導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【案例】

強(qiáng)子是S市剛上任的區(qū)域經(jīng)理，在啤酒行業(yè)摸爬打滾已經(jīng)3年有余，經(jīng)驗(yàn)豐富，成功操作過(guò)不少區(qū)域市場(chǎng)。這次，總部寄予厚望的把強(qiáng)子調(diào)到S區(qū)，希望在強(qiáng)子的領(lǐng)導(dǎo)下起死回生。強(qiáng)子一方面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的信任與關(guān)懷感到高興，一方面對(duì)S區(qū)市場(chǎng)的情況感到了不少的壓力。原來(lái)，早在強(qiáng)子之前，已經(jīng)有5位區(qū)域經(jīng)理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，人員流失率高，市場(chǎng)份額低，美譽(yù)度差。強(qiáng)子到達(dá)S區(qū)后，為了盡快熟悉市場(chǎng)，馬上組織了分公司所有的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行市場(chǎng)摸排，一是為了了解競(jìng)品的投入情況，二是為制定市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)提供強(qiáng)有力的支持。分公司20名業(yè)務(wù)員分為5組，每一組分別負(fù)責(zé)12條街道及6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要調(diào)研競(jìng)品的投入與本品牌在本區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額，包括終端名稱(chēng)、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、競(jìng)品信息、投入方式、本品牌占有率、終端類(lèi)型等等。分配完任務(wù)后，5組人員按要求到位，開(kāi)始了連續(xù)3天的市場(chǎng)摸排工作。然而，等待了3天之后，強(qiáng)子面對(duì)這份區(qū)域市場(chǎng)摸排的結(jié)果感到窩火。經(jīng)比對(duì)，強(qiáng)子發(fā)現(xiàn)，新摸排的終端數(shù)量少于以前存檔數(shù)量、漏店情況嚴(yán)重、競(jìng)品投入信息不完整、終端信息有造假現(xiàn)象……市場(chǎng)調(diào)研成為走形式，浪費(fèi)了大量的人力物力甚至?xí)r間，?

案例分析：強(qiáng)子這次的市場(chǎng)調(diào)研是失敗的，主要是因?yàn)閺?qiáng)子作為區(qū)域市場(chǎng)最高指揮者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的重要性，在接下來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，沒(méi)有對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行有效的指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查工作。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，如果有效的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研呢？

一、明確調(diào)研目的。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的目的無(wú)異于有這么以下幾個(gè)：一是摸底。調(diào)研是為了知道競(jìng)品的投入情況，投入大小，區(qū)域投入的時(shí)間段等。二是為了做決策提供依據(jù)。通過(guò)一系列的調(diào)研活動(dòng)中，明白競(jìng)品投入情況之后可以有效的制定出計(jì)劃。調(diào)研是手段，而落實(shí)到政策才是至關(guān)重要的。強(qiáng)子沒(méi)有做到的有：

1、調(diào)研之前，強(qiáng)子應(yīng)該對(duì)此次調(diào)研做出一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃、人員配備及任務(wù)分配等做出規(guī)劃。這也是最基本的要求，往往很多時(shí)候區(qū)域經(jīng)理對(duì)類(lèi)似的市場(chǎng)調(diào)研并沒(méi)有引起重視，以至于上行下效，浪費(fèi)精力。

2、調(diào)研之前，要統(tǒng)一部署、統(tǒng)一戰(zhàn)線。為什么要做市場(chǎng)調(diào)研，做市場(chǎng)調(diào)研就是為了能更好的做市場(chǎng)，只要做出正確的決策，做市場(chǎng)也就能事半功倍了。要不斷的向他們灌輸這樣的思想，使他們主動(dòng)認(rèn)真的去完成目標(biāo)。

二、明確調(diào)研的時(shí)間。其實(shí)，這一步是上一步的延續(xù)，制定出相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃后，接下來(lái)就區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研規(guī)定一個(gè)有效的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間可以使強(qiáng)行的，這樣可以使調(diào)研者能更有效的進(jìn)行工作。而強(qiáng)子在此次調(diào)研活動(dòng)中，對(duì)所有的調(diào)研人員沒(méi)有計(jì)劃好時(shí)間，導(dǎo)致調(diào)研人員時(shí)間觀念差，效果不理想的重要原因。

1、個(gè)人完成的時(shí)間。要把任務(wù)分配到各個(gè)小組的成員上，在規(guī)定的時(shí)間上完成規(guī)定的任務(wù)，力求調(diào)研過(guò)程中規(guī)范化、量化。不僅能使調(diào)研人員引起重視，認(rèn)真完成目標(biāo)；也能規(guī)范員工的工作流程和提高工作效率。

2、團(tuán)隊(duì)完成的時(shí)間。把所分配任務(wù)的人員編制成幾個(gè)小組，并規(guī)定在某一時(shí)間段完成目標(biāo)的時(shí)間，其中，對(duì)任務(wù)量、調(diào)研對(duì)象、資料的完整程度、資料的真實(shí)度做出嚴(yán)格要求，力求在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下完成目標(biāo)，在團(tuán)隊(duì)的監(jiān)督下，個(gè)別想偷懶人員也會(huì)努力工作。

三、明確調(diào)研的分工。調(diào)研分工主要是指在此次調(diào)研活動(dòng)中，各組調(diào)研人員的分工的區(qū)域范圍，主要分為兩個(gè)方面：一是調(diào)研工作的目標(biāo)分工，即是對(duì)此次調(diào)研所要達(dá)到的程度而對(duì)目標(biāo)形成有效分解；二是對(duì)調(diào)研工具的分工。常用的調(diào)研工具有：電話回訪、調(diào)研表格、問(wèn)卷等等。分工不明確可能會(huì)導(dǎo)致以下幾種情況的發(fā)生：

1、工作效率低，扯皮條。如果對(duì)于某工作要求不嚴(yán)格，眾多調(diào)研者會(huì)相互推脫責(zé)任。我曾經(jīng)觀察過(guò)一個(gè)分公司，如區(qū)域經(jīng)理在會(huì)上把一個(gè)調(diào)研的工作的任務(wù)安排給大家，如果沒(méi)有明確的要求某某去做，第二天會(huì)完成工作的寥寥無(wú)幾，更有甚者，根本不當(dāng)一回事。

2、人心不滿，還是工作效率低。調(diào)研分工不“公平”在很多時(shí)候是常見(jiàn)的現(xiàn)象，我就曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況，有一組人員4個(gè)人同時(shí)去負(fù)責(zé)20個(gè)終端，上午出去下去就回去睡覺(jué)了；而另一組1人負(fù)責(zé)60個(gè)終端，累死累活到12點(diǎn)還沒(méi)完成任務(wù)，第二天還受到批評(píng)。這樣的分工，你覺(jué)得效率會(huì)高嗎？信息的完整程度會(huì)真實(shí)嗎？

篇2

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的

在進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查之前，一定要多問(wèn)幾個(gè)為什么，即我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查我們要達(dá)到什么樣的目的，市場(chǎng)調(diào)查的作用是什么，它對(duì)我們的市場(chǎng)決策將有什么樣的指導(dǎo)意義？具體要調(diào)查哪些內(nèi)容等等？這些，都是我們?cè)谶M(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查之前，都必須要弄明白的事情?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，只有弄清楚了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的，我們才能有計(jì)劃、有針對(duì)性地進(jìn)行準(zhǔn)備和組織，從而有目標(biāo)、有步驟地一步步去落實(shí)；縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的明確了，我們的調(diào)查才能思路清晰、工作條分縷析，才能有行動(dòng)的方向和指南。

常見(jiàn)的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的目的不外乎以下幾種：一是企業(yè)產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，為更好地切入市場(chǎng)，從而適銷(xiāo)對(duì)路，打開(kāi)局面，而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，其目的是了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、區(qū)域差異、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、競(jìng)品信息等。二是企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，為深度分銷(xiāo)，有效實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)一步提升鋪市率，以建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品壟斷地位，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。三是在一些強(qiáng)勢(shì)的縣鄉(xiāng)區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面而立體式的調(diào)查，查漏補(bǔ)缺，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而建立牢不可破的“根據(jù)地”市場(chǎng)。實(shí)施科學(xué)、合理的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查，將對(duì)企業(yè)的正確決策、合理制定切合市場(chǎng)實(shí)際的運(yùn)作方案，從而有效打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，將會(huì)有著十分重要的指導(dǎo)意義。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查我們要得到什么樣的信息？另外，我們要調(diào)查哪些項(xiàng)目呢？歸結(jié)起來(lái)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是要調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、分布狀況、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平以及當(dāng)前市場(chǎng)容量；二是要調(diào)查和確定產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和最佳切合點(diǎn)；三是競(jìng)品的具體市場(chǎng)表現(xiàn)及其在市場(chǎng)上的實(shí)際覆蓋率，從而避實(shí)就虛，尋找對(duì)手市場(chǎng)拓展“短板”以及市場(chǎng)切入的突破口。目標(biāo)搞清楚了，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的調(diào)查工作就有章可循了。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的步驟

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查事關(guān)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)布局、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等發(fā)展大局，做好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查，需要以下步驟及準(zhǔn)備工作。

第一步：確定縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)及人員。即此項(xiàng)工作應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)去做，并合理定崗定員。按照現(xiàn)行做法，此工作一般由企劃部或市場(chǎng)部的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查或調(diào)研人員來(lái)完成，當(dāng)然，作為大公司，也有委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)來(lái)完成的。

第二步：確定縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及時(shí)間。即縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該設(shè)計(jì)哪些內(nèi)容，完成時(shí)間等。市場(chǎng)調(diào)查的重要程度不同，出發(fā)點(diǎn)不同，調(diào)查內(nèi)容及時(shí)間長(zhǎng)短也往往不同，但一個(gè)原則是，即要講究調(diào)查內(nèi)容的全面性和囊括性，也要講求時(shí)效性，畢竟市場(chǎng)是時(shí)刻變化著的。

第三步：確定縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施過(guò)程。對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的細(xì)節(jié)要責(zé)任到人，落實(shí)到人。要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性、有效性，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施全過(guò)程，要建立調(diào)研過(guò)程跟蹤制度，以確保市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性和可參考性。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)研要做哪些準(zhǔn)備工作呢？首先，“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”，要對(duì)一些市場(chǎng)調(diào)查所需要的工具做充分的準(zhǔn)備，比如，調(diào)查內(nèi)容、表格的設(shè)計(jì)和印刷、調(diào)研市場(chǎng)的行政、交通地圖，通過(guò)這些“道具”的準(zhǔn)備，進(jìn)一步摸清當(dāng)?shù)氐娜丝跔顩r，資源狀況，分布狀況，消費(fèi)差異等。其次，確定需要調(diào)查的城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查的地區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有代表性，要能從整體上代表縣鄉(xiāng)市場(chǎng)狀況，能夠“窺一斑而知全豹”。最后，調(diào)查的人數(shù)和隨機(jī)性，調(diào)查的人數(shù)既不能過(guò)多，也不能太少，要以能代表縣鄉(xiāng)市場(chǎng)基本情況為基準(zhǔn)，從而能全面而準(zhǔn)確地反映當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展概況。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的方法

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)查的方法有很多種，現(xiàn)就常見(jiàn)的幾種方法作一闡述。

一、實(shí)地調(diào)查法：了解一個(gè)市場(chǎng)最直接的方法就是切身處地地到市場(chǎng)上進(jìn)行周密調(diào)查，如果你到一個(gè)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，想詳細(xì)了解一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況，那么，最直接、最好的方式就是能到城區(qū)的“死角”或農(nóng)村的村落里去走一走，看一看，通過(guò)城區(qū)“垃圾堆”、廢品收購(gòu)站或田間地頭各品牌產(chǎn)品的廢棄包裝物料數(shù)量散落的多少，你就可以知道哪個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量最大，市場(chǎng)占有率最高，哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)的最好。通過(guò)此種方式，我們可以不被市場(chǎng)上琳瑯滿目的堆頭、陳列等一些表面“假”象所迷惑，從而更加清楚市場(chǎng)上產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售狀況。

二、問(wèn)卷調(diào)查法：縣鄉(xiāng)調(diào)查的另外一個(gè)方法就是問(wèn)卷調(diào)查法，即可通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)媒的形式進(jìn)行，亦可直接對(duì)調(diào)查當(dāng)事人問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，特別是施以一些“小恩小惠”的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，有時(shí)能夠激起調(diào)查受眾的積極性，從而達(dá)到快速、全面調(diào)查市場(chǎng)的目的。問(wèn)卷調(diào)查法往往側(cè)重于市場(chǎng)宏觀情況的調(diào)查，比如，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、促銷(xiāo)在市場(chǎng)上的總體表現(xiàn)、還須在哪些方面予以強(qiáng)化與完善等等。問(wèn)卷調(diào)查法由于方式規(guī)范、受眾直接，并且往往是一對(duì)一，面對(duì)面，因此，調(diào)查的信息相對(duì)真實(shí)和準(zhǔn)確，并且還有可能收集到一些對(duì)企業(yè)有用的市場(chǎng)或競(jìng)品信息，因此，也是一種十分有效的市場(chǎng)調(diào)查方法。

三、追根溯源法：如果你想去尋找一個(gè)理想客戶，想了解一個(gè)市場(chǎng)的最真實(shí)的情況，最好的辦法，就是采用“追根溯源”法。單從縣鄉(xiāng)一些市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的大小、裝潢的豪華程度來(lái)看，已經(jīng)不能完全真實(shí)地去評(píng)判一個(gè)客戶了。很多客戶門(mén)面很大，但往往都是終端零售商，不具備分銷(xiāo)的條件，相反，有些大客戶卻為了合理規(guī)避費(fèi)用，往往采取“小門(mén)店，大倉(cāng)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)配送”的方式，真正的銷(xiāo)售大戶往往是這些“不顯山，不露水”的經(jīng)銷(xiāo)商。市場(chǎng)調(diào)查如果能從終端零售店特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端零售網(wǎng)點(diǎn)做起，通過(guò)“望、聞、問(wèn)、切”進(jìn)行分析判斷，往往就可把“大魚(yú)”“釣”出來(lái)。望，是看縣鄉(xiāng)終端及批發(fā)、分銷(xiāo)商產(chǎn)品陳列的多寡與終端建設(shè)的程度；聞，是聽(tīng)渠道分銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)主產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)；問(wèn)，是有針對(duì)性、有目的地詢(xún)問(wèn)一些有關(guān)本品與競(jìng)品市場(chǎng)的問(wèn)題；切，是根據(jù)以上三點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確診斷與評(píng)析，從而達(dá)到自己的市調(diào)目的。通過(guò)終端客戶、批發(fā)商、分銷(xiāo)商等一點(diǎn)點(diǎn)向上“追溯”，我們就可以逐漸了解本品或競(jìng)品的市場(chǎng)占有率狀況，覆蓋率狀況，從而了解市場(chǎng)該品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售大戶及其銷(xiāo)售的真實(shí)狀況，以便找到自己所要找的“金龜婿”，最終尋找到心目中的“白馬王子”——理想的經(jīng)銷(xiāo)商。

篇3

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員需要目標(biāo)結(jié)果強(qiáng)，銷(xiāo)售敏感度好，積極主動(dòng)，高執(zhí)行，誠(chéng)信正直。以下是小編精心收集整理的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來(lái)欣賞一下吧。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)11、掌握公司各類(lèi)產(chǎn)品知識(shí)，給客戶提供具有針對(duì)性的顧問(wèn)式服務(wù);

2、與客戶進(jìn)行有效溝通了解客戶需求,　尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)并完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī);

3、其他銷(xiāo)售與推廣工作。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)21、通過(guò)各種渠道獲取本地客戶資源，有超市團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，如C端和個(gè)體商戶等小B類(lèi)型等;

2、制定拜訪計(jì)劃，拜訪客戶，了解客戶需求，收集市場(chǎng)需求與競(jìng)對(duì)信息，給客戶提供解決方案，促進(jìn)客戶達(dá)成合作;

3、定期與客戶溝通，解決客戶問(wèn)題，建立并維護(hù)客情關(guān)系，回收公司賬款及時(shí)到賬;

4、協(xié)調(diào)公司各部門(mén)有效配合，及時(shí)處理客戶的投訴，為客戶解決異常問(wèn)題，提升客戶滿意度;

5、服務(wù)老客戶，開(kāi)發(fā)新客戶，不斷提升客戶下單頻次與客單價(jià)，提升銷(xiāo)售額與毛利額。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)31、負(fù)責(zé)對(duì)接銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)公司高校，企業(yè)，政府機(jī)關(guān)單位的招投標(biāo)項(xiàng)目業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，制作標(biāo)書(shū)

2、負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研和需求分析

3、陌拜開(kāi)發(fā)新客戶、新市場(chǎng)，并維護(hù)重要客戶關(guān)系

4、扶貧、社區(qū)活動(dòng)的執(zhí)行，會(huì)務(wù)物料的準(zhǔn)備

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)41、搜集拓展相關(guān)資料，制定拓展計(jì)劃，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，拓展新客戶資源及合作模式，增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2、負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)渠道客戶的開(kāi)發(fā)，負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)渠道的策劃和執(zhí)行，完成銷(xiāo)售任務(wù);

維護(hù)好客戶資源，分析客戶需求，為客戶提供解決方案，并跟進(jìn)新業(yè)務(wù)渠道的實(shí)施。

3、主動(dòng)搜索客戶、拜訪客戶、建立合作關(guān)系。

滿足客戶需求，跟蹤訂單及處理相關(guān)業(yè)務(wù)流程、收款，做好售后服務(wù)。

4、執(zhí)行公司銷(xiāo)售計(jì)劃，挖掘客戶信息，對(duì)有意向客戶進(jìn)行跟蹤，完成部門(mén)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及指標(biāo)，并跟蹤銷(xiāo)售完成后的回款。

5、完成領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作內(nèi)容。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)51、開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶資源;

2、負(fù)責(zé)訂單的備貨，確保發(fā)貨商品準(zhǔn)確無(wú)誤;

3、按客戶需求訂貨，跟蹤到貨情況;

4、老客戶定期拜訪，增加溝通;

5、協(xié)調(diào)訂單各環(huán)節(jié)與各部門(mén)的銜接工作。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)6負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)任務(wù)，拜訪客戶，完成任務(wù)要求;

負(fù)責(zé)收集和分析、并保密各種客戶資源;

負(fù)責(zé)按季分析公司產(chǎn)品銷(xiāo)售特性，為下年度銷(xiāo)售計(jì)劃做出參考意見(jiàn);

負(fù)責(zé)進(jìn)出貨臺(tái)帳登錄，保證公司貨品的安全;

負(fù)責(zé)執(zhí)行大客戶銷(xiāo)售政策，和推廣策略;

負(fù)責(zé)提供更好的服務(wù)給終端客戶;

負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)客戶的緊盯，制定有效幫扶政策，制定合作事宜，搞好服務(wù)工作;

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員工作職責(zé)71、負(fù)責(zé)對(duì)外推介公司小家電相關(guān)產(chǎn)品，建設(shè)禮品/贈(zèng)品/團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售渠道;

2、拓展及服務(wù)客戶;深度挖掘重點(diǎn)客戶的潛在需求，提供解決方案;

3、配合市場(chǎng)部策劃市場(chǎng)活動(dòng)，協(xié)助品牌推廣;深入市場(chǎng)調(diào)研，完成銷(xiāo)售指標(biāo);

篇4

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

初到B市，王斌沒(méi)有按照一般營(yíng)銷(xiāo)人員一到市場(chǎng)上就急于滿大街尋找客戶的那種做法，而是在賓館住下后，細(xì)細(xì)打起了自己的“算盤(pán)”。

開(kāi)發(fā)B市的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)換了幾“撥”了，為何沒(méi)有成功？是沒(méi)有合適的客戶，還是有潛在的“大魚(yú)”而沒(méi)有被“釣”到？“沒(méi)有開(kāi)發(fā)不起來(lái)的市場(chǎng)，只有開(kāi)發(fā)不起來(lái)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)員”，王斌一直堅(jiān)持這種營(yíng)銷(xiāo)理念。根據(jù)自己幾年來(lái)對(duì)運(yùn)作市場(chǎng)的認(rèn)知，王斌認(rèn)為市場(chǎng)不能有效開(kāi)發(fā)的最關(guān)鍵的因素應(yīng)是對(duì)市場(chǎng)的不了解、調(diào)研的“蜻蜓點(diǎn)水”、“淺嘗輒止”以及調(diào)查的深度和力度不夠，作為在市場(chǎng)上“摸爬滾打”近十年的營(yíng)銷(xiāo)“老手”，王斌決定開(kāi)開(kāi)這個(gè)“殺”戒，通過(guò)自己獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方法，改變B市在營(yíng)銷(xiāo)人員心目中的“硬骨頭”印象。

為此，王斌經(jīng)過(guò)深思熟慮，制定了詳細(xì)的《B市市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃》：第一，不急于求成，先收集B市的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的信息特別是有區(qū)域特征的相關(guān)資料，通過(guò)這些資料，分析該市的市場(chǎng)“看”點(diǎn)及著“眼”點(diǎn)。第二，“追根溯源”，逆向推理，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售終端向上逐層逐級(jí)進(jìn)行調(diào)查，步步推進(jìn)，通過(guò)“倒推法”，力爭(zhēng)讓該市的“大魚(yú)”——理想中的客戶一一“浮出水面”，并由此切身處地地掌握真實(shí)的第一手市場(chǎng)資料。第三，從城區(qū)“外圍”入手，對(duì)意向客戶進(jìn)行迂回包抄調(diào)查，以“驗(yàn)明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并確定最終的目標(biāo)客戶，完成對(duì)客戶的首輪篩選工作。計(jì)劃制定好了，市場(chǎng)調(diào)研該如何開(kāi)始？

另辟蹊徑，走自己的路

走出賓館，王斌首先到B市新華書(shū)店買(mǎi)了一份地圖，并“按圖索驥”，把它作為自己市場(chǎng)調(diào)研的“索引圖”。

這是一份涵蓋當(dāng)?shù)匦姓?、交通、旅游等?nèi)容的地圖。根據(jù)地圖提供的信息，王斌了解到B市雖然是縣級(jí)市，但卻擁有30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口130多萬(wàn)，轄區(qū)內(nèi)有3個(gè)國(guó)家級(jí)媒礦、5個(gè)地方媒礦，一個(gè)有著豐富文化底蘊(yùn)的邙碭山風(fēng)景區(qū)，經(jīng)濟(jì)條件在豫東地區(qū)首屈一指。

在獲得了這些直觀、書(shū)面上的調(diào)研資料后，王斌決定隨機(jī)選擇方位遍及東西南北的四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行摸底調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)本次市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵性“臨門(mén)一腳”。

在乘坐公交車(chē)去芒山鎮(zhèn)的路上，王斌開(kāi)始注意觀察路邊村莊旁散落的食用過(guò)的方便面包裝袋，通過(guò)一路“目不轉(zhuǎn)睛”的“勘察”，以及與當(dāng)?shù)赝?chē)人逸聞趣事、有關(guān)產(chǎn)品等的交談，讓王斌知道了盤(pán)踞B市多年而屹立不倒的最大競(jìng)品——冠生圓方便面。

下了車(chē)后，王斌開(kāi)始滿街走訪，每到一個(gè)零售或批發(fā)店，他先給對(duì)方說(shuō)明自己調(diào)查的意圖——了解產(chǎn)品、了解市場(chǎng)、了解客戶，準(zhǔn)備給下游經(jīng)銷(xiāo)商提供賺錢(qián)的“武器”云云，從而取得各級(jí)分銷(xiāo)商的大力支持，通過(guò)終端陳列，王斌知道了正龍公司的白象方便面正在搞有獎(jiǎng)陳列擺放，通過(guò)街上用自行車(chē)、三輪車(chē)等交通工具上所帶的冠生圓方便面，進(jìn)一步印證了他在路上的“耳聞目睹”，而通過(guò)批發(fā)商對(duì)競(jìng)品及其經(jīng)銷(xiāo)商的客觀評(píng)價(jià)，王斌也知道了競(jìng)品目前面臨的發(fā)展“短板”：商及下游分銷(xiāo)商或不賺錢(qián)，或作為“橫行當(dāng)?shù)亍钡纳毯堋芭狻鄙踔痢鞍詺狻保淳褪欠?wù)特差——“推銷(xiāo)不下車(chē)，送貨不及時(shí)”等等。這些，王斌都記在了隨身攜帶的筆記本上，更深深記在了他的腦海里。

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的同時(shí)，王斌還對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)客戶進(jìn)行了初步“排查”，即對(duì)誰(shuí)最適合做本公司的B市的人選進(jìn)行了試探性的意見(jiàn)征詢(xún)，通過(guò)征求意見(jiàn)，很多的分銷(xiāo)商提出了自己的見(jiàn)解：趙老板經(jīng)驗(yàn)資深，網(wǎng)絡(luò)健全，資金雄厚，適合經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，但其財(cái)大氣粗，不宜調(diào)教；丁經(jīng)理的一誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)公司才成立2年多，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)打造一流，口碑及商業(yè)信譽(yù)很好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但缺陷是銷(xiāo)售布局不完善，資金流一般；李總也可以，其足夠大的倉(cāng)儲(chǔ)可以車(chē)來(lái)車(chē)往，現(xiàn)有配送專(zhuān)車(chē)5部，營(yíng)銷(xiāo)員近20人，但略有遺憾的是其現(xiàn)在正做河北某一廠家的方便面，雖說(shuō)由于運(yùn)輸成本等原因方便面廠家不甚支持，但立即更換品牌也不現(xiàn)實(shí)……

通過(guò)對(duì)這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查，王斌還明白了很多不為一般人所知的確切資料：比如，很多大的經(jīng)銷(xiāo)商往往采取“小門(mén)面，大倉(cāng)庫(kù)”的方式進(jìn)行低成本運(yùn)作;縣城很多“裝潢豪華”的“大門(mén)面”大多都是終端零售店;有些商信譽(yù)不佳，以前有坑“廠家”的劣跡和“前科”等等。

為了使獲得的調(diào)研資料更全面、更真實(shí)，王斌還采取了深入農(nóng)村零售店，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)心理等進(jìn)行廣泛調(diào)查，通過(guò)對(duì)終端消費(fèi)者的詳細(xì)了解，王斌還知道了B市農(nóng)村消費(fèi)的差異性，該市北半部喜歡吃辣的，而在該市的南半部臨近安徽的區(qū)域卻喜好紅燒；在消費(fèi)價(jià)格上，中低價(jià)位的產(chǎn)品系列更受歡迎；購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要用于自家消費(fèi)特別是學(xué)生消費(fèi)，送人就送方便面，既實(shí)惠又大方，也是一種消費(fèi)時(shí)尚；最好的促銷(xiāo)方式就是品嘗等等，而最令人稱(chēng)奇的是，經(jīng)過(guò)調(diào)查，該市的西半部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售最好的品牌竟然不再是冠生圓，而是亳州產(chǎn)的小保姆方便面，這些，都給了王斌深深的啟示。

迂回調(diào)查，“釣”出理想客戶

為了見(jiàn)證自己在市場(chǎng)上有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)以及目標(biāo)客戶所見(jiàn)所聞的真實(shí)性，王斌在結(jié)束了對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的“游擊”調(diào)查后，“打道回府”，開(kāi)始了他的城區(qū)“調(diào)查之旅”，通過(guò)調(diào)查城區(qū)，其目的是有計(jì)劃地接觸城區(qū)市場(chǎng)，通過(guò)這個(gè)窗口，確定進(jìn)入的產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格設(shè)定、促銷(xiāo)方式等，另外，還通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的“近鄰”以及城區(qū)的零售商，洞察目標(biāo)客戶的品行、商德、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理等等情況。

在城區(qū)，王斌仍然“走自己的路”，堅(jiān)持自己的拜訪習(xí)慣，那就是從不坐車(chē)去調(diào)研市場(chǎng)和走訪客戶，而是全靠自己的一雙腳去“丈量”城區(qū)。通過(guò)一家家終端小戶及分銷(xiāo)商的登門(mén)拜訪，詳細(xì)地了解目標(biāo)客戶的具體情況，以及其所思、其所想。為使產(chǎn)品能夠有效“嫁接”，以致在B市場(chǎng)順利“開(kāi)花”、“結(jié)果”，王斌就是這樣從城區(qū)的外圍，由外及里，層層推進(jìn)，硬是把B市幾百家在冊(cè)不在冊(cè)的零售分銷(xiāo)店逐一進(jìn)行了上門(mén)走訪，并還采用了美國(guó)最偉大的推銷(xiāo)員喬.吉拉德成功推銷(xiāo)的方法——遍“施“名片，整個(gè)城區(qū)轉(zhuǎn)下來(lái)的時(shí)候，王斌整整撒了三盒名片，而調(diào)研資料王斌也記了滿滿一大本。

通過(guò)迂回市場(chǎng)調(diào)查，王斌開(kāi)始對(duì)調(diào)查過(guò)的目標(biāo)客戶“列名單”并進(jìn)行輕重緩急走訪排序，根據(jù)自己選擇經(jīng)銷(xiāo)商的首要條件諸如信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、資金、物流、人員等等，一一對(duì)符合公司條件的潛在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行詳細(xì)分析，在進(jìn)行了縝密的篩選后，最終“鎖定”了3家客戶作為自己開(kāi)發(fā)B市的“終極”目標(biāo)。

篇5

關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級(jí)

本文系2015年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)推動(dòng)京津冀設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號(hào)：HB15YS007）

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成自主品牌優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)新品開(kāi)發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)得益于新品開(kāi)發(fā)前期以市場(chǎng)及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售能否成功取決于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，這些都需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺(jué)體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國(guó)外以德國(guó)闊盛、德國(guó)潔水為主，國(guó)內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費(fèi)者信賴(lài)的產(chǎn)品。

（一）德國(guó)闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號(hào)，使用戶更易識(shí)別管道，每種管材有專(zhuān)用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品視覺(jué)性強(qiáng)，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄?，除民用領(lǐng)域外，致力在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個(gè)整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國(guó)潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號(hào)，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時(shí)尚的生活理念引入中國(guó)現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國(guó)家庭帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國(guó)際品牌價(jià)值與全球領(lǐng)先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類(lèi)，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號(hào)，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識(shí)及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個(gè)“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專(zhuān)業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國(guó)管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識(shí)。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤(rùn)空間（成本優(yōu)勢(shì)），實(shí)際上，隨著關(guān)稅降低和各項(xiàng)法律法規(guī)的頒布實(shí)施，進(jìn)而與國(guó)際接軌，大量物美價(jià)廉產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，利潤(rùn)空間越來(lái)越少；同時(shí)，企業(yè)對(duì)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤(rùn)空間，帶來(lái)巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國(guó)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、我國(guó)管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亙古不變的準(zhǔn)則，我國(guó)管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場(chǎng)的千變?nèi)f化。目前，我國(guó)管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過(guò)關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長(zhǎng)期發(fā)展。鑒于我國(guó)管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)，了解市場(chǎng)發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時(shí)，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強(qiáng)抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對(duì)市場(chǎng)及同類(lèi)競(jìng)品進(jìn)行分析對(duì)比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺(jué)（VI）、行為（BI）三個(gè)系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場(chǎng)細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場(chǎng)分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場(chǎng)初步定位，總結(jié)主打市場(chǎng)、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場(chǎng)需求分析不同行業(yè)及用途對(duì)管道需求、對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場(chǎng)需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)（PEST）分析和評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)分析熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對(duì)產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對(duì)自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競(jìng)品企業(yè)概況、競(jìng)品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號(hào)、形狀、顏色）對(duì)自身產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)外競(jìng)品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺(jué)系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來(lái)自視覺(jué)，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺(jué)系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、圖形、用途與競(jìng)品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)之處，并對(duì)管材競(jìng)品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會(huì)用顏色區(qū)分管材，形成視覺(jué)差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)，產(chǎn)品說(shuō)明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對(duì)進(jìn)行比較的競(jìng)品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語(yǔ)建立識(shí)別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號(hào)，建立起具有自身特色的視覺(jué)系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨(dú)特的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對(duì)管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳及銷(xiāo)售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論確定特色市場(chǎng)，將產(chǎn)品理念及視覺(jué)系統(tǒng)運(yùn)用到特色市場(chǎng)，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過(guò)管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來(lái)幫助人們認(rèn)識(shí)理解管道設(shè)計(jì)理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國(guó)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對(duì)傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時(shí)增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究及實(shí)務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

篇6

也許企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)迫切需要提供的服務(wù)，必須確定的是該市場(chǎng)是否真的是具有潛力的服務(wù)市場(chǎng)。

也許企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有些猶豫甚至迷茫，因?yàn)槟銦o(wú)法判斷機(jī)會(huì)背后蘊(yùn)藏的是機(jī)遇還是陷阱。

無(wú)論是剛剛起步還是需進(jìn)一步拓展的企業(yè)，能否識(shí)別和把握市場(chǎng)及消費(fèi)群體的狀況至關(guān)重要。要做到關(guān)注市場(chǎng)、了解消費(fèi)動(dòng)向，需要了解你所處的行業(yè)，了解你所服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)更需要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能真正調(diào)整好自身在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。

如何了解，怎樣調(diào)整呢？你需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

提及市場(chǎng)調(diào)研，有一個(gè)令很多中小企業(yè)管理者常常迷茫的難題：許多企業(yè)既沒(méi)有專(zhuān)職的市調(diào)人員，更沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)，而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做。不做就辨不清你的目標(biāo)人群是誰(shuí)，他們?cè)谧鍪裁矗徊蛔鼍蜔o(wú)從得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)是怎么做的或?qū)⒁趺醋?。其?shí)，這些專(zhuān)業(yè)的事需要交給專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)來(lái)做。

如今，中國(guó)市場(chǎng)上千余家調(diào)研機(jī)構(gòu)由居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資或獨(dú)資公司、國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營(yíng)公司或合資公司、躋身實(shí)力派陣營(yíng)的國(guó)內(nèi)公司三大陣營(yíng)組成，他們共同服務(wù)著國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億元人民幣的調(diào)研市場(chǎng)。第一陣營(yíng)研究能力、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和資本實(shí)力都較強(qiáng)，第二陣營(yíng)基本具備了在某個(gè)行業(yè)或某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域充當(dāng)領(lǐng)頭羊的資格，第三陣營(yíng)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益具備增長(zhǎng)潛力。

這些專(zhuān)業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)幫企業(yè)過(guò)濾掉了市場(chǎng)雜音，留下了企業(yè)發(fā)展中真正重要的信息。更為重要的是，隨著市場(chǎng)、消費(fèi)需求的變化，如今的調(diào)研機(jī)構(gòu)已不僅僅是將新出爐的報(bào)告裝訂好轉(zhuǎn)交給企業(yè)便了事，他們正經(jīng)歷著自身角色轉(zhuǎn)換——從事實(shí)講述者到行動(dòng)推行者；從單獨(dú)尋獵者到協(xié)同合作者；從支離破碎的洞察到系統(tǒng)全局觀；從消費(fèi)者的聲音到與終端消費(fèi)者的沉浸，進(jìn)而真正成為調(diào)研市場(chǎng)的觀察者、建模者、創(chuàng)造者、精益者。應(yīng)該說(shuō)，只要企業(yè)置身于市場(chǎng)之中，便無(wú)法與調(diào)研機(jī)構(gòu)疏離。

調(diào)研需求如何產(chǎn)生

企業(yè)通常在什么情況下產(chǎn)生調(diào)研需求？市場(chǎng)調(diào)研有著怎樣的運(yùn)作模式？

通常企業(yè)會(huì)在以下三種情況下產(chǎn)生調(diào)研需求：其一，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生爭(zhēng)議甚至斗爭(zhēng)時(shí)。因各部門(mén)的利益不同，對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)及看法也不盡相同，此時(shí)亟須中立的第三方拿出市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行一定的說(shuō)服和證明。其二，當(dāng)市場(chǎng)情況迅速發(fā)生變化時(shí)。本來(lái)熟悉的地理區(qū)域、熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別、熟悉的廣告表現(xiàn)形式突然變得陌生了，市場(chǎng)由于突發(fā)事件或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者本身的演變發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者的行為、心態(tài)、消費(fèi)模式變了，調(diào)研需求隨之產(chǎn)生。其三，跨國(guó)公司長(zhǎng)期以來(lái)形成了調(diào)研的系統(tǒng)，調(diào)研是其工作流程的一部分?？鐕?guó)公司在做決策時(shí)習(xí)慣用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)中的事實(shí)說(shuō)話，他們會(huì)定期做系統(tǒng)的調(diào)研項(xiàng)目，這并不是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了某種變化，而是一種實(shí)時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)實(shí)行的是項(xiàng)目管理制，該行業(yè)分為三大類(lèi)：針對(duì)媒介的研究、針對(duì)零售的研究和專(zhuān)項(xiàng)研究。媒介和零售研究機(jī)構(gòu)的運(yùn)作是，以相關(guān)研究機(jī)構(gòu)每年投入的費(fèi)用進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集整理和報(bào)告分析，之后再把報(bào)告分析的內(nèi)容分割銷(xiāo)售給不同的客戶。專(zhuān)業(yè)或?qū)ｍ?xiàng)的研究機(jī)構(gòu)則是應(yīng)客戶的不同目的及要求，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，為客戶量體裁衣制訂方案。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研技術(shù)含量高，在調(diào)研行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。

媒介和零售研究的特點(diǎn)在于它的規(guī)模，如零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，不同媒體投放的監(jiān)測(cè)，對(duì)資金需求量大、投入周期長(zhǎng)，其技術(shù)往往不是障礙，障礙常常來(lái)自資金的壓力。

專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研方法則更為靈活、多樣化，其方法論組合常用到的就有30多種。而媒介和零售研究通常用到的方法論比較穩(wěn)定，為保證數(shù)據(jù)收集的可靠性，會(huì)用其他方法補(bǔ)充，但總的來(lái)說(shuō)還是以某一種方法為主，本文重點(diǎn)關(guān)注專(zhuān)項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)研。

如何洞察消費(fèi)者

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是如何準(zhǔn)確、高效且持續(xù)地形成的呢？

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的高效形成，需要敏銳地洞察市場(chǎng)及消費(fèi)者的多維度變化。洞察是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群行為和態(tài)度的深入理解，是情感層面的聯(lián)系，是能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的要素。一旦掌握，洞察能促使消費(fèi)者方向的改變，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

然而，洞察來(lái)之不易，因?yàn)橄M(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)可能不得而知，消費(fèi)者的實(shí)際行為可能隱蔽，消費(fèi)者的行為模式可能是無(wú)意而為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的洞察，調(diào)研機(jī)構(gòu)會(huì)獲得以下收獲：一針見(jiàn)血地了解事實(shí)；透徹清晰地認(rèn)識(shí)原因；深入淺出地體會(huì)人性；直覺(jué)生動(dòng)地表達(dá)意思。如果尋求洞察僅回答了“是什么”，那么對(duì)于經(jīng)營(yíng)結(jié)果所產(chǎn)生的沖擊則進(jìn)一步延伸了“怎么辦”。這種聯(lián)系使企業(yè)的品牌和消費(fèi)者世界呼應(yīng)，成為啟發(fā)品牌影響力的靈感跳板。

調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發(fā)、概念發(fā)展、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品雛形和品牌推廣等關(guān)鍵步驟。針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵步驟，調(diào)研機(jī)構(gòu)多是著手細(xì)微、原汁原味的觀察，嗅出態(tài)度和行為中的有趣現(xiàn)象，通過(guò)多維構(gòu)造和生動(dòng)假設(shè)探尋靈感、鎖定方向，再將各個(gè)要素分門(mén)別類(lèi)視覺(jué)化展現(xiàn)其相互間的聯(lián)系，構(gòu)造思考框架，解讀關(guān)鍵符號(hào)，乃至親身感受解釋消費(fèi)者的言行，從而深度洞察現(xiàn)象背后的原因。為確保與目標(biāo)消費(fèi)群能產(chǎn)生共鳴，與現(xiàn)實(shí)情況契合，調(diào)研公司還設(shè)立了一系列測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)參數(shù)、存儲(chǔ)性能等。

調(diào)查工具

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告準(zhǔn)確、持續(xù)地形成，依賴(lài)于多種有效工具的支撐。

定性與定量研究：左右手的自如配合

定性與定量研究是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的工具，定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”，通常是用語(yǔ)言、文字、圖片來(lái)表達(dá)信息。定量研究是用數(shù)字、百分比的計(jì)算，用相關(guān)系數(shù)、統(tǒng)計(jì)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)信息，定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中，兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。

多個(gè)被訪者的訪問(wèn)：洞察啟迪性消費(fèi)行為

通常在購(gòu)買(mǎi)烹調(diào)食材、家庭裝潢建材、嬰兒產(chǎn)品和旅游度假產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)共同的決策過(guò)程。然而，一般在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間訪問(wèn)所有的家庭成員是非常困難的。在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中，調(diào)研公司會(huì)嘗試分別理解群體和個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的驅(qū)動(dòng)力，避免被訪問(wèn)者在表達(dá)時(shí)太過(guò)孤立或者被別的訪問(wèn)者干擾。比如，當(dāng)母親出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，青少年在表達(dá)他們的偏好和觀點(diǎn)時(shí)會(huì)突然變得很安靜或小心翼翼。在這種情況下，市調(diào)人員會(huì)鼓勵(lì)他們做個(gè)角色互換的游戲。在互換角色后，他們可以更好地理解對(duì)方的愿望、憂慮和夢(mèng)想，從而最大限度地減少由于社會(huì)壓力或者權(quán)威者所帶來(lái)的偏差。

作為一種數(shù)據(jù)收集方法，多個(gè)被訪問(wèn)者的訪問(wèn)有助于理解涉及多個(gè)參與方的復(fù)雜關(guān)系，這種方法可以幫助調(diào)研公司洞察到有啟迪性的消費(fèi)行為。

階梯式漸層：連接手段和目標(biāo)的鏈條

階梯式漸層技術(shù)將產(chǎn)品的特性、利益體驗(yàn)和個(gè)人價(jià)值由一根無(wú)形的鏈條緊密地連接起來(lái)。

這是一根從個(gè)體消費(fèi)者出發(fā)，發(fā)掘出最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條，有助于深入分析整體消費(fèi)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。比如，在哪個(gè)鏈接中人們儲(chǔ)存產(chǎn)品或品牌相關(guān)知識(shí)。在解讀消費(fèi)者思維和行為領(lǐng)域，最終目的和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條已經(jīng)證明是非常有效的工具，調(diào)研中階梯式漸層廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提高、戰(zhàn)略制定、溝通和廣告投放等環(huán)節(jié)。

感官體驗(yàn)樣本組：探尋常識(shí)中的不尋常

在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下，如果你看到消費(fèi)者蒙著眼睛或遮住嘴，千萬(wàn)不要被這個(gè)場(chǎng)景嚇著。這是調(diào)研公司在做獨(dú)立研究感官效果實(shí)驗(yàn)的典型方法，蒙眼或遮嘴是為了消除外在信息給生理反應(yīng)帶來(lái)的交互效應(yīng)。

為新產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的信息，調(diào)研公司會(huì)充分利用消費(fèi)者的五大感官，包括眼之視覺(jué)、皮之觸感、舌之味覺(jué)、鼻之嗅覺(jué)以及耳之聽(tīng)覺(jué)的系統(tǒng)步驟，發(fā)揮感官體驗(yàn)樣本框的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于感官體驗(yàn)樣本組的核心研究方式，往往將前期的產(chǎn)品使用與后期的面對(duì)面問(wèn)卷訪問(wèn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。各種研究方式也靈活組合，包括實(shí)驗(yàn)室的貨架展示、群體測(cè)試法、生活相冊(cè)、家庭訪問(wèn)、視頻跟蹤、產(chǎn)品留置測(cè)試、入戶面訪、電腦輔助面訪、電話采訪、小型座談會(huì)及在線調(diào)查等。多樣化的活動(dòng)突破了固定樣本組的局限，如主題派對(duì)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、集體旅游、周年慶等。值得關(guān)注的是，保持一個(gè)穩(wěn)定強(qiáng)大的合作團(tuán)隊(duì)，是感官體驗(yàn)樣本組研究方法制勝的法寶。也就是說(shuō)，客戶研發(fā)人員、調(diào)研公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至測(cè)試的感官體驗(yàn)樣本組成員，必須保持長(zhǎng)期的情感聯(lián)系與精力投入。

正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：嚴(yán)謹(jǐn)與經(jīng)濟(jì)可行的平衡

在市場(chǎng)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，樣本量的大小是重要的考慮因素。因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)度依賴(lài)于樣本量的多少，樣本量越大，精準(zhǔn)度越高。然而，項(xiàng)目的成本也隨樣本量的增加大幅度上升。因此，決定樣本量的大小時(shí)，調(diào)研公司必須在統(tǒng)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性和經(jīng)濟(jì)的可行性之間取得平衡。

在某企業(yè)的熱狗腸新產(chǎn)品研發(fā)中，共計(jì)有6個(gè)重要的設(shè)計(jì)維度，如風(fēng)味、肉類(lèi)、質(zhì)地、甜度以及咸度等。每個(gè)設(shè)計(jì)維度具有2?4種不同的特性，因此完整的產(chǎn)品特性組合個(gè)數(shù)將達(dá)到400個(gè)左右。這樣的產(chǎn)品組合個(gè)數(shù)不但使生產(chǎn)樣品的費(fèi)用過(guò)大，也使得測(cè)試樣本的數(shù)量大幅度上升，從而造成項(xiàng)目成本的雙重壓力。

根據(jù)正交性原理，從全面實(shí)驗(yàn)中挑選出部分有代表性的點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這些有代表性的點(diǎn)具備了“均勻分散，整齊可比”的特點(diǎn)。最終，正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇了16個(gè)產(chǎn)品組合，而不是400個(gè)樣品進(jìn)行實(shí)際測(cè)試。通過(guò)這16個(gè)代表性的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試不僅可以節(jié)約大量經(jīng)費(fèi)，而且得到的信息足以指導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)。

在熱狗腸的新產(chǎn)品研發(fā)案例中，我們可以看到正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：既經(jīng)濟(jì)又有效地生產(chǎn)測(cè)試產(chǎn)品；迅速在已有的測(cè)試產(chǎn)品中，辨識(shí)出偏好度較高的產(chǎn)品組合；分析各個(gè)屬性的重要程度，科學(xué)地推導(dǎo)出最佳特性組合。

市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值何在

在市場(chǎng)調(diào)研的30多種方法論中，上面所提到的僅是典型的、獨(dú)特的幾項(xiàng)調(diào)研工具。管窺一斑中或許它看起來(lái)有些枯燥，然而正是運(yùn)用這些看似無(wú)趣的工具，通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的親密接觸及直達(dá)心靈的透析，從成本與效益的角度來(lái)搜集市場(chǎng)信息，利用數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)提取展示市場(chǎng)信息并進(jìn)行描述性信息分析，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)品有了全面清晰的認(rèn)知，最終對(duì)客戶決策產(chǎn)生影響。

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來(lái)描述市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗鼛椭髽I(yè)辨析市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)清自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)“有章可循”，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)做到“有的放矢”，從而把握決策方向，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

隨著市場(chǎng)上籠罩的謎團(tuán)不斷被解開(kāi)，不斷涌現(xiàn)的棘手問(wèn)題被一一解決，調(diào)研機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也不斷被驗(yàn)證。了解市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獨(dú)特的運(yùn)作模式及調(diào)研工具，可以讓客戶看清調(diào)研市場(chǎng)的商業(yè)玄機(jī)，真正認(rèn)清整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的本質(zhì)，使企業(yè)的投資更具價(jià)值、決策更具科學(xué)性。除非你根本不想聽(tīng)到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的任何反饋，或是始終堅(jiān)信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的，否則在研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)需求、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，你不可能繞開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研的大門(mén)。

行業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)及趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究如今早已跨越了數(shù)據(jù)收集階段，在定性和定量研究領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平，但尚未達(dá)到中國(guó)創(chuàng)造境界。改良后的西方概念框架、訪問(wèn)工具、測(cè)量設(shè)備及技能均已嫻熟，其技術(shù)功底、分析解讀能力、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等正在釋放巨大價(jià)值。然而，這一切的進(jìn)步并不代表整個(gè)行業(yè)已經(jīng)完美無(wú)暇。娃哈哈老總宗慶后就曾發(fā)出“現(xiàn)在那些調(diào)查都是假的，你給他們那么多錢(qián)，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些”的言論。

那么，產(chǎn)生數(shù)據(jù)恐慌，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性表示質(zhì)疑的原因何在？

其一，落后于國(guó)際市場(chǎng)50年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，高素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查人才還比較欠缺，服務(wù)分析水平尚待提高，尤其缺乏某一領(lǐng)域的專(zhuān)家。其二，不少調(diào)查公司在數(shù)據(jù)匯集后提供的分析水準(zhǔn)不高，由此造成企業(yè)家的不信任，甚至少數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司為了小利而做出違背市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德的事情，損害了聲譽(yù)。其三，相對(duì)于街頭調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，入戶調(diào)查難度相當(dāng)大。入戶調(diào)查要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，在地圖上劃分小塊，隨機(jī)抽樣，而現(xiàn)實(shí)情況是多數(shù)小區(qū)封閉式管理，拒絕訪問(wèn)員進(jìn)入。統(tǒng)計(jì)顯示，即便是被調(diào)查者會(huì)得到價(jià)值50?100元的調(diào)查禮品，每敲100個(gè)住戶的門(mén)依然僅有不到40個(gè)住戶接受調(diào)查，其中大多還不符合樣本條件。其四，由于調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的調(diào)查產(chǎn)品種類(lèi)繁多，如消費(fèi)者調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)、滿意度調(diào)查等，調(diào)查服務(wù)的價(jià)格也從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等，如此巨大的收費(fèi)差異，也使眾多客戶對(duì)該行業(yè)心存疑惑。

盡管如此，隨著市場(chǎng)調(diào)研業(yè)全球化的加深，調(diào)研技術(shù)飛速發(fā)展，專(zhuān)門(mén)軟件不斷推出、升級(jí)，被譽(yù)為未來(lái)最有朝氣、最具潛力、發(fā)展最快的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)，正走在調(diào)研機(jī)構(gòu)的集中化、服務(wù)的多樣化、專(zhuān)門(mén)化、國(guó)際化的路上。國(guó)際調(diào)研巨頭如美國(guó)的尼爾森、蓋洛普等世界級(jí)的調(diào)研公司在中國(guó)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)，隨著潛在調(diào)研客戶的日益覺(jué)醒，如果以前只是一些外企或國(guó)內(nèi)大型公司注重調(diào)研的話，如今一些國(guó)內(nèi)中小企業(yè)或熱門(mén)行業(yè)如IT、汽車(chē)、酒、化妝品、快消品等每年也花費(fèi)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。盡管行業(yè)面臨調(diào)查結(jié)果失真、調(diào)查屢屢碰壁、小公司生存難等諸多挑戰(zhàn)，但依然阻止不了行業(yè)前行的步伐。

調(diào)研就在你身邊，你不必?fù)?dān)心它太昂貴，比它昂貴得多的代價(jià)是因?yàn)闆](méi)有做市場(chǎng)調(diào)研，你將直接面臨喪失市場(chǎng)、貽誤發(fā)展機(jī)遇的命運(yùn)，你的新產(chǎn)品或許會(huì)直接面臨著覆滅的危險(xiǎn)。面對(duì)所有的啟動(dòng)成本，想驗(yàn)證你的心血沒(méi)白費(fèi)、錢(qián)沒(méi)白花，請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇合適的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)并與他們親密接觸。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)興起于70年前的歐洲，其發(fā)展趨勢(shì)是：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、品牌越豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)調(diào)研的需求也越旺盛。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)是從20世紀(jì)90年代寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始起步的。

市場(chǎng)調(diào)研包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)狀況調(diào)研、銷(xiāo)售可能性調(diào)研，還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研包含不同的分類(lèi)方向：按方法屬性劃分，可分為定量研究、定性研究；按研究領(lǐng)域劃分，可分為渠道研究或零售研究、媒介和廣告研究、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究等；按行業(yè)屬性劃分，可分為商業(yè)研究和工業(yè)研究。此外，還包括針對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面（案面）研究等相對(duì)獨(dú)立的調(diào)研。

專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研基本流程

項(xiàng)目咨詢(xún)。對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或廣告投放中遇到的問(wèn)題或不明晰的決策，客戶會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司針對(duì)研究的目標(biāo)來(lái)確定研究方案。調(diào)研公司會(huì)通過(guò)面談、電郵等溝通方式，確定整個(gè)項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，并在此基礎(chǔ)上提交項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。

確定目標(biāo)。雙方確定了研究方法、調(diào)研時(shí)間、費(fèi)用、操作流程之后，進(jìn)入數(shù)據(jù)收集階段。該階段最主要的是數(shù)據(jù)及整個(gè)流程的管理，會(huì)涉及諸多細(xì)致的環(huán)節(jié)。完成了數(shù)據(jù)收集，進(jìn)入數(shù)據(jù)處理階段，無(wú)論是定性數(shù)據(jù)還是定量數(shù)據(jù)，專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司都有專(zhuān)門(mén)的工具、軟件、方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的加工分析。

提交報(bào)告。調(diào)研報(bào)告做完了，有怎樣的發(fā)現(xiàn)、對(duì)問(wèn)題有什么樣的結(jié)論、建議客戶下一步應(yīng)該怎樣做，等等，是下一階段的任務(wù)。

密切接觸客戶。隨著調(diào)研的深入推廣及解決問(wèn)題步驟的不斷推進(jìn)，調(diào)研公司的建議顯得越發(fā)重要，自然受到客戶的重視?？蛻魰?huì)邀請(qǐng)調(diào)研公司為企業(yè)做一些培訓(xùn)，提供一些會(huì)議內(nèi)容的支持，提供企業(yè)頭腦風(fēng)暴的素材。

最終，客戶會(huì)與調(diào)研公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

企業(yè)選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)時(shí)的注意事項(xiàng)

數(shù)據(jù)獲得并不等同于數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)常存在老化甚至失實(shí)問(wèn)題，各個(gè)行業(yè)獨(dú)立采集數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)有相當(dāng)?shù)闹丿B。統(tǒng)計(jì)局或行業(yè)協(xié)會(huì)可供公開(kāi)查詢(xún)的資料也很有限。目前，盡管一手研究調(diào)查項(xiàng)目產(chǎn)生費(fèi)用，耗時(shí)耗力，但相比而言，是較好的方案。

面子影響研究方法的接受度。人與人之間的面子很大程度上影響著回復(fù)率和合作長(zhǎng)度。如電話訪問(wèn)、郵件調(diào)查、直郵問(wèn)卷、電腦輔助電話采訪等系列面對(duì)面接觸很少的方法，雖國(guó)外消費(fèi)者接受程度較高，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的拒訪率卻居高不下。同樣由于面子，家庭訪問(wèn)、定點(diǎn)街頭面訪、小組座談會(huì)、陪同購(gòu)物、預(yù)約面訪、電腦輔助面訪、人類(lèi)學(xué)固定樣本框、店鋪攔截等形式得以順暢應(yīng)用，除了面子帶來(lái)眼見(jiàn)為實(shí)的感覺(jué)，也起到打消被訪者顧慮和抵觸心理的作用。

覆蓋多個(gè)城市才能充分代表國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)同質(zhì)化的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在收入水平、社會(huì)階層、飲食習(xí)慣、價(jià)值取向、產(chǎn)品態(tài)度和品牌意識(shí)等方面千差萬(wàn)別。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)考慮到地域的遼闊和消費(fèi)層次的多級(jí)結(jié)構(gòu)。

無(wú)論是訪問(wèn)員還是被訪者都希望得到物質(zhì)刺激。兼職的訪問(wèn)員多來(lái)自大學(xué)在校學(xué)生和家庭主婦，如果付款不到位，調(diào)研的真實(shí)性便存在風(fēng)險(xiǎn)，例如問(wèn)卷作弊、欺騙甄別條件、跳問(wèn)流程等。但是也不宜支付過(guò)高禮金，否則會(huì)有吸引那些“專(zhuān)業(yè)”被訪者的風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)頻繁游蕩于各個(gè)市場(chǎng)調(diào)研公司。在答應(yīng)參加調(diào)查或采訪進(jìn)行之前，被訪者通常期望禮金數(shù)量，切記金錢(qián)至上原則。

不要低估語(yǔ)言和方言的挑戰(zhàn)。在小組座談會(huì)和深度訪談中，語(yǔ)言和方言的問(wèn)題顯得尤為突出。和當(dāng)?shù)毓P錄員、同聲翻譯以及英語(yǔ)流利者的密切合作是信息質(zhì)量的重要保證。同時(shí)，只有那些非常熟悉方言和消費(fèi)者的中間人才能讀懂和解釋心情狀態(tài)、字里行間的含義、面部表情和身體語(yǔ)言等，這些信息往往是打印再好的筆錄也無(wú)法捕捉到的。進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)注意隱藏的溝通成本風(fēng)險(xiǎn)。

篇7

一 市場(chǎng)部職能：

市場(chǎng)部直接對(duì)銷(xiāo)售總經(jīng)理負(fù)責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場(chǎng)部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場(chǎng)部工作的標(biāo)準(zhǔn)是：銷(xiāo)售政策、推廣計(jì)劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴(yán)謹(jǐn)。

1.市場(chǎng)部作用:

直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進(jìn)*行市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售計(jì)劃的制定和實(shí)施。

督促銷(xiāo)售部年度工作計(jì)劃的進(jìn)行事實(shí)。

全面協(xié)調(diào)各部門(mén)工作職能。

是企業(yè)的靈魂。

2.市場(chǎng)部工作標(biāo)準(zhǔn)：

準(zhǔn)確性

及時(shí)性

協(xié)調(diào)性

規(guī)劃力

計(jì)劃性

執(zhí)行力

3 市場(chǎng)部工作職能：

制定年度、季度銷(xiāo)售計(jì)劃、協(xié)助銷(xiāo)售部執(zhí)行。

協(xié)調(diào)各部門(mén)特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。

組織銷(xiāo)售部進(jìn)行系列培訓(xùn)。

監(jiān)控銷(xiāo)售成本、對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控

制定、督促、實(shí)施必要的銷(xiāo)售推廣。

專(zhuān)賣(mài)店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購(gòu)、督導(dǎo)的培訓(xùn)。

銷(xiāo)售客戶檔案統(tǒng)計(jì)、歸納、整理。

全面收集銷(xiāo)售、市場(chǎng)信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門(mén)

三 市場(chǎng)部工作計(jì)劃

和銷(xiāo)售部工*作任務(wù)和工作計(jì)劃。

2 實(shí)行精兵簡(jiǎn)政、優(yōu)化銷(xiāo)售組織架構(gòu):認(rèn)真分析了解目前銷(xiāo)售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場(chǎng)情況合理性、在市場(chǎng)精耕的前提下，精兵簡(jiǎn)政、調(diào)整局部人員、控制銷(xiāo)售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場(chǎng)銷(xiāo)售工作。

3 嚴(yán)格實(shí)行培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力：

集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用技術(shù)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)型團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)。

品知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)

銷(xiāo)知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)

業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)

“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓(xùn)

售人員職業(yè)道德培訓(xùn)

售人員必備素質(zhì)培訓(xùn)

用技術(shù)及公司產(chǎn)品培訓(xùn)（應(yīng)用中心或工程師培訓(xùn)）

4 科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研、督促協(xié)助市場(chǎng)銷(xiāo)售：

市場(chǎng)部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷(xiāo)售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷(xiāo)售力。因此，市場(chǎng)部只有不斷的了解市場(chǎng)、拜訪市場(chǎng)、調(diào)研競(jìng)品、*分析原因、找出差距、并針對(duì)各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報(bào)總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷(xiāo)售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成

5 協(xié)調(diào)部門(mén)職能、樹(shù)立良好企業(yè)文化：

行政人事部：行政人事部門(mén)的功能和職責(zé)就是直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)各部門(mén)工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，考察各部人員工作情況，在市場(chǎng)部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場(chǎng)情況下，不斷為企業(yè)儲(chǔ)備人才，挖掘銷(xiāo)售人員潛力,致力于銷(xiāo)售的提高和市場(chǎng)的發(fā)展。

研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門(mén)的職責(zé)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格推行iso-2000質(zhì)量體系，*向市場(chǎng)推出競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。因此

，市場(chǎng)部每月都會(huì)給出市場(chǎng)信息、競(jìng)品信息、銷(xiāo)售情況信息，使該部門(mén)能及時(shí)、客觀、科學(xué)把握市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)、航標(biāo)，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時(shí)，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)和客戶。

銷(xiāo)售部：銷(xiāo)售部是企業(yè)的先鋒部隊(duì)、是貼近市場(chǎng)的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開(kāi)拓銷(xiāo)售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴， 不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、同時(shí)向市場(chǎng)提供科學(xué)的前沿信息，而市場(chǎng)部在捕捉市場(chǎng)信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制定強(qiáng)有力的市場(chǎng)方案和銷(xiāo)售策略，最有力的樹(shù)立企業(yè)“靈魂”的作用。

財(cái)務(wù)部：直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，如果說(shuō)市場(chǎng)部是“靈魂”、銷(xiāo)售部是“先鋒”、是“轟炸機(jī)”，那財(cái)務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運(yùn)作、健康發(fā)展的“動(dòng)脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時(shí)的為總經(jīng)理提供合*理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場(chǎng)推廣預(yù)算、銷(xiāo)售成本預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)和利益的客觀評(píng)估。作為市場(chǎng)部,在結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、市場(chǎng)的實(shí)際情況、客戶的實(shí)際情況、制定合理的推廣方案和費(fèi)用，上交總經(jīng)理或與財(cái)務(wù)部進(jìn)行溝通，使之切實(shí)可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。

市場(chǎng)留守、物流部：直接對(duì)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)，他們的職責(zé)就是及時(shí)了解定單信息，并及時(shí)轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷(xiāo)售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為市場(chǎng)部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。

篇8

究其成敗原因，可謂多種多樣，有企業(yè)的地域因素；有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)因素；有產(chǎn)品的質(zhì)量因素；有產(chǎn)品的個(gè)性因素；有目標(biāo)消費(fèi)群體定位因素；有銷(xiāo)售主張因素；有廣告?zhèn)鞑ヒ蛩兀挥泄P(guān)與促銷(xiāo)因素；有產(chǎn)品外在形象因素等等。但由于食品行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品的形象力在整個(gè)品牌推廣過(guò)程中則顯得尤為重要，因?yàn)?，產(chǎn)品形象力決定了終端的促銷(xiāo)力。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，食品的銷(xiāo)售通路多以大型倉(cāng)儲(chǔ)式商超、中小型連鎖便利超市和居民區(qū)內(nèi)的小型便利店為主。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定多半以上是在終端做出決定的，因此，產(chǎn)品的外在形象，即包裝，能否在各式產(chǎn)品琳瑯滿目的終端貨架上形成強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊；能否第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的眼球；能否刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)將決定了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售力度。

產(chǎn)品形象的重要性不言而喻，但在市場(chǎng)上，我們卻總能看見(jiàn)形象問(wèn)題嚴(yán)重的品牌及產(chǎn)品，歸結(jié)起來(lái)，“六度策劃”認(rèn)為，有四個(gè)方面：

一、只有藝術(shù)、沒(méi)有策劃定位

前不久，某日資企業(yè)由于產(chǎn)品行銷(xiāo)不暢，苦思無(wú)良方，找到了我們。經(jīng)過(guò)我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，直接發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的問(wèn)題：該企業(yè)明明是定位以?xún)和癁楹诵南M(fèi)群體的早餐食品，但包裝第一眼看上去卻像動(dòng)物食品，請(qǐng)問(wèn)這樣的產(chǎn)品形象是要吸引貓還是吸引人呢，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎，究竟是“錯(cuò)位”還是沒(méi)有定位呢。就是這樣連基礎(chǔ)性工作都沒(méi)有做好的產(chǎn)品，卻每天都在投入大量的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用試圖終端拉動(dòng)會(huì)有效嗎，資源要浪費(fèi)到什么時(shí)候才能停止呢。這樣的產(chǎn)品形象宣傳的力度越大越糟糕，只能加速產(chǎn)品的死亡。筆者在與該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候了解到，該產(chǎn)品包裝是由業(yè)界內(nèi)的某位大師級(jí)人物為其設(shè)計(jì)的。但毋庸置疑，該產(chǎn)品包裝無(wú)論是何等的大師設(shè)計(jì)的，也是缺乏分析和營(yíng)銷(xiāo)定位的，只能說(shuō)是在美學(xué)上的一種藝術(shù)表現(xiàn)罷了，而產(chǎn)品包裝形象是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)對(duì)企業(yè)毫無(wú)意義，商業(yè)設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)策劃定位與藝術(shù)表現(xiàn)的完美結(jié)合，別在玩弄藝術(shù)了，這樣玩兒下去會(huì)把一個(gè)滿懷希望的企業(yè)玩兒死的。

那么，產(chǎn)品包裝如何設(shè)計(jì)，如何提升產(chǎn)品形象力，如何提升產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)力呢？首先，從分析和定位開(kāi)始。要明確產(chǎn)品文化、產(chǎn)品物理屬性、產(chǎn)品核心價(jià)值、產(chǎn)品的核心受眾、受眾的喜好和心理及競(jìng)品形象等影響因素，以準(zhǔn)確的定位與創(chuàng)意表現(xiàn)相結(jié)合，塑造個(gè)性明顯、差異化突出的品牌形象來(lái)討好目標(biāo)消費(fèi)群體。

二、缺乏明確的傳播主題、難以認(rèn)知

恨不得將產(chǎn)品所有的有關(guān)介紹都放到包裝上去，結(jié)果是亂糟糟的一片，全都說(shuō)了，卻什么都沒(méi)有說(shuō)明白，主題思想不突出，云里霧里不知所云，沒(méi)有明確的傳播主題定位，這方面我們接觸到的案例也有許多?！傲炔邉潯闭J(rèn)為，產(chǎn)品包裝形象應(yīng)以簡(jiǎn)潔明快為宜，集中突出核心訴求點(diǎn)，形成明顯、有力的產(chǎn)品認(rèn)知。

三、形象缺乏統(tǒng)一性、難以識(shí)別

同一個(gè)企業(yè)，同一個(gè)品牌，同一類(lèi)產(chǎn)品，包裝形式五花八門(mén)、形象各異，消費(fèi)者費(fèi)盡精力才記住了該品牌下屬的某一個(gè)別產(chǎn)品，但當(dāng)消費(fèi)者看到該品牌下屬的其它產(chǎn)品時(shí)卻是那么的陌生，好像從未見(jiàn)過(guò)，這就是產(chǎn)品形象混亂，缺乏系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象規(guī)劃所導(dǎo)致的結(jié)果，品牌難以識(shí)別，造成消費(fèi)者嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞。

要知道，產(chǎn)品包裝形象是品牌傳播的一部分，是品牌識(shí)別的一部分，除了要結(jié)合前面所提到的分析和定位以外，在規(guī)劃系列產(chǎn)品的形象時(shí)，一定要確定一個(gè)產(chǎn)品形象的主力圖形、確定主力色彩、確定構(gòu)成元素及主題思想，然后，以主題元素為核心，在變與不變的策略指導(dǎo)下，結(jié)合產(chǎn)品元素、競(jìng)爭(zhēng)元素及消費(fèi)者元素，形成產(chǎn)品形象整體統(tǒng)一，個(gè)別產(chǎn)品差異明顯、易于識(shí)別的品牌形象。

四、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏個(gè)性

篇9

本文立足于某汽車(chē)品牌在某區(qū)域里的終端銷(xiāo)售，并建立起汽車(chē)終端銷(xiāo)售體系，以便讓區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員系統(tǒng)地了解提高終端銷(xiāo)售能力應(yīng)怎么做、都做些什么？因此，本文的閱讀對(duì)象是汽車(chē)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員、汽車(chē)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、汽車(chē)區(qū)域首席執(zhí)行經(jīng)理等。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員（包括總監(jiān)、首執(zhí)）在影響汽車(chē)銷(xiāo)量的各個(gè)要素中，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格這兩個(gè)要素一般是力所不及。故，在以下的介紹中對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題不做介紹，不做介紹并不是說(shuō)它們沒(méi)有用，而是講對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)重視影響終端銷(xiāo)售的其它問(wèn)題。這也是我一直強(qiáng)調(diào)的：一般營(yíng)銷(xiāo)人員不要在日常營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)重地用心研究產(chǎn)品、價(jià)格這兩個(gè)問(wèn)題（這兩個(gè)問(wèn)題應(yīng)由決策層、職能部門(mén)去研究，一般營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)中不斷地收集、反饋這方面信息即可），而應(yīng)將精力集中在區(qū)域策略、經(jīng)銷(xiāo)商管理、渠道建設(shè)與管理、市場(chǎng)促銷(xiāo)等方面。否則，當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢時(shí)往往會(huì)把問(wèn)題歸咎于產(chǎn)品和價(jià)格上，其它問(wèn)題都被掩蓋起來(lái)了。

總的來(lái)講影響汽車(chē)終端銷(xiāo)售的因素應(yīng)包括四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。但對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講應(yīng)當(dāng)是：區(qū)域策略、經(jīng)銷(xiāo)商管理、渠道建設(shè)與管理、市場(chǎng)促銷(xiāo)等四大問(wèn)題七個(gè)方面。具體介紹如下：

一、 市場(chǎng)策略：從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面形成市場(chǎng)總體策略。

案例1：某品牌在A區(qū)域是強(qiáng)勢(shì)品牌（銷(xiāo)量大，市場(chǎng)占有率高），在B區(qū)域是弱勢(shì)品牌。04---06年，營(yíng)銷(xiāo)人員甲負(fù)責(zé)A區(qū)域銷(xiāo)售工作，在渠道策略上他采取了：渠道擴(kuò)張、壓庫(kù)等營(yíng)銷(xiāo)手段，效果非常好。06年，甲獲得優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)員稱(chēng)號(hào)。07年，公司作為人才把甲調(diào)到了B區(qū)域，指望他拯救B區(qū)域市場(chǎng)。甲到了B區(qū)域后，繼續(xù)采用原渠道策略，一年后，新建的店由于虧損紛紛退出市場(chǎng)，能夠存活的經(jīng)銷(xiāo)商再也不聽(tīng)他的‘命令’壓庫(kù)了，市場(chǎng)并沒(méi)有做起來(lái)。

案例2：營(yíng)銷(xiāo)人員乙，04—05年負(fù)責(zé)C區(qū)域（強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)）銷(xiāo)售工作，在促銷(xiāo)上他采取廣而告之密集型廣播促銷(xiāo)策略，他們策劃了很有意思的四句話（長(zhǎng)度10秒），在當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)上每天8次播放，此促銷(xiāo)費(fèi)用低、效果好。06年乙調(diào)到D區(qū)域（弱勢(shì)市場(chǎng)），他繼續(xù)采取原來(lái)的促銷(xiāo)策略，三個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)來(lái)電、店的客戶并沒(méi)有增加多少，效果不好。

以上兩個(gè)案例說(shuō)明了，在不同的市場(chǎng)里（無(wú)非三種：強(qiáng)、中、弱勢(shì)），對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)應(yīng)采取不同的策略，只要研究好《弱勢(shì)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略》就解決了這個(gè)問(wèn)題，這一點(diǎn)非常重要。

二、 市場(chǎng)調(diào)研與分析：

1、從品種、銷(xiāo)量、占有率等方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，并與競(jìng)品進(jìn)行市場(chǎng)比較，得出市場(chǎng)結(jié)論，形成市場(chǎng)對(duì)策。

2、從GDP、文化、習(xí)慣、成本、環(huán)境、新車(chē)數(shù)量六個(gè)方面形成區(qū)域內(nèi)某品牌的消費(fèi)趨勢(shì)。

三、 渠道的建設(shè)與管理：

1、做為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員首先應(yīng)有能力、方法對(duì)自己負(fù)責(zé)的區(qū)域渠道進(jìn)行診斷，從渠道的數(shù)量、質(zhì)量、策略、執(zhí)行四方面進(jìn)行渠道的量化評(píng)估，得出渠道目前存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施。

2、建立渠道（分支）規(guī)劃模型，此模型包括二級(jí)、分支、便利店等形式分支規(guī)劃的定位、功能定義、設(shè)立原則、市場(chǎng)類(lèi)型、分類(lèi)型策略等。

3、在渠道建設(shè)的問(wèn)題上，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員一方面要遵循網(wǎng)略部門(mén)制定的網(wǎng)略政策，另一方面要知道如何開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，建立新經(jīng)銷(xiāo)商該做什么？如何去做？

4、渠道管理：這里的渠道管理是指分支渠道的管理，對(duì)于一般經(jīng)銷(xiāo)商的管理后面另有論述。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們經(jīng)常后碰到這樣的現(xiàn)象，分支機(jī)構(gòu)建設(shè)容易管理難，或者是建設(shè)容易成活難。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的根本原因在管理，我們假定在一個(gè)有市場(chǎng)的環(huán)境里，一個(gè)分支機(jī)構(gòu)之所以不能夠存活（或者是銷(xiāo)售的不好）主要是以下因素沒(méi)有解決好：CI、資金、庫(kù)存、技巧、培訓(xùn)、激勵(lì)等要素。但這些問(wèn)題又是分支機(jī)構(gòu)固有的問(wèn)題，如何低成本、低費(fèi)用地解決好這些問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該認(rèn)真地去研究的問(wèn)題。

四、 促銷(xiāo)管理：

1、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)十分的清楚汽車(chē)促銷(xiāo)方式有多少種，各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。

2、案例：07年，我負(fù)責(zé)某區(qū)域銷(xiāo)售，6月份是銷(xiāo)售的淡季，為了使銷(xiāo)量別下滑的過(guò)快，我要求該區(qū)域里的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行巡展，并要求它們做巡展計(jì)劃。我對(duì)該區(qū)域里最大城市、最大的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了全程監(jiān)控。從他們上報(bào)的巡展規(guī)劃上看：目的、市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售目標(biāo)都沒(méi)有問(wèn)題，但結(jié)果并不令該企業(yè)老總滿意，他跟我講：錢(qián)沒(méi)少花，A卡、來(lái)電、店也增加了一些（有些A卡不真實(shí)），所賣(mài)的6輛車(chē)多數(shù)是他們平時(shí)掌握的客戶。該老總將巡展效果不好歸咎于巡展形式上了，我跟他講：巡展形式一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有，問(wèn)題來(lái)自于其它方面。

經(jīng)過(guò)監(jiān)控，我發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題不解決，巡展（包括店面活動(dòng)、展銷(xiāo)會(huì)等）將形式大于結(jié)果（這可能是許多經(jīng)銷(xiāo)商的通?。＿@些問(wèn)題包括：（1）巡展的時(shí)間、范圍的確定：農(nóng)忙季節(jié)就不要到田間地頭了，上班時(shí)間也不要到工礦企業(yè)、小區(qū)里了（2）活動(dòng)的主題要明確：該區(qū)域里的客戶是喜歡降價(jià)、打折、贈(zèng)品還是公益活動(dòng)？（3）市場(chǎng)分析：該區(qū)域市場(chǎng)、客戶情況如何？有沒(méi)有市場(chǎng)？主打那款產(chǎn)品？（4）促銷(xiāo)目標(biāo)：既要銷(xiāo)量還要集客數(shù)、A卡數(shù)，目標(biāo)要合情合理，每一次活動(dòng)都要有所增加（5）促銷(xiāo)的形式及內(nèi)容：該區(qū)域里的客戶是喜歡展銷(xiāo)還是試乘試駕?（6）促銷(xiāo)支持：既要有廣告的支持還要有其它部門(mén)的支持（7）執(zhí)行控制：計(jì)劃的制定和監(jiān)控、考核應(yīng)有不同的人或部門(mén)來(lái)執(zhí)行，不要自己制定計(jì)劃自己來(lái)監(jiān)督、考核、總結(jié)（8）每次巡展都要有獎(jiǎng)懲：獎(jiǎng)懲分精神的和物質(zhì)的（9）量化評(píng)估：包括業(yè)績(jī)也包括費(fèi)用（10）對(duì)下次巡展進(jìn)行建議：目的是一次要比一次好。

將以上問(wèn)題進(jìn)行歸納，建立起《終端促銷(xiāo)模式》，這對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員在終端促銷(xiāo)（適合于店面活動(dòng)、巡展、展銷(xiāo)會(huì)）方面的應(yīng)用和推廣將非常有用。

五、 經(jīng)銷(xiāo)商管理：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理是其日常工作的重中之重，那么他們應(yīng)該嫻熟那些知識(shí)才能夠成為一名合格的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員呢？我認(rèn)為必須了解、清楚以下這些問(wèn)題，并在日常工作中不斷地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加以培訓(xùn)、輔導(dǎo)。

1、對(duì)于汽車(chē)4S店的組織機(jī)構(gòu)形式要了解，不同的店應(yīng)按不同標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，目的是解決由于機(jī)構(gòu)設(shè)置的問(wèn)題而造成經(jīng)銷(xiāo)商要么機(jī)構(gòu)重疊人浮于事要么機(jī)構(gòu)短缺喪失功能的問(wèn)題。

2、建立銷(xiāo)售流程，包括：《來(lái)電、店接待流程》、《報(bào)價(jià)成交流程》、《試乘試駕流程》、《交車(chē)流程》。

3、4S店展廳管理：

【1】店面管理：包括：展廳內(nèi)、外環(huán)境設(shè)施管理、展車(chē)管理。

【2】三表卡的應(yīng)用：許多4S店在三表卡的應(yīng)用過(guò)程中效果不理想的主要原因是：接待人員、銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售經(jīng)理、總經(jīng)理這四種人對(duì)三表卡的價(jià)值取向統(tǒng)一，也就是對(duì)三表卡應(yīng)當(dāng)如何填、如何看、如何用、取什么沒(méi)有弄清，從而將三表卡的功能簡(jiǎn)單化，與以前業(yè)務(wù)人員手里拿的用于記錄客戶信息的小本本沒(méi)有什么區(qū)別了，這就是接待、銷(xiāo)售人員嫌復(fù)雜，銷(xiāo)售經(jīng)理、老總嫌沒(méi)用的根源。

【3】試乘試駕在我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用已有十年的歷史了，實(shí)事求是地講，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段十年來(lái)對(duì)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售起到了非常重要的作用，直到今天對(duì)某些品牌的市場(chǎng)推廣還在起著巨大的作用。但對(duì)于某些品牌、某些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有人把她形容成掉了牙老太太，棄子不行用之不果，何故？要弄清這個(gè)問(wèn)題，我們必須弄清試乘試駕的流程。試乘試駕實(shí)際由三個(gè)可以利用的部分組成，即選客、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)。選客---讓誰(shuí)來(lái)、來(lái)多少、怎么讓他們來(lái)，靜態(tài)---客戶來(lái)了以后我要讓他們知道并承認(rèn)什么，動(dòng)態(tài)---讓客戶體驗(yàn)他們知道并承認(rèn)事情。但在日常應(yīng)用過(guò)程中，許多經(jīng)銷(xiāo)商不能夠按照自己產(chǎn)品的特點(diǎn)有傾向性地選擇我這次試乘試駕的重點(diǎn)，而一味地選擇動(dòng)態(tài)部分，其效果將非常的差。

案例：08年7月份，某經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)在南方某城市做了一次試乘試駕活動(dòng)，其目的是想通過(guò)這次活動(dòng)讓客戶了解本產(chǎn)品在發(fā)動(dòng)機(jī)、外觀等方面優(yōu)于他的競(jìng)品，客戶來(lái)了以后草草地講解幾句就讓客戶上車(chē)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的試駕活動(dòng)。結(jié)果，客戶在本次試駕活動(dòng)中體驗(yàn)最深的不是發(fā)動(dòng)機(jī)比競(jìng)品好而是該車(chē)空調(diào)不好。這就是典型的試乘試駕失敗活動(dòng)。

因此，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)有兩套試乘試駕手冊(cè)，一套偏重于靜態(tài)部分另一套則偏重于動(dòng)態(tài)部分。

【4】區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員手中都要有一本《銷(xiāo)售顧問(wèn)手冊(cè)》。

4、在日常的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員碰到最痛苦、也是最常見(jiàn)的事是有市場(chǎng)但經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)錢(qián)，庫(kù)存深度達(dá)不到合理的要求，由于經(jīng)銷(xiāo)商缺乏資金極大的阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。因此，經(jīng)銷(xiāo)商的融資問(wèn)題也是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握和重視的問(wèn)題。從經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部、債權(quán)、股權(quán)、項(xiàng)目四個(gè)方面去研究、挖掘融資方式，大概有十五種融資方法，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的不同特點(diǎn)采取不同的融資方式進(jìn)行必要的融資。

5、關(guān)于4S店薪酬機(jī)制問(wèn)題，目前，許多經(jīng)銷(xiāo)商的職工激勵(lì)機(jī)制存在著嚴(yán)重的問(wèn)題。產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因是處于不同狀態(tài)的經(jīng)銷(xiāo)商采取類(lèi)同的激勵(lì)方式，這就大大地降低了激勵(lì)機(jī)制在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用。經(jīng)研究，以市場(chǎng)占有率（與主要競(jìng)品比較）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行狀態(tài)定位比較科學(xué)，將每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商劃分到不同的時(shí)期里：市場(chǎng)占有率在0-18%之間叫成長(zhǎng)期、18-38%之間叫穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、38%以上叫非穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。按照成長(zhǎng)期以銷(xiāo)量為中心、穩(wěn)定期以利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)為中心、非穩(wěn)定期以客戶滿意度為中心的原則，建立動(dòng)態(tài)的《4S店激勵(lì)機(jī)制模式》。在不同的經(jīng)銷(xiāo)商中應(yīng)用適合于其自身的激勵(lì)機(jī)制。

6、人力資源的管理：汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)在人力資源方面的特點(diǎn)一是流動(dòng)性強(qiáng)二是要求人員的素質(zhì)高。因此，對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)講，一定要懂得對(duì)人才的招聘、培訓(xùn)、應(yīng)用、管理。對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講在這方面一定要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不斷的指導(dǎo)。

六、 市場(chǎng)規(guī)劃：任何一個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該有適合于自己也適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《市場(chǎng)規(guī)劃模式》，以便對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

七、 客戶滿意度管理：任何一個(gè)品牌都會(huì)十分重視這個(gè)問(wèn)題，這也是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)重要職責(zé)。

篇10

*興國(guó)際（集團(tuán)）股份有限公司于1979年11月18日在臺(tái)灣成立，主要生產(chǎn)男女真皮皮鞋。

1989年秋，在深圳沙頭角鹽田村工業(yè)區(qū)投資1000萬(wàn)美元，成立深圳*興鞋業(yè)有限公司，員工6000余人，年產(chǎn)高級(jí)男女名牌真皮皮鞋達(dá)400余萬(wàn)雙。

深圳*興公司于1994年創(chuàng)立HS（harson）品牌。

1994年，中國(guó)皮革協(xié)會(huì)認(rèn)定為皮革行業(yè)信的過(guò)產(chǎn)品。

1995年中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)仁弟認(rèn)定為中國(guó)皮革標(biāo)志名牌產(chǎn)品。

1995年11月16日，長(zhǎng)春消費(fèi)者協(xié)會(huì)頒給“95消費(fèi)者滿業(yè)商品”殊榮。

1995年12月，HS牌皮鞋獲中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)頒給“中國(guó)真皮標(biāo)志名牌產(chǎn)品”獎(jiǎng)。

1996年5月，登記注冊(cè)（K）品牌。

1996年，中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)認(rèn)定為中國(guó)真皮標(biāo)志名牌產(chǎn)品、被東北推薦產(chǎn)品中心認(rèn)定為：東北地區(qū)推薦產(chǎn)品榮獲“中國(guó)十大真皮鞋王”殊榮。

1997年6月成立江蘇*興公司，投資1200萬(wàn)美元在江蘇市花橋鎮(zhèn)曹安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)籌建現(xiàn)代化綜合性鞋廠，員工4000余人，年產(chǎn)高級(jí)男女名牌真皮皮鞋達(dá)300萬(wàn)雙。

1998年7月，投資300萬(wàn)美元于江蘇市成立江蘇HS鞋業(yè)有限公司。

1999年7月，登記注冊(cè)（卡文）品牌。

2000年深圳*興公司轉(zhuǎn)讓給江蘇*興公司對(duì)HS、K、卡文、哈妮等品牌之商標(biāo)使用權(quán)，2002年江蘇*興公司正式授權(quán)江蘇HS公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)HS等四個(gè)品牌。

集團(tuán)目前關(guān)聯(lián)企業(yè)包括：[江蘇HS鞋業(yè)有限公司]、[江蘇*興鞋業(yè)有限公司]、[深圳*興鞋業(yè)有限公司]等。在國(guó)內(nèi)，集團(tuán)有20多個(gè)辦事處，600多個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；在海外，集團(tuán)在美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、香港等均設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。目前，公司以生產(chǎn)皮鞋及鞋材主體，另涉足房地產(chǎn)、休閑、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)...內(nèi)銷(xiāo)部分，目前自有品牌已分銷(xiāo)于全國(guó)三十個(gè)省、市自治區(qū)等地區(qū)，擁有超過(guò)600個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)。該公司自創(chuàng)“HS”女鞋、“HS”男鞋、“K”、“卡文”、“哈妮”等國(guó)內(nèi)知名男女鞋品牌，在國(guó)內(nèi)占有顯著地位。外銷(xiāo)部分，深圳*興公司主要代加工產(chǎn)品以美國(guó)及歐洲品牌等世界名牌真皮皮鞋，如：BASS、CLARKS、DOCKERS、NAUTICA、POLO、ROCKPORT、TOMYHILFIGER等。公司所產(chǎn)的手縫休閑鞋（HANDSEWNMOCCASIN）在國(guó)際市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位。

二、實(shí)習(xí)目的

輪崗實(shí)習(xí)：主要是入職培訓(xùn)，經(jīng)歷從一名學(xué)生向一名職場(chǎng)人的轉(zhuǎn)變。具體的習(xí)目的如下：

一、了解企業(yè)文化，熟悉公司的相關(guān)規(guī)則制度，完成企業(yè)和個(gè)人的雙向選擇。

二、調(diào)整心態(tài)，擺脫學(xué)生時(shí)代的散漫和隨性，提升自身素養(yǎng)并加強(qiáng)自律能力。

三、學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)員和控貨員的職務(wù)描述，理解其工作內(nèi)容和職責(zé)。

四、熟悉品牌文化，掌握皮鞋產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)和制作流程。

五、調(diào)查市場(chǎng)，了解HS及其旗下的自由品牌、品牌的市場(chǎng)地位，相關(guān)競(jìng)品的基本情況。

三、實(shí)習(xí)內(nèi)容

3月2日—3月4日：軍訓(xùn)。旨在加強(qiáng)：“服從”、“執(zhí)行”、“團(tuán)隊(duì)”等組織意識(shí)。

3月1日，3月5日—3月31日：

一、卡內(nèi)基培訓(xùn)—溝通。學(xué)習(xí)溝通方式方法、掌握技巧；

--分析憂慮的技巧。學(xué)會(huì)戰(zhàn)勝憂慮、培養(yǎng)良好的心態(tài)；

--處理壓力，積極向上。

--如何讓別人贊同你的想法。

--創(chuàng)新。了解創(chuàng)新步驟，學(xué)習(xí)并應(yīng)用到實(shí)際案例中。

二、在上海進(jìn)行了三次市場(chǎng)調(diào)研（3月7日、14日、20日），調(diào)研的形式主要為小組行動(dòng)（6人）。調(diào)研的內(nèi)容包括：

1、調(diào)查HS品牌、自營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)情況，做商圈比較；

2、了解賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)品品牌（belle、千百度、星期六、bata、tata），熟悉服務(wù)流程和銷(xiāo)售技巧；

3、調(diào)查高檔女鞋品牌，做中高檔的品牌對(duì)比分析。所調(diào)查品牌包括：FED、tg.topgloria、NineWest、ASRoberiadicarenia、Staccato、Stellalunar。

其中，前兩次市調(diào)的地點(diǎn)為長(zhǎng)寧區(qū)，第三次的地址是徐匯—淮海商業(yè)中心。

三、學(xué)習(xí)了產(chǎn)品知識(shí)，例如皮革和皮鞋的起源、文化、發(fā)展、及變遷，并現(xiàn)場(chǎng)參觀了皮鞋的工藝制作流程。了解了皮料的分類(lèi)、識(shí)別、保養(yǎng)，及鞋子的大底、楦型、流行元素、飾扣、搭配等。

四、熟悉了業(yè)務(wù)流程和控貨知識(shí)。其中業(yè)務(wù)部分包括店務(wù)基礎(chǔ)、銷(xiāo)售技巧及演練、店鋪行銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、陳列理論及陳列實(shí)踐比拼、角色沙盤(pán)練習(xí)幾個(gè)課程。而控貨方面，更是用了三周的時(shí)間進(jìn)行上崗實(shí)習(xí)。

五、戶外拓展訓(xùn)練。主要是感受團(tuán)隊(duì)建設(shè)過(guò)程，培養(yǎng)合作和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

六、總結(jié)和分享部分。每周都有必備的自我總結(jié)和即興演講，既有助于消化知識(shí)又提高了表達(dá)能力。三月底又安排了四天的各分公司經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)分享。

四、實(shí)習(xí)所想、所感

經(jīng)歷此次實(shí)習(xí)，本人受益匪淺。首先在觀念上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解不再是好高騖遠(yuǎn)、局限于口頭上的揮斥方遒，“戰(zhàn)略”來(lái)“戰(zhàn)略”去的紙上談兵。上海市場(chǎng)的三次調(diào)研，屢遭驅(qū)逐，歷經(jīng)艱辛和挫敗……加上，親眼目睹了體力透支還要強(qiáng)顏歡笑的營(yíng)業(yè)員；結(jié)識(shí)了穿梭賣(mài)場(chǎng)、以步當(dāng)車(chē)，把日常顛簸習(xí)以為常的業(yè)務(wù)精英；最后，又聆聽(tīng)了各區(qū)經(jīng)理掏心窩地講述自己艱難的發(fā)家史。至此方明了：真實(shí)的市場(chǎng)拓展必須精耕細(xì)作，親力親為，尤其是零售行業(yè)，更需要體力和腦力的雙重付出。

再言，實(shí)習(xí)過(guò)后我對(duì)品牌的建設(shè)也有了全新的理解。其實(shí)品牌和銷(xiāo)售是一脈相通的，之前意識(shí)里的品牌文化、品牌內(nèi)涵、VI識(shí)別等概念，不過(guò)是品牌推廣中一件華麗的外衣?，F(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度的提高，無(wú)不以銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率為前提，而且價(jià)格和渠道管理也是很復(fù)雜多變的環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)比課本中寫(xiě)的難拿捏。坦誠(chéng)講，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售部要比市場(chǎng)部的分量重，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)才是命脈。也許，國(guó)際大牌重品牌文化得以百年生，但鑒于大環(huán)境的影響，中國(guó)企業(yè)更講求生存。