導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)市場論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)市場調(diào)研競爭

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關(guān)重要。市場調(diào)研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解?，F(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認識到市場調(diào)研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。

1.市場調(diào)研與市場營銷

市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務(wù)的，調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

2.市場調(diào)研與市場信息

“信息不對稱”理論指出，當一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。

“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營銷工作。

3.市場調(diào)研與企業(yè)決策

目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復(fù)雜性、決策人的知識結(jié)構(gòu)等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學管理的重要標志。4.專職市場調(diào)研部門

目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會到市場調(diào)研對企業(yè)的作用。

5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)

市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個靜態(tài)的過程，只是一個營銷決策的參考。當前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負責收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。

6.定量調(diào)研與定性調(diào)研

跨國鋼鐵公司在做市場調(diào)研項目時，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開路。通過定性調(diào)研對市場做出科學而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷獲取的信息是否有價值等?；诙空{(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補充，以取得最佳的調(diào)研效果。對調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)研，直接面對目標消費群體進行調(diào)研。

篇2

從特征上看，企業(yè)文化是判別不同企業(yè)之間界限的重要途徑。形象生動的企業(yè)文化能夠促使員工迅速的融入到該企業(yè)并能提升員工對企業(yè)的歸屬感以及企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和對外的擴張力。然而，從經(jīng)濟方面來看，豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)是文化發(fā)展的基礎(chǔ)。文化的發(fā)展與發(fā)達始終建立在經(jīng)濟社會的發(fā)達之上，這是社會歷史發(fā)展的不可違背的基礎(chǔ)規(guī)律。當前形勢下，我國已經(jīng)邁入社會主義新階段。廣大職工群眾的經(jīng)濟生活、物質(zhì)文化生活已經(jīng)進入到了較高水平的階段。從經(jīng)濟學方面我們已經(jīng)得知：附加值越高的商品價值就越高，隨著人們對精神需求的增加，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品精神文化含量的高低將顯著影響該產(chǎn)品在市場中占據(jù)的份額。由此可見，社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)文化逐漸擁有了產(chǎn)業(yè)價值，市場經(jīng)濟的價值規(guī)律決定了文化將是企業(yè)發(fā)展必不可少的精神基礎(chǔ)。作為一種精神力量，已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力。隨著全民文化素養(yǎng)的不斷提高，企業(yè)文化將在企業(yè)競爭中發(fā)揮空前的作用，企業(yè)文化帶來的商業(yè)效應(yīng)將會是空前的巨大。在未來的企業(yè)發(fā)展和競爭中，企業(yè)文化帶來的附加值將會起決定性作用。因此面對文化與經(jīng)濟逐漸合并發(fā)展的趨勢，我們應(yīng)該切實把握企業(yè)文化與經(jīng)濟不可割舍的關(guān)系，以便于發(fā)揮文化在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用。企業(yè)能夠成功發(fā)展壯大的關(guān)鍵之一是建立起能夠順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的企業(yè)文化。文化是促進經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。通過文化的廣泛傳播以達到經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)與模式的逐漸擴散是當下世界500強企業(yè)共同的經(jīng)營策略。產(chǎn)品質(zhì)量達到某種程度時,產(chǎn)品的市場地位和相應(yīng)的價位、產(chǎn)品占據(jù)的市場份額，將會主要取決于產(chǎn)品自身的文化含量。經(jīng)濟活動往往是經(jīng)濟、文化一體化經(jīng)營模式，當前形勢下經(jīng)濟的發(fā)展比任何時候都亟待文化體系的支持。只有充分認識到企業(yè)文化的必要性和其難以預(yù)計的巨大推動力,只有在市場經(jīng)濟競爭中依靠文化來帶動生產(chǎn)力,企業(yè)才能提高競爭力，才能持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展壯大需要完善的、積極的、能被廣泛接受并認可的企業(yè)文化。成功的企業(yè)一定要有如下幾個特征：完善的治理結(jié)構(gòu)，充滿競爭力的核心技術(shù)，富于創(chuàng)新精神的企業(yè)家及科學的管理團隊，有完善、積極被認可的企業(yè)文化。企業(yè)文化是強大的精神力量與推動力,隨著市場經(jīng)濟與知識經(jīng)濟的發(fā)展完善,它對企業(yè)的競爭力將發(fā)揮著越來越重要的作用,甚至是關(guān)鍵性的作用。企業(yè)除了先人一籌的技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理方式創(chuàng)新,優(yōu)秀而獨到的企業(yè)文化也將是企業(yè)發(fā)展壯大、立于不敗之地的基石。有企業(yè)文化的企業(yè)未必都能成功；但沒有企業(yè)文化的企業(yè)因為缺乏廣泛的認同，注定不會成功。因此21世紀市場經(jīng)濟體制下企業(yè)之間的競爭,根本的是企業(yè)文化的競爭。社會主義市場經(jīng)濟浪潮中，企業(yè)的發(fā)展越來越離不開管理，通過科學的管理企業(yè)才能穩(wěn)步的發(fā)展。而科學的管理越來越離不開企業(yè)的文化理念、文化制度、行為文化、物質(zhì)文化等。市場經(jīng)濟的推動決定了企業(yè)必須擁有自己的靈魂即核心價值觀。歷史表明：經(jīng)濟與文化的發(fā)展是相輔相依的，經(jīng)濟域文化可以相互滲透、互相促進。經(jīng)濟與經(jīng)濟的一體化逐漸已經(jīng)成歷史發(fā)展的趨勢。經(jīng)濟與文化的作用具體表現(xiàn)在經(jīng)濟對文化的發(fā)展有決定性作用，而文化的發(fā)展對經(jīng)濟具有制衡與指導(dǎo)作用。

二、經(jīng)濟發(fā)展對文化的影響

（1）經(jīng)濟發(fā)展為文化發(fā)展奠定了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。

文化的發(fā)展是經(jīng)濟發(fā)展到一定高度的必然產(chǎn)物。文化的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、各種資源與產(chǎn)品的供給、人才的培養(yǎng)投入等等。

（2）經(jīng)濟發(fā)展支撐了文化的發(fā)展。

文化的發(fā)展以社會消費存在并在增長為前提。消費需求促進了文化活動的擴大與廣泛傳播，這也是文化發(fā)展的重要形式。

（3）經(jīng)濟發(fā)展的格局決定了文化發(fā)展的方向與格局。

不同的經(jīng)濟水平、迥異的發(fā)展方向、有差別的投入導(dǎo)致了文化發(fā)展的規(guī)模與方向的不一致。

三、文化發(fā)展對經(jīng)濟的制衡與指導(dǎo)

（1）與經(jīng)濟發(fā)展速度不一致的文化模式將會阻礙經(jīng)濟的發(fā)展。

歷史表明，落后的文化水平將會極大的阻礙社會生產(chǎn)力的解放與發(fā)展。不能體現(xiàn)社會群體利益、愿望的文化形式將難以有助于價值標準、道德風尚、行為規(guī)范的確立，不利于形成適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的文化氛圍與理念。而先進的文化理念將有助于引導(dǎo)企業(yè)文化健康正常的發(fā)展，有助于為企業(yè)的發(fā)展方向指明正確的方針和路線。

（2）經(jīng)濟的發(fā)展決定了其在達到一定規(guī)模時需要相應(yīng)的體質(zhì)與準則的約束。

而文化的發(fā)展則有助于體制的建立與行為規(guī)則確立，同時也有助于群體對體質(zhì)與規(guī)則的認同。

四、市場經(jīng)濟與企業(yè)文化建設(shè)的契合點

通過以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：

（1）相同的文化理念將有助于經(jīng)濟的發(fā)展。

在市場經(jīng)濟趨于多元化的今天，企業(yè)文化認同感將極大的影響該企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢。企業(yè)文化促進企業(yè)管理水平的提升，而由此增強了企業(yè)的核心競爭能力，實現(xiàn)了經(jīng)濟利益的提升。同時，企業(yè)文化工作的基本思想就是引導(dǎo)幫助企業(yè)員工樹立正確價值觀、人生觀和世界觀。以達到提升企業(yè)的經(jīng)濟效益為最終目的。企業(yè)文化工作的對象是職工群眾，因此必須始終堅持以人為本，強化企業(yè)員工的主人公意識和地位。通過循循誘導(dǎo)的方式促使員工的思想統(tǒng)一、工作目標一致。因此對于一個企業(yè)來講，將企業(yè)中不同的個人團結(jié)起來將對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。從價值觀念、道德品質(zhì)、精神狀態(tài)、思維方式等方面引導(dǎo)職工，促進文化意識的統(tǒng)一是企業(yè)文化建設(shè)的重要部分。通過適當?shù)慕?jīng)濟投入，加強區(qū)域文化建設(shè)，創(chuàng)造良好的社會文化環(huán)境，擴大職工對現(xiàn)代文明的接觸范圍，引導(dǎo)人們的經(jīng)濟觀念與經(jīng)濟行為，將對經(jīng)濟行為與規(guī)范的形成有顯著的促進作用。

（2）實踐是檢驗真理的唯一標準。

企業(yè)文化模式的好壞就在于能不通過實踐的驗證。企業(yè)文化建設(shè)在企業(yè)建設(shè)中能否很好地發(fā)揮出其應(yīng)有的作用,檢驗的最佳方式就是關(guān)注該文化是否促進了該企業(yè)經(jīng)濟的健康發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)文化,是企業(yè)為了適應(yīng)市場經(jīng)濟文化變化和發(fā)展的需求，是企業(yè)內(nèi)部為了滿足各個部門成員對企業(yè)的精神需求,而建立起來的特殊的價值體系,該體系有著完整、協(xié)調(diào)、始終處于變化中的特征。不完善將會對企業(yè)生存、發(fā)展起阻礙和腐蝕作用，是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)生的畸態(tài)。任何企業(yè)文化都有自己的優(yōu)點與缺點。如果企業(yè)文化不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展趨勢或發(fā)展規(guī)模,那就要改變現(xiàn)有的企業(yè)文化,創(chuàng)建新的企業(yè)文化以滿足企業(yè)的發(fā)展趨勢和規(guī)模。社會主義市場經(jīng)濟始終處于變動之中，過去優(yōu)秀的企業(yè)文化未必適合于當下或者未來，因此抱殘守缺是絕不可取的,我們必須不斷地超越過去,展望未來,建立完善的企業(yè)文化體制。企業(yè)要用優(yōu)秀的企業(yè)文化為企業(yè)的發(fā)展提供不絕的動力,為企業(yè)經(jīng)濟和社會的發(fā)展帶來積極的作用與影響。

五、結(jié)語

篇3

(一)煤炭的質(zhì)量較差且品種單一

因為煤炭行業(yè)還存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，為了提高產(chǎn)量，部分煤炭企業(yè)輕視對質(zhì)量的管理，運用在煤炭里摻煤矸石、石頭的方式增加產(chǎn)量，而嚴重的降低了質(zhì)量，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。另外煤炭企業(yè)產(chǎn)品的品種較少，其附加值和科技含量都比較低。其原因在于企業(yè)忽視煤炭深加工，沒有認識到增加煤炭品種的重要性，對綜合利用和開發(fā)資源的意識不強。

(二)經(jīng)營煤炭產(chǎn)品的信息化水平較低

煤炭企業(yè)提高信息化程度能夠促進企業(yè)提高經(jīng)營規(guī)模，在增強管理效益、提高得到信息的能力，提高經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量，減少營銷成本等方面具有積極意義。但現(xiàn)在煤炭行業(yè)信息化水平低，在市場發(fā)生變化時不能及時作出反應(yīng)，對煤炭企業(yè)制度和調(diào)整銷售戰(zhàn)略具有影響。

(三)煤炭企業(yè)缺乏營銷能力

首先沒有對市場進行系統(tǒng)的分析，在產(chǎn)品推廣方面缺少主動性和針對性，對于產(chǎn)品在市場反應(yīng)缺少正確的預(yù)期。其次營銷人才比較缺乏?，F(xiàn)在煤炭不重視對營銷人員能力的拓展和技術(shù)的培訓，營銷人員大部分憑借經(jīng)驗進行營銷活動，具有較強的盲目性。

二、煤炭市場營銷的策略

(一)提高對煤炭產(chǎn)品質(zhì)量和品種的管理

第一、煤炭產(chǎn)品質(zhì)量要加強其質(zhì)量管理。提高質(zhì)量管理就需要完善制度和健全體制。應(yīng)該從幾個方面進行完善。首先是從源頭提高煤炭的質(zhì)量，保證不合格的煤炭不能入庫，不能投入市場銷售。其次重視考核，嚴禁在煤炭中摻入雜物、矸石、水等物品，要從根本上提升煤炭質(zhì)量。最后創(chuàng)新環(huán)保型、清潔型、綠色型煤炭，也就是高熱值、低灰、低硫的煤炭，提高煤炭產(chǎn)品的信譽度和知名度。第二、提高煤炭的種類。要提高產(chǎn)品的市場競爭力并逐步增強其市場份額，就必須創(chuàng)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的換代和升級，增加其附加值和科技含量。讓煤炭產(chǎn)品向著多樣化方向發(fā)展，滿足市場需要，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。

(二)加大市場營銷的信息化建設(shè)

因為信息化水平低，在營銷時要根據(jù)煤炭產(chǎn)品的特殊性進行創(chuàng)新，以提高營銷量。隨著時代的進步，信息化已經(jīng)成為煤炭企業(yè)發(fā)展的趨勢，要提高掌握信息、分辨信息、運用信息的能力。煤炭企業(yè)營銷要對目前市場進行調(diào)查和研究，了解和把握國內(nèi)國際市場的規(guī)律，根據(jù)多變的市場形勢及時調(diào)整營銷規(guī)劃，以獲得市場的先機并增強市場營銷的效率。建立起快速響應(yīng)機制，在第一時間獲得、分析信息，并提高應(yīng)對問題的能力。在企業(yè)內(nèi)部要建立起協(xié)作和溝通機制，在信息共享的基礎(chǔ)上，運用科學的營銷理念，獲得更多的市場份額。

(三)靈活運用營銷策略

第一、關(guān)系營銷。關(guān)系營銷就是分析、建議、鞏固和客戶及利益相關(guān)者的活動，企業(yè)運用履行合約和誠實交換的方式，在營銷中實現(xiàn)各方面的目標。此理論重視的是營銷活動要兼顧各方面利益并建立起互信、互助的合作關(guān)系。第二、知識營銷。在知識經(jīng)濟朝代要不斷的學習營銷，提高營銷人員和管理管理者的知識水平。煤炭企業(yè)要在要學習管理方式和營銷方式的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的問題，吸取經(jīng)驗對企業(yè)的營銷過程進行完善和補充。另外還有網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在是營銷的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和知識經(jīng)濟結(jié)合在一起，運用網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠擴大宣傳面，減少成本、增加經(jīng)濟效益。第三、運用訂貨會的方式進行市場營銷。國家不再牽頭舉辦電力企業(yè)和煤炭企業(yè)的訂貨會，煤電企業(yè)可以根據(jù)市場規(guī)律進行采購和銷售的談判。在未來，煤炭企業(yè)可以運用訂貨會來宣傳經(jīng)濟理念、介紹產(chǎn)品特征，能夠起到促進煤炭銷售的重要作用。

三、結(jié)束語

篇4

一、大多數(shù)改制企業(yè)有其名無其實，“換湯不換藥”

已改制企業(yè)大多數(shù)為國有獨資公司或國有絕對控股的有限責任公司、股份有限公司。改制前后股權(quán)結(jié)構(gòu)并無根本變化，由此導(dǎo)致政企管理關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部運行機制大體上依然如故，最能說明問題的是國有企業(yè)獨家發(fā)起募集設(shè)立的上市公司。這樣設(shè)立的上市公司，國有股居絕對控股地位，其余為流通股。其股權(quán)結(jié)構(gòu)的實質(zhì)，為一個國有固定的大股東和眾多分散、流通的公眾股東。股東會、董事會、經(jīng)理班子、監(jiān)事會一套人馬四塊牌子，形同虛設(shè)?？雌饋?，已為上市公司，是最高級形態(tài)的公司制企業(yè)，但其股權(quán)結(jié)構(gòu)及內(nèi)部運行方式就決定了與改制前并無實質(zhì)變化。所以才會出現(xiàn)“一年盈、二年平、三年虧、四年成為ST”的狀況。上市公司改制尚且如此，何談其它。

公司制企業(yè)的實質(zhì)是通過實現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化，使得多元股東出自各自對長期利益的追求，形成公司內(nèi)部的利益制衡和利益協(xié)調(diào)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)造有效的公司法人治理結(jié)構(gòu)，推動企業(yè)內(nèi)部科學民主決策及運營機制的變化。

國有企業(yè)改制實現(xiàn)股權(quán)多元化，可以從兩個層面上實現(xiàn)：

（－）在國有經(jīng)濟內(nèi)部實行獨資多股的股權(quán)多元化。

目前許多改制企業(yè)的多元股東是“近親繁殖”，集團內(nèi)部企業(yè)之間相互投資，實際上是同一家族的血脈，并非真正的股權(quán)多元化。我們所講的國有經(jīng)濟內(nèi)部的股權(quán)多元化是排斥“近親繁殖”的，其可以由以下方式構(gòu)成：

1．由同一層級政府授權(quán)經(jīng)營的多個投資主體（如國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、產(chǎn)業(yè)型控股公司、企業(yè)集團公司等）對其各自所擁有的國有企業(yè)通過換股實現(xiàn)交叉持股，改制企業(yè)的原投資主體可以相對控股。這種換股中最大的難題是企業(yè)效益不同，如何確定相互之間的換股比例？是否需要資產(chǎn)評估？

我認為既不需要資產(chǎn)評估，也不需要按每股凈資產(chǎn)或凈資產(chǎn)收益率來進行換股比例的換算。之所以這樣講，一是因為這不是真正意義上的市場交易，而是同一所有者使在其不同投資主體之間的股權(quán)交換。二是可以在換股之后按新的股權(quán)結(jié)構(gòu)重新核定合并后的國有資本數(shù)額，并以此作為考核國有資本保值、增值指標的依據(jù)。地方政府可以結(jié)合政府專業(yè)經(jīng)濟部門改革，同步進行這樣的煤作。

2．不同層級政府間對同一企業(yè)股權(quán)進行分割，通過上劃、下劃企業(yè)股權(quán)的方式實現(xiàn)。如將某個中央企業(yè)部分股權(quán)按在地原則下劃給所在地的省市政府，由地方政府授權(quán)某個投資主體持股；或?qū)⒛硞€地方企業(yè)部分股權(quán)上劃給某個中央大型企業(yè)集團公司持股。這樣的股權(quán)分割應(yīng)以產(chǎn)業(yè)整合為目的進行，這樣做有利于資源的合理配置；有利于調(diào)動中央、地方兩個積極性；有利于形成不同的責任主體、利益主體。如東風汽車集團所屬的柳州汽車公司就是這樣的案例，實踐證明是成功的。上述做法也不需要資產(chǎn)評估，只需辦理相關(guān)手續(xù)即可。

3．跨地區(qū)政府間進行企業(yè)股權(quán)置換。

甲、乙兩地政府間置換不同企業(yè)的股權(quán)，按各地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、方向?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)重組、資源合理配置?？梢圆扇⌒姓潛芊绞?，也可以采取市場交易方式。前者無需資產(chǎn)評估，后者理應(yīng)資產(chǎn)評估。西安制藥廠兼并鎮(zhèn)江制藥廠就是成功案例。

（二）在全社會范圍內(nèi)實行混合所有的股權(quán)多元化。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策的要求，可以有國有股、法人股、外資股、經(jīng)營者和職工持股、公眾股等。

1．在企業(yè)內(nèi)部通過經(jīng)營者、業(yè)務(wù)骨干群體持股、職工持股方式實現(xiàn)股權(quán)多元化。

多數(shù)國有企業(yè)在改制中往往遇到一個問題，就是在企業(yè)效益不夠好，不足以吸引外來投資者投資的情況下如何實現(xiàn)股權(quán)多元化。在這種情況下若要吸引外來投資人投資，首先要給別人以投資信心。說一千道一萬最好的證明就是企業(yè)內(nèi)部人尤其是企業(yè)經(jīng)營者自己首先投資入股，這是有信心的表現(xiàn)。

外來投資者投資一般要看兩條：

一看誰在經(jīng)營這個企業(yè)。經(jīng)營者過去的經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾?？未來?jīng)營趨勢如何？是否有明確的要給股東回報的意識？除此之外，關(guān)鍵要看經(jīng)營者作為人力資本是否全身心投入本企業(yè)，重要的體現(xiàn)是否投資入股本企業(yè)？經(jīng)營者個人長期利益與本企業(yè)長期利益相關(guān)度如何？

二看企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場預(yù)期、經(jīng)營風險。對于一時無外來投資人投資的國有企業(yè)改制，其突破口就是經(jīng)營者群體率先投資入股。各地近年來各種類型企業(yè)改制的實踐反復(fù)證明了這一點。

2．通過資產(chǎn)債務(wù)重組實現(xiàn)股權(quán)多元化。

許多企業(yè)多年來或者由于政策的原因，如實施撥改貸政策后新建的國有企業(yè)新上的項目國家不再出資本金，企業(yè)全部依靠銀行貸款、負債經(jīng)營，這樣的企業(yè)除非有超額利潤，正常情況下難以盈利，有些企業(yè)甚至連付息能力都不足，長期處于虧損狀態(tài)；或者由于企業(yè)自身盲目借

貸搞投資、上項目，血本無歸之后債臺高筑；或者由于企業(yè)經(jīng)營者搞“賴賬經(jīng)營”，欠賬不還，越滾越多。

債轉(zhuǎn)股是一種既可減輕短期的債務(wù)負擔，又可實現(xiàn)股權(quán)多元化的有效途徑。其方式分為政策性債轉(zhuǎn)股與市場化債轉(zhuǎn)股。

（1）政策性債轉(zhuǎn)股。

目前正在實施的債轉(zhuǎn)股屬于政策性債轉(zhuǎn)股。金融性資產(chǎn)管理公司實施債轉(zhuǎn)股后企業(yè)股權(quán)形成多元化。企業(yè)改制后的公司企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)有多種形式：企業(yè)原有股東控股，資產(chǎn)管理公司參股；企業(yè)原有股東參股，資產(chǎn)管理公司控股。

資產(chǎn)管理公司是階段性持股要在10年之內(nèi)退出股東地位。

如何退出？退出之后公司企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么變化？這是各方面應(yīng)關(guān)注的焦點。據(jù)了解，絕大多數(shù)政策性債轉(zhuǎn)股企業(yè)，資產(chǎn)管理公司退出股權(quán)的方案都是由企業(yè)回購其股權(quán)。且不論企業(yè)是否有足夠的資金回購、這種力不從心的回購會給企業(yè)經(jīng)營帶來什么影響，僅企業(yè)全部回購之日就是企業(yè)由多元股權(quán)退回到單一股權(quán)之時而言，意味著企業(yè)改制在若干年后退回到原點。這與政策性債轉(zhuǎn)股的初衷與企業(yè)改制的方向是相悖的，是歷史的倒退。

全國首家政策性債轉(zhuǎn)股企業(yè)北京水泥廠有限責任公司的方案是由其母公司北京建材集團公司收購中國信達資產(chǎn)管理公司所持有的股權(quán)。這是企業(yè)原股東——母公司收購股權(quán)的方案。與企業(yè)回購方案的區(qū)別在于：收購的主體是母公司，出資主體在企業(yè)外，總股本不減；若回購主體是企業(yè)自身，總股本減少。兩者購股資金來源不同。

兩者的相同點都是由多元股權(quán)退回至單一股權(quán)，都是不可取的。

（2）市場化債轉(zhuǎn)股。

企業(yè)除銀行債務(wù)外，還有大量的應(yīng)付款（對債權(quán)人而言就是應(yīng)收款），主要是由企業(yè)間在商品交易過程中相互拖欠貨款造成的。在全國范圍內(nèi)已形成大約1．4萬億元的拖欠款，并形成相應(yīng)的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。占用了企業(yè)大量的流動資金，使企業(yè)背上了沉重的債務(wù)負擔，時間一長即成為企業(yè)呆、壞賬。經(jīng)過多年的探索，目前尚無較好的解決方案，成為世紀難題。其形成的原因是多方面的，極其復(fù)雜的。

由企業(yè)應(yīng)收款方的債權(quán)人視情況主動實施債轉(zhuǎn)股不失為一種可行辦法。市場化債轉(zhuǎn)股能否達到目的應(yīng)注意把握以下兩點：欠債企業(yè)是否有市場所需的有競爭力的產(chǎn)品？債轉(zhuǎn)股后能否擁有相對控股權(quán)？為實現(xiàn)這后點，眾多債權(quán)人可聯(lián)手實施債轉(zhuǎn)股、形成利益共同體，對企業(yè)經(jīng)營者產(chǎn)生制衡機制、必要的淘汰機制，待企業(yè)收益提高后債轉(zhuǎn)股股東或分紅，或轉(zhuǎn)讓其股權(quán)。

這一方案稱為“死馬當活馬醫(yī)”，操作得當卻可能實現(xiàn)“雙贏”。許多案例已證明了這一點。

3．將企業(yè)部分股權(quán)劃轉(zhuǎn)給養(yǎng)老基金持股。

國有企業(yè)凈資產(chǎn)的形成大概有幾個來源：

（l）國家出資及其增值。

（2）政府讓利、稅收返還及其增值。

（3）企業(yè)職工尤其是實行合同制前的全民所有制職工，多年低工資之外對企業(yè)貢獻的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為“隱形負債”。將離退休職工的隱形負債以股權(quán)抵債方式劃轉(zhuǎn)給養(yǎng)老基金持股、并參與分紅，在理論上是成立的，操作上是可行的，許多地方正在試行。

這種方式可以實現(xiàn)“一石雙鳥”。一方面是補充養(yǎng)老基金的不足。其與國有股權(quán)變現(xiàn)補充社會保障基金不足是異曲同工，股權(quán)分紅是可持續(xù)獲取收益，變現(xiàn)投入是一次性補充；另一方面養(yǎng)老基金持股實現(xiàn)了出資人到位。由于養(yǎng)老基金持股的目的是獲取收益用于支付養(yǎng)老金發(fā)放，這個動力是剛性的、可持續(xù)的，對于企業(yè)經(jīng)營者必然產(chǎn)生持續(xù)的經(jīng)營壓力，這正是企業(yè)改制的目的。

4．吸引外來投資，尤其是外資、民營資本，企業(yè)利益相關(guān)者入股。

以上四種股權(quán)多元化途徑是多年來企業(yè)改制實踐中走出來的，是具有中國特色的企業(yè)改制之路。

二、改制企業(yè)國有資本出資人到位問題并未解決

所謂出資人到位體現(xiàn)在兩個方面：一是有明確的人格化的責任主體。責任主體可以是經(jīng)政府授權(quán)經(jīng)營（持股）的主體，有著與其他股東一樣，是追求股東利益，行使股東權(quán)利的主體。但不能同時擁有政府行政職能。目前由行業(yè)主管部門或財政部門行使國有資本出資人職能是不規(guī)范的。像上海、深圳、武漢那樣，由職能分離后的國有控股公司、國有資產(chǎn)經(jīng)營公司作出資人是可行的。二是國有資本的出資人應(yīng)能一元化行使出資人權(quán)利，并對國有資本的運營結(jié)果負責。

出資人權(quán)利包括三個方面：經(jīng)營者選擇權(quán)，主要指選聘董事（人），即通常所說的人事權(quán)；決定企業(yè)重大決策權(quán)，主要指項目投資、融資、擔保、合并、分立、改制、對外投資、重大合同等；資本收益的分配權(quán)。

上述三個方面的統(tǒng)稱，即管人、管事、管資本相結(jié)合。三者之間關(guān)系是：管人是手段，管事是控制，管收益是目的，三項權(quán)利互為因果，不可或缺。具有內(nèi)在一致性和邏輯性。

目前，國有控股公司、國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、企業(yè)集團公司（簡稱界面公司）與其所投資、持股的子公司之間的出資人權(quán)利關(guān)系大體上理順了。這個過程大體上經(jīng)歷了7－8年的努力。

但值得注意的是，政府與界面公司之間的出資人權(quán)利關(guān)系尚未理順。由政府多個部門分割行使政府的出資人權(quán)利必然損害股東利益，必然造成政資不分、政企不分，必然形成內(nèi)部人控制，必然無法構(gòu)造有效的公司法人治理結(jié)構(gòu)。政府多個部門分割行使出資人權(quán)利弊端的要害是出了問題找不到責任主體，市場運營找不到利益主體，有效管理找不到權(quán)力主體，企業(yè)虧損找不到風險主體，直接影響界面公司的改制。

因此我們要對界面公司進行改制（主要指完全競爭性領(lǐng)域的界面公司），實現(xiàn)股權(quán)多元化有助于政府國有資產(chǎn)管理體制改革的推進。目前界面公司改制的滯后，直接涉及到其內(nèi)部的激勵機制、約束機制、監(jiān)督機制、考核機制、決策機制、運行機制的改革，這些問題不解決已嚴重影響下屬于公司改革的深化。界面公司實際是源頭公司，源頭體制不順，就難以動全身。大企業(yè)改革難以推進正源于此。

正在推行的外部監(jiān)事會制度比起過去放任自流式管理是一個進步，其作用主要是建全了外部約束機制，但對一個企業(yè)至關(guān)重要的動力機制、激勵機制、科學民主的決策機制、管理運行機制、內(nèi)部監(jiān)督機制尚不能解決。

三、改制企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)基本上是“內(nèi)部人控制”，且董事會成員與經(jīng)理班子成員大多是“一套人馬兩塊牌子”

公司董事會應(yīng)是股東的人，對股東負責，并控制公司重大決策，選聘經(jīng)理人員進行日常運營和管理。從以上董事職責定位來看，其本質(zhì)上應(yīng)為外部董事。

依照法理，行使出資人職權(quán)的機構(gòu)有權(quán)派出或選聘董事，而與其是否為公務(wù)員身份無關(guān)。有些國家國有獨資公司的董事就是政府所派的公務(wù)員，一般為高級公務(wù)員。

公司董事會應(yīng)由以下幾類人員組成：股東董事、獨立董事（股東董事、獨立董事統(tǒng)稱非執(zhí)行董事、外部董事）、內(nèi)部董事（亦稱執(zhí)行董事）、員工董事。一般外部董事應(yīng)占董事會2／3以上。

目前大多數(shù)改制企業(yè)董事會構(gòu)成既無外部董事，更無獨立董事。這樣的董事會人員結(jié)構(gòu)難以職責到位。

既然內(nèi)部董事人數(shù)應(yīng)很少，就決定了董事會成員與經(jīng)理班子成員之間的交叉任職是少量的，而決不是“一套人馬，兩塊牌子”。

一般來說，董事會成員與經(jīng)理班子成員之間的構(gòu)成關(guān)系分為三種模式：

1．分離型。

董事會成員與經(jīng)理班子成員間無任何交叉任職。

完全分離結(jié)構(gòu)不利董事會與經(jīng)理層溝通，并不可取。

2．少量交叉型。

董事會成員與經(jīng)理班子間有少量交叉任職，如總經(jīng)理、總會計師由董事兼任。

少量交叉型結(jié)構(gòu)既有利于董事會與經(jīng)理層溝通，又使得決策層與執(zhí)行層相對分開，是較理想型模式。

3．重合型。

董事會成員與經(jīng)理班子成員間基本重合，即所謂“一套人馬，兩塊牌子”。既決策又執(zhí)行職能混淆，無法實現(xiàn)法人治理結(jié)構(gòu)的作用，是最不可取的。

4．監(jiān)事會成員全部為內(nèi)部人，與內(nèi)部董事，經(jīng)理班子是一個領(lǐng)導(dǎo)班子成員。

通常改制企業(yè)內(nèi)部監(jiān)事會均由黨委副書記、紀檢書記、工會主席組成。他們?yōu)跫喢闭莆赵邳h委書記、董事長、總經(jīng)理手里，若是三位一體更是如此，監(jiān)事會職能難以到位。

監(jiān)事會成員應(yīng)主要由外部監(jiān)事和職工代表組成。

篇5

【關(guān)鍵詞】員工忠誠，企業(yè)忠誠，誤區(qū)，偽忠誠

有一則流傳甚廣的笑話叫做“老板的謊言”，其中一條謊言就是：“員工是我們企業(yè)最重要的財富。”諷刺的是一些思想單純的管理者總是想通過一些言不由衷的表面文章來換取員工對企業(yè)的忠誠。

事實上，員工與企業(yè)簽訂的不僅是勞動契約，還包括心理契約。這份心理契約要求企業(yè)與員工雙方建立共同愿景，在共同愿景基礎(chǔ)上就核心價值觀達成共識，使員工對組織的心理期望與組織對員工的心理期望之間達成“默契”，在企業(yè)和員工之間建立信任與忠誠關(guān)系。而現(xiàn)實管理中員工對企業(yè)的忠誠換來的卻是企業(yè)對員工的背叛，企業(yè)卻大叫大罵員工的不厚道，因此筆者大聲疾呼：“企業(yè)請先給員工一個忠誠的理由！”

一、企業(yè)培育員工忠誠的誤區(qū)

用報酬贏得員工的忠誠已經(jīng)顯得幼稚可笑；以強制手段來維系員工對企業(yè)的忠誠將適得其反；只有當員工內(nèi)心深深感受到企業(yè)對他的工作、生活及未來的真誠負責時，才會與企業(yè)實現(xiàn)心與心的交換。唯有如此，才能達到如《老子》的《六十章》所說的“治大國若烹小鮮”之境界；做到《老子》的無為而無不為，《莊子》的無用之用是為大用。然而，在實際的忠誠管理過程中，卻經(jīng)常走進了這樣一些誤區(qū)：

（一）片面追求最低流失率

有些人力資源主管就是認為員工留在企業(yè)才是忠誠的標志，管理的目標就是實現(xiàn)接近為零的流失率。結(jié)果是流失率降下來了，“懶和尚”卻多了起來。

企業(yè)無疑是不希望員工流動過于頻繁的，尤其是核心員工，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和資訊的快捷，企業(yè)是無法阻止員工流動的。是市場不是企業(yè)決定了員工的流動，企業(yè)無法逃避市場對員工的拉力，員工的忠誠是相對的，流動是絕對的。員工又必須流動，古語云：流水不腐，戶樞不蠹。企業(yè)作為一個運動的、活的有機體，它的員工必須保持一個合理的、企業(yè)可以承受的流動率，這樣才會給企業(yè)帶來生機和活力。員工留在企業(yè)可能是他們忠誠于企業(yè)的標志，但“懶和尚”的忠誠卻不是企業(yè)所希望的。忠誠是標不是本，企業(yè)要的不是忠誠本身，而是忠誠帶來的效益。員工光有忠誠是不夠的，企業(yè)需要的是能帶來價值的忠誠。

（二）誤認為高薪?jīng)Q定員工忠誠

人們往往單純地認為，只要高薪就能夠吸引、留住人才，為了留住核心員工，企業(yè)不惜付出很高的代價，但往往事與愿違，人才還是留不住。

國內(nèi)外的研究早已證實，高薪與員工的忠誠度并非正相關(guān)。員工在一段時間內(nèi)會關(guān)注薪水，但員工如果對工作失去了興趣，單單靠金錢是不能留住他們的。金錢換不來忠誠，關(guān)鍵你得讓他們工作有樂趣。高薪留人是最后的選擇，員工既然為了高薪投奔你的旗下，有一天也會因為稍高一點的工資棄你而去。

（三）只想坐享其成，忠誠管理機制不健全

招聘到與企業(yè)契合的、真正想加盟企業(yè)，特別是具有長期工作愿望的員工確實很重要，這可以在源頭上減少員工的不忠誠。但這只是忠誠管理的第一步，豈不知這并不是一勞永逸的工作，而接下來還有更重要的工作要做。員工的忠誠也是處于不斷變化之中的，必須警惕員工忠誠度的變化，多數(shù)的企業(yè)缺乏預(yù)警、防范機制和有效的補救措施。

企業(yè)過分依賴核心員工，不能對他們進行有效考核；不知道如何吸收核心員工頭腦中的知識，并把它結(jié)晶到組織整體的知識網(wǎng)絡(luò)中為其他員工共享；不能采取有效的工作設(shè)計防止核心員工的職位壟斷；員工提出辭職后缺乏及時的挽留行動，不主動探求離職原因，造成相同的錯誤再三出現(xiàn)等等都是忠誠管理機制不健全的表現(xiàn)。

二、企業(yè)應(yīng)對員工忠誠的理由

忠誠不是強制的，企業(yè)雖然可以命令員工在每天的八小時內(nèi)盡心盡責工作，卻沒有法定的權(quán)利要求員工一定要忠誠于自己。但是企業(yè)儼然把自己當成一個發(fā)號施令者，當企業(yè)將一個手指指向員工要求員工忠誠的時候，別忘了另外的四個手指正指向它自己。

企業(yè)必須反問自己：企業(yè)對員工忠誠嗎？是員工背棄了企業(yè)還是企業(yè)背叛了員工？并非人人愿意流動，但員工的流動率卻是如此之高，那一定是企業(yè)做錯了什么。員工的觸角是相當敏感的，當他們發(fā)覺自己帶來的利潤沒有花費在自己身上，就對企業(yè)的忠誠失去了信心，員工唯一的選擇是逃離企業(yè)。

而忠誠是一種心理或社會契約，是企業(yè)與員工之間的一種相互，是需要雙方共同承擔責任和義務(wù)的，企業(yè)要求員工忠誠的前提是企業(yè)首先應(yīng)對員工忠誠，在實踐中需要以企業(yè)對員工的忠誠為先導(dǎo)，這是因為：

首先，就企業(yè)和員工的相互忠誠而言，企業(yè)對員工的忠誠更具主動性。員工進入企業(yè)后，企業(yè)人力資源開發(fā)與管理的方針、政策、制度等即向員工表明了它對員工忠誠與否的態(tài)度，這種態(tài)度將直接影響員工對它的忠誠度。倘若企業(yè)只把員工當作花錢雇來的打工仔，對其招之即來，揮之即去，或者只想讓他們多貢獻，少獲得，對他們的就業(yè)安全、職業(yè)生涯及個人發(fā)展全然不予考慮，那么企業(yè)就不可能贏得員工的忠誠和獻身精神。在如此情況下，只要有可能或條件具備，員工就會選擇往外跳。反之，如果企業(yè)把員工當成必須依靠的、互助互利的合作伙伴，實實在在地對他們報以忠誠與負責，像關(guān)心企業(yè)的利潤和發(fā)展一樣關(guān)心員工的生活、前途和命運等，那么員工就一定會投桃報李，與企業(yè)同舟共濟。

其次，就企業(yè)與員工在生產(chǎn)經(jīng)營中的地位而言，企業(yè)處于決定地位，員工處于被決定地位。企業(yè)作為處于決定地位的一方，總是率先對員工行使權(quán)利（如員工進入企業(yè)后，企業(yè)不僅對其行使人事權(quán)和分配權(quán)，還運用制度和規(guī)范來約束其行為）。有權(quán)利就必然有責任。企業(yè)對員工的忠誠負責打動著員工、感染著員工，促使他們以十倍、百倍的忠誠回報企業(yè)。

以往企業(yè)關(guān)注的大多是它對社會、對消費者的責任，很少考慮對員工的責任。而今天已有越來越多的企業(yè)認識到了自身對員工的責任。如美國的強生公司認為：“我們對全世界的員工都有責任，每個人都應(yīng)被視為有價值的個體，我們尊重每個員工的尊嚴和價值，讓他們對工作有安全感，他們的待遇必須合理且足夠，工作環(huán)境必須清潔、整齊且安全。我們必須幫助員工履行他們對家庭的責任……我們必須提供同等的雇傭、發(fā)展和升遷的機會給那些勝任的員工?！敝挥邪褑T工擺在第一的位置，對自己的員工忠誠負責，才會使員工以忠誠和熱情投入工作。這樣才能把一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)提供給顧客，從而贏得顧客的忠誠。

在實際的管理過程中，我們也發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)員工忠誠度滑坡的因素非常之多，有員工自身方面的原因，企業(yè)方面的原因，還有員工和企業(yè)以外的其他因素（如社會文化、國家政策導(dǎo)向等）。但是，除了企業(yè)因素外，其他幾乎都為不可控因素。因此，我們應(yīng)當充分認識并利用這一點，企業(yè)不妨從自身尋找一下造成員工忠誠度滑坡的原因。

三、企業(yè)怎樣對員工忠誠

（一）樹立“以人為本”的思想，重視溝通和協(xié)調(diào)工作

企業(yè)總希望員工將其所擁有的知識資本和智力資本奉獻給自己，期望員工具有靈活性、創(chuàng)新性、貢獻性。因此，企業(yè)人力資源管理必須樹立“以人為本”和“人高于一切”的價值觀，把員工看成是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，尊重其個性和才能的發(fā)揮，鼓勵企業(yè)員工特別是那些在企業(yè)生產(chǎn)中具有舉足輕重地位的核心員工參與決策活動，以求得員工對企業(yè)決策的理解，重視聽取他們的意見和建議，使員工在心理上對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，主動接受企業(yè)的約束，最大限度地利用自己所掌握的專業(yè)知識和技術(shù)為企業(yè)服務(wù)；創(chuàng)造出一種以民主與和諧為特征的環(huán)境機制，采用以支持和協(xié)調(diào)為主的管理方式，一方面，在給出明確而穩(wěn)定的工作目標的基礎(chǔ)上，發(fā)揮員工個人的主觀能動性，允許他們自主決定工作方式和方法，另一方面，在財力、物力及精神上給予相應(yīng)的支持，使員工的工作具有強大的物質(zhì)和精神后盾。

（二）建立科學合理的績效評價機制

要使企業(yè)能對得起員工，能忠誠于員工，有競爭力的報酬制度和公平、公正、合理的激勵制度是必不可少的。企業(yè)管理者必須清醒地認識到：素質(zhì)是有彈性的，員工素質(zhì)越高，企業(yè)越能達到和接近經(jīng)營目標；素質(zhì)越高、越稀缺的人才，越應(yīng)該獲得更多的工作選擇機會，獲得更高的薪酬待遇，這是發(fā)揮其聰明才智的物質(zhì)動力，在某種程度上也是其市場價值的體現(xiàn)。為此，企業(yè)應(yīng)將定量指標和定性指標結(jié)合起來，建立科學嚴謹?shù)目冃гu價體系，健全獎懲制度，根據(jù)每個員工的工作能力設(shè)計其職業(yè)和工作崗位，對那些為企業(yè)做出特殊或重大貢獻的員工在工作機會和報酬方面給予相應(yīng)的體現(xiàn)，使企業(yè)員工在付出勞動和汗水的同時，從企業(yè)所獲取的回報最大限度地符合其心理期望，使他們與企業(yè)的心理契約協(xié)調(diào)一致。

（三）建立企業(yè)的共同愿景，并將之融入企業(yè)理念

由于共同愿景是發(fā)自員工內(nèi)心的意愿，是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動，而使各種不同的活動融匯起來——它們內(nèi)心渴望能夠歸屬于一項重要的任務(wù)、事業(yè)或使命。工作變成是在追求一項蘊含在組織的產(chǎn)品或服務(wù)之中，比工作本身更高的目的，因此，建立企業(yè)的共同愿景顯得尤為重要。小松（Komatsu）公司，在不到20年的時間里。從只有卡特彼勒公司（Caterpillar）1／3的規(guī)模，成長到與其具有相同規(guī)模；由寶鋼、上鋼、梅山廠家鋼鐵企業(yè)聯(lián)合重組的上海寶鋼集團公司，其核心企業(yè)寶鋼股份，提出了建成我國六大鋼鐵產(chǎn)品的精品基地，在“十五”期間成功進入世界500強。它們的成功無一不是因為共同愿景的強大驅(qū)動力。

共同愿景是建立在個人愿景的基礎(chǔ)之上的，共同愿景的形成依賴于個人愿景的充分發(fā)展。這就要求企業(yè)堅守以人為本的信念，珍視與企業(yè)有關(guān)的所有人員（從客戶、供應(yīng)商、雇員到股東）的利益，超越一般意義上的服務(wù)，關(guān)心社會乃至全人類的長遠利益，進而把員工的個人愿景整合為企業(yè)的共同愿景。這種建立在信用、信任、信譽基礎(chǔ)上的共同愿景能夠很好地融入企業(yè)理念并具有“導(dǎo)向作用”、“凝聚作用”、“激勵作用”和“規(guī)范作用”，并在共同的價值觀引導(dǎo)下，促使員工在行為方式上產(chǎn)生共識，形成一個協(xié)調(diào)融洽、相互信任、高效率的有機整體，產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力和強勁的競爭力。

（四）營造良好的員工忠誠度培養(yǎng)環(huán)境

員工忠誠度的培養(yǎng)，并不是單獨和孤立進行，需要一個良好的培養(yǎng)環(huán)境。首先，營造良好的文化環(huán)境。企業(yè)文化是保持并不斷提高員工忠誠度的策略，它涵蓋了物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。企業(yè)文化是一個持久的作用過程，隨著時間的推移，員工會對其有更深入的認識和體驗，由此提高對企業(yè)的認同度，強化歸屬意識，從而形成積累效應(yīng)。其次，營造良好的人際環(huán)境。良好的人際關(guān)系氛圍是滿足員工平等、被尊重等高級心理需求的重要途徑，人際關(guān)系氛圍的良好與否事關(guān)工作氣氛、員工士氣，進而影響員工忠誠和事業(yè)發(fā)展。最后，營造良好的組織環(huán)境。即為員工參與決策提供組織制度和機構(gòu)，使員工在參與中得到樂趣，從而有效提高忠誠度，這主要表現(xiàn)在有效授權(quán)、有效參與、有效決策。員工最討厭被蒙騙，亟需知情權(quán)，因此，管理者應(yīng)適時進行組織調(diào)整，降低溝通層次，為員工提供制度保障，以激發(fā)員工熱情，鞏固員工的長期忠誠度。

（五）幫助員工進行職業(yè)生涯的規(guī)劃

要有效提高員工忠誠度，必須正確設(shè)計好企業(yè)和員工個人的發(fā)展生涯，做到遠景目標和實現(xiàn)途徑的有機統(tǒng)一。當企業(yè)的發(fā)展與員工個人的職業(yè)發(fā)展需求相一致時，員工的忠誠度將大大的提高，即使企業(yè)處于逆境中，員工也會從職業(yè)生涯的長期規(guī)劃著想，協(xié)助企業(yè)渡過難關(guān)，擺脫困境。但是，要達成員工職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展的最佳組合，需要企業(yè)幫助員工進行職業(yè)生涯的規(guī)劃。企業(yè)通過與員工交流，讓員工對自我有明確的定位，并根據(jù)不同員工的興趣、能力和價值觀的不同，幫助他們設(shè)立具體的職業(yè)目標。同時，隨著時間的推移，還可以將職業(yè)生涯分層次分階段的規(guī)劃，為員工提供培訓機會，促使其不斷學習，提高各項技能，增強綜合素質(zhì)，也將帶動企業(yè)整體人力資源水平的提高，從而提高經(jīng)營忠誠成本的回報率。在職業(yè)生涯的設(shè)計中，要探索建立靈活的晉升機制，在行政升遷的基礎(chǔ)上建立專業(yè)技術(shù)等多種升遷渠道，努力讓員工人盡其才、物盡其用，從而提高忠誠度。

（六）建設(shè)強有力的領(lǐng)導(dǎo)團隊

研究表明，員工的忠誠度在很大程度上受到管理者管理行為的影響。因而采取切實有效的方法，如通過內(nèi)部培訓和外部培訓等方法培養(yǎng)和提高領(lǐng)導(dǎo)者的理論水平、管理技藝和個人修養(yǎng)，這將在很大程度上增強領(lǐng)導(dǎo)者的個人威信，對提高員工的忠誠度必將產(chǎn)生很好的影響。

亨利·福特在他的《自傳》中寫道：“愛你的員工吧，他們會百倍地愛你的企業(yè)?！睂嵺`證明，當企業(yè)主自身水平很高的時候，其屬下背叛的可能性就越小。張瑞敏帶領(lǐng)海爾員工將企業(yè)從虧損一百多萬做到現(xiàn)在國內(nèi)第一品牌，寧煙的徐芳權(quán)將企業(yè)從產(chǎn)品賣不出去做到現(xiàn)在國內(nèi)的知名品牌，娃哈哈的宗慶后將一個小小的校辦工廠做成國內(nèi)飲料業(yè)的老大，這些企業(yè)員工的忠誠度都很高。通過學習新知識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以更新觀念，提高管理水平，給員工以更多的發(fā)展空間，這樣，企業(yè)的員工往往會覺得有前途，也就不愿意背叛，因為一旦背叛，他們的成本就太高了，這是任何一個經(jīng)濟人都會算的賬。

篇6

即企業(yè)追求一定時期內(nèi)可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產(chǎn)品制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產(chǎn)品價格中包含的利潤水平。最高價格往往會抑制需求，降低產(chǎn)品的銷售量，影響企業(yè)的利潤。所以，利潤最大化更多地取決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。追求利潤最大化的定價目標是以良好的市場環(huán)境為前提的。當企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽，競爭處于有利地位時，追求最大盈利的定價是可行的。然而，市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠保持其競爭優(yōu)勢。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤最大化作為一個長期的定價目標，同時根據(jù)特定的環(huán)境選擇一個短期目標來制定價格。盡管有時短期目標與長期目標存在某些偏差，但卻是一定時期內(nèi)實現(xiàn)長期目標的必要手段。

二、提高市場占有率

這一目標著眼于追求企業(yè)的長期利潤，有時它比獲取最大利潤的定價目標更為重要。市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因為，從長期看來，企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率同向運動的。為提高市場占有率，企業(yè)必須相對降低產(chǎn)品的價格水平和利潤水平。但采用低價策略來擴大市場占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因為降價后，市場需求量急劇增加，如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應(yīng)求，競爭者就會乘虛而入，反而會損害本企業(yè)的利益。

三、實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率，叫作投資報酬率或銷售收益率。任何企業(yè)對于所投資金，都希望獲得一定的預(yù)期報酬。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率計算出各單位產(chǎn)品的利潤額，然后將其加在產(chǎn)品的成本上，構(gòu)成產(chǎn)品的出售價格。采用這種定價目標，企業(yè)應(yīng)注意兩個問題：一是報酬率應(yīng)高于銀行存物利息率；二是企業(yè)本身應(yīng)具備一些優(yōu)越條件，如產(chǎn)品擁有專利權(quán)或產(chǎn)品在競爭中處于主導(dǎo)地位，否則產(chǎn)品賣不出去，預(yù)期的投資利潤也就無法實現(xiàn)。

四、價格

某些行業(yè)在供求與價格方面經(jīng)常發(fā)生變化，為了避免不必要的價格競爭，增加市場的穩(wěn)定性，在這些行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)往往將價格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點在于：市場需求一時即便發(fā)生急劇變化，價格也不致發(fā)生大的波動，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場，長期經(jīng)營該類產(chǎn)品。在大企業(yè)穩(wěn)定價格的情況下，小企業(yè)為維護自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價，一般企業(yè)不會輕易變動價格，否則將招致大企業(yè)報復(fù)。

五、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量

一些生產(chǎn)和經(jīng)銷優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價目標。企業(yè)為樹立起其產(chǎn)品在市場上的質(zhì)量形象，就應(yīng)該高價銷售，以彌補提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本，并獲得較高利潤，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以進一步強化企業(yè)在市場上的地位。

六、企業(yè)形象

篇7

識別費用和效益的原則

企業(yè)在識別自己投資項目的費用和效益時，應(yīng)遵循兩個基本原則，即實際現(xiàn)金流量原則和增量原則。

實際現(xiàn)金流量原則有兩層含義，一是指投資項目的費用和效益——現(xiàn)金支出和現(xiàn)金收入分別為費用和效益，應(yīng)依據(jù)收付實現(xiàn)制，按企業(yè)實際的現(xiàn)金流入和流出量記入其實際發(fā)生的年份，也就是說，項目費用和效益的計量不受權(quán)責發(fā)生制的影響；二是指如果在預(yù)計項目壽命期中，與項目有關(guān)的價格和成本將發(fā)生持續(xù)上漲的情況，估算未來現(xiàn)金流量時就應(yīng)考慮通貨膨脹對費用和效益的影響。

增量原則又稱相關(guān)原則、邊際原則或有無原則。根據(jù)這一原則，與投資決策相關(guān)的現(xiàn)金流量（決策中應(yīng)考慮的費用和效益）應(yīng)是增量或邊際現(xiàn)金流量，即僅僅因投資項目而發(fā)生的現(xiàn)金流入和流出，或者說，是沒有該投資項目就不會發(fā)生的費用和效益。因此：

項目的CFt=企業(yè)的增量CFt=企業(yè)有項目的CFt-企業(yè)無項目的CFt

式中CFt表示項目t年的現(xiàn)金流量。這里需要注意的是，由于項目的實施，企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營活動的費用和效益既可能增加，也可能減少，需仔細加以分析鑒別。下面，我們根據(jù)這些原則，通過案例說明在實際工作中需考慮的問題。

東風電子公司過去幾年的效益一直很好，為了進一步開拓市場，增加銷售和利潤，公司的計劃和銷售兩部門共同提出了利用目前擬出租的一間閑置倉庫，批量生產(chǎn)已投資150000元研制的一種換代產(chǎn)品的設(shè)想。為此，公司花費50000元聘請了一家咨詢公司幫助調(diào)查新產(chǎn)品的市場前景，結(jié)果表明市場前景良好。目前，公司領(lǐng)導(dǎo)層正在考慮是否值得投資，正式推出該種新產(chǎn)品。

與銷售和生產(chǎn)技術(shù)部門研究協(xié)商后，公司的財務(wù)部門估計，生產(chǎn)設(shè)備（包括設(shè)備購置、運費和安裝工程）投資需2635000元，使用壽命5年，其間每年的維修費用為300090元，壽命結(jié)束時殘值為165000元。新產(chǎn)品的單位外購原材料投入為80元，外購燃料動力成本為25元，銷售單價為150元，第1年至第5年的銷售量分別為41000單位、43000單位、43000單位、43000單位和40000單位。此外，新設(shè)備的運轉(zhuǎn)需操作工15人，其中5人需新聘，職工的工資及福利為每人1200元／月。

據(jù)市場預(yù)測，新產(chǎn)品投產(chǎn)上市后，現(xiàn)有的一種同類產(chǎn)品的銷量將受到影響，估計銷售額（減去經(jīng)營費用中變動成本節(jié)約額后的銷售額）將下降800000元。因此，財務(wù)部建議公司部分停止該種產(chǎn)品的生產(chǎn)，變賣這部分生產(chǎn)設(shè)備可獲得現(xiàn)金收入650000元，但這些設(shè)備的賬面價值為900000元。

另外，公司財務(wù)部門還提出：①提取項目銷售收入的1％來負擔整個公司的管理費用；②項目融資成本為10％；③固定資產(chǎn)按直線法折舊；④廠房出租每年可獲租金收入（市場價格）預(yù)計200000元；⑤項目流動資金投資為年銷售額的8％。假設(shè)該公司所得稅稅率為33％。

案例中列出了涉及東風公司項目的各項收支，其中有些不屬于增量費用和效益，在判斷和識別時，應(yīng)對以下問題進行詳盡分析。

沉沒成本

沉沒成本是指在正式投資決策作出之前，已經(jīng)發(fā)生而又沒有其它用途的成本。我們知道，企業(yè)在實施具體的項目前，總是要發(fā)生一些涉及擬投資項目的費用，如本例中的50000元咨詢費（包括為可行研究和其它項目前期工作支付的費用）和150000元研究與開發(fā)費用。這些費用的特點是，它們在投資決策完成之前已經(jīng)發(fā)生，而在項目遭到否決的情況下一般又沒有其它用途。按照增量原則，沉沒成本不是相關(guān)成本，不應(yīng)記入項目未來的現(xiàn)金支出，因為無論有無項目，它們都已發(fā)生。

機會成本

如果某些資源在不搞項目的情況下能為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金收入，當項目使用這些資源時，必然要放棄這些收入，這些放棄或損失的收入就是項目的機會成本。有時，企業(yè)的投資項目要利用現(xiàn)有的資源，如廠房、倉庫、土地等。在此種情況下，應(yīng)考慮這些資源是否有明確的其它用途，如有它用，就應(yīng)計算因此而放棄的現(xiàn)金收入。機會成本是相關(guān)成本，但并不涉及企業(yè)目前的現(xiàn)金收支，盡管如此，我們不應(yīng)因其不作為交易事項在企業(yè)入賬而將其忽略。本例中，對于項目計劃利用的擬出租閑置倉庫，應(yīng)把預(yù)計放棄或損失的200000元租金收入視為機會成本，記入項目未來現(xiàn)金流量中的現(xiàn)金流出，例如記入項目的增量經(jīng)營費用。

分攤費用

像許多企業(yè)一樣，東風電子公司也是把公司的管理費用分攤到各個生產(chǎn)和業(yè)務(wù)部門，包括擬實施的項目將要分攤的份額（項目銷售額的1％）。但是，整個公司的管理費用并沒有因項目而增加，實際上，無論有無項目，公司均需負擔同樣數(shù)額的管理費用。因此，根據(jù)增量原則，這部分分攤到項目的管理費用不屬于相關(guān)成本，不應(yīng)記入項目的現(xiàn)金流出。

經(jīng)營費用

就工業(yè)企業(yè)而言，經(jīng)營費用是指不包括折舊費、攤銷費和利息支出的產(chǎn)品制造成本和期間費用，其中主要是原材料、燃料動力、人工成本和維修費用。在進行投資決策時，如果分析的是擴建項目，項目投產(chǎn)后可能會利用企業(yè)一部分現(xiàn)有的富余職工（如本案例中的情況）或閑置的公用設(shè)施；如果是技術(shù)改造項目，則可能會降低現(xiàn)有生產(chǎn)活動的原材料或燃料動力消耗，或者，提高現(xiàn)有職工的工資。這些都會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)活動的經(jīng)營費用發(fā)生增減變化。無論是哪一種情況，都應(yīng)認真進行有項目和無項目的對比分析，判斷企業(yè)經(jīng)營費用的增量變化，準確識別項目的增量經(jīng)營費用。

銷售收入

企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量或性能而推出換代產(chǎn)品時，或者為了增加花色品種而增加同類產(chǎn)品的產(chǎn)量時，由于市場的總?cè)萘坑邢蓿髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售收入可能會受影響而下降。因此，增量銷售收入（項目效益）應(yīng)是項目本身產(chǎn)品的銷售收入（第1年為5150000，2－4年為6450000涕5年為6000000）減去企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售收入的損失。在本案例中，預(yù)計銷售收入應(yīng)是項目產(chǎn)品每年的銷售額減去現(xiàn)有生產(chǎn)活動損失的銷售額（80萬元）。此時，這種損失類似于機會成本。但是，銷售收入下降的情況往往較復(fù)雜，應(yīng)謹慎對待，因為下降可能是由于市場競爭因素造成的。企業(yè)的競爭對手可能會在同一市場上推出新產(chǎn)品，新的生產(chǎn)者也可能會加入競爭行列，其結(jié)果可能是企業(yè)產(chǎn)品的市場份額下降。此時，損失的銷售收入類似于沉沒成本，不屬于相關(guān)成本。為了便于區(qū)分上述兩種情況，在分析時可提出這樣的問題：在無項目的情況下，企業(yè)的未來現(xiàn)金流量將會發(fā)生什么變化？如果預(yù)計企業(yè)的銷售收入將會下降，損失的收入就是無關(guān)成本。

折舊費用

折舊費用不是現(xiàn)金費用，不涉及任何現(xiàn)金支出，因而不屬于投資項目的相關(guān)費用。然而，折舊費用雖然與項目的稅前現(xiàn)金流量無關(guān)，但卻會對項目的稅后現(xiàn)金流量產(chǎn)生影響。在計算項目應(yīng)支付的所得稅時，折舊費用可以從應(yīng)稅收入中扣除。

稅金

項目本身需要支付的稅金包括銷售稅金及附加和企業(yè)所得稅。稅金是項目的相關(guān)費用，應(yīng)記入項目的現(xiàn)金流出。在預(yù)測項目的現(xiàn)金流出時，可根據(jù)現(xiàn)行財務(wù)和稅收制度，分別估算上述稅金。但是，由于項目而使企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營活動增加或減少的稅負，應(yīng)當予以特別的關(guān)注。比如，本案例中在處置現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備時，將會發(fā)生650000元的現(xiàn)金收入，而這些設(shè)備的賬面價值卻是900000元，兩者相抵有250000元的賬面虧損。這樣，如果企業(yè)的邊際所得稅率是33％，當年就會少交82500元（250000×0.33＝82500）的所得稅。企業(yè)節(jié)約的這部分所得稅現(xiàn)金支出是增量現(xiàn)金流入，屬于項目獲得的效益，因為在沒有項目的情況下，就不會發(fā)生這部分節(jié)約額。同樣，如果企業(yè)因項目而處置現(xiàn)有資產(chǎn)時發(fā)生賬面盈利，也將相應(yīng)地增加所得稅支出。在實際計算項目現(xiàn)金流出時，可用這部分節(jié)約額抵減項目的固定資產(chǎn)投資額。

融資成本

融資成本是項目應(yīng)支付給資金提供者的報酬，或者說，是資金提供者預(yù)期從投資項目中獲得的收益，屬于項目的增量現(xiàn)金流出，因而是相關(guān)成本。但是，融資成本并不直接記入項目的現(xiàn)金流量，因為在為計算各種決策指標（如凈現(xiàn)值或內(nèi)部收益率）而對現(xiàn)金流量進行折現(xiàn)時，已經(jīng)扣除了這部分成本，如果再記為項目的費用，就會出現(xiàn)重復(fù)計算。另一個需注意的問題是，考慮到借款利息支出可以從應(yīng)稅收入中扣除，如果資金中既包括自有資金，又包括借入資金（如借款和債券），在計算融資的加權(quán)平均成本時，借入資金的成本應(yīng)以稅后利息作為基準。

篇8

[摘要]市場營銷在企業(yè)中的地位很重要,本文闡述了市場營銷的概念以及市場營銷的功能。

[關(guān)鍵詞]市場營銷概念功能

企業(yè)是市場系統(tǒng)中的一個單位,只有和市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系,進行物質(zhì)、勞務(wù)、信息的交換或置換,企業(yè)才能求得生存和發(fā)展。市場既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點,也是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介,還是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。企業(yè)認識市場,適應(yīng)并駕馭市場,使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來,是企業(yè)市場營銷活動的核心和關(guān)鍵。

一、市場營銷的概念

現(xiàn)代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解消費者的需要,按照消費者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領(lǐng)市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標,企業(yè)不只是要進行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和售后活動(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。

因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。

理解市場營銷的定義要從三方面:一是營銷活動的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換,企業(yè)要千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,不是消費者千方百計想購買。二是消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心,即"謀劃"、"籌劃"的核心問題,是識別、確定和滿足消費者的需要。這是市場營銷最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。因此,企業(yè)把消費者稱上帝。三是市場營銷是一個商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、儲存和運輸及提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為,其行為只是市場營銷的結(jié)果。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容,而且其作用也是微不足道的,因為一系列營銷活動完成后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。

1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔是指在產(chǎn)品交易和儲運中,要承擔某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,方便產(chǎn)品儲存、運輸和顧客購買。

2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化,消費者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別,根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很難的事。對企業(yè)來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它,更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動可以成為市場需求探測器,使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)尋到生存、發(fā)展的良機。

3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)要不斷地改進原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿足消費者需求。不了解消費者需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。

4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù),在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨和重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。

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[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥企業(yè)；市場影響；問題；對策；分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 041

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）08- 0067- 02

市場營銷的理論主要源于美國，在一些西方醫(yī)藥企業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但是我國的醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷方面和西方發(fā)達國家還存在很大的差異，因此研究我國醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷中的問題以及對策具有重要意義。

1 我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1.1 在銷售價格上存在的問題

我國醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)的藥品有80%是通過醫(yī)院進行銷售的，很多醫(yī)藥企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推銷出去，不得不咬住醫(yī)院拼價錢、拼折扣，但是給多折扣的前提是要虛抬藥價，久而久之導(dǎo)致醫(yī)藥市場不是依靠藥品的質(zhì)量競爭，而是變成了折扣高低以及讓利多少的競爭。

1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題

從我國的醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，關(guān)于藥品營銷的具體措施、服務(wù)創(chuàng)新、營銷管理技術(shù)以及提升工作質(zhì)量等方面起步相對于其他國家來說較晚，還沒有形成足夠的營銷理念和營銷氛圍。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷的改革和發(fā)展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個醫(yī)藥企業(yè)管理層對市場營銷的認識和觀念不能夠同步。壟斷經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念仍然存在與部分醫(yī)藥企業(yè)中，導(dǎo)致不能清楚地認識到藥品市場營銷的作用和意義，所以亟需在醫(yī)藥企業(yè)中樹立市場營銷的觀念。

1.3 在營銷手段上存在的問題

隨著我國各大企業(yè)越來越成熟，藥品市場的運作也越來越困難。在激烈的市場競爭下，各個醫(yī)藥企業(yè)只有想盡辦法在市場中開展各項宣傳工作和實施促銷手段，廣告和媒體成為了宣傳的首選方式，但是很多醫(yī)藥企業(yè)在全力進行廣告促銷的同時，卻忽略了人們關(guān)注的是藥品的質(zhì)量和效果。這也成為了很多醫(yī)藥企業(yè)廣告促銷中的一個誤區(qū)。

2 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

2.1 制定價格策略

價格戰(zhàn)略是絕大部分企業(yè)提高自身市場占有率的重要手段，但是目前我國的醫(yī)藥市場環(huán)境中非理性的成分讓價格戰(zhàn)在所難免，因此制定價格戰(zhàn)略具有重要意義。這就需要醫(yī)藥企業(yè)首先對自己的產(chǎn)品進行劃分，要制定出能夠降價以及能夠漲價的藥品，要根據(jù)市場的形勢的變化把握好藥品價格調(diào)整的時間以及調(diào)整的幅度。要有效地對自身藥品進行創(chuàng)新，從而以新工藝、新技術(shù)提高藥品的質(zhì)量。對于藥品價格的制定，要充分根據(jù)市場的導(dǎo)向，不能夠片面由藥品企業(yè)管理層決定。

2.2 樹立品牌戰(zhàn)略

品牌作為一個企業(yè)商品或者服務(wù)的個性體現(xiàn)，是品牌擁有者商譽大小的直接體現(xiàn)，也是跟其他商品或者服務(wù)進項區(qū)分的顯著標志。藥品跟食品存在很大的不同，人們更加看重的是藥品的質(zhì)量和效果，不管是消費者還是臨床醫(yī)藥都會選擇具有知名度的品牌。因此，藥品企業(yè)可以通過打造品牌戰(zhàn)略，通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在消費者心目中樹立品牌意識，從而提高自身的綜合競爭力。在銷售過程中盡量統(tǒng)一價格，避免出現(xiàn)銷售人員擅自對藥品進行定價。

2.3 創(chuàng)新營銷策略

藥品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶、醫(yī)院的具體需求，建立將客戶、醫(yī)院的需求作為導(dǎo)向的營銷策略。主要措施有：①深入研究客戶、醫(yī)院的特點，并根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)的需求特點制定出不同的產(chǎn)品種類，例如，在夏季，醫(yī)院和客戶對清熱、降暑藥物的需求較高；在冬季，客戶對感冒、發(fā)燒等藥物的需求量增加。②對藥品市場進行細分，在穩(wěn)固市場的同時不斷開發(fā)市場。根據(jù)不同的用藥市場的需要，制定出切實可行的高效售后服務(wù)策略，穩(wěn)固存量市場，要將藥品高效和副作用小的優(yōu)勢進行宣傳。③藥品企業(yè)要靈活運用國家關(guān)于藥品價格方面的政策，逐漸擴大市場的份額。要不斷做好跟國家價格部門的溝通，爭取價格的出臺能夠滿足消費者對藥品的需求。

2.4 實施人才策略

作為醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該定期對從事市場營銷的工作人員進行系統(tǒng)性的培訓，通過開展各種培訓活動以及員工的在職培訓等形式，讓銷售人員的專業(yè)技能能夠顯著提高，除此之外，還應(yīng)該提高計算機網(wǎng)絡(luò)的推廣以及營銷理念、營銷策略的培訓，以此來使員工充分意識到藥品市場營銷的重要性，通過各種手段來提高市場營銷的水平。

3 結(jié) 語

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷已進入全面化、多樣化的時代，醫(yī)藥企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，自身就應(yīng)該團結(jié)一致，齊心協(xié)力，靈活利用市場營銷的各種策略來實現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，這樣才能讓企業(yè)在強烈的市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻

[1]陳步云.關(guān)于我國藥品營銷模式改革的現(xiàn)狀與思考[J].河北職工醫(yī)學院學報，2010（3）：114-114.

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（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現(xiàn)出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調(diào)分析與實證之間的關(guān)系，從邏輯中推測和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結(jié)構(gòu)嚴密，邏輯性強，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見。

（二）社會文化的差異

由于社會環(huán)境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現(xiàn)都比較明顯。中國強調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強調(diào)“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關(guān)心對方的表現(xiàn)。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現(xiàn)以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時文化缺失現(xiàn)象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理

儒家文化統(tǒng)領(lǐng)下的中國一直崇尚集體、心性內(nèi)傾、不事張揚。一般認為別人用的就是好的，或者說大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內(nèi)勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費行為的產(chǎn)生。但是崇尚個性，張揚自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點或者主題。西方的兒童玩具會明確標明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見。所以商業(yè)廣告英譯時會出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時必須進行補償。

（二）忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)

中國五千年的歷史長河形成了自己獨特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會給產(chǎn)品的宣傳帶來負面的效果，目標受眾會反感產(chǎn)品。在中國，根據(jù)古詩的意蘊，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因為swallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應(yīng)的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎(chǔ)，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國文化現(xiàn)有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質(zhì)，在西方文化中根本沒有對應(yīng)的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業(yè)廣告語轉(zhuǎn)換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補償策略補償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達到廣告的目的。

三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時的文化補償策略

（一）顯性補償策略

所謂顯性補償是指翻譯時明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗中國的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨特方面的廣告。

（二）隱性補償策略

但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無法用短小的文字進行顯性補償，只能采用隱性補償策略。隱性補償是指譯者充分調(diào)動各種譯入語手段，對原文加以調(diào)整，以求達到讀者反應(yīng)對等。如中國的東風汽車。由于地理位置的原因，東風在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊形象表達出來，達到商業(yè)廣告的目標。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務(wù)英語英譯時進行修改套用。

四、結(jié)語