導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場(chǎng)調(diào)查方案策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

二、調(diào)查日期：20*年

1、主要調(diào)查：9月1日一9月15日，

2、次要調(diào)查：9月16日一11月30日，

我們要進(jìn)行為期7天的市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作，60天的市場(chǎng)調(diào)研，確保萬無一失

三、調(diào)查內(nèi)容：

1、主要調(diào)查內(nèi)容：運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，調(diào)查清楚以下幾個(gè)主要問題：

（1）您是否知道“今越糖可營養(yǎng)片”這一傳統(tǒng)品牌？

（2）“今越糖可營養(yǎng)片”最受歡迎的功能和服務(wù)誠諾是什么？

（3）“今越糖可營養(yǎng)片“的消費(fèi)心理價(jià)格訂在多少合適？18元、28元、40元。

（4）您對(duì)”今越糖可營養(yǎng)片“最喜歡和擔(dān)心的是什么？

（5）您的消費(fèi)心理是什么？有何購買習(xí)慣？

（6）“今越糖可營養(yǎng)片”的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？

（7）“今越糖可營養(yǎng)片”的包裝是否受歡迎？

2、次要調(diào)查內(nèi)容：（用觀察、分析法）

（1）、用戶的特點(diǎn)調(diào)查：人口，規(guī)模，分布，構(gòu)成，變動(dòng)情況，城市，農(nóng)村，

主要用戶，次要用戶，地址，電話。

（2）、影響用戶因素：購買力大小，社會(huì)風(fēng)俗，習(xí)慣，文化水平，民族特點(diǎn)，購買特點(diǎn)購買什么樣的產(chǎn)品。

（3）、用戶的需要調(diào)查：現(xiàn)實(shí)需要，潛在需要，意識(shí)到但未及時(shí)購買，未意識(shí)到但以后會(huì)購買，不購買。

（4）、產(chǎn)品在銷售區(qū)是獨(dú)家不是多家，產(chǎn)品是否滿意；諾不滿意原因是什么；產(chǎn)品暢銷還是貸銷原因。

（5）、產(chǎn)品處于生命周期中那一階段，是否有妖折危機(jī)感。

（6）、價(jià)格在市場(chǎng)上有無竟?fàn)幜?？用戶?duì)價(jià)格反映？市場(chǎng)中價(jià)格優(yōu)況對(duì)哪些產(chǎn)品有利？對(duì)哪些產(chǎn)品不利？哪些產(chǎn)品好買？哪些代銷？價(jià)格波動(dòng)有多大發(fā)展趨勢(shì)如何。

（6）、企業(yè)銷售量是否適應(yīng)環(huán)境需求，現(xiàn)有渠道是否合理？如何擴(kuò)大銷售渠道減少中間環(huán)節(jié)？如何正確選擇廣告媒體，廣告效果如何？營銷組合策略是否妥當(dāng)效果如何。

（8）、竟?fàn)幁h(huán)境笮樣，竟?fàn)幍牧α?，竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)與規(guī)劃，竟?fàn)巸?nèi)容與手段對(duì)手基本情況。

四、調(diào)查地點(diǎn)

各地市場(chǎng)、經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)、商店

五、進(jìn)程對(duì)策

（1）9月1日一9月3日，設(shè)計(jì)主要調(diào)查問卷、調(diào)查表，策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排，設(shè)計(jì)師主辦。

（2）9月1日一9月2日，用文案調(diào)查法，進(jìn)行與營銷部溝通，說明調(diào)查原因和重要性，友好地與其配合搞好營銷工作，共同提高銷售，索取營銷部門匯編的市場(chǎng)資料（客戶訂貨單、銷售額、銷售分布、銷售損益表、庫存情況、產(chǎn)品成本等）進(jìn)行調(diào)查登記，策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排，策劃主管主辦。

（3）9月3日一9月4日，用觀察法，直接到市場(chǎng)、經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)、商店觀察、拍數(shù)碼照片、行為記錄調(diào)查。）作好工作日記，策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排，策劃主管主辦。

（4）9月3日一9月10日，用訪問法，直接到經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)、商店、中老年用戶進(jìn)行面談訪問，填調(diào)查表，調(diào)查問卷，作好工作日記，策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排，策劃主管主辦。

六、問卷調(diào)查卡中可以加入這樣一些問題：

1．您是從哪里得知這一消息？（）

2．您是否聽說過我們的新產(chǎn)品“今越醒酒丹”？（）

3．您是否有過糖尿病史？（）

4．您親戚朋友是否有過糖尿病史？（）

5．您是否希望盡快得到治療？（）

6．您是否希望幫助親戚朋友盡快得到治療？（）；

7．您對(duì)送禮送健康是否也有認(rèn)同感？（）；

8．您愿意購買我們的“今越糖可營養(yǎng)片”嗎？（）；

9．您的其他感想是什么______________________。

請(qǐng)你留下患者的具體名字______,年齡_____,地址_____,電話_____，以備日后我們贈(zèng)送禮品和跟蹤治療。

篇2

從歷史來看，自市場(chǎng)策劃產(chǎn)生以來，不論是最原始、最傳統(tǒng)的策劃方法，還是最新、最前沿的策劃方法，其貌似紛繁復(fù)雜的內(nèi)容都可大致劃分為三：市場(chǎng)調(diào)研、策劃案的制定、方案執(zhí)行。這三大內(nèi)容是相輔相成、互相牽制與影響的，市場(chǎng)調(diào)研作為第一步驟，起著不可替代的總領(lǐng)作用，它的失誤將直接導(dǎo)致整個(gè)策劃的失敗，曾言：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，由此可見，大到革命戰(zhàn)爭(zhēng)，小到市場(chǎng)營銷，調(diào)查研究的重要性是不言而喻的。

市場(chǎng)調(diào)查可以簡(jiǎn)單地分為專題調(diào)查和綜合調(diào)查兩大類。企業(yè)針對(duì)特定目的可作專題調(diào)查，形成量化結(jié)果。而綜合調(diào)查則涵蓋范圍廣泛，一般采用走訪式，有時(shí)也可附帶簡(jiǎn)單問卷，主要對(duì)象為經(jīng)銷商、零售商、銷售服務(wù)人員以及部分消費(fèi)者等。在日常的市場(chǎng)操作中，走訪式為較普遍采用的市場(chǎng)調(diào)查方式。

一般而言，企業(yè)往往針對(duì)特定問題而選取特定市場(chǎng)作調(diào)查，哪個(gè)市場(chǎng)的占有份額下降了、銷售量減少了，哪個(gè)市場(chǎng)的形勢(shì)看好、銷售量上升了等，造成這些現(xiàn)象的原因何在？因此，企業(yè)便亟需對(duì)該市場(chǎng)作一次調(diào)查研究，尋找其根源所在。

這是一般的市場(chǎng)調(diào)查動(dòng)機(jī)，在這種機(jī)制下，企業(yè)往往要等到市場(chǎng)出了問題或取得了成績才去調(diào)查，尋找原因，因此就顯得極為被動(dòng)，企業(yè)始終被市場(chǎng)牽著鼻子走，這個(gè)市場(chǎng)剛剛找出了根源，那個(gè)市場(chǎng)又不行了，此起彼伏，企業(yè)疲于奔命，策劃部門更是無所適從，最終，營銷工作的效率大為降低了。

為何不變被動(dòng)為主動(dòng)呢？

企業(yè)可將一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，或一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)基本單元市場(chǎng)，并對(duì)劃分的每個(gè)單元市場(chǎng)建立一份專屬的市場(chǎng)檔案，在一個(gè)銷售周期(銷售旺季或企業(yè)自定時(shí)間周期)結(jié)束時(shí)，可對(duì)各單元市場(chǎng)開始新一輪三步動(dòng)態(tài)循環(huán)法。

市場(chǎng)調(diào)研是第一步，也是最后一步。在一個(gè)銷售周期結(jié)束后，企業(yè)對(duì)各單元市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，其主要目的在于檢驗(yàn)在剛剛結(jié)束的銷售周期里，企業(yè)在該單元市場(chǎng)的廣告投放、營銷主攻方向、經(jīng)銷商工作策略以及消費(fèi)者工作策略等諸方面的成效如何，闡述市場(chǎng)存在的不足及做得好的地方，揚(yáng)長避短，以期進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并重點(diǎn)對(duì)廣告效果進(jìn)行全面評(píng)估，提出完善意見，最終形成該單元市場(chǎng)在上一銷售周期運(yùn)行的整體態(tài)勢(shì)，形成分析報(bào)告。該分析報(bào)告應(yīng)是全面透徹的，必須有一定的量化指標(biāo)來說明問題，如銷售額、廣告投入額等。還應(yīng)包括經(jīng)銷商狀況、部分終端消費(fèi)點(diǎn)及消費(fèi)者的走訪記錄、營銷員日常工作記錄以及廣告投放記錄等。

一個(gè)銷售周期結(jié)束后，企業(yè)一般可有一段相對(duì)而言空閑的時(shí)期，我們應(yīng)充分利用這一段時(shí)間來總結(jié)上一銷售周期各單元市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，做好調(diào)查和研究，形成報(bào)告并歸入各單元市場(chǎng)檔案。我們姑且將這一時(shí)期稱作市場(chǎng)整理時(shí)期。

在市場(chǎng)整理時(shí)期里，我們不但要做好第一步，更應(yīng)做好隨之而來的第二步——整體策劃。

整體策劃是承上啟下的一步，它必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的分析報(bào)告為基礎(chǔ)，對(duì)其中所提出的各類問題提出詳細(xì)解決方案。同時(shí)，它也必須具有良好的可操作性，因?yàn)橄乱徊奖仨殗?yán)格依據(jù)該策劃方案來運(yùn)作。

該策劃是整體策劃，其涵蓋的范圍是廣泛的，它必須對(duì)新銷售周期市場(chǎng)營銷員的工作重點(diǎn)、經(jīng)銷商的工作重點(diǎn)、市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的修補(bǔ)與發(fā)展、產(chǎn)品銷售的主攻方向以及廣告策略都應(yīng)有較為明確的闡述，其中的重中之重當(dāng)屬廣告策略的完善發(fā)展與再制定。同時(shí)，在具體對(duì)各單元市場(chǎng)進(jìn)行整體策劃時(shí)，必須考慮到各單元市場(chǎng)之間的相互影響問題，并提出應(yīng)對(duì)策略。

針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所得出的分析報(bào)告，市場(chǎng)策劃報(bào)告必須能解決實(shí)際問題，切忌空泛，策劃報(bào)告的優(yōu)劣好壞還有賴于新銷售周期及其調(diào)研報(bào)告來驗(yàn)證，同時(shí)，該市場(chǎng)策劃案無論好壞都將作為歷史資料歸入所屬單元市場(chǎng)檔案中，成為企業(yè)寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，最終形成企業(yè)的“知識(shí)金庫”，以供日后借鑒。

市場(chǎng)策劃案完成后，在新銷售周期便可按此策劃案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整。在第三步驟中，其關(guān)鍵在于保證各市場(chǎng)調(diào)整方案的落實(shí)到位及廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的完善。

在廣告執(zhí)行的同時(shí)，企業(yè)必須有一套完整的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，各地營銷員無條件負(fù)有監(jiān)測(cè)當(dāng)?shù)貜V告的義務(wù)。廣告執(zhí)行的到位情況不好將直接影響到對(duì)市場(chǎng)策劃案的評(píng)估，并對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響企業(yè)未來營銷戰(zhàn)略的制定。

市場(chǎng)調(diào)研、整體策劃、市場(chǎng)操作，這三步是動(dòng)態(tài)循環(huán)的，不能將其僵化地看待。三大步驟一步緊跟一步，循環(huán)往復(fù)，運(yùn)行不止，從而使企業(yè)靈活善變，始終緊跟市場(chǎng)的最新變化，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制不致于緩慢。各單元市場(chǎng)有各自的歷史檔案記錄，這既是經(jīng)驗(yàn)，也是教訓(xùn)，更是企業(yè)不可估量的營銷財(cái)富。

除一般的市場(chǎng)調(diào)查及策劃外，節(jié)日策劃及操作應(yīng)單獨(dú)作為一項(xiàng)課題來研究。一年的主要節(jié)日可大致分為：①元旦、春節(jié)及元宵節(jié)群，一般為上一年的12月下旬至次年2月下旬止，時(shí)間跨度約兩個(gè)月；②五·一、兒童節(jié)及端午節(jié)群，一般為4月末至6月中下旬，時(shí)間跨度亦是約兩個(gè)月；③教師節(jié)、中秋節(jié)及國慶節(jié)群，一般為9月上旬至10月上旬，時(shí)間跨度約一個(gè)月。

元旦可突出一個(gè)“新”字，新年新氣象，萬象更新，可進(jìn)一步外延至“時(shí)間寶貴”，歲月一去不復(fù)返，當(dāng)努力生活，珍惜生命。

春節(jié)、元宵及中秋佳節(jié)可作連鎖策劃，前后呼應(yīng)，可突出“團(tuán)圓”二字，家庭團(tuán)圓，民族團(tuán)圓，盡享天倫，應(yīng)重點(diǎn)突出禮品消費(fèi)。

五·一節(jié)可抓住長假旅游熱潮，做專題廣告或促銷活動(dòng)，重點(diǎn)應(yīng)放在大中城市，特別是旅游重點(diǎn)城市，龐大的旅游人群是廣告宣傳的大好機(jī)會(huì)。

兒童節(jié)作為一個(gè)較特殊的節(jié)日，其對(duì)象是兒童，若企業(yè)是兒童用品制造或銷售商，這一天賜良機(jī)是絕不可以放過的。

端午做為民族節(jié)日，應(yīng)突出民族性，可做專題促銷策劃，結(jié)合各地龍舟競(jìng)渡活動(dòng)聯(lián)合行動(dòng)，并突出禮品消費(fèi)。

教師節(jié)雖然也是一個(gè)較特殊的節(jié)日，但每個(gè)人都有自己學(xué)習(xí)、生活及人生中的老師，在這一節(jié)日中，也應(yīng)重點(diǎn)突出禮品消費(fèi)。

國慶節(jié)作為一個(gè)大型節(jié)日，可突出“國泰民安”主題，國家日益強(qiáng)大，人民安居樂業(yè)，同時(shí)抓住長假旅游熱潮做專題策劃。

篇3

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的內(nèi)涵

房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項(xiàng)目目標(biāo)，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對(duì)擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)論證，最終使開發(fā)商的決策建立在科學(xué)的而不是經(jīng)驗(yàn)的或者是感覺的基礎(chǔ)上。它是項(xiàng)目的綱領(lǐng)性文件，是項(xiàng)目開發(fā)的原則，不僅對(duì)整個(gè)生命期項(xiàng)目的實(shí)施和管理起決定性的作用，而且直接影響項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效果。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的必要性

房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險(xiǎn)、工程進(jìn)度、保證預(yù)期利潤的順利實(shí)現(xiàn)?？梢哉f做好房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的前期工作是建設(shè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。只有通過前期策劃的市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究，并準(zhǔn)確的定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對(duì)路，從而有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

首先，房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，就整體項(xiàng)目而言，前期的開發(fā)策略和策劃實(shí)施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成敗。

其次，房地產(chǎn)開發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，那么項(xiàng)目的前期策劃，可能就是生死攸關(guān)的事情。

第三，房地產(chǎn)前期策劃可以避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。

第四，能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃實(shí)際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境特性和趨勢(shì)，制定把握機(jī)會(huì)、避免威脅的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查（拿到地之后）

1.城市的宏觀環(huán)境分析：對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國家地方的法律法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，城市今后發(fā)展趨勢(shì)分析。

2.中觀環(huán)境分析：對(duì)項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)為基礎(chǔ)，對(duì)此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M(jìn)一步的分析。

3.微觀環(huán)境分析：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

（2）目標(biāo)客戶群分析

市場(chǎng)調(diào)查以及目標(biāo)客戶群分析的作用是多方面的。通過市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，也就是說市場(chǎng)能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；

市場(chǎng)調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場(chǎng)調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。

（3）項(xiàng)目方案策劃

1.地塊情況分析：對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做表述。這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特點(diǎn)，才能做出正確的市場(chǎng)定位。

2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言的。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，這是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的先導(dǎo)。房地產(chǎn)定位既不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，也不是片面的創(chuàng)意包裝活動(dòng)和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)，它是為實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)認(rèn)可而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的設(shè)計(jì)、營運(yùn)、推廣等系列活動(dòng)，其目的是要塑造產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)表現(xiàn)和客戶價(jià)值。

3.項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等；以及可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

4.開發(fā)建設(shè)方案：對(duì)開發(fā)建設(shè)的周期、進(jìn)度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃。

篇4

關(guān)鍵詞 廣告策劃 創(chuàng)新教學(xué) 創(chuàng)意培養(yǎng)

一、廣告策劃課程創(chuàng)新教學(xué)的必要性

（一）社會(huì)發(fā)展對(duì)廣告策劃人才的要求越來越高

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面社會(huì)商業(yè)活動(dòng)以及社會(huì)文化活動(dòng)的層次越來越高，越來越頻繁，社會(huì)對(duì)廣告策劃人才的能力要求也就更高。另一方面，隨著國際高端廣告公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，為中國廣告策劃帶來了國際先進(jìn)的策劃理念和專業(yè)知識(shí)，也對(duì)中國廣告界帶來了沖擊。在這種情況下，中國的廣告策劃教學(xué)如果不引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念，在教學(xué)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，必將被國際上發(fā)達(dá)國家的廣告界給擠垮。

改革開放以來，我國的廣告業(yè)發(fā)展迅猛，一方面是廣告公司猶如雨后春筍，到處都是；一方面是廣告人才匱乏，大多數(shù)的廣告公司只是做“來料加工”式的廣告，不具備有策劃能力，這類廣告公司終將被市場(chǎng)淘汰。信息時(shí)代的廣告策劃人才，不僅要具備有豐富的專業(yè)理論知識(shí)，還要具備駕馭和運(yùn)用廣告知識(shí)的綜合能力。高科技的發(fā)展，更要求策劃人才要有一定的實(shí)戰(zhàn)操作能力、和執(zhí)行能力。而這一切僅僅依靠課堂理論知識(shí)的灌輸是無法培養(yǎng)出適應(yīng)新時(shí)代要求的策劃人才的。廣告策劃的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，策劃理念更是日新月異，這就要求廣告專業(yè)的學(xué)生要了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、隨時(shí)把握市場(chǎng)走向，才能更好的結(jié)合理論知識(shí)學(xué)習(xí)和提高策劃能力，同時(shí)在實(shí)踐中培養(yǎng)和提高自己的創(chuàng)新思維能力，才能形成具有現(xiàn)實(shí)執(zhí)行價(jià)值的策劃方案。

社會(huì)的發(fā)展需要高端的策劃人才，只有創(chuàng)新廣告教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?、策略制定能力、?chuàng)新思維能力等，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代要求的創(chuàng)新型人才。

（二）傳統(tǒng)授課模式影響著創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)

廣告學(xué)專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)方式就是以課堂理論知識(shí)學(xué)習(xí)為主，學(xué)生們對(duì)廣告策劃的認(rèn)識(shí)非常抽象，比較粗淺，對(duì)廣告策劃知識(shí)的運(yùn)用能力也相當(dāng)?shù)挠邢?，能做出在?shí)踐中具有實(shí)際執(zhí)行價(jià)值的策劃人才可以說是寥寥無幾，這和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要很不匹配。廣告人才的培養(yǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)課程，以實(shí)踐為導(dǎo)向，運(yùn)用多種多樣的教學(xué)方式，來提高學(xué)生們的對(duì)廣告市場(chǎng)的綜合分析能力、整體策略制定以及執(zhí)行能力、創(chuàng)新思維能力。

二、“廣告策劃”教學(xué)模式改革的內(nèi)容

長期以來，我國的廣告策劃教學(xué)過多的注重于理論知識(shí)的灌輸，忽略了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)，造成我國廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)作用能力和執(zhí)行能力都比較差，因此，要想培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代要求的廣告精英，就必須改革“廣告策劃”的教學(xué)模式。

（一）系統(tǒng)培養(yǎng)廣告策劃技能

廣告策劃技能，是廣告操作能力和執(zhí)行能力的基礎(chǔ)，“廣告策劃”課程的創(chuàng)新性教學(xué)，首先要體現(xiàn)在培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)“廣告策劃”文本的撰寫能力，其次是從策劃流程上加強(qiáng)對(duì)學(xué)生市場(chǎng)分析能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)廣告策略制定的掌握以及對(duì)廣告媒介選擇技巧的把握，逐步培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估等等廣告實(shí)踐技能的能力。要一方面完善課程體系建設(shè)，另一方面要培養(yǎng)學(xué)生從容應(yīng)對(duì)實(shí)際操作中碰上的各種問題和情況。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查能力和資料運(yùn)用能力

市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)，前期的市場(chǎng)調(diào)查是否準(zhǔn)確、資料是否完整，對(duì)廣告策劃案的執(zhí)行價(jià)值起到?jīng)Q定性的重要作用。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查資料的的收集，都是實(shí)踐性非常強(qiáng)的廣告工作。這種能力的培養(yǎng)單靠在課堂上的理論知識(shí)是無法培養(yǎng)出來的，市場(chǎng)調(diào)查能力以及市場(chǎng)調(diào)查資料的收集，需要學(xué)生走出課堂，到社會(huì)上去實(shí)踐鍛煉，才能真正體驗(yàn)到要做好廣告基礎(chǔ)工作所必須注意和學(xué)習(xí)的方方面面。一個(gè)周密的市場(chǎng)調(diào)查方案，一份科學(xué)和完善的市場(chǎng)調(diào)查資料，都是成就一個(gè)成功的廣告策劃案例的基礎(chǔ)和前提。改革教學(xué)模式，讓學(xué)生走出課堂，接觸社會(huì)，從社會(huì)中學(xué)習(xí)提取廣告創(chuàng)意的能力，對(duì)廣告教學(xué)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神

信息時(shí)代的到來，使得廣告創(chuàng)意的難度越來越高，廣告創(chuàng)意的工程越來越大，往往一個(gè)廣告策劃就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要通過團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，共同的努力，才能完成系統(tǒng)工程。因此，在教學(xué)活動(dòng)中，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力和團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)提高學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)能力，順利進(jìn)入社會(huì)并適應(yīng)工作需要就非常重要。

三、創(chuàng)新教學(xué)對(duì)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，首先要提高創(chuàng)造能力。豐富的知識(shí)是提高能力的重要基礎(chǔ)，創(chuàng)意者必須熟練掌握專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能外，對(duì)各種技能與相關(guān)的各種學(xué)科知識(shí)都應(yīng)該了解。也就是即擁有專業(yè)知識(shí)，又要博學(xué)各類相關(guān)知識(shí)。

其次要改善創(chuàng)意智能。創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞展開的中心主題，它是整個(gè)廣告的靈魂，也是創(chuàng)意者的智慧結(jié)晶和個(gè)性展示。當(dāng)今社會(huì)，我們已經(jīng)無法想象社會(huì)中沒有廣告將會(huì)是怎么樣，事實(shí)上，我們每天的生活或多或少都受到各種廣告創(chuàng)意的影響。廣告創(chuàng)意來源于生活，任何廣告創(chuàng)意都應(yīng)該是對(duì)社會(huì)生活智慧的提煉。因此，要求創(chuàng)意者不僅具備綜合性的知識(shí)能力，還需要豐富的生活常識(shí)和在生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)的獨(dú)特能力。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意就是提取當(dāng)前社會(huì)最時(shí)尚的元素，并把它加以藝術(shù)化的表現(xiàn)出來的廣告活動(dòng)。這是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)、充滿激情的創(chuàng)作活動(dòng)，吸引著不少年輕人投入到這個(gè)行業(yè)中來，如何在廣告策劃教學(xué)中創(chuàng)新改革，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的、具有別具一格創(chuàng)意能力的廣告策劃人才，將是我國廣告策劃教育者繼續(xù)探索和研究的課題。只有大膽的進(jìn)行教育創(chuàng)新和改革，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的廣告事業(yè)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告策劃人才。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱冬梅.將案例教學(xué)法應(yīng)用于大學(xué)廣告專業(yè)教學(xué)—廣告創(chuàng)意與策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)[J].上海外國語大學(xué)，2009-06-30

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1、主要職業(yè)走向。據(jù)調(diào)查，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事的職業(yè)有9種：銷售經(jīng)理、客戶服務(wù)代表、銷售代表、市場(chǎng)經(jīng)理、電話營銷員、零售員的直接主管、零售售貨員、行政秘書和行政助理、文員。其中從事銷售代表職業(yè)的比例最大，占11%，從事銷售經(jīng)理和客戶服務(wù)代表的約各占8%，其他各占3%-5%。隨著這兩年電子商務(wù)人才需求的增加，從事客服和電話營銷職業(yè)的畢業(yè)生呈上升趨勢(shì)。

2、主要行業(yè)走向。市場(chǎng)營銷專業(yè)就業(yè)面廣，涉及到各種各樣的行業(yè)，從畢業(yè)生信息反饋看，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事的行業(yè)有：房地產(chǎn)（開發(fā)、銷售、物業(yè)）、醫(yī)療健康服務(wù)、食品制造業(yè)、電子及電子設(shè)備制造業(yè)、電信及其他電子信息傳播服務(wù)業(yè)、用品批發(fā)、百貨商品店、教育培訓(xùn)業(yè)、其他零售業(yè)，各占3%左右。

3、主要雇主類型和規(guī)模。從高職市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)就業(yè)單位的性質(zhì)看，其雇主類型多為民營企業(yè)和個(gè)體，占66%；其次是三資企業(yè)，占17.9%；國有企業(yè)占12.8%；政府和科研事業(yè)單位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非贏利的單位就業(yè)。主要雇主規(guī)模為：3000人以上的單位約占26%，1000-3000人的單位約占11%，500-1000人的約占8%，300-500人的約占7%，50-300人的約占18%，50人以下的約占23%。

二、高職市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生的主要崗位職責(zé)

專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定要“以崗定課”，了解畢業(yè)生工作崗位的職責(zé)要求，是修訂人才培養(yǎng)方案的主要依據(jù)。按重要性排序，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生從事與銷售、市場(chǎng)相關(guān)工作時(shí)主要對(duì)應(yīng)的崗位職責(zé)有：

1、解決顧客關(guān)于銷售和服務(wù)的不滿；觀察消費(fèi)者偏好以決定銷售重點(diǎn)；

2、通過電話或親自拜訪，與顧客溝通以提品或服務(wù)的信息，接受訂單或獲得投訴的詳細(xì)資料；

3、保存顧客的互動(dòng)與交易記錄及意見處理資料；

4、回答顧客關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、實(shí)用性和付款條件方面的問題；

5、改進(jìn)價(jià)格策略，平衡公司目標(biāo)和消費(fèi)者滿意度；

6、遞送宣傳資料，勸說潛在的顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)；

7、歡迎并幫助顧客，為顧客服務(wù)，回應(yīng)顧客的詢問與投訴；

8、問侯顧客并調(diào)查了解消費(fèi)者需求；

9、配合主管完成日常管理工作、銷售任務(wù)和達(dá)到銷售目標(biāo)。

三、用人單位對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求

從對(duì)用人單位的訪問與調(diào)查看，雇主對(duì)從事與銷售、市場(chǎng)相關(guān)工作的畢業(yè)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求如下（按重要性排序）：

1、消費(fèi)者服務(wù)———能回應(yīng)和解決客戶的不同需求；

2、銷售與營銷———能按客戶名單給客戶打電話推銷新產(chǎn)品；

3、語言———說話有親和力，能寫商業(yè)應(yīng)用文，如營銷方案、銷售總結(jié)等；

4、數(shù)學(xué)———能分析銷售與市場(chǎng)數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)問題；

5、行政與管理———能監(jiān)督一個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展以確保按時(shí)完成；

6、文秘———能整理和歸檔文件，具備職業(yè)打字水平；

7、計(jì)算機(jī)———能熟練使用word、Excel、PPT軟件；

8、經(jīng)濟(jì)學(xué)與會(huì)計(jì)———回答銀行付款、利息計(jì)算等問題；

9、傳播與媒體———掌握廣告、活動(dòng)策劃知識(shí)；

10、教育與培訓(xùn)———向顧客示范與培訓(xùn)產(chǎn)品的使用。

四、根據(jù)市場(chǎng)需求和崗位需要，培養(yǎng)高素質(zhì)技能型市場(chǎng)營銷人才

1“、以崗定課”，進(jìn)行高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程設(shè)置改革

市場(chǎng)營銷專業(yè)相關(guān)工作崗位有：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理、物流管理。如市場(chǎng)調(diào)研崗位，典型工作任務(wù)是市場(chǎng)調(diào)研方案的制定、市場(chǎng)調(diào)查的組織與實(shí)施、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的跟蹤。

市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位行動(dòng)領(lǐng)域包括市場(chǎng)調(diào)研的組織與實(shí)施、產(chǎn)品的調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)與管理、廣告調(diào)研、廣告策劃與創(chuàng)作、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃與實(shí)施、促銷方案的制定與實(shí)施、渠道規(guī)劃與管理、店面管理、客戶開發(fā)與維護(hù)、客戶服務(wù)與管理、商品運(yùn)輸與管理。

與崗位、工作任務(wù)及行動(dòng)領(lǐng)域相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)營銷專業(yè)應(yīng)設(shè)置以下專業(yè)核心課程：市場(chǎng)調(diào)查與分析、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)與管理、廣告策劃與創(chuàng)作、公關(guān)策劃、傳播溝通、促銷策劃與實(shí)施、渠道開發(fā)與管理、店面銷售與管理、商品推銷、客戶管理、物流配送、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)等。

對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)來說，應(yīng)盡快進(jìn)行專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)的主要依據(jù)是企業(yè)營銷崗位的標(biāo)準(zhǔn)和目前在職人員的狀況，與工科專業(yè)簡(jiǎn)單機(jī)械的操作技能標(biāo)準(zhǔn)有很大區(qū)別。課程標(biāo)準(zhǔn)的總體框架包括前言、課程目標(biāo)、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施建議（教學(xué)建議、評(píng)價(jià)建議、教材編寫建議、課程資源開發(fā)與利用建議）、附錄（術(shù)語解釋、案例等）。

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那么，怎么發(fā)現(xiàn)核心策略呢？策劃來自于生活，來自于策劃人對(duì)生活不同角度的細(xì)微觀察。但是由于策劃人本身生活實(shí)踐有局限，導(dǎo)致其思維方式及出發(fā)點(diǎn)也有所不同。所以策劃人對(duì)問題及事物的觀察角度也會(huì)有所差異。成功的策劃人要善于發(fā)現(xiàn)異常，善于從不同的角度、觀點(diǎn)來觀察和發(fā)現(xiàn)。

筆者有次在菜場(chǎng)上看到兩兄弟在賣西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來的西紅柿在集市上叫賣。過了不久，弟弟車中的西紅柿很快便以較高的價(jià)格傾銷一空，而哥哥車中的西紅柿雖然價(jià)格低廉卻無人問津。

弟弟賣完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車中的西紅柿換到弟弟那個(gè)新的三輪車上去賣，過了沒多久，西紅柿也很快賣完了。那么，是什么原因?qū)е滦萝囍械奈骷t柿很快賣完，而舊車中的西紅柿卻無人問津呢？原因很簡(jiǎn)單：在太陽底下，新車中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價(jià)格較高，卻能很快售出。由這個(gè)案例我們可以得出：策劃來源于生活，來源于人們對(duì)生活的不同觀察點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

筆者長期從事營銷管理、營銷策劃方面的工作，我的名片上自己題詩為：“有事找我，沒事聊聊。”這種聊聊便是我們創(chuàng)意的源泉，同時(shí)，對(duì)于核心策劃的形成也起著很關(guān)鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點(diǎn)。大家聚在一起，產(chǎn)生思維碰撞，就能產(chǎn)生不同的招數(shù)。對(duì)于發(fā)現(xiàn)核心策略起著很大的推動(dòng)作用。

在為上海愛特空調(diào)作河南市場(chǎng)的創(chuàng)意時(shí)，就深深得益于此。剛開始，我們先從為消費(fèi)者提供便利的角度出發(fā)考慮問題，把愛特空調(diào)定位于：握在手中的空調(diào)?？墒怯腥颂岢觯簯?yīng)該從市場(chǎng)氛圍來考慮。愛特空調(diào)原產(chǎn)于上海，而上海人向來以精明而聞名全國，建議廣告訴求點(diǎn)定位于：精明的上海人喜愛的空調(diào)。可是同時(shí)，還有人強(qiáng)調(diào)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，應(yīng)該從質(zhì)量方面來考慮產(chǎn)品定位，于是又提出了：“打開箱質(zhì)量不合格，贈(zèng)送一臺(tái)同樣產(chǎn)品”的訴求。結(jié)合以上種種創(chuàng)意，經(jīng)過我們周密的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的論證，我們決定最終把愛特空調(diào)的廣告訴求點(diǎn)定為：“精明的上海人喜歡的愛特，你喜歡嗎？”“打開箱不合格送你一臺(tái)，你反對(duì)嗎？”結(jié)果，愛特空調(diào)不僅順利地打開了河南市場(chǎng)，還在當(dāng)年的河南市場(chǎng)銷售排行榜中名列前茅。由此可見，策劃找著核心并不難，只要從生活出發(fā)，勤于琢磨，就能很快產(chǎn)生成功的核心策略。

從眾多的策劃案例中，我們營銷協(xié)會(huì)認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的力量，形成了團(tuán)隊(duì)策劃意識(shí)。古語云“三個(gè)臭皮匠，一個(gè)諸葛亮”，充分利用省營銷協(xié)會(huì)會(huì)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，建立了由50多名專家組成的專家委員會(huì)。組建了營銷論壇。但專家們雖在理論方面有著絕對(duì)的權(quán)威性，若不與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，只能是虛無縹緲的紙上談兵。雖然在專家們的思想碰撞中，產(chǎn)生了比比皆是的新點(diǎn)子、大創(chuàng)意，然而在企業(yè)實(shí)施中又有一部分被擱淺了。

有個(gè)貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔(dān)心被貓吃掉，大家一起開會(huì)時(shí)便商量怎么樣才能不被貓發(fā)現(xiàn)？于是有老鼠提議給貓掛個(gè)鈴鐺，大家齊呼好主意?？墒?，這個(gè)鈴鐺由誰來掛呢？由此可見，當(dāng)理論與現(xiàn)實(shí)脫軌時(shí)，再好的創(chuàng)意也不過是廢紙一堆。

然而單純地讓企業(yè)家憑借自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來解決問題，也不行的。企業(yè)家們雖然有著豐富的實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，可是，現(xiàn)在有很多企業(yè)均存在著許多問題，已經(jīng)不是靠簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)的問題了，更多的則是發(fā)展中出現(xiàn)的問題，這往往超過了已有的經(jīng)驗(yàn)范疇，需要通過運(yùn)用一定科學(xué)方法進(jìn)行調(diào)查研究，才有可能找到解決問題的辦法?，F(xiàn)代企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜化，因而企業(yè)的決策所涉及的領(lǐng)域、所用到的知識(shí)越來越多，有技術(shù)方面的、有管理方面的、有營銷方面的、有自然科學(xué)知識(shí)方面的、有社會(huì)科學(xué)知識(shí)方面的、有戰(zhàn)略的、有技術(shù)的、有規(guī)劃的、有執(zhí)行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。

避免企業(yè)家缺乏理論知識(shí)的弱點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揮專家的理論優(yōu)勢(shì)呢？我們協(xié)會(huì)又成立了營銷管理中心，此中心人員均由協(xié)會(huì)下屬的各會(huì)員機(jī)構(gòu)中知名的企業(yè)家所組成。同時(shí)，我們還建立了全國第一個(gè)營銷人俱樂部。將理論專家的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)家和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來。這種有機(jī)的結(jié)合，便形成理論與實(shí)踐結(jié)合的策劃核心，也自然成為企業(yè)達(dá)到營銷目的的綠色通道。

策劃活動(dòng)中也要找準(zhǔn)賣點(diǎn)、市場(chǎng)切入點(diǎn)，以迎合市場(chǎng)及消費(fèi)者，從而選準(zhǔn)核心策略。那么常見的核心策略有哪些呢？經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出如下幾個(gè)方面：

一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。因?yàn)榭彀肱?，所以能夠很快地打入市?chǎng)。

所謂快半拍，其含義是：一個(gè)企業(yè)要想在經(jīng)營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當(dāng)?shù)爻安判?。因?yàn)樘傲耍挥形磥硇枨?，沒有現(xiàn)實(shí)需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，又需要相當(dāng)大的投資和相當(dāng)長的時(shí)間，一般的企業(yè)尤其是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場(chǎng)開發(fā)出來了，又往往形成幾虎爭(zhēng)食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們?cè)跒橐患一势髽I(yè)作策劃中，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略時(shí)，根據(jù)這個(gè)企業(yè)所處的地理環(huán)境，我們建議，該企業(yè)生物肥料和傳統(tǒng)化肥的比重是2：8，因?yàn)樯锓柿想m代表了肥料發(fā)展的方向 ，但畢竟目前尚無形成巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，而這個(gè)企業(yè)也沒有那么大的財(cái)力去教育客戶。開始企業(yè)不理解，后經(jīng)反復(fù)與企業(yè)溝通，接受了這個(gè)方案，最后也取得了很好的效果。

二、定位策略：適用于新產(chǎn)品上市時(shí)采用。很多企業(yè)都是被當(dāng)?shù)谝坏乃枷攵驍×恕?/p>

雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略，從而在河南市場(chǎng)上做到了后來者居上的成績。雙匯火腿腸面市以來，就一直存在著和春都品牌的競(jìng)爭(zhēng)問題。在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雖然雙匯集團(tuán)有著很雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻沒有采取“盲目充大，爭(zhēng)搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無論在價(jià)格上還是銷售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團(tuán)花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場(chǎng)上走彎路的問題。無疑為雙匯集團(tuán)的今后的發(fā)展節(jié)省了資金，同時(shí)也加快了其發(fā)展的步伐。

三、承諾策略：在為少林防盜門作整體策劃的時(shí)候。經(jīng)過對(duì)防盜門市場(chǎng)的精心調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)防盜門的安全問題保持懷疑?，F(xiàn)實(shí)生活中也出現(xiàn)了很多防盜門被盜的事情。所以我們決定在進(jìn)行廣告時(shí)告訴消費(fèi)者：丟失以后賠償損失，給消費(fèi)者以安全感。最后，我們把廣告語定為：少林防盜門，撬開賠萬元。此廣告語一經(jīng)推出，便在河南省引起轟動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)少林防盜門的安全問題打消了顧慮，購買者蜂擁而來。使得少林防盜門一舉擊破同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而成為河南的名牌企業(yè)。

四、怡情策略：1999年春節(jié)前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區(qū)的新加坡投資商吳合興總裁的電話，請(qǐng)我們到該大觀進(jìn)行策劃。中午驅(qū)車趕到吳總裁辦公室，談話之余，吳總談到投資幾個(gè)億建此大觀，現(xiàn)已開觀幾個(gè)月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過節(jié)的熱鬧氣氛，我就根據(jù)黃河大觀的實(shí)際場(chǎng)地、條件，為之策劃了99’春節(jié)到黃河大觀放炮的活動(dòng)。

在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時(shí)間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節(jié)喜迎千年的情節(jié)中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，在鄭州百貨大樓戶外廣場(chǎng)、家電市場(chǎng)大門廣場(chǎng)舉行妙接成語、即興賦詩、現(xiàn)代舞表演等活動(dòng)，提升小天鵝品牌的知名度，樹立品牌的美譽(yù)度，巧妙運(yùn)用商貿(mào)城強(qiáng)勁的市場(chǎng)輻射力，波及全省，與全國其它小天鵝市場(chǎng)新年產(chǎn)品上市遙相呼應(yīng)。

1996年，我們應(yīng)武漢康橋保健品發(fā)展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開拓河南市場(chǎng)所作的策劃時(shí)，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關(guān)心女性消費(fèi)者的切身體會(huì)出發(fā)，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關(guān)懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關(guān)的問題深深地打動(dòng)了廣大女性消費(fèi)者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進(jìn)了女性消費(fèi)者的心中，奠定了其不可動(dòng)搖的品牌地位。

五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。

位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設(shè)立舞臺(tái)，邀請(qǐng)河南豫劇團(tuán)的著名演員，親臨飯店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)戲演唱。把整個(gè)飯店塑成一個(gè)優(yōu)雅、脫俗的娛樂場(chǎng)所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。

1991年的時(shí)候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請(qǐng)我們?nèi)樗麄冏鞑邉潯！懊缘缮板伒辍弊湓谑袃?nèi)繁華街道銘功路上，其地理位置相當(dāng)優(yōu)越。由于緊靠二七紀(jì)念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據(jù)附近的人文特點(diǎn)、地理位置以及對(duì)消費(fèi)者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務(wù)于市民工薪層，每鍋定價(jià)為：15元左右。根據(jù)省內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對(duì)聯(lián)廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費(fèi)者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內(nèi)引起哄動(dòng)，一時(shí)間刮起了市內(nèi)各飯店的對(duì)聯(lián)廣告風(fēng)。

六、 借勢(shì)策略：此策略與周瑜的“借東風(fēng)”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強(qiáng)勁的勢(shì)力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實(shí)惠。

深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內(nèi)的走紅恰恰說明了借勢(shì)策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內(nèi)，并沒有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國范圍內(nèi)的播放，全國上下也同時(shí)刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對(duì)此市場(chǎng)情況，請(qǐng)了“小燕子”趙薇來為本產(chǎn)品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時(shí)搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺(tái)的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。

1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時(shí)候，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者日益重視母親節(jié)這個(gè)節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻(xiàn)給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻(xiàn)大活動(dòng)。”凡在5月12日過生日的母親，均可獲得價(jià)值100元的貴賓免費(fèi)美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費(fèi)者都可享受柔婷產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)。同時(shí)在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會(huì)及婦女團(tuán)體等提供免費(fèi)美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動(dòng)：凡是名字當(dāng)中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費(fèi)者，均可獲得不同價(jià)值的贈(zèng)品并享受各種免費(fèi)待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產(chǎn)品也得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可?；顒?dòng)期間，柔婷美容院的日銷售額達(dá)到了以前正常情況下一個(gè)月的銷售額。

七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、宣傳等方面的空白點(diǎn)，加以利用。

威蘭洗衣粉在河南市場(chǎng)初上市時(shí)，召開了全省經(jīng)銷會(huì)議，并邀請(qǐng)筆者前去為其進(jìn)行策劃案審定。 筆者問為其廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？答曰：此產(chǎn)品無磷且其價(jià)格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產(chǎn)品中價(jià)格較為低廉，但是其價(jià)格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫，而我國消費(fèi)者（尤其是農(nóng)村消費(fèi)者）對(duì)于無磷問題并不十分關(guān)注，對(duì)起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定將產(chǎn)品的功能定位于：潔白、去污。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。威蘭日化河南公司的總經(jīng)理聽到這個(gè)策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計(jì)劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據(jù)“殺菌”這個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品功能訴求，而搶占了河南市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)地位。

特路普公司開拓河南市場(chǎng)時(shí)也找到了我們。當(dāng)時(shí)市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天都是。要如何打開河南市場(chǎng)，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經(jīng)過大家的反復(fù)辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”對(duì)于汽車、農(nóng)機(jī)、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天飛的市場(chǎng)氛圍下，大中城市對(duì)“汽車養(yǎng)護(hù)劑”都有著一種厭惡的情緒，認(rèn)為“汽車養(yǎng)護(hù)劑”是一種無效且昂貴的東西。

既然城市市場(chǎng)是這樣的一種消費(fèi)局面， 而特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”又對(duì)著農(nóng)機(jī)、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場(chǎng)定位于農(nóng)村市場(chǎng)呢？而當(dāng)時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)正是“汽車養(yǎng)護(hù)劑”的市場(chǎng)空白點(diǎn)。處于被人們忽視的地位。

于是我們決定開辟農(nóng)村市場(chǎng)，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)經(jīng)銷商。根據(jù)此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內(nèi)18個(gè)城市117個(gè)縣進(jìn)軍，進(jìn)行開發(fā)，為期半個(gè)月。同時(shí)，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

一個(gè)月下來，每天接到數(shù)百個(gè)咨詢電話，來人咨詢者當(dāng)即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業(yè)得以在短期內(nèi)一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴(kuò)大。

……

談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實(shí)施呢？我們認(rèn)為核心策略的成功實(shí)施必須建立在一個(gè)保障的基礎(chǔ)上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認(rèn)為：

一、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)。我們有句口頭禪：“市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基石。”基石不牢固，樓房將倒塌。同樣，沒的扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個(gè)策劃業(yè)務(wù)，便首先由市場(chǎng)調(diào)研處組成課題組對(duì)其進(jìn)行全面的調(diào)研，寫出完整的市調(diào)報(bào)告，然后再考慮如何設(shè)計(jì)策劃案。

只有有了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)才能更精確地認(rèn)清市場(chǎng)狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場(chǎng)調(diào)查可通過使用者調(diào)查、新產(chǎn)品上市、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查來完成。伏牛白酒剛進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的時(shí)候，就找了500百名在校的大中專學(xué)生為其做了詳細(xì)而周全的市場(chǎng)調(diào)查。只有通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)才能更好地認(rèn)清市場(chǎng)和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個(gè)企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場(chǎng)狀況，又怎么能制定出核心策略呢？

二、數(shù)據(jù)分析很重要。有了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，還要進(jìn)行科學(xué)而有效的分析，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，從細(xì)微處洞察市場(chǎng)走向。才能充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的重要性。企業(yè)才能認(rèn)清自己今后應(yīng)走的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。

我們?cè)跒槁尻枃t(yī)818產(chǎn)品作開拓市場(chǎng)方案時(shí)，經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，進(jìn)行了精確的數(shù)據(jù)分析后得出：洛陽地區(qū)人多地廣，有著極大的市場(chǎng)潛力，但是保健品市場(chǎng)混亂，有待開發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經(jīng)過調(diào)查分析，我們決定把國醫(yī)818產(chǎn)品主要消費(fèi)者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機(jī)關(guān)干部、公關(guān)小姐、白領(lǐng)麗人、教師、職業(yè)女性、個(gè)體私營女板、營業(yè)員和服務(wù)員。有了詳細(xì)到位的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們?cè)跒槁尻枃t(yī)作市場(chǎng)策劃時(shí)，就有了有利的依據(jù)。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。

三、及時(shí)實(shí)施是關(guān)鍵。進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后。企業(yè)更應(yīng)及時(shí)地對(duì)核心策略加以實(shí)施。同時(shí)，在實(shí)施過程中，企業(yè)要加強(qiáng)監(jiān)督工作，在核心策略進(jìn)行的過程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)加以更正。及時(shí)實(shí)施是保證核心策略更貼近市場(chǎng)、起向成功必不可少的保障。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用

1 廣告策劃的定義

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)營銷的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施方案的全過程。這一過程包含三個(gè)相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營銷目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)施策略的行動(dòng)方案。

20世紀(jì)60年代，英國倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國際廣告界的認(rèn)可。我國引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣企業(yè)品牌、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。

策劃是通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的確定和評(píng)估。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對(duì)在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測(cè)定安排。

廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不經(jīng)過科學(xué)的預(yù)測(cè)、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場(chǎng)中有優(yōu)異表現(xiàn)。

其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來展開。

第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。

2 廣告策劃的特點(diǎn)

2.1目標(biāo)性

廣告是市場(chǎng)營銷里進(jìn)行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)首先明確廣告主的市場(chǎng)營銷策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)廣告效果的基本依據(jù)。

2.2指導(dǎo)性

策劃關(guān)乎未來，針對(duì)的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評(píng)估環(huán)節(jié)的實(shí)施，必須具有前瞻性和實(shí)際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。

2.3系統(tǒng)性

廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和份額，廣告資金的額度來做決策；二是指不同時(shí)間段、不同媒體的廣告活動(dòng)在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。

2.4差異性

廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實(shí)行赤道原則，在貸款和項(xiàng)目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項(xiàng)目在環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。

2.5 可行性

廣告策劃方案必須是切實(shí)可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會(huì)提出若干個(gè)廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選。考察廣告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。

3 廣告策劃的作用

在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。

這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確

廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都做了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。

（2）使廣告活動(dòng)效益顯著

廣告策劃將企業(yè)的長遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。

（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性

廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。

（5）提高我國廣告業(yè)的整體水平

要使我國的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代的潮流，從廣告大國變?yōu)閺V告強(qiáng)國，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。

綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

篇8

1.目的

對(duì)投資項(xiàng)目的前期策劃進(jìn)行控制，確保項(xiàng)目投資策劃的成功。

2.適用范圍

適用于開發(fā)項(xiàng)目的投資決策。

3.職責(zé)

3.1企劃投資部負(fù)責(zé)投資項(xiàng)目前期策劃的歸口管理。編制《項(xiàng)目建議書》和組織編制《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》。

3.2相關(guān)部門參與《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》的編制。

3.3分管副總負(fù)責(zé)組織《項(xiàng)目建議書》評(píng)審和《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》的論證。

3.4總經(jīng)理負(fù)責(zé)審批《項(xiàng)目建議書》和《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》。協(xié)調(diào)、處理投資前期策劃中出現(xiàn)的重大問題，作出決策。

4.程序活動(dòng)

4.1投資決策流程圖。

4.2投資機(jī)會(huì)研究

4.2.1投資項(xiàng)目的信息來源

a、市場(chǎng)調(diào)研分析或業(yè)主要求；

b、企劃投資部的發(fā)展戰(zhàn)略研究結(jié)果；

c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的啟示；

d、本公司人員的創(chuàng)意；

e、專家的建議等。

4.2.2投資項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查

根據(jù)項(xiàng)目來源信息，企劃投資部組織相關(guān)人員進(jìn)行投資項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查。

4.2.3投資機(jī)會(huì)研究

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，由分管副總經(jīng)理組織企劃投資部和相關(guān)部門，召開項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)研究會(huì)，進(jìn)行投資項(xiàng)目初選。

4.3項(xiàng)目建議書。

4.3.1對(duì)投資機(jī)會(huì)研究初選的投資項(xiàng)目，由企劃投資部組織相關(guān)人員進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研，編制《項(xiàng)目建議書》，作為立項(xiàng)申(來源：文秘站 ）請(qǐng)的依據(jù)

4.3.2《項(xiàng)目建議書》的主要內(nèi)容包括：

a、項(xiàng)目內(nèi)容、性質(zhì)。包括地址、規(guī)模、規(guī)劃、功能市場(chǎng)定位、開始時(shí)機(jī)等；

b、項(xiàng)目規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)計(jì)及預(yù)期結(jié)果；

c、項(xiàng)目方案策劃包括項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)方案和投資經(jīng)營方案；

d、項(xiàng)目工作計(jì)劃；

e、其他與項(xiàng)目投資有關(guān)的問題和數(shù)據(jù)資料。

4.3.3《項(xiàng)目建議書》由分管副總組織相關(guān)部門評(píng)審，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后正式立項(xiàng)。企劃投資部應(yīng)保持項(xiàng)目建議書評(píng)審記錄。

4.4項(xiàng)目可行性研究

對(duì)總投資額100萬元以上的項(xiàng)目，應(yīng)按以下程序進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究：

4.4.1成立項(xiàng)目可行性調(diào)研組

對(duì)需進(jìn)行可行性研究論證的項(xiàng)目，由企劃投資部組織相關(guān)相關(guān)部門的專業(yè)技術(shù)人員，成立調(diào)研組進(jìn)行項(xiàng)目可行性調(diào)研（或外委調(diào)研）。

4.4.2項(xiàng)目可行性調(diào)研

調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括不可控因素與可控因素調(diào)查。

1）不可控因素調(diào)查又稱環(huán)境調(diào)查，包括：

a、政治法律環(huán)境調(diào)查；

b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查；

c、消費(fèi)者狀況調(diào)查；

d、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不可控因素調(diào)查包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查。

2）可控因素調(diào)查，包括：

a、產(chǎn)品調(diào)查；

b、價(jià)格調(diào)查；

c、銷售渠道調(diào)查；

d、促銷調(diào)查；

4.4.3《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》

調(diào)研組在對(duì)項(xiàng)目全面、詳細(xì)的分析、研究和評(píng)價(jià)優(yōu)選的基礎(chǔ)上，組織編寫《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》。項(xiàng)目可行性研究報(bào)告主要應(yīng)包括如下內(nèi)容：

a、總論，對(duì)投資項(xiàng)目總體狀況所進(jìn)行的描述和說明；

b、環(huán)境條件和需求預(yù)測(cè)；

c、方案比較與選擇；

d、進(jìn)度安排；

e、投資與成本費(fèi)用估算；

f、投資計(jì)劃及籌資計(jì)劃；

g、經(jīng)營收益估算；

h、經(jīng)濟(jì)分析與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)；

i、敏感性分析與風(fēng)險(xiǎn)分析；

j、結(jié)論。

4.5項(xiàng)目可行性論證

4.5.1項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編寫完成后，由分管副總組織相關(guān)人員進(jìn)行評(píng)審，由企劃投資部按評(píng)審意見進(jìn)行必要的修改、調(diào)整和補(bǔ)充，并做好《項(xiàng)目可行性論證記錄》，報(bào)總經(jīng)理審批。

4.5.2必要時(shí)，由總經(jīng)理主持項(xiàng)目可行性論證會(huì)，進(jìn)行項(xiàng)目可行性論證。

4.5.3經(jīng)總經(jīng)理審批簽字的《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》，由企劃投資部報(bào)送政府行業(yè)主管部門和資金借貸金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核和評(píng)價(jià)，經(jīng)審核和評(píng)價(jià)以后的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，成為項(xiàng)目投資決策的重要依據(jù)。

4.6項(xiàng)目投資決策

依據(jù)《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》和其他資料，由總經(jīng)理召開總經(jīng)理辦公會(huì)。對(duì)項(xiàng)目的投資規(guī)模、投資方案和投資時(shí)機(jī)等進(jìn)行決策拍板。并由總經(jīng)理簽署《項(xiàng)目開發(fā)任務(wù)書》，交企劃投資部組織實(shí)施。

5、支持性文件

6記錄要求

a、《項(xiàng)目建議書評(píng)審記錄》

b、《項(xiàng)目可行性論證記錄》

篇9

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)　市場(chǎng)調(diào)查　經(jīng)營決策

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)按照一定程序。采用一定方法搜集、整理、分析和市場(chǎng)有關(guān)的各種信息的工作過程。其目的在于為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)做出經(jīng)營決策，確定經(jīng)營目標(biāo)，制定經(jīng)營計(jì)劃提供依據(jù)。以保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷對(duì)路。市場(chǎng)調(diào)查是隨著商品產(chǎn)生和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。市場(chǎng)調(diào)查形成一門學(xué)科是20世紀(jì)初首先在美國發(fā)展起來的。中國真正意義上的商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查則始于80年代中期。現(xiàn)在，中國的市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)極具增長潛力的行業(yè)，一個(gè)更規(guī)范化的行業(yè)，一個(gè)面向國際的行業(yè)。

一、市場(chǎng)調(diào)查的特征

(一)市場(chǎng)調(diào)查具有明顯的目的性。一是了解市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；二是為經(jīng)營決策提供依據(jù)。

(二)市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)搜集、整理和分析市場(chǎng)資料的過程。是動(dòng)態(tài)的具有實(shí)踐性的。它不僅是一種理論。在營銷中更重要的是一種操作，一種實(shí)踐。

(三)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是與市場(chǎng)相關(guān)的各種問題。它包括消費(fèi)者需求現(xiàn)狀研究，同時(shí)也對(duì)潛在需求進(jìn)行研究分析，還可用于營銷主體產(chǎn)品、企業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營銷渠道、廣告推廣等研究，并涉及消費(fèi)行為、購買方式、外在影響要素、宏觀環(huán)境分析研究。

(四)市場(chǎng)調(diào)查具有較強(qiáng)的科學(xué)性。科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查是遵循科學(xué)性與客觀性的原則來組織調(diào)查活動(dòng)、選擇調(diào)查方式的。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及重要性

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)。中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)是在改革開放之后隨著城鎮(zhèn)住房制度和土地制度改革的進(jìn)展復(fù)蘇并活躍起來的。現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)正成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在投資決策過程中。土地開發(fā)潛力分析，投資可行性研究；營銷策劃、銷售規(guī)劃、廣告推廣計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案編制等，都是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的。近年來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越重視市場(chǎng)調(diào)查，將其放在特別重要的位置。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，理解持續(xù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境。

市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也會(huì)隨之變化。市場(chǎng)環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，也會(huì)帶來生存的危機(jī)。通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

(二)分析市場(chǎng)潛力，有針對(duì)性地提出市場(chǎng)推廣計(jì)劃。

房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)前必須對(duì)潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)查，以便培育市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)潛力，在合適的時(shí)機(jī)配合營銷將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，是完成營銷計(jì)劃的根本保障。

(三)判斷某種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性。

房地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分重要。產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)潛力大，意味著其潛在的高盈利性。如何找到富有成長性、潛在高盈利的產(chǎn)品類型，可以通過市場(chǎng)調(diào)查來估算。財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場(chǎng)調(diào)查，這樣才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格水平。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意是產(chǎn)品和服務(wù)賴以生存的必要條件。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。房地產(chǎn)作為社會(huì)消費(fèi)者一項(xiàng)重要的消費(fèi)和投資行為，消費(fèi)者的需求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著較大的影響。

根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”。人們的需求也是不斷改變的。剛開始對(duì)住房的需求能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就滿足了。隨著生活水平的提高。經(jīng)濟(jì)條件的改變，人們對(duì)住房提出了一些功能需求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備齊全，房間布局合理，朝向、位置較好。隨著科技的發(fā)展，新材料的出現(xiàn)，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且更看重空間體系的利用，家庭住房的多功能性。室內(nèi)家俱、裝修的和諧一體化。所以，企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求以及對(duì)現(xiàn)有住房的改進(jìn)意見，找到住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)。不斷拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。

(四)評(píng)價(jià)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，提出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需求什么樣的住房，需要多少，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。銷路暢通企業(yè)才能達(dá)到預(yù)期的效益目標(biāo)。

(五)評(píng)價(jià)某種市場(chǎng)決策或管理決策的效果。

市場(chǎng)調(diào)查可以從多方獲取市場(chǎng)情報(bào)資料。敏感捕捉信息，分析企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間的內(nèi)在聯(lián)系。周密分析和研究市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營決策，有預(yù)見地安排市場(chǎng)營銷活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促進(jìn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和分析，取得市場(chǎng)營銷方面的資料，能夠及時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。制訂產(chǎn)品的定價(jià)策略，設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷活動(dòng)，使企業(yè)在市場(chǎng)中獲取更多的利潤。

現(xiàn)代營銷理論中，消費(fèi)者需求決定一切。各知名地產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)前無不進(jìn)行詳細(xì)、周密的市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)能力。反映了一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、市場(chǎng)調(diào)查的作用

(一)市場(chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)的重要手段。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求規(guī)律受商品供應(yīng)量與商品購買力兩個(gè)因素的影響。一方面通過現(xiàn)有房地產(chǎn)存量、每年竣工量的調(diào)查了解供應(yīng)總量和供應(yīng)結(jié)構(gòu)：另一方面，對(duì)購買力、人口、消費(fèi)水平及其他因素的調(diào)查，了解房地產(chǎn)需求總量和需求結(jié)構(gòu)。

(二)市場(chǎng)調(diào)查是經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在經(jīng)營，經(jīng)營的重點(diǎn)在決策，信息是經(jīng)營決策的前提。房地產(chǎn)商品投資巨大，不慎重的決策將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。

(三)市場(chǎng)調(diào)查是調(diào)整、修正計(jì)劃的重要依據(jù)。

由于市場(chǎng)是瞬息萬變的。通過市場(chǎng)調(diào)查取得的相關(guān)情報(bào)資料。及時(shí)了解市場(chǎng)供求的實(shí)際情況，可以檢查房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃是否得當(dāng)，以便對(duì)經(jīng)營決策做出調(diào)整、修改。

(四)市場(chǎng)調(diào)查是改善經(jīng)營管理的重要工具。

企業(yè)經(jīng)營的好壞和經(jīng)濟(jì)效益的高低是要通過市場(chǎng)來檢驗(yàn)的。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注市場(chǎng)變化。研究消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，分析供求關(guān)系，才能制定符合市場(chǎng)規(guī)律的營銷策劃。

四、房地產(chǎn)開發(fā)不同階段調(diào)點(diǎn)分析

(一)購地前的宏觀調(diào)查。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前，要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查，尤其是該地塊周邊的市場(chǎng)供需情況要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)

查分析。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)量是多少。消化量、存量、空置率和租售水平。對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目租售價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。根據(jù)供需的宏觀調(diào)查分析結(jié)果，確定該地塊的產(chǎn)品地位。是住宅、寫字樓還是商鋪；然后確定項(xiàng)目的檔次是高檔、中檔、低檔以及客戶群的范圍：之后進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，即征地拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用估算與預(yù)計(jì)收入之間的綜合盈虧分析。只有在合理成本利潤率的條件下才能做出是否購買的決策。這一階段的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果最為重要，據(jù)此做出的決策直接關(guān)系到項(xiàng)目開發(fā)的成敗。

(二)購地后的項(xiàng)目產(chǎn)品定位。

購地后要依據(jù)產(chǎn)品的宏觀定位，對(duì)同檔次的項(xiàng)目市場(chǎng)供給情況及消費(fèi)群體的需求進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)消費(fèi)群體的職業(yè)特征、購買偏好、消費(fèi)水平確定什么樣的戶型為主打戶型，各類戶型的建筑比例、產(chǎn)品定價(jià)及裝修標(biāo)準(zhǔn)等。

(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查。

進(jìn)入設(shè)計(jì)階段。應(yīng)選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤(競(jìng)爭(zhēng)樓盤)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，分析在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢(shì)，包括戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目外立面的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩等。由于房地產(chǎn)的建設(shè)周期長。在設(shè)計(jì)中必須有超前意識(shí)。

(四)配合市場(chǎng)營銷進(jìn)行的調(diào)查。

為配合市場(chǎng)營銷，必須對(duì)周邊的競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查，尤其是銷售策略要密切關(guān)注，使企業(yè)能隨時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)。

(五)其他方面的調(diào)查。

對(duì)建筑中的新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的運(yùn)用，物業(yè)收費(fèi)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。停車位的租售價(jià)格及配置進(jìn)行調(diào)查，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。

五、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)經(jīng)營決策的影響力

市場(chǎng)調(diào)查可以客觀、全面地收集有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的信息，對(duì)調(diào)查的信息進(jìn)行分類整理，運(yùn)用一些分析方法和分析軟件對(duì)信息進(jìn)行總結(jié)提煉，形成有說服力、理論與實(shí)踐相結(jié)合的結(jié)論和建議，對(duì)企業(yè)決策有非常大的輔助作用。有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”。因此市場(chǎng)調(diào)查是決策的有力保證。

市場(chǎng)調(diào)查必須做到認(rèn)真、充分，不能走形式，不能簡(jiǎn)單化。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的大小確定調(diào)查的范圍，正確抽取調(diào)查樣本，采取實(shí)地考察、現(xiàn)場(chǎng)采訪、問卷調(diào)查、收集媒體信息、掌握消費(fèi)者需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等原始資料數(shù)據(jù)，然后采取數(shù)理統(tǒng)計(jì)，分析預(yù)測(cè)給出調(diào)查方案。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位、定價(jià)，選擇促銷組合等一系列營銷活動(dòng)。

篇10

關(guān)鍵詞：工作過程系統(tǒng)化；營銷；課程體系

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 12-0000-03

Marketing Professional Courses System Reconstruction Study Based on Systematic Work Process

Zhou Cuijian

(Guangdong Huizhou Commercial School,Huizhou516003,China)

Abstract:This article by systematic work process model,the marketing staff in the analysis based on the status of the professional curriculum to break the disciplinary system,knowledge systems framework,making disruptive reform,the formation of different fields of study,to supermarkets and other nine products or marketing services marketing as a carrier for the courses,each course in the four categories of training are repeated in 8-10 items 15 typical tasks.Fiction text in the framework of the new marketing professional curriculum,and teaching methods,learning methods,support systems,teaching tools for the design.

Keywords:Systematic work process;Marketing;Curriculum

所謂工作過程是在企業(yè)里完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序，是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的系統(tǒng)[1]。有效的教學(xué)離不開有效的課程設(shè)計(jì)，有效的課程設(shè)計(jì)離不開有效的課程體系設(shè)計(jì)，正所謂“皮之不存，毛將附焉”，構(gòu)建合理的課程體系是實(shí)現(xiàn)有效教學(xué)的大前提，是我們教學(xué)的重要依據(jù)。設(shè)計(jì)課程體系目前較為前沿的是我國姜大源教授提出的工作過程系統(tǒng)化模式，姜教授在當(dāng)代德國職業(yè)教育主流教學(xué)思想研究基礎(chǔ)上，加以吸收和創(chuàng)新。2011年6月11日至6月12日上午，高等院校工作過程系統(tǒng)化市場(chǎng)營銷專業(yè)課程研討會(huì)暨全國市場(chǎng)營銷專業(yè)課程聯(lián)盟成立大會(huì)在北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院東校區(qū)隆重召開。意味著職業(yè)教育領(lǐng)域包括中高職在營銷專業(yè)課程改革尚處于探索階段。

一、基于工作過程系統(tǒng)化重構(gòu)營銷專業(yè)課程體系思路

（一）體系的選擇

打破學(xué)科體系、知識(shí)體系的框架，做顛覆性改革。根據(jù)前期與企業(yè)的共同調(diào)研，分析相關(guān)崗位職業(yè)群，歸納典型工作任務(wù)，形成不同的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，每個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域相當(dāng)于課程，每個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域里設(shè)計(jì)若干個(gè)典型的學(xué)習(xí)情境，每個(gè)學(xué)習(xí)情境相當(dāng)于一個(gè)學(xué)習(xí)單元。

（二）要素的選擇

基于工作過程系統(tǒng)化課程體系到底須具備哪些要素？筆者認(rèn)為課程體系包含這幾個(gè)方面的要素：課程名稱、課程時(shí)數(shù)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方法、“教學(xué)做”一體化環(huán)境。具體的表現(xiàn)形式有：《專業(yè)建設(shè)方案》（包括基于工作過程導(dǎo)向的專業(yè)建設(shè)模式、人才培養(yǎng)模式、專業(yè)課程體系改革、專業(yè)建設(shè)保障措施、效果評(píng)價(jià)等），《學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)置一覽表》、《實(shí)施性教學(xué)計(jì)劃》、《課程描述》、《課程單元設(shè)置匯總表》、《課程考核方案》等。

（三）結(jié)構(gòu)的選擇

過去在學(xué)科體系和知識(shí)體系為主導(dǎo)的課程體系里，常用的結(jié)構(gòu)可以歸結(jié)為混沌結(jié)構(gòu)化?；煦缃Y(jié)構(gòu)化也稱為任意結(jié)構(gòu)化或隨機(jī)結(jié)構(gòu)化。這是一種開放式的、根據(jù)知識(shí)需要隨機(jī)組合的一種結(jié)構(gòu)[2]。

重構(gòu)后的課程體系其實(shí)施性教學(xué)計(jì)劃按工作過程系統(tǒng)化思路，一方面要考慮以工作過程進(jìn)向序列原則，另一方面要考慮重構(gòu)后的學(xué)習(xí)領(lǐng)域之間、學(xué)習(xí)情境之間有系統(tǒng)化邏輯關(guān)系原則。重構(gòu)后的課程體系可參照姜大源教授總結(jié)出課程體系的結(jié)構(gòu)：第一大類課程結(jié)構(gòu)連續(xù)一線性結(jié)構(gòu)化形式，包括階梯式課程、螺旋式課程。第二大類課程結(jié)構(gòu)非連續(xù)一同心圓結(jié)構(gòu)化形式。這種結(jié)構(gòu)化課程也稱為主題一同心圓結(jié)構(gòu)化或項(xiàng)目或過程型結(jié)構(gòu)化課程，包括非連續(xù)性和主題化這二大維度[3]。

重構(gòu)后的課程體系是以某些主題或某些項(xiàng)目為載體，分層由里及外一圈圈往外擴(kuò)散基本、中級(jí)、高級(jí)不同級(jí)別不同層次的知識(shí)、技能、方法、素養(yǎng)，這種結(jié)構(gòu)更多的是體現(xiàn)主題一同心圓結(jié)構(gòu)化或項(xiàng)目或過程型結(jié)構(gòu)化?；煦缃Y(jié)構(gòu)化為一堆零散的知識(shí)，而主題一同心圓結(jié)構(gòu)化或項(xiàng)目或過程型結(jié)構(gòu)化則真正構(gòu)建“系統(tǒng)觀”和“整體感”。

二、職業(yè)教育領(lǐng)域營銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀分析

下面我們比較兩張表。表一節(jié)選自廣東惠州商業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)中專生三年學(xué)制實(shí)施性教學(xué)計(jì)劃。表二節(jié)選自岳陽市湘北女子職業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)中專生三年制實(shí)施性教學(xué)計(jì)劃。

表一

第二平臺(tái)課程 專業(yè)基礎(chǔ)模塊

10 市場(chǎng)營銷

11 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

12 經(jīng)濟(jì)法

13 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)

14 管理學(xué)基礎(chǔ)

第三平臺(tái)課程 專業(yè)模塊

15 推銷實(shí)訓(xùn)

16 采購管理

17 物流配送

18 商品學(xué)

19 超市營銷實(shí)務(wù)

20 網(wǎng)絡(luò)營銷

21 商務(wù)談判

22 連鎖店長實(shí)務(wù)

23 汽車營銷

24 房地產(chǎn)營銷

25 廣告實(shí)務(wù)

26 店長綜合實(shí)務(wù)（營銷策劃模塊、公共關(guān)系模塊）

27 創(chuàng)業(yè)教育

表二

必修專業(yè)課 市場(chǎng)營銷學(xué)

商品學(xué)

財(cái)經(jīng)應(yīng)用文

消費(fèi)心理學(xué)

營銷基礎(chǔ)

營銷師考證

推銷與談判

營銷策劃

市場(chǎng)分析

物流基礎(chǔ)

物流員考證

電子商務(wù)

基礎(chǔ)會(huì)計(jì)

廣告學(xué)

網(wǎng)絡(luò)營銷

公共關(guān)系學(xué)

通過分析廣東省惠州商業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)和岳陽市湘北女子職業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)這兩份實(shí)施性教學(xué)計(jì)劃，有一定的代表性和共性，一定程度反映我國目前營銷專業(yè)課程體系的一些現(xiàn)狀和弊端。

現(xiàn)狀一：課程體系仍然是學(xué)科體系、知識(shí)體系為主線，課程設(shè)置仍未能突破學(xué)科框架。

在這兩所不同的學(xué)校的營銷專業(yè)教學(xué)，均按三個(gè)平臺(tái)開展教學(xué)。在第一平臺(tái)的課程里，設(shè)置了德育、語、數(shù)、英、計(jì)算機(jī)、禮儀、體育、音樂等通識(shí)性課程，在第二平臺(tái)里，主要是專業(yè)課程，也根據(jù)專業(yè)和社會(huì)需求，開設(shè)了專業(yè)基礎(chǔ)模塊包括《市場(chǎng)營銷》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《經(jīng)濟(jì)法》、《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》，專業(yè)模塊課包括《商品學(xué)》、《推銷實(shí)訓(xùn)》、《采購管理》、《物流配送》、《超市營銷實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《電子商務(wù)》、《商務(wù)談判》、《連鎖店長實(shí)務(wù)》、《汽車營銷》、《房地產(chǎn)營銷》、《廣告實(shí)務(wù)》、《營銷策劃》、《公共關(guān)系》等。為了拓展學(xué)生的其他能力，在第二學(xué)年一年可選修第三平臺(tái)的其中一個(gè)模塊課程。這種課程體系正是所謂的“大而全”，貌似涉獵廣泛，給出的一大堆知識(shí)，但學(xué)生無法建立起一個(gè)整體的概念、融合的概念，也就無法運(yùn)用一大堆支離破碎的知識(shí)來解決工作當(dāng)中面臨的一個(gè)又一個(gè)綜合、復(fù)雜的問題，也無法實(shí)現(xiàn)崗位遷移能力。

現(xiàn)狀二：課程目標(biāo)定位重知識(shí)和技能目標(biāo)，輕方法和素養(yǎng)目標(biāo)。

原學(xué)科體系、知識(shí)體系課程傳授的是陳述性知識(shí)，目標(biāo)定位可能更多關(guān)注的是知識(shí)和技能的本身，而忽略如何立足于行動(dòng)體系，應(yīng)用知識(shí)，利用所掌握的陳述性知識(shí)提升解決問題的方法和能力。重構(gòu)的工作過程系統(tǒng)化課程體系，傳授的是過程性知識(shí)，重經(jīng)驗(yàn)、策略，在教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置，明確列示德育目標(biāo)或素養(yǎng)目標(biāo)，在教學(xué)過程中有意識(shí)地強(qiáng)化職業(yè)素養(yǎng)。

三、惠州商業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)基于工作過程系統(tǒng)化課程體系設(shè)計(jì)

（一）課程體系重構(gòu)思路

專業(yè)教師與校企業(yè)合作企業(yè)、專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)委員等組成課程重構(gòu)團(tuán)隊(duì)，在前期充滿調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力，將原專業(yè)基礎(chǔ)模塊、專業(yè)模塊18門課程整合成10個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

1.崗位及崗位群分析

做市場(chǎng)營銷有幾大對(duì)應(yīng)崗位群：市場(chǎng)研究、市場(chǎng)策劃分析、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)營銷全過程操作（售前、售中、售后）、銷售。

崗位從低到高，分基層、中層、高層依次為普通營銷崗位或客服崗位、營銷主管（店長）崗位、營銷經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理崗位、營銷總監(jiān)崗位。在課程體系的設(shè)計(jì)上，工作任務(wù)由簡(jiǎn)入深，可以實(shí)現(xiàn)分層教學(xué)。

2.典型工作任務(wù)分析

營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)按營銷4P’S產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷思路可以歸納為4類15項(xiàng)：銷售產(chǎn)品（分為產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通）；設(shè)計(jì)價(jià)格（分為定價(jià)、計(jì)費(fèi)）；尋找渠道（分為市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、物流與配送、進(jìn)出庫管理）；策劃促銷（分為廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、售后服務(wù)、危機(jī)處理）。

整合思路以不同產(chǎn)品或服務(wù)的營銷為載體、為課程，每門課程里均反復(fù)訓(xùn)練4類15項(xiàng)中8-10項(xiàng)典型工作任務(wù)，每項(xiàng)作任務(wù)至少被重復(fù)3次以上。

（二）課程體系框架設(shè)計(jì)

第一：基礎(chǔ)支持領(lǐng)域。支持工作過程系統(tǒng)化其他專業(yè)課程，為順暢開展工作過程系統(tǒng)化，需要學(xué)生具備一些基礎(chǔ)知識(shí)和基礎(chǔ)能力支撐，因此開設(shè)《營銷學(xué)》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》、《會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)》作基礎(chǔ)支持。

第二：專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域。以不同產(chǎn)品或服務(wù)的營銷為載體設(shè)置如下學(xué)習(xí)領(lǐng)域：超市營銷、汽車營銷、鮮花禮儀營銷、電信產(chǎn)品營銷、電器營銷、房地產(chǎn)營銷、建材營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、酒店旅游營銷。

第三：綜合學(xué)習(xí)領(lǐng)域。第三學(xué)年第五學(xué)期開設(shè)經(jīng)理實(shí)務(wù)或店長實(shí)務(wù)專業(yè)實(shí)訓(xùn)課，創(chuàng)設(shè)綜合實(shí)訓(xùn)場(chǎng)景和情境8個(gè)，綜合4類14項(xiàng)工作任務(wù)強(qiáng)化訓(xùn)練。

課程體系設(shè)計(jì)以圖表示：

序號(hào) 學(xué)習(xí)領(lǐng)域 學(xué)習(xí)情境（包含原課程內(nèi)容）

1 基礎(chǔ)知識(shí)領(lǐng)域 《營銷學(xué)》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》、《會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)》

2 專

業(yè)

知

識(shí)

領(lǐng)

域 超市營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、定價(jià)與計(jì)費(fèi)、點(diǎn)鈔與收銀、市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、物流與配送、進(jìn)出庫管理、POP廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、沙盤模擬、危機(jī)處理

3 汽車營銷 產(chǎn)品介紹、禮儀與溝通、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、進(jìn)出庫管理、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、售后服務(wù)、危機(jī)處理

4 鮮花禮儀營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、物流與配送、廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、售后服務(wù)

5 電信產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價(jià)、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)出庫管理、廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、危機(jī)處理

6 電器營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價(jià)、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、物流與配送、進(jìn)出庫管理、廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、危機(jī)處理

7 房地產(chǎn)營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價(jià)、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、危機(jī)處理

8 建材營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價(jià)、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、物流與配送、進(jìn)出庫管理、廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、危機(jī)處理

9 網(wǎng)絡(luò)營銷 在線產(chǎn)品介紹、在線產(chǎn)品包裝與展示、定價(jià)、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、物流與配送、進(jìn)出庫管理、廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃

10 酒店旅游營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與展示、禮儀與溝通、定價(jià)、計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)談判、合同簽訂、廣告設(shè)計(jì)、營銷策劃、推銷實(shí)訓(xùn)、危機(jī)處理

11 綜合學(xué)習(xí)領(lǐng)域 經(jīng)理實(shí)務(wù)或店長實(shí)務(wù)專業(yè)實(shí)訓(xùn)，綜合實(shí)訓(xùn)場(chǎng)景和情境8個(gè)

（三）課程體系教法與學(xué)法設(shè)計(jì)

1.教法

主要是在工作過程系統(tǒng)化思路下采用項(xiàng)目教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、引導(dǎo)文教學(xué)法、案例解析教學(xué)法、計(jì)算講練強(qiáng)化訓(xùn)練法、糾錯(cuò)法等。

2.學(xué)法

行動(dòng)學(xué)習(xí)法、團(tuán)隊(duì)合作法、項(xiàng)目作業(yè)法、團(tuán)隊(duì)作業(yè)法、模擬表演法、分組競(jìng)爭(zhēng)法等。

（四）課程體系支持系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1.班級(jí)組織模式

班級(jí)實(shí)行模擬公司運(yùn)營模式，班長為總經(jīng)理，分組為公司內(nèi)設(shè)不同的部門或分組為不同的公司，班級(jí)文化按企業(yè)文化建設(shè)。班級(jí)創(chuàng)設(shè)公司場(chǎng)景和情境。

2.教室環(huán)境設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一體系課室，無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)班級(jí)，教室營造公司文化。

3.教學(xué)工具

教材內(nèi)容打破學(xué)科體系，重新整合，根據(jù)具體的學(xué)習(xí)情境，整合教材內(nèi)容，教學(xué)工具有《實(shí)施性教學(xué)計(jì)劃》、《課程描述》、校本化教材、實(shí)訓(xùn)設(shè)施設(shè)備。

4.考證

除了考原有的高級(jí)營銷員資格證之外，還可以推薦考電子產(chǎn)品裝配工、助理房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)師、駕駛證、美容師、營養(yǎng)師等技能證書。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜大源.論高職教育工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)[J].高教研究,2009,4