導語：如何才能寫好一篇廣告媒介案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新浪還第一次同時獲得中國廣告協(xié)會旗下“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國艾菲獎”兩大獎項的全場大獎，這在行業(yè)歷史上也是首次。在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實效獎里，盡管傳統(tǒng)上是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業(yè)內(nèi)專家稱為“涉微營銷”。

有評委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎現(xiàn)場表示，本次評選跟以往相比，最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media轉(zhuǎn)向Earned Media”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認可?？梢灶A(yù)期，新浪未來依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。

新浪全國銷售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創(chuàng)新營銷和實效營銷孜孜以求的結(jié)果，作為媒體，新浪對廣告主、廣告公司以及各位評審的認可表示感謝。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實效的營銷工具，幫助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報。

本次廣告節(jié)，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控的廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎項，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.com上線整合營銷案例》不僅獲得“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”金獎，而且還獲得全場大獎，是這個獎項歷史上第一個全場大獎。業(yè)內(nèi)人士評價說，一個案例，兩個殊榮，在這個獎項9年的歷史上，尚屬首次。主持人宣布結(jié)果時，全場掌聲雷動，來自寶馬的評委代表所說，全場大獎給微博實至名歸，因為它影響的不只是廣告，而是整個中國社會。

據(jù)了解，“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”、“中國艾菲獎”都是中國廣告協(xié)會主辦的行業(yè)重要的年度獎項，其中艾菲獎還有深厚的國際背景。這些獎項是對營銷人年度成就的一種肯定，在業(yè)內(nèi)含金量極高。獲獎案例呈現(xiàn)的精彩創(chuàng)意和效果內(nèi)容，也都證明了這一點。

有趣的是，有些案例在不同獎項類別中交叉獲獎，比如在新浪所獲得的“中國艾菲獎”里，有些獲獎案例跟“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”的獲獎案例是一樣的。專家認為，同一案例在不同獎項中都分別獲得獎項，說明這些案例從不同評價體系來看，也都是優(yōu)秀的，獲獎當之無愧。

此外，新浪本次所獲獎項的案例橫跨汽車、日化、快消、IT等行業(yè)，涉及多個廣告主，體現(xiàn)了作為影響力媒體和互動平臺在營銷層面的廣度和深度。具體來說，汽車行業(yè)獲獎案例包括奔馳、凱迪拉克、路虎、一汽奔騰等廣告主，日化快消領(lǐng)域包括尊尼獲加、麥當勞、多芬、凌仕、百威、必勝客、李寧等，IT行業(yè)的諾基亞和三星也是毫無疑問的最大贏家。

附錄：新浪獲獎案例統(tǒng)計

獎項名稱獎項獲獎案例名稱

中國媒介創(chuàng)新營銷獎全場大獎weibo.com上線整合營銷案例

金獎weibo.com上線整合營銷案例

銀獎尊尼獲加語路計劃全媒體整合營銷

銀獎麥當勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷

銅獎諾基亞綠箱子環(huán)保計劃

中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎金獎路虎極光之城-連載式動漫微電影

金獎李寧：輕呼吸，聽見跑創(chuàng)新體驗營銷

金獎麥當勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷

銀獎奔馳：SMART大電影多矩陣營銷

銀獎三星“4夜奇譚”互聯(lián)網(wǎng)全案營銷

中國艾菲數(shù)字營銷獎全場大獎尊尼獲加語路計劃

金獎尊尼獲加語路計劃

銀獎百威“愛的代駕”創(chuàng)新營銷

銅獎凌仕效應(yīng)誰為你瘋迷

銅獎麥當勞：舔著圓筒看世界

銅獎諾基亞N8全社交網(wǎng)絡(luò)會

銅獎三星“四夜奇譚”4+1

銅獎三星SMART TV大對決

中國艾菲媒體實效獎金獎諾基亞N8虛擬會

篇2

獻禮：24個精彩案例點亮廣告節(jié)

作為門戶網(wǎng)站的代表，新浪近些年來在廣告營銷領(lǐng)域發(fā)展迅猛，在本屆廣告節(jié)上更是用大量的優(yōu)秀案例向各界廣告同仁展現(xiàn)了其無出其右的風采。

據(jù)悉，新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創(chuàng)新營銷獎”和“互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”兩個大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等6個細項。案例涉及快消、體育和金融等多個行業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論?；谛吕嗽诰W(wǎng)絡(luò)營銷實踐領(lǐng)域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對包括互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創(chuàng)意和精準性在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行科學評估選擇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性，在網(wǎng)民中快速建立品牌的信任度，實現(xiàn)贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

分享：門戶影響力演繹營銷價值

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先行者，除了獨享本屆廣告節(jié)官網(wǎng)之外，新浪在此次廣告節(jié)上獲得的豐碩成果，無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統(tǒng)方法論”的獨特優(yōu)勢，立足于行業(yè)的高度和業(yè)界共同激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛能，全面挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷的價值空間，使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之間實現(xiàn)真正意義上的溝通和融合。并且，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展潮流、行業(yè)標準、網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)范方面，為企業(yè)提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。

杜紅表示，2009年對于整個互聯(lián)網(wǎng)營銷來說是一個新的契機，新浪的網(wǎng)絡(luò)營銷也得到快速發(fā)展和提升。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告營收持續(xù)高居門戶網(wǎng)站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產(chǎn)生的規(guī)?；?yīng)。在本次廣告節(jié)上，新浪所斬獲的24項大獎，正是行業(yè)對新浪營銷平臺的認可，同時也折射出傳統(tǒng)廣告界對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的提升。

趨勢：網(wǎng)絡(luò)營銷整合化發(fā)展

現(xiàn)今，借助于互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，廣告主的整合營銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。大多數(shù)參與和嘗試過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)品牌已經(jīng)得到了高額的ROI(投資回報)，而從傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告的跨界整合營銷模式，更讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)重要組成部分的趨勢――尤其是在影響品牌廣告主的認知和決策上，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)建起品牌營銷的豐富媒介體系。隨著客戶需求的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷完善和成熟，越來越多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也應(yīng)運而生。

篇3

【關(guān)鍵詞】體驗 情景 互動 廣告

情景互動廣告并不一定需要在公共場合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強勢博取注意力，而是建立在受眾視覺經(jīng)驗、心理暗示和行為活動之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計場景，使得受眾能夠不自覺地參與互動體驗各種廣告信息。因此廣告的情景性應(yīng)該屬于對廣告?zhèn)鬟_方式的一種新的探索。

一、廣告的情景性

受眾是受到周圍情景條件的影響而使其心理上發(fā)生微妙的變化。而這種變化形成，能促使或誘使受眾產(chǎn)生某種與情景相應(yīng)的行為。也就是廣告創(chuàng)意中會利用廣告外的環(huán)境或物體等元素融入，使受眾能在預(yù)設(shè)的情景中參與體驗并接受廣告所要傳達出的信息，而廣告中營造的情景往往是特定的生活情景，生活情景創(chuàng)意思維是廣告創(chuàng)意中的一種重要創(chuàng)意思維，將廣告信息巧妙的安排在情景中，從而達到廣告的目的。相比之下傳統(tǒng)的平面廣告，情景互動廣告并不一定需要在公共場合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強勢博取注意力，而是建立在受眾視覺經(jīng)驗、心理暗示和行為活動之上，根據(jù)廣告目的預(yù)先設(shè)計場景，使得受眾能夠不自覺地參與互動體驗各種廣告信息，營造情景讓廣告以一種非廣告的方式接觸消費者，讓受眾自然、愉悅地通過體驗接受商品信息。因此廣告的情景性應(yīng)該屬于對廣告?zhèn)鬟_方式的一種新的探索。

二、媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新

情景式互動廣告主要由二維平面構(gòu)成到三維立體空間的覆蓋，由單一媒介到多種媒介的運用，由靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向動態(tài)的方式表現(xiàn)，其中一個顯著特征就是媒介傳播的多樣化。情景互動廣告的媒介可以選擇利用從小到路邊的井蓋，大到摩天高樓，總之只要具備傳遞信息的功能任何物質(zhì)皆可稱為互動廣告的媒介。

（1）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與行為的聯(lián)合。也就是使傳統(tǒng)的媒介具有互動效果的創(chuàng)新，互動廣告媒介的創(chuàng)新基于我們常見的普通廣告媒介，它的不同之處在于該類廣告能吸引或引導受眾與廣告媒介中的圖像產(chǎn)生互動。這類廣告往往具有很強的趣味性，并是情景互動廣告中比較集中的一類。平面印刷媒介的互動創(chuàng)新也是層出不窮，以下就舉兩個簡單的例子，讓我們一起來看一下國外的廣告創(chuàng)意者，是如何通過這些普通得不能再普通的紙張，與目標群體之間達成互動來傳達預(yù)期的廣告理念。

圖1是利用海報所做的一個情景互動廣告案例。這張海報原本的狀態(tài)是上半部分沒有被膠水粘住，脫落了下來。下半部分只露出一位女性的美妙腰肢。想必很多不知情的消費者，會出于好奇心，想上前把海報扶端正，看個究竟。這就中了廣告者的“圈套”。當你把海報扶正后，會發(fā)現(xiàn)上面有個美麗的女性她正用一只手堵住鼻子，另一只手則拿著一瓶除臭體香露。原來，這是一個建議人們使用這款氣味清香的體香露的廣告。

（2）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與環(huán)境的聯(lián)合。與環(huán)境的聯(lián)合的廣告媒介的創(chuàng)新往往是借助周圍環(huán)境中的裝置，它給我們的啟示是創(chuàng)新的媒介不一定要是全新的、另類的、時尚的、罕見的，也可以是普普通通、日常所見的，只要我們有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛就不難創(chuàng)新。其側(cè)重于所能利用戶外的環(huán)境設(shè)施，并將廣告產(chǎn)品信息以夸張、逼真的手法展現(xiàn)出來，吸引受眾參與體驗，并形成心靈的互動交流。

圖3的主題時防止全球變暖”，廣告?zhèn)鬟f給人們一個重要的信息，過度地向空氣釋放二氧化碳同樣是造成氣候改變的主因。媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新點是將樓體大很難過的空調(diào)室作為戶外墻體媒介廣告中畫面的一部分，將環(huán)境與媒介融為一體。

可見只要合理的利用環(huán)境與空間的條件，廣告的視覺要求必然與城市環(huán)境的美感融為一體，創(chuàng)造出自然、和諧的廣告。情景互動廣告為了更生動地營造產(chǎn)品、服務(wù)的氛圍和場景，不囿于傳統(tǒng)平面手法展現(xiàn)，結(jié)合實際環(huán)境特點，運用多種藝術(shù)表現(xiàn)方式以及綜合各種材料，鮮活的感官體驗、跳動的圖形和聲響，激發(fā)了人的全新審美感覺和情感體驗。

（3）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與人體的聯(lián)合。這一類的互動廣告的主角，必須有人物的出現(xiàn)，如果缺乏人物，那么廣告的互動效果將不能產(chǎn)生，也就是必須有畫面以外人的參與才能實現(xiàn)互動的效果，也就是如果缺乏人體的形態(tài)的，該廣告甚至可以是不知所云，

（4）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與設(shè)施的結(jié)合。與設(shè)施的結(jié)合徹底發(fā)揮了情景互動廣告對情景的創(chuàng)意設(shè)計，這種創(chuàng)新主要圍繞展現(xiàn)產(chǎn)品特色屬性，并借助公共設(shè)施完美的表現(xiàn)出來。

（5）媒介表現(xiàn)的創(chuàng)新――與日常物品的結(jié)合。在廣告媒介的創(chuàng)新中，人們的生活用品也可以作為廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)媒介，例如一個杯子，一個塑料袋，一塊浴巾，以往人們只是把它們作為生活用品來使用，它們的功能也只是為人們的日常生活所服務(wù)，但在情景互動廣告里卻是任何事物都可以成為非常出色媒介的形式。

篇4

競立中國總裁

于2006年1月出任競立中國總裁，負責競立在中國的戰(zhàn)略發(fā)展、運營及持續(xù)增長。自其任職以來，競立中國媒介業(yè)務(wù)承攬額增長高達三倍，年增長率超過30%。張翔先生畢業(yè)于北京大學法學系，擁有超過16年媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。

媒介人員面臨的壓力已經(jīng)遠遠超越了過去僅僅“計算、優(yōu)化組合、節(jié)省費用”的要求，而是要與廣告主一起創(chuàng)造內(nèi)容。

數(shù)字媒體的大局已經(jīng)形成，過去一年我們并未看到革命性的變化，但各個點的深化帶來了令人驚喜的機會。

媒體花費了很多心思和努力完成自身機制的轉(zhuǎn)變，以配合全新的商業(yè)模式的拓展。以微博為例，如果說2010年他們的工作集中在用戶端――包括用戶擴展、維護、回應(yīng)、優(yōu)化，2011年則更多地放在開拓微博商用價值上，從與品牌和機構(gòu)合作過程便可看出他們的努力――提供更多有經(jīng)驗、能夠掌控資源調(diào)度的團隊配合工作。以新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看準了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，但以微博為點讓整個“大船”改變方向、落到運營的每一個點是需要時間的。2011年，我們從營銷合作項目中感覺到他們應(yīng)對得更加從容、更加順暢。

另一個點則在視頻媒體。從前兩年的個別優(yōu)秀營銷案例，到過去一年視頻營銷已成為廣告主一個明顯的需求趨向，手機的移動性、電腦的互動性、電視的娛樂性，視頻的百花齊放在一定程度上賦予了更多創(chuàng)造的可能。

傳播行業(yè)中發(fā)生了很多變化，媒介和信息之間已經(jīng)很難區(qū)分。十幾年前，創(chuàng)意公司負責內(nèi)容，媒介公司負責媒體；前者是質(zhì)化，后者是量化。而現(xiàn)在，當媒體端發(fā)生變化時，創(chuàng)意公司與媒介公司一樣，同時糾結(jié)于量化的媒體與質(zhì)化的內(nèi)容之間。這是行業(yè)的發(fā)展趨勢，在這個裂變進程中每家機構(gòu)都在努力尋找自己生存的位置。

從公司的角度來看，不論是競立與中糧合作的“美好生活”項目，還是中美史克保麗凈“愛系千里親情無間”活動，媒介人員面臨的壓力已經(jīng)遠遠超越了過去僅僅“計算、優(yōu)化組合、節(jié)省費用”的要求，而是要與廣告主一起創(chuàng)造內(nèi)容。

當媒介內(nèi)容為王，當新興的媒體越來越多的承載了內(nèi)容層面的功能，相應(yīng)的衡量標準也會隨之變化。針對媒體的考量將越來越從單純量化的標準向質(zhì)化的角度平衡，例如什么是對的內(nèi)容，為品牌定位創(chuàng)造了什么內(nèi)容，這些內(nèi)容對品牌和企業(yè)的影響等。

在量化衡量轉(zhuǎn)向“量化+質(zhì)化”評估過程中，當還未形成一定的數(shù)據(jù)規(guī)模時，換言之，當還沒有足夠多的營銷項目可以積累數(shù)據(jù)時，就需要資深人員進行判斷。而這個判斷是大量不同意見沖撞出來的結(jié)果。

從這個意義上來看，2011年我們做的創(chuàng)新案例還不夠，2012年我們對創(chuàng)新案例的要求還在增大，把創(chuàng)新的點連成面，變成全體人員一種規(guī)律性的作業(yè)方式。這里的創(chuàng)新，并不單指顛覆性、革命性的創(chuàng)新，包括一切根據(jù)客戶需求、具體情況在不同層面獲得的突破。

篇5

關(guān)鍵詞　移動營銷　營銷模式　案例分析

1　移動營銷的定義

隨著短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，“移動營銷(MobileMarketing)”這一說法近幾年出現(xiàn)頻率很高，但是到目前為止，還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究機構(gòu)和專業(yè)協(xié)會對移動營銷給出自己的定義。2006年，移動營銷協(xié)會(Mobile Marketing Association，MMA)將移動營銷定義為：利用無線通訊媒介作為主要的內(nèi)容傳播渠道所進行的跨媒介營銷。美國移動營銷協(xié)會(AmericaMarketing Association，AMA)2003年將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。無線廣告組織(Wireless AdvertisingAssociation，WAA)將無線營銷定義為：通過無線網(wǎng)絡(luò)向移動設(shè)施，如手機，PDA發(fā)送廣告信息。

因此，不妨將移動營銷理解成是一種能隨時隨地帶來即時、直接、交互溝通的親身渠道。概言之，就是透過移動渠道來規(guī)劃和實施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進行定價、促銷、流通的過程。

2　移動營銷活動案例

移動營銷有兩種主要形式：推送式(PUSH)和拉動式(PULL)。推送式營銷是指在用戶許可的前提下向用戶發(fā)送信息，而拉動式營銷是以用戶要求為前提的。許多研究者發(fā)現(xiàn)，用戶只有當可以獲得好處時才會愿意接受移動廣告。因此，移動廣告一定要能為客戶帶來價值。

近幾年，許多企業(yè)逐漸意識到移動營銷的商業(yè)價值，開始通過移動廣告來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如表1。

基于表1所示的移動營銷案例，我們對移動廣告活動進行分析，提出四種營銷活動模式：

(1)信息型營銷活動，即向用戶提供各種信息，比如產(chǎn)品信息(見表1的案例1)，或利用基于位置的服務(wù)，向用戶提供最近銷售點信息(見表1的案例12)或事件信息(表1的案例9)。上述廣告信息一定要和用戶相關(guān)，可以帶來相關(guān)好處，否則用戶會拒予以絕移。如果用戶收到的信息是基于時間、地點的，并且用戶同意接受此類信息，那么相關(guān)信息將會增加。此外，信息類型的營銷活動總是伴隨著優(yōu)惠券同時進行。

(2)娛樂型營銷活動。移動營銷的娛樂性是指通過移動業(yè)務(wù)給客戶帶來價值。典型例子如提供視頻(見表1的案例3)、音樂(見表1的案例4)、游戲(見表1的案例2)，或者提供個性化移動業(yè)務(wù)，如彩鈴、標志、應(yīng)答公告(見表1的案例7)。為了提供以上娛樂性元素，營銷者可以使用WAP下載中心(見表1的案例12)，這樣就能和客戶更多地接觸。例如，用戶在玩游戲時將會不止一次看到移動廣告信息，品牌形象也隨之傳播開去。對于大多數(shù)用戶，尤其是青少年，尋求樂趣是一種天性，因此提供娛樂性元素的移動廣告能刺激消費者參與。

(3)抽獎型移動廣告，即以抽獎形式向用戶提供價值。盡管這一模式有很多不同種類的獎品，但其過程基本相同。用戶對獎品產(chǎn)生興趣，于是通過回答問題或者通過短信發(fā)送代碼就可以參與抽獎并有機會得到現(xiàn)金或物質(zhì)獎勵。獎品可以是數(shù)字娛樂產(chǎn)品(見表1的案例4)，也有非數(shù)字，如移動設(shè)施(見表1的案例11)。抽獎的好處是通過獎勵，使得用戶和廣告商接觸。當然，用戶會預(yù)先估計獲獎的可能性和獎品價值，獎品越吸引目標客戶，用戶參加活動的積極性就越高。

(4)優(yōu)惠券型營銷活動，即向用戶提供貨幣激勵。通過貨幣激勵。進而增加信息價值。貨幣激勵最普遍的形式是移動優(yōu)惠券。優(yōu)惠券包括折扣(見表1的案例17)、試用包(見表1的案例12)、免費短信／彩信(見表1的案例11)。還有一些其他形式，比如打折機票，用戶手機支付后。獲得的虛擬打折機票書也屬于優(yōu)惠券型營銷。根據(jù)優(yōu)惠券的價值，用戶需要使用一些安全手段，如驗證碼和付款處的特殊掃描儀等，以確保它們是真實的優(yōu)惠券(見表1的案例16)。移動優(yōu)惠卷有兩大類：隨機優(yōu)惠券和預(yù)選優(yōu)惠券。隨機優(yōu)惠券的時間敏感度高，是用戶沖動購買后產(chǎn)生的，而預(yù)選優(yōu)惠券是客戶預(yù)先選定的具體產(chǎn)品。

企業(yè)通過移動營銷活動，可以建立品牌意識。用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時能識別和回憶起一個品牌，這對企業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)是非常重要的。另外，移動營銷活動可以改變品牌形象，進而改變用戶對品牌的觀念。實踐證明，營銷活動的一個顯著特點是促進銷售，實現(xiàn)更快更大地刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，而建立品牌忠誠度可以讓消費者再次購買同品牌產(chǎn)品和服務(wù)。

3　移動營銷活動模式

結(jié)合移動營銷的活動類型和活動目的，可以更好地了解移動營銷活動，建立移動營銷活動模式。如表2。

通過比較分析以上移動營銷案例的類型及目的，我們可以了解到移動廣告活動是如何設(shè)計、開展，可為其他公司的移動廣告設(shè)計提供思路。但是，開展移動營銷的關(guān)鍵仍是必須有明確的目標市場、市場定位以及營銷組合。

4　結(jié)論

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這自然也向廣告主提出了一個挑戰(zhàn):廣告營銷,以前更多的是在“報紙、雜志加電視”等不同的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域購買投放,而如今的營銷戰(zhàn)場儼然是橫跨電視和互聯(lián)網(wǎng)了,該如何在媒體新時代塑造推廣品牌?

尋找跨越電視和網(wǎng)絡(luò)的同一把標尺

改變正在發(fā)生,觀眾正在電視和互聯(lián)網(wǎng)上重新分配他們的注意力。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2010第一季度,中國網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達到2.5億人,絕對數(shù)量相當可觀。觀眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻并不偏廢電視,而是在工作時間重點接觸網(wǎng)絡(luò)視頻,非工作時間接觸電視。同時,視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)與電視這兩種不同的媒介平臺也形成差異和互補:電視廣告起到告知作用,幫助用戶對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生初步認知;而網(wǎng)絡(luò)視頻則在廣告的互動、卷入方面發(fā)揮顯著作用,帶動用戶進行品牌體驗。

全程覆蓋受眾、網(wǎng)絡(luò)和電視的互補,這一場景“看上去很美”?？墒?在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間,跨媒介廣告測算一直缺乏明確、統(tǒng)一的基礎(chǔ)方法。廣告主、公司目前采用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果監(jiān)測指標基本上是沿用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測指標:曝光、點擊、一次跳轉(zhuǎn)、二次跳轉(zhuǎn)等。但是傳統(tǒng)電視廣告效果看的是以下幾個重要指標:收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(GRP-Gross Rating Points),以及每收視點成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受眾的眼球跨越了網(wǎng)絡(luò)和電視,越來越多的品牌在開展廣告營銷時考慮整合互聯(lián)網(wǎng)與電視的媒體購買與投放。可是,網(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標大多不能與電視的指標直接等同,需要一定的轉(zhuǎn)換,這讓廣告主無法對投放在互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告指標進行直接比較,從而導致無法在整合營銷中合理評估、預(yù)算各種媒體的投放。

從2007年初開始,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心與廣告主、公司和媒體合作啟動“跨媒體優(yōu)化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)嘗試跨越整合電視、互聯(lián)網(wǎng)兩大媒介的價值評估體系。在3年多市場探索、意見征求以及CMOS工作基礎(chǔ)上,業(yè)界各方,以CMTF跨媒介任務(wù)小組的虛擬形式聯(lián)合起來,推出了《跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導框架》(簡稱CMMG)。這一指導框架實現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標的制定、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測量,以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等,從而推動電視的總收視點(GRP-Gross Rating Points)與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標數(shù)據(jù)對接,消除電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營銷中的媒介計劃、效果評估階段存在的基礎(chǔ)測算障礙。

隨視傳媒率先試水

作為百度聯(lián)盟視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”獨家運營伙伴的北京隨視傳媒科技有限公司,積極參與并推動了此次研究指導框架的實踐和運用。自2006年創(chuàng)立以來,隨視傳媒矢志于推動網(wǎng)絡(luò)廣告與電視的無縫連接,推動廣告由傳統(tǒng)的粗放式投放管理向定向、智能、精細化轉(zhuǎn)型。2007年9月,與擁有30萬家網(wǎng)絡(luò)媒體、中國最大的媒體資源平臺百度聯(lián)盟共同推出視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”。

作為唯一基于百度搜索行為數(shù)據(jù)的智能廣告網(wǎng)絡(luò),它改變了網(wǎng)絡(luò)廣告以往挑選單個網(wǎng)站、預(yù)定廣告位置和投放排期等繁冗的傳統(tǒng)模式,代之以精準尋找目標受眾、以“多少人看到多少次廣告”為維度來購買某種有共性的網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力。這種在網(wǎng)絡(luò)上購買“目標人群”和控制對“人群”廣告曝光頻次的模式正是與成熟的電視廣告業(yè)一直使用的Reach、Frequency指標邏輯一致。

經(jīng)過百度TV兩年半時間運行,隨視傳媒日前正式名為AdMan的廣告管理系統(tǒng),為更多的廣告主、公司和專業(yè)機構(gòu)服務(wù)。

上月末,全球知名的宏盟媒體集團(Omnicom Media Group,OMG)確定采用AdMan系統(tǒng),作為其在中國的首選在線媒體平臺合作伙伴。OMG之所以攜手隨視傳媒,是因為它去年在美國與?？怂箯V告網(wǎng)絡(luò)(Fox Audience Network)合作搭建一個名為Living Segments(實時細分)的在線媒體計劃和購買平臺,就是通過技術(shù)定向,以“人”(Unique Visitor)為維度,實現(xiàn)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)、電視的無縫連接與覆蓋。

OMG全球商業(yè)智能分析和整合總監(jiān)(Global Director BI Analytics and Integration)John Donahue去年8月考察發(fā)現(xiàn),百度TV和隨視傳媒正在開發(fā)的AdMan的主旨、模式和系統(tǒng)與Living Segments不謀而合,相似程度達到99.9%,隨即向隨視傳媒提議開展一次實戰(zhàn)合作,驗證其能否成為OMG在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。

接下來的4個月,雙方共同運用多維度數(shù)據(jù)成功地為通用電氣的“三維奇境”傳播項目尋找到最合適的網(wǎng)絡(luò)和電視的受眾人群,并極富成效地達成了傳播目的。今年1月,這一名為《見證GE 不“平”凡表現(xiàn)》的互動營銷案例,在大中華區(qū)最具影響力的互動營銷大會AD World上,從600多個參賽案例中脫穎而出,獲得金營銷最佳效果創(chuàng)意大獎。

篇7

2010年3月23日～24日，美國促銷協(xié)會(PMA)在芝加哥召開了整合營銷年會。來自寶潔、可口可樂、麥當勞等著名企業(yè)的營銷高管及營銷傳播公司的代表等100多人參加了會議。

美國促銷協(xié)會創(chuàng)建于1911年，是在營銷領(lǐng)域致力于研究、教育與合作的最著名的非營利組織。它的成員來自世界500強企業(yè)、頂尖的營銷公司、零售商、服務(wù)提供商及學術(shù)界，其使命是幫助整合營銷者進行品牌建設(shè)，成為整合營銷者的卓越知識庫。作為會議的參加者，筆者有以下感悟與業(yè)界同仁分享。線上線下：日趨模糊

在過去幾十年的營銷傳播活動中，營銷人員習慣把通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體廣告的營銷傳播活動稱為“線上”，把終端促銷等直接針對特定目標群體的營銷傳播活動稱為“線下”。事實上，目前美國的營銷傳播活動中，已經(jīng)很少有企業(yè)注意到這條“線”了。

這次年會的主題“邊界的模糊”(BLUR)正是反映了這樣一種趨勢。會議的參加者主要是那些“創(chuàng)立整合營銷項目來構(gòu)建品牌，傳遞最好的投資回報率，重新定義用戶對品牌價值的定義和認知”的企業(yè)和組織的代表。他們就整合營銷傳播的相關(guān)問題進行了探討和交流。二十一世紀?？怂构矩撠熑驙I銷的副總裁安娜?羅卡(Anna Roca)介紹了2009年3D巨片阿凡達的全球營銷。在這次持續(xù)近半年的整合營銷傳播活動中，該公司動用了廣告、公關(guān)、活動營銷、視頻游戲、社交媒體等多種營銷傳播手段，還和可口可樂、麥當勞、松F、LG等公司進行了營銷合作。通過營銷努力，阿凡達的宣傳廣告出現(xiàn)在麥當勞的店面里，出沒于松下和LG的平面和電視廣告中，貼上了可口可樂的Zero飲料瓶。為配合阿凡達的全球發(fā)行，法國郵局甚至發(fā)行了限量版的阿凡達郵票。數(shù)字營銷：蓬勃發(fā)展

“數(shù)字營銷”是這次整合營銷年會的三個分論壇之一。在數(shù)字營銷中，營銷者目前最關(guān)注的就是社交媒體。根據(jù)eMarketer 2009年6月在美國的調(diào)查，70％的營銷者正在把營銷傳播的投資從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。來自捷藍航空公司營銷傳播和消費者促銷部門的高管Morgan Johnston和Tam Ryan―Carson介紹了該公司利用社交媒體與消費者進行溝通與交流、應(yīng)對隨時可能發(fā)生的品牌危機的經(jīng)驗。百事可樂公司的品牌經(jīng)理Mark Hanson和Protagonist品牌咨詢公司的CEO馬蒂?拉瑟姆(MatdLeshem)與參會者分享了DEWmocracyr品牌延續(xù)十年的整合營銷傳播案例。在這個案例中。他們整合運用了產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、銷售促進、廣告、消費者參與、娛樂化的品牌植入、社交網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字媒體等多種營銷傳播手段，使消費者參與到從新產(chǎn)品的導入到成長的整個過程中來，充分激活了品牌與消費者之間的互動。諾基亞和微軟移動廣告的負責人也介紹了利用移動媒體進行營銷傳播的經(jīng)驗。媒體策劃：亟待創(chuàng)新

在本次年會上，美國西北大學唐?舒爾茨教授做了《當前媒介消費的現(xiàn)狀》的主題演講。他基于BIGresearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，指出當今的消費者同時使用一種以上的媒介已經(jīng)成為常態(tài)。而傳統(tǒng)的媒體計劃還是基于消費者在特定的時間和地點只使用一種媒介，這就要求在做媒體策劃的時候，要了解受眾的共時性媒介消費行為，分清主要和次要、前景和背景媒介，這樣才能提高媒介投放的效果。 接下來，舒爾茨還以“媒介即信息，還是信息即媒介”為主題，與Parade雜志、清晰頻道等媒體和咨詢公司的營銷部門負責人進行了討論。大家認為，在當前消費者開始自己組織傳播的環(huán)境下，營銷者已經(jīng)很難操縱有關(guān)企業(yè)或品牌信息的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)只能努力去監(jiān)控、參與和對話。消費者中心：勢在必行 在當今的互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，消費者已經(jīng)不再只是被動的信息接收者，也是信息的創(chuàng)造者、制作者和者。他們可以成為企業(yè)和品牌最好的鼓吹者、最壞的發(fā)難者。20年前羅伯特?勞特朋提出的以消費者為中心的4C觀念已經(jīng)到了必須真正付諸實踐的時候。 本次年會的三個分論壇中有兩個是與消費者相關(guān)的。消費者促銷(Consumer Promotion)探討了如何強化與消費者之間的聯(lián)系、體驗營銷和贈券運用的創(chuàng)新等?，斒厦绹止竞涂藏悹柟镜牧闶酆蜖I銷部門負責人介紹了他們的經(jīng)驗。購物者營銷(Shopper Marketing)論壇則探討了隨著對終端的爭奪日益激烈，如何在購物場所吸引消費者注意并產(chǎn)生購買行為。寶潔公司的整合傳播負責人SammathaAvivii介紹了寶潔公司如何更新觀念，改變他們傳統(tǒng)的品牌傳播和媒體策劃方式，通過突破性的創(chuàng)意，從終端(Storeback)對消費者進行精準傳播的實踐。

整合營銷傳播：任重道遠

篇8

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官

1996年作為實力傳播中國創(chuàng)始人之一（國內(nèi)第一家媒介廣告公司），曾負責建立辦公室、組建團隊并且開發(fā)了大量國際及本土大客戶，其中包括上海通用、可口可樂、999，樂百氏、麥當勞、歐萊雅等，現(xiàn)任實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官。

如何將廣告內(nèi)容吸引力提升，成為今年廣告主、媒介平臺、機構(gòu)都要大膽創(chuàng)新以解決的問題。

在2011年，我們做出了幾個重要的決定。首先是兩個團隊――Performics和Newscast的成立：Performics專注于效果營銷，包括搜索營銷、展示廣告以及廣告效果監(jiān)測和優(yōu)化等；Newscast是以內(nèi)容營銷為主，整合線上、線下多種媒體形式。

其次，我們大力投入人才培養(yǎng)和發(fā)掘。尤其在中國市場，快速發(fā)展的媒體環(huán)境使得數(shù)字營銷的人才非常緊缺，因此我們一方面借助實力傳播全球的資源，從其他成熟市場的團隊中吸納優(yōu)秀人才，更重要的是實力傳播大中華區(qū)開始在臺灣啟動了“Project Incubator（孵化器）”人才培養(yǎng)計劃，由于臺灣市場相比大陸市場在數(shù)字營銷上更為成熟，其數(shù)字團隊成員占總體的20%左右，因此我們先在臺灣市場招募并培養(yǎng)人才，隨后將這些優(yōu)秀人力補充到大陸隊伍中。

這些動作背后的一個大背景，是中國大陸市場日新月異的媒介環(huán)境，以及廣告主方面相應(yīng)的需求轉(zhuǎn)變。三年前和客戶溝通時，他們只希望了解一下最新的數(shù)字媒體趨勢，不會主動考慮將其加入營銷方案；兩年前，他們開始詢問是否要考慮數(shù)字媒體；如今，他們的問題直接為“你建議我們投入百分之多少在數(shù)字媒體上？”2012年，這些變化將會更深一步影響廣告主的購買決策。

可以預(yù)測2012年媒介行業(yè)將會呈現(xiàn)更加多元化的精彩景象：廣告主對于新興媒體的接受度和采納速度提升很多，去年的微博火爆即體現(xiàn)了這一趨勢；傳統(tǒng)媒體并未衰落，反而部分媒體將迎來新機遇，國內(nèi)雜志行業(yè)不但沒有明顯衰落，女性雜志、汽車雜志以及財經(jīng)類雜志等反而發(fā)展加速；再加上重大媒介事件的加盟，包括兩會的召開，倫敦奧運會、歐洲杯的舉辦等，會帶來更多的營銷機會和創(chuàng)新可能。

2011年令我印象非常深刻的案例是可口可樂國外的互動抽獎電視廣告，創(chuàng)意來自于之前的“開瓶蓋中獎”。在這個電視廣告中，可口可樂的瓶蓋一打開，用戶拿著自己的智能手機對準廣告來看自己是否中獎。這個創(chuàng)意非常成功，再一次證明互動在吸引用戶關(guān)注上的潛力。同時，限娛令、限廣令的推出進一步激發(fā)了廣告主對互動的追求以及平臺間的競爭，如何提升廣告內(nèi)容吸引力，成為今年廣告主、媒介平臺、機構(gòu)都要大膽創(chuàng)新以解決的問題。因此我們預(yù)測，今年將會是營銷創(chuàng)意爆發(fā)的一年，因為挑戰(zhàn)巨大。

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關(guān)鍵詞：電視媒介；娛樂化；破碎化；教育功能

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0140-02

一、中國電視媒介下的教育功能形式

1.有形的教育功能體現(xiàn)――中國電視教育節(jié)目。所謂有形的教育節(jié)目，就是指以教育作為出發(fā)點以及最終目標的電視節(jié)目類型。從電視節(jié)目的主題構(gòu)思、市場定位、編排策劃等方面都以教育為目的，公開地對受眾進行教育。

電視媒介教育功能的一大優(yōu)勢在于，受眾不受年齡和文化水平的限制可以自由地選擇接觸媒介信息，無形中擴大了信息的覆蓋面和公信力。但是，傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展也招致了異常激烈的競爭，隨著時間的推移，改變了中國教育節(jié)目的教育本質(zhì)，而逐漸轉(zhuǎn)化為一種娛樂性節(jié)目。

以2001年中央電視臺科教頻道《百家講壇》節(jié)目為例。該節(jié)目雖在制播初期被冠以電視版“百科全書”的美譽，但其中涉及的各類學術(shù)話題略顯高深晦澀，而且開講人也都是學術(shù)大家：楊振寧、李政道、丁肇中、周汝昌等。因而收視群體定在具有較高文化素養(yǎng)的觀眾。隨之而來的問題是，這些在學術(shù)界頗具權(quán)威性的學者們卻無法對電視節(jié)目理想的收視效果提供保障。鑒于此，發(fā)展中期的《百家講壇》便將節(jié)目的專業(yè)性大幅度降低。由著名清史專家閻崇年主講的《清十二帝疑案》作為頭炮，收視率一路飆升。2004年，基于中期的良好收視效果，《百家講壇》欄目更將收視群體細化為初中教育文化水平的觀眾。如此一來，以幽默易懂方式講述中華文化的于丹、易中天等成為當紅一時的“通俗”講解者。

那么，從高端、權(quán)威到通俗趣味，是什么原因造成這種轉(zhuǎn)變？

從節(jié)目定位的不斷變化上不難看出，收視率是至關(guān)重要的因素。電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來的激烈競爭，使得追求收視率最大化成為各家電視臺的首要目標。將收視率與廣告額作為硬性指標的作為所造成的后果之一就是，教育節(jié)目的娛樂化。將收視率作為成功關(guān)鍵的唯一因素，就是把電視節(jié)目中具備教化功能的文化節(jié)目同紛繁迷眼的娛樂類節(jié)目置于共同準則之下，具備各自特殊功能的電視節(jié)目差異就此抹平，從而造成中國教育電視節(jié)目務(wù)必按照擁有較高收視率保障的娛樂節(jié)目的那套制作理念和游戲規(guī)則來設(shè)計自己的節(jié)目，將教育節(jié)目推向優(yōu)勝劣汰、適者生存的“叢林法則”之中，如此一來，才可能有與娛樂節(jié)目競爭，收視率才不會持續(xù)不理想。但也正是如此偏離的制作理念，使得教育節(jié)目不得不走向娛樂化的道路，且不能停下腳步。

2.無形的教育功能體現(xiàn)――廣告與電視劇。所謂無形的教育功能體現(xiàn)在電視媒介中大量充斥的廣告、文藝節(jié)目、電視劇，他們以娛樂大眾、宣傳產(chǎn)品等方式出現(xiàn)，并沒有明顯的教育功能的體現(xiàn)，但是宣傳本身就是一種教育，它以符號暴力的形式強行進入受眾的思想中。然后對受眾的觀念、態(tài)度和行為作出直接或者間接的影響，這種案例在日常生活中比比皆是。

益達廣告可以算是一則典型案例。益達廣告最為流行的廣告詞是：“要兩粒在一起才是最好的。”這句廣告詞配合廣告中具有故事情節(jié)的一對男女之間微妙的感情出現(xiàn)，恰到好處地表達了廣告中人物的心理。但是商業(yè)廣告歸根到底是為了宣傳商品，而不是表達一個故事?！皟闪Ｔ谝黄鸩攀亲詈玫摹！边@句話實則利用潛移默化的教化功能，向受眾灌輸一種概念，那就是益達口香糖一次要吃兩粒，作為商家這不失為一個上上策的營銷策略。沒有任何人強迫消費者去購買益達口香糖，也沒有任何教科書或者教師告訴你要吃，但是伴隨著廣告中的明星效應(yīng)、故事情懷以及這句經(jīng)典的廣告詞，我們被“教育”在吃益達口香糖的時候要兩粒一起吃才最好的。

另外，在如今的中國電視劇市場上，穿越劇早已占據(jù)電視劇市場大壁江山。在穿越劇中首當其沖的只怕非于正的穿越劇莫屬。于正劇之所以獲得如此大的成功和以下原因有直接關(guān)系。首先，人設(shè)更符合現(xiàn)代受眾期待――王侯將相或富家公子與命途坎坷的少女。男主角對女主角始終不離不棄，且如英雄般救女主角于各種困境。以至于將許多雷人現(xiàn)代語言、各種電視劇經(jīng)典橋段以及歷史事件移花接木創(chuàng)造情節(jié)的開展，都是為了迎合受眾的現(xiàn)代心理；其次是美輪美奐的服裝造型，以俊男美女的陣容打造電視劇的生產(chǎn)是不變的信條。這種電視劇制作信條，很明顯是以受眾的注意力為指向標的生產(chǎn)模式。新鮮感、推陳出新這些詞語換一個說法就是要迎合受眾，避免受眾的審美疲勞，娛樂傾向不言而喻。

二、中國電視媒介教育功能的特點

1.電視教育娛樂化。波茲曼在《娛樂至死》中描繪到：19世紀美國近乎所有的村莊都建造了能夠容納1200至1500人的演講廳。夜幕降臨，村莊里的人們就會進入演講廳，在那里最富見解的知識分子在為這些普通的甚至有些粗鄙的“鄉(xiāng)下人”做著關(guān)于理想與人類文明的演講。我們?nèi)匀粺o法想象這些知識分子為何如此“信任”坐在他們面前的“鄉(xiāng)下人”？畢竟在他們演講中存在著精妙而復雜的句法結(jié)構(gòu)，嚴肅的理性思維以及精確的理解力。這種嚴肅、理性、專注的教育在當今電視媒介教育功能感染下就像是天方夜譚。

篇10

以上兩類媒介，各有長處。主動媒介可以很快地喚起受眾的有意注意，便于商品或服務(wù)迅速打開市場，提高品牌聲譽，塑造品牌形象，但往往轉(zhuǎn)瞬即逝，很難滿足消費者進一步獲取信息的需要。被動媒介可以較為從容地把廣告信息傳遞給受眾，滿足消費者對高介入產(chǎn)品或服務(wù)較為詳細的信息需求，卻很難引起消費者注意。要想使廣告取得理想效果，并節(jié)約成本，必須取長補短，綜合運用以上兩類媒介。

一、根據(jù)消費者對產(chǎn)品的介入程度選用媒介

根據(jù)消費者對購買對象的重視程度、關(guān)心程度，可以把產(chǎn)品分為高介入產(chǎn)品和低介入產(chǎn)品。對不同產(chǎn)品的購買，消費者的介入程度是不一樣的。介入程度一般和所購買產(chǎn)品的價值成正比，消費者對房子、汽車、電腦等大宗商品的購買比較重視，對牙膏、香皂之類小商品則比較隨意。由于消費者需求的多元化和無止境，消費者消費行為的不完全理性，人們對低介入產(chǎn)品的消費，往往憑感覺，憑習慣，而不是完全理性地去衡量“性價比”，追求效益最大化，更不會為了此類產(chǎn)品去耗費大量時間、精力搜集信息。低介入產(chǎn)品要想得到消費者的青睞，必須塑造良好的品牌形象，為品牌附載超越產(chǎn)品本身功效的更高層面的象征意義。同時，此類產(chǎn)品的廣告必須主動地吸引受眾注意力，而不能被動地等待消費者索取。利用電視、廣播等主動媒介廣告，是達到這一目的的主要手段。

相比低介入產(chǎn)品，人們對房子、汽車、電腦等高介入產(chǎn)品的消費，則要理性得多。消費者更看重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，往往會花費大量的時間、精力對品牌進行比較與考察。對此類產(chǎn)品的廣告，消費者希望從中得到更為詳細的信息，而不是簡單的廣告口號。消費者也非常愿意主動地搜尋此類產(chǎn)品的信息。利用報紙、期刊等被動媒介廣告，是達到這一目的的主要手段。

二、根據(jù)品牌所處的不同生命周期選用媒介

品牌生命周期一般包括市場導入期、發(fā)展期、成熟期和衰敗期四個階段。市場導入期，產(chǎn)品或服務(wù)剛剛進入市場，對消費者是完全陌生的。要想在市場中占有一席之地，產(chǎn)品必須盡快提高知名度，得到消費者的認可。這一階段的廣告，應(yīng)盡可能地多使用主動媒介，以吸引受眾的有意注意。對于需要向消費者詳細介紹的產(chǎn)品或服務(wù)，則要在充分利用主動媒介提高知名度的基礎(chǔ)上，合理使用被動媒介，滿足消費者進一步獲取信息的需要。發(fā)展期，產(chǎn)品或服務(wù)雖然處于上升階段，仍然有很大的市場空間，卻隨時面臨著市場的挑戰(zhàn)，受到新老品牌的雙重夾擊。這一階段，消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解，商家需要做的是盡快提高品牌聲譽，塑造品牌形象。綜合運用主動媒介和被動媒介，覆蓋更廣的消費人群，是這一階段廣告的要旨所在。成熟期，產(chǎn)品或服務(wù)各方面發(fā)展都趨于穩(wěn)定，市場份額較為可觀。這一階段，一方面需要不斷引起消費者注意，以維持品牌在消費者心目中的既有形象，另一方面，必須不斷創(chuàng)新。運用主動媒介，是達到上述目的的主要手段。衰敗期，借助廣告東山再起，不乏成功的案例，“21金維他”就是一個典型。這一階段的廣告，重在重塑品牌形象，必須充分利用主動媒介。

三、根據(jù)產(chǎn)品的目標消費者選用媒介

產(chǎn)品不同，其目標消費者迥異。玩具的目標消費者是兒童，時裝的目標消費者是青年，保健食品的目標消費者則是老人。不同的消費者，接觸媒介的方式是不一樣的。一般來說，老人由于時間寬裕，且對產(chǎn)品的性能、價格等更重視，更愿意主動地去獲取所購產(chǎn)品的相關(guān)信息。把他們作為目標消費者的商品，不妨多利用被動媒介，滿足他們在這方面的需求。相反，年輕人由于沒有太重負擔，也沒有更多的余暇，且具有較好的未來預(yù)期，故而更倚重感覺，一般不會耗費時間、精力去主動搜集信息。把他們作為目標消費者的商品，應(yīng)盡可能地多使用主動媒介，以吸引他們的注意。當然，以上只是一個粗略的陳述，要想真正使產(chǎn)品的目標消費者與媒介的目標受眾吻合，必須進行認真細致的調(diào)研。

四、根據(jù)產(chǎn)品的使用方式選用媒介

產(chǎn)品的使用方式，主要指消費者購買商品的購物目的和使用場合。購物目的即在一定的時空條件下，消費者購買和使用商品或服務(wù)的動因，可分為自己消費、家人消費、禮品饋贈三類。使用場合即消費者消費產(chǎn)品的場所。使用場合與購物目的緊密相關(guān)，可分為公眾場所使用和私人場所使用兩類。一般來說，用于自己或家人消費以及在私人場所使用的產(chǎn)品，如食品、日常用品等，消費者更看重產(chǎn)品的性價比，看重產(chǎn)品提供給消費者的實實在在的利益，而不是外人怎么看。用于禮品饋贈或在公眾場所使用的產(chǎn)品，如禮品、服裝等，消費者的向人展示的傾向更明顯，因此更看重產(chǎn)品的外觀、品牌、口碑等方面的屬性，更在意別人的評價。前一類產(chǎn)品的廣告，不妨多使用被動媒介，讓消費者仔細斟酌，認真權(quán)衡。后一類產(chǎn)品的廣告，則不妨多使用主動媒介，形成風尚，倡導潮流。

五、讓廣告“跳”出來，增強被動媒介的主動性

雖然主動媒介和被動媒介各有所長，可以根據(jù)自身所承載的不同信息發(fā)揮最大功效，但讓被動媒介在保持自身優(yōu)勢的同時，盡可能地增加主動性，可以收到更好的廣告效果。這就需要綜合運用多種手段，讓廣告從被動媒介中“跳”出來。

研究表明，獨特的信息最能引起人們的注意，并能在人們的記憶中保留最長的時間。讓廣告“跳”出來的重要方法，便是創(chuàng)作出獨特而又簡單的廣告作品，此外，有利于廣告“跳”出來的另一個屬性便是形象。