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關(guān)鍵詞:市場調(diào)研;市場預測;基本原理;

1 引言

在對企業(yè)產(chǎn)品進行評價的過程中, 最為關(guān)鍵的一個評價標準便是產(chǎn)品具體銷量情況, 產(chǎn)品在市場中的銷量和產(chǎn)品銷售之前相關(guān)決策、計劃以及目標存在直接關(guān)聯(lián)性。企業(yè)決策制定時所依據(jù)的便是對市場準確預測, 要想確保市場預測更為準確與可靠, 需要對市場信息全面了解。開展市場調(diào)查工作便是為了能夠得到精準與可靠的市場信息, 并且利用相關(guān)手段對所調(diào)查的信息加以分析以及梳理。

2 市場調(diào)查原理

2.1 市場調(diào)查的概念

市場調(diào)查指的是為了能夠進一步提升產(chǎn)品銷售效益, 根據(jù)相應的理論以及原則, 通過科學合理方法, 按照事先制定的計劃對相關(guān)資料信息加以收集以及整理, 并且針對收集的資料加以分析, 得到解決具體問題的方案, 市場調(diào)查方法是以顧客為中心的一種活動。

2.2 市場調(diào)查的作用

(1) 是企業(yè)達到生產(chǎn)目標的關(guān)鍵工作。企業(yè)開展生產(chǎn)工作最重要的目標便是能夠滿足消費者各種消費需求, 所以事先應當知道消費者真實的需求, 這樣才能夠根據(jù)消費者的實際需求開展生產(chǎn)工作, 特別是在消費者的實際需求不斷變化過程中, 更加應當開展市場調(diào)查工作。企業(yè)要想達到所設定的生產(chǎn)目標, 市場調(diào)研發(fā)揮著極為重要的作用。

(2) 是企業(yè)制定決策的重要依據(jù)。在企業(yè)制定各種決策過程中, 要對企業(yè)內(nèi)部以及外部的各種信息進行收集, 應當事先掌握各種信息資源, 要求應當開展市場調(diào)查工作。在進行決策制定或者戰(zhàn)略制定的過程中, 要全面地掌握各種市場信息, 唯有開展市場調(diào)查, 才可以獲得更可靠依據(jù), 才可以制定正確決策以及規(guī)劃。

(3) 是企業(yè)技術(shù)改進的重要途徑?，F(xiàn)階段, 科技得以快速發(fā)展, 各種新技術(shù)以及新產(chǎn)品更新較快。利用市場調(diào)研活動可以全面了解市場現(xiàn)狀以及相關(guān)信息, 這樣可以幫助企業(yè)更加全面的掌握市場狀況, 為企業(yè)技術(shù)研發(fā)方向的確定提供更加全面的科技情報。

3 市場調(diào)查類別綜述

3.1 探測性市場調(diào)研

開展探測性市場調(diào)研主要目標是為了能夠進一步明確問題的具體性質(zhì), 這樣才能夠全面地理解問題環(huán)境, 從而開展一些規(guī)模相對小的調(diào)研活動, 其屬于非正式的調(diào)研活動, 通過調(diào)研是為了能夠針對市場加以初步的探索, 為了后續(xù)的調(diào)研工作做好準備。之所以開展探測性調(diào)研主要是為了能夠在進行大規(guī)模調(diào)研之前, 讓企業(yè)能夠更為準確的定位問題, 也能夠得到更加精準的問題解決方案。

3.2 描述性市場調(diào)研

針對市場的客觀狀況, 對相關(guān)信息加以收集以及分析, 從而全面反映出市場的表象, 其屬于正式調(diào)研活動。通過描述性市場調(diào)研能夠更加客觀以及準確地得到市場具體情況, 并針對市場真實情況加以客觀的描述。開展描述性市場調(diào)研可以針對市場的信息加以全面收集以及匯總, 從而可以對市場具體情況更加客觀的描述。

3.3 預測性市場調(diào)研

針對未來市場發(fā)展所開展的調(diào)研活動, 在本質(zhì)上屬于一種市場預測行為。在描述性市場調(diào)研活動基礎之上, 針對市場中存在的一些潛在消費需求加以分析以及預測。因為目前市場的競爭變得更加激烈, 要想確保企業(yè)在決策過程中不會出現(xiàn)失誤, 要求應當通過市場調(diào)研而對一些潛在的消費需求加以預測, 如此才可以更好地抓住市場機遇。

4 市場預測原理及類別綜述

4.1 市場預測原理

(1) 市場預測含義。預測是依照之前以及現(xiàn)在對未來加以推斷, 也就是事先針對特定的現(xiàn)象開展計量以及預測工作。預測活動是我們對客觀事物發(fā)展以及變化進行研究的一項活動, 在預測過程中, 我們是依照事物存在的一些內(nèi)容聯(lián)系以及規(guī)律, 對一些不確定事物加以預測。市場預測便是在市場調(diào)研活動的基礎之上, 對市場的信息進行全面收集, 利用邏輯學以及數(shù)學的理論知識, 對于市場今后的發(fā)展方向以及相應發(fā)展水平加以預測, 從而更好地為企業(yè)決策提供可靠參考。

(2) 市場預測原理。 (1) 可知性原理。所有的事物均是一直運動的, 依照固有的規(guī)律不斷變化。預測的理論基礎是唯物辯證法, 由于規(guī)律能夠被揭示, 所以預測也是可行的。 (2) 延續(xù)性原理。所有事物在發(fā)展過程中均存在相應的連續(xù)性。 (3) 推理性原理。不同經(jīng)濟活動之間有著一定的相似性以及類推性。

4.2 市場預測綜述

(1) 依照預測期的長短進行分類。 (1) 長期預測。一般是超過五年的市場前景預測, 長期預測也是企業(yè)編制中期以及長期規(guī)劃的重要依據(jù)。 (2) 中期預測。其指的是針對1~5年的市場發(fā)展前景進行預測, 中期預測是企業(yè)制定中期規(guī)劃的重要依據(jù)。 (3) 短期預測。其指的是針對一年之內(nèi)的市場變化情況進行預測, 短期預測是企業(yè)制定經(jīng)營決策過程中的重要依據(jù)。

(2) 依照預測范圍進行分類。 (1) 宏觀預測。其指的是針對我國國民經(jīng)濟或者地區(qū)市場而開展的各種預測行為, 進行宏觀預測是為了能夠了解未來市場的供需變化情況, 掌握未來市場的具體運行狀況。 (2) 微觀預測。微觀預測指的是企業(yè)針對自身產(chǎn)品或者服務, 對市場發(fā)展情況加以預測以及評估等, 從而為企業(yè)的經(jīng)營決策制定提供更加可靠參考。

(3) 依照預測結(jié)果進行分類。 (1) 有條件預測。有條件預測指的是相應的預測結(jié)果需要以特定事件實現(xiàn)作為相應條件。 (2) 無條件預測。無條件預測指的是相應的預測結(jié)果不需要以特定事件實現(xiàn)作為相應條件。

參考文獻

[1]高建章.市場調(diào)研在企業(yè)產(chǎn)品營銷中的作用探討[J]中國外資, 2013 (18) .

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服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進行預測和決策, 以提高經(jīng)濟效益為主要目標, 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動的策略。

論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2

2服裝市場調(diào)研預測4

2.1 營銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調(diào)查表的設計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預測14

3服裝流行定義和消費心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費者需求17

3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18

4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24

4.3 目標市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

5.3 服裝營銷渠道36

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關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)；醫(yī)療器械；市場調(diào)研

一、醫(yī)療器械市場調(diào)研課程在醫(yī)療器械營銷

人才培養(yǎng)中的定位2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模1500億元，近10年復合增長率為21.3%，遠超發(fā)達國家。醫(yī)療器械營銷人才占整個醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才被稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”或“產(chǎn)品技術(shù)專家”，其必須具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)認為，市場調(diào)研能力是醫(yī)療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程將市場調(diào)研技術(shù)與醫(yī)療器械行業(yè)特色緊密結(jié)合，是醫(yī)療器械營銷專業(yè)的核心課程，主要培養(yǎng)學生理解并具備醫(yī)療器械行業(yè)市場調(diào)查意識、市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理與資料綜合處理、報告撰寫以及高效報告市場調(diào)研的能力。以學生為主體開展的每個市場調(diào)研項目，都如同一家獨立的市場調(diào)研公司為組織客戶所提供的完整調(diào)研服務。由此可見，醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設計是以創(chuàng)業(yè)為導向，把每一個項目視作新創(chuàng)立的市場調(diào)研公司的產(chǎn)品或服務，幫助客戶進行市場環(huán)境、消費者需求、競爭對手和市場銷售策略的調(diào)研。既增強了學生的創(chuàng)業(yè)意識、服務意識、獨立自主開展項目以及團隊合作的能力；又實現(xiàn)了校企的深度合作，增強企業(yè)對教學過程的參與，使課程教學更接近工作實踐。

二、高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程傳統(tǒng)教學模式的分析

（一）傳統(tǒng)的高職市場調(diào)研課程的教學模式

高職市場調(diào)研課程的傳統(tǒng)教學主要沿用本科學院的教學模式，即沿用統(tǒng)計學知識體系的整個框架，側(cè)重市場調(diào)查資料的分析統(tǒng)計：將側(cè)重點放在描述統(tǒng)計，接著介紹抽樣分布，推斷統(tǒng)計（區(qū)間估計、假設檢驗、方差分析、回歸模型、指數(shù)與預測等），教材集中于分析功能的理論知識，使高職營銷專業(yè)學生學習的難度很大，逐漸失去了對該課程的學習興趣。

（二）高職市場調(diào)研教學中存在的主要問題

1.教材教學照搬本科院校教材內(nèi)容，重理論輕應用。目前高職高專市場調(diào)查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材、高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)課教材，也是以統(tǒng)計學知識框架為主導。教師需要在有限的課時中把與市場調(diào)研相關(guān)的基本概念、原則、方法、步驟以及在實踐中的運用等知識傳授給學生。再加上高職學生本身的數(shù)學功底比較薄弱，導致學生在填鴨式的教學中似懂非懂了調(diào)研的一些基礎理論，如步驟、調(diào)研問卷的設計原則等，但是卻無法引起學生學習的積極性和創(chuàng)造性，在后續(xù)的工作中對市場調(diào)研并不能很好的開展。2.教學內(nèi)容與專業(yè)結(jié)合程度差，忽略了知識的遷移和實際應用。市場調(diào)研是市場營銷專業(yè)的基礎課程，但在實踐中必須為不同行業(yè)企業(yè)解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業(yè)所限，忽視了不同專業(yè)學生知識結(jié)構(gòu)的差異性，忽略與學生所學專業(yè)之間的聯(lián)系，不能對不同專業(yè)、不同授課對象做到因材施教。他們往往在本科教學模式的基礎上，要么主動降低理論教學的難度，要么改頭換面，引進一些通用案例，增加一些強化性練習題目，謂之加強實踐教學環(huán)節(jié)，但普遍不具備實踐意義。3.教學方法比較單一，實踐教學效果不佳。市場調(diào)研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調(diào)研實踐工作，就很難在教學中引入豐富的市場調(diào)研案例，甚至因為行業(yè)特點的不同誤導學生。目前市場調(diào)研課程的教學方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動，學生屬于被動接受。另外，數(shù)據(jù)分析與預測等內(nèi)容更加枯燥，單純依靠教師講授，學生學起來極其費力。關(guān)于“你認為市場調(diào)查課程對你的專業(yè)有用嗎”這一問題有99%的學生認為有用，但只有不到5%的學生選擇“學到了相關(guān)知識”，只有不到1%的學生表示“對市場調(diào)查與分析課程感興趣”。這些調(diào)查結(jié)果顯示：學生一方面認識到市場調(diào)查課程的重要性，另一方面又對其中的統(tǒng)計分析知識畏懼和厭倦。因此可以得出：推動學生圍繞某一項目進行市場調(diào)研的實踐比單一理論教學更好，即學生分組開展市場調(diào)研。但由于在調(diào)研過程中，缺乏監(jiān)督、輔導和嚴格的細節(jié)考核，學生從撰寫調(diào)研方案、到具體調(diào)查問卷的設計、抽調(diào)樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調(diào)研項目流域形式，學生并沒有真正的學習到調(diào)研技術(shù)。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗。校企合作對企業(yè)缺乏實質(zhì)利益，往往導致企業(yè)參與教學流于形式。相關(guān)教師，尤其是年輕教師缺乏行業(yè)實際項目的調(diào)研經(jīng)驗，無法準確把握行業(yè)市場動態(tài)，為市場調(diào)查進行全面的策劃，學生也無法開展與行業(yè)企業(yè)相關(guān)的市場調(diào)研實踐項目等。這進一步導致了市場調(diào)研課程在教學上是泛泛而談，重理論輕實踐，與行業(yè)無法結(jié)合，調(diào)研技術(shù)單一化、技術(shù)方法層次不豐富、適用性比較差的困境。

（三）創(chuàng)業(yè)導向的高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設計

大學生創(chuàng)業(yè)不是現(xiàn)有企業(yè)崗位的競爭者、填充者，而是通過創(chuàng)辦新的現(xiàn)代企業(yè)，為自己、為社會更多的人創(chuàng)造就業(yè)機會、并直接為社會創(chuàng)造價值作出貢獻。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設計以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導向，創(chuàng)新課程教學目標、貫徹“教學做”一體化的教學方法設計、加強校企合作，創(chuàng)立以公司運作模式為主線的教學體系，促進高職學生具有科學的創(chuàng)業(yè)意識、對創(chuàng)業(yè)項目進行科學調(diào)研和決策。1.契合行業(yè)特色，創(chuàng)新課程教學目標。醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)對醫(yī)療器械市調(diào)人員的能力需求有：能掌握系統(tǒng)的統(tǒng)計分析知識、理解并熟悉市場調(diào)查的流程、能熟練運用市場調(diào)查的調(diào)查技巧和方法、能準確地進行市調(diào)報告的撰寫以及向客戶進行報告展示講解的能力。其中，前兩點是傳統(tǒng)的市場調(diào)研課程人才培養(yǎng)的目標，而后兩點則更強調(diào)學生能成功開展市場調(diào)研項目和把調(diào)研結(jié)果用書面語言面對面向客戶展示的能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程要求學生能全面了解市場調(diào)研的工作流程，掌握市場調(diào)研的理論與方法，成功開展醫(yī)療器械行業(yè)項目的調(diào)研，培養(yǎng)學生的尋找市場機會，成功開展市場信息調(diào)研，并對調(diào)研信息進行整理、分析、撰寫調(diào)研報告，為企業(yè)管理者及畢業(yè)創(chuàng)業(yè)提供決策建議。2.以公司運作模式為主線實施“教學做”一體化。市場調(diào)研必須以真實市場調(diào)查作業(yè)流程為主線進行教學內(nèi)容的選取和整合，確定市場調(diào)研問題、設計市場調(diào)研方案、組織實施市場調(diào)研、形成調(diào)查結(jié)果等“四大項目”，然后進一步分解成組建調(diào)研團隊、認知市場調(diào)研、界定調(diào)研主題與內(nèi)容、設計調(diào)查表、選擇調(diào)查方式與方法、撰寫與宣講市場調(diào)研方案、組織實施市場調(diào)研、整理分析調(diào)研信息、撰寫與提交市場調(diào)研報告等“九個工作任務”，明確每一個項目和任務應達到的知識能力、職業(yè)能力和社會能力培養(yǎng)等具體目標。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程教學采取教學做一體化模式。在課程老師的指導下，學生分成多個項目小組，每個小組6~7個人，組建項目團隊，每個項目團隊分解為項目管理經(jīng)理、研發(fā)部、訪問部、數(shù)據(jù)分析部以及客戶溝通部等。每個項目小組根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)客戶的要求，進行市場調(diào)研問題分析和確認，設計市場調(diào)研方案，組織深度訪談的問題和設計市場調(diào)查問卷；市場訪問部具體進行樣本抽調(diào)、進行市場調(diào)查和調(diào)查有效性確認；數(shù)據(jù)分析部進行數(shù)據(jù)的錄入、整理和分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果形成市場調(diào)研結(jié)果的確認；客戶溝通部和項目團隊成員一起形成市場調(diào)研報告，并由客戶溝通部向客戶進行調(diào)研報告展示。每一部門工作的開展必須經(jīng)過項目經(jīng)理的批準和其他小組的審核或知會確認。以市場調(diào)研創(chuàng)業(yè)公司運作模式為主線開展的醫(yī)療器械市場調(diào)研課程實踐有效地帶動了學生用課堂所學的市場調(diào)研理論和方法，結(jié)合行業(yè)企業(yè)需求，按照市場調(diào)研的項目過程，積極主動地進行項目的開展，同時以市場調(diào)研公司的運作模式進行項目小組成員的分工，將課堂教學、學生知識學習、課內(nèi)外的實踐以及行業(yè)需求進行了緊密結(jié)合，實現(xiàn)了教學做一體化的貫穿。3.利益共享帶動校企深入合作。無論是行業(yè)企業(yè)參與課程教學目標設置，參與教材編寫，還是給學生提供畢業(yè)實習機會，他們都比較被動，因為企業(yè)并沒有得到實質(zhì)的利益回報。在醫(yī)療器械市場調(diào)研的課程教學中，可以成立校企緊密合作的市場調(diào)研公司，企業(yè)提供較少的項目服務費用，老師組織學生開展企業(yè)委托的市場調(diào)研項目，項目小組對企業(yè)調(diào)研項項目進行分析、尋找要解決的問題、設計調(diào)研方案、開展市場調(diào)研并將調(diào)研報告進行客戶展示，提供客戶最滿意的調(diào)研方案，并把相關(guān)建議提交給客戶。該課程在教學中曾嘗試為廣州旭軍醫(yī)療器械有限公司、廣州紐康醫(yī)療用品有限公司和廣州和茂醫(yī)療用品有限公司做產(chǎn)品推廣、私家看護等市場調(diào)研項目，既充分調(diào)動了學生將市場調(diào)研知識應用于實踐的積極性，同時給企業(yè)提供了一手的市場資料，實現(xiàn)了校企雙贏的深度合作。

參考文獻

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篇4

【關(guān)鍵詞】高職市場營銷專業(yè)實踐教學改革

一、當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學的現(xiàn)狀及存在的問題分析

1.校內(nèi)實踐教學模式及教學方式單一

當前，高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養(yǎng)學生的營銷實際操作能力。

但是，在實際的教學工作中，傳統(tǒng)的教學模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等,而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。

2.校外社會實踐收效甚微

為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結(jié)果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。

3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴重，實踐教學能力欠缺

高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實訓實習指導教師又相當困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結(jié)合的教師隊伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠。

二、對當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學改革的幾點意見

1.改革教學方法，創(chuàng)新教學方式

首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調(diào)學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統(tǒng)營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業(yè)實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實際營銷操作；另一方面，聘請當?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進課堂。

2.實驗室模擬教學法

通過相關(guān)實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調(diào)研方案；進行市場調(diào)研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。

3.改革考核方式，加強學生職業(yè)能力訓練

在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調(diào)研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計劃，設計調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報告，讓學生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。

4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實習基地

校外實習基地是學生接觸社會、培養(yǎng)和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產(chǎn)、學、研的模式加強與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實習條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業(yè)解決一些實際問題。實踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。

5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處

市場營銷專業(yè)通常設有市場營銷實習、市場調(diào)查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業(yè)實習等實踐教學環(huán)節(jié)，不同的實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實踐能力也不同。規(guī)范實習工作，加強與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結(jié)束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。

6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊伍

篇5

通過對**市的超市行業(yè)整體考察發(fā)現(xiàn)，本市的超市業(yè)由****商業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司大型超市4家(待開業(yè)1家)、家世界超市2家(待開業(yè)1家)、世紀聯(lián)華超市5家、北國超市10家以及其他許多大小型超市構(gòu)成。其中**超市以優(yōu)質(zhì)的服務、先進的管理方式、低廉的價格口碑、合理的市內(nèi)區(qū)域布局等位于石市零售業(yè)的龍頭地位、北國超市也以其規(guī)模位于前列。

通過了解,我得知**超市中華店將于8月底開業(yè),7月份正是前期準備和籌劃階段,所以我決定以**作為平臺進行調(diào)研活動。我?guī)е业膶W生證和自己的想法走進了**,**的負責人熱情的接待了我,并把我安排在一個項目籌劃小組作為其中的一個組員。

第二，對**超市選址及其經(jīng)營思路調(diào)研

在調(diào)研活動開始，我首先向小組成員全面詳細的了解了**的一些基本情況、中華店選址和經(jīng)營思路。****商業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司是發(fā)展連鎖化大型綜合超市的運營商。是**省著名商標企業(yè)、重點扶持的龍型企業(yè)及重點推薦境外上市企業(yè)。2005年，**的年銷售額達14億多元，據(jù)中國超市連鎖百強第76位。**第1家店正式營業(yè)于1998年5月，是**市乃至**省最早的大型綜合超市。發(fā)展至今，**的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略已取得初步成功，現(xiàn)已在**、山東兩省的**、唐山、秦皇島、德州等9地市開設直營店（加盟店）12家。始終堅持利國、利民、立自身，顧客永遠正確的經(jīng)營理念，以優(yōu)質(zhì)、便捷的服務，在各已開店的城市成為了當?shù)匕傩盏暮绵従?、家庭的好伙伴，樹立了良好的口碑?*在未來3年的發(fā)展目標是成為華北區(qū)最大的零售商之一。公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略是夯實基礎，優(yōu)先在已開店的且具一定競爭優(yōu)勢的城市設點布局，先將網(wǎng)絡做細做精，加強區(qū)域競爭優(yōu)勢建設，再圖以點帶面，提高規(guī)模擴張的效益。

**在**共有4家店，根據(jù)市場最優(yōu)和交通最優(yōu)原則分別設在**市的東部，東南，西部和西北。在全市的地域布局上形成遙相呼應之勢。

超市的選址一般規(guī)律在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團體、企事業(yè)所在地。中華店附近分布著**省省政府，**省省勞動保障局，**省交通廳等行政部門，**卷煙場，**省三院等國有企業(yè)極其所屬的生活小區(qū)，還分布著**省醫(yī)科大學，24中，6中等院校具有良好的消費群體和顧客客流量。位于京廣線以西交通便利性強，地理位置十分優(yōu)越。

中華店在經(jīng)營理念和經(jīng)營方式上都有很大的改進與提高，打破過去單一經(jīng)營的方式，開創(chuàng)了集超市、商業(yè)街、影院、餐飲為一體的購物休閑廣場業(yè)態(tài)，與其它業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營內(nèi)容有一個互補作用。

第三：**中華店對周圍商圈的調(diào)研過程

調(diào)研的第一個階段是調(diào)查附近小區(qū)居民購買力，銷售額預測。主要是通過走訪附近地區(qū)的居民，了解其居住人口、年齡結(jié)構(gòu)、月收入水平、消費支出占月收入的比例等。我跟隨小組成員走訪了省鐵路局宿舍。我們走訪了一棟宿舍樓，通過發(fā)放回收調(diào)查問卷的形式進行了調(diào)查。由于跟隨專業(yè)人員，我學到了不少知識，如調(diào)查問卷的設計，如何提高回收率等。調(diào)查問卷上包括“家庭成員，年齡，月收入，周購買次數(shù)，購買金額，以和種方式購買（步行、駕車）購買產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和數(shù)量”等，通過發(fā)放小禮品的方式提高調(diào)查問卷的回收率。通過調(diào)查我們根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)出省鐵路宿舍大多是五口之家，由于是老單位，所以大多是兒女和父母同住。父母多是省鐵路局的退休職工，退休金多在2000元每人，兒女的單位不是很固定，月收入1500元每人左右。家庭多選擇散買的方式，每周購買次數(shù)在4以上，次購買金額在100元左右，通過計算，此小區(qū)的居民家庭月收入在7000元左右（5口）月購買在2000元左右（日常消費，不包括大件商品）占月收入的28.6%。結(jié)束后小組成員聯(lián)合完成了調(diào)查報告。我們建議超市應以經(jīng)營非耐用消費品為主，停車場的規(guī)模不易過大，由于附近居民的收入水平較高，超市的經(jīng)營方針應以提供優(yōu)質(zhì)商品為主，促銷力度不用過大。

**中華店調(diào)研問卷

戶主：

家庭人口：

家庭人員

月收入

周購買次數(shù)

家庭人員及月收入

周購買總額

何種方式購買

購買物品及金額

購買物品

金額

1.食品

2.日用品

合計

3.家用電器

市調(diào)結(jié)果如下：

中華店中心商圈范圍內(nèi)共有居民小區(qū)168個，26580戶居民，約93000人；次級商圈共有居民小區(qū)130個，40920戶居民，約131000人。商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位236家。

超市經(jīng)營目前在國內(nèi)以騎自行車20分鐘到達的穩(wěn)定客源為主，按實際距離換算為以超市為圓心，以4公里（4000米）半徑的商業(yè)圈。

銷售指標可由商圈內(nèi)消費者人數(shù)、人均消費水平、離商店的遠近、交通情況、以及同業(yè)競爭的情況進行測定。

一般超市在未經(jīng)規(guī)劃的郊區(qū)可獲得商圈內(nèi)40%-50%的市場份額，在以規(guī)劃的郊區(qū)不超過45%，在城市中心或有競爭的情況下一般在10%-30%之間。

**購物中心中華店銷售指標預測：

1）根據(jù)**市統(tǒng)計局資料計算：以**購物中心中華店為圓心四公里商圈范圍內(nèi)，居民總數(shù)約為73.98萬人，平均每人每日用于食品、日用消費品的支出為9.91元，根據(jù)**超市現(xiàn)運營店商圈覆蓋率綜合調(diào)查分析、**市的實際情況以及該商圈內(nèi)的競爭情況等綜合分析：1km、2km商圈覆蓋率為為31.01%、23.72%。3km、4km商圈的理想值為9.37%4.01%，但考慮到1.5-4公里商圈內(nèi)有5家大型綜合超市2家大型百貨商場，古、故3-4公里商圈市場占有率忽略不計。

2）商業(yè)額預測表如下：

項目

距離

人數(shù)（萬人）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

預計營業(yè)額（萬元/日）

0-1公里

9.30

9.91

92.16

31.01%

28.58

1-2公里

11.90

9.91

117.92

23.72%

27.97

合計

21.20

9.91

210.09

56.55

銷售額預測結(jié)果

日營業(yè)額：56.55萬元

年營業(yè)額：2.06億元

第一年商圈未成熟，銷售額以70%計，中華項目年營業(yè)額為1.44億元

3）商圈成熟后，生活購物理念深入人心，顧客對整個商場認可度增加。3-4公里市場占有率增加，沿公交路線小區(qū)入店率增加。

營業(yè)額預測表如下：

項目

距離

人數(shù)（萬人）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

人均日銷額（萬元）

預計營業(yè)額（萬元/日）

0-1公里

9.30

9.91

92.16

31.01%

28.58

1-2公里

11.90

9.91

117.92

23.72%

27.97

2-3公里

25.15

9.91

249.24

9.37%

23.35

3-4公里

26.5

9.91

262.62

4.01%

10.53

合計

9.91

90.43

銷售額預測結(jié)果

日營業(yè)額：90.43萬元

年營業(yè)額：3.3億元

這是一個很樂觀的結(jié)果，從理論上支持了中華店的開業(yè)成功。

調(diào)研的第二個階段是通過走訪企事業(yè)單位，為大宗購物做準備。超市不僅僅經(jīng)營零售還經(jīng)營大宗購物。據(jù)小組成員介紹，一般超市的大宗占超市銷售金額的10%—15%，但由于中華店為于企事業(yè)單位的集中地，大宗應該要占到20%以上。我們的主要任務是聯(lián)系溝通客戶同時了解其購買需求。因為馬上就是中國的傳統(tǒng)節(jié)日八月十五，企事業(yè)單位要向職工發(fā)放福利，所以這項工作十分重要與緊迫。我們走訪了**省省勞動保障局及**市卷煙場等單位,通過與其單位的主要負責人進行了溝通,我們將超市的近期促銷海報和大宗購物的優(yōu)惠條件介紹給了各個單位。單位就其關(guān)心的一些問題詢問了我們。因為超市所在的商圈中存在許多購物場所，所以競爭十分激烈，因此我們提出了進行優(yōu)惠與及時送貨的承諾以便爭取到更多的客戶。市場調(diào)研的結(jié)果是周邊商圈企事業(yè)單位可以支持超市銷售金額的10%-15%。

通過與單位的接觸我學到了與人溝通的技巧與熟知自己公司的重要性，認識到創(chuàng)建客戶的方法。

調(diào)研的第三個階段是貨架布局極其商品的陳列。在此階段我們對中華超市周邊所有大型超市布局進行了市場調(diào)研，最后以市場調(diào)研資料為參考、確定中華超市該如何布局，才能既保持自己的特色，又引導同業(yè)潮流。學習了超市的一些陳列技巧。超市應該通過合理設計，達到最大限度地吸引顧客的注意并激發(fā)其興趣的效果，從而增加銷售收入的目的。通過學習我總結(jié)了超市的陳列方法：1.商品大中小類別縱向陳列法為主，單品橫向陳列法。2.陳列商品價格以貨架從上端到下端，以顧客行走方向，從入口到里端，端頭陳列商品價格由低到高陳列。3.整箱及大件商品陳列貨架底部。4.其他陳列方法有：端頭陳列應推陳出新。端頭陳列做得好可以極大刺激顧客的購買沖動。端架陳列可以引導顧客購物，緩解顧客對特價商品的懷疑和抵觸感。端架位置的商品不只是便宜，端架也不只是一個銷售大批量商品和特價商品的空間，它還起著控制賣場內(nèi)顧客流動順暢的作用。比較性陳列技術(shù)的運用。比較陳列法所要表現(xiàn)的經(jīng)營者意圖是，促使顧客理解店鋪薄利多銷的特點，從而更多地購買商品。合理擺放的商品能可觀增加商品的銷售額，商品擺放應遵循(商品、商標和價格標簽)顯而易見的陳列原則、放滿陳列的原則(貨架商品豐富，品種齊全)、前進陳列(時間相對久的商品放在前排面)的原則以及縱向陳列的原則(系列商品垂直陳列)。市場調(diào)研的結(jié)果為中華店布局和陳列提供了第一手詳實的資料。

我通過學習和參觀其他超市的陳列，學習了陳列的技巧，也明白了超市不定期變化超市商品布局的目的。

篇6

【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研 品牌定位 企業(yè)

從我國加入世界貿(mào)易組織開始，各行業(yè)在市場發(fā)展中迎來了新的機遇，但是與此同時也面臨著激烈的競爭與挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)要想在國內(nèi)市場甚至是國際市場中求得生存與發(fā)展，就需要對科學的認識和研究。而市場調(diào)查就是一種科學的方法、以客觀的態(tài)度對對消費者的需求進行了解，并對市場營銷的相關(guān)信息進行研究，進而收集和分析此類信息，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與資料就成為了相關(guān)企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略的根據(jù)。市場調(diào)研中的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)開始受到品牌研究的重視。在研究品牌的過程中那個最為重要的就是要正確定位品牌。在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，品牌定位已經(jīng)成研究的重點。

一、品牌的概述

關(guān)于品牌的定義不同的研究人員有不同的觀點，不同觀點又同時反映出了對品牌理解的差異。其實簡單來說，品牌不應當僅僅是作為一種簡單標志與符號而存在，其中更為重要的應當是一種綜合性，這種形象對生產(chǎn)者與消費者都具有非常重要的意義。對于生產(chǎn)者而言，品牌可以謀求更多的利益，是獲得核心競爭力、開拓市場的強有力武器；而對消費者來說品牌就是質(zhì)量的象征，品牌保證商品價值與滿意度，是消費者購買商品的重要根據(jù)。其實對于消費者而言，品牌可以作為一種偶像來崇拜，同時品牌也可以作為一種社會地位，或者是自己關(guān)心的朋友。品牌的標志有很多種，具體定位何種需要企業(yè)綜合來進行考慮。品牌識別與品牌個性都是消費者青睞于該品牌形象的主要原因。其實就是一種價值主張，從功能、自我表現(xiàn)與情感方面體現(xiàn)出利益，這很明顯有利于企業(yè)與顧客之間建立某種關(guān)系。通過品牌識別可以對品牌進行傳播與延伸管理。

二、品牌定位的論述

所謂的品牌定位其實就是通過競爭來判斷品牌的獨特之處與激勵消費者購買的一個過程。品牌定位是識別品牌與品牌價值向消費者積極溝通的有效部分。定位品牌其實就是溝通計劃，以此來設定品牌定位。簡單來說品牌定位就是明確消費者怎樣對待該品牌并如何區(qū)別競爭對手。在此過程中需要注意的有兩點，即期望與區(qū)別。企業(yè)想要達到的目標與競爭對手相互區(qū)別。品牌定位，從消費者的角度上來說，現(xiàn)如今商品經(jīng)濟時代，可供選擇的產(chǎn)品不斷增多，不同的品種衍生出不同的品牌，選擇增多，但是消費者的購買過程卻越來越短。在這樣一種情況下，企業(yè)需要通過品牌定位來促進消費者短暫的購買行為購買自己的產(chǎn)品；而從競爭的角度上來說，唯有具備較強的核心競爭力才能夠在市場中國走的更遠，更具有品牌的價值與意義。通常情況下，定位品牌的方式有很多種，具體選用何種需要企業(yè)自主選擇。三、品牌定位的方法

在定位品牌的過程中，其中有許多種不同的方法，這些方法對于商家與企業(yè)來說都具有不同的存在價值與應用價值。針對此，筆者簡單的介紹幾種。

（一）品牌定位方法

品牌定位方法是國際市場研究集團在上個世紀對品牌形象進行分析與優(yōu)化的一種工具。使用品牌定位方法的統(tǒng)一標準就是使用一系列的品牌形象與品牌偏好數(shù)據(jù)，但是在此過程中需要將形象與偏好的數(shù)據(jù)相聯(lián)系起來，進而展開預測與診斷。其實在使用的時候就會發(fā)現(xiàn)這種定位方法與傳統(tǒng)的方法存在較大的差別。應用這種方法可以解決市場營銷中的問題包含了消費者對品牌的基本標準、品牌在市場中處于何種位置、以及品牌評價標準重要程度等在市場調(diào)研的過程中，運用品牌定位方法可以有效解決此類問題。同時，這種方法還能夠?qū)οM者對產(chǎn)品類別看法與影響力以及影響力等問題進行說明。

（二）因子分析方法

因子分析方法屬于品牌形象的一種傳統(tǒng)方法，這種方法的數(shù)據(jù)收集其實就是對被訪者根據(jù)品牌屬性對品牌屬性表現(xiàn)進行的評分。因子分析方法可以將關(guān)系復雜的數(shù)量變?yōu)閹讉€簡單的因子，進而充分展現(xiàn)出變量與因子之間的關(guān)系，其實這種方法就是多元分析方法中處理統(tǒng)計方法。市場調(diào)研的時候，關(guān)于品牌定位的相關(guān)問題，采用因子分析方法可以將錯綜復雜的樣本便成為數(shù)量比較少的因子，并且還能夠?qū)⒃夹畔⒈Ａ粝聛?，這樣就能夠達到降維的目的。但是應用這種方法的不足之處就是原始的信息并不能完全被應用，會有部分的信息會損失。

（三）對應分析方法

這種方法又被稱作是響應分析。這種方法可以將其中所包含的信息利用圖形形象的標識出來。這種分析方法簡單來說其實就是克服了樣本數(shù)據(jù)大的問題，可以將一類的問題歸類到一起，這樣有助于對問題進行有效的分析。

四、品牌定位應注意的問題

其實在品牌定位的過程中可以使用多種不同的方法，而不同的方法有不同的內(nèi)容與目的，進而可以選擇不同的統(tǒng)計方法。在因子分析方法中，需要注意的問題主要是關(guān)于這種方法的使用條件與數(shù)據(jù)要求、變量的相關(guān)性比較高以及這種方法對有信息丟失問題存在。而在對應分析方法中需要注意的問題就是信息有所丟失，會影響結(jié)果的精確度，因此需要注意信息反映的百分比。同時還需要注意圖形橫軸與中軸中品牌屬性的貢獻[3]。注意品牌圖形中的百分比產(chǎn)生。最后就是屬性點與品牌點在同一象限內(nèi)的關(guān)系，注意確定品牌形象。

五、結(jié)語

總而言之，在品牌定位的過程中需要注意比較多的問題，而這些問題的存在都會在市場調(diào)研中凸顯出來。而在此本文僅僅是關(guān)于品牌的相關(guān)性進行分析，關(guān)于市場調(diào)研方面的內(nèi)容需要進一步的研究分析。

參考文獻：

[1]張磊.中小企業(yè)的品牌定位策略研究――以金嗓子喉寶為案例分析[J].商場現(xiàn)代化，2013.

篇7

完成調(diào)研的整個流程設計，我們開始了具體的調(diào)研工作，圍繞各項不同的調(diào)研目標選擇相應最科學的調(diào)研方法及進行前期的預調(diào)研。

調(diào)研方法選擇

在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計性較強的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對定性調(diào)研可起到支持、驗證的作用。

以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細微的表情、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進行定性調(diào)研過程中我們大多要準備錄音機、錄像機等設備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會形式進行定性調(diào)研時，訪問者還要做好投影設施、照片、討論指南等多樣化的硬件準備。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”，在硬件方面的準備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達見解和對問題的獨特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點充分收集信息，進行有效分析，不必要進行大量的重復問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對不同的受訪者進行大量的重復提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢，因此不需調(diào)研員具有很強的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導受訪者完成問卷，做好大量重復的問卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點，對訪問者前期的培訓方面，要求定性調(diào)研的訪問者應當具備心理學、社會學、消費行為學、營銷學、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達到客觀完成問卷的目的。

以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。

兩個步驟

定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學而合理的描述，無法建立正確的理論假設，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導。通常來說，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強的洞察力，善于從細節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息或切入點。

在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設，找出假設間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進行一項新的調(diào)研項目時，在定量研究之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ匝芯块_路。

因此，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對行業(yè)市場進行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標消費群體進行調(diào)查。

定性調(diào)查分析

我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進行了定性分析。通過對大量文獻的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國的食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認識有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費者，從一個側(cè)面反映了消費者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細分。從數(shù)據(jù)上看，進口食用油的市場份額增加，并且價值增幅遠遠超過數(shù)量增幅，說明進口食用植物油中，高價值食用油所占比例越來越大，進口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對A品牌橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的。

同時我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費二級油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個品種，但大豆油的消費量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。

另外，我們組建了專門的項目團隊，對產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競爭者情況等進行了定性調(diào)研，為下一步進行定量分析打下基礎。

現(xiàn)代營銷觀念認為，市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。在我們的市場調(diào)研活動中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會贈產(chǎn)品的活動，從而達到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請消費者參加座談會，二是可以通過贈品本身試探消費者對產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。座談會在市場調(diào)研活動中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會之前針對調(diào)研主題精心準備了大綱，大綱主要包括：

問什么問題；

問題該如何恰當?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）；

與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；

資料的紀錄（錄音+筆記）；

資料的分析、解釋與報告的步驟。

調(diào)研人員在事前準備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點集中于受訪者身上，對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會中，我們要求會議的組織者提高引導技巧，學會真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進他們的世界。

在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費者對產(chǎn)品十分感興趣，報名參與座談者十分踴躍。在歷時一個多小時的座談會上，氣氛熱烈，很多消費者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的求知欲望和參與意愿。通過座談會，我們看到了公司產(chǎn)品對消費者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時，我們將重點放在這一點，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點，采用各種生動有趣的形式，將相關(guān)知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費者接受、熟悉產(chǎn)品的同時，也在消費者心中樹立了本品牌的良好形象。

定量調(diào)查分析

問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當審慎而周密的計劃，因為不當?shù)膯柧碓O計足以毀壞整個調(diào)研工作，浪費企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費。

一份良好的市場調(diào)研問卷應具備下列兩個條件：

1. 能達到調(diào)查目的，這是問卷設計的根本要求。

2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標。

在問卷調(diào)查中，問卷設計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實現(xiàn)調(diào)查目標，我們先確定了要研究的目標和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設計，內(nèi)容包括消費者對橄欖油的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機、考慮因素、使用習慣、價格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實的反映市場情況。問卷充分運用了測量的四種尺度，即：定類測量（主要考察消費者性別、年齡、國籍等基本信息），定序測量（主要考察消費者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測量（主要用來考察消費者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）。通過選用有效、恰當?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價值。

工作中，我們將問卷設計歸納為若干個主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應用時并非唯一和絕對，但依此步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。

在問卷內(nèi)容設計過程中，我們仔細斟酌了問卷的語言。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設計中，我們嚴格遵循了以下原則：

1. 簡單原則　由于我們的初期市場調(diào)研是針對廣大消費者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設計過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點”，并盡量以簡單句取代復雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。

2. 客觀原則　為了使問卷能夠最真實和準確地反映受訪者情況，我們對問卷的問題設計進行了仔細斟酌，嚴格避免引導性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設計問題選項時對內(nèi)容也進行了平衡處理。

3. 精準原則　通常的問卷設計中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。我們的問卷設計人員深深認識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關(guān)鍵問題進行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準性。

綜上原則我們可以知道科學的問卷應滿足以下幾個設計的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動合作）、誤差最小化。

一份完善的調(diào)查問卷應能從形式和內(nèi)容兩方面同時取勝。在對問卷內(nèi)容進行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進行了精心設計。

在問卷形式上，我們首先對問卷的長度進行了仔細考慮。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，人們對時間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。同時，我們還注意了問卷版面設計的簡潔大方，為年老的被訪者單獨提供了字號放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。

經(jīng)過重重嚴格把關(guān)的問卷，最終以科學嚴謹?shù)拿婷驳竭_消費者手中，使消費者容易作答的同時，也為統(tǒng)計分析工作帶來了極大的便利。A我們的問卷調(diào)查工作為整個企業(yè)在進入市場時的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。

為幫助大家更好的了解如何設計一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。

大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學合理分析。

市場預調(diào)研及反饋

在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預調(diào)研是一項必不可少的工作。預調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。

在預調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預測時通常會選擇5~10個被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問，調(diào)研者可以不對其進行關(guān)注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問，調(diào)研者就應該對此問題重新考慮。在重新考慮時，調(diào)研者應站在被訪者的角度上問自己：“這個問題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導性的詞語”等。

篇8

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代編輯人員；新媒體；市場營銷；文化消費

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 052

[中圖分類號] G238 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）13- 0122- 02

0 引 言

市場營銷主要是指通過市場調(diào)研的方法取得某類商品在市場上的交易情況，進而對此設計出能夠影響銷售量的相應計劃，其中，市場營銷這個環(huán)節(jié)對于企業(yè)和部門來說具有重要意義，在當前國際國內(nèi)市場復雜的環(huán)境中，如果企業(yè)之間競爭激烈，而商品在數(shù)量和質(zhì)量都大致相同的情況下，利用市場營銷的方式幫助提高產(chǎn)品的銷量，從而能達到事半功倍的效果。圖書編輯行業(yè)也是如此，當面對不同的熱點事件時，不同編輯人員可能有不同的視角，但是要能最大限度地迎合讀者口味，那么對編輯人員所在的出版社也會相當有利。

1 市場營銷所涵蓋的內(nèi)容

1.1 充分進行市場調(diào)查

一般來說，比較有經(jīng)驗的企業(yè)負責人在開始新項目之前，都會組織一部分人員去進行市場調(diào)研，這樣的舉措，一方面會對這個市場中對某件商品的需求量有大致的了解，另一方面也會讓該類商品在市場上的推廣量有所增加。市場調(diào)研實際上就是對某類商品的流通情況進行初步的預測，現(xiàn)代編輯人員在策劃內(nèi)容之前，先去做一下市場調(diào)查，充分了解讀者需求，這樣在選題策劃上也會有較為清晰的目標和方案。其實，在信息技術(shù)不斷進步的今天，編輯人員大可不必親自去往市場中心，利用便捷的通信工具會輕松許多。

例如，某些編輯人員就會在微博上注冊該出版社的賬號，在里面和讀者相互交流，在之后的稿件設計上也能夠盡量做到“投其所好”，但是，在迎合市場的過程中，編輯人員也需要注意以傳播正能量的稿件為主，避免帶給大眾負面的輿論導向。在進行市場調(diào)研的過程中，有些方面是需要重點把握的：包括市場的主要特點和傳播走向、出版社所需要制定的目標和方向、對文化消費的影響內(nèi)容有哪些，這些都是需要編輯人員加以重視的內(nèi)容，只有充分進行市場調(diào)研工作，才能幫助出版社在今后的發(fā)展道路上走得更加順利。

1.2 按需求制訂計劃、設計稿件

市場調(diào)研工作完成之后，編輯人員就能夠?qū)Τ霭婺繕诉M行簡單歸納，商討之后制定出相應的方案，而方案中必須以組織編寫稿件、審核稿件、稿件加工和包裝等幾個方面來進行，在這個過程中，以市場需求量貫穿稿件編寫全程，出版之前認真反復核定稿件，在定價方面也盡量以適中為主，有關(guān)審定者可以計算成本之后再參考一下其他出版社的價格再決定，計劃制定中多次商討和修訂方案是很有必要的，編輯人員只有以負責的態(tài)度面對每一種出版物，才能讓出版物得到大眾的喜愛，從而更好地保證出版的圖書能符合市場的需求。

1.3 推廣營銷方面

在圖書出版之后，銷售量就成為了眾多編輯人員頭疼的問題，而上面的兩個要點也是出版物銷量的基礎，但是在圖書的銷售過程中，適時地采取一些營銷方案，會帶來意想不到的收獲。成熟的出版社會有專門的營銷團隊來負責挖掘出潛在的讀者和支持者，確立了讀者，那么今后出版物的定價和稿件就有了精確的方向，這樣的營銷方法為出版物的銷售打下了良好基礎，也為保障出版社的后續(xù)運行埋下關(guān)鍵伏筆。

出版物的編輯、營銷和銷售是出版社圖書出版工作最重要的三個環(huán)節(jié)，缺一不可。事實上，市場營銷這個部分也涉及了編輯和銷售這兩個方面，體現(xiàn)在稿件內(nèi)容的確立和銷售方案的提出。而現(xiàn)在隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，若是單單只有優(yōu)秀的稿件編輯設計能力，是沒有辦法更好地吸引讀者的，而在新經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型之后，市場營銷逐漸取代了另外兩個環(huán)節(jié)，成為出版社發(fā)行量最好的推動力量。這就說明，在也版社中不論是負責哪一個環(huán)節(jié)的工作人員，都需要積極利用好市場營銷這份技能。

目前來說，我國大部分出版社都存在著營銷能力不足的情r，一個主要原因就是，編輯工作者一般更重視圖書的編寫，在編寫時更注重自己的好惡和出版社特有的風格，對市場調(diào)研的重視度也不夠，進而容易導致圖書在銷售過程中出現(xiàn)障礙，甚至會導致大批圖書滯留、低價賣出等問題。而發(fā)行部門僅僅只能關(guān)注到銷售業(yè)績，沒有辦法提供切實可行的銷售方案，在圖書的推廣和吸引讀者方面的能力較弱。面對這種情況，編輯人員應努力充實自己，增強自身營銷意識，使自己在參與市場營銷活動中能夠提出有針對性的計劃。

即使越來越多的編輯人員真正開始意識到市場營銷在出版工作中的重要性，但由于自身能力的缺乏，更多編輯人員選擇尋找專業(yè)團隊來負責營銷工作，其實這種做法并不合理。“術(shù)業(yè)有專攻”，專門學習市場營銷活動的人才實際上對新聞媒體運作是不夠了解的，他們可能更擅長于物質(zhì)商品的推廣，而圖書屬于精神消費，和物質(zhì)商品有諸多不同，這就需要編輯、營銷人員多多交流，雙方充分發(fā)揮自身優(yōu)勢條件，最大限度地開發(fā)出版社的潛力。

3 如何參與市場營銷

3.1 重視市場調(diào)研的作用

營銷部門的市場調(diào)研工作對編輯人員的選題策劃工作有著相當重要的影響，重視市場的導向作用，關(guān)注不同受眾的具體需要，才能在選題策劃過程中盡快選擇出有價值的題材。在對信息進行搜集處理的過程中，要是編輯人員也能夠積極參與調(diào)研市場信息的活動中，那么對編輯人員的選題策劃工作也有著一定的啟發(fā)。編輯人員可以通過幾種具體的做法來了解市場情況：一是到書店，也就是銷售地點去，觀察讀者更偏愛看哪類書籍，這種做法可以快速確立出版社出版的大體方向。二是多和相關(guān)作者進行簡單交流，將讀者需求盡可能多地反饋給作者，這樣作者在創(chuàng)作的過程中也能在不知不覺中增強自身的營銷意識。三是利用通信工具和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時追熱點潮流，了解圖書市場動態(tài)。此外，編輯人員也應該積極和其他編輯人員保持交流，參與圖書展覽會時，學習其他出版社優(yōu)秀的方面，在自我反省中不斷進步。

3.2 科學處理稿件信息

在取得有效的讀者信息之后，編輯人員還需要對有關(guān)信息進行加工處理和及時分辨，避免產(chǎn)生“聽風即雨”的錯誤心態(tài)。市場變化是相當迅速的，也許當編輯人員剛好獲取到一些時事熱點時，這些熱點很有可能已經(jīng)錯過了最好的時機。這就說明，在組織選編稿件的過程中，編輯人員應樹立危機意識，保持一種科學的態(tài)度來合理對待市場信息：首先，編輯人員要能夠分辨市場信息的真?zhèn)魏涂梢詭淼纳虡I(yè)價值，即使某些熱點信息能盡快抓住讀者眼球，但是不能產(chǎn)生一定商業(yè)利潤，它也只能算作是無效的信息。其次，需要將有效信息融入選題，信息的獲取在稿件設計活動中只是一個小部分，如何更好地將信息利用，編輯人員就要充分將信息納入到選題方案中，篩選有利信息，進而快速確定選題的素材和走向。

3.3 積極參加營銷活動

出版物的推廣策劃影響著它的銷售量，而這部分不僅僅是營銷部門的責任，也是編輯人員需要加以重視的內(nèi)容。小型的圖書出版活動主要包括宣傳單和海報，而大型的出版活動包括讀者見面會和記者招待會等。編輯人員是刊物生產(chǎn)的核心力量，可以說是對整本出版最了解的人，所以在進行宣傳活動的過程中，編輯人員的積極參與，會幫助營銷人員更加得心應手，使得整個推廣活動更加直觀生動；要是編輯人員能夠邀請到有知名度的作者來到現(xiàn)場，會給出版物帶來更大的影響力。

4 結(jié) 語

當前編輯行業(yè)競爭激烈，作為現(xiàn)代編輯人員，只有努力充實自身，在編輯活動中不斷磨礪自己，認清市場發(fā)展趨勢，將市場營銷能力作為編輯工作的重要部分，積極應對挑戰(zhàn)和機遇，才能在將來的工作中走得更加平坦和順利。

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷 營銷管理 營銷策略

一、市場營銷和銷售的區(qū)別

市場營銷是指個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。

市場營銷實質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導消費者或工業(yè)品顧客的需要和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品或服務的要求，再通過有效地促銷策略，分銷渠道，合理定價和售后服務，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務項目。市場營銷由市場調(diào)研、市場需求預測，選擇目標市場，產(chǎn)品開發(fā)，定價分銷、促銷及售后服務等一系列活動構(gòu)成。促銷、廣告和人員推銷只是市場營銷活動的一部分。市場營銷的目的并不是簡單地把產(chǎn)品賣出去，使企業(yè)獲利?，F(xiàn)代市場營銷是通過市場研究發(fā)現(xiàn)市場機會，并從中選擇適合企業(yè)的目標市場，有針對性地為目標市場開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、設計分銷渠道、進行促銷，最終通過滿足目標顧客的需求實現(xiàn)企業(yè)目標的周而復始的過程。

營銷（Marketing）和銷售（Selling）有很大的區(qū)別。營銷活動既發(fā)生在銷售之后，也發(fā)生在銷售之前。營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設計，定價等售前活動和收集顧客使用產(chǎn)品的意見以作為市場研究和產(chǎn)品設計開發(fā)時的參考等售后活動。

我們作為一個礦山企業(yè)，對外銷售的產(chǎn)品是天然石膏礦石。目前我們礦設有一個銷售科，其組織結(jié)構(gòu)為：總經(jīng)理銷售副總銷售科長外銷人員和地銷人員。這樣的直線式組織結(jié)構(gòu)其人員結(jié)構(gòu)為一名銷售礦長，兩名銷售科長，6名科員，其中4人是大專及大專以上學歷，其余5人也具有相應的同等學力。這是一支有朝氣、有活力的銷售隊伍。但是這支隊伍在銷售工作中，還是主要靠經(jīng)驗處在推銷的水平，沒有真正意義上用營銷的觀念來開展銷售工作。即目前的工作觀念處在推銷與營銷之間。

二、加強企業(yè)的營銷管理的路徑分析

1.建立市場環(huán)境SWOT分析表

SWOT分析即態(tài)勢分析：就是將對企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中。對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權(quán)計算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的機會與威脅。

S：Strength優(yōu)勢：是在競爭中擁有明顯優(yōu)勢的方面，如產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。

W：Weakness劣勢：是指在競爭中相對劣勢的方面。

O：Opportunity機會：即外部環(huán)境提供的比競爭對手更容易獲得的機會，而這種機會往往可以比較輕松地帶來收益。

T：Threat風險、威脅，主要指一些不利的趨勢和發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，一般指一種會影響銷售、市場利潤的力量。

2.細化銷售分工

目前銷售工作只是根據(jù)客戶所在的區(qū)域進行了簡單的劃分，分為地銷和外銷工作。而且也沒有對客戶進行分類，在銷售定價上還是一視同仁，沒有應用針對不同的客戶采取不同的銷售策略。為了能夠進一步更好的做好銷售工作，和更好的與客戶進行交流，我們依據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)，對目前地銷客戶進行了分類，利用采購量—穩(wěn)定性，建立了平面坐標系，從而把所有客戶分為四類，其分類情況如下：

針對不同象限的客戶我們采取不同的定價策略。對于第一象限的客戶采用礦上最低價格、提供優(yōu)質(zhì)礦石，用價格和礦石質(zhì)量把這類客戶吸引在我們礦，并與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，是我們發(fā)展的重點客戶；對于第二象限的客戶只在非常時期用促銷策略，來處理我們礦上的存貨時與其合作。做短期的合作不要讓利太大。這類客戶是我們下功夫發(fā)展的客戶，如果有可能我們盡量讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶，這樣可以提高我們的銷量，穩(wěn)定我們的銷售工作。對于第三象限的客戶我們可以不用太關(guān)心它們，來就合作不來罷了。在定價則略上采取較的高價位。對于第四象限的客戶，雖然采購量小，但比較固定，我們采取鼓勵多開卡片給予價格上的優(yōu)惠，把其客戶吸引到礦上。在定價策略上采用較低定價則略，這樣可以穩(wěn)定我們的一部分銷量。

對外銷客戶我們采用了采購量—信用程度來建立平面坐標系進行分類。信用度是指客戶是否講信用、守合同，能否到期付款，能否全額付款等等。

對于第一象限的客戶，我們要與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進一步加強高層互訪，并簽訂長期的供貨的合同。對于第二象限的客戶，為了降低財務風險，我們采用預付款方式進行供貨或采用較小批量供貨，并派出業(yè)務代表前往客戶單位收取貨款，對于這類客戶必須每一批次進行結(jié)算，否則不供下一批次的貨。這類客戶是我們要下大力氣做公關(guān)的客戶，盡力讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶。對于第三象限的客戶，我們采取高價且是預付款的方式進行供貨，否則不予合作。對于第四象限的客戶，采取短期合同形式進行供貨。并鼓勵其增加采購量這樣可以在格上給予些優(yōu)惠，從而可以穩(wěn)定一部分外銷的份額。

對于以上處在第一象限的客戶，我們要努力與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為我們單位長遠發(fā)展做好準備，對于這類客戶要進行定期或不定期的高層互訪，增進交流、互相了解，為戰(zhàn)略合作打好基礎。

3.建立市場調(diào)研機制

在現(xiàn)有市場調(diào)研的基礎上，進一步加強調(diào)研工，從以前的每一季度一次，變?yōu)槊吭逻M行一次市場調(diào)研，并把得到的信息進行整理總結(jié)和分析，為下月的銷售工作做好準備。

市場調(diào)研表：

市場調(diào)研時間：（XXXX年X月X日）；

市場調(diào)研人員：（XXX）；

調(diào)研客戶名稱：（XXX）；

在礦上裝車情況：（及時裝車）；

客戶當前的生產(chǎn)情況：（生產(chǎn)穩(wěn)定，石膏需求量大）；

客戶未來的生產(chǎn)計劃：（雨季來臨生產(chǎn)量要下降，因水分大影響生產(chǎn)）；

對我們礦提供的服務是否滿意：（比較滿意）；

近期礦石質(zhì)量：（不穩(wěn)定，但還可以用。不如廣太礦的好）；

客戶近期石膏粉銷售的情況：（不是太快，因為石膏板遲）；

銷售價格：（板廠要求降價）；

其他礦價格：（廣太礦**、隆西礦**）；

礦石質(zhì)量：（廣太礦好、隆西礦差）；

客戶對礦上的建議：（開采好的礦石，適時讓些利）。

4.建立客戶回訪體系

客戶回訪體系包括現(xiàn)場回訪和電話回訪，這兩種回訪采用定期與不定期相結(jié)合。建立客戶回訪表：

生產(chǎn)是否穩(wěn)定：（基本穩(wěn)定）；目前是否采購其他礦礦石：（有部分采購）；

用量怎么減少：（礦石質(zhì)量差，需要配比其他礦的才能達到強度要求）；

我礦礦石生產(chǎn)的粉子強度怎樣：（不穩(wěn)定，偏低）；

客戶卡片剩余通知：（還有100噸）。

5.加強服務工作

作為礦山企業(yè)對外銷售的產(chǎn)品是天然石膏礦石，這種產(chǎn)品銷售采用的渠道是礦上企業(yè)直接對客戶，其服務工作主要集中在售前服務和售中服務，售后服務的工作很少。售前服務出現(xiàn)在銷售前為客戶提供各種材料和數(shù)據(jù)；售中服務表現(xiàn)在銷售工作中，如：車道礦上能否及時安排裝車，對客戶態(tài)度是否友好等等。

今年年初為了突出我們礦的特色服務，在礦內(nèi)我們施行了多部門聯(lián)動的服務模式，即門衛(wèi)、銷售、司磅和鏟車施行集中在一起辦公，提供一站式的服務。這樣以來大大方便了客戶，省去了客戶好多時間，也減少了客戶許多工作量。得到了客戶的認可，提升了我礦的形象。

6.加強銷售人員的培訓

在今天的信息高速傳遞時代，Interntet正奇跡般地改變著人類生活的方方面面。坐在電腦前，輕輕點擊鼠標，叩開一扇企業(yè)的大門，即可瀏覽和選購企業(yè)的各種商品，網(wǎng)上購物已不再是天方夜譚。以網(wǎng)絡營銷為中心的商業(yè)活動已成為Interntet上最主要的內(nèi)容。

為了適應時展的需要，我們要有意識的對銷售人員加強網(wǎng)絡營銷知識的培訓，建立自己企業(yè)的網(wǎng)站、論談，讓更多的人可以通過網(wǎng)絡來了解我們邢周石膏礦業(yè)有限責任公司。以此提升自己單位的形象，利用網(wǎng)絡來創(chuàng)造利潤。

三、結(jié)語

通過對營銷與銷售概念的比較，使我們對營銷有了更深刻的理解。從石膏礦實際情況的六個方面，論述了該單位如何加強營銷管理，從而使得本單位在加強營銷管理的方面有了明確的方向。

參考文獻：

[1]徐二明.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2002.

[2]鐘耕深，徐向藝.《戰(zhàn)略管理》[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[3]劉寶宏.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2009.

篇10

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)造營銷 互動式營銷 潛在需要 消費者教育

在激烈的現(xiàn)代市場競爭中，顧客的需求開始成為企業(yè)關(guān)注的焦點，企業(yè)的一切計劃與策略都應以此為中心，企業(yè)的一切活動都必須圍繞這個中心來進行。但是顧客的需求并不總是顯而易見的，它可以分為顯性和隱性兩種，顯性需求是指顧客已經(jīng)意識到的、清楚的、明朗的現(xiàn)實需求，企業(yè)通過表象分析就可以發(fā)現(xiàn)的市場機會，而隱性需求是指顧客還沒有意識到的、模糊的潛在需求，需要企業(yè)進行深入的研究和挖掘。我們把滿足潛在需求的營銷稱為創(chuàng)造營銷。

一、創(chuàng)造營銷的實質(zhì)

近幾十年來，我國企業(yè)多是圍繞顧客的現(xiàn)實需求開展營銷活動，即企業(yè)緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，并隨著市場需求的變化而變化。但是一般來說，企業(yè)從認識到市場需求的變化到將顧客需要的產(chǎn)品生產(chǎn)出來需要一個時間間隔，而科學技術(shù)的飛速發(fā)展又造成市場風向的迅速變化，等到企業(yè)生產(chǎn)出能夠滿足顧客現(xiàn)實需求的產(chǎn)品時，顧客的需要可能已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)永遠只能跟在市場后面跑，這是一種被動的適應市場需求的做法。另外，因為顧客的現(xiàn)實需求是顯性的、大多數(shù)企業(yè)通過市場調(diào)查都不難發(fā)現(xiàn)的，結(jié)果容易使企業(yè)所提供的產(chǎn)品在同業(yè)中出現(xiàn)雷同，從而在有限的市場上為了保持和爭奪市場份額導致競爭費用增加、利潤下降。

由此可見，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝,僅靠表象分析消費者的現(xiàn)實需求，然后被動地適應它，進行產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭是遠遠不夠的。企業(yè)還必須主動出擊，研究和挖掘顧客未知的、模糊的、隱性的潛在需求，開發(fā)、生產(chǎn)出能夠滿足這種潛在需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,通過一定的方式、方法將消費者的潛在需求激發(fā)出來,變?yōu)楝F(xiàn)實狀態(tài)的需求,最終達到為產(chǎn)品創(chuàng)造市場的目的。一句話，企業(yè)必須運用創(chuàng)造營銷，在深入市場調(diào)研的基礎上把握市場需求發(fā)展趨勢,創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造市場，最終走在市場前面，作市場的領(lǐng)導者,同時企業(yè)獲得高額的壟斷利潤。因此,創(chuàng)造營銷的實質(zhì)其實就是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足,換句話說，創(chuàng)造營銷就是企業(yè)一方面向消費者學習,另一方面教育和培訓消費者的過程。在這個過程中，企業(yè)應當樹立一種積極的、互動的營銷觀:既從客戶那里了解他們的需求,又主動地去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,影響顧客對產(chǎn)品的體驗和選擇,與客戶進行互動地教和學。

二、企業(yè)向消費者學習的過程

消費者的需求具有發(fā)展性的特點，它會隨著社會和科技進步以及經(jīng)濟發(fā)展而不斷變化。為了適應消費者需求的這一特點，企業(yè)不斷推陳出新，各類新產(chǎn)品層出不窮，尤其是信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期更是越來越短。面對變幻莫測的市場需求狀況，通過傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段已經(jīng)無法準確地掌握這類市場需求。以最常用的市場調(diào)查為例，若要這種由顧客自陳的調(diào)查方式能有效地推斷出新產(chǎn)品的市場需求，則要求受訪者能精確地了解該產(chǎn)品技術(shù)上的未來發(fā)展趨勢，并充分了解自己對該產(chǎn)品的未來需求程度。但近年來,即使是那些最有經(jīng)驗的消費者,在對未來的預測上也屢犯錯誤，更何況一般的消費者。這就是我們常說的“消費者通常是沒有遠見的”。加之市場信息的嚴重不對稱性,使企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查設計、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不能真正滿足消費者的需求，或者僅僅能夠滿足消費者現(xiàn)實的需求，而這種需求是短暫的。因此,對企業(yè)來說,只有在深入挖掘消費者潛在需求的基礎上把握市場需求發(fā)展趨勢,不斷開發(fā)出新產(chǎn)品,通過營銷努力,誘導、創(chuàng)造顧客需求,才能走在市場前面,在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

1.挖掘消費者潛在需求的基礎是廣泛而深入的市場調(diào)研。俗話說:“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！皠?chuàng)造營銷”不是閉門造車，消費者潛在需求也不能由生產(chǎn)經(jīng)營者憑空臆想，必須運用發(fā)展的、動態(tài)的觀點進行市場調(diào)查，在分析消費者過去和現(xiàn)在需求的基礎上深入挖掘其未來和潛在的需求。因為，潛在需求絕大多數(shù)是由現(xiàn)實需求發(fā)展而來。這就要求企業(yè)不但要掌握傳統(tǒng)的市場調(diào)查技術(shù)，而且要具備正確地分析問題的能力，要善于透過表象看到問題的實質(zhì)，透過個別看到一般，透過現(xiàn)在看到未來，要做到這幾點，就要求企業(yè)具有創(chuàng)新的思維。 因為企業(yè)在對市場調(diào)查的結(jié)果進行分析、研究時，往往會受到各種慣例、惰性、思維定勢和制度習性等的束縛，企業(yè)歷史越悠久、知識存量越多，受到的影響更大。因此，企業(yè)在做市場調(diào)研時，調(diào)查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過消費者的現(xiàn)實需求發(fā)現(xiàn)其潛在需求,也才能擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏。

2.挖掘消費者潛在需求的目的是把握市場需求的發(fā)展趨勢。消費者潛在需求是消費者還沒有意識到或表達出來的需求,它代表的是一種未來市場需求。而消費者的未來需求或潛在需求是由現(xiàn)實需求衍生而來,具有一定的規(guī)律性,需要企業(yè)去深入挖掘和發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會,隨著新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期和生命周期越來越短，一種產(chǎn)品要長期立足于市場而不被淘汰已經(jīng)變得越來越困難，尤其對于高科技產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)造新需求的功能。新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為新型產(chǎn)品、新型服務,可以創(chuàng)造出全新的需求概念和需求市場。企業(yè)的獲利能力取決于它能否預見到下一次技術(shù)變革浪潮的到來,以及如何在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷方面作好充分準備。因此，企業(yè)要想長期生存和發(fā)展，就必須不斷地掌握最新技術(shù)，并適時地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為能滿足消費者未來需要的產(chǎn)品。要做到這一點，企業(yè)必須對未來產(chǎn)品有個規(guī)劃，而企業(yè)規(guī)劃未來產(chǎn)品的基礎就在于其對消費者需求發(fā)展趨勢的預測和把握。這也是企業(yè)通過深入的市場調(diào)研挖掘消費者潛在需求的目的所在。正如我國學者虞有澄博士說：“必須要能清楚而明白地規(guī)劃未來產(chǎn)品，要有超越市場的前瞻性”。

三、企業(yè)對消費者教的過程

在多變的市場環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認識能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價值觀念的影響，顧客并非總能認識到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識存在著很大的相關(guān)性，隨著買方市場的形成，市場上的服務和產(chǎn)品越來越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產(chǎn)品和信息海洋中，由于知識和信息的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進行解釋。這個時候，企業(yè)就應當承擔起對顧客的教育和培訓的責任，為了幫助顧客全面認識各種需要，企業(yè)主要可以從兩個方面入手：

1.消費者教育。所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義的角度說,就是營銷企業(yè)針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關(guān)消費知識和技能,培養(yǎng)科學的消費觀念，提高消費者自身素質(zhì)的系列活動。對于營銷企業(yè)來說,消費者教育是一項十分重要的工作,而且隨著消費者科技的進步,新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和產(chǎn)品更新率的不斷加快,以及市場競爭的日趨激烈,消費者教育的重要性更加日益突出地表現(xiàn)出來。

2.消費文化的創(chuàng)新。消費者的購買行為主要受經(jīng)濟、社會、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費者需求差異的重要因素，“一方水土養(yǎng)一方人”，來自不同區(qū)域、不同文化背景下的消費者具有相同或類似的風俗習慣、價值觀、思維方式和消費觀念，而且這種價值觀、消費觀念是相對穩(wěn)定的。企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，可能會受到來自傳統(tǒng)消費文化的阻力。但是，事物的變化是絕對的,不變是相對的,人們的風俗習慣、價值觀和消費觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業(yè)在開展營銷活動時，除了需要適應當?shù)氐奈幕?也可以在一定限度內(nèi)，進行消費文化的創(chuàng)新,即創(chuàng)造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費者業(yè)已形成的生活方式、價值觀念和消費習慣，使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

堪稱我國企業(yè)界成功人土的海爾集團總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求,偉大的公司是創(chuàng)造市場(需求)!”。創(chuàng)造營銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消費者互動為基礎的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導下，企業(yè)一方面通過廣泛而深入的市場調(diào)查，挖掘消費者的潛在需求，把握市場需求的發(fā)展趨勢;另一方面通過對消費者的教育和培訓,把消費者的潛在需求激發(fā)出來,使之變?yōu)楝F(xiàn)實需求,培育和創(chuàng)造新的消費文化,從而達到為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場的目的。

參考文獻: