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關(guān)鍵詞：新聞傳媒改革發(fā)展

同志在十六大報(bào)告中提出“當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融，在綜合國力競爭中的作用和地位越來越突出?！边@是我黨在新的歷史條件下，對世界發(fā)展新規(guī)律所做出的科學(xué)論斷。因此，中央把文化建設(shè)和文化體制改革列為全面建設(shè)小康社會的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略部署。作為文化領(lǐng)域的重要組成部分，新聞傳媒面臨重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。另一方面，經(jīng)濟(jì)全球化所必然帶來的傳媒全球化，也使新聞傳媒業(yè)必須面對國際傳媒的激烈競爭。如何抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，是傳媒業(yè)當(dāng)前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、我國傳媒業(yè)的發(fā)展及國際比較

1、我國傳媒業(yè)的發(fā)展

建國以來，尤其是改革開放以后，我國傳媒業(yè)取得了很大發(fā)展。2001年，全國報(bào)紙種數(shù)為2111種，總印數(shù)為938.9億印張，千人報(bào)紙擁有量為142份，分別是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；圖書總數(shù)為154526種，圖書總印張數(shù)為406.1億印張，千人圖書擁有量為4944冊，分別是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；雜志總數(shù)為8889種，總印張數(shù)為100.9億印張，千人雜志擁有量為162冊，分別是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；電臺總數(shù)為301座，發(fā)射總功率為49615千瓦，分別是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；電視臺總數(shù)為357座，千人電視機(jī)擁有量為300臺，分別是1978年的11.2和115.4倍。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)90年代初進(jìn)入中國，1993年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)僅為2000人，1997年10月，用戶人數(shù)為62萬人，到2002年1月用戶人數(shù)達(dá)到3370萬人。

我國從1978年開始恢復(fù)媒體廣告業(yè)務(wù)，廣告營業(yè)額的增長速度遠(yuǎn)高于GDP的增長速度。從1982年到2000年，廣告營業(yè)額年均增長幅度為42%，是同期GDP增長幅度的2.6倍。廣告營業(yè)額占GDP的比重從1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均廣告費(fèi)也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，廣告從業(yè)人員從1982年的1.6萬人增加到2000年的64萬人。在廣告營業(yè)額的構(gòu)成中，媒體廣告占到很大比重。2000年報(bào)紙廣告為146.47億元，占20.55%；電視廣告為168.91億元，占23.7%；廣播廣告15.19億元，占2.13%；雜志廣告11.34億元，占1.59%。

2、傳媒業(yè)的國際比較

我國對反映傳媒發(fā)展水平的幾個主要指標(biāo)：千人日報(bào)擁有量、千人收音機(jī)擁有量、千人電視機(jī)擁有量和千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，進(jìn)行了世界幾大國的比較。1996年，中國千人日報(bào)擁有量為40.4份，日本為578.1份，美國為212.5份，俄羅斯為105份。1997年，中國千人收音機(jī)擁有量為339臺，印度為120臺，日本為956臺，美國為2118臺，俄羅斯為418臺。2000年，中國千人電視機(jī)擁有量為293臺，印度為78臺，日本為725臺，美國為854臺。2000年，中國千人互聯(lián)網(wǎng)用戶為17.8人，印度為4.9人，日本為371.1人，美國為338.7人，俄羅斯為21.3人。

筆者還對中國傳媒在世界傳媒業(yè)中所占地位計(jì)算了測算和評估。中國的日報(bào)總量1995年已占到世界總量的9.18%，收音機(jī)總量1997年已占到世界總量的17.2%，電視機(jī)總量1997年已占到世界總量的24%，互聯(lián)網(wǎng)用戶2002年初已占到世界總量的6.2%。由這些總量數(shù)字可以看出，我國已成為世界的傳媒大國。另一方面，筆者用傳媒滲透能力指數(shù)計(jì)算了1995年世界各國的傳媒發(fā)展水平，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國的傳媒滲透能力指數(shù)僅略高于中低收入國家的平均水平，僅相當(dāng)于美國水平的1/6，中高收入國家平均水平的1/2，OECD國家平均水平的1/5。這說明我國還僅是個傳媒弱國。

在國際傳播方面，美聯(lián)社、合眾國際、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個世界新聞發(fā)稿量的4/5，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國和西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場。美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，美國電影占領(lǐng)了全球50%以上的總放映時間。世界傳媒發(fā)展很不平衡，“西風(fēng)壓倒了東風(fēng)”，美國等西方發(fā)達(dá)國家控制了新聞輿論和傳媒市場，形成了“媒介帝國主義”。

二、我國傳媒業(yè)的改革

1、改革歷程

我國傳媒業(yè)經(jīng)歷了兩次大的改革。第一次是1978年以后進(jìn)行的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”改革，國家逐步減少對新聞單位的財(cái)政撥款，絕大多數(shù)新聞單位通過媒體廣告等經(jīng)營創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)自收自支。第二次是1996年以后進(jìn)行的媒體“集團(tuán)化”改革，廣州日報(bào)等幾十家大型新聞單位組建起傳媒集團(tuán)?！笆聵I(yè)單位企業(yè)化管理”改革，是傳媒業(yè)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立而采取的改革措施，它一方面減輕了國家財(cái)政負(fù)擔(dān)，另一方面激發(fā)出媒體自我發(fā)展的積極性。各新聞單位按照市場需求，創(chuàng)辦了各種滿足不同受眾需求的媒體形式，并在內(nèi)部推行獨(dú)立核算、承包經(jīng)營、人事分配等各項(xiàng)改革?！凹瘓F(tuán)化”改革，是新聞媒體發(fā)展到一定規(guī)模，面對社會信息化和傳媒全球化的新形勢，所做出的必然選擇。事業(yè)單位的組織形式已不適應(yīng)新形勢的發(fā)展，只有用集團(tuán)這種組織形式，才能把規(guī)模日益龐大、分工逐漸細(xì)化、媒體數(shù)量不斷增加、產(chǎn)業(yè)功能更加完備的傳媒組織更好地協(xié)調(diào)和運(yùn)作起來。我國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長的外部環(huán)境，以及信息社會帶來的發(fā)展機(jī)遇，加上新聞單位內(nèi)部不斷深化各項(xiàng)改革，使傳媒業(yè)迅速成長為一個充滿活力的新興產(chǎn)業(yè)。目前，我國整個傳媒市場的規(guī)模已超過1000億元，從1998年起傳媒業(yè)連續(xù)三年保持了25%的增長速度，利稅總額已超過煙草業(yè)，在所有行業(yè)中排名第四，出現(xiàn)了一批規(guī)模達(dá)十幾億、幾十億甚至上百億的大型傳媒集團(tuán)。

2、改革中取得的經(jīng)驗(yàn)及存在的問題

經(jīng)過二十多年的改革，傳媒業(yè)積累了一些寶貴的改革經(jīng)驗(yàn)，主要包括以下幾個方面：

①堅(jiān)持黨管輿論導(dǎo)向。新聞媒體具有很強(qiáng)的外部性，表現(xiàn)為正、負(fù)兩個方面，取決于輿論導(dǎo)向的正確與否。正確的輿論導(dǎo)向能夠凝聚人心、振奮力量，形成推動社會進(jìn)步的巨大力量。錯誤的輿論導(dǎo)向則渙散精神、激化矛盾，造成嚴(yán)重后果。同志曾精辟地指出：“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯誤是黨和人民之禍?！痹谛侣劽襟w改革的20幾年中，我們始終堅(jiān)持黨管輿論導(dǎo)向的原則，使新聞宣傳工作緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心任務(wù)，服從和服務(wù)于全黨和全國的工作大局，對維護(hù)和促進(jìn)社會穩(wěn)定，調(diào)動一切積極因素集中力量搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)，發(fā)揮了重要作用。

②堅(jiān)持社會效益第一。在新聞媒體提供的產(chǎn)品與服務(wù)中，有很大一部分是公共產(chǎn)品（如新聞、天氣預(yù)報(bào)等）。公共產(chǎn)品外部性最強(qiáng)，產(chǎn)生的社會影響最大。向廣大人民提供公共產(chǎn)品，是新聞媒體的責(zé)任和義務(wù)。雖然新聞媒體進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作后，所提供的私人物品（如廣告、信息服務(wù)等）不斷增加，而提供私人物品能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益，但我們一貫堅(jiān)持把社會效益放在第一位，把提供公共產(chǎn)品作為新聞媒體的首要任務(wù)。實(shí)踐證明，我們在社會效益第一原則下進(jìn)行的媒體改革，保證了新聞媒體黨和政府喉舌的性質(zhì)不變，保證了新聞媒體社會公器的性質(zhì)不變，即使是媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定程度，也沒有使其異化為被經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)操控的工具。

③堅(jiān)持漸進(jìn)式改革。與我國宏觀經(jīng)濟(jì)體制改革相仿，新聞媒體的改革也走了一條漸進(jìn)式改革的路子。各項(xiàng)改革措施基本上是借鑒國有企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)程上比國有企業(yè)有一段時間的滯后。漸進(jìn)式的改革方式，保證了新聞媒體在總體穩(wěn)定的前提下，先易后難、由表及里地推進(jìn)各項(xiàng)改革，以發(fā)展保改革，以改革促發(fā)展，較好地處理了改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系。新聞媒體是上層建筑的重要組成部分，它的改革與政治體制改革緊密相連，且直接關(guān)乎社會穩(wěn)定，因此必須堅(jiān)持漸進(jìn)式的改革方式，以穩(wěn)定大局為根本出發(fā)點(diǎn)，避免因局部改革失利而對全社會造成不利影響。

當(dāng)然，新聞媒體業(yè)改革也遇到了一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①集團(tuán)化改革目標(biāo)模式不明確，改革成效不明顯。近幾年我國陸續(xù)組建了幾十家傳媒集團(tuán)，數(shù)量可謂不少，但絕大多數(shù)傳媒集團(tuán)在體制和機(jī)制上沒有什么變化，基本上是“翻牌集團(tuán)”。出現(xiàn)大量傳媒翻牌集團(tuán)的原因，是我們?nèi)狈σ粋€明確的改革目標(biāo)模式。我們對為什么組建傳媒集團(tuán)、如何組建傳媒集團(tuán)、如何促進(jìn)傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)等重要問題缺乏深入地研究，以至于我們拿不出一個指導(dǎo)性、操作性很強(qiáng)的文件，來規(guī)范傳媒集團(tuán)的組建和發(fā)展。由于沒有中央的政策性指導(dǎo)，加上本身固有的“路徑依賴”，傳媒集團(tuán)的改革大多只是在“事業(yè)單位企業(yè)化管理”基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，改革成效不明顯。

②管理體制形成的條塊分割和地方保護(hù)，限制了媒體的發(fā)展空間。長期以來我國新聞傳媒業(yè)實(shí)行“條塊結(jié)合，以塊為主，分級管理”的模式，在實(shí)際中形成了嚴(yán)重的條塊分割和地方保護(hù)。這種管理體制嚴(yán)重地限制了媒體的發(fā)

[page_break]展空間，傳媒集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展難度很大。從發(fā)達(dá)國家傳媒集團(tuán)的發(fā)展過程來看，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界是其發(fā)展的主要特征。我國現(xiàn)行的傳媒管理體制，把一個巨大的傳媒市場分割成零碎的小塊，即使一些實(shí)力較強(qiáng)的傳媒集團(tuán)，也無法突破體制的限制，把零碎的市場整合起來。這是我國傳媒集團(tuán)難以做大做強(qiáng)的體制性原因。

③傳媒業(yè)行業(yè)壁壘很高，壟斷利潤帶來了表面繁榮。傳媒業(yè)是一個特殊行業(yè)，國家的行政控制很嚴(yán)，行業(yè)壁壘很高。行業(yè)壁壘造成了傳媒業(yè)的寡頭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一個行業(yè)或地區(qū)的傳媒市場一般被為數(shù)不多的兩個或三個傳媒集團(tuán)壟斷。寡頭壟斷帶來了高額的利潤，傳媒業(yè)一派繁榮景象，很多傳媒集團(tuán)花巨資建高檔辦公樓，經(jīng)營星級酒店和度假村等。這種繁榮只是表面上的，與國外傳媒相比，我們的差距還很大，我國傳媒的滲透能力指數(shù)只相當(dāng)于中低收入國家的平均水平。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，寡頭壟斷不利于市場效率的發(fā)揮。我國傳媒業(yè)的寡頭壟斷帶來了表面繁榮，但實(shí)際上并不利于整個傳媒市場的發(fā)展和國家綜合傳媒能力的提高。

④缺乏優(yōu)勝劣汰機(jī)制，媒體兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙。我國有一萬多家報(bào)刊社，幾千家電視臺、電臺，除少數(shù)媒體有較好的效益外，有很大一批數(shù)量只是靠行政撥款在低水平上勉強(qiáng)維持。在我國媒體都是事業(yè)單位，除因宣傳違規(guī)而被撤消刊號，即使負(fù)債累累也不會倒閉或破產(chǎn)。我國傳媒業(yè)缺乏應(yīng)有退出機(jī)制，使媒體的兼并、聯(lián)合、重組存在很多障礙，在實(shí)踐中的行政撮合也暴露出許多問題。無法通過優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場法則進(jìn)行資源的合理流動和有效配置，這也是傳媒集團(tuán)難以做大做強(qiáng)的原因之一。

⑤傳媒資產(chǎn)管理體系不完善，缺乏有效的激勵約束機(jī)制。我國傳媒業(yè)已形成了近1000億的資產(chǎn)，而目前還沒有一個明確的政府部門對這么大的一筆資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管。在大多數(shù)地方，媒體資產(chǎn)的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)都?xì)w媒體單位所有，也有些地方（如上海）媒體資產(chǎn)由宣傳部直接支配。傳媒資產(chǎn)管理體系的不完善，使有效的激勵約束機(jī)制難以建立。一方面，傳媒集團(tuán)管理者的經(jīng)濟(jì)收入與經(jīng)營業(yè)績不直接掛鉤，影響了其積極性的發(fā)揮；另一方面，他們的經(jīng)營行為也缺乏應(yīng)有的監(jiān)督，容易出現(xiàn)內(nèi)部人控制行為。

⑥缺乏國際化戰(zhàn)略意識，在國際傳播上力量很弱。中國作為一個日益強(qiáng)大、日益開放的大國，在國際輿論上掌握一定的話語權(quán)是十分必要的。長期以來，我國的外宣工作主要由新華社、中央電視臺等少數(shù)幾個中央級媒體承擔(dān)，政府投入了大量財(cái)力，但在國際上的聲音依然很弱。現(xiàn)在有一些地方（如廣東、上海等）的傳媒集團(tuán)已具備了相當(dāng)雄厚的實(shí)力，完全有能力進(jìn)軍國際市場。但地方媒體只把眼光放在國內(nèi)或本地區(qū)，缺乏國際化戰(zhàn)略意識，這不但限制了它們自身的發(fā)展空間，也不能增強(qiáng)我國在國際傳播上的力量。

三、我國傳媒業(yè)下一步改革和發(fā)展的戰(zhàn)略方案設(shè)想

我國加入WTO后，國外傳媒加緊搶占國內(nèi)市場，傳媒業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面，我國迫切需要加強(qiáng)國際傳播力量，擴(kuò)大中國在世界上的聲音。傳媒業(yè)面臨進(jìn)一步加快改革和發(fā)展的迫切任務(wù)。筆者認(rèn)為，我國的傳媒改革還應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持黨管輿論、社會效益第一和漸進(jìn)式改革的基本原則，在這些大原則的前提下，加快束縛傳媒業(yè)發(fā)展的體制弊端的改革步伐。針對傳媒業(yè)現(xiàn)存的問題，筆者提出下一步改革和發(fā)展戰(zhàn)略方案的一些初步設(shè)想。

1、確定集團(tuán)化改革目標(biāo)模式。根據(jù)我國的具體國情，傳媒集團(tuán)化改革宜采用“一團(tuán)兩制”的模式，實(shí)行采編經(jīng)營“兩分開”，宣傳部門還是事業(yè)性質(zhì)，保留報(bào)社、電視臺、電臺等事業(yè)法人資格和編制，是輿論宣傳的主體。經(jīng)營部門剝離出來成立公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和母子公司體制，是市場運(yùn)作的主體。事業(yè)單位是企業(yè)公司的主要出資人，享有資產(chǎn)收益權(quán)、重要人事任免權(quán)和重大事項(xiàng)決策權(quán)。按照現(xiàn)有法律框架，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，明確黨委與公司董事會的權(quán)、責(zé)、利劃分，形成有效的權(quán)力制衡機(jī)制。

2、改革傳媒業(yè)宏觀管理體制。按照政事分開、政企分開的原則，調(diào)整傳媒業(yè)的宏觀管理體制，突破條塊分開限制，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。一方面要打破條條分割，首先要把廣播電視局與廣電集團(tuán)分離，進(jìn)一步再把廣電總局與新聞出版局合并。在政府管理體制改革的基礎(chǔ)上，組建跨媒體、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)。另一方面要打破塊塊分割，削弱地方對新聞媒體的屬地管轄權(quán)，組建跨地區(qū)的新聞管理機(jī)構(gòu)，鼓勵傳媒集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)發(fā)展。

3、打破傳媒業(yè)的行業(yè)壁壘。放寬傳媒業(yè)的準(zhǔn)入條件，突破機(jī)關(guān)報(bào)（臺）一統(tǒng)天下和傳媒行業(yè)寡頭壟斷的局面，允許國家企業(yè)、社會團(tuán)體以及個人參與媒體經(jīng)營運(yùn)作。一種方式是允許企業(yè)、社團(tuán)及個人參股傳媒集團(tuán)的經(jīng)營性公司，另一種方式允許創(chuàng)辦有別于機(jī)關(guān)報(bào)（臺）的公共媒體，公共媒體由企業(yè)、社團(tuán)及個人提供資金，不對某一機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，而是對憲法和法律負(fù)責(zé)，表達(dá)社會不同利益群體的輿論呼聲。公共媒體的創(chuàng)立有利于打破機(jī)關(guān)媒體一統(tǒng)天下的格局，對引入外部競爭、促進(jìn)傳媒市場的發(fā)育和完善都會起到很重要的作用。

4、進(jìn)一步整頓傳媒市場秩序。對現(xiàn)在較為混亂的傳媒市場進(jìn)行集中治理整頓，建立媒體退出機(jī)制，對那些宣傳屢出問題、經(jīng)營嚴(yán)重虧損的媒體，要進(jìn)行關(guān)閉或破產(chǎn)。鼓勵傳媒集團(tuán)運(yùn)用市場手段對其他媒體進(jìn)行兼并、聯(lián)合、重組，優(yōu)化傳媒市場資源配置，促進(jìn)傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)。

5、建立完善的傳媒資產(chǎn)管理體系。把傳媒資產(chǎn)納入國有資產(chǎn)管理體系，指定國資委的有關(guān)部門對傳媒資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管。對傳媒集團(tuán)實(shí)行國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營，制定相應(yīng)的國有資產(chǎn)保值增值責(zé)任體系，按照經(jīng)營業(yè)績對傳媒集團(tuán)的管理者進(jìn)行適當(dāng)獎罰。加強(qiáng)對傳媒集團(tuán)管理者經(jīng)營行為的監(jiān)督，國資委指派專人加入傳媒集團(tuán)董事會、監(jiān)事會，也可委派財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，對傳媒集團(tuán)管理者的自利行為進(jìn)行及時監(jiān)督和控制。

6、實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。在世界傳播秩序中掌握一定的話語權(quán)對中國的發(fā)展至關(guān)重要。傳媒集團(tuán)的國際化發(fā)展，不僅是傳媒集團(tuán)或傳媒行業(yè)利益的擴(kuò)大，更重要的是它關(guān)乎中國在國際社會上的地位和形象。因此，國家除加強(qiáng)對新華社等中央新聞單位對外宣傳的扶持外，還應(yīng)調(diào)動其他傳媒集團(tuán)跨國發(fā)展的積極性，對傳媒集團(tuán)到境外辦刊、辦報(bào)、辦臺要給予一定的財(cái)政支持和優(yōu)惠政策，還要支持傳媒集團(tuán)到海外融資和上市。傳媒集團(tuán)的跨國發(fā)展，一定會增強(qiáng)我國對外宣傳能力，在世界傳播秩序中占據(jù)一席之地。

四、促進(jìn)傳媒業(yè)改革和發(fā)展的幾點(diǎn)措施建議

傳媒業(yè)的改革和發(fā)展是一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)，筆者對當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采取的措施提出幾點(diǎn)建議：

1、建議和新聞出版總署對各地方傳媒集團(tuán)試點(diǎn)情況進(jìn)行充分調(diào)研，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和作法，在此基礎(chǔ)上出臺一個針對性很強(qiáng)的指導(dǎo)文件，以此推動傳媒集團(tuán)化改革的深入發(fā)展。

2、建議在一些地方試點(diǎn)傳媒宏觀管理體制的改革，按照政事分開、政企分開的原則，重新調(diào)整傳媒宏觀管理格局，建立跨地區(qū)的傳媒管理機(jī)構(gòu)，打破條塊分割，推動傳媒集團(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展。

3、建議在幾個傳媒集團(tuán)試點(diǎn)融資方式改革，在內(nèi)部宣傳經(jīng)營兩分開的基礎(chǔ)上，允許經(jīng)營性公司向企業(yè)、社團(tuán)和公眾募集股份，可挑選幾家條件較為成熟的傳媒集團(tuán)上市融資。

4、建議在幾個（或一個）地方試點(diǎn)創(chuàng)辦幾個公共媒體，嘗試在新形式下傳媒發(fā)展和管理的新途徑。

5、建議和新聞出版署協(xié)同國家有關(guān)部門，制訂類似公司《破產(chǎn)法》的新聞媒體破產(chǎn)條例，并依據(jù)該條例對新聞媒體市場進(jìn)行治理整頓，試點(diǎn)傳媒集團(tuán)通過規(guī)范的市場手段兼并、聯(lián)合、重組。

6、建議和新聞出版署協(xié)同國資委等部門，制訂傳媒國有資產(chǎn)管理?xiàng)l例，明確出資人和經(jīng)營者的責(zé)、權(quán)、利，并制定出有效的激勵與約束機(jī)制。

7、建議國務(wù)院制定和出臺相關(guān)政策，鼓勵傳媒集團(tuán)向海外發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

⑴吳玉容：《傳媒全球化時代的中國國際形象戰(zhàn)略》，《中國黨政干部論壇》，2002年第6期。

⑵湯林森：《文化帝國主義》，上海：上海人民出版社，1999年。

⑶《總書記視察人民日報(bào)社》，《人民日報(bào)》1996年9月27日。

篇2

過分的道德焦慮現(xiàn)象。現(xiàn)今的數(shù)字媒體為了吸引眼球，往往集中報(bào)道熱門事件。他們熱衷于從一些具體的事件升華到整個社會的層面，做出一種高度抽象的引申，迅速做出道德是非的判斷，并由此判斷引發(fā)出對社會道德現(xiàn)狀的反思和追問。這種行為，理論上是媒體報(bào)道信息、輿論監(jiān)督等社會職責(zé)的體現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)生活中卻經(jīng)常顯示出一種過分的道德焦慮。媒介為了吸引眼球集中報(bào)熱門事件，并將獨(dú)立事件無止境的上升到整體社會層面進(jìn)行“道德默哀”，這種泛道德化現(xiàn)象，不但不利于社會穩(wěn)定，不能很好地解決中國社會轉(zhuǎn)型時期，社會自由度增大、社會價值多元化條件下的倫理失序問題，而且還容易導(dǎo)致人們的道德茫然，甚至道德虛無。在剛剛過去的8月，因?yàn)橛袔孜荒贻p女性遇害，隨后又被各大數(shù)字新聞密集報(bào)道，被封為“黑色八月”。例如，新浪網(wǎng)就推出《如何走出少女的黑色八月》的專題，不但采用了血腥的網(wǎng)頁封面設(shè)計(jì)，還對近期的少女遇害案進(jìn)行詳細(xì)地報(bào)道。對于社會治安、社會道德現(xiàn)狀也是大加批評，看后讓人毛骨悚然。這個事件中，數(shù)字新聞媒體在傳播環(huán)節(jié)就表現(xiàn)出的過分焦慮。媒介報(bào)道事實(shí)本是其職責(zé)所在，但是媒介的議程設(shè)置功能導(dǎo)致他們的報(bào)道會起到引導(dǎo)輿論的作用。數(shù)字媒體上充斥著對女孩被害事件的報(bào)道，在對于社會起到警示作用的同時，更加重了社會沒必要的恐慌。一件單獨(dú)事件上升為整個社會層面的普遍性事件，隨后對于整個社會道德的現(xiàn)狀進(jìn)行所謂的“徹底拷問”，除了讓參與新聞傳播環(huán)節(jié)的受眾人人自危，對于社會的治安現(xiàn)狀和現(xiàn)代人的道德水平再一次失望之外，其他正面效應(yīng)微乎其微。

二、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題的產(chǎn)生原因

（1）數(shù)字媒體的特征更易引發(fā)媒介倫理問題

數(shù)字媒體傳播過程中道德問題的大量發(fā)生與數(shù)字媒體技術(shù)的獨(dú)特性有著密切的關(guān)系。數(shù)字媒體傳播主體的匿名性導(dǎo)致其信息傳播活動具有隨意性，這樣既使得數(shù)字新聞多而雜，又導(dǎo)致追責(zé)困難，一定程度上誘使人們采取不道德的網(wǎng)絡(luò)行為。再加上數(shù)字媒體本身的開放性更使得很多充斥自由言論的網(wǎng)上社區(qū)諸如論壇、電子公告板等，成了數(shù)字新聞倫理問題的重災(zāi)區(qū)。

（2）把關(guān)人作用的削弱導(dǎo)致倫理問題

“把關(guān)人”作用指的是大眾傳播的一切信息，都要經(jīng)過相關(guān)人員的過濾或篩選，才能同公眾見面。不同于具有嚴(yán)格編程序的傳統(tǒng)新聞，數(shù)字媒介的把關(guān)人功能十分薄弱，這也是導(dǎo)致數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題高發(fā)的原因。數(shù)字媒介片面追求經(jīng)濟(jì)利益，再加上現(xiàn)在的數(shù)字新聞往往采用采編播同步的方式，及時性的需求導(dǎo)致數(shù)字媒介的信息，有時候來不及把關(guān)就被上傳到網(wǎng)絡(luò)上和手機(jī)平臺上，嚴(yán)重削弱了把關(guān)人的力量。而傳受合一的特性，讓傳播者和接受者合二為一，直接削弱了把關(guān)的力度。

（3）道德法律體系不完善導(dǎo)致倫理問題

數(shù)字新聞在傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問題與數(shù)字媒介的道德法律體系并不完善有直接關(guān)系。如今，數(shù)字媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)遍布全球，但是迄今還沒有形成系統(tǒng)的全球性的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)急需與之配套的全新道德規(guī)范。對于不斷出現(xiàn)的媒介倫理問題，法律法規(guī)方面的規(guī)定也十分不足。2014年10月29日，國家規(guī)定將在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這一舉措雖然有利于規(guī)范數(shù)字新聞媒介從業(yè)者行為，但是為了徹底解決媒介倫理問題，需要的是一部統(tǒng)一系統(tǒng)的數(shù)字媒介法，在這個方面，中國還有很長的路要走。

三、數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理問題的解決措施

隨著數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)倫理問題的層出不窮和數(shù)字媒體時代媒介倫理的新發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)媒介倫理建設(shè)已經(jīng)是當(dāng)前媒介社會的當(dāng)務(wù)之急和重中之重。問題的解決，需要從從業(yè)者、行業(yè)和社會等多方面入手。

（1）加強(qiáng)數(shù)字新聞從業(yè)人媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)指的是運(yùn)用媒體和技術(shù)信息的熟練媒體技能?，F(xiàn)今社會的媒介倫理問題很多時候是因?yàn)槊浇閺臉I(yè)人缺乏應(yīng)有的媒介素養(yǎng)所致。作為數(shù)字新聞的從業(yè)者，不但要具備傳統(tǒng)新聞從業(yè)者需要擁有的素養(yǎng)，還有掌握更多。不但要加強(qiáng)增強(qiáng)信息的選擇、甄別和加工能力，還要適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最先進(jìn)的數(shù)字新聞技術(shù)，不斷地自我提升，滿足數(shù)字新聞的媒介要求。

（2）完善數(shù)字新聞行業(yè)自律

數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的倫理問題多發(fā)與數(shù)字媒體的行業(yè)自律缺失有很大關(guān)系。數(shù)字新聞相比較傳統(tǒng)新聞而言，是新產(chǎn)物，相應(yīng)的媒體自律信條、媒體自律組織等都不健全。傳統(tǒng)新聞的媒介組織例如全國新聞工作者協(xié)會等，側(cè)重于傳統(tǒng)新聞，對于數(shù)字新聞領(lǐng)域的監(jiān)管和約束十分有限，所以，從當(dāng)前的形勢來看，組建數(shù)字新聞自己的媒介組織，制定適應(yīng)數(shù)字媒體的行業(yè)自律條例，對于完善行業(yè)自律，解決數(shù)字新聞的媒介倫理問題是非常緊急和重要的。

（3）加強(qiáng)數(shù)字新聞的法治建設(shè)

數(shù)字新聞的傳播環(huán)節(jié)之所以成為媒介倫理的重災(zāi)區(qū)，與其法制不健全有很大關(guān)系。2014年10月29日，國家規(guī)定將在全國新聞網(wǎng)站正式推行新聞記者證制度，將全國范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員納入統(tǒng)一管理。這只是一個開始，要真正解決媒介倫理問題，要制定一部數(shù)字媒介法律，這部法律應(yīng)該具體規(guī)定媒介倫理的失范行為，并明確相應(yīng)懲治，用法律的強(qiáng)制力來約束數(shù)字新聞從業(yè)者的行為，解決媒介倫理問題，從而凈化傳播環(huán)境，提高數(shù)字新聞的質(zhì)量。四、結(jié)束語數(shù)字新聞傳播環(huán)節(jié)的媒介倫理問題歸根究底是因?yàn)樗摹靶隆保兓酱?，與傳統(tǒng)媒介的倫理規(guī)范相差也就越遠(yuǎn)，管理起來也就越困難。我們需要認(rèn)真從現(xiàn)實(shí)社會理清問題，在理論方面尋求解答，在實(shí)踐方面尋求解決，綜合社會各個方面考慮，

四、總結(jié)

篇3

傳播學(xué)的研究對象在歷史上發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)向。第一次轉(zhuǎn)向是從媒介向媒體轉(zhuǎn)化。隨著工業(yè)革命的完成及發(fā)展，傳播學(xué)也被納入整體的現(xiàn)代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術(shù)為支撐的廣播、電視都進(jìn)入了大眾化時代。傳統(tǒng)媒介的傳播被大眾傳播集團(tuán)的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構(gòu)的話語體系中取得話語權(quán)的優(yōu)勢地位，同時也生產(chǎn)了大眾媒體環(huán)境下的文化。

大眾媒體背后的利益集團(tuán)將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點(diǎn)，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)大眾媒體在時間、空間、主體、內(nèi)容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進(jìn)行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進(jìn)行融合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。

傳播主體已經(jīng)由傳播集團(tuán)擴(kuò)展到了每一個個體，話語權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強(qiáng)勢地位，互動性和主動性都在技術(shù)的支撐下空前增強(qiáng)，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動搖。此時，被傳統(tǒng)媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

二、打破局限

傳統(tǒng)媒體探究提高傳播影響力應(yīng)突破被局限的視野，從恢復(fù)傳統(tǒng)媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進(jìn)入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能；另一方面又與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳媒組織結(jié)構(gòu)上的界限已經(jīng)漸漸模糊，往往出現(xiàn)相互交融的情況。將研究對象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學(xué)媒介研究的本質(zhì)上，提高傳播力的途徑也會更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個不斷變化的概念，電子技術(shù)支撐下誕生的廣播電視對于報(bào)紙雜志來說是新媒體，如今的以數(shù)字技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)對于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術(shù)支撐發(fā)生變化導(dǎo)致的媒介性質(zhì)在時間、空間、傳播方式、傳播內(nèi)容上發(fā)生改變。對此，提高傳播影響力應(yīng)該走在媒介技術(shù)發(fā)展方向的前端，運(yùn)用新媒體亦即新媒介的優(yōu)勢思維來充分發(fā)揮自我氣質(zhì)。

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化；呈現(xiàn)

1.新媒體及傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著科技的高速發(fā)展，新媒體越來越多的被更多的人認(rèn)識與接收，新媒體藝術(shù)借助當(dāng)代科技的最新成果，以新的視覺經(jīng)驗(yàn)、新的溝通形態(tài)與互動方式擴(kuò)展了人類的審美體驗(yàn)，改變著藝術(shù)作品形式。傳統(tǒng)媒介在新媒體的沖擊下，也開始借新媒體的發(fā)展，走上互相融合的道路。

在“新媒體時代”的背景下，大量的作品涌現(xiàn)出來，這些作品為現(xiàn)代藝術(shù)增添了新的內(nèi)容，擴(kuò)展了更為廣闊的創(chuàng)作空間。但是，傳統(tǒng)文化作品很大一部分仍局限在傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式上，如口傳故事、自制年畫等。以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的“新媒時代”，構(gòu)成了當(dāng)今媒體藝術(shù)的新亮點(diǎn)。動畫、電影、微信、游戲……不知由于新媒體成了各類信息匯聚的海洋，這些信息不僅包括各種新聞資訊，還包括各種社會思潮的激情碰撞，和不同階層群體各類訴求的自由表達(dá)等。與此同時，人們只需擁有一個終端平臺并掌握一定的操作技術(shù)，便可輕易實(shí)現(xiàn)對這些海量信息的共享。如何將新媒體藝術(shù)本身所具有的交互性、網(wǎng)絡(luò)性、非線性、虛擬性等藝術(shù)特征，在傳統(tǒng)文化作品中呈現(xiàn)出來，從而帶動這些新的藝術(shù)形式發(fā)展是一件迫在眉睫的事情。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，媒體的傳播方式也發(fā)生了改變，如流行的微新、SNS 等社交網(wǎng)絡(luò)中的不斷分享與轉(zhuǎn)發(fā)的功能實(shí)現(xiàn)作品的快速傳播，這種互動體驗(yàn)性是新媒體的重要一點(diǎn)?，F(xiàn)在隨著3G 手機(jī)越來越多的出現(xiàn)，出現(xiàn)了用手機(jī)拍攝的作品。

新媒體藝術(shù)在改革開放后迅速發(fā)展，中國新媒體藝術(shù)不同于西方是在純科技背景下產(chǎn)生的，而是一開始就跟這些藝術(shù)家的生活方式有著直接的關(guān)系，他們用最直接的觀察方式來關(guān)注他們周圍的普通人，用新媒體作品記錄著中國社會的變遷給這些普通人帶來的變化。而中國新媒體藝術(shù)一路走來，有一個明顯的弊端，就是理論家、藝術(shù)家和不同門類的藝術(shù)學(xué)科相互不聯(lián)系，沒有形成多學(xué)科、復(fù)合型的研究。

2.國內(nèi)外研究分析

在美國，新媒體課被作為培養(yǎng)公民的重要手段而引入教學(xué)。美國教育社會心理學(xué)家馬克?托克利說：“電影可以培養(yǎng)孩子的全球意識?！痹谌毡荆鲜兰o(jì)末在政府的鼓勵和引導(dǎo)下，興起了利用電影進(jìn)行教育的新方法，獲得了巨大的成功。在法國、加拿大、瑞典、奧地利等國家的學(xué)校，都有計(jì)劃有組織地安排學(xué)生欣賞科教片和動畫片。

與國外相比，我國還存在一定的差距，較少把新媒體作品作為重要載體服務(wù)于傳統(tǒng)文化普及，同時較少與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、提高全民素質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

中國的新媒體藝術(shù)作品更多的是對社會和文化現(xiàn)象的解讀和思考。從新媒體研究的方向上看，主要有從藝術(shù)的數(shù)字化角度和數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用兩方面進(jìn)行研究，如：陳念群的《新媒體創(chuàng)意藝術(shù)》、陳小清的《媒體藝術(shù)與設(shè)計(jì)》、汪代明的《新媒體與藝術(shù)發(fā)展》等。對于新媒體藝術(shù)特征的研究，如鄭剛的《數(shù)字媒體藝術(shù)的審美特征》、邱曉巖的《數(shù)字媒體藝術(shù)的新美學(xué)特征》等。

西方的新媒體藝術(shù)興起較中國早了半個世紀(jì)之多。上世紀(jì)70 年代，西方許多電視臺開始嘗試接納具有實(shí)驗(yàn)性的錄像藝術(shù)作品，探索新媒體藝術(shù)作品呈現(xiàn)。如：錄像藝術(shù)家彼得? 坎波斯在1973 年創(chuàng)作的《三個轉(zhuǎn)變》中運(yùn)用分色影像合成等手法創(chuàng)造出不可思議的復(fù)合效果，如用手把五官抹去、穿透身體的手。

國外關(guān)于新媒體藝術(shù)的研究，對于新媒體藝術(shù)的發(fā)展具有一定的推動作用。特別值得注意的是：（德）格勞（Grau0.）著，陳玲譯的《虛擬藝術(shù)》；（美）尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》具有劃時代的意義，它們幾乎可以說是當(dāng)代新媒體藝術(shù)研究中最重要的教科書，成了當(dāng)代藝術(shù)理論研究者公認(rèn)的經(jīng)典之作。

從現(xiàn)有的資料看，學(xué)術(shù)界涉及新媒體藝術(shù)的專著和論文，新媒體、傳統(tǒng)文化是分開來進(jìn)行研究的。新媒體藝術(shù)對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)作方法等重要問題的研究較少，需要進(jìn)一步做詳細(xì)的分析研究；新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合的藝術(shù)作品的創(chuàng)作還需要進(jìn)一步的探索。

3.應(yīng)用新媒體對傳統(tǒng)文化傳播

中國長期把媒體作品創(chuàng)作當(dāng)成特殊的精神產(chǎn)品，不少作品的內(nèi)容也往往是簡單地去表現(xiàn)正確的人生觀、價值觀和愛國主義精神。造成了教育代替了娛樂、刻板代替了幻想。這是國產(chǎn)藝術(shù)作品得不到觀眾青睞的主要原因。

而外國的藝術(shù)作品往往不去刻意強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)，而是將有關(guān)民族、國家、時代、社會等意識形態(tài)的主題內(nèi)容，盡可能地柔和在作品中。而作品所表現(xiàn)的是全球觀眾均可接受的摯愛真情倫理美德，也就是說，拆除了東西文化的隔閡，溝通了全人類的情感。

現(xiàn)有的新媒體研究大部分是從傳播學(xué)、敘事學(xué)、文化學(xué)的角度去考察新媒體的藝術(shù)特征、表現(xiàn)形式以及未來的發(fā)展方向。較少將傳統(tǒng)文化放在“新媒體時代”下進(jìn)行研究。把傳統(tǒng)民俗文化放置在“新媒體時代”的語境中，區(qū)別了以往的研究角度。而且是從“新媒體時代”的角度下去探討傳統(tǒng)文化藝術(shù)特征和呈現(xiàn)形式?？梢越Y(jié)合傳統(tǒng)文化，與數(shù)字媒體工作室、動漫公司聯(lián)合探索性創(chuàng)作具有新媒體作品，傳統(tǒng)民俗文化不單純的是說教，可以是動畫，可以是電影，甚是可以是人們可以參與其中的游戲。

1）充分利用新媒體自身優(yōu)勢從計(jì)算機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動通信、虛擬現(xiàn)實(shí)4方面，將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來。

2）探索建立新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)體系

新媒體應(yīng)用只是傳播的載體，而不是目標(biāo)。通過實(shí)地采風(fēng)獲得直接信息，搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，對民俗文化特征進(jìn)行歸納；其次通過對民俗文化作品進(jìn)行分析、研究，概括其應(yīng)用實(shí)質(zhì)。建立起一個現(xiàn)代新媒體藝術(shù)特有的美學(xué)體系，引導(dǎo)和規(guī)正大眾的審美品味，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.應(yīng)用價值

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體藝術(shù)呈現(xiàn)出新的特征，我們需要理論指導(dǎo)和實(shí)踐實(shí)驗(yàn)。在這樣的背景下，對傳統(tǒng)文化藝術(shù)研究應(yīng)該把視角放到“新媒體”領(lǐng)域中去，而不僅僅局限于傳播和技術(shù)藝術(shù)的范圍內(nèi)。新媒體是與新的傳播時代相對應(yīng)產(chǎn)生新觀念、新范疇以及新的藝術(shù)表現(xiàn)特征。通過本課題的研究，總結(jié)“新媒體”特征下的傳統(tǒng)民俗文化呈現(xiàn)特征，為有效的創(chuàng)作“新媒體時代”藝術(shù)作品提供幫助。

現(xiàn)在有不少地方民俗文化后繼乏人，急需培養(yǎng)傳人。對民俗文化的廣泛普及，就能培養(yǎng)某些孩子對某些民俗事項(xiàng)的興趣和特長，從而為培養(yǎng)地方民俗文化的傳人，培養(yǎng)地方民俗文化活動的關(guān)注者、參與者，奠定較為廣闊的人才基礎(chǔ)。這正是提升地方民俗文化的創(chuàng)新力所不可或缺的。

任何人都不同程度地浸潤于傳統(tǒng)文化之中。傳統(tǒng)文化無時不在對現(xiàn)代人發(fā)揮著作用，傳統(tǒng)文化不能回避也不應(yīng)回避。因此，我們積極倡導(dǎo)繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更有助于推進(jìn)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、文化的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

通過對新媒體作品呈現(xiàn)通道的研究，找到行之有效的新媒體藝術(shù)作品創(chuàng)作方法，形成較為完善的創(chuàng)作思路，真正為傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展注入持久的文化推動力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王建軍.淺析數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位[J].藝術(shù)品鑒.2016（04）

篇5

【關(guān)鍵詞】新聞傳播教育 新媒體 轉(zhuǎn)型

為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，新時代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型趨勢。這四大趨勢概括起來就是：學(xué)科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當(dāng)前幾近相同的技術(shù)環(huán)境里，這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點(diǎn)思考的發(fā)展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢，立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿，并結(jié)合浙江大學(xué)的探索，談?wù)勏敕ā?/p>

一、談一下媒體的融合問題

不論是中國政府大力推動的三網(wǎng)融合進(jìn)程，還是每個媒體內(nèi)部爭先恐后規(guī)劃的全媒體藍(lán)圖，都體現(xiàn)了這一趨勢。一線的新聞工作者，則切切實(shí)實(shí)地感受到媒體融合的壓力。從前，報(bào)社記者只會寫文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術(shù)帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克？牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來講述，我們需要理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對大多數(shù)人來說，是一種挑戰(zhàn)。

面對日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論對于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準(zhǔn)確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應(yīng)當(dāng)前的融合新聞報(bào)道？如果對這兩個問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設(shè)置？目前，大多數(shù)學(xué)校選擇的是增量改革的途徑，即對現(xiàn)有課程進(jìn)行修正的同時，增加一些新的課程，比如我校在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生調(diào)研國內(nèi)外融合新聞報(bào)道的前沿案例，最后獨(dú)立完成一項(xiàng)融合新聞報(bào)道任務(wù)。同學(xué)們在學(xué)習(xí)中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時太少，未能與實(shí)驗(yàn)課結(jié)合，平臺不夠完善等等。

二、學(xué)校要進(jìn)行科技創(chuàng)新

一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨(dú)立性固然無可厚非，但如果應(yīng)用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學(xué)科，學(xué)校喊產(chǎn)學(xué)研一體化也不是一天兩天了，但事實(shí)卻是說的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學(xué)界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請學(xué)界來總結(jié)一下，僅此而已。結(jié)果就是，業(yè)界覺得無關(guān)痛癢，學(xué)界感到疲于應(yīng)付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點(diǎn)。

要改變這種局面，學(xué)校應(yīng)該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院剛剛建立了一個Reese Felts 數(shù)字新聞項(xiàng)目，旨在通過實(shí)驗(yàn)研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是，建立一個由學(xué)生設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作和運(yùn)營的新聞網(wǎng)站（），然后利用這一平臺試驗(yàn)各種不同的報(bào)道和敘事方式，通過對用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時監(jiān)測和分析，測量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實(shí)踐基地，另一方面，網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果也可用于指導(dǎo)專業(yè)媒體的新聞實(shí)踐。

中國大陸的新聞傳播學(xué)院在這方面雖然整體上尚未起步，但也不乏開拓者。比如南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來實(shí)驗(yàn)室，并與多家媒體和IT企業(yè)開展了多種合作，初顯“媒體硅谷”之勢。浙江大學(xué)最近也利用學(xué)校投入巨資升級傳媒學(xué)院實(shí)驗(yàn)室的契機(jī)，重點(diǎn)建設(shè)新媒體實(shí)驗(yàn)室，由認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室、數(shù)字影視與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室、電子編輯與數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)室組成。其中，認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室配備全球最先進(jìn)的眼動儀和腦電儀，旨在利用認(rèn)知科學(xué)的研究手段為新聞科技創(chuàng)新提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

篇6

校園媒體在原有機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，整合為5個部門：設(shè)立通訊社，負(fù)責(zé)新聞點(diǎn)采集、聯(lián)系根據(jù)新聞點(diǎn)類型新聞節(jié)目部以及新聞對象；整合校報(bào)、電視臺廣播站三大媒體設(shè)立新聞節(jié)目部，人力資源共享，分工專業(yè)化，其中各媒體機(jī)構(gòu)除報(bào)道每周的學(xué)校要聞不變以外，另外開辦接近學(xué)生受眾需求的節(jié)目和板塊；設(shè)立新媒體發(fā)展部，其中包括校園新聞網(wǎng)平臺建設(shè)處、新媒體資源整合處、新媒體平臺建設(shè)處，分別負(fù)責(zé)整合新聞節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行校園網(wǎng)平臺建設(shè)、新媒體內(nèi)容整合管理、新媒體產(chǎn)品開發(fā)和移動客戶端管理，新媒體資源整合處和校園網(wǎng)平臺對新聞節(jié)目部送上的新聞節(jié)目進(jìn)行整編，再由新媒體平臺建設(shè)處內(nèi)容；設(shè)立財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理；外聯(lián)部負(fù)責(zé)廣告贊助監(jiān)管、品牌活動合作洽談、技術(shù)資源更新以及與社會媒體、學(xué)校學(xué)院單位等合作事宜。作為業(yè)務(wù)整合的媒體平臺，就需要統(tǒng)一制定階段性宣傳計(jì)劃、共同進(jìn)行重點(diǎn)選題策劃、融合發(fā)展，明確不同媒體不同的定位，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，避免同質(zhì)化發(fā)展，比如手機(jī)報(bào)適宜刊載即時短消息，網(wǎng)絡(luò)適宜刊載系列報(bào)道、報(bào)紙適宜刊載調(diào)查性報(bào)道等。與此同時，需要利用大眾傳媒的學(xué)生受眾群在新媒體時代的信息處理能力和話語權(quán)，使之參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播當(dāng)中，再將雙向互動的內(nèi)容通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合播報(bào)。

二、傳播內(nèi)容的引導(dǎo)和豐富

現(xiàn)在的傳播更關(guān)注受眾的需求，高校的傳播媒介也應(yīng)該如此。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時段用于行政宣傳，不容易受到學(xué)生喜歡。校園媒體需要實(shí)現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺”的轉(zhuǎn)變，以滿足學(xué)生的需求。網(wǎng)絡(luò)時代的“超文本性”通過廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習(xí)慣。信息搜索的跳躍性。讀者會被搶眼的標(biāo)題、圖片吸引；信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡單地輸入關(guān)鍵詞，頁面上就會跳出眾多與之意思相近的條目。針對這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點(diǎn)的挖掘，使稿件內(nèi)容更富有新聞性，新聞標(biāo)題更簡明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點(diǎn)凸顯在首頁標(biāo)題中，實(shí)現(xiàn)新聞的即時和及時更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風(fēng)格；四要注重采用圖標(biāo)、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來豐富新聞版面和內(nèi)容，增加新聞的可看性；五要將學(xué)生真正關(guān)心的新聞要點(diǎn)在首頁設(shè)置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國內(nèi)外重大新聞；六要拓展新聞深度，運(yùn)用傳播策略，將熱點(diǎn)新聞變成可持續(xù)的社會熱點(diǎn)。

三、傳播形式的多媒融合

“今天是一個混合媒介時代”、“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整合模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建的報(bào)道體系。總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報(bào)道體系的共同組成部分。全媒體時代，受眾媒介接觸選擇的余地越來越大，在大眾傳媒日益成熟的當(dāng)下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來趨向，作為受眾對象為學(xué)生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專業(yè)水平，選擇滿足學(xué)生群體需求的新聞點(diǎn)進(jìn)行深度報(bào)道。作為傳播媒介應(yīng)該勝在權(quán)威性、精品化。對于校園媒體來說，校報(bào)、電視臺、廣播站都存在新聞報(bào)道平面化的現(xiàn)象，沒有對新聞背景和事件因果關(guān)系進(jìn)行深入研究，相關(guān)問題進(jìn)行適當(dāng)分析和準(zhǔn)確評述。新媒介技術(shù)大大拓展了文化傳播平臺與樣式。文化必須依賴于介質(zhì)而傳播。新的傳播技術(shù)使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質(zhì)被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場和審美日?；钠脚_。同時，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來越快，新的潮流風(fēng)尚不斷更迭。以開放式網(wǎng)絡(luò)平臺中的微博為例，微博集合了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和即時通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機(jī)終端以及諸多即時通訊工具無障礙對接。對于校園新媒體散亂無序的情況，應(yīng)該整合取締，校級組織、院級組織、學(xué)生組織都確定一個自己專門的傳播通道，及時相關(guān)訊息，每條信息關(guān)鍵詞準(zhǔn)確便于學(xué)生查找。同時利用網(wǎng)絡(luò)媒體時效性，每日更新新聞集合，和互動交流平臺，以微視、圖片、簡要文字三方面提供新聞點(diǎn)，在內(nèi)容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細(xì)報(bào)道點(diǎn)擊平臺，吸引受眾媒介接觸行為。

四、結(jié)語

篇7

關(guān)鍵詞；傳統(tǒng)媒體；新空間；策略

有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結(jié)果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報(bào)紙購買率下降了18％。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長點(diǎn)”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢及其對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢：

第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進(jìn)行強(qiáng)制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。

傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如報(bào)紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進(jìn)行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個人電腦上或者通過打印機(jī)打印出來。

2傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體

網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達(dá)到在傳媒界獨(dú)占鰲頭的地位，傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢：

第一、從傳播主體上看，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。

在百余年的傳播實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制，其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報(bào)道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威性地位，有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統(tǒng)消費(fèi)方式仍占主導(dǎo)地位。

受眾的消費(fèi)習(xí)慣方面，基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性與操作性，絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報(bào)刊、看電視、聽廣播。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位，而且會長期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體，比如《今日美國》報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時，其報(bào)紙發(fā)行量也不斷增長。

二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略

媒介的發(fā)展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補(bǔ)充。所以，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進(jìn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動下不斷改進(jìn)自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何接受挑戰(zhàn)，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價值，為自己的生存創(chuàng)造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機(jī)制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認(rèn)為，可以有針對性地從以下幾方面進(jìn)行嘗試：

1在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，實(shí)行媒體差異化合作

在速度決定一切的網(wǎng)絡(luò)時代里，傳媒資源重組是惟一的生機(jī)。一些商業(yè)網(wǎng)站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類文章；作為回報(bào)，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版，合作開設(shè)專題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當(dāng)然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開通，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報(bào)《廣州日報(bào)》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護(hù)的非事件性新聞報(bào)道。在這一期報(bào)道中，《廣州日報(bào)》刊出圖文綜合報(bào)道。設(shè)置議程、網(wǎng)站，開辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日報(bào)》邀請市民參與現(xiàn)場討論，網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日報(bào)》再援引網(wǎng)友觀點(diǎn)，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報(bào)網(wǎng)合作，可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實(shí)踐。實(shí)踐證明，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡單轉(zhuǎn)貼和被動等待母報(bào)的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉(zhuǎn)換——差異化(個性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報(bào)的新聞資源進(jìn)行深度開發(fā)和二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大母報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀(jì)里，網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對新聞輿論的整合，而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng)，形成其獨(dú)特的生存方式。

2引入市場機(jī)制，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。

傳統(tǒng)媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的

首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國，傳統(tǒng)媒體屬于國有資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此，國內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過自己的經(jīng)營積累逐步壯大。日前，國內(nèi)媒體的資金來源主嬰靠自己的經(jīng)營積累，但這是一個漫長的過程。資金規(guī)模的不足，使得國內(nèi)媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風(fēng)。

其次是傳統(tǒng)的黨報(bào)體系。大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的黨報(bào)的經(jīng)營狀況處于一般水平，對整個集團(tuán)的經(jīng)營貢獻(xiàn)比重不高，這在一定程度上使國內(nèi)媒體集團(tuán)的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報(bào)的經(jīng)營空間和加強(qiáng)黨報(bào)的經(jīng)營能力，應(yīng)是題中之義。

所以，傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀(jì)九十年代中期就成立了新媒體部門進(jìn)軍Internet，一開始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò)，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結(jié)果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨(dú)立的網(wǎng)站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點(diǎn)站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無法達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的，只有引入市場機(jī)制，傳統(tǒng)媒體才能增強(qiáng)其“蝶變”力。

3注重品牌建設(shè)和營銷，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學(xué)中的概念，是商品社會的一種生產(chǎn)者誠信的標(biāo)志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營銷學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

篇8

孫光海和陳立生創(chuàng)作的《傳媒博弈論》首度將“博弈”概念成功引入傳媒領(lǐng)域，這對于新聞生態(tài)來說無疑是重要一鏈。全書采用了大量的實(shí)例推演，把深奧、難懂的理論全部融解到大量的案例中，通過小故事折射出大道理，讀者在全新的博弈規(guī)則下看到了新聞生態(tài)孕育的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

《傳媒博弈論》把新聞工作中的編輯和記者每天的工作形象地看作是做“選擇題”和“填空題”，其中編輯做的是“選擇題”，記者做的是“填空題”。 “選擇”需要的是智慧，如編輯的勇氣、價值觀、全局觀、大局意識等?！疤羁铡毙枰氖悄芰?，如記者的努力、勤奮、技巧等；“填空”用的是“術(shù)”，而“選擇”用的是“道”，記者和編輯的博弈就在“道術(shù)”之間進(jìn)行著微妙的博弈。

正如《傳媒博弈論》中闡釋的那樣，在現(xiàn)在的傳媒大軍中，有媒體出現(xiàn)了重“術(shù)”輕“道”的現(xiàn)象，也就是在他們看來，記者比編輯重要。因?yàn)槟芨傻挠浾甙迅寮蓪懟貋?，編輯上版改改錯別字即可，編輯能力及其作用在很大程度沒有多大發(fā)揮的余地，這里就牽涉到了記者和編輯的地位之爭。

記者與編輯的地位孰輕孰重？其實(shí)媒體人早已在自己的行政職級上給出了一個準(zhǔn)確的答案――在媒體內(nèi)部，新聞最高行政職級是總編輯，而不是“總記者”。一個媒體的“總編輯”代表的是這個媒體的中心，不要說記者，就算是廣告、發(fā)行、印刷、校對，這一整條新聞生態(tài)鏈都應(yīng)該以“總編輯”為核心，因?yàn)椤翱偩庉嫛辈皇且粋€簡單的代號，而是一種核心力量的聚合，而這種聚合之初就體現(xiàn)在了“選擇”比“填空”更為重要的觀點(diǎn)上――也就是媒體要以編輯為中心，畢竟，在我們的新聞史上，“總編輯”始終未被稱之為“總記者”。

其實(shí)，“總編輯”為什么不是“總記者” 的博弈只是新聞生態(tài)鏈中的冰山一角。媒體處處皆是博弈，市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，媒體要立于不敗之地，不能懼怕博弈，尤其是在媒體中處于決策地位的總編輯，不僅不能畏懼博弈，還應(yīng)該喜好博弈，因?yàn)橹挥幸粋€善于博弈的總編輯才能在駕御媒體這艘大船時如魚得水，不至于迷失航向。

一部生動教材：傳媒與博弈首次科學(xué)聯(lián)姻

《傳媒博弈論》首次將博弈論成功地嫁接在傳媒產(chǎn)業(yè)，具有歷史的前瞻性，是反映新聞生態(tài)科學(xué)發(fā)展的一部生動教材。

以前，無論是報(bào)紙、廣播電視還是網(wǎng)絡(luò)媒體在做新聞編排時，都是編輯根據(jù)自己的主觀判斷和依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，以及對新聞事實(shí)本身所具有的價值，來確定取舍和編排版面，翌日，報(bào)紙出版之后，再拿著自己報(bào)紙和競爭對手的報(bào)紙進(jìn)行比較，此時，雙方往往對彼此水平不屑一顧。但是，在如今市場化運(yùn)作的傳媒環(huán)境里，傳媒必須考慮競爭，考慮競爭對手在出版前的策略和思路，也就是本書中的一個重要觀點(diǎn)“媒體競爭的勝負(fù)是在報(bào)紙印刷前、電視播出前、網(wǎng)站更新前就已經(jīng)決定了的”。各大媒體的總編輯如果要使自己所在集團(tuán)的利益最大化，就必須讓編輯記者們時刻都進(jìn)行著新聞博弈，可以說，《傳媒博弈論》的出版，將終結(jié)傳媒出招前不博弈的歷史。

博弈在傳媒領(lǐng)域無處不在，“新聞與博弈”的嫁接成功，對于新聞生態(tài)的科學(xué)發(fā)展具有重要推動作用。近幾年來，報(bào)紙廣告整體下滑，與之相反的是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告大幅增長的趨勢，部分報(bào)紙把這個“賬”記在互聯(lián)網(wǎng)身上，于是截?cái)嗯c網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞供應(yīng)，兩年時間下來，其效果并沒有明顯改觀，除了報(bào)紙“不團(tuán)結(jié)”自身因素外，還有就是單個報(bào)紙或者某一部分報(bào)紙向互聯(lián)網(wǎng)叫板已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢?！秱髅讲┺恼摗纷髡呓?jīng)過精心研究，總結(jié)出報(bào)紙?jiān)谖宸N情況下可以掌控與網(wǎng)絡(luò)媒體的談判話語權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則在四種情況下可以掌握與報(bào)紙的議價主動權(quán)，超出這些條件，兩大陣營都無法左右對方。更為難得的是，作者針對報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的恩怨和所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境，首次用太極圖來破解報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的悖論，通過太極圖的“S” 線來左右調(diào)節(jié)兩大陣營市場的大小，具有非常深刻的科學(xué)內(nèi)涵。

在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的功能上，作者認(rèn)為兩者之間沒有實(shí)質(zhì)意義上的競爭關(guān)系，只是分工不同，并形象地用畫家與照相機(jī)來比喻報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間關(guān)系，19世紀(jì)照相機(jī)的發(fā)明對傳統(tǒng)繪畫造成的沖擊是致命的，其影響遠(yuǎn)比今天網(wǎng)絡(luò)對報(bào)紙的影響大，很多畫家甚至走上街頭抗議，但無濟(jì)于事，最后畫家們做出了理性的選擇：不與照相機(jī)搶速度，不與照相機(jī)爭功，做一些照相機(jī)無法做的事情，那就是個性。在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的“悖論”中，其實(shí)報(bào)紙也是可以借鑒畫家的思路――不與網(wǎng)絡(luò)媒體爭功，做一些網(wǎng)絡(luò)媒體無法做的事情――新聞采訪、深度報(bào)道，新聞的精細(xì)等方面下功夫，并充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢和長處，以彌補(bǔ)自身在此方面的缺陷，比如直接與受眾互動等。這些《傳媒博弈論》中都有很多精辟的論述，也許能為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的科學(xué)、健康的發(fā)展帶來更多的啟迪。

一批精彩案例：媒體之間的“擁抱”與“背叛”

《傳媒博弈論》用大量的傳媒案例來分析傳媒生存環(huán)境，具有很強(qiáng)的借鑒性和較高的理論價值和現(xiàn)實(shí)參考意義。

作為曾在多家市場化報(bào)刊和網(wǎng)站從事過采編工作的資深新聞工作者，該書作者孫光海對正在運(yùn)行的中國新聞業(yè)的改革實(shí)踐研究頗深。著作中分析了大量中國新聞媒體的實(shí)踐案例，這之間，描繪出了中國媒體的競爭環(huán)境、競爭態(tài)勢、競爭策略、競爭趨向的多彩畫面。通讀全書，并不會產(chǎn)生難讀難懂之感，這是因?yàn)椤秱髅讲┺恼摗分杏昧舜罅康膶?shí)際案例來分析博弈，集通俗閱讀、案例分析、實(shí)戰(zhàn)推演、邏輯推理等于一身，對于研究傳媒競爭有很大的幫助。

新聞傳播學(xué)科的學(xué)術(shù)研究應(yīng)該“學(xué)以致用”，解決實(shí)際問題，推進(jìn)實(shí)踐發(fā)展。作者在日常的工作中積累的無數(shù)經(jīng)驗(yàn)告訴媒體在進(jìn)入市場前必須先定位，再競爭，如果沒有一個精準(zhǔn)的定位，就像一只無頭的蒼蠅，有了定位，才能在紛繁復(fù)雜的新聞生態(tài)中有所成就。

作者在詮釋并破解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的困局時，首次將太極圖引入了新聞博弈領(lǐng)域。用太極圖中的兩個眼睛分別代替網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體最恰當(dāng)不過，代表網(wǎng)絡(luò)媒體的“眼睛”一定比代表傳統(tǒng)媒體的“眼睛”要大，因?yàn)楫?dāng)前傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的眼里占據(jù)著十分重要的位置，所以網(wǎng)絡(luò)媒體一般都放下架子、放下面子去擁抱、討好傳統(tǒng)媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，雙方波動著力量轉(zhuǎn)化，制衡著地位的輕重。試想，如果哪一天網(wǎng)絡(luò)媒體徹底強(qiáng)大了，擺脫了傳統(tǒng)媒體，那個時候，不知道網(wǎng)絡(luò)媒體的眼里還會不會有傳統(tǒng)媒體。

在解釋和分析中國各類媒體的競爭格局之時，本書作者將著眼點(diǎn)放在實(shí)用方法的探究與總結(jié)之上，各個案例都力圖找出之中能夠被其他媒體借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一項(xiàng)創(chuàng)新研究：打破常規(guī)講“道”“理”

《傳媒博弈論》還運(yùn)用了很多新的研究方法觀察新聞生態(tài)，打破常規(guī)將新聞領(lǐng)域的“道”和“理”，融可讀性、趣味性、知識性于一體，是中國傳媒從業(yè)者的重要參考和實(shí)用兵法。

新聞學(xué)涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、科技等諸多領(lǐng)域的實(shí)踐學(xué)科，探索這門學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)在規(guī)律，需要廣泛借用各個學(xué)科的知識體系和研究方法，只有知識廣博，視野才能開闊，思維才能活躍，行為才能理性?！秱髅讲┺恼摗凡捎酶偁幷?、定位論、三法則、長尾理論等理論作為分析工具，將四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、四大城市的13家都市報(bào)作為研究對象，對各大媒體平時新聞報(bào)道及當(dāng)時的社會背景和特定環(huán)境分析，總結(jié)出各大媒體在不同環(huán)境下，針對不同的競爭對手以及競爭對手采取的策略。內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)媒體博弈、都市報(bào)博弈、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體博弈、熱點(diǎn)新聞與冷門新聞、大新聞與小新聞博弈等。

篇9

農(nóng)業(yè)電視傳媒盡管取得一定成績，但是現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r仍然不盡如人意。距離國家政府的要求和滿足廣大農(nóng)村受眾的期望還有較大的差距。主要表現(xiàn)為：

1從節(jié)目供給環(huán)節(jié)來看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目總量嚴(yán)重不足，難以滿足受眾需求。

從縱向來看，盡管農(nóng)業(yè)電視節(jié)日已經(jīng)取得一定發(fā)展，但就整個電視事業(yè)的整體飛速發(fā)展橫向比較，農(nóng)業(yè)電視顯然大大滯后。對農(nóng)專業(yè)電視頻道和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在整個電視格局中只占據(jù)極小一部分。在全國現(xiàn)已上星的41家衛(wèi)星電視臺近60套節(jié)目中，只有中央電視臺第7套這個惟一面向全國的半農(nóng)業(yè)頻道。在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節(jié)目中，對農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個欄目，日播出時間不到5小時，播出量對應(yīng)著的是占中國人口70％的農(nóng)村市場，資源的匱乏是顯而易見的。另外，我國各類電視臺的頻道總數(shù)已經(jīng)超過3000多個，但是農(nóng)業(yè)電視頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目只有20余個，個別省市甚至沒有相應(yīng)節(jié)目。據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，在對農(nóng)專業(yè)電視頻道中，對農(nóng)節(jié)目所占比例最高40％，最低僅9％?？梢娫趶V播電視頻率頻道設(shè)置及內(nèi)容城市化、泛娛樂化、去農(nóng)村化現(xiàn)象嚴(yán)重，對農(nóng)服務(wù)類節(jié)目少，離農(nóng)村群眾對廣播電視需求差距很大。

2從節(jié)目傳播環(huán)節(jié)來看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播渠道急待拓寬。

長期以來，農(nóng)村廣播電視收入低，投入少，農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺設(shè)備陳舊老化、專業(yè)技術(shù)人員缺乏等問題普遍存在。目前農(nóng)村普遍采用模擬無線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響，電視信號質(zhì)量不穩(wěn)定。嚴(yán)重影響了收視效果。許多地方由于缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)，廣播電視發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺的開機(jī)時間不足，發(fā)射功率不足，無法滿時間、滿功率轉(zhuǎn)播中央臺和省級臺的節(jié)目，農(nóng)戶只能在每天某一段時間里能夠收到電視信號。目前央視七套的入戶率不足10％，而且多通過有線覆蓋。據(jù)調(diào)查，絕大部分地區(qū)農(nóng)戶只能通過無線方式接收到2套－3套、不超過5套的電視節(jié)目。僅有的幾家專業(yè)對農(nóng)頻道，對農(nóng)節(jié)目少之又少，而少量的對農(nóng)節(jié)目由于覆蓋問題農(nóng)民很難收到。由于多種原因，部分原在省級衛(wèi)視頻道播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目改在地面頻道播出，受有線電視網(wǎng)絡(luò)限制，一些地區(qū)接收不到，這更限制了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的傳播效果。如原在吉林電視臺衛(wèi)視頻道和鄉(xiāng)村頻道同時播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目《鄉(xiāng)村四季》自2009年開始，僅在鄉(xiāng)村頻道播出，由于鄉(xiāng)村頻道覆蓋問題，導(dǎo)致部分觀眾流失，節(jié)目社會影響力和收視數(shù)據(jù)下降。

3從節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，部分農(nóng)業(yè)電視節(jié)目選題內(nèi)容狹隘、定位失衡，編排不當(dāng)。

一些農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的主創(chuàng)人員固守“傳者本位”傳統(tǒng)觀念，缺乏對“三農(nóng)”問題的深刻認(rèn)識和農(nóng)村受眾的深入了解。在進(jìn)行選題策劃、組織拍攝過程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說教，生硬灌輸；或者過分關(guān)注生產(chǎn)問題，對于農(nóng)民的“生活”問題以及其他問題缺乏關(guān)注。即便是農(nóng)業(yè)技術(shù)類節(jié)目，也不夠深入淺出，農(nóng)民難以理解接受。此外，節(jié)目樣態(tài)陳舊，拍攝制作單一，難以吸引受眾注意。曾有多位學(xué)者組織過農(nóng)業(yè)電視節(jié)目觀眾問卷調(diào)查，得出的結(jié)論基本一致，發(fā)現(xiàn)廣大農(nóng)村中喜歡看電視的農(nóng)民常常覺得電視節(jié)目和他們比較疏遠(yuǎn)，許多節(jié)目實(shí)用性不強(qiáng)、指導(dǎo)性不力、針對性不夠。在整個調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村和城市因生活習(xí)慣不同，收視習(xí)慣也相應(yīng)有著自己的特點(diǎn)。如城市觀眾一般要求主打新聞節(jié)目放在晚7點(diǎn)左右，而農(nóng)村受眾60％以上要求主打節(jié)目放在20：00點(diǎn)以后，因?yàn)檫@時農(nóng)民才剛剛回家吃晚飯。由于生活作息習(xí)慣不同，對農(nóng)節(jié)目也應(yīng)有別于一般都市節(jié)目。

4從管理機(jī)制來看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目管理體制與運(yùn)行機(jī)制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高

近年來，國家有關(guān)部門出臺多項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策，下大力氣解決“三農(nóng)”問題，例如旨在解決農(nóng)村地區(qū)接收廣播電視信號難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目在電視臺內(nèi)并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來運(yùn)轉(zhuǎn)、經(jīng)營和接受上級部門的評價。按照公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，農(nóng)業(yè)電視是一種“公共性”較高的準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品——九億農(nóng)民目前還屬于社會弱勢群體，應(yīng)當(dāng)由政府進(jìn)行扶持，而對農(nóng)電視節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量如何，不僅與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會和文化的全面發(fā)展有關(guān)系，而且與國家穩(wěn)定直接相關(guān)。如果將農(nóng)業(yè)電視作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品納入社會公共服務(wù)體系，就可按照國家城市反哺農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、對“三農(nóng)”多予少取的方針，要求中央及地方各級電視臺開辦農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目，并加強(qiáng)資金和政策扶持，引導(dǎo)各種電視媒體資源流向“三農(nóng)”服務(wù)領(lǐng)域。

在電視媒體內(nèi)部的各種考評機(jī)制和執(zhí)行的考評標(biāo)準(zhǔn)中，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目沒有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂節(jié)目同臺競技，爭奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場份額為核心的節(jié)目評價體系中，收視數(shù)據(jù)樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中。由于多種原因，農(nóng)村觀眾對于電視節(jié)目的評價很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據(jù)調(diào)查中真實(shí)反映出來。作為以農(nóng)村觀眾為主體受眾的對象性電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據(jù)為排名主要依據(jù)的競爭排序中，無疑處于“話語權(quán)喪失”的尷尬境地。時刻面臨“末位淘汰”的威脅。在現(xiàn)行的收視調(diào)查規(guī)則下，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目大多排名靠后，直接影響合內(nèi)經(jīng)費(fèi)的劃撥。更對廣告創(chuàng)收帶來巨大影響。有實(shí)力的廣告主緊盯收視排名，把廣告經(jīng)費(fèi)大量投放在排名在前的電視頻道和欄目。涉農(nóng)廣告明顯的季節(jié)性和地域性特征也給廣告公司經(jīng)營帶來一定困難，所以很少有廣告公司專門經(jīng)營涉農(nóng)廣告。廣告創(chuàng)收的困難直接影響到農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目日常節(jié)目生產(chǎn)運(yùn)營。影響到頻道競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。如，目前山東電視臺農(nóng)科頻道僅靠頻道對農(nóng)節(jié)目創(chuàng)收的部分，大約只占頻道創(chuàng)收總額的1／8，盡管經(jīng)營創(chuàng)收困難，但繳臺里的比例逐年增加，現(xiàn)在已高達(dá)60％。這就迫使他們將創(chuàng)收的目光投向其他預(yù)期有良好收視的非農(nóng)節(jié)目，在黃金時段，農(nóng)村節(jié)目也讓位給了能拉動收視率的電視劇等娛樂節(jié)目。

二

在國家高度重視解決三農(nóng)問題、大力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的時代背景下，電視傳媒肩負(fù)著普及文化知識、提高農(nóng)民素質(zhì)的重要?dú)v史任務(wù)，正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢，推進(jìn)這一歷史進(jìn)程成為電視傳媒人需要研究解決的課題。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)電視傳媒應(yīng)該在以下方面加強(qiáng)工作：

首先，在宏觀政策方面，政府有關(guān)管理部門應(yīng)該明確界定包括電視在內(nèi)的農(nóng)業(yè)傳媒的公共服務(wù)屬性，將其納入公共服務(wù)體系建設(shè)中。

近年來，按照“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營”和“制播分離”的原則，我國電視傳媒管理體制進(jìn)行了一系列改革。對節(jié)目資源進(jìn)行市場化、社會化的定位和開發(fā)，這無疑是正確的。但是改革后仍然存在著一個不容忽視的問題：政府管理部門對電視傳媒的經(jīng)營性產(chǎn)品和公共服務(wù)類產(chǎn)品沒有進(jìn)行明確區(qū)分和準(zhǔn)確界定。國家尚未對頻率、頻道的所有權(quán)與使用權(quán)進(jìn)行分離，在管辦不分、所有權(quán)與使用權(quán)合一以及“財(cái)政差額撥款”的體制下，缺乏對頻率、頻道欄目性質(zhì)的科學(xué)界定和分類依據(jù)，因而，追求利益最大化成為電視臺難以避免的行為準(zhǔn)則，其結(jié)果是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目此類帶有明顯公共服務(wù)屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農(nóng)業(yè)傳媒定位于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，將其納入公共服務(wù)體系，由國家投入資金運(yùn)營，由本級政府財(cái)政納入預(yù)算或進(jìn)行差額補(bǔ)助，要求對本行政轄區(qū)無償解決農(nóng)業(yè)電視頻道落地和覆蓋問題。同時，在對其進(jìn)行考評時。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村受眾實(shí)際。建立單獨(dú)的考評標(biāo)準(zhǔn)，對頻道和節(jié)目進(jìn)行獨(dú)立評價，建立績效獎懲機(jī)制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂。專心從事農(nóng)業(yè)電視節(jié)目生產(chǎn)制作。例如安徽省在2002年。為了改變農(nóng)民收看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目困難的現(xiàn)狀，率先在全國開展了“七套農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶工程”的試點(diǎn)以提高央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的覆蓋率，并用多種形式引導(dǎo)農(nóng)民收視。13個試點(diǎn)縣農(nóng)業(yè)節(jié)目覆蓋率，由原來的不足3％提高到了80％以上?！稗r(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶”顯示出強(qiáng)勁的生命力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在試點(diǎn)縣，每年就有9，200多條七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的信息被廣大農(nóng)民所采取，產(chǎn)生了可喜的經(jīng)濟(jì)和社會效應(yīng)。試點(diǎn)縣的收視表明，七套農(nóng)業(yè)節(jié)目落地后，有70％～80％的農(nóng)戶收看。其中40％～50％的農(nóng)戶是經(jīng)常收看，有的農(nóng)戶常年堅(jiān)持記收視筆記。農(nóng)村出現(xiàn)了看著電視種田，跟著七套賺錢的新觀念、新景觀。農(nóng)業(yè)節(jié)目進(jìn)村入戶讓農(nóng)民踏上了信息致富的早班車。

其次，在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)傳播渠道和傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，真正落實(shí)“村村通”。

傳播渠道暢通，傳播基礎(chǔ)設(shè)施完備，保證農(nóng)民能看到農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。近年來，國家有關(guān)部門相繼出臺“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等旨在加強(qiáng)電視覆蓋的重要舉措，意義十分重大。盡管進(jìn)展順利，但是完成難度仍然很大。農(nóng)村市場由于經(jīng)濟(jì)等各方面原因，絕大多數(shù)都是通過無線覆蓋或者自己架天線接收。行業(yè)主管部門對此提出了解決方案：在覆蓋盲區(qū)要采用村村通補(bǔ)點(diǎn)，通過衛(wèi)星接收、小功率轉(zhuǎn)發(fā)、小片網(wǎng)分配等方式，數(shù)臺衛(wèi)星接收機(jī)集中接收信號后，再通過多道小功率電視和調(diào)頻廣播發(fā)射機(jī)將接收機(jī)輸出的基帶信號轉(zhuǎn)換成射頻信號無線發(fā)射，用戶采用開路方式接收。電視與調(diào)頻廣播兩套發(fā)射天線可共桿架設(shè)。這樣，對于地廣人稀、地理環(huán)境復(fù)雜、難以架設(shè)線纜而又適合采用衛(wèi)星接收無線轉(zhuǎn)發(fā)的地區(qū)，可以妥善解決農(nóng)民群眾看電視的問題。值得一提的是，一直高度重視農(nóng)業(yè)電視傳播、在全國開辦第一個專業(yè)農(nóng)業(yè)電視頻道——吉視鄉(xiāng)村頻道的吉林省廣電局最近又有新舉措，采取微波傳送等措施，達(dá)到有線傳輸與無線傳送混合覆蓋，使吉視鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目能夠進(jìn)一步提高在吉林全省覆蓋率。這一有遠(yuǎn)見的舉措無疑值得借鑒。

再次，在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，找準(zhǔn)定位，精心編排；在節(jié)目選題內(nèi)容上要拓寬思路，轉(zhuǎn)換視角，貼近生活；在節(jié)目形式方面。要形式新穎，寓教于樂。

農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農(nóng)”字特色，做對象性特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，通過在對農(nóng)村受眾深入調(diào)查了解分析的基礎(chǔ)上，對電視節(jié)目和電視劇進(jìn)行合乎農(nóng)村受眾收視習(xí)慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有自己的一席之地。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目應(yīng)該具有強(qiáng)烈的“農(nóng)味”，要在準(zhǔn)確定位觀眾的基礎(chǔ)上，對廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習(xí)慣與作息時間也要準(zhǔn)確把握，合理安排，精心設(shè)置。把受眾關(guān)心的鄉(xiāng)村氣息濃重的節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，真正做到一切為了農(nóng)業(yè)、為了農(nóng)村、為了農(nóng)民。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要強(qiáng)化服務(wù)功能，貼近農(nóng)民生活，服務(wù)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，使得電視傳媒的文化內(nèi)容?；蚪o農(nóng)民以充分的電視話語表達(dá)權(quán)，或在節(jié)目中融入農(nóng)民的情感，使電視節(jié)目既能反映農(nóng)民的所思所想，又能體現(xiàn)電視媒體對農(nóng)民的關(guān)注。

為適應(yīng)全社會大力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的需要，需要農(nóng)業(yè)電視傳媒采取全新的報(bào)道視角，展現(xiàn)全新的報(bào)道內(nèi)容。有學(xué)者對此展開深入研究，提出的觀點(diǎn)頗有見地：首先要從生產(chǎn)視角拓展到生活視角，要廣泛報(bào)道農(nóng)民的衣食住行，展現(xiàn)農(nóng)民的喜怒哀樂，探究農(nóng)民的內(nèi)心世界；其次要從經(jīng)濟(jì)視角延伸到社會視角。真實(shí)再現(xiàn)農(nóng)民的生存狀態(tài)。真情講述農(nóng)民的生活故事，增強(qiáng)報(bào)道的服務(wù)意識；再次要從精英視角轉(zhuǎn)換為平民視角，以普通平民作為報(bào)道主體，全面展示普通農(nóng)民的全景圖象。

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要想增強(qiáng)吸引力，就必須在節(jié)目形式上多下功夫。要采用更加新穎的表達(dá)方式。主持人更要注重自己的親和力和口語化表達(dá)方式，多走出演播室，親臨現(xiàn)場感受鄉(xiāng)村的變化，與農(nóng)民朋友直接對話，讓他們真實(shí)表達(dá)自己的情感，這樣既反映了農(nóng)民的呼聲，又拉近了電視與農(nóng)民朋友的距離。

篇10

關(guān)鍵詞：新聞媒體單位 內(nèi)部控制 策略

完善的內(nèi)部控制體系對新聞傳媒單位的制度建設(shè)、人員管理以及成本稽核等方面具有積極的影響，有助于新聞傳媒單位日常工作的順利開展和自身實(shí)力的不斷增強(qiáng)。新聞傳媒單位具有一定的特殊性，在扮演著事業(yè)單位這一角色的同時也采用著企業(yè)化的管理模式，不僅承擔(dān)著提供社會服務(wù)和管理公共事務(wù)的職責(zé)，也需要在保持公益性的同時實(shí)現(xiàn)自身的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。在此背景下，新聞傳媒單位的內(nèi)部控制出現(xiàn)了人事制度不完善、財(cái)務(wù)管理不健全、信息傳遞不暢通等一系列問題，這嚴(yán)重影響了新聞傳媒行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。面對我國行政體制改革日益深入的新常態(tài)，如何在滿足體質(zhì)增效的前提下利用內(nèi)部管理成本的降低來提高財(cái)政資金使用效率和公共管理服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為新聞傳媒單位必須面對的重要課題。新聞媒體單位要從自身實(shí)際的內(nèi)部控制現(xiàn)狀出發(fā)，有針對性地加強(qiáng)單位的內(nèi)部控制建設(shè)，努力改進(jìn)信息化建設(shè)、資產(chǎn)管理、預(yù)算控制等方面的缺點(diǎn)和不足，進(jìn)而促進(jìn)新聞傳媒單位內(nèi)部控制活動的順利進(jìn)行。

一、新聞傳媒單位內(nèi)部控制的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)部控制信息傳遞渠道不暢通

新聞傳媒行業(yè)是國家和社會信息傳播的主要渠道，具有獨(dú)特的行業(yè)優(yōu)勢，但實(shí)際上，以行政事業(yè)單位身份存在的新聞傳媒單位在內(nèi)部控制信息傳遞方面仍存在著許多問題。一方面，由于新聞傳媒單位的內(nèi)部組織具有較為復(fù)雜的層級劃分，因此增多了內(nèi)部控制信息的傳遞環(huán)節(jié)，也使得內(nèi)部控制信息失真的問題頻繁出現(xiàn)。另一方面，新聞傳媒單位的內(nèi)部控制普遍受到信息不對稱問題的干擾，這是由于信息主要掌握在管理者的手中，而基層員工獲取信息的機(jī)會則非常有限。除此之外，雖然新聞傳媒單位下屬的廣告、發(fā)行、印刷、出版等部門的電子信息系統(tǒng)相對較為發(fā)達(dá)，但其應(yīng)用范圍仍舊存在局限性，只是為各自部門的內(nèi)部工作服務(wù)，而沒有為新聞傳媒單位的內(nèi)部控制做出突出的貢獻(xiàn)，加之各部門之間缺乏必要的溝通和交流，導(dǎo)致了內(nèi)部控制信息的時效性和共享性受到了不良影響。

（二）內(nèi)部控制制度不健全

目前，我國大多數(shù)新聞傳媒單位的內(nèi)部制度內(nèi)容存在不合理、不完整的現(xiàn)象，其中會計(jì)崗位配置不當(dāng)?shù)膯栴}尤為嚴(yán)重，一人多崗的情況仍舊存在，這使得新聞媒體單位的內(nèi)部職責(zé)出現(xiàn)了混淆，由此導(dǎo)致的財(cái)務(wù)漏洞會嚴(yán)重影響單位的日常運(yùn)行和后續(xù)發(fā)展。不僅如此，新聞傳媒單位普遍沒有對經(jīng)費(fèi)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖虑邦A(yù)算和執(zhí)行監(jiān)督，大部分單位的會計(jì)審核、復(fù)核和監(jiān)督等工作環(huán)節(jié)存在突出的形式化問題，這造成了新聞傳媒單位的內(nèi)部控制信息質(zhì)量受損以及會計(jì)信息失真的情況時有發(fā)生。

（三）采購控制和資產(chǎn)管理不到位

雖然新聞傳媒單位都具有相對完善的資產(chǎn)管理制度、資金使用制度、資產(chǎn)報(bào)廢處理制度等，但是卻缺少控制制度執(zhí)行階段的有效措施，實(shí)際表現(xiàn)為設(shè)備維護(hù)水平低、資產(chǎn)盤點(diǎn)不及時等，這導(dǎo)致了新聞傳媒單位必要的控制活動未能得到充分的實(shí)施，由此產(chǎn)生的制度執(zhí)行弱化問題給新聞傳媒單位帶來了無法避免的損害。上述問題產(chǎn)生的主要原因是新聞傳媒單位具有限制性的人員編制，具體表現(xiàn)為崗位設(shè)置的不完全分離、崗位兼職合并等現(xiàn)象。另外，在新聞傳媒單位的資產(chǎn)采購活動中缺乏細(xì)致周到的采購論證工作，這使得相關(guān)控制活動的作用無法被充分地發(fā)揮出來，從而導(dǎo)致了采購活動預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)變得極為困難，加之設(shè)備維護(hù)費(fèi)用高或者使用效果的不理想，無形中降低了財(cái)政資金的使用效率，也影響了新聞傳媒單位的功能發(fā)揮。

二、加強(qiáng)新聞傳媒單位內(nèi)部控制的策略

（一）疏通內(nèi)部控制信息傳播渠道

新聞傳媒單位要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不斷完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)體系，優(yōu)化會對內(nèi)部信息控制造成不良影響的工作環(huán)節(jié)，用“上行傳播”緊密結(jié)合“下行傳播”的方式來健全原有的溝通渠道，以此來保證內(nèi)部控制信息在各部門以及全體員工之間的有效傳達(dá)，并幫助上級部門及時掌握下級部門或是本部門員工所反饋的內(nèi)部控制問題。與此同時，新聞傳媒單位要在建設(shè)綜合信息系統(tǒng)的工作中投入更多的人力、物力和財(cái)力，使得內(nèi)部控制系統(tǒng)能夠涵蓋單位內(nèi)部的所有部門，增加各部門之間的合作和交流機(jī)會，最大程度地消除內(nèi)部控制信息傳播的滯后和延遲現(xiàn)象。為了更好地實(shí)施上述措施，新聞傳媒單位要通過信息宣傳的方式加以輔助，深化每位基層員工關(guān)于內(nèi)部控制重要性的思考和認(rèn)識。

（二）建立健全內(nèi)部控制機(jī)制

建立健全內(nèi)部控制機(jī)制是新聞傳媒單位加強(qiáng)內(nèi)部控制的核心內(nèi)容，建議各級新聞傳媒單位從以下幾個方面入手：

一是健全的控制環(huán)境對新聞傳媒單位內(nèi)部控制活動的開展具有重要的意義，有助于新聞傳媒單位整體經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和戰(zhàn)略效果的凸顯，并幫助單位內(nèi)部的工作人員樹立堅(jiān)定的內(nèi)部控制意識，而良好的內(nèi)部控制環(huán)境有賴于政府的和諧管制和大力支持，因此建議有關(guān)政府單位在現(xiàn)有的法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，針對新聞傳媒單位內(nèi)部控制的相關(guān)需求制定適合的綱要和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；

二是新聞傳媒單位的內(nèi)部控制應(yīng)該以會計(jì)控制作為工作主線，按步驟進(jìn)行內(nèi)部控制機(jī)制的完善工作，嚴(yán)格整治多崗一人、會計(jì)職責(zé)混淆等雜亂現(xiàn)象，實(shí)行定崗定員制度，關(guān)鍵崗位員工定期輪崗制度，充分發(fā)揮監(jiān)督、稽核、審核等會計(jì)職能的作用。在此基礎(chǔ)上，新聞傳媒單位還要對財(cái)產(chǎn)管理制度進(jìn)行調(diào)整和完善，對盤點(diǎn)信息、記錄資料、財(cái)務(wù)報(bào)表等內(nèi)容進(jìn)行定期和不定期的審查，謹(jǐn)防財(cái)務(wù)漏洞的出現(xiàn)，最大限度地維護(hù)國有資產(chǎn)的完整和安全；

三是有效的預(yù)算控制對新聞傳媒單位的內(nèi)部控制機(jī)制建設(shè)具有積極的影響，為了發(fā)揮出預(yù)算控制的管理和約束作用，新聞傳媒單位首先要從預(yù)算控制制度入手，在制定具有可操作性的、透明化的預(yù)算審查核準(zhǔn)制度的同時，對決算分析機(jī)制、信息反饋機(jī)制等方面進(jìn)行強(qiáng)化。此外，新聞傳媒單位還要在預(yù)算編制活動中增設(shè)必要的審查、溝通和監(jiān)督機(jī)制，以此來加強(qiáng)單位內(nèi)部各個職能部門間的交流與合作，充分考慮與預(yù)算控制相關(guān)的突發(fā)事件應(yīng)對能力、單位技術(shù)能力、外部市場條件變化、單位資產(chǎn)存量等約束性條件，必要時可向?qū)I(yè)人員尋求幫助，進(jìn)而獲得充足的信息資源來支持有關(guān)項(xiàng)目預(yù)算的編制和實(shí)施。最后，新聞媒體單位不能忽視編制和分析決算的有關(guān)工作，這是了解預(yù)算執(zhí)行效果的重要途徑和關(guān)鍵手段，能夠幫助管理者充分判斷預(yù)算制定和執(zhí)行的合理性，不僅如此，新聞傳媒單位還可以利用決算報(bào)告來發(fā)現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行過程中所出現(xiàn)的業(yè)務(wù)需求和資金規(guī)模之間的矛盾和沖突，從而促進(jìn)預(yù)算資金使用效率的不斷提高。

四是我國的經(jīng)濟(jì)制度和政治制度要求新聞傳媒單位既要保持具有獨(dú)立性的決策方式，又要保證其經(jīng)濟(jì)行為的透明化和合法化，因此合理授予內(nèi)部控制相關(guān)執(zhí)行人員的有關(guān)權(quán)利是新聞傳媒單位必須重視的工作內(nèi)容，這樣一來，可以有效防止單位內(nèi)部出現(xiàn)權(quán)利職責(zé)范圍內(nèi)的干預(yù)和重疊現(xiàn)象。

五是新聞傳媒單位必須實(shí)行責(zé)任追究制度，對具體到單位各部門的內(nèi)部控制框架進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠?jì)劃和安排，將責(zé)任落實(shí)到每個部門和每個員工身上，使各單位、各部門履行自身職責(zé)的行為變得有章可循。

（三）強(qiáng)化采購控制和資金管理活動

新聞傳媒單位可以通過加強(qiáng)監(jiān)督活動和保障措施執(zhí)行的有效性來強(qiáng)化對資產(chǎn)的控制和管理，各部門要對資產(chǎn)管理的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)進(jìn)行重新排列和梳理，例如對物資保管、資金使用、采購設(shè)備、付款等工作環(huán)節(jié)的審查與核準(zhǔn)職能，在此過程中，要嚴(yán)格遵循不相容崗位分離的工作原則。與此同時，新聞傳媒單位要重視對資產(chǎn)的歸口管理，嚴(yán)格執(zhí)行臺賬登記制度，合理組織定期或不定期的物資、設(shè)備以及庫存的盤點(diǎn)工作，一旦有賬實(shí)不符的情況出現(xiàn)，必須盡快查明原因，配合會計(jì)信息的調(diào)整工作，使得會計(jì)信息的完整性和準(zhǔn)確性達(dá)到既定標(biāo)準(zhǔn)。在采購活動中，新聞傳媒單位要在采購前充分做好市場調(diào)研，并聯(lián)合相關(guān)部門共同進(jìn)行審核與評估程序，對于大額的采購計(jì)劃，必須組織進(jìn)行討論，保證在調(diào)研準(zhǔn)備已經(jīng)十分充分的前提下，再進(jìn)行實(shí)際采購。最后，新聞傳媒單位要對合同加強(qiáng)管理，在采購合同條款的擬定過程中，進(jìn)一步強(qiáng)化控制合同條款的相關(guān)程序，通過減少合同的不合理性和不規(guī)范性來降低售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效率和高質(zhì)量的采購活動。

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