果。

以中低端大眾市場為細分主體，有向高端市場發(fā)展的趨勢。依受眾的社會階層、決策能力、消費能力的差異可將媒介市場劃分為大眾市場和高端市場。在我國，自上世紀90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評價指標，一言以蔽之，贏得大眾市場成為媒介經營的重中之重。這一背景下的媒介市場細分以中低端大眾市場為主體，都市報的興旺、娛樂節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無不是細分這一市場的受眾需求的成果。

然而，轉型期的中國社會階層不斷分化，社會群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學歷、高收入、高職位的“強力消費群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當大家都蜂擁向大眾市場時，高端市場的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當一部分媒體都把觸角從大眾市場伸向高端市場，鎖定主流人群，即最具社會行動能力的、擁有較多消費、知識、時尚和管理話語權的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場回報。2003年改版的《南方日報》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴肅的高級大報，為大批改革中的黨報探索出路。

以簡單穩(wěn)定的細分模式為主，有向復雜多變模式轉化的趨勢。由于我國媒介缺乏營銷傳統(tǒng)，市場調研長期以來沒有得到應有的重視，加之處于社會轉型期，受眾的社會階層、生活方式，需求等都在不斷變動中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場細分主要依據(jù)地理（全國、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計變量，至于動態(tài)易變的因素如心理（社會階層、生活方式、個性特征等）和行為（尋求利益、購買時機、使用狀況等）則往往依賴經驗判斷和不斷試錯來加以甄別和確定。而在細分市場選擇策略上，無差異性市場策略（一種產品適應所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個細分市場上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營。

目前，這種簡單穩(wěn)定的模式逐漸向復雜多變的模式轉化。首先就是媒介開始重視市場調研，大批專業(yè)調查公司出現(xiàn)，在鎖定目標市場后隨時監(jiān)測，適時調整；同時越來越多的媒體已經認識到僅靠地理、人口變量已經遠不能準確把握市場了，運用多種變量來細分市場成為趨勢。如《南方體育》的市場細分就兼顧了人口、行為、心理多個變量，形成了以體育報道為線索的城市男性生活類報紙定位。同時，差異性市場策略（以多樣化內容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場細分模式出現(xiàn)了從平面向立體過渡、從靜態(tài)向動態(tài)過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費群體的趨勢。[page_break]三

市場細分及其適應的定位是產業(yè)實體進入市場的基本前提，有效的市場細分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場機會，有利于提高媒介的核心競爭力。但是當前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場細分，或者市場細分不能有效地起作用。

1、微觀層面上，媒介市場細分化運作進退無據(jù)。

媒介市場細分是以科學、詳盡的市場調研和客觀、準確的媒體自有資源分析為內在前提的。造成當前很多媒介市場細分失效的最大問題就是市場調研的缺失和資源評估的失靈。

從某種意義上說，市場調研不僅僅作為一種營銷工具存在著，而是作為營銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場細分化運作不能得到市場調研的有力支持的重要原因在于營銷觀念的落后、營銷體系的不健全以及營銷投入跟不上。

首先，長期形成的“以我為中心”的思維定勢，使很多媒介常常幾個人一拍腦袋就虛擬出一個所謂的受眾群落來，這種由錯誤的營銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現(xiàn)實之中或者只是個別的受者，不可能形成市場。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔著媒介的調研、促銷、溝通、財務和風險分擔等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動態(tài)，媒介通過他們可以獲得第一手的市場變化信息。然而，營銷渠道的單一和營銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時準確地獲得市場變化信息。再次，營銷投入跟不上也是一個重要因素?，F(xiàn)代市場調研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場調研的費用投入一般占經營額的1.5%—3%，有學者計算，按照目前調研項目的支出成本計算，只有當媒體的年經營額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場調研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費用。

媒介市場細分的另一個前提是對媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財力資源、公共關系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細分市場。

對媒體資源評估經常失靈，原因在于我國現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計劃經濟制度，產權不清、權責不明、政企不分、管理落后。內部資源的利用和配置，因國家政策調整或人動，就會造成難以預測的影響或后果，何況資源浪費，人浮于事，無成本意識、主觀專斷等弊病導致了很難形成準確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。

這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場細分無所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機。

2、宏觀層面上，媒介市場細分化運作舉步維艱。

媒介市場細化的外在前提是它建立在完全市場條件下的競爭上，以一定的產業(yè)規(guī)模為基礎。而我國媒體則是在市場化和規(guī)?；淳沟那闆r下就面對著市場細化化，因而舉步維艱。

——不完全市場條件下的媒介市場細分。我國媒介的制度框架建立在計劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競爭，是在現(xiàn)實條件所能提供的不完全的市場條件下和不開放的市場空間中進行的，在市場的潛量和規(guī)模都無法作有效估計的情況下，媒介市場怎樣細分，在多大程度上細分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細分市場需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標市場不能被地域所局限。但長期以來，我國媒介市場條塊分割，森嚴的行業(yè)市場壁壘和區(qū)域市場封鎖常常使細分市場無效。

——規(guī)模經濟未竟下的媒介市場細分。西方的媒介市場細分開始于規(guī)模經濟形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產規(guī)模擴大，才導致了對相對狹小的市場更精細的經營。而規(guī)模生產能夠降低成本，增強生產力，加快對市場的反應速度，為細分市場提供內容支持和質量保證，反過來又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細分市場。

反觀我國，雖然有學者稱我國媒介產業(yè)已進入規(guī)?；l(fā)展的快車道，但是近1000家廣播電臺、2200多家報紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競爭格局，千帆競舉、群雄蜂起，看似盤子大，實際上大部分還都是弱勢經濟規(guī)模；就是組合兼并后的媒介集團也是大而不強。我國傳媒業(yè)的規(guī)模擴張遠未完成，資本、資源和人才的儲備、積蓄和整合還處在進行時，加之生產方式落后，生產能力跟不上，盲目進入細分市場的結果就是提高競爭成本，增加產品價格，在得不到相應回報的情況下，又會犧牲品質，形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益的實現(xiàn)，影響傳媒產業(yè)盈利的獲得。我國有些專業(yè)化頻道失敗的運作印證了這一點。

以上我們僅就媒體市場細分化運作成敗的前置性條件進行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場細分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費市場發(fā)育有限問題等。[page_break]四

我國傳媒市場細分化運作發(fā)端于現(xiàn)有的制度框架里，其與生俱來的受眾中心觀念和市場導向，成功地推動了媒介市場觀念的確立，激發(fā)起了媒介市場體制的活力、擴大了市場機制起作用的范圍和強度。但是隨著市場細分的深入，新的思路和策略與舊有觀念、體制、產業(yè)環(huán)境、運營機制發(fā)生了碰撞，一些深層次的矛盾顯露出來，一些不可回避的難題困擾著媒體市場細分化的運作。

本文已就媒介市場細分化運作的現(xiàn)狀、趨勢及問題作了簡要的分析，在此不打算進入媒介市場細分化運作在宏觀上如何可能、如何可為的前置性探討中，因為這些觀念、體制層面上的改革對策是當前學界和業(yè)界、政府三方正在共同著力研究的問題，諸如傳媒組織的企業(yè)化、運營模式的市場化、資源配置的集團化等，已有不少真知灼見，限于篇幅，筆者僅就媒體在中觀和微觀層面上的若干認識和實踐誤區(qū)進行探討和澄清，以求最大程度地提高市場細分的質量和效益。

1、媒體市場細分化運作宜分階段漸進發(fā)展。

如前所述，媒介市場細分化運作已成為我國媒體微觀運營的基本趨勢，但在實際操作中，市場細分往往不是餡餅反成陷阱，原因就在于很多媒體未能從實際情況出發(fā)，依自身條件選擇細分程度和細分策略。

就產業(yè)生產周期考察，我國傳媒產業(yè)正處于市場導入期向成長期過渡階段，其依據(jù)是同質化產品競爭正在轉向差異化產品競爭；就市場結構考察，我國傳媒產業(yè)處于壟斷競爭市場結構中，這是一種政策面居主導地位的不完全競爭結構。這種產業(yè)態(tài)勢決定了我國媒介產品的市場容量的假性飽和，有效供給不足，甚至供給限制需求，因而，我國媒介市場的初步系統(tǒng)開發(fā)都未完成，第一輪市場分割還未塵埃落定。加之我國媒體發(fā)展還處于“初級階段”，初級階段是個條件還不完備的階段，體制、人才、地域、內容、運作等方面因素都制約著媒介市場細分化的程度。在這種情況下，盲目二次細分、進行適位營銷的話，就可能提高競爭成本，得不償失?，F(xiàn)階段，媒體的市場細分應主要使用產品差異化競爭策略，即適應已有的消費模式和市場模式，而不是尋求消費模式和受眾群落尚待開發(fā)培育的新市場空隙，也就是說，應該在初級階段的專業(yè)化、差異化的細分市場成熟后，再謀求更高階段更細微的市場細分。正是基于競爭需要和經濟效益的考慮，我們走上了市場細分之路，為了同樣的原因，媒介市場細分宜分階段漸進發(fā)展。

當然，我們也要正視我國傳媒產業(yè)發(fā)展的不平衡問題，東部與西部媒介、中央與地方媒介、中心與邊緣媒介、主流的體制內媒介與非主流的體制外媒介之間出現(xiàn)明顯差距，在占有權力資源、媒介資源和資本資源上的分化日益加劇。處于不同發(fā)展階段的媒介應有不同的細分模式選擇，在市場細分化前進的速度和程度、細分的規(guī)模和布局上不可一概而論。如廣州、北京等地的都市報業(yè)，就已發(fā)展至成熟期，要求更深入地細分市場需求，改進都市報的功能和表現(xiàn)形式。但即使就是這些強勢媒介，當務之急也不是縱向強化市場滲透率，而是在鞏固已有的市場份額的基礎上橫向搶占大的細分市場，進一步做大做強。

2、媒體市場細分化運作宜與集團化運作互動發(fā)展。

在現(xiàn)階段，業(yè)界和學界在認識和行動上有一種錯誤傾向，就是將特色競爭和規(guī)模競爭分割開來，視為相對獨立、分別應用的兩種手段，因而將集團化視為大型傳媒組織兼并整合形成規(guī)模競爭的方式，把市場細分化視為中小傳媒組織揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢形成特色競爭的方式。孰不知，這兩者之間實際上是一種互動的邏輯關系，這種關系的確立將最終決定傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一方面，只有具備一定的規(guī)模才有實現(xiàn)市場細分要求、創(chuàng)造產品差別的能力。按照市場營銷學理論，市場細分需要更多地注意產品線的寬度、廣告促銷的規(guī)模和為受眾服務所需要的資源；其次，在研究開發(fā)活動中，需要更多的投入以形成產品差異的創(chuàng)新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的經營結構、充分協(xié)作與專業(yè)分工的機制等，凡此種種，都對媒體的規(guī)模、資源、運營能力提出了很高的要求。實際上，越是收入高、實力強的媒介集團，媒介產品的供給品種及數(shù)量就越多，質量也相對可靠，也越易于進行媒介市場細分化的運作，南方報業(yè)各子報在細分市場上的成功就是突出的例證。

另一方面，我國的傳媒集團大都是行政干預下催生出的，這種松散打捆成的集團面對的主要問題就是合力有余而活力不足。2002年，在廣西南寧召開報業(yè)集團試點工作座談會，副部長李從軍在會上強調，集團化建設的工作重點之一是按照專業(yè)分工和規(guī)模經營要求，以專業(yè)化帶動集約化，以對象化提高市場化。這無疑為眼下集團化建設困境開出了一劑良方，主要就是以細分的市場需求為核心，從過去經營單一產品轉向經營產品線或產品群，在此基礎上進行深層次的資源重組和結構重組。這其中的邏輯關系不難理解，“先做強后做大”是集團化建設的一種更為可行的思路，做強依靠的是打造傳媒集團的核心競爭力，而傳媒市場細分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場的特定需求，以更適宜的概念和營銷，集中資源，實現(xiàn)局部規(guī)?；采w。

總之，集團化有助于實現(xiàn)細分市場的特色需求，促使傳媒以更精細的分工，更加重視保持特色和更新特色，而市場細分化則給集團化的規(guī)模擴展加上了助動器。正確對待并協(xié)調好二者的關系，實為市場細分化運作中的重中之重。

3、辯證統(tǒng)一地認識媒體市場細分化運作中的操作性問題。

我國媒介市場細分化運作在微觀層面上的主要問題是：內容缺乏、營銷體系不健全、盈利模式單一，在當前的認識和實踐中存在著一個誤區(qū)，那就是把這三者孤立起來研究。實際上，這3點涵蓋了媒體生產、經營、流通的3個操作環(huán)節(jié)的主要問題，其中任一問題的存在都決定了另外兩個問題的存在，同理，任一問題的解決與否也決定了另外兩個問題能否順利解決。這就要求我們辯證統(tǒng)一地對待它們。

“內容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。對于細分市場來說，尤其如此，因為它是牽動用戶規(guī)模的關鍵，我國傳媒普遍未建立起規(guī)?；s化的生產方式，且大都不是以營銷為導向的，優(yōu)質高效地滿足細分受眾群的內容需求也就無從談起，內容缺乏遂成為市場細分化的瓶頸。

我國媒體單一的廣告盈利模式是市場細分化操作的又一制約因素，它使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證，因為廣告商追求的收視率和發(fā)行量都必須以大眾化為前提。

營銷體系不健全，對于需求在不斷反饋與調整中完善的市場細分來說是另一個問題。沒有定位、包裝、渠道等營銷體系配合，僅對目標市場做硬性的規(guī)定，定出的適合什么需求，應該推向什么市場，其結果是受眾并不買賬。

我們可以看到，這3個因素實際上是一個問題的3個方面，內容建設需要多元盈利模式的成本投入支持以及營銷體系的導向；多元盈利模式的確立需要內容建設和營銷體系跟上，而營銷體系必須圍繞著內容建設和多元盈利建立健全。

篇10

資訊對儲存容量需求日增，光存儲技術在記錄密度、容量、數(shù)據(jù)傳輸率、尋址時間等關鍵技術上有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑI(yè)界一直在積極開發(fā)更高容量的各種儲存技術。藍紫色激光存儲技術（Blue-VioletLaser）、磁光盤存儲技術、做為硬盤（HDD）技術和磁光盤技術的結合的近場光盤技術超解析度儲存技術（SuperRENS）、3D立體儲存技術（MultiLayers；MultiLevel）以及熒光多層光盤技術FDM（FluorescentMultilayerDisc）等相繼問世。

傳統(tǒng)CD和DVD上有一層薄薄的反射層，和許多肉眼看不見的凹凸，它包含二進制信息。為了從這些盤片上讀出數(shù)據(jù)，由一個半導體激光發(fā)生器產生特定波長的激光束，射向旋轉中的光盤片，然后反射光通過棱鏡和透鏡構成的組鏡機構再射向接收數(shù)據(jù)的光電裝置，而這個光電裝置連接的電路能夠辯識出激光所反射回來的數(shù)據(jù)。在光盤上，數(shù)據(jù)是凹槽(pits)及平面(lands)的型式來加以編碼，而光電裝置的電路能辯識出激光射中的平面及射中凹槽的所走距離差這就稱為相位提升(PhaseShift)，而這個技術就是在光盤中資料儲存與讀取的基礎。經由光電讀取裝置，反射回到的凹槽與平面的變化將會轉換成1與0的數(shù)位訊號，從而構成數(shù)據(jù)流特征。DVD之所以容量比CD大，無非是在同樣面積的盤片上凹凸更多罷了。若要有效地縮小記錄點大小以提升記錄密度，必須使用短波長的光源；或者使用高折射系數(shù)的介質；或者提升透鏡的NA（數(shù)值孔徑）值。顯然在一個存儲容量巨大的盤片上，紅色激光根本無法辨識那么多更密集的凹凸了。因此索尼及其它公司紛紛轉向藍色激光的研究。藍色激光的波長較短，因此驅動器可以辨識出更小半徑的凹凸，盤片的容量就可以做的更大?，F(xiàn)在的藍光盤技術不管是日歐韓9家AV產品制造商聯(lián)合制定的新一代光盤規(guī)格"藍光光盤"，還是東芝和NEC向DVD論壇提出的"AOD（高級光盤，暫定名）"規(guī)格，只不過是商家為自己謀求更高的商業(yè)利潤而制定的不同的標準罷了。就核心技術上而言，沒有太大的區(qū)別。讓我們再深入了解一下藍光盤和高密度光存儲技術的發(fā)展趨勢。

1、藍光盤技術

藍光盤技術屬于相變光盤（PhaseChangeDisk)技術，它與傳統(tǒng)光盤記錄不同，傳統(tǒng)光盤的記錄和讀出原理是利用磁技術和光技術相結合來記錄和讀出信息，而相變光盤的記錄和讀出原理只是用光技術來記錄和讀出信息。相變光盤利用激光使記錄介質在結晶態(tài)和非結晶態(tài)之間的可逆相變結構來實現(xiàn)信息的記錄和擦除。在寫操作時，聚焦激光束加熱記錄介質的目的是改變相變記錄介質晶體狀態(tài)，用結晶狀態(tài)和非結晶狀態(tài)來區(qū)分0和1；讀操作時，利用結晶狀態(tài)和非結晶狀態(tài)具有不同反射率這個特性來檢測0和1信號。

實際的藍光盤應用藍紫色激光技術，能在直徑12公分的盤片上，儲存兩小時的高清晰度視音頻信號，在2002年2月的初期版本中，透過使用405nm的藍紫色電射半導體，NA（數(shù)值孔徑）值為0.85的讀取頭、以及0.1mm的光學透射保護層架構，藍光盤可以將12公分的單面光盤片資料儲存容量提升到27GB。它可以記錄兩小時的高清晰度視音頻信號，以及超過13小時的標準電視信號。

在資料轉換率方面，藍光盤可以將高清晰度的電視節(jié)目，以36Mbps的速度從攝像機轉換到播放媒體上，并能維持節(jié)目品質。另外，它還具有任意影像捕捉，以及重覆播放等功能。

在兼容性方面，由于藍光盤采用MPEG2碼流壓縮技術，因此它同時適用于數(shù)字廣播系統(tǒng)，可執(zhí)行電視臺多種視頻記錄與播放。

另外，在資料安全性部分，藍光盤也采用了一種獨特的ID寫入模式，可確保資料安全，并為盜版問題提出一套保護版權的解決方案。

2、高密度光存儲技術的發(fā)展趨勢

（1）采用近場光學原理設計超分辨率的光學系統(tǒng)，使數(shù)值孔徑超過1.0，相當于探測器進入介質的輻射場，從而能夠得到超精細結構信息，突破衍射極限，獲得更高的分辨率，可使經典光學顯微鏡的分辨率提高兩個數(shù)量級，面密度提高4個數(shù)量級。

（2）以光量子效應代替目前的光熱效應實現(xiàn)數(shù)據(jù)的寫入與讀出，從原理上將存儲密度提高到分子量級甚至原子量級，而且由于量子效應沒有熱學過程，其反應速度可達到皮秒量級（1O-12秒），另外，由于記錄介質的反應與其吸收的光子數(shù)有關，可以使記錄方式從目前的二存儲變成多值存儲，使存儲容量提高許多倍。

（3）三維多重體全息存儲，利用某些光學晶體的光折變效應記錄全息圖形圖像，包括二值的或有灰階的圖像信息，由于全息圖像對空間位置的敏感性，這種方法可以得到極高的存儲容量，并基于光柵空間相位的變化，三維多重體全息存儲器還有可能進行選擇性擦除及重寫。

（4）利用當代物理學的其它成就，包括光子回波時域相干光子存儲原理、光子俘獲存儲原理、共振熒光、超熒光和光學雙穩(wěn)態(tài)效應、光子誘發(fā)光致變色的光化學效應、雙光子三維體相光致變色效應，以及借助許多新的工具和技術，諸如掃描隧道顯微鏡（STM）、原子力顯微鏡（AFM）、光學集成技術及微光纖陣列技術等，提高存儲密度和構成多層、多重、多灰階、高速、并行讀寫海量存儲系統(tǒng)。

3、新型光盤技術的應用

大量的信息要求有大容量的存儲設備，光存儲驅動器和幾種光儲存媒體均將呈現(xiàn)出足夠快的增長趨向。光存儲市場的發(fā)展，將改變聲音圖象及其它數(shù)據(jù)的存儲方式及傳播方式。光存儲產品可以利用自動換盤系統(tǒng)，組成光盤庫、光盤塔、光盤陣列，實現(xiàn)提高整個系統(tǒng)的容量、數(shù)據(jù)傳輸率及多數(shù)據(jù)存儲的可靠性。如果將光盤庫、光盤塔及光盤陣列與自動換盤系統(tǒng)有機結合，可以大大提高系統(tǒng)容量、數(shù)據(jù)傳輸率和顯著改善存儲數(shù)據(jù)的可靠性。

在技術上，磁帶已經基本上沒有潛力了，而且與非線性的編輯系統(tǒng)存在明顯的矛盾；專業(yè)光盤雖然不會在很短的時間內取代磁帶，但其非線性、高密度、低成本、高傳輸速度的優(yōu)勢已經帶來了良好的開端。Sony公司不失時機的推出光盤專業(yè)攝錄像器材，這些設備使用基于藍紫色激光技術的光盤作為存儲介質，充分發(fā)揮非線性記錄方式帶來的靈活性。例如：PDW-3000專業(yè)藍光盤編輯錄像機(演播室機型)，它可記錄和重放IMX/DVCAM格式，具有完善豐富的輸入輸出接口，包括傳統(tǒng)視音頻和網絡接口。它的雙光頭設計可實現(xiàn)高速文件讀出。它具有快速圖像搜索，圖像索引功能和光盤的隨機訪問功能，可以快速定位到所需圖像。它具有場景選擇隨機存取能力，使得任意定位素材段成為可能，跳過不必要的素材。特別值得提出的是這種錄像機可以將高低分辨率素材同時記錄在光盤上，高分辨率素材用于高質量節(jié)目的制作和輸出，低分辨率素材可用于編輯，瀏覽等等，低分辨率素材還可以為互聯(lián)網播出等用途提供數(shù)據(jù)。

二光傳輸

讓我們再來看看光傳輸，現(xiàn)在各省市有線電視臺網絡中在主干線多使用光纜傳輸信號，在電視臺內部的新聞網或制作網也使用光纖代替電纜傳送素材文件。眾所周知，光纖傳輸比傳統(tǒng)電纜傳輸有頻帶寬、容量大、損耗低、保真度高、抗干擾等優(yōu)點。而隨著光電子器件的持續(xù)發(fā)展，光纖工藝的提高，以及光纖技術和IT技術的相互滲透和融合，光傳輸技術有了相當大的發(fā)展，這對電視臺通信架構的改變起到了巨大的推動作用。以下是對滿足電視臺需求的光傳輸技術的具體闡述。

1、光纖技術的介紹

（1）單波長技術

對于業(yè)務量和距離長度要求不大時，普通的單波長技術就已能滿足需求。幾年前單波光纖的數(shù)據(jù)傳輸就已能達到10Gbps。目前在單波長上進行數(shù)據(jù)傳輸已經能夠做到40G的帶寬，雖然這已經是單波長所能夠傳輸?shù)臉O限，并且實用的傳輸容量也沒有這么大，但相對電視臺內部網近距離的視音頻傳輸要求已經夠用。

單波技術基于電時分復用（ETDM）技術，但由于微電子技術和光纖色散的限制，微電子技術難以支持電時分復用有新的突破。光纖上的色散是10Gbps及其以上速率系統(tǒng)傳輸距離的主要制約因素，且隨著比特率越高而影響越大。

（2）密集波分復用

對于傳輸量更大，傳輸距離更遠的要求，僅靠提高單信道系統(tǒng)的速率已沒有空間，另一種途徑就是使用復用技術。光復用的方式有很多種，目前比較成熟并已進入大規(guī)模商用階段的是光波分復用，尤其是DWDM--密集波分復用。（DWDM：DenseWavelengthDivisionMultiplexing）

DWDM技術簡單地說是在一根光纖上接入不同波長的光信號，使傳輸容量比單波長傳輸容量增加幾倍甚至上百倍。提到DWDM，不能不提摻鉺光纖放大器（EDFA）。EDFA的出現(xiàn)使得DWDM得以實用。EDFA是一種全光放大器，它的使用取代了原來光-電-光的中繼再生方式，突破了光電、電光轉換的速度瓶頸，使長距離、大容量、高速率的光纖通信成為可能，是DWDM系統(tǒng)及未來高速系統(tǒng)、全光網絡不可缺少的重要器件。EDFA工作窗口在1530-1565nm，對波分復用中的每個波長補充功率，并經過若干個EDFA再用再生器來消除色散的影響。

使用DWDM，可以大大提高光纜傳輸容量，節(jié)省光纖，降低傳輸成本。DWDM目前可商用的水平，我國的傳輸容量為80Gbps，國外如朗訊公司的傳輸容量為400Gbps，實驗室的水平則已超過Tbps。

（3）新型G.655光纖

（4）全波光纖

使用全波光纖，增加傳輸頻帶。在未來的電視臺光纖網中，除了傳輸多路的視音頻數(shù)據(jù)以外，還會傳輸大量的管理數(shù)據(jù)。充分地拓展可用頻帶已成為關鍵。而在光纖的另一個低損窗口1.31um，雖然石英光纖在此波段時的色度色散為零，但由于1385nm附近存在著一個OH-離子吸收峰，對光纖傳輸能產生較大的衰減。而由此誕生的全波光纖采用了一種全新的生產工藝，幾乎可以完全消除由OH-峰引起的負面影響，并且使用與普通的G.652匹配包層光纖一樣的標準。

由于開放了這一低損窗口，全波光纖的可用波長范圍增加了100nm，使光纖的全部可用波長范圍由大約200nm增加到300nm，可復用的波長數(shù)大大增加，而且在上述波長范圍內，光纖的色散僅為1550nm波長區(qū)的一半，因而，容易實現(xiàn)高比特率長距離傳輸。同時，由于波長范圍大大擴展，一方面可以將不同的波長分配不同的數(shù)據(jù)流，從而改進網絡管理；另一方面，允許使用波長間隔較寬、波長精度和穩(wěn)定度要求較低的光源、合波器、分波器和其它元件，使元器件的成本大幅度下降，從而降低整個系統(tǒng)的成本。

此外摻鐠光纖放大器（PDFA）的研制成功也解決了1310nm波長光的中繼問題。摻鐠光纖放大器工作在1300nm波長窗口，以摻鐠光纖作為增益介質。在實用過程中，可分別使用PDFA和EDFA對1310nm和1550nm波長的光信號進行功率放大和補償衰耗。

無論是工作在1550nm的G.655光纖，還是使用1310nm的全波光纖，最新的光纖技術帶來的是更高的傳輸速度和更大的傳輸容量，這為電視臺使用光纖傳輸多種數(shù)據(jù)打下了堅實的基礎。由于突破了傳輸瓶頸，在傳輸視音頻信號的同時還可傳輸大量的管理信息，包括文件的元數(shù)據(jù)以及其他SNMP數(shù)據(jù)流。這也為建立基于IP的視頻管理網絡鋪平了道路。

2、因特網技術和光纖技術的結合

隨著因特網技術的快速發(fā)展，ATM、SDH、IP等技術不斷融入到光成域網的建設中。目前代表發(fā)展方向的是IPoverWDM技術，其中比較成熟的解決方案是GEOverDWDM（GE：千兆以太網）。GEOverDWDM對于有線電視網絡最大的好處就是可以實現(xiàn)在原有光纖網絡基礎上平滑、連續(xù)性的網絡升級，同時可以和原有的10Mb/s、100Mb/s以太網無縫連接，能降低系統(tǒng)的成本和復雜性，保護廣電系統(tǒng)的投資。

IPoverDWDM通俗的說法就是讓IP數(shù)據(jù)包直接在光路上傳送，減少網絡層之間的冗余部分，能夠省去網絡運營商的成本，同時也降低用戶使用通信業(yè)務的費用。GEoverDWDM是IPoverDWDM的一種廉價方式，適用于廣電系統(tǒng)城域IP骨干網的建設。

千兆以太網（GE）技術是目前技術成熟的最快速以太網技術，它可以提供1Gbps的帶寬，由于采用和傳統(tǒng)10Mb/s、100Mb/s以太網同樣的幀格式和幀長，因此GE可以在原有低速以太網基礎上實現(xiàn)平滑過渡。目前GEOverDWDM使用光放大器后的傳輸距離已可達到640公里。在現(xiàn)有的有線電視網絡基礎上，使用千兆以太網技術，具有一定的現(xiàn)實經濟意義。可以預見，GEOverDWDM技術將成為廣電網絡中城域網的理想方案。

隨著各種光傳輸技術不斷地投入使用，整個電視臺的網絡架構將會發(fā)生巨大改變，而全光網和光接入網的建設和發(fā)展，使這種趨勢越來越明顯。

三光應用

由以上光記錄和光傳輸?shù)慕榻B，我們可以了解到光技術已經逐漸滲透至專業(yè)視頻領域。以下為筆者設想的以光技術為基礎構建的新型電視臺IT制作網。相對于傳統(tǒng)電視臺制作網它將具備以下特性：

1.首先是高效的資源共享能力?？梢詫崿F(xiàn)快速的數(shù)據(jù)存取、遷徙及交換。

2.由于光盤錄像機的出現(xiàn)，文件化的素材交換方式得以實現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)電視臺制作網素材上下載消耗時間的瓶頸。

3.具有智能化的網絡監(jiān)控管理功能。

4.整個網絡具備可擴展性，強容錯性，高兼容性以及與其他網絡的互換性。

我們可以設想以下的以光技術為基礎的全光業(yè)務網，當然這里的全光目前不會是完全的光技術，也包含節(jié)點轉換上使用的一些光電和電光設備。前期節(jié)目素材由光盤攝像機采集，光盤攝像機可以是高端的SONY的PDW藍光盤攝像機，它的記錄文件格式是MPEG24：2：2P@MLIMX或者是DVCAM格式；也可以是低端的東芝的家用DVD光盤錄像機，它的記錄格式是MPEG2TS流。以上文件格式的素材在攝像機內部被刻錄到藍光盤或普通的DVD碟片上。通過相應的光盤錄像機或專用的光盤驅動器由光纖實時傳輸并存儲到后期編輯制作單元。制作單元為現(xiàn)有的電視臺制作工作站，由后期編輯制作單元來進行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特效、字幕、配音、片頭等在此處完成。制作完的節(jié)目由光纖無損地送入中央存儲部分的光盤庫中，一方面用于播出。另一方面，可以實現(xiàn)節(jié)目的存儲和歸檔或者利用光盤錄像機下載，便于以后的索引和節(jié)目調用?；赟NMP（簡單網絡管理協(xié)議）技術的系統(tǒng)監(jiān)控單元通過與各單元交換信息，實時監(jiān)測系統(tǒng)在節(jié)點光交換設備和傳輸通路上的光纖狀況。采用光纖作為工作站點連通的物理方式，用于數(shù)據(jù)的遷徙，設備和業(yè)務運營管理等控制信息的傳遞。采用光盤庫作為中央存儲單元，其管理軟件可以區(qū)分短期存儲的播出節(jié)目和長期存儲以供后用的節(jié)目。短期存儲的節(jié)目存儲在一級光盤庫，節(jié)目播出后定時刪除。長期存儲節(jié)目編目后放至二級光盤庫，作為媒體資源有原則的開放，不同級別的用戶通過光纖有償或免費獲取媒體資源。一級光盤庫為在線存儲體，容量以電視臺內部人員充分使用即可，它是提供給電視臺內部用戶使用的高速媒體資源共享體，滿足包括播出，節(jié)目制作，節(jié)目下載的宿求。二級光盤庫為近線存儲體，為海量存儲，它的媒體資源存儲主要為節(jié)目的再利用和再加工服務，另外為電視臺以外的用戶提供VOD或者媒體資源再利用和交換的宿求。

以上設想的網絡比較現(xiàn)今的網絡，由于光技術的使用，可以突顯出高速共享的精神，達到用戶所見所得的需求。真正實現(xiàn)網絡化、數(shù)字化的實時的信息交換。