導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇城市廣告規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】城市戶外廣告原則分區(qū)

一、概念界定

1、廣告（Adrertising）是通過(guò)某種媒介傳達(dá)特定的信息的傳播活動(dòng)，是用圖文、語(yǔ)言、實(shí)物等多種形式向公眾展示一種信息或介紹產(chǎn)品、演出、展覽、會(huì)議等內(nèi)容，或宣傳某種觀念。2、本文所指的城市戶外廣告（OutdoorAdrertising）英文簡(jiǎn)稱為OD廣告，是指在露天或公共場(chǎng)所運(yùn)用室外裝飾手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式。具體地說(shuō)，是指除建筑室內(nèi)以外利用城市道路、廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物、城市室外空間、場(chǎng)地、設(shè)施等設(shè)置的霓虹燈、電子顯示牌（屏）、廣告牌、燈箱、店招等各類廣告，包括利用交通工具、氣球及以其它形式在戶外設(shè)置、繪制、懸掛、張貼的廣告。

二、城市戶外廣告現(xiàn)狀與問(wèn)題目前我國(guó)城市戶外廣告由于規(guī)劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴(yán)重?fù)p害了建筑立面形象、街道空間景觀及山水風(fēng)景特色，影響了交通安全和公用設(shè)施的正常使用，使有序的城市景觀變得雜亂無(wú)章。其存在問(wèn)題具體歸納如下：

1、戶外廣告布局?jǐn)?shù)量過(guò)多，雜亂無(wú)章，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)。城市功能區(qū)可分為中心區(qū)、商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)……等等，每個(gè)功能區(qū)有不同的功能要求，例如商業(yè)街區(qū)要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區(qū)則要求環(huán)境優(yōu)美、交通方便、生活安寧……，這些功能區(qū)本身的特性使它們對(duì)戶外廣告的布局有不同的要求：如商業(yè)街區(qū)要求戶外廣告數(shù)量多、密度大，造型生動(dòng)；居住區(qū)不希望戶外廣告太多，擾亂寧?kù)o的生活環(huán)境。但目前我國(guó)的戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，其布局隨意無(wú)序，與城市功能區(qū)互不協(xié)調(diào)。例如應(yīng)嚴(yán)格控制戶外廣告的風(fēng)景區(qū)、橋梁、市政廣場(chǎng)、居住區(qū)、歷史文化保護(hù)區(qū)等也被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒(méi)，戶外廣告數(shù)量繁多，有空地的地方就有廣告，布局雜亂無(wú)章造成城市視覺(jué)環(huán)境的污染。

2、戶外廣告設(shè)置的位置不當(dāng)，喧賓奪主，破壞環(huán)境。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示"龍門架"上，設(shè)置了眾多巨幅商業(yè)廣告；在城市廣場(chǎng)、體育中心等一些公共活動(dòng)場(chǎng)所，甚至一些機(jī)關(guān)部門的門樓、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告。破壞城市街景天際輪廓線，遮擋損害建筑立面形象，喧賓奪主，破壞環(huán)境的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。譬如在溫州體育館頂部的大面積的"聯(lián)通電訊廣告"就給受眾造成一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：仿佛這幢建筑物不是體育館，而是聯(lián)通電訊的總部大樓。某些城市在綠化帶、交通護(hù)欄、電線桿、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設(shè)置混亂，戶外廣告牌倒塌砸傷行人的事故時(shí)有所聞。

3、戶外廣告設(shè)計(jì)的形態(tài)與尺度把握不準(zhǔn)。戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊，巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、立體旋轉(zhuǎn)廣告、宣傳櫥窗、"F"桿廣告、商店招牌、路牌、氣球、布料橫額、彩旗等等，沒(méi)有完全有效地與戶外廣告載體有機(jī)結(jié)合，往往一齊涌上街，層層疊疊，密集如林，侵占人行道、遮擋綠色空間，給人滿眼零亂的視覺(jué)污染。廣告設(shè)計(jì)往往以最低的投入而影響設(shè)計(jì)質(zhì)量。具體表現(xiàn)在城市戶外廣告的設(shè)置、用材和款式設(shè)計(jì)上的強(qiáng)差人意。十幾年前使用的木架鐵皮簡(jiǎn)易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于受廣告主要求的限制，和廣告商要節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)的支出，廣告畫面俚俗和呆板相當(dāng)普遍。

4、戶外廣告缺乏長(zhǎng)期有序的管理。戶外廣告具有長(zhǎng)效性與更新性的特點(diǎn)，經(jīng)常性清潔維護(hù)是戶外廣告保持良好形象的突出問(wèn)題。廣告商出于商業(yè)性的考慮，一旦，就萬(wàn)事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無(wú)睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環(huán)境的同時(shí)，也壓迫著人們的視覺(jué)神經(jīng)。由于對(duì)戶外廣告的管理沒(méi)有一個(gè)完善的機(jī)構(gòu)與體系，多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，戶外廣告審批環(huán)節(jié)多方部門介入，多頭收費(fèi)，而日常監(jiān)管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應(yīng)該管的無(wú)人管的局面。

三、影響城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)的環(huán)境因素

1、建筑物戶外廣告對(duì)建筑物有很大的依附性。

建筑物按其功能、性質(zhì)、形式等分為多種建筑類型，如文化建筑、辦公建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景觀中最具魅力，最有個(gè)性化和藝術(shù)化的元素，它對(duì)依附于其墻面或屋頂之上的戶外廣告的影響很大，建筑物的性質(zhì)、規(guī)模、形式、色彩、材料、肌理等直接影響了戶外廣告的類型、尺度、性質(zhì)、形態(tài)、色彩等。（1）戶外廣告與建筑性質(zhì)的協(xié)調(diào)建筑物按性質(zhì)可分為行政辦公建筑、文化娛樂(lè)建筑、歷史文化保護(hù)建筑、商業(yè)建筑、住宅建筑等類型，建筑性質(zhì)的不同影響了廣告類型，布置、尺度的不同。行政辦公建筑不宜布置廣告，尤其是商業(yè)廣告。文化娛樂(lè)建筑如圖書館、展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當(dāng)一些展示、演出廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態(tài)、布置不能損害這些建筑的形象。例如廣告與建筑立面的比例關(guān)系協(xié)調(diào)，廣告對(duì)建筑使用功能的影響（如遮敞采光、通風(fēng)功能的窗戶、封閉、挑臺(tái)等）。歷史文化保護(hù)建筑以保留其原有建筑的風(fēng)格為重，不宜設(shè)置廣告，與建筑環(huán)境不符。商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，戶外廣告的設(shè)置可以做透做亮，形成一種特色。戶外廣告類型宜豐富多彩，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不宜遮擋分割建筑立面，破壞天際輪廓線。住宅建筑不宜布置廣告。（2）戶外廣告與建筑規(guī)模，形態(tài)的協(xié)調(diào)建筑按規(guī)模、形態(tài)可分為高層建筑、多層建筑、低層建筑、大跨度建筑類型等，它們對(duì)戶外廣告的設(shè)置要求也各不相同。高層建筑較注重天際線的塑造，其造型一般而言較簡(jiǎn)潔大方，與之協(xié)調(diào)的戶外廣告宜簡(jiǎn)潔大方，設(shè)置位置宜設(shè)裙房，不宜設(shè)主體建筑，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則，廣告色彩應(yīng)與建筑色彩協(xié)調(diào)，戶外廣告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物實(shí)墻，應(yīng)與建筑立面尺度協(xié)調(diào)，成為立面的有機(jī)部分。多層建筑較注重立面的造型，其尺度相對(duì)高層建筑的雄偉而言，較為親切宜人，以它為載體的戶外廣告設(shè)置不應(yīng)分割建筑立面，及損害建筑使用功能，三層以上不宜設(shè)廣告，外挑廣告的距離，規(guī)格、大小應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。色彩宜鮮亮明快，不污染視覺(jué)。低層建筑應(yīng)保持建筑本身小巧玲瓏的建筑風(fēng)格，不宜設(shè)戶外廣告，顯得過(guò)于喧賓奪主。大跨度建筑屋頂不宜設(shè)廣告，立面廣告宜與建筑物立面造型協(xié)調(diào)。（3）建筑風(fēng)格、材料對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響建筑風(fēng)格、材料對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較大影響，廣告設(shè)計(jì)是對(duì)建筑風(fēng)格的進(jìn)一步闡述，是對(duì)建筑立面的進(jìn)一步豐富和點(diǎn)綴。古代建筑風(fēng)格、材料要求廣告的材料、造型與之相符，如采用繁體字、豎旗、燈籠、木材、石材、紙材等，要有古韻?，F(xiàn)代建筑要求廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，造型新穎獨(dú)特，材料現(xiàn)代新奇，畫面流暢動(dòng)感，符合現(xiàn)代人的審美觀。二、三十年代建筑（如溫州五馬街）要求廣告設(shè)計(jì)符合時(shí)代感，例如豎向外挑式廣告的運(yùn)用。

2、城市道路

（1）城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市外向型的帶狀公共空間，聚集了城市人流、車流，體現(xiàn)了都市生活節(jié)奏，街道元素與整體空間的有機(jī)組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)性道路等，因性質(zhì)、寬度、斷面形式的差異而對(duì)戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設(shè)置在道路上的廣告，除了設(shè)置在道路兩旁的建筑上之外，通常在道路斷面內(nèi)利用燈桿、專用立式燈箱、過(guò)街天橋等設(shè)置。（2）道路性質(zhì)對(duì)戶外廣告的影響：交通性道路以快速車行交通為主，道路斷面以三塊板、二塊板為主，通常路面較寬。過(guò)小的廣告，無(wú)法看清；間距過(guò)密的廣告，易擾亂駕駛員的視線，也無(wú)法看清廣告內(nèi)容。廣告一般設(shè)置在中央分隔綠帶，兩側(cè)人行道綠帶，但要注意統(tǒng)一性，不影響交通安全。商業(yè)性道路以吸引人流、增進(jìn)商業(yè)氣氛為目的，通常路面較寬，街景設(shè)計(jì)色彩斑瀾，商業(yè)步行街的形式較為常用。人80的信息是通過(guò)眼睛獲得的，商環(huán)境不完全是單調(diào)的買與賣的場(chǎng)所，商行為是交往的行為，而商環(huán)境的本質(zhì)是交往空間。因此結(jié)合商業(yè)性道路的特征，戶外廣告的設(shè)置宜鮮艷豐富，形式多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式、近墻豎式、屋頂式、門頂式、活動(dòng)式及結(jié)合室外家俱的各類型式，可盡情發(fā)揮，盡情塑造火熱的商業(yè)氣氛。如美國(guó)拉斯維加斯的商業(yè)街，上海南京東路步行街的戶外廣告。生活性道路有車流也有人流，車速不是很快，兼顧生活性與交通性的性質(zhì)，道路斷面以單塊板居多，戶外廣告宜設(shè)置在人行道綠帶，或結(jié)合路燈、候車?yán)鹊仍O(shè)置。（3）懸挑或懸掛在道路上空的廣告對(duì)街道空間景觀的遮擋必須以不影響交通安全，不破壞道路景觀為原則，其尺度應(yīng)與道路寬度統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

3、城市公共設(shè)施

（1）城市公用設(shè)施主要指電線桿、候車亭、書報(bào)亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄（窗）、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構(gòu)成城市街道景觀，其相互間在尺度、類型、材料、色彩、形式上要求和諧統(tǒng)一。（2）設(shè)置在上述公共設(shè)施上的戶外廣告，其尺度、位置、形式必須與該公共設(shè)施的形態(tài)取得協(xié)調(diào)，成為一整體。例如巴黎的香榭麗舍大街在候車亭、電話亭、報(bào)亭上做的廣告，往往構(gòu)思精巧，匠心別具，面積通常不超過(guò)2平方米，用材與色彩都和周圍的公共設(shè)施相配套。

4、城市廣場(chǎng)

（1）廣場(chǎng)是城市公共空間的一個(gè)重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集城市公共活動(dòng)，疏散交通，改善城市環(huán)境條件的一種有效空間形式。按功能與性質(zhì)分類，廣場(chǎng)可分為交通廣場(chǎng)、休閑廣場(chǎng)、市政廣場(chǎng)、體育廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)、商業(yè)廣場(chǎng)等等。廣場(chǎng)功能、尺度、形態(tài)的不同對(duì)戶外廣告的影響是截然不同的。（2）廣場(chǎng)性質(zhì)對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的影響廣場(chǎng)按主要性質(zhì)可分為商業(yè)廣場(chǎng)、市政廣場(chǎng)、交通廣場(chǎng)、休閑廣場(chǎng)等，廣場(chǎng)性質(zhì)的不同對(duì)廣場(chǎng)上的戶外廣告的形態(tài)、色彩、尺度等有一定的影響。商業(yè)廣場(chǎng)追求熱鬧、喧嘩的氣氛，與之協(xié)調(diào)的廣告可造型生動(dòng)、色彩豐富、形式多樣。市政廣場(chǎng)較嚴(yán)肅、大氣，不宜設(shè)大量的戶外廣告，與莊嚴(yán)氣氛不符，可適當(dāng)?shù)卦O(shè)電子顯示屏，與建筑物協(xié)調(diào)，展示公益、市政廣告。交通廣場(chǎng)作為交通樞紐與對(duì)外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的廣告為主。廣告設(shè)計(jì)宜采用高檔材料，色彩協(xié)調(diào)明快，畫面精致，給人視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的形式。休閑廣場(chǎng)是居民城市生活的重要行為場(chǎng)所，其尺度、功能的設(shè)計(jì)以人的行為為對(duì)象，宜親切宜人。相應(yīng)地廣場(chǎng)上的廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)從人的因素出發(fā)，尺度不宜過(guò)大，色彩柔和明快，可與小品、設(shè)施結(jié)合統(tǒng)一設(shè)計(jì)。（3）廣場(chǎng)形態(tài)對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的影響廣場(chǎng)形態(tài)多樣，有平面式廣場(chǎng)、立體式廣場(chǎng)及復(fù)合式廣場(chǎng)。平面廣場(chǎng)又可分為十字型、主從型、衛(wèi)星型、串聯(lián)式、丁字型、亞鈴型、樞紐型等；戶外廣告應(yīng)結(jié)合廣場(chǎng)形態(tài)的不同及廣場(chǎng)上人流不同的行為方式、不同視覺(jué)角度的轉(zhuǎn)換進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，廣告的形式、色彩、尺度配置要與廣場(chǎng)相協(xié)調(diào)。（4）廣場(chǎng)尺度對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)的影響廣場(chǎng)的大小并非單純的尺度問(wèn)題，它是由活動(dòng)內(nèi)容、布局分區(qū)、視覺(jué)特征、光照條件、容積感與建筑邊界條件等因素共同制約的。同時(shí)也與相鄰空間的相互對(duì)比有關(guān)。戶外廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)廣場(chǎng)的尺度感受來(lái)設(shè)計(jì)不同尺度、色彩、形態(tài)的廣告。

5、綠化水體

綠化、水體是軟化空間的素材。它生動(dòng)了空間，更滿足了人們對(duì)自然的渴求，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場(chǎng)所，從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與戶外廣告的商業(yè)性、人工化較難兼容，對(duì)戶外廣告起制約作用。但是一些主題公園，如游樂(lè)場(chǎng)等，本身具有很大的商業(yè)性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化可作為廣告的背景進(jìn)行設(shè)計(jì)，但戶外廣告尺度、形態(tài)不應(yīng)破壞綠地景觀，水體景觀，防止廣告對(duì)綠地休憩功能的損害，濱水岸線及橋梁的廣告尺度與形態(tài)要專門設(shè)計(jì)。

6、視覺(jué)環(huán)境

從視覺(jué)上作分析，有三種因素需要考慮，觀賞的社會(huì)視域、景觀效應(yīng)與容積效應(yīng)。廣告的設(shè)置應(yīng)從視點(diǎn)、視距、視角的角度來(lái)分析將要展示的內(nèi)容。戶外廣告與光照也有很大關(guān)系，向陽(yáng)面、背陰的廣告尺度，形態(tài)、色彩有所不同，戶外廣告設(shè)計(jì)也要考慮多霧氣候，夜間照明等的需要。

四、城市戶外廣告設(shè)置的原則與分區(qū)

1、城市戶外廣告設(shè)置的原則

（1）整體統(tǒng)一與多樣個(gè)性結(jié)合的原則城市景觀需要整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)，戶外廣告則追求多樣與個(gè)性，兩者之間存在矛盾，但精心處理這對(duì)矛盾，卻能使城市視覺(jué)環(huán)境達(dá)到統(tǒng)一之中兼有豐富變化的完美效果。城市戶外廣告設(shè)置應(yīng)以城市規(guī)劃為依據(jù)，從城市整體環(huán)境出發(fā)，使城市戶外廣告設(shè)置與城市整體環(huán)境和諧統(tǒng)一，以不影響損害城市形象的統(tǒng)一性為基本原則。要將戶外廣告作為點(diǎn)綴與城市建筑、道路、設(shè)施、綠地、水體、彩燈……等等一起組合成一整體景觀而切忌喧賓奪主。此外，一定地段，街區(qū)的各類廣告、內(nèi)容、形式雖然各異，但其設(shè)置的位置、尺度必須統(tǒng)一規(guī)劃，不能各自為政，使有序的城市景觀變得雜亂無(wú)章，污染視覺(jué)環(huán)境。（2）環(huán)境協(xié)調(diào)的原則城市空間環(huán)境的性質(zhì)、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的設(shè)置，兩者如何協(xié)調(diào)是規(guī)劃的基本原則。①與道路性質(zhì)協(xié)調(diào)按城市道路性質(zhì)設(shè)置相應(yīng)的廣告，從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩方面的視覺(jué)要求出發(fā)，使戶外廣告的位置、體量、尺度、造型、材料、色彩作出與周圍道路環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，互相襯托，有機(jī)地融于城市景觀環(huán)境之中，烘托出城市商業(yè)繁華的景象和城市獨(dú)特的景觀。如：溫州市車站大道、機(jī)場(chǎng)路、溫州大道……等是交通性大道，又直接與入城的海港、空港、車站相連。為保證道路車輛的通暢安全快速行駛，這類道路在斷面之內(nèi)，除精心設(shè)計(jì)的候車亭上設(shè)置的小型燈箱廣告外，不宜設(shè)商業(yè)戶外廣告，公益廣告也不設(shè)或盡量少設(shè)，以保證寬闊的道路和完整的道路視覺(jué)感受。也不宜設(shè)置橫跨道路的牌樓式燈箱，以免分散駕駛員注意力。五馬街是歷史文化街，也是步行商業(yè)街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、強(qiáng)霖珠寶、一百商場(chǎng)等，改建后的五馬街體現(xiàn)二、三十年代商業(yè)建筑格調(diào)，要求戶外廣告形式，尺度與之相協(xié)調(diào)，采用豎式懸掛燈箱，不設(shè)橫式燈箱，讓近代建筑的風(fēng)格，充分體現(xiàn)出來(lái)。②與建筑物性質(zhì)、尺度、形態(tài)、風(fēng)格協(xié)調(diào)。廣告內(nèi)容與建筑性質(zhì)相一致，如行政辦公建筑宜設(shè)置公益內(nèi)容廣告；文化娛樂(lè)建筑宜設(shè)置演出、展示廣告；商業(yè)建筑宜設(shè)置商業(yè)內(nèi)容廣告；廣告尺度、形態(tài)、色彩與建筑立面有機(jī)協(xié)調(diào)，廣告尺度不宜過(guò)大，切忌分割建筑原有立面，破壞建筑原有使用功能（遮擋窗戶），破壞建筑屋頂造型等；色彩宜 以建筑物為基調(diào)，與之協(xié)調(diào)；廣告形態(tài)宜按建筑立面的要求進(jìn)行選擇，點(diǎn)綴豐富建筑立面，與之統(tǒng)一協(xié)調(diào)。廣告形式與建筑風(fēng)格的協(xié)調(diào)。古典風(fēng)格建筑宜采用古典廣告形式，與年代、歷史相符；民族建筑宜采用民族式廣告，如紅燈籠、旗幡、匾額、書法……等；現(xiàn)代建筑則采用現(xiàn)代式廣告，如霓虹燈、電子顯示屏……等等。③同市政公用設(shè)施協(xié)調(diào)。城市的許多公用設(shè)施，如照明燈桿、候車亭、郵政信箱、電話亭、宣傳欄、道路指示牌等，其本身都是城市景觀的藝術(shù)點(diǎn)綴，是城市景觀的一部分，承擔(dān)起城市景觀的輔助作用。戶外廣告可適度結(jié)合公用設(shè)施，統(tǒng)一精心設(shè)計(jì)。戶外廣告面積、尺度不能很大，避免喧賓奪主，同時(shí)不影響使用功能。④與城市綠化協(xié)調(diào)戶外廣告與綠化要有機(jī)結(jié)合，互相協(xié)調(diào)，廣告設(shè)置要區(qū)分不同綠地的功能，防止過(guò)多過(guò)大的商業(yè)廣告破壞風(fēng)景區(qū)、公園綠地的綠色景觀，損害林冠線。（3）安全堅(jiān)固的原則戶外廣告設(shè)置在人流集聚的室外露天場(chǎng)所，長(zhǎng)期受日曬、風(fēng)吹、雨打，一旦發(fā)生損壞墜落，后果不堪設(shè)想。布置、材料、結(jié)構(gòu)、安裝均要注意安全措施，尤其是布置在高處的戶外廣告，更要考慮抗風(fēng)、避雷。在交通頻繁的街道交叉口，應(yīng)盡量不設(shè)、少設(shè)廣告，并注意不影響行車視距。（4）易于安裝、更新、維護(hù)、清潔的原則戶外廣告的內(nèi)容、形式需不斷更新變化，因長(zhǎng)期設(shè)置在室外日曬雨淋，畫面褪色、破損等現(xiàn)象是正常的。因而，戶外廣告設(shè)置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔。（5）注重視覺(jué)效果原則戶外廣告視覺(jué)效果與視角、視距、光照及廣告的間距等有關(guān)，應(yīng)根據(jù)視角，視距的不同，選擇最佳廣告位置，達(dá)到最佳視覺(jué)效果；道路上的廣告，設(shè)置間距要合理，要堅(jiān)持疏密有致，避免視覺(jué)疲勞；戶外廣告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清廣告內(nèi)容。

2、城市戶外廣告設(shè)置分區(qū)

結(jié)合城市不同的功能區(qū)特點(diǎn)，城市戶外廣告的布局，建議將全城劃分為重點(diǎn)分布區(qū)，一般分布區(qū)和嚴(yán)格控制區(qū)。（1）重點(diǎn)分布區(qū)戶外廣告集中、重點(diǎn)設(shè)置的區(qū)域，以烘托城市繁華的商業(yè)氣氛，美化城市市容，為現(xiàn)代化城市增添魅力，也是城市規(guī)劃對(duì)戶外廣告設(shè)置重點(diǎn)規(guī)劃管理的地區(qū)。包括商業(yè)區(qū)，戶外廣告重點(diǎn)布置的街道，地段。在這些區(qū)，規(guī)劃對(duì)戶外廣告的位置、內(nèi)容、尺度、形式要作重點(diǎn)的審定、檢查與管理。（2）嚴(yán)格控制區(qū)城市中政府機(jī)關(guān)，重要的歷史文化保護(hù)建筑區(qū)，宗教、外事、名勝古跡等地段不宜設(shè)置戶外廣告，規(guī)劃應(yīng)予嚴(yán)格控制，禁止設(shè)立戶外廣告。（3）一般分布區(qū)重點(diǎn)分布區(qū)及嚴(yán)格控制區(qū)之外的其他區(qū)域。相對(duì)而言，這些區(qū)域人流不集中，廣告的作用較弱，數(shù)量也較少，對(duì)戶外廣告的設(shè)計(jì)管理重點(diǎn)在布點(diǎn)和尺度，管理上可適當(dāng)放寬些。

五、溫州市城市戶外廣告規(guī)劃實(shí)踐

1、按道路性質(zhì)不同，對(duì)各類道路設(shè)置戶外廣告的不同要求根據(jù)城市街道景觀特征及主要功能，將溫州市主要道路分成：商業(yè)街、文化街、休閑觀賞道路、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（見主要道路類型分析圖）。

（1）商業(yè)街，既要充分反映經(jīng)濟(jì)繁榮景象，又要力求體現(xiàn)溫州精神文明風(fēng)貌，顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息，設(shè)置戶外廣告是必要的。戶外廣告設(shè)置位置可在建筑墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道、城市立交橋（天橋）或獨(dú)立用地上。廣告形式可采用燈箱、霓虹燈及其他新形式，設(shè)計(jì)力求創(chuàng)新。①重點(diǎn)商業(yè)街是指：五馬街、蟬街、公園路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在這些道路設(shè)置的戶外廣告，標(biāo)準(zhǔn)要高，材料要好，造型要美，燈光要亮麗。②一般商業(yè)街是指兼有商業(yè)功能的街道，應(yīng)視具置環(huán)境加以控制，適量設(shè)置戶外廣告，如：環(huán)城東路、飛霞北路、飛霞南路北段、黎明路、廣場(chǎng)路東段、縣前頭、興海路、振甌路、上陡門路、開源路、龍騰路、高教園區(qū)商業(yè)街、高教?hào)|路、溫迪路、馬鞍池東路。③人民路-飛霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五馬街-府前街口一帶商務(wù)辦公較集中地區(qū)應(yīng)以體現(xiàn)建筑造形、建筑立面景觀為主，戶外廣告起點(diǎn)綴照明作用?？稍诮ㄖ镯敳捎猛缚樟Ⅲw字（可加泛光照明）形式或在建筑裙樓頂使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式設(shè)置，但應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀。

（2）文化街：學(xué)院西路、學(xué)院中路、新城區(qū)內(nèi)府西路及在建的高教園區(qū)內(nèi)的園區(qū)文化街，均為有文化性質(zhì)的道路。這些道路的特點(diǎn)之一，就是文化氣息較濃，無(wú)論從道路環(huán)境、人文景觀、建筑風(fēng)格、商店開設(shè)等，都要圍繞增強(qiáng)人文氣息加以布局和設(shè)計(jì)?？山Y(jié)合候車亭設(shè)置公益廣告，給人們顯示清靜文雅、整潔文明之感。

（3）甌江沿岸城市景觀線（休閑觀賞道路）：如望江東路、望江西路、江濱路等，這類道路一般同自然景觀聯(lián)系在一起，其功能主要供人們旅游、休閑、觀賞。戶外廣告設(shè)置應(yīng)結(jié)合環(huán)境以小品燈箱廣告為主，起點(diǎn)綴照明作用，造型要有藝術(shù)化。建筑物上的廣告設(shè)置位置主要在建筑的樓頂和墻面，廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字及其他新型材料等形式，但應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀。

（4）城市迎賓大道及城市主要交通道路，如機(jī)場(chǎng)大道-新城大道-錦繡路（城南大道）、車站大道、溫州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、甌海大道等，這些道路與城市的主要對(duì)外出入口（如高速公路）、主要對(duì)外交通樞紐（火車站、飛機(jī)場(chǎng)等）、城市大型公共建筑（體育中心、博物館、展覽館等）相連，往往國(guó)內(nèi)外過(guò)往賓客較多。迎賓大道要重點(diǎn)宣傳溫州"名、優(yōu)、特"產(chǎn)品，既要體現(xiàn)溫州市特有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色又要塑造良好的城市景觀，宜在道路交叉口的適當(dāng)位置或車行道中央綠化隔離帶上相隔800米設(shè)置大型廣告體?？稍诖笥诨虻扔?米（每側(cè)）的部分人行道上相隔80～100米設(shè)置小型落地式燈箱廣告。迎賓大道兩側(cè)建筑物上廣告設(shè)置位置主要在賓館酒樓、公共建筑的樓頂和三樓以下（不含三層）建筑外立面，突出夜景景觀。廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀。

（5）公路（高速公路）根據(jù)"浙江省公路沿線非公路標(biāo)牌管理辦法"要求設(shè)置戶外廣告。如：沿海高速公路、金麗溫高速公路、一四國(guó)道等。①公路沿線非公路標(biāo)牌控制區(qū)域?yàn)楣酚玫睾凸穬蓚?cè)控制區(qū)范圍。公路用地是指公路及其兩側(cè)依法征用土地；公路兩側(cè)建筑控制區(qū)是指公路兩側(cè)邊溝（坡腳護(hù)坡道、坡頂截水溝、高速公路用地）以外區(qū)域：高速公路不少于30米，高速公路連接線和國(guó)道不少于20米，省道不少于15米，縣道不少于10米，鄉(xiāng)道不少于5米。②公路路肩：公路收費(fèi)站（亭）、高速公路中央綠化帶和跨線橋等設(shè)施上嚴(yán)禁設(shè)置霓紅燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱等非公路標(biāo)牌。公路上不得設(shè)置跨越公路的門樓或商業(yè)性龍門架。高速公路主線（含匝道）上嚴(yán)禁設(shè)置跨越公路的任何非公路標(biāo)牌龍門架。③在公路兩側(cè)建筑控制區(qū)范圍內(nèi)設(shè)置的非公路標(biāo)牌，其主色調(diào)嚴(yán)禁使用紅、黃兩種顏色，以避免雜亂和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行車眩目。

2、城市對(duì)外窗口及公共場(chǎng)所設(shè)置戶外廣告的要求

城市對(duì)外窗口，主要是指飛機(jī)場(chǎng)、火車客站、汽車客運(yùn)中心、輪船碼頭等對(duì)外交通樞紐；公共場(chǎng)所主要是指體育中心、廣場(chǎng)等。一般從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，為了擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響，提高知名度，都希望在城市對(duì)外窗口及公共場(chǎng)所設(shè)置戶外廣告。但是在城市對(duì)外窗口及公共場(chǎng)所設(shè)置戶外廣告，必須從建設(shè)現(xiàn)代化文明城市的要求出發(fā)，制訂一些規(guī)范和要求，以提高城市形象。（1）規(guī)劃在火車客站廣場(chǎng)、海坦廣場(chǎng)、星河廣場(chǎng)、世紀(jì)廣場(chǎng)等人流集中的地方，分別設(shè)置大型電子屏幕顯示牌（見戶外廣告設(shè)置規(guī)劃圖）。（2）火車客站、汽車客運(yùn)站、港口、機(jī)場(chǎng)等對(duì)外交通樞紐的站前廣場(chǎng)以及部分道路交叉口、社會(huì)停車場(chǎng)等車流、人流量集中而不影響交通及景觀視線的地方可設(shè)置大型廣告牌（見戶外廣告設(shè)置規(guī)劃圖）。材質(zhì)、體型與色彩應(yīng)力求突出現(xiàn)代化城市形象。（3）在世紀(jì)廣場(chǎng)、火車客站廣場(chǎng)、汽車客運(yùn)中心廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等處至少設(shè)置一塊噴繪公益廣告牌。（4）在火車客站、機(jī)場(chǎng)大樓、 汽車客運(yùn)大樓及體育場(chǎng)館、文化中心等大型有代表性的主體建筑上不允許設(shè)置戶外廣告，可用霓虹燈、彩燈勾畫建筑輪廓或用泛光照明顯示建筑物的壯麗。

3、城市公園與公共綠地設(shè)置戶外廣告的要求

在中山公園、馬鞍池公園、繡山公園、錦山公園、江心嶼、松臺(tái)公園、郭公山、海坦山、華蓋山、巽山等公園內(nèi)原則上不設(shè)置戶外廣告。沿公共綠地周邊邊界線可設(shè)置一些小品燈箱廣告，但要從嚴(yán)控制，燈箱體量要求與人體相近，形式、色彩要求別致、淡雅。

4、重點(diǎn)地段戶外廣告設(shè)置要求：根據(jù)溫州市城市戶外廣告"二系、一區(qū)"的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，規(guī)定以下地段為溫州市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃創(chuàng)意地段：

二系：迎賓系：由機(jī)場(chǎng)大道--新城大道--錦繡路，溫州大道、車站大道、甌海大道，翠微大道等迎賓道路形成以展現(xiàn)城市風(fēng)貌的戶外廣告系列。

休閑系：望江西路、望江東路、江濱路、勤奮路、市府路、府東路、高教園區(qū)西路等休閑觀賞道路形成以公益廣告為主的戶外廣告系列。

篇2

關(guān)鍵詞:戶外廣告;規(guī)劃;城市意象

Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.

Key words:outdoor advertisement;planning;city image

中圖分類號(hào):X32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-4144(2009)08-24(6)

作者簡(jiǎn)介:李東莞理工學(xué)院城市學(xué)院城市與環(huán)境科學(xué)系助教

李郇中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院教授博士生導(dǎo)師

1引言

戶外廣告指利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等的廣告,包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。戶外廣告一般占據(jù)街道最為主要的位置,無(wú)論是色彩、形式,還是體量,都是街道中注意力和視覺(jué)吸引的所在,它成為“城市景觀的代表”,是城市景觀環(huán)境一個(gè)最為重要的組成部分,同時(shí)在城市形象建設(shè)中,戶外廣告與園林綠化、建筑風(fēng)格、街區(qū)規(guī)劃等要素具有同等重要的地位。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,戶外廣告開始走進(jìn)城市空間環(huán)境,部分學(xué)者和設(shè)計(jì)人員已注意到戶外廣告正在成為城市景觀形象的構(gòu)成因素之一(王軍,1998;張金花,2002),并開始對(duì)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的方法進(jìn)行初步探討(宋金民等,2000;陳仲林等,2002;黃淵,2006;邱曉紅,2006)和有益的實(shí)踐(黃敏恩等,2007;楊建軍等,2007),但有關(guān)戶外廣告的理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐仍滯后于其發(fā)展速度,因此戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)成為城市景觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的課題。

城市意象主要著眼于城市景觀表面的清晰或“可讀性”,即容易認(rèn)知城市各部分并形成一個(gè)凝聚形態(tài)的特征。根據(jù)凱文?林奇的理論,城市意象中物質(zhì)形態(tài)研究的內(nèi)容可以歸納為五種要素――道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物(凱文?林奇,1960)。戶外廣告作為城市景觀和形象的重要組成部分,城市意象理論可為其分析和規(guī)劃提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),因此,探討和拓展城市意象理論在戶外廣告規(guī)劃中的應(yīng)用,在當(dāng)前戶外廣告規(guī)劃理論缺失的背景之下具有重要意義。

泉州戶外廣告設(shè)置規(guī)劃始于2006年,歷時(shí)近一年,包括泉州市戶外廣告總體研究以及重點(diǎn)地段和節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)兩大部分,此次規(guī)劃首度嘗試運(yùn)用城市意象理論分析泉州市中心城區(qū)戶外廣告景觀特色,并選取了泉州市15條道路和14個(gè)城市重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行街道戶外廣告整治規(guī)劃設(shè)計(jì)。本文以此為例,著重介紹“五要素”理論在戶外廣告特色景觀方面的分析應(yīng)用。

2泉州市戶外廣告的現(xiàn)狀

2.1泉州戶外廣告主要特征

在空間分布上,泉州市的戶外廣告在道路交叉口、商業(yè)節(jié)點(diǎn)和城市門戶等具有大人流量的區(qū)域是投放的熱點(diǎn)地區(qū)。而帶狀的街道空間主要以店面招牌廣告為主,商業(yè)性戶外廣告比較少。在廣告形式上,主要以靜態(tài)、平面看版式廣告為主,形式較為單一,并且基本上以商業(yè)廣告為主,公益廣告鳳毛麟角,一定程度上忽視了對(duì)公益廣告的利用。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,泉州市對(duì)戶外廣告設(shè)置的控制管理基本到位,并沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重影響城市景觀的廣告布局。

2.2泉州市戶外廣告存在的主要問(wèn)題

2.2.1戶外廣告比較傳統(tǒng)、單調(diào)

泉州市戶外廣告本身從材質(zhì)和制作方式上來(lái)說(shuō)都比較傳統(tǒng)。形式上多為平面面板式,缺少霓虹燈、立體式、創(chuàng)意式的戶外廣告。相對(duì)不同地段、不同對(duì)象,戶外廣告視覺(jué)景觀效果基本相同,總體來(lái)說(shuō)給人一種較為單調(diào)的感覺(jué)。設(shè)計(jì)制作水平有待提高,部分戶外廣告設(shè)計(jì)水平較低,制作工藝落后,大大削弱了廣告效果。

2.2.2部分廣告影響城市景觀

一些戶外廣告無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃,隨意設(shè)置,干擾交通和安全設(shè)施,城市景觀風(fēng)貌由于戶外廣告設(shè)置不規(guī)范、不合理而不同程度地受到負(fù)面影響:

? 有的屋頂廣告較為破舊,有的與建筑不協(xié)調(diào),破壞建筑造型;

? 大部分墻面廣告設(shè)置位置不統(tǒng)一,破壞建筑立面形象;

? 招牌廣告設(shè)置不規(guī)范,設(shè)置位置、尺寸、色彩較為混亂;

? 有的地區(qū)多種廣告混合設(shè)置,互相爭(zhēng)搶空間,破壞城市空間的整體性;

? 有的廣告體量過(guò)大,對(duì)城市景觀和自然景觀形成遮擋。

2.2.3安全措施不得力

對(duì)戶外廣告建筑結(jié)構(gòu)施工安全較輕視。近年來(lái)戶外廣告的設(shè)置有向大型化、輕型結(jié)構(gòu)、高層建筑物上發(fā)展的趨勢(shì),與此相適應(yīng)的破損維修、安全性與維護(hù)管理方面沒(méi)有配套完善。

3基于城市意象五要素的泉州戶外廣告景觀規(guī)劃分析

泉州市戶外廣告規(guī)劃從城市總體規(guī)劃的思路出發(fā),構(gòu)筑城市戶外廣告的空間景觀體系,使戶外廣告成為景觀系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。在此,根據(jù)城市意象“五要素”理論,對(duì)泉州市戶外廣告景觀規(guī)劃進(jìn)行分析,并重點(diǎn)探討泉州市中心城區(qū)的戶外廣告景觀。

3.1道路

道路是觀察者習(xí)慣、偶然或是潛在的移動(dòng)通道,它可能是機(jī)動(dòng)車道、步行道、長(zhǎng)途干線、隧道或是鐵路線,對(duì)許多人來(lái)說(shuō),它是意象中的主導(dǎo)元素(凱文?林奇,1960)。道路兩側(cè)戶外廣告高度集中,往往會(huì)形成戶外廣告景觀線。

景觀線的戶外廣告容易受商業(yè)驅(qū)使,呈現(xiàn)出無(wú)序的狀態(tài),規(guī)劃需將自發(fā)設(shè)置的戶外廣告納入整體規(guī)劃的范疇,使之形成豐富有序的整體效果。應(yīng)強(qiáng)調(diào)尺度、材質(zhì)的整體性,形成較強(qiáng)烈、有序的視覺(jué)印象,并根據(jù)建筑的形態(tài)特征和所處環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告形式,對(duì)其形式和位置作統(tǒng)一處理。

3.1.1車行景觀路徑

車行路徑不僅連接市內(nèi)主要的公共活動(dòng)區(qū)、生活區(qū)和旅游景點(diǎn),承擔(dān)重要的交通任務(wù),同時(shí)道路沿線的一系列公共建筑提供了多樣的商業(yè)、文化生活及豐富的沿街景觀界面。車行景觀路徑是戶外廣告景觀體系的重要組成部分,是實(shí)現(xiàn)戶外廣告目標(biāo)的主要載體。應(yīng)根據(jù)沿線地區(qū)性質(zhì)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的戶外廣告效果,主次分明,體現(xiàn)出節(jié)奏和韻律的變化,強(qiáng)化地域的可識(shí)別性和人文特征。

泉州市中心城區(qū)的車行景觀路徑主要有:

刺桐大道:是中心城區(qū)南北向的主要干道,貫穿新城區(qū)內(nèi)行政、商務(wù)等組團(tuán),沿線有重要的交通、酒店、商業(yè)、體育和文化建筑。沿途商業(yè)發(fā)達(dá),已形成了多個(gè)集中商業(yè)區(qū)。應(yīng)根據(jù)不同路段、不同區(qū)域、不同建筑物特色,設(shè)置與之協(xié)調(diào)的商業(yè)城市戶外廣告整體形象。

新華路:新華路沿線區(qū)域集商業(yè)、文化、行政、醫(yī)療、娛樂(lè)、文化遺產(chǎn)、休閑住宅小區(qū)于一體,以歷史文化為特色,旅游資源具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),不僅有開元寺等重點(diǎn)文物保護(hù)歷史建筑,還有西湖公園等公共開敞空間。

西街-東街-東湖街:該路在泉州的歷史發(fā)展中起了重要作用,屬于商業(yè)與文化并重的街區(qū)。西街、東街有濃厚的商業(yè)氛圍,開元寺為本段標(biāo)志性建筑,標(biāo)志性極強(qiáng),成為本路段景觀的視覺(jué)焦點(diǎn)。東湖街,為古城向新城區(qū)擴(kuò)展疏散的主要延伸通道之一,隨著泉州中心城區(qū)的發(fā)展,從單一的交通功能轉(zhuǎn)變成為交通、生活、商業(yè)功能并重的道路。本路段的戶外廣告景觀應(yīng)體現(xiàn)整潔有序的城市面貌。

除上述幾條主要道路外,泉州市中心城區(qū)主要的觀賞性車行路徑還有豐澤路、湖心路324城區(qū)段(坪山路-寶洲路)、泉秀街-疏港路、新門街-涂門街-津淮路等,這些道路沿線的戶外廣告設(shè)計(jì)均應(yīng)達(dá)到較好的效果。

3.1.2步行景觀路徑

市民及游客步行活動(dòng)的目的主要有休閑觀光及購(gòu)物娛樂(lè)兩大類。泉州市中心城區(qū)的步行景觀路徑主要有:

江濱路:該道路位于晉江北岸,屬于濱江休閑觀光道路。公眾休閑、鍛煉、觀光主要路徑上的戶外廣告必須保持健康和整潔的形象。此外,該道路毗鄰晉江,沿線應(yīng)設(shè)置有一定范圍的濱水控制公共綠化,結(jié)合跨江橋梁景觀,構(gòu)成晉江北岸景觀區(qū)。

打錫街商業(yè)步行街:商業(yè)步行街是商業(yè)文明的窗口,以步行街為核心向周邊地區(qū)輻射,并結(jié)合周圍的文物古跡和濱水景觀,發(fā)展為集購(gòu)物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業(yè)區(qū),體現(xiàn)完整的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)代商業(yè)氣息,重塑“海絲商都”形象。結(jié)合此定位,戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)突出該地區(qū)的文化歷史特征,實(shí)現(xiàn)活潑的商業(yè)氣氛與文化歷史風(fēng)貌和諧共生的局面。

除上述幾條主要道路以外,泉州市中心城區(qū)主要的觀賞性步行路徑還有西湖北街、環(huán)城路等,這些道路沿線的戶外廣告設(shè)計(jì)均應(yīng)達(dá)到較好的效果。

3.2邊界

邊界是線性要素,但觀察者并沒(méi)有把它與道路同等使用或?qū)Υ?它是兩個(gè)部分的邊界線,是連續(xù)過(guò)程中的線性中斷(凱文?林奇,1960)。

古城護(hù)城河:古代,泉州城為了防御的需要,構(gòu)筑城墻,并在城墻外挖掘城壕,形成環(huán)城一周的護(hù)城河。現(xiàn)在,護(hù)城河與城內(nèi)排水系統(tǒng)八卦溝的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鯉魚形狀的平面輪廓結(jié)構(gòu),護(hù)城河是泉州古城的范圍邊界。

護(hù)城河的部分河段是未來(lái)市民和游客觀光游覽的主要地段,戶外廣告的設(shè)置要嚴(yán)格控制尺度和數(shù)量,協(xié)調(diào)好自然、人文和歷史的關(guān)系。

3.3區(qū)域

區(qū)域是城市內(nèi)中等以上的分區(qū),是二維平面,觀察者從心理上有“進(jìn)入”其中的感覺(jué),因?yàn)榫哂心承┕餐哪軌虮蛔R(shí)別的特征。這些特征通常從內(nèi)部可以確認(rèn),從外部也能看到并可以用來(lái)作為參照(凱文?林奇,1960)。公眾活動(dòng)區(qū)中最活躍、景觀效果最突出的地區(qū),應(yīng)以廣告景觀聚集的形態(tài),形成整體統(tǒng)一的氛圍。

東海――行政商貿(mào)區(qū)。該區(qū)是泉州古城保護(hù)的主要疏散區(qū),行政辦公與商業(yè)配套較完善,既包括豐澤商城等地標(biāo)性建筑,又有東湖公園、豐澤廣場(chǎng)等大面積開場(chǎng)空間和景觀綠地,是目前泉州天際輪廓線的制高點(diǎn),也是目前最能體現(xiàn)泉州現(xiàn)代化和建設(shè)水準(zhǔn)的區(qū)域。地區(qū)戶外廣告整體定位為現(xiàn)代都市形象戶外廣告景觀區(qū)。

行政商貿(mào)中心區(qū)的戶外廣告體現(xiàn)了泉州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雄厚實(shí)力和強(qiáng)勁活力。應(yīng)具有較高的設(shè)計(jì)水平,強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與和諧,在環(huán)境構(gòu)成中,戶外廣告的尺度、照明、動(dòng)靜應(yīng)嚴(yán)格控制,營(yíng)造城市的第一輪廓線與第二輪廓線。同時(shí),由于該區(qū)地處古城向城市新區(qū)的過(guò)渡地帶,廣告除體現(xiàn)現(xiàn)代都市形象外,還要考慮與古城景觀的過(guò)渡和協(xié)調(diào)。此外,由于地區(qū)的重要性,該地區(qū)應(yīng)大力發(fā)展社會(huì)公益性廣告,這需要政府在政策、資金等方面給予必要的支持。

鯉城――商業(yè)旅游區(qū)。即泉州鯉城區(qū)古城及豐澤區(qū)桃花山以西部分,該區(qū)商業(yè)娛樂(lè)區(qū)城市尺度、商業(yè)布局、商業(yè)層次均貼近市民階層,人口密度大,交通較擁擠,是泉州商業(yè)活動(dòng)最繁榮、生活氣息最濃厚的地區(qū),也是市民和游客活動(dòng)最集中的區(qū)域。本區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃著重體現(xiàn)該地區(qū)以人為本的目標(biāo),表達(dá)傳統(tǒng)泉州豐富的地方文化和活潑的城市商業(yè)氛圍,地區(qū)戶外廣告整體定位為活潑的人文戶外廣告景觀區(qū)。

晉江北岸――標(biāo)志性城市人文景觀區(qū)。上述的江濱路及濱水綠地構(gòu)成晉江北岸景觀區(qū)(帶)。該景觀區(qū)串聯(lián)若干風(fēng)貌區(qū):起點(diǎn)古城景觀區(qū)包括開元寺、清凈寺、天后宮等重要建筑,是泉州城市的傳統(tǒng)人文內(nèi)涵高度集中區(qū);古城東部平原的過(guò)渡景觀區(qū)是古城的延伸拓展地區(qū),其城市景觀與古城景觀相協(xié)調(diào),又不乏現(xiàn)代氣息;而終點(diǎn)的東海新區(qū)現(xiàn)代景觀區(qū)則由新型的城市中心及現(xiàn)代住區(qū)構(gòu)成,體現(xiàn)了二十一世紀(jì)城市景觀風(fēng)貌。目前晉江北岸戶外廣告控制尚未形成體系,廣告制作質(zhì)量不高。在未來(lái)的城市建設(shè)中,必須嚴(yán)格控制沿江路段戶外廣告的設(shè)置,通過(guò)拍賣、規(guī)劃管理、公眾監(jiān)督等手段使這條城市標(biāo)志性城市景觀區(qū)的整體形象進(jìn)一步提高,地區(qū)戶外廣告整體定位為近現(xiàn)代文脈戶外廣告景觀區(qū)。

西湖公園-清源山――標(biāo)志性城市自然風(fēng)景區(qū)。自然風(fēng)景區(qū)應(yīng)該以生態(tài)功能、自然景觀為主,應(yīng)控制戶外廣告過(guò)多過(guò)大的設(shè)置;同時(shí)作為城市的標(biāo)志性地區(qū),除了主要的自然景觀要素之外,應(yīng)把戶外廣告景觀同時(shí)考慮在內(nèi),例如嚴(yán)格控制商業(yè)營(yíng)利性廣告的尺度和數(shù)量,發(fā)展與自然風(fēng)景區(qū)功能協(xié)調(diào)的環(huán)保、護(hù)林、提高公眾愛國(guó)衛(wèi)生意識(shí)等內(nèi)容的社會(huì)公益性廣告,不僅更好地體現(xiàn)城市形象,還為風(fēng)景區(qū)營(yíng)造一道靚麗的風(fēng)景線。因此,地區(qū)戶外廣告整體定位為生態(tài)戶外廣告景觀區(qū)。

3.4節(jié)點(diǎn)

節(jié)點(diǎn)是在城市中觀察者能夠由此進(jìn)入的具有戰(zhàn)略意義的點(diǎn),是人們往來(lái)行程的集中焦點(diǎn)。它們首先是連接點(diǎn),交通線路中的休息站,道路的交叉或匯集點(diǎn),從一種結(jié)構(gòu)向另一種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換處,也可能只是簡(jiǎn)單的聚集點(diǎn),由于是某些功能或物質(zhì)特征的濃縮而顯得十分重要(凱文?林奇,1960)。

戶外廣告景觀點(diǎn)是能夠代表城市或城市某個(gè)地區(qū)、某段歷史的節(jié)點(diǎn),或是在城市空間構(gòu)成起到重要的引導(dǎo)、暗示、標(biāo)志和指示方向作用,是城市戶外廣告中最引人注目的點(diǎn),應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì),調(diào)動(dòng)戶外廣告的各種設(shè)置手法,如創(chuàng)意、高科技、環(huán)境烘托、局部強(qiáng)化等加以突出。

景觀點(diǎn)包括交通樞紐、城市出入口以及重要的公共活動(dòng)節(jié)點(diǎn)等。本規(guī)劃選擇了泉州中心城區(qū)14個(gè)重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行戶外廣告景觀的城市設(shè)計(jì),其中部分節(jié)點(diǎn)將成為泉州戶外廣告特色景觀點(diǎn)。

3.5標(biāo)志物

標(biāo)志物是另一類型的點(diǎn)狀參照物,觀察者只是位于其外部,而并未進(jìn)入其中。標(biāo)志物通常是一個(gè)定義簡(jiǎn)單的有形物體,常被用作確定身份或結(jié)構(gòu)的線索(凱文?林奇,1960)。標(biāo)志物在地區(qū)中往往具有單一性和獨(dú)特性,受到人們的關(guān)注,因此,標(biāo)志物的戶外廣告應(yīng)重點(diǎn)設(shè)計(jì),突出創(chuàng)新和強(qiáng)化,同樣,某些戶外廣告也可能成為標(biāo)志物。

泉州市與戶外廣告相關(guān)的地標(biāo)性建(構(gòu))筑物大多也是泉州市內(nèi)的地標(biāo),如泉州晚報(bào)大廈、泉州大酒店等。

4戶外廣告與其他城市景觀要素

城市設(shè)計(jì)是對(duì)城市形體及三維空間環(huán)境的設(shè)計(jì),傳統(tǒng)的城市設(shè)計(jì)是要處理好城市空間形象,簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),就是要塑造良好的城市景觀環(huán)境。凱文?林奇的城市意象“五要素”理論是城市景觀設(shè)計(jì)最重要、最基本的理論之一,但隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)城市景觀認(rèn)識(shí)的不斷深化,城市景觀設(shè)計(jì)體系也出現(xiàn)了一些“城市意象說(shuō)”沒(méi)有涵蓋的內(nèi)容。本節(jié)著重分析“五要素”以外與戶外廣告相關(guān)的城市景觀要素及其相關(guān)的戶外廣告設(shè)置要求,作為城市意象理論在戶外廣告規(guī)劃中應(yīng)用的拓展和補(bǔ)充。

4.1戶外廣告與城市色彩

色彩是最易識(shí)別的視覺(jué)元素之一,城市色彩是建筑物、道路、廣場(chǎng)、廣告、車輛等人工裝飾色彩和山林、綠地、天空、水色等自然色彩的綜合反映。從視覺(jué)的角度出發(fā),人們?cè)诟兄鞘袝r(shí),最先感受到的就是城市色彩的沖擊。

色彩飽含著城市豐富動(dòng)人的文化情懷,人們對(duì)色彩的喜愛往往與心理感受相關(guān),在不同的環(huán)境下,人們對(duì)色彩感受和需求也是不同的,對(duì)色彩主題的確定和恰當(dāng)運(yùn)用,可以使城市既有整體美感又散發(fā)個(gè)性魅力,把城市渲染成高質(zhì)量的藝術(shù)環(huán)境。如果一個(gè)城市長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有自己的色彩理論體系,致使該城市與其他城市色彩趨同,難免會(huì)給人們?cè)斐蓺v史文化的記憶斷層。因此,在城市急速開發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)城市色彩的系統(tǒng)研究,加強(qiáng)對(duì)城市色彩的規(guī)劃與控制,是塑造城市特色的必由之路(盧春霞等,2003)。

4.1.1泉州城市主色調(diào)的確定

在現(xiàn)狀踏勘過(guò)程中,主要對(duì)泉州以下幾個(gè)要素進(jìn)行了色彩分析。首先是對(duì)比例最大的居住建筑的墻壁、屋頂、窗框進(jìn)行測(cè)色;其次是對(duì)泉州特色的歷史文物古跡進(jìn)行色彩分析;再次就是對(duì)城市背景的天空、植物、土壤、石材、水體等元素的色彩分析。由此確定泉州城市整體“磚紅”的顏色基調(diào)。

4.1.2戶外廣告設(shè)置的色彩要求

依據(jù)現(xiàn)狀特點(diǎn),在色彩運(yùn)用上以“保護(hù)”和“延續(xù)”為重點(diǎn)。規(guī)劃根據(jù)道路性質(zhì)的不同,對(duì)戶外廣告的色彩提出不同的要求:交通性道路建議色彩以咖啡、黑白、暗紅系列為主;生活性道路建議色彩為黑白、棕色系列;此外,重點(diǎn)商業(yè)街道的戶外廣告色彩上不做嚴(yán)格的限制,但以和諧連貫為主要原則。

4.2戶外廣告與第二輪廓線

日本建筑理論家蘆原義信在所著的《街道美學(xué)》中對(duì)街道上的建筑物與各種標(biāo)志物進(jìn)行研究,他把決定建筑本來(lái)外觀的形態(tài)稱為建筑的“第一次輪廓線”,把建筑外墻凸出物和臨時(shí)附加物所構(gòu)成的形態(tài)稱為“第二次輪廓線”。如果第二輪廓線無(wú)秩序、非結(jié)構(gòu)化,就會(huì)像橡皮膏和繃帶似的遮住臉上的美好表情,而整齊有韻律的凸出物可以組合到第一輪廓線中,融為建筑物的一部分,成為美麗協(xié)調(diào)的城市景觀(王世福等,2004)。

城市標(biāo)志系統(tǒng)是城市第二輪廓線的主體,健康有序的城市空間需要一套有序明確的標(biāo)志系統(tǒng),以簡(jiǎn)潔、易識(shí)、連續(xù)和多樣為特點(diǎn),并且標(biāo)志與建筑、廣場(chǎng)、綠地、公共場(chǎng)所以及設(shè)施有機(jī)結(jié)合,直接反映城市的品質(zhì)。廣告標(biāo)志與標(biāo)牌等標(biāo)志物是城市指認(rèn)系統(tǒng)的重要元素,是城市設(shè)計(jì)美學(xué)控制中較為復(fù)雜的部分,清晰的城市標(biāo)志系統(tǒng)會(huì)給城市帶來(lái)明確的指向性,充分體現(xiàn)城市環(huán)境與對(duì)人的尊重與關(guān)懷。城市環(huán)境中無(wú)序的標(biāo)志牌、廣告欄、霓虹燈會(huì)給人帶來(lái)混亂的信息,而標(biāo)志系統(tǒng)過(guò)于簡(jiǎn)單又會(huì)使城市環(huán)境變得單調(diào)無(wú)味,因此,城市標(biāo)志系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則應(yīng)強(qiáng)調(diào)豐富而不混亂、有序而不單調(diào)的總體原則。

城市輪廓線包含兩個(gè)層次,對(duì)其進(jìn)行美學(xué)控制并不意味著禁止建筑附加物,而是將可能雜亂的各個(gè)標(biāo)志物組織成有序、美觀的整體,成為街景的有機(jī)組成部分,通常要解決的問(wèn)題是如何處理既有建筑物與標(biāo)志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。為突出泉州城市環(huán)境特征,避免視覺(jué)上的混亂,一般除商業(yè)廣場(chǎng)之外禁止設(shè)大型的商業(yè)廣告。廣告設(shè)置不能破壞原有建筑空間感覺(jué)和建筑立面,沿街道兩側(cè)盡量不布置或少布置一些造型簡(jiǎn)單的廣告牌,高層建筑霓虹燈廣告應(yīng)注重藝術(shù)氣氛,小品廣告可以結(jié)合建筑設(shè)計(jì),小巧靈活,多樣的展示城市空間,嚴(yán)禁雜亂布置廣告。

4.3廣告照明與城市夜景

城市夜景就是利用燈光將道路、建筑、廣場(chǎng)、車站、名勝古跡、園林綠地、江河水面和廣告標(biāo)志等對(duì)象的景觀加以重塑,并有機(jī)地組合成一個(gè)和諧優(yōu)美并富有特色的夜景圖畫,以此來(lái)表現(xiàn)一個(gè)城市或地區(qū)的夜間形象。夜間燈光廣告是城市夜景的重要組成部分,必須遵循夜景照明總體規(guī)劃的要求,其設(shè)置總體上要服從泉州歷史文化名城的格局,以霓虹燈、廣告燈箱強(qiáng)調(diào)出城市軸線關(guān)系,道路沿途設(shè)置燈箱廣告,以形成點(diǎn)線結(jié)合的夜間景觀環(huán)境。

5結(jié)語(yǔ)

由于現(xiàn)代廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中具有特殊的作用,廣告經(jīng)濟(jì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展,已經(jīng)成為一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。從規(guī)劃意義上來(lái)說(shuō),戶外廣告對(duì)城市的景觀風(fēng)貌產(chǎn)生了很大的影響。本文結(jié)合泉州市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì),重點(diǎn)探討在城市意象“五要素”視角下的戶外廣告特色景觀,兼論城市色彩、輪廓線、夜景等新城市景觀要素與戶外廣告的結(jié)合問(wèn)題,旨在為戶外廣告規(guī)劃實(shí)際工作提供參考,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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篇3

【關(guān)鍵詞】城市形象設(shè)計(jì)；戶外廣告；表達(dá)；服務(wù)功能；研究

作為城市建設(shè)中亮麗的風(fēng)景線，戶外廣告的有效設(shè)置可以更好地反映出城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及對(duì)外開放水平，有利于完善城市視覺(jué)系統(tǒng)的服務(wù)功能。結(jié)合現(xiàn)階段城市的發(fā)展現(xiàn)狀，可知戶外廣告的設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，客觀地體現(xiàn)了城市形象設(shè)計(jì)中這些廣告內(nèi)容良好表達(dá)的重要性。內(nèi)容雜亂的戶外廣告，不僅容易引起人們的視覺(jué)疲勞，也對(duì)現(xiàn)代化城市形象的評(píng)價(jià)造成了較大的影響。因此，需要加強(qiáng)城市戶外廣告的管理，完善城市形象設(shè)計(jì)方案，及時(shí)地解決設(shè)計(jì)方案中可能存在的問(wèn)題。

一、城市形象設(shè)計(jì)中戶外廣告表達(dá)的應(yīng)用

（一）城市空間總體規(guī)劃的應(yīng)用。戶外廣告的有效使用，可以客觀體現(xiàn)出城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力與城市的精神風(fēng)貌，有利于維護(hù)好城市形象，更好地表達(dá)出城市的發(fā)展水平，增強(qiáng)城市的社會(huì)影響力。在戶外廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，相關(guān)設(shè)計(jì)人員需要結(jié)合城市實(shí)際的發(fā)展概況及城市經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，完善戶外廣告的設(shè)計(jì)方案，豐富這些廣告內(nèi)容，為城市空間總體規(guī)劃的合理科學(xué)性提供必要的參考依據(jù)。在現(xiàn)代化城市建設(shè)的過(guò)程中，做好城市空間總體規(guī)劃建設(shè)的相關(guān)工作，可以優(yōu)化城市的功能結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)好不同功能之間的相互關(guān)系，為城市空間區(qū)域劃分的合理性提供可靠的參考信息。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市規(guī)劃設(shè)計(jì)與戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)是協(xié)調(diào)發(fā)展的。既有的城市規(guī)劃組成部分無(wú)法滿足人們多元化的實(shí)際需求，需要城市管理者及規(guī)劃設(shè)計(jì)工作者能通過(guò)戶外廣告的表達(dá)形式，增強(qiáng)人們的視覺(jué)效果，保證城市空間規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的合理科學(xué)性。

（二）城市區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。戶外廣告的存在，可客觀反映出不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的內(nèi)容，進(jìn)而為城市區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的完善提供必要的保障。在未來(lái)城市區(qū)域規(guī)劃目標(biāo)的確定與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，戶外廣告所占的比例將會(huì)越來(lái)越大。這些廣告的開放程度高，可對(duì)不同區(qū)域的實(shí)際發(fā)展概況進(jìn)行客觀有效的反映，進(jìn)而完善城市區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容，使得這些規(guī)劃設(shè)計(jì)在實(shí)際的應(yīng)用中能夠達(dá)到預(yù)期的效果，為現(xiàn)代化城市建設(shè)步伐的加快奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、城市形象設(shè)計(jì)中戶外廣告表達(dá)研究

（一）戶外廣告與城市空間的相互作用。城市的戶外廣告內(nèi)容豐富、色彩艷麗，在不同燈光的照射下可以營(yíng)造出良好的氛圍，完善了城市景觀的服務(wù)功能。戶外廣告設(shè)計(jì)的合理科學(xué)性，可以體現(xiàn)出人文活動(dòng)及各種商業(yè)活動(dòng)，間接地豐富城市景觀的表達(dá)形式。因此，合理地規(guī)劃設(shè)計(jì)戶外廣告，在滿足城市景觀多元化需求的基礎(chǔ)上，可以優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)，促使城市空間資源利用率逐漸提高，更好地體現(xiàn)出現(xiàn)代化城市風(fēng)貌。

（二）戶外廣告的規(guī)劃方法研究。戶外廣告在規(guī)劃設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要充分地考慮各方面客觀存在的因素，保證這些廣告在實(shí)際的應(yīng)用中可以與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展有效地結(jié)合起來(lái)，優(yōu)化城市的服務(wù)功能。具體表現(xiàn)在：1.明確戶外廣告的指導(dǎo)思想；2.根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)的實(shí)際發(fā)展概況，加深對(duì)戶外廣告所要傳遞信息的理解，確保這些廣告可以更好地體現(xiàn)出城市景觀內(nèi)容；3.統(tǒng)一戶外廣告的規(guī)劃方法，從廣告分類、城市地貌、統(tǒng)一規(guī)定等方面進(jìn)行必要的研究，體現(xiàn)出戶外廣告的潛在價(jià)值。

（三）加快戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究。結(jié)合目前我國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可知這些廣告受到管理不規(guī)范、廣告分類方法不統(tǒng)一等因素的影響，無(wú)法滿足城市建設(shè)的實(shí)際需要。因此，需要對(duì)戶外廣告中存在的問(wèn)題進(jìn)行必要的研究，從增強(qiáng)戶外廣告規(guī)劃合理性、構(gòu)建戶外廣告的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等方面解決各種客觀存在的問(wèn)題，進(jìn)而加快戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，為現(xiàn)代化城市戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供可靠的保障。

三、結(jié)束語(yǔ)

城市形象的不斷提升、社會(huì)影響范圍的擴(kuò)大，需要合理地規(guī)劃戶外廣告，協(xié)調(diào)好城市戶外廣告與城市形象建設(shè)之間的關(guān)系，最大限度地發(fā)揮出這些廣告的優(yōu)勢(shì)，為現(xiàn)代化城市服務(wù)功能的完善提供可靠的保障。本文通過(guò)對(duì)城市形象設(shè)計(jì)中戶外廣告表達(dá)的應(yīng)用及相關(guān)研究?jī)?nèi)容的說(shuō)明，客觀體現(xiàn)了做好這些研究工作的重要性。同時(shí)，合理地利用戶外廣告，增強(qiáng)戶外廣告的表達(dá)效果，對(duì)于現(xiàn)代化城市長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展也有重要的現(xiàn)實(shí)參考意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]周燕.戶外廣告與城市形象建設(shè)的關(guān)系[D].重慶：重慶大學(xué)，2012(05).

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【關(guān)鍵詞】戶外廣告濮院鎮(zhèn)毛衫市場(chǎng)

中圖分類號(hào)： C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1戶外廣告規(guī)劃的意義

近幾年來(lái)，戶外廣告的發(fā)展極為迅速，已逐漸從城市深入到城鎮(zhèn)，與人們的日常生活關(guān)系越來(lái)越為緊密。戶外廣告的形式、設(shè)置等，將直接影響到一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化和形象等。一個(gè)有規(guī)劃、有體系的城市戶外廣告，不僅對(duì)城市的環(huán)境起到美化作用，更能凸顯一個(gè)城市的整體景觀效果，對(duì)城市形象的提升有很大的幫助。有規(guī)劃、有體系的城市戶外廣告，往往能與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，在遵循戶外廣告空間特性的前提下，展現(xiàn)地域特色，提升城市文化品味。

此外，戶外廣告的設(shè)置與管理是密不可分的。一個(gè)不完善的管理制度將直接影響到城市戶外廣告的發(fā)展，只有將戶外廣告進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)，才能規(guī)范戶外廣告的管理，并將其納入到城市管理體系中去。

2 戶外廣告模式

近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)化的戶外數(shù)字媒體得到了充分發(fā)展，也帶動(dòng)了戶外廣告業(yè)的這一城市資源的整體快速發(fā)展，目前諸多城市在運(yùn)用城市資源實(shí)踐中進(jìn)行了廣泛探索，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。上海市戶外廣告規(guī)劃是國(guó)內(nèi)第一次大規(guī)模，深入細(xì)致的戶外廣告設(shè)計(jì)與研究，具有一定的探索性，創(chuàng)新性和先進(jìn)性。亳州市戶外廣告規(guī)劃在針對(duì)規(guī)劃區(qū)主要道路以及重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)狀分析總結(jié)后，對(duì)城市功能進(jìn)行了細(xì)化比較。而桐鄉(xiāng)市戶外廣告規(guī)劃分兩個(gè)層次編制，分別是中心城區(qū)戶外廣告規(guī)劃及中心城區(qū)至各鎮(zhèn)、街道連接道路沿線的廣告整治規(guī)劃。從城市空間的面、線、點(diǎn)三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行現(xiàn)狀分析與規(guī)劃控制。

通過(guò)對(duì)戶外廣告規(guī)劃案例的研究，發(fā)現(xiàn)受城市規(guī)模的影響，編制的方式、體系及深度均有不同，可歸納為總體控制或局部詳細(xì)設(shè)計(jì)。前者一般只明確城市允許設(shè)置戶外廣告的區(qū)域和道路，而后者一般以戶外廣告?zhèn)€體作為研究對(duì)象，對(duì)特定區(qū)域的戶外廣告作出具體設(shè)計(jì)方案。

濮院屬于小城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)規(guī)模不大，故本次規(guī)劃采用從整體到細(xì)節(jié)綜合式設(shè)計(jì)體系，既要從總體上對(duì)廣告形式、材料、風(fēng)格等方面提出控制及整治指引，以滿足總體調(diào)控及管理，又從廣告設(shè)置的空間位置、形式等進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，根據(jù)區(qū)塊功能及環(huán)境提升需求提出具體的設(shè)置要求，突出規(guī)劃系統(tǒng)性。

3 規(guī)劃思路探索

3.1集要素

突出要素集聚，能進(jìn)一步激發(fā)廣告發(fā)展活力。集聚各種要素資源是規(guī)劃的首要之舉，涉及廣告規(guī)劃的城鎮(zhèn)要素很多，如地情、定位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、廣告現(xiàn)狀、文化特征、規(guī)劃第三方、目標(biāo)等，規(guī)劃主要對(duì)影響廣告規(guī)劃的相關(guān)要素進(jìn)行集聚分析，要素的把握為接下來(lái)規(guī)劃的開展提供了思路指引，繼而針對(duì)思路及內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步探索。如與規(guī)劃第三方的銜接，由于當(dāng)今高科技的發(fā)展及利用促進(jìn)廣告媒體的不斷推陳出新，與廣告制作公司及廣告材料制造公司等交流顯得尤為重要，了解戶外廣告高新技術(shù)的運(yùn)用，可進(jìn)一步確保廣告規(guī)劃的落實(shí)性。

3.2定路線

首先是了解現(xiàn)狀情況，即對(duì)現(xiàn)狀廣告分布、形式、內(nèi)容及質(zhì)量等進(jìn)行細(xì)致摸底調(diào)查，繼而對(duì)現(xiàn)狀廣告整體審視并分析，找出現(xiàn)狀廣告面臨的主要問(wèn)題。最后規(guī)劃則采用從宏觀到微觀層層深入的手法，既要從城市總體宏觀設(shè)置上對(duì)其空間位置進(jìn)行調(diào)控，又要從塑造城市環(huán)境出發(fā)，根據(jù)區(qū)塊個(gè)提出具體的設(shè)置要求。規(guī)劃從宏觀層次上先進(jìn)行總體分區(qū)控制，而戶外廣告設(shè)置的具體要求，屬于戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容，通過(guò)分層對(duì)戶外廣告的設(shè)置提出指導(dǎo)性意見。

3.3解任務(wù)

針對(duì)規(guī)劃要素及路線來(lái)確定現(xiàn)狀調(diào)研方法及規(guī)劃內(nèi)容深度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃任務(wù)分解，主要分為現(xiàn)狀調(diào)查、總體分區(qū)控制、詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)三部分，此外，根據(jù)實(shí)際需求摸索直觀易懂的成果表達(dá)形式。

3.3.1現(xiàn)狀調(diào)查

戶外廣告的調(diào)研要深刻細(xì)致，以人為本，切身體會(huì)每一塊廣告牌的類型、尺寸、內(nèi)容等在城市環(huán)境的作用及影響。因此前期現(xiàn)狀調(diào)研以“先熟悉，再分區(qū)，后調(diào)研”三步走，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行摸底。

根據(jù)濮院鎮(zhèn)現(xiàn)狀用地功能、布局等情況，將規(guī)劃區(qū)進(jìn)行分區(qū)根據(jù)不同區(qū)塊的功能特性，我們以不同的方法對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)踏勘綜合審視，對(duì)規(guī)劃區(qū)內(nèi)的戶外廣告展開連片調(diào)查，從不同角度對(duì)戶外廣告進(jìn)行拍照拼合，便于我們對(duì)特定區(qū)域戶外廣告的深入分析。

此外，對(duì)特定區(qū)域的廣告牌應(yīng)實(shí)地測(cè)量，并且對(duì)現(xiàn)狀廣告的數(shù)量、尺寸等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，針對(duì)不同地段的廣告密度分為四個(gè)等級(jí)：高度密集區(qū)、密集區(qū)、一般區(qū)、稀疏區(qū)，有助于統(tǒng)籌掌握戶外廣告現(xiàn)狀分布情況，便于規(guī)劃時(shí)對(duì)廣告規(guī)劃位置、尺寸等的總體把握。

經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)規(guī)劃區(qū)的反復(fù)分析，我們總結(jié)出濮院鎮(zhèn)現(xiàn)狀的戶外廣告有五個(gè)特征：“小”、“低”、“散”、“亂”、“差”，即廣告規(guī)模小，廣告設(shè)施品質(zhì)較低，廣告分布散，廣告設(shè)置雜亂無(wú)序，廣告總體質(zhì)量較差。

3.3.2總體分區(qū)控制

該層面規(guī)劃主要是對(duì)規(guī)劃區(qū)進(jìn)行總體控制，為戶外廣告設(shè)置與管理提供依據(jù)。規(guī)劃將濮院戶外廣告設(shè)置劃分為四大分區(qū)，分別為集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)、嚴(yán)格控制區(qū)及禁止設(shè)置區(qū)，繼而對(duì)廣告形式、內(nèi)容等方面提出控制通則及整治指引。

3.3.3詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)

（1）重要節(jié)點(diǎn)

規(guī)劃通過(guò)對(duì)城鎮(zhèn)整體審視，確定入城視點(diǎn)和開放空間節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)設(shè)置LED和建筑投影等作為廣告媒介物，渲染城鎮(zhèn)氛圍，提升形象。

（2）市場(chǎng)區(qū)

該區(qū)是城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、形象等高度融合區(qū)域，320國(guó)道從該區(qū)東西向貫穿，因此規(guī)劃從整體性、展示性、協(xié)調(diào)性展開。整體性即以建筑界面整體設(shè)計(jì)，明確廣告類型、位置、尺寸等內(nèi)容；展示性即突出城鎮(zhèn)特色，通過(guò)日夜景綜合設(shè)計(jì)，展示城鎮(zhèn)形象；協(xié)調(diào)性即處理好紛繁復(fù)雜的廣告，協(xié)調(diào)好與古鎮(zhèn)及生活區(qū)等外部空間風(fēng)格、色彩等要素。

（3）道路及企業(yè)指示牌

根據(jù)道路功能賦予不同的設(shè)置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工貿(mào)大道定位為生活館尚品一條街，在滿足建筑日照通風(fēng)等要求的基礎(chǔ)上，對(duì)道路兩側(cè)界面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，樣式新穎，直觀易懂。

考慮到產(chǎn)業(yè)園及市場(chǎng)區(qū)的交通指示訴求，規(guī)劃對(duì)城鎮(zhèn)重要道路及重要企業(yè)進(jìn)行了指示牌設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)中融入“翔云”等城鎮(zhèn)特色要素。

3.3.4成果表達(dá)形式

如今在很多城市，戶外廣告設(shè)置都缺乏應(yīng)有的行業(yè)規(guī)范和長(zhǎng)效政策引導(dǎo)，致使部分地區(qū)和地段戶外廣告混亂不堪，如雨后春筍般崛起雜陳，影響了城市形象。如果不采取適當(dāng)?shù)脑O(shè)置引導(dǎo)及管理對(duì)策，必然會(huì)給市容管理、城市形象帶來(lái)負(fù)面影響，也將制約廣告產(chǎn)業(yè)本身乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。規(guī)劃不僅需考慮合理的設(shè)置引導(dǎo)，還應(yīng)考慮如何使規(guī)劃成果淺顯易懂，能將規(guī)劃師的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)到管理者的對(duì)策上。因此規(guī)劃成果以建筑界面整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，并采用整改前后照片對(duì)比，在此基礎(chǔ)上，對(duì)具體單個(gè)廣告的類型、形態(tài)、位置、尺寸、色系、材質(zhì)、內(nèi)容及照明都作了具體的規(guī)定和建議，重點(diǎn)廣告還配有規(guī)劃日夜景效果示意圖，使得整套成果形式直觀易懂，容易實(shí)際操作。

4 回顧與思考

小城鎮(zhèn)廣告規(guī)劃不單單是一條道路或一個(gè)功能節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃，而是等同于結(jié)合城鎮(zhèn)整體發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，因此考慮因素較多，采用分層控制，層層深化的方法，對(duì)每個(gè)不同功能區(qū)塊差異化規(guī)劃設(shè)計(jì)，且對(duì)建筑界面實(shí)行拼合對(duì)比規(guī)劃，更利于實(shí)質(zhì)性問(wèn)題的解決。此外，廣告疏勝于密，精優(yōu)于粗，因此規(guī)劃遵循“增質(zhì)減量”的理念，面對(duì)現(xiàn)狀雜亂無(wú)章的廣告，拆完重置則不太現(xiàn)實(shí)，因此規(guī)劃應(yīng)結(jié)合街道美學(xué)去綜合審度，以拆除、整治、引導(dǎo)為主，局部考慮在重要功能區(qū)塊及特殊視野地段打造亮化節(jié)點(diǎn)。

篇5

第二條在本縣城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)從事戶外廣告業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人，均須遵守本辦法。

第三條本辦法所稱戶外廣告是指利用戶外場(chǎng)地、空間、建筑物、交通工具以及其他媒介設(shè)置、張貼的廣告。

（一）利用街道、廣場(chǎng)、車站、機(jī)場(chǎng)、高速公路進(jìn)出口道路、碼頭等建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等的廣告；

（二）利用交通工具設(shè)置、繪制、張貼的廣告；

（三）以其他形式在戶外設(shè)置、繪制、懸掛、張貼的廣告。

第四條戶外廣告資源是城市公共資源，屬縣人民政府所有，縣人民政府授權(quán)縣城市管理行政執(zhí)法局統(tǒng)一管理。

第五條戶外廣告牌位使用權(quán)應(yīng)實(shí)行招標(biāo)、拍賣、掛牌出讓，并對(duì)廣告牌位進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)。任何單位和個(gè)人不得擅自將場(chǎng)地和設(shè)施提供給戶外廣告設(shè)置者使用并收費(fèi)。戶外廣告利用建（構(gòu)）筑物、交通工具等載體的，在通過(guò)主管部門審查批準(zhǔn)后，戶外廣告設(shè)置者還應(yīng)當(dāng)向載體所有者支付場(chǎng)地費(fèi)。

由政府投資新建的道路、廣場(chǎng)、綠地、設(shè)施所形成的戶外廣告牌位，由縣規(guī)劃站、縣城市管理行政執(zhí)法局制定設(shè)置規(guī)劃后，經(jīng)統(tǒng)一招標(biāo)、拍賣、掛牌出讓，建設(shè)單位不得將其提供給戶外廣告設(shè)置者使用并收費(fèi)。

第六條戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃，應(yīng)在服從城市總體規(guī)劃的前提下，由縣規(guī)劃站和縣城市管理行政執(zhí)法局會(huì)同縣建設(shè)、工商、公安交警等有關(guān)部門統(tǒng)一制定，報(bào)縣人民政府批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第七條縣工商局負(fù)責(zé)戶外廣告的內(nèi)容審查。

藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。

第八條縣城市管理行政執(zhí)法局負(fù)責(zé)戶外廣告的有關(guān)管理工作。其主要職責(zé)是：

（一）對(duì)縣區(qū)戶外廣告設(shè)置進(jìn)行監(jiān)督管理；

（二）會(huì)同縣規(guī)劃站等部門編制戶外廣告設(shè)置規(guī)劃；

（三）組織戶外廣告牌位使用權(quán)招標(biāo)、拍賣、掛牌出讓。

第九條取得戶外廣告牌位使用權(quán)的單位應(yīng)當(dāng)與縣城市管理行政執(zhí)法局簽訂《*侗族自治縣城區(qū)戶外廣告牌位使用權(quán)合同》。戶外廣告牌位使用權(quán)期限一般為一年，最長(zhǎng)不得超過(guò)五年。

第十條戶外廣告設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合下列要求：

（一）戶外廣告設(shè)置必須符合城市規(guī)劃要求，不得影響城市景觀、園林綠化、風(fēng)景名勝、公用事業(yè)設(shè)施使用和交通、消防安全，形式應(yīng)與街景協(xié)調(diào)，畫面美觀整潔，有配光裝置的應(yīng)保持燈光明亮；

（二）戶外廣告文字、語(yǔ)言、計(jì)量單位等應(yīng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；

（三）戶外廣告設(shè)施的設(shè)計(jì)、制作和安裝，應(yīng)符合安全要求和相應(yīng)的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；

（四）戶外廣告用電設(shè)施必須符合供電部門的有關(guān)規(guī)定；

（五）符合其他有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定。

第十一條有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：

（一）用于交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；

（二）影響市政公用設(shè)施使用的；

（三）妨礙生產(chǎn)或者市民生活，損害市容市貌或者園林綠化的；

（四）屬于國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和風(fēng)景名勝點(diǎn)的建筑控制地帶的；

（五）縣人民政府禁止設(shè)置戶外廣告區(qū)域的。

第十二條不得擅自在主、次干道散發(fā)宣傳品及懸掛商業(yè)橫幅廣告，不得在城區(qū)車站、機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)、碼頭等公共場(chǎng)所煙草廣告。

第十三條戶外廣告者應(yīng)當(dāng)對(duì)戶外廣告進(jìn)行定期檢查、維修、保養(yǎng)，保持整潔、美觀、安全。

第十四條小型信息類廣告必須張貼在公共廣告張貼欄內(nèi)，禁止在公共廣告張貼欄以外的地方張貼、書寫廣告。

第十五條戶外廣告應(yīng)標(biāo)明戶外廣告登記證號(hào)、戶外廣告牌位證號(hào)和者名稱。

第十六條各類展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)以及公益宣傳需設(shè)置臨時(shí)性戶外廣告的，應(yīng)經(jīng)縣城市管理行政執(zhí)法局等有關(guān)部門批準(zhǔn)，未經(jīng)批準(zhǔn)不得設(shè)置。

第十七條未經(jīng)批準(zhǔn)擅自在市區(qū)散發(fā)廣告、宣傳品、影響城市市容的，由縣城市管理行政執(zhí)法局責(zé)令其改正，并可處5元以上100元以下的罰款。

第十八條對(duì)脫色破損、陳舊的戶外廣告，戶外廣告經(jīng)營(yíng)者未及時(shí)維修、翻新或者拆除的，由有關(guān)部門責(zé)令其整改，拒不改正的依法。

第十九條未經(jīng)批準(zhǔn)擅自設(shè)置戶外廣告的，由縣城市管理行政執(zhí)法局依法處罰并責(zé)令其限期拆除，逾期不拆除的，依法。

篇6

城市的戶外廣告已經(jīng)成為城市的裝飾之一，它是一個(gè)標(biāo)志與特色。在具體的城市建造規(guī)劃中，戶外廣告是城市建造規(guī)劃的一個(gè)分支，同時(shí)也是一個(gè)重要的分支，如何編排城市的戶外廣告，已經(jīng)成為城市規(guī)劃的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，它對(duì)城市空間資源的有效利用大有幫助，同時(shí)對(duì)城市的美觀以及廣告的健康發(fā)展有著重要意義。戶外廣告一般都是采取大型的牌匾的形式來(lái)進(jìn)行宣傳，它的主要載體是城市的公共地段、各類建筑物以及市政工程中。戶外廣告長(zhǎng)期在城市中出現(xiàn)，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)生活和美化建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)它也是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)識(shí)。當(dāng)然戶外廣告的設(shè)計(jì)也要趨向合理，合理的戶外廣告能夠?yàn)槌鞘械木坝^增添一絲美感，讓城市的良好環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的繁榮被良好地烘托出來(lái)。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，戶外廣告的設(shè)計(jì)方向也趨向多元化，由原來(lái)單一傳統(tǒng)的廣告形式，變?yōu)榱硕喾轿?、多角度、多媒體的廣告模式。而具體每個(gè)城市的戶外廣告，它們?cè)谛问胶头N類上都各不相同，有的走平面路線，有的走立體路線，有的走虛擬路線，有的走實(shí)物路線。在宣傳的方式上也是豐富多變的，它的表現(xiàn)手法更是層出不窮。戶外廣告將廣告推向了城市建設(shè)中去，讓廣告走向了另一個(gè)高峰。尤其在商業(yè)繁華的地段，戶外廣告的應(yīng)用更是數(shù)不勝數(shù)，而其優(yōu)秀的表現(xiàn)形式，不僅讓產(chǎn)品得到了宣傳，同時(shí)也為城市的形象添光添彩。

二、戶外廣告的色彩對(duì)城市街區(qū)形象的影響

（一）城市街區(qū)特色對(duì)戶外廣告色彩的影響受周圍環(huán)境和具體的建筑物的影響，一個(gè)城市的街區(qū)色彩特征就被限定在這兩個(gè)方面。一個(gè)街區(qū)它的色彩也與它長(zhǎng)期發(fā)展的歷史過(guò)程有著許多聯(lián)系，同時(shí)與它自身的人文以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r也有著許多聯(lián)系。一旦一個(gè)街區(qū)形成了較為鮮明的特色，那么它的色彩是具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性的，起碼在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)輕易被改變。所以在戶外廣告的設(shè)計(jì)上，它的色彩選擇很大程度上要遵循這個(gè)街區(qū)的特色來(lái)進(jìn)行，要符合這個(gè)街區(qū)的色調(diào)，太過(guò)背離就會(huì)讓廣告顯得格格不入。

（二）戶外廣告對(duì)城市街區(qū)的形象影響城市街區(qū)作為一個(gè)公共場(chǎng)所為戶外廣告提供了場(chǎng)地，同時(shí)也是它的基本載體。城市街區(qū)不僅影響著戶外廣告的色彩選擇，同時(shí)，戶外廣告也對(duì)城市街區(qū)的形象有著一定的影響。城市街區(qū)的色彩是具有整體性的，它有著統(tǒng)領(lǐng)全局的能力，戶外廣告在色彩選擇的時(shí)候，要遵循著城市街區(qū)的主題色，根據(jù)它的背景來(lái)進(jìn)行選擇，讓戶外廣告的色彩能夠順承整個(gè)街區(qū)的主旨。遇到一些特色性較強(qiáng)的街區(qū)，要做出符合這個(gè)街區(qū)特色的廣告，注重廣告色彩的控制并加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，讓它能夠有效地體現(xiàn)出廣告的設(shè)置方向，體現(xiàn)出街區(qū)的形象。除了與城市街區(qū)長(zhǎng)久沉積下來(lái)的色調(diào)色彩要相符，針對(duì)不同的季節(jié)，它的廣告設(shè)計(jì)也可以進(jìn)行豐富和變化，要跟隨街區(qū)的景物變化而做及時(shí)的調(diào)整，讓背景和廣告的色彩達(dá)到協(xié)調(diào)才能夠更好地提升城市街區(qū)的整體形象。

三、城市街區(qū)戶外廣告規(guī)劃

根據(jù)戶外廣告的特點(diǎn)，它有著較強(qiáng)的自發(fā)性，它所涉及的范圍也很廣，例如公益廣告、商業(yè)廣告以及廣告等。它們存在的形式多種多樣，它們的面積大小，位置選擇也各不相同。所以在管理和規(guī)劃上會(huì)很麻煩，這就要求城市建設(shè)的管理這要有具體的規(guī)劃方案來(lái)決定具體的戶外廣告的位置、大小和形式。這樣既能讓戶外廣告在規(guī)范的秩序下產(chǎn)生它應(yīng)有的價(jià)值，發(fā)揮它宣傳的作用，又能夠讓城市街區(qū)的形象更加完整和豐富。

（一）城市街區(qū)戶外廣告色彩戶外廣告的形式多種多樣，能夠?qū)敉鈴V告的色彩產(chǎn)生影響的因素也多種多樣。其中最具有影響因素的就是廣告的面積問(wèn)題，它的面積既有絕對(duì)面又有相對(duì)面，尤其是在戶外廣告中，它的色彩比例會(huì)對(duì)街區(qū)的形象產(chǎn)生巨大的印象。比如說(shuō)在街區(qū)里安排大面積的紅色調(diào)的廣告，雖然會(huì)帶給人們喜慶的感覺(jué)，但是時(shí)間長(zhǎng)了巨大的紅色沖擊著人們的視網(wǎng)膜，影響到人們的內(nèi)心，產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。還有廣告的材料問(wèn)題。每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，所以在材料的選擇上也要遵循著自身發(fā)展的規(guī)律。如果城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展走富裕和開放的路線，那么就可以選擇一些高檔的廣告材料，例如金屬材料。使用高檔材料能夠有效地延長(zhǎng)廣告的壽命，它的色澤以及飽和度上都要比傳統(tǒng)的燈布裝飾和噴繪廣告要高質(zhì)量許多，并且廣告畫面和色彩會(huì)非常鮮明。除了面積和材料，在形式上，也會(huì)對(duì)色彩有一定的影響。比如說(shuō)平面類的廣告它所能波及到的視線角度就比較局限，所以它在色彩的表現(xiàn)力上就比較弱。而使用立體的廣告形式，是視覺(jué)沖擊力就非常強(qiáng)，它在色彩表現(xiàn)上就非常明顯。戶外廣告需要注意的色彩調(diào)配，除了白天，還要注重夜晚的作用，它的“亮”能夠在夜晚被有效地映射出來(lái)。能夠在夜晚被亮化出來(lái)的廣告，加上動(dòng)態(tài)的效果，能夠讓廣告極具效果，同時(shí)也為夜晚的街區(qū)增添了鮮明的色彩，豐富了街區(qū)的形象。

（二）城市街區(qū)與戶外廣告的互動(dòng)變化在戶外廣告的色彩選擇上要與城市街區(qū)的色調(diào)保持基本的一致，比如說(shuō)在政治性較強(qiáng)的街區(qū)，需要采用淡雅或肅穆的顏色；而在商業(yè)性較強(qiáng)的街區(qū)，選擇戶外廣告的色彩上，就可以偏明亮和豐富些。所以在戶外廣告的設(shè)計(jì)上要跟隨城市街區(qū)的性質(zhì)來(lái)劃分具體的操作，針對(duì)不同的街區(qū)有不同的劃分情況，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地讓城市街區(qū)與戶外廣告保持良好的互動(dòng)關(guān)系，并且能夠體現(xiàn)出不同街區(qū)的特色形象。在具體的廣告街區(qū)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，可以根據(jù)城市規(guī)劃的時(shí)間上安排，近期和遠(yuǎn)期進(jìn)行定位，并對(duì)這些時(shí)間有差別的街區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，讓每個(gè)街區(qū)都有著自身的特色，又能夠保持城市整體性的特色與形象，形成一個(gè)良好的城市環(huán)境氛圍。

（三）戶外廣告與不同街區(qū)的形象劃定具體在實(shí)踐設(shè)計(jì)和規(guī)劃的時(shí)候，首先要遵循的是將城市的道路街區(qū)進(jìn)行劃分，將性質(zhì)和氛圍相同的街區(qū)劃分為一類，同時(shí)也要對(duì)不同性質(zhì)所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈感來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，分為集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)、質(zhì)量控制區(qū)以及嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)置區(qū)這四個(gè)部分。對(duì)這四個(gè)部分得到基本的裁定后，可以根據(jù)廣告的數(shù)量針對(duì)每個(gè)區(qū)再進(jìn)行細(xì)致地劃分，讓每個(gè)街區(qū)都能夠找到適合自己的廣告方案，并且能夠適應(yīng)街區(qū)的色彩的規(guī)劃問(wèn)題。戶外廣告的設(shè)計(jì)上要遵循色彩、亮度、明度、飽和度以及夜間的亮化效果，根據(jù)這幾點(diǎn)形成一個(gè)完整的設(shè)計(jì)方案，并具體分布到每一個(gè)街區(qū)的規(guī)劃中去。讓每一個(gè)街區(qū)都能夠找到對(duì)應(yīng)的戶外廣告方案，這就要求管理和實(shí)施者的高度配合，尋找最便捷的解決路徑，完善城市內(nèi)部的色彩建設(shè)。

四、城市街區(qū)美觀與戶外廣告的關(guān)系

每個(gè)城市都有著自己的特色和形象，但不是每個(gè)城市都能夠令人難以忘懷。人們對(duì)城市的影響好壞，與城市的結(jié)構(gòu)建設(shè)形式有著巨大的關(guān)系。其中有相互聯(lián)系的兩個(gè)方面，一個(gè)是城市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而另一個(gè)就是它所呈現(xiàn)給人們的視覺(jué)形式。這是城市在表達(dá)內(nèi)涵和特質(zhì)時(shí)通常所使用的兩種手段。城市的街道美觀，既要看一個(gè)城市的建筑與裝飾，又要看這個(gè)城市的布局是否合理，它考察的是技能和藝術(shù)二者的統(tǒng)一效果。而戶外廣告作為城市的一部分，它既能夠豐富人們的視覺(jué)，由能夠體現(xiàn)出城市的文化、藝術(shù)以及技能三者的綜合，它與街道、建筑融為一體，有著美化的功能，構(gòu)建一個(gè)和諧美好的城市，促進(jìn)城市環(huán)境的不斷發(fā)展。戶外廣告能夠帶給人視覺(jué)美的享受。當(dāng)我們?cè)诔鞘械慕诸^漫步的時(shí)候，看到戶外廣告，所感受到的不僅僅是廣告的信息傳遞，同樣它還是一件藝術(shù)品，存在著多種角度的美感。而戶外廣告的視覺(jué)美，主要體現(xiàn)在形、色、光以及質(zhì)這四個(gè)方面。形指的就是戶外廣告在點(diǎn)到線、線到面的運(yùn)用，要有一定的形狀和畫面組合能力。色指的就是帶給人們的色彩感受，也是融合城市街區(qū)以及表達(dá)廣告中心主旨的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。光指的是讓畫面更具有表現(xiàn)力，通過(guò)光的晦暗來(lái)讓戶外廣告的畫面更具有立體感和動(dòng)感。質(zhì)指的是材料的運(yùn)用，不同材料對(duì)于人們的視覺(jué)感官會(huì)帶來(lái)不同的效果，所以在一些商品的處置時(shí)，對(duì)質(zhì)的要求會(huì)非常高。視覺(jué)是人們表達(dá)藝術(shù)的一個(gè)重要突破點(diǎn)，所以在優(yōu)秀的藝術(shù)作品中，它們往往都喜歡通過(guò)視覺(jué)效果來(lái)直擊受眾的內(nèi)心，從而來(lái)表達(dá)具體的意義和內(nèi)涵。

五、總結(jié)

篇7

一、指導(dǎo)思想

以《*省城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》為指導(dǎo)，以《*市戶外廣告管理辦法》、《*市戶外廣告規(guī)劃》、《*市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)》等為依據(jù)，堅(jiān)持布局合理、造型美觀、整潔簡(jiǎn)練的要求，進(jìn)一步規(guī)范城區(qū)戶外廣告的設(shè)置，為我市營(yíng)造良好的城市環(huán)境。

二、整治原則

依法依規(guī)，統(tǒng)一管理，分類處置，規(guī)范操作，注重檔次。

三、整治范圍和內(nèi)容

（一）整治范圍：城市建成區(qū)范圍內(nèi)的所有戶外廣告。

（二）整治內(nèi)容：未達(dá)到《*省戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》(20*年9月施行)標(biāo)準(zhǔn)的廣告，不符合《*市戶外廣告規(guī)劃》的廣告，未經(jīng)行政許可擅自設(shè)置的廣告。包括平行或垂直于建筑墻面的廣告，屋頂廣告，大型支架式廣告，立桿型廣告，底座型廣告，立柱式廣告，公共設(shè)施廣告等。

四、實(shí)施步驟

（一）宣傳發(fā)動(dòng)階段（5月底-6月底）

1．利用報(bào)紙、廣播電視等新聞?shì)浾撁襟w宣傳開展城區(qū)戶外廣告專項(xiàng)整治工作的重要性和必要性，刊播《*市戶外廣告管理辦法》、《*市戶外廣告規(guī)劃》、《*省城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》等相關(guān)規(guī)定，提高全市人民群眾的認(rèn)知度，贏得社會(huì)的理解和支持，為加強(qiáng)戶外廣告的規(guī)范管理奠定基礎(chǔ)。

2．召開廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其他相關(guān)人員參加的動(dòng)員會(huì)，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，學(xué)習(xí)有關(guān)規(guī)定、政策，講明整治原則，明確工作要求。

（二）自查自糾階段(5月底-6月底)

城區(qū)戶外廣告專項(xiàng)整治通告，明確整改要求，由各戶外廣告設(shè)置單位對(duì)照要求開展自查自糾。

（三）集中整治階段(7月初-10月底)

根據(jù)廣告設(shè)置場(chǎng)所不同，對(duì)城區(qū)違法設(shè)置及設(shè)置不規(guī)范的戶外廣告進(jìn)行分類整治。

1．城區(qū)公共場(chǎng)地和公共設(shè)施上的戶外廣告

（1）未經(jīng)行政許可擅自設(shè)置的戶外廣告，限期拆除，拒不拆除的，依法代為拆除;原市政府部門、單位出讓或行政許可已到期的戶外廣告，不符合戶外廣告規(guī)劃的，限期拆除，拒不拆除的，依法代為拆除，符合戶外廣告規(guī)劃的，其設(shè)置權(quán)有償使用，公開出讓。

（2）原市政府部門、單位出讓、出租合同（協(xié)議）未到期的，經(jīng)營(yíng)者繼續(xù)享有廣告設(shè)置權(quán)。但經(jīng)營(yíng)者須持原合同（協(xié)議）原件于2009年6月30日前到市城市管理行政執(zhí)法局重新確認(rèn)，并與市城市管理行政執(zhí)法局簽訂協(xié)議，納入規(guī)范化管理。

2．城區(qū)非公共場(chǎng)地的戶外廣告

（1）未經(jīng)行政許可擅自設(shè)置的戶外廣告：符合城市戶外廣告規(guī)劃的，重新辦理審批手續(xù)；不符合戶外廣告規(guī)劃的，責(zé)令限期拆除，拒不拆除的，依法代為拆除。

（2）經(jīng)行政許可，但設(shè)置不符合戶外廣告規(guī)劃和技術(shù)規(guī)范的店面廣告（招牌）、墻體廣告、屋頂廣告等，要求廣告主按照戶外廣告規(guī)劃和戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范進(jìn)行修正。

3．車身廣告

公交車車身廣告設(shè)置權(quán)按照《*市戶外廣告設(shè)置權(quán)出讓辦法》統(tǒng)一出讓。

4．閱報(bào)欄廣告

*日?qǐng)?bào)社設(shè)置的"滾動(dòng)燈箱式"閱報(bào)欄，在確保閱報(bào)欄規(guī)定用途的同時(shí)，列入市政府的公共信息欄。廣告，必須納入許可管理。

5．村居指示牌

按照全市統(tǒng)一的制作規(guī)范，由戶外廣告管理領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)的清理組明確其設(shè)置地點(diǎn)。

五、整治要求

（一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。各部門、單位要充分認(rèn)識(shí)我市戶外廣告的管理現(xiàn)狀和城市戶外廣告發(fā)展的趨勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)戶外廣告整治的必要性，要把戶外廣告的管理統(tǒng)一到"一個(gè)口子，強(qiáng)化管理"的認(rèn)識(shí)上來(lái)，做到部門利益服務(wù)全局利益，要通過(guò)這次戶外廣告專項(xiàng)整治，改變以前多頭管理、隨意設(shè)置和出讓的現(xiàn)象，理順以市城市管理行政執(zhí)法局為牽頭管理部門的戶外廣告管理機(jī)制。

（二）宣傳發(fā)動(dòng)，穩(wěn)妥推進(jìn)。要通過(guò)新聞媒體廣泛宣傳戶外廣告專項(xiàng)整治工作，既要借助輿論力量積極引導(dǎo)我市戶外廣告行業(yè)向著規(guī)范、有序的方向發(fā)展，又要發(fā)揮新聞媒體的監(jiān)督作用，通過(guò)宣揚(yáng)正面典型、曝光反面事例，推動(dòng)整治工作。在整治過(guò)程中，要注意做好政策宣傳工作，既要保證整治工作的積極推進(jìn)，又要爭(zhēng)取群眾的理解和支持，減少工作阻力，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

篇8

【關(guān)鍵詞】戶外廣告；發(fā)展；文化規(guī)劃

中國(guó)戶外發(fā)展廣告發(fā)展多年本身，自身顏色的配置也一直在改變和進(jìn)化中，運(yùn)作的每天是一個(gè)城市本身不可缺少的組成部分，也是廣告運(yùn)行的必嚴(yán)要求和組成部分，廣義來(lái)說(shuō)，但凡在戶外設(shè)置廣告排位的，紙質(zhì)廣告，電子版廣告，熒光屏廣告燈等?；蛘呤且恍┰谏钪械某Ｓ闷?，燈、傘、候車廳等的統(tǒng)稱戶外廣告品種多種多樣，隊(duì)伍龐大。因此，戶外廣告是當(dāng)代第五大傳媒。

我國(guó)現(xiàn)代的主打文化是經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在是商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，招貼戶外廣告的最大特點(diǎn)是商業(yè)化，產(chǎn)品化，內(nèi)容突出化，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中處處有商機(jī)和財(cái)力，在城市中打的招貼和戶外廣告無(wú)一不是表現(xiàn)財(cái)力設(shè)計(jì)師能力的表現(xiàn)場(chǎng)景，由于繁雜的道路和混亂的交通，導(dǎo)致人們的視覺(jué)疲倦與疲勞，人們對(duì)與廣告的要求越來(lái)越高。人們的想法也越來(lái)越希望看見有視覺(jué)效果，簡(jiǎn)單和好看的設(shè)計(jì)成為人們對(duì)如今社會(huì)的戶外廣告的一種向往與要求。與此同時(shí)，戶外廣告也發(fā)展的繁復(fù)多樣。在此同時(shí)，但是同時(shí)也要幾點(diǎn)是戶外廣告要注意的事情。第一：不安全因素，廣告本身有很多不安全因素的存在，由于大部分在于室外，所以，要考慮到安裝的安全與否，牢固與否，而且如今的天氣變化多端，古舊的小巷和街道也需要保護(hù)和整理，門對(duì)當(dāng)前社會(huì)和現(xiàn)狀，不得不考慮本身的文化保護(hù)與現(xiàn)代文化的形態(tài)表現(xiàn)，戶外廣告的設(shè)計(jì)要考慮的方面眾多，不僅僅是設(shè)計(jì)類還要考慮環(huán)境，顏色，牢固，安裝度等都十分重要，當(dāng)今一些地區(qū)就是由于當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)不合理，不科學(xué)，無(wú)規(guī)化導(dǎo)致現(xiàn)在有大量問(wèn)題的存在，以香港、日本等地區(qū)，就存在廣告泛濫且不安全的現(xiàn)象。問(wèn)題嚴(yán)重且處理麻煩。后續(xù)工作較多，力度較大。第二：顏色較多會(huì)導(dǎo)致人們心理亞健康。不僅僅要考慮本身的顏色還要考慮與身邊環(huán)境搭配的顏色等，正由于很多地方顏色污染，導(dǎo)致很多國(guó)家建立有關(guān)于廣告的法律條文，如日本很多城市都運(yùn)用了《戶外廣告法》把戶外廣告家中設(shè)計(jì)廣告牌，設(shè)計(jì)坐標(biāo)成為一種法律條文，不僅僅規(guī)范一個(gè)城市，而且規(guī)范一個(gè)行業(yè)，廣告顏色的和諧提高人們的審美，與增加設(shè)計(jì)難度與提升設(shè)計(jì)水平。在顏色的表現(xiàn)上，廣告牌造型與色彩、構(gòu)造經(jīng)過(guò)洗禮和規(guī)范，根據(jù)自身的文化進(jìn)行規(guī)范化和規(guī)格化。第三、造型爛俗化。廣告爛俗化是當(dāng)今一個(gè)比較重要和緊迫的問(wèn)題，我國(guó)現(xiàn)在，面臨文化跟不上時(shí)代，不助于文化的成長(zhǎng)與進(jìn)步成長(zhǎng)，文化的低迷和流俗導(dǎo)致文化的層次較低，對(duì)于人們的成長(zhǎng)也有不利因素。戶外廣告是人民汲取文化的一種方式方法方式，廣告設(shè)計(jì)一定要內(nèi)容向上，文化健康，有一定追求和想法，不僅僅在于其自身的品質(zhì)要求，還要求人們對(duì)于文化產(chǎn)品的汲取和進(jìn)步。第四、廣告產(chǎn)品的管理一定要有利。有一定秩序。保持自身的進(jìn)步與發(fā)展。我國(guó)上海、無(wú)錫等幾個(gè)大中型城市，廣告泛濫，規(guī)模增長(zhǎng)擴(kuò)大，但由于缺乏統(tǒng)一的和諧道路，廣告版面缺損導(dǎo)致路面臟差，廣告版面殘缺破損，導(dǎo)致影響市容市貌。知錯(cuò)粗俗，檔次地下，缺乏統(tǒng)一整齊的現(xiàn)代文化，因此，我國(guó)有相關(guān)的地方法規(guī)來(lái)管理廣告文化。

對(duì)于戶外廣告的規(guī)劃和指導(dǎo)想法與原則有兩方面，分別是指導(dǎo)思想與遵循原則。

1.戶外廣告規(guī)格應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家城市總體規(guī)格和城市市容市貌的要求，我們由于產(chǎn)品廣告的要求，進(jìn)行由市建設(shè)，規(guī)劃和國(guó)家單位的進(jìn)行合理、有序、提高廣告內(nèi)容含蓄，戶外廣告合理有序的提高文化廣告的同意組織編制，由政府在組織進(jìn)行監(jiān)管和統(tǒng)一管理，由工商行政管理部門進(jìn)行實(shí)施。

2.本著整體的道路城市規(guī)劃，城市分區(qū)的不同功能，配置著不停的地帶，用來(lái)引導(dǎo)文化。消除戶外廣告對(duì)于城市問(wèn)文化的正副面表現(xiàn)，美化城市，有助于招美麗的文明城市形象。由市工商行政管理部門負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。

3.戶外廣告規(guī)劃的基本思路與要點(diǎn)分析。戶外廣告的環(huán)境進(jìn)步與發(fā)展。把戶外廣告的設(shè)置變成城市，廣告創(chuàng)意不足，影響市容市貌，不利于管理。

4.遵循原則是按照，道路、城市文化來(lái)區(qū)分，不僅要求推陳出新，而且要求相互之間力求完美，配置相應(yīng)的城市風(fēng)景線。使其力求完美，美化市容市貌，努力蘇兆一個(gè)聞名的城市環(huán)境。

篇9

新型城鎮(zhèn)化催生以人為本的戶外廣告

新型城鎮(zhèn)化是以人為本的城鎮(zhèn)化，作為城鎮(zhèn)景觀重要構(gòu)成的戶外媒體同樣也需要體現(xiàn)以人為本的理念，在美化城鎮(zhèn)景觀的同時(shí)，獲得自身更大的發(fā)展空間。戶外媒體行業(yè)的以人為本理念主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一是戶外媒體載具低碳、節(jié)能、環(huán)保。發(fā)展低碳城市、低碳經(jīng)濟(jì)是國(guó)家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵，戶外媒體企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，積極開發(fā)利用低碳戶外媒體，這不僅是服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的需要，更是戶外媒體企業(yè)有效規(guī)避政府治理風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二是戶外媒體與周邊環(huán)境的有機(jī)融合。戶外媒體企業(yè)需要把城市戶外廣告與城市其他景觀元素有機(jī)結(jié)合，綜合考慮城市戶外廣告景觀的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戶外廣告景觀設(shè)計(jì)布局藝術(shù)化、風(fēng)格化，這就要求戶外廣告的尺寸、高度、色彩、風(fēng)格與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，廣告內(nèi)容與城市景觀及城市精神環(huán)境等內(nèi)在統(tǒng)一。

三是戶外廣告內(nèi)容符合城鎮(zhèn)消費(fèi)心理。隨著城鎮(zhèn)現(xiàn)代化水平的提高，城鎮(zhèn)居民的生活方式和消費(fèi)觀念也在發(fā)生急劇的變化，一些國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌已經(jīng)進(jìn)入城鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)，戶外廣告從內(nèi)容和形式上要滿足城鎮(zhèn)居民的品牌消費(fèi)需求和藝術(shù)審美要求，但是對(duì)于一些小城鎮(zhèn)而言，消費(fèi)者更看重商品的性價(jià)比，標(biāo)明價(jià)格和性能等的信息性戶外廣告則更受青睞。

四是戶外公益廣告讓城鎮(zhèn)生活更美好。戶外公益廣告也是體現(xiàn)城市人文精神的重要形式。戶外公益廣告有兩種形式，一是商業(yè)廣告的公益性傳播，二是由政府部門或紅十字會(huì)、野生動(dòng)物保護(hù)者協(xié)會(huì)、民間藝術(shù)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體、公益組織投放的純公益性廣告。戶外公益廣告的傳播，對(duì)于提升城鎮(zhèn)居民的社會(huì)公德和職業(yè)道德，促進(jìn)社會(huì)和諧起到積極作用。

新型城鎮(zhèn)化為戶外媒體行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，戶外媒體在城鎮(zhèn)化建設(shè)中所扮演的角色正在發(fā)生一些變化，主要表現(xiàn)為：

一是由輔傳播媒體向主導(dǎo)性傳播媒體轉(zhuǎn)變。隨著城鎮(zhèn)居民戶外活動(dòng)的增加，戶外媒體正日益從傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒體的輔傳播媒介，發(fā)展為企業(yè)城鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)性傳播媒介。

二是由商業(yè)性信息傳播向多元化信息傳播轉(zhuǎn)變。在城鎮(zhèn)化建設(shè)背景下，戶外廣告不僅傳播著商業(yè)信息，而且也是政府信息的重要平臺(tái)，公益?zhèn)鞑サ闹匾d體，功能更趨多元化。

三是由單純的廣告?zhèn)鞑ハ驈V告銷售一體化轉(zhuǎn)變。戶外媒體不僅是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時(shí)也可以成為企業(yè)銷售的重要渠道，城鎮(zhèn)智能手機(jī)的普及為戶外媒體與智能手機(jī)的聯(lián)合營(yíng)銷提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

戶外廣告需要加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)

目前城鎮(zhèn)戶外廣告發(fā)展面臨的主要問(wèn)題集中在以下四個(gè)方面：

一是地方政府缺少科學(xué)的戶外廣告規(guī)劃。城鎮(zhèn)戶外廣告目前尚未構(gòu)成科學(xué)完整的運(yùn)作系統(tǒng)，缺乏科學(xué)合理的統(tǒng)一規(guī)劃，特別是一些縣城和建制鎮(zhèn)的戶外廣告管理混亂， 存在著粗制濫造、 參差不齊、大小不一、 零亂破舊、 無(wú)序布置現(xiàn)象。

二是戶外媒體廣告資源交易機(jī)制不完善。對(duì)于城鎮(zhèn)公共空間的戶外媒體資源，政府大都采用拍賣的形式，實(shí)現(xiàn)廣告泊位的市場(chǎng)化運(yùn)作，但是招投標(biāo)信息還需要更加透明化和公開化，一方面保證資源效益最大化，另一方面確保一些全國(guó)性或區(qū)域性大型戶外媒體企業(yè)能夠有公平機(jī)會(huì)獲得戶外媒體資源。

三是戶外廣告的隨意設(shè)置影響市容市貌。由于對(duì)戶外廣告設(shè)置缺乏相關(guān)法律方面的知識(shí)，一些商鋪經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)審批擅自戶外廣告，影響市容市貌，這些戶外廣告也成為管理部門清理整頓的重點(diǎn)。

四是虛假戶外廣告加劇城鎮(zhèn)居民不信任。尤其是一些虛假的藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、保健品廣告、家用電器等，對(duì)于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益和身體健康造成極大損害，降低了戶外廣告的可信度，進(jìn)而弱化了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

針對(duì)上述問(wèn)題，戶外廣告需要加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，以服務(wù)城鎮(zhèn)現(xiàn)代化建設(shè)的需要。

一是合理規(guī)劃戶外廣告的布局，完善戶外審批機(jī)制。根據(jù)城鎮(zhèn)不同區(qū)域的功能分區(qū)，科學(xué)合理的規(guī)劃戶外廣告布局，如明確制定城鎮(zhèn)的商業(yè)貿(mào)易區(qū)、行政文化區(qū)、工業(yè)廠礦區(qū)、公共游樂(lè)區(qū)戶外廣告設(shè)置辦法，可以對(duì)戶外廣告的位置、大小、數(shù)量等做出明確規(guī)定。

二是建立透明的戶外廣告交易機(jī)制，優(yōu)化資源配置。政府需要明確哪些戶外媒體屬于政府所有，哪些戶外媒體屬于私有資源，用于拍賣的戶外廣告資源僅限于政府所有的那部分，政府部門應(yīng)鼓勵(lì)一些全國(guó)性或區(qū)域性戶外媒體企業(yè)公平參與競(jìng)標(biāo)，這對(duì)于引進(jìn)品牌廣告，提升戶外廣告品質(zhì)具有重要作用。

三是加強(qiáng)戶外廣告相關(guān)法規(guī)的宣傳，凈化城市環(huán)境。例如，一些工商管理部門印發(fā)戶外廣告申請(qǐng)、審批指南，免費(fèi)發(fā)放，業(yè)主在辦理領(lǐng)取執(zhí)照時(shí)，就能得到免費(fèi)贈(zèng)閱的《自設(shè)性戶外廣告設(shè)立程序告知書》、《戶外廣告登記申請(qǐng)表》等材料，這樣的做法值得提倡。

四是戶外媒體企業(yè)強(qiáng)化自律，杜絕虛假?gòu)V告的現(xiàn)象。必須充分發(fā)揮戶外媒體行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，堅(jiān)決抵制虛假?gòu)V告，維護(hù)行業(yè)的整體聲譽(yù)。對(duì)于一些提供虛假信息的企業(yè)，要及時(shí)向協(xié)會(huì)成員和工商部門通報(bào)并采取相應(yīng)措施。

愛爾蘭都柏林市戶外廣告規(guī)劃啟示

戶外廣告是城市景觀的重要構(gòu)成，在城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中，需要制定科學(xué)合理的戶外廣告規(guī)劃。以愛爾蘭都柏林市為例， 都柏林是一座獨(dú)特的城市，這里擁有各個(gè)時(shí)期的歷史建筑，現(xiàn)代的街道、廣場(chǎng)和空間創(chuàng)造了一個(gè)充滿活力的大都市。為了改進(jìn)城市景觀，都柏林市議會(huì)制定了一項(xiàng)根據(jù)不同地理區(qū)域的戶外廣告管理方案，這些區(qū)域覆蓋城市及周邊地區(qū)。該管理辦法針對(duì)不同的區(qū)域?qū)嵭蟹诸惞芾?，主要分為六大區(qū)：

第一區(qū)包括一些最脆弱和最敏感的地區(qū)以及主要涉及都柏林市中心格魯吉亞區(qū)域，這個(gè)區(qū)域禁止戶外廣告；

第二區(qū)是重要的城市品質(zhì)區(qū)域，包括一些零售及商業(yè)中心等，在此區(qū)域允許符合戶外廣告管理規(guī)定的企業(yè)戶外廣告；

第三區(qū)是出城的一些交通路段，在符合戶外廣告管理規(guī)定的前提下，允許戶外廣告；

第四區(qū)是在靠近都柏林市的高美化水道和海岸沿線，所有戶外廣告是禁止的，這些區(qū)域包括利菲河走廊，運(yùn)河干道和Campshires港區(qū)；

第五區(qū)是城市重要的發(fā)展區(qū)域，戶外廣告能夠形成城市街景的一部分，這個(gè)區(qū)域是戶外廣告核心發(fā)展區(qū)域，只要符合戶外廣告管理標(biāo)準(zhǔn)，不影響建筑物美觀，在這個(gè)區(qū)域申請(qǐng)?jiān)O(shè)立戶外廣告將開放審議；

篇10

第一條為加強(qiáng)城市戶外廣告設(shè)置管理，規(guī)范戶外廣告設(shè)置活動(dòng)，美化城市環(huán)境，維護(hù)戶外廣告經(jīng)營(yíng)者及其相關(guān)人的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、國(guó)務(wù)院《城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《*省實(shí)施〈城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例〉辦法》和《*省戶外廣告管理辦法》等有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定，結(jié)合我市實(shí)際，制定本辦法。

第二條在樂(lè)陵市城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)置戶外廣告，適用本辦法。

第三條戶外廣告設(shè)置分為戶外商業(yè)廣告設(shè)置和戶外招牌廣告設(shè)置。

本辦法所稱戶外商業(yè)廣告設(shè)置，是指在公共、自有或他有的建筑物、構(gòu)筑物、市政公用設(shè)施及其他戶外場(chǎng)所的城市空間，利用路牌、霓虹燈、燈箱、電子屏幕、櫥窗、布幅、繪畫和實(shí)物造型設(shè)施等形式設(shè)置、張貼、書寫、噴繪、懸掛直接或間接地介紹商品或服務(wù)的廣告行為。

本辦法所稱戶外招牌廣告設(shè)置，是指企事業(yè)單位和個(gè)體工商戶在其經(jīng)營(yíng)或辦公場(chǎng)所或建筑物控制范圍內(nèi)，設(shè)置與其企業(yè)注冊(cè)登記名稱相符的標(biāo)牌、匾額、指示牌等廣告設(shè)施的行為。

用于表明建筑物名稱的屬于招牌，其他設(shè)于樓體的非建筑物名稱的標(biāo)志物屬于商業(yè)廣告范疇，納入戶外商業(yè)廣告設(shè)置管理。

第四條樂(lè)陵市城市管理綜合執(zhí)法局是市政府負(fù)責(zé)城市戶外廣告設(shè)置管理工作的行政主管部門。

工商管理部門負(fù)責(zé)戶外廣告內(nèi)容的審查、登記及監(jiān)督管理。

第五條設(shè)置制作戶外廣告應(yīng)當(dāng)符合城市規(guī)劃要求與設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，與城市區(qū)域規(guī)劃功能相適應(yīng)，合理布局、規(guī)范設(shè)置，符合美化市容的要求。大型戶外廣告設(shè)施，應(yīng)先規(guī)劃后設(shè)置。

戶外廣告設(shè)施的設(shè)計(jì)風(fēng)格、造型、色調(diào)、數(shù)量、體量、形式、位置、朝向、高度、材質(zhì)應(yīng)當(dāng)與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。

第六條戶外廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、文明，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

戶外廣告設(shè)施設(shè)計(jì)、制作和安裝應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)。

第七條依法批準(zhǔn)設(shè)置的戶外廣告，任何單位和個(gè)人不得非法侵害。

第二章戶外商業(yè)廣告設(shè)置與管理

第八條單位或個(gè)人設(shè)置戶外商業(yè)廣告，應(yīng)向市城市管理綜合執(zhí)法局提出申請(qǐng)，經(jīng)市城市管理綜合執(zhí)法局審批同意，取得戶外廣告設(shè)置權(quán)。

第九條設(shè)置申請(qǐng)人或廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)?jiān)O(shè)置戶外商業(yè)廣告，須提交下列證件資料：

（一）申請(qǐng)報(bào)告；

（二）廣告經(jīng)營(yíng)許可證件或其他有關(guān)批準(zhǔn)文件；

（三）戶外商業(yè)廣告設(shè)置位置圖片和平面配置圖、立面圖、剖面圖；

（四）制作說(shuō)明；

（五）設(shè)置戶外廣告的場(chǎng)地所有權(quán)、使用權(quán)證明文件，或者與有關(guān)所有權(quán)、使用權(quán)單位簽訂的使用協(xié)議等；

（六）其他證件材料。

第十條有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外商業(yè)廣告：

（一）利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；

（二）影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的；

（三）妨礙生產(chǎn)或人民生活，損害市容市貌或建筑物形象的；

（四）利用行道樹或損毀綠地的；

（五）利用違章建筑、禁止使用的危險(xiǎn)房屋及其他可能危及安全的建筑物和設(shè)施的；

（六）在國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位、優(yōu)秀近代建筑和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶設(shè)置的；

（七）在其他禁止設(shè)置戶外商業(yè)廣告的區(qū)域內(nèi)或載體上設(shè)置的。

第十一條取得戶外商業(yè)廣告設(shè)置使用權(quán)的設(shè)置申請(qǐng)人或廣告經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)按照本辦法第九條第（三）、（四）項(xiàng)的規(guī)定進(jìn)行施工。

第十二條戶外商業(yè)廣告設(shè)施建設(shè)工程竣工后，由設(shè)置申請(qǐng)人或廣告經(jīng)營(yíng)者組織有關(guān)部門對(duì)工程質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)收，并在驗(yàn)收合格后5個(gè)工作日內(nèi)，向市城市管理綜合執(zhí)法局備案。備案后到工商管理部門辦理廣告申請(qǐng)，工商管理部門對(duì)廣告內(nèi)容審查、登記后，給予辦理廣告手續(xù)。

第十三條戶外商業(yè)廣告在設(shè)置使用期限內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)讓、變更的，設(shè)置單位或個(gè)人應(yīng)到原審批機(jī)關(guān)辦理轉(zhuǎn)讓、變更手續(xù)。

第十四條舉辦各類展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、開業(yè)慶典等活動(dòng)，需要設(shè)置臨時(shí)性戶外廣告的，應(yīng)向市城市管理綜合執(zhí)法局提出申請(qǐng)，經(jīng)審查后予以審批。

設(shè)置臨時(shí)性戶外商業(yè)廣告須經(jīng)工商管理部門登記后方可。

第十五條經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置、的戶外商業(yè)廣告，必須在其右下角標(biāo)明戶外商業(yè)廣告設(shè)置權(quán)許可證明、工商管理部門核發(fā)的《戶外廣告登記證》號(hào)和者名稱（霓虹燈廣告除外）。

第十六條設(shè)置申請(qǐng)人或廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在取得戶外廣告設(shè)置權(quán)后60日內(nèi)完成戶外廣告設(shè)施的設(shè)置。逾期未設(shè)置的，視為自動(dòng)放棄設(shè)置權(quán)。

投資5萬(wàn)元以上的大型戶外商業(yè)廣告設(shè)施，其設(shè)計(jì)、施工應(yīng)當(dāng)由具有相應(yīng)的施工技術(shù)資質(zhì)的單位承建。

第十七條戶外廣告設(shè)施空置超過(guò)60日的，設(shè)置申請(qǐng)人或廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)設(shè)置公益廣告。公益廣告的內(nèi)容，由市城市管理綜合執(zhí)法局確定。戶外公益廣告內(nèi)容中公益宣傳內(nèi)容不得少于廣告面積的4/5。

第十八條戶外商業(yè)廣告設(shè)置權(quán)的有效期為1年。有效期滿后不再繼續(xù)設(shè)置廣告的，設(shè)置單位或個(gè)人應(yīng)及時(shí)拆除廣告設(shè)施，并按城市容貌標(biāo)準(zhǔn)要求對(duì)設(shè)置場(chǎng)地進(jìn)行修飾；期滿后需繼續(xù)設(shè)置的，設(shè)置單位或個(gè)人應(yīng)在期滿前1個(gè)月向市城市管理綜合執(zhí)法局提出申請(qǐng)，是否續(xù)期由市城市管理綜合執(zhí)法局根據(jù)城市規(guī)劃要求決定。

第十九條在戶外商業(yè)廣告設(shè)置權(quán)有效期內(nèi)，因城市建設(shè)或者社會(huì)公共利益，需要拆除戶外廣告設(shè)施的，由市城市管理綜合執(zhí)法局書面通知設(shè)置申請(qǐng)人或廣告經(jīng)營(yíng)者，設(shè)置申請(qǐng)人或廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在規(guī)定期限內(nèi)無(wú)條件自行拆除清理。對(duì)有償設(shè)置的，補(bǔ)償費(fèi)用由設(shè)置申請(qǐng)人和建（構(gòu)）筑物產(chǎn)權(quán)人協(xié)商解決。

第二十條戶外商業(yè)廣告設(shè)置權(quán)人應(yīng)當(dāng)保持戶外商業(yè)廣告設(shè)施的牢固、安全、整潔、完好，及時(shí)維護(hù)、更新，并定期對(duì)戶外商業(yè)廣告設(shè)施進(jìn)行安全檢查，遇惡劣天氣情況時(shí)應(yīng)當(dāng)采取安全防范措施。

第三章戶外招牌廣告設(shè)置與管理

第二十一條設(shè)置招牌廣告，應(yīng)向市城市管理綜合執(zhí)法局提出申請(qǐng)，并提供下列材料：

（一）書面申請(qǐng)，包括單位名稱、地址、媒體形式、規(guī)格、設(shè)置地點(diǎn)、朝向等；

（二）《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》及其他主體資格合法有效證明文件；

（三）戶外招牌與載體的正立面圖及彩色效果圖；

（四）設(shè)置戶外招牌的場(chǎng)地所有權(quán)、使用權(quán)證明文件，或者與有關(guān)所有權(quán)、使用權(quán)單位簽訂的使用協(xié)議等。

第二十二條市城市管理綜合執(zhí)法局對(duì)申請(qǐng)人提交的材料進(jìn)行審查，合格后發(fā)給核準(zhǔn)證明，申請(qǐng)人憑核準(zhǔn)證明到工商部門辦理登記手續(xù)。

第二十三條招牌的設(shè)置應(yīng)按《樂(lè)陵市戶外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)》（由市城市管理綜合執(zhí)法局制定）制作，做到安全、規(guī)范、整齊、美觀，符合地區(qū)功能要求、與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。

招牌應(yīng)成為建筑立面的有機(jī)組成部分，不得破壞建筑立面在形式、色彩、材料、質(zhì)感等方面的完整性。

第二十四條城市主要道路、重要繁華地段和廣場(chǎng)、車站等重要地段招牌的設(shè)置，應(yīng)由市城市管理綜合執(zhí)法局統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)。招牌設(shè)置者應(yīng)按規(guī)劃設(shè)計(jì)方案進(jìn)行設(shè)置。

第二十五條招牌內(nèi)容只限于宣傳本單位的名稱、標(biāo)識(shí)。

第二十六條每個(gè)單位只能設(shè)置1處招牌。

多個(gè)單位共用1個(gè)場(chǎng)所或1個(gè)建筑物內(nèi)有多個(gè)單位的，設(shè)置招牌應(yīng)先整體規(guī)劃，按統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)制作。

第二十七條招牌設(shè)置者應(yīng)當(dāng)按照批準(zhǔn)設(shè)置位置、朝向、媒體形式、規(guī)格、內(nèi)容等進(jìn)行設(shè)置，不得擅自變更。確需變更的，應(yīng)當(dāng)按照原申報(bào)審批程序辦理變更手續(xù)。

第二十八條招牌設(shè)置者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)招牌的日常維護(hù)管理，保證其牢固安全、整潔美觀，字體規(guī)范完整，夜間照明和顯亮設(shè)施功能完好。招牌破損、脫色、字體殘缺、燈光顯示不完整等影響市容市貌、危及安全的，應(yīng)及時(shí)維修、加固或翻新。

第二十九條單位遷移或歇業(yè)時(shí)，應(yīng)在辦理變更住所或注銷登記的同時(shí)，安排自行拆除原設(shè)置的招牌廣告，并向登記機(jī)關(guān)繳回《戶外廣告登記證》。

第三十條招牌廣告屬臨時(shí)性構(gòu)筑物，因城市建設(shè)或其它特殊情況需要拆除招牌廣告的，設(shè)置招牌廣告的單位應(yīng)無(wú)條件服從并自行拆除。

第四章法律責(zé)任

第三十一條有下列行為之一者，由工商管理部門依法進(jìn)行處罰：

（一）未經(jīng)登記擅自戶外商業(yè)廣告，依據(jù)國(guó)家工商總局《戶外廣告登記管理規(guī)定》的第十七條規(guī)定處罰。

（二）不辦理變更登記，擅自變更戶外廣告內(nèi)容的，或者公益廣告標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的面積超過(guò)戶外廣告面積1/5的，依據(jù)國(guó)家工商總局《戶外廣告登記管理規(guī)定》的第十八條規(guī)定處罰。

（三）廣告內(nèi)容虛假違法的，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定處罰。

（四）利用壟斷或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段經(jīng)營(yíng)戶外商業(yè)廣告設(shè)置業(yè)務(wù)的，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定處罰。

第三十二條未經(jīng)審批，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)擅自設(shè)置戶外廣告，影響市容的，由市城市管理綜合執(zhí)法局依據(jù)《*省實(shí)施〈城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例〉辦法》第二十九條第（一）項(xiàng)規(guī)定，責(zé)令停止違法行為，限期清理、拆除或采取其他補(bǔ)救措施，并處以500至1000元罰款。

第三十三條戶外廣告設(shè)施未經(jīng)綜合驗(yàn)收投入使用或擅自更改戶外廣告設(shè)施設(shè)計(jì)方案的，由市城市管理綜合執(zhí)法局責(zé)令限期整改。

第三十四條戶外廣告設(shè)施出現(xiàn)破損，在規(guī)定期限內(nèi)拒不拆除、維修、翻新的，或戶外廣告設(shè)置權(quán)期滿后不拆除戶外廣告設(shè)施的，由市城市管理綜合執(zhí)法局依據(jù)《*省戶外廣告管理辦法》第十七條第（四）項(xiàng)規(guī)定，依法或者申請(qǐng)人民法院，拆除費(fèi)用由責(zé)任人承擔(dān)。

第三十五條拒絕、阻礙有關(guān)行政管理人員執(zhí)行公務(wù)，違反《中華人民共和國(guó)治安管理處罰條例》的，由公安部門依法處罰；情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

第三十六條戶外城市管理綜合執(zhí)法局工作人員應(yīng)當(dāng)遵紀(jì)守法，秉公執(zhí)法。對(duì)、、，尚未構(gòu)成犯罪的，給予行政處分；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。