導語：如何才能寫好一篇品牌營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。[

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻】

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1.1概念

屏時代，顧名思義，主要指在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，以信息技術為基礎，依托手機、電腦、pad等多屏工具，海量信息交互傳播的時代。屏時代是現(xiàn)代技術發(fā)展的必然趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們對信息針對性、實時性等提出了越來越高的要求，而屏時代的到來，在很大程度上滿足了人機進一步交互的需求。隨著微信、微博等一系列通訊軟件的誕生，人們的生活不再局限于電視機前，手機等客戶移動終端逐漸成為不可缺少的一部分，銀行、公共服務等也都成為屏幕信息內容的組成部分，現(xiàn)代社會，從某種意義上來說，擁有屏幕，便擁有了整個世界。

1.2特征

首先，平等交互性，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，主要側重于單向傳播信息，而屏時代的到來，新媒體成為現(xiàn)代信息傳播的主流，人們在成為信息接受者的同時，也扮演著信息者，自由選擇信息；其次，傳播速度快，屏時代，海量信息實時交匯，關聯(lián)性性話題層出不窮，人們通過觀察屏幕，動動手指，便能夠即刻了解當前社會最新消息；最后，內容豐富，新媒體的快速發(fā)展，極速擴大了信息的含量，促進了信息的多樣化。除上述三大特點，屏時代通訊軟件的繁榮發(fā)展，人們實現(xiàn)了“人群分類”，擁有共同愛好的人得以有效集結，從而有效地提高了企業(yè)營銷效果。從屏時代的特點中，我們不難發(fā)現(xiàn)，屏時代中蘊含著大量商機，品牌競爭時代已經(jīng)到來，未來將會成為現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向。

2屏時代下，品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

屏時代下，品牌營銷在企業(yè)生存與發(fā)展、參與市場激烈競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，基于此，認識品牌營銷的重要性是落實現(xiàn)代品牌營銷的前提。

2.1能夠有效保護企業(yè)資產(chǎn)

通過對我國及國際一些知名品牌的調查研究可知，企業(yè)在發(fā)展過程中，特別重視對品牌的保護，這種重視甚至高于一些有形資產(chǎn)，這是由于面對社會發(fā)展新形勢，品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心資源，是企業(yè)競爭的關鍵，其在協(xié)調企業(yè)與社會各個主體之間的關系方面發(fā)揮著的橋梁作用，例如：海爾集團立足于市場需求，注重產(chǎn)品生產(chǎn)及服務，為人們提供個性化服務，不斷維護自身品牌，從而使得品牌發(fā)揮價值，并在國際市場中逐漸強大起來；另外，品牌在市場競爭中樹立起來的美好形象，能夠有效提升自身經(jīng)濟效益。由此可見，品牌營銷的建立能夠確保企業(yè)資產(chǎn)安全、可靠。

2.2能夠在同質化競爭中取得勝利

科學技術迅速發(fā)展背景下，企業(yè)生產(chǎn)技術取得了較大進步，與此同時，產(chǎn)品質量、外觀等方面逐漸趨同，這導致消費者在選擇中，將更傾向于選擇自己信賴的品牌。在這個產(chǎn)品“同質化”的時代，品牌營銷的成功與否，決定了消費者的消費傾向。產(chǎn)品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信賴感”不可代替。簡而言之，企業(yè)掌握了品牌，便取得了市場的主動權。

2.3能夠有效滿足個性化需求

人們生活水平的變化，使得其消費觀念也發(fā)生了巨大變化，人們越來越來關注品牌背后的內容，自我意識日漸提升，個性化與差異性日漸突出。通過品牌營銷的實施，能夠有效滿足人們個性化需求，從而充分展現(xiàn)其個人價值觀、財富等。

3屏時代下，品牌營銷策略重構的有效對策

3.1明確消費定位，注重口碑效應

企業(yè)在重構品牌營銷策略的過程中，要對品牌所處的網(wǎng)絡平臺進行深入挖掘，了解并掌握消費者及潛在顧客群體的需求，明確消費定位，并結合其個人愛好，制定節(jié)約、實用、效果明顯的最佳消費方案，并利用屏時代的優(yōu)勢，結合互動式、創(chuàng)新式等途徑在消費者心中建立品牌認知結構，并針對顧客反饋，及時調整和完善產(chǎn)品生產(chǎn)，使之能夠越來越符合市場需求發(fā)展方向，提升消費者信任度，并在此基礎之上，建立長期合作關系，從而確保消費者能夠始終保持高度忠誠度。例如：某品牌飲料即將上市，企業(yè)利用微信大力開展點贊活動，為消費者提供免費試飲，促使消費者對自身品牌的認可，在宣傳品牌的同時，也能夠確立企業(yè)品牌在市場的位置，并在市場競爭中立穩(wěn)腳跟。屏時代下，通過這種貼近消費者的方式，不僅能夠準確抓住消費者心理，還能夠奠定口碑基礎，為企業(yè)帶來源源不斷的效益。

3.2滿足情感需求，加大宣傳力度

隨著國民物質生活水平日漸提升，人們也開始注重追求精神需求，在繁忙的現(xiàn)代社會，依據(jù)微博、微信形成的“虛擬朋友圈”成為越來越多都市人群的精神家園。在激烈的市場競爭中，快速有效地宣傳能夠幫助企業(yè)節(jié)約成本，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢。而屏時代下，品牌營銷最為顯著的特點就是可以通過微博、微信等多“微”途徑實現(xiàn)快速化、差異化的“情感”營銷。屏時代，企業(yè)必須立足于消費者情感需求，重視微信、微博營銷，精準找到受眾群體，并加大對品牌自身的差異性、個性等方面的宣傳，為企業(yè)品牌長遠營銷戰(zhàn)略的實施奠定堅實的基礎，使得消費者從“被動接受宣傳到接受品牌自主宣傳”。另外，在微博、微信中建立互動平臺，企業(yè)能夠與消費者圍繞產(chǎn)品進行互動，及時了解產(chǎn)品給消費者帶來的影響，并將優(yōu)勢呈現(xiàn)在公眾面前，企業(yè)還可以通過組織多樣化形式，例如：轉發(fā)有禮等，與客戶建立良好的關系，不僅能夠及時幫助消費者解決疑惑，提高品牌自身服務質量，而且能夠達到品牌宣傳的作用。例如：李寧作為國內品牌，抓住了奧運這一時機，與奧運“夢想”這一理念有機結合，激發(fā)了國民內心愛國情感，在心理驅動下，為李寧創(chuàng)造了更多經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展目標。

3.3結合熱點事件，樹立品牌形象

企業(yè)在重建品牌營銷策略過程中，要時刻關注市場及網(wǎng)絡等方面的變化情況，不斷調整和優(yōu)化自身，以此來適應市場發(fā)展，從而確保企業(yè)品牌鮮活性與長久性。因此，企業(yè)要了解并掌握屏時代特點，利用其傳播速度快、受眾多元化等優(yōu)勢，與時下熱點新聞、消息相結合，堅持真實性、感知性及專業(yè)性等原則，樹立良好的品牌形象，從而擴大市場影響力。例如：LV作為國際品牌具有百年歷史，具有為皇室提供服務的品牌，而路易•威登從皮匠一直發(fā)展至至今，成為業(yè)界典范，將其經(jīng)歷精心打造成為一個故事，并將其品牌自身注重細節(jié)處理的特征，如：五金件經(jīng)過千次破壞性試驗。通過以故事形式的宣傳，能夠與消費者在心靈上產(chǎn)生共鳴，從而賦予該品牌更加強大而持久的生命力。

4結論

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山西省擁有眾多品牌，是一個老字號品牌較多的地區(qū)。一度時期山西品牌在全國乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機、海棠洗衣機、春筍電視機等全國知名品牌。然而在激烈的市場競爭中，山西省品牌發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國知名品牌數(shù)量銳減。山西省現(xiàn)有企業(yè)中中小企業(yè)占多數(shù)，受到自身規(guī)模、資金、理念等因素的影響，中小企業(yè)普遍存在名牌數(shù)量少、企業(yè)規(guī)模小、高技術附加值產(chǎn)品數(shù)量缺乏等問題，對品牌營銷的重要性普遍認識不足，因此品牌很難走出地域，走向全國乃至世界市場。

1.品牌意識薄弱，缺乏對品牌的總體規(guī)劃

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實施名牌戰(zhàn)略，重點培養(yǎng)一批中國名牌和馳名商標”，政府部門及相關企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領導對品牌認識不夠，缺乏名牌意識。另外品牌建設是一個系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包含產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售等各個環(huán)節(jié)。少數(shù)期望打造優(yōu)勢品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對品牌的發(fā)展進行總體的規(guī)劃。

2.對品牌內涵理解不深刻，品牌個性不明顯

隨著時代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關注，但大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者只是把它簡單的歸為產(chǎn)品質量范疇，對品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒有明確認識到自己的產(chǎn)品品牌所獨具的特點，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴重的雷同現(xiàn)象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對品牌的內涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構和實施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應

品牌建設是一個系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、宣傳等多個環(huán)節(jié)。而品牌營銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應的關鍵一環(huán)。山西省大多中小企業(yè)在品牌營銷認識方面存在不足，大多企業(yè)將品牌營銷等同于產(chǎn)品銷售，主要采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段來開發(fā)市場，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業(yè)真正去市場調研，少數(shù)重視品牌營銷的企業(yè)也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護上，不注重內涵建設，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。

二、山西省中小企業(yè)品牌營銷的策略

1.提高產(chǎn)品質量，樹立品牌理念

品牌是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質量更是企業(yè)生存的根本。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費觀念的轉變，低價產(chǎn)品失去了絕對的市場優(yōu)勢，消費者在購買產(chǎn)品時除了關注產(chǎn)品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產(chǎn)品。而那些無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將很難以適應經(jīng)濟發(fā)展的要求。山西省中小企業(yè)要在競爭中獲取優(yōu)勢，進而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產(chǎn)品質量的基礎上精益求精，狠抓質量管理，提升產(chǎn)品品質。制度在企業(yè)品牌發(fā)展中起到保駕護航的作用，企業(yè)的管理者要樹立強烈的品牌營銷意識，以指導行之有效的品牌管理活動。企業(yè)內部可以通過邀請學者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識。企業(yè)品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費偏好，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。

2.加強品牌管理，明確品牌市場定位

品牌雖然以質量取勝，但其通常附有文化、情感內涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值，形成了產(chǎn)品的差異化。山西省中小企業(yè)在樹立品牌觀念的基礎上必須加大品牌管理力度，強化維護品牌權利的意識，注冊企業(yè)品牌商標、細分市場、根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)劃，改革原有的品牌定位識別等系統(tǒng)和管理體系，努力尋求自己獨特的、差異化的生存空間。在品牌營銷方面山西省中小企業(yè)應向品牌成功企業(yè)學習，在市場調研的基礎上，了解消費者的需求，不斷提升自身研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量。明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，以提升品牌價值。

3.注重創(chuàng)新，擴展品牌營銷渠道

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永久動力，也是企業(yè)品牌永葆青春的制勝法寶。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，山西省中小企業(yè)應注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，在把產(chǎn)品做精做強的基礎上不斷與時俱進，創(chuàng)新品，創(chuàng)名品才能保持企業(yè)品牌持久的生命力。在品牌營銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費者的關注。拓展營銷合作模式可以學習成功企業(yè)的策略“走出去，引進來”的銷售模式，參加品牌展銷會、博覽會，帶來更多的合作機會，同時也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網(wǎng)上營銷“，電商”時代的到來，既有利于降低運營成本，還有利于企業(yè)品牌走出地域限制。

4.加強品牌文化的傳播與發(fā)展，著力打造區(qū)域品牌

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一個服裝品牌本身就涵蓋了六個部分的內容：第一，商品的屬性，不同的屬性是消費者購買這個產(chǎn)品的基本出發(fā)點。第二，獲得的利益，消費者在購買商品時都必須轉化成一定的利益，這個利益包括服裝本身的使用價值所帶來的利益，也包括消費者的心理滿足和情感滿足。第三，生產(chǎn)者的價值。品牌不僅使消費者可以獲得利益，同時也表明了生產(chǎn)者的價值，也就是生產(chǎn)者的價值觀在品牌中的體現(xiàn)。第四，傳遞的文化，文化是附加在品牌中不可效仿的核心競爭力。第五，體現(xiàn)個性。品牌一定要具有鮮明的個性。第六，使用者的特征。品牌不同消費者的類型不同，購買的行為和模式不同。而品牌定位，是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是購買這一類產(chǎn)品的消費者，是這一類消費者的潛在的需求在人們大腦里的反映，也就是為產(chǎn)品在消費者的心目中尋找一個合適的位置。而服裝品牌定位必須是一個相對宏觀、縝密的研究過程，研究消費者的生活方式、受教育的程度、職業(yè)以及他們的價值觀，服裝企業(yè)在品牌定位、品牌經(jīng)營過程中，一定要注重品牌的文化內涵和品牌的文化效應，使品牌自身的文化與消費者的文化相適應，與中國的文化相適應。除此之外，服裝品牌的定位還包括服裝風格的定位、價格的定位、分銷渠道的定位、品牌形象的定位；而消費對象的定位是核心，其它的定位與消費對象的定位保持一致，否則，難以形成一個合力的整體，甚至可能會發(fā)生沖突。因此，服裝品牌的定位是全方位的、立體的、動態(tài)的，每種因素之間是相互聯(lián)系，相互匹配，相互依賴，共同體現(xiàn)品牌的個性和品牌的風格。

二、品牌的傳播方式和傳播策略

品牌傳播是企業(yè)讓更多的消費者了解品牌，認識品牌，擴大企業(yè)的聲譽，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，刺激消費者購買。首先是品牌名稱的確定，品牌在經(jīng)營之前，一定要經(jīng)過仔細的設計，從市場的角度上看，好的品牌應該準確、形象、清晰的展示服裝產(chǎn)品的風格、身份、價值、文化、時尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱確立的好，容易讓消費者產(chǎn)生認同感，并且在心目中留下深刻的印象，對于產(chǎn)品的銷售起到推進的作用。名稱的確立應該遵循易讀、易記；構思獨特；表現(xiàn)個性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領”，就能夠很好地表達其品牌的定位和目標顧客群的特點。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣點，強化企業(yè)形象，使消費者在心目中創(chuàng)造差別化的記憶，增強消費者對產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)消費者的偏愛，讓消費者產(chǎn)生購買欲望，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。因此品牌傳播要有針對性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營銷組合因素協(xié)調配合，形成一個整體的營銷戰(zhàn)略。

三、品牌的市場管理策略

品牌的市場管理是品牌發(fā)展的重點，在迅速變化的市場中要確保企業(yè)的優(yōu)勢地位，企業(yè)必須在創(chuàng)立品牌之后，還要管理好品牌，保護品牌，發(fā)展品牌，鞏固品牌的優(yōu)勢。就必須在產(chǎn)品流通之前，經(jīng)過品牌注冊，取得品牌的法律保護，有效的禁止侵權行為的發(fā)生。在品牌的經(jīng)營過程中強化品牌意識，創(chuàng)立品牌的識別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業(yè)品牌產(chǎn)品的文化含量和審美價值的內涵轉化為市場視覺符號，形成對消費者直觀和理念的誘導力，產(chǎn)生現(xiàn)實的市場效應和久遠的市場反響。同時，還要重視品牌產(chǎn)品的質量，保持特色，不斷創(chuàng)新；要了解市場環(huán)境的變化，掌握市場變化的特點，順應市場，積極尋找和把握自身發(fā)展的有利機會，加強服務，保證消費者的利益，使品牌長時間內保持較高的知名度。

四、總結

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1、具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已形成一定規(guī)模

近幾年，隨著“一鄉(xiāng)一品”的開展，鎮(zhèn)政府積極發(fā)動群眾參與柑桔生產(chǎn)，促進柑桔生產(chǎn)向規(guī)模化發(fā)展。目前，全鎮(zhèn)80%以上的農(nóng)戶參與柑桔生產(chǎn)，達6300多戶，柑桔種植達10.3萬畝，人均3畝，商品率達100%。2005年被評為“廣東省柑桔專業(yè)鎮(zhèn)”。

2、加強科技投入，堅持標準化生產(chǎn)

在鎮(zhèn)政府的組織下，辦起了16間農(nóng)村實用技術推廣學校，形成了以鎮(zhèn)為中心、以村為基礎、以民間科技組織為補充的農(nóng)技培訓和推廣網(wǎng)絡，定期舉辦專題講座，培訓農(nóng)戶；與華南農(nóng)業(yè)大學、廣東省農(nóng)科院、仲愷農(nóng)業(yè)技術學院等高等院校、科研機構積極合作，制定了柑桔標準化生產(chǎn)技術規(guī)程，研究與開發(fā)柑桔新品種、新技術。同時農(nóng)技人員結合不同時期的柑桔管理要求推廣種植技術，把南盛柑桔逐步推向綠色環(huán)保、無害化生產(chǎn)。2005年獲得了廣東省“健康農(nóng)業(yè)示范基地”稱號。

3、嘗試實施“公司+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式

2001年組建了南盛鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評定為“重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”；2006年公司自有柑桔面積已達6000畝，合作農(nóng)戶3600戶，同時通過“訂單農(nóng)業(yè)”的模式，帶動3000多戶農(nóng)戶種植柑桔5萬多畝，增強了“南盛柑桔”在市場經(jīng)營中的競爭力，推動了柑桔產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，實現(xiàn)了公司與農(nóng)戶“雙贏”的目標。

4、積極利用品牌效應帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2003年，鎮(zhèn)政府申請注冊了“南盛柑桔”商標，并利用各種新聞媒體、國際互聯(lián)網(wǎng)以及全國性、國際流活動等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認證委員會認證；參加國家出入境檢驗檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準予產(chǎn)品出口國外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續(xù)4年被評為云浮市名牌產(chǎn)品稱號，遠銷省內各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區(qū)。

5、不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，堅持為柑桔產(chǎn)業(yè)提供社會化服務

2004年，該鎮(zhèn)建立了一個較具規(guī)模的柑桔種苗培育基地，15間農(nóng)資經(jīng)銷連鎖服務店，一個占地50畝的柑桔專業(yè)市場，一個200多人的柑桔銷售網(wǎng)絡；2005年利用云安e-town（電子城鎮(zhèn)化）建立起南盛鎮(zhèn)信息服務站，形成了柑桔產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務體系。

二、“南盛”柑桔品牌建設存在的問題

1、柑桔品質的標準化和穩(wěn)定性較弱

由于桔農(nóng)在柑桔的科學栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運用科學技術的能力不強，因而柑桔單產(chǎn)增加幅度不大，品質受到影響，同時影響了南盛柑桔品牌的聲譽，并降低了桔農(nóng)的收益。

2、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化規(guī)模小，不利于品牌的快速成長

全鎮(zhèn)只有一個農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)和一個柑桔協(xié)會，帶動農(nóng)戶數(shù)量有限。大多數(shù)是農(nóng)民家庭種植，缺乏農(nóng)業(yè)技術的有效指導和行業(yè)協(xié)會的市場引導。

3、農(nóng)業(yè)技術研究和桔農(nóng)的生產(chǎn)合作不夠緊密

近幾年，鎮(zhèn)政府和高校、科研機構展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機會還是太少，許多桔農(nóng)希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學習和請教；希望鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術部門能夠給他們提供更新和更實用的技術；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時轉化為生產(chǎn)力。

4、產(chǎn)品品牌效應不明顯

雖然注冊商標比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實力的營造。

5、柑桔產(chǎn)品銷售流通網(wǎng)絡不夠健全

產(chǎn)品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網(wǎng)絡。隨著本鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，以及省內德慶縣、四會市等地的柑桔產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。

6、柑桔產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短，生產(chǎn)技術和手段習慣以產(chǎn)量取勝，缺乏深加工，產(chǎn)品附加值低

該鎮(zhèn)除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關的加工業(yè)。柑桔的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體，對農(nóng)產(chǎn)品的認識仍停留在初級產(chǎn)品和初級加工階段，缺乏深加工。

三、解決問題的對策

品牌化營銷的核心是品牌創(chuàng)造和品牌運作。其在營銷學上的解釋是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。

1、加強產(chǎn)品的品種和質量上的創(chuàng)新與優(yōu)質

品牌的基礎在于產(chǎn)品的質量和獨特。南盛鎮(zhèn)由于其獨有的地理位置和氣候條件，使得其主打產(chǎn)品——沙糖桔和貢柑一直以其獨特的風味和優(yōu)質而獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美育度。但要把品牌進一步做響，如何在穩(wěn)步提高產(chǎn)品產(chǎn)量的同時，要保證現(xiàn)有高質量和獨特風味，還須把基礎做得更扎實。具體來說：（1）必須依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進新品種，推廣新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)柑桔質的飛躍。要淘汰劣質品種，壓縮常規(guī)品種，擴大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次，為實施名牌戰(zhàn)略奠定堅實的基礎。（2）嚴格按照柑桔健康種植的有關技術規(guī)程指導生產(chǎn)，實現(xiàn)柑桔種植的標準化。在生產(chǎn)管理中，盡量按照無公害栽培技術的要求來進行管理，合理使用化肥，科學使用化學防治技術，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費者的需求。（3）以龍頭企業(yè)為核心進行柑桔產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟效益。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營的核心，通過龍頭企業(yè)組織化的方式，特別是“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，實施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結合的運行機制，實現(xiàn)柑桔種、養(yǎng)、加，產(chǎn)、供、銷，農(nóng)、工、商一體化的經(jīng)營經(jīng)營，使長期與品牌無關的分散農(nóng)戶嘗到品牌經(jīng)營的甜頭，提高生產(chǎn)積極性。（4）突出抓好柑桔質量標準體系、產(chǎn)品質量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產(chǎn)品質量認證制度，健全柑桔質量安全監(jiān)測制度，確保名牌產(chǎn)品的質量，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質、“放心”的柑桔來。

2、重視品牌規(guī)劃，加強品牌的推廣力度

目前農(nóng)產(chǎn)品從短缺轉向充裕，賣方市場轉為買方市場，不少農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性、結構性、區(qū)域性的過剩，“賣難”問題時有發(fā)生，并成為困擾農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農(nóng)業(yè)標準化，實行農(nóng)產(chǎn)品注冊，實施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設，不僅包括產(chǎn)品品種和質量的基礎建設，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費者了解并接受產(chǎn)品，才能真正保持忽然提高產(chǎn)品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創(chuàng)新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進行有效的傳播，從而達到提高產(chǎn)品品牌知名度、美譽度和忠誠度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質特點、生長環(huán)境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機”等文化內涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進行傳播。如廣告、公共關系活動、促銷策略、人員推銷等方式進行宣傳和推廣。（3）可以通過節(jié)事活動進行傳播。如鎮(zhèn)政府和果農(nóng)協(xié)會積極舉辦和參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗型的柑桔特色產(chǎn)業(yè)旅游。如開發(fā)柑桔專業(yè)鎮(zhèn)觀光果園特色旅游，創(chuàng)建生態(tài)觀光果園等，這樣既有助于將現(xiàn)有的果林業(yè)資源拓展為旅游資源，吸引發(fā)展資金，提高南盛柑桔產(chǎn)業(yè)的生命活力，促進柑桔產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產(chǎn)品流通渠道，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑桔協(xié)會組織、農(nóng)民經(jīng)紀人的作用，既減少柑桔種植銷售的風險，同時向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。

3、積極發(fā)揮政府在品牌戰(zhàn)略中的指導和推動作用

（1）轉變觀念，樹立柑桔產(chǎn)業(yè)的品牌意識。鎮(zhèn)政府及相關部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產(chǎn)、經(jīng)營者把經(jīng)濟發(fā)展的出發(fā)點和落腳點放在實施品牌戰(zhàn)略上。（2）加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，鎮(zhèn)政府要做好柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并把柑桔品牌化經(jīng)營的發(fā)展納入當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中。其次，因地制宜確定政府重點扶持的龍頭企業(yè)，使品牌經(jīng)營企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致。再次，政府要樹立服務意識，為柑桔品牌化的發(fā)展提供全方位的服務。（3）堅持產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展，推進柑桔商品化與工業(yè)化進程，不斷提高柑桔產(chǎn)品的附加值。（4）完善與發(fā)揮南盛鎮(zhèn)信息服務站的功效。與省農(nóng)科院、華南農(nóng)業(yè)大學等單位實現(xiàn)互聯(lián)互接，使廣大農(nóng)戶通過網(wǎng)絡與專家進行信息與技術咨詢，主動和及時解決各種技術難題；通過電子網(wǎng)站積極開展網(wǎng)上營銷，網(wǎng)上招商，網(wǎng)上推介活動，通過網(wǎng)絡向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。

【參考文獻】

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關鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟方面的商品體現(xiàn)。所以我們認為，房產(chǎn)是房屋及其權利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因

1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內的房地產(chǎn)市場份額達4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。

2.導致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富，在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。三、地產(chǎn)營銷品牌的策略

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。

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從現(xiàn)象中看，品牌就是代表企業(yè)的一個商標或者一個圖形。它們大部分可以由圖形、字母、名稱、等多種形式組成并代表著一定的象征意義，具有很高的設計性。一般品牌包括兩部分，一個是商品的名稱另一個就是品牌的標志。一般情況下，一個企業(yè)的品牌在很大程度上影響消費者對于該企業(yè)的認識和評價，人們會對這一品牌形成一個固有的模式，對該品牌的質量、信譽、售后、企業(yè)文化等形成一種認知，而且在當今的社會發(fā)展中，品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。

二、我國對外貿(mào)易品牌發(fā)展的情況

首先，我國的企業(yè)很注重去模仿其他國家的企業(yè)，沒有創(chuàng)新的意識和能力。一個品牌要想不斷的發(fā)展，創(chuàng)新是必須的，我國很多企業(yè)缺乏不斷創(chuàng)新的意識，在研發(fā)過程中投入的資金十分少，而只注重企業(yè)的銷量和產(chǎn)量，這在中國的企業(yè)中是十分常見的，銷售部門對于中國的企業(yè)來說十分的重要。研發(fā)需要很長的一段時間，并且創(chuàng)新的效果展現(xiàn)的十分慢，我國的企業(yè)不想浪費時間在研發(fā)上就導致了這種重視銷售而輕視研發(fā)的現(xiàn)象，因為銷售能夠直接帶來利潤。然后很多企業(yè)并沒有樹立正確的品牌意識，他們認為銷售額增加了，名氣大了就是品牌的宣傳，他們利用各種廣告進行不斷的宣傳，可是這并不是品牌。其次，中國市場中很多企業(yè)并沒有品牌意識，沒有形成一份良好的氣氛。品牌是不斷發(fā)展的結果，品牌并不是一時之間就能形成的，國際上很多的知名品牌并不是一時半會就形成的，而是在一定成熟的市場環(huán)境中慢慢的繁衍出來的，經(jīng)歷了幾十年甚至是更多年的變化，提高。而縱觀我國企業(yè)的發(fā)展，起步于改革開放，然后再逐漸的形成規(guī)范的經(jīng)濟制度，促進我國的企業(yè)發(fā)展，但是這一制度實行的時間較短，與西方的發(fā)達國家相比仍然存在局限性，這也為自主品牌的發(fā)展帶來了一些阻礙性的因素。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，世界經(jīng)濟也逐漸的發(fā)展并且呈現(xiàn)一派繁榮的市場情況。很多的國家在出口中都呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，并且經(jīng)濟的發(fā)展也更加注重品牌的建立，不斷的提高自己品牌的質量，并且提高企業(yè)的效率。每個國家出口總額中品牌營銷所占的比重代表著一個國家品牌的競爭力和綜合國力，同時體現(xiàn)了該企業(yè)在國際市場中的地位。也代表著該國的對外貿(mào)易的發(fā)展情況的好壞。

1.國外著名國際品牌近幾年的發(fā)展情況

當今的經(jīng)濟市場中，世界的知名品牌總是市場經(jīng)濟中的主角，它們的影響力十分的大。就算是最原始的地方，也會受到這些國際品牌的影響。這些品牌具有這么大的能力的最主要的原因是它具有十分豐厚的經(jīng)濟作支撐，并且產(chǎn)品的質量有保證，在國際市場中樹立了十分高的名譽，贏得眾人的信任。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調查表明，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占不足3%，其占有的市場份額卻達到40%以上，銷售額占50%以上。從2007年到2011年世界品牌500強中入選品牌數(shù)量的國家及其數(shù)量來看，排名前五位的依次是美國、法國、日本、英國和德國，而中國僅居世界第六位，從整體的數(shù)量中來看，中國的數(shù)量十分的渺小，不足美國的十分之一，可見兩國的經(jīng)濟相差多遠。

2.我國國際知名品牌的發(fā)展情況

我國對外貿(mào)易發(fā)展開始與改革開放以后，并且僅僅用了幾年的時間，我國的對外貿(mào)易總額已經(jīng)達到了世界的前端。然而，中國卻沒有品牌，在世界前50強的品牌中中國沒有一個。隨著我國市場經(jīng)濟體制的改革，中國正式加入WTO之后，中國才開始慢慢的建立一些品牌，并且隨著時間的推移這些品牌也在不斷的發(fā)展進步。我國品牌的數(shù)量也在不斷的增加，并且漸漸的進入到了世界500強的行列。根據(jù)GDP的世界排名顯示，中國位居第二位，看上去已經(jīng)是一個相當不錯的成績了，而美國排名第一位，似乎中國與美國的差距就是一個名詞，但是，再看世界500強企業(yè)的的排行榜，我國位于世界500強的企業(yè)與美國的數(shù)量相差甚遠。并且在我國入選500強的企業(yè)中，大部分都是公有制的企業(yè)，我國民營品牌發(fā)展十分慢，就這種情況來看，我國要想在世界品牌中站立一席之地還需要很大的努力和很長的時間去改變。

三、對我國對外貿(mào)易品牌營銷現(xiàn)狀的分析

1.創(chuàng)建了一批知名的品牌

中國自實行改革開放以來，經(jīng)濟就開始不斷的發(fā)展，生產(chǎn)力和生產(chǎn)力水平也不斷的提高。這也促使了我國一大批的從事出口貿(mào)易的企業(yè)不斷的發(fā)展，并且形成了很多國際性的大品牌，尤其是一些民營的企業(yè)，開始發(fā)展，成為了我國品牌中不可缺少的重要組成部分。

2.涌現(xiàn)出一批國際知名品牌

最近這些年，我們國家的自己研發(fā)的品牌，在國際市場中取得了十分不錯的成績，人們對品牌的理解也更加的深厚，并且我國的企業(yè)品牌意識也更加的突出。對于品牌的研發(fā)創(chuàng)新更加的重視。在中國企業(yè)不斷的向外走的同時，很多十分不錯的出口企業(yè)在不斷的壯大自身的競爭力，提升自己的能力，并且致力于發(fā)展成為國際上有名的牌子，例如我國的海爾、美的、格力、波司登等品牌，全部都是國際市場中為中國的品牌贏得了良好的稱譽，扭轉了世界對中國品牌的認識誤區(qū)。幫助中國的品牌在世界市場中不斷的壯大，和發(fā)展。

3.我國品牌的價值

一個企業(yè)的品牌是否具有一定的價值，對該企業(yè)發(fā)展有著重要的影響。也是該企業(yè)贏得勝利的重要組成部分。在中國經(jīng)濟不斷的增加，利益不斷擴大的環(huán)境下，中國很多的企業(yè)呈現(xiàn)了上升的趨勢，品牌的價值也在不斷的提高。中國的品牌呈現(xiàn)出一種不斷變強變大的趨勢。

4.我國品牌的影響力

這些年來我國的企業(yè)在世界經(jīng)濟舞臺中不斷的提升，中國的品牌在世界品牌中逐漸占領一席之地，中國500強企業(yè)，在世界的經(jīng)濟市場中，不斷的吸收其他國家的經(jīng)驗，結合自身的情況，開始不斷的研發(fā)創(chuàng)新，競爭力不斷的提升。根據(jù)上文中所說到的，得出，我國的企業(yè)走向世界之后在不斷的提升自己的形象，并且不斷的提高自身的品牌價值。即使是這樣，我國的對外貿(mào)易的企業(yè)仍然有著很多的問題，還有缺點需要改進。比如，我國對外貿(mào)易的企業(yè)出口的產(chǎn)品數(shù)量十分有限，品牌較少，而且沒有形成戰(zhàn)略營銷的方法和手段，并且我國的品牌缺乏自我的保護意識，缺乏維權意識，跟國際上一些發(fā)達國家所建立的大的品牌還有十分大的差距，這樣一來，必定會造成我國企業(yè)在國際市場中缺乏競爭力。我國的對外貿(mào)易的企業(yè)中在進行企業(yè)營銷的過程中也有很多的問題，首先，我國出口的品牌沒有什么極高的文化價值，并且很多產(chǎn)品都沒有樹立品牌，導致產(chǎn)品不為人知。除此之外，我國的企業(yè)經(jīng)驗少，在進入國際金融市場之后，并沒有進行自我品牌的保護，文化價值比較低，跟國際上其他的品牌相比并沒有什么優(yōu)勢。造成這種狀況的主要原因是我國的企業(yè)并沒有重視這一問題，并且我國對于企業(yè)的品牌也沒有足夠的重視，相關的法律法規(guī)并不健全。我國的品牌沒有極高的科學價值和文化內涵。

四、如何提高我國對外貿(mào)易品牌營銷

首先，從企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)應該對自身品牌的發(fā)展有一個良好的規(guī)劃和定位。樹立一個合理科學的品牌發(fā)展策略。品牌發(fā)展的策略的核心在于企業(yè)的品牌文化的內涵。從另一方面講，國際知名的一些品牌所賣的并不只是產(chǎn)品本身，二是產(chǎn)品所蘊含的文化內涵和自身擁有的價值。一個有名的產(chǎn)品不僅僅是靠價格去吸引消費者而是產(chǎn)品本身所擁有的品牌文化。所以，一個產(chǎn)品要想長遠的發(fā)展需要依靠的是產(chǎn)品的文化底蘊。這是企業(yè)發(fā)展的源源不斷的動力。其次，企業(yè)還要注重不斷的改進生產(chǎn)技術，注重企業(yè)產(chǎn)品的技術創(chuàng)新。一個沒有屬于自身技術的企業(yè)是不能夠在現(xiàn)今的國際市場中生存的。這也正是中國品牌發(fā)展所面臨的最大問題，中國的品牌沒有足夠的技術作支撐，不注重創(chuàng)新。然而，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，只有不斷的進行企業(yè)的創(chuàng)新改革，才能使企業(yè)在競爭中位于不敗之地。再次，可以利用新媒體的力量進行企業(yè)形象的宣傳。例如，美國的肯德基、日本的索尼、瑞士的手表等這些品牌的壯大和發(fā)展都在不同程度上依靠媒體的力量?，F(xiàn)如今，媒體的力量越發(fā)的強大，新媒體的崛起使得信息的流通更加的便捷。以前人們通過報紙、廣播、電視獲取信息，現(xiàn)在可以通過微博、微信等多種渠道獲取，相關的企業(yè)可以利用這種傳播的方式，進行企業(yè)形象的宣傳，從而去的知名度，受到消費者的信任。最后，從政府的角度來談，就是我國的政府部門要給對外貿(mào)易的企業(yè)一定的政策支持，鼓勵他們發(fā)展和創(chuàng)新。當前，我國的自主品牌建立還處于萌芽期，需要政府部門在政策上出臺相關的扶持政策。除此之外，相關的政府部門應該加強服務的意識，為企業(yè)的發(fā)展提供一定的消息，幫助企業(yè)避免風險和問題的發(fā)生。在進行經(jīng)濟市場管理的時候，要注重與實際情況相結合，出臺相關的金融政策，降低企業(yè)貸款的門檻。根據(jù)我國當前的經(jīng)濟市場的情況，我國的政府需要對一些名牌企業(yè)給與一定的補助和支持。

五、結論

篇8

根據(jù)R.雷斯對USP理論的定義，可以將其定義為，每個廣告針對消費者都必須要具備一個主張，其指的是消費者購買這件商品的時候，能夠獲取的獨特的利益。這項獨特的利益點需要是其競爭對手無法提供的。同時，這項獨特的主張需要具備較好的有效性，還能夠為廣大的群眾帶來購買的行為。根據(jù)上述的理解，可以對USP理論進行進一步的了解，首先，該項理論必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性特點，不管這種差異化是傳統(tǒng)USP理論所包括的功能性的差異，還是品牌定位理論所提倡的更深層次的感性方面差異，均需要具備一定的競爭優(yōu)勢。另外，這種差異化需要得到消費者的認可，并能夠給消費者帶來一定的利益。

2基于USP理論的城軌品牌定位流程

通過對USP理論進行分析研究，可以將城軌品牌的定位按照以下幾個方面和環(huán)節(jié)進行操作。其一，城軌品牌的定位核心是產(chǎn)品的定位。在進行定位的時候，需要借助USP理論對產(chǎn)品品牌進行定位，首先，就需要從產(chǎn)品的分析開始著手。這不僅只是對產(chǎn)品本身的定位，產(chǎn)品本身的定位包括從產(chǎn)品本身獲得使用范圍、用途、特點以及價值等功能性的利益。同時，還需要對產(chǎn)品帶給消費者的個性訴求進行定位和分析。當城軌的品牌確定成功之后，城軌品牌就會作為一種無形資產(chǎn)，就會與產(chǎn)品脫離，從而形成單獨的價值。其二，城軌產(chǎn)品的特點。其中城軌產(chǎn)品屬于服務類的產(chǎn)品。其具有的特點包括：（1）無形性。城軌運輸?shù)漠a(chǎn)品是無形的，當乘客在購買之前是不可能對它的質量以及價值進行準確的評價和判斷的，乘客對城軌的服務質量水平的衡量具有一定的主觀性和非量化的片面性。（2）無法儲存。城軌企業(yè)所提供的服務不同于有形的服務，其主要提供的服務是將乘客位移到另一個地方。對服務實現(xiàn)價值的機會也只是限定在某一特定的時間內，如果乘客在這一時間段沒有進行出售，其價值就會消失，無法儲存。（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費具有同步性。城軌運輸產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費的，生產(chǎn)和消費是同時進行的，兩者之間的平衡就會直接決定了產(chǎn)品的價值。對產(chǎn)品的價值實現(xiàn)具有一定的影響。其三，城軌產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式可以分為四個層次。（1）核心產(chǎn)品。其主要指的是客戶真正購買的服務和利益。其核心產(chǎn)品主要的特點包括：準時性、便捷性、經(jīng)濟實惠性、安全性等。（2）形式產(chǎn)品。其指的是核心產(chǎn)品的載體形式和外觀等，其主要指的是服務，包括裝修、相關配套服務設施以及人員和流程等方面的內容。（3）期望產(chǎn)品。其主要指的是顧客期望的一整套的屬性和條件。包括周到的服務、乘坐的舒適度、準確的導航和圖示、時間安排的合理性、設施的完善性以及方便齊備的物業(yè)（包括便利店、早餐店以及報紙等設施）。（4）附加產(chǎn)品。其主要指的是附加的利益和服務，包括金融、媒體服務、電信服務等比較日常的各種服務，同時，還包括城軌社區(qū)文化，即城軌宣傳、文化活動以及城軌展覽等方面的內容。

3基于USP理論的城軌品牌的定位

通過對上述的基于USP理論的城軌品牌定位流程進行分析研究，可以對城軌品牌進行有效的定位。通常而言，在城軌沿線工作和生活中，具有中等收入的中青年群體是城軌的主要客戶和目標對象。對這類群體而言，城軌和其他的交通工具具有較大的差異性，城軌不僅能夠為顧客提供更加舒適、便利、安全以及準時的乘車體驗，還可以為乘客提供優(yōu)質的服務，能夠讓乘客體會到周到、貼心、舒適以及人性化的服務。在城軌運行的過程中，以及在各種服務設施的建設過程中，均能夠以市民的需求為主要導向，能夠最大程度的滿足市民的乘車需求，使得市民在乘坐城軌的時候，能夠感受到健康、個性以及動感的都市生活。

4基于USP理論的城軌品牌的營銷措施

城軌品牌營銷的主要目的是建立顧客的忠誠，并能夠獲得顧客的保留和推薦等。良好的顧客關系營銷，可以有效的提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。通過對品牌功能性利益進行傳播，可以讓顧客獲得基本的需求和滿足。城軌品牌營銷的主要媒介是各種接觸點。進行城軌品牌營銷是在城軌內在固有的接觸點、公司創(chuàng)造的接觸點以及顧客創(chuàng)造的接觸點上進行營銷的，通過對各種營銷手段進行整合和優(yōu)化，從而來提高顧客的使用影響力，從而使得城軌品牌更加的深入人心。

5結語

篇9

1、國內煙草市場經(jīng)過半個多世紀的成長，發(fā)展成為每年約3349.3萬箱的市場規(guī)模．產(chǎn)品的全國市場飽和度很高；行業(yè)增長趨緩．屬“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但該行業(yè)是國家及各地區(qū)稅利的一個重要來源。

2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價每條20-60元之間)消費群體約50%，占大多數(shù)。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據(jù)約70%的該市場份額，品牌的認識度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個地方品牌瓜分。

3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質化。

4、江西中檔煙市場的產(chǎn)品價格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價格戰(zhàn)。

5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費嗜好品。市場調研顯示：卷煙在消費者心目中功能概念較弱．其消費動機．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩(wěn)定．約占人口總數(shù)的20%，消費者對某卷煙產(chǎn)品的需求購買方式具有就近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內則難以改變。

6、從分銷渠道來看，中國煙草業(yè)為迎接21世紀，迎接WTO即將帶來的機遇與挑戰(zhàn)，構筑跨世紀煙草戰(zhàn)略，全國正進行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區(qū)、縣網(wǎng)絡建設日趨完善；凈化卷煙市場、行業(yè)打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)：

二、企業(yè)背景

南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家最大工業(yè)企業(yè)之一、中國煙草29家重點企業(yè)之一，是中國開發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產(chǎn)品結構中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結構，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產(chǎn)品策略：

(1)以20世紀60年代在全省范圍內曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚南煙歷史文化；

(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標、包裝配方設計．其中僅對包裝色彩、圖案的修改就達近百次之多。

(3)根據(jù)市場狀況及品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃，在普通“xx”煙(零售價25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結構模式。

三、xx煙的營銷規(guī)劃

1、價格、包裝定位

(1)價廉物美．物有所值。零售價普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5元／包。珍品“xx”6.8元／包。

(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍海濤上的xx為主圖。

(3)“包包精品，支支一流”作為品質定位。

2、廣告、促銷、公關策略

由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點，以文化內涵和煙民偏愛為供求面，規(guī)模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。

(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。

(2)投放宣傳期間，目標市場一周內零售煙店POP張貼率達95%以上。

(3)鋪貨前，首先對消費者做現(xiàn)場宣傳促銷，免費品吸，贈送禮品。

(4)產(chǎn)品陳列方面，目標市場上柜率達80%以上，利用訪銷員，配送員進行口碑宣傳。

(5)市場投放第一年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉(xiāng)向農(nóng)村”并輔以現(xiàn)場品吸及促銷活動。

(6)以市場調研，信息調查為目的．針對三類市場(初級市場。發(fā)展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進行客情聯(lián)絡、服務。

(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務態(tài)度；小型品吸活動的宣傳現(xiàn)場布置，宣傳工具等。

(8)針對目標市場的發(fā)展階段，廣告宣傳由進攻型一點多面方式轉向維護型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動。抓好新品牌三個階段的廣告宣傳工作：第一階段，在新品牌投放市場前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費者和經(jīng)銷者的注意，同時也給消費者和經(jīng)銷者造成一種懸念的心理戰(zhàn)術，激發(fā)和引導廣大消費者和經(jīng)銷者的購買愿望；第二階段，在新品牌投放市場后，通過有關營銷人員與廣大消費者和經(jīng)銷者面對面直觀地進行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據(jù)新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場占有份額，力爭達到家喻戶曉的廣告宣傳效應。

3、分銷、促銷策略

(1)科學調研目標市場．各地區(qū)以中心城市為突破口，首先開發(fā)南昌、九江兩個基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場。

(2)產(chǎn)品投放期，堅持管理市場。

(3)選點“饑餓”投放，在市場上造勢，促進市場銷售。

(4)人員營銷拓市場。組織50名營銷人員在目標市場從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣點布置展示、口碑營銷、直面零售戶、直面消費者，力爭兩周內上柜率達80％以上，將動銷導入暢銷階段。

(5)對各級市場按從易到難的順序，先選點、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場根基打實之后，方能轉為在煙草公司進行網(wǎng)絡分銷。

4．市場監(jiān)控體系

我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專案組．設立了品牌營銷經(jīng)理、區(qū)域市場主管、信息上柜小組，使各行其職，負責從產(chǎn)品投放到市場，維護等各項策略的實施等工作。

第一階段：選取目標市場，由各區(qū)域市場抽調精兵強將組成推廣隊，集中兵力打進市場。

第二階段：在目標市場投放成功后．由當?shù)貭I銷員去管理市場，完成各項市場指標．并由市場信息員檢查，督導各項指標的落實進展情況。

對于薄弱市場．采取同新市場一樣的手法，進行調研、會診，掃清阻礙，讓市場進入良性發(fā)展。

四、“xx”品牌績效

篇10

關鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化

隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯(lián)想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現(xiàn)代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發(fā),結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

(一)體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因為體育產(chǎn)業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡

體育營銷和傳統(tǒng)營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環(huán)過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對體育營銷使命的設定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調｡在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業(yè)和組織必須對自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業(yè)和組織制定適應自身發(fā)展的體育營銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰(zhàn)略的實施､管理和評估調整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效､更高效地銷售給消費者｡

在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡

(二)高校品牌文化的概念與內涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化｡

組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關｡組織文化的塑造分成三個層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門)｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標消費者(群體)三個方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象｡一個高校的文化,是這個高校的價值觀､信念和行為方式的體現(xiàn);對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀｡比如,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)｡高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發(fā)展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的｡二､高校體育營銷與品牌文化建設傳播探索

由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現(xiàn)組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產(chǎn)業(yè),無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡

通過廣泛調查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC｡AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)､Innovation(創(chuàng)新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續(xù)性)｡四個元素相互依存,形成一個閉環(huán),指導高校體育營銷的實踐｡

Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯(lián)度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在｡找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經(jīng)成功了一半｡體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式､娛樂方式､審美情趣｡金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營銷｡金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現(xiàn)體育精神和品牌文化的對接｡Focus(聚焦力)｡系統(tǒng)的整合相關資源是體育營銷的主要特征｡一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作､相互關聯(lián)的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業(yè)和消費者諸多要素的集成｡從體育營銷活動來看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構成一個縱向系統(tǒng)和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業(yè)､消費者和競爭者的多種主體的利益,構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系｡

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感｡這種優(yōu)秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期｡這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化､外在品牌有更深入的理解和認識｡如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩(wěn)固的婚姻關系｡由此可見,高校體育營銷的成敗關鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵｡在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術”這個層面需要的是執(zhí)行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐｡

根據(jù)以上分析可以看出,高校體育營銷的關鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續(xù)不斷進行總結和提高｡相信隨著體育營銷在國內外的持續(xù)發(fā)展,中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡

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