導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場從萌芽走向成熟，廣告主積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗，廣告主越來越聰明地發(fā)現(xiàn)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動性，才是互聯(lián)網(wǎng)推廣的真諦，這同時也給網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告公司，甚至于給網(wǎng)絡(luò)營銷策劃咨詢公司提出了更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司存在的意義

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)運而生?，F(xiàn)今，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實力媒體、傳立媒體等)；一種是以創(chuàng)意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的(如Allyes好耶)技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

無論是傳統(tǒng)媒體廣告主，還是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主，投放廣告的最終目標都是宣傳產(chǎn)品，提高知名度，而專業(yè)廣告公司具有相當(dāng)多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶。

由于互聯(lián)網(wǎng)互動性和技術(shù)性特點，使網(wǎng)絡(luò)媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更大的技術(shù)可發(fā)展空間。其一，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)網(wǎng)民對一系列網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時間、上網(wǎng)頻率以及對網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率和瀏覽率，而這些數(shù)據(jù)將大大精確廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)多個網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，加強技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個基于傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)意策劃基礎(chǔ)上，致力于提供廣告主最好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

網(wǎng)絡(luò)廣告價值的衡量標準

由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網(wǎng)絡(luò)廣告價值衡量標準，而國內(nèi)主要使用的網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價值，所以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價值應(yīng)該從廣告主的宣傳目的出發(fā)，而非使用單一的計費標準去衡量。

隨著愈來愈多的廣告主投身子網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產(chǎn)品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷活動，重視網(wǎng)民參與度的，有宣傳電子商務(wù)，重視網(wǎng)民最終購買行為的等等，而針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對能體現(xiàn)這種廣告價值的衡量標準去評估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標準，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。

應(yīng)該說是市場造就了國內(nèi)目前多種網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標準的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標準，但美中不足的是，由于部分網(wǎng)站出于自身利益考量采用技術(shù)手段惡意提升自身網(wǎng)站的CPM，使廣告主對CPM這種衡量標準產(chǎn)生疑議，而CPC這種以廣告點擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補了CPM互動性不強這點上的不足，所以在CPM衡量的標準上適當(dāng)采用CPC的輔助，能更好的體現(xiàn)廣告的真正價值，由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標準。

MSN按照CPM計費

將帶來的沖擊

近年來，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內(nèi)發(fā)展迅速，隨著越來越多的網(wǎng)民進行網(wǎng)上聊天交流，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經(jīng)有眾多廣告主將聊天工具作為主要網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產(chǎn)品，是國內(nèi)用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預(yù)計將于今年實現(xiàn)其客戶端軟件和MSN門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而網(wǎng)絡(luò)廣告計費方面，MSN；降采用國際慣例CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告唯一衡量標準。

由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評測標準還不完善．之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內(nèi)嘗試使用CPM，結(jié)果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預(yù)示著國內(nèi)的廣告主已經(jīng)提高了對CPM的認識和關(guān)注，國內(nèi)使用CPM的時機已經(jīng)成熟，隨之而來的是一場影響到國內(nèi)所有知名網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標準的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實不適合目前的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找?

姑且不論結(jié)果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會對給國內(nèi)整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場大門的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應(yīng)市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關(guān)注。

可以說，CPA是廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體雙向選擇的實現(xiàn)，是一座連接廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網(wǎng)站而言，整合力量遠比獨自經(jīng)營要容易得多，可以揚長避短，發(fā)揮特色，依據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風(fēng)險性和對網(wǎng)絡(luò)媒體的整合性網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網(wǎng)站的廣告收入，是廣告主與網(wǎng)站呈現(xiàn)雙贏的完美結(jié)果。

目前．好耶公司推出的國內(nèi)最早的、技術(shù)較領(lǐng)先的按效果計費的線上營銷網(wǎng)絡(luò)――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現(xiàn)為終點，按營銷效果的實際完成數(shù)量結(jié)算費用的線上營銷網(wǎng)絡(luò)，是CPA模式在國內(nèi)的成功詮釋。在好耶強大的技術(shù)支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現(xiàn)的過程中，還可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續(xù)行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數(shù)據(jù)支持。

未來對網(wǎng)絡(luò)媒體的期待

首先，期待更完整更準確的媒體數(shù)據(jù)。目前，由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (Dai，V Pageview)和日不重復(fù)訪客數(shù) (DailyUnique User)，對廣告主衡量網(wǎng)絡(luò)媒體是否有足夠的產(chǎn)品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網(wǎng)絡(luò)媒體為了網(wǎng)站利益，以技術(shù)手段提高網(wǎng)站用戶訪問量等數(shù)據(jù)以欺瞞廣告主，獲得經(jīng)濟利益。

針對以上現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該在規(guī)范自身的前提下，聯(lián)合權(quán)威第三方的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測體系，定時定量的向外一些比較完整、比較能客觀真實體現(xiàn)媒體廣告現(xiàn)；吠的市場數(shù)據(jù)，提供廣告主一個良好的媒體選擇環(huán)境。

篇2

2010年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比高速增長,達到85.4%

根據(jù)艾瑞的核心數(shù)據(jù)顯示,一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比強勁反彈,品牌廣告成為增長主動力。雖然受季節(jié)性因素影響,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場Q1環(huán)比小幅下降8.6%,但網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體發(fā)展強勁。相比2009年Q1,市場規(guī)模增長率高達85.4%,為 63.6億元。借諸多熱點事件造勢,品牌廣告更是扮演了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速發(fā)展的主要拉動力。

艾瑞分析認為,2010年Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比高速增長的動力主要是:第一,由于宏觀經(jīng)濟的回暖導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的增加,第二,視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等新媒體價值的快速提升使得網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模增長迅速。環(huán)比下降的原因主要是由于季節(jié)性因素,春節(jié)假期網(wǎng)絡(luò)訪問的減少導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的減少,艾瑞預(yù)計Q2上海世博會、南非世界杯等熱點事件的拉動,網(wǎng)絡(luò)廣告將會出現(xiàn)大幅提升。(詳見表一)

品牌廣告表現(xiàn)突出,

成為增長主要拉動力

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),2010年Q1品牌廣告依舊占據(jù)最大的市場份額,保持在40%以上,形成網(wǎng)絡(luò)廣告市場最重要的組成部分。搜索引擎的市場份額環(huán)比略有增加,達到30%。另外,視頻及富媒體繼2009年的迅速增長之后,Q1進入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。

艾瑞分析認為,品牌圖形廣告依舊保持其在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的主導(dǎo)地位;2010年搜索引擎將進行深度調(diào)整,其廣告份額將在經(jīng)歷短期調(diào)整之后出現(xiàn)一定增長。(詳見表二)

手機廣告市場延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),手機廣告市場規(guī)模逐步擴大,形成一種穩(wěn)定增長的態(tài)勢,雖然2010年Q1增速略有放緩,從上一季度的42.4%下降到30.3%,但是整體依舊保持快速發(fā)展的態(tài)勢。

艾瑞分析認為,從手機廣告整體發(fā)展情況來看,手機廣告目前仍處于成長期,發(fā)展前景可觀,具有較大潛力。隨著手機網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升,同時手機上網(wǎng)也日益普及,尤其是智能手機的逐漸普及對拉動移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。2010年手機廣告的市場規(guī)模將進一步擴大,并且發(fā)展速度快。(詳見表三)

2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場趨勢展望

艾瑞分析預(yù)計,品牌和搜索廣告依舊是廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告主陣地,垂直媒體以高用戶集中度和黏性也吸引了不少廣告主目光。熱點事件營銷、世界杯和亞運會為主的體育營銷等將成為今年網(wǎng)絡(luò)廣告市場的熱點和亮點,綜合門戶等強勢媒體憑借品牌、內(nèi)容豐富優(yōu)勢將得以突出體現(xiàn)。谷歌事件,二線搜索引擎廠商發(fā)力及酒店和購物等垂直搜索的分流,給未來中國搜索引擎廣告市場帶來變數(shù)。視頻網(wǎng)站正版化成主流趨勢,媒體價值逐步被市場認可;接近消費端的電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)廣告市場注入新動力,迅速被廣告主接受。中國手機廣告市場剛起步,前景看好。

篇3

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統(tǒng)媒介進行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計算機技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。本文由收集整理。

二、互動是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費者周圍散播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。

因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來實現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產(chǎn)品進行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類似的產(chǎn)品信息，客戶體驗調(diào)查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權(quán)，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃剑瑢V告施加著越來越積極的影響。

某網(wǎng)站是一個在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設(shè)置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產(chǎn)開發(fā)商可以更明確的進行市場開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來的經(jīng)濟效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。本文由收集整理。三、“精準體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

目前國內(nèi)的廣告主對于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告越來越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產(chǎn)品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產(chǎn)生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網(wǎng)絡(luò)流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量價值需要新的工具來提升它?！敝袊幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺。

篇4

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。

1997年3月,在中國的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告,標志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

(1)自由性與互動性優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點,根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費者選擇點擊廣告條,其心理已經(jīng)首先認同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中,實現(xiàn)對消費者的完全勸導(dǎo)。

(2)跨地域性優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點,因此通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣,不受時間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場看,用戶市場遍及世界各個角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。

(3)低成本高容量優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費用。

(4)視聽效果的綜合性優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時,可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。

(5)實時性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能,廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告內(nèi)容的更改,并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息,廣告主可以隨時等待消費者查詢,從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。

(6)市場定位精確的優(yōu)勢

一切廣告的投放都需要精確的市場定位。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個個具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費者對待廣告的主動性上。上網(wǎng)是按時付費的,消費者瀏覽站點的時候,只會選擇真正感興趣的廣告信息,所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動性高于傳統(tǒng)廣告。

二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

1.市場細分形式

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達 37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中國網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂性,而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網(wǎng)民的需求,從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價值得到凸顯。

2. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

(1)市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一,網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈。由于以上原因,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭已進入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,揚長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機,才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

(2)發(fā)展勢頭迅猛

根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元,較上年增長20.1%,2008年總體市場規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(包含搜索引擎在內(nèi))在中國廣告市場所占比例已達到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。

(3)整體市場規(guī)模穩(wěn)定增長

2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至170億元人民幣,較2007年增長60.4%,增長的原因主要在于奧運會為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻比較大,品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高,各類視頻網(wǎng)站在營銷方面也取得了一定的進展。

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快,網(wǎng)絡(luò)廣告成本進一步降低等利好因素的促進,另一方面,受到全球金融危機減速的影響,2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢,達到207.3億元人民幣,增長率為21.9%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測,2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點,網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達 到303.2億元人民幣.

(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長點

不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟形態(tài),即“搜索力經(jīng)濟”。所謂搜索力經(jīng)濟,其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動搜索信息。

搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據(jù)自己的需要,主動搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出,獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多,達到39.1%;而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站,比例高達70.7%。

具體到廣告上來講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強的選擇權(quán)和主動性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強的針對性和確定性,因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者,這種有效到達的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。

三、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及對策

1. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

(1)創(chuàng)新不夠

在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調(diào)無味,很難吸引消費者的注意力、增加消費者的眼球滯留時間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。

(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽

伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對象,把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。

(3)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點和諸多的優(yōu)勢以開天辟地之勢進入廣告市場,但步入2000后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。

而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式,要么統(tǒng)計方式不科學(xué),導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗,但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上,不知道什么應(yīng)該繼承,什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步飛躍還有待于經(jīng)歷時間的洗禮。

(4)監(jiān)管力度不夠

對于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來國家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問題。

很多網(wǎng)站虛假網(wǎng)絡(luò)廣告,欺騙消費者;有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查,內(nèi)容存在著嚴重的問題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。

2.針對網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的對策

(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程中,重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細分性和準確性,不同的廣告針對不同的人群,在傳播的重點上,要善于對自身的宣傳,要使廣告做到“潤物細無聲”,特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。

(2)加強立法,打擊垃圾廣告

垃圾廣告快速增長勢頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。

特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。

(3)提高網(wǎng)民的信任

首先,也是最重要的一點就是,網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對一些網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲之馬,給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個清朗的凈空。

(4)加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度

目前要對網(wǎng)絡(luò)廣告實行監(jiān)管,應(yīng)該實行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù),但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點、收費標準、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標準、傳播特點等。

通過在線監(jiān)控,及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢,為下一步上級機關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳,實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢的需要。同時大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營者加強自律,在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺之前,是一種行之有效的辦法。

四、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈多元發(fā)展趨勢

與傳統(tǒng)營銷渠道相比,網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性價比,更實時準確的效果監(jiān)測,吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實現(xiàn)快速增長的重要原因。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,市場份額仍居于首位,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。

2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計,僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達到37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

與此同時,有幾家垂直類媒體進入前九位,如電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)、視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類網(wǎng)站的媒體價值已經(jīng)得到廣泛認可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

2.互動網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流

互聯(lián)網(wǎng)提供了表達豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主,但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性,網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”?；硬粌H是互聯(lián)網(wǎng)的強勢,而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解,加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

在日本,網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢,因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發(fā)展,并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展,越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。

一個明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場規(guī)模還很小,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長的,是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚,全年市場規(guī)模達207.4億。第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達207.4億元,同比增長22.0%。同時權(quán)威機構(gòu)預(yù)計,2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將有望突破300億元。

參考文獻:

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[2]余愛云:中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].集團經(jīng)濟研究,2006(33)

篇5

【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點，根據(jù)營銷要求，合理確定廣告范圍，選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題，達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經(jīng)濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看，我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外，則涉及到經(jīng)過政府批準，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時，網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中，消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產(chǎn)品銷售。其實，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時調(diào)整營銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發(fā)而動全身，播出時間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大，修改也會相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。

12 媒體收費

篇6

關(guān)鍵詞 新媒體；互動網(wǎng)絡(luò)廣告；功能；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）102-0041-02

互動網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在新媒體的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬空間環(huán)境，通過圖文或多媒體方式的廣告。它與傳統(tǒng)廣告中的報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告具有相同的特點，都是通過創(chuàng)意者巧妙的構(gòu)思、圖文搭配，使受眾了解其中所傳達的廣告信息；同時，與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于，它是通過互聯(lián)網(wǎng)的特定空間環(huán)境中進行廣告的。

1互動網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

一般來說互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點。以往的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主和媒體只會考慮怎么把廣告塞給受眾，但如今互動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展解決了這一問題。如果你不主動點擊、轉(zhuǎn)化為新媒體廣告，那么你接受的依然是猶如傳統(tǒng)媒體的廣告。但與傳統(tǒng)媒體廣告最大的不同是，你可以選擇接受或不接受其信息。若不接受信息，直接點擊關(guān)閉；如果接受信息的誘惑，只要鼠標一點，就可以迅速轉(zhuǎn)化為更為具體詳細的品牌深入傳播的層面。如此，網(wǎng)絡(luò)廣告就獨享了其在新媒體環(huán)境下互動性的特點。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的類別

2.1網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告又叫做旗幟廣告，是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。一般以GIF、JPG等格式建立圖

像文件，放置在網(wǎng)頁中。它的寬度一般在400～600像素之間，高度80～100像素之間。同時還會使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave、Flash等插件工具增強表現(xiàn)力。運用游戲、回答問題、填寫表格、下拉菜單等方式增加互動的趣味性。是網(wǎng)站中最重要最有效的宣傳手段。

2.2文本鏈接

文本鏈接是以廣告文本的形式放置在網(wǎng)頁中的任意位置。此類廣告為最簡單，對瀏覽者的干擾最小，但卻有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。內(nèi)容多為一些吸引人的標題，然后鏈接到指定的畫面。

我們可以看到圖2-2為搜狐網(wǎng)頁首頁，劃線出來的部分為文本鏈接廣告。其形式可以多樣，或橫排或豎排，可以出現(xiàn)的畫面的任何位置。每一行就是一個廣告，點擊文字就可以進入相應(yīng)廣告頁面。

2.3電子郵件

電子郵件是網(wǎng)民最常用的電子工具之一。特別是現(xiàn)代辦公大都以電子的方式進行。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)民中有70%的人每天使用電子郵件。因此，以電子郵件的方式投放網(wǎng)絡(luò)廣告是再合適不過了。其投放成本低，可以有很強的針對性。投放內(nèi)容的性質(zhì)可以是文本的形式，也可以像網(wǎng)幅廣告一樣?，F(xiàn)如今大型的購物網(wǎng)站如一號店、淘寶網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等都會不定期的進行電子郵件方式的廣告投放。

2.4按鈕廣告

按鈕廣告也稱之為圖標廣告。是從網(wǎng)幅廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比網(wǎng)幅廣告要小。由于尺寸小，表現(xiàn)方式比較簡單，可以被靈活的運用到網(wǎng)頁的各個位置。但其互動性相比其他廣告形式要被動很多。

2.5插頁廣告

插頁廣告又稱彈出式廣告、浮游式廣告，廣告主選擇在網(wǎng)站和欄目前插入一個新的窗口以顯示廣告內(nèi)容。

2.6視窗廣告

視窗廣告是門戶網(wǎng)站的主業(yè)或者主要欄目上，進行相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌視頻的播放。其播放無需受眾進行點擊，而是頁面打開后直接進行播放，除非點擊畫面邊角的關(guān)閉，否則會按照原來的設(shè)定進行播放。甚至現(xiàn)在很多網(wǎng)站上的視窗廣告除付費成為VIP外，是無法對其進行關(guān)閉，受眾必須強迫性的接受此類廣告。視窗廣告一方面會讓部分受眾反感，迫不得已付費去除廣告；另一方面，還有一部分受眾會坦然接受，并欣賞廣告，達到廣告應(yīng)該有的目的。

3互動網(wǎng)絡(luò)廣告的功能

3.1告知功能

互動網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費者體驗到品牌的產(chǎn)品，還可以在網(wǎng)上進行咨詢、對比、訂購、

付款等動作，甚至看到別的用戶的體驗，這都是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。相比這些，無論是報刊雜志或是電視購物，都無法同網(wǎng)絡(luò)媒體這一告知功能相比?；泳W(wǎng)絡(luò)媒體的確有著它得天獨厚的優(yōu)勢。

3.2強化功能

網(wǎng)絡(luò)媒體利用各種形式將受眾引導(dǎo)到它的主頁，瀏覽者可以全方位的了解其產(chǎn)品的信息

及功能。此處的強化功能多體現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告語、產(chǎn)品的功能和創(chuàng)意上。由于網(wǎng)絡(luò)廣告可以反復(fù)呈現(xiàn)，就在這循環(huán)往復(fù)的過程中，其強化功能得以體現(xiàn)。

3.3深度傳播

受眾在網(wǎng)絡(luò)上看到產(chǎn)品的廣告，這還停留在表面。廣告主最終的目的是希望瀏覽者點擊

廣告進入主頁面，了解此類產(chǎn)品或促銷的同時，還去深入了解其他產(chǎn)品甚至企業(yè)。互動網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在功能就是引導(dǎo)受眾去獲得深度的廣告信息，從而實現(xiàn)廣告主深度傳播的目的。

4互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾

互動網(wǎng)絡(luò)廣告大都刊登在訪問量較高的網(wǎng)站，因此互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體就等同于網(wǎng)民的群體。隨著社會的發(fā)展和各個行業(yè)的需求，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度已經(jīng)非常之高。使用互聯(lián)網(wǎng)的群體已從以前的年輕人群體擴展到全民的程度。網(wǎng)絡(luò)再也不像是十年前那樣只是高級知識分子和年輕人的專利。因此，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的使用群體應(yīng)重新定義。其還未普及的到的人群主要為：未入學(xué)不識字的年幼群體；年齡偏大的老年群體；不曾普及互聯(lián)網(wǎng)的貧困山區(qū)；文化程度不高從事簡單體力活動不接觸互聯(lián)網(wǎng)的群體。可以想象，隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟進步，上述人群的總量會越來越少，而隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人群的增多，互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體也一定會增加。

5互動網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)

5.1廣告表現(xiàn)的基本要素

廣告表現(xiàn)主要解決“說什么”以及“如何說”的問題?！罢f什么”的問題主要體現(xiàn)在廣告訴求重點和廣告主題選擇兩個方面；而對“如何說”主要涉及廣告訴求策略、廣告主題選擇策略和廣告創(chuàng)意策略上。關(guān)于于訴求方面，是廣告主必須清晰的了解，需要宣傳的產(chǎn)品最強大的功能或者說比同類產(chǎn)品它的優(yōu)勢在哪；而主題選擇則要考慮產(chǎn)品的主要消費人群是哪些，針對于不同階段的消費群體，所考慮的宣傳策略應(yīng)該是不同的。對于成功的廣告，有幾點基本要求：一是要簡潔易懂。廣告受眾每天通過各個渠道接收到大量信息，對信息的有效注意時間非常有限，因此必須要求廣告簡潔易懂；二是標題醒目。在這個傳播過多過快的時代，即使產(chǎn)品或者信息本身是非常具有吸引力，但如果不夠醒目，就會被包裝的更為醒目的信息所淹沒。因此，這是對成功廣告的重要要求，吸引受眾的注目；三是統(tǒng)一完整。在一次廣告宣傳中，所傳達的信息必須是統(tǒng)一一致的，讓受眾產(chǎn)生完整的印象。因此廣告的表現(xiàn)力求統(tǒng)一完整。

5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素

區(qū)別于傳統(tǒng)環(huán)境廣告，雖然從畫面構(gòu)成要素上來說，大致與其相同，但網(wǎng)絡(luò)廣告還增加了一些新的要素。網(wǎng)絡(luò)廣告除圖形、文字、色彩外還有空間、時序和聲音。

5.3互動網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式有很多種，有靜態(tài)展示、動態(tài)展示、重疊展示。而互動網(wǎng)絡(luò)廣告的擊中點則更為精準。互動性常被看成以計算機為媒介的溝通技術(shù)的一個主要特征，一般包含網(wǎng)站、受眾和供應(yīng)商三者之間的互動。1）受眾與網(wǎng)站的互動。傳統(tǒng)廣告是一種單向的廣泛傳播，用戶被看成一個群體，被認作具有一定的共性，而缺乏精準的細分。然而，通過互動網(wǎng)絡(luò)廣告很大程度上細分了客戶來營銷；2）受眾之間與運營商的互動。利用網(wǎng)絡(luò)平臺組織活動，強化產(chǎn)品在用戶中印象。網(wǎng)絡(luò)作為一個無限大的媒體平臺，運營商可以找到屬于自己的地盤。毫無疑問，運營商在這里組織活動比在現(xiàn)實中組織活動成本要小的多。例如，寶潔公司最近為飄柔系列的洗發(fā)水組織了一個名為“轉(zhuǎn)角遇到愛”的主題活動。用戶可以報名參加，也可以進行網(wǎng)絡(luò)投票選擇心動女生。此類活動讓用戶不知不覺對品牌精神和文化產(chǎn)生認同；3）受眾與網(wǎng)站、運營商的互動。提供用戶體驗產(chǎn)品的途徑。比如騰訊公司的QQ秀，讓受眾可以在主頁面上試穿不同的服裝以及做不同的造型變換；還有一些品牌專賣，通過互動網(wǎng)絡(luò)申請試用品進行體驗，甚至服裝及化妝品類商品可以通過模特來進行真實效果檢驗。4、受眾之間的互動。口碑營銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)受眾之間的互動?？诒疇I銷、病毒營銷是利用網(wǎng)絡(luò)里的人際互動，將網(wǎng)絡(luò)用戶本身作為信息傳播的新途徑。通過建立一個空間，讓對產(chǎn)品感興趣的人發(fā)表自己的感想，提供一個交流的平臺。同時，也為運營商提供一個用戶對產(chǎn)品感受反饋的渠道。

6結(jié)論

傳統(tǒng)媒體有多種選擇但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事情就是通過媒體找尋自己感興趣的產(chǎn)品信息。而互動網(wǎng)絡(luò)廣告，受眾不僅有多種選擇，而且可以對商品的信息進行搜索、選擇、調(diào)整、對比；總而言之就是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式對其需求產(chǎn)品進行各方面的了解、從而定制消費等。不僅如此，互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不僅通過網(wǎng)絡(luò)可以接收到產(chǎn)品的信息，還可以對產(chǎn)品進行反饋，其方式多種多樣。因此，新媒體環(huán)境下互動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展肯定會越來越好。

參考文獻

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].高等教育出版社，2012，12.

篇7

網(wǎng)絡(luò)廣告價值有待提高

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到512億元（人民幣），較去年增長57%，已超過報紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價值沒有被挖掘。為什么會這樣？筆者認為，主要是因為一些因素限制了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，具體表現(xiàn)在兩個方面：第一、沿用大眾媒體的思路來投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。在今天的中國，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是以時間為投放的基礎(chǔ)（即CPT或CPD模式），沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準投放的特點。廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁面總量占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時候會出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準受眾”的問題；第二、少數(shù)資源每年漲價，導(dǎo)致整體營銷ROI的下降。

現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告都集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等，造成“大量廣告集中在少數(shù)頁面”的局面。同時最近一波的并購潮（如優(yōu)酷土豆的合并）預(yù)示著大流量頁面廣告價格繼續(xù)上漲的趨勢，因此廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI。這兩大問題強烈呼吁市場轉(zhuǎn)型，DSP就是應(yīng)對這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多的公司開始瞄準這個市場，于是在2012年初，各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

什么是真正的DSP

然而，轉(zhuǎn)型真的這么容易？當(dāng)然不是，DSP不是簡單地改個名字，它有著獨特的優(yōu)勢，可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素？悠易互通結(jié)合美國市場的發(fā)展給出了DSP的定義：DSP(Demand-Side Platform)需求方平臺是為廣告主、公司提供的一個綜合性管理平臺，通過同一個界面管理多個數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺（Ad Exchange）對在線廣告進行實時競價（RTB Real-Time Bidding），高效管理廣告定價；利用DSP也可以根據(jù)目標受眾數(shù)據(jù)分析進行理性定價，在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標，從而達到理性定價的目標。

其實，目前類似DSP的廣告網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)有不少，可是它們與真正的DSP還有一定的差距。一個真正的DSP應(yīng)該是怎樣的呢？悠易互通認為，它要具備以下幾個因素：第一、一個統(tǒng)一的、綜合的操作平臺。DSP為廣告主提供一個綜合性的操作平臺，廣告主可以通過一個平臺管理多個渠道的流量來源，避免復(fù)雜的媒體購買方式帶來的資源浪費；第二、能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量。真正的DSP能夠簡化媒體購買的流程，要做到這一點，它必須有整合、優(yōu)化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自Ad Exchange。悠易互通推出的悠選@iR廣告平臺是中國第一家與Doubleclick Ad Exchange和淘寶tanx實現(xiàn)對接的DSP平臺，并結(jié)合了Ad Network中的剩余流量，擁有超過每天30億的媒體流量，能夠滿足廣告主各種定向條件；第三、支持RTB實時競價。RTB（Real-Time Bidding）實時競價協(xié)議（允許購買者對單一廣告展現(xiàn)進行實時競價購買的廣告交易協(xié)議），利用該協(xié)議，DSP可以從廣告交易平臺中實時的按需購買廣告；第四、領(lǐng)先的優(yōu)化算法。DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標完成的，使用優(yōu)化算法來滿足廣告主所設(shè)置的廣告目標是DSP服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)保證，通過優(yōu)化算法，DSP可以讓廣告主在毫秒內(nèi)確定目標受眾、優(yōu)化競價策略并投放廣告；第五、全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表。正如前面提到的廣告市場面臨的困境一樣，廣告主無法對所有廣告投放進行整體把控，避免重復(fù)的廣告達到，這在要求一個統(tǒng)一的操作平臺之外，也要求DSP為廣告主提供及時的、全面的數(shù)據(jù)報表，其中包括花費、頻次、效果、訂單狀況等；第六、以受眾購買為中心。DSP除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。以受眾購買為中心離不開數(shù)據(jù)的支持，悠易互通3.2億受眾數(shù)據(jù)庫也將得到最大化的利益體現(xiàn)。

DSP帶來的市場變革

從1997年中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)第一個廣告開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)在中國發(fā)展了十多年的時間。最初，互聯(lián)網(wǎng)廣告的購買形式基本上和戶外的大牌一樣，買一天多少錢，也不管什么樣的人看。在新浪首頁上登一個女性的廣告，不管男性女性都看到了，這是第一代；隨后第二代是廣告網(wǎng)絡(luò)，此時廣告主購買一個廣告網(wǎng)絡(luò)的資源之后，他可以在很多媒體上投放，也可以做一些定向的投放；第三代就是DSP時代，此時最核心的是受眾購買，廣告主購買的已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的廣告位置的概念了，而是購買的每一個單一的受眾，每一個流量?？梢哉fDSP的出現(xiàn)順應(yīng)了市場的發(fā)展，它會對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的各方（廣告主、公司、媒體）帶來積極的影響。

“我應(yīng)該選擇哪些媒體？”、“我的廣告投放到底有沒有效果？”……這些都是廣告主普遍關(guān)心的問題，而DSP的出現(xiàn)則可以為廣告主在廣告投放上面節(jié)省更多的人力精力。因為它不僅整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量，而且更為重要的是這些海量流量的背后對應(yīng)的都是真實的目標受眾，這讓按受眾購買成為現(xiàn)實；另外，在購買方式上面，廣告主也可以采用RTB（實時競價）形式，從而讓廣告購買變得更加透明、有效?？傊?，利用DSP，廣告主不必再花費很多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，從而可以將精力更多地轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置，提升廣告效果上來。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；現(xiàn)狀；問題；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008—4428（2012）08—03 —03

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

在信息經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會里，網(wǎng)絡(luò)廣告以其快速的傳播性、新穎的創(chuàng)意理念、便利的交互式模式逐步占領(lǐng)市場。廣告大師李奧貝納曾說：“占領(lǐng)市場必須先占領(lǐng)消費者的心靈?！倍W(wǎng)絡(luò)廣告正是一種從廣告到營銷再到產(chǎn)品本身而逐漸占領(lǐng)消費者市場的一種手段。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在廣告中的統(tǒng)治地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)， 雙向交互式的廣告?zhèn)鞑シ绞阶尵W(wǎng)絡(luò)廣告生機勃勃。而網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的興起，引領(lǐng)了廣告互動式傳播的新趨勢。憑借良好的廣告環(huán)境和多形式的創(chuàng)意表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視成功地把廣告暴力轉(zhuǎn)化成受眾的主動接受，為塑造品牌形象，傳遞產(chǎn)品信息提供了一個更加“親民”的廣告?zhèn)鞑コ隹凇?/p>

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2010年的中國市場中，報紙廣告收入為63億美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入為50億美元。艾瑞咨詢分析稱，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將超越報紙廣告，其主要原因在于：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國市場的應(yīng)用普及和深化，用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽時間逐年遞增；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣，對目標群體更具有針對性，且按營銷效果付費等多樣性的付費方式讓廣告主認可其營銷價值；第三，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開發(fā)線上業(yè)務(wù)，對線上廣告的需求推動網(wǎng)絡(luò)廣告進一步增長。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與電視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優(yōu)勢。

其主要特點有：

（一）受眾范圍廣

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性

交互性強交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求。在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反饋。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。

（四）受眾數(shù)量統(tǒng)計精確

利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略。

（五）網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，后很難更改，即使可改動也往往付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費也遠低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。

（六）感官性強

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。

（七）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告

傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

（八）網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費群體

據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;模式;問題;思路

中圖分類號:F270.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0181-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類

網(wǎng)絡(luò)廣告的模式或種類;一般可從如下角度來分析網(wǎng)絡(luò)廣告模式:

1.從網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括網(wǎng)上信息、網(wǎng)絡(luò)郵件廣告、頻道欄目冠名、網(wǎng)絡(luò)活動策劃、網(wǎng)上直播等模式。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面表現(xiàn)形式,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)橫幅式廣告,又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告,即以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中,比橫幅式廣告尺寸小,表現(xiàn)手法簡單;(3)插頁式廣告,又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告,是把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上,并放在有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上,供感興趣的人下載;(4)全屏廣告,即指占據(jù)全屏面積,是面積最大的廣告,通常在網(wǎng)頁顯示之前顯示;(5)首頁中心廣告,即占據(jù)首頁中心,位置突出,面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告,是存在于文字頁面中的畫面,該廣告可鏈接至其他網(wǎng)站,增強廣告的效果;(7)漂浮廣告,通常是漂浮移動的提示圖標,鏈接到具體的廣告內(nèi)容;(8)文字鏈接廣告,即以文字鏈接的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁或頻道頁的顯著位置,并鏈接至廣告網(wǎng)頁中。

3.從所用載體的形式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網(wǎng)絡(luò)廣告的收費方式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費模式,即一般以廣告網(wǎng)頁被1 000次測覽為基準計價單位的收費模式;(2)每千次點擊成本收費模式,即以網(wǎng)頁上的廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細內(nèi)容頁面1 000次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式;(3)平均點擊次數(shù)收費模式,即按一段時間內(nèi),一個網(wǎng)頁上某個鏈接點被點擊的次數(shù)收費;(4)每行動成本收費模式,這是廣告主為防范廣告費用風(fēng)險采用的一種模式,即廣告主在廣告帶來產(chǎn)品的銷售后按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價格更高的費用;(5)其他收費模式,如一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費的模式,如國內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式,按“××元/××兆月”方式收費。

5.從廣告的特定功能分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)定向廣告,即針對特定年齡、性別、需求等投放的產(chǎn)品或服務(wù)廣告,有特定的受眾群;(2)競賽和推廣式廣告,即廣告主與網(wǎng)站一起合辦的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動;(3)互動游戲式廣告,即根據(jù)廣告主的要求,制作的具有互動功能的帶有游戲性質(zhì)的廣告;(4)贊助式廣告,即要求網(wǎng)站使用者以贊助網(wǎng)站的形式,要求其點擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的表現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告提升銷售效果下降。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績;在網(wǎng)絡(luò)廣告較少時,網(wǎng)上顧客對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較高;但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增加,大量質(zhì)量缺乏特色或存在問題的產(chǎn)品或服務(wù)競相在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告,使得人們對互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任度迅速下降。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告費用太高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,截至2008年7月30日,中國的網(wǎng)民突破了2.53億人;中國的網(wǎng)站數(shù)量截至2008年底,達到287.8萬個;但是90%以上的網(wǎng)民匯聚到大約流量靠前的前1 000個網(wǎng)站;所以廠商投放網(wǎng)絡(luò)廣告時,并沒有太多的選擇;這造成了網(wǎng)絡(luò)廣告費用越來越高;由于對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)控,存在一定的技術(shù)門檻,所以商家在與網(wǎng)站談判廣告費用的過程中,居于弱勢地位,這也促使了廣告費用的居高不下。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報道之間,往往會強迫顧客注意,因而容易取得廣告效果。而目前互聯(lián)網(wǎng)廣告,一般都是將廣告置于網(wǎng)站內(nèi)容的邊沿,潛在顧客一般都會忽略這些廣告地帶;即使現(xiàn)在如搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站采取了整幅廣告覆蓋整個網(wǎng)頁,強迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會在廣告彈出的瞬間,選擇將視力的焦點移開。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象,是由于網(wǎng)站內(nèi)容缺乏如電視新聞、電視劇目的對于觀眾的壟斷性造成的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告與目標市場、目標顧客群難以對接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標顧客群面前,這樣成本最低,效果最好。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,也在推行所謂的定向廣告;也在根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來明確客戶群,從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的精準性。但實際上,真正有效地將廣告送到目標客戶群面前的技術(shù)還是很缺乏,也還沒有引起網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺到網(wǎng)絡(luò)廣告費用與網(wǎng)絡(luò)廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場缺乏各種標準,價格體系混亂。幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告作為部分或主要的收入來源;幾乎各大商家都認識到了網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的推廣效果;但是面對這樣一個迅速發(fā)展的市場,在技術(shù)、價格、質(zhì)量評價指標、管理機構(gòu)、適用法規(guī)等各方面都缺乏明確、一致的標準。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場亂像頻生,各種投訴、法律糾紛層出不窮,嚴重影響了這個市場的健康有序發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的原因分析

網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的問題,原因很多,可從各個角度進行分析;本文從主觀原因、客觀原因來分析,試圖發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的多方面的問題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的主觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場參與主體缺乏相關(guān)經(jīng)驗,是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在問題的主觀原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體不僅缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)經(jīng)驗,甚至缺乏傳統(tǒng)廣告行業(yè)、缺乏商業(yè)運作的經(jīng)驗,由此導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)廣告模式上,有大量的不成熟的地方;具體表現(xiàn)在技術(shù)上的不成熟、市場推廣方法上的不成熟、甚至出現(xiàn)了很多欺騙性、違反法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.網(wǎng)站經(jīng)營商的盈利期望過高。商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營是應(yīng)該以營利為目的;但由于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏成熟的風(fēng)險投資公司的培育體系,而使得大量的網(wǎng)站在經(jīng)營過程中,面臨著持續(xù)的資金壓力;所以網(wǎng)站經(jīng)營商為了盡快獲得資金,使用各種途徑,乃至于不成熟、不規(guī)范、不合法的途徑賺取廣告收入,就成為他們的必然選擇。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人才的技術(shù)素質(zhì)偏弱。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè),目前人才培育體制還不完善;技術(shù)人才不懂廣告的商業(yè)運營;而廣告人才對技術(shù)問題往往一知半解;這都使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的商業(yè)問題不能在技術(shù)上獲得恰當(dāng)?shù)慕鉀Q;而少數(shù)精通技術(shù)的人又在商業(yè)模式的創(chuàng)新上走過了商規(guī)乃至法律法規(guī)的邊沿。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的客觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新興行業(yè)。任何新興行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展到規(guī)范,都是一個漸進的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為新興行業(yè),也必然會經(jīng)歷一個由不規(guī)范到規(guī)范的過程。這是由于行業(yè)發(fā)展規(guī)律所決定的。鑒于此,網(wǎng)絡(luò)廣告各種模式存在的問題,必將還長期存在。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的技術(shù)環(huán)境還不成熟。技術(shù)是推動行業(yè)發(fā)展的根本力量,網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),正處在迅速發(fā)展之中。這種技術(shù)的快速變遷,使得網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范變得非常困難和不現(xiàn)實。技術(shù)條件的變化,使得即使有各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的規(guī)范管理方案,但也很容易失去針對性和可行性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),本來就存在著管理標準難以制定的問題。服務(wù)業(yè)是一種高度依賴于人本身的行業(yè),其工作質(zhì)量的評價標準帶有很強的主觀性;網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),必然受到服務(wù)業(yè)管理規(guī)律的影響。并且由于對人的管理的難度遠高于對物、事的管理難度,這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)容易出現(xiàn)各種問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題解決思路

網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題已經(jīng)困擾著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展,需要我們引起重視,本人認為,可從如下三個方面來開展工作:

1.培育規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。網(wǎng)絡(luò)廣告各參與主體,在一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中相互競爭與合作。解決現(xiàn)存模式的問題,必須首先從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場著手。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場創(chuàng)新不斷,但是,如果政府和社會投入相當(dāng)?shù)馁Y源來進行市場管理,還是具有可行性的。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前在法律規(guī)范、稅收管理、反不正當(dāng)競爭、知識產(chǎn)權(quán)管理、虛假廣告、詐騙廣告等方面,還存在大量的管理漏洞。政府和社會,需要在現(xiàn)有的廣告管理部門的框架之外,成立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、管理部門;出臺專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范;加大對違法違規(guī)廣告打擊力度。

2.加強網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體的管理。對網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體加強管理,是解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問題的當(dāng)務(wù)之急。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域,廣告方,都必須具有一定的資質(zhì);但是在互聯(lián)網(wǎng)上,幾乎所有的網(wǎng)站都在各種廣告,這其中,在大多數(shù)情況下,政府的審批管理環(huán)節(jié)是完全缺位的。

政府和社會必須在網(wǎng)絡(luò)廣告的準入體制、責(zé)任體制方面加強管理。這樣對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的無序競爭規(guī)范,對于違法違規(guī)廣告的懲處才能落到實處。如果對于誰能網(wǎng)絡(luò)廣告,誰正在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的信息,相關(guān)管理部門都無從知曉,很難想象,這些部門可以對網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效的管理。

3.推動技術(shù)進步和技術(shù)普及。網(wǎng)絡(luò)廣告是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來的,只有從技術(shù)的角度來想辦法,才能更加有效地解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式中存在的問題。

首先要進一步推動技術(shù)發(fā)展,通過更高層次的技術(shù),來加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測、評估工作;一旦有了恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)來分析網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的各市場參與主體才能更加清晰的認識網(wǎng)絡(luò)廣告,才能更加充分、有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告。

技術(shù)普及工作,可使得大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的消費者可以更深入的理解網(wǎng)絡(luò)廣告的運營流程,降低網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的技術(shù)門檻,這樣網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)就會變得更加透明。一個更加透明的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè),必然是一個更加公平、效率更高的行業(yè),也為各方解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的各種問題提供了更多機會。

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；優(yōu)勢；對策研究

一、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動優(yōu)勢

從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于按需廣告，可以提供更多的受眾所需要的信息，這樣就避免了無效、被動的注意力集中，節(jié)省了受眾的時間，提高了廣告訴求的效果。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告互動性是影像消費者認知的重要因素之一；互動性越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告本身的態(tài)度就越好，消費者對廣告產(chǎn)品品牌的態(tài)度就越好，消費者的購買傾向就越強烈。隨著寬帶的普及及帶寬的提高，互動廣告已經(jīng)變得越來越有創(chuàng)造力，更能吸引消費者參與。而對于傳統(tǒng)媒體而言，互動性并不是不存在，只是其周期長反饋慢，對于受眾來說條件限制比較大。是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的互動性是即時的，參與性是占據(jù)了主導(dǎo)態(tài)勢的，并且反饋的速度快，能迅速得到設(shè)計效果好壞的評價，是有較可信賴的設(shè)計數(shù)據(jù)的。另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的互動性也并不是完全徹底的互動。用戶的各種主動行為所得到的各種反應(yīng)，實際上還是在設(shè)計人員預(yù)先設(shè)定好的范圍內(nèi)變化的。

二、及時更新網(wǎng)絡(luò)廣告信息

在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的比傳統(tǒng)媒體要快捷很多。一條互聯(lián)網(wǎng)新聞在幾分鐘內(nèi)就能將信息散布于全世界。網(wǎng)絡(luò)的時效性是無可比擬的，企業(yè)的網(wǎng)站可以隨時提供企業(yè)最新的信息。免卻了排版印刷或拍攝剪接等候期的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以每天24小時、每周7天、每年365天操作更新網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，使其無時不在迎接全世界的觀眾。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在瞬時發(fā)送、刷新或取消。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的更新速度更快、更及時，更能反應(yīng)各種需求。同時，從網(wǎng)民心里來說，喜新厭舊是其基本特征，電視廣告可以一播就是一年，而網(wǎng)絡(luò)廣告的生存期是在兩周、三周左右。某個廣告在網(wǎng)頁上掛的時間越長，點擊率越低。所以曝光率達到某個程度，就必須考慮這個廣告要換一個表現(xiàn)形式了。即使是內(nèi)容相同的廣告，也應(yīng)該經(jīng)常更新圖片和動態(tài)（動畫）形式。

三、提供的內(nèi)容應(yīng)該是對消費者有價值的資訊

如何在網(wǎng)絡(luò)廣告中，進行可用信息的設(shè)計，也是必須考慮的問題。這不僅包括提供一些消費者感興趣的、需要的信息，還包括怎樣運用一些技巧來持續(xù)引起他們的注意力。這里要強調(diào)的是把握好信息量的合適比例的問題。通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。已經(jīng)有一些廣告主試著通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用，這樣就可以達到該廣告的預(yù)期效果。

四、可以有針對性的傳播廣告信息

網(wǎng)絡(luò)廣告目標群確定，由于點閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中所有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是對工商經(jīng)濟站點，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對性了。網(wǎng)絡(luò)廣告的準確性包括兩個方面：一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網(wǎng)絡(luò)實際上是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾方的準確性高。

五、運用技術(shù)使廣告信息的傳播具有感觀性